การสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมเพอการอนรกษความหลากหลายทางศลปวฒนธรรมตลาดนา

คลองแดน: ตลาดนาสามคลองสองเมองของจงหวดสงขลาและจงหวดนครศรธรรมราช CULTURAL MARKETING COMMUNICATION FOR CONSERVING DIVERSE ART

AND CULTURE OF KHLONGDAN FLOATING MARKET WITH THREE CANALS AND TWO CITIES OF SONGKHLA PROVINCE AND NAKHON SI THAMMARAT PROVINCE

ณฐวฒ สวรรณทพย ผชวยศาสตราจารยสาขาวชาการตลาด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

ดร.ทศนาวด แกวสนท อาจารยสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน

กรกฎ จาเนยร อาจารยสาขาวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏนครศรธรรมราช

บทคดยอ

งานวจยชนน มวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาศลปวฒนธรรมทปรากฏในชมชนตลาดนาคลองแดน และ 2) เพอ

สารวจรปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมเพอการอนรกษความหลากหลายทางศลปวฒนธรรม โดยใช

การวจยเชงคณภาพ ทงการสนทนากลม ผใหขอมล 3 กลม ไดแก กลมผนา กลมชาวบาน และกลมเยาวชน การศกษา

เอกสารทเกยวของกบตลาดนาคลองแดน และการสงเกตการณแบบไมมสวนรวม ดานรปแบบและเนอหาการสอสาร

การตลาดเชงวฒนธรรมในตลาดนาคลองแดน ผลการวจยพบวา การกอตงคลองแดนตามหลกฐานมมาตงแตป 2406 โดยม

การสญจรทางนาเปนหลก จากนนการคมนาคมทางบกมบทบาทมากขน ทาใหตลาดนาคลองแดนลดความนยมลง ตอมาป

2552 มการรวมตวของชมชนฟนฟตลาดนาคลองแดนโดยยดแนวคดการทองเทยวเชงอนรกษและเชงวฒนธรรมมาเปน

แนวทางดาเนนการ โดยการสารวจรปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมของตลาดนาคลองแดน ซงพบวาม

ความหลากหลายทงสอสงคมออนไลน สอบคคล สอสงพมพ สอโทรทศน สอดนตร ของทระลก ฯลฯ โดยเนอหาทใชในการ

สอสารการตลาดเชงวฒนธรรมคอ การเปนสถานททองเทยวเชงอนรกษวฒนธรรม ตามแนววถพทธ การเนนสอสารวฒนธรรม

บรรยากาศทดนาเทยว ความสะอาด และการใชภาชนะจากธรรมชาตในการคาขายสนคาภายในตลาดนาคลองแดน

คาสาคญ: การสอสารการตลาด การสอสารเชงวฒนธรรม การอนรกษศลปวฒนธรรม ตลาดนา

ABSTRACT

This research aims to 1) study art and culture in Khlong Dan Floating Market and 2) survey pattern and content of cultural marketing communication for conserving the diversity of art and culture. The researcher selected qualitative methodology; focus group of three informants groups; leader people group, villagers group and adolescents group, relating documents study about Khlong Dan Floating Market and non participatory observation about cultural marketing communication in this market. The result is that Khlong Dan Floating Market has the origin evidence from 1863, there was water transportation as the principle and after that, there was development of transportation by land. Khlong Dan Floating Martket is less popular. In 2009, the community people accumulated altogether for operating conservative and cultural tourism. The result of survey of pattern and content in cultural marketing communication, it found that there is a variety of media; social media, personal media, printed media, television, music, souvernir, etc. The content for communicating in cultural marketing is the place for travelling conservatively, culturally according to Buddhist way tourism, cultural communication, good environment, cleanness and using natural product in Khlong Dan Floating Market.

Keywords: Marketing Communication, Cultural Communication, Art and Culture Conservation and Floating Market

จะยงเปนการควบคมมากขน ทาใหการวจยและพฒนาเปนไปไดชาลง ทาใหคนไขถกจากดสทธได

ดานคแขง คแขงกคอ บรษทเซลลตนกาเนดอนๆ การเขามาทาธรกจน ทางบรษทคดวา คอนขางยาก เนองจากผทจะทาตองมความรหรอมทปรกษาทมความรดานเซลลตนกาเนด กลาวคอ ตองมแพทยทมความรมความเชยวชาญดานเซลลตนกาเนดและตองมเจาหนาทดานตางๆ เชน นกวทยาศาสตร และ นกเทคนคการแพทยในการเตรยมเซลล

สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ ในประเทศไทย ยงไมมการรบรองการรกษามาตรฐานดวยการนาเซลลตนกาเนดเพอนามาใชในการรกษาโรคทางดานดวงตา ผลงานวจยทงหมดยงอยในขนตอนการวจย แสดงใหเหนวา ทศทางของงานวจยและพฒนาทางดานเซลลตนกาเนดดวงตานนมแนวโนมเพมสงขน และ มศกยภาพทางการตลาดของธรกจอตสาหกรรมน ทวาปญหาของการวจยทมความลาชาในการไดรบการรบรองเปนการรกษามาตรฐานนน มาจาก 2 ปจจยหลกๆ คอ หนง เงนทนของการวจย งบประมาณทใชยงเปนงบประมาณของการวจย การสนบสนนในเรองของเงนทนนอยสงผลใหการวจยดาเนนไปไดชา และใชระยะ

เวลานานในการทจะพสจนผลการทดลองไปแตละขนตอน และ สอง จานวนของผปวยทดาเนนการศกษา (Cases) ยงมจานวนนอย ทาใหการดาเนนการตอและขนตอน เพอทจะไปทดลองในระยะทสงขนซงตองทดสอบในผปวยจานวนมากๆ นน ยงไมสามารถทาได ผลการศกษาวจยในครงน จะเปนประโยชนตอองคกรทงภาครฐและเอกชนตลอดจนทกฝายทเกยวของกบการนาเซลลตนกาเนดมาใชในการรกษาโรคทางดานดวงตา เชน โรงพยาบาล บรษทเอกชน หรอ คลนกทใหบรการในการรกษาดวยเซลลตนกาเนด

บคคลทวไปสวนใหญมความรเกยวกบการรกษาโดยใชเซลลตนกาเนดนอย หรอ มความเขาใจเกยวกบการรกษาโดยใชเซลลตนกาเนดทไมถกตอง ดงนน สถาบนวจย หรอ โรงพยาบาลควรจะมการจดทาศนยใหความรทางดานเซลลตนกาเนด ทมการรวบรวมขอมล ขาวสารตางๆ เพอเปนขอมลสวนกลาง ทจะใหความร และ ประโยชนตอทงผปวย และหนวยงานทเกยวของตางๆ ทาใหผปวยรบขอมลทถกตอง นาเชอถอ และศนยวจ ยหรอหนวยงานตางๆ สามารถใชขอมลนในการวจยและพฒนาใหมประสทธภาพมากยงขน

บรรณานกรม

FME. (2013). PESTLE Analysis Strategy Skills. Retrieved on 10 August 2015, from http://www.free-management-ebooks.com/dldebk-pdf/fme-pestle-analysis.pdf

Kotler, P. & Amstrong, G. (2014). Principle of Marketing. My Pearson Marketing Lab. Retrieved on 30 June 2015, from https://www.nazarbazaar.ir/wp-content/uploads/2017/06/Principles-of-Marketing.pdf

Prabhasawat, P., Ekpo, P., Uiprasertkul, M., Chotikavanich, S. & Tesavibul, N. (2012). Efficacy of Cultivated Corneal Epithelial Stem Cells for Ocular Surface Reconstruction. Clinical Ophthalmology, 1483-1492.

