ปญชล สงขรตน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2554, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (87 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางไดแก ผทซอ หรอเคยซอเครองดมเพอสขภาพ ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม โดยใชสถตวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และสมการถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนระหวาง 10,000 – 20,000 บาท เมอพจารณาถงการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ส าหรบรปแบบการด าเนนชวตของผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ตามดวย การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย และดานการตลาดเชงกจกรรม ตามล าดบ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ และดานความคดเหน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเสรจได ผวจยตองขอกราบขอบพระคณ ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษางานวจย ทกรณาถายทอดความร ใหค าแนะน าชวยเหลอ ตลอดจนการตรวจแกไข ขอบกพรองตางๆ ในการท าวจย ตงแตเรมด าเนนงานจนส าเรจลลวง ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณาจารยทกทานทไดอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความร อนเปนพนฐานส าคญทท าใหผวจยสามารถศกษา และท างานวจยจนส าเรจสมบรณ ขอขอบคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจมหาบณฑต และเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทานทชวยประสานงาน และอ านวยความสะดวกตางๆ ขอขอบคณพๆ และเพอนรวมรนทกคน ทมสวนชวยเหลอ และเปนก าลงใจอยางดยง เหนอสงอนใด ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ผทใหโอกาสดานการศกษาอยางดยงทงไดมอบความรก และการอบรมสงสอนทด จนสามารถประสบความส าเรจถงวนน ตลอดจนขอบคณพนองทกคนในครอบครว ส าหรบความชวยเหลอ และก าลงใจทมใหเสมอ สดทายน คณคา และประโยชนอนเกดจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผวจยขอมอบใหแกผเกยวของทกทานทงทไดกลาวนาม และมไดกลาวนามไว ณ ทน ปญชล สงขรตน

บทท 1

บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

เนองจากสภาวะเศรษฐกจและสงคมในปจจบนไดสงผลกระทบตอรปแบบการด ารงชวตของคนในสงคมเมองทตองท างานมากขน ใชเวลาพกผอนนอยลง วถชวตด าเนนไปดวยความเรงรบ โดยเนนความสะดวกสบาย ผบรโภคจงไมคอยมโอกาสทจะบรโภคอาหารใหครบตามความตองการของรางกาย ท าใหตองมองหาอาหารทสามารถชดเชยสารอาหารทขาดไป ประกอบกบสงคมปจจบนใหความส าคญกบรปลกษณภายนอก ผบรโภคจงคดสรรสงดๆ ใหกบตวเอง เพราะตองการมภาพลกษณทด เปนทยอมรบของสงคม ปจจยเหลานสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคปรบเปลยนไปโดยการเลอกดแลตวเอง ไมวาจะเปนเรองของการปองกนโรค การมสขภาพทด ความสวยความงาม หรอแมแตการควบคมน าหนก ผบรโภคมการปรบเปลยนพฤตกรรมการเลอกซอสนคา โดยเลอกรบประทานอาหารและเครองดมทใหประโยชนกบรางกาย และคมคากบเงนทจายไป ดงนนการบรโภคอาหารและเครองดมจงไมไดเปนเพยงสงทใหพลง ใหความอมทอง หรอแกกระหายเพยงอยางเดยวเทานน แตยงตองประกอบดวยคณคาทางโภชนาการทดตอสขภาพ

รวมถงมการใชวตถดบทมาจากธรรมชาตปราศจากการปนเปอนสารเคมหรอสงทกอใหเกดอนตรายตางๆ การตดสนใจซอจงค านงถงคณประโยชนทไดรบมากกวาเรองของรสชาตอยางเดยว อาหารฟงกชน (Functional Food) จงเปนอกทางเลอกหนงของคนทใสใจสขภาพ ทผผลตในปจจบนพยายามเพมหรอเตมสารอาหารทสงเคราะหมาจากวตถดบทางธรรมชาตลงไปในอาหารหรอเครองดมธรรมดา เพอใหสอดคลองตอความตองการสงสดของกลมผบรโภคทตองการรกษาสขภาพ อยากลดความเสยงของการเกดโรค หรอตองการรกษาความงาม และความออนเยาว ท าใหธรกจอตสาหกรรมอาหาร และเครองดมฟงกชนเตบโตอยางรวดเรว โดยมการคาดการณวาธรกจนมสวนแบงตลาดโลกถง 10,000 ลาน-20,000 ลานดอลลารสหรฐฯ ตอป (“สารอาหารแหงอนาคต”, 2552) ส าหรบตลาดเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ในประเทศไทยนน กลาวไดวาเปนตลาดทอยในระหวางชวงของการเตบโต ความหลากหลาย และชดเจนของผลตภณฑยงนอยกวาตลาดตางประเทศ อยางไรกตาม ปจจบนเครองดม Functional Drink ของไทยไดพฒนาไปมาก จากเดมทผประกอบการเรมท าการตลาดโดยเนนคณประโยชนผานการเตมคณคาจากสารตางๆ เขาไปในเครองดมเพอสรางมลคาเพม (Emotional Functional Drink) ซงผบรโภคอาจไมเหนถงความ

2

แตกตางจากเครองดมในกลมอนๆ มากนก เชน น าผลไม หรอชาเขยว เปนตน แตปจจบนผประกอบการไดมการพฒนาผลตภณฑโดยเนนเตมสารอาหารลงไปเพอใหเหนผลไดจรงมากขน (Real Functional Drink) และจากการปรบเปลยนผลตภณฑของผประกอบการท าใหในชวง 1-2 ปทผานมา ท าใหผบรโภคเกดความสนใจตอเครองดม Functional Drink กนอยางมาก (“ฟงกชนนล ดรงค...”, 2553) ในชวงป 2551-2552 มผประกอบการรายใหมเขามาสตลาดเครองดมเพอสขภาพเปนจ านวนมาก สงผลใหตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว ส าหรบในป 2552 เครองดมเพอสขภาพ มมลคาตลาดรวม 4,200 ลานบาท โดยผลส ารวจจากการแบงตลาดตามตราสนคา (By brand) พบวา บวต ดรงค มสวนแบงการตลาดมากทสดถงรอยละ 65 อนดบสอง คอ บ-อง รอยละ 12 อนดบสาม คอ อะมโน พลส และคาลพส รอยละ 9 และแบรนดอนๆ อกรอยละ 5 ภาพท 1.1 : แผนภมแสดงสวนแบงตลาดเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ตามตราสนคา ในป 2552

ทมา : จดยนทตองชด (อกครง) ของ B-ing. (2553). Positioning Magazine, 73, หนา 20.

จากสถานการณขางตนจะเหนไดวา กระแสรกสขภาพไดสรางโอกาสทางการตลาดใหกบเครองดมเพอสขภาพ (Function Drink) จงท าใหมผประกอบการหลายรายเขามาสตลาด และมการกนแขงขนอยางรนแรงผานกจกรรมการสอสารการตลาดหลายรปแบบ ผวจยจงเหนวา การศกษาเรอง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผล

3

ตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จะเปนประโยชนตอผประกอบการทจะน าขอมลจากการวจยครงนไปใชประกอบการวางแผนกจกรรมการสอสารการตลาดใหเกดประสทธภาพ และทราบถงรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเพอเขาใจกลมเปาหมาย และสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดสงสด

วตถประสงคการวจย

การศกษาเรอง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคดงตอไปน

1. เพอศกษาอทธพลของการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาอทธพลของรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหน ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กรอบแนวคดการวจย

การวจยครงนไดศกษาถงการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผท าการวจยไดก าหนดกรอบแนวคดการวจย ดงน

4

ภาพท 1.2 : กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

จากกรอบแนวคดการวจยประกอบดวยตวแปร ดงน

1. ตวแปรอสระ ไดแก 1.1 การรบขอมลจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ในงานวจยนประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม (Kotler & Keller, 2006) 1.2 รปแบบการด าเนนชวต โดยอางแนวคดของ “AIO” (Plummer, 1974 อางใน อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550, หนา 294) ไดแก กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

2. ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink)

การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการขาย 3. การประชาสมพนธ 4. การตลาดเชงกจกรรม

รปแบบการด าเนนชวต 1. กจกรรม 2. ความสนใจ 3. ความคดเหน

การตดสนใจซอ เครองดมเพอสขภาพ

5

สมมตฐานการวจย การศกษาการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ และรปแบบการด าเนน

ชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยตงสมมตฐานไวดงน

1. การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ ไดแก การโฆษณา การ สงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน มอทธพลตอการ ตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอบเขตการวจย

การศกษาเรอง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) เปนการศกษาตวแปร การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ รปแบบการด าเนนชวต และการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เทานน โดยประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาในครงน คอ กลมผซอ หรอผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล ตงแตเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2553 ถงเดอนเมษายน พ.ศ. 2554

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลจากการศกษาเรอง การรบขอมลการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในครงน ผวจยคาดวาจะเกดประโยชนดงน

1. การวจยนท าใหทราบถงแหลงขอมลของการสอสารการตลาดแบบบรณาการทผบรโภคไดรบขอมล และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. การวจยนสามารถน าไปใชเปนขอมลส าหรบผประกอบการในธรกจทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการวางแผน และพฒนาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการใหเกดประสทธภาพสงสดในการสอสารกบผบรโภคกลมเปาหมาย

6

3. การวจยนสามารถน าไปใชเปนขอมลส าหรบนกการตลาด ในการแบงสวนการตลาดตามรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค เพอน าไปปรบผลตภณฑใหสอดรบกบความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายมากทสด

นยามค าศพทเฉพาะ

เพอใหการวจยครงนมความเขาใจถกตองตรงกน ผวจยจงก าหนดนยามค าศพททเกยวของ ดงน 1. การเปดรบขอมล หมายถง บคคลจะเปดรบขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลง เพอทราบขอมลทตนองสนใจ อยากร หากมขอมลขาวสารทเกยวของกบตนเองกจะใหความเอาใจใสอาน ด หรอฟงเปนพเศษ 2. การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ หมายถง การเลอกใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดหลายรปแบบ ในทน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ การใชพนกงานขาย การตลาดทางตรง และการตลาดเชงกจกรรม โดยกจกรรมดงกลาวจะตองมลกษณะสอดคลอง กลมกลน และสนบสนนในทศทางเดยวกน

1.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง การใชสอเพอสงขาวสารไปยงกลมผบรโภคเปาหมายจ านวนมาก ภายในระยะเวลาอนรวดเรว ผานสอสารมวลชน ไดแก โทรทศน หนงสอพมพนตยสารหรอวารสาร วทย แผนพบหรอโบวชวร อนเทอรเนต ปายโฆษณา สอเคลอนท

1.2 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมการตลาดทชกชวน จงใจ หรอเรงเราใหผบรโภคเกดความตองการและตดสนใจซอผลตภณฑทเสนอขาย ไดแก การแจกตวอยางสนคา การสะสมคปองเพอแลกรบสนคา การแจกของแถม การลดราคาสนคา การจดรายการชงโชค

1.3 การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรโดยผานกระบวนการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ไดแก การจดแถลงขาวเปดตวสนคาใหม การสนบสนนโครงการทเปนประโยชนตอสงคม การใหบคคลทมชอเสยงมาเปนตวแทน (พรเซนเตอร) การลงบทความบนสอสงพมพตางๆ การลงบทความบนสอออนไลน

1.4 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) หมายถง การสอสารการตลาดในรปแบบกจกรรมเพอดงดดผบรโภคกลมเปาหมายใหเขามามสวนรวม ไดแก การออกรานในงานแสดงสนคา การจดกจกรรมตามเทศกาล การจดงานเปดตวสนคาใหม การจดการประกวดหรอแขงขน

2. รปแบบการด าเนนชวต หมายถง ลกษณะการใชชวตของบคคลทแสดงออกมาดานจตนสย โดยวดจากดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนทเกยวของกบสขภาพ

7

2.1 กจกรรม (Activities) หมายถง การใชเวลาเพอท ากจกรรมตางๆ ทเกยวของกบสขภาพ

2.2 ความสนใจ (Interests) หมายถง การใหความสนใจ และใหความส าคญในเรองสขภาพ

2.3 ความคดเหน (Opinions) หมายถง ทศนะและความรสกในเรองสขภาพ 3. การตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอ เรมตงแตการรบร

ถงความตองการหรอปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ จนถงพฤตกรรมภายหลงการซอ

4. ผบรโภค หมายถง ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ

5. เครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) หมายถง เครองดมไรแอลกอฮอล พรอมดมไดทนท และมสวนผสมของสารอาหารทใหคณประโยชนตอรางกายเฉพาะดาน เชน วตามน ซอย- เปปไทด กรดอะมโน แอล คารนทน คอลลาเจน โคเอนไซม ควเทน เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรองการรบขอมลจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการและรปแบบการ

ด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของมาใชเปนแนวทางในการวจย โดยมการน าเสนอตามล าดบหวขอ ดงน

1. ธรกจเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) 2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดตอสอสาร

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 6. งานวจยทเกยวของ 2.1 ธรกจเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ตนก าเนดของกระแสอาหารฟงกชนในประเทศแถบเอเชยมมานานแลว แตอยในรปแบบอาหารทมสวนผสมของสมนไพรตางๆ เพอปองกนและรกษาโรค ยกตวอยางเชน อาหารจนทใชเครองเทศหลากหลายชนด แตการเปดเผยและใชค าวาอาหารฟงกชนมจดเรมตนมาจากประเทศญปนในยค 80 เมอรฐบาลเหนชอบและสนบสนนใหทนเพอวเคราะหและพฒนาสารอาหารทได จากสตว พช หรอแบคทเรยวาจะมประโยชนตอรางกายอยางไรบาง ซงตอนนนเรยกกนวา อาหารเพอประโยชนเฉพาะตอสขภาพ โดยการวางจ าหนายในทองตลาดนนตองไดรบการตรวจอยางเขมงวดจาก Food for a Specific Health Use หรอเรยกยอๆ วา FOSHU และเมอ ค.ศ.1988 ประเทศแคนาดาและสวเดนกออกกฎหมายแจงใหผลตภณฑอาหารใดๆ ทใชสารอาหารแบบนตองตดฉลากแจงบนสนคา จนถงปจจบนกระแสเรองอาหารกขยายเขาสการแขงขนของธรกจอาหารและเครองดมอยางรนแรง ซงจดขายหลกกคอ การน าเสนอความเปนธรรมชาตใหมากทสด เนนผลประโยชนดานสขภาพ ปองกนโรคตางๆ โดยเฉพาะอยางยงการความชะลอแก และสดทายหาซอไดสะดวก รบประทาน หรอดมไดทนท ยกตวอยางเชน น าผลไม นม กาแฟ เครองดมธญพช เครองดมส าหรบนกกฬา เปนตน (‚สารอาหารแหงอนาคต‛, 2552) ส าหรบตลาดเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ในประเทศไทยนน กลาวไดวาเปนตลาดทอยในระหวางชวงของการเตบโต ความหลากหลายและชดเจนของผลตภณฑยงนอยกวา

9

ตลาดตางประเทศ ทงนสามารถจ าแนกตลาดเครองดมประเภทนออกเปน 2 ตลาด ไดแก ประเภทท 1) Real Functional Drink หมายถง เครองดมทมการใสสารส าคญในปรมาณมาก พอทจะท าใหเกดผลดตอสขภาพได กลาวคอ เมอผบรโภครบประทานแลวรสกวาไดประโยชนจากเครองดมนนตามทกลาวอางจรงๆ เชน ผลตภณฑบ ารงสมอง ผลตภณฑเพอความงามและบ ารงผว ผลตภณฑเพอสขภาพ เปนตน ประเภทท 2) Emotional Functional Drink หมายถง เครองดมทสรางมลคาเพมดวยการเตมสารอาหารเขาไป โดยใสในปรมาณต ากวาทรางกายตองการ ซงกลมนสวนมากจะเปนเครองดมทเนนความสดชนและดบกระหาย มากกวาทจะเนนในเรองการใหคณคาของสารอาหารเฉพาะดานตอผบรโภคอยางแทจรง แตมการใสสารอาหารลงไปเลกนอยเปนการตามกระแสของตลาดเพอสขภาพ เชน น าผลไมทเสรมวตามน หรอกรดอะมโนลงไปเพยงเลกนอย เปนตน ตามประกาศกระทรวงสาธารณสข ฉบบท 293 (พ.ศ. 2548) เรองผลตภณฑเสรมอาหาร ไดจดเครองดม Functional Drink ใหอยในกลมของผลตภณฑเสรมอาหาร หรอบ ารงรางกายชนดเครองดม ซงในป 2551 มลคาตลาดผลตภณฑเสรมอาหารของไทยมมลคาทงสน 18,000 ลานบาท มอตราเตบโตเฉลยรอยละ 7 เมอเทยบกบ ป 2550 จ าแนกเปนผลตภณฑบ ารงรางกายชนดเครองดมและชนดน า คดเปนสดสวนรอยละ 42 ผลตภณฑอาหารเสรมทวไป (ชนดเมดและชนดผง ไมรวมวตามน) มสดสวนรอยละ 35 กลมวตามนสดสวนรอยละ 16 และผลตภณฑอาหารเสรมส าหรบเดก มสดสวนรอยละ 7 (ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร, 2554) จากการส ารวจของบรษท เอซ นสเสน พบวามลคาตลาดซปไกสกดเปนตลาดใหญทสดในกลมผลตภณฑบ ารงรางกายชนดเครองดม ซงมมลคาตลาดประมาณ 2,800 ลานบาท สวนผลตภณฑทมมลคาตลาดรองลงมาคอ เครองดมผสมสารอาหาร หรอเครองดม Functional Drink ในป 2551 มมลคาตลาดอยท 2,000 ลานบาท เปนผลตภณฑทไดรบความนยมเปนอยางมาก ดงจะเหนไดจากการวางจ าหนายผลตภณฑใหมๆ มากมาย และการโฆษณาประชาสมพนธสนคาอยางตอเนองตลอดป จากภาวการณแขงขนท าใหราคาสนคาอยในระดบทไมสงเกนไป และผบรโภคสามารถซอผลตภณฑไดสะดวกตามรานคาปลกและรานสะดวกซอ นอกจากเครองดมทตามกระแสรกสขภาพแลว สนคากลมบรโภคเพอความงามกไดรบความนยมเปนอยางมาก เชน น าผลไมผสมคอลลาเจน เพอชวยในเรองสขภาพผว และน าผลไมผสมใยอาหาร และแอล-คารนทน เพอชวยในเรองรปราง นอกจากนยงมสตรผสมโคเอนไซมควเทน และไลโคปนส าหรบผทตองการบรโภคเพอความงามโดยตรง (ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร, 2554) แมเครองดม Functional Drink จะมคณสมบตทชดเจน แตกลบไมสามารถใชการสอสารการตลาดแบบชดเจนได ดวยขอจ ากดของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ทไมอนญาต

10

ใหกลาวอางสรรพคณของผลตภณฑ และหามระบคณประโยชนทางอาหารบนฉลากเดดขาด และยงบงคบใหเครองดมเหลานตองตดค าเตอนเอาไวดวยวา ‚ควรกนอาหารหลากหลายครบ 5 หม ในสดสวนทเหมาะสมเปนประจ า‛ เนองจากยงไมมหลกฐานทพสจนแนชดวาเมอดมเครองดม Functional Drink แลวจะสวย ดด หรอฉลาดขน ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาเพยงแตรบรองความปลอดภยของเครองดมนน การสอสารผานสอมวลชน (Mass Media) สวนใหญจงเปนในลกษณะบงความนย เชน ชวยใหดด ชะลอรวรอยแหงวย เปนตน ดงนน เจาของผลตภณฑเครองดม Functional Drink หลายตราสนคาจงเลอกใชการท าการตลาด ณ จดขาย ดวยกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ เพอดงดดกลมผบรโภคใหสนใจในตวผลตภณฑ หรอกระตนตลาดใหผลตภณฑเปนทรจกมากขน เชน การซอ 1 แถม 1 การลดราคา การใหผบรโภคไดมโอกาสทดลองดม การจดโรดโชว (Road Show) หรออเวนท (Event) ตามสถาบนการศกษา โรงเรยน มหาวทยาลย อาคารส านกงาน เพอใหความร และความเขาใจกบผบรโภค เนองจากเครองดม Functional Drink ถอวาเปนตลาดใหมทเพงเกดขนไมนาน ท าใหตองมการใหความร ความเขาใจแกผบรโภคอกมาก โดยเฉพาะการอธบายใหเหนถงคณประโยชนของผลตภณฑ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดตอสอสาร กระบวนการตดตอสอสาร (The communication process) เปนการสงขาวสาร การแลกเปลยนความคด หรอขนตอนในการสอความหมายระหวางผสงขาวสารและผรบขาวสาร หรอเปนกระบวนการทางกายภาพและสงคมทเกยวของกบการแปลความหมายของขาวสาร และวธการจากแหลงขาวสารหรอผสงขาวสารไปยงผรบ (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553) ไดอธบายถงองคประกอบของกระบวนการตดตอสอสารการตลาดไว ดงน 1. ผสงขาวสาร (Sender) หรอแหลงขาวสาร (Source) หมายถง บคคลหรอองคการ ซงมขอมลขาวสารทจะสงไปยงอกบคคลหนง หรอกลมบคคลอกฝายหนง เพอใหเกดการรบรรวมกน ผสงขาวสารอาจเปนบคคลเดยว เชน พนกงานขาย บคคลทจางมาเปนผแถลงขาวแทน หรอผมชอเสยง หรออาจจะไมใชตวบคคล เชน อาจเปนบรษท หรอองคการกได ท าหนาทเปนผสงขาวสาร เนองจากผสงขาวสารมอทธพลเหนอจตใจตอผรบขาวสาร ดงนน นกการตลาดจงจ าเปนจะตองพจารณาเลอกผสงขาวสารอยางพถพถน จะตองเปนคนทผรบขาวสารมความเชอถอในดานความรความสามารถ ความไววางใจ หรอสามารถระบ หรอมความเกยวของอยางใดอยางหนง กระบวนการสอสารจะเรมจากผสงขาวสารเลอกค าพด สญลกษณ รปภาพ หรอสงอนๆ เพอจะแสดงเปนขาวสารเพอสอความหมายถายทอดไปยงผรบ 2. การเขารหส (Encoding) หมายถง การใสความคด ความรสก หรอขอมลขาวสารในรป

