Bez Loga Naomi Klein

N a o m i K l e i n o v á

BEZ LOGA

ARGO/DOKOŘÁN

Tato kniha vychází za přispěni Kanadské rady pro podporu umění a Ministerstva zahraničních věcí a mezinárodního obchodu Kanady.

NO LOGO. Copyright © 2000 , 2 0 0 2 by Naomi Klein, ty arrangement with Westwood Creative Artists Ltd.

All rights reserved. Translation © Pavel Kaas, 2 0 0 5

SBN 80-7203-671-8 (Argo) SBN 80-7363-010-9 (Dokořán)

Věnováno Avimu

Na povrchu možná zatím není nic znát, ale v podzemí to neustále žhne.

Indonéský spisovatel Y. B. Mangunwijaya, 16. července 1998

P O D Ě K O V Á N Í

Ty čtyři roky, po které z prvotní myšlenky vyrůstala kniha Bez loga, mi přines-ly mnoho radosti. Nešlo to ovšem nijak hladce a bezbolestně a já se musela mnohokrát spoléhat na podporu, pochopení, znalosti a zkušenosti lidí v mém okolí.

To, že se mou redaktorkou stala Louise Dennysová, pro mne byla obrovská čest. Je j í neústupnost a odhodlání bojovat za svobodu projevu a lidská práva vůbec ještě zostřily argumenty uváděné v mé knize a naopak otupily projevy mých spisovatelských nedostatků. Na výsledek zapůsobila opravdu zázračně.

Mé asistentce pro sběr informací Paule Thiessenové se podařilo odhalit mnoho málo známých skutečností a pramenů. Déle než dva roky neúnavně shromažďovala statistiky, díky nimž mohly vzniknout mnohé grafy uvedené v této knize, páčila informace ze zástupců tajnůstkářských maloobchodních řetězců a ze státních institucí v řadě zemí vymámila nepublikované zprávy. Postarala se i o obrazový materiál, a vděčím jí i za uklidňující vliv a kolegiální podporu při samotářské práci, jakou psaní bývá.

Moji agenti ze společnosti Westwood Creative Artists Bruce Westwood a jen-nifer Barclayová se do projektu přípravy této knihy, který by spoustě lidí připadal riskantní, pustili s bezbřehým nadšením a odhodláním. Vypátrali v knižní branži spřízněné duše, které knihu Bez loga nejen vydaly, ale také jí fandily - Reagan Arthurovou a Philipa Gwyna Jonese.

Všichni příslušníci báječného týmu společnosti Knopf Canada dokázali za-chovat chladnou hlavu a kamarádský přístup, ať nastala jakákoli krize. Vděč-nost musím vyjádřit zejména Michaelu Moulandovi, Nikki Barrettové, Noelle Zitzerové a Susan Burnsové, stejně jako výjimečně talentovanému a nadšené-mu kolektivu redaktorek, které text rukopisu vylepšovaly, upravovaly, ladily a korigovaly až do jeho konečné podoby. Byly to Doris Cowanová, Alison Reido-vá a Deborah Vietsová.

Mimo j iné jsem velice zavázána Johnu Honderichovi, vydavateli listu The Toronto Star, který mi umožnil pravidelně v jeho novinách publikovat i přesto, že j sem byla tak zoufale mladá. Poskytl mi tím prostor, kde j sem mohla téměř pět let rozvíjet jak myšlenky, tak kontakty, ze kterých vzešla má kniha. Členo-vé redakční rady tohoto listu - Carol Goarová, Haroon Siddiqui a Mark Richar-

VII

BEZ LOGA

dson - mi vycházeli nesmírně vstříc, když j sem potřebovala volno k práci na rukopisu, a chovali se ke mně skvěle i poté, co j sem se rozhodla psaní pro I he lomnto Star zanechat a plně se věnovat tomuto projektu. Zárodkem knihy Ur. loyi byl článek o sabotování reklamy napsaný pro list The Village Voice; a já |scm velmi vděčna jejich redaktorovi Millesu Seligmanovi za j eho připomínky. VI111 i r d . i l v t o r v e d e n i listu Saturday Night Paul Tough mi vycházel vstříc po-souváním lei minii, radami týkajícími se literárních a žurnalistických pramenů .1 /.ul.iv.iiinn teinat souvisejících s tématem mé připravované knihy. Děkuji inu i .i in, :c mě pracovně vyslal do Roots Lodge, kde j sem daleko lépe a do líh mbky pm hopila utopické ambice propagátorů obchodních značek.

Neocenitelnou pomoc mi při sbírání podkladů pro moji práci poskytii Idel-la Sturinová, Stefan Philipaa Maya Royová. Díky Markujohnstonovi j sem měla dost kontaktů i informací v Londýně, Bern Jugunos mi stejným způsobem pomáhal v Manile a Jeff Ballinger zase v Jakartě. Při získávání informací mi pomáhaly stovky jednotlivců i organizací, ale musím uvést několik lidí, kteří se přímo překonávali, aby mě mohli zásobovat fakty a čísly. Byli to Andrew lackson, lanice Newsonová, Carly Stašková, Leah Rumacková, Mark Hosier, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanzová, Trim Bissell, Laird Brown a zejména C h i aid Greenfield. Spousta nečekaně pikantních informací m i poštou nebo < mailem přišla od Douga Saunderse, Jesse Hirshe, Joey Slingerové, Paula WťbMera a mnoha dalších elektronických andělů. Cenné služby mi při mých lesei sic h prokázaly instituce jako například knihovna Toronto Reference Lib-i.iry a International Labour Organization a prameny jako Corporate Watch Web Site, Maquila Solidarity Network, The Baffler, SchNEWS, Adbusters a Tao Collective.

I eovi Panitchovi a Melu Watkinsovi vděčím za pozvání k vystoupení na seminářích, které mi pomohly mé teorie náležitě formulovat. Svým kolegům .• redakční rady listu This Magazine děkuji za je j ich velkorysost a podporu.

Několik mých přátel i příbuzných si přečetlo rukopis knihy a přispělo mi radou a nápadem. Byli to Michele Landsbergová, Stephen Lewis, Kyo Maclea-rova, Cathie Jamesová, z rodiny pak Bonnie, Michael, Anne a Seth Kleinovi. Mark Kingwell mi byl skvělým přítelem a neocenitelným rádcem. První a nej-nadšenější čtenářkou jak návrhu, tak i první verze rukopisu byla moje zlatá Sara Borinsová, která neochvějně trvala na tom, že kniha Bez loga musí mít takové výtvarné zpracování, j ež by odpovídalo duchu je j ího obsahu. Nancy l i iedlandová, J o h n Montesano, Anne Bainesová a Rachel Gieseová mi stáli věrně po boku, když j sem potřebovala klid a soukromí. Můj zesnulý dědeček

VIII

B E Z L O G A

Philip Klein, který pracoval j ako filmový animátor u Walta Disneye, mi už jako dítěti dal cennou radu do života: za každým pozlátkem hledej špínu.

Největší dluh však pociťuji vůči svému manželovi Avimu Lewisovi, který mě celé roky každé ráno vítal do nového dne šálkem kávy a stohem novinových výstřižků z ekonomických rubrik. Avi mi byl při práci na této knize partnerem ve všech směrech. Zůstával se mnou vzhůru dlouho do noci, aby mi pomohl dále rozvíjet myšlenky obsažené v této knize, doprovázel mě při četných eska-pádách nutných k získáváni informačních pramenů, počínaje monstrózními nákupními středisky na předměstích a konče industriálními zónami Indoné-sie, a s ostražitostí četníka opakovaně korigoval rukopis. Pro úspěšné dokon-čení knihy Bez loga se dokázal smířit i s tím, že tato kniha naše životy dokona-le označkovala, a poskytl mi naprostou volnost a klid na práci a i luxus možnosti nechat se svým tématem zcela pohltit.

IX

O B S A H Poděkování VII

Ú V O D Pavučina značek X V

B E Z P R O S T O R U

K A P I T O L A P R V N Í Nový svět značek 3

K A P I T O L A D R U H Á Značka expanduje: 2 6 Jak si logo přivlastnilo klíčovou roli

K A P I T O L A T Ř E T Í Hlavně alternativně: 6 3 Trh orientovaný na mládež a cool marketing

K A P I T O L A Č T V R T Á Značky v e světě vzdělání: 8 9 Reklama na školách a univerzitách

K A P I T O L A P Á T Á I patriarchové se umí odvázat: 109 Triumf obchodování s osobní identitou

B E Z V Ý B Ě R U

K A P I T O L A ŠESTÁ Bombardování značkami: 131 Franšíza v éře superznaček

K A P I T O L A S E D M Á Fúze a synergie: 145 Stvoření obchodních Utopií

O B S A H

K A P I T O L A O S M Á Cenzorské korporace: 167 Globální vesnice zatarasená značkami

B E Z P R Á C E

K A P I T O L A D E V Á T Á Nepotřebná továrna: 197 Degradace výroby v éře superznaček

K A P I T O L A D E S Á T Á Hrozby a brigádníci: 2 3 3 Od práce za nic k „národu svobodných"

K A P I T O L A J E D E N Á C T Á Pěstování neloajálnosti: 2 6 3 Co uděláš, to se ti vrátí

B E Z L O G A

K A P I T O L A D V A N Á C T Á Kulturní sabotáž: 2 8 3 Reklama pod palbou

K A P I T O L A T Ř I N Á C T Á Dobýváni ulic 315

K A P I T O L A Č T R N Á C T Á Vzestup špatné nálady: 3 2 9 Nová vlna aktivismu proti korporacím

K A P I T O L A P A T N Á C T Á Značka jako bumerang: 3 4 9 Taktika kampaní založených na moci značky

K A P I T O L A Š E S T N Á C T Á Příběh tří značek: 3 6 9 O fajfce, lastuře a obloučcích

K A P I T O L A S E D M N Á C T Á Lokální zahraniční politika: 4 0 2 Studenti a komunity v akci

K A P I T O L A O S M N Á C T Á U značky to nekončí: 4 2 7 Omezení politiky využívající moci značek

Z Á V Ě R Konzumerismus versus občanství: Globální boj za veřejný prostor

D O S L O V Dva roky v ulicích: 4 5 5 Projít branou symbolů

Poznámky 4 6 7

Dodatek 4 8 8

Literatura 4 9 6

Zdroje fotografií 4 9 8

Rejstřík 4 9 9

\

Ú V O D

P A V U Č I N A Z N A Č E K

Když zašilhám, nakloním hlavu ke straně a zavru levé oko, vidím z okna sce-nérii roku 1932: odsud až k jezeru jen hnědé skladištní haly, tovární komíny barvy ovesné kaše i zašlé nápisy na cihlových zdech propagující dávno neexis-tující značky - „Lovely", „Gaywear". Tak vypadá staré průmyslové Toronto tex-tilních továren, kožešnictví a obchodů s konfekčními svatebními šaty. Zatím nikoho nenapadlo, j a k vydělat tím, že by na ta cihlová monstra poslal buldo-zery, takže bylo v okruhu nějakých osmi, možná devíti bloků moderní město prostě halabala navrstveno na staré.

Když j sem psala tuto knihu, bydlela j sem v desetiposchodovém skladišti v textilácké čtvrti stínového Toronta. Mnohé podobné budovy mají už dávno dveře zatlučené prkny, okenní tabulky vymlácené a továrním komínům došel dech. J sou už pro kapitalismus důležité j e n o m tím, že na je j ich střechy pokryté dehtovou lepenkou lze umístit obrovské blikající billboardy, jež řidičům trčí-cím v zácpě na dálnici vedoucí podél břehu jezera připomínají existenci piva Molson, automobilů Hyundai a rozhlasové stanice EZ Rock FM.

Ve dvacátých a třicátých letech tady ulicemi spěchali polští a ruští přistě-hovalci a rozhodovali se, do které kavárny zapadnou, aby tam diskutovali o Trockém a o vedení Mezinárodního odborového svazu zaměstnanců výroby dámského textilu. Dnes tu pořád ještě staří Portugalci tlačí po chodnících sto-jany s šaty a kabáty a hned vedle si můžete koupit třeba svatební čelenku ozdo-benou skleněnou bižuterií, když něco takového náhodou potřebujete (třeba na Halloween nebo na školní besídku...). Opravdový život se však odehrává o blok dál mezi stohy jedlých klenotů v cukrárně Sugar Mountain, což je Mekka milovníků sladkostí zařízená v retro stylu a otevřená do dvou hodin v noci, aby uspokojila ironicky infantilní choutky mladých návštěvníků nočních klubů. A v přízemí tam pořád ještě funguje obchod s oděvy zalidněný plešatými na-hými figurínami, ale častěji j sou tyto prostory pronajímány jako surrealistický interiér pro natáčení nějakého školního filmového projektu nebo jako smutně neotřelá kulisa televizního interview.

XV

Spaclina Avenue, kde se dekády vrství jedna na druhé, v sobě má - stejně jako mnohé městské čtvrti nacházející se v podobném stavu postindustriální agónie pozoruhodnou, byť nezamýšlenou přitažlivost. Lofty a podkrovní ate-liery jsou plné lidí, kteří dobře vědí, že hraji každý svoji roli v pouliční perfor-in, i na , ale ze všech sil se snaží, aby si toho nikdo nevšiml. Pokud by si kdokoli dělal na „skutečnou Spadinu" přílišné nároky, všichni ostatní by si tu okamžitě . .u ,ili připadat jako laciné rekvizity a celé kouzlo by se zbortilo jako domeček 2 karet.

Pravě proto bylo rozhodnutí rady města vystavit na ulici sérii uměleckých Instalací za účelem „oslavy" historie Spadina Avenue tak nešťastné. Jako první se i u objevily ocelové postavy umístěné na vrcholcích stožáru pouličních lamp - ženy shrbené nad šicími stroji a stávkující dělníci mávající transparenty s ne-čitelnými hesly. Pak přišlo to nejhorší: přímo na rohu našeho bloku se obje-vil giganticky mosazný náprstek. Tři metry vysoký a dobré tři metry široký. Vedle něj tvůrce na chodník umístil ještě dva ohromné pastelové knoflíky s ne-duživými stromečky prorůstajícími je j ich dírkami. Díky bohu, že se té kýčovi-té parodie boje textiláků nedožila Emma Goldmanová, proslulá anarchistka a organizátorka stávkového hnutí, která v této ulici žila na konci třicátých let.

Ten náprstek je však jen tím nejzřetelnějším projevem bolestné nepatřič-nosti, které j sme v současnosti svědky. Všude kolem sebe vidím, jak j sou sta-ré tovární budovy vyklízeny a přestavovány na loftové komplexy s názvy typu „Čokoládovna" a podobně. I improvizované pracovní oblečení z počát-ku industrializace bylo využito jako inspirace důmyslných módních výstřelků: máme oblečení, které vypadá jako pracovní stejnokroje, „pracovní" jeansy značky Diesels Labor a boty Caterpillar („pásák"). Boom pochopitelně pro-žívá i trh s byty v budovách, kde byly kdysi robotárny. Dnes j sou jejich prosto-ry luxusně zrekonstruovány a nechybí v nich koupelny či sprchové kouty ob-ložené pravým kamenem. K dispozici j sou podzemní parkoviště, podkrovní tělocvičny a nepřetržitá recepční služba.

Můj domácí, který si na to, co má, vydělal výrobou a prodejem plášťů Lon-don Fog, zatím tvrdošíjně odmítá prodat dům a nechat z něj nadělat luxusní byty s neobvykle vysokými stropy typickými pro skladiště a dílny. Nakonec stejně podlehne, ale zatím tu má pořád ještě v nájmu pár textilních živnostní-ků, jej ichž podniky j sou příliš malé, než aby se vyplatilo stěhovat je do Asie nebo Střední Ameriky, a kteří bůhvíproč nejsou ochotni přizpůsobit se všeobec-nému trendu využívání domácích dělníků placených od kusu. Zbytek budovy mají pronajatý instruktoři jógy, producenti dokumentárních filmů, grafici,

X V I


spisovatelé a umělci žijící ve svých ateliérech. „Hadráři" odvedle, kteří pořád ještě prodávají obleky, vypadají k smrti vyděšeně, když vidí klony Marilyna Mansona ověšené řetězy a navlečené do kožených bot bezmála do půli stehen dusat chodbou s tubou zubní pasty v ruce na veřejnou umývárnu. Co však mo-hou dělat? Momentálně j sme všichni na j edné lodi. Vězíme na půl cestě mezi drsnou realitou ekonomické globalizace a nevymýtitelnou estetikou rockových videoklipů.

JAKARTA - „Zeptejte se j í , co vyrábí... co stojí na visačce... rozumíte? Na visač-ce!" naléhala j sem, sáhla j sem si za krk a obrátila límec trička. Indonéské děl-nice j sou dnes už na lidi j ako já zvyklé. Často za nimi chodí cizinci vyptávat se j ich na podmínky, za jakých v této továrně stříhají, šijí a slepují boty pro nad-národní společnosti jako Nike, Gap a Liz Claiborne. Tyhle švadlenky mi ale v ničem nepřipomínaly postarší textilní dělnice, s nimiž jsem se doma potká-vala ve výtahu. Tyhle byly všechny až neuvěřitelně mladé. Mnohým nemohlo být víc než patnáct a jen málokteré bylo přes jedenadvacet.

Právě toho srpnového dne roku 1997 vedly ostudné podmínky ke stávce zaměstnankyň textilního závodu Kaho Indah Citra na předměstí Jakarty v in-dustriální zóně Kawasan Berikat Nusantar. Její hlavní příčinou bylo to, že švad-leny, jej ichž denní mzda odpovídá dvěma americkým dolarům, byly nuceny odpracovat spoustu hodin přesčasů, ale nebyly za svoji námahu placeny podle svých zákonných nároků. Po třídenní stávce vedení závodu navrhlo kompro-mis typický právě pro oblasti s výrazně benevolentním přístupem k pracov-něprávním předpisům a legislativě - přesčasy již nebudou vynucovány, ale je j ich odměňování zůstane ve výši neodpovídající zákonu. Všech 2 0 0 0 zaměst-nankyň se k šicím strojům vrátilo, až na 101 mladých žen, o kterých manage-ment usoudil, že právě ony j sou ty potížistky, které podněcovaly ke stávce. „Náš případ nebyl dosud vyřešen," řekla mi jedna z nich. Bylo na ní znát, že překy-puje zklamáním a beznadějí, protože nemá, kam se obrátit se žádostí o pomoc.

Samozřejmě j sem s ní cítila, ale jakožto návštěva ze Západu jsem chtěla vě-dět, jakou značku oblečení v závodě Kaho vyrábějí. Pokud j sem měla je j ich pří-běh uveřejnit doma, potřebovala jsem nějakou tu drobnou senzaci. Tak se sta-lo, že se nás nacpalo deset do jakéhosi betonového bunkru jen o něco málo většího než telefonní budka, a pustily j sme se nadšeně do hry „uhodni, na co právě myslím".

„Tahle společnost vyrábí zimní oblečení s dlouhými rukávy," začala jedna z dělnic.

NVII

BEZ LOGU

„Svetry?" hádala jsem.

„Ne, myslím, že svetry se tomu neříká. Když se chystáte jít ven a je tam zi-ma, vezmete si na sebe..."

To bylo jasné: „Kabát!" „Ale ne těžký. Lehký." „Bundu!"

„Ano, něco jako bundu, ale bunda to není. Je to dlouhé." Asi chápete ty zmatky. Na rovníku nepotřebují plášť ani ve skříni, ani ve slov-

níku. Přesto však Kanadané ve stále širším měřítku přečkávají zimní období v oblečení šitém nikoli těmi urputně vzdorujícími švadlenami a krejčíky setr-vávajícimi na Spadina Avenue, ale mladými Asiatkami, jež dřou v podobně horkém klimatu jako tady v jakartě . V roce 1997 Kanada dovezla z Indonésie nepromokavé větrovky a lyžařské bundy za 11,7 milionu amerických dolarů, přičemž v roce 1993 to bylo jen za 4,7 milionu dolarů.1 To už j sem věděla. Pořád mi ale nebylo jasné, jakou značku těch dlouhých plášťů dělnice v Kaho šily, než přišly o práci.

„Dlouhé, ano, chápu. A co je na visačce?" zeptala j sem se znovu. Všechna děvčata se začala šeptem radit a pak jsem se konečně dočkala od-

povědi: „London Fog."

Tady je vidět, jak je svět malý, pomyslela j sem si. Začala j sem j im vysvětlo-vat, že můj byl v Torontu býval kdysi výrobnou plášťů značky London Fog, ale zmlkla j sem okamžitě, jakmile j sem z výrazu jejich tváří pochopila, jak děsivá jim připadá představa, že by si někdo mohl vybrat za bydliště továrnu na šaty. V této části světa totiž každoročně stovky zaměstnanců těchto závodů uhoří, protože jejich ubikace j sou přímo nad výrobními halami robotáren a z těch není při požáru úniku.

Seděla jsem se zkříženýma nohama na betonové podlaze stísněné místnos-ti ubytovny a myslela j sem na své sousedy tam u nás doma - na instruktorku jógy z druhého poschodí, na producenty reklamy ze čtvrtého i na prodejce aro-materapeutických svíček z osmého patra. Mladé ženy z tohoto a podobných výrobních závodů jako by vlastně byly jakési naše spolubydlící, s nimiž nás spojuje tenké předivo nití, tkaniček, franšíz, plyšových medvídků a značek omotávající jako pavučina celou planetu. Další značkou, na kterou j sme spo-lečně přišly, byl Esprit. I ten patřil mezi značky vyráběné v této průmyslové zóně. Ještě mi ani nebylo dvacet, když j sem pracovala v obchodě, kde se oděvy značky Esprit prodávaly. A pak ještě - samozřejmě - McDonald's. Tato společ-nost právě nedávno otevřela provozovnu poblíž Kaho, čímž ještě více frustro-

XVIII


vala zaměstnance, protože tohle takzvané nejlacinější j ídlo cenou výrazně pře-vyšovalo je j ich možnosti.

Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a pro-duktů j sou obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma „globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nej-odlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a „globální mládež" si uží-vá - pokud si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propa-gujících značku Levi's - „kultury celosvětového módniho stylu".2 Na této vizi světa, neomezeného hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudova-ly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDo-nald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity země-koule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem „Řešení pro malou planetu".

Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obno-silo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se nám na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do j iné globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti.

V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepo-koušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky. V této globální vesnici žije Bili Gates, který sice dokázal nahromadit jmění v hodnotě přibližně 55 miliard dolarů, ovšem celá třetina jeho zaměstnanců je zařazena pouze do pracovního poměru na dobu určitou. Konkurenti Microsoftu buďto byli j iž do tohoto molochu začleněni, n e b o j s o u postupně vytlačováni na okraj trhu nejnovějšími Gatesovým výkony v politice dodávání softwaru v nedělitel-ných balíčcích. V takovéto globální vesnici sice j sme doopravdy vzájemně propo-jeni sítí značek, ale rubem této sítě jsou také slumy, jaké j sem viděla například na periferii Jakarty. IBM o sobě prohlašuje, že její technologie dobyla celý svět, což je sice pravda, ale její všudypřítomnost znamená taky třeba to, že procesory a napájecí zdroje pro naše počítače vyrábějí laciní dělníci třetího světa. Na před-městí Manily j sem se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala j sem se jí, jaký na mne dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na tak pokročilé technologii. „My počítače vyrábíme," řekla mi na to, „ale pracovat s nimi neumíme." Jak je vidět, zatim ta naše planeta ještě není tak docela malá.

XIX

I E I I DG A

Bylo by naivní domnívat se, že spotřebitelé západního světa z těchto rozdílů už od dob raného kolonialismu netěžili. Říká se, že třetí svět neměl nikdy j iný smysl než zajištění blahobytu západní civilizace. Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých znač-kových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do polo-legálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochá-zí ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru.

Titul Bez loga nechápejte doslovně,jako nějaký slogan (nic ve stylu „Už žádná loga!") ani jako superlogo, jež má vyniknout nad všemi ostatními značkami (existuje už dokonce oděvní řada značky No Logo - alespoň jsem něco takové-ho slyšela). Chtěla j sem j ím spíše vystihnout nepřátelské postoje vůči nadná-rodním korporacím, jež začínají být mezi mladými antiglobalizačními aktivisty stále patrnější. Filozofie této knihy je velmi jednoduchá - tím, že bude stále více lidí odhalovat tajemství globální pavučiny značek, stane se je j ich hněv hybnou silou mocného politického hnutí, mohutné vlny opozice vůči nadná-rodním korporacím, zejména vůči těm, je j ichž značky j sou nejproslulejší.

Musím však zdůraznit, že se nejedná o knihu prognóz, ale o souhrn bezpro-středních pozorování. Jde o výsledky zkoumání, za kterým stojí víceméně ile-gální systém zaměřený na sběr a šíření informací, ale taky na organizaci a plá-nování protestů - systém, který už sleduje aktivity i myšlenky, jež překračují hranice jak státní, tak generační.

Když jsem před čtyřmi lety začala tuto knihu psát, řídila j sem se spíš intuicí. Prováděla j sem jakýsi průzkum po univerzitních areálech a záhy j sem si začala všímat, že mnozí studenti, s nimiž se setkávám, se zaměřují na vpády soukro-mých korporací na půdu státních vzdělávacích zařízení. Provokovaly je re-klamy, které se vkradly do menz, kluboven a dokonce i na toalety. Vadilo jim, že jejich školy uzavírají smlouvy o výhradním odběru produktů společností vyrábějících nealkoholické nápoje nebo počítače, i to, že akademické studijní projekty začínají stále více připomínat průzkum trhu.

Mnozí z nich se obávali, že tím trpí úroveň je j ich vzdělávání, protože se prio-ritami škol stávají programy směřující stále více k partnerství se soukromým sektorem. Závažný etický problém pak spatřovali v praktikách používaných společnostmi, s nimiž se vysoké školy zapletly. Nešlo j im ani tak o je j ich aktivi-ty přímo na školách, j ako spíše o praktiky, které tyto firmy uplatňovaly za hra-nicemi, v zemích, j ako je Barma, Indonésie nebo Nigérie.

XX


Bylo to pouhých pár let poté, co jsem dostudovala, takže jsem věděla, že jde o poměrně čerstvou změnu ve studentské angažovanosti. Pamatovala jsem si, že ještě před pěti lety se studentská politika točila především kolem problémů dis-kriminace a identity - ať už rasy, pohlaví nebo sexuální orientace - vedli jsme „války o politickou korektnost". Nyní se zájem studentů rozšířil o vliv velkých firem a práva pracujících a opírá se o docela slušně rozvinutou analýzu záko-nitostí globální ekonomiky. Pravdou je, že tihle studenti rozhodně netvoří ve své demografické skupině většinu. Toto hnutí vychází jako všechny podobné síly z menšiny, ovšem tahle menšina získává stále větší vliv. Jednoduše řečeno je tedy antikorporativismus politickým směrem, který využívá představivosti a vy-nalézavosti další generace otravů a potížistů. Stačí si jen vzpomenout na student-ské radikály 60. let a bojovníky za práva menšin z let osmdesátých a devadesá-tých, abychom si dokázali představit, jak dalekosáhlý vliv může tento posun mít.

Přibližně ve stejné době, když j sem sbírala materiál k reportážím pro noviny či časopisy, j sem začala podobné ideje zaznamenávat i v rámci soudobých soci-álních nebo ekologických kampaní. Stejně jako studentští aktivisté, s nimiž j sem se setkávala, se i lidé stojící v čele těchto hnutí zabývali důsledky agre-sivního finančního pronikání velkých firem do společenského i kulturního života - j a k v globálním, tak i v lokálním měřítku - prostřednictvím „sponzor-ského" kupování veřejného prostoru. Po celé Severní Americe se vedly malo-městské války zaměřené na vypuzení prodejních řetězců, jako je například Wal--Mart, které staví na předměstích obří krabice svých velkoprodejen. V Londýně došlo k procesu proslavenému pak pod názvem McLibel,* který dva aktivisté žalovaní společností McDonald's pro pomluvu přenesli na globální kyberne-tickou platformu a všudypřítomný fastfoodový řetězec tak vystavili na pranýř. A po šokující zprávě o oběšení nigerijského spisovatele a aktivního odpůrce působení společnosti Shell Oil v deltě Nigeru Kena Saro-Wiwy se rozpoutala skutečná exploze protestů a aktivit zaměřených proti této firmě. »

Stalo se třeba i to, že j sem se jednou ráno vzbudila a zjistila, že nějací půl-noční sabotéři upravili všechny billboardy v naší ulici hesly zaměřenými pro-ti nadnárodním korporacím. Mladíci, kteří v té době přespávali ve vestibulu našeho domu, nosili jeden jako druhý na oblečení nášivku nejspíš vlastní vý-roby s „fajfkou" - logem Nike a se slovem „Vzpoura".

Všechny tyto kampaně a problémy měly jedno společné - útok byl vždycky zaměřen na velkou značkovou firmu, ať už se jednalo o Nike, Shell, Wal-Mart,

* Z anglického „libel" - pomluva; pozn. překl.

X X I

I I I U M

McDonald's nebo Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto či j iné. Než jsem začala psát tuto knihu, nevěděla jsem, jestli mají tahle ohniska odporu proti nadnárodním korporacím kromě pozornosti soustředěné na značky ještě něco společného, ale přala jsem si to zjistit. Ta zvědavost mě zavedla mimo j iné do londýnské soudní síně na vyhlášení rozsudku v procesu McLibel, seznámila |sem se diky ní s přáteli a pozůstalými Kena Saro-Wiwy, dostala j sem se i na protestní akce zaměřené proti robotárnám před vlajkovými prodejnami firmy Nike v New Yorku a San Francisku, a navštívila jsem řadu odborářských shro-mážděni v restauračních pasážích nablýskaných nákupních center. Poznala |sem zblízka tvůrce „alternativních' billboardů a zúčastnila j sem se nájezdu re-klamních saboterů (adbustcrs) , kteří billboardy náležitě upravovali podle vlast-ních představ tak, aby jejich reklamní sdělení naprosto převrátili. Ocitla j sem se i na několika improvizovaných street parties, je j ichž organizátoři byli roz-hodnuti alespoň nakrátko osvobodit veřejné prostranství ze zajetí reklam, aut a policistů. Dokonce j sem se potají sešla i s počítačovými piráty, kteří vyhro-žovali, že „nabourají" systémy těch amerických korporací, které porušovaly v Číně lidská práva.

K mým nezapomenutelným zážitkům z té doby patří návštěvy výrobních zá-vodů a odborářských doupat v j ihovýchodní Asii. Na předměstí Manily jsem viděla, jak filipínští dělníci píší historii hnutí pracujících, když v industriální zóně, kde se vyrábí spotřební zboží těch nejznámějších značek na světě, orga-nizovali první odbory.

Behem této cesty j sem se seznámila se skupinou studentů, kteří si vzali na mušku působení nadnárodních společností v Barmě. Snažili s e j e přimět, aby tam přestaly podnikat, protože tamní režim porušuje lidská práva. Ve svých programových prohlášeních si tito studenti říkali „Pavouci". Pro aktivismus in-ternetového věku, kdy zeměkouli opřádá informační pavučina, mi tento sym-bol připadá velmi příznačný. Obchodní značky - loga - se staly díky své všu-dypřítomnosti jakýmsi mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán v jcštc daleko širším měřítku nežli angličtina. Aktivisté dnes mohou po této pavučině značek brouzdat jako pavouci-špióni a vyměňovat si informace

0 firemních praktikách, o únicích chemikálií, případech krutého zacházení se zvířaty i neetických marketingových praktikách z celého světa.

Dospěla jsem k přesvědčení, že přijatelné řešení pro tuto prodanou plane-1 u nakonec globální světoobčané naleznou právě v těchto globálních spojeních in úžených uzly log. Nemám ambice obsáhnout úplný program hnutí, které je eprve v plenkách. Šlo m í j e n o to, abych zmapovala ranou fázi odporu a po-

XXIII


ložila ty nejzákladnější otázky. Jaké podmínky poskytly tomuto hnutí odporu živnou půdu? Úspěšné nadnárodní společnosti stále častěji čelí přímým útokům, ať už v podobě šlehačkového koláče v obličeji Billa Gatese nebo ne-ustálého parodování „fajfky11 značky Nike. Odkud se ve stále větším množství lidí bere nedůvěra nebo dokonce přímá agresivita vůči nadnárodním společ-nostem, vlastním motorům globálního růstu? Anebo přesněji: co tolik lidí -zvláště mladých - vede k tomu, aby své podezření a hněv aktivně vyjadřovali?

Tyto otázky možná vypadají samozřejmě, a stejně samozřejmé budou jistě i odpovědi. Korporace se rozrostly natolik, že nahradily vládu. Na rozdíl od vlády se ovšem musejí zodpovídat pouze svým akcionářům. Postrádáme me-chanismus, kterým bychom je přiměli zodpovídat se také širší veřejnosti. O vý-voji systému, pro nějž se postupně vžil název vláda korporací, vyšlo několik obšírných knih. Některé mi velmi pomohly v mé vlastní snaze porozumět glo-bální ekonomice (viz Literatura, strana 4 9 6 ) .

Tato kniha však v žádném případě není dalším líčením moci vybrané sku-piny nadnárodních firemních Goliášů, kteří se spolčili, aby vytvořili de facto světovou vládu. Je spíše jakýmsi pokusem o analýzu a zdokumentování sil vzdorujících vládě korporací a o shrnutí konkrétního souboru kulturních, spo-lečenských a ekonomických podmínek, díky kterým byl vznik této opozice nevyhnutelný. První část s podtitulem „Bez prostoru" pojednává o rozmachu marketingu na úkor kultury a vzdělanosti. Část druhá, „Bez výběru", popisu-je, jak byly přísliby bohatého rozšíření škály kulturních možností zrazeny fúze-mi, dravým využíváním franšízingu, synergií* a korporativní cenzurou. Třetí část nazvaná „Bez práce" je věnována trendům vývoje trhu práce, které směřu-jí k neustálému oslabování základních zaměstnaneckých jistot spousty pracu-jících mimo jiné formou práce ve smlouvě o dílo, práce na živnostenský list, outsourcingu**, práce na částečný úvazek nebo brigád. Kolize a z á r o v o sou-hra těchto vlivů, útok na tři pilíře společnosti, j imiž j sou zaměstnání, občan-ské svobody a občanský prostor, vyvolávají aktivní odpor vůči korporacím, kte-rý je popsán ve čtvrté a poslední části knihy nazvané „Bez loga", odpor, j enž rozsévá zárodky skutečné alternativy vůči vládě korporací.

* Tento termín označuje „vzájemně výhodné propojení rozdílných elementů", v daném případě jde o snahu prosazovat značku např. tak, že si její výrobce a distributor koupí nějakou mediální firmu, čímž si výrazně usnadní propagaci své značky. Kleinová se tomu-to fenoménu podrobněji věnuje v sedmé kapitole - pozn. překl.

** Outsourcing - přesunutí výroby do zemí s levnější pracovní silou; důsledkem je propou-štění domácích zaměstnanců a výhodné snížení nákladů - pozn. překl.

X M I I

Dvě tváře světa značek. Nahoře: Teta Jemima z původního balení vloček Quaker Oats, typic-ký symbol humanizace výroby určený populaci, jež se k industrializaci staví nepřátelsky ne-bo se strachem. Dole: Mariha Stewartová, představitelka nového plemena značkových lidí.

K A P I T O L A P R V N Í

NOVÝ SVĚT Z N A Č E K

5 oblibou sleduji krajinu kolem sebe a za svoji osobu musím říct, že jsem ještě neviděl místo, které by billboard vylepšil Jak se někde nabízí volný výhled, člověk si ve své nízkosti nedá pokoj, dokud na něm nevztyčí billboard. Až jednou opustím Madison Avenue, založím tajný spolek, jehož členové budou za nocí objíždět na mopedech zemi a podřezávat za svitu měsíce reklamní billboardy. Odsoudila by nás nějaká porota za tak obecně prospěšnou činnost?

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather, v díle Confessions oj an Advertising Man (Vyznání muže reklamy), 1963

Za astronomickým růstem bohatství a společenského vlivu nadnárodních kor-porací, který se projevuje v posledních patnácti letech, stojí s největší pravdě-podobností jednoduchá a zdánlivě nevinná myšlenka teoretiků managemen-tu z poloviny 80 . let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout světu značku. Produkt je až na druhém místě.

Ačkoli ve světě obchodu a podnikání j iž dříve obecně platilo, že podpora značky je důležitá, až do té doby se každý solidní výrobce, v souladu s ne-psaným evangeliem věku strojů, staral v první řadě o produkci svého zboží. Již v roce 1938 vyšel v časopise Fortune úvodník, jehož autor prohlašoval za zásadní příčinu neschopnosti americké ekonomiky vzpamatovat se ko-nečně z hospodářské krize fakt, že Amerika ztratila ze zřetele význam zbožní výroby:

, Jde o to, že základní a neměnnou funkcí průmyslové ekonomiky je zbož-ní výroba. Čím více zboží se vyrobí, tím větší bude obrat, ať j iž vyjádřený v penězích nebo v procentech. Právě v tom tkví ono tajemství hospodář-r 1 , ého oživení (...) kupní síla se rodí v továrnách mezi soustruhy, frézami a buchary. Rodí se ve výhni vysokých pecí, z půdy a pod zemí."1

2B

H i Z P R O S T O R U

Zbožní výroba zůstala ještě nadlouho alespoň principiálně základem všech průmyslově vyspělých ekonomik. V osmdesátých letech poznamenaných těž-kou hospodářskou recesí však mnozí významní výrobci z celého světa zakolí-sali. Zavládlo všeobecně rozšířené přesvědčení, že firmy jsou přebujelé a nad-měrně se rozrostly. Vlastní prý příliš mnoho nemovitého majetku, zaměstnávají zbytečně mnoho lidí a v rozletu je brzdí nadměrná výroba. Samotný výrobní proces a s ním související vlastnictví výrobních závodů a zodpovědnost za de-setitisíce stálých zaměstnanců pracujících na plný úvazek se začaly jevit niko-li jako základní atributy cesty k úspěchu, ale spise jako svazující handicap.

Přibližně v téže době začal s tradičními americkými výrobními podniky sou-peřit o podíl na trhu zcela nový typ konkurence. Objevily se značky jako Ni-ke a Microsoft a později i Tommy Hilfiger a Intel. To byli první průkopníci trou-falého tvrzení, že zbožní výroba je pouhou podružnou součástí podnikání a že díky nedávným pokrokům v liberalizaci podnikání a reformě pracovního prá-va jsou schopni zajistit si výrobu u smluvních partnerů, a to převážně v zahra-ničí. Zástupci těchto společností prohlašovali, že v první řadě produkují ni-koli zboží, ale image své značky. Tvrdili, že podstata jejich práce netkví ve vý-robě, ale v marketingu. Není asi třeba zdůrazňovat, že se tato idea ukázala jako mimořádně výnosná a že je j ím důsledkem byly závody jednotlivých fi-rem o to, která bude „štíhlejší". Vítězem onoho konkurenčního boje se měl podle všech předpokladů stát ten, kdo bude vlastnit co nejméně nemovitého majetku, bude mít minimum stálých zaměstnanců a zajistí si co nejvýraznější image. Výrobky jako by byly zapomenuty.

Vlna podnikových fúzí, j iž j s m e mohli v posledních několika letech sledo-vat, je tudíž pouze optickým klamem. O n o to totiž jen vypadá, jako by se gi-ganti, kteří spojují své síly, stávali neustále většími a většími. K pochopení těch-to přesunů je třeba si uvědomit, že z hlediska několika podstatných kritérií -netýká se to pochopitelně zisku - se fúzující společnosti ve skutečnosti zmen-šují. Je j ich zdánlivá velikost je prostě tou nejefektivnější cestou k je j ich skuteč-nému cíli, kterým je vymanit se ze světa výrobků.

Protože řada významných výrobních firem dnešní doby j iž vlastně sama ne-vyrábí ani nezajišťuje reklamu vlastnímu zboží, ale výrobky kupuje a „značku-j e " je , pátrají tyto podniky bez ustání po nových a kreativních prostředcích, j ež by j im umožnily budovat a posilovat image je j ich značek. Zbožní výroba vyža-duje vrtačky, pece, buchary a podobně, tvorba značky si ovšem žádá diamet-rálně odlišné nástroje a prostředky. K ní je zapotřebí neustále se rozšiřující šká-ly „prodloužení značky" (brand extensions), tj. je j ích nadstaveb či variací,

4

N O V Ý S V Í T min

nevysychajících zdrojů marketingových nápadů a inovací a především stále nových prostorů, kde by bylo možno šířit povědomí o značce jako takové. V této kapitole bych se chtěla zaměřit na to, jak posedlost značkou, j iž j sou nadnárodní společnosti stiženy, skrytými i zjevnými metodami rozpoutala boj proti veřejnému i soukromému prostoru: proti veřejným institucím, jako j sou školy, boj proti individualitě mladých lidí, proti samotnému pojmu ná-rodnosti a proti existenci prostoru neobsazeného trhem.

Zrození značky Nebude na škodu letmo se ohlédnout a zjistit, kde vznikla samotná myšlenka obchodní značky. Ačkoli j sou tyto dva pojmy často zaměňovány, není podpo-ra značky a reklama jedno a totéž. Reklama jakéhokoli produktu je totiž pou-ze jednou ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí na užití značky. Zkusme si tedy značku před-stavit jako nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu jako jeden z mnoha prostředků, jak tento význam tlumočit světu.

První mohutné marketingové kampaně, jež se začaly objevovat j iž ve druhé polovině 19. století, byly ještě stále spíše jen reklamou, nešlo v nich o podpo-ru značky v té míře a podobě, jak ji chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automo-bil nebo žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úko-lům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápě-tí je j bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické svědo na-místo petrolejové lampy. Mnohé z těchto nových produktů nesly názvy, jež jako značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě po-družné. Jako reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky.

První produkty, je j ichž podstatou byla obchodní značka, se začaly objevo-vat přibližně ve stejné době jako reklama nových vynálezů. Příčinou byla pře-devším další tehdy poměrně nedávná inovace, j íž byla tovární produkce. Když se totiž výroba přesunula z rukou řemeslníků a z manufaktur do továren, ob-jevily se na trhu nejen zcela nové produkty, ale i výrobky běžné a zavedené do-staly naprosto novou podobu a formu. První pokusy o zavádění značek pře-konávající pouhou snahu prodat zboží motivovala skutečnost, že masová produkce zaplavila trh uniformními a prakticky nerozlišitelnými výrobky.

2B


Zviditelnit se mezi konkurenci se tudíž stalo v období technické revoluce na-prostou nezbytností. V prostředí, kde produkce začínala být zcela anonymní, bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, j ež by se lišilo alespoň svou image.

Role reklamy se tedy posunula od tvorby propagačních inzerátů na nové vý-robky k budování image jednotlivých konkrétních verzí zavedených produk-tů pod značkovými jmény. Prvním krokem na cestě k renomované značce byl úkol označkovat tím správným názvem dosud tuctové zboží, j ako například cukr, mouku, mýdlo nebo obilné výrobky, jež až dosud hokynáři prostě nabí-rali ze sudů či regálů. V 80. letech 19. století už dostaly některé masově vyrá-běné druhy zboží firemní logo. Objevila se „Campbellova polévka", „Heinzo-va nakládaná zelenina" a vločky „Quaker Oats". Historici a teoretici reklamního designu Ellen Luptonová a J. Abbott Miller uvádějí, že tehdejší loga byla vy-mýšlena tak, aby vyvolávala dojem familiárnosti a sousedské spřízněnosti, čímž měla ztlumit dopad dosud nové a nezvyklé anonymity baleného zboží. „Fami-liárně působící osobnosti jako například Strýček Ben (Uncle Ben) nebo Teta Je-mima začaly nahrazovat hokynáře, který byl do té doby jedinou osobou, s níž se spotřebitelé stýkali. Vážil j im jednotlivé výrobky a vystupoval i jako aktivní zastánce je j ich kvality (...) na rozhraní mezi zákazníkem a produktem vystří-dal drobného místního obchodníka celostátně rozšířený slovník značkových jmen." 2 Když byly zavedeny názvy a značky výrobků, stala se pro ně reklama fórem, z něhož mohly přímo promlouvat k potencionálním spotřebitelům. Při-šel čas budování firemní „osobnosti" vyjádřené specifickým a jedinečným po-jmenováním, balením a inzerováním.

V převážné většině případů se reklamní kampaně prováděné na konci 19. a na počátku 20. století řídily kodexem neměnných pseudovědeckých zásad. O konkurentech se zásadně nemluvilo, reklamní slogany byly tvořeny výhrad-ně prohlášeními vyjadřovanými oznamovacím způsobem a titulky propagač-ních inzerátů musely být dostatečně veliké, se spoustou prázdného bílého mís-ta. Jistý reklamní tvůrce z přelomu století prohlásil, že „inzerát musí být dost velký, aby udělal dojem, ale nesmí být větší než to, co propaguje".

J iž tehdy se však v branži vyskytli tací, kteří pochopili, že reklama není jen věda, ale i záležitost citu a ducha. Značka přece dokáže vyvolat určitý konkrét-ní pocit - j en si vzpomeňte na povzbudivé vzezření Tety Jemimy. Ba co víc, ce-lá korporace může být obdařena vlastním smyslem. Na počátku 20. let legen-dární reklamní tvůrce Bruce Barton proměnil společnost General Motors v metaforu americké rodiny, v „něco osobního, vřelého a lidského", a docílil toho, že písmena GE už neznamenala ani tak značku anonymní General Elec-

B

N O V Ý S V Í T Z N A Č E K

trie Company, jako spíš, j a k sám Barton říkal, „iniciály přítele". V roce 1 9 2 ) Barton prohlásil, že úkolem reklamy je pomáhat firmám nalézt duši. Nezapřel v sobě syna kazatele a j eho křesťanská výchova sálala i z j eho povznášejících prohlášení typu: „Rád si reklamu představuji jako něco obrovského a báječné ho, zkrátka něco, co pronikne celou organizací a opanuje její duši. (...) Orga nizace mají duši právě tak, jako ji mají lidé i národy." S tímto tvrzením před-stoupil svého času před předsedu představenstva společnosti GM Pierra du Ponta.3 Reklamy General Motors tehdy tvořily příběhy lidí, kteří jezdili s auty vyrobenými touto společností. Jednou to byl kazatel, podruhé lékárník a jin-dy zase venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal „k lůžku umírajícího dítěte" právě včas, aby je „navrátil životu".

Ke konci 4 0 . let se už začínal šířit názor, že značka není jen maskot, reklam ní slogan nebo obrázek na obalu výrobku, ale že značková identita neboli „fi-remní sebe-vědomí", jak se tehdy tato těžko postižitelná vlastnost označovala, by neměla chybět podnikům jako celku. Jak se tato myšlenka rozvíjela, přestá val se typický reklamní agent považovat za pouhého žvanila a poznenáhlu v sobě objevoval - řečeno slovy kritika Randalla Rothberga - „krále filozofa komerční kultury".4 Hledání skutečného významu značky neboli „podstaty značky", jak se dodnes často říká, postupně reklamní agentury odvádělo od konkrétních produktů a je j ich vlastností k psychologicko-antropologickému bádání na téma „co značka znamená pro kulturu a život člověka". Tomuto pro-blému byl přisuzován klíčový význam s odůvodněním, že firmy sice mohou vyrábět zboží, ale to, co spotřebitel kupuje, je právě značka.

Výrobcům trvalo několik desítek let, než se těmto změnám přizpůsobili. Dlouhou dobu lpěli na názoru, že je j ich základním úkolem je výroba, a tvorba značky že je pouze důležitou nadstavbou. Pak ale nastala 80. léta a s nimi má-nie oceňování obchodních značek. Zlom přišel v roce 1998, kdy Philip Morris odkoupil za 12,6 miliardy dolarů - tedy za šestinásobek papírové hodnoty -společnost Kraft. Rozdíl tvořila samozřejmě cena jediného slova - „Krafť. Wall Street samozřejmě uznávala, že se hodnota společnosti za několik desetiletí účinného marketingu a podpory značky vyšplhá nad úroveň ceny je j ího ne-movitého majetku i obratu. Při odkupu společnosti Kraft byla však poprvé při-znána obrovská peněžní hodnota něčemu, co bylo až do té doby abstraktní a nezhodnotitelné - značce. Pro svět reklamy to byla obrovská vzpruha. Záhy byl schopen tvrdit, že náklady na reklamu nejsou jen pouhou součástí výdajů na obchodní strategii, ale že se jedná o investice do zcela reálného zhodnoce-ní podniku. Čím více za reklamu utratíte, tím větší cenu prý vaše společnost

7

B E Z P R O S ! D B A

má. Nijak překvapivě to vedlo ke značnému nárůstu reklamních výdajů. Dale-ko důležitější však je, že tento trend znovu nastartoval potřebu „nafukování" značky, kterého nebylo možné dosáhnout jen pomocí několika billboardů a te-levizních reklamních spotů. K je j ímu dosažení bylo zapotřebí rozšiřovat mož-nosti sponzoringu, zapojit fantazii při vymýšlení nových oblastí vhodných k „prodloužení" značky a neustále j í t s dobou, aby „duch" příslušné značky karmicky souzněl s cílovou skupinou. Z důvodů, j imiž se budeme zabývat ve zbytku této kapitoly, vyvolala tato radikální změna firemní filozofie mezi vý-robci hotovou zlatou horečku. Všichni začali usilovně vyhledávat a obsazovat sebemenší volná místa na trhu ve snaze zajistit si prostor pro růst svého jmé-na a značky. Nakonec bez značky nezůstalo prakticky nic. Vzhledem k tomu, že ještě v roce 1993 prohlásila Wall Street obchodní značku za mrtvou, nebo přinejmenším téměř mrtvou, to lze považovat za úctyhodný výkon.

Zánik značky (Fámy, které hodně přeháněly) Vývoj značky prošel jednou děsivou epizodou, kdy se zdálo, že tento koncept už čelí svému zániku. Abychom pochopili toto téměř smrtelné ohrožení, mu-síme se nejprve seznámit s poněkud pozměněnou verzí gravitačního zákona, která platí ve světě reklamy. Pokud se neženete vzhůru, říká se v ní, brzy se zřítíte.

Ve světě marketingu jde o neustálé dosahování vyšších cílů. Znovu a znovu se všichni snaží lámat světové rekordy z loňského roku a hodlají v tom pokra-čovat i v letech následujících za pomoci rozšiřující se reklamy a nových agre-sivnějších sloganů, které mají přilákat spotřebitele. Astronomickou míru ex-panze reklamního odvětví dobře ilustruje meziroční srovnání výdajů na reklamu ve Spojených státech (viz tabulku 1.1 na straně 11), které vzrůstaly tak závratnou měrou, že v roce 1998 dosáhly 196,5 miliardy dolarů, přičemž celosvětové náklady na reklamu činily 4 3 5 miliard.5 Podle údajů OSN (United Nations Development Report z roku 1 9 9 8 ) celosvětový růst výdajů na rekla-mu v tomto roce „převýšil růst světové ekonomiky o celou jednu třetinu".

Tato tendence je vedlejším produktem neotřesitelné víry v nutnost nepřetr-žitě zvyšovat částky utrácené za reklamu, aby se značka udržela na stejné úrov-ni. Podle tohoto zákona klesajících výnosů platí, že čím je více reklamy (a té právě díky tomuto zákonu neustále přibývá), tím agresivněji se musí značka prosazovat, aby obstála. Samozřejmě, že nikdo si všudypřítomnost reklamy ne-uvědomuje jasněji , než sami je j í tvůrci, kteří v záplavě komerce spatřují otevře-nou výzvu k dalšímu snažení o rozvoj ještě vtíravější reklamní tvorby. V tako-

8


vé konkurenci musí klienti vynakládat větší prostředky než kdy dřív, poktid mají je j ich reklamní slogany přehlušit všechny ostatní, tvrdí zástupci agentur Snad nejupřímněji vysvětluje základní princip ovládající tuto branži David I u bars;-ieditehpropagace společnosti Omnicom Groufv. ..Spotřebitele j sou jako s v á b i v l p ^ h U š u ^ v Ě m n&potKÍváte, tím rychleji pro

ťřtt€>n-tí>íská vaj ii munftu. "6

Pokud j sou tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vy-mýšlet nové a nové verze svého Raidu. V 90. letech, mnohem výš ve spirále spon • zoringu, bez potíží vynalézají stále důmyslnější a neodbytnější moderní prodej-ní taktiky. Mezi zlaté hřeby tohoto programu patří mimo j iné následující inovace: společnost Gordon's Gin experimentovala s rozprašováním jalovcové silice v britských kinech. Calvin Klein nechal lepit proužek s vůní parfému CK Be na zadní stranu vstupenek prodávaných distribuční sítí Ticketmaster a v některých skandinávských zemích se můžete setkat s nabídkou meziměstských telefon-ních hovorů „zdarma", ovšem přerušovaných reklamami. A našla by se dlouhá řada dalších dokladů toho, j a k se reklama roztahuje na stále větší plochy a cpe se i do těch nejtěsnějších skulinek. Stačí si vzpomenout na samolepicí reklam-ní štítky na ovoci, jež propagovaly sitcomy společnosti ABC, na reklamy firmy Levi's na veřejných záchodcích, na loga nejrůznějších společností na krabicích s koláčky, které se vám snaží prodat malé skautky, na igelitky ze supermarketů propagující popová alba či na světelnou reklamu filmů s Batmanem promíta-nou na chodníky nebo noční oblohu. Reklamy se už vyskytuji i na lavičkách v přírodních rezervacích nebo na katalogizačních štítcích ve veřejných knihov-nách. V prosinci roku 1998 dokonce NASA oznámila, že hodlá vydražit místa k umístění reklamy na svých vesmírných stanicích. Společnost Pepsi zatím si-ce nesplnila svoji pohrůžku, že zobrazí své logo na povrchu Měsíce, ale Mattel už natřel celou jednu ulici v anglickém Salfordu „ostře zářivou žvýkačkově rů-žovou" barvou. Domy, verandy, stromy, vozovka, chodníky, psi i auta, zkrátka všechno bylo součástí oslav „Růžového měsíce pro Barbie", jež vysílala i televi-ze.7 Barbie je však jen kapkou v moři třiceti miliard dolarů vynaložených na „prožitkovou komunikaci". Tento pojem je dnes používán jako souhrnný ná-zev pro podobné inscenace a „happeningy"8 pořádané průmyslem značek.

Žijeme životem utvářeným reklamou. To je dnes notoricky známá pravda. Právě tak si můžeme být jisti tím, že jak dále porostou reklamní výdaje, budou na nás šváby působit další a další rafinované triky. Důsledek bude ten, že bu-de čím dál tím obtížnější a zbytečnější pokoušet se z nás vykřesat aspoň tro-chu pobouření.

9

N O V Ý S V f T Z N A Č E K

Tabulka 1.1 Celkové výdaje na reklamu ve Spojených státech v letech 1 9 1 5 , 1 9 6 3 , 1979 98

$200

$190

$180

$170

$160

$150

| $140

•š $130

^ $120

| $110

£ $100

| $90

| $80

Š $70

$60

$50

$40

$30

$20

$10

in m <D o r- rsl m <3- LTI <£> r-T— <x> 0 0 co 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 <D <D cn CD <Ti CD CD CD CL CD CD i— T— *— T— v *— «— «— i— i—

00 CD O 1— (N m in 1X5 00 00 00 CD CD CD CD <D (D CD <D <D <D CD CD CD CTi cd CD CD CD <D CD i— *— r- *— *— «— «— »— *—

Zdroj: Číselné údaje pocházejí z následujících pramenů: The Economist, 14. listopadu 1981, PR Newswire, 23. května 1983, Business Week, 15 srpna 1983, Advertising Age, 23. července 1984, Ad Age, 6. května 1985, Ad Age, 16. prosince 1985, The Record, 25. ledna 1986, Ad Age, 12. května 1986, Ad Age, 30. června 1986, Ad Age, 17. srpna 1987, Ad Age, 14. prosince 1987, Ad Age, 15. května 1989, Marketing, 30. června 1997, Ad Age, 15. prosince 1997, hodnoty za léta 1979, 1981 a 1982 jsou odhady, hodnota za rok 1998 je předpověcí na základě údajů z článku v listě Ad Age, 15. prosince 1997. Všechny hodnoty zahrnují celkové částky ročních výdajů na reklamu v USA.


Jak j sem se ale už zmínila, v jisté době nevypadaly vyhlídky reklamní branže ani zdaleka tak slibně. V pátek 2. dubna roku 1993 byla reklama jako taková zpochybněna samotnými značkami, j ež reklamní tvůrci v mnoha případech budovali více než dvě staletí. Tento den je v obchodních kruzích znám jako Marlboro Friday (Pátek Marlboro). Všechno začalo nečekaným prohlášením společnosti Philip Morris, že přistoupí ke dvacetiprocentnímu snížení cen ci-garet Marlboro ve snaze vyrovnat se s konkurencí levných výrobků pronikají-cích na trh. Snad všechny autority z oboru začaly šílet a unisono tvrdit, že to neznamená konec j en pro Marlboro, ale i pro všechny ostatní značky. Své tvr-zení odůvodňovaly tím, že pokud je tak „prestižní" značka jako Marlboro, je-jíž image byla pečlivě budována, hýčkána a posilována injekcemi v souhrnné výši přes miliardu dolarů, natolik zoufalá, že cítí potřebu konkurovat bezej-mennému braku, pak ztrácí své opodstatnění celá koncepce tvorby a podpo-ry obchodní značky. Veřejnost viděla jejich reklamy, a přesto nezabrala. Rek-lamní kampaň Marlboro Man, jež byla zahájena roku 1954, byla nejdelší reklamní akcí v historii a stala se tak legendou. Pokud by tedy i ona měla skon-čit krachem, byl by to krach i pro cenu značky Marlboro. Představa, že by snad Američané začali najednou sami myslet, otřásla celou Wall Street. V týž den, kdy Philip Morris přišel s touto ohromující zprávou, propadly se naráz ceny akcií všech domácích značek včetně takových velikánů, jako byl Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble a RJR Nabisco. Nejhůře dopad-ly akcie společnosti Philip Morris.

Bob Stanojev, ředitel marketingu spotřebního zboží firmy Ernst &r Young, si paniku na Wall Street vysvětluje následovně: „Stačí, aby jedna nebo dvě velké společnosti zabývající se produkcí spotřebního zboží začaly výrazně snižovat ceny, a spustí to lavinu. Ceny se vytvářejí právě takhle."9

Jistě, byl to jeden z těch momentů náhlého (a přeceněného) všeobecného srozumění, ovšem tak úplně bez příčiny k tomu nedošlo. Marlboro vždycky lákalo zákazníky přitažlivostí své značkové image, ne něčím tak přízemním, jako je cena. Dnes již víme, že Marlboro Man přežil cenové války, aniž utrpěl větší škodu. Tehdy však na Wall Street považovali rozhodnutí zástupců spo-lečnosti Philip Morris za symbol převratné změny. Snížit ceny znamenalo při-pustit, že značka Marlboro už nestačí k udržení vedoucí pozice. V branži, kde image určuje cenu akcií, to byl jasný signál, že Marlboro ochabuje. Pokud ovšem slábne image tak celosvětově proslulé značky, j ako je právě Marlboro, musí to zákonitě vyvolat pochybnosti o smyslu obchodních značek, je j ichž dopad se projeví mnohem dál, než jen na Wall Street nebo u Morrisů.

12


Panika Marlboro Friday nebyla pouhou reakcí na ojedinělou událost. Před-stavovala spiše vyvrcholení léta se hromadících obav vyvolávaných poměrné výraznými změnami spotřebitelských návyků, jež zjevně snižovaly podíl do-mácích značek na trhu. Majitelé obchodů těžce stiženi hospodářskou recesi začínali věnovat daleko větší pozornost cenám zboží, než prestiži zámožné střední třídy, kterou výrobkům propůjčovaly reklamní kampaně 80 . let. Spo-třebitelská veřejnost trpěla těžkou formou choroby známé v reklamní branži jako „značkoslepost".10

Jeden spotřebitelský průzkum za druhým dokazoval, že řadový- občan střed-ního věku začíná být slepý a hluchý vůči svodům reklamy a prázdným slibům celebrit objevujících se v televizních spotech, a bez skrupulí porušuje svoji do-savadní věrnost značce. Své rozhodnutí nakrmit rodinu méně známým nez-načkovým zbožím ze supermarketu dokonce kacířsky zdůvodňoval tvrzením, že nevidí žádný rozdíl. Od počátku hospodářské recese do roku 1993 tak spo-lečnostem Loblaw, Wal-Mart a Marks &r Spencer stoupl obrat prodeje potravi-nových polotovarů v Severní Americe a Evropě téměř dvojnásobně.11 Počíta-čový trh byl mezitím zaplaven levnými klony, což přinutilo ke snížení cen i k řadě dalších ponižujících kroků i samotnou společnost IBM. Zdálo se, že se všechno vrací k onomu příslovečnému hokynáři, který nabíral a odvažoval zá-kladní potraviny ze sudů a pytlů v éře „před značkou".

Honba za výhodnými cenami z počátku 90 . let otřásla pozicemi značkové-ho zboží v základech. Náhle se zdálo moudřejší vynakládat prostředky na re-dukci cen a další stimuly spotřeby namísto pohádkově nákladných reklamních kampaní. Toto kolísání se začalo odrážet v částkách, které byly společnosti ochotné platit za takzvanou reklamu na podporu značky. A pak přišel rok 1991, kdy celkové výdaje za reklamu vynaložené stovkou největších společnosti po-klesly o 5,5 %. Bylo to první přerušení trvalé stoupající tendence nákladů na reklamu ve Spojených státech od nepatrného propadu o 0 ,6 % v roce 1970 a největší pokles za poslední čtyři desetiletí vůbec.12

Ne snad že by se jednotlivé podniky přestávaly snažit zvýšit odbyt svých produktů, ale aby přilákaly najednou tak vrtkavé zákazniky, zvolily raději investice do akcí na podporu prodeje, například do nárazových slev, dárků k nákupu, soutěží, inovací obchodních prostor a ( jako například Marlboro) snižování cen. V roce 1983 utratili držitelé obchodních značek ve Spojených státech 70 % svého marketingového rozpočtu za reklamu a zbytek za výše zmíněné formy podpory prodeje. Do roku 1993 se však tento poměr obrátil.

13


J en 25 % bylo vynaloženo na reklamu a zbývajících 75 % na aktivní podporu. Reklamní agentury začaly vcelku logicky panikařit, když viděly, jak je je j ich

nejprestižnější klienti házejí přes palubu v zájmu snižování nákladů. Začaly okamžitě dělat všechno možné, aby své zlaté doly, jakými byly například firmy Procter and Gamble nebo Philip Morns, přesvědčily, že cesta z krize značky nevede skrz omezení je j ího marketingu, ale právě naopak - skrze jeho zinten-zívnění. Na výročním shromáždění americké reklamní asociace Association of National Advertisers v roce 1988 kritizoval Graham H. Phillips, ředitel agentu-ry Ogilvy & Mather pro Spojené státy, své kolegy za to, že se snižují k účasti na „komoditním trhu", místo aby se drželi obchodování se značkou. „Pochy-buji, že by se mezi námi našlo víc takových, kteří by uvítali nástup komoditní-ho trhu, kde se konkuruje pouze na základě ceny, podpory prodeje a obchod-ních dohod, protože to vše může konkurence snadno napodobit. Vedlo by to j en k neustálému poklesu zisků, zkáze a nakonec k bankrotu nás všech." J iní manažeři zase hovořili o významu udržení „abstraktní přidané hodnoty" (con-ceptual value-added), což v podstatě neznamená nic j iného než přidané výdaje na marketing. Zaznělo i jednohlasné varování, že ústupky směrem ke konku-renčnímu boji založenému na reálné hodnotě povedou nejen k zániku obchod-ních značek, ale přímo k zániku korporací samých.

V době, kdy došlo k Marlboro Friday, už byly reklamní agentury pod tako-vým tlakem, že marketingový expert Jack Myers vydal knihu s názvem Adba-shing: Surviving the Attacks on Advertising (Masakr reklamy aneb J a k přežít), na jejíchž stránkách volal do zbraně proti všem počínaje pokladními v supermar-ketech rozdávajícími slevové kupóny na sterilovaný hrášek a konče zákono-dárci, kteří uvažovali o uvalení vyšších daní na reklamu. „Celé naše odvětví si musí uvědomit, že masakr reklamyje hrozbou pro kapitalismus, svobodu tisku, nejzákladnější produkci zábavního průmyslu i pro budoucnost našich dětí," napsal Myers.13

Navzdory těmto plamenným řečem však většina pozorovatelů vývoje trhu zůstávala přesvědčena, že zlaté časy značek vyvažovaných zlatem skončily právě tak náhle, j a k nastaly. Ředitel společnosti Hiram Walker pro Evropu David Scotland to zdůvodňoval tak, že 80. léta byla příznačná honbou za znač-kou a okázalostí, kdežto v letech devadesátých nepůjde o nic j iného nežli o re-álnou hodnotu. J e š t ě před pár lety," uvedl, „bylo v kurzu nosit košile s logem výrobce vyšitým na kapsičce. Dnes je to, upřímně řečeno, sto let za opicemi."14

Podobné hlasy zazněly i z opačné strany severoamerického kontinentu. No-vinářka Shelly Reeseová ze Cincinnati došla ohledně budoucnosti beze zna-

14

N I V Ý S V l I Z N A Č E K

ček ke stejnému závěru. Napsala o tom: „V uličkách supermarketů už nepot-káte Američany s logem Calvina Kleina na zadní kapse kalhot, kteří by před sebou tlačili nákupní vozíky plné lahví Perrieru. Namísto toho chodí v obleče-ní s etiketami jako K-Mart a podobně a je j ich vozíky se plní limonádami po-dobných obchodních řetězců. Vítejte v neznačkovém desetiletí."15

Pokud si Scotland a Reeseová na své odvážné výroky ještě vzpomenou, asi si dnes připadají poněkud hloupě. „Kapesní" loga nejsou ve srovnání s dneš-ní logománií doslova ničím a tržby z prodeje značkové lahvované vody vzrůs-tají meziročně v průměru o 9 %. V roce 1997 činil obrat v tomto odvětvi 3 ,4 miliardy dolarů. Z hlediska současníka, na něhož loga útočí ze všech stran, st-zdá být nemyslitelné, že ještě před pouhými šesti lety byl rozsudek smrti pro značku považován nejen za přijatelný, ale dokonce za samozřejmý.

Jak j sme se tedy dostali od nekrologů za Tide až k dnešním zástupům do-brovolných lidských billboardů značek, jako je Tommy Hilfiger, Nike a Calvin Klein? Kdo vynalezl ty zázračné steroidy, jež vyvolaly opětovné reklamní bu-jení?

Značka se vrací V době, kdy Wall Street hlásala smrt značek, však existovaly takové, j ež jen při-hlížely zpovzdálí. To je legrační, říkali si nejspíš je j ich majitelé, my si vůbec nepřipadáme mrtví.

Přesně jak osobnosti světa reklamy předvídaly už na začátku období recese, společnosti, jež se neúčastnily všeobecné honby za snižováním cen, byly právě ty, jež se neustále držely cesty marketingu založeného na hodnotě značky. Do této skupiny lze zařadit Nike, Apple, Body Shop, Calvina Kleina, Disneye, Le-vi's a Starbucks. Nejen že se těmto společnostem vedlo i nadále skvěle, ale do-konce se na posilování a šíření své značky soustřeďovaly stále víc. Tor co vydá-valy za výrobky, bylo j en vycpávkou jejich skutečného produktu: značky. Ideou značky dokázali její zástupci prodchnout skutečně celou příslušnou společnost. Firemní kultura tu byla ve většině případů tak přísně vymezená a uzavřená, že tyto podniky musely nezasvěceným pozorovatelům zvenčí připadat jako kom binace svatyně nějakého kultu, tajného spolku a blázince. Všechno tu bylo za-měřeno na reklamu značky - bizarní pojmy označující zaměstnance (partneři, spolubojovníci, týmoví hráči, členové posádky), firemní hesla a popěvky, ma-nažerské superhvězdy, fanatické lpění na konzistentním designu, megaloma-nie při výběru a budování podnikových sídel i misionářská prohlášení ve stylu New Age. Na rozdíl od klasických výrobních značek, jako bylo například Marl-

15


boro nebo Tide, jejich loga neztrácela na ceně ani přitažlivosti a bořila postup-ně jednu bariéru světa marketingu za druhou. Stávaly se pomalu součástí kul-tury, určovaly životní styl a filozofii. Neoblékaly svou image jako nějakou laci-nou košili; jejich image byla natolik propojena s jejich podnikáním, že ji místo vlastní košile oblékali jiní. Když se začaly značky hroutit, tyto společnosti si toho ani nevšimly, protože se svou značkou beze zbytku srostly.

Skutečný význam Marlboro Friday tkví tudíž v tom, že ostře zdůraznil dva nejvýznamnější vývojové směry v marketingu a spotřebitelském chování 90 . let, totiž zcela nenápadné levné obchodní řetězce zajišťující to podstatné pro život a obsazující podstatný podíl trhu (Wal-Mart apod.) na jedné straně a prvoligo-vé značky, ztělesňující životní styl a určitý „postoj44, monopolizující stále širší kulturní oblasti (Nike apod.) na straně druhé. Způsob, jakým se tyto dva spo-třebitelské směry rozvíjely, měl mít v nadcházejících letech značný dopad na ekonomiku. Zatímco v roce 1991 výdaje na reklamu všeobecně prudce klesaly, společnosti Nike a Reebok se předbíhaly v tom, kdo bude mít vyšší reklam-ní rozpočet (viz tabulku 1.2 na straně 19). Jen v roce 1991 zvýšil Reebok své reklamní výdaje o 71,9 % a firma Nike do svého již tak nafouknutého rozpoč-tu na reklamu napumpovala dalších 24,6 %, takže celkově za tento rok vydala na reklamní činnost ohromujících 2 5 0 milionů dolarů. Aniž se tito kuplíři s te-niskami obtěžovali úvahami o cenové konkurenci, vytvářeli stále rafinovaněj-ší pseudovědecké reklamní chytáky a vyháněli ceny vzhůru prostřednictvím kolosálních sponzorských smluv s hvězdami atletického nebe. Všechno nasvěd-čovalo tomu, že udělat ze značky fetiš je dokonalá strategie. Za šest let - do ro-ku 1993 - se obrat společnosti Nike vyšplhal z původních 7 5 0 milionů dolarů na 4 miliardy a společnost Phila Knighta z oregonského Beavertonu měla na konci období recese o 9 0 0 % vyšší zisky než na jeho počátku.

Benetton a Calvin Klein mezitím rovněž zvyšovali výdaje na marketing za-ložený na životním stylu. Reklamní kampaně měly spojovat je j ich sortiment s progresivní politikou a odvážně dvojsmyslným uměním. Oblečení se v těch-to dokonale propracovaných dílech téměř neobjevovalo, o cenách ani ne-mluvě. Ještě abstraktnější byly reklamy na vodku Absolut, je j ichž tvůrci už pár let vyvíjeli marketingovou strategii, v níž se samotný produkt docela vytratil a ze značky nezbylo nic než prázdný prostor ve tvaru lahve, který se dal vy-plnit právě takovým obsahem, jaký od své značky očekávalo příslušné pu-blikum - intelektuálním v Harper's, futuristickým ve Wired, alternativním ve Spinu, halasným a bujným v Outu a „absolutně odhaleným" v Playboyi. Znač-ka se proměnila v houbu: nasávala vnější vlivy a tvarovala se podle toho.

40

N O V Ý S V Í T Z N A C I K

cb-ji ^bíčlópovalo (viz graf 1.3, Dodatek, strana 4 8 8 a obrázek na straně 30). Podobně se v ří jnu roku 1990 vynořil z neznáma Saturn, když společnost

General Motors zahájila výrobu automobilu nikoli z oceli a gumy, ale jakoby ze spirituality New Age a z feminismu 70 . let. Když už byl vůz pár let na trhu, uspořádala firma pro jeho šťastné majitele sraz, v jehož průběhu mohli navští-vit výrobní závod a zúčastnit se pikniku s lidmi, kteří jejich vozy vyrobili. Re-klamy na Saturn v té době hlásaly: „Dovolenou s námi v naší automobilce strá-vilo 44 0 0 0 lidí." J a k o by ožila teta Jemima a pozvala vás k sobě domů na večeři.

V roce 1993, kdy Marlboro Man vlivem „značkoslepých" spotřebitelů tak trochu klopýtl, Microsoft překvapivým způsobem debutoval v ročence časopi-su Advertising Age mezi prvními dvěma stovkami firem s největším reklamním rozpočtem. V tomtéž roce společnost Apple zvýšila svůj marketingový rozpo-čet o 30 % poté, co se již zapsala do historie šíření obchodních značek zahá-jením své orwellovské reklamní kampaně v době trvání turnaje v amenckem fotbalu Super Bowl roku 1 9 8 4 (viz obrázek na straně 88 ) . Stejně jako tomu bylo v případě Saturnu, i tyto dvě společnosti prodávaly především naprosto nový, progresivní vztah k přístroji, vedle něhož vypadal superpočítač Big Blue od IBM zastaralý a zbytečný jako studená válka.

Nesmíme ovšem zapomenout na ty společnosti, které si byly vždy dobře vědomy, že prodávají především značku a pak teprve produkt. Firmy jako Coke, Pepsi, McDonald's, Burger King a Disney nebyly krizí značky sebemé-ně vyvedeny z konceptu. Naopak se rozhodly „válku značek" ještě více vyostřu už proto, že j im šlo v první řadě o globální expanzi (viz graf 1.4, Dodatek, stra-na 4 8 8 ) . V tom za nimi nezaostávali sofistikovaní výrobci vlastnící maloob-chodní řetězce, kterým se začalo mimořádně dařit na přelomu 80. a 90. let. Fir-my jako Gap, IKEA a Body Shop se v tomto období šířily jako stepní požár, a su-verénně proměňovaly dosud anonymní výrobky ve značkové. Obvykle se tak dělo prostřednictvím odvážně pojatého balení, na němž bylo vyvedeno nepře-hlédnutelné logo. Ruku v ruce s ním šla reklama slibující nákup v prostředí lahodícím smyslům. Společnost Body Shop vznikla ve Velké Británii už v 70 . le-tech, ale teprve v roce 1988 začaly její provozovny růst jako houby po dešti i ve Spojených státech. Dokonce i v letech té nejhlubší recese otevírala firma v Americe 4 0 - 5 0 obchodů ročně. Wall Street však ze všeho nejvíc mátla sku-tečnost, že tahle expanze se odehrávala navzdory tomu, že firma nevydala na reklamu ani šesták. Kdo by potřeboval billboardy a reklamní inzerci v časopi-sech, když prodejní prostory fungovaly jako trojrozměrná reklama etického a ekologického přístupu ke kosmetice? Body Shop byl celý značkou.

1 /

N O V Ý S V E T Z N A C I K

T a b u l k a 1 . 2

V ý d a j e s p o l e č n o s t í Nike a R e e b o k na r e k l a m u v letech 1 9 8 5 - 9 7

$500 Nike

Reeb

v y s t í n o v a n á p l o c h a představu je recesi

Zdroj: „100 Leading National Advertisers", Advertising Age 1985-98 , číselné údaje pro léta 1985-87 týkající se společnosti Reebok pocházejí z archivů Komise burzy cenných papírů. Údaj týkající se společnosti Reebok pro rok 1988 je odhad uveřejněný v magazínu Ad Agc 20. června 1988, str. 3. Údaj týkající se společnosti Nike pro rok 1987 byl uveřejněn v člán-ku „Sneaker Attack" (Útok tenisek) v magazínu Ad Age 20. června 1988.

19


I obchodní řetězec Starbucks zaměřený na produkci kávy a výrobků na její bázi v tomto období úspěšně expandoval, aniž by nějak zvlášť utrácel za rekla-mu. Namísto nadměrných reklamních investic šířil Starbucks své j m é n o pro-střednictvím celé řady projektů, j ež měly značku zviditelnit. Začala se nabízet káva Starbucks do letadel, káva Starbucks kancelářská, káva se zmrzlinou, do-konce i kávové pivo... Zdálo se, že společnost Starbucks pochopila význam a perspektivy značky ještě hlouběji, než sama reklamní Madison Avenue, pro-tože marketing prodchnul každý úsek firemní strategie, od strategického spo-jení s knihami, blues a jazzem až po internacionální hantýrku, kterou pojme-novávala své výrobky. Úspěšný rozvoj značek Body Shop a Starbucks byl jasným důkazem toho, jak daleko za načmárání značky na billboard se dá do-jít. Najednou tu byly dvě společnosti, j ež si vytvořily velice výraznou identitu tím, že z koncepce svých značek udělaly virus a začaly je j nejrúznějšími cesta-mi - využitím sponzoringu, prohřešky proti politické korektnosti, skrze zku-šenosti spotřebitelů či prostřednictvím „prodloužení" značky - šířit kulturním povědomím zákazníků. V tomto kontextu už byla přímá reklama považována za poněkud těžkopádnou snahu vetřít se do mnohem přirozenějšího a čistší-ho přístupu k budováni značky.

Viceprezident společnosti Starbucks pro marketing Scott Bedbury otevřeně uznal, že „spotřebitelé ve skutečnosti nevěří, že by mezi jednotlivými produk-ty existovaly nějaké propastné rozdíly", takže značka musí prostřednictvím „zá-žitku jménem Starbucks navodit emocionální vazbu" mezi výrobkem a zákaz-níkem.16 Lidé, kteří se staví do front před pulty u Starbucksu, tvrdí generální ředitel této společnosti Howard Shultz, nejdou j en pro kávu. , Jde j im o kouz-lo spojené s prožitkem pití kávy a o setkání s hřejivým prostředím přátelské komunity v obchodech Starbucks."17

Zajímavé je , že než Bedbury nastoupil ve společnosti Starbucks, působil ja-ko šéf marketingu firmy Nike, kde kromě j iných zásadních počinů dohlížel i na reklamní kampaň provázenou heslem .Just Do It!" („prostě to udělej!"). V ná-sledujícím odstavci popisuje obvyklé postupy využívané k tomu, aby obdařil hlubším smyslem tyto dvě zcela odlišné značky:

Kupříkladu Nike staví na hlubokém emocionálním vztahu lidí ke spor-tu a zejména pěstování tělesné kondice. U Starbucksu j sme si zase uvědo-mili, j ak káva prostupuje celým tím jemným předivem lidských životů, a příležitost k práci s emocemi j sme spatřovali právě v tom (...). Kvalitní a proslulá značka významně zvedá laťku. Posiluje pocit jakéhosi hlubší-

44


ho smyslu, ať už se jedná o výzvu snažit se ve sportu o co nejvyšší výko-ny nebo o potvrzení toho, že ten šálek kávy, který právě pijete, má oprav-du něco do sebe.18

Zdálo se, že právě tohle je tajemstvím úspěchu značkových firem na konci 80. a na začátku 90. let. Z Marlboro Friday vyplynulo poučení, že žádná krize znač-ky ve skutečnosti nikdy nenastala. To jen některé značky postihla ztráta sebe-důvěry. Wall Street dospěla k závěru, že značky se udrží, dokud budou jejich propagátoři a zastánci pevně a neochvějně věřit v principy je j ich prosazováni a podpory. Heslo „značky, ne produkty!" se jakoby přes noc stalo mobilizač-ním pokřikem do zápasu za renesanci marketingu, do něhož se pustilo zcela nové pokolení společností, j ež samy sebe nepovažovaly za producenty zboži, ale za ty, kdo dokážou „zprostředkovat smysl" značky. Měnil se především ná-zor - jak v reklamě, tak v podpoře značky - na to, co se vlastně prodává. Podle staré šablony měl být veškerý marketing zaměřen na prodej zboží. Při novém přístupu bylo však zboží ve srovnání s tím opravdovým produktem - značkou - vždycky až na druhém místě a prodej značky získal nový rozměr, který ne-lze nazvat j inak než duchovní. Reklama je pouhým hauzírováním zboží, kdež-to podpora značky, její nejryzejší a nejrozvinutější podoba, znamená transcen-denci, „odhmotnění" firmy.

Zní to sice možná ujetě, ale přesně o to jde. Marlboro Friday znamenal tlus-tou čáru mezi těmi, kdo se prosazují stlačováním cen, a druhou stranou, jež programově buduje značky. Ta zvítězila a zrodiLse navýkonsensus - v-^mjouc-nosti na trhu uspějí ty produkty, které nebudou prezentovány jako „zboží", ale jal^o pojem. Značka jako prožitek, j ako životní styl.

Od té doby se určitá skupina korporací pokouší vymanit z hmotného světa zboží, výroby a produktů, a založit svoji existenci na zcela odlišné platformě. Jej ich představitelé zastávají názor, že produkty může vyrábět kdekdo (a jak dokázaly úspěchy výrobců prosazujících se v průběhu recese, také je kdekdo vyrábí). Tak podřadné úkoly by tudíž mohly, a také měly, být přeneseny na dodavatele a subdodavatele, jej ichž jedinou starostí bude zajistit včas a za do-držení stanoveného rozpočtu realizaci objednávky (nejlépe někde ve třetím světě, kde je pracovní síla až nekřesťansky laciná, zákony děravé a daňové úle-vy se tam rozdávají plnými hrstmi). Vedení se tak bude moci plně věnovat opravdovému byznysu - vytváření mýtu, který bude natolik mocný, aby suro-vému produktu propůjčil smysl prostě tím, že ho podepíše svým jménem.

Svět korporací vždycky trpěl silnou příchylností k duchovnosti typu New

21


Age, která je - to už je jasné dávno - živena dalekosáhlými ambicemi, j ež ne-lze uspokojit pouhou prostou směnou nějakých krámů za peníze. Jakmile se však do popředí zájmu gigantů světa byznysu dostaly obchodní značky, vize á la New Age přišly teprve skutečně ke cti. Jak vysvětluje generální ředitel spo-lečnosti Nike Phil Knight: „Po řadu let j sme se považovali za společnost orien-tovanou na výrobu a naší filozofií bylo maximální soustředění na vývoj a výro-bu zboží. Nyní však již chápeme, že to nejdůležitější je marketing tohoto zboží. Nyní tudíž zastáváme názor, že Nike je marketingově orientovaná společnost a produkt je naším nejdůležitějším marketingovým nástrojem."1 9 Tato koncep-ce však byla k dokonalosti dovedena teprve tehdy, když se objevili obchodní giganti internetového byznysu jako například Amazon.com. Ted se konečně začaly budovat ty „nejryzejší" značky osvobozené od břemene reálného světa, které představovaly kamenné obchody a výroba zboži. Ty mají skutečný pro-stor k rozletu - j sou ani ne tak šiřitelé zboží či služeb, jako spíš kolektivní ha-lucinace.

Tom Peters, který odjakživa hýčkal cvoka, který se skrývá ve spoustě paliča-tých špičkových manažerů, začal „značkové šílenství" propagovat jakožto ta-jemství finančního úspěchu. Podle orientace na odhmotněná loga nebo pří-zemní zbožní výrobu a obchod rozdělil podnikatelský svět na dvě odlišné kategorie firem. „Špička - Coca-Cola, Microsoft, Disney a další - neprodává nic než myšlenky. Spodina [Ford a GM] stále zůstává dodavatelem bezduché hmoty, i když auta jsou už dnes podstatně ,chytřejší', nežli bývala," napsal Pe-ters roku 1997 v knize The Circle of Innovation (Kruh inovací), ódě na moc, kte-rou má marketing nad produkcí.20

Když na konci 90. let společnost Levi's začala na trhu oslabovat, byl tento sestupný trend hojně přičítán selhání managementu, který - navzdory štědré-mu utrácení za reklamu - nedokázal své výrobky pozvednout z přízemní rea-lity a vytvořit z nich oproštěný symbol. „Možná, že jeden z problémů společ-nosti Levi's spočívá v tom, že nemá svou vlastní colu," spekulovala Jennifer Steinhauerová v listě The New York Times. „Neprodává ani nátěrovou barvu v barvě jeansového denimu. Levi's zkrátka nevyrábí nic než zboží - jeansy. Je-jí reklamy sice možná vyvolávají představu drsného chlapáctví a života v pří-rodě, ale firma nepropaguje žádný konkrétní životní styl, aby prodala další vý-robky."21

V tomto novém prostředí, kde začínalo jít stále o víc, vycítily příležitost dra-vé reklamní agentury. Namísto zastupování jednotlivých společností v rámci individuálních kampaní se začaly stavět do role „správců značek" identifikují-

22


cích, formulujících a ochraňujících firemního ducha. Nikoho nejspíš nepřekva-pí, že to pro reklamní branži ve Spojených státech znamenalo velké plus. Ve srovnání s předcházejícím rokem došlo v roce 1994 ke zvýšení výda|ú na re-klamu o 8 ,6 %. Během jediného roku se tedy obor vymanil z příznaků blížící se krize a dočkal se dalšího „dosud nejlepšího roku".2 2 A to byl jen začátek triumfálního tažení, jež mělo teprve začít. V roce 1997 se výdaje velkých kor-porací na reklamy definované v té době jako „vymezení firmy, její hodnoty, osobnosti i charakteru", zvýšily ve srovnání s rokem předcházejícím o celých 18 %.23

Tato vlna mánie značek přivedla na svět i zcela novou sortu obchodníku, kteří vás pyšně informují o tom, že značka „X" není produkt, ale způsob živo-ta, vyjádření postoje, soubor hodnot, image, idea. Zní to samozřejmě báječně Daleko lépe, nežli tvrzení, že značka „X" je šroubovák, řetězec prodejen ham-burgerů, jeansy nebo velice úspěšná řada sportovních bot. Na konci 80. let za-čal Phil Knight rozhlašovat, že Nike je „sportovní společnost". Je j ím posláním a cílem prý není prodávat boty, ale „zlepšovat život člověka prostřednictvím sportu a fitness" a udržovat „při životě kouzlo sportu".24 Tom Clark, prezident společnosti a současně teniskový šaman, nám zase tvrdil, že „inspirace spor-tem nám umožňuje prožívat neustále opakované znovuzrození".25

Zprávy o podobném „zjevení smyslu značky" se začaly objevovat ze všech stran. „Problém Polaroidu," stanovil diagnózu této firmy ředitel je j í reklamni agenturyjohn Hegarty, „spočívá v tom, že za sebou vidí jen ten fotoaparát. Idea [značky] už nás však lecčemu naučila - Polaroid není fotoaparát, ale něco jako společenský lubrikant".2 6 Právě tak IBM neprodává počítače, ale podnikatel-ská „řešení". Swatch nejsou hodinky, nýbrž pojem o čase. Vlastník společnos-ti Diesel Jeans Renzo Rosso pro magazín Paper prohlásil: „Neprodáváme pro-dukt, prodáváme životní styl. Domnívám se, že j sme podnítili hnutí. (...) Koncepce Diesel je zkrátka vším. Životním stylem, stylem oblékání, přístupem k životu." Zakladatelka společnosti Body Shop Anita Roddicková mi zase vy-světlila, že její obchody nestojí na tom, co prodávají, ale j sou zprostředkovate-li závažné ideje - politické filozofie o ženách, životním prostředí a etice podni-kání. „Prostě j en využívám společnost, kterou se mi kupodivu podařilo dovést k úspěchu - vůbec neměla vypadat takhle, nemyslela j sem to tak -, abych opře-ná o výrobky mohla hlasitě podporovat tyto ideje," prohlašuje Roddicková.

Proslulý - již zesnulý - grafický návrhář Tibor Kalman charakterizoval mě-nící se roli značký těmito slovy: „Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele."27

23

I E Z P R O S T O R U

Koncepce prodeje takové symboliky značky a nikoli produktu nasadila řa-dě špičkových manažerů brouka do hlavy, neboť slibovala zdánlivě neomeze-né možnosti expanze. Když značka není produkt, může být přece cokoli! Ni-kdo se však značky nechopil s tak horlivým zápalem, jako Richard Branson, jehož společnost Virgin Group vtiskla svou značku joint ventures v nejrůzněj-ších oborech počínaje hudbou přes svatební šaty, aerolinky a kolu a finanční-mi službami konče. Branson se okázale vysmíval „nabubřelému anglosaskému spotřebitelskému názoru", podle kterého platí, že j m é n o by mělo být spojová-no s produktem, například s teniskami nebo limonádou, a halasně propago-val „asijský ,trik l" keiretsu ( japonský výraz označující síť vzájemně provázaných společností). Základní myšlenka, vysvětluje Branson, je „vybudovat značku ne na výrobcích, ale na pověsti. Významné asijské značky- symbolizují kvalitu, ce-nu a inovaci spíše než konkrétní předmět. Já jim říkám ,symbolické' značky -nevztahují se přímo k jedinému výrobku, jako je například tyčinka Mars nebo Coca-Cola, ale k souboru hodnot."2 8

Mezitím se už i Tommy Hilfiger začal více než oděvní výrobě věnovat šíření svého jména. Společnost fungovala výhradně systémem licenčních dohod. Vý-roba veškerého zboží značky Hilfiger byla zadána skupině j iných firem - Joc-key International vyrábí Hillfigerovo spodní prádlo, Pepe Jeans London Hiifi-gerovy jeansy, Oxford Industries Hilfigerovy košile a Stride Rite Corporation jeho obuv. Co tedy vyrábí Tommy Hilfiger? Vůbec nic.

Výrobky se ve věku značkového životního stylu staly takovým přežitkem, že na konci 90 . let už si novější společnosti j ako například kosmetická firma Lush nebo oděvní společnost Old Navy začínaly pohrávat s myšlenkou, že by se staromódní komodity mohly stát inspirací nostalgického prodejního stylu. Obchodní řetězec Lush nabízí své pleťové masky a krémy připravené v chlaze-ných kontejnerech z nerezové oceli a zákazníkovi je vybrané zboží nabíráno lžící do umělohmotných nádobek s etiketami jako v potravinářském obchodě. Společnost Old Navy zase vystavuje trička a nátělníky zabalené ve fólii v chro-movaných chladicích boxech používaných například v lahůdkářství, jako by to bylo maso nebo sýry. Zkrátka když máte ryzí, koncepčně pojatou značku, estetika surového produktu působí stejně „autenticky" jako bydlení v loftu.

Ale nemyslete si, že byznys obchodních značek se týká pouze módního spo-třebního zboží, jako j sou například sportovní boty, jeansy a nápoje věku New Age. Společnost Caterpillar, která proslula především výrobou traktorů a lik-vidací odborů, se do akce „na značky!" vrhla s celou výrobní řadou Cat, do kte-ré patří boty, batohy, klobouky a cokoli dalšího, co má uspokojit volání po nes-

24


pecifikovaném postindustriálním je ne sais quoi. Firma Intel Corp., jež vyrábi součástky do počítačů, které nikdy nikdo neviděl a jen málokdo jim rozumí, udělala ze svých procesorů prostřednictvím televizní reklamy hotový fetiš. Re-klama znázorňuje zaměstnance telekomunikací, kteří v bizarních kovových kosmických skafandrech tančí na melodii skladby „Shake Your Groove Thing" Maskoti Intelu byli nakonec natolik populární, že společnost prodala statisíce figurek vymodelovaných podle blýskavých roztančených opravářů. Není tedy divu, že když byl první viceprezident společnosti pro obchod a marketing Paul S. Otellini dotázán na rozhodnutí firmy zpestřit sortiment svých výrobků, od-pověděl, že Intel je „jako Coke. Jedna značka a mnoho různých produktů." w

A když ze sebe mohou dělat značky Caterpillar a Intel, tak to samozřejmě mohou udělat všichni.

V teorii marketingu se objevil nový teorém, podle nějž si mohou značkovou identitu vytvořit dokonce i ty nejzákladnější a pouze hrubě opracované suro-viny. Tím se pochopitelně otevírá cesta k nasazení tučných cenových přirážek. V pojednání pojmenovaném velmi příhodně J a k označkovat písek" sdělují au-toři, reklamní tvůrci Sam I. Hill, Jack McGrath a Sandeep Dayal, podnikatel-skému světu, že s odpovídajícím marketingovým plánem nemusí nikdo, kdo podniká v oblasti surovin, ustrnout ve fázi přízemní produkce a prodeje. „Na základě rozsáhlých výzkumů si dovolujeme tvrdit, že pod značkou lze nabízel nejen písek, ale také pšenici, hovězí maso, cihly, kovy, beton, chemikálie, ku-kuřičnou mouku a vůbec nekonečnou škálu dalších komodit, které obvykle považujeme za imunní vůči možnosti ,označkovánť."3 0

Během uplynulých šesti let se globální korporace vystrašené zážitkem blíz-kosti smrti během Marlboro Friday vrhly na rozvoj a podporu značek s inten-zitou, kterou nelze přirovnat k ničemu j inému nežli k nábožnému zápalu. Už se nikdy nestane, že by se velké nadnárodní podniky modlily k božstvům ko-moditního trhu. Od nynějška již budou uctívat pouze uznávané mediální sym-boly. Slovy Toma Peterse, osoby nad jiné povolané problematiku obchodních značek komentovat: „Značka! Značka!! Značka!!! To je poselství (...) nejen pro konec 90. let."31

25

K A P I T O L A D R U H Á

Z N A Č K A E X P A N D U J E J a k s i logo přivlastnilo klíčovou roli

Protože symbolem značky Lacosteje krokodýl, napadlo nás, že by mohla mít tato firma zájem naše krokodýly sponzorovat.

Silvino Gomes, obchodní ředitel zoologické zahrady v Lisabonu, na zasedání účastníků sponzorského programu ZOO, březen 1998

Když j sem chodila do třetí třídy, byly pro nás těsné a vypasované jeansy to je-diné, na čem nám záleželo. Jedna jako druhá j sme strávily spoustu času zkou-máním, jaké logo mají na zadku naše spolužačky. „Mezi mě a moje calvinky se nevejde už vůbec nic," ujišťovala nás vždycky Brooke Shieldsová. Když j sme natažené na gauči jako Ofélie rvaly za zipy svých jeansů značky Jordache, vě-děly jsme, že si nevymýšlí ani v nejmenším. Dodnes si vzpomínám, jak Romi - byla to taková naše malá „zlatovlasá bohyně" Farrah Fawcettová - obcháze-la celou třídu a j edné po druhé nám obracela límečky svetrů i triček. Nestači-lo jí, když viděla krokodýla nebo jezdce na koni ve skoku. Mohla to být napo-dobenina. Vždycky chtěla vidět ještě etiketu skrývající se za logem. Bylo nám sice teprve osm let, ale hrůzovláda značek už začala.

Přibližně o devět let později j sem pracovala v oděvním obchodě firmy Esprit v Montrealu. Skládala a balila j sem svetry. Často jsem vídala přicházet matinky s dcerkami, j imž nemohlo být víc jak šest let. Všechny chtěly vidět jen ty odě-vy, na nichž byla firma „Esprit" vyvedena v podobě obchodní značky společ-nosti tučnými tiskacími písmeny. „Ona by na sebe nic bez značky nevzala," přiz-návaly obvykle omluvně, když j sme si spolu povídaly u převlékací kabinky. Není žádným tajemstvím, že dnes už jsou značky daleko rozšířenější a vtíravější. Eti-kety jako Baby Gap a Gap Newborn vtiskávají povědomí o značce už do myslí batolat a dělají z dětí miniaturní pohyblivé billboardy. Moje kamarádka Moni-ca mi prozradila, že její sedmiletý syn si domácí úkoly v učebnicích nekroužku-je, ale označuje š i j e drobnými červenými „fajfkami" ve stylu značky Nike.

2B

Z N A Č K U E X P A N D U J I

Až do začátku 70. let byla loga na oděvech obvykle skryta před zraky okolí, diskrétně umístěna na vnitřní straně límce. Drobné emblémy módních návrhá-řů a salónů se sice na líci triček a košil začaly objevovat už v polovině 20. sto-letí, ale jednalo se výhradně o sportovní oblečení určené pouze na golfová hřiš-tě a tenisové kurty těch bohatých. Na konci 70. let, když svět módy revoltoval proti uvolněné pestrosti vodnářského věku, se masovým stylem oblékaní ro-dičů, kteří se navrátili ke konzervatismu, i jejich dospívajících dětí stala „spor-tovní" móda 50. let. Jezdec značky Polo Ralpha Laurena i aligátor Izoda Lacos-ta uprchli z golfových hřišť a začali pobíhat po ulicích. Loga se začala se vsi rozhodností prosazovat na líc oděvů. Vykonávala stejnou sociální funkci jako okázale neodstraňované cenovky - všichni hned přesně věděli, j ak vysokou cenu je majitel tohoto oblečení ochoten za módu zaplatit. Do poloviny 80. let se k firmám Lacoste a Ralph Lauren přidaly i společnosti Calvin Klein, Esprit a v Kanadě též Roots. Logo postupně přestávalo vyjadřovat okázalou afekto-vanost a stalo se svébytným módním doplňkem. Příznačně přitom nabývalo na velikosti. Ze sotva dvoucentimetrového emblémku se brzy stal znak přes celý hrudník. Tento proces „nafukování" loga stále pokračuje. Nikdo ovšem není nadmutý víc než Tommy Hilfiger, j emuž se podařilo prosadit styl obléká-ní, který své pravověrné příznivce transformuje na chodící a mluvící figuríny značky Hilfiger v životní velikosti, mumifikované v plně označkovaných svě-tech našeho Tommyho.

Význam loga vzrostl natolik, že samo prodělalo podstatnou změnu. Za půl-druhého desetiletí se loga stala natolik dominantním prvkem, že oblečení, na němž se objevují, od základu proměnila v pouhé bezvýznamné nosiče značek, které reprezentují. J inak řečeno - krokodýl obživl a doslova pohltil tričko.

Tento trend je odrazem rozsáhlé transformace, j íž prošla naše kultura po Marlboro Friday. Začalo to horečnou snahou výrobců nahradit svůj těžkopád-ný aparát orientovaný na produkci a produkt odhmotněnou značkou a obda-řit je hlubším a smysluplným poselstvím. V polovině 90. let j iž byly společnos-ti jako Nike, Polo a Tommy Hilfiger připraveny povznést svět obchodních značek na vyšší úroveň. Už j im nestačilo šířit značku prostřednictvím svého zboží, ale začaly ji „pašovat" i do kulturního povědomí lidí. Prostřednictvím sponzoringu kulturních akcí mohly začít expandovat do okolního světa a bu-dovat si v něm předsunuté pozice. Pro tyto společnosti proces budování a ší-ření značky už neznamenal pouhé zvyšováni hodnoty produktu. Šlo o dychti-vé nasávání kulturních ideji a představ, aby se pak od zrcadla značky odrážely zpět do kulturní roviny, ale teď už jako „nadstavba" dané značky. J inak řeče-

2 /


no, hodnotu měla začít značkám přidávat sama kultura. Například Onute Mil-lerová, hlavní manažerka pro budování značky ve společnosti Tequila Sauza, vysvětluje, že její společnost sponzorovala lechtivou výstavu fotografií George Holze, protože „umění je s naším produktem v přirozené součinnosti".1

Současná expanze značek do kultury už dalece přesahuje hranice pouhého tradičního sponzorství velkých firem. Již nejde o klasické uspořádání, kdy spo-lečnost poskytne peníze na určitý podnik výměnou za to, že je j í logo bude vi-dět během programu nebo na reklamní ploše. Spíše už se jedná o přístup ty-pický zejména pro společnost Tommy Hilfiger, která prosazuje svou značku na všech frontách a usiluje o dobyti městských panoramat, světa hudby, vý-tvarného umění, filmu, společenských událostí, časopisů, sportu a školství. Tento ambiciózní projekt staví logo do centra pozornosti všude, kde se obje-ví. Už nejde o nějaký nádavek nebo šťastné a prospěšné propojení, ale o hlav-ní atrakci.

V reklamě a sponzonngu šlo vždycky o využití představivosti ke ztotožně-ní produktů s pozitivními kulturními nebo sociálními vjemy a prožitky. Vliv značek v 90. letech je odlišný zejména tím, že se je j ich propagátoři stále inten-zivněji snaží vyjmout tyto asociace z oblasti pouhých představ a učinit z nich prožívanou realitu. Cílem už tedy nejsou dětští herci, popíjející v televizní re-klamě Coca-Colu, ale studenti, kteří v hodině mateřského jazyka vymýšlejí for-mou brainstormingu koncepci nové reklamní kampaně této značky. Propaga-ce značky už se nespokojí s oděvy Roots ověnčenými logy a navrženými tak, aby vyvolávaly vzpomínky na letní tábory, ale pokračuje vybudováním skuteč-ného venkovského rekreačního tábora, jenž se stává trojrozměrným znázorně-ním pojmu „značka Roots". Disneymu nestačí j eho sportovní kanál ESPN ur-čený mladíkům, kteří s oblibou vysedávají po sportovních barech a hulákají u televize, a otevírá celou řadu vlastních sportovních barů ESPN vybavených televizory s obřími obrazovkami. Trh je zaplaven hodinkami Swatch, ale pro-ces podpory a rozvoje této značky tím nekončí. Společnost Swatch Group trou-fale sází na projekt „internet time", který dělí den na tisíc „tepů Swatch". Švý-carská společnost se tak snaží přesvědčit svět webu, aby zavrhl tradiční pojem času a přešel na je j í vlastní značkový čas osvobozený od časových pásem.

Výsledkem - pokud ne původním záměrem - pokročilého systému podpo-ry značek je odstrčení hostitelské kultury do pozadí tak, aby se značka stala hvězdou. Nejde už o to, kulturu sponzorovat, ale kulturou být. Proč ostatně ne, že? Jestliže jsou značky nikoli produktem, ale ideou, postojem, hodnotou a prožitkem, proč by nemohly být také kulturou? Jak ještě uvidíme při čtení

52


této kapitoly, byl tento projekt natolik úspěšný, že hranice mezi sponzorující mi korporacemi a sponzorovanou kulturou zcela vymizely. Toto sjednocení však v žádném případě nebylo pouze jednosměrným procesem, v němž by se pasivní umělci nechávali agresivními nadnárodními společnostmi zatlačoval do pozadí. Mnozí výtvarní umělci, herci, mediální osobnosti, filmoví režiséři i sportovní šampióni dělali co mohli, aby vyšli v této hře o značku korporacím vstříc minimálně na půl cesty. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewarto-vé, Austin Powers, Brandy i štáb Hvězdných válek j iž napodobují jednolitou strukturu korporací jako Nike a Gap a jsou vyhlídkami na rozvoj a vylepšeni svého „značkového potenciálu" uchváceni právě tak, j ako producenti zboží. To, co tedy původně bylo procesem prodeje kultury sponzorovi za jasně sta-novenou cenu, bylo nahrazeno logikou symbiotické podpory různých značek (co-branding) - mnohotvárným partnerstvím proslulých lidí a proslulých zna-ček.

Projekt transformace kultury, která je ve výsledku jen o málo víc než zásobár-na budoucích prodloužení značky, by nebyl uskutečnitelný bez deregulačni a privatizační politiky uplynulých tří desetiletí. V Kanadě za vlády Briana Mul-roneyho, ve Spojených státech za Ronalda Reagana a ve Velké Británii za vlá-dy Margaret Thatcherové (stejně jako v mnoha j iných zemích) byly podstatně sníženy daně velkých podniků, což byl krok vedoucí k destrukci daňové zá-kladny a k postupnému ožebračování veřejného sektoru (viz graf 2.1, strana 31). J a k státní kasa vysychala a výdaje se krátily, školy, muzea i sdělovací pro-středky zoufale hledaly cesty, jak doplnit krátící se rozpočet, a dospěly tedy na-konec k partnerství se soukromými společnostmi. Právě tak tomuto procesu napomohl fakt, že politické klima tohoto období neumožňovalo zaujatě a vě-rohodně promlouvat o hodnotě nezkomercializované veřejné sféry. Byla to do-ba, kdy mezi nejoblíbenější strašáky patřila hrozba přebujelou vládní adminis-trativou a hysterie z případného rozpočtového deficitu a kdy každý politický krok, jenž vysloveně nesledoval rozšíření svobod velkých podniků, byl ozna-čován za směřování ke státnímu bankrotu. Právě v tomto kontextu se sponzo-ring, který byl v 70. letech poměrně vzácným jevem, proměnil v rychle rostou-cí byznys, a tento růst získal na obrátkách zejména v roce 1 9 8 4 na olympijských hrách v Los Angeles (viz tabulku 2.2 na straně 31).

Zpočátku tento systém působil dojmem oboustranné výhodnosti - přísluš-ná kulturní či vzdělávací instituce získala potřebné prostředky a sponzorující společnost za to byla odměněna skrovným veřejným uznáním a daňovými úle-

2/

Z N A Č K A E X P A N D U J E

G r a f 2 . 1

D a n ě z p ř í j m u o b c h o d n í c h s p o l e č n o s t í j a k o p o d í l n a c e l k o v ý c h s t á t n í c h při

j m e c h U S A v l e t e c h 1 9 5 2 , 1 9 7 5 a 1 9 9 8

1952 1975 1998

Zdroj: Time, 20. března 1987; U. S. Office of Management and Budget; Revenue Statistics 1965-1996 (vydání z roku 1997), OECD; federální rozpočet na rok 1999 (číselné údaje tý-kající se Kanady viz graf 2.1a, Dodatek, strana 489) .

T a b u l k a 2 . 2

Z v y š o v á n í v ý d a j ů o b c h o d n í c h s p o l e č n o s t í v U S A n a s p o n z o r i n g o d r o k u 1 9 8 5

1985 1997 1998

Zdroj: IEG Sponsorship Report, 22. prosince 1997 a 21. prosince 1998

31

ill P I I S T O R U

vami. Mnohé z takových kombinací veřejného sektoru se soukromým podni-káním byly skutečně založeny na této jednoduché filozofii a dařilo se j im úspěš-ně udržovat rovnováhu mezi kulturní náplní příslušné akce nebo nezávislos-tí instituce a požadavky sponzora na zviditelnění. Řada takovýchto podniků pomohla vrátit umění nejširší veřejnosti. Takové úspěchy jsou kritiky komer-cializace často zcela přehlíženy. Ti mají totiž bohužel sklon házel všechny spon-zory do jednoho pytle, j ako by jakýkoli kontakt s logem příslušné korporace infikoval přirozenou bezúhonnost veřejné události. Kritik reklamy Matthew McAllister označuje ve svém díle Komercializace americké kultury firemní spon-zoring za „manipulaci skrytou za fasádou filantropie".2 Píše:

Zatímco povznáší korporaci samotnou, sponzoring zároveň devalvuje to, nač přispívá. (...) Sportovní akce, divadelní hra, koncert i program státní televize se podřizují reklamě, protože podle sponzorova názoru i podle logiky věci už nyní existují j en proto, aby propagovaly. Místo hesla „umě-ní pro umění" platí „umění pro reklamu". V očích veřejnosti je umění vy-trženo ze své až dosud oddělené a teoreticky autonomní domény a ne-zastřeně přesunuto do světa komerce. (...) Pokaždé, když se do kultury vloudí komerce, je integrita veřejné sféry oslabena zjevně nemístným zasahováním firemní reklamy a propagace.3

Tento obraz ztracené nevinnosti naší kultury je spíše než co j iného j en roman-tická fikce. Ačkoli vždycky existovali umělci, kteří se za integritu své práce zu-řivě bili, nebylo nikdy ani umění, ani sport nebo média - a to ani čistě teore-ticky - těmi chráněnými a svrchovanými oblastmi, jak si je představuje McAllister. Kulturní výtvory odjakživa patřily k oblíbeným hračkám bohatých a mocných. Gaius Cilnius Maecenas v roce 33 př. n. 1. ustavil spisovatelský dů-chod pro básníka Horatia a vládci j ako například František 1. nebo rod Medi-cejských svou láskou k umění značně zlepšovali postavení renesančních malí-řů 16. století. Ačkoli se míra propojení a vměšování mění, platí, že naše kultura byla vybudována na kompromisech mezi názory na to, co je veřejné blaho, a osobními, politickými a finančními ambicemi bohatých a mocných.

Pochopitelně, že existují i určité formy sponzoringu, kieré j sou svou podsta-tou zákeřné. J en namátkou můžeme jmenovat například tabákový průmysl a je-ho snahy přivlastnit si umění. Zdaleka ne všechny sponzorské smlouvy však lze jen tak zavrhnout. Nejen že by házení všech do jednoho pytle bylo nespra-vedlivé například vůči hodnotným projektům, ale - a to je snad ještě důleži-

32


tější - také by nám to znemožnilo všímat si změn situace. Jestliže budeme po-važovat veškeré sponzorské smlouvy obchodních společností za vztahy u;:.i vřené na základě oboustranného kompromisu, bude obtížné zaznamenat ok.i mžik, kdy se role obchodní společnosti j ako sponzora začne rozvíjet a měnil. Přesně to se dělo během uplynulého desetiletí, kdy roční objem výdajů nadná-rodních korporací na sponzoring vzrostl oproti 7 miliardám dolarů v roce 1991 na celých 19,2 miliard v roce 1999.

Když v polované 80 . let začal sponzoring fungovat jako náhražka veřejných financí, mnohé korporace, jež s touto praxí experimentovaly, přestaly na spon-zorství pohlížet j ako na hybrid filantropie a vylepšování své image a začaly k ně-mu přistupovat spíše jako k marketingovému nástroji, a to nástroji vysoce účin-nému. J a k reklamní účinnost sponzoringu narůstala - a současně se v kultuře šířila závislost na příjmech z něj - začala se cidivá dynamika vztahu mezi spon-zorujícím a sponzorovaným proměňovat. Mnohé korporace začínaly přicha zet s většími ambicemi a náročnějšími požadavky na výraznější zviditelnění a rozsáhlejší kontrolu, a někdy si dokonce prostě koupily celou akci jako tako-vou. Výrobci piva Molson a Miller, j ak uvidíme dále, se už dávno nespokojují s tím, že se loga je j ich výrobků při rockových koncertech objeví na reklamních plochách. Namísto toho prosadili zcela nový druh sponzorovaných koncertů, při nichž j sou i rentabilní hvězdy, jež na nich vystupují, zcela zadačeny do po-zadí značkou sponzorující společnosti. Přestože sponzoring obchodních spo-lečností byl po dlouhou dobu hlavní oporou především muzeí a galerií, když se do hry v lednu roku 1999 zapojila i značka mátových bonbónů Altoids vlas-tněná tabákovým koncernem Philip Morris, nebylo už prostředníků zapotře-bí. Místo aby podpořila nějakou již probíhající akci, utratila firma 2 5 0 0 0 0 do-larů za práci dvaceti začínajících výtvarníků a sama uspořádala putovní výstavu s názvem „Podivuhodně silná kolekce". Ten odpovídal marketingovému sloga-nu značky Altoids „Podivuhodně silná máta". Manažer této značky Chris Ped-dy tehdy prohlásil: „Rozhodli j sme se vše posunout o úroveň výš."4

Tyto společnosti j sou exponenty poněkud rozsáhlejšího fenoménu popiso-vaného Lesou Ukmanovou, šéfredaktorkou ročenky International Events Group Sponsorship Report, což je něco jako bible sponzoringu. Ukmanová tento jev vysvětluje následovně: „Počínaje společností MasterCard a Dannon a firmami Phoenix Home Life a LaSalle Bank konče si podniky kupují odpovídající ne-movitosti a organizují své vlastní akce. Není to tím, že by se chtěly prosadit v byznysu. Jde o to, že budto nabídky, jež sponzoři dostávají, neodpovídají je-j ich požadavkům, nebo že mají s finančním podílnictvím na kulturním podni-

2/


ku organizovaném někým jiným negativní zkušenosti."5 Tento vývojový trend má v sobě jistou logiku. Nejdříve se nějaká skupina výrobců rozhodne opros-tit se od svých vazeb na přízemní produkci a zboží, a pak, když je marketing povýšen na samotný vrchol je j ich podnikání, pokusí se změnit j eho sociální status tak, aby přestal být vnímán jako komerční narušení a zcela se sponzo-rovanou akcí splynul.

Nejzrádnějším dopadem této změny je fakt, že po několika letech koncertů pořádaných společností Molson, papežských návštěv sponzorovaných firmou Pepsi, financováni zoologických zahrad společností Izod a basketbalových kur-zů zajišťovaných po vyučování pro školáky firmou Nike, zakořenilo v povědo-mí lidí přesvědčení, že všechno, počínaje drobnými společenskými akcemi a konče mohutnými náboženskými shromážděními, potřebuje sponzora, po-kud se to má vůbec podařit. Například v srpnu roku 1999 se konala snad prv-ní svatba na světě, která měla zajištěného sponzora z řad velkých korporací. Právě toto označuje Leslie Savanová, autorka díla The Sponsored Life (Sponzo-rovaný život), za nejvýraznější symptom závislosti na sponzoringu - panuje kolektivní přesvědčení, že se korporace nepřiživují na našich kulturních a spo-lečenských aktivitách, ale že by naopak bez je j ich šlechetnosti nebylo možné uplatňovat tvůrčího ducha ani uspořádat církevní shromáždění.

Značkování městské krajiny Expanzivní trend propagace obchodních značek se odhalil Londýňanům ve sváteční vánoční moralitě roku 1997. Byla to dokonalá lekce podnikatelské mo-rálky. Všechno začalo tím, že občanská společnost Regent Street Association nesehnala dostatek peněz na výměnu zastaralých vánočních světel, j ež během svátků krášlila ulici Regent Street. Vložila se do toho společnost Yves Saint Laurent a velkoryse nabídla úhradu části nákladů výměnou za to, že se její logo objeví mezi novými vánočními světly. Když však nadešel čas svítící ozdoby roz-věsit, loga firmy Yves Saint Laurent výrazně přesahovala dohodnutou velikost. Po každých několika krocích nakupujícím občanům osvětlená písmena o výšce 5,5 metru důrazně připomínala, kdo j im letos přinesl Vánoce. Loga byla sice nakonec nahrazena menšími, ale poučení už bylo jasné - sponzoring má, stej-ně jako reklama obecně, expanzivní tendence.

Zatímco sponzorující firmy včerejška se možná spokojily s pouhou pod-porou nejrůznějších akcí, propagátoři značek usilující o vtisknutí žádoucího významu a smyslu právě tomu svému logu se s touto rolí nemohli nadále spo-kojit. Propagace značky je ve své podstatě soutěž s nemilosrdnými pravidly.

34


Značky nejdou pouze proti svým přímým rivalům (například Nike versus Reebok, Coke kontra Pepsi a McDonald's versus Burger King), ale i proti všem ostatním značkám, jež j im zabírají mediální prostor. Konkurenty jsou jim dokonce i akce a lidé, které sponzorují. V tom spočívá nejsmutnější ironie ob-chodních značek - většina výrobců a obchodníků začíná vyhledáváním auten tického prostředí, důležitých problémů a oblíbených hromadných společen-ských akcí, aby je j ich značku obdařily hlubším smyslem. Taková gesta jsou mnohdy motivována upřímným obdivem a velkorysostí. Expanzivní charak-ter procesu prosazování obchodní značky však až příliš často způsobuje, že značka pohltí sponzorovaný podnik a výsledkem je nezbytně situace, z níž jako vítěz nevyjde žádná ze stran. Nejen že diváci či návštěvníci začnou ve vztahu ke svým kdysi oblíbeným kulturním akcím pociťovat odcizení (pokud ne přímo zášť), ale sponzoři přijdou o to, co nejvíce potřebují, totiž o dojem autentičnosti, který by měla je j ich značka vyvolávat.

Přesně to se stalo Michaelovi Chesneymu, hiphopovému reklamnímu návr-háři, s j ehož billboardy vstoupila Kanada do éry značek. Vždycky zbožňoval torontskou čtvrť Queen Street West s odvázanými oděvními obchody, s uměl-ci ve všech vnitřních dvorech domovních bloků a především s graffiti, jež v této části Toronta zdobí téměř každou zeď. Pro Chesneyho byl od rostoucí-ho zájmu veřejnosti o kulturní hodnotu graffiti ke komerčnímu využiti toho-to okrajového prostoru (opakovaně využívaného vyděděnci společnosti ve všech městech světa k vyjadřování politických a kulturních názorů) jen pou-hý krůček.

Chesney se vždycky pokládal tak trochu za vzdáleného příbuzného mláde-že vyznávající kult graffiti, i když spíš za bohatého strýčka než třeba za brat-rance. Sám to viděl tak, že on - jako komerční umělec a prodejce billboardů -je rovněž dítětem ulice, protože i když maluje a kreslí pouze pro podnikovou klientelu, zanechává na zdech svoji značku právě tak jako tvůrci graffiti. Právě na základě tohoto svého přesvědčení začal Chesney prosazovat reklamní pra-xi „obsazování budov". Na konci 80. let začala j eho společnost Murad malo-vat rovnou na zdi domů ve městech a rozměry jednotlivých reklam diktovala pouze velikost příslušné zdi. Ten nápad se zrodil ve 20. letech, kdy společnost Coca-Cola umísťovala své reklamy na zdi nárožních potravinářských obchodů a rozvíjející se předměstské tovární komplexy a obchodní domy zase malova-ly svá jména a loga gigantickými písmeny na fasády svých sídel. Zdi, jež Ches-ney pronajímal firmám jako Coke, Warner Brothers a Calvin Klein, byly však

2/


přece jen o něco větší. Vrcholem byl kolosální billboard o ploše skoro 2 0 0 0 m2

umístěný na jedné z nejrušnějších křižovatek Toronta. Reklamy se postupně po zdech jednotlivých budov šířily tak, že už nepokrývaly pouze jednu zed, ale všechny - prostě reklama jako stavba.

V létě roku 1996, když se společnost Levi Strauss rozhodla vyzkoušet tržní šance nové jeansové řady SilverTab právě v Torontu, rozjel Chesney svůj do-posud nejodvážnější podnik. Nazval j e j „Obsazení Queen Street". V letech 1996 a 1997 zvýšila firma Levi Strauss své výdaje na venkovní reklamu o neskuteč-né 301 % a podstatná část této záplavy peněz zasáhla právě Toronto.6 Chesney tehdy na rok přemaloval celou svoji oblíbenou ulici na stříbrno. Bylo to vyvr-cholení nejnákladnéjší venkovní reklamní kampaně v historii Kanady. Zaplatil plochy na fasádách téměř všech budov nejrušnější třídy čtvrti Queen a udělal z nich obří billboardy značky Levi's. Výstřednost této reklamní akce ještě umocňovaly trojrozměrné reklamní poutače, zrcadla a neóny. Byl to sice největší triumf firmy Murad, ale pro samotného Michaela Chesneyho zname-nalo toto „obsazení" určité problémy. Když jsem s ním strávila jeden den ke konci té zlaté horečky ve znamení značky SilverTab, nemohl málem přejít po Queen Street, aby nepotkal někoho, komu ta j eho invaze lezla na nervy Když j sme si cestou vyslechli pár hodně šťavnatých výrazů, začal mi vypravo-vat, jak se potkal s jednou známou: „A ona mi povídá: ,Ty sis obsadil Queen Street.' Málem při tom plakala a já skoro také. Bylo mi z toho těžko u srdce, opravdu ji to vzalo, ale co člověk nadělá? Tohle je budoucnost. Queen už ne-bude jako dřív."

Netrvalo dlouho a variaci na invazi trojrozměrných reklam zažilo v určité podobě každé větší město. Když nedošlo na pomalování celých domů, pak se nosiči reklam staly tramvaje, autobusy nebo taxíky. Někdy je však obtížné vyjádřit nespokojenost s touto expanzí obchodních značek. Vždyť na většině takto poznamenaných míst i vozidel byla nějaká ta reklama umístěna už po ce-lá desetiletí. Bůhví, kdy se to vymklo ustálenému řádu. Z autobusů, tramvají a taxíků se s pomocí digitálních technologií a samolepicích fólií staly pojízdné reklamy, a cestující se tak začali vozit například v gigantických čokoládových tyčinkách nebo žvýkačkových obalech. Bylo to v podstatě totéž, jako když Hilfiger a Polo udělali značkové billboardy ze svých oděvů.

Jesdiže hovořit o plíživé expanzi reklamy vypadá v případě taxíků a triček jako nadsazený řečnický obrat, j eho důsledky v podobě j iného marketingové-ho trendu jsou mnohem závažnější. Mám na mysli parcelování celých čtvrtí a měst na reklamní plochy. V březnu roku 1999 se starosta Los Angeles Ri-

3B


chard Riordan vytasil s plánem obnovy zanedbaných čtvrtí městského centra. Mnohé z nich byly ještě poznamenány násilnostmi z roku 1992 (došlo k nim po procesu, v němž dostali směšně lehké tresty bílí policisté, kteří ztýrali čer ného Rodneyho Kinga). Plán byl založen na jediném - podnikové korporaci' si zpustošené městské části rozdělí a budou jej ich obnovu financoval výmě-nou za rozmístění svých reklam. Sponzoři projektu nazvaného Genesis I A. (Stvoření L. A.), mezi nimiž nescházejí společnosti jako například Bank Ame-rica a Wells Fargo & Co., se zatím nemohou těšit z ničeho j iného než z faktu, že po nich byla příslušná místa pojmenována, takže j sou na tom přibližně stej-ně, j a k o kdyby sponzorovali sportovní zápas a měli svá loga rozmístěna na mantinelech. Pokud však bude jejich iniciativa úměrná nepřehlédnutelným expanzivním trendům propagace značek, sponzorující společnosti na sebe v této oblasti brzy strhnou daleko větší moc.

Představa plně zprivatizovaného značkového města nebo čtvrti už dnes ne-ní zdaleka tak futuristická, jak by se mohlo zdát ještě před několika lety. Své by o tom mohli vyprávět obyvatelé „Disneyova" města Celebration ve státě Flo-rida a rychle to pochopili i občané městečka Cashmere ve státě Washington. Hlavním zaměstnavatelem je v tomto ospalém hnízdě s 2 5 0 0 obyvatel čokolá-dovna Liberty Orchard, která od svého založeni v roce 1918 vyráběla žvýkací bonbóny značky Aplets a Cotlets. Až do září roku 1997 bylo Cashmere maleb-né a klidné městečko. Pak ale management společnosti Liberty Orchard ozná-mil, že přesune výrobu do příhodnějších podmínek, jestliže mu nebude umož-něno udělat z města trojrozměrnou reklamu značek Aplets a Cotlets, která by se nesmazatelně zapsala do myslí všech návštěvníků. Samozřejmostí měly být reklamní tabule a billboardy podél dálnice a centrum města přetvořené na pod-nikovou prodejnu suvenýrů. The Wall Street Journal popisuje vyděračské poža-davky společnosti následovně:

Chtějí, aby na všech dopravních značkách, informačních tabulích i hla-vičkovém papíře města stálo „Cashmere, domov Aplets a Cotlets". Město má dvě hlavní třídy. Podle požadavků zástupců společnosti Liberty Orchard má být jedna přejmenována na Cotlets Avenue a druhá na Aplets Avenue. Výrobci cukrovinek po starostovi a městské radě chtějí, aby j im odprodali budovu radnice, vybudovali nové parkoviště a snad i vydali městské obligace, a tak získali peníze na oživení turistického ruchu ve prospěch firmy, která tvrdí, že její příběh je „Amerika v kostce".7

2/


Značkování médií Ačkoli je ze všech popsaných případů jasně patrný směr vývoje, nemá v tom-to stadiu našich tradičně sponzorovaných dějin valný smysl lkát nad ztrace-nou mýtickou minulostí bez značek nebo prahnout touhou po nějaké utopic-ké budoucnosti bez reklamy. Propagace značky začíná být obtížná - jak se stalo ve všech právě probraných situacích - v případech, že se pomyslný jazýček vah výrazně vychýlí ve prospěch sponzorující značky, která začne hostitelské pro-středí okrádat o j eho vlastní hodnoty a chová se k němu jako k pouhému pro-středku reklamy. Není však nemožné, aby se mezi sponzorem a sponzorova-ným vyvinul daleko vyváženější vztah, v němž si obě strany uchovají svoji sílu a dodržují jasně vymezené a přísně střežené hranice. Jako aktivní žurnalistka

dobře vím, že kritické a nezávislé -Apeluji na všechny producenty, aby se dokonce i vůči obchodním korpo-nepoušteli do „sponzorovaných" filmů. (...) račím nepřátelsky laděné - vstupy Věřte mi, že pokud začnete diváka krmit se objevují i v médiích, j ež korpo-reklamou a budete ji do něj cpát horem račím patří. Najdete je klidně vec-dolem, znechutíte jej tak, že svému pané mezi reklamy na auta a tabá-

podnikání nakonec jen uškodíte. kové výrobky. J sou takovéto články

Carl Laemmle, Universal Pictures, 1931 poznamenány nečistým prostře-dím, v němž se vyskytují? Bezpo-

chyby ano. Jestliže je však cílem rovnováha (a nikoli ryzí čistota), pak může právě tisk, v němž se začaly objevovat první reklamní kampaně zaměřené na masový trh, posloužit jako zdroj významného ponaučení, jak se vypořádat s roz-pínavostí obchodních značek.

Je všeobecně známo, že mnozí inzerenti nesnášejí kontroverze, při sebe-menší kritice své reklamy stahují a neustále pasou po takzvané „přidané hod-notě" - permanentní inzerci v nabídkových katalozích a na módních strán-kách. Například S. C. Johnson &r Co. trvá na tom, aby jeho inzeráty v ženských časopisech „nebyly otiskovány vedle extrémně kontroverzních textů či sním-ků nebo materiálu zaměřeného proti charakteru inzerovaného produktu". Kle-notnická společnost De Beers zase požaduje, aby byly je j í reklamy dostatečně daleko od jakýchkoli „negativních zpráv nebo komentářů vyjadřujících se po-chybovačně o milostných či romantických citech".8 Vrchol všeho nastal v roce 1997, když Chrysler při zadávání reklamy požadoval „včasné upozornění na výskyt jakýchkoli materiálů se sexuální, politickou a sociální problematikou, stejně jako na jakoukoli část obsahu, která by mohla být považována za pro-vokativní nebo urážlivou".9 Inzerentům se však pokaždé nepodaří prosadit

62


svou. Kontroverzní témata a dokonce i kntika hlavních zadavatelů reklamy se nakonec do médií stejně dostanou. Zpravodajská média - pokud vystupuji ne-ohroženě a nekompromisně - představují realistický model ochrany veřej-ných zájmů bez ohledu na výrazný tlak ze strany nadnárodních korporaci. Je ovšem pravda, že bitvy tohoto typu bývají obvykle vyhrávány za zavřenými dveřmi. Jestliže se však média podřídí, pak bývají dokonalým příkladem toho, jak zhoubné účinky na stav věcí veřejných mívá prosazování značky - zejmé-na když žurnalistika, stejně jako všechna ostatní kulturní odvětví, je vysta-vena neustále se stupňujícímu tlaku, jehož cílem je propojení se značkou.

Tlak se stupňuje částečně i díky rozvoji sponzorovaných mediálních projek-tů - časopisů, webových stránek a televizních programů, jež vyzývají sponzo-ry z řad obchodních společností, aby se zapojili do rozvoje příslušného pod-niku. Takovouto roli hrála společnost Heineken v britském hudebním pořadu pro mládež Hotel Babylon vysílaném na televizním kanále ITV. V lednu roku 1996 došlo ke značně trapné události. Novinářům se dostalo do ruky vnitro-podnikové sdělení, v němž vedení společnosti Heineken obviňovalo produ-centy pořadu z nedostatečné „heinekenizace" ještě neodvysílaného programu. Konkrétně - Justus Kos si stěžoval, že mužská část publika ve studiu popíjí ví-no a nikoli „mužné nápoje, jako je pivo nebo whisky", poznamenával, že „hoj-nější výskyt piva v pořadu není pouze žádoucí, ale přímo nutný", a namítal, že moderátor by „neměl při představování jednotlivých hostů stát tak, aby za-krýval reklamu na pivo". Nejožehavějši byla ovšem ta pasáž, v níž se hovořilo o „příliš vysokém podílu černých v publiku".10 Když se toto choulostivé sdě-lení dostalo na veřejnost, musel se za ně veřejně omluvit sám generální ředitel společnosti Heineken Karel Vuursteen.

Další skandál související se sponzoringem propukl během zimních olympij-ských her v japonském Naganu v roce 1998, když investigativní žurnalistka Roberta Baskinová zaměstnaná u televizní společnosti CBS zjistila, že její ko-legové ze sportovní redakce olympiádu moderují v bundách zdobených výraz-ným logem společnosti Nike. Nike byla oficiálním sponzorem zpravodajství z olympiády vysílaného touto televizní stanicí a její sportovní reportéry vyba-vila oděvy i příslušenstvím s nezaměnitelnou „fajfkou", protože - jak uvedl mluvčí firmy Nike Lee Weinstein - to „pomáhá budovat povědomí o naší pro-dukci". Baskinová byla podle vlastních slov „znechucena a zároveň zaskoče-na" tím, že reportéři CBS budili dojem, jako by propagovali produkty společ-nosti Nike. Vadilo jí nejen to, že to znamenalo další narušení hranice mezi reklamou a pracovní náplní televize, ale hlavně fakt, že dva roky předtím prá-

2/


vě ona přinesla prostřednictvím televizních kamer světu zprávu o špatném za-cházení se zaměstnanci závodu Nike ve Vietnamu. Obvinila vedení televize, že se podřídilo sponzorské smlouvě s firmou Nike a znemožnilo jí pokračovat ve sledování případu a odvolalo i naplánované opakování záznamu je j í původní reportáže. Vedoucí zpravodajského oddělení CBS Andrew Heyward důrazně odmítl obvinění, že by se televizní společnost poddávala nátlaku sponzora, a tvrzení Baskinové prohlásil za „naprosto groteskní'1. Reportéři zpravodajské-ho oddělení dostali ještě v průběhu olympijských her pokyn přestat bundy značky Nike nosit, ale sportovní komentátoři v nich chodili dál.

Tyto historky j sou svým způsobem jen do krajnosti dohnanou verzí přetaho-vání mezi reklamou a zpravodajstvím, kterému žurnalisté čelí už více než sto dvacet let. Daleko horší však je , že nadnárodním korporacím už nestačí, že po šéfredaktorech a producentech požadují, aby se de facto stali je j ich reklam-ními agenty a vymýšleli způsoby, jak zakomponovat propagované zboží do článků a reportážních snímků či spotů. Chtěly už by si z časopisů dělat sku-tečné reklamní agentury lak, aby j im pomáhaly vytvářet reklamy, jež se v nich maji uveřejňovat. Stále větší počet časopisů mění své redakce ve firmy zamě-řené na marketingový průzkum a ze svých čtenářů dělají testovací skupiny. Vše je podřízeno snaze poskytnout klientům tu nejžádanější „přidanou hod-notu", kterou j im mohou nabídnout - podrobně rozpracované demografické informace o čtenářské obci získávané prostřednictvím rozsáhlých průzkumů a sáhodlouhých dotazníků a testů.

V mnoha případech pak časopisy využívají informace získávané tímto způ-sobem k tomu, aby pro své klienty vytvářely přesněji zacílené reklamy. Napří-klad časopis Details v říjnu roku 1997 uveřejnil čtyřiadvacetistránkový komik-sový reklamní seriál. Do příběhů profesionálního in-line bruslaře tu byly důmyslně zakomponovány produkty jako kolínská Hugo Boss a jeansy Lee. Stránku s obrázkovým pokračováním příběhu, v němž nikdy nechyběl přísluš-ný výrobek, vždy střídala stránka se skutečnou reklamou inzerenta.

Ironií těchto propagačních experimentů byla pochopitelně narůstající zášť značky vůči hostitelskému médiu. Zástupci obchodních značek reprezentují-cích životní styl se zákonitě začali ptát sami sebe, proč by se vůbec měli vázat na mediální projekty někoho j iného. Proč, když dokázali, že j sou schopní se prosadit i v těch nejstylovějších a nejmódnějších časopisech, si je mají nějací pisálkové držet od těla nebo dokonce cejchovat nabídky jejich zboží slovem „Inzerce"? Vždyť je to skoro totéž jako varování ministra zdravotnictví na ciga-

4 0


retách! Tak se stalo, že časopisy o životním stylu sice vypadaly pořád víc jako prodejní katalogy, ale i katalogy čím dál tím víc připomínaly časopisy. Tvůrci propagačních tiskovin značek Abercrombie & Fitch, J. Crew, Harry Rosen i Diesel do j ednoho přešli na knižní formát a začali sepisovat historky, jej ichž postavy bezstarostně skotačily v halabala načrtnutých kulisách.

Splývání sdělovacích prostředků a reklamních katalogů dosáhlo dalšího vr cholu v lednu roku 1998, kdy se v televizi objevil seriál pro mládež Dawsonúv svět (Dawson's Creek). Nejen že všichni hrdinové tohoto seriálu nosili oblečení značky j . Crew, nejen že celé aranžmá vyvolávalo dojem, že právě vystoupili ze stránek katalogu J. Crew a nejen že postavy seriálu ze sebe sypaly věty jako „Vypadá, j ako by vystoupil z katalogu J. Crew", ale postavy ze seriálu se ke všemu objevily na obálce lednového čísla katalogu J. Crew. Uvnitř tohoto „magalogu", neboli křížence mezi magazínem věnovaným životnímu stylu a reklamním katalogem, byli zachyceni mladí herci budto v přístavišti nebo na veslicích - jako by právě vystoupili z některé z epizod seriálu Dawsonúv svět.

Pokud vás opravdu zajímá, kde se takovéto ambice propagátorů značek zro-dily, musíte na internet. Toto médium se nikdy ani nepokoušelo předstírat, že by mezi informační funkcí sdělovacích prostředků a reklamou snad měla exis-tovat nějaká zed. Na webu už jazyk marketingu dospěl do skutečné nirvány: k „reklamě bez reklam". On-line verze jednotlivých médií obvykle představují typické bannerové reklamy připomínající tištěnou nebo vysílanou verzi přísluš-ného sdělovaného prostředku, ale mnohá média internet zneužívají ke znejas-ňování hranic mezi informační funkcí a reklamou ještě daleko agresivněji, než by si to mohla dovolit mimo virtuální svět. Na webových stránkách časopisu Teen People si například mohou čtenáři pouhým kliknutím objednat kosmeti-ku či oblečení, o nichž právě čtou. Na stránkách týdeníku Entertainment Week-ly mají návštěvníci možnost stejným způsobem zakoupit knihy a kompaktní disky recenzované v příslušném vydání. V Kanadě zase časopis The Globe and Mail přivolal hněv nezávislých knihkupců na on-line verzi svých knižních re-cenzí umístěných na webové adrese ChaptersGLOBE. com. Poté co si návštěv-ník těchto stránek přečte recenze, může si vybrané knihy opět pouhým kliknu-tím objednat přímo u obchodního řetězce Chapters. Toto partnerství recenzenta a prodejce umožnilo vznik „největšího virtuálního knižního obchodu v Kana-dě". Internetová spolupráce listu The New York Times s knihkupectvím Barnes <Sr Noble zase vyvolala obdobné kontroverze ve Spojených státech.

A to jsou tyto webové stránky ještě poměrně krotkými příklady toho, jak úspěšně se obchodní značky na internetu etablují. Stránky jsou ve stále větší

41


míře vytvářeny takzvanými „tvůrci obsahu11 (content developer), je j ichž úkolem je vypracovat takový komentář, který bude vhodným pozadím pro značkové klienty. Jedním z takovýchto on-line podniků je Parent Soup vytvořený obsa-hovým tvůrcem „iVillage" pro společnosti Fisher-Price, Starbucks, Procter and Gamble a Polaroid. Stránky se tváří jako jakési „rodičovské sdružení" a rádo-by napodobují uživatelsky řízenou výměnu informací, ale pokud se rodiče na stránky Parent Soup připojí a doufají, že najdou nějakou užitečnou radu od li-dí, s nimiž je pojí tytéž problémy, dočkají se „značkových" mouder jako napří-klad tvrzení, že pro zvýšení sebevědomí vašeho dítěte je nejvhodnější fotogra-fovat ho Polaroidem. Proč zastrašovat nebo uplácet šéfredaktory? Stačí přece publikovat texty z vlastní dílny a reklamu do nich zakomponovat rovnou.

Internetové stránky značky Absolut Vodka z roku 1997 pod názvem Abso-lut Kelly byly jasnými náznakem toho, kam sdělovací prostředky prostoupené reklamou obchodních značek míří. Tento výrobce destilátů sice už dlouho mámil z grafiků, módních návrhářů i prozaiků originální díla s tematikou své značky, jež využíval v reklamě, ale to bylo přece j en něco j iného. Na stránkách Absolut Kelly jako reklama produktu působil pouze samotný název. Zbytek byl ilustrovaným výňatkem z knihy Out of Control (Mimo kontrolu), je j ímž au-torem byl redaktor časopisu Wired Kevin Kelly. Zdá se, že právě tento výtvor se zatím nejvíce přibližuje naplnění ambicí propagátorů obchodních značek, kteří usilují o to, aby byly značky nenápadně integrovány do samotného lůna kultury. Výrobci sice vždycky spustí halasný povyk, jestliže jsou podle svého názoru řazeni na nesprávnou stranu hranice mezi kulturou a komercí, ale ve skutečnosti j im jde o to, aby si právě ta jejich značka vysloužila právo být uzná-vána nikoli jako pouhé umění reklamy, ale jako umění skutečné - bez přívlas-tků. Mimo internet je značka Absolut stále významným zadavatelem reklamy magazínu Wired, ale na webu je Absolut hostitelem a redaktor časopisu pod-půrným prvkem.

Nadnárodní korporace už pomalu upouštějí od pouhého financování obsa-hu sdělovacích prostředků vytvářeného někým jiným a experimentují s rolí, která je mnohem více žádoucí, rolí „tvůrce obsahu". Stránky společnosti Gap nabízejí rady ohledně cestování, Volkswagen šíří zdarma hudební nahrávky, Pepsi na návštěvníky svých internetových stránek naléhá, aby si stáhli nabíze-né videohry, a Starbucks umístil na web on-line verzi svého časopisu Joe. Kaž-dá značka s vlastními webovými stránkami má svůj virtuální a pochopitelně značkový mediální obchod - jakési předmostí, z něhož expanduje do dalších médií nacházejících se mimo virtuální oblast. Už dávno je jasné, že korporace

42


neprodávají na internetu pouze své produkty, ale pokoušejí se prodal nový mo-del vztahů médií se sponzory a inzerenty z řad obchodních společnosti. Inter-net díky své anarchistické podstatě vytvořil prostor k rychlé realizaci tohoto modelu, a l e j e nade vši pochybnost zřejmé, že výsledky jsou určeny k „expor-tu" mimo web. Přibližně rok po spuštění stránek Absolut Kelly například ta-táž společnost dosáhla dokonalé obsahové integrace s magazínem Saturday Night. Text poslední (deváté) stránky výňatku z nového románu Mordecaie Richlera obtékal siluetu láhve vodky Absolut. To už nebyla reklama, byla to součást příběhu, nicméně pod obrysem láhve stála slova „Absolut Mordecai".u

Značky už se sice začínají prosazovat i v časopisech a televizních show, ide-álním modelem plné integrace sdělovacích prostředků s obchodními značka-mi je však televizní stanice MTV. Ta už jako sponzorovaná začínala. Šlo vlast-ně o joint venture společností Warner Communications a American Express. Už od samého počátku ovšem platilo, že MTV není pouhým marketingovým nástrojem určeným k prodeji produktů, jež propaguje, ať už se jedná o příprav-ky k čištění pleti nebo hudební nahrávky představované formou videoklipů. Je zároveň nepřetržitě běžící reklamou na MTV samotnou. Na první stanici skutečně ztotožněnou s obchodní značkou. Ačkoli se od té doby vyrojily de-sítky plagiátorů, každý odborník na marketing vám potvrdí totéž - génius MTV spočívá v tom, že diváci nesledují jednotlivé pořady, ale prostě se dívají na MTV. „Pro nás je MTV hvězda," prohlašuje Tom Freston, zakladatel této televizní spo-lečnosti.12 Zadavatelé reklam tudíž nechtěli jen na MTV inzerovat. Chtěli s tou-to stanicí a je j í značkou propojit svou značku do té míry, v jaké je to u j iných televizních společností stále ještě nepředstavitelné - prostřednictvím soutěží, zábavných pořadů, filmů, koncertů, slavnostních přenosů, kostýmů, předělů, zpravodajství, kreditních karet a tak dál.

Model „médium jako značka", který právě MTV dovedla k absolutní doko-nalosti, byl od té doby akceptován téměř všemi podobami sdělovacích pro-středků, ať už se jedná o časopisy, filmová studia, televizní společnosti nebo jednotlivé pořady. Hiphopový časopis Vibe pronikl do televize, na módní pře-hlídky i do hudebních škol. Společnost Fox Sports zase naznačila, že chce, aby její nová pánská oděvní řada úrovní odpovídala značce Nike: „Doufáme, že se nám podaří životní styl a postoj značky Fox Sports přenést z televize na záda mužů a vytvořit tak národ kráčejících billboardů," prohlásil David Hill, gene-rální ředitel společnosti Fox Broadcasting.

Zběsilá honba za prosazením značky probíhala snad nejpřekotněji ve fil-mové branži. V téže době, kdy se pro společnosti jako Nike, Macintosh a Star-

43

I E Z P R D S I O R D

bucks stalo umísťování značkových produktu do filmů (product placement) na-prosto nepostradatelným marketingovým nástrojem, filmy samotné už byly chápány jako značkový „mediální majetek" (branded media property). Nově splynuvší konglomeráty podnikající v oblasti zábavního průmyslu vždycky hledají vlákna, j imiž by spojily své oddělené državy do křížem krážem propo-jené pavučiny Takovým vláknem se obvykle s úspěchem stává hvězda vy-produkovaná hollywoodskými trháky. Filmy vytvářejí hvězdy, aby zajišťovaly další reklamu prostřednictvím knih, časopisů a televize, a zároveň předsta-vují vynikající prostředek, díky němuž mohou sportovní, televizní i hudební hvězdy šířit svoji vlastní „značku".

Kulturní dopady, j imiž se projevuje synergicky propojená produkce tohoto typu, rozeberu podrobně až v deváté kapitole. Tento jev se však projevuje i da-leko bezprostředněji, a to způsobem, který významně souvisí s fenoménem mizení tržně neobsazeného prostoru v kultuře, jímž se zabýváme právě nyní. S tím, jak se reklamní manažeři začínají považovat za jemné a citlivé kulturní tvůrce a tvůrci si osvojují bezohledné taktiky tvůrců značek, dochází k zásad-ním změnám hledisek. Ať by stálo cokoli za přáním ochránit televizní vysílání před nadměrným vměšováním sponzorů, hudbu před tupým komercialismem či časopisy před nadměrnou kontrolou zadavatele reklamy, bylo by to zmaře-no maniakálně prosazovaným imperativem propagace značek - šířit „smysl" značky jakýmikoli dostupnými prostředky i za cenu partnerství s j inými silný-mi značkami. V tomto kontextu tedy značka Dawson's Creek aktivně těží z toho, že se vyskytuje v katalogu společnosti J. Crew, Kelly profituje ze svého spoje-ní se značkou Absolut, značka časopisu People sílí díky těsnému sepětí s Tom-mym Hilfigerem a propojení epizody Skrytá hrozba se značkami Pizza Hut, Ken-tucky Fried Chicken a Pepsi je neocenitelnou podporou „značky" filmů Hvězdné války (Star Wars). Jestliže je povědomí o značce cílem společným všem kon-kurentům i partnerům, pak jedinými opravdovými měřítky úspěchu j sou opa-kování a viditelnost. Cesta k naprostému splynutí reklamy a umění či značky a kultury trvala téměř celé století, ale není pochyb o tom, kdy j sme došli do bodu, z něhož už nebylo cesty zpět: byl to duben 1998, zahájení reklamní kam-paně značky Gap Khakis.

Značkování hudby V roce 1993 společnost Gap vypustila do světa své reklamy s heslem „Kdo nosil khaki kalhoty?" Byly na nich reprodukce starých fotografií takových nekonformních osobností, jako byli James Dean a Jack Kerouac, oblečených

4 4


do hrubých kalhot. Kampaň byla vedena vlastně prostinkou metodou - seže nete zajímavého umělce, kouzlo jeho osobnosti spojíte se svou značkou a dou-fáte, že se to vžije tak, že se zajímavou stane značka sama. Oživilo to obvyklé debaty o obchodním využívání nekonformity, zrovna tak jako přibližně v téže době účinkování Williama Burroughse v reklamě značky Nike.

Skok až do roku 1998. Společnost Gap spouští svoji průkopnickou reklam-ní kampaň Khaki Swing založenou na jednoduchém a nevázaném krátkém vi-deoklipu na melodii skladby J u m p , Jive 'n' Wail". Otázka, zda si tyto reklamy přivlastňují také uměleckou integritu hudby, byla zcela nepodstatná. Reklamy značky Gap se nepřiživovaly na nějaké revivalové vlně swingu. Spíš by se da-lo říci, že návrat swingu způsobily. Když se pár měsíců nato v reklamě firmy Gap s vánoční tematikou objevil zpěvák a textař Rufus Wainwright, j eho po-pularita stoupla natolik, že j eho nahrávací společnost ho začala propagovat ja-ko „muže z reklamy na Gap". Macy Gray, nová hvězda rhythm & blues, zase získala popularitu díky reklamě dětské oděvní řady Baby Gap. Reklamy použi-té při kampani Gap Khaki přitom nepůsobily jako plagiáty videoklipů televi-ze MTV. Naopak se zdálo, že náhle všechny klipy vysílané na MTV - počínaje Brandy přes Britney Spears až po Backstreet Boys - vypadají jako reklamy fir-my Gap. Tato společnost si zvolila vlastní estetické vyjádření, j ež přešlo do hud-by, do dalších reklam, a dokonce i do filmů, jako byl kupříkladu Matrix. To už bylo jasné, že po pěti letech intenzivního propojování své značky s utvářením životního s ty lu je Gap v showbyznysu stejně doma jako umělci v jej ích rekla-mách.

Mnozí umělci už v současnosti takové společnosti, j ako je například Gap, nepovažují ani tak za nuzácké plebejce toužící se pouze přiživit na je j ich vě-hlasu, j ako spíše za sdělovací prostředek jako každý jiný, který mohou využít k propagaci své vlastní osoby stejně jako rozhlas, video a časopisy. „Musíme být všude. V marketingu si nemůžeme dovolit být příliš vybíraví," vysvětluje to Ron Shapiro, výkonný místopředseda představenstva nahrávací společnos-ti Atlantic Records. Mimo to rozsáhlá reklamní kampaň firmy, jako je Nike ne-bo Gap, obsáhne daleko větší část veřejnosti než jakkoli často opakovaný vi-deoklip na MTV nebo titulní článek v časopise Rolling Stone. Právě různá spojení s mohutnou reklamní kampaní - Fat Boy Slim v reklamách Nike, Brandy pro-pagující výrobky Cover Girl, Lil' Kim rapující pro Kandies - zaplňují, jak ško-dolibě poznamenává list Business Week, „dnešní rozhlasovou hitparádu".13

Pochopitelně, že ani historie postupného cejchování hudby obchodními značkami není příběhem o ztrátě nevinnosti. Hudební interpreti vystupovali

45

l i z P R U S I O R U

v reklamních popěvcích a podepisovali sponzorské smlouvy už od prvopočát-ků rozhlasového vysílání, je j ich skladby se hrály na komerčních rádiových sta-nicích a umělci samotní uzavírali obchody s nadnárodními nahrávacími spo-lečnostmi. Během 80. let, dekády, kdy byla hudba nepokrytě využívána jako volavka, zpívaly rockové legendy jako například Eric Clapton v reklamách na pivo a popové hvězdy zase svými sladkými hlasy propagovaly nealkoholické nápoje. George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run-DMC, Madon-na, Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie i Ray Charles dě-lali reklamu budto Coca-Cole, nebo Pepsi, zatímco hymny let šedesátých jako například „Revolution" od Beatles posloužily jako hudební téma pro reklam-ní spoty značky Nike.

V tomtéž období se do historie hudby nesmazatelně zapsali Rolling Stones, kteří jako první vstoupili do epochy sponzorovaných rockových turné. Zcela logicky pak o šestnáct let později titíž Stones přišli s nejnovější inovací korpo-rativního rocku - s kapelou fungující jako prodloužení značky. V roce 1981 sponzorovala společnost Jovan, jež jakožto výrobce kosmetiky a parfémů ne-má s rokenrolem absolutně nic společného, turné skupiny Rolling Stones. By-la to první dohoda tohoto druhu, ovšem ve srovnám s dnešními poměry to byl pouhý „čajíček". Ačkoli měla tato společnost svá loga na několika reklamách a poutačích, existoval jasně patrný rozdíl mezi kapelou, která se nechala „kou-pit", a korporací, j ež zaplatila obrovskou finanční částku za spojení svého jmé-na s vrozeným rockovým rebelantstvím. Taková podřízenost ovšem mohla po-stačovat jen firmě, j íž jde o pouhý prodej zboží. Když však módní návrhář Tommy Hilfiger došel k závěru, že energie rocku a rapu se musí stát atributem j eho značky, hledal hudební zážitek, který by byl v souladu s j e h o snahou o značkovou transendenci. Výsledky tohoto úsilí se jasně projevily na turné kapely Rolling Stones sponzorovaném naším starým známým Tommym, kte-ré proběhlo v roce 1997 pod názvem Bridges to Babylon. Hilfiger měl smluv-ně zajištěno, že bude oblékat nejen Micka Jaggera, ale i předzpěvačku kapely Sheryl Crow. Oba se proto na pódiu pohybovali v modelech z Tommyho ko-lekce „Rock n' Roli", kterou právě uváděl na trh.

Plné integrace kultury se značkou bylo však dosaženo až v lednu roku 1999, když Hilfiger zahájil reklamní kampaň turné Rolling Stones s názvem No Se-curity Tour. Reklamy byly koncipovány jako celostránkové snímky mladých, svěžích a rozesmátých Tommyho modelek a modelů, kteří „sledovali" koncert Rolling Stones odehrávající se na protější straně. Fotografie členů kapely mě-ly ve srovnání se snímky modelek čtvrtinový formát. V některých reklamách

4 B

Z N A Č K A E X P A N D U J Í

nebyli Stones vůbec vidět a modelky samy pózovaly s kytarami. Na žádném ze snímků ovšem nechybělo logo kapely v podobě proslulého vyplazeného jazy-ka nad Tommyho registrovanou obchodní značkou, jíž je červenobílo modrá vlajka. Titulek reklam zněl jednotně - „Tommy Hilfiger uvádí turné skupiny Rolling Stones No Security Tour". Žádná data ani místa konání jednotlivých koncertů však už nikde k vidění nebyla, zato nikdy nescházely adresy Tommy ho vlajkových obchodů.

J inak řečeno - nejednalo se o sponzorování rocku, ale o „živou inzerci", jak tyto snímky popisuje mediální poradce Michael J. Wolf.14 Z celého designu té to reklamní kampaně je naprosto zřejmé, že Hilfiger neměl zájem kupoval si podíl na akci někoho j iného, i kdyby to byli Rolling Stones. Celé jejich vystou-pení je pouhými kulisami, na je j ichž pozadí dobře vynikne rokenrolové zalo-žení Tommyho značky. Jedná se prostě pouze o jeden z řady Hilfigerových kro-ků na cestě k vytvoření vlastního místa v hudebním světě, kde už firma nehodlá hrát roli sponzora, ale aktivního účastníka, asi tak jako společnost Nike uspě-la v oblasti sportu.

Splynutí značky Hilfiger s image kapely Rolling Stones je pouze jedním z nej-markantnějších příkladů nového vztahu kapel a sponzorů, který začíná ovlá-dat hudební branži. Poté co společnost Volkswagen ve svých reklamách na no-vý VW Beetle použila moderní elektronickou hudbu, neznamenalo už pro ni zahájení vlastního hudebního festivalu DriversFest V9 na Long Islandu ve stá-tě New York nijak zvlášť velký skok. DriversFest soupeří v prodejnosti vstupe-nek s dva roky trvajícím putovním hudebním festivalem Mentos Freshmaker Tour, jehož organizátorem a sponzorem je výrobce žvýkacích bonbónů. Na je-ho webové stránce Mentos Web Site mohou návštěvníci svým hlasováním pod-pořit oblíbenou kapelu. Stejně jako v případě webových stránek Absolui Kel-ly a show značky Altoids s názvem „Podivuhodně silná kolekce" se nejedná o sponzorované akce. Značka je tu vlastní podstatou celého podniku a uměl-ci jen jeho výplní. Díky tomuto zvratu v poměru sil se zdá být jakákoli disku-se o potřebě chránil nezkomercializovaný umělecký prostor zoufale naivní.

Tato nová rovnováha sil je nejsnáze patrná u značkových festivalů pořáda-ných velkými pivovarskými společnostmi. Hvězdy jako Hole, Soundgarden, David Bowie a Chemical Brothers by ještě v 80 . letech možná hrály v rekla-mách na pivo. Nyní j sou však již přímo v angažmá j eho výrobců. Společnost Molson Breweries, jež vlastní padesátiprocentní podíl jediného organizátora koncertních vystoupení v Kanadě - firmy Universal Concerts - už má zajiště-nou reklamu svého jména prakticky pokaždé, když rocková nebo popová

4 J


hvězda vyleze na pódium. Budto prostřednictvím je j í vlastní propagační odno-že s názvem Molson Canadian Rocks, nebo na některém ze spousty koncert-ních pódií se jmény jako Molson Stage, Molson Park a Molson Amphitheatre. Zpočátku to přibližně deset let fungovalo poměrně vyrovnaně, ale do polovi-ny 90. let už společnost Molson začalo unavovat věčné zadačování do pozadí. Rockové hvězdy totiž mívaly nechutný zvyk vyhřívat se v záři reflektorů samy a - což bylo ještě horší - někdy si dokonce na pódiu dovolily své sponzory urážet.

Když už toho měl Molson dost, uspořádal v roce 1996 svůj první koncert s názvem Blind Date. Koncepce, jež už byla mezitím prostřednictvím sesterské společnosti Miller Beer exportována i do Spojených států, je docela prostá -uspořádat soutěž, jejíž vítězové se zúčastni exkluzivního koncertu zorganizo-vaného a režírovaného značkami Molson a Miller v malém klubu - podstatně menším, než j sou sály, v jakých se obecenstvo s těmito megahvězdami obvyk-le setkává. Zásadním trikem celé akce je ovšem uchování názvu vystupující kapely v tajnosti do okamžiku, než se objeví na pódiu. Jak se blíží finálový koncert, zvědavost roste (a celostátní reklamní kampaň ji ještě podporuje), ale mezi fanoušky se neskloňují j m é n a Davida Bowieho, Rolling Stones, Soundgar-den, INXS ani j iných hudebníků, kteří na koncertech vystupovali. Všude zní j en slova Molson a Miller. Nikdo totiž neví, kdo nakonec vystoupí, ale všem je velmi dobře známo, kdo celou tuto show pořádá. Koncerty Blind Date daly zá-stupcům značek Molson a Miller vynikající prostředek, díky němuž dokázali své logo ztotožnit s mimořádně populárními hudebními interprety, ale přitom si nad nimi uchovali převahu. „Pivo je tu svým způsobem významnější," pro-hlásil zástupce společnosti Universal Concerts Steve Herman, „nežli kapela."15

Rockové hvězdy, z nichž se na slavnostech společnosti Molson stávalo ně-co jako nákladní žoldáci, se pokoušely o revoltu; spíš smutnou a neškodnou. Téměř každý hudebník, který se koncertu Blind Date zúčastnil, se o něco po-kusil. Courtney Love řekla reportérovi: „Bůh žehnej Molsonu. (...) Sprchuju se v něm."1 6 Člen skupiny Sex Pistols Johnny Lydon z pódia ječel: „Díky za ty pra-chy!" Chris Cornell z kapely Soundgarden zase promluvil k publiku: , Jo, vá-žení, j sme tady díky nějakýmu zasranýmu pivovaru (...) Labatt nebo tak ně-jak." Všechno to však byly ve srovnání s dopadem celé akce pouhé lapálie, j ež nemohly ohrozit pozici, kterou značky Molson a Miller zaujaly - to ony se sta-ly skutečnými rockovými hvězdami a vůbec vlastně nezáleželo na tom, jak se chovají ti nedůtkliví najatí šumaři.

Jack Rooney, viceprezident pro marketing značky Miller, vysvětluje, že jeho

72


reklamní rozpočet ve výši 2 0 0 milionů dolarů je určen na vytvářeni kreativ-ních a neotřelých postupů určených k odlišení loga Miller od té změti ostat-ních značek zahlcujících trh. „Nekonkurujeme značkám jako Coors a Corona, prohlašuje, „ale Coke, Nike a Microsoft."17 Neříká ale všechno. V každoročně uveřejňovaném seznamu stovky nejlepších značek „Top Marketing 100" se v magazínu Advertising Age v roce 1997 objevil zcela nový- přírůstek - Spíce Girls. Celkem příhodně, vždyť jedna z členek kapely, Posh Spice, kdysi jisté re-portérce řekla: „Chtěly j s m e se stát všeobecně známým jménem. Jako třeba Ajax."18 Tatáž kapela v úvodním hodnocení časopisu Forbes „Celebrity Power 100" v květnu roku 1999 obsadila šesté místo. Šlo o nový hodnotící systém, který nebyl založen ani na majetku, ani na slávě, ale na prodejnosti jména příslušné hvězdy. Vznik tohoto seznamu znamenal v historii obchodních spo-lečností skutečný mezník. Od tohoto okamžiku, jak říká Michael J. Wolf, „se obchodní značky a populární hvězdy staly jedním a tímtéž".19

Jestliže jsou však značky a hvězdy j edno a to samé, stávají se zároveň i kon-kurenty v urputném boji o prosazení do povědomí zákazníka, což si uvědomu-jí spíše spotřebitelsky orientované společnosti. Například kanadská oděvní fir-ma Club Monaco nikdy ve svých reklamních kampaních celebrity nepoužívala. „Uvažovali j sme o tom," prohlásila její viceprezidentka Christine Ralphsová, „ale pokaždé j sme došli k závěru, že by šlo více o příslušnou osobnost nežli o naši značku, a pokud jde o nás, nejsme ochotni dělit se o svou pozici."20

K takto opatrnému přístupu má Ralphsová více než dobré důvody. Ačkoli se jak oděvní firmy, tak společnosti zabývající se výrobou sladkostí stále více snaží udělat si z hudebníků své „předskokany", kteří pro ně nažhaví publikum, kapely i je j ich nahrávací firmy vytahují do boje proti takovéto degradaci s na-sazením vlastních zbraní. Jakmile nahrávací společnosti zjistily, jak obrovské zisky přineslo společnostem, jako je Gap nebo Tommy Hilfiger. spojení s hu-debním světem, pustily se do „značkového byznysu" samy. Nejen že za vy-stupujícími hudebníky stojí špičkový aparát zaměřený na propagaci, ale i sa-motné kapely začínají být vnímány jako značky a jako takové j sou zároveň uváděny na trh, ať již se jedná o Spice Girls, Backstreet Boys, N' Sync, All Saints nebo j iná hudební tělesa. Prefabrikované kapely sice nejsou v hudeb-ním průmyslu žádnou převratnou novinkou, zrovna tak jako skupiny s vlast-ní obchodní a reklamní aktivitou, ale tento jev populární kulturu nikdy ne-ovládl tak jako na konci 90 . let. Zároveň se nikdy předtím hudebníci nemuse-li utkávat s tak agresivní konkurencí značek spotřebního zboží. Sean „Puffy" Combs, který se proslavil jako rapper a hudební producent, „investoval" své

73


j m é n o a slávu do časopisu, několika restaurací, oděvní firmy a obchodního ře-tězce zabývajícího se prodejem mražených potravin. A Raekwon z rapové sku-piny Wu-Tang Clan vysvětluje, že „hudba, filmy a oblečení, to všechno j sou součásti toho, na čem se podílíme. Možná, že v roce 2 0 0 5 budeme na Nordstro-mu prodávat i nábytek Wu-Tang."21 Ať už se bavíme o firmě Gap nebo kapele Wu-Tang Clan, jediná zásadní otázka do debaty o sponzoringu podle všeho zní: Jak to že se nebojíte, že vaše značka zapadne?

Nike a značkování sportu Každá diskuse o celebritách spojených se značkou se nevyhnutelně stočí k Mi-chaelu Jordánovi. Ten drží bezkonkurenční primát ve všech výše popisovaných žebříčcích hodnocení, ze svého jména a osoby udělal skutečnou značku JOR-DAN a jeho agent o něm nemluví j inak nežjako o „superznačce". Debata o znač-kovém potenciálu Michaela Jordana však nemůže začít, aniž bychom se opět nezmínili o značce, která „označkovala" j eho - o Nike.

Značka Nike dokázala úspěšně zastínit sport samotný, a to do té míry, že ve srovnání s tím působí ambice pivovarů na překonání rockových hvězd jako ochotnické představení. Profesionální sport je pochopitelně v současnosti prá-vě tak jako populární hudba průmyslové odvětvi orientované v první řadě na zisk. Proto nám historie značky Nike nepřinese zdaleka tolik poučení ohled-ně ztráty tržně neobsazovaného prostoru - ten v těchto souvislostech pravdě-podobně nikdy ani neexistoval - jako ohledně mechanismu prosazování ob-chodních značek a toho, jak účinně dokáže tento fenomén zastínit svého hostitele. Nike, která lačnými a obrovskými doušky polyká kulturní prostor, je dokonalým příkladem superznačky 90. let povznesené nad přízemní výrobu zboží. Právě její postup daleko lépe než kroky kterékoli j iné firmy dokonale demonstruje snahu propagátorů obchodních značek smazat hranice mezi sponzorem a sponzorovaným: obuvnická firma, která je odhodlána zastínit svět profesionálního sportu, olympijské hry a dokonce i atletické hvězdy, jen aby se sama stala definicí sportu.

Generální ředitel společnosti Nike Phil Knight začal sportovní boty prodá-vat už v 60. letech, ale zbohatnout se mu podařilo až v době, kdy v Americe propukla mánie joggingu, béhu pro zdraví, která jako nezbytné příslušenství vyžadovala špičkové běžecké boty. V polovině 80 . let už ale běhání zase zdale-ka tolik netáhlo. Pak se na trhu etablovala společnost Reebok s módní obuví na aerobik a firmě Nike zůstal produkt dobrý tak nanejvýš do kontejneru na odpadky, kde skončila většina módních výstřelků, ve kterých si svého času

50


libovali mladí a bohatí yuppies. Místo, aby se Knight rozhodl přesedlat na jiný typ bot, usoudil, že bude nejlepší, když bude sportovní obuv v systému res-trukturalizované společnosti hrát jen okrajovou roli. Tenisky ať si dělají Ree-bok a Adidas. Nike se transformuje v to, co Knight nazývá „nejlepší sportovní a fitness společností na světě11.22

Podniková mytologie tvrdí, že je Nike společností orientovanou na sport a fitness proto, že byla vybudována skupinou sportovních nadšenců, kteří by-li do sportu zbláznění a fanaticky uctívali špičkové adety. Projekt Nike byl ve skutečnosti poněkud složitější a v zásadě je j lze rozdělit na tři základní princi-py. Především je třeba z vybrané skupiny sportovců udělat superhvězdy v hol-lywoodském stylu, které by se neměly ztotožňovat ani tak se svým týmem někdy dokonce ani ne s provozovaným sportem - jako spíš s abstraktním po-jímáním atletiky jako cesty k sebepřekonání a dosažení vytrvalosti. Jde zkrát-ka o ztělesnění antického ideálu mužnosti. Druhou zásadou je postavit myš-lenku „ryzího sportu41 ve stylu Nike a celý takto vytvořený tým atletických superhvězd proti etablovanému sportovnímu světu posedlému pravidly Tře-tí a nejdůležitější pravidlo ovšem zní - prosazovat značku hlava nehlava.

Krok čislo 1: Vytvořte sportovní celebritu Mimořádné basketbalové schopnosti Michaela Jordana sice společnost Nike vynesly do značkového nebe, ale reklama Nike zase z Jordana udělala globál-ní superhvězdu. Je pravda, že už před érou Nike se z nadaných atletů, jako by-li Babe Ruth nebo Muhammad Ali, staly sportovní celebrity. Nikdo z nich však nedosáhl takové nadpozemské slávy jako právě Michael Jordan. Tato úroveň byla do té doby vyhrazena filmovým a popovým hvězdám, j ež byly příslušně transformovány zvláštními efekty, uměleckou režií a pečlivou kamerou filmů a videoklipů. Bez ohledu na to, jak byly sportovní hvězdy z časů před nástu-pem Nike talentované nebo uctívané, pořád zůstávaly při zemi. Fotbal, hokej a basketbal mohly být sice díky televizi v podstatě všudypřítomné, ale televizní sportovní přenosy představovaly pořád jen reportáže vysílané budto ze zázna-mu, nebo v přímém přenosu. Někdy bývaly vzrušující, často nezáživné a tech-nická vyspělost se u nich mohla projevit jedině ve zpomaleném opakování zá-běrů. Pokud šlo o sportovce propagující jednotlivé produkty, jejich reklamy a šoty nemohly být ani při nejlepší vůli považovány za nějaké hvězdné výko-ny, ať už se jednalo o Wilta Chamberlaina, který se přihlouple usmíval z kra-bice vloček Wheaties, nebo o Rocketa Richarda, j enž byl v jedné reklamě fir-my Grecian Formula „penalizován dvěma minutami za to, že vypadá tak dobře".

SI

B E Z P B 0 S I 0 R 1

Televizní spoty společnosti Nike s Michaelem Jordánem z roku 1985 udě-laly ze sportovní reklamy záležitost filmového umění a zábavy: zastavené zá-běry, záběry zblízka a rychlé střihy - díky tomu všemu se Jordan před diváky vznášel v půli skoku, což vytvářelo úchvatnou iluzi toho, že doopravdy umí vzlétnout. Nápad využít technologie výroby sportovní obuvi a vytvořit nadpři-

rozenou bytost - Michaelajordana, kterému animace umožnila létat -je klasickou ukázkou toho, jak u Ni-ke funguje vytváření mýtů. Tyto re-klamy byly prvními rockovými vi-deoklipy souvisejícími se sportem, a vytvořily tudíž něco naprosto no-vého a neotřelého. Sám Michael Jordan říká: „Phil [Knight] a Nike ze mě udělali sen."2 3

Většina z těch nejproslulejších televizních reklam značky Nike využívala su-perhvězdy této firmy ke sdělení ideje sportu, nikoli k prostému představení to-ho nejlepšího z příslušného sportovního odvětví. V jednotlivých reklamních spotech často slavní sportovci vystupují jako reprezentanti úplně j iného spor-tu nežli toho, v němž se skutečně proslavili. Tenista André Agassi například předváděl svoji verzi „rokenrolového golfu". Pak přišla zlomová reklamní kam-paň „Bo ví, jak na to", která představila profesionální fotbalovou a baseballo-vou hvězdu Bo Jacksona jako všeuměla, který se nemusí omezovat na své „ma-teřské" disciplíny a může být naprosto univerzálním trenérem. Série rychle střídaných útržků rozhovorů s jednotlivými hvězdami značky Nike - s McEn-roem,Jordánem či Gretzkym - ironicky naznačovala, že jackson zná je j ich sport lépe nežli oni sami. „Bo ví, j ak na tenis", „Bo ví, jak na basketbal" a tak dále.

V průběhu zimních olympijských her pořádaných v roce 1998 v japonském Naganu přenesla společnost Nike svou strategii z již ovládnutého prostředí te-levizních reklam a aplikovala ji na skutečnou sportovní soutěž. Tento experi-ment byl zahájen už v roce 1995, když si osazenstvo marketingového oddělení Nike vysnilo, že z dvojice keňských běžců udělá první olympijský tým afrických lyžařů. Mark Bossardet, ředitel pro atletiku společnosti Nike, to vysvětluje ná-sledovně: J e d n o u jsme takhle v kanceláři seděli všichni kolem jednoho stolu a někdo povídá: ,Co takhle vyzkoušet keňské běžce a využít jejich schopnosti pro běh na lyžích?1"24 Keňští běžci, kteří od roku 1968 ovládli na olympijských hrách atletické disciplíny, pro magnáty z Nike vždycky zosobňovali „ideu spor-

n

Když se ráno vzbudím, skočím pod sprchu a podívám se na ten symbol, napumpuje mě to energií na celý den. Pokaždé mi to připomene, co mám udělat - „just do it".

Čtyřiadvacetiletý podnikatel v internetové branži Carmine Collettion o svém

rozhodnuti nechat si na pupek vytetovat logo společnosti Nike, prosinec 1997


tu". („Kam zmizeli Keňané?" nechal se slyšet Phil Knight poté, co shlédl rekla-mu své společnosti, jež se mu nezdála být dostatečně inspirující a heroická. Ve výrazivu firmy Nike to znamená asi totéž, co dotaz: „Kde je sportovní duch?")2 5

Podle marketingové logiky Nike tedy, když dva keňské běžce - živé ukázky ztělesněného sportu - vytrhnou ze sportovního kontextu, který je j im vlastní, z prostředí jejich země a jejich podnebí, a umístí je na zasněžený horský hřeben, kde předvedou schopnost využít svou pružnost, sílu, vytrvalost a rychlost při běžkaření, stane se jejich úspěch ukázkou sportovní transcendence. Půjde o duchovní transformaci Člověka zvítězivšího nad přírodou, dědičným zákla-dem, národnostním původem i ubohými sportovními byrokraty. Pochopitelně

0 t ransformaci, o niž se světu postarala Nike. „My v Nike j sme byli vždy přesvěd-čeni, že by ve sportu neměly existovat hranice," znělo jedno z tiskových prohlá-šení podtržených nikeovskou fajfkou. Konečně j sme se tedy dočkali důkazu.

Kdyby nic j iného, podařilo už se značce Nike dostat své j m é n o do spousty výstředních historek, které dokážou přitáhnout zájem lidí - jako byla třeba ta s potrhlým týmem jamajských bobistů, který nezmizel z novinových titulků po celou dobu trvání zimních olympijských her v Calgary roku 1988. Který sportovní reportér by si tedy nechal ujít povzbudivou zprávu o prvním lyžař-ském týmu z Afriky?

Své pokusné králíky Nike skutečně našla. Stali se j imi dva běžci průměrné úrovně Philip Boit a Henry Bitok. Protože v Keni není ani sníh, ani lyžařský sportovní svaz, ani tréninkové možnosti a zařízení, všechno financovala Nike. Trénink ve Finsku, dresy a veškeré ostatní oblečení šité na zakázku a platy obou sportovců včetně finanční náplasti na pobyt daleko od rodiny přišly na 2 5 0 0 0 0 dolarů. Když nadešel čas olympiády v Naganu, Bitok se na ni ani nek-valifikoval a Boit na ní skončil jako poslední s časem o plných dvacet minut horším nežli držitel zlaté medaile Bjórn Daehlie z Norska. Je tedy zřejmé, že běh a běh na lyžích, jakkoli to zní podobně, vyžadují zcela j iné vlohy a zapoje-ní odlišných svalů.

