BAKALÁŘSKÁ PRÁCE - Theses · 2. Výzkumné metody: V praktické ásti bakalářské práce byla...

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

[email protected] / www.vsem.cz

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE




NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Celebrity a sportovci v televizní reklamě, jejich vnímání v cílové skupině 18-30 let

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

10/2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Karolína Novotná / PKLZ 06

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a

samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci

uvedené.

Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a

souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o

předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v

práci, popř., k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce,

nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 25.8. 2014, Praha

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace,

které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.




SOUHRN

1. Cíl práce:

Cílem bakalářské práce je zjistit, jaké názory mají spotřebitelé na účinkování celebrit a sportovců

v reklamě. Dílčím cílem bakalářské práce je zhodnotit vnímání televizní reklamy. Na základě

získaných poznatků a odpovědí bude formulováno následné doporučení.

2. Výzkumné metody:

V praktické části bakalářské práce byla využita metoda individuálního hloubkového rozhovoru,

který patří mezi metody kvalitativního výzkumu. Jednalo se o realizaci 10 individuálních rozhovorů

s náhodně vybranými spotřebiteli. Náhodně vybraní respondenti byli následně redukováni pomocí

kvótního výběru ze vzorku.

Získaná data z rozhovorů byla přepsána do tištěné podoby a následně byla vyhodnocena.

Vyhodnocení probíhalo nejprve individuálně, kdy byl rozebrán každý respondent zvlášť, a následně

bylo realizováno celkové vyhodnocení všech 10 respondentů.

3. Výsledky výzkumu/práce:

Z výzkumu vyplynulo, že vnímání reklamy spotřebitelů je vesměs kladné. Všichni dotázaní sledují

televizi alespoň minimálně. Co se týče vnímání celebrit, zde lze vyvodit závěr, že celebrity jsou

vnímány u 6 respondentů kladně či neutrálně, což lze brát jako velmi dobrý výsledek. Avšak i přes

kladné či neutrální názory vyplynulo, že většina respondentů vnímá celebrity jako zištné a

vypočítavé osoby, kterým jde jen o peníze.

O něco více oblíbení jsou sportovní celebrity, ke kterým se kladně či neutrálně staví 7 respondentů.

Několik respondentů vnímá sportovce jako příjemné zpestření ve všedních reklamách, nicméně také

se respondenti zmínili, že cítí ze strany sportovce jistou neprofesionalitu a špatné vyjadřování.

4. Závěry a doporučení:

Závěrem lze říci, že 6 z 10 dotázaných respondentů se vyjádřilo k angažování celebrit v reklamě

kladně či alespoň neutrálně. Avšak vyplynul opakovaně zmiňující fakt, který se týká motivu

propagování výrobků. 7 z 10 respondentů se vyjádřilo, že vnímá celebrity jako zištné, chamtivé,

které účinkují v reklamě pouze pro honorář.

Sportovci jsou u dotázaných respondentů vnímaní o trochu kladněji. 7 z 10 respondentů se vyjádřilo

k angažování sportovce v reklamě kladně či alespoň neutrálně.

Doporučení autorky bakalářské práce spočívá především v uvážlivé a promyšlené volbě celebrity.

Celebrita by měla být vybírána s ohledem na povahu a charakter propagované značky či výrobku.

Doporučení v angažování sportovní celebrity je promyslet, zda není vhodné realizovat pro sportovce

odborný kurz moderování či chování před kamerou. Z odpovědí respondentů totiž vyplynulo, že

mnohdy shledávají výkon sportovce v reklamě jako rozpačitý a neprofesionální. Odborný kurz by

měl tento problém eliminovat a tím zlepšit vnímání sportovců v reklamě spotřebiteli.

KLÍČOVÁ SLOVA

Spotřebitel, reklama, celebrity, sportovci, televizní reklama




SUMMARY

1. Main objective:

The main objective of my Bachelor’s thesis is to find what opinions consumers have of celebrities

and sportspeople participating in advertising. A partial objective of the thesis is to evaluate how

people perceive television advertising. On the basis of the gathered responses and findings a

recommendation will subsequently be formulated.

2. Research methods:

The method used in the practical part of the thesis was an individual depth interview, which is one

of the methods used by qualitative research. I did 10 individual interviews with randomly selected

consumers. The data gathered from the interviews were transformed into a printable form and

subsequently interpreted: first, each respondent’s answers were analysed on their own; afterwards,

all 10 respondents were analysed as a whole.

3. Result of research:

The research showed that consumers have mostly positive perception of advertising. All respondents

watch TV at least sometimes. Concerning their perception of celebrities in advertising, we can

conclude that 6 respondents have positive or neutral opinion of celebrities in advertising, which can

be considered a very good result. Nevertheless, despite positive and neutral opinions, most

respondents think celebrities are profit-seeking and calculating people motivated only by money.

Slightly more favoured are sports celebrities, who are positively or neutrally perceived by 7

respondents. Several respondents see sports celebrities as a pleasant diversification of everyday

commercials. On the other hand, some respondents mentioned they feel a certain level of

unprofessional acting and inadequate speech.

4. Conclusions and recommendation:

In conclusion we can say that 6 out of 10 respondents commented on the involvement of celebrities

in advertising positively or at least neutrally. However, 7 out of 10 respondents said that the

celebrity is perceived as selfish, greedy that work in advertising only for a fee.

Sports celebrities are at the respondents perceived a little more positive. 7 out of 10 respondents

commented on the involvement of athletes in advertising positive or at least neutral.

My recommendation concerning celebrities in advertising is that what matters most is the selection

of a celebrity. It needs to be considered whether a celebrity is suitable for advertising and whether

consumers will receive him/her positively.

The most important thing to be considered when hiring a sportspeople is whether they are good

performers and experienced enough to cope with cameras and whether they have a good way of

expressing themselves, so that consumers see their overall performance as professional and perceive

it positively. If the opposite is the case, then I recommend providing the celebrity with a professional

training in speaking and acting in front of the camera, thus eliminating inexperience and shyness that

was criticised by the respondents.

KEYWORDS

Advertising, celebrities, sports celebrities, television advertising, consumer

JEL CLASSIFICATION

M310 - Marketing; M370 – Advertising; M300 - Marketing and Advertising: General


Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Jméno a příjmení:

Novotná Karolína

Studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Komunikace a lidské zdroje

Studijní skupina:

PKLZ 6

Téma:

České celebrity v reklamě a jejich vliv na nákupní chování

českých spotřebitelů

Zásady pro vypracování

(stručná osnova práce):

1. Reklama jako nástroj marketingové komunikace –

charakteristiky, výhody, nevýhody, nástroje.

2. Celebrity v reklamě – důvody, výhody a nevýhody,

best practices.

3. Nákupní chování a vlivy, které ho ovlivňují.

4. Marketingový výzkum mezi českými spotřebiteli

zkoumající vliv českých celebrit a jejich účinkování

v reklamách na jejich nákupní chování.

5. Shrnutí získaných poznatků, závěrečná doporučení a

náměty na další výzkum.

Seznam literatury:

(alespoň 4 zdroje)

CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová

komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s.

ISBN 978-80-251-1769-9.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová

komunikace. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-

3622-8.

ČICHOVSKÝ, L., FRIML, K., MAREK, A., KREJČÍ, A., STROMKO,

B. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vyd.

Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s.

ISBN 978-80-86730-69-1.

ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: VŠEM,

2009. 193 s. ISBN 978-80-245-1326-3.

Vedoucí práce:

Ing. Břetislav Stromko, MBA

Prof. Ing. Milan Žák, CSc.

rektor

V Praze dne 1. 2. 2014




Obsah

1 Úvod .................................................................................................................................................. 1

2 Teoretická část................................................................................................................................ 2

2.1 Marketingová komunikace ......................................................................................................... 3

2.1.1 Osobní prodej ..................................................................................................................... 4

2.1.2 Public relations................................................................................................................... 4

2.1.3 Podpora prodeje ................................................................................................................. 4

2.1.4 Přímá propagace (přímý marketing) .................................................................................. 4

2.2 Reklama ...................................................................................................................................... 5

2.2.1 Druhy reklam ..................................................................................................................... 7

2.2.2 Formy reklamy ................................................................................................................... 7

2.2.3 Televizní reklama ............................................................................................................... 8

2.3 Celebrity v reklamě................................................................................................................... 10

2.4 Sportovci v reklamě .................................................................................................................. 12

2.4.1 Úspěšná kampaň se sportovcem....................................................................................... 13

2.4.2 Neúspěšná kampaň se sportovcem ................................................................................... 13

2.5 Nákupní chování ....................................................................................................................... 14

3 Praktická část ............................................................................................................................... 16

3.1 Metodologie .............................................................................................................................. 16

3.2 Příprava a realizace marketingového výzkumu ........................................................................ 17

3.2.1 Respondent A ................................................................................................................... 17

3.2.2 Respondent B ................................................................................................................... 19

3.2.3 Respondent C ................................................................................................................... 20

3.2.4 Respondent D ................................................................................................................... 22

3.2.5 Respondent E ................................................................................................................... 23

3.2.6 Respondent F ................................................................................................................... 24

3.2.7 Respondent G ................................................................................................................... 25

3.2.8 Respondent H ................................................................................................................... 26

3.2.9 Respondent CH ................................................................................................................ 27

3.2.10 Respondent I .................................................................................................................... 29

3.3 Celkové vyhodnocení ............................................................................................................... 30

3.4 Doporučení ............................................................................................................................... 36

3.4.1 Reklama – vnímání reklamy spotřebiteli ......................................................................... 36

3.4.2 Volba celebrit/sportovních celebrit .................................................................................. 37

4 Závěr……………………...……………………………………………………………………......39

Literatura

Přílohy




Seznam zkratek

IT……………………………………………………………...….informační technologie

MS……………………………………………………………….……...mistrovství světa

PR…………………………..………………………………...…………...public relations

TV…………………………………………………………….……………….….televize

USA…………………………………………………………...….Spojené státy americké




Seznam grafů

Graf 1 Vývoj podílů jednotlivých média typů v období 2009 – 2013………………....8

Seznam obrázků

Obrázek 1 Vlastnosti efektivního mluvčího v reklamě……………..………………….11

Obrázek 2 Kupní rozhodovací proces………………………………………………….14

Obrázek 3 Grafické zobrazení doporučení…………..…………………………………38

Seznam tabulek

Tabulka 1 Výhody a nevýhody televizní reklamy………………………………..……...9

Tabulka 2 Shrnutí názorů respondenta A…………………………………………...….19

Tabulka 3 Shrnutí názorů respondenta B……………………………………………....20

Tabulka 4 Shrnutí názorů respondenta C………………………………………............21

Tabulka 5 Shrnutí názorů respondenta D…………………………………………........23

Tabulka 6 Shrnutí názorů respondenta E……………………………………….............24

Tabulka 7 Shrnutí názorů respondenta F…………………………………………...…..25

Tabulka 8 Shrnutí názorů respondenta G…………………………………………...….26

Tabulka 9 Shrnutí názorů respondenta H…………………………………………........27

Tabulka 10 Shrnutí názorů respondenta CH…………………………………………...28

Tabulka 11 Shrnutí názorů respondenta I………………………………………….......30


1 Vysoká škola ekonomie a managementu


Úvod 1

Tématem bakalářské práce je zmapovat účinkování českých celebrit a sportovců v

televizní reklamě. Cílem bakalářské práce je zjistit vnímání spotřebitelů na propagaci

pomocí celebrit a sportovců, v konkrétní cílové skupině 18 - 30 let. Autorka si téma

vybrala především z důvodu aktuálnosti. V dnešní době jsou média přesycena

nejrůznějšími formami reklam ze všech stran a setkáváme se s nimi téměř pořád.

Televizní reklama patří mezi nejpoužívanější médium k propagaci. Celá bakalářská

práce je směřována ke zmapování souvislostí v marketingové komunikaci – konkrétně

televizní reklamy a jejích forem. A klade si tedy za úkol odhalit vnímání reklamy mezi

spotřebiteli a to, jak spotřebitelé vnímají jednotlivé aspekty a části televizní reklamy,

hlavně propagátory produktů/firem, kterými jsou celebrity nebo sportovní celebrity.

Bakalářská práce je rozdělena na dvě části, na teoretickou část a praktickou část.

Teoretická část obsahuje detailní rozbor dostupných odborných zdrojů na téma reklama

a s tím souvisejících témat. Jsou v ní popsány marketingové teorie, kterými nákupní

proces prochází a rozebrány části, do kterých reklamní kampaně vstupují. Praktická část

práce se následně zabývá kvalitativním výzkumem spotřebitelů. Tato část práce má za

primární cíl především objasnit vnímání spotřebitelů reklamy a s ní související

propagaci pomocí českých celebrit a sportovců. Ke splnění tohoto cíle byla vybrána

metoda individuálního polostrukturovaného rozhovoru s deseti náhodně vybranými

respondenty. Od hloubkových rozhovorů autorka očekává detailní popis pocitů

spotřebitelů o tom, jak vnímají celebrity a sportovní celebrity v reklamách. A zároveň,

jak vnímají reklamu obecně, čemuž jsou uzpůsobeny pokládané polostrukturované

otázky.

Samotná praktická část je rozdělena na dvě části. První část je tvořena vyhodnocením

individuálních rozhovorů s respondenty. Toto vyhodnocení slouží ke zjednodušení

práce s daty, které jsou zdrojem pro celkové vyhodnocení všech hloubkových

rozhovorů. Na to následně navazuje druhá část, která se věnuje celkovému vyhodnocení

a komparaci všech respondentů. V této části jsou vyhodnocovány rozdíly nebo naopak

společné znaky v odpovědích respondentů. Dále je v ní kladen důraz na získání

podkladů pro závěrečnou formulaci doporučení.

V závěru praktické části jsou nastíněny doporučení, která by měla celý proces

účinkování celebrit a sportovců v televizní reklamě zlepšit. Doporučení je formulováno

na základě získaných poznatků a odpovědí respondentů. V doporučeních se odrážejí

závěry z celkového vyhodnocení odpovědí všech respondentů. Cílem části doporučení

je formulování obecných pravidel vycházejících z odpovědí respondentů, která by

zvýšila účinnost či výkonnost reklamních kampaní. Doporučení by také měla zefektivnit

reklamní kampaň zejména při jejím návrhu tak, aby zasáhla co největší procento cílové

skupiny spotřebitelů. Bakalářská práce je zakončena závěrem, jenž obsahuje celkové

shrnutí získaných poznatků a myšlenek spotřebitele, zhodnocení praktické části a

stručné shrnutí formulovaných doporučení.




Teoretická část 2

Nejprve je třeba definovat slovo marketing, jelikož od marketingu se odvíjí většina

základních pojmů, které budou v této práci obsaženy. Jednotná definice marketingu

však neexistuje, každý autor se v definování marketingu liší. Pro srovnání budou

uvedeny tři základní definice marketingu od různých autorů. Nejsrozumitelněji

vysvětluje pojem marketing autor Mark N. Clemente (2004, s. 107). Ten marketing

pojímá jako komplexní řadu navazujících aktivit, které zahrnují tvorbu výrobků či

služeb, dále podporu jejich existence a také umožňuje přístup těchto výrobků určeným

cílovým skupinám – nakupujícím spotřebitelům. Autor dále uvádí, že marketing

obsahuje 4 odlišné marketingové procesy. Jedná se o vývoj výrobku či služby, určování

ceny výrobku či služby, komunikace o výrobku či službě za pomoci přímých a

nepřímých komunikačních kanálů a jako poslední cyklus je uváděn proces distribuce

výrobků k zákazníkům. Zatímco autoři Jurášková, Horňák a kol. (2012, s. 116)

vysvětlují pojem marketing více do praxe. Marketing definují jako soubor aktivit, které

jsou orientované na trh a mají za cíl vytvořit hodnoty a uspokojit potřeby a přání

zákazníků prostřednictvím výměny. Podobně vysvětlují marketing i autorky Přikrylová,

Jahodová (2010, s. 16) definují, že lidé jsou v podstatě sumou potřeb a přání. Jejich

potřeby a přání vytvářejí pocity nespokojenosti, kdy se po vytvoření takového pocitu,

lidé snaží tyto nedostatky uspokojit. Marketing má tudíž za cíl dle autorek, uspokojit

přání a potřeby lidí, kteří směňují výrobky či služby např. za peníze, aby eliminovali

pocity nespokojenosti.

Již zmíněné aktivity marketingu, se označují dle autorek Přikrylové, Jahodové (2010, s.

16), jako marketingový mix, který je také známý pod pojmem 4P. Marketingový mix

definují autoři Jurášková, Horňák a kol. (2012, s. 136) jako komplexní soubor

marketingových nástrojů, které jsou využívány k dosažení stanovených marketingových

cílů na trhu. Marketingový mix podle autora Tručky (2013, s. 33) zahrnuje 4 základní

nástroje:

1. Product (produkt) – produktem může být jakákoliv věc, která je uplatnitelná ve

směně. Cílem této směny je dosažení zisku, který je důležitý pro další rozvoj

firmy.

2. Place (místo prodeje) – produkt, který vyrábíme, je třeba směňovat na určitém

místě. Proto je důležité definovat určité místo, kde se bude směna realizovat a

kde bude probíhat odbyt našich výrobků.

3. Price (cena) – zákazník je ochoten zaplatit takovou cenu za výrobek, která je pro

něj výhodná a motivuje jej ke koupi. Pokud prodejce nastaví cenu níž, než je

zákazník ochoten zaplatit, přichází tak zbytečně o část potenciálního zisku.

4. Promotion (propagace, marketingová komunikace) – realizuje propojení

produktu a zákazníka. Produkt, který není podpořen propagací, je ve většině

případů velmi neúspěšný.

Autor také uvádí, že všechny 4 zmíněné nástroje mají v marketingovém mixu stejně

důležitou funkci. Je tedy velmi důležité, aby firmy věnovali každému z nástrojů

dostatečnou pozornost a neopomíjeli některou část marketingového mixu, jelikož by to

později mohlo mít negativní dopad na produkt.




Marketingová komunikace 2.1

Následující kapitola se bude věnovat marketingové komunikaci, specifikaci cílů a

nástrojů marketingové komunikace. Autoři Pelsmacker a kol. (2003, s. 19) ve své knize

definují marketingovou komunikaci jako jeden z nejviditelnějších a nejdiskutovanějších

nástrojů marketingového mixu. Marketingová komunikace obsahuje veškeré nástroje,

pomocí kterých firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila samotné

výrobky či image firmy. Nejprve je důležité definovat cíle marketingové komunikace,

následně budou definovány nástroje, které jsou používány k dosažení cílů

v marketingové komunikaci.

Cíle marketingové komunikace jsou podle autora Kozáka (2009, s. 11) tyto:

1. Poskytnout informace – tento cíl patří mezi původní a základní v marketingové

komunikaci. Poskytuje zákazníkům informaci o existenci a dostupnosti určitého

výrobku. Autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 40) uvádí, že tento cíl je v

současné době namířen spíše na podávání informací potenciálním zákazníkům

než současným zákazníkům.

2. Vytvořit a stimulovat poptávku – úspěšná marketingová komunikace je schopná

zvýšit poptávku po výrobku, aniž by byl použit některý z cenových nástrojů.

Tento cíl je hojně směřován spíše do oblasti osvěty o výrobcích, například

ekonomické osvěty či zdravotní osvěty.

3. Diferenciace produktu – tento cíl je zaměřen v prvé řadě na odlišnost našeho

produktu od konkurenčních výrobků. Prodejce se snaží odlišit svůj produkt,

jelikož na trhu panuje homogennost nabídky1.

4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku – prodejce se snaží ukázat zákazníkům, že

koupě a následné vlastnictví jeho výrobku mu přinese určité výhody. Pokud se

prodejci podaří zákazníky takto přesvědčit, je možné si následně stanovit vyšší

cenu na trhu.

5. Stabilizace obratu – marketingová komunikace se snaží vyrovnat výkyvy

v obratech vytvořené v kalendářním roce, které se udály v poptávce po

výrobcích. Tyto výkyvy se podle autorek Přikrylová, Jahodová (2010, s. 41) dějí

z důvodu sezónnosti zboží, cyklických výkyvů v ekonomice či nepravidelnosti

poptávky.

6. Stabilizace současného postavení na trhu a pozvolné zvyšování tržního podílu –

cílem je zaměření se na udržení stávajících zákazníků a postupné přesvědčování

zákazníků, kteří kupují výrobky konkurenčních firem. Přesvědčování spočívá

v argumentaci, že výrobek daného prodejce je výjimečný a dokáže lépe

uspokojit jejich potřeby než výrobek konkurenční.

Autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 41) dále uvádějí kromě těchto 6

marketingových cílů ještě jeden:

7. Posílení firemního image – image firmy výrazně ovlivňuje celkové myšlení a

následné jednání zákazníků. Zákazníci si o produktu či o firmě vytvářejí určité

názory a představy, které ovlivňují jejich nákupní chování. Může se jednat o

nákup preferované značky či ignoraci produktů určité firmy. Posílení image

firmy je však cíl dlouhodobý a také náročný.

1Homogennost nabídky znamená, že zákazník považuje produkty v určité kategorii či odvětví za totožné, bez ohledu na původ či

výrobce.




Aby firmy, které produkt nabízejí, docílili kvalitní marketingové komunikace, jsou

zapotřebí určité nástroje. Tyto nástroje je třeba použít vhodně tak, aby oslovili

zákazníky z cílové skupiny. Autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 42) uvádějí, že

prodejce se snaží optimálně využít tyto nástroje (jednotlivě či v kombinaci) komunikace

k dosažení stanovených marketingových a firemních cílů.

Nástroje jsou dle autorů Křížka, Crhy (2012, s. 22 - 25) následující: osobní prodej,

public relations, podpora prodeje, přímá propagace a reklama.

Všechny tyto zmíněné nástroje budou podrobněji a hlouběji popsány v následujících

subkapitolách.

Osobní prodej 2.1.1

Osobní prodej se vyznačuje dle autorů Křížka, Crhy (2012, s. 23 – 24) přímým

kontaktem obchodního zástupce firmy se zákazníkem. Autoři Čichovský a kol. (2011, s.

288) definují osobní prodej jako „přímou interpersonální, většinou párovou komunikaci

mezi prodejcem a kupujícím.“ Osobní prodej má řadu výhod oproti ostatním nástrojům

marketingové komunikace. Autoři Křížek, Crha (2012, s. 23 – 24) uvádějí jako hlavní

výhodu rychlou odezvu. Výhoda spočívá v tom, že prodej zboží se může realizovat

okamžitě po kontaktu prodejce a zákazníka.

Public relations 2.1.2

Public relations (dále jen „PR“) se podle autora Kozáka (2009, s. 12) zabývá

komunikací a vytvářením vztahů vnějších i vnitřních vztahů firmy. PR se konkrétně

zaměřuje na zákazníky, dodavatele, akcionáře, zaměstnance, jejich rodiny, dále také na

vládní a správní orgány a širokou veřejnost. Autoři Jurášková, Horňák a kol. (2012, s.

187) chápou PR, jako usilovné snažení se o navázání a následné udržování vzájemného

porozumění, důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi firmou a veřejností.

Podpora prodeje 2.1.3

Podporu prodeje charakterizují autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 43) jako

krátkodobé stimuly, které se zaměřují na zvýšení prodeje určitého výrobku. Stimulem

může být například cenové zvýhodnění, různé slevové kupóny, ceny v soutěžích,

ochutnávky, vzorky zdarma, výstavy a veletrhy, předvádění výrobků a mnohé další

nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje se řadí mezi krátkodobé podněty a

v marketingu se nejčastěji kombinuje s dalšími nástroji (nejčastěji reklamou).

Přímá propagace (přímý marketing) 2.1.4

Přímý marketing je charakterizován jako (Matějíček, 2010 in Čichovský a kol., 2011, s.

283): „marketing, který je zaměřený na individuálního zákazníka.“ Komunikace

v přímém marketingu je zpravidla osobnější a mnohem rychlejší a také buduje

dlouhodobé vztahy se zákazníky. Autoři Čichovský a kol. (2011, s. 283) uvádějí, že

přímý marketing je založen na možnosti okamžitě a přímo odpovědět. Velkou výhodou

přímého marketingu je výborná cílenost. Mezi nástroje přímého marketingu se řadí

například přímá poštovní zásilka, katalogový prodej, telemarketing, teleshopping,

reklama s přímou odezvou a online marketing.




Reklama 2.2

Poslední z uváděných marketingových nástrojů je uveden v samostatné subkapitole,

jelikož reklama bude pro účely bakalářské práce rozebrána více do hloubky.

Reklama nás obklopuje z každé strany, ať člověk chce nebo nechce. Autorka Čmejrková

(2000, s. 10) trefně zmiňuje, že denně se každý z nás setká s několika typy reklam a

v dnešní moderní době již není skoro možné se před reklamou skrýt. Denně nás

obklopuje z televize, z billboardů, z novin a časopisů, z internetu, dokonce i z rádia a

rozhlasu. Je skoro nemožné se s reklamou nesetkat. Většina ze zákazníků je už

přesycena množstvím reklam a většina z nich si neuvědomuje, jak moc je reklama

ovlivňuje, ať chtějí či nechtějí. Autorka ve své knize také originálně a zajímavě

popisuje, že reklama není jen o chytrých sloganech a frázích. Reklama si pohrává nejen

se slovy a jazykem, ale také si pohrává s vnímáním světa a žebříčkem lidských hodnot.