11

ของสญลกษณแสดงความหมาย (Symbolic form) โดยถอหลกวาผรบขาวสารจะสามารถถอดรหส หรอเขาใจความหมายไดตรงกนอยางทคด ดงนน ค าพดทใช สญญาณตางๆ หรอสญลกษณ ทจะน ามาใชเพอสอความหมายถายทอดความคด จงควรเปนสงทกลมเปาหมายคนเคย และเขาใจเปนอยางด ตวอยาง สญลกษณทมความหมายเปนสากล เชน รปวงกลมทมเสนขวางตดผาน ซงแสดงความหมาย หามจอดรถ หรอหามสบบหร เปนตน 3. ขาวสาร (Message) หมายถง ขอความหรอสญลกษณตางๆ ทจดท าขน โดยผานกระบวนการเขารหสแลวเพอทจะสงไปยงผรบ ขาวสารอาจอยในรปของค าพดหรอไมใชค าพด อาจจะอยในรปของขอเขยนทเปนลายลกษณอกษร หรออยในรปสญลกษณหรอสญญาณตางๆ อยางใดอยางหนงกได โดยค านงถงความเหมาะสมกบสอหรอชองทางขาวสารทจะน ามาใช ซงจะตองจดท าใหสอดคลองกน ตวอยางเชน ในการโฆษณา ขาวสารอาจจะจดท าขนตงแตเปนขอความงายๆ สนๆ เพอใหเหมาะในการอานออกอากาศทางวทย (Radio spot) หรออาจจะท าขนราคาแพง ซงมทงภาพ แสง ส เสยง เพอโฆษณาทางโทรทศน (Television commercial) เปนตน บางครงขาวสารอาจไมใชค าพดจรง แตกสามารถทจะสอความหมาย สรางความประทบใจ และภาพลกษณไดอยางมประสทธผลมากกวาค าพดเสยอก 4. ชองทางขาวสาร หรอสอ (Channels หรอ Media) หมายถง ตวกลาง หรอสอทน ามาใชเปนชองทางเพอชวยสงขาวสารจากผสงไปยงผรบ แบงออกเปนประเภทใหญๆ ได 2 ประเภท คอ สอประเภททใชบคคล (Personal media) ไดแก พนกงานขายของบรษท หรอตวแทนขาย รวมทงผน าทางความคด (Opinion leader) สวนสอทไมใชบคคล (Non-personal media) หรอสอมวลชน (Mass media) ไดแก หนงสอพมพ โทรทศน วทย จดหมายตรง ปายโฆษณาขนาดใหญ (Billboards) หรอปายโฆษณาเคลอนท เปนตน 5. การถอดรหส (Decoding) หมายถง กระบวนการถายทอด หรอแปลขาวสารทไดรบจากผสง เปนการรบรหรอเปนความเขาใจของผรบขาวสารเอง การถอดรหสเพอใหเกดความเขาใจตรงกนขนอยกบกรอบแหงการอางอง (Frame of reference) หรอขอบขายของประสบการณ (Field of experience) ซงหมายถงประสบการณทผานมา การรบร ทศนคต และคณคาตางๆ ทน ามาใชในสถานการณการสอสารนน จะตองมสวนรวมตรงกน ยงมขอบขายของประสบการณตรงกนหรอซอนกนมากเทาไหร กจะยงท าใหการสอสารประสบผลส าเรจ มประสทธผลมากขนเทานน มฉะนนแลว การสอสารจะประสบความลมเหลว เพราะไมสามารถสอสารเขาใจกนได สญญาณหรอค าพดทเหมอนกนอาจแปลความหมายแตกตางกน ตวอยาง เชน คนอเมรกนใชสญญาณ ‚ชหวแมมอขน‛ หรอ ‚thumps up‛ หมายถง ‚ดวเศษ‛ หรอ ‘ตกลง‛ หรอ ‚good‛ หรอ ‚okay‛ ในขณะทคนออสเตรเลยน หมายถง การแสดงทาทางทไมสภาพ (Vulgar gesture) เปนตน

12

6. ผรบขาวสาร (Receiver) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลผซงสงขาวสารตองการสงขาวสารไปถง เพอใหเกดความรบรรวมกน โดยทวไปแลวผรบขาวสารจะเปนผบรโภค หรอกลมเปาหมาย ซงจะเปนผอาน ผฟง และ/หรอ ผเหนขาวสารตางๆ ทนกการตลาดสงออกไปผานชองทางตางๆ 7. การตอบสนอง (Response) หมายถง ปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาภายหลงจากการไดเหน ไดยน ไดฟง หรอไดอานขาวสารทไดรบ การตอบสนองอาจมลกษณะทงทเปนพฤตกรรมทเปดเผยสงเกตเหนได (Overt behavior) เชน ตดสนใจสงซอสนคาทโฆษณาทางโทรทศนทนท หลงจากไดฟงโฆษณาจบลง หรออาจมพฤตกรรมทซอนเรน ปดบง ไมสามารถสงเกตเหนได (Covert behavior) เชนเกบขอมลไวในความทรงจ า หรอเกดความสนใจในผลตภณฑทเสนอขายมากขน เปนตน 8. ขอมลยอนกลบ (Feedback) หมายถง ปฏกรยาตอบสนองของผรบขาวสารทสงคนกลบมายงผสงขาวสาร ซงมหลายรปแบบ เชน กรณการขายโดยพนกงานขาย ขอมลปอนกลบของลกคา อาจพจารณาสงเกตเหนไดจากอากปกรยา สหนา และค าพดตางๆ การตงค าถาม การวพากษวจารณ การแสดงความขดแยง หรอโตเถยง ขอมลปอนกลบเหลานจะสามารถรบไดทนท อนจะเปนประโยชนเพอจะไดน าไปปรบปรงแกไข ขอมลยอนกลบจงเปนตวประเมนผลความส าเรจของกระบวนการสอสาร 9. สงรบกวน (Noise) หมายถง สงใดๆ ทเขามาแทรกซอนแทรกแซงในชวงใดชวงหนงในกระบวนการสอสาร อนเปนอปสรรค ขดขวาง สรางปญหาท าใหการถายทอดแลกเปลยนขาวสารเกดการสะดดชะงกไมสามารถด าเนนไปไดอยางราบรน ตวอยาง สงรบกวนในชองทางการสอสาร เชน คลนรบกวนทางวทย สญญาณภาพทางโทรทศนขดของ ภาพไมชดเจน ไวรสคอมพวเตอร เสยงไอ เสยงจาม หรอเสยงพดคยทเขามาแทรกแซงในขณะโทรศพท ท าใหฟงไมชด อารมณเสย เปนตน สงรบกวนทางดานผรบและผสงขาวสาร อนเกดจากการเขารหส และการถอดรหสไมตรงกน อนเปนผลเกดจากขอบขายของประสบการณไมมสวนทรวมกน ท าใหการใชสญญาณ สญลกษณ หรอค าพดไมสามารถสอความหมายเขาใจกนได การสอสารทประสบผลส าเรจ จ าเปนจะตองขจดสงรบกวนเหลานใหอยในระดบนอยทสด จงจะท าใหการสอสารมประสทธภาพ

13

ภาพท 2.1 : ตวแบบจ าลองกระบวนการสอสารทเปนแผนภาพ

ทมา : Belch, G.E., & Belch, M.A. (1993). Introduction to advertising and promotion : An integrated marketing communications perspective (2nd ed.). Bostons : Richard D. Irwin. 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ความเปนมาและความส าคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ จากอดตจนถงปจจบน การตลาดไดมการเปลยนแปลงและพฒนามาเปนล าดบ สงผลใหการสอสารการตลาด (Marketing Communications) ไดมการปรบเปลยนไป เพอใหเหมาะสมกบสภาพตลาดในแตละชวงเวลา รวมถงสภาพสงคม และการพฒนาดานเทคโนโลยทเปลยนไปดวย ซงการพฒนาการของการสอสารการตลาดไดมเรอยมาจนกระทงกลายมาเปนแนวคดการสอสารการตลาดแนวใหมทรจกกนอยางแพรหลายในปจจบน ซงกคอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications) โดยพฒนาการของการสอสารการตลาดในรปแบบดงกลาวมสาเหตปจจยหลายประการทเปนตวผลกดนใหเกดการเปลยนแปลงขน จนกระทงเกดเปนการสอสารการตลาดแบบบรณาการทไดรบการยอมรบ และเปนแนวคดทมความส าคญในปจจบน จากทงมมมองของนกการสอสารการตลาด และลกคา

ผสงขาวสาร

(Sender)

การเขารหส

(Encoding)

ชองทาง (Media)

ขาวสาร (Message)

-jk

การถอดรหส

(Decoding)

ผรบขาวสาร

(Receiver)

การตอบสนอง

ขอมลยอนกลบ

สงรบกวน

14

Schultz, Tannenbaum และ Lauterborn (1995) ไดกลาวถงพฒนาการของการสอสารการตลาดแบบบรณาการไววา ในอดตนน การตลาดเปนรปแบบของการตลาดแบบมวลชน (Mass Marketing) ซงเนนการผลตโดยเนนปรมาณเปนส าคญ ในเวลานนผผลตจะเปนผตดสนใจวาจะผลตอะไรออกมาเสนอขายผบรโภค หรอทเรยกวาแนวคดการตลาดทเนนดานการผลต (Production Concept) ซงเชอวาผบรโภคสวนใหญมความตองการทไมแตกตางกนมากนก และจะพอใจมากกวาถาสนคามจ าหนายอยางกวางขวางและราคาไมแพง นกการตลาดจงเนนการผลตใหไดสงดวยตนทนต า และเนนการกระจายสนคาไปสมวลชน (Kotler, 2000) ฉะนนการสอสารกบผบรโภคในยคนนจงเปนการสอสารกบกลมผบรโภคกลมใหญพรอมๆ กน ดวยสอมวลชน (Mass Media) ซงเปนวธการทมประสทธภาพเพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางทวถง ตอมา แมแนวคดการตลาดจะเปลยนไปสแนวคดทเนนการพฒนาผลตภณฑ (Product Concept) หรอกาวไปสยคทเนนการขาย (Selling Concept) กยงเปนการตลาดทมงไปทตลาดมวลชน เพราะตลาดในยคตางๆ ทกลาวมาลวนเปนการท าการตลาดทมาจากความตองการของนกการตลาด โดยไมสนใจความตองการของผบรโภคในตลาดทงสน ซงในยคทตลาดใหความส าคญไปทการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพดนน การพฒนาสนคากอยบนความคดของนกการตลาดโดยคาดวาผบรโภคจะชอบเชนกน แตมไดสนใจความตองการทแทจรงในตลาด หรอหาขอมลเกยวกบลกคาเลย และเมอตลาดกาวเขาสยคทเนนการขาย กยงเปนการท าการตลาดทอยบนความคดของนกการตลาดทมงแตจะขายสนคาทตนผลต โดยไมสนใจทจะผลตสนคาทตลาดตองการ และคดวาหากผบรโภคไมถกกระตนการซอใหซอสนคามากกวาปกต บรษทจะไมสามารถขายสนคาไดในปรมาณทตองการ บรษทจงตองท าการสงเสรมการตลาดเพอกระตนใหผบรโภคเกดการซอมากขน (Kotler, 2000) จนกระทงเมอมาถงยคของแนวคดการตลาด (Marketing Concept) นกการตลาดจงไดตระหนกถงความตองการของผบรโภค และพยายามตอบสนองความตองการนน (Kotler, 2000) อยางไรกตาม เมอสภาพสงคม และสงแวดลอมอนๆ เปลยนแปลงไป ความตองการของผบรโภคกมการเปลยนแปลงไปเชนกน โดย Schultz และคณะ (1995) กลาววา ผบรโภคมไดมความตองการทเปนรปแบบเดยวกน แตผบรโภคจะมความเปนปจเจกบคคลมากขน ตางมความตองการ มรสนยม และความชอบทแตกตางกนออกไป ตลาดจงเกดเปนลกษณะของตลาดเฉพาะกลม (Niche Market) มากขน ซงสงผลใหนกการตลาดตองเปลยนจากการทเคยท าการตลาดแบบมวลชนไปสการท าการตลาดแบบหนงตอหนง (One-on-one Marketing) โดยผลตสนคาเพอตอบสนองความตองการทแตกตางของผบรโภคในแตละกลม และแนนอนวาการเปลยนแปลงยอมรวมถงวธการสอสารการตลาดทนกการตลาดจะใชสอสารไปถงผบรโภคดวย การสอสารดวยสอมวลชนซงเคยม

15

ประสทธภาพจงไมเปนเชนนนอกตอไป เนองจากสอมวลชนไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพเหมอนในอดต เพราะสอมวลชนนนสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเพยงกวางๆ เทานน ไมสามารถเขาถงกลมเปาหมายทแยกยอยได ดงนนการสอสารการตลาดทนกการตลาดเคยใชในลกษณะการสอสารมวลชน (Mass Communication) จงตองเปลยนไปสการท าการสอสารแบบรายบคคล (Individual Communication) มากขน เพอใหเขาถงผบรโภคไดมากขน จากทกลาวมาขางตน จงเหนไดวา การเปลยนแปลงของสภาพตลาดและผบรโภคทเกดขนเหลานเปนสาเหตหนงของการกอใหเกดแนวคดของการสอสารการตลาดแบบบรณาการขน (Schultz และคณะ, 1995) นอกจากนน Schultz และคณะ (1995) ยงกลาววา เทคโนโลยทมการพฒนามากขนนน กเปนสาเหตทส าคญทกอใหเกดการพฒนาขนของแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เนองจากการพฒนาทางดานเทคโนโลยนนท าใหคแขงขนในตลาดสามารถท าตามหรอลอกเลยนสนคากนไดในเวลาไมนาน สนคาสวนใหญในปจจบนแทบจะไมแตกตางกน จงเปนการยากทจะสรางความแตกตางจากคแขง นอกจากตวสนคาแลว สถานทจ าหนาย หรอท าเลทตงกเกอบจะไมมความแตกตางกน และปจจยดานราคากลดความส าคญลงเพราะผบรโภคสนใจถงสงทเขาจะไดรบจากสนคามากกวาราคา วธการทจะสรางความแตกตางใหเกดขนในใจผบรโภคไดกคอ การสอสาร เพราะความแตกตางทแทจรงเกยวกบสนคาทนกการตลาดจะใหกบผบรโภคไดกคอ ความเชอถอเกยวกบตราสนคา สนคา หรอองคกร และสรางความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค ซงสามารถสรางคณคาของตราสนคา (Brand Value) ใหอยในใจผบรโภคได โดยความแตกตางเหลานลวนตองอาศยการสอสารสรางขน จงน าไปสการพฒนาแนวคดใหมทางการสอสารการตลาด ซงผบรโภคนนจะเขามามบทบาททส าคญตอการท าการสอสารการตลาดอยางมาก เพราะคณคาของตราสนคานนขนอยกบสงทผบรโภคเชอและตองการ ไมใชสงทเปนอยจรง (Perception in Reality) (Schultz และคณะ, 1995) การตลาดในยคศตวรรษท 21 เทคโนโลยขอมลขาวสารไดพฒนาไปมาก ขอมลขาวสารมมากมาย กลายเปนยคทผบรโภคมอ านาจในตลาดเนองจากเปนผถอครองเทคโนโลยขอมลขาวสาร การพฒนาดานเทคโนโลยขอมลขาวสารท าใหการสอสารเปนแบบทมปฏสมพนธกนสองทาง (Interactivity) เพราะฉะนนการสอสารการตลาดในยคนจงเปลยนแปลงไป นกการตลาดตองใชแนวคดใหมในการผสมผสานการสอสาร โดยตองพยายามตอบสนองตอสงทไดรบฟงจากผบรโภควาอะไรคอสงทผบรโภคตองการ ซงผบรโภคสามารถสอสารถงความตองการของสนคาของเขาใหนกการตลาดรไดโดยผานการสอสารแบบทมปฏสมพนธกนสองทาง (Interactive Communications) เพอใหนกการตลาดผลตสนคาออกมาตอบสนองความตองการของเขาแทนทจะรอผผลตเปนฝาย

16

ผลตและท าการโฆษณาวามสนคาเหลานนอยในตลาดแลว (Dilnscider, 1991 อางใน Duncan & Everett 1993, หนา 30-39) จะเหนไดวา แนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการนไดถกพฒนาขนมาเพอชวยรบมอกบความเปลยนแปลทเกดขนในตลาด รวมถงการเปลยนแปลของสภาพสงคม และปจจยแวดลอมตางๆ ทเปลยนแปลงไปของโลก บางสวนกมาจากความตองการแกปญหาของอปสรรคทางการสอสารการตลาดทเกดขนในอดต เพอใหการสอสารกบผบรโภคในตลาดมประสทธภาพมากขน นอกจากนน กยงเปนแนวคดทเตรยมพรอมรบกบแนวโนมการเปลยนแปลงตางๆ ทจะเกดขนในอนาคต เชน ในเรองของความกาวหนาในการพฒนาดานเทคโนโลย สงทกลาวมาเหลานลวนแตเปนสงทแสดงใหเหนถงความส าคญของแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา แนวคดนเปนแนวคดการสอสารการตลาดทพฒนาขนเพอใหมความเหมาะสมมากทสดกบการท าการตลาดในยคน รวมถงในอนาคต เปนแนวคดทจะชวยแกปญหาการสอสารบางประการทนกการตลาดเคยไดรบ และเพมประสทธภาพทางการสอสารการตลาดใหมมากขน เนองจากไดถกพฒนาขนเพอใหมความเหมาะสมกบสภาพตลาด และสงคมในปจจบน

ความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communications) ไดมผใหความหมายไวดงตอไปน Burnett และ Moriarty (1998) ใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา เปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดทงหมด ตงแตการโฆษณาไปจนถงบรรจภณฑอยางสอดคลองเปนหนงเดยวกน เพอสงขอความทโนมนาวใจและมความตอเนองไปยงกลมเปาหมาย และจะตองสนบสนนเปาหมายของบรษท Belch และ Belch (2001) ใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา เปนแนวความคดของการวางแผนการสอสารทางการตลาด ซงมงทการสรางมลคาเพมของแผนการสอสารการตลาด และประเมนบทบาทเชงกลยทธของเครองมอการสอสารการตลาดทหลากหลาย เชน การโฆษณา (Advertising) การตอบสนองทางตรง (Direct Response) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การประชาสมพนธ (Public Relations: PR) โดยประสมประสานเครองมอเหลานเพอใหเกดความสอดคลองกนและมผลกระทบในการสอสารทางการตลาดสงสด เสร วงษมณฑา (2540) ใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา เปนกระบวนการของการพฒนาแผนงานสอสารการตลาดทตองใชการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมายของการสอสารการตลาด คอ การทมงสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยพจารณาวธการสอสารตราสนคา (Brand

17

Contacts) เพอใหผบรโภคเปาหมายไดรจกสนคาทจะน าไปสความร ความคนเคย และความเชอมนในสนคายหอใดยหอหนง ศรวรรณ เสรรตน (2541) ใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา การทบรษทหนงสามารถผสมผสานการสอสารการตลาดหลายเครองมอเพอสงขาวสารเกยวกบองคกรและผลตภณฑไดอยางชดเจน โดยมความเปนอนหนงอนเดยวกน และจบใจลกคา สมวงศ พงศสถาพร (2546) ใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการวา เปนกระบวนการการพฒนาและน าองคประกอบของการสอสารการตลาดรปแบบตางๆ ไปใชรวมกน เพอชวนเชญ โนมนาวใหลกคากลมเปาหมายเปลยนพฤตกรรมคลอยตามค าเชญชวนเหลานน โดยใชสอทกประเภทอยางมประสทธภาพในการตดตอสอสารกบลกคากลมเปาหมาย จากความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนกระบวนการวางแผนการใชเครองมอสอสารทางการตลาดหลากหลายประเภทผสมผสานอยางกลมกลนภายใตแนวคดเดยวกน เพอการเขาถงกลมเปาหมายไดครอบคลมทกชองการสอสาร โดยมวตถประสงคใหกลมเปาหมายเกดการตอบสนองตอตราสนคา จนเกดเปนความสมพนธอนดระหวางองคกร ตราสนคา และผบรโภค

ลกษณะส าคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนแนวคดใหมในการสอสารการตลาดทไดรบความนยมและไดรบการยอมรบทงในวงการวชาการและวงการธรกจ เนองจากเปนแนวคดทมความโดดเดน และลกษณะพเศษเฉพาะตวหลายประการ ดงตอไปน Sirgy (1998) ไดกลาวถงลกษณะส าคญของการสอสารการตลาดแบบบรณาการไว 2 ประการคอ ประการท 1) การสอสารการตลาดแบบบรณาการ จะตองมลกษณะของความตอเนอง คอ ขอความทงหมดทสอสารออกไปผานเครองมอการสอสารการตลาดตางๆ นน จะตองมความสมพนธกน โดยมทงความตอเนองทางกายภาพ (Physical Continuity) ซงเปนการมองคประกอบของงานสรางสรรค ไดแก ค าขวญ ภาพ หรอขอความโฆษณาทจะตองใชเปนไปในลกษณะเดยวกน และยงตองมความตอเนองทางจตวทยา (Psychological Continuity) ดวย คอ ภาพลกษณของการสอสารการตลาดโดยรวมตองสอดคลองกนกบภาพลกษณของตราสนคาดวย ประการท 2) การสอสารการตลาดจะตองค านงถงเปาหมายเชงกลยทธของบรษท (Strategic Orientation) กลาวคอ ไมเพยงแตเนนเฉพาะสวนของความคดสรางสรรคเพอดงดดความสนใจของผบรโภคเปาหมาย แตจะตองสามารถบรรลเปาหมายเชงกลยทธ ไดแก ดานยอดขาย สวนครองตลาด และผลก าไรไดตามทบรษทก าหนดไวดวย

18

วธการของเครองมอการสอสารการตลาด Kotler และ Keller (2006) อธบายถงเครองมอการสอสารการตลาด ประกอบดวยวธการ 6 วธหลก คอ 1. การโฆษณา (Advertising) คอ รปแบบการน าเสนอโดยไมใชบคคล น าเสนอเกยวกบความคด สนคาหรอบรการ โดยมผอปถมภชดเจน 2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) คอ วธการเพอกระตนความสนใจระยะสน เพอใหเกดการทดลองใช หรอซอสนคาหรอบรการ 3. การตลาดเชงกจกรรม (Events and Experience) คอ การสนบสนนจดกจกรรมทางการตลาดโดยสรางสรรคกจกรรมพเศษ สรางความประทบใจใหเกดขนกบบคคลตางๆ ทเกยวของ 4. การประชาสมพนธ และการใหขาว (Public Relations and Publicity) คอ กจกรรมตางๆ เพอสรางใหเกดทศนคตทดและปกปองภาพลกษณของบรษท หรอผลตภณฑ 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอ วธการสอสารไปยงกลมเปาหมายโดยตรงเพอสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวย จดหมาย โทรศพท โทรสาร จดหมายอเลกทรอนกส หรออนเทอรเนต 6. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) คอ การสอสารทางตรงแบบเผชญหนา มจดประสงคในการน าเสนอสนคา ตอบค าถาม และรบค าสงซอ การโฆษณา (Advertising) การโฆษณาไดมผใหความหมายไวดงน สวฒนา วงษกระพนธ (2539) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนเครองมอสวนหนงทใชในการสอสารการตลาดโดยใชสอกลางทไมใชตวบคคล เปนการสอสารมวลชนทเขาถงผบรโภคในระยะเวลาอนรวดเรว ท าใหบคคลจ านวนมากรบร และเปนการจงใจกลมผบรโภคใหเกดความตองการในสนคาและบรการได ขณะเดยวกนกตองมการเลอกใชสอทเหมาะสมส าหรบสนคาดวย เสร วงษมณฑา (2543) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนกระบวนการทางดานสอสารมวลชนประเภทหนงทเกดขนเพอจงใจใหคนมความตองการซอสนคา หรอใชบรการ โดยอาศยเหตผลจรง หรอเหตผลสมมตจงใจเกดความชนชอบในสนคา หรอบรการโดยมการซอสอ ซอเวลา ซอพนทเพอการเผยแพร และระบผโฆษณาอยางชดเจน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543) ใหความหมายของการโฆษณาวา เปนการตดตอสอสารโดยไมใชบคคลซงตองจายเงนโดยผอปถมภ รายไดทระบไดจากการใชสอมวลชนเพอจงใจ หรอมอทธพลตอผรบขาวสาร จะเหนไดวาลกษณะการโฆษณาคอ