O to však ani tolik nešlo. Ještě než došlo na vlastní sportovní klání, uspořá-dala společnost Nike ve svém olympijském štábu tiskovou konferenci. Podá-vala se keňská jídla a pivo a reportéři měli možnost zhlédnout videozáznam pořízený během prvního setkání Keňanů se sněhem, na němž nebylo vidět té-měř nic j iného než padání na zadek nebo najíždění do křoví. Žurnalisté vy-slechli také vyprávění o tom, jak dramatická byla pro Afričany změna klimatu,

1 líčení rozpraskané pokožky a vypadávajících nehtů na rukou i nohou. „Ted už ale sníh miluji," prohlásil Boit. „Bez něj bych nemohl dělat svůj sport." Jak

53

B E Z P R O S T O R O

napsal list Tampa Tribune 12. února 1998: „Prostě dva střelení Keňané snažící se přežít ve zmrzlé tundře."

Ryzejší příklad prosazení značky Nike bychom hledali opravdu těžko. Fir-ma se v zásadním smyslu tohoto slova ztotožnila se sportovci a sportovním duchem vůbec, načež přestala být jen tím, kdo aktéry obléká, a sama se aktiv-ně zapojila do hry. A jakmile byla Nike se svými atlety ve hře, měla namísto zá-kazníků fanatické sportovní fanoušky.

Krok číslo 2: Zlikvidujte konkurenci Stejně jako každý j iný soutěživý aktér sportovního klání má i Nike jasno v tom, co je jejím cílem: zvítězit. Ke skutečnému vítězství však potřebuje daleko víc než se jen prosadit v teniskových válkách. Pochopitelně, že management spo-lečnosti nemůže vystát značky jako Adidas, Fila a Reebok, ale daleko více má Phil Knight spadeno na sportovní agenty, jej ichž sobecká hrabivost, jak tvrdí, je „logicky ve všech směrech staví proti zájmům sportovců",2 6 na NBA, která se podle j eho názoru neprávem přiživila na hvězdné strategii společnosti Ni-ke,27 i na Mezinárodní olympijský výbor, jehož elitářství a zkorumpovanost Knight pranýřoval dávno před úplatkářskými skandály z roku 1999. 2 8 Ve svě-tě společnosti Nike platí, že všechny oficiální sportovní kluby, asociace a vý-bory ve skutečnosti pouze dusí sportovního ducha, jehož doopravdy zosob-ňuje a oceňuje jedině Nike.

Takže současně s tím, jak tato továrna na mýty vytvářela plán na vybudová-ní Týmu Nike, vymýšlely už se i cestičky, j imiž by se firma dostala k význam-nější roli v oblasti profesionálního sportu. Ze všeho nejdříve se Nike pokusila vyhodit ze sedla sportovní agenty. Založila vlastní sportovní agenturu, která neměla pouze zastupovat sportovce při dojednávání kontraktů, ale byla urče-na i k rozvoji integrovaných marketingových strategií pro klienty. Ty byly sa-mozřejmě koncipovány tak, aby umocňovaly vlastní taktiku prosazování znač-ky Nike. Tento systém mnohdy fungoval tak, že byly j iným firmám podsunuty vlastní reklamní koncepce společnosti Nike.

Následoval neúspěšný pokus o vytvoření vlastní verze poháru Superbowl. Mělo jít o soutěž univerzitních fotbalových družstev pod názvem Nike Bowl. V roce 1992 společnost Nike koupila golfový turnaj Ben Hogan a přejmenova-la je j na Nike Tour. „Tohle všechno děláme proto, abychom se mohli pohybo-vat ve světě sportu. Jde nám o sport - to je celé," řekl svého času před repor-téry Kmght.2 9 To taky předvedli, když Nike a konkurenční Adidas společně uspořádaly vlastní sportovní závody, aby rozhodly spor o nárok používat ve

54


svých reklamách heslo „nejrychlejší člověk světa"; jestli je j ím Michael Johnson za Nike nebo Donovan Bailey za Adidas. Protože tito sportovci závodí každý v j iné kategorii (Bailey běhá 100 metrů, Johnson 2 0 0 metrů), dohodli se zá-stupci obou společností na kompromisu a oba atleti spolu závodili v běhu na 150 metrů. Vyhrál Adidas.

Když musí Phil Knight čelit nevyhnutelné kritice ze strany sportovních puri-tánů, že má nepřiměřený vliv na akce, jež sponzoruje, stereotypně odpovídá: „Sportovec je i nadále důvodem našeho bytí."3 0Jak ale dokazuje střetnutí Knig-htovy společnosti se špičkovým basketbalistou Shaquillem CVNealem, je Nike zasvěcena pouze určitému druhu sportovců. Kronikář společnosti Donald Katz popisuje napjaté setkání O'Nealova manažera Leonarda Armata se zástupci marketingového oddělení Nike:

Shaq sledoval explozi marketingových trendů ve sportovní branži (podle Armata „studoval marketing ve sportu") a hvězdný vzestup Michaela Jor-dana. Dospěl k názoru, že než aby se on stal součástí několika různých firemních marketingových strategií, bude lepší, když se firmy spojí jako součást marketingové propagace jeho osoby. Společnosti zabývající se pro-dukcí spotřebního zboží se stanou členy Shaq Týmu, a nikoli obráceně. ,Jde nám o to mít konzistentní image," prohlašoval Armato, když začínal dávat dohromady tým, jenž měl Shaqa podporovat. , Jako Mickey Mouse."

Jediný problém byl v tom, že pro Nike neexistuje žádný Shaq Tým, ale pouze Nike Tým. Firma proto na nabízenou dohodu odmítla přistoupit a nadějného hráče, jemuž mnozí u Reeboku předvídali budoucnost „nového Michaela Jor-dana", odmítla s tím, že „to není materiál pro Nike". Podle Katze bylo Knighto-vým posláním „od samého počátku budovat sportu pomník, jaký svět ještě ne-viděl".31 Na piedestalu v Nike Townu na Manhattanu však nestojí ani socha Michaela Jordana ani žádný symbol basketbalu, ale otáčející se teniska Nike. Trůní si tam ve světle reflektorů jako primadona. První bota, která se zařadila mezi celebrity.

Krok číslo 3: Rozprodávejte po částech značku, jako by to byla berlínská zeď

Nic tak dokonale neztělesňuje éru značek jako Nike Town - podnikový řetě-zec vlajkových prodejen. Každá z nich je jako relikviář svatých ostatků, místo

55


vyhrazené pouze pro oddané, mauzoleum. Nike Town na Východní padesá-té sedmé na Manhattanu je víc než j en luxusní obchod obložený blyštícím se chromém a leštěným dřevem, je to chrám, kde je „fajfka" uctívána jako umění a symbol hrdinstvi-zároveň. Ve všech směrech je ztotožněna se sportem jako takovým. Vypovídají o tom důstojné prosklené prodejní vitríny nabízející „definici atleta", inspirativní výroky o „cti", „odvaze", „vítězství" a „týmové prá-ci", jimiž jsou zdobeny podlahové dlaždice, stejně jako tabule hlásající, že budova je zasvěcena „všem adetům a je j ich snům".

Zeptala jsem se tu jednou prodavače, jestli se mezi všemi těmi tričky, plav-kami, trikoty a ponožkami najde něco, co by na líci nemělo logo Nike. Bylo na něm vidět, j ak usilovně přemýšlí. Trička... ne. Boty... kdepak. Bežecké soupra-vy? Ne.

„Proč?" zeptal se nakonec a mně se v tu chvíli zdálo, že je tak trochu uraže-ný. , Je snad na tu fajfku někdo alergický?"

Nike, královna superznaček, je jako Otesánek. Pohlcuje všechno, co jí při-jde do cesty, ale ne ze zášti, ale z pouhého polykacího reflexu. Je žravá už svou podstatou. To, že je j ím logem je symbol připomínající znaménko odškrtnuté-ho úkolu, je jen příznačné. Nike si odškrtává jeden spolknutý prostor za dru-hým. Supermarkety? Odškrtnuto. Hokej? Baseball? Kopaná? Odškrtnuto. Od-škrtnuto. Odškrtnuto. Trička? Odškrtnuto. Čepice? Odškrtnuto. Spodní prádlo? Odškrtnuto. Školy? Umývárny? Jednotný sestřih pro každého? Od-škrtnuto. Odškrtnuto. Odškrtnuto. Protože je Nike v čele oboru značkového oblečení, není nic překvapivého ani na tom, že jako první nastoupila cestu k po-slední hranici, přes kterou před ní značky ještě nepronikly, totiž k cejchování lidského masa. Nejde pouze o desítky zaměstnanců společnosti Nike, kteří si nechali vytetovat fajfku na lýtko, ale tetovací salóny po celé Severní Americe hlásí, že se logo značky Nike stalo nejžádanějším artiklem. Značkování lidí? Odškrtnuto.

Označkovaná hvězda Za ohromujícím úspěchem, jehož společnost Nike při šíření své značky dosáh-la, se skrývá ještě další důvod. Atletické superhvězdy, které představují staveb-ní kameny je j í image (stvořeny Nike a klonované Adidasem a Filou), se doko-nale osvědčily v současné éře synergie: je totiž možno propagovat je hned na několika frontách. Spice Girls mohou natáčet filmy a filmové hvězdy mohou předvádět své sportovní úsilí, ale olympijská medaile j im asi nehrozí. Pro Den-nise Rodmana je snazší napsat dvě knihy, zahrát si ve dvou filmech a zavést se

SB


ve vlastní televizní show, než kdyby se Martin Amis nebo Seinfeld pokoušeli o stejně velký úspěch jako obránci za Bulls. Právě tak bude pro Shaquilia 0 'Nea la jednodušší uvést na trh rapové album než pro Sporty Spíce získat smlouvu s NBA. Jedině postavičky z animovaných filmů, další synergicti fa-vorité, j s o u v synergických hrách použitelnější nežli sportovní hvězdy.

Účinnost a moc reklamních celebrit společnosti Nike má však i svůj rub. Ač koli to Phil Knight nikdy nepřizná, Nike už nesoupeří pouze s Reebokem, Adi-dasem ani NBA. Musela začít bojovat také s další úspěšnou značkou, jež nese jméno Michael Jordan.

Během těch tří let, j ež předcházela j eho opuštění aktivní kariéry, se Jordan postupně oprošťoval od image zosobnění značky Nike a začal se formovat do něčeho, co jeho agent David Falk nazval „superznačka". Když se Nike vrhla na dráhu sportovní agentury, odmítl se podřídit a prohlásil, že by mu společnost musela vyplatit miliony dolarů náhradou za ušlé příjmy. Nejen že nepřipustil, aby Nike spravovala portfolio j eho reklamních aktivit, ale naopak se pokusil přimět své četné sponzory ke vzájemnému uzavírání smluv, a když se stal mluv-čím společnosti WorldCom, dokonce přistoupil ke značně bizarnímu pokusu přesvědčit Nike, aby změnila svou telekomunikační společnost.3 2 Dalším zla-tým hřebem toho, co Falk označuje jako „Program obchodního partnerství Mi-chaela Jordana", je reklama společnosti WorldCom, jejíž aktéři j sou vybaveni slunečními brýlemi značky Oakley a sportovními oděvy Wilson, přičemž v obou případech jde o Jordánem propagované produkty. Pochopitelně nesmí-me zapomenout na film Space Jam, v němž tato basketbalová hvězda vystupo-vala a který Falk produkoval. Ten by se dal nazvat debutem značky Jordan. Po-dařilo se do něj dostat reklamy všechjordanových sponzorů (uvedme j en jednu vybranou repliku za všechny: „Miku, je čas vyrazit. Navlíkni prádlo od Hane-se, zavaž si najky, hod do sebe svůj oblíbený snack Wheaties, zapij to Gatora-dem a cestou si někde dáme Big Mac!") a McDonald's ho ještě propagoval prostřednictvím hraček Space Jam v nabídce Happy Meals.

Nike dokonce Jordánovy podnikatelské ambice podpořila. Ve svých rekla-mách ve stylu „generální ředitel Jordan" ukazovala Michaela, jak se po zápase převléká do tmavého obleku s kravatou a chvátá do své kanceláře. Ve skuteč-nosti jí však Jordánovy aktivity přesahující rámec společnosti Nike nebyly v žád-ném případě po chuti. Donald Katz píše, že už v roce 1992 „Knight nevěřil, že je Michael Jordan ve sportovně-marketingovém smyslu ještě ,č is tý" . 3 3 Není bez významu, že Nike bojkotovala možnost zařadit se mezi značky, pro které se film Space Jam stal zlatým dolem. Na rozdíl od řetězce McDonald's nevyužila

57


film v navazujících propagačních aktivitách navzdory faktu, že je děj tohoto veledíla založen na sérii jej ích reklam zobrazujících Jordana a králíka Bugse Bunnyho. Když Falk reportérovi magazínu Advertising Age řekl, že „Nike měla určité výhrady ke ztvárnění filmu",34 prokázal nemalou schopnost sebeovlá-dání. J im Riswold, dlouholetý reklamní návrhář společnosti Nike, který jako první vymyslel spojení Jordana a Bugse Bunnyho v reklamách na obuv, si re-portérovi listu The Wall Street Journal postěžoval, že Space Jam „je především reklamní bonanza a pak teprve film. Jeho nosnou ideou je pouze prodat co nej-více zboží."35 Byl to historický moment v prosazování obchodních značek do kultury, v němž byl tradiční vztah umění a reklamy obrácen úplně naruby. Ny-ní si obuvnická firma a reklamní agentura nedůtklivě a uraženě stěžovaly, že film poskvrňuje čistotu jejich reklam.

Pak se mezi válčícími superznačkami alespoň na čas rozhostil mír. Nike Jordánovi poskytla poněkud větší volnost k rozvoji j eho vlastní oděvní řady; ovšem v rámci impéria Nike - byť se přece j en těšil větší nezávislosti. Ještě týž týden, kdy skončil s aktivním basketbalem, Jordan oznámil, že oděvní řadu JORDAN rozšiřuje. Už se prý nehodlá omezit pouze na oblečení pro basket-bal, ale nabídne i oděvy pro běžnou potřebu. Začal tak přímo konkurovat znač-kám jako je Polo, Hilfiger a Nautica. Velice rychle se vpravil do role generální-ho manažera, což byl pravý opak dosavadní úlohy hvězdy coby propagátora značky, a začal najímat j iné profesionální sportovce k propagaci značky JOR-DAN - Dereka Jetera, hráče týmu New York Yankees, a boxera Roye Jonese mladšího. V květnu roku 1999 pak byl kompletní sortiment značky JORDAN poprvé vystaven ve vlastních „stylových maloobchodních prodejnách" - dvě byly otevřeny v New Yorku a jedna v Chicagu. Do konce roku 2 0 0 0 pak mělo být podle plánu otevřeno celkem padesát obchodů. Jordánovi se konečně spl-nil sen - stal se sám nezávislou značkou podporovanou slavnými osobnostmi.

Éra značkosaura Na první pohled by se mohlo zdát, že boj o moc mezi sportovci-milionáři a mi-liardářskými firmami nemá s mizením prostoru neosazeného značkami, což je téma této kapitoly, mnoho společného. Jordan a Nike j sou však pouze těmi nejkřiklavějšími příklady a projevy toho, jak nutnost prosazovat značku mění způsob našeho pohledu na sponzora i sponzorovaného. Naše vnímání obou zúčastněných stran už se změnilo do takové míry, že prostor bez obchodní značky - hudby nepropagující jeansy, festivalů, které nejsou jen nadstavbou značkového piva, a atletických úspěchů oslavovaných jen pro sportovní výsle-

58


dek - začíná být skoro nepředstavitelný. Jordan a Nike j sou symboly nového modelu, který eliminuje veškeré bariéry mezi reklamou a kulturou a nepotic chává sebemenší prostor nezasvěcený obchodu.

Svět začíná pomalu docházet k poznání, že módní návrháři, výrobci spor-tovní obuvi, sdělovací prostředky, postavičky z kreslených filmů i celebrity vše

ho druhu pracují víceméně na tomtéž - jde j im v podstatě o marketing jejich značky. Právě proto přistoupila na začátku 90. let největší hollywoodská agen-tura zastupující celebrity Creative Artists Agency na změnu spočívající v tom, že j iž nebude zastupovat pouze slavné lidi, ale také slavné značky - Coke, Ap-ple a dokonce částečně i Nike. Právě proto společnosti j ako Benetton, Micro-soft a Starbucks přeskočily trend „magazínových katalogů" a s vervou se pus-tily do vydávání vlastních periodik (Benetton začal vydávat Colors, Microsoft on-line magazín Slate a Starbucks společně s korporací Time Inc. založil časo-pis Joe). Právě proto mají teenagerská modla Britney Spears i hrdinka populár-ního sitcomu Ally McBealová vlastní řadu značkového oblečení. Proto Tommy Hilfiger pomáhal „rozjíždět" nahrávací studio a rapper Master P založil svoji vlastní sportovní agenturu. Proto Ralph Lauren nabízí značkovou výrobní řa-du barev pro domovní interiéry, firma Brooks Brothers má vlastní nabídkový sortiment vín, Nike je připravena spustit na vodu výletní lod s fajfkou na bo-ku a gigant ve výrobě autodílů Magna otevírá zábavní park. Stejně lze vysvět-lit i to, proč obchodní konzultantka Faith Popcornová zahájila prodej vlastních značkových kožených křesel Cocoomng (Zakuklení), j imž dal j m é n o pojem, který sama razila*, a proč společnost Fashion Licensing of America Inc. pro-dává výrobní řadu nábytku Ernest Hemingway, jež má vystihovat „značkovou osobnost" zesnulého spisovatele.36

Jak si výrobci a baviči mění role a společně se ženou za vidinou prosazení životního stylu právě podle té jejich značky, manažeři společnosti Nike před-vídají, že je j ich „budoucí konkurence bude Disney, nikoli Reebok".37 Je j en pří-značné, že jakmile Nike vstoupila do zábavní branže, rozhodli se giganti zá-bavního průmyslu vyzkoušet štěstí v obuvnickém průmyslu. V říjnu roku 1997 uvedla společnost Warner Brothers na trh laciné basketbalové boty, j ež svým jménem zaštítil Shaquille O'Neal. J e d n á se vlastně o maloobchodní nadstav-bu naší činnosti," vysvětlil to Dan Romanelli z divize Warner Consumer Pro-ducts.

* Pojem cocooning se objevil v její knize The Popcorn Report zasvěcené analýze současných sociologických trendů. Znamená vlastně izolaci před světem za barikádou domovních dveří nebo třeba sluchátek walkmanu - pozn. překl.

s i


Vypadá to, že bez ohledu na to, v jakém oboru jednodivé značky začínaly -ať už se jednalo o obuv, sport, maloobchod, potravinářství, hudbu nebo fil-my - ty nejúspéšnéjší končí vždycky na jednom a tomtéž místě, totiž ve stra-tosféře superznaček. Tam se potom Mickjagger naparuje v hadřících od Tom-myho Hilfigera, Steven Spielberg a Coke mají stejného agenta, Shaq chce být „jako Mickey Mouse" a každý počínaje Jordánem a Disneyem přes Demi Mooreovou a Puffyho Combse a topmodelkami konče má svoji vlastní znač-kovou restauraci.

S detailním plánem dosud nejdokonalejšiho „ráje značek" přišel ovšem Mi-chael Ovitz. Díky j eho systému se mělo v oblasti hudby, sportu i módy poda-řit totéž, čeho Walt Disney už dávno dosáhl ve světě dětských filmů, když se mu podařilo nablýskaný a neoznačkovaný svět televize přetvořit v reálné pro-středí „rozparcelované" jednotlivými značkami. Poté co Ovitz v srpnu roku 1995 opustil společnost Creative Artists Agency a když ho vyhnali z funkce předsedy představenstva korporace Disney, dostal na rozloučenou bezprece-dentních 87 milionů dolarů a pustil se do nového dobrodružství: realizaci sí-tě nákupních megacenter zaměřených na oblast zábavy a sportu. Šlo o jakýsi hybrid sportu, hollywoodského pozlátka a nakupování. Ovitzova vize je něco jako ďábelská směs Nike Townu, restaurací Planet Hollywood a marketingové divize NBA. Všechny cesty tu vedou k pokladně. První počin, tematická tržni-ce o rozloze 140 0 0 0 m2 v Columbusu ve státě Ohio, měl začít fungovat v ro-ce 2 0 0 0 . Pokud se Ovitzovi podaří prosadit všechno, co je třeba, pak bude k dalšímu takovému mamutímu centru, jež má stát v Los Angeles, patřit i fot-balový stadión NFL.

Jak všechny tyto trendy naznačují, sponzorující podniky a kultura, do níž pro-sazují své značky, už splynuly natolik, že vytvářejí jakousi alternativní kultu-ru - uzavřený svět značkových lidí, značkových produktů a právě tak značko-vých médií. Zajímavé j sou výsledky studie provedené profesorem Royem F. Foxem z University of Missouri, které dokazují, že spousta dětí specifickou ne-vyhraněnost tohoto světa chápe hodně intuitivně. Podle Foxových výsledků se většina středoškolských studentů z Missouri, kteří se ve škole dívali na smě-sici reklam a zpráv na stanici Channel One, domnívala, že sportovní hvězdy platí výrobcům obuvi za to, aby se směly objevovat v jejich reklamách. „Nevím, proč to ti sportovci dělají - nechápu, proč platí takové peníze, j en aby se moh-li ukázat v nesmyslných a tupých reklamách. Snad aby se oni i je j ich týmy víc zalíbili lidem."38

60


Tak zní názor žákyně první třídy střední školy Debbie, j ež patřila k těm dvě ma stovkám mladých lidí, kteří se zúčastnili Foxova výzkumu. Podle profeso-ra Foxe tato poznámka demonstruje alarmující nedostatek schopnosti zodpo-vědných pracovníků médií vyjadřovat se pro průměrného diváka srozumitelně a dokazuje, že děti nejsou schopny kriticky zhodnotit reklamu, kterou vidí v te-levizi. Možná ale, že tyto závěry spíše dokazují, že děti chápou něco, čemu se většina z nás stále ještě zdráhá uvěřit. Třeba už vědí, že sponzoring je proces daleko komplikovanější nežli j en schéma s kupujícím na jedné a s prodávají-cím na druhé straně. To fungovalo v předcházejících desetiletích. Naše děti už možná chápou, že hovořit o tom, kdo prodal a kdo koupil, je dnes zoufalý ana-chronismus. V éře, v níž platí, že lidé j sou značky a značky jsou kultura, není to, co provádějí Nike a Michael Jordan, j en tak nějaké vábení zákazníků, ale spíše vzájemná podpora dvou značek, a zatímco dnes třeba Spice Girls dělají reklamu Pepsi, zítra se klidně můžeme dočkat prodeje je j ich vlastní Spíce Coly.

Je ostatně docela logické, že dospívající děti chápou absurdity života ve svě-tě značek realističtěji nežli my. Ony už vyrůstají prodané.

B1

Nahoře: Jeden z „rokenrolových manažerů" Richard Branson ze společnosti Virgin Group Dole: Pitný Che Guevara od společnosti Revolution Soda Co.

K A P I T O L A T Ř E T Í

HLAVNĚ ALTERNATIVNĚ Trh orientovaný na mládež a cool* market ing

Bude to znít sice hrozně, ale f a k t e m je, že často ty nejúžasnější modely pocháze-jí od těch nejchudších lidí.

Módní návrhář Christian Lacroix, Vogue, duben 1994

V posledním ročníku střední školy j sme s mou nejlepší kamarádkou Lan Yin-govou strávily spoustu času morbidními diskusemi o tom, jak je život nesmy-slný, když už přece všechno bylo uděláno. Svět se před námi neprostíral j ako čistý list skýtající netušené možnosti, ale připomínal nám spíše labyrint zaje-tých kolejí připomínající rýhy vydlabané hmyzem ve dřevě. Stačí krůček mi-mo přímou a úzkou kolej kariérismu a materialismu a skončíte na jiné, urče-né těm, kdo hlavní koleje opustili. Ta byla vyjetá stejně hluboko (nejspíš proto, že po ní putovali naši rodiče). Chcete cestovat? Chcete se stát Kerouacem sou-časnosti? V tom případě doporučuji kolej s názvem „Hurá do Evropy"! Chce-te být rebely? Avantgardními umělci? Kupte si ve vetešnictví alternativní cestu, zaprášenou, dotenka obnošenou a prožranou moly. Každý postoj, který by-chom bývaly chtěly zaujmout, j ako by se už předem měnil v klišé. Měly j sme dojem, že než odmaturujeme, všechny archetypální postoje už budou otřelé včetně stylu unavené intelektuálky v černém, o kterou j s m e v té době zrovna usilovaly. Hlavy j sme měly plné ideálů a stylů minulosti a zmáhal nás pocit, že žádný volný prostor už neexistuje.

* Hovorový výraz cool používaný (nejen) Kleinovou jako substantivum, adjektivum i jako sloveso nemá v češtině přesný ekvivalent. Jakýkoli pokus o překlad - bomba, pohoda, „v klidu", „in" - nepostihuje docela význam tohoto výrazu, a ten proto proniká do češti-ny ve své originální podobě. Cool i u nás tedy začíná označovat to, co se vyznačuje origi-nalitou, svěžestí či uvolněností a stojí v opozici k upjatému světu dospělých. Cool může být oblečeni, hudba, člověk i jeho chování. - pozn. překl.

S3

Ill P R O S T O R U

Ke klasickým symptomům mladického narcismu pochopitelně patří i pře-svědčení, že s naším příchodem na svět končí Historie. Téměř každá sedmnác-tiletá dívka zmítaná úzkostí a začtená do Camuse však nakonec svoji kolej na-jde. Moje středoškolská globální klaustrofobie mě ale do dnešní doby tak docela nepustila a dokonce mám někdy dojem, že j a k plyne čas, ještě sílí. Nevadí mi ani tak absence prostoru jako takového. Po čem však zoufale prahnu, je pro-stor v metaforickém slova smyslu - uvolnění, únik, zkrátka nějaká svoboda s otevřeným koncem.

Vše, co si přáli moji rodiče, byla volná silnice a dodávka Volkswagen. To j im k úniku bohatě postačilo. Oceán, noční obloha, kytara... co by si člověk mohl přát víc? No, ještě byste možná mohli zatoužit hnát se po zasněženém svahu na snowboardu a alespoň na okamžik mít pocit, že se neřitíte sněhem, ale ob-laky. Mohli byste také chtít bloudit po jihovýchodní Asii jako ti světem znave-ní dvacátníci z románu Pláž Alexe Garlanda a snažit se najít alespoň jeden kout světa nezmapovaný společností Lonely Planet, kde byste se mohli pokusit za-ložit svoji vlastní soukromou Utopii. A když už j s m e u toho, mohli byste se tře-ba přidat k hnutí New Age a snít o únosu mimozemšťany. Věčné touze po úni-ku, realizované v okultních vědách, street parties a uličních bouřích a nebo třeba v extrémních sportech, j a k se zdá nikdy neskýtal specializovaný trh to-lik možností ukojení.

Vzhledem k tomu, že do vesmíru si - dokud nás bude omezovat zemská přitažlivost - bude moci dovolit cestovat j en málokdo, většina z nás si hledá ten svůj volný prostor tam, kde ho lze najít. Krademe ho tajně, jako výrostek cigarety, vně stále rostoucích oplocení. Ulice j sou sice plné billboardů a výkla-dů nadnárodních obchodních řetězců, ale kluci si stále ještě dokáží poradit. Improvizované branky se vždycky seženou a puk nebo fotbalový míč se dá pro-hánět klidné i mezi auty. Uvolnění lze nalézt i na nezávislých anglických hu-debních festivalech nebo prostřednictvím proměny zanedbaného soukromé-ho vlastnictví v kolektivně sdílený prostor - děti ulice si z opuštěných továren dělají squaty a z nájezdových ramp do kancelářských budov se v neděli odpo-ledne stávají skateboardové dráhy.

J a k ale proces privatizace pohlcuje každou mezírku veřejného života, mizí dokonce i tyto okamžiky svobody a okrajové prostory kultury, které ještě ne-zasáhl sponzoring ani reklama. Všichni ti nezávislí skateboardisté a snowboar-disté mají smlouvy s výrobcem obuvi Vans, pozemní hokej hraný v ulicích je oázou reklam na pivo a projekty rekonstrukce a revitalizace zanedbaných měst-ských částí j sou sponzorovány společností Wells Fargo. Všechny ty nezávislé

( 4

H L A V N Ě A l l M N A I I V N f

alternativní hudební festivaly byly zakázány a nahradil je každoroční Tribal Gathering. Jedná se o festival elektronické hudby, který se prohlašuje za „vý-pad proti establishmentu a j eho říši zla vyznačující se průměrností, komercia lismem a plízivým korporativním kapitalismem naší kosmické kontrakullit-ry"1. Při této akci organizátoři systematicky zabavují balenou pitnou vodu, ktei a nebyla zakoupena v prostoru spravovaném pořadateli, ačkoli nejčastější příči-nou úmrtí na podobných podnicích bývá dehydratace.

Jasně si vzpomínám na okamžik, kdy mi došlo, že mé frustrované touhy po troše toho prostoru nejsou jen důsledkem nevyhnutelného historického vývo-je , ale skutečnosti, že komercionalizace společnosti postupuje tempem, které bylo pro předcházející generace naprosto nepředstavitelné. Sledovala j sem te-levizní reportáž o kontroverzích kolem akce Woodstock '94, což byla oslava pětadvacátého výročí původního festivalu ve Woodstocku. Mudrcové ve střed-ním věku a stárnoucí rockové hvězdy tam vykládali o tom, jak plechovky Wood-stock Memorial Pepsi za 2 dolary, festivalové přívěsky ke klíčům a bankoma-ty rozmístěné v areálu pořádané akce zradily antikomerčního ducha původního festivalu a - to už bylo skutečně k neuvěření - vzlykali nad tím, jak upomín-kové kondomy za 3 dolary znamenají konec „volné lásky" (jako kdyby virus AIDS někdo vypěstoval coby zlovolnou urážku jejich nostalgie).

Snad ze všeho nejvíce mě ale zarážel fakt, že se celá je j ich debata doneko-nečna točila kolem posvátné minulosti, a nikoho, jak se mi zdálo, nezajímaly problémy současné kultury. Navzdory skutečnosti, že byl tento výroční festi-val určen v první řadě teenagerům a vysokoškolským studentům a propago-val slibné kapely jako například Green Day, se ani jeden z komentátorů ne-zmínil o tom, co tato proměna mládežnické kultury ve zboží může znamenat pro ty mladé lidi, kteří akci navštívili. Nechrne stranou uražené hippies - jaké to musí být, když je rozprodávána kultura, kterou žijete? O nové generaci mla-dých lidí padla ze strany organizátorů akce jediná zmínka v okamžiku, kdy se ozvali bývalí hippies, kteří je obvinili, že si z Woodstocku '94 udělali dojnou krávu. Tehdy se veřejnost z úst organizátorů dozvěděla, že kdyby akce nebyla synergicky využita obchodníky a hygienicky zabalena, dnešní mladí by se vzbouřili. Mluvčí organizačního výboru akce Woodstock '94 J o h n Roberts prohlásil, že dnešní mladí j sou „na sponzoring zvyklí. Pokud by se dnešní teenager dostal na koncert, kde by nebyly ke koupi reklamní předměty, nej-spíš by zešílel."2

Roberts není ani zdaleka jediný, kdo zastává toto stanovisko. Reportér ma-gazínu Advertising Age Jeff Jensen dokonce tvrdí, že dnešní mládež „toto ob-

B5


chodování nejen akceptuje, ale považuje je za moderní".3 Bránit se tomu by by-lo, jak j inak, nemoderní. Není už proč dál si idealizovat romantiku starého Woodstocku. Byl to (mimo j iné) také rockový festival sponzorovaný velkými firmami, který měl přinést zisk. Přesto byl mýtus Woodstocku jakožto svrcho-vané říše mladé kultury součástí rozsáhlého projektu generačního sebevyme-zení. Toto pojetí je ovšem těm, kdo se zúčastnili Woodstocku '94, naprosto ci-zí. Pro ně znamená generační identita především úhledně zabalené zboží a hledání sebe sama je formováno světem reklamních trháků, ať už v ně věří nebo se staví proti nim. Takové j sou vedlejší účinky expanze obchodních zna-ček, které je podstatně těžší sledovat a vyčíslit, nežli je tomu v případě „znač-kování" kultury a veřejného prostoru. Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř in-dividua. Jedná se o kolonizaci prostoru nikoli fyzického, ale duševního.

V situaci, kdy trh orientovaný na mládež horečně expanduje, se začíná ta-táž horečka projevovat i na veškeré kultuře. Svět mládežnické kultury se ocitá ve stavu, jenžje sociology Robertem Goldmanem a Stephenem Papsonem ozna-čován jako „usměrněný vývoj". Oba tito odborníci shodně uvádějí, že „vlastně nemáme ani ponětí, j ak by punk, grunge nebo hiphop a další sociální a kul-turní směry vypadaly, kdyby nepředstavovaly zlatý důl (...).U4 „Dolování zlata" z této hudby ovšem nezůstalo nepovšimnuto a nevyhnulo se negativní reakci. Antiglobalistický kulturní časopis The Baffler a j iž zaniklý magazín Might bri-lantní satirou zesměšnily zoufalé usilování průmyslu orientovaného na kultu-ru mladých. Desítky, ne-li stovky magazínů a webových stránek vznikly jen proto, aby se nemalou měrou podílely na přípravě protiznačkového náporu, který popisuji ve čtvrté části této knihy. Neukojitelný hlad propagátorů ob-chodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marke-tingové šílenství. Marketing, který sám sebe považuje za kulturu.

Pokud máme pochopit, jak a proč se kultura mladých stala na počátku 90. let tak vyhledávaným trhem, bude vhodné krátce se ohlédnout do éry recese, kterou můžeme označit za „krizi značky", a která této marketingové horečce předcházela. Protože tolik spotřebitelů a žilo jinak, než podle očekávání velkých korporací, došlo ke krizi, je j ímž důsledkem byla zřejmá a naléhavá potřeba vy-tvořit úplně novou skupinu zákazníků, která by se dala oslovit a ovládnout.

V průběhu těch dvou desetiletí předcházejících krizi značky se „kulturní průmysl" napájí mocnými doušky z řeky kupní síly generace lidí ve středním věku narozených po válce ( b a b y boomers) a z její hudby, a mladá generace je odsunuta na periferii zájmu drtivou silou klasického rocku a koncertů znovu-zrozených dávno rozpadlých kapel. Pochopitelně, že spotřebitelé z řad mláde-

BB

H L A V N Ě A L T E R N A T I V N Í

že zůstávali středem zájmu těch odvětví, jež jsou na mladých skutečno ekono micky závislá, ale mladá kultura jako taková byla představiteli reklamního a za-bavního průmyslu vždycky považována za mělký a nezajímavý pramen inspi-race. J istě - i v 70. a 80 . letech se našla spousta mladých lidi, kteří právě tu svoji kulturu považovali za „alternativní" a „undergroundovou". V každém městě se našla nějaká bohémská komunita, je j íž členové se halili do černého, poslou-chali Grateful Dead nebo punk (nebo stravitelnější hudbu nové vlny), obleče-ni nakupovali výhradně v second handech a hudební nahrávky v zatuchlých, ošuntělých obchůdcích. Pro ty pravověrné, kteří nebydleli ve městech, pak by-ly určeny inzeráty nabízející zásilkový prodej příslušného zboží na posledních stranách časopisů, jako byl Maximum Rock 'n' Roli. Právě tak plynule fungova-la výměna hudebních nosičů i oblečení prostřednictvím husté sítě přátelských kontaktů a nákupů na koncertech.

Přestože jsem tu načrtla jen povšechnou karikaturu mladé subkultury, která se bě-hem té doby střídavě vynořovala a zase za-nikala, podstatné zůstává, že producenti spotřebního zboží toto prostředí jakožto trh příliš nevyhledávali. Zčásti to bylo způsobe-no tím, že punk let sedmdesátých byl na vrcholu rozvoje současně se styly dis-co a heavy metal, které představovaly daleko masovější tržní segment. Stejně tak byl zlatým dolem uhlazený styl oblékání bohatých studentů ze soukromých škol. A zatímco během druhé poloviny 80 . let vévodila hitparádám rapová hud-ba, k níž patřil i velice vyhraněný styl oblékání a vystupování vůbec, bílá Ame-rika se nechystala uvítat nástup nějaké nové kultury mladých. Ta doba měla nadejít teprve za několik let. Nejdříve totiž musela být móda a hudba černoš-ské mládeže amerických měst plně přijata bílým městským obyvatelstvem.

Proto za touto kulturou nestála ona typická masová marketingová mašiné-rie. Nezaměřoval se na ni internet, nepořádaly se pro ni jarmarky alternativní kultury jako Lollapalooza nebo Lilith Fair a už vůbec pro ni neexistovaly na-čančané katalogy jako Delia a Airshop, jež v současnosti předměstské mláde-ži dodávají jako pizzu až do domu šperky, módní kalhoty a velkoměstské po-stoje. Výrobní a obchodní odvětví, jež byla motorem západního konzumerismu, se pořád ještě orientovala na takzvanou woodstockovou generaci, proměně-nou v dav měšťáků poblázněných konzumním způsobem života. Většinu dětí těchto rodičů bylo možné považovat za yuppies v zácviku, takže nikomu ne-stálo za to sledovat trendy a záliby stylotvorné mládeže.

Když otevřu si Highlights, tak jsem jak v jiným světě, tam odkud pocházím, nic z toho nenajdete.

Princess Superstar, „I'm While -

(Jsem bílá), Strictly Platinum

87


Trh pro mladé zachraňuje situaci Všechno to, o čem j s m e hovořili doposud, se ovšem změnilo hned na počát-ku 90 . let, když baby boomers přestali roztáčet konzumní kolotoč a obchodní značky upadly do krize identity. Přibližně v době Marlboro Friday se Wall Stre-et pozorněji zaměřila na ty značky, j imž se i v průběhu recese dařilo, a vyšla najevo zajímavá skutečnost. Mezi produkty, které si zachovaly stabilní nebo dokonce vzestupnou křivku prodeje, patřilo pivo, nealkoholické nápoje, fast food a tenisky... o žvýkačkách a panenkách Barbie ani nemluvě. A bylo tu ještě něco, co bylo nutné brát v potaz - v roce 1992 se poprvé od roku 1975 zvýšil počet amerických teenagerů. Teprve nyní začalo zástupcům výrobního sekto-ru i zábavního průmyslu svítat - možná, že prodej jejich zboží neklesá proto, že j sou spotřebitelé „značkoslepí", ale proto, že se oni sami fixovali na nespráv-nou demografickou skupinu. Ta tam byla doba, kdy se dalo uspět se značka-mi jako Tide a Snuggle určenými ženám v domácnosti. Nadešel čas nabídnout teenagerům celého světa i je j ich přerostlým imitátorům značky jako MTV, Ni-ke, Hilfiger, Microsoft, Netscape a Wired. Rodičovskou generaci už sice zajíma-lo spíš jak ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vy-rovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží jako skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furiantství („když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo. Obchodnice s oděvy Elise Decoteauová o svých zákaznících z řad teenagerů řekla: „Žiji ve smečkách. Když prodáte jednomu, prodáte i všem ostatním z je j ich třídy a pak i z celé školy."5

Mělo to pouze jediný háček. Jak se ukázalo na příkladu úspěchu takových superhvězdných značek, jako je Nike, nepostačilo už, aby se firma pouze za-měřila na mladší skupinu zákazníků a nabízela jí dál tutéž produkci. Bylo nut-né vytvořit takovou identitu značky, která by této nové, mladé kultuře odpoví-dala. Jestliže ovšem jednotlivé nadnárodní společnosti měly ze svých fádních produktů udělat odhmotněnou ideu, jak vyžadoval diktát mechanismu pod-pory a šíření značky, musely se přizpůsobit cool trendům 90 . let - je j ich hud-bě, módě i je j ich fungování.

Cool komplex: Značky se vrací do škol Slibné vyhlídky vývoje značek a mládežnického segmentu trhu zároveň pro-dchnuly obchodní korporace přívalem nové tvůrčí energie. Být v kurzu, cool alternativní, mladý - říkejte tomu, jak chcete - se stalo ideální identitou každé společnosti orientované až dosud jen na produkci, která se chtěla stát odhmot-

88

H L A V N I A l l i R N A I I V N l

něnou značkou založenou především na odpovídající image. Reklamní tvůrci, manažeři značek, hudební, filmoví i televizní producenti se vrátili na střední školy, kde se horečně snažili vmísit mezi studenty a přesně zjistit „postoje", kte-ré teenagery i mladé lidi těsně nad dvacet vedou k tomu, aby hltali hamburgery a popové melodie. Všechny hnalo do škol přesvědčení, že se j im ověřené postoje podaří ztvárnit a zapracovat do televizních reklam. Všudypřítomná monotónní otázka „jsme cool?" už nezaznívala pouze ve školních třídách a šatnách, ale i na vzrušených poradách reklamních a obchodních oddělení velkých korporaci.

Snaha být cool je samozřejmě provázena pochybnostmi o sobě samém ( , Je to cool?" slýcháme v obchodech mezi nakupujícími teenagery bez ustání, za-tímco se nervózně dohadují mezi sebou. „Neboje to trapný?") Jenže v součas-nosti tato pubertální pochybovačnost představuje potenciální zisk miliard do-larů. Nejistota se jako epidemie šíří kolem stolů v konferenčních místnostech a dělá z autorů reklam, režisérů i generálních ředitelů poblázněné výrostky, kteří se natáčejí před zrcadlem v dětském pokoji a pokoušejí se nasadit ten správný blazeovaný výraz. Myslí si děti, že j s m e cool?, zajímá je. Nesnažíme se o to až moc? J sme opravdu cool? Máme vlastní, osobitý postoj? Správný postoj?

List The Wall Street Journal pravidelně uveřejňuje vážně míněné články na téma, jak módní trendy jeansů s širokými nohavicemi nebo ledvinek ovlivňu-jí trh cenných papírů. Společnost IBM, kterou v 80 . letech vyšachovaly značky Apple, Microsoft a vlastně i všechny ostatní, protože nebyla dost cool, už v pod-statě nedělá nic j iného, než že se pokouší udělat dojem na „cool mládež", ne-boli, j ak j im říkají ve firemní hantýrce, na „lidi v černém". „Říkávali j sme jim brigáda culíků nebo taky brigáda černých roláků," říká David Gee od IBM, je-hož úkol je zajistit, aby j eho firma cool byla. „Dneska už to j sou jedině ,lidi v černém'. Musíme být zajímaví pro lidi v černém."6 Společnost Pepe Jeans vyjádřila svůj cíl ústy ředitele pro marketing Phila Spura takto: „Musejí [děti) se na jeansy podívat, uvědomit si image značky a prohlásit : , ty jsou cool...1 Te-prve v tom okamžiku máme jistotu, že je značka Pepe na správných místech a na těch pravých lidech."7

Podniky, které zaostaly za skupinou značek, kterým se podařilo získat žá-doucí image - je j ich tenisky j sou moc malé, je j ich nohavice příliš úzké, je j ich reklamy nejsou dost vtipné -, se nyní smutně krčí na okraji společnosti jako vyděděnci. „Stále je pro nás problematické být skutečně cool," prohlašuje Bili Benford, předseda představenstva společnosti L. A. Gear zabývající se výrobou a prodejem sportovních potřeb,8 a člověk by málem čekal, že si podřeže zápěs-tí jako úzkostný patnáctiletý výrostek, který se nedokáže smířit s tím, že ho

B9


ostatní nechtějí mezi sebe. Před tímto nemilosrdným ostrakismem si nemůže být nikdo jist, což v roce 1998 poznala na vlastní kůži společnosti Levi Strauss. Verdikt byl nemilosrdný - Levi Strauss nemá superprodejny jako Disney, ne-má takové reklamy jako Gap ani takovou důvěryhodnost pro hiphopovou scé-nu jako Hilfiger a nikdo nestojí o to mít vytetované na pupku je j í logo, j ako se tím pyšní Nike. Zkrátka není cool. Firma prostě nepochopila, jak to charakte-rizoval Sean Dee, její nový manažer značky, že „volné jeansy nejsou přechod-ná móda, ale změna paradigmatu".9

Zdá se, že být cool je pro značkový marketing 90. let otázka bytí či nebytí. „Být coolu se stalo ironizovaným tématem sitcomů televize ABC i nočních talk show. To, že jsou cool prodává psychedelické webové stránky, vybavení pro ex-trémní sporty, hodinky s pomalovaným ciferníkem, ovocné šťávy, kýčovité jean-sy, postmoderní tenisky a unisex kolínskou. Dnešní „cílový věk", jak se píše v marketingových studiích, je sedmnáct let. Neplatí to j en pro snažení výrob-ců a prodejců spotřebního zboží, ale i pro čtyřicátníky, kteří se bojí, že přesta-nou být cool, a pro sedmileté děti, které se předhánějí v tom, kdo se bude víc podobat někomu z Backstreet Boys.

Jak se toto snažení čím dál tím víc podepisuje na působení nadnárodních korporací na společnost, člověk si už pomalu dokáže představit dobu, kdy bu-de základním posláním našich volených zástupců „udělat cool stát." V mnoha směrech už ten čas nastal. Mladý britský ministerský předseda Tony Blair je už od svého zvolení v roce 1997 odhodlán změnit poněkud staromódní image Británie na „cool Británii". Po schůzce s Blairem, jež se konala v Canary Wharf v konferenční místnosti zařízené specialisty na užité umění, francouzský pre-zident Jacques Chirac prohlásil: , Jsem ohromen. Británie působí dojmem mla-dé, dynamické a moderní země." Když se v Birminghamu konal summit sku-piny G-8, Blair nechal vznešenou společnost shromáždit v suterénním salóně, kde mocní tohoto světa sledovali videoklipy kapely All Saints a pak společně zpívali „All You Need Is Love"*. O tom, jesdi se pak hrály hry na Nintendu, ne-ní nic známo. Blair je právě tak vůdce národa jako j eho stylista, ale opravdu mu jeho snahy „přeznačkovať Británii vyjdou, nebo zůstane navždy spjat s tou starou a otřepanou značkou? Pokud se to vůbec někomu může podařit změ-nit, pak jedině Blairovi, který se poučil od propagátorů značky Revolution Soda, když změnil název své strany tak, že už nevystihuje její politickou orien-

* Všechno, co potřebuješ, je láska - idealistická hymna od Beatles z roku 1967 - pozn. překl.

7 0


taci a program (bývala to Labour Party, tedy Strana práce), ale je spíš názvem s tržní silou značky: New Labour Party. Blairova strana už tedy není stranou práce, leda stranou prací lehce navoněnou.

Katalyzátory změn Cesta směřující k současnému stavu, kdy cool může být téměř všechno na svě-tě, však málem skončila ještě dřív, než vůbec začala. Ačkoli už v roce 1993 nej spíš neexistovala v oboru módy, potravin, nápojů či zábavního průmyslu jedi-ná firma, jež by netoužila dostat se do ráje, který představoval trh zaměřený na mládež, spousta j ich neměla jasno v tom, jak toho dosáhnout. V době, kdy tato honba za cool statutem započala, se mnohé společnosti teprve zotavovaly z následků propouštění ve stylu uplatňovaném v průběhu recese konce 80 . let, kdy se jako první vyhazovali ti, kdo byli zaměstnáni nejkratší dobu. Na výplat-ních listinách těchto společností tak bylo jen málo mladých lidí a noví na vyš-ší místa nepostupovali. Řada vedoucích pracovníků se tak ocitla v poněkud choulostivé pozici, protože mnohým z nich došlo, že vlastně ani pořádně ne-znají nikoho, komu je pod třicet. V tomto zkostnatělém prostředí bylo najed-nou mládí cosi zvláštně exotického a informace o j eho potřebách a požadav-cích se stávaly nesmírně ceněným zbožím.

Na trhu práce už ale byla naštěstí vytvořena rezerva mladých a dravých če-katelů ve věku mezi dvaceti a třiceti lety. Ti jako správní kapitalisté rozpozna-li mezeru na trhu práce: uplatnění jako mladíci z povolání. Mnohomluvně ujiš-ťovali své potencionální zaměstnavatele, že pokud budou přijati, osobně doručí až do firmy jednu odnož mladé kontrakultury týdně a společnost že bude tak cool, aby si získala u cílového tržního segmentu respekt. Slibovali digitální re-voluci, přímou cestu ke sblížení s mladým zákazníkem.

Jak už dnes víme, když získali práci, neměli tito dodavatelé cool image po-třebu proměnit se v klony „mužů oddaných firmě". Mnohé z nich lze v součas-né době spatřit, jak se potulují po chodbách korporací, řadících se mezi nej-úspěšnější firmy hodnocené mezinárodně uznávaným žebříčkem Fortune 500 , oblečení jako puberťáci se skateboardem pod paží. Když se sejdou s kolegy u nápojového automatu („Vyřiďte šéfovi, že by se tahle mašina měla naplnit chlazenými bylinkovým čajem se ženšenem."), trousí poznámky o celonočních mejdanech. Vysocí manažeři budoucnosti nejsou zaměstnanci; j sou to, máme* li použít termín oblíbený zejména u společnosti IBM, „katalyzátory změn" (change agents). Ale nejsou to náhodou hochštapleři, kteří pod hiphopovou image skrývají oblek s kravatou? To vůbec ne. Mnozí tito mladíci j sou pro své

71


firmy skutečným pokladem. Jsou nefalšovaným a angažovaným produktem prostředí, jež svým šéfům servírují, a současně jsou skutečně oddáni transfor-maci značky příslušné korporace. Stejně jako Tom Cruise ve filmu Jeriy Ma-guire zůstávají v kanceláři dlouho do noci a sepisují revoluční výzvy, v nichž zdůrazňují nutnost přijímat vše nové, zavrhnout byrokracii, prosadit se na we-bu, dodat reklamní kampani moderní a odvážný šmrnc, urychlit změny a hlav-ně být modernější.

A co na tohle všechno říkají nadřízení těchto „katalyzátorů změn"? Pocho-pitelně j im přizvukují. Firmy usilující o moderní image značky, jež by dokona-le splynulo s duchem doby, chápou, jak napsal Marshall McLuhan, že „co je současné, současně vydělává". Tihle mladíci pří jemně pošimrají ego svých šé-fů ve středním věku už tím, že se objeví - šéfové by se cítili zoufale neinformo-vaní, kdyby s těmito radikály nebyli v neustálém kontaktu na mtranetové síti. Podívejte se na Netscape, kde už nezaměstnávají personálního ředitele, ale Mar-gie Maderovou, „ředitelku pro najímání cool l idí" . Jednou s e j í reportér maga-zínu Fast Company zeptal: , Jak zjišťujete, z d a j e právě ten který kandidát cool?" Odpověd zněla: „Z některých lidí to přímo vyzařuje. Jeden mládenec nám na přijímací pohovor přijel na skateboardu, j iný zase trval na tom, že se pohovor bude odehrávat na hřišti pro pozemní hokej."1 0 MTV zaměstnávala dvě pěta-dvacetileté asistentky produkce. Obě se jmenovaly Melissa. Společné sepsaly dokument známý jako „Manifest Melissa", podle kterého by měl být už tak nesnesitelně zábavný kanál ještě zábavnější. (Své nebojácné požadavky vy-jadřovaly Melissy větami typu: „Chceme průraznější, zajímavější a zábavnější MTV.") Když si toto vnitropodnikové memorandum přečetla předsedkyně představenstva společnosti MTV Judy McGrathová, řekla jedné své kolegy-ni: „Mám pocit, že bych měla všechny vyházet a na je j ich místa posadit tyhle lidi."11 Další takový rebel jménem Tom Freston, který v té době zastával funk-ci generálního ředitele MTV, vysvětluje: J u d y je ze zásady proti establishmen-ts Věnuje pozornost komukoli, kdo prohlašuje: ,Měli bychom ty chrapouny sejmout.4"1 2

Cool hunters - profesionální stopaři kultury mladých Zatímco se „katalyzátory" změn v korporacích chystali zajistit zevnitř, aby jejich firmy byly cool, nově vzniklá profese cool hunters* měla přinášet cool ná-pady zvenčí. Všechny významnější poradenské organizace zaměřené na cool

* Hunter - lovec - pozn. překl.

12

H L A V N Í A I I I R N A T I V N E

styl - Sputnik, The L. Report, Bureau de Style - byly založeny v letech 1994 až 1996, tedy právě včas, aby se mohly prezentovat jako garanti moderní image svých klientů. Základní myšlenka byla prostá - zástupci takovýchto poraden-ských firem vyhledávali enklávy nekonformního a okrajového životního stylu, vše potřebné natočili na videokazety a ty pak dodávali svým klientům, mezi něž patřily společnosti jako Reebok, Absolut Vodka a Levi Strauss. Každou ta-kovouto dodávku doplňoval neomalený komentář typu „Mniši j sou cool".13 Zá-kazníci se obvykle dočkali doporučení, aby ve svých reklamních kampaních používali ironii, aby byli surrealističtí, aby svou reklamu „šířili jako virovou ná-kazu".

Zakladatelky firmy Sputnik Janine Lopiano-Misdomová a Joanne De Luca sice ve své knize Street Trends (Trendy ulice) připouštějí, že kdekdo si může po-povídat s partičkou mladých lidí a pak z toho vyvozovat obecné závěry, ale „ví-te s jistotou, že j sou to ti praví? Měli jste možnost podívat se j im do šatníku? Vyhodnocovali jste je j ich životní návyky? Zapojili jste se do je j ich společenské-ho života? ( . . . ) Jsou naší cílovou skupinou, nebo jen sledují mainstream?"14 Na rozdíl od specialistů na průzkum trhu, kteří pracují s vybranými vzorky popu-lace a sledují určenou skupinu, j ako by to byly přerostlé laboratorní krysy, je Sputnik „jedním z nich" - patří mezi zasvěcené.

Pochopitelně, že je třeba tohle všechno brát s j istou rezervou. Cool hunters i je j ich klienti z řad obchodních společností kolem sebe krouží v tak trochu sa-domasochistickém, symbiotickém tanečku. Zákazníci zoufale chtějí věřit, že mají nevyužité cool zdroje téměř na dosah ruky, a lovci, aby sebe a své rady udě-lali co nejvzácnější, přehánějí v líčení krize věrohodnosti, které musí značky čelit. Firmy jsou ovšem ochotny zaplatit i za pouhý příslib toho, že se j im po-daří podobný průlom do světa mladých, jaký předvedla značka Nike. Proto se superznačky vyzbrojené svými „katalyzátory změn" a cool hunters staly věčný-mi následovníky teenageru a jdou po stopě onoho bájného „být cool" bez ohle-du na to, kam je zavede.

Norman Mailer v roce 1974 označil výtvory vyznavačů kultu graffiti za těž-kou artilerii ve službách bojovníků ulice proti establishmentu. „Nastříkej ně-kam své j m é n o a možná, že uslyšíš smrtelný chropot systému. Ted je totiž tvo-je j m é n o nad těmi je j ich (...) tvá bytost je nad nimi. Tvůj podpis shlíží na je j ich teritorium."15 Pětadvacet let nato byl tento vztah obrácen naruby. Superznač-ky se poučily od tvůrců graffiti minulosti a poznačily si úplně každého včetně samotných sprejerů. Žádný neoznačkovaný prostor už nezůstal.

7 3


Hip hop nafukuje značku J a k j sme viděli, v 80 . letech musel být člověk relativně bohatý, pokud je j měli zástupci obchodních značek brát na vědomí. V letech devadesátých už jste j en museli být cool. Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: „Bu-de to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocháze-jí od těch nejchudších lidí."16

V uplynulém desetiletí byli tou nejagresivněji „vytěžovanou" zákaznickou skupinou, na kterou se jakožto na zdroj „vypůjčené" image a identity zaměřo-vali manažeři jednodivých značek, mladí příslušníci černošské komunity ame-rických měst. Právě tady se skrýval klíč k úspěchu značek Nike a Tommy Hil-figer. Obě vynesly na oblohu hvězdných superznaček děti z chudinských čtvrtí, které v okamžiku, kdy MTV a Vibe (první masově rozšířený časopis zaměřený na hip hop založený v roce 1992 ) usměrnily zájem mládežnické kultury na rap, začlenily tyto značky do hiphopového stylu. „Pokud hiphopová genera-ce," napsaly Lopiano-Misdomová a De Luca v knize Street Trends, „vezme za svou určitou oděvní značku nebo hudební nahrávku, udělá z ní okamžitě mó-du. Řečeno jejich slovy j i ,nafouknou." 1 7

Oděvní firmy jako Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY a Nike se rozhodly zavřít oči nad pirátským našíváním jej ich log na trička a baseballové čepice, což se v chu-dinských čtvrtích začalo výrazně rozmáhat. Několik z nich jednoduše vzdalo snahu potlačit bující drobné krádeže ve svých obchodech. Dnes už jsou si vel-ké značkové firmy vědomy faktu, že logo nepřináší zisk pouze prostřednictvím prodaného zboží, ale také díky tomu, že je vidět na těch „správných" lidech, jak rozumně usoudil Phil Spur z firmy Pepe Jeans. Skutečnost je taková, že po-kud dnes takovéto firmy říkají „musíme být cool" nepřímo tím chtějí říci „mu-síme být jako černí". Právě proto, že historie fenoménu cool v Americe (jak by-lo mnohokrát řečeno) je ve skutečnosti historií afroamerické kultury (počínaje jazzem přes blues a rokenrol až po rap), je snaha mnoha superznaček udržet krok s módními trendy obvykle charakteristická kopírováním černé kultury. Proto také cool hunters ze všeho nejdřív zamířili na basketbalová hřiště těch nejchudších čtvrtí amerických měst.

Poslední fáze komerčního využívání chudoby v Americe nastala v roce 1986, když rapová kapela Run-DMC vdechla svým hitem „My Adidas" (Moje adidas-ky) nový život produktům této společnosti. Byl to v podstatě hold je j ich oblí-bené značce. Toto nesmírně populární rapové trio mělo již předtím celé zástu-py příznivců, kteří se snažili je j ich styl napodobit naprosto vším - zlatými

7 4


medailonky, černobílými běžeckými soupravami Adidas a nízkými teniskami stejné značky, které se nosily zásadně bez tkaniček. „Nosíme je celý život," pro-hlásil tehdy o botách značky Adidas Darryl McDaniels (alias DMC).1 8 To bylo sice hezké, ale pak předsedovi představenstva nahrávací společnosti Del Jam Records zastupující tuto kapelu Russellu Simmonsovi došlo, že by za reklamu, kterou značce Adidas dělají, mohli chlapci také něco dostat. Oslovil proto tu-to německou firmu s návrhem, aby se finančně zapojila do organizace turné pod názvem Together Forever chystaného na rok 1987. Manažeři společnosti Adidas se k návrhu spojit svoji značku s rapovou hudbou stavěli značně skep-ticky. Rap byl v té době považován budto za přechodný módní výstřelek nebo za předehru k násilnostem a rabování. Aby změnil je j ich názor, vzal Simmons dva z velkých šéfů Adidasu na koncert kapely Run-DMC. Chnstopher Vaughn to v časopise Black Enterprise popsal takto: „Klíčový okamžik nastal, když ka-pela hrála tu píseň [My Adidas]. Jeden ze členů kapely vykřikl do mikrofonu: ,A teď všichni adidasky nahoru!' V tu chvíli se nad hlavami návštěvníků obje-vily tři tisíce párů bot značky Adidas. Pánové z Adidasu si málem utrhali kap-sy, s jakou rychlostí vytahovali šekové knížky."19 Na pravidelné kontraktační obuvnické výstavě Super Show v Atlantě firma ještě téhož roku představila svo-ji novou modelovou řadu Run-DMC ve verzích Super Star a Ultra Star „urče-nou k nošení bez tkaniček".2 0

Od dob úspěchu písně „My Adidas" nebylo v mechanismu šíření značky me-zi městskou mládeží nic ponecháno náhodě. Velké nahrávací společnosti j ako BMG začaly najímat „pouliční štáby" mladých příslušníků černé komunity, kte-ří měli ve svém okolí vychvalovat hiphopová alba a propagovat je partyzán-ským šířením plakátů a samolepek. Společnost Steven Rifkind Company z Los Angeles se dokonce prohlašuje za marketingovou firmu „specializovanou na budování pověsti značky v městském prostředí".21 Rifkind je zároveň generál-ním ředitelem nahrávací společnosti Loud Records zaměřené na rapovou hud-bu a společnosti, j ako je Nike, mu platí statisíce dolarů za to, že j im zjišťuje, jak zajistit, aby je j ich značka připadala dostatečně cool stylotvorné černošské mládeži.

Společnost Nike je natolik soustředěná na „vypůjčování" stylu, přístupu a image od černošské mládeže z chudinských čtvrtí, že pro svou metodu vy-tvořila vlastní termín: „bráchování" (bro-ing). Vznikl díky podnikovým marke-tingovým zástupcům a návrhářům, kteří se potulují po černošských čtvrtích a náhodně vybrané mladíky oslovují: „Hele, brácho, skoukni ty boty," aby mezi příštími zákazníky vzbudili zájem o nový výrobek a posoudili reakce, jež vy-

75


volává. Návrhář značky Nike Aaron Cooper popsal své „bráchování" v Harle-mu reportérovi Joshi Feitovi takto: „Stačí tam přijít na hřišté a ukázat j im naše b o t y Reakce bývá neuvěřitelná. Ti kluci vždycky úplně blázní. Právě v tako-vou chvíli vám dojde, co je to Nike. Když vám ti kluci řeknou, že Nike je v je-j ich životě na prvním místě a jejich holka je až na druhém..."22 Značce Nike se podařilo obsadit dokonce i basketbalová hřiště. Tam se prosadila díky svému programu P L A Y . (Participate in the Lives of Youth - „Zapojme se do života mladých")*. Tento projekt je určen ke sponzoringu sportovních programů pro-bíhajících v chudých čtvrtích výměnou za co nejviditelnější umístění „fajfky" Nike. Gigantické „fajfky" j sou už i přímo uprostřed basketbalových hřišť. V lepších čtvrtích by se tomu říkalo reklama a za příslušný prostor by bylo nutné platit, ale v těchto končinách neplatí Nike nic a ještě si náklady odepíše jako výdaje na dobročinné účely.

Tommy Hilfiger: Do ghetta a zase zpátky Tommy Hilfiger udělal z využívání módních trendů černošských ghett marke-tingovou vědu v ještě větší míře než Nike nebo Adidas. Hilfiger vypracoval sys-tém, který od té doby napodobily značky jako Polo, Nautica, Munsingwear (díky náklonnosti Puff Daddyho k logu s tučňákem) a několik dalších oděv-ních společností, j ež potřebovaly co nejrychleji uspět na trhu se zbožím urče-ným majetným, ale vycházejícím z postojů těch chudých.

Stejně jako v případě apolitického a nadmíru patriotického Benettonu jsou i reklamy značky Hilfiger směsicí amerického multikulturalismu. Vždycky j sou na nich vidět hladce oholené černé obličeje vznášející se na obloze s větrem ošlehanými bílými bratry a sestrami. Na pozadí samozřejmě nikdy nesmí chy-bět třepotající se amencká vlajka. „Pokud se budeme vzájemné respektovat, není nám uzavřena žádná kultura ani žádná komunita," prohlašují zástupci fir-my Hilfiger. „Uvádíme do života (...) americký sen."2 3 Tvrdá fakta však prozra-dí, že za Tommyho mezirasovými obchodními úspěchy není ani tak hledání společné platformy jednotlivých kultur jako spíše síla a mytologie zakotvené v hluboké rasové segregaci amerického obyvatelstva.

Tommy Hilfiger začínal jako návrhář oděvů pro bílé ve stylu a tradici zna-ček Ralph Lauren a Lacoste. Záhy si ale všiml, že j eho modely si kupodivu zís-kaly prestiž i v chudinských čtvrtích městských center, kde si děti nezaměst-naných i dělníků vyznávající hiphopovou filozofii „života ve velkém stylu"

* Zkratka se dá číst i jako „hra" - pozn. překl.

7 6

H L A V N Í A 1 T I R N A T I V N l

začaly budovat pozici tim, že přijaly za své oblečení i další atributy nedosa-žitelně nákladné zábavy - lyžování, golfu a dokonce i jachtingu. Snad aby svo-ji značku s podobnými fantaziemi dokonaleji sladil, začal Hilfiger své oděvy s těmito sporty spojovat vědomě. J e h o reklamy se začaly objevovat v jach-tařských klubech, na plážích a vůbec poblíž moře. Jednotlivé oděvní řady zároveň přepracoval tak, aby více odpovídaly estetickému pojetí hip hopu. Kulturní teoretik Paul Smith tuto změnu popisuje jako „odvážnější barvy, volnější střih, větší velikosti, výraznější kapuce a šňůrky a hlavně více pros-toru pro loga a Hilfigerovo jméno". 2 4 Hilfiger začal současně bezplatně oblé-kat rapové umělce jako například Snoopa Dogga, a balancuje na laně mezi ghettem a jachtařským klubem riskantně uvedl na trh i séru pagerů pod svou značkou.

Jakmile se Tommy etabloval jako dodavatel ghetta, mohl začít doopravdy prodávat. Ovšem ne zrovna relativně malému tržnímu segmentu černošské mládeže z chudinských čtvrtí, ale podstatně rozsáhlejší skupině bělošské a asij-ské mládeže ze středních vrstev, která styl černých napodobuje ve všem vyjad-řováním počínaje a sportem či hudbou konče. Obrat společnosti vzrostl z ubo-hých 53 milionů dolarů v roce 1991, kdy byla značka Hilfiger, jak říká Smith, „symbolem mladých republikánů", na celých 847 milionů dolarů v roce 1998. Stejně jako u většiny případů honby za tím být cool roste i Hilfigeruv úspěch ze ztráty rasového sebevědomí a sebeuvědomění - bělošskou mládež nachy-tal na je j í touhu po napodobování černošského stylu a mladé černochy zase získal díky je j ich fetišistickému uctívání bohatství bílých.

Akciová společnost „Nezávislí" Reportérka časopisu Fortune Nina Munková jednou radila čtenářům, jaký marketingový postup je nejvhodnější, pokud chtějí prodávat dospívajícím dív-kám: „Musíte předstírat, že to ony všechno řídí. (...) Předstírejte, že vaše zboži je třeba teprve objevit. Předstírejte, že dívky mají všechno v rukou."2 5 To, že jste obrovská korporace, zvýší vaše šance na obchodní úspěch leda tak na Wall Street, ale jak se zástupci obchodních značek záhy přesvědčili, v cool světě je pro prodejce terno být „nezávislý". Mnohé korporace se tím nenechaly zasko-čit a vypustily na trh jakoby nezávislé značky, j ako byly cigarety Politix společ-nosti Moonlight Tobacco (vděčíme za ně Philipu Morrisovi), Dave's Cigarettes firmy Dave's Tobacco Company (opět Philip Morris), oděvní řada Old Navy hrající si na armádní výprodej (stála za ní společnost Gap) a nebo OK Cola (Coke).

11


1 samotná Coke, snad nejznámější a nejméně nenápadná značka na světě, se tedy ve snaze přiživit se na „nezávislém" marketingovém šílenství pokusila přejít „do undergroundu". Protože se je j í představitelé báli, aby teenageři do-konale obeznámení sjednotlivými značkami firmu nespojovali s establishmen-tem, zahájili ve Wisconsinu reklamní kampaň, která Coca-Colu prohlašovala za „neoficiální národní nápoj". Ke kampani patřily i rozhlasové vstupy vysíla-né údajně z pirátského rádiového vysílače s názvem EKOC (pozpátku „Coke").

Společnost Gap, aby nezůstala stra-Prodávaj pětsetjedničky a myslej nou, okamžitě zahájila provoz svého Že vyměnit rebelii za prachy je zábavný vlastního pirátského vysílání určené-

Chumbawamba, „That's How Grateful ho výhradně k reklamě své značky We Are'' (Tak tolik jsme vám vděčni) Old Navy. Frekvenci tohoto vysílače

bylo možné zachytit pouze v bezpro-střední blízkosti j ednoho billboardu této značky v Chicagu.26 Když pak v roce 1999 zástupci společnosti Levi Strauss dospěli k názoru, že je nejvyšší čas ob-novit ztracený status cool výrobce, zvolili rovněž cestu nezávislosti. Netrvalo dlouho a na trhu se objevily jeansy Red Line (značku Levi's by na nich marně někdo hledal) a kalhoty K-l Khakis (rovněž bez připomínek značek Levi's ne-bo Dockers).

Ironická spotřeba: Dekonstrukce netřeba Ale u značky Levi's zase jednou promeškali „změnu paradigmatu". Netrvalo dlouho a vážně míněné pokusy vydávat jakoby anonymní masově produkova-né oblečení za alternativu si vysloužily pošklebky právě od těch nedostižných, trendy určujících mladíků a dívek. Ti se navíc - zatímco se značkoví výrobci snažili mezi nimi prosadit - posunuli o krok dál za „nezávislost". Namísto ní nyní vyjadřovali své pohrdání masovou kulturou nikoli tím, že se od ni distan-covali, ale pravým opakem - zcela se jí vzdávali, ovšem se zlomyslnou ironií. Sledovali seriály jako Melrose Place, chodili na hamburgery do módních restau-rací, prozpěvovali hity Franka Sinatry v karaoke barech a srkali koktejly vhod-né spíš pro děvčata. To všechno bylo najednou považováno za moderní a od-vážné, ovšem jen proto, že to provozovali právě oni. Nejen že tak vyjadřovali pohrdání kulturou, které nejsou schopni fyzicky uniknout, ale zároveň tím zavrhovali dogmatické puritánství typické pro feminismus 70. let, křečovité úsilí o autentičnost let šedesátých i nedostatek nadhledu spousty kulturních kritiků. Vítejte v éře ironické spotřeby. Redakce magazínu Hermenaut tento přístup formulovala následovně:

102

H L A V N Í A LI i RN AT I V N t

V duchu zesnulého etnologa Michela de Certeaua raději soustřeďujeme pozornost na nezávislé využívání produktů masové kultury, využíváni, kterým stejné jako lstivě maskované ryby nebo hmyz sice nejspíš „nes-vrhneme systém", ale díky kterému zůstaneme v rámci tohoto systému nedotčení a samostatní. Možná je to to nejlepší, v co tu lze doufat. (...) Sjet se a j í t do Disney Worldu vysmívat se Mickey Mousovi není nic revolu-cionářského. Zajít si tam při vědomí toho, jak směšné a současně ďá-belské to všechno je , a přitom si dopřát docela nevinnou zábavu, svou bezelstností až trochu chorobnou, to je něco docela j iného. Přesně to má de Certeau na mysli, když hovoří o „umění zůstat ,mezť". Je to jedi-ná cesta vedoucí v dnešní kultuře k opravdové svobodě. Zůstaňme tedy ,mezť. Bavme se Pobřežní hlídkou, magazínem Wired, J o e Camelem a do-konce i veledůležitě se tvářícími knihami o společnosti plné přetvářky (trefa do černého), ale nepodlehněme lákavému pozlátku všech těchto svodů.27

Teď to tedy měly nadnárodní korporace ještě těžší. Pokud měly obchodní znač-ky zůstat i v tomto komplikovaném systému cool, musely se přizpůsobit este-tickému vnímání ironických pozorovatelů a poradit si s rovnicí „co není cool, je coot. Musely se samy sobě vysmívat, samy sobě odmlouvat a působit obno-šeně a nově zároveň. Když zástupci jednotlivých značek a jejich cool hunters pokryli veškerou dostupnou okrajovou kulturu, zdálo se být jen přirozené za-brat úzký prostor vyhrazený ironii, dobře uváženým vědoucím úšklebkům, je-dovatým poznámkám a trefování se do myšlenkových pochodů pozorovatele. „Značky orientované na tuto ,novou veteš'," naráží spisovatel Nick Compton na firmy propagující kýčovitý životní styl, j ako je například společnost Diesel, „poskytují prostor jakoby uzavřený do uvozovek, ve kterých můžete žít, milo-vat i smát se."2 8

Vyvrcholením této zkomercionalizované ironie byl nejspíš pořad stanice VHl -s názvem Pop Up Videos (Bublinkové klipy), který představoval videokli-py doplněné „bublinami" s jízlivými poznámkami. Pointa tu byla prozrazena vždycky ještě předtím, než ji kdokoli stačil domyslet, takže každý další komen-tář či jedovatá poznámka by byly zbytečné nebo by přinejmenším představo-valy ztrátu energie.

Ze všech stran chráněná a bezpečná oáza ironie je daleko příhodnější než předstírání, že ovocné šťávy souvisí s undergroundovými rockovými kapelami nebo tenisky s rapem. Vlastně se dá říci, že pro značky usilující o novou cool

II


identitu se ironie a vědomá banálnost (camp*) staly natolik univerzálními pro-středky, že fungují i zpětně. Zdá se, že marketing řídící se heslem „je to tak špat-né, až je to dobré", by mohl být využit k resuscitaci značek, které ani náhodou cool nebyly, a neúspěšných kulturních výtvorů. Jako příklad může posloužit třeba film Showgirls. Půl roku poté, co v kinech beznadějně propadl, produkč-ní společnost MGM zjistila, že se tenhle erotický brak docela slušně prodává na videokazetách, a to ne j en jako jakési „porno na úrovni". Podle všeho sku-pinky mondénní mládeže pořádaly za účelem zhlédnutí tohoto filmu ironicky laděné večírky, při kterých se zúčastnění sardonicky vysmívali naprosto ne-možnému scénáři a z plna hrdla ječeli hrůzou při sledování sexuálních scén připomínajících spíš aerobik. MGM se nespokojila s pří jmem z prodeje filmu na kazetách a rozhodla se j e j znovu uvést do kin v naději, že se stane následov-níkem kultovní Rocky Horror Picture Show. Tentokrát se už reklamy uveřejňo-vané v novinách ani nepokoušely čtenáře přesvědčit, že by snad film měli brát vážně, nebo ho dokonce obdivovat. Namísto toho citovaly ze zdrcujících kri-tik a film Showgirls prohlašovaly za „klasiku čistého campu" a „oslavu plnohod-notného ušmudlaného kýče". Na promítání v newyorských kinech dokonce producenti najali partu nastrojených transvestitů, kteří měli za úkol řvát při zvlášť úděsných scénách filmu do megafonů.

Vzhledem k tomu, že chapadla obchodních značek už pronikla do všech oblastí mládežnické kultury a vysávala energii a inspiraci pro tvorbu image nejen z módních stylů typu hip hopu, ale i z psychologických přístupů ( jako například ironický nadhled), muselo se pátrání po dalších zdrojích zaměřit ještě dále, pokud měl být objeven další nevyužitý prostor. Zbývala jediná mož-nost - minulost.

Je ostatně retro něco j iného než znovu konzumovaná historie, tentokrát ve společnosti Pepsi a nejrůznějších „prodloužení značek" ve formě mátových bonbónů nebo telefonních karet? Promítání filmu Ztraceni ve vesmíru, natoče-

* Neexistuje český ekvivalent pro tento estetický fenomén, a Steinová ho výslovně odlišu-je od kýče. „Vědomá banálnost" je pouze jeden z aspektů, kterým ho lze popsat. Další mohou být „reflektovaná povrchnost" či „vyumělkovanost". Ke campu patří vědomí umělosti, ne-přirozenosti, stylizovanosti či přehnanosti. Výtvor, jež lze označit tímto atn-butem, je řemeslně zvládnutý, ale jen někdy je zřejmé, že si j eho tvůrce je vědom faktu, že nevytváří skutečnou hodnotu, takže se vyznačuje určitým „nezdarem při naplňování seriózního tvůrčího záměru" (Sontagová), a toto selhání zakládá jednak pobavení, jednak dojetí, se kterým takový výtvor vnímatel přijímá. Potěšení z campu umožňuje spiklenec-tví zasvěcených, kteří se pobaví hloupostí právě proto, že je hloupá. (Více viz esej Susan Sontagové citovaná na straně 84, dostupná i na internetu.) - pozn. překl.

104

H L A V N I A L T f R N A T I V M l

ného na motivy seriálu ze 60 . let, znovuuvedeni trilogie Hvězdné války, a ze j mě-na premiéra epizody Skrytá hrozba ukázaly, že mantra této retrozábavy zjevně zní „ještě jednou a synergicky". Hollywood se vrátil v čase, aby těžil z tržních možností, o kterých se obchodníkům včerejška ani nezdálo.

Prodávej nebo budeš prodán Po téměř celém desetiletí značkového šílenství se dostali cool hunters na sces-tí. Museli své objev)' učinit vzácnějšími a přesvědčit ty, na nichž záleželo, že jen oni mají to správné know-how k odhalování nových „mikrokultur". Pokud by tomu bylo j inak, proč by si pak klienti „lovce" najímali, že? Společnost Sput-nik své zákazníky varovala, že pokud je nový trend „k vidění ve vašem okolí nebo už se prodává v nejbližším obchodě, je příliš známý a na všechno je po-zdě... Je třeba srůst s ulicí - být dennodenně v první linii."29 Samozřejmě, že je to očividná lež. Takzvané módní trendy ulice, z nichž mnohé rozšířili značko-ví dravci j ako Nike a Hilfiger, se prakticky okamžitě poté, co se objeví, dostá-vají na stránky bujících a stále okázalejších časopisů pro mládež a o mládeži i do dalších médií. Pokud je něco, co ví všichni dnešní mladí lidé, pak to, že styl ulice a kultura mladých j sou komodity, j ež se dají s různými obměnami uvádět na trh v podstatě donekonečna.

Kromě toho - i kdyby snad před pár lety existoval jakýsi ztracený kmen pra-původních nositelů cool kultury, můžete si být jisti, že už je po něm dávno ve-ta. Ukazuje se, že převládající legalizované formy honby za mládím jsou pou-hou špičkou ledovce. Sputnik například budoucnost marketingu zaměřeného na mládež vidí tak, že si firmy budou najímat celé armády zplozenců této agen-tury, a tito „pouliční promotéři," „weboví promotéři," „pouliční distributoři" pak budou prosazovat příslušné značky přímo - na ulici, v klubech nebo on-line. „Využívejte kouzla distribuce od vrstevníka k vrstevníkovi. V moderních pouličních mládežnických komunitách fungovala především proto, že promo-téři byli přátelé zákazníků... Pouliční prodej přežije j ako jediný spolehlivý pro-středek osobního ,šíření značky'."3 0 Všechno tudíž nasvědčuje tomu, že bude přibývat pracovních příležitostí v expandujícím průmyslu „pouličních práska-čů", kvalifikovaných zástupců příslušné demografické skupiny, kteří se ochot-ně stanou chodícími reklamami značek, jako j sou Nike, Reebok nebo Levi's.

Na podzim roku 1998 se něco podobného také stalo skutečností. Korejský výrobce automobilů Daewoo najal asi dva tisíce vysokoškolských studentů ze dvou set kolejí, aby jeho auta vychvalovali před kamarády. Společnost Anheu-ser-Busch má na výplatní listině skupinky amerických vysokoškoláků, kteří dě-

l i


lají na večírcích a ve studentských hospodách a barech reklamu pivu Budwei-ser.31 Ta představa je děsivá a zábavná současně: svět blahoslavených šťouralů a profesionálních slídilů, představitelů kultury mladých podporované velký-mi korporacemi, kteří se vzájemně špehují, natáčejí si na videokameru účesy svých vrstevníků a v partách se nebaví o ničem jiném než o novém cool zboží svého chlebodárce.

Rokenroloví manažeři V tom, j a k spousta kapitánů průmyslu dobře platí cool hunters za to, aby j im ukázali cestu do „nirvány značek", je zábavná ironie. Skutečnými barometry moderních vývojových trendů populárních mezi mládeží nejsou ani tito lovci, ani postmodernističtí reklamní tvůrci, ani mladíci ve funkcích „katalyzátorů změn" a dokonce ani ti originální teenageři, po nichž všichni tak usilovně pa-sou. J sou to totiž vysocí manažeři značkových korporací, kteří j sou ve valné většině případů natolik bohatí, že si mohou dovolit držet se na špičce kterého-koli moderního kulturního vývojového trendu. J sou to lidé, jako je například zakladatel společnosti Diesel jeans Renzo Rosso, který podle listu Business Week „jezdí do práce na motocyklu Ducati Monster",3 2 j ako Phil Knight z Nike, kte-rý poté, co mu ředi tel společnosti Oakley J im Jannard odmítl prodat svůj pod-nik, pouze přestal nosit své do té doby nepostradatelné sluneční brýle téže značky. Nebo lidé jako proslulí reklamní tvůrci Dan Wieden a David Kennedy, kteří si přímo na ředitelství své firmy nechali vybudovat basketbalové hřiště i se sedadly pro diváky. Jako Richard Branson ze společnosti Virgin, který svůj londýnský obchod se svatebními šaty otvíral v j ednom ze svých modelů, při zahajování provozu nového hypermarketu ve Vancouveru slanil z j eho střechy a přitom otevřel láhev šampaňského a nakonec s horkovzdušným balónem nouzově přistál v alžírské poušti. To všechno stihl během prosince roku 1996. To právě tihle vysocí manažeři j sou nové rockové hvězdy. A proč by také ne-měli být? J a k věčně čenichají, co je právě cooly stali se z nich profesionální teena-geři na plný úvazek. Na rozdíl od skutečných teenagerů je ovšem od sledová-ní toho, co právě letí, neodvádí nic jako domácí úkoly, puberta, přijímací zkoušky na vysokou školu nebo domácí vězení.

Jak z toho ven Jak uvidíme dále, přímočará nenasytnost nadnárodních korporací bez ustá-ní pátrajících po těch cool trendech sama o sobě vyvolává odpor proti obchod-ním značkám. Mladí lidé z celého světa se snaží partyzánskými metodami „od-

1 2

H L A V N Í A L T E R N A T I V N Í

značkovat'1 privatizovaný prostor: prostřednictvím sabotování reklam, počíta-čového pirátství i spontánních a ilegálních street parties. Efektivita honu za tím být cool vedla i k j inému typu antikorporativního aktivismu. Je j ím vedlejším účinkem totiž bylo i odhalení marnosti všech forem politického odporu kromč vzdoru vůči nadnárodním korporacím. To je ve skutečnosti ten nejmoderněj-ší trend současnosti.

Když na začátku 90 . let propukla posedlost kulturou mladých, mnozí z nás, kteří v té době mezi mladé ještě patřili, si připadali jako oběti dravé marketin-gové mašinérie, která si začala přivlastňovat náš styl, identitu i myšlenky a dě-lala z nich potravu pro další bujení značky. Nic neodolalo: punk, hip hop, tech-no, žádné modly, a dokonce - jak se dočtete v páté kapitole - ani vysokoškolský feminismus a multikulturalismus. J en málokoho z nás napadlo v té době se ptát, proč j sou tyto ideje prokazatelně tak manipulovatelné, poddajné... a hlav-ně tak ziskové. Mnozí j sme byli přesvědčeni o tom, že provádíme cosi podvrat-ného, dokonce snad až revolucionářského, ale... jak to bylo doopravdy?

Viděno zpětně byl náš hlavní problém to, že j sme měli za nezpochybnitel-né, že naše komunita nebo styl je v opozici proti hlavnímu proudu už proto, že jde o něco odlišného (nového a dosud nepohlceného hlavním proudem). Nikoho z nás nenapadlo, že možná j en neškodně stojíme na jeho okraji. Mno-zí z nás předpokládali, že „alternativy", například hudba, která nebyla příjem-ná na první poslech, nebo módní styly na pohled nehezké, j sou také antiko-merční, dokonce snad socialistické. V dokumentu Hype! vyprávějícím o tom, jak éra „Seattle Soundu" změnila samo rostlou hardcorovou scénu v meziná-rodní mašinérii na mládežnickou kulturu, hovoří Eddie Vedder z kapely Pearl Jam. J e h o výpověd o marnosti „alternativní" revolty, která byla pro tuto hudeb-ní skupinu tak typická, je docela dojemná:

Jestli s tím nic nenadělá ani všechen vliv, který má tahle část země a tahle hudební scéna, bude to tragédie. Pokud se něco neudělá - nějaká změ-na, pokud nebude něco j inak, jestli se tahle skupina lidí, kteří cítí a mys-lí tak jako ti vyděděná, se kterými j sme se všichni setkávali a žili, jestli se konečně dostanou dopředu a nic z toho nebude, bude to tragédie.33

K té tragédii už ale došlo a Vedderova neschopnost srozumitelně se vymáčk-nout a dát jasně najevo, co má na mysli, s tím souvisí víc, než byste možná če-kali. Když byly objektivy kamer z celého světa zaměřeny na Seatde, neviděli j sme o moc víc než pár vzpurně vztyčených prostředníků, sem tam nějaké to

S3


předávkováni a sebevraždu Kurta Cobaina. Kromě toho j sme byli ovšem svěd-ky nejpřekvapivějšiho „prodáni se" tohoto desetiletí, to když se Courtney Lo-ve během pouhých dvou let přímo zázračně změnila z královny punkerů a nar-komanů v modelku z obálek módních časopisů. Hodně dlouho to vypadalo, že to snad Courtney musí hrát. Snad ještě překvapivější však bylo to, j a k má-lo na tom záleželo. Zradila snad Courtney nějaký závazek, když se vykašlala na rozmazaná líčidla? Byla snad někomu povinována tím, že bude předstírat, j a k jí je všechno j edno a že stojí j e n o drogy? Zpronevěřila se někomu tím, že přestala být sprostá na novináře? Nemusí snad člověk seriózně zapracovat na tom, co dělá, aby to pak mohl cynicky prodat?

Seattle dopadl tak jak dopadl právě proto, že se nikomu nechtělo na otázky tohoto typu odpovídat, a přece jako v případě Cobaina a dokonce i Veddera chovali účastníci těchto událostí upřímnou, ač poněkud tvárnou zášť vůči ná-strahám komercialismu. To, co bylo v Seattlu „prodáno" stejně jako v které-koli j iné subkultuře, která měla tu smůlu, že se na ni zaměřila pozornost cool hunters, byla ryzí idea samostatnosti a soběstačnosti, vzdoru nezávislých vůči obřím korporacím a odolnosti vůči kapitalistické mašinérii. J e n málo-kdo z aktérů takovýchto scén se však namáhal vyjádřit podobné myšlenky dostatečně nahlas, takže Seattle - dávno mrtvý a téměř úplně (až na odvoze-né módní výstřelky) zapomenutý - dnes slouží jako odstrašující historie o tom, proč se v první polovině 90 . let proti vykrádání kulturního prostoru zvedl jen nepatrný odpor. Nikdo z těch antihrdinů polapených v tenatech ironie a ob-těžkaných balastem popkultury nedokázal zaujmout pevné politické stano-visko.

Podobné výzvě musejí nyní čelit všichni ti ironičtí spotřebitelé. Představu-je ji ono kulturní brnění, které mnozí z nás tak neradi kritizují, protože nám umožňuje necítit se hloupě při sledování neomezeného množství mizerných televizních pořadů. Ono je ale těžké udržet subtilní rovnováhu tohoto stavu de Certeauovy „existence ,mezť", když se stopadesátikilová gorila kulturního průmyslu snaží dřepnout si vedle vás na váš gauč a doprovázet na vašich iro-nických nákupních výpravách. Toto umění zůstat „mezi", být ironický, vychut-nat zvláštní estetiku campu, které tak brilantně popsala ve své eseji „Notes on Camp" (Poznámky o campu) z roku 1964 Susan Sontagová, je založeno na spiklenecké estetické hře. „Hovořit o campu je tedy totéž jako ho (vy)zradit [betray]"3* prohlašuje Sontagová na začátku své eseje. Jako formát zpracová-ní svého díla si zvolila jednotlivé očíslované poznámky a nikoli ucelený vý-klad, aby příliš razantním přístupem své téma nenarušila.

1 4

H L A V N Í A I T E R N A T I V N l

Od doby vydání tohoto díla byl fenomén campu kvantifikován, změřen a zvá-žen, za účelem jeho prozkoumáni proběhlo statistické sledování a byly prově-řeny i tržní preference j eho vyznavačů. Říci, že byl zrazen, jak se toho obávala Sontagová, je hodně slabé slovo. Nezůstalo z něj o mnoho víc než neurčitě sar-kastický přístup ke konzumaci pizzy. Camp není možný v ironické komerční kultuře, v níž se nikdo ničeho tak docela neúčastní a každý je cizincem ve vlast-n í m životě, protože, j a k píše Sontagová, „základním rysem bezelstného - ne-bo ryzího - campu je serióznost. Serióznost, která selhává."35

Ke kultuře campu, jak ji popisuje Sontagová, od počátku neodmyslitelně pat-řilo umění představivosti a schopnost udělat si z toho okrajového - někdy do-konce opovrhovaného - něco báječného a vyhledávaného. Transvestité napří-klad přijali své nucené vyhoštění na okraj společnosti a udělali si z něj bál se vším tím pozlátkem hollywoodských slavností, na něž nikdy nemohli být po-zváni. Totéž by se dalo říci dokonce i o Andym Warholovi. Muž, který předve-dl camp celému světu, byl ve skutečnosti uprchlíkem z bigotní maloměšťácké Ameriky: j eho Továrna byla suverénním státem ve státě. Sontagová doporučo-vala camp jako obranný mechanismus proti banalitě, ošklivosti masové kultu-ry a je j ímu sklonu brát se příliš vážně. „Camp je moderní dandysmus. Je vlast-ně odpovědí na otázku, jak být dandym ve věku masové kultury."36 My však dnes - o více než pětatřicet let později - musíme hledat odpověd na otázku podstatně obtížnější: Jak být kritičtí v éře masového rozšíření campu?

Možná ale, že to zase až tak obtížné není. Jistě, cool hunters zredukovali živé a bouřlivé kulturní ideje na pouhé archeologické artefakty a ukradli j im veške-rý smysl, který původně měly pro lidi, co s nimi a podle nich žili. Ale tak to chodilo vždycky. Převzít něčí styl je hračka. Stalo se to už mockrát a v daleko rozsáhlejším měřítku než v případě pouhého zneužití seattleského stylu grun-ge. Stavební modernismus školy Bauhaus má kupříkladu kořeny v předsta-vách socialistické utopie prosté ornamentálních ozdob, ale téměř okamžitě byl přijat jakožto relativně levná a nenáročná architektura vhodná pro mrakodra-py kapitalistické Ameriky ze skla a oceli.

Na druhé straně ovšem platí, že ačkoli j sou hnutí založená na určitém stylu znovu a znovu okrádána o svůj původní význam, efekt podobné kultury tyjí-cí z původně politických myšlenek je mnohdy tak absurdní, že nejrozumnější reakcí na něj je leda se mu vysmát. Jarní kolekce značky Prada z roku 1998 na-příklad podstatně čerpala z historie dělnického hnutí. Karen von Hahn tehdy z Milána hlásila: „Kolekce vyzařující eleganci ve stylu maoistických a sovět-

I S


ských dělníků a vtipně evokující dobovou atmosféru byla předvedena hrstce vyvolených v modrém salónku rodinného paláce Prada." Pak ještě dodala: „Po přehlídce do sebe potom nevelká, nicméně malebná skupinka diváků začala házet koktejly a jednohubky, zatímco v pozadí vyhrával nevtíravý jazz."37 Mao a Lenin se uplatnili dokonce i jako symboly na kabelce z jarní kolekce roku 1999 značky Red or Dead. Navzdory této průzračné kooptaci třídního boje však může soudný člověk sotva očekávat, že by dělníci celého světa otráveně hodili ručník do ringu a vzdali se svých požadavků na slušné pracovní pod-mínky a pracovní normy j en proto, že Mao je najednou v Miláně model roku. Neslyšela j sem rovněž, že by se někde odboráři smířili se snižováním mezd jen proto, že Pizza Hut pustila do světa reklamu, v níž šéf roznáší seřazeným de-monstrantům pizzu a všechno nepřátelství vůči managementu je najednou kvů-li kusu žvance rozdávanému zadarmo zapomenuto.

Tibeťané žijící na Západě jsou právě tak v rozpacích nad popularitou, kterou si vysloužili u Beastie Boys, Brada Pitta a módní návrhářky Anny Sui, která byla je j ich bojem za svobodu a samostatnost dojata natolik, že navrhla celou oděvní řadu plavkových podprsenek a surfařských šortek inspirova-nou čínskou okupací (list Women's Wear Daily je pasoval na „trefu do černého v oboru moderní plážové módy"3 8) . Spíše s netečností se naopak setkala snaha společnosti Apple využít Gándhího pro svoji reklamní kampaň „Mysli j inak". Obdobně dopadla reinkarnace Che Guevary, který se objevil na logu značky Revolution Soda (slogan zněl J o i n the revolution", tedy „připojte se k revoluci", viz obrázek na straně 6 2 ) a stal se maskotem luxusního londýn-ského obchodu s kuřáckými potřebami nazvaného Che. Proč to tak dopadlo? Protože ani jedna z těchto „převzatých"významných osobností neupřednos-tňovala jako svůj vyjadřovací prostředek módní styl nebo postoj. Právě proto nemá ani jejich napodobování v oblasti módy, ani žádné výplody brainstor-mingů na Madison Avenue takovou moc, aby je to zatlačilo do pozadí.

Možná vám to připadá jako chabá útěcha, ale když už teď víme, že reklama je extrémní sport a vysocí manažeři že jsou nové rockové hvězdy, stojí za to si zapamatovat, že extrémní sporty nepatří mezi politická hnutí a že rock - na-vzdory svým historickým nárokům na opačný stav věcí - není revoluce. Vlast-ně se dá říci, že k tomu, abychom zjistili, jestli se příslušné hnutí skutečně ob-rací proti ekonomickým a politickým mocenským strukturám, stačí jen uvědomit si, nakolik je ovlivněno módními a reklamními trendy. Jestliže i po-té, co na něj padla volba jako na nejmódnější výstřelek, funguje dál, jako by se nic nedělo, můžete vsadit na to, že je to opravdové hnutí nebo myšlenkový

I B

H I A V N l A L T E R N A T I V N Í

směr. Jestliže se ovšem vynoří nekončící spekulace, zda hnutí „X" neztratilo „říz", nejspíš by se měli vyznavači tohoto proudu poohlédnout po nějakém ostřejším nástroji. Jak ostatně brzy uvidíme, přesně to mnozí mladí aktivisté dělají.

1 7

Nahoře: Záběr z televizní reklamní kampaně společnosti Apple z roku 1984. Tato firma byla hlavním dodavatelem počítačového vybavení do škol. Dok: Stanice Channel One vysílá ve 12 0 0 0 školách ve Spojených státech.

K A P I T O L A Č T V R T Á

Z N A Č K Y VE SVĚTĚ V Z D Ě L Á N Í Reklama na školách a univerzitách

Demokratický vzdělávací systém (...) je jedním z nejjistějších prostředků vytvá-ření a značného rozšiřování trhů pro zboží všeho druhu, zvláště pak pro to, jež může nějak souviset s módou.

Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1934

Ačkoli se zdá, že už j sou značky mezi dětmi úplně všude - na koncertech, na nábytku v je j ich dětských pokojích, na pódiu vedle je j ich hrdinů, na je j ich cha-tových stránkách i na hřištích a kurtech - hodně dlouho existovala rozsáhlá oblast světa mladých, jež zůstávala značkami nedotčena. Oblast, kde se mladí lidé shromažďují, rozmlouvají spolu, tajně kouří, formují si názory, připravu-jí se na život a - což je vůbec to nejfantastičtější - celou tu dobu jsou cooll Ta oblast se jmenuje škola. Pochopitelně, že značky musely i tam.

„Zajisté s námi budete souhlasit v tom, že dětský segment trhu je nevyuži-tým zdrojem nových příjmů. Právě tak se shodneme na tom, že tato zákaznic-ká skupina stráví většinu každého dne ve školní budově. Otázka tedy zní - j ak se na tento trh dostat?" stojí v jedné z příznačně vábivých brožurek vydaných při příležitosti 4. výroční konference o marketingu orientovaném na děti.

Jak už j s m e viděli, reklamní a marketingoví odborníci a cool hunters strávili téměř celé jedno desetiletí snahou vecpat se se svými značkami na střední ško-ly a zformovat je podle šablony „dospívající desperát". Několik nejúspěšněj-ších značkových firem se dokonce tváří, j ako by je j ich ředitelství byla soukro-mými školami, a říkají j im „kampusy" a v případě společnosti Nike dokonce jedné z budov (Nike World Campus) přezdívají „sídlo studentského svazu". 1 z cool hunters se stávají intelektuálové. Na konci 90. let se v tomto oboru sta-lo módou upustit od stylu supermoderního vymetače klubů a vzít na sebe spí-še studentskou image knihomola. Někteří z této branže o sobě dokonce tvrdi-li, že nejsou marketingovými nadháněči, nýbrž „sociálními antropology".

1 9


Navzdory dokonalému převleku a intelektuální přetvářce však značky i je-j ich držitelé nadále zůstávali před školními vraty, což pro ně byla pochopitel-ně zcela nepřijatelná situace, která nesměla trvat dlouho. Americký marketin-gový poradce Jack Myers se k tomuto nesnesitelnému pokoření vyjádřil následujícími slovy: „Naše země [USA] má v dalším vývoji vzdělávací soustavy na výběr ze dvou možností. Budto školství srovná krok s věkem elektroniky a bude se studenty komunikovat způsobem, jakému rozumějí a se kterým se dokážou ztotožnit, nebo bude dál využívat zastaralé metody komunikace a ško-ly se pro miliony mladých lidí stanou stejným každodenním vězením, jako se j ím staly školy v městských centrech."1 V těchto větách, jež ztotožňují přístup korporací ke školám s přístupem k moderním technologiím a potažmo i k bu-doucnosti jako takové, je v podstatě skryto vysvětlení, jak se značkám podaři-lo během pouhého jednoho desetiletí prakticky eliminoval bariéru oddělující reklamu od vzdělávání. Naléhavost chronického nedostatku veřejných finan-cí typického pro 90 . léta ještě více akcentovala právě technologie. Zrovna v do-bě, kdy se školství muselo potýkat se stále ráznějšími škrty v rozpočtu, došlo ke strmému nárůstu nákladů na zajištění moderního vzděláváni. Mnohé vzdě-lávací ústavy byly proto přinuceny hledat alternativní zdroje financování, aby si ve svízelné situaci alespoň nějak pomohly. Od škol masírovaných reklamní-mi šlágry přicházejícími z odvětví informačních technologií, j ež si nemohly do-volit ani nákup moderních učebnic, se najednou očekávalo, že studentům za-jistí audiovizuální učební pomůcky, videokamery, počítačové učebny, kapacity pro vydávání vlastních publikací, nejnovější vzdělávací software, přistup na in-ternet a v případě některých škol dokonce i videokonferenci.

J a k upozorňovala řada odborníků z oblasti školství a vzdělávání, pedago-gický přínos, kterým se technika na výuce projeví, je přinejlepším sporný, ovšem pravdou zůstává, že zaměstnavatelé po absolventech škol požadují tech-nické znalosti a vždycky je možné, že ta soukromá škola ve vedlejší ulici nebo třeba na druhém konci města je vybavena těmi nejmodernějšími technickými vymoženostmi a hračičkami. V takovéto situaci ovšem partnerství a sponzor-ské smlouvy s velkými firmami připadaly mnoha státním školám - zejména těm v chudších oblastech - jako jediné východisko z potíží, do nichž je dostal rozmach techniky a technologií. Následovala obvykle prostá úvaha. Jestliže je otevření škol reklamám cenou za udržení kroku s dobou, pak budou muset rodiče i učitelé zatnout zuby, usmívat se a vydržet to.

Fakt, že se spousta škol při hledání finančních zdrojů pro nákup technolo-gií obrací o pomoc k soukromému sektoru, ještě neznamená, že by se stát dis-

90

Z N A Č K Y M S V l f í V Z D Ě L A N Í

tancoval od úlohy dodavatele počítačů do státních škol. Pravý opak je prav-dou. Počet politiků, kteří počítač do každé lavice pokládají za jeden z klíčo-vých bodů svého volebního programu - byť by ho mělo být dosaženo prostřed-nictvím partnerství s místními podnikateli stále narůstá. Zrovna tak často st-ale stává, že školy - aby měly prostředky na nákup techniky a technologií odčerpávají prostředky z fondů na j iné programy, například na hudební nebo tělesnou výchovu a sport. I to otevírá dveře sponzorům a nepokryté propaga ci obchodních značek tam, kde se nikdy nedostává peněz, ať už ve školních bufetech nebo při sportovních programech,.

Jak výrobci rychlého občerstvení, sportovních potřeb a počítačů obsazuji tu-to mezeru na trhu, přinášejí s sebou svoji vlastní verzi vzděláváni. Stejně jako v případě kteréhokoli j iného projektu propagace značky j im samozřejmě ne-stačí označkovat si školu sem tam nějakým tím logem. Jakmile získají pevnou půdu pod nohama, začínají reklamní a marketingoví manažeři s tím, co si už mimo školy úspěšně vyzkoušeli v oblasti hudby, sportu a médií - pokoušejí se zastínit svého hostitele a začít hrát prim. Usilují o to, aby je j ich značka přesta-la být pouhým zájmovým kroužkem a byla zařazena mezi vyučovací předmě-ty, a to nikoli volitelné, nýbrž povinné a profilové.

Pochopitelně, že žádná ze společností, j ež se pokoušejí vyrazit vrata škol, nemá nic proti vzdělání. Studenti by se samozřejmě měli učit ze všech sil, pro-hlašují je j ich zástupci, ale proč nečtou o naší firmě, nepíší slohové úlohy o na-ší značce, nezkoumají své vlastní zákaznické požadavky a nevymýšlí náměty na naši příští reklamní kampaň? Tyto firmy jedna jako druhá jsou zjevně pře-svědčeny, že učit studenty a budovat povědomí o značce mohou být prostě dva aspekty téhož projektu. Proto ted bude řeč o televizním programu Channel One vlastněném firmou K-III Communications a j eho kanadském protějšku, stanici Youth News Network, aktérech snad nejznámějšího příkladu propaga-ce obchodních značek ve školách.

Na začátku 90 . let oslovily zástupce severoamerických škol a předložily j im návrh. Požádaly je, aby ve školách umožnili dvě minuty reklamního vysílání denně. Reklamní spoty by byly zařazeny do dvanáctiminutového pořadu o ak-tualitách a zajímavostech ze světa dětí a mládeže. Zástupci mnohých škol na tento návrh přistoupili a zahájení vysílání na sebe nedalo dlouho čekat. Vy-pnout radostné reklamní žvásty nebylo možné. Nejen že je sledování televiz-ního vysílání pro studenty povinné, ale učitelé nemají možnost - zejména ne v průběhu vysílání reklam - ztlumit hlasitost. Školy výměnou za tento ústu-pek sice od televizní stanice nedostávaly přímo peníze, ale měly možnost vy-

s i


užívat kýžené audiovizuální vybavení a v některých případech dostávaly i po-čítače „zdarma".

Stanice Channel One mezitím začíná zadavatelům reklamy účtovat za zpří-stupnění školních tříd obrovské peníze - dvakrát vice, než si počítají ostatní televizní stanice, protože se vzhledem k povinnému sledování a nemožnosti přepínání programů a ovládání hlasitosti pyšní tím, o čem si ostatní vysílací společnosti mohou nechat jen zdát, totiž „nulovým odpadem diváků". To už má stanice Channel One přístup do 12 0 0 0 škol, čímž má možnost oslovit při-bližně 8 0 0 0 0 0 0 žáků.

Když tito žáci zrovna nesledují program stanice Channel One nebo nesur-fují prostřednictvim internetového prohlížeče ZapMe! poskytnutého americ-kým školám zdarma poprvé v roce 1998, mohou se věnovat učebnicím. I ty ovšem mohou obsahovat poselství j ako Just Do It! nebo CK Be.* Společnost Cover Concepts nabízí reklamní obaly, do nichž, místo do plastových nebo sta-niolových fólií, učitelé balí knihy ve 30 0 0 0 amerických škol. A když pak na-dejde čas oběda, mají některé školy reklamy doslova na jídelníčku. V roce 1997 se společnosti Twentieth Century Fox podařilo na čtyřiceti základních školách ve Spojených státech prosadit pojmenování jídel podle klíčových postav její-ho filmu Anastasia. Žáci si tak mohou dopřát „žebírko Rasputin s žemlí Bar-tok" nebo „arašídovou pomazánku Dimitrij". Značky Disney a Kellogg's se do reklamní akce využívající j ídelníčku školou povinných dětí zapojily rovněž, a to prostřednictvim společnosti School Marketing, která sama sebe označuje za „reklamní agenturu školních jídelen".2

Sponzorům jídelen konkurují fastfoodové řetězce. Ty se snaží přebrat zá-kazníky j ídelnám ve 13 % škol ve Spojených státech. Firmy jako McDonald's nebo Burger King mají přímo v j ídelnách své kiosky, které navic inzerují v oko-lí škol, což by v 80. letech byla nepředstavitelná situace. Společnost Subway dodává sendviče do 767 škol, Pizza Hut ovládá trh na přibližně 4 0 0 0 škol a ohromující počet 20 0 0 0 škol odebírá mražené potraviny od firmy Taco Bell. Manuál společnosti Subway doporučuje franšízantům firmy metodu, j a k získat přístup na školní trh - mají své rychlé občerstvení nabízet vedení škol coby způsob, j a k zabránit potenciálně riskantním odchodům žáků o po-lední přestávce ze školy. „Vyhledávejte situace, kdy vedení školy zakazuje žákům opouštět během doby oběda areál. V takovém případě lze náš znač-kový produkt nabídnout jako účinný prostředek, který by mohl žáky udržet

* Slogan společnosti Calvin Klein, v překladu zhruba „Bud calvinovský" - pozn. překl.

92

Z N A Č K Y I E S V I T E V Z D l l A N l

na půdě školy."3 Takovýto argument funguje u úředníků typu Boba Honsona, ředitele pro stravovací služby školského úřadu v Portlandu ve státě Oregon Ten tvrdí: „Dětí j sou zvyklé na určitou značku, už když k nám přicházejí "1

Zdaleka se však nedá tvrdit, že by byly nároky všech žáků na určitou znať ku uspokojovány se stejnou ochotou. Protože prodejny rychlého občerstvení nepřijímají stravenky, jež dostávají děti zařazené do federálního programu sta tem dotovaného stravování, a j ídlo je v těchto prodejnách obvykle dvakrát draž ší než obědy ve školních bufetech, musejí se obyčejně děti z chudších rodin spokojit s masem nejasného původu, zatímco jejich bohatší spolužáci obědva-jí pizzu značky Pizza Hut a hamburgery Big Mac. Tito nemajetní vyděděnci se nemohou těšit, že se někdy v j ídelně dočkají cheeseburgeru nebo pizzy, pro-tože mnohé školy podepsaly s příslušnými obchodními řetězci dohodu, jež jim zakazuje podávat „neznačkové verze" produktů rychlého občerstvení. 1 beze-j m e n n é sendviče pro ně zjevně znamenají „nekalou konkurenci".

S válkou značek se žáci mnohdy setkávají i u nápojových automatů umístě-ných v blízkosti školních tělocvičen. Řada škol ve Spojených státech i v Kana-dě poskytla výhradní právo prodávat žákům nápoje společnosti Pepsi-Cola Company, a to oproti paušálni odměně, jejíž výše nebyla zveřejněna. Rozsah výhod společnosti Pepsi-Cola se místo od místa mění. V Torontu se jí kupří-kladu podařilo vyjednat si rozmístění prodejních nápojových automatů v 5 6 0 státních školách, zákaz prodeje Coca-Coly i dalších konkurenčních výrobků a možnost distribuce dárkových balíčků „Pepsi Achievement Award" (cena za prospěch) a dalšího zboží vyšňořeného pochopitelně je j ím logem. V místech, jako je například Cayuga, městečko v provincii Ontario žijící zejména z pěsto-vání tabáku, si Pepsi zakoupila práva prakticky na celé školy. „Pepsi - oficiál-ní nápoj střední školy Cayuga," hlásá obří tabule u silnice. Na střední škole v South Forku ve státě Florida platí přímočaré propagační ujednání: škola si tu nechala dát do smlouvy klauzuli, j ež ji zavazuje „vyvinout veškeré možné úsilí k maximalizaci prodeje produktů společnosti Pepsi-Cola".5

Podobně bizarní jsou i další sponzorské smlouvy uzavírané se středními ško-lami a univerzitami po celém světě. Téměř v každém univerzitním areálu na úze-mí Severní Ameriky se reklamy objevují na stojanech na jízdní kola, na lavič-kách, v chodbách spojujících jednotlivé posluchárny, v knihovnách a dokonce i na toaletách. Kreditní i telekomunikační společnosti na studenty útočí od oka-mžiku, kdy obdrží informační materiály před nástupem na školu, až do chvíle, kdy absolvují. Některé školy rozdávají spolu s diplomy obálky nacpané nejrůz-nějšími kupóny, nabídkami výhodných úvěrů a reklamními letáky. Společnost

S3


Barnes &r Noble po celém území Spojených států rychle vytlačuje knihkupec-tví vlastněná univerzitami a firma Chapters se chystá obdobně dobýt Kanadu. Prodejny značek Taco Bell, KFC, Starbucks a Pizza Hut už k univerzitním areá-lům neodmyslitelně patří a často jsou tam nahromaděny těsně vedle sebe pří-mo mezi školními budovami a kolejemi. Nijak nepřekvapí, že ve Spojených stá-tech a Kanadě se ty nejtvrdší marketingové boje o školství vůbec vedou kvůli tělocviku a sportovní přípravě na středních a vysokých školách. Špičková stře-doškolská basketbalová družstva mají sponzorské smlouvy s firmami Nike a Adidas, které teenagery vybavují obuví, teplákovými soupravami i sportovní-mi taškami vyzdobenými buďto fajfkou, nebo proužky. Na univerzitní úrovni má Nike sponzorské smlouvy s více než dvěma stovkami univerzitních kateder tělesné výchovy na území Spojených států a s dvanácti katedrami v Kanadě. Jak je známo každému, kdo ví, jak to chodí ve vysokoškolském sportu, standard-ní ujednání zajišťuje příslušné společnosti právo umístit své logo na dresy, spor-tovní náčiní a veškeré příslušenství v majetku univerzity, na sedadla stadiónů, ale - a Loje vůbec ze všeho nejpodstatnější - také na reklamní plochy umístě-né přímo proti objektivům kamer, j ež snímají vrcholná utkání. Protože sportov-ci z řad studentů nemohou jakožto amatéři dostávat peníze, j sou to v tomto pří-padě trenéři, kdo přebírá od zástupců sponzorujících firem štědré částky určené k tomu, aby své týmy oblékali do dresů s tím správným logem. Na těchto výda-j ích korporace skutečně nešetří. Na univerzitách, které se pyšní špičkovými sportovci, jako je Duke a North Carolina, platí Nike jednodivým trenérům spon-zorské příspěvky ve výši až 1,5 milionu dolarů. Ve srovnání s takovýmito su-mami působí trenérské platy jako pouhá symbolická odměna.

J a k vzdělávací instituce kapitulují před značkovou psychózou, začíná se mě-nit i terminologie. „Střední školy Nike" a „univerzity Nike" vyzývají k utkání své soupeře bojující v barvách značky Adidas. Snad každý tým už má dnes i svůj „oficiální nápoj". Budto je to Coke nebo Pepsi. Stanice Channel One ve svém každodenním vysílání často hovoří o dění na „školách Channel One". William Hoynes, sociolog působící na Vassar College, který prováděl průzkum strategie této vysílací stanice, říká, že tato praxe je „součást komplexního mar-ketingového přístupu, který má rozvanout ,povědomí o značce' Chanel One a k němuž patří i šíření pojmu ,škola Chanel One ' " . 6

Jak už upozornila celá řada kntiků, stanici Channel One nestačí, že po ško-lách hauzíruje s botami a sladkostmi svých reklamních klientů. Prodává i ideu, že její vlastní vysílání je neocenitelnou vyučovací pomůckou, jež modernizuje suchopárné a nemoderní zdroje vědomostí, jako jsou učebnice a učitelé. V mo-

1 4

Z N A Č K Y V I S V I T I V Z D f 1 A N Í

delu prosazovaném touto stanicí sotva proces učení představuje něco víc než jen pouhé vštěpování „látky" do studentova mozku. Ať už je tou látkou informace o novém trháku od Disneye nebo Pythagorova věta, výsledný efekt je podle te-to teorie tentýž - další informace jsou tam, kde mají být. Snahy společnosti Twen tieth Century Fox o propagaci filmu Anastasia ve školách proto neustrnuly u re-klam na jídelníčku. Firma učitelům poskytla „studijního průvodce Anastasia První viceprezident této společnosti pro styk s veřejností a reklamu Jeffrey God-sick to vysvětluje tak, že firma Twentieth Century Fox tím školám pouze slouži a jiný záměr že se za tím v žádném případě neskrývá. „Učitelé na státních ško-lách zoufale potřebují materiály, které by děti zaujaly," prohlásil.7

Není sice možné zjistit, kolik učitelů tyto propagační materiály v hodinách skutečně využívá a kolik j ich je rovnou vyhazuje, ale průzkum publikovaný Unií spotřebitelů (Consumers Union) Spojených států v roce 1995 „prokázal, že tisíce korporací zaměřují na žáky nebo je j ich učitele své marketingové akti-vity, k nimž patří poskytování výukových videokazet a knižních průvodců, roz-dávání soutěžních tiketů a kupónů, stejně jako organizace soutěží o ceny před-stavované zbožím příslušných sponzorů".8

Nijak zvlášť asi nepřekvapí, že to byli právě činorodí marketingoví specialis-té ze společnosti Nike, kdo přišel s dosud nejdokonalejším hybridem reklamy ve škole, cvičení v public reations a napodobeniny učební pomůcky: výuko-vou sadou „Air-to-Earth"*. J ednoho dne ve školním roce 1 9 9 7 - 9 8 usedli žáci více než osmi set tříd po celých Spojených státech do lavic a zjistili, že náplni nadcházející hodiny bude sestavování tenisky Nike i s „fajfkou" a podpisem některé z hvězd NBA. Národní vzdělávací asociace (National Education As-sociation) označila toto cvičení „vyrob si svou Nike" za „nestoudné mrhání vy-učovací dobou" a Svaz ho nazval „mrzačením vzdělání", podle Nike však mělo poukázat na citlivý přístup výrobního procesu k životnímu prostředí. Nike si ekologické zásluhy přičítá především za to, že recykluje staré boty, aby pak získaným materiálem upravila povrch basketbalových hřišť v chudinských čtvrtích, která pak v postmoderní marketingové spirále označí svou „fajfkou".9

Děti! Obchodujte samy se sebou! V situaci, kdy jsou nadnárodní korporace posedlé hledáním tajného receptu, jak být cool, lze ve školství stále ještě najít řadu nevyužitých zdrojů. Ostatně -

* Výukový program, který měl školáky poučit o přírodních cyklech - odtud název, „ze vzduchu do půdy" - i o zásadách recyklace a ekologického chováni - pozn. překl.

i s


pokud nás cool hunters něčemu naučili, pak tomu, že dětské party nejsou jen hloučky průměrných zákazníků, ale typičtí představitelé své věkové skupiny Z hlediska marketingových manažerů jednotlivých značekje každá školní jídel-na a třída vzorkem, který čeká jen na to, až se na něj někdo zaměří. Zjednat si přístup do škol proto znamená daleko víc než pouhou příležitost hauzírovat s něčím zbožím- je to ta nejlacinější možnost odkoukat nejmodernější trendy.

Tato skutečnost umožnila, že školní počítačová síť ZapMe! pouze neprodá-vá reklamní prostor svým sponzorům, ale zároveň také monitoruje, kudy stu-denti po síti surfují, a zajišťuje tak pro zadavatele reklamy cenný marketingo-vý průzkum zpřesněný ještě o údaje o pohlaví, věku a připojovacím kódu příslušného uživatele. Když se pak student příště na síť ZapMe! připojí, je mu servírován přesně cílený, na míru ušitý výběr reklam.10 Tento druh podrobné-ho marketingového průzkumu na severoamerických školách přímo bují: ve tří-dách j sou organizovány každotýdenní diskusní kroužky, provádějí se testy vku-su, rozesílají se dotazníky zaměřené na preferenci jednotlivých značek, pořádají se názorové debaty nebo panelové diskuse na internetu. V zápalu snahy zapo-jit děti do mapování módních trendů co nejintenzivněji někteří marketingoví specialisté experimentovali dokonce i s lacinými fotoaparáty, j ež zapůjčovali dětem při odchodu ze školy domů, aby pořídily snímky svých kamarádů a pří-buzných. Děti se pak vracely s dokumentací - j ak to vyjádřilo zadání j ednoho z úkolů objednaného společností Nike - „o místě, kde se zdržují nejraději". Po-dobná cvičení j sou „poučná" a „motivující", argumentují je j ich organizátoři a tvůrci, a někteří z pedagogů s nimi souhlasí. Když ředitelka základní školy Nanebevzetí Panny Marie v Lynnfieldu ve státě Massachusetts vysvětlovala smy-sl ochutnávky obilných výrobků, prohlásila mimo jiné: , Je to pro žáky mož-nost poučit se prostřednictvím získané zkušenosti. J sou nuceni číst, dívat se a porovnávat."11

Stanice Channel One jde s tímto modelovým marketingovým průzkumem ještě dál. „Partnerští" učitelé bývají často pověřováni úkoly připravit pro žáky cvičení, během kterého dostanou pokyn vytvořit třeba novou reklamní kam-paň na ovocné nápoje Snapple nebo předělat design prodejních automatů Pep-si. Středoškoláci z New Yorku a Los Angeles vytvářeli třicetisekundové animo-vané spoty pro reklamu ovocných cukrovinek značky Starburst a studenti v Colorado Springs zase vymýšleli reklamní letáky značky Burger King, které by měly viset ve školních autobusech.1 2 Vypracované úkoly j sou předávány zá-stupcům sponzorující společnosti a ty nejlepší z nich j sou oceněny, někdy do-konce i přijaty k realizaci. To vše se děje s využitím školské soustavy žijící z pe-

9 E

Z N A Č K Y V E S t ( 1 f V Z D I I A N I

něz daňových poplatníků. Ve vancouverské škole Laurier Annex žáci třetích a čtvrtých tříd vymýšleli dvě nové řady produktů pro řetězec restauraci White Spot z Britské Kolumbie. Děti se během několika měsíců roku 1997 snažily vy-tvořit koncepci a balení pizza burgerů, které j sou nyní v restauracích White Spot součástí dětského menu. V následujícím roce pak vymýšlely nové pojetí narozeninových večírků, jež měly být v provozovnách tohoto obchodního ře-tězce pořádány. Děti pak prezentovaly společnosti „reklamní vzorky, položky menu, společenské hry vymyšlené žáky i nápady na zpestření", přičemž se bra-ly v úvahu i takové věci jako bezpečnost, případné alergie zákazníků, nízké ná-klady „a odpovídající variabilitu a přizpůsobivost".13 Podle devítiletého Jeffrey-ho Yea „s tím byla spousta práce".14

Snad nejostudnější z těchto experimentů proběhl v roce 1998, když Coca--Cola vyprovokovala konkurenční boj mezi několika školami, které měly na-vrhnout strategii distribuce kupónů této společnosti mezi studenty a žáky. Ško-la, z níž vzejde nejlepší reklamní koncepce, měla obdržet odměnu ve výši 5 0 0 dolarů. Mimořádně vážně vzali tuto soutěž na střední škole Greenbriar v Evan-su ve státě Georgia, kde na konci března vyhlásili oficiální Den Coca-Coly. Všich-ni studenti přišli do školy v tričkách s logem této společnosti, nechali se vyfo-tografovat ve formaci uspořádané do tvaru písmen slova Coke, zúčastnili se přednášek manažerů Coca-Coly a vůbec se celý den nezabývali ničím, co ne-bylo černé a plné bublinek. Všechno to vypadalo jako ráj j edné značky až do chvíle, než si ředitelka školy všimla, že jeden ze studentů posledního ročníku - devatenáctiletý Mike Cameron - přišel na znamení drzého vzdoru do školy v triku s logem Pepsi. Byl za tuto urážku okamžitě vyloučen. , Já vím, že to zní hrozně - ,dítě bylo vyloučeno ze školy za to, že na sobě při Dni Coca-Coly mě-lo tričko s nápisem Pepsi1," vyjádřila se ředitelka Gloria Hamiltonová. „Dalo by se to přejít (...) kdyby se to stalo j en mezi námi, ale měli j sme tu oblastního ře-ditele a lidé až z Atlanty nás poctili tím, že k nám přiletěli přednášet. Studenti dobře věděli, že máme hosty."15

Ačkoli všechny veřejné instituce dychtí po nových zdrojích příjmů, většina škol i univerzit se snaží stanovit nějaké hranice. Když fakulta Atkinson College za-ložená v rámci York University rozeslala potenciálním dárcům finančních pří-spěvků v roce 1997 zprávu, že „za sponzorský dar ve výši 10 0 0 0 dolarů (...) se můžete vy nebo vaše společnost stát oficiálním sponzorem rozvoje a kon-cepce j ednoho z našich nových technických oborů zaměřených na multime-diální komunikaci a špičkové technologie", zdůrazňovali zástupci fakulty, že

1 7


na prodej je pouze j m é n o oboru, nikoli jeho osnovy. Roger Trull, který je po-věřen uzavíráním sponzorských smluv s obchodními společnostmi za McMas-ter University v Ontariu, vysvětluje, kam až je ochoten zajít: „Nesmí j í t o věci, které by ovlivňovaly výuku." Myslí tím pouze sponzoring, který nezasahuje do učiva. Mnozí ovšem upozorňují, že ani před érou propagace značek ve škol-ních jídelnách či na dresech sportovních družstev nebyly školy korporacemi tak docela nepoznamenány. Historik reklamní branže Stuart Ewen píše, že do-konce už ve 20. letech byla výchova dětí ke konzumerismu považována za jis-tý druh podpory vlasteneckého cítění a ekonomického růstu. Tehdy americké školy navštěvovali zástupci výrobců zubních kartáčků a organizovali „dny zdra-vých zubů" a producenti kakaa v hodinách odborných předmětů vykládali o „jednotlivých fázích výroby kakaa".16

I v poměrně nedávné minulosti se stal komercialismus podstatnou součás-tí života školních areálů, a to ještě před příchodem značky. Kupříkladu univer-zitní sport sám o sobě je ve Spojených státech opravdu velký byznys. Jen v ro-ce 1997 tvořily vlastni tržby tohoto odvětví za prodej zboží 2 ,75 miliardy dolarů, což je více, než činil obrat Národní basketbalové asociace, Hlavní baseballové ligy a Národní hokejové ligy- Ještě předtím, než do škol vtrhly fastfoodové ře-tězce, měla řada školních jídelen smlouvy s firmami jako například Marriott a Cara, které dodávají ústavní šlichtu nemocnicím a aerolinkám.

Vizitkou těchto gigantických cateringových firem je však anonymní, beztvář-ná produkce - j sou tedy pravým protikladem firem značkových. Když se v areá-lech škol objevily první značkové primadony, vnesly do školního prostředí no-vé přístupy, jako je centrální řízení image a styku s veřejností, propagace loga, využívání možností různých nadstaveb značky a nesmlouvavá ochrana ob-chodního tajemství - hodnoty, kterými se tak honosily. Pochopitelně, že střet-nutí principů akademického světa a požadavků světa značek s sebou mnohdy přineslo značná úskalí. Na University of British Columbia se například studen-ti marně pokoušeli zjistit znění smlouvy, kterou je j ich škola uzavřela se spo-lečností Coca-Cola Company. Navzdory skutečnosti, že je tato univerzita ve-řejnou institucí, placenou z veřejných prostředků, požadovala sponzorská firma uchování částky, kterou za práva k prodeji svých produktů v areálu ško-ly zaplatila, v tajnosti. Údajně z konkurenčních důvodů. (Coca-Cola rovněž od-mítla poskytovat jakékoli informace potřebné ke zpracování této knihy a její zástupci prohlásili, že vše, co se týče je j ích aktivit v oboru školství - včetně přes-ného počtu škol, s nimiž Coca-Cola uzavřela smlouvy - je „z konkurenčních důvodů" důvěrné.)

122

Z N A Č K Y V I S V f l I V Z D É l A N l

V květnu roku 1996 se studenti i profesorský sbor University of Wisconsin v Madisonu dozvěděli, co je obsahem sponzorské smlouvy, kterou se vedeni školy chystalo uzavřít se společností Reebok, a to, co zjistili, se j im ani trochu nelíbilo. Smlouva mimo j iné obsahovala klauzuli o „zákazu znevažování", jež studentům i zaměstnancům univerzity zakazovala kritizovat společnost Reebok a je j í výrobky. Ve smlouvě přímo stálo: „Po dobu platnosti smlouvy a po přiměřeně dlouhou dobu po je j ím vypršení univerzita nevydá žádné oli-ciální prohlášení, kterým by Reebok znevažovala. Zároveň univerzita okamži-tě podnikne příslušné kroky potřebné k tomu, aby byl dementován jakýko-li případný komentář ze strany jakéhokoli zaměstnance univerzity včetně trenéra, znevažující Reebok, produkci Reeboku, reklamní agenturu nebo j iné právnické či fyzické osoby jakkoli s Reebokem spjaté."17 Když studenti i za-městnanci univerzity zahájili kampaň informující o tom, jak si firma vedla v j ihovýchodní Asii v otázce pracovního práva, souhlasili zástupci Reeboku s vypuštěním problematického požadavku ze smlouvy. Na tomto případu z Wisconsinu je výjimečné především to, že se univerzitní obec o nepřijatel-ném obsahu smlouvy dozvěděla ještě před je j ím podepsáním. J inak už tomu ovšem bylo u řady dalších univerzit, je j ichž sportovní kluby v tichosti uzavře-ly smlouvy v hodnotě mnoha milionů dolarů, j ež obsahovaly podobně strikt-ní ustanovení. Ve smlouvě uzavřené mezi University of Kentucky a společnos-tí Nike je kupříkladu klauzule, jež potvrzuje, že sponzor má právo odstoupit od pětileté smlouvy na částku 25 milionů dolarů v případě, že „univerzita zne-váží značku Nike (...) nebo podnikne jakýkoli krok, který by nebyl v soula-du s podporou produktů Nike".18 Nike popírá, že by byla motivována snahou umlčet případné kritiky z univerzity.19

Bez ohledu na to, jaké úmysly má sponzorská firma v okamžiku podpisu smlouvy, se často stává, že bývá umlčeno stanovisko kohokoli ze školy, pokud neodpovídá zájmům sponzora. Jako výmluvný příklad může posloužit třeba Kent State University, což je právě jedna z amerických škol, kde má Coca-Co-la výhradní právo prodeje nealkoholických nápojů. Členové místní pobočky organizace Amnesty International tam prosazovali bojkot je j ích výrobků, pro-tože Coca-Cola obchodovala s nigerijským diktátorským režimem, jenž byl teh-dy ještě u moci. V dubnu roku 1998 si organizátoři této akce v rámci běžného postupu podali na studentské radě žádost o poskytnutí prostředků na zajiště-ní návštěvy člena nigerijské osvobozenecké organizace Free Nigeria Movement, který měl na univerzitě přednášet. „Bude se negativně vyjadřovat o Coca-Co-le?" zajímalo jednoho ze členů studentské rady. „Coca-Cola totiž v rámci naší

90


univerzity podniká celou řadu užitečných aktivit. Podporuje například spor-tovní i j inou zájmovou činnost." Zástupci Amnesty International uvedli, že řeč-ník má skutečně jisté negativní poznatky týkající se aktivit společnosti Coca-Cola v Nigérii, a finanční podpora j eho návštěvy byla zamítnuta.2 0

Na některých univerzitách byly protesty nebo kritika vůči sponzorským fir-mám dokonce aktivně potlačeny. V srpnu roku 1 9 9 6 pořádala organizace Ten-nis Canada na půdě York University turnaj DuMaurier Tennis Open sponzo-rovaný firmou Imperiál Tobacco. Členové organizace zaměřené proti kuřákům Grim Reaper Society, kteří byli přesvědčeni, že univerzita ani sportovní akce by neměly podporovat tabákové výrobky, požádali univerzitu o povolení roz-dávat v okolí univerzitního sportovního stadiónu studentům a návštěvníkům turnaje letáky. Susan Mannová, rektorka York University, tento požadavek od-mítla s odůvodněním, že škola „obvykle" nevpouští do svého areálu „zájmové skupiny, pokud nejde o potřeby univerzity". Aktivisté tedy své letáky a infor-mační brožurky rozdávali alespoň motoristům stojícím na semaforu hned před vchodem do univerzitního areálu a na poslední den turnaje si připravili dů-vtipnou reklamní sabotáž - všechny rozdávané letáky upravili do tvaru vějíře. Spoustu návštěvníků turnaje to upřímně pobavilo a své vějíře si přinesli do prostoru tenisového stadiónu, kde se ovívali slogany pranýřujícími tabákový průmysl. Za pár hodin se ale na pokojnou protestní akci dostavili policisté povolaní organizačním výborem turnaje, obvinili účastníky z narušování ply-nulosti dopravy, dvěma z nich uložili pokutu a zabavili všechny vějíře, které j im ještě zbyly.

To j sou ty extrémní příklady, jak sponzorské smlouvy uzavírané mezi nadná-rodními korporacemi a školami likvidují základní hodnoty a zásady státních univerzit, k nimž patří mimo j iné také finanční průhlednost a právo na otevře-nou diskusi a pokojný protest probíhající na půdě vysoké školy. Stejně varují-cí j sou ale i další, daleko méně nápadné důsledky těchto obchodních vztahů. Mnozí profesoři hovoří o postupném pronikání spotřebitelské mentality do akademického světa a namítají, že čím více vysoké školy vypadají a chovají se jako tržnice, tím více se studenti chovají j ako pouzí konzumenti. Vyprávějí o stu-dentech, kteří už vyplňují formuláře určené ke zhodnocení jednotlivých před-nášek se stejnou nadřazenou blazeovaností j ako turisté vypisující dotazník ohledně spokojenosti zákazníka v nějakém hotelu. „Ze všeho nejvíc mi vadí ten postoj suverénního a zkušeného spotřebitele, který z je j ich odpovědí vyza-řuje. Zneklidňuje mě jej ich samozřejmé přesvědčení, že mým úkolem, ale - což

1 1 0

Z N A Č K Y K E S V Ě T Ě V Z D Ě L A N Í

je ještě horší - také úkolem Shakespeara, Blakea nebo Freuda, je především rozptýlit, pobavit a zaujmout," sděluje profesor Mark Edmundson z Universi-ty of Virginia v časopise Harper's.21 Profesor z torontské York University, kde už přímo ve vysokoškolském areálu funguje opravdové nákupní středisko, mi zase vyprávěl, jak jeho studenti chodí pozdě na přednášky i cvičení a seminá-ře, usrkávají latté, v zadních řadách si poklábosí se spolužáky a zase se vytrá-cejí. Prostě tam jen tak volně korzují a nakupují.

Značkování univerzit Zatímco značkové firmy zvolna přetvářejí zážitek univerzitního života, j iná in-vaze probíhá v oblasti vysokoškolského výzkumu. Univerzity celého světa po-skytují své výzkumné kapacity a s nimi i nesmírně cennou akademickou dů-věryhodnost značkovým firmám, aby j ich podle libosti využívaly. V současné Severní Americe j sou partnerské dohody nadnárodních korporací s univerzi-tami využívány k výzkumům skutečně všeho druhu - k vývoji nových bruslí pro Nike, k vynalézání účinnějších technologií těžby ropy pro Shell, k vyhod-nocování stability asijských trhů pro společnost Disney, k testování spotřebi-telské poptávky po dalších vlnových pásmech pro firmu Bell nebo k porovná-vání účinků a vlastností značkových a neznačkových léků. A to bylo j en pár příkladů za všechny.

Doktorka Betty Dongová, pracovnice zdravotnického výzkumu z Universi-ty of California v San Francisku (UCSF) měla tu smůlu, že na ni připadl právě posledně jmenovaný výzkumný úkol - testování značkových léků za „značko-vé" peníze. Dongová byla pověřena řízením výzkumného úkolu sponzorova-ného britskou farmaceutickou společností Boots (v současnosti se jmenuje Knoll) a UCSF. Osud této spolupráce poměrně přesně ilustruje rozpory, kte-ré vznikají mezi univerzitami jakožto středisky výzkumu určeného pro veřej-né zájmy a značkovými firmami, j imž jde o zjišťování toho, co potřebují vědět jen ony samy.

Studie doktorky Dongové porovnávala účinnost léku s názvem Synthroid určeného k léčbě poruch funkce štítné žlázy a konkurenčního neznačkového preparátu. Sponzorská firma doufala, že výzkum prokáže lepší nebo alespoň značně odlišné vlastnosti podstatně dražšího léku v porovnání s neznačkovým přípravkem. Pokud by bylo toto tvrzení podloženo závěry renomovaného uni-verzitního výzkumného střediska, značně by to zvýšilo prodej Synthroidu. Dok-torka Dongová a její kolegové však namísto toho zjistili, že o něčem takovém nemůže být řeč. Oba léky byly ve svých biologických účincích naprosto shod-

i n


né. To by ovšem znamenalo pro osm milionů Američanů užívajících značkový lék potenciální úsporu ve výši 3 6 5 milionu dolarů ročně a pro společnost Boots potenciální ztrátu 6 0 0 milionů (což činil obrat z prodeje Synthroidu). Poté co byli s výsledky práce seznámeni další pracovníci výzkumu, bylo rozhodnuto

0 je j ich uveřejnění v odborném časopise Journal oj the American Medical Asso-ciation. Článek měl vyjít 25. ledna roku 1995. Firmě Boots se však na posled-ní chvíli podařilo zabránit jeho publikaci. Stačilo upozornit na jistý odstavec partnerské smlouvy, který společnosti zajišťoval právo veta ohledně uveřejňo-vání závěrů výzkumu. Vedení univerzity dostalo strach z finančně nákladné-ho soudního sporu, ustoupilo nátlaku farmaceutické firmy a článek byl sta-žen. Když celý případ vyšel díky listu The Wall Street Journal najevo, společnost Boots ustoupila a článek byl s dvouletým zpožděním v dubnu roku 1997 na-konec přece j en uveřejněn.22 Je nasnadě, kdo na to doplatil - univerzita," na-psala tehdy Dorothy S. Zinbergová, výzkumná pracovnice z Harvard Univer-sity. „Každé porušení je j í nepsané dohody s veřejností, k níž patří i to, že bude pokud možno co nejotevřenější a uhájí svou nezávislost na státu nebo sou-kromém sektoru, narušuje je j í integritu."23

V roce 1998 se do podobného případu zapletla University of Toronto a její fakultní dětská nemocnice Hospital for Sick Children. Tentokrát však badatelé zjistili, že by testovaný lék mohl být pacientům dokonce i škodlivý. Doktorka Nancy Olivieriová, světově proslulá vědecká pracovnice a specialistka na thala-semii, geneticky podmíněnou poruchu krvetvorby, uzavřela smlouvu o výzku-mu s farmaceutickým gigantem Apotex. Společnost požadovala otestování che-mické látky deleripronu a je j ích účinků při léčbě dětských pacientů trpících thalasemií. Když však Olivieriová zjistila, že tato látka může mít v některých pří-padech smrtelně nebezpečné vedlejší účinky, chtěla varovat jak pacienty zařa-zené do testovací skupiny, tak i své kolegy. Apotex výzkum okamžitě ukončil a Olivieriové pohrozil žalobou, pokud své výsledky zveřejni. Zástupci farma-ceutické firmy lékařku upozornili na odstaveček smlouvy o výzkumné spolu-práci, který Olivieriová přehlédla. V něm bylo zakotveno právo Apotexu ucho-vávat výsledky výzkumu v tajnosti ještě rok po skončení pokusů. Olivieriová se

1 přesto pokusila uveřejnit své závěry v časopise The New England Journal of Me-dicine. 1 tentokrát se ukázalo, že ani vedení univerzity, ani odpovědní zástupci fakultní nemocnice nejsou s to uhájit čistotu akademického výzkumu provádě-ného ve veřejném zájmu. A aby bylo ještě hůř, Olivieriová byla v lednu roku 1999 odvolána z vedoucího místa v nemocnici.24 (Teprve po dlouhém a úpor-ném boji sledovaném širokou veřejností získala své místo zpátky.)

102

Z N A Č K Y V E S V f I I V Z D l l A N i

Snad nejúděsnější je případ vědeckého pracovníka Brown University na Rhode Islandu doktora Davida Kerna, který působil j ako lékař specializovaný na choroby z povoláni ve fakultní nemocnici téže univerzity Memorial Hospi tal of Rhode Island v Pawtucketu. Doktor Kern byl vedením místního textilní ho závodu pověřen prozkoumat dva případy plicního onemocnění. Oba pa-cienti leželi u něj v nemocnici. Mezi 150 zaměstnanci podniku pak zjistil dalších šest případů téže nemoci, což bylo značně zarážející, protože u běžné popula-ce se vyskytuje průměrně jeden případ na 40 0 0 0 lidí. Stejně jako doktorka Dongová a doktorka Olivieriová se i doktor Kern chystal své závéry zveřejnit v odborném tisku, ale vedení textilky mu pohrozilo žalobou a upozornilo je j na klauzuli ve smlouvě o spolupráci zakazující uveřejňování „obchodních ta-jemství". I v tomto případě se vedení univerzity i nemocnice postavilo jedno-značně na stranu firmy, zakázalo doktoru Kernovi publikaci j eho výsledku a na-konec došlo i na uzavření oddělení, na němž doktor Kern prováděl svůj výzkum.2 5

Tyto tři případy zatajených výsledků výzkumů vybočují z průměru pouze jedním společným prvkem. Akademickým pracovníkům, kteří se do nich za-pletli, totiž nescházel smysl pro poctivost a tvrdošíjné odhodlání veřejně se „partnerům" z řad nadnárodních korporací i svým vlastním zaměstnavatelům postavit. Právě díky tomuto faktoru nakonec pravda vyšla najevo prostřednic-tvím tisku. Spoléhat se na vzpurné

jednodivce ochotné vytáhnout na Přístup Kmartu by se dalo charakterizovat křižáckou výpravu za integritu otázkou: Co jsme od vás letos dostali?(...) akademického výzkumu by však Spousta lidí z této společnosti se domnívala, nebylo zrovna rozumné. Rozhod- že jsem jejím zaměstnancem. ně to nevychází zdaleka ve všech j P a t r i c k K e l l y v e d o u d katedry maketingu případech. Podle výsledků studie Kmart na Wayne State University,

prováděné v roce 1994, zabývající The chronicle of Higher Education, duben 1998 se partnerstvím soukromých firem s americkými univerzitami v oblasti výzkumu, proběhla většina podobných případů v tichosti a bez jakýchkoli protestů. Tato studie zjistila, že v pětatřice-ti procentech sledovaných případů se firmám podařilo zabránit publikaci zá-věrů příslušného výzkumu a v třiapadesáti procentech těchto případů že aka-demičtí badatelé souhlasili s tím, že „zveřejnění může být odloženo".2 6

Na univerzitách ovšem prakticky každodenně dochází k mnohem rafino-vanějšímu vměšování soukromého sektoru. Dochází k němu ještě dřív, než samotný výzkum započne, a vlastně ještě dřív, než se vůbec návrh spolu-

103


práce ocitne na papíře. Rektor University of Florida z Gainesville J o h n V. Lombardi o něm řekl: „Udělali j sme obrovský krok vpřed a řekli: ,Pojdme dě-lat, že jsme korporace.'"2 7 Tento krok spočívá v tom, že výzkumné úkoly j sou stanovovány tak, aby plně vyhovovaly náplni práce jednotlivých kateder podporovaných soukromým sektorem. Tato výzkumná centra nesou honosné názvy jako „Profesura řízení hotelového a restauračního provozu Taco Bell" na Washington State University, „Katedra technologie informačních systémů Yahoo!" na Stanford University nebo „Profesura výzkumu mechanismů učení Lego" na Massachusetts Institute of Technology. J. Patrick Kelly, vedoucí „Ka-tedry marketingu Kmart" z Wayne State University, odhaduje, že j eho výzkum ušetřil Kmartu „mnohokrát více" než částku 2 miliony dolarů, kterou společ-nost investovala, aby vytvořila j eho pracoviště.28 Profesoři téže katedry na West Virginia University jsou spoluprací s tímto maloobchodním řetězcem spoutáni snad ještě víc, protože j im smlouva ukládá strávit minimálně třicet dní ročně školením manažerů.

Kde byla opozice? Mnozí lidé, když se dozvědí o pokročilém stadiu invaze značek do sféry vzdě-lávání, se ptají, kde byly profesorské sbory jednotlivých škol, učitelé, studijní rady a rodiče, když tato transformace začínala. Pokud jde o základní a střední školství, lze na tuto otázku odpovědět jen stěží už proto, že bychom těžko hle-dali, kdo jiný než sami zadavatelé by měl zájem na vpuštění reklam do škol. V 90. letech všechny významné profesní organizace severoamerických učitelů důrazně upozorňovaly na nebezpečí komercializace, j ež hrozí nezávislému vzdělávacímu systému. Rodiče, j imž tato situace nebyla lhostejná, zakládali spolky, jako je Commercial Alert (Obchodní pohotovost) Ralpha Nadera, aby je j ich protesty zazněly dostatečně hlasitě. Rodičům a učitelům se však nepo-dařilo se sjednotit a zahájit - natož vyhrát - boj proti komercializaci škol.

Na rozdíl od veřejně přetřásaného problému náboženské nebo sexuální vý-chovy ve školách nebyly reklamy do škol vpuštěny na základě jediného zásad-ního rozhodnutí, nýbrž díky tisícům rozhodnutí dílčích. Většina j ich probíha-la ad. hoc školu od školy, bez veřejné diskuse, oznámení, bez nezávislého dohledu, protože zadavatelé reklam si dali opravdu záležet a svou školní stra-tegii přizpůsobili mezerám ve standardních směrnicích a předpisech jednotli-vých vyučovacích institucí.

Když se však stanice Channel One a Youth News Network (YNN) začaly sna-žit o rozšíření reklam až do jednotlivých tříd, určitá diskuse se přece jen roz-

104

Z N A Č K Y V E S V f T f V Z D f l Á N l

poutala. Na úrovni vedení jednotlivých škol se rozvířila ostrá debata a většina školních rad na území Kanady dospěla k rozhodnutí snahy YNN bojkotoval. Dokonce i stanice Channel One, která byla - zvláště v chudších oblastech -podstatně úspěšnější, musela sem tam spolknout hořkou pilulku v podobě za-mítnutí spolupráce ze strany vedení oslovené školy.

Je tu však ještě další a podstatně nenápadnější faktor, který napomohl znač-kám proniknout do škol. Je j ím samotná efektivita práce je j ich propagátoru. Mnozí rodiče i učitelé neviděli v případném vzdoru žádný přínos. Současné děti j sou stejně bombardovány značkami ze všech stran, takže se ochrana škol-ství před reklamami zdála být řadě lidí méně důležitá než okamžitý prospěch v podobě získání nových zdrojů finančních prostředků. Pochopitelně, že hauzírníci z reklamních agentur se nijak neostýchali tohoto pocitu marnosti šířícího se mezi rodiči i učiteli využít. Předseda představenstva společnosti Zap-Me! Frank Vigil k tomu říká: „Americká mládež je působení reklamy vystave-na v mnoha aspektech svého života. J s m e přesvědčeni o tom, že studenti jsou natolik inteligentní, že dokáží odlišit učební látku a marketingové materiály."20

Spousta rodičů i učitelů tak měla po ruce racionální zdůvodnění, své neschop-nosti ochránit původně veřejný kulturní prostor vzdělávací soustavy. Mohli tvrdit, že reklamy, které by děti neviděly ve třídě nebo v areálu školy, by na ně tak jako tak zaútočily v metru, na internetu nebo v televizi. Co tedy znamená jedna reklama navíc pro děti natolik promasírované inzercí? Ale na druhé stra-ně... co přijde příště?

Tím sice lze vysvětlit vpád obchodních značek na střední školy, ale nevypoví-dá to nic o tom, jak si mohly vydobýt tak pevnou pozici na univerzitách. Proč profesoři mlčeli a pasivně přihlíželi tomu, jak jejich „partneři" ze soukromého sektoru pošlapávají principy svobody projevu a diskuse, j ež byly uznávanými hodnotami akademického života? A navíc - copak se vždycky netvrdilo, že jsou univerzity plné radikálů připravených kdykoli začít dělat potíže? Není snad in-stitut pedagogické definitivy, spojený se zárukou doživotního zaměstnání, kon-struován tak, aby zajistil akademickému světu možnost bez obav z perzekucí vyjadřovat kontroverzní názory a postoje? Copak nejsou zrovna tito lidé - po-kud si máme vypůjčit termín, kterému by právě akademici dobře rozuměli -kontrahegernoničtí?

Profesorka sociologie z York University Janice Newsonová, která právě na toto téma publikovala celou řadu prací, uvádí: „Zdánlivě je snazší zdůvodnit si stále pevnější vazby univerzit a korporací než vysvětlit nedostatečný odpor

105


proti tomuto fenoménu." Newsonová, která své obavy z ohrožení akademické svobody působením nadnárodních korporací vyjadřovala déle než deset let, píše, že (mylně) předpokládala, že

příslušníci akademické obce se budou o tento vývoj nežádoucím směrem aktivně zajímat, pokud se mu rovnou aktivně nepostaví na odpor. V ži-votě univerzit došlo během poměrně krátké doby k zásadním změnám. Ty j sou v mnoha směrech v ostrém kontrastu jak s ideály, tak s fungová-ním univerzit tak, jak je většina současných akademických činitelů znala dříve, když začínala s kariérou.30

Kritiku Newsonové by bylo možné vztáhnout i na studentské hnutí, které se až do poloviny 90. let od aktivního sledování působení nadnárodních korpo-rací záhadně distancovalo. Smutné ovšem je, že zčásti lze absenci j eho odpo-ru proti tomuto vlivu vysvětlit vlastními sobeckými zájmy. Do poloviny 90. let se totiž rostoucí vliv korporací ve vzdělávací a výzkumné soustavě projevoval téměř výhradně na technických a ekonomických fakultách a ve vědeckých vý-zkumných laboratořích. Radikálové z řad akademické obce měli vždycky sklo-ny tato odvětví zavrhovat jako beznadějně zaprodané bašty pravice. Koho by tedy zajímalo, co se tam děje, pokud zůstávají nedotčeny tradičně pokrokověj-ší obory (literatura, kultura, politické vědy, historie a umění)? Dokud profeso-ři i studenti uměleckých a humanitních směrů zůstávali vůči radikálním změ-nám v kultuře a prioritách univerzitního života neteční, měli možnost věnovat se j iným zájmům. A těch byla celá řada. Nemalý počet těchto radikálů, kteří by-li podezíráni z toho, že mysl mladých lidí infikují socialistickými idejemi, byl plně zaměstnán postmodernistickým názorem, podle něhož je pravda j en ab-straktní pojem vytvořený člověkem. Toto přesvědčení představovalo pro mno-hé akademické činitele nepřekonatelnou intelektuální zábranu, jež j im zne-možňovala byť i j en okrajově se zúčastnit politicky podbarvené diskuse, jež by „upřednostňovala" jeden model vzdělávání (veřejný) před druhým (propoje-ným s korporacemi). Vždyť přece pravda je relativní, tak kdo může tvrdit, že Platónova filozofie má větší „váhu" než Anastasia od Twentieth Century Fox?

Tento akademický trend má však na svědomí pouhou hrsdui odpadlíků. Mnozí jiní radikálové univerzitních areálů by proti starému dobrému politic-kému boji nejspíš nic neměli, ale právě v rozhodujícím období invaze nadná-rodních korporací do vysokoškolské sféry byli zapojeni do j iné bitvy, totiž de-bat o sexuální a rasové diskriminaci, do války o takzvaný politicky korektní

tOG

Z N A Č K Y V E S V Í T Í V / 0 Í I 1 N I

přístup, která všechny úplně pohltila. Jestliže ze sebe studenti nechali udělat testovací skupinu pro průzkum trhu, bylo to částečně zaviněno tím (jak se uká že v následující kapitole), že byli zaneprázdněni j inými problémy. Útočili na své profesory s požadavky na reformu vnitřních předpisů a ustanovení přísněj-ších pravidel týkajících se problematiky sexuálního obtěžování na půdč kam pusu. Pokud se tedy pedagogům nepodařilo zabránit výměně základních prin-cipů svobodné akademické diskuse za „rychlé peníze", mohl být jednou z příčin i fakt, že měli v té době dost starostí, aby ubránili sami sebe před studentským mccarthismem. Všichni zúčastnění se do krve hádali o feministickém studiu a přeli se nad nejnovější aktivistickou literaturou, zatímco jiní j im pod noha-ma skupovali univerzitní půdu, na níž své spory vedli. Teprve až když si po-dobné otázky přisvojili odborníci na budování značek, začali studenti a profe-soři polevovat ve vzájemných sporech a uvědomili si, že proti nim stojí daleko silnější a hrozivější nepřítel.

V té době však už bylo téměř vše ztraceno. Nešlo ani tak o poněkud anti-kvář ní pojmy jako „čisté" vzdělávání a výzkum, jako spíše o zánik samotné ide-je prostoru neobsazeného byznysem, která byla ztracena v okamžiku, kdy uni-verzity „začaly dělat, že j sou korporace" (abych citovala vyjádření použité na University of Florida). Školy a univerzity zůstávají v naší kultuře v mnoha smě-rech stále tím nejvýraznějším zhmotněním veřejného prostoru a kolektivní zod-povědnosti. Univerzitní kampusy - se svými kolejemi, knihovnami, parky a za-vedenými standardy otevřené a zdvořilé debaty - hrají klíčovou, byť ted už spíš symbolickou úlohu: jsou už totiž tím posledním místem, kde mohou mladí li-dé sledovat skutečný veřejný život. Ať už j s m e v minulosti tyto instituce chrá-nili jakkoli nedokonale, v současnosti můžeme proti transformaci vzdělávání na lekce, které nejsou ničím než nadstavbou značky, využít stejný argument jako v případě národních parků a dalších přírodních rezervací - toto téměř po-svátné prostředí nám připomíná, že je pořád ještě možná existence „neoznač-kovaného" prostoru.

1 0 7

Nahoře: Záběr z demonstrace „mrtvol" z roku 1990 Dole: Tisková kampaň značky Diesel z roku 1995 s námořnickým polibkem.

K A P I T O L A P Á T Á

I P A T R I A R C H O V É SE UMÍ O D V Á Z A T Tr iumf obchodování s osobní identitou

Přiznejme si to - pokud se objevíte v seriálu Přátelé, těžko ještě někdo může vě-řit, že jste radikál.

Jay Blotcher, aktivista hnuti proti AIDS, časopis New York, záři 1996

Studovala j sem na přelomu 80. a 90. let, takže patřím mezi ty, kterým chvíli tr-valo, než si uvědomili, jak značky pronikají do univerzitního života. Z vlastni zkušenosti ovšem musím potvrdit, že to nebylo tím, že bychom si přítomnos-ti nadnárodních korporací na univerzitách nevšímali, vždyť j s m e si na ni do-konce občas i stěžovali. J en nás právě tohle zas tolik nevzrušovalo. Dobře j sme věděli, že si fastfoodové řetězce otevírají stánky už i v našich knihovnách a že profesoři přírodovědných předmětů začínají být až nebezpečně zadobře s far-maceutickými společnostmi. K tomu, abychom přesně zjistili, co se děje v kan-celářích rektorátu a v laboratořích, by však bylo zapotřebí spousty pátrání a my

- upřímně řečeno - j sme neměli čas. Bojovali j sme za to, aby se mítinku, na němž se projednávala otázka rasové, rovnoprávnosti, pořádaného v ženském klubu univerzitního areálu, směli zúčastnit i Židé, a hádali j sme se kvůli tomu, že byla tato akce naplánována na přesně stejnou dobu jako mítink lesbiček a gayů. Chtěli nám snad organizátoři naznačit, že podle nich neexistují židov-ské lesbičky nebo černí bisexuálové?

Ve vnějším světě zůstávala kritika nerovnoprávnosti ras, pohlaví a sexuální orientace soustředěna na konkrétnější a také ožehavější problémy, jako bylo například nestejné odměňování v zaměstnání, právo partnerů téhož pohlaví uzavírat sňatek a policejní brutalita. Tato seriózní hnutí byla - a dodnes j sou

- pro ekonomický a společenský řád opravdovou hrozbou. Kupodivu však pro studenty spousty univerzit nebyla nijak zvlášť přitažlivá. Problémy identity pro ně měly na konci 80 . let docela j inou náplň. Spousta bitev, j ež j sme sváděli, propukla kvůli otázkám „reprezentace". Šlo o poměrně nevyhraněný soubor

I D O


námitek, které j sme měli převážně vůči médiím , obsahu učiva a anglickému ja-zyku. Naší doménou, ať už šlo o vysokoškolské feministky hádající se o vý-raznější „zastoupení" žen v seznamech autorů doporučené četby, gaye po-žadující lepší „(re)prezentaci"* v televizi nebo rapové hvězdy chvástavě se prohlašující za „reprezentanty" ghett, byla spíše politika metafor a zrcadel.

Tyto problémy měla odedávna ve svém programu ženská hnutí i hnutí za ob-čanská práva a později se k těmto myšlenkám připojili i aktivisté bojující proti AIDS. Od samotného počátku se mělo za to, že k omezování žen i etnických men-šin přispívá absence viditelných vzorů zastávajících společensky významné po-zice, a že konvence, donekonečna opakované médii a zakódované v samé struk-tuře jazyka, slouží nemalou měrou k utužování nadřazenosti bílého muže. Jestliže má dojít ke skutečnému pokroku, je nutná „dekolonizace" myšlení.

V době, kdy má generace tyto ideje zdědila - mnohdy už ze druhého či tře-tího kolena -, (re)prezentace už byla klíčem a nikoli jedním nástrojem z mno-ha. Vzhledem k absenci jasné právní nebo politické strategie j sme prakticky všechny problémy společnosti přičítali na vrub médiím a vzdělávací soustavě, ať už měly mít formu negativně působících konvencí nebo prostého přehlíže-ní. Asiati a lesbičky si měli připadat „neviditelní", gayové byli zaškatulkováni jako devianti, černoši j ako kriminálníci a ženy jako slabé a méněcenné bytos-ti. Taková sebenaplňující proroctví byla pro nás příčinou téměř všech nesrov-nalostí a ústrků reálného světa. Našimi bitevními poli se tak staly sitcomy, v nichž se gayové marně pokoušeli někoho sbalit, noviny, plné fotografií bí-lých starců, časopisy, j ež šířily to, co Naomi Wolfová označila za „mýtus krásy", seznamy doporučené literatury, které j sme chtěli mít pestré jak reklamy Benet-tonu, a reklamy Benettonu, vedle kterých naše čtenářské požadavky bledly. Byly j s m e zkrátka děli mediálního věku. Nespravedlivé a jednostranné infor-mování ze strany časopisů, knih i televize nás provokovalo natolik, až j s m e sa-mi uvěřili, že pokud by se změnilo stereotypní zobrazování a jazyk plný před-pojatých šablon, změnila by se i realita. Domnívali j sme se, že dojdeme spásy v reformaci MTV, CNN a Calvina Kleina. A proč ostatně ne? Jestli byla zdro-j em celé řady našich problémů právě média, připadalo nám samozřejmé, že pokud bychom je dokázali „rozvrátit" tak, aby nás lépe reprezentovala, mohla by nás namísto sužování zachránit. Kdyby lidé měli v médiích lepší zrcadla a kdyby dokázali žít v souladu se svým novým obrazem (díky našemu zásahu

* Originální representation Kleinová užívá jak ve významu „zastoupení", tak ve významu „zpodobování" čili „prezentace" - pozn. překl.

110

I P A T R I A R C H O V Ě S E I I M l O D V Á Z A T

krásnějším a úctyhodnějším), vzrosda by je j ich sebeúcta a předsudky by zmi-zely jako mávnutím kouzelného proutku.

Pro generaci, která vyrostla odkojena médii, byla snaha změnit svět prostřed-nictvím popkultury naprosto přirozená. Problém ovšem nastal tehdy, když v průběhu našeho snažení tyto utkvělé představy začaly přetvářet nás. S po-stupem času politika „(re)prezentace" prostoupila univerzitní hnutí za prosa-zeni práva na sebeurčení natolik, že začala zastiňovat všechno ostatní. Netrva-lo dlouho a slogan „co je osobní, je i politické" zastínil problémy ekonomické i problémy skutečné Politiky. Čím větší důraz j sme kladli na problematiku (re)prezentace, tím významnější roli jako by si pro sebe v našem životě uzur-povala. Snad to bylo tím, že při absenci hmatatelnějších politických cílů se kaž-dé hnutí, j ehož náplní je boj za lepší společenské zrcadlo, nakonec stává obě-tí vlastního narcismu.

Brzy se „zviditelňování" (outing) netýkalo jen AIDS, ale objevil se i všeobec-ný požadavek ukončení „neviditelnosti" gayů a lesbiček: všichni gayové by se měli přihlásit ke své orientaci - nejen ti z řad pravicových politiků (kteří svou orientaci tajili a podíleli se i na přípravě zákonů neliberálních vůči gayům), ale i všechny celebrity. V roce 1991 radikální skupina Queer Nation (Národ homo-sexuálů) rozšířila svou kritiku médií. Už neprotestovali j en proti postavám vraždících šílenců trpících AIDS, ale proti všem neheterosexuálním vrahům ve filmech vůbec. Buňky této organizace v San Francisku a Los Angeles protesto-valy proti filmu Mlčení jehňátek, v němž byl pachatelem série vražd transvesti-ta, a narušili natáčení filmu Základní instinkt, protože v něm vystupovaly les-bičky vraždící sekáčkem na led. Organizace GLAAD (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation - Gayové a lesbičky proti pomluvám) pokročila od protes-tů proti tomu, aby sdělovací prostředky označovaly AIDS termíny jako „mor gayů", k aktivnímu nátlaku na televizní společnosti, aby dosáhla většího za-stoupení homosexuálních postav v je j ich filmech a seriálech. Torie Osborno-vá, prominentní bojovnice za práva lesbiček ve Spojených státech, v roce 1993 prohlásila, že tím nejzávažnějším problémem, před kterým její komunita sto-jí , není potřeba zajistit rovnost heterosexuálních a homosexuálních partner-ských vztahů před zákonem, právo sloužit v ozbrojených silách a dokonce ani právo dvou žen na sňatek a adopci dítěte. Reportérce řekla doslova: , Je to ne-viditelnost. Tečka. Konec."1

Podobně jako v případě předcházející generace feministek pobouřených por-nografií, j ež organizovaly své demonstrace před podniky nabízejícími peep-show, se mnohé politické demonstrace počátku 90. let přesunuly z prostranství před

111

B E Z P R O S T O R O

úředními a soudními budovami jinam, tentokrát na schodiště muzeí vystavují-cích africké umění. Oslavovala přece koloniální myšlení! Právě tak často se pro-testující davy shromažďovaly před vchody do divadel uvádějících megamuziká-ly jako Lod komediantů nebo Miss Saigon a v roce 1992 se jim dokonce podařilo proplížit se až k červenému koberci při předávání cen Academy Awards.

Při zpětném ohlédnutí do historie nejspíš tyto akce působí malicherným do-jmem, ale sotva nám, mediálním narcistům, můžete dávat vinu za naše tehdej-ší přesvědčení, že svádíme zásadní bitvu ve jménu všech utiskovaných: každý náš krok vyvolával v našich konzervativních protivnících novou vlnu apoka-lyptické paniky. Jestli j s m e nebyli revolucionáři, tak proč potom naši oponen-ti prohlašovali, že tu probíhá revoluce a že se nacházíme uprostřed „kulturní války"? „Transformace amerických univerzit je natolik rozsáhlá, že nebude-me nikterak přehánět, nazveme-li ji revolucí," informoval své čtenáře Dinesh D'Souza, autor článku Illiberal Education (Neliberální vzdělávání). J e j í ne-přehlédnutelné projevy lze spatřit v kterémkoli větším univerzitním areálu současné Ameriky i ve všech aspektech univerzitního života."2

Navzdory tomu, že naši profesoři i další univerzitní činitelé prohlašovali, že žijí pod jhem stalinistických režimů, které netolerují odpadlíky, vzmohli se na hlasitý protiútok. Zuby nehty bojovali za své právo házet nám - snadno zrani-telným radikálům - klacky pod nohy. Vlastními těly se snažili zastavit každou další sadu opatření proti něčí diskriminaci a vůbec se chovali, jako by bojova-li o samu budoucnost západní civilizace. V nejrůznějších časopisech se náhle vyrojila záplava navlas si podobných článků vyvolávajících dojem, že boj za právo na sebeurčení a projev vlastní identity způsobuje přímo mezinárodní krizi - „Neliberální vzdělávání" (Atlantic Monthly), „Vizigóti v tvídu" (Fortune), „Zákeřníci" (Maclean's), „Novodobí ajatolláhové akademického světa" (Out-look), „Pohoršení" (Newsweek). J o h n Taylor přirovnal v časopise New York mo-ji generaci studentských aktivistů k sektářům, k Hitlerjugend a ke křesťanským fundamentalistům.3 Hrozba, kterou j sme údajně představovali, byla asi oprav-du veliká, protože se dokonce i George Bush nechal slyšet v tom smyslu, že po-litická korektnost „nahrazuje staré předsudky novými".

Obchodování s osobní identitou Prudké reakce vyvolané naším bojem za identitu do značné míry mohly za to, že j sme dost dlouho přehlíželi, s jakou rychlostí mnohé naše požadavky na lep-ší (re)prezentaci přebírají j ak reklamní manažeři, tak i tvůrci popkultury a byz-

112


nysmeni, i když z důvodů, ve které j sme doufali. Pokud bych měla určit přes-nou dobu, kdy došlo k této změně v je j ich přístupu, asi bych si tipla srpen ro-ku 1992, tedy období nejtěžši „krize značky", j ež vyvrcholila při Marlboro Fri-day. Právě tehdy j sme si uvědomili, že naši úhlavní nepřátelé z „mainstreamu", kteří pro nás byli jakýmsi gigantickým beztvarým monolitem vně našich uni-verzitních enkláv, se nás nejen nebojí a neoškliví si nás, ale že nás naopak po-važují za docela zajímavý objekt. Když už j sme se stali inspirací nové „progre-sivní" módy a obraznosti, stalo se i naše vyzdvihování okrajové sexuální či rasové identity vhodnou inspirací pro obnovu image značek a pro přesně za-cílené marketingové strategie. Jako by se zástupci jednotlivých značek rozhod-li, že když chceme různorodost, máme ji mít. Vzápětí se dali do díla, chopili se štětečků a začali vylepšovat barvy i obraznost naší kultury.

Následujících pět let by bylo možné přirovnat k epidemii rudých stužek, ba-seballových čepic Malcolm X a triček s nápisy „Mlčení = Smrt". V roce 1993 už historky o armageddonu akademického světa nahradily legendy o sexy vlně šířené pamflety typu „Vyzývavý feminismus" v časopise Esquire nebo „Lesbic-ký šmrnc" v Newsweeku. Tato změna přístupu nebyla důsledkem výrazné změ-ny politické onentace. Stála za ní chladná ekonomická úvaha. Podle knihy Roc-king the Ages (Houpačka času), vydané v roce 1997 jednou z nej významnějších amerických firem zaměřených na průzkum trhu Yankelovich Partners, je pro příslušníky věkové vrstvy dospívajících (Generation X) „určující ideou" „růz-norodost", kdežto v případě střední generace (baby boomers) je to „individua-lita" a u je j ích rodičů pak „povinnost":

Generace X vstupuje do života s tak vyhraněnými pluralistickými posto-ji, s jakými j sme se dosud nesetkali. Výhledově je pro příštích pětadvacet let jasné, že jak budou je j í příslušníci dorůstat, přebírat otěže moci a stá-vat se na trhu spotřebního zboží dominantní zákaznickou skupinou, al-ternativní životní styly budou akceptovány stále výrazněji a v čím dál tím širším měřítku... Klíčovou životní hodnotou této generace je různorodost a pře-devším podle ní také její příslušníci posuzují nabídku trhu. Různorodost ve všech podobách - kulturní, politická, sexuální, rasová i sociální - je pro celou tuto generaci charakteristickým znakem...4

Sputnik, marketingová agentura zaměřená na vyhledávání cool trendů, mezi-tím svým klientům začala vysvědovat, že „dnešní mládež je jeden velký vzorek různorodosti", povzbuzovala je, aby se ponořili do psychedelických „Spoje-

113


ných ulic různorodých", a vyzývala je , aby se nebáli okusit krajové speciality. Dee Dee Gordonová, zakladatelka bulletinu The L. Report, zaměřeného na sle-dováni módních trendů mezi mládeží, na své klienty naléhala, aby bez skru-pulí využilli hnutí Girl Power (Dívčí moc): „Dospívající dívky j sou zvědavé j en na machry, co si nenechají nic líbit."5 Proslulý odborník v oboru obchodních značek Tom Peters začal svým posluchačům z řad nadnárodních korporací spí-lat do „přestárlých bělošských samců", což podezřele připomínalo výpady mých kolegů z univerzit.

Jak už bylo řečeno, tyto informace přišly vzápětí po dvou dalších vzájemně souvisejících objevech. Tím prvním bylo zjištění, že společnosti nabízející spo-třební zboží přežijí pouze za předpokladu, že své korporativní panství vystaví na „značkové identitě". Druhý objev byl založen na poznání, že klíč k úspěchu na trhu drží v rukou rozrůstající se skupina mladých zákazníků. Jestliže tedy, jak cool hunters i průzkumníci trhu shodně prohlašovali, zásadním charakte-rovým rysem tohoto lukrativního zákaznického segmentu je různorodost, bylo třeba udělat jediné - každá korporace, která myslí dopředu, bude muset identitu značky postavit na co nejpestřejší variabilitě.

Právě o to se většina značkových společností pokusila. Ve snaze pochopit, j ak značka Starbucks v roce 1996 mohla prakticky přes noc získat takovou pro-slulost, aniž investovala do jediné celostátní reklamní kampaně, začal magazín Advertising Age spekulovat o tom, že tento úspěch nějak souvisí s j e j í pestroba-revnou batikovanou aurou evokující třetí svět. „Pro j eho vyznavače je ,zážitek' Starbucks něčím více než jen pouhou každodenní infúzí espresa. Představuje pro ně možnost uchýlit se do kultivovaného a politicky korektního úkrytu."6

Značka Starbucks však v marketingové honbě inspirované boji za politickou korektnost hrála jen podružnou roli. V reklamách společnosti Abercrombie <5ř Fitch se začali objevovat chlapci ve spodním prádle, kteří na sebe dělali zami-lované oči, a značka Diesel šla ještě dál: zobrazovala líbající se námořníky (viz obrázek na straně 108). Televizní reklamní spot značky Virgin Cola vysílaný v americké televizi seznamoval diváky „s vůbec prvním sňatkem gayů, který se objevil v reklamě", jak to pyšně oznamovalo tiskové prohlášení společnos-ti. Vyskytly se první značky zacílené přímo na gaye jako například Pride Beer a Wave Water, jejíž slogan zněl „Nálepky dáváme na lahve, nikoli lidem". Na komunitu gayů se specializovali i někteří cool hunters, kteří slídili po gay ba-rech se skrytými kamerami.7

Společnost Gap začala do svých reklamních spotů obsazovat rasově pestrou směsici útlých, až dětsky vyhlížejících účinkujících. Značka Diesel zase frustra-

t e

I P A T R I A H C H D V Í S E U M Í O D V A Z A T

ce z nedosažitelnosti ideálu krásy využila v ironicky laděných reklamách zob-razujících ženy servírované jako hlavní chod u stolu obsazeného prasaty. Bo-dy Shop se chytil vlny odporu, jež se vzedmula proti obojímu, vzdal se rekla-my a namísto ní výklady svých obchodů zaplnil rudými stužkami a plakáty odsuzujícími násilí páchané na ženách. Úsilí o různorodost dokonale ladilo s preferencemi afroamerického stylu a s kultem hrdinů, jež si už společnosti jako Nike a Tommy Hilfiger vyhlédly jako bohaté zdroje marketingové inspi-race. U Nike si už ale také uvědomili, že lidé, kteří se považují za příslušníky utiskovaných skupin, j sou jako zákaznický segment, který čeká jen na ně. Sta-čí j im předhodit pár liberálních frází a rázem už pro ně nejste pouhý produkt, nýbrž spojenec v boji! Stěny obchodů Nike Town byly tudíž záhy posety citá-ty výroků Tigera Woodse, který prohlašoval: „Ve Spojených státech stále ještě existují hřiště, kde nesmím kvůli barvě své kůže hrát." Ženy v reklamách znač-ky Nike nám sdělovaly: „Oslovení,kotě' je podle mě vulgární/' nebo J s e m pře-svědčena, že vysoké podpatky jsou obyčejným komplotem proti ženám."

Současně si, jak se zdálo, všichni pohrávali s myšlenkou zaměnitelnosti po-hlaví: od společnosti MAC, která své kosmetické výrobky nabízela v rekla-mách, je j ichž hlavním hrdinou byl transvestita RuPaul, po reklamy na tequilu, které diváky informovaly, že „ta v těch bikinách je ve skutečnosti ,ten'"; od Cal-vina Kleina, pro kterého je pohlaví pouhým konstruktem, po deodorant Sure Ultra Dry, co každého, kdo má chuť měnit svou pohlavní identitu, usadí otázkou „Muž? Žena? Záleží na tom?".

Stesk po diskriminaci O těchto reklamních kampaních se dosud vedou vášnivé diskuse. J sou napros-to cynické nebo naznačují, že se svět reklamy chce vyvíjet a hrát pozitivnější sociální roli? Reklamy značky Benetton z poloviny 90. let divoce manévrovaly mezi duchaplným a obdivuhodným popíráním rasových stereotypů na jedné straně a groteskním komerčním využíváním lidského utrpení na straně druhé. Nesporně byly součástí upřímné snahy využít rozsáhlé možnosti kulturního působení této společnosti a sdělit lidem něco víc než j en pouhou výzvu „ku-pujte si více svetrů". Zasloužily se významnou měrou o to, že svět módní tvor-by přijal za svůj boj proti AIDS. Právě tak nelze popřít, že to byla revoluční změ-na, když Body Shop celému soukromému sektoru dokázal, že nadnárodní obchodní řetězec může být přímočarým a kontroverzním hráčem na politické scéně, i když vydělává miliony na pěnách do koupele a pleťovém mléce. Kom plikovanou motivací a zásadními nesrovnalostmi a protimluvy projevujícími

115


se uvnitř řady takovýchto „etických" podniků se budeme podrobněji zabývat až v jedné z dalších kapitol. Mnozí aktivisté, kteří - a není to zase tak dávno -věřili, že díky lepší mediální (re)prezentaci bude svět spravedlivější, však mě-li alespoň v jedné věci naprosto jasno. Politika boje za právo na vlastní identi-tu proti systému ani nebojuje, ani ho nerozvrací. Pokud jde o rozsáhlé a stále bující odvětví rozvoje obchodních značek, je pro něj toto hnutí živnou půdou.

