3 R mobilního výzkumu

© 2013 TNS Aisa2 3The 3 R’s of mobile research

Úvod

Ze všech významných technologických inovací je to právě mobilní telefon, který v nejkratším čase získal největší vliv.

Při předpokládaném prodeji 1,9 miliard mobilních telefonů v roce 2013, přičemž 900 milionů z nich má být chytrých telefonů, nikdy neexistovala lepší příležitost dosáhnout na tak obrovské množství lidí právě v momentě, kdy uskutečňují svá klíčových rozhodnutí. Chytré telefony jsou již běžnou součástí jak moderního života, tak i výzkumu trhu.

V tomto reportu se budeme podrobně zabývat jedním příkladem, kdy nám využívání mobilních telefonů pro účely výzkumu trhu dává jedinečnou a zcela bezkonkurenční příležitost dotazovat se lidí právě v momentě, kdy činí svá rozhodnutí na důvody vedoucí k jejich konkrétnímu výběru. V tomto případě,tedy v době, kdy si lidé vyrazili do společnosti, bylo provádění výzkumu trhu a získávání přirozených odpovědí obvykle mimořádně obtížné.

© 2013 TNS Aisa4 53 R mobilního výzkumu

Kombinace tzv. push a pull faktorů přenesla dlouho diskutované možnosti mobilního výzkumu do popředí zájmu. Na straně push faktorů je tu poptávka po přesnějších zjištěních za účelem podpory růstu, po rychlejším získání dat důležitých pro uskutečňování rozhodnutí, a potřeba metod schopných zkapitalizovat pohyb respondentů v jejich aktivním volném čase, nikoli jen v čase, kdy sedí za počítačem.

Přestože mobilní výzkum otevírá svět nových možností, vyžaduje zároveň i jistou úroveň disciplíny. Například délka průzkumů prováděných prostřednictvím

Mobilní výzkum – dokonalá bouře

Aplikace stažené na celém světě před počátkem roku 2014

Uživatelů mobilních telefonů na celém světě v roce 2012

Předpokládaný prodej mobilních telefonů v roce 2013

Předpokládaný prodej chytrých telefonů v roce 2013

76.9mld

6mld

1.9mld

900ml

S přibližně s 50 % internetové populace České republiky, která vlastní chytrý telefonse vidina výzkumníků využívat ke své práci právě mobilních telefonů, stává doopravdy velmi reálnou.

obvyklých metod není vhodná pro mobilní telefony – ať již díky některým omezením mobilních telefonů či především co se týčeochoty respondenta zúčastnit se dlouhých výzkumů na malých obrazovkách. Opravdovýpotenciál spočívá ve využívání mobilůk odhalování zjištění, které by značky jakýmkoli jiným způsobem získávali jen těžko,což je právě základem tzv. 'pull faktorů'.

© 2013 TNS Aisa6 73 R mobilního výzkumu

Mobilní výzkum znamená více – 3 R Vědění vs. realita

Mobilní výzkum má potenciál přinést tři velké výhody, a to sice tzv. 3 R (Relevance, Reach, and Reality), tj. relevanci, dosah a realitu.“Relevance“ ukazuje, že lidé mají svůjtelefon neustále u sebe, a mobilnídotazování neinvazivně zapadá do životníhostylu respondentů, zatímco “Reach“ odráží schopnost zaměřit se na oblasti a situace, ve kterých bylo odhalování zjištění dosud velmi složité. A nakonec, “Reality“, dokazuje, že odpovědi zachycené mobilním dotazováním mohou přinést nejen více informací, ale díky dotazování v době rozhodování i více přiblížit realitě, protože se neptáme zpětně.

K otestování výše uvedeného spojila společnost TNS své síly se společností MolsonCoors, druhým největším pivovarem ve Velké Británii a pátým největším pivovarem na světě, aby tak vyzkoušela, jaká zjištění může mobilní výzkum nabídnout a reagovat tak na nejrůznější

výzvy, jimž pivní kategorie čelí. Může mobilní výzkum přispět nebo dokonce svým způsobem zatřást rozsáhlým seznamem obecně přijímaných vědomostí a znalostí toho, jak se v restauracích, barech a klubech zákazníci rozhodují? To, o co zde hrajeme, není možné jakkoli podceňovat - 3 z 10 spotřebitelů si obvykle vybírají nápoj mimo repertoár jejich značky*, což v dané kategorii čítající 10 miliard liber, představuje příležitost k zisku 3 miliard liber.

Ale jaký mobilní průzkum můžeme udělat, aby vnesl více světla do této oblasti, jejíž zkoumání bylo dosud vždy tvrdým oříškem?

K zodpovězení těchto otázek narekrutovala společnost TNS vzorek 150 lidí pravidelně popíjejících ležák, ti pak v průběhu studie dohromady vypili 1 500 nápojů tohoto světlého moku. Při rekrutaci jsme je požádali, aby vyplnili online dotazník včetně otázky nabízející více možných odpovědí týkající se faktorů, které je ovlivňují, když si objednávají nápoj v hospodě nebo v baru.

Získané odpovědi byly víceméně přesně takové, jak se dalo předpokládat: jako nejdůležitější byla spotřebiteli zmiňována cena a akční nabídka (dokonce více než „známá značka“). Toto dává smysl na racionální úrovni

(a shoduje se to s tím, co často říkají hostinští MolsonCoors), mohl by nás však mobilní průzkum dostat ještě blíže pravdě?