19

1. เปนการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล (Non-personal Selling) และเปนสอมวลชน (Mass Media) เชน โทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ เปนตน ซงกระจายขาวสารไปยงกลมคนจ านวนมาก 2. มการจายเงนเกยวกบสอไมวาจะเปนเวลา หรอเนอทส าหรบขาวสารการโฆษณา 3. เปนการเสนอขายตอชมชน กลาวคอ มกลมผรบขาวสารจ านวนมาก 4. เปนการเผยแพรขาวสารไปยงกลมผรบขาวสารอยางกวางขวาง และมแนวโนมจะกระท าซ าและซ าอก

วตถประสงคของการโฆษณา การโฆษณาสนคาแตละชนด และสถานการณทางการตลาดยอมแตกตางกนไป อยางไรกตามวตถประสงคหลกในการใช มดงตอไปน 1. เพอแนะน าสนคาหรอบรการใหมใหผบรโภคไดรจก เชน สนคาใหมทไมเคยมในตลาดมากอน หรออาจไมใชสนคาใหมแตเปนผบรโภคกลมใหม 2. เพอตองการใหเกดพฤตกรรมในทนท หนาทของโฆษณาเพอกอใหเกดความสนใจใหผบรโภคหยดด หรอผบรโภคซอสนคาในทนท 3. เพอกระตนใหผบรโภคตองการทราบขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน โดยตองการกระตนใหผบรโภคคนหาขอมลเกยวกบสนคาใหมากขน 4. เพอกระตนใหเกดการบรโภคสนคายหอนนๆ บอยขน โดยมวตถประสงคย าเตอนใหใชสนคายหอเดม หรอใชสนคาบอยกวาเดม 5. เพอเปลยนทศนะคตเกยวกบสนคา เพอตองการการเปลยนแปลง หรอสรางความเชอ และทศนคตเกยวกบสนคาใหกบผบรโภค เนองจากผบรโภคแตละคนมทศนคตตอสนคาแตละยหอแตกตางกนออกไป และในการสรางหรอเปลยนทศนคตของสนคาใหกบผบรโภคนนเปนสงทตองใชเวลานานมาก 6. เพอสรางความเชอ และภาพพจนของสนคาปจจบน โดยตองการเนนถงทศนคต และความเชอทผบรโภคมอยแลวในสนคา

หนาทของการโฆษณา การโฆษณามหนาททางการตลาด ดงน (Bovee และคณะ, 1995 อางใน ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล 2553, หนา 100-101) 1. เพอบอกความแตกตางในผลตภณฑทเสนอขายทตางจากผลตภณฑคแขงขน (To differentiate products from their competitors) การโฆษณาจะท าหนาทแจงบอกใหลกคาไดทราบถง

20

ความแตกตางจากผลตภณฑของคแขงอยางไร ซงโดยทวไปมกจะมงเนนในดานคณภาพ รสชาต และคณคาอยางอนทผซอจะไดรบ เปนตน ซงแตกตางจากของคแขงขน 2. เพอตดตอสอสารใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ (To communicate product information) เพอใหลกคาไดทราบเกยวกบผลตภณฑ เชน ประโยชนของผลตภณฑทลกคาคาดหวง วธใช รวมทงความสะดวกสบาย ทผลตภณฑจะเอออ านวยใหเมอซอผลตภณฑนนไปใช เปนตน 3. เพอกระตนเรงเราใหซอผลตภณฑไปใช (To urge product use) การโฆษณาจะท าหนาทกระตน เรงเรา และเชญชวนใหลกคาทดลองซอไปใช อาจใชเครองมอสงเสรมการขายเขาชวยดวย เชน บตรคปองการใหของแถม ของแจก เปนตน และเมอลกคาซอผลตภณฑไปใชครงหนงแลว การโฆษณาจะท าหนาทเตอนความทรงจ า และเชญชวนใหเกดการซอซ าอก 4. เพอชวยใหการจดจ าหนายผลตภณฑเพมขน (To expand product distribution) การโฆษณาจะท าหนาทส าคญอยางยงตอการสรางอปสงคใหเกดขนกบผบรโภค เพอใหผบรโภคไปถามหาซอผลตภณฑจากรานคา หรอเรยกรองใหรานคาน าผลตภณฑนนไปจ าหนาย ยงการโฆษณากระตนลกคาใหเกดความตองการในผลตภณฑมากขนเทาใดกจะเปนแรงผลกดนใหรานคาน าสนคาไปสตอกเพอจ าหนายเพมขนเทานน และนอกจากนการโฆษณาทางการคา (Trade advertising) ยงท าหนาทกระตน เชญชวนใหผคาปลก และผคาสงน าสนคาไปจ าหนายเพมขนโดยตรงอกดวย 5. เพอเพมความชอบและความภกดในตราสนคามากขน (To increase brand preference and loyalty) การโฆษณาจะท าหนาทแจงบอกจดเดนหรอจดตางของผลตภณฑเหนอคแขง เปนการใหเหตผลแกลกคา เพอใหลกคาเพมความชอบ และความจงรกภกดในตราสนคาตลอดไป 6. เพอชวยลดตนทนอนเปนสวนรวมดานการขายใหนอยลง (To reduce overall sales costs) การโฆษณาท าหนาทชวยลดตนทนดานการขายไดอยางมาก การโฆษณาผานสอมวลชน ไมวาทางวทย โทรทศน นตยสาร หรอหนงสอพมพ แมวาจะเสยคาโฆษณาสง แตการเขาถงผรบมมาก ตนทนรายหวจงต า ซงหากใชพนกงานขายตามบาน จากบานหนงไปยงบานหนงจะใชเงนทนเพอการขายมากมายมหาศาล มากกวาการใชโฆษณาอยางมาก ประเภทของสอโฆษณา (Advertising Media) เมอผผลตมนโยบายวาจะมการโฆษณาผลตภณฑ กจ าเปนทจะตองท าการเลอกวาจะโฆษณาผานทางสอประเภทใด เพอใหขอมลตางๆ เขาถงกลมผบรโภคเปาหมายทตองการมากทสด โดยค านงถงระยะเวลาและตนทน ซงสอโฆษณาแบงออกไดดงน 1. โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดดทสด เพราะตองใชทงประสาทตาและประสาทหไปพรอมๆ กน สามารถเขาถงผชมจ านวนมากทวประเทศ กอใหเกดการรบรไดงายเพราะมทงเสยง และภาพทเคลอนไหวได รวมถงลกษณะการแบงเวลาของ

21

สถานโทรทศนทแบงเวลาตามกลมของผบรโภค เชน รายการส าหรบเดก วยรน และผใหญ ท าใหผผลตหรอองคกรธรกจสามารถเลอกชวงเวลาทจะสงเสรมการขายไดอยางเหมาะสม และชกจงใหซอสนคา ความรบรตอชอเสยงของสนคามากกวาสออน 2. หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาหนงทมผนยมใชกนมาก เพราะสามารถครอบคลมพนทและจ านวนผรบไดกวางขวาง โดยเฉพาะถาหนงสอพมพนนมปรมาณยอดพมพจ าหนายสง ถาตองการสงสอขอความในเขตทองถน กอาจเลอกหนงสอพมพระดบทองถนเปนสอในการสนบสนนการโฆษณาได นอกจากนน สอโฆษณาทางหนงสอพมพยงแบงออกเปนกลมตามระดบอาย การศกษา เพศ ท าใหผลตภณฑของบรษทสามารถเขาสกลมผบรโภคได และการตพมพโฆษณาสนคา ค าขวญ การพาดหวทสะดดตานาสนใจกสามารถชกจงใหผบรโภคสนใจ และอานในรายละเอยดของสนคา 3. นตยสาร (Magazine) เปนสอโฆษณาทมชวงชวตยาวนานกวาสอทางหนงสอพมพ และเปนสอทสามารถใหภาพเพอชกจงความสนใจจากผอานได และนตยสารสามารถเขาสกลมผบรโภคทเปนกลมทลกคาตองการได เชน นตยสารรถยนต นตยสารกฬา นตยสารผหญง นตยสารเพอสขภาพ เปนตน นอกจากนนรปแบบของนตยสารมรปเลม และสสนสวยงาม ผอานสนใจทจะเกบรกษาเอาไว เมอน ามาอานใหมกจะเหนภาพโฆษณาไปดวย ซงอาจจะจงใจผบรโภคทก าลงแสวงหาขอมลผลตภณฑทตองการซอ กจะคนควาอานละเอยดจากนตยสารทมเนอหาดงกลาวเพมเตม 4. วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมผบรโภคในวงกวาง ตนทนของการโฆษณาของการใชสอประเภทนมคาใชจายไมสงนก กลมผบรโภคทมรายไดนอยสามารถซอวทยใชไดในราคาไมแพง อกทงผไมรหนงสอกสามารถรบสอโฆษณาได 5. สอโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising) เปนปายโฆษณาทท าดวยไม หรอปายโฆษณาทใชไฟฟา สอโฆษณาประเภทนไมไดเจาะจงไปทกลมผบรโภคกลมใดกลมหนง แตมงเพอเตอนความทรงจ าของผบรโภคทผานสญจรไปมา ดงนนการใชสอประเภทนจะตองเลอกตดตงในท าเลทเหมาะสม ขอความทโฆษณาตองสน กะทดรด ชดเจน ไดใจความ และสสนจะตองสะดดตา สามารถดงดดความสนใจของบคคลทวไปใหเกดกบตวผลตภณฑได 6. สอโฆษณา ณ แหลงทลกคาซอ (Point of Purchase Advertising) เปนการน าเอาวสดอปกรณตกแตง ณ จดขายมาตกแตงโชวรม หนาราน เชน ปาย โปสเตอร ธงราว สตกเกอร และอนๆ รวมถงการจดตกแตงภายในรานเพอชกจงใหลกคาสนใจ และกระตนใหลกคาเกดความตองการสนคา ทงยงเปนการแจงขาวสารของผลตภณฑ กระตนการรบร และสรางความนาเชอถอตอผบรโภค

22

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขายไดมผใหความหมายไวดงน เสร วงษมณฑา (2540) ใหความหมายของการสงเสรมการขายวา เปนกจกรรมสงเสรมการขายทางการตลาดทงปวงทนอกเหนอไปจากการโฆษณา ประชาสมพนธ โดยมากจะเปนกจกรรมทจดขนเปนครงคราวโดยไมซ ากน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543) ใหความหมายของการสงเสรมการขายวา การสงเสรมการขายเปนเครองมออยางหนงของการสงเสรมการตลาด (Promotion) ทออกแบบขนเพอกระตนการตอบสนองใหเรวขนและเขมขนขน เปนงานทเกยวของกบการสราง การน าไปใช การเผยแพรวสด และเทคนคตางๆ โดยใชเสรมการโฆษณาและชวยเสรมการขาย การสงเสรมการขายอาจจะท าโดยวธการทางไปรษณย แคตตาลอก สงพมพจากบรษทผผลต การจดแสดงสนคา การแขงขนการขาย และเครองมอขายอนๆ โดยมจดมงหมายคอ เพมความพยายามในการขายของพนกงานขาย (Salesman) ผจ าหนาย (Distributors) และผขาย (Dealers) ใหขายผลตภณฑยหอใดยหอหนง และเพอท าใหลกคาตองการซอผลตภณฑยหอนน สมาคมการตลาดแหงประเทศสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) ใหความหมายของการสงเสรมการขายวา การสงเสรมการขายเปนกจกรรมทกระตน เรงเราใหเกดการซอเรวขน การกระตนเพอใหตวแทนจ าหนายผลตภณฑไดมากขน ในขณะเดยวกนท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจเรวขน ผลตภณฑมความจงใจมากขนในสายของผบรโภค ไมเกยวของกบการจางพนกงานขาย การโฆษณาหรอการเผยแพรใดๆ ทงสน

วตถประสงคของการสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายมวตถประสงคหลก 6 ประการ ดงน 1. การดงดดลกคาใหม (Attract new users) ตามหลกจตวทยามนษยชอบอยกบความเคยชน และมความรสกวามอตราความเสยงเสมอเมอมสนคาใหม การทจะดงลกคาใหมใหมาซอสนคานนจะตองลดอตราเสยงจากการใชสนคาใหมใหกบผบรโภค การลด การแจก และการแถม เปนวธหนงทจะลดความเสยงได เปนสงทเอาชนะความเฉอยชา (Inershier) ของการคดเปลยนแปลง 2. การรกษาลกคาเกาไว (Hold current customers) ในกรณทคแขงมการออกสนคาใหม ลกคาอาจจะเกดความสนใจ และมความคดอยากจะทดลองใชสนคาใหม ดงนนตองแกไขโดยท าใหไมเปนไปตามความคาดหมาย (Offset หรอ Dilute) ซงเปนการลดความเขมขนลงดวยการสงเสรมการขาย แนวทางการสงเสรมการตลาดในแงของการรกษาลกคาเกาจะเนนการสรางการสะสมสนคาไวทบาน (Home inventory) ของผบรโภค หรอบางครงอาจท าเปนการขายรวมหอ (Bonus pack)

23

การท าบรรจภณฑเพมปรมาณ 25% หรอ 30% แตขายในราคาเทาเดม หางสรรพสนคาบางแหงไดใชกลยทธในการรกษาลกคาเกาโดยการสรางสมาชก (Membership) โดยใหลกคาสมครเปนสมาชก และกอใหเกดการซอสนคาของหางสรรพสนคาอยางตอเนอง 3. การสงเสรมลกคาในปจจบนใหซอสนคาในปรมาณมาก (Load present users) กรณนอาจจะไมเกยวของกบคแขงขน แตเกดขนเพราะไมแนใจวาลกคาจะกลบมาซอสนคาอกหรอไม โดยอาจจะท าใหสนคาเปนชด เปนขนาดโหล เปนขนาดใหญ เพอใหผบรโภคซอในจ านวนมาก 4. เพมอตราการใชผลตภณฑ (Increased product usage) เกดขนเมอตองการใหผบรโภคใชสนคามากขนกวาเดม หรอใชอยางตอเนอง เชน การสะสมคะแนนของการใชบตรเครดตตางๆ 5. การสงเสรมการขายท าใหผบรโภคเกดการยกระดบ (Trade up) โดยใหซอสนคาทมมลคาสงขน มขนาดใหญขน หรอมคณภาพดขน 6. การสงเสรมการโฆษณาในตราสนคา (Reinforce brand advertising) เมอโฆษณาไปแลวควรใชการสงเสรมการตลาด เชน โปสเตอร ปายแขวน แผนพบ ใบปลว ตดตงบนชนวางสนคา เพอเวลาผบรโภคเดนผานจะไดเพมการรจก (Increased awareness) และสรางผรบขาวสาร (Audienceship) เกดความไดเปรยบบนชนวาง (Shelf advantage) สามารถดงดดความสนใจของผบรโภค

บทบาทส าคญของการสงเสรมการขาย เสร วงษมณฑา (2540) ไดกลาวถงความจ าเปนทตองท าการสงเสรมการขายไวดงน 1. การน าสนคาใหมออกมาครงแรก (Launching new product) ผบรโภคสวนใหญจะมสนคาใชอยแลว ฉะนนจงตองการวธการชกจงใหผบรโภคหนมาใชสนคาใหมของบรษทใหได นอกจากจะมการโฆษณาแลวกอาจจะมการลดราคาสนคา มของแถม หรอการใหคปองแลกซอ เพอดงดดใหลกคาหนมาใชสนคา เมอใชแลวพอใจกจะเกดการซอซ า 2. สกดกนคแขงทก าลงจะออกสนคาใหมไมใหประสบความส าเรจ (Offset competitor’s launching) คอ ถาบรษทเปนผน าทางการตลาดทราบวาคแขงขนจะออกสนคา บรษทจ าเปนทจะตองสกดกน สวนใหญวธการสกดกนจะท าใหผบรโภคสะสมสนคาไวในบาน (Home inventory) 3. การน าเขาสตลาดใหมอกครง (Re-launching) โดยการปรบปรงผลตภณฑเดมทมอยอาจจะเปลยนแปลงดานการบรรจภณฑ เพมสวนผสม ปรบปรงคณภาพ หรอท าการสงเสรมการขายอกครง เชน มของแถม เพมปรมาณ โดยการท าการโฆษณาใหลกคาทราบถงการเปลยนแปลง 4. การสรางความภกดทตอเนอง (Building brand loyalty) จะใชในกรณทสนคาเทากนจนหาความแตกตางไมได เชน เครองดมบ ารงก าลง น ามนพช นม น าปลา เปนตน สนคาพวกนหาจดขาย หรอจดแขงในสนคาแตละตวไมได เชน น าดม กระดาษช าระ ทหาความแตกตางกนไดยาก

24

สนคาประเภทนจ าเปนจะตองมการสงเสรมการขายเปนระยะๆ เพอชวยในการตดสนใจของผบรโภค สนคาพวกนมกจะมสวนแบงตลาดไมคงท ผบรโภคจะขาดความภกดตอตราสนคา เพราะเหนวาใชยหอใดกเหมอนกน เพยงแตยหอไหนจะใหขอเสนอทดกวากน 5. ดงใหผบรโภคกลมเปาหมายดโฆษณา (Audienceship) สงขน เชน การโฆษณาวาสนคาดอยางไร อาจจะนาสนใจในตอนตน แตพอนานๆ เขากไมสามารถจงใจได แตถาเปนโฆษณาสงเสรมการขาย (Promotional advertising) ทมค าสะดดห เชน ลดทนท 30% ประหยดกวา 50% ประโยชนเหลานถาเปนประโยคแรกในโฆษณาจะสามารถดงดดความสนใจจากคนด หรอคนฟงได 6. ชวยในการตดสนใจของผบรโภค ณ จดขาย มสนคาหลายอยางทผบรโภคมกจะไมไดตดสนใจกอนทจะไปซอสนคา เพราะฉะนนการทบรษทมการสงเสรมการขายจงเรยกไดวาสรางความไดเปรยบในการวางบนชน (Shelf advantage) เพอดงดดใหผบรโภคสนใจ และตดสนใจซอ เชน โฆษณาดงดดผบรโภคใหมายงสถานทจ าหนาย แตมสนคาของคแขงวางประกบอยอาจจะใชของแถมคกบสนคา หรอใชการตงซมสนคาพเศษเปนกองโชว จะสรางจดเดนทชวยใหผบรโภคตดสนใจซองายขน 7. เพมยอดขายในวาระตางๆ เชน ลกอมฮารทบทอาจจดงานวนวาเลนไทน ขายสนคาราคาพเศษ แอรโรวจดงานวนพอขายเสอแอโรวราคาพเศษ ผงซกฟอกเปาจดงานวนแม ในวนพเศษเหลานบรษทตองหาโอกาสในการเพมยอดขาย ไมควรปลอยใหหลดลอยไป 8. ลดราคาสนคาทใกลจะลาสมย (Dead stock) เพอระบายสนคา เชน แฟชนทก าลงจะถงเปนผาลายทาง และลายขวาง แตเรามสนคาผาลายจดยงคางอย หรอแฟชนหนาหนาวก าลงจะมา แตสนคาแฟชนหนารอนยงไมหมด ถารอไปสนคาจะขายไมได และมสนคาคงคลงเหลออยมากกจ าเปนจะตองลดราคาเพอขายสนคาเกาใหหมดไป 9. พยายามขายสนคาทขายไดนอยควบคกบสนคาทขายไดก าไร เชน ลกอมทผบรโภครจกกนดแลว แตบรษทก าลงจะออกรสใหม เชน เดมมรสกาแฟ แตก าลงจะออกรสสม กตดคปองสวนลด 10 บาท บนบรรจภณฑของลกอมรสกาแฟ เพอใชเปนสวนลด 10 บาท ในการซอลกอมรสสม เมอผบรโภคเหนคปองกคดวาถาไมใชซอกเหมอนทงเงน 10 บาท กจะเกดโอกาสในการลองสนคาใหม จะเหนไดวาการท าการสงเสรมการขายมความส าคญมาก ยงสนคามสภาพการใชงานทคลายกนเทาไร กยงจ าเปนตองท าการสงเสรมการขายเพอสรางความแตกตาง ถาหากวาไมท าแลวผบรโภคมองสนคาของบรษทวาไมแตกตางจากของคแขงคนอน ผทเปนผน าในตราสนคาจงตองการสงเสรมการขาย เพราะในยคปจจบนการแขงขนมความรนแรงมาก และคนยคใหมเปดใจกวางพรอมทจะทดลองของใหมอยเสมอ

25

การตลาดเชงกจกรรม (Event and Experience) การตลาดเชงกจกรรมไดมผใหความหมายไวดงน Duncan (2005) ใหความหมายของการตลาดเชงกจกรรมวา เปนการสรางโอกาสการสงเสรมทางการตลาด ทไดออกแบบขนเพอดงดดลกคากลมเปาหมายใหเขามารวมกจกรรม เพอจะไดสรางความสมพนธกบลกคา อนเปนการเปดโอกาสใหใชการตดตอสอสารแบบสองทาง (Two-way communication) เพอเสรมสรางภาพลกษณการรบรตราสนคาในเชงบวก และเพอสรางกระแสการบอกตอแบบ ‚ปากตอปาก‛ (Word of mouth) ทนยมเรยกกนวา Buzz marketing ซงเปนเทคนคการสงเสรมการตลาดทเรยกวา Below the line อนเปนวธการทประหยดงบประมาณคาใชจาย และสามารถเขาถงลกคาไดอยางมประสทธภาพ เสร วงษมณฑา (2540) ใหความหมายการตลาดเชงกจกรรมวา การตลาดเชงกจกรรมเปนวธทจะท าใหผบรโภครจกสนคา ชนชมพอใจสนคา เปนการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมได เปนวธการสอสารทสามารถวดผลไดดวยจ านวนของผคนทเขามารวมในกจกรรมและสนใจตดตามกจกรรมทเกดขน

ลกษณะส าคญของการตลาดเชงกจกรรม การตลาดเชงกจกรรม เปนการตลาดโดยใชเหตการณพเศษซงเปนรปแบบหนงของการสงเสรมตราสนคา (Brand Promotion) คอ จะเปนการน าเอาสนคาไปผกตดกบวฒนธรรม สงคม ความเชอทางศาสนา การแขงขนกฬา หรอกจกรรมอนๆ ทประชาชนใหความสนใจอยางสงนกวชาการบางทานจะแยกการตลาดโดยการใชเหตการณพเศษออกจากโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดแสดงสนคา ณ จดขาย หรอการประชาสมพนธ แตยงคงจดเปนเครองมอรปแบบหนงของการสงเสรมการตลาด บางทานเรยกวา Event Promotion แตนกวชาการบางทานถอวา เรองนเปนเรองหนงของการประชาสมพนธโดยการใชเหตการณพเศษ (Special Event) ปจจบนนไดรบความนยมอยางสงในวงการธรกจตางๆ เพราะวานอกจากจะท าใหธรกจหลดจากการทตองผกตดกบสอมวลชนแลว ยงเปนวธหนงทไดผลดตอการเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายในทองทเฉพาะ หรอกลมบคคลใดบคคลหนงทมรปแบบการด ารงชวตทเปนเอกลกษณของตนเอง หรอกลมทมพฤตกรรมในการบรโภคสนคาทจะตองยดตดหรอผกพนกบสงคมทตนเองอาศยอย ในการใชเหตการณพเศษเพอการสงเสรมการตลาดน นกการตลาดนยมเลอกจดในชวงเวลา หรอวนทมความหมายตอกลมลกคาเปาหมาย เชน วนสนป วนขนปใหม วนสงกรานต เปนตน การตลาดเชงกจกรรมเปนทนยมมากขนในปจจบน เพราะวาการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมไดเปนวธการสอสารทสามารถวดผลไดดวยจ านวนของผคนทเขามารวมในกจกรรม และเปนทสนใจตดตาม กจกรรมทเกดขนประกอบดวย การจดการประกวด