Prasongchean, W. (2012). Introduction to Stem Cells and Regenerative Medicine. Nakhorn Ratchasrima Hospital, 36(1), 1-7.

Porter, E.M. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press. Retrieved on 12 June 2015, from http://www.vnseameo.org/ndbmai/CS.pdf

Technavio, (2014). Global Regenerative Medicine Market 2015-2019. Technavio Insight. Retrieved on 30 June 2015, from https://www.technavio.com/report/global-regenerative-medicine-market-2015-2019

Teng, C.W., Foley, L., O’Neill, P. & Hicks, C. (2014). An Analysis of Supply Chain Strategies in the Regenerative Medicine Industry — Implications for Future Development. Production Economics, 211-225.

78 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

บทนา

“ตลาดนา” ถอเปนการทองเทยวอกรปแบบหนงท

ไดรบความนยมอยางสงในทกพนทของประเทศไทย

เนองจากสวนใหญตงอยในบรเวณทหอมลอมไปดวย

ธรรมชาต สนคาทนามาคาขาย ตลอดจนการจดรปแบบ

การขายกจะสะทอนถงวถชวตของผคนรมคลอง ซงมความ

เรยบงายและหาดไดยากในเมองใหญ ๆ หรอในสงคมไทย

ในปจจบนน

อยางไรกตาม การดาเนนกจการของตลาดนาใน

เชงอนรกษศลปวฒนธรรมใหยงยนนน ทาไดไมงายนก

ตองมาจากหลาย ๆ องคประกอบ อาท ความเหมาะสมของ

สถานทจดตลาดนา ความรวมมอรวมใจของคนในชมชน

การจดรปแบบและสนคาในการคาขาย ตลอดจนการจด

กจกรรมอน ๆ ทควรแสดงถงวถชวตดงเดม เปนทนาสนใจ

ของนกทองเทยว ซงจะเปนปจจยใหนกทองเทยวมาเยยม

เยอนไมขาดสาย ซงตลาดนาในประเทศไทยหลาย ๆ แหง

ยงไมสามารถทจะดารงศลปวฒนธรรมหรออตลกษณของ

ตนไดชดเจนนก ทาใหตลาดนากลายเปนแหลงทองเทยวท

เนนเชงธรกจ มกลมนายทน พอคาแมคาภายนอกเขามา

ทามาหากน จนกลายเปนการทาลายวฒนธรรมและวถชวต

ดงเดมของชมชนตลาดนาในทสด

“ตลาดนาคลองแดน” จ.สงขลา เกดขนมาอยาง

เปนทางการเมอ พ.ศ.2552 เปนหนงในตลาดนาทแสดงถง

ศลปวฒนธรรมของชาวปกษใตอยางเขมแขง และกาลง

ไดรบความสนใจอยางสงจากนกทองเทยวทงในทองถน

ภาคใตและตางจงหวด ดงนน การจะทาใหตลาดนาคลอง

แดนสามารถสอสารเชงวฒนธรรมภาคใต โดยอาศยการม

สวนรวมของชมชนนน จะสามารถสงผลใหตลาดนาคลอง

แดนยงคงความเปนศลปวฒนธรรมของภาคใต ไมเปลยน

แปรไปตามกระแสสงคมดงตลาดนาอน ๆ

ตลาดนาคลองแดนตงอยบรเวณชมชนคลองแดน

ทมพนทเปนทราบลม มแมนา ลาคลองเปนหลกในการ

ดารงชวตประจาวนและการประกอบอาชพ โดยมลาคลอง

ขนาดใหญกนระหวาง อ.ระโนด จ.สงขลา และ อ.หวไทร จ.

นครศรธรรมราช ในอดตคลองสายน จงเปนเสนทางสญจร

ทางนาทไดรบความนยมสงสดในลมทะเลสาบสงขลา

เพราะคนในแถบนทงสงขลา นครศรธรรมราช และพทลง

ลวนใชคลองสายนเพอการเดนทาง และตดตอคาขาย

ระหวางกนทงสน

อยางไรกตาม หลงจากพฒนาถนนหนทางจนม

ความสะดวกสบายมากขนตามลาดบ คลองแดนจงถกลด

ความสาคญลงเรอย ๆ กลายเปนชมชนรมคลองเลก ๆ ทไร

ชวตชวา เจาอาวาสวดคลองแดน จงมความคดทอยากจะ

พฒนาวดใหมความเจรญเหมอนแตเกากอน จงไดไปหาผท

มความรดานสถาปตยกรรม ทมหาวทยาลยเทคโนโลยราช

มงคลศรวชย ดร.จเร สวรรณชาต จงไดทาการวจยและ

พฒนาวดใหเจรญขนมาไดพอสมควร นอกจากน ยงได

ประสานไปยงการเคหะแหงชาต เพอจะของบมาชวย

สนบสนน ไดเชญชวนชาวชมชนคลองแดนไปศกษาดงานท

ตลาดนาอมพวาและสามชก เมอไปเหนกมกาลงใจทจะ

กลบมาพฒนาบานเกด โดยแบงหนาทกนตามความถนด

สวนทมาของสโลแกนทวา “สามคลอง สองเมอง” มทมา

จากลาคลองธรรมชาต 3 ลาคลองทมาบรรจบกน คอ ลา

คลองสายแรกไหลส อ .หวไทร และ อ .ปากพนง จ .

นครศรธรรมราช ลงไปทางใต เปนลาคลองไหลส อ.ระโนด

จ.สงขลา จนไหลสทะเลสาบสงขลา สวนลาคลองทางทศ

ตะวนตกไหลส อ.ชะอวด จ.นครศรธรรมราช (สายณห ชล

สาคร, ผจดการออนไลน)

ด ง น น ก า ร ว จ ย ช น น จ ง ต อ ง ก า ร ศ ก ษ า

ศลปวฒนธรรมทปรากฏบรเวณชมชนตลาดนาคลองแดนท

มความพเศษตรงทเปนตลาดนาระหวาง 2 เมอง และไหล

ผาน 3 คลอง และเพอตองการแสวงหารปแบบและเนอหา

การสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมทมประสทธภาพโดย

เนนการมสวนรวมของชมชน ใหชมชนไดสามารถสอสาร

วฒนธรรมใหแกคนในชมชนและนกทองเทยวใหรจ ก

“ตลาดนาคลองแดน” อยางลกซงมากขน จะสงผลใหตลาด

นาคลองแดนสามารถสอสารวฒนธรรมรวมของ 2 จงหวด

ใหญ (สงขลาและนครศรธรรมราช) ใหยงยนสบไป

วตถประสงคของโครงการวจย

1) เพอศกษาศลปวฒนธรรมทปรากฏในชมชน

ตลาดนาคลองแดน

2) เพอสารวจรปแบบและเนอหาการสอสาร

การตลาดเชงวฒนธรรมเพอการอนรกษความหลากหลาย

ทางศลปวฒนธรรม

บทความวจย 79

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

คาถามหลกในการวจย

1) ศลปวฒนธรรมทปรากฏในชมชนตลาดนา

คลองแดน มอะไรบาง และมสาระความสาคญอยางไรท

นาสนใจและเปนประโยชนตอการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมของชมชนตลาดนาคลองแดน

2) รปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมในชมชนตลาดนาคลองแดนมลกษณะอยางไร

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

การพฒนาตลาดนาในชมชนทมบรเวณทตดกบ

แหลงนาใหเปนสถานททองเทยวนน ตลาดนาสวนใหญให

ความสาคญกบการคาขายมากกวาการใหความสาคญกบ

การฟนฟ อนรกษ ศลปวฒนธรรมใหคงอยและแพรหลาย

ดงนน ตลาดนาควรมการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรม

เพอใหคนในชมชนเองและคนตางพนททเขามาทองเทยว

ไดเขาใจถงศลปวฒนธรรมของชมชนตลาดนา เพอเปนกล

ยทธหนงทจะไมทาใหศลปวฒนธรรม ภมปญญาของตลาด

นาสญหายไป เชนเดยวกบตลาดนาคลองแดน ซงถอวา

เปนจดเชอมของศลปวฒนธรรมของ 2 จงหวดในภาคใต

คอ จ.สงขลา และ จ.นครศรธรรมราช ทจะตองมการ

รวบรวมขอมลดานศลปวฒนธรรมทปรากฏเปนจดรวมอย

ณ บรเวณตลาดนาคลองแดน ตลอดจน จะตองพฒนาหา

วธการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมใหคนในชมชนเองม

ความรความเขาใจอยางถองแท และคนภายนอกชมชนได

เขามาเรยนรศลปวฒนธรรม วถชวตของคนในชมชนตลาด

นาคลองแดน และนาไปขอมลทมประโยชนเหลานนไป

ถายทอดตอเนองใหตลาดนา เปนทงแหลงความบนเทงใจ

และแหลงความรมหาศาลดวย

ผวจ ยมความตงใจทจะรวบรวมเรองราวดาน

ศลปวฒนธรรมทเปนประโยชนของชมชนตลาดนาคลอง

แดนมอบไวเปนมรดกใหสมาชกในชมชนและนกทองเทยว

ทเขามาเยอน ไดนาไปศกษา และใชการมสวนรวมของ

ชมชน ชวยกนเสนอแนะแนวทางการพฒนาตลาดนาคลอง

แดนใหเปนตลาดนาทมการสบทอดทางศลปวฒนธรรมรนส

รน และเพอพฒนาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมใหคน

ทวไปรจกตลาดนาคลองแดน สงผลใหตลาดนาคลองแดนม

ความยงยนทงดานวฒนธรรมและดานการเปนแหลง

ทองเทยวทสาคญอกแหงหนงของระดบภมภาคภาคใต

กลมเปาหมายทจะไดรบประโยชนจากการวจย

ครงน คอ ชมชนตลาดนาคลองแดน ทจะไดมขอมลไว

เผยแพรประชาสมพนธแกนกทองเทยว ซงอาจนาขอมลนน

มาประยกตใชเผยแพรกบผลตภณฑหรอสนคาของตน ใหม

ความนาสนใจ และเพมยอดขายใหสงขน สาหรบเยาวชน

นกเรยน นกศกษาทจะเขาไปเรยนรในสถานทจรง และได

ขอมลสารสนเทศทมการรวบรวมอยางมหลกฐานชดเจน

เชอถอได เพอนาไปใชในการศกษาระดบสงตอไป รวมถง

นกทองเทยวทวไปทจะไดรเชงลกเกยวกบศลปวฒนธรรม

ของชมชนตลาดนาคลองแดนมากกวาการเพยงไดมาซอ

สนคา ชมการแสดง และพกผอนหยอนใจ

ขอบเขตการวจย

ขอบเขตดานเนอหา: คณะผวจ ยสนใจศกษา

ประวตศาสตรทมาและศลปวฒนธรรมของชมชนทอาศยอย

บรเวณตลาดนาคลองแดน ต.คลองแดน อ.ระโนด จ.สงขลา

และศกษาศลปวฒนธรรมทพบเหนในชมชนตลาดนาคลอง

แดน โดยแยกเปนประเภทดงน

1) โบราณสถานและโบราณวตถ

2) อาหารการกน

3) ศลปะการแสดง

4) อาชพและวถชวต

ขอบเขตตวอยาง: สนทนากลมตวอยาง 3 กลม

ไดแก กลมผนาชมชน กลมชาวบาน และกลมเยาวชน

เพอใหไดขอมลเกยวกบศลปวฒนธรรมของตลาดนาคลอง

แดน และรปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมในชมชนตลาดนาคลองแดน

นยามศพท

ชมชนตลาดนาคลองแดน หมายถง ประชาชน

หรอชาวบานทพานกอาศย มบานเรอน ณ บรเวณตลาดนา

คลองแดน ต.คลองแดน อ .ระโนด จ .สงขลา และรวม

กจกรรมของตลาดนา อาท การเปดบานใหนกทองเทยว

เขาชม การรวมแสดงศลปวฒนธรรม การรวมจาหนาย

สนคา และอาหารบรเวณตลาดนาคลองแดน

การสอสารการตลาดเชงวฒนธรรม หมายถง

วธก า ร ใ ช ร ป แบบ วธก า ร และ เ น อหาท เ ก ย วกบ

ศลปวฒนธรรมของตลาดนาคลองแดน สอสารไปส

กลมเปาหมาย ซงไดแก นกทองเทยว ใหเขามาทองเทยว

80 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

และเพอการอนรกษศลปวฒนธรรมของทองถนชมชนคลอง

แดนอยางยงยน

รปแบบการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรม

หมายถง ลกษณะการกระทา การแสดงออก การใชสอ

ป ร ะช าสมพนธ หรอส อ กลา งท บ ร รจ เ น อห าด า น

ศลปวฒนธรรม เปนเครองมอในการเผยแพรขอมลขาวสาร

เชงวฒนธรรมสสาธารณชน

เนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรม

หมายถง ขอมล ความร ขอเทจจรง สาระทเกยวกบ

วฒนธรรมทแสดงอยในสอประชาสมพนธ หรอการกระทา

เพอการเผยแพรสสาธารณชนในลกษณะตางๆ

ทบทวนวรรณกรรม

ผวจยทาการศกษาวรรณกรรมทเกยวของ โดยนา

แนวคดทองเทยวเชงอนรกษมาเปนกรอบในการดาเนนการ

วจย เพอศกษาลกษณะของตลาดนาคลองแดนกบแนวคด

การทองเทยวเชงอนรกษ ซงการทองเทยวแหงประเทศ

ไทย (2538: 20 อางถงใน พรทพย วระสวสด, 2551: 18-

20) ไดจาแนกองคประกอบของการทองเทยวเชงอนรกษไว

3 ประการ ประกอบดวย การสรางจตสานกเกยวกบการ

อนรกษธรรมชาตและสงแวดลอม ความพงพอใจของ

นกทองเทยว และการมสวนรวมของชมชนและกระจาย

รายได

นอกจากน ตลาดนาคลองแดนยงมแนวคดการ

ทองเทยวทางวฒนธรรม คอ เพอแสวงหาประสบการณ

ใหมๆ ประกอบดวยการเรยนร การสมผส การชนชมกบ

เอกลกษณความงดงามของวฒนธรรม (สานกงาน

คณะกรรมการวฒนธรรมแหงชาต, 2550: 27 อางถงใน

นวลนอย ธนะชยศร, 2552: 26)