Poskytuje řadu informací o jazyce, který nás ovlivňuje, o společnosti, ve které žijeme a

také samozřejmě o nás samotných. Reklama sama o sobě může vytvářet, měnit,

upevňovat a to nejen vztahy ekonomické, ale také vztahy etické, sociální a mimo jiné

ovlivňuje i osobní a skupinové pocity. Autorka zmiňuje, že pomocí reklamy se nejen

prodávají výrobky a služby, ale také se nabízejí i hodnoty, jako je vzdělání,

zdravotnictví či věda a kultura. Reklama je charakteristická tím, že jejím prvním úkolem

je upoutat pozornost a teprve pak identifikovat produkt, který se však musí vyčlenit

z řady ostatních výrobků.

Definic reklamy je několik, ale většina z nich si je velmi podobné. Autorky Přikrylová,

Jahodová (2010, s. 42) definují reklamu jako placenou, neosobní komunikaci, která se

realizuje prostřednictvím různých médií. Jedná se komunikaci realizovanou

podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou v reklamě

identifikovatelné. Cílem této komunikace je přesvědčit členy cílové skupiny

(zákazníky). Autoři Vysekalová, Mikeš (2007, s. 15) definují reklamu jako určitou

formu komunikace, která má obchodní záměr. Autoři ve své knize uvádějí zajímavý

fakt, že prodejci nepoužívají reklamu proto, aby přesvědčili spotřebitele o nákupu

něčeho, co koupit nechce (jelikož by to byl velmi nákladný a neúčinný proces), ale spíše

se snaží poukázat na to, že vlastní určitý výrobek nebo službu, který může uspokojit

potřeby spotřebitele.

Autoři Křížek, Crha (2012, s. 28) uvádí několik základních pojmů reklamy. Prvním je

subjekt reklamy – jedná se o toho, kdo potřebuje podpořit své produkty na trhu – tedy

prodejce. Může to být buď výrobní, nebo obchodní organizace, firma, ale také

samozřejmě nekomerční instituce. Subjektem reklamy je tedy ten, v jehož zájmu se

reklama tvoří. Dalším důležitým pojmem, který autor zmiňuje, je předmět reklamy.

Předmětem reklamy se rozumí především výrobek či služba (může být i myšlenka, idea

či vzor chování), jež se snaží reklama propagovat.

Cíl reklamy je podle zdroje charakterizován jako důvod, proč daný předmět prodejce

propaguje. Obvykle v komerční reklamě prodejci propagují své výrobky za cílem

dosažení zisku a to pomocí zvýšení obratu či rozšíření prodeje. Kýžené zvýšení zisku se

v komerční reklamě dosahuje pomocí prosazování určité značky a postupných

budováním a vylepšením image firmy. Co se týká reklam nekomerčních, bývá cílem

spíše prosazení dané myšlenky nebo vzoru chování v myšlenkách a konání spotřebitelů

(například reklamy na etnické problémy). Zdroj dále uvádí, že je také třeba, aby někdo

reklamu vytvořil – jedná se o tzv. realizátora reklamy. Tím bývá ten, kdo se zabývá

uskutečňováním reklamy. Většinou to bývá jiná organizace, než je subjekt reklamy,




zpravidla reklamní či marketingová komunikační agentura. V případě, že reklamu

realizuje agentura, subjekt s touto agenturou úzce spolupracuje, například pokud je

firma schopna zajistit výrobu a distribuci reklamních letáčků, tak se toho ujme.

Realizaci větších a náročnějších procesů však přenechává agentuře. Je velmi důležité

dbát na správnou koordinaci činností subjektu a agentury, aby reklamní kampaň

probíhala tak jak má. Autoři zmiňují také pojem reklamní sdělení. Jedná se především o

hlavní myšlenku budoucí kampaně, neboli strategický nápad realizátora (někdy

nazýváno reklamní poselství).

Reklamní sdělení také zahrnuje textové a výtvarné návrhy konkrétních reklamních

prostředků, které mají za úkol tuto myšlenku zpracovat. K tomu aby se vytvořené

reklamní sdělení dostalo ke spotřebitelům, je podle autorů zapotřebí reklamních médií.

Jedná se o distribuci vytvořených reklam. K hlavním reklamním médiím patří tisk,

televize, rozhlas a samozřejmě také venkovní reklamy.

Obecné úkoly reklamy uvádí autoři Vysekalová, Mikeš (2007, s. 18), jsou to tyto

následující funkce, které by každá správná reklama měla splňovat:

- informovat;

- přesvědčovat;

- prodávat.

Autoři Clow, Baack (2008, s. 161) popisují, že tvůrci reklam definovali několik

nejúspěšnějších triků, které jejich reklamě zajistí větší úspěšnost a bude v očích

spotřebitelů zapamatovatelnější a splní tím výše zmíněné funkce reklamy. Výběr

konkrétního triku do reklamy by měl vycházet hlavně ze samotného reklamního sdělení,

aby oba prvky spolu korespondovaly. Důležité je také zaměřit se na otázku vhodnosti či

nevhodnosti daného triku do reklamy. Tvůrce reklamy tedy stojí před celou řadou

rozhodnutí, který z triků bude pro jeho reklamu nejvhodnější, a který osloví daný cílový

segment nejlépe.

Prvním z těchto triků je strach. Autoři uvádějí, že strach dokáže prodat různé produkty.

Tvůrce reklam, kteří používají strach, se snaží zaměřit na závažnost a zranitelnost

postojů. Reklamy, které využívají strach, se používají především pro produkty, které

odstraňují problémy či různá ohrožení spotřebitelů. Příkladem může být například

reklama na ústní vodu, která evokuje strach ze špatného dechu. Konkrétně lze zmínit

reklamu na zubní pastu Parodontax, která evokuje strach z krvácení dásní. Používáním

této zubní pasty však obavě o nemocné dásně spotřebitel předejde.

Dalším zmiňovaným trikem je humor. Humor se ukázal jako jeden z nejlepších

prostředků, jak se v reklamě prosadit. Většina spotřebitelů má ráda reklamy, které je

dokáží rozesmát. Humorné věci umí perfektně upoutat spotřebitelovu pozornost. Tento

trik je používán velice často a pomáhá vyniknout v zahlceném prostředí reklam.

Aktuálním příkladem můžou být humorné reklamy na banku Air bank, která svými

reklamními spoty baví spousty spotřebitelů.

Následujícím trikem, který se v reklamě objevuje často a patří mezi důležité složky

reklamy, je hudba. Ta pomáhá upoutat pozornost spotřebitele. Výhoda v užití hudby je

převážně v tom, že je velmi snadné propojit si ji s emocemi, vzpomínkami a dalšími

zážitky. Hudba se také dle autorů hojně používá proto, že dokáže být velmi dotěrná a

zaujmout i ty spotřebitele, kteří do té doby nevěnovali reklamě velkou pozornost.

Dalšími triky, které autoři zmiňují, jsou racionalita, emoce a nedostatek. V rámci

racionality se jedná o použití povědomí, znalosti, sympatie či preference. Racionální




reklama by měla vést k silnějšímu přesvědčení o výhodách produktu, což nakonec vede

spotřebitele ke koupi. Emoční reklama je vnímána především jako prostředek

k vytvoření věrnosti vůči značce. Autoři uvádějí, že televizní reklama je nejlepší

médium pro emotivní reklamu. Televizní reklama totiž nabízí tvůrcům možnost tzv.

intruze (dotěrnosti) s využitím zvuku i obrazu. Výhodou emočních reklam v televizi je

také to, že zde mohou vystupovat „skuteční lidé“. Jejich výrazy ve tváři mohou sdělovat

emoce a postoje. Reklamy v televizi také dokážou mnohem lépe vytvořit dynamické

situace, které diváka přímo vtáhnou do děje.

Posledním zmíněným trikem je nedostatek. Tyto reklamy nabádají ke koupi konkrétního

produktu, jelikož výrobek je prezentován jako limitovaný. Reklama prezentuje výrobek,

který je pouze na omezenou dobu či je k dispozici pouze omezené množství. Hlavní

výhodou je to, že povzbuzuje spotřebitele k činu, tedy ke koupi.

Druhy reklam 2.2.1

Podle zmíněných funkcí reklam, se v marketingu dle autorek Přikrylové, Jahodové

(2010, s. 68 – 69) dělí reklamy následovně:

1. Informační reklamy – jedná se o reklamu, která se snaží vzbudit prvotní zájem

po výrobku či službě. Jde většinou o podporu nového výrobku na trh, tudíž

cílem bývá oznámit, že je k dispozici nový produkt. Tento druh reklamy se

používá především v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku.

2. Přesvědčovací reklamy – jedná se o reklamu, která má za úkol rozvinout

poptávku po výrobku či službě. Je to konkurenční forma podpory výrobku, která

je často používaná ve fázi růstu nebo na počátku fáze zralosti životního cyklu

výrobku.

3. Připomínkové reklamy – jedná se o reklamu, která navazuje na předchozí

reklamní činnosti a má za úkol pomoci zachovat pozici značky, služby,

organizace atd. v podvědomí veřejnosti. Je používaná ve druhé části fáze zralosti

nebo ve fázi poklesu životního cyklu výrobku.

Formy reklamy 2.2.2

Autoři Clow, Baack (2008, s. 231) uvádějí, že v dnešní době nabízejí reklamní média

opravdu široký výběr typů reklamy. K vytvoření kvalitní reklamy je zapotřebí efektivně

využít nejvhodnější formu či jejich vhodné kombinace. Je nutné pochopit výhody i

nevýhody každého typu, aby se vytvořila co nejefektivnější a úspěšná kombinace.

Autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 71) uvádějí, že výběr médií je jedno

z nejdůležitějších rozhodnutí v reklamní strategii. Chyba ve výběru médií může stát

firmu statisíce dokonce i miliony za neúčinnou reklamu.

Reklama se rozděluje na určité formy podle použitých médií, dle autorů Clowa, Baacka

(2008, s. 231) je to takto:

1. Televizní reklama;

2. Rozhlasová reklama;

3. Venkovní reklama – billboardy, reklama na autech a vozech veřejné hromadné

dopravy, reklama na lavičkách, plotech, zdech a dalších veřejných místech.

4. Internetová reklama – nejrychleji rostoucím reklamním médiem, největší

výhodou jsou kreativní příležitosti internetu.




5. Direct mail – přímé zásilky zákazníků, které jsou rozesílány na základě pečlivě

sestavených seznamů adresátů.

6. Alternativní média – např. brožury, programy, reklamy na igelitových

nákupních taškách, reklamy na tričkách, reklamy na filmy (tzv. trailery) atp.

Ze zmíněných médií se autorka bakalářské práce bude věnovat hlouběji pouze televizní

reklamě, neboť na tuto reklamu je práce směřována.

Televizní reklama 2.2.3

Autoři Clow, Baack (2010, s. 231) ve své knize definovali televizi (dále jako „TV“)

jako nejpřitažlivější reklamní prostředek. Televizní reklama nabízí největší pokrytí a

největší zásah v rámci spotřebitelů ze všech reklamních prostředků. Jedna reklama je

schopna zasáhnout naráz miliony diváků, tudíž patří mezi ty nejúčinnější. Jak uvádí

autoři Křížek, Crha (2012, s. 161) televizní reklama je vhodná zejména pro propagaci

výrobků široké spotřeby.

Přesnější údaje o podílu televizní reklamy zobrazuje Graf 2. Z tohoto grafu lze vyčíst,

že TV byla v roce 2013 nejvíce používaným médiem pro reklamu. Kdy její podíl

dosahoval výše 40,5 % z celého reklamního trhu.

Inzertní náklady televizního média na celém reklamním trhu dosahovaly v roce 2013

částky 27,8 mld. Kč. Velmi překvapivě dopadl internet, jelikož toto médium se umístilo

až na 3. místě s podílem 19,4 %. Avšak rok 2013 znamenal pro televizní reklamu

pokles. Zatímco většina zmíněných média typů v roce 2013 rostly, TV klesala. Jak je

vidět z Grafu 2, jedná se pokles z roku 2012 o zhruba 3 mld. Kč. Avšak stále je TV na

první příčce ze všech médií. Je však velmi obtížné odhadnout, jaký vývoj bude mít TV

do příštích let, jelikož její vývoj je velmi nestabilní a nepředvídatelný.

Graf 1 Vývoj podílů jednotlivých média typů v období 2009 - 2013

Zdroj: SPIR (2014)

Z následující Tabulky 1 je patrné, že televizní reklama má podle autorek Přikrylové,

Jahodové (2010, s. 72) několik základních výhod a nevýhod. Prvními velkými

výhodami televizní reklamy jsou - její široký dosah a masové pokrytí. TV jako jedna

z mála forem reklamních sdělení dokáže naráz oslovit až několik miliónů lidí. Z tohoto

0

5

10

15

20

25

30

35

Televize Tisk Internet Venkovníreklama

Radio

v m

ilia

rdách

Kč

Vývoj jednotlivých média typů

2009

2010

2011

2012

2013




důvodu je reklama, jak autorka již zmínila, jedna z nejpoužívanějších reklamních

prostředků. Další zmíněnou výhodou je opakovatelnost. Reklama má výhodu v tom, že

za hodinu může být vysílána několikrát, což vede k větší zapamatovatelnosti u

spotřebitelů. Další výhoda televizní reklamy tkví ve schopnosti demonstrovat produkt a

vytvářet tak image značky a zvyšovat povědomí o této značce. Jelikož je televizní

reklama audiovizuální nástroj reklamy, je možné mimo jiné také produkt vidět vizuálně,

vidět jeho značku a spojit si tyto dvě věci dohromady. V televizní reklamě je mnohem

větší prostor pro představení a demonstrování samotného produktu než například

v reklamě rozhlasové. Spotřebitelé dostanou během televizní reklamy více informací,

mohou si daný produkt představit, vidí danou značku a spojí si jí s produktem.

Televizní reklama má však také několik zásadních nevýhod. Patrně největší nevýhodou

televizní reklamy jsou její vysoké náklady. Jelikož do nákladů se počítá jak tvorba a

realizace reklamy, tak také její vysílání. Další uváděnou nevýhodou televizní reklamy je

nesoustředěná pozornost diváků. Autorky Přikrylová, Jahodová (2010, s. 73) zmiňují, že

mnoho lidí má televizi pouze jako „kulisu“ a vykonává při ní paralelně nespočet

ostatních činností. Lidé u televize například vaří, uklízí, spí či vykonávají jiné činnosti.

Toto všechno má vliv na vnímání televizní reklamy, neboť když člověk dělá více věcí

najednou, nesoustředí se pořádně ani na jednu. Tudíž televizní reklama sice běží, avšak

spotřebitel se jí dostatečně nevěnuje, tudíž je její účinnost oslabena.

Autorky také zmiňují důležitý fakt, že v dnešní době kvůli vysokému počtu televizních

reklam se diváci snaží všelijak reklamám v televizi vyhnout. Děje se tak například

přepínáním kanálů při reklamách či přeskakování reklam na domácím záznamovém

médiu. Důležitou nevýhodou, která je obsažena v knize autorů Clowa, Baacka (2008, s.

232) a je podstatné ji zmínit, je ztráta schopnosti přilákat pozornost. Televizní reklama

totiž v průběhu vysílání zevšední a tak ztratí tuto schopnost. Firmy jsou tudíž nuceny

nahrazovat tyto všední a již okoukané televizní reklamy něčím novým, než se

spotřebitelé začnou nudit a ignorovat danou značku. Avšak to je velmi časově a také

finančně náročné. Na druhou stranu však chtějí marketingové týmy vysílat reklamu po

takovou dobu, než se jí vrátí produkční náklady na danou reklamu.

Poslední nevýhodou, kterou lze v oblasti televizní reklamy zmínit je dle autorů

Vysekalové, Mikeše (2007, s. 37) omezenost informací. Vzhledem k tomu, že televizní

reklama má striktně omezené časové rozpětí (nejčastěji 30 sekund) je nutné omezit

informace na ty opravdu nejdůležitější. Televizní reklama neumožňuje předat příliš

informací, proto je většinou doplňována dalšími médii.

Tabulka 1 Výhody a nevýhody televizní reklamy

Televize

Výhody Nevýhody

Široký dosah,

masové pokrytí,

opakovatelnost,

flexibilita,

vysoká prestiž,

přesvědčivé médium,

zvyšovat povědomí o značce.

Dočasnost sdělení,

vysoké náklady,

dlouhá doba produkce,

limitovaný obsah sdělení,

nemožnost operativní změny,

nedostatečná selektivnost,

nesoustředěná pozornost diváků.

Zdroj: Přikrylová, Jahodová (2010, s. 72), zpracování vlastní




Celebrity v reklamě 2.3

Redaktorka Elhenická (2009) uvádí, že důvodů k angažování celebrit do reklamy může

být několik, ale v zásadě existují dva směry důvodů obsazování celebrit. V prvním

směru jde firmě především o taktické a jednorázové uvedení nového produktu na trh a

urychlit tak povědomost veřejnosti o výrobku. Druhý směr je spíše strategický a

dlouhodobější. Jedná se o využití kvalit, hodnot a vlastností celebrity pro přenos na

značku, která jak uvádí autorka, tyto vlastnosti postrádá nebo jimi disponuje

v nedostatečné míře. Zdroj také uvádí, že než se firma rozhodne obsadit do reklamy

některou ze známých tváří, je potřeba velmi pečlivě a detailně prozkoumat, jakými

hodnotami a vlastnostmi disponuje, neboť tyto vlastnosti musí být v souladu. Zde uvádí

autor Janoušek (2009, in Elhenická, 2009) zajímavý zahraniční příklad. Kdy firma Pepsi

Cola angažovala do svých reklam Britney Spears. Její image rebelky a drzé ženy

upevnilo spojení se značkou Pepsi v očích spotřebitelů. Důvod uvádí především ve

vnímání celebrity jako symbolu změny, nekompromisní volby a také potřeby se odlišit.

Zde to značce Pepsi vyšlo a její volba celebrity byla šťastná. Naopak konkurent Coca-

Cola se snažil udržet krok a tudíž angažoval jinou rebelku – Christinu Aguileru, se

kterou bohužel neuspěl. Jako důvody neúspěchu uvádí autor především rozdíly mezi

zpěvačkou a konzervativněji smýšlejícími spotřebiteli, kteří mají Coca-Colu rádi. Zde

tedy asociace celebrity a značky nefungovala.

Celebrity v reklamě jsou podle autorů Clowa, Baacka (2008, s. 202) využívány hlavně

proto, že jejich doporučení určitého produktu může výrazně posílit hodnotu značky.

Nicméně autoři Zyman, Brott (2004, s. 112) dodávají, že známá osobnost v reklamě

v roli mluvčího značky není žádnou zárukou, že spotřebitelé budou po výrobku šílet.

Některá spolupráce s celebritou může značce naopak uškodit. Pokud se však tvořiteli

reklamy povede vybrat správnou celebritu a ta úspěšně prezentuje výrobek veřejnosti,

jedná se o výbornou investici a přínos do budoucna. Autoři se zmiňují, že používání

celebrit v roli mluvčích jsou vhodnější spíše pro propagování výrobků, se kterými není

spojeno velké riziko nebo neobsahuje složitější technické know – how. Jelikož tyto

výrobky jsou spíše odborného rázu, propagování laickou celebritou by nebylo příliš

věrohodné. Tyto výrobky by měl propagovat spíše odborník na dané téma, tzn., pokud

propagujeme výrobek ze zdravotnického průmyslu, je lepší najmout lékaře či jiného

odborníka ze zdravotnictví. Celebrity se tedy hodí spíše na propagování obecnějších

výrobků, jako jsou potraviny, domácí spotřebiče či oblečení.

Autoři Clow, Baack (2008, s. 202) uvádějí základní role, které celebrity v reklamě

vykonávají:

1. propagátor výrobku v reklamě – nejvíce užívaná role při angažování celebrity do

reklamy, celebrita zde výrobek sama propaguje, následně obdrží honorář.

2. neplacený mluvčí - jedná se o celebrity, které svým účinkováním v reklamě

podporují charitu či jinou dobrou věc. Tento typ reklamy je vnímán jako velmi

věrohodný a může tak přinést významné příspěvky ze strany veřejnosti.

3. komentář mimo obraz namluvený celebritou – tyto celebrity pouze čtou

komentáře k reklamě, aniž by se v reklamě objevily. V některých případech

spotřebitel ani celebritu v reklamě neidentifikuje.

4. podpora ze strany již nežijících osob – použití archivních záběrů či nahrávek

s celebritami, které už nežijí.




Na následujícím Obrázku 1 je patrné, že podle autorů Clowa, Baacka (2008, s. 202) má

efektivní propagátor (celebrita) v reklamě disponovat 5 základními vlastnostmi. Jedná

se vlastnosti – věrohodnost, přitažlivost, důvěryhodnost, odbornost, sympatičnost.

V rámci věrohodnosti je podstatné zmínit, že je to jedna z nejdůležitějších vlastností,

které by celebrita měla mít. Zdroj uvádí, že věrohodnost ovlivňuje celkové přijetí

celebrity a jeho reklamní sdělení. Věrohodnému zdroji zákazníci věří.

Přitažlivost je rozdělena na dvě části – fyzická přitažlivost a charisma. V reklamě je

však důležitější právě fyzická přitažlivost. Jelikož tato vlastnost pomáhá vytvořit si

k celebritě v reklamě jistou citovou vazbu a ta spotřebitele motivuje ke koupi.

Důvěryhodnost je vnímána jako stupeň důvěry či akceptace, jakou zákazník přiřadí

reklamnímu sdělení a dané celebritě. Odbornost je důležitá vzhledem k uvěřitelnosti

zdroje. Jelikož je pravidlem, že vyšší míra odbornosti znamená větší míru uvěřitelnosti

a naopak. Poslední vlastností je sympatičnost. Spotřebitelé reagují pozitivněji na

sympatické celebrity, které mají rádi. Tato vlastnost však pramení z mnoha faktorů a

zdrojů, například si spotřebitel oblíbí celebritu jen proto, že hraje v jeho oblíbeném

fotbalovém týmu. Je velmi pravděpodobné, že pokud spotřebitel nemá k dané celebritě

sympatie, odmítne koupi propagovaného produktu jen na základě dané nesympatičnosti

s celebritou.

Obrázek 1 Vlastnosti efektivního mluvčího v reklamě

Zdroj: Clow, Baack (2008, s. 205), úprava vlastní

Avšak využití celebrit přináší také svá rizika. Mezi hlavní rizika autoři Clow, Baack

(2008, s. 207) řadí negativní publicitu. Tato negativní publicita je spojená s nevhodným

chováním dané celebrity. V některých případech se bohužel stává, že tvůrce reklamy

vytvoří skvělou reklamu na kvalitní výrobek a rozhodne se nepříliš šťastně pro

celebritu, která propaguje příliš výrobků. Taková reklama u spotřebitelů okamžitě ztrácí

na věrohodnosti, jelikož celebrita se objevuje v mnoha reklamách. V očích zákazníků se

taková celebrita promění pouze v osobu, která propaguje produkt pouze za účelem

zisku. Pokud spotřebitelé takto celebritu začnou vnímat, jedná se o velmi nepříznivou

situaci pro propagovaný produkt, jelikož produkt je nekompromisně zavržen pouze na

základě nevěrohodnosti dané celebrity. Zdroj tudíž shrnuje, že výběr celebrit do

vytvořené reklamy musí být velice pečlivý a také uvážený. Není důležité, že daná

celebrita je slavná, je třeba koukat spíše na kombinaci již zmíněných vlastností a také

zda vyhovuje povaze propagovaného výrobku.

Mezi úspěšné televizní kampaně s českou celebritou patří například reklamy od

společnosti T - Mobile s herci Vojtou Kotkem a Lukášem Pavláskem. Televizní spoty

od společnosti jsou velmi vtipné, trefné a zajímavé, dle domněnky autorky práce, patří

tyto spoty mezi naše nejúspěšnější reklamní kampaně v televizi.

Věrohodnost

Důvěryhodnost Odbornost Přitažlivost Sympatičnost




Jako další českou televizní kampaň s celebritou lze zmínit také reklamu pro společnost

Danone - Activia s úspěšnou herečkou Danou Morávkovou. Největší výhoda této

spolupráce tkví především v loajalitě a exkluzivitě herečky, neboť herečka patří mezi

naše velmi kvalitní a také úspěšné herečky. Důvodem exkluzivity herečky je především

to, že se v mnoha reklamách neobjevuje, tudíž je pro mnoho spotřebitelů neokoukaná a

také věrohodnější.

Sportovci v reklamě 2.4

Redaktorka Dvořáková (2007) uvádí základní důvod, proč jsou sportovci do rolí

propagátorů využíváni. Jedná se o to, že se předpokládá obliba sportovců u veřejnosti a

tím pádem i následná obliba propagovaných výrobků. Výhodou účinkování sportovců

v reklamě je především zvýšení šance na odlišení výrobků od konkurence. Kdy si

spotřebitel zapamatuje sportovce a spojí si ho s daným výrobkem, a tím si ho odliší od

konkurenčních výrobků. Jak uvádí autorka, známé tváře výrobku dodávají punc

výjimečnosti a působí také jako záruka kvality.

Zdroj také uvádí zajímavé srovnání mezi vyspělejšími trhy a Českou republikou. Jedná

se o obsazování populárních sportovců do reklamy, kdy v ostatních vyspělejších zemích

(jako je například USA) se do reklamy obsazují většinou sportovci spíše z kolektivních

sportů, zatímco v České republice naopak spíše z individuálních sportů (samozřejmě

existují výjimky, viz třeba Jaromír Jágr).

Osobnost do reklamy je třeba volit pečlivě a uvážlivě tak, aby působila na veřejnost

důvěryhodně a přirozeně především ve vztahu k výrobku. Kritéria výběru sportovců do

reklamy uvádí Dvořáková (2007) především tyto:

- dosažené sportovní výsledky;

- mediální popularita;

- perspektiva sportovního odvětví;

- lidský profil sportovce;

- image sportovce.