26

(Contest) การจดการแขง (Competition) การฉลอง (Celebration) การเปดตวสนคาใหม (Launching) การตลาดเชงกจกรรมท าไดในกรณภาพลกษณ (Image) โดยการใชกจกรรมเปนตวน าไปสการไดรบการลงขาว (Media Coverage) หากธรกจตอบรบไมมกจกรรม ไมมเหตการณ ธรกจกจะเงยบเหงาซงอาจท าใหผบรโภคลมผลตภณฑและตวบรษทได (วรณฐ บญพทกษ, 2549)

แนวทางการจดการตลาดเชงกจกรรม การจดกจกรรมพเศษทสวนใหญนยมใชกน ม 3 แนวทาง คอ (ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล, 2553) 1. การจดกจกรรมพเศษขนมาเอง (Created Events) บรษทสามารถจดกจกรรมพเศษขนมาเองไดมากมายหลายวธ เชน การจดงานเลยงฉลองในโอกาสตางๆ การจดคอนเสรต การแขงขน และอนๆ กจกรรมตางๆ เหลาน เปนกจกรรมทสามารถน ามาเชอมโยงกบตราสนคาของบรษท เพอการสงเสรมการตลาดไดทงนน เชน การเปดสาขาผลตภณฑตวใหม การเลยงฉลองตราสนคา หรอบรษทประจ าป การแนะน าผลตภณฑใหม และการประชมบรษทประจ าป เปนตน 2. การเขาไปมสวนรวมในกจกรรมทผอนจด (Participation Events) นอกจากการจดกจกรรมพเศษขนมาเองดงกลาวแลว บรษทอาจเลอกใชวธเขารวมกบกจกรรมพเศษทผอนเปนคนจดกได เชน การจดงานแสดงสนคา (Trade Shows) งานประจ าป และงานการจดนทรรศการตางๆ ซงมการจดเปนประจ าทกป ทงระดบประเทศ และระดบทองถน เปนตน ในงานดงกลาว เปนการเปดโอกาสใหบรษทตางๆ น าผลตภณฑเขามาสาธตใหแกลกคาไดเปนอยางด โดยบรษทจะตองรจกเลอกเขาไปรวมงานใหสอดคลองกบประเภทของคนทจะดงดดเขามารวมงานดวย เนองจากการเขารวมกจกรรมงานแสดงนทรรศการสนคา ซงเปนงานเพอการสอสารใหลกคาและผมงหวงรจกตราสนคาทน าไปแสดง เพอสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคาและบรษท ดงนน บรษทจะตองออกแบบบธ (Booth) เพอเสรมสรางภาพลกษณ และจดยนของตราสนคาใหสอดคลองกนดวย เพราะจดประสงคหลกของบรษททเขามารวมในงานจดแสดงสนคา กเพอสรางความสมพนธทดกบลกคาในปจจบน และเพอสรางลกคาใหมในอนาคตเปนสงส าคญ 3. การเปนผอปถมภกจกรรม (Event Sponsorships) หมายถง การใหเงนสนบสนนแกบคคล หรอกจกรรม เพอแลกเปลยนกบการไดรบสทธในการเผยแพรตราสนคา และมสทธเขารวมสรางความสมพนธรวมกน (Association) ปจจบนมบรษทจ านวนมากลงทนเสยคาใชจายเพอการเปนผอปถมภในกจกรรมอยางใดอยางหนง ซงถอเปนการสงเสรมการตลาดใหกบตราสนคา โดยการเชอมโยงตราสนคากบกจกรรมดานตางๆ เชน กฬา ความบนเทง วฒนธรรม สงคม และกจกรรมอนๆ ทมผคนจ านวนมากใหความสนใจสง

27

การประชาสมพนธ (Public Relations) การประชาสมพนธไดมผใหความหมายไวดงน Boone และ Kurtz (1995) ใหความหมายของการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธเปนการตดตอสอสารและการสรางความสมพนธของบรษทกบกลมชมชนตางๆ ทเกยวของกบบรษท ชมชนเหลาน ไดแก ลกคา ผขายปจจยการผลต ผถอหน พนกงานของบรษท รฐบาล สาธารณชนทวไป และสงคมซงองคการนนด าเนนงานอย Fill (1995) ใหความหมายของการประชาสมพนธวา การประชาสมพนธเปนการปฏบตการอยางมแผน และเปนความพยายามเพอเสรมสราง และธ ารงรกษาไวซงคาความนยม และความเขาใจทดซงกนและกนระหวางองคการกบชมชน

บทบาทของการประชาสมพนธในกระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ บทบาทของการประชาสมพนธในกระบวนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ มดงน(ปณณดา ศรเนตร, 2549) 1. การประชาสมพนธเพอการตลาดสรางคณคาเพมใหผลตภณฑและบรการขององคกร การประชาสมพนธเพอสงเสรมการตลาดนน จะชวยในการน าเสนอความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) ทงทางดานคณลกษณะของผลตภณฑและทางดานจตวทยาไปสผบรโภคเพอใหผบรโภคมองเหนถงคณคาของผลตภณฑบรษท และนอกจากนยงสรางคณคาเพม (Value added) ใหแกผลตภณฑดวย เชน คณคาดานจตวทยา เปนตน 2. การประชาสมพนธเพอการตลาดสรางความไววางใจและความภมใจในตวผลตภณฑและบรการของบรษท ในปจจบนนผลตภณฑในตลาดมลกษณะเหมอนกนหรอลกษณะทใชงานไดคลายคลงกนหรอใกลเคยงกนซงมอยมากมายหลายยหอ บรษทตางๆ จงตองใชกลยทธในการตลาดเขามาชวยสนบสนนเพอการประชาสมพนธใหผลตภณฑสนคานนมภาพลกษณทด ซงนอกเหนอไปจากการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณทดใหแกบรษทซงไดปฏบตอยแลว 3. การประชาสมพนธสรางความนาเชอถอไดสงเพราะเปนการอาศยบคคลทสามสนบสนน ลกษณะเฉพาะนมความส าคญอยางยงซงท าใหบทบาทของการประชาสมพนธมสงมากขน ถงแมวาการโฆษณาและการประชาสมพนธจะมหนาทเหมอนกนอยหลายประการ แตการประชาสมพนธจะใชสอมวลชนเปนผเผยแพรขาวสารในรปของขาว บทความ ซงสอมวลชนจะตองมการตรวจสอบขอเทจจรงของขาว และในการน าเสนอจะตองมคณคาของความเปนขาว ดงนน กลมเปาหมายยอมมความเชอถอมากกวาทองคกรจะเผยแพรขาวสารเอง 4. การประชาสมพนธสรางเอกลกษณขององคกร การประชาสมพนธทดจะตองสามารถสรางชอเสยงใหกบองคกรหรอสถาบนได เพอท าใหองคกรหรอสถาบนนนเปนทนาเชอถอของ

28

ประชาชนกลมเปาหมาย เนองจากจะน ามาซงภาพลกษณทดใหแกผลตภณฑสนคาและบรการดวย ซงเปนประโยชนอยางยงในการสงเสรมการขายและในการทองคกรตองการทจะสรางสรรคสนคาใหมๆ ขน กจะท าใหไดรบการยอมรบไปดวย

รปแบบของการประชาสมพนธเพอการตลาด รปแบบของการประชาสมพนธเพอการตลาดจะคลายคลงกบการประชาสมพนธโดยทวไปทมทงการประชาสมพนธเชงรก (Proactive Public Relations) และการประชาสมพนธเชงรบ (Reactive Public Relations) โดยรปแบบของการประชาสมพนธเพอการตลาดนจะแบงออกเปน (Shimp, 1997) 1. การประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรก (Proactive MPR) เปนการมงสรางโอกาสทางการตลาดมากกวาการคอยแกปญหาทจะเกดขนเพยงอยางเดยว ในสภาวการณแขงขนทางการตลาดทรนแรง การประชาสมพนธทางการตลาดแบบรกมความจ าเปนอยางมากเพราะมงวตถประสงคทางการตลาดเปนส าคญ โดยการก าหนดวตถประสงคทางการตลาดของบรษทจะมแนวโนมเชงรกมากกวาเชงรบ ทงยงเปนการแสวงหาโอกาสมากกวาหาทางแกไขปญหาทเกดขน บทบาทหลกของการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรกจะอยทเรองของการแนะน าหรอการตอกย าภาพลกษณของผลตภณฑ โดยการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรกน จะถกน ามาผสมผสานกบเครองมอทางการตลาดอนๆ เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการขายโดยพนกงานขาย เปนตน เพอสงเสรมใหผลตภณฑของบรษทมความโดดเดน ดงดดสายตา ดมคณคาใหมๆ และมความนาเชอถอ ซงปจจยสดทายน ในเรองความนาเชอถอเปนเรองส าคญทสดในการท าการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรก เครองมอทใชในการท าการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรกนน มดวยกนหลายวธ แตวธทนยมกนใชกนมาก ไดแก 1.1 การเผยแพรขาวสาร (Publicity) ถอวาเปนเครองมอหลกในการท าการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรก ซงจดมงหมายพนฐานของการเผยแพรขาวสารทางการตลาดนนคอ การทจะท าใหตราสนคาเปนทรจก (Brand Awareness) และตอกย าทศนคตทลกคามตอบรษทและตราสนคาของบรษท รวมทงอาจมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคดวย การเผยแพรขาวสารสามารถท าไดหลายรปแบบ โดยวธทเปนทนยม ไดแก 1.1.1 การสงขาวหรอแจกขาว (News Release) การสงขาวแจกจะเกยวของกบผลตภณฑตวใหม การปรงแตงใหมๆ ของผลตภณฑตวเดม และหวขอทมคณคาอนๆ ซงจะสงไปใหหนงสอพมพ นตยสาร และสออนๆ 1.1.2 การจดงานแถลงขาว (Press Conference) เปนการนดหมายกบสอมวลชนเพอ

29

ประกาศกจกรรมใหมๆ ทนาสนใจของสาธารณชน หรอเปนเรองทมคณคาควรแกการเปนขาวใหสอมวลชนไดรบร และน าไปเผยแพรตอไปยงสาธารณชน 1.1.3 การปลอยตวผลตภณฑ (Product Release) เปนการเปดตวผลตภณฑใหม และใหขอมลทเกยวของกบลกษณะและประโยชนของผลตภณฑนน รวมทงบอกใหรวาจะสามารถหาขอมลเพมเตมเกยวกบผลตภณฑนนไดจากทใด ซงการปลอยตวผลตภณฑโดยทวไปจะใชวธออกอากาศทางโทรทศน หรอผานทางการตพมพในนตยสาร หรอหนงสอเกยวกบธรกจ แตส าหรบในชวงทผานมาการเปดตวสนคาทางสอวดทศน (Audiovisual Product Release หรอทเรยกวา Video News Release: VNRs) กไดรบความนยมเปนอยางมาก 1.1.4 การใชบทความของผบรหาร (Executive – statement Release) เปนการสงขาวแจกทใชค าพด (Quoting) ของประธานบรหาร รวมถงผบรหารคนอนๆ ของบรษท ซงแตกตางจากการเปดตวสนคาทการเผยแพรขาวสารจะไมจ ากดอยแคการใหรายละเอยดของผลตภณฑ หรอรายละเอยดเกยวกบการปรบปรงผลตภณฑใหมเทานน แตจะเกยวของกบหลายประเดน ยกตวอยางเชน สาระเกยวกบการพฒนาอตสาหกรรมและแนวโนมในอนาคต การพยากรณเกยวกบยอดขายของบรษท ความคดเหนเกยวกบการพฒนา หรอการหาแนวทางวจยทางการตลาด เปนตน 1.2 การจดท าบทความ (Feature Article) เปนการใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑหรอโปรแกรมขาวทมคณคา ซงถกเขยนขนโดยฝายประชาสมพนธ เพอการประชาสมพนธเรงดวน หรอออกอากาศโดยสอกระจายเสยง หรอสอสงพมพ ซงในการจดท านนจะมคาใชจายทคอนขางสง แตผลทไดรบกสามารถน ามาซงกลมเปาหมายจ านวนมากดวย 2. การท าการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรบ (Reactive MPR) เปนการด าเนนงานประชาสมพนธโดยดจากปฏกรยาตอบโต หรอสงกดดนจากอทธพลภายนอก การทาทายจากปฏกรยาของคแขง การเปลยนแปลงทศนคตอยางกะทนหนของผบรโภคหรอนโยบายของรฐทเปลยนไป รวมทงอทธพลภายนอกอนๆ ทมผลกระทบเชงลบกบบรษท โดยการประชาสมพนธเพอการตลาดเชงรบน จะเปนความพยายามในการทจะเยยวยาแกไขความเสยหายของบรษท ตลอดจนปองกนการสญเสยทางการตลาด และดงยอดขายทเสยไปใหคนกลบมา

กลวธการประชาสมพนธการตลาด กลวธการประชาสมพนธการตลาดเปนสวนสนบสนนการสงเสรมการตลาด ดงนนจงมกลวธตางๆ มากมายในการสอสารทมประสทธภาพมากกวาการโฆษณาเพอใหผบรโภคเกดความสนใจและเพอสรางคณคาเพมใหแกสนคา กลวธการประชาสมพนธการตลาดมหลายวธดงน 1. การประกวด การแขงขน และกจกรรมสรางสรรค

30

2. การสาธต 3. การแสดงนทรรศการ 4. การเดนสายแสดงผลงาน 5. บทความแฝงโฆษณา 6. การจดทวรสอมวลชน 7. สงจดหมายขาว 8. จดท าวดทศนเผยแพร 9. การเปดตวครงใหญ 10. การแถลงขาว 11. การสมภาษณ นอกจากกลวธดงกลาวขางตนแลว ยงมวธการประชาสมพนธการตลาดอนๆ อกมากมาย ขนอยกบความคดสรางสรรคของผปฏบตงานทางการประชาสมพนธใหมประสทธภาพยงขน เพอทจะใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรงไดมผใหความหมายไวดงน Evans และ Berman (1990) กลาววา การตลาดทางตรงเกดขนเมอผบรโภคซอสนคาหรอบรการผานทางสอทไมใชบคคล (Non-personal media) เชน จดหมายตรง โทรทศน วทย นตยสาร หรอหนงสอพมพ และสงซอทางไปรษณยหรอทางโทรศพท การตลาดทางตรงใหความสะดวกกบผบรโภค ตนทนด าเนนการต า สามารถครอบคลมพนทไดกวางขวางและชวยสรางสวนแบงตลาดใหมๆ (New Market Segment) Belch และ Belch (1993) กลาววา การตลาดทางตรง หมายถง กจกรรมทงหมดซงผขายกระท าอนมผลใหเกดการแลกเปลยนสนคา และบรการกบผซอ โดยผขายจะมงความพยายามไปยงกลมเปาหมาย ผานการใชสออยางหนงหรอมากกวา เชน การขายตรง จดหมายตรง การตลาดโดยใชโทรศพท (Telemarketing) การโฆษณาเพอใหเกดการซอโดยตรง (Direct Action Advertising) การขายโดยใชแคตตาลอก และการขายทางเคเบลทว เปนตน โดยมจดมงหมายเพอเรยกรองใหลกคามงหวง หรอลกคาประจ า ตอบรบทางโทรศพท ทางจดหมาย หรอมาพบดวยตนเอง Davies (1998) กลาวา การตลาดทางตรงเปนการสอสารแบบไมใชบคคล (Non-personal communication) และเปนการกระจายสนคาหรอบรการโดยผผลตหรอผจดหาสผบรโภคโดยตรง ซงจากการไมใชตวกลางทางการตลาด (Intermediaries) ท าใหเกดการตดตอกบผบรโภคไดอยาง

31

ใกลชด เปนการสงเสรมความภกดในสนคาใหกบผบรโภคยงขน รวมทงการตลาดทางตรงนบเปนกลยทธใหมทชวยลดตนทนไดดอกดวย

วตถประสงคของการท าการตลาดทางตรง Roberts และ Berger (1989) กลาววา การตลาดทางตรงมวตถประสงคเฉพาะทสามารถวดผลได หรอเปนผลทตลาดทางตรงสามารถบรรลไดคอ 1. เพอสรางยอดขายในสนคาหรอบรการ (Sale of a Product or Service) 2. เพอใหไดผทคาดวาจะเปนลกคา (Lead Generation) เกดจากการตอบกลบเพอสอบถามรายละเอยดเพมหลงจากไดรบการสอสารจากการตลาดทางตรง ทงนบรรดาผทสงค าถามหรอโทรศพทเขามาเพอสอบถามถอเปนผมศกยภาพเปนลกคาหรอสนใจในสนคาหรอบรการนนเอง 4. เพอใหไดลกคาทมคณภาพ (Lead Qualification) โดยคดผบรโภคบางกลมออกแลวเลอกเฉพาะกลมเปาหมายทมศกยภาพจรงๆ หรอกลมทชวยใหเกดยอดขาย เพอลดตนทนในการเขาถง 5. สรางและรกษาความสมพนธกบลกคา (Maintenance of Customer Relationships) โดยนกการตลาดมกจะสงการดอวยพรวนเกด หรอของพรเมยมชนเลกๆ แจกสมาชกทเลอกมาจากฐานขอมลลกคา สายการบน โรงแรม และธรกจอนๆ ไดหนมาสรางความสมพนธอนเหนยวแนนกบลกคาของตน โดยผานการแจกของรางวลเปนประจ า เชน รายการสะสมไมลส าหรบผโดยสารสายการบน เปนตน

ลกษณะพเศษของการตลาดทางตรง (Direct Marketing’s Special Competencies) การตลาดทางตรงมลกษณะพเศษ 5 อยางทส าคญดงน (McDonald, 1998) 1. เปนการรวมกนของบทบาทการโฆษณาและการขาย (Combinations of Advertising and Selling) คอ การตลาดทางตรงจะอาศยสอมวลชนดวยเชนเดยวกบการโฆษณาทวไป และในขณะเดยวกนกพยายามใหเกดการตอบกลบ (Elicit a response) โดยปราศจากตวกลางทางการตลาด (Intermediary) เชน ผคาปลก ซงจะชวยเพมก าไรโดยตดราคาทเพมขนในการตงราคาขาย (Markups) ออกไป 2. การใหบรการลกคา (Customer Service) เปนบทบาททส าคญของการตลาดทางตรง เนองจากการซอซ าและความภกดของลกคาจะสรางผลก าไรใหบรษทมากกวาการซอเพยงครงเดยว ซงตอมาเปนแนวคดใหมของการตลาดทางตรงเรยกวา การตลาดเพอสรางสมพนธ (Relationship marketing) โดยเนนใหเกดความสมพนธระยะยาวกบลกคา 3. มงกลมเปาหมายทชดเจน (Precision Targeting) โดยอาศยรายชอทเกบไวในฐานขอมลท าใหสามารถสอสารไปยงผทคาดวาจะมศกยภาพเปนลกคามากทสด ซงชวยลดการสญเสย เชน

32

การเขาถงผทไมซอสนคาประเภทน ทอาจเกดขนในการสอสารประเภทอนๆ 4. มความเปนสวนบคคล (Personalization) การตลาดทางตรงจะสอสารไปยงผบรโภคแตละคน โดยจะระบชอ ทอย ทงนจะใหเกดความเปนสวนบคคลซงชวยจงใจกลมเปาหมายมากหรอนอยขนอยกบขอมลเกยวกบคณลกษณะสวนตว (Personal characteristics) และหรอพฤตกรรมการซอทผานมา (Past purchase behavior) ของผบรโภคทไดจากฐานขอมล 5. กอใหเกดปฏกรยาในทนท (Call for Immediate Action) ขอความโฆษณาของการตลาดทางตรงมงใหผทคาดวาจะเปนลกคาสงซอสนคาหรอตองการขอมลเพมเตมในทนทโดยการกดหมายเลขโทรศพทหรอสงไปรษณย สงนนบเปนคณลกษณะทแตกตางจากขอความโฆษณาของการตลาดทวไป 6. สามารถวดผลได (Measurement) การตลาดทางตรงเหนอกวาการตลาดทวไปตรงทสามารถตดตามการปฏบตการ (Performance tracking) และตรวจสอบไดวาแผนรณรงคบรรลผลส าเรจหรอไม วธการใดมประสทธผล รวมทงสามารถทดสอบสวนตางๆ ในขอเสนอ รวมทงชวยใหสามารถจดสรรงบประมาณไดอยางมประสทธภาพ

วธการการสอสารของการตลาดทางตรง การตลาดทางตรงเปนการสอสารโดยตรงกบกลมผบรโภคเฉพาะรายทเปนเปาหมาย เพอใหไดรบการตอบสนองในทนททนใด เครองมอตางๆ ทใชมดงน 1. การตลาดใชจดหมายตรง (Direct Mail Marketing) เปนการขายทไมมรานคาและไมใชพนกงานขาย แตใหผรบสารสงซอทางไปรษณย เชน สงโปสการด โบวชวร แคตตาลอก ไปยงผบรโภค 2. การตลาดโดยใชเครองโทรสาร (Fax Mail) เปนการใชโทรสารเปนสอในการจ าหนายสนคาผานทางโทรศพท ซงมความรวดเรว 3. การตลาดโดยใชไปรษณยอเลกทรอนกส (E-mail หรอ Electronic Mail) เปนการสงขาวสารจากคอมพวเตอรไปยงกลมเปาหมาย 4. การตลาดโดยใชเครองบนทกเสยง (Voice Mail) เปนการสอสารการตลาดผานระบบการรบและการเกบขาวสารดานค าพดจากโทรศพท บรษทใชเครองมอนเพอตอบค าถามหรอใหขอมลการขายแกลกคา นกการตลาดจะก าหนดโปรแกรมเพอใหขอมลกบลกคา รวมทงการบนทกขอมลและค าสงซอจากลกคา 5. การสอสารทางการตลาด (Telemarketing) เปนระบบการตดตอสอสารทางการตลาดโดยอาศยโทรศพท โทรทศน และคอมพวเตอร เพอใหลกคาเกดการสงซอ หรอเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง หรอเปนการสงเสรมสนคาและบรการ โดยใชการตดตอสอสารทางโทรศพทกบธรกจ