Pasování sexuální a rasové pestrosti na nové superhvězdy reklamy a pop-kultury vedlo samozřejmě ke svého druhu „krizi identity Identity". Někteří bý-valí bojovníci za právo na sebeurčení dnes dokonce teskní po těch starých dob-rých časech, kdy byli utiskováni, ale symboly jejich radikalismu se neprodávaly ve Wal-Martu. Hudební publicistka Ann Powersová charakterizuje devalvaci alternativních hnutí a proudů následovně: „Na křižovatce, na níž se setkává konvenční ženskost a revoltující hnutí mladých emancipovaných žen, nevzni-ká revoluce, ale tržnice (...). Hnutí prodchnuté upřímným nadšením devalvu-je v nákupní orgie, při kterých si ženy a dívky mohou identitu podle vlastního vkusu rovnou vybrat v regálech."8 Daniel Mendelsohn zase napsal, že identita gayů se smrskla na „nabídku zboží. (...) Potlačování bylo pro komunitu gayů - alespoň z kulturního hlediska - možná tím nejlepším, co ji mohlo potkat. Bez něj nejsme ničím."

Taková nostalgie je pochopitelně zcela absurdní. Dokonce i ti nejcyničtější bojovníci za právo na sebeurčení pod určitým nátlakem přiznávají, že když se Ellen DeGeneresová a další gayové objevují na televizních obrazovkách, má to i své konkrétní výhody. Pravděpodobně to bude dobré pro děti, zvláště pak pro ty, které žijí mimo větší města - na venkově nebo v maloměstech. Tam to-tiž přiznání odlišné sexuální orientace obvykle znamená odsouzení k životu vyděděnce, jenž se záhy začne hnusit sám sobě. (Jen v roce 1998 představoval v Americe podíl pokusů o sebevraždu mezi dospívajícími gayi a bisexuály 28,1 %, kdežto u heterosexuálů téže věkové kategorie to byly pouhé 4 ,2 Právě tak většina feministek připouští, že ačkoli kvílení Spice Girls „jestli mě chceš milovat, musíš mít rád i mé přátele" asi těžko otřese mýtem krásy, je tento text o několik úrovní výš než óda na hromadné znásilnění od Snoop Dogga z roku 1993, kde se vyzpěvuje „není to žádná sranda, když u toho ne-j sou kámoši".

1 přesto, že je zvyšování sebeúcty teenagerů a je j ich seznamování s pozitiv-ními vzory cenné, je to rozhodně jen dílčí úspěch, a podíváme-li se na situaci z hlediska aktivisty, nelze si nepoložit otázku: Tohle j s m e chtěli? Copak všech-ny naše protesty a kdysi tak rozvratnické teorie posloužily pouze jako zajíma-

116

I P A T R I A R C H O V I S E U M Í B D V A Z A I

vý námět pro kulturní průmysl, j ako nové, svěží a neotřelé téma reklamních kampaní značky Levi's a jako záruka rekordních tržeb nahrávacích společnos-tí využívajících přitažlivosti dívčí Girl Power? Jinými slovy, jak to, že naše ide-je politické rebelie byly pro plynulý chod velkého byznysu tak neškodné?

Otázka pochopitelně nezní Jak to, ale Proč by to sakra mělo být j inak. Prá-vě tak pružně, jako prozíravé obchodní společnosti přijaly za svou formulku „ne produkty, ale značky", začaly si tentokrát uvědomovat, že krátkodobé po-tíže - například nutnost zaměstnat větší počet žen nebo pečlivěji volit slova použitá v reklamních kampaních - j sou j en nepatrnou cenou za obrovský' po-díl na trhu, který různorodost slibuje. Jestliže tedy platí, že tento proces měl i jistý reálný přínos, platí i to, že Dennis Rodman nenosí ženské šaty a Disney World neslaví Světový den gayů ani lak kvůli společenskému pokroku, jako spíše proto, že je to finančně výhodné. Trh se chopil multikulturalismu a men-šinových sexuálních postojů stejným způsobem jako kultury mladých jako ta-kové - nikoli pouze coby úzkého tržního segmentu, ale především jako nové-ho zdroje té nejpestřejší obraznosti. Jak uvádějí Robert Goldman a Stephen Papson, „kulturní střední proud už zkrátka nestačí".10 Odvětví spotřebního průmyslu závislá na komerční kultuře vytvářejí ve Spojených státech roční obrat ve výši 2 0 0 miliard dolarů a představují v současnosti nejvýnosnější ex-portní branži amerického hospodářství. Potřebují ovšem různorodost v co nej-širším záběru a neustávající přísun módních trendů ulice, videoklipů nekon-formních kapel a duhových barev. Radikální kritikové médií, kteří na počátku 90. let halasně volali po „reprezentaci", pak celé spektrum své identity doslo-va odevzdali majitelům a propagátorům obchodních značek, aby ho hygienic-ky zabalili.

Potřeba větší různorodosti, bojový pokřik mých studentských let, nejen že je v současnosti akceptována spotřebním průmyslem, ale stala se hotovou man-trou globálního kapitálu. Stejně tak hnutí za právo na sebeurčení, tak jak fun-govalo v 90. letech, nebylo hrozbou, ale zlatým dolem. „Tato revoluce," napsal kulturní kritik Richard Goldstein v listě The Village Voice, „se stala spásou poz-dního kapitalismu."11 Na poslední chvíli.

Tržní karneval: Různorodost a globální reklamní propaganda Přibližně v době, kdy j sem se svými přáteli bojovala za lepší kulturní reprezen-taci, trápil reklamní agentury, komunikační a vysílací společnosti a držitele glo-bálně působících obchodních značek je j ich vlastní problém. Díky volnějšímu obchodu a dalším formám urychlené deregulace se sice globální trh začínal ko-

1 1 7


nečně stávat realitou, ale vynořovaly se nové, neodbytné otázky: Jak nejlépe prodávat identické produkty do nejrůznějších států? Jakým způsobem by se méli inzerenti obracet k zákazníkům, aby oslovili celý svět současně? Jak se může určitá obchodní společnost přizpůsobit kulturním rozdílům a přitom si uchovat vnitřní soudržnost?

Pro některé korporace existovalo až do nedávné doby jednoduché řešení -přinuťte svět hovořit vaším vlastním jazykem a přizpůsobit se vaší kultuře. V roce 1983, když bylo ještě globální působení s výjimkou hrstky největších korpora-cí pro obchodní společnosti pouhým snem, publikoval profesor ekonomie z Harvard University Theodore Levitt esej nazvanou „Globalizace trhů", v níž tvrdil, že každá korporace ochotná podřídit se místním zvykům nebo vkusu je odsouzena k záhubě. „Přání a potřeby světa již byly neodvolatelně homogeni-zovány," napsal profesor Levitt ve svém pojednání, j ež se prakticky přes noc sta-lo manifestem globálního marketingu. Levitt ostře rozlišoval mezi slabošskými multinacionálnimi korporacemi, jež se mění v závislosti na zemi, v níž právě pů-sobí, a vzkvétajícími korporacemi globálními, jež, jak o nich hrdě prohlašují sa-mi jejich čelní představitelé, zůstávají stále stejné, ať už zabloudí kamkoli. „Mul-tinacionální korporace působí v řadě států a každému z nich - se značnými náklady - přizpůsobuje své produkty a postupy. Globální korporace však fun-guje s cílevědomou stálostí za relativně nízkých nákladů, jako by celý svět (ne-bo alespoň jednotlivé jeho hlavní části) byl jediným homogenním subjektem. Všude prodává stejné věci stejným způsobem. (...) Původní rozdíly ve vkusu jednotlivých národů nebo v podnikání v příslušných státech mizí."12

Levittovy „globální" korporace byly pochopitelně korporace americké a ten „homogenizovaný" obraz, který šířily, to byly vizitky Ameriky: plavovlasé mod-rooké děti cpoucí se na obrazovkách japonských televizorů cereáliemi značky Ke Hogg's, Marlboro Man vnášející amerického ducha i na africký venkov nebo značky Coke a McDonald's získávající celý svět pro americký vkus a chutě. Jak globalizace přestávala být poněkud praštěným snem a začínala se stávat reali-tou, tento kovbojský marketing sem tam leckomu šlápl na kuří oko. Důvěrně známé strašidlo 20. století, totiž „americký kulturní imperialismus", v nedáv-né době vyvolalo výkřiky o „kulturním Černobylu" ve Francii, zapříčinilo roz-voj „hnutí za pomalé j ídlo"* v Itálii a zavinilo i to, že se před první provozov-nou společnosti KFC v Indii demonstrativně pálila kuřata.

* Protiklad pojmu fast food, „rychlé občerstvení" - pozn. překl.

n i


Američané nikdy neprosluli néjakou mimořádnou kulturní citlivostí, takže nepřekvapí, že cesta k Levittovu globálnímu marketingu je dlážděna kulturní mi faux pas. K těm nejzávažnějším došlo poté, co se v Evropě zhroutil ko-munistický blok a mediální magnáti se mohli přetrhnout, jak si jeden přes druhého připisovali zásluhy za svobodu a demokracii po celém světě. Za toto chvástání měli však později platit. „Dostali jsme do východního Německa MTV a den nato padla berlínská zeď,11 prohlásil předseda představenstva společnos-ti Viacom International Sumner Redstone.13 Ted Turner zase všechny zásluhy připisoval CNN a Hrám dobré vůle. „Povídám:,Zkusme se do toho pustit. Po-můžeme sblížení mládeže celého světa, pokusíme se podpořit světový mír a ukončíme studenou válku.' A Bůh je mi svědkem, že j sme to dokázali."14 Ru-pert Murdoch v téže době oznámil světu, že „satelitní vysílání umožňuje pří slušníkům mnoha uzavřených komunit prahnoucím po informacích obejít i státem kontrolovanou televizi".15

Toto chvástání generálů, kteří se vynořili až po bitvě (nebo, chcete-li, po stu-dené válce), ovšem neudělalo velký dojem v zemích, jako je například Čína, kde je odpor k takzvaným západním hodnotám stále ještě neměnným politic-kým dogmatem. Několik západních mediálních magnátů, odhodlaných ovlád-nout prostřednictvím svých satelitů celou Asii, se na hony vzdálilo své dřívěj-ší rétorice bojovníků za svobodu. Jeden jako druhý nyní aktivně kolaboruji s diktátorskými režimy a pomáhají j im omezovat a kontrolovat přísun infor-mací. Touto situací se budu podrobněji zabývat v osmé kapitole.

V takto problematickém kontextu tedy marketing různorodosti prezentoval sám sebe jako všelék proti nástrahám globální expanze. Namísto vytváření od-lišných reklamních strategií pro jednotlivé trhy mohly marketingové kampaně prodávat samotnou různorodost, a to na všech trzích najednou. Tento systém s sebou přinášel výhody nízkých nákladů zajištěných univerzálností starého dobrého kovbojského kulturního imperialismu, ale na rozdíl od něj je j prová-zelo podstatně nižší riziko, že urazí něčí národní hrdost. Reklamní slogan len-tilkových bonbónů Skittles například nevyzýval svět, aby si vychutnal Ameri-ku, nýbrž aby „vychutnával duhu". Tento multikulturalismus s cukrovou polevou tak vykonával funkci přívětivější a laskavější verze procesu homoge-nizace, jehož výsledek indický přírodovědec Vandana Shiva označil jako „mo-nokulturu". V konečném důsledku šlo tedy o mono-multikulturalismus.

ttesleíTrglobálního marketingu současnosti není prodat světu Ameriku, ale vtáhnout každého kdekoli ve světě do jakéhosi tržního, karnevalu. Symbolem

119

I f Z P R O S T O R U

konce 90. let pak není ani tak Marlboro Man jako spíše Ricky Martin - dvojja-zyčný mix Severu s J ihem s příměsí latiny a rhythm & blues a to všechno za-halené do populárních textů evokujících velikou globální party Důsledkem tohoto koketování s etnickými odlišnostmi je homogenizace rozdílů pod hes-lem J e d e n svěť1, jakási globální tržnice, v níž mají korporace možnost prodá-vat jediný produkt spoustě zemí bez rizika, že probudí zastaralé protesty pro-ti „coca-colonizaci".

Jak neustále postupuje globální homogenizace kultury, úkolem marketingu se stává potřeba zažehnat noční můru všech značkových firem, že značkové produkty přestanou působit jako životní styly nebo velké ideje a náhle se od-halí j ako všudypřítomné a všude stejné zboží, kterým ve skutečnosti jsou. Pro-měnlivá, přizpůsobivá etničnost marketingového karnevalu má sloužit jako protilék na tento strach z kulturní stejnorodosti. Značky, ztělesňující radikál-ně individualistickou a neustále proměnlivou identitu korporací, se snaží sa-my sebe očkovat proti obvinění, že ve skutečnosti prodávají uniformní jedno-tvárnost.

Globální mládí Pochopitelně, že ne každý se poddává představě zacházení s kulturou a národ-ní příslušností jako s módními doplňky, které lze podle potřeby navléknout a zase zahodit. Ti, kdo bojovali ve válkách či přečkali revoluce, si své národní tradice tak snadno sebrat nenechají. I lidé žijící pod hranicí bídy, kteří předsta-vují čtvrtinu z celkového počtu obyvatelstva planety,16 mají problémy zapad-nout do oné globální škatulky Zvlášť když kabelovou televizi i podstatnou vět-šinu značkových produktů znají v těch nejubožejších částech rozvojového světa, kde žije 1,3 miliardy lidí z pří jmu ve výši nanejvýš dolar na osobu a den,17

leda z vyprávění. Největší nadějí globalizace je mládež žijící v rozvinutých ne-bo alespoň částečně rozvinutých zemích. Právě teenageři ze středních vrstev vyšňoření nejrůznějšími logy a odhodlaní nechat se co nejdokonaleji zformo-vat podle vzoru určovaného médii se stali těmi nejpřesvědčivějšími symboly globalizace.

Tento stav nastal hned z několika důvodů. Prvním z nich je fakt, že teena-gerů je spousta, a to nejen na americkém trhu. Svět se j imi j en hemží, a to pře-devším v j ižních zemích, kde podle odhadů OSN celých 507 milionů dospě-lých zemře ještě před dovršením čtyřicátého roku věku.18 Dvě třetiny obyvatel Asie ještě nedosáhly třiceti let a přibližně polovina vietnamské populace se vli-vem dlouholeté krvavé války narodila po roce 1975. V celosvětovém měřítku

1 2 D

I P A T R I A R C H O V É S f V M i 0 0 V A Z A T

je počet příslušníků takzvané teenagerské demografické skupiny odhadován na celou miliardu a tito teenageři spotřebovávají podstatnou část pří jmů svých rodičů. Například v Číně je sice představa výraznější spotřeby všech členů do-mácnosti stále ještě nerealistická, ale - j ak upozorňují specialisté marketingo-vého průzkumu - Číňané j sou schopni velkých obětí pro své děti, zvláště pak syny, což je národní rys představující zejména pro výrobce mobilních telefonů a sportovní obuvi báječnou zprávu. Laurie Kleinová z americké firmy Just Kid Inc., která prováděla studii spotřebitelských návyků čínské mládeže, zjistila, že zatímco se v čínské rodině matka, otec a prarodiče často dokáží obejít bez elek-třiny, je j ich jediný syn (díky státní politice upřednostňující rodiny s jediným potomkem) si užívá situaci proslulou jako „syndrom malého císaře", kterou sama Kleinová označuje za fenomén „ 4 - 2 - 1 " . Čtyři prarodiče a oba rodiče si utrhují od úst a šetří, j ak mohou, aby se je j ich jediná ratolest mohla stát klo-nem zformovaným podle MTV. „Když čtyři prarodiče a oba rodiče vydávají všechny prostředky na jediné dítě, nemusí být člověk zrovna génius, aby po-chopil, že narazil na ten správný trh," prohlásil j eden z podnikatelů zakládají-cích v Číně joint ventures.19 Kromě toho - protože j sou z kulturního hlediska podstatně tvárnější nežli jejich rodi-če - se čínské děti často stávají roz- Pestrost. Nic víc. hodujícími činiteli ovlivňujícími i ty S i o g a n reklamní kampaně kanadského nejnákladnější rodinné nákupy a in- obchodního řetězce Eaton's z let 1998-99. vestice. Hlavní informační přínos této

studie tedy spočívá v tom, že zatímco dospělí se mnohdy pořád ještě drží tra-dičních zvyků a stylu života, globální mládež tyto otravné národnostní pří-važky odhazuje stejně snadno jako loňské věci vyšlé z módy. „Dávají přednost Coca-Cole před čajem, sportovní obuvi Nike před sandály. Chicken McNugget před rýží a kreditním kartám před hotovostí," řekl hlavní ekonom společnos-ti Dean Witter Reynolds Inc. Joseph Quinlan reportérovi listu The Wall Street Journal.20 Poučení je nabíledni - získejte si děti a získáte i celou rodinu a trh budoucnosti.

Obraz globálního mládí nafouknutý takovouto a podobnou rétorikou se vznáší nad celou planetou jako euforická halucinace značkových korporací. Opakovaně je nám připomínáno, že tyto děti už nežijí na nějakém geografic-ky určeném místě, nýbrž v globálním spotřebitelském řetězci. Prostřednictvím mobilních telefonů jsou neustále napojeny na internetové zpravodajské serve-ry, a s jejich vrstevníky je spojují Sony Playstations, videoklipy MTV a turnaje NBA. Nejrozsáhlejší a zároveň nejčastěji citovaný průzkum teenagerské demo-

121


grafické skupiny provedla divize BrainWaves newyorské reklamní agentury D M B & B v roce 1996. Vzorek New World Teen Study (Studie mládeže nového světa) představovalo 27 6 0 0 dětí pocházejících ze středních vrstev z pětačty-řiceti zemí ve věku patnácti až osmnácti let. Průzkum přinesl klientům této agentury, k nimž patří společnosti j ako Coca-Cola, Burger King a Philips, mi-mořádně příznivé zprávy. „Navzdory odlišným kulturám se zdá, j ako by mla-dí ze středních vrstev celého světa žili svůj život v jakémsi paralelním vesmí-ru. Ráno vstanou, navléknou si jeansy Levi's, obují tenisky Nike, popadnou baseballovou čepici, batůžek a discman Sony, a vyrazí do školy."21 První mís-topředsedkyně představenstva této reklamní agentury Elissa Mosesová ozna-čila nástup globální teenagerské demografické skupiny za „jednu z největších marketingových příležitostí všech dob".2 2

Než však budou moci značky prodávat tytéž produkty stejným způsobem po celém světě, budou se muset teenageři samotní se svým novým demogra-fickým zařazením ztotožnit. Právě z tohoto důvodu stále většina globálních reklamních kampaní nejagresivněji prodává ideu globálního mládežnického trhu - kaleidoskop vzájemně se prolínajících tváří mnoha národností, je j ichž společnými rysy j sou rasta copánky, vlasy obarvené narůžovo, henou poma-lované ruce, piercing a tetování. K tomu se přidá pár státních vlajek, záběry do-pravních ukazatelů z měst celého světa, čínské a arabské nápisy promísené s několika anglickými slovy, a podloží se to elektronickou hudbou. Státní pří-slušnost, jazyk, národnost, vyznání i politická orientace j sou zredukovány j en na své nejbarvitější a nejexotičtější rysy, je j ichž jediným cílem je ujistit nás o tom, řečeno slovy předsedy představenstva společnosti Diesel Renza Rossa, že „už neexistuje žádné ,my a oni', nýbrž prostě j en j edno obrovské ,my' ".23

Aby bylo dosaženo tohoto stavu naprosté jednoty, musejí být globál ní teena-geři občas obráceni proti starší generaci vyznávající tradiční hodnoty, která ne-uznává jejich radikální „jeansový vkus". Kupříkladu televizní reklama na jean-sy značky Diesel ukazuje dva korejské teenagery, kteří se poté, co spáchají společnou sebevraždu, změní v ptáky, protože svobodu naleznou teprve v bez-výhradném odevzdání se značce. V těchto reklamách nejsou zásadním produk-tem ani módní nápoje, ani zmrzlina, tenisky nebo jeansy, nýbrž globální mlá-dí, j ež musí v myslích mladých spotřebitelů existovat jako demografická kategorie, j inak celé snažení globálního marketingu přijde vniveč. Marketing zaměřený na globální mládež stojí na otupujícím opakování, na opojení ideou, již se snaží šířit: ideou nového pojetí národnosti, j ež není ani americká, ani lo-kální, ale sjednocuje prostřednictvím nákupů obojí.

1 2 2

I P A T R I A R C H O V É S i U M Í O B V Á Z A T

Centrum fenoménu globálního mládí patří triumfující MTV, která v roce 1998 pronikla už do 273,5 milionu domácností celého světa, přičemž 70 milionu z nich se nacházelo na území Spojených států. O rok později už osm globál-ních divizí MTV vysílalo v 83 zemích a teritoriích, což je sice méně než 212 ze-mí v dosahu CNN, nicméně zanedbatelný dosah to rozhodně není. Už citova-ná New World Teen Study zjistila, že jediným skutečně významným faktorem přispívajícím ke sjednocování vkusu teenagerů ze středních vrstev, je televize a především pak MTV, kterou 85 % posuzovaného vzorku sledovalo každý den. Elissa Mosesová tuto televizní stanici nazvala „všeobecným zpravodaj-ským bulletinem vytvářejícím image značek"2 4 a „generační hlásnou trou-bou"2*5. Toto programové působení nemá obdoby od 50. let, kdy se celé rodi-ny shromažďovaly u televizorů, aby sledovaly show Eda Sullivana. Globální teenageři věnují sledování MTV denně tolik času, že ke srovnatelnému sdíle-ní kulturního zážitku dochází mezi dospělými, jedině když propukne válka a všichni se dívají na tytéž záběry CNN.

Čím více mladých diváků absorbuje vizi kmene globálních dospívajících no-mádů střídajících kulturyjako trička, kterou j im servíruje stanice MTV, tím do-konaleji se homogenizuje trh, na němž zadavatelé reklamy prodávají své pro-dukty. Chip Walker, šéf New World Teen Study, k tomu říká: „U teenagerů, kteří sledují videoklipy na MTV, je daleko pravděpodobnější než u všech ostat-ních, že budou chtít nosit ,uniformu l dospívající generace tvořenou jeansy, sportovními botami a jeansovou bundou (...). Právě tak je v je j ich případě pod-statně pravděpodobnější, že vlastní spotřební elektroniku a stravují se ,po teenagersku', tj. sladkostmi, limonádami, oplatkami a hamburgery. Zrovna tak budou s daleko větší pravděpodobností používat širokou škálu prostředků pé-če o tělo."26 J inak řečeno - z-MTV International še stal ten nejpřesvědčivěj i globální katalog nepostradatelný pro moderní život ve značkovém stylu.

Boj o pozice v hořícím globálním paláci Fakt, že si globální ekonomika přisvojila náš boj za lepší (re)prezentaci, nazna-čuje, že naše politika práva na sebeurčení a vlastní identitu, j iž j sme jako vyso-koškoláci prosazovali, se nakonec scvrkla na soubor umírněných politických cílů, které byly často (a klamně) haleny do troufalé rétoriky i taktiky. Nechci se ovšem za svou angažovanost za politickou korektnost bít v prsa a volat mea cul-pa. J sem pyšná i na ta drobná vítězství, díky nimž j sme si vybojovali lepší osvět-lení kampusu, větší zastoupení žen v profesorském sboru a méně europocen-trické učební osnovy (vytáhla jsem jen ta nejpomlouvanější hesla z těch dob).

1 2 3


Nyní mi však jde spíš o ty bitvy, k nimž j sme se my, severoameričtí křižáci kul-tury, nikdy pořádně nedostali. Chudoba nebyl zrovna problém, kterým bychom se nějak zvlášť zabývali. Jistě, pokaždé, když j sme vytáhli do boje proti trojici „ismů"*, někdo připomněl ještě i třídní rozdíly (classism), čímž nás usvědčil z politické nekorektnosti, takže j sme i tento problém svědomitě zařadili na se-znam. Naše tehdejší kritika však byla zaměřena na zastoupení žen a menšin v mocenských strukturách, nikoli na ekonomiku, jež se za těmito strukturami skrývala. „Diskriminaci chudoby" (naše představa nespravedlnosti se všeobec-ně omezovala na diskriminaci něčeho) nebylo možné vyřešit změnou přístupu nebo jazyka, ani přesněji řečeno změnou individuálního chování. Základní po-žadavky politiky práva na sebeurčení předpokládaly stav dostatku. Ten v 70. a 80. letech skutečně existoval a ženy i občané barevné pleti mohli bojovat o způ-sob dělení společného koláče a ptát se: Naučí se bílí muži dělit se, nebo budou dál všechno hltat sami? V politice reprezentace typické pro novou ekonomiku 90. let však už ženy stejně jako muži, barevní právě tak jako bílí bojovali o jedi-ný a stále se zmenšující kus onoho koláče, aniž byli schopni si položit otázku, co se děje s j eho zbytkem. Pokud bychom my, studenti, měli odhalit problémy, v nichž tkví kořeny třídních rozdílů, museli bychom se zaměřit na podstatu roz-dělování zdrojů, a to nebylo - oproti sexismu, rasismu nebo homofobii - to, če-mu jsme byli zvyklí říkat „problém uvědomění".

Třídní rozpory tedy spadly pod stůl a společně s nimi i jakékoli seriózní ekonomické analýzy, o rozborech praktik obchodních korporací nemluvě. Samozřejmě, že i mezi bojovníky za identitu se našli tací, kteří měli revoluční cíle. Podobně jako v 60. letech se našli radikálové kontrakultury přesvědčení, že otřásají základy západní civilizace, když berou LSD, existovala i za nás hrst-ka profesorů i studentů oddaných politice práva na sebeurčení, kteří věřili, že „v oblasti teorie jsou kapitalismu zasazovány těžké rány", jak to vyjádřil kritik Gayatri Spivak.27 Dinesh D'Souza a j emu podobní si neodpustili označit nás za „neomarxisty", ačkoli nic nemohlo být vzdálenější pravdě. Představa nut-nosti pozměnit pár zájmen a vpustit do představenstev a televizních pořadů hrstku žen a příslušníků menšin nepředstavovala pro zásadní výdělečné prin-cipy Wall Street opravdovou hrozbu. „Skutečným proviněním hnutí za politic-kou korektnost (...)," napsal profesor literatury Tim Brennan ze státní univerzi-ty v New Yorku v roce 1991, „není j eho údajná intolerance ani zkostnatělost, ale fakt, že není dostatečně politické, ačkoli se za politický boj vydává."28

* Rasismus, sexismus, homofobie; trojí podoba politické nekorektnosti - pozn. překl.

124


Toto selhání se záhy projevilo jako osudné, protože ekonomické trendy, které v uplynulém desetiletí výrazně akcelerovaly, s sebou jeden jako druhý přines-ly masivní přerozdělování a rozvrstvení světových zdrojů ať už v oblasti pra-covních příležitostí, zboží či peněz. Všichni až na příslušníky té nejvyšší vrst-vy nadnárodní elity nyní dostávají méně.

Ohlédneme-li se zpět, zarazí nás, že právě v letech, kdy hnutí za politic-kou korektnost dosahovalo ve své zahleděnosti do sebe vrcholu, všichni ostatní se chovali naprosto odlišně. Zbytek světa totiž hleděl vpřed a expan-doval. V době, kdy se zorné pole většiny pokrokově smýšlejících levicově orientovaných aktivistů omezovalo pouze na jejich bezprostřední okolí, obzo-ry globálního byznysu se rozšiřovaly, až obsáhly celou planetu. Zatímco vy-socí manažeři snili o Big Macu v Rusku, Benettonu v Šanghaji a o promítání loga na Měsíc, až příliš mnoho aktivistů a teoretiků si vidělo sotva dál než na špičku nosu a z je j ich sféry zájmu s výjimkou krátkého období války v Perském zálivu zcela vymizela zahraniční a hospodářská politika. V Severní Americe byl dokonce i boj proti volnému obchodu motivován pouze ochranou pracu-jících a zdrojů Kanady či USA a vůbec v něm nešlo o případné důsledky, jež z dohody o volném obchodu vyplynou pro Mexiko, ani o dopady, kterými by další opatření urychlující liberalizaci mohla zapůsobit na rozvojový svět. Když byl spor o ustavení volného obchodu prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se ve stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spra-vedlnosti.

V kontextu postupující globalizace vypadaly úspěchy hnutí za politickou korektnost jako přesuny nábytku v hořícím domě. Ano, v televizi se objevuje více sitcomů, v nichž vystupují příslušníci etnických menšin, a dokonce přiby-lo i černých vyšších úředníků, ale sebelepší kulturní osvěta, kterou tato ví-tězství přinesla, nezabránila nárůstu počtu obyvatel žijících pod hranicí chu-doby ani rozšiřování řad bezdomovců, je j ichž množství přesahuje v mnoha severoamerických městských aglomeracích kritickou mez. Jistě - ženy a ga-yové mají v médiích a popkultuře lepší předobrazy, ale vlastnické vztahy se v oblasti kultury konsolidovaly tak rychle, že musíme dát za pravdu slovům předsedy U. S. Federal Communications Commission (Federální komise pro sdělovací prostředky Spojených států) Williama Kennarda, který říká: „Menšiny, komunity a malé skupiny vůbec mají stále méně příležitostí vy-

125


niknout."2 9 Právě tak platí, že ačkoli v Severní Americe možná opravdu vlád-nou dívky, v Asii a Latinské Americe dřou při výrobě triček s nápisem Girls Rule („dívky vládnou") a sportovních bot Nike, které ty první jmenované k té „vládě" donesou.

Tato ignorance není pouhým selháním feminismu, nýbrž zradou nejzáklad-nějších principů feministického hnutí. Ačkoli se hnutí za rovnoprávnost po-hlaví, v němž jsem v 80 . letech vyrůstala, staralo téměř výhradně o přiměřené zastoupení žen v mocenských strukturách, vztah mezi pohlavím a společen-skou vrstvou nebyl vždycky takhle lhostejně přehlížen. Bojové heslo ženské-ho hnutí „Chléb a růže" se poprvé objevilo v roce 1912 na transparentu stáv-kujících textilních dělnic v Lawrence ve státě Massachusetts. Organizátorka stávky Rose Schneidermanová tehdy vysvětlovala: „Pracující žena chce právo na život, nikoli jen na pouhou existenci."30 Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z ro-ku 1908, kdy „textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodi-nové pracovní době a nepatrným mzdám".31 Když j sme 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za nejškod-livější dopady módního průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a naru-šené sebevědomí, jako bychom na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud j sme o nich vůbec věděly.

Při zpětném ohlédnutí to vypadá jako úmyslná slepota. Ignorance zásad-ních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná souhrnem příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), ni-koli akce. A jestliže do našich škol a jednotlivých komunit pronikli vetřelci kradoucí prostor bez jakéhokoli odporu, bylo to přinejmenším zčásti zavi-něno tím, že nás politické ideály, které byly v době této invaze v módě, nijak zvlášť nepřipravily na řešení problémů nesouvisejících ani tak s ( reprezen-tací, j ako s vlastnictvím. Byli j s m e až příliš soustředěni na analýzu obrazů pro-mítaných na zed, než abychom si vůbec stačili všimnout, že zed samotná už je prodaná.

Ačkoli tohle všechno ještě donedávna platilo, v současnosti už tomu tak není. Jak uvidíme ve čtvrté části této knihy, jak na středních, tak i na vysokých školách se začíná projevovat radikálně nová politická kultura. Dnešní akti-visté, j imž není lhostejná mediální situace, už nesoustředují pozornost na soustavu zrcadel mylně zaměňovanou za empirickou pravdu ( jako to dělali

126


postmoderní akademici) ani se nesnaží prosadit lepší systém téchto zrcadel ( jako bojovníci za právo na sebeurčení). Snaží se roztříštit neproniknutelnou blyštivou stěnu označkované kultury a střepů použít jako ostrých zbraní ve válce činů, nikoli obrazů (image).

1 2 7

Nahoře: Vřelé lidské jednání - Wal-Mart vás vítá. Dole: Občané Warrentonu ve státě Virginia mu na to neskočili. (Transparent hlásá „Další americké město proti Wal-Martu!".)

K A P I T O L A Š E S T Á

B O M B A R D O V Á N Í Z N A Č K A M I Franšiza v éře superznaček

MTV je propojena se silami svobody a demokracie celého světa.

Sumner Redstone, generální ředitel společnosti Viacom,

vlastník MTV, říjen 1994

Není se čeho bát, je to jen ničím neomezovaný konzumerismus.

Tom Freston, generální ředitel MTV, charakterizuje obsah vysílání v MTV India, červen 1997

Značkové nadnárodní monopoly sice mohou mít různorodosti plná ústa, ale viditelným výsledkem jej ich snažení je armáda dospívajících klonů, které (v „uniformě", jak říkají obchodníci) pochodují do globální tržnice. Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Je j ími nepřáteli j sou národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovlá-dá čím dál tím větší kus světa.

V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potr-vá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů „Spo-jených ulic různorodých" a lákavým heslem Microsoftu „Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, jak je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, jak se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamu-je odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku „Kam se chceš podívat dnes?" Otázka zní: ,Jak tě nejlépe na-směrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět já?"

Toto ohrožení možnosti výběru probíhá současně hned na několika fron-tách. Strukturálně se na něm pracuje prostřednictvím fúzí, nákupů a korpora-tivní synergie. Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrov-

131

H E 2 V Ý H R U

ským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podnik}'. A probí-há i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným obchodním znač-kám nebo na ochranu ti značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spo-třebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturni produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace.

Snad každý z nás už se v nějaké formě setkal s tím zvláštním zdvojeným obrazem, ve kterém se neomezená nabídka spotřebitelských možností prolí-nala s orwellovskými omezeními kulturní produkce a veřejného prostoru. Jed-notlivé komunity jen bezmocně sledují, j ak se kdysi tak živá centra je j ich čtvr-tí a měst vylidnují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 0 0 0 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy Jamese Howarda Kun-stlera - „zemi bez tváře" (geography of nowhere)1. Z kdysi tak pestrých a maleb-ných ulic městských center mizí oblíbené kavárny, železářství a nezávislá knih-kupectví či půjčovny nekomerčních filmů, aby je nahrazovaly provozovny otesánkovských nadnárodních řetězců - Starbucks, Home Depot, Gap, Chap-ters, Borders nebo Blockbuster. Manažeři periferních obřích velkoprodejen od-straňují z regálů časopisy, pamětlivi toho, co jejich velcí šéfové v představen-stvech nadnárodních korporací považují za „rodinné hodnoty". Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školač-ky, které Viacom nebo EMl odstraní z internetu je j í osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se jen snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků tex-tů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní malou oázu kultury. J sou přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování akti-vistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické leták)', přičemž je j im příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostran-ství, ale je soukromým majetkem.

Ještě před takovými deseti lety by jakákoli snaha hledat smysluplnou sou-vislost mezi těmito trendy působila přinejmenším podivně. Co má synergie společného s bujením maloobchodních řetězců? J a k souvisí zákony na ochra-nu autorských práv a obchodních značek s kulturními zájmy jednotlivců ne-bo rozvoj korporací se svobodou projevu? Dnes už se to však začíná rýsovat docela jasně. Jak se stále více a vice společností snaží stát tou jedinou vše za-střešující značkou, v je j íchž barvách probíhá naše spotřeba, umělecká tvorba a dokonce i budování našich domovů, pojem „veřejný prostor" nabývá zcela odlišného významu. V reálných i virtuálních značkových obchodních středis-

132

B O M B A R D O V Á N ! Z N A Č K A M I

cích se přístup k alternativám bez značek, k otevřené diskusi, kritice a necen-zurovanému umění, tedy skutečný výběr, setkává s řadou nových a nebývale zlověstných omezení. Jestliže ovšem rozpad prostoru neoznačkovaného kor-poracemi popsaný v předchozím oddílu působí jako živná půda jakési globál-ní klaustrofobie, která jen čeká, až se bude moci projevit, pak zmíněná omeze-ní výběru stanovená týmiž společnostmi, které slibovaly nový věk svobody a různorodosti, postupně orientují tento výbušný potenciál na nadnárodní značky a vytvářejí podmínky pro rozvoj aktivismu zaměřeného proti korpora-cím, j ímž se budeme zabývat později.

Permanentní klonování Mnohé obchodní řetězce, j ež začaly bujet v 80 . a 90. letech, jako například IKEA, Blockbuster, Gap, Kinkos, Body Shop či Starbucks, se významně odlišu-jí od fastfoodových řetězců a nákupních středisek spojených s rozkvětem fran-šízingu v šedesátých a sedmdesátých letech. Neblýskají se křiklavou žlutí plas-tikových lastur, které jako by vypadly z kresleného filmu, ani zlatými obloučky. Vyzařují spíše zdravý lesk éry New Age. Krabice je j ich prodejen v barvě zářivé berlínské modři a trávové zeleně do sebe zapadají jako jednotlivé dílky staveb-nice Lego (toho nejnovějšího typu, z něhož nelze postavit nic j iného než prá-vě tu hasičskou stanici nebo kosmickou lod úslužně vyobrazenou na obalu). Zaměstnanci společností Kinko's, Starbucks a Blockbuster si své pracovní úbo-ry tvořené světlými kalhotami a bílou nebo modrou košilí kupují u Gapu; a aby uvítací pozdrav „Ahoj! Vítejte u Gapu!" zněl dostatečně nadšeně, personál této společnosti čerpá energii z dvojitého espresa Starbucks. Životopisy, které těm-to lidem zajistily práci, pak byly napsány v Kinko s na uživatelsky přátelském Macintoshi, dvanáctibodovou Helveticou v editoru Microsoft Word. Všichni do práce nastupují navonění značkou CK One (jen u Starbucksu ne, protože tam prý kolínské a parfémy potlačují aroma „kávového okouzlení"), a než vy-jdou z bytů vybavených stavebnicovými knihovnami a konferenčními stolky z IKEY, očistí si obličej pleťovou maskou Body Shop Blue Corn Mask.

Kulturní transformace, o kterou se tyto podniky postaraly, je známá každé-mu, ale bujení franšíz a obchodních řetězců dokumentuje j en málo statistik se skutečnou vypovídací hodnotou. Většina prací hodnotících vývoj v maloob-chodní branži totiž uvádí franšízy společně s nezávislými podniky. Franšízová provozovna je v technickém slova smyslu vlastnictvím nájemce - franšízanta, ačkoli o každém detailu zařízení počínaje tabulemi před vchodem a konče přes-ným stanovením teploty kávy rozhoduje vedení podniku poskytujícího know-

1 3 3

B E Z V Ý B f B B

-how, sídlící někdy stovky a někdy i tisíce kilometrů daleko. Nemusíme však mít k dispozici čísla za celé odvětvi, abychom pochopili, že v maloobchodní branži se během uplynulého desetiletí udály dramatické změny Jako příklad si vezměme třeba Starbucks. Ještě v roce 1986 byla tato firma čistě lokálním faktorem. Patřilo jí pouze pár kaváren v okolí Seattlu. V roce 1992 však už měl Starbucks 165 skladů s prodejními prostory v několika velkých městech USA a Kanady. V roce 1993 počet provozoven dosáhl 275 a roku 1996 už j ich byla celá tisícovka. Na počátku roku 1999 měl Starbucks 1900 skladů s prodejna-mi ve dvanácti zemích od Velké Británie po Kuvajt.

Blockbuster, další typický řetězec 90. let, zaznamenal v přesně tomtéž obdo-bí ještě výraznější míru růstu. V roce 1985 to byla jedna jediná videopůjčovna v texaském Dallasu. Dva roky nato ji koupil Wayne Huizenga a do roku 1989 měla tato firma 1079 provozoven. V roce 1994, kdy Huizenga Blockbuster pro-dal Viacomu, už jich bylo 3977. Na začátku roku 1999 se počet provozoven roz-místěných v šestadvaceti zemích vyšplhal na 6 0 0 0 , přičemž jen ve Velké Britá-nii j ich bylo 700 . Podobnou křivku růstu lze sledovat i v případě společností Gap (a jej ích dceřiných firem Banana Republic a Old Navy) a Body Shop, jež od poloviny 80 . let až do současnosti otevírají ročně v průměru 120 až 150 pro-vozoven. I Wal-Mart se stal skutečnou maloobchodní velmocí až na konci 80 . let. Ačkoli první provozovna této společnosti byla otevřena už v roce 1962, bu-dování supercenter započalo až roku 1988 a teprve v roce 1991 Wal-Mart ( jenž už v té době otevíral 150 obchodů ročně) předstihl i společnosti jako Kmart a Sears a stal se rozhodujícím činitelem amerického maloobchodu.

Tento rychlý růst způsobily tři rozvojové trendy. Všechny favorizovaly moc-né maloobchodní řetězce s dostatečnými finančními rezervami. Prvním z nich j sou cenové války, v nichž ty největší megařetězce nízkými cenami systematic-ky vytlačovaly z trhu své slabší konkurenty. Druhý trend spočíval v potlačová-ní konkurence prostřednictvím hromadění vlastních prodejen v j edné lokaci. Posledním z těchto trendů, o němž se obšírněji zmíním v následující kapitole, je nástup honosných obchodů, vlajkových lodí jednotlivých úspěšných spo-lečností, vybudovaných na lukrativních pozemcích a fungujících jako jakési trojrozměrné reklamy příslušné značky.

Cenové války - model „Wal-Mart" V polovině roku 1999 měla společnost Wal-Mart 2 4 3 5 diskontních obchodů v devíti zemích. Prodávalo se v nich všechno od domečků pro panenku Barbie přes oděvy a kabelky značky Kathie Lee Gifford až po vrtačky Black &r Decker

1 3 4


a kompaktní disky skupiny Prodigy. 5 6 5 těchto obchodů bylo koncipováno ja-ko „supercentra", j ež byla kombinací původního modelu diskontních prode-jen Wal-Martu s univerzálními středisky poskytujícími veškerý komfort, v nichž se prodával kompletní potravinářský sortiment, ale nechyběly tu ani kadeřnic-ké salóny, pobočky bank a 4 4 3 takzvaných Samových klubů, jež nabízely v pří-padě velkých nákupů nebo u nákladného zboží ( jako je například kancelář-ský nábytek) ještě výraznější slevy (viz grafy 6.1 a 6.2, Dodatek, strana 4 8 9 ) .

Recept, který společnosti Wal-Mart umožnil stát se největším maloobchod-ním prodejcem na světě a dosáhnout j en v roce 1998 obratu ve výši 137 mili-ard dolarů, je docela jednoduchý. Nejprve vybudujete obchody dvakrát až tři-krát větší, než má nejbližší konkurence. Pak zaplníte regály prodejen zbožím, jež nakoupíte v tak velkém množství, aby byli dodavatelé nuceni poskytnout výrazně větší slevy, než k jakým by byli ochotni za normálních okolností. Na-konec snížíte prodejní ceny na takovou úroveň, aby žádná menší maloobchod-ní firma nebyla schopna konkurovat vašim „trvale nízkým cenám".

Protože celý tento maloobchodní řetězec pocházející z Arkansasu stoji na schopnosti těžit ze své velikosti, má průměrná prodejna Wal-Martu rozlohu 9 2 0 0 m2 , přičemž do této plochy není započítáno nezbytné a dostatečně pro-storné parkoviště. Právě proto, že heslem Wal-Martu je láce, musí tato společ-nost udržovat režijní náklady na co nejnižší úrovni. Z toho důvodu nakupuje parcely pro výstavbu svých obchodů na periferiích měst, kde jsou pozemky lev-nější a poplatky nižší. J a k expanze Wal-Martu nabývala na intenzitě, rozloha nových prodejen se každým rokem zvyšovala a mnohé původní - ve srovnání s novějšími provozovnami podstatně skromnější - byly přebudovány a změně-ny na skutečné superprodejny, z nichž některé měly rozlohu až 20 0 0 0 m2 .

Další klíčový faktor udržování co nejnižších nákladů tkvi v tom, že Wal-Mart otevírá nové provozovny pouze v blízkosti svých distribučních středisek. Wal-Mart se tak šíři jako melasa - hustá, pomalu tekoucí hmota. Nevstoupí do no-vého regionu, dokud ten stávající nepokryje sítí obchodů, přičemž mnohdy je j ich v okruhu necelých dvou set kilometrů i čtyřicet. Tímto způsobem společ-nost šetří na dopravních nákladech a zajišťuje si v dané oblasti tak koncentro-vanou přítomnost, že se pro ni reklama vlastní značky stává téměř zbytečnou 2

„Postoupíme co možná nejdál od nejbližšího skladu a tam vybudujeme ob-chod. Pak začneme zaplňovat mapu příslušného teritoria - kraj po kraji, okres po okresu, dokud nepokryjeme celý trh," vysvětluje zakladatel společnosti Wal-Mart Sam Walton.3 Pak firma otevře nové distribuční středisko v dalším regio-nu a celý proces se opakuje.

135

B E Z V Ý I E R U

Když se Wal-Mart začal rozvíjet na americkém J ihu a pomalu se šířil Arkan-sasem, Oklahomou, Missouri a Louisianou, médiím z východního pobřeží i sa-motné Wall Street chvíli trvalo, než pochopily dosah projektu Sama Waltona. Z toho důvodu se opozice proti diskontnímu prodeji začala ozývat až na po-čátku 90. let, tedy tři desetiletí poté, co byla otevřena první provozovna Wal--Martu. Je j ím hlavním argumentem, který už je dnes téměř stejně proslulý jako samotný Wal-Mart, je tvrzení, že nízké ceny lákají zákazníky na periferii a zbavují městská centra komunitního života, přičemž zároveň likvidují drob-né prodejny. Ty pochopitelně Wal-Martu nemohou konkurovat. Mnozí j eho konkurenti tvrdí, že platí při nákupu zboží ve velkoobchodech vyšší ceny, než za jaké Wal-Mart totéž zboží nabízí v konečném prodeji.

O vlivu tohoto typu prodeje už byla napsána celá řada knih, přičemž snad nejpozoruhodnější z nich je dílo In Sam We Trust (Věříme v Sama)*, jehož au-torem je reportér listu Wall Street Journal Bob Ortega. Uvádí, že Wal-Mart není jedinou firmou, která prosazuje přístup, jenž lze charakterizovat heslem „na velikosti záleží". Je pouze hlavním představitelem rozmáhající se kategorie pro-dejců, kteří využívají svého vlivu k tomu, aby si vymohli zvláštní výhody. 1 firmy jako Home Depot, Office Depot a Bed, Bath &r Beyond, které se často sdružu-jí v nákupních střediscích označovaných jako „silová centra", j sou v maloob-chodní branži známy jako „zabijáci oboru", protože do něj vstupují s takovou převahou kupní síly, že menší konkurenty likvidují prakticky okamžitě.4

Tento způsob maloobchodního prodeje byl vždy značně ožehavým problé-mem a způsobil první vlnu odporu proti obchodním řetězcům, jež se zdvihla ve 20. letech. Jak sílili diskontní prodejci jako A&rP a Woolworths, drobní ob-chodníci se snažili dosáhnout toho, aby bylo vyžadování nižších velkoobchod-ních cen a stlačování cen maloobchodních postaveno mimo zákon. J a k uvádí Ortega, tehdejší argumentace je nápadně podobná jazyku spontánně vznika-jících a zdola organizovaných opozičních skupin, které se objevily v desítkách severoamerických měst poté, co j im začala hrozit výstavba nové provozovny Wal-Martu.5

Obvinění z monopolistických praktik se začínala stále častěji a s narůstající pravidelností projednávat i právní cestou, a ne vždy šlo právě o Wal-Mart. V zá-ří roku 1997 například U. S. Federal Trade Commission (Federální obchodní komise Spojených států - FTC) dospěla k závěru, že společnost Toys 'R' Us

* Parafráze hesla In God We Trust, tedy Věříme v boha, národního motta Spojených států - pozn. překl.

136

B O M B A R D O V Á N I Z N A Č K A M I

nezákonným způsobem nutila výrobce populárních hraček, aby svoji produk-ci nedodávali jinými maloobchodním řetězcům. Protože jde o nej většího malo-obchodního prodejce hraček na světě, výrobní firmy na naléhání společnosti Toys 'R' Us přistoupily. Tím byly ovšem podstatně omezeny možnosti spotře-bitelů i je j ich šance porovnávat. „Mnozí výrobci hraček neměli j inou možnost než se podrobit," uvedl William Baer, vedoucí Bureau of Competition FTC (od-dělení ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise), když byl tento případ rozhodnut.6 Byla to přesně ta situace, j íž FTC chtěla zabránit už dříve téhož roku, když zablokovala chystanou fúzi dvou velkých obchodních řetězců dodávajících kancelářské vybavení - Staples a Office Depot - s odů-vodněním, že by takováto konsolidace trhu ohrozila obchodní soutěž.

Vznik kategorie „zabijáků oboru" však nebyl jediným odkazem působení Sama Waltona. Vyskytly se i podstatně dalekosáhlejší důsledky. Právě nelid-ská velikost krabic superprodejen a důsledky jej ich roztahování po okolí (uli-ce bez chodníků, nákupní centra dostupná pouze autem, obchody o rozloze menší osady s elegancí skladů na nářadí), v mnoha směrech umožnily rozmach dalších významných maloobchodních trendů typických pro toto období. Dis-kontní prodejny znamenaly výhodu úspory peněz, ale j inak mnoho dobrého nepřinesly. J a k expandovaly a vytvářely na okrajích měst hotová moře betonu, vyvolávaly narůstající potřebu rozvoje poněkud lidštějších rozměrů. Lidem za-čínala scházet starosvětská náměstíčka, místa, kde by se setkávali a kde se moh-la odehrávat j a k rozsáhlá shromáždění, tak důvěrné rozhovory, i obchody s už-ším mezilidským kontaktem a větší stimulací smyslů. J inak řečeno, obrovské diskontní prodejny připravily půdu pro rozvoj řetězců Starbucks, Virgin Me-gastores a Nike Town.

Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídly do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produk-tů, j imž postavily pomník tak mohutný, jak obrovské byly slevy Wal-Martu. Tam, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpoví-dající cenu - prodávat.

Hromadění prodejen - model „Starbucks" „Azyl na cestě mezi zaměstnáním a domovem" - tak se Starbucks charakteri-zuje a propaguje ve svých reklamních materiálech a výročních apologiích. Ob-chodní prostory této firmy nejsou pouze dalším odlidštěným prodejním pro-

1 3 7

ill V Ý B Ě R U

storem jako v případě Wal-Martu nebo řetězce McDonald's, fungují naopak ja-ko oáza klidu, kde si kultivovaní návštěvníci mohou společně vychutnat „ká-vu... společnost... kamarádství... důvěrný kontakt".7 V provozovnách řetězců éry New Age, j ako je Starbucks, je všechno koncipováno tak, abychom získali jistotu, že právě ony j sou něco úplně j iného než franšízová nákupní střediska včerejška. Žádný konfekční šmejd pro masy, ale promyšleně konstruovaný ná-bytek, kosmetika jako výraz angažovaného postoje, knihkupectví připomína-jící starosvětskou knihovnu a kavárna, j ež se vám chce zahledět do očí a navá-zat „důvěrný kontakt".

Má to ale jeden háček. Nabídka intimnějších prostorů určená k tomu, aby lidi sváděla pobýt déle, je sice skutečně mocnou protiváhou obrovitých jesky-ní velkoprodejen, ale ve skutečnosti si tyto dva maloobchodní trendy nejsou tak vzdálené, jak by se na první pohled mohlo zdát. Například mechanismus závratné expanze značky Starbucks, j ež proběhla v posledních třinácti letech, má s plány Wal-Martu na globální nadvládu společného víc, než j sou manaže-ři značky spojené s řetězcem útulných kavárniček ochotni připustit. Obchod-ní politika Starbucksu nespočívá v tom, že se na okraji města postaví ohrom-ná hranatá hala. Starbucks zaplní spoustou svých provozoven oblast, která je j iž jak kavárnami, tak espreso bary poseta. Tato strategie využívá velikosti pod-niku právě tak, j ako je tomu u Wal-Martu, a dopad na konkurenci je tentýž. Starbucks se nijak netají se svým záměrem vstupovat na trh pouze tam, kde se může „stát jedničkou v maloobchodě a nejúspěšnější značkou kávy",8 takže ta-to společnost soustřeďuje svůj růst (v podstatě jedna kavárna za den) na rela-tivně nízký počet oblasti. Starbucks neotevře pár provozoven v každém městě na světě ani v Severní Americe. Čeká, dokud není připraven bleskově obsadil celý vybraný region a pak se šíří, máme-li citovat dopisovatele listu Globe and Mail J o h n a Barbera, „jak veš mateřskou školkou".9 Jedná se o značně agresiv-ní strategii, k níž patří i to, čemu samotní představitelé této společnosti říkají „kanibalismus".

Základní idea spočívá v přesycení vybrané oblasti provozovnami natolik, že díky zběsilé konkurenci začnou klesat tržby dokonce i v jednotlivých obcho-dech Starbucksu. Například v roce 1993, když měl Starbucks jen 275 kaváren rozptýlených po několika málo státech USA, obrat na jednu provozovnu se oproti předcházejícímu roku zvýšil o 19 %. V roce 1994 se růst průměrného ročního obratu snížil na 9 %, roku 1996 klesl na 7 % a v roce 1997 nepřesáhl průměrný nárůst obratu 5 %. V nově otevřených provozovnách pak dosáhl sotva 3 % (viz graf 6.3, Dodatek, strana 4 9 0 ) . Pochopitelně, že čím blíže si

138


jednotlivé provozní jednotky byly, tím intenzivněji si vzájemně přetahovaly neboli „kanibalizovaly" klientelu - ani v tak překofeinovaných městech, j ako jsou Seattle nebo Vancouver, nemohou lidé vypít neomezené množství late: i trocha navíc by je spláchla do Pacifiku. Ve výroční zprávě společnosti Star-bucks z roku 1995 stojí: „V rámci růstové strategie hromadění provozoven na již existujících trzích zaznamenal Starbucks v průběhu stoupající koncentrace určitou míru kanibalizace mezi jednotlivými provozními jednotkami. Manage-ment společnosti je však přesvědčen, že tuto kambalizaci ospravedlňuje růst obratu a návratnost investic do nových provozoven." Znamená to, že zatímco obrat jednotlivých obchodních míst klesal, celkové tržby za celý obchodní řetězec dál narůstaly a j en v období let 1995 až 1997 se zdvojnásobily. Pokud bychom to chtěli vyjádřit ještě j inak, pak Starbucks jako společnost na trhu expandoval, i když j eho jednotlivé provozní jednotky tržní podíl ztrácely, pře-vážně ovšem ve prospěch j iných prodejních míst téhož řetězce (viz graf 6.4, Dodatek, strana 4 9 0 ) .

Starbucksu nade vši pochybnost pomohlo i to, že j eho kanibaiská strategie odírá nejen j e h o vlastní okolní provozovny, ale právě tak i j eho skutečné kon-kurenty - nezávislé restaurace, kavárny a obchody s kávou. Tyto malé podni-ky mohou ovšem na rozdíl od Starbucksu profitovat j en z jedné provozovny. Z toho vyplývá, že přesycení t rhu je stejně jako budování obřích velkoprode-jen přijatelné pouze pro velký řetězec, ktetý si může dovolit poškození jednot-livých provozních jednotek v zájmu dosažení vyššího a dlouhodobějšího cíle v rámci značky. Zároveň se tím vysvětluje i to, že zatímco kritikové obvykle pro-hlašují, že společnosti jako Starbucks kořistí z malých podniků, zástupci těch-to řetězců to popírají a j sou pouze ochotni připustit, že expandují a vytvářejí nové trhy pro své produkty. Obojí je pravda, agresivní strategie zvolená řetěz-ci k dosažení expanze na trhu však zároveň přináší i likvidaci konkurence.

Starbucks dokázal svoji velikost a bohatou kapsu jako konkurenční výho-du využít i j inými a daleko nestydatějšími způsoby. Do té doby, než tyto prak-tiky před několika lety vyvolaly vlnu nevole, spočívala běžná realitní strategie této společnosti v tom, že si vyhlédla navštěvovanou kavárnu na frekventova-ném a oblíbeném místě a j e d n o d u š e j i okradla o právo k pronájmu. J sou za-znamenány výpovědi několika provozovatelů nezávislých kaváren umístěných v atraktivních lokalitách, kteří tvrdí, že zástupci Starbucksu navštívili přímo majitele nemovitosti a nabídli mu za stejné nebo přilehlé místo podstatně vyš-ší nájemné. Například firma Scenes Coffee House and Drama z Chicaga, kte-rá dostala výpověď z nájmu poté, co si Starbucks pronajal prostory ve stejném

139

B E Z V Ý B Í R U

obchodním středisku, kde tato nezávislá firma sídlila. O stejný manévr se ře-tězec pokusil i v případě kavárny Dooney s v Torontu, ačkoli zástupci Starbuc-ksu tvrdí, že první impuls vzešel od majitele nemovitosti. Starbucks sice ná-j emní právo na dotčený prostor získal, ale vlna občanských protestů, která se proti tomuto kroku zdvihla, nakonec společnost přinutila opět postoupit nájem firmě Dooney's.

Tyto pirátské praktiky však nejsou ani zdaleka doménou společnosti Star-bucks. Taktiku spálené země v oblasti franšízingu zdokonalil McDonald's, když začal otevírat malé franšízové provozovny na čerpacích stanicích, dokud ne-pokryl celý region. Metodu hromadění provozoven přijala za svou i společnost Gap, která začala klíčové regiony bombardovat svou značkou tak, že je zapla-vila nesčetnými prodejnami Gap, Baby Gap, Gap Kids, Old Navy, Banana Re-public a od roku 1999 i Gap Body. Základní ideou této strategie je udělat z ro-diny značek společnosti Gap synonymum oblékání stejně, jako se ze značky McDonald's stalo synonymum pro hamburgery a z Coca-Coly synonymum nealkoholických nápojů. „Když jdete do supermarketu, počítáte s tím, že tam najdete některé základní druhy zboží. Předpokládáte, že narazíte na mléko -odtučněné, jednoprocentní, dvouprocentní i plnotučné. Právě tak očekáváte, že najdete datum doporučené spotřeby. (...) Nechápu, proč by u obchodů s odě-vy mělo j í t o něco j iného," prohlašuje Mickey Drexler, generální ředitel společ-nosti Gap.10 Je příznačné, že Drexlerovým modelem všudypřítomnosti Gapu je právě supermarket, protože právě řetězce supermarketů začaly jako první prosazovat taktiku přesycení trhu vlastními provozovnami. Když společnost A&P v roce 1913 zahájila svůj program „úsporných prodejen" (což byl proto-typ moderního supermarketu), rychle otevřela 7 5 0 0 provozoven, a když byl trh nasycen a konkurenti vytlačeni z branže, polovinu z nich zase zavřela.

Gap tato srovnání se značkami jako Coke, McDonald's nebo A & P vitá, ale Starbucks je vzhledem k image své značky tvrdošíjně odmítá.11 Záměrem Ga-pu je ostatně představit zákazníkovi určitý nezaměnitelný produkt - v tomto případě oděv - a označkovat j e j tak dokonale, aby byl j eho nákup u Gapu tak jednoduchý, jako nákup krabice mléka nebo plechovky Coca-Coly. Starbuc-ksu jde ovšem o to, aby zákazníkovi prodal podstatně obecnější produkt - šá-lek kávy - a naprosto ho proměnil tak, aby se z něj stal značkový a duchovně naplněný předmět. Proto Starbucks nestojí o to, aby jeho značka vešla do po-vědomí spotřebitelské veřejnosti j ako obchodní dravec. J a k říká marketingový ředitel této společnosti Scott Bedbury, firma se chce „připojit k mohutnému pohybu, jehož cílem je dosáhnout propojení s vaší duší".12

140

B O M B A R D O V A N Í Z N A Č K A M I

Bez ohledu na to, jak uhlazený a propracovaný byl původní koncept, má strategie obchodních řetězců svoji vlastní logiku a energii, přičemž tyto fakto-ry nijak zvlášť nesouvisejí s tím, co příslušná společnost prodává. Základem této logiky je rozložení veškerých prvků konkrétní značky, ať j sou jakkoli pro-gresivní a propracované, na soubor snadno sestavitelných součástí. Právě tak jako do sebe jednotlivé články příslušného řetězce zapadají j ako Lego, je i kaž-dá provozovna řetězce tvořena stovkami vlastních vzájemně si odpovídajících částí. V logice maloobchodních řetězců nijak zvlášť nezáleží na tom, jestli j sou těmito součástmi fritéza a hamburgerový šašek u McDonald's, nebo „čtveřice živlů" - principiálních faktorů, které formují každou provozovnu Starbucksu: „Země pro růst. Oheň k pražení. Voda k vaření. Vzduch pro aroma." Klon zů-stává klonem, ať u ž j e utvářen do tvaru obloučku nebo mírového symbolu, a je-ho smyslem je pořád j en reprodukce.

Tento proces je ještě lépe patrný v okamžiku, kdy řetězec expanduje v glo-bálním měřítku. Když maloobchodní společnosti rozšiřují působnost mimo zemi svého vzniku, mísí se metoda hromadění provozoven podle Starbucksu s cenovými válkami typickými pro Wal-Mart, takže vzniká jakási „taktika hro-madění ve velkém". Aby i na novém trhu udržely nízké ceny, musejí řetězce ja-ko například Wal-Mart, Home Depot a McDonald's vytáhnout své trumfové eso, j ímž j sou právě nákupy u dodavatelů ve velkém. Pokud ovšem mají mít na trhu takový vliv, aby od velkoobchodníků dostaly zboží za ceny nižší nežli konkurence, nemohou v nově zvolené zemi začínat s jednou nebo s několika málo provozovnami. Namísto toho se oblíbenou taktikou expanze stal nákup již existujícího maloobchodního řetězce. Pak už jen stačí nastěhovat se v jedi-né mohutné vlně do všech j eho prodejen najednou, jako to udělal Wal-Mart v roce 1994, kdy v Kanadě odkoupil 120 obchodů firmy Woolco a roku 1997 v Německu, kde koupil řetězec hypermarketů společnosti Wertkauf GmbH. Obdobně tomu bylo i v případě Starbucksu, který se v roce 1 9 9 8 začal etablo-vat ve Velké Británii tak, že získal j iž zavedenou firmu Seattle Coffee Compa-ny a je j ích 82 obchodů pouze přebudoval na své vlastní provozovny.

Místní firmy, jež se snaží vyhnout riziku, že se stanou kořistí globálních ob-chodních gigantů, mají ve stále větší oblibě strategii spočívající v preventivním fúzování dvou nebo i více lokálních značek. Ve jménu nacionalismu a globál-ního konkurenčního boje se spojují, propouštějí zaměstnance a přizpůsobují se americkému maloobchodnímu systému. Není tudíž divu, že obvykle končí jako transformované kopie globálních značek, které se původně snažily zasta-vit. Právě to se stalo v Kanadě, když strach z Wal-Martu donutil nejstarší řetě-

141

I ( Z V Ý B Ě R U

zee obchodních domů v zemi, Hudson's Bay Company, koupit společnost Kmart Canada, spojit ji s firmou Zellers, propustit šest tisíc zaměstnanců a ote-vřít hned tři řetězce obřích diskontních prodejen - jedna nabízela nábytek, druhá vybavení kuchyní a koupelen a třetí zlevněně oděvy. „Wal-Mart fungo-val lépe než Kmart nebo Zellers. Pokud spojíme dva provozy, naučíme se to rovněž," prohlásil předseda představenstva společnosti Kmart George Heller.13

Selekce versus výběr Kombinace prodeje ve velkém a hromadění provozoven má v oblasti maloob-chodu dopad na celý systém. Ačkoli Wal-Mart a Starbucks reprezentují velice odlišné maloobchodní trendy, kombinace těchto modelů začala postupně lik-vidovat podíl malých podniků na trhu i tam, kde ještě nezávislé firmy měly slušnou šanci nadnárodním gigantům výrazněji konkurovat. Vzhledem k to-mu, že velké řetězce j sou schopny téměř mimochodem trumfnout menší kon-kurenty jak v boji o prostor, tak i v honbě za co nejnižšími cenami, stalo se z maloobchodu bitevní pole těch, kdo si mohou dovolit utrácet ve velkém. Ať už svého vlivu využívají ke stlačení cen na nemožně nízkou úroveň, k jejich umělému udržování na vysoké úrovni nebo k uchvácení prakticky monopol-ního podílu na trhu, konečný efekt je vždycky stejný - maloobchodní branže se mění v arénu, kde je velikost samozřejmý předpoklad přežití a kde jsou ma-lé firmy sotva schopny se udržet. Stejně jako v zápase sumo musejí soupeři v této hře rovněž ve své „hmotnostní kategorii" usilovat o maximum - velikost roste z velikosti.

Samozřejmě, že j sou dál otevírány nové nezávislé obchody a restaurace, kte-rým se daří, ale ve stále větším měřítku se jedná o specializované luxusní pod-niky umístěné v atraktivních lokalitách, kdežto předměstí, malá města a děl-nické čtvrti obsazují - a plundrují - donekonečna se množící klony. Tyto změny neovlivňují pouze to, kdo si ještě může dovolit zůstat v oboru, ale i sortiment objevující se v regálech maloobchodů (vrátím se k tomu v osmé kapitole).

Existuje i další maloobchodní trend, který má v mnoha ohledech ještě vý-raznější vliv nežli ty dva, j ež už j sme probrali. Je j ím vznik značkových super-center, v nichž se snoubí výhoda daná rozlohou velkoprodejen i vliv, který zís-kává značka hromaděním provozoven. V následující kapitole uvidíme, že lato supercentra j sou logickým důsledkem korporativního okouzlení synergií: zčás-ti tržnice, zčásti tematický park, zčásti nadstavba značky.

V případě těchto tří fenoménů maloobchodu a jejich dopadu na možnosti výběru ani zdaleka nejde pouze o změny našeho způsobu nakupování. Jedná

H Z


se o klíčové součásti skládanky značek, která transformuje úplně všechno po-čínaje způsobem, jakým se lidé sdružují, a konče tím, jak pracují. Protiklad ne-mastných neslaných krabic velkoprodejen na okrajích měst a značkových pa-láců a shluků prodejen v městských centrech lze ve skutečnosti datovat až někam k Marlboro Friday a j eho dozvukům. Tyto dva paralelní směry rozvoje jsou zhmotněním propasti, jež se otevřela mezi bojovníky za co nejnižší ceny a budovateli odhmotněných značek. Wal-Mart je svým způsobem jedním z nej-výraznějších symbolů poklesu hodnoty obchodní značky, který způsobil ono-ho dubnového pátku roku 1993 takovou paniku na Wall Street. Rok předchá-zející takzvanému krachu značky znamenal pro Wal-Mart mimořádný úspěch, protože během něj tato společnost otevřela 161 nových diskontních prodejen, což byl na konci období recese růst vpravdě neslýchaný. Zákazníci Wal-Martu se stali nově se rodící „generací ceny", která se hnala na předměstí, aby se vy-hnula placení přemrštěných cen za tvrdě propagované značkové zboží. Kdyby Wal-Mart prodával s výraznou slevou přípravek značky Tide, byli by nadše-ní, ale tito původně tak „značkově uvědomělí" zákazníci byli stejně spokojeni i s čisticími prostředky označenými nálepkou Great Value (Dobrá cena), vlast-ní značkou Wal-Martu.

Rozvoj řetězců jako Nike Town, Disney Store a Starbucks probíhající sou-časně s tímto trendem ovšem spolehlivě svědčí o obnoveném zájmu o těch ně-kolik málo elitních značek symbolizujících životní styl spotřebitelů. Pro mno-hé z nich není za značkové zboží žádná cena dost vysoká a pouhé nakupování výrobků nevyjadřuje dostatečně je j ich vztah ke značce. Zákazníci posedlí znač-kami si osvojili téměř fetišistický přístup ke spotřebě, v němž má samotná znač-ka moc pravého talismanu.

Nikoho nepřekvapí, že se snaha vydělat na touze obklopit se značkami sta-la ústředním bodem programu společností, podnikajících v oblasti módy, spor-tu a zábavy, které tyto fetišizované značky prodávají. Supercentra inspirovaná tematickými parky j sou jen jednou ze součástí tohoto procesu, a protože vlny fúzí a následných synergizací stále pokračují, je jasné, že tohle je pouze začátek.

143

Nahoře: Michael Eisner (generální ředitel společnosti Walt Disney Co.) stvrzuje fúzi podáním ruky s Thomasem Murphym (předsedou představenstva společnosti Capital Cities/ABC). Dole: Ted Turner (předseda představenstva a dozorčí rady společnosti Turner Broadcasting) ve stejné situaci s Geraldem Levinem (předsedou představenstva a generálním ředitelem společnosti Time Warner).

K A P I T O L A S E D M Á

FÚZE A S Y N E R G I E Stvoření obchodních Utopií

Byl bych raději, kdyby se ABC společností Disney nezabývala.

Michael Eisner, generální ředitel společnosti Walt Disney Co., 29. září 1998, National Public Radio

Když Alexis de Tocqueville rozebíral budoucnost poezie a umění v demokra-tické společnosti, napsal, že se ani tak nebojí zabřednutí do bezpečného rea-lismu, jako letu do říše nespoutané fantazie. „Mám strach, aby díla demokra-tických básníků neskýtala často obrazy nesmírné, leč nesourodé, přehnané líčení, bizarní kompozice, a aby nás fantastické bytosti, které zrodí je j ich duch, někdy nepřiměly zalitovat reálného světa."1

V současnosti j sme zhmotněními j eho předpovědí a obav obklopeni ze všech stran: zářící odulé zlaté obloučky, neskutečně podbízivé osvětlené billboardy, deformované postavičky z kreslených filmů se potulují po fantastických naka-šírovaných tematických parcích. Když j sem vyrůstala, probouzely ve mně tyto podivné výtvory cosi, co dnes považuji za vroucí touhu po svůdné umělosti. Chtěla jsem splynout s těmi zářivými, dokonalými a nereálnými předměty.

Možná byl tento stav zaviněn televizí, možná, že mě neměli tak brzy vodit do Disneylandu, možné je i to, že to způsobila nákupní střediska, ale právě tak, jak de Tocqueville předvídal už v roce 1835, svět reality ve srovnání s tím pů-sobil dost fádně. Pokořující pohled na moji až příliš reálnou rodinu, která jako by uvázla v 60. letech, byl pro mě zkrátka ve srovnání s kaskádami lákavé umě-losti let sedmdesátých a osmdesátých příliš. „Nechte toho, hrozně se stydím!" volala moje duše téměř hystericky o pomoc po celé mé mládí. Dokonce i když j sem kolem sebe neměla nikoho než svoji rodinu, zcela zřetelně jsem na sobě cítila vyčítavý pohled plastikového světa.

Moji rodiče patřili k té vlně amerických hippies, kteří odešli do Kanady, aby unikli odvodům do vietnamské války. Představovali si, že ve své nové vlasti vy-

1 4 5

B E Z V Ý I Í R I I

chovají dítě porevoluční doby, jež se bude radovat a těžit z vymožeností humán-ně pojaté záchranné sociální sítě kanadského státu, z rozumně koncipované-ho systému státního zdravotnictví i ze štědrých dotací na uměleckou tvorbu. Mé chováni je nesmírné trápilo. Copak nezavrhli polotovary a nepřipravovali mi pečlivě kašičku doma? Copak nečedi „Nácvik efektivního rodičovství"? Copak mi nezakázali hrát si na vojáky a j iné „genderově vyhraněné" hry?

Ve snaze zabránit, abych se zkazila, mě rodiče pravidelně brávali z města, abych se naučila radovat se z kanadské divočiny a užívala si radostí života v ro-dinném kruhu. Neudělalo to na mě naprosto žádný dojem. Jediné, co mě na těch exkurzích do reality smiřovalo s osudem, byly mé sny o pozlátkové umě-losti, j imž jsem se oddávala na zadním sedadle rodinného kombiku, zatímco uháněl mezi svěže zelenými pastvinami k majestátním horám. Už když mi by-lo pět nebo šest let, dychtivě j sem u silnice vyhlížela zářivě pestré a plastické tabule franšízových provozoven, a když j sme míjeli podniky jako McDonald's, Texaco nebo Burger King, mohla j sem si vykroutit krk. Nejraději j sem měla značku Shell, která byla tak zářivá a tolik připomínala svět kreslených filmů, až j sem byla přesvědčena, že kdybych na ni dosáhla, bylo by to, j ako kdybych se dotkla něčeho z j iné dimenze - ze světa televize. S bratrem j sme při těchhle rodinných výletech pravidelně škemrali, aby nám rodiče zastavili a koupili nám hamburgery balené v lesklých laminovaných krabicích. Občas - když je ob-zvlášť silně zmáhal pocit naprosté porážky - skutečně povolili. Daleko častěji se však náš oběd odehrával v podobě dalšího z mnoha pikniků na dece někde v národním parku, kde j sme se krmili tvrdým čedarem, ovocem a dalšími zou-fale fádními potravinami bez atraktivních obalů.

Když mi bylo nějakých osm nebo devět let, byly už mé sny, j imž jsem se s ote-vřenýma očima oddávala na zadním sedadle auta během rodinných výletů, dale-ko komplikovanější. Dokázala j sem si celou cestu Skalistými horami představo-vat, j a k bych své spolucestující změnila. Otce jsem si v duchu vyzula ze sandálů a navlékla ho do elegantního a důstojného obleku a matce jsem předurčila miká-do, pastelové jednořadé sportovní sako, sukni a dokonale ladící lodičky. Pokud šlo o mě, viděla jsem před sebou celou nepřebernou škálu možností - kredenc v kuchyni plný polotovarů, skříně překypující oblečením módních značek a ne-omezené množství tužek na obočí a trvalých ondulací. Nikdy jsem nedostala Barbie („Zbytečné vyhazování peněz," rozhodli rodiče, „nejdřív panna, pak ka-ravan a pak celý dům"), ale j inak si mou mysl zcela podmanila.

Vypadalo to, že avantgardní experiment feministicko-socialistické výcho-vy dítěte je odsouzen k nezdaru. Nejen že já j sem šílela z reklamních tabulí

14B

F U Z E A S Y N E R G I E

značky Shell, ale můj starší bratr už v šesti letech vykazoval mimořádný talent zapamatovat si slogany z televizních reklam a s oblibou pobíhal po domě v tnč ku s obrázkem Hůlka za neustálého pokřiku „jsem blázen do čokoládových lupínků!" Tehdy jsem ještě nechápala, proč rodiče tyhle stupidity tolik dráždi, ale dnes už se dokážu do je j ich bolesti plně vžít. Navzdory veškeré své snaze přivedli na svět živé reklamy na cereálie a jogurty od General Mills - j inými slovy typické děti své doby.

Kreslené lilmy a výklady fastfoodových řetězců promlouvají k dětem příliš svůdným hlasem, než aby j im mohli rodiče - obyčejní smrtelníci - konkuro-vat. Každé dítě touží držet v ruce alespoň kousek světa animovaných filmů. Právě z toho důvodu se z poskytování licencí na využívání televizních a filmo-vých postaviček ve výrobě hraček, potravin i dalšího spotřebního zboží stal byznys s ročním obratem ve výši 16,1 miliardy dolarů. Stejný důvod vedli všech-ny firmy podnikající v oblasti takzvané rodinné zábavy k tomu, aby své tele-vizní a filmové fantazie přenesly do reálného světa a nabídly výjimečné zážit-ky na značkových výstavních akcích či v muzeích, dokonale propracovaných obchodních supercentrech a (tolik osvědčených) tematických parcích. Už ve 30. letech praotec moderní synergie Walt Disney pochopil touhu lidí vstoupit za plátno a začal uvažovat o vybudování soběstačného města „disneyovek". Již tehdy postřehl, že každá hračka nebo jiný produkt využívající postavičky Mic-key Mouse funguje zároveň jako reklama jeho filmů. Totéž už dávno pochopi-li i u Mattela, ale jestliže Disneyův projekt přetvářel fantazii filmů v hračky, pak projekt společnosti Mattel přetvářel hračky v ještě důmyslnější fantastic-ké světy. Snad nejlépe lze tuto vizi pochopit j ako „Barbie zen" - Barbie je Jed-no. Barbie je vším.

Z toho je tedy zřejmé, že synergistická mánie dnešních korporací, které po-hlcuji podstatnou část současné popkultury, není nic nového pod sluncem. Barbie a Mickey Mouse byli jen jakýmisi miniaturními průkopníky značek. Vždycky chtěli další nadstavby své značky a další pobočné monopoly, jež by mohli ovládat. V našem desetiletí je j iné pouze to, že téměř všichni ve světě vel-kého spotřebního byznysu uznávají, že touha rozplynout se ve světě na všech-ny způsoby propagovaných spotřebních produktů (ať už se jedná o hračky, te-levizní pořady nebo tenisky) nemizí j ako mávnutím kouzelného proutku v okamžiku, kdy děti odrostou krupičné kaši. Ze spousty děti, j ež se v sobotu ráno nehnuly od televizních kreslených pohádek, vyrostli vytrvalí návštěvníci večerních sobotních programů v klubech, kteří uspokojují svoji touhu po plas-tikové fantastice svědomitě ironickými batůžky Hello Kitty a namodro obarve-

147

n i M I M I

nými účesy inspirovanými světem japonských animovaných filmů. Některé z nich můžete potkat v hernách Sega Playdium, jež j sou o víkendových veče-rech plné dospělých hráčů. Na tyto rozeřvané karnevaly virtuální reality nemá přístup nikdo mladší osmnácti let, zvláště pokud se jedná o večery na téma South Park.

Právě tuto nezdolnou touhu splynout se svým oblíbeným kulturním produk-tem se snaží každá ze superznaček - ať už jde o Nike, Viacom, Gap nebo Mar-thu Stewartovou - usměrnit a využít. Principy synergie využívané už Waltem Disneym jsou pouze extrahovány z dětské kultury a transplantovány do všech aspektů masové kultury dospívající mládeže i dospělých. Tento fakt by mohl nejlépe potvrdit Michael J. Wolf, poradce managementu takových gigantů, jako je Viacom, Time Warner, MTV a Citigroup. „Už bych ani nespočítal, kolikrát se mi lidi ze spotřebního průmyslu svěřili, že jejich cíl je tak mohutný úspěch, jakého podle všeho dosáhne Disney ve všem, do čeho se pustí," píše.3

Disney toho nedosáhl jen tak zčistajasna. I v tomto případě vedou stopy k onomu prozření, kdy korporace po Marlboro Friday jasnozřivě pochopily smysl hesla „značky, nikoli produkty". Jestliže je základním významem značky propůjčení „významu" a nejedná už se o pouhý atribut produktu, pak nejvyš-ším cílem propagace značkyje stav, kdy společnost spotřebitelům nabídne mož-nost nejen nakupovat, ale plně prožít význam a smysl značky. Jak bylo řečeno ve druhé kapitole, sponzorství je dobrý začátek, ale logickým důsledkem jsou synergie a prosazování značky jako životního stylu. Stejně jako se společnosti Molson nebo Nike snažily povznést své značky na úroveň celebrit tím, že za-tlačily do pozadí sponzorované koncerty a sportovní zápasy, pokouší se mno-hé takovéto firmy překonat místní maloobchodníky vytvářením značkových obchodních superstředisek a později i značkových hotelů a miniaturních vesni-ček. Synergie a propagace značky jsou dvě strany téhož projektu. V obou přípa-dech jde o poskytnutí prožitků založených na značce a mnohostranně podpo-řených reklamou, které kombinují nakupování s prvky světa médií, zábavního průmyslu a profesionálního sportu tak, aby se kruh vytvořený značkou uzavřel. U Disneye a u Mattela to uměli vždycky a dnes se to učí i všichni ostatní.

Takovýto kruh ovšem nelze vytvořit přes noc. Právě proto tento proces ob-vykle začíná tou nejjednodušší formou šíření značky, tedy fúzí gigantů. Bell Atlantic a Nynex; Digital Equipment a Compaq; WordCom Inc. a MCI; Time Warner a Turner; Disney a ABC; Cineplex a Loews; Citicorp a Travelers; Ber-telsmann a Random House; Seagram a PolyGram; America Online a Netscape;

1 4 1

F Ú Z E I I S Y N E R G I E

Viacom a CBS... - tento seznam se prodlužuje každým dnem. Firmy se řídí zá-sadou Wal-Martu - všichni ostatní v branži fúzují, přežijí j en ti největší a nej-silnější. Samospasitelná velikost je však pouhý začátek. Jakmile se okruh pů-sobení značky rozšíří, pozornost vedení společnosti se nevyhnutelně přesouvá ke způsobům, jak značku prostřednictvím centrálně řízené propagace na růz-ných frontách - tedy prostřednictvím synergie - učinit soběstačnější.

Michael J. Wolf uvádí, že někdy na počátku 90. let se změnil přístup jeho klientů z oblasti mediální branže. „Firmám už nešlo o to, aby byly tím největ-ším studiem nebo nejúspěšnější televizní sítí. Potřebovaly víc. Tematické par-ky, kabelové sítě, rádia, spotřební produkty, knihy i hudba se stávaly příslibem existence budoucího impéria. Mediální branži uchvátila mánie fúzí. Pokud jste nebyli všude (...) nebyli jste nikde.4'4

Toto odůvodnění se skrývá v pozadí prakticky každé větší fúze, k níž došlo během druhé poloviny 90 . let. Disney kupuje ABC a tato síť pak vysílá j eho fil-my a pohádky. Time Warner se spojuje se společností Turner Broadcasting a ta pak všemožně propaguje j eho časopisy a filmy na CNN. George Lucas kupu-je rozhodující akciový podíl ve společnostech Hasbro a Galoob a teprve pak firmám vyrábějícím hračky prodává licenční práva na novou sérii filmů Hvězd-né války. V tom okamžiku firma Hasbro promptně kupuje společnost Galoob, aby konsolidovala své postavení na trhu s hračkami. Firma Time Warner ote-vírá divizi určenou k tomu, aby z je j ích filmů a kreslených pohádek dělala mu-zikály vhodné pro Broadway. Společnost Nelvana, producent dětských kresle-ných filmů z Kanady, kupuje Kids Can Press, vydavatele dětských knížek, j ež posloužily jako námět k těm nejúspěšnějším filmům z dílny Nelvany. Fúze uči-ní Nelvanu „integrovanou společností", v je j ímž rámci budoucí knihy znovu ožijí díky televizním kresleným seriálům a sériím lukrativních hraček.5

V knižním světě to funguje obdobně. Poté co koupil Random House (na-kladatelství, j ež jako první vydalo tuto knihu), odkoupil Bertelsmann AG po-lovinu akcií společnosti Barnesandnoble.com, čímž poskytl největší anglofon-ní vydavatelské firmě na světě značný náskok na bouřlivě se rozvíjejícím inter-netovém knižním trhu. Barnes &r Noble mezitím předkládá nabídku na odkup Ingramu, významného amerického knižního distributora, který pracuje i pro konkurenty této společnosti. Kdyby k dohodě s Ingramem skutečně došlo (strany od obchodu odstoupily na nátlak veřejnosti), potenciální synergické spojení těchto tří společností by pokrylo celý publikační proces počínaje uza-víráním smluv a vydáváním přes distribuci a reklamu a konče maloobchodním prodejem.

172

B H V Y B E R U

Snad nejryzejším vyjádřením tržních cílů založených na synergii bylo roz-hodnutí Viacomu v roce 1994 odkoupit Blockbuster Video a Paramount Pic-tures. Tento obchod poskytl Viacomu možnost profitovat z filmů Paramoun-tu nejen v době, kdy byly promítány v kinech této společnosti, ale také poté, co se objevily na videokazetách. „Spojení Viacomu a Paramountu je podle mé-ho názoru zhmotněním podstaty multimediální revoluce,1' tvrdí Sumner Red-stone, miliardářský magnát stojící v pozadí Viacomu.6 Schopnost udržet finanč-ní toky v rámci rodiny korporací je pro tyto kapitány byznysu sama o sobě odměnou. Například takový Richard Branson ze společnosti Virgin se jen smě-je, když slyší obvinění, že dalekosáhlé výpady j eho značky roznášejí logo fir-my Virgin příliš mnoha směry. „Možná je správné, že se Mars neodchyluje od svých čokoládových tyčinek a Nike že stojí oběma nohama na zemi. Jestliže však jejich manažeři budou létat přes Atlantik v letounech značky Virgin, po-slouchat nahrávky Virgin a ukládat své peníze do banky téhož jména, bude mít alespoň Británie pro nadcházející století j ednu novou globální značku."

Případ společnosti Virgin jasně dokazuje, že v důsledku rozmachu synergie už prodloužení značek nejsou pouhými doplňky základních produktů nebo hlavní nabídky. Tvoří j iž základ, na němž j sou budovány celé korporativní struktury. Synergie, jak prohlašuje Branson, už *i£zriainená jen mnohostran-nou podporu značky jako za starých časúr Jde v ní o využití stále expandují-cích sítí odnoží značky k upřédení pavučiny kompletního a soběstačného ži-votního stylu. Branson a jemu podobní rozpínají předivo svých značek tolika směry, že z nich dělají zastřešené enklávy natolik rozsáhlé, aby poskytly pří-střeší jakémukoli množství klíčových aktivit od nákupu přes zábavu po do-volené. Starbucks, který už rozhlásil, že bude prostřednictvím internetu pro-dávat nábytek, tomu říká „baldachýn značky". Takový je pravý smysl značky určující životní styl - dá se v ní prožít celý život.

Tato koncepce je klíčem k pochopení nikoli pouhé synergie, ale i s ní sou-visejícího stírání hranic mezi sektory a odvětvími. Maloobchod splývá se zába-vou a naopak. Společnosti, soustředěné na „vytváření obsahu" (content), jako například filmová studia a nakladatelství, se vrhají na distribuci, a distributoři (kupříkladu telekomunikační společnosti a poskytovatelé internetového při-pojení) se pouštějí do tvorby obsahu. Lidé, kteří byli odjakživa zaškatulková-ni do kategorie ryzího obsahu - hvězdy - se realizují v produkci, distribuci a pochopitelně i v prodeji. Stanovisko vyjádřené sloganem „pokud nejste všu-de, nejste nikde", o němž píše Wolf, se tedy ani zdaleka neomezuje pouze na mediální konglomeráty. Zdá se, že se j ím snaží řídit všichni. Každý chce být

150


všude, a ať už začínal v oboru dekorace interiérů, výroby obuvi, v hudební bran-ži nebo jako basketbalová hvězda, vždycky končí - jak to velice trefně vyjádřil Shaquille O'Neal a j eho lidé - „jako Mickey Mouse".

V tomto proměnlivém kontextu může být značkovým světem světů právě tak Disney jako Viacom, ale zrovna tak může j ít o Tommyho Hilfigera, Ameri-ca Online, patronku hospodyněk Marthu Stewartovou nebo Microsoft. Zjed-nodušeně lze říci, že se každá společnost s dostatečně silnou značkou snaží rozvanout vztahy se spotřebiteli, které budou natolik souladu s je j ich vnímá-ním sebe samých, že se budou snažit stát se jej ími nevolníky, nebo přinejmen-ším svolí, aby š i j e přivlastnila. Tím je vysvětleno, proč byl obchodní slovník týkající se umění prodat a produktu samotného tak bezvýhradně nahrazen da-leko intimnější rétorikou o „smyslu" a „budování vztahů". Společnostem orien-tovaným na značku už nejde o náhlé, ale krátkodobé okouzlení spotřebitele. Chtějí mu být neustále po boku.

Nejtvrdší boje se tudíž na trhu neodehrávají mezi jednotlivými soupeřícími produkty, ale mezi znesvářenými tábory značek, které neustále posouvají hra-nice svých území tak, aby vytvořily co možná nejkompletnější nabídku život-ního stylu. Když hudbu, proč ne jídlo, ptá se Puff Daddy. Pokud oděvy, proč ne prodejny, klade si zase otázku Tommy Hilfiger. Když prodejny, proč ne hud-bu, ptá se Gap. Když kavárny, proč ne nakladatelství, říká si Starbucks, a když tematické parky, proč ne rovnou města, ptá se Disney.

Obchodní supercentra - návštěva říše značky Nepřekvapí, že to byla právě společnost Walt Disney Company, tvůrce moder-ního přístupu k prosazováni značky, kdo vytvořil model značkového obchod-ního supercentra. První Disney Store byl otevřen v roce 1984. V současnosti jich je po celém světě bezmála 730 . Coca-Cola se rychle přizpůsobila a zaháji-la provoz obchodních středisek honosících se všemi možnými součástkami značkové výstroje počínaje řetízky ke klíčům a konče kuchyňskými prkénky. Jestliže však Disney a Coke vydláždili cestu, firma Barnes <&r Noble vytvořila model, jenž jednou provždy změnil tvář maloobchodního prodeje, když v ro-ce 1990 zařadila první obchodní supercentrum i do svého řetězce knižních ob-chodů. Prototyp nové koncepce vycházel podle firemních dokumentů z „at-mosféry starosvětské knihovny zdůrazněné dřevem a celou paletou zeleně" a vylepšené „pohodlnými křesly, toaletami a delší otevírací dobou" - s trochou té vzájemné podpory spřízněných značek v podobě kaváren Starbucks přímo na místě. Tento systém neovlivnil pouze prodejnost knih v rámci řetězce, ale

151

B E Z V Í B l R U

i roli, kterou zastával v popkultuře - stala se z něj svým způsobem celebrita, námět neutuchající polemiky v médiích a nakonec i chabě zakrývaná inspira-ce pro hollywoodský film Láska přes internet. Během necelého jednoho deseti-letí se firma Barnes & Noble stala prvním knihkupectvím, kterému po právu náleží titul superznačky.

Není se tudíž čemu divit, když v současnosti prakticky všechny společnos-ti z oblasti spotřebního a zábavního průmyslu, jež budují image svých značek

prostřednictvím marketingu, sy-Opravdu mě nesmírně mrzí, že jsem se nergie a sponzoringu, chtějí mít své do maloobchodního prodeje nepustil už vlastní prodejní svatyně. Do sféry před lety, protože jsem si nikdy neuvědomil značkového maloobchodu se pus-marketingovou sílu jména a loga Hustler. tily firmy jako Nike, Diesel, Warner

Majitel a vydavatel magazínu Hustler Larry Brothers, Tommy Hilfiger, Sony, Flynt, The New York Times, 21. března 1999 Virgin, Microsoft, Hustler i Disco-

very Channel. Všechny tyto spo-lečnosti začaly považovat obchodní střediska nabízející široké spektrum nej-různčjších značek za etický prohřešek vůči těm nejzákladnějším principům smysluplného managementu značky Ztratily zájem o místa, kde by byly je j ich produkty prodávány hned vedle konkurenčního zboží. „Obchod prodávající více značek je mizejícím fenoménem a společnosti, jako j sme my, potřebují prodejny, jež budou vyjadřovat naši osobitost," vysvětluje Maurizio Marchio-ri, ředitel pro reklamu firmy Diesel, která od roku 1996 otevřela už dvacet značkových obchodů.7

Obchodní supercentra konstruovaná tak, aby vyjadřovala osobnost jednot-livých korporací, prozkoumávají hraniční oblasti fenoménu, kterýu Nike ozna-čují za „inspirativní maloobchod". Jak vysvětluje předseda představenstva spo-lečnosti Nike Thomas Clarke, velkoprostorová prodejní centra, jej ichž návštěva má být událostí, „poskytují prodejci příležitost prezentovat výrobky s větší fan-tazií".8 Způsob, jakým se zákazník svádí, se liší případ od případu, ale všeobec-ně platí, že je třeba vytvořit prostředí, j ež bude zčásti nákupním střediskem, zčásti zábavním parkem a zčásti multimediální podívanou, což dohromady vy-tváří reklamu daleko účinnější a působivější než stovka billboardů. K oblíbe-ným atrakcím obchodních supercenter patří DJové živě vysílající přímo z bu-dov)', obří obrazovky a slavnostní uvádění výrobků na trh, j imž dodávají lesku celebrity. Specialitami pak j sou poslechové boxy obchodů Virgin Megastore, halové vodopády a horolezecké stěny prodejen Recreational Equipment, Inc. v Seattlu, interaktivní digitální měření chodidla u Nike Town, bezplatné masá-

152

M X S Y N E R G I E

že chodidel v obchodech Rockport a počítačové hry u Microsoft Store v San Francisku. Nakonec samozřejmě nesmí chybět ona neodmyslitelná součást značkového maloobchodu - kavárny přímo v prostorách obchodního centra. Už i prodejní střediska Hustleru je mají. Když vlastník magazínu Hustler Lar-ry Flynt popisoval svoji vizi značkové tržnice sexu v Hollywoodu o rozloze 9 0 0 m 2 , prohlásil, že chce vytvořit prodejní prostory „lákavé i pro ženy, zkrát-ka tak trochu něco jako Barnes & Noble".9

Klíčovým heslem budovatelů obchodních supercenter je „stát se destinací". Smyslem je vybudování prostorů, do nichž lidé nezamíří j en proto, aby v nich nakoupili, ale také kvůli tomu, aby je navštívili, zkrátka míst, do kterých bu-dou turisté konat rituální pouti. Z toho důvodu j sou takováto prodejní centra umísťována v podstatně lukrativnějších lokalitách, než na jaké byli zvyklí ti kramáři, kteří hauzírovali s Disneyho přívěsky ke klíčům, s teniskami Nike ne-bo jeansy od Tommyho Hilfigera. Na newyorské Páté avenue nebo na bulváru Rodeo Drive v Los Angeles se postupem času usídlilo tolik obchodních středi-sek jednotlivých značek působících na trhu masové spotřeby, že si je j ich sou-sedé - exkluzivní značky jako Gucci, Cartier a Armani - na zlehčující přítom-nost kačera Duffyho a tenisek Air Jordan začali stěžovat.

Myšlenka prodeje zboží určeného pro masovou spotřebu v těch nejdražších lokalitách světa v nákladně zařízených a špičkově technicky i designérsky vy-bavených budovách zdánlivě na první pohled nedává smysl. Kdybychom však na značková obchodní supercentra pohlíželi jako na běžný podnik, který se musí vyplácet, byli bychom úplně vedle. 1 když se provozování takových zaří-zení, jako je Disney Store na Time Square nebo Warner Brothers na Páté ave-nue, jeví jako vyhazování peněz, nešetří se na nich, protože hrají podstatnou roli v celém procesu budování značky. Dan Romanelli, ředitel divize spotřeb-ních produktů společnosti Warner Brothers, o vlajkové lodi své značky říká: „Křižovatka Páté a Sedmapadesáté avenue je pravděpodobně nejlepší lokalita na světě pro umístění prodejen. Rozhodnutí začít podnikat právě zde posílilo náš mezinárodní obchod a dobře vypovídá o naší značce."1 0 Podobný přístup zastává i společnost Discovery Communications. V roce 1996 už jí byly málo její čtyři televizní kanály, a postupně otevřela pětatřicet prodejen Discovery, což j sou jakési hybridy obchodních domů, zábavních parků a muzeí. Chlou-bou této společnosti je je j í vlajková lod - obchodní centrum za 20 milionů do-larů ve Washingtonu, které zdobí model kostry dinosaura Tyranosaurus rex v životní velikosti a bitevní letoun z 2. světové války. Michela Englishová, před-sedkyně představenstva společnosti Discovery Enterprises Worldwide, při ote-

153

B E Z V Ý B Ě R U

vírání řetězce těchto obchodních středisek prohlásila, že se od nich zisk neoče-kává dříve než v roce 2001. Ani tato prognóza však společnosti nezabránila v zahájení provozu desítek dalších podobných středisek. J m é n o Discovery na obchodním domě je ten nejlepší billboard," vysvětluje Englishová.11

Všeobecně vzato je tento „billboardový efekt" upřednostňován právě firma-mi, jej ichž základním zdrojem tržeb j sou stále ještě místa nabízející větší množ-ství značek současně - obchodní domy, kina Cineplex, hudební obchody HMV, prodejny Foot Locker a podobně. Ačkoli značková obchodní supercentra ne-dokáží kontrolovat celou distribuční síť, představují jakýsi duchovní domov značky, natolik nepřehlédnutelný a velkolepý, že je j ich produkty nesou tuto velkolepost s sebou jako auru, ať už se zatoulají kamkoli. Jako by v sobě znač-ka měla zabudováno naváděcí zařízení. Stánky v kinech společnosti Virgin, v nichž se prodává zboží značky Virgin, už proto nejsou stánky, kde se prodá-vá zboží značky Virgin. J sou to „mini-megastory Virgin", jakýsi satelit něčeho mnohem hlubšího a významnějšího, než je to, co je vidět na první pohled. Když zákazník vejde do své místní prodejny Foot Locker a vidí boty značky Nike ne-okázale vyrovnané v regálech vedle obuvi Reebok, Fila a Adidas, se značnou pravděpodobností se mu vybaví smyslové přesycení, jemuž byl vystaven při své pouti do Nike Townu. Velice výstižně to popsal Michael J. Wolf, podle něhož jde ve značkovém obchodě o „tak důkladně fixovaný zážitek, jako když farmářka vytváří příznivý podmíněný reflex v housatech, j imž každý den hodí hrst zrní".12

Značkové vesničky: Stěhování do řiše značky Obchodní supercentra j sou pouhým začátkem - první fází vývoje od poskyto-vání originálních prožitků ke komplexnímu prožitku značky. V supercentru, píše Wolf, „vytvářejí svěda, hudba i prodejní personál dojem nikoli nepodob-ný hře, v níž vy jako zákazník hrajete hlavní roli".13 Je v povaze věci, že tato hra netrvá nijak dlouho - nanejvýš hodinu či dvě. Z toho důvodu po fázi prodej-ny vytvářející turistickou destinaci nadchází fáze organizování značkových prázdnin. Zapomeňte na Disney World: Disney spustil na vodu vlastní výletní lod Disney Magie, která vás mimo j iné doveze na Disneyho soukromý ostrov Castaway Cay v souostroví Bahamy. Nike rovněž provozuje svoji vlastní výlet-ní loď upravenou ve sportovním duchu, a společnost Roots Canada krátce poté, co uvedla na trh modelovou řadu vybavení pro domácnost a otevřela si vlajkové obchodní centrum na Manhattanu, zahájila provoz svého značkové-ho ubytovacího areálu Roots Lodge v Britské Kolumbii.

1 5 4


Navštívila j sem tento areál v Uclueletu, což je nevelké město na západním pobřeží ostrova Vancouver. Oblast, kde se nachází, se jmenuje Reef Point Re-sort, a právě tady byla propagace značky pozdvižena na novou úroveň. V té době - bylo to v dubnu roku 1999 - nebyl ještě areál Roots Lodge dostavěn, ale stavba už byla v takové fázi, že nebylo vůbec těžké jasně pochopit celou koncepci: půjde o značkový luxusní letní tábor pro dospělé. Místo kánoi tu „přístav dobrodružství" půjčuje námořní kajaky a surfy, místo dřevěných zá-chodů má každá chata vlastní toaletu s koupelnou a horkou vodou a místo společného táborového ohně j sou v chatkách plynové krby. Restaurace turis-tického střediska je sice pojata ve stylu společné táborové jídelny, ale podáva-jí se vybrané lahůdky tichomořského pobřeží. Ze všeho nejdůležitější ovšem je, že sruby z hrubě tesaných klád j sou kompletně vybaveny sortimentem znač-ky Roots.

Je to jako žít v billboardu," poznamenává jeden z návštěvníků po absolvo-váni oficiální prohlídky a nijak nepřehání. Ve srubech, křížencích mezi katalo-govou předváděcí místností a skutečným obývacím pokojem, j sou loga znač-ky Roots na polštářích, ručnících, příborech, talířích i na sklenicích. Křesla, gauče, koberce, rolety i sprchové závěsy nesou značku Roots. Na dřevěném konferenčním stolku značky Roots leží hnědé kožené desky s logem Roots, jež ukrývají chlubivou brožurku pojednávající o historii firmy Roots. Všechno, co kolem sebe vidíte, si pochopitelně můžete hned koupit v nedalekém obchod-ním centru značky Roots. Hra, o níž se zmiňuje Wolf, tady netrvá hodinku či dvě, ale celý víkend a někdy i týden nebo čtrnáct dní. Společnost se nemusí spoléhat pouze na architekturu a design staveb (jako je tomu v případě ob-chodních center), ale má k dispozici celou kanadskou divočinu v okolí kem-pu: orla posedávajícího v koruně cedru za oknem srubu, les, j ímž musejí ná-vštěvníci cestou ke srubu projít, i dunící pacifický příboj.

Tato názorná ukázka propagace značky má svou logiku. Modelová řada znač-ky Roots se zrodila na místě nikoli nepodobném tomuto kempu. Zakladatelé firmy Don Green a Michael Budman společně navštívili letní tábor v národním parku Algonquin v provincii Ontario. Prožitek, který j im aktivní pobyt v ka-nadské přírodě přinesl, byl pro ně natolik silný, že se rozhodli vytvořit výrob-ní řadu, je j ímž prostřednictvím by zachytili to nejlepší ze svých pocitů. Tak při-šly na svět pohodlné vycházkové boty, volná trička, ponožky Canadian Workman a pochopitelně logo bobra. „Pro Roots byly inspirací majestátní ho-ry národního parku Algonquin, j eho průzračná jezera a divoké pralesy," pro-hlašuje stará novinová reklama. , Jeho zlatavé letní dny, chladné hvězdnaté no-

155

B E Z V Ý H R U

ci, podzimní slunce i klid bílých zim nyní znovu ožívají v barvách a duchu řa-dy Roots Algonquin."14

Smysl toho všeho nebylo těžké odhalit, jak upozornil i žurnalista Michael Posner, když v roce 1993 napsal: „Pravda je následující - Roots už není ani tak obchodní společnost j ako spíš letní tábor."15 Tento výrobce oděvna ze své peč-livě budované image těžil od samého počátku. Ze všeho nejdříve vybudoval prodejny, které díky pádlům rozvěšeným po stěnách a odhalenému trámoví spíše než provozovny nějakého maloobchodního řetězce připomínaly - jak na-psal žurnalista Geoff Pevere - „jídelny a chaty letních táborů stavěné pečlivý-ma mozolnatýma rukama".1 6 Pak přišla výrobní řada vybavení pro domácnost, v níž nechyběly deky a povlaky na polštáře, které měly připomínat zvětšené pracovní ponožky. Teprve pak se kruh uzavírá a přichází éra Roots Lodge, kde se původní „inspirace" oděvní řady stává k úplnosti dovedeným prodloužením značky Roots - od letního tábora k táboru značkovému, od marketingu život-ního stylu k životnímu stylu samotnému.

Mark Consiglio, vemlouvavý, do beránci kožešiny oblečený provozovatel té-to rekreační oblasti, má s Reef Pointem dalekosáhlé plány, protože Roots Lod-ge představuje pouze zlomek využitelné plochy. Ukázal mi model komplexu o 2 5 0 chatkách a začal mi vysvětlovat svoji vizi maloobchodního městského centra se značkovými prodejnami a službami. Pochopitelně, že by tu byl ob-chod firmy Roots, ale právě tak by tu mohla fungovat provozovna značky Ave-da Spa a možná i obchody jako například Club Monaco a Body Shop. Každá maloobchodní provozovna bude spojena dřevěným chodníčkem se svým vlast-ním ubytovacím zařízením, jež bude stejně jako v případě areálu Roots Lodge vybaveno veškerým značkovým příslušenstvím, jež bude firma schopna do-dat. Consiglio mi odmítl sdělit jména jednotlivých klientů - „ještě probíhají jednání" - a pouze kousavě poznamenal: „Roots není jediná oděvní společ-nost, která se snaží prosadit v oboru vybavení pro domácnost, abyste věděla. O to se pokoušejí všichni."

Problém těchto značkových výletních míst však spočívá v tom, že představují pouze dočasnou možnost soustředěného působení značky. J sou jakousi oázou, z níž j sou rodiny na konci pobytu náhle vytrženy a zasazeny zpět do svých pů-vodních životů, jež nade vši pochybnost představují neorganizovaný mišmaš vzájemně si konkurujících log a značek. Právě zde se objevila příležitost pro první Disneyovo město Celebration na Floridě. Při pečlivém plánování se ne-zapomnělo ani na dřevěné ohrady, Disneyem sestavené občanské sdružení

1 5 B

f U / l I I S Y N E R G I E

a imitaci vodárenské věže. Pokud jde o rodiny, jež tu žijí po celý rok, dosáhl Disney konečného cíle prosazování značky jako životního stylu - značka a ži-vot j sou jedno.

Ten život, který je nám zde nabízen, bychom však od světa Mickeyho Mouse nejspíš nečekali. Značkové město, o kterém snil Walt Disney, mělo být rájem umělosti, svatyní zasvěcenou futuristickým bohům techniky a automatizace poloviny 50. let. Takovéto město nebylo za Waltova života nikdy vybudováno. Až šestnáct let po j eho smrti se některé z j eho myšlenek uplatnily v Epcot Cen-ter. Když se však generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner rozhodl začít Waltův starý sen realizovat a vybudovat město značky, j eho představy se vymykaly světu inspirovanému kresleným seriálem o rodince z budoucnosti Jetsons, jaký si vysnil j eho předchůdce. Ačkoli městu Celebration neschází žád-ná z vymožeností moderní techniky, není ani tak futuristickým modelem jako spíše idealizovaným pomníkem staré dobré Ameriky, která existovala v časech před nástupem nákupních center, rozšířením předměstských velkoprodejen, dálnic, zábavních parků a masové komercializace. Poněkud překvapivý je fakt, že Celebration není prostředkem, jenž má prodávat výrobky licencované Mic-key Mousem. Spíše by se dalo říci, že je to - řečeno současnou terminologii -„Disney free" město. Bezpochyby poslední v Americe. Zkrátka a dobře, když se společnosti Disney konečně podařilo vytvořit dokonale uzavřený, synergizo-vaný a soběstačný prostor, rozhodla se ukázat, j ak svět vypadal před Disneyo-vým nástupem. J e h o nevtíravá estetika je přímým protikladem světa kresle-ných postaviček, jenž je na prodej v každém Disneylandu.

Stejně jako je tomu v uzavřených komunitách, jež se množí po celých Spo-jených státech jako houby po dešti, ani na klidných ulicích v Celebration le-movaných stromořadími a postrádajících jediný billboard nejsou obyvatelé města vystaveni žádným negativním či pozitivním vlivům moderního živo-ta. Nikde tu společnost Levi Strauss nevykoupila průčelí všech domů, aby mohla prodat novou řadu kalhot se širokými nohavicemi, a žádní sprejeři tu nepředělávají jej í billboardy; žádný Wal-Mart tu nevyždímal drobné obchod-níky z centra a nepřinutil je zatlouct výlohy prkny a nemusela se tu zformovat žádná protestní skupina bojující proti obřím prodejním centrům; žádné za-vírání továren ani propouštění tu nezruinovalo městskou pokladnu a ne-prodloužilo seznamy nezaměstnaných pobírajících sociální dávky a na ni-koho tu neukazují prstem nesnášenlivá kritici. Snad nejvíc však člověka při prohlídce městečka Celebration překvapí - zejména ve srovnání s většinou ostatních severoamerických maloměstských komunit - ta spousta veřejného

157

R E Z V Ý B l R H

prostoru, jaká se tu nabízí, od parků přes veřejné budovy až po množství ná-městíček. Tento Disneyův průlom v propagaci značky je svým způsobem oslavou oproštění se od značek a ódou na ryze veřejný prostor, který se ve všech ostatních případech této společnosti dařilo tak dokonale obsazovat svou značkou.

Pochopitelně, že je to iluze. Rodiny, které si právě Celebration zvolily za svůj domov, žijí důsledně označkovaným životem. Specialista na společenskou his-torii Dieter Hassenpflug k tomu poznamenává: „Dokonce i ulice tu j sou pod Disneyovou kontrolou - není to nic než soukromý prostor tvářící se jako ve-řejný."17 Celebration je komplikovanou inverzi předpovědi, s jakou přišel de Tocqueville - pevností „autentičnosti" upravenou speciálně pro tento účel vy-nálezcem imitace.

Celá tato koncepce mi tak trochu připomíná místo na ostrově Vancouver, kterému se říká Cathedral Grove. Je vzdáleno asi půldruhé hodiny jízdy autem od Roots Lodge a pyšní se nejobdivovanějším kusem divokého pralesa v celé Kanadě, který se tyčí na březích úžiny Clayoquot Sound. Jízda těmito místy už nadělala aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí z tisíců až dosud nic netušících turistů, a je jasné proč. Když vyjedete dostatečně vysoko, naskytne se vám výhled na horské masivy pokryté svěže zelenými cedry, mezi nimiž se třpytí hladiny jezer, nad kterými krouží orli - divoká příroda, která konejší a uklidňuje duši. Jako by nám odtud planeta dávala vědět, že je pořád tak bo-hatá a silná, jako bývala dříve, jen je třeba vydat se dál na sever, abychom to vi-děli. Tento poklid však nevydrží dlouho. Za dalším hřebenem se člověku na-skytne radikálně odlišná podívaná - dva obrovské holé šedivé kopce, které j sou tak spálené a zjizvené, že připomínají spíš měsíční krajinu než zemský po-vrch. Na kilometry daleko nic než mrtvo a asfalt.

V zákrutech tohoto psychického toboganu se ukrývá vjezd do Cathedral Grove. Každý den tu na krajnici zastavují stovky automobilů, je j ichž osádky dál pokračují pěšky s lesklými propagačními brožurami v rukou, aby zhlédly jediný původní prales, který široko daleko zbyl. Nejmohutnější strom je ohra-zen provazy a na tyčce je tu upevněna informační tabulka. Ironií je - a většina obyvatel této oblasti ši je toho dobře vědoma - že vlastníkem a provozovate-lem tohoto miniaturního národního parku je dřevařská společnost MacMillan Bloedel, která je zodpovědná za holoseče napáchané na celém ostrově Vancou-ver a v podstatné části úžiny Clayoquot Sound. Cathedral Grove není les, ale muzeum stromů, stejně jako Celebration je muzeum města.

I S O

F Ú Z E A S Y N E R G I E

Je lákavé mávnout nad městečkem Celebration i nad koncepcí značkového města rukou a prohlásit to za zvláštní psychotickou posedlost korporace Dis-ney s tím, že nejde o předzvěst budoucí privatizace veřejného prostoru, že si jen Walt ze záhrobí zase hraje na boha. Vzhledem k tomu, že se však společ-nost Disney pokouší napodobovat prakticky každá ze superznaček, neměli by-chom Celebration brát na lehkou váhu. Samozřejmě, že Disney je v této hře da-leko vpředu - koneckonců tu hru vymyslel -, ale tak jako vždycky, když se kolem Mickeyho Mouse něco děje, je tu už spousta dychtivých imitátorů, kte-ří se snaží chytit stopu a rychle se učí. Michael J. Wolf, který má jako poradce největších mediálních konglomerátů dostatečný přehled, k tomu uvádí, obcho-dy soustředěné do svého druhu tematických parků jako například Mall of Ame-rica v Minneapolis mohou být předzvěstí jakýchsi obytných nákupních středi-sek budoucnosti. „Možná, že dalším krokem tohoto vývoje bude umístění obytných zón do těsné blízkosti nákupních a zábavních center a těmto kom-plexům že se začne říkat města. Lidé budou na jednom místě žít, pracovat, na-kupovat a bavit se. Báječná koncepce," rozplývá se Wolf.18

Ponecháme-li stranou asociace na díla jako Huxleyův Konec civilizace nebo Levinovy Stepfordské paničky, které takovéto vize musejí zcela nevyhnutelně vy-volat, nelze neuznat, že tyto značkové světy v sobě mají cosi neodolatelně lá-kavého. Podle mého názoru to souvisí s upřímným nadšením utopismu nebo alespoň s j e h o iluzí. Je třeba si uvědomit, že proces prosazování značky začíná u skupiny lidí usazených kolem jednoho stolu, kteří se snaží vytvořit ideální obraz a hýří slovy jako „svobodný", „nezávislý", „nespoutaný", „pohodlný", „in-teligentní" a „moderní". Pak začnou hledat reálné způsoby, jej ichž prostřednic-tvím by tyto ideje a atributy zhmotnili. Nejprve využiji marketing, potom ma-loobchodní provozovny jako nákupní supercentra a kavárny, a nakonec -pokud j sou skutečně jasnozřivé - i prožitek značkového životního stylu nabí-zený v tematických parcích, rekreačních areálech, na výletních lodích a ve vlast-ních značkových městech.

Proč by tyto výtvory neměly působit lákavě? Žijeme v době, kdy je nutné dr-žet na uzdě naděje na budování veřejných prostor a monumentů reálného svě-ta - třeba škol, knihoven nebo parků - s využitím sdružených veřejných pro-středků. Někdy nám nezbývá, než se takovýchto nadějí úplně vzdát. V takovém kontextu působí privátní značkové světy dojmem vzrušující kreativity a este-tičnosti, jenž je ovšem naprosto nepochopitelný každému, kdo nezažil pová-lečný boom. Poprvé po několika desetiletích zase skupiny podobně smýšlejí-cích lidí společně budují své vlastní ideální komunity a stavějí skutečné

I S O

B E Z V Y B l R U

monumenty, ať už prostřednictvím kombinace práce a her v táboře Nike Wor-ld Campus, diky okázalému intelektualismu obchodních supercenter Barnes & Noble nebo prostřednictvím fantazie divočiny v Roots Lodge. Emocionální síla a přitažlivost těchto enkláv prameni z je j ich schopnosti zachytit nostalgic-kou vlnu a ještě ji posílit. Výsledkem je školní tělocvična zařízená s kvalitou vyhovující i kritériím NBA, letní tábor s dokonale komfortními koupelnami a skvělou kuchyní, staromódní knihovna se značkovým nábytkem a kavárnou, město bez architektonických trapasů a kriminality či muzeum s hollywoodsky naditými kapsami. Ano, tyto výtvory mohou působit poněkud strašidelně ne-bo fantasticky, ale neměli bychom j e j e d n o d uše zavrhovat jako další projev stu-pidního komercialismu pro nemyslící masy. Ať už je to dobře nebo špatně, j sou to doslova privatizované veřejné Utopie.

Zužující se možnost volby v privatizovaném městském prostoru Je samozřejmě smutná ironie v tom, jak destruktivně snaha těchto náhražek vypadat reálně dopadá na opravdová městská centra, na nezávislé podnikání, na nedisneyovskou verzi veřejných prostorů, nebo na umění coby protiklad synergizovaných produktů masové kultury, na možnost svobodně vyjadřovat pluralitní názory. Obchodní klima se diky expandující velikosti a ambicím nej-větších hráčů tohoto hřiště dramaticky mění a nikde to není patrnější nežli prá-vě v maloobchodě, do kterého - jak už j sme viděli - se společnosti jako napří-klad Discovery nebo Warner Brothers pouštějí jak kvůli tržbám, tak kvůli „billboardovému efektu". Nezávislí podnikatelé v této branži ovšem obvykle nedisponují zdroji, jež by j im umožňovaly udělat z nakupování performanci, o výletní destinaci ani nemluvě.

Zatímco obchodní supercentra si osvojují produkční schopnosti a „zvláštní efekty" Hollywoodu, drobní podnikatelé se ocitají v kleštích, jej ichž jedno ra-meno tvoří výrazná láce Wal-Martu a j emu podobných, stejně jako interneto-ví prodejci typu firmy Amazon.com, a druhé rameno mocná přitažlivost ma-loobchodních provozoven stylizovaných do podoby tematických parků. Tyto tržní trendy společně drasticky ohrožují tradiční koncepci hodnot a individu-álních služeb, j imiž j sou právě malé firmy proslulé. Personál nezávislých pod-niků může být sice zkušenější a informovanější nežli prodavači obchodních supercenter (kde vysoká fluktuace pracovních sil znemožňuje získání dosta-tečných zkušeností, viz další část této knihy), ale i tato relativní výhoda bývá potlačena zábavností obřích obchodních středisek.

Mnohé prameny uvádějí, že se tento fenomén význačně projevil v knižní

160

I Ú Z I A S Y N E R G I E

branži. Počet členů Americké asociace knihkupců v roce 1999 hrozivě pokle-sl z 5 1 3 2 na 3 4 0 0 . 1 9 Jednou z příčin tohoto problému je „efekt Wal-Mart" - ře-tězce obřích prodejních center si u mnoha nakladatelství vydobyly výrazné vel-koobchodní slevy, takže je pro nezávislé knihkupce téměř nemožné j im cenově konkurovat. Další potíží je, že tato obchodní střediska nasadila vysokou laťku. Od knihkupectví se nyní očekává, že budou plnit funkci univerzitní knihovny, tematického parku, hřiště, místa pro přátelská i milenecká dostaveníčka, ob-čanského centra, literárního salónu a kavárny zároveň, což je hodně drahá zá-ležitost dokonce i pro velké a finančně silné podniky. Mnohdy to s sebou při-náší nutnost nést hospodářské ztráty ve jménu budoucí hodnoty značky a podílu na trhu. Setkali j sme se s tím i v Kanadě, když místní ekvivalent ame-rické korporace Barnes <Sr Noble, řetězec knižních obchodů Chapters, doká-zal jen během roku 1997 otevřít deset obřích prodejen v těch nejatraktivněj-ších lokalitách, přičemž nesl ztrátu ve výši 2,1 milionu dolarů.20

Opět se významně dostávají ke slovu výhody plynoucí z velikosti. Pochopi-telně, že někteří nezávislí knihkupci v souboji s nadnárodními řetězci obstáli díky tomu, že své prodejny obohatili o kavárenský provoz, pohodlná čtenář-ská křesla a kuchařské předváděcí akce, ale jen ti nejsilnější se mohou dát ces-tou „prožitkového prodeje", aniž je potkají finanční potíže. Pokud by ovšem nepodnikali vůbec nic pro to, aby se v konkurenčním boji udrželi, za chvíli by ve srovnání s extravagantními značkovými obchody rozvíjejícími se naproti přes ulici vypadali jako chudí příbuzní. Konečným výsledkem je knižní malo-obchodní branže, v níž se sice prodává více knih, ale ve které mají malí prodej-ci stejné konkurenční těžkosti jako nezávislí filmoví producenti snažící se pro-sadit se v multiplexech vedle výtvorů velkých studií. Z maloobchodu se stalo značně nevyrovnané bitevní pole; další odvětví - podobně jako film, televize nebo softwarová branže -, kde musíte patřit k těm největším, pokud se máte udržet ve hře. A opět se setkáváme s onou podivnou kombinací moře zboží, které doprovází úbytek reálných možností výběru - s tím poznávacím zname-ním naší označkované doby.

Kritici věnují značnou pozornost právě vlivu obchodních supercenter na kniž-ní branži. Zčásti je to tím, že konsolidace knižního trhu má jasný dopad na svo-bodu projevu, částečně pak také tím, že lidé z médií věnují podstatně větší po-zornost tomu, kde kupují knihy, než kam si chodí vybírat ponožky. Obří knihkupectví jsou však ve světě obchodních supercenter v mnoha směrech anomálií - jedná se o prodejny nabízející přehršel značek (vždyť se v nich pro-

1B1

ill V Y B E R U

dávají knihy tisíců nakladatelství) a jde j im v první řadě o tvorbu výnosů; ne-mají být tedy nákladným trojrozměrným billboardem, který v rámci syner-gie propaguje značku, jež vydělává jinde. Abychom zášť vůči diverzifikaci trhu viděli opravdu jasně, musíme se dívat nikoli do obřích knihkupectví, ale do ryze značkových obchodních supercenter, jaká si budují společnosti typu Virgin, Sony a Nike. Právě zde se úsilí o totální rozšíření značky zřetelně vy-jevuje coby protiklad pestrosti trhu. Stejně jako synergie j sou tyto prodejny cestou ke značkové jednotě - cílem je kokon loga chráněný před vpádem cizích značek.

Snad nej dokonalejším znázorněním tohoto typu značkové jednoty j sou me-gastory Virgin, které využívají vzájemné synergické podpory různých činnos-tí, které spadají pod značkuVirgin, aby vývoj spotřebitelského výběru předběh-ly hned o několik kroků. V minulosti byly nahrávací firmy bez ohledu na to, kolik peněz investovaly do propagace začínajících umělců, stále vydány na mi-lost a nemilost majitelům prodejen zvukových nosičů a producentům rozhla-sových i televizních programů (právě z toho důvodu se v 50. letech dostaly do takových právních problémů kvůli uplácení diskžokejů). To už neplatí. Všech 122 megastorů nesoucích logo Virgin je příkladem dokonalého synergického mechanismu. Nechybí tu nástěnné reklamy velikosti domu, boxy, kde si mo-hou zákazníci poslechnout nová CD, obří obrazovky, mixážní pulty diskžoke-jů ani satelitní antény, které přenášejí živé koncerty rovnou do prostorů ob-chodu. Ve věku gigantických obchodních supercenter je to sice vcelku běžné, ale protože korporace Virgin je zároveň nahrávací společností, všechny uvede-né technologie mohou být využity k podnícení mediálního rozruchu kolem nově se etablujících umělců firmy Virgin. „Své umělce budeme uvádět každý měsíc. Znamená to, že je j ich nahrávky budeme pouštět v našich obchodech, j sme ale schopni prostřednictvím satelitů přenášet je j ich živé show i odjinud a můžeme zajistit i jej ich osobní přítomnost v obchodních centrech," uvádí Christos Garkinos, místopředseda představenstva společnosti Virgin Enter-tainment Group pro marketing. „Zkuste si představit, co všechno můžeme pro začínajícího umělce udělat."21 Hlavně však jde o něco j iného - proč čekat na něco tak vrtkavého, jako je poptávka publika nebo zájem komerčních rádií, když lze díky kontrole všech proměnných v této rovnici vytvořit iluzi sen-začního úspěchu ještě dřív, než k němu vůbec dojde?

To je synergie v kostce. Microsoft používá jako označení rozšiřujícího se pa-ketu základních produktů a služeb zahrnutých do operačního systému Win-dows termín „balíčkování" (bundling). To, co se v softwarové branži pod tím-

182


to pojmem skrývá, je však totéž, čemu se u společnosti Virgin říká synergie a u Nike zase nadstavba či prodloužení značky. Tím, že do Windows „nabalič-kovala" i softwarový produkt Internet Explorer, pokusila se jediná firma díky svému téměř monopolnímu postavení na trhu systémového softwaru prosadit se jako exkluzivní internetový portál. Případ společnosti Microsoft jasně do-kazuje, že okamžik, kdy se všechna kolečka synergické mašinérie spolehlivě a harmonicky otáčejí a ve světě korporace je všechno, jak má být, je totožný s momentem, kdy je spotřebitelský výběr pod prakticky absolutní kontrolou a vliv spotřebitelské veřejnosti je minimální. Obdobně je tomu i v zábavním průmyslu a v médiích. Zde je synergické nirvány dosaženo tehdy, když j sou všechna chapadla příslušného konglomerátu úspěšně koordinována tak, aby chrlila do světa spřízněné verze téhož produktu vytvarované jako plastelína do nejrůznějších tvarů - hračky, knihy, tematické parky, časopisy, televizní spe-ciály, filmy, cukrovinky, kompaktní disky, CD-ROMy, obchodní střediska, ko-miksy a mega muzikály.

Protože se účinnost synergie neměří úspěchem žádného „produktu", ať už se jedná o film či o knihu, ale spíše tím, jak hladce příslušný produkt putuje multimediálními kanály konglomerátu, vycházejí synergické projekty z volně pojatých mítinků, na nichž agenti, klienti, manažeři značky a producenti im-provizují na téma příštího uplatnění svých erbovních značek. Proto je trh zaplaven proměnlivými výtvory těchto brainstormingových sezení, jako j sou restaurace Planet Hollywood, Disneyem vydávané knihy napsané hvězdami sitcomů vysílaných stanicí ABC, pivo značky Starbucks s kávovou příchutí, pi-lulky na osvěžení dechu prodávané pod značkou seriálu Ztraceni ve vesmíru, řetězec letištních barů inspirovaný populárním sitcomem Cheers (Na zdraví) a podobně...

Není tudíž od věci, že Sumner Redstone označuje produkci svého Viacomu z oblasti zábavního průmyslu jako „software", protože tyto synergizační postu-py mají j en velmi málo pevných a neměnných bodu. Pod pojmem software má Redstone na mysli značkové zábavní produkty, jež hněte a modeluje, aby se dobře hodily j eho četným mediálním dceřiným společnostem. „Vytvořili j sme softwarově řízenou globální mediální mašinérii," říká k tomu sám Redstone. „Naším cílem a posláním je aplikovat tento software na každou verzi naší pro-dukce jak ve Spojených státech, tak na celé planetě. Dokážeme to." Redstone se pyšní „absolutně otevřenou komunikací" mezi jednotlivými dceřinými spo-lečnostmi svého holdingu. Jednotl ivé aspekty svého podnikání koordinuje-me tak, aby všechny mohly těžit z příležitostí, j ež vytvářejí ty ostatní."22

163

B E Z V f l f R U

Nové trusty: Ohrožení možnosti volby V méně entuziastických epochách, nežli je ta naše, se pro označení snah radi-kálně omezit možnost spotřebitelské volby ve prospěch vzájemně dohodnu-tých držitelů majoritních podílů používal docela j iný termín nežli „synergie". V USA to byly nezákonné trusty, spojení společností, j ež se tajně dohodly na pevných cenách, přičemž navenek předstíraly, že si vzájemně konkurují. Koneckonců, co j iného je monopol, nežli synergie dohnaná do extrému? Trhy, které se podřídily despocii velikosti, měly vždycky tendenci k monopolu smě-řovat. Právě proto by většina kroků, jež byly během posledního desetiletí charakteristického mánií fúzí učiněny v oblasti zábavního průmyslu, byla ne-zákonná ještě v roce 1982 - než prezident Ronald Reagan začal všemožně potlačovat americké antimonopolní zákony.

Ačkoli mnohé mediální konglomeráty už dávno disponovaly kapacitami po-třebnými ke koordinaci svých dceřiných společností tak, aby se vzájemně pod-porovaly, většinu z nich držely při jejich agresivních snahách na uzdě zákony, jež měly postavit banéru mezi mediální produkci a mediální distribuci. Záko-ny Spojených států přijaté v letech 1 9 4 8 - 1 9 5 2 například omezovaly možnost, že by filmová studia vlastnila premiérová kina, protože zákonodárci se obáva-li vzniku monopolu působícího napříč celou filmovou branží. Ačkoli bylo uplat-ňování těchto omezení v roce 1974 zmírněno, americká vláda už připravovala aplikaci obdobné série antimonopolních kroků, jej ichž cílem bylo zabránit třem největším televizním společnostem v USA (CBS, ABC a NBC) v produk-ci zábavných pořadů a filmů pro vlastní síť. Ministerstvo spravedlnosti vznes-lo obvinění, že tyto tři stanice vytvořily nezákonný monopol, kterým znemož-ňují práci producentů zvenčí. Podle závěru ministerstva spravedlnosti by televizní sítě měly fungovat jako „šiřitelé" programů, nikoli jako je j ich tvůrci. Během této vládní antimonopolní kampaně byla společnost CBS donucena k prodeji své programové složky. Paradoxem je, že se jednalo o Viacom, který je nyní synergií přímo posedlý. Další paradox tkvi v tom, že nejagresivněji se o vyšetřování zahájené Federální obchodní komisí FTC zasazovala firma Wes-tinghouse Broadcasting, tedy tatáž společnost, j ež v roce 1995 fúzovala se CBS a nyní si užívá výhod synergického propojení produkce a distribuce. Kruh se uzavřel v září roku 1999, kdy Viacom a CBS oznámily fúzi, jej íž hodnota se odhaduje na 80 miliard dolarů. Společnosti, jež se tak konečně po letech od-loučení opět sjednotily, splynuly v jednotku daleko mocnější , než tomu bylo před nuceným rozchodem.

V 70. letech a na počád<u let osmdesátých však byly obří korporace pod

1 6 4

F U Z E A S Y N E R G I E

zostřeným dohledem. Jack Myers, tehdejší obchodní ředitel společnosti CBS-TV, uvedl, že j eho firma se tehdy zdráhala koordinovat obchodní oddělení te-levizní, rozhlasové, hudební a publikační divize za účelem vzájemné podpory prodeje. „Šlo o totéž," píše Myers, „oč se dnes pokouší i několik velkých me-diálních společností, ale v roce 1981 obavy z antimonopolních opatření bráni-ly přímé interakci mezi jednotlivými divizemi."23

Tyto obavy byly zmírněny už roku 1983, když Reagan začal s razantním po-tlačováním amerických antimonopolních zákonů. Ze všeho nejdříve umožnil konkurenčním firmám společný výzkum a pak odstranil i překážky, jež bráni-ly gigantickým fúzím. Z Federální obchodní komise udělal víceméně bezzubé-ho strašáka tím, že výrazně omezil její pravomoci při udělování trestů za jed-nání směřující k omezení konkurence, snížil počet jejích zaměstnanců ze 3 4 5 na 134 a jmenoval nového předsedu této komise, který se otevřeně chlubil tím, že zredukoval „nadměrně restriktivní působení"2 4 tohoto státního orgánu. Bý-valý regionální ředitel jedné z poboček Federální obchodní komise Carlton Eastlake v roce 1983 uvedl, že „pokud bude politika současného předsedy pů-sobit dostatečně dlouhou dobu, budou ohroženy některé naše základní svo-body".2 5 Nejen že tento trend pokračoval, ale roku 1986 byla přijata ještě be-nevolentnější legislativa, s odůvoděním, že americké obchodní společnosti potřebují výraznější flexibilitu, aby dokázaly konkurovat Japoncům. V té do-bě už během Reaganova funkčního období došlo k deseti nej větším fúzím v his-torii Ameriky a ani jedna nebyla napadena Federální obchodní komisí. Počet případů jednání korporací směřujícího k ustavení trustu projednávaných tou-to komisí poklesl v 80 . letech na polovinu a ty případy, jež byly prošetřovány, se obvykle zaměřovaly j e n na tak super mocné síly, j ako byla Optometrická aso-ciace Oklahomy. V tomtéž období Reagan osobně zasáhl, aby uchránil deset největších leteckých společností na světě před vyšetřováním podezření z usta-vení trustu, které měla zahájit j eho vlastní vláda.26 V oblasti kultury byla mo-zaika nové éry dokončena v roce 1993, kdy federální soudce Manuel Real zru-šil antimonopolní omezení uvalená v 70. letech na tři největší televizní společnosti. Toto rozhodnutí otevřelo těmto korporacím dveře k opětovnému zahájení produkce vlastních zábavných pořadů a filmů vysílaných v nejsledo-vanějších časech a v podstatě vydláždilo cestu k fúzi společností Disney a ABC.27

Dokonce i v dnešním prostředí bezzubých antimonopolních opatření však ty nejsmělejší synergizační sny nadnárodních korporací začaly probouzet Fe-derální obchodní komisi z její letargie. V kombinaci s ostře sledovaným přípa-dem Microsoftu vyvolala nabídka firmy Barnes &r Noble na odkup knižního

I B S

B E Z V Ý B Í R U

distributora Ingram v branži takovou vlnu nevole, že byla komise nucena zří-dit speciální telefonní linku, na níž se přijímaly stížnosti vůči tomuto postupu. Společnost Barnes &r Noble svoji nabídku na odkup Ingramu nakonec raději stáhla. Není vůbec náhodné, že jsou tyto kontroverze nejostřejší právě v kniž-ní a softwarové branži. V sázce tu není dostupnost laciných kancelářských se-šívaček, hraček nebo neznačkových ručníků, ale svobodné zveřejňování zdra-vě různorodých idejí a přístup k nim. Koncentrace vlastnických vztahů v oblasti internetu, vydavatelství a knižního maloobchodu ostatně těsně následovaly proklamace o tom, jak je takzvaná informační revoluce otevřená a užitečná pro j ednoho každého člověka, které se následně musí jevit j ako nedomyšlený rek-lamní blábol.

Andrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost práv-nické fakulty Harvard University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elek-tronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. „Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a lik-vidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propoju-jete jeden byznys za druhým?"2 8

Tento rozpor představuje mnohem dalekosáhlejší zradu, než obvyklá ob-myslnost reklamy, na kterou už j sme si stačili zvyknout. Zrazeny tu j sou pře-devším hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.

166

K A P I T O L A O S M Á

C E N Z O R S K É K O R P O R A C E Globální vesnice zatarasená značkami

Ob týden stahuju z prodeje zboží, které podle mě není pro Wal-Mart dost dobré.

Teresa Stantonová, manažerka prodejny Wal-Mart v Cherawu v Jižní Karolíně, na téma cenzury časopisů s provokativními obálkami prováděné v rámci tohoto řetězce,

The Wall Street Journal, 22. října 1997

V některých případech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké kon-kurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze na-zvat j inak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a podačová-ní určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala jako regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo j inými státními institucemi, případně podněcova-nou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupina-mi z politických nebo náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždycky najde někdo ja-ko senátor Jesse Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko pod-statnějších ohrožení svobody projevu.

Cenzura prováděná korporacemi plně souvisí s obsahem předchozích dvou kapitol. Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, jaké zboží prodávat nebo jakou kulturní produkci zařadit do programu - rozhodnutí , která j sou zcela náležitě ponechána v kompeten-ci majitelů obchodů a kulturních činitelům - má v současnosti dalekosáhlé dů-sledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou mocí přetvářet kultur-ní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal-Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, nebo po-kud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image „ro-dinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem viny,

1 6 Í

B I Z V Y B l B U

jež neovlivňují j en to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dis-pozici, ale především to, co se bude produkovat.

J a k Wal-Mart, tak Blockbuster Video mají své kořeny j ižanském srdci ame-rického křesťanství - Blockbuster v Texasu, Wal-Mart v Arkansasu. Oba tyto maloobchodní řetězce j sou přesvědčeny, že základem jej ich finančního úspě-chu a klíčem k masové oblibě je jejich image „rodinných" obchodů. Model je-j ich podnikání (osvojený i Kmartem) je založen na vytvoření univerzálního centra rodinné zábavy, kde si mamka s taťkou mohou půjčit poslední filmový trhák nebo koupit nejnovější desku Gartha Brookse, o kousek dál si malý Tom-my koupí videohru Tomb Raider 2 a je j ich Melissa se podělí o svou rozervanost s Alanis Morissette.

Aby tento model ochránily, odmítají j ak Blockbuster, tak i Wal-Mart, Kmart a všechny ostatní velké řetězce supermarketů nabízet jakékoli materiály, j ež by mohly ohrozit je j ich image nákupní destinace celé rodiny. S lukrativním recep-tem nákupu pod jednou střechou prostě nelze hazardovat. Wal-Marty i řetěz-ce supermarketů - které společně vytvářejí 55 % obratu na trhu periodik Spo-jených států - tudíž odmítají prodávat některé časopisy a zdůvodňují to nejrůznějšími přečiny: příliš mnoho obnažené dívčí kůže na obálce, případně články typu „On, ona a orgasmus" nebo „Zpověd: Proč j sem musela opustit manžela kvůli j iné ženě".1 Zásadou Wal-Martu a Kmartu je nenabízet ve svých provozovnách kompaktní disky s přebalem nebo texty, které podle nich mají příliš výrazný sexuální náboj nebo se příliš otevřeně dotýkají témat, j ež kon-venční veřejnost spolehlivě podráždí, například potratů, homosexuality a sa-tanismu. Blockbuster Video, společnost, j ež kontroluje 25 % trhu domácího videa na území Spojených států, sice nabízí spoustu filmů se sexuální nebo násilnou tematikou, ale striktně se distancuje od produkce zařazené do kate-gorie NC-17, což je oficiální označení filmů, které osoby mladší sedmnácti let nesmějí sledovat ani v doprovodu dospělých.

Výše uvedené maloobchodní řetězce ovšem cenzuru umělecké produkce označují pouze za součást komplexu služeb, které - společně s úsměvy a níz-kými cenami - poskytují svým zákazníkům vyznávajícím rodinné hodnoty. „Na-ši zákazníci chápou, že naše rozhodování o nabídce hudby a videa je vedeno zdravým rozumem a snahou nabízet j im jen takové zboží, které chtějí kupovat," prohlašuje Dale Ingram, ředitel pro styk s veřejností společnosti Wal-Mart. Bloc-kbuster zase hlásá: „Respektujeme potřeby rodin právě tak jako jednotlivců."2

U Wal-Martu si i v tomto směru mohou dovolit mimořádnou horlivost, pro-tože produkce z oblasti zábavního průmyslu tvoří pouze zlomek je j ich obra-

168

c e n z o r s k é k o r p o r a c í

tu. Ani ten sebevětší hudební hit nebo filmový trhák nemůže narušit základní filozofii Wal-Martu. Díky tomuto faktu se řetězec nesklání ani před bestselle-ry zábavního průmyslu a brání svoji vizi nákupního centra, kde se elektrické vrtačky a hiphopová alba prodávají v sousedních regálech. K nejproslulejším případům tohoto typu patří odmítnutí prodávat druhé hitové album kapely Nirvana s názvem In Utero (V děloze) - ačkoli předchozí album této skupiny bylo čtyřikrát oceněno platinovou deskou protože na zadní straně přebalu byly vyobrazeny lidské plody. „Osobnosti country jako Vince Gill a Garth Brooks se budou Wal-Martu prodávat daleko lépe nežli Nirvana," prohlásil teh-dy bezstarostně mluvčí společnosti Wal-Mart Trey Baker.3 Při představě dese-tiprocentního poklesu tržeb (tolik tehdy činil podíl Wal-Martu na prodeji hu-dební produkce v USA) Warner a Nirvana ustoupili a ztvárnění přebalu bylo změněno. Změnili i název písně Rape Me (Znásilni mě) na Waif Me (Osiřelé já) . Podobný přístup zaujala společnost Kmart Canada k nahrávce skupiny Prodi-gy z roku 1997 nazvané Fat oj the Land (Jako prase v žitě), pro které v regálech supermarketu nebylo místo, protože nevyhovoval přebal ani texty písní Smack My Bitch Up a Holy Shit, které obsahovaly vulgární výrazy a navíc evokovaly drogovou tematiku. „Naším typickým zákazníkem je vdaná zaměstnaná mat-ka, a proto j sme usoudili, že by to pro rodinný obchod nebylo vhodné zboží," prohlásil manažer Allen Letch.4 Stejně jako Nirvana, i britští enfants terribles se poddali následným požadavkům své nahrávací firmy a vydali „očištěnou" verzi svých alb.

Takováto cenzura nakonec v umělecké produkci zapustila tak pevné a hlu-boké kořeny, že začala být přijímána jako jedna ze standardních fází publikač-ního procesu. Díky politice společnosti Blockbuster Video některá velká filmo-vá studia prakticky přestala natáčet filmy, jež by čekal rating NC-17. V případě vzácných výjimek studio vyrobí dvě verze - jednu pro kina a druhou, přestří-hanou a přešitou, pro Blockbuster Video. Kdo z producentů by se nakonec zře-kl pětadvaceti procent tržeb za videokazety ještě předtím, než j e h o projekt vů-bec opustil studio? Filmový režisér David Cronenberg v rozhovoru pro The New Yorker řekl: „Zdá se, že dnes panuje obecný předpoklad, že každý film by měl být přístupný dětem... Z toho důvodu se enormně stupňuje nátlak na kaž-dého, kdo chce točit filmy pro dospělé."5

Mnohé časopisy včetně Cosmopolitanu a Vibe dnes manažerům obřích vel-koprodejen a supermarketů předkládají signální výtisky nových čísel ještě předtím, než j sou expedována. Proč riskovat potíže spojené s vrácením časo-pisů, pokud by byl některý článek považován za příliš choulostivý? „Pokud

i b s

B E Z V Y B E R U

j im nedáte vědět předem, stáhnou váš titul z prodeje a už ho nikdy nepřij-mou zpátky," vysvětluje Dana Sacherová, ředitelka distribuce magazínu Vibe. „Takhle se sice může stát, že nepři jmou jedno číslo, ale vezmou třeba zas to další."6

Protože hudební interpreti vydávají novou nahrávku jednou za pár let a ni-koli každý měsíc, nemohou si dovolit ten přepych upozornit Wal-Mart na po-tenciálně kontroverzní obal a doufat, že příští dílo bude mít větší štěstí. Stejně jako filmoví producenti volí i nahrávací společnosti preventivní postup a vy-dávají dvě verze každého alba; jednu retušovanou pro velkoprodejní centra, s pípáním na místě neslušných výrazů a občas i chudší o některé písně. Toto je však strategie uplatňovaná pouze u superhvězd a bestsellerů, j ako j sou prá-vě Prodigy nebo Nirvana, kdežto kapely s menším vlivem často přicházejí o pří-ležitost nahrát své skladby tak, jak to měly původně v úmyslu, když předjíma-jí námitky maloobchodních řetězců hlásajících rodinné hodnoty a vydávají pouze předem dezinfikované verze svých děl.

Cenzorské sklony Wal-Martu a Blockbusteru j sou přijímány s takovým klidem především proto, že většina lidí má sklon nepovažovat rozhodování korpora-cí za ideologickou záležitost. Obchodníci přece dělají obchodní rozhodnutí, ří-káme si dokonce i tehdy, když j sou důsledky takovýchto rozhodnutí ryze po-litické. Pokud však maloobchodní řetězce ovládnou trh v takovém rozsahu, jako je tomu dnes, pak je j ich jednání nemůže nevyvolat otázky ohledně jejich vlivu na občanské svobody a veřejný život. J a k vysvětluje i mluvčí nahrávací společnosti Warner Brothers Records Bob Merlis, důsledky těchto privátních rozhodnutí mohou být ve skutečnosti zcela veřejné. „Když vy nemůžete kou-pit nahrávku, m y j i nemůžeme prodat," říká. „Přitom existují místa, kde j sou tito masoví prodejci jedinými hráči na hřišti."7 Právě tak, j ako Wal-Mart zne-užil svoji velikost, aby si na dodavatelích vymohl nižší ceny, využívají tyto ře-tězce svého vlivu k tomu, aby změnily tvář umění, jaké světu poskytují j eho „dodavatelé" (tj. nahrávací společnosti, nakladatelství či vydavatelé periodik).

Synergieká cenzura Dosud probírané příklady cenzury korporací, jež byly přímým důsledkem kon-centrace maloobchodu, představují pouze tu nejneohrabanější formu korpo-rativní cenzury. Vlna fúzí v kulturním byznysu vytváří rafinovanější a snad i za-jímavější blokační mechanismy svobody projevu, totiž jakousi cenzuru v rámci synergického mechanismu.

1 7 0

C E N Z O R S K t K O R P O R A C E

Jedním z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským malo-obchodním řetězcům, je fakt, že jak prodejci, tak distributoři a producenti j sou často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti. Snad nikde není tento střet zájmů tak patrný jako ve vztahu firmy Paramount Films a Blockbuster Video. Paramount si může sotva dělat naděje, že by se mu podařilo obejít konzervativní obchodní politiku Blockbusteru, protože pokud je taková politika skutečně tím nejúspornějším způsobem, jak přilákat do ob-chodu s videonahrávkami celou rodinu, proč by se vlastník obou firem -Viacom - nechal Paramountem obírat o tržby? Podobný konflikt vyvstal, když Disney v roce 1993 koupil původně nezávislou filmovou společnost Miramax. Na jedné straně teď Miramax disponuje většími zdroji, j imiž může eliminovat rizika vyplývající z uvádění komerčně nejistých zahraničních filmů, jako napří-klad Život je krásný Roberta Benigního; na straně druhé musí ovšem tato spo-lečnost počítat s tím, že když se bude rozhodovat, zda uvést politicky kontro-verzní a sexuálně otevřený film, jakým jsou Kids Larryho Clarka, bude muset brát zřetel jednak na to, jak toto rozhodnutí ovlivní pověst rodinných bavičů Disneye a ABC, a zároveň na nevyhnutelné poklonkování nejrůznějším nátla-kovým skupinám.

Takovéto potenciální konflikty j sou ještě obtížnější tehdy, když dotčené me-diální dceřiné společnosti neprodukují pouze zábavu, ale také zpravodajství nebo publicistiku. Jestliže j sou noviny, časopisy, knihy a televizní stanice pou-ze chapadlem konglomerátu podřízeným „absolutně otevřené komunikaci" ( jak to charakterizuje Sumner Redstone), je jasné, že kvalitu produkovaných informací mohou ovlivňovat nesčetné finanční zájmy celého konglomerátu. Majitel novinového vydavatelství, co se snaží ovlivňovat obsah zpravodajství, aby podpořil své vlastní finanční zájmy, je samozřejmě figurka stejně stará a známá jako majitel maloměstského plátku zneužívající ten svůj místní He-rald nebo Gazettu k podpoře kandidatury svého kumpána na post starosty. Pokud je však vydavatelem konglomerát, má mnohem delší prsty. Jak multi-nacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, schopné vlastní propa-gace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zá-j m ů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seri-álu produkovaného j inou odnoží téže společnosti, j indy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzi, na re-dakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správ-ního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopol-

171

B E Z V Ý B Ě R U

ni jednání. A je alarmující, že i ti nejpevnější šéfredaktoři a producenti, kteří bez kompromisů vzdorují cenzorskému nátlaku zvenčí - ať již je vyvíjen ze strany vlivných politických lobby, manažerů Wal-Martu nebo zadavatelů reklamy - zjišťují, že vzdorovat popisovaným interním tlakům je stále obtíž-nější.

K nejznámějšímu případu synergické cenzury došlo v září roku 1998, kdy stanice ABC News stáhla reportáž zaměřenou na společnost Disney, kterou při-pravil je j í proslulý a oceňovaný investigativní tým tvořený korespondentem Brianem Rossem a producentkou Rhondou Schwartzovou. Reportáž vznikla z původně šíře pojatého pátrání po pravdivosti obvinění z nedostatečného za-bezpečení tematických parků a zábavních středisek, díky kterému se zaměst-nanci těchto podniků staly sexuálně deviantní osoby včetně pedofilů.

Protože byla společnost Disney jen jednou z několika firem vlastnících po-dobná zařízení, na která bylo pátrání zaměřeno, dostali Ross a Schwartzová ze-lenou. Nebylo to ostatně poprvé, kdy měl zpravodajský tým informovat o své mateřské společnosti. V březnu roku 1998 odvysílala stanice ABC ve svém zpra-vodajském pořadu 20/20 reportáž o budování robotáren na ostrově Saipan, jenž spadá pod správu Spojených států. Ačkoli byla kritika reportáže zaměře-na především na firmy Ralph Lauren a Gap, padla v ní zmínka i o tom, že i spo-lečnost Disney patří k řadě amerických podniků, jež těmto robotárnám zadá-vají práci.

Vývoj chystané reportáže však nelze předvídat, a jak Ross a Schwartzová ve svém pátráni ohledně tematických parků pokračovali, zjistili, že společnost Disney nezůstane na okraji zájmu, protože se stává ústředním tématem doku-mentu. Když předložili návrhy reportáže, která by se stala odhalením sexuál-ního skandálu v Disney Worldu, předseda představenstva stanice ABC News David Westin je zamítl. „Nebyly použitelné,14 prohlásila mluvčí této televizní stanice Eileen Murphyová.8 Dokonce i přesto, že společnost Disney popřela obvinění z nedostatečného zajištění bezpečnosti vznesená poprvé v knize Dis-ney: The Mouse Betrayed (Disney: Odhalený myšák), a přesto, že existuje zá-znam vyjádření generálního ředitele této korporace Michaela Eisnera, který prohlásil, že by „byl raději, kdyby se ABC společností Disney nezabývala",9 ve-dení stanice ABC popírá, že byla reportáž stažena kvůli nátlaku mateřské spo-lečnosti. Murphyová však prohlásila: „V zásadě bychom se neangažovali v pát-rání zaměřeném výhradně na společnost Disney, a to z celé řady důvodů. Jedním z nich je fakt, že ať bychom přišli s pozitivními či negativními informa-cemi, stejně by to působilo podezřele."10

1 / 2


Nejhlasitější kritika této aféry přišla ze strany magazínu zaměřeného na mo-nitorování médií Brill's Content, který v roce 1998 založil Steven Brill. Jeho texl nemilosrdné odsoudil vedení i žurnalisty stanice ABC za jejich mlčení tváří v tvář cenzuře a nechal se slyšet, že stateční „myšketýři" dostali strach. Steven Brill, který v minulosti působil jako zakladatel kabelové sítě Court TV a časopisu American Lawyer, poznal synergickou cenzuru takříkajíc na vlastní kůži. Poté co roku 1997 prodal svoji miniaturní mediální říši společnosti Time Warner, prohlásil, že při zpracovávání několika různých reportáží otírajících se o me-diální moloch Time Warner/Turner musel čelil značnému nátlaku. Ve zprávě, jež byla v zestručněném výtahu zveřejněna v magazínu Vanity Fair, Brill uvedl, že se právníci této společnosti pokoušeli dosáhnout odvolání článku otištěné-ho v časopise American Lawyer, jenž pojednával o soudním sporu scientologic-ké církve s magazínem Time (vlastněným společností Time Warner), a po tele-vizi Court TV že požadovali ukončení série reportáží o sporu, v němž figurovala firma Warner Music. Brill rovněž tvrdí, že je j finanční ředitel společnosti Time Warner Richard Bressler žádal, aby „zarazil reportáž" o vedoucím oddělení ochrany hospodářské soutěže Federální obchodní komise FTC Williamu Baero-vi. Ironií je, že právě tento orgán měl sledovat fúzi společností Time Warner a Turner a zamezit případnému porušování antimonopolních zákonů.11

Navzdory údajnému vměšování byly všechny zmíněné reportáže nakonec otištěny nebo odvysílány, ale Brillovy zkušenosti přesto vyvolávají obavy o bu-doucnost svobody tisku v rámci fúzujících gigantů. Vždycky se našli jednotli-ví vydavatelé, redaktoři i producenti ochotní vytáhnout na křížovou výpravu pod praporem práva žurnalistů dělat svou práci, ale v současném klimatu kaž-dý takový křižák musí tancovat mezi vejci v neustálých obavách, že o svou prá-ci přijde. Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět pro-blémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani ne-dokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.

Č í n s k ý s y n d r o m Jak jsme poznali v uplynulých letech, žurnalisté, producenti a vydavatelé ne-mají důvod k opatrnosti pouze při jednání se soudními a správními orgány (o tematických parcích ani nemluvě). 1 celá země - jako se tomu stalo v přípa-dě Číny - se může stát zónou, kolem níž se chodí po špičkách. Když Teng Siao-

1 7 3

I E Z V Ý B Ě R U

-pching neochotně uvolnil dosavadní informační monopol komunistické stra-ny a začal hranice své země pomalu otevírat cenzurou prověřeným zahranič-ním médiím a podnikům z oblasti zábavního průmyslu, zažily tyto západní společnosti celou vlnu incidentů, j ež lze označit jako „čínský syndrom".

Globální kulturní byznys nyní stojí tváří v tvář možnosti, že Západ bude muset hrát podle čínských pravidel, a to j a k na území Číny, lak i vně je j ích hra-nic. Tato pravidla byla jasně shrnuta v článku, který byl v roce 1992 otištěn v deníku The South China Morning Post: „Žurnalistům a kulturním představite-lům je zaručeno, že nebudou ovlivňováni komisaři ani cenzory, za předpo-kladu, že nebudou porušovat zákon a neprohřeší se proti stranické linii."12

Vzhledem k tomu, že do roku 2 0 0 0 se dá v Číně očekávat 100 milionů zájem-ců o služby kabelové televize, začali někteří budovatelé kulturních impérií hned začerstva cepovat svou svobodu, tak aby uměli vyhovět čínské vládě.

K jednomu z prvních incidentů došlo po neblaze proslulém rozhodnutí Ruperta Murdocha vypustit z asijské mutace televize Star TV zprávy World Service z dílny BBC. Čínská oficiální místa ostře protestovala proti vysílání BBC o Mao Ce-tungovi a dala jasně najevo, jaký typ zpravodajství bude v Číně vítán a jaký tu bude úspěšný. Netrvalo dlouho a společnost HarperCollins Publishers (britský vydavatel této knihy), j ež je rovněž součástí Murdochova gigantu News Corp., upustila od vydání spisu posledního britského guvernéra Hongkongu Chrise Pattena Východ a Západ: Čína, moc a budoucnost Asie. Kamenem úrazu se stala možnost, že názory, j ež Patten hlásá - volal mimo j iné po širší demo-kracii pro Hongkong a kritizoval porušování lidských práv v Číně - rozzuří čínskou vládu, na níž j sou satelity Murdochova impéria závislé. V bouřlivé po-lemice, jež se poté strhla, se vynořila četná obvinění z cenzury prováděné v zájmu globální synergie. Jedno z nich vznesl Jonathan Mirsky, bývalý šéfre-daktor Murdochem vlastněného listu Times pro východní Asii. Ten prohlásil, že vedení novin „prostě vzhledem k Murdochovým zájmům rozhodlo, že ne-bude o Číně informovat seriózně".13

Obavy z odvety ze strany Číňanů nejsou neopodstatněné. Čínská vláda pro-slulá tím, jak dokáže trestat mediální organizace, které se nepodřizují stranic-ké linii, a odměňovat ty, j ež sejí drží, zakázala v říjnu roku 1993 prodávat i vlast-nit satelitní antény. Přijímaly totiž signály více než desítky zahraničních stanic včetně CNN, BBC a MTV. Liu Si-lian, náměstek ministra pro rozhlas, film a te-levizi, k tomu řekl jediné: „Některé satelitní programy jsou pro normální veřej-nost vhodné, j iné nikoli."14 Další salvu vypálila čínská vláda v prosinci roku 1996, když se dozvěděla o záměru společnosti Disney uvést film Martina Scor-

1 7 4

C I N Z O R S K l K O R P O R A C I

seseho Kundun o tibetském dalajlamovi. J s m e rozhodně proti natáčeni toho-to filmu. J e h o cílem je glorilikovat dalajlamu, což se rovná vměšování do vnitř-ních záležitostí Číny," prohlásil zástupce čínského ministerstva pro rozhlas, film a televizi Kong Min.15 Když si filmové studio společnosti Disney nedalo říci a film přes veškeré protesty uvedlo, Peking vyhlásil zákaz vysíláni všech Disneyových filmů v celé Číně. Tento zákaz platil celé dva roky.

Protože Čína dovoluje promítat pouze deset zahraničních filmů ročně a tvr-dě kontroluje jejich distribuci, postrašil incident s filmem Kundun celou filmo-vou branži. V té době už bylo ve fázi příprav několik dalších filmových projek-tů, j ež se Číny přímo dotýkaly, mimo j iné film Rudý labyrint společnosti MGM a Sedm let v Tibetu, který chystala uvést firma Sony. K jejich cti budiž řečeno, že žádné ze studií přípravu svých projektů nezarazilo a značná část filmařské ko-munity se dokonce za Scorseseho a j eho snímek Kundun postavila. Jak MGM, tak Sony však učinily oficiální prohlášení, j ež měla jejich filmy o Číně depoliti-zovat, ačkoli to znamenalo protiřečit hlavním představitelům i režisérům. MGM pracovala na filmu Rudý labyrint s Richardem Gerem v hlavní roli, pojednávají-cím o zkorumpované čínské justici, ale zatímco Gere trval na tom, že film je „novým pohledem na řešení situace Tibetu",16 marketingový ředitel společnos-ti MGM Gerry Rich mluvil o filmu jinak: „Nezabýváme se politickými problé-my. My podnikáme v oblasti prodeje zábavy." Podobně se společnost Sony po-stavila ke svému filmu Sedm let v Tibetu. „Nechcete přece tvrdit, že se tento film týká nějaké politické věci?" pro-hlásil jeden z vedoucích pracovní-ků filmového studia. Disneymu se mezitím konečně podařilo přimět čínskou vládu ke zrušení zákazu vy-sílání jeho filmů, když přišel se slad-kobolnou animovanou pohádkou Legenda o Mulan natočenou na ná-mět 1300 let staré legendy z doby dynastie Suei. Deník The South Chi-na Morning Post nazval tuto oslavu hrdinství a vlastenectví čínských bojovníků „rukou podanou ke smíru" a prohlásil, že „ze všech filmů, které kdy byly v Hol-lywoodu vytvořeny, je tento vůči Číně nejpřátelštější". Svému účelu to poslou-žilo. Legenda o Mulan byla sice z kasovního hlediska propadák, ale otevřela spo-lečnosti Disney znovu cestu do Pekingu a diskuse o plánovaném tematickém parku v hodnotě 2 miliard dolarů na území Hongkongu mohly začít.

1 / s

Média se změní z masově produkované a masově konzumované komodity na nikdy nekončící oslavu zvláštností a minorit. (...) Nadchází nová éra individualismu, jež s sebou přinese erupci kultury, která nemá v dějinách lidstva obdoby.

George Gilder, Life After Television (Život v době posttelevizní), 1990

B E Z V Y B E R U

Touha západních korporací podnikajících v oblasti zábavního průmyslu pro-niknout na čínský trh se v posledních letech ještě vystupňovala, a to i navzdo-ry zhoršeným vztahům mezi vládami Číny a Spojených států, které ochladly jednak kvůli sporům o zpřístupnění čínského kapitálového a telekomunikač-ního trhu, kvůli odhaleným špionážním aférám a především kvůli neúmyslné-mu bombardování čínské ambasády v Bělehradě během války v Kosovu. Jed-ním z nepodstatnějš ích důvodů tohoto usilovného snažení západních spol ečností je fakt, že v minulosti se touha dostat se na čínské trhy opírala pou-ze o předpokládané zisky, ale v roce 1998 se tyto předpoklady staly realitou. Film Titanic Jamese Camerona zlomil všechny rekordy zahraničních filmů až dosud uvedených v Číně a vydělal v místních kinech 40 milionů dolarů i přes-to, že byl uváděn v období ekonomické recese.

Čínský syndrom vypovídá především o prioritách, j ichž se dnes nadnárod-ní korporace drží, i o moci, kterou disponují. Sledování vlastních finančních zájmů není ve světě podnikání nic nového a nejde o nic destruktivního. No-vinkou je dosah finančních zájmů megakorporací a je j ich potenciální globální důsledky jak ve smyslu mezinárodním, tak i lokálním. Tyto důsledky nemůže-me pozorovat na mediálně sledovaných porážkách takových celebnt, j ako j sou Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin Scorsese nebo Chris Patten, protože ti všichni mají dostatečné zdroje i vliv na to, aby si svoji pozici udrželi bez ohle-du na případné občasné nezdary. Disney a News Corp v Číně rychle expan-dují, přestože Tibet zůstává vděčným námětem jak pro filmové hvězdy, tak pro hudebníky, a Pattenova kniha, která rychle našla nového nakladatele, se v dů-sledku vyvolaných kontroverzí prodávala určité lépe. 1 v tomto případě bude ovšem nejvýraznějším přetrvávajícím důsledkem autocenzura, kterou j sou me-diální konglomeráty nuceny zavádět. Když musejí reportéři, vydavatelé a pro-ducenti zpravodajství při zveřejňování informací ze zahraničí brát zřetel na expanzionistické zájmy svých vládců, proč by to mělo skončit Čínou? Copak by reportáže o genocidě páchané indonéskou vládou na Východním Timoru nevyvolaly obavy nadnárodních koncernů o osud jej ich podnikání - ať již ak-tuálního nebo předpokládaného - v zalidněné Indonésii? A co když má něja-ký konglomerát rozjednaný byznys v Nigérii, Kolumbii či Súdánu? Už je to dáv-no, co po pádu berlínské zdi mediální magnáti prohlašovali, že prostřednictvím své produkce přinesou autoritářským režimům pochodeň svobody. Nejen že toto poslání bylo zjevně záhy zavrženo ve prospěch ekonomických zájmů, ale zdá se, že ti, kdo j sou odhodláni za každou cenu se globálně prosadit, nesou pochodeň zcela jinou, totiž pochodeň autoritářství.

1 7 6


Copyrightová šikana Když letecké údery NATO podniknuté v roce 1 9 9 9 proti Srbsku vyprovokova-ly v této balkánské zemi „rockové manifestace", na nichž teenageři v basebal-lových čapkách týmu Chicago Bulls vzdorovitě pálili americké vlajky, byl jen málokdo tak naivní, aby se ještě odvážil opakovat ohranou písničku o tom, jak MTV a McDonald's přinášejí světu mír a demokracii. V těchto okamžicích, kdy popkultura překlenovala propast vytvořenou válkou, se však jasně ukázalo, že dokonce i tam, kde neexistuje žádná jiná společná kulturní, politická nebo ja-zyková platforma, západní média splnila svůj slib, že dodají první skutečně globální lexikon hudby, vzorů a obraznosti. I kdybychom se neshodli na ni-čem j iném, musíme uznat, že prakticky celý svět ví, že Michael Jordan je nej-lepší basketbalista všech dob.

Možná, že to ve srovnání s grandiózními prohlášeními o „globální vesnici" pronášenými po pádu komunismu nevypadá jako zvláštní úspěch, je to však počin dostatečně důsažný, aby dokázal způsobit revoluční změny jak v umělec-ké tvorbě, tak v politické praxi. Verbální či vizuální odkazy na seriály, filmové postavy, reklamní slogany či firemní loga se staly tím nejúčinnějším nástrojem komunikace překonávajícím hranice kultur - obecně a okamžitě srozumitelný-mi narážkami. Rozsah této formy společenského označkováni se dostal do cent-ra pozornosti v březnu roku 1999, kdy propukl skandál kolem populární učeb-nice matematiky pro šestou třídu používané na amerických státních školách. Učební text v ní byl doslova prošpikován zmínkami o proslulých značkových produktech a jejich fotografiemi. Byly tam boty Nike, McDonald's i Galorade. V jedné slovní úloze se měli žáci naučit vypočítat průměr měřením oplatky Oreo. Rodičovská sdružení byla tímto milníkem v komercializaci vzdělávání vcelku logicky pobouřena: učebnice připomínala spíše brožuru s placenou reklamou. Nakladatelství McGraw-Hill, které tuto knihu vydalo, však trvalo na tom, že se kritici naprosto mýlí. „Snažili j sme se využít toho, co studenti znají. Díky tomu uvidí, že matematika je všude kolem nás," vysvětlovala spoluautorka Patricia S. Wilsonová. Odkazy na značkové produkty prý nejsou placenou reklamou, nýbrž pokusem promlouvat ke studentům jejich vlastní mluvou a je j ich vlast-ními pojmy - jinými slovy promlouvat k nim prostřednictvím značek.18

Toho, nakolik se jazyk propletl se značkami, si nikdo není vědom lépe než právě manažeři značek. Nejprogresivnější směry teorie marketingu povzbu-zují firmy k tomu, aby o svých značkách neuvažovaly jako o sérii atributů, ale vnímaly je j ich psychosociální roli, kterou zastávají v masové kultuře a v životé spotřebitele. Odborník na kulturní antropologii Grant McCracken zase mar-

1 7 7

B E Z V Ý B Í R U

ketingové manažery korporací učí, že aby svým značkám porozuměli, musejí je osvobodit. Produkty jako například Kraít Dinner, tvrdí McCracken, ožijí vlastním životem, když opustí obchod - stánou se symboly masové kultury, prostředníky rodinných vazeb a kreativně užívanými projevy individuality.19

Nejnovější kapitolu této školy teorie značky napsala profesorka Harvard Uni-versity Susan Fournierová svou prací „Spotřebitel a značka: chápání z hledis-ka mezilidských vztahů". Vybízí marketingové specialisty k definování úlohy značky ve společnosti prostřednictvím modelu vztahů mezi lidmi. Je to man-želka ve spořádaném manželství? Nejlepší přítel nebo milenka? „Podvádějí" zákazníci svoji značku, nebo j sou jí věrní? Jedná se o vztah typu „neformální přátelství" nebo naopak „svazek pán-otrok"? J a k píše Fournierová, „toto spo-jení není neseno obrazem, jaký značka,zaujímá' v kultuře, ale hlubokými a zá-važnými psychologickými a společensko-kulturními významy, jež zákazník značce přisuzuje v procesu utváření názoru".2 0

Takže ted nás v dobrém i ve zlém spojují smysluplné a oddané vztahy s na-ší zubní pastou a vzájemně se na sebe spoléháme s naším kondicionérem. me zq sebou téniěř dvě -století-hiStarie značky, z nichž se- Vyvijljakási globální Morseova abeeeda masové kultury. Má to však jeden háček - přesto, že kód máme možná v mozku implantován všichni, není nám ve skutečnosti dovole-no je j využívat. Umělci a aktivisté, kteří se pokusí chovat se ke značkám ve svých „vztazích" jako k sobě rovným partnerům, j sou ve jménu ochrany znač-ky před degradací obvykle pohnáni před soud s obviněním z porušování práv k obchodní známce či copyrightu, z pomluvy nebo z přestoupení zákonů pro-ti „znevažování značky". To všechno j sou snadno zneužitelné instituty, které kolem značky vytvářejí neprostupný ochranný krunýř, čímž jí umožňují, aby si nás ocejchovala, zatímco nám nedovoluje se o ni byť jen otřít.

Hodně z toho, co bylo řečeno, nás přivádí zpátky k synergii. Zákony Spojených států definují obchodní značku jako „jakékoli slovo, jméno, symbol nebo hes-lo či jejich kombinaci používanou (...) k identifikaci a odlišení zboží od pro-duktů vyráběných nebo prodávaných někým jiným". Mnozí z těch, kdo jsou obviňováni z porušování autorských práv, se nesnaží prodat srovnatelné zboží ani je za ně nevydávají. S tím, jak se propagace značky stává stále více expanzionistickou, je však za konkurenta považován každý, kdo dělá cokoli vzdáleně souvisejícího se značkou, protože i to by se mohlo v synergizované budoucnosti stát je j ím vedlejším produktem.

Z toho tudíž vyplývá, že pokud se snažíme mezi sebou komunikovat s využi-

1 7 8


lim jazyka značek a log, vystavujeme se docela reálnému riziku žaloby. Zákony týkající se autorských práv a obchodních známek - posílené v roce 1983 Ronal-dem Reaganem současné s uvolněním zákonů antimonopolních - j sou ve Spo-jených státech uplatňovány způsobem, který se daleko více než ochraně hospo-dářské soutěže podobá nadvládě značek. Samozřejmě, že existuje řada případu, kdy je uplatnění těchto nařízení zcela zásadní, pokud mají mít umělci ještě ně-jakou šanci udržet si živobytí - vzhledem k tomu, jak se zjednodušuje a rozvijí digitální a elektronická distribuce. Umělečtí tvůrci potřebují ochranu před ne-zákonným vykrádáním svých děl konkurenty a před svévolným komerčním využíváním svých výtvorů. Znám pár radikálů brojících proti copyrightu, kteří chodí po světě v tričkách s nápisy jako „Každý copyright je krádež" nebo „Infor-mace chce svobodu", jen mám dojem, že tyto postoje jsou spíše provokativní než praktické. Alespoň však poukazují na klima kulturní a lingvistické privati-zace podporované vysloveným copyrightovým a značkovým „harašením".

Copyrightový a značkový harassment se stává mocným a rostoucím odvět-vím, a ačkoli je j eho vliv příliš široký, než aby jej bylo možné kompletně zdo-kumentovat, uvedu namátkou alespoň několik příkladů. Cukráři společnosti Dairy Queen odmítají zdobit mražené narozeninové dorty figurkou Barta Sim-psona z obavy před žalobou ze strany společnosti Fox; korporace Disney v ro-ce 1991 přinutila skupinu rodičů z jednoho odlehlého venkovského městeč-ka na Novém Zélandě k odstranění je j ich amatérských ztvárnění Pluta a Kačera Donalda z mantinelů hřiště a dinosaurus Barney začal kazit dětské narozeni-nové večírky po celých Spojených státech upozorněním, že pokud bude ně-kdo z rodičů spatřen v kostýmu purpurového dinosaura, budou to považovat za porušování autorských práv ke své značce. Společnost Lyons Group, jež je vlastníkem práv k postavičce Barneyho, „rozeslala 1000 dopisů provozovate-lům obchodů" pronajímajících nebo prodávajících kostýmy, jež jí tolik vadily. „Kostým dinosaura mít mohou. Protiprávní je, pokud se jedná o dinosaura pur-purového, a nezáleží na tom, o jaký odstín purpurové se jedná," vysvětluje mluvčí Lyons Group Susan Eisner Furmanová.2 1

McDonald's mezitím horlivě pronásleduje drobné obchodníky a restauraté-ry skotského původu, protože je jejich národnost predisponuje k tomu mít před svým příjmením prefix „Mc-M, což pochopitelně neznamená konkurenč-ní snažení. Tato společnost zažalovala majitele stánku s uzeninami McAl-lan's v Dánsku, stylovou skotskou prodejnu sendvičů McMunchies v Buckin-g h a m s h i r e pokoj nedala ani kavárně McCoffee Elizabeth McCaugheyové v San Francisco Bay Area a vedla šestadvacet let trvající boj s mužem jménem Ronald

1 7 9

1 ( 1 V Ý B Í R D

McDonald, jehož McDonald's Family Restaurant fungoval v j ednom malém městečku v Illinois od roku 1956.

Tyto případy sice mohou působit triviálním dojmem, ale stejně agresivní pra-vidla ochraňující vlastnictví platí pro umělce a kulturní tvůrce, kteří se snaží komentovat označkovaný svět, který sdílíme. Hudebníci j sou stále častěji po-potahováni nejen kvůli samplování, tj. používání sekvencí cizích nahrávek, ale i za pokusy zpívat o nějakém patentovaném společném snu. Přesně to se sta-lo „audiokolážové" kapele Negativland ze San Franciska poté, co jedno ze svých alb nazvala 1/2 a použila úryvků z rozhlasové show Caseyho Kasema American Top 40. Totéž postihlo i avantgardního hudebníka J o h n a Oswalda z Toronta, když při přípravě svého alba, jež distribuoval bezplatně, využil roku 1989 svo-ji „drancofonickou" metodu k remixovému vydrancování skladby „Bad" Mi-chaelajacksona. Negativland úspěšně žalovala nahrávací společnost Island Re-cords, u které vydává svá alba kapela U2, a Jacksonova nahrávací firma CBS Records zažalovala pro porušení copyrightu Oswalda. Rozhodnutím soudu byl Oswald donucen předat ke zničení všechny kompaktní disky.

Umělci budou při své tvorbě vždy stavět na našem společném kulturním povědomí, ale jak jsou tyto sdílené zkušenosti zprostředkovávány dalším li-dem, vynořují se opětovně závažné otázky ohledně definice svobody projevu. T a j e v novém kontextu označkované kultury naší současnosti, kdy se politic-ká moc nadnárodních korporací patrně vyrovnává moci politiků, nejspíš za-staralá. Tvrdit tvůrci videoklipů, že nemůže používat staré reklamy na automo-bily, nebo přesvědčovat hudebníky, že nesmějí užívat samply nebo parafráze cizích textů, je prakticky totéž, j ako zakazovat kytaru nebo říkat malíři, že ne-smí používat červenou. Nevysloveným poselstvím dnešní doby je, že kultura je něco, co dostáváte zvnějšku. Kupujete si ji ve Virgin Megastore nebo Toys 'R' Us a půjčujete š i j i v Blockbuster Video. Není to něco, na čem se podílíte nebo na co byste směli reagovat.