ผวจ ย นาแนวคดการส อสารการตลาดเชง

วฒนธรรมและสอประชาสมพนธ มาใชในการวเคราะห

ผลการวจย โดยผวจยไดเลอกประเดนในการจาแนกศกษา

วฒนธรรม 2 ประเภทคอ วฒนธรรมดานวต ถ และ

วฒนธรรมทเปนนามธรรม และวฒนธรรมในความหมาย

ของการสอสาร ททาหนาทเปนสอกลาง (mediator) ในการ

พฒนาดารงอยของคนหนงใหกลายเปนมนษยทมจตสานก

ทางสงคม ดวยเหตนลกษณะทางวฒนธรรมของแตละ

สงคมจงขนอยกบบรบทของภาพความเปนจรงของสงคม

นน ๆ (กาญจนา แกวเทพ, 2539: 10 อางถงใน ณฐกฤตา

สภาพนธ, 2556: 14) ทง น ผวจ ยยงศกษางานวจยท

เกยวของเพอนามาประกอบการอภปรายผลดวย

กรอบแนวความคดของการวจย

ภาพท 1 กรอบแนวความคดของการวจย

ระเบยบวธวจย

ผวจยดาเนนการวจยโดยใชระเบยบวธวจยเชง

คณภาพ โดยใชการสนทนากลม (Focus group interview)

กลมตวอยางในชมชนตลาดนาคลองแดน 3 กลม คอ ผนา

ชมชน ชาวบาน และเยาวชนในพนทชมชนตลาดนาคลอง

แดนทไดโดยการสมแบบเจาะจง (Purposive sampling)

การศกษาเอกสาร (Documentary analysis) ทเกยวของ

กบประวตศาสตรทมาและศลปวฒนธรรมของตลาดนา

คลองแดน และการสงเกตการณแบบไมมสวนรวม (Non-

participant observation) เกยวกบศลปวฒนธรรมและ

รปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมของ

บรเวณชมชนตลาดนาคลองแดน

รปแบบการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมของชมชน

ตลาดนาคลองแดนเพอการอนรกษความหลากหลาย

ของศลปวฒนธรรม ขอมลศลปวฒนธรรมของชมชน

ตลาดนาคลองแดน เนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรมของชมชน

ตลาดนาคลองแดนเพอการอนรกษความหลากหลาย

ของศลปวฒนธรรม

บทความวจย 81

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ประชากรและตวอยาง

ประชากรในท น ไดแก ประชาชนทอาศยอย

บรเวณชมชนตลาดนาคลองแดน โดยผวจยสมตวอยาง

แบบเจาะจงเพอสนทนากลม โดยการสมตวอยางคานงถง

กลมตวอยางทมบทบาทและการมสวนรวมของกลม

ตวอยางกบกจกรรมของชมชนตลาดนาคลองแดน โดยจะ

จดสนทนากลม จานวน 3 ครง

ครงท 1 กลมผนาชมชน 8 คน

ครงท 2 กลมชาวบาน 5 คน

ครงท 3 กลมเยาวชน 3 คน

เครองมอในการวจย

1) แบบสมภาษณเพอใชในการสนทนา

กลม

2) แบบบนทกขอมลจากการศกษาเอกสาร

ทเกยวของกบประวตศาสตรทมาและ

ศลปวฒนธรรมของชมชนตลาดนาคลอง

แดน

3) แบบบนทกผลการสงเกตการณแบบไม

มสวนรวมศลปวฒนธรรมและรปแบบ

และเนอหาการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมบร เ วณชมชนตลาด น า

คลองแดน

คณะผวจ ยไดนาเครองมอการวจยขางตน ไป

ตรวจสอบคณภาพ โดยคณะผทรงคณวฒดานการสอสาร

วฒนธรรม และการตลาด รวม 3 คน เพอพจารณา และนา

ขอเสนอแนะไปปรบปรงแกไข รวมทงทดลองใชกบตวอยาง

กอนนาไปเกบขอมลจรง จากนนวเคราะหขอมลโดยการ

วเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอหาความแตกตาง

และความคลายคลงเชอมโยงกนของขอมล และตอบตาม

วตถประสงคทกาหนดไวตงแตตน

ผลการวจย

จากการสนทนากลมผนาชมชน กลมชาวบาน

และกลมเยาวชน ในประเดนศลปวฒนธรรมทปรากฏใน

ตลาดนาคลองแดน และรปแบบและเนอหาการสอสาร

การตลาดเชงวฒนธรรมของตลาดนาคลองแดน ไดขอมล

ดงน

ตารางท 1 ผลการวเคราะหขอมลการสนทนากลม

กลมผใหขอมล

ประเดน ผนาชมชน ชาวบาน เยาวชน

ศลปวฒนธรรมในตลาด

นาคลองแดน

ภมปญญาดานทอยอาศย

วดคลองแดน อาหาร

ขนมโบราณ รอบนอกทา

นา รอบในคาขาย

ศลปะการแสดง มโนราห

หนงตะลง

อาหาร

การแสดง

โบราณสถาน

โบราณวตถ

ชมชนวถพทธ เปนแหลง

ทองเทยวทางเชงอนรกษ

วฒนธรรม

ความเปนอย

โบราณสถาน (บานเรอน

โรงฉน สะพาน)

ภาชนะในการใชใสอาหาร

โบราณวตถ

การแสดงของชาวบาน

มโนราห หนงตะลง

เพลงบอก

82 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ตารางท 1 (ตอ)

กลมผใหขอมล

ประเดน

ผนาชมชน ชาวบาน เยาวชน

สารวจรปแบบและเนอหา

การสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรม

ใชสอเฟซบก เปนหลก

นอกจากนมสอบคคล

และหนงสอ ดนตร

สอสงคมออนไลน

สอปากตอปาก

สงพมพ วารสาร

สอสารแบบปากตอปาก

สงคมออนไลน แผนพบ

โทรทศน สอสารภายใน

การนดรวมประชม

แนวทางการสอสาร

การตลาดเพอการ

อนรกษความหลากหลาย

ทางศลปวฒนธรรม

ควรสรางการมสวนรวม

มกฎ มพนธะสญญา

เนนการสอสารชา ๆ แต

ยงยน

สอปายทม QR Code

สอสงคมออนไลน

สอบคคล (ปากตอ

ปาก)