33

หรอผบรโภค 6. การตลาดทท าใหเกดการตอบสนองโดยตรงทางสอสงพมพ (Print Media Direct-response Marketing) เปนการเสนอขายสนคาโดยผานสอนตยสาร เพอใหผบรโภคตดชนสวนหรอคปองในหนงสอพมพสงกลบมายงผขาย เชน การลด แลก แจก แถม ชงโชค การแจกสนคาตวอยาง เปนตน 7. การตลาดโดยใชแคตตาลอก (Catalog Marketing) เปนการสงแคตตาลอกสนคาไปยงลกคาเพอใหลกคาสงค าสงซอกลบมายงผขาย การใชแคตตาลอกสวนใหญอยในรปของการสงไปรษณยเปนรปเลม ซงแสดงภาพ รายละเอยด และราคาของสนคาเพอการขาย ผโฆษณาทางแคตตาลอกสามารถใชสอนไดโดยมตนทนเกยวกบแสตมปและสงพมพ หรอผโฆษณาอาจจะใชสอนเพอการทดสอบการขาย 8. เลอกซอเครองจกรเพอใหลกคาสงซอ (Kiosk Shopping) เปนการเสนอขายสนคาโดยใชการออกแบบเครองจกรเพอการสงซอสนคาโดยเฉพาะ โดยการจดวางเครองจกรในหางสรรพสนคาหรอยานชมชน เพอรบค าสงซอ จากลกคา ซงเครองจกรนจะแตกตางกบ เครองจกรขายอตโนมตทท าหนาทในการขายสนคา 9. การตลาดโดยใชคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเทอรเนต (Online Marketing and Internet Marketing) เปนการสอสารการตลาดโดยใชคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเทอรเนต ทงคอมพวเตอรเชอมตรงและอนเทอรเนตถอวาเปนการตลาดทางตรงทมงสลกคาไดอยางเฉพาะเจาะจง 10. การใชปายโฆษณา (Using Billboard) เปนการสอสารวธหนงทจะใหลกคามการตอบสนองอยางใดอยางหนง โดยอาศยปายโฆษณา เครองมอนจะใชรวมกบกจกรรมการสงเสรมการขาย วธนปายโฆษณาจะตองบอกเบอรโทรศพทไวทสามารถจดจ าไดงาย เนองจากลกคาของกลมนสวนใหญเปนพวกใชโทรศพทในขณะขบรถยนต ซงอาจจะเกดปญหาการจราจรตดขดและโทรศพทตดตอกลบทนท

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การขายโดยใชพนกงานขายไดมผใหความหมายไวดงน Belch และ Belch (1998) ใหความหมายของการขายโดยใชพนกงานขายวา เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตว ซงผขายพยายามทจะใหความชวยเหลอหรอเชญชวนใหผซอทมงหวง (Prospective buyers) ซอผลตภณฑหรอบรการของบรษท หรอใหปฏบตตามความคดอยางใดอยางหนง Kotler (1997) ใหความหมายของการขายโดยใชพนกงานขายวา เปนการขายทผขายตดตอ

34

เผชญหนากนกบผซอทมงหวงหนงคนหรอมากกวา โดยมจดมงหมายเพอเสนอขายผลตภณฑหรอบรการเพอตอบขอซกถาม และเพอใหไดรบใบสงซอ

บทบาทและความส าคญของการขายโดยบคคล การขายโดยบคคลเปนเครองมอสอสารทแพงมากทสดในบรรดาเครองมอทงหมดในสวนประสมการสอสารการตลาด นกการตลาดใชการขายโดยบคคลเพอท าหนาทหลายอยาง ดงนนผท าหนาทในการขายจงมชอเรยกตางๆ กน เชน พนกงานขาย (Salespeople หรอ Salesmen) ผแทนขาย (Sales Representatives) ผประสานงานลกคา (Account Executives) ผใหค าปรกษาทางการขาย (Sales Consultants) วศวกรขาย (Sales Engineers) ตวแทน (Agents) ผจดการเขต (District Managers) และผแทนฝายการตลาด (Marketing Representatives) เปนตน (Kolter & Armstrong, 1997) บทบาทของการขายโดยบคคลจะแตกตางกนไปในแตละบรษท ไมเหมอนกน ขนอยกบลกษณะของผลตภณฑและบรการทเสนอขาย ขนาดของบรษท และประเภทของอตสาหกรรม บางบรษทไมมการใชพนกงานขายเลย เชน บรษททขายสนคาโดยใชแคตตาลอกทางไปรษณย (Mail Order Catalogs) หรอบรษททขายผลตภณฑผานตวแทนของผประกอบการผลต เอเยนตการขาย หรอนายหนา เปนตน ในขณะทบรษทอนๆ สวนมากหนวยงานขายมความส าคญอยางยง เชน บรษทซงขายผลตภณฑทางธรกจ หรออตสาหกรรมตางๆ บรษทเหลานจ าเปนตองใชหนวยงานขายท างานตดตอกบลกคาโดยตรง อนทจรงลกคาเปนจ านวนมากกจะตดตอเฉพาะกบพนกงานขายเทานน กรณเชนน ในความรสกของลกคา พนกงานขายกคอบรษทนนเอง พนกงานขายจงท าหนาทเปนตวเชอมทส าคญระหวางบรษทกบลกคา บางครงพนกงานขายจะท าหนาทเปนตวแทนทงสองฝาย คอ ฝายผขายและผซอ กลาวคอ ในฐานะทท าหนาทเปนตวแทนของบรษท พนกงานขายจะพยายามหาลกคารายใหมเพมขน แจงบอกขาวสารหรอขอมลเกยวกบผลตภณฑและบรการของบรษท เขาพบลกคาเพอขายผลตภณฑ เสนอขายผลตภณฑใหม ตอบขอซกถามเพอขจดขอโตแยง เจรจาตอรองราคาและเงอนไข และปดการขาย นอกจากน พนกงานขายยงท าหนาทจดหาบรการใหกบลกคา ท าการวจยตลาดและเกบขอมล และจดท ารายการสงซอ เปนตน ในขณะเดยวกนพนกงานขายในฐานะทท าหนาทเปนตวแทนของผบรโภค จะท าหนาทถายทอดความคดหรอทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑ หรอการกระท าตางๆ ของบรษทมาแจงใหผทเกยวของในบรษททราบ พนกงานขายเปนผทมความรเกยวกบความตองการของลกคา ท างานรวมกบผอนในบรษท เพอพฒนาสงมคณคาเพอสนองความตองการของลกคามากขน ดงนน

35

บางครงพนกงานขายจะท าหนาทเปนผจดการฝายลกคา (Account Manager) ท าหนาทสรางความสมพนธทดระหวางผขายกบผซออกดวย

ขอดและขอเสยของการขายโดยบคคล การขายโดยบคคลเปนเครองมอสอสารทมลกษณะเดนเปนเอกลกษณ แตกตางจากเครองมออนๆ ทนกการตลาดน ามาใชเพอการสอสารทางการตลาด การขายโดยบคคลมทงขอดและขอเสย ส าหรบขอดทส าคญมดงนคอ (Belch & Belch, 1993) 1. สามารถมปฏกรยาโตตอบกนไดสองทาง (Allowing for two-way interaction) เนองจากการขายโดยบคคล สามารถสอสารตอบโตกบผรบสารได จงท าใหผสงสารสามารถก าหนดผลกระทบ (Impact) ของขาวสารได เชน สามารถแกปญหาดานความไมเขาใจขาวสาร หรอปญหาขอโตแยง หรอสามารถใหขอมลขาวสารเพมเตมไดทนทในกรณทจ าเปน เปนตน ซงวธการดงกลาวน รปแบบการสอสารอนๆ ไมสามารถรบขอมลปอนกลบไดทนท 2. สามารถปรบปรงเปลยนแปลงขาวสารได (Tailoring of the message) ดวยเหตเปนการตดตอโตตอบกนโดยตรง จงท าใหผสงสารสามารถปรบปรงเปลยนแปลงขาวสารใหเหมาะสมกบผรบสารแตละรายโดยเฉพาะได และผลทตามมากคอ ท าใหสามารถระบปญหา หรอความตองการของลกคา หรอผบรโภคไดถกตองและรวดเรว 4. สามารถตรงความสนใจของผฟงไดด (Lack of distraction) การขายโดยบคคลจ านวนมาก ซงเปนการเสนอขายแบบเผชญหนากนตวตอตว ในกรณเชนน โอกาสทจะท าใหผซอหนเหความสนใจไปสนใจสงอนมนอยทสด หรอแทบจะไมมเลย โดยทวไปแลวผซอมงความสนใจทขาวสารการขาย (Sales message) มากกวาสงอนทงหมด และแมวาในสถานการณการเสนอขายกระท ากนเปนกลมเปนทม ระหวางฝายขายกบฝายผซอ กยงสามารถตรงความสนใจผรบสาร (ผซอ) ไมใหหนเหความสนใจไดดกวาการใชสอมวลชนอนๆ 5. สามารถมสวนรวมในกระบวนการตดสนใจซอดวย (Involvement in the decision process) พนกงานขายซงท าหนาทใหความชวยเหลอ หรอใหค าปรกษาแกลกคา ซงไมมจดมงหมายเพอการขายโดยตรง แตเพอสรางความนยมใหกบบรษทดงกลาวมาแลว พนกงานขายเหลานมสวนรวมในกระบวนการตดสนใจซอของผซอทส าคญ ขอดหรอขอไดเปรยบดงกลาวมาน จะเหนไดวา ขอดของการขายโดยบคคล สวนมากจะมงเนนในประเดนทเปนกระบวนการตดตอสอสารระหวาง 2 คน คอ สามารถเปลยนแปลงปรบปรงขาวสารไดและสามารถไดรบขอมลยอนกลบโดยตรงไดทนท แตอยางไรกตาม บางครงขอดหรอขอไดเปรยบเหลานไมเปนจรงอยางทคดเสมอไป ตรงขามบางครงขอดเหลานกลายเปนขอเสยกอาจเปนได

36

ส าหรบขอเสยของการขายโดยบคคลทส าคญมดงน 1. ขาวสารไมคงเสนคงวา (Inconsistent message) ดงไดกลาวมาแลววา ขอดของการขายโดยบคคลขอหนง คอ สามารถปรบปรงเปลยนแปลงขาวสารใหเหมาะสมกบผรบแตละคนได แตในขณะเดยวกน ขาวสารทไมมมาตรฐานแนนอนกสามารถกลายเปนขอเสยไดเชนเดยวกน เพราะโดยทวไปแลวขาวสารเพอการตดตอกบลกคาจะผานการพจารณาไตรตรอง วางแผน และออกแบบโดยทมงานทางดานการตลาดเปนอยางด โดยมจดประสงคเพอใหบรรลเปาหมายบางอยางโดยเฉพาะเพอใหน าไปตดตอกบผรบทกคน เมอพนกงานขายน าไปใชปรบปรงเปลยนแปลง บางครงจงอาจท าใหการสอความหมายผดเพยนไปจากเดมไมตรงตามทฝายการตลาดตงใจไวกได 2. ความขดแยงระหวางหนวยงานขายกบฝายบรหาร (Sales force / Management) บางครงฝายพนกงานขายกบฝายผบรหารการตลาดท างานไมประสานกนเนองจากเหตผลหลายประการ จนท าใหเกดความสงสยแปลกใจวา ทงสองฝายท างานบรษทเดยวกน มเปาหมายอยางเดยวกนหรอไม เหตการณในท านองนเกดขนเสมอ แมแตบรษททมแผนการตลาดทดทสดกตาม ผลทเกดขนกคอผบรหารการตลาดไมเขาใจปญหาของหนวยงานขายทก าลงเผชญอย ฝายหนวยงานขายกอาจจะไมเขาใจงานทฝายการตลาดท าอย ผลตามมากคอ หนวยงานขายอาจจะไมใชเอกสารอปกรณตางๆ ทฝายการตลาดจดหาให ฝายการตลาดกจะไมน าขอมลความตองการของลกคาทฝายหนวยงานขายภาคสนามประเมนไวมาด าเนนการเพอตอบสนองใหสอดคลองกน ผลสดทายกคอ ท าใหกระบวนการตดตอสอสารไมไดผลดตามทควรจะเปน เนองจากเกดการขดแยงทางดานการตดตอสอสารภายในบรษทเอง 3. คาใชจายสง (High cost) การขายโดยบคคลมคาใชจายสงเมอเปรยบเทยบกบเครองมอการสอสารการตลาดอนๆ ในขณะทคาใชจายในการเขาพบเพอขายสนคามแนวโนมทสงขนเรอยๆ นกการตลาดบางครงจงมความรสกวา การตดตอสอสารผานสอมวลชนตางๆ จงเปนทางเลอกทไดผลคมทนมากกวา 4. การเขาถงต า (Poor reach) การขายโดยบคคลเปนเครองมอทมขอเสยอยางมากในแงของการเขาถงกลมเปาหมายทคอนขางต าเมอเปรยบเทยบกบเครองมออนๆ ในองคประกอบของการสอสารการตลาด รวมทงความถในการเขาถงกต ามากอกดวย 5. ปญหาดานจรรยาบรรณอาจเกดขนไดงาย (Potential ethical problems) เนองจากผจดการไมสามารถควบคมขาวสารทพนกงานขายน าไปตดตอสอสารกบลกคา และจดมงหมายของพนกงานกเนนทการขายใหไดมากทสด เพราะรายไดและความกาวหนามกจะขนอยกบการท ายอดขายโดยตรง ดงนนจงเปนโอกาสทพนกงานขายจะละเมดกฎ (Bend the rules) อาจพดอาจท าบางสงบางอยางในสงทตนทราบดวาไมสมควรกระท า เพราะจะท าใหบรษทเสยผลประโยชน แตก

37

มพนกงานขายจ านวนไมนอยทจะตดสนใจประพฤตปฏบตทงๆ ทผดจรรยาบรรณของนกขายทด กเพอตองการสรางยอดขายใหกบตนเอง ขอเสยดงกลาวเหลาน เปนประเดนปญหาทส าคญทผบรหารการตลาดจะตองใหความสนใจและหาทางแกไขตอไป เพอใหการใชเครองมอการขายโดยบคคลเกดผลดมประสทธภาพทสด

จากทกลาวมาขางตน จะเหนวาเครองมอการสอสารการตลาดแตละประเภทมวตถประสงคในการใชทแตกตางกน แตละเครองมอมทงขอดและขอเสย ดงนน เพอการใชเครองมอการสอสารการตลาดทง 6 ประเภท ทกลาวมาใหเกดประสทธภาพสงสด จงตองมการวางแผนการใชเครองมอเหลานแบบผสมผสานกนอยางเหมาะสม เพอใหครอบคลมทกชองทางการสอสารทสามารถเขาถงลกคากลมเปาหมายอยางประสบผลส าเรจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ความหมายของรปแบบการด าเนนชวต รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ไดมผใหความหมายไวดงตอไปน การศกษาเรองรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ถอไดวามบทบาทอยางมากในการด าเนนงานทางการตลาดและการสอสารในปจจบน เนองจากรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) จะชใหเหนถงลกษณะของผบรโภค และอธบายลกษณะทางจตวทยาของผบรโภคไดอยางละเอยดและแมนย ากวาลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการศกษาเรองรปแบบการด าเนนชวตจะเปนปจจยส าคญทชวยอธบายใหนกการตลาดเขาใจพฤตกรรมการบรโภคของกลมเปาหมายไดมากยงขน และสามารถน าขอมลทไดไปใชวางแผนทางการตลาดไดอยางเหมาะสม ซงจะชวยในการวางแผนดานสนคา บรการ และเขาใจกลมเปาหมายไดดยงขน ปจจบนการศกษาเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตสามารถแบงได 2 ลกษณะ คอการศกษาผบรโภคในลกษณะกวางๆ (General Approach) และการศกษารปแบบการด าเนนชวตควบคไปกบการศกษาสนคาหรอบรการประเภทใดประเภทหนง (Situation-specific Approach) ซงจะเนนการคาดเดาเกยวกบสนคาหรอบรการ รวมไปถงพฤตกรรมการเปดรบสอ เพอน าไปใชในการวางแผนการโฆษณาและประชาสมพนธ (Media Planning) รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) มสวนส าคญตอการศกษาทางดานการตลาดและการสอสารมวลชนในฐานะของตวแปรทใชในการศกษาวาบคคลกลมตางๆ ทมรปแบบการด าเนนชวตตางกนจะมแบบแผนการใชสอตางกนอยางไรและรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) นนเปนตวแปรทไดจดแบงประเภทบคคล โดยใชเกณฑเรองรสนยม (Taste) และความชนชอบในเรองการใชชวตของบคคลทเปนผลลพธมาจากปฏสมพนธระหวางคณลกษณะทางประชากรและคณลกษณะทางจตวทยาของบคคล

38

แตอยางไรกตามรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ยงสามารถจะเปลยนแปลงไปไดหากปจจยภายในและภายนอกมการเปลยนแปลง เชน ปจจยทางเศรษฐกจ สงคมและการเมอง ปจจยหลายประการทเปนตวก าหนดรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) สามารถแสดงใหเหนเปนกรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภคได ตามแผนภาพท 2.2

ภาพท 2.2 : กรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภค

ทมา : Hawkins, D.I., Best R.J., & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior: Building marketing strategy (8th ed). New York: McGraw-Hill.

กรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภคน สามารถสรปเหตไดวา รปแบบการด าเนนชวตถกก าหนดดวยปจจยตางๆ ดงตอไปน ประสบการณทผานมา (Past Experience) ลกษณะบางอยางทตดตวมาแตก าเนด (Innate Characteristics) และสถานการณในปจจบน (Current Situation) สงดงกลาวนจะมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค (Consumption Behavior) โดยบคคลแตละคนจะมรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) เปนของตนเองและจะไดรบการปรงแตงขดเกลาโดยผานการมปฏสมพนธทางสงคมไปตามขนตอนของวงจรชวต ส าหรบแนวทางการศกษาเพอใชวดและแบงกลมรปแบบการด าเนนชวตของบคคลนนมอย

ลกษณะทางประชากรศาสตร วฒนธรรมยอย ชนของสงคม แรงจงใจ บคลกภาพ อารมณ คานยม วงจรชวตของครอบครว วฒนธรรม ประสบการณในอดต

ใชชวตอยางไร - กจกรรม - ความสนใจ - ชอบ / ไมชอบ - ทศนคต - การบรโภค - ความคาดหวง - ความรสก

การซอ - ซออยางไร - ซอเมอไร - ซอทไหน - ซออะไร - ซอกบใคร การบรโภค - บรโภคทไหน - บรโภคกบใคร - บรโภคอยางไร - บรโภคเมอไร อะไร

ตวก าหนดรปแบบ

การด าเนนชวต

(Lifestyle Determination)

แบบการด าเนนชวต

(Lifestyle)

ผลกระทบตอพฤตกรรม

(Impact on Behavior)

39

หลายแนวทางดวยกน ในทนจะขอกลาวเฉพาะแนวทางทน ามาใชในการศกษา คอ การแบงกลมรปแบบการด าเนนชวตโดยการใชค าถามเกยวกบการท ากจกรรม(Activities) ความนาสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) หรอเรยกวา AIO วธนเปนทนยมใชกนมากในการแบงรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคในสงคมโดยเปนการวเคราะหลกษณะทางจตวทยาสงคมของผบรโภค (Psychographics Analysis) ผานทางการใชเวลาท ากจกรรมตางๆ ของคนวาเปนอยางไร (Activities) การใหความสนใจกบสงแวดลอมรอบตว(Interests) และความคดเหนทมตอตนเองและสงแวดลอมรอบขาง (Opinions) ซงเรยกโดยยอวา “AIO‛ โดยจะศกษาดวาบคคลมการท ากจกรรมตางๆ มความสนใจ และมความเหนอยางไรบางกบเรองทเราตองการศกษา ซงสามารถท าการวดไดทงในลกษณะกวางจนถงลกษณะเฉพาะเจาะจงของสนคาหรอบรการ รวมไปถงการเลอกเปดรบสอตางๆ ดวย (Antonides & Raaijl, 1998 อางใน สมาล เหลองด ารงกจ, 2543 หนา 58 ) ใหค าจ ากดความและความหมายของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ไวดงน กจกรรม (Activities) หมายถง การแสดงออกอยางเดนชดเปนสวนทก าหนดวาบคคลใชเวลาของเขาท าอะไร เขาท างานอดเรกอะไร มสนทนาการอะไร และกฬาชนดไหนทเขาฝกฝน มการซอสนคามากนอยเพยงไหนและทใด มการออกไปนอกบานมากนอยแคไหนหรออยบานมากนอยเพยงใด เรองของสวนรวม การพบเพอน พบญาต กจกรรมมวตถประสงคอะไรและคณคาทเปนจรงคออะไร ความสนใจ (Interests) หมายถง ความตองการทจะเขาใจและเรยนรในสงตางๆ ดวยความพอใจและใหความส าคญในสงนน เปนระดบความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษหรอใจใสแบบตอเนองกบสงตางๆ ความสนใจเปนตวบงชใหเหนกจกรรมตางๆ ของบคคลทเขาชอบกระท า บคคลจะสนใจในสงทเกยวของกบกจกรรมทเขาชอบ สอมกจะไดรบการแบงกลมเพอใหตรงกบลกษณะความสนใจของผบรโภค เชน เรองการเมอง กฬา งานอดเรก การทองเทยว ดนตร เปนตน ความคดเหน (Opinions) หมายถง การแสดงออกทางความคดบนพนฐานของคานยมทมตอตนเองและสภาพแวดลอม เปนค าตอบของแตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขน ซงเปรยบเสมอนเปนค าถาม ในลกษณะการตความ การคาดหวง และการประเมนผลดผลเสยของการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนง เชน ความคดเหนเกยวกบเหตการณตางๆ บคคลตางๆ สนคาตางๆ องคกรตางๆ รฐบาล นกการเมอง ประเทศ หนงสอพมพ ซงจะสมพนธกบวตถประสงคทตงไว ในการศกษารปแบบการด าเนนชวต นกวจยจะท าการวเคราะหลกษณะทางจตวทยาสงคม(Psychographics Analysis) โดยการตงค าถามเกยวกบ AIO เพอใหผบรโภคตอบทง 3 อยางเรยกวา

40

‚AIO Statement‛ ดงน (ดารา ทปะปาล, 2542) 1. ค าถามเกยวกบกจกรรม (Activities Questions) จะเปนค าถามเพอใหผบรโภคเปดเผยออกมาในสงทเขาท า สงทเขาซอ และการใชเวลาของเขาวามวธอยางไร 2. ค าถามเกยวกบความสนใจ (Interest Questions) จะเปนค าถามทมงเนนทางดานความชอบ และ การจดความส าคญกอนหลงของผบรโภค 3. ค าถามเกยวกบความคดเหน (Opinions Questions) จะเปนค าถามมงเนนทางดานทศนะ ความคด และความรสกของผบรโภคเกยวกบโลก ทองถน ศลธรรม เศรษฐกจและกจกรรมงานสงคมตางๆ นอกจากการตงค าถามเกยวกบ AIO เพอใชในการศกษารปแบบการด าเนนชวตแลว ในหลายๆ แนวทางยงไดก าหนดใหศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรควบคไปดวย เนองจากลกษณะทางประชากรศาสตรมคณสมบตเปนตวก าหนดรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle Determination) ทมบทบาทส าคญอยางมากทท าใหแตละคนมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกน ส าหรบแนวค าถามในการศกษารปแบบการด าเนนชวตหรอ AIO Statement ทเปนตนแบบและไดรบความนยมโดยมการน าไปอางองกนเปนจ านวนมาก ไดแก แนวการศกษาของ Joseph T. Plummer ซงมรายละเอยดเกยวกบหวขอในการศกษาดงตารางท 2.1

ตารางท 2.1 : The AIO Framework

กจกรรม (Activities)

ความสนใจ (Interests)

ความคดเหน (Opinions)

ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics)

การท างาน (Work)

ครอบครว (Family)

ตอตวเอง (Themselves)

อาย (Age)

งานอดเรก (Hobbies)

บาน (Home)

ประเดนเกยวกบสงคม (Social Issues)

การศกษา (Education)

งานสงคม (Social Event)

งาน (Job)

การเมอง (Politics)

รายได (Income)

การใชเวลาวาง (Vacation)

ชมชน (Community)

ธรกจ (Business)

อาชพ (Occupation)

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 2.1 (ตอ): The AIO Framework

กจกรรม (Activities)

ความสนใจ (Interests)