Podle autorky jde v prvé řadě firmám především o vynikající sportovní osobnost, za

kterou hovoří výsledky a jeho sportovní úspěchy. Neméně důležitým kritériem je také

charakter sportovce, jeho chování a vystupování. Firmy si k propagaci svých výrobků

hledají především takového člověka, který by nejlépe vystihoval propagovaný produkt.

Důležité je také správné načasování komunikačních aktivit, kdy je nejvhodnější doba

spustit propagaci výrobků pomocí daného sportovce. Autorka zmiňuje výhodné

načasování před nebo během určité sportovní akce či události, které se sportovec

účastní. Lze totiž tímto načasováním dosáhnout dvojího efektu, kdy se sportovec

objevuje v médiích dvakrát – jednou jako účinkující na dané sportovní akci, podruhé

jako účastník daného reklamního sdělení.

Autor Eisenhammer (2005) na webových stránkách sport.idnes.cz uvádí, že reklam

s českými sportovci v poslední době rapidně přibývá. Klečka (2005) in Eisenhammer

(2005) uvádí důvod proč tomu tak je. Sportovci jsou prý vhodnějšími adepty než

například herci. Autor Eisenhammer (2005) uvádí, že sportovci jsou známější v očích

spotřebitele a jejich úspěch je zřejmý na první pohled. Úspěch v reklamě mají sportovci

také díky tomu, že jsou veřejností vnímání obecně velmi dobře. Autor Klečka (2005) in

Eisenhammer (2005) jasně uvádí „že sportovci jsou pro společnost hrdinové, kteří




reprezentují“. To je ten důvod, proč jsou tak oblíbení u spotřebitelů. Autor Vacek

(2005) in Eisenhammer (2005) vysvětluje, že herci jsou pro spotřebitele moc

profláknutí. Denně jsou vídáni v jiné roli, zatímco sportovci mají stabilní hodnotu, proto

jsou také více věrohodní.

Autorka Dvořáková (2007) však varuje před nebezpečím, kdy vynikající sportovec bude

vystupovat v reklamách u více firem. Tímto si totiž může velmi uškodit a jeho potenciál

pro reklamy rychle vyprchá. Jeho osoba se stane méně důvěryhodnou a také méně

exkluzivní.

Honoráře, které sportovci za účinkování inkasují, jsou však tajné. Většina sportovců

nechce sdělovat, kolik za reklamu obdrželi, tudíž nelze říci, v jakém rozmezí se

honoráře pohybují. Dle odhadu autorky to však bude v řádech statisíců či milionů korun

v závislosti na úspěšnosti kariéry sportovce. Cena sportovce se však dle autorky

Dvořákové (2007) zvyšuje především po jeho výrazném sportovním úspěchu. Může se

jednat například o medaili z mistrovství světa či medaili z olympiády. Konkrétními

sportovci, kteří se dostali do reklamy díky medaili, jsou například – Kateřina Kůrková

(střelba), Aleš Valenta (skoky) či Štěpánka Hilgertová (kajak).

Úspěšná kampaň se sportovcem 2.4.1

Jako úspěšnou kampaň se sportovcem byla vybrána kampaň společnosti Sazka se

známým hokejistou Jaromírem Jágrem. Podle autorky Špačkové (2011) se v roce 2011

stal Jaromír Jágr hlavní tváří společnosti Sazka na dobu tří let. Společnost Sazka se pro

Jaromíra Jágra rozhodla především proto, že pevně doufá v úspěšnou spolupráci. Věří,

že ji takto známá tvář pomůže v konkurenčním boji s ostatními loterijními

společnostmi. Jako příklad lze uvést především firmu Tipsport, kterou propaguje

neméně známá osobnost – Leoš Mareš. Honorář je dle autorky tajný, avšak existují

odhady kolem 10 milionů korun. Společnost Sazka si však vyjednala velmi slušné

podmínky, neboť součástí smlouvy o spolupráci je také kladenský hokejový klub, který

Jaromíru Jágrovi patří. Ten se zavázal, že bude společnost také propagovat, kdy jméno

společnosti se objevilo především na dresech hráčů.

Tuto reklamní kampaň lze považovat za úspěšnou i z toho důvodu, že ve vyhodnocení

praktické části si na ni vzpomněli 3 respondenti.

Avšak Jaromír Jágr samozřejmě není jediný, který úspěšně propaguje v reklamě. Další

příklady úspěšné spolupráce českých sportovních celebrit jsou:

Čeští biatlonisté - G. Soukalová, M. Šlesingr, O. Moravec – Hamé;

Petr Čech – Česká spořitelna;

Martina Sáblíková – NoviS Team;

K. Kolocová a M. Sluková – Gambrinus.

Neúspěšná kampaň se sportovcem 2.4.2

Podle redaktorky Do Thi (2013) se bohužel někdy spolupráce známého sportovce se

známou značkou nevyvede. Redaktorka zmiňuje jeden z těchto příkladů, kterým je

například sportovkyně Kateřina Neumannová. Ta bohužel nejprve sama poškodila svou

pověst nepovedeným Mistrovstvím světa v lyžování, které organizovala. Následně se i

přes tento skandál stala tváří značky NaturaMed Pharmaceuticals, která je známá

výrobou kapslí z lososů. Celá spolupráce byla velmi nešťastná, neboť reklama s paní




Neumannovou byla vysílána převážně v Liberci, kde není kvůli MS v lyžování příliš

oblíbená. Zde firma neuváženě zvolila tvář pro svoji značku a své výrobky. Lze pouze

odhadovat, jak vysoké byly pro firmu ztráty z neúspěšné kampaně. Na druhou stranu i

paní Neumannová si touto kampaní způsobila poškození své již nepříliš dobré pověsti,

neboť firma NaturaMed byla v minulosti nařčena z klamavých praktik. Zde je velmi

dobře vidět, že nejen sportovci ale i celebrity by měli být do reklam vybíráni s pečlivým

rozmyslem a také s promyšlením všech okolností, která by případná spolupráce mohla

přinést či nikoliv. Toto doporučení však platí také pro sportovce a celebrity.

Nákupní chování 2.5

Na Obrázku 2 je znázorněn proces kupního rozhodování spotřebitelů podle autorů

Clowa, Baacka (2008, s. 59). Obsahuje pět na sebe navazujících kroků, které jsou velmi

důležité. Prvním krokem je uvedeno rozpoznání problému. Je to ve své podstatě začátek

nákupního procesu, kdy si spotřebitel začne uvědomovat potřebu či přání. Potřebu či

přání spotřebitele je nutné uspokojit. Aby však spotřebitel svou potřebu či přání

uspokojil, je nutné celý nákupní proces dokončit.

Druhým krokem procesu je uvedeno vyhledávání informací. Tato fáze je

charakteristická podle autora Koudelky (2006, s. 119) tím, že spotřebitel po zjištění

neuspokojivého stavu začíná shromažďovat informace. Hledání informací je velmi

individuální proces a nelze přesně charakterizovat s jakou důkladnosti či časovou

náročností bude probíhat. Hledání se rozděluje na dvě části – vnitřní a vnější. Ve

vnitřním hledání se spotřebitel snaží oživit informace ve své paměti. Zatímco hledání

vnější definuje autor, jako získávání informací ze svého okolí.

Třetím krokem je následné hodnocení vybraných alternativ, kdy si spotřebitel vybírá,

který výrobek uspokojí jeho potřebu nejlépe. Čtvrtou fází nákupního chování je

rozhodnutí o realizaci nákupu výrobku. Autor Koudelka (2006, s. 126) definuje tento

krok jako samotný nákup výrobku či služby, ale v opačném případě se může jednat také

o odmítnutí samotného nákupu či o odložení nákupního rozhodnutí. Poslední fází uvádí

autor po nákupní chování. Začíná vlastním užitím výrobku a znamená také porovnání

toho, zda výrobek splnil spotřebitelovo očekávání.

Obrázek 2 Kupní rozhodovací proces

Zdroj: Clow, Baack (2008, s. 60), úprava vlastní

Celý rozhodovací proces ovlivňuje celá řada faktorů. Tyto faktory jsou rozděleny do

několika základních skupin. Autor Koudelka (2006, s. 18) definuje mezi první skupinou

1. Rozpoznání problému 2. Vyhledávání informací 3. Hodnocení alternativ

4. Rozhodnutí o nákupu 5. Po nákupní hodnocení




faktorů, které ovlivňují rozhodovací proces faktory kulturní. Tyto faktory působí na

formování spotřebitele a jeho následné kupní rozhodování. Samotná kultura působí na

rozhodovací proces mnoha způsoby. Například tím, že člověk má určité kulturní

hodnoty a těmi se při nakupování řídí.

Další skupinu faktorů uvádí autor jako sociální vlivy. Jedná se o faktory, které se týkají

socializace a působením sociálních skupin. Sociální vlivy obsahují formu, která

ovlivňuje kupní proces nejvíce a to je působení primárních skupin (nejčastěji

jednoznačně rodina). Poslední skupinou faktorů, které proces ovlivňují, jsou faktory

individuální. Jedná se dopad jedinečnosti každého spotřebitele na jeho projevy ve

spotřebním chování. Při sledování těchto dopadů sledujeme v oblasti marketingu

především vnímání, učení, postoje a motivaci spotřebitele. Všechny tyto vlivy působí na

to, jak se bude vyvíjet celý proces a také jakým způsobem bude proces pokračovat.

Autoři Clow, Baack (2008, s. 60) uvádějí, že reklama v rozhodovacím procesu vstupuje

především mezi fázemi vyhledávání informací a hodnocení alternativ. Reklama přináší

spotřebiteli informaci o nové alternativě, kterou lze zařadit do hodnocení alternativ.

V případě více rovnocenných alternativ může být pak právě reklama pomyslným

rozhodnutím, který pomůže v rozhodování ve prospěch určitého výrobku. Na druhou

stranu, v případě nepovedené reklamy může ze strany spotřebitele dojít k diskvalifikaci

daného výrobku, ač výrobek nijak nevyzkoušel.

Autor Koudelka (2006, s. 127) popisuje, že fáze po nákupního chování se vyznačuje

především tím, že spotřebitel porovnává situaci před a po nákupu. Tedy zda výrobek

vyřešil jeho problém a v případě reklamy zda dostál svým proklamovaným vlastnostem.

V případě propagace produktu celebritou nebo sportovní celebritou spotřebitel může

zhodnotit skutečnost oproti výrokům propagátora produktu. V ideálním případě se

s výroky ztotožní a na základě kladné zkušenosti uskuteční i nákup v budoucnu.

V opačném případě může výrobek/firmu zavrhnout. Podobnou formou je posléze

hodnocena i celebrita/sportovní celebrita. V případě negativních zkušeností s produktem

může spotřebitel získané sympatie k celebritě i ztratit a označit ji za nedůvěryhodnou.

Konkrétní sympatie a názory spotřebitelů na základě reklamních kampaní se v procesu

nákupního chování vyskytují nejvíce v oblasti hledání informací. Zde spotřebitel

zohledňuje dle autora Koudelky (2006, s. 120) jak vnější referenční zdroje, tak své

vnitřní zkušenosti a zohledňuje sympatie vůči ostatním vlivům provázejícím reklamní

kampaň. K těmto vlivům patří propagující osoba nebo celebrita. Dle autorů Zymana a

Brotta (2004 s. 113) lze vyvodit, že spotřebitel ve svých zkušenostech a vzpomínkách

hledá, k jakým pocitům může danou celebritu/sportovní celebritu přiřadit. Tyto pocity

lze obecně rozdělit na pozitivní a negativní. Následně spotřebitel porovnává nalezené

informace mezi sebou a rozhoduje se mezi konkurenčními produkty. Míra důležitosti

tohoto aspektu porovnání je u každého spotřebitele značně individuální. U někoho může

být propagující celebrita důležitý zdroj referenčních informací, u dalšího spotřebitele

pak může tento fakt hrát zcela nevýznamnou roli.




Praktická část 3

Praktická část bakalářské práce je rozdělena na několik základních částí. První částí je

kapitola metodologie, kdy je detailně popsán vybraný marketingový výzkum a jeho

realizace. Následuje rozbor individuálních rozhovorů s respondenty a závěr praktické

části obsahuje celkové vyhodnocení rozhovorů, s následným doporučením a závěrem.

Avšak autor Hendl (2008, s. 166) jasně uvádí, že individuální rozhovor je umění i věda.

Zde je patrné, že autorka práce není vyškolený psycholog, který by měl rozhovor vést,

tudíž jeho výsledky mohou být značně zkreslené. Výsledky realizovaného výzkumu lze

považovat pouze za indikativní, jelikož byl výzkum proveden na omezeném vzorku

respondentů.

Metodologie 3.1

Pro vytvoření marketingového výzkumu v praktické části byla zvolena metoda

kvalitativního výzkumu. Autorka se rozhodla realizovat polostrukturované hloubkové

rozhovory. Hlavním cílem tohoto marketingového výzkumu je zjistit, jak spotřebitelé

vnímají účinkování známé osobnosti a sportovce v televizní reklamě a v jaké míře jsou

ovlivněni těmito osobnostmi. Hlavní cíl je také rozdělen na několik dílčích cílů, jedním

z nich bude také zjistit, jak celkově spotřebitelé televizní reklamu vnímají.

Marketingový výzkum proběhl na základě oslovení náhodných respondentů na ulici

poblíž Karlova náměstí, v odhadovaném věku od 18 – 30 let. Respondenti byli vybíráni

na ulici ve dnech pondělí a úterý (9. a 10. června) mezi 15 – 18 hodinou tak, aby došlo

k co největšímu postihu cílové skupiny, která se v tuto dobu vrací z práce/školy. Pro

zachování náhodnosti výběru byla oslovena každá 2. žena a každý 3. muž, kteří prošli

po dobu, než byl naplněn počet 25 respondentů. Tento počet byl stanoven autorkou

bakalářské práce pro větší šanci nalézt vhodné osoby.

Z celkového počtu 25 kandidátů, bylo vybráno 10 nejvhodnějších, kteří se zajímali o

aktuální dění v televizi, ve sportu a také byli ochotni zúčastnit se realizace

marketingového výzkumu. Jedná se dle autora Čichovského (2011, s. 207) o kvótní

výběr z rámce vzorku. Kdy jsou vybráni respondenti záměrně v závislosti na tom, zda

splňují výzkumný záměr. Rámec byl tvořen třemi jednoduchými otázkami, podle

kterých byli uchazeči vybráni do užšího výběru. Toto vyřazení respondentů bylo

důležité, jelikož autorka chtěla eliminovat respondenty, kteří by danému tématu

nerozuměli či je nezajímal vybraný obor celebrit a sportovců. Otázky, které byly

respondentům položeny, zněly takto:

1) Sledujete či máte alespoň trochu představu o aktuálních televizních reklamách?

2) Máte rádi sport? Sledujete aktuální dění celebrit či sportovců?

3) Kolik Vám je let? Jste ochotni zúčastnit se individuálního polostrukturovaného

pohovoru?

Vzhledem k volbě kvalitativního výzkumu se počet respondentů jeví jako dostatečný,

jelikož kvalitativní výzkum je dle autora Hendla (2008) tvořen na menším vzorku

respondentů. S vybranými respondenty byla pak následně sjednána schůzka pro

realizaci rozhovoru, který se odehrával v kavárně. Rozhovory trvaly od 20 – 40 minut,

v závislosti na otevřenosti a odpovědích respondenta. Schůzky probíhaly v týdnu od 16.




do 20. června v časech, které byly určeny respondenty. Převážně se jednalo o časy mezi

15. – 20. hodinou odpoledne. Schůzky se uskutečnily ve dvou kavárnách, první se

nachází na Andělu blízko od stanice metra B a druhá na Karlově náměstí.

Všechny hloubkové rozhovory byly se souhlasem nahrávány na diktafon. Tato data byla

následně pro lepší vyhodnocení přepsána do textové podoby. Data v textové podobě

byla vytištěna. Následně bylo z tištěné podoby vytvořeno 10 individuálních rozborů

jednotlivých respondentů. Z individuálních rozborů bylo následně vytvořeno celkové

vyhodnocení, kdy se individuální rozbory v tištěné podobě porovnávaly za pomoci

poznámkových listů a tabulek. Toto porovnání mělo za úkol nalézt stejné či odlišné

názory respondentů a následně je vyhodnotit.

Příprava a realizace marketingového výzkumu 3.2

Vzhledem k výběru polostrukturovaného rozhovoru je nutné, aby příprava na realizaci

výzkumu nebyla podceněna. Z tohoto důvodu si autorka bakalářské práce předem

pečlivě připravila okruhy, ze kterých byly respondentům otázky pokládány. Okruhy, ze

kterých bylo čerpáno, zní takto:

A) Základní otázky – zjištění pohlaví, věku, zaměstnání atp.;

B) Televizní reklama – obecné otázky + vnímání samotné televizní reklamy;

C) Celebrity – názory, postřehy, jaký mají respondenti na celebrity názor, jak je

vnímají apod.;

D) Sportovci v reklamě a jejich nákupní chování – jak a čím je ovlivňují sportovci;

E) Vybavení si konkrétních sportovních celebrit v reklamě.

Polostrukturovaný pohovor je charakteristický tím, že jsou známy pouze tyto okruhy a

tazatel si během rozhovoru vymýšlí a doplňuje otázky dle své potřeby. Autorka

bakalářské práce tudíž měla k dispozici tyto připravené okruhy, ze kterých následně

čerpala inspiraci pro otázky na respondenty. Během každého rozhovoru byly pokládány

každému respondentovi určité otázky stejné, z důvodu lepší komparace. Avšak

doplňující otázky k těmto základním byly odlišné. Pokládání doplňujících otázek

záviselo na rozpoložení respondenta a také na jeho odpovědích. Každý z 10 respondentů

je hodnocen na základě vyhodnocení rozhovoru zvlášť a poté následuje vyhodnocení

všech respondentů dohromady.

Při začátku rozhovoru byl každý z respondentů srozuměn s cíli bakalářské práce, s cíli

marketingového výzkumu a také s plánem realizace výzkumu. Každý z dotazovaných

podepsal souhlas s uveřejněním odpovědí a následného vyhodnocení v bakalářské práci,

avšak s výjimkou uvedení pravých jmen. Respondenti budou tudíž respondenti označeni

písmeny z abecedy. Bakalářská práce obsahuje v příloze částečné (doslovné) přepisy

z rozhovorů.

Respondent A 3.2.1

Respondent A je žena, které je 24 let, je to studentka 1. ročníku magisterského studia

Vysoké školy chemicko technologické. Respondent je svobodná žena, ale žije

s přítelem.

Respondent uvedl, jaký má názor na televizní reklamu. Respondent vnímá televizní

reklamu velmi smíšeně. Z této odpovědi se lze domnívat, že někteří spotřebitelé vnímají




reklamu jako nutné zlo a další ji považují za relevantní referenční zdroj ve stádiu

hledání informací. Respondent se domnívá, že reklamy je v televizi příliš, v jeho

podvědomí uvízne většinou pouze první reklama z celého bloku, jelikož při začátku

reklamního bloku, přepíná na jiný kanál, což je v dnešní době velmi populární. Je tedy

otázka, zda jsou prostředky inzerentů v televizi vynaloženy efektivně. Člověk totiž

většinou, když začíná reklama, přepne na jiný televizní kanál a vrátí se až tehdy, když je

přesvědčen, že reklamní blok skončil. Další přístup dnes umožňují poskytovatelé

kabelových televizí, kteří spotřebiteli dovolují konzumovat televizní obsah i několik

dnů zpětně. Spotřebitel tak nepřijde o své oblíbené programy a navíc může v takto

konzumovaném obsahu reklamy úplně přeskočit. Avšak je hodně obtížné se reklamě

úplně vyhnout.

Další otázka směřovaná na respondenta A měla za úkol získat názor respondenta na

účinkování celebrit v reklamě. Respondent A v rozhovoru uvedl, že celebrity v reklamě

si všimne okamžitě. Podle něj se jedná o prvotní věc, kterou v televizní reklamě

zaregistruje. Avšak i kdy si celebrity všimne jako první, neznamená to, že má

k celebritám v reklamě kladný vztah. Jak sám respondent uvedl, nevnímá celebrity příliš

pozitivně. Respondent se zmínil, že negativně na účinkování celebrit v reklamě vnímá

především to, že jsou vypočítavé a dělají to jen pro peníze. Ale to však záleží na úhlu

pohledu. Celebrity označil jako nedůvěryhodný zdroj z důvodu, že celebrity kolikrát

propůjčí svou tvář několika výrobkům a respondent toto vnímá jako nedůvěryhodné,

jelikož se jim prý nedá věřit.

Nejdůležitějším okruhem otázek, které byly respondentům pokládány, je okruh týkající

se konkrétní skupiny českých celebrit – sportovců, kteří účinkovali či účinkují

v reklamě. Z rozhovoru s respondentem A lze vyvodit, že účinkování sportovců bere

oproti ostatním celebritám pozitivněji. Sportovce vnímá mnohem důvěryhodněji,

v reklamách je má raději než třeba herce. Je to z toho důvodu, že sportovci jsou podle

respondenta vnímáni jako ti, co nestojí o zviditelnění. Je to zapříčiněno tím, že

sportovci nejsou tak vidět jako třeba zmiňovaní herci, neobjevují se tolik v televizi,

tudíž ho lidé až tak důkladně neznají. Nejzásadnějším faktem je ovšem to, že sportovci

nejsou v reklamách tak často využívanými celebritami, tudíž jsou vnímáni podle

respondenta mnohem přívětivěji a také se jim dá snáz věřit. Avšak i když respondent

vnímá sportovce mnohem pozitivněji než ostatní celebrity, nenechá se úplně ovlivnit

doporučením ze strany sportovce v reklamě. Respondent totiž uvedl, že se nechá

ovlivnit pouze do určité míry a také záleží na tom, který sportovec daný výrobek

propaguje. Jedná – li se o sportovce, ke kterému má respondent sympatie, nechá se dle

svých slov ovlivnit mnohem snadněji, jelikož ho reklama více zaujme, zjišťuje

informace a tudíž je větší šance, že výrobek koupí. Ale rozhodně nepatří mezi ty, kteří

běží do obchodu jen kvůli tomu, aby propagovaný výrobek koupil.

Na otázku, zda si dotázaný vybavuje konkrétní reklamu, kde byl sportovec, uvedl, že si

vybavuje reklamu Kiki a Maki na ovocná piva Radler. Na základě této reklamy

následně proběhl nákup, avšak respondent se zmínil, že pokud by zboží nevyhovovalo

jeho požadavkům, nadále by ho nekupoval. Při otázce, jak na respondenta reklama

působí, se rozpovídal o tom, že reklama na něj působí velmi svěže a má jí rád hlavně

proto, že mu připomíná léto a letní párty.

Následující Tabulka 2 shrnuje stručně odpovědi respondenta A, které byly při

rozhovoru zjištěny.




Tabulka 2 Shrnutí názorů respondenta A

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Ano, televizi

sleduje rád

Neutrální, spíše

reklamy

ignoruje

Všimne si jich

okamžitě, ale

nemá je moc rád

Vnímá jako

důvěryhodnější

než ostatní

celebrity

Kiky a Maki

pro společnost

Gambrinus

Zdroj: vlastní výzkum

Respondent B 3.2.2

Respondentem B je žena, ve věku 18 let, jedná se o studentku víceletého gymnázia,

která bydlí u rodičů v rodinném domě.

Vyhodnocení – Při rozhovoru bylo zjištěno, že respondent B pochází z rodiny, kde je

televize oblíbená. Dokonce má i každý člen svojí televizi, což je dost překvapivé.

Z toho se dá odvodit, že každý člen se dívá na pořady, které ho zajímají, a není nucen

brát ohledy na ostatní. Sám respondent dává přednost spíše televizním kanálům jako je

HBO, kde se s českou reklamou nesetkáte. Ale i přesto má bohaté zkušenosti s českou

televizní reklamou z jiných kanálů. Televizní reklamu nesleduje záměrně, ale setkává se

s ní především při sledování různých filmů na jiných kanálech než je HBO.

Na televizní reklamě respondentovi vadí především to, že je na nich příliš vidět, že jim

jde pouze o oslovení trhu a o to, aby co nejvíce spotřebitelů koupilo daný produkt.

Tento argument je značně problematický, jelikož se jedná o základní cíle reklamy.

Naopak si ale dotazovaný cení v reklamě humoru, což je jeden z nejvíce používaných

prostředků v reklamě a rozhodně plní svůj účel.

Další otázka, která byla respondentovi položena, se týkala účinkování celebrit

v reklamě. Zde se rozpovídal o tom, jak celkově celebritu vnímá. Celebrita je pro něj

v reklamě prvek, který celý ten koncept pozvedne, dodá mu styl a celkově tu reklamu

hned odliší od ostatních. Vyplynul ale fakt, že dotazovaný do celkového vnímání

celebrity promítá své subjektivní názory, tudíž spoléhá na své sympatie a antipatie vůči

dané osobnosti. Znamená to tedy, že pokud se mu slavná osobnost líbí a má ji celkově

rád, je zde mnohem větší pravděpodobnost, že i celkové vnímání reklamy bude díky

tomu pozitivnější. Na druhou stranu je však velmi nespravedlivé, že kvůli antipatiím

vůči osobnosti je produkt ze strany dotazovaného ve značné nevýhodě a může být i

zavrhnut. To je velké riziko při účinkování známých tváří v reklamě.