Abychom to zjistili, vyzvali jsme účastníky studie, aby si na svůj chytrý telefon stáhli naši aplikaci My Connect. Pokaždé, když si zakoupili nápoj, dotázali jsme se jich, co je ovlivnilo při výběru, který právě učinili (opět formou otázky nabízející více možných odpovědí).

Jaký dopad mělo na celý příběh zachycení odpovědí mobilním telefonem v okamžikurozhodování?

Výsledky byly strhující.

Co nám mobilní průzkum říká o realitě?

Obvyklý průzkum

Mobilnídotazování

3.8 1.4

* Potvrzeno mobilní studií společnosti TNS

vlivů na jednoho respondenta vlivů na jeden nákup

© 2013 TNS Aisa8 93 R mobilního výzkumu

V online dotazníku určil každý respondent skoro čtyři faktory s rozhodujícím vlivem na výběr jejich nápoje. V jejich odpovědích na mobilním telefonu byl tento počet zredukován na pouhé 1,4 vlivy na jeden nákup (stále však v reakci na otevřenou otázku).

Díky použití mobilního telefonu, jsmemohli zachytit aktuální moment nákupua odhalit realitu konkrétního rozhodnutí,tedy fakt, že základním a dominantnímdriverem pro výběr nápoje byla volba

“dobře známé značky“. Ostatní faktory uvedené v dotazníku, tedy cena, akční nabídka a dokonce i „vyzkoušení něčeho nového“ zcela dramatickým způsobem propadly. Jinými slovy, v samotném momentě rozhodování se faktor značky chová jakožto náhrada za faktor kvality i ceny, a slouží tak spotřebitelově potřebě učinit rozhodnutí jednoduchým způsobem.

V obchodních kontextu nám to odhaluje místa dalších investic.

Zdráhavý postoj spotřebitelů k „vyzkoušení něčeho nového“ je velmi podstatný, jelikož dokládá komplikovanost výzvy inovovat v rámci on-trade prodeje, tj. prodeje přímo v gastronomických zařízeních, restauracích, barech, kavárnách atd. Z toho vyplývá, že v rámci on-trade prodeje je nejúčinnější zaměřit inovace na prvky, které jsou vázané na zkušenost se značkou (sklenice, rituály servírování nápojů, atd.), a to včetně způsobu, jakým jsou produkty na baru rozmístěny. Prodej off-trade, tedy prodej v obchodech, může v tomto případě představovat jednodušší cestu k vítězství.

Větší velikosti vzorků a lepší pokrytí příležitostí sice stále ponechávají prostor k odhalování ještě hlubších zjištění, avšak i zjištění přinášená prostřednictvím 3 mobilních R (Relevance, Reach and Reality), tj. mobilní relevance, dosahu a reality, mají obrovský dopad, naruby obracejí dosavadní znalosti a vědomosti, a vedou k rozhodnutím týkajícím se prioritizace a investic zdrojů, které ukazují cestu k růstu.

Lepší základ pro byznys

Tradiční dotazování podává v tomto případě méně oslnivé výsledky Mobilní výzkum se dostává k rozhodujícím faktorům a odhaluje výraznou výměnu priorit

Ukázka nápojů

Hodí se k příležitosti

Jídlo k pivu

Vyzkoušejte něco nového

Přátelé

Značka není dostupná

Nápojový lístek

Známá značka

Cena

Akční nabídka

0 5 10 15 2020 25 30 35 40 45 50 % %

Ukázka nápojů

Hodí se k příležitosti

Jídlo k pivu

Cena

Akční nabídka

Přátelé

Značka není dostupná

Nápojový lístek

Známá značka

Vyzkoušejte něco nového

© 2013 TNS10 113 R mobilního výzkumu

Jak může společnost TNS pomoci

TNS je přední světovou výzkumnou agenturou poskytující klientům poradenství ohledně specifických strategií růstu týkajících se vstupu na nový trh, inovace, přechodu k jiné značce a stakeholder managementu, založené na mnohaleté expertíze a špičkových řešeních.

S přítomností ve více než 80 zemích vede TNS dialog s více světovými konzumenty, než kdokoli jiný a rozumí také individuálním typům lidského chování a postojů napříč všemi kulturními, ekonomickými a politickými regiony světa.

TNS je součástí Kantaru, jedné z největších celosvětových skupin v oblasti marketingovéhovýzkumu a poradenství.

TNS Aisa nabízí celou řadu digitální řešení, včetně mobilního dotazování. Díky tomu, že ho uvedla jako první pro všechny chytré telefony, si mohla vytvořit mobilní panel (myMAP mobile) výrazně přesahujícíhranici 10.000 respondentů. Mobilnídotazování je možné využít na celou řadu výzkumů, v případě zájmu o další informace prosím navštivte stránkywww.tns-aisa.cz nebo kontaktuje:

Tomas Pflanzer, Head of Digital Researchm + 420 724 115 173tomas.pflanzer@tnsglobal.com

Zde se můžete podívat na video: http://bit.ly/TNS_3Rs

TNS AisaČeskomoravská 2420/15190 93 Praha 9 - LibeňČeská Republika

t + 420 272 177 111www.tns-aisa.czTwitter: @TNS_AISA

TNS AISA je přední společnost na trhu marketingových výzkumů a informací v České republice s více než dvacetiletou tradicí.

Poskytuje klientům poradenství ohledně specifických strategií růstu týkajících se vstupu na nový trh, inovace, přechodu k jiné značce a stakeholder managementu, založeném na mnohaleté expertíze a špičkových řešeních. Dlouhodobé zkušenosti v oboru a důkladná znalost českého spotřebitele garantují použití správného designu výzkumu, metodiky, dotazníku, analýz i interpretace výsledků.

O TNS Aisa