ความคดเหน (Opinions)

ลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographics)

การบนเทง (Entertainment)

สนทนาการ (Recreation)

เศรษฐกจ (Economics)

ขนาดครอบครว (Family Size)

สมาชกสโมสร (Club Membership)

แฟชน (Fashion)

การศกษา (Education)

ทพกอาศย (Dwelling)

การรวมกจกรรมชมชน (Community)

อาหาร (Food)

ผลตภณฑ (Product)

ลกษณะทางภมศาสตร (Geography)

การเลอกซอ (Shopping)

สอ (Media)

อนาคต (Future)

ขนาดของเมอง (City Size)

กฬา (Sport)

ความส าเรจ (Achievement)

วฒนธรรม (Culture)

ขนตางๆ ในวงจรชวต (Stages in Life Cycle)

ทมา: อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

จากตารางท 2.1 จะเหนวาการศกษารปแบบการด าเนนชวตจะเปนการศกษาโดยใชลกษณะค าถามหรอ AIO statement ถามบคคลในประเดนทเกยวกบ กจกรรม การกระท าตางๆ (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ทเขามตอสงแวดลอมรอบตววาเปนอยางไร โดยมพนฐานจากความคดเกยวกบตวเอง (Self Concept) ซงแนวค าถามจะเปนเรองทเกยวกบ ชวตประจ าวน ซงจะท าใหไดขอมลทมประโยชน สามารถน าไปวเคราะห และจดประเภทรปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคลวามลกษณะอยางไร นอกจากน การใชค าถามเกยวกบกจกรรม ความสนใจ และความคดเหนหรอ AIO Statement เพอใชวดรปแบบการด าเนนชวตนน ยงสามารถเลอกศกษาไดทงในลกษณะกวาง (General approach) เพอใหทราบถงรปแบบการด าเนนชวตโดยทวๆ ไป และในลกษณะทเฉพาะเจาะจงเกยวกบสนคา หรอบรการชนดใดชนดหนง (Product Specific Approach) ซงท าไดโดยการเลอกใชขอค าถามเฉพาะในประเดนทเกยวของกบสนคาหรอบรการทเราตองการศกษา

42

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) กลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) หมายถง ขนตอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของผบรโภคประกอบดวย 5 ขนตอนคอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ โดยมรายละเอยดแตละขนตอนดงน ภาพท 2.3 : โมเดล 5 ขนตอนในการตดสนใจซอ (Five-stage Model of the Consumer Buying process)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

ขนท 1 การรบรปญหา (Problem Recognition) คอ การทผบรโภครบรความจ าเปนและความตองการของสนคาวาตองการสนคาใด การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากทงภายในและภายนอก ซงรวมถงความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Acquired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธการจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหรวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แตในบางครงความตองการทเกดขน ไมสามารถตอบสนองไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการภายหลง เมอความตองการไดถกสะสมไวมากๆ จะท าใหเกดปฏบตการในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน

การรบรปญหา (Problem

Recognition)

การคนหาขอมล (Information

Search)

การประเมนผล ทางเลอก

(Evaluation of Alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรม ภายหลงการซอ (Post-purchase

Behavior Recognition)

43

ดงนน นกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

1. แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก 2. แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา การ

บรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 3. แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใช

สนคา 4. แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 5. แหลงทดลอง ( Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ หรอ

หนวยวจยการตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการใชผลตภณฑ อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของ

ผบรโภค โดยทวไปผบรโภคไดรบขอมลตางๆ จากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอการซอทแตกตางกน แหลง ขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลงการคาจะใหขอมลทวไปแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอ นกการตลาดสามารถพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยการสมภาษณผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค

ในการเกบรวบรวมขอมลผบรโภคจะทราบถงตราสนคา และคณลกษณะของสนคาทงหมดทมอยในตลาด ซงจะพบวา ผบรโภคใหความสนใจเฉพาะสนคาทมลกษณะตรงตามความตองการของตน โดยท าการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตางๆ ทเปนทางเลอก (Choice Set) และตดสนใจเลอกซอเพยงตราสนคาเดยว

ขนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคจะน าขอมลทไดมาพจารณาความส าคญและประโยชนทจะไดรบกอนการตดสนใจซอ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก ซงกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภค มดงน

1. คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) ผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑมคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกนการประเมนผลคณสมบตของผลตภณฑของผบรโภคมพนฐาน ดงน 1.1 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตน

44

1.2 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน 1.3 ผบรโภคจะค านงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานน 1.4 ผบรโภคจะแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาต า

คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑนอกจากจะท าใหเกดความสนใจโดยทวๆ ไปแลวผบรโภคจะมความตองการแตกตางกน นกการตลาดจงแบงตลาดส าหรบผลตภณฑออกเปนสวนๆ ตามคณสมบตทสรางความพอใจขนตนใหแกผซอไดแตกตางกน

2. ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหาและจดล าดบของผลตภณฑ

3. ผบรโภคมพฒนาการในความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑเปลยนแปลง ไดเสมอ

4. ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตรา สนคา

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนง หลงจากไดมการประเมนผลจากขนท 3โดยทจะมปจจยทเกดขนระหวางความตงใจซอ (Purchase Intention) 3 ปจจยน าไปสการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ดงน

45

ภาพท 2.4 : แสดงขนตอนระหวางการประเมนผลทางเลอก และการตดสนใจซอ (Steps between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

1. ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ ม 2 ดาน คอ ทศนคตดานบวก และ ทศนคต ดานลบ ซงจะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ สนคาของผบรโภค

2. ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนและผลประโยชนของผลตภณฑ

3. ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย นกการตลาดเชอวาปจจยทไม คาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ

การประเมนผล ทางเลอก

(Evaluation of Alternatives)

ความตงใจซอ (Purchase Intention)

ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others)

ปจจยสถานการณท คาดคะเนไว (Anticipated Situational

Factors)

ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated)

การตดสนใจซอ

(Purchase

Decision)

46

ขนท 5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) หลงจากการซอและทดลองใชผลตภณฑ ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ ซงนกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ จากการศกษากระบวนการตดสนใจซอทกลาวมาขางตน จะชวยใหผทท าหนาทสอสารการตลาดเขาใจถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค และสามารถน าไปก าหนดวตถประสงคการใชสอไดอยางถกตอง เหมาะสม และมประสทธภาพ

2.6 งานวจยทเกยวของ ศศกานต เกยรตไชยากร (2551) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม ของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยศกษาจากประชากรกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20-29 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รายไดเฉลยตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบขอมลขาวสารของน าผลไมพรอมดม 100% จากกจกรรมการสอสารการตลาดเกอบทกกจกรรม ในความถนอยกวา 1 ครงตอสปดาห และ 1-2 ครงตอสปดาห ยกเวนการโฆษณาทางโทรทศน ทไดรบมากกวา 4 ครงตอสปดาห การสอสารการตลาดทผตอบแบบสอบถามชอบมากทสด และจดจ ามากทสด คอ ยหอยนฟ รองลงมาคอ ยหอทปโก และยหอมาล ตามล าดบ กจกรรมดานการสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% เรยงล าดบไดดงน การโฆษณา การโฆษณาทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบมากคอ การโฆษณาทางโทรทศน และโฆษณาทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลาง คอ การโฆษณาทางนตยสาร/วารสาร การโฆษณาทางปายโฆษณาตามสถานทตางๆ และการโฆษณาทางวทย การสงเสรมการขาย กจกรรมสงเสรมการขายทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบมากคอ การลดราคา และการสงเสรมการขายทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลางคอ การแจกของแถม และการมบธใหทดลองชมสนคาตามหางสรรพสนคา การตลาดเชงกจกรรม กจกรรมการตลาดเชงกจกรรมทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลางคอ การออกรานในงานแสดงสนคา การจดกจกรรมในโอกาสพเศษ/เทศกาลตางๆ และการเปดตวสนคาใหม

47

การประชาสมพนธและการใหขาว กจกรรมการประชาสมพนธและการใหขาวทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลางคอ บทความในหนงสอพมพ/นตยสาร การจดหรอสนบสนนกจกรรมเพอสงคม การจดนทรรศการ และบทความทางเวปไซต การตลาดทางตรง การตลาดทางตรงทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลางคอ ทางจดหมายอเลกทรอนกส และการขายตรงโดยสงแคตตาลอกใหลกคาโดยผานสอไปรษณย การขายโดยใชพนกงานขาย กจกรรมของพนกงานขายทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% ในระดบปานกลาง คอ การใหขอมลโดยพนกงานขาย และการแตงกาย และบคลกภาพของพนกงานขาย

วรณฐ บญพทกษ (2549) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาด (IMC) และปจจยดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองดมน าผลไมผสมสารแอล-คารนทนยหอยนฟไอเฟรม ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยท าการส ารวจจากประชากรกลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผบรโภคมทศนคตตอปจจยการสอสารโดยรวมอยในระดบต า โดยผบรโภคมทศนคตตอดานโฆษณา ดานสงเสรมการขาย และดานการตลาดเชงกจกรรม อยในระดบต า ขณะทผบรโภคมทศนคตตอดานประชาสมพนธ อยในระดบปานกลาง ปจจยดานการสอสารการตลาดโดยรวม และดานประชาสมพนธ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานความถในการซอเครองดมย าผลไมผสมแอล-คารนทน ยหอยนฟไอเฟรมตอเดอนในระดบปานกลางทศทางเดยวกน โดยดานสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานความถในการซอเครองดมน าผลไมผสมแอล-คารนทนยหอยนฟไอเฟรมตอเดอน ในระดบทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยดานการสอสารการตลาดโดยรวม และดานประชาสมพนธ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจ านวนเงนในการซอเครองดมน าผลไมผสมแอล-คารนทนยหอยนฟไอเฟรม ตอครงในระดบปานกลางทศทางตรงขาม โดยดานการโฆษณามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจ านวนเงนในการซอเครองดมน าผลไมผสมแอล-คารนทนยหอยนฟไอเฟรมตอครง ในระดบทศทางตรงขาม และดานการตลาดเชงกจกรรมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานจ านวนเงนในการซอเครองดมน าผลไมผสมแอล-คารนทนยหอยนฟไอเฟรมตอครง ในระดบทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ศรนภา บญมา (2548) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑชาเขยวพรอมดม ของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยส ารวจจากประชากรกลมตวอยางจากผทเคยบรโภคชาเขยวพรอมดมจ านวน 200 คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ

48

หญง มอายระหวาง 21-25 ป มรายได 5,001 – 10,000 บาท มการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท พบวา ผตอบแบบสอบถามไดรบสอโทรทศนมากทสด รองลงมาคอ หนงสอพมพ และนตยสาร ตามล าดบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไดรบขอมลขาวารของชาเขยวพรอมดม จากกจกรรมการสอสารการตลาดเกอบทกกจกรรม ในความถ 1-2 ครงตอสปดาห และนอยกวา 1 ครงตอสปดาห ยกเวน การโฆษณาทางโทรทศน และการชงรางวลทไดรบมากกวา 4 ครงตอสปดาห กจกรรมดานการสอสารการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอเครองดมชาเขยวพรอมดม เรยงล าดบไดดงน ดานการโฆษณา กจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบมากคอ การโฆษณาทางโทรทศน และกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลาง คอ การโฆษณาทางวทย การโฆษณาตามสถานทตางๆ การโฆษณาทางหนงสอพมพ และการโฆษณาทางนตยสาร/วารสาร ดานการสงเสรมการขาย โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบมากคอ การชงรางวล และกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลาง คอ การใหสวนลด การแจกของตวอยาง และการแจกคปอง ดานการสอสาร ณ จดซอ โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลางคอ ซมชมภายในหางสรรพสนคา บรรจภณฑ ปายตางๆ บรเวณหนาราน ปายตางๆ บรเวณภายในราน ดานการประชาสมพนธ โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม ในระดบปานกลางคอ การแตงกายของพนกงานขาย การจดนทรรศการ การจดกจกรรมเพอสงคม บทความในหนงสอพมพ/นตยสาร และบทความในอนเทอรเนต ดานการขายโดยพนกงานขาย โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลางคอ การใหขอมลโดยพนกงานขาย ดานการสนบสนนทางการตลาด โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลางคอ การสนบสนนทางดานเกมสโชว และการสนบสนนทางดานกฬา ดานกจกรรมทางการตลาด โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลาง คอ การสนบสนนทางดานเกมสโชว และการสนบสนนทางดานกฬา ดานกจกรรมทางการตลาด โดยกจกรรมทมผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดมในระดบปานกลางคอ การออกรานในงานแสดงสนคา และการจดกจกรรมในโอกาสพเศษ

49

ประเภทของการสอสารการตลาดทผตอบแบบสอบถามสนใจมากทสดคอ การโฆษณา รองลงมาคอ การสงเสรมการขาย และเพอนหรอคนรจกแนะน า

Magistris และ Gracia (2008) ไดศกษาเรอง The decision to buy organic food products in Southern Italy พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตออาหารออแกนกสนน มปจจยส าคญทสามารถน ามาอธบายถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ไดแก ความใสใจตอสขภาพ และสงแวดลอม และยงคนพบอกวา ผบรโภคไดรบความรเกยวกบอาหารออแกนกสเพมมากขน จากขอมลตลาดอาหารออแกนกสทแพรหลาย ซงมอทธพลอยางมากตอทศนคตของผบรโภคในเชงบวกทมตอผลตภณฑอาหารออแกนกส และส าหรบผบรโภคทพยายามควบคมสขภาพ และสมดลรางกาย มความเปนไปไดทจะมทศนคตในเชงบวกตอผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ และสงแวดลอม รวมถงมแนวโนมในการตงใจซออาหารออแกนกส

50

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การศกษาเรอง “การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Function Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลขนตอนการวเคราะหขอมล เปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยมสาระส าคญถงวธด าเนนการวจยอยางเปนขนตอน เพอใหไดมาซงขอมลจากกลมตวอยาง และจะน าไปวเคราะหดวยวธทางสถต โดยมการด าเนนการตามขนตอนดงตอไปน

1. การก าหนดประชากร และการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การตรวจสอบ และการทดสอบเครองมอ 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การจดกระท าขอมล และการวเคราะหขอมล 6. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 การก าหนดประชากร และการเลอกกลมตวอยาง ประชากรในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอ หรอเคยซอเครองดมเพอสขภาพ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มจ านวน 5,701,394 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2553) โดยก าหนดขนาดกลมตวอยาง โดยใชสตรการค านวณของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนในการเลอกตวอยาง 95% ทระดบความคลาดเคลอน 5% ค านวณขนาดของกลมตวอยาง มรายละเอยดดงน

สตร n = N/1+N(e)2

เมอ n = จ านวนประชากร N = ขนาดกลมตวอยาง e = คาความคลาดเคลอน ซงในทนก าหนดไวกบ 0.05

51

เมอแทนคาในสตรจะไดดงน n = 5,701,394 / (1+5,701,394(0.05)2) n = 400.01 คน

ผวจยจะใชขนาดตวอยางในการส ารวจครงน 400 ชด และก าหนดตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multistage Sampling) ตามล าดบดงน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบสลากเลอก 10 เขตจากจ านวนทงหมด 50 เขต ผลการเลอกคอ เขตตลงชน เขตราชเทว เขตจตจกร เขตพญาไท เขตบางขนเทยน เขตบางรก เขตบางนา เขตทววฒนา เขตราษฎรบรณะ และเขตดนแดง

ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) ผวจยไดก าหนดโควตาในการเกบ แบบสอบถามเขตละ 40 ชด จ านวน 10 เขต จะไดจ านวนตวอยางทงหมด 400 ชด

ขนท 3 ใชวธการเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกผตอบ แบบสอบถามเฉพาะผซอ หรอผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย ไดแก แบบสอบถาม (Questionnaires) โดยท าการศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของตางๆ น ามาเปนแนวทางในการจดท าแบบสอบถาม มจ านวน 33 ขอ โดยแบงโครงสรางของแบบสอบถามออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนลกษณะค าถามปลายปด (Closed Ended) ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ใชวธตรวจสอบรายการ (Check-List) ในการตงค าถาม สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ โดยครอบคลมการโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรมโดยวดระดบความคดเหนเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 ระดบ คอ รบรมากทสด รบรมาก รบรปานกลาง รบรนอย รบรนอยทสด ตามล าดบ

52

จากนนผวจยจะน าขอมลทไดมาค านวณเพอก าหนดชวงคาเฉลยเพอการวเคราะห โดยแบงออกเปน 5 ระดบ โดยผวจยไดน าผลรวมของคะแนนทงหมดมาหาคาเฉลย ซงจะใชคะแนนเฉลยทไดจากขอมลของกลมตวอยางเปนเกณฑในการพจารณาแปลความหมายในการศกษา จากสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด 2538, หนา 80-81) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คาพสย ÷ จ านวนชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) ÷ จ านวนชน

= (5 – 1) ÷ 5 = 0.80

คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบการรบขอมลมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบการรบขอมลมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบการรบขอมลปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบการรบขอมลนอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบการรบขอมลนอยทสด

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการวดระดบความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพโดยครอบคลม ดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหนโดยวดระดบความคดเหนผานมาตรวดแบบ ของ ลเคอรท (Likert Scale ) 5 ระดบ คอ เหนดวยมากทสด เหนดวยมาก เหนดวยปานกลาง เหนดวยนอย เหนดวยนอยทสด ตามล าดบ

จากนนผวจยจะน าขอมลทไดมาค านวณเพอก าหนดชวงคาเฉลยเพอการวเคราะห โดยแบง ออกเปน 5 ระดบ โดยผวจยไดน าผลรวมของคะแนนทงหมดมาหาคาเฉลย ซงจะใชคะแนนเฉลยทไดจากขอมลของกลมตวอยางเปนเกณฑในการพจารณาแปลความหมายในการศกษา จากสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด 2538, หนา 80-81) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คาพสย ÷ จ านวนชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) ÷ จ านวนชน

= (5 – 1) ÷ 5 = 0.80

53

คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง เหนดวยมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง เหนดวยมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง เหนเหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง เหนดวยนอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง เหนดวยนอยทสด

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ โดยวดระดบความคดเหน

ผานมาตรวดแบบ ของ ลเคอรท (Likert Scale) 5 ระดบ คอ เหนดวยมากทสด เหนดวยมาก เหนดวยปานกลาง เหนดวยนอย เหนดวยนอยทสด ตามล าดบ จากนนผวจยจะน าขอมลทไดมาค านวณเพอก าหนดชวงคาเฉลยเพอการวเคราะห โดยแบงออกเปน 5 ระดบ โดยผวจยไดน าผลรวมของคะแนนทงหมดมาหาคาเฉลย ซงจะใชคะแนนเฉลยทไดจากขอมลของกลมตวอยางเปนเกณฑในการพจารณาแปลความหมายในการศกษา จากสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน (บญชม ศรสะอาด 2538, หนา 80-81) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คาพสย ÷ จ านวนชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) ÷ จ านวนชน

= (5 – 1) ÷ 5 = 0.80

คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบความคดเหนทผบรโภคเหนดวยมากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบความคดเหนทผบรโภคเหนดวยมาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบความคดเหนทผบรโภคเหนดวยปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบความคดเหนทผบรโภคเหนดวยนอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบความคดเหนทผบรโภคเหนดวยนอยทสด

3.3 การตรวจสอบ และการทดสอบเครองมอ 3.3.1 การทดสอบความเหมาะสมทงทางเนอหาและความครอบคลมของค าถาม (Validity)

ผวจยน าแบบทดสอบถามฉบบรางทสรางขนมา ไปใหอาจารยทปรกษาท าการตรวจสอบความถกตองของเนอหา ความเหมาะสมของค าถาม ความครอบคลมของเนอหา และความถกตองในส านวนภาษาท

54

ใช เมอแบบสอบถามไดรบการตรวจสอบแลว ผวจยจงไดน ามาแบบสอบถามมาปรบปรงตามค าแนะน า

3.3.2 การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยน าแบบสอบถามฉบบรางทไดผานการแกไขจากอาจารยทปรกษาไปทดลองใช (Try-Out) กบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบประชากรทตองการศกษา ไดแก ผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ จ านวน 30 ชด เพอหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ปรากฏผลไดคาความเชอมนส าหรบแบบสอบถามในสวนท 2 3 และ4 ดงตารางตอไปน ตารางท 3.1 : ผลการทดสอบคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร

กลมทดลอง (n = 30) กลมทดลอง (n = 400)

จ านวน (ขอ)

คาสมประสทธแอลฟา

ของครอนบาค

จ านวน (ขอ)

คาสมประสทธแอลฟา

ของครอนบาค

การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการขาย 3. การประชาสมพนธ 4. การตลาดเชงกจกรรม รวม รปแบบการด าเนนชวต 1. รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม 2. รปแบบการด าเนนชวตดานควาสนใจ 3. รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน รวม การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

4 4 4 4

16

2 3 3 8 4

0.806 0.942 0.742 0.778 0.896

0.740 0.911 0.733 0.768 0.872

4 4 4 4

16

2 3 3 8 4

0.725 0.849 0.709 0.781 0.852

0.742 0.854 0.718 0.765 0.835

55

3.4. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยมขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล ดงน 3.4.1 การเกบขอมลจากกลมตวอยาง ผวจยใชวธการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยสมเลอกเขตในกรงเทพมหานครจากทงหมด 50 เขต โดยวธการจบสลากใหเหลอ 10 เขต ไดแก เขตตลงชน เขตราชเทว เขตจตจกร เขตพญาไท เขตบางขนเทยน เขตบางรก เขตบางนา เขตทววฒนา เขตราษฎรบรณะ และเขตดนแดง จากนนจงใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยผวจยไดก าหนดโควตาในการเกบแบบสอบถามจ านวนเขตละ 40 ชด ไดจ านวนขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ชด และใชวธการเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกเฉพาะกลมผซอ หรอผทเคยซอเครองดมเพอสขภาพ แลวจงท าการเกบขอมลจากการแจกแบบสอบถาม โดยเลอกสถานททเปนแหลงชมชน ไดแก บรเวณหางสรรพสนคา หางโมเดรน เทรด สถานออกก าลงกาย อาคารส านกงาน รานสะดวกซอ และรานคาทวไป ในเขตทท าการเกบขอมล จนไดแบบสอบถามครบตามจ านวนทก าหนดไว 3.4.2 ระยะเวลาในการเกบขอมลจากกลมตวอยางตงแต วนท 10 มนาคม 2554 – 25 มนาคม 2554 3.5 การจดท าขอมล และการวเคราะหขอมล

เมอผวจยไดแบบสอบถามครบตามจ านวนทก าหนดไวแลว ผวจยจงท าการตรวจสอบความ ถกตอง ความสมบรณของขอมล และแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก แลวจงน าขอมลทงหมดมาจด ระเบยบกลมขอมล ลงรหส น าไปบนทกผลลงในคอมพวเตอร และวเคราะหประมวลผลโดยใช โปรแกรมส าเรจรปทางสถต

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.6.1 ขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 3.6.1.1 แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม น ามาแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนา เพอใชในการบรรยายลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามท าการวเคราะหโดยใชรอยละ