สารคดในรปแบบวดทศน

สงคมออนไลน

แผนพบ เนอหาควรพดถง

ลกษณะเดนของผลตภณฑ

ปายประชาสมพนธ เปนทง

ไทย - องกฤษ และรปแบบ

สอวดทศน 2 ภาษา

ทง น ศลปวฒนธรรมของคลองแดนมความ

หลากหลายทงโบราณสถาน อาหารการกน วถชวตและ

ศลปะการแสดง การรวมกลมชมชนตลาดนาคลองแดนใช

การสอสารสอบคคลเปนหลก เพอบอกตอ และสรางการม

สวนรวมของชมชนมากทสด โดยอาศยกฎ พนธะสญญา

ชมชน สาหรบการสอสารภายนอก ใชการสอสารเฟซบก

แฟนเพจเปนหลก เพอสอสารไปยงคนภายนอกใหรบร

และใชการสอสารสอบคคลเพอบอกตอใหมาทองเทยวใน

ตลาดนาคลองแดน นอกจากน ยงมสออนๆ อกมากมาย

ไดแก บทกว หนงสอ ดนตร ฯลฯ

สวนเนอหาของการสอสาร จะเนนการทองเทยว

เชงวฒนธรรม ว าคลองแดนมวฒนธรรมท เ ดนชด

บรรยากาศด เนนความสะอาด 3 สงนจะเปนตวหลกในการ

ประชาสมพนธตลาดรมนาคลองแดน คอ จดขาย แมคาจะ

ไมใชพลาสตกในการขายสนคา

นอกจากการสนทนากลม คณะผวจยไดการศกษา

เอกสารทเกยวของ พบขอมลเกยวกบประวตศาสตรความ

เปนมา และศลปวฒนธรรมทปรากฏในตลาดนาคลองแดน

ในดานตางๆ ดงตอไปน

ประวตศาสตรความเปนมา

บานคลองแดน ต.คลองแดน อ.ระโนด จ.สงขลา

เช อม ตอกบบานคลองแดน ต .รามแกว อ .หว ไทร

จ.นครศรธรรมราช ตรงบรเวณสามแพรงทางแยกของลา

คลองสามสาย ไดแก คลองระโนด คลองชะอวด และคลอง

ปากพนง ตงอยหางจาก อ.เมอง จ.สงขลา ไปทางทศเหนอ

ประมาณ 100 กโลเมตร (ก.ม.15 จากแยกบานรบแพรก-ระ

โนด) และมระยะทางจาก อ.เมอง จ.นครศรธรรมราช ไป

ทางทศใต ประมาณ 100 กโลเมตร (กงกลางระหวาง

จงหวดสงขลากบจงหวดนครศรธรรมราช)