Poněkud shovívavější názor má na konkrétní skupinu slavných – sportovce. Jeho názor

spočívá v tom, že sportovce v reklamě má mnohem raději než ostatní celebrity a to

především z toho důvodu, že sportovci působí důvěryhodněji a působivěji v samotné

reklamě. Toto může být zapříčiněno tím, že sportovci nejsou spotřebitelům tolik na

očích a neobjevují se v televizi příliš často. Dotazovaný uvedl, že by jistě uvítal

mnohem více reklam se sportovci, konkrétně tedy s tenisty, jelikož tenis je jeho

nejoblíbenější sport. Sportovci by se však měli zaměřit na propagování především

výrobků, které se sportem souvisejí, jelikož je to oblast, které rozumí a je možné, že by

působili mnohem přesvědčivěji. Na otázku, kterou reklamu z poslední doby se




sportovcem si vybaví, odpověděl po delším přemýšlení, že jedinou reklamu si nyní

vybavuje na firmu Insportline, konkrétně na běžící pásy, které propagoval Lukáš Rosol.

Reklama působí velmi příjemně, sympatie zde působí. Reklama se líbí také z toho

důvodu, že je to jedna z mála reklam, kde je splněno to, že sportovec propaguje

sportovní náčiní. Respondent hodnotil reklamu jako velmi reálnou, mnohem

uvěřitelnější a důvěryhodnější.

Další okruh otázek se týkal míry ovlivnitelnosti při zhlédnutí reklamy na nákupní

chování spotřebitele. Dotázaný uvedl, že výrobky podle doporučení slavné osobnosti

spíše nenakupuje. Míra jeho ovlivnitelnosti závisí na tom, jaký konkrétní sportovec

výrobek propaguje. Pokud se jedná o sportovce, ke kterému má sympatie a výrobek

splňuje několik dalších důležitých podmínek, respondent si na základě doporučení

výrobek rád vyzkouší. Avšak pokud mu nebude vyhovovat, rozhodně si ho jen kvůli

tomu doporučení kupovat nechce. Při rozboru sportovce je také důležité, zda je

sportovec úspěšný, či nikoliv. Jelikož úspěšný sportovec má mnohem více sympatií a

také větší šanci, že u dotázaného uspěje s reklamou, než sportovec neúspěšný.

Poslední otázkou z tohoto okruhu byla, zda již někdy zavrhl reklamu kvůli

neoblíbenosti sportovce. Respondent uvedl, že se nejednalo o úplné zavrhnutí, jako

spíše neuskutečnění nákupu u výrobku, kde váhal o jeho koupi. Jednalo se o reklamu na

Actimel s Martinou Sáblíkovou, kdy na základě této reklamy byl uskutečněn nákup

jiného výrobku, jelikož respondent nemá Martinu Sáblíkovou v oblibě, svého

rozhodnutí nelituje a vysvětluje, že zavržení nákupu nebylo uskutečněno pouze kvůli

nesympatiím vůči Martině Sáblíkové.

Následující Tabulka 3 zobrazuje stručné shrnutí odpovědí respondenta B, které byly

zjištěny při rozhovoru.

Tabulka 3 Shrnutí názorů respondenta B

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Ano, televizi

sleduje rád

Neutrální,

nesleduje

záměrně

Má rád, dodává

reklamě styl

Má rád, mělo by

jich být více

Lukáš Rosol

pro společnost

Insportline


Respondent C 3.2.3

Respondentem C je muž, 30 let, zaměstnaný. Žije s manželkou a dětmi v rodinném

domě.

Vyhodnocení: Respondent C je pracovně činný, je tedy logické, že televizi sleduje až

večer. Reklamy nevyhledává, naopak je vnímá jako něco negativního a na začátku

reklamního bloku většinou přepíná na jiná kanál. Reklamu má totiž spojenou

s mystifikováním spotřebitelů a jejich záměrnou manipulací.

S propagováním výrobků prostřednictvím celebrit ale zásadní problémy nemá a chápe,

proč jsou firmami využívány. Za spojením výrobku a dané celebrity však vidí spíše

zištnost ze strany celebrit o zviditelnění, posílení svého statusu a vydělání peněz.




V ostatních spotřebitelích pak vidí lehce manipulovatelné osobnosti, které na známou

tvář slyší a nechají se jí v nákupním rozhodování významně ovlivnit. Proto ve

spolupráci celebrit s firmami vidí až trapnou snahu se zviditelnit a přimět ostatní

k nákupnímu chování, tedy vydělat peníze.

Pozoruhodné však je, jak velký rozdíl vnímá mezi celebritou a sportovní celebritou.

Sportovní celebritu vnímá mnohem negativněji, jelikož si není jistý jejím

profesionálním přístupem v oblasti moderování a chování před kamerou. Dále je pro

respondenta zcela relevantní, zdali sportovní celebrita v reklamě propagující určitý

výrobek dosáhla nějakého většího sportovního úspěchu, což lze považovat za zajímavý

přístup, jelikož obecným předpokladem je, že se vzrůstajícími sportovními úspěchy

roste sportovcům věhlas. Tento respondent tedy sportovní celebritu v reklamě vnímá

především jako člověka a nejeví sebemenší známky snahy se s ní jakýmkoliv způsobem

ztotožňovat. Sportovce tedy posuzuje podle předvedeného hereckého výkonu v reklamě

před kamerou a nikoliv na základě dosažených úspěchů. S ohledem na odpovědi

ostatních respondentů lze tvrdit, že se v reprezentativním vzorku jedná o ojedinělý

názor. Podle respondenta jsou pro reklamní účely mnohem vhodnějšími subjekty

profesionální herci, kteří se své role dokáží náležitě zhostit. Tento názor však podle

autorky nekoresponduje s hlavními důvody firem, proč pro svou reklamní komunikaci

sportovní celebrity využívají. Těmi jsou podle autorky primární snaha o ztotožnění se

spotřebitelů s úspěšným člověkem, v tomto případě sportovce a jeho promítnutí do

osobnosti sportovce (cílem je, aby spotřebitel nabyl motivace se slavnému sportovci

podobat chováním – nákupem daného produktu). Spotřebitel pak získává představu, že

se nákupem daného produktu sportovci v určité oblasti přibližuje, když napodobuje jeho

chování. Jak je vidět z vyhodnocení odpovědí respondenta, tak ne u všech spotřebitelů

se toto skutečně podaří.

Spotřebitel C si naopak všímá okolností v podobě chování sportovní celebrity a hodnotí

ji z hlediska zcela irelevantních parametrů pro zhodnocení úspěšnosti reklamy. Faktem

ale zůstává, že mu nejsou reklamy se sportovními celebritami zcela lhostejné, jelikož

mu v paměti zůstala reklamní kampaň společnosti Sazka, která spolupracovala

s Jaromírem Jágrem. To však mohlo být způsobeno zejména silnou osobností Jaromíra

Jágra než povedenou reklamní kampaní, po které by se mezi spotřebiteli zvedla

poptávka po daném produktu.

Následující Tabulka 4 obsahuje stručné shrnutí odpovědí respondenta C, které byly při

rozhovoru zjištěny.

Tabulka 4 Shrnutí názorů respondenta C

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Sleduje

převážně večer

Nezajímají,

přepíná kanály

Má rád, má rád

známé tváře

Neutrální, ale

mají málo

zkušeností

Jaromír Jágr pro

společnost

Sazka





Respondent D 3.2.4

Respondentem D je muž ve věku 22 let, zaměstnaný v IT soukromé firmy, svobodný,

nezadaný. Bydlí s rodiči a bratrem v menším pražském bytě.

Vyhodnocení: Dalším respondentem je mladý muž pracující v IT firmě. Podle věku lze

odvodit, že má středoškolské vzdělání a pracuje tedy od dokončení maturity. Vzhledem

ke svým sociálním podmínkám a pracovní vytíženosti není překvapením, že času na

sledování televize příliš nemá.

K reklamám má velmi negativní vztah a vadí mu zejména jejich zvýšená hlasitost a

vlezlost. Při začátku reklamního bloku tedy stejně jako respondent C přepíná na jiný

televizní kanál a čeká, až reklamní blok skončí. Respondentovi zejména vadí neustálé

opakování stejných reklam stále dokola a dále mu přijde, že jsou filmy přerušovány

reklamními bloky až příliš často a on si sledovaný film tolik nevychutná.

Celebrity v reklamách respondentovi nijak zvlášť nevadí, naopak jsou pro něho

příjemným zpestřením všednosti a fádnosti reklam. Všímá si zejména rozdílu mezi

celebritami, které propagují výrobek, ke kterému sdílí nějaké sympatie a celebritami,

které berou prezentaci výrobky zejména kvůli tomu, že za to dostanou dobře zaplaceno.

Podle respondenta jsou pak vůbec nejpalčivější případy ty, kdy jedna celebrita dělá

několik reklam naráz, z čehož je patrný její hlavní motiv – peníze.

Samotní sportovci v reklamě na respondenta působí poněkud konzervativněji, myslí si,

že sportovci nemají tolik důvodů reklamy dělat, jelikož si peněz ve svých oborech

vydělají dost. Tento názor tedy poněkud zvyšuje hodnotu propagace výrobku

sportovcem, jelikož respondent si jeho propagaci spojí spíše s motivem ukázat sympatie

k výrobku než si primárně vydělat peníze. O spolupráci celebrit s firmami si respondent

myslí, že jde o potupné prodávání, které dané osobnosti nemají zapotřebí. Případně, že

jde celebritám zejména o propagování své osoby a ne výrobku, za což navíc dostanou

nějaký honorář.

Dále je zajímavé, že respondent opět zmínil reklamu s Jaromírem Jágrem a společností

Sazka. Z toho lze usuzovat, že tato reklamní kampaň byla velmi úspěšná, jelikož

spotřebitelům v paměti utkvěla nejenom osobnost sportovce, ale i produktu, který

sportovec propagoval. I přes vybavení si této reklamní kampaně respondent uvedl, že ho

sportovní celebrity v reklamě žádným významným způsobem neovlivňují a sportovce

bere pouze jako informátora. Dále nevěří v žádnou hlubší provázanost sportovní

celebrity s daným výrobkem, a tudíž nemá důvod, aby byl motivován k jeho koupi.

Respondent nenakupuje výrobky podle reklam a doporučení sportovců nebere nikterak

vážně. Naopak je k nim víceméně skeptický a hledá spíše důvody, proč reklamám

nedůvěřovat. Reklamní kampaň s Jaromírem Jágrem, kterou si zapamatoval, tak lze

považovat za úspěšnou zejména z hlediska propagované firmy, tedy Sazky, ale ne už

z hlediska produktu, který měla reklama propagovat. Dalším úskalím při reklamní

kampani je příliš silný dojem z reklamy, který odvede pozornost od samotného

produktu. Takovou reklamu si lidé sice dobře pamatují, ale už ji nemají spojenou

s žádným konkrétním výrobkem ani firmou, takže firma takovou kampaň dělala de facto

„zdarma“.

Následující Tabulka 5 stručně shrnuje odpovědi respondenta na nejdůležitější otázky

pokládané při rozhovoru.




Tabulka 5 Shrnutí názorů respondenta D

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Spíše ne, má

hodně práce

Nesnáší je,

přepíná kanály

Neutrální,

nevyhledává je

Vnímá jako

důvěryhodnější

Jaromír Jágr pro

společnost

Sazka


Respondent E 3.2.5

Respondentem E je muž, ve věku 28 let. Jedná se o muže ženatého, bezdětného.

Vyhodnocení: Při rozhovoru bylo zjištěno, že respondent E se na televizi dívá rád. Jak

sám řekl, je to pro něj jedna z forem odpočinku. To může být způsobeno zejména tím,

že zatím nemá děti, tudíž má čas a klid se na televizi dívat. Vzhledem k tomu, že

dotázaný má televizi rád, je velmi pravděpodobné, že má i hodně zkušeností s televizní

reklamou. Patří však mezi tu skupinu, která se staví k reklamě negativně. Sdělil, že

televizní reklamu nemá rád a dokonce ho i vytáčí, a to proto, že ho reklamy ruší od

klidného sledování rozkoukaného filmu. Nejvíce mu na reklamě vadí, že jsou příliš

hlasité oproti filmu, který sleduje.

Dalším faktem, který respondent shledává na reklamě za negativní, je její četnost a

opakovanost. Nelíbí se mu to, že reklamy se stále opakují a je jich čím dál víc, načež se

dotazovaný cítí reklamou značně přehlcen. Aby nemusel reklamy sledovat, přijal takové

opatření, že vždy na začátku reklamního bloku přepíná na jiný televizní kanál či jde po

dobu reklam od televizní obrazovky pryč, vykonávat jiné činnosti.

Názor dotazovaného na účinkování celebrit v reklamě je velmi podobný jako názor na

celkovou reklamu. Při položení této otázky byly na dotazovaném vidět jisté známky

mírného rozčilení a svou odpověď sděloval pod výraznými emocemi. Nemá známé

osobnosti v reklamě příliš rád. Domnívá se, že celebrity výrobek sami nepoužívají, ale i

přesto výrobky propagují. Vnímá to tak, že si v reklamě vymýšlejí, jak je výrobek

skvělý a dokonalý, aniž by o tom něco věděli. Sám řekl, že celebritám v reklamě nevěří

ani slovo. Zazlívá celebritám také to, že dělají reklamu pouze pro peníze.

Názor respondenta na účinkování konkrétní skupiny celebrit – sportovce se výrazně

neliší od názoru na obecně celebrity. Dotazovaný uvedl, že sportovci v reklamě by

vůbec neměli být. Podle jeho názoru sportovci reklamě nerozumí a neumějí propagovat

výrobky správně. Jako příklad uvedl účinkování Petra Čecha v reklamě pro Českou

spořitelnu. Paradox spatřuje především v tom, že je to velmi úspěšný fotbalista, který

vydělává velké množství peněz a radí lidem jak šetřit. Podle respondenta to není ta

pravá osoba, která by mohla dělat reklamu na tento druh zboží. Problém vidí zejména

v tom, že tento sportovec nemá se šetřením žádné zkušenosti a vzhledem k výši platu

ani v nejbližší době mít pravděpodobně nebude.

Na základě těchto názorů se dotazovaný rozhodně nenechá ovlivnit doporučením

v reklamě ze strany známých osobností. Při rozhodování o koupi jsou pro něj důležitější

faktory - cena, kvalita a také zda výrobek opravdu potřebuje. Na otázku, zda někdy

v minulosti zavrhl nějaký výrobek na základě negativního vnímání sportovce v reklamě,

dotazovaný uvedl, že ano. Byla to reklama na propagaci piva Krušovice, ve které




účinkoval fotbalista Tomáš Řepka. Tohoto sportovce vnímá respondent jako svého

nejvíce neoblíbeného, tudíž bylo jeho rozhodnutí radikální a neměnné.

Následující Tabulka 6 shrnuje stručné odpovědi respondenta na kladené otázky.

Tabulka 6 Shrnutí názorů respondenta E

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Televizi sleduje,

forma

odreagování

Nesnáší je,

přepíná kanály

Nemá rád, vnímá

je jako zištné a

chamtivé

Nemá rád,

neprofesionální

Petr Čech pro

společnost

Česká spořitelna


Respondent F 3.2.6

Respondentem F je muž, ve věku 30 let, je svobodný, ale žije s přítelkyní, se kterou

mají dvě malé děti.

Vyhodnocení: Při individuálním rozhovoru s respondentem F bylo zjištěno, že televizi

má rád, jeho program při sledování televize výrazně ovlivňuje jeho rodinná situace.

Jelikož má dvě malé děti, sleduje spíše dětské programy a na sledování svých

oblíbených filmů nemá dostatek času a také příležitostí. I přesto se občas podívá na své

oblíbené kanály a dle jeho názoru se v televizi stále opakují filmy dokola.

S reklamou v televizi se setkává, ale rozhodně ji nevyhledává. Jeho názor na reklamy by

se dal zařadit do zlatého středu, jelikož jak sám uvedl, není zastáncem reklamy, ale na

druhou stranu se nedá říci, že by ji striktně zavrhoval. Nejvíce mu na reklamě vadí fakt,

že skoro každá reklama hlásá slova „sleva, výprodej, nízké ceny, sleva …“, je to prý

velmi únavné až vlezlé.

Další položenou otázkou, na kterou měl respondent odpovědět, byl názor na celebrity,

které účinkují v reklamách. Zde uvedl, že známé osobnosti v reklamě mu nevadí.

Jedinou výtkou ze strany dotazovaného směrem k celebritám je fakt, že nemá příliš

v oblibě celebrity, které účinkují v několika reklamách naráz. Je to z toho důvodu, že

celebrita si tak výrazně ubírá na důvěryhodnosti svých tvrzeních v reklamě.

Samozřejmě, že velmi záleží na tom, jak je reklama vytvořená a zda celebritě „sedne“ či

nikoliv. Tento fakt vytváří přesvědčivost a sympatičnost celebrity, na které je to celé

postavené. Dotazovaný narazil také na problematiku nereálnosti a škrobenosti reklamy,

když uvedl, že z některých celebrit je jasně poznat, že reklamu nepropagují reálně. Ale

na druhou stranu si uvědomil, že když je koncept reklamy vymyšlený kvalitně a výběr

celebrity k tomu pasuje, jedná se většinou o hezkou a kvalitní reklamu, na kterou se rád

podívá. Poslední věcí, kterou respondent vnímá na reklamě negativně je dle jeho slov

to, že se reklamy snaží všemi možnými způsoby spotřebitele zmanipulovat a „oblbnout“

(jak doslova řekl dotazovaný).

Názor na konkrétní skupinu celebrit – sportovce se výrazněji neliší od názoru na

celebrity celkově. Respondent tuto skupinu vnímá neutrálně, avšak zmiňuje, že se

v reklamě objevují málo. Rozhodně by uvítal, pokud by bylo reklam se sportovci více.

Jako důvod uvádí především fyzické přednosti sportovců, které se v televizní reklamě




díky její vizualizaci dají velmi dobře využít. Nad otázkou, zda si vybavuje konkrétní

reklamu z nejbližší doby, ve které účinkoval sportovec, se respondent musel dlouho

zamýšlet. Po delším přemýšlení si vzpomněl na reklamu s Gabrielou Soukalovou, která

propagovala výrobky firmy Hamé. Tuto reklamu si vybavil z důvodu, že se jedná o

sympatickou a mladou ženu, na kterou se dobře v reklamě kouká. Zde je dobře vidět, že

pro dotazovaného je důležitý již zmíněný fyzický vzhled.

Při rozhovoru také byla položena otázka, čeho si na reklamě s celebritou všimne

dotazovaný jako první. Bylo zjištěno, že první věc, které si všimne, je samozřejmě

osoba – tedy celebrita, která v reklamě účinkuje. Mimo jiné si také respondent pamatuje

z reklam některé slogany, to označil jako jednu z nejzapamatovatelnějších věcí

v reklamě, pokud je tedy proveden vtipně nebo jinak zajímavě. Je to také z toho

důvodu, že je až na konci reklamy a také, že je to většinou krátké a zapamatovatelné

heslo, které se dobře vryje do paměti spotřebitele. Slogan by tedy pro každou reklamu,

či spíše značku, měl být jasně rozlišitelný od konkurence a lehce zapamatovatelný.

Následující Tabulka 7 obsahuje stručné shrnutí odpovědí respondenta F, které byly

zjištěny při rozhovoru.

Tabulka 7 Shrnutí názorů respondenta F

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Spíše ne, nemá

čas kvůli dětem

Neutrální,

nevyhledává je

Neutrální,

neměli by

účinkovat

v několika naráz

Neutrální, příliš

se s nimi

v reklamě

nesetkává

Gabriela

Soukalová pro

společnost

Hamé


Respondent G 3.2.7

Respondentem G je žena, ve věku 21 let, studentka, svobodná.

Vyhodnocení: Z uskutečněného rozhovoru s respondentem G bylo zjištěno, že televize

nepatří mezi jeho oblíbené činnosti. Moc často televizi nesleduje, většinou jen kvůli

zajímavému filmu. I přes to, že televizi sleduje málo, má respondent zkušenosti

s televizní reklamou. Názor na reklamu má jasný. Bez váhání sdělil, že reklamu

v televizi nemá v oblibě. Jedním z nejzávažnějších důvodů, proč reklamu nemá

v oblibě, je především jejich neustálá opakovatelnost. Opakovatelností je myšleno, že se

denně reklama vysílá několikrát za hodinu a respondentovi se tudíž rychle okouká a

stává se nudnou, stereotypní a protivnou.

Názor na účinkování celebrit v reklamě má však respondent spíše neutrální. Reklamu

vnímá kvůli celebritě méně reálnou. To má za následek, že věří celé reklamě podstatně

méně. Dotazovaný vnímá velmi negativně, že se celebrity nevěnují svému původní

povolání a přivydělávají si v reklamě. Reklamu jak sám řekl, bere jako spíše podřadnou

práci, jako něco, co se dělá jen pro peníze. Toto je však velmi subjektivní názor.

Reklamu s celebritou však považuje za účinnější než bez celebrity, což je způsobeno

tím, že při sledování reklamy si spotřebitel všimne celebrity většinou jako první a

nevědomky si ji s výrobkem zafixuje.




Názor respondenta na účinkování konkrétní skupiny celebrit – sportovců je takový, že

sportovce vnímá celkově lépe, mnohem důvěryhodněji než ostatní celebrity. Na druhou

stranu připouští, že někteří sportovci nemají příliš velké zkušeností před kamerou a

jejich výkon je mnohdy rozpačitý a nedůvěryhodný. Sportovcům v reklamě věří dle

svých slov podstatně více, což může být způsobeno tím, že sportovci v reklamě jsou

méně častým jevem. To zvyšuje jejich atraktivitu a důvěryhodnost. Určitě podle

respondenta pomáhá, když nepropagují několik výrobků naráz a také nejsou tolik

okoukaní jako například herci, které vídáme na obrazovkách častěji. U sportovců je pro

respondenta podstatná také jejich úspěšnost. Je to faktor, který ovlivňuje celkový pohled

na reklamu, lépe se s úspěšným sportovcem v reklamě ztotožní a je mu sympatičtější.

Neúspěšný sportovec v reklamě je vnímán tak, že nebyl úspěšný ve svém povolání,

nedařilo se mu a z nouze účinkuje v reklamě.

Respondent dále uvedl, že nepatří mezi spotřebitele, kteří zavrhují výrobky na základě

oblíbenosti či neoblíbenosti celebrity. Jako důležitější vnímá reklamu celkově, než

samostatné sympatie k celebritě. Na závěr respondent dodal, že se většinou reklamou se

sportovní celebritou nenechá ovlivnit a dává na svůj vlastní úsudek.

Následující Tabulka 8 stručně shrnuje názory respondenta G na pokládané otázky.

Tabulka 8 Shrnutí názorů respondenta G

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Spíše ne,

nezajímavé věci

v TV

Nemá rád, příliš

se opakují

Neutrální, ale

reklamu dělají

méně reálnou

Důvěryhodnější,

ale vnímá je jako

neprofesionální

Gabriela

Soukalová pro

společnost Hamé


Respondent H 3.2.8

Respondentem H je žena, ve věku 30 let, vdaná, nyní na mateřské dovolené.

Vyhodnocení: Při rozhovoru s respondentem H bylo zjištěno, že na základě probíhající

mateřské dovolené televizi sleduje minimálně. To je ovšem pochopitelné, jelikož se celý

den věnuje svému dítěti, tudíž na televizi nezbývá čas. Avšak respondent se zmínil o

svém názoru, že v televizi opakují filmy, které stejně už viděl, a z tohoto důvodu

televizi příliš nepostrádá.

Názor na reklamy v televizi byl však ojedinělý. Jelikož má dotazovaný malého syna,

který reklamy zbožňuje, je nucen sledovat denně několik desítek reklam bez možnosti

přepnout na jiný kanál. Většinu reklam si vybavuje, ale sám reklamy příliš nevyhledává.

V reklamě si cení především humoru a také toho, když je reklama originální a zajímavá.

Na druhou stranu si je vědom toho, že reklamy mají za úkol ovlivnit a donutit zákazníka

ke koupi určitého produktu, což vnímá poněkud negativně. Avšak od toho reklamy jsou,

tudíž není možné tvůrcům reklam objektivně vyčítat, že se snaží spotřebitele ovlivnit a

přimět ke koupi výrobku. Dalším zmíněným faktem, který respondentovi na reklamách

vadí, je přílišná dokonalost a strojenost. Skoro každá reklama obsahuje slova

„dokonalý, úžasný, jedinečný atp.“, že je to až nemožné a nereálné. Vyznívá ze všech

reklam, že bez jejich výrobků je člověk nemožný, nic neudělá a také nebude mít nic




dokonalého. Negativní vnímání může být způsobeno slovy, která se objevují velmi

často, a tudíž jsou nudná, nezajímavá a také pro většinu lidí nemožná.

Další otázkou na dotazovaného bylo, aby sdělil svůj názor na celebrity, které účinkují

v reklamě. Ten uvedl, že celebrity v reklamě nemá v oblibě. Považuje je za osoby, které

disponují velkou spoustou peněz a i přesto mají málo a snaží se „nahrabat“ kde se dá.

Respondent zmiňuje, že mu to nepřijde spravedlivé. To může být z toho důvodu, že se

sám cítí ochuzen o možnost přivydělat si peníze v reklamě, tudíž jim to zazlívá. Ale na

druhou stranu je třeba brát v potaz to, že celebrity si za reklamu vydělávají takové

částky z důvodu, že jsou to slavné osobnosti a jejich jméno či tvář mi určitou hodnotu.

Konkrétní skupinu celebrit – sportovce, vnímá dotazovaný také podstatně negativně.

Tvrdí, že sportovci v reklamě by vůbec neměli být, jelikož nemají zapotřebí dělat ze

sebe „šašky“. Sportovce nemá v oblibě především z toho důvodu, že je na nich vidět,

jak moc jsou strojení a reklama celkově následně vypadá příliš uměle. Sportovci do

reklamy podle respondenta vůbec nepatří a měli by se raději věnovat svému původnímu

povolání.