Pravidla tohoto jednosměrného dialogu fungovala bez jakéhokoli zpochybňo-vání hodně dlouho, převážně díky tomu, že až do 80 . let se spory o ochranu copyrightu a obchodních známek odehrávaly převážně mezi konkurenčními korporacemi, jež se vzájemně napadaly v zájmu ochrany svého podílu na trhu. Umělci j ako REM, Clash, Dire Straits a k. d. lang mohli klidně zpívat o znač-kových produktech jako Orange Crush, Cadillac, MTV nebo časopis Chatelai-ne. Řadový spotřebitel kromě toho neměl prostředky - časopis, špičkové video nebo elektronické nahrávání - aby se do masově produkované kultury vložil

180


a začlenil ji do něčeho nového, co vymyslel sám. Až když se ze scannerů, laci-ných fotokopírek, osobních počítačů a počítačových programů typu Photo-shopu stalo vcelku finančně nenáročné spotřební zboží běžně dostupné na trhu, začaly se zákony na ochranu autorských práv a obchodních známek tý-kat i tvůrců nezávislé kultury, kteří dávali dohromady své vlastní samizdatové publikace, webové stránky a nahrávky. „Domnívám se, že kultura se vždycky pravidelně recyklovala. (...) Technika umožňuje získat přístup k informacím ze vzdáleného místa či j iné doby a snadno s nimi manipulovat a ukládat je," říká audiopirát Steev Hise. „Člověk dělá, na co stačí."22

Právě díky tomu, že dělal, na co stačil, přišel J o h n Oswald na svoji drancofo-nickou metodu. Sám vysvěduje, že vznikla díky tomu, že měl přístup k tech-nice, j ež mu umožňovala poslouchat hudební nahrávky různou rychlostí. „Docela složitě j sem manipuloval s tím, co j sem poslouchal, a protože tahle interaktivní zábava byla čím dál tím komplexnější, začal j sem uvažovat, jak ji zaznamenat, aby si to mohli poslechnout i j iní."2 3

Oswaldovi a řadě ostatních umělců nevadí ani tak to, že je jejich práce po-stavena mimo zákon. J im vadí, že se tak děje pouze v případě některých tvůr-ců. Když Beck, klient velké nahrávací společnosti, vytvoří album prošpikova-né stovkami nejrůznějších samplů, Warner Music k jedné každé součásti audiokoláže zajistí práva a dílu se pak aplauduje za to, jak vystihuje mediálně zahlcený zvuk naší doby, složený z nejrůznějších odkazů. Jakmile však nezávis-lí umělci udělají totéž, pokusí se sestříhat a zase slepit kulturní tvorbu prochá-zející je j ich označkovanými životy a uskutečnit něco z těch častých proklamací o nezávislé tvorbě v době informační revoluce, je to okamžitě kriminalizováno a prohlášeno nikoli za umění, ale za krádež. Právě to vedlo v roce 1998 skupi-nu hudebních tvůrců k vydání undergroundového kompaktního disku s ná-zvem Deconstructing Beck (Přestavěný Beck), na němž nebylo nic než elektro-nicky přeskupená koláž Beckových j iž jednou překonfigurováných zvuků. Smysl tohoto kroku byl prostý - pokud to smí udělat Beck, proč ne oni? Práv-níci Beckovy společnosti nezklamali a začali posílat výhrůžné dopisy, je j ichž přísun ustal ihned poté, co dali tito hudebníci jasně najevo, že se na mediální souboj přímo třesou. To hlavní bylo ovšem řečeno - současná podoba prosa-zování copyrightových práv je součást mafiánské války o to, kdo bude smět tvořit novými technologiemi. A vypadá to, že pokud nepatříte k týmu společ-nosti dostatečně velké, aby dokázala ovládnout významnou část hřiště, a ne-můžete si dovolit vlastní tým právníků, do hry se nedostanete.

Poučný je v tomto směru soudní spor o ochranu autorských práv, který ved-

1 1 1

B E Z V Y B E R U

la společnost Mattel proti dánské hudební skupiné Aqua a její nahrávací firmě MCA. Mattel tvrdil, že hit této kapely s názvem „Barbie Girl" a j eho text „pusu sem, dotek tam, techtle-mechtle" j eho spořádanou blondýnku nevhodně sexua-lizují. Proto podal v září roku 1997 na kapelu Aqua žalobu pro porušování au-torských práv a nekalou konkurenci. Výrobce hraček požadoval odškodné a sta-žení alba z obchodů a j eho následné zničení. Aqua tento spor vyhrála, ale nebylo to tím, že by byla více v právu než Negativland nebo J o h n Oswald (možná, že tomu bylo spíše naopak), ale nejspíš proto, že na rozdíl od těchto nezávislých hudebníků měla za sebou tým právníků společnosti MCA odhodlaných zuby nehty bojovat o to, aby nový hit zůstal v hitparádách a v regálech prodejen. Stej-ně jako u případu Jordan versus Nike se tedy jednalo o bitvu značek.

Ačkoli je j inak hudební branže v tomto ohledu selanka, případ kapely Aqua stojí za úvahu, protože rozšířil dosavadní meze copyrightové šikany a upozor-nil na to, že hudebníci už se musejí mít na pozoru nejen před samplováním, ale i před každou zmínkou o značkových produktech. Mimo j iné také v jas-ném světle ukázal trapný rozpor mezi expanzivní logikou prosazování zna-ček - touhou korporací po plné integraci s kulturním prostředím - a malicher-nou logikou těchto právnických křížových tažení. Kdo j iný už by měl být prá-vě tak produktem jako kulturním symbolem, když ne Barbie? Ta je ostatně archetypem vetřelce obsazujícího volný prostor, kulturním imperialistou v rů-žovém. To ona natírá celá města narůžovo, aby mohl být důstojně oslaven „Růžový měsíc pro Barbie". To ona je zenový mistr, který už po čtyři desetile-tí chce být malým dívkám vším - lékařkou, pitomou sexy blondýnkou, teena-gerkou, pracující ženou, velvyslankyní UNICEF...

Když však lidé od Mattela zahájili soudní spor s kapelou Aqua, neměli zá-j em hovořit o Barbie jakožto o kulturní ikoně. „Tohle je obchodní problém, ni-koli otázka svobody projevu," řekl mluvčí společnosti Mattel v rozhovoru pro Billboard. „Naše firma má cenu dvou miliard dolarů a nechceme se do něčeho podobného plést. Podobné situace postupně vedou k poškozování značky."24

Pravdou je , že Barbie je čistá komerce zaměřená na tvorbu zisku a značky ja-ko právě Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-Cola a Hoover vždycky balancovaly mezi touhou po všudypřítomnosti a neochotou být spojovány s kategorií vý-robků. To by totiž mohla vést k zevšeobecnění názvu značky, a ten by pak mo-hl podporovat i prodej konkurenčního zboží.

Zatímco však tento boj proti poškozování značky vypadá v kontextu vzá-j emně soupeřících značek docela smysluplně, působí všechno docela j inak, máme-li na paměti agresivní prosazování značky jako výrazu životního stylu.

182

C E N Z O R S K É K O R P O R A C E

Z této perspektivy je nabíledni nutnost znovu prozkoumat právo veřejnosti re-agovat na tyto „privátní" symboly. Kupříkladu Mattel už dosáhl obrovských zisků tím, že mladá děvčata přesvědčil, aby okolo svých panenek vybudovaly propracované snové životy, ale pořád trvá na tom, že tento vztah bude jedno-stranný. Výrobce hraček, který se chlubí tím, že „neustále po celém světě vede až stovku případů šetřeni [porušování práv k jeho obchodní značce)",25 je při ochraně tohoto systému až komicky agresivní. J e h o právníkům se mimo jiné podařilo prosadit zrušení nezávislého dívčího časopisu Hey There, Barbie Girl! (Hej, barbíno!) a zabránit distribuci dokumentu Todda Haynese s názvem Su-perstar: Příběh Karen Carpenterové, rekapitulaci života anorektické popové hvěz-dy, protože j eho tvůrci využili panenek Barbie jako loutek. (V tomto případě se k právnickému nátlaku připojila i rodina Karen Carpenterové.)

Člen skupiny Aqua Sren Rasted tvrdí, ke skladbě „Barbie Girl" ho inspiro-vala návštěva „výstavy panenek Barbie určené dětem".2 6 Ve snaze etablovat svo-ji proslulou panenku jako kulturní artefakt uspořádal Mattel v minulých le-tech sérii putovních výstav starých modelů této hračky, které měly údajně vypravovat historii Ameriky prostřednictvím „nejoblíbenější americké panen-ky". Některé tyto výstavy zajišťuje přímo Mattel, j iné soukromí sběratelé, kte-ři s touto společností úzce spolupracují. Právě tento vztah zajišťuje, že z histo-rie Barbie tajemně zmizely takové nepříjemné kapitoly, j ako feministický odpor vůči panence nebo využití Barbie v reklamě na cigarety. O tom, že Barbie po-dobně jako hrstka dalších klasických značek není jen dětskou hračkou, ale i ikonou a artefaktem, není sporu. Jenomže Mattel - stejně jako Coca-Cola, Dis-ney, Levi's a další značky, jež zahájily podobné projekty na vlastní ochranu -chce být považován za významný artefakt masové kultury a zároveň se snaží udržet si nad svým historickým a kulturním odkazem naprostou vlastnickou kontrolu. Tento proces spolehlivě umlčuje kulturní kritiku. Zákony na ochra-nu autorských práv a obchodní známky jsou v něm využívány jako efektivní nástroje k utišení veškerých nežádoucích projevů zájmu. Vydavatelé časopisu Miller's určeného sběratelům panenek Barbie jsou přesvědčeni, že proti nim Mattel zahájil soudní spor pro porušováni autorských práv proto, že tento ma-gazín na rozdíl od nekritických obdivovatelů a sběratelů připravujících zmíně-né výstavy pranýřoval vysoké ceny stanovované společností Mattel a uveřejnil staré snímky, na nichž Barbie pózuje s krabičkou cigaret Virginia Slim. Využí-váním této strategie však není Mattel v žádném případě nějakou výjimkou. Kmart například zrušil webové stránky Kmart Sucks (Kmart je otravnej) vytvo-řené uraženým zaměstnancem, a to nikoli prostřednictvím obvinění z nactiut-

1B3

B I Z V Y B E R U

rhání nebo poškozování pověsti (v takovém případě by musela dokázat, že vznesená obvinění j sou lživá), ale díky žalobě odůvodněné neoprávněným po-užitím je j í obchodní značky „K".

Když se ve snaze zamezit nežádoucímu zpodobování značky korporacím nedaří dovolat se zákonů na ochranu autorských práv a obchodních známek, spoléhají v mnoha případech na zákony týkající se poškozování pověsti a po-mluvy. 1 je j ich prostřednictvím lze zabránit tomu, aby byly praktiky velkých společností veřejně propírány. K nejproslulejším pokusům tohoto druhu pat-ří kauza McLibel, v níž fastfoodový řetězec žaloval pro pomluvu dva ekologic-ké aktivisty (o tomto případu se obšírněji zmíním v šestnácté kapitole). Bez ohledu na to, jakou právnickou taktiku producenti těchto ikonických artefak-tů využívají, absurdně nekonzistentní vzkaz, který nám adresují, zní stále stej-ně - chceme, aby naše značky byly vzduchem, který dýcháte, ale neopovažuj-te se vydechnout.

Čím více se korporace, jako je Mattel a McDonald's, blíží ke svému cíli, j ímž je budování uzavřených značkových světů, tím ničivější dopady má tento po-žadavek na kulturu. Využívání zákonů na ochranu autorských práv a obchod-ních známek je zcela oprávněné, jestliže je dotčená značka skutečně pouze značkou, ovšem tento předpoklad působí podobně, j ako kdybychom tvrdili, že Wal-Mart je prostě j en prodejna. Ve skutečnosti může ona značka docela dobře reprezentovat korporaci, j ež má rozpočet větší než mnohé státy, a záro-veň představovat logo náležející k nejrozšířenějším symbolům světa, které se agresivně snaží prosadit do role zastávané původně uměním a médii. Jestliže nemáme možnost „odmlouvat" kulturně i politicky vlivným a mocným insti-tucím, j sou zpochybněny samotné základy svobody projevu a demokratické společnosti.

Privatizace veřejného prostoru Existuje nepřehlédnutelná paralela mezi privatizací jazyka a kulturního dis-kursu, k níž dochází prostřednictvím copyrightové šikany, a privatizací veřej-ného prostoru, která se projevuje šířením obchodních supercenter, nákupních středisek koncipovaných jako tematické parky a značkových městeček jako Ce-lebration na Floridě. Právě tak jako j sou slova a symboly v soukromém vlast-nictví přijímány de facto jako jakési mezinárodní esperanto, privátní značko-vé enklávy de facto nahrazují veřejné prostory. 1 tentokrát to má nepří jemné důsledky pro užívání občanských svobod.

Koncentrace nakupování a zábavy, s níž se setkáváme v obchodních super-

1 1 4

C E N Z O R S K É K O R P O R A C E

centrech a nákupních střediscích uzpůsobených jako tematické parky, vytvo-řila rozlehlou šedou zónu pseudoveřejného privátního prostoru. Politici, poli-cie, sociální pracovníci a dokonce i vedoucí církevní představitelé si uvědomu jí, že se z maxiobchodů stala městská shromaždiště - náměstí současnosti. Na rozdíl od skutečných náměstí, j ež byla a dosud j sou místem společných ob-čanských diskusí, protestů a politických shromáždění, je v těchto novodobých stáncích pospolitosti vítán pouze jediný styl jazykového projevu - marketin-gové a j iné konzumní bláboly. Pokojní protestující j sou odsud příslušníky ochranky pravidelně vyhazováni, protože narušují plynulý průběh nákupů. Obchodní supercentra se v poslední době chopila koncepce městského shro-maždiště a představitelé mnoha nadnárodních řetězců tvrdí, že i oni poskytu-ji veřejný prostor. „Samozřejmě, že chceme, aby lidé využívali nákupní středis-ko jako místo společných setkání, kde si dopřejí svou dávku popkultury a budou se tu jen tak procházet. Dá se tu nejen nakupovat - lze tu také pros-tě pobýt," prohlásil při příležitosti otevření obchodního centra Virgin Megas-lore o rozloze 4 0 0 0 m2 ve Vancouveru viceprezident marketingu společnosti Virgin Entertainment Group Christos Garkinos.27

Budova, do níž firma Virgin svoji novou provozovnu umístila, byla původně sídlem veřejné knihovny, což výstižně symbolizuje, jak expanze značky mění způsob, jakým se shromažďujeme, a to nejen jako kupující, ale i jako občané. Společnost Barnes &r Noble označuje svá nákupní supercentra za „dějiště kul-turních událostí a shromáždění". Některé z takových center - především na úze-mí Spojených států - hrají tuto roli docela dobře: koná se tu všechno možné popovými koncerty počínaje a večery poezie konče.2 8 Obří knihkupectví se svý-mi plyšovými křesly, imitacemi krbů, čtenářskými kluby a kavárnami pomalu přebírají funkci prostoru vhodného pro autorská čtení, kterým bývaly knihov-ny a univerzitní posluchárny. Stejně jako v případě zákazu protestů v obchod-ních střediscích však platí odlišná pravidla i pro tyto rádoby veřejné prostory. Když například filmař Michael Moore propagoval na turné svoji knihu Downsi-ze this!, věnovanou mimo j iné praktikám „zeštíhlování" (downsize) a outsourcin-gu, setkal se ve Philadelphii před obřím knihkupectvím Borders, kde měl číst úryvky ze svého díla, s demonstranty. Oznámil tedy vedení obchodu, že dovnitř nevstoupí, pokud nebudou vpuštěni i stávkující zaměstnanci a nebude jim po-skytnuta možnost promluvit do mikrofonu. Manažer prodejny na to sice při-stoupil, ale další Moorova autorská vystoupení v provozovnách společnosti Bor-ders byla odvolána. „Nemohl j sem uvěřit, že mě cenzurují v knihkupectví," napsal Moore o tomto incidentu.29

1 I S

1 ( 2 V V B l H U

Přestože se obchodní supercentra úspěšně tváří jako městská shromaždiš-tě, nikdo jiný neimituje veřejný prostor tak dobře, jako America Online - vir-tuální komunita chatů, diskusních skupin a zpravodajských serverů, kde ne-existují zákazníci. Tady j sou j en „webčané". Pravidelní návštěvníci stránek společnosti America Online však v posledních letech dostali tvrdou lekci, aby pochopili, jak to s je j ich virtuální komunitou a právy je j ích občanů vlastně je. Přestože je America Online součástí internetu, jenž je veřejnou doménou, sta-la se jakousi privatizovanou minisítí uvnitř rozsáhlého webu. Při přihlášení si účtuje poplatek a stejně jako ochranka obchodních supercenter je schopna sta-novovat pravidla pro dobu, kdy jsou zákazníci v je j ím prostoru. Jednou se však mezi obyvateli virtuálního světa rozšířila zvěst, že takzvaný občanský akční tým společnosti America Online začal v diskusních skupinách mazat zprávy, které považoval za urážlivé, hrubé, zesměšňující nebo prostě „nežádoucí". Kro-mě toho, že tento tým kontroluje zprávy, má zároveň právo zabránit virtuál-ním partnerům nadále si vyměňovat zprávy a těm, kdo pravidla poruší opako-vaně, může odepřít přístup ke službám America Online i k je j ich vlastním e-mailovým schránkám. Některé diskusní skupiny - j ako například ta, jež se zabývala choulostivou otázkou irské politiky - byly na značně dlouhou dobu zablokovány, aby „vychladly".

Společnost to zdůvodnila způsobem, který až překvapivě připomíná přístup Wal-Martu (nebo Blockbusteru) k výběru produkce, jež bude nabídnuta spo-třebitelům. Viceprezidentka pro program sítě společnosti America Online Kat-herine Boursecniková reportérovi listu The New York Times řekla: „Díky našim službám se můžeme pochlubit tím, že j s m e v mnoha směrech zajímaví pro nej-různější individuality. Zároveň j sme však i službou rodinnou."3 0 Přestože j en málokdo neuzná, že on-line diskuse je živnou půdou všech forem asociálního chování (počínaje úmyslným zahlcováním cizích schránek a konče sexuálním obtěžováním), absolutní moc, j íž America Online disponuje při regulaci tónu a obsahu předávaných sdělení, vyvolává přízračnou představu „myšlenkové policie".31 Problém tkvi stejně jako u Wal-Martu ve vedoucím postavení spo-lečnosti America Online na trhu. V polovině roku 1999 měla 15 milionů klien-tů, což j sou 43 % celého trhu internetových služeb ve Spojených státech. Je j í nejvážnější konkurent - Microsoft - má pouhých 6,4 %. 3 2

Aby to bylo ještě komplikovanější, internetová diskuse je značně hybridní médium. Dá se zařadit někam mezi telefonický hovor a sledování kabelové te-levize. Proto zatímco klienti mohou na America Online pohlížet j ako na tele-komunikační společnost, která zrovna tak nemá právo narušovat j im komuni-

186


kaci, jako A T & T nesmí přerušovat oplzlé telefonické rozhovory, firma to vidí docela j inak. Bláboly o „virtuální komunitě" stranou. America Online je přede-vším značkovou mediální říší, kterou má společnost pod kontrolou stejně ja-ko Disney barvu plotů v Celebration na Floridě.

Zdá se, že bez ohledu na to, jak úspěšně soukromá sféra napodobuje nebo do-konce pozvedá vzhled a dojem veřejného prostoru, restriktivní tendence pri-vatizace si vždycky najdou cestičku, jak se uplatnit. Neplatí to pouze pro pro-stor vlastněný korporacemi, j ako je America Online nebo Virgin, ale dokonce i pro prostor skutečně veřejný, ovšem sponzorovaný nebo ovládnutý značka-mi. Názorně se to ukázalo v Torontu roku 1997, když byli aktivisté protestují-cí proti reklamě a propagaci tabákových výrobků násilně vypuzeni z koncertů du Maurier Downtown Jazz Festival pořádaných pod širým nebem, stejně ja-ko byli protestující studenti vyhnáni z tenisového turnaje Du Maurier Tennis Open, který probíhal v prostorách je j ich kampusu. Ironií je, že se jazzový fes-tival odehrával na skutečně veřejném prostranství, totiž na náměstí Nathan Phillips Square, přímo před radnicí města Toronta. Demonstranti rychle po-chopili, že ačkoli je náměstí tak veřejné, j a k j e n může být, během týdne, kdy se na něm koná jazzový festival, se stává vlastnictvím sponzora - producenta tabákových výrobků. V prostorách, kde festival probíhal, nebylo povoleno di-stribuovat jakékoli kritizující materiály.

Jakmile dojde k zakoupení - byť i j en dočasnému - jakéhokoli prostoru, mě-ní se tak, aby vyhovoval investorovi. A jak se prodej původně veřejných pro-storů korporacím nebo propagace je j ich značek v těchto prostorech rozmáhá, jsme my jako občané stále více nuceni hrát podle pravidel nadnárodních kor-porací, abychom vůbec měli přístup ke své vlastní kultuře. Znamená to snad konec svobody projevu? Samozřejmě, že nikoli, ale nelze si nevzpomenout na názor Noama Chomského, že „svoboda bez příležitostí je danajský dar".33

V prostředí koncentrovaného působení médií a marketingu se kolem nás rych-le vytrácejí smysluplné příležitosti využít svoji svobodu a projevit svůj názor dostatečně hlasitě, abychom prolomili bariéru reklamních zvukových efektů a vyrušili magnáty z řad korporací z je j ich klidu. Jistě - ti, kdo nesouhlasí, mo-hou využívat své webové stránky, časopisy, plakáty, transparenty a nezávislé noviny právě tak jako spoustu mezer v ochranném krunýři nadnárodních kor-porací, a jak uvidíme ve čtvrté části této knihy, využívají j ich tak intenzivně ja-ko nikdy předtím. Ale vzhledem k tomu, že korporace stále častěji a účinněji promlouvají prostřednictvím mnohostranné synergie a stále výraznějších pro-

1 1 7

Ill V Ý B l R U

jevů „smyslu" značek, začíná hlas lidu ve srovnáni s je j ich projevem působit ja-ko drobný nezávislý hokynář vedle supermarketu. Zastánce práv spotřebitelů Ralph Nader k tomu říká: „Při prosazování našich nejzákladnějších práv jde hlavně o decibely."34

Snad nejprovokativnějším projevem korporativní cenzury je moment, kdy koupený prostor nepředstavuje místo, ale osobu. Jak už j sme si pověděli, spon-zorské smlouvy uzavřené ve světě sportu, v nichž jde o obrovské částky, svůj vliv uplatňovaly ze všeho nejdříve tím, že určovaly, jaké logo budou sportovci na dresech nosit a za jaké týmy budou hrát. Nyní, když pozice korporací ješ-tě posílily, už se rozhoduje i o tom, jaká politická stanoviska smějí sportovci veřejně zastávat. Odvážné politické názory jako například protest Muham-mada Aliho proti válce ve Vietnamu byly už dávno nahrazeny limonádovým radikalismem převlékače dresů NBA Dennise Rodmana, protože sponzoři tlačí své sportovce do pozice, v níž j sou sotva něčím více nežli pouhými mys-lícími billboardy. Michael Jordan jednou poznamenal: „I republikáni kupují tenisky."

Natvrdo se s tímto faktem seznámil kanadský sprinter Donovan Bailey. Ješ-tě předtím, než vyhrál olympijský závod, který z něj udělal nejrychlejšího mu-že planety, se Bailey stal terčem útoků, protože v časopise Sports Illustrated ře-kl, že kanadská společnost „je právě tak nepokrytě rasistická jako Spojené státy". Společnost Adidas vyděšená představou, že by je j í značkový majetek mohl odradit tímto velmi nepopulárním stanoviskem takovou spoustu bílých zákazníků, začala okamžitě dělat všechno pro to, aby Baileyho umlčela. Místo-předseda představenstva Adidasu Doug Hayes v rozhovoru pro list The Globe and Mail uvedl, že toto tvrzení „nemá nic společného s atletem Donovanem nebo s Donovanem, jakého známe",3 5 jako by chtěl Baileyho názory přiřknout jakémusi druhému já, j ež ho dočasně posedlo.

Podobný případ značkové cenzury je spojen s britskou fotbalovou hvězdou Robbiem Fowlerem. Když tento jednadvacetiletý mladík dal v zápase proti norskému mužstvu Brann Bergen v březnu roku 1997 druhou branku, obrá-til se k divákům, vyhrnul si oficiální dres a odhalil červené tričko s nápisem: „Od roku 1995 dostalo padáka 5 0 0 liverpoolských dokařů." Dělníci v liver-poolských docích už léta stávkovali proti stovkám nucených odstávek a pre-ferování práce na krátkodobé smlouvy. Fowler, který z Liverpoolu pocházel, se tedy rozhodl tuto kauzu zveřejnit v okamžiku, kdy se na něj díval celý svět. Bezelstně pak tvrdil: „Myslel j sem si, že to bude j e n prosté prohlášení."3 6

188

C I N Z O R S K l K O R P O R A C I

Pochopitelně se mýlil. Fotbalový' klub FC Liverpool, který inkasuje poplat-ky za umisťováni log a značek na oficiální hráčské dresy, si pospíšil, aby za-bránil tomu, aby se po něm někdo opičil. „Budeme všem svým hráčům připo-mínat, že vyjadřovat se na hřišti k záležitostem netýkajícím se fotbalu je ne-přípustné," stálo ve spěšně vydaném tiskovém prohlášení klubu.37 Aby bylo stoprocentně zajištěno, že jediná sedělení, která se budou na tričkách spor-tovců objevovat, budou od Umbra nebo Adidasu, potrestal vrcholný evropský fotbalový orgán UEFA Fowlera pokutou ve výši 2 0 0 0 švýcarských franků.

Tento značkový příběh se však dočkal ještě j ednoho zvratu. Na tričku, jež Fowler ukázal, nebyl prostě j en politický slogan. Jednalo se zároveň o útok pro-ti reklamě. Písmena „c" a „k" ve slově dockers (dokaři) byla totiž vyvedena tak, aby vypadala jako logo značky Calvin Klein - d o c K e r s : nijak zvlášť rafinova-ná reklamní sabotáž všudypřítomné značky. Když snímky inkriminovaného trička otiskly všechny britské noviny, začala tato oděvní firma vyhrožovat ža-lobou pro porušování práv k obchodní známce.

Když si to dáme všechno dohromady, získáme obrázek prostoru ovládaného korporacemi, kt^rý.připomíná fašistický státrv němž-všichni stojíme před lo-gem v pozoru a máme j en nepatrné možnostit iěco kritizovat, protože naše no-viny, televizní stanice, intétnětové servery, u l i c e ! obchody j sou podřízeny zá-j m ů m natkiárod-rtich-korporačír Vzhledem k rychlosti, s níž se tyto trendy rozvíjejí, máme očividně dost dobrý důvod k obavám. Je však třeba si uvědo-mit, že už sice možná na obzoru vidíme konec civilizace a příchod ne příliš krásného nového světa, ale v Huxleyově noční miiře zatím ještě nežijeme.

Když si budeme j e n malovat grafy znázorňující vlastnické struktury korpo-rací, které začínají připomínat chobotnice, a budeme-li j en citovat vysoké ma-nažery a jejich sny o ovládnutí celého světa, mohli bychom docela snadno ztra-tit ze zřetele fakt, že cenzura není ani zdaleka tak absolutní, j a k by si mohli myslet mnozí novopečení přívrženci Noama Chomského. Nejedná se o žádný neprůstřelný systém. Je to sice trvalý trend, který sílí díky synergii a narůstají-cí potřebě chránit značky, ale výjimky se najdou poměrně často. Je sice kupří-kladu pravda, že Viacom prostřednictvím svých dceřiných společností Bloc-kbuster a MTV pokryl celý svět jako žvýkačková bublina, ale na druhé straně nakladatelství Simon <Sr Schuster, j ež rovněž vlastní Viacom, publikovalo řadu z těch nejlepších knih kritizujících neregulovanou hospodářskou globalizaci. Mimo j iné to byla práce Richarda J. Barneta a Johna Cavanagha Global Dreams (Globální sny) nebo One World, Ready Or Not (Jeden svět, a to hned) Williama

n e

I I I V Ý B Ě R U

Greidera. Stanice NBC a společnost Fox zase - byť krátkou dobu - vysílaly seriál Michaela Moora TV Nation (Televizní národ), který škodolibě dotíral na zadavatele reklamy a vzal si na mušku dokonce i mateřskou společnost stanice NBC - General Electric. Zatímco finanční vstup společnosti Disney do Miramaxu vyvolával neblahé předtuchy ohledně budoucnosti nezávislého filmu, byl to právě Miramax, kdo distribuoval Moorův dokument The Big One (Velikán) - film, jehož námětem byla kritická kniha téhož autora zaměřená proti korporacím, kterou vydalo nakladatelství Random House, jež nyní patří Bertelsmannovi. Doufám, že i kniha, kterou právě čtete, dokazuje, že i v rám-ci mediálních gigantů se prostě stále najde prostor pro kritiku zacílenou proti nadnárodním korporacím.

Změny, které probíhají, j sou v j istém smyslu méně totalitářské, ale součas-ně nebezpečnější. Stále j sme ještě neztratili možnost přístupu k nesynergizo-vanému umění a seriózní kritika může v současnosti oslovit podstatně širší publikum než kdykoli v historii umění a kultury. Ztrácíme však prostor, v němž by se mohlo dařit „nekorporativnímu" uvažování. Takové prostory tu sice stá-le ještě existují, ale zmenšují se, jak magnáty kulturního průmyslu stále více okouzluje sen o globálním pokrytí trhu. Je to především záležitost ryze hospo-dářská. Ekonomicky lze produkovat, publikovat či vysílat pouze omezené množství filmů, knih, článků či televizních programů, a místo pro tvorbu, jež nezapadá do strategie nadnárodních korporací, se s každou další fúzí a s po-stupující konsolidací zužuje.

Existuje však jistá šance, že se současná synergizační mánie zhroutí pod tla-kem svých vlastních nesplněných slibů. Například takový Blockbuster už se stal přítěží na krku po uši zadluženého Viacomu. Analytici trhu cenných papí-rů to připisují na vrub „kvalitě produktů nabízených prostřednictvím jeho ob-chodů" 3 8 - a nejspíš nepomůže, že obchodní řetězce náležející k této korpora-ci obětovaly obrovské prostory svých provozoven k propagaci těch čtyřiatřiceti kopií nekoukatelné Svatby naruby s Kevinem Klinem (případně j iných propa-dáků z produkce Paramountu), protože Viacom potřeboval získat zpátky ale-spoň něco z milionů dolarů, které prodělal v kinech. Řetězec Planet Hollywood po dva roky jenom pumpoval peníze do svých provozoven a pak v srpnu roku 1999 ohlásil úpadek. Dalším synergickým plánem, který na papíře vypadal na-prosto spolehlivě, bylo uvedení filmu Godzilla, k němuž došlo v roce 1998. Představitelé společnosti Sony byli přesvědčeni, že je na světě další kasovní trhák. Premiéra se konala v Madison Square Garden, titulní hvězda se měla stát dalším fenoménem světa hraček vhodným pro řetězec Toys 'R' Us, na reklam-

130


ní kampaň probíhající celý rok bylo z rozpočtu vyčleněno 60 milionů dolaru a početný tým nesmlouvavých právníků razantně likvidoval veškerou nežá-doucí publicitu na internetu. Nejdůležitější však bylo, že díky nově konsolido-vanému řetězci kin v rámci korporace Sony byl film Godzilla promítán na vět-ším počtu pláten, než kterékoli j iné filmové dílo v minulosti. V den premiéry jej hrálo 20 % biografů ve Spojených státech. Nic z toho však nedokázalo kom-penzovat prostý fakt, že téměř každý, kdo Godzillu shlédl, varoval své známé, aby na ten brak nechodili, a celé zástupy potenciálních diváků je poslechly.59

Dokonce i takový značkový prorok, jako je Tom Peters, uznává, že existuje něco takového jako přílišné rozšíření značky, a že se sice nedá odhadnout, kdy bude tohoto bodu dosaženo, ale že až se tak stane, rozhodně to nepřehlédne-me. „Kolik je dost?" ptá se Peters. „Nikdo to neví jistě. Odhadnout to je skuteč-né umění. Tlačit na pi lu je dobré j en do určitého okamžiku."4 0 Zakladatel spo-lečnosti MTV Tom Freston, muž, j enž se zapsal do historie marketingu tím, že z televizní stanice udělal značku, v červnu roku 1998 přiznal, že „i značku lze ubít".41

Na počátku roku 1998 Wall Street skutečně oznámila věc dosud nemysli-telnou - Nike to s tím „fajfkováním" přehnala. Je j í všudypřítomnost přestala být důkazem úspěchu značky a stala se pasivem. „Největším soupeřem spo-lečnosti Nike je ona sama. Potřebuje přijít s další identitou, aby její zástupci mohli pořád tvrdit,tohle je Nike', ale musí to být něco j iného než ,fajfka4," pro-hlásila v rozhovoru pro The New York Times burzovní analytička společnosti Morgan Stanley Josie Esquivelová.42

J a k ještě uvidíme, Nike se na tuto výzvu skutečně pokusila reagovat. Jestli-že je však možné, aby se proti jednotlivé značce zdvihla skutečně nezanedba-telná vlna odporu, není tak těžké si představit, že by podobný jev zasáhl pro-ces budování značky jako takový, že až značková mánie do určité míry prostoupí naše kulturní prostředí, začneme se my, kdo j sme byli značkami ocej-chováni - ať už to byla Nike, Wal-Mart, Hilfiger, Microsoft, Disney, Starbucks nebo cokoli j iného - bouřit ne proti těmto jednotlivým konkrétním logům, ale proti vlivu, kterým moc korporací jako celek likviduje náš prostor a naše mož-nosti výběru. V procesu propagace značek možná existuje kritická mez, po je-j ímž překonání se averze zákazníků nezaměří proti náhle neoblíbenému pro-duktu, ale proti nadnárodním korporacím, jež za jednotlivými značkami stojí.

Podle určitých náznaků se tento proces už rozběhl. Jak uvidíme ve čtvrté části této knihy, komunity z celého světa, nepodléhající generačnímu rozvrst-vení, už se nenechají zaslepovat lákavými přísliby značek, které nabízejí no-

191

B E Z V Ý B Í R U

vost a nekonečný výběr. Občané se na lokální úrovni organizují a plánovitě blo-kují expanzi hypermarketů, místo aby j im otevírali dveře, a účastní se veřej-ných protestů proti zneužívání levné pracovní síly ve třetím světě společností Nike i proti porušování lidských práv ze strany korporace Shell Oil. Objevují se hnutí, jako je britské Reclaim the Streets, j ež chtějí alespoň dočasně vrátit veřejnosti moc nad veřejným prostorem. Podporují rovněž kroky zaměřené proti potenciálnímu ustavení trustu ze strany společností, jako je Microsoft. Vzhledem k tomu, že se tyto negativní reakce začaly dostavovat poměrně ná-hle a nečekaně, zastihla tato vlna nepřátelství vůči korporacím své cíle nepři-pravené. J e š t ě před několika měsíci se mi zdálo, že si každý, s kým se setkám, myslí, že pracovat pro Microsoft je opravdu cool Nyní s námi lidé zvenčí jed-nají, j ako bychom pracovali pro společnost Philip Morris," napsal dopisovatel magazínu Slate J acob Weisberg. Podobný pocit zmatku sdílejí zaměstnanci multinacionálních společností v řadě odvětví. „Nevím, co na nás lidem vadí," prohlásila v květnu roku 1999 regionální marketingová ředitelka společnosti Starbucks Donna Petersonová. „Ale občas se zdá, že něco to být musí."4 3 Šéf korporace Royal Dutch/Shell Mark Moody-Stuart zase v rozhovoru pro časo-pis Fortune řekl: „Když dříve člověk přišel do golfového klubu nebo mezi pří-slušníky stejné církevní obce a pochlubil se, že pracuje pro Shell, dostalo se mu vřelého přijetí. To se v některých částech světa tak trochu změnilo." Po roz-boru bojkotu společnosti Shell v šestnácté kapitole zjistíte, že to j sou tak tro-chu slabá slova.

Narůstající deziluze vyvolaná faktory, které jsem popsala v částech nazva-ných „Bez prostoru" a „Bez výběru", však ještě není dostatečně rozšířená ani natolik hluboce zakořeněná, aby dokázala podnítit skutečně významnou vlnu odporu proti moci značek. Zášť vůči agresivní reklamě, uzurpování veřejného prostoru korporacemi a vůči monopolistickým obchodním praktikám by se s největší pravděpodobností zvrhla v pouhopouhý cynismus nebýt toho, že ty-též společnosti, které likvidují prostor a možnost výběru, se současně rozhod-ly vylepšit svoji finanční situaci i omezováním pracovních příležitostí. Hlavní hybnou silou přispívající k nárůstu aktivismu namířeného proti korporacím se tak stal elementární lidský ekonomický zájem: starost o slušnou práci.

192

K A P I T O L A D E V Á T Á

N E P O T Ř E B N Á T O V Á R N A Degradace výroby v éře superznaček

Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá v intenzivní orientaci na management značky, marketing a design produktu jakožto na prostředky, jak uspokojit požadavky našich zákazníků ohledně oblečení pro každodenní nošení. Přesun významné části naší výroby z trhu Spojených států a Kanady ke smluvním partnerům po celém světe poskytne naší společnosti větší

Flexibilitu k alokaci zdrojů a kapitálu pro značky. Jestliže máme zůstat konkurenceschopní, jsou tyto kroky naprosto nezbytné.

John Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas, vysvětluje rozhodnutí společnosti uzavřít v období od listopadu 1997

do února 1999 dvaadvacet severoamerických závodů a propustit 13 0 0 0 zaměstnanců

Jak už bylo řečeno, mnohé značkové nadnárodní korporace neustále usiluji o odpoutání svého jména od přízemních produktů. Sní o jakémsi hlubším vnitř-ním významu své značky - o způsobu, jakým vyjadřuje ducha individuality, sportovního založení, nespoutanosti či pospolitosti. V situaci, kdy je povrchní image nadřazována materiální podstatě, začala marketingová oddělení pově-řená péčí o identitu značky považovat svoji práci nikoli za něco, co probíhá v souladu s tovární produkcí, nýbrž za atribut, který jí přimo konkuruje. „Pro-dukty j sou vyráběny v továrně," říká Walter Landor, předseda představenstva reklamní agentury Landor, „ale značky j sou vytvářeny v mysli."1 Peter Schwei-tzer, šéf reklamního gigantu J. Walter Thompson, tutéž myšlenku vyjadřuje takto: „Mezi produkty a značkami je zásadní rozdíl. Produkt je něco, co vzni-ká v továrně, kdežto značka je to, co zákazník kupuje."2 Chytré reklamní agen-tury už odstoupily od názoru, že kšeftují s produkty vyrobenými někým ji-ným, a namísto toho se začaly považovat za výrobce značek, kteří budují tu skutečnou hodnotu - ideu, životní styl, postoj. V naší takzvané ekonomice zna-

16Í

Ill P R A Č E

lostí (knowledge economy) j sou tvůrci značek novými primárními producenty. Tato novátorská idea nám nepřináší pouze odvážné reklamní kampaně, chrá-

my hypermarketů a utopické korporativní kampusy. V globálním měřítku mě-ní i samotnou podstatu zaměstnávání lidí. Poté co superznačkové společnosti etablovaly „ducha" svých korporací, rozhodly se zbavit své neohrabané mate-riální podstaty, a není přece nic neohrabanějšího a víc odporně fyzického než-li továrny, které vyrábějí je j ich produkty. Důvod této změny je prostý. Budová-ní superznačky je mimořádně nákladný projekt vyžadující permanentně dobré řízení, péči a novou náplň. Superznačky potřebují především spoustu místa, kam by mohly natisknout svá loga. Jestliže však má být podnik efektivní, lze na veškeré výdaje - materiál, zpracování, režii a propagaci značky - vynaložit pouze omezené množství finančních prostředků, aby maloobchodní ceny ne-vystřelily moc vysoko. Když jsou podepsány sponzorské smlouvy v hodnotě mnoha milionů dolarů a cool hunters i marketingoví experti dostanou své pe-níze, nezbývá v kase zase tak moc. Jako obvykle pak přichází na řadu otázka priorit. Ty se ovšem v tomto případě mění. Hector Liang, bývalý předseda před-stavenstva společnosti United Biscuits, to vysvětluje takto: „Stroje se opotřebo-vávají. Automobily rezivějí. Lidé umírají. Co zůstává, j sou značky."3

Podle této logiky by korporace neměly vynakládat své omezené zdroje na továrny, které budou vyžadovat údržbu, na stroje, j ež zkorodují, ani na zaměst-nance, kteří docela jistě zestárnou a zemřou. Namísto toho by měly tyto pro-středky soustředit na tvorbu pomyslných cihel a malty, z nichž budují své znač-ky, to znamená na sponzoring, obaly, expanzi a reklamu. Právě tak by měly investovat do synergizace spočívající v nákupech distribučních a maloobchod-ních kanálů, je j ichž prostřednictvím se značky dostanou k lidem.

Tato pomalu, ale nepopiratelně probíhající změna staví reálné producenty včerejška - tovární dělníky a řemeslníky - do nejisté pozice. Rozhazovačné utrácení za marketing, fúze a propagaci značek typické zejména pro 90. léta bylo spojeno s nevídaným odporem vůči investicím do výrobních zařízení a pra-covní síly. Společnosti, j ež se tradičně spokojovaly se stoprocentním rozdílem mezi výrobní cenou tovární produkce a cenou maloobchodní, začaly pátrat po celé planetě, aby našly továrny, jež budou jej ich produkty vyrábět tak levně, aby se rozdíl přiblížil ke 4 0 0 A jak uvádí zpráva Organizace spojených ná-rodů z roku 1997, dokonce i v zemích, kde byly mzdy již tak značně nízké, je část rozpočtu, kterou na ně korporace vynakládají, stále omezována. „Ve čty-řech rozvojových zemích z pěti je podíl mezd na výrobní přidané hodnotě v sou-časné době výrazně nižší, než tomu bylo v 70. letech a na počátku let osmde-

108

N E P O T Ř E B N Á T DV A R N A

sátých. "5 Načasování nástupu těchto trendů neodráží pouze status propagace značek coby ekonomického všeléku, nýbrž i odpovídající devalvaci postaveni výrobního procesu a producentů všeobecně. Veškerou „přidanou hodnotu" te-dy jinými slovy shrábnul právě rozvoj značky.

Jesdiže je ovšem takto podceňován samotný výrobní proces, je jasné, že se s lidmi., kletí něco .vyrábějí, jedná jako s odpadky - něčím, co se nechová ležet stranou. Má to svou logiku. Od té doby, co masová produkce vytvořila potřebu prosázovat v první řadě značku, značka pomalu nabývala na významu, až spo-lečnostem více než půldruhého století po nástupu průmyslové revoluce došlo, že by možná propagace značky mohla výrobu úplně nahradit. Jak řekl tenista Andre Agassi v roce 1992 v reklamě na fotoaparát Canon: „Image je všechno."

Tehdy sice možná Agassi propagoval Canon, ale především je členem týmu Nike, tedy týmu společnosti, j ež byla průkopníkem podnikatelské filozofie ne-omezeného utrácení za propagaci značky kombinované s téměř totálním ožeb-račením nájemních dělníků, kteří v zastrčených továrnách vyrábějí jej í obuv. Jak řekl Phil Knight: „Výroba předmětů už neznamená žádnou hodnotu. Hod-nota je vytvářena důkladným průzkumem, inovací a marketingem."6 Pro Phi-la Knighta tedy výroba není základním stavebním kamenem jeho značkové ří-še, nýbrž pouze otravnou okrajovou záležitostí.

Právě proto dnes mnohé společnosti produkci úplně obcházejí. Místo aby produkty samy vyráběly ve vlastních závodech, „těží" je tak, jako podniky pů-sobící v oblasti přírodních surovin těží uran, měcf nebo dřevo. Existující továr-ny se zavírají a uzavírají se dohody o práci ve mzdě s externími, převážně za-hraničními výrobními partnery. J a k ovšem za hranice unikají pracovní místa, uniká s nimi ještě něco j iného - zastaralá idea, že je výrobce zodpovědný za svoje vlastní pracovní síly. Mluvčí společnosti Disney Ken Green dal jasně na-jevo rozsah léto změny, když veřejně projevil svoje rozčarování z toho, že se je-ho společnosti přičítají zoufalé pracovní podmínky v haitské továrně, která vy-rábí oděvy značky Disney. „My na Haiti nikoho nezaměstnáváme," prohlásil, čímž upozorňoval na fakt, že výrobní závod je majetkem smluvního dodava-tele. „Vy například používáte novinový papír. Máte ponětí o pracovních pod-mínkách, v nichž je vyráběn?" zeptal se tehdy Green Cathy Majtenyiové z lis-tu Catholic Register.7

Globální značky se vyvlékají ze z^dpovědnosá-za. výróbu^a házejí Jťria své smluvní partnery od El.Pasa po Peking, od-San Franciska po Jakartu, od Mni-chova po.-^jjuanu. Prostě-jim přikážou,.aby -vyrobili ty-zatracené véd~'a to lev-néraby^byk) c0~nejvfce peněžena zfíítěku>0psyvdu levně.

199

B E Z M Í Č E

Export metody Nike Společnost Nike, která začala jako obchodní firma dovážející a vyvážející spor-tovní obuv „made in Japan" a která nevlastní žádnou z továren, se stala proto-typem značky bez produktu. Množství tradičněji řízených společností ( jak se s oblibou říká takzvaně „vertikálně integrovaných") se - inspirováno ohromu-jícím úspěchem firmy s fajfkou ve znaku - snaží ze všech sil imitovat metodu korporace Nike, a to nejen její marketingové postupy, jak j sme viděli v části na-zvané „Bez prostoru", ale i jej í výrobní strukturu orientovanou na co nejlaci-nější externí produkci. Například společnost Vans zabývající se výrobou spor-tovní obuvi se rozhodla v polovině 90 . let sbalit si svých pět švestek a odejít z říše staromódní výroby, a přešla na styl korporace Nike. V propagační bro-žuře publikované u příležitosti nabídky úpisu dalšího akciového kapitálu se tato firma pochlubila, j a k se „v nedávné době přeorientovala z pozice domácí-ho výrobce na tržně zaměřenou společnost" tím, že začala sponzorovat stov-ky sportovců i třeba populární putovní sportovně-hudební festival Vans War-ped Tour. „Značně vysoké náklady určené k vytvoření spotřebitelské poptávky" byly společností financovány zrušením dosud fungujícího provozu v Kalifor-nii a uzavřením smluv s „třetí stranou" - externími výrobci z Jižní Koreje.8

Podobný kurs zvolila i firma Adidas, která v roce 1993 předala řízení vý-robních provozů Robertu Louis-Dreyfusovi, bývalému generálnímu řediteli gigantické reklamní agentury Saatchi & Saatchi. Louis-Dreyfus ohlásil, že hod-lá proniknout k srdcím „globálních teenagerů", promptně uzavřel továrny v Německu vlastněné společností Adidas a dohodl smluvní produkci v Asii.^ Korporace se zbavila výrobních řetězců a získala jak čas, tak i peníze k vytváře-ní image značky ve stylu Nike. „Všechno j sme zavřeli," prohlásil pyšně mluvčí Adidasu Peter Csanadi. „V provozu j sme ponechali pouze jediný malý výrobní závod, který představuje naše globální technologické centrum a vytváří při-bližně procento celkové produkce."1 0 (Viz graf 9.1, Dodatek, strana 4 9 0 . )

Ačkoli už se podobné zprávy neobjevují na titulních stranách jako kdysi, každý týden se oznamuje uzavírání dalších výrobních závodů jak v Severní Americe, tak i v Evropě. J e n v roce 1997 přišlo ve Spojených státech o práci 45 0 0 0 zaměstnanců oděvního průmyslu.11 Stejně výrazně se trend úbytku pra-covních příležitostí v tomto sektoru projevuje i j inde ve světě (viz tabulku 9.2, Dodatek, strana 4 9 2 ) . Tempo, jakým j sou výrobní závody uzavírány, se sice od nejtemnějších dob konce 80 . a začátku 90. let sotva zmírnilo, lze však pozorovat změnu v tom, jak j sou tyto „reorganizace" vysvětiovány. Dříve bylo masové propouštění označováno za politováníhodnou nezbytnost související

2 0 0

N E P O T Ř E B N Á T O V Á R N A

s nevyhovující výkonností společnosti. Dnes jsou to prostě promyšlené změ-ny podnikové strategie, neboli - máme-li použít termín společnosti Vans -„strategické přesměrování". Hromadné propouštění je stále častěji ohlašováno zároveň s halasnými sliby zvýšení zisku prostřednictvím navýšení reklamního rozpočtu a zapřísaháním vrcholových manažerů, že se soustředí na potřeby značky; tedy nikoli na potřeby zaměstnanců.

Podívejme se ted trochu podrobněji na případ klasického konglomerátu sta-rých časů Sara Lee Corp., který zahrnuje nejen stejnojmennou značku mraže-ných potravin, ale i takové „neintegrované" značky jako spodní prádlo Hanes, Wonderbra, kožené zboží Coach, sportovní oděvy Champion, krémy na obuv Kiwi nebo párky Ball Park Franks. Navzdory tomu, že se Sara Lee těšila solid-nímu tempu růstu, slušným ziskům, příznivým výnosům akcií a nulové za-dluženosti, v polovině 90. let se Wall Street jaksi znelíbila, takže cena je j ích ak-cií začala na trhu cenných papírů klesat. Zisky společnosti sice ve fiskálním ro-ce 1 9 9 6 - 9 7 stouply o 10 %, takže dosáhly výše jedné miliardy dolarů, ale jak už j s m e zjistili, Wall Street ovlivňují právě tak ekonomické jako duchovní po-hnutky.12 Korporace Sara Lee orientovaná na materiální svět reálných produk-tů a nikoli na omamné ideje identity značky zkrátka ekonomicky vyšla z mó-dy. Tom Peters by ji nejspíš zařadil mezi „dodavatele bezduché hmoty".1 3

Aby napravila situaci, oznámila společnost v září roku 1997 restrukturali-zační plán v hodnotě 1,6 miliardy dolarů, j a k se vymanit z „materiálního" pod-nikání prostřednictvím čistky ve své výrobní základně. Třináct je j ích továren, přičemž jako první měly přijít na řadu závody na výrobu textilních vláken a lá-tek, mělo být prodáno smluvním partnerům, z nichž se tak měli stát dodava-telé společnosti Sara Lee. Z takto ušetřených peněz by společnost mohla čer-pat prostředky na zdvojnásobení reklamního rozpočtu. „Naše bývalá vertikální integrace je už pro nás passé," vysvětlil to generální ředitel společnosti Sara Lee J o h n H. Bryan.14 Nově marketingově orientovanou Saru Lee si zamilovaly jak Wall Street, tak odborný ekonomický tisk a odměnily ji patnáctiprocentním nárůstem ceny akcií a lichotivými medailony je j ího odvážného a kreativního generálního ředitele. „Bryanův posun od výroby k orientaci na marketing znač-ky j en potvrzuje fakt, že budoucnost patří společnostem jako Coca-Cola Co., které tohamálo vlastní, ale hodně prodávají," rozplýval se au tor j ednoho z člán-ků listu Business- Week.15 Ještě výmluvnější byla analogie listu Grain's Chicago Business: „Cílem společnosti Sara Lee je přiblížit se struktuře oregonské Nike Inc., která výrobu zajišťuje externě a soustřeďuje se v první řadě na rozvoj pro-duktu a management značky."16

201

ill P R A C Í

V listopadu roku 1997 ohlásila podobně motivovanou reorganizaci i společ-nost Levi Strauss. Je j í zisky poklesly v tomtéž roce ve srovnání s rokem před-chozím ze 7,1 miliardy dolarů na 6 ,8 miliardy. Čtyřprocentní propad však jen stěží vysvětluje rozhodnutí podniku uzavřít hned jedenáct závodů. Znamena-lo to propuštění 6 3 9 5 zaměstnanců, jedné třetiny již dříve sníženého stavu pra-covních sil této korporace na území Severní Ameriky. Mimo j iné zavřela firma tři ze čtyř svých továren v texaském El Pasu, kde byla největším soukromým zaměstnavatelem.Jelikož však vedení společnosti Levi Strauss nebylo stále spo-kojeno s dosaženými výsledky, ohlásilo v následujícím roce další kolo uzavírá-ní svých výrobních závodů jak v Evropě, tak v Severní Americe. Zavřeno pro-to bylo dalších jedenáct severoamerických továren, takže celkový počet obětí propouštění dosáhl během pouhých dvou let celkové výše 16 310.17

John Ermatinger, ředitel divize Levi Strauss Americas, to vysvěduje důvěr-ně známým způsobem. „Náš strategický plán pro Severní Ameriku spočívá v intenzivní orientaci na management značky, marketing a design produktu ja-ko na prostředky, jak vyhovět požadavkům uživatelů sportovního oblečení a potřebám zákazníků vůbec," prohlásil.18 Předseda představenstva společnos-ti Levi Strauss Robert Haas, který tentýž den obdržel ocenění Organizace spo-jených národů za zlepšování životní úrovně svých zaměstnanců, řekl v rozho-voru pro The Wall Street Journal, že uzavírání výrobních závodů není pouze důsledkem „nadměrných kapacit", ale také „naší snahy přeorientovat marke-ting a vtisknout značce vyšší kvalitu a osobitost".1 9 Tato kvalita a osobitost se projevila už v roce 1997 v podobě obzvláště odvázané celosvětové reklamní kampaně, která měla údajně stát 90 milionů dolarů - vůbec nejnákladnější reklamní akce, do jaké se tato firma kdy pustila, která stála víc, než činily cel-kové reklamní výdaje společnosti Levi Strauss za rok 1996.

„Nejde o únik pracovních příležitostí" Když Robert Haas vysvětloval uzavírání výrobních závodů jako důsledek roz-hodnutí učinit z firmy Levi Strauss „marketingovou společnost", neopomněl tisku sdělit, že eliminovaná místa nebyla „opuštěna", ale prostě se jakoby vy-pařila. „Nejde o únik pracovních příležitostí," prohlásil hned po první sérii uzavírání závodů. Technicky měl vlastně pravdu. Kdybychom v tomto proce-su spatřovali pouze únik pracovních příležitostí, unikla by nám daleko pod-statnější - a škodlivější - změna, kterou uzavírání závodů představuje. Pokud jde o samotnou společnost Levi Strauss, je oněch 16 310 pracovních míst jed-nou provždy pryč z výplatní listiny a nahradili je, j ak říká Ermatinger, „smluv-

2 0 2


ní partneři po celém světě". Ti budou plnit tytéž úkoly jako továrny, jež Leví Strauss původně vlastnila, ale dělníky už tato korporace zaměstnávat nebude.

V případě některých podniků je uzavření závodu stále ještě důsledkem pří-močarého rozhodnutí přesunout totéž výrobní zařízení do levnější lokality. U j iných - zvláště pak u těch s výraznou značkovou identitou, j ako jsou Levi Strauss a Hanes - je však masové propouštění pouze tím nejnápadnějším pro-jevem daleko podstatnější změny, jež se netýká ani tak otázky, kde vyrábět, ale jak. Na rozdíl od továren, které se přesunou z jednoho místa na druhé, se ty je j ich už neobjeví. Promění se v něco úplně j iného - v „objednávky" zadávané smluvnímu partnerovi, který je klidně může rozdělit třeba i deseti subdodava-telům a ti zase - zvláště v oděvní výrobě - mohou jednotlivé části subdodávek přenést na síť domácích dělnic, jež zkompletují dodávku ve sklepích či obýva-cích pokojích. A pouhých pět měsíců po ohlášení první série uzavírání továren společnost Levi Strauss přišla s dalším prohlášením pro veřejnost - hodlá prý obnovit výrobu na území Číny. Odsud se v roce 1993 stáhla a zdůvodnila to obavami z porušování lidských práv. Nyní se tedy vrátila, nikoli ovšem proto, aby tu budovala vlastní výrobní závody, nýbrž aby zadávala objednávky třem smluvním partnerům, u nichž, jak se společnost zapřísáhla, se bude důsledně monitorovat případné porušování pracovních předpisů.20

Tyto změny v přístupu k produkci jdou tak daleko, že zatímco v předcháze-jící éře spotřebního zboží korporace umísťovaly svá loga na fasády svých tová-ren, mnohé dnešní značkové nadnárodní společnosti trvají na tom, že umístě-ní jejich výrobních provozů je „obchodní tajemství", j ež je třeba za každou cenu střežit. Když v dubnu roku 1999 zástupci hnutí za lidská práva žádali vicepre-zidentku oděvní společnosti Champion Peggy Carterovou, aby zveřejnila jmé-na a adresy smluvních partnerů, Carterová odpověděla: „Nemáme zájem o to, aby se naše konkurence dozvěděla, kde působíme, a těžila z toho, co j sme bu-dovali celá léta."21

Značkové nadnárodní koncerny - Levi Strauss, Nike, Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM i General Motors - stále neústupněji tvrdí, že se nijak neli-ší od kohokoli z nás. Ani j im nejde o nic j iného než o hledání nejvýhodnějších nákupů v globální tržnici. J sou to ovšem velice vybíraví zákazníci se specific-kými požadavky na design vyrobený podle přání, na materiály, termíny dodá-ni a především na co nejnižší ceny. Rozhodně je ale nezajímá únavný mecha-nismus, díky němuž mohou být ceny tak nízké; výstavba továren, nákup strojních zařízení a najímání pracovní síly byly prostě hozeny na krk někomu jinému.

203

B E Z P R A Č E

Podstata problému úniku pracovních příležitostí tudíž spočívá v tom, že stá-le vyšší počet těch nejmocnějších a nejziskovějších firem světa přestává se za-městnáváním lidí.

Nesnesitelná lehkost Cavite: V zónách volného obchodu Navzdory důmyslnosti strategie „značky, nikoli produkty" má výroba jednu ot-ravnou vlastnost - nikdy se od ní nelze tak docela oprostit. Vždycky si někdo musí špinit ruce s výrobou těch produktů, na které pak globální značky nale-pí svůj smysl. Právě proto j sou tu zóny volného obchodu. V Indonésii, Číně, Mexiku, ve Vietnamu, na Filipínách a leckde j inde se objevují exportní zpra-covatelské zóny (jak j sou tyto oblasti rovněž nazývány), j ež se stávají hlavními výrobci oděvů, hraček, obuvi, elektroniky, strojních zařízení a dokonce i auto-mobilů.

Jsou-li obchodní supercentra jako například Nike Town honosnými brana-mi snových značkových světů zářícími novotou, pak exportní zpracovatelská zóna Cavite Export Processing Zone umístěná zhruba sto čtyřicet kilometrů na j ih od Manily v městě Rosario je pro svět značek něco jako kumbál na koš-ťata. Poté co j sem strávila měsíc návštěvami podobných průmyslových oblas-tí v Indonésii, j sem na začátku září roku 1997 přijela do Rosaria. Právě konči-lo monzunové období a nadcházela asijská ekonomická smršť. V Cavite j sem se rozhodla strávit celý týden, protože je to největší zóna volného obchodu na Filipínách, areál o rozloze téměř 2 8 0 hektarů obehnaný zdí, v němž sídlí 207 továren, které vyrábějí výhradně pro exportní trhy. Když jsem sem přijela, mě-la j sem pocit, že všech 60 0 0 0 obyvatel Rosaria je v pohybu. Rozpálené ulice rušného města byly přeplněné vojenskými džípy přestavěnými na minibusy a motocyklovými taxíky s vratkými sajdkárami. Chodníky tu lemovaly stánky, v nichž jste si mohli koupit praženou rýži, colu a mýdlo. Značná část těchto komerčních aktivit slouží padesáti tisícům zaměstnanců, kteří Rosariem spě-chají domů nebo do práce v zóně volného obchodu, jejíž brána zeje přímo uprostřed města.

Za touto branou pak tovární dělníci kompletují výrobky našeho světa zna-ček - sportovní boty Nike, pyžama Gap, počítačové monitory IBM, jeansy Old Navy. Navzdory přítomnosti těchto proslulých nadnárodních splolečností je Cavite - a spolu s ní i stále stoupající počet podobných exportních zpracova-telských zón po celém rozvojovém světě - jedním z mála míst, kde se super-značky drží zpátky, vlastně přímo popírají samy sebe: nezaplnily všechny fa-sády v industriální zóně svými logy, konkurenční značky se tu nesegregují

204

H E P O T f t E B N Á T O V Á R N A

každá ve svém specializovaném obchodě. Často j sou vyráběny vedle sebe v jed-né a teže továrně, lepí je titíž dělníci, sešívají a pájí se na stejných strojích. Te-prve právě v Cavite jsem konečně objevila prostor nepoznamenaný fajfkou a paradoxně j sem ho našla právě v továrně na boty značky Nike.

Byla mi povolena pouze jediná návštěva za branami průmyslové zóny, a to pouze za účelem rozhovoru s úředníky. Jak j sem se dozvěděla, do jednotlivých továren nemá povolen přístup nikdo cizí s výjimkou potenciálních exportérů nebo importérů. O několik dní později se mi však s pomocí osmnáctiletého dělníka, který byl propuštěn z j ednoho závodu na výrobu elektroniky, podaři-lo vplížit se dovnitř ještě jednou a podniknout méně oficiální prohlídku. V řa-dách prakticky stejných staveb připomínajících gigantické hangáry mě upou-tala jediná továrna. Na bílé obdélníkové budově se sice skvěl nápis „Phillips", ale skrze plot j sem zřetelně viděla hory bot značky Nike. Zdá se, že v Cavite byl výrobě přisouzen ten nejnižší společenský stupeň naší doby - místní to-várny j sou neoznačkovatelné, nejsou hodny nikeovské fajfky. Výrobci tvoří kas-tu nedotknutelných značkové éry. Měl snad Phil Knight na mysli tohle, napad-lo mě, když prohlásil, že v j eho společnosti nejde o tenisky?

Výroba je natolik koncentrovaná a izolovaná uvnitř zóny, jako by šlo o to-xický odpad v podobě ryzí, stoprocentní produkce za nízké, velmi nízké ceny. Cavite se stejně jako ostatní zóny, jež jí konkurují, prezentuje jako zákaznický klub pro multinacionální velkoodběratele pasoucí po nejnižších cenách - po-padněte hodně velký nákupní vozík. Na první pohled je tu znát, že při výstav-bě souvislých řad výrobních hal, z nichž každá má svoji vlastní bránu a stráž-ného, se pečlivě plánovalo, aby se z tohoto kusu země vymačkal maximální objem výroby. Dílny bez oken postavené z laciného plastu a hliníkového ple-chu j sou vedle sebe natěsnány tak, že mezery nejsou ani půl metru široké. Na slunci se peče regál s docházkovými lístky, které zaručují, že se z každého děl-níka „vytěží" maximum práce a z každého dne že se vymáčkne maximální po-čet pracovních hodin. Uličky průmyslové zóny j sou strašidelně liduprázdné a otevřené dveře - jediný ventilační systém většiny místních továren - odhalu-jí řady mladých žen mlčky shrbených nad řvoucími stroji.

J inde na světě dělníci v industriálních zónách i žijí. V Cavite nikoli. Cavite je vyhrazena pouze a jedině práci. Veškerý ruch a barvy Rosaria náhle mizí v branách, kde musejí zaměstnanci předložit osobní průkazy, aby je ozbroje-ní strážní pustili dovnitř. Návštěvám je sem povolen vstup pouze zřídka a na vymetených ulicích zóny se neprojevuje téměř žádná komerční činnost. Do-konce se tu neprodává ani pití nebo sladkosti. Autobusy i taxíky musí po vjez-

205

ill P R Á C E

du do zóny snížit rychlost a nepoužívat klaksony, což je oproti rušným ulicím Rosaria změna skutečně výrazná. Tohle všechno dohromady v člověku vyvo-lává pocit, že je Cavite v j iné zemi, a svým způsobem to tak skutečně je . Zóna je nezdaněnou ekonomickou enklávou neprodyšně oddělenou od působnos-ti místních úřadů jak městských, tak státních, miniaturní vojenský stát uvnitř demokracie.

Koncepce zón volného obchodu je stará jako obchod sám. V dávných do-bách, kdy doprava zboží vyžadovala četné zastávky a překládky, měly skuteč-ně své nezastupitelné místo. Městské státy, j ež předcházely Říši římské, napří-klad Kartágo, fénický Tyr a j iné, podporovaly obchod tím, že se prohlašovaly za „svobodná města", kde mohlo být přepravované tranzitní zboží skladováno beze cla a obchodnici tu byli chráněni před nebezpečím. Tyto oblasti osvobo-zené od poplatků získaly ještě větší ekonomický význam v koloniálních do-bách, kdy byla celá města - například Hongkong, Singapur a Gibraltar - ozna-čována za „svobodné přístavy", z nichž mohla být koloniální kořist bezpečně dodávána do Anglie, kontinentální Evropy či Ameriky jen s nízkými dovozní-mi cly.22 Dnes je planeta poseta mutacemi těchto nezdaněných enkláv počína-je bezcelními obchody na letištích a volnými bankovními zónami Kajmanských ostrovů a konče celními sklady a přístavy, kde je skladováno, tříděno a baleno tranzitní zboží.

Ačkoli má s ostatními daňovými ráji dost společného, je exportní zpracova-telská zóna přece j en kapitolka sama pro sebe. Není ani tak přechovávacím prostorem jako spíše svrchovaným územím. Exportní zpracovatelská zóna je oblast, kterou zboží pouze neprochází, ale je v ní skutečně vyráběno, kromě toho v ní neexistuji dovozní ani vývozní cla a často dokonce ani daně z příjmu nebo z majetku. Myšlenka, že by exportní zpracovatelské zóny mohly pomo-ci ekonomikám třetího světa, se objevila už v roce 1964, kdy ekonomická a so-ciální rada Organizace spojených národů přijala rezoluci schvalující tyto zóny jako prostředek k podpoře obchodu s rozvojovými zeměmi. Realizace tohoto projektu však hodně dlouho vázla, dokud na počátku 80 . let Indie nevyhlási-la pětileté daňové prázdniny pro společnosti, jež levně vyráběly v tamních ex-portních zpracovatelských zónách.

Pak ovšem nastala v oblasti zón volného obchodu hotová exploze. Jen na Filipínách je dvaapadesát takovýchto zón, kde je zaměstnáno 4 5 9 0 0 0 lidí, přičemž v roce 1986 to bylo pouze 23 0 0 0 zaměstnanců a ještě roku 1994 2 2 9 0 0 0 . Největší ekonomikou zřizující zóny volného obchodu je ale Čína, kde je podle střízlivých odhadů ve 124 exportních zpracovatelských zónách

20B

H E P O T A E B N A T O V Á R N A

zaměstnáno 18 milionů lidí.23 Mezinárodní organizace práce tvrdí, že celkem je na světě nejméně 8 5 0 exportních zpracovatelských zón, ale s největší prav-děpodobností že se už tento počet blíží k tisícovce, přičemž zóny jsou rozmís-těny v sedmdesáti zemích a zaměstnávají zhruba 27 milionů dělníků.24 Podle odhadů Světové obchodní organizace činí obrat exportních zpracovatelských zón 2 0 0 až 2 5 0 miliard dolarů.25 I počet jednodivých továren umístěných v těchto industriálních zónách roste. Továrny náležející do zón volného obcho-du podél hranic USA s Mexikem, j imž se tu španělsky říká maquiladoras (ze slovního základu maquillar, souvisí mlýnskou výrobou), j sou pravděpodobně jedinými podniky, které se množí stejně rychle jako provozovny Wal-Martu. V roce 1985 tu bylo 7 8 9 maquiladoras. V roce 1995 už j ich bylo 2747. Do roku 1997 se je j ich počet zvýšil na 3 5 0 8 a zaměstnávaly 9 0 0 0 0 0 dělníků.26

Ať jsou exportní zpracovatelské zóny umístěny kdekoli, příběhy jej ich za-městnanců j sou si až fascinujícím způsobem podobné. Všude je pravidlem ve-lice dlouhá pracovní doba. Na Srí Laňce je to čtrnáct hodin, v Indonésii dva-náct, na j ihu Číny šestnáct a na Filipínách dvanáct hodin. Převážnou většinu zaměstnanců tvoří ženy. Vždycky j sou mladé a vždycky pracuji pro smluvní dodavatele či subdodavatele z Koreje, Tchaj-wanu nebo Hongkongu. Smluvní dodavatelé obvykle plní objednávku společností sídlících ve Spojených stá-tech. Velké Británii, Japonsku, Německu nebo Kanadě. Systém řízení připomí-ná vojenskou organizaci, vedoucí pracovníci j sou hrubí, mzdy se pohybují pod hranicí životního minima a práce je jednotvárná a nekvalifikovaná. Exportní zpracovatelské zóny současnosti j sou natolik odtrženy od svých hostitelských zemí, že mají jako ekonomický model podstatně blíž k fastfoodovým franší-zám nežli k udržitelnému industriálnímu rozvoji. Tyto ryze průmyslové enklá-vy se skrývají pod pláštíkem přechodnosti: kontrakty se uzavírají a rozvazuji bez větší pozornosti; dělnici j sou převážně migranti vzdálení od domova a ne-mají k městu či provincii, kde j sou zóny umístěny, žádné pevnější vazby; sa-motná práce je krátkodobá a smlouvy často nebývají obnoveny.

Když kráčím pustými ulicemi Cavite, přímo cítím hrozivou pomíjivost a ja-kousi skrytou nestabilitu zóny. Hangáry továren j sou s hostitelskou zemí, se sousedícím městem, se samotnou půdou, na níž byly vybudovány, spojeny tak nepevně, že má člověk pocit, jako by pracovní místa, j ež sem připutovala od-kudsi ze severu, mohla právě tak snadno a rychle zase zmizet. Lacino posta-vené továrny j sou poházené po pronajatém pozemku. Když vylezu na vodá-renskou věž na okraji zóny a pohlédnu dolů na ty stovky továren, mám dojem, že by se celý ten nakašírovaný komplex mohl vznést a odletět j ako ten Dorot-

16Í

B E Z P R A C Í

čin domeček z Čaroděje ze země Oz• Není divu, že se v Guatemale továrnám po-staveným v exportních zpracovatelských zónách říká „vlaštovky".

Zóny^prostupuje strach. Vlády se boji, že o továrny placené ze zahraničřpri-jdou; továrny se bojí, že přijdou o své značkové odběratele, a zaměstnanci se bojí, že přijdou.o svou nestálou práci. Tyhle továrny ne j soupostaveny j ia pev-rfé zeíni, até na písku:

„Mělo by to být jiné Rosario" Tím pískem, na němž j sou exportní zpracovatelské zóny budovány, je příslib industrializace. Myšlenka zakládání těchto zón vychází z teoretického předpo-kladu, že přilákají zahraniční investory, kteří se - pokud bude všechno půjde dobře - rozhodnou v zemi zůstat a doposud oddělené montážní linky zón se změní v oblast trvalého rozvoje zajišťující transfer technologií a podporu do-mácího průmyslu. Aby vlákaly zahraniční investory do této důmyslné léčky, nabízejí vlády chudých zemí daňové prázdniny, značně volná pravidla a služ-by ozbrojených složek ochotných a schopných zlikvidovat případné dělnické nepokoje. Návnadu ještě přisladí tím, že se do aukce přihodí vlastní národ, a jedna přes druhou snižují mzdové minimum, čímž zahraničním podnikům umožní platit místním zaměstnancům méně, než kolik činí reálné životní ná-klady.

Exportní zpracovatelská zóna Cavite je koncipována jako pohádkový sen zahraničních investorů. Na předměstí Rosaria vyrostla golfová hřiště, exkluziv-ní kluby a soukromé školy, které mají usnadnit nepohodlný život v třetím svě-tě. Nájemné placené z továren je směšně nízké - 11 pesos za čtvereční stopu, což je méně než jeden cent. Během prvních pěti let působení j sou korporacím velkoryse poskytnuty „daňové prázdniny", kdy neplatí daň z pří jmu ani daně z majetku, díky nimž se j im vrátí veškeré vynaložené náklady. Je to bezpochy-by výhodná nabídka, ale ve srovnání se Srí Laňkou to pořád ještě nic není. Tam nemusí firmy investující v exportních zpracovatelských zónách platit žádné daně po celých deset let.27

Pojem „daňové prázdniny" je zvláštně přiléhavý. Zóny volného obchodu j sou pro investory něco jako luxusní dovolená vyhraná v loterii, během níž hotel všechno platí, hosté si v něm žijí zdarma a integrace s místní kulturou i eko-nomikou je udržována na minimální úrovni. Jak se uvádí v jedné ze zpráv Me-zinárodní organizace práce, exportní zpracovatelská zóna „je pro nezkušené-ho zahraničního investora totéž co pro opatrného turistu dovolená s přesně a spolehlivě stanoveným programem". Zkrátka globalizace s nulovým rizikem.

2 0 8


Firmy sem prostě j en dodají součásti oděvů nebo třeba počítačů - bez dovoz-ního cla - a místní laciná neorganizovaná pracovní s í la je pro ně zkompletuje. Hotové oděvy nebo elektronika j sou pak - bez vývozního cla - vyexpedovány nazpět.

Vysvětlení pak zní asi takto: Samozřejmě, že společnosti musejí platit dané a striktně dodržovat místní zákony, ale v tomto jediném případě, pouze na vy-hrazeném území a j en na krátkou dobu bude v zájmu budoucí prosperity při-puštěna výjimka. Exportní zpracovatelské zóny tudíž existují v jakémsi práv-ním a ekonomickém vakuu a naprosto odděleném od zbytku území hostitelské země. Například zóna Cavite spadá výhradně pod jurisdikci filipínského fede-rálního ministerstva průmyslu a obchodu, a místní policie ani zástupci měst-ských orgánů nemají právo překročit práh zóny. Takováto blokáda slouží hned dvojímu účelu - jednak je třeba zamezit lůze v přístupu k drahému zboží vy-ráběnému v příslušné zóně, snad ještě důležitější však je nutnost skrýt před hostitelskou zemí to, co se uvnitř zóny děje.

Protože byly k přilákání „vlaštovek" nabídnuty tak přitažlivé podmínky, slou-ží bariéry vybudované kolem zóny k posílení představy, že to, co se děje uvnitř, je pouze dočasné nebo se to ve skutečnosti vůbec neděje. Toto kolektivní za-pírání je zvláště důležité v komunistických zemích, kde zóny skrývají ty nejdi-vočejší formy kapitalismu, které je Moskva ochotna připustit. Tady je skuteč-ně třeba tvrdit, že tohle se rozhodně ve skutečnosti neděje, určitě ne právě tady, kde vláda hlásá, že kapitál je zlo a veškerá moc že patří pracujícímu lidu. Sas-kia Sassenová ve své knize Losing Control? (Ztráta kontroly?) píše, že zóny jsou součástí procesu rozdělování národů probíhajícího tak, aby „byl konkrétní kus země národnosti zbaven..."28 Co na tom, že se hranice těchto pouze „dočas-ných" prostorů, kde se „ve skutečnosti nic neděje" a kde něco jako národnost vymizelo, stále rozšiřují a pohlcují čím dál tím větší část obyvatelstva. Dnes už v takovémto vakuu žije po celém světě sedmadvacet milionů lidí a toto vaku-um, místo aby bylo pomalu odstraňováno, se prostě pořád rozšiřuje.

Krutou ironií zón volného obchodu je fakt, že každá další pobídka, kterou vláda předloží, aby přilákala nadnárodní společnosti, pouze posiluje pocit, že tyto korporace nejsou ani tak dlouhodobí investoři jako spíše ekonomičtí tu-risté. Je to klasický začarovaný kruh. Ve snaže zmírnk chudobu připravují^lá-dy dalšfa další pobídkové mechanismy. Pak je však třeba exportní zpracovatel-ské zóny ohradit jako kolonie malomocných, a čím více j sou ohrazovány, tím více se zdá, jako by továrny existovaly ve světě zcela odděleném od hostitelské země, a chudoba mimo zónu nabývá čím dál tím zoufalejších rozměrů. V Cavi-

231

I E I P R Á C E

te připomíná exportní zpracovatelská zóna jakousi futuristickou průmyslovou periférii, kde je všechno podřízeno striktnímu řádu - zaměstnanci nosí stej-nokroje, tráva je dokonale sestříhaná, továrny jsou řízeny přímo vojenským systémem. Po celé rozloze zóny jsou rozmístěny úhledné tabule s nápisy jako „Udržujte naši zónu v čistotě" a „Podporujte mír a pokrok na Filipínách". Stačí však udělat krok za bránu a bublina splaskne. Pokud si odmyslíte davy dělníků, které se tu vyrojí vždycky na začátku a na konci pracovní směny, ne-najdete jediný náznak, že v Rosariu sídlí přes dvě stovky továren. Ulice jsou zaneřáděné, tekoucí voda je tu vzácným jevem a všechno zaplavují odpadky.

Mnozí zaměstnanci místních továren žijí v chatrčích na okraji města nebo v okolních vesnicích. Jiní, zvláště ti nejmladší, pak bydlí ve společných ubytov-nách, které připomínají spíše shluk betonových bunkrů oddělený od samot-né zóny pouze silnou zdí. Tato ubytovna ve skutečnosti vznikla přestavbou far-my, a jak mi prozradili místní zaměstnanci, některé místnosti j sou bývalé boxy pro ustájení prasat, na které se jen připlácla střecha.

Filipínská zkušenost s „industrializací ve vakuu" není nijak výjimečná. Sou-časná mánie šíření exportních zpracovatelských zón vychází z úspěchů eko-nomik takzvaných asijských tygrů, především Jižní Koreje a Tchaj-Xvanu. 'i^p;, kud zóny existovaly pouze v několika málo zemích, m i m e j iné právě v Jižní Koreji a na Tchaj-wanu, mzdy pomalu a plynule narůstaly, docházelo k tran-sferu technologií a postupně se zaváděly daně. J a k ale pohotově uvádějí kriti-ci exportních zpracovatelských zón, rozpoutal se v globální ekonomice ostrý konkurenční boj, protože tyto země začaly být schopny zajišťovat kvalifikova-nější výrobu, a dělníci se tam nemuseli spokojovat s nízkými platy. Dnes, kdy o dolary plynoucí z exportních zpracovatelských zón soupeří sedmdesát ze-mí, se neustále stupňují stimuly určené k přilákání investorů a mzdy i pracov-ní podmínky j sou v obavě před ztrátou zahraničních odběratelů udržovány na co nejnižší úrovni. Výsledkem jsou celé státy přeměněné v průmyslové slumy a pracovní ghetta s minimálními platy, a konec tohoto procesu je v nedohled-nu. Kubánský prezident Fidel Castro hřímal před světovými vůdci shromáž-děnými při příležitosti oslav 50. výročí založení Světové obchodní organizace v květnu roku 1998: „Z čeho budeme žít?... Jaká průmyslová výroba nám bu-de přenechána? Jen ta nejprimitivnější, nejpracnější, ekologicky nejškodlivěj-ší? Má se snad z převážné části třetího světa stát jedna obrovská zóna volného obchodu plná montážních závodů, které neplatí vůbec žádné daně?"2 9

Přesto, že situace v zóně Cavite je hodně špatná, není to nic ve srovnání se Srí Laňkou, kde prodloužené daňové prázdniny vedou k tomu, že města pro

210


zaměstnance exportních zpracovatelských zón ani nedokážou zajistil veřej-nou hromadnou dopravu. Ulice, kterými tu dělníci chodí do práce v továrnách a zase domů, j sou tmavé a nebezpečné, protože nejsou peníze ani na poulič-ní osvětlení. Místnosti ubytoven jsou tak přeplněné, že už se tu na podlahu malují bílé čáry, které vyznačují prostor pro spaní jednotlivých dělníků. Jak poznamenal jeden novinář, „vypadá to tu jako na parkovišti".30

José Ricafrente má tu pochybnou čest působit jako starosta města Rosaria. Se-tkala j sem se s ním v jeho malé kanceláři, před kterou mezitím čekala fronta prosebníků. Rosario bylo kdysi chudou rybářskou vesnicí. Dnes se - díky zóně Cavite - pyšní nejvyšším podílem investic na jednoho obyvatele z celých Fili-pín, ale postrádá dokonce i ty nejzákladnější zdroje k likvidaci problémů, jež továrny místní společnosti přinášejí. Rosario se potýká se všemi potížemi in-dustrializace - se znečištěným životním prostředím, s nárůstem počtu obyva-tel způsobeným přílivem zaměstnanců, s bující kriminalitou, se záplavou od-padních vod - aniž by z industrializace mohlo nějak těžit. Podle odhadů federální vlády platí alespoň nějaké daně jen 30 továren ze 207, kromě ní však dokonce i o tomto nízkém čísle všichni pochybují. Starosta prohlašuje, že mno-hým společnostem už byly daňové prázdniny prodlouženy, j iné své závody za-vřou a začnou podnikat pod j iným názvem, aby mohly všech výhod začít vy-užívat nanovo. „Před vypršením daňových prázdnin své podnikání ukonči a pře trans form ují se na j inou společnost, aby se vyhnuly placení daní. Stát od nich nedostává vůbec nic, takže j sme v prekérní situaci," svěřil se mi Ricafren-te. J e h o voliči tohoto muže drobné postavy s hlubokým a silným hlasem milu-jí především pro jeho postoje, jež otevřeně zastával při obraně lidských práv a demokracie za brutálního režimu Ferdinanda Marcose. Toho dne, kdy jsem se s ním setkala, mi však starosta města Rosaria připadal vyčerpaný a zničený vlastní bezmocí, s níž musí přihlížet situaci ve svěřené oblasti.31 „Nejsme schop-ni zajistit dokonce ani ty nejzákladnější služby, které od nás naši občané oče-kávají," říká mi s jakýmsi věcným hněvem. „Potřebujeme vodu, potřebujeme sil-nice, schází nám zabezpečení zdravotnických služeb i zdroje pro vzdělávací soustavu. Lidé od nás očekávají, že j im to všechno poskytneme hned, protože se domnívají, že do naší pokladny plynou peníze z továren umístěných v zóně."

Starosta je přesvědčen, že se vždycky najde země - ať už to bude Vietnam, Čína, Srí Lanka nebo Mexiko - ochotná jít s cenou ještě níž. Města, jako je Ro-sario, musejí prodávat své občany, omezovat školství a znečišťovat přírodní zdroje. „Mělo by se jednat o symbiotický vztah," říká Ricafrente o zahraničních

211

B E Z P R Á C I

investicích. „Vydělávají na nás peníze, vláda by proto měla vydělávat zase na nich... Mělo by to být j iné Rosario."

Práce ve vakuu Jestliže je teď už jasné, že továrny neplatí daně ani nevytvářejí lokální infra-strukturu a že je veškeré vyprodukované zboží exportováno, proč se tedy ze-mě, j ako j sou například Filipíny, můžou přetrhnout, aby přilákaly investory na své území? Oficiálním důvodem je teorie, že to bude fungovat na základě zákonitosti příčiny a následku: zóny vytvářejí pracovní příležitosti a příjmy, jež si tu zaměstnanci vydělají, nakonec podpoří trvale udržitelný růst místní ekonomiky.

Tato teorie má ovšem háček - mzdy j sou v zónách tak nízké, že dělníci je-j ich podstatnou část utratí za lůžka ve společných ubytovnách a za dopravu. Zbytek pak padne na nudle a smaženou rýži u stánků rozestavěných za bra-nami zón. Nikdo z místních dělníků si nemůže nechat ani zdát o tom, že by si někdy mohl dovolit koupit zboží, které vyrábí. Takto nízké platy j sou zčásti dů-sledkem nelítostného konkurenčního boje o továrny mezi rozvojovými země-mi. Především je to ale tím, že se vláda velice zdráhá důsledně prosazovat do-držování pracovních předpisů, protože se obává, že by tím „vlaštovky" zase zahnala. Pracovní předpisy j sou tak za ploty exportních zpracovatelských zón porušovány takovou měrou, že místní zaměstnanci mají jen malou šanci vydě-lat alespoň tolik, aby se mohli dosyta najíst, natož pak ještě stimulovat ekono-miku.

Filipínská vláda to pochopitelně popírá. Prohlašuje, že pro zóny platí stejné pracovní standardy jako pro celou filipínskou společnost. Zaměstnanci muse-jí mít zaručenu minimální mzdu, zaměstnavatelé za ně musejí platit sociální pojištění, musí j im být poskytnuta alespoň určitá míra jistoty zaměstnání, ne-smějí být bezdůvodně propouštěni, za práci přesčas j im náleží příplatky a ma-jí zaručeno právo sdružovat se v nezávislých odborech. Realita je ovšem tako-vá, že vláda pracovní podmínky v exportních továrnách považuje za otázku zahraničněobchodní politiky a nikoli za problém pracovního práva. A proto-že přilákala zahraniční investory pomocí příslibů levné a poddajné pracovní síly, hodlá své sliby dodržet. Právě z tohoto důvodu úředníci ministerstva prá-ce nejen zavírají oči před porušováním pracovních předpisů v zónách, ale ně-kdy je dokonce usnadňují.

V mnohých továrnách exportní zpracovatelské zóny panují bezohledná pra-vidla, která soustavně porušují pracovní předpisy filipínského státu. Někteří

2 1 2


zaměstnavatelé například ponechávají toalety uzamčené po celou dobu smě ny s výjimkou dvou patnáctiminutových přestávek, během nichž musí každý zaměstnanec nahlásit odchod z pracoviště i návrat na ně, aby vedení mělo pře-hled o čase, kdy nepracují. Švadleny, které šijí oděvy v továrnách společnosti Gap, Guess a Old Navy, se mi například svěřily, že jim někdy nezbývá než mo-čit pod stroji do umělohmotných sáčků. Existují zákazy rozhovorů a v továr-ně na výrobu elektroniky Ju Young dokonce i zákaz usmívat se. V jedné továr-ně j sou ti, kdo podobná pravidla poruší, zostouzeni umístěním na seznam „nejupovídanějších zaměstnanců".

Různé továrny běžně porušují předpisy stanovující odvody sociálního po-jištění za zaměstnance a vybírají neoprávněné „příspěvky" na cokoli od čisti-cích prostředků po podnikové oslavy Vánoc. V továrně vyrábějící počítačové monitory pro IBM není „prémií" za práci přesčas vyšší hodinová mzda, ale kob-liha a propisovačka. Někteří provozovatelé továren po svých zaměstnancích požadují, aby cestou do závodu vytrhávali plevel na jejich pozemcích J inde jsou dělníci nuceni po skončení směny vytírat podlahy a uklízet toalety. Ven-tilace je chabá a ochranné pracovní pomůcky vzácným zjevem.

Kapitola sama pro sebe tu jsou ovšem mzdy. V zóně Cavite je předpis o mi-nimální mzdě považován spíše za volnou inspiraci nežli za pevné ustanoveni Jestliže se investorovi zdá 6 dolarů na den příliš, může stát požádat o výjimku. Někteří zaměstnanci v zóně proto sice minimální mzdu dostávají, většina ovšem - díky oněm výjimkám - vydělává ještě méně.3 2

Nic není dost málo - omezování mezd v Číně Jedním z důvodů, proč je právě v Cavite hrozba odchodu zahraničních inves-torů tak reálná, je fakt, že ve srovnání s Čínou j sou platy na Filipínách pořád ještě značně vysoké. Oproti Číně j sou mzdy vysoké vlastně úplně všude. Nej-pozoruhodnější na tom ovšem je, že právě v Číně probíhá nejnestydatější okrá-dání zaměstnanců.

Zastánci dělníků se shodují na tom, že přijatelná minimální hodinová mzda čínského dělníka zaměstnaného u kompletační linky by měla činit přibližně 87 centů. Ve Spojených státech a v Německu, kde nadnárodní korporace uza-vřely stovky místních textilních továren a přešly na model produkce v zónách volného obchodu, dostávají dělníci v tomto odvětví na hodinu 10, respektive 18,50 dolarů.33 Dokonce i přes takto dosažené obrovské úspory na mzdo-vých nákladech však smluvní partneři vyrábějící pro nejznámější a nejbo-hatší značkové firmy světa stále odmítají platit čínským dělníkům alespoň

213

B E Z P R A Č E

těch 87 centů, což by pokrylo je j ich životní potřeby, uchránilo je před nemo-cemi a dokonce j im umožnilo něco málo posílat domů rodině. Pruzkumem provedeným v roce 1998 a zaměřeným na výrobu pro světové značky ve zvlášt-ních ekonomických zónách Číny bylo zjištěno, že Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C. Penney a Limited pla-tí dělníkům jen zlomek z oněch ubohých 87 centů. Někde se platí dokonce pouhopouhých 13 centů na hodinu (viz tabulku 9.3, Dodatek, strana 491) .

To, jak se bohaté a údajně zákonů dbalé nadnárodní korporace dostaly až k vykořisťování na úrovni 19. století (při kterém jsou opakovaně přistihová-ny), lze pochopit jedině tehdy, když zrekapitulujeme celý mechanismus dodá-vek a subdodávek. Výrobci se na všech úrovních - ať se jedná o dodavatele, subdodavatele nebo manažery sítě domácích výrobců - předhánějí v tom, kdo stlačí cenu níž, a každý z nich přitom vyžaduje zisk i pro sebe. Na konci to-hoto řetězce smluv je pak dělník. Od společnosti, která zadala původní objed-návku, j e j často dělí tři i čtyři úrovně takovéhoto schématu, a na každém ze stupňů se z j eho mzdy něco ukrojilo. „Když nadnárodní giganty ždímají sub-dodavatele, subdodavatelé ždímají dělníky," uvádí se ve zprávě o čínských obuvnických továrnách společností Nike a Reebok z roku 1997.34

„Žádné odbory - žádné stávky" Na centrální křižovatce továrních komunikací exportní zpracovatelské zóny Cavite je umístěna obrovská tabule s nápisem „NEPOSLOUCHEJTE AGI-TÁTORY A REBELANTY". Nápis je v angličtině, vyvedený jasně červenými velkými tiskacími písmeny, a všichni dobře vědí, co znamená. Ačkoli j sou na Filipínách odborové organizace teoreticky legální, v zónách platí - byť ne-psané - pravidlo „žádné odbory, žádné stávky". Jak naznačuje i uvedená vý-stražná tabule, dělníci, kteří se pokusí organizovat odbory, j sou považováni za rebelanty a často musí čelit vyhrožování a zastrašování.

Vypravila j sem se do Cavite i proto, že j sem se doslechla, že je díky nově za-ložené organizaci nazvané Středisko vzájemné dělnické pomoci semeništěm „rebelantství". Toto středisko, sousedící s katolickým kostelem v Rosariu pou-hých pár bloků od vchodu do zóny, se pokouší prolomit bariéru strachu ob-klopující zóny volného obchodu na Filipínách. Aktivisté ze střediska začali po-stupně shromažďovat informace o pracovních podmínkách v zóně Cavite. Nida Barcenasová, jedna z organizátorů, mi řekla: „Ze začátku mi nezbylo než se k dělníkům přidávat, když šli z práce, doprovázet je domů a dožadovat se, aby se mnou aspoň promluvili. Byli hrozně vyděšení, protože j im o mně doma tvr-

214


dili, že jsem rebelantka." Když se však středisko podařilo uvést do chodu, za-čali se tu zaměstnanci zóny přibližně po roce jeho provozu po práci shro-mažďovat, ať už aby se tu najedli, popovídali si nebo se zúčastnili některého z pořádaných seminářů. Já sama j sem se o tomto středisku dozvěděla ještě v Torontu, kde mi několik expertů na mezinárodní pracovní právo tvrdilo, že průzkumné a organizační výsledky z oblasti zón volného obchodu dosahova-né touto primitivně vybavenou buňkou patří k nejlepším v rámci celé Asie.

Středisko vzájemné dělnické pomoci známé pod zkratkou WAC (Workers' Assistance Center) bylo založeno s cílem podpořit ústavní právo továrních děl-níků bojovat za lepší pracovní podmínky - zónanezóna. Nejradikálnějšímanej-odhodlanějším organizátorem střediska je Zernan Toledo. Ačkoli je mu tepr-ve pětadvacet let a vypadá spíš jako vysokoškolský student, záležitosti střediska organizuje a spravuje s disciplínou opravdového revolucionáře. „Mimo zónu mají dělníci možnost svobodně organizovat a zakládat odbory, ale za jejím plo-tem nesmějí pořádat ani demonstrace, ani stavět stávkové hlídky," řekl mi Toledo během mého dvouhodinového „seznamovacího sezení" ve středisku. „Skupinové diskuse j sou v továrnách zakázány a my do zóny nemáme přístup," pokračuje Toledo a ukazuje mi plán zóny pověšený na stěně.35 Takový para-dox á la Hlava 22 funguje ve všech těchto kvazisoukromých zónách. Jak uvá-dí zpráva Mezinárodní konfederace odborových svazů: „Zaměstnanci žijí ve skutečnosti na území, kde ,neplatí žádné zákony', a jesti iže se rozhodnou há-jit své zájmy a svá práva, j sou neustále nuceni podnikat,i legální ' kroky."36

Systém pobídkových mechanismů, stimulů a výjimek, který měl být postup-ně odbourán poté, co se zahraniční investoři začlení do národní ekonomiky, měl na Filipínách přesně opačný efekt. Nejen že se tu objevily ještě další pře-létavé „vlaštovky", ale tyj iž etablované podniky, které v zemi působily a v nichž fungovaly odbory, své provozy zavřely a zahájily podnikání v exportní zpraco-vatelské zóně Cavite, aby mohly využít veškerých nabízených výhod. Zboží společnosti Marks & Spencer se například vyrábělo v továrně umístěné na se-ver od Manily, kde odbory normálně fungovaly. „K přesunu celého provozu firmy Marks & Spencer do Cavite stačilo deset nákladních aut," řekl mi zástup-ce místního odborového hnutí, „a odbory byly zlikvidovány."

Cavite v tomto směru není žádnou výjimkou. Organizování odborů je ve všech zónách zdrojem nesmírných obav. Jakákoli úspěšná odborářská akce tu může mít jak pro organizátory, tak pro samotné dělníky hrozné následky. Jako po-naučení může posloužit příklad z prosince roku 1998, kdy americký výrobce

215

B E Z P R Á C E

oděvů Phillips-Van Heusen zavřel jedinou textilní továrnu s fungujícími odbo-ry v celé Guatemale a propustil přitom pět set zaměstnanců. V závodě Cami-sas Modernas byly odbory založeny v roce 1997 po dlouhém a úporném orga-nizačním snažení a mohutném nátlaku na společnost Phillips-Van Heusen ze strany amerických organizací zabývajících se lidskými právy. Díky odborům vzrostla průměrná týdenní mzda z 56 dolarů na 71 a původně hrozná fabrika se dostala na trochu lepší úroveň. Jay Mazur, předseda odborového svazu za-městnanců textilního průmyslu (UNITE, Union of Needlenaders, Industrial and Textile Employees), což je největší odborová organizace odvětví textil-ní výroby v Americe, nazval přijatou dohodu „světélkem naděje pro více než 80 0 0 0 pracovníků maquiladoras v Guatemale".37 Jakmile však byla továrna uzavřena, světélko naděje se změnilo v blikající varovnou červenou kontrolku zdůrazňující známou výstrahu - žádné odbory, žádná stávka.

Vykořisťování exportních zón je provázáno s vlastenectvím a povinnostmi vůči národu. Mladí lidé - převážně ženy - j sou vysíláni do robotáren stejně, ja-ko předchozí generace mladých mužů odcházela do války. Jakékoli zpochyb-ňování autority se nepředpokládá a nepřipouští. V některých exportních zpra-covatelských zónách Střední Ameriky a Asie j sou stávky oficiálně postaveny mimo zákon. Na Srí Laňce je zakázáno dělat vůbec cokoli, co by mohlo ohro-zit pří jmy státu z exportu, včetně publikace a distribuce materiálů obsahují-cích jakoukoli kritiku.38 V roce 1993 tu byl zaměstnanec exportní zpracovatel-ské zóny Ranjith Mudiyanselage zabit jen pro podezření, že tato pravidla porušuje. Když si postěžoval na vadný stroj, který j eho spolupracovníkovi utr-hl prst, byl Mudiyanselage cestou z vyšetřování tohoto incidentu unesen. J e h o mrtvola byla nalezena celá potlučená na hromadě zapálených starých pneu-matik za místním kostelem. Stejným způsobem byl zavražděn i nešťastníkův právní poradce, který je j na vyšetřování doprovázel.39

Navzdory neustálým hrozbám odvety se Středisko vzájemné dělnické po-moci se střídavými úspěchy alespoň nesměle pokusili organizovat v továrnách zóny Cavite odborové hnutí. Když byla například v textilní továrně All Asia zorganizována odborářská kampaň, vytáhli je j í protagonisté do boje proti jed-nomu z největších problémů - vysilování zaměstnanců. Švadleny závodu All Asia, kde se šijí oděvy značky Ellen Tracy a Sassoon, si ze všeho nejvíce stěžu-jí na vynucenou práci přesčas. Pravidelné směny tu začínají v sedm hodin rá-no a končí v deset večer, ale několikrát týdně tu zaměstnankyně musejí praco-vat „déle" - až do dvou hodin do rána. V období největšího vytížení linky není nic neobvyklého, že takovéto směny proběhnou hned dvě za sebou, takže mno-

21B


hé švadleny mají na spánek jen pár hodin a musejí se znovu začít vypravoval do zaměstnání. Zároveň to však znamená, že většina dělnic závodu All Asia tra ví drahocenných třicet minut přestávek v továrně podřimováním a nikoli roz-mluvami o odborech. „Mluvit s dělnicemi mi dává zabrat, protože j sou pořad hrozně ospalé," řekla mi matka čtyř dětí, která se mi snažila vysvětlit, proč ši-jí nedaří založit v továrně All Asia odborovou organizaci. U stejné společnosti pracuje už čtyři roky a pořád ještě nemá jistotu trvalého zaměstnání ani zdra-votní pojištění.

Práce v zóně je charakteristická právě touto brutální kombinací strašlivé in tenzity a neexistujících jistot. Všichni tu pracují šest nebo i sedm dní v týdnu, a když se blíží termín expedice větší objednávky, pracuje se prostě tak dlou-ho, dokud není zakázka hotova. Většina zaměstnanců určitý počet přesčaso-vých hodin vítá, protože potřebují peníze, ale celonoční směnyjsou obecně po-važovány za obtížnou zátěž. Odmítnout zůstat na směně tady ale není možné. Například podle oficiálního interního předpisu továrny Philips (smluvní do-davatel, který zajišťuje plnění objednávek společností Nike a Reebok) je „od-mítnutí nezbytně nutného výkonu práce přesčas" přestupek, který „může být potrestán propuštěním". Podobně je tomu ve všech továrnách, s nimiž j sem se seznámila, a je známa celá řada případů, kdy zaměstnanci žádali o povolení dřívějšího odchodu domů - například ještě před druhou hodinou ranni - a by-lo j im řečeno, že se ráno do práce vracet nemusejí.

Hororové historky o práci přesčas j sou víc než běžné ve všech exportních zpracovatelských zónách bez ohledu na je j ich umístění. V Číně byly například zdokumentovány případy třídenních směn, kdy byli zaměstnanci nuceni spát pod stroji. Smluvní dodavatelé j sou často vystaveni hrozbám vysokého pená-le v případě nesplnění termínu dodávky, byť byl jakkoli nesmyslný. Podle urči-tých informací manažeři jisté továrny v Hondurasu aplikovali zaměstnancům injekčně amfetamin, aby je udrželi po dobu osmačtyřicetihodinových marató-nů v bdělém a aktivním stavu, když bylo potřeba dokončit a v šibeničním ter-mínu odevzdat mimořádně velkou zakázku.4 0

Co se stalo Carmelitě... V Cavite nelze hovořit o práci přesčas, aniž by se hovor dříve či později stočil ke Carmelitě Alonzové, která podle vyjádření je j ích spolupracovnic zemřela „přepracováním". J a k j sem se opakovaně dozvídala od skupinek dělnic shro-mážděných ve Středisku vzájemné dělnické pomoci i od jednodivých zaměst-nanců, s nimiž j sem si povídala mezi čtyřma očima, Alonzová pracovala jako

2 1 7

B E Z P H A G E

švadlena v továrně V. T. Fashions, kde se šijí oděvy mimo j iné i pro značky Gap a Liz Claiborne. Každý, s kým jsem hovořila, mi naléhavě potřeboval sdělit, j ak k této tragédii došlo, abych to mohla vysvětlit „lidem v Kanadě, kteří tyhle vě-ci kupují". K smrti Carmelity Alonzové došlo po dlouhé řadě prodloužených směn během zvlášť náročné série objednávek. „Musela se vyrobit spousta zbo-ží na dodávku a nikdo nesměl odejít domů," vzpomínájosie, která pracuje v to-várně na jeansy. Tu vlastní stejná firma, které patří i závod, v němž pracovala Carmelita. I tato továrna se v téže době potýkala s velkými objednávkami. „V únoru předák linky nařídil noční směny na téměř celý týden." Alonzová však musela vydržet nejen tyto náročné směny, ale i dvouhodinovou cestu veřejnou dopravou domů. Protože onemocněla zápalem plic, což je v továrnách, kde je během dne dusivé vedro a v noci tu kondenzují výpary, poměrně běžná ne-moc, požádala nadřízeného o volno na zotavenou. Bylo jí však odepřeno. Na-konec byla převezena do nemocnice, kde 8. března roku 1997 - na Meziná-rodní den žen - zemřela.

Když j sem se j ednoho večera sešla ve středisku s další skupinou dělníků, usadili j s m e se kolem dlouhého stolu a já j sem se jich zeptala, jaký mají z to-ho, co se Carmelitě stalo, pocit. Odpovědi byly nejdřív zmatené. „Pocit? Ale vždyť Carmelita, to j sme přece my!" Pak ale Salvador, pohledný dvaadvacetile-tý mladík z továrny na hračky, řekl něco, nač j eho spolupracovníci začali hor-livě přikyvovat. „Carmelita zemřela, protože pracovala přesčas. To se může stát komukoli z nás," prohlásil. J e h o slova zvláštně kontrastovala se světle modrým tričkem s nápisem Beverly Hills 90210.

Podstatný podíl zátěže plynoucí z práce přesčas by bylo možné zmírnit, kdy-by továrny jednoduše přijaly větší počet zaměstnanců a zavedly dvě kratší smě-ny. Proč by to ale dělaly? Vládní úředník pověřený dohledem nad zónou ne-má zájem na tom, aby útočil na vlastníky továren a manažery kvůli porušování předpisů o práci přesčas. Raymondo Nagrampa, správce zóny, sice uznal, že by bylo určitě lepší, kdyby závody zaměstnaly větší počet lidí na kratší pracov-ní dobu, ale kromě toho mi také řekl: „Asi to nechám být. Myslím, že to je spíš věc managementu."

Sami majitelé továren rozhodně nemají zájem zvyšovat počty svých zaměst-nanců, protože po splnění velké zakázky může následovat slabší období a oni nestojí o to mít na krku nadbytečné pracovníky. Vzhledem k tomu, že dodržo-vání filipínských pracovních zákonů je tu považováno za „věc managementu", většina manažerů se rozhodne v tom smyslu, že je pro firmu výhodnější mít neměnný stav pracovních sil, které lze jednoduše přinutit pracovat déle při

21B


větším objemu práce nebo být v zaměstnání kratší dobu, jesdiže je zakázek méně. Práci přesčas vyvažuje je j í protipól: když továrna zažívá útlum objed-návek nebo se opozdí dodávka materiálu, j sou zaměstnanci posláni domů bez nároku na mzdu, a to někdy i na celý týden. Když j sem se oné skupiny shromážděné kolem stolu ve Středisku vzájemné dělnické pomoci ptala na minimální zákonem stanovenou měsíční pracovní dobu a garance jistoty zaměstnání, všichni se rozesmáli. „Žádná práce, žádný plat!" volali mladí muži i ženy unisono.

Pravidlo „žádná práce, žádný plat", platí pro všechny zaměstnance, ať už j sou zaměstnáni na dobu určitou, n e b o j s o u v „trvalém" pracovním poměru. Krátkodobé pracovní smIouvy, jsou-li vůbec uzavřeny, platí maximálně na do-bu pěti měsíců a po uplynutí této lhůty potřebují zaměstnanci smlouvu obno-vit. Mnozí tovární dělníci v Cavite j sou ve skutečnosti najímáni prostřednic-tvím personální agentury sídlící přímo v zóně. Ta od zaměstnavatelů inkasuje mzdy a bere si z nich svůj podíl - další mezičlánek v několikastupňovém sys-tému, který žije z práce dělníků. Management podniků v jednotlivých zónách využívá celou pestrou škálu triků, aby znemožnil pracovníkům získat statut zaměstnance v trvalém pracovním poměru, a využívat tak s tím souvisejících práv a výhod. Ve středoamerických maquiladoras je běžnou praxí propouštění zaměstnanců na konci roku a je j ich opětovné přijímání o pár týdnů později. Zaměstnavatel j im tak nemusí garantovat trvalé zaměstnání. V-Thajsku je ten-týž postup zriám jako systém „najmi - yykoď (hire and fire)41 V Číně mnozí dělníci zaměstnaní v zónách nemají vůbec žádnou smlouvu, takže nemají absolutně žádná práva ani žádné útočiště.42

Právě v tomto laxním vztahu k zaměstnancům systém exportních zpraco-vatelských zón naprosto selhává. Zóny j sou v zásadě důmyslným mechanis-mem globálního přerozdělování bohatství. Jistě, odvádějí ze severní polokou-le pracovní příležitosti, ale nestranný pozorovatel nemůže popřít, že jak se ekonomiky průmyslově vyspělých zemí mění v systémy založené na špičko-vých technologiích, je z globálního hlediska j enom spravedlivé, když se o pra-covní příležitosti, na nichž vyrostly naše střední vrstvy, rozdělíme se zeměmi dosud sužovanými chudobou. Problém je ovšem v tom, že dělníci v Cavite ani v žádné j iné zóně ať už v Asii nebo v Latinské Americe, nezdědí „naše" pracov-ní místa. Gerard Greenfield, bývalý ředitel statistiky Střediska pro výzkum zdro-jů Asie v Hongkongu, k tomu říká: J e d e n z mýtů o přesunech výroby spočívá v přesvědčení, že pracovní příležitosti, j ež j sou převáděny ze severní polokou-le na jižní, odpovídají těm původním." To je ovšem omyl. Právě tak, jako se sys-

241

m p u n c t

tém výroby v továrnách vlastněných firmami změnil - nejspíš někde cestou přes Tichý oceán - v „objednávky41 zadávané smluvním partnerům, proměnil se i model zaměstnávání na plný úvazek v „kontrakty". „Největší problém Asie," pokračuje Greenfield, „tkvi v tom, že nová politika zaměstnávání vy-tvořená západními a asijskými nadnárodními koncerny investujícími v této oblasti je politika zaměstnávání dočasného a krátkodobého M43

Zaměstnanci zón v mnoha částech Asie, Karibiku a Střední Ameriky mají ve skutečnosti mnohem víc společného se severoamerickými a evropskými kan-celářskými brigádníky než s továrními dělníky z vyspělých zemí. V exportních zpracovatelských zónách probíhá radikální obměna samotné podstaty továr-ní práce. Vyplývá to i ze závěrů studie prováděné v roce 1996 Mezinárodní or-ganizací práce, které uvádějí, že razantní přesuny výroby v odvětví oděvního a obuvnického průmyslu „jsou v mnoha zemích provázeny posunem od stá-lých úvazků k volnějším s obecně negativními důsledky na výši mezd a pra-covní podmínky". Studie dále tvrdí, že systém zaměstnávání přechází od „tr-valých pracovních poměrů na dobu neurčitou s výkonem práce v závodě k zaměstnávání dočasnému či na zkrácený úvazek, přičemž zejména v odvět-ví výroby oděvů a obuvi je patrná stupňující se tendence využívat domácí prá-ce a malých dílen".44

Opravdu tedy nejde o prostý únik pracovních příležitostí.

Pohyblivá pracovní síla Během posledního večera, který jsem v Cavite strávila, j sem se v dělnické uby-tovně setkala se šesti dospívajícími děvčaty, která společně bydlela v betonové místnosti na ploše dva krát dva a půl metru. Čtyři dívky spaly na provizorní palandě (po dvou v jedné posteli), další dvě na rohožích rozprostřených na podlaze. Ty, které vyráběly CD mechaniky pro firmy Aztek, Apple a IBM, spa-ly na horní palandě, ty, co šily oděvy značky Gap, spaly dole. Všechny pochá-zely z rolnických rodin a toto byl je j ich první samostatný pobyt mimo domov.

V obydlí připomínajícím přecpanou krabici od bot panovala atmosféra apo-kalyptické celonoční dámské jízdy - něco mezi vězeňskou celou a komedií o teenagerských narozeninách. Sice to byl nejspíš přestavěný box pro ustájení prasat, ale protože ho obývala šestnáctiletá děvčata, udělala totéž, co by pod-nikly dospívající dívky z kterékoli j iné části světa. Šedivé, zašpiněné stěny po-kryly obrázky huňatých zvířátek, hvězd filipínských akčních filmů i lesklé ba-revné reklamy, na kterých modelky předváděly krajkové podprsenky a spodní prádlo. Seriózní rozhovor o pracovních podmínkách se brzy proměnil v zá-

2 2 0

H E P Q T f t E B H A T D V A R H A

chvaty hihňání a schovávání pod deku. Dvěma z nich mé otázky nejspíš při-pomněly sezení, které měly nedávno s odborovým předákem, j enž ve Středis-ku vzájemné dělnické pomoci uspořádal seminář o nebezpečí neplodnosti způ-sobené prací s jedovatými chemikáliemi.

Zeptala j sem se j ich, jestli se bojí neplodnosti. „No ano! Teď už moc!"

Ulice všech asijských zón j sou plné dospívajících dívek v modrých halenách, které se drží za ruce s kamarádkami a pod slunečníky se skrývají před slun-cem. Vypadají j ako studentky vracející se ze školy domů. V Cavite tvoří stejně jako j inde převážnou část pracovních sil svobodné ženy ve věku od sedmnác-ti do pětadvaceti let. Zhruba 80 % z nich přišlo do továren za prací z jiných fi-lipínských provincií stejně jako ona děvčata z ubytovny. Přímo z Rosaria j ich pochází pouhých 5 %. Pracovní s í la je tedy k tomuto místu připoutána právě tak slabě jako přelétavé továrny.

Správce zóny Raymondo Nagrampa říká, že přistěhovalci j sou do zóny při-jímáni, aby kompenzovaly jakýsi vrozený rys „lidí z Cavite", který činí místní obyvatele nezpůsobilými k práci v továrnách vybudovaných nedaleko jejich domovů. „Nemám v úmyslu se osobnosti lidí z Cavite jakkoli dotknout," vy-světlil mi ve své prostorné klimatizované kanceláři, „ale podle mých zkušenos-tí nejsou právě pro svůj charakter vhodní pro život v továrně. Spíš by se sami do něčeho pustili. Nemají dostatečnou trpělivost na to, aby zůstali tady a pra-covali u linky." Nagrampa to přičítá skutečnosti, že je Rosario tak blízko Ma-nily, „takže se dá říct, že místní nemusí dělat všechno možné jen proto, aby se-hnali dost pro každodenní živobytí...

Pokud však jde o ty z provincií, tedy z chudších oblastí, ti rozhodně nejsou zasaženi velkoměstským životním stylem. Práce u montážní linky j im připadá pohodlnější, protože je to pro ně přece jen markantní zlepšení oproti práci na farmě, na kterou byli zvyklí a při níž museli pracovat na slunci. Pro zaměstnan-ce ze zaostalejších venkovských provincií je práce v uzavřené továrně daleko lepší, než být venku."

Ptala jsem se desítek zaměstnanců zóny - všichni pocházeli z venkova -, co si myslí o názoru Raymonda Nagrampy. Všichni bez rozdílu reagovali pobouřeně.

„To je nelidské!" prohlásila Rosalie, dospívající dívka, je j ímž úkolem je in-stalace „podsvícení" do počítačových monitorů značky IBM. „Tady se šlape po našich právech a pan Nagrampa může něco takového říci j e n o m proto, že prá-ci v továrně a podmínky, jaké tu panují, nikdy nepoznal."

221

B E Z P R Á C E

Salvador byl vzteky bez sebe. „Pan Nagrampa vydělává spoustu peněz, má klimatizovanou kancelář a vlastní auto, takže pochopitelně tvrdí, že dáváme této práci přednost. J e m u to vynáší, ale nám ne. (...) Práce na farmě je těžká, to ano, ale tam j s m e měli rodinu a přátele a místo sušených ryb j sme si mohli do-přát čerstvé j ídlo."

J e h o slova uhodila na citlivou strunu v duši Rosalie, j íž se evidentně stýská po domově. „Chtěla bych být zase se svou rodinou na vesnici," řekla tiše a v tu chvíli nevypadala ani na těch svých devatenáct let. , Je to tam lepší, protože kdy-bych onemocněla, byli by tam mí rodiče, ale tady se o mě nemá kdo postarat."

Mnozí další dělníci z venkova mi řekli, že kdyby mohli, raději by zůstali doma, ale rozhodli za ně jiní. Je j ich rodiče přišli o farmy, o něž je připravila gol-fová hřiště, zpackaná pozemková reforma i další exportní zpracovatelské zóny. J iní mi zase řekli, že jediným důvodem, proč šli pracovat do Cavite, bylo, že uvěřili náborářům, kteří navštěvovali je j ich vesnice a tvrdili j im, že v továrnách vydělávají dělníci dost na to, aby mohli posílat peníze zbídačeným rodinám. Mnohé dívky mi řekly, že stejná pohnutka přiměla spoustu je j ich vrstevnic odejít do Manily pracovat v „sexuálním průmyslu".

O těchto příslibech se mnou chtěla mluvit spousta dalších mladých žen. Nejhorší podle nich bylo, že bez ohledu na to, jak dlouho v zóně pracují, ne-mohou posílat domů víc než pouhých pár pesos. „Kdybychom měly půdu, prostě bychom tam zůstaly a živily se je j ím obděláváním," řekla mi Raquel, do-spívající dívka z jedné oděvní továrny. „Protože ale půdu nevlastníme, nezbý-vá nám, než pracovat v zóně, i když je to velice těžké a podmínky tu nejsou vů-bec spravedlivé. Náboráři nám tvrdili, že budeme mít vysoké platy, ale pokud mám mluvit za sebe, tak nejen že rodičům neposílám peníze, ale sotva si vy-dělám sama na sebe."

Zaměstnanci zóny Cavite tedy prodělali ve všech směrech. J sou nejen bez peněz, ale i bez domova. Hodně účinná kombinace. Nedostatek spánku, pod-výživa a stesk po domově vytvářejí v ubytovnách atmosféru naprosté dezorien-tace. J s m e v továrnách cizinci. Zrovna tak j s m e ale cizinci i na ubytovně, pro-tože j sme všechny přišly zdaleka," řekla mi Liza, která pracuje v jedné továrně na výrobu elektroniky. „Nepatříme sem."

Těmto rozhovorům byla přítomna i jedna z pracovnic Střediska vzájemné dělnické pomoci Cecille Tuicová. Když všichni dělníci a dělnice odešli, aby se temnými ulicemi Rosaria vydali zpět na ubytovny, upozornila mě, že právě ono odcizení, které všichni s takovou hořkostí popisují, je to, oč jde zaměstnavate-lům především, když najímají k práci v zóně přistěhovalce namísto místních

222


lidí. Tuicová mi se stejnou potlačovanou, věcnou zlobou, s niž jsem se u;: se-tkala u tolika filipínských bojovníků za občanská práva, řekla, že vedení tová-ren preferuje děvčata, která pocházejí zdaleka a nedokončila ani střední ško-lu, protože „mají strach a neznají svá práva".

Další produkt zón - nový druh továrního dělníka Přestože naivita a nejistota nepochybně usnadňují vedeni továren udržovaní kázně a disciplíny, dává se mladým zaměstnancům přednost i z j iných důvo-dů. Ženy j sou z práce v zóně často vyhazovány už ve věku kolem pětadvacet i let a je j ich nadřízení j im to zdůvodňují tím, že už j sou „příliš staré" a jejich prs-ty že už nejsou dostatečně hbité. Tento postup je vysoce efektivní metodou mi-nimalizace počtu matek na výplatní listině firmy.

V Cavite jsem slyšela vyprávění o těhotných ženách, které byly nuceny pra-covat do dvou hodin ráno, ačkoli nadřízené prosily o úlevy. Doslechla jsem se o ženách, které pracují u žehlící linky a rodí děti s popáleninami na kůži, i o ji-ných, které lisovaly plasty pro výrobu mobilních telefonů a děti se j im narodi-ly mrtvé. Obvinění, jež jsem vyslechla, byla sporná a ženy, od nichž jsem je slyšela, mi je sdělovaly potichu a naléhavě se stejně vyděšeným výrazem, jako když se rozhovor stočil ke Carmelitě Alonzové. Některé příběhy byly jistě ne-podložené, spíše jen místní legendy živené strachem, ale ostudné zacházeni s těhotnými ženami v exportních zpracovatelských zónách je poměrně podrob-ně zdokumentováno a zdaleka nelze říci, že by to byl jen problém zóny Cavite.

Protože se většina zaměstnavatelů v zóně snaží vyhnout placení pojištění, zařazování zaměstnanců na pravidelný pracovní režim a garancím jakýchkoli zaměstnaneckých jistot, stalo se v zónách mateřství hotovou pohromou. Stu-die organizace Human Rights Watch prokázala, že ženy, které žádají o práci v mexických maquiladoras, musejí běžně podstupovat těhotenské testy. Tato zpráva iniciovala stížnost projednávanou pak v rámci pracovních ujednáni čle-nů Severoamerické zóny volného obchodu (NAFTA). Studie postihla takové firmy, jako je Zenith, Panasonic, General Electric, General Motors a Fruit of the Loom. Bylo zjištěno, že „těhotným ženám je zaměstnání odpíráno. Zaměst-navatelé v maquiladoras navíc mnohdy se zaměstnankyněmi, které otěhotněly, zacházejí hůř než s ostatními a propouštějí je" . 4 5 Autoři studie odhalili pří-pady špatného zacházení s těhotnými ženami, které je mělo přimět, aby po-daly výpověď. Byly nuceny k práci na nočních směnách nebo k mimořádně dlouhé neplacené práci přesčas a k fyzicky náročným výkonům. Rovněž jim bylo odpíráno volno k návštěvě lékaře, což vedlo k potratům přímo na pra-

2 2 3

I E Z P R Á C E

covišti. „Tímto způsobem," uvádí se v závěrech studie, „je těhotná zaměstnan-kyně nucena rozhodnout se, zda chce dítě zdravě donosit, nebo si udržet práci."46

Informace o dalších metodách eliminace nákladů a zodpovědnosti ply-noucích ze zaměstnávání těhotných žen a matek v zónách j sou získávány i spíše náhodnými cestami. V Hondurasu a Salvadoru j sou kontejnery na od-padky plné prázdných krabiček od antikoncepčních pilulek, které se údajně povalují po podlaze továren. Z Hondurasu přišly zprávy o tom, že tam vedení továren nutí dělnice k potratům. V jistých mexických maquiladoras j sou ženy nuceny prokazovat, že menstruují, a to tak pokořujícím způsobem, jako je každoměsíční kontrola menstruačních vložek a tampónů. Zaměstnankyně j sou přijímány na dobu osmadvaceti dní, což je průměrná délka menstruač-ního cyklu, takže je snadné se těhotné ženy zbavit ihned, jakmile se na tě-hotenství přijde 47 V j edné zóně na Srí Laňce měla údajně jedna dělnice ta-kový strach o práci, že ihned po porodu novorozence utopila v záchodové míse.4 8

Útoky na svobodu ženy zplodit potomstvo obecně rozšířené v zónách jsou tím nejbrutálnějším projevem selhání mnoha korporací, vyrábějících spotřeb-ní zboží, v jejich tradiční roli masových zaměstnavatelů. „Rooseveltovský" new deal dneška neznamená férové pracovní ujednání. Bývalí výrobci, z nichž se stali marketingoví experti, j sou tak pevně odhodláni vyhnout se veškeré zod-povědnosti, že vytvářejí pracovní sílu tvořenou výhradně bezdětnými ženami, systém kočovných továren zaměstnávající lidi bez závazků. Společnost Gene-ral Motors ve svém dopise adresovaném organizaci Human Rights Watch ote-vřeně prohlašuje, že nebude „přijímat do zaměstnaneckého poměru ženy, u nichž se prokáže, že j sou těhotné", ve snaze vyhnout se „značné finanční zá-těži vyplývající z mexického systému sociálního zabezpečení".4 9 Když byla zve-řejněna výše uvedená kritická studie, změnila společnost General Motors pří-stup. 1 nadále však je j í zaměstnanecká politika ostře kontrastuje s dobou, kdy GM měla ve štítu heslo, že dospělí muži pracující v je j ích automobilkách by měli vydělávat dost nejen na uživení čtyřčlenné rodiny, ale i na to, aby ji moh-li vozit v automobilu její značky. J e n ve Spojených státech General Motors od roku 1991 zrušila přibližně 82 0 0 0 pracovních míst a do roku 2 0 0 3 počítá se zrušením dalších 40 0 0 0 . Její výroba se přesouvá do latinskoamerických ma-quiladoras a je j ich klonů v nejrůznějších částech světa.50 Kde j sou ty časy, kdy vedení této korporace pyšně prohlašovalo: „Co je dobré pro General Motors, je dobré i pro vlast."

224


Migrující továrny V rámci tohoto inovovaného systému nejsou zaměstnanci jediní, kdo je stále jednou nohou na odchodu. Továrny, „vlaštovky", které je zaměstnávají, byly vybudovány tak, aby se s maximální flexibilitou dokázaly přesouvat do zemí poskytujících daňové úlevy a investiční pobídky, řídí se pohyby měn a využí-vají neomezené moci diktátorů. V Severní Americe i v Evropě už se odliv pra-covních příležitostí stal až příliš známou hrozbou. Studie zadaná pracovní ko-misí organizace NAFTA odhalila, že v letech 1 9 9 3 - 9 5 ve Spojených státech „zaměstnavatelé vyhrožovali uzavřením závodu v 50 % případů, kdy došlo k ustavení odborů. (...) Výslovné, nedvojsmyslné hrozby sahaly od nalepová-ní odesílacích průvodek s mexickou adresou na veškeré zařízení továrny k roz-věšování map Severní Ameriky, na nichž byla nakreslena šipka směřuji z mís-ta současného působení do Mexika." Studie dále zjistila, že zaměstnavatelé často své pohrůžky i splnili. V 15 % uvedených případů byl závod, kde byly založeny odbory, částečně nebo úplně uzavřen. Je to třikrát víc, než bylo ob-vyklé v 80. letech, tedy před založením NAFTA.51 V Číně, Indonésii, Indii a na Filipínách má hrozba uzavření závodu a úbytku pracovních příležitostí ještě daleko větší váhu. Protože dnešní korporace rychle prchají před stoupajícími mzdami, zpřísněnými opatřeními na ochranu životního prostředí a daněmi, j sou továrny budovány tak, aby byly mobilní. Mnohé z nich už mají za sebou i tři nebo čtyři přesuny, a jak historie této spolupráce se subdodavateli ukazu-je, na každé další zastávce opět přistávají do měkkého.

Když přelétavé nadnárodní koncerny poprvé „přistály" na Tchaj-wanu, v Ko-reji a japonsku, mnoho jejich továren patřilo místním smluvním partnerům, kte-ří je i provozovali. Například v jihokorejském Pusanu známém v 80. letech jako „teniskové hlavní město světa" provozovali korejští podnikatelé továrny pro spo-lečnosti Reebok, L. A. Gear a Nike. Když se však ke konci 80. let začali korejští dělníci bouřit proti průměrným mzdám ve výši jednoho dolaru na den a založi-li odbory, aby si vybojovali lepší podmínky, „vlaštovky" zase odletěly. V letech 1987 až 1992 zmizelo z korejských exportních zpracovatelských zón 30 0 0 0 továrních pracovních míst a za necelé tři roky došlo k odlivu třetiny pracovních příležitostí v obuvnickém průmyslu. Podobně tomu bylo i v případě Tchaj--wanu. Systém migrace byl dokonale doložen výrobci pracujícími pro Reebok.

V roce 1985 tato společnost vyráběla téměř veškerou svoji sportovní obuv v Jižní Koreji a na Tchaj-wanu, v Indonésii a Číně se pro Reebok nevyrábělo nic. Do roku 1995 však téměř všechny továrny Reeboku z Koreje a Tchaj-wanu „od-letěly" a 60 % kontraktů pro Reebok pak „přistálo" právě v Číně a Indonésii.1*2

2 2

B E ? P R Á C I

V této nové etapě své cesty už však továrny nebyly vlastnictvím místních in-donéských a čínských smluvních partnerů. Patřily stejným korejským a tchaj-wanským společnostem, které je provozovaly ještě před přesunem. Když nad-národní korporace stáhly své zakázky z Koreje a Tchaj-wanu, je j ich smluvní dodavatelé je následovali, ukončili podnikání ve vlasti a vybudovali nové to-várny v zemích, kde byla pracovní síla dosud levná - v Číně, Indonésii, Thaj-sku a na Filipínách. Jedním z těchto smluvních partnerů a zároveň největším dodavatelem společností Reebok, Adidas a Nike je tchajwanská firma Yue Yuen. Ta doma na Tchaj-wanu zavřela většinu svých závodů a vydala se za nízkými mzdami do Číny, kde v jediném továrním komplexu zaměstnává 54 0 0 0 lidí. Podle j ednoho z majitelů společnosti Chi Neng Tsaie je přesun tam, kde j sou dělníci hladoví, z obchodního hlediska rozumný krok. „Když před třiceti lety hladověl Tchaj-wan, byli j sme také produktivnější," prohlašuje.5 3

Tchajwanští a korejští bossové mají jedinečnou příležitost vytěžit z tohoto hladu maximum - mohou totiž dělníkům z vlastní zkušenosti vyložit, co se stane, když se objeví odbory a mzdy začnou stoupat. To, že si západní nadná-rodní korporace ponechaly smluvní partnery, kterým kdysi podrazily nohy, je svým způsobem projevem jejich manažerského génia. Existuje snad lepší způ-sob, jak udržovat nízké náklady, než udělat z obětí včerejška dnešní hlídače?

Tento systém nepřispívá k pocitu stability v Cavite ani pro celou filipínskou ekonomiku - j iž nyní nesmírně snadno zranitelnou vlivem působení globál-ních sil -, protože většina místních společností je majetkem zahraničních in-vestorů. Filipínský ekonom Antonio Tujan mi řekl: „Smluvní dodavatelé vyřa-dili filipínského prostředníka."5 4 Tujan, ředitel think tanku z Manily, značně kritického vůči hospodářské politice filipínského státu, mě dokonce opravil, když j sem se o budovách, které j sem v exportní zpracovatelské zóně Cavite vi-děla, zmínila jako o „továrnách". Řekl mi, že to nejsou továrny, „jsou to skla-diště pracovní síly".

Vysvětlil mi, že vzhledem k tomu, že j sou veškeré materiály dováženy, se v těchto továrnách ve skutečnosti nic nevyrábí, pouze kompletuje. (Jednotlivé komponenty jsou vyráběny jinde, kde je pracovní síla sice kvalifikovanější, nic-méně stále levnější nežli dělníci ve Spojených státech nebo v Evropě.) Teprve když mě Tujan upozornil na tuto skutečnost, uvědomila j sem si, že když jsem vystoupila na onu vodárenskou věž a prohlížela si celou zónu shora, k pocitu „nesnesitelné lehkosti Cavite" přispělo i to, že kromě jedné spalovny j sem ni-kde neviděla žádné komíny. Pro kvalitu ovzduší Rosaria je to jistě přínos, ale v případě industriální zóny o rozměrech Cavite je to zvláštní. V tom, co se zde

22B

N E P O T Ř E B N Á T O V Á R N U

produkuje, nelze kromě toho spatřit žádný systém ani logiku. Když jsem pro cházela nově vyasfaltovanými ulicemi zóny, překvapilo mě, co všechno se tu vyrábí. Stejně jako většina lidí j sem si i já myslela, že asijské exportní zpraco-vatelské zóny obsazují převážně výrobci oděvů a elektroniky. Pro Cavite to ale neplatí: továrna, kde se vyrábějí sedadla do automobilů, trůní vedle výrobny sportovní obuvi a přes ulici stojí továrna, u jejíž brány j sou navršeny desítky hliníkových motorových člunů. V další ulici odhalují otevřená vrata j iné továr-ny stojany plné obleků a bund, přičemž hned vedle stojí závod, v němž Salva-dor kompletuje přívěsky ke klíčům a další drobné hračky. „Už chápete?" řika mi Antonio Tujan. „V naší zemi je průmysl tak deformovaný, tak neuvěřitelný mišmaš, že sám o sobě existovat nedokáže. Je to celé j en mýtus. Pořád se mlu-ví o industrializaci v rámci globalizace, ale je to prostě pouhý mýtus."

Není divu, že v Cavite zní příslib industrializace spíše jako hrozba. Celý ten areál je jakousi rozvojovou fatou morgánou.

Zákazníci se stehují Strach z toho, že přelétavé nadnárodní koncerny zase jednou stáhnou objed-návky' a přesunou se za výhodnějšími podmínkami, ovlivňuje všechno, co se v zónách děje. To jen přispívá k podivnému nesouladu. Navzdory faktu, že tu fyzicky nic nevlastní - nemají budovy, pozemky ani zařízení - j sou značky jako Nike, Gap a IBM všudypřítomné a neviděny tahají za nitky. Jakožto zákaznici j sou tyto společnosti tak vlivné, že fyzické zapojení, které by plynulo z vlast-nictví továren, vypadá z jejich perspektivy jako nicotná záležitost mikroekono-miky. Protože jsou skuteční majitelé a vedoucí pracovníci továren na velkých objednávkách naprosto závislí (bez nich by mohli rovnou zastavit stroje), oci-tají se dělníci v nebývale slabé vyjednávači pozici - těžko můžete vyjednávat s objednávkovým formulářem. V zóně proto tak docela neplatí ani klasické marxistické rozdělení na dělníky a vlastníky, protože se značkové nadnárodní koncerny vedené neochotou zatěžovat se zodpovědností plynoucí z reálného vlastnictví a řízení továren i zaměstnávání pracovních sil zbavily - řečeno mar-xistickou terminologií - „výrobních prostředků".

Nadnárodní společnosti tak však mají na výrobu ještě větší vliv, než kdyby továrny vlastnily. Stejně jako ti nejzapálenější nakupující spotřebitelé ani ony nechápou, proč by se měly starat o to, jak se dosahuje pro ně tak výhodných cen, prostě se po nich dychtivě vrhají; a své dodavatele dokáží vybičovat k ještě lepším výkonům tím, že přijímají nabídky od zástupů dalších zájemců. Jeden z dodavatelů, Young II Kim z Guatemaly, jehož továrna Sam Lucas produkuje

22/

ill P R A C Í

oděvy pro Wal-Mart a J. C. Penney, o svých proslulých značkových klientech říká: „Mají zájem o vysokou kvalitu oblečení, rychlé dodávky a nízké ceny šití. To je všechno."5 5 V tomto bezohledném prostředí každý dodavatel odpřísáh-ne, že dokáže dodat zboží levněji, ať už se značkové korporace rozhodnou k zahájení produkce v Africe, Vietnamu nebo Bangladéši, nebo využijí dělnice pracující doma.

Daleko nehoráznější je, že moc značek může být občas uplatňována k ovliv-ňování veřejné politiky v zemích, kde j sou umístěny exportní zpracovatelské zóny. Společnosti nebo jej ich vyslanci mohou například veřejně prohlásit, že zvýšení zákonem stanovené minimální mzdy může určitou asijskou zemi „vy-tlačit z trhu". Taková prohlášení neprodleně adresují dodavatelé firem Nike a Reebok indonéské vládě, kdykoli se j im stávky vymykají z rukou.5 6 Tím, že prohlásil stávku v továrně na obuv značky Nike za něco „netolerovatelného", vyzval vlastně předseda Indonéské asociace výrobců obuvi - která zastupuje smluvní partnery firem Nike, Reebok a Adidas - Anton Supit indonéské ozbro-jené síly k zásahu. Jest l iže oficiální místa nezvládnou stávky, zvláště pak ty, j ež vedou k brutalitě a násilí, ztratíme své zahraniční zákazníky. Státní příjmy z exportu poklesnou a nezaměstnanost se zvýší."57 Zákazníci z řad korporací se mohou také podílet na koncipování mezinárodních obchodních dohod o omezení kvót a cel, nebo mohou dokonce přímo lobbovat u jednodivých vlád za zmírnění určitých nařízení. Když viceprezident společnosti Nike Da-vid Chang popisoval podmínky, za nichž se Nike rozhodla „těžit" svou obuv například v Číně, vysvětlil to takto: „Hned na začátku j sem Číňanům řekli, že je j ich ceny musí být mnohem zajímavější oproti dalším našim dodavatelům z Dálného východu, protože náklady na podnikání v Číně j sou nesmírně vy-soké. (...) Doufáme ve dvacetiprocentní snížení cen oproti Koreji."58 Ostatně -který spotřebitel, j emuž záleží na ceně zboží, neporovnává obchody? Pokud přesun do „zajímavější" země způsobí někde j inde ve světě masové propouš-tění, je to už cizí krev na cizích rukou. J a k řekl předseda představenstva spo-lečnosti Levi Strauss Robert Haas: „Nejde o únik pracovních příležitostí."

Nadnárodní korporace se důrazně brání nařčení, že uspořádaly „závod o bank-rot", a tvrdí, že jejich přítomnost pomáhá zvyšovat životní úroveň rozvojových zemí. Šéf koncernu Nike Phil Knight v roce 1996 prohlásil: „V uplynulých pě-tadvaceti letech Nike poskytovala dobrou práci, zlepšovala pracovní podmín-ky a podporovala růst životní úrovně všude, kde j sme působili."59 Když byl mluvčí společnosti Disney upozorněn na hladové mzdy na Haiti, řekl v rozho-

2 2 1

N E P O I Ř E B N A 1 0 V A R N A

voru pro časopis The Globe and Mail toto: J e d n á se o proces, kterým prochá-zejí všechny rozvojové země, stejně jako Japonsko a Korea, které se v této fázi nacházely před několika desetiletími."60 Pořád se najde dostatek ekonomů, kte-ří překrucují množící se informace o odhalování případů zlořádů nadnárod-ních korporací a tvrdí, že robotárny budované v rozvojových zemích nejsou symbolem porušování lidských práv, ale signálem, že prosperita je za dveřmi. „Starosti mi nedělá to, že by bylo robotáren příliš," prohlásil proslulý ekonom z Harvard University Jeffrey D. Sachs, „ale to, že j ich je příliš málo (...) právě takové pracovní příležitosti totiž představovaly odrazový můstek k prosperi-tě pro Singapur a Hongkong, a právě takové příležitosti musí přijít i do Afriky, aby se vymanila z vyčerpávající venkovské chudoby."61 Paul Krugman je se svým kolegou Sachsem zajedno a dodává, že v rozvojovém světě neexistuje volba mezi špatnou a dobrou prací, nýbrž mezi prací špatnou a žádnou. „Eko-nomové v drtivé většině zastávají názor, že šíření tohoto typu zaměstnanosti je pro světovou chudinu ohromně skvělá zpráva."62

Tato obhajoba robotáren založená na předpokladu, že nejdříve musí být hů-ře, aby mohlo být lépe, však dostala vážnou trhlinu v okamžiku, kdy se měny právě těch států, j ež měly z tohoto modelu rozvoje údajně těžit, začaly hroutit jako domečky z karet. Začalo to v Mexiku, pak přišlo na řadu Thajsko, Jižní Korea, Filipíny a Indonésie. Dělníci tu měli - a v mnoha případech pořád ještě mají - na výplatních páskách pouhou minimální mzdu, jejíž reálná hodnota je ještě nižší než v době, kdy se zjevil tento „ekonomický zázrak", aby se stal po-žehnáním pro je j ich národy. Ředitel public relations společnosti Nike Vada Manager s oblibou prohlašoval, že „pracovní příležitosti, které j sme poskytli mužům i ženám v rozvojových ekonomikách, jako je například vietnamská a in-donéská, znamenaly pro tyto lidi most k výraznému zlepšení životní úrovně".63

V zimě roku 1998 už však právě vedení této firmy nejlépe vědělo, že se tento most zhroutil. Vzhledem k devalvaci měny a bující inflaci poklesly reálné mzdy v indonéských továrnách společnosti Nike v roce 1998 o 45 %.6 4 V červenci té-hož roku apeloval indonéský prezident B. J. Habibie na 2 0 0 milionů občanů své země, aby přispěli k uchování klesajících zásob rýže tím, že budou dva dny v týdnu od svítání do soumraku držet půst. Rozvoj založený na hladových mzdách, který nemá nic společného s nastartováním trvalého zlepšování život-ních podmínek, se projevil jako klasický příklad systému „krok vpřed, tři vzad". Na začátku roku 1998 už neexistovaly žádné zářné příklady asijských tygrů, na něž by se dalo poukazovat, a argumenty korporací i jednotlivých ekonomů, kte-ří spustili tak bezpříkladnou obhajobu robotáren, byly totálně zdiskreditovány.

229

Ill P R Á C E

Strach z odlivu pracovních příležitostí se v poslední době výrazně vystup-ňoval i v Cavite. Sestupná spirála poklesu hodnoty měny se začala projevovat pár týdnů předtím, než j sem tam přijela, a od té doby se tamní podmínky jen zhoršují. Na začátku roku 1999 stouply ceny základních životních potřeb, ja-ko je například stolní olej, cukr, kuřecí maso a mýdlo, ve srovnání s rokem předchozím až o 36 %. Mzdy, s nimiž se dalo sotva vyjít, ještě klesly Dělníci, kteří začali nacházet odvahu postavit se svévoli managementu, už nežijí v pou-hých obavách z masového propouštění a odchodu zaměstnavatelů. Tato hroz-ba se totiž začíná stávat realitou. V roce 1 9 9 8 na Filipínách budto uzavřelo, ne-bo výrazně omezilo provoz 3 0 7 2 podniků, což ve srovnání s předcházejícím rokem znamená úbytek ve výši 166 %. 6 3 J en korporace Nike propustila z to-várny Philips, za je j ímž plotem j sem viděla obrovské hromady vyrobené spor-tovní obuvi, 2 6 8 zaměstnanců. O pár měsíců později - v únoru roku 1999 -opustila Nike další dvě továrny, které sídlily v nedaleké exportní zpracovatel-ské zóně Bataan. Uzavřením těchto dvou továren přišlo o práci 1505 lidí.66 Phil Knight však tuto špinavou práci sám dělat nemusel. Stačilo jen přestat zadá-vat objednávky a to ostatní nechat na dodavatelích. Stejně jako továrny samot-né nebyla ani tato ztráta pracovních příležitostí poznamenána logem s fajfkou.

Pomíjivost neoddělitelně spjatá se zónami volného obchodu je extrémním projevem odklonu korporací od světa práce, k němuž dochází ve všech prů-myslových odvětvích. Zóna Cavite je možná prázdninovým snem kapitalismu, ale s nepevnými pracovními úvazky si lze hrát i doma. J a k uvádí reportér listu Business Week Aaron Bernstein, přechod na systém externích dodavatelů se roz-máhá stále víc. „Outsourcing, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 80. let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se společnosti snaží zredu-kovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče."6 7 J a k uvidíme v následující kapitole, stejná hnací síla, jež stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrakty versus zaměst-návání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádní-ků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě.

Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jej ich po-skytováním.

230

Nahoře: Typický' představitel „národa svobodných". Dole: Ukázka „kulturní sabotáže" z Adbusters (apathetic = otupělý).

K A P I T O L A D E S Á T Á

H R O Z B Y A B R I G Á D N Í C I Od práce za nic k „národu svobodných'4

Pocit pomíjivosti prostupuje veškerou pracovní silou a znejisťuje každého po-čínaje kancelářskými brigádníky přes nezávislé dodavatele služeb špičkových technologií a konče obsluhou restaurací a obchodů. Pracovní příležitosti v to-várnách mizí díky outsourc ings zaměstnávání v textilním průmyslu se trans-formuje v domácí práci a dočasné pracovní kontrakty ve všech odvětvích na-hrazují ty plnohodnotné. Množí se případy kdy dokonce vysocí manažeři přijímají funkci na kratší dobu, přelétavé mění jednu luxusní kancelář za j inou a při každém nástupu z firmy „vymetou" dobrou polovinu zaměstnanců.

Téměř všechny významnější akce dělnického hnutí byly v uplynulém dese-tiletí zaměřeny nikoli na problém mezd, nýbrž na nucené převody na příleži-tostnou práci, ať už to byl odpor zaměstnanců společnosti United Parcel Ser-vice proti „Americe částečných úvazků", boj odborářů z australských doků proti je j ich nahrazování nádeníky nebo stávky dělníků v kanadských závodech spo-lečností Ford a Chrysler na protest vůči přesunu jej ich míst do továren bez fun-gujících odborů. Všechny tyhle příklady z různých odvětví j sou j en variacemi na totéž téma - hledání cest k přerušení vazeb k pracovní síle a snaha „cesto-vat nalehko". Slabinu okouzlující zjevené pravdy „značky, nikoli produkty" lze ve stále větší míře spatřit na všech pracovištích planety. Každá korporace chce mít flexibilní rezervu brigádníků, zaměstnanců na částečný úvazek a příleži-tostných pracovníků, která jí umožní minimalizovat režijní náklady a přitom zvládat výkyvy trhu. Jak prohlásil britský poradce pro management Charles Handy, prozíravá společnost dává přednost roli „organizátora" náboru do-časných pracovníků před rolí „zaměstnavatelské organizace".1 J edno je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnáni trvalé se všemi příslušnými výhodami, s pla-cenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdru-žování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.

233

B E Z P H A G E

Práce pro značky - koníček, nikoli zaměstnání Ačkoli se už celá kategorie společností nabízejících spotřební zboží oprostila od nutnosti produkovat to, co prodává, ani té nejstíhlejši nadnárodní korpo-raci se zatím nepodařilo úplně se osvobodit od břemene představovaného za-městnanci. Výrobu lze přenechat smluvním dodavatelům, ale pořád je třeba pracovníku, kteří by prodávali značkové zboží už vzhledem k rozvoji značko-vého maloobchodu. V sektoru služeb si nicméně zaměstnavatelé z řad vel-kých značkových firem už osvojili umění vyhnout se většině závazků vůči svým lidem tím, že obratně vytvářejí dojem, že jejich zaměstnanci nejsou tak doce-la legitimními pracovníky, a tak vlastně ani nepotřebují - nebo si nezaslouží -jistotu pracovního místa, přijatelné mzdy či pojištění.

Většina velkých zaměstnavatelů v sektoru služeb ke své pracovní síle přistu-puje tak, j ako by je j ich zaměstnanci nepotřebovali mzdu k ničemu nezbytné-mu, například k uhrazení nájemného nebo na výživu dětí. Namísto toho se jak ve službách, tak v maloobchodě na zaměstnance nahlíží j ako na děti: studen-ty hledající jen letní brigádu, peníze na přilepšenou nebo krátkou zastávku na cestě k lépe placené a smysluplnější kariéře. J inak řečeno j sou to skvělá místa pro ty, co je doopravdy nepotřebují. Nákupní střediska a hypermarkety tak zrodily stále se rozrůstající kategorii rádoby zaměstnání - hosteska u stánku s mraženými jogurty, prodavač džusů Orangejulius, dveřník v obchodech Gap nebo „prodejní společník" ve Wal-Martu, tolik srdečný nejspíš díky antidepre-sivům - obvykle j sou nestálá, špatně placená a v naprosté většině případů j en na částečný úvazek (viz graf 10.1, Dodatek, strana 4 9 2 ) .

Důvodem ke znepokojení tímto trendem je fakt, že relativní význam sekto-ru obchodu a služeb jakožto zdroje pracovních příležitostí v uplynulých dvou desetiletích značně vzrostl. Úbytek pracovních míst ve výrobě vyvolal v kom-binaci s opakujícími se vlnami zeštíhlování a omezování rozpočtů veřejné sprá-vy dramatický nárůst počtu pracovníků terciární sféry, a to v takové míře, že v současné době je ve službách a maloobchodě zaměstnáno 75 % aktivního obyvatelstva Spojených států (viz graf 10.2, strana 237) . 2 Dnes už je čtyřiapůl-krát víc Američanů, kteří oděvy prodávají j ak ve specializovaných obchodech, tak v obchodních střediscích, než dělníků, kteří je šijí, a Wal-Mart už není j en největším maloobchodním prodejcem na světě, ale i největším soukromým zaměstnavatelem v celých Spojených státech.

Navzdory těmto změnám v trendech trhu práce je však zřejmě většina znač-kových řetězců z oboru maloobchodu, služeb a pohostinství odhodlána zaví-rat před nimi oči a tvrdit, že stále nabízejí placeného koníčka pro děti. Co na

2 3 4

H R O Z B Y A B R I G Á D N I C I

tom, že je nyní terciární sféra plná zaměstnanců s univerzitním vzděláním ne-různějšího směru, imigrantů, kterým se nedaří najít práci ve výrobě, propuš těných zdravotních sester a učitelů i bývalých středních manažerů. Co na lom, že studenti, kteří pracují v maloobchodě a v prodejnách rychlého občerstvení - což dělá spousta z nich se potýkají s vyššími náklady na vzdělání, od ro-dičů i státu můžou čekat menší podporu, a oddalují tak konec svého studia, Co na tom, že pracovní síla v oboru pohostinství a potravinářského maloob-chodu v uplynulém desetiletí neustále stárla, takže je dnes více než polovina zaměstnanců v tomto odvětví starší pětadvaceti let (viz graf 10.3, Dodatek, stra-na 4 9 2 ) , nebo na tom, že studie z roku 1997 zjistila, že 25 % řadových za-městnanců maloobchodu v Kanadě pracuje u stejného zaměstnavatele mini-málně jedenáct let a 39 % z nich že je na stejném místě čtyři až deset roků.5

To AI „Motorová pila"* Dunlap na místě generálního ředitele společnosti Sun-beam Corp. nevydržel ani zdaleka tak dlouho. Ale proč by tohle všechno měl být problém. Každý přece ví, že zaměstnání v sektoru služeb je koníčkem a re-do maloobchodu se nastupuje kvůli „zkušenostem", nikoli kvůli obživč.

Snad nikde není tento trend znát tak výrazně jako u pracovních míst poklad-ních a pultových prodavačů, z nichž mnozí prohlašují, že i když strávili na stejném pracovišti celé desetiletí, pořád mají pocit, jako by tu byli jen na přechodnou dobu. Brenda Hilbrichová, která pracuje na Manhattanu u společ-nosti Borders Books and Music, mi vysvětlovala, jak je obtížné sloučit úroveň je j ího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti. „Pořád se musíte vyrov-návat s tímhle rozporem: ,Měla bych na víc, ale nemůžu, protože j inou práci ne-seženu.' Tak si řeknete: J s e m tu jen dočasně, protože si najdu něco lepšího.'"4

Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlast-ní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože j im to umožňuje udržovat stag-nující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevi-dí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná. Další zaměstnanec společnosti Borders Jason Chappell zase tvrdí, že maloobchodní řetězce dělají co mohou, aby tyto pocity pomíjivosti ve svých zaměstnancích utužily, protože tím tento vysoce zis-kový model chrání. „Podniková propaganda vás přesvědčuje, že nejste dělníci, že je to o něčem jiném, že nepatříte k dělnické třídě... Všichni si tu myslí, že jsou příslušníky střední vrstvy, i když vydělávají třeba jen 13 0 0 0 dolarů ročně."5

* „Chainsaw", přezdívka, kterou si vysloužil svými manažerskými metodami (zejména bezohledným propouštěním) a jíž se prý nijak nebrání - pozn. překl.

23S


G r a f 1 0 . 2

Z a m ě s t n a n o s t v e v y b r a n ý c h odvětv ích , 1 9 9 7

40

35

30

25

20 15

10

5

Výroba, stavebnictví

a těžba Maloobchod Služby

USA

Kanada

H H H H I ctví

>a Maloobchod

Velká Británie

Zdroj údajů pro USA: „Employment and Earnings", Bureau of Labor Statistics. Zdroj údajů pro Kanadu: „Annual Estimates of Employment, Earnings and Hours 1985-1997" , Statis-tics Canada. Zdroj údajů pro Velkou Británii: Office for National Statistics.

23S

B E Z P H A G E

S J a s o n e m Chappellem a Brendou Hilbrichovou j sem se sešla j ednoho poz-dního říjnového večera roku 1997 v jedné kavárně ve finanční čtvrti na Man-hattanu. Toto místo j sme si vybrali, protože bylo blízko od prodejny společ-nosti Borders u paty Světového obchodního centra, v níž pracovali. Doslechla j sem se o nich v souvislosti s jejich úspěšnou snahou založit v Borders odbo-ry. Toto úsilí bylo součástí vlny organizačního hnutí, která se v polovině 90 . let vzedmula ve velkých maloobchodních řetězcích, jako je Starbucks, Barnes & Noble, Wal-Mart, KFC a McDonald's. Všechno nasvědčuje tomu, že se stá-le více prodavačů a prodavaček ve věku „je mi dvacet pryč a brzo mi bude tři-cet pryč" pracujících pro superznačky začíná dívat i dál než jen přes pulty, za nimiž servírují sumaterskou kávu či prodávají knižní bestsellery nebo svet-ry upletené v Číně, a dochází j im, že na každý pád se mnozí z nich hned tak j inam nedostanou. Laurie Bonangová, která pracuje v obchodě společnosti Starbucks ve Vancouveru v Britské Kolumbii, mi řekla: „Lidé v našem věku si konečně uvědomují, že j s m e skončili univerzitu, j s m e až po uši v dluzích a pra-cujeme u Starbucksu. To není způsob, jakým bychom hodlali strávit zbytek života, jenže momentálně na nás zrovna žádná práce snů nečeká... Doufala j sem, že pro mě bude Starbucks odrazovým můstkem k něčemu většímu a lep-šímu, ale bohužel se odsud můžu odrazit leda tak do žumpy."6

Když mi Laurie Bonangová vyprávěla svůj příběh, očividně si bolestně uvě-domovala, že žije v jednom z nejotřepanějších klišé masové kultury našeho věku značek: scénka o dívkách zaměstnaných u Gapu se objevila v televizní show Saturday Night Live a servírky, baristas, od Starbucksu drmolily dlouhé řetězce svých kávových adjektiv - grand-decaf-laté-moccacino - třeba ve filmu Láska přes internet. To, že právě nešťastní zaměstnanci těch nejvýdělečnějších glo-bálních maloobchodních a restauračních řetězců j sou nejvíc slyšet, však má svůj důvod. Velké řetězce jako Wal-Mart, Starbucks a Gap, které se v polovině 80. let začaly rozrůstat, snižovaly v odvětví maloobchodu a služeb úroveň pra-covních podmínek. Prostředky pro nafukování marketingových rozpočtů, im-perialistickou expanzi a poskytování „nákupních zážitků" získávaly tak, že ubí-raly svým pracovníkům z mezd i z pracovní doby. Většina známých značkových firem působících v terciární sféře platí zákonem stanovenou minimální mzdu nebo jen něco málo navíc, ačkoli průměrný plat pracovníka maloobchodu je o několik dolarů vyšší.7 Řadoví zaměstnanci Wal-Martu ve Spojených státech kupříkladu vydělávají průměrně 7 ,50 USD na hodinu, a protože u této společ-nosti se „plný úvazek" rovná osmadvaceti hodinám týdně, činí jejich průměr-ný roční příjem 10 9 2 0 dolarů, což je výrazně pod průměrem tohoto odvětví

238

H R O Z B Y J I B R I B A l N l C I

(viz graf 10.4, Dodatek, strana 4 9 3 ) . Kmart platí podobné nízké mzdy a social ní pojištění je u něj považováno za tak nedostatečné, že když tato firma v říjnu roku 1997 otevírala v kalifornském San José. nové obrovské obchodní centrum Super Kmart, hlasovalo místní městské zastupitelstvo pro podporu bojkotu to-hoto maloobchodního gigantu. Členka zastupitelstva Margie Fernandesová pro-hlásila, že nízké mzdy, minimální zdravotní pojištění a zkrácené pracovní úvaz-ky j sou hluboko pod úrovní jiných maloobchodních firem v okolí a že zrovna tohle nejsou ta pracovní místa, která by místní společnost potřebovala. „V San José se žije velice draho a my chceme mít jistotu, že lidé, kteří zde pracuji, si zde také budou moci dovolit žít," vysvětlila Fernandesová.9

Zaměstnanci společnosti McDonald's a Starbucks vydělávají mnohdy méně než personál restaurací a kaváren, jež nemají více než jednu provozovnu, čímž je vysvětleno, proč je právě firmě McDonalds všeobecně přisuzováno ražení systému „Mcjob", který od jisté doby napodobuje celé odvětví rychlého ob-čerstvení. V procesu McLibel ve Velké Británii, kdy společnost napadla výro-ky dvou aktivistu hnutí Greenpeace o je j ím zacházení se zaměstnanci, odbo-rový předák Dan Gallin systém Mcjob definoval j ako „práci nekvalifikovanou, málo placenou, vysoce stresovou, vyčerpávající a nestálou".10 Ačkoli byli zmí-nění aktivisté v několika bodech obžaloby shledáni vinnými, předseda nej-vyššího soudu Rodger Bell rozhodl, že tvrzení o systému Mcjob bylo oprávně-né, že tento řetězec má negativní vliv na platy v celém odvětvi rychlého občer-stvení a že obvinění, že McDonald's „vyplácí svým zaměstnancům nízké mzdy a usnadňuje je j ich snižování v obchodě s občerstvením na celém území Velké Británie, se prokázalo jako pravdivé a oprávněné".11

Jak už j sme poznali na příkladu Cavite, osvobodily se značkové nadná-rodní korporace od obtížné povinnosti poskytovat svým zaměstnancům přija-telnou mzdu. V nákupních střediscích Severní Ameriky i Evropy, na velkých městských třídách, v samoobslužných restauracích a v supermarketech se j im podařil podobný trik. V některých případech - zvláště v textilním oboru - pla-tí, že jsou tyto maloobchodní řetězce totožné se společnostmi, jež vydělávají v exportních zpracovatelských zónách. To znamená, že svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly jak ve výrobní, tak v obchodní části eko-nomického cyklu. Například Wal-Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpra-covatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí převáž-ně mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walk-many - je pak prodáváno j inou pracovní silou, soustředěnou na severní polo-

238

B E Z P R A Č E

kouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu.

Ačkoli je v mnoha ohledech nemravné srovnávat relativní privilegovanost pracovníků maloobchodu a služeb v obchodních střediscích se zneužíváním a vykořisťováním, j emuž j sou vystaveny dělnice v zónách, jistá podobnost tu přece j en nade vši pochybnost je . Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak jako byla pracovní místa v to-várnách, která kdysi živila celé rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetěz-ci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a v ma-loobchodě j sou podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná.

Stejně jako v zónách není ani v terciární sféře nízký věk zaměstnanců ni-jak náhodný Je odrazem toho, co zaměstnavatelé ve sféře obchodu a služeb upřednostňují a čeho se j im prostřednictvím zjevných i utajených kroků po-dařilo dosáhnout. Starší zaměstnanci j sou průběžně nahrazováni mladšími a pracovníci, kteří u jedné společnosti působili několik let a snažili se dopra-covat se slušnějšího postavení a vyššího platu, často uvádějí, že přicházejí o dra-hocenné směny ve prospěch houfu mladších a levnějších prodavačů. Další tak-tikou zaměřenou proti dospělým zaměstnancům je vystavit je nejrůznějším formám obtěžování (harrasment ) . Právě tento problém zapůsobil j ako kataly-zátor první stávky v řetězci McDonald's. Když byli v dubnu roku 1998 mladí zaměstnanci provozovny této společnosti v Macedonii ve státě Ohio svědky toho, jak je j ich nadřízený slovními urážkami dohnal jejich starší kolegyni k slzám, odešli na protest z práce. Vrátili se, až když vedení přistoupilo na to, že podstoupí školení v „mezilidských vztazích". J s m e napadáni jak slovně, tak i fyzicky Já tedy ne, ale starší ženy naprosto běžně," řekl mladý stávkují-cí zaměstnanec řetězce McDonald's Bryan Drapp, v pořadu Good Morning America. O dva měsíce později ho vyhodili.12

Brenda Hilbrichová ze společnosti Borders tvrdí, že ospravedlňování níz-kých platů tím, že mladí zaměstnanci tu nejsou na stálo, se stalo příhodným sebenaplňujícím proroctvím. V knižní branži, kde pracuje, to platí obzvlášť markantně. „Tady by vůbec nemusela být tak vysoká fluktuace," prohlašuje Brenda. „Když j sou dobré podmínky a vydělají se slušné peníze, tak lidi práce v obchodě nebo ve službách baví. Zrovna tak lidi baví pracovat s knihami. Spousta těch, kdo odešli, řekla: ,Byla to báječná práce, ale musel j sem jít, pro-tože j sem si nevydělal dost, abych z toho vyžil/"13

240


Faktem ovšem je, že ekonomika potřebuje trvalá pracovní místa, která uži ví dospělé. A je jasné, že by spousta lidí v maloobchodě nebo ve službách zů-stala, kdyby byli placeni j ako dospělí. Důkazem je skutečnost, že když tento sektor nabídne slušné platy, přiláká to starší zaměstnance a míra fluktuace pra-covních sil klesá na úroveň běžnou v j iných odvětvích národního hospodář ství. Velké řetězce, které - jak se alespoň zatím zdá - mají bezedné zdroje na budování supermarketů a k utápění milionů v expanzi a monopolizaci značek, však o možnosti poskytnout mzdy, z nichž by se dalo žít, zjevně uvažují jen zřídkakdy. Většina pracovníků společnosti Borders vydělává přibližně stejně jako zaměstnanci ostatních řetězců knižních obchodů, ale tyto platy se pohy-bují pod průměrnou úrovní mezd v maloobchodní sféře. Prezident společnos-ti Richard L. Flanagan rozeslal všem svým zaměstnancům dopis, v němž roze-bíral otázku, zda by firma Borders mohla platit „přijatelnou mzdu" namísto toho, co údajně platí ted, totiž 6, 63 až 9 ,27 USD na hodinu. „Tento návrh je jistě přitažlivý, ale romanticky nereálný," stálo v dopise, „ignoruje prakticko aspekty a realitu našeho podnikatelského prostředí."14

Podstata problému, kvůli němuž je placení slušných mezd takovou „roman-tikou", má hodně co dělat s rychlou expanzí popsanou ve druhé části této knihy nazvané „Bez výběru". Společnosti, je j ichž podnikatelské plány se odvo-zují od rychlého ovládnutí trhu - dřív než to dokáže nejnebezpečnější konku-rent - stavějí nové provozovny nad zaměstnance, a to i přesto, že právě oni j sou klíčovou součástí image celého řetězce. „Očekává se od nás, že budeme vypadat jako reklama na Gap - čistí a po celou dobu dokonale upravení pro-fesionálové. Já přitom nemám ani na to, abych si zaplatila prádelnu," stěžuje si Laurie Bonangová ze společnosti Starbucks. „Za to, co vydělám za hodinu, si můžu koupit leda dvě velká mokka cappuccina." Stejně jako miliony jejích vrs-tevníků zaměstnaných u proslulých značkových firem, jako je Gap, Nike a Bar-nes <Sr Noble, je i Bonangová živoucí součástí příběhu o ohromujícím úspěchu korporací, ale rezignace a vztek vje j ím hlase tomu nikterak nenasvědčují. Všich-ni pracovníci značkových maloobchodních řetězců, s nimiž jsem hovořila, vy-jadřovali své rozčarování z toho, že je j ich zaměstnavatelé díky nim shrábnou pro ně nepředstavitelné zisky, a pak se musejí dívat, j a k j sou tyto peníze vyha-zovány oknem v neovladatelném nutkání expandovat. Mzdy zatím budto stag-nují nebo dokonce klesají. V době, kdy řetězec Starbucks zdvojnásobil zisk a otevíral 3 5 0 nových provozoven ročně, se noví zaměstnanci této korporace v Britské Kolumbii museli smířit s poklesem platů z původních 7 ,50 kanad-ských dolarů na hodinu na 7 dolarů. „Dělám bankovní převody. Vím, kolik

23S

B E Z P R Á C E

podnik za týden vydělá," říká Laurie Bonangová. „Pak se ale všechny ty pení-ze prostě vezmou a otevřou se za ně nové provozovny."15

1 zaměstnanci společnosti Borders tvrdí, že jejich mzdy utrpěly rychlým růs-tem řetězce. Říkají, že práce u tohoto řetězce bývala spravedlivější do doby, než se prioritou vedení společnosti stal urputný závod s firmou Barnes & Noble. Kdysi se tu vyplácely podíly na hospodářských výsledcích a všem pracovní-kům byl každý druhý rok zvýšen plat o 5 %. „Pak ale přišla expanze a odpo-vídající škrty," píše se v prohlášeni, které vydali nespokojení zaměstnanci pro-dejny společnosti Borders v centru Philadelphie. „Podíly na hospodářských výsledcích skončily, valorizace platů jakbysmet..."16

S dobami, kdy byli zaměstnanci korporací pyšní na je j ich růst, v němž spa-třovali výsledek úspěšného skupinového úsilí, ostře kontrastuje současný stav, kdy má spousta pracovníku pocit, že je j ich zájmy j sou v přímém rozporu se sny je j ich zaměstnavatelů o pokračující expanzi. „Kdyby společnost Borders otevřela ročně osmatřicet nových prodejen místo čtyřiceti," zdůvodňuje mi to Jason Chappell, sedící vedle Brendy Hilbrichové na vinylem potažené sedačce v boxu v kavárně, „mohla by si dovolit docela pří jemně nám zvýšit platy. Ote-vření jednoho obchodního střediska stojí v průměru 7 milionů dolarů. Tohle číslo udává samotné vedení firmy..."

Brenda je j vzápětí přerušuje: „Kdybyste to ale řekli přímo j im, odpoví vám: /de to by znamenalo dva trhy, na které bychom se nedostali/"

„Musíme zasytit trhy," dodává Chappell a přikyvuje. J o , " navazuje opět Brenda. „Musíme soupeřit s Barnes & Noble." Pracovníci maloobchodu zaměstnaní v nadnárodních řetězcích prostě zna-

jí maniakální logiku expanze až příliš dobře.

Krocení odborů Potřeba zamezit tomu, aby se zaměstnanci podepsali přespříliš výrazně na je-jich bilanci, byla hlavním důvodem, proč značkové řetězce tak nemilosrdně potřely nedávnou vlnu hnutí za prosazení odborů. Například společnost McDonald's se během odborářských kampaní v Německu zapletla do několi-ka úplatkářských skandálů a při odborářských kampaních ve Francii roku 1994 bylo deset manažerů této firmy dokonce zatčeno za porušování pracovních zá-konů a práva zaměstnanců volně se sdružovat v odborech.1 7 V červnu roku 1998 společnost vyhodila dva mladé zaměstnance, kteří organizovali stávku v Macedonii ve státě Ohio.1 8 Když v roce 1997 pracovníci provozovny Wal-Martu ve Windsoru v kanadské provincii Ontario chystali hlasování o vstupu

2 4 2

H R O Z B Y A B R I G A O N i C I

pobočky do odborů, celá série zdaleka ne jemných náznaků ze strany vedeni firmy mnohé pracovníky přesvědčila, že pokud budou hlasovat pro vstup, bu-de jejich prodejna uzavřena. Tímto případem se zabýval ontarijský Výbor pro pracovní vztahy (Ontario Labor Relations Board) a dospěl k závěru, že jedna-ní vedoucích pracovníků Wal-Martu před hlasováním znamenalo „nenápad-nou, nicméně mimořádně účinnou hrozbu", která dokázala „normálně logic-ky uvažujícího zaměstnance přesvědčit, že pokud přijdou odbory, obchod bude zrušen".1 9

Ani j iné řetězce neváhaly využít hrozby uzavírání provozoven. Když zaměst-nanci distribučního skladu společnosti Starbucks ve Vancouveru založili v ro-ce 1997 odborovou organizaci, rozhodlo se vedení tento závod zavřít. V úno-ru roku 1998, právě když Quebec Labour Commission (Quebecká komise pro pracovní otázky) hodnotila ustavení odborů v jedné z provozoven společnos-ti McDonald s v oblasti Montrealu, nájemce tuto provozovnu uzavřel. Zane-dlouho poté bylo ovšem založení odborářské pobočky zmíněnou komisí zare-gistrováno. Chabá útěcha, když už tam nikdo nepracoval. O šest měsíců později se podařilo prosadit odbory v další restauraci McDonald's. Tentokrát šlo o vel-mi frekventovanou provozovnu ve Squamish v Britské Kolumbii poblíž lyžař-ského střediska Whistler. Celou akci zorganizovaly dvě dívky. Jedné bylo tepr-ve šestnáct, druhé sedmnáct let. Tvrdily, že j im nešlo o mzdy. J en už je unavovalo nechávat se před zákazníky peskovat jako malé děti. Restaurace je sice i nadá-le otevřená a představuje jedinou provozovnu řetězce McDonald's v Severní Americe, v níž funguje odborová organizace, ale v době, kdy píšu tuto knihu, už vedení společnosti ke zrušení odborů scházel j en krok. Fastfoodový řetě-zec zahájil boj o získání veřejného mínění na svou stranu a v polovině roku 1999 spustil mezinárodní televizní kampaň, v níž zaměstnanci restaurací McDonald's servírující koktejly a hranolky defilovali pod titulky jako „budou-cí právník", „budoucí inženýr" a podobně. Jako by chtěli naznačit - podívejte se, jak doopravdy vypadá pracovní síla u McDonald's. Je spokojená, šťastná a nezdrží se dlouho.

Ke konci 90 . let už proces přeměny terciární sféry v ghetto hladových mezd rychle postupoval i v Německu. Míra nezaměstnanosti dosáhla v roce 1 9 9 8 12,6 %, zejména proto, že ekonomika nedokázala absorbovat rozsáhlé pro-pouštění z výrobního sektoru, k němuž došlo po opětovném sjednocení Ně-mecka. Čtyři z pěti pracovních míst ve východoněmeckých továrnách zanikly. Jako všelék, který měl se schodkem skoncovat, byl veřejnosti jak odborným

2 4 3

B E Z P R Á C E

tiskem, tak pravicovými politiky vnucován sektor obchodu a služeb. Mělo to ale háček. Než mohly supermarkety začít zachraňovat Německou ekonomiku, musela být výrazně snížena zákonem stanovená minimální mzda a takové za-městnanecké výhody jako plná dovolená pro všechny pracovníky musely být odbourány úplně. J inak řečeno - dobrá, slušně placená pracovní místa s urči-tou jistotou bylo nutné změnit v místa špatná. Teprve pak se i Německo moh-lo těšit z ekonomického zotavení vycházejícího z terciární sféry.

Jedním z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru obchodu a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tím lhostejněji spo-lečnosti, j ež v něm působí, přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot. Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spolé-há na zaměstnance pracující na částečný úvazek (viz graf 10.5, Dodatek, stra-na 4 9 3 ) . Například Starbucks už obsazuje své provozovny téměř výhradně těmito pracovníky a u Kmartu pracuje na plný úvazek pouze třetina zaměst-nanců. Zaměstnanci oné nešťastné provozovny společnosti McDonald's ne-daleko Montrealu uváděli jako hlavní důvod vstupu do odborů fakt, že j im často nebylo umožněno pracovat ve směnách delších nežli pouhé tři hodiny.

Ve Spojených státech se počet zaměstnanců pracujících na částečný úvazek od roku 1968 ztrojnásobil a v Kanadě přibývala v letech 1975 až 1997 takto využitá pracovní místa téměř třikrát rychlejším tempem nežli pracovní místa obsazovaná na plný úvazek.20 Problém však není v samotné zkrácené pracov-ní době. V Kanadě jen třetina zaměstnanců pracujících na částečný úvazek chce, ale nemůže, najít práci na úvazek plný (i to však znamená oproti pětině z konce 80 . let vzestup). Ve Spojených státech stojí o práci na celý úvazek pou-há čtvrtina z těch, kdo pracují na zkrácený úvazek, ale nemohou ji sehnat. Pře-vážnou většinu pracovníků na částečný úvazek tvoří studenti a ženy, z nichž mnohé přebíhají mezi péčí o děti a vyděláváním v zaměstnání (viz graf 10.6, Dodatek, strana 4 9 3 ) .

I když mnohé zaměstnance ve skutečnosti pružný systém zaměstnávání při-tahuje, je j ich definice „pružnosti" se výrazně liší od té, kterou si oblíbili šéfové sektoru obchodu a služeb. Četné studie například prokázaly, že pro pracující matky znamená pružnost „možnost pracovat na kratší než plný úvazek za při-jatelnou mzdu s pojištěním a za dodržení pravidelné pracovní doby",21 kdež-to vedoucí představitelé terciární sféry mají j iný náhled na věc a j iné zájmy. Hrstka značkových řetězců, například Starbucks a Borders, kompenzuje svým pracovníkům zaměstnaným na částečný úvazek nízké mzdy zdravotním pojiš-

244


těním. Pro řadu dalších zaměstnavatelů však částečné úvazky představují sku-linu, kterou se dostanou k placení nízkých mezd a vyhnou se pojištěni i přes časovým hodinám. Pojem „flexibilita", se stává šifrou hesla „nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností - jak rodičovských, tak i finančních - zaměst-nancům rozhodně neusnadňuje - právě naopak. V některých maloobchod-ních provozovnách, které jsem navštívila, je přidělování směn tak náhodné a nepravidelné, že rituální vyvěšení rozpisu směn na další týden dohání všech-ny zaměstnance k tomu, že se kolem něj úzkostlivě shromáždí a natahuji krky a vyskakují do výšky, jako by se snažili zjistit, kdo dostal hlavní roli ve školním divadelním představeni.

Zařazení na práci na „částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udr-žují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřiceti hodinovou zákonnou hranicí plného úvazku. Například Laurie Bonangova od-pracuje u Starbucksu týdně pětatřicet až devětatřicet hodin. Ve skutečnosti má stejné povinnosti, j ako kdyby byla zaměstnaná na plný úvazek, ale protože neodpracuje čtyřicet hodin týdně, nemusí jí společnost platit za práci přesčas ani j í garantovat pevný počet hodin, j ež odpracuje. J iné řetězce j sou podobně kreativní. Společnost Borders zavedla pro všechny zaměstnance pracovní tý-den o délce sedmatřicet a půl hodiny a Wal-Mart omezil standardní pracovní týden na třiatřicet hodin a základní „plný úvazek" stanovil na osmadvacet ho-din. Pro zaměstnance to znamená systém směn, je j ichž počet klesá a stoupá ja-ko vozík na horské dráze, a který je v mnoha ohledech daleko náročnější než-li tradiční čtyřicetihodinový pracovní týden. Firma Gap, u níž plný pracovní úvazek představuje třicet hodin týdně, například drží zaměstnance při někte-rých směnách „v pohotovosti". Nejsou sice v práci a pohotovost nemají place-nou, ale musí být k dispozici pro případ, že by je nadřízený potřeboval ( jedna pracovnice této společnosti v rozhovoru se mnou zažertovala, že si nejspíš bu-de muset koupit pager pro případ, že by v je j ich prodejně Gap Kids vypukla náhlá krize).