การต งถนฐานของชมชนคลองแดนในอดต

เรมตนจากการยายถนฐานของบรรดาพอคาและประชาชน

เพอมาประกอบการคาขายบรเวณคมนา ซงเปนเสมอนทาง

แยกของเสนทางคมนาคมทางนา ระหวางพนททะเลสาบ

กบทะเลหลวง (อาวไทย) ประมาณ ป 2406 พบวา มการ

ตงถนฐานบานเรอนอยางหนาแนนบรเวณสามแยกแนว

บรรจบของคลองระโนด คลองชะอวด และคลองปากพนง

ชมชนคลองแดน สามารถเชอมตอกบชมชนอน ๆ

ในปรมณฑลโดยรวม ทาใหชมชนคลองแดนมความรงเรอง

ทางการคาเปนอยางมาก โดยมหลกฐานภาพถายทาง

อากาศทแสดงถงความเจรญยานคลองแดนในป 2517

พบวา มการตงถนฐานบานเรอนอยอยางหนาแนนตลอด

แนวรมคลองแดน คลองระโนด คลองชะอวด และคลอง

ปากพนง จนกระทงประมาณป 2516 เมอทางหลวงสาย

408 เรมใชงาน ทาใหความนยมในการสญจรทางนาลดลง

คนเรมอพยพออกจากพนท จนปจจบนไมมการใชการ

สญจรทางนาอกเลย ชมชนอยในสภาพเกอบถกทงราง

จนกระทงป 2552 หลงจากมหาวทยาลยเทคโนโลยราช

มงคลศรวชย รวมกบการเคหะแหงชาต ไดเขามาทา

โครงการวจย “โครงการนารองการปรบปรงทอยอาศยและ

ชมชนในชนบทภาคใต” เสรจสน ไดกลายเปนแรงผลกดน

บทความวจย 83

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

สาคญททาใหชาวบานตระหนกในความงามและคณคาของ

ตนเอง เปนจดเรมตนของการรวมตวเปน “ชมชนวถพทธ

คลองแดน” และเปนทมาของการรวมกนฟนฟเปดชมชน

เปน “ตลาดรมนาคลองแดน” ทกวนเสารโดยเรมตงแตวน

เสารท 30 พฤษภาคม 2552 เปนตนมา

สาหรบขอมลศลปวฒนธรรมตามทคณะผวจยได

จาแนกประเดน ไดขอมลจากการศกษาเอกสารทเกยวของ

และการสนทนากลม ดงน

ศลปวฒนธรรมในตลาดนาคลองแดน

1. โบราณสถาน โบราณวตถ

วดคลองแดน เปนวดเกาแกทสรางมาตงแตป

2430 เปนวดทประดษฐานพระทองโบราณ หอฉนอาย

100 ป และเรอขดโบราณ

บานเกาทมาอายการใชงานมากกวา 50 ปขนไป

ซงเปนบานแบบชนบทภาคใตหลายรปแบบ เชน เรอนไม

เดยว เรอนแถวไมเดยว และเรอนแถวไม

รานขายยาโบราณ เปดขายยาแผนโบราณ ยา

สมนไพร เกบรกษาตารายาและรปแบบรานยาดงเดมไว

2. อาหารการกน

อาหารพนถนทหากนยาก เชน แกงสม แกงเผด

แกงไตปลา ขนมจน ปลาทอดทรงเครอง (สตรโบราณ) กง

ทอด แปงแดง ขาวยา ขาวมนแกงไก ผกบงไตรวหรอเตา

คว หอหมกปลาอนทร ขนมกอและ ขนมจาก ขนมลกโดน

ขนมโค ขนมพมพ ขนมทราย (ขนมขหน) ขนมปาจ ขาว

เกรยบปากหมอ ขนมคอม ขนมเทยน ขนมดอกลาเจยก

ขนมหนามน กลวยทบ ขาวเหนยวปง ขนมขน ขนมดวง

ขนมกรวย ไดมาจากวสดหรอทาจากสงทหาไดในทองถน

ใชชวตอยางพอเพยง โดยมบรรจภณฑททาจากวสด

ธรรมชาต เชน ใบบว ใบตอง ใบกะพอ กระบอกไมไผ

ภาชนะดนเผา

3. อาชพและวถชวต

อาชพหลก คอ ทา เกษตร การทานา โดย

80-90% จะทานา เพราะอดตชมชนคลองแดน จะมโรงส

ขาวตงอยมา 10 กวาโรง คลองแดนจงเปนอขาว อขาวเกด

จากการทานา ชาวบานจงมอาชพหลกคอการทานา

นอกจากนคอ คาขาย นากง ปลกลกตาล ฯลฯ

การผลตขาวซอมมอ เพอบรโภคในครวเรอน และ

ออกจาหนาย โดยยงคงใชเครองมอโบราณในกระบวนการ

ผลต เชน ตาขาวเปลอกในครกไมดวยกระเดองหรอสากไม

ผดขาวรอนแกลบออกดวยกระดง

ผามดยอม ใชเปลอกไมและดนโคลนคลองแดนใน

ขนตอนการผลต

ตานานลกขวาน ลกขวานเปนขวานขนาดเลกทใช

เปนอาวธ สาหรบปองกนตวในอดต มการประดษฐอยาง

พถพถน มนาหนกทพอเหมาะสาหรบการขวางออกไปส

เปาหมายไดอยางแมนยา

4. ศลปะการแสดง

มโนราหคลองแดนและการราพราน ทมการราย

ราบนสะพานและบนเวทรมนาเพอตอนรบผมาเยอน เดก

และเยาวชนทสนใจไดรบการถายทอดศลปะการรามโนราห

โดยใชเวลาวางในชวงวน ศกร และอาทตย มาฝกรากนท

ศาลาโรงธรรมของวด และหมนเวยนกนไปแสดงบนสะพาน

และบนเวทรมนาคลองแดน

หนงตะลง เพลงบอก เมอกอนเดอน 5 หรอเดอน

เมษายน ในปจจบน เมอเสรจจากการเกบเกยว เวลาวางจะ

ไปวาเพลงบอกตามบาน เหมอนเปนการเลยงฉลอง ถอวา

เปนประเพณ

นอกจากน มดนตรโฟลคซอง และการแสดงจากท

อนๆ มารวมดวย

ทงน จากการสงเกตการณรปแบบและเนอหาการ

สอสารการตลาดเชงวฒนธรรม ปรากฏขอคนพบดงตอไปน

ตารางท 2 ขอคนพบจากการสงเกตการณรปแบบและเนอหาการสอสารการตลาดเชงวฒนธรรม

รปแบบ เนอหา ภาพประกอบ

สอสงพมพ

แผนพบ โบรชวร

บอกเลาประวตความเปนมา

ขอมลทวไป และจดเดนของตลาดนา

คลองแดน

84 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ตารางท 2 (ตอ)

รปแบบ เนอหา ภาพประกอบ

สอประชาสมพนธ

แบบปาย

บอกรายละเอยดความเปนมา ทตงของ

โฮมสเตยในชมชนคลองแดน

ปายบอกเสนทาง บอกเสนทางไปสถานทตางๆ เชน

เสนทางไปพพธภณฑครสายณห

โฮมสเตย

สอประชาสมพนธ

เชงการตลาด

(เสอผา และเครอง

แตงกายอนๆ)

มรปสญลกษณของคลองแดน และ

ตวอกษรภาษาไทย คาวา ตลาดคลอง

แดน รวมถงเสอและผากนเปอนของ

พอคาแมคาตลาดนาคลองแดน

ปายประชาสมพนธ ชอรานคาตางๆ เชน รานท รฦก.

ณ คลองแดน

สอสงพมพแบบ

โปสการด

มรปสญลกษณบานครสายณห โฮมส

เตย และตวอกษรภาษาไทย คาวา คร

สายณห โฮมสเตยตลาดรมนาคลองแดน

(จาหนายเฉพาะทบาน ครสายณห

โฮมสเตย)

บทความวจย 85

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ตารางท 2 (ตอ)

รปแบบ เนอหา ภาพประกอบ

สอประชาสมพนธ

บนภาชนะใส

อาหารและ

เครองดม

เปนสนคาของ รานท รฦก. ณ คลอง

แดน ทเขยนทาจากกระบอกไมไผและ

เขยนตวอกษร เชนคาวา ตลาดนา

คลองแดน คนสวยคลองแดน คนหลอ

คลองแดน ไปมาแลวคลองแดน

ลกมาจากคลองแดนตาง ๆ ทเปน

ภาษาใต

สอสงพมพ

แบบนามบตร

มรปสญลกษณบานครสายณห โฮมส

เตย และตวอกษรภาษาไทย คาวา คร

สายณห โฮมสเตยตลาดรมนาคลองแดน

และทอย พรอมเบอรโทรตดตอ

(จาหนายเฉพาะทบาน ครสายณห

โฮมสเตย)

Fanpage

Facebook

https://www.faceb

ook.com/Klongda

nWaterfrontMarke

t?fref=ts

เรองราวขอมลเกยวกบตลาดนา

คลองแดน ความเคลอนไหวททนสมย

Fanpage

https://www.faceb

ook.com/klongdan

fanpage/?fref=ts

เรองราวขอมลเกยวกบตลาดนา

คลองแดน ความเคลอนไหวททนสมย

86 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ตารางท 2 (ตอ)

รปแบบ เนอหา ภาพประกอบ

แผนซดเพลง รวมเพลงทเกยวกบตลาดนาคลองแดน

และเอกสารประกอบซงเปนสงพมพ

จลสารขนาดเลก

สอวดทศนเพอการ

ประชาสมพนธ

การนาเสนอภาพเคลอนไหวประกอบ

เสยงเรองราวของตลาดนาคลองแดนใน

แงมมตาง ๆ เพอใหนกทองเทยวทมา

เยยมพพธภณฑไดเรยนร

สอการแสดง/สอ

พนบาน

การแสดงพนบาน มโนราหและราพราน

บนเวทกลางนาและสะพาน การละเลน

เพลงบอก ศลปวฒนธรรมของตลาดนา

คลองแดน

เสยงตามสาย การเปดเพลง/ใหขอมลประชาสมพนธ

กจกรรมของตลาดนาคลองแดน

ในแตละวน

ขอสงเกต

- มปายหามสบบหร เหลา เบยร รกษาความ

สะอาด เปนภาษาไทย

- ปายรานคา ชออาหาร/ขนม สนคา เปนเพยงชอ

ขนม ไมมเชงใหขอมล และสวนใหญเปน

ภาษาไทย

- ปายใหขอมลเกยวกบประวตความเปนมา

รายละเอยดศลปวฒนธรรม เปนจดๆ ทสาคญ

ในตลาด เชน ตรงทางเขา ทางขนสะพาน ทง

ภาษาไทยและภาษาองกฤษ

- ปายแสดงการไดรบรางวลตางๆ จากหนวยงาน

ภายในประเทศ

บทความวจย 87

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ทงน จากการวเคราะหขอมลทงจากการสนทนา