Na otázku, zda si vybavuje z poslední doby konkrétní reklamu, ve které účinkoval

sportovec, zmínil reklamu s Jaromírem Jágrem, který propůjčil svou tvář společnosti

Sazka. Reklama prý působí velmi paradoxně, jelikož výběr celebrity je poněkud

nevhodný. Paradox vidí respondent zejména v tom, že Jaromír Jágr si vydělává ročně

horentní částky, které si utrácí podle svého – dotazovaný zmiňuje casino a dělá reklamu

na loterijní činnost. Ale toto je velmi subjektivní a možná i trochu zaujatý názor vůči

samotné celebritě. S tímto názorem také souvisí to, že respondent nepatří mezi

spotřebitele, kteří se nechají celebritou či reklamou ovlivnit k nákupu. To je však

způsobeno povahovým rysem, že respondent nerad kupuje nový a neznámý výrobek,

který celebrity většinou propagují. Nenechá se ovlivnit také z důvodu, že reklamám

příliš nevěří. Dalším negativním faktem, je také cena. Dotazovaný se domnívá, že

výrobky, které propagují známé osobnosti, bývají podstatně dražší. To je však podle

autorky věcí značně individuální, kterou lze potvrdit i vyvrátit.

Následující Tabulka 9 zobrazuje stručné shrnutí názorů respondenta H na nejdůležitější

otázky.

Tabulka 9 Shrnutí názorů respondenta H

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Spíše ne, nemá

čas kvůli dětem

Sleduje, ale

nevyhledává je

Nemá rád, vnímá

je jako chamtivé

a zištné

Nemá rád,

nepřesvědčivý

výkon

Jaromír Jágr pro

společnost Sazka


Respondent CH 3.2.9

Respondentem CH je muž ve věku 22 let, je svobodný, bezdětný, žije s přítelkyní.

Vyhodnocení: Při uskutečněném pohovoru s respondentem bylo zjištěno, že televizi

příliš nesleduje, raději dává přednost jiným formám odreagování. Televizi nemá




v oblibě především z důvodu stálého opakování stejných filmů a vysílání moderních

televizních seriálů, které nemá dle svých slov rád. I přesto má však na reklamu jasný

názor a bez zaváhání odpověděl, že mu reklama nevadí, ale sám ji nevyhledává. Nejhůře

vnímá reklamy na prací prostředky a hygienické potřeby, které jsou pro dotazovaného

nudné a velmi nezajímavé. Na druhou stranu sdělil, že existuje mnoho reklam, které

jsou zábavné, pěkné a neotřelé. Takové to reklamy jsou pro respondenta velmi příjemné

a sleduje je rád. Jako konkrétní příklad uvedl zábavné reklamy od společnosti

Vodafone, které vnímá právě jako velmi vtipné a neotřelé.

Na otázku, která se týkala účinkování celebrit v reklamě, se respondent vyjádřil velmi

kladně. Celebrity v reklamě má v oblibě a vnímá je jako prvek, který reklamu učiní

originální. Reklama s celebritou se pak snáze pamatuje, jelikož si respondent výrobek

automaticky spojí s danou osobností a uloží si jej do paměti. Avšak uvedl také, že se dle

jeho názoru v poslední době objevuje čím dál více reklam s celebritami, což má za

následek snižování celkové účinnosti. V případě, že by bylo reklam se známými

osobami příliš, je velmi malá šance, že si spotřebitel zapamatuje všechny či alespoň

značnou část. Celkový pohled na celebritu v reklamě je takový, že ji vnímá jako

osobnost, nepromítá do hodnocení své subjektivní názory, např. na ztvárněné role

celebrit v pořadech, filmech apod.

Zatímco sportovci jsou vnímáni neutrálně, ale v porovnání s ostatními celebritami jsou

méně oblíbení. Důvodem je, jak uvedl sám dotazovaný, že ostatní celebrity (například

herci) si v reklamě počínají přesvědčivěji a také přirozeněji. Špatné vnímání sportovců

v reklamě je dle respondenta CH způsobeno převážně tím, že reklam s nimi je velmi

málo. Pokud by se však sportovci do reklam obsazovali více, je pravděpodobné, že by

pro spotřebitele byli mnohem reálnější a postupně si na ně zvykali. Jejich přijetí by tak

bylo časem pravděpodobně přívětivější a pozitivnější. Respondent uvedl, že když

účinkuje sportovce v reklamě, rozhodně se nenechá ovlivnit jeho doporučením. Na

druhou stranu se však ostatními účinkujícími celebritami v reklamě ovlivnit do jisté

míry dá. Nepatří však mezi tu část spotřebitelů, kteří bezprostředně po zhlédnutí

reklamy jedou výrobek koupit. Dotazovaný se na základě reklamy snaží zjistit co

nejvíce informací o daném výrobku a poté se rozhoduje o jeho koupi.

Zatím se respondent neuchýlil k tomu, aby na základě nesympatií a neoblíbenosti

celebrity zavrhl celý výrobek. Jak sám uvedl, není zvyklý vykonávat takto radikální

kroky, a také má mnohem důležitější kritéria pro zavrhnutí výrobků, než jsou sympatie

a antipatie vůči propagujícím osobám.

Následující Tabulka 10 se zabývá stručným shrnutím názorů respondenta CH na

zkoumané okruhy.

Tabulka 10 Shrnutí názorů respondenta CH

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Spíše ne,

opakují stále

stejné filmy

Neutrální,

nevyhledává je

Má rád, dělají

reklamu originální a

zapamatovatelnou

Neutrální, ale

někdy nepřirozené

vystupování

Nevybavil si





Respondent I 3.2.10

Respondent I – žena, 26 let, bydlí sama, svobodná, bezdětná.

Vyhodnocení: Vzhledem k nulovému počtu stálých spolubydlících nepřekvapí možnost

respondenta sledovat v televizi jím zvolený program. Respondent se na televizi dívá

s oblibou. Iritují ho, však neustále se opakující pořady v periodě ráno/večer a

večer/ráno. Postoj respondenta k reklamě je velmi negativní. Všechny dotazy týkající se

reklamy v respondentovi vzbudily značné negativní emoce. Reklamu vidí doslova jako

parazita a nerozumí neochotě majitelů televizních stanic vcítit se do kůže televizního

diváka, který je nucen mezi reklamními bloky neustále přepínat. Respondentovi vadí

přerušování filmů reklamními bloky a též neustálé opakování reklamních spotů zvláště

na začátcích kampaně. Při vyjmenovávání negativ si respondent dokonce vzpomněl na

svou aktuálně nejneoblíbenější reklamu, která propaguje společnost Alzasoft. Na

druhou stranu, i negativní reklamu lze svým způsobem považovat za tržní zásah, i když

s diskutabilními výsledky.

Za propagováním výrobků v rámci známých osobností vidí respondent značnou

strojenost a umělost. Za spojení celebrit s firmami vidí pouze snahu vydělat a způsob,

jakým se tak děje, přijde respondentovi značně nevkusný. Celebrita propagující výrobek

tedy není pro respondenta příliš důvěryhodná. Dále dodává, že mnohem lépe vnímá

neznámé tváře propagující nějaký výrobek. To si lze vysvětlit určitou nezařaditelností

neznámé tváře a neznámý herec je pro respondenta zároveň mnohem realističtějším a

věrohodnějším podkladem při uvažování, zda jsou jeho sympatie k výrobku skutečné. U

celebrit dále vidí neduh, který označuje jako přílišnou snahu být na očích veřejnosti za

každou cenu.

V případě sportovních celebrit však respondent nevidí spjatost výrobku se sportovcem

tak kriticky jako v případě samotných celebrit. Reklamy se sportovci naopak považuje

za velice hodnotné z důvodu, že to sportovci nemusí dělat pouze za peníze a mohou si

firmy pro spolupráci vybírat dle svých osobních preferencí. To navíc respondent

podporuje faktem, že reklamy se sportovci jsou málo časté. Na druhou stranu by větší

frekventovanost takovýchto reklam ubrala na exkluzivitě takové spolupráce a pak by

sportovce začal respondent více vnímat jako celebrity.

Respondent přiznává, že se sportovními celebritami nechá někdy ovlivnit ke koupi

výrobku. Jako příklad uvádí reklamní kampaň na kloubní přípravek, kde účinkoval

známý desetibojař Roman Šebrle. Stále to není jediný faktor při výběru toho

nejvhodnějšího výrobku, dokáže však převážit pomyslné misky vah na stranu firmy

spolupracující s oblíbeným sportovcem respondenta. V opačném případě (při spolupráci

neoblíbené sportovní celebrity s firmou) respondent výrobek hned nezatracuje. Snaží se

o výrobku najít dostupné informace a nezavrhuje daný výrobek pouze na základě

propagace jím neoblíbeným sportovcem. Lze tedy mluvit o jednostranném ovlivnění

mínění spotřebitele, a to na pozitivní aspekty vnímání. Oblíbená sportovní celebrita

dokáže rozhodnout ve prospěch propagovaného výrobku. Neoblíbená ale zároveň

neznamená konec respondentova hledání informací o vlastnostech a kvalitách

propagovaného výrobku.

Následující Tabulka 11 vyobrazuje stručné shrnutí odpovědí respondenta I.




Tabulka 11 Shrnutí názorů respondenta I

Sledování

televize

Názor na

reklamu

v televizi

Účinkování

celebrit

v reklamě

Účinkování

sportovců

v reklamě

Vybavení si

konkrétní

reklamy

Na televizi se

dívá rád, ale

stále opakují to

samé

Nemá rád, je

jich příliš,

přepíná kanály

Nemá rád, dělají

reklamu

nereálnou

Má rád, vnímá

jako

důvěryhodnější

Roman Šebrle

pro společnost

Gelactiv


Celkové vyhodnocení 3.3

Následující kapitola se bude zabývat celkovým vyhodnocením respondentů, včetně

jejich komparace a shrnutí. Vyhodnocení bude prováděno na základě 4 okruhů, ze

kterých byly pokládány otázky.

A) Základní otázky – zjištění pohlaví, věku, zaměstnání atp.

Cílová skupina respondentů se pohybuje v rozmezí od 18 do 30 let, kdy průměrný věk

činil zhruba 25 let. Zastoupení obou pohlaví bylo záměrně rovné, tudíž výzkum tvořilo

5 mužů a 5 žen. Dalším důležitým demografickým aspektem bylo zjištění, zda mají či

nemají respondenti děti. 7 respondentů se vyjádřilo, že děti z různého důvodu nemají a

zbylí tři respondenti děti již mají. Dalším podstatným faktorem bylo, zda respondenti

nyní pracují či studují. Bylo zjištěno, že 5 respondentů je nyní v pracovním procesu, 4

nyní studují (střední či vysokou školu) a jedna respondentka je na mateřské dovolené.

B) Televizní reklama – obecné otázky + vnímání samotné televizní reklamy

Z celkového vyhodnocení odpovědí vyplynula následující zjištění. Žádný z respondentů

neuvedl, že nevlastní televizi či ji striktně odmítá. Z toho vyplývá, že 10 z 10

respondentů se alespoň občas na televizi podívá. Lze tedy říci, že respondenti potvrdili

očekávání, že v České republice je televize velmi oblíbená. Často se vyskytoval názor,

který popisoval smíšené vnímání televize a její minimální sledování. 3 respondenti

z celkového počtu sledují televizi minimálně. Tento názor může být přisuzován hlavně

tomu, že uvedení respondenti mají děti. Je tedy pochopitelné, že respondenti mající děti

se věnují primárně své rodině a na televizi či ostatní koníčky nezbývá moc času.

Respondent H však uvedl (viz příloha 8): „Na televizi se občas dívám, ale vzhledem

k mému vytížení s dětmi, to moc často nejde. Zdá se mi ale, že tam poslední dobou

dávají stejné věci, takže mě ani moc nemrzí, že se na televizi nemůžu moc koukat.“

Z toho lze vyvodit, že některým respondentům ani nevadí, že se na televizi dívají

minimálně, ačkoliv k ní nemají negativní vztah. Objevili se však respondenti, kteří

televizi sice sledují, ale příliš ji nemají v oblibě. Jedná se o respondenty, kteří jsou

svobodní, bezdětní a ve věku 21 a 22 let. Z toho lze vyvodit, že ačkoliv je dle domněnek

autorky bakalářské práce trend sledování televize rozvinut spíše mezi mladými lidmi,

respondenti pro bakalářskou práci tento fakt víceméně vyvrátili. 2 z 3 respondentů

uvedli, jako důvod proč nemají televizi příliš v oblibě především stále se opakující

filmy, kdy respondent CH přímo uvedl na adresu televizního vysílání následující výrok




(viz příloha 9): „ (…) tam dávají děsný hovadiny, který furt opakujou, takže už se na ni

radši moc nedívám. Jen když tam dávají něco zajímavýho, co jsem ještě neviděl, ale to

se zas tak moc často nestává.“ Zde je patrné, co si někteří spotřebitelé doopravdy o

televizi myslí. Na druhou stranu polovina respondentů uvedla, že mají televizi rádi a

berou ji jako součást života a jednu z možných forem odpočinku.

Při zjišťování názorů na televizní reklamu nikdo neuvedl, že by měl televizní reklamu

v oblibě. Z odpovědí vyplynul fakt, že 6 z 10 respondentů se vyjádřilo k reklamě se

smíšenými pocity. Znamená to postoj, kdy respondenti reklamu nevyhledávají, ale na

druhou stranu nelze říci, že by ji považovali za něco zásadně negativního. Tito

spotřebitelé však ve většině případů dokáží ocenit dobře natočenou reklamu a nečiní jim

sebemenší problémy se na ní dívat. Jedním z takových je například respondent F (viz

příloha 6), který odpověděl: „Že bych je vyhledával, to ne. Nejsem zastáncem reklam,

ale naopak, že bych je zase nesnášel, to taky ne. Mám takový neutrální názor (…).“

Reklamy tedy nezavrhují, ale dokáží k nim být kritičtí. Jedním z hlavních faktorů, který

respondenti uvádějí, je vysoký počet reklam v televizním vysílání a také jejich neustálá

opakovanost. Zastoupení pohlaví ve smíšených názorech na reklamu je stejné, vyjádřili

se 3 ženy a 3 muži, nelze tedy v tomto postoji přesněji vyvodit rozdíly mezi pohlavími.

Zbytek spotřebitelů (což jsou 4 z 10) však k reklamě zastává velmi negativní postoj.

Jedním z velmi negativních postojů má respondent I, kterého při rozhovoru ovládly

negativní emoce (viz příloha 10): „Reklamy v televizi vážně ráda nemám, vůbec

nechápu, jak mohl někdo něco tak primitivního a stupidního vymyslet.“ Což jasně

dokazuje, že někteří respondenti reklamu vnímají jako něco, co jim doopravdy vadí a co

je dokáže naštvat. Obecně lze tedy popsat nejčastější důvody averze vůči reklamám,

které respondenti uvedli – je to například zvýšená hlasitost reklamních bloků, vysoká

frekvence opakování totožných reklam, nudné a nezajímavé náměty reklam či

vyrušování v poklidném sledování filmu. Ze všech odpovědí na televizní reklamu

vyplynul zajímavý a překvapující trend – přepínání televizních kanálů. Kdy 6

respondentů z celkového počtu sdělilo, že při začátku reklamních bloků přepínají na

jiný kanál, aby se reklamě vyhnuly. Mezi uvedenými 6 respondenty, kteří toto

vykonávají, jsou všichni 4 dotazovaní, kteří se k reklamě vyjádřili negativně. Konkrétně

se jedná o 3 muže a 3 ženy, kdy opět není možné vyvodit rozdíly pro obě pohlaví.

Závěrem lze tedy říci, že reklamy nejsou pro většinu spotřebitelů oblíbené a snaží se jim

všemi možnými způsoby vyhnout. Je však velmi sporné zda jsou reklamy i přes všechna

zmíněná negativa, neoblíbenost a vyhýbání se, stále účinné. To však není předmětem

této bakalářské práce a může to být námět na další výzkum.

C) Celebrity – názory, postřehy, jaký mají respondenti na celebrity názor, jak je

vnímají apod.

Účinkování celebrit v reklamě lze v celkovém hodnocení shrnout kladně. Ze všech

respondentů se 6 vyjádřilo k celebritám v reklamě kladně či neutrálně. Respondenti B a

CH dokonce uvedli, že mají celebrity v reklamě rádi. Jedná se o osoby ve věku 18 a 22,

z čehož je možné usuzovat, že mladí lidé mají pravděpodobně celebrity v reklamě

raději. Dotazovaný B uvedl na adresu celebrit výrok (viz příloha 2): „ (…) když vidím

nějakou reklamu s celebritou, hned mě napadne, že ta celebrita dodává reklamě styl.“

Tento názor je v odpovědích ojedinělý (pouze respondent CH má také podobně

pozitivní názor). Opačného názoru jsou 4 respondenti, kteří se vyjádřili velmi

negativně. Negativně vnímají celebrity především ženy (3 ze 4 dotazovaných jsou

ženy). Autorka práce si to vysvětluje převážně emocionálnějším chováním žen a také




větším sklonem k ráznějším postojům než mají muži. Dalším faktem, který z odpovědí

vyplynul, je, že 7 respondentů zmínilo jako záporný faktor při účinkování celebrit

peníze. Shodli se, že slavné osobnosti propagují výrobky v zásadě pouze pro peníze, či

pro své zviditelnění. Všichni uvedli tento faktor bez předchozího zmínění autorkou

bakalářské práce.

Lze tedy velmi objektivně shrnout, že ačkoliv jsou ve většině případů celebrity vnímány

pozitivně, drtivá většina respondentů je vidí jako zištné a vypočítavé osoby, které si

chtějí jen vydělat. Nejvíce negativní názor má respondent H, který říká (viz příloha 8):

„Nerada vidím nějakou celebritu v reklamě, protože si hned představím, kolik baráků,

jachet a chův má a ještě si vydělává takhle velký peníze za minutu v reklamě (…).“

Uvedený názor je velmi radikální a může být způsobem tím, že se respondent cítí

ochuzen o možnost si také vydělat takové peníze v reklamě. Avšak nejspíše si

neuvědomuje, že celebrita vydělává převážně na své tváři a na svém statutu známé

osobnosti. Stojí za tím však léta tvrdé dřiny a spousta náročných a nepříjemných

činností. Velmi však záleží na osobnosti celebrity, někteří to pro peníze dělají, jiní ne.

Tři respondenti (C, G a F) spatřují reklamu s celebritou jako účinnější, jelikož celebrita

je první, čeho si respondenti na dané reklamě všimnou a nevědomky tak věnují reklamě

více pozornosti. Pozoruhodné na tom však je, že všichni uvedení respondenti, kteří se

tak vyjádřili, nemají celkový názor na propagaci slavnou osobností nijak valný, spíše

smíšený až trochu negativní. I přesto však vnímají reklamu jako účinnější.

V odpovědích dotázaných osob se však objevily i opačné názory na celkové vnímání

celebrit v reklamě. Několik respondentů označilo celebrity jako nedůvěryhodný zdroj

informací, a to z různých důvodů. Tyto postoje, názory a důvody jsou však velmi

individuální a u většiny respondentů se liší. Konkrétně lze zmínit názory respondenta E

a F, kteří shledávají nedůvěryhodnost především ve lživém propagování celebrit.

Respondenti spatřují problém v propagaci něčeho, co celebrity propagují, hodnotí a

vychvalují, avšak v reálném životě výrobek nikdy nepoužili. Dotazovaná osoba F na

tento okruh reagovala velmi rozčileně a také konkrétní odpověď byla velmi emocionální

(viz příloha 5): „Tak ty by podle mě neměli prostě reklamu vůbec dělat. Úplně motají

hlavu nevinnejm lidem. Skoro nikdo z těch celebrit ten výrobek nepoužívá, ale cpou nám

do hlavy, jak je úžasnej a zázračnej.“ Zde je vidět, že respondent vnímá celebrity

v reklamě jako lháře a manipulátora. Jsou to však pouhé domněnky respondentů, které

nejsou ničím podložené. Respondent F si dokonce vybavuje konkrétní reklamu, která je

podle jeho názoru lživá (jedná se o propagaci Marka Vašuta na výrobek Prostenal).

Dotazovaný se domnívá, že pan Vašut výrobek nepoužívá a tudíž podává lživé

informace v reklamě.

Dalším zmíněným důvodem, proč jsou celebrity vnímány v reklamě méně důvěryhodně,

je podle respondentů G a I nereálnost celé reklamy. Respondent I to doslova vysvětluje

následovně (viz příloha 10): „(…) hned jak vidím známou osobnost, dojde mi, že to má

natočený jen podle scénáře. Vím, že všechny reklamy jsou podle scénáře, ale u těch

celebrit mě to napadne jako první. Když tam vidím nějakou neznámou osobu, tak bych ji

asi uvěřila víc, než známé tváři, protože ta je moc na očích, každý ji zná a ví, že to

propaguje jen, protože chce honorář a slávu. Ale u neznámých lidi to takhle nevnímám,

neřeknu si, že je tam kvůli penězům (…).“ Zde je vidět velký paradox mezi vnímáním

celebrity a neznámé osoby v reklamě, kdy celebrita vytváří dle respondenta I umělé a

nepřirozené pocity v celkovém pohledu na reklamu. Dalším velmi negativním faktorem,

který byl v uskutečněných rozhovorech zmíněn, je účinkování celebrit v několika

reklamách naráz. Respondenti toto hodnotili záporně především z důvodu celkového




snižování důvěryhodnosti a jejich tvrzení. Celebritě je pak velmi obtížné věřit a

následně to posiluje pocit zištnosti, chamtivosti a nedůvěryhodnosti celkové osoby. Dva

respondenti vyjádřili své obavy, že se v poslední době objevuje přemíra reklam se

slavnými, což může způsobit do budoucna více negativních postojů a nedůvěryhodnost

celebrit, jelikož je spotřebitelé mohou začít vnímat jako přehnaně vlezlé a začnou jimi

opovrhovat. Lze tedy vyvodit, že jednotlivé názory na celebrity v reklamě se zpravidla

liší, v některých ohledech jsou si ale v lecčem podobné.

K sympatiím a promítání subjektivních názorů do hodnocení v oblasti propagace

celebritami, se však vyjádřili pouze dva respondenti. Jejich názory jsou velmi odlišné.

První z respondentů (B) zastává poněkud kontroverzní stanovisko. To spočívá

v nekompromisním zavržení celé reklamy a také propagovaného výrobku pouze na

základě negativního vnímání a nesympatií vůči slavné osobnosti, která výrobek

propaguje. Na druhou stranu pokud má respondent ke známé osobnosti kladný vztah a

sympatie, rozhodně vnímá reklamu a celkový výrobek pozitivně. Sám uvedl následující

odpověď (viz příloha 2): „Samozřejmě, pokud dělá reklamu celebrita, kterou nemám

ráda, tak si prostě ten produkt nekoupím a celou reklamu zavrhnu. Zafixuju si ten

výrobek k celebritě a už se s tím nedá nic dělat.“

Protikladem tohoto stanoviska je názor respondenta CH, který subjektivní pocity do

hodnocení většinou nezahrnuje. Pokud má nesympatie či zkušenosti s některou rolí

celebrity, nepromítá je do reklamy, ale bere celebritu jako osobnost a snaží se oprostit

od jakýchkoliv subjektivních postojů, které by neměly hodnocení reklamy ovlivňovat.

V oblasti ovlivnění celebritami bylo osloveno 5 respondentů. Tři z těchto pěti

oslovených osob se vyjádřili nekompromisně. Nenechají se ovlivnit doporučením

slavných a dva z nich se dokonce nenechají ovlivnit ani samotnou reklamou. Je tedy

diskutabilní, zda mají reklamy s celebritou stále takový vliv na spotřebitele, že je mohou

přimět ke koupi výrobku. Respondent F uvedl následující výrok (viz příloha 6): „Já

osobně se ovlivnit nenechám, ani celebritou ani reklamou. Vím, že tyhle věci jsou, jen

aby nás nalákaly, a já radši nakupuju podle svýho uvážení, než na základě nějakýho

neověřenýho propagování.“ V souhrnu lze říci, že všichni tři respondenti, kteří mají

takto nekompromisní názor, jsou ve věku 30 a 28 let. Je tedy možné, že starší

respondenti mají v oblasti ovlivňování a nakupování na základě doporučení slavných,

odlišné názory oproti mladším osobám. U čtyř z pěti dotazovaných nemá doporučení

celebrity velkou váhu ve srovnání s ostatními zmiňovanými faktory. Mezi důležité

faktory patří u všech 4 respondentů cena a také kvalita. Z toho vyplývá fakt, že

spotřebitelé se orientují na trhu výrobků převážně podle ceny a tomu úměrné kvality.

Ani jedna z oslovených osob se nenechá plně ovlivnit slavnou osobností v reklamě.

V odpovědích se také objevil velmi zajímavý názor k zamyšlení. Respondent H (viz

příloha 8) uvedl: „Taky z toho důvodu, že dám dost na cenu a co jsem si tak všimla, tak

výrobky, které propaguje celebrita, patří mezi ty dražší. Málokdy se stane, že by

celebrita propagovala výrobek z těch levnějších.“ Lze z toho vyvodit názor

respondenta, že slavné osobnosti propagují výrobky převážně vyšší cenové úrovně. Což

může být považováno za jednu z možných překážek, která dotazovaného odrazuje od

případného uskutečnění nákupu. Vysvětluje to důvodem vysokého honoráře, který

celebrita požaduje, tudíž musí být automaticky výrobek dražší, aby mohl být tento

honorář vyplacen. O tomto stanovisku lze polemizovat, avšak tato bakalářská práce

neobsahuje žádné konkrétní a podložené důkazy k uvedenému názoru.