Pokud jde o pružnou pracovní dobu, je snad nejvynalézavější společnost Starbucks. Firma vyvinula počítačový program s názvem Star Labor, který umožňuje vedoucím pracovníkům kontrolovat pracovní doby jednotlivých za-městnanců na minutu přesně. Díky tomuto programu úplně vymizely tak ne-přesné a nejasné formulace jako denní nebo odpolední směna. Software přes-ně zjišťuje, kdo a kdy prodal každé jednotlivé laté, a pak stanovuje přesně střižené směny - dlouhé často jen pár hodin aby maximalizoval efektivitu

23S

B E Z P R A Č E

prodeje kávy. Laurie Bonangová to vysvětluje takto: „Přidělí vám celkem své-volně číslo od jedničky do devítky odpovídající vaší zručnosti, zadají k němu dobu, kdy jste k dispozici, j ak dlouho jste byli v práci, kdy přicházeli jednotli-ví zákazníci a kdy je zapotřebí většího počtu lidí, a počítač pak vyplivne odpo-vídající rozpis vaší pracovní doby."22 Ačkoli na monitoru počítače může tento revoluční převrat Starbucksu ve snaze o „přesně načasované" napěnění kávy a mléka vypadat úžasně, pro Stevea Emeryho to znamená vykopat se z poste-le tak, aby byl v pět hodin ráno v práci, odkud už zase v půl desáté dopoled-ne musí odejít, protože opadne ranní nával zákazníků a podle programu Star Labor už Steve nepracuje s maximální efektivitou. Wal-Mart zavedl podobný systém centrálního plánování pracovní doby tak, aby se efektivně zredukova-ly odpracované hodiny podle návštěvnosti prodejny. „Probíhá to úplně stejně, jako když objednáváme zboží," říká generální ředitel Wal-Martu David Glass.23

Propastný rozdíl v tom, jak „flexibilitu" chápe zaměstnanec a jak zaměst-navatel, byl ústředním motivem stávky pracovníků společnosti United Parcel Service v létě roku 1997, což byla za posledních čtrnáct let největší akce děl-nického hnutí ve Spojených státech. Přestože tato firma v roce 1996 dosáhla miliardového zisku, udržovala 58 % svých zaměstnanců v kategorii pracovní-ků na částečný úvazek a rychle směřovala k dokonce ještě „pružnějšímu" sys-tému. Ze 43 0 0 0 pracovních míst, která firma od roku 1992 vytvořila, bylo jen 8 0 0 0 na plný úvazek. Tento systém kurýrní společnosti velice vyhovoval, protože jí umožňoval zvládat výkyvy poptávky, která vyžaduje množství do-dávek ráno a večer, ale přes den usíná. „Na to, abychom zaměstnávali lidi na plný úvazek, je mezi špičkami příliš mnoho hluchých míst," vysvětlovala to mluvčí společnosti UPS Susan Rosenbergová.24

Budování systému pracovních sil na zkrácený úvazek znamená výhodnou možnost šetřit náklady i j inak. Před stávkou platila společnost pracovníkům s částečným úvazkem ve srovnání se zaměstnanci na plný úvazek zhruba po-loviční hodinovou mzdu, přičemž vykonávali naprosto stejnou práci.25 Odbo-ry kromě toho tvrdily, že 10 0 0 0 pracovníků zaměstnaných na takzvaný zkrá-cený úvazek pracovalo, stejně jako Laurie Bonangová u Starbucksu, pětatřicet až devětatřicet hodin týdně. Pohybovali se tedy těsně pod hranicí, při je j ímž dosažení už by museli dostávat zaplaceno za práci přesčas, standardní pojiště-ní a vyšší hodinovou mzdu.

Některé firmy působící v sektoru obchodu a služeb hodně nadělají s tím, že svým řadovým zaměstnancům umožňují nákup svých akcií nebo vyplácejí

268


„podíly na zisku". U Wal-Martu se proto prodavačům začalo říkat „prodejní společníci", u korporace Borders se o nich mluví jako o „spoluvlastnících1

a Starbucks dává přednost označení „partneři". Mnozí zaměstnanci si těchto gest váží, j iní však tvrdí, že jakkoli se takováto demokratická schémata zaměst-naneckého systému dobře vyjímají na podnikových webových stránkách, málokdy dostanou nějaký reálný obsah. Většina zaměstnanců Starbucksu pra-cujících na zkrácený úvazek si například nákup firemních akcií ani nemůže dovolit, protože je j ich platy sotva stačí pokrýt běžné životní náklady. Pokud jde o společnosti, kde j sou automaticky přidělovány podíly na hospodářských výsledcích, j ako je tomu třeba u Wal-Martu, tamní zaměstnanci tvrdí, že je j ich „podíl" ze 118 miliard dolarů, které firma ročně utrží, je prostě směšný. Proda-vači Wal-Martu z Windsoru v provincii Ontario kupříkladu prohlašovali, že za první tři roky po otevření je j ich prodejny viděli k platu navíc pouhých 70 dolarů. „Nikdo už neřekne, že z hlediska vedení firmy je na systému vyplá-cení výnosů nejzajímavější to, že manažeři společnosti ovládli akcie za dalšich 28 milionů," píše o postupu Wall-Martu Bob Ortega v listě The Wall Street Join nal „Většina zaměstnanců ovšem věřila, že by na tom mohli profitovat, takže se náklady tohoto systému bohatě vyplatily, protože zabránily vytvoření od-borů a udržely nízké mzdy"2 6 (kurziva Ortega).

Práce zdarma - další rádoby zaměstnání jako laskavost superznaček Jedno se musí společnostem působícím v odvětví obchodu a služeb nechat -svým zaměstnancům platí za je j ich námahu alespoň něco málo. To se ovšem nedá říci o některých jiných oborech, je j ichž představitelé vedení svým poje-tím volného trhu se břemene zabezpečení sociálních jistot zbavili s takovou ve-rvou, že od nich dnes mnozí mladí pracovníci nedostávají vůbec žádný plat. Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne od-větví masové kultury, kde se bezstarostně zavírají oči před nepří jemnou sku-tečností, že mnozí lidé mladší třiceti let j sou spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, jako je reálná potřeba nějak se uživit.

J im Frederick, který popisuje své zkušenosti z bývalého zaměstnání v redak-ci časopisu Men's Journal kde bylo j eho povinností najímat neplacené prakti-kanty, aby odesílali faxy a vyřizovali nejrůznější pochůzky, upozorňuje, že mno-zí z žadatelů o práci j iž dříve pracovali zadarmo v Interview, CBS News, MTV, The Village Voice i j inde. „.Velmi zajímavé,' říkal j sem j im pokaždé. Rychle jsem si spočítal, že každý z nich přispěl střízlivým odhadem takovými pěti nebo šes-ti tisíci dolarů, které svou neplacenou prací ušetřil nejrůznějším mediálním

23S

B E Z P R A Č E

konglomerátům."2 7 Samozřejmě, že tyto konglomeráty - televizní a rozhlaso-vé společnosti i vydavatelé knih a časopisů - se hájí tvrzením, že mladým li-dem velkoryse poskytují cenné zkušenosti na tvrdém trhu práce. Tak trochu to připomíná starodávný „učednický" model. Krom toho, dodávají a podezře-le přitom připomínají manažery od McDonald's z celého světa, jsou praktikan-ti jen děti a ve skutečnosti peníze nepotřebují.

Mít dvě „neskutečná" místa za jedny peníze pak znamená pro většinu prak-tikantů, že si neplacenou pozici, ve které j sou přes den, vydržují prací v malo-obchodě či ve službách po večerech nebo o víkendech a tím, že bydlí až do vyš-šího věku u rodičů. Ve Spojených státech - kde už se stalo běžnými jevem přebíhat rok nebo dva od jedné neplacené práce v médiích a masové kultuře ke druhé - se však podle Fredericka zdá, že existuje neobvykle vysoký počet praktikantů, kteří žijí třeba z peněz od rodičů a o výdělek na vlastní živobytí zdá se bezprostřední starost nemají. Jenže právě tak, jako vám žádný zaměst-navatel z terciární sféry nepřizná, že nízký věkový průměr j eho pracovní síly nějak souvisí se mzdami, j ež vyplácí, a s tím, že neposkytuje žádné zabezpeče-ní, nikdy neuslyšíte od žádné televizní společnosti ani vydavatelství přiznání, že právě absence odměn praktikantům má něco společného s relativně sluš-ným zajištěním těch, kdo se o podobná místa ucházejí. Tento trik není jen vykořisťováním v klasickém smyslu, ale má i velice reálné dopady na budouc-nost kulturní produkce - dnešní praktikanti j sou manažery, producenty a re-daktory zítřka. Frederick píše: Jes t l iže neseženete práci, aniž byste prošli prak-tikantským obdobím, a jestliže praktikantské místo nemůžete vzít, pokud vás pár měsíců nepodporuje tatíček, je jasné že takovýhle systém zaručuje znač-ně privilegovanou kategorii uchazečů."2 8

K těm liberálnějším uživatelům systému neplacených praxí patří hudební televizní stanice jako například MTV. Když se tato společnost objevila, zname-nala manažerskou trefu do černého: levné a vysoce výdělečné vysílání - stani-ce jako je MTV totiž pouští především klipy, j ež jsou produkovány mimo fir-mu a dodávány nahrávacími společnostmi. Některé stanice jako například kanadská MuchMusic sice platí za vysílání videoklipů licenční a autorské po-platky, to ale není nic ve srovnání s výrobními náklady na klipy zařazené do singlové hitparády. Každá taková stanice zaměstnává kromě moderátorů, pro-ducentů a techniků i spoustu neplacených praktikantů převážně z řad studen-tů. Někdy se j im dostane odměny v podobě trvalého placeného zaměstnání, ale někdy u společnosti zůstávají řadu měsíců a doufají, že je j ich velká příleži-tost přece j en jednou přijde. V takovém kontextu se pak daří příběhům o le-

2 4 1


gendárních úspěších - o slavném moderátorovi, který začínal zvedáním a pře-pojováním telefonů, nebo o tom nejúspěšnějším z úspěšných, o „Brigádníku RickovT (Rick The Temp). Rick v roce 1996 zvítězil v každoroční soutěži „O pra-xi u MuchMusic" a byl s velkým reklamním humbukem (a značkovými dáreč-ky) uvítán v řadách personálu této televizní stanice. O rok později už Rick mo-deroval vysílání, ovšem vtip byl v tom, že i poté, co se stal hvězdou, si ponechal přezdívku Brigádník Rick. Rick se tedy v televizi prosadil a dělal interview tře-ba s Backstreet Boys. Ačkoli pak už byl za svoji práci placen, pro další brigád-níky se stal příklad j eho úspěchu trvalou reklamou na slávu a lesk, jež čekají ty, kdo věnují svou práci některé významné mediální společnosti.

Brigádníci - pronájem pracovní síly Brigádník Rick není jen příběhem o překonání osudu, nadějí, kterou se utěšu-)i neplacení praktikanti. Reprezentuje zároveň vrchol další kategorie pracovní-ků éry New Age - brigádníků (temps). A je třeba říct, že brigádníci potřebují všechnu naději, kterou je j im možné poskytnout. Využívání práce brigádníku se ve Spojených státech od roku 1982 rozšířilo o 4 0 0 % a tento růst se zatím nezastavuje.29 Roční tržby amerických firem zaměstnávajících brigádníky se od roku 1992 zvyšují každým rokem o 20 %, přičemž j en roku 1998 tyto fir-my vydělaly 58,7 miliardy dolarů.30 Mamutí mezinárodní agentura zprostřed-kující práci brigádníků Manpower Temporary Services ohrožuje pozici Wal-Martu jakožto největšího soukromého zaměstnavatele v USA.31 Podle studie

z roku 1997 dnes 83 % nejrychleji rostoucích amerických společností využívá externích lidských zdrojů, zatímco původně tyto firmy najímaly zaměstnance. Před pouhými třemi roky činil tento podíl 64 %. 3 2 V Kanadě využívá služby společností nabízejících zprostředkování brigádníků odhadem více než 75 % podniků. Obrat těchto zprostředkovatelů činí 2 miliardy dolarů.

Nejvýraznější nárůst však není patrný v Severní Americe, nýbrž v západní l:vropě, kde patří personální agentury k nejrychleji se rozvíjejícím evropským firmám.33 Ve Francii, Španělsku, Nizozemí a Německu se najímání pracovní-ků na dlouhodobé smlouvy s dobou určitou stalo dobře prošlapanou tajnou zkratkou na trh práce. Umožňuje zaměstnavatelům obcházet tvrdé zákony, jež zajišťují široké zaměstnanecké výhody a v porovnání se Spojenými státy znač-ně znesnadňují propouštění bez oprávněného důvodu. Francie představuje druhý největší trh personálních agentur na světě hned po Spojených státech. Vytváří se tu 30 % celosvětového obratu těchto agentur. Ačkoli dočasné za-městnávání představuje pouhá 2 % všech pracovních míst v zemi, podle fran-

23S

ill P R Á C E

couzské ministryně práce Martine Aubryové „86 % nově přijatých pracovníků má smlouvu na dobu určitou".34 Společnost Manpower Europe, což je poboč-

ka výše zmíněné personální agen-tury ze Spojených států, dosáhla jen ve Španělsku během jediného roku ohromujícího nárůstu tržeb o 719 %. V roce 1996 činily 6,1 mi-lionu dolarů, kdežto roku 1997 už dosáhly 50 milionů. V Itálii byla

činnost takových personálních agentur povolena až v roce 1997, ale jakmile se tak stalo, společnost Manpower Europe tu hned v následujícím roce otevřela pětatřicet poboček. 3 5

Každý den je prostřednictvím personálních agentur zaměřených na dočas-né zaměstnávání najato v USA a Evropě 4 ,5 milionu pracovníků, ale protože každý určitý den pracuje j en 12,5 % všech brigádníků, tvoří skutečný celkový počet dočasně pracujících zaměstnanců v obou těchto oblastech přibližně 36 milionů lidí.36 Daleko významnější než tyto narůstající počty je však důležitá změna, jež poznamenává podstatu systému dočasného zaměstnávání. Agentu-ry už se tak striktně nedrží praxe zadávání práce nájemním recepčním v pří-padě, že něčí sekretářka zavolá, že je nemocná. A především, dočasnost už ne-ní, co bývala, protože j en ve Spojených státech zůstává 29 % takto najatých pracovníků na stejné pozici rok i déle.37 Z je j ich agentur se mezitím staly per-sonální firmy poskytující kompletní servis služeb z oblasti lidských zdrojů. J sou schopny uspokojit jakékoli potřeby zaměstnavatelů, kteří nestojí o ně-jaké závazky vůči zaměstnancům, včetně účetnictví, administrativy, výroby a informatiky. Podle Bruce Steinberga, ředitele pro výzkum americké Národ-ní asociace personálních služeb „prodělává celé odvětví personálních služeb nenápadnou evoluci". Agentury, které dříve jen pronajímaly pracovníky, dnes „poskytují komplexní servis".38 Znamená to, že stále více firem zadává vý-kon jednotlivých funkcí i práci celých oddělení - což bylo dříve zajišťováno v rámci podniku - externím agenturám, které už nejsou pověřeny jen perso-nálním zabezpečením, ale i řízením a provedením zadaných úkolů podobně jako továrny v exportních zpracovatelských zónách. V roce 1993 například společnost American Airlines převedla na externí agentury prodej letenek na osmadvaceti amerických letištích. Zhruba 5 5 0 stálých pracovních míst na prodejních přepážkách se změnilo na krátkodobá a v některých případech byla pracovníkům vydělávajícím až dosud 40 0 0 0 dolarů ročně nabídnuta

Tyhle společnosti prostě ví, jak na to. Nepřijmou vás na plný úvazek. Neplatí za vás pojištění. A vydělají na vás majlant.

Laura Pisciottiová, stávkující zaměstnankyně společnosti United Parcel Service, srpen 1997

250


i, 11 až práce za 16 0 0 0 dolaru.3 9 Podobné změny proběhly, když se společnost United Parcel Service rozhodla svěřit provoz svých center zákaznických slu-žeb externím smluvním partnerům. 5 0 0 0 zaměstnanců vydělávajících 10 az I 2 dolarů na hodinu bylo nahrazeno brigádníky, kteří dostali na hodinu jen

6 , 5 0 - 8 dolarů.4 0

lak by řekl Tom Peters: J s t e blázni, jestli si to ještě necháváte!"41 Bruce Stein-berg mu přizvukuje: odstranit celá oddělení a hodit je na krk „externě řízeným službám dává podniku čas, energii i prostředky na podstatnou činnost, zatím-co personální záležitosti se stanou klíčovou kompetencí externích vedou-i ich" 42 J inak řečeno není najímání a řízení zaměstnanců podstatou fungova-ní zdravé firmy, nýbrž specializovaným úkolem - „klíčovou kompetenci" iu koho j iného, kterou je lepší přenechat odborníkům. O opravdový byznys se zatím postará stále se zmenšující skupina pracovníků, jak uvidíme v následu-jíc! kapitole.

Dobře, ale... copak nás nezachrání Bili Gates? Každá diskuse o nepří jemné situaci brigádníků u nadnárodních korporací, ku-rýrů United Parcel Service, externě najímaných dělníků General Motors, dveř-níků u Gapu, praktikantů MTV nebo servírek, „baristas", u Starbucksu, se mu-sí nevyhnutelně stočit k otázce: Dobře, ale... co všechna ta skvělá nově vzniklá místa v rozvíjejícím se světě špičkových technologií? Pro dělníky mé generace znamenala představa pohádkového života očekávajícího technika v Seattlu a v Silicon Valley odpověď na všechny nářky na ubývání pracovních příležitos-

II Kontrastem ke všem těm skličujícím historkám o masovém propouštění a do-časném zaměstnávání je právě ona zářná digitální Mekka, kde patnáctiletí mla-dici vymýšlejí počítačové hry pro společnost Sega, kde firma A T & T najímá hackery j en proto, aby je měla pod kontrolou, a kde se spousta mladých pra-covníků stává díky štědrým akciovým opcím od zaměstnavatele milionáři. Tak-že: Dobře, ale... Bili Gates to všechno napraví, nebo ne?

Právě Microsoft sice prostřednictvím svého proslulého programu zaměstna-neckých akciových opcí rozvinul a podpořil mýtus zlatého dolu v Silicon Val-ley, ale valnou měrou se zasloužil i o j eho zhroucení. Zlatý věk počítačových géniů přišel a zase odešel a dnešní pracovní příležitosti v oblasti výroby špič-kových technologií a přístrojů jsou právě tak nestálé jako kdekoli j inde. I v Si-licon Valley už se to jen hemží pracovníky na částečný úvazek, brigádníky ne-bo externisty. Podle nedávno provedené studie trhu práce v daném regionu patří 2 7 - 4 0 % zaměstnanců v Silicon Valley k „rezervám" a využívání dočas-

23S

B E Z P R A C Í

ných zaměstnanců se tu rozmáhá dvakrát rychleji, nežli je průměr celých Spo-jených států. Procentuální podíl pracovníků Silicon Valley zaměstnávaných agenturami pak celostátní průměr převyšuje téměř třikrát.43

Microsoft, který je největší softwarovou firmou světa, nejen že vedl ostatní do zaslíbené země zkrácených úvazků, ale tady snad dokonce sepsali příruč-ku, j a k na to. Déle než j edno celé desetiletí se společnost usilovně snažila se-mknout řady programátorů, kteří se tam dostali jako první, a co možná nejví-ce ostatních zaměstnanců od tohoto posvátného nejužšího kruhu odpuzovala. Díky rozsáhlému využívání nezávislých dodavatelů, brigádníků a „komplex-ních řešení personálních otázek" je Microsoft na nejlepší cestě k vytvoření do-konalé korporace bez zaměstnanců, jež bude jakousi skládankou externě za-jišťpvartých oddělení, smluvních továren a zaměstnanců na volné noze. Gates už proměnil v dočasně zaměstnané pracovníky třetinu celkového počtu za-městnanců a v oddělení Interactive Media Division, kde se vyvíjejí CD-ROMy a internetové produkty, už je přibližně polovina pracovníků oficiálně zaměs-tnávána externími personálními agenturami, které dodávají levné pracovní sí-ly podobně jako náplně do tiskáren.44

Dvouvrstevná struktura pracovní síly Microsoftu je jakýmsi mikrokosmem trhu práce newageového Nového údělu. Jádrem je sen éry špičkových techno-logií - kmenoví zaměstnanci pracující na plný úvazek s veškerým pojištěním, výhodami a velkorysými akciovými opcemi, kteří si hrají a pracují v mladist-vém kampusu své korporace. Tito vazalové Microsoftu j sou bezmezné oddáni své společnosti, stoupající ceně jejích akcií i je j í ohromující provozní ziskové marži ve výši 51 % („Ukažte prachy!"* hulákali na výroční schůzi personálu na stadiónu Kingdome v Seattlu na podzim roku 1 9 9 7 ) 4 5 Proč by ostatně neměli být loajální? Vydělávají průměrně 2 2 0 0 0 0 dolarů ročně, nepočítaje v to příjmy pěti superbohatých vrcholových manažerů.

Kolem tohoto bezstarostného jádra ovšem krouží něco mezi 4 0 0 0 a 5 7 5 0 dočasných pracovníků.46 Ti pracují bok po boku s příslušníky elitního jádra jako technici, konstruktéři i programátoři, a v mnoha případech dělají tutéž práci. Přibližně 1 5 0 0 z nich už je u firmy tak dlouho, že si začali říkat „perma-nentně dočasní" (permatemps ) . „Opravdové" členy týmu Microsoftu lze od těch druhých rozeznat jedině podle barvy identifikačních štítků - kmenoví zaměst-nanci je mají modré, „permanentně dočasní" oranžové.

* Show me the money! - značně rozšířené a oblíbené úsloví z filmu Jerry Maguire - pozn. překl.

2 5 2


Právě tak jako armáda pracovníků na zkrácený úvazek umožňuje společ-ností United Parcel Service „flexibilně" zaměstnávat lidi jen během přeprav-ních špiček a tak jako dělnici pracující u smluvních dodavatelů v zóně Cavite

ijisťují majitelům továren podobnou „flexibilitu", která j im dovoluje posílal zaměstnance domů během hluchých období, umožňují Microsoftu tisíce do-i asných pracovníků expanzi i libovolnou manipulaci s pracovní silou „Využi-viíme je," říká personální ředitel Microsoftu Doug McKenna, „abychom si za jistili flexibilitu a dokázali se vyrovnat s nejistotou."47

Problémy začaly v roce 1990, když Internal Revenue Service (daňový úřad ministerstva financí) zpochybnil označování nositelů oranžových identifikač-ních štítků v Microsoftu jako nezávislých smluvních spolupracovníků a dospěl k závěru, že se ve skutečnosti j edná o kmenové zaměstnance společnosti, jež by za ně měla odvádět daň z příjmu. Zčásti i na základě těchto závěrů zaháji-la v roce 1993 skupina zaměstnanců klasifikovaných Microsoftem jako smluv ni spolupracovníci proti této firmě soudní spor, v němž tvrdili, že jsou stan dar dní mi zaměstnanci a jako takovým j im náleží stejné výhody, pojištění a zaměstnanecké akcie jako jejich kmenovým kolegům. V červenci roku 1997 pak Microsoft tento precedentní soudní spor prohrál. Jedenáctičlenná porota odvolacího soudu rozhodla, že takzvaní nezávislí pracovníci j sou zaměstnan-ci „podle obvyklých zákonných norem" a mají právo na užívání výhod firem-ního pojistného programu, na penzi i na akciové opce 48

Poražený Microsoft ovšem nejen že nezaopatřené pracovníky nezařadil na svoji výplatní listinu, ale začal ještě horlivěji dočasné zaměstnance odsouvat na okraj. Firma přestala „nezávislé smluvní spolupracovníky" najímat přímo. Na-místo toho kandidáti - poté co byli vyhledáni, vyzpovídáni a vybráni Micro-softem - dostali pokyn, aby se zaregistrovali u jedné z pěti personálních agen-tur, které mají se společností smlouvu. Teprve pak byli najati prostřednictvím agentury, j ež vystupovala jako je j ich oficiální zaměstnavatel. To ona vyplácela mzdy, strhávala daň z pří jmu a někdy dokonce vyplácela hubené příplatky. Ko-rektnost tohoto nově zvoleného postupu se snaží odůvodnit i Laird Post, ředi-tel poradenské firmy Towers Perrin ze Seattlu ve státě Washington: Je těžké soudně prokázat, že někdo není váš zaměstnanec, pokud ovšem není zaměst-nancem někoho j iného." V případě Microsoftu je ten „někdo j iný" personální agentura.49 Aby si už dočasné pracovníky nikdo nespletl s opravdovými za-městnanci Microsoftu, byli ve firmě zproštěni účasti na veškerých mimopra-covních činnostech včetně večerních sedánek u pizzy a návštěv večírků po pra-covní době. V červnu roku 1998 pak společnost zavedla nový interní předpis.

23S

IE2 PRACí

který dočasným pracovníkům působícím u firmy rok nebo déle nařizoval jed-natncetidenní přerušení pracovního poměru, po kterém teprve budou moci získat další „dočasnou' práci.5 0Ředitelka pro operativní personalistiku Micro-softu Sharon Deckerová vysvětluje: „Upravujeme řadu stávajících směrnic tak, aby všichni pochopili, j ak je třeba k dočasným pracovníkům přistupovat a co je náležité."51

Kromě toho, že Microsoft svůj areál zaplnil „permanentně dočasnými" za-městnanci, zahájil v roce 1997 sérii kroků, jež ho měly zbavit dalších přízem-ních a zatěžujících aspektů řízení multimiliardového podniku. „Nenechávej-me se spoutat zbytečnými náklady," prohlásil provozní ředitel Microsoftu Bob Herbold, když vysvětloval na schůzi akcionářů své pojetí personální politiky.52

Podle Herbolda spadá prakticky všechno s výjimkou pozic klíčových progra-mátoru a vývojových pracovníků do kategorie „zbytečných nákladů" - třeba i řiašedesát recepčních, které byly propuštěny, přišly o pojištění a akciové opce a bylo j im řečeno, aby se znovu přihlásily prostřednictvím personální agentu-ry Tascor. „Přepláceli j sme je ," prohlásil Herbold.5 3

Jak už byl v ráži, rozkouskoval Microsoft svůj areál Redmond a převedl j e j po částech (i se zaměstnanci, kteří si chtěli udržet místa) na externí provozo-vatele. Firma Pitney Bowes převzala podatelnu a poštu, tiskové a kopírovací středisko nyní provozuje personál zaměstnaný společností Xerox, výroba CD-ROM ů byla prodána firmě KAO Information Systems a dokonce i podnikový sklad byl převeden na externího partnera, tentokrát společnost Benussen Deutsch & Associates. V tomto posledním kole restrukturalizace bylo z výplat-ní listiny vyškrtáno 6 8 0 pracovních míst a provozní rozpočet se snížil o 5 0 0 milionů dolarů.54 Při takovém počtu smluvních partnerů v areálu, jak prohlá-sil Herbold, „je už j enom řízení externích partnerů docela problém" - a není důvod, proč by se měl Microsoft zatěžovat takovýmito zbytečnými náklady. Geniálním zeštíhlovacím tahem pak bylo, když Microsoft externě zadal úkol koordinovat smluvní partnery společnosti Johnson Controls, j ež se stará i o za-řízení areálu. „Naše tržby vzrosdy o 91 % a počet zaměstnanců se o 19 % sní-žil," říká Bob Herbold pyšně. A co udělal Microsoft s těmito úsporami? „Inves-tujeme je do výzkumu a vývoje, a tím pádem pochopitelně do zvýšení zisku."55

„Národ svobodných" Je třeba říci, že mnozí pracovníci Microsoftu vyvíjející špičkové technologie ne-jsou na volné noze v žádném případě proto, že by to byly bezbranné oběti za-městnavatelských výmyslů Billa Gatese, ale z vlastního rozhodnutí. Stejně ja-

2 5 4

H H 0 2 B Y A B R I G Á D N Í C I

ko mnozí j iní smluvní partneři dali i „softwaroví kočovníci" (software gypsies), jak jsou vývojoví pracovníci z oboru špičkových technologií občas nazýváni, vědomě přednost nezávislosti a svobodnému pohybu před jistotami stálého zaměstnání a loajalitou k firmě. Někteří z nich j sou příkladem toho, čemu Tom Peters rád říká „značka zvaná Vy".

Nejnovější teorie manažerského gurua Toma Peterse tvrdí, že právě tak, ja-ko musí firmy dosáhnout značkové nirvány tím, že se naučí odvrhnout výro-bu a zaměstnávání, musí se jednodiví pracovníci povznést na vyšší úroveň tak, že se přestanou považovat za zaměstnance. Jestliže tedy máme být v této nové ekonomice úspěšní, musí se každý z nás podle této logiky vtělit do své vlastní značky - značky zvané Vy. Úspěch na trhu práce se dostaví jen tehdy, když se přizpůsobíme roli konzultantů a poskytovatelů služeb, identifikujeme svůj vlastní značkový kapitál a oddáme se cíleným projektům, jež naopak budou nadále rozšiřovat individuální portfolio našich „předností". „Tento přístup na-zývám Já, a. s.," píše Peters. ,Jste předseda představenstva, hlava a současně vý-konný ředitel své vlastní profesionální servisní lir my."56 Faith Popcornová, ma-nažerský guru, která se v roce 1991 proslavila svým bestsellerem The Popcorn Report, jde až tak daleko, že doporučuje změnit si j m é n o tak, aby lépe „ladilo" s naší pečlivě zkonstruovanou a prosazovanou značkovou image. Ona to ale-spoň udělala - původně se jmenovala Faith Plotkinová.

Ještě dále než Popcornová a Peters se však dostal jistý Daniel H. Pink, za-sloužilý zastánce teorie „značka zvaná Vy". Pink zaznamenal rozvoj dočasné-ho a externího zaměstnávání a ohlásil nástup „Národa svobodných". Nejen že napsal stejnojmennou knihu (Free Agent Nation), ale sám se stal hrdým patrio-tem tohoto národa. Opustil prestižní místo v Bílém domě, kde pracoval pro Ala Gorea jako hlavní autor j eho projevů, a vydal se na cesty, aby \^ypátral další „svobodné" (free agent), tedy lidi, kteří dali přednost kontraktům a živobytí na volné noze před šéfy a zaměstnaneckými výhodami. Podle toho, co napsal v ti-tulním článku časopisu Fast Company, našel 60. léta. Příslušníky Pinkova ná-roda j sou marketingoví konzultanti, lovci mozků, reklamní textaři a softwaro-ví projektanti, kteří usilují o dosažení zenové rovnováhy mezi prací a osobním životem. Procvičují si jógové pozice, hrají si se psy a přitom ve svých špičkově technicky vybavených domácích kancelářích vydělávají přeskakováním od jed-noho kontraktu ke druhému více peněz, než vydělávali, když byli vázáni na je-dinou společnost a dostávali pevný plat. „Tomu se říká návrat k létu lásky, li-di!" hlásá Bo Rmald, agent zastupující tisícovku softwarových projektantů na volné noze působících v Silicon Valley.57 Pro Pinkovy „svobodné" znamená ko-

255

BEZ P R U C E

nec stálých zaměstnání splnění snu jej ich generace - žijí v kapitalismu volné-ho trhu bez kravat, a ačkoli j sou duchem napojeni na svět korporací, fyzicky je j opustili. Každý přece ví, že člověk nemůže být kolečkem tohoto stroje, když pracuje z obývacího pokoje...

Mladší a pochopitelně atraktivnější verze „národa svobodných" byla popsá-na ve speciálním čísle časopisu Details. Příslušníci dospívající generace X pyš-nící se tituly MBA* zjevně vidí svou pracovní budoucnost zaplněnu úžasně zis-kovými snowboardingovými podniky, firmami nabízejícími počítačové hry a společnostmi zaměřenými na cool hunting. „Skvělá příležitost!" jásal titulek článku, který vykreslil budoucnost práce jako nekončící oslavu naprosté sa-mostatnosti. „Život bez zaměstnání, práce bez šéfů, peníze bez výplat, životy bez omezení."5 8 Podle Roba Liebera „doba, kdy j sme se považovali za zaměst-nance, je za námi. Ted je načase vidět sebe samotného jako poskytovatele služeb a pronajímat své znalosti a vědomosti nejvyšší nebo nejzajímavější na-bídce."^

Přiznám se, že vidina této svobody zlákala i mě samotnou. Asi před čtyřmi lety j sem opustila místo redaktorky časopisu a odešla jsem na volnou nohu. Stejně jako Pink už j sem se neohlížela nazpět. Samozřejmě, že j sem ráda, že mi žádný šéf nekontroluje každou odpracovanou hodinu (tu výsadu si rozdělily desítky j iných), že se nemusím řídit absolutistickými výnosy malicherných ve-doucích a - což je nej důležitější - že když se mi zachce, mohu pracovat třeba v pyžamu. Z osobní zkušenosti vím, že život na volné noze může skutečně zna-menat svobodu, právě tak jako pro někoho j iného může práce na zkrácený úva-zek znamenat splnění příslibu opravdové flexibility. Pink o této svobodě říká: ,Je to legitimní způsob práce. Nejsme žádní vyhození lajdáci, kteří se zoufale snaží najít cestu zpátky do lůna korporace."6 0 Něco na tom je. Problém však může vzniknout, když se lidé jako Pink nebo j iní spisovatelé na volné noze -příliš podléhající euforii z možnosti pracovat v pyžamu - začnou považovat za živoucí důkaz toho, že odklon od systému zaměstnávání prosazovaný velký-mi firmami je proces výhodný pro obě strany. Zatím to vypadá, že většinu zná-mých článků o radostech života na volné noze napsali úspěšní a volně tvořící autoři pod dojmem, že právě oni reprezentují miliony externistů, brigádníků, zaměstnanců na částečný úvazek, osob samostatně výdělečně činných i pří-slušníků svobodných povolání. Psaní je však díky individualistické podstatě

* Master of Business Administration - zhruba přeloženo „magistr řízeni obchodu", titul, jenž teoreticky otevírá cestu na vrcholné manažerské posty - pozn. překl.

256

H R O Z B Y K • I I B A l N l C I

a nízkým nákladům jednou z nepatrné hrstky profesí, jež lze skutečné prová-dět doma. Jedna studie za druhou prokazuje, že je absurdní ztotožňovat zku-šenosti z práce žurnalisty nebo majitele reklamní kanceláře se životem sekre-tářky zaměstnané na dobu určitou u Microsoftu nebo dělnice z továrny v Cavite Všeobecně lze říci, že z uvolňování pracovní síly ze standardního pracovního poměru plyne jen to nejhorší z těchto dvou světů - monotónní práce za niz kou mzdu, žádná jistota ani pojištění a k tomu ještě menší možnost ovlivnit svůj časový rozvrh.

Podstatné je , že existuje jednoduchý vztah mezi výhodami a nevýhodami práce ve smlouvě a kategorií, k níž jedinec vykonávající příslušnou práci nále-ží. Čím je na pří jmovém žebříčku výše, tím větší má šanci, že bude mít pod kontrolou své příjmy a výdaje. S klesajícími příčkami tohoto žebříčku ovšem roste j e h o zranitelnost a pravděpodobnost, že bude sražen ještě níže. Horních 20 % výdělečně činných osob si svůj vysoký plat víceméně udrží, ať již pracu-jí na plný úvazek n e b o j s o u na volné noze. Podle studie provedené v roce 1997 ve Spojených státech však 52 % žen v nestandardních pracovních poměrech vydělává „mzdu na hranici chudoby", kdežto z populace žen zaměstnaných na plný úvazek takto málo vydělává pouhých 2 7 , 6 %. J inak řečeno - většina nes-tandardně zaměstnaných pracovníků k „národu svobodných" nepatří. Ze zá-věrů zmíněné studie vyplývá, že „v 58 ,2 % případů j sou vázáni v pracovním vztahu nejnižší kvality - jde o zaměstnání s vysokými pokutami a nízkým po-jištěním oproti pracovníkům zaměstnaným standardním způsobem na plný úvazek" (viz graf 10.7, Dodatek, strana 494) . 6 1 Reálné mzdy zaměstnanců s do-časnými pracovními úvazky ve Spojených státech kromě toho v letech 1989 až 1994 poklesly v průměru o 14,7 %. 6 2 V Kanadě j sou takováto pracovní místa placena o třetinu méně než místa stálá a 30 % dočasných zaměstnanců nemá pravidelnou pracovní dobu.6 3 Je tedy zřejmé, že převádění na dočasné pracov-ní vztahy vystavuje tu nejzranitelnější vrstvu pracovních sil dalšímu riziku, což, ať už Details píše cokoli, nijak skvělé není.

Mimo to existuje přímý vztah příčiny a následku mezi těmi „svobodnými", kteří postupují po těch nejhořejších příčkách pří jmového žebříčku, a těmi co trčí dole, kteří byli „osvobozeni" od těch otravných břemen, jako je jistota za-městnání a pojištění. Ostatně - nikdo není svobodnější nežli vrcholoví mana-žeři - podobně jako u Nike existuje klika nadatletů, vytvořili i vysocí manaže-ři svůj vlastní tým snů, jehož členy si navzájem korporace vyměňují, kdykoli je zapotřebí nějaké mocné síly, která by zvedla morálku Wall Street. Dočasni špičkoví manažeři, j ak je označuje spisovatel Clive Thompson, dnes pendlují

2 5 7

B E Z P R Á C E

z jedné nadnárodní společnosti do druhé a v každé zůstanou v průměru pět let. Při nástupu inkasují mnohamilionové motivační odměny a při odchodu další mnohamilionové částky na rozloučenou.6 4 „Společnosti mění šéfy jako baseballové týmy manažery," prohlašuje J o h n Challenger, výkonný viceprezi-dent personální agentury Challenger, Gray & Christmas. „Nová tvář do pod-niku obvykle vtrhne jako protiteroristická jednotka, vymete původní osazen-stvo a nahradí si je svými vlastními lidmi."65 Když byl AI Dunlap v červenci roku 1996 jmenován generálním ředitelem společnosti Sunbeam, analytik společnosti Oppenheimer & Co. Scott Graham to komentoval slovy: Je to stej-né, j ako když Lakers angažovali Shaquilla 0 'Neala." 6 6

Tyto protikladné podoby pracovní nestálosti - reprezentované na jedné stra-ně smluvním dodavatelem z Cavite, který se bojí odchodu investora, a dočas-ným generálním ředitelem rozvíjejícím v New Yorku restrukturalizační plány na straně druhé - působí společně na principu jakési globální houpačky. Manažerské superhvězdy získávají svoji reputaci na Wall Street díky sebevra-žedným akcím, jako je odprodej celé podnikové výrobní základny nebo vyjed-nání grandiózní fúze, j ež ušetří miliony dolarů zrušením přebytečných pracov-ních míst. Čím jsou tedy špičkoví manažeři svobodnější a pohyblivější, tím nestabilnější je pozice řadových pracovníků. Jak poznamenává Daniel Pink, pojem „na volné noze" (freelance) je odvozen od výrazu, j ímž byli označováni žoldnéři (free lancers), kteří se - i se svými kopími (laňce) - nechávali najímat do válek. „Pak táhli z místa na místo a za peníze zabíjeli lidi."67 Je to sice tro-chu dramatické přirovnání, ale na „národ svobodných manažerů" současnos-ti nepadne zas tak špatně. Ve skutečnosti je právě tohle důvod, proč platy vy-sokých manažerů vystoupaly do závratné výše právě v době, kdy probíhalo to nejbezohlednější masové propouštění. Ira T. Kay, autor díla CEO Pay and Sha-reholder Value (Odměna manažera a akciový kapitál), š i j e toho dobře vědom. Ve svém článku v listě The Wall Street Journal Kay uvádí, že závratně vysoké částky, které americké společnosti platí svým nej vyšším manažerům, jsou „klíčovým faktorem, díky němuž je ekonomika Spojených států tak úspěšná v globální konkurenci", protože bez tučných odměn by šéfové korporací ne-měli „žádnou ekonomickou motivaci k obtížným a nepopulárním manažer-ským rozhodnutím, jako je propouštění". Jak jedovatě poznamenal satirik Wayne Grytting, „podporujeme tak štědré odměňování manažerů, abychom mohli být (...) vyhozeni" 6 8

Tato poučka platí všude a ve Spojených státech zvlášť. Podle údajů organiza-ce AFL-CIO „se platy, odměny a dlouhodobé požitky vrcholových manažerů 30

258


společností s největším ohlášeným podílem propouštění zvýšily o 67,3 %".f ,g

Člověk zodpovědný za největší propouštění roku 1997 - generální ředitel spo-lečnosti Eastman Kodak George Fisher, který zrušil 20 100 pracovních míst -obdržel v témž roce opci na zaměstnanecké akcie v odhadované hodnotě 60 milionů dolarů.70 Nejlépe placeným zaměstnancem na světě byl roku 1997 San ford Wiell, který jako šéf firmy Travelers Group vydělal 2 3 0 milionu dolarů, První, co Wiell udělal v roce 1998, bylo veřejné prohlášení, že se společnost Travelers Group fúzí spojí s firmou Citicorp. Tento krok sice závratně zvýši ce-ny podnikových akcií, ale tisíce lidí připraví o práci. Ve stejném duchu postu-poval i J o h n Smith, generální ředitel společnosti General Motors, který se po-staral o likvidaci 82 0 0 0 pracovních míst, o níž se zmiňuji v předchozí kapitole. Ten dostal v roce 1997 prémii ve výši 2 ,54 milionu dolarů vázanou na rekord ní zisk společnosti.71

V ekonomické sféře však působí spousta lidí, kteří jsou na rozdíl od Iry T. Kaye zděšeni částkami, jaké si vrcholoví manažeři nechávají v posledních letech vyplácet. Jennifer Reingoldová v listě Business Week s jistým znechucením píše: „Doslova každý, kdo strávil v roce 1997 nějaký čas v kanceláři vedení některé velké akciové společnosti, ať už pracoval dobře, špatně či se nijak neprojevoval, zjistil, že jeho cena stoupla minimálně o několik milionů."72 Podle Reingoldové je nespravedlivé, že špičkovým manažerům rostou platy a prémie i tehdy, když cena akcií jejich zaměstnavatele klesá a akcionáři prodělávají. Ray Irani, generál-ní ředitel společnosti Occidental Petroleum, například v roce 1997 inkasoval na odměnách 101 milionů dolarů, zatímco jeho společnost o 3 9 0 milionů přišla.

Tato skupina analytiků trhu se snaží prosadit, aby bylo odměňování mana-žerů přímo vázáno na vývoj ceny akcií. J inými slovy: „Když díky tobě zbohat-neme, dostaneš slušný podíl. Jestli ale proděláme, budeš tratit i ty." Ačkoli ten-to systém chrání akcionáře před hamižností neschopných manažerů, řadové zaměstnance vystavuje ještě většímu riziku tím, že v y ^ ř í přímý stimul pro rychlé a bezohledné propouštění, j ež vždycky spolehlivě zvedne cenu .akcií a zvýší.{5*ovize. Například u společnosti Caterpillar, jedné z motivačně říze-ných korporací, j sou manažeři placeni v akciích, je j ichž hodnota díky hromad-nému zavírání závodů a snižování mezd řadových pracovníků trvale narůstá. Důsledkem tohoto sílícího trendu založeného na vazbě manažerských odměn na vývoj ceny akcií j ena to l ik pokřivená,firem-qj kultura, že dělníci j sou často propouštěni nebo šizeni, aby zbylo na šéfův plat.

Zmíněný problém nastoluje podle mého nejzajímavější otázku, a sice jaké důsledky může mít v dlouhodobém horizontu odklon značkových nadnárod-

23S

I E Z P l A C E

nich korporací od zaměstnávání lidí. Ať u Starbucksu nebo u Microsoftu, Ca-terpillaru či Citibank, všude přestává fungovat vztah mezi ziskem a-rozvojem zan^pnart&sti. Předseda odborového svazu Canadian Auto Workers (Kanad-ští dělníci v automobilovém průmyslu) Buzz Hargrove k tomu říká: „Dělníci mohou více pracovat, je j ich zaměstnavatelé mohou být úspěšnější, ale - a ze-štíhlování i outsourcing jsou jen některé příklady - vazba mezi všeobecnou hospodářskou úspěšností a zaručeným podílem zaměstnanců na těchto úspě-ších je slabší než kdykoli předtím."7 3 Co to znamená z krátkodobého hledis-ka, už dobře víme - rekordní zisky, rozjaření akcionářů a letadla s plně obsa-zenou business class. Co to však přinese výhledově? Co dělníci, kteří byli vyškrtnuti z výplatní listiny, j imž dělají šéfy j en hlasy v telefonech personálních agentur a kteří ztratili důvod, proč být hrdí na úspěchy svých firem? Co když podnikatelský sektor likvidací pracovních míst nevědomky živí opoziční hnutí, které se mu jednou postaví?

260

Nahoře: Bill Gates, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Microsoft, v palbě. Dole: Další úder aktivistů organizace Biotic Baking Brigade. Ekonom Milton Friedman, strůj-ce systému globálního rozmachu korporací, dostává svůj zasloužený díl.

K A P I T O L A J E D E N Á C T Á

P Ě S T O V Á N Í N I I O A J Á I N O S I I Co uděláš, to se ti vrátí

V našich výrobních, administrativních a distribučních prostorách uplatňujeme specifickou filozofii - kamery zajišťují, aby poctiví lidé zůstali poctivými.

Leo Myers, správce bezpečnostních a zabezpečovacích systémů společnosti Mattel, vysvětluje entuziastické využívání kamer ke sledování její globální pracovní síly, 1990

Když j sem v roce 1993 opustila univerzitu, mohla j sem na prstech jedné ruky spočítat své bývalé spolužáky, kteří měli práci. „Recese", opakovali j sme si me-zi sebou donekonečna už za dob studia, když j sme v létě nemohli sehnat bri-gádu, když j sme se na střední škole znovu a znovu rozhodovali, že zatneme zuby a doděláme ji, v dobách, kdy nouze postihla i naše univerzity, a v těžkých obdobích, kdy neměli práci ani naši rodiče. Zrovna tak jako j sme později na hurikán El Nino sváděli jak sucha, tak i záplavy, představovala pro nás hospo-dářská recese špatné ekonomické klima, které odvanulo všechny dostupné pracovní příležitosti, j ako by to byly ty missourijské obytné přívěsy, nešťastně zaparkované v cestě tornádu.

Když začala ubývat práce, chápali j s m e to jako důsledek obtížného hospo-dářského období, které, j a k se nám zdálo, postihlo úplně každého (ačkoli asi ne všechny stejně tvrdě): byznysmeny, kteří museli čelit hrozbě bankrotu, po-litiky, kteří byli momentálně u vesla, muže i ženy, mladé i staré, ať pracovali a žili kdekoli, včetně mě a mých vrstevníků ze středních vrstev s našimi vlaž-nými pokusy najít si práci. Posun od recese k bezohledné globální ekono-mice nastal tak náhle, až mám dodnes pocit, že j sem byla ten den nejspíš ne-mocná a všechno mi to uniklo - asi jako když j sem chyběla na hodině mate-matiky, jejíž látku už nikdy nedoženu. Jediné, co vím, je , že j s m e se v jednu chvíli všichni potýkali s recesí, a pak se najednou vyrojil nový druh ekonomic-kých vůdců. Povstali jako Fénix z popela - obleky čerstvě nažehlené, napum-povaní entuziasmem - a ohlásili nástup nových zlatých časů. J a k se však uká-

263

I E Z P R Á C E

zalo v předcházejících dvou kapitolách, když se znovu objevily pracovní příle-žitosti (pokud se vůbec objevily), vypadaly úplně j inak. Z hlediska dělníků ve smluvních továrnách exportních zpracovatelských zón i z hlediska armády zaměstnanců se smlouvami o dílo, na dobu určitou či na zkrácený úvazek, stejně jako z hlediska pracovníků sektoru obchodu a služeb, náhle moderní zaměstnavatel vypadal jako známost na jednu noc, která má tu drzost očeká-vat od vás po bezvýznamné aférce věrnost. V mnoha případech ji dokonce na nějaký čas získali. Většina z nás byla vyděšená léty nezaměstnanosti a chmur-ných ekonomických vyhlídek, takže j sme překousli řeči, že bychom měli být rádi za každý ušmudlaný šek, který nám někdo předhodí. Už dávno však vy-chází najevo, že nejistota na trhu práce definitivně narušuje kolektivní víru ne-j en v jednotlivé korporace, ale i v samotný princip státem subvencované eko-nomiky.

Rostoucí zisky a rychlost rozvoje, stejně jako neuvěřitelné platy a odměny, jaké si vrcholoví manažeři velkých korporací vyplácejí, radikálně změnily pod-mínky, za nichž byli původně řadoví zaměstnanci ochotni akceptovat nižší mzdy a omezené jistoty. Měli pocit, že je berou na hůl. Snad nikde se tato změ-na postojů neprojevila tak výrazně jako v sympatiích, j ež veřejnost projevova-la vůči stávkujícím zaměstnancům společnosti United Parcel Service v roce 1997. Ačkoli j sou Američané proslulí svým negativním postojem vůči stávko-vání, situace zaměstnanců UPS pracujících na částečný úvazek zjevně udeřila na citlivou strunu. Průzkumy veřejného mínění odhalily, že 55 % dotázaných zaměstnance UPS podporuje a že je j ich zaměstnavateli straní pouhých 27 %. Názory veřejnosti jasně shrnul Keffo, redaktor ostře kritického časopisu pro nestandardně zaměstnané: „Den za dnem slýcháme i čteme o tom, j a k je na tom naše ekonomika skvěle. Člověk nemusí být atomový fyzik, aby ho napad-lo, že když si UPS vede tak dobře, proč nemůže platit svým lidem víc, při jmout je místo na zkrácený úvazek na plný a nesahat svými špinavými prackami na je j ich penzijní připojištění. Všechny ty ,dobré1 ekonomické zprávy tak ve vý-sledku nahrávají odborářům a ne UPS, což je fantastická ironie.'11

Vedení společnosti UPS si zjevně uvědomilo, že posloužilo jako hromosvod pro všeobecné znechucení, a souhlasilo s tím, že 10 0 0 0 pracovních míst využí-vaných na zkrácený úvazek převede na místa s úvazkem plným a dvojnásob-nou mzdou, a zbývajícím zaměstnancům v částečném úvazku během pěti let zvedne mzdu o 35 %. Když místopředseda představenstva UPS J o h n W. Alden vysvětloval tyto ústupky, prohlásil, že firma nepředpokládala, že by se její za-městnanci mohli stát symbolem odporu vůči nové ekonomice. „Kdybych vě-

2B4

P Ě S T O V Á N Í N f l O A J J H N O S J I

děl, že se to z vyjednávání za UPS zvrhne ve vyjednávání za celou Ameriku, přistupovali bychom k tomu j inak."2

Od vytváření pracovních příležitostí k vytváření bohatství (ak už bylo řečeno, teprve v posledních třech či čtyřech letech přestaly korpo-race omlouvat hromadná propouštění a restrukturalizaci nezbytností a začaly otevřeně a bez potřeby se ospravedlňovat hovořit o své averzi vůči najímáni li-di, v extrémních případech pak rovnou o naprosté rezignaci na zaměstnávání jako takové. Nadnárodní společnosti, j ež se kdysi chlubily svou rolí „motorů rozvoje pracovních příležitostí" a využívaly ji j ako páky k získávání nejrůzněj-ších forem státní podpory, se nyní s oblibou prezentují jako motory „ekono-mického růstu". Je to jen jemný posun významu, ovšem pokud zrovna nehle-dáte místo. Korporace skutečně „pohání" ekonomiku, ale jak už j sme si řekli, dosahuje se toho prostřednictvím propouštění, fúzí a outsourc ings jinými slo-vy prostřednictvím znehodnocování nebo úplné likvidace pracovních příle-žitostí. Jak ekonomika roste, podíl lidí zaměstnaných přímo největšími kor-poracemi světa se stále snižuje. Nadnárodní společnosti, které ovládají přes 5 3 % světového kapitálu, se na přímém zaměstnávání podílejí z pouhých 5 %.

Ačkoli se celkové jmění stovky největších korporací světa v letech 1 9 9 0 - 1 9 9 7 zvýšilo o 2 8 8 %, počet lidí, které tyto společnosti zaměstnávají, se během to-hoto období prudkého rozvoje zvýšil o necelých 9 %. 4

Skutečně alarmující číslo se však objevilo zcela nedávno. V roce 1998 americ-ké korporace navzdory pohádkové výkonnosti ekonomiky Spojených států a přes rekordně nízkou míru nezaměstnanosti zrušily 677 0 0 0 stálých pracov-ních míst, což představovalo větší škrty v personální politice než v kterémkoli j iném roce minulého desetiletí. Jedna devítina takto zrušených míst padla za oběť fúzím. Spousta dalších zmizela z výrobního sektoru. Jak naznačuje nízká míra nezaměstnanosti ve Spojených státech, dvě třetiny společností, jež elimino-valy pracovní místa, vytvořily nová a propuštění zaměstnanci našli relativně rych-le jiné uplatnění.5 Tyto dramatické škrty však jasně dokázaly, že stabilní a spo-lehlivý vztah zaměstnanců a zaměstnavatelů z řad nadnárodních korporací není prakticky vůbec závislý ani na míře nezaměstnanosti, ani na relativním zdraví národního hospodářství. Dokonce i v těch ekonomicky nejpříznivějších časech zažívají řadoví pracovníci pokles stability a jistoty. Možná dokonce, že tyto eko-nomicky skvělé časy vyplývají - přinejmenším zčásti - z této ztráty stability.

Vytváření pracovních příležitostí jakožto součást poslání korporací, přede1

vším pak rozvoj slušně placených a stálých míst na plný úvazek se, jak se zdá,

2 ( 5

B E Z P R Á C E

bez ohledu na zisky stalo pro mnohé velké společnosti naprosto podružnou záležitostí (viz grafy na straně 2 6 8 ) . Pracovní síla už není považována za jed-nu ze složek zdravě fungujícího podniku, ale je sektorem velkých korporací pokládána spíše za nevyhnutelné břemeno, jakým je třeba i placení daně z pří-jmu, nebo za nákladnou nepří jemnost typu zákazu vypouštět toxické odpady do jezer. Politici nám mohou tvrdit, že je je j ich prioritou zaměstnanost, ale trh cenných papírů nadšeně zareaguje pokaždé, když je ohlášeno masivní propouštění, a burzovní indexy sklíčeně klesají, kdykoli se zdá, že se zaměstnancům blýská na lepší časy . Sice j s m e do tohoto bodu dospěli značně bizarní cestou, ale náš. svobodný trh nám j a s n ě a zřetelně sděluje, Neslušná pracovní místa j sou špatná pro byznys i pro „ekonomiku" a je třeba se j ich za každou cenu zbavit. Ačkoli tato politika nesporně přináší rychlé a rekordní zisky, mohl by se z ní vyklubat jeden ze strategických omylů našich kapitánů průmyslu. Tím, že se odmítají identifikovat s rolí poskytovatelů pracovních příležitostí, vysta-vují se velké firmy negativní reakci, j íž je schopna pouze populace, která po-chopila, že hladký chod ekonomiky pro ni neznamená jakýkoli prokazatelný užitek (viz grafy 11 .1-11 .4 na stranách 2 6 8 - 2 6 9 ) .

Ve zprávě Konference OSN o obchodě a rozvoji (United Nations Conferen-ce on Trade and Development - UNCTAD) z roku 1997 stojí: „Stupňující se nerovnosti představují vážnou hrozbu v podobě politického odporu proti globalizaci, který může přijít právě tak ze Severu, jako z J ihu. (...) Příklad 20. a 30. let je důraznou a zneklidňující připomínkou toho, jak rychle může být víra v trh a ekonomickou otevřenost překonána politickými událostmi."6 Zprá-va OSN o „rozvoji lidstva" z následujícího roku, kdy se plně projevily důsled-ky ekonomické krize v Asii a Rusku, vyzněla ještě drsněji. James Gustave Speth, koordinátor Rozvojového programu OSN, s odkazem na rostoucí nerovnová-hu mezi chudými a bohatými prohlásil: „Za panujícího nadbytku j sou naše čís-la skandálně vysoká. Výsledky pokroku musí být spravedlivěji rozdělovány."7

Podobné projevy v současnosti slýcháme stále častěji. Zlověstná varování ohledně narůstající vlny odporu proti globalizaci vrhají stín na obvyklou eufo-rii každoročního shromáždění ekonomických a politických vůdců ve švýcar-ském Davosu. Ekonomický tisk se začíná plnit dalšími nelichotivými předpo-věďmi, jako byla například ta v listě Business Week: „Může se stát, že kombinace napěchovaných pokladen korporací a trvalé stagnace životní úrovně Američa-nů bude nadále politicky neobhajitelná."8 A to mluvíme o Americe, kde je mí-ra nezaměstnanosti rekordně nízká. Daleko nepříjemnější situace je v Kanadě s její mírou nezaměstnanosti ve výši 8 ,3 % a v zemích Evropské unie, které se

2 G I

P f S I D V Í N I N I I O A J A I N O S I I

potýkají s nezaměstnaností v průměrné výši 11,5 % (viz tabulku 11.5, Doda-tek, strana 4 9 4 ) .

Ve svém projevu před Národní obchodní radou (Business Council on Na-tional Issues) v Calgary v provincii Alberta nazval generální ředitel společnos-ti Nova Corp. Ted Newall fakt, že více než 20 % Kanaďanů žije pod hranicí chudoby, „časovanou bombou, která už se chystá explodovat". Vzniklo ostat ně celé vedlejší průmyslové odvětví, j ež produkuje vysoké manažery, kteří si jeden přes druhého dělají nárok na etickou jasnozřivost. Píší knihy o nové „společnosti akcionářů", ve svých projevech veřejně spílají svým kolegům za nedostatek ohledů a oznamují, že nadešel čas, kdy se budou muset vedoucí představitelé nadnárodních korporací zaměřit na narůstající ekonomickou nerovnováhu. Problém je j en v tom, že se nemohou dohodnout, kdo udělá první krok.

Strach, že chudina vytáhne do ulic, je starý jako hradní příkopy, a zvláště patrný je právě v období ekonomické prosperity provázené nerovnoměrným rozdělováním bohatství. Bertrand Russell píše, že v době Peterloo* byly obavy anglické elity z toho, že dělnická třída povstane na protest proti své „děsivé chudobě", natolik silné, že „bylo na mnohých panských sídlech udržováno v pohotovosti dělostřelectvo pro případ napadení lůzou. Můj dědeček z matči-ny strany, který zemřel v roce 1869, zaslechl v době, kdy už blouznil ve smrtel-né nemoci, jakýsi hluk z ulice a domníval se, že propukla revoluce. To dokazu-je, že ho ani přes dlouhá léta prosperity obavy z revoluce alespoň v podvědomí nikdy neopustily."9

Jedna má přítelkyně, jejíž příbuzní žijí v Indii, mi vyprávěla, že je j í paňdžábská teta má takový strach ze vzpoury svého vlastního služebnictva, že nechá-vá kuchyňské nože zamčené a její personál musí krájet zeleninu ostrými prkén-ky. Není to zas takový rozdíl ve srovnání se stále větším počtem Američanů, kteří se stěhují do uzavřených čtvrtí, protože běžná milionářská předměstí už jim nejsou schopna zajistit adekvátní ochranu před tušenou hrozbou útoku městské lůzy.

Navzdory stále se rozšiřující propasti mezi bohatými a chudými, na niž bez ustání upozorňuje OSN, a přesto, že se věčně diskutuje o ubývání střední vrst-

* Událost z roku 1819, kdy bylo na St. Peter's Field v Manchesteru v obavě z lidových bouří brutálně rozehnáno ( 4 0 0 raněných, 11 mrtvých) shromáždění desetitisíců lidí, kteří naslouchali řečníkům požadujícím parlamentní reformy - pozn. překl.

2 6 1

B E Z P R Á C Í

G r a f 1 1 . 1

C e l k o v é j m ě n í 1 0 0 n e j v ě t š í e h n a d n á r o d n í c h k o r p o r a c í v l e t e c h 1 9 8 0 a 1 9 9 5

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Tran-snational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), Wor-ld Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

G r a f 1 1 . 2

P ř í m á z a m ě s t n a n o s t u 1 0 0 nevě tš í ch n a d n á r o d n í c h k o r p o r a c í v l e t e c h 1 9 8 0

a 1 9 9 5

-5 1 4 0 | 1 2 0

Ě 10.0

03 8 0 u § 6.0 c

>£ 4.0

| 2.0

tu

O Q_

Zdroj: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (OSN, 1983), Tran-snational Corporations in World Development: Trends and Prospects (OSN, 1988), Wor-ld Investment Report (OSN, 1993, 1994, 1997).

pokles ve výši 7.6 %

1980 1995

2 E 8

P Ě S T O V A N Í N E L O A J A I N O S T I

Graf 11.3 N á r ů s t z a m ě s t n á v á n í p r o s t ř e d n i c t v í m p e r s o n á l n í c h a g e n t u r v E v r o p ě a U S A

v l e tech 1 9 8 8 a 1 9 9 6

Zdroj: International Confederation of Temporary Work Businesses (CIETT), zastoupení Velká Británie, Francie, Nizozemí, Německo, Španělsko, Belgie, Dánsko, USA.

G r a f 1 1 . 4

P r ů m ě r n ý p o č e t o s o b z a m ě s t n a n ý c h d e n n ě p r o s t ř e d n i c t v í m p e r s o n á l n í c h

a g e n t u r v U S A v l e tech 1 9 7 0 a 1 9 9 8

: . : .

nárůst o 1201,5 %

1970 1998

Zdroj: Bruce Steinberg, „Temporary Help Annual Update for 1997", Contemporary Times, jaro 1998; Timothy W. Brogan, „Staffing Services Annual Update" (1999) , National Asso-ciation of Temporary and Staffing Services.

2S9

B E Z P R I C E

vy obyvatelstva západních zemí, není likvidace pracovních míst a zhoršování příjmové situace pravděpodobně tou největší hrozbou, j íž nás jakožto globál-ní občany korporace vystavily. V tomto případě se - alespoň teoreticky - jed-ná o napravitelné škody. Z dlouhodobého hlediska j sou daleko horší zločiny napáchané korporacemi na životním prostředí, potravinových zdrojích a do-morodcích i kultuře třetího světa. Odmítání zodpovědnosti zaměstnavatele je však tím nejvýznamnějším faktorem přispívajícím ke vzniku militantního od-poru vůči korporacím a právě díky tomuto postoji j sou trhy tak zranitelné vů-či široce rozšířeným „sociálním nepokojům", jak uvádí The Wall Street Journal.10

1 tehdy, když jsou korporace vnímány jako fungující prostředek rozdělová-ní bohatství, který přiměřeně vytváří pracovní příležitosti a platí daň z příjmů, jsou živnou půdou často přímo faustovských lákadel, která u občanů - pokud dostanou solidní mzdu - probudí oddanost firemním prioritám. V minulosti sloužila tvorba pracovních příležitostí nadnárodním korporacím jako jakési brnění, j ež je chránilo před hněvem, který by je j inak mohl postihnout v dů-sledku poškozování životního prostředí či porušování lidských práv.

Snad nikde nebylo toto brnění účinnější nežli ve sporech na téma „pracov-ní místa versus životní prostředí", j ež byly tak typické zejména pro konec 80. let a začátek let devadesátých. Pokroková hnutí byla tehdy striktně rozdělena například na ty, kdo podporovali práva lesních dělníků, a ty, kdo chtěli chrá-nit půdní lesní porosty. V Britské Kolumbii patřili k ochráncům lesů ti, kdo přijeli autobusy z města, kdežto lesní dělníci stáli loajálně na straně nadnárod-ních firem, jež jejich kraj po řadu generací živily. Toto rozdělení už pro řadu účastníků není tak zřetelné, protože korporace začaly ztrácet své přirozené spo-jence z řad dělníků, kteří byli zbaveni svých výsad a vystaveni bezohlednému propouštění, náhlým uzavíráním pil a věčným hrozbám odchodu zaměstnava-tele do zámoří.

Dnes už je těžké najít spokojené město, kde je dominantní velká firma a ob-čané tu nemají pocit, že byli místním velkopodnikatelským sektorem nějakým způsobem zrazeni. Obchodní společnosti už dnes obce nerozdělují na jednot-livé tábory, ale ve stále širším měřítku fungují jako jednotící princip, j ímž se porušování lidských práv, ochrany životního prostředí i pracovních podmínek pojí do jednotné politické ideologie. Brzy bude zřejmé, že neudržitelná honba za ziskem, která vede například i k holosečím původních lesních porostů, je založena na stejné filozofii, jaká devastuje dřevařské oblasti přesunem pil do Indonésie. Britský anarchistický bojovník za ochranu životního prostředí J o h n Jordan to formuluje takto: „Nadnárodní společnosti ovlivňují demokracii, prá-

2 7 0

P ( S I O V A N l N E I O A J A L N D S T I

ci, společnost, kulturu i biosféru. Bezděčně nám umožnily vidět celý problém jako jediný systém, propojit si navzájem jednotlivé otázky a neposuzovat pro-blémy izolovaně."

Tato vzdouvající se vlna odporu nestojí pouze na osobní zášti. I když třeba náhodou patříte k těm šťastným, kterým se podařilo získat dobrou práci a ni kdy nebyli propuštěni, uvedené výstrahy zaslechl každý, a pokud se netýkaly zrovna jeho, tak určitě j e h o dětí, rodičů nebo přátel. Žijeme v kultuře pracov-ní nejistoty a zvěsti o soběstačnosti dolehly ke každému z nás. V Severní Ame-rice patří k nejpůsobivějším obrázkům z hospodářského života naší doby kon-cová světla kamiónu mířícího do Mexika, dělníci slzicí v továrních vratech, okna vybydlené dělnické čtvrti zatlučená prkny a lidé, kteří spí na schodištích a chodnících. Tyto metafory ekonomiky, jež vědomě a neomluvitelně staví zis-ky nad lidi, se vtiskly do kolektivního podvědomí.

Snad nejintenzivněji toto poselství vnímá generace, jež začala dospívat v do-bě, kdy na počátku 90 . let udeřila recese. Všichni je j í příslušníci si téměř bez výjimky dělali plány do života a přitom poslouchali chór hlasu, které je upo-zorňovaly, že musí krotit svá očekávání a že se při snaze o dosažení úspěchu nesmějí absolutně na nikoho spoléhat. Ať už chtěli pracovat u General Motors, Nike nebo General Electric, a vlastně kdekoli j inde v sektoru nadnárodních korporací, slýchali stále totéž - s nikým nepočítat. Pro případ, že by snad ně kdo z nich nedával pozor, byli tu ještě studijně-výchovní poradci na středních školách pořádající semináře na téma ,Já s.r.o.", večerní zprávy plné zvěstí o pen-zijních fondech, které budou brzy úplně prázdné, a společnosti j ako pojišťov-na Prudential Insurance, j ež na nás všechny naléhají, abychom byli „oporou sami sobě". Na spoustě univerzit po celé Severní Americe jsou dnes akce po-řádané při příležitosti seznamovacího týdne - doby, kdy jsou studenti uvádě-ni do života na vysoké škole - sponzorovány spořitelnami a pojišťovnami, kte-ré této příležitosti využívají k pobídce nováčků, aby si začali spořit na důchod ještě dřív, než si vyberou hlavní studijní obor.

To všechno samozřejmě nezůstalo bez následků. Podle bible demografické-ho marketingu s názvem The Yankelovich Report se víra v nutnost být soběstač-ný stupňuje s každou generací o třetinu počínaje „zralými" (narození v letech 1 9 0 9 - 1 9 4 5 ) přes generaci poválečné populační exploze ( b á b y boomers) ( 1 9 4 6 - 1 9 6 4 ) a konče „generací X" ( jež je volně a poněkud nepřesně defino-vána jako skupina lidí narozených od roku 1965 do současnosti). „Více než dvě třetiny současné generace X se shodují v j e d n o m - ,musím si na tomhle světě vzít všechno, co se namane, protože od nikoho nic nedostanu'. V připá-

lil

B E Z P R A C Í

dě generace poválečné a generace ,zralé' s tímto názorem souhlasí podstatně méně lidí - v prvním případě polovina, ve druhém jen třetina," uvádí se ve zmí-něné publikaci.11 Newyorská reklamní firma D M B & B ve své studii zaměřené na teenagery dospěla k podobným závěrům. „V rozsáhlé škále názorových po-stojů se dospívající mládež z celého světa v převážné většině shodla na výro-ku: ,Záleží jen na mně, jestli od života dostanu to, co od něj očekávám/" S ta-kovýmto vyjádřením nutnosti být naprosto soběstačný vyslovilo souhlas devět z deseti dotázaných mladých Američanů.12

Tato změna přístupu k životu se odrazila ve výrazné konjunktuře v oblasti spoření a penzijního připojištění. Zdá se, že dnešní mladí lidé nakupují mno-hem více těchto finančních produktů než kdykoli v minulosti. „Proč je gene-race X' tak přesvědčena o nutnosti spořit?" ptá se reportér listu Business Week. „Souvisí to převážně s touhou po soběstačnosti. Oni věří, že uspějí pouze díky své vlastní iniciativě, a nijak zvlášť nespoléhají na to, že j im po dosažení dů-chodového věku nějak pomůže systém sociálního pojištění nebo tradiční pen-zijní připojištění hrazené zaměstnavatelem."13 Pokud budeme věřit ekonomic-kému tisku, pak tato snaha spoléhat se j en na sebe přinese jediné - novou vlnu bezohledných podnikatelských aktivit, protože děti, které se nemohou na ni-koho spolehnout, se budou starat jen a j en o sebe.

Není pochyb o tom, že mnozí mladí lidé kompenzují nedůvěru vůči politi-kům a korporacím tím, že přijímají za své darwinovské hodnoty aplikované systémem, který jejich nejistotu zplodil - budou razantnější, hrabivější a tvrd-ší. Zosobněním hesla J u s t Do It", prostě to udělej. Jak ale dopadnou ti, kteří se nevydají na manažerská studia a kteří se nechtějí stát novým Billem Gate-sem ani Richardem Bransonem? Proč by se měli podílet na naplňování ekono-mických cílů korporací, které je tak usilovně odvrhují? Jakou mají motivaci k loajalitě se sektorem, j enž j im po celý je j ich dospělý život vtlouká do hlavy stále totéž sdělení: S námi nepočítejte.

Tohle není jen problém nezaměstnanosti samotné. Bylo by hrubou chybou domnívat se, že si korporace za pravidelnou výplatu koupí takovou míru loa-jality a pocitu bezpečí, na jakou bývaly mnohé z nich - někdy i oprávněně -zvyklé. Příležitostná, špatně placená práce na pár hodin denně, na rozdíl od celoživotních kontraktů obvyklých v minulosti, nikoho nepřiměje, aby se se svým zaměstnavatelem plně ztotožnil. Zajděte si ke kterémukoli hypermarke-tu čtvrt hodiny po zavření a všude uvidíte názornou ukázku nového vztahu zaměstnanců k zaměstnavateli. Prodavači a prodavačky pracující za minimál-ní mzdy stojí ve frontě a s otevřenými batůžky a kabelkami čekají na „kontro-

212

P Ě S T O V A N Í N E I O A J A I N O S T I

lu zavazadel". Každý pracovník maloobchodu vám řekne, že je to dnes běžná praxe. Vedoucí j im každodenně prohledávají tašky a hledají ukradené zboží. Podle výsledků každoročního průzkumu organizovaného pracovníky University of Florida je takovéto podezření opodstatněné. V roce 1998 připadlo na konto zaměstnanců 42 ,7 % celkového množství zboží ukradeného z maloob-chodních provozoven ve Spojených státech. Je to zatím nejvyšší podíl, jaký byl kdy zaznamenán. Prodavač společnosti Starbucks Steve Emery s oblibou cil li-je výrok j ednoho ze zákazníků, který mu chtěl vyjádřit účast: „Když si u nich nevyděláte ani na slanou vodu, nemůžou se divit, že j im to chcete osladit." Když mi to řekl, vzpomněla j sem si na něco, co j sem slyšela o pouhé dva měsíce dří-ve od skupiny dělníků pracujících pro společnost Nike v Indonésii. Seděli v kru-hu se zkříženýma nohama na podlaze ubytovny a svěřili se mi, že si tajně pře-ji, aby je j ich továrna do základů vyhořela. Pochopitelně, že postoj tamních dělníků je mnohem extrémnější než zášť, kterou vůči svým zaměstnavatelům chovají pracovníci třetího sektoru na Západě. Strážní provádějící „kontrolu za-vazadel" v bráně továrny Nike v Indonésii j sou naproti tomu zase ozbrojeni re-volvery.

Skutečnou živnou půdu zášti vůči nadnárodním korporacím však lze nalézt v milionových zástupech pracovníků zaměstnaných na krátkodobé smlouvy. Protože jen málokdo z nich zůstane na jednom místě dostatečně dlouho, aby někdo mohl ohodnotit j eho práci, z principu oceňování zásluh - kdysi posvát-ná doktrína kapitalismu - se stává pouhý námět pro řečnické cvičení. Taková-to situace ovšem morálku nijak nepodpoří. „Nebude to dlouho trvat a budu mít vystřídané všechny firmy, u kterých je v tomhle městě možné pracovat," napsala Debbie Goadová, která nyní vykonává příležitostné práce, ačkoli má za sebou dvacetiletou praxi sekretářky. J s e m zaregistrovaná u patnácti zprostředkovatelských agentur. Je to jako hrát na automatech ve Vegas. Pořád mi vo-lají a přesvědčují mě jako prodejci ojetin. ,Určitě vám už brzy seženu perfekt-ní práci.'"14

Je j í výpověď byla otištěna v magazínu Temp Slave! (Dočasný otrok), vyda-ném v Madisonu ve státě Wisconsin. J e h o autoři si kladli za cíl zmapovat zdán-livě nevyčerpatelné zdroje zášti pracovní síly. Zaměstnanci, kteří byli označe-ni za „jednorázové", v něm ventilují svůj vztek, který mají na korporace, j ež si je najmou jako nějaké stroje a pak je zase použité vrátí agentuře. Dočasní zaměstnanci nemívali nikoho, s kým by si o těchto problémech promluvili. Sa-motný charakter je j ich práce je udržuje ve vzájemné izolaci a ve svých krátko-dobých zaměstnáních jsou izolováni i od svých spolupracovníků zaměstna-

2 7 3

B E Z P R Á C E

ných nastálo. Není tedy divu, že Temp Slave! i webové stránky jako Temp 2 4 - 7 překypují potlačovaným nepřátelstvím a nabízejí užitečné rady, jak sabotovat počítačový systém zaměstnavatele, nebo články s tituly jako „Všichni nás ne-návidí. Tyto city jsou vzájemné!" „Nuda a nic než nuda kancelářského života pro dočasné."

Princip ocenění zásluh není zpochybněn jen u dočasně zaměstnávaných řa-dových pracovníků. Stejně je tomu i u vrcholových manažerů, kteří střídají týmy jako profesionální sportovci. Tito dočasní manažeři j sou výsměchem po-hádkám kapitalismu o chlapcích, kteří začali pracovat v podatelně a postupně se vypracovali až na prezidenta společnosti. Dnešní vrcholoví manažeři, kte-ří střídají j edno ředitelské křeslo za druhým, jako by se do nejvyšších vrstev už narodili - jako králové. V takovémto klimatu ovšem zbývá pro sen o šanci vypracovat se z podatelny až nahoru stále méně prostoru, nehledě na to, že podatelny už jsou obvykle provozovány externími partnery, j ako je firma Pit-ney Bowes, která je obsazuje zaměstnanci na dobu určitou.

Právě taková situace panuje u Microsoftu. I Loje důvod, proč tady hněv do-časně zaměstnaných vře jako nikde jinde. Dalším důvodem je to, že vedení Mic-rosoftu otevřeně přiznává, že si své flexibilní rezervy příležitostných pracov-ních sil udržuje, aby ochránilo elitu kmenových zaměstnanců před ničivými vlivy svobodného trhu. Jestliže dojde k ukončení výrobní řady nebo k ome-zení nákladů nějakým důmyslným novým způsobem, schytají to právě za-městnanci s krátkodobými smlouvami. Když se na to zeptáte zástupců zpros-tředkovatelských agentur, dozvíte se, že je j ich klientům nevadí, když se s nimi zachází jako se zastaralým softwarem. Ostatně - Bili Gates j im přece nikdy nic neslíbil. „Když člověk ví, že se jedná o dočasnou dohodu, netrápí je j po jeho ukončení pocit zklamané důvěry," vysvětluje to Peg Cheirettová, ředitel-ka společnosti Wasser Group, což je jedna ze zprostředkovatelských agentur, které Microsoftu dodávají dočasné zaměstnance.1^

Billu Gatesovi se bezpochyby podařilo vytvořit takové zeštíhlovací postupy, jaké eliminují široko daleko slyšitelné nářky o zradě, j imž museli bossové z IBM čelit na konci 80. let, když zrušili 37 0 0 0 pracovních míst a šokovali tím své zaměstnance, kteří žili v přesvědčení, že mají místa jistá na celý život. Dočasní pracovníci Microsoftu nemají proč od Billa Gatese cokoli očekávat, to je prav-da, ale i když se díky tomu u bran areálu společnosti Microsoft neobjevují stáv-kové hlídky, firmu to nijak zvlášť nechrání před nabouráváním zevnitř pro-střednictvím je j ího vlastního počítačového systému. (To se stalo například

2 1 4

v roce 1998, kdy hackerský spolek Cult oí the Dead Cow (Kult mrtvé kra vy) vytvořil program s názvem Back Orifice (Zadní vrátka) šitý Microsoftu na míru. Lidé si ho z internetu stáhli celkem třistatisíckrát.) Takzvaní permanent ně dočasní zaměstnanci Microsoftu mají hyperaktivní kapitalistický sen o zla tě ze Silicon Valley téměř na dosah ruky, nicméně vědí - a lépe než kdokoli j iný že je to svět j en pro zvané. Zatímco j sou tedy kmenoví zaměstnanci této společnosti proslulí kultickým uctíváním zaměstnavatele, dočasní pracovnici nemají konkurenci v zahořklosti vůči němu. Když se j ich žurnalisté ptají, co si o svém zaměstnavateli myslí, dostane se j im vybraných komentářů jako „Zachází se tu s vámi jako s kalem z čističky",16 nebo „Tenhle systém vytváří dvě vrstvy lidí a probouzí strach, ponížení a nenávist".17

Zeštíhlování - dvoustranný proces Charles Handy, autor díla The Hungry Spirit (Hladový duch), tyto změny ko-mentuje takto: Je zřejmé, že psychologický vztah zaměstnavatele a zaměstnan-ce se změnil. V dnešní hantýrce se hovoří o záruce ,zaměstnatelnosti\ nikoli o .zaměstnání', což znamená ,nespoléhejte se na nás, nýbrž na sebe, ale když to bude možné, pokusíme se vám pomoci' ."1 8

Leckdo - zvláště pak mladší zaměstnanci - v tom však spatřuje i určité vý-hody. Protože mladí lidé nemají sklony vidět v místě, kde pracují, součást své-ho života, je pro ně v některých případech vědomí, že nikdy nebudou trpět vě-rolomnou zradou tak jako jejich rodiče, určitou zárukou svobody. Prakticky pro každého, kdo v uplynulém desetiletí vstoupil na trh práce, je nezaměstna-nost známou situací právě tak jako nepravidelné zaměstnání, o něž se musí-me sami postarat nebo si ho dokonce vytvořit. Krom toho jestliže j s m e práci j i skali podle všeho náhodou, není tak frustrující o ni přijít. Takováto důvěrná obeznámenost s nezaměstnaností vytváří v pracovnících sama o sobě určitý druh svobody - oproštění se od pocitu naprosté závislosti na stálé práci. Můžeme se tak ptát sami sebe, jestli vůbec stojíme o to, mít jednu a tutéž práci po celý život, případně - což je ještě důležitější - proč by naše vědomí vlastní identity mělo záviset na rozmarech mamutích podniků?

Toto pomalé osvobozování od kultury oddanosti korporaci přináší důsled-ky, jež daleko překračují hranice psychologie jednotlivce. Populace kvalifiko-vaných pracovníků, kteří se nepovažují za osoby spjaté s korporacemi, by moh-la vyvolat renesanci kreativity a revitalizaci občanského života, což j sou v obojím případě značně nadějné vyhlídky. Jedno je ale j isté - už nyní to vede ke vzniku nového typu antiglobalizační politiky. Je to vidět na příkladu anga-

2 7 5

Graf 11.6 Struktura pracovních sil ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii v roce 1997

2 5 0

200

USA Kanada Velká Británie

nezaměstnaní, osoby samostatně výdělečně činné, osoby pracující na dobu určitou a na částečný úvazek

osoby nezařazené do pracovní síly

celkový počet plnoletých osob v aktivním věku

Zdroj: Bureau of Labor Statistics; Statistics Canada; Office for National Statistics (Labor For-ce Survey); International Confederation of Temporary Work Businesses (C1ETT). Ve statis-tikách za USA a Kanadu je překrývání skupin dočasných pracovních poměrů a zkrácených úvazků vzato v úvahu. Ve statistice za Velkou Británii je zohledněno překrýváni skupin zkrá-cených úvazků a osob samostatně výdělečně činných.

(Podrobněji ke statistice za USA; Nezaměstnaní, pracovníci se zkráceným úvazkem, na do-bu určitou a vykonávající příležitostné práce tvoří téměř čtyřicetiprocentní podíl z celkové-ho počtu osob aktivně činných nebo hledajících práci. Jestliže vezmeme v úvahu 67 milio-nů Američanů v aktivním věku, kteří nejsou započítáni mezi nezaměstnané, protože práci aktivně nehledají, představuje podíl dospělých vykonávajících práci na plný úvazek a dobu neurčitou minimum.)

299

B E Z P R Á C E

žovaných počítačových pirátů, kteří jdou po krku Microsoftu, a - j ak se ukáže v následující kapitole - i na partyzánských „sabotérech", kteří se zaměřují na billboardy ve městech. Přikladeni této nové politiky jsou i anarchistická hesla typu „Hodte se marod" nebo manifesty j a k o „Proč v práci nekradete? Práce okrádá vás!", a stejně tak webové stránky jako Corporate America Sucks (Otrav-ná korporativní Amerika). Moderní antiglobalizační politika stojí i v pozadí mezinárodních protikorporačních kampaní, jako byla ta proti řetězci McDo-nald's vyvolaná procesem McLibel nebo proti Nike a podmínkám v jejích asij-ských továrnách.

Spisovatel Hal Niedzviecki z Toronta ve svém pojednání „Stupid J o b s Are Good to Relax With" („Při stupidní práci se dobře odpočívá") srovnává napros-tou netečnost, s jakou pohlíží na dlouhou sérii „rádoby zaměstnání", která za-neřáduje j eho životopis, s hlubokým duševním rozvratem, jaký poznamenal j eho otce poté, co byl po dlouholeté úspěšné kariéře donucen k předčasnému odchodu do důchodu. Hal pomáhal otci s vyklízením stolu v kanceláři ten den, kdy byl v práci naposledy, a díval se, jak si potajmu odnáší lístečky na vzkazy i další kancelářské drobnosti po firmě, která je j dvanáct let zaměstnávala. „Přes-tože on pracoval celá desetiletí a já j sem za těch pár let ani nepoznal, co je to být doopravdy zaměstnaný (a navzdory rozdílnému vzdělání), j sme oba skon-čili stejně, jenže on si připadá oklamaný. Já ne."19

Představitelé mladé kultury 60 . let přísahali, že budou první generací, kte-rá se „neprodá". Prý si zkrátka odmítají koupit j ízdenku na expresní vlak s ná-pisem „celoživotní zaměstnání". V řadách dnešních mladých lidí zaměstnaných na zkrácený úvazek, na dobu určitou nebo na smlouvu o provedení práce však nalézáme něco podstatně důsažnějšího. Máme před sebou první generaci pra-cujících, které si nikdo nikdy nekoupil. Někteří si tuto cestu zvolili sami, vět-šina ostatních nemohla j inak čistě proto, že vlak celoživotního zaměstnání pro-stál skoro celé uplynulé desetiletí v nádraží.

Rozsah těchto změn nelze podceňovat. V celkovém počtu dospělých v aktiv-ním věku žijících na území Spojených států, Kanady a Velké Británie tvoří ti, kdo pracují pro někoho j iného ve stálém zaměstnání a na plný úvazek, výraz-nou menšinu. Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, neza-městnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představu-jí už více než polovinu populace v aktivním věku (viz graf 11.6 na straně 277).

J inak řečeno - lidí, kteří nemají přístup ke korporaci, j íž by mohli nabídnout celoživotní loajalitu, je většina. Není proto divu, že mladí lidé, kteří mezi neza-

2/1

P t S T O V A N í N E L D A J Á L N O S I I

městnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají kc světu práce stále laxnější poměr (viz tabulku 11.7, Dodatek, strana 4 9 5 ) .

Nejdříve Bez práce a pak Bez loga Nemělo by nás překvapovat, že právě společnosti, j ež j sou nejčastějším terčem sprejerů, počítačových pirátů nebo mezinárodních kampaní zaměřených pro-ti korporacím, patří k podnikům, které se pyšní těmi nejprogresivnějšími rek-lamami, nejvynalézavějším průzkumem trhu a nejagresivnějším pronikáním do školství. Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí zpřetrhat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitosti, není ni-jak přehnané tvrdit, že „nejsilnější" značky jsou právě ty, které vytvářejí ta nej-horší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách, v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, jež agresivnc in-zerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky jeansy, last food či walkmany, razily systém Mcjob a vedly exodus výroby do laciných pra covních zón, j ako je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých li dí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek „Prostě to udělej", nápisů ..Žád-ný strachy*' na tričkách a džínsů se značkou „Nekompromisně" - ale na žádosti o práci reagují zvučným „Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za „ofaj-íkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strauss by-lo je j ich globálními „škatulaty" dáno najevo ještě něco j iného - nestojí za to, aby je někdo zaměstnával.

Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových kor-porací přesně v době, kdy - jak bylo řečeno v první části - je právě kultura mladých cílem té nej agresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimu-lům tvorby bohatství, ale skuteční mladí j sou po celém světě využíváni jen ja-ko nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici. V tomto potenci-álně výbušném prostředí, j ak uvidíme v závěrečné části knihy, se ekonomika značek stává politickým ekvivalentem cedulky s nápisem „Nakopni mě" na zá-dech korporativní právnické osoby.

2 7 9

STAŇTE SE RESTAURÁTOREM!

ŠKOLA NUTKAVÉHO RESTAURÁTORSTVÍ

Nahoře: Nábor reklaranich sabotérů éry deprese z The Ballyhoo. Dole: Dvě parodie na tabákovou reklamu z dílny Rona Englishe.

K A P I T O L A D V A N Á C T Á

KULTURNÍ S A B O T Á Ž Reklama pod palbou

Představitelé reklamní branže jsou v současnosti velmi sklíčení, velmi nervózní, plní málem apokalyptických očekávání. Často se mi stávalo, že když jsem obědval s některými z kolegů, doprovázeli nás ustaraní autoři reklamních textů a tvůrci reklamních spotů. Jeden jako druhý chtěli vědět, kdy nastane revoluce a kam se mají schovat, až k tomu dojde.

Bývalý reklamní manažer James Rorty, Our Master's Voice, 1934

)e nedělní ráno na okraji newyorského Alphabet City. Jorge Rodriguez de Ge-rada stojí na vysokém žebříku a strhává papír billboardu. Ještě před několika minutami se na billboardu na rohu Houston Avenue a Attorney Street skvěla rozesmátá dvojice manekýnek firmy Newport. Nyní se z něj dívá strašidelný dětský obličej, který Rodriguez de Gerada na reklamní plochu namaloval rzi-vou barvou. Aby bylo dílo dokonalé, nalepil kolem něj ještě pár roztrhaných cárů původní reklamy tak, aby tvořila zářivě zelenou paspartu.

Když je všechno hotovo, instalace přesně odpovídá záměru jednatřicetileté-ho tvůrce: jako by sedřel letité nánosy reklam na cigarety, auta a pivo a odha-lil tak je j ich zkorodovaný podklad. Objeví se skutečná komodita inzerované transakce, vyleptaná do kovového povrchu. „Odstraněním reklam," prohlašu-je Jorge, „odhalíte vliv, který mají na místní děti, co se na ně dívají."1

Na rozdíl od mnohých ostatních příslušníků rozrůstající se armády party-zánských newyorských umělců odmítá Rodriguez cle Gerada krást se nocí ja-ko nějaký vandal a dává své postoje najevo za denního světla. Právě proto ne-má moc rád ani označení „partyzánská tvorba". Namísto toho preferuje termín „občansky angažovaná tvorba". Chce, aby byl j eho dialog s billboardy veřejně umísťovanými po městě, jemuž se věnuje už přes deset let, považován za nor-mální verzi diskuse probíhající v demokratické společnosti, a nikoli za nějaký akt extremistické avantgardy. Chce, aby se pod ním zastavovaly děti a dívaly

304

B E Z I D E A

se, jak maluje a lepí. A ony se dívají, stejně jako jakýsi postarší muž, který mu dokonce nabízí, že mu podrží žebřík.

Rodriguez de Gerada dokonce tvrdí, že už se mu třikrát podařilo vymluvit policistům úmysl zatknout ho. „Řekl j sem jim:,Podívejte se, jak to tady kolem vypadá. Podívejte se, co se tu děje. Nechte si vysvětlit, proč to dělám/" Pak po-licejní hlídce vykládal o nepřiměřeném množství reklamních billboardů inze-rujících tabákové výrobky a tvrdý alkohol, které j sou rozmístěny v místní chu-dinské čtvrti. Přesvědčoval je, že díky protagonistům těchto reklam, kteří j sou vyobrazeni, jak surfují, lyžují nebo hrají golf, j sou návykové produkty, j ež pro-pagují, zvláště žádoucí právě pro děti, které uvízly v ghettu a touží po úniku. Na rozdíl od inzerentů, kteří nalepí reklamu a zmizí, chce, aby byla j eho prá-ce součástí občanské diskuse o přístupu k veřejnému prostoru.

Rodriguez de Gerada je všeobecně proslulýjako jeden z nejšikovnějších a nej-tvořivějších zakladatelů kulturní sabotáže (culture jamming) založené na paro-diích reklam a přetváření billboardů tak, aby byla jejich sdělení drasticky ob-měněna. Ulice j sou veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters), a protože si většina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadná-rodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít ale-spoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední do-bě tento argument jen podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby rozmáhající se ve veřejné sféře - v části nazvané „Bez prostoru1 byla řeč o rek-lamách malovaných a promítaných na chodníky, pokrývajících celé budovy i autobusy, pronikajících do škol, na basketbalová hřiště i na internet. Součas-ně - viz část „Bez výběru" - se začaly množit rádoby veřejné „městské prosto-ry" typu tržnic a supermarketů, kde j sou povoleny jedině komerční projevy. Mnoho sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že koncentrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobo-du projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen.

Kombinace všech těchto faktorů vytvořila příznivé klima pro vznik novodo-bé generace jakýchsi Robinů Hoodů. Stále rostoucí počet aktivistů je přesvěd-čen, že nastal čas přestat prosit o ponechání alespoň nějakého prostoru bez reklamy a že je třeba začít si ho brát nazpět. Kulturní sabotáž otevřeně zavrhu-je představoi, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných prostorech - musí být pasivně přijímán jako jednosměrný tok informací.

Ty nejpropracovanější akce kulturních sabotérů nevytvářejí pouhé izolované parodie na reklamy, ale je j ich přímé protiklady. Využijí komunikační metody,

2 1 4

K U L T U R N Í S A B O I A Í

které j sou korporacím vlastní, a vytvoří sdělení, které vyznívá přesně opačně, než původně mělo. Takovýto proces nutí jednotlivé společnosti platit za vlast-ni zesměšnění ať už doslova, protože právě ony billboardy platí, či obrazně, ne-boť pokaždé, když si lidé začnou pohrávat s logem, přicházejí nazmar obrov-ské finanční prostředky vynaložené na to, aby značka nabyla požadovaného významu a smyslu. Kalle Lasn, redaktor časopisu Adbusters vydávaného v To rontu, využívá k vysvětlení logiky sabotováni reklam výstižné přirovnání k bo-jovému umění jiu-jitsu. J e d i n ý m prostým obratným pohybem dostanete obra na záda. Využíváme hybné síly nepřítele." Tuto metaforu si vypůjčil od Saula Minského, který ve své bibli aktivistů Rules for Radicals (Pravidla pro radikaly) definuje „masové politické jiu-jitsu" jako „využití síly jedné části mocenské struktury proti části j iné (...) kdy se převaha majetných stává jejich zkázouV Skupina kulturních sabotérů, která slanuje ohromný billboard značky Levi Strauss o rozměrech 10 x 30 metrů (nej větší billboard v celém San Francisku) a lepí přes plakát fotografii masového vraha Charlese Mansona, se tak snaž i za-nechat za sebou alarmující sdělení o praktikách užívaných při výrobě jeansú teto značky. Ve svém prohlášení zanechaném na místě činu Fronta za osvobo-zení billboardů (Billboard Liberation Front) vysvětluje, že si Mansonovu tvář zvolila proto, že jeansy byly „ušity vězni v Číně a prodány trestním orgánům do Ameriky".

Pojem „kulturní sabotáž" razila od roku 1 9 8 4 „audiokolážová" kapela Nega-tivland ze San Franciska. „Promyšleně přetvořený billboard (...) nutí řadového diváka k zamyšlení nad původní strategií dané korporace," prohlašuje jeden ze členů této kapely na jejím albu Jamcon '84. Přirovnání k jiu-jitsu není příliš vhod-né u těch sabotérů, kteří tvrdí, že reklamní sdělení nepřekrucují, nýbrž je spi-se vylepšují, pozměňují, rozšiřují nebo demaskují. „V reklamě se skrývá hlubo-ká pravda," řekl mi jeden z těchto billboardových umělců.3 Dobře provedená sabotáž funguje jinými slovy jako rentgen odhalující podtext reklamní kampa-ně a neodkrývá opačný význam, nýbrž hlubší pravdu ukrytou pod nánosem re-klamních eufemismů. Na základě těchto zásad tedy stačí trochu popustit uzdu fantazii a z Joea Camela, nyní penziovaného, se stává Joe Chemo podstupující chemoterapii. Tak přece vypadá budoucnost kuřáka, nebo snad ne?Jindy je za-se Joe vyobrazen přibližně o patnáct let mladší, než jeho obvyklá švihácká po-doba (viz obrázek na straně 2 8 2 ) . Je to „Cancer Kid" (kluk s rakovinou) rozto-milý k zulíbání jako nemluvně ze šmoulí rodiny, a nehraje si ještě se sportovními auty a kulečníkovým tágem, ale teprve se stavebnicí. A proč ne? Už dřív, než R. J. Reynolds uzavřel se šestačtyřiceti státy USA smlouvy v hodnotě 2 0 6 mili-

2 1 5

B E Z I D E A

ard dolarů, obvinila americká vláda jeho tabákovou společnost, že použivánim kresleného velblouda svádí ke kouření děti. Proč tedy nejít ještě dál, ptají se sa-botéři, a neoslovit ještě mladší potenciální kuřáky? Reklamní kampaň značky Apple s heslem „Mysli j inak" využívající řady dosud žijících i j iž zesnulých zná-mých osobností se stala předmětem četných prostých útoků. Objevila se foto-grafie Stalina s pozměněným sloganem „Mysli opravdu jinak", titulek reklamy s vyobrazením dalajlámy byl změněn na „Mysli bez iluzí" a duhové jablkové lo-go Apple bylo přetvořeno v lebku (viz obrázek na straně 348) . K mým nejoblí-benějším akcím zaměřeným na odhalování pravdy v reklamě však patří jedno-duchá úprava billboardů společnosti Exxon, která se objevila v roce 1989, krátce poté, co se potopil je j í tanker Exxon Valdez. Původní chvála nového výrobku, který měl způsobit, že se „dějí věci" (Hits Happen. New Exxon), byla změněna na Shit Happen (děje se svinstvo). Dva obří billboardy sdělovaly toto poselství milionům obyvatel San Franciska.

Pokoušet se vypátrat kořeny kulturního sabotérství je téměř jistě marné, hlav-ně proto, že se jedná o kolážovitou míchanici graffiti, moderního umění, pun-kové filozofie „udělej si sám" a odvěkého uličnictví. Ani využití billboardů jako agitační plochy příslušného hnutí není žádná nová revolucionářská tak-tika. Fronta za osvobození billboardů ze San Franciska (Billboard Liberation Front, zodpovědná za parodie na reklamy společností Exxon a Levi Strauss) už reklamní plochy pozměňuje dvacet let. Činnost australské organizace Bil-lboard Utilizing Graffitist Against Unhealthy Promotions (Graffiti na billboar-dech proti nezdravé propagandě - BUG-UP) pak dosáhla zenitu v roce 1983, kdy její členové způsobili bezprecedentní škody ve výši milionu dolarů na bil-lboardech propagujících tabákové výrobky v Sydney a okolí.

Moc fenoménu détournement (odvrácení, zpronevěra, únos) poprvé formu-loval Guy Debord a situacionisté, teoretikové a inspirátoři pompézních stu-dentských bouří z května roku 1968 v Paříži. Tento fenomén byl definován ja-ko obraz, sdělení nebo artefakt vytržený z kontextu za účelem vytvoření nového významu. Ačkoli si však kulturní sabotéři svobodně vypůjčují z avantgardních hnutí minulosti, ať již j d e o dadaismus, surrealismus, konceptualismus či prá-vě situacionismus, cílem, proti němuž tito revolucionáři umění útočili, byl spí-še umělecký svět a jeho pasivní konzumní kultura a současně i puritánský étos hlavního proudu kapitalistické společnosti. Pro spoustu francouzských stu-dentů představovaly na konci 60. let nepřítele zkostnatělost a konformita člo-věka oddaného své firmě. Firmy samotné už tak lákavým cílem nebyly. Zatím-

286

K U L T U R N Í S A B 0 I A 2

co tedy situacionista Asger J o r n cákal barvy na idylické malby zakoupené na bleším trhu, dnešní kulturní sabotéři upřednostňují pirátské akce proti rekla-mě a dalším formám komunikace korporací. Jestliže jsou sděleni kulturních sabotérů současnosti politicky daleko vyhraněnější, nežli tomu bylo u jejich předchůdců, může to být tím, že hesla „Nepracuj", , Je zakázáno zakazovat' ne-bo „Realizuj svá přání", která v 60 . letech byla skutečně podvratná, dnes při-pomínají spíše reklamní hesla značek Spnte nebo Nike: Prostě to prožij. Ze „si-tuací" nebo „happeningů" osmašedesátého roku, inscenovaných tehdejšími politickými rebely, tenkrát skutečně šokujících a rozvratných, se stala dnešní reklama na vodku Absolut z roku 1998, v níž studenti umění navlečeni do ru-dých hábitů berou útokem bary a buší přitom do lahví.

V roce 1993 sepsal Mark Dery brožuru nazvanou Culture Jamming: Hacking, Slashing and Snipping in the Empire of Signs (Kulturní sabotérství: Jak řezat, se-kat a stříhat v říši symbolů), která byla vydána pod hlavičkou Open Magazine Pamphlet Series. Podle něj kulturní sabotérství zahrnuje třeba eklektickou kombinaci divadla a protestu, kterou představovala akce Guerilla Girls, jež v maskách goril demonstrovaly před Whitney Museum proti vylučováni žen z uměleckého světa. Patří sem i Joey Skagg, který dokázal prodačit do médii dlouhou řadu dezinformací a kachen, nebo teatrální poprava figuríny nevybí-ravě karikující arcirepublikána Jesse Helmse („vinen útokem na svobodu slo-va"), kterou na schodech Capitolu provedla skupina Artfux. Pro Deryho je kul-lurní sabotérství v podstatě všechno, v čem se mísí umění, média, parodie a postoj outsidera. V rámci těchto subkultur však vždycky existovalo napěti mezi veselým uličnictvím a pravověrnou revolucionářskou snahou. V souvis-losti s tím se vynořují neodbytné otázky. J sou hra a radost z ní samy o sobě ré-vo lucionářským aktem, jak by nejspíš tvrdili situacionisté?Je překrucování me-diální informace v zásadě podvratnou činností, j ak se nejspíš domnívá Skagg? Je snad mix umění a politiky j en prostředkem, jak zajistit - řečeno parafrází slov Emmy Goldmanové - důkladné ozvučení revoluce?

Ačkoli kulturní sabotérství funguje jako jakýsi spodní proud, který nikdy tak docela nevyschl, je zřejmé, že v posledních pěti letech prožívá renesanci a orientuje se více na politiku nežli na pouhé rošťáctví. Pro stále rostoucí po-čet mladých aktivistů se útoky proti reklamám staly dokonalým nástrojem k vy-jádření nesouhlasu s nadnárodními korporacemi, j ež je neodbytně stopují coby zákazníky a zároveň je beze všech cavyků odvrhují jako pracovní sílu. Teoretikové mediální kultury, jako je Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert McChesney a Ben Bagdikian, kteří promýšlejí důsledky

217

B E Z I D E A

ovládnutí toku informací korporacemi, představují pro sabotéry j istou inspi-raci, ti však své teorie rozvíjejí přímo na ulicích. S vodovzdornými fixy a kbe-líkem lepidla dekonstruují monopolní kulturu.

Spektrum příslušníků hnutí sabotérů reklamy je velice pestré. Patří do nej marxističtí anarchisté papežštější než papež, kteří odmítají interview s „korpo-rativním tiskem", i takoví, jako je Rodriguez de Gerada, kteří přes den pracují v oboru reklamy (samotný Rodriguez de Gerada je paradoxně placen za to, aby rozmisťoval reklamní tabule a aranžoval výklady supermarketů) a chtějí své schopnosti využívat ke sdělení toho, co pokládají za konstruktivní. Bez ohle-du na animozitu, j ež panuje mezi jednotlivými tábory, celé spektrum kultur-ního sabotérství spojuje společná ideologie, podle které svoboda projevu ne-má význam za situace, kdy reklamní kakofonie nabyla takové intenzity, že vás stejně nikdo neuslyší. „Podle mě by každý měl mít svůj vlastní billboard, ale myslím si to jen já," prohlašuje Jack Napier (pseudonym) z Fronty za osvobo-zení billboardů.4

V radikálnější části spektra kulturního sabotérství se zformovaly decentra-lizované a anarchistické „mediální kolektivy", které útoky proti reklamě kom-binuji s vydáváním časopisů, provozováním pirátských rádií, produkcí anga-žovaných videonahrávek, působením na internetu a agitací mezi občany Takovéto skupiny už se vynořily v Tallahassee, v Bostonu, v Seattlu, v Montrea-lu i ve Winnipegu, a mnohde se roztříštily na další frakce. V Londýně, kde je kulturni sabotérství označováno pojmem „rozvracení reklamy"*, se zformova-la skupina, j ež si říká UK Subs podle stejnojmenné punkové formace ze 70. let. V uplynulých dvou letech se k reklamním narušitelům z hmotného světa přidala i globální síť online „hacktivistů", kteří své útoky podnikají prostřed-nictvím internetu a většinou napadají webové stránky korporací, na nichž za-nechávají svá sdělení.

Do akce se zapojily i méně anarchistické skupiny. Formace ze Spojených stá-tu, j ež si říká Teamsters, dodala kulturnímu sabotérství značného lesku tím, že ho v několika nedávných odborářských sporech využila k podpoře stávku-jících zaměstnanců. Terčem reklamní sabotáže se stala například společnost Miller Browing, když propustila dělníky ze svého závodu v St. Louis. Skupina Teamsters si zaplatila billboard, na němž parodovala tehdy aktuální kampaň této firmy Jak informoval Business Week, „namísto dvou lahví piva ve sněhové

* Subvertising - novotvar vzniklý spojením výrazů subvert (rozvracet, podrývat) a adverti-sing (reklama, inzerce) - pozn. překl.

309


zavěji a sloganu Dvě studená (Two cold) se v inzerátu objevili dva zmrzli dělni-ci ve sněhové závěji a slogan ,Příliš studení / příliš chladné (too cold): Miller vy-razil 88 dělníků ze St. Louis"1 .5 Organizátor Ron Carver k tomu řekl: „Když uděláte takovouhle věc, ohrozíte výsledky reklamních kampaní v hodnotě mno-ha milionů dolarů."6

Do povědomí široké veřejnosti proniklo kulturní sabotérství na podzim ro-ku 1997, když si newyorská lobby bojující proti propagaci tabákových výrob-ku zaplatila stovky reklamních poutačů umístěných na střechách taxíků, aby vnucovaly kolemjdoucím značkové cigarety Virginia Slime* a Cancer Count ry. Když se pak na Manhattanu taxíky shlukly v dopravní zácpě, parodované reklamy se překřikovaly se svými předobrazy.

„Vzpoura na lodi korporativního sponzoringu" - Paper Tiger, heslo z roku 1997 Znovuzrození kulturního sabotérství má hodně co dělat s nově dostupnými technologiemi, j ež j a k tvorbu, tak distribuci parodovaných reklam nesmírně usnadnily. Internet je sice zanesený krásnými novými formami propagace zna-ček, o čemž už byla řeč, ale zároveň se hemží odkazy na kulturní sabotéry z ce-le Severní Ameriky i Evropy, parodiemi na reklamy, jež si lze bez problému stáhnout, i digitálními verzemi originálních reklam, které lze rovněž importo-vat do osobního počítače nebo upravovat přímo na příslušné webové stránce. Podle Rodrigueze de Gerady spočívá podstata revoluce v přínosu, jaký moder-ní technologie znamenají pro rozvoj metod dostupných reklamním pirátům. Během uplynulého desetiletí, prohlašuje Rodriguez de Gerada, se reklamní sa-botérství vyvinulo „z technicky nedokonalého oboru přes průměrnou technic-kou vyspělost až ke špičkově vybavenému odvětví". Scannery a software jako například Photoshop nyní aktivistům tohoto hnutí umožňují dokonale sladit barvy, typy písma i materiály. „Ve srovnání s lidmi, kteří k reklamě přijdou s ba-revným sprejem, ovládám nesmírně pestrou škálu technik, díky nimž mé vý-sledné dílo vypadá jako původní reklama vytištěná s novým sdělením."

To je ovšem zásadní rozdíl. Zatímco graffiti se obvykle snaží zanechat na hladké tváři reklamy do očí bijící značky - tágy - (kapela Negativland to vidi jako „uhřík na retušovaném portrétu Ameriky"), sdělení Rodrigueze de Gera-

* Původní plakát zobrazoval modelku s cigaretou nad nápisem Virginia Slims - It's a woman thing, j eho parodie pak vyžilou ženštinu a nápis Virginia Slime - It's a cancer thing. Slim = štíhlý, slime = sliz, hlen, bláto, kal, cancer - rakovina. Cancer Country je samozřejmě parodie sloganu Marlboro Country - pozn. překl.

281

B E Z L B G A

dy j sou koncipována tak, aby s cílovým objektem splynula a vypůjčila si od pravé reklamy zdání legitimity Mnohé j eho „úpravy" byly natolik propracova-né, že pozměněné billboardy vypadaly jako originály, nesly ovšem sdělení, kte-ré divák nečekal. Dokonce i ten dětský obličej, který vyvěsil v Alphabet City, což nebyla tradiční partyzánská reklamní parodie, byl digitálním výtvorem natištěným na stejný vinylový materiál, který užívají zadavatelé reklam, když chtějí autobusy i celé budovy neprodyšně pokrýt logy inzerujících korpora-cí. „Technologie nám umožňuje použít estetiku z Madison Avenue proti ní samotné," říká Rodriguez de Gerada. „To je ten nej důležitější aspekt nové vlny lidí využívajících tuto partyzánskou taktiku, protože právě na to je gene-race odkojená stanicí MTV zvyklá - všechno musí být zářivě barevné, pestré a svěží. Když si s tím dáte tu práci a uděláte to čistě, nestane se, že by si toho lidé nevšimli."

Mnoho aktivistů však zastává názor, že sabotování reklamy se bez špičko-vých moderních technologií dokáže obejít. Avantgardní umělec z Toronta Ju-bal Brown šíří dosud nejnebezpečnější sabotérský virus v Kanadě po billboar-dech pouze s pomocí fixů. Naučil své kolegy, jak znetvořit už tak vyprázdněné obličeje protagonistů reklam na billboardech tím, že se j im černým fixem zač-márají oči a přes ústa se j im nakreslí zip. Lebka je hotová! Zvláště ženám z řad kulturně sabotérského hnutí padly tyto úpravy do noty. Přesně odpovídají teo-rii pravdy v reklamě. Jestliže je ideálem krásy vyzáblost, proč nezajít až k ele-ganci zombies a nabídnout zadavatelům reklam pár supermodelek ze záhro-bí? Pro Browna, který je spíše nihilistou nežli feministou, se „lebkování" stalo jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu živo-ta řízeného reklamou. „Buy, buy, buy! Die, die, die/11 (Kup! Chcípni!) řve na ná-vštěvníka rýmovaný Brownův apel umístěný v umělecké galerii v Torontu. Na „Apríla" v roce 1997 se do rušných ulic Toronta vydaly desítky lidí na „lebko-vací" výpravu, jež postihla stovky billboardů po celém městě (viz obrázek na straně 3 4 8 ) . Výsledky jej ich práce byly přetištěny v magazínu Adbusters, takže rozšířily lebkovou nákazu do řady dalších severoamerických měst.

Nikdo a nic ovšem nevyhání vlnu kulturního sabotérství tak vysoko jako právě Adbusters, který sám sebe popisuje jako „podnikový časopis" této scény. Redaktor časopisu Kalle Lasn, který se vyjadřuje výhradně žargonem bojovní-ků za práva životního prostředí, jenž je pro toto periodikum typický, s oblibou prohlašuje, že j s m e kulturou „závislou na toxinech", které otravují naše těla, naše „duchovní prostředí" i planetu. Věří, že útoky na reklamy nakonec ve vě-domí veřejnosti vyvolají „ideový posun". J e h o časopis vydávaný nadací Media

290

K U L T U R N Í S A B D I A 2

Foundation z Vancouveru začal v roce 1989 vycházet v nákladu 5 0 0 0 výtisku. V současné době činí j eho náklad j iž 35 0 0 0 výtisků, přičemž nejméně 20 0 0 0 z nich putuje do Spojených států. Tato nadace produkuje i televizní „anti rek-lamy", j ež obviňují kosmetický a oděvní průmysl, že zapříčiňuje poruchy při-jmu potravy, napadají nadměrnou spotřebu typickou pro celou Severní Anu-riku a naléhají na každého diváka, aby vyměnil automobil za jízdní kolo. Vel šina televizních stanic jak v Kanadě, tak ve Spojených státech tyto spoty odmítla vysílat, což nadaci Media Foundation poskytlo skvělou záminku tahat je po soudech a těchto sporů využít k upoutání pozornosti sdělovacích prostředků a k prezentaci své vize demokratičtějších a veřejnosti přístupnějších médii.

Kulturní sabotérství prožívá renesanci zčásti díky technickému a technologie kému pokroku, ale zároveň i v důsledku starého dobrého pravidla nabídky a po-ptávky. Nijak hluboko pod hladinou kolektivního podvědomí je skryto cosi, co v nás vyvolává čiré potěšení, když vidíme, jak jsou ikony korporativní moci podkopávány a zesměšňovány. Našel se pro to zkrátka a dobře trh. Díky ko-mercialismu, který dokázal potlačit tradiční autoritu náboženství, pol i i i ky a škol, se staly právě korporace logickým terčem všemožné neadresné zloby a rebe-lantství. Moderní étos, z nějž těží kulturní sabotérství, zní „jdi korporacím po krku". „Státy ustoupily do pozadí a novými institucemi se stávají korporace," prohlašuje aktivista z Montrealu Jaggi Singh.7 „Lidé prostě reagují na ikonogra-fii moderní doby." Americký bojovník za práva pracujících Trim Bissell jde ješ-tě dál. Vysvětluje, že nenasytná expanze řetězců, jako je Starbucks, a agresivní propagace značek společností jako Nike vytvořily klima ideální pro útoky p r o ti korporacím. J i s t é korporace se vnucují tak agresivně a jsou natolik odhod-lány poznamenat svým logem každého z nás a každou ulici, že v myslících li dech vzbuzují odpor," říká. „Lidem se hnusí destrukce kultury a její vytěsňovaní masově produkovanými logy a slogany korporací. Je to svým způsobem kultur-ní fašismus."8

Většina superznaček š i j e pochopitelně velmi dobře vědoma toho, že tytéž obrazy, které j im vynesly miliardové tržby, v kulturní oblasti patrně vzbudí i ji-né, nepředpokládané pohyby. Dlouho předtím, než se doopravdy rozběhla kampaň zaměřená proti společnosti Nike, je j í generální ředitel Phil Knight jas-nozřivě poznamenal: „Emoce, j ež vytváříme, i ten ohromný zdroj emocí, z nichž žijeme, mají svou odvrácenou stranu. Zřejmě v sobě nějak obsahují své proti-klady a na úrovni, na níž působíme, to vzbudí reakci, která se zdaleka nezasta-ví u zběžných úvah."9 Tato reakce neskončí ani u vrtkavých výkyvů módy, di-

281

B E Z L O G A

ky nimž určitý typ moderních tenisek náhle působí naprosto nemožně a pís-nička ještě včera obehrávaná do omrzení je druhý den nesnesitelná. Kulturní sabotérství v tom nejlepším slova smyslu využívá této odvrácené strany označ-kovaných emocí a orientuje je tak, aby nebyly vystřídány touhou po nové mód-ní nebo hudební senzaci, ale zaměřily se na samotný proces budování a pro-pagace značky

Strach zadavatelů reklam z útoku sabotérů lze jen těžko vylíčit. Ačkoli asocia-ce inzerentů U.S. Association of National Advertisers nikdy netrpěla nějakými předsudky, které by jí bránily lobbovat všemi dostupnými prostředky ve pro-spěch svých členů, aby s reklamními sabotéry zatočila, obvykle se zdráhá ne-chat spory se svými protivníky dojít až k soudu. Pravděpodobně je to moud-rý postup. I přesto, že se společnosti působící v reklamě snaží prostřednictvím médií prezentovat narušitele reklamy jako „cenzory z výboru bdělosti4',10 jej ich zástupci dobře vědí, že by veřejnost mohla docela snadno dojít k názoru, že právě tyto firmy cenzurují tvůrčí projevy reklamních sabotérů.

Zatímco si tedy většina velkých značkových firem pospíší s žalobou při kaž-dém podezření z porušování práv k obchodní známce a bez váhání jedna dru-hou pohánějí před soud za parodování svých sloganů či produktů (jako Nike, když si obuvní společnost Candies přizpůsobila slogan Just Do lt na Just Screw It), nejsou nadnárodní korporace ani zdaleka tak dychtivé, pokud by mělo jít o právní bitvy, u kterých by hrozilo, že se přesunou z právnického na politic-ké pole. „Nikdo nechce upozornit na to, z e j e terčem občanských protestů ne-bo bojkotů," přiznal jeden z reklamních manažerů v rozhovoru pro list Adver-tising Age.11 Korporace kromě toho dobře vědí, že sabotéři dychtivě usilují právě o co největší pozornost, a naučily se vyhýbat všemu, co by mohlo vyvolat zá-j em médií o jejich kousky. Typickým příkladem bylo, když v roce 1992 společ-nost Absolut Vodka hrozila žalobou redakci časopisu Adbusters kvůli parodii své reklamy založené na sloganu „Absolutní nesmysl". Společnost se stáhla okamžitě poté, co redakce vyzvala v tisku výrobce známého destilátu k veřej-né diskusi o škodlivých účincích alkoholu.

K obrovskému překvapení protagonistů kapely Negativland si právníci spo-lečnosti Pepsi v roce 1997 odpustili dokonce i reakci na je j í antipopové album Dispepsi, sestávající z upravených, parodovaných, překroucených a zmrzače-ných melodií z reklam této značky Jedna z písní imituje reklamu tím, že pro-kládá názvem produktu sáhodlouhý seznam náhodně vybraných nepříjem-ných představ: „Dneska mě šéf vyrazil z místa. Pepsi / Ukřižoval j sem Ježíše

202


Krista. Pepsi..." A tak to šlo dál.12 Na otázku časopisu Entertainment Weekly, j;i ký dojem v něm vyvolává toto album, odpověděl limonádový gigant, že se to „docela hezky poslouchá".1 3

Interaktivní politika identity Mezi únavou z reklam vyjadřovanou jejími sabotéry a prudkou vlnou odporu proti mediálnímu sexismu, rasismu a homofobii, j ež byla v kursu na konci 80. let a na začátku let devadesátých, kdy j sem končila studium, existuje tm i tá souvislost. Snad nejlépe ji dokládá vyvíjející se vztah světa reklamy a femi-nistického hnutí, které se velkou měrou zasloužilo o vybudování platformy pro současnou kritiku reklamních praktik. Susan Douglasová ve svém díle Where the Girls Are (Kde j sou dívky) uvádí: „Žádné sociální hnutí 60. a 70. let nebylo tak výrazně zaměřeno proti konzumerismu jako právě hnutí ženské. Feminis-tky napadaly reklamní kampaně propagující výrobky jako vaginální deodorant Pristeen nebo cigarety Silva Thins a tím, že odmítaly líčidla, módu a nutnost mít neustále neposkvrněnou podlahu, zříkaly se samotné potřeby vůbec urči té výrobky kupovat."14 Když v roce 1990 začal znovu vycházet časopis Ms., představovala pro j eho vydavatele rušivá přítomnost reklamy natolik važny problém, že se odhodlali k dosud bezprecedentnímu kroku a lukrativní inzer-ci ze stránek svého periodika zcela vykázali. Rubrika „No Comment", jež je přehledem sexistických reklam přetištěných z j iných časopisů, se stala velice reprezentativním fórem sabotérů inzerce.

Mnohé sabotérky reklamy přiznávají, že se o marketingové machinace zača-ly zajímat díky feministické kritice módní propagandy. Některé z nich možná začínaly se sabotérstvím tím, že škrábaly na reklamy Calvina Kleina v budkách autobusových čekáren „nakrm mě", stejně jako to dělaly rozjívené holky na skateboardech, které se našly na každé střední škole. J iným se zas dostal do rukou časopis Nomy Lammové I'm so Fucking Beautiful Qsem zatraceně pěk-ná), některé narazily na webové stránce RiotGrrrl na interaktivní hru „Feed the Super Model" (Nakrm supermodelku). J iné možná, stejně jako Carly Staško-vá z Toronta, začaly rovnou vlastním radikálním publikováním. Jednadvaceti-letá Stašková je hotová továrna na alternativní tvorbu. Kapsy i batůžek na zá-dech má neustále nacpané samolepicími kartičkami s upravenými reklamami, posledními čísly svého vlastního časopisu a ručně psanými letáčky o přednos-tech „partyzánského zahradničení" - zvyku osazovat nevyužité veřejné plochy zelení a tu pak udržovat. Když zrovna nestuduje sémiotiku na University of Toronto, nesází slunečnicová semínka na opuštěných pláccích na předměstí

293

B E Z L O G A

nebo nepracuje na své vlastní mediální produkci, vede na místních alternativ-ních školách kurzy, kde učí skupiny čtrnáctiletých dětí, jak vystřihovat a sle-povat vlastní antireklamní výtvory

Stašková se o marketing začala zajímat, když si uvědomila, nakolik v ní i v je-j ích vrstevnicích vyvolává pocity nejistoty a trapnosti současná definice ženské krásy propagovaná převážně prostřednictvím médií a reklam. Na rozdíl od mé generace feministek, jež se s podobnými objevy obvykle vypořádávaly voláním po cenzuře a osvětových programech, Staškovou uchvátila vlna snah o vlastní publikování typická pro polovinu 90. let. Ještě před dovršením dvacátého roku věku začala vydávat časopis Uncool (Ne-cool), který vytvářela hlavně na kopír-ce, nacpaný kolážemi z útržků kvizů převzatých z časopisů pro ženy, uprave-nými reklamami na menstruační tampóny, manifesty kulturního sabotérství. V jednom čísle se našla i celostránková reklama s názvem Barbie Filozofka. „Co bylo dřív?" láme si hlavičku Barbie Carly Staškové. „Krása nebo mýtus?"; pří-padně řeší: „Když si zlomím nehet, ale spím přitom, je to taky krize?"

Stašková tvrdí, že proces tvorby vlastního sdělovacího prostředku, adopce hlasu reklamy a pirátského pronikání do reklamní kultury začal oslabovat vliv, který na ni reklama mívala. „Uvědomila jsem si, že tytéž nástroje jako média mohu používat k propagaci svých myšlenek. Když jsem zjistila, j ak je to snad-né, najednou jako by média ztratila lesk."15

Ačkoli je Rodriguez de Gerada o více než deset let starší než Stašková, k sabo-tování reklamy došel velmi podobnou cestou. Jako jeden ze zakladatelů poli-ticko-umělecky orientované skupiny Artfux začal s parodováním reklam v při-bližně stejné době, kdy sílilo hnutí černé a latinskoamerické komunity proti propagaci cigaret a alkoholu. V roce 1990, tedy třicet let poté, co National As-sociation for the Advancement of Colored People (Národní asociace pro po-krok barevných) poprvé lobbovala za větší využívání černých protagonistů v reklamách na cigarety, se začalo v církevních komunitách některých americ-kých měst šířit hnutí, jež tytéž tabákové společnosti obviňovalo, že těží z chu-doby černých a cíleně zaměřují marketing svých smrtících produktů na chu-dinské čtvrti. Příznačně pro tu dobu se přesunula pozornost od toho, kdo v reklamách účinkuje, k produktům, j ež byly je j ich prostřednictvím propago-vány Reverend Calvin O. Butts z Habešské baptistické církve v Harlemu vodil své farník)' na trestné výpravy, při nichž je j ich účastníci přemalovávali billboar-dy propagující cigarety a alkohol v okolí je j ich kostela. Další kazatelé se pusti-li do boje v Chicagu, Detroitu a Dallasu.16

234

K U L T U R N Í S M U I H

Kulturní sabotáž reverenda Buttse spočívala na jednoduchém principu Sta čilo natáhnout ruku s malířským válečkem na dlouhé násadě a přetřít celý ne žádoucí billboard bílou barvou. Svůj účel to sice plnilo, ale Rodriguez de Cti-rada se rozhodl být kreativnější: začal nahrazovat firemní konzumní sděleni vlastními naléhavějšími politickými hesly. Pro zručného umělce nebylo te;.:l<r pečlivě upravit obličeje modelů a modelek na billboardech tak, aby působily odpudivým a nezdravým dojmem. Standardní varování o škodlivosti kouřem rovněž nahradil vlastním poselstvím: „Černí a Latinoameričané jsou hlavními oběťmi ilegálních drog i hlavními terči těch povolených."

Stejně jako mnozí další sabotéři dřívějška i Rodriguez de Gerada záhy roz-sah svého kritického působení rozšířil za hranice reklamy na alkohol a tabáko-vé výrobky a zaměřil se na agresivní značkové bombardování a komercialismus všeobecně. V mnoha směrech si ve svých ambicích nezadal se samotným pro-cesem propagace značek. Když na sebe kluci z chudinských čtvrti začali kvůli oblečení značek Nike, Polo, Hilfiger nebo Nautica vytahovat nože, bylo už |asne, že společnosti produkující alkohol a tabákové výrobky nejsou jedinými obe hod niky, kteří kořistí z touhy chudých dětí po úniku. Už bylo řečeno, že tyto módní značky měly u dětí z handicapovaných vrstev takový úspěch díky t o m u , . c se neskromně prezentovaly jako symboly pří jemného života. Na reklamách nikdy nechyběly výjevy z exkluzivních klubů, jachty nebo superhvězdné celebrity. V některých částech světa se tak značkové oblečení stalo talismanem a zbrani zároveň. Mladé feministky z generace Carly Staškové, v nichž pocity nespra-vedlnosti probudila Naomi Wolfová svou prací Beauty Myth (Mýtus krásy) a do-kument Jean Kilbourneové Killing Us Softly (Jak nás něžně zabíjejí), mezitím rovněž zažívaly horečku kolem „alternativy", „generace X", hip hopu a taneční hudby. Palčivě si přitom uvědomovaly, že marketing neovlivňuje společnost a jednotlivé skupiny pouze tím, že j im vnucuje stereotyp, ale - a stejně účinné - také tím, jak je stíhá svou velkohubou reklamou. V tom se nová generace fe-ministek od té předchozí velmi výrazně odlišovala. Když například začal v roce 1990 vycházet časopis Ms. bez inzerce, panovalo všeobecné přesvědčení, že negativní působení reklam, před nímž byly Gloria Steinemová a Robin Morgá-nová odhodlány své periodikum ochránit, je specificky ženský problém.17 Jak se však boj za právo na vlastní identitu začal prolínat se sílící kritikou moci korporací, požadavek na reformu problematických reklamních kampaní se pro-měnil v otevřené zpochybňování práva inzerentů obsadit každou skulinku na-šeho duchovního a fyzického prostředí. Došlo na problém mizení prostoru a absence možnosti smysluplného výběru. Reklamní kultura projevila pozoru-

295

B E Z I D E A

hodnou schopnost kritiku obsahu absorbovat, přizpůsobit a dokonce z ní pro-fitovat. V tomto kontextu bylo záhy víc než jasné, že útok, který tímto pružným a přizpůsobivým odvětvím skutečně otřese, musí směřovat nikoli proti těm krásným lidem na obrázcích, nýbrž proti korporacím, které je platí.

Tak se pro Carly Staškovou stal marketing ani ne tak útokem na princip rov-nosti pohlaví nebo na sebeúctu, nýbrž záležitostí životního prostředí. Je j ím ži-votním prostředím jsou ulice, univerzitní areál a kultura masových médií, v níž coby městský člověk tráví převážnou část života. „Tvrdím, že tohle je mé pro-středí," prohlašuje, „a ty reklamy j sou namířeny přímo proti mně. Jestliže mě ty obrázky mohou ovlivňovat, proč bych já nemohla ovlivňovat je?"

Reklama na toaletách jako politický katalyzátor Pro mnohé studenty dozrávající na konci 90 . let nastal bod zvratu, kdy se pře-stali soustřeďovat na obsah reklamy a začali se zabývat formou samotnou, na j ednom z těch nejintimnějších míst - na univerzitních toaletách, kde museli ci-vět například na vyobrazená auta. Reklamy umísťované na toalety se v univer-zitních areálech Severní Ameriky poprvé objevily v roce 1997 a od té doby se množily jako houby po dešti. Jak j sme viděli v páté kapitole, vedoucí předsta-vitelé škol, kteří připustili, aby se reklamy na jejich území vloudily, se utěšova-li přesvědčením, že mladí lidé už jsou komerčními informacemi bombardová-ni natolik intenzivně, že pár dalších už je nezabije, a příjmy z rozmístěných reklam pomohou zajistit různé hodnotné projekty. Zdá se však, že platí „pří-liš mnoho reklam - velbloudova smrt", a pro mnoho studentů byla právě to-hle ta poslední kapka.

Ironií samozřejmě je, že z hlediska zadavatele reklamy bylo právě tímto po-činem dosaženo vrcholu v šíření značky. Blíž konečnému spotřebiteli než na toaletě už mohla být snad jen implantovaná do očních víček. Z hlediska stu-dentů by se ovšem těžko našel příznačnější symbol zužování prostoru nežli re-klama na pizzu či na Chrysler Neon, která na ně civí přes záchodovou mušli nebo z dveří toaletní kóje. Právě z toho důvodu znamenal tento překombino-vaný plán na propagaci značky příležitost pro stovky severoamerických stu-dentů, aby začali podnikat první zkusmé kroky ke skutečnému aktivismu za-měřenému proti korporacím.

Když se nad tím dnes zodpovědní pracovníci jednodivých škol zamyslí, mu-sí j im být jasné, že v umísťování reklam do kójí, kde - j a k známo - studentky a studenti vytáhnou tužky na obočí nebo propisky a čmárají zoufalá vyznání lásky, sdělují si neověřené klepy, vedou debaty o potratech a svěřují se s hlu-

2 9 6

K U L T U R N Í S A B O l H i

bokými filozofickými postřehy, je cosi komicky pomýleného. Když se tedy ob-jevily minibillboardy i tady, byly toalety prvním skutečně bezpečným místem, kde se dalo reklamě drze odmlouvat. Najednou jako by se obrátilo ono z jed né strany průhledné zrcadlo, zpoza nějž zadavatelé reklamy sledovali svou ei lovou skupinu, a ta si vzala na mušku lidi dosud schované za sklem. Snad vů-bec nejkreativnější reakci předvedli studenti z University of Toronto. Néktei i z nich si našli brigádu u společnosti rozmísťující reklamy po toaletach a pi i práci neustále příhodně ztráceli speciální šroubováky, j imiž bylo možné ote-vřít čtyři stovky umělohmotných rámečků, do kterých byly billboardy upev-ňovány. Netrvalo dlouho a skupina studentů, která si říkala Společnost pro ocenění Eschera (Escher Appreciation Society), začala otevírat „student ovzdor-né" rámečky a systematicky vyměňovat reklamy za díla Mauritse Cornelise Eschera. Studenti už si nemuseli opakovat poslední učební látku zadanou Chryslerem nebo Molsonem. Namísto toho se mohli učit oceňovat tvorbu ni-zozemského grafika. Ten, jak sami aktivisté přiznali, byl vybrán proto, že se jeho geometrické práce daly dobře množit na kopírce.

Reklamy na toaletách celou generaci studentských aktivistů utvrdily v toin, že nepotřebují nápaditější, progresivnější nebo originálnější reklamy, ale že po-třebují především a jedině alespoň občas reklamu umlčet. Debata probíhající na toto téma na akademické půdě se začala posouvat od hodnocení obsahu re-klam k faktu, že už je téměř nemožné se před neodbytným pohledem reklamy někde ukrýt.

Samozřejmě, že se mezi sabotéry reklamy najdou tací, jej ichž zájem o rekla-mu nijak zvlášť nesouvisí s novým étosem hněvu obráceného proti značkám, a kteří mají daleko blíže k bojovníkům za morální čistotu z dob tažení za po-litickou korektnost. Časopis Adbusters někdy působí jako nepatrně odvázaněj-ši varianta veřejných vyhlášek nabádajících třeba k ekologickému chováni. Je sice schopen i drásavých vtipů, ale j eho výpady proti nikotinu, alkoholu a fast foodu mohou být někdy příliš okaté a nenápadité. Parodie, jež mění Absolut Vodku na „Absolut Kocovinu" nebo cigarety Ultra Kool na „Totál Vůl", j sou přesně to, co může potenciální přívržence odradit díky tomu, že časopis pře-kračuje tenkou dělicí čáru mezi občanskou neposlušností věku informací a ká-ravě vztyčeným ukazovákem. Mark Dery, autor původního manifestu kultur-ních sabotérů a bývalý přispěvatel tohoto časopisu, tvrdí, že důraz kladený na boj proti alkoholu, kouření a fastfoodovým řetězcům působí jako docela oby-čejné mentorování - j ako naznačování, že „masy" nedokáží „ovládnout ani své vlastní touhy".18

2 1 7

BEZ LOGA

Naslouchat obchodníkovi v sobě J o h n Seabrook, autor článku „The Big Sellout" (Velký výprodej), který vyšel v listě New Yorker, se zabývá fenoménem „obchodníka v nás". Přesvědčivě do-vozuje, že nastupující generace umělců už se vůbec nebude zabývat takovými zastaralými etickými dilematyjako „zaprodat se či nezaprodat", protože už jsou stejně chodícími reklamami sebe samých a intuitivně chápou, jak nejlépe tvo-řit umění v úhledném balení, j ak být svou vlastní značkou. „Umělci příští ge-nerace budou svá díla vytvářet s jakýmsi vnitřním marketingovým baromet-rem. Autor jako obchodní agent, umělec ve vlastních službách - konečné stadium vertikální integrace."19

Seabrook má pravdu v tom, že mnozí mladí umělci mají rytmus reklamní-ho sloganu zabudovaný přímo do svých synapsí, ale mýlí se ve svém předpo-kladu, že tento vnitřní tržní barometr bude používán pouze k hledání slávy a zisku ve světě médií a kultury. Carly Stašková tvrdí, že mnozí lidé, kteří vy-rostli v tržním prostředí, j sou tak sladěni s tepem marketingu, že j im stačí pře-číst si nebo vyslechnout nový slogan a hned je j v duchu začnou převracet a hrát si s ním tak, jako to dělá i ona sama. Podle Staškové je to kulturní sabotér a ne obchodník, kdo je skryt „uvnitř", v nás, a každá reklamní kampaň je j en há-danka čekající na odpovídající parodii. Schopnost, o níž píše Seabrook, jež umožňuje výtvarným umělcům sepsat propagační lejstro potřebné pro zahá-jení výstavy jej ich děl v galerii a hudebníkům vychrlit reklamní text plný me-tafor na obal nového alba, je tudíž stejného charakteru jako nadání mazaného kulturního sabotéra. Sabotéra jakožto angažovaného umělce, marketingového antiagenta, který využívá vlastní dětství zaplněné reklamami na cereálie Trix a dospívání prožité odhalováním product placementu v seriálu Seinfeld, aby pro-nikl do systému, který se kdysi pokládal za specializovanou vědu. Jamie Bat-sy, „hacktivista" z Toronta, to vysvětluje takto: „Reklamní agenti a další tvůrci ovlivňující názory druhých stojí tváří v tvář generaci aktivistů, kteří se na tele-vizi dívali dřív, než se naučili chodit. Tato generace chce teď zpátky svoje moz-ky a masová média jsou její domácí hřiště."20

Reklamní sabotéry svět marketingu láká jako světlo můru. Zářivý lesk je j ich děl je důsledek toho, že stále pociťují určitý - byť hluboce rozporný - vztah k mediální podívané a k mechanismu přesvědčování. „Domnívám se, že spous-ta lidí, kteří se o deformace reklamy nebo třeba o je j í studium skutečně zají-mají, se kdysi chtěla stát je j ími tvůrci," prohlašuje Carrie McLarenová, vydava-telka newyorského časopisu Stay Free! (Zůstaň svobodný).21 Důkazem tohoto tvrzení j sou i je j í vlastní reklamní parodie, které j sou puntičkářsky propraco-

2 9 8

K U L T U R N Í S M O T A Í

vaně po stránce designu a sžíravé co do obsahu. V jednom čísle je j ího časopi-su je celostránková reklamní parodie zobrazující ztlučeného bosého kluka le-žícího obličejem k zemi na betonu. V r o h u j e vidět ruka odnášející j eho tenis-ky značky Nike. Just Da It," zní titulek pod obrázkem.

Snad nikde není cit kulturního sabotéra pro reklamu využíván s větším efek-tem nežli při propagaci samotné parodie. Snad právě tím lze vysvětlit, proč pro-jevy těch nej zarytějších zastánců kulturní revoluce tak často zní, jako by jejich autorem byl podivný kříženec prodejce ojetých automobilů a zasloužilého pro-fesora sémiotiky. Kulturní sabotéři mají sklony k sebevědomému chvástání a k tak vystupňované sebepropagaci, že působí až směšně hloupě. Předči je v tom snad jedině internetoví hokynáři a rappeři. S velkou oblibou se prohla-šují za syna, dceru, vnouče nebo levobočka Marshalla McLuhana. Mají silnou tendenci zveličovat moc bílé lepicí pasty a pořádného vtipu. Zrovna tak pfeha nejí i v líčení své vlastní síly: j edno z jejich prohlášení například tvrdí, že „cílem billboardových výtvarníků je vrazit do uvážlivě vybraného místa mediálního soukolí francouzák, až se ta továrna na fantazie za otřásání a skřípání zastaví".12

Časopis Adbusters dovedl tento obchodnický přístup do takového extrému, že se ostatní sabotéři reklamy naježili vzteky. Obzvlášť je podráždila řada „an-nkonzumních" produktů, jež časopis nabízí. Podle kritiků Adbusters se z časo-pisu, jenž měl být základnou kulturního sabotérství, stává reklamní leták pro přímý nákup potřeb k neutralizaci reklamy. Na prodej tu jsou nabízeny „ná-strojové soupravy" kulturního sabotéra - plakáty, videokazety, samolepicí kar-tičky a pohlednice. Největší ironií bylo, že kalendáře a trička se nabízely i v do-bě, kdy probíhala akce zvaná Den bez nákupů (Buy Nothing Day). Naštěstí zvítězil zdravý rozum. „To, co se nám tu nabízí, není žádná skutečná alternati-va našeho světa spotřeby," píše Carrie McLarenová, „prostě jen j iná značka." Zástupci skupiny Guerilla Media (GM) z Vancouveru se ve svém úvodním in-formačním bulletinu do časopisu Adbusters obuli ještě zlomyslněji: „Slibujeme, že nechystáme žádné kalendáře GM, přívěsky na klíče ani hrnky nebo něco podobného. No ale na těch tričkách, která si někteří z vás objednali, se pořad pracuje - jen hledáme tu nej vhodnější robotárnu, která by je vyrobila."23

Marketing antimarketingu Tyto útoky se nikterak neliší od těch, j imž je vystavena každá punková kape-la, která podepíše nahrávací smlouvu, i každý časopis, j enž se začne tisknout na křídovém papíře. Magazín Adbusters prostě získal přílišnou popularitu, než

2 9 9

B E Z 1 B G A

aby si udržel prestiž u radikálů, kteří je j kdysi v antikvariátech oprašovali j ako drahokam. Odmyslíme-li si ale obvyklý purismus, stále zůstává otázka, jak nejlépe „prodávat" protimarketingové hnutí, která představuje neobyčejně choulostivý problém. Někteří příslušníci tohoto hnutí zastávají názor, že kul-turní sabotérství musí být stejně jako punk něco jako dikobraz. Aby dokázalo vzdorovat nevyhnutelné proměně ve zboží, musí své ochranné ostny udržovat stále ostré. Po slavném zpeněžení pojmů jako Alternativa nebo Girl Power po-hlíží mnozí na samotný proces pojmenování příslušného trendu nebo prosa-zování propagačního sloganu se značnou podezřívavostí. ,Adbustcrs se do toho pustil s takovou vervou, že byl schopen vyhlásit tažení tohoto hnutí ještě dřív, než doopravdy vzniklo," prohlašuje McLarenová, která si ve svém vlast-ním časopise trpce stěžuje na „MTVzaci" magazínu Adbusters. „Stala se z něj reklama antireklamy."24

V pozadí této diskuse se skrývá ještě strach z něčeho j iného. Těm, kdo mu podléhají, dělá daleko hlubší vrásky nežli vyhlídky na „zaprodání" reklamní-ho sabotérství marketingovému diktátu. Co když kulturní sabotérství nic ne-znamená, navzdory veškerému řečnickému talentu, který j eho stoupenci do-káží předvést? Co jestli to není žádné jiu-jitsu, ale jen žonglování s pojmy? Kalle Lasn trvá na tom, že j eho časopis dokáže „probrat postmoderní společnost z mediálního transu" a j eho protireklamní tvorba že otřásá komerčními televi-zemi v základech. „Televizní sféra se v posledních třiceti až čtyřiceti letech ho-mogenizovala. Je j í prostor je pro komerční sdělení naprosto bezpečný. Pokud proto dokážete do vysílání nečekaně dostat projev informační disharmonie prostřednictvím spotu, který zní ,nekupujte si auto', nebo tam uprostřed pře-nosu z módní přehlídky nečekaně zazní dotaz ,a co anorexie', zazní pravda s velkou naléhavostí."25 Skutečná pravda je však taková, že j sme jako celek po-dle všeho schopni oné informační disharmonie prostřednictvím televizních přijímačů absorbovat neomezené množství. Sami se jakési manuální kulturní sabotáže dopouštíme prakticky pokaždé, když přepínáme jednotlivé progra-my - katapultujeme se od zoufalých proseb o příspěvky mezinárodní nadaci podporující strádající děti k propagaci instruktážních videokazet, na kterých nás cvičitelka poučí, jak získat pevný a svalnatý zadek, od provokativní talk showjerryho Springera k bigotnímu televiznímu kazateli Jerrymu Falwellovi, od country hudby k Marilynu Mansonovi. Díky otupujícímu přílivu informa-cí už j sme imunní vůči nějakému náhlému procitnutí, jehož by bylo dosaženo překvapivým obrazovým sdělením, ostrým kontrastem pojmů nebo dokonale propracovaným převrácením komerční reklamy.

3DD

K U l T D R N l S A B 0 T A 2

K aktivistům, kteří ztratili iluze o teorii jiu-jitsu, patří mimo j iné i jaggi Singl i „Když upravujete je j ich reklamu, hrajete svým způsobem jejich hru a já j sem stoprocentně přesvědčen, že se na hřišti nemůžeme nějak výrazně projevit , pro tože protistrana je dokáže zahltit (...) nemáme prostředky ani zdroje, abychom mohli upravit tolik billboardů, nemůžeme ani vykoupit všechen vysílací čas, a navíc se z toho stává skoro věda. Kdo by si mohl dovolit to zaplatit?"

Přesyceni logem Aby co nejnázorněji dokázali, že kulturní sabotérství není ani tak francouzá-kem vraženým do soukolí trhu jako spíše jeho dalším atributem, snaží se ob-chodníci ve stále větší míře zapojit do hry. Když Kalle Lasn tvrdí, že sabotova-ní reklamy tak trochu připomíná módní výstřelek, nijak nepřehání.26 Ukazuje se, že kulturní sabotérství má - díky kombinaci hiphopového postoje, punko-vého vzdoru vůči autoritám a vizuálních vtípků - obrovský prodejní potenciál

Yahoo! už má na internetu oficiální sabotérskou stránku zařazenou jako „al-ternativní". V obchodech jako je Soho Down & Under na West Broadway v New Yorku, Camden Market v Londýně nebo kdekoli j inde, kde j sou na prodej „al-ternativní" oděvy a příslušenství, si můžete dosyta nabrat triček, odznaků a sa-molepek s upravenými logy. K nejčastějším détournements - pokud máme po-užít termín, který náhle působí poněkud nepatřičně - patří změna značky Kraft na „Krap" ( h o v n o ) , Tide na ,Jive" (marihuana), Ford na „Fucked" a Goodye-ar na „Goodbeer" (dobré pivo). Nejsou to zrovna břitké ukázky společenské-ho postoje už proto, že upravená trička vypadají vedle neupravených korpora-tivních kýčů vcelku zaměnitelně. Hra s logy je posledním výkřikem módy na taneční scéně - loga se objevují na oblečení, jako motivy dočasného tetování i jiného zdobení těla, dokonce i dealeři extáze označkovali svoje pilulky zná-mými logy: prodávají „éčka" Big Mac, Purple Nike Swirl, X-Files, i směs po-vzbuzujících a zklidňujících preparátů nazvaná „Happy Meal". Hudebník Jeff Renton toto využívání korporativních značek drogovou komunitou vysvětlu-je jako revoltu proti vlezlému marketingu. „Myslím si, že je to asi tak: ,Vtrhli jste nám se svými milionovými reklamními kampaněmi do života a rozmístili jste loga tam, kde nám to vůbec nedělá dobře, takže si ted vaše značky vypůj-číme a použijeme je tam, kde to bude nepří jemné zase pro vás."'27

To, co vzniklo jako metoda drzého odmlouvání reklamám, však začíná pů-sobit spíše jako důkaz toho, jak totálně j sme jimi kolonizováni. Reklamní bran-že potvrzuje, že je schopna vzít kulturním sabotérům vítr z plachet. Mezi pře-dem upravené reklamy patří kampaň Nike z roku 1997 postavená na sloganu

301

B E Z L O G U

„Nejsem cílový zákazník, j sem atlet" a reklamy Sprite s heslem „Image je na nic". V ní vystupuje černý mladík, který prohlašuje, že ho celý život bombar-dovaly mediální lži o tom, jak z něj limonády udělají lepšího sportovce nebo atraktivnějšího muže, až si nakonec uvědomil, že „image je na nic". Značka Diesel šla ve využití politického obsahu antimonopolních útoků kulturní re-voluce dokonce ještě dál. Jeden z nej oblíbenějších způsobů, jakým se alterna-tivní tvůrci a aktivisté snaží upozornit na zápory globalizace volného trhu, spo-čívá ve využití kontrastu symbolů vyspělé západní společnosti se scénami z třetího světa. Reklama Marlboro Country je zasazena do trosek válkou roz-vráceného Bejrútu (viz obrázek na straně 10), zjevně podvyživená haitská dívenka má na očích brýle s logem Mickey Mouse, v televizi v africké chatrči běží seriál Dynastie, indonéští studenti se bouří před McDonaldovými oblouč-ky. Právě účinků takovéto vizuální kritik}' útěšného mýtu o „jednom světě" se pokusila využít oděvní společnost Diesel prostřednictvím reklamní kampaně probíhající pod heslem „Značka 0". Kampaň předvádí reklamu v reklamě: sé-rii billboardů vnucujících fiktivní Značku 0 v nejmenovaném severokorejském městě. Na jedné z reklam je autobus přecpaný pohublými dělníky, na jehož boku je vyobrazena útlá oslnivá blondýnka. Reklama nabízí „Dietu Značky 0 - neexistuje mez, nakolik můžete zhubnout". Další reklama zobrazuje Asiata schouleného pod kusem lepenky. Nad ním se tyčí billboard Značky 0 s Kenem a Barbie.

Krajní meze však bylo dosaženo v roce 1997, kdy Marka Hoslera z kapely Negativland oslovila velmi žádaná reklamní agentura Wieden & Kennedy a po-žádala je j , zda by jeho skupina, j ež definovala pojem „kulturní sabotérství", slo-žila hudbu k nové reklamě Miller Genuine Draft. Rozhodnutí odmítnout ten-to požadavek i peníze nebylo těžké, ale stejně ho to vyvedlo z míry. „Vůbec nepochopili, že veškerá naše tvorba je v zásadním rozporu se vším, s čím j sou spojeni. Opravdu mě to deprimovalo, protože jsem si myslel, že naši estetiku prostě marketing vstřebat nedokáže," prohlašuje Hosier.28 Další kruté procit-nutí přišlo v okamžiku, kdy Hosier poprvé viděl reklamu značky Sprite pod heslem „Poslouchej svou žízeň". „Ta reklama se jak vejce vejci podobá písni z naší nahrávky [Dispepsi]. Bylo to neskutečné. Nejde o to, že to znamená po-hlcení okrajového postoje, to se dělo vždycky. Ted ale už těží z dojmu, že žádná opozice nezůstala a jakýkoli odpor že je marný."29

Já si tím tak jistá nejsem. Ano, někteří obchodníci našli způsob, jak z kulturní sabotáže vydestilovat mimořádně osobitou formu alternativní reklamy, a rov-

302


něž není pochyb, že když Madison Avenue techniky kulturní revoluce přijala za své, vedlo to k vyprázdnění regálů v supermarketech. Od té doby, co spo-lečnost Diesel zahájila na území Spojených států své agresivně ironické reklam ní kampaně „Značka 0" a „Důvody k životu", stouply její tržby během čtyř let ze dvou milionů dolarů na třiadvacet.30 Na konto kampaně značky Sprite s lies lem „Image je na nic" lze připsat fakt, že obrat vzrostl během tří let o pčtali i t et procent.31 Úspěch těchto jednodivých kampaní však nijak neoslabil vlnu odporu proti marketingu, která především sabotování reklamy motivuje. Mo-hou míl vlastně úplně opačný efekt.

Ground Zero cool huntingu Vyhlídka, že se mladí lidé postaví proti reklamnímu žvástu a budou se vyme zovat proti proslulým značkám, znamená hrozbu, kterou svým klientům ne-ustále tlumočí agentury cool hunters, j ako je například Sputnik, nechvalně zná mý tým profesionálních čtenářů cizích deníčků a generačních čmuchalů

Intelektuální banda", jak u Sputniku přezdívají myslícím mladým lidem, si je dobře vědoma toho, jak je pro trh užitečná, a rozhodně se jí to nelibí.

Dobře chápou, že mamutí korporace nutně potřebují, aby „schválili" je j ich zboží, protože j im to umožní nepřetržitě dodávat většinově společnosti další a další výrobky, což se promítne do dalších obrovských tržeb. Svým intelektuálským postojem dávají najevo jeden druhému, sobě samým a především obchodníkům - kteří vynakládají nevyčíslitelné částky za cílené reklamy snažící s e j e přesvědčit, že „tohle je přesně to, co potřebu-ješ" - odhodlání nenechat už se reklamními triky koupit ani otupit. Mít vlastní hlavu pro ně znamená, že se nedají uplatit a že si nenechají od ni-koho mluvit do toho, co budou nosit, kupovat či j íst nebo jak se budou vyjadřovat.32

Zatímco však pracovníci Sputniku informují své korporativní čtenáře o radi-kálních idejích šířících se v ulicích, zdá se, že si myslí, že ačkoli tyto myšlenky významně ovlivňují to, jak se mladí lidé baví, oblékají a hovoří, nějakým kouz-lem nikterak nezapůsobí na chování mládeže jako politické síly.

Poté co zazvoní na poplach, cool hunters své klienty pokaždé ujistí, že všech-ny ty antikorporativní řeči j sou ve skutečnosti pouhou bezvýznamnou pózou, s níž se lze vypořádat prostřednictvím další a ještě nápaditější a atraktivnější reklamní kampaně. J inak řečeno, vlna odporu vůči korporacím podle nich ne-

m LUBA

ní o nic významnějším trendem nežli mírná obliba oranžové barvy. Uklidňují-cím podtextem práv cool hunters je přesvědčení, že přes všechny punkerské ře-čičky proti nim nestojí žádná opravdová víra ani takoví rebelanti, které by ne-bylo možné zkrotit reklamní kampani nebo prostřednictvím agenta, který s nimi bude skutečně mluvit. Panuje neotřesitelné přesvědčení, že tento cyklus bude fun-govat donekonečna. Vždycky přece budou existovat nové - ať již duchovní nebo fyzické - prostory vhodné ke kolonizaci a právě tak se pokaždé najde re-klama schopná překonat nejnovější vzepětí spotřebitelského cynismu. Nic no-vého pod sluncem, přesvědčují cool hunters sami sebe. Trh přece z aktuálního hnutí odporu vždycky extrahoval potřebné symboly a znaky.

Už ale neřeknou, že předchozí vlny mládežnického odporu byly zaměřeny převážně proti takovým protivníkům, jako byl „establishment", vláda, patriar-chální zřízení a vojenskoprůmyslový komplex. Kulturní sabotérství je ovšem něco j iného. Jeho nepřítelem je přesně ten typ marketingu, je jž cool hunters a je j ich klienti praktikují ve snaze zjistit, j ak hnutí odporu proti komercializa-ci využít k prodeji svých produktů. Nová inzerce velkých značek musí absor-bovat cynický postoj mládeže nikoli vůči zboží jakožto symbolu společenské-ho postavení ani vůči masové homogenizaci, ale vůči samotným nadnárodním společnostem coby neúnavným vykořisťovatelům kultury.

Reklamní manažeři tuto novou výzvu přijali, aniž by změnili kurs. Právě tak jako kdykoli j indy ze všech sil vyhledávají okrajové trendy a snaží se je prodat. Proto se lidé z reklamní agentury Wieden & Kennedy domnívali, že když požádají kapelu Negativland, aby dělala volavku značce Miller, nebu-de na tom nic divného. Tato agentura z Portlandu ve státě Oregon ostatně udě-lala z Nike tenisky pro feministky. Byla to W & K , kdo vymyslel marketingo-vé sebepopření společnosti Coca-Cola, která začala vyrábět OK Colu. To agen-tura W & K dala světu nesmrtelný výrok, že Subaru Impreza je stejně jako kostkované flanelové košile „jako punk rock". W & K přivedla do věku ironie i značku Miller. Wieden & Kennedy j sou mistři, kteří dokáží postavit jednot-livce proti četným podobám strašáka masového trhu a prodávat auta lidem, kteří nesnášejí reklamy na auta, boty těm, kdo si oškliví image, limonády „Prozacovému národu"* a reklamy lidem, kteří „nejsou cílovými zákazníky".

Tuto agenturu založili dva samozvaní „beatničtí umělci" Dan Wieden a Da-vid Kennedy, kteří se proti vlastnímu neodbytnému strachu z toho, že se pro-dávají, brání tím, že si do světa reklamy přinášejí ideje a ikony kontra kul tury.

* Narážka na bestseller Prozac Nation E. Wurtzelové - pozn. překl.

304


Když jen letmo přehlédneme práci této agentury, opět se shledáme s rozptylí-nými zlomky avantgardní kultury: od Woodstocku přes beatniky až po Tovar nu Andyho Warhola. Poté co v polovině 80. let strčili do reklamy na I loudu Lou Reeda, využili W & K v jedné reklamě pro Nike hymnu skupiny Beatles „Revolution" a do další nacpali Lennonovu „Instant Karma". Mimo j iné také zaplatili praotci rokenrolu Bo Diddleymu, aby spolupracoval na je j ich kampa ni „Bo ví, j ak na to" rovněž pro Nike, a celou sérii reklam na boty Air Jordan pro ně natočil filmař Spike Lee. Pro natáčení reklamy značky Nike pro Evropu získali W&rK samotného Jeana-Luca Godarda. Pořád ale ještě zbývalo dost ne využitých kontrakulturních artefaktů. Do další reklamy značky Nike vecpali malý televizor s obličejem Williama Burroughse a chystali reklamní spot pro Subaru, jehož komentář měl tvořit úryvek z románu Na cestě Jacka Kerouaca. laponský výrobce automobilů však je j í vysílání zarazil.

Když si společnost W & K udělala j m é n o díky ochotě příslušníků avantgai dy nechat se za odpovídající mix ironie a dolarů koupit, je těžko ji mu . a z\v její přesvědčení, že kulturní sabotéři budou u vytržení, když jim nabídl u- ucast v postmoderní zábavě představované sebe-vědomou reklamní kampani Vlna negativních reakcí na propagaci značek, jejíž součástí je i kulturní sabotérství, však nespočívá na vágně vymezené alternativě bojující proti hlavnímu prou-du. Je spojena s konkrétními problémy, j imiž j sme se až doposud zabývali: se ztrátou veřejného prostoru, korporativní cenzurou a neetickým jednáním s pracovní silou, abychom vyjmenovali alespoň tři z nich - problémy mnohem hůře stravitelnými než takové pikantní pamlsky, jako byly Girl Power nebo grunge.

Proto tedy agentura Wieden &r Kennedy narazila, když požádala kapelu Nc-gativland o zvukovou koláž pro značku Miller, a ze stejného důvodu to byl jen začátek celé šňůry porážek, j ež ji pak začaly potkávat. Bntská angažovaná ka-pela Chumbawamba odmítla smlouvu, jež by jí vynesla půldruhého milionu dolarů a společnosti Nike by umožnila využít v je j ím reklamním spotu připra-vovaném na World Cup hit „Tubthumping". V tomto případě nešlo o nějakou abstraktně chápanou nezávislost (skupina povolila využití stejné nahrávky ve filmu Sám doma 3). Hlavní příčinou odmítnutí byl fakt, že firma Nike využívá robotáren. „Nikdo z nás nepotřeboval ani třicet vteřin, aby řekl ne," řekla člen-ka kapely Alice Nutterová.33 Jedna z menších reklamních agentur pracují-cích pro společnost Nike se obrátila na angažovaného básníka Martina Espa-du. Nabídla mu účast v „Poetickém turnaji Nike". Pokud by přijal, obdržel by 2 5 0 0 dolarů a j eho báseň by během Zimních olympijských her 1 9 9 8 v Naga-

305

B E Z I O G A

nu zazněla ve třicetisekundové reklamě. Espada agenturu rezolutně odmítl a dlouhý výčet důvodů, které j e j k tomuto rozhodnutí vedly, zakončil tímto: „Především však vaši nabídku odmítám na protest proti brutálním pracovním praktikám této společnosti. Nespojím své jméno s firmou, která se aktivně angažuje v doloženém vykořisťování dělníků v robotárnách."3 4 Nejdrsnější pro-zření však agenturu Wieden & Kennedy čekalo v souvislosti s jejím nejma-zanějším plánem. V květnu roku 1999, kdy fajfce stále ještě hrozily skandály spojené s přístupem k pracovní síle, požádala tato agentura o spolupráci na reklamě pro Nike Ralpha Nadera, nej vlivnějšího představitele hnutí za práva spotřebitelů a muže, j enž se díky svým výpadům proti nadnárodním spo-lečnostem stal lidovým hrdinou. Základní myšlenka byla prostá. Nader měl dostat pětadvacet tisíc dolarů za to, že před kamerou zvedne do výšky tenis-ku Air 120 a prohlásí: „Další bezostyšný pokus Nike prodat boty." V dopise, který Naderově kanceláři zaslalo vedení společnosti Nike, stálo: J d e nám o to, aby si do nás Ralph jakožto neproslulejší zastánce spotřebitelů v zemi dobro-myslně rýpl. Takové věci j sou pro naše reklamy pro Nike velmi charakteris-tické." Nader, který dobromyslností nikdy neproslul, na to řekl pouze: „Že na to mají žaludek."35

Byla to skutečně věc pro Nike charakteristická. Reklama reflexivně spotře-bovává kdeco, vždyť spotřební kulturu charakterizuje právě spotřeba. Madi-son Avenue není v tom, co zhltne, všeobecně příliš vybíravá. Nevyhýbá se ani otráveným vnadidlům, jež j sou na ni nastraženy, naopak, jak se ukázalo na pří-kladu W & K , sežvýká všechno, co cestou za novými „trháky" najde. Nikdo však očividně nechce brát v úvahu, že je j í vyslanci, kteří bez ustání pronásledují teenagery, by se jednou mohli za svými oběťmi vrhnout do propasti.

Sabotování reklam 30. let: „Staňte se restaurátory!" Samozřejmě, že reklamní branže už v minulosti musela odzbrojit řadu nepřá-telsky zaměřených kampaní - ženy stěžující si na sexismus, homosexuály po-žadující neviditelnost, etnické menšiny znechucené hrubými karikaturami. A to není všechno. Nejprve v 50. a pak znovu v 70. letech ovládlo západní spotře-bitele obsedantní přesvědčení, že j sou balamuceni reklamou tajně založenou na technikách využívajících podprahového vnímání. V roce 1957 vydal Vance Packard nevídaný bestseller The Hidden Persuaders (Skryté přesvědčování), kte-rý Američany šokoval tvrzením, že experti z oboru psychologie a sociologie vy-bavují reklamy sděleními, jež lidský zrak nepostřehne. Stejný problém přišel na přetřes v roce 1973, když Wilson Bryan Key vydal studii Subliminal Seduc-

3 0 1


tion (Podprahové svody) o oplzlých poselstvích ukrytých v kostkách ledu Au-tor byl svým objevem natolik uchvácen, že pronášel odvážné výroky typu „Když si kupujete Gilby's gin, vede vás k tomu neuvědomovaný příslib starých dobrých sexuálních orgií."36

Všechny tyto antimarketingové záchvaty však měly jedno společné. Soust re dovály se výhradně na obsah a techniku reklamy. Tihle kritici zkrátka nechteli být obětí manipulace s podvědomím, a chtěli v reklamách na cigarety viděl Afroameričany, chtěli gaye a lesbičky v reklamách na jeansy. Právě proto, že jejich zájem byl tak úzce a konkrétně specifikovaný, bylo pro svět reklamy relativně snadné se na něj přesně zaměřit, případně ho absorbovat. Kupříkladu obviněni z vkládání skrytých signálů do ledových kostek i další pečlivě vykonstruované přeludy zplodily svébytný žánr reklamy nabité ironií, kterou historikové reklam-ního designu Ellen Luptonová a j . Abbot Miller označili za „meta-podprahovou" - reklamy parodující obvinění, že reklama obsahuje tajná sdělení. V roce 1990 odstartovala značka Absolut Vodka „absolutně podprahovou" reklamní kam paň, v jejíchž spotech byla vyobrazena sklenice vodky s ledem a v každé kosice se zřetelně promítalo slovo „absolut". Producenti ginu značky Seagram a lan queray brzy přišli s vlastními podprahovými žertíky. Postava „podprahoveho muže" se opakovaně objevila i v pořadu Saturday Night Live.

Kritika reklamy ozývající se již tradičně z akademických kruhů je sice bez výjimky neškodná, ale důvody se za tím skrývají různé. Tyto hlasy se z valné části ozývají nikoli proti vlivu marketingu na veřejný prostor, svobodu kultu-ry a demokracii, ale především proti schopnosti reklam přesvědčovat zdánli-vě neinformované lidi. Úvahy o marketingu se soustředují především na způ-soby, jakými reklama vnucuje veřejnosti falešná přání a nutí nás kupovat věci, jež jsou pro nás nevhodné či škodlivé, znečišťují planetu či nás ochuzují na du-chu. „Reklama," prohlásil kdysi George Orwell, „je rachocení klacku v kbelíku na splašky." Je-li toto pohled teoretika na veřejnost, není divu, že kritika médií má jen malou naději na úspěch. Taková politováníhodná lůza nebude mít ni-kdy k dispozici kritické nástroje, j ež by jí umožnily formulovat politickou re-akci na marketingovou mánii a mediální synergizaci.

Budoucnost akademických teoretiků využívajících kritiku reklamy ke špat-ně maskovaným výpadům proti „konzumní kultuře" je ještě chmurnější. Jak napsal James Twitchell v Adcult USA, většina kritiky reklam zavání opovržením vůči lidem, kteří „chtějí - fuj! - věci".37 Takováto teorie nemá šanci vytvořit in-telektuální základnu pro skutečné hnutí odporu proti označkovanému životu, protože reálné politické uvědomění je neslučitelné s přesvědčením, že je veřej-

307

B E Z l O B I

nost jen stádo vykrmené reklamami, držené v zajetí hypnotickými zaklínadly komerční kultury Proč si dělat násilí a pokoušet se zbořit plot? Každý přece ví, že označkovaná telata tam stejně zůstanou stát, budou j en dál tupě civět a přežvykovat.

Zajímavé je , že k poslednímu úspěšnému útoku na reklamní praktiky, který se neomezil j en na nesouhlas s obsahem nebo technikami využívanými reklam-ními tvůrci, došlo během světové hospodářské krize. Ve 30. letech již samotná představa spokojené a stabilní konzumní společnosti zobrazované v reklamách vyprovokovala vlnu hněvu u těch milionů Američanů, kterých se sen o prospe-ritě netýkal. Vzniklo hnutí zaměřené proti reklamě, jež je j í produkci napadalo nikoli proto, že zobrazovala vylhanou představu o skutečnosti, ale proto, že byla nejdostupnějším reprezentantem zoufale neúspěšného hospodářského systému. Lidi nerozzuřily obrázky používané v reklamě, ale krutost očividně falešných příslibů, jež reklamy představovaly - vylhanost amerického snu o spokojeném konzumním životním stylu dostupném každému. Na konci 20. let a v průběhu následujícího desetiletí povrchní a lehkovážné sliby světa re-klamy kontrastovaly s oběťmi ekonomického kolapsu tak, že se z toho člově-ku zvedal žaludek. Tento rozpor připravil půdu pro dosud bezprecedentní vl-nu hnutí nespokojených spotřebitelů.

V New Yorku krátkou dobu vycházel časopis s názvem The Ballyhoo (Dryáč-nická reklama), což byla jakási obdoba dnešního magazínu Adbusters vydáva-ná v době hospodářské krize. Tento časopis vznikl zanedlouho po krachu na newyorské burze v roce 1929, jízlivě si dobíral „kreativní psychiatrii" reklam na cigarety a ústní vodu stejně jako nepokryté šarlatánství, se kterým se pro-dávaly nejrůznější mastičky a vodičky.38 Cynický The Ballyhoo zaznamenal prak-ticky okamžitý úspěch a už během roku 1931 přesáhl j eho náklad půldruhé-ho milionu výtisků. J a m e s Rorty, který ve 20. letech působil na Madison Avenue jako reklamní manažer a později se z něj stal revoluční socialista, vysvětloval přitažlivost nově vzniklého časopisu takto: „Zatímco základním kapitálem běž-ného časopisu pro široké masy je důvěra čtenáře k reklamám, pro The Bally-hoo je tímto kapitálem znechucení čtenářů reklamou a agresivními metodami prodeje všeobecně. (...) The Ballyhoo parazituje na groteskně nadmutém těle reklamy."39

V The Ballyhoo se objevily reklamní parodie jako „Cigarety Scramel j sou tak svěží, že to nejde přežít" nebo „69 krémů Zilch pro mazanou dívku. Zilch ošet-ří vaši pleť - naprosto nepostradatelný (strádáte-li přesto, hledejte ošetřovnu)".

308


Redakce časopisu vybízela čtenáře, aby se nespokojili s je j ími žertíky a pustili se do otravných billboardů sami. Falešná reklama na „Školu nutkavého restau-rátorství" zobrazuje ženu, která právě půvabné modelce z reklamy na cigarety přimalovala knír. Titulek hlásá: „Staňte se restaurátorem!" Pod obrázkem sto-jí: J es t l iže byste rádi trochu poničili reklamu a pokud vaše srdce hoří touhou malovat krásným ženám do úst dýmky, zkuste HNED tento desetisekundový test! Naši absolventi se proslavili po celém světě! Po dobrých restaurátorech je poptávka vždy" (viz obrázek na straně 282) . Autoři přispívající do časopisu si vymysleli i fiktivní produkty, j imiž popichovali pokryteckou Hooverovu vlá-du, například „prostěradlo de luxe" - upravené tak, aby jako ulité padlo par-kové lavičce, pro případ, že byste se ocitli na ulici - případně „usmíváček": dvě háčkové svorky, které se přicvakly do koutků úst a vytvářely spokojený vý-raz. „Zažeňte krizi úsměvem! Prochechtejte se k prosperitě!"

Skutečnými kulturními sabotéry však v tomto období nebyli humoristé z re-dakce The Ballyhoo, ale fotografové jako například Walker Evans, Dorothea Lan-geová a Margaret Bourke-Whiteová. Tito političtí dokumentaristé podtrhli ost-ré vizuální kontrasty mezi reklamou a je j ím okolím a odhalili tak pokrytectví reklam, jako byla například kampaň National Association of Manufacturers (Národní asociace výrobců) probíhající pod heslem „Žádná cesta není jako ta americká". Velmi oblíbenou metodou bylo fotografování billboardů s hesly ty-pu „Nejvyšší životní úroveň na světě" v prostředí, v němž byly umístěny: třeba absurdně se tyčící nad frontami nezaměstnaných čekajících na příděl a nad chátrajícími činžáky. Maiakálně se šklebící manekýni naskládaní na billboar-du v rodinném sedanu byli zjevně slepí k otrhaným masám a nuzným pod-mínkám tam dole pod nimi. Fotografové té doby rovněž velice pečlivě doku-mentovali vratkost kapitalistického systému tím, že zachycovali zkrachovalé podnikatele, kteří s cedulemi hlásajícími „Pracuji za j ídlo" postávali ve stínu hrdě se tyčících billboardů Coca-Coly a oprýskaných plakátovacích ploch.

V roce 1934 začali reklamní tvůrci využívat parodie vlastních děl, aby se vy-pořádali se sílící kritikou, jíž byli nuceni čelit. Tuto taktiku spousta lidí považo-vala za důkaz, že reklamní obor je v havarijním stavu. J a k filmové společnosti, tak nepochybně i samotní filmoví producenti věří, že tato reklamní fraška sejme z obchodní propagandy kletbu. Nejspíše je to do jisté míry pravda," napsal o tom-to parodování sebe sama Rorty. „Lavinovité šíření tohoto trendu však vzbuzuje neurčité pochybnosti (...). Když na kazatelnu zasvěcenou bohu reklamy vyleze revuální komik, lze téměř s jistotou předpokládat, že celý chrám je odsouzen k záhubě a že bude záhy budto stržen, nebo využit ke světským účelům."40

309

B E Z L O G U

Samozřejmě, že tento chrám zůstal stát, ačkoli z toho tak úplně bez šrámů nevyšel. Politici hlásající Nový úděl pod nátlakem celé škály populistických linuli prosadili řadu trvalých reforem, jež se nevyhnuly ani reklamě. Kulturní sabotéři a fotografové věnující se sociální dokumentaristice se stali součástí mohutné vlny odporu občanů proti velkému byznysu. Ta se mimo j iné proje-vila protestními akcemi farmářů proti rozvoji řetězců supermarketů, zaklá-dáním spotřebitelských nákupních družstev, rychlou expanzí celé sítě od-borových svazů a spolků a razantním postupem proti využívání robotáren v textilním průmyslu ( jen v tomto průmyslovém odvětví se počet příslušníků dvou odborových svazů na území Spojených států zvýšil ze 40 0 0 0 v roce 1931 na více než 3 0 0 0 0 0 v roce 1933) . Dřívější kritikové reklamy byli navíc těsně-ji napojeni na sílící spotřebitelské hnutí, j ehož katalyzátory se staly dvě knihy: One Hundred Million Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs and Cosme-tics (Sto milionů pokusných králíků: Nebezpečí skryté v běžných potravinách, lécích a kosmetice) autorů F. J. Schlinka a Arthura Kalleta vydaná v roce 1933 a Your Money's Worth: A Study in the Waste of the Consumer Dollar (Cena vašich peněz: Studie plýtvání penězi spotřebitelů) autorů Stuarta Chase a F. J. Schlin-ka z roku 1927. Obě tato díla přinášela vyčerpávající výčet způsobů, jakými byli obyčejní lidé obelháváni, šizeni, tráveni a okrádáni kapitány americké-ho průmyslu. Autoři založili organizaci Consumer Research (Spotřebitelský vý-zkum), jež se později transformovala na Consumers Union (Unie spotřebite-lů) a sloužila zároveň jako nezávislá laboratoř k testování výrobků a jako poli-tická síla, jež vyvíjela tlak na vládu a snažila se prosadit důkladnější hodnocení a označování zboží. Zástupci této organizace byli přesvědčeni, že objektivním testováním a pravdivým označováním výrobků na trhu ztratí marketing vý-znam. Kdyby měli - podle Chaseovy a Schlinkovy logiky - spotřebitelé přístup k důkladnému vědeckému výzkumu, který by porovnával relativní přednosti jednotlivých výrobků na trhu, mohl by se každý racionálně a uvážlivě rozhod-nout, co kupovat. Představitelé reklamní branže byli samozřejmě úplně bez sebe a vyděsila je i kladná odezva, kterou měly Schlinkovy snahy jak na aka-demické půdě, tak mezi newyorskou inteligencí. Reklamní manažer C. B. La-rabee v roce 1934 poznamenal: „Dobrých čtyřicet nebo padesát tisíc lidí už si nekoupí ani krabici psích sucharů, pokud j im je F . J . neschválí (...) očividně si myslí, že v reklamní branži působí hlavně nepoctivci a pokrytečtí šejdíři."41

Racionalistická utopie Schlinka a Chase se sice nikdy nestala skutečností, ale je j ich nátlak přiměl vlády řady zemí postavit donebevolající reklamní lži mimo zákon, stanovit měřítka kvality spotřebního zboží a aktivně se zasadit

310


za jeho hodnocení a značení. Ročenka Consumer Union Reports je dodnes v Ame-rice jakousi spotřebitelskou biblí, ačkoli už dávno přerušila vazby k j iným so-ciálním hnutím.