ก ลม การศกษาจาก เอกสารท เก ย วขอ ง และการ

สง เกตการณแบบไมมสวนรวม ทาใหเหนถงความ

หลากหลายของศลปวฒนธรรมดานตางๆ ทปรากฏอยใน

บรเวณตลาดนาคลองแดน ซงไดรบการเผยแพรผานสอ

ตางๆ ทมความหลากหลายตลอดจนมการนาเสนอเนอหาท

เนนเอกลกษณเฉพาะตวของตลาดนาคลองแดน ไดแก การ

เปนสถานททองเทยวเชงอนรกษวฒนธรรม และสอดคลอง

กบแนวคดวถพทธ

การอภปรายผลการวจย

ตลาดนาคลองแดนมจดเดนตรงทเปนตลาดนาท

เปนเสนทางคมนาคมทางนาตงแตในอดต โดยเชอม

เสนทางระหวาง 2 จงหวด คอ จงหวดนครศรธรรมราช

และจงหวดสงขลา และเชอมคลอง 3 สาย ไดแก คลอง

โดยทางชมชนไดมแนวคดการฟนฟตลาดนาคลองแดน

โดยใชแนวคดการทองเทยวเชงอนรกษ ซงยดองคประกอบ

ไว 3 ประการ ดงทการทองเทยวแหงประเทศไทย (2538:

20 อางถงใน พรทพย วระสวสด, 2551: 18-20) นาเสนอไว

1) การสรา งจตสา นก เกยวกบการอนรกษ

ธรรมชาตและสงแวดลอม ตลาดนาคลองแดนไดให

ความสาคญกบการสรางความรความเขาใจ และการสราง

จตสานกแกนกทองเทยวเกยวกบการอนรกษธรรมชาต

โดยสะทอนผานอาหารและบรรจภณฑ ตลอดจนสนคาทมา

จากธรรมชาต 2) ความพงพอใจของนกทองเทยว ทมความ

ปรารถนาหรอสนใจทจะศกษาเรยนรเกยวกบธรรมชาตใน

ลกษณะตางๆ ตลาดนาคลองแดนจงมการสงเสรมการ

ทองเทยวเชงอนรกษจงตองพจารณาถงการจดการสอ

ความหมายธรรมชาตเพอใหความรความเขาใจเกยวกบ

ธรรมชาตในแงมมตางๆ โดยเฉพาะผานสอประชาสมพนธ

รปแบบตางๆ ทมอยในตลาดนาคลองแดน 3) การมสวน

รวมของชมชนและกระจายรายได ตลาดนาคลองแดนให

ความสาคญกบการสรางมสวนรวมของชมชนในพนท โดย

มการทาพนธะสญญารวมกน สรางตลาดนาคลองแดนและ

มความรบผดชอบรวมกน

นอกจากเปนการทองเทยวเชงอนรกษ ตลาด

คลองแดนยงดาเนนกจการตามแนวคดการทองเทยวเชง

วฒนธรรม โดยสานกงานคณะกรรมการวฒนธรรมแหงชาต

(2550: 27 อางถงใน นวลนอย ธนะชยศร, 2552: 23-24)

ใหความหมายการทองเทยวเชงวฒนธรรมวา เปนรปแบบ

หนงของการทองเทยวแบบยงยนทมงเดนทางไปทองเทยว

ยงแหลงทองเทยวทมนษยสรางขน เพอใหไดความ

สนกสนานเพลดเพลน และเขา ใจสภาพสงคมและ

วฒนธรรมใหมๆ เพมขน ทงยงมจตสานกตอการรกษา

สภาพแวดลอมและวฒนธรรม โดยชมชนทองถนมสวนรวม

ตอการจดการทองเทยว สอดคลองกบงานวจยของ

นวลนอย ธนะชยศร (2552) ศกษาศกยภาพชมชนตลาดนา

ดาเนนสะดวกเพอการอนรกษและฟนฟแหลงทองเทยวทาง

วฒนธรรม และพบวาศกยภาพชมชนตลาดนาดาเนน

สะดวกมมาก คอ สามารถนาเอกลกษณของชมชนนซงเปน

ทรพยากรการทองเทยวทางวฒนธรรมนาพาความเจรญมา

สชมชน โดยใชการมสวนรวมของชมชน

โดยหลกฐานทปรากฏ พบวา ชมชนคลองแดน

เกดขนเมอประมาณ ป 2406 โดยมการสญจรทางนาเปน

หลก ตอมา ป 2516 มการกอสรางทางหลวงหมายเลข 408

ทาใหประชาชนหนใหใหความสาคญกบการจราจรทางบก

และชมชนตลาดนาคลองแดนจงซบเซา อยางไรกตาม ในป

2552 เจาอาวาสวดคลองแดน ตลอดจนประชาชนม

ความคดทจะรอฟนตลาดนาคลองแดน จงรวมมอกบ

นกวชาการ ตลอดจนหนวยงานทเกยวของ พฒนาฟนฟ

ตลาดนาคลองแดนภายใตแนวคด “สามคลอง สองเมอง”

จากการศกษา พบวา ศลปวฒนธรรมทปรากฏใน

ชมชนตลาดนาคลองแดนในทกๆ ดาน ไดแ ก ดาน

โบราณสถานและโบราณวตถ อาหารการกน ศลปะการแสดง

และอาชพและวถชวต ซง ณฐกฤตา สภาพนธ (2556: 14)

ศกษาพบวา นกวชาการมการแบงประเภทของวฒนธรรม

เปนประเภทตาง ๆ มากมาย ผวจ ยไดเลอกนามาเปน

ประเดนในการจาแนกศกษาวฒนธรรม คอ วฒนธรรมดาน

วตถ และวฒนธรรมทเปนนามธรรม ซงจากการสนทนา

กลมภายใตการวจยชนน พบวา ผใหขอมลทงกลมผนา

ช ม ชน ก ล ม ชา ว บ า น แ ล ะ เ ย าว ช น ต า ง ใ ห ขอ ม ล

ศลปวฒนธรรมของคลองแดนทงทเปนทงวตถ เชน อาหาร

การกน วด โบราณวตถฯลฯ และทไมเปนวตถ เชน ภม

ปญญาการทาอาหารและขนมโบราณ การแสดงมโนราห

และราพราน ฯลฯ

ศลปวฒนธรรมทปรากฏในตลาดนาคลองแดนดง

ขางตน จะตองไดรบการเผยแพรผานรปแบบสอและเนอหา

ทเหมาะสม เพอสรางการรบร ความเขาใจแกนกทองเทยว

ในการเปนตลาดนา แหลงทองเทยวเชงอนรกษวฒนธรรม

88 บทความวจย

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

เพอดงดดนกทองเทยวใหมาเทยวชมซอสนคา สรางรายได

แกผประกอบการคาขายในชมชน ขณะเดยวกนเปนการ

ถายทอดศลปวฒนธรรมภมปญญาของบรรพบรษสคนรน

ใหมอกดวย ดงท ณฐวฒ สมยาโรจ และอจฉรา ศรพนธ

(2557) ไดศกษากลยทธการสอสารเพอถายทอดภมปญญา

ของเลนพนบานของกลมคนเฒาคนแก ตาบลปาแดด

อาเภอแมสรวย จงหวดเชยงราย โดยพบวา กลมคนเฒา

คนแกถายทอดภมปญญาของเลนพนบานผานสอบคคลท

เปนสมาชกกลมคนเฒาคนแก สอกจกรรม สอพพธภณฑ

“พพธภณฑเลนได” สอเผยแพรอนๆ ไดแก หนงสอสอนทา

ของเลนพนบาน VCD สอนทาของเลนพนบาน Facebook

ของทระลก สอทไดรบการสนบสนนจากหนวยงาน

ภายนอก ดงนน สอจงมความจาเปน เปนสอกลางในการ

ถายทอดศลปวฒนธรรม ดงเชนสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมทปรากฏในตลาดนาคลองแดน ทมทงสอสงคม