D) Sportovci v reklamě a jejich nákupní chování – jak a čím je ovlivňují sportovci

Další oblastí, která byla zjišťována na základě uskutečněných rozhovorů, byla

propagace výrobků konkrétní skupinou celebrit – sportovců. Na základě odpovědí

respondentů bylo zjištěno v mnoha ohledech rozdílné vnímání a postoje ke sportovcům

ve srovnání s ostatními celebritami. V celkovém srovnání vyšlo najevo, že sportovci

jsou o něco oblíbenější než celebrity obecně. Kladně či neutrálně se ke sportovcům

v reklamě vyjádřilo 7 respondentů, což je o jednoho respondenta více než tomu bylo u

celebrit obecně. Neoblíbení jsou sportovci u 3 dotazovaných, kteří nekompromisně

odpověděli, že sportovce vnímají v reklamě velmi negativně. Negativně vnímají

sportovce především z důvodu neprofesionality a malého množství zkušeností před

kamerou. Respondent E, který se vyjádřil negativně k celebritám obecně, má stejný

názor na sportovce. Konkrétně uvedl (viz příloha 5): „Tak to vůbec, nemám sportovce

v reklamě rád stejně jako ostatní celebrity. Myslím si, že sportovci reklamě vůbec

nerozumí.“ Podobný názor mají i další dva dotazovaní, kteří se vyjádřili negativně. Lze

tedy shrnout, že sportovci jsou vnímáni negativně především z důvodu

neprofesionálního přístupu, který je nejspíše způsoben minimem zkušeností před

kamerou. Je zajímavé, že negativní názor mají především starší respondenti, ve věku 30

a 28 let. Z toho tedy lze vyvodit možnost, že vnímaní je u starších a mladších

respondentů rozdílné.

Na druhou stranu někteří ve sportovních celebritách vidí zajímavé zpestření v záplavě

klasicky hraných reklam, či reklam s celebritami jiných oborů. Čtyři respondenti se

vyjádřili ke sportovcům v reklamě velmi pozitivně. Důvodem proč jsou sportovci

vnímáni kladněji, je především jejich důvěryhodnost. Všichni 4 respondenti uvádějí

fakt, že jsou pro ně sportovci důvěryhodnější a je snazší jim věřit. Důvěryhodnost

vysvětlují menším množstvím reklam se sportovci v televizi, což jim přidává na

exkluzivitě a tím také v očích respondentů stoupá jejich hodnota. Respondent A

vysvětluje, proč vnímá sportovce důvěryhodněji než ostatní celebrity takto (viz příloha

1): „Je to spíš z důvodu, že sportovci nejsou tolik na očích jako třeba herci. Herec hraje

v televizi pořad, lidi ho znají víc a důkladněji. Zatímco sportovce tolik ne, znají jeho

jméno, a čemu se věnuje.“ Zde je vidět, že respondent si cení na sportovci menší

popularity a toho, že se méně objevuje na televizních obrazovkách. Jako další důvod

může být také vnímání jisté dobrovolnosti sportovců spojit své jméno s libovolnou

značkou. To znamená, že pro sportovce nejsou jediným motivem finanční prostředky za

propagaci, ale také motiv podpořit svou oblíbenou značku. Příčinu tohoto jevu oslovení

spotřebitelé vidí ve finanční zajištěnosti sportovců a tudíž nepotřebě souhlasit s každou

nabízenou spoluprací ze strany firem.

Několik respondentů zmínilo své postřehy o nízkém počtu reklam se sportovci.

Domnívají se, že výrobků, které propagují sportovci, je málo a že by uvítali navýšení

těchto reklam. Lze však polemizovat, zda by případné navýšení reklam se sportovci

měli kladný účinek či naopak. Jak totiž uvedl respondent I (viz příloha 10): „Na jednu

stranu je to ale škoda, že je těch reklam s nima tak málo. Ale kdyby jich bylo víc, asi by

ztratili na exkluzivitě a výjimečnosti.“ Z toho vyplývá, že u některých spotřebitelů by

mohlo zvýšením frekvence účinkování sportovců v reklamě, dojít ke snížení zmíněné

exkluzivity a výjimečnosti.

Zajímavé bylo rovněž sledovat, kolik procent respondentů považuje sportovce za

relevantní zdroj referenčních informací při rozhodování o koupi produktu a nechá se

ovlivnit. 7 z 10 respondentů se vyjádřilo k tomu, zda se nechají na základě doporučení

sportovce ovlivnit. Ze všech odpovídajících osob, odpověděl pouze respondent A, že se




do jisté míry nechá ovlivnit propagujícím sportovcem. Uvedl následující výrok (viz

příloha 1): „Určitě. Je ale různé do jaké míry. Hodně záleží na osobě sportovce, zda ho

mám ráda nebo ne. Když ho mám ráda, tak se nechám ovlivnit snadněji. Reklama mě

totiž více zaujme, přinutí mě se koukat a pak třeba i zboží koupit.“ Na druhou stranu

však dotazovaný uvedl, že pouze na základě doporučení sportovce nenakupuje, jelikož

to pro něj není jediné relevantní kritérium pro nákup. Podobně pozitivní názor má dále

respondent I, který se nechá ovlivnit pouze v některých případech. Jak sám uvedl (viz

příloha 10): „Ale jinak se zas tak moc ovlivnit nenechám, spíše je to jen prvotní impuls a

pak podle toho zjišťuju další a další informace a pak se teprve rozhoduju o nákupu.“

Vyplývá z toho, že respondent sice dá na doporučení celebrity, ale bere ho pouze jako

prvotní impuls, podle kterého se dále rozvíjí rozhodovací proces nákupu.

Opačný názor k účinkování sportovců mají tři respondenti, kteří vyjádřili svůj negativní

postoj. Je velmi zajímavé, že všichni 3 respondenti jsou muži. Z toho lze vyvodit, že

sportovci jsou méně oblíbení u oslovených mužů než žen. Negativní názory jsou

způsobeny převážně tím, že dotazovaní vůbec na doporučení sportovce neberou ohled.

Nakupují podle jiných priorit, mezi které propagace rozhodně nepatří. Jeden

z respondentů (D) uvedl (viz příloha 4): „A rozhodně nejsem jeden z těch, co by

se nechali ovlivnit sportovcem. Nenakupuju výrobky podle reklam a už vůbec ne podle

nějakýho propagování sportovcem. Jejich doporučení neberu vůbec vážně (…)„,

podobný názor má také respondent E, který také nenakupuje ani podle propagování

slavných sportovců ani podle reklamy. Poslední z dotazovaných uvedl, že na

doporučení sportovců nedá z toho důvodu, jelikož se s nimi příliš nesetkává.

Dva respondenti vyjádřili svůj smíšený postoj, kdy se nenechají doporučením sportovce

plnohodnotně ovlivnit, ale v některých případech se může stát, že na jeho základě

výrobek vyzkouší. Ovlivnit se nenechají především z důvodu důležitějších faktorů při

nákupu, kdy samotné doporučení nemá příliš velkou váhu. Mezi takové patří respondent

C (viz příloha 3), který odpověděl: „Já osobně se moc ovlivnit nenechám, ale určitě

pokud je reklama pěkná a zajímavá, tak zapřemýšlím o tom zboží a na základě toho si

zjistím ostatní faktory, které jsou důležité při koupi. Je to například cena a taky kvalita

(…).“ Z toho je patrné, že se nenechá ovlivňovat přímo, ale spíše díky tomu vyhledává

o výrobcích doplňující a důležité informace.

Neočekávané zjištění plyne z otázky, zda respondent někdy zavrhl některý z výrobků

jen proto, že ho propagoval jemu neoblíbený sportovec. Pouze jeden si vzpomněl na

případ, kdy produkt zavrhnul právě kvůli jemu nesympatickému sportovci, který jej

propagoval. Respondent E uvedl, že zavrhl výrobek, který propagoval známý fotbalista

Tomáš Řepka. Důvodem zavržení je naprostá averze a nesympatičnost vůči tomuto

sportovci, kdy sám uvedl, že je to pro něj celkově nejneoblíbenější osobnost. Podobnou

zkušenost má pouze respondent B, který ovšem nezavrhl výrobek takto radikálně, ale

doporučení neoblíbené celebrity mělo za následek koupi konkurenčního výrobku.

Respondent zavrhl výrobek kvůli propagaci sportovkyně Martiny Sáblíkové. Tři

dotazované osoby uvedli, že nejsou takto radikální a nemají zkušenost se zavržením

výrobku či reklamy pouze na základě nesympatií a neoblíbenosti sportovce.

F) Vybavení si konkrétních sportovních celebrit v reklamě

Dotazovaným respondentům se vybavily tyto reklamy se sportovci v hlavních rolích.

Jako první je uváděn produkt/firma a poté sportovec s četností výskytu u respondentů:




- Zlatopramen Radler – Kiki a Maki – 1x;

- Sazka (Sportka) – Jaromír Jágr – 3x;

- Česká spořitelna – Petr Čech – 1x;

- Hamé – Gabriela Soukalová – 2x ;

- Gelactiv – Roman Šebrle – 1x;

- Insportline – Lukáš Rosol – 1x.

Jeden respondent si žádnou reklamu se sportovcem nevybavil.

Jak je vidět z uvedeného výčtu, nejvíce dotazovaným spotřebitelům utkvěla v hlavě

reklama na produkt Sportka od společnosti Sazka s Jaromírem Jágrem v hlavní roli.

Důvodů, proč tomu tak bylo, můžeme najít hned několik. Jedním z nich bude silná

osobnost Jaromíra Jágra, který patří mezi jednoho z nejznámějších sportovců v České

republice a i z tohoto důvodu je jeho tvář pro spotřebitele snadno zapamatovatelná.

Dalším může být vysoká frekvence televizních spotů v době běhu reklamy na

tuzemských kanálech. Reklama s Jaromírem Jágrem byla zmíněna 3x a reklama

s Gabrielou Soukalovou 2x, žádné další reklamy nebyly zmíněny více než jednou.

Doporučení 3.4

Na základě individuálního rozboru a následného celkového vyhodnocení vyplynulo

několik doporučení, které autorka práce navrhla. Jedná se především o napravení věcí,

které spotřebitelé vnímají negativně, na základě jejich odpovědí. Doporučení by mělo

pomoci zlepšit vnímání a názory respondentů na celkovou reklamu a také na angažování

celebrit v reklamě. Některé doporučení může reklamní kampaň prodražit. Avšak je na

uvážení inzerenta, zda dá přednost nižším nákladům nebo vyšší účinnosti reklamní

kampaně.

Reklama – vnímání reklamy spotřebiteli 3.4.1

Reklama se dle odpovědí netěší mezi respondenty příliš velké oblibě. S ohledem na

odpovědi respondentů lze dokonce pochybovat o účinnosti reklamy a jejím tržním

zacílení. Mezi největší problémy současné reklamy formou televizních spotů řadí

respondenti její vtíravost, opakovanost a nadměrnou hlučnost vzhledem k ostatním

pořadům. Mezi doporučení tak lze určitě zařadit o něco výrobně dražší, ale méně

vtíravější pojetí reklamy, které je možné nazvat „reklamní příběh“. Televizi se

nedistribuuje jeden televizní spot s několika opakováním, ale hned několik od sebe více

či méně odlišných spotů, které na sebe buď navazují a jsou logicky propojené (zmíněný

reklamní příběh) nebo se jedná o autonomní jednotky, které mají za úkol propagovat

vždy konkrétní produkt/vlastnost a podobně. Takto koncipované reklamy jsou výrobně

dražší (nutno vyrobit více spotů). Jejich výhodu však autorka vidí v neokoukatelnosti a

výrazně vyšší životnosti, se kterou lze navíc dále pracovat (vyhodnocování

nejúspěšnějšího a nejúčinnějšího spotu ze sady atd.).

Velkým benefitem mezi spotřebiteli je pak snaha o přidanou hodnotu reklamy. Ať už

pokusem o vtipnost nebo poukázáním na aktuální téma/problémy. Pokud se tedy

v reklamě vhodně skloubí humornost se sportovní celebritou, která se nejlépe nebere

vážně, pak lze podle autorky předejít jisté strojenosti o stereotypu, který respondenti

v průzkumu zmínili. Velmi podstatné je tedy být originální. V nápadu, provedení nebo

produktu. Velmi účinné mohou být snahy propagovat produkt nezvyklým nebo




neotřelým způsobem. Pokud se do toho navíc podaří vhodným způsobem zapojit

celebritu/sportovní celebritu, lze hovořit o úspěšné kampani alespoň z pohledu vnímání

ze strany spotřebitelů.

Důležité je ovšem zároveň pamatovat na provázanost reklamy, produktu a celebrity,

která produkt/značku propaguje. Je dobré, pokud reklama nezapadne, ale už méně

výhodné, pokud je mezi respondenty rozšířen motiv reklamy, ale už si málokdo

vzpomene, o který produkt šlo. Produkt by tedy v ideálním případě měl tvořit nedílnou

složku reklamní kampaně s jasně definovaným místem. Neměl by tedy příliš

vystupovat, ale ani příliš zapadat do pozadí kampaně.

V dnešním konkurenčním prostředí není snadné se odlišit. Většina respondentů

pomyslně ukládá reklamy do totožného šuplíku a přiřazuje jim statut nechtěné až

obtěžující věci, která je okrádá o jejich čas při sledování pořadu nebo filmu. Tvůrcům

reklam se sportovními celebritami by tedy autorka doporučila přemýšlet o reklamách i

z tohoto kontextu a už při zadávacím námětu reklamní agentuře, přemýšlet o hlavním

sdělení a především formě, která bude pro cílovou skupinu spotřebitelů nejúčinnější a

v neposlední řadě „nejlépe stravitelná“.

Volba celebrit/sportovních celebrit 3.4.2

Z průzkumu vyplývá, že pro zapamatovatelnost reklamy nebo produktu hraje

propagující celebrita/sportovní celebrita jednu z klíčových rolí. Obecně lze s ohledem

na odpovědi respondentů říci, že čím slavnější a známější osobnost, tím více si ji

spotřebitelé zapamatují (Jaromír Jágr – Sportka). Pro zadávající firmy lze tedy doporučit

volbu některé známější celebrity. Negativem takového řešení jsou cenové náklady,

jelikož slavná osobnost si budoucí partnerské spolupráce pečlivě vybírá a zároveň na

trhu nepatří mezi nejlevnější.

Z průzkumu dále vyplynul fakt, podle kterého by se jak inzerenti, tak reklamní agentury

měli striktně řídit. Tímto faktem je snaha o volbu co nejméně kontroverzní

celebrity/sportovní celebrity pro reklamní kampaň. S odkazem na odpovědi některých

respondentů lze totiž nevhodnou volbou celebrity přijít o zákazníky hned na začátku

jejich hledání informací, aniž by s produktem měli jiné zkušenosti či ho vyzkoušeli.

Z odpovědí respondentů lze navíc vypozorovat další zajímavý fakt. Tím je zaměření

některých respondentů na herecké podání sportovní, ale i běžných celebrit. Z toho lze

vyvodit doporučení, zda nestojí za úvahu (a o něco větší finanční náklady) začlenit

alespoň stručný kurz nebo krátké školení pro vybranou celebritu/sportovní celebritu,

které by pomohlo k reálnější a uvěřitelnější propagaci produktu před kamerou. Jak

vyplynulo z odpovědí respondentů, pouze známá tvář již dnes zřejmě k úspěšné

propagaci produktu v televizní reklamě nestačí.

Dále je s ohledem na odpovědi respondentů velmi účinné nepodcenit vhodný výběr

celebrity s ohledem na povahu a charakter značky nebo konkrétního výrobku. Vhodným

výběrem celebrity lze podle odpovědí respondentů dosáhnout nejen uvěřitelnosti celé

kampaně, ale též i synergického efektu, kdy se produkt s celebritou v jistém slova

smyslu doplňují.

Další účinný nástroj patří také mezi jeden z nejobtížnějších. Tím nástrojem je predikce

reklamní agentury/inzerenta, kdy vytuší, které partnerství s konkrétní

celebritou/sportovní celebritou může přinést budoucí zhodnocení. Za příklad takto

úspěšné predikce lze považovat partnerství firmy Hamé s českými biatlonisty, kteří




úspěšně reprezentovali Českou republiku na zimních olympijských hrách v Soči 2014.

Partnerství bylo uzavřeno již před olympiádou. Stejně tak reklamní kampaň s několika

týdenním předstihem předběhla start samotných olympijských her, po nichž se tržní

cena zmíněných biatlonistů dostala do zcela jiných sfér.

Následující Obrázek 3 vizualizuje doporučení, které autorka bakalářské práce navrhla.

Jedná se o stručné shrnutí těch nejpodstatnějších doporučení, které již byly zmíněny.

Nejzásadnějším doporučením týkající se angažování celebrit či sportovců v reklamě je

především pečlivý a uvážlivý výběr celebrity. Známá osobnost by měla především

korespondovat s výrobkem, značkou a celým konceptem reklamy.

Obrázek 3 Grafické zobrazení doporučení

Zdroj: vlastní zpracování

Při angažování sportovce v reklamě

realizovat odborný kurz moderování a

chování před kamerou, což by odbouralo

trému a jistou neprofesionalitu

Brát větší ohled

na provázanost

reklamy,

celebrity a

produktu tak,

aby vše

korespondovalo

Reklama by měla být méně vtíravá,

méně se opakovat, k tomu by mohla

pomoct distribuce tzv. reklamního

příběhu

Angažovat

známější

celebrity, ale

takové, které

nejsou příliš

kontroverzní




Závěr 4

Závěrem bakalářské práce autorka shrne především cíle práce, metody postupu a také

stručně vyhodnotí výsledky výzkumu.

Tématem bakalářské práce bylo účinkování celebrit a sportovců v televizní reklamě.

V teoretické části bylo hlavním cílem zmapovat a shrnout základní poznatky, týkající se

tématu celebrit a televizní reklamy, čehož bylo dosaženo za pomoci literární rešerše

odborných zdrojů.

V praktické části bakalářské práce byl proveden marketingový výzkum, který měl za cíl

objasnit a konkrétně vysvětlit názory spotřebitelů na účinkování celebrit a sportovců

v televizní reklamě. Vyhodnocení provedeného výzkumu tvoří dvě části. První část

tvoří individuální rozbor jednotlivých respondentů, který slouží převážně k ucelení a

utřídění myšlenek pro další práci. Druhá část obsahuje celkové vyhodnocení všech

dotazovaných, které jsou rozebrány a následně porovnávány.

Z celkového vyhodnocení všech 10 respondentů lze vyvodit, že 10 z 10 respondentů se

na televizi alespoň minimálně kouká, žádný z respondentů totiž neuvedl, že by televizi

nevlastnil či ji striktně odmítal. Objevilo se pár respondentů, kteří vnímají televizi

smíšeně až trochu negativně, i přesto se však na televizi koukají. Polovina respondentů

dokonce uvedla, že mají televizi v oblibě a považují ji za součást svého života či jednu

z možných forem odpočinku.

Opačné názory panují ve vnímání televizní reklamy, neboť ani jeden z respondentů se

nevyjádřil k reklamě kladně. Televizní reklamu 6 z 10 respondentů vnímá smíšeně, to

znamená, že dotazovaní televizní reklamu sami nevyhledávají, shledávají na ní

negativní věci, i přesto reklamu striktně neodmítají. Tento názor je způsoben především

vysokým počtem reklam v televizním vysílání a také neustálá opakovanost reklam.

Zbylí 4 respondenti zastávají vůči reklamě velmi negativní názor, u jednoho

respondenta dokonce vyvolala tato otázka emoční rozčilení. Negativní postoj vysvětlují

především neustálým vyrušováním v poklidném sledování filmu a mimo jiné také

zvýšenou hlasitostí reklamních bloků. Dotazovaní uvedli opatření, které přijali, aby

těmto negativním věcem zabránili. Tím je přepínání kanálů při začátku reklamního

bloku. Vyjádřilo se 6 dotazovaných z celkového počtu, že se naučili přepínat televizní

kanály. Z tohoto vyhodnocení a porovnání lze shrnout, že televizní reklama není pro

oslovené spotřebitele příliš oblíbená a snaží se jí vyhnout.

Názory na účinkování celebrit lze shrnout víceméně kladně, jelikož z celkového počtu

10 dotazovaných, 6 uvedlo kladný či neutrální postoj k účinkování celebrity v reklamě.

Faktem, který při vyhodnocení rozhovorů vyplynul, bylo, že 7 z 10 respondentů vnímá

negativně na celebritách především motiv, proč reklamu dělají – peníze. Zde se všichni

shodli na tom, že je velmi zřetelně vidět, že celebrity jsou velmi finančně motivovaní a

tudíž propagují výrobky především kvůli honoráři. Lze tedy vyvodit, že celebrity jsou

vnímány spíše jako osoby zištné a vypočítavé. Na druhou stranu se také objevili tři

respondenti, kteří vnímají reklamu s celebritou jako účinnější. Vysvětlují to především

upoutáním větší pozornosti celebritou při sledování reklamy a následného nevědomého

zafixování celebrity a výrobku. Několik respondentů však označilo celebrity jako

nedůvěryhodný zdroj informací, kdy je nedůvěryhodnost vnímána především v lživém

tvrzení celebrity či účinkování v několika reklamách naráz.

O trochu kladněji jsou respondenty vnímáni sportovci, kteří účinkují v reklamě. Bylo

zjištěno, že 7 respondentů z celkového počtu se vyjádřilo k propagování sportovcem




kladně či neutrálně. Respondenti vysvětlili své kladné vnímání sportovce v reklamě

různě. Avšak většina se shodla, že sportovci jsou vnímáni důvěryhodněji než ostatní

celebrity. To může být způsobeno menším množstvím reklam se sportovci, takže jistou

neokoukaností a také tím, že se v televizním vysílání neobjevují tak často, jako

například herci či modelky. Sportovci jsou méně mediálně známí, mají menší popularitu

a tím stoupají v očích spotřebitelů. Avšak i přes kladné vnímání sportovců se nechá

pouze jeden respondent ovlivnit doporučením sportovce v reklamě.

Na poslední otázku, zda si respondenti vzpomenou na konkrétní reklamu, ve které

účinkoval sportovec, odpovědělo překvapivě 9 z 10 respondentů kladně.

Nejzmiňovanější byla reklama s Jaromírem Jágrem pro společnost Sazka, kterou si

vybavili tři respondenti. Zbylí respondenti si vybavili další reklamy, pouze jedna –

s Gabrielou Soukalovou byla zmíněna dvakrát.

Na základě celkového vyhodnocení bylo vymyšleno několik doporučení, které by měly

odstranit negativní podněty respondentů. Nejdůležitějším doporučením je angažovat

spíše známější osobnost, jelikož u té je větší pravděpodobnost oblíbenosti. Avšak je

důležité, aby výběr celebrity nebyl kontroverzní a zapadl do konceptu reklamy. Dalším

doporučením je vhodný výběr sportovce a zvážení, zda je sportovec natolik

profesionální a zkušený, aby zvládl moderování reklamy. Respondenti se totiž vyjádřili,

že shledávají některé výkony sportovců jako rozpačité a neprofesionální. Doporučení

tedy spočívá v realizaci odborného kurzu moderování a chování před kamerou.




Seznam použité literatury

Literatura:

CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu. Brno : Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-

251-0228-9.

CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1.vyd. Brno

: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

ČICHOVSKÝ, L. et al. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vydání. Praha

: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1.

ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. Praha : Vysoká škola ekonomie a

managementu, 2010. 280 s. ISBN 978-80-86730-61-5.

ČMEJRKOVÁ, V. Reklama v češtině: Čeština v reklamě. Voznice : LEDA, 2000. 260

s. ISBN 80-85927-75-9.

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum. Praha : Portál, 2008. 408 s. ISBN 978-80-262-0219-

6.

JURÁŠKOVÁ, O. et al. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada, 2012.

272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha : Vysoká škola ekonomie

a managementu, 2006. 227 s. ISBN 80-86730-01-8.

KOZÁK, V. Marketingová komunikace. 2. vydání. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve

Zlíně, 2009. 91 s. ISBN 978-80-7318-797-2.

KŘÍŽEK, Z., CRHA I. Jak psát reklamní text. 4. aktualizované a doplněné vydání.

Praha : Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-4061-4.

KŘÍŽEK, Z., CRHA I. Život s reklamou. Praha : Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-

0213-4.

KUCHAŘ, V. Medonosný marketing. Brno : Albatros media, 2012. 174 s. ISBN 978-

80-265-0024-7.

PELSMACKER, P. D. et al. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 600 s.

ISBN 80-247-0254-1.

PŘIBOVÁ, M. et al. Marketingový výzkum v praxi. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN

80-7169-299-9.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha :

Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

TRUČKA, J. Marketing jako šachová hra: Vítězné strategie pro získání a udržení

zákazníků. Brno : Albatros media, 2013. 212 s. ISBN 978-80-265-0054-4.




VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. aktuální a rozšířené

vydání. Praha : Grada, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

ZYMAN, S., BROTT A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha : Management

press, 2004. 255 s. ISBN 80-7261-107-0.

Internetové zdroje:

EISENHAMMER, M. Proč přibývá sportovců v reklamách. Sport.idnes [online]. 2005

[cit. 2014-08-10]. Dostupné z: http://sport.idnes.cz/proc-pribyva-sportovcu-v-

reklamach-d60-/sporty.aspx?c=A050724_211950_sporty_ma.

ELHENICKÁ, R. Hvězdy v reklamních kampaních - sázka na

nejistotu. freshmarketing.cz [online]. 2009 [cit. 2014-08-13]. Dostupné

z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/hvezdy-v-reklamnich-kampanich-sazka-na-

nejistotu.

SPIR. TZ Internetová inzerce loni přesáhla 13 miliard, za posledních pět let vzrostla

dvojnásobně. Spir.cz [online]. 2014 [cit. 2014-08-10]. Dostupné z:

http://www.spir.cz/tz-internetova-inzerce-loni-presahla-13-miliard-za-poslednich-pet-

let-vzrostla-dvojnasobne.