56

3.6.1.2 แบบสอบถามสวนท 2 เกยวกบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ น ามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหาคาคะแนนเฉลย (Mean) และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนา เพอใชในการบรรยายถงระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ 3.6.1.3 แบบสอบถามสวนท 3 เกยวกบความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ น ามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหาคาคะแนนเฉลย (Mean) และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนาเพอใชในการบรรยายถงระดบความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ 3.6.1.4 แบบสอบถามสวนท 4 เกยวกบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ น ามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหาคาคะแนนเฉลย (Mean) และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนาเพอใชในการบรรยายถงระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

3.6.2 ขอมลสถตเชงอนมาน (Interferential Statistics) ใชวธการวเคราะหสมการถดถอย (Regression Analysis) สมการถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) เพออธบายถง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

3.6.2.1 ทดสอบสมมตฐานขอท 1 คอ การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ โดยการวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) ระหวางการรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ และการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ โดยค านวณคาสมประสทธการถดถอย และค านวณคาสมประสทธการท านาย 3.6.2.2 ทดสอบสมมตฐานขอท 2 คอ รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ โดยการวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) ระหวางความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ

57

และการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ โดยค านวณคาสมประสทธการถดถอย และค านวณคาสมประสทธการท านาย

58

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมผทซอ หรอเคยซอเครองดมเพอสขภาพ ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และน าขอมลทไดมาวเคราะหขอมลเพอการอธบาย และทดสอบสมมตฐานดวยวธทางสถตดงตอไปน

1. การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 2. การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการของเครองดมเพอสขภาพ 3. การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรอง สขภาพ 4. การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ 5. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าบรรยายไดผลการศกษาดงน ตารางท 4.1 : แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ 1. ชาย 2. หญง

169 231

42.25 57.75

รวม 400 100.0

59

จากตารางท 4.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 57.75 และเพศชาย จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 42.25

ตารางท 4.2 : แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวนคน รอยละ 1. นอยกวา 20 ป 2. 20 – 30 ป 3. 31 – 40 ป 4. 41 – 50 ป 5. 51 – 60 ป 6. มากกวา 60 ป

10 234 129 27 0 0

2.5 58.5 32.3 6.8 0.0 0.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20 – 30 ป ซงมจ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 รองลงมาคอ มอายระหวาง 31 – 40 ป มจ านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.3 มอายระหวาง 41 – 50 ป มจ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 และมอายนอยกวา 20 ป มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 : แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวนคน รอยละ 1. ต ากวามธยมศกษาตอนตน 2. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 3. อนปรญญา/ปวส. 4. ปรญญาตร 5. สงกวาปรญญาตร

9 29 72

264 26

2.3 7.3

18.0 66.0 6.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.0 รองลงมา มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. จ านวน 72 คน คด

60

เปนรอยละ 18.0 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.3 มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และมการศกษาต ากวามธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.4 : แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวนคน รอยละ 1. นกเรยน/นกศกษา 2.ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ประกอบธรกจสวนตว 5. รบจางทวไป 6. อนๆ

8 27

301 46 17 1

2.0 6.8

75.3 11.5 4.3 0.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 301 คน คดเปนรอยละ 75.3 รองลงมาประกอบอาชพธรกจสวนตว จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 ประกอบอาชพรบจางทวไปจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 และประกอบอาชพอนๆ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.5 : แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวนคน รอยละ 1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,000 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 6. มากกวา 40,000 บาท

58 204 85 38 15

14.5 51.0 21.3 9.5 3.8

รวม 400 100.0

61

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 10,000 - 20,000 บาท จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 รองลงมามรายไดตอเดอนระหวาง 20,001 - 30,000 บาท จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 มรายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาท จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และมรายไดตอเดอนระหวาง 30,001 - 40,000 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 และมรายไดตอเดอนมากกวา 40,000 บาท จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ

4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการของเครองดมเพอสขภาพ การศกษาระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน โดยน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าบรรยาย ดงตอไปน ตารางท 4.6 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสาร ทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพโดยรวม

การรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาด แบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ

S.D.

ระดบ การรบร

1. การโฆษณา 2. การสงเสรมการขาย 3. การประชาสมพนธ 4. การตลาดเชงกจกรรม

3.19 3.09 3.69 4.16

1.171 0.830 0.826 0.754

ปานกลาง ปานกลาง

มาก มาก

รวม 3.53 0.885 มาก

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.53, S.D. = 0.885) เมอพจารณารายดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามรบขอมลจากการตลาดเชงกจกรรมมากทสด ( X = 4.16, S.D. = 0.754) รองลงมาคอ การประชาสมพนธ ( X = 3.69, S.D. = 0.826) การโฆษณา ( X = 3.19, S.D. = 1.171) และการสงเสรมการขาย ( X = 3.09, S.D. = 0.830) ตามล าดบ

62

ตารางท 4.7 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบขอมลผานเครองมอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการโฆษณา

การโฆษณา

S.D. ระดบ การรบร

1. การโฆษณาผานทางโทรทศน 2. การโฆษณาผานทางวทย 3. การโฆษณาผานทางอนเทอรเนต/สงคมออนไลน 4. การโฆษณาผานทางนตยสาร

4.59 2.54 3.03 2.60

0.564 1.419 1.392 1.309

มากทสด นอย

ปานกลาง นอย

รวม 3.19 1.171 ปานกลาง

จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการโฆษณาโดยรวม อยในระดบปานกลาง ( X = 3.19, S.D. = 1.171) ซงน าเสนอระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการโฆษณาของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบ ดงน ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากสอโฆษณาผานทางโทรทศน อยในระดบมากทสด ( X = 4.59, S.D. = 0.564) ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากสอโฆษณาผานทางอนเทอรเนต/สงคมออนไลน อยในระดบปานกลาง ( X = 3.03, S.D. = 1.392) ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากสอโฆษณาผานทางนตยสาร อยในระดบนอย ( X = 2.60, S.D. = 1.309)

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากสอโฆษณาผานทางวทย อยในระดบนอย ( X = 2.54, S.D. = 1.419)

63

ตารางท 4.8 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบขอมลผานเครองมอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการสงเสรมการขาย

การสงเสรมการขาย

S.D. ระดบ การรบร

1. การแจกสนคาตวอยางเพอใหทดลองดม 2. การแจกคปองสวนลด 3. การใหของแถม 4. การลนรบรางวล/การจดชงโชค

3.42 2.91 2.93 3.12

0.825 0.801 0.822 0.873

มาก ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

รวม 3.09 0.830 ปานกลาง

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการสงเสรมการขายโดยรวม อยในระดบปานกลาง ( X = 3.09, S.D. = 0.830) ซงน าเสนอระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการสงเสรมการขายของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบ ดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการแจกสนคาตวอยางเพอใหทดลองดม อยในระดบมาก ( X = 3.42, S.D. = 0.825) ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการลนรบรางวล/การจดชงโชค อยในระดบปานกลาง ( X = 3.12, S.D. = 0.873) ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการใหของแถม อยในระดบปานกลาง ( X = 2.93, S.D. = 0.822) ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการแจกคปองสวนลด อยในระดบปานกลาง ( X = 2.91, S.D. = 0.801)

64

ตารางท 4.9 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและระดบการรบขอมลผานเครองมอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ

S.D. ระดบ การรบร

1. การจดแถลงขาวเปดตวสนคาใหม 2. การมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคม เชน การชวยเหลอ ผประสบภยน าทวม 3. การตพมพเผยแพรความรเกยวกบประโยชนของเครอง ดมเพอสขภาพในสอสงพมพตางๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร 4. การใหบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน นกรอง/ นกแสดง ผเชยวชาญเฉพาะดาน

4.19 2.97

3.14

4.49

0.713 0.910

0.969

0.715

มาก ปานกลาง

ปานกลาง

มากทสด

รวม 3.69 0.826 มาก

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการประชาสมพนธโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.69, S.D. = 0.826) ซงน าเสนอระดบการรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการประชาสมพนธของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบ ดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการใหบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน นกรอง/นกแสดง ผเชยวชาญเฉพาะดาน อยในระดบมากทสด ( X = 4.49, S.D. = 0.715) ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการจดแถลงขาวเปดตวสนคาใหม อยในระดบมาก ( X = 4.19, S.D. = 0.713) ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการตพมพเผยแพรความรเกยวกบประโยชนของเครองดมเพอสขภาพในสอสงพมพตางๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร อยในระดบปานกลาง ( X = 3.14, S.D. = 0.969)

65

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพ จากการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคม เชน การชวยเหลอผประสบภยน าทวม อยในระดบปานกลาง ( X = 2.97, S.D. =0.910)

ตารางท 4.10 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบการรบขอมลผานเครองมอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการตลาดเชงกจกรรม

การตลาดเชงกจกรรม

S.D. ระดบ การรบร

1. การออกรานในงานแสดงสนคา 2. การจดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา เชน เทศกาล ปใหม ชวงสอบเอนทรานส 3. การจดกจกรรมเปดตวสนคาใหม 4. การจดการประกวด หรอการแขงขนในกจกรรม ตางๆ

4.20 4.30

4.30 3.85

0.703 0.725

0.719 0.870

มาก มากทสด

มากทสด มาก

รวม 4.16 0.754 มาก

จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการตลาดเชงกจกรรมโดยรวม อยในระดบมาก( X = 4.16, S.D. = 0.754) ซงน าเสนอระดบการรบรขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพดานการตลาดเชงกจกรรมของผตอบแบบสอบถามเรยงล าดบ ดงน

ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการจดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา เชน เทศกาลปใหม ชวงสอบเอนทรานส อยในระดบมากทสด ( X = 4.30, S.D. = 0.725) ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการจดกจกรรมเปดตวสนคาใหม อยในระดบมากทสด ( X = 4.30, S.D. = 0.719) ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการออกรานในงานแสดงสนคา อยในระดบมาก ( X = 4.20, S.D. = 0.703)

66

ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการจดการประกวด หรอการแขงขนในกจกรรมตางๆ อยในระดบมาก ( X = 3.85, S.D. = 0.870) 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ การศกษาระดบความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพในดานตางๆ ไดแก ดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหน ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน โดยน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าบรรยาย ดงตอไปน ตารางท 4.11 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพโดยรวม

รปแบบการด าเนนชวต เกยวกบเรองสขภาพ

S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. ดานกจกรรม 2. ดานความสนใจ 3. ดานความคดเหน

2.48 3.51 3.96

0.576 0.832 0.940

นอย มาก มาก

รวม 3.31 0.782 ปานกลาง

จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพโดยรวม อยในระดบปานกลาง ( X = 3.31, S.D. = 0.782) เมอพจารณารายดานพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความคดเหนมากทสด ( X = 3.96, S.D. = 0.940) รองลงมาคอ ดานความสนใจ ( X = 3.51, S.D. = 0.832) และดานกจกรรม ( X = 2.48, S.D. = 0.576) ตามล าดบ

67

ตารางท 4.12 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ ดานกจกรรม

ดานกจกรรม

S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. ทานออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ 2. ทานเปนสมาชกชมรมเกยวกบสขภาพ หรอสปอรตคลบ

3.04 1.93

1.246 1.263

ปานกลาง นอย

รวม 2.48 0.576 นอย

จากตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานกจกรรมโดยรวม อยในระดบนอย ( X = 2.48, S.D. = 0.576) และเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความเหนตอการออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ ในระดบปานกลาง ( X = 3.04, S.D. = 1.246) ตามดวยการเปนสมาชกชมรมเกยวกบสขภาพ หรอสปอรตคลบ ( X = 1.93, S.D. = 1.263)

ตารางท 4.13 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ ดานความสนใจ

ดานความสนใจ

S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. ทานสนใจทดลองบรโภคสนคาเพอสขภาพชนดใหมๆ 2. ทานสนใจขอมล หรอขาวสารเกยวกบสขภาพ 3. ทานสนใจตรวจสขภาพของตนเองอยางสม าเสมอ

3.54 3.71 3.30

0.775 0.836 0.887

มาก มาก มาก

รวม 3.51 0.832 มาก

จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความสนใจโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.51, S.D. = 0.832) และเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอ ความสนใจขอมล หรอขาวสารเกยวกบสขภาพ อยในระดบมาก ( X = 3.71, S.D. = 0.836) ตามดวยความสนใจทดลองบรโภคสนคาเพอสขภาพชนดใหมๆ ( X = 3.54, S.D. = 0.775) และสนใจตรวจสขภาพของตนเองอยางสม าเสมอ ( X = 3.30, S.D. = 0.887)

68

ตารางท 4.14 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความคดเหน

จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความคดเหนโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.96, S.D. = 0.872)และเมอพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคมความคดเหนตอการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ จะชวยใหสขภาพด อยในระดบมากทสด ( X = 4.31, S.D. = 0.828) ตามดวย การบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ สามารถลดความเสยงตอการเกดโรค ( X = 4.29, S.D. = 0.850) และการมสขภาพทดมความส าคญอยางมาก ( X = 3.28, S.D. = 0.940) 4.4 การวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ การศกษาระดบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน โดยน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าบรรยาย ดงตอไปน

ดานความคดเหน

S.D. ระดบ

ความคดเหน 1. ทานคดวาการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ สามารถลดความเสยงตอการเกดโรค 2. ทานคดวาการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ จะชวยใหสขภาพดขน 3. ทานคดวาการมสขภาพทดมความส าคญอยางมาก

4.29

4.31

3.28

0.850

0.828

0.940

มากทสด

มากทสด

ปานกลาง

รวม 3.96 0.872 มาก

69

ตารางท 4.15 : แสดงคาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของการตดสนใจซอ เครองดมเพอสขภาพ

การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

S.D. ระดบ การรบร

1.ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพเพราะชวยบ ารง สขภาพ และลดความเสยงตอการเกดโรค 2. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะชวยดแล ความงาม และผวพรรณ 3. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะรสชาตอรอย 4. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะกจกรรม สงเสรมการตลาด เชน การลดราคา การจดชงโชค เปนตน

3.85

3.88

3.98 3.36

0.745

0.774

0.857 1.001

มาก

มาก

มาก ปานกลาง

รวม 3.76 0.844 มาก

จากตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพโดยรวม อยในระดบมาก ( X = 3.76, S.D. = 0.844) เมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคมความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะรสชาตอรอยมากทสด ( X = 3.98, S.D. = 0.857) รองลงมาคอ ตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะชวยดแลความงาม และผวพรรณ ( X = 3.88, S.D. = 0.774) ตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะชวยบ ารงสขภาพ และลดความเสยงตอการเกดโรค ( X = 3.85, S.D. = 0.745) และตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การลดราคา การจดชงโชค ( X = 3.36, S.D. = 1.001) ตามล าดบ

4.5 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดน าขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน มาท าการวเคราะหขอมล เพอทดสอบสมตฐานการวจย ดงตอไปน

70

ตารางท 4.16 : ผลการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple linear regression) ระหวางการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ และรปแบบ การด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ กบการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

ตวแปร

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. (p)

(B) คาความ

คลาดเคลอน (Std. Error)

Beta

()

คาคงท 1. การสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการดานการโฆษณา 2. การสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการดานการสงเสรมการขาย 3. การสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการดานการประชาสมพนธ 4. การสอสารทางการตลาดแบบ บรณาการดานการตลาดเชง กจกรรม 5. รปแบบการด าเนนชวตดาน กจกรรม 6. รปแบบการด าเนนชวตดาน ความสนใจ 7. รปแบบการด าเนนชวตดาน ความคดเหน

1.364 -0.044

0.310

-0.062

0.254

0.234

-0.007

0.050

0.272 0.040

0.051

0.059

0.054

0.032

0.054

0.041

-0.058

0.307

-0.054

0.215

0.377

-0.007

0.050

5.011 -1.117

6.132

-1.037

4.733

7.209

-0.125

1.205

0.000 0.265

0.000*

0.301

0.000*

0.000*

0.900

0.229

หมายเหต : F = 30.922, 2R = 0.356, คา adjusted R2 = 0.344 *มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.16 พบวาการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย การตลาดเชงกจกรรม และรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มคา p-value อยท 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ .05 แสดงวาตวแปรดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอ

71

เครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพสามารถอธบายโดยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย การตลาดเชงกจกรรม และรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ได 34.4 เปอรเซนต (adjusted R2 = 0.344) และสวนทเหลออก 65.6 เปอรเซนต เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาศกษา โดยรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภคมากทสด ( = 0.377) ตามดวยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย ( = 0.307) และการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดเชงกจกรรม ( = 0.215) ตามล าดบ ในขณะทการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความสนใจ และดานความคดเหน มคา p-value อยท 0.265, 0.301, 0.900 และ 0.229 ตามล าดบ ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวท .05 กลาวคอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ดานการประชาสมพนธ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานความสนใจ และดานความคดเหน ไมมผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ ไดแก การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ดานการสงเสรมการขาย ดานการประชาสมพนธ ดานการตลาดเชงกจกรรม กบรปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพดานกจกรรม ดานความสนใจ และดานความคดเหน สามารถสรปผลการทดสอบไดดงตอไปน 4.5.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา จากการศกษาพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ 0.265 สมมตฐานท 1.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H1:การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ 0.265 ซงมากกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

72

ดานการโฆษณา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 4.5.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย จากการศกษาพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย สงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 1.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H1: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ และยอมรบสมมตฐานรอง H1 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 4.5.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ จากการศกษาพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ ไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ 0.301 สมมตฐานท 1.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H1: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจาก p-value มคาเทากบ 0.301 ซงมากกวาระดบนยส าคญ 0.05 ทก าหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 คอ การสอสารทาง

73

การตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 4.5.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม จากการศกษาพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม สงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 1.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H1: การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ .000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ และยอมรบสมมตฐานรอง H1 คอ การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 4.5.5 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม จากการศกษาพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม สงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ .000 สมมตฐานท 2.1 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ H1: รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ไมมอทธพลตอการตดสนในซอ และยอมรบสมมตฐานรอง H1 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนน

74

ชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 4.5.6 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ จากการศกษาพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ .900 สมมตฐานท 2.2 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ H1: รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ 0.900 ซงมากกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05 4.5.7 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน จากการศกษาพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมคานยส าคญทางสถตเทากบ .229 สมมตฐานท 2.3 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ H0: รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ H1: รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดม เพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา p-value มคาเทากบ 0.229 ซงมากกวาระดบนยส าคญ .05 ทก าหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมอทธพลตอการตดสนในซอ และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 คอ ตวแปรรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอ ทระดบนยส าคญทางสถต .05

75

ตารางท 4.17 : แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐานท 1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบ

สมมตฐานท 1.1 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการ โฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอ สขภาพ สมมตฐานท 1.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการ สงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอ เครองดมเพอสขภาพ สมมตฐานท 1.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการ ประชาสมพนธ มอทธพลตอการตดสนใจซอ เครองดมเพอสขภาพ สมมตฐานท 1.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการ ตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอ เครองดมเพอสขภาพ

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ตารางท 4.18 : แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐานท 2 รปแบบการด าเนนชวตมอทธพลตอการ ตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบ

สมมตฐานท 2.1 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอ การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ สมมตฐานท 2.2 รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ มอทธพล ตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ สมมตฐานท 2.3 รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน มอทธพล ตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การรบขอมลการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยมวตถประสงคของการวจยเพอศกษาอทธพลของการรบขอมลการสอสารการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาอทธพลของรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผทซอ หรอเคยซอเครองดมเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชาย และหญง จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ขนตอนการวเคราะหขอมล เปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต สถตทใชในการวเคราะห ไดแก แจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบทดสอบสมมตฐาน คอ สถตการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย การศกษาวจยเรอง การรบขอมลการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสรปไดดงน 5.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภค จากการสอบถามกลมตวอยางทท าการส ารวจจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศ หญง มอายระหวาง 20 - 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพ พนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนระหวาง 10,000 – 20,000 บาท

5.1.2 การรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ จากการสอบถามกลมตวอยางทท าการส ารวจ พบวา ผตอบ

77

แบบสอบถามมการรบรขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการในแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยในระดบมาก และการรบรขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของผตอบแบบสอบถาม เรยงล าดบดงน ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการตลาดเชงกจกรรม ทสงผลตอการซอเครองดมเพอสขภาพ อยในระดบมาก เมอพจารณาถงปจจยยอยดานการตลาดเชงกจกรรม พบวา ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการจดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา เชน เทศกาลปใหม ชวงสอบเอนทรานส และการจดกจกรรมเปดตวสนคาใหม อยในระดบมากทสด ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการประชาสมพนธ ทสงผลตอการซอเครองดมเพอสขภาพ อยในระดบมาก เมอพจารณาถงปจจยยอยดานการประชาสมพนธ พบวา ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการใหบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน นกรอง/นกแสดง ผเชยวชาญเฉพาะดาน อยในระดบมากทสด ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการโฆษณา ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยในระดบปานกลาง เมอพจารณาถงปจจยยอยดานการโฆษณา พบวา ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากสอโฆษณาผานทางโทรทศน อยในระดบมากทสด ล าดบท 4 ผตอบแบบสอบถามรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย อยในระดบปานกลาง เมอพจารณาถงปจจยยอยดานการสงเสรมการขาย พบวา ผตอบแบบสอบถามรบขอมลของเครองดมเพอสขภาพจากการแจกสนคาเพอใหทดลองดม อยในระดบมาก 5.1.3 รปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ จากการสอบถามกลมตวอยางทท าการส ารวจ จ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตในแตละดาน อยในระดบปานกลาง และรปแบบการด าเนนชวตเพอสขภาพของผตอบแบบสอบถาม เรยงล าดบดงน ล าดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน อยในระดบมาก เมอพจารณาถงปจจยยอยดานความคดเหน พบวา ผตอบแบบสอบถามทคดวา การบรโภคอาหารหรอเครองดมเพอสขภาพ จะชวยใหสขภาพดขน อยในระดบมากทสด

78

ล าดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ สขภาพ อยในระดบมาก เมอพจารณาถงปจจยยอยดานความสนใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามทสนใจขอมล หรอขาวสารเกยวกบสขภาพ อยในระดบมาก ล าดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม อยในระดบนอย เมอพจารณาถงปจจยยอยดานกจกรรม พบวา ผตอบแบบสอบถามทมกจกรรมการออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ อยในระดบปานกลาง

5.1.3 การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ จากการสอบถามกลมตวอยางทท าการส ารวจ จ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพโดยรวม อยในระดบมาก

5.2 สรปการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานจากการน าขอมลของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ไดผลสรปดงตอไปน สมมตฐานท 1 การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณการ ไดแก การโฆษณา การ สงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการสงเสรมการขาย และการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ดานการโฆษณา และการประชาสมพนธ ไมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 2 รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ และความคดเหน ไมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