Stojí za zmínku, že ty nej extrémnější pokusy moderního světa reklamy využít nenávisti vůči korporacím čerpaly právě z pionýrské práce dokumentárních fotografů působících v době světové hospodářské krize. Kampaň „Značka 0" společnosti Diesel je téměř dokonalou replikou billboardového fotoseriálu na téma „Americká cesta", j ehož autorkou je Margaret Bourke-Whitéová, a to jak stylem, tak i kompozicí. Když na konci 90. let, kdy vrcholily protesty široké ve-řejnosti proti narůstajícím ziskům finančních ústavů, zahájila v Kanadě svoji reklamní kampaň Bank of Montreal, využili reklamní návrháři ilustrace, jež při-pomínaly fotografie Walkera Evanse ze 30. let, které zachycovaly obchodníky s cedulemi „Pracuji za jídlo". Kampaň této banky byla založena na sérii zrni-tých černobílých fotografií otrhaných lidí, kteří třímali cedule s otázkami jako: „Bude mi můj dům někdy patřit?" „Budeme se mít někdy dobře?" Na jedné stálo prosté: „Obyčejný člověk je na všechno sám." V televizních spotech do-provázely strašidelné záběry opuštěných nákladních vlaků a zaprášených prů-myslových měst období světové hospodářské krize chmurné gospely i ragti-mová hudba.

J inak řečeno - když došlo na vyhánění čerta ďáblem, čerpali reklamní tvůr-ci z éry, kdy byli ve větším opovržení než kdy j indy a zachránit je mohla jedi-ně světová válka. Zdálo se, že takovýto psychický šok - oděvní společnost vy-užila právě ty ilustrace, j ež oděvnímu průmyslu nejvíce ublížily, a banka těžila z nenávisti vůči finančnímu sektoru - je jediná technika, která ještě může za-ujmout nás vůči reklamě stále imunnější konzumentské šváby. Z marketingo-vého hlediska je to docela dobře možné, ale jsou tu ještě i širší souvislosti, kte-ré se vymykají představivosti: Společnost Diesel vyrábí většinu svého oblečení v Indonésii a dalších zemích Dálného východu, takže profituje právě z těch rozdílů, j ež zobrazuje ve svých důmyslných reklamách „Značky 0". Popravdě řečeno výstřední styl této kampaně zřetelně naznačuje, že si firma zahrává s ne-zdarem, který potkal marketingové snahy společnosti Nike. Značka Diesel za-tím nemá dostatečně široký záběr na trhu, aby pocítila s plnou silou, jaké to je , když se takové obrázky vrátí jako bumerang, ale čím je větší - a ona se zvětšu-je každým rokem - tím zranitelnější se stává.

Právě o tom poučily kanadskou Bank of Montreal reakce na je j í reklamní kampaň nazvanou „Znamení doby". To, že banka využila působivé záběry z do-

311

B E Z L O G U

by ekonomického kolapsu přesně v tutéž dobu, kdy ohlásila rekordní zisk ve výši 9 8 6 milionů dolarů (který v roce 1998 stoupl na 1,3 miliardy), vyvolalo spontánní vlnu útoků proti je j ím reklamám. Vzhledem k tomu, že princip kam-paně byl docela prostý - vyobrazení lidí mávajících tansparenty s naštvanými hesly - stačilo kritikům jen upravit texty na cedulích tak, aby pranýřovaly horentní manipulační poplatky, nepřístupné úvěráře a zavírání poboček v mís-tech s nízkými průměrnými příjmy obyvatel (metoda využitá bankou při pří-pravě reklamní kampaně byla ostatně tak jako tak ukradena aktivistům). Do této akce se zapojil kdekdo - osamělí kulturní sabotéři, satirický pořad televize CBS This Hour Has 22 Minutes (Tato hodina má 22 minut), ročenka The Globe and Mail's Report on Business Magazíne i skupinky nezávislých vi-deoamatérů.

Všechny tyto reklamní kampaně očividně staví na silných emocích. Hrát si s náladami, které už jsou obráceny proti zadavatelům reklamy - například s ve-řejným odporem k nenasytným bankám nebo se znechucením nad zvětšující-mi se ekonomickými rozdíly - znamená pro inzerenty značné riziko. Může se stát, že snaha o kooptování těchto emocí negativní reakce nejen neotupí, ale dokonce ještě přiživí. Přivlastňování cizí obraznosti navíc j en nahrává radika-lizaci reklamních sabotérů a dalších antimonopolních aktivistů - postoj „koop-tujme to!" vyvolává reakce, které je stále obtížnější potlačit. Když například Chrysler vypustil do světa předem zparodovanou reklamní kampaň modelu Neon (založenou na písmenu „p" nasprejovaném k pozdravu „Hi", takže byl změněn na „Hip" [moderní]), inspiroval Frontu za osvobození billboardů k nej-větší akci za poslední léta. Je j í členové změnili desítky billboardů propagují-cích nový vůz v Bay Area tak, že se z „Hip" stalo „Hype" (švindl), a j ako příva-žek přimalovali lebku a zkřížené hnáty. „Nemůžeme sedět s rukama v klíně a dívat se, jak si tyhle firmy přivlastňují naše způsoby komunikace," řekl k to-mu Jack Napier. „A kromě toho... j sou trapní."

Snad nejvíc se jak trh, tak média přepočítaly v tom, že na kulturní sabotér-ství nahlížejí jako neškodnou satiru či hru, j ež existuje v naprosté izolaci od skutečného politického hnutí nebo ideologie. Jistě - někteří sabotéři vnímají parodii poněkud velikášsky jako dostatečný cíl sám o sobě. Jak ale uvidíme v dalších kapitolách, pro spoustu jiných jde prostě o nový prostředek palby do řad monopolů, který je daleko účinnější než obvyklé snahy o proražení mediální bariéry. Ukáže se také, že kulturní sabotéři už působí na mnoha růz-ných frontách. Lidé, kteří šplhají po billboardech, jsou mnohdy titíž j ako ti, kdo organizovaně protestují proti Mnohostranné dohodě o investicích (Mul-

312


lilateral Agreement of Investment), pořádají v ulicích Ženevy demonstrace proti Světové obchodní organizaci a okupují banky na protest proti ziskům, jež těmto institucím plynou ze studentských půjček. Útoky proti reklamám nejsou cílem. Jedná se pouze o jeden z mnoha nástrojů, které aktivisté vy-užívají a vzájemně si půjčují v rámci podstatně širšího politického hnutí za-měřeného proti označkovanému životu.

3 1 3

K A P I T O L A T Ř I N Á C T Á

D O B Ý V Á N Í ULIC

Metaforou pro realitu, v níž žijeme, je pro mě vojenská okupace. Jsme okupováni stejně, jako byli za druhé světové války Francouzi a Norové okupováni nacisty, jen s tím rozdílem, že nás okupuje armáda marketingových agentů. Musíme svoji zemi dobýt zpět z rukou těch, kdo ji obsadili pro své globální pány.

Ursula Franklinová, emeritní profesorka, University of Toronto, 1998

Toto není protest. Opakuji. Toto není protest. Je to něco jako umělecké vystoupení. Konec.

Hlášení, které se 16. května 1998, kdy se konala první Global Street Party. ozvalo ve vysílačkách městské policie v Torontu

K paradoxům naší doby patří skutečnost, že právě nyní, kdy se ulice stala ve světě reklamy tou nejžádanější komoditou, je právě kultura ulice v obleženi Ať se podíváme do New Yorku, Vancouveru či Londýna, policejní zásahy pro-ti graffiti, vylepování plakátů, žebrání, umění na chodnících, dětem umývají-cím okna aut, svévolnému zahradničení i prodejcům potravin rapidním tem-pem kriminalizují všechno, co se v životě města odehrává přímo na ulici.

Toto napětí mezi zpeněžováním a kriminalizací kultury ulice se do zvlášť mohutných rozměrů rozrostlo v Anglii. Když se v první polovině 90. let svět reklamy vrhl na scénu taneční hudby (rave scene) a začal si osvojovat její zvu-ky i obraznost, aby se mu lépe prodávala auta, letenky, limonády i noviny, sa-ma taneční scéna se díky britským zákonodárcům a je j ich novele trestního zá-koníku z roku 1994, známé jako Criminal Justice Act, téměř ilegální. Tento krok poskytl policii rozsáhlé pravomoci a umožnil jí mimo j iné i zabavovat oz-vučovací aparatury a jednat tvrdě s účastníky rave parties, pokud na veřejnos-ti by došlo k jakémukoli střetu.

Klubová scéna (která se dosud zabývala hlavně hledáním vhodného místa pro další celonoční taneční party) se ve snaze nalézt ochranu před uplatňová-

n i

B E Z L O G U

ním Criminal Justice Act spojila s politicky výrazněji orientovanými subkultu-rami, rovněž znepokojenými novou policejní pravomocí. Milovníci rave par-ties se proto spolčili se squattery, kteří se musejí potýkat s hrozbou soudního vystěhování, s takzvanými cestovateli éry New Age, j imž hrozí omezení je j ich kočovného stylu života, a s radikálními „ekobojovníky" bojujícími proti mýce-ní britských lesů tím, že si staví přístřešky v korunách stromů a kopou tunely pod trasami pro buldozery. Všechny tyto utiskované alternativní kultury záhy našly společné téma - požadavek práva na neobsazený prostor, kde by se da-lo bydlet, kde by mohly růst stromy, kde by se mohli setkávat nebo tančit. Z to-hoto kulturního střetávání DJů, antimonopolních aktivistů, politicky angažo-vaných alternativních umělců a newageových výtvarníků i radikálních ekologů nakonec vzniklo uskupení, j ež může docela dobře být tím n e j e t n i č t ě j š í m & nejrychleji se rozvíjejícím p o f o i c k ý m ^ r m t í j ^ Pa-

říži. Toto hnutí nese název Reclaitn *he g r e e t s

RTS od roku 1995 obsazuje rušné ulice, významné křižovatky a dokonce i celé dálniční úseky, kde se její členové spontánně shromaždují. Během něko-lika okamžiků dav zdánlivě náhodně shromážděných účastníků street party promění dopravní tepnu v surrealistické hřiště. Jak to funguje? Stejně jako u ra-ve parties je místo pořádání příští party RTS drženo do poslední chvíle v taj-nosti. Tisíce lidí se sejdou na určeném shromaždišti, odkud společně vyrážejí na cílové místo, které zná pouze hrstka organizátorů. Ještě než dav dorazí, za-parkuje nenápadně na ulici určené k brzkému obsazení dodávka vybavená vý-konnou zvukovou aparaturou. Pak se vymyslí nějaký efektní způsob, j a k zasta-vit dopravu. Kupříkladu do sebe úmyslně narazí dvě stará auta a mezi je j ich řidiči se strhne předstíraná rvačka. Další metodou je postavit šest metrů vyso-ké skládací trojnožky, na něž si vyleze někdo z těch odvážnějších, doprostřed jízdní dráhy. Nohy trojnožek brání v průjezdu automobilům, ale chodci se me-zi nimi mohou proplétat bez problémů. Protože povalení trojnožky by způso-bilo pád člověka usazeného nahoře, nemá policie j iné východisko než zůstat na místě a sledovat vývoj událostí. Když je doprava bezpečně zablokována, je j ízdní dráha prohlášena za „otevřenou ulici". Všude se objevují transparenty s hesly jako „Dýchejte", „Car Free" a „Obsaďte prostor". Vzápětí je vztyčena vlajka RTS - blesk na různě zbarveném pozadí - a hudební aparatura začíná hodně hlasitě hrát cokoli od nejmodernějších výbojů elektronické hudby až po Armstrongův hit „What a Wonderful World" Ga^ý nádherný svět).

Pak se zdánlivě odnikud zjeví putující karneval členů RTS - cyklisté, chod-ci na chůdách, tanečníci, bubeníci. Při některých street parties byly na křižo-

316

D O B Ý V A N Í I I I C

vatkách rozmístěny dětské prolézačky, pískoviště, houpačky, bazénky, gauče, koberečky a volejbalové sítě. Vzduchem létají stovky umělohmotných hazedch talířů, zdarma se rozdává jídlo a začíná se tančit - na autech, na autobusových zastávkách, na střechách i kolem

dopravních ukazatelů. Organizáto- Dav nás následoval a na ulit i vystřídala n svoje dopravní přepady popisují dopravní zácpu silniční street party, různě - někdy jako realizaci „kolek- během které stovky lidí vykřikovaly tivního snu", j indy jako „hromad- a požadovaly čistý vzduch, veřejnou nou shodu okolností". Stejně jako dopravu a stezky pro cyklisty. kulturní sabotéři přenesli i členové E-mailová zpráva R1S.

RTS do městské džungle vyjadřo- Tel Aviv, Izrael, 16 května 1998 vání i taktiku radikálních ekologů a požadují nezkomercializovaný prostor měst právě lak jako nespoutanou přírodu jak na zemi, tak na mořích. Přesně v tomto duchu se odehrála i nej efektnější kousek RTS, při němž 10 0 0 0 účastníků street party obsadilo šesti proudovou dálnici M41 v Londýně. Dva lidé oblečeni v pečlivě provedených karnevalových kostýmech se uprostřed jízdní dráhy usadili na devět metrů vy-sokém skládacím lešení pokrytém obrovskou krinolínou (viz obrázek na stra ně 314). Přihlížející policisté neměli ani tušení, že se pod plachtou skrývají anarchističtí zahradníci se sbíječkami, kteří navrtali díry do silničního svršku a sázeli do asfaltu stromky. Tak členové RTS, zapřísáhlí příznivci situacionis-mu, doslova naplnili slogan „Pod silnicí... les", jenž odkazuje na heslo „pod dlažbou... pláž" z Paříže osmašedesátého roku.

Tyto akce přenesly filozofii kulturní sabotáže požadující obsazení veřej-ného prostoru na vyšší úroveň. Členové RTS nevyplňují prostor neobsazený dosud komercí svými parodiemi na reklamy, ale snaží se je j zaplnit alterna-tivní vizí znázorňující, jak by mohla společnost vypadat, nebýt právě nad-vlády komerce.

Základy boje za životní prostředí obyvatel města vedeného hnutím RTS byly položeny v roce 1993 na Claremont Road, tiché londýnské ulici, jež měla zmi-zet pod novou městskou dálnicí. „Dálniční spojka M i l , " vysvětluje člen RTS John Jordan, „povede z Wansteadu do Hackney na východě Londýna. Aby by-la vybudována, musí ministerstvo dopravy nechat zbourat 3 5 0 domů, přestě-hovat několik tisíc lidí, vykácet jeden z posledních původních lesních porostů v Londýně a zdevastovat celou místní komunitu kvůli šestiproudovému pru-hu asfaltu v ceně 240 milionů liber, a to zjevně jen proto, aby se ušetřilo šest

317

BEZ LOGA

minut j ízdy autem."1 Když městští radní ignorovali bouřlivé protesty místních obyvatel proti stavbě nové dálnice, rozhodla se skupina aktivistů a alternativ-ních umělců pro pokus zablokovat buldozerům cestu tím, že z Claremont Road udělá živou pevnostní sochu. Příslušníci této skupiny na ulici vytáhli pohov-ky, do korun stromů zavěsili televize, uprostřed silnice namalovali na asfalt ob-ří šachovnici a před domy určené k demolici rozmístili karikatury tabulí ozna-mujících stavbu s nápisy: „Vítejte na Claremont Road - v ideálním domově." Aktivisté se nastěhovali do korun kaštanů, obsadili konstrukce jeřábů, hodně nahlas pouštěli hudbu a posílali policistům i pracovníkům demoličních čet pod sebou vzdušné polibky. Vyprázdněné domy byly proměněny: vzájemně je pro-pojily podzemní tunely a zaplnily nejrůznější umělecké výtvory. Staré automo-bily před nimi byly pomalovány hesly a zebřími pruhy a přeměněny v obří kvě-tinové truhlíky. Nejen že tak auta zkrásněla, ale zároveň představovala i účinné barikády, právě tak jako třicetimetrová věžová konstrukce, která vyrosda skrz střechu j ednoho z domů. Taktika, jak vysvětluje Jordan, nespočívala ve využi-tí umění k dosažení politických cílů, ale v jeho transformaci v pragmatický po-litický nástroj „krásný a funkční zároveň".2

Než byla Claremont Road v listopadu roku 1994 srovnána se zemí, stala se z ní ta nejtvořivější oslava aktivního života v ulicích Londýna. Podle Jordana to byl „jakýsi dočasný mikrosvět skutečně osvobozené ekologické kultury".3

Když byli všichni aktivisté očesáni z korun kaštanů a dalších opevnění, nic ne-mohlo smysl celé této akce - dokázat, že dálnice vysávají z města život - napl-nit výmluvněji a názorněji.

Ačkoli j iná skupina používala stejný název už o několik let dříve, současná po-doba hnutí Reclaim the Streets vznikla v květnu roku 1995 s jasně vytýčeným cílem přeměnit to, co se stalo na Claremont Road, ve virus, který by se mohl kdykoli rozšířit kamkoli po městě jako potulná „dočasná autonomní zóna" -což je termín, který razil guru amerických anarchistů Hakim Bey. Základní idea byla podle Jordana prostá: „Když už j s m e nemohli déle udržet obsazenou Claremont Road, budeme obsazoval j iné londýnské ulice."4

V květnu roku 1995 se na street party pořádané RTS na Camden Street ob-jevilo pět set lidí, kteří tančili při hudbě z aparatury napájené akumulátorem poháněným šlapacím kolem, za doprovodu bubnů a píšťal. Criminal Justice Act byl již v té době plně uplatňován, takže toto shromáždění upoutalo pozor-nost nedávno zpolitizované raveové scény a vznikla klíčová aliance. Příští ak-ce RTS se konala na Upper Street v Islingtonu a zúčastnily se jí tři tisíce lidí.

318

D O B Ý V A N Í U l i c

Tentokrát tančili při elektronické hudbě vyřvávající ze dvou nákladních aut vy-bavených profesionálními aparaturami.

Kombinace vzteku a tance se projevila jako skutečně nakažlivá a z Londýna se rozšířila do Man-chesteru, Yorku, Oxfordu a Brig-hton u. Dosud největší akce RTS se konala v dubnu roku 1997 na Tra-falgar Square a zúčastnilo se jí 20 tisíc lidí. Od té doby se street par-ties RTS rozšířily i v mezinárodním měřítku a konaly se už i v tak vzdá-lených městech jako Sydney, Hel-sinky a Tel Aviv. Každá akce je sice organizována v místě konání, ale díky seznamům e-mailových adres .1 propo jeným webovým stránkám si mohou aktivisté z jednotlivých měst přec 1 si zpra vy z nejrůznějších akcí konaných po celém světě, vzájemně se svěřovat s me todami, jak se vyhnout policajtům, vyměňovat si informace o budováni účinných silničních zátarasů a seznámit se se slogany, plakáty, tiskovými ma-teriály a letáky kolegů. Protože se oblíbenou výbavou účastníků street parties pomalu stávají digitální fotoaparáty a videokamery, čerpají členové RTS inspi raci i ze sledování záznamů z akcí konaných kdekoli j inde. Tylo materiály se šíří prostřednictvím vlastních sítí vytvořených aktivisty, j ako je například síť Undercurrents založená v Oxfordu, a objevují se i na několika webových ad-resách RTS.

V mnoha městech j sou street parties vhodně kombinovány s akcemi dal-šího nového mohutně se šířícího mezinárodního hnutí - spanilými jízdami cyklistů Critical Mass (Kritické množství). Tato idea vznikla v roce 1992 v San Francisku a začala se přibližně v téže době jako RTS šířit do spousty měst v Se-verní Americe, Evropě 1 Austrálii. I cyklisté z hnutí Critical Mass o svých akcích rádi mluví jako o „hromadných shodách okolností". V desítkách měst se vždy poslední pátek v měsíci shromáždí na předem určené křižovatce sedmnáct až sedm tisíc cyklistů a začnou se společně projíždět. Když jej ich počet dosáhne kritického množství, vytvoří masu, které automobily musí dávat přednost. „Neblokujeme dopravu," prohlašují aktéři těchto spanilých jízd. , Jsme její sou-částí." Protože se hnutí RTS a Critical Mass do značné míry překrývají, stalo se oblíbenou taktikou, že místo chystané street party vyčistí od silničního provo-

Anarchisté v davu využili příležitosti dát průchod své zášti vůči bankám, klenotnictvím a místním pobočkám McDonald's. Rozbíjely se výklady, bombardovalo se nádobami s barvou a na zdech se objevovaly antiglobahzační slogany.

E-mailová zpráva RTS, Ženeva, Švýcarsko, 16 května 1998

319

I E Z 1 0 G A

zu „spontánní" jízda cyklistů, kteří se tudy proženou těsně předtím, než jsou vybudovány zátarasy a dorazí účastníci happeningu.

Snad právě díky tomuto spojení popisují masové sdělovací prostředky akce RTS s téměř železnou pravidelností j ako „protesty proti autům". Většina členů RTS ovšem prohlašuje, že je to zásadní zjednodušení jejich cílů.5 Automobil je symbol, říkají - ten nejhmatatelnější projev ztráty občanského prostoru, úbyt-ku ulic, po nichž by se dalo chodit, a míst, kde je možné se svobodně projevit. Spíše než by prostě j e n protestovala proti používání aut, „snažila se RTS vždy-cky začlenit izolovaný problém dopravy a automobilů do širší kritiky společ-nosti", prohlašuje Jordan, „a usilovat o obsazení prostoru pro kolektivní využi-tí".6 Aby tyto širší souvislosti zdůraznila, zorganizovala RTS jednu street party v Londýně jako projev solidarity se stávkujícími zaměstnanci metra. Další ak-ce se konala jako společné shromáždění s miláčky britských rockových hvězd, fotbalistů a anarchistů - s dělníky vyhozenými z liverpoolských doků. J iné ak-ce zase útočily na společnosti Shell, British Petroleum a Mobil a na jejich výko-ny na poli lidských práv a ekologie.

Díky témto koalicím lze RTS j en s mimořádnými potížemi zařadit do něja-ké určité kategorie. , Je street party politickým shromážděním?" klade si řeč-nickou otázku Jordan. „Nebo je to oslava? Mejdan? Přímá akce? Nebo prostě jen hodně dobrá party?" Tyto akce se v mnoha směrech vzpírají škatulkování. Konkrétní vůdci zůstávají v anonymitě, schází centrum či ohnisko. Jak říká Jor-dan, street parties hnutí RTS se „točí jako vír".

Hra s politikou A nejde j en o pouhý záměrný zmatek; právě fakt, že v hnutí RTS není stopa rigidity, pomohl upoutat pozornost tisíců mladých lidí z celého světa. Od té doby, co Abbie Hoffman a Yippies vnesli do svých „happeningů" absurditu, politický protest se zvrhl v rituál založený na schématu dosti nenápaditého opakovaného skandování a plánovaných konfrontací s policií. Popkultura mezitím upadla do podobné šablonovitosti, když nepřipustila, aby je j í ironic-kou hravost narušila uvědomělá serióznost politického přesvědčení. Právě do takového kontextu přichází RTS. Záměrné kulturní střety street parties mísí seriózní předvídatelnost politiky s pobavenou ironií popkultury. Pro mnoho mladých lidí to znamená vůbec první příležitost opustit dětství formované sobotními kreslenými seriály a vyjádřit opravdový politický zájem o svoji spo-lečnost a životní prostředí. RTS je zkrátka dostatečně hravá a ironická, aby nakonec umožnila i serióznost.

321

D O B Ý V A N Í I I I I C

Hnuti Reclaim the Streets je v mnoha směrech městským jádrem silici an-glické nezávislé subkultury. Do značné míry soběstačná infrastruktura potí a vinářských družstev, ilegálních squatů, nezávislých médií a nekomerčních hu-debních festivalů se vytvořila po celé zemi z vyděděnců, kteří byli za dlouhá léta vlády konzervativců vytlačeni na okraj ekonomického spektra společnosti. Pravicově ori-entovaná politika strany Tonyho Blaira j im neposkytla příliš důvo-dů, proč by se měli vracet. Spontán-ní street parties j sou j en jedním z projevů nezávislého životního stylu a potvrzují, že se lidé dokáží o svoji zábavu postarat sami, aniž by státní orgány žádali o povolení nebo se spoléhali na velkorysost nějaké kot porace. Na street party stačí, že se objevíte, a už jste jak účastníkem, tak účin-kujícím.

Street parties j sou v rozporu i s tím, jak si naše kultura obvykle představu-je svobodu. Ať už se podíváme na hippies snažící se žít ve venkovských ko-munitách nebo na yuppies unikající z městské džungle v terénních autech, zá-kladním atributem svobody je vždy únik z klaustrofobického města. Svoboda je legendární dálnice Route 66, je to život „Na cestě". Cesta do divočiny. Je všude, jen ne tam, kde právě jsme. RTS však neodepisuje ani město, ani pří-tomnost. Využívá touhu po zábavě a společnosti (i je j í odvrácenou tvář, chuť odvázat se a vyřádit) a usměrňuje ji k aktu občanské neposlušnosti, který je zároveň oslavou. Touha po volném prostoru se protentokrát nerealizuje únikem, ale úsilím o přeměnu toho, co je tady a ted.

Pokud bychom chtěli být opravdu cyničtí, mohli bychom samozřejmě říci, že RTS je květnaté ekologické básnění zakrývající vandalismus. Naduté řeči mas-kující blokování dopravy. Že je to banda bláznivě oblečených a pomalovaných dětí, které na zoufale zmatené policisty, kteří to s nimi myslí dobře, vyřvávají hesla o tyranii „automobilové kultury". Když se akce RTS nevyvede, pak tomu tak skutečně bývá. Důvody mohou být různé - někdy se sejde jen málo lidí, jindy nejsou anarchističtí organizátoři neuznávající hierarchii schopní či ochot-ní komunikovat s davem. Pak to opravdu vypadá, že se na ulici objevila jen

Na náměstí před katedrálou jsme navštívili Panenku Marii. Ta nás očividné nečekala, takte se k tanci nepřipojila. Navzdory tomu jsme jí předvedli moc pěknou a veselou podívanou, která trvala at do pozdního večera. Končili jsme po jedenácté, takte se nám podařilo udržet ulici obsazenou zhruba pět hodin

E-mailová zpráva RTS, Valencie, Španělsko, 16 května W 9 8

321

B E Z L O G U

banda idiotů, kteří si z jakýchsi potrhlých důvodů, jež znají j en oni sami, oso-bují právo dřepět uprostřed jízdní dráhy. V zásadě však j sou akce RTS až pří-liš radostné a lidské, než aby je bylo možné zavrhovat. Rozpouštějí cynismus spousty přihlížejících, ať už jsou to britští hudební publicisté, kteří street par-ty na Trafalgar Square označili za „nejlepší ilegální taneční party v dějinách",7

nebo stávkující dělník z liverpoolských doků, jenž poznamenal, že „ostatní o tom, že by se mělo něco dělat, j en mluví, ale tahle parta to opravdu dělá".8

Stejně jako v případě každého úspěšného radikálního hnutí se ozývají i hla-sy, podle nichž se RTS díky masovému zájmu stala až příliš módní záležitostí a že promyšlená teorie o „využití radikální poezie v radikální politice" začíná zanikat v dunivém beatu a davové mentalitě. V říjnu roku 1997 mi Jordan ře-kl, že RTS prochází přísným sebehodnocením. Prohlásil, že shromáždění na Trafalgar Square, ačkoli se je j zúčastnilo 20 0 0 0 lidí, nebylo tím vrcholem, k ně-muž RTS směřuje. Když se policisté pokusili zabavit dodávku, v níž byla umís-těna ozvučovací aparatura, účastníci akce j im nezačali drze posílat vzdušné po-libky, j a k organizátoři doufali, ale házeli po nich lahve i kameny a čtyři lidé byli dokonce obviněni z pokusu o vraždu (tato obvinění byla později stažena). Na-vzdory veškerému úsilí organizátorů se RTS začala blížit fotbalovému chuli-gánství, a jak řekl jeden z je j ích zástupců v rozhovoru pro The Daily Telegraph, když se organizátoři pokusili situaci dostat pod kontrolu, někteří výtržníci se obrátili i proti nim. „Viděl jsem, jak se některý lidi od nás snaží zastavit bura-ny, co se nalili pivem a bezhlavě házeli lahve a kameny. Pár našich lidí se do-stalo do té palby a j ednoho z nich i zmlátili (...)."9 Stín ovšem padl na celek. Britské sdělovací prostředky o akci na Trafalgar Square informovaly pod hes-ly jako: „Pouliční bouře - anarchističtí rváči vnášejí do Londýna teror."10

„Odpor bude stejně nadnárodní jako kapitál" Po shromáždění na Trafalgar Square bylo podle jordana jasné, že „je příliš snad-né pohlížet na street party jako na pouhou zábavu nebo večírek s náznakem politické akce. (...) Jestliže si lidé myslí, že stačí jednou za rok se ukázat na Stre-et party, dosyta se vyblbnout a utancovat se do bezvědomí na dočasně obsa-zené části veřejného prostranství, pak se nám nedaří využít náš potenciál." Dal-ším úkolem, jak prohlásil, bude vymyslet, j ak dobýt území větší, než je jediná ulice. „Street party je jen začátek. Takové testování budoucích možností. Do dnešního dne se po celé zemi konalo třicet takovýchto akcí. Představte si, ja-ké to bude, až se dostaneme ke stovce. Představte si, že by se všechny tyto hap-peningy odehrály v tentýž den, představte si, že by trvaly celé dny a sílily. (...)

3 2 2

D O B Ý V Á N I U l I C

Představte si street party, která zapouští kořeny (...) la jéte permanente [neko-nečný svátek] (...)."11

Přiznám se, že když j sem s Jordánem mluvila, byla jsem skeptická ohledně toho, zda toto hnutí bude schopno dosáhnout takové úrovně koordinace. V těch nejsvětlejších okamžicích tančí mezi vejci: otevřeně flirtuje s nutkáním k násilným akcím, ale snaží se ho usměrnit ke konstruktivnější formě protes-tu. Londýnští zástupci hnutí prohlašují, že jedním z poslání a cílů je j ich shro-máždění je „vizualizace selhání industriálního systému". Na účastnících tedy je, aby se vzájemně dostatečně inspirovali k tanci a sázení stromků ve zboře-ništi, místo aby ho polili benzínem a pak škrtli zapalovačem. Krátce po našem rozhovoru se prostřednictvím e-mailu mezi aktivisty začala šířit myšlenka na uspořádání simultánních street parties, jež by se v jediném dni koordinovaně konaly v různých částech světa. O sedm měsíců později k vůbec první Global Street Party skutečně došlo. Aby měli organizátoři jistotu, že nikomu neujde politický aspekt této akce, stanovili den pořádání happeningu na 16. května 1998. Tentýž den se měli v anglickém Birminghamu sejít na summitu šéfové vlád skupiny G-8 a dva dny nato se pak měli přesunout do Ženevy na oslavy padesátého výročí založení Světové obchodní organizace. Společně s indický-mi farmáři, brazilskými rolníky, kteří přišli o půdu, nezaměstnanými francouz-skými, italskými a německými dělníky a příslušníky mezinárodních hnutí za lidská práva plánujícími při příležitosti těchto dvou summitů simultánní akce se RTS aktivně zapojila do spontánně a zdola se rodícího celosvětového boje proti nadnárodním korporacím a je j ich plánům na ekonomickou globalizaci. Tady už rozhodně nešlo j en o auta.

Ve dvaceti zemích světa se úspěšně uskutečnilo třicet akcí RTS; málokdy se o nich referovalo j inak než jako o izolovaných uličních blokádách. Více než osm set lidí 16. května za-blokovalo šestiproudovou dálnici v nizozemském Utrechtu, kde pět hodin tančili. Ve finském městě Turku dva tisíce účastníků street party pokojně obsadilo jeden z vý-znamných mostů. Téměř tisícovka lidí se zúčastnila shromáždění na jedné z rušných křižovatek v cent-ru Berlína a v kalifornském Berke-

323

Útok policie byl tak tvrdý a brutální, Že jím byla šokována dokonce i česká vďejnost... Zadrženo bylo čtyřiašedesát osob, přičemž dvaadvacet z nich bylo mladších osmnácti let a třináct z nich byly ženy. Během policejního zásahu byli zbiti i nevinni lidé, kteří jen procházeli kolem. Všechny zadržené bili a ponižovali až do ranních hodin.

E-mailová zpráva RTS, Praha, Česká republika, 16. května 1998

ill L O G A

ley se na Telegraph Avenue sešlo sedm set účastníků. Zdaleka nejúspěšnější z těchto Global Street Parties se však odehrála v australském Sydney, kde ne-povolené politické shromáždění kombinované s hudebním Festivalem proběh-lo bez sebemenších zádrhelů. Přibližně tři až čtyři tisíce účastníků tam „oku-povaly" ulici a vystavěly tři pódia, na kterých hrály živě kapely a půltuctu DJů. Nikde nebyly vidět reklamy značek jako Levi's, Borders, Pepsi nebo Revlon (přitom prý právě je j ich podpora „umožňuje" nákladné festivaly jako napří-klad Lilith Fair), ale sydneyským organizátorům z RTS se přesto podařilo za-jistit „tři stánky s čajem, sbírku potravin, skateboardovou dráhu, pět interne-tových terminálů, dva sochaře tvořící z pískovce, básníky, žongléry, dobrovolné pouliční zahradníky (...) a spoustu chuligánství a lehkomyslnosti".12

Reakce policie na Global Street Party se v jed-Příště to bude větší... notlivých městech výrazně lišily. V Sydney se po-

E-mailová zpráva RTS, Berlín, licisté v posvátné hrůze drželi stranou, a až když Německo, 16. května 1998 se akce protáhla do večerních hodin, požadova-

li ztišení hlasitosti hudby. V Utrechtu se policis-té chovali natolik přívětivě, že, jak uvedl jeden z místních organizátorů, „se na chvíli vmísili do davu, posadili se na ulici a čekali, až přijede ozvučovací aparatura. Když konečně dorazila, ještě pomáhali při uvádění generátoru do chodu." Nepřekvapí, že tohle byly výjimky. V Torontu, kde j sem se happenin-gu zúčastnila já, nechali policisté shromáždění volný průběh asi hodinu a pak se vešli do davu s noži a (absurdně) začali propichovat pestrobarevné balón-ky a rázně přetínat transparenty. V důsledku tohoto zákroku se party roz-padla na sérii izolovaných potyček s policií provázených hlasitými výkřiky o policajtech a prasatech. Právě ty pak vévodily hlavním večerním zprávám. Zákrok v Torontu však nebyl ničím ve srovnání s tím, co se dělo v jiných měs-tech. V ulicích Ženevy tančilo pět tisíc lidí, ale kolem půlnoci se party „zvrhla v naprosté řádění. Někdo zapálil j edno auto a tisíce policistů vtrhly do hlav-ního tábora, kde začali stříkat do davu slzný plyn. Demonstranti rozbili stov-ky oken a výkladů především u bank a firemních kanceláří, a do pěti hodin ráno napáchali škody ve výši více než půl milionu liber." Protože protestující účastníci akce očekávali příjezd hlav států a představitelů světového obcho-du na oslavy výročí založení Světové obchodní organizace, výtržnosti trvaly několik dní.13

V Praze se na Global Street Party sešly na Václavském náměstí tři tisíce lidí. Byly tam přichystány čtyři ozvučovací aparatury a dvacet DJů bylo připraveno hrát. Zanedlouho však do davu najelo v plné rychlosti policejní vozidlo. Auto-

324

D O B Ý V A N Í U l i c

mobil byl obstoupen, převrácen a mejdan se proměnil v řáděni. Když orga-nizátoři happening oficiálně ukončili a rozpustili shromáždění, vyšly asi tři stovky lidí převážně mladších dvaceti let do pražských ulic. Někteří se zasta-vovali před provozovnami McDonald's a Kentucky Fried Chicken a házeli do jejich výloh kameny a lahve.

l ahve létaly i v kalifornském Ber- Sorry, že jsme to podělali, ale protože se keley. Došlo tu i k dalším hloupos- nás sešlo jenom asi deset, rozhodli jsme se tem. Na hranici zapálené na Te- projít městem s plakátama a bubeníkem legraph Avenue skončila matrace a pak se zdejchnout na zbytek dne na plat. z polyuretanové pěny (takže se za- E-mailová zpráva RTS, Darwin,

čal šířit toxický dým - při protes- Austrálie, 16. května 1998 lech proti poškozování životního prostředí skutečně vynikající nápad). Byla rozbita výloha místního nezávislé-ho knihkupectví (takhle snad ty korporativní lumpy konečně zlikvidujeme .) Celá akce byla pojata jako oslava „umění, lásky a vzdoru", ale policie ji ozna cíla za „řádění", a to „nejrozsáhlejší za posledních osm leť . 1 4 V Cambridgi by-lo zatčeno nejméně sedmadvacet lidí, v Torontu a v Berkeley čtyři, tři v Berli ně, čtyřiašedesát v Praze, desítky v Brisbane a více než dvě stě osob bylo pozatýkáno během několikadenního řádění v Ženevě.

V několika klíčových městech měla Global Street Party k Jéte permanente" podlejordanových představ hodně daleko. I přesto však okamžitá mezinárod-ní odezva vyprovokovaná j en několika e-maily dokázala, že zde existuje jak po-tenciál, tak chuť k uskutečnění skutečného globálního protestu proti ztrátě ve-řejného prostoru. Apel na osvobození tohoto prostoru z područí značek očividně oslovuje tolik mladých lidí různých národností, že jeho největší rizi-ko spočívá v samotné síle emocí, které podněcuje.

Tyto emoce se naplno projevily 16. května v Birminghamu, kde bylo cent-rum Global Street Party. Sešlo se tu osm nejmocnějších politiků světa, kteří ne-věděli, jestli si mají dřív vyměňovat hokejové dresy, podepisovat obchodní do-hody nebo sborově prozpěvovat „All You Need Is Love" (vážně nechutné). V těchto kulisách osm tisíc aktivistů shromážděných z celé Británie převzalo kontrolu nad křižovatkou s kruhovým objezdem, zapojilo ozvučovaci sou-pravu, hrálo volejbal a oživilo ducha oslav ve stylu RTS. Stejně jako v j iných městech, i tady došlo ke srážkám s policií, která shromáždění obklíčila troji-tou řadou. Tentokrát však zvítězila tvořivá absurdita a namísto kamenů a lah-vi se preferovanou zbraní stala stále oblíbenější munice známá ze starých grotesek - pudinkové koláče. Nad rozestavěnými trojnožkami a nad vlajkami

3 2 í

I E l L O S A

a transparenty se vznášel velký červený papírový drak nesoucí názvy všech měst dvaceti zemí světa, kde se tyto street parties současně konaly.15 Na jednom z transparentů se skvělo heslo: „Odpor bude stejně nadnárodní jako kapitál."

"If you want «o c h i n j i «h* cny • you (U«rt «• control «hc «<r«(l l"

PARTY!

321

D O B Ý V A N Í H I C

Agitace RTS

Privatizace veřejného prostoru automobily prohlubuje destrukci občanské .i sousedské společnosti, která je pro metropoli typická. Silniční síť, industrial-in parky", budování nákupních středisek, to všechno přispívá k rozpadu spo lir nosti a k ničení místního koloritu. Všude to začíná být stejné jako kdekoli jinde. Z komunity se stává komodita - vesnice usedlých konzumentu podři zených stálému dohledu. Potřeba sdružovat s e j e tudíž uspokojována jinak -kupujeme si simulovanou podívanou. „Ulice" a „náměstí" mýdlového televiz-ního světa imitují prostory, které beton a kapitalismus ničí. Za takového stavu věcí je reálná ulice naprosto sterilní. Působí jako místo průchozí, nikoli jako místo lákající k pobytu. Existuje pouze jako prostředek, jak nás dostat někam jinam: k výloze, billboardu nebo k čerpací stanici.

RTS Londýn

Všiml j sem si, že všechny ty akce a happeningy mají jedno společné /IM I NÉ DOBÝVÁNÍ. Ať už jde o dobývání silnic obsazených auty, dobýváni budov pro squattery, dobývání potravinářských přebytků pro lidi bez přístřeší, dobý-vání univerzitních areálů jakožto prostoru pro protesty i divadlo, dobývání vlastního hlasu z temných hlubin korporativních médií nebo dobývání naše-ho vizuálního prostředí uzurpovaného billboardy, pořád něco dobýváme. Be-reme si nazpět to, co mělo být pořád naše. „Naše" nikoli ve smyslu „našeho klubu" nebo „naší skupiny", ale naše jako lidí. Všech lidí. „Naše", tedy „nikoli vlády" a „nikoli korporací". (...) Chceme, aby byla lidem jako kolektivu navrá-cena moc. Chceme dobýt a obsadit ulice.

RTS Toronto

3 2 7

K A P I T O L A Č T R N Á C T Á

V Z E S T U P ŠPATNÉ N Á L A D Y Nová vlna aktivismu proti korporacím

Země neumírá, zabíjejí ji. A ti, kdo ji zabíjejí, mají jména i adresy.

Utah Phillips

Jak řekneme Steveovi, že jeho táta je majitel robotárny?!?

Tori Spellingová v roli Donny v seriálu Beverly Hills 90210 po zjištěni, že její značkové oblečení bylo vyrobeno imigrantkami v robotárně v Los Angeles, 15. října 1997

Druhá polována 90 . let byla sice charakteristická enormním nárůstem všudy-přítomnosti značek, ale paralelně s tím nenápadně vznikla síť aktivistů, kteří se zapojili do boje za ochranu životního prostředí, slušné pracovní podmínky a lid-ská práva a kteří byli odhodláni odhalit škody skryté pod nablýskaným pozlát-kem. Vznikly desítky nových organizací i periodik, jej ichž jediným cílem bylo odhalit korporace, jež těží z represivní politiky vlád v nejrůznějších částech svě-ta. Jiné, déle působící skupiny a hnutí, jejichž původním cílem bylo sledováni činnosti státních orgánů, přehodnotily své poslání a za svůj zásadní cíl si sta-novily monitorování přestupků, j ichž se dopouštějí nadnárodní korporace. John Vidal, redaktor rubriky pro životní prostředí působící v redakci listu The Guar-dian, o tom říká: „Spousta aktivistů se přisává na tělo korporace jako pijavice."

Toto přisávání probíhá nej různějšími způsoby, z nichž některé jsou spole-čensky přijatelné, j iné nemají daleko k terorismu. Skupina s názvem Program on Corporations, Law & Democracy (Program pro korporace, zákon a demo-kracii) založená v roce 1994 ve státě Massachusetts rozvíjí alternativní strate-gie, které mají „zpochybnit právo korporací vládnout". Corporate Watch (Do-hled nad korporacemi) z Oxfordu se zase zaměřuje na prošetřování zločinů páchaných korporacemi a snaží se v tomto pátrání pomáhat i dalším lidem (ne-zaměňovat s Corporate Watch ze San Franciska, dnes Corp Watch, která vznik-la přibližně v téže době s prakticky identickým posláním vykonávaným na úze-

329

I E I 1 0 G H

mí Spojených států). Poměrně nesourodá oregonská skupina s názvem JUSTI-CE! DO IT NIKE!* se snaží domluvit společnosti Nike ohledně je j ích pracov-ních praktik. Undergroundová mezinárodní klika počítačových pirátů, která si říká Yellow Pages (Žluté stránky), zase vyhlásila válku počítačovým sítím těch korporací, které úspěšně lobbovaly za oddělení otázky lidských práv a ob-chodu s Čínou. „Zahraniční politiku už prakticky začínají diktovat byznys-meni," říká Blondie Wong, vedoucí organizace čínských prodemokraticky orientovaných hackerů Hong Kong Blondes, žijící momentálně v exilu. „Tím, že upřednostňuje zisk před svědomím, maří byznys náš boj [za demokracii] takovou měrou, že se stal rovněž naším utiskovatelem."1

Technicky značně nenáročný (možná by se dalo říct, že až primitivní) pří-stup zvolil Belgičan Noel Godin a j eho globálně působící parta angažovaných vrhačů koláčů se šlehačkou. Ačkoli už se s létajícími cukrovinkami střetli i po-litici a filmové hvězdy, prvořadým terčem je korporativní sektor. Zasažen už byl generální ředitel Microsoftu Bili Gates, generální ředitel společnosti Mon-santo Robert Shapiro, šéf Chevronu Ken Derr, ředitel Světové obchodní orga-nizace Renato Ruggiero i architekt systému globálního volného obchodu Mil-ton Friedman. „Na hubu prolhanou koláčem dostanou," prohlašuje Agent Borůvka z organizace Biotic Baking Brigade (Biotická pekařská brigáda) (viz obrázek na straně 262) . 2

Tato libůstka se však vymkla z ruky: Tesco, jeden z největších řetězců super-marketů v Anglii, provedl v květnu roku 1 9 9 9 sérii testů svých koláčů, aby se zjistilo, které j sou pro toto použití nejvhodnější. J s m e zvyklí držet krok se zá-jmy zákazníků, a proto j sme tyto testy museli provést," řekla k tomu mluvčí společnosti Melodie Schusterová. Je j í doporučení zní: „Koláč s pudinkovým krémem pokryje celý obličej."3 Abych nezapomněla, můžeme si prý být jisti, že žádný z těchto koláčů prodávaných v Tescu neobsahuje jakkoli geneticky modifikované přísady. Tento obchodní řetězec podobné výrobky vyřadil ze své nabídky měsíc před testováním v reakci na vlnu odporu, která se obrátila pro-ti firmě Monsanto a dalším gigantům podnikajícím v oblasti zemědělství a pot-ravinářství.

Jak uvidíme v jedné z dalších kapitol, společnost Tesco se rozhodla nespo-jovat nadále své j m é n o s geneticky upravenými potravinami poté, co se celá sé-rie protestů proti „frankensteinovskému j ídlu" ( f r a n k e n f o o d ) odehrála přímo

* Hra s původním sloganem Nike. Just Do It. V překladu přibližné „Spravedlnost! Jdi do toho, Nike!". Viz též kapitolu 16, kde Kleinová uvádí řadu dalších parodií na heslo i logo této společnosti - pozn překl.

330

V Z E S T U P S P A T N Í N A I A D Y

před jejími provozovnami. To je stále oblíbenější strategie aktivistů: politická shromáždění, j ež se v dřívějších dobách dala očekávat pouze před vládními budovami či zastupitelskými úřady, se v současnosti mohou právě tak dobře konat před provozovnami monopolních gigantů. Třeba před obchody Nike lown (viz obrázek na straně 3 2 8 ) , Foot Locker, Disney Store a před čerpacími • lanicemi společnosti Shell, na střechách sídel firem Monsanto či BP, kolem prodejen značky Gap a dokonce i v supermarketech.

Stručně řečeno, triumf ekonomické globalizace podnítil aktivitu cele řady technicky zdatných lidí, kteří uvažují stejně globálně jako korporace, po nichž pasou. Tato vlivná forma aktivismu přesáhla tradiční rámec odborového hnu-li. Jeho protagonisté j sou staří i mladí, prošli základními i vysokými školami vyčerpanými přítomností značek, i náboženskými obcemi s rozsáhlým inves-tičním portfoliem, jež znepokojuje „hříšné" chováním korporací. Mezi těmito aktivisty j sou i rodiče, kterým dělá starost otrocká oddanost jejich děli „znač kovým kmenům". Patří k nim i příslušníci angažované inteligence i spole čensky uvědomělí obchodníci, kterým jde víc o kvalitu občanského zivoia než o zvyšování obratu. V říjnu roku 1997 už po celém světě probíhalo tolik různorodých protestních akcí proti korporacím Nike, Shell, Disney, McDo-nald's a Monsanto, že organizace Earth First! nechala vytisknout improvizova-ný kalendář obsahující všechna klíčová data a vyhlásila říjen 1997 prvním „Měsícem za ukončení nadvlády korporací". Asi měsíc nato se v listě The Wall Street Journal objevil článek s titulkem: „Pospěšte si! Do Vánoc už zbývá jen 27 dní protestů."

„Rok robotáren" Podstatná část těchto aktivit vyvíjených v Severní Americe má kořeny v letech 1 9 9 5 - 9 6 . Toto období nazval vedoucí katedry moderní americké historie New York University Andrew Ross „Rokem robotáren". V té době si totiž diváci v Severní Americe nemohli pustit televizi, aniž by zaslechli hanebné zvěsti o vykořisťovatelských pracovních praktikách, na nichž je založen úspěch těch nej populárnějších a masově prodávaných značek. V srpnu roku 1995 čerstvě vydrhnutá fasáda společnosti Gap prošla následným peelingem, který však odhalil továrnu v Salvadoru, ignorující základní práva, jejíž ředitel na snahu zaměstnanců ustavit odborovou organizaci zareagoval propuštěním sto pade-sáti lidí a nechal se slyšet, že pokud budou tyto pokusy pokračovat, „poteče krev".4 V květnu roku 1996 aktivisté odborového hnutí ve Spojených státech zjistili, že modelovou řadu sportovního oblečení pojmenovanou podle známé

331

B E Z U G A

moderátorky televizních talkshow Kathie Lee Giffordové (prodávanou výhrad-ně v obchodech společnosti Wal-Mart) špiní hrozná kombinace práce hondu-raských dětí a žen ilegálně zaměstnaných v newyorské robotárně. Přibližně ve stejné době se společnost Guess, známá svými značkovými jeansy, která si vy-budovala image na eroticky laděných černobílých snímcích supermodelky Claudie Schifferové, vedla otevřenou válku s americkým ministerstvem práce, protože je j í kalifornští dodavatelé nebyli schopni zaplatit svým zaměstnancům ani zákonem stanovenou minimální mzdu. Dokonce i Mickey Mouse odkryl své robotárny, když byl haitský dodavatel společnosti Disney usvědčen, že vy-rábí pyžama s motivy pohádky Pocahontas v tak nuzných podmínkách, že je-ho zaměstnancům nezbývá než krmit své děti jen cukrovou vodou.

Další vlna odporu se vzedmula, když NBC pár dní před Vánoci roku 1996 odvysílala výsledky svého pátrání ve společnostech Mattel a Disney. Reportér této televizní stanice s pomocí skrytých kamer prokázal, že děti v Indonésii a Číně pracují v doslova otrockých podmínkách, „aby mohly děti v USA navlé-kat nejoblíbenější americké panence nazdobené šatečky".5 V červnu roku 1996 pak hladinu rozvířil časopis Lije, v němž se objevily snímky zoufale malých pá-kistánských dětí hrbících se nad fotbalovými míči s nezaměnitelnou fajfkou Ni-ke, kterým bylo vypláceno ne víc než šest centů na hodinu. Ale nešlo jen o Ni-ke. Společnosti Adidas, Reebok, Umbro, Mitre a Brine si rovněž nechávaly vyrábět míče v Pákistánu, kde v tomto odvětví pracovalo odhadem 10 0 0 0 dě-tí. Mnohé byly svým zaměstnavatelům prodány jako otroci, označkované jako dobytek.6 Obrázky z časopisu Lije působily tak děsivým dojmem, že vyburco-valy k aktivitě jak rodiče, tak studenty a pedagogy. Mnozí z nich tyto fotogra-fie umístili na transparenty a na protest se s nimi postavili před prodejny spor-tovních potřeb jak ve Spojených státech, tak v Kanadě.

Vedle toho všeho se odehrával příběh tenisek značky Nike. Tato sága zača-la ještě před odstartováním takzvaného Roku robotáren, a jak se před zraky veřejnosti objevovaly a zase mizely další kontroverze spjaté s korporacemi, na-bývala na intenzitě. Nad značkou Nike neustále visel skandál, protože kam Ni-ke věrna své přelétavé strategii přišla, tam vzápětí vycházela najevo pravda o pracovních podmínkách v továrnách, kde se vyrábělo její zboží. Ze všeho nej-dříve se objevily zprávy o potlačování odborů v Jižní Koreji. Když se odtam-tud dodavatelské závody přestěhovaly do Indonésie, hlídací psi je následova-li a shromažďovali další zprávy o hladových mzdách a bezohledném přístupu k zaměstnancům, proti kterým byly nasazovány i ozbrojené složky. V březnu roku 1996 přinesl list The New York Times zprávy o divoké stávce v jedné to-

332

v z e s t u p š p i t n i n a i a d !

v.trně na Jávě, kde bylo z práce propuštěno dvaadvacet dělníků a jeden muž, který byl označen za organizátora celé akce, byl uvězněn v jedné odlehle míst-nosti v továrně a sedm dní vyslýchán vojáky. Když Nike přesunula výrobu do Vietnamu, dalšímu obviňováni stejně neutekla: objevil se videozáznam dosvěd-čující okrádání na mzdách a bití dělníků svršky bot po hlavách A když se Ni-ke rozhodla pro přesun do Číny, následovaly okamžitě další kontroverze ohled-né platů a stylu řízení připomínajícím spíše pracovní tábor nežli továrnu.

Ostří Roku robotáren však nepocítily jen superznačky ajej ich příznivci z řad slavných osobností . Zodpovědnost za podmínky, v nichž jsou vyráběny hrač-ky, oděvy a obuv, byla přičítána i řetězcům oděvních obchodů, předměstských velkoprodejen a obchodních domů, které toto zboží nabízely. Amerika to po-znala na vlastní oči v srpnu roku 1995, kdy do komplexu činžáků v kaliforn-skem El Monte vtrhli úředníci ministerstva práce. Objevili dvaasedmdesat thaj-ských švadlen, které tam byly drženy doslova jako otrokyně. Některé z nich strávily v této izolaci celých sedm let. Vlastník továrny sice v branži představo val jen malou rybu, ale oděvy, které tyto ženy šily, putovaly do prodejen tako-vých maloobchodních gigantů, jako j sou řetězce Target, Sears a Nordstrom

Od chvíle, kdy v 90 . letech robotárny zaznamenaly svůj velký comeback, to vsak nejčastěji schytal Wal-Mart. Jakožto největši maloobchodní řetězec na svě-lě je Wal-Mart nejvýznamnějším prodejcem spousty značkového zboží, které přitahuje problémy: oděvní řada Kathie Lee Gifford, pyžama značky Disney ši-ta na Haiti, oblečení kompletované dětmi v Bangladéši či hračky a sportovní potřeby z asijských robotáren. Spotřebitelé chtěli vědět, j ak je možné, že Wal-Mart dokáže snižovat ceny, měnit obaly kompaktních disků a rozhodovat o ob-

sahu časopisů, ale není schopen si u svých dodavatelů vyžadovat a prosadit etické pracovní podmínky.

Ačkoli se tato odhalení dostávala do sdělovacích prostředků postupně, jed-notlivé incidenty se vršily tak dlouho, až nám poskytly vzácnou příležitost po-dívat se značkové Americe pod pokličku. Ten pohled se líbil j en málokomu. Znepokojivá kombinace proslulých značek a nuzných podmínek ve výrobě udělala ze společností, jako j sou například Nike, Disney a Wal-Mart (vedle ji-ných), působivý symbol brutality novodobého stylu podnikání. Značkové ro-botárny vypovídají o nechutných rozporech globální ekonomiky jasnou a struč-nou řečí. Manažeři korporací a celebrity shrabují honoráře, které se vymykají chápání, za propagaci značek a reklamu se utrácejí miliardy dolarů, a to všech-no se opírá o městečka z chatrčí, špinavé fabriky, o bídu a zklamané naděje mladých žen, jako j sou ty, které v Cavite zápasí o holé přežití.

, 333

I E Z L O G A

Rok útoku proti značkám Rok robotáren plynule přešel v Rok útoku proti značkám. Když se řadoví zá-kazníci seznámili s dělníky, kteří stojí za jejich hračkami a oblečením, byli j im představeni i ti, díky je j ichž práci si mohou u Starbucksu vypít svou kávu. Po-dle údajů organizace US/Guatemala Labor Education Project (Americko-guate-malský projekt vzdělávání dělníků)* je napěněná káva prodávaná v provozov-nách tohoto řetězce pěstována s použitím nebezpečných pesticidů a za využití dětské práce, za kterou se platí mzdy pod hranicí existenčního minima. Nic-méně teprve před soudní instancí byl značkový svět definitivně obrácen naru-by. Stalo se tak během ostře sledovaného procesu McLibel, ke kterému dala podnět snaha společnosti McDonald s zakázat distribuci letáku, jenž tento ře-tězec obviňoval z celé řady přečinů - od potlačování odborů přes mýcení deš-tných pralesů až po zamořování městských ulic odpadem. Firma tato obvině-ní popřela a na dva londýnské aktivisty hnutí za ochranu životního prostředí podala žalobu pro pomluvu. Oba aktivisté se bránili tím, že podrobili McDo-nald's čemusi jako kolonoskopickému vyšetření střev korporace - během sed-mi let trvání sporu nebyl žádný poklesek společnosti tak nevýznamný, aby ho nebylo možné uvést u soudu nebo alespoň uveřejnit na internetu.

Obvinění vznesená proti společnosti McDonald's týkající se zdravotní zá-vadnosti využívaných potravin šla ruku v ruce s dalším hnutím zaměřeným proti korporacím, které se v téže době začalo šířit Evropou: šlo o kampaň pro-ti firmě Monsanto a je j ím biologicky upraveným zemědělským plodinám. K té dala podnět samotná společnost Monsanto, když odmítla informovat spotře-bitele o tom, které z potravin, j ež si kupují v supermarketech, j sou produktem genetického inženýrství. Je j í postoj vyvolal vlnu přímých akcí, k nimž patřilo i vytrhávání rostlin, s nimiž firma experimentovala.

Jako by toho nebylo dost, ocitly se nadnárodní společnosti pod mikrosko-pem také kvůli spolčování s nejbrutálnějšími totalitními režimy na světě: s Bar-mou, Indonésií, Kolumbií, Nigérií a Čínou okupující Tibet. Nebyla to sice žádná novinka, ale stejně jako v případě kampaní proti společnostem McDonald's a Monsanto přišel i tento problém na přetřes v polovině 90. let, kdy se aktivisté soustředili na celou škálu důvěrně známých značek, jež se angažovaly v Barmě (dnešním oficiálním názvem Myanmar). Ke krvavému státnímu převratu, díky němuž se v Barmě dostal k moci současný vojenský režim, sice došlo už v roce

* Organizace posléze rozšířila svou působnost na celý americký kontinent a funguje nyní pod názvem US/Labor Educaton in the Americas Project, US/LEAP - pozn. překl.

3 3 4

V Z E S T U P S P A T N Í M A L A D Y

1988, ale širší informovanost mezinárodní veřejnosti o zoufalých podmínkách panujících v této asijské zemi se datuje až rokem 1995, kdy byla po šesti letech domácího vezení propuštěna vedoucí představitelka opozice a laureátka Nobi-lovy ceny míru Aun Schan Su Ťij. Ve svém projevu, který byl na videokazetě pro pašován za hranice Barmy, odsoudila Su Ťij zahraniční investory za podporu junty, která neuznala drtivé vítězství její politické strany ve volbách roku 1990. Zároveň prohlásila, že společnosti působící v Barmě přímo či nepřímo profituji ze státem organizovaných táborů nucených prací. „Zahraniční investoři by m měli uvědomit, že v Barmě nedojde k rozvoji ekonomiky ani pracovních příle-žitostí, dokud nebude dosaženo dohody o politické budoucnosti země."'

První reakcí bojovníků za lidská práva byl nátlak na vlády zemí Severní Ame riky i Evropy, aby na barmský režim uvalily obchodní sankce. Když se zasta vení plynulé obchodní výměny nepodařilo dosáhnout touto cestou, začali se aktivisté zaměřovat na jednotlivé společnosti sídlící v zemích, kde sami žili

V Dánsku se stal terčem místní proslulý výrobce piva Carlsberg, jehož vedení uzavřelo významný kontrakt na výstavbu pivovaru právě v Barmě. V Nizoze-mí se na tapetě ocid Heineken, ve Spojených státech a Kanadě si aktivisté vza-li na mušku značky Liz Claiborne, Unocal, Disney, Pepsi a Ralph Lauren.

Nejvýznamnějším mezníkem vývoje aktivismu zaměřeného proti korpora-cím však byl i v tomto směru rok 1995, kdy byl popraven Ken Saro-Wiwa. Ten-to uznávaný nigerijský spisovatel a bojovník za ochranu životního prostředí byl představiteli totalitního režimu své země uvězněn za to, že se postavil do čela kampaně kmene Ogoni vedené proti ničení lidí i přírody vlivem těžby ro-py v deltě Nigeru, kterou v Nigérii provozuje společnost Royal Dutch/Shell. Nejrůznější organizace bojující za lidská práva požadovaly intervenci svých vlád, došlo k uvalení určitých hospodářských sankcí, ale ty se nesetkaly s val-ným účinkem. V listopadu roku 1995 byl Saro-Wiwa společně s osmi dalšími aktivisty popraven, na rozkaz militantního režimu, který bohatne z peněz od Shellu i utlačováním vlastního lidu.

Rok útoku proti značkám se protáhl na dva, pak na tři roky, a zatím se zdá, že hned tak neskončí. V únoru roku 1999 prosákla na veřejnost zpráva, že dělni-ce, které v několika čínských továrnách šijí oděvy značky Disney, vydělávají pouhých 13,5 centu na hodinu a k tomu že j sou nuceny k práci přesčas.H

V květnu téhož roku se tým televizní stanice ABC připravující pořad 20/20 opětovně vydal na ostrůvek Saipan a vrátil se s videozáznamem, na němž lze spatřit mladé ženy zamčené v robotárnách, kde šijí oblečení pro firmy Gap,

335

1 ( 2 1 0 G A

Tommy Hilfiger a Polo Ralph Lauren. Objevily se i nové informace o násilí a střetech provázejících těžební aktivity společnosti Chevron v deltě Nigeru a o plánech firmy Talisman Energy na těžbu na sporném území ve válkou zbí-dačeném Súdánu.

Rozsah a intenzita veřejného pobouření nad činností nadnárodních korpo-rací tyto společnosti zaskočily hlavně proto, že aktivity, za které byly odsuzo-vány, nebyly ničím novým. Firma McDonald s se k chudým dělníkům nikdy nechovala jako lidumil. Historie naftařských společností představuje dlouhý a nepřetržitý řetězec kolaborací s totalitními režimy, díky kterým mohou těžit drahocenné přírodní suroviny, aniž by si dělaly valné starosti o lidi, kteří v oko-lí nerostných ložisek žijí. Nike si svoji sportovní obuv nechávala vyrábět v asij-ských robotárnách od počátku 70 . let a mnohé další velké oděvní firmy s tím začaly dokonce ještě dřív. Podle Boba Ortegy z redakce listu The Wall Street Journal sbíraly odborové svazy důkazy o zneužívání dětí v bangladéšských tex-tilních továrnách, je j ichž produkci prodává Wal-Mart, od roku 1991. „1 přesto, že odbory získaly fotografie dětí za kompletačními linkami (...), nezískala tato obvinění přílišnou publicitu ani v tisku, ani v televizi."9

Hlavní podíl na pozornosti, j ež je v současnosti věnována přestupkům kor-porací, má bezpochyby neodbytnost aktivistů, kteří se proti těmto praktikám spojili. Vzhledem k tomu, že se spousta nepravostí, na něž se nyní upozorňu-je, děla po celá desetiletí, však současné mohutné hnutí odporu nutí k otázce: Proč zrovna teď? Proč se právě období 1 9 9 5 - 9 6 stalo Rokem robotáren, který plynule přešel v léta útoků proti značkám? Proč se tak nestalo třeba v roce 1976, 1984, 1988 nebo - což by bylo snad nejlogičtější - ve třiadevadesátém? Právě v květnu toho roku totiž do základů vyhořela továrna na hračky Kadeř v Bangkoku. Tovární hala byla čítankovým příkladem pasti, z níž není před oh-něm úniku. Když se vzňaly hromady plyše, plameny se zamčenou budovou rychle rozšířily a usmrtily 188 lidí; dalších 4 6 9 utrpělo popáleniny. Zkáza to-várny Kadeř znamenala nejhorší požár v historii průmyslových havárií. Vyžá-dala si víc obětí než oheň v závodě firmy Triangle Shirtwaist Company v New Yorku, který v roce 1911 zahubil 146 mladých lidí. Z podobnosti mezi továr-nami Triangle a Kadeř, j ež od sebe dělí polovina světa a dvaaosmdesát let tak-zvaného rozvoje, člověku až běhá mráz po zádech. Jako by čas vůbec nešel ku-předu, j en se změnilo místo.

V závodě Triangle stejně jako v továrně Kadeř byly zaměstnány téměř samé mladé dívky. Některým bylo dokonce teprve čtrnáct, většině však bylo kolem devatenácti let. Vyšetřováním prováděným po požáru v roce 1911 bylo zjiště-

336

V Z E S T O P Š P I T N I M A L A D Y

no, že většina mrtvých byly italské a ruské imigrantky, z nichž téměř polovina přijela do Ameriky, aby si našly zaměstnání a mohly později uhradit cestovní náklady rodičům a sourozencům. 1 v tom byla jejich situace podobná té, v niž byly dcerky z rolnických rodin, které zahynuly v továrně Kadeř. Stejně jako v tomto závodě bylo i zde neštěstí pouze otázkou času. Hala měla falešné po-žární únikové východy, všude se válely haldy vysoce hořlavého materiálu a dve-ře zůstávaly po celý den zamčené, aby se dovnitř nedostali agitátoři z odboru Právě tak jako děvčata v závodě Kadeř se spousta dělnic firmy Triangle zaha lila do kusů látky a vyskákaly z oken továrny, přestože takový skok nemohly přežít. Chtěly však, aby je j ich příbuzní dokázali alespoň identifikovat jejich mrtvoly. Hrůznou podívanou, která se naskytla těm, kdo požáru závodu spo-lečnosti Triangle přihlíželi, popsal reportér listu New York World: „Z okna v sed-mém poschodí tovární haly náhle vyletělo cosi, co připomínalo tmavý balík lát-ky. (...) Pak z téhož okna vylétl další domnělý balík, ale vítr látku rozvinul a z davu asi pěti set osob se ozvaly výkřiky hrůzy. Vítr totiž odhalil postavu dív-ky, která se řítila dolů na nádvoří vstříc j isté smrti."10

Požár v továrně společnosti Triangle Shirtwaist Company byl jakýmsi star-tovním výstřelem, jenž uvedl do pohybu ve Spojených státech vůbec první hnu-tí zaměřené proti robotárnám. Zmobilizoval statisíce dělníků a urychlil reakci vlády. Ta nakonec vedla k uzákonění maximálně čtyřiapadesátihodinové tý-denní pracovní doby, k zákazu práce po jedenadvacáté hodině a k převratným změnám ve zdravotních a požárních předpisech. Snad nejvýznamnějšího po-kroku však bylo v důsledku tohoto požáru dosaženo zavedením funkce, jež by byla v současné době označena za nezávislý monitoring - byla založena New York investigation Commision, vyšetřovací komise, jejíž členové byli oprávněni podnikat přepadové kontroly u provozovatelů podezřelých továren a dílen.

Čemu tedy posloužila smrt 188 nevinných dívek v továrně Kadeř? Navzdo-ry tomu, že několik mezinárodních odborových a revolučních organizací ne-zákonně jednajícího provozovatele závodu veřejně kritizovalo, se Kadeř bohu-žel nestal symbolem zoufalé potřeby reforem tak, j ako tomu bylo v případě společnosti Triangle Shirtwaist. William Greider ve své publikaci One World, Ready or Not popisuje svoji návštěvu Thajska a setkání s oběťmi i aktivisty sna-žícími se ze všech sil dosáhnout odplaty. „Někteří z nich se domnívali, že pro-bíhá celosvětový bojkot produkce závodu Kadeř zorganizovaný Američany a Evropany, v nichž se hnulo svědomí. Musel j sem j im oznámit, že civilizova-ný svět si je j ich tragédie sotva všiml. (...) Požár v Bangkoku je pro něj něco ja-

337

B E Z 1 0 G A

ko tajfun v Bangladéši nebo zemětřesení v Turecku." Není se tedy čemu divit, když pouhých šest měsíců po zkáze továrny Kadeř připravil další ničivý po-žár - tentokrát v továrně na hračky v čínském Shenzhenu - o život 87 mladých dělnic.

V té době se nezdálo, že by mezinárodní veřejnost brala na vědomí, že hrač-ky vyráběné děvčaty z Kaderu měly být k dostání ve veselých prodejnách ob-chodního řetězce Toys 'R' Us a ocitnout se zabalené pod vánočními stromky jak v Evropě, tak i ve Spojených státech a Kanadě. V mnoha zpravodajských relacích se reportéři dokonce ani nezmínili o značkách zboží, j ež bylo v tom-to závodě kompletováno. Greider píše: „Požár v Kaderu by na Američany nej-spíš zapůsobil daleko více, kdyby mohli vidět tisíce panenek umouněných od sazí, promíchané s troskami, hrůzné smetí rozházené mezi mrtvolami. Bugs Bunny, Bart Simpson a Muppets. Postavičky ze Sezame, otevři se a spousta dal-ších oblíbených figurek."11

V roce 1993 však byl na Západě jen málokdo - rozhodně pak nikdo z mé-dií - připraven hledat souvislosti mezi spálenou budovou v Bangkoku pohřbe-nou na šesté nebo třeba desáté stránce novin a značkovými hračkami naplňu-jícími severoamerické a evropské domovy. Dnes už je ale všechno jinak. To, co se stalo v roce 1995, bylo zlomem, který nastartoval aktivitu jak sdělovacích prostředků, tak veřejnosti. Postupně sílící odezvou na hrůzné historky o vě-zeňském systému čínských továren, na zprávy o dospívajících bídně placených dívkách z mexických maquiladoras a na uhořelé dělnice z Bangkoku byla po-malá, nicméně znatelná změna v tom, j a k lidé ze Západu pohlížejí na dělnic-tvo z rozvojového světa. Názor charakterizovaný větou „dostávají naše místa" ustupuje podstatně humánnější reakci: „Naše korporace j im ničí život."

Do značné míry to souvisí s načasováním. Znepokojení vyvolané zaměstná-váním dětí v Indii a Pákistánu se udrželo déle než celé j edno desetiletí na rela-tivně neškodné úrovni. Do roku 1995 byla otázka souvislosti obchodní politi-ky a lidských práv natolik odsunuta z programu většiny vlád, že teprve když třináctiletý Craig Kielburger záměrně narušil obchodní misi kanadského mi-nisterského předsedy Jeana Chrétiena do Indie, aby si s ním promluvil o dě-tech, jež tam pracují v otrockých podmínkách, začala být tato otázka konečně dostatečně naléhavá a exotická zároveň. V Severní Americe si kromě toho sys-tém naprostého podřizování zahraniční politiky požadavkům volného obcho-du o narušení přímo říkal. Svět byl připraven naslouchat.

Totéž platí o zločinech korporací všeobecně. Na tom, že je spotřební zboží vyráběno v krutých podmínkách, není sice nic nového, ale děsivé posílení úlo-

338

V Z E S I D P S P A I N ! N A I A D Y

hy, kterou společnosti produkující toto zboží v naší kultuře zastávají, rozhod ně nové je . Hnutí zaměřené proti korporacím je na vzestupu proto, že mnozí z nás vnímají mezinárodní pavučinu značek ovíjející planetu daleko ostřeji ne;: kdykoli v minulosti, a to právě proto, že j sme nikdy nebyli tak „označkovani" jako právě nyní.

Propagace značek, jak už víme, odstranila bezprostřední vztah mezi kupu-jícím a prodávajícím a - díky snaze udělat ze značek náhražku médií i umění, prostředky společenské komunikace i sociální filozofii - transformovala je j v cosi podstatně hlubšího a agresivnějšího. V uplynulém desetiletí se nadná-rodní korporace jako Nike, Microsoft a Starbucks usilovně snažily stát se hlavními zprostředkovateli všeho, co je v naší kultuře dobré a vítané: uměni, sportu, společenského života, vztahů či rovnosti. Čím je však tento projekt úspěšnější, tím zranitelnější jednotlivé společnosti jsou. Jakmile jsou totiž znač-ky s naší kulturou a s našimi identitami skutečně pevně propojeny a stane se. že napáchají zlo, nejsou jej ich provinění pominuta jako obyčejný poklesek dal ší firmy, která se snaží přijít si na své. Mnozí lidé, obyvatelé značkových světů, si naopak připadají j ako spolupachatelé tohoto zla a cítí, že jsou j ím vinni i že jsou do něj zapleteni. Toto spojení je však velice nestálé. Nejde o staromódní loajalitu zaměstnance, který strávil u firmy celý život, k je j ímu šéfovi. Spíše to připomíná vztah fanouška a slavné osobnosti - je sice emocionálně intenziv-ní, ale natolik povrchní, že se může během několika okamžiků diametral ně změnit.

Tato pomíjivost je nechtěným dílem manažerů značek, kteří usilovali o do-sažení bezprecedentního důvěrného spojení se spotřebitelem a zároveň záměr-ně oslabovali vztah k pracovní síle. Pro samou snahu o dosažení blaženého sta-vu „značky, nikoli produkty" ztratily tyto společnosti dvě výhody, jež jsou z dlouhodobého hlediska nesmírně cenné - lhostejnost spotřebitele k jejich globálním aktivitám a angažovanost občana na je j ich ekonomickém úspěchu.

Sice nám to chvíli trvalo, ale kdyby se zítra měla opakovat tragédie továrny Kadeř, zněly by první otázky žurnalistů takto: J a k é hračky se tam vyráběly? Kam byly dodávány? Které společnosti si najaly dodavatele?" Aktivisté odbo-rového hnutí z Thajska by se neprodleně spojili s podobně zaměřenými sku-pinami v Hongkongu, Washingtonu, Berlíně, Amsterodamu, Sydney, Londýne i Torontu. Vzápětí by se začaly šířit e-mailové zprávy od washingtonské orga-nizace Campaign for Labor Rights nebo z Amsterodamu od Clean Clothes Cam-paign, které by se ihned objevily na webových stránkách i faxech. Odborářské i j iné organizace jako National Labor Comitee, UNITE!, Labour Behind the La-

339

B E Z L O G U

bel Coalition a World Development Movement by začaly organizovat protesty před obchody společnosti Toys 'R' Us, kde by zněla hesla jako: „Naše děti ne-potřebují zkrvavené hračky!'1 Univerzitní studenti by se navlékli do kostýmů postaviček z kreslených seriálů svého dětství a začali by rozdávat letáky porov-návající výnosy z účinkování králíka Bugse Bunnyho ve filmu Space Jam s ná-klady na vybudování nouzového požárního východu v továrně Kadeř. Organi-zovaly by se schůzky aktivistů se zástupci národních svazů výrobců hraček, k úvaze by byly předloženy návrhy nových a tvrdších pravidel podnikání. Ve-řejnost je dnes j iž schopna vnímat globální souvislosti tak, jak si to po požáru v Kaderu marně přál William Greider, a dokonce je sama vyhledává.

Hnutí proti korporacím dnes sice prožívá renesanci, j ež neměla od 30. let obdoby, ale i v období mezi touto dekádou a současným revivalem se samo-zřejmě vyskytly významné kampaně zaměřené proti nadnárodním korpora-cím. Praotcem moderních akcí proti značkám je bojkot společnosti Nestlé, který vyvrcholil na konci 70. let. Tato kampaň si švýcarskou potravinářskou společnost vzala na mušku pro je j í agresivní marketing drahé kojenecké výži-vy, která byla prezentována jako „bezpečnější" alternativa kojení pro rozvojové země. Případ firmy Nestlé do značné míry připomíná soudní proces McLibel (podrobněji se o něm zmíním v šestnácté kapitole), především tím, že celá záležitost doopravdy upoutala pozornost celého světa, až když potravinář-ská společnost udělala tu chybu, že v roce 1976 zažalovala skupinu švýcar-ských aktivistů pro pomluvu.12 Stejně jako v případě McLibel byla i společnost Nestlé během následujícího soudního procesu podrobena důkladné kontrole, která vedla k mezinárodnímu bojkotu zahájenému v roce 1977.

V 80 . letech došlo k nejrozsáhlejší průmyslové havárii v historii lidstva. Z továrny na pesticidy společnosti Union Carbide v indickém Bhópálu uniklo v roce 1 9 8 4 obrovské množství toxických látek, které dva tisíce lidí usmrtily okamžitě a dalších pět tisíc připravily o život v následujících letech. Na zdi zchátralé opuštěné továrny dnes můžeme spatřit nasprejovaný nápis „Bhópál = Hirošima".13 Navzdory této tragédii, j ež je obvykle chápána jako důsledek chabých bezpečnostních opatření - poplašný systém byl odpojen ^ z n a m e n a -la 80 . léta pro většinu politických hnutí zpochybňujících příznivý vliv kapitá-lu hubené období. Ačkoli během středoamerických válek panovalo všeobecné přesvědčení, že četné tamní diktátorské režimy j sou podporovány korporace-mi sídlícími ve Spojených státech, hnutí solidarity se v Severní Americe sou-středilo především na jednání vlád, nikoli nadnárodních gigantů. Jak pozna-

340

V Z E S T U P S P A T N É N A l A O Y

menávájedna ze studií o tomto problému, „útoky [proti korporacím] byly ob-vykle považovány za kocovinu po ,pošetilých letech sedmdesátých'14.14

I toto pravidlo má však jednu podstatnou výjimku, a tou je hnuti proti apar theidu. Aktivisté angažovaní v tomto směru, znechucení neochotou meziná-rodního fóra uvalit na Jihoafrickou republiku účinné obchodní sankce, vytvo-řili celou sérii improvizovaných překážek. Ty, když už se j im nepodaří zabránit nadnárodním gigantům profitovat z rasistického režimu, měly tyto společnos ti alespoň znevýhodnit a znepříjemnit j im život, pokud od svého jednaní ne-ustoupí. Studenti a členové profesorského sboru na několika univerzitách vy-budovali stanová městečka a sborově požadovali, aby se je j ich školy zřekly dotací od společností obchodujících s Jihoafrickou republikou. Členové nábo-ženských obcí narušovali schůze akcionářů požadavky na okamžité ukončeni těchto obchodních vztahů, zatímco umírněnější investoři nutili představenstva a dozorčí rady korporací k aplikaci Sullivanových principů - kodexu pravidel platných pro podnikání firem v Jihoafrické republice, který měl omezit na mi nimum je j ich spolupráci s rasistickým režimem. Odborové svazy zároveň za čaly rušit vklady i běžné účty u finančních institucí, které poskytovaly jihoafric-ké vládě úvěry, a řada městských zastupitelstev přistoupila k selektivní nákupní politice, aby bylo vyloučeno uzavírání kontraktů se společnostmi, které inves-tují v Jihoafrické republice. Snad nejoriginálnější postup zvolilo mezinárodni odborové hnutí. Několikrát do roka odbory vyhlásily den akcí proti aparthei-du. Během tohoto dne dělníci v docích nevykládali zboží, které bylo doprave-no z Jihoafrické republiky, a zaměstnanci leteckých společností odmítali re-zervovat lety do Johannesburgu a z Johannesburgu. Řečeno slovy organizá-tora této kampaně Kena Luckhardta, zaměstnanci se stali „aktivisty na úseku produkce".1 5

Ačkoli tu určitá podobnost rozhodně existuje, lze najít zásadní rozdíl, jímž se liší akce proti apartheidu a antimonopolní kampaně, jež nabírají obrátky v poslední době. Bojkot Jihoafrické republiky byl protirasistickou kampaní, která využila obchodu (ať už šlo o dovoz vína nebo investice General Motors) jako nástroje ke svržení j ihoafrického politického systému. Mnohé současné kampaně proti korporacím jsou sice rovněž založeny na politickém útoku, ale právě tak jako na politický systém státu útočí na globální hospodářskou sou-stavu. V období vlády režimu apartheidu byly společnosti jako kanadská Royal Bank, britská Barclays Bank nebo General Motors všeobecně považovány za morálně neutrální síly, které se zapletly s nepřijatelně rasistickou vládou. V sou-časnosti stále větší počet aktivistů považuje za zásadní příčinu politické nespra-

341

B E Z I O B A

vedlnosti na celé planetě nadnárodní korporace a systém, který j im dává vol-nou ruku. Někdy se společnosti dopouštějí nepravostí s tichým souhlasem vlád, j indy navzdory veškeré snaze státní moci j im v tom zabránit.

S touto kritikou systému se v nedávné době ztotožnilo několik etablovaných organizací bojujících za lidská práva, j ako je například Amnesty International, PEN klub a Human Rights Watch, právě tak jako hnutí zastánců ochrany ži-votního prostředí typu Sierra Clubu. Pro mnohé z těchto organizací to zname-nalo podstatnou změnu přístupu. Až do poloviny 80 . let byly zahraniční inves-tice nadnárodních korporací ve třetím světě považovány konvenční společností za klíč ke zmírňování chudoby a zaostalosti. Kolem roku 1996 však už bylo toto pojetí otevřeně zpochybňováno a rozmáhalo se přesvědčení, že mnohé vlády rozvojových zemí chrání lukrativní investice - doly, přehrady, ropná po-le, elektrárny a exportní zpracovatelské zóny - tim, že záměrně zavírají oči před do nebe volajícím porušováním práv je j ich vlastních občanů ze strany zahra-ničních společností. Západní země, kde většina těchto bezohledných firem síd-lí, byly tak nadšeny rostoucí aktivní obchodní bilancí, že se i je j ich vlády radě-ji dívaly j inam, protože nechtěly riskovat vlastní globální konkurenceschopnost kvůli problémům jiných států. Výsledek byl ten, že v určitých částech Asie, Střední a Jižní Ameriky a v Africe vypadaly sliby větší svobody a demokracie, je j ichž zárukou měly být právě zahraniční investice, jako krutý vtip, a situace se dále zhoršovala. Začínaly se množit případy, kdy se zahraniční korporace snažily přesvědčit místní policii a armádu - pokud š i j e rovnou nenajaly -, aby plnily tak nechutné úkoly jako například vyhánění rolníků a domorodých kme-nů z je j ich vlastní půdy, údery proti stávkujícím továrním dělníkům i zatýká-ní a zabíjení pokojně protestujících obyvatel. To všechno se dělo ve jménu za-bezpečení plynulého obchodování. J inak řečeno - korporace rozvoj třetího světa spíše brzdily, než aby ho podporovaly.

Arvind Ganesan, člen organizace Human Rights Watch, si nebere servítky, pokud jde o to, čemu tato instituce říká „posun v debatě o zodpovědnosti kor-porací vůči lidským právům".16 Nejen že podle něj z rozvíjejícího se obchodu nevyplývá rozšiřování lidských práv, ale naopak „vlády lidská práva ignorují v zájmu očekávaných obchodních výhod".17 Ganesan upozorňuje na to, že od-dělení investic a ochrany lidských práv je v současnosti nejnázornější v Nigé-rii, kde je dlouho očekávaný přechod k demokracii provázen opětovně sílící brutalitou zaměřenou proti obyvatelům delty Nigeru, kteří nesouhlasí s půso-bením naftařských společností.

Už i Amnesty International, která se donedávna zabývala především obha-

342

V Z E S T U P S P A T N Í N A L K D Y

jobou vězňů pronásledovaných za své vyznání nebo politickou onentaci, začí-ná na nadnárodní korporace rovněž pohlížet jako na hlavní viníky potlačova-ní lidských práv v nejrůznějších částech světa. Ve zprávách zveřejňovaných tou-to organizací se stále častěji objevují zmínky o tom, že lidé jako popravený Ken Saro-Wiwa byli a j sou perzekvováni za své jednání, j ež vláda považuje za de-stabilizující protitržní postoj. Ve zprávě z roku 1997 Amnesty International uvádí důkazy o tom, že indičtí venkované a příslušníci původních kmenů by-li násilně zatýkáni a někdy dokonce zabíjeni za nenásilný odpor proti budova ni elektráren a luxusních hotelů na je j ich půdě soukromými společnostmi. V důsledku příchodu korporací se tedy demokratická země začala ideálům de-mokracie zpronevěřovat. „Rozvoje," upozorňují zástupci Amnesty Internatio-nal, „je dosahováno za cenu potlačování lidských práv (...)."

Tento trend je důkazem toho, do jaké míry j sou státni a samospravné orgány Indie odhodlány nasadit ozbrojené síly a využít všech zákonných prostředků k zabezpečení rozvojových projektů, přičemž oklesťují svobo-du projevu, shromažďování a sdružování. Snaha indické vlády o libera lizaci ekonomiky a rozvoj nových odvětví a infrastruktury v mnoha ob-lastech vytlačovala i vystěhovávala místní komunity a přispěla k dalšímu porušování lidských práv.18

Situace panující v Indii, uvádí se ve zprávě dále, není „ani výjimečná ani nej-horší", a l e j e součástí trendu globální ekonomiky směřujícího k potlačováni lidských práv v zájmu „rozvoje".

Kdo má v rukou moc Zásadní příčinou tohoto sbližování aktivismu zaměřeného proti korporacím a sociálního výzkumu je poznání, že korporace nejsou ani zdaleka pouhými dodavateli výrobků, které všichni chceme. Představují zároveň i ty nejmocněj-ší politické hráče současnosti. Dnes už všichni známe nejrůznější statistiky: jak si korporace, j ako j sou Shell a Wal-Mart, užívají rozpočtů větších, než je hru-bý domácí produkt většiny zemí; že ze stovky nej úspěšnějších ekonomických soustav světa tvoří jedenapadesát procent nadnárodní společnosti a jen devě-tačtyřicet procent představují státy. Četli (nebo slyšeli) j s m e o hrstce mocných špičkových manažerů, kteří stanovují nová pravidla globální ekonomiky a pra-cují na procesu, který kanadský spisovatel J o h n Ralston Saul označil za „zpo-malený coup ďétať (státní převrat). Tony Clark tuto teorii ve své knize o moci

3 4 3

B E Z I D E A

korporací nazvané Silent Coup (Tichý převrat) dovádí dál a tvrdí, že občané se musejí korporacím postavit nikoli proto, že nemají rádi je j ich produkty, ale z toho důvodu, že se z těchto společností stala rozhodující politická síla naší epochy, která určuje a řídí proces globalizace. Jinými slovy se j im musíme po-stavit proto, že právě ony mají v rukou moc.

Jesdiže tedy média různé kampaně, j ako bylo tažení proti společnosti Nike, často označují za „spotřebitelské bojkoty", postihují tím jen část pravdy. Mno-hem přesnější je popsat je jako politické kampaně, které spotřební zboží vy-užívají jako snadno dostupné cíle, prostředky, s jej ichž pomocí je možné po-učit a ovlivnit širokou veřejnost. Se spotřebitelskými bojkoty 70. let kontrastuje daleko důsažnější vztah mezi volbou životního stylu (co jíst, co kouřit i co no-sit na sobě) a obsáhlou problematikou toho, jak globální korporace - díky své velikosti, politickému vlivu a nedostatečné průhlednosti - reorganizují světo-vou ekonomiku. Za protesty před obchody Nike Town, za koláčem v obličeji Billa Gatese i za lahví rozbíjející výlohu pražské restaurace McDonald's se skrý-vá fenomén příliš niterný a skrytý, než aby bylo možné ho sledovat konvenč-ními prostředky, totiž jakýsi vžesjtup^špatné.nálady". Příčinou této nálady je jak uzurpóvání politické moci korporacemi, lak i kulturní drancování veřejné-ho a-duchovního prostoru je j ich značkami/Osobně j sem zároveň přesvědče-na, že tato nálada významně souvisí s aroganci samotného systému propaga-ce a šíření značek. Zárodky nespokojenosti j sou prostě obsaženy přímo v j eho genetické informaci.

„Podívej, Mikeu, pro pravdu o Nike tu trh existuje. (...) Naším pilotním pro-duktem bude osobní databáze jejího zneužívání dělníků! Představovala bych si to jako webovou prezentaci a CD-ROM se statistikami, přísežnými prohlá-šeními zaměstnanců, zprávami organizací hájících lidská práva a se záběry ze skryté kamery."

„To nezaujme jen tak někoho, nezdá se ti?" „Ne. Bude to bomba!"1*

To byl úryvek z rozhovoru z kresleného seriálu Garyho Trudeaua nazvaného Doonesbury. Hodně jedovatý vtip. Neustávající útoky na značky jako je Nike, Shell a McDonald's nedokazují pouze spravedlivé rozhořčení nad robotárna-mi, úniky ropy a monopolní cenzurou, ale zrcadlí i to, jak početná už je nepřá-telsky naladěná veřejnost. Touha (a schopnost) podpořit neurčité znechucení, vyvolané korporacemi, legitimními fakty, čísly a svědectvími je tak mocná a roz-

344

vzisiup S p a t n í n á l a d y

šířená, že zatlačuje do pozadí dokonce i odvěkou rivalitu panující v rámci sociálních a ekologických hnutí. Odboráři pracující v obchodě a pohostinství (organizace United Food and Commercial Workers), kteří si zpočátku brali Wal-Mart na mušku kvůli nízkým mzdám a potlačování odborů, nyní shro-mažďují a rozšiřují informace o budování prodejen tohoto řetězce na posvát ných pohřebištích domorodých kmenů. Odkdy se odboráři z potravinářskýc h obchodů starají o nároky domorodců na půdu? Od té doby, co je prvořadým cílem poškození Wal-Martu. Proč se londýnští ekologičtí anarchisté angažo-vaní v procesu McLibel - kteří neuznávají práci pro lidstvo v žádné formě -vzbouřili proti situaci nejmladších zaměstnanců tohoto řetězce? Protože to pro ně znamená další předpolí, z něhož lze zaútočit na zlaté tele.

Politické pozadí tohoto fenoménu není ničím novým. Mnohá občanská hnu-ti se v uplynulém desetiletí pokoušela zvrátit konzervativní ekonomické tren-dy volbou liberálních, labouristických nebo sociálnědemokratických politiků, ale nakonec stejně zjistila, že hospodářská politika zůstává beze změny nebo se ještě servilněji podřizuje vrtochům globálních korporací. Staletí demokra tických reforem, jež zajistily větší průhlednost vlád, j ako by náhle v novém kli matu moci nadnárodních gigantů neměla žádný význam. K čemu je přístupný a kontrolovatelný Kongres nebo parlament, jestliže neprůhledné korporace rozhodují o tom podstatném z globální politiky za zavřenými dveřmi?

Ještě hlubší deziluze z vývoje politického procesu panuje na mezinárodním fóru. Snahy regulovat působení nadnárodních gigantů prostřednictvím Orga-nizace spojených národů a orgánů řídících světový obchod narážejí na každém kroku na nejrůznější překážky. Velké zklamání přišlo v roce 1986, kdy vláda Spojených států v podstatě zlikvidovala málo známou Komisi pro nadnárod-ní korporace při OSN (United Nations Commission on Transnational Corpo-rations). Tato komise byla založena v polovině 70. let a začala vypracovávat univerzální kodex zásad chování multinacionálních společností. K je j ím cílům patřila prevence nejrůznějších prohřešků ze strany korporací, například pro-deje léků ilegálních na Západě třetímu světu. Měla prověřovat vliv exportních továren a těžby surovin na životní prostředí a pracovní podmínky a zároveň zajistit větší průhlednost a zodpovědnost soukromého sektoru.

Smysluplnost těchto cílů se dnes zdá být očividná, ale komise se v mnoha ohledech stala obětí své doby. Američtí průmyslníci byli od začátku proti její-mu založení a díky dosud zuřící studené válce se j im podařilo dosáhnout sta-žení zástupců své země, jež bylo odůvodněno prohlášením, že komise je jen plod komunistického spiknutí a že ji Sověti využívají ke špionáži. Proč, tázali

366

B E Z I D E U

se ostře, nejsou národní podniky států sovětského bloku podrobovány stejně přísným kontrolám jako společnosti amencké? V tomto období byla kritika poklesků nadnárodních korporací natolik poznamenána antikomunistickým stihomamem, že když v roce 1984 došlo k j iž popisované tragédii v indickém Bhópálu, jistý úředník amerického zastupitelského úřadu v Dillí ihned poté, co se o ní dozvěděl, nevyjádřil své zděšeni, ale prohlásil: „To je pro komunis-ty svátek. Z toho budou těžit hodně dlouho."2 0

V nedávné době byly zaznamenány pokusy přimět Světovou obchodní or-ganizaci (WTO) , aby mezi podmínky umožňující přístup na volný světový' trh zařadila i zajištění základních práv pracovní síly. Tyto snahy byly členskými státy této instituce zamítnuty s tím, že je to povinností Mezinárodní organiza-ce práce (International Labor Organization) při OSN. Ta „je orgánem kompe-tentním k určování a zajišťování těchto norem a my tímto potvrzujeme, že bu-deme její práci podporovat je j ich propagací", uvádí se v deklaraci přijaté na zasedání Světové obchodní organizace v Singapuru 13. prosince roku 1996. Když se však Mezinárodní organizace práce skutečně iniciativně pustila do pří-pravy smysluplného kodexu pravidel postupu korporací, rovněž narazila.

Tyto neúspěchy snah o regulaci kapitálu zpočátku v mnoha reformních a opo-zičních hnutích vyvolávaly stav téměř naprosté paralýzy. Zdálo se, že slovo ob-čanů ztratilo váhu. Pak ale hrstka nevládních organizací a skupin pokrokových intelektuálů začala pomalu rozvíjet politickou strategii, jež si uvědomuje, že nadnárodní značkové koncerny mohou být díky své nepřehlédnutelnosti a razanci daleko přitažlivějšími cíli nežli politici, kterým strkají peníze. Záro-veň zastánci této teorie pochopili, že jakmile se začne šlapat na paty korpora-cím, bude mnohem snazší upoutat pozornost politiků. Když washingtonský aktivista hnutí za práva pracuj í cích Jeff Ballinger vysvětluje, proč se rozhodl za-měřit se právě na korporaci Nike, bez obalu prohlašuje: „Protože na tyhle znač-kové firmy máme daleko větší vliv než na vládu."21 J o h n Vidal k tomu dodává: „Aktivisté se vždy zaměřují na lidi, kteří mají moc (...), jestliže se tedy moc pře-souvá z rukou vlád do sféry průmyslu a nadnárodních korporací, pozornost se přesune na tyhle lidi."22

Nesourodá hnutí útočící na nadnárodní společnosti už začínají nacházet společný imperativ: řadový občan má právo na informace. Jestliže už j sou kor-porace mocnější a vlivnější nežli vlády, argumentují tito aktivisté, proč bychom po nich neměli požadovat stejnou přístupnost a průhlednost j ako u veřejných institucí? Právě proto odpůrci robotáren požadovali po společnosti Wal-Mart

34B

V Z E S T U P S P A I N ! N K I A D Y

vydání seznamu všech továren z celého světa, které tomuto obchodnímu re i.ézddodávají finální produkty J a k uvidíme v sedmnácté kapitole, žádají uni verzitní studenti tytéž informace týkající se závodů, jež vyrábějí oděvy se zna kem jednotlivých škol. Ochránci životního prostředí zase mezitím využili soudů k tomu, aby si důkladně posvítili do kuchyně McDonald's. Spolřebitc lé po celém světě pak žádají, aby společnosti j ako Monsanto začaly jasně ozna čovat geneticky upravené potraviny a zpřístupnily svůj výzkum nezávisle kon-trole.

Předkládání těchto a podobných požadavků soukromým společnostem, jež jsou ze zákona povinny informovat pouze své akcionáře, se nečekané často se-tkalo s úspěchem. Mnohé nadnárodní korporace mají totiž zásadní slabinu. Jak uvidíme v následující kapitole, aktivisté z celého světa volně využívají pra-vě toho faktoru, který byl až doposud hlavním tématem této knihy - obchod-ní značky. Ukazuje se, že značková image, j ež je zdrojem tak obrovského bo-hatství korporací, představuje zároveň jej ich Achillovu patu.

3 4 7

Nahoře: Fronta za osvobození billboardů se vložila do reklamní kampaně značky Apple v uli-cích San Franciska. r r

Dole: I značka Gap se stala obětí „lebkovánf, které se po venkovních reklamách Toronta ší-ří jako epidemie.

K A P I T O L A P A T N Á C T Á

Z N A Č K A J A K O B U M E R A N G Takt ika kampaní založených na moci značky

Budování dobré značky může trvat 100 let a 30 dní stačí na její zničeni.

David D'Alessandro, předseda představenstva pojišťovny John Hancock Mutual Life Insurance, 6. ledna 1999

Systém propagace značek připomíná v jistém smyslu balón - nafoukne se ohro-mující rychlosti, a l e j e plný pouze horkého vzduchu. Nikoho by tudiž nemělo překvapit, že si tak propagátoři značek vypěstovali celou armádu kritiku vy-zbrojených špendlíky, kteří netouží po ničem j iném, než ten monopolní balón propíchnout a dívat se, jak se j eho cáry řítí k zemi. Čím byla příslušná společ-nost ambicióznější při obsazování kulturního prostoru svou značkou a čím bezohledněji se chovala ke svým zaměstnancům, tím pravděpodobnější je, že se někde skrývá pluk kritiků, kteří v tichosti čekají na vhodný okamžik k úto-ku. Značkovací strategie kromě toho vystavuje korporace riziku, že proti nim bude použito té nejsamozřejmější taktiky z arzenálu aktivistů: tajemství skry-ta za tvorbou značky se konfrontují s marketingem pěstovanou image. Tahle taktika fungovala vždycky.

Ačkoli od sebe marketing a samotnou produkci ne vždy dělilo tolik kilomet-rů mořské hladiny a tolik mezistupňů představovaných subdodavateli, tato dvě odvětví nikdy neměla zrovna vřelý vztah. Už v době, kdy první reklamní kampaně vytvářely kamarádské maskoty, aby masově vyráběnému zboží vtisk-ly punc domáckosti, dělala právě reklama samotná všechno pro to, aby pro-dukty oddělila od továren, které je vyráběly. Významná autorka reklamních textů 20. let Helen Woodwardová je proslulá varováním, které adresovala svým kolegům z branže: Jes t l iže propagujete nějaký produkt, v žádném případě ne-navštěvujte továrnu, v níž se vyrábí. (...) Nesledujte lidi při práci (...) protože, chápejte, když o něčem znáte pravdu ... skutečnou, niternou pravdu, je velice těžké vytvořit tu načechranou fasádu, díky níž se to bude prodávat."1

370

B E Z L I G A

V oněch dobách měli ještě spotřebitelé na Západě v živé paměti dickensov-ské scény, jako byl požár v závodě společnosti Triangle Shirtwaist Company. Když nakupovali mýdlo, punčochy, auta nebo kterékoli j iné zboží, j ež je sa-motné mělo uspokojit a ve všech ostatních vyvolat závist, nikdo j im nemusel připomínat odvrácenou tvář industrializace. Kromě toho byla mezi spotřebite-li, na něž reklama mířila, spousta továrních dělníků a to poslední, oč tvůrci na-čechraných fasád stáli, bylo připomínat j im bezútěšnou jednotvárnost mon-tážní linky.

Jakmile se však vyspělé země proměnily v „ekonomiky znalostí", objevila se jakási nostalgie po drsné autentičnosti éry industrializace, v níž působila i Woodwardová. Tak se stalo, že se v poměrně nedávné době našlo v reklamě místo i pro továrnu, jež byla pro marketing dlouhá léta největším tabu. Napří-klad děj reklamy na auta Saturn se odehrává v tovární hale, j íž dominují smě-noví mistři, kteří mají možnost zastavit linku, kdykoli se j im zdá, že hrozí ně-jaký problém. Záběry z interiérů továrny se krátce objevují i v reklamě značky Subaru z počátku 80 . let. V tomto případě chtěli tvůrci reklamní agentury Wieden & Kennedy připomenout, že u auta nejde o to, abyste oslnili sousedy, ale abyste mohli řídit „ten nejlepši stroj".

Továrny objevující se v reklamách na Subaru a Saturn však mají hodně da-leko k halám oněch robotáren, kterým se podle Woodwardové měli autoři re-klam na hony vyhýbat. Jde spíše o nostalgické výtvory éry New Age, které j sou asi tak stejně realistické j a k o technici tančící na techno hudbu v reklamě Inte-lu. Úkolem takto zobrazené továrny je stejně jako v případě Tetyjemimy, mas-kota vloček Quaker Oats, vyvolání asociace, díky níž si zákazník spojí auta značky Subaru či Saturn s časy, kdy bylo všechno jednodušší. Zboží se vyrá-bělo ve stejné zemi, kde se spotřebovávalo, lidé znali své sousedy a o nějaké exportní zpracovatelské zóně nikdo nikdy neslyšel. Na počátku 90. let, tedy v době, kdy se automobilky houfně zavíraly a trh byl zaplaven levnými auty z dovozu, tu reklamy - ačkoli měly jakoby poodkrývat reklamní pozlátko - ne-byly proto, aby nás seznámily s výrobním procesem, ale aby ho zakryly.

Jinými slovy je poučka Helen Woodwardové v současnosti pravdivější než kdykoli j i n d y Nikdy nebyl dvojí život našeho značkového zboží konfliktnější. Navzdory řečnění o „jednom světě" zůstává planeta výrazně rozdělena mezi producenty a spotřebitele, a právě díky tomu, že tyto dva světy zůstávají co možná nejvíce vzdálené, mohou superznačky shrabovat tak enormní zisky. Ne-ní to špatně vymyšleno. Vzhledem k tomu, že vlastníci dodavatelských závo-dů v zónách volného obchodu neprodají přímo jediné tričko s Mickey Mousem

3 S 1

Z N A Í K A J A K I B U M 1 H A N G

ani jediný pár tenisek Reebok, naprosto je neomezuje vyhlídka na pokažení vztahů s veřejností. Budování pozitivních vztahů se spotřebiteli tak zůstává pl-ně v rukou zástupců značkových nadnárodních gigantů. Má to jediný háček. Aby tento systém plynule fungoval, nesmějí toho dělníci moc vědět o tom, jak a kde se obchoduje s tím, co vyrábějí, a zákazníci musejí být uchránění před informacemi o tom, jak a kde se produkují značky, které kupují.

Tento systém úspěšně fungoval poměrně dlouhou dobu. Během prvních dvou desetiletí své existence byly exportní zpracovatelské zóny opravdu jen skrývanou ostudou globalizace - utajovanými „sklady pracovní síly", v nichž byla nevzhledná výrobní fáze skryta za vysokými zdmi a ploty z ostnatého drá-tu. Posedlost teorií „značky, nikoli produkty", která ovládá svět velkého byz-nysu od počátku 90 . let, se však nyní korporacím, jež se díky ní doslova od-hmotnily a uvolnily si ruce, vrací j ako bumerang. Není divu. Tak důkladné a rozhodné oddělení značek od výrobní fáze a odstrčení továren do industri álnich doupat exportních zpracovatelských zón nastolilo potenciálně značné výbušnou situaci. Globální výrobní řetězec jako by byl založen na přesvědee ní, že dělníci z J ihu a spotřebitelé ze Severu nikdy nepřijdou na způsob, jak spolu začít vzájemně komunikovat, a že navzdory současnému humbuku ko lem rozmachu informačních technologií j sou opravdové globální mobility schopny dosáhnout pouze korporace. Právě díky této nadřazené aroganci jsou značky jako Nike a Disney tak zranitelné vůči dvěma zásadním taktikám vy-užívaným účastníky antimonopolních tažení. Tou první je konfrontace bohat-ství značkového světa a fáze výroby, zastrčené tak, aby nebyla na očích. Ta dru há spočívá v tom, že se zaslepeným konzumentům až pod nos donese špína, ve které se značkové zboží vyrábí.

Z n a č k y v e s l u ž b á c h a k t i v i s t ů : L o g o v h l a v n í r o l i

Sedím v plně obsazené učebně v kalifornském Berkeley a kdosi mi obraci lí-meček, aby se podíval na visačku. Na okamžik j sem měla pocit, že jsem zase školačka a spolužačka Romi, bdělý strážce značkové čistoty, pátrá po podvod-nících. Píše se však rok 1997 a tím, kdo se mi dívá za límeček, je Lora Jo Foo, ředitelka organizace Sweatshop Watch. V rámci konference o globalizaci tu ve-de seminář na téma „Zrušení robotáren doma i v zahraničí".

Pokaždé, když Lora Foo zahajuje svůj seminář o robotárnách, vytáhne nůž-ky a požádá všechny přítomné, aby si z oblečení odstranili visačky. Pak před nimi rozvine mapu světa vyvedenou na bílém plátně a našije na ni naše osvo-bozené značkové visačky. Protože už byla takovýchto sezení konajících se v ně

351

I E Z L I S A

kolika zemích celá řada, připomíná mapa bláznivou patchworkovou pokrýv-ku, sešitou ze značek Liz Claiborne, Banana Republic, Victoria's Secret, Gap, Jones New York, Calvin Klein a Ralph Lauren. Největší koncentrace těch ma-lých obdélníčkových záplat je na mapě Asie a Latinské Ameriky. Pak Lora Foo začne znázorňovat trasy, po nichž příslušné společnosti cestovaly světem. Za-číná dobou, kdy byly je j ich produkty ještě vyráběny v Severní Americe (v této části mapy už zůstalo j en několik málo etiket). Pak ukazuje k Japonsku a Již-ní Koreji, do Indonésie a na Filipíny. Nakonec přicházejí na řadu Čína a Viet-nam. Podle Lory Foo j sou loga z oblečení vynikající učební pomůckou. Díky nim mají jej í posluchači s dosud odtažitými problémy stejně intimní kontakt jako s vlastním oblečením.

Je třeba přiznat, že vliv a přitažlivost aktivismu opírajícího se o značky ni-koho nepřekvapily tolik, jako samotné průkopníky takto založených kampa-ní. Mnozí z těch, kdo stojí v čele hnutí proti robotárnám, j sou již dlouhá léta zastánci práv chudých a opomíjených z třetího světa. V 80 . letech se v téměř úplné skrytosti lopotili ve prospěch nikaragujských sandinistických povstalců a členů opoziční strany FMLN v Salvadoru. Když v těchto zemích války skon-čily a tempo globalizace podstatně vzrostlo, zjistili tito aktivisté, že novou vá-lečnou frontou středoamerické chudiny se staly robotárny ukryté ve vojensky střežených zónách volného obchodu. Rozhodně však nebyli připraveni na účast, j iž projevila veřejnost, když se s tímto problémem seznámila. „Domní-vám se, že to, co této problematice zjednalo tak širokou pozornost - a díky če-muž je daleko reálnější než války probíhající ve středoamerických zemích - je skutečnost, že si ji lidé dávají do přímé souvislosti se svým vlastním životem. Už to pro ně zkrátka není něco, co je ,někde jinde4 ," prohlašuje Trim Bissell z hnutí za práva dělníků Campaign for Labor Rights ve Washingtonu. Jest l i -že jedí v některé z restaurací náležejících k nadnárodním řetězcům, může se docela dobře stát, že snědí jídlo, které tak či onak souvisí s utrpením někoho j iného. Hračky, které kupují svým dětem, možná vyrobily rovněž děti - j ež však žádné dětství nemají. Je to tak konkrétní, emocionálně naléhavé a lidské, že li-dé nakonec kontaktují nás a ptají se: J a k mohu pomoci?1 Při téhle práci nemu-síme říkat: ,Tam a tam je problém.' Obvykle ř íkáme: ,Známe efektivní způsob, jak můžete adresně vyjádřit své rozhořčení. '"2

Logiku této osobní angažovanosti popsala americká žurnalistka Lorraine Duskyová v listě USA Today. Když sledovala televizní reportáže z nepokojů v In-donésii z května roku 1998, ptala se sama sebe, jesdi loga kolem ní nějak ne-souvisí s indonéskou dívkou zoufale plačící nad mrtvolou oběti požáru. „Mo-

352

Z N A Č K A J A K O B U M E R A N G

hou za to nějak moje boty Nike?" píše. „Ta osiřelá dívenka by možná ještě mě-la otce, kdyby Nike trvala na lepším odměňování dělníků. Kdyby to totiž udě lala Nike, mohli by je j ího příkladu následovat další provozovatelé robotáren." Svalovat vinu za to, že někdo zemře při prodemokratických protestních akcích v Indonésii, na tenisky vypadá jako přitažené za vlasy, a le je tím vytvořena sou-vislost nezbytná podle Duskyové k pochopení, že „globalizace neznamená jen zjednodušený oběh zboží a peněz, ale i to, že j sme všichni,strážci svých brat-ří' i sester".3

Ačkoli tedy efektivita kampaní využívajících moci samotných značek může být bezprostředním důsledkem jejich vztahu k našemu „značkovému" životu, existuje i další faktor přispívající ke zvýšení atraktivity těchto akci zvláště pro mladé lidi. Antimonopolní aktivismus těží z neocenitelné devizy představova-né leskem a přitažlivostí, kterou si paradoxně vypůjčuje od značek samotných. Loga, jež nám byla vtlučena do hlavy těmi nejdokonalejšími reklamními kam-paněmi, jaké jen lze penězi zaplatit, a byla ještě více proslavena sponzoringem těch nejsledovanějších kulturních akcí, se koupou ve vlastní záři a lesku. Au-tor science fiction Neal Stephenson pro tuto permanentní záři reklam použí-vá vlastní neologismus „ loglo"*.4 Přesně jak předvídal Alexis de Tocqueville, právě tyto fantastické výtvory j sou nás schopny přimět, abychom „litovali re-álného světa". Snad ničeho v naší realitě ovšem nelze litovat více nežli toho, že v odlehlejších částech světa trpí spousta lidí chudobou a útlakem. V 70. letech, kdy se „záře značek" stále stupňovala, hnutí za sociální spravedlnost naopak bledlo. J e h o zoufale neprodejné metody už nedokázaly zaujmout ani dyna-mické mladé lidi, ani sdělovací prostředky posedlé uhlazeným estetismem.

Dnes, kdy si tolik antikorporativních aktivistů osvojuje estetiku a humor kulturního sabotérství i neuctivé způsoby obsazování ulic, se tato situace začí-ná měnit. Odpůrci značek využívají výhodné pozice „přisáté pijavice" a ze „zá-ře značek" profitují zcela nečekanou měrou. Tato záře je tak jasná, že je j ího světla užívají dokonce i aktivisté, kteří proti značkám útočí. Takové využívání značek sice někomu může připadat jako narušení politické čistoty aktivistů, zároveň však usnadňuje verbování dalších pěšáků. Jako každý úspěšný útok proti reklamám využívají kampaně zaměřené proti korporacím moci i přitaž-livosti marketingu a obrací je proti značkám, jež tak úspěšně kolonizovaly náš každodenní život.

* Zkrácené spojeni logo glow, záře značek (osvětlující městské noci) - pozn. překl.

3S3

B E Z L O G A

Na této strategii připomínající jiu-jitsu často stojí akce, jež se staly ústřed-ním bodem mnoha protimonopolních kampaní: pozvete například délníka z nékteré země třetího světa na návštěvu obchodního střediska v některém vy-spělém státě. Akci snímá množství kamer - jen málokterý zpravodajský tým odolá záběrům, j a k indonéská dělnice lapá po dechu při zjištění, že v obcho-dech Nike Town v San Francisku se boty, kterých šije hromady za dva dolary denně, prodávají za sto dvacet. Od roku 1 9 9 4 bylo zorganizováno nejméně pět zájezdů indonéských dělnic a dělníků vyrábějících obuv značky Nike do Se-verní Ameriky a Evropy. Cicih Sukaesihová, která byla propuštěna z práce za to, že se v dodavatelském závodě Nike pokoušela založit odborovou organiza-ci, podnikla tuto cestu dokonce třikrát. Náklady byly hrazeny uskupením od-borářských, církevních a studentských organizací. V srpnu roku 1995 se na podobné turné vydaly dvě švadleny vyrábějící zboží pro společnost Gap. Sedm-náctiletá Claudia Leticia Molinová z Hondurasu a osmnáctiletá Judith Yanira Vierová ze Salvadoru procestovaly Severní Ameriku a promlouvaly k lidem před desítkami obchodů firmy Gap. Nezapomenutelně demonstrovala americ-kým konzumentům problém zneužívání práce dětí teprve patnáctiletá Wendy Diazová, když vystoupila před americkým Kongresem. V honduraské továrně šila kalhoty značky Kathie Lee Gifford už od svých třinácti let. Diazová dos-vědčila přítomnost „asi stovky dalších dětí, starých třináct, čtrnáct, patnáct, ně-kdy dokonce j e n o m dvanáct let. (...) Někdy nás tam drželi a nutili pracovat i ce-lou noc. (...) Kontroloři na nás v j ednom kuse ječí a pořád řvou, abychom pracovali rychleji. Někdy vám hodí rozdělanou práci do obličeje, j indy vás po-padnou a odstrčí jako hadrového panáka. (...) Taky se stává, že vedoucí děvča-ta osahávají. Předstírají třeba, že je to jen legrace, a sáhnou vám na nohu. Spous-ta z nás by chtěla začít s večerní školou, ale nejde to, protože nás pořád nutí pracovat přesčas."5

Žádná z aktivistických organizací nevyužívá četné mezery a nedostatky ve struktuře značkové ekonomiky s takovou precizností, jako nezávislá nezisko-vá organizace National Labor Comitee (NLC) v čele s ředitelem Charlesem Ker-naghanem. V letech 1994 až 1 9 9 9 dokázala je j í tříčlenná newyorská pobočka díky šaškování v médiích ve stylu Greenpeace obrátit k zoufalé situaci zaměst-nanců robotáren podstatné větší pozornost veřejnosti, nežli se to podařilo me-zinárodnímu odborovému hnutí disponujícímu mnoha miliony dolarů za té-měř celé jedno století. V bibli textilního průmyslu, časopise Women's Wear Daily, přímo stojí: „Charles Kernaghan dokázal svým aktivním postupem vbo-

354

Z N A f i K A J A K O B U M E R A N G

p proti robotárnám rozšířit povědomí o zneužívání pracovní síly v oděvním průmyslu tak, jak se to od dob požáru v závodě Triangle Shirtwaist Company nepodařilo nikomu."6

NLC tohoto skutečně pozoruhodného výkonu nedosáhla tím, že by lobbo vala u vlády nebo snad organizovala dělníky. Podařilo s e j í to tak, že ty nejna blýskanější značky naaranžovala tak, aby vynikly je j ich nedostatky. Kernaglu nova metoda je v podstatě velice prostá. Ze všeho nejdříve je třeba \ybrat si ly nejnápadnější ikony, jako je Mickey Mouse nebo značka Kathie Lee Gifíord. Pak se doloží do očí bijící rozpor image a reality. J e j i c h image je pro ně otáz-kou života a smrti," říká o svých korporativních protivnících Kernaghan. „To nám proti nim dává mocnou zbraň (...) tyto společnosti j sou snadná kořist."7

Stejně jako ti nejlepší kulturní sabotéři má i Kernaghan přirozený cíl pro reklamu. Dobře věděl, že dokáže zámořské robotárny „prodat1 americkým médiím proslulým svou úpornou zaujatostí vůči zaměstnávání a s nim souvi-sejícím problémům v oblastech, kde se nehovoří anglicky. Potřeboval však od-poutat pozornost veřejnosti od nesrozumitelných pracovněprávních předpisů a tajemných obchodních dohod a nasměrovat ji přímo na loga, j ež stojí v po-zadí nejrůznějších přečinů. Právě díky tomuto receptu se Kernaghanovi poda-řilo zajistit, aby problematika robotáren byla pečlivě prozkoumána v pořadech, jako je 60 Minutes či 20/20, a v listu The New York Times, a nakonec i v relaci Hard Copy, která vyslala reportážní štáb, jenž Kernaghana na podzim roku 1997 doprovázel na cestách po nikaragujských továrnách.

Reportérský tým bulvárního magazínu a skupina kurážných aktivistů, to ne-ní zas taková mesaliance, jak by se mohlo na první pohled zdát. Žijeme v kul-tuře posedlé celebritami a taková kultura není nikdy v lepší formě, než když je některá z je j ích nejoblíbenějších ikon namočena do skandálu. Kernaghan se chopil faktu, že fanatickou posedlost logy lze využít nejen k budování značek, ale i k je j ich demolici. Robotárny společnosti Nike j sou - ačkoli ve značně od-lišném měřítku - pro zpravodajství věnované pracovní oblasti tím, čím byl soudní proces s O. J. Simpsonem pro novináře věnujícím se soudním proce-sům: dodává mu stejného rozšíření i pozornosti, j akému se těší drby o celeb-ritách. Ať už je to ku prospěchu věci či nikoli (podle kritiků tohoto postupu rozhodně nikoli), NLC v hnutí za práva pracovních sil funguje podobně jako relace Hard Copy: bez ustání hledá průsečík oslnivé stratosféry celebrit s reál-ným životem v zaprášených ulicích.

Kernaghan prezentuje veřejnosti fakta a čísla z globální ekonomiky, jež se týkají pyžam od Disneye, bot Nike, zboží v regálech Wal-Martu i bohatství jed-

355

• E Z I D E A

notlivců. Cifry pak podomácku smontuje do rukodělných statistických udělá-tek, j imiž se pak ohání jako baseballovou pálkou. Tak například: Všech 50 0 0 0 zaměstnanců čínské továrny J ú e Jen vyrábějících obuv Nike by muselo praco-vat devatenáct let, aby vydělali tolik, kolik Nike utratí za reklamu během jedi-ného roku.H Roční tržby Wal-Martu j sou stodvacetkrát vyšší než celý státní roz-počet Haiti. Generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner vydělá za hodinu 9 7 8 3 dolarů, kdežto haitský dělník za tutéž dobu dostane pouhých 28 centů. Aby vydělal to, co Eisner během jedné hodiny, musel by tedy děl-ník v robotárně na Haiti pracovat 16,8 roku. Z výnosů akciové opce v hodno-tě 181 milionů amerických dolarů, na kterou Eisner získal v roce 1996 nárok, by čtrnáct let žilo 19 0 0 0 j eho haitských dělníků i s rodinami.9

Typickým „kernaghanismem" bylo porovnávání pohádkových životních podmínek psů během natáčení dílka 101 dalmatinú s chatrčemi, v nichž žijí děl-níci na Haiti, kteří šijí pyžama značky Disney zdobená právě postavičkami z těchto filmů. Jak tvrdí Kernaghan, tato zvířata ubytovaná v „psích apartmá" vybavených pohodlnými lůžky a topnými tělesy se těšila péči veterinárních lé-kařů, kteří museli být stále na telefonu, a živila se hovězím a kuřecím masem. Dělníci na Haiti naopak bydlí v chatrčích zamořených zárodky malárie a úpla-vice, spí na rozkládacích polních lůžkách a návštěvu lékaře nebo koupi masa si mohou dovolit jen skutečně zřídkakdy.10 Právě prostřednictvím tohoto ost-rého kontrastu mezi životem představovaným značkou a realitou je j í produk-ce dosahuje Kernaghan účinnosti svého marketingového kouzla.

Akce NLC - vzdálené obvykle šedivým odborářským protestům - plně vy-užívají výhod, které skýtá „záře značek". Názorným příkladem byla demon-strace uspořádaná v New Yorku v říjnu roku 1997. Začala před vlajkovou lodí řady obchodních supercenter společnosti Disney na Times Square. Pak se je-ho účastníci vydali po Sedmé avenue kolem Hilfigerovy výlohy v obchodáku Macy, míjeli i obchody značek Barnes & Noble a obchodní dům Stern. Tato demonstrace byla zahájením „slavností svědomí" a jako pozadí pro skandová-ní a projevy řečníků jí posloužila ta nejnápadnější loga Manhattanu: nad ob-zorem visela gigantická červená fajfka, chlapík z reklamy Maxellu „odvánutý" vynikajícím digitálním ozvučením a trojrozměrné poutače na broadvvayské představení Lví král Když Jay Mazur, předseda odborové organizace UNITE, prohlásil, že „robotárny j sou tu zas a my víme proč", tyčila se za ním neónově zářící Malá mořská víla, která jako by mu nad hlavou vytvářela svatozář. Při další protestní akci NLC, která se konala v březnu roku 1999, zaparkovali je j í účastníci před obchod společnosti Disney obrovskou gumovou krysu. Proto-

356


že Kernaghanova taktika nepodmiňuje zapojení do akce askezí vůči popular ni kultuře, stala se přitažlivou i pro studenty. Mnozí z nich se na těchto shro-mážděních objevují j ako živoucí reklamní parodie - plně v intencích výstřed ní estetiky raveové kultury. Středoškoláci i studenti vysokých škol se navlečou do chlupatých zvířecích kostýmů a na manifestacích pak vystoupí například dvoumetrové růžovoučké prase s transparentem „Prasata proti nenažranosti" a podobné parodie.

Pro NLC jsou loga terčem i nástrojem zároveň. Když proto Kernaghan ho-voří k davu, ať už je to v univerzitním areálu, na odborářském shromážděni nebo mezinárodní konferenci, nikdy nezapomene na svoji charakteristickou nákupní tašku napěchovanou oblečením od Disneyho, kalhotami Kathie Lee Gifford a další značkovou výstrojí. Během svých vystoupení ukazuje účtenky a cenovky, aby názorně předvedl obrovské rozdíly mezi tím, kolik dělníci za výrobu tohoto zboží dostávají, a cenami, které za ně platíme my. Tuto tašku si s sebou Kernaghan bere i na návštěvy exportních zpracovatelských zón na Hai-ti nebo v Salvadoru, kde z n i j a k o kouzelník z klobouku vytahuje jednotlivé kusy značkových oděvů, aby tamním zaměstnancům ukázal aktuální ceny zbo-ží, které vyrábějí. Ve svém dopise Michaelu Eisnerovi popsal i je j ich typickou reakci:

Než j sem odjel na Haiti, zašel j sem na Long Islandu do Wal-Martu a kou-pil pár věcí od Disneyho, které byly vyrobeny právě na Haiti. Když jsem pak dorazil na místo, ukázal j sem tohle zboží davu dělníků., kteří oka-mžitě poznali oblečení, které sami dělali (...). Zvedl j sem do výšky tričko s obrázkem Pocahontas. Pak j sem j im ukázal cenovku z Wal-Martu, na které byla jasně vidět cena 10,97 USD. Teprve když j sem j im to přepočí-tal na místní měnu, což představovalo 172,26 gourdů, dali se všichni uni-sono do křiku. Byl v něm slyšet šok, neschopnost uvěřit, vztek i směsice bolesti a smutku. Nespouštěli z toho trička oči. (...) Za jediný den vyrobi-li stovky takových triček. Prodejní cena jediného z nich ve Spojených stá-tech však dosahovala je j ich téměř pětidenní mzdy!11

Okamžiky, kdy haitští dělníci vyrábějící oblečení značky Disney nevěřícně kři-čeli, zachytil jeden z Kernaghanových kolegů na video a tyto záběry se pak ob-jevily v dokumentu z produkce NLC nazvaném Mickey Mouse jede na Haiti. Ten byl promítán ve stovkách škol a občanských center jak v Severní Americe, tak v Evropě. Spousta mladých aktivistů tvrdí, že právě tato scéna sehrála rozho-

357

B E Z L O G U

dující roli v je j ich rozhodování připojit se ke globálnímu odporu proti robotár-nám.

Jiné cesty putování loga Informace o nepoměru mezi mzdami a maloobchodními cenami mohou způ-sobit značnou radikalizaci zaměstnanců továren, kteří - jak jsem zjistila v ex-portní zpracovatelské zóně Cavite - toho o skutečné hodnotě a ceně zboží, jež vyrábějí, vědí jen málo. V jednom ze závodů této zóny s názvem All Asia na-příklad vedoucí výroby lehkomyslně ponechával cenovky na sukních značky Sassoon všem zaměstnancům na očích. Všichni si tak mohli přečíst, že stojí 52 dolarů. „Ty cenovky se připevňovaly za knoflíky, takže když j sme procháze-ly úsekem balení zboží, mohly j sme ši je přečíst," řekla mi jedna ze švadlen. „Pře-počítaly j sme si cenu na pesos a začaly j sme si říkat: .Takže ta firma má takové-hle ceny? Proč nám tedy platí tak málo?'" Jakmile se vedení závodu dozvědělo o těchto tajných diskusích, nezůstala v továrně All Asia ani jediná cenovka.

Pochopila jsem, že zjistit alespoň to, které značky se za uzamčenými brana-mi exportní zpracovatelské zóny Cavite vyrábějí, vyžaduje poměrně značné úsilí hraničící až s detektivním pátráním. Tohoto úkolu se úspěšně zhostilo Workers' Assistent Centre (Středisko vzájemné dělnické pomoci - WAC), jež sídlí nedaleko Cavite. Na jedné ze stěn visí v tomto středisku nástěnka, j ež po-zoruhodně připomíná pokrývku Lory Jo Foo pošitou visačkami s firemními logy. Celá nástěnka je poseta štítky z oblečení. J sou tu značky jako Liz Claibor-ne, Eddie Bauer, Izod, Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon a Old Navy. Vedle kaž-dé z nich je na nástěnce uveden název továrny, z níž příslušná značka pochá-zí - V. T. Fashion, All Asia, Du Young. Organizátoři WAC j sou přesvědčeni, že takovéto informace propojující značky s prací j sou zásadní v je j ich snaze po-vzbudit zaměstnance zóny a přimět je, aby se pustili do boje za svá zákonná práva, zejména když si šéfové jednotlivých továren bez ustání stěžují na to, jak j sou chudí. Jestliže se například dozvědí, že jeansy Old Navy, které tu šijí za pár pesos za kus, pak slavná společnost j m é n e m Gap v Americe prodává po padesáti dolarech, je daleko pravděpodobnější, že začnou požadovat placení přesčasů či dokonce tak dlouho slibované zdravotní pojištění. Mnozí zaměst-nanci po informacích tohoto druhu dychtí stále více. Proto j sou ochotni pod-stupovat obrovské riziko plynoucí z pašování visaček z továren. Při práci š i j e strkají do kapes a doufají, že je pak strážní při prohlídce u brány nenajdou. Etikety pak odnesou do WAC. J e h o dalším úkolem je zjistit co nejvíce infor-mací o společnosti, která příslušné značky vlastní. To není vždycky jednodu-

358


ché, protože mnohé druhy zde vyráběného zboží se na Filipínách vůbec ne-prodávají, a pokud ano, lze se s nimi setkat pouze v luxusních obchodech cent-ra Manily, kde se pohybují turisté.

V posledních několika letech je však shromažďováni takovýchto informaci poněkud snazší, zčásti díky tomu, že aktivisté začali podstatně více cestovat po celém světě. Díky finančním příspěvkům štědře dotovaných nevládních or-ganizací a odborů se zástupci nevelké organizace WAC z Rosaria dostali na konference pořádané nejen v různých asijských zemích, ale i v Německu a Bel-gii. Pouhé dva měsíce poté, co j sem se v Cavite seznámila se zástupkyní WAC Cecille Tuicovou, j s m e se v listopadu roku 1997 opět sešly ve Vancouveru na konferenci People's Summit on APEC. Zúčastnilo se j í několik tisíc aktivistů ze čtyřiceti zemí. Konference byla časově sladěna s vancouverským setkáním ve-doucích představitelů osmnácti států Asie i Ameriky, členů sdruženi API V (Asia-Pacific Economic Cooperation), počínaje Billem Clintonem a konče I iang Ce-minem.

Poslední den konference j sme s Cecille vypustily semináře a strávily jsme celé odpoledne na rušné Robson Street, kde j sme nakoukly do spousty prode-jen, ve kterých se prodává značkové zboží vyráběné právě v exportní zpraco-vatelské zóně Cavite. Prohlížely j s m e si regály a věšáky s flísovými dupačkami, botičkami a dětskými pytli značky Baby Gap, bundami Banana Republic, blů-zami Liz Claiborne a košilemi Izod Lacoste. Když j sme narazily na visačku hlá-sající „Made in Philippines", zapsaly jsme si číslo výrobní řady a cenu. Když se pak Cecille vrátila do Cavite, přepočítala ceny na pesos (nezapomněla přitom vzít v úvahu ani neustále se propadající kurz tamní měny) a cenovky pečlivě přišpendlila k etiketám na nástěnce ve WAC. Společně se svými kolegy nyni na tato čísla upozorňuje dělníky a dělnice, kteří si do střediska chodí postěžo-vat na protizákonné propouštění z práce, zadržování mezd nebo nekonečné šňůry prodloužených nočních směn. Spolu pak počítají, kolik týdnu by švad-lena ze zóny Cavite musela pracovat, aby mohla svému dítěti dopřát alespoň jedny dupačky Baby Gap. Tohle šokující číslo si pak dělnice šeptem předávají po návratu do stísněných ubytoven nebo v pauzách na oběd v dusných továr-ních halách. Informace se šíří zónou jako stepní požár.

Na tento „nákupní výlet"* (jak tyto prazvláštní exkurze nazývá žurnalista Eyal Press) j sem si vzpomněla o několik měsíců později, když jsem od Cecille dosta-

* Sweatshopping trip - hra se slovy sweatshop (robotárna) a shopping (nakupování) - pozn. překl.

380

B I Z L O G U

la e-mailovou zprávu, ve které mi sdělovala, že se WAC konečně podařilo usta-vit ve dvou textilních továrnách v zóně Cavite odborovou organizaci. A jaké značky se tam vyrábějí? Gap, Arizona Jeans, Izod,J. C. Penney a Liz Claiborne.

Globální postup Dávno předtím, než na počátku 70. let poprvé oslovil feministické hnutí boj za lepší (re)prezentaci, se vyskytovaly ženy, jež se snažily své spolubojovnice přimět, aby nezůstávaly u úvah, jak módní průmysl utiskuje západní spotřebi-telskou veřejnost, a přemýšlely o zoufalé situaci žen v nejrňznějších částech světa, díky je j ichž potu a námaze drží ženy na Západě krok s módou. Ve 20. a 30. letech například burcovala ženské hnutí do boje proti robotárnám Emma Goldmanová a odborový svaz pracujících ve výrobě dámských oděvů (Ladies Garment Worker's Union). V posledních desetiletích se však zdá, jako by těm-to širším souvislostem doba nepřála. Ačkoli se ve druhé vlně feministického hnutí vždycky projevovaly snahy navázat kontakty s ženami z rozvojových ze-mí, úsilí o internacionalizaci toto hnutí nikdy neovládlo do té míry jako pro-blém rovnoprávnosti, pokud jde o mzdy, otázka prezentace v médiích nebo právo na potrat. Bojové heslo feminismu 70. let „co je osobní, je i politické" jako by se vztahovalo spíš k tomu, j a k móda ovlivňuje sebeúctu jedné skupi-ny žen, nežli ke globálnímu mechanismu, který ovlivňuje pracovní podmínky skupiny j iné.

V roce 1983 patřil j eden z hlasů volajících na poušti i americké profesorce Cynthii Enloeové. Ta zastávala názor, že visačky „Made in Hongkong" a „Ma-de in Indonesia", objevující se na je j ím oblečení stále častěji, představují pro ženy, jež chtějí pochopit spletitost globální ekonomiky, naprosto konkrétní vý-chozí bod. „Mohly bychom snáze pochopil takové údajně .abstraktní* pojmy jako .mezinárodní kapitál' nebo,mezinárodní dělba práce mezi pohlavími4 a dí-ky tomu bychom o nich mohly lépe diskutovat. Oba tyto termíny, jež jsou do-sud považovány za intelektuální doménu mužských teoretiků (z nichž si vět-šina neklade otázku, kdo to uplete a ušije), j sou ve skutečnosti asi tak ,abstraktní4 jako jeansy v našich skříních nebo prádlo v zásuvkách šatníku," napsala Enloeová.12

Díky kombinaci nedostatečné uvědomělosti, kulturních bariér a sebestřed-nosti Západu byl v té době schopen naslouchat jen málokdo. Dnes naopak na-slouchají mnozí. I v tomto případě může být taková změna neočekávaným ved-lejším účinkem všudypřítomnosti značek. Když korporace překlenuly celou planetu duhovým obloukem etiket a visaček, vznikla infrastruktura umožňu-

360


jtci komukoli sledovat a využívat opravdovou mezinárodní solidaritu. Síť zna-ček byla sice vytvořena kvůli maximalizaci spotřeby a minimalizaci výrobních nakladů, ale řadoví občané se dnes mohou změnit v jakési „pavouky" (jak si i lkají členové aktivistického hnutí Free Burma Coalition - Koalice za osvobo-zení Barmy), kteří po této síti putují stejně hladce jako samotné korporace, jež |i upředly. Do takové situace vstupuje mapa L o r y j o Foo, nástěnka Cecille Tuico-vé, nákupní taška Charlese Kernaghana i teniskové prozření Lorraine Duskyo-vé. V podstatě to funguje jako internet. Ten sice vytvořil Pentagon, ale rychle se z něj stala doména aktivistů a hackerů.

Přesto, že kulturní homogenizace - představa, že všichni budou jíst v restau-racích Burger King, nosit boty Nike a dívat se na videoklipy Backstreet Boys -může vyvolávat jakousi globální klaustrofobii, vytváří tedy zároveň i základnu smysluplné celosvětové komunikace. Díky síti značek si mohou zaměstnanci řetězce McDonald's z celého světa po internetu vyměňovat historky o prací pod zlatými obloučky, teenageři z Londýna, Berlína i Tel Avivu si mohou v;;,i j emně postěžovat na to, jak si korporace přivlastňují klubovou scénu, a seve-roameričtí žurnalisté mohou s chudými továrními dělníky ze zapadlých oblas-ti Indonésie mluvit o tom, jaké částky Michael Jordan inkasuje za reklamu značky Nike. Síť vytvořená značkami dokáže nesrovnatelně usnadnit spojeni studentů, kteří čelí bombardování reklamami i na toaletách univerzitních areá-lů, s dělníky z robotáren, kteří propagované zboží vyrábějí, a s frustrovanými zaměstnanci nadnárodních maloobchodních řetězců, kteří je prodávají. Všich-ni sice nehovoří stejným jazykem, ale mají j iž dostatečně širokou a pevnou plat-formu k zahájení diskuse. Jeden z organizátorů hnutí Reclaim the Streets tuto novou globální síť popisuje s použitím parafráze reklamního sloganu firmy Benetton jako „United Colors of Resistance" (Spojené odstíny odporu).

Svět spojený slogany Benettonu, robotárnami Nike a zaměstnáním u Mc-Donald s sice nejspíš není utopistickou globální vesnicí pro všechny, nicméně síť optických kabelů a společné kulturní povědomí vytvářejí pevné základy prvního skutečně mezinárodního hnutí. Toto spojení umožňuje bojovat proti Wal-Martu, který se chystá usadit v našem městě, ale i využít internetu ke spo-jení s padesátkou dalších severoamerických komunit, které už mají stejný boj za sebou. Umožňuje doručit rezoluce o celosvětovém porušování práv za-městnanců na schůze městských zastupitelstev nebo se připojit k boji proti mnohostranné investiční dohodě Multilateral Agreement of Investment. Díky němu byly také výkřiky ozývající se z plamenů hořící továrny na hračky v Bangkoku dobře slyšet i před prodejnami Toys 'R1 Us.

381

B E Z L O G A

Po stopě loga Díky narůstající popularitě globálních kontaktů a informací o značkách lze stá-le spolehlivěji sledovat stopu vedoucí z obchodů do robotáren. V žádném pří-padě j sem nebyla prvním zahraničním žurnalistou, který se probíral špinavým prádlem v exportní zpracovatelské zóně Cavite. Pár měsíců předtím, než j sem se tam objevila, navštívil totéž místo mimo j iné filmový štáb z Německa a dvo-j ice italských tvůrců dokumentárních pořadů, kteří doufali, že vyhrabou něja-ký skandál související s jejich domácí značkou Benetton. V Indonésii už chtě-lo nechvalně proslulé továrny vyrábějící zboží značky Nike navštívit tolik žurnalistů, že když j sem v srpnu roku 1997 přijela do Jakarty já, připadali si tamní zástupci organizace bojující za práva pracovních sil zvané Yakoma jako profesionální průvodci turistů. Nějaký novinář - neboli „lidskoprávní turista", j ak jim říká ve svých satirických kresbách Gary Trudeau - se tam objevil týden co týden. Stejná situace panovala i v továrně nedaleko Medanu, kterou j sem se rovněž pokusila navštívit, a kde děti šijí titěrné koktejlové šatečky na panenky Barbie. Když j sem se setkala s místními aktivisty indonéského institutu ochra-ny práv dětí Institute for Children's Advocacy, ukázali mi fotoalbum plné sním-ků televizního štábu stanice NBC, který je navštívil. „Získalo to i nějaké ceny," říká programový ředitel Muhammad Joni pyšně o dokumentu Dateline. „Pře-vlékli se za dovozce. Skryté kamery - bylo to hodně profesionální."13 Během našeho rozhovoru s i j o n i s despektem přejel očima můj diktafon a batikované plážové šaty, které j sem si před týdnem koupila u stánku.

Po čtyřech letech pátrání mě nejvíce šokuje, kolik údajných ostudných ta-jemství se s takovou bohorovností zametá pod globální koberec. V exportních zpracovatelských zónách j sou přestupky proti pracovnímu právu něco napros-to běžného, vyvalí se na vás, sotva nepatrně pootevřete dveře. Bob Ortega z redakce listu The Wall Street Journal napsal: „Celý textilní průmysl vlastně není nic j iného než jeden velký trvalý skandál, o kterém se nepíše."14

Nadnárodní korporace díky svému nedbalému přístupu ani za pomoci sebe-větších nákladů na public relations nezabrání tomu, aby byla značka spojová-na s tovární výrobou. Čím jsou rozpory mezi image a realitou větší, tím hůře to příslušné společnosti odnášejí. Producenti značkového zboží orientovaní na rodinu, j ako je Disney, Wal-Mart a Kathie Lee Giffordová, už byli přinuce-ni nezavírat oči před tím, v jakých podmínkách žijí skutečné rodiny, jež je j ich výrobky produkují. Když aktivisté vystupující později v procesu McLibel se-známili veřejnost se spoustou nechutných podrobností o kuřatech týraných

3B2


McDonaldem a o hamburgerech infikovaných bakteriemi Escherichia coii, ne-chali tato fakta vytisknout přes obrázek maniakálního plastikového šklebu li remního maskota Ronalda McDonalda. Upravili ho do podoby tlusťocha s dout-níkem mezi zuby, schovaného za maskou klauna, a vysvětlili to tím, že „děti zbožňují tajemství a to Ronaldovo je mimořádně nechutné".1 5

Pokud si vezmete na mušku značku spojenou se jménem známé osobnos-ti, což je v éře stále intenzivnější propagace značkové produkce stále častějsi, postará se kolize image s realitou o potenciálně ještě výbušnější material. Když bylo například veřejně odhaleno, že robotárny využívá i Kathie Lee Giffordo-vá, neměla tato hvězda možnost reagovat jako generální ředitelé korporací, u nichž se předpokládá orientace výhradně na uspokojení akcionářů. Tato ener-gická a elegantní moderátorka televizních talk show je lidský aspartam, náh-ražkové sladidlo televizního vysílání, a sotva mohla odpovědět ve stylu otrlých kapitalistických kovbojů, když patnáctiletá Wendy Diazová veřejně naléhala: „Kdybych měla možnost mluvit s Kathie Lee, poprosila bych ji, aby nam po-mohla a aby ukončila všechno to trápení. Přála bych si, aby už na nás neřvali, nebili nás, nechali nás chodit na večerní kurzy a dovolili nám organizovaně há-jit naše práva."16 Koneckonců, nějakých pět minut před odvysíláním reportá-že s touto působivou výpovědí se Giffordová bývala mohla prostřednictvím obrazovky svěřit svobodnému světu, že ji nemoc dítěte pohnula k tak hojným slzám, až musela k ošetřeni oteklých očí použít mast Preparation H*. Kathie Lee Giffordová je podle Andrewa Rosse „pozadím, na kterém informace o dět-ské práci dokonale vyniknou". Po konfrontaci s výpovědí Wendy Diazove měla Giffordová pouze dvě možnosti. Budto mohla zničit svou výnosnou ima-ge televizní mámy, která měla cenu milionů dolarů, nebo se musela prezento-vat jako pohádková kmotřička víla všech maquiladoras. Volba to byla poměr-ně jednoduchá. „Pouhé dva týdny stačily Giffordové k tomu, aby povýšila mezi světce křížových tažení proti vykořisťování dětí," prohlašuje Ross.17

Osud marketingu tomu chtěl, že se dokonce i sponzoring ze strany korporaci stal významnou zbraní aktivistů. Ostatně - proč ne? Když se ke konci roku 1998 ukázalo, že Mezinárodní olympijský výbor je namočený v úplatkářství a dopingových skandálech, a sdělovací prostředky začaly neprodleně speku-lovat o tom, jak tato senzace postihne sponzory olympijských her z řad nad-

* Autorka naráží na pozoruhodnou pověru, že přípravek Preparation H určený k ošetře-ní hemoroidů lze užít jako regenerační kúru na obličej. Že to nefunguje, si podle všeho ověřila celá řada Američanů - pozn. překl.

3 1 3

I E Z I O G A

národních korporací, prohlašovali zástupci těchto firem, jak zděšení j sou ze ztráty nevinnosti MOV. „Dotýká se to samé podstaty toho, proč se v olympij-ském sportu angažujeme. Vše, co poškodí pozitivní image olympijských her, poškodí zároveň i nás," prohlásil mluvčí společnosti Coca-Cola.18

Tuto teorii však lze aplikovat oběma směry. Jestliže mohou být sponzoři pošpiněni korupcí probíhající tam, kde se angažují, mohou být sponzorované akce právě tak pošpiněny pochybnými aktivitami svých mecenášů. S pokraču-jícím bujením sponzoringu je právě na tuto souvislost poukazováno stále častěji. V srpnu roku 1998 bylo koncertní turné zpěvačky Celine Dion prová-zeno v Bostonu, Philadelphii a Washingtonu protesty obhájců lidských práv. Samotná zpěvačka o tom sice nevěděla, ale sponzor je j ího turné - výrobce mobilních telefonů Ericsson - patřil k nejneústupnějším zahraničním inves-torům působícím v Barmě: své styky s juntou odmítal ukončit navzdory kam-pani za mezinárodní bojkot Ericssonu. Jakmile se však značkový výprask ne-zastavil u značky Ericsson a došlo i na zpěvaččinu image popové divy, stačil jen týden protestů a Ericsson oznámil, že z Barmy okamžitě odchází. Mezitím se v křížové palbě ocitli další investoři, kteří nedokázali ochránit umělce před působením kampaní proti korporacím. V květnu roku 1999 se například ka-pely vystupující na festivalu Rock 'n' Roll Marathon v kalifornském San Diegu vzbouřily proti sponzorovi této akce, j ímž byla společnost Suzuki. Skupina Hootie and the Blowfish, jež se zatím politicky nijak radikálně neprojevovala, se rozhodla spojit síly s organizátory protestní kampaně, kteří na tento festi-val zaútočili kvůli obchodním kontaktům firmy Suzuki s barmským vojenským režimem. Členové kapely trvali na tom, že z pódia musí být odstraněna re-klama Suzuki, a teprve potom vystoupili - s nápisy „Suzuki pryč z Barmy" na tričkách a na plakátech.19

Po agresivním sponzoringu se proti korporacím obrátil další marketingový trend, a to komerční využívání politiky boje za právo na sebeurčení, o níž po-jednává pátá kapitola této knihy. Reklamy společnosti Nike využívající femi-nistických motivů a protirasistických hesel nejen že této značce nevylepšily image, ale ještě více rozběsnily ženské organizace i představitele hnutí za ob-čanská práva, kteří j sou přesvědčeni, že firma, která bohatne z námahy mla-dých žen z třetího světa, nemá co využívat ideálů feminismu a rasové rovno-právnosti, aby prodala víc bot. „Domnívám se, že lidi odjakživa znepokojovalo, když se symboly sociální spravedlnosti přešívaly na reklamu nějakého zboží," vysvětluje americká mediální kritička Makani Themba, „ale sami přesně nevě-

364


děli, proč tomu tak je. Pak uslyšíte podobná obvinění a opřete se do Nike kvůli je j ímu pokrytectví."2 0

Tim lze vysvětlit, proč první společností, která pocítila ostři aktivismu za měřeného proti robotárnám, byla firma Levi Strauss, j ež byla do jisté doby po-važována za vzor etické korporace. Právě tato společnost se v roce 1992 jako první přihlásila k oficiálnímu kodexu zásad, poté co bylo odhaleno, že někte-ří její zámořští smluvní partneři se svými zaměstnanci zacházejí jako s otroky To nepřispívalo k image, kterou si firma doma budovala svou oddanosti ko-lektivnímu demokratickému rozhodování a v poslední době výrazným spon-zorováním feministicky laděných akcí, jako byl například festival Lilith Fair. I společnost Body Shop - ačkoli je možná jednou z nejpokrokovějších nadná-rodních korporací světa - má stále tendenci vystavovat své dobré skutky, dřív než si udělá doma pořádek. Firma, kterou založila Anita Roddicková, se stala terčem četných zostuzujících tiskových kampaní. Společnost Body Shop v nic h byla napadána za používání nebezpečných chemických látek a svůj postoj k od-borovému hnutí; bylo zpochybněno i tvrzení, že je j í produkty nejsou testová-ny na zvířatech.

Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi Strauss a Gap opakují dokola sta-le tutéž písničku: „Proč se trefujete zrovna do nás? My j sme ti hodni!" Odpo-věď je prostá. Na tyto firmy se soustředila pozornost proto, že ideály, s nimiž spojily svá jména a díky nimž zbohatly, ať už to byl feminismus, ekologie ne-bo zlepšení života v chudinských čtvrtích, nejsou jen náhodně posbíranými účinnými hesly reklamních textů, j ež manažeři značek pochytili mezi lidmi. Jde o komplexní a zásadní sociální ideje, za jejichž realizaci spousta lidí bojo-vala celý život. Právě to ospravedlňuje zuřivost aktivistů brojících proti tomu, co vnímají j ako cynické překrucování těchto ideálů. AI Dunlap, proslulý ná-jemný likvidátor pracovních míst, který si vybudoval reputaci bezohledným propouštěním, by nejspíš na volání po firemní zodpovědnosti zareagoval na-startováním své motorové pily, ale společnosti jako Levi Strauss nebo Body Shop tyto hlasy nemohou odbýt pouhým mávnutím ruky, protože právě soci-ální spravedlnost a zodpovědnost veřejně prezentovaly jako základ své podni-katelské filozofie. Je to už několikátý případ, kdy reklamní tvůrci přechytračí sebe samé a skončí stejně jako Ikaros neslavným pádem.

S y n e r g i c k á n e s p r a v e d l n o s t Řízením osudu se 25. února roku 1997 koncentroval hněv nejrůznějších akti-vit zaměřených proti korporacím na hokejovém stadiónu Mighty Ducks v ka-

365

I I I L D C A

lifornském Anaheimu. Konalo se tu výroční shromáždění společnosti Disney a na stadiónu se sešlo přibližně 10 0 0 0 akcionářů, aby si zavolali na kobere-ček generálního ředitele Michaela Eisnera. Rozzuřila je zpráva, že Eisner vy-platil hollywoodskému agentovi Michaelu Ovitzovi odchodné ve výši přes 100 milionů dolarů, ačkoli ve funkci náměstka generálního ředitele vydržel pou-hých čtrnáct měsíců naplněných skandály. Eisner byl kromě toho napadán i za více než 4 0 0 milionů dolarů, které už si ve své funkci vydělal, a za to, že před-stavenstvo společnosti obsadil svými kamarády a placenými poradci. Jako by je už tohle dostatečně nerozzuřilo, vydali akcionáři usnesení, v němž pesko-vali společnost Disney i za nemravně vysoké částky vyplacené Eisnerovi a Ovit-zovi, které ostře kontrastovaly s hladovými mzdami vyplácenými dělníkům v zámoří. Požadovali také nezávislou kontrolu praktik uplatňovaných v zahra-ničních továrnách. Před stadiónem se shlukli příznivci NLC s transparenty, kteří hlasitě upozorňovali na bídnou situaci haitských dělníků vykořisťova-ných firmou Disney. Samozřejmě, že požadavky nezávislé kontroly nakonec neprošly, ale to, jak kontrastovalo využívání robotáren s odměňováním mana-gementu, muselo znít uším Charlese Kernaghana jako rajská hudba.

Eisner, který se zjevně domníval, že výroční shromáždění bude připomínat spíše oslavu jeho úspěchů, byl tímto nečekaným vývojem události očividně za-skočen. Copak jen nehrál podle pravidel? Nestaral se snad, aby byli akcionáři bohatí a on ještě bohatší? Nestoupla snad míra zisku ve srovnání s předcháze-jícím rokem o krásných 16 %? Není snad zábavní průmysl, jak Eisner bouřící-mu se publiku připomenul, „mimořádně konkurenční" prostředí? Na slovo vzatý expert na komunikaci s dětmi si musel postěžovat: „Neřekl bych, že lidé chápou systém odměňování vedoucích pracovníků."21

A nebo ho chápou až příliš dobře. Jeden z akcionářů - za značného aplau-su - prohlásil: „Nikdo netvrdí, že pan Eisner neodvedl fantastickou práci. Vzal si za ni ale víc, než člověk jako já vydělá za celý život. Je to dokonce víc, než vy-dělává prezident Spojených států, a uvědomte si, co ten řídí!"2 21 přesto je však Eisnerův zmatek vcelku pochopitelný. Je totiž jediným z vrcholových manaže-rů, který vydělává v podstatě směšně málo - ve srovnání s j inými se se svým ročním základním platem 7 5 0 0 0 0 dolarů (k tomu je samozřejmě nutné při-počítat také prémie a akciové opce) tak tak protluče. A pokud jde o potíže s robotárnami, není v tom společnost Disney sama. Podle údajů instituce zva-né Investor Responsibility Research Center (Středisko pro kontrolu zodpověd-nosti investorů) sídlící ve Spojených státech byl v letech 1 9 9 6 - 1 9 9 8 na val-ných hromadách významných amerických nadnárodních společností, j ako

368


Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. C. Penney a Toys 'R' Us, vznesen požadavek na omezení využívání robotáren celkem devětasedmdesátkrát.2 5Jc jasné, že na onom bouřlivém shromáždění v Anaheimu nebyly souzeny jen ex-cesy jediné společnosti. Šlo o zásadní problém globálních ekonomických ne rovností - nerovností mezi manažery a řadovými zaměstnanci, mezi Severem a Jihem, mezi spotřebitelem a výrobcem, a dokonce i mezi individuálními ak-cionáři a šéfy. Rodinné hodnoty symbolizované Myšákem jsou pro kameno-vaní vhodným a snadným terčem, ale popravdě řečeno b y v tom horkém křes-le mohla onoho dne právě tak dobře zaujmout místo kterákoli j iná společnost figurující v žebříčku Fortune 500 .

388

K A P I T O L A Š E S T N Á C T Á

P Ř Í B Ě H T Ř Í Z N A Č E K O fajfce, lastuře a obloučcích

Desítkám kampaní využívajících moci značek proti značkám samotným se po-dařilo svými korporativními protivníky otřást, v několika případech je dokon-ce aktivisté dokázali přimět k významné změně politiky. Tři z těchto kampani však vynikly natolik, že výrazně přesáhly hranice aktivně zapojených kruhu a dostaly se i hluboko do povědomí veřejnosti. Strategie, které protagonisté těchto tažení vyvinuli, znamenaly revoluci ve vývoji politické angažovanosti Patří k nim využívání soudů k vynucení transparentnosti korporací a interne tu k obcházení tradičních médií. Nikoho by nemělo překvapit, že terči těchto tří nejvlivnějších kampaní byla právě ta nejznámější a nejhýčkanější loga pla-nety - fajfka, lastura a obloučky.

Fajfka - boj o slušnou práci Generální ředitel společnosti Nike byl po dlouhá léta hrdinou ekonomických škol. Prestižní akademická periodika jako The Harvard Business Review aplau-dovala jeho průkopnickým marketingovým postupům, pochopení nutnosti budování značky a brzkému využívání outsourcings Teorii „značky, nikoli pro-dukty", hlásanou touto korporací, studovaly spousty kandidátů na titul MBA i dalších studentů marketingu a ekonomiky. Když byl tedy Phil Knight v květ-nu roku 1997 pozván, aby uspořádal jako hostující lektor přednášku na ob-chodní fakultě Stanford University, což je i j eho alma mater, všeobecně se před-pokládalo, že tato návštěva bude jen další z dlouhé řady milostných schůzek s firmou Nike. Namísto toho však Knighta přivítal dav demonstrujících stu-dentů, a když přistoupil k mikrofonu, zarazilo ho skandování: „Phile, Phiie, hanba ti, zvedni lidem vejplaty!" A tím líbánky společnosti Nike s veřejností neslavně skončily.

Snad nic j iného nedokazuje narůstající nedůvěru vůči kultuře propagace značek velkými korporacemi lépe, nežli mezinárodní vlna odporu proti Nike,

369

B E Z 1 0 G A

j ež se stala nejznámější a nej vy trvalejší ze všech kampaní živených odporem vůči značkám. Skandály rozvířené kolem robotáren vyrábějících v zámoří pro-dukty značky Nike se staly námětem více než 1 5 0 0 článků a komentářů. Tyto asijské továrny byly prozkoumány kameramany snad každé významnější tele-vizní společnosti počínaje CBS a konče sportovním kanálem korporace Dis-ney ESPN. K dovršení všeho se Nike stala námětem seriálu kreslených karika-tur Doonesbury i terčem posměchu Michaela Moorea v dokumentu The Big One (Velká jednička). V důsledku toho má dnes několik lidí v oddělení public relations této společnosti za úkol jen vypořádat se s kontroverzemi vyvola-nými využíváním robotáren. Odpovídají na stížnosti, setkávají se se zástupci jednotlivých skupin a hnuti a vymýšlejí účinné protitahy. Firma do své orga-nizační struktury dokonce zařadila zcela novou funkci viceprezidenta pro zodpovědnost podniku. Vedení společnosti Nike dostává stovky, možná tisíce protestních dopisů, byla už pranýřována na stovkách menších i větších de-monstrací a je terčem kritiky spousty webových stránek.

V posledních letech se hnutí odporu proti společnosti Nike v Severní Ame-rice a Evropě snaží soustředit dosud roztříštěné protestní akce vždy do jediné-ho dne. Jednou za půl roku je vyhlašován Mezinárodní den akcí proti Nike a požadavky na slušné mzdy a nezávislou kontrolu j sou předkládány přímo zákazníkům této korporace, kteří nakupují ve značkových obchodech Nike Town rozmístěných v centrech měst nebo v méně okázalých prodejnách Foot Locker, j ež j sou součástí obchodních středisek. Podle Campaign for Labor Rights (Kampaň za práva pracujících) se dosud největší akce zaměřená proti Nike konala 18. října roku 1997. Zapojili se do ní aktivisté z pětaosmdesáti měst ve třinácti zemích. Zdaleka ne všechny protesty sice přilákaly početné davy přihlížejících, ale hnutí je natolik rozšířené, že samotný počet jednotli-vých akcí způsobil, že lidé z oddělení public relations této společnosti měli co dělat, aby se se svou propagandou dostali do desítek zpravodajských pořadů v daných lokalitách. Ačkoli se to podle všudypřítomnosti této značky nezdá, dokonce ani Nike nemůže být všude.

Vzhledem k tomu, že je tolik prodejen nabízejících zboží značky Nike umís-těno v obchodních domech a nákupních centrech, mnohé protesty často kon-čí tím, že ochranka vyvede účastníky na parkoviště. Aktivista z Grand Rapids

HESLA MEZINÁRODNÍHO HNUTÍ PROTI NIKE (parodující oficiální slogan společnosti Nike: Just Do It - Nike: Prostě to udělej):

Just Don't Do It Just Don't Nike, Do It Just Justice Do It, Nike Prostě to nedělej Prostě ne Nike, dělej to poctivě Spravedlnost - zkus to, Nike

3 7 0

P f t l B l H I f t l Z N A Č E K

ve státe Michigan Jeff Smith uvedl: „Když j sme se zeptali, jestli je právo na ochra-nu soukromého vlastnictví nadřazeno právu na svobodu projevu, příslušník ochranky na okamžik zaváhal a pak důrazné prohlásil: ,ANO!'" (Účastnici po-dobné kampaně, jež se konala v městě St. John v provincii Newfoundland su-

ováném hospodářskou krizí, však naproti tomu uvádějí, že poté, co byli z ob-chodního střediska vyhozeni, „přišel za nimi příslušník bezpečnostní služby a zeptal se, zda by mohl rovněž podepsat jejich petici".1) Ani na chodníku ne-bo na parkovišti nákupního centra však nejsou aktivisté tak docela bezbranní, Organizátoři protestních kampaní znázorňují zaměstnavatelské praktiky spo-lečnosti Nike prostřednictvím scének, jež nesou různé názvy jako například Módní přehlídka z robotáren" nebo „Aukce mezinárodního kapitálu - hra

o přežití" (vítězí nejnižší nabídka). Další oblíbenou paralelou je globálně-eko-nomický rotoped (šlapat jak o život, ale nehýbat se z místa). V Austrálii pocho-dovali účastníci jedné z protestních akcí v kalikových pytlích pomalovaných nápisy „raději nosit pytel než Nike". Studenti z University of Colorado v Boul-deru upozorňovali na rozdíly mezi minimální mzdou a obnosem nutným na živobytí prostřednictvím dobročinného závodu, jehož „účastníci platili startov-ně ve výši 1,60 dolaru (denní mzda dělnice továrny společnosti Nike ve Viet-namu) a vítěz obdržel 2,10 dolaru (cena tří běžných jídel tamtéž)".2 Aktivisté v texaském Austinu nesli v průvodu obludnou botu z papírmaše a při protes-tech v Regině v Saskatchewanu se v obchodním středisku objevil stánek věno-vaný demaskování „fajfky". Právě to je něco jako leitmotiv všech akcí zaměře-ných proti Nike: logo a heslo Nike bylo tolikrát sabotérsky přetvořeno - na tričkách, nálepkách, transparentech, odznacích schytalo tolik sémiotických facek, že by ho vlastní matka nepoznala (viz uvedené ukázky).

Velmi výmluvný je fakt, že snad nejsilnější je hnutí odporu proti Nike prá-vě v domovském státě této korporace - v Oregonu, a to i přesto, že úspěchy firmy měly poměrně značný ekonomický přínos pro celou tuto oblast (Nike je v Portlandu největším zaměstnavatelem a významným sponzorem). Když Phil Knight potřeboval podporu, nesebrali se prostě všichni jeho sousedé ja-ko jeden muž a neběželi ho bránit. Od té doby, co časopis Life rozpoutal již zmiňovaný skandál s fotbalovými míči, mnozí obyvatelé Oregonu dychtili po krvi. Demonstrace probíhající před portlandským obchodem Nike Town pat-ří k těm nejpočetnějším a nejmilitantnějším v celých Spojených státech. Někdy se na nich objevuje obří figurína Phila Knighta se značkou amerického dolaru

The Swooshtika Just Boycott It Ban the Swoosh Nike - Fair Play? Fajfka (swoosh) + svastika Prostě to bojkotuj Zakažte fajfku

311

B E Z L O G A

přes oči nebo čtyřmetrová fajfka, kterou táhnou malé děti ( jako metafora dět-ské práce). V rozporu se zásadou mírumilovnosti a odporu k násilí, kterou to-to hnutí vyznává, se jedna z protestních akcí v Eugene ve státě Oregon zvrhla ve vandalské řádění, při němž byl pobořen plot kolem staveniště nové prodej-ny Nike Town. Demonstranti vběhli i do již otevřeného obchodu této značky, vyhazovali oblečení a boty z regálů a podle jednoho z očitých svědků celé udá-losti „byly celé věšáky s oděvy (...) shazovány z terasy do kašny pod ní".3

Oregonské noviny iniciativně (a leckdy škodolibě) sledovaly Knightovy skan-dály spojené s robotárnami a deník The Oregonian dokonce vyslal do jihový-chodní Asie vlastního reportéra, který tam dlouze pátral po jednotlivých továr-nách. Mark Zusman, šéfredaktor oregonských novin The Willamette Week, v roce 1996 Knighta veřejně napomenul v otevřeném dopise: „Mezi námi, Phile, je na-čase vzít si z těch mediálních orgií nějaké ponaučení (...). Obyvatelé Oregonu už měli dostatečně velkou ostudu kvůli Tonye Hardingové, Bobu Packwoodo-vi a Wesu Cooleymu. Ušetři nás dalšího ponížení, nechceme, aby se o nás psa-lo jako o rodišti těch nejbezohlednějších kapitalistů svobodného světa."4

Kontroverze vyvolaly dokonce i charitativní a sponzorské aktivity společnos-ti Nike. I přes zoufalou snahu získat prostřednictvím soukromých sponzor-ských darů prostředky k uhrazení deficitu ve výši 15 milionů dolarů se nemoh-lo vedení školského úřadu v Portlandu shodnout, zda přijmout dotaci v podobě 5 0 0 0 0 0 dolarů v hotovosti a ofajfkovaného sportovního vybavení nabízenou firmou Nike. Úřednici se nakonec rozhodli dar přijmout, ale předtím se daro-vanému koni podívali hezky veřejně na zuby. Člen předsednictva školského úřadu Joseph Tam se v rozhovoru pro list The Oregonian svěřoval: „Říkal j sem si, že Nike těmi penězi přispěje, aby měly mé děti možnost získat lepší vzdělá-ní, ale na čí to bude úkor? Na úkor dětí, které pracují za šest centů na hodinu? (...) Jako imigrant a navíc Asiat musím řešit morální i etické dilema."5

Sponzorské skandály firmy Nike dalece přesáhly hranice domovského stá-tu této značky. V Edmontonu v kanadské provincii Alberta se učitelé, rodiče i někteří studenti snažili bojkotovat snahu této společnosti sponzorovat pro-jekt rozšíření pozemního hokeje mezi dětmi, protože „firma, která vydělává na zaměstnávání pákistánských dětí, by neměla být dětem v Edmontonu prezen-tována jako idol".6 Přinejmenším jedna ze škol, jej ichž studenti byli zařazeni do celoměstského hokejového programu, vrátila darované značkové vybavení ředitelství korporace. Když zástupci Nike v březnu roku 1 9 9 8 oslovili městské

Nike. Nein, ich kaufe es nicht! Nike Soyez Sport! Just Duit Nike, ne, to nekoupím Nike, bud sportovní Jenom prachy

in

P M l f H T l i Z N A Č E K

zastupitelstvo v Ottawě s nabídkou vybudování ofajfkovaného hřiště v jednom z místních občanských společenských center, museli čelit otázkám ohledné „krvavých peněz". Nike tedy svoji nabídku stáhla a hřiště dostalo vdéčně|ši komunitní centrum, provozované organizací Boys &r Girls Clubs of Ameru a (Americké dětské kluby). Dilema, zda přijmout, či nepřijmout sponzorské li nanční dary od Nike, bylo náhle aktuální i v univerzitních areálech, jak uvi-díme v následující kapitole.

Zpočátku všechna zášť proti společnosti Nike pramenila z toho, že když se na stránky deníků dostaly informace o skandálních poměrech v zámořských to-várnách této firmy, Nike ani nepředstírala lítost. Zatímco Kathie Lee Giffordo-vá a společnost Gap alespoň daly najevo kajícnou zkroušenost, když se na je-jich využívání robotáren přišlo, Phil Knight hrál v podstatě mrtvého brouka. Veškerou zodpovědnost popíral, napadal žurnalisty, obviňoval gaunerské do-davatele a na mítinky za sebe posílal výhradně tiskové mluvčí. Kathie 1 ce (til-fordová plakala v televizi, ale Michael Jordan jen krčil rameny a prohlašoval, že jeho práce je dávat koše, nikoli dělat politiku. Zatímco vedení firmy Gap při-stoupilo na to, že umožní nezávislou kontrolu místním zástupcům hnulí za ob-čanská práva alespoň v té nejvíce kontroverzní továrně v Salvadoru, Nike tvr-dila, že podporuje etické kodexy pro zaměstnavatele, ovšem když se na ně později někdo zeptal asijských dělníků, zjistil, že o nich nikdy neslyšeli.

V této fázi se však Nike od Gapu výrazně lišila. Když je j í skandály začaly pro-nikat na trh orientovaný na americké střední vrstvy, vedení firmy nepropada-lo panice. Ačkoli se totiž právě na tomto trhu prodává největší část produkce značky Nike, je j í image se vytváří někde úplně j inde. Na rozdíl od Gapu přece Nike čerpala inspiraci v chudých čtvrtích, snažila se splynout se stylem černé a latinskoamerické mládeže, aby si osvojila je j í obraznost a postoje. Síla a moc této značky jsou nerozlučně propleteny s afro americkými hrdiny, kteří jej í produkci podporují už od poloviny 80 . let - s Michaelem Jordánem, Charle-sem Barkleym, Scottiem Pipenem, Michaelem Johnsonem, Špikem Lee, Tige-rem Woodsem a Bo Jacksonem; o rapperech, kteří nosí značku Nike na pódiu, ani nemluvě. Hip hop byl hlavním hybatelem trhu, a Phil Knight věděl, že do-kud bude Nike královnou značek díky fanouškům Michaela Jordana z Com-ptonu a Bronxu, je m o ž n ě j i namíchnout, ale n e j í otřást. Jistě - rodiče, učitelé a kazatelé se mohli před dětmi pohoršovat nad robotárnami, ale pokud šlo o základní tržní segment představovaný třinácti až sedmnáctiletými chlapci, byla fajfka neprůstřelná.

373

U L L O G U

V roce 1997 už bylo kritikům společnosti Nike jasné, že pokud to myslí s vál-kou proti fajfce vážně, budou muset proniknout k samotnému zdroji jej í presti-že, a - j ak v létě téhož roku napsal redaktor kulturního magazínu Third Force Nick Alexander - k tomu že mají ještě hodně daleko. „Nikdo nedokázal přijít na to, jak Nike zlomit a rozplakat. Důvod je jasný - nikdo do našeho boje neza-pojil Afroameričany. (...) Jestliže mají kampaně proti této korporaci získat dosta-tečnou podporu spoluobčanů j iné barvy pleti, je třeba poukázat na souvislosti mezi zahraničními aktivitami Nike a podmínkami, které panují u nás doma."7

Souvislosti tu byly, stačilo na ně pouze důkladně upozornit. Nejkrutějším paradoxem teorie „značky, nikoli produkty", propagované firmou Nike, je fakt, že právě ti, kdo její značce propůjčili smysl, image a přitažlivost, byli je j ími přemrštěnými cenami a absencí výrobní základny postiženi nejvíc. Mládež z chudinských čtvrti zvlášť tvrdě pocítila dopad rozhodnutí vedení společnos-ti Nike začít přesouvat výrobu do zahraničí. Podepsala se na ní jak zvyšující se míra nezaměstnanosti, tak pokles daňových příjmů (který následně zapříčinil zhoršení úrovně místních státních škol).

Namísto pracovních příležitosti pro rodiče se dětem z chudých městských čtvrtí od společnosti Nike dostane leda tak občasné návštěvy designérů a re-klamních textařů, kteří se u nich zastaví na svých „bráchovacích" výpravách. „Hele, brácho, co říkáš těmhle novejm jordankám? Myslíš, že j sou v poho-dě?" Vliv vysoce ceněných cool hunters, kteří na rozpraskaném asfaltu basket-balových hřišť v Harlemu, Bronxu a Comptonu podněcují značkovou mánii, už j sme rozebírali. Místní kluci začlenili značku do stejnokroje party a mnozí po ní touží tak zoufale, že jsou pro získání vysněného oblečení či obuví schop-ni prodávat drogy, krást, přepadat a dokonce i zabíjet. Jessie Collinsová, ředi-telka občanského centra Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center sídlícího v severovýchodním Bronxu mi vyprávěla, že tamní teenageři sice někdy věci, které dokáží zvýšit jejich status, pořizují za peníze získané prodejem drog ne-bo loupežemi, ale daleko častěji že za ně utrácejí minimální platy svých rodi-čů nebo dávky sociální podpory. Když j sem s e j í vyptávala na novinové a tele-vizní zprávy o mladících, kteří j sou schopni na sebe kvůli botám řady Air Jordan za 150 dolarů vytáhnout nože, suše poznamenala: „Dokázali by kvůli tomu zmlátit vlastní matku (...) 150 dolarů je sakramentsky hodně peněz."8

Majitelům obchodů s obuví je mnohdy nepří jemné sledovat, jak se takzva-ný street style v oblasti módy projevuje v realitě ulic chudších čtvrtí. Steven Roth, jehož firma Essex House of Fashion sídlí v Nevvarku ve státě New Jersey, říká:

a n

P Ř l B f H I I I Z N A Č E K

I rápí mé to a unavuje. Pořád se musím vyrovnávat s faktem, že vydělávám na chudých. Spousta jich žije jen ze sociální podpory. Občas se stane, že sem matka přivede kluka, který je špinavý a mizerně oblečený. Jenže chce boty za sto dvacet babek a máma je tak pitomá, že mu je koupí. Já dokážu pochopit, co ten kluk cítí. Rozumím tomu, že z hloubi duše potřebuje mít tyhle věci a užívat si pocitů, které mu přinášejí, ale bolí mě, že to tak je."

|e .nadné svalovat vinu na rodiče, kteří podlehnou, ale ta „hluboká vnitřní po-třeba" značkového zboží bývá mnohdy tak intenzivní, že to ohromuje každé-ho počínaje představiteli občanských hnutí a konče policisty. Všichni se sho-duji na tom, že značky, jako je Nike, hrají v chudinském ghettu roli účinné náhražky. Zaskakují za kdeco od chybějící sebeúcty přes afroamerickou kul-turní historii po politický vliv. Všichni j sou však stále bezradnější při hledání odpovědi na otázku, jak tyto potřeby uspokojit povzbuzením a zvýšením se hevědomí, které by nešlo ruku v ruce s nějakým logem. Riskantní už je i pou-há snaha mluvit s těmito teenagery o problému značkového fetišistuu. Vzhle (lem k míře emocí, která se zájmem o značkové spotřební zboží souvisí, berou mnozí mladíci kritiku Tommyho nebo Nike jako osobní útok, který si nikte-rak nezadá s urážkou matky.

Pochopitelně, že Nike se na toto okouzlení svými produkty, j emuž děti .: handicapovaných vrstev houfně propadají, dívá z j iného úhlu. Zástupci této společnosti tvrdí, že podporou sportovních programů v Amerických dětských klubech, zaplacením nového povrchu basketbalových hřišť na chudých před-městích a proměnou špičkového sportovního vybavení v módu ulice inspiru-11 i ty* nejchudší k tomu, aby „to prostě udělali". Ve svých reklamách a propa-gačních materiálech staví Nike své působení v chudinských čtvrtích do role vpravdě mesiášské. Děti z handicapovaných vrstev prý budou mít díky ní vět-ší scbeúctu, sníží se u nich výskyt nechtěných těhotenství a zvýší se jejich am-bice. To všechno j en proto, že „my u Nike v nich vidíme sportovce". Pro Nike zkrátka nejsou boty řady Air Jordan za 150 dolarů obuví, ale talismanem, díky němuž mohou děti z chudých rodin vyběhnout z ghetta a zlepšit svoji život-ni úroveň. Kouzelné bačkorky Nike jim prostě pomohou vzlétnout tak, j ako diky nim létá Michael Jordan.