STRATEGIE.E15. Tváře sportovců přitahují aneb kupte výrobku

obličej. Strategie.e15.cz [online]. 2007 [cit. 2014-08-11]. Dostupné z:

http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/tvare-sportovcu-pritahuji-aneb-kupte-

vyrobku-oblicej-470619.

ŠPAČKOVÁ, I. Jágr se stal tváří Sazky na tři roky, peníze potečou

Kladnu. Ekonomika.idnes,cz [online]. 2011 [cit. 2014-08-11]. Dostupné

z: http://ekonomika.idnes.cz/jagr-se-stal-tvari-sazky-na-tri-roky-penize-potecou-kladnu-

pni-/ekoakcie.aspx?c=A110818_201410_hokej_par.

THI, L. D. a ŠENK M., Jágr, Čech, Sáblíková, Kiki a Maki... Umějí se čeští sportovci

dobře prodat?. Sport.ihned.cz [online]. 2013 [cit. 2014-08-10]. Dostupné z:

http://sport.ihned.cz/c1-60216930-jagr-cech-sablikova-kiki-a-maki-umeji-se-cesti-

sportovci-dobre-prodat.




Seznam použitých příloh

Příloha 1 Částečný přepis rozhovoru s respondentem A

Příloha 2 Částečný přepis rozhovoru s respondentem B

Příloha 3 Částečný přepis rozhovoru s respondentem C

Příloha 4 Částečný přepis rozhovoru s respondentem D

Příloha 5 Částečný přepis rozhovoru s respondentem E

Příloha 6 Částečný přepis rozhovoru s respondentem F

Příloha 7 Částečný přepis rozhovoru s respondentem G

Příloha 8 Částečný přepis rozhovoru s respondentem H

Příloha 9 Částečný přepis rozhovoru s respondentem CH

Příloha 10 Částečný přepis rozhovoru s respondentem I




Příloha 1 Částečný přepis rozhovoru s respondentem A

Základní – 24 let, žena, studentka 1. ročníku magisterského studia, studuje chemii, je

svobodná, má přítele.

„Díváte se na televizi“?

„Ano, vzhledem k tomu, že nepracuji a do školy nechodím každý den, tak se na televizi

dívám. Ale převážně se dívám večer na večerní filmy.

„Při sledování televize, jste se jistě setkala s reklamou. Jak vnímáte takovou reklamu v

televizi?“

„Reklamu v televizi vnímám smíšeně. Podle mého názoru je v televizi reklam hrozně

moc. Jasně, že některé jsou zajímavé a každý si jich všimne, ale já osobně reklamy spíš

ignoruju. Podívám se většinou na první v celým tom bloku reklam a přepínám na jiný

program, na kterým reklamy právě neběží.“

„Vy tedy reklamě moc nefandíte. I přesto se zkuste zamyslet nad jednou konkrétní

formou reklamy, a to je propagace za pomocí celebrit. Jaký je Váš názor?“

„Celebrity v reklamě si všimnu okamžitě, když vidím nějakou reklamu s celebritou. Je

jedno na jaký výrobek reklama je, ale celebrita je většinou první čeho si na té reklamě

všimnu. Vnímám ale pak spíš tu celebritu než samotnou reklamu. Což je značně

nevýhodný pro ty, co tu reklamu tvoří. Ale pokud mám říct, jak vnímám samotné

celebrity, tak spíš negativně. Jelikož jsem si vědoma toho, že je to někdo, kdo pouze

vydělává peníze.“

„Můžete mi to podrobně vysvětlit?“

„V podstatě je to tak, že celebrita je za to zaplacená a svou reklamu jen odříká. Podle

mě je její doporučení nedůvěryhodný. Celebrita spíše propaguje svoji tvář než výrobek.

Tudíž z mýho pohledu vnímám celebritu spíš negativně. Něco jako nedůvěryhodný zdroj.

Přeci jen celebrity propagují tolik výrobků, že nevěřím tomu, co říkají.“

„Máte ráda sport?“

„Ano, sport aktivně s přítelem sledujeme. Naším nejoblíbenějším sportem je volejbal a

hokej.“

„Když máte tedy sport ráda, určitě znáte nějaké sportovce. Jak na vás působí sportovci

v roli propagátora v reklamě?“

„Sportovci na mě působí o něco důvěryhodněji než třeba herci. Sportovce ze svého

pohledu vnímám jako takového dříče, co netouží po zviditelnění.“

„Proč si myslíte, že je sportovec důvěryhodnější než jiná celebrita?“

„Je to spíš z toho důvodu, že sportovci nejsou tolik na očích jako herci. Herec hraje

v televizi pořád, lidi ho znají více, důkladněji. Zatímco sportovce tolik ne, znají jeho

jméno, a čemu se věnuje. Velmi podstatné je to, že sportovců v reklamě není tolik, takže

sportovec nepropaguje několik výrobků najednou. To je jeho výhoda oproti ostatním

celebritám, protože je lehčí sportovci v reklamě věřit.“




„Vnímáte tedy sportovce velmi kladně. Když tedy sportovec nějaký výrobek propaguje,

necháte se ovlivnit jeho doporučením?“

„Určitě. Je ale různý do jaké míry. Hodně záleží na osobě sportovce, zda ho mám ráda

nebo ne. Když ho mám ráda, tak se nechám ovlivnit snadněji. Reklama mě totiž více

zaujme, přinutí mě se koukat a pak třeba i zboží koupit. Ale záleží taky na více

faktorech, jako je cena, nutnost nebo sleva. Ale pokud všechno ostatní je v pohodě, tak

mě sportovec povzbudí k nákupu. Ale vážně není doporučení z reklamy jediné kritérium

pro nákup výrobku. Rozhodně mě neovlivňují moc, abych běžela si rychle výrobek

koupit jen kvůli tomu, že mi ho doporučil nějaký sportovec.

„Vybavujete si z nedávné doby nějakou reklamu, kde byl sportovec?“

„Ano, mojí nejoblíbenější reklama je od volejbalistek - Kiki a Maki na ovocná piva

Radler. První koupi tohoto výrobku jsem uskutečnila právě na základě jejich

doporučení a moc mi zachutnalo. Ale kdyby mi nezachutnalo, nebo bylo drahé, určitě

ho kupovat nebudu.




Příloha 2 Částečný přepis rozhovoru s respondentem B

Základní – žena, 18 let, studentka víceletého gymnázia, zatím bydlí u rodičů v rodinném

domku.

„Koukáte se na televizi?“

„Ano, my jsme taková televizní rodina, máme každý svojí televizi a sledujeme své

oblíbené pořady. Dívám se na ni docela často, ale poslední dobou na to mám míň času,

jelikož mám spoustu věcí a práce do školy. Koukám ale spíš na televizní kanály jako

HBO, protože tam dávají lepší filmy.“

„Když už se díváte na televizi, sledujete reklamy?“

„Nesleduju reklamy v televizi nějak záměrně, ale spíš občas když koukám na nějaký

film. Pokud se ale objeví některá, která mě zaujme nebo pobaví, tak se na ni podívám

ráda a vyhledávám ji. Ale na druhou stranu vnímám reklamy tak trochu negativně,

protože si vždycky vybavím, že jsou všechny jen od toho, aby nás oslovili a my koupili

produkt, a to se mi moc nelíbí.“

„Jednou z forem propagace v reklamě je použití celebrit. Jak vnímáte české celebrity

v reklamě?“

„ Když vidím nějakou reklamu s celebritou, hned mě napadne, že ta celebrita dodává

reklamě styl. Ale je pravda, že hodně záleží na tom, co to je za celebritu. Pokud ji znám

a nemám ji z nějakého důvodu ráda, tak se mi i ta celá reklama zoškliví.“

„Takže do celého vnímání celebrity v reklamě promítáte své subjektivní názory na

celebrity?“

„Samozřejmě, pokud dělá reklamu celebrita, kterou nemám ráda, tak si prostě ten

produkt nekoupím a celou reklamu zavrhnu. Zafixuju si ten výrobek k celebritě a už se

s tím nedá nic dělat. Ale je mi jasné, že celebritu, kterou já ráda nemám, tak ji někdo

jiný rád má. Takže je to velmi individuální. Ale já osobně, když se mi celebrita líbí,

vnímám tyto reklamy pozitivně. Je příjemné vidět v reklamě někoho známého, který

reklamu odliší. Baví mě koukat na slavnou osobnost a přemýšlet odkud ji znám.“

„To je velmi zajímavé, spousta slavných osobností účinkují v reklamě. Mě by ale

zajímal váš názor na konkrétní skupinu celebrit, kterou jsou sportovci. Jak vnímáte je?

„Sportovce v reklamě mám ráda, ale vidím je trošku jinak než celebrity obecně. Podle

mého názoru by mělo být reklam se sportovci víc. Reklam s postavou sportovce je hodně

málo a je to velká škoda, protože já bych jich víc uvítala. Avšak záleží na tom, co

propaguje za výrobek. Mě osobně by se líbilo, kdyby sportovci dělali reklamy na

výrobky, které souvisí se sportem, například na sportovní náčiní.“

„Jaký máte ke sportu vztah vy?“

„Já mám osobně sport hrozně ráda, neumím si bez něj představit svůj život. Mým

nejoblíbenějším je tenis. Od toho se taky odvíjí můj pohled na sportovce. Nejraději mám

v reklamě tenisty, protože se o ně zajímám a jsou mi blízcí. Ale je škoda, že je hrozně

málo reklam kde se objevují tenisti nebo i obecně sportovci. Protože v mých očích jsou

to mnohem působivější a také mnohem důvěryhodnější osoby. Jako méně důvěryhodné




vnímám herce, co hrají v seriálu. Protože sportovci nejsou tak profláklý. Ale

samozřejmě, že všichni víme, že to pro prachy dělají, jinak by do toho nešli. Ale vážím si

těch sportovců, co si důkladně promýšlejí, do jaké reklamy půjdou či nepůjdou. Asi by

bylo vtipné, kdyby nějaký sportovec dělal reklamu na tampony či jiné podobné věci.“

„A vybavíte si nějakou reklamu se sportovcem z poslední doby?“

„No, upřímně se mi vybaví jen jedna a ta šla v televizi jen chvíli. Je to reklama

s Lukášem Rosolem na Insportline.“

„Jak na Vás tato reklama působí?“

„Působí na mě velmi příjemně, jelikož Lukáš Rosol je moc sympatický chlap. A hlavně

není to tak paradoxní, protože je to sportovec a dělá reklamu na běžící pásy, což se

k němu hodí. Je to něco, čemu rozumí a je díky tomu uvěřitelnější, reálnější a

důvěryhodnější.“

„Když se Vám nějaká reklama líbí, kupujete výrobky na základně toho doporučení?“

„Jak kdy. Záleží hodně o jakého sportovce a o jaký výrobek se jedná. Pokud je to můj

oblíbený sportovec a výrobek nestojí desetitisíce, tak si ho na základě doporučení

vyzkouším moc ráda. Ale zrovna v případě reklamy s Rosolem, se moc ovlivňovat

nenechám. Přeci jen se výrobek nedá ozkoušet a stojí několik desítek tisíc korun. Avšak

kdybych běžící pás opravdu potřebovala a měla na to peníze, určitě bych si po nějakém

zjištění dalších věcí a uvážení, na základě doporučení Lukáše Rosola výrobek klidně

koupila.“

„A je pro Vás osobně důležitá úspěšnost sportovce?“

„Rozhodně. Na úspěšného sportovce v reklamě jsem hrdá, více s ním sympatizuji a je mi

nevědomky bližší než sportovec neúspěšný. Rozhodně si radši koupím výrobek, který

propaguje úspěšný sportovec, než ten, který propaguje sportovec neúspěšný.“

„Zavrhla jste někdy nějaký výrobek kvůli neoblíbenosti sportovce?“

„Že bych výrobek úplně zavrhla, to ne. Ale vybavuju si, že jsem váhala, jestli koupit

Actimel. Ale když jsem viděla tu reklamu se Sáblíkovou, která se mi moc nelíbila, tak

jsem koupila jinej výrobek. Sáblíkovou moc ráda nemám, ale nebylo to jen kvůli

reklamě, bylo to víc věcí dohromady. “

„Litujete tohoto rozhodnutí?“

„Nelituju, nahrálo tomu víc věcí.“




Příloha 3 Částečný přepis rozhovoru s respondentem C

Základní – muž, 30 let, zaměstnaný. Žije s manželkou a dětmi v rodinném domě.

„Díváte se na televizi?“

„Hmmm, ano, dívám se spíš večer na večerní pořady, co mě zajímají. Zbytek dne

televizi moc nesleduju, protože chodím do práce.

„Když už sledujete nějaký film, určitě jste se setkal s televizní reklamou. Jaký máte

názor na televizní reklamu?“

„Občas se podívám na nějaký reklamy, ale moc mě to nezajímá. Spíš přepínám

programy, když se v televizi nějaká objeví. Přepínám tak dlouho, dokud nenajdu nějaký

film bez reklam. Někdy je ale nemožný se reklamě vyhnout.“

„To máte pravdu, reklama na nás číhá všude. Jak reklamy v televizi vnímáte?“

„Vnímám to jako takovou občas zajímavou, občas nudnou věc, kterou si lidi vydělávají.

Ale taky to vnímám jako návnadu na lidi. Předhánějí se, kdo bude lepší, kdo uloví a

oblbne víc lidí, aby si koupili jejich výrobek.“

„V televizní reklamě také existuje propagace pomocí celebrit. Jak se stavíte

k celebritám v reklamě?“

„Hmm, celebrity vnímám víceméně kladně. Určitě je občas příjemný vidět v reklamě

známou tvář. Ale z jejich strany to vidím spíš jako snahu o zviditelnění, aby se neztratili

z televizních obrazovek a případně se jim i hrnuly další nabídky. Určitě je to pro ně

solidně placený přivýdělek. Podle mého názoru to taky má vliv na sledovanost a

účinnost reklam, protože lidi podle mě jsou důvěřiví a na slavnou osobnost slyší. Takže

celebrity v reklamě mi nevadí, ale myslím si, že některé to nemají vůbec zapotřebí

prodávat se takhle do trapných reklam.“

„Konkrétní skupinou celebrity jsou sportovci. Ti také účinkují v reklamách. Jak vnímáte

sportovce v televizní reklamě?“

„Nooo mě je nějak jedno, jestli je v reklamě sportovec nebo celebrita. Koukám na to

stejně. Ale občas vnímám sportovce v reklamě dost záporně. Sportovec totiž na rozdíl od

herců či jiných celebrit nemají tolik zkušeností s kamerou a s moderováním. Takže

jejich snažení je někdy trapné a divné. Herec jelikož má zkušenosti s hraním, je podle

mě někdy mnohem lepší a udělá to kvalitněji než sportovec. Ale říkám, jak kdy.“

„Když koukáte na reklamu se sportovcem, je pro Vás důležitá úspěšnost toho

sportovce?“

„Ne, jelikož vnímám sportovce jako normálního člověka a nekoukám na to, čeho dosáhl

a čeho nedosáhl. V reklamě podle mě nezáleží na tom, jestli je ten sportovec úspěšnej

nebo ne. Buď udělá dobrou reklamu anebo udělá špatnou reklamu, na tom závisí spíš

jeho talent a další faktory, ale ne jeho úspěch. Je pravda, že někteří lidé mu tím, že je

úspěšný, mohou v reklamě odpustit nějaké chyby, kterých se dopustil.“

„Necháte se doporučením v reklamě od celebrity ovlivnit k nákupu výrobku?“

„Já osobně se moc ovlivnit nenechám, ale určitě pokud je reklama pěkná a zajímavá,

tak zapřemýšlím o tom zboží a na základě toho si zjistím ostatní faktory, které jsou




důležité při koupi. Je to například cena a taky kvalita, která musí být úměrná ceně. Ale

jinak na jejich doporučení moc nedám, neberu to jak něco, co mě má přimět koupit

zboží. Pokud je tam ale celebrita ze sportu, který je můj oblíbený, tak se na reklamy

podívám mnohem radši.“

„Vzpomenete si na nějakou oblíbenou reklamu se sportovcem z poslední doby?“

„Vzpomenu si na Jardu Jágra, jak dělal reklamu na Sazku. Moc mu to sice nešlo,

reklama taky neměla moc originální nápad, ale Jarda to tam trochu zachránil.“




Příloha 4 Částečný přepis rozhovoru s respondentem D

Základní – muž, 22 let, zaměstnaný v IT soukromé firmy, svobodný, nezadaný. Bydlí

s rodiči a bratrem v menším pražském bytě.

„Sledujete televizi?“

„Televizi moc nesleduji, protože mám spoustu práce, a hlavně je u nás doma moc lidí a

v klidu se tam ani na televizi moc koukat nedá.“

„Ale když už si ten čas najdete a máte příležitost se na televizi koukat, všímáte si

televizních reklam a jaký na ně máte názor?“

„Reklam si občas všímám, ale nesnáším je. Při každé reklamě v televizi přepínám

kanály, protože mě to nebaví a jsem na ně vyloženě alergický. Snažím se je ignorovat,

ale jak jsou hlasité a vlezlé, tak to nejde. Tudíž při začátku reklam přepínám na jiný

kanál a čekám, až ty reklamy skončí.“

„Co vám na reklamách nejvíce vadí?“

„Nejvíc mi vadí to, že se opakují furt dokola. Jedna reklama za hodinu běží několikrát a

furt nám hučí do hlavy to samý, to je dost otravný. Nejvlezlejší a neotravnější jsou

reklamy na vložky, to je vážně děs. Člověk se v klidu dívá na film a stále ho u toho ruší

nějaký reklamy. Přijde mi, že ty reklamní části jsou čím dál častější ve filmech, občas je

jich tam víc i než toho filmu.“

„A jaký máte názor na celebrity v reklamě?“

„Celebrity v reklamě mi nijak zásadně nevadí, ale nevyhledávám je. V poslední době mi

ale přijde, že reklam s celebritou hodně přibývá. Na celebritách je blbý to, že je na nich

hodně poznat, která dělá reklamy jen pro peníze a která to bere jako propagaci

výrobku. Je totiž pár celebrit, které se objevují ve strašně moc reklamách, někdy i

v několika reklamách naráz a na těch je hodně vidět, že je jim fuk co propagují, hlavně

že dostanou zaplaceno. Jinak mi ale celebrity nevadí, vidím to občas jako takové

zpestření mezi všema reklamama.“

„A co konkrétně sportovci v reklamě, jak vnímáte ty?“

„Sportovce v reklamě si upřímně moc nevybavuju, ti na mě ale působí trochu

konzervativněji. Přeci jen jich tolik není, ale asi je to způsobeno tím, že se na reklamu

nepotřebují snižovat. Že mají své práce a peněz dost, tudíž nepotřebují prodávat trapně

svojí tvář.“

„Vy tedy cítíte ze strany celebrit, že je to potupné prodávání?“

„Ano, něco takovýho si o reklamě myslím, podle mě jdou do ní jen celebrity, které

potřebují propagovat svoji osobu, aby dostali nové nabídky na práci, a ještě za to

dostanou honorář.“

„Vybavujete si nějakou reklamu s celebritou z poslední doby?“

Po dlouhém přemýšlení – „Teď jsem si vybavil, že Jarda Jágr dělal reklamu na Sportku.

Přesně u něj je vidět, že těch reklam nemá tolik a že si nepotřebuje vydělávat takhle, ale

že mu sport vydělá dostatečně.“

„Myslíte si, že Vás sportovec v reklamě ovlivňuje?“




„Rozhodně ne, nekupuju si výrobky na základě doporučení. Sportovce v reklamě beru

jen jako informátora a pochybuju, že některý z nich ten výrobek, co propagují,

doopravdy využívá. Třeba zrovna ten Jágr, dělá reklamu na Sportku, ale pochybuju, že

si on sám osobně Sportku vsází. A rozhodně nejsem jeden z těch, co by se nechali

ovlivnit sportovcem. Nenakupuju výrobky podle reklam a už vůbec ne podle nějakýho

propagování sportovcem. Jejich doporučení neberu vůbec vážně, ale spíš jen jako

takové zpestření a odlišení od ostatních reklam. Sportovec či jiná celebrita je totiž jedna

z věcí, které si z reklamy pamatuju a vybavím.




Příloha 5 Částečný přepis rozhovoru s respondentem E

Základní - muž, ve věku 28 let, ženatý, bezdětný.

„Sledujete televizi?“

„Ano, na televizi se dívám rád, je to pro mě jedna z forem odreagování. Nejvíc se dívám

na Novu a na Primu. Mám rád akční filmy, takže vyhledávám hlavně ty.“

„Ve filmech se objevuje televizní reklama. Jak ji vnímáte?“

„Televizní reklamu prostě přímo nesnáším, vytáčí mě to, když se zakoukám do filmu

nebo seriálu a každých 20 minut mě ruší nějaký blbý reklamy. Občas mám pocit, že ty

pasáže jsou častěji a delší a já z toho filmu vůbec nic nemám. Kromě toho prostě ty

reklamy tak neskutečně řvou. Film sám o sobě je potichu, ale jak začnou reklamy, tak

ječí jak na lesy. Všechny reklamy bych prostě zrušil, je jich tolik, že jsme jima úplně

přehlceni. A každý den, každou hodinu furt dokola jedou ty samý reklamy, že to začíná

prostě po několikátý už lézt na nervy. Vždy když začne reklama, buď přepnu kanál, nebo

jdu prostě dělat něco smysluplnějšího než čučet na reklamy.“

„Máte nějaké nápady či návrhy na zlepšení?“

„Určitě bych jim poradil, aby se snažili pouštět reklam míň. Tím by se prostě vyřešila

spousta věcí. Lidi by prostě nebyli naštvaní, že je reklam tolik a snížila by se tím

zahlcenost nás všech.“

„To ale není vůbec jednoduché, takové to rady realizovat. Ale posuňme se jinam. Když

už tedy reklamu sledujete, vybavujete si celebrity? Jak celebrity v reklamě vnímáte?“

„Tak ty by podle mě neměli prostě reklamu vůbec dělat. Úplně motají hlavu nevinnejm

lidem. Skoro nikdo z těch celebrit ten výrobek nepoužívá, ale cpou nám do hlavy, jak je

úžasnej a zázračnej. Prostě to dělají jen pro prachy a za peníze by prodali snad i svoji

rodinu. Nevěřím jim v té reklamě ani slovo, pro tučný honorář řeknou cokoliv. Podle mě

by reklamy měl dělat normální člověk, ne nějaká celebrita, která se snaží zviditelnit,

když ji nejdou kšefty.“

„Zajímavý a celkem kontroverzní názor. Myslíte si, že to takhle dělají všechny celebrity,

že neexistuje výjimka?“

„Myslím si, že to tak dělá 99 % celebrit. Jasně, najde se nějaká výjimka, ale málokdy.

Jen tak jedna ze sta, výrobek sama někdy použila a může se brát jako opravdový

podporovatel a propagátor výrobku. Zbytek je prostě jen havěť, co prostě honí peníze a

my normální lidi musíme na ten jejich hodinový honorář makat minimálně pár měsíců.“

„A co si myslíte o sportovcích v reklamě?“

„Tak to vůbec, nemám sportovce v reklamě rád stejně jako ostatní celebrity. Myslím si,

že sportovci reklamě vůbec nerozumí. Hodně málo sportovců dělá reklamy v televizi,

protože to prostě neumějí. Nikdo nechce do reklamy nemehlo a to sportovci podle mě

v reklamě jsou, neumí vůbec propagovat. Třeba takový Petr Čech, je to fotbalista, který

má neskutečně moc úspěchů, peněz, a on kývne na reklamu, kde radí jak ušetřit. Copak

on ví vůbec co to je šetřit? On se svým měsíčním platem, ze kterého by normální člověk

žil tak dva roky, učí lidi jak šetřit. Prostě pochybuju, že on v poslední době někdy šetřil




a zná problémy normálních lidí. A takhle podobně to platí u všech sportovců, dělají

reklamu na něco, co sami ani nevyzkoušeli. Mají se držet svého řemesla a nechat

reklamu povolanějším osobám.“

„Vy se tedy nenecháte ovlivnit sportovcem či celebritou v reklamě?“

„Ne, já rozhodně ne. Nenakupuju podle doporučení ani celkově podle reklam. Pro mě

jsou prostě důležitější faktory, které ovlivňují nákup, než nějaký bláznivý sportovec.“

„A jaké faktory to jsou?“

„Například je to faktor potřeby, prostě jestli opravdu ten výrobek vůbec potřebuju nebo

jestli je to jen můj rozmar. Po uvážení potřeby je nejdůležitější asi kvalita, společně

s cenou. Ale je pravda, že mě dokáže sportovec ovlivnit negativně. Pokud sportovce

prostě nemám rád, tak si ten výrobek nekoupím, i kdyby byl sebelepší. Ale moc takových

lidí není, takže to musí být opravdu něco, když nemám danou osobu rád.“

„Zavrhl jste již někdy nějaký výrobek na základě celebrit?“

„Ano, přiznávám se, že nedávno jo. Když jediný fotbalista, kterého prostě nesnáším –

Řepka, začal dělat reklamu na Krušovice. Okamžitě jsem prostě přestal pít Krušovice, i

když je pravda, že jsem je moc často nepil. Ale stejně jsem ho vyřadil ze svého lístku na

pití. Řepka je totiž pro mě prostě snad nejneoblíbenější sportovec, snad i člověk

obecně.“




Příloha 6 Částečný přepis rozhovoru s respondentem F

Základní – muž, 30 let, svobodný, s přítelkyní má dvě děti.