79

5.3 อภปรายผลการวจย ผวจยไดน าประเดนส าคญทพบจากผลการศกษาในเรองนมาอภปราย ดงตอไปน

สมมตฐานท 1 การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

สมมตฐานท 1.1 การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการโฆษณา มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการโฆษณา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .265 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภครบสอโฆษณาผานทางโทรทศน ทางวทย ทางอนเทอรเนต/สงคมออนไลน และทางนตยสาร ซงคาเฉลยรวมอยในระดบปานกลาง แมวาผบรโภคจะมการรบสอโฆษณาผานทางโทรทศนในระดบมากทสด แตเมอพจารณาจากสอโฆษณาอนๆ พบวาอยในระดบนอยถงปานกลางเทานน ดงนนเปนไปไดวา การรบสอโฆษณาผานทางโทรทศนในปรมาณมากเพยงอยางเดยวนน ไมมอทธพลเพยงพอตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ซงผลการวจยนสามารถอธบายตามทฤษฎทกลาววา การโฆษณาจะท าหนาทกระตน เรงเรา และเชญชวนใหลกคาทดลองซอไปใช อาจใชเครองมอสงเสรมการขายเขาชวยดวย เชน บตรคปองการใหของแถม ของแจก เปนตน และเมอลกคาซอผลตภณฑไปใชครงหนงแลว การโฆษณาจะท าหนาทเตอนความทรงจ า และเชญชวนใหเกดการซอซ าอก (Bovee และคณะ, 1995 อางใน ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล 2553, หนา 100-101)

สมมตฐานท 1.2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการสงเสรมการขาย มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .000 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตวไว ทงนเนองจาก ผบรโภครบสอจากการแจกสนคาตวอยางเพอใหทดลองดม การแจกคปองสวนลด การใหของแถม และการลนรบรางวล/การจดชงโชค ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ ศรนภา บญมา (2548) ทพบวา การสงเสรมการขาย มผลตอการ

80

ตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม สมมตฐานท 1.3 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการประชาสมพนธ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการประชาสมพนธ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .301 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภครบสอประชาสมพนธจากการจดแถลงขาวเปดตวสนคาใหม การมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคม เชน การชวยเหลอผประสบภยน าทวม การตพมพเผยแพรความรเกยวกบประโยชนของเครองดมเพอสขภาพในสอสงพมพตางๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร และการใหบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน นกรอง/นกแสดง ผเชยวชาญเฉพาะดาน ซงคาเฉลยรวมแมจะอยในระดบมาก แตเปนไปไดวารปแบบของการน าเสนอกจกรรมการประชาสมพนธ ยงไมสามารถเขาถง และดงดดกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ ซงผลการวจยนขดแยงกบงานวจยของ ศรนภา บญมา (2548) ทพบวา การประชาสมพนธ มผลตอการตดสนใจซอชาเขยวพรอมดม

สมมตฐานท 1.4 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ดานการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significanceมคาเทากบ .000 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจาก ผบรโภครบสอจากการออกรานในงานแสดงสนคา การจดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา เชน เทศกาลปใหม ชวงสอบเอนทรานส การจดกจกรรมเปดตวสนคาใหม และการจดการประกวด หรอการแขงขนในกจกรรมตางๆ ซงผลการวจยนสอดคลองกบงานวจยของ ศศกานต เกยรตไชยากร (2551) ทพบวา การตลาดเชงกจกรรมมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม 100% สมมตฐานท 2 รปแบบการด าเนนชวต มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ สมมตฐานท 2.1 รปแบบการด าเนนชวต ดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

81

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .000 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผลการวจยนสามารถอธบายไดโดยกรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภค ของ Hawkins, Best, & Coney (2001) ทใชเปนแนวทางในการอธบายพฤตกรรมผบรโภค โดยรปแบบการด าเนนชวตของบคคลไดรบอทธพลมากจากปจจยตางๆ เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร วฒนธรรม คานยม และประสบการณเดม เปนตน ซงสงผลใหบคคลมลกษณะการใชชวตทแตกตางกนออกไป กลาวคอ บคคลจะท ากจกรรม มความสนใจ หรอมทศนคตทแตกตางกน ยอมสงผลตอการบรโภคและการซอสนคาทแตกตางกนดวย นอกจากน (Solomon, 2002 อางใน พนดา หอมบญยงค, 2552 หนา 5) ผบรโภคมกเลอกสนคา บรการ และท ากจกรรมตางๆ เมอพวกเขาเหนวาสงเหลานนสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของพวกเขา ดงนน จากผลการวจยทพบวา ผบรโภคมกจกรรมการออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ เปนสมาชกชมรมเพอสขภาพ หรอสปอรตคลบ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ แสดงใหเหนวา ผบรโภคตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เนองจากมความสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมเกยวกบสขภาพของผบรโภคดงทกลาวมา

สมมตฐานท 2.2 รปแบบการด าเนนชวต ดานความสนใจ มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .900 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผลการวจยนสามารถอธบายไดโดยกรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภค ของ Hawkins, Best, & Coney (2001) ทใชเปนแนวทางในการอธบายพฤตกรรมผบรโภค โดยรปแบบการด าเนนชวตของบคคลไดรบอทธพลมากจากปจจยตางๆ เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร วฒนธรรม คานยม และประสบการณเดม เปนตน ซงสงผลใหบคคลมลกษณะการใชชวตทแตกตางกนออกไป กลาวคอ บคคลจะท ากจกรรม มความสนใจ หรอมทศนคตทแตกตางกน ยอมสงผลตอการบรโภคและการซอสนคาทแตกตางกนดวย นอกจากน (Solomon, 2002 อางใน พนดา หอมบญยงค, 2552 หนา 5) ผบรโภคมกเลอกสนคา บรการ และท ากจกรรมตางๆ เมอพวกเขาเหนวาสงเหลานนสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของพวกเขา ดงนน จากผลการวจยท

82

พบวา ผบรโภคมความสนใจทดลองบรโภคสนคาเพอสขภาพชนดใหมๆ สนใจขอมล หรอขาวสารเกยวกบสขภาพ สนใจตรวจสขภาพของตนเองอยางสม าเสมอ ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ แสดงใหเหนวา การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ไมสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจเกยวกบสขภาพของผบรโภคดงทกลาวมา หรอเปนไปไดวา ปจจยทเปนตวก าหนดรปแบบการด าเนนชวต สงผลใหผบรโภคมประสบการณทเกดจากการเรยนร ท าใหเกดการตความ และสรปความเขาใจ รวมถงทศนคต และคานยมทมตอตวผลตภณฑ ทไมใชเชงบวก จงไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

สมมตฐานท 2.3 รปแบบการด าเนนชวต ดานความคดเหน มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple Linear Regression) พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ .229 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผลการวจยนสามารถอธบายไดโดยกรอบรปแบบการด าเนนชวตและกระบวนการบรโภค ของ Hawkins, Best, & Coney (2001) ทใชเปนแนวทางในการอธบายพฤตกรรมผบรโภค โดยรปแบบการด าเนนชวตของบคคลไดรบอทธพลมากจากปจจยตางๆ เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร วฒนธรรม คานยม และประสบการณเดม เปนตน ซงสงผลใหบคคลมลกษณะการใชชวตทแตกตางกนออกไป กลาวคอ บคคลจะท ากจกรรม มความสนใจ หรอมทศนคตทแตกตางกน ยอมสงผลตอการบรโภคและการซอสนคาทแตกตางกนดวย นอกจากน (Solomon, 2002 อางใน พนดา หอมบญยงค, 2552 หนา 5) ผบรโภคมกเลอกสนคา บรการ และท ากจกรรมตางๆ เมอพวกเขาเหนวาสงเหลานนสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตของพวกเขา ดงนน จากผลการวจยทพบวา ผบรโภคคดวาการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ สามารถลดความเสยงตอการเกดโรค การบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ จะชวยใหสขภาพดขน การมสขภาพทดมความส าคญอยางมาก ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ แสดงใหเหนวา การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ไมสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวตดานความคดเหนเกยวกบสขภาพของผบรโภคดงทกลาวมา หรอเปนไปไดวา ปจจยทเปนตวก าหนดรปแบบการด าเนนชวต สงผลใหผบรโภคมประสบการณทเกดจากการเรยนร ท าใหเกดการตความ และสรปความเขาใจ รวมถงทศนคต และคานยมทมตอตวผลตภณฑ ทไมใชเชงบวก จงไมสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

83

และผลของการวจยนไมสอดคลองกบงานวจยของ Magistris & Gracia (2008) ทพบวา ความคดเหนของผบรโภคทใสใจในเรองสขภาพ และสงแวดลอม สงผลตอการตดสนใจซออาหารออแกนกส (Organic food)

5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจย จากผลการศกษาเรอง “การรบขอมลการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยจงขอเสนอแนะแนวทางทอาจเปนประโยชนตอผประกอบธรกจเครองดมเพอสขภาพ เพอใหเกดประสทธภาพในการบรหารงานไดอกทางหนง ดงน

5.4.1 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

ดานการรบขอมลการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 1. จากผลการศกษาทพบวา การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย และการตลาดเชงกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผวจยจงขอเสนอวา ผประกอบการธรกจเครองดมเพอสขภาพควรพจารณา และมงเนนการสอสารทางการตลาดดานการสงเสรมการขาย และการตลาดเชงกจกรรม เพอกระตนการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพของผบรโภค โดยดานการสงเสรมการขาย ใหเนนการแจกสนคาตวอยางเพอใหทดลองดม แจกคปองสวนลด ใหของแถม หรอจดลนรบรางวล/จดชงโชค เปนตน ดานการตลาดเชงกจกรรม ใหเนนการออกรานในงานแสดงสนคา จดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา จดกจกรรมเปดตวสนคาใหม จดการประกวด/การแขงขน เปนตน หากผประกอบการธรกจเครองดมเพอสขภาพใหความส าคญตอกจกรรมทางการตลาดทง 2 ดานน จะชวยเพมยอดขายผลตภณฑไดอกทางหนง 2. จากผลการศกษาทพบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม มอทธพลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ผวจยจงขอเสนอวา ผประกอบการธรกจเครองดมเพอสขภาพควรน าเสนอผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายตามรปแบบการด าเนนชวต (Life Style) เชน ผทใสใจเรองสขภาพจะท ากจกรรม คอ ออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ เปนสมาชกชมรมเกยวกบสขภาพ หรอสปอรตคลบ ดงนน ผประกอบการธรกจเครองดมเพอสขภาพสามารถเขาถงกลมผบรโภคทคาดหวงได โดยท าการตลาดใหสอดคลองกบกจกรรมทเขาชอบท า หรอรวมมอกบผประกอบการประเภทสถานออกก าลงกาย เพอท าการตลาดใหกบผลตภณฑ

84

5.4.2 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. งานวจยครงนมงศกษาถงการรบขอมลจากการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ใน 4 ดาน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ และการตลาดเชงกจกรรม ดงนน ในการศกษาครงตอไป อาจท าการศกษาเพมเตมถงเครองมอการสอสารทางการตลาดอนๆ เชน การขายตรง การขายโดยใชบคคล เปนตน

2. งานวจยครงนมงศกษาถงรปแบบการด าเนนชวต ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพใน 3 ดาน ไดแก กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน ซงผลการวจยพบวาผบรโภคทมรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมเกยวกบการออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ เปนสมาชกชมรมเพอสขภาพ หรอสปอรตคลบ สงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ดงนน ในการศกษาครงตอไป อาจท าการเลอกส ารวจจากกลมตวอยางผบรโภค ทมรปแบบการด าเนนชวตดานนโดยตรง

3. งานวจยครงน พบวา การรบขอมลของผบรโภคผานการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการดานการสงเสรมการขาย ดานการตลาดเชงกจกรรม และรปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรม สงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพรอยละ 34.4 ดงนน ยงมตวแปรอนๆ อกทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพรอยละ 64.4 ในการวจยครงตอไป จงควรศกษาเพมเตมถงตวแปรอน เชน สวนประสมทางการตลาด (4P’s) พฤตกรรมการบรโภค เปนตน

4. งานวจยครงน เปนการศกษาโดยภาพรวมของเครองดมเพอสขภาพ ไมไดแบงแยกตราสนคา (Brand) หรอประเภทของผลตภณฑ ซงเครองดมเพอสขภาพในตลาดมหลากหลายตราสนคา หลากหลายประเภท เชน เครองดมเพอสขภาพเพอชวยบ ารงผวพรรณ หรอความงาม เครองดมเพอสขภาพเพอบ ารงเพอบ ารงสมอง เครองดมเพอสขภาพทใหพลงงาน เปนตน หากการศกษาครงตอไป เลอกศกษาเจาะจงตราสนคา หรอประเภทของผลตภณฑ อาจท าใหการวจยไดผลทชดเจนมากขน

85

บรรณานกรม กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย.(2553). จ านวนประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนวนท 2 กมภาพนธ 2554, จาก http://203.113.86.149/stat/pk/pk53/pk_53.pdf. จดยนทตองชด (อกครง) ของ B-ing. (2553). Positioning Magazine, 73, หนา 20. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : รงเรองสาสนการพมพ. ดารา ทปะปาล และธนวฒน ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : อมรการพมพ. บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการทางสถตส าหรรบบการวบย. กรงเทพฯ : สวรยสาสน. ปณณดา ศรเนตร. (2549). การประชาสบมพบนธเพอสรางตราสนคาของผลตภบณฑเครองดมเปปซและ โคกในประเทศไทย. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พนดา หอมบญยงค. (2552). รปแบบการด าเนนชวตของผหรญงวบยท างานทมสถานภาพโสดใน กรงเทพมหรานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ฟงกชบนนบลดรงค...แขงเดอด ชงสวนแบงตลาดรวมกวา 4,000 ลาน. สบคนวนท 13 มกราคม 2554. จาก http://www.ryt9.com/s/nnd/961101. วรณฐ บญพทกษ. (2549). การสอสารการตลาด (IMC) และปบยดานผลตภบณฑทมผลตอ พฤตกรรมการซอเครองดมน าผลไมผสมสารแอล-คารนทนยหรอยนฟไอเฟรมของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหรานคร. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ศศกานต เกยรตไชยากร. (2551). การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอน าผลไมพรอมดม ของ ผบรโภคในอ าเภอเมอง บงหรวบดเชยงใหรม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร. อตสาหรกรรมผลตภบณฑเสรมอาหราร (Dietary Supplement). สบคนวนท 13 มกราคม 2554, จาก http://fic.nfi.or.th/th/thaifood/product52-diatary.asp. ศรนภา บญมา. (2548). การสอสารการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภบณฑชาเขยวพรอมดม ของ ผบรโภคในอ าเภอเมอง บงหรวบดเชยงใหรม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหรารการตลาดยคใหรม. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2543). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. . (2546). การบรหรารการตลาดยคใหรม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. สมวงศ พงศสถาพร. (2546). การสอสารการตลาดแบบผสมผสานภาคปฏบบต. กรงเทพฯ : มตรภาพ.

86

สารอาหารแหงอนาคต : อาหารฟงกชนเปนอกหนงทางเลอกของคนใสใจสขภาพ. (2552, 17 กนยายน). นตยสาร Health Today. สบคนวนท 13 มกราคม 2554, จาก http://www.health-protect.com/functional-food/.

สมาล เหลองด ารงกจ. (2543). รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหรานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สวฒนา วงษกระพนธ. (2539). อทธพลของการสอสารการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใช บบตรเครดตของคนรนใหรมในกรงเทพมหรานคร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการตลาด. กรงเทพฯ : วสทธพฒนา. . (2543). การโฆษณาเชงปฏบต. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล และ ดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ :

โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Belch, G.E., & Belch, M.A. (1993). Introduction to advertising and promotion : An integrated marketing communications perspective (2nd ed.). Bostons : Richard D. Irwin. . (1998). Advertising and promotion (4th ed.). Boston, Mass : Mcgraw- Hill. . (2001). Advertising and promotion (5th ed). New York : McGraw- Hill. Boone, L.E., & Kurtz D.L. (1995). Contemporary marketing (8th ed.). Fort Worth : The Dryden Press. Burnett, J., & Moriarty, S. (1998). Introduction to marketing communication: An integrated approach. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Cronbach, L.C. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York : Harper & Row. Davies, M. (1998). Understanding marketing. Hertfordshire Europe : Prentice Hall. Duncan, T. (2005). Principle of advertising & IMC (2nd ed.). Boston : McGraw-Hill. Duncan, T.R., & Everett, S.R. (1993). Client perception of integrated marketing communications. Journal of Advertising Research, 33(3), 30-39. Evans, J., & Berman, B. (1990). Marketing (4th ed.). New York : Macmillan.

87

Fill, C. (1995). Marketing communications : Frameworks, theories and applications. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall. Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. (2001). Consumer behavior: Building marketing

strategy (8th ed). New York : McGraw-Hill. Kotler, P. (1997). Marketing management : Analysis, planing, implementation and control (9th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice-Hall. . (2000). Marketing management (10th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Marketing : An introduction (4th ed.). Upper Saddle river, NJ : Prentice-Hall International. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing management (12th ed.). NJ : Pearson Education. Magistris, T., & Gracia, A. (2008). The decision to buy organic food products in Southern Italy. British Food Journal. 110(9), 929-947. McDonald, W.J. (1998). Direct marketing : an integrated marketing approach. Boston : Irwin/Mcgraw-Hill. Roberts, M.L., & Berger, P.D. (1989). Direct marketing management. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall International. Schultz, D.E. (1995). Traditional advertising has role to play in IMC. Marketing News, 29(18), 18, 24. Schultz, D.E., Tannenbaum, S.I., & Lauterborn, R.F. (1995). Integrated marketing communications : Pulling it together & making it work. Linconwood, II : NTC Business Books. Shimp, T.A. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspect of integrated marketing communications (4th ed.). Forth Worth : The Dryden Press. Sirgy, M.J. (1998). Integrated marketing communications : A systems approach. Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Yamane, T. (1967). Elementary sampling theory. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall.

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง “การรบขอมลจากการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอ การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร”

ชดท.......

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาเรองการรบขอมลจากการสอสารทาง

การตลาดแบบบรณาการ และรปแบบการด าเนนชวตทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.615 การศกษาเฉพาะบคคลหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ (การตลาด) มหาวทยาลยกรงเทพ ขอมลทงหมดจะถกเกบเปนความลบและใชเพอการวจยกรณนเทานน ผจดท าขอขอบพระคณเปนอยางสงททานไดสละเวลาในการใหขอมลอนเปนประโยชนตอการวจยครงน ค าชแจง แบบสอบถามชดนแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2) การรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอ สขภาพ สวนท 3) รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ สวนท 4) การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

ค าอธบายศพทในแบบสอบถาม เครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) ในการวจยน หมายถง เครองดมไรแอลกอฮอล พรอมดมไดทนท และมสวนผสมของสารอาหารทใหคณประโยชนตอรางกายเฉพาะดาน เชน วตามน ซอย-เปปไทด กรดอะมโน แอล คารนทน คอลลาเจน โคเอนไซม ควเทน เปนตน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบทานมากทสดเพยงค าตอบ เดยว

1. เพศ 1.) ชาย 2.) หญง

2. อาย 1.) นอยกวา 20 ป 2.) 20-30 ป 3.) 31-40 ป 4.) 41-50 ป 5.) 51-60 ป 5.) มากกวา 60 ป

3. ระดบการศกษาสงสด 1.) ต ากวามธยมศกษาตอนตน 2.) มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 3.) อนปรญญา/ปวส. 4.) ปรญญาตร 5.) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1.) นกเรยน/นกศกษา 2.) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.) พนกงานบรษทเอกชน 4.) ประกอบธรกจสวนตว 5.) รบจางทวไป 6.) อนๆ (โปรดระบ)..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1.) นอยกวา 10,000 บาท 2.) 10,000 – 20,000 บาท 3.) 20,001 – 30,000 บาท 4.) 30,001 – 40,000 บาท 5.) มากกวา 40,000 บาท

สวนท 2 การรบขอมลผานเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบการรบรทเปนจรงของทานตอการใชเครองมอสอสารทางการตลาดแบบบรณาการของเครองดมเพอสขภาพ (Functional Drink) เพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

ระดบการรบขอมล 5 หมายถง รบรมากทสด ระดบการรบขอมล 4 หมายถง รบรมาก ระดบการรบขอมล 3 หมายถง รบรปานกลาง ระดบการรบขอมล 2 หมายถง รบรนอย

ระดบการรบขอมล 1 หมายถง รบรนอยทสด

ขอ เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ระดบการรบขอมล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การโฆษณา

6. การโฆษณาผานทางโทรทศน

7. การโฆษณาผานทางวทย

8. การโฆษณาผานทางอนเทอรเนต/สงคมออนไลน

9. การโฆษณาผานทางนตยสาร การสงเสรมการขาย 10. การแจกสนคาตวอยางเพอใหทดลองดม

11. การแจกคปองสวนลด

12. การใหของแถม

13. การลนรบรางวล/การจดชงโชค

ขอ เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ระดบการรบขอมล มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การประชาสมพนธ

14. การจดแถลงขาวเปดตวสนคาใหม

15. การมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคม เชน การชวยเหลอผประสบภยน าทวม

16. การตพมพเผยแพรความรเกยวกบประโยชนของเครองดมเพอสขภาพในสอสงพมพตางๆ เชน หนงสอพมพ นตยสาร

17. การใหบคคลมชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน นกรอง/นกแสดง ผเชยวชาญเฉพาะดาน

การตลาดเชงกจกรรม 18. การออกรานในงานแสดงสนคา

19. การจดกจกรรมตามเทศกาล/ชวงเวลา เชน เทศกาลปใหม ชวงสอบเอนทรานส

20. การจดกจกรรมเปดตวสนคาใหม

21. การจดการประกวด หรอการแขงขนในกจกรรมตางๆ

สวนท 3 รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ

ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

ระดบความคดเหน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง เหนดวยนอย

ระดบความคดเหน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ขอ รปแบบการด าเนนชวตเกยวกบเรองสขภาพ ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานกจกรรม

22. ทานออกก าลงกาย หรอเลนกฬาอยางสม าเสมอ

23. ทานเปนสมาชกชมรมเกยวกบสขภาพ หรอสปอรตคลบ

ดานความสนใจ

24. ทานสนใจทดลองบรโภคสนคาเพอสขภาพชนดใหมๆ

25. ทานสนใจขอมล หรอขาวสารเกยวกบสขภาพ

26. ทานสนใจตรวจสขภาพของตนเองอยางสม าเสมอ ดานความคดเหน

27. ทานคดวาการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพสามารถลดความเสยงตอการเกดโรค

28. ทานคดวาการบรโภคอาหาร หรอเครองดมเพอสขภาพ จะชวยใหสขภาพดขน

29. ทานคดวาการมสขภาพทดมความส าคญอยางมาก

สวนท 4 การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

ระดบความคดเหน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบความคดเหน 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบความคดเหน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบความคดเหน 2 หมายถง เหนดวยนอย

ระดบความคดเหน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ขอขอบพระคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามอยางครบถวน และตามความเปนจรง

ขอ การตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ

(Functional Drink)

ระดบความคดเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

30. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะชวยบ ารงสขภาพ และลดความเสยงตอการเกดโรค

31. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะชวยดแล ความงาม และผวพรรณ

32. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะรสชาตอรอย

33. ทานตดสนใจซอเครองดมเพอสขภาพ เพราะกจกรรมสงเสรมการตลาด เชน การลดราคา การจดชงโชค เปนตน

ประวตผวจย

ชอ ชอสกล นางสาว ปญชล สงขรตน วน/เดอน/ปเกด 6 พฤศจกายน 2525 สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 38 ถนนอรณอมรนทร แขวงบางยขน เขตบางพลด จงหวดกรงเทพมหานคร 10700 ประวตการศกษา 2537 – 2542 โรงเรยนเซนตฟรงซสซาเวยร คอนแวนต

วฒ มธยมศกษาปท 6

2543 – 2546 มหาวทยาลยกรงเทพ

วฒ ศลปะศาสตรบณฑต สาขาวชาภาษาองกฤษ