Že by pozoruhodný, převratný úspěch? Možná. Člověk se ale stejně neubrá-ni pocitu, že jeden z hlavních důvodů, proč se černá městská mládež může ze svého ghetta dostat, jedině když bude rapovat nebo střílet koše, tkví v tom, že Nike i další nadnárodní společnosti posilují stereotypní prezentaci černé mlá-

3 7 5

B E Z I D E A

deže a zároveň převádějí pryč všechna pracovní místa. Poslanci amerického Kongresu Bernie Sanders a Marcy Kapturová ve svém dopise adresovaném ve-dení společnosti Nike upozorňují na to, že právě Nike sehrála v exodu prů-myslu z amerických měst klíčovou roli. „Nike šla příkladem v tom, jak nechat dělníky výrobních odvětvi z celých Spojených států i je j ich rodiny na holičkách. (...) Ve vaší společnosti evidentně panuje názor, že pracující ve Spojených stá-tech j sou dost dobří k tomu, aby si kupovali vaše zboží, ale už ne k tomu, aby je také vyráběli."10

Pokud si tedy dáme do souvislosti strategii, s níž společnost Nike prosazu-je značku, a je j í vliv na úroveň zaměstnanosti, přestává pro nás být Nike spa-sitelem chudých čtvrtí a ocitá se v pozici chlápka, který vás připraví o práci, prodá vám předražené sportovní boty a pak na vás ječí: „Běž jako o život!" Z ghetta přece existuje jen jediná cesta, kamaráde. Prostě to udělej.

Tak to ale vidí i Mike Gitelson. Na tohoto sociálního pracovníka působícího v občanském centru Edenwald-Gun Hill Neigborhood Center v Bronxu kvali-ty nějaké fajfky velký dojem nikdy nedělaly. Gitelson, guru svépomoci, tvrdí, že mu vždycky „bylo zle při pohledu na kluky v teniskách, které si nemohou dovolit oni ani je j ich rodiče".11 Kritikové značky Nike sídlící v univerzitních areálech nebo čerpající energii ze zázemí odborového hnutí j sou v mnoha pří-padech motivováni především morálním rozhořčením, ale Mike Gitelson a je-ho kolegové se cítí docela obyčejně okradeni. Než by se tedy pokoušeli pře-svědčovat své svěřence, jakou ctností je skromnost, začali j im raději vyprávět, j a k Nike vyrábí právě ty boty, po nichž oni tak zoufale touží. Gitelson jim vy-kládal o indonéských dělnících, kteří vydělávají pouhé 2 dolary denně, vyprá-věl j im, že Nike výroba bot, které oni si kupují za 100 až 180 dolarů, stojí 5 do-larů, a že se ani jediný pár tenisek Nike nevyrobí ve Spojených státech - mimo j iné také kvůli tomu je j ich rodiče tak obtížně hledají práci. „Už j sme se na to prostě nemohli dívat," prohlašuje Gitelson. „Vadilo nám, že na nás vydělávají takové peníze a v j iných zemích lidi vykořisťují ještě hůř. (...) Chceme, aby na-še děti pochopily, jaký to má vliv na ně a na život v našich ulicích, ale zároveň i to, jak ony a je j ich životní styl ovlivňují národy jihovýchodní Asie." J e h o mla-dý kolega Leo Johnson působící rovněž ve stejném občanském středisku po-užívá při vysvětlování těchto problémů hantýrku vlastní těm, jež oslovuje: „He-le, kámo," vykládá svým mladistvým posluchačům, „berou tě na hůl, když dáváš kilo za boty, co se dělají j en za bůra. Kdyby ti to udělal někdo v baráku, je ti jasný, jak by to skončilo."1 2

371

P t l K l l i l i Z N A Č E K

Chlapce navštěvující občanské centrum sice rozčilily informace o robota i nach, ale mohli vyletět z kůže, když si uvědomili, že z nich Phil Knight a Mi-> liael Jordan dělají idioty Poslali Philu Knightovi spoustu dopisů, v němž mu oznamovali, kolik peněz už za ta léta utratili za j eho zboží, a že j im podle je-jich názoru Nike hodně dluží. „Zrovna j sem si koupil vaše boty za rovných 100 do larů" napsal jeden z chlapců. „To, co děláte, není poctivé Slušná cena by byla takových 30 dolarů. Poslal byste mi, prosím, těch 70 dolarů zpátky?" Spo-lečnost dětem odpověděla formálním dopisem. „To nás už naštvalo dooprav-dy a začali j s m e chystat protesty," prohlašuje Gitelson.

Organizátoři protestní akce se rozhodli došlápnout si na Nike jejími vlast-ními botami. Za cíl své akce si vybrali obchod Nike Town na rohu Páté avenue ,i 57. ulice. Protože většina chlapců navštěvujících Gitelsonovo občanské cent-i um jsou pokročilí fajfkoholici, mají doma skříně plné starých bot řady Air Jor-dan a Air Carnivores, které už by si neobuli ani za nic na světě. Aby tedy obuv vyšlou z módy ještě nějak prakticky upotřebili, rozhodli se všechny boty naha zet do pytlů na odpadky a vysypat je ke vchodu obchodu Nike Town.

Když se manažeři společnosti Nike doslechli, že se parta černých a latinskoa-merických kluků z Bronxu chystá veřejně je j ich firmu zostudit, formální dopi-sy najednou přestaly docházet jako mávnutím kouzelného proutku. Až dosud Nike na kritiku reagovala většinou tím, že je j í autory napadala jako „příslušní-ky radikálních skupin". Tohle bylo ovšem něco úplně j iného. Jestliže by se ohniska odporu objevila i v chudinských čtvrtích, mohlo by to značku poto-pit. Gitelson k tomu uvádí: „Naši kluci j sou přesně ti, na kom je Nike závislá při vytváření módních trendů, díky nimž pak zboží značky Nike kupují i všich-ni ostatní. Dokud proti ní bojují dospělí běloši ze středních vrstev, tak se vlast-ně zase tak moc neděje. Jakmile se však proti Nike začnou ozývat barevné dě-ti, je to o strach."13

Manažeři z Oregonu bezpochyby pochopili i to, že čtvrť Edenwald je pou-hou špičkou ledovce. Na hiphopové scéně už pár let vřely debaty o černých rapperech, kteří se „kurví pro Nike a Tommyho", namísto aby podporovali oděvní společnosti, j ež patří černochům, jako je například firma FUBU (For Us By Us - Pro nás od nás). Rapper KRS-One se dokonce chystal k zahájení projektu Temple of Hip Hop (Svatyně hip hopu), který měl vyrvat afroameric-kou mladou kulturu oděvním i nahrávacím firmám vlastněným bílými a vrá-tit ji do společnosti, která ji vytvořila. Právě tyto vyhlídky přinutily 10. září roku 1997 - pouhé dva týdny před plánovaným zahájením „obuvního" pro-

377

B E Z 1 0 G A

testu - ředitele společnosti Nike pro styk s veřejností Vadu Managera k do-sud neslýchanému ústupku. Přiletěl v doprovodu dalšího kolegy až z Ore-gonu, aby se představitele občanského centra pokusil přesvědčit, že fajfka je je j ich projektům přátelsky nakloněna.

„Dělal, co mohl, aby na nás dostal na svou stranu," vypráví Gitelson. Neza-bralo to. Při společném jednání občanské středisko předložilo tři velmi kon-krétní požadavky:

1. Ti, kdo pro Nike pracují v zahraničí, budou dostávat mzdu zajišťující přijatelnou životní úroveň, přičemž bude ustavena nezávislá kontrola, která zajistí, že se tak skutečně stane.

2. Tenisky Nike se budou ve Spojených státech prodávat za nižší ceny, přičemž se to nijak neprojeví na situaci místní pracovní sily (tj. žádné propouštění ani omezování zaměstnaneckých výhod).

3. Nike bude významně investovat v chudinských čtvrtích amerických měst, zvláště pak New Yorku, protože právě my j sme byli předmět vět-šiny je j ích reklam.14

Gitelsonovi mohlo být dopředu jasné, že vedení Nike má sice strach, ale ne zas takový strach. Jakmile se ukázalo, že se obě strany ocitly ve slepé uličce, mítink skončil a oba manažeři firmy Nike dostali vynadáno jako malé děti. Byli nuceni vyslechnout ředitelku občanského centra Jessie Collinsovou, kte-rá přirovnávala podmínky v asijských robotárnách ke svým zážitkům z mlá-dí, kdy na americkém J ihu česala bavlnu. V Alabamě, řekla Managerovi, si prý vydělávala 2 dolary denně právě tak jako indonéští dělníci a dělnice. „Možná, že se situací těch lidí se nedokáže spousta Američanů ztotožnit, ale já roz-hodně ano."1 5

Vada Manager se vrátil do Oregonu poražen a protestní akce se konala přesně podle plánu. Zúčastnily se jí na dvě stovky lidí z jedenácti občanských center z celého New Yorku. Kluci - většině bylo jedenáct až třináct let - za strašlivého pískotu a řevu vysypali několik průhledných pytlů na odpadky nacpaných starými, zapáchajícími botami k nohám příslušníků oddílu ochran-ky, který sem byl povolán speciálně proto, aby chránil posvátné prostory znač-ky Nike. Vada Manager přiletěl do New Yorku znovu, aby se pokusil minima-lizovat napáchané škody, ale moc toho nezmohl. Akci sledovaly zpravodajské štáby místních televizních stanic právě tak jako tým společnosti ABC a redak-ce listu The New York Times.

3 7 8

P A l B f H I f t I Z N A T F K

Naneštěstí pro Nike se článek v The New York Times objevil současně s dal ší zprávou týkající se této korporace, která naléhavost protestu ještě zdůrazni la. Pojednávala totiž o čtrnáctiletém chlapci ze čtvrti Crown Heights, který byl zabit hochem o rok starším. Ten svého soka zmlátil a nechal ho ležet na kole-jích metra, právě když se blížil vlak. „Podle policejní zprávy chlapec zemici kvůli teniskám a pageru," hlásily titulky. Jaké že značky byly ty boty? Air Jor-dan. Autor článku citoval výpověď vrahovy matky, která tvrdila, že se její syn zapletl s gangem, protože chtěl „mít pěkné věci". Kamarád oběti zase noviná-řům vysvětlil, že značkové oblečení a vlastnictví pageru dodává chudým dé tem „pocit důležitosti".

Afroameričtí a latinskoameričtí kluci před prodejnou Nike Town na Páte ave-nue, které zabíraly televizní kamery a obklopili zvědaví kolemjdoucí, si rovněž připadali velice důležití. Zjistili, že rozdat si to s Nike „bota proti botě", jak ří-kali, může být ještě větší zábava než tuto obuv nosit. Jeden z těchto mladých aktivistů, třináctiletý chlapec z Bronxu, pohlédl do objektivu televizní kamery stanice Fox News a vzkázal Philu Knightovi: „Nike, my j sme tě udělali a taky tě můžeme zničit."

Na tažení proti společnosti Nike je bezesporu nej pozoruhodnější vytrvalost je-ho protagonistů. 1 po čtyřech letech neustálého sledování veřejností causa Ni-ke stále neztrácí dech (stejně jako sama značka Nike). Převážná většina skan-dálů rozvířených kolem nadnárodních korporací byla až doposud uhašena veřejným vyjádřením „lítosti" a několika okázalými spoty zobrazujícími děti, které si spokojeně hrají pod příslušným logem. V případě Nike se tomu tak rozhodně nestalo. Příval zpráv sdělovacích prostředků, odborářských studií a informací z akademického výzkumu, dokumentujících robotárny, o které se „fajfka" opírá, zatím neopadá a kritici značky Nike a je j ího působení jsou, jak se zdá, neúnavní. Bez ustání rozpitvávají nepřetržitý tok materiálů, které chrlí mašinérie public relations této společnosti. Neobměkčila je ani účast Phi la Knighta na poradě komise věnované robotárnám v Bílém domě (White House Task Force on Sweatshops) - navzdory drahocenným fotografiím, kte-ré Knighta zachycují po boku prezidenta Clintona během tiskové konference v Rose Garden. Kritici rozcupovali i zprávu, kterou si Nike objednala u před-stavitele hnutí za občanská práva Andrewa Younga. Upozornili na to, že se Young zcela vyhnul otázce, zda j sou mzdy v továrnách Nike vykořistbvatel-ské, a napadli j e j za to, že se při návštěvě závodů ve Vietnamu a Indonésii plně spoléhal na tlumočníky poskytnuté společností Nike. Pokud jde o další

3 7 9

B E Z L O G A

zprávu vypracovanou na zakázku firmy Nike, tentokrát studenty ekonomie z Dartmouth University, ve které se dovozovalo, že dělníci ve Vietnamu si za necelé 2 dolary na den žijí docela spokojeně - všichni ji v naprosto ignorovali.

V květnu roku 1998 se Phil Knight konečně odhodlal vystoupit zpoza hrad-by spin doctors, odborníků na ovlivňování veřejného mínění, aby do Washing-tonu svolal tiskovou konferenci a postavil se svým odpůrcům přímo. Začal pro-hlášením, že dostal nálepku „šejdířské korporace, korporativního padoucha, který dokonale odpovídá této době". Uznal, že se j eho boty „staly synonymem otrockých mezd, nucené práce přesčas a despotického zneužívání". Pak s vel-kou slávou předložil plán na zlepšení pracovních podmínek v asijských závo-dech. Ten zahrnoval několik tvrdých norem stanovujících kvalitu ovzduší v to-várních halách a omezujících používání chemikálií na bázi ropy. Obsahoval i příslib zavedení večerních kurzů v některých indonéských závodech a ukon-čení přijímání zaměstnanců mladších osmnácti let v obuvnických továrnách. Plán však neobsahoval cokoli podstatného, pokud šlo o umožnění nezávislé kontroly továren zvenčí, a rovněž v něm nebylo ani slovo o zvyšování mezd. Knight však přislíbil, že smluvní partneři společnosti Nike už nebudou smět žádat od indonéských úřadů shovívavost při vyplácení mzdy nižší, nežli je zá-konem stanovená minimální hranice.

Ani to však nestačilo. V září téhož roku sdělila organizace Global Exchange ze San Franciska hájící lidská práva a náležející k nejostřejším kritikům firmy Nike veřejnosti alarmující zprávu o situaci indonéských pracujících, kteří vy-rábějí zboží této značky Vše totiž ještě zhoršovala hospodářská a politická kri-ze, kterou Indonésie procházela. „Dělníci, kteří vyrábějí obuv značky Nike, by-li nedostatečně placeni už předtím, než se hodnota tamní měny - rupie - začala na konci roku 1997 propadat. Výše je j ich denních mezd v přepočtu na ame-rické dolary však ještě klesla ze 2,47 dolaru v roce 1997 na 80 centů v roce ná-sledujícím." Zpráva dále uváděla, že vzhledem ke stoupajícím cenám veškeré-ho zboží včetně základních životních potřeb samotní zaměstnanci „odhadli vzrůst svých životních nákladů na 100 až 3 0 0 %".1 6 Organizace Global Exchan-ge žádala, aby Nike svým indonéským dělníkům zdvojnásobila mzdy Firmu by to stálo 20 milionů dolarů ročně, což je přesně stejná částka, jakou každý rok za podporu značky Nike mkasuje Michael Jordan.

Nepřekvapí, že na zdvojnásobení platů nedošlo. Tři týdny poté Nike o 25 % zvýšila mzdy alespoň třiceti procentům svých indonéských pracovních sil.17

Ani to neumlčelo davy demonstrující před jejími obchody O pět měsíců pozdě-ji proto Nike přišla s dalším oznámením. Tento krok označila viceprezidentka

3 1 1

P A I B Í H I A I M M

pro zodpovědnost podniku Maria Eitelová za „razantní program podnikové zod povědnosti společnosti Nike".18 Od 1. dubna roku 1999 měly být mzdy všech zaměstnanců zvýšeny o dalších 6 %. Firma zároveň zpřístupnila vietnamskou továrnu nedaleko Ho Či Minová Města kontrole zdravotních a bezpečnostních norem. Kontroloři museli konstatovat, že se podmínky výrazně zlepšily. Dara O'Rourke z University of California v Berkeley oznámil, že společnost „v uply-nulých osmnácti měsících aplikovala významné změny, které, jak se zdá, znač ně omezily ohrožení zaměstnanců toxickými rozpouštědly, pojivy a dalšími che-mikáliemi'1. Tato zpráva byla tak zajímavá především z toho důvodu, že inspekce vedená O'Rourkem byla skutečně nezávislá. O necelé dva roky drive dokázal O'Rourke management společnosti Nike dokonale rozzuřit tím, že nechal unik-nout do světa zprávu vypracovanou společností Ernst <Sr Young, jež uváděla, že Nike v téže továrně zcela ignoruje nejrůznější nepravosti.

Závěry O'Rourkeovy inspekce však nebyly jen lichotivé. V továrně stale pře-trvávaly problémy s kvalitou ovzduší, s nadměrně vysokými teplotami a s bez-pečnostním a ochranným vybavením, a to O'Rourke navštívil jen jediný ;a vod.19 1 přes tolik propagované šestiprocentní navýšení mezd bylo porad |esie hodně co zlepšovat. Oněch 6 % představovalo zvýšení hodinové mzdy o cent, takže vzhledem k inflaci a pohybům měny zůstávaly platy na úrovni přibližně poloviny hodnoty, kterou měly před propuknutím hospodářské krize. 1 tak to ale byla významná gesta. O to významnější, že k nim přistoupila firma, která se ještě před dvěma lety stavěla do role bezmocného odběratele a prohlašova-la, že k určování mezd a stanovování pravidel a norem jsou oprávněni pouze její dodavatelé.

Pružnost, s níž kampaň proti Nike čelí náporu firemních odborníků na pub-lic relations, je přesvědčivým důkazem toho, že agresivní marketing v kom-binaci s ukončením zaměstnávání působí na spoustu lidí nejrůznějšího věku i postavení jako něco hrubě nespravedlivého a trvale neudržitelného. Mnozí z těchto lidí navíc nejsou ochotni dát Nike pokoj už proto, že se toto jednání stalo v kapitalismu tak, jak ho známe, zcela standardním jevem. Zdá se, že ve-řejné mínění se shodne v zálibě v kopání do holeně té největší a nejneurvalej-ši ze všech sportovních firem. Tím myslím skutečnou zálibu. Kritici společnos-ti Nike už dokázali, že nehodlají připustit, aby se všechny problémy, na něž poukazují, zametly pod koberec s trochou toho konejšení ze strany oddělení pro public relations. Chtějí je mít na očích, aby je mohli dál pozorně a důklad-ně sledovat.

311

B E Z L O G A

Z valné části je to způsobeno tím, že odpůrci jednání firmy Nike dobře vě-dí, že její skandály kolem robotáren nejsou důsledkem nějaké série mimořád-ných událostí. Je j im známo, že kritika zaměřená na Nike platí právě tak pro všechny značkové obuvnické firmy, které zadávají svoji produkci globálnímu labyrintu nejrůznějších firem. Nike to však nijak neospravedlňuje, naopak se stala díky svému dominantnímu postavení na trhu hromosvodem všeobecné-ho pobouření a zášti. Mnozí ji vnímají j ako exemplární příklad extrémů sou-časné globální ekonomiky. Nerovnost panující mezi těmi, kdo z úspěchů znač-ky Nike těží, a těmi, kdo j sou vykořisťováni, je už tak propastná, že i malé dítě pochopí, co je v systému špatně. Vlastně se dá říci (jak se ukáže v následující kapitole), že to nejlépe chápou právě děti a teenageři.

Takže kdy začne totální bojkot produkce společnosti Nike? Hned tak to zjev-ně nebude. Stačí se letmo rozhlédnout po kterémkoli městě na světě, abychom pochopili, že je j í značka je stále ještě všudypřítomná. Někteří sportovci ši j i do-dnes tetují na břicho a spousta středoškolských studentů se pyšní tolik žádou-cí „ofajfkovanou" výstrojí. Zároveň však už není pochyb o tom, že miliony do-larů, které Nike ušetřila na mzdových i j iných nákladech, si vyžádají oběti a podepíšou se i na je j í obchodní bilanci. „Nemysleli j s m e si, že situace společ-nosti Nike bude tak špatná, jak se ted zdá," vyjádřil se v rozhovoru pro list The Wall Street Journal burzovní analytik firmy Nikko Tím Finucane v březnu roku 1998. 2 0 Wall Street už skutečně neměla na vybranou a musela se pustit i do podniku, který byl po řadu let je j ím miláčkem. Navzdory faktu, že díky kle-sajícím kurzům asijských měn tvořily mzdové náklady firmy Nike například v Indonésii čtvrtinu výše, kterou měly před krachem tamní ekonomiky, spo-lečnosti stále ztrácela. Zisky klesaly, snižovaly se objednávky, cena akcií výraz-ně klesla a přesto, že od roku 1995 rostl zisk v průměru o 34 % ročně, náhle klesl o 70 % za čtvrtletí. Na konci února roku 1999 sice zisky opět o 70 % vzrost-ly, ale podle toho, co přiznali sami zástupci Nike, to nebylo důsledkem zvýše-ného nárůstu obratu, ale vlivem rozhodnutí omezit počet pracovních míst a smluvních dodavatelů. Tržby a objednávky totiž i v roce 1999 už druhým ro-kem klesaly.21

Nike své finanční problémy sváděla na všechno možné kromě kampaně za dodržování lidských práv. Asijská měnová krize prý způsobila, že se produkce této společnosti v Japonsku a Jižní Koreji špatně prodávala. Pak to zase bylo za-viněno tím, že Američané více kupovali „hnědou" obuv (vycházkové a turistic-ké boty) coby protiklad velkých bílých tenisek. Výmluva na hnědé boty ovšem

311

P ň l B Í H i l l Z N A C I R

nezněla nijak přesvědčivě. Sama Nike vyrábí poměrně široký sortiment hnědé obuvi. Má celou výrobní řadu turistických modelů a kromě toho vlastni dceř i nou společnost Cole Haan (nedávno ostatně ušetřila miliony dolaru uzavřením továrny této společnosti v Portlandu ve státě Maine a přesunem výroby do Me xika a Brazílie22). Velmi výmluvná je zároveň i skutečnost, že Adidas zazname nal výrazný vzestup tržeb právě v tom roce, kdy Nike prodělávala volny pad. Ve čtvrtletí tohoto střemhlavého letu vzrostl obrat společnosti Adidas o 42 %, její čistý zisk stoupl o 48 % na celých 2 5 5 milionů dolarů a cena je j ích akc ii se za dva roky ztrojnásobila. Tato německá korporace vydělala jmění na tom, ze napodobila výrobní strukturu podle vzoru Nike a bezmála okopírovala její mat • ketingové a sponzorské metody (s politickými důsledky tohoto postupu se se-známíme v osmnácté kapitole). V letech 1 9 9 7 - 1 9 9 8 firma Adidas dokonce pře pracovala design svých basketbalových bot, aby vypadaly přesně jako mohutné, bílé a ultramoderní produkty značky Nike. Na rozdíl od nich se však adidasky výborně prodávaly. Tolik tedy k teorii o hnědé obuvi.

Za ta léta vedení Nike vyzkoušelo desítky cest, j a k umlčet křik kritiku, ale nejparadoxnější byl zoufalý pokus firmy schovat se za vlastni produkt „Ne-jsme političtí aktivisté.Jsme výrobci obuvi," prohlásila mluvčí společnosti Don na Gibbsová, když se poprvé začínal drát na povrch skandál s robotárnami.2 3

Výrobci? Od firmy, která se už v polovině 80 . let uvážlivě rozhodla, že nebude nadále spojována s tak otravně fyzickými věcmi, j ako j sou boty, a rozhodně ne s něčím tak hloupým, jako je výroba, to opravdu sedí. Knight nám přece vždy-cky tvrdil, že Nike chce být symbolem sportu, pak zase symbolem sportovních ideálů a potom dokonce ideálem sebepřekonání dosaženého prostřednictvím sportu. Nike chtěla být také příkladem sebevzdělávání a svépomoci, symbo-lem ženských práv a rasové rovnoprávnosti. Je j í obchody se měly stát chrámy, její reklamy náboženstvím, je j í zákazníci národem a zaměstnanci kmenem. A když se s námi z tohoto značkového výletu vrátí domů, najednou otočí a pro-hlašuje: „Na nás se nedívejte, my j e n o m vyrábíme boty." Kdo má tak směšným řečem věřit?

Nike byla ta největší ze všech značkových bublin; a čím víc se nafoukla, tim hlasitěji praskla.

Lastura - boj za volný prostor V Severní Americe se v popředí zájmu bujícího politického hnutí zaměřeného proti moci nadnárodních korporací ocitla Nike, ale ve Velké Británii, Němec-ku a Nizozemí se této pochybné cti dostalo společnosti Royal Dutch/Shell.

3 8 3

B E Z L O G A

Všechno začalo v únoru roku 1995, kdy Shell dokončil plán na likvidaci zre-zivělé a zastaralé vrtné plošiny známé pod názvem Brent Spar, j iž firma chtě-la potopit asi 2 5 0 kilometrů od pobřeží Skotska do vod Atlantiku. Proti těmto záměrům okamžitě postavila organizace Greenpeace, s požadavkem, aby plo-šina o hmotnosti 14 5 0 0 tun byla odtažena na pevninu, kde se měly uskladnit zbytky ropných usazenin a konstrukce recyklovat. Společnost Shell to odmít-la s odůvodněním, že likvidace plošiny na souši je nebezpečná, ne-li rovnou nemožná. Když tedy bylo 30. dubna zahájeno odtahování plošiny k místu, j ež se mělo stát je j ím mořským hrobem, objevil se nad ní vrtulník s posádkou ak-tivistů Greenpeace, kteří se pokusili na plošině Brent Spar přistát. Pracovníci společnosti Shell sice helikoptéru s pomocí vodních děl zahnali, ale celý ten-to incident byl natočen na videokazetu a záznam prostřednictvím satelitu ob-letěl televizní kanály celého světa.

To bylo pro Greenpeace typické, tahle skupina aktivistů je odjakživa jako dělaná pro televizi. Ohlas, jaký měly záběry plošiny Brent Spar u evropské ve-řejnosti, však překvapil dokonce i je . Před incidentem balancovalo hnutí Green-peace na pokraji zániku. Ekologické hnutí bylo pod značným tlakem a zdálo se, že j eho síly v důsledku recese slábnou. Samotná organizace Greenpeace pak navíc ztrácela důvěryhodnost kvůli vnitřním nesvárům, pochybnému financo-vání a taktizování. Když se její členové rozhodli spustit kampaň proti potope-ní plošiny Brent Star, neměli ani ponětí, že je tento nepříliš známý problém vy-nese do centra pozornosti. Sám Robin Grove-White, předseda pobočky Greenpeace pro Velkou Británii, bez okolků přiznává: „Nikdo - a už vůbec ne lidé z Greenpeace - nepředvídal tak dalekosáhlý a trvalý ohlas."24

Na rozdíl od úniku ropy z tankeru Exxon Valdez, k němuž došlo o čtyři ro-ky dříve a který znamenal pro životní prostředí skutečnou katastrofu (jedna-lo se o zcela nesporný případ nedbalosti, na které měl svůj podíl i opilý kapi-tán lodi), v případě Shellu vlastně ani nešlo o nic nezákonného. Plán byl bez problémů schválen kompetentními orgány konzervativní vlády J o h n a Majora a potápění bylo v té době zcela standardní metodou likvidace nepotřebných vrtných plošin. Mimo to bylo sporné, z d a j e alternativa pozemní likvidace na-vrhovaná hnutím Greenpeace ekologicky šetrnější nežli potopení v mořských hlubinách prosazované společností Shell. Greenpeace se však podařilo vytvo-řit obraz nevzhledného, obrovského a prorezlého zdroje trvalého znečištění, který od sebe hodné „zelené" aktivisty odháněl jako tvrdošíjně dorážející ko-máry. Tento obraz upoutal pozornost diváků a poskytl j im vhodnou a hlavně vzácnou příležitost zastavit se a zamyslet se nad tím, co se to vlastně chystá.

311

P ň l B f D I ft i Í H K C I K

Podstatná většina divácké veřejnosti nakonec dospěla k přesvědčeni, že Shell chce tu hromadu železa a ropného odpadu potopit jen proto, že nejziskovejši korporace na světě je příliš ubohá na to, aby přišla s dokonalejším plánem lik-vidace vlastního odpadu. Tento názor ještě podpořily průkazné závěry zdrcu-jící studie, podle nichž by likvidace plošiny Brent Spar na souši stála Shell 70 milionů dolarů, kdežto je j í potopení vyjde na pouhých 16 milionů. Vzhledem k tomu, že obrat společnosti činil 128 miliard dolarů, nezapůsobilo toto zjev-né škudlení na zákazníky kupující je j í pohonné hmoty právě nejlépe.

Skutečnost, že jednání firmy Shell bylo na rozdíl od akce Greenpeace legál-ní, jako by byla zcela podružná. Podle názoru spousty Evropanů byl z morál-ního hlediska vinen Shell. Před j eho čerpacími stanicemi protestovaly tisíce lidí, a vedení německé pobočky firmy Shell ohlásilo po vypuknutí skandálu pokles obratu o dvacet až padesát procent. Ředitel německé filiálky Peter Dun-can to označil za „nejslabší tržby, jakých bylo doposud dosaženo".2 5 Na čerpa-cí stanici Shell v Hamburku explodovala zápalná bomba a pachatelé zanecha-li vzkaz „Nepotápějte vrtnou plošinu Brent Spar". U pumpy ve Frankfurtu dokonce zazněly i výstřely z projíždějícího automobilu; nikdo nebyl zraněn Neoficiální bojkot se postupně z Německa přes Velkou Británii rozšířil do Dán-ská, Rakouska a Nizozemí.

20. června roku 1995, čtyři měsíce poté, co byly zahájeny protestní akce, se stalo něco neslýchaného - Shell ustoupil. Společnost uvolní další milio-ny a nechá plošinu odtáhnout do Norska, kde bude na souši demontována. Podle listu The Wall Street Journal to byl „pokořující a bolestný obrat o sto osm-desát stupňů".2 6 Grove-White dosah vítězství v aféře Brent Spar popisuje tak-to: „Poprvé v dějinách ovlivnila organizace ochránců životního prostředí me-zinárodní veřejné mínění tak, aby iniciovalo změnu přístupu, která dokázala zpochybnit samotnou podstatu výkonné moci. Svět byl - ač nakrátko - naru-by a pravidla se změnila."27

Ještě před zahájením kampaně Brent Spar vřely uvnitř Greenpeace spory o tom, zda má tato organizace likvidaci starého průmyslového haraburdí „pro-dat" jako podnětný a mediálně zajímavý problém. Nizozemský člen tohoto hnutí Giys Thieme vzpomíná na nejistotu panující v řadách Greenpeace takto: „Nebyla to kampaň proti ropě, proti znečišťování ovzduší ani proti škodlivos-ti chlóru."2 8 Zrovna tak nešlo o boj za ryby, velryby nebo alespoň roztomilá tu-lení mládata. Jak je dnes zřejmé, byla základní ideou kampaně Brent Spar zá-chrana nedotčeného prostoru právě tak, jako byly protestní akce proti těžbě dřeva uspořádané rok předtím v Clayoquot Sound v Britské Kolumbii motivo-

3 1 5

B E Z E B G A

vány ochranou jednoho z posledních zbývajících úseků původního panenské-ho pralesa. V oblasti Clayoquot Sound šlo o zachování biodiverzity, ale záro-veň také o obhajobu ideje nedotčené divočiny. V případě plošiny Brent Spar to bylo v podstatě totéž. Ačkoli organizace Greenpeace předložila veřejnosti řa-du exaktních studií zabývajících se ekologickými dopady spuštění vrtné plo-šiny na dno oceánu (přičemž si některá fakta z těchto studií vykládala mylně), nešlo v Lom to boji ani tak o ochranu životního prostředí v tradičním smyslu slova jako o snahu nedopustit, aby bylo dno Atlantického oceánu využíváno jako skládka odpadu. Na plány společnosti Shell na pohřbení onoho ocelové-ho monstra v mořských hlubinách reagovalo veřejné mínění v nejrůznějších částech světa: objevil se důkaz, že budou-li mít nadnárodní korporace volné ruce, nezbude na celé planetě žádný volný prostor a bude kolonizována do-konce i poslední rozlehlá divočina, jakou představují hlubiny oceánu.

Jak vedení společnosti Shell, tak britská vláda a valná část odborného hos-podářského tisku poukazovaly na to, že se jedná o naprosto iracionální reak-ci. „Věda prohrává souboj se selským rozumem", oznamoval titulek v listu The Wall Street Journal zatímco The Economist prohlašoval: „Racionální rozhodová-ní na ústupu". Svým způsobem to byla obojí pravda. Toto pojetí ochrany ono-ho neznáma, jež pro nás z krátkodobého hlediska nemá žádný význam kromě toho, že nás uklidňuje vědomí jeho existence, opravdu bylo nekonkrétní, ale současně i působivé. Dopisovatelka listu The Guardian Suzanne Mooreovávjed-nom ze svých článků vyjádřila názor, že kampaň Brent Spar se opírá o mysti-cismus přinejmenším stejnou měrou jako o vědu. „V mořských hlubinách se ukrývají tajemné formy života, a ačkoli je nejspíš nikdy neuvidíme, v hloubi duše cítíme, že bychom je měli nechat na pokoji. Proč by ty rozlehlé temné hlu-biny měly sdílet zrovna se zbytky rozpadlé vrtné plošiny?"2 9

Jak napsal Grove-White, pro hnutí Greenpeace vyplývá z vítězství v kampa-ni Brent Spar poučení o posvátnosti „globálních veřejných prostorů", tedy míst, j ež nejsou na žádné mapě pojmenována, nepatří žádnému soukromému sub-jektu, a jsou tudíž všech. Kampaň pro tuto ekologickou skupinu znamenala i další poučení, podobné tomu, s nímž se seznámili kritici společnosti Nike: na konci 90. let znamená útok na velkou, bohatou a všudypřítomnou nadnárod-ní korporaci totéž, co na konci let osmdesátých znamenalo zachraňování vel-ryb. Je to populistické a populární zároveň a úplně to postačilo k záchraně Greenpeace před hrozící záhubou. Po úspěchu v aféře Brent Spar zaznamena-lo hnutí Greenpeace příliv nových členů, peněz, a podle listu The Guardian do-konce i odkázaného majetku. J e d n a žena zatelefonovala a oznámila nám, že

3BG

p M i f H m i u m e m

mění svoji poslední vůli. ,Všechen majetek odkazuji Greenpeace,4 prohlásila. Mají prý ,si za to koupit nafukovací člun a vyrazit proti Shellu4."*0 List The Wall Street Journal v rozboru aféry Brent Spar s naprostou vážností uvedl, že v sou-< asném klimatu „může být hospodářská válka tím nejlepším způsobem vede-ni ekologického boje".31

Kapitulace Shellu obohatila aktivisty i o další poznatky. Premiéra Johna Ma jora zavedla j eho obhajoba opodstatněnosti a nevyhnutelnosti původního pla nu Shellu do slepé uličky; vypadal pak jako pokojový psíček, který se znelíbil svému korporativnímu páníčkovi. Když společnost Shell vzdala své snaženi, mohl Major leda bručet, že jsou její manažeři „slaboši", kteří zalézají do diry před nátlakem veřejnosti. Ve své vrcholné pozici se zkompromitoval natolik, že to nejspíš ovlivnilo j eho rozhodnutí pouhé dva dny poté, co Shell obrátil, i lat k dispozici svoji funkci předsedy Konzervativní strany. V tomto směru tedy aléra Brent Spar dokázala, že korporace - dokonce i tak uzavřené a tajnůstkař ske, jako je Royal Dutch/Shell - j sou někdy vůči tlaku veřejného míněni stej-ně zranitelné jako demokraticky zvolené vlády (a někdy ještě zranitelnější).

Toto poučení bylo mimořádným přínosem pro další útok proti Shellu spo-čívající ve snaze soustředit pozornost světové veřejnosti k roli, kterou tento nadnárodní gigant hrál v plenění Nigérie pod ochranou zkorumpované vlády dnes již zesnulého generála Saního Abachy. Jestli nátlaku veřejného míněni do-kazal vzdorovat pan generál, pak Shell rozhodně ne.

Proměnit oceán ve skládku a pak pevninu v ropnou skvrnu Od 50. lei.vytěžil Shell v deltě Nigeru.na území"nigerijského k i n e n e ^ g a n i ro-pu za zhruba 30 miharddolafů. Ropné pří j tnytvbf i80^fócen. tzdrojů, z j j ichž .:i)e nigerijská ekonómika. Představují 10 miliard dolarů ročně. Více než polo-vinu těchto příjmů tvoří právě peníze od společnosti Shell. Kmen Ogoni byl vsak připraven o zisky plynoucí z bohatých přírodních nalezišť, mnozí j eho příslušníci j sou navíc dodnes nuceni žít bez dodávky tekoucí vody a elektřiny a jejich půda i vodní zdroje j sou znečištěny a otráveny úniky ropy, nezajištěný-mi ropovody a hořícími plyny.

Hnutí za přežití kmene Ogoni (Movement for the Survival of the Ogoni Peop-le - MOSOP) pod vedením spisovatele a laureáta Nobelovy ceny za mír Kena Saro-Wiwy usilovalo o nápravu a požadovalo od Shellu náhradu škod. Gene-ral Sani Abacha ve snaze zajistit, aby příjmy z těžby ropy plynuly i nadále do vládních pokladnic, na kmen Ogoni udeřil s využitím ozbrojených složek, jež mu podléhaly. Tisíce lidí byly zabity nebo mučeny. Ogoniové pak nejenže ob-

317

B E Z L O G A

vlnili diktátora z napadání příslušníků je j ich kmene, ale vyčetli i společnosti Shell, že využívá nigerijskou armádu jako soukromou ochranku placenou za potlačování pokojných protestních akcí na ogonijské půdě, a ještě navíc finanč-ně podporuje a legitimizuje nigerijský militantní režim.

Shell na sílící protesty v celé Nigérii zareagoval v roce 1 9 9 3 tím, že oblast obývanou kmenem Ogoni opAistil. Tento krok ovšem znamenal tlak na tam-ní militantní režim, aby eliminoval hrozbu, kterou Ogoniové představovali. Depeše, která na veřejnost pronikla z vedení nigerijské vojenské tajné služby, je zcela explicitní: „Působení Shellu stále nemožné. Kvůli zahájení neruše-né ekonomické aktivity je třeba přistoupit k rázným ozbrojeným akcím. (...) Doporučení: Podvratné akce během shromáždění MOSOP a dalších skupin ospravedlňující trvalou vojenskou přítomnost. Likvidace cílů v jednotlivých komunitách včetně vedoucích osobností, zejména mluvčích jednodivých sku-pin."3 2

Ken Saro-Wiwa k tomu 10. května roku 1 9 9 4 - pět dní poté, co byla tato depeše napsána - řekl: „O to jde. Chystají se nás všechny pozatýkat a popra-vit. Vše pro Shell."33 O dvanáct dní později byl zatčen a souzen za vraždu. Ještě předtím, než byl vynesen rozsudek, řekl Saro-Wiwa porotě: „Před tímto soudem nestojím jen já a moji přátelé. Stojí tu i Shell. (...) Sice se mu proten-tokrát podařilo uniknout, ale i na něj j ednou dojde." Navzdory tlaku světové veřejnosti, k níž se připojila i kanadská a australská vláda a poněkud méně důrazně i vlády Německa a Francie, byl dne 10. listopadu růkt^ 1995rKen Saro-Wiwa s dalšími osmi vůdci z kmene Ggoni, kteří pro testovali proti Shellu, popraven. Stal se z toho skutečný mezinárodní incident a i tentokrát lidé protestovali před čerpacími stanicemi firmy Shell a došlo i k mohut-nému bojkotu této korporace. Členové hnutí Greenpeace v San Francisku na-příklad sehráli jakousi rekonstrukci vraždy Kena Saro-Wiwy, přičemž jako šibenice, z níž visela oprátka, posloužil vysoký reklamní poutač Shellu (viz obrázek na straně 368) .

J o h n Jordan, příslušník hnutí Reclaim the Streets, o nadnárodních korpora-cích říká: „Bezděčně nám umožnily vidět celý problém jako jediný systém." Tento navzájem propojený systém funguje asi takhle: Shell, který se chystal po-topit u pobřeží Velké Británie obrovitou vrtnou plošinu, byl současně zapleten do skandálu s porušováním lidských práv v Nigérii. To se stalo ve stejném ro-ce, kdy tato společnost (navzdory obrovským ziskům) masově propouštěla, a to všechno se dělo j en kvůli tomu, aby mohl Shell tankovat benzín do lon-dýnských aut, kvůli nimž se rozbujelo právě hnutí Reclaim the Streets. Proto-

311

P R I B E H I M Z H A C Í K

že byl Ken Saro-Wiwa mimo j iné také básník a dramatik, začala se o j eho při pad zajímat i mezinárodní organizace PEN klub prosazující svobodu projevu. Umělci, mezi nimiž byli anglický dramatik Harold Pinter a laureátka Nobelo-vy ceny spisovatelka Nadine Gordimerová, se postavili za právo Kena Saro-Wi-wy vyjádřit svůj názor na společnost Shell. Díky je j ich aktivitě se z pronash dování nigerijského disidenta stal nejsledovanější případ ohrožovaní svobody projevu od doby, kdy íránská vláda vyhlásila íatwu proti Salmanu Rushdie mu a vypsala na jeho hlavu odměnu. Gordimerová ve svém článku uveřejněnem v listu The New York Times uvedla, že „kupovat za stávající situace nigerijskou ropu znamená kupovat ji za prolitou krev. Za krev někoho j iného. Vynucuje-me si pro Nigerijce trest smrti."34

To, že se obě protestní kampaně proti společnosti Shell staly průsečíkem problémů z oblasti sociální spravedlnosti, pracovního práva a životního pro-středí, nebyla žádná shoda náhod. Souvisí to se samotnou podstatou postup-ně se utvářejícího ducha globálního aktivismu. Ken Saro-Wiwa byl zabil pro-to, že bojoval za ochranu životního prostředí, ale pod pojem životní prostředí v jeho případě nespadala jen krajina, kterou plenila a pustošila firma Shell, jez obsadila deltu Nigeru. Zneužívání ogonijského území je problém jak ekologie ky, tak sociální, protože společnosti využívající přírodní zdroje j sou proslule snižováním vlastních standardů při těžbě v zemích třetího světa. Odpůrci po-stupu firmy Shell vedou výmluvné paralely mezi činností Shellu v Nigérii a je-ho spoluprací s bývalým režimem apartheidu v Jihoafrické republice, s pře-trvávajícími aktivitami ve Východním Timoru okupovaném Indonésií, s ná-silnými střety s Indiány kmene Nahua v Peru a se spory, jež měl Shell s kme-nem U'wa z kolumbijských And, jehož příslušníci vyhrožovali v lednu roku 1997 spácháním hromadné sebevraždy v případě, že Shell neustoupí od svých záměrů těžit ropu na je j ich půdě.

V případě Kena Saro-Wiwy šly občanské svobody ruku v ruce s bojem pro-ti rasismu, antikapitalismus s bojem za ochranu životního prostředí a ekologie s právy pracovních sil. Zářivě žluté baňaté logo Shellu - goliášovského opo-nenta Kena Saro-Wiwy - se stalo společným nepřítelem všech znepokojených občanů, a to do té míry, že vlády mnoha zemí čelily požadavkům zohlednit tu-to záležitost při zvažování zahraniční politiky. Proti postupu Shellu protesto-val PEN klub právě tak jako zaměstnanci společnosti Body Shop, uvědomělí akcionáři, kteří zoufalou situaci kmene Ogoni probírali i na třech po sobě jdou-cích výročních schůzích Shellu, a tisíce a tisíce dalších. Bratr Kena Saro-Wiwy Owens Wiwa v červnu roku 1998 o situaci Shellu napsal:

380

B E Z L 0 6 1

Po celá staletí vydělávaly korporace obrovské zisky na zlořádech, j ako je obchod s otroky, kolonialismus, apartheid, a díky diktátorským reži-mům a je j ich genocidním praktikám. Často se j im povedlo utéct i s lupem a omlouvat se musely jen vlády. V tomto případě, který se udál na sklon-ku 20. století, se Shell zapletl do ničení ekosystému, porušování lidských práv a poškozování zdraví lidu kmene Ogoni. Tady už omluva stačit ne-bude. Očekáváme dekontaminaci naší půdy, vody a ovzduší; přiměře-né, spravedlivé a poctivé odškodnění a) za poškozené životní prostředí, b) za porušování lidských práv související přímo či nepřímo s aktivitami společnosti Shell a c) za negativní důsledky, které měla činnost Shellu na zdraví lidí.35

Podle Shellu už se na těchto reparacích začalo pracovat. „Shell v Nigérii trvale investuje do projektů zaměřených na zvýšení kvality životního prostředí i ob-čanského života," informoval mě mluvčí filiálky Shell Canada R. B. Blakely. „V loňském roce Shell vynaložil 20 milionů dolarů na výstavbu nemocnic a škol a na vzdělávací programy a stipendia." (Hnutí MOSOP tvrdí, že to nebylo víc než 9 milionů a že v oblasti obývané kmenem Ogoni byl vynaložen jen zlomek z této částky.) Podle Blakelyho firma také upravila „svůj kodex podnikatelských zásad. Tyto zásady, jež se týkají j ak vlivu firmy na životní prostředí, tak zodpo-vědnosti vůči občanské společnosti, v je j ímž prostoru působíme, platí pro všechny společnosti skupiny Shell Group na celém světě."36

Aby dosáhla souladu s těmito zásadami, pohlédla si firma hluboko do duše a v interních diskusích sama sebe rozebrala na kousíčky. Prohnala své zaměst-nance jakýmsi výcvikovým táborem vedeným moudry ve stylu New Age. Vý-sledky byly na tak starou a důstojnou firmu neuvěřitelně trapné. V zájmu vy-tvoření nové identity si manažeři Shellu podle časopisu Fortune „v mrazivém holandském dešti jeden druhému pomáhali přelézat zdi. Společně se hrabali v hlíně na budoucích sídlištích určených obyvatelstvu s nízkými příjmy a vzá-j emně se natáčeli na video při chůzi se zavázanýma očima. Zpytovali běh své-ho života, aby zjistili, zda přispěli něčím hodnotným. Podstupovali dokonce testy osobnosti vyvanuté Isabel Briggsovou-Myersovou, aby zjistili, kdo se do nového Shellu hodí a kdo nikoli."37

Generálka image Shellu zahrnovala mimo j iné i pokus přiblížit se komuni-tě afroamerického obyvatelstva Evropy a Severní Ameriky. Tato strategie vyvo-lala v těchto chudých vrstvách ostré spory, protože je j ich příslušníci sice zou-fale potřebují finanční podporu, ale na motivy, jež se za rozhodnutím Shellu

300

P F I L B Í H mi Z N A C í K

skrývaly, pohlíželi s krajním podezřením. V srpnu roku 1997 například škol-sky úřad v kalifornském Oaklandu urputně řešil etické aspekty případného přijeti sponzorského daru společnosti Shell v hodnotě 2 milionů dolarů Tato dotace měla být rozdělena na 100 0 0 0 dolarů poskytnutých ve formě stipen-dií a zbylá částka měla být určena na vy tvoření vzdělávacího centra Shell Youth I raining Academy. Protože v Oaklandu žije poměrně početná afroamerická ko-

munita, je j ímiž členy j sou i nigerijští exulanti, byla to diskuse velmi vyčerpá v.ijicí. „Děti v Nigérii nemají možnost využít stipendium poskytované firmou Shell,14 prohlásil Tunde Okorodudu, aktivista za demokracii v Nigérii. „Peníze pro děti opravdu potřebujeme, ale o krvavé peníze nestojíme."3 8 Na několik měsíců uvázla debata na mrtvém bodě (stejně jako úřad v Portlandu, kde se debatovalo o případném přijetí sponzorského daru společnosti Nike), ale na konec školský úřad přijetí dotace odhlasoval.

Přestože se tedy nový Shell vyznačuje zenovou vyrovnaností a srst módní-mi termíny z oblasti managementu, jako „nové etické paradigma", „katalýza tory změn" nebo „ekonomika zprostředkování možností", a přestože zástupci filiálky Shell Nigeria hovoří o „hojení ran", starý Shell se nikam neztratil. íg Ač koli se mu dosud nepodařilo vrátit se do oblasti kmene Ogoni, působí i nadá-le v jiných částech delty Nigeru, kde napjatá situace na podzim roku 1998 zno-vu explodovala. Problémy, jež k tomu vedly, byly až příliš povědomé. Místní obce si stěžovaly na znečištěnou půdu, zdevastovaná loviště ryb, požáry a úni ky ropných látek i na to, že zahraniční investoři z je j ich ropou prosáklé země odčerpávají obrovské zisky, zatímco oni sami i nadále žijí v bídě. „Běžte se po-dívat na čerpací zařízení, uvidíte, že j sou dokonale vybaveni a nechybějí jim žádné technické ani j iné vymoženosti. Pak se ale jděte podívat do sousední ves-nice: není tam voda k pití, není tam co jíst. To pak vede k protestům," vysvět-loval místní politik Paul Orieware.40 Tentokrát však Shell musel čelit protivní-kům, kteří zdaleka nebyli oddáni nenásilí jako Ogoniové. V říjnu roku 1998 se nigerijští nespokojenci zmocnili dvou vrtulníků firmy Shell a obsadili devět přečerpávacích stanic a vrtnou soupravu. Podle agentury Associated Press se jim podařilo zablokovat „transport zhruba 2 5 0 0 0 0 barelů ropy denně".41

V březnu roku 1999 byly přepadeny a obsazeny další stanice Shellu. Firma po-přela jakékoli provinění a všechny násilné akce svedla na etnické konflikty.

Obloučky - boj o možnost volby Právě v době, kdy propukly protestní kampaně proti Shellu, začal získávat me-zinárodní věhlas i soudní proces McLibel, který už probíhal několik let. V červ-

i l i

B E Z L O G A

nu roku 1995 uplynul už rok, co se případ poprvé dostal před soud. U pří-ležitosti tohoto výročí uspořádali dva žalovaní - Helen Steelová a Dave Mor-ris - před budovou londýnského soudu tiskovou konferenci. Oznámili na ní, že j im společnost McDonald's (která je zažalovala pro pomluvu) navrhla mimosoudní vyrovnání. Nabídla j im, že poskytne finanční sponzorský dar, j ehož pří jemce určí Steelová a Morris, jestliže oba tito bojovníci za ochranu životního prostředí přestanou McDonald's kritizovat. Pak by všichni mohli na tuto nepří jemnou noční můru zapomenout.

Steelová s Morrisem tuto nabídku vzdorovitě odmítli. Nevidělijediný důvod, proč by se právé nyní měli vzdávat. Soudní proces, který byl vyvolán proto, aby zarazil příval negativní publicity a zároveň Steelovou s Morrisem umlčel a zrui-noval, byl pro firmu McDonald's impozantní společenskou katastrofou. Pro propagaci vegetariánství toho udělal skoro tolik jako nemoc šílených krav a pro zviditelnění pracovních podmínek v sektoru nejrůznějších služeb zvaném Mcjob rozhodně víc, než kterákoli odborářská protestní akce. Zároveň vyvolal zásadnější debatu o cenzuře ze strany korporací nežli všechny případy poru-šování svobody projevu v nedávné minulosti.

Pamflet, který se stal předmětem soudního sporu, byl skupinou London Greenpeace poprvé zveřejněn v roce 1986. London Greenpeace je odštěpenec-kou frakcí hnutí Greenpeace International, které nekompromisním Londýňa-nům připadá na jejich vkus příliš centralizované a umírněné. Pamflet dokázal využít názvu jediné značky k tomu, aby propojil všechny položky sociální agen-dy: mýcení deštného pralesa (kvůli chovu skotu), chudobu třetího světa (způ-sobenou vytlačováním domorodých rolníků z farem kvůli získání půdy pro pěstování exportních plodin a píce pro dobytek), kruté zacházení se zvířaty (zejména se skotem), produkci odpadu (obaly na jedno použití a zbytky), zdra-ví (smažená tučná jídla), špatné pracovní podmínky (nízké mzdy a potlačová-ní odborů v sektoru maloobchodu, služeb a pohostinství) a vykořisťovatelskou reklamu (marketing McDonald's zaměřený na děti).

Pravda je však taková, že v procesu McLibel o obsah nějakého pamfletu ve skutečnosti nikdy nešlo. Případ McDonald's je v mnoha směrech daleko mé-ně přesvědčivý nežli námitky proti Nike a Shellu. Ty byly totiž podloženy ne-zvratnými důkazy závažného lidského strádání. Pokud šlo o McDonald's, ne-byly důkazy ani zdaleka tak přímé a mnohdy se jednalo o problémy nijak aktuální. Znepokojení restauracemi a prodejnami nabízejícími rychlé občerst-vení a produkujícími tuny odpadu dosáhl vrcholu na konci 80 . let a kampaň skupiny London Greenpeace proti firmě McDonald's zjevně vycházela z názo-

311

p í i i b í i i r m z n a č e k

toveho postoje vegetariánů charakterizovaného heslem „maso znamená vraž-du". Opodstatněný názor, ovšem publikum se pro něj najde jen v omezené mí-ře;. Aféra procesu McLibel se vyrovnala kampaním proti Nike a Shellu nikoli kvůli lomu, co tento řetězec restaurací dělal s kravami, s lesy nebo třeba s vlast-ními zaměstnanci. Aféru McLibel odstartovalo až to, co McDonald's provedl 1 lelen Steelové a Daveu Morrisovi.

Franny Armstrongová, která o procesu natočila dokumentární film, uvádí, v britský zákon o pomluvě byl v roce 1993 změněn tak, „aby státní a samo-správné orgány jako například městské rady nemohly nadále žalovat občany pro urážku. Cílem této úpravy byla ochrana práva občana na kritiku veřejných institucí. Nadnárodní společnosti začínají čím dál tím rychleji získávat větší moc než vlády a úřady - aniž by se musely někomu zodpovídat -, takže by pro né snad měla platit stejná pravidla, ne? Vzhledem k reklamním rozpočtům do-sahujícím miliardových částek to přece nevypadá, že by se obří korporace mu-sely dovolávat zákona, aby zjednaly pozornost svému stanovisku."42 J inak ře čeno nešlo v případu Steelové a Morrise mnoha jej ich příznivcům ani tak o samotný restaurační řetězec, jako spíše o potřebu chránit v prostředí narůs-tající moci korporací svobodu projevu. Jestliže v aféře Brent Spar šlo o úbytek prostoru a u Nike zase o mizení pracovních příležitostí, pak v případu McLi-bel šlo o umlčování - o cenzuru ze strany nadnárodní korporace.

Když McDonald's v roce 1990 podal na pět aktivistů hnutí Greenpeace žalobu pro nactiutrhání kvůli obsahu dnes j iž proslulého letáku, tři členové této skupi-ny udělali to, co by udělala většina lidí při představě sporu s korporací ztěles-ňující 11 miliard dolarů - omluvili se. Tato strategie se společnosti McDonald's dlouhá léta osvědčovala. List The Guardian uvádí: „Během uplynulých patnác-ti let hrozil McDonald's ve Velké Británii právními kroky více než devadesáti organizacím, mezi nimiž byly BBC, Channel 4, The Guardian, The Sun, skotská pobočka odborové organizace Trade Union Congress, New Leaf Tea Shop, stu-dentské noviny a dětský divadelní soubor. Strohý dopis dostal dokonce i princ Philip. Všichni couvli a mnozí z nich se před soudem formálně omluvili."43

Helen Steelová a Dave Morris se však rozhodli j inak. Využili soudního pro-cesu k tomu, aby si osedlali zlaté obloučky a hnali je sedm let cestami globál-ní ekonomiky. Během 313 soudních stání - čímž se z procesu stala nejdelší soudně projednávaná pře v historii Anglie - vedli nezaměstnaný Morris, býva-lý poštovní doručovatel, a partyzánská zahradnice Steelová válku proti vrcho-lovým manažerům největšího potravinářského impéria na světě.

333

B E Z L O G A

V průběhu procesu Steelová s Morrisem za pomoci expertů na problemati-ku životního prostředí a výživy a s využitím vědeckých studií pečlivě zpraco-vali každé tvrzení, jež bylo v je j ich pamfletu uvedeno. Jak před soudem po-stupně vypovídalo 180 svědků, společnost McDonald's musela snášet j edno pokoření za druhým, když zněly příběhy o otravách ze zkaženého jídla, o ne-ochotě platit zákonem stanovenou mzdu za práci přesčas, o vylhaných prohlá-šeních o recyklaci odpadů, o špiónech vysílaných firmou McDonald's k infil-traci organizace London Greenpeace. Zvláště výmluvný byl incident, při němž bylo napadeno tvrzení společnosti McDonald's, že nabízí „výživné jídlo". Mar-ketingový ředitel David Green vyjádřil názor, že Coca-Cola je výživná, protože „dodává tělu vodu a t a j e přece součástí vyvážené výživy".44 Při j iné, podobně trapné výměně názorů jeden z vrcholových manažerů firmy McDonald's Ed Oakley Steelové vysvětloval, že odpad vyvážený touto společností na skládky je „prospěšný, j inak bychom měli po celé zemi spoustu obrovských prázdných štěrkových j am" 4 5

19. června roku 1997 soudce konečně vynesl rozsudek. Soudní síň byla pře-plněná podivnou kolekcí manažerů korporace, anarchistických veganů s na-růžovo obarvenou kšticí a zástupů novinářů. Když soudce Rodger Bell četl pě-tačtyřicetistránkové rozhodnutí, j ež bylo shrnutím kompletního rozsudku, který měl více než tisíc stran, připadalo to většině z nás, kteří j sme tam sedě-li, jako celá věčnost. Ačkoli většinu tvrzení uvedených v pamfletu označil soud-ce za příliš nadnesená, než aby je bylo možno akceptovat (zvlášť se mu nezdá-la přímá zodpovědnost společnosti McDonald's za „hlad ve třetím světě"), u některých uznal, že se zakládají na holých faktech. Steelové a Morrisovi dal za pravdu v tom, že McDonald's „vykořisťuje děti" tím, že „využívá je j ich snad-né ovlivnilelnosti reklamou"; že je j eho zacházení s některými zvířaty „kruté"; že brání činnosti odborů a platí „nízké mzdy"; že j eho management dokáže být „autokratický" a „velmi nespravedlivý" a že trvalé stravování výhradně u McDo-nald's zvyšuje riziko onemocnění srdce. Steelová a Morris byli odsouzeni k ná-hradě škod, které společnosti McDonald's vznikly a jež byly soudem stanove-ny na 95 4 9 0 dolaru. V březnu roku 1999 však soudce odvolacího soudu dospěl k závěru, že byl soudce Bell příliš přísný, a přiklonil se na stranu Steelové a Mor-rise zejména v otázce tvrzení „ohledně dietetických a zdravotních rizik a obvi-nění týkajících se odměňování a podmínek zaměstnanců společnosti McDo-nald's". 1 tento soud sice označil tvrzení o otravách j ídlem, rakovině a chudobě třetího světa za neprokázaná, nicméně stanovil nižší náhradu škody a to ve vý-

311

P R I B Í H l A I I N A f i i K

si 61 3 0 0 dolarů.4 6 McDonalds se nikdy nepokoušel tuto úhradu vymáhat a na konec ani nepožádal o soudní zákaz dalšího šíření osudného pamfletu.

Hned po výroku prvního soudu si McDonald's pospíšil a začal hlásat sve vi ičzstvi, ale přesvědčit se mu podařilo jen málokoho. „Od dob Pyrrhových se nenašel tak ucouraný vítěz," stálo hned následujícího dne v úvodníku listu / he Guardian. „Mezi fiasky public relations získává tato událost cenu za neuváže nou a neúměrnou reakci na veřejnou kritiku."47 V průběhu zmíněných událos-ti získal původní pamflet sběratelskou hodnotu a jen v samotném Spojeném království se udaly tri miliony výtisků. J o h n Vidal publikoval knihu McLibel: Burger Culture on Trial (McLibel: Kultura hamburgerů před soudem), kterou kritika přijala s nadšeným aplausem. Televizní relace 60 Minutes připravila o procesu rozsáhlou reportáž. Anglická stanice Channel 4 vysílala j eho třího-dinové dramatické zpracování a dokumentární film Franny Armstrongové McLibel: Two Worlds Collide (McLibel: Srážka dvou světů) sklidil pozornost při své pouti na poli nezávislé filmové tvorby (ironií je , že každá větší vysilači spo-lečnost ho odmída s odkazem na strach ze žaloby za pomluvu).

Pro Helen Steelovou, Davea Morrise a je j ich příznivce nešlo v procesu McLi-bel nikdy j en o vítězství před soudem. Oni využívali soudy k vítězství nad ve-řejností. Soudě podle davů, které se před provozovnami McDonald's shro-máždily dva dny po vyhlášení rozsudku, mohli se vítězstvím skutečně chlubit oni. Když se Steelová s Mornsem v sobotu odpoledne objevili před restaurací McDonald's na severu Londýna nedaleko místa, kde bydleli, sotva stačili uspo-kojovat poptávku po pamfletu s názvem „Co je u McDonald's špatně?" (What's wrong with McDonald's?), j ímž to všechno začalo. Kolemjdoucí se do žadovali dalších a dalších výtisků, řidiči zastavovali, aby získali vlastní suvenýr připomínající proces McLibel, a matky s batolaty si s Helen Steelovou povída-ly o tom, jak to mají zaměstnaní rodiče těžké, když po nich dítě chce takové nezdravé jídlo - co může matka dělat?

Podobné scény se odehrávaly před více než pěti sty restauracemi McDo-nald's po celém Spojeném království a před dalšími třiceti v Severní Americe. Před všemi se totiž onoho 21. června 1997 konaly protestní demonstrace. Stejně jako v případě akcí proti Nike to i tentokrát probíhalo na různých mís-tech různě. Před jednou provozovnou ve Velké Británii dav předvedl scénku, v níž vystupoval Ronald McDonald mávající sekerou, kráva a spousta kečupu. J inde zase lidé nabízeli zdarma vegetariánské jídlo. Všude se rozdávaly pro-slulé letáky. J en za ten jediný víkend se j i ch udalo 4 0 0 0 0 0 výtisků. „Lidé j im

395

ill L O G U

je rvali rukou," prohlásil jeden z organizátorů kampaně probíhající současně s procesem McLibel Dan Mills. Ironie tohoto úspěchu ho zjevně pobavila. Před-tím, než se McDonald's odhodlal k podání soudní žaloby, umíraly akce Lon-don Greenpeace na úbytě a oněch sporných letáků se do zahájení soudního procesu podařilo udat jen pár set. Nyní byl ovšem pamflet přeložen do šesta-dvaceti jazyků a na internetu patří k nejžádanějším materiálům.

Poučení z „Velké trojky": Použijte soud jako zbraň Je velice pravděpodobně, že kromě zástupců společnosti McDonald's sledova-li dění v britských soudnich síních bedlivě i manažeři mnoha dalších značko-vých gigantů. V roce 1996 odvolala společnost Guess žalobu pro pomluvu, kte-rou podala na ženskou organizaci Common Threads z Los Angeles za veřejnou recitaci básní o bídné situaci žen, které šijí jeansy značky Guess.4 8 Firma Nike, která své kritiky bez ustání obviňuje z výmyslů, se rovněž nesnaží očistit své jméno před soudem. Není divu. Soudní síň je totiž jediné místo na světě, kde j sou soukromé společnosti přinuceny „vytáhnout rolety" a nechat veřejnost na-hlédnout dovnitř.

Helen Steelová a Dave Morris napsali:

Jestliže se korporace rozhodnou zneužít proti svým kritikům zákon, pak při soudních procesech nemusí jít pouze o právní procedury a rozsudky. Může se proměnit ve veřejné fórum a ohnisko protestů, i v prostředek k rozsáhlejšímu šíření pravdy. Právě tak tomu bylo v případě procesu McLibel (...). Snad vůbec poprvé v dějinách byla mocná instituce ( jen náhodou to byl fastfoodový řetězec, ale za jistých okolností by mohlo jít i o jakoukoli finanční organizaci nebo ministerstvo) podrobena zdlouha-vému, podrobnému a kritickému veřejnému zkoumání, a to je j en dobře!4 9

Příznivci Steelové a Morrise z celého světa toto poselství nepřehlédli. Všichni, kdo aféru McLibel sledovali, pochopili, jak účinně může dlouhý a dramatický soudní proces přispět k hromadění důkazů a obrácení veřejného mínění pro-ti oponující korporaci. Někteří aktivisté nečekají, až budou zažalováni, a po-hánějí své protivníky před soud jako první. Například v lednu roku 1999, když aktivisté hnutí za práva pracujících ve Spojených státech dospěli k názoru, že je třeba upoutat pozornost veřejnosti k trvalému porušování práv zaměstnan-ců robotáren na ostrůvku Saipan, jenž patří pod správu USA, vyvolali bezpre-cedentní soudní spor a podali u kalifornského soudu žalobu na sedmnáct ame-

396

P A l B l H I H I Z N A Č E K

i ic kých maloobchodních firem, mezi nimiž byl i Gap a Tommy Hilliger. Žalo-ba podaná v zastoupení tisíců textilních dělnic ze Saipanu obviňovala značko ve obchodní i výrobní firmy z účasti na „vyděračském spiknuti", diky němuž Jsou mladé ženy a dívky z j ihovýchodní Asie lákány pod slibem dobře plac e něho zaměstnání ve Spojených státech na Saipan. Namísto toho je ale podle vyjádření prokurátora Ala Meyerhoffa čeká podvádění na mzdách a „nejhorší americká robotárna". Obžaloba také prohlašovala, že se zmíněné společnosti lim, že zboží ze Saipanu označují visačkami „vyrobeno v USA" nebo „vyrobe no na Severních Marianách, USA", dopouštějí klamavé reklamy, protože ve spo-irebiteli vyvolávají dojem, že dodržují pracovní právo Spojených států, ačkoli lomu tak není."30

Podobně mezitím postupovala organizace Center for Constitutional Rights ( Středisko pro ústavní práva) proti společnosti Royal Dutch/Shell. U příleži losti prvního výročí smrti Kena Saro-Wiwy byla na tuto firmu u newyorského soudu podána federální žaloba. Podle zástupce zmíněné organizace Davida A Lovea „žaloba podaná v zájmu Kena Saro-Wiwy a ostatních aktivistů z kme ne Ogoni popravených nigerijským vojenským režimem v listopadu roku 1995 prohlašuje, že popravy byly vykonány s ,vědomím, souhlasem a podporou společnosti Shell Oil". Dále tvrdí, že popravy byly součástí spiknutí, jež mělo „brutálním násilím potlačit jakýkoli odpor vůči postupu firmy Royal Dutch/ /Shell při těžbě zdrojů ropy a zemního plynu na území kmene Ogoni a v děl-te Nigeru". Shell svoji vinu popírá a zpochybňuje legitimitu procesu. V době, kdy píšu tyhle řádky, nebyl dořešen ani případ týkající se Saipanu, ani spor se společností Shell.51

Poučení z „Velké trojky": Posviťte (si) na ně internetovým reflektorem Pokud se soudy stávají stále oblíbenějším nástrojem, kterým lze vypáčit dve-ře uzavřených společností, internet se rychle stal preferovaným prostředkem siření informací o nadnárodních korporacích po celém světě. Všechny tři kam paně popisované v této kapitole se vyznačují průkopnickým využíváním in-lormaěních technologií. Tato taktika korporace, které se stávají jejími terči, nepřestává znervózňovat.

Prostřednictvím e-mailu každý den volně proudí informace o společnosti Nike mezi National Labor Committee a Campaign for Labor Rights ze Spoje-ných států, Clean Clothes Campaign z Nizozemí, Fairwear Campaign z Austrá-lie, Asian Monitoring and Resource Centre z Hongkongu, Labour Behind the

397

B E Z L O G A

Label Coalition a Christian Aid z Velké Británie, Agir Ici a Artisans du Monde z Francie, Werkstatt Ókonomie z Německa, Les Magasins de Monde z Belgie a Maquila Solidarity Network se sídlem v Kanadě. A to zdaleka nejsou všichni účastníci. Ve svém tiskovém prohlášení ze září roku 1997 Nike své kritiky na-padala jako „okrajové skupiny, které opět zneužívají internet a faxmodemy pro své cíle a šíří s je j ich pomocí nepravdy a zkreslené informace". V březnu roku 1998 už však byla Nike ochotna brát své on-line kritiky poněkud vážněji. Když mluvčí společnosti Vada Manager vysvětloval, co firmu vedlo k nedávnému za-hájení dalších reforem v pracovněprávní oblasti, prohlásil: „Ke změnám přis-toupíte, jestliže jste rozhodnuti o jejich správnosti. Naše kroky však byly ne-pochybně urychleny díky internetové síti."52

Shell byl takto pokořen pružností kampaně Brent Spar i hnutím na podpo-ru kmene Ogoni. Společnosti podnikající v oblasti těžby a využívání přírod-ních zdrojů si už zvykly na to, že se musejí potýkat s aktivisty, kteří nemohou překonat omezení daná místem jej ich pobytu: ropovod nebo důl mohly vyvo-

lat vzpouru rolníků na Filipínách nebo v Kongu, ale takovéto akce zů-stávaly pod kontrolou, informova-ly o nich pouze místní sdělovací prostředky a věděli o nich jen lidé žijící v dané oblasti. Dnes však sta-čí, aby Shell kýchnul, zpráva o tom se okamžitě dostane do hyperaktiv-ní sítě zájemců o informace vyme-zené klíčovými slovy „shell-nigérie--aktivity" a vřítí se do e-mailových schránek všech organizátorů zapo-jených do příslušné kampaně, ať j sou kdekoli, počínaje vůdci nige-

rijského hnutí odporu žijícími v exilu a konče studentskými aktivisty z celé-ho světa. Když v lednu roku 1999 skupina aktivistů obsadila část ředitelství britské pobočky společnosti Shell, nezapomněli si jej í členové vzít i digitální kameru s bezdrátovým spojením, takže mohli svoji okupační akci vysílat v pří-mém přenosu, ačkoli úředníci Shellu vypnuli telefony i přívod elektrického proudu.

Shell na vzestup webového aktivismu zareagoval vlastní agresivní interne-tovou strategií. V roce 1996 najal devětadvacetiletého „internetového manaže-

Velkéfirmy představují velké terče(...). Cílem antikorporativního aktivismu fungujícího on-line jsou nebo byly už tisíce společností. Díky projektu WeberWorks/Monitor společnosti eWatch budou klienti zapojení do tohoto programu nejen včas varováni, jestliže se stanou terčem, ale získají i zásadní doporučení, jak situaci efektivně zvládnout.

James M. Alexander, generální ředitel společnosti eWatch podnikající v oblasti

monitoringu internetu, květen 1998

311

P í l í m T A I Z N A Č E N

ra" Simona Maye. Sám May tvrdí: „V rovnováze sil došlo k posunu, protože ak-tivisté už nejsou zcela závislí na existujících sdělovacích prostředcích. Shell k tomuto poznání dospěl značně nepří jemnou cestou, když byla během aféry Brent Spar spousta informací šířena mimo běžné informační kanály."'11 Pokud se však rovnováha sil posunula, pak je Mayovým úkolem upravit ji ve prospěch společnosti Shell. Dohlíží na monitoring veškerých zmínek o Shellu, které si-ná internetu objeví, reaguje na e-mailové dotazy týkající se sociálních problé-mů a spolupracuje na ustavení on-line diskusního fóra firmy Shell o „sociál-ních záležitostech" na webových stránkách společnosti.

Podobnou roli sehrál internet i během procesu McLibel. Dokázal spontán-ní a zdola se šířící londýnské hnutí zaměřené proti firmě McDonald's katapul-tovat do prostředí stejně globálního, jako je to, v němž operuje j eho nadnárod-ní protivník. „Měli j sme o McDonald's tolik informací, až j sme si říkali, že bychom si mohli otevřít knihovnu," vysvětluje Dave Morris. Právě na základe takovýchto názorů založila skupina internetových aktivistů webové stránky McSpotlight*. Na nich je nejen on-line verze kontroverzního pamfletu, ale i kompletní záznam průběhu soudního procesu čítající 20 0 0 0 stran. Stránky zároveň poskytují prostor pro diskusi, během které si mohou zaměstnanci McDonald's vyměňovat děsivé historky o tom, jak to chodí při práci pod zla tými obloučky. Stránky McSpotlight patří na internetu k těm nejpopulárnéj-ším a prozatím zaznamenaly přibližně 65 0 0 0 0 0 0 připojení.54

Ben, j eden z programátorů stránek McSpotlight, kteří si dávají dobrý pozor, aby se na ně nezaměřila pozornost novinářů, mi řekl: „Tohle je médium, které od aktivistů nevyžaduje, aby se stavěli na hlavu kvůli tomu, aby si zjednali po-zornost. Nikdo tu není závislý na dobré vůli šéfredaktora, který rozhoduje o tom, jestli se bude příslušné sdělení šířit nebo ne."5 5 Server je zároveň méně zranitelný žalobami za pomluvu než tradiční sdělovací prostředky. Ben mi vy-světlil, že server stránek McSpotlight sice sídlí v Nizozemí, ale má své „zrcad-lové kopie" i ve Finsku, Spojených státech, na Novém Zélandu a v Austrálii. Znamená to, že pokud se na server v jedné zemi zaměří právníci korporace McDonald's, webové stránky budou prostřednictvím zrcadel stále přístupné kdekoli na světě. Každý, kdo je navštíví, je zároveň vyzván, aby sdělil svůj ná-zor na to, zda bude proti McSpotlight podána žaloba. Je McSpotlight dalši na řadě? Klikněte na ,ano', nebo ,ne'.M

* www.mcspotlight.com. Spotlight = reflektor - pozn. překl

389

http://www.mcspotlight.com

Ill I D E A

I tentokrát se svět korporací ze všech sil snaží vzít si z těchto kampaní pona-učení. Peter Verhille z firmy Entente International podnikající v oblasti public relations ve svém projevu na konferenci věnované rostoucímu vlivu antikor-porativních hnutí v červnu roku 1998 v Bruselu uvedl: J e d n o u z významných silných stránek nátlakových skupin - a v podstatě faktorem vyrovnávajícím poměr sil při konfrontaci s mocnými společnostmi - je je j ich schopnost doko-nale využívat nástroje telekomunikační revoluce. Je j ich bystré využívání glo-bálních technologií, jako je internet, omezuje výhody, jež kdysi představovaly rozpočty korporací."5 6 Je to tak, web je pro aktivisty tak přitažlivý zejména pro-to, že umožňuje koordinovanou mezinárodní činnost s minimálními zdroji a byrokracií. Když se například chystá další Mezinárodní den akcí proti Nike, aktivisté z jednotlivých zemí si prostě j en z webových stránek Campaign for Labor Rights stáhnou informační letáky, které budou na svých protestních ak-cích rozdávat, a pak si uloží podrobné e-mailové zprávy ze Švédska, Austrálie, Spojených států a Kanady, které j sou následně rozesílány všem účastnickým skupinám.

Podobný systém elektronické základny byl využíván při koordinaci glo-bálních street parties hnutí Reclaim the Streets i protestních akcí pořádaných před restauracemi McDonald's po vynesení rozsudku v procesu McLibel. Operátoři stránek McSpotlight rozeslali seznam všech 7 9 3 provozoven McDonald's ve Velké Británii a během týdnů předcházejících vynesení rozsud-ku se lokální aktivistické skupiny přihlašovaly k akci „adoptujte restauraci (a poučte ji , co je to uctivé chování)" v den plánovaného protestu. Adopto-vána j ich byla více než polovina. Sice j sem to všechno pozorně sledovala z Ka-nady, ale když j sem měla konečně možnost vidět londýnský štáb podpůrné kampaně procesu McLibel, té osy, kolem níž se točily stovky politických akcí po celém světě, která propojovala tisíce protestujících a stala se dobře fungují-cím archivem všeho, co se dalo proti McDonald's použít, byla j sem v šoku. V duchu j sem si to malovala jako kancelář přecpanou lidmi ťukajícími do klá-vesnic špičkového elektronického zařízení. Mohlo mě napadnout, že to bude jinak: štáb akce McLibel není nic víc než stísněná místnůstka jednoho lon-dýnského bytu, k němuž se jde po schodišti pomalovaném graffiti. Stěny kan-celáře j sou polepeny sabotovanými reklamami a anarchistickými agitačními a propagačními hesly. Helen Steelová, Dave Morris, Dan Mills a pár desítek do-brovolníků šli proti McDonald's sedm let tělo na tělo jen s rozhrkaným počí-tačem, starým modemem, jedním telefonem a faxem. Dan Mills se mi ještě omlouval, že už pro mě nemají židli.

400

P l I K l I d ! Z N A Ě I K

Tony Juniper z britské organizace ochránců životního prostředí Friends oj the Earth (Přátelé Země) nazývá internet „nejúčinnější zbraní z arzenálu hnu ti odporu".5 7 Může to být pravda, ale celosvětová informační a komunikační síť už se stala něčím víc než j en nástrojem či zbraní. Je to organizační model a detailní návod na decentralizované, nicméně koordinované rozhodovaní. Usnadňuje proces sdílení informací do takové míry, že mnohé skupiny spolu mohou spolupracovat, aniž by musely dospět k naprosto jednotné shodě (což je ostatně vzhledem k charakteru aktivistických organizací mnohdy nemož né). Právě proto, že je tento systém tak decentralizovaný, všechna tato hnuli neustále navazují a upevňují kontakty se svými příznivci z celého světa, při-čemž příslušníci jednotlivých skupin neustále sami sebe překvapují tím, jak daleko se dostaly informace o nepublikovaných menších vítězstvích a jak dů kladně jsou jednotlivé poznatky absorbovány a recyklovány. Tato hnuti tepr-ve začínají chápat svůj dosah i - j ak uvidíme na příkladu studentů a místních komunit v následující kapitole - svou moc.

401

K A P I T O L A S E D M N Á C T Á

L O K Á L N Í Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A Studenti a komuni ty v akci

Za chvíli nám nezbude než si založit vlastní vrty.

Členka zastupitelstva města Berkeley ve státě Kalifornie Polly Armstrongová o rozhodnutí zastupitelstva zastavit nákupy pohonných hmot od všech velkých naftařských společnosti.

„Takže - potřebuju mít lidi u všech dveří. Pohyb!" vykřikl Sean Hayes svým ne-zaměnitelným úsečným barytonem středoškolského basketbalového trenéra, kterým ostatně je . „Pohyb!" zaburácel trenér Hayes znovu a tleskl masitými dla-němi tak hlasitě, že se to prásknutí odrazilo ozvěnou od stěn obrovské tělo-cvičny střední školy St. Mary's Secondary School v Pickeringu v provincii On-tario (toto město nejvíce proslulo tím, že nedaleko od něj stojí jaderná elektrárna pochybných kvalit).

Hayes mě pozval, abych se zúčastnila první „módní přehlídky robotáren" na této škole. Přípravy zmíněné akce Hayes zahájil, když se dozvěděl, že basket-balová obuv značky Nike, původem z Indonésie, kterou používá j eho druž-stvo, byla patrně vyrobena v robotárně. Hayes je v otázkách svědomí nekom-promisní, a tak spolu s hrstkou dalších nadšenců z řad studentů zorganizoval dnešní akci, aby přiměl dva tisíce dětí ze školy přemýšlet o tom, co nosí na so-bě, i j inak než v pojmech cool nebo „trapný".

Plán byl prostý. Zatímco manekýni či manekýnky z řad studentů budou vyš-ňoření ve značkovém oblečení kráčet po improvizovaném molu, další student bude dole číst připravené vyprávění o životě dělníků v zemích třetího světa, kteří ono oblečení či obuv vyrábějí. Pak budou následovat scénky z Mickey Mouse Goes to Haiti a skeč na téma, jak si teenageři kolikrát připadají „nemilo-vaní, nechtění, nepatřiční a neoblíbení, jesdiže nemají to správné oblečení". Na mě měla přijít řada až na konci. Měla j sem krátce promluvit o svém pátrání v exportních zpracovatelských zónách a pak pomoci rozběhnout diskusi. Vy-padalo to docela jednoduše.

4 0 2

i o k U i n ! z a h r a n i č n í p h i t i k a

Zatímco j sme čekali, až zazvoní a dovnitř se začnou hrnout studenti, Hayes se ke mně otočil a s nuceným úsměvem mi řekl: J e n o m doufám, že to dětí opravdu pochopí a nebudou si myslet, že je to normální módní přehlídka." Když j sem si přečetla připravená vyprávění j eho studentů, nedokázala jsem se zbavit přesvědčení, že takovéto obavy jsou značně paranoidní. Pravdou ovšem je, že módní přehlídky se na školách rozšířily natolik, že začínají být oblíbené) ším zdrojem prostředků na školní plesy nežli myčky aut. Že by ale Hayes do-opravdy své studenty považoval za natolik bezcitné, aby dokázali vyslechnout svědectví o hladových mzdách a fyzickém zneužívání a stejně čekat, že bude po skončení oficiální akce všechno to oblečení se slevou na prodej? Právé, když jsem si nad tím lámala hlavu, strčili do dveří hlavy dva chlapci, kteří zvědavé sledovali horečné přípravy. „No teda," povídá jeden z nich. „Fakt módní pře-hlídka. To musí bejt vtip." Trenér Hayes vypadal nervózně.

Když dva tisíce studentů zaplnily lavičky při stěnách tělocvičny, hala ožila ruchem, který provází každý hromadný únik před vyučováním, ať už jde o škol-ní divadelní představení, přednášku o AIDS, stávku učitelů nebo požární po-plach. Letmo jsem se rozhlédla a neviděla j sem na dětech žádná loga, což ovšem rozhodně nebylo tím, že by to tak chtěly. St. Mary's je katolická škola, takže tu studenti nosí uniformy - sice nemastné neslané, ale plně vyhovující takové, ja-ké jsou. Je velmi obtížné dosáhnout toho, aby šedé flanelové kalhoty a modrý pulover z akrylu vypadaly jako hiphopový ohoz, ale kluci zjevně dělali, co se dalo: kalhoty měli spuštěné na půl žerdi, tak aby byly vidět vzorované boxer-ky. Ani děvčata se nehodlala poddat bez boje a nevýrazné tuniky vhodně do-plnila mokasíny s tlustými podrážkami a černou rtěnkou.

Jak se záhy ukázalo, měl trenér Hayes ke svým obavám dobré důvody Jak-mile z reproduktorů zazněla hiphopová hudba a na molo vyskočili první chlap-ci v botách Nike a tréninkových úborech téže značky, shromáždění propuklo v nadšený jásot a halou tělocvičny zabouřil potlesk. V okamžiku, kdy dívka, které hodili na krk přečtení doprovodného komentáře, začala vážným hlasem své „vítejte ve světě Nike", přehlušil ji pískot a křik. Nebylo těžké uhodnout, že je j í vrstevníci neaplaudují jí, ale pouhé zmínce o Nike - své nejoblíbenější a nejuznávanější značce.

Zatímco jsem čekala na svou narážku, byla j sem odhodlaná po dnešku ze světa moderních teenagerů jednou provždy utéct a už nikdy se do něj nevrá-tit, ale po několika burácivých pohrůžkách trenéra Hayese se dav nakonec pře-ce jen ztišil. Když nic j iného, tak studenti můj projev přinejmenším nevypís-kali, a diskuse, která následovala pak, patřila k těm nejživějším, jakých jsem se

424

B E Z L O G A

kdy zúčastnila. První otázka (jako ostatně na všech „základních kurzech o pro-blematice robotáren") zněla: „Které značky se nedělají v robotárnách?" Adidas? ptali se. Reebok? Gap? Snažila j sem se těm dětem vysvětlit, že koupit si v ná-kupním centru oblečení ušité bez vykořisťování je vzhledem k systému, ja-kým jsou produkovány výrobky všech proslulých značek, téměř nemožné. Nejlepším způsobem, jak dosáhnout změny, řekla j sem j im, je hledat na in-ternetu další a další informace a dát firmám najevo, co si myslíte, tím, že j im budete psát dopisy a v obchodech klást co nejvíce otázek. Studenti nebyli mojí odpovědí-nedpovědí nijak nadšeni. „Podívejte se, já nemám čas hrát si na velkou politickou aktivistku pokaždé, když jdu nakupovat," prohlásila jed-na z dívek s rukou pevně zapřenou v bok. „Prostě mi řekněte, které boty j sou v pohodě, jo?"

K mikrofonu připlula další studentka. Vypadala přibližně na šestnáct let. „Chci j e n o m říct, že tu máme kapitalismus, ne? Lidi si přece smějí vydělat pe-níze a jestli se vám to nelíbí, tak možná j e n o m závidíte!"

Odpovědí jí byly další paže nad hlavami posluchačů. „Ne! Já bych chtěl říct, že jsi úplně mimo a že když něco dělají všichni, tak to ještě neznamená, že je to správně. Člověk si musí stát za tím, čemu věří, a n e j e n o m civět do zrcadla a snažit se vypadat co nejlíp!"

Pro děti, které viděly tisíckrát v televizi Oprah Winfreyovou, je talk show stejně přirozený způsob komunikace jako třeba pro senátorku Doleovou. Prá-vě tak, jako předtím aplaudovali předvádění značky Nike, aplaudovali nyní stu-denti j eden druhému za halasného povzbuzování. Když se blížilo zvonění, kte-ré mělo oznámit další hodinu, trenér Hayes oznámil, že nadešel čas na poslední otázku. Přes tělocvičnu k mikrofonu volnou chůzí zamířil chlapec v pytlovi-tých kalhotách. Modrý pulover školní uniformy si držel dvěma prsty od hube-ného těla, jako by zjistil, že páchne. Nahrbil se nad mikrofonem a teenagersky nevzrušeným hlasem bezelstně pronesl: „Teda... pane Hayesi, jestli j sou v In-donésii tak strašné pracovní podmínky, tak proč musíme nosit tyhle unifor-my? Kupují se j ich sem tisíce a přitom na nich - zrovna tady - stojí .vyrobeno v Indonésii1. Prostě by mě zajímalo, jak víte, že to nevyrobili taky v robotár-nách?"

Auditorium explodovalo. Mládenec trefil do černého. K mikrofonu se roz-běhl další student, který prohlásil, že by se měli pokusit zjistit, kdo jej ich uniformy vyrábí. Dobrovolníků se okamžitě přihlásila spousta. Když jsem toho dne školu St. Mary's opouštěla, měli už studenti ohledně svého úkolu jasno.

311

l o k á l n í z a h r a n i č n í p o l i t i k a

Nelze popřít, že hlavním motivem náhle propuknuvšího zájmu studentů ze školy St. Mary's o pracovní podmínky v Indonésii bylo zjištění, že se jim na-skýtá vznešený důvod k odmítnutí příšerně trapných uniforem. Nešlo tedy tak docela o nesobeckou účast. Přesto však - ač bezděčně - narazili na jeden z nej-účinnějších nástrojů užívaných k vynucení reforem na zdánlivě zcela amoral-ních nadnárodních korporacích.

Když střední škola, univerzita, církevní organizace, odbory, městské zastu-pitelstvo nebo j iná instituce aplikuje etické normy na rozhodování o nákupech ve velkém, překračuje antimonopolní protest významně hranice převážně sym-bolického boje ve formě parodování reklam a demonstrací před obchody. Ta-kovéto společenské instituce totiž nejsou jen organizacemi individuálních spo-třebitelů, ale j sou samy spotřebiteli, a to v tomto případě velice významnými a mocnými. Tisíce škol, jako je St. Mary's, objednávají každá tisíce uniforem, takže ve výsledku je těch stejnokrojů opravdu hodně. Školy ale kupují i spor-tovní výstroj pro své týmy, potraviny pro jídelny a nápoje do prodejních auto-matů. Městská zastupitelstva kupují uniformy pro městskou policii, pohonné hmoty do popelářských vozů a počítače do kanceláří. Mimo to penzijní fondy investují na trhu cenných papírů. Pokud jde o univerzity, ty zase vybírají tele-komunikační společnosti jako provozovatele internetových portálů, využívají banky k ukládání financí a investují dotační prostředky, které mohou předsta-vovat miliardy dolarů. Kromě toho j sou samozřejmě v čím dál tím větší míře s korporacemi propojeny přímo formou sponzorských smluv. Je třeba si uvě-domit, že tyto hromadné veřejné zakázky a sponzorské smlouvy patří na trhu k těm nejvyhlcdávanějším kontraktům a korporace se neustále předhánějí v tom, aby vyřídily konkurenty a dostaly se k nim první.

Všechny tyto obchodní vztahy mají j e d n o společné. Vznikají v průsečíku občanského života (řízeného údajně podle zásad „veřejného blaha") a podni-katelské orientace na tvorbu zisku. Jestliže korporace sponzorují akci pořáda-nou v univerzitním areálu nebo podepíší smlouvu s městským zastupitelstvem, překračují důležitou dělící linii mezi soukromým a veřejným prostorem - linii, jež není součástí vztahu individuálního spotřebitele a korporace. Na trhu sa-mozřejmě neočekáváme morální chování, ale ve veřejných prostorách - ško-lách, národních parcích a městských sportovních areálech - s ním do jisté mi-ry pořád ještě počítáme.

Přestože to někomu může připadat jako chabá útěcha, má fakt, že si soukro-mé společnosti ve stále větší míře dělají na tyto veřejné prostory nárok, i své pozitivní vedlejší účinky. Během uplynulých čtyř let se v řadě veřejných, ob-

405

B E Z L O G A

čanských a církevních institucí rozšířil názor, že mít ve svých řadách nadná-rodní korporaci - ať již jako dodavatele nebo jako sponzora - představuje vý-znamnou politickou šanci. Díky své obrovské kupní síle mohou veřejné a ne-ziskové organizace vyvíjet na soukromé firmy - j inak naprosto nezodpovědné - účinný tlak na zohledňování veřejných zájmů. Nikde to neplatí natolik jako právě na školách a univerzitách.

Studenti dávají značkám za vyučenou Jak už j sme viděli, firmám vyrábějícím limonády, tenisky a hamburgery se po-dařilo uzavřít celou lavinu exkluzivních dohod se středními školami, uni-verzitami i j inými vysokými školami, zavazujících je k oddanosti je j ich logu. Stejně jako olympijské hry mají i mnohé univerzity své „oficiální" aerolinie, banky, kurýrní společnosti a dodavatele výpočetní techniky. Pro sponzorují-cí firmy znamenají tyto exkluzivní smlouvy příležitost vypěstovat u mladých lidí v době, kdy se názorově teprve formují, vřelou oddanost je j ich značce, nemluvě o možnosti přijít lacino k jakési akademicky stvrzené legitimitě. Vždyť být oficiálním dodavatelem prvotřídní univerzity má skoro stejnou váhu, jako kdyby profesorská rada ve vzájemné shodě vědecky stanovila, že právě Coca-Cola „je to pravé", nebo že jejich hranolky jsou nejkřupavější ze všech. Firmy, kterým se něco podobného poštěstilo, jako by obdržely čestný dok-torát.

Tytéž korporace však v určitých okamžicích zjišťují, že takováto „partnerství" mohou mít i nečekaně stinné stránky. Pocit vlastnictví, který jde se sponzorin-gem ruku v ruce, ne vždy vede k pasivní spotřebitelské oddanosti, kterou si sponzoři vyhandrkovali. V kontextu narůstajícího zájmu o podnikatelskou eti-ku studenti zjišťují, že skvělý způsob, jak upoutat pozornost blazeovaných nad-národních korporací, je vyvolat povyk kolem mimoškolních aktivit oficiální značky své univerzity, ať už se jedná o Coke, Pepsi, Nike, McDonald's, Star-bucks či Northern Telecom. Mladí aktivisté už si dnes j en prostě nestěžují na vágní „korporativizaci", ale začali využívat svého statutu vyhledávaných cílů sponzoringu k zahájení odvetných úderů proti silám, jej ichž působení ve ško-lách j im připadá především jako nemístné vměšování. V takovéto potenciálně výbušné situaci pak může mimořádně agresivní jednání sponzora zapůsobit jako politický katalyzátor, který spustí obšírnou debatu o všem možném ne-rovnými pracovními podmínkami počínaje a obchodem s diktátory konče. Jen se zeptejte lidí od Pepsi.

4 I B

L O K Á L N Í Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A

Pepsi ( jak j sme viděli ve čtvrté kapitole) šla ve snaze koupit si studenty coby nedobrovolné zákazníky trhu příkladem ostatním. Její exkluzivní dohody o prodeji zboži uzavírané se vzdělávacími institucemi vydláždily cestu napo-dobování tohoto postupu a prodejny rychlého občerstvení společnosti Pepsi-Co patřily k prvním zařízením tohoto typu, která se etablovala na severoame-rických středních školách i univerzitách. Jednu z prvních smluv o výhradním prodeji svého zboží v rámci vysoké školy uzavřela PepsiCo s Carleton Univer sity v Ottawě v roce 1993. Marketing provozovaný na akademické půdě tehdy ještě neprocházel tak hladce; mnozí studenti se okamžitě vzepřeli tomu, ze je tak škola nutí k tiché podpoře produktů PepsiCo, a byli odhodláni svůj nový oficiální nápoj nepřivítat nikterak vřele. Členové univerzitní buňky orga-nizace Public Interest and Research Group (Skupina pro veřejný zájem a vý-zkum), která prostřednictvím sítě poboček působí pod zkratkou PIRG na vy-sokých školách po celé Severní Americe a zabývá se problematikou sociální spravedlnosti, zjistili, že PepsiCo vyrábí a prodává své nápoje v Barmě, kde vládne brutální vojenská diktatura. Studenti z Carletonu váhali, jak s touto informací naložit, takže zveřejnili zprávu o působení Pepsi v Barmě na něko-likerých webových stránkách věnovaných zájmům studentů. Postupně se začaly množit žádosti o bližší informace přicházející z univerzit, kde už Pepsi fungovala jako oficiální nápoj. Netrvalo dlouho a skupina studentských akn vistů z Ottawy vytvořila a rozšířila stovky „univerzitních akčních sad" tvoře-ných pamflety, petičními archy a samolepkami s hesly jako „Bojkotuji'1 nebo „Pepsi - strč si to někam". ,Jak můžete podpořit osvobození Barmy?" táže se titulek jednoho z pamfletů. „Vyvíjejte nátlak na vedení škol a požadujte přerušení smluv na dodávky jídel a nápojů společnosti PepsiCo do doby, než tato firma opustí Barmu."

Mnozí studenti udělali právě to. V důsledku toho Harvard v dubnu roku 1996 odmítl s Pepsi uzavřít připravovanou nákupní smlouvu v hodnotě mili-onu dolarů, s odvoláním na investice Pepsi v Barmě. Stanford University při-pravila Pepsi odhadem o 8 0 0 0 0 0 dolarů poté, co petice podepsaná dvěma ti-síci studentů zablokovala výstavbu restaurace Taco Bell, kterou měla v univerzitním areálu vlastnit společnost PepsiCo. Ve Velké Británii, kde jsou kontrakty na dodávky nealkoholických nápojů na vysoké školy koordinovány centrálně prostřednictvím Natinonal Union of Students (Národní studentská unie), šlo o ještě větší peníze. „Pepsi v té době zrovna v boji o kontrakt pora-zila Coke," vzpomíná Guy Hughes, aktivista londýnské organizace Thirld World First. „Pepsi se začala prodávat na osmi stovkách vzdělávacích zařízení

4 0 7

B E Z I O C S

po celé Velké Británii, čehož j sme využili jako páky proti Pepsi. Když došlo na jednání [studentské unie] s je j ími zástupci, bojkot už dosáhl mezinárodních rozměrů a Pepsi s tím musela počítat."1

Stimul tomuto vznikajícímu hnuti poskytla i Aung Schan Su Ťij, vedoucí představitelka barmské opozice, která v roce 1 9 9 0 sice vyhrála volby, ale v tom, aby se ujala úřadu, jí zabránila armáda. Ve výzvě z roku 1997, kterou přečetl jej í (v současnosti j iž zesnulý) manžel na American University ve Washingto-nu, pověřila právě studenty, aby vyvíjeli nátlak na nadnárodní korporace, j ež v Barmě investují. „Prosím vás, abyste využili svoji svobodu k boji za tu naši," napsala. „Vystupujte zásadově vůči společnostem, které obchodují s militant-ním barmským režimem."2

Když se bojkoty na amerických univerzitách dostaly na stránky The New York Times, prodala Pepsi svůj podii v kontroverzní barmské stáčírně nápojů, jejíž majoritní vlastník Thien Tun se veřejně dožadoval „ostrakizování a roz-drcení" demokratického hnutí vedeného Su Ťij. Studentští aktivisté však toto gesto odmítli jakožto „papírový přesun", protože produkty společnosti Pepsi byly v Barmě vyráběny a prodávány i nadále. Vzhledem k tomu, že Pepsi byla nucena čelit stále narůstajícímu tlaku, oznámila 24. ledna roku 1997 „úplné přerušení styků" s Barmou. Když se o tom dozvěděl koordinátor hnutí ame-rických studentů Zar Ni, poslal na webový server Free Burma Coalition e-mailo-vou zprávu: „Konečně j sme tu bestii Pepsi zkrotili! Dokázali j s m e to!! Společ-ně j sme to dokázali!!! (...) Ted už VÍME, že máme skutečnou moc a že j s m e schopni otřást j ednou z nejsilnějších korporací na světě."

Pokud z tohoto příběhu plyne nějaké poučení, pak to, že snaha společ-nosti Pepsi obsadit trh, který univerzity představují, dovedla tuto firmu do ohniska debaty, j íž se vůbec netoužila zúčastnit. Chtěla z univerzitních studen-tů udělat svoje manekýny - skutečnou a živou Generation Next (Nastupující generaci) ze svých reklam - ale studenti ji převezli a udělali z Pepsi figuranta svého hnutí za osvobození Barmy. Exilový vůdce legálně zvolené barmské Ná-rodní ligy za demokracii (National League for Democracy) Sein Win pozname-nal, že „společnosti PepsiCo nesmírně záleží na je j í image. Chtěla svému ná-poji vtisknout punc,chuti mladé generace', ale je j í úsilí značně narušily bojkoty, do nichž se právě ona mladá generace zapojila."3 Simon Billenness, expert na etiku podnikání, který razil cestu kampani za osvobození Barmy, se vyjádřil zcela stroze: „Pepsi se ocitla v obklíčení své vlastní cílové skupiny."4 Reid Cooper, koordinátor kampaně probíhající v rámci Carleton University, uvádí, že nebýt touhy společnosti PepsiCo po označkování univerzit, bídná situace

4 0 1

L O K A M I Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A

v Barmě by možná na vysokých školách vůbec nepřišla na přetřes. „Pepsi se snažila dostat do škol," řekl mi během interview, „a pak už to jelo samospá-dem."

Na tom, že vítězství v souboji s Pepsi kampaň za osvobození Barmy probí-hající na vysokých školách jen povzbudilo, není nic překvapivého. Studenti si osvojili slogan „Barma: Jižní Afrika 90 . let" a prohlašovali, že jde o „nejrozsáh-lejší kampaň za lidská práva v kyberprostoru".5 Dnes už se k hnutí za osvobo-zeni Barmy (Free Burma Coalition) hlásí více než stovka vysokých a dvacet středních škol z nejrůznějších částí světa. Nakolik se osvobození Barmy stalo kauzou, která studentskému hnutí zjednala pozornost veřejnosti, vyšlo jasně najevo v srpnu roku 1998, kdy bylo v Rangúnu zatčeno osmnáct zahraničních aktivistů, většinou univerzitních studentů, kteří rozdávali letáky vyjadřující podporu barmskému demokratickému hnutí. Není divu, že tento incident upoutal pozornost sdělovacích prostředků z celého světa. Aktivisté byli sice odsouzeni k pěti letům nucených prací, ale na poslední chvíli byli namísto uvěz-nění vyhoštěni.

Další studentské kampaně si vzaly na mušku j iné korporace a j iné diktátor-ské režimy. Když Pepsi opustila Barmu, přesunula se pozornost student-ských hnutí k investicím Coca-Coly v Nigérii. Studenti Kent State University a dalších škol, kde Coke zvítězila v colové válce, namítali, že hojně mediali-zovaná přítomnost této společnosti v Nigérii propůjčuje zdání legitimity tam-nímu nelegitimnímu vojenskému režimu (který se v té době ještě držel u mo-ci). I tentokrát by možná problém porušování lidských práv v Nigérii nijak zvlášť nepřerostl hranice Kent State University a tamní pobočky organizace Amnesty International, ale protože Coca-Cola měla s touto vysokou školou uzavřenu smlouvu sponzorského charakteru, rozběhla se další mohutná kam-paň, během níž studenti vykřikovali, že jejich univerzita má na rukou krev.

Proběhla i řada potravinových bojů. Většina z nich se týkala expanze spo-lečnosti McDonald's v rámci vysokých škol. V roce 1997 uzavřela britská studentská organizace National Union of Students s firmou McDonald's smlou-vu o distribuci „čestných karet" pro všechny nově nastupující vysokoškoláky ve Spojeném království. Pokud student tuto kartu předložil a objednal si Big Mac, hranolky a pití, dostal cheeseburger zdarma. Proti této dohodě se však postavili zástupci studentského hnutí za ochranu životního prostředí a donu-tili studentskou asociaci, aby v březnu roku 1998 tento obchodní svazek ukon-čila a korporaci vypoklonkovala. Když vedení asociace zdůvodňovalo tak ra-

409

B E Z I D E A

dikální změnu svého postoje, odvolávalo se na „protiodborářské praktiky společnosti McDonald's, vykořisťování zaměstnanců, podíl na narušování ži-votního prostředí, týrání zvířat a propagaci nezdravých potravinářských pro-duktů" - což byly pečlivě formulované narážky na nález v procesu McLibel.6

Jak se hnutí odporu proti značkám šíří, začínají studenti zpochybňovat nejen sponzorská ujednání s McDonald's a PepsiCo, ale i méně okázalá part-nerství se soukromým sektorem. Ať už se jedná o usazení bankéře do vedení univerzity, o firemní sponzoring jednodivých ústavů či kateder nebo o pojme-nování areálu podle sponzora, všechny tyto kroky jsou lépe ekonomicky vzdě-lanou a více angažovanou studentskou komunitou podrobovány důkladnému zkoumání. Britští studenti vyvolali protestní kampaň, je j ímž prostřednictvím vyvíjeli na vedení svých škol nátlak, aby ukončilo přijímání grantů od naftař-ských společností. Senát University of Victoria v Britské Kolumbii v listopadu roku 1998 odhlasoval odmítnutí dotace na stipendia nabízené firmou Shell. Program studentského hnutí prou vlivu nadnárodních korporací začíná být stále propracovanější. Studenti z celé Severní Ameriky se scházejí na výročních konferencích, j ako byla ta, která se konala v roce 1997 v areálu University of Chicago, pořádaná pod heslem „Školení v demokracii, aneb Demokracie na akademické půdě versus vliv korporací". Během konference studenti navště-vovali semináře s názvy jako „Výzkum pro člověka nebo pro zisk?", „Prověřte si svoji univerzitu" nebo „Co je to korporace a proč představuje problém?". V červnu roku 1999 se studentští aktivisté sešli znovu, tentokrát v Toledu ve státě Ohio, v rámci nově vytvořené organizace Student Alliance to Reform Cor-porations (Studentský svaz pro reformu korporací). Cílem tohoto shromáždě-ní byla organizace celonárodní kampaně, jež měla univerzity přinutit, aby své finanční prostředky investovaly pouze u společností, j ež respektují lidská prá-va a nepodílejí se na ničení životního prostředí.

Nemělo by překvapit, že dosud nejkontroverznějšími partnerskými dohodami mezi univerzitami a korporacemi byly ty, v nichž figurovala ta nejkontrover-znější společnost - Nike. Od té doby, co vešlo ve veřejnou známost využívání robotáren v obuvnickém průmyslu, j sou smlouvy, které Nike uzavřela se spor-tovními oddíly stovek univerzit, jedním z nejdiskutovanějších problémů na současných vysokých školách. Odznaky s hesly jako „Pryč s fajfkou" už začí-nají svou oblibou mezi univerzitními studenty konkurovat symbolům ženské-ho hnutí. Nejbolestivější fackou však pro Nike musí být fakt, že právě školy, kde společnost utratila za sponzonng sportovních týmů miliony dolarů (Uni-

4 1 1

L O K A L N I Z A H R A N I Č N Í P I L I T I K A

versity of North Carolina, Duke University, Stanford, Penn State a Arizona Sta te, abych j ich uvedla alespoň několik), se staly ohnisky mezinárodni kampaně proti je j ímu působeni. Podle organizace Campaign for Labor Rights „se tyto kontrakty, j ež tvoří základ marketingu Nike, v současnosti staly noční můrou jejího oddělení public relations. Agresivní marketing, který tato firma provo zuje na akademické půdě, byl nyní zatlačen do defenzivy."7

Studenti University of Arizona se například pokusili přimět svého rektora k přehodnocení podpory produktů značky Nike tím, že mu do kanceláře při nesli hromadu starých bot Nike (přičemž je natáčely zpravodajské štáby dvou místních televizních stanic). Jak uvedl organizátor této kampaně James Tracy, „u každého páru byl upevněn seznam přečinů společnosti Nike, aby měl rek-tor o čem uvažovat".8 Na Stanford University podobné protesty uvítaly rozhod-nutí katedry tělesné výchovy a sportu uzavřít s Nike sponzorskou smlouvu na čtyřleté období v hodnotě 5 milionů dolarů. Uštědřit výprask firmě Nike se nakonec stalo na univerzitách a dalších vysokých školách tak oblíbeným spor-tem, že skupina studentů Flonda State University - známé líhně atletů - do-konce vytvořila pro slavnostní setkání absolventů v roce 1997 alegoricky vůz s protesty proti této firmě.

Většina těchto škol je ve vztahu s Nike vázána mnohaletými sponzorskými smlouvami. Studenti University of California v Irvine však na tuto společnost udeřili v době, kdy se chystalo prodloužení dohody o sponzorování dívčího basketbalového družstva. Když byla tamní katedra tělesné výchovy a sportu nucena čelit narůstajícímu tlaku, rozhodlo se její vedení přestoupit ke značce Converse. Fotbalový trenér mužstva St. John ' s University Kim Keady nedoká-zal přesvědčit svého zaměstnavatele, aby přestal nutit j eho tým používat vyba-vení značky Nike. V létě roku 1998 proto na protest proti tomuto jednání po-dal výpověd a odešel.9

Studentka University of North Carolina Marion Traub-Wernerová vysvě-tluje přitažlivost tohoto nového hnutí takto: „Pochopitelně, že jde o pracov-něprávní problém. Nám ale dělá starosti i vměšování firmy Nike do univer-zitní kultury. Fajfka je tu prostě všude. Kromě toho, že ji máme na každém dresu, objevuje se i na herních a tréninkových rozpisech, je na všech pou-tačích a plakátech a převládá na regálech s oblečením v univerzitní prodej-ně."10 Nike svou značkou tuto generaci ocejchovala jako žádná j iná firma, takže když mají studenti šanci vypálit Nike cejch vykořisťovatele, nemůžou si ji nechat ujít.

411

B E Z L O G A

Skutečně značková univerzita Zatímco studenti mnoha škol ze všech sil bojují proti značkovým vetřelcům, j inde si mládež začíná uvědomovat, že se značkou stalo samo jméno jej ich uni-verzity. Univerzity Břečťanové ligy* a některé další školy s hvězdnými sportov-ními týmy mají vlastní rozsáhlé oděvní řady, z nichž některé začínají soupeřit o podíl na trhu s komerčními značkami. Zároveň se u nich začínají projevovat tytéž problémy v pracovněprávní oblasti. V roce 1998 uveřejnil odborový svaz pracovníků textilního a oděvního průmyslu UNITE zprávu o továrně B J & B z jedné exportní zpracovatelské zóny v Dominikánské republice. Zaměstnan-ci tohoto závodu, který patří k největším producentům baseballových čepic na světě, našívají na své výrobky školní loga a emblémy nejméně devíti význam-ných amerických univerzit, k nimž patří například Cornell, Duke, Georgetown, Harvard a University of Michigan. V továrně B J & B panují podmínky typické pro zóny volného obchodu: dlouhé vynucené přesčasy, násilné potlačování odborů (včetně propouštění organizátorů), krátkodobé pracovní smlouvy, mzdy nedostačující k pokrytí základních životních potřeb rodiny, těhotenské testy, sexuální obtěžování, despotický management, závadná pitná voda a ob-rovské marže (zatímco se čepice prodávají v průměru za 19,95 dolaru, dělní-ci a dělnice z této částky vidí j en 8 centů).1 11 v tomto závodě samozřejmě pra-cují převážně mladé ženy a dívky, což je skutečnost, kterou Američanům řádně vysvětlil zmíněný odborový svaz, když uhradil dvěma bývalým zaměstnanky-ním továrny - devatenáctileté Kenie Rodriguezové a dvacetileté Roselio Reye-sové - cestu do Spojených států. Obě dělnice navštívily mnohé z těch univer-zit, je j ichž loga na čepice našívaly, a vystoupily na četných shromážděních, kde hovořily ke studentům stejně starým jako ony. J m é n e m 2 0 5 0 zaměstnanců naší továrny a jménem obyvatel našeho města vás žádáme o podporu," oslo-vila Reyesová posluchače z University of Illinois.12

Na informacích o podmínkách v této továrně není nic tak překvapivého. Z poskytování licencí na využití emblémů proslulých vysokých škol se stal ob-rovský byznys a firmy, které v něm figurují - Fruit of the Loom, Champion či Russell -, do j edné přešly na systém smluvních dodavatelů stejně jako všich-ni ostatní představitelé textilního průmyslu a dle libosti využívají zóny volné-ho obchodu v nejrůznějších částech světa. Ve Spojených státech vytváří posky-tování licencí na užívání názvů a emblémů škol roční obrat ve výši 2,5 miliardy

* Skupina osmi prestižních amerických univerzit - Brown University, Columbia Univer-sity, Cornell University, Dartmouth College, Harvard University, University of Pennsyl-vania, Princeton University a Yale University - pozn. překl.

311


dolarů, přičemž většinu těchto aktivit zprostředkovává organizace Collegiate Licensing Company (Akademická licenční společnost). Jen samotná Duke Uni versity ročně prodává sportovní oděvy s logem svého vítězného basketbalové-ho družstva za přibližně 25 milionů dolarů. Aby uspokojila poptávku, poskyt-la licenci sedmi stovkám výrobců, kteří zadávají objednávky stovkám továren nejen ve Spojených státech, ale i v deseti dalších zemích.13

Vzhledem k vedoucí roli Duke University jakožto předního akademického výrobce oděvů se skupina aktivistů rozhodla proměnit školu ve vzor etické vý-roby, který bude příkladem nejen ostatním školám, ale skandály zmítané mu textilnímu průmyslu jako celku. Tak se stalo, že v březnu roku 1998 Du-ke University zveřejnila převratné prohlášení obsahující požadavek, aby všech-ny firmy, které vyrábějí trička, baseballové čepice a bundy se jménem Duke, přistoupily na kodex jasně stanovených pracovních standardů. Ty zavazovaly dodavatele, aby vypláceli alespoň zákonem stanovené minimální mzdy, za-jistili bezpečné pracovní podmínky a umožnili dělníkům sdružovat se v odbo-rech bez ohledu na to, kde j sou továrny umístěny. Šlo o projekt podstatně závažnější než ostatní etické kodexy, připravené pro textilní odvětvi, protože požadoval zpřístupnění výrobních závodů nezávislé kontrole. Před touto klau-zulí prchly s křikem od jednacího stolu Nike a Shell, navzdory nezvratným dů-kazům, že právě j imi proklamované normy a standardy j sou znevažovány pří-mo tam, kde by údajně měly platit. Dva měsíce nato přišla s vlastními podobně tvrdými požadavky na stanovení pravidel i Brown University.

Student posledního ročníku Duke University Tico Almeida vysvětluje, že mnozí studenti reagují velmi emocionálně, když se dozvědí o dělnících, kteří v zónách volného obchodu vyrábějí je j ich týmové dresy. „Máte dvě skupiny li-dí přibližně stejného věku, které maji s jednou a toutéž institucí diametrálně odlišné zkušenosti," říká. Jak říká student předposledního ročníku Princeto-nu David Tannenbaum, i v tomto případě platí, že logo (tentokrát logo školy) představuje prostředek globálního propojení. „Přestože ti dělníci vyrábějí na-še oblečení tisíce kilometrů odsud, máme k nim svým způsobem velice blíz-ko, protože to oblečení nosíme každý den."14

Léto následující poté, co univerzity Duke a Brown předložily své etické kodexy, bylo nabito aktivitou. V červenci se aktivisté z řad studentů celých Spojených států shromáždili v New Yorku, kde založili společnou organiza-ci s názvem United Students Against Sweatshops (Studenti jednotné proti ro-botárnám). V srpnu se delegace osmi studentů, mezi nimiž nechyběl ani Tico Almeida, vydala do zón volného obchodu v Nikaragui, Salvadoru a Hondura-

413

1 ( 2 L I E U

su na vyšetřovací výpravu. Almeida mi vyprávěl, že předpokládal, že tam na-razí na bundy s logem Duke University, protože na oděvech prodávaných v obchodě umístěném v areálu je j ich školy viděl visačky s nápisem „vyrobeno v Hondurasu". Záhy však zjistil to, co po návštěvě kterékoli zóny volného ob-chodu zjistí většina lidí: že účinná kombinace utajení, odmítání zodpověd-nosti a militantního přístupu kolem globálního textilního průmyslu vytváří téměř nepropustnou ochrannou barikádu. „Bylo to jako ohánět se pěstmi ve tmě," vzpomíná Almeida.

Když se studenti v září roku 1998 znovu sešli a vrátili se i tito cestovatelé, explodoval problém robotáren v hnutí, které list The New York Times označil za „největší vlnu vysokoškolského aktivismu za téměř celá dvě desetiletí".15 Na univerzitách Duke, Georgetown, Wisconsin, North Carolina, Arizona, Michi-gan, Princeton, Stanford, Harvard, Brown, Cornell i University of California probíhaly konference, mimořádné semináře (teach-in), protestní akce i okupač-ní stávky (sit-in), přičemž v některých vysokoškolských areálech to nepřetrži-tě vřelo i tři nebo čtyři dny. Na Yale University studenti uspořádali „knit-in", demonstraci, při níž seděli a pletli. Všechny demonstrace donutily vedení jed-notlivých škol, aby po společnostech, které vyráběly textilní zboží s univerzit-ním emblémem, vyžadovaly dodržování vyšších standardů v oblasti pracov-ních podmínek.

Toto rychle se rozvíjející hnutí má ve štítu poněkud beznadějné heslo „Otev-ření korporací." Ústředním požadavkem je, aby společnosti vyrábějící oděvy, které logo spojuje s některou univerzitou, poskytly názvy a adresy všech svých továren po celém světě a umožnily jejich nezávislý monitoring. Informace o tom, kdo vyrábí naše školní oblečení, by neměla být tajemstvím, prohlašují studen-ti. Tvrdí také, že vzhledem ke globálnímu charakteru textilního průmyslu, ze kterého se stal labyrint dodavatelsko-odběratelských vztahů, by měly mít firmy povinnost prokazovat, že je j ich zboží není vyráběno v robotárnách, a ne aby ak-tivisté museli pátrat a dokazovat, že je tomu naopak. Studenti se snaží přimět vedení svých škol, aby po smluvních partnerech vyžadovaly, aby svým dělní-kům platili nikoli zákonem stanovenou minimální mzdu, ale „mzdu umožňu-jící normální život". Do května roku 1999 už vedoucí pracovníci nejméně čtyř vysokých škol ve Spojených státech přistoupili na to, že budou na své dodava-tele naléhat, aby se takovým navýšením platů zabývali. Jak uvidíme v následu-jící kapitole, neexistuje zatím shoda v otázce, j a k toto dobře míněné odhodlá-ní transformovat v reálné změny přímo v exportních továrnách. Všichni aktivisté hnutí proti robotárnám se však shodují v tom, že už samotné projednávání pro-

414

L O K Á L N Í Z A H R A N Í C H ] P O L I T I K A

blémů, jako je odhalení dodavatelů a zvýšení mezd nad zákonem stanovenou minimální hranici, během oficiálních jednání s výrobci představuje velké vítěz-ství, jehož se bojovníkům za lidská práva řadu let stále nedařilo dosáhnout.

Iniciativu menšího rozsahu, ale stejné precedentní váhy, rozvanul arcibiskup Theodor McCarrick, který v říjnu roku 1997 oznámil, že j eho arcidiecéze v Nc-warku ve státě New Jersey se stane zónou „bez roboty". Do arcibiskupova pro-gramu patřilo zařazení informaci o robotárnách a o hnutí proti nim do učeb-ních osnov všech 185 katolických škol v dané arcidiecézi, identifikace výrobců školních uniforem a je j ich kontrola, která měla zjistit, z d a j e oblečení vyrábě-no ve slušných pracovních podmínkách - právě tak, j ako se k tomu rozhodli studenti ze střední školy St. Mary's v Pickeringu v provincii Ontario.

Celkem vzato zvedli studenti rukavici problému robotáren s entuziasmem, který strhl celé stárnoucí hnutí za práva pracujících. Organizace United Stu-dents Against Sweatshops po pouhém roce existence ohlásila založení pobo-ček na stovce amerických vysokých škol a sesterské sítě podobných buněk v Kanadě. Na středních a vyšších odborných školách celého světa mezitím na-brala sílu organizace Free the Children (Svobodu dětem) založená Craigem Kielburgerem z Toronta (to byl ten třináctiletý chlapec, který vyzval kanadské-ho ministerského předsedu, aby prověřil podmínky zaměstnávání dětí v Indii). Tuto vlnu organizovaného hnutí za práva pracovních sil sice možná odstarto-val Charles Kernaghan tím, že se postaral o „coming o u ť Kathie Lee Giffordo-vé a Mickey Mouse, ale když končil školní rok 1 9 9 8 - 9 9 , bylo Kernaghanovi jasné, že už není hlavním činitelem. Ve svém dopise organizaci United Students Against Sweatshops Kernaghan napsal: „Momentálně je j iž nejtěžší břeme-no i další vedení boje za ukončení zneužívání robotáren a zaměstnávání dětí na vašem studentském hnutí. Vaše výkonnost nutí firmy reagovat."16

Časy se změnily. William Cahn ve svém pojednání o stávce v robotárně Law-rence Mill, k níž došlo v roce 1912, píše: „Nedaleká Harvard University se roz-hodla prominout semestrální zkoušky těm svým studentům, kteří budou ochotni sloužit v jednotkách domobrany nasazených proti stávkujícím. Sebe-jistí, dobře živení mladíci z Harvardu,' píše New York Call, .pochodují ulicemi s nabitými puškami (...) a blyštícími se bodáky.'"17 V současnosti studenti sto-jí na opačné straně debat o pracovních podmínkách v robotárnách - coby cí-lová skupina marketingu nejrůznějšího zboží počínaje jeansy Guess a konče fotbalovými míči Nike a baseballovými čepicemi s emblémem Duke Universi-ty vnímají mladí lidé problém robotáren velmi osobně.

415

B E Z L O G A

Občanský aktivismus: Selektivní nákup jako zbraň Vlády severoamerických i evropských zemí obvykle nebyly ochotny uplatnit smysluplné sankce proti státům, kde byla prokazatelně porušována občanská práva, j ako je Barma, Nigérie, Indonésie nebo Čína; místo toho dávaly před-nost „konstruktivnímu zapojení" těchto zemí do obchodu. Objevil se tak pro-stor pro nižší samosprávné orgány, které se vložily do věci tam, kde ty vrchol-né ustupovaly. Městská zastupitelstva, občanská sdružení, školské úřady a dokonce i některé vlády federálních států USA se v tichosti přestaly podílet na nadšeném povzbuzování obchodních misí, které se vydává za zahraniční politiku, a začaly si budovat zahraniční politiku vlastní - lokální.

Představitelé místní správy vědí, že nedokáží nadnárodním společnostem zabránit, aby posílaly prostředky diktaturám v Nigérii či v Barmě, a že nemají ani možnost zablokovat import zboží vyráběného společnostmi, které zneuží-vají práci dětí a vězňů v Pákistánu a Číně. Mohou ale udělat něco j iného: od-mítnout nákup zboží a služeb takovýchto společností při výběru obchodních partnerů - dodavatelů nejrůznějších produktů počínaje telekomunikační-mi službami a konče míči pro místní fotbalovou ligu. Cíl těchto „selektivních nákupních dohod", jak je tato etická obchodní politika nazývána, je hned dvojí. Především jde o to, aby jednotlivé společnosti díky těmto dohodám pochopily, že není finančně výhodné pokračovat v podnikáni v zahraničí za neetických podmínek, jestliže je to - například - může připravit o zakázky na domácím trhu. Za druhé mohou kroky místních orgánů donutit federální vlády, aby zaujaly ve svém zahraničně politickém programu poněkud zásado-vější postoje.

Současná „móda" lokální zahraniční politiky (jak to posměšně nazval jistý republikán), utvářená podle vzoru podobných iniciativ fungujících v době bo-je proti apartheidu, vznikla - j ako spousta dalších amerických hnutí za sociál-ní spravedlnost - v kalifornském Berkeley.18 V únoru roku 1995 vydalo zastu-pitelstvo tohoto města rozhodnutí o ukončení nákupu zboží a služeb od společností, j ež podnikají v Barmě. Takovéto firmy mohly svoji produkci po-chopitelně v Berkeley prodávat i nadále, ale nikoli už orgánům spadajícím pod městskou samosprávu, například městské policii nebo technickým službám. Tento krok vyvolal řetězovou reakci šířící se celými Spojenými státy. Podle nej-novějších informací přistoupilo k politice selektivních nákupních dohod vzta-hujících se na firmy působící v Barmě dvaadvacet měst, jeden okres a dva fe-derální státy a několik měst stejným způsobem ukončilo nákupy zboží a služeb od společností, které investují v Nigérii.

416


Ačkoli se jednotlivé předpisy ve svých formulacích nepatrně liší, je j ich pod-statu dokonale vystihuje směrnice jednomyslně schválená městským zastupi-telstvem v Cambridgi ve státě Massachusetts 8. června roku 1998:

JELIKOŽ si město Cambridge vyhrazuje právo posuzovat morální kvality svých obchodních partnerů při rozhodování, s kým uzavře obchodní ujednání, vydává zastupitelstvo města níže uvedené

ROZHODNUTÍ přijaté v rámci zásad provádění veřejné politiky. Město Cambridge tímto prohlašuje, že nebude nakupovat zboží, služby ani jakékoli j iné komo-dity od žádné společnosti či korporace, která podniká v Barmě (...).

Nejvýznamnější krok však byl učiněn v červnu roku 1996, kdy zákonodárný sbor státu Massachusetts přijal Zákon o vztazích s Barmou. Tento výnos spo-lečnostem podnikajícím v zemi řízené diktaturou značně ztížil získávání stát-ních zakázek na území tohoto federálního státu. Vlivný list Journal of Commer-ce k tomu uvedl: „Cíle se sice nacházejí daleko od domova, ale místní orgány náhle dokazují, že dosáhnou hodně daleko."19

Další oblíbenou metodou omezení výběru obchodního partnera je postup, který není zaměřen všeobecně proti všem korporacím působícím v konkrét-ních zemích, ale spíše proti těm, které se angažují ve zvláště sporných prakti-kách, například ve zneužívání robotáren nebo práce dětí. V jednom takovém případu figurovala střední škola Monroe High School z Los Angeles. Student-ka této školy Sharon Paulsonová vzpomíná, jak poté, co si se spolužačkami v magazínu Life přečetly článek o výrobě fotbalových míčů v Pákistánu, „vy-běhly při j ednom cvičení ven a kontrolovaly všechny míče. Na všech stálo vy-robeno v Pákistánu'. Náhle jako by ta informace byla podstatně reálnější. Před-tím to bylo prostě j en něco, o čem j s m e čedy, ale najednou to znamenalo: A s těmihle míči j s m e vyhrály městský přebor!' Najednou j sme měly proč bo-jovat." Vedly - a vyhrály - boj, který měl přesvědčit školský úřad v Los Ange-les, aby se zavázal zastavit objednávky míčů vyrobených v Pákistánu, a měst-skou radu zase, aby „prověřila výrobu fotbalových míčů v zemích, kde je zneužívána práce dětí".20 Podle údajů organizace s názvem Investor Responsi-bility Research Center (Centrum pro zkoumání zodpovědnosti investorů) „v ro-ce 1997 přibližně dvacet amerických měst (...) přijalo opatření proti využívání

I * ) 4 1 7

B E Z I D E A

robotáren. Příslušné směrnice požadují, aby zboží nakupované jednotlivými městskými úřady včetně uniforem městské policie, hasičů a zaměstnanců tech-nických služeb nebylo vyrobeno v robotárnách."

Ačkoli j sou selektivní nákupní dohody fenoménem typickým především pro Spojené státy, začínají už se objevovat a uplatňovat i j inde. Například v Kana-dě v červnu roku 1998 přijalo městské zastupitelstvo v St. John 's v Newfoun-dlandu směrnici zamezující obchodování s firmami zneužívajícími robotárny a skupině dětí z Fort McMurray v Albertě se podařilo přimět tamní městské zastupitelstvo k vydání vyhlášky zakazující používání fotbalových míčů a zá-bavné pyrotechniky, které vyrábějí děti, na veřejných prostranstvích. Rezoluce podporující osvobození Barmy se mezitím objevily i j inde. Městské zastupi-telstvo v Marrickville v australském státě Nový Jižní Wales 17. března roku 1998 „jednomyslně odhlasovalo nařízení, díky němuž se stalo prvním samo-správným orgánem mimo území Spojených států, který ustanovil selektivní nákupní opatření kvůli Barmě".21

V uplynulých čtyřech letech přijalo zastupitelstvo města Berkeley v Kalifor-nii řadu dalších opatření bojkotujících například firmy, jež podnikají v Barmě, Nigérii či Tibetu, nebo společnosti angažované ve zbrojním průmyslu či výro-bě atomové energie. Členka tamního městského zastupitelstva Polly Armstron-gová na toto téma jednou zavtipkovala: „Za chvíli nám nezbude než si založit vlastní vrty."22 Je pravda, že díky rozhodnutím týkajících se Nigérie a Barmy a rezoluci o havárii tankeru Exxon Valdez městská rada nemohla spolupraco-vat s žádnou z velkých naftařských společností, takže ji nezbylo, než do sani-tek a vozidel městských technických služeb kupovat pohonné hmoty od má-lo známé firmy Golden Gate Petroleum Company Město Berkeley znemožnilo firmě PepsiCo prodej jej ích produktů v městských nápojových automatech kvůli je j ímu podnikání v Barmě; ovšem poté, co tato korporace kontakty s Ran-gúnem přerušila, Berkeley se k Pepsi vrátilo, a vzápětí se rozhodlo bojkotovat Coca-Colu za je j í působení v Nigérii.

Někomu to sice možná zní jako něco z Alenky v říši divů, ale pravda je, že podobné bojkoty na nadnárodní podnikatelské giganty skutečně působí. Když obatikované univerzitní městečko jako Berkeley bojkotuje všechno krom ko-nopného papíru a organicky pěstované kávy Bridgehead, může j im to připa-dat úsměvné, ale jestliže se do podobné akce zapojí bohaté státy jako napří-klad Massachusetts a Vermont, management nadnárodních korporací se rozhodně nijak dobře nebaví. V květnu roku 1999 už se přijetí právních no-rem týkajících se Barmy projednávalo v dalších třech federálních státech -

4 1 1

l o k á l n í z a h r a n i č n í p o n u k a

v Texasu, Washingtonu a New Yorku. A to už by mohlo přijít draho. Předtím, než se telekomunikační společnost Ericsson po protestech při turné zpěvat ky Celine Dion stáhla z Barmy, přišla o velkou zakázku na modernizaci ti v nových linek celého San Franciska. Hewlett-Packard údajně rovněž přišel ve městě o několik významných kontraktů.

Pochopitelně, že se mnohé firmy požadavkům kampaní hájících lidská práva podvolily. Když vlastní „zákon o Barmě" přijal v červnu roku 1996 stát Massa-chusetts, zaznamenal barmský vojenský režim značný odliv velkých investorů slavných jmen . Mimo j iné se jednalo o firmy Eastman Kodak, Hewlett-Packard. Philips Electronics, Apple Computers a Texaco. To, že se právě tyto společnos-ti rozhodly pro kapitulaci, však ještě v žádném případě neznamena, že jsou ochotny přijmout nová lokální omezení svých mezinárodních obchodních transakcí bez boje. Robert S. Greenberger v listě The Wall Street Journal vysvět luje: „Dodavatelské kontrakty uzavírané například jen v samotné Kalifornii si-ce některým americkým firmám přinesou více než jakékoli obchodní kontak-ty, j ež by mohly získat v řadě j iných zemí, ale nechtějí být nuceny k výběru/''1

(kurzíva N. K.)

Právě proto, že takovéto lokální iniciativy zaměřené do oblasti zahraniční politiky nutí k tak jednoznačné volbě, j sou mnozí lidé přesvědčeni, že se jed-ná o neefektivnější dostupný politický prostředek, s j ehož pomocí lze opětně vybojovat alespoň částečnou kontrolu nad sférou nadnárodních korporaci. „Selektivní nákup založený na barmském modelu," prohlašuje Danny Ken-nedy, koordinátor skupiny Project Underground sledující porušování práv komunit vykořisťovaných společnostmi, jež těží nerostné suroviny, „je naši největší nadějí."24

Podobná prohlášení dokáží společenství nadnárodních korporací rozzu-řit. Náhlým přívalem selektivních nákupních opatření byly zastiženy nepři-pravené a j sou pevně odhodlány neudělat tutéž chybu podruhé. Skupina společností včetně nejvýznamnějších investorů podporujících barmský režim, jako je firma Unocal, a firem působících v Nigérii j ako například Mobil, usta-vila spojenectví s názvem National Foreign Trade Council (NFTC - Národní rada zahraničního obchodu) a zahájila frontální útok proti selektivním ná-kupním opatřením. V dubnu roku 1997 rada vytvořila organizaci nazvanou USA*Engage, která měla podle vyjádření zakladatelů zastupovat 6 7 0 korpora-cí a obchodních svazů. Výslovným smyslem této iniciativy je společně bojo-vat proti selektivní nákupní politice a zabránit kritice podnikatelských aktivit jednotlivých korporací. Frank Kittredge, který zastává současně funkci prezi-

4 1 1

B E Z I D E *

denta National Foreign Trade Council a místopředsedy USA*Engage, vysvět-luje, že „mnohé společnosti nijak nedychtí po tom, aby se na ně ukazovalo prs-tem jako na zastánce a příznivce zemí, jako je Írán nebo Barma. Cesta, jak se tomu vyhnout, je spojit se do jednotné koalice."25

Tato skupina tvrdí, že zahraniční politika je federální záležitost a městská zastupitelstva ani vlády jednodivých států USA se do ní nemají co vměšovat. Aby tomu zamezila, vytvořila organizace USA*Engage „Přehled místních a stát-ních sankcí", který má monitorovat všechna města i státy, kde už byly selektiv-ní nákupní dohody uplatněny, stejně jako ta místa, kde se o je j ich uplatnění zatím jen uvažuje, a na které by tudíž ještě mohl platit nátlak zvenčí. Agresiv-ním lobbováním členů skupiny USA*Engage se už podařilo v březnu roku 1 9 9 8 zamést se zákonem týkajícím se Nigérie, který se chystal v Marylandu. Firma Unocal uspěla v přesvědčování kalifornského zákonodárného sboru, aby nepřijímal zákon proti podnikání v Barmě podle vzoru státu Massachu-setts. Nezabránila však tomu, aby je j í j m é n o prosáklo na veřejnost.

Útoky však přišly i z větší dálky Evropská unie, na povel nadnárodních kor-porací sídlících v Evropě, na půdě Světové obchodní organizace oficiálně zpo-chybnila platnost massachusettského „zákona o Barmě". Tato právní norma je prý porušením směrnice Světové obchodní organizace, podle které nesmí být udělování veřejných zakázek motivováno „politicky".26 Zazněl dokonce i ná-zor, že by městské samosprávné orgány a vlády jednotlivých států USA mohly být za porušení směrnice Světové obchodní organizace žalovány vlastní fede-rální vládou. Ačkoli federální zákonodárci kategoricky popřeli, že by měli ně-co takového v úmyslu, při hlasování v Kongresu dne 5. srpna roku 1998 byla rezoluce, j ež by vládě zakázala použít peněz daňových poplatníků na takové-to soudní procesy, těsnou většinou zamítnuta.

Zatímco tyto obchodní tahanice pokračovaly, šéfové nadnárodních korpo-rací neseděli s rukama v klíně a nečekali, jestli selektivní nákupní politika pře-žije. V dubnu roku 1998 podala NFTC k federálnímu soudu v Bostonu žalo-bu, v níž napadla Zákon o vztazích s Barmou vyhlášený v Massachusetts jako protiústavní. Argumentovala tím, že se „massachusettský Zákon o vztazích s Bar-mou přímo vměšuje do výhradní pravomoci federální vlády, která je jako jediná oprávněna určovat linii zahraniční politiky. Tento zákon diskriminuje podni-katelské subjekty aktivně zapojené do zahraničního obchodu a tím, že uvaluje sankce na Barmský svaz, je v konfliktu s politikou a cíli federálních orgánů."27

Ačkoli se NFTC podařilo dosáhnout vyhlášení ochranného opatření, na jehož základě zůstaly utajeny firmy, jež tento proces iniciovaly, zástupce obžaloby před

4 2 0

L O K Á L N Í Z A H R A N I Č N Í P O U T Í M

soudem prohlásil, že sporným zákonem bylo postiženo třicet členů této skupi-ny. V listopadu roku 1998 NFTC zvítězila. Soud označil massachusettský Zá-kon o vztazích s Barmou za protiústavní, protože „nepřípustným způsobem zasahoval do pravomoci federální vlády určovat zahraniční politiku".28

Stát Massachusetts už sice j edno odvolací stání prohrál, ale obě strany toho-to sporu prohlásily, že j sou ochotny dovést případ třeba až k Nejvyššímu sou-du. NFTC otevřeně přiznává, že spor vede ve snaze vytvořit precedens, kléry by spolehlivě podačil všechny selektivní nákupní dohody uzavřené městsky mi a dalšími samosprávnými orgány a vzdělávacími institucemi. „Tento spor považujeme za mimořádně důležitou zkoušku, která vyřeší významný, kom-plikovaný a trvalý problém týkající se ústavnosti celostátních i lokálních sank-cí," prohlásil Frank Kittredge.29

Zastánci selektivní nákupní politiky ovšem na svoji obhajobu tvrdí, že se ne-snaží aplikovat žádnou vlastni zahraniční politiku. Prohlašují, že nazývat je j ich směrnice „sankcemi", což je j ich kritikové bez rozdílu činí, je nesprávné, proto-že selektivní nákupní dohody nejsou vnější regulací obchodu, ale stojí za nimi prostě rozsáhlý spotřebitelský tlak. Simon Billenness, aktivní člen hnutí boju-jícího za osvobození Barmy, který pomáhal přivádět tyto legislativní normy na svět, je barvitě charakterizuje jako „bojkoty po aplikaci steroidů".30 Spotřebi-telé mají právo na osobní rozhodování na trhu, a stejné právo patří i kolektiv-ním spotřebitelům, ať j iž se jedná o školy, městská zastupitelstva nebo vlády jednotlivých států USA. Billenness mimo to připomíná, že selektivní nákupní politika má na kontě celou řadu nesporných a bezpříkladných vítězství v boji proti porušování lidských práv. V dobách, kdy vrcholilo hnutí proti aparthei-du, přijalo pět federálních států USA, devět měst a devětapadesát univerzit re-zoluce, které budto přímo zakazovaly nákup zboží a služeb od firem působi-cích v Jihoafrické republice, nebo tyto firmy nutily při jmout Sullivanovy principy. „Kdyby skupina USA*Engage uspěla se svou taktikou v letech apar-theidu, mohl by být Nelson Mandela pořád ještě ve vězení," prohlašuje Simon Billenness.31

Možná nej podstatnější je, že útoky proti selektivní nákupní politice změ-nily kampaně vedené ve prospěch obyvatel vzdálených zemí v boj za práva a občanské svobody pro domácí obyvatelstvo. Billenness sám za sebe označu-je snahu kriminalizovat selektivní nákupní politiku za „útok na suverenitu fe-derálního státu a lokální demokratické rozhodování".32 Zároveň ovšem může jít i o důkaz, že se kntici selektivního nákupu přepočítali ve volbě taktik)'. Tím, že se organizace National Foreign Trade Council zaměřila na akce lokálních

411

I ( Z L I G A

orgánů, jen aktivně podpořila základní přesvědčeni, které k je j ich postupu ved-lo především - že korporace už j sou mocnější nežli stát, že federální vlády pře-staly sloužit zájmům lidu a že vzhledem k těmto dvěma skutečnostem nema-jí občané na vybranou a musejí se moci korporací postavit sami.

Chystaná Mnohostranná dohoda o investicích (Multilateral Agreement on Investment) situaci rozhodně nevylepší. Momentálně sice tento projekt uvízl na mělčině, ale j eho příznivci se rozhodně nevzdávají. Podle jednoho z kon-ceptů, který v roce 1997 pronikl na veřejnost, by se po přijetí Mnohostranné dohody o investicích mohla stát selektivní nákupní politika okamžitě nezá-konnou. Text navrhované dohody výslovně zakazuje „diskriminaci" korpo-rací odůvodněnou je j ich obchodními styky s jinými zeměmi a stanovuje, že je tato právní norma nadřazena všem j iž vydaným zákonům a nařízením uplat-ňovaným na všech úrovních státní správy včetně městských orgánů. Nejen to, nadnárodní korporace by diky ní získaly zákonný nárok žalovat přímo vlády za jakoukoli údajnou diskriminaci tohoto druhu. Hodně lidí očekává, že tyto části návrhu Mnohostranné dohody o investicích budou zařazeny na pořad příštího jednání Světové obchodní organizace.

Právě tak, j ako se občanské organizace z celého světa v roce 1998 postavily na odpor proti přijetí Mnohostranné dohody o investicích, vyjadřují mnohé z těchto skupin odhodlání vzdorovat frontálnímu útoku společenství nadná-rodních korporací proti selektivní nákupní politice. Příslušníci hnutí za osvo-bození Barmy prohlašují, že odhalí firmy, které stojí za žalobou NFTC, a že pro-ti nim zaměří bojkotující kampaně. Mimo to uvádějí, že orgány místní správy mohou své „steroidové bojkoty" snadno uplatňovat, ať již při jmou formální usnesení či nikoli. Typickým důkazem tohoto tvrzení je městské zastupitelstvo Vancouveru. V návaznosti na bojkot zaměřený proti apartheidu město Vancou-ver v roce 1989 přijalo rezoluci formulovanou v duchu selektivní nákupní po-litiky. Ta zakazovala používání pohonných hmot společnosti Shell v motoro-vých vozidlech v majetku města vzhledem ke kontroverzním stykům Shellu s Jihoafrickou republikou. Podobná usnesení, j ež se většinou týkala bank, kte-ré poskytovaly Jižní Africe půjčky, byla přijata i zastupitelstvy měst Toronto, Ottawa a Victoria. Vedení filiálky Shell Canada se však rozhodlo zažalovat měs-to Vancouver za diskriminaci. Soudní spor se vlekl bezmála pět let a v únoru roku 1994 rozhodl kanadský Nejvyšší soud těsnou většinou pěti hlasů ku čty-řem ve prospěch Shellu. Soudce J o h n Sopinka potvrdil, že městské zastupi-telstvo Shell skutečně diskriminovalo a že radní jsou oprávněni rozhodovat o dodavatelích jen s ohledem na zájmy občanů Vancouveru, nikoli na zájmy

4 2 2


obyvatel Jihoafrické republiky. Cílem bojkotu firmy Shell, uzavřel soudce své vysvětlení, „je ovlivňovat záležitosti nesouvisející s městem Vancouver bez j.t kéhokoli prokazatelného přínosu pro j eho občany".3 3

Shell dostal, co chtěl - kontrakt na dodávky pohonných hmot městu Van-couver. T ím ovšem problémy této společnosti ani zdaleka nekončily. Když se Shell stal po oběšení Kena Saro-Wiwy znovu předmětem kritického meziná-rodního zájmu, aktivisté místní pobočky Sierra Clubu opět začali vyvíjet na městské zastupitelstvo nátlak a požadovali přerušení kontaktů se společnosii Shell. Vzhledem k nedávnému rozsudku Nejvyššího soudu nemohlo zastupi-telstvo oficiálně přijmout další rozhodnutí o selektivním nakupování, 8. čer-vence roku 1997 nicméně město zadalo zakázku na dodávky pohonných hmot pro všechna sanitní, policejní a hasičská vozidla celé samosprávné oblasti Van-couver v hodnotě 6 milionů dolarů konkurenční firmě Chevron. Je možné, že rozhodnutí zastupitelstva vycházelo výhradně z výhod a nevýhod obou na-bídek, ale sotva lze pochybovat o tom, že problematika lidských práv rov-něž sehrála svoji roli. Pod spádovou oblast Vancouver patří i samosprávná část North Vancouver. Necelé čtyři měsíce předtím, než Chevron získal zmíněnou zakázku, zastupitelé městské části North Vancouver jednomyslně odhlasovali odsouzení postupu společnosti Shell v Nigérii a zakázali zaměstnancům ku-povat pohonné hmoty u čerpacích stanic Shell. „Musíme ke korporacím zau-jmout jasné stanovisko a postavit se proti tomu, jak Shell vykořisťuje kmen Ogoniů, ' prohlásil tehdyjeden z radních.34 Protože však byla rezoluce radních městské části North Vancouver pouhým vyjádřením jejich názoru, aniž by padla zmínka o veřejných zakázkách, nemohl Shell využít žádných právních kroků. Když ovšem rozhodující kontrakt dostal Chevron, oslavovali to místní aktivisté hnutí za ochranu životního prostředí, kteří se déle než rok po týd-nech střídali v hlídkování před čerpacími stanicemi Shellu po celém Vancou-veru, j ako své vítězství.

Bylo to však vítězství? O necelý rok později třiatřicetiletý aktivista Bola Oyin-bo, který vedl okupaci člunu zakotveného u vrtného zařízení společnosti Chev-ron nedaleko pobřeží nigerijského federálního státu Ondo, napsal následující zprávu:

Právě když j s m e chtěli odejít, spatřili j sme tři blížící se vrtulníky. Přihnaly se jako orli vrhající se na kuřata. To, co následovalo, nikdo z nás nečekal. Sotva začaly stroje jeden po druhém přistávat a vysazovat vojáky, uslyšeli j sme výstřely. Vlastně do nás začali pálit jako výsadkářské komando ješ-

411

B E Z L O G A

tě dříve, než přistáli. Stříleli úplně po všem. Arulika a Jolly spadli na zem. Byli okamžitě mrtvi. Larry, který byl nejblíž, j im pospíchal na pomoc. Když se pokusil Jollyho nadzvednout, trefili ho taky. Objevovali se další vojáci a pořád stříleli. Někteří z nás skákali přes zábradlí do Adantiku, j iní se utíkali schovat dovnitř plošiny. Bylo to peklo. Začali odpalovat slzo-tvorné granáty Všechny vrtulníky pilotovali běloši (...). Byli jsme bez-branní, neškodní.3"5

Tato pokojná protestní akce byla zahájena 25. května roku 1998 a o tři dny později skončila krveprolitím, při kterém dva aktivisté zemřeli. Okolnosti byly děsivě podobné těm, jež vyvolaly kampaň Kena Saro-Wiwy proti Shellu pět let předtím. „Zajedte se podívat do osady Awoye a podívejte se, co udělali," píše Oyinbo. „Všechno v okolí je mrtvé - mangrove, prales, ryby, zdroje sladké vody, zvířata a tak dále. To všechno zničil Chevron. (...) Naši lidé si stěžují na ,mrtvé řeky4." Podle Oyinba se zástupci poškozené oblasti několikrát pokou-šeli s Chevronem vyjednávat, ale j eho manažeři se na dohodnutých schůz-kách neukázali ani jednou. Obsazení zakotveného člunu bylo podle aktivistů jediné zoufalé východisko a nežádali prý o nic j iného, než o oficiální jednání se zástupci Chevronu.

Oyinbo i j eho druzi obviňují naftařskou společnost z toho, že najala ozbro-jence, kteří na člun zaútočili, dva lidi zabili a asi třicet dalších zranili. Vedení Chevronu se hájí tím, že nezodpovídá za kroky, jež policie na zařízeních spo-lečnosti podnikla. Ta prý jen nutila „piráty" k dodržování zákonů. Mluvčí spo-lečnosti Chevron Mike Libbey popírá, že by firma zasahujícím příslušníkům ozbrojených složek zaplatila, nicméně připouští, že upozornila úřady a zajis-tila dopravu na vrtnou plošinu. „To, že při zákroku zahynuli - snad i zbyteč-ně - lidé, považujeme za neštěstí, ale to nic nemění na skutečnosti, že aby mohl Chevron provozovat své podnikatelské aktivity v devadesáti zemích svě-ta, musí spolupracovat s vládami nejrůznější orientace," řekl reportérům.3 6

Společnost posléze ještě více popudila veřejnost tím, že odmítla vyplatit ro-dinám zavražděných odškodné. Nabídla pouze úhradu nákladů spojených s pohřbem. Jes t l iže chtějí další kompenzace, měli by se na nás písemně obrá-tit a společnost možná dospěje k rozhodnutí přispět j im z humanitárních důvodů," prohlásil Deji Haastrup, manažer Chevronu pro vztahy s veřejnos-tí.37 Je příznačné, že generální ředitel Chevronu Ken Derr patří mezi ty ne-jaktivnější členy skupiny USA* Engage a je jedním z nej horlivějších zastánců křižáckého tažení proti jakýmkoli sankcím a selektivní nákupní politice.

4 2 4

I I K A I N I Z A H R A N I Č N Í P O L I T I K A

Na rozdíl od Shellu nebyl zatím Chevron terčem mezinárodního bojkotu, ačkoli informace o úmrtích, k nimž 28. května roku 1998 došlo, se mezi veřej-ností šíří stále rychleji. Snad proto, že Bola Oyinbo nemá takově mezinárodni kontakty, j a k o měl Ken Saro-Wiwa, neinformovaly o smrti j eho dvou druhu zpočátku j iné nežli nigerijské sdělovací prostředky. Je smutnou ironií, že Chev-ron nepochybně těžil ze strategického rozhodnutí aktivistů soustředit veške-rou svoji kritiku na Shell a nikoli na těžbu ropy v Nigérii všeobecně. Ukazuj i se tu zásadní (a někdy rozčilující) omezení, na která aktivismus využívající mo-ci značek naráží.

411

R e e b o k

Nahoře: Craig Kíelburger, chlapec, kterému se podařilo obrátit pozornost světové veřejnos-ti k problematice zaměstnávání dětí, přijímá ocenční od společnosti Reebok, jež byla zaple-tena hned do několika skandálů týkajících se zneužívání robotáren. Dole: Symboly hlásající „Zaručeně přírodní původ", „Recyklováno" a „Neškodné pro delfí-ny". Stane se heslo „Bez roboty" také jen dalším logem určeným svědomitému spotřebiteli?

K A P I T O L A O S M N Á C T Á

U Z N A Č K Y TO NEKONČÍ Omezení politiky využívající moci značek

V téhle branži je jediným důvodem ke změně fakt, že někdo drží pořádný bič a bez ustání vás s ním švihá po zadku.

Bud Konheim, předseda představenstva oděvní firmy Nicole Miller Inc., 4. záři 1997

Když se dobré věci stávají špatným značkám William Greider ve své knize Jeden svět, a to hned píše: „Soustředit se na morál-ní kvality konkrétních společností - nebo na je j ich amorálnost - vyvolává u čte-náře laciné a nezasloužené přesvědčení o vlastní bezúhonnosti. (...) Nike, aby prodala svoje boty, si vymyslela obzvlášť zvrácenou ideologii založenou na zá-řivých obrazech atletických superhvězd, za nimiž se skrývá lidská brutalita, ale proč se zaměřovat právě na Nike nebo Michaela Jordana, když je samotná vlá-da Spojených států zapletena do stejných nechutností?"1 Greider trefil do čer-ného. Chování jednotlivých nadnárodních společností je prostě vedlejším pro-duktem komplexního globálního ekonomického systému, který postupné a trvale odstraňoval téměř všechny regulace a překážky obchodu, investic a out-s o u r c i n g s Jestliže firmy uzavírají obchody a dohody o spolupráci se surový-mi a nelidskými diktátory, rozprodávají své továrny a vyplácejí mzdy, z nichž se ani nedá žít, je to tím, že v pravidlech mezinárodního obchodu neexistuje nic, co by j im v tom zabránilo. Eliminace nerovností daných samou podstatou globalizace volného trhu však je pro většinu z nás obyčejných smrtelníků úkol, na který si netroufneme. Na druhé straně ovšem orientace na Nike nebo Shell a případná změna chováni j ednoho nadnárodního gigantu mohou otevřít dů-ležité dveře vedoucí k řešení tohoto komplikovaného politického problému.

Hvězdný tým nadnárodních společností, na něž se tato kniha zaměřila, před-stavují jakési celebrity globálního kapitalismu, ale pokud se pod drobnohle-dem veřejnosti ocitnou ony, dostává se pod něj zároveň i celý systém. S tím

411

B E Z I D E *

mnohdy počítá strategie kampaní založených na moci značky. Hnutí Campaign for Labor Rights například otevřeně přiznává, že „když zpochybňujeme Nike, zpochybňujeme celou novou globální ekonomiku".2 Pokud na webové strán-ce McSpotlight kliknete na ikonu Beyond McDonald's (U McDonald's to ne-končí), dozvíte se, že „vzhledem ke svému nepřehlédnutelnému vlivu na ve-řejnost a neoddiskutovatelné aroganci se McDonald's stal symbolem všech korporací, které se za každou cenu honí za ziskem". Stephen Coats vysvětlu-je, proč si jako východisko své snahy o zlepšení podmínek v odvětvi pěstová-ní a zpracování kávy v Guatemale vybral právě firmu Starbucks, takto: „Někde začít musíte. Tak začnete s j ednou korporací."3 Dokonce i boje proti Wal-Mar-tu odehrávající se na malých městech probíhají alespoň zčásti na této symbo-lické úrovni. J o h n Jarvis, ochranář památných budov, který patří k těm nejhla-sitějším odpůrcům Wal-Martu, vysvěduje, že „na Wal-Martu je nejlepší to, že je dostatečně velký, dostatečně odporný a dostatečně agresivní, aby poslou-žil jako názorný příklad nekontrolovaného růstu".4

Jakmile je však veškerá pozornost věnována jedinému logu, byť by i bylo tak-ticky využito k ilustraci komplexnějších problémů, ta ostatní nepochybně uni-kají tomu, co si zaslouží. Jak už bylo řečeno, Chevron získal kontrakty, o něž přišla společnost Shell, a Adidas se těšil masivnímu nárůstu tržního podílu dí-ky tomu, že napodobil strategii využití pracovních sil i marketingu firmy Nike, přičemž se veškerým kontro verzím vyhnul. Snad nej větším pokrytcem vůbec je ale Reebok. Tato firma se snažila získat na problémech Nike co největší ka-pitál tím, že se ihned začala stavět do role etické alternativy na trhu s obuví. „Spotřebitelé se zajímají o hodnoty, k nimž se firma hlásí," poznamenala mar-ketingová ředitelka společnosti Reebok Jo Harlowová, když hovořila o důvo-dech, kvůli nimž upadla Nike v nemilost.5 Aby bylo jisté, že spotřebitelé na-jdou to, oč se zajímají, u Reeboku, začala firma záhy rozdávat aktivistům bojujícím proti zneužívání práce dětí a proti totalitním diktátorským režimům známé Ceny za zásluhy v boji za dodržování lidských práv. Svatouškovské po-krytectví od firmy, která značnou část své produkce vyrábí ve stejných továr-nách jako Nike a která se na porušování lidských práv podílí nemenší měrou (ač to nebylo provázeno takovou publicitou).

Gerard Greenfield, jehož osobní pátrání po asijských továrnách na hračky, obuv a oděvy se stalo páteří desítek mezinárodních kampaní, přiznává, že už je tím dvojím metrem unaven. Připomíná, že v březnu roku 1997 byla mezi-národní veřejnost pobouřena zprávou, že byly ženy zaměstnané v továrně

28

U Z N A Č K Y TI N E K O N Č I

na obuv Nike v Pou Chen ve Vietnamu bity dozorcem a nuceny běhat kolem haly. Greenfield dále píše: „Sotva měsíc nato však byly stejně tvrdým trestům vystaveny dělnice j iné, tentokrát tchajwanské obuvní továrny Giant V. (...) Zpráva o tomto případu byla zaslána organizaci pořádající kampaň proti pra-covním podmínkám v závodě v Pou Chen. Navzdory tomu, že si byly oba pří-pady navzájem velice podobné, se hnutí za lidská práva v Evropě, v Severní Americe ani v Austrálii tím tchajwanským vůbec nezabývalo, a to jen pro-to, že se tam nevyráběly boty značky Nike. (...) Zdá se, že pokud neexistuje propojení s Nike, j sou takovéto incidenty nepodstatné."6 V továrnách třetího světa se tak rodí zvrácená hierarchie útisku - když jde o hledání mezinárod-ní solidarity, zasluhují zřejmě pozornost jen značkové nepravosti.

Bob Ortega ve své knize Věříme v Sama uvádí podobný postřeh, tentokrát ovšem ze sféry hnutí proti Wal-Martu:

Je smutnou ironií - která ovšem manažery Wal-Martu nijak netěší - ze stovky měst a předměstí po celé Severní Americe budou zuřivě bojo-vat, aby udržely obávaný Wal-Mart v patřičných mezích, ačkoli si mnohé z nich pustily k tělu spoustu jiných maloobchodních společností, ktere se po něm svědomitě opičí. (...) Čím víc je Wal-Mart napadán, že likvi-duje drobné obchůdky, že podporuje uniformitu komunit a obcí, že se snaží rozdrtit každého soupeře a že prodává zboží vyrobené v robo-tárnách u nás i v zahraničí, tím víc je zřejmé, že j eho kritici pro největší strom nevidí les.7

I takové zaměření na „největší strom" má však smysl. Bratr Kena Saro-Wtwy Owens upozorňuje, že ačkoli nějakého toho kostlivce má ve skříni každá nal-tařská společnost, orientace na jedinou z nich - v případě Nigérie tedy na Shell Oil - může mít určité konkrétní výhody. „Důležité je nepřipustit, aby se lidé cí-tili bezmocní. Nakonec něco si do aut natankovat musí, ne? Když j im budeme vykládat, že žádná firma není bez viny, budou mít pocit, že nemůžou vůbec nic dělat. Když máme důkazy proti jedné společnosti, snažíme se lidi pře-svědčit, že j im to dává alespoň morální sílu, s níž mohou zkusit změnit jed-nu z korporací."8 A jelikož Shell kontroluje více než polovinu nigerijské ropy, cokoli se stane jemu, poslouží i jako ponaučení všem ostatním naftařským společnostem včetně Chevronu, dodává Wiwa.

42S

B E Z L O G A

Když se špatné věci ději neoznačkovatelným Owens Wiwa je přesvědčen, že bude-li nátlak trvale pokračovat, Shell nako-nec přistoupí na požadavky aktivistů ohledně nápravy ekonomických i eko-logických škod napáchaných v Nigérii. Miliony, které už Shell nalil do public relations a restrukturalizace, jasně dokazují, j ak vážně musí dokonce i nejzis-kovější společnost světa brát to, jak se na ni dívá veřejnost. Do značné míry to ovšem souvisí s viditelností a zranitelností značky Shell. Společnost Shell těží surové přírodní zdroje z půdy a vody Nigérie, ale tyto zdroje označkuje svým logem a prodává je na vlastních značkových čerpacích stanicích po celém svě-tě. A právě v tomto bodě se objevuje spotřebitel, který si vybírá mezi značkou Shell a Texaco nebo Shell a Chevron. Tento výběr je právě tak náhodný a za-ložený na image jako v případě volby mezi Coke a Pepsi nebo McDonald's a Burger King. Ropa je sice surovina, ale většina lidí se s ní setkává jen jako se značkou.

Totéž už nelze říci o podstatné většině nadnárodních korporací podnikají-cích v oblasti těžby přírodních zdrojů. Důlní a plynařské firmy, dřevozpracu-jící společnosti a firmy obchodující s osivy a obilím nabízejí neznačkové ko-modity. Ty prodávají vládám nebo klientům z řad korporací, kteří je teprve transformují ve spotřební zboží. Protože společnosti těžící přírodní zdroje ne-prodávají přímo veřejností, nemusí si dělat starosti se svou image. Právě tento faktor představuje snad nej významnější omezení kampaní využívajících moci značek - vůči korporacím, které se nezapojily do značkové hry, mohou být naprosto bezmocné.

Po celém světě tak pracují děti na polích s toxickými pesticidy, v nebezpeč-ných dolech a v ocelárnách a gumárnách, kde drobné prsty a dlaně drtí a lá-mou soukolí těžkých strojů. Mnohé z těchto dětí se podílejí na výrobě zboží pro exportní trh, ať už se jedná o rybí konzervy, čaj, rýži nebo gumu na pneumati-ky Jejich zoufalá situace však nikdy neupoutá takovou pozornost světové ve-řejnosti jako bída těch dětí, které vyrábějí fotbalové míče s fajfkou nebo šatičky na panenky Barbie. Jejich vykořisťování je totiž bez značky, a tudíž je v našem světě posedlém značkovou image hůře identifikovatelné a méně viditelné.

Příslušníci hnutí Free Burma si toto omezení velice jasně uvědomují. Je j ich kampaň byla překvapivě úspěšná, pokud šlo o zostuzení prakticky každé znač-kové firmy působící na území Barmy Pepsi počínaje a Texacem konče. Když se z Barmy v červenci roku 1996 stáhl Heineken, generální ředitel této společnos-ti Karel Vuursteen to vysvětlil bez obalu: „Veřejné mínění a problematika obklo-pující tento trh se změnily natolik, že by to mohlo mít nepříznivý vliv na naši

430

I I Z N A Č K Y 1 0 N E K O N Č I

značku a pověst společnosti." Další oběť značkového bumerangu.g Výrobci pi-va, nealkoholických nápojů a oděvů však nikdy nebyli nejsilnějšími hráči na barmském hřišti. Největší zahraniční investici tvořící polovinu všech zde inves-tovaných prostředků tu představuje plynovod v hodnotě 1,2 miliardy dolarů financovaný americkou společností Unocal a francouzským Totalem. „Uno-cal," jak uvádí organizace Human Rights Watch ve své ročence ze sedmade-vadesátého, „však zůstává vůči protestům zcela lhostejný." Generální ředitel Unocalu Roger Beach novinářům bezostyšně řekl: „Vyjádřím se naprosto jed-noznačně - odejít nás může přinutit jedině zákonné nařízení."10 Proč by se měl Beach starat o to, co vykřikuje banda univerzitních studentů a aktivistu z cír-kevních komunit? Unocal v roce 1997 prodal poslední ze svých maloobchod-ních provozoven a rafinérií ve Spojených státech. Nemůžeme si tedy zajit do Wal-Martu pro pár láhví Unocalu nebo si plácnout j eho logo na baseballovou čepici či na tričko. Aktivisté se sice snaží bojovat proti této firmě u soudu, ale zatím bezvýsledně. Když se jako zbraň používá značková image, je neoznač-kovaná firma spolehlivě mimo dostřel.

Sekundární bojkoty 1 takovéto překážky se však dají obejít, což zjistili obyvatelé oblasti Lubicon Cree poté, co japonský gigant Daishowa Marubeni-International zabývající se zpracováním dřeva a výrobou papíru a celulózy začal realizovat plán rozsáhlé těžby dřeva a výstavby obrovského dřevozpracujícího závodu na pozemcích, na něž si občané tohoto regionu dělali oprávněné nároky. Tato oblast ležící v severní Albertě byla předmětem ostrých pozemkových sporů, v nichž se ka-nadské vládě pětašedesát let dařilo vyhýbat se konečnému rozhodnutí. Těžba dřeva a důlní činnost tu mezitím způsobily rozsáhlé poškození ekosystému a podepsaly se i na životním stylu tamních obyvatel. Když pak společnost Dais-howa odmítla zastavit těžbu a provoz pily v hodnotě 5 0 0 milionů dolarů, do-kud nebude pozemkový spor dořešen, byla to pro obyvatele Lubiconu posled-ní kapka. Když je neposlouchá ani vláda, ani firma, budou muset jít přímo proti gigantu Daishowa. Jenže jak? Daishowa rozhodně není všeobecně známé jmé-no - kácí stromy a dělá z nich papírenské zboží, které pak ve velkém prodá-vá dalším obřím korporacím. Jak zacílit na společnost, která nemá absolutné žádný kontakt s širokou veřejností?

Aktivisté ze skupiny Friends of the Lubicon (Přátelé Lubiconu) si právě s tím-to problémem lámali hlavu jednoho večera roku 1989, když seděli nad pizzou. Jeden z nich pak náhodou sklopil oči k papírovému sáčku s nápisem Pizza Piz-

431

B I Z I D E M

za ležícímu na stole a uviděl na jeho spodní části drobným písmem vytištěnou obchodní známku společnosti Daishowa. A problém byl vyřešen. Základní stra-tegií kampaně se měla stát výzva k „sekundárnímu bojkotu". Aktivisté zkrátka požádají zákazníky firmy Daishowa, k nimž patří například Pizza Pizza, kanad-ský řetězec prodejen oděvů Roots nebo společnost Woolworths, aby přeruši-li obchodní styky s Daishowou, j inak budou bojkotu čelit oni sami. Ačkoli Daishowa samotná značkovou image nemá, má ji spousta je j ích odběratelů, a dobré vztahy se zákazníky j sou pro ně mimořádně důležité. Netrvalo dlou-ho a mnozí z odběratelů firmy Daishowa začali brát papírové sáčky odjinud. Tato strategie byla natolik úspěšná, že společnost Daishowa v roce 1995 poda-la na skupmu Friends of the Lubicon žalobu odůvodněnou tím, že se jednalo

0 nezákonný bojkot, který firmu připravil o 14 milionů dolarů na tržbách.11

Soud provincie Ontario však 14. dubna roku 1998 rozhodl ve prospěch žalo-vané skupiny Friends of the Lubicon. Ihned po rozsudku se aktivisté zařekli, že bojkot obnoví s neztenčenou intenzitou, jestliže nedá Daishowa od spor-ných pozemků ruce pryč. Dva týdny nato se společnost zavázala, že „nebude těžit ani vykupovat dřevo" na celém území, o něž byl veden spor, a to až do do-by, než budou tyto neshody vyřešeny.12

Od začátku střetu se skupinou Friends of the Lubicon trvala Daishowa na tom, že je nespravedlivě napadána a že se ocitla v křížové palbě sporu mezi ak-tivisty a vládou. V mnoha ohledech je to pravda. Útok proti této nadnárodní společnosti a je j ím klientům byl zoufalý krok. Mluvčí skupiny Friends of the Lubicon Kevin Thomas tvrdí: „Vláda by nikdy nepřistoupila na řešení, kdyby

1 nadále trpěli jen lidé z Lubiconu, kdyby byli jediní, komu se přestalo dařit."13

Tím, že se obyvatelé Lubiconu postarali, aby se přestalo dařit i firmě Daisho-wa, se alespoň o krok přiblížili k přijatelnému politickému řešení. Greider má pravdu - jednotlivé korporace představují pouhé dílky mozaiky. J a k se ale pro-kázalo právě na případu společnosti Daishowa, i jeden dílek může posloužit jako páka sloužící k prosazení rozsáhlejší a trvalejší politické změny

Precedens, kterým se stala aféra kolem firmy Daishowa, důrazně varoval všech-ny anonymní korporace podnikající v oblasti těžby a využívání přírodních zdro-jů, je j ichž transakce nejsou tolik na očích. Aktivisté zahajují pátrání a sledují postup vytěžených přírodních zdrojů ekonomikou až do bodu, v němž jsou přetvářeny ve spotřební zboží. Pak nastává fáze, v níž už lze na obchod, super-market nebo třeba potravinářský řetězec začít vyvíjet nátlak. Nikl se mění v ba-terie, geneticky upravované zemědělské plodiny v balené potraviny, dlouhá lé-

4 3 2


ta rostoucí dřevo v nábytek, zlato v klenoty... Neexistuje zkrátka jediná přírod-ní surovina, která by se nakonec nezměnila ve značku.

Tato strategie se j iž mimořádně osvědčila během evropské kampaně proti geneticky upraveným potravinám. Evropští aktivisté po léta bojovali proti ob-rovské korporaci Monsanto zabývající se zemědělstvím a potravinářstvím (je-den z nejneprůhlednějších nadnárodních gigantů) a proti jej í neochotě uvá-dět, které z je j ích produktů byly upraveny a které nikoli. V případě sójovýc h bobů pak firma dokonce mísila obojí dohromady. Když se však odpůrci toho-to postupu přestali soustřeďovat pouze na společnosti j ako Monsanto a No-vartis zabývající se genetickým inženýrstvím, ale zaměřili se i na supermar-kety, které prodávají je j ich potraviny, problém konečně upoutal pozornost svě-tové veřejnosti. Jakmile začali spotřebitelé před nákupními středisky vykři-kovat hesla o „frankensteinovském jídlu" a aktivisté z hnutí Greenpeace zača-li vodit zákazníky uličkami supermarketů na „výlet za geneticky upravenými potravinami", nemohly si už maloobchodní řetězce dovolit s Monsantem sdí-let j eho odtažitý postoj. Několik velkých britských firem provozujících super-markety, například Sainsbury, Tesco a Safeway, nakonec přestalo prodávat ge-neticky upravené potraviny pod svou vlastní značkou. Společnost Marks <Sr Spencer šla ještě dál a v březnu roku 1999 zakázala ve svých prodejnách veškeré potraviny obsahující geneticky modifikované složky.14 Totéž udělaly maloobchodní řetězce z mnoha zemí západní Evropy stejně jako potravinář-ské giganty Unilever U. K . , Nestlé U. K. a Cadbury.

Ochránci životního prostředí použili obdobnou taktiku proti dřevařským společnostem, které těžily dřevo v původních lesních porostech Britské Ko-lumbie. Organizace Greenpeace a Rainforest Action Network, místo aby pokra-čovaly v protestních akcích, při nichž se demonstranti stavěli na odpor dře-vařům přímo hluboko v lesích ( jako třeba během demonstrací za záchranu lesů v oblasti Clayoquot Sound v roce 1993) , se zaměřily na známé značkové firmy, jež kupují produkty vyrobené ze dřeva vzrostlých stromů. V reakci na tento nátlak dvacet společností vyskytujících se pravidelně v žebříčku hodno-cení nejúspěšnějších firem Fortune 5 0 0 - včetně společností 3M, Kinko's, Hal-lmark, IBM a Nike - v prosinci roku 1998 souhlasilo, že ustoupí od využívání produktů vyrobených z takového dřeva. Svůj závazek pak tyto firmy zveřejni-ly formou celostránkového inzerátu v listu The New York Times. Společnost Home Depot - podle organizátorů protestní kampaně „největší maloobchod-ní prodejce zboží vyrobeného z pralesního dřeva na světě" - se však k tomuto trendu odmítla připojit. Následovala vlna demonstrací a protestů před desít-

433

B E Z L O G A

kami provozoven firmy Home Depot po celé Severní Americe béhem výroční-ho shromáždění akcionářů v květnu roku 1999 v Atlantě. Strategie byla úspěš-ná: už v srpnu téhož roku společnost Home Depot oznámila, že se do roku 2 0 0 2 zbaví zboží vyrobeného ze dřeva z původních pralesních porostů.

Mene tekel Navzdory úspěšnosti popsaných metod je však přece j en poněkud zvláštní, že musíme j ít takovou oklikou, j en abychom sociální nespravedlnost a problémy životního prostředí transformovali do podoby srozumitelné domácím spotře-bitelům. V j istém smyslu nám tyto kampaně umožňují zabývat se konkrétní-mi problémy nikoli proto, že v nich jde o zásadní spravedlnost nebo pro je j ich důležitost, ale proto, že máme prostředky, které nám je přiblíží: boty Nike, ple-chovky Pepsi nebo svetry od Gapu. Jestliže k budování pocitu sounáležitosti a kolektivní zodpovědnosti za stav planety skutečně potřebujeme lesk světo-známých značek, pak je možná aktivismus těžící z moci značek vrcholným úspěchem značkového byznysu. Podle Gerarda Greenfielda začíná být mezi-národní politická solidarita na logu natolik závislá, že hrozí, že tyto symboly korporací zastíní samotné problémy, o něž v boji aktivistů jde. Mluvte o vládě, o hodnotách nebo o právech - všechno je to hezké a všichni vám to schválí, ale teprve když začnete hovořit o nakupování, dostane se vám skutečné pozor-nosti. Jes t l iže dokážeme o kolektivních právech zaměstnanců a o je j ich pro-blémech mluvit pouze v souvislosti s tím, co se lidé jako spotřebitelé rozhod-nou kupovat," píše Greenfield, „pak podle všeho stojíme před otázkou, jak vybudovat kritické a masové společenské vědomí, která je daleko naléhavější, než si dokážeme představit."15

Není pochyb o tom, že aktivismus zaměřený proti korporacím balancuje me-zi sebestřednou ochranou práv spotřebitele a angažovanou politickou činnos-tí. Organizátoři kampaní sice mohou využívat přitažlivost, kterou značky pro-půjčují otázkám lidských práv a ochrany životního prostředí, ale musejí být velice opatrní, aby je j ich kampaně nezdegenerovaly v pouhé glorifikované prů-vodce etickým nakupováním - v návody, jak zachraňovat svět prostřednictvím bojkotů a volby životního stylu. J sou vaše boty „No Sweat" (vyrobené bez ro-boty)? Používáte jen „Child Free" fotbalové míče (bez zneužívání dětí)? Je váš pleťový krém „Cruelty Free" (bez týrání - rozuměj pokusy na zvířatech)? Pije-te pouze kávu „Fair Trade" (férový obchod)? Mnohé tyto iniciativy mají něco do sebe, ale problémy globálního trhu práce j sou příliš rozsáhlé, než aby je bylo možno definovat - nebo omezovat - našimi spotřebitelskými zájmy.

4 3 4


Například White House Task Force on Sweatshops (komise pro problem ro-botáren, vzniklá z iniciativy Bílého domu) založená v důsledku skandálu ko-lem značky Kathie Lee Gifford se prakticky ihned po svém vzniku stala j en dal-ší lekcí nakupování. Veškeré podstatné požadavky reformy pracovního práva byly okamžitě zatlačeny do pozadí novým tématem - jaké předpoklady budou muset americké společnosti splňovat, než budou moci na své zboží začít naší-vat štítky s heslem „No Sweat"? Bezprostřední prioritou se stalo hledáni rych-lého a jednoduchého způsobu, jak ochránit právo obyvatel vyspělého Západu kupovat značkové zboží bez pocitu provinění. Je výmluvné, že Clintonův pro-jekt etiket „No Sweat" kopíruje plán označování konzervovaného tuňáka štít-kem s heslem „Dolphin Safe", které kupujícího ujišťuje, že při zpracování ryb nebyli zabíjeni milovaní delfíni. Strůjcům této iniciativy však zřejmě ušlo, ze práva textilních dělníků nelze - na rozdíl od ochrany delfínů - potvrzovat jen nějakým symbolem na etiketě, který je pouhým ekvivalentem data doporuče-né spotřeby. Tato snaha dokazuje dalekosáhlou privatizaci jejich (i našich) po-litických práv. Celá tahle šaráda mi připomíná kreslený vtip z New Yorkeru, ve kterém příkladná americká rodinka rozbaluje pod vánočním stromkem dár-ky. Rodiče vytahují z krabice nové tenisky a matinka se místo na značku ptá: J a k á jsou na nich lidská práva?"

Spotřebitelský přístup ovšem přináší i další problém. Jak prohlašuje Susan Sontagová, žijeme v „éře nákupů" a jakékoli hnutí, jemuž jde především o to, aby se lidé cítili provinile, když jdou nakupovat, si j en říká o nepříznivou ode-zvu. Aktivisté, kteří taková hnutí vedou, ostatně nejsou žádnými asketickými luddity*, kteří by byli odpůrci nakupování jako takového. Je mezi nimi spous-ta kreativních mladých lidí, kteří na svých laptopech vytvářejí reklamní paro-die a prostě jen věří, že by měl zůstat alespoň nějaký prostor, kde se j im někdo nebude snažit něco prodat a který nebude zaneřáděný odpadem naši kon-zumní kultury. Patří mezi ně mladí muži i ženy z Hongkongu a Jakarty, kte-ří nosí boty značky Nike a jedí u McDonald's a vysvětlují mi, že j sou natolik zaměstnaní organizováním továrních dělníků, že prostě nemají čas trápit se západní politikou životního stylu. Zatímco si občané rozvinutého Západu la-mou hlavu s tím, které boty nebo trička je nejetičtější kupovat, lidé, kteří si lámou hřbet v továrnách, zdobí své kamrlíky na ubytovnách reklamami Mc-Donald's, na dveře si čmárají hesla „Mou matkou je NBA" a zbožňují všechno,

* Stoupenci hnutí, motivovaného příkladem tkalce Neda Ludda, z konce 18. století, kteří se proti kapitalistickému vykořisťování bránili rozbíjením strojů, v nichž viděli příčinu svého zbídačení - pozn. prekl.

435

B E Z I D E *

na čem se objeví Mickey Mouse. Agitátoři v exportní zpracovatelské zóně Ca-vite mnohdy chodí do práce v tričkách s logem Disney nebo Tommy Hilfiger, která jsou ovšem jen lacinými kopiemi nabízenými na místním trhu. J a k se oni vyrovnávají s rozporem mezi svým oblečením a odporem vůči nadnárodním korporacím, jež symbolizuje? Řekli mi, že takhle o tom doopravdy nikdy ne-přemýšleli. Politická angažovanost v Cavite je orientována na boj za konkrétní zlepšení života dělníků a ne na to, jaké j m é n o je zrovna na tričku, které jste si náhodou dneska vzali na sebe.

V mnoha ohledech nejkontroverznějším produktem aktivismu založeného na moci značek jsou podnikové etické kodexy. V okamžiku, kdy nadnárodní spo-lečnosti jako například Nike, Shell, Mattel a Gap přestaly popírat špatné za-cházení s dělníky tam, kde vyrábějí nebo těží suroviny, začaly ihned připravo-vat prohlášení o svých podnikatelských zásadách, etické kodexy, deklarace porozumění a další dokumenty bez jakékoli právní váhy vyjadřující je j ich dob-ré úmysly Tyhle kusy papíru se hlásily k vysokým standardům podnikatelské etiky: ukončení diskriminace, ochraně životního prostředí a k respektu vůči li-teře zákona. Kdykoli se nějaký všetečný zákazník začal zajímat o to, jak a v ja-kých podmínkách j sou vyráběny její produkty, oddělení pro styk s veřejností mu zaslalo výtisk kodexu, jako by to byl seznam ingrediencí a dietetických hod-not na krabici se zdravým jídlem od Lean Cuisine.

Když člověk tyto kodexy čte, má co dělat, aby se nenechal unést jejich idea-lismem. Všechny tyto dokumenty čelí čtenářům s výrazem dokonalé ahistoric-ké nevinnosti, jako by se ptaly: Proč vás to tak překvapuje? Takoví prostě j sme a byli j s m e takoví vždycky... Čtenářům budiž odpuštěno, jestliže se - alespoň na okamžik - zamyslí, zda to všechno není doopravdy tak, jak firmy tvrdí, a pří-padná negativa nejsou jen důsledek obrovského nedorozumění, „výpadku v ko-munikaci" s ničemným smluvním partnerem, chyby v překladu.

Kodexy chování jsou hrozně zrádné. Na rozdíl od zákonů nejsou vymaha-telné a na rozdíl od kolektivních odborových smluv nejsou koncipovány ve spolupráci s vedoucími pracovník továren jako reakce na požadavky a potře-by jejich zaměstnanců. Všechny bez výjimky byly sepisovány pracovníky pod-nikových útvarů pro styk s veřejností sídlícími ve městech, jako je New York nebo San Francisco, a j sou reakcí na nějaké trapné odhalení ve sdělovacích pro-středcích. Etický kodex společnosti Wal-Mart spatřil světlo světa poté, co na veřejnost pronikly zprávy, že dodavatelské závody Wal-Martu v Bangladéši zne-užívají práci dětí. Disney svůj kodex vydal po odhalení j eho praktik na Haiti

4 3 6


a společnost Levi Strauss své zásady etického podnikání sepsala jako reakci na skandál kolem využívání práce vězňů. Skutečným cílem těchto dokumentů ne-ní reforma, ale snaha „nasadit náhubek těm hlídacím psům v zámoří", což svým klientům radí Alan Rolnick, právní zástupce organizace American Apparel Manufacturers Association (Americká asociace výrobců oděvů).16

Společnosti, které urychleně přijaly takové kodexy, se však zásadně přepo-čítaly - zase j ednou totiž podcenily množství informací proudících od děl-níků a vesničanů z Afriky, Střední Ameriky a Asie k aktivistům v Evropě a na severoamerickém kontinentu. Příslušné dokumenty tak nikomu nenasadily „náhubek", ale pouze vyvolaly další příval otázek. Proč Shell nevydal svůj manifest etických pravidel nazvaný Zisky a zásady i v j iných jazycích než jen v angličtině a holandštině? Proč byly ještě před pouhými dvěma lety kodexy společností Nike a Gap k dispozici výhradně v anglickém jazyce? A proč se nedostaly k zaměstnancům jednotlivých továren? J a k je možné, že mezi zá-měry proklamovanými v příslušných dokumentech a zprávami očitých svěd-ků přicházejícími z exportních zpracovatelských zón a ropných polí existuji takové propastné nesrovnalosti? Kdo by měl kontrolovat, zda se uvedené za-sady dodržují na jednotlivých stupních dodavatelských a subdodavatelských vztahů? A kdo bude je j ich dodržování vymáhat? Jaké budou tresty za je j ich případné porušování?

Stručně a krátce - tyto hybridy reklamních letáků a Komunistického mani-festu se nakonec obrátily proti svým autorům. Hlídací psi v zámoří štěkají dál - a není se čemu divit. Kampaně zaměřené proti korporacím živí alespoň zčásti také hluboký dojem přesycení marketingem, který světová veřejnost po-ciťuje. To je důvod, proč to poslední, co by ji mohlo uchlácholit, je další mar-ketingové otupování. Organizátoři protestního tažení proti společnosti Shell na to názorně poukázali v březnu roku 1999, když odstartovala reklamní kam-paň, která dokonale absorbovala rétoriku kampaní zahájených pro vypuknu-tí aféry Brent Spar a incidentů v Nigérii. „Těžit nebo zkoumat?" tázal se titulek načančaného inzerátu firmy Shell:

Každé podnikání za sebou chce zanechat kus práce. V citlivých oblastech naší planety, například v tropických deštných pralesích nebo v oceánech, však za sebou industrializace nechává jizvy, které j sou až příliš hluboké. Stav klimatu a omezené zásoby přírodních zdrojů, o něž se musíme všich-ni podělit, nám leží na srdci tak jako nikdy v minulosti, a jednání charak-terizované větou: , Je to přece bůhvíkde, tak koho by to zajímalo?" zde

4 3 7

I E Z L O G A

není na místě. My u Shellu znovu a znovu objevujeme přínosy, které vy-plývají z citlivého přístupu k životnímu prostředí dodržovaného při na-šem podnikání. Jestliže ve zranitelných oblastech planety zkoumáme lo-žiska ropy nebo zemního plynu, důkladně své postupy konzultujeme s nejrůznějšími lokálními i globálními zájmovými skupinami. Cílem naší spolupráce je pak zachování biodiverzity v každém takovém regionu. Zá-roveň se také snažíme povzbudit zmíněné skupiny ke sledování našeho postupu, abychom mohli přehodnocovat a vylepšovat metody své práce.17

Shell sice vydal mimořádné částky na public relations, ale protože utrpení Ogo-niů zůstalo nevyřešeno a protože opakovaně odmítal požadavky na nezávislý monitoring svých aktivit, tyto výdaje nejen že neumlčely příval kritiky, ale vy-volaly i novou vlnu odporu: odporu proti „zelenému výplachu mozků". Sku-pina z názvem Essential Action (Zásadní akce), ohnisko bojkotu společnosti Shell, začala po světě šířit pohlednice s heslem adresovaným vrcholovým ma-nažerům Shellu, které znělo: „Utrácejte za úklid nepořádku, co po vás zůstá-vá, ne za vylepšování své image!" V dubnu roku 1999 pak aktivisté v Londýně pocákali hlavní vchodové dveře sídla ústředí společnosti Shell zelenou a čer-venou barvou. Podle anonymních pachatelů byl zelený nátěr pokusem umož-nit Shellu „ochutnat j eho vlastní zelený výplach".18

Cákání barvou je jedna cesta. Pak je tu další, která se s postupem času stá-vá stále oblíbenější: příslušným korporacím vymáchat čenich ve slibech jejich vlastních etických kodexů. A tím se zase jednou dostáváme k podstatě teorie politického jiu-jitsu Saula Alinského: „Žádná organizace (...) nedokáže přesně do písmene dodržovat vlastní zásady. Je j i ch ,knihou pravidel a směrnic ' je mů-žete utlouct k smrti."19 Bama Athreya z amerického hnutí s názvem Internatio-nal Labor Rights Fund (Mezinárodní nadace pro pracovní právo) vysvětluje, j ak může tato strategie fungovat v případě ušlechtilého kodexu zásad vyhláše-ného společností Nike: „Upřímně řečeno jsou pokrytci a svatouškové podstat-ně zajímavější než jen obyčejní hříšníci. Proto je také daleko jednodušší vyvo-lat zájem sdělovacích prostředků i světové veřejnosti o neschopnost firmy Nike aplikovat v praxi vlastní etický kodex, nežli upoutat jejich pozornost k neocho-tě této společnosti dodržovat indonéské pracovní právo."20

Jakmile bylo jasné, že ony chatrné kodexy chování hnutí odporu neumlčí a mnohdy je ještě rozjitří, přišlo hned několik korporací s pokročilejší formou proklamace podnikatelských zásad. Nové kodexy sice stále nejsou právně zá-

438


vazné, j sou přijímány na základě dobrovolného rozhodnutí a jejich dodržova-ní nelze nijak zvlášť kontrolovat, nicméně j sou přece jen podstatnější nežli pou-hé vyhlášení dobrých úmyslů. Do roku 1998 už byla takovýchto dokumentů nejrůznějšího druhu a provenience zveřejněna taková spousta, že dokonce i ti nejodhodlanější bojovníci proti robotárnám museli přiznat, že se v tom zmat-ku přestávají orientovat. Některé byly vypracovány ve spolupráci s organ i; ., i cemi hájícími lidská práva nebo se specialisty na etiku podnikání na Západě. Jiné, jako například kodex nazvaný Partnerství v oděvním průmyslu vytvoře-ný na základě iniciativy Billa Clintona, vycházely z toho, kde měly jednotlivé nadnárodní korporace svá působiště či sídla. Firma Gap vydala kodex, který platí pro j ednu továrnu v Salvadoru a umožňuje je j í monitorování aktivisty z hnutí za ochranu lidských práv. Zásady přijaté a vyhlášené společnostmi Le-ví Strauss, Mattel a Reebok se zase vztahují výhradně na obchodní vztahy s Čí-nou. Kodex týkající se zaměstnávání dětí přijatý organizací UNICEF, Meziná-rodní organizací práce a asociací pákistánských výrobců byl podepsán všemi významnými producenty fotbalových míčů. Umožňuje nezávislou kontrolu a zajišťuje vzdělávání a rehabilitaci nezletilých zaměstnanců. Desítky univerzit zareagovaly navinu studentského aktivismu zaměřeného v letech 1998 a 1999 proti robotárnám tím, že přijaly své vlastní etické kodexy. Později se však ve-doucí představitelé těchto vzdělávacích ústavů rozhodli hromadně připojil ke Clintonovu Partnerství v oděvním průmyslu, i když text tohoto dokumen-tu je diametrálně odlišný. Organizace Collegiate Licensing Company mezitím vyhlásila svůj vlastní kodex zásad namířený proti využívání robotáren, který se vztahuje na všech 160 amerických škol, j ež tato instituce zastupuje. Tim pá-dem by ovšem některé školy měly dodržovat hned tři soustavy pravidel. Na rozdíl od tvrdých kodexů přijatých univerzitami, jako je například Duke Uni-versity, však dokument přijatý vedením Collegiate Licensing Company nikte-rak nezajišťuje přístup do továren a po smluvních dodavatelích nepožaduje placení mezd zajišťujících přijatelnou životní úroveň, ale vyžaduje pouze mzdu minimální.

Vrcholem této pyramidy kodexů je dokument, který ve spolupráci s něko-lika velkými korporacemi vypracovala organizace Council on Economic Prio-rities (Rada pro hospodářské priority - CEP), j ež je jakýmsi spotřebitelským hlídacím psem sídlícím v New Yorku. CEP má v plánu kontrolovat jednotlivé továrny a zjišťovat, je-li v nich dodržována soustava norem, které upravují klí-čové oblasti, jako je bezpečnost a ochrana zdraví při práci, využívání práce přes-čas, zaměstnávání dětí a podobně. Tento model funguje tak, že se značkové

460

B E Z L O G U

nadnárodní společnosti jako například Avon nebo Toys 'R' Us nepokoušejí vymáhat ve světě dodržování svých vlastních etických norem, ale prostě j en zadávají zakázky výhradně těm podnikům, které kodexu vyhovují. Pak j sou jednotlivé továrny sledovány soukromou auditorskou firmou, která závodům odpovídajícím této normě udělí certifikát „SA8000" (SA - „Social Accountabi-lity", tj. sociální spolehlivost). Pro celou řadu nadnárodních gigantů byl tento projekt až příliš náročný Kupříkladu organizace American Apparel Manufac-turers Association (Asociace amerických výrobců oděvů) raději vypracovala svůj vlastní kodex, ani zdaleka tak přísný a zcela dobrovolný, který může to-várny ohodnotit jako „sweatshop free" (bez roboty).

Do poloviny roku 1999 celý problém robotáren nijak překvapivě zdegene-roval na pouhý labyrint vzájemně si odporujících kodexů. Odborářské a du-chovní skupiny a organizace, které se zapojily do Clintonova projektu Partner-ství v oděvním průmyslu, z tohoto svazku na protest proti chabým prostředkům pro vymáhání a kontrolu dodržování proklamovaných zásad zase vystoupily a organizacím bojovníků za lidská práva, které v této alianci setrvaly, začaly vy-čítat, že se „zaprodávají". Studentští aktivisté bojující proti robotárnám zase za-hájili ofenzivní tažení proti účasti svých univerzit ve svazku Partnerství v oděv-ním průmyslu. Tvrdili, že žádný mravní kodex vypracovaný nebo kontrolovaný samotnými korporacemi - byť bychom š i j e drželi od těla - nemůže mít žád-ný význam a že monitoring musí provádět odbory nebo organizace hájící lid-ská práva.

Věci ještě zkomplikovalo podivné spojení několika významných organizací bojujících za dodržování lidských práv s korporativním sektorem. V roce 1999 se některé z nejosočovanějších nadnárodních gigantů planety - Dow Chemi-cal, Nesdé, Rio Tinto a Unocal - vrhly do spolupráce se skupinami hájícími lid-ská práva a s Rozvojovým programem Organizace spojených národů (United Nations Develompement Programm). Společně pak vytvořily zbrusu nové za-střešující organizace s názvy jako Business Humanitarian Forum (Obchodně humanitární fórum), Partners in Development (Partneři v rozvoji) či Global Sustainable Development Facility (Iniciativa trvale udržitelného globálního rozvoje). Tyto instituce se zavazovaly „zlepšit komunikaci a spolupráci mezi globálními korporacemi a humanitárními organizacemi".21 Je j ich zástupci pro-hlašovali, že nadnárodní korporace a skupiny bojovníků za lidská práva mají ve skutečnosti jedny a tytéž cíle a že lidská práva a jejich dodržování prospí-vají podnikání. J sou prý jeho dokonce třetím zásadním vodítkem vedle ekono-mických a ekologických ohledů.

M l


Je lákavé považovat dramatickou změnu kurzu tolika multinacionálních společností za obrovské vítězství aktivistů, kteří po řadu let bojovali proti korporacím, jako je Nike nebo třeba Shell. Třeba manažeři korporací konečně prozřeli a j s m e ted všichni na jedné lodi... K těm, kdo už oslavují úsvit této nové éry, patří i profesorka ekonomie vyučující na Harvard University De-bora L. Sparová. Prohlašuje, že mohutné vlně aktivismu opírajícího se o moc samotných značek se podařilo zostudit nadnárodní korporace natolik úspěš-ně, že zabránit dalším zlořádům je v je j ich finančním zájmu. Tuto svoji teorii nazývá „fenoménem reflektoru". Zásahů a omezení zvenčí prý už není za-potřebí, protože „podniky se od zkompromitovaných dodavatelů samy di-stancují n e b o j e přinutí k nápravě, protože je to nyní v je j ich finančním záj-mu," píše profesorka Sparová. „Reflektor veřejného zájmu nemění morálku amerických manažerů. Mění výslednou položku jejich obchodní bilance."22

Nelze pochybovat o tom, že společnosti j ako například Nike už pochopily, že poškozování práv dělníků je může přijít draho. Ale reflektor veřejného zá-jmu se však náhodně pohybuje z místa na místo. Dokáže sice sem tam ozářit nějaké skryté zákoutí globální výrobní sféry, ale zbytek zůstává zahalen tem-notou. Tento proces nedokáže ochránit lidská práva; ta j sou respektována vy-sloveně selektivně a reformy j sou uskutečňovány vždy pouze tam, kam se pa-prsek reflektoru napřel naposledy. Rozhodně neexistují žádné důkazy, že by se z této reformní aktivity začínal formovat univerzální standard etického jed-nání a chování korporací, který by byl aplikován bez rozdílu po celém světě. Právě tak není na obzoru žádný univerzální systém vymáhání podnikatelské etiky.

Bujení dobrovolných kodexů, proklamovaných podnikatelských zásad a iniciativ na podporu etického podnikání nám namísto toho přinesla naho-dilou a roztříštěnou směsici ukázek krizového managementu. Například v po-lovině roku 1999, kdy Nike vystupovala v roli zachránce chudých, když za-čala ve svých indonéských továrnách zvyšovat platy, se současně zbavovala svých závazků na Filipínách, kde byli dělníci placeni lépe, a snažila se co nej-rychleji se etablovat v Číně, kde je systém ochrany práv zaměstnanců nej-slabší, nezávislá kontrola zvenčí je prakticky nemožná a mzdy nejnižší. Spo-lečnost Levi Strauss se - protože jí svědomí prostě nedovolovalo déle zůstá-vat - stáhla z Barmy, ovšem vrátila se do Číny, kterou ze stejného důvodu opus-tila pár let předtím. Vzápětí pro své podnikání na čínském území vypracovala průkopnický etický kodex, ale zároveň propustila tisíce zaměstnanců v Evro-pě a Severní Americe. Firma Gap byla přibližně v téže době díky svým ústup-

441

1 E Z L I G A

kům v Salvadoru prohlašována za vzor otevřenosti a chvályhodného přístu-pu k reformám. Před jejími obchody v New Yorku a San Francisku však při-tom demonstranti hlasitě vystoupili proti odpudivým podmínkám, jež pa-novaly v továrnách téže společnosti na Saipanu a v Rusku. Kromě toho z nej-různějších míst přicházely značně protichůdné informace týkající se toho, zda jsou vůbec nějaké kodexy v praxi skutečně uplatňovány a zda o nich dělníci v třetím světě někdy vůbec slyšeli. Pochopitelně, že dodnes neexistu-je žádný kontrolní systém, který by zjistil přesný obraz toho, co se v továr-nách exportních zpracovatelských zón doopravdy děje. Nelze samozřejmě tvrdit, že z hromad papíru produkovaných podnikovými odděleními pro vztahy s veřejností nikdy nevzešla žádná smysluplná a efektivní iniciativa, fak-tem však zůstává, že tento břídilský přístup nepředstavuje cestu k vytvoření obhajitelné politiky ochrany pracovních sil a životního prostředí v rámci glo-bální ekonomiky.

Sice se na první pohled zdá, že způsob, jakým i tak efektivně fungující kor-porace jako Nike a Shell řešily své skandály, byl podivně chaotický, ale tento chaos mohl být docela dobře záměrný. Ačkoli se kodexům etických zásad podnikání nepodařilo zlikvidovat kritizované zlořády, rozhodně docela efek-tivně posloužily j inému účelu: zamlžily skutečnost, že pokud j d e o rozhodo-vání ohledně postupu proti bezpráví v oblasti zaměstnávání a životního pro-středí, nadnárodní korporace a občané ve skutečnosti nemají tytéž cíle. I přes-to, že mezi těmito dvěma skupinami došlo k upřímné shodě v tom smyslu, že je nezbytně nutné řešit konkrétní problémy (například zaměstnávání dětí), debata o etice a partnerství zakrývá klasický mocenský boj.

Od té doby, co přestaly ty největší multinacionální korporace popírat exis-tenci jakéhokoli porušování lidských práv souvisejícího s jejich globálním sys-témem výroby, nejde už ve zmíněném mocenském boji o to, z d a j e či není nut-né zavádět kontrolní opatření, ale o to, kdo tato opatření zavede a bude je uplatňovat v praxi. Bude to lid a j eho demokraticky volení zástupci? Nebo to snad mají být samotné globální korporace? Z etických kodexů soukromých společností je zřejmé, kterým směrem se chtějí korporace vydat. Otázkou ovšem je, j ak na to zareagují občané.

Podtextem zmíněných podnikových prohlášení etických zásad je trvalá zášť vůči představě, že by občané - prostřednictvím příslušných odborových orga-nizací, právních norem a mezinárodních úmluv - mohli sami převzít kontro-lu nad svými pracovními podmínkami a nad ekologickými důsledky postupu-jící industrializace. Ve dvacátých a třicátých letech minulého století, kdy byly

4 4 2

U Z N A Č K Y 1 0 N E K D N C I

na Západě stěžejním politickým tématem skandály a krize kolem robotáren, zaměstnávání nezletilých a zdravotních podmínek dělníků, se tyto problémy řešily masovým sdružováním v odborovém hnutí a přímým vyjednáváním zaměstnanců se zaměstnavateli. Vlády pak k řešení této problematiky přispi valy přijímáním nových, přísnějších zákonných norem. Takovéto postupy by bylo možné uplatňovat i v současné době, ale tentokrát by musely být prakti-kovány v celosvětovém měřítku. Stačilo by důsledně vyžadovat dodržováni existujících rezolucí a opatření Mezinárodní organizace práce. Dohled nad pří-stupem k těmto ustanovením by však musel být vykonáván se stejným odhod-láním, jaké dnes projevuje Světová obchodní organizace při prosazování zásad globálního obchodu.

Deklarace lidských práv Organizace spojených národů už uznává právo na svobodu sdružování. Jestliže by se dodržování tohoto základního lidského prá-va stalo podmínkou pro obchodování a investování, zóny volného obchodu by to změnilo takřka přes noc. Pokud by zaměstnanci exportních zpracovatel-ských zón mohli svobodně vyjednávat ohledně svých práv, aniž by se museli bát mocenského zákroku státních orgánů nebo okamžitého odchodu svého zaměstnavatele, prakticky by vymizela potřeba nějakých podnikových etických kodexů a nezávislého monitoringu. Vlády v zemích, jako je Indonésie nebo Fi-lipíny, by kontrolovaly a vymáhaly dodržování těchto standardů i svých vlast nich zákonných norem, aby se nemusely obávat ekonomických postihů. Prá vě tomuto typu přísné a nekompromisní regulace se však korporativní sektor agresivně brání od doby, kdy byl zaveden volný obchod. Snaží se otupit ostří deklarací a úmluv Organizace spojených národů a neochvějně vzdoruje veške-rým návrhům na provázání podnikatelské činnosti s vymahatelnými norma-mi v oblasti pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí. Dá se ří-ci, že právě tyto regulační mechanismy se nyní nadnárodní korporace tak usilovně snaží obejít sepisováním vlastních etických norem.

Když se společnost Nike i desítky univerzit připojily k iniciativě Bílého do-mu nazvané Partnerství v oděvním průmyslu, Charles Kernaghan pochopil, že pro hnutí proti vykořisťování a zneužívání pracovních sil, které pomáhal uvést do pohybu, zjevně začalo nové kolo boje. Dávno už je pryč doba, kdy nejnalé-havější úkol spočíval v nutnosti přesvědčit podnikatelské subjekty, že vůbec mají nějaký problém. „Nike se snaží kooptovat naše hnutí," píše Kernaghan. „Podíváme-li se na to z tohoto zorného úhlu, pak rychle pochopíme, že to, co se před našimi zraky odehrává dnes, není nic j iného nežli boj o to, kdo bude dohlížet na snahu vymýtit zlořády spojené s robotárnami. Nike vlastně říká:

4 4 3

B E Z I O G A

,Nechte to na nás. My máme své dobrovolně přijaté kodexy chování. Máme na to lidi, takže se o to odted budeme starat my. Jděte klidně domů a na nějaké robotárny zapomeňte. '"2 3

Na myšlence proměnit prosazování lidských práv v globální byznys, který se ničím neliší od kteréhokoli systému kontroly kvality, je cosi orwellovského. Ovšem právě o to jde v případě privátních etických kodexů. Globální standar-dy pracovněprávních vztahů a ochrany životního prostředí by měly být regu-lovány zákonnými normami a vládami, nikoli konsorcii nadnárodních korpo-rací a je j ich účetními, naslouchajícími doporučením specialistů na public relations. Naprosto zásadní je skutečnost, že podnikové kodexy etického cho-vání, ať již j sou vytvářeny jednotlivými společnostmi nebo je j ich uskupeními a bez ohledu na to, zda j sou to skutečně nezávisle monitorované mechanismy nebo zbytečné cáry papíru, rozhodně nejsou demokraticky uplatňovanými zá-konnými normami. Jakýkoli etický kodex, jestliže je j uplatňuje ten, kdo je j vy-tvořil, nemůže nadnárodní mamutí koncerny podřídit kolektivní autoritě zven-čí. Naopak - tyto normy korporacím propůjčují naprosto bezprecedentní moc spočívající v možnosti vytvářet své vlastní soukromé právní systémy a vyšetřo-vat a kontrolovat samy sebe jako jakési pseudostáty.

Je to prostě boj o moc, nenechte se mýlit. Podnikové kodexy chování j sou v j ednom z úvodníků listu The Journal of Commerce zaměstnavatelům otevřeně prezentovány jako méně hrozivá alternativa regulačních mechanismů uplatňo-vaných zvenčí. „Dobrovolně přijatý soubor norem umožňuje rozptýlit značně ožehavý problém mezinárodních obchodních jednání, a sice zda učinit pracov-něprávní záležitosti součástí obchodních dohod. Jestliže (...) bude problém ro-botáren řešen bez souvislosti s obchodem, přestanou pracovní standardy před-stavovat pro aktivisty použitelný nástroj."24

Toto varování naznačuje, že tu i navzdory bezzubosti vlád a triumfální réto-rice nadnárodních korporací pořád ještě existují určité mechanismy, díky nimž lze činnost mamutích koncernů usměrňovat Jak už bylo řečeno, j sou tu na-příklad obchodní dohody a lokální selektivní nákupní politika právě tak jako i snahy prosadit etiku v podnikání. Splněním jistých standardů lze však také podmiňovat poskytování státních půjček, pojištění zahraničních investorů a dokonce i účast ve vládních obchodních misích. Představa, že by nadná-rodní korporace vůbec kdy akceptovaly takováto omezení své globální mo-bility, působí možná poněkud nerealisticky. V uplynulých několika letech j sme však byli svědky toho, jak byly i ty nejmocnější a nejziskovější značko-vé mamutí koncerny nuceny neustále zvyšovat laťku úrovně vztahů s veřej-

4 4 4


ností. Jestliže k tomu bude dostatek vůle veřejnosti, je možné laťku zvedat ještě výš, dostat tak tyto problémy mimo kontrolu korporací a přesunout je do veřejné sféry.

445

Nahoře: Francouzšti zemědělci házejí na protest proti omezování zemědělských dotací pytle s pšeničným lepkem a krmivem pro drůbež do Seiny - Paříž, listopad 1992. Dole: Hlavy států skupiny G-8 pózují pro oficiální rodinnou fotografii - Kolín nad Rýnem, červen 1999.

Z Á V Ě R

K O N Z U M E R I S M U S V E R S U S O B Č A N S T V Í Globální boj za veřejný prostor

Pivo v baru hotelu, kde j sem v Rosariu bydlela, bylo báječně studené, a parta ze Střediska vzájemné dělnické pomoci (Workers1 Assistance Center) už začí-nala být mírně opilá. Zase j sme se už začínali dohadovat o tom, jestli mají etic-ké kodexy podnikatelských zásad vůbec nějaký smysl. Zernan Toledo (který sám za sebe preferuje ozbrojenou revoluci - jde jen o to kdy), náhle udeřil dla-ní do stolu. „Tyhle dokumenty sepisují lidé z nadnárodních korporací, takže slouží zase jen nadnárodním korporacím - copak jste nečeda Marxe?"

„Ale dneska je to j inak," oponovala j sem mu. „V době globalizace je potře-ba, aby byly nějaké společné standardy, a určitě je nezavedou vlády."

„Globalizace přece není nic nového. Ta tu byla vždycky," prohlásil Arnel Sal-vador, další z koordinátorů Střediska. Při řeči se však nedíval na mě, ale ně-kam na opačný konec baru. Protože hotel, ve kterém j sem byla ubytována, byl lediným zařízením svého druhu v blízkosti exportní zpracovatelské zóny Ca-vite, byl hotelový bar jako obyčejně nabitý vlastníky místních továren, kteří sem přijeli na krátkou kontrolu, jejich obchodními partnery a zákazníky. Většina j ich obvykle v baru strávila celou noc zpíváním u karaoke a uzavíráním smluv na dodávky laciných oděvů a elektroniky. Sledovala jsem Arnelův pohled. Zjistila jsem, že upřeně sleduje mladého muže rozvaleného na židli s nohama hozenýma na stůl před sebou, jako by mu patřil celý svět. Svým moderním a uvolněným vzezřením připomínal postavu z reklamy na mobilní telefony, kterých na asijských televizních kanálech běží celá řada. „Cizince prostě vždy-cky poznáte na první pohled," pronesl Arnel pomalu a j eho obvykle srdečný hlas náhle ochladí. „Takhle by si žádný Filipínec nesedl."

Zahraniční investoři u karaoke v hotelu Mountain and Sea v Rosariu jsou pokračovateli dlouhé a hořké historie kolonizace Filipín. Jako první sem při-pluli Španělé. Dobyli Filipíny a obsadili je. Pak se tu objevili Američané. Vybu-dovali si tady své vojenské základny a z prostituce mladičkých dívek udělali

411

ZAlfl

jedno z nejvýnosnějších odvětví místní ekonomiky. Kolonialismus je minulos-ti, americké ozbrojené síly ostrovy opustily a novými imperialisty se tu stali tchajwanští a korejští majitelé dodavatelských závodů vybudovaných v export-ních zpracovatelských zónách, kteří u kompletačních linek obtěžují osmnác-tiletá filipínská děvčata. Několik zón volného obchodu na Filipínách (ačkoli ne zrovna zóna Cavite) je vlastně vybudováno na pozemcích, kde ještě před několika málo lety sídlily posádky ozbrojených sil Spojených států. Dělníci z ce-lé země pracující v těchto zónách jsou do areálů zón a zase zpátky rozváženi americkými vojenskými džípy přestavěnými na minibusy. Podle názoru Arne-la Salvadora a Zemana Toleda jsou všechny ty vychvalované úspěchy ekono-mické globalizace pořád o tomtéž - velký šéf prostě jen vyměnil vojenskou uni-formu za italský oblek a mobilní telefon Ericsson.

Když jsem po té noční pitce druhý den seděla na dvorku Střediska vzájem-né dělnické pomoci s Nidou Barcenasovou, zeptala j sem se jí, co ji motivuje k tomu, aby se večer co večer plahočila hodinu před půlnocí na ubytovnu, kde se schází s dělnicemi z oděvních továren, když se konečně dostanou z práce. Moje otázka Nidu očividně překvapila. „Protože jim chci pomoct. Opravdu j im chci pomoct," odvětila nakonec. Pak se ale její vyrovnanost, s níž dokáže vzdo-rovat manažerům závodů místní exportní zpracovatelské zóny i malicherným městským byrokratům, někam ztratila a po jemných lících s e j í začaly koulet velké slzy. Jediné, co ze sebe dokázala vypravit, bylo: ,Je to přesně tak, jak ří-ká Arnel - už to trvá moc dlouho." Moc dlouho netrvá boj za práva jejích dru-hů z továren, ačkoli to měla nejspíš rovněž na mysli. Moc dlouho už se táhne zápas s feudálními pány, vojenskými diktátory a teď se zahraničními vlastníky výrobních závodů. Vypnula j sem diktafon a jen jsme tam mlčky seděly, dokud nám Nidina kolegyně Cecille Tuicová nepřinesla v hrnečcích neuvěřitelně slad-kou vanilkovou zmrzlinu, která se na ostrém slunci roztekla na kaši.

Protože hlavním posláním Střediska vzájemné dělnické pomoci je povzbu-zovat dělníky, aby bojovali za svá práva, nemají koordinátoři střediska žádnou zvláštní radost, když se v exportní zpracovatelské zóně objevují západní cizin-ci ohánějící se kodexy podnikatelské etiky, j imž jdou v patách celé týmy pozo-rovatelů vedených dobrými úmysly. „Daleko smysluplnější způsob řešení těch-hle problémů," prohlašuje Nida Barcenasová, „je tam, kde jsou samotní dělníci, v továrně." Tvrdí zároveň, že etické kodexy podnikatelských zásad tady moc nepomohou, protože se na jejich sestavování nepodílejí dělníci. A pokud jde o nezávislý monitoring prováděný zvnějšku, je Zeman Toledo přesvědčen, že bez ohledu na to, kdo je j vykonává, je problém právě v tom, že je to někdo

411

K D N Z I M I R I S M I I S V E R S U S O B C M N S I V t

zvenčí, kdo j enom podtrhne skutečnost, že o osud dělníků se stará někdo jiný, nikoli zaměstnanci sami. Někomu možná toto nekompromisní odmítaní může připadat tvrdohlavé a nevděčné, jako neférové zavržení veškeré práce vykonané s těmi nejlepšími úmysly v zasedacích místnostech Washingtonu, Londýna a Toronta. Možnost zasednout za stůl a vyjednávat, i když člověk vždycky nedosáhne dokonalé dohody, však patří k základním lidskými právům a mezinárodní odborové hnutí za ně bojuje od svého vzniku. Vždycky tu šlo o právo utvářet svůj vlastní osud. Zeman Toledo rozdíl mezi jednotlivými pří-stupy vysvětluje pomocí j ednoho starého známého rčení: „Daruješ-li člověku rybu, nakrmíš ho na jeden den. Ale když ho naučíš lovit, dáš mu potravu na celý život." Proto Zernan, Arnel, Nida a Cecille každý večer pořádají ve svém Středisku vzájemné dělnické pomoci „lekce rybaření". Na dvorku stojí ne-velká černá tabule, kolem níž se popelí slepice, a jednotliví koordinátoři stře-diska se střídají ve vedení přednášek a seminářů. Někdy se tu sejde i kolem padesáti dělníků, j indy se třeba ukáže pouze jediný. Ačkoli je tato cesta k vyt-čenému cíli zcela nepochybně podstatně delší než přijetí konfekčních etických kodexů a nezávislého monitoringu, všichni aktivisté z WAC tvrdí, že jsou ochot-ni si počkat. Když „už to trvá tak dlouho", jak říká Nida Barcenasová, tak aspoň budou mít dost času dát to do pořádku.

Toto poučení platí nejen pro exportní zpracovatelskou zónu Cavite, ale pro kaž-dého, komu nejsou lhostejné prohřešky, kterých se nadnárodní korporace po celém světě dopouštějí. Pokud budeme čekat, až nám manažeři mamutích kon-cernů vypracují deklarace našich vlastních práv, vzdáme se tím jednoho z nej-zásadnější principů občanské společnosti, idey, že by si lidé měli vládnout sa-mi. Jak už bylo řečeno, staly se firmy jako Nike, Shell, Wal-Mart, Microsoft a McDonald's symboly selhání globálního ekonomického systému především z toho důvodu, že na rozdíl od utajeného čachrování v rámci NAFTA, WTO, EU, MMF, G-8 APEC nebo OECD je v případě těchto společností na první pohled jasné, jaké jsou jej ich metody a cíle. Jak zaměstnanci, tak i zahraniční pozorovatelé velmi dobře chápou, čeho j sou tyto firmy schopny. Nadnárodní společnosti se vlastně staly nejlepším a nejnázornějším nástrojem masového vzdělávání obyvatelstva celé planety. Slouží jako nesmírně potřebné světlo v la-byrintu zkratek a centralizovaných tajnůstkářských paktů globální ekonomiky.

Tím, že se multinacionální korporace takovou dobu bez ustání pokoušely uzavřít naši společnou kulturu do sterilních a dokonale ovládaných kokonú jednotlivých značek, samy vyvolaly mohutnou konjunkturu opozice, kterou

411

Z f l V É R

popisuje tato kniha. Jak neustále lačně absorbovaly sociální kritiku a politická hnutí coby zdroje „smyslu" značky, dosáhly především toho, že se zmíněná opozice radikalizovala. Když odvrhly svoji tradiční úlohu přímých zaměstna-vatelů, aby se mohly plně věnovat realizaci svých snů o budovám značky, při-šly o loajalitu, která je chránívala před záští řadových občanů. Celé generaci zaměstnanců vtloukaly do hlavy ideál soběstačnosti, čímž bezděčně povzbu-dily své kritiky, aby svou zlobu začali bez obav dávat najevo.

To, že nás do toho labyrintu zavedly právě značkové koncerny, však ještě neznamená, že bychom měli čekat, až nám z něj ukážou cestu ven. Nike a Shell představují svůdné vstupní brány vedoucí do ještě podstatně komplikovaněj-šího a nijak atraktivního světa mezinárodního práva. Ačkoli to nebude jedno-duché a nepůjde to rychle, my svoji cestu ven najdeme vlastními silami jako občané. Možná si budeme připadat tak trochu jako Théseus svírající nit v Mi-notaurově labyrintu, ale j inak to nejspíš nepůjde. Politické řešení přijatelné pro lid a vymahatelné j e h o demokraticky volenými zástupci si zaslouží další vypě-tí sil, než hodíme ručník do ringu a smíříme se s podnikovými kodexy etické-ho jednání, nezávislými inspektory, a tím pádem i s privatizací našich kolek-tivních občanských práv.

Je to sice úkol, který by mohl leckoho odradit, ale má i své světlé stránky. Klaustrofobický pocit zoufalství, který tak často provázel kolonizaci veřejného prostoru a úbytek jistých a stálých pracovních míst, začíná ustupovat, jakmile člověk začne uvažovat o možnostech, j ež skýtá skutečně globálně jednotná, propojená a myslící společnost. Globální už nebude pouze ekonomika a kapi-tál, ale i občané a práva zrovna tak jako zodpovědnost. Mnohým z nás sice chví-li trvalo, než si v této nové mezinárodní aréně našli pevnou pozici, ale - pře-devším díky rychlokurzům, které nám poskytiy značky - už j s m e svému cíli blíž než kdy dřív.

První krokem na cestě k úspěchu byl nesmírně úspěšný komplex projektů masového vzdělávání. V roce 1995 uspořádala organizace International Fórum on Globalization (Mezinárodní fórum o otázkách globalizace) v New Yorku svoji první globální konferenci, na které se sešli významní vědci, aktivisté a ba-datelé, aby probrali vliv jednotného a ničím neomezovaného světového trhu na demokracii, lidská práva, pracovní podmínky a životní prostředí. Účastní-ci této konference měli možnost zúčastnit se seminářů věnovaných organizač-ní struktuře, činnosti a vlivu Severoamerické asociace volného obchodu, Me-zinárodního měnového fondu, Světové banky a vůbec všech globálních institucí či obchodních a podnikatelských uskupení, j ež j sme sice nikdy nepochopili,

4 S 0

K 0 N 2 U M E R I S M U S V E R S U S O l t A N S T V l

ale báli j s m e se na ně zeptat. Newyorská konference přilákala několik set zá-jemců, ale už na tu druhou, která byla uspořádána v kalifornském Berkeley, dorazily dva tisíce lidí (bez předchozí propagace či informací v médiích - pou-ze díky několika plakátům a e-mailovým vzkazům). O několik měsíců pozdě-ji přilákala podobná konference do Toronta ještě více lidí a řada obdobných shromáždění byla uspořádána v univerzitních areálech mnoha zemí.

Světoví lídři se už dnes nemohou ani sejít na oběd, aby někdo nezorganizo-val protiakci, na které se sejdou nejrůznější vrstvy lidí - od dělníků z robotá-ren, kteří se snaží prosadit v exportních zpracovatelských zónách ustaveni ne-závislých odborových organizací, až po učitele bojující proti vlivu korporaci na vzdělávání. Během podobných akcí probíhajících v Ženevě, Kolíně či Birminghamu j sou ulice přes den zaplaveny alternativními modely globalizace a ce-lou noc pak na nich běží street parties hnutí Reclaim the Streets.

Někdy se dá jen obtížně posoudit, zda tyto trendy představují prvopočátek čehosi skutečně nového nebo j sou pouze posledními záchvěvy něčeho velice starého. J sou to j en pouhé „větrolamy" poskytující dočasnou ochranu před kor-porativní bouří, ptala se mě profesorka a mírová aktivistka Ursula Fran klíno-vá, nebo spíš základní kameny nějaké dosud netušené a soběstačné stavby? Když j sem na této knize začínala pracovat, namouduši j sem nevěděla, jestli pí-šu o okrajových a roztříštěných ohniscích odporu, nebo o zrodu potenciálně masového občanského hnutí. Jak však šel čas, jasně j sem viděla, jak se mi před očima formuje právě takové hnutí.

Když j sem se před třemi lety zúčastnila konference o globalizaci v Berkeley, zklamalo mě zjištění, že všem řečníkům je přes padesát let a že spojení s mla-dými kulturními sabotéry a aktivisty kampaní proti korporacím je třeba tepr-ve navázat. O rok později už byla generace teoretiků s generací aktivistů ve stu-dentském věku na několika frontách promíchána, čímž svým akcím vzájemně dodávaly analytický vhled a naléhavost. V téže době se začaly vzájemně nachá-zet i organizace bojující každá na konkrétním místě proti jediné korporaci -kupříkladu proti Shellu v Nigérii nebo proti Nike v Indonésii - a zahájily pro-ces vzájemného intelektuálního oplodňování; často pouhým kliknutím při na-pojení na internet.

Toto rozvíjející se hnutí už má na kontě dokonce i velmi významné vítězství. Jeho aktivistům se podařilo dosáhnout toho, že koncepce Mnohostranné do-hody o investicích byla v dubnu roku 1998 stažena z programu jednání Orga-nizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. List Financial Times tehdy s jis-tým úžasem uvedl: „Rozhodující zbraní oponentů a kritiků je internet. Díky

411

Z Á V f R

schopnosti operovat prostřednictvím webových stránek z kterékoli části svě-ta. Zavrhli připravovanou dohodu jako tajné spiknutí chystané s cílem zajis-tit globální nadvládu nadnárodních společností a zmobilizovali mezinárodní hnutí spontánního a zdola vycházejícího odporu." V další části článku byl ci-tován výrok j istého oficiálního zástupce Světové obchodní organizace, který řekl: „Nevládní organizace ochutnaly krev. Budou si ji chtít dopřát znovu."1

To tedy budou.

Tyto virtuální kontakty nabyly reálné podoby 18. června roku 1999, když celá koalice jednotlivých aktivistických skupin zahrnující i hnutí Reclaim the Streets a People's Global Action uspořádala druhou Global Street Party, tento-krát v termínu shodném se schůzkou šéfů vlád skupiny zemí G-8 v Kolíně nad Rýnem. Tato akce ohlašovaná jako „globální karneval proti kapitálu" byla zamě-řena přímo proti moci nadnárodních korporací. V nejrůznějších částech světa probíhaly street parties a protestní akce, jej ichž účastníci se shlukovali ve finan-čnických čtvrtích, před burzami, supermarkety, bankami a sídelními budova-mi multinacionálních gigantů. Tyto akce se konaly souběžně v sedmdesáti růz-ných městech, takže se z osmnáctého června roku 1999 stal večírkem, na kte-rém proběhl „coming-out" nového globálně politického faktoru. Projevily se tu všechny přísliby a kreativita tohoto hnutí a důrazněji než kdy dřív dal tento den najevo, jak intenzivně vře hněv zaměřený proti nadnárodním korporacím.

Ačkoli byly jednotlivé akce organizovány lokálně, všechny spojovala tatáž motivace. V Bangladéši protestovaly dělnice z textilních továren proti pracov-ním podmínkám v robotárnách. V San Francisku podobná skupina zorgani-zovala protest proti stejnému problému před prodejnami značky Gap. V hlav-ním městě Uruguaye Montevideu uspořádali aktivisté v centru finanční čtvrti show na téma „volný obchod", kde inscenovali výstavky na téma zlořádů nad-národních korporací počínaje zneužíváním práce dětí a konče obchodováním se zbraněmi. V Madridu byl zase zatarasen vchod do budovy burzy cenných papírů. V samotném Kolíně nad Rýnem, kde se konal summit šéfů vlád sku-piny států G-8, pak aktivisté zorganizovali kontrasummit a požadovali odpuš-tění dluhů zemím třetího světa. K akci se připojilo i pět set indických farmářů, kteří jako „interkontinentální karavana" cestovali po západoevropských ze-mích. Na své pouti navštěvovali ředitelství jednotlivých gigantů podnikajících v zemědělství a potravinářství, j ako je například společnost Cargill nebo Mon-santo, je j ichž patentní osiva a genetické úpravy zemědělských plodin ožebra-čily spoustu indických rolníků.

4 5 2

K O N Z U M E R I S M U S V E R S U S O B Č A N S T V Í

Téhož dne, kdy zmínění indičtí farmáři pokojně protestovali v Kolíně nad Rýnem, se finanční čtvrť Londýna změnila v bitevní pole. Od nepokojů vyvo-laných v roce 1990 uzákoněním „daně z hlavy" město nic podobného nezaži-lo. Shromáždění, kterého se zúčastnilo na deset tisíc osob, začalo jako klasic-ká angažovaná surrealistická street party hnutí Reclaim the Streets. Ulice byly vyklizeny j ízdou cyklistů organizace Critical Mass a vzápětí je zaplavili aktivis-té v oděvech ze second handů s nejrůznějšími hesly namalovanými na zádech. Tančili před vchody kancelářských mrakodrapů, vytvořili lidský řetěz kolem sídla britského ministerstva financí a v několika bankách uspořádali pokoj-nou stávku vsedě. Bankéři a investiční makléři mezitím přišli do práce mas-kovaní neformálním sportovním oblečením, protože j im policie doporučila, aby s aktivisty „splynuli", j inak by mohli schytat zásah nějakým tím letícím šlehačkovým koláčem. Jak však den ubíhal, dav se rozptýlil do méně po-četných skupin, které začínaly být postupně stále agresivnější. Jedna z nich vtrhla do sídla komoditní burzy, rozbila všechny skleněné výplně v hale a pře rušila systém automatického obchodování. Budova musela být nakonec eva-kuována. V ji-ných částech britského hlavního města byla zničena restaurace společnosti McDonald's, jedna banka a autosalón značky Mercedes Benz. Jednoho z demonstrantů přejel policejní vůz, několik policistů utrpělo zra-nění. K řádění zdivočelého davu došlo i ve městě Eugene v americkém státe Oregon. Demonstranti tu rozbíjeli výklady bank a fastfoodových restaurací, ničili automobily, házeli kamení na policisty a ti j im odpovídali nasazením slzného plynu. V obou městech bylo politické varování před zvětšujícími se ekonomickými rozdíly a brutalitou globalizace volného trhu přehlušeno ra-chotem tříštícího se skla.

V Ženevě však toto varování zaznělo naprosto jasně. Namísto metání dla-žebních kostek do oken a výkladních skříní přišli aktivisté s houbami, teku-tým mýdlem a gumovými stěrkami a začali umývat fasády velkých bank v centru města. Organizátoři protestu vysvětlili tisku, že j e n chtějí těmto nóbl institucím pomoci od špíny, kterou je zamazaly ochromující dluhy třetího svě-ta a nacistické zlato. Nálada na „Karnevalu utiskovaných" v nigerijském Port Harcourtu byla sice bojovná, nicméně slavnostní. Dav čítající deset tisíc lidi uvítal bratra zavražděného Kena Saro-Wiwy, který se po letech strávených v exi-lu vrátil do vlasti. Když účastníci tohoto shromáždění vyslechli projev Owen-se Wiwy, zamířili k portharcourtskému sídlu společnosti Shell Oil a na něko-lik hodin zablokovali vchod. Další zastávkou protestního průvodu byla ulice pojmenovaná po bývalém nigerijském diktátorovi generálu Sanim Abachovi.

411

Z Á V Ě R

Tam aktivisté strhli tabulku s názvem ulice a dočasně ulici označili jménem jednoho z lidi, které připravil o život - Kena Saro-Wiwy. Sami organizátoři de-monstrace ke své akci řekli: „V ulicích se tančilo a zpívalo, takže celý Port Har-court, hlavní město naftařů v Nigérii, byl úplně ochromen."

A tohle všechno se seběhlo v jeden jediný den. Když se toto hnutí odporu začalo v polovině 9 0 . let utvářet, zdálo se, že jde

jen o pár ochranářů shromažďujících se z potřeby bojovat proti všemu globál-nímu, ať už je to cokoli. J a k se však začaly navazovat kontakty přes hranice jed-notlivých států, program hnutí se pomalu měnil. J e h o organizátoři globalizaci přijímají, ale snaží se vypáčit ji ze sevření nadnárodních korporací. Eticky uva-žující akcionáři, kulturní sabotéři, bojovníci za právo na svobodný prostor v uli-cích, odborářští agitátoři, zastánci lidských práv, angažovaní hackeři, bojovní-ci proti komercializaci škol a internetoví an ti korporativní „hlídací psi" j sou sice teprve na počátku, ale už se začínají dožadovat občansky orientované alterna-tivy dosavadní mezinárodní nadvlády značek. Právě tento požadavek, ačkoli se ještě dnes v některých částech světa vyslovuje z pověrčivosti šeptem, je po-bídkou k organizovanému odporu. Je špičkově technologicky zabezpečený i prostý a spontánní, je soustředěný i roztříštěný - což znamená, že je stejně globální a schopný koordinované činnosti jako nadnárodní korporace, jej ichž moc se snaží podrýt.

454

D O S L O V

DVA ROKY V U L I C Í C H : P R O J Í T D R A N O U S Y M B O L U

První vydání knihy Bez loga končilo obrazem aktivistů tiše hovořících o pia-nech na vybudování globálního antimonopolního hnutí. Když už ale byla kni-ha v tiskárně, stalo se něco, díky čemuž se najednou všechno změnilo. 30. lis-topadu roku 1999 explodovaly ulice Seattlu prudkými bouřemi protestů proti Světové obchodní organizaci. Onen tlumený šepot se přes noc změnil v křik, který bylo slyšet po celé planetě. Od toho okamžiku toho hnutí přestalo být tajemstvím, fámou či předtuchou. Stalo se skutečností.

Díky protestům v Seattlu se politickým kampaním popisovaným v této kni-ze dostalo v politické debatě mnohem významnějšího místa. Jak se masové de-monstrace šířily do Washingtonu, Quebecu, Dillí, Melbourne, Janova, Buenos Aires a do dalších měst v nejrůznějších částech světa, ve sdělovacích prostře-dích zuřily diskuse o násilí j a k ze strany policistů, tak demonstrantů. Debato-valo se i o tom, jaké - pokud vůbec nějaké - alternativy toho, čemu Francou-zi říkají divoký kapitalismus (capitalisme sauvage), lze nalézt. Změnily se i problémy, které protesty původně vyvolaly. Netrvalo dlouho a aktivisté ve stu-dentském věku, kteří se zpočátku bouřili proti neetickému jednání jedné kon-krétní korporace, začali zpochybňovat samotnou logiku kapitalismu a efekti-vitu státem subvencovaných ekonomik. Církevní organizace, které ještě donedávna požadovaly pouze „odpuštění" dluhů zemím třetího světa, nyní ho-vořily o selhání „neoliberálního ekonom ického modelu" a j e h o teorie, že kapi-tál je nutné osvobodil od všech břemen, jesdiže má zajistit budoucí rozvoj. Na-místo po reformách Světové banky a Mezinárodního měnového fondu volali mnozí aktivisté po jejich definitivním zrušení. Kulturní sabotéři už se nespo-kojovali s úpravami jednotlivých billboardů, a vrhli se do budováni nových vzrušujících médií, na je j ichž práci se může podílet doslova každý, jako je síť Independent Media Centre (Nezávislá mediální centra), která už má pobočky v desítkách měst celého světa.

411

D O S L O V

Mezitím procházely vlastním procesem metamorfózy i instituce, které byly předními zastánci a propagátory globální neoliberální politiky. Světová banka, Mezinárodní měnový fond, Světová obchodní organizace i Světové ekonomic-ké fórum konečně přestaly popírat, že se je j ich modelu globalizace nedaří do-sahovat slibovaných výsledků, a začaly se - alespoň ve svých veřejných pro-hlášeních - zabývat paradoxy zotročení dluhy, pandemií AIDS a miliardami, které zmizely z globálního trhu.

Začínalo mi docházet, že budu muset knihu Bez loga aktualizovat. Problém byl ovšem v tom, že j sem si navzdory těmto změnám - nebo vlastně spíš kvů-li nim - na takovou aktualizaci nedokázala najít čas. Stejně jako spousta ji-ných aktivistů i teoretiků z této sféry j sem byla i já po bouřích v Seatdu strže-na nezadržitelnou energií bojů provázejících globalizaci: promlouvali jsme, debatovali, organizovali a cestovali - možná až moc. Dělali j sme to, co hnutí dělat má - pohybovali j s m e se. Často ale tak rychle, že se zdálo nemožné držet krok s nejnovějšími vývojovými zvraty, natož pak zpomalit a zamyslet se nad tím, kam nás všechen ten shon vlastně vede.

Teprve po útocích z 11. září se - alespoň v Severní Americe - tato situace začala měnit. Najednou se zdálo, že všichni mluví j en o propastných rozdílech mezi bohatými a chudými tohoto světa a o absenci demokracie v tolika kou-tech naší planety. Ačkoli si však nyní severoamerická veřejnost lépe uvědomo-vala selhání globální ekonomiky - zastíraná ve sdělovacích prostředcích eufo-rií z dosavadní prosperity a konjunktury - , bylo náhle mnohem obtížnější toto uvědomění transformovat v politickou činnost. Vyděšené obyvatelstvo nejen že se nepokoušelo přinutit vlády ke změně očividně neúspěšné politiky, ale na-místo toho svým politikům uvolnilo ruce, aby mohli dál uhánět stávajícím smě-rem - v dalších daňových úlevách pro bohaté nadnárodní korporace, v uzaví-rání nových obchodních dohod a v dalších privatizačních plánech. Angažovat se v tomto politickém klimatu v opozici bylo považováno za nevlastenecké.

Po jedenáctém září čelí severoameričtí aktivisté i dalším výzvám. J a k tato kni-ha ukázala, příslušníci hnutí odporu se v polovině 90 . let začali na nadnárod-ní korporace zaměřovat z toho důvodu, že dnes téměř všechno, co má něja-kou moc, je zcela virtuální - měnové obchody, ceny akcií, duševní vlastnictví, obchodní značky i tajuplné obchodní dohody. Spojením se symboly, ať už ji-mi byly proslulé značky jako Nike nebo vrcholný summit světových vůdců, se ta nepostižitelná, virtuální moc stala alespoň na čas skutečností a obrovitost globálního trhu dostala poněkud lidštější rozměr. V očích lidi, kteří se po hrů-zách z jedenáctého září dívají na svět úplně j inak, však dominantní symbolika

4 S B

DVD R O K Y i H I G l C I : P R O J I T B R A N O U S Y M B O l O

tohoto hnutí - parodovaná loga, bojová stylizace i útoky proti značkám a po litickým cílům - vypadá najednou diametrálně odlišně. Kampaně, je j ichž or-ganizátoři ještě dnes spoléhají na byť i nenásilný rozvrat mocných kapitalistic-kých symbolů, vstupují do drasticky pozměněného kontextu.

Naplno mi to došlo teprve nedávno, když jsem si prohlížela sadu diapoziti-vů, kterou j sem dávala dohromady těsně před oněmi osudnými útoky z jede-náctého září. Měly dokumentovat, jak je symbolika hnutí proti nadnárodním korporacím ve stále větší míře absorbována jejich marketingem. Na jednom diapozitivu je skupina aktivistů, kteří sprejem zastříkávají výlohu prodejny značky Gap při protestních akcích v Seattlu. Na dalším je vidět nejnovější aranž má výkladu této prodejny, založené na vlastním prefabrikovaném graffiti - spre-jem je tu černě nastříkáno slovo „Nezávislost". Třetí diapozitiv zachycuje zá-běr z počítačové hry „Stav nouze" vytvořené pro Sony PlayStation. Anarchisté s obarvenými vlasy v něm házejí kamení po hrozivé policejní zásahové jednot-ce, která chrání fiktivní Americkou obchodní organizaci. Když jsem si poprvé prohlédla všechny tyhle obrázky vedle sebe, ohromila mě rychlost, s jakou se jednotlivé nadnárodní korporace dokáží přizpůsobit. Pak jsem š i j e ale prohlí-žela po jedenáctém září a všechny byly zcela zastíněny teroristickými útoky, smeteny jako modely aut a figurky akčních hrdinů ve scéně z katastrofického filmu.

Těžko to mohlo být j inak. Útoky na Světové obchodní centrum a na Penta gon byly aktem reálného a děsivého teroru, ale zároveň byly výrazem boje pro-ti symbolům. Jako takové byly také okamžitě pochopeny. Jak uváděli mnozí komentátoři, oba mrakodrapy nebyly jen obyčejnými vysokými budovami. By-ly to „symboly amerického kapitalismu". J a k se dalo čekat, spousta politických odpůrců antikorporativních postojů začala symboliku těchto útoků využívat k argumentaci, že takovéto teroristické činy j sou extrémním vyjádřením idejí zastávaných příslušníky protestního hnutí. Někteří přišli s nebezpečným tvr-zením, podle kterého byly tyto útoky vyústěním antiamerického a antikorpo-rativního násilí - nejdřív výloha Starbucksu v Seattlu, pak Světové obchodní centrum.

Jiní šli ještě dál a začali prohlašovat, že opatření k ochraně svobodného tr-hu j sou ekonomickou frontou války proti terorismu. V tomto kontextu byla podpora „volného obchodu" přeznačkována stejně jako nakupování a base-ball na vlasteneckou povinnost. Ministr obchodu Spojených států Robert Zoel-lick vysvětlil, že obchod „podporuje hodnoty, o které se vede tento vleklý boj". Spojené státy podle jeho názoru potřebují novou kampaň vyzývající „k poráž-

411

DOSLIV

ce teroru obchodem". Michael Lewis rovněž spojuje boj za svobodu s volným obchodem a prohlašuje, že obchodníci, kteří při útocích teroristů zahynuli, se nestali terčem „jen jako ti, kdo symbolizují svobodu, ale i jako ti, kdo ji prak-ticky uskutečňují (...). Tvrdě - ač bezděčně - pracují na osvobození druhých od nejrůznějších omezení. Tím se téměř automaticky stávají duchovním pro-tikladem náboženských fundamentalistů, je j ichž věc stojí a padá s odpíráním osobní svobody ve j m é n u jakési údajně vyšší moci."

Nové bojové linie byly tedy zhruba vytýčeny. Kritizovat vládu Spojených stá-tů znamená stát na straně teroristů, stavět se do cesty tržně orientované globa-lizaci pak je totéž jako podporovat je j ich dábelské cíle.

Tato logika má samozřejmě do očí bijící mezeru. Teorie, že trh sám dokáže zajistit vyřešení všech našich sociálních problémů, byla zásadně zpochybněna právě událostmi z jedenáctého září. Soukromá letištní bezpečnostní služba ne-byla schopna odhalit zbraně budoucích únosců, soukromé dobročinné aktivi-ty pomoc obětem tragédie vysloveně zfušovaly a pomoc postiženým korpora-cím rozhodně nenapomohla ke stimulaci ekonomického růstu. Politika přizpůsobováni se požadavkům trhu tedy nijak nepřispívá k vítězství ve válce s terorismem. Znamená pasivum obchodní bilance. Ačkoli tedy kritika politi-ků bude možná dočasně v nemilosti, heslo „Nejdřív člověk, pak zisk", které znělo v ulicích v průběhu antimonopolních protestů, se po teroristických úto-cích pro spoustu občanů Spojených států stalo samozřejmou a hluboce poci-ťovanou pravdou.

Snad nejdramatičtěji se tento názorový posun projevuje v měnícím se vzta-hu amerických občanů k veřejnému sektoru. Mnohé instituce a služby, které byly v průběhu předcházejících dvou desetiletí omezovány v rozpočtu, zneva-žovány, decentralizovány a privatizovány, jako například letiště, pošta, nemoc-nice, systém veřejné hromadné dopravy, vodohospodářská a potravinářská in-spekce, po útocích z jedenáctého září chtě nechtě hrály klíčovou roli a ocitly se pod drobnohledem zájmu veřejnosti, na což nebyly připraveny. Američané rychle pochopili, co to znamená mít systém veřejné zdravotnické péče natolik přetížený, že není schopen zvládnout dokonce ani obyčejné chřipkové obdo-bí - o epidemii antraxu ani nemluvě. Došlo k výpadkům v dodávkách léků a soukromé farmaceutické podniky nedokázaly dodat dostatek vakcín prou antraxu ani pro americké vojáky, natož pak pro civilní občany. Navzdory to-mu, že deset let zněly sliby, j a k budou zdroje pitné vody ve Spojených státech zabezpečeny proti případnému teroristickému biologickému útoku, udělala toho přetížená US Environmental Protection Agency (americký Vládní úřad

4 S I

DVA R O K T V U l I C l C H : P R O J I T B R A N O U S Y M B O l l i

pro ochranu životního prostředí) ostudně málo. Zásobování potravinami, jak se ukázalo, je ještě zranitelnější. Pracovníkům potravinářské inspekce se po-dařilo prověřit přibližně pouhé j edno procento importovaných potravin a su-rovin. To j a k o příliš spolehlivá ochrana proti narůstajícím obavám z „agrotero-rismu" zrovna nevypadá.

Nejparadoxnější je , že to byli hasiči, kdo přispěchal zachraňovat životy bur-zovním makléřům a dalším lidem zaměstnaným v obou mrakodrapech, čímž dali najevo, že veřejný sektor přese všechno hraje stále nezastupitelnou roli Je případné, že v ulicích New Yorku od jisté doby nejoblibenější trička a ba-seballové čepice nezdobí loga jako Nike a Prada, ale znak městského hasič-ského záchranného sboru.

Důležitost dobře fungujícího veřejného sektoru není opětovně objevována pouze v tak bohatých zemích, jako jsou třeba Spojené státy, ale i v zemích pod-statně chudších, kde se takovou rychlostí šíří fundamentalismus. Právě v ze-mích, kde je veřejná infrastruktura zdevastována státními dluhy a válkami, mají fanatičtí bohatí strýčkové jako kupříkladu Usáma bin Ládin šanci vystou-pit a začít zajišťovat základní služby, které obvykle patří do veřejné sféry - sil-nice, školy, zdravotnická zařízení a dokonce i základní hygienu. Extremism, ke islámské semináře v Pákistánu, kterým se podařilo indoktrinovat takovou spoustu vůdců organizace Tálibán, vzkvétají právě proto, že kompenzují ob-rovský nedostatek sociální péče. V zemi, která vynakládá devadesát procent státního rozpočtu na ozbrojené síly a úhrady dluhů - na vzděláváni ji zbývá jen almužna - , islamistické madrásy poskytují nejenom výuku zdarma, ale i jíd-lo a přístřeší pro děti chudých.

Jestliže pochopíme logiku terorismu jako důsledek rozporů mezi Severem a J ihem, uvědomíme si znovu základní problém - platíme nesmírně vysokou cenu, pokud stavíme požadavky ekonomiky orientované na krátkodobý při nos (nižší daně, méně byrokracie, další investiční příležitosti) nad potřeby li-dí. Snaha držet se zuby nehty i po jedenáctém září politiky volného trhu ve sty-lu laissez faire* navzdory drtivým důkazům o je j ím selhání připomíná slepou víru, stejně iracionální jako jakékoli přesvědčení, na němž lpí náboženští fana-tici, kteří vedou svůj sebevražedný džihád.

Před aktivisty stojí úkol objasnit souvislosti mezi zářijovými teroristickými útoky a spoustou dalších oblastí, v nichž musí mít lidské potřeby přednost

A Z fr., v překladu „nechte konat", tedy nechte věcem volný průběh, ať lidé jednají, jak chtě-jí (samozřejmě v rámci zákonných norem); tento slogan vyjadřuje přesvědčení, že zdravá ekonomika funguje nejlépe bez zásahů zvenčí - pozn. překl.

411

D O S L O V

před zisky soukromých společností, ať už je to léčba AIDS na africkém konti-nentě nebo bezdomovectví v našich městech. Tito lidé budou hrát důležitou roli při prosazování podstatně vyrovnanějších mezinárodních vztahů. Teroris-mus je skutečně celosvětovou hrozbou a nezačal útoky na Spojené státy. Když Bush vyzývá svět, aby se připojil k válce, kterou Amerika vede, čímž obchází jak Organizaci spojených národů, tak i mezinárodní soudy, aktivisté se muse-jí stát zanícenými obhájci skutečné mnohostrannosti a odvrhnout jednou pro-vždy nálepku „antiglobalizace". Od samotného počátku bylo zřejmé, že koali-ce prezidenta Bushe nereprezentuje opravdu globální odezvu na terorismus, ale internacionalizaci zahraničně politických cílů jediné země. To je ostatně „patentovaná obchodní značka" chování Spojených států na mezinárodní scé-ně, ať si vezmeme jako příklad jednací stůl Světové obchodní organizace nebo odmítnutí Kjótského protokolu o změnách klimatu. Argumentace těmito fak-ty však nemusí být výrazem antiamerikanismu, ale ducha opravdového inter-nacionalismu.

Zatím vůbec nejvýznamnějším úkolem lidí, kterým dělá starosti bující moc nadnárodních korporací, je nevystupovat pouze jako hlas opozice, ale chovat se také jako maják, ohlašující existenci i j iných způsobů organizace společnos-ti, než jsou ty založené na boji mezi „dobrem" a „zlem". Za současné situace to rozhodně nebude nic jednoduchého. Útoky na Spojené státy a následný vpád amerických vojsk do Afghánistánu ohlásily nástup éry takové ideologické po-larizace světa, jaká od dob studené války nemá obdoby. Na jedné straně Geor-ge Bush, který prohlašuje: „Buďto jste s námi, nebo s teroristy." Na straně dru-hé pak stojí Usáma bin Ládin, který tvrdí: „Tyto události rozdělily svět na dva tábory - tábor pravověrných a tábor nevěřících." Antikorporativní a prodemo-kratičtí aktivisté by měli demonstrovat absurditu takového dělení a přesvědčo-vat celý svět, že nemáme na vybranou jen ze dvou možných řešení. Můžeme rozhlásit, že existují cesty, po kterých se nikdo nevydal, nevyužité možnosti či nevyzkoušené alternativy. Indická spisovatelka a aktivistka Arundhati Royová po jedenáctém září napsala: „Světová veřejnost se nemusí rozhodovat mezi Tálibánem a vládou Spojených států. Veškerá krása lidské civilizace - naše vý-tvarné umění, hudba i literatura - se nachází mimo tyto dva fundamentalis-tické ideologické protipóly." Odpověď na testovou otázku nabízející volbu ze stejně smrtících možností by měla znít: „Žádná z uvedených variant."

V řadách aktivistů antimonopolního hnutí už dávno před jedenáctým zá-řím sílilo přesvědčení, že je třeba přesunout pozornost od „summitové tu-ristiky" k vyjadřování a vytváření alternativ. Po dobu více než j ednoho roku

460

DVA R O K Y V U L I C Í C H P R O J I T B R A N D O S Y M B O l O

byly převážně symbolické útoky na jednotlivé nadnárodní korporace a mezi-národní summity hlasitě zpochybňovány těmi, kdo se obávali, že globalizač-ní bitva s rozbíjenými výklady u McDonald's a potyčkami s policií začíná vy-padat jako divadlo odříznuté od ekonomických problémů, které ovlivňuji každodenní život řadových občanů. Na válce symbolů lze shledat spoustu ne-uspokojivého - výlohy se rozbíjejí, shromáždění se konají ve stále vzdále-nějších místech, ale co z toho? Pořád j sou to j en symboly. Fasáda. Zástupné obrazy.

Reakcí na to všechno bylo netrpělivé a naléhavé volání po prosazování spo-lečenských a ekonomických alternativ, které by se zaměřily na kořeny nespra-vedlnosti - od pozemkové reformy v rozvojových zemích přes odškodnění za otroctví ve Spojených státech až po zavedení demokracie s účastí všech obča-nů na komunální úrovni ve všech městech na celém světě. Orientace hnutí se začínala přesouvat od cestování po summitech k různým formám přímé akce, které se snažily zajistit základní lidské životní potřeby, jako je bydlení, j ídlo, le-ky, pitná voda a elektřina. Tyto snahy se projevují nejrůznějšími způsoby v mno-ha částech světa.

V Indii to například znamená vzdorovitou výrobu neznačkových léků pro-ti AIDS pro celý zbytek rozvojového světa. V Itálii j sou zase opuštěné budovy proměňovány v levné byty a živá komunitní centra. V tomtéž duchu se nese i brazilská iniciativa Landless Peasants' Movement (hnutí rolníků, kteří přišli o půdu). Zabírají zemědělsky neobhospodařované plochy a využívají je k pro-vozování šetrného zemědělství a k prodeji svých produktů nebo ke stavbě škol. Je j ich heslo zní: „Occupar, resistir, produár" (Obsadit, vydržet, vyrábět).

Snad nejvyšší rychlostí se však duch přímé akce šiří v Jihoafrické republi-ce. Protože tu byla v roce 1993 zahájena plošná privatizace, došlo k úbytku přibližně půl milionu pracovních míst. Mzdy nejchudších čtyřiceti procent obyvatelstva poklesly o jedenadvacet procent a v chudých oblastech stouply náklady na pitnou vodu o pětapadesát, na elektřinu pak až o čtyři sta procent. Spoustě lidí nezbylo než pít znečištěnou vodu, což vedlo k propuknutí epide-mie cholery, která postihla přibližně sto tisíc lidí. V Sowetu je každý měsíc od-pojena elektřina asi dvaceti tisícům domácností. Vzhledem k tomuto systému „ekonomického apartheidu", jak spousta jihoafrických aktivistů označuje pri-vatizaci, nezaměstnaní dělníci v Sowetu svým sousedům opětovně připojují odpojený přívod vody a Soweto Electricity Crisis Committee (Výbor pro nou-zovou dodávku elektřiny v Sowetu) už dokonce tisícům domácností zajistil ile-gální opětovné zapojení proudu.

411

D D S 1 0 V

Bez ohledu na to, kde se tak právě děje, v pozadí této vlny vzdoru a přímé akce se skrývá stále jedna a tatáž teorie - aktivismus už se dál nemůže omezo-vat jen na vyjadřování symbolického odporu a nesouhlasu. Je třeba přistou-pit k akcím, díky nimž se životní podmínky lidí zlepší, a to hned a přímo tam, kde žijí.

Toto hnutí však nyní stojí před problémem, jak tyto omezené a mnohdy po-míjivé iniciativy transformovat v širší a trvalejší sociální struktury. Existují růz-né pokusy tuto otázku zodpovědět, ale zatím nej ambicióznější je každoroční akce s názvem World Social Forum (Světové sociální fórum), která proběhla poprvé v brazilském Porto Alegre v lednu roku 2001. Optimistický slogan World Social Forum zní: „Svět může být jiný." Tato iniciativa byla koncipová-na jako příležitost pro nové hnutí, které zde může přestat vyřvávat, proti čemu všemu se staví, a formuloval, čeho chce dosáhnout. Už v prvním roce se více než šedesáti projevů, desítek koncertů a čtyř set padesáti školení a seminářů zúčastnilo přes deset tisíc lidí. V následujícím roce už j ich bylo sedmdesát ti-síc. Právě Porto Alegre bylo jako místo konání World Social Forum vybráno z toho důvodu, že tu má na radnici většinu brazilská Strana pracujících (Parti-do dos Trabalhadores - PT). Má většinu i ve vládě federálního státu Rio Gran-de do Sul a proslula již po celém světě svými inovacemi, jež měly zajistit širší zapojení obyvatelstva do demokratické správy.

World Social Forum však není žádným politickým sjezdem či konferencí. Nepřijímají se tu žádné politické direktivy, nerozhoduje se o nějakých oficiál-ních krocích a akcích a nikdo se nesnaží zorganizovat jednotlivé součásti toho-to hnutí do politické strany s podřízenými buňkami a místními organizacemi. Právě tato skutečnost svým způsobem tuto vlnu aktivismu výrazně odlišuje od všeho, co jí kdy předcházelo. Díky internetu lze vyhlásit mobilizaci s minimál-ní byrokracií a právě tak omezenou hierarchií. Nucená shoda a pracně formu-lovaná prohlášení tu ustupují do pozadí a jejich systém nahrazuje kultura ne-ustálé volně strukturované a občas neuroticky nutkavé výměny informací. Ačkoli mohou jednotliví intelektuálové a klíčoví organizátoři pomáhat lidem z ulice formovat jejich ideje, nedisponují naprosto žádnou mocí ani mecha-nismem, které by j im umožňovaly ostatní jakýmkoli směrem vést. Vlastně to, popravdě řečeno, vůbec není hnutí. Jde o tisíce různých hnutí, j en jsou vzájem-ně složitě propojena tak, jako j sou propojeny jejich webové stránky na inter-netu. Zatímco je ovšem tato síť nesmírně ambiciózní, co se týče záběru a dosa-hu, je j í cíle j sou všechno jen ne dobyvatelské. Neúnavně napadá ty nejmocněj-ší instituce i jednotlivce současnosti, nepokouší se však strhnout moc na sebe,

4 6 2

I V A R O K Y V U L I C Í C H : P R O J I T B R A N O U S Y M O O L l

naopak se ji snaží rozptýlit, a to pokud možno co nejšiře a nejrovnoměrněji Nejlepšítn příkladem tohoto novéharevolučního myšleni je zapatistickepo-

vsláqj Vsjjiéxickěra státě Ghiapas. Když se zapatisté v lednu roku 1994 vzbou-řili proti mexické armádě, je j ich cílem nebylo převzít kontrolu nad tímto fede-rálním státem nebo snad dokonce nad celým Mexikem, ale jen obsazeni a utváření autonomních prostorů, kde by se mohla rozvíjet „demokracie, svo-boda a spravedlnost". Pro zapaj istyjsou tyto volné prostory vytvořené na ob sazené půdě/jejieh společné zemědělské hospodaření a odpor vůči privatiza-ci pokt^sem-nastoht pf©Uyáhu státu ; nikoli snahou svrhnout vládu a nahradil ji jinýTrKcentjaiizovaným- režimem.

Je příznačné, že postavou, která je nejbližší představě „vůdce" tohoto hnuti, je mluvčí zapatistů „subcomandante" Marcos, který skrývá svoji skutečnou to-tožnost a obličej si zakrývá maskou. Marcos, stoprocentní antivůdce, prohlašu-je, že j eho černá maska je zrcadlo, takže „Marcos je gayem v San Francisku, čer-nochem v Jihoafrické republice, Asiatem v Evropě, Mexičanem v San Ysidru, anarchistou ve Španělsku, Palestincem v Izraeli, mayským Indiánem v ulicích San Cristobalu, Židem v Německu, Cikánem v Polsku, Mohawkem v Quebecu, pacifistou v Bosně, osamělou ženou v deset hodin večer v metru, rolníkem bez půdy, členem gangu ve slumech, nezaměstnaným dělníkem, nespokojeným stu-dentem a - samozřejmě - zapatistou v horách". Jinými slovy je Marcos - jak ří-ká - námi samotnými. To my j sme vůdcem, kterého jsem hledali.

Marcos je člověk, který se do vedoucí pozice dostal nikoli díky pyšné sebe-jistotě, ale proto, že se naučil žít s politickými pochybnostmi a dokáže násle-dovat j iné. Jedna z nejčastěji zmiňovaných legend o tomto muži zní takto: Mar-cose měly jakožto marxisticky orientovaného intelektuála a aktivistu na mušce státní orgány a ve městě už pro něj nebylo bezpečno. Uprchl tedy do hor ve státě Chiapas v j ihovýchodním Mexiku, kam přišel naplněný revoluční réto-rikou a sebejistotou. Chtěl obracet chudé domorodé masy na víru ozbrojené revoluce proletanátu proti buržoazii. Když prohlašoval, že se proletáři všech zemí musejí spojit, Mayové na něj jen civěli. Řekli mu, že nejsou proletáři, ale lidé, a kromě toho půda že není majetek, ale srdce je j ich společnosti. Když neuspěl jako misionář marxismu, pohroužil se Marcos do mayské kultury. Čím více se dozvídal, tím méně toho věděl.

Důsledkem tohoto procesu je zcela nový druh armády: Zapatistická národ-ně osvobozenecká armáda (EZLN) není řízena elitou partyzánských velitelů, ale samotnými obcemi prostřednictvím tajných rad a otevřených shromáždě-ní. Marcos není velitel, který vyštěkává rozkazy, ale „subcomandante" („pod-

411

D O S L O V

velitel") - je tedy j en vykonavatelem vůle těchto rad. J e h o první slova v této no-vé pozici zněla: „Mými ústy promlouvá vůle Zapatistické národně osvoboze-necké armády."

Boj zapatistů se stal příkladem pro řadu ostatních hnutí z nejrůznějších kou-tů světa právě z toho důvodu, že je organizován podle principů, jež jsou pra-vým opakem systému, jakým j sou uspořádány státy, korporace a církve. Na koncentraci reaguje fragmentárním labyrintem, na centralizaci lokalizací, na konsolidaci moci je j ím radikálním rozptýlením. Otázka zní: Může být právě to-to mikrokosmos, z nějž vzejde globální strategie zaměřená na opětovné doby-tí společného prostoru z moci privatizace?

Mnozí aktivisté dneška už dospěli k přesvědčení, že globalizace není pros-tě jen dobrý nápad, jehož realizace se dostala do nesprávných rukou. Nevěří ani tomu, že by mohlo dojít k nápravě situace pouze tím, že se mezinárodní instituce jako například Světová obchodní organizace stanou demokratičtější-mi a zodpovědnějšími. Argumentují naopak tím, že odcizení globálním insti-tucím je pouhým symptomem podstatně hlubší krize zastupitelské demokra-cie. Ta je podle nich způsobena tím, že moc a rozhodovací pravomoci j sou delegovány do míst stále vzdálenějších těm, v nichž se důsledky přijatých roz-hodnutí projeví. Logika „univerzální velikost oblečení pro každého" vede k ho-mogenizaci politických a kulturních možností a zároveň i k rozsáhlému ochro-mení a ztrátě angažovanosti občanské společnosti.

Jestliže se centralizace moci a rozhodování na dálku stávají všeobecnými ne-přáteli, pak se zároveň rýsuje všeobecná shoda v tom, že s budováním alterna-tiv tohoto systému by se mělo začít právě od participatorní demokracie na lo-kální úrovni - ať j iž prostřednictvím odborů, sídlištních spolků, městských úřadů, farem, vesnic či domorodé samosprávy. Společným zájmem je všeobec-ná snaha o sebeurčení a zajištění různorodosti, a to jak kulturní, tak ekologic-ké a dokonce i politické. Zapatisté hovoří o vytváření hnutí „jednoho ,nel a mno-ha ,ano'". Tato charakteristika zcela popírá názor, že se jedná o jediné hnutí, a zároveň zpochybňuje předpoklad, že by jediné mělo být. Spíše se zdá, že se tu začíná přirozeně vytvářet nikoli hnutí orientované na ustavení jediné glo-bální vlády, ale vize stále propojenější a hustší mezinárodní sítě lokálně ome-zených iniciativ, přičemž každá je budována ve znovu dobytém a obsazeném veřejném prostoru a díky participatorní demokracii je podstatně průhledněj-ší než jakákoli korporace nebo státní instituce. Má-li toto hnutí vůbec nějakou ideologii, pak je jí demokracie, ovšem demokracie nekončící u volebních uren, ale vetkaná do každého aspektu občanského života.

4 1 4

DVA R O K U U L I C Í C H : P R O J l I B R A N D ! S Y M B O l t )

Díky tomu všemu působí jako krutá ironie snaha některých kntiků nalézt ideovou sounáležitost mezi odpůrci korporací a náboženskými fundamenta-listy, j ako je Usáma bin Ládin, což předvedla v listopadu roku 2001 například britská ministryně pro mezinárodní rozvoj Clare Shortová. „Od 11. září j sme neslyšeli o žádném protestu," poznamenala. J s e m přesvědčena, že aktivisté nyní přemítají o tom, jaké že to vlastně vznášeli požadavky, protože se ukáza-lo, že byly velice podobné požadavkům bin Ládinovy organizace." Nemohla se dopustit většího omylu. Bin Ládina a j eho následovníky nemotivuje kritika centralizované moci, ale vztek, že není více moci soustředěno v je j ich rukou. Nezuří kvůli omezení možností volby, ale proto, že svět není organizován po-dle je j ich vlastního uniformního a imperialistického přesvědčení.

Jinými slovy - jedná se o klasický mocenský zápas, v němž jde pouze o to, který z těch skvělých a vševědoucích systémů zvítězí protentokrát. Zatímco kdysi vedla fronta mezi komunismem a kapitalismem, dnes proti sobě stoji bůh trhu a bůh islámu. Pro bin Ládina a j eho následovníky je tento boj tak při tažlivý očividně především kvůli je j ich přesvědčení, že žijí v mýtických dobách, ve kterých muži byli polobohy, každá bitva impozantním námětem pro epos, a slovo „historie" se psalo s velkým „H". Jako by prohlašovali: „Trhni si, Fran-cisi Fukuyamo. Dějiny ještě neskončily. My je píšeme pořád."

Po jedenáctém září z obou stran barikády slýcháme o návratu „velkého pří-běhu": vyvolení muži, říše zla, světovládné plány a velké bitvy. To všechno je ale už ukrutně dlouho z módy. Tenhle velký spasitelský příběh patři k našim nejodolnějším mýtům a má velice nebezpečnou odvrácenou stranu. Jestliže se hrstka lidí rozhodne, že budou svými mýty žít a dosáhnou nadživotní velikos-ti, pak to zcela nevyhnutelně ovlivní i všechny životy, j ež se odvíjejí normálně. Ve srovnání s takovýmito cíli vypada jí lidé náhle zcela bezvýznamně a je snad-né je po tisících obětovat ve jménu jakéhosi vyššího smyslu.

Aktivisté bojující proti korporacím a prosazující demokracii však naštěstí nefigurují v žádných krvežíznivých křižáckých výpravách. Oni naopak ze zásady zpochybňují všechny systémy centralizované moci. Kritizují právě tak levicové uniformní státní systémy jako pravicové tržní. Často slýcháme přezí-ravé prohlášení, že toto hnutí postrádá ideologii, zastřešující poselství nebo propracovaný plán. To je každopádně pravda a měli bychom za to být mimo-řádně vděční. V současné době antimonopolní aktivisty z ulic svolávají samo-zvaní vůdci, kteří prahnou po příležitosti naverbovat je jako své pěšáky. Ke cti je tomuto hnutí mladých nutno přičíst především fakt, že zatím všechny tyto snahy odrazili a do jedné zavrhli všechny velkoryse předkládané nabídky

411

D O S L O V

a svody, ať už se j imi oháněl kdokoli. Jsou odhodláni setrvat v přijatelně de-mokratickém procesu a jeho prostřednictvím dovést svůj odpor do dalšího stadia. Bude z toho desetibodový plán? Nová politická doktrína?

Možná, že se z toho vyvine něco naprosto nového. Ne žádná konfekční ideo-logie určená ke gladiátorským zápasům s fundamentalismem volného trhu ne-bo s fundamentalismem islámským, ale program ochrany existence a rozvoje mnoha světů neboli - jak říkají zapatisté - světa s mnoha světy uvnitř. Možná, že toto hnutí všech hnutí se se zastánci neoliberalismu nestřeme tělo na tělo, ale ze všech stran je obklopí.

Toto hnutí není v žádném případě „záležitost včerejška", jak nedávilo hlá-sal jistý novinový titulek. Prostě se jen mění, dál se pohybuje a neustále pro-hlubuje. Není tolik soustředěno na akt symbolického odporu a teatrální pro-testy, ale orientuje se spíš na „uvádění alternativ do života vlastním příkladem", mám-li si vypůjčit výrok, který zazněl na nedávném shromáždění, věnovaném „přímé akci", v New Yorku. Krátce poté, co vyšla kniha Bez loga, j sem navštívi-la University of Oregon, abych napsala o aktivismu zaměřeném proti robotár-nám, který se tam rozvinul v kampusu přezdívaném Nike U, Univerzita Nike. Tam jsem se seznámila se studentskou aktivistkou Sarah Jacobsonovou. Řek-la mi, že Nike není terčem jejího boje, ale pouze nástrojem nebo prostředkem k proniknutí do rozsáhlého a mnohdy beztvarého ekonomického systému. „Ni-ke je taková startovací droga," prohlásila vesele.

Naše hnutí po řadu let žilo ze symbolů našich protivníků - z jejich značek, z honosných kancelářských budov i z jejich summitů pořádaných nejspíš hlav-ně kvůli společnému fotografování. Využívali j sme je jako bojová hesla, jako terče a nakonec i jako masově vzdělávací prostředky. Tyto symboly však nikdy nebyly našimi opravdovými cíli. Byly jen pákami, klikami od dveří. Symboly nikdy nebyly ničím jiným než vstupní branou. Je načase jí projít.

Naomi Kleinová, únor 2 0 0 2

4GB

P O Z N Á M K Y

ÚVOD: PAVUČINA ZNAČEK 1. Industry Canada, „Canadian Imports - Top 25 Products. Origin: Indonesia". 2. Webové stránky společnosti Levi Strauss, 1996.

KAPITOLA PRVNÍ: NOVÝ SVĚT ZNAČEK 1. Government Spending Is No Substitute for the Exercise of Capitalist Imagination.

Fortune, září 1938, str. 6 3 - 6 4 . 2. LUPTONOVÁ, Ellen; MILLER, J. Abbott. Design Writing Research: Writing on Graphic

Design (New York: Kiosk, 1996), str. 177. 3. MARCHAND, Roland. The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and

the Founding of the General Motors .Family1. Business History Review, 22. prosince 1991, str. 825 .

4. ROTHBERG, Randall. Where the Suckers Moon. New York: Vintage, 1995. Str. 137. 5. Statistiky pocházejí z odhadů výdajů na reklamu podle společnosti McCann-Erikson

zveřejněných v Advertising Age a v ročence Organizace spojených národů United Na-tions Human Development Report 1998. Většina odborníků z oboru odhaduje, že vý-daje globálních značek na reklamu ve Spojených státech představují 40 % celkových investic do reklamy ve všech ostatních zemích dohromady. Výdaje na reklamu v Kana-dě, které nejsou v oboru tak důkladně sledovány, kopírují míru růstu, jen čísla jsou niž-ší. Například v letech 1978 až 1994 se investice tohoto odvětví zvýšily z 2,7 miliardy dolarů na 9,2 miliardy (zdroj: „A Report Card on Advertising Revenues in Canada". 1995).

6. ONO, Yumiko. Marketers Seek the .Naked' Truth in Consumer Psyches. Wall Street Jour-nal, 30. května 1997, B l .

7. Daily Mail (Londýn), 17. listopadu 1997. 8. Wall Street Journal, 14. dubna 1998. 9. Boston Globe, 21. července 1993.

10. Marketing Management, jaro 1994. 11 Economist, 10. dubna 1993. 12. Statistiky pro Spojené státy pocházejí z článku „ 100 Leading National Advertisers", Ad-

vertising Age, 29. září 1993. V Kanadě celkové výdaje na reklamu rovněž poklesly v ro-ce 1991 o 2,95 % a znovu o 0,3 % v roce 1993. (Zdroj: „A Report Card on Advertising Revenues in Canada", 1995.)

13. MYERS, Jack. Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising. Parsipanny, N. J.: Ameri-can Media Council, 1993, str. 277.

14. Guardian, 12. června 1993. 15. REESEOVÁ, Shelly. Nibbling at Brand Loyalty. Cincinnati Enquirer, 11. července

1993, G l . 16. Scott Bedbury (místopředseda představenstva společnosti Starbucks pro marketing

411

P O Z N Á M K Y

20. W1LLIAMSOVÁ, Lisa. Smaller Athletic Firms Pleased at Super Show; Shoe Industry Tra-de Show. Footwear News, 16. února 1987, str. 2.

21. Advertising Age, 28. října 1996. 22. F E I T J o s h . The Nike Psyche. Willamette Week, 28. května 1997. 23. Tommy Hilfiger Í997 Annual Report. 24. SMITH, Paul. Tommy Hilfiger in the Age of Mass Customization. No Sweat: Fashion,

Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Ed. Andrew Ross. New York: Verso, 1997, str. 253.

25. MUNKOVÁ, Nina. Girl Power. Fortune, 8. prosince 1997, str. 137. 26. Old Navy Anchors Micro-Radio Billboard. Chicago Sun-Times, 28 . července 1998. 27. Editorial. Hermenaut # 10: Popular Culture, 1995. 28. COMPTON, Nick. Who Are the Plastic Palace People? Face, červen 1996, str. 114-15 . 29. LOPlANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 8 - 9 . 30. Tamtéž, str. 110. 31. HIBBERD, James. Bar Hopping with the Bud Girls. Salon, 1. února 1999. 32. Business Week, 12. dubna 1996. 33. Hype!, Doug Pray, 1996. 34. SONTAGOVÁ, Susan. Notes on Camp. Againts Interpretation. Ed. Susan Sontagová. New

York: Anchor Books, 1986, str. 275. 35. Tamtéž, str. 283. 36. Tamtéž, str. 288. 37. Globe and Mail, 22. listopadu 1997. 38. Women's Wear Daily, 7. listopadu 1997.

KAPITOLA ČTVRTÁ: ZNAČKY VE SVĚTĚ VZDĚLÁNÍ 1. MYERS J a c k . Adhashing. C. d. str. 151. 2. Wall Street Journal, 24. listopadu 1998. 3. „A La Carte Service in the School Lunch Program", přehled faktů připravený pro

Subway společností Giuffrida Associates, Washington, D.C. 4. Wall Street Journal, 15. září 1997. 5. The Center for Commercial-Free Public Education, Oakland, California, prohlášení

z 9. září 1997. 6. Extra! The magazine of Fairness and Accuracy in Reporting, květen/červen 1997, str. 10,

e.3. 7. Wall Street Journal, 24. listopadu 1997, B1. 8. „Captive Kids: Commercial Pressures on Kids at Schools", bulletin Consumers Union,

1995. 9. FEITJosh . Nike in the Classroom: Nike's effort to teach kids about treading lightly on

Mother Nature meet with skepticism from educators and consumer watchdogs. Willa-mette Week, 15. dubna 1998.

10. ZapMe! Sparks Battle Over Ads. Associated Press, 6. prosince 1998. 11. Schools Profit from Offering Pupils for Market Research. New York Times, 5. dubna 1999. 12. Advertising Age, 14. srpna 1995. 13. BOLANOVÁ, Kim. Vancouver Sun, 20. června 1998, B5. 14. Tamtéž. 15. Associated Press, 25. března 1998. 16. EWTEN, Stuart. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 90 17. Wisconsin State Journal, 21. května 1996. 18. Kentucky Gazette, 17. června 1997.

4 7 0

P O Z N Á M K Y

19 Associated Press, 13. dubna 1996. 20. Oba citáty pocházejí z osobních rozhovorů s účastníky incidentu na Kent State. 21. EDMUNDSON, Mark. Harper's, září 1997. 22. Science, sv. 273, 26. července 1996 a Science, sv. 276, 25. dubna 1997. 23. A Cautionary Tale. Science, sv. 273. 24. VALPY, Michael. Science Friction. Elm Street, prosinec 1998. 25. Science, sv. 276, 25. dubna 1997. 26. COHEN, W.; FLORIDA, R.; GOE, W. R. University-Industry Research Centers in the Uni-

ted States. Pittsburgh: Carnegie Mellon University Press, 1994. 27. Business Week, 22. prosince 1997. 28. BASINGEROVÁ, Julianne. Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations

Prompt New Concerns. Chronicle oj Higher Education, 24. dubna 1998, A51. 29. ZapMe! Invites Ralph Nader Back to School. PR Newswire, 10. prosince 1998. 30. NEWSONOVÁ, Janice. Technical Fixes and Other Priorities of the Corporate-Linked

University: The Humanists' Challenge. Předloženo Humanities Research Group, Uni-versity of Windsor, říjen 1995.

KAPITOLA PÁTÁ: I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT 1. KASINDORFOVÁ, Jeannie Russell. Lesbian Chic. New York, 10. května 1993, str. 35. 2. D'SOUZA, Dinesh. Illiberal Education. Atlantic Monthly, březen 1991, str. 51. 3. TAYLOR, John. Are You Politically Correct? New York, 21. ledna 1991. 4. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages. New York: HarperCollins,

1997, str. 88 . 5. Vogue, listopad 1997. 6. Starbucks Is Ground Zero in Today's Coffee Culture. Advertising Age, 9. prosince 1996. 7. MITCHELL, Jared. Out and About. Report on Business Magazine, prosinec 1996, str. 90. 8. POWERSOVÁ, Ann. Everything and the Girl. C. d. str. 74. 9. REMAFEDI, Gary; FRENCHOVÁ, Simone; STORYOVÁ, Mary; RESNICK, Michael D.,

BLUM, Robert. The Relationship between Suicide Risk and Sexual Orientation: Resul-ts of a Population-Based Study. American Journal oj Public Health, leden 1998, str. 88, Č.1, str. 5 7 - 6 0 .

10. GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars. C. d. 11. GOLDSTEIN, Richard. The Culture War Is Over! We Won! (For Now). Village Voice, 19.

listopadu 1996. 12. LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, květen-čer-

ven 1983. 13. Sumner Redstone se takto vyjádřil na pravidelné tiskové konferenci Drexel Burn ham

Lambert v lednu roku 1990. Podobný názor vyslovil v interview pro Forbes v říjnu ro-ku 1994: „MTV je propojena se silami svobody a demokracie po celém světě. Když pad-la berlínská zed, objevili se za ni východoněmečtí pohraničníci s deštníky s logem MTV. MTV je na špici vývoje. Neuznává úctu k autoritám. Jde proti establishments"

14. Scripps Howard New Service, 19. července 1997. 15. Times (Londýn), 2. září 1993, A5, tisková verze projevu Roberta Murdocha z 1. září

1993. 16. Z projevu generálního tajemníka Organizace spojených národů Kofiho Annana ze 17.

října 1997. 17 Zpráva OSN z roku 1997 - United Nations Human Development Report, tab. 2.1. 18. Tamtéž, 2.2b. 19. Western Companies Compete to Win Business of Chinese Babies. Wall Street Journal,

4 7 1

P O Z N Á M K Y

15. května 1998. Citát výroku Roberta Lipsona, předsedy představenstva společnosti U.S. - China Industrial Exchnage, Inc., která v Číně otevírá pediatrické kliniky a ne-mocnice na bázi joint venture.

20. WYSOCKl, Bernard. In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S. Goods. Wall Street Journal, 26. června 1997.

21. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet? American Demographics, květen 1996, str. 42. 22. MILLEROVÁ, Cyndee. Teens Seen as the First Truly Global Consumers. Marketing News,

27. března 1995. 23. ROSSO, Renzo. FoRty. Vydáno vlastním nákladem. 24. Wall Street Journal, 26. června 1997. 25. SMILLIE, Dirk. Tuning in First Global TV Generation. Christian Science Monitor, červen

1997. 26. WALKER, Chip. Can TV Save the Planet?. C. d. str. 42 . 27. BRENNAN, Tim. „PC" and the Decline of the American Empire. Social Policy, léto 1991,

str. 16. 28. Tamtéž. 29. New York Times, 8. prosince 1997, D12. 30. EISENSTEINOVÁ, Sarah. Give Us Bread But Give Us Roses. New York: Routledge, 1983,

str. 32. 31. INGLISOVÁ, Dorothy. Bread and Roses. New York: Killick Press, 1996, str. 1.

KAPITOLA ŠESTÁ: BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI 1. KUNSTLER, James Howard. The Geography of Nowhere. New York: Touchstone, 1993. 2. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. New York: Times Books, 1998, str. 75 . 3. WALTON Sam; HUEY, John. Sam Walton, Made in America: My Story. New York: Doub-

ieday, 1992, str. 110. 4. Globe and Mail, 9. února 1998, Bl . 5. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 293. Podle Ortegy v Nové Anglii „šest z prv-

ních třiceti obchodů, které se Wal-Mart chystal otevřít, vyvolalo bouři protestů". 6. Judge Rules That Toys R' Us Illegally Limited Supplier Sales. Wall Street Journal, 30. zá-

ří 1997 (on-line). 7. Výroční zpráva společnosti Starbucks z roku 1995. 8. Tamtéž. 9. BARBER, John. Something Bitter Brewing Over Annex Cafe. Globe and Mail, 9. listopa-

du 1996. 10. MUNKOVÁ, Nina. Gap Gets It. Fortune, 3. srpna 1998. 11. Scott Bedbury prohlásil, že „srovnávání s McDonald's nás nemůže nechat klidnými.

Všichni to bereme jako urážku." Advertising Age, 9. prosince 1996, str. 49 . 12. NOLANOVÁ, Nicole. Starbucked! In This Times, 11. listopadu 1996. 13. Globe and Mail, 7. února 1998, AI.

KAPITOLA SEDMÁ: FÚZE A SYNERGIE 1. DE TOCQUEV1LLE, Alexis. Democracy in America, sv. II. Překlad Henry Reeve. New

York: Schocken Books, 1961, str. 94 . První vydání 1 8 3 4 - 4 0 . (Citováno podle překladu Vladimíra Jochmana, Academia 2000 . )

2. New York Times, 7. ledna 1998, D4. Článek cituje dokument společnosti EPM Commu-nications Licensing Letter.

3. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 224. 4. Tamtéž, str. XVII.

4 ) 2

P O Z N Á M K Y

5. Nelvana Acquires Leading Children's Publisher Kids Can Press. Canadian NewsWire, 19. srpna 1998.

6. Forbes, 17. října 1994. 7. Diesel's Guide to Working, Living Large. Ad Age International, květen 1997. 8. Why Foot Locker Is in a Sweat. Business Week, 27. října 1997, str. 52. 9. ANDERTONOVÁ, Frances. Hawking the Hustler Sensibility. New York Times, 21. břez-

na 1999. 10. Mass Marketers Invade the Land of Chic. Wall Street Journal, 4. října 1996, Bl . 11. BARRONOVÁ, Kelly. Theme Players. Fortune, 22. března 1999, str. 53. 12. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 70. 13. Tamtéž, str. 68 . 14. PEVERE, Geoff. Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture. Toronto: Doubleday, 1998.

str. 50 . 15. Tamtéž, str. 47. 16. Tamtéž, str. 137. 17. Atopias: The Challenge of Imagineering. přednáška na Toronto's Design Exchange. 18. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy. C. d. str. 11. 19. American Booksellers Association a šestadvacet nezávislých knihkupců podalo v břez

nu roku 1998 žalobu na společnosti Borders a Barnes & Noble, v níž tyto dvě nejvěi-ší firmy působící na americkém knižním trhu obvinili z toho, že své dominance zne užívají k prosazování „tajných a ilegálních" smluv s nakladateli, čímž nezávislé subjekty knižního maloobchodu připravují o konkurenceschopnost. V době, kdy byla tato km ha dokončována, byl případ stále ještě projednáván soudem státu Kalifornie. (Uvede-né statistické informace pocházejí od American Booksellers Association.)

20. Globe and Mail, 21. listopadu 1997. 21. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7. 22. Forbes, 17. října 1994. 23. MYERS, Jack., Adbashing. C. d. str. 253. 24. FERRARO, Thomas. UPI, 10. listopadu 1983. 25. Tamtéž. 26. SZEKELY, Peter. Reuters, 12. července 1985. 27. New York Times, 14. listopadu 1993, str. 21. 28. SHAPIRO, Andrew L. Memo to Chairman Bill. Nation, 10. listopadu 1997.

KAPITOLA OSMÁ: CENZORSKÉ KORPORACE 1. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI. 2. New York Times, 12. listopadu 1996. 3. Billboard, 2. října 1993. 4. Globe and Mail, 7. ledna 1998, C2. 5. Guardian Angels. New Yorker, 25. listopadu 1996, str. 47. 6. Wall Street Journal, 22. října 1997, AI. 7. Sacramento Bee, 10. prosince 1997, El . 8. SHISTEROVÁ, Gail. Knight Ridder Newspapers, 20. října 1998. 9. Fresh Air. National Public Radio, 29. září 1998.

10. MIFFLINOVÁ, Lawrie. ABC News Reporter Discovers the Limits of Investigating Dis-ney. New York Times, 19. října 1998.

11. CONANTOVÁ, Jennet. Don't Mess with Steve Brill. Vanity Fair, srpen 1997, str. 6 2 - 7 4 . 12. „Controls Eased" Over Journalists and Artists; Deng Provides New Freedoms for Me-

dia. South China Morning Post, 30. září 1992, str. 1.

4 7 3

P O Z N Á M K Y

13. Wall Street Journal, 5. března 1998. Tato prohlášení byla učiněna 20. ledna roku 1998 na shromáždění mediální nadace Freedom Forum.

14. Japan Economic Newswire, 22. října 1993. 15 FAISON, Seth. Dalai Lama Movie Imperils Disney's Future in China. New York Times,

26. listopadu 1996. 16. Gere's „Corner" on Saving Tibet. San Francisco Chronicle, 26. října 1997 17. Wall Street Journal, 3. listopadu 1997. 18. HAYSOVÁ, Constance L. Math Book Salted with Brand Names Raises New Alarm. New

York Times, 21. března 1999. 19. MCCRACKEN, Grant. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Charac-

ter of Consumer Goods and Activities. Bloomington: Indiana University Press, 1988. 20. FOURNIEROVÁ, Susan. The Consumer and the Brand: An Understanding within the

Framework of Personal Relationships. Harvard Business School, Division of Research, pra-covní bulletin, záři 1996, str. 64 .

21. Los Angeles Times, 17. září 1997, E2. 22. Sydney Morning Herald, 21. března 1998. 23. GANS, David. The Man Who Stole Michael Jackson's Face. Wired, únor 1995. 24. FITZPATR1CKOVÁ, Ellen. Lawsuit Doesn't Sink Aqua „Barbie Girl" Driving Album Sa-

les. Billboard, 27. září 1997. 25. MURPHYOVÁJoan H. Mattel - Where Secunty Isn't Child's Play. Security Management,

leden 1990, str. 39. 26 TAYLOR. Chuck. Danish Breakout Group Aqua Toys with U.S. Pop Success with Its

..Barbie Girl". Billboard, 30. srpna 1997. 27. Vancouver Sun, 10. prosince 1996, C7. 28. Barnes &r Noble Boksellers, informační materiál dodaný touto společností. 29. MOORE, Michael. Banned by Borders. Nation, 20. listopadu 1996. 30. HARMONOVÁ, Amy. As America Online Grows, Charges That Big Brother Is Watching.

New York Times, 31. ledna 1999, Al. 31. Tamtéž. 32. Tamtéž. 33. CHOMSKY, Noam. Market Democracy in a Neoliberal Order. Davie Lecture, Universi-

ty of Cape Town, květen 1997, přetisknuto v Z Magazine, září 1997, str. 4 0 - 4 6 . 34. Výtahy z „Corporatism and Plutocracy", projev na Harvard University, datum neznámé. 35. CHRISTIE, James. Bailey Satellites Do Damage Control. Globe and Mail, 17. července

1996. 36. W'ALKER, Michael. Scally? Not Me, Says Fowler. Guardian, 19. dubna 1997. 37. HARRIS, Nick. Fotballer Falls Foul ot the Rules. Independent, 22. března 1997. 38. Associated Press, 23. dubna 1997, citát výroku Jill Krutickové, analytičky společnosti

Smith Barney. 39. LIPPMANJohn. Godzilla Opening Weekend Receipts Disappoint Despite Big Ad Cam-

paign. Wall Street Journal, 26. května 1998. 40. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 349 . 41. MTV Man Warns about Branding. Globe and Mail, 19. června 1998. 42. Nike's Problems Don't Seem to Be Short Term to Investors. New York Times, 26 února

1998. 43. Globe and Mail, 8. května 1999.

KAPITOLA DEVÁTÁ: NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA 1. Webová stránka Landor.

4 7 4

2.

3. 4. 5.

6.

7.

8.

9. 10. 11.

12.

13. 14.

15.

1 6 .

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

2 6 .

27.

P O Z N Á M K Y

SCHWEITZER, Peter. People Buy Products Not Brands. J. Walter Thompson White Pa-pers, nedatováno. Big Brand Firms Know the Name Is Everything. Irish Times, 27. února 1998 ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C d. str. 342. Trade and Development Report, 1997. Konference Organizace spojených národů o ob-chodě a ekonomickém rozvoji. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 204. MAJTENYIOVÁ, Cathy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholu Re-gister, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9. Extreme Spreadsheet Dude. Baffler t 9, 79, a Wall Street Journal, 16. dubna 1998 (on--line). GILARD1, John. Adidas Share Offer Set to Win Gold Medal. Reuters, 26. října 1995. Globe and Mail, 26. září 1997. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". National Labor CommitU c, březen 1998. Los Angeles Times, 16. září 1997, D5. Investice do společnosti Sara Lee stále slušně vy-nášely, ale cena akcií „stoupala za předchozích 12 měsíců o 25 %, čímž zaostávala za pětatřicetiprocentním nárůstem standardního burzovního indexu Standard & Poor's 500" . PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 16. LEONHARDT, David. Sara Lee: Playing with the Recipe. Business Week, 27. dubna 1998, str. 114. Tamtéž. WATERSOVÁ, Jennifer. After Euphoria, Can Sara Lee Be Like Nike? Crain's Chicago Bu-siness , 22. září 1997, str. 3. MUNKOVÁ, Nina. How Levi's Trashed a Great American Brand. Fortune, 12. dubna 1999, str. 83 . Levi Strauss & Co. to Close 11 of Its North American Plants. Business Wire, 22. února 1999, B l . Wcili Street Journal, 4. listopadu 1997, Bl . RAM EYOVÁ, Joanna. Levi s Will Resume Production in China After 5-Year Absence. Wo-men's Wear Daily, 9. dubna 1998, str. 1. Anti-Sweatshops Activists Score in Campaign Targeting Athletic Retailers. Boston Glo-be, 18. dubna 1999. THOMAN, Richard S. Free Ports and Foreign Trade Zones. Cambridge: Cornell Maritime Press, 1956. Jedná se o číselné údaje Mezinárodní organizace práce z května roku 1998. V textu „Be-hind the Label: ,Made in China " Charlese Kernaghana z března téhož roku jsou však čísla týkající se Číny podstatně vyšší. Kernaghan odhaduje počet zaměstnanců zón na 30 milionů a počet zón zvláštního ekonomického režimu na čínském území na 400 , nikoli na 124. The International Labor Organization's Special Action Program on Export Processing Zones. Zdroj: Auret Van Heerden. Tento odhad uvedl Michael Finger ze Světové obchodní organizace v osobní korespon-denci. Žádné oficiální číselné údaje k dispozici nejsou. Číselné údaje za roky 1985 a 1995 poskytnuty Světovou obchodní organizací. Údaje za rok 1997 poskytnuty organizací Maquila Solidarity Network/Labor Behind the La-bel Coalition, Toronto. World Accounting Report, červenec 1992.

415

P O Z N Á M K Y

28. SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York: Columbia University Press, 1996, str. 8 - 9 .

29. Castro Dampens W T O Party. Globe and Mail, 20. května 1998. 30. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. New Statesman & Society, 12. března 1993,

str. 12. 31. Osobní rozhovor, 2. září 1997. 32. The Worker's Assistance Center, Rosario. 33. Globalization Changes the Face of Textile, Clothing and Footwear Industries. Tiskové

prohlášení Mezinárodní organizace práce, 28. října 1996. 34. Working Conditions in Sports Shoe Factories in China Making Shoes for Nike and

Reebok. Asia Monitor Resource Centre a Hong Kong Christian Industrial Committee, září 1997.

35. Osobní rozhovor, 1. září 1997. 36. Behind the Wire: Anti-Union Repression in the Export Processing Zones. Zpráva Mezi-

národní konfederace odborových svazů. 37. GREENHOUSE, Steven. Ne'w York Times, 29. unora 1999. 38. GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. Guardian, 7. listopadu 1997. 39. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d. str. 12. 40 . GOLDENBERGOVÁ, Suzanne. Colombo Stitch-Up. C. d. 41. The Globe-Trotting Sports Shoe. Peter Madden a Bethan Books, vyd. Christian Aid. 42. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d. 43 . Z panelové diskuse na mezinárodní konferenci pořádané v Bruselu 19 . -20 . září 1996. 44. Globalization Changes the Face of Textile... Mezinárodní organizace práce ILO. 45. Submission Concerning Pregnancy-Based Discrimination in Mexico's Maquiladora

Sector to the United States National Administrative Office. Human Rights Watch Wo-men's Rights Project, Human Rights Watch/Americas, Internationals Labor Rights Fund, Asociacion National deAbogados Democraticos, 15. května 1997.

46. No Guarantees: Sex Discrimination in Mexico's Maquiladora Sector. Human Rights Watch Women's Rights Project, srpen 1996.

47. EGGERTSONOVA, Laura. Abuse Part of Jobs at Mexican Firms. Globe and Mail, 14. říj-na 1997.

48. COTTINGHAM, Martin. Cut to the Bone. C. d. 49 Odpovéd společnosti General Motors Corporation na dopis organizace Human Rights

Watch z 28. června roku 1996. Toto vyjádření bylo součástí dopisu datovaného 14. srp-nem 1996 a podepsaného Gregorym E. Lauem, ředitelem pro personalistiku, práci a mzdy.

50. Wall Street Journal, 21. listopadu 1997 (on-line). 51. BRONFENBRENNEROVÁ, Kate. We'll Close! Plant Closings, Plant-Closing Threats,

Unions Organizing and NAFTA. Multinational Monitor, str. 18, č. 3, březen 1997. 52. FISCHER, David. Global Hopscotch. U.S. News and World Report, 5. června 1995. 53. SANDER, Henny. Sprinting to the Forefront. Far Eastern Economic Review, 1. srpna 1996,

str. 50. 54. Osobní rozhovor, 3. září 1997. 55. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 250. 56. South Korea Will Leave Indonesia if Strikes Continue. Straits Times (Singapur), 30 . dub-

na 1997, str. 18. Článek uvádí, že se manažer Reeboku pro Indonésii Scott Thomas se-šel s oficiálními zástupci Jižní Koreje a prohlásil, že budou-li stávky indonéských děl-níků pokračovat, mohla by se společnost opět přesunout. Oznámil, že Reebok „by své objednávky mohl snadno zadat v jiných zemích, jestliže se situace nezmění".

495

P O Z N Á M K Y

57. Jakarta Post, 30. dubna 1997. 58. Nike in China. Harvard Business School, 9-390-092, 12. srpna 1993. (Zkrácená verze,) 59. Nike Joins President Clinton's Fair Labor Coalition. PR News Wire, 2. srpna 1996. 60. REED, Christopher. Sweatshop Jobs Don't Put Food On Table. Globe arid Mail, 9. květ-

na 1997. 61. MYERSON, Allen R. In Principle, a Case for More „Sweatshops" New York Times, 22.

června 1997, str. 4 - 5 . 62. Tamtéž. 63. Labour-Women Say Nike Supports Women in Ads, But Not in Factories. Inter Press Ser-

vice, 29. října 1997. 64. Raising Wages a Penny an Hour. Tiskové prohlášeni National Labor Committee, 29. břez-

na 1999. Mzdy poklesly z 27 centů na hodinu až na 15 centů na hodinu, i když Nike ohlásila šestiprocentní zvýšení.

65 . High Unemployment, Higher Prices and Lower Wages. Tiskové prohlášení, Ibon, 15. břez-na 1999.

66. Two Shoe Firms Close RP Shops. Philippine Daily Enquirer, 22. února 1999. Jedna to-várna patřila společnosti P. K. Export, která v roce 1998 propustila 3 0 0 zaměstnanců, a když bylo oznámeno uzavření, zaměstnávala dalších 767. Druhá patřila hrmě Lotus Footwear, která v okamžiku ohlášení uzavřeni závodu zaměstnávala 4 3 8 lidi.

67. BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck. Business Week, 17. července 1995, str. 6 0 - 6 1 .

KAPITOLA DESÁTÁ; HROZBY A BRIGÁDNÍCI 1. A Conversation with Charles Handy. Organizational Dynamics, léto 1996, str. 15 -26 . 2. Například v Kanadě „klesl v letech 1976 až 1997 podii zaměstnanců ve sféře zbožni vý-

roby podle organizace Statistics Canada z 36 % na 27 %. Podíl obyvatelstva pracující-ho v sektoru obchodu, pohostinství a služeb mezitím stoupl z 65 % na 73 %." Report on Business Magazine, duben 1998, str. 74.

3. SMITHOVÁ, Donna; LUSBYOVÁ, Carole. Analysis of Educational Needs Assessment of Retail Employee., Ryerson Polytechnic University, 14. února 1997.

4. Osobní rozhovor, 7. října 1997. 5. Osobní rozhovor, 7. října 1997. 6. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. 7. Ve Spojených státech činila průměrná hodinová mzda zaměstnance maloobchodního

sektoru 8 ,25 dolaru. 8. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 361. V Kanadě si zaměstnanci Wal-Martu vy-

dělávají 8 kanadských dolarů na hodinu a jej ich průměrný roční příjem činí přibližné 12 0 0 0 kanadských dolarů.

9. San Francisco Chronicle, 3. října 1997, A19. 10. Dan Gallin je generálním tajemníkem mezinárodní odborové organizace sdružující za-

městnance potravinářského a zemědělského sektoru a pracovníky v oboru pohostin-ství a prodeje potravin, sídlící v Ženevě. Oficiální název této organizace zní Internatio-nal Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (IUF). Zmíněný výrok uvedl Dan Gallin v interview probíhajícím prostřednic-tvím webových stránek McSpotlight. Zářným příkladem toho, jak zákony na ochranu obchodní známky narušují veřejnou diskusi o pozadí činnosti nadnárodních korpora-cí, je pohrůžka soudní žalobou, kterou společnost McDonald s Corporation adresova-la vydavatelství Oxford Dictionary (mimo j iné) kvůli slovu „Mcjobs". Nejen že se tato korporace, která po celém světě zaměstnává přes milion lidí, stala jedním z nejvýznam-

4 7 7

P O Z N Á M K Y

nějších průkopníků nízkých pracovních standardů, pro néž se synonymum „Mcjobs" vžilo, ale dokonce se ještě rozhodla omezovat naše možnosti veřejně o dopadech feno-ménu „Mcjobs" diskutovat.

11. Rozsudek vynesen 19. června 1997. 12. Good Morning America, 16. dubna 1998, moderátor Kevin Newman, hosté Bryan Drapp

a Dominic Tocco. 13. Osobní rozhovor, 7. října 1997. 14. Dopis předsedy představenstva společnosti Borders Stores Richarda L. Flanagana ad-

resovaný „personálu prodeje knih a hudebnin a restaurační obsluze společnosti Bor-ders" 30. května 1997.

15. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. 16. Why Store 21 Tried to Unionize, Webové stránky Borders Books & Union Stuff. 17. Zdroj: Dan Gallin, generální tajemník odborové organizace International Union of

Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (IUF), we-bové stránky McSpotlight.

18. Globe and Mail, 13. června 1998. 19. Ontario Labour Relations Board, složka č. 0387-96-R. Rozhodnutí místopředsedkyně Ja-

nice Jonstonové a přísedícího H. Peacocka, 10. února 1997. 20. Počet lidí pracujících ve Spojených státech na částečný úvazek činil v roce 1997 23,2

milionu. Zdroj: Handbook of U.S. Labor Statistics, Bureau of Labor Statistics, 1998. Po-dle pracovníka instituce Statistics Canada Harryho Polda se v letech 1975 až 1997 mí-ra zaměstnávání na částečný úvazek v Kanadě zvýšila o 4,2 %, kdežto míra zaměstná-vání na plný úvazek stoupla pouze o 1,5 % (Employment & Job Growth. Labour & Household Surveys Analysis Division, 1998) .

21. JACKSON, Andrew. Creating More and Better Jobs Through Reduction of Working Time. Bulletin Canadian Labour Conference, únor 1998.

22. Osobní rozhovor, 24. listopadu 1997. 23. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 351. 24. USA Today, 5. srpna 1997, Bl . 25. Tamtéž. 26. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XIII. 27. FREDERICK, Jim. Internment Camp. The Intern Economy and the Culture Trust. Baf-

fler, Č.9, str. 5 1 - 5 8 . 28. Tamtéž 29. Ministerstvo práce Spojených států amerických. 30. Staffing Services Annual Update. National Association of Temporary and Staffing Services,

1999. 31. Ve skutečnosti je Manpower, který zaměstnává více než 8 0 0 0 0 0 lidí, větším zaměstna-

vatelem nežli Wal-Mart s jeho 7 2 0 0 0 0 zaměstnanců, ale protože zaměstnanci Manpo-weru nejsou v práci denně, měl v příslušný den Wal-Mart na výplatní listině větší po-čet lidí než Manpower.

32. USA Today, 5. srpna 1997, B l . 33. COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment by Laying

Off Unneeded Workers. Wall Street Journal, 3. června 1998. 34. Tamtéž. 35. Tamtéž. 36. COOPEROVÁ, Helen; KAMM, Thomas. Europe Firms Lift Unemployment. C. d. 37. United States Bureau of Labor Statistics. 38. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. Contemporary Times, ja-

ro 1998.

4 7 8

P O Z N Á M K Y

39. BERNSTEIN, Aaron. Outsourced - And Out of Luck C. d 40. Tamtéž. 41. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 240. 42. STEINBERG, Bruce. Temporary Help Annual Update for 1997. C. d. 43. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy: The Rise of Contingent

Employment in Silocon Valley. Vyd. Working Partnerships USA, květen 1996. 44. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. Los Angeles Times, 7. pro-

since 1997, Dl . 45. Tamtéž. 46. Microsoft sice neprozradí, kolik zaměstnanců na zkrácený nebo dočasný úvazek u něj

pracuje, ale číslo 5 7 5 0 pochází z údajů odborového svazu National Writers Union, který k němu došel součtem e-mailových adres společnosti Microsoft, jež začínají předponou „a" (což znamená „agentura"), která se objevuje ve všech materiálech těch-to zaměstnanců.

47. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. 48. TechWire, 26. července 1997. 49. Business Insurance, 9. prosince 1996, str. 3. 50. ERVIN, Kevin. Microsoft Clarifies Relationship with Temporary Workers. Knight Rid-

der Tribune Business News, 24. června 1998. 51. FRYER, Alex. Temporary Fix at Microsoft? Seattle Times, 16. prosince 1997, A1. 52. Poznámky Boba Herbolda, Seattle, stát Washington, 24. července 1997, přepis. 53. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. 54. MILLER, Jonathan D. Microsoft cutting back? In one sense it lias, official says. Eastside

Journal (Bellevue WA), 17. července 1997. 55. Poznámky Boba Herbolda, provozního ředitele společnosti Microsoft, z výroční schů-

ze akcionářů, 14. listopadu 1997, Seattle, stát Washington. 56. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. C. d. str. 1 8 4 - 1 8 5 . 57. PINK, Daniel H. Free Agent Nation. Fast Company, prosinec 1997/leden 1998. 58. Opportunity Rocks! Details, červen 1997, str. 103. 59. LIEBER, Ron. Don't Believe the Hype. Details, červen 1997, str. 113. 60. How We Work Now. Newsweek, 1. února 1999. 61. Nonstandard Work, Substandard Jobs: Flexible Work Arrangements in the U.S. Econo-

mic Policy Institute, Washington, D.C. 62. BENNER, Chris. Shock Absorbers in the Flexible Economy. C. d. 63. Employment and Unemployment in 1997: The Continuing Jobs Crisis, Canadian Labour

Congress. 64. THOMPSON, Clive. The Temp. This Magazine, únor 1998, str. 32. 65. San Francisco Examiner, 27. dubna 1998, D27. 66. Wall Street Journal, 22. května 1998 (on-line). 67. PINK, Daniel H. Free Agent Nation. C. d. 68. Wall Street Journal, 23. února 1998, A22. 69. Runaway CEO Pay. Webové stránky Executive PayWatch AFL-CIO. 70. Executive Excess '98: Fifth Annual Executive Compensation Survey. Boston: United for a Fair

Economy, 23. dubna 1998. 71. Report On Business. Globe and Mail, 21. dubna 1998. 72. REINGOLDOVÁ, Jennifer. Executive Pay. Business Week, 20. dubna 1998, str. 6 4 - 7 0 . 73. Corporate Success, Social Failure, Corporate Credibility. Projev v Canadian Club of To-

ronto, 23. února 1998.

4 7 9

P O Z N Á M K Y

KAPITOLA JEDENÁCTÁ: PĚSTOVÁNÍ NELOAJÁLNOSTI 1. Keffo, editorial. Temp Slave, číslo 11. 2. A Wake-up Call for Business. Business Week, 1. září 1997, str. 26 -27 . 3. Corporate Giants: Their grip on the world's economy. World Development Movement.

Pět procent celosvětové zaměstnanosti zahrnuje jak přímé, tak nepřímé zaměstnávání (73 milionů zaměstnanců, což činí dvě třetiny, je zaměstnáno přímo). Tyto údaje po-cházejí z bulletinu instituce spadající pod Organizaci spojených národů s názvem Uni-ted Nations Research Institute for Social Development (UNRISD), autorem bulletinu je Eric Kolodner. Procentuální údaje o investičním majetku pocházejí ze zprávy UN-CTAD z roku 1994.

4. Global 500. Fortune, 29. července 1991 a 3. srpna 1998. Společnosti jsou řazeny podle obratu.

5. Challenger, Gray & Christmas a úřad U.S. Bureau of Labor Statistics, 1999. 6. UNCTAD Sounds Warning on Globalization. Tiskové prohlášení UNCTAD, 11. září 1997. 7. Poverty Amid Consumer Affluence. Tiskově prohlášení Organizace spojených národů o sta-

vu dodržováni lidských práv v roce 1998, 9. září 1998. 8. BERNSTEIN, Aaron. The Wage Squeeze. Business Week, 17. července 1995, str. 5 4 - 6 2 . 9. RUSSELL, Bertrand. Ideas and Beliefs of the Victorians: An historic revaluation of the Vic-

torian Age. Londýn: Sylvan Press, 1949, str. 20. 10. Když Alan Greenspan prohlásil, že míru růstu nelze trvale udržet, aniž by nakonec na-

stala nutnost odpovídajícím způsobem zvýšit mzdy, list The Wall Street Journal na to zareagoval takto: „Momentálně je podíl hrubého domácího produktu, který zůstává podnikům, ve srovnáni s dobou před třemi desetiletími o přibližně 10 % vyšší, kdežto podíl, který obdrží zaměstnanci, klesl v posledních letech na 58 % stavu před zmiňo-vanou dobou. Změna tohoto poměru by byla pro ekonomiku příznivá. V peněženkách spotřebitelů by se ocitlo více peněz a omezilo by se i riziko sociálních nepokojů."

11. SMITH, J. Walker; CLURMANOVÁ, Ann. Rocking the Ages: The Yankelovich Report on Ge-nerational Marketing. New York: HarperCollins, 1997, str. 102.

12. American Demographics, květen 1996. 13. Business Week, 3. listopadu 1997. 14. GOADOVÁ, Debbie. Hello, My Name Is Temp 378. Temp Slave, číslo 10, 6. 15. GREENHOUSE,Steven. New York Times Setyice, přetištěno v International Herald Tribu-

ne, 31 března 1998, str. 1. 16. HELM, Leslie. Microsoft Testing Limits on Temp Worker Use. C. d. 17. GREEN HOUSE,Steven. New York Times Service. Citovaným zaměstnancem je Rebecca

Hughesová, která u Microsoftu tři roky jako „dočasná pracovnice" nahrávala CD-RO-My

18. HANDY, Charles. The Hungry Spirit. Londýn: Hutchinson, 1997, str. 7 0 - 7 1 . 19. NIEDZVIECKI, Hal. Stupid Jobs Are Good to Relax With. This Magazine, leden/únor

1998, str. 16-19.

KAPITOLA DVANÁCTÁ KULTURNÍ SABOTÁŽ 1. Osobní rozhovor. 2. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals: A Pragmatic Primer for Realistic Radicals. Random

House: New York, 1971, str. 152. 3. Osobní rozhovor. Mnozí z kulturních sabotérů, s nimiž jsem hovořila, si přáli zůstat

v anonymitě. 4. Osobní rozhovor. 5. KUNTZOVÁ, Mary. Is Nothing Sacred. Business Week, 18. května 1998, str. 130-137.

499

P O Z N Á M K Y

6. Tamtéž. 7. Osobni rozhovor. 8. Osobní rozhovor. 9. KATZ, Donald Just Do It. C. d. str. 39.

10. New York Times, 4. dubna 1990, B l . DeWitt F. Helm ml., prezident reklamní asociace Association of National Advertisers, nazval bílení billboardů propagujících alkohol a tabákové výrobky aktivisty z církevních skupin „cenzurou výboru bdělosti".

11. FAHEYOVÁ, Alison. Outdoor Feels the Drought. Advertising Age, 6. srpna 1990, str. 3. 12. The Greatest Taste Around. Dispepsi, Negativland, 1997. 13. Soda Pop. Entertainment Weekly, 26. září 1997. 14. DOUGLASOVÁ, Susan J Where the Girls Are. Times Books: New York, 1994, str. 227. 15. Osobní rozhovor. 16. STROMOVÁ, Stephanie. Billboard Owners Switching, Not Fighting. New York Times,

4. dubna 1990, Bl . 17. STEINEMOVÁ,Gloria. Sex, Lies & Advertising. C. d 18. Osobni rozhovor. 19. SEABROOK, John. The Big Sellout. New Yorker, 20. a 27. řijna 1997, str. 182 -195 . 20. PAQU1N, Bob. E-Guerillas in the Mist. Ottawa Citizen, 26. října 1998. 21. Osobní rozhovor. 22. Manifest hnutí Earth Firts! Brighton, Velká Británie. 23. Guerilla Shots, str. l , č . 1. 24. MCLARENOVÁ, Carrie. Advertsing the Uncommercial. Escandola, vyd. Matador Recor-

ds, listopad 1995. 25. BOOTHROYD, Jim. ABC Opens the Door. Adbusters, zima 1998, str. 5 3 - 5 4 . 26. Osobní rozhovor. 27. RAPHAEL, Mitchel. Corporate Perversion. Toronto Star, 7. února 1998, Ml. 28. SAUNDERS, Doug. One Person's Audio Debris Is Another's Musical Treasure. Globe

and Mail, 25. záři 1997, C5. 29. MARSHALL, Barnaby. Negativland: Mark Hosier on the Ad Assault. Shift on-line, str.

22. 30. Time, 17. listopadu 1997. 31. Advertising Age, 18. listopadu 1996. 32. LOPIANO-MISDOMOVÁJanine; DE LUCA, Joanne. Street Trends. C. d. str. 2 7 - 2 8 . 33. Anarchy in the U.K. Times (Londýn), 16. května 1998. 34. ESPADA.Martin. Zapata's Disciple. Boston: South End Press, 1998. 35. Nader Nixes Nike $ 25K Run. Washington Post, 13. května 1999. 36. KEY, Wilson Bryan. Subliminal Seduction. New York: Penguin, 1973, str. 7. 37. TW1TCHELL, James. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New

York: Columbia University Press, 1996, str. 12. 38 . Pojem „kreativní psychiatrie" byl převzat z projevu profesora žurnalistiky z Columbia

University Waltera B. Pitkina předneseného v roce 1933 na sjezdu organizace Associa-tion of National Advertisers.

39 . RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The John Day Company, 1934, str. 3 8 2 - 3 8 3 .

40 . Tamtéž. 41. LARRABEE, C. B. Mr. Schlink. Printer's Ink, 11. ledna 1934, str. 10.

KAPITOLA TŘINÁCTÁ: DOBÝVÁNÍ ULIC 1. JORDAN, John. The Art of Necessity: The Subversive Imagination of Anti-Road Protest

4 1 1

P O Z N Á M K Y

and Reclaim the Streets. In DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain, Ed. George McKay. Londýn: Verso, 1998.

2. Tamtéž. 3. Tamtéž. 4. Tamtéž. 5. Agitační hesla hnutí Reclaim the Streets. 6. Osobní rozhovor. 7. Mixmag, č. 73, červen 1997, str. 101. 8. Dělník z liverpoolských doků citovaný v Do or Die, č. 6, 9. 9. Daily Telegraph, 14. dubna 1997.

10. Express, 13. dubna 1997. 11. Osobní rozhovor. 12. Oficiální zpráva RTS Sydney. 13. Obě citace pocházejí z reportáže SchNEWS týkající se této události. 14. San Francisco Weekly, 27. května 1998. 15. Aktivisté ve všech těchto městech se snažili zorganizovat street party. Ne všude se to

podařilo, jinde bylo třeba akci na poslední chvíli odvolat.

KAPITOLA ČTRNÁCTÁ: VZESTUP ŠPATNÉ NÁLADY 1. Z interview prováděného Oxbloodem Ruffinem z hackerské skupiny Cult of the Dead

Cow. Autentičnost rozhovoru ověřena z nezávislého zdroje. 2. Derr Pied! Tiskové prohlášení Biotic Baking Brigade, 10. března 1999. 3. Entarteurs Take Note: Custard Wins Test of Best Pies for Throwing. Wall Street Journal,

26. května 1999. 4. KRUPATOVÁ, Kitty. From War Zone to Free Trade Zone. No Sweat, str. 56. 5. Toy Story. Dateline, NBC, 17. prosince 1996. 6. SCHAMBERG, Sydney H. Six Cents an Hour. Life, červen 1996. 7. Suu Kyi Calls for Halt to Investment in Burma. Australian Herald, 4. září 1995. 8. Disney Labor Abuses in China. Zpráva organizace Hong Kong Christian Industrial Com-

mittee. 9. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 236.

10. FONER, Philip S. Women and the American Labor Movement. New York: The Free Press, 1979, str. 358.

11 GREIDER, William. One World, Ready or Not. New York: Simon &r Schuster, 1997, str. 338.

12. Žaloba pro pomluvu byla podána na „švýcarskou skupinu, která překládala publikaci The Baby Killer nakladatelství War on Want (...)". Zdroj: „Baby Milk: Destruction of a World Resource" (Londýn: Catholic Institute for International Relations, 1993), str. 3.

13. PEARCE, Fred. Legacy of a Nightmare. Guardian, 8. srpna 1998. V případě těchto čísel se jedná o střízlivé odhady. Bhópálský vědec Satinath Sarangi odhaduje počet mrtvých na 16 000 .

14. VAN DER ST1CHELE, Myriam; PENNARTZ, Peter. Making It Our Business: European NGO Campaigns on Transnational Corporations. Londýn: Catholic Institute for Interna-tional Relations, 1996.

15. Osobní rozhovor. 16. Corporations and Human Rights. Human Rights Watch 1997 World Report. 17. LIGHTOVÁ, Julie. Repression, Inc.: The Assault on Human Rights. Corporate Watch,

4. února 1999.

4 1 2

P O Z N Á M K Y

18. The „Enron Project" in Maharashtra: Protests Suppressed in the Name of Development. Amnesty International, 17. července 1997, str. 2.

19. Doonesbury. Toronto Star, 25. a 27. června 1997. 20. IYER, Pico. India's Night of Death. Time, 17. prosince 1984. 21. Osobní rozhovor. 22. Osobni rozhovor.

KAPITOLA PATNÁCTÁ: ZNAČKA JAKO BUMERANG 1. EWEN, Stuart. Captains oj Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1976, str. 80. 2. Osobní rozhovor. 3. DUSKYOVÁ, Lorraine. What Jogging Has to Do with Jogjakarta. USA Today, 21. květ-

na 1998. 4. STEPHENSON, Neal. Snow Crash. New York: Bantam Books, 1992, str. 7. 5. Testimony of Wendy Diaz before the Committee on International Relations. Federal Do-

cument Clearing House, 11. června 1996. 6. BARRETTOVÁ, Joyce; RAMEYOVÁ, Joanna. Sweatshop-buster Charles Kernaghan: Fas-

hion Hits Its Nader, Ralph Nader. Women's Wear Daily, 6. června 1996, str. 1 7. GREENHOUSE, Steven. Anti-Sweatshop Crusader Makes Celebrities, Big Business

Tremble. New York Times 4. července 1996. 8. KERNAGHAN, Charles. Behind the Label: „Made in China". C. d. 9 Různé zdroje, potvrzeno NLC.

10. MAJTENYIOVÁ, Cadiy. Were Disney Dogs Treated Better Than Workers? Catholic Re-gister, 2 3 . - 3 0 . prosince 1996, str. 9.

11. An Appeal to Walt Disney. No Sweat, vyd. Andrew Ross, str. 101. 12. ENLOEOVÁ, Cynthia. We Are What We Wear. In 0/ Common Cloth. Ed. Wendy Chap-

kisová a Cynthia Enloeová. Amsterdam: Transnational Institute, 1983, str. 119. 13. Osobní rozhovor. 14. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 228. 15. What's Wrong with McDonald's Factsheet. První vydání London Greenpeace v roce

1986. 16. Honduran Child Labor Described. Boston Globe, 30. května 1996. 17. ROSS, Andrew. Introduction. No Sweat, str. 27. 18. Tarnished Rings? Wall Street Journal, 6. ledna 1999. 19. Hootie & the Blowfish Criticizes Suzuki for Ties to Burmese Military Junta. Tiskové pro-

hlášení Hootie & the Blowfish, 24. května 1999. 20. FEIT, Josh. Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno

z Willamette Week. 21. Pond Crowd Pummels Eisner's Mighty Bucks. Variety, 2. března 1997. 22. Hollywood Reporter, 26. února 1997 a Variety, 3. března 1997. 23. The Sweatshop Quandary: Corporate Responsibility on the Global Frontier. Ed. Pamela Va-

leryová. Washington, D.C.: Investor Responsibility Research Center, 1998, str. 19.

KAPITOLA ŠESTNÁCTÁ: PŘÍBĚH TŘÍ ZNAČEK 1. Nike Day of Action Canada Report & Task Force Update. Zpráva Maquila Solidarity Net-

work ze 4. května 1998. 2. Nike Protest Update. Labour Alerts, 18. října 1997. 3. Nike Mobilization: Local Reports. Labour Alerts, Campaign for Labor Rights, 26. října

1998. 4. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. Willamette Week, 12. června 1996.

483

P O Z N Á M K Y

5. Oregonian, 16. června 1996. 6. Webové stránky Campaign for Labor Rights, regionální zprávy. 7. ALEXANDER,Nick. Sweatshop Activism: Missing Pieces. Z Magazine, září 1997, str.

14-17. 8. Osobní rozhovor, 6. října 1997. 9. KATZ, Donald. Just Do It. C. d. str. 271.

10. Dopis datovaný 24. říjnem 1997. 11. Osobní rozhovor. 12. GONZALEZ, David. Youthful Foes Go Toe to Toe with Nike. New York Times, 27. září

1997, B l . 13. Osobni rozhovor. 14. Zápis z jednání manažerů společnosti Nike se zástupci Edenwald-Gun Hill Neighbor-

hood Center z 10. záři. 15. Osobní rozhovor. 16. Wages and Living Expense for Nike Workers in Indonesia. Zpráva Global Exchange, 23.

září 1998. 17. Nike Raises Wages for Indonesian Workers. Oregonian, 16. října 1998. 18. Nike to Improve Minimum Monthly Wage Package for Indonesian Workers. Tiskové

prohlášení společnosti Nike, 19. března 1999. 19. GREENHOUSE, Steven. Nike Critic Praises Gains in Air Quality at Vietnam Factory.

New York Times, 12. března 1999. 20. KALATH1LOVÁ, Shanthi. Being Tied to Nike Affects Share Price of Yue Yuen. Wall Stre-

et Journal, 25. března 1998. 21. Third quarter brings 70 percent increase in net income for sneaker giant. Associated

Press, 19. března 1999. 22 Cole Haan Joins Ranks of Shoe Companies Leaving Maine. Associated Press, 23. dubna

1999. 23. ZUSMAN, Mark. L. Editor's Notebook. C. d. 24. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. New Statesman, 20. června 1997,

str. 17-19 . 25. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4. 26. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic.

Wall Street Journal, 7. července 1995. 27. GROVE-WHITE, Robin. Brent Spar Rewrote the Rules. C. d. 28. Battle of Giants, Big and Small. Guardian, 22. června 1995, str. 4. 29. MOOREOVÁ, Suzanne. Sea Changes in Political Talk. Guardian, 22. června 1995. 30. TRESIDDEROVÁ, Megan. Slick Answers in Oily Waters. Guardian, 24. června 1995,

str. 27. 31. Giant Outsmarted: How Greenpeace Sank Shell's Plan to Dump Big Oil Rig in Atlantic.

Wall Street Journal, 7. července 1995. 32. Hlášení majora Paula Okuntima datované 5. květnem 1994 přetištěné v Harper's,

červen 1996. 33. ROWELL, Andrew; KRETZMANN, Stephen. The Ogoni Struggle. Zpráva skupiny

Project Underground, Berkeley, 1996. 34. GORDIMEROVÁ, Nadine. In Nigeria, the Price for Oil Is Blood. New York Times,

25. května 1997. 35. Dopis zveřejněný na seznamu protestních akcí proti působení Shellu v Nigérii dato-

vaný 2. červnem 1998. 36. Z osobního dopisu R. B. Blakelyho autorce ze dne 6. června 1997.

484

P O Z N Á M K Y

37. GUYONOVÁ, Janet. Why Is the Most Profitable Company Turning Itself Inside Out? Fortune, 4. srpna 1997, str. 120.

38. SCHORR,Jonathan. Board Holds Off on Shell Decision. Oakland Tribune, 8. srpna 1997. 39. Victor Dania, mluvčí společnosti Shell, prohlásil: „Pracujeme na zhojení ran." Citová-

no v „Shell Cleaning Up Act for Ogoniland Return", Times (Londýn), 11. července 1997 40. TOSTEVIN, Matthew. Attacks Cut Nigerian Oil Output by One Fifth. Reuters, 7. října

1998. 41. Nigerian Protesters Seize Shell Helicopters. BBC, 8. října 1999; Nigerians Seize Shell

Oil Stations. Associated Press, 7. října 1998. 42. ARMSTRONGOVA, Franny. Why Won't British TV Show a Film about McLibel?

Guardian, 19. června 1998. 43. Tamtéž. 44. McLibel in London. Fortune, 20. března 1995. 45. Anti-McDonald's Activists Take Message Online. Associated Press, 27. března 1996. 46. Activists Win Partial Victory in Appeal Over McDonald's Libel Case. Associated Press,

31. března 1999. 47. Few Nuggets and Very Small Fnes. Guardian, 20. června 1997, str. 22. 48. Guess Who's Still in Trouble? Campaign for Labor Rights, Newsletter #9, říjen 1997,

str. 4. 49 . V1DAL, John. McLibel. Londýn: Macmillan, 1997. Str. 314-315 - citáty z doslovu sep-

saného Steelovou a Morrisem. 50. Asian Workers Sue Retailers in U.S., Apparel Firms. Wall Street Journal, 14. ledna 1999. 51. LOVE, David A. A New Leaf for Nigeria? Washington Post, 22. srpna 1998, A17. 52. Sites for Sore Consumers. Washington Post, 29. března 1998. 53. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září

1998. 54. Toto číslo uváděné provozovatelem stránek McSpotlight je součtem veškerých „klik-

nutí", a zahrnuje tudíž i opakované návštěvy stejných osob. 55. Osobní rozhovor. 56. LUBBERSOVÁ, Eveline. Counterstrategies Against Online Activism. Telepolis, 22. září

1998. 57. VÍDAL, John. Modem Warfare. Guardian, 13. ledna 1999.

KAPITOLA SEDMNÁCTÁ: LOKÁLNÍ ZAHRANIČNÍ POLITIKA 1. Osobní rozhovor. 2. KRAMER, G. Suu Kyi Urges U.S. Boycott. Associated Press, 27. ledna 1997. 3. HAQ, Farhan. Burma-Finance: Oil company digs in heels despite Rangoon's record.

Inter Press Service, 4. února 1997. 4. Pepsi, Burma, Take 2: Pepsi Responds to Aims of Target Audience. Dow Jones News

Service, 27. ledna 1997. 5. Webové stránky Free Burma Coalition. 6. NUS Withdraws from McDonald's privilege Card' Scheme. Tiskové prohlášení McLibel

Support Campaign, 14. dubna 1998. 7. Nike Campaign Strategy, Part 1. Labor Alerts, 14. ledna 1998. 8. Reports on Nike Demos. Labor Alerts, 21. dubna 1998. 9. DOBNIKOVÁ, Verena. Anti-Sweatshop Protesters March up Fifth Avenue. Associated

Press, 6. března 1999. 10. FE1T, Josh. Stepping on Nike's Toes. Now, 27. listopadu-3. prosince 1997, přetištěno

z Willamette Week.

485

P O Z N Á M K Y

11. Was Your School's Cap Made in This Sweatshop? A UNITE Report on Campus Caps Made by BJ&rB in the Dominican Republic. 13. dubna 1998.

12. Dominican Republic Workers Urge University of Illinois to Demand Humane Factory Conditions. Daily Mini, 24. dubna 1998.

13. GREENHOUSE, Steven. Duke to Adopt a Code to Prevent Apparel from Being Made in Sweatshops. New York Times, 8. března 1998.

14. GREENHOUSE, Steven. Activism Surges at Campuses Nationwide, and Labor Is at Is-sue. New York Time, 29. března 1999.

15. Tamtéž. 16. KERNAGHAN, Charles. An Open Letter to the Students. Nedatováno. 17. CAHN, William. Lawrence 1912: The Bread & Roses Strike. New York: The Pilgrim Press,

1977, str. 174. 18. Ministr obchodu Reaganova kabinetu Clayton Yeutter prohlásil: „Snahy o řešení pomo-

cí jednostranných sankcí se staly téměř módou." Citát z článku Harryho Dunphyho „States Dictate Own Foreign Policy", Associated Press, 13. dubna 1998.

19. Struggle over States. Journal oj Commerce, 4. srpna 1998. 20. RENW1CKOVÁ, Lucille. Teens' Efforts Give Soccer Balls the Boot. Los Angeles Times, 23.

prosince 1996. 21. B1LLENNESS, Simon. Investing for a Better World. 15. dubna 1998. Vyd. Franklin Re-

search & Development Corporation. 22. HERSCHEROVÁ, Elaine. Berkeley Running Out of Gas. San Francisco Chronicle, Al. 23. GREENBERGER, Robert. State and Local Sanctions Trouble U.S. Trade Partners. Wall

Street Journal, 1. dubna 1998. 24. FORCESE, Craig. Putting Conscience into Commerce: Strategies for Making Human Rights

Business as Usual. Montreal: International Centre for Human Rights and Democratic Development, 1997, str. 75.

25. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998. 26. E.U. Raps U.S. on Trade Barriers. European Report, 28. prosince 1998, str. 11. 27. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlá-

šení ICFTU, 30. dubna 1998. 28. Judge Says Law Is Unconstitutional. Associated Press, 5. listopadu 1998. 29. Test Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws. Tiskové prohlá-

šeni ICFTU, 30 . dubna 1998. 30. OLIVIER, Charles. What Do You Do When a City Enacts Its Own Foreign Policy? In-

vestor's Business Daily, 19. srpna 1997. 31. SILVERSTEIN, Ken. So You Want to Trade with a Dictator. Mother Jones, květen 1998. 32. Prohlášeni Simona Billennesse z 10. července roku 1998. 33. Shell Canada Products v. Vancouver (City) [1994] 1 S.C.R. 231 ,110 D.L.R. (4.) 1, 163 N.R.

81. 34. NV City takes a swing at Shell, North Shore News, 21. března 1997, str. 3. Poznámky

členky městského zastupitelstva Barbary Perraultové. 35. ERA's Environmental Testimonies #5. Vyd. Environmental Rights Action/Friends of the

Earth Nigeria, 10. července 1998. 36. KNIGHTOVÁ, Danielle. Oil Giant Had Role in Killing. International Press Service, 2. říj-

na 1998, a osobní rozhovor s Mikem Libbeym, 4. června 1999. 37. Chevron, oil communities fail to agree on compensation. Punch (Lagos), 16. července

1998, str. 9.

486

P O Z N Á M K Y

KAPITOLA OSMNÁCTÁ" U ZNAČKY TO NEKONČÍ 1. GREIDER, William. One World, Ready or Not. C. d. str. 497. 2. Nike and Free Trade Failure: An Analysis by Campaign for Labor Rights. Labor Alerts,

14. července 1998. 3. Starbucks Criticized on Coffee-Workers Promise. Seattle Post-Intelligence, 6. března 1997. 4. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. 317. 5. HOLSTEIN, William J. Casting Nike as die Bad Guy. U.S. News and World Report, 22.

září 1997, str. 49 . 6. GREENFIELD, Gerard. The Impact of TNC Subcontracting on Workers in Asia: Strate-

gy Report - Part 2. Nepublikováno. 7. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust. C. d. str. XV. 8. Osobní rozhovor. 9. Heineken Bows to Pressure and Withdraws from Burma. Reuters, 10. července 1996.

10. U.S. Oil Company Vows to Remain in Thai-Burmese Pipeline Project. Deutsche Press-Agentur, 17. června 1997.

11. LAIRD, Gordon. Speak No Evil. This Magazine, březen/duben 1998, str. 18 -25 . 12. Dopis Tokira Kawamury, předsedy představenstva společnosti Daishowa-Marubeni In-

ternational, Bernardu Ominayakovi, náčelníku indiánského kmene žijícího v oblasti je-zera Lubicon, 20. května 1998.

13. Osobni rozhovor. 14. M&rS Bows to Shoppers' Fears and Orders Ban on Frankenfoods. Daily Mail, 16. břez-

na 1999. 15. Greenfield, nepublikovaná zpráva. 16. ROLNICK, Alan L. Muzzling the Offshore Watchdogs. Bobbin, únor 1997, str. 71. 17. Reklama společnosti Shell, Business Week, 5. dubna 1999. 18. Profit, Profit, Profit: An Act of Commitment. Prohlášení organizace UK Oil Overthrow As-

sociation, 21. dubna 1999. 19. ALINSKY, Saul D. Rules for Radicals. C. d. str. 152. 20. A China Business Code. Labor Alerts, 5. června 1999. 21. Business-Humanitarian Forum Holds First Meeting. Tiskové prohlášení Business Huma-

nitarian Forum, 27. ledna 1999. 22. SPAROVÁ, Debora L. The Spodight on the Bottom Line. Foreign Affairs, 13. března 1998. 23. Nike, Reebok Compete to Set Labor Rights Pace. Labor Alerts, 25. března 1999. 24. Journal of Commerce, 17. dubna 1997.

ZÁVÉR: KONZUMER1SMUS VERSUS OBČANSTVÍ 1. DE JOBQUIERES, Guy. Network guerillas. Financial Times, 30. dubna 1998.

4 1 7

D O D A T E K

Graf 1.3 Výdaje na reklamu značky Absolut Vodka v letech 1 9 8 9 - 1 9 9 7

$20. f $ 1 8 , % $ 1 6 '

0 $14, |$12, $ $ 1 0 .

S $8. 1 $6.

i K I $2.

000,000 000,000 000.000 000,000 000,000 000,000 000.000 000,000 000,000 000,000

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: „Media Spending Guide," Food & Beverage Marketing (srpen 1991, srpen 1993, srpen 1995, červenec 1996, srpen 1998).

Graf 1.4 Vývoj výdajů na reklamu nejproslulejších značek v letech 1981 - 1 9 9 7

$1,300.000.000 $1.200.000,000 $1,100,000,000 $1,000,000,000

$900.000,000 $800,000,000 $700,000,000 $600,000,000 $500,000,000 $400,000.000 $300,000,000 $200,000.000 i $100,000,000

f-TfiSi

r

Walt Disney

McDonal

Coca-Cola

1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: „100 Leading National Advertisers," Advertising Age, 1 9 8 2 - 1 9 9 8 .

411

D O D A T E K

Graf 2 .1a Podíl daně z pří jmu korporací na celkových státních příjmech v Ka-nadě v letech 1955, 1983 a 1998

1952 1975 1998

Zdroj: Ministerstvo financí, Canadian Economic Observer a Statistics Canada.

Graf 6.1 Vývoj společnosti Wal-Mart v letech 1 9 6 8 - 1 9 9 8 3 0 0 0

2750

2 5 0 0

2 2 5 0

I 2000 § 1750 o 1500 £ 1 2 5 0

' I 1000

750

500

250

1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

Graf 6 . 2 Nárůst supercenter Wal-Martu v letech 1 9 8 8 - 1 9 9 8

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Zdroj: Číselné údaje společnosti Wal-Mart.

Provozovny Wal-Martu v zahraničí (společně s provozovnami ve Spojených státech)

Provozovny Wal-Martu ve Spojených státech

4 1 1

D O D A T E K

Graf 6 . 3 Vývoj průměrných tržeb na jednu provozovnu společnosti Star-bucks v letech 1 9 9 3 - 1 9 9 8

20% 1 8 %

16% 1 4 %

12 % 1 0 % 8 % 6% 4 %

2%

Zdroj: Výroční zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 6 . 4 Vývoj celkového čistého zisku společnosti Starbucks v letech 1 9 9 3 - 1 9 9 8

$1.4

$1.2

$ 1 . 0

$0 8

$ 0 . 6

$0 4

$0.2

Zdroj: Výročni zprávy společnosti Starbucks z let 1997 a 1998.

Graf 9.1 Vývoj zisku společnosti Adidas

1993 1994 1995 1996 1997

Zdroj: AFX News, 11. dubna 1995, AFX News, 7. března 1996, Reuters Financial Service, 11. března 1997, AFX News, 5. března 1998. V září roku 1999 odpovídala německá marka 0 ,53 USD.

490

D O D A T E K

T a b u l k a 9 . 3 C h a r a k t e r i s t i k y využívání l e v n ý c h z a h r a n i č n í c h v ý r o b n í c h

z á v o d ů - „ r o b o t á r e n "

Společnost/ /Značka

Továrny v Č i n ě Hodinoví mzda

Počet odpracovaných hodin j ednoho zaměstnance týdně

Podminky

Wal-Mart/ /kabdky KaihieLee

Liang Shi Handbag Factory 0 .1W.23USD 60-70, desetihodmové směny. 6-7 dni týdně

Neexistuji požámi únikové východy, špinavé a slaném! ubytovny, ú 10 lidi tu pokoji, skladoví dělnici si za 70 hodin týdně vydělají 3,44 USD. žádné m j i h t ni, žádné zákonné pracovní smlouvy o kodexu etickeho jednáni a oiovint zaměstnanci nikdy ncslyšdt

W a W t a l / /kabdkv KaihieLee

Ya Li Handbag. Ltd. 0, lft0,28 USD 60. častě přesčasovc směn) prodlužované a: na 16 hodin

Vynucované přesčasy, přísné tresty za jejich odmítaní prémií a přesčasy 2,"> cenní na hodinu, někteří dělnici 5 4 městec neobdrželi mzdu. ubytováni po 12 lidech na pokoji, žadne pojištěni am pracovní smlouvy, o kodexu etického chováni dělnici nikdy nesMeK

Wal-Mart/ /Kathie Lee

Li W e n Factory 0.200,35 USD 84. dvanácuhodinosé směn)1

7 dni v týdnu v obdob í špiček povinné čtyřiadvace tihodinově směny

Vynucované přesfssy, pfisné tresty a jejich odmítáni žádné pojištěni příplatky za přesčasy, únikové požámi východ)' ni ubytovnách mi pracovní smlouvy, dělni-ci nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni

Wal-Mart Tianjin Yuhua Garment Factory

0 0 3 USD 60 Wal-Mart se z této tovamy i z dalšich vclkýth podniká sc stáimrr, podílem n.i s e m u Činy stahuje a přesouvá výrobu do nijak neregulovaných a nekontrolo-vaných robotáren v soukromém vlastními na jihu země, kde jsou mzdy ještě nižší

Ann Taylor a Preview

Kang Yi Fashion Manufacturers

0.14 USD 96 ,7 dni v týdnu, směny o d 7 h o d r á n o d o p ů l n o a

Dělnici nikdy neslyšeli o kodexu etického chováni na ubytovnách jsou po 6 - 1 0 na pokoji

Ralph Lauren, Ellen Ins Fashion? Tracy/Linda Allard

0 J O LSD 72-80. směny 12-15 hod, price 6 dn! v týdnu

Neexistuje odbory, připlaiek a přesčasy 0.06 USD na hodinu, za každý naši-tý limec výkonnostní mzda 0.02 USD

Esprit l a b e l (Esprit Group)

You Li Fashion Factory 0.13 USD 93, směny od 7:30 do půlnoci, 7 dni v týdnu

Neplacené přesčasy, zádně pojištěni, někdy nucene čtyřiadvacetihodinové směny, ubytovaní po 6-8 lidech ra pokoji ubytovny špinavé a tmavě, dělnici maji snach, jsou pod neustálým dohledem, o podnikovém kodexu nikdy neslyšeli

Liz Claiborne it Bugle Boy

Shanghai Sliitt 2d Factory 0.25 USD 66, směny od 8.D0 do 20;00'6 dni v týdnu

Pokmy v případě odmítáni piesčasů. neexistuji odbory

Liz Claiborne Shanghai Jiang District Silk 0,28 USD Fashions Ltd.

60-70, směny dlouhé 11,5 hod , p n a 6 dni v týdnu

J C Penney Z h o n g M e i Garment Facto- 0.18 USD f y

78, směny dlouhé 11 hod., 7 dni v týdnu

Žádné odbory am pcpšténl o podnikovém etickém kodexu dělraa nikdy ne-slyšeli

Kmart Shanghai So 4 Sh in Facto- 0.28 USD f y

70

Cherokee J e a n s Mciming Garment Factory 0 J 4 U S D 60-70 Žádné pojištěni, dělnici nikdy neslyšeli o nezávislé kontrole zvenčí ubytováni po 8 lidech na pokoji

Sears Tianjin BeiCang Garment Factory

0,28 USD 60 Společnost Sears závod opouští a přesouvá se do neregulovaných robotáren s nižšími mzdami na jihu

Structure/ /The Limited

Aoda Garment Factory 0.32 USD 70 Žádné odbory, ubytováni po 6 lidech na pokoji

Sportovní boty Nike

Wellco Factory 0.16 USD 77-84. směny 11-12 hodin, 7 dm v tvdnu

Pokuty za odmítáni přesčasů, přesčasy neplacené, většinou neexistuji kgaini pracovní smlouvy, ponižováni, křik, tělesné tresty, svévolné pokutováni třhoi-nych a starších žen (od 25 let vyš), pokuty za mluvení při práci, v Sd sekci zaměstnáno cca 10 děti. většina zaměstnanců nikdy neslyšela o podnikovém kodexu etického chováni

Sportovní boly Nike a Adidas

Yue Yuen Factory 0 J 9 U S D 60-84 Nucené přesčasy ber příplatků, nadměrný hluk, nebezpečne vypiry v hale, o podnikovém kodexu euckého chováni nikdo z dělníků neslyšel

Oděvy Adidas Tung Tat Garment Factory 0 2 2 USD 75-87,5, směny 12,5 hod.. 6-7 dnlviýdnu

Za zpožděni odpočinek a mluveni při práci pokuty, nucené ranili cvičeni, ubytovat® po 8 lidech na pokoji

Zdroj: „Company Profiles/Working Conditions: Factories in China Producing Goods for Export to the U.S.", „Made in China: Behind the Label", Charles Kernaghan. National Labor Committee, březen 1998.

411

D 0 D A 1 E I

Tabulka 9 . 2 Vývoj zaměstnanosti v textilním, oděvním, kožedělném a obuvním průmyslu v letech 1 9 8 0 - 1 9 9 3

Z e m ě Z m ě n a v "o Zemi- Z m ě n a % %

Finsko -71.7 Mauricius 3 4 4 , 6 Švédsko -65 .4 Indonésie 177 ,4 Norsko -64 ,9 Maroko 166,5 Rakousko -51 ,5 Jordánsko 160,8 Polsko -51,0 Jamajka 101,7 Sýrie - 5 0 , 0 Malajsie 101,2 Francie -45 .4 Mexiko 8 5 , 5 Macfarsko -43.1 Čina 57 ,3 Nizozemí -41.7 Írán 3 4 , 0 Velká Británie -41,5 Turecko 33 ,7 Nový Zéland -40 .9 Filipíny 31 ,8 Německo -40 ,2 Honduras 3 0 , 5 Španělsko -35 ,3 Chile 27 ,2 Austrálie -34 ,7 Keňa 16,1 Argentina -32 ,9 Izrael 13 .4 Spojené státy -30,1 Venezuela 7 .9

Zdroj: Mezinárodní organizace práce

Graf 10.1 Průměrné hodinové výdělky v maloobchodě ve srovnání s celko-vým průměrem ve Spojených státech, Kanadě a Velké Británii

Celkový prúmér

Průměr v m a l o o b c h o d ě

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada - „Annual Estimates on Employment, Earnings and Hours", za Velkou Británii Office for National Sta-tistics - „New Earnings Survey".

Graf 10.3 Věková struktura zaměstnanců v oboru prodeje rychlého občerstvení v Kanadě v letech 1 9 8 7 - 1 9 9 7

Zdroj: Statistics Canada.

4 9 2

BOD A T I K

Zaměstnáni na zkrácený úvazek

1984 1997 1987 1997

Zdroj: Za Kanadu Statistics Canada (Labour Force Database), za Velkou Británii Office for National Statistics.

Graf 10.5 Podíl zaměstnávání na zkrácený úvazek na celkové zaměstnanosti v Kanadě a ve Velké Británii

Kanada

Celková zaměstnanost

Velká Británie

Graf 10 .4 Podíl zaměstnanců pracujících na plný úvazek ve srovnáni se za-městnanci na zkrácený úvazek ve vybraných řetězcích sektoru ob-chodu a služeb

Plný úvazek # Zkrácený úvazek •

McDonald's The G a p Starbucks Wal-Mart (za plný úvazek je (za plný úvazek je (za plný úvazek je (za plný úvazek je

považováno 37 a více považováno 30 a více považováno 20 a více považováno 28 a více hodin týdně) hodin týdně) hodin týdně) hodin týdně)

Zdroj: Jmenované společnosti požadované údaje samy poskytly.

Graf 10 .6 Zaměstnávání na zkrácený úvazek podle pohlaví ve Spojených stá-tech, Kanadě a Velké Británii v letech 1984/87 a 1997

1 1 16.000.000 14,000.000 12.000,000 10.000,000 8.000,000 6,000.000 4,000,000 2.000.000

Kanada Velká Británie

Zdroj: Za Spojené státy Bureau of Labor Statistics, za Kanadu Statistics Canada (Labour For-ce Database), za Velkou Bntánii Office for National Statistics. Čísla za rok 1987 jsou odha-dovaná. Rozdělení zaměstnanců na zkrácený úvazek podle věku nebylo k dispozici.

413

D O D A T E K

G r a f 1 0 . 7 Podí l o b č a n ů z a m ě s t n a n ý c h v e s t a n d a r d n í c h a n e s t a n d a r d n í c h pra-

c o v n ě p r á v n í c h v z t a z í c h , k teř í v e S p o j e n ý c h s t á t e c h p o b í r a j í z a m ě -

s t n a n e c k é p o j i š t ě n í

Ženy Muži

Zdroj: Economic Policy Institute a Women's Research and Education Institute.

T a b u l k a 1 1 . 5 M í r a n e z a m ě s t n a n o s t i v e v y b r a n ý c h z e m í c h v l e t e c h 1 9 7 0 a 1 9 9 8

Z e m ě 1 9 7 0 1 9 9 8 Z e m ě • 1 9 7 0 1 9 9 8

Austrálie 1 , 6 % 8 . 0 % Nizozemí"* 1 , 1 % 5 , 0 % Kanada 5 , 9 % 8 , 3 % F i l ip íny ' 5 , 2 % 7 , 9 % Finsko 1 , 9 % 1 1 , 4 % Jižní Koread> 4 , 5 % 6 , 8 % Francie - 1 2 , 4 % 12,0 % Španělsko 1 , 1 % 1 8 , 8 % Německo*) 0 , 7 % 12,3 % švédsko 1 , 5 % 6 , 5 % Itálie'1 5 ,4 % 12,0 % Velká Británie 2 , 6 % 4 , 7 % Japonsko'1* 1,1 % 4,1 % Spojeně státy 4 , 9 % 4 , 5 %

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1980 do 1999, Mezinárodní organizace práce (zdro-je z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy).

Poznámka: Vzhledem k rozdílům v metodice sběru a třídění dat nejsou všechny údaje sto-procentně porovnatelné. a) Údaje za rok 1998 pro Francii, Itálii a Nizozemí vycházejí z předpovědi podle World Eco-

nomic and Social Survey 1998: Trends and Policies in the World Economy, OSN, základem předpovědi jsou údaje Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj.

b) Údaje za Německo z roku 1970 platí pouze pro Spolkovou republiku Německo. c) V případě Filipín jde o hodnoty z let 1971 a 1997. d) V únoru roku 1999 stoupla míra nezaměstnanosti v Japonsku na 4,7 %. Do března

roku 1999 stoupl tentýž ukazatel v Jižní Koreji na 8,1 %.

411

DODAIÍK

T a b u l k a 1 1 . 7 Podí l n e z a m ě s t n a n o s t i m l a d ý c h lidí n a c e l k o v é m p o č t u

n e z a m ě s t n a n ý c h v e v y b r a n ý c h z e m í c h v r o c e 1 9 9 7

Zemi' 1 9 9 7 Z e m ě 19 i

Austrálie 3 8 , 6 % J a p o n s k o 2 4 , 9 % Kanada 28 ,7 % Nizozemí 2 9 , 1 % Česká republika 30 .5 % Filipíny 4 5 . 4 % Finsko 21 ,5 % J ižní Korea 3 4 , 4 % Francie 2 0 , 3 % Španělsko 3 0 , 8 % Německo 1 2 , 2 % Švédsko 20 ,2 % Indonésie* 7 2 , 5 % Velká Británie 2 9 , 9 % Itálie 20 ,2 % Spojené stály 3 5 , 9 %

Zdroj: Yearbook of Labour Statistics od 1980 do 1997, Mezinárodní organizace práce (zdro-je z jednotlivých zemí: namátkové průzkumy složení pracovních sil, statistiky sociálního pojištění, statistiky úřadů práce, oficiální odhady, administrativní záznamy). Zdrojem úda-jů za Itálii je Instituto Nazionale di Statistica. Věková kategorie mladých je stanovena v roz-pětí 15 - 24 let s výjimkou Španělska, Švédska, Velké Británie a Spojených států, kde je 16 -24 let, Německa, kde je 14 -24 let, a Francie, kde je 1 8 - 2 4 let.

* Údaj pro Indonésii je z roku 1996

4 9 5

L I T E R A T U R A

AAKER, David A. Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996. BARLOW, Maude; ROBERTSON, Heather-Jane. Class Warfare: The Assault on Cana-

da's Schools, Toronto: Key Porter Books, 1994. BARNET, Richard J.; CAVANAGH, John. Global Dreams: Imperial Corporations and the New

World Order, New York: Simon & Schuster, 1994. BEY, Hakim. T.A.Z.: Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorism. Brook-

lyn: Autonomedia, 1985. CAHN, William. Lawrence, 1912: The Bread &Roses Strike. New York: The Pilgrim Press, 1977. CHAPK1S, Wendy; ENLOEOVÁ Cynthia. Of Common Goth: Women in the Global Textile In-

dustry. Amsterdam: Transnational Institute, 1983. CLARKE, Tony. Silent Coup: Confronting the Big Business Takeover of Canada. Ottawa: The Ca-

nadian Centre for Policy Alternatives, James Lorimer &r Company, 1997. DANAHER, Kevin. Corporations Are Gonna Get Your Mama: Globalization and the Downsizing

of the American Dream. Monroe: Common Courage Press, 1996. DEBORD, Guy. The Society of the Spectacle. Překlad Donald Nicholson-Smith. New York: Zo-

ne Books, 1994. DOBBIN, Murray. The Myth of the Good Corporate Citizen: Democracy Under the Rule of Big

Business. Toronto: Stoddart, 1999. EWTN, Stuart. Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Cul-

ture. New York: McGraw-Hill, 1976. FRANK, Thomas. The Conquest of Cool. Chicago: The University of Chicago Press, 1997. GOLDMAN, Robert; PAPSON, Stephen. Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising.

New York: The Guilford Press, 1996. GREIDER, William. One World, Ready or Not: The Manic Logic of Global Capitalism. New York:

Simon & Schuster, 1997. HARGROVE, Buzz. Labour of Love: The Fight to Create a More Humane Canada. Toronto: Mac-

farlane Walter & Ross, 1998. HERMAN, Edward S.; MCCHESNEY, Robert W. The Global Media: The New Missionaries of

Global Capitalism. Londýn: Cassell, 1997. HERMAN, Edward S. Triumph of the Market: Essays on Economics, Politics and the Media. Bo-

ston: South End Press, 1995. KARLI NER, Joshua. The Corporate Planet: Ecology and Politics in the Age of Globalization. San

Francisco: Sierra Club Books, 1997 KATZ, Donald. Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World. Holbrook: Adams Media

Corporation, 1994. KORTEN, David C. When Corporations Rule the World. West Hartford: Kumarian Press and

Berrett-Koehler Publishers, 1995. KUNSTLER,James Howard The Geography of Nowhere: The Rise and Decline of America's Man-

Made Landscape. New York: Simon & Schuster, 1993

49S

L I T E R A T U R A

KUTTNER, Robert. Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets. New York: Alfred A. Knopf, 1997.

MANDER, Jerry, a Edward Goldsmith. The Case Against the Global Economy. San Francisco: Sierra Club Books, 1996.

MCKAY, George. DiY Culture: Party & Protest in Nineties Britain. Londýn: Verso, 1998. MILLER. Mark Crispin. Boxed In: The Culture of TV. Evanston: Northwestern University Press,

1988. MOODY, Kim. Workers in a Lean World. Londýn: Verso, 1997. MOORE, Michael. Downsize This! Random Threats from an Unarmed American. New York:

Crown Publishers, 1996. NAVAOVÁ, Mica; BLAKE, Andrew; MACRURY, lain; RICHARDS, Barry. Buy This Book: Stu-

dies in Advertising and Consumption. Londýn: Routledge, 1997. ORTEGA, Bob. In Sam We Trust: The Untold Story of Sam Walton and How Wal-Mart Is De-

vouring America. New York: Random House, 1998. PETERS, Tom. The Circle of Innovation. New York: Alfred A. Knopf, 1997. RAILOVÁ, Genevieve. Sport and Postmodern Times. Albany: State University of New York

Press, 1998. RITZER, George. The McDonaldization of Society: An Investigation into the Changing Charac-

ter of Contemporary Social Life. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1996. RODRIK, Dani. Has Globalization Gone Too Far? Washington: Institute for International Eco-

nomics, 1997. RORTY, James. Our Master's Voice. New York: The John Day Company, 1934. ROSS, Andrew. No Sweat: Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Londýn:

Verso, 1997. ROTHENBERG, Randall. Where the Suckers Moon: The Life and Death of an Advertising Cam-

paign. New York: Alfred A. Knopf, 1.994. SASSENOVÁ, Saskia. Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization. New York: Co-

lumbia University Press, 1996. SAUL, John Ralston. The Unconscious Civilization. Concord: Anansi, 1995. SAVANOVÁ, Leslie. The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture. Philadelphia: Temple

University Press, 1994. SCHILLER, Herbert I. Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression New York:

Oxford University Press, 1989. SHORRIS, Earl. A Nation of Salesmen: The Tyranny of the Market and the Subversion of Cultu-

re. New York: Avon Books, 1994. SMOODIN, Eric. Disney Discourse: Producing the Magic Kingdom. New York: Routledge, 1994. SONNTAGOVÁ, Susan. Against Interpretation. New York: Anchor Books, 1986. TWITCHELL, James B. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New

York: Columbia University Press, 1996. VANDERBILT, Tom. The Sneaker Book: Anatomy of an Industry and an Icon. New York: The

New Press, 1998. VIDAL, John. McLibel: Burger Culture on Trial. Londýn: Macmillan, 1997. WERNICK, Andrew. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. Lon-

dýn: Sage Publications, 1991. WILSON, William Julius. When Work Disappears: The World of the New Urban Poor. New

York: Alfred A. Knopf, 1996. WOLF, Michael J. The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are Transforming Our

Lives. New York: Random House, 1999.

4 9 7

Strana xiv: Felix Wedgwood Strana 2: (nahoře) Quaker Oats (detail) Strana 10: Jayce Salloum, At the