„Dívám, většinou s dětma koukáme na nějaké dětské pořady nebo večer sleduju

celovečerní filmy. Ale už to není to, co bývalo, každý měsíc opakují ty samé filmy a

občas už se na to nedá koukat.“

„Určitě jste několikrát zaznamenal reklamu v televizi. Jak se k nim stavíte?“

„Že bych je vyhledával, to ne. Nejsem zastáncem reklam, ale naopak, že bych je zase

nesnášel, to taky ne. Mám takový neutrální názor, ale je pravda, že v poslední době se

mi zdá, že jich je čím dál tím víc. Ale zase si říkám, že vždycky může být hůř. Jediné co

mě rozčiluje, že se z každé reklamy ozývá „Sleva, sleva, sleva, výprodej, nízké ceny,

sleva …“. Furt dokola a to je fakt dost únavný a vlezlý. Je ale sem tam reklama, kterou

opravdu nemůžu vystát, jelikož je děsně otravná. Například je to ta na XXXLutz, ta se

prostě nedá poslouchat.“

„Když se vám toho tolik na reklamách nelíbí, máte nějaké nápady či rady, jak reklamy

zlepšit?“

„Když se nad tím zamyslím z druhé strany, je mi jasný, že je děsně obtížný vymyslet

něco nového a něco co zaujme hodně lidí. Bohužel mě teď žádné rady nebo nápady

nenapadají.“

„Jednou z forem propagace v reklamě je užití celebrit. Jak vnímáte celebrity v roli

propagátorů výrobků?“

„Celebrity mi reklamě nevadí, ale občas je teda hrůza jak jsou škrobení, ale nic proti

tomu nemám. Furt je lepší, když je v reklamě nějaká celebrita, než 10 polonahých

slečen. Občas se pozastavuju nad tím, kolik celebrit se nechá zlákat na reklamu.

Vyloženě mi totiž vadí ty celebrity, které účinkují v několika reklamách, někdy klidně i

naráz. To na mě působí velmi nevěruhodně, ale podle mě za to na druhou stranu mají

slušný prachy, když jich to dělá tolik.“

„Když se zamyslíte, jaký máte tedy konečný názor na účinkování celebrit v reklamě?“

„Můj názor je takový, že je mám rád, ale nevyhledávám je. Jedná se možná spíš o to,

jak je ta celebrita přesvědčivá a jestli ji ta role v reklamě sedne nebo nesedne. Nemám

ale rád takový ty moc škrobený a nereálný reklamy, ze kterých je prostě cítit, že je to

nemožný a že to ta celebrita dělá jen pro prachy.“

„Můžete mi říct nějaký příklad?“

„Třeba takový Vašut v reklamě na Prostenal, to je na mě až moc. Pochybuju, že on sám

to bere a že ho propaguje reálně. Ještě jsem si vzpomněl, že mi vadí na celebritách to,

jak se nás snaží všemožně oblbnout, abychom něco koupili. Snaží se na nás vymýšlet

furt nový a nový triky, myslím si, že ani jedna celebrita v reklamě nejedná fér. Nejhorší

jsou ty celebrity věčně bez peněz, jako je Polívka. Ten ty reklamy dělá jen pro prachy a

je to na něm dost vidět. Na druhou stranu, pokud je reklama dobře vymyšlená a výběr

celebrity je vhodný, tak ta reklama je občas fajn. Ale nevyhledávám to, radši se kouknu




na film. Ale je pravda, že celebrity v reklamě si člověk všimne hned a spojí si to s tím

produktem. Takže něco na tom asi bude. Ale když se vám ta celebrita líbí nebo nelíbí,

proto toho kdo tu reklamu, není strašné ani jedno, protože i negativní reklama je

reklama.“

„Jak to myslíte?“

„Tak, že i když se někomu ta celebrita nebo ta samotná reklama nelíbí, stejně se to dá

považovat za propagaci, protože ji má člověk v paměti a třeba o ní mluví, jak jí nesnáší

a podobně. Ale tímhle ji právě propaguje.“

„Necháte se ovlivnit celebritou v reklamě?“

„Já osobně se ovlivnit nenechám, ani celebritou ani reklamou. Vím, že tyhle věci jsou,

jen aby nás nalákaly, a já radši nakupuju podle svýho uvážení, než na základě nějakýho

neověřenýho propagování. Já neslyším moc ani na ty slevy.“

„Konkrétní skupinou celebrit jsou sportovci, ti se také objevují v reklamě. Dokážete mi

popsat, jaký konkrétní názor máte na sportovce v televizní reklamě?“

„Sportovce v reklamě vnímám neutrálně. Nemyslím si o nich nic špatného, ale na

druhou stranu je v reklamách moc nevidím. Ale když se tak zamyslím, určitě bych uvítal

víc reklam s hokejistama, protože jsem hokejový fanda. Na sportovce se většinou hezky

kouká, hlavně když je to nějaká pěkná vysportovaná sportovkyně. Ale jinak k tomu nic

dalšího říct nemůžu, protože těch sportovců v reklamě moc neznám.“

„I když jich je podle Vás málo, vybavíte si nějakou reklamu z poslední doby, ve které

účinkoval sportovec?“

Po dlouhém přemýšlení – „Po Olympijských hrách se na chvilku v televizi objevila

Gábina Soukalová v reklamě na Hamé. Je to moc pěkná ženská.“

„Jak tuto reklamu vnímáte?“

„Celkem fajn, Gábina je mladá a sympatická a moc dobře se na ní kouká. Docela ji to

v tý reklamě šlo a slušelo ji to tam.“

„Čeho si v takové reklamě se sportovcem všimnete jako prvního?“

„Tak prvního si všimnu tý osoby, kdy si musím uvědomit kdo to je a odkud toho člověka

znám. Jako další si všimnu prostředí a soustředím se, jestli to tomu sportovci nebo

celebritě jde. V poslední řadě si teprve všimnu, na jaký výrobek reklama je a asi

nejdůležitější a nejzapamatovatelnější je pro mě závěr, kvůli sloganu. Toho si každý

všimne, je to něco, co je pro tu reklamu odlišné a identické. Je to originální pro tu

značku či výrobek. Jako když se řekne „Když ji miluješ, není co řešit“ a každý ví, že je

to z reklamy na Kofolu.




Příloha 7 Částečný přepis rozhovoru s respondentem G

Základní – žena, 21 let, studentka bakalářského programu vysoké školy, svobodná, žije

s rodiči.


„Popravdě se na televizi moc nekoukám, přijde mi, že tam dávají samé blbosti a znám

mnohem zábavnější věci než je dívat se na televizi. Dívám se maximálně, když vím, že

dávají nějaký film, který jsem ještě neviděla, nebo když nemám opravdu co dělat, jako

poslední možnost.“

„I když se na televizi díváte málo, určitě jste se alespoň párkrát setkala s televizní

reklamou?“

„Setkala, nemám je ráda, štvou mě vždycky, když mám rozkoukaný film a mezi nima je

strašně moc reklam, že si ten film ani neužiju. Takže se jim snažím vyhnout přepínáním

kanálů, dokud neskončej.“

„Co Vám na reklamách nejvíce vadí?“

„Mně osobně nejvíc vadí, jak se furt opakují a tím se stávají děsně otravnými. Ale najde

se jich i několik, které mi nevadí a ráda se na ně podívám. Ale nesmějí to opakovat furt

dokola, protože i ta reklama, co se mi líbila, se mi rychle okouká a znechutí.“

„Jednou z forem propagování v reklamě je použití celebrit. Řekněte mi, jaký máte názor

na účinkování celebrit v reklamách?“

„Tak účinkování celebrit mi nevadí, ale přijde mi, že tím dělají reklamu míň reálnou,

než kdyby v ní účinkoval nějaký normální člověk. Poslední dobou vidím, že hodně lidí

v mým okolí reklamám s celebritami přestává věřit, začínají mít pocit, že už je to moc.

Že ty celebrity to přehánějí a že se snižují k trapným věcem a reklamám jen pro peníze.

Ale podle mě by měli dělat spíš svou práci a ne se cpát do reklam. Je to docela nefér, že

oni si můžou jednou reklamou vydělat tolik peněz a normální člověk má smůlu. Spíš by

se měli naučit dělat pořádně svojí práci, aby si nemuseli vydělávat v reklamách.“

„Zvláštní skupinou celebrit v reklamě jsou sportovci. Jak vnímáte sportovce

v reklamě?“

„Když se tak zamyslím, tak sportovci na mě působí určitě důvěryhodněji, ale je na nich

občas vidět, že tu roli nezvládnou. Že nejsou moc zkušení v televizi, ale na druhou

stranu jim lidi asi více věří. Je jich ale málo, takže se to nedá moc posoudit.“

„Vybavujete si nějakou reklamu z poslední doby, ve které účinkoval sportovec?“

„Vybavím si jen reklamu na marmeládu s Gabrielou Soukalovou, která běžela nedávno.

Ale moc se mi to nelíbilo, jelikož je to přesně ten typ reklamy se sportovcem, kdy je

vidět, že ji to moc nejde. Určitě by se to dalo natočit mnohem líp a kvalitněji.“

„Máte ráda sport?“

„Ano, patří k životu. Sportuju ráda a je mi celkem jedno, jaký je to sport.“

„Vnímáte reklamu s celebritou účinnější?“

„Určitě ano, jelikož v reklamě s celebritou je ta výhoda, že většina lidí si té slavné tváře

všimne a zbystří. Nevědomky jí ta daná celebrita utkví v hlavě a spojí si to s produktem.




Takže určitě si myslím, že celebrita je dobrým propagátorem značky. Ale najdou si i lidi,

jako jsem já, co na celebrity v reklamě nedají a mají svůj názor.“

„I když na celebrity nedáte, necháte se někdy ovlivnit jejich doporučením v reklamě?“

„Spíš ne, vždycky záleží spíš na tom produktu, jestli mě zaujme, jestli ho potřebuju a

taky kolik stojí.“

„Když koukáte na reklamu se sportovcem, je pro Vás důležité, zda je sportovec úspěšný

či nikoliv?“

„Abych pravdu řekla, je to pro mě celkem důležité. Když už se mi nějaká reklama se

sportovcem líbí, mnohem líp se kouká na sportovce úspěšného, který něco dokázal, než

na někoho, komu se nedařilo a tak musel do reklamy.“

„Zavrhujete výrobky dle oblíbenosti sportovce či celebrity?“

„To rozhodně ne, je mi celkem jedno, jestli se mi ta celebrita líbí nebo ne, spíš jde o to,

jestli se mi líbí ta reklama celkově. Ale většinou se ovlivnit nenechám.“




Příloha 8 Částečný přepis rozhovoru s respondentem H

Základní – žena, 30 let, mateřská dovolená, vdaná.


„Na televizi se občas dívám, ale vzhledem k mému vytížení s dětmi, to moc často nejde.

Zdá se mi ale, že tam poslední dobou dávají stejné věci, takže mě ani moc nemrzí, že se

na televizi nemůžu moc koukat. Docela mi v telce chybí nějaké nové a hezké filmy, které

ještě nejsou moc okoukané. Nevím, proč furt musí opakovat stále ty samé dokola, už je

to únavný.“

„Když už se tedy na televizi díváte, určitě se nevyhnete televizní reklamě. Sledujete

reklamy nebo se jim snažíte vyhnout?“

„Reklamy sledujeme, jelikož můj syn reklamy miluje. Takže vždy když jsou nějaké

reklamy, nemůžu televizi přepnout. Reklamy zkoukneme a bavíme se u nich. Já teda

znám skoro všechny reklamy nazpaměť a vážně občas přemýšlím, kdo mohl takovou

blbost v tý reklamě vymyslet.“

„Jaký máte na reklamy konkrétně názor? Máte je ráda či nikoliv?“

„Já osobně moc reklamy nevyhledávám, ale občas jsou některé zajímavé a zábavné,

takže na ty se kouknu ráda. Spíš mi vadí, jak moc se nás snaží ovlivnit. Z každý reklamy

je slyšet jak je všechno úžasný a dokonalý, jak bez toho všichni umřeme nebo že bez

toho prostě nic neuděláme. To je vážně hrůza, občas mě vážně fascinuje, jak některá

reklama může mít vůbec úspěch.“

„Jednou z forem televizní reklamy je účinkování celebrit. Můžete mi říct, jaký máte

názor na účinkování celebrity v reklamě?“

„Názor na celebrity mám takový, že mají tolik peněz a ještě se snaží cpát do reklamy.

Nerada vidím nějakou celebritu v reklamě, protože si hned představím, kolik baráků,

jachet a chův má a ještě si vydělává takhle velký peníze za minutu v reklamě, hrabou,

kde se dá. Nepřijde mi to vůbec fér, ještě si vemou několik reklam najednou a jsou za

vodou. U mě tedy reklamy s celebritou moc nevedou, ale u ostatních třeba úspěch

mají.“

„Jaký je Váš názor na celebrity – sportovce v reklamě?“

„Sportovci u mě popravdě moc nevedou, jelikož mi přijde, že tam nemají co dělat.

Sportovci podle mě nemají zapotřebí dělat ze sebe šašky v reklamě. Jsou to lidi, kteří si

vydělávají slušný peníze a tak nevím proč se musí cpát ještě do reklamy. Jinak je můj

názor na sportovce úplně stejný jako na celebrity obecně. Podle mě by se měli věnovat

svému povolání a nechat reklamy někomu jinému. Vždyť v dnešní době je tak velká

nezaměstnanost, tak proč místo celebrit raději nenechají místo těm, co nemají práci.

Jenže to by zase nemohli tolik oblbovat zákazníky. Je to takový začarovaný kruh. Ale

když bych měla shrnout sportovce v reklamě, tak se mi moc nelíbí a to proto, že je

hrozně vidět, jak to mají naučené a vypadají uměle, prostě mi ta role k nim vůbec

nesedí.“




„Vzpomenete si na nějakou reklamu se sportovcem, která běžela v poslední době

v televizi?“

„Reklamy se sportovci si sice moc nepamatuju, ale vybavuju si jedinou a tou byl Jágr

na Sportku. Smáli jsme se tomu, protože je vážně vtipný, že zrovna on dělá reklamu na

loterii. On, který má neskutečně moc peněz a chodí je utrácet a prohrávat do casina.

Zajímavý výběr celebrity, je to dost paradoxní.“

„Necháte se ovlivnit v nákupu proto, že daný výrobek propaguje celebrita?“

„Ne, většinou ne. Kupuju spíš to, co mám už vyzkoušené. Nerada kupuju nějaký nový

výrobek, protože ho neznám a nevím, jaký je. A nevěřím tomu, co v té reklamě říkají,

takže se moc ovlivňovat nenechám. A celebrita podle mě nemluví v reklamě pravdu,

takže nevidím důvod, proč bych se měla nechat ovlivnit jejím názorem. Taky z toho

důvodu, že dám dost na cenu a co jsem si tak všimla, tak výrobky, které propaguje

celebrita, patří mezi ty dražší. Málokdy se stane, že by celebrita propagovala výrobek

z těch levnějších. Oni taky nějak tu celebritu musí zaplatit, takže se nemůžeme divit, že

jsou ty výrobky dražší.“

„Proč si myslíte, že tedy tvůrci prosazují celebrity do reklam?“

„No, podle nich je to skvělý propagátor, který pomůže zvýšit prodeje výrobku. Ale ono

to tak občas není. Spousta lidí vnímá ten důvod, proč jsou celebrity v reklamě a tím spíš

jim nevěří a na jejich doporučení naschvál moc nedají. Takže je to dost tenký led, čím

více celebrit v reklamách bude, tím míň lidí jim podle mě uvěří.“

„Považujete úspěšnost sportovce v reklamě za důležitou?“

„Moc ne, většinou je to stejně tak, že do reklamy se dostane spíš ten úspěšný než ten

neúspěšný. Ale jinak je mi to celkem jedno.“




Příloha 9 Částečný přepis rozhovoru s respondentem CH

Základní – muž, 22 student, bydlí s přítelkyní.


„Upřímně teď už ani moc ne, přijde mi, že tam dávají děsný hovadiny, který se furt

opakujou. Takže už se na ni radši moc nedívám. Jen když tam dávají něco zajímavýho,

co jsem ještě neviděl, ale to se zas tak moc často nestává. Nesnáším ty televizní seriály,

na to se nedá vážně koukat. Znám mnohem lepší věci, než čučet na bednu, ale v dnešní

době je to trend a málo lidí se na televizi vůbec nekouká.“

„Když tedy máte čas a chuť a na televizi se díváte, jak se stavíte k reklamám v televizi?“

„Reklamy v televizi sice záměrně nevyhledávám, ale nevadí mi. Nesmí to být teda

vyloženě nic stupidního, něco na způsob reklam na prací prášky, vložky nebo XXXLutz.

Tyhle reklamy jsou strašné a nedá se na ně koukat. Ale naopak jsou i reklamy, které se

mi líbí, jsou fajn a na ty se podívám rád.„

„Jaké to jsou například, ty zábavné, na které se podíváte rád?“

„Teď jsou to třeba vtipné reklamy od Vodafonu, teď konkrétně kecky. Občas ti kdo

reklamy vymýšlí, dokáží vymyslet něco zábavnýho a neotřelýho. Ale stejně většina

reklam na jedno brdo.“

„Jedna z forem propagace v televizní reklamě je použití známé osobnosti. Jak vnímáte

celebritu v reklamě?

„Celebrity v reklamě mám rád, líbí se mi to, že tím se stane každá ta reklama něčím

originální, já si tu celebritu zafixuju a spojím si obě věci dohromady. Když pak vidím

někde tu celebritu, hned si pak vybavím ten výrobek spojený s ní a naopak. A na tom to

podle mě stojí, že si lidi mají ten výrobek zapamatovat mnohem snáz pomocí slavné

osobnosti. Jenže těch reklam se slavnými přibývá tak moc, že se snižuje jejich účinnost,

protože z každý druhý na nás vybafne celebrita a lidem už to přijde všední a nemají na

to, si všechny ty tváře a výrobky dohromady zapamatovat. Takže se to trochu mine

účinkem. Ale já mám rozhodně radši, když je v reklamě někdo známý, než úplně cizí

osoba. I když moc dobře vím, že to slavní dělají jen pro peníze.“

„Myslíte si, že to slavné osobnosti dělají jen pro peníze?“

„Tak pro co jinýho by to dělali. Peníze si myslím, že za to mají dobrý, jinak by to

nedělalo tolik známých osobností. Jediný další důvod proč by to dělali, vidím v tom, že

se chtějí zviditelnit, aby na ně lidi nebo režiséři nezapomněli, ale pochybuju, že to někdo

dělá nezištně.“

„Promítáte do vnímání celebrit v reklamě jejich role, které ztvárnili?“

„Většinou ne, když o tom tak přemýšlím, v reklamě se většinou objevují spíše seriáloví

herci a seriály já nesnáším, tak nemám ani moc příležitost. Ale i když třeba nějakého

znám a vím, jakou hrál roli, tak to na to nemá vliv. Spíš vnímám celebritu jako osobnost

a ne jako tu roli co hrála.“

„A zkuste mi popsat, jaký máte vztah ke konkrétní skupině celebrit – sportovcům

v reklamě?“




„Sportovci v reklamě mi nevadí, ale přiznám se, že v reklamě vidím radši třeba herce

než sportovce. Podle mě do reklamy patří herec nějak víc, víc jim to tam sedne, není to

tak nepřirozený, jako když je tam nějaký sportovec. Ale jako, že bych je nesnášel to ne,

nevadí mi. Ale když o tom tak přemýšlím, asi musí být v účinkování sportovce v reklamě

nějaký háček, protože se se sportovcem moc nesetkáváme. Asi musí být oproti ostatním

drazí nebo jiný neznámý důvod. Možná ale, že kdyby jich bylo víc, že by si na ně lidé

časem zvykli a vnímali by je mnohem přívětivěji.“

„A necháte se sportovcem v reklamě ovlivnit k nákupu výrobku?“

„Sportovci mě určitě neovlivňují, protože jak jsem řekl, se sportovcema v reklamě se

moc často nesetkám. Ale obecně celebrity mě do určité míry ovlivňují, ale ne tak moc, že

bych kvůli tomu běžel do obchodu, ale když mě nějaká celebrita a její výrobek zaujme,

tak se na to při nákupu podívám a rozhodnu se, jestli to za ten nákup stojí.“

„Vybavíte si konkrétní reklamu, ve které účinkoval sportovec?“

„Teď si bohužel žádnou vybavuju.“

„To nevadí. Zeptám se tedy, zda jste někdy zavrhl nějaký výrobek jen proto, že ho

propagovala celebrita, kterou jste neměl rád?“

„Ne, to zatím ne, nejsem takhle radikální, že bych kvůli neoblíbenosti osoby zavrhl

zboží. Já dám spíš na kvalitu než na tvář, která ty výrobky propaguje.“




Příloha 10 Částečný přepis rozhovoru s respondentem I

Základní – žena, 26 let, bydlí sama, svobodná, bezdětná.


„Ano, na televizi se dívám ráda. Bydlím sama, takže mám spoustu času a tak se na

televizi dívám téměř každý den. Občas je to k zbláznění, protože to co dávali večer,

opakují ráno a to co dávali ráno, opakují večer, to znamená, že za celý den nic

normálního nedávají, jediný normální film dávají občas večer. Jenže když se chci

odreagovat, tak prostě zapnu telku, ať dávají, co chtějí.“

„Jaký máte názor na reklamy v televizi?“

„Reklamy v televizi vážně ráda nemám, vůbec nechápu, jak mohl někdo něco tak

primitivního a stupidního vymyslet. Televize poslední dobou nevysílají nic jinýho, než

reklamy, vůbec nechápu, jak to mohli ti majitelé televizních kanálů dopustit, že se

člověk ani nemůže v klidu dívat na film. Hlavně, že z toho mají peníze, ale že vysílají pro

lidi, to je jim jedno. Málokdy se stane, že zapnu televizi a běží tam film, ve většině

případů tam běží co jiného, než reklama a to už je vážně moc, takže přepínám

programy.“

„Povězte mi, co Vám na reklamách tak vadí?“

„Vadí mi to, že jsou během filmů, měli by je dávat třeba před filmem nebo po filmu.

Taky mi vadí, že vždycky jednu chvíli opakují ty nové reklamy furt dokola. Celý den tak

jedou ty samý reklamy stále dokola a na to se vážně nedá koukat! Nejhorší ze všech je

asi reklama na Alzu, ten jejich upištěný hlásek je něco příšernýho.“

„Jednou z forem propagace v reklamě je použití slavné osobnosti. Jaký je Váš názor na

slavné osobnosti v reklamě?“

„Osobnosti v reklamě moc ráda nemám, jelikož mi to nepřijde moc vhodný, aby to

propagovali veřejně známý osobnosti. Je to pro mě pak taková nerealistická reklama,

protože hned jak vidím známou osobnost, dojde mi, že to má natočený jen podle

scénáře. Vím, že všechny reklamy jsou podle scénáře, ale u těch celebrit mě to napadne

jako první. Když tam vidím nějakou neznámou osobu, tak bych ji asi uvěřila víc, než

známé tváři, protože ta je moc na očích, každý jí zná a ví, že to propaguje jen, protože

chce honorář a slávu. Ale u neznámých lidí to takhle nevnímám, neřeknu si, že je tam

kvůli penězům, ale naopak tu reklamu víc poslouchám, protože mi přijde realističtější a

mnohem věrohodnější a perspektivnější. A taky mi vadí, jak se ty celebrity všude cpou,

někteří jsou fakt otravní a furt se jen snaží mít co nejvíc kšeftů.“

„Velmi zajímavý názor, myslíte si, že konkrétní skupina celebrit – sportovci, to mají

úplně stejně?“

„Sportovce naopak v reklamě vidím ráda. Nevidím je jako ty, kteří se snaží za každou

cenu proslavit a dostat se do reklam. Ale naopak, protože je hodně málo sportovců,

kteří kývnou na televizní reklamu. V mých očích sportovci stoupají, protože to nejsou ti,

kteří jdou do každý reklamy jen proto, že je dobře placená. Hodně málo sportovců dělá

reklamu a toho jsou si sportovci vědomi. Proto je podle mě každá reklama, ve který je




sportovec jedinečná a má velkou hodnotu. Dokázali totiž získat na svou stranu

sportovce a to je veliký plus. Je teda pravda, že se najde pár sportovců, kteří to takhle

nemají, ale to je výjimka potvrzující pravidlo. Na jednu stranu je to ale škoda, že je těch

reklam s nima tak málo. Ale kdyby jich bylo víc, asi by ztratili na exkluzivitě a na té

výjimečnosti.“

„Když tedy máte sportovce takto ráda, necháte se ovlivnit jeho vystupováním v reklamě

k nákupu?“

„Občas jo, hodně záleží na situaci a na tom, co je to za sportovce. Ale zrovna nedávno

jsem kupovala svýmu tátovi přípravek na klouby, který propagoval Šebrle. A jeho nákup

byl právě na základě doporučení, protože máme oba Šebrleho rádi. Ale jinak se zas tak

moc ovlivnit nenechám spíš je to ten prvotní impuls a pak podle toho zjišťuju další a

další informace a pak se teprve rozhoduju o nákupu.“

„Stalo se Vám, že jste již někdy zavrhla nějaký produkt jen kvůli tomu, že ho

propagovala celebrita, kterou jste neměla ráda?“

„Myslím si, že ne, protože si to teď vůbec nevybavuju. Já to vidím spíš tak, že když už tu

celebritu nemám ráda, tak se na její reklamy nekoukám, tudíž ani nemůžu moc vědět, na

jaký výrobek to je. Ale nejsem taková, nezavrhuju něco, co jsem nevyzkoušela jen proto,

že je ta osoba, kterou nemám ráda.“

Date post:	23-Sep-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	3 times
Download:	0 times

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE - Theses · 2. Výzkumné metody: V praktické ásti bakalářské práce byla...

Documents