ออนไลน สอบคคล สอสงพมพ สอโทรทศน สอดนตร ของ

ทระลก และมเนอหาทเนนเอกลกษณของตลาดนาคลอง

แดนท เ ปนแห ลงท อง เท ย ว เชงอ น รกษ วฒนธรรม

บรรยากาศด อาหารสะอาดบรรจในภาชนะจากธรรมชาตท

สวยงาม

อยางไรกตาม การพฒนาการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมของตลาดนาคลองแดน ควรมการสารวจความ

ตองการสอของผใชประโยชนหรอกลมนกทองเทยวดวย

ดงเชน งานวจยของปาจรย ผลประเสรฐ (2551) ทศกษา

แนวทางการพฒนาและสง เสรมการทองเทยวเพ อ

สะทอนอตลกษณจงหวดกาแพงเพชร ความตองการของ

นกทองเทยวชาวไทยและตางชาต ตองการรปแบบท

แตกตางกน นกทองเทยวชาวไทยตองการคมอ/เอกสาร

แนะนาเสนทางและแหลงทองเทยวภายในอทยาน

ประวตศ าสตรก าแพง เพชร การ อ าน ปายแนะ น า

โบราณสถานและวดตาง ๆ ทมรายละเอยดครบถวน

สมบรณ และการไดประทบตราโบราณสถานและวดตาง ๆ

ของอทยานฯ ลงในสมดทองเทยวเพอรบรางวลจาก

อทยานฯ ตามลาดบ ในขณะนนกทองเทยวตางชาต

ตองการกจกรรมนงชางชมอทยานฯ กจกรรมนงเรอชม

กาแพงเมองเกา และการอานปายแนะนาโบราณสถานและ

วดตาง ๆ ทมรายละเอยดครบถวนสมบรณ ตามลาดบ หาก

ตลาดนาคลองแดนมการสารวจความตองการสอและพฒนา

ใหสอดคลองกบความตองการของกลมนกทองเทยว ตลาด

นาคลองแดนกจะกลายเปนแหลงเรยนรมรดกทาง

วฒนธ ร รมท ท ก คนสาม า รถ เ ข า ถ ง ไ ด แล ะส ร า ง

คณประโยชนแกสงคมไทยตอไป

ขอเสนอแนะจากการวจย

ช ม ชน ในตลาด น า คลอ ง แดนสาม า รถ น า

ผลการวจยท เ ปนแนวทางการสอสารการตลาดเชง

วฒนธรรมไปใชในการอนรกษความหลากหลายทาง

ศลปวฒนธรรมเพอการทองเทยวเชงอนรกษทย งยน

ขอจากดในการวจย

งานวจยครงน มขอจากดในเรองผใหขอมลการ

วจย ซงโดยสวนใหญจะประกอบอาชพคาขาย จงไมสะดวก

ในการ เขา ร วมการสนทนาก ลมตามทคณะผ วจ ย

กาหนดไวได

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

การทาวจยครงตอไป ควรคนหากลยทธการ

สอสารประชาสมพนธตลาดนาคลองแดนเพอเชญชวนให

นกทองเทยวจากตางภมภาค หรอตางประเทศเขามาเยยม

ชม เพอสรางรายได และการเผยแพรศลปวฒนธรรมของ

ไทยแกชาวตางประเทศ

กตกรรมประกาศ

ง า น ว จ ย ช น น ไ ด ร บ ก า ร ส น บ ส น น จ า ก

คณะกรรมการการอดมศกษาแหงชาต ประจาป 2559

บรรณานกรม

ณฐกฤตา สภาพนธ. (2556). การสอสารวฒนธรรมไทย

ผานละครโทรทศนและนวนยายแนวยอนยค เรอง

รากนครา (วทยานพนธหลกสตรปรญญาศลปศา

สตรมหาบณฑต สอสารมวลชน) มหาวทยาลย

รามคาแหง, กรงเทพมหานคร. สบคนเมอ 9

กนยายน 2558, จาก http://tdc.thailis.or.th/tdc

บทความวจย 89

วารสารการจดการสมยใหม ปท 15 ฉบบท 2 กรกฎาคม – ธนวาคม 2560

ณฐวฒ สมยาโรจ และอจฉรา ศรพนธ. (2557). กลยทธการ

สอสารเพอถายทอดภมปญญาของเลนพนบาน

ของกลมคนเฒาคนแก ตาบลปาแดด อาเภอแม

สรวย จงหวดเชยงราย. วารสารคณะบรหารธรกจ

เศรษฐศาสตรและการสอสาร, 9(2).

นวลนอย ธนะชยศร. (2555). การศกษาศกยภาพชมชน

ตลาดนาดาเนนสะดวกเพอการอนรกษและฟนฟ

แหลงทองเทยวทางวฒนธรรม (วทยานพนธ

ศลปศาสตรบณฑต สาขาวฒนธรรมศาสตร)

มหาวทยาลยมหาสารคาม, มหาสารคาม.

ปาจรย ผลประเสรฐ. (2551). แนวทางการพฒนาและ

สงเสรมการทองเทยวเพอสะทอนอตลกษณ

จงหวดกาแพงเพชร (งานวจย) มหาวทยาลยราช

ภฏกาแพงเพชร, กาแพงเพชร.

พรทพย วระสวสด. (2551). ความรความเขาใจเกยวกบ

การมสวนรวมในการจดการทองเทยวเชงอนรกษ

กรณศกษา: ชมชนประตจน และชมชนปอมเพชร

อาเภอพระนครศรอยธยา จงหวด

พระนครศรอยธยา (งานวจย) คณะวทยาการ

จดการ ราชภฏพระนครศรอยธยา,

พระนครศรอยธยา.

พรพรรณ เปลงปลง. (2547). การทองเทยวเชงอนรกษ

กรณศกษาตลาด นาตล งชน . สบคน เม อ 9

กนยายน 2558, จาก http://www.tu.ac.th/

org/socio/abstract/abstract/so2547-5.doc

สายณห ชลสาคร. (2552). “สามคลอง สองเมอง” ชมชนวถ

พทธ ตลาดรมนาคลองแดน. ASTV ผจดการ

ออนไลน. สบคนเมอ 9 กนยายน 2558, จาก

http://www.manager.co.th/South/ViewNews.as

px? NewsID=9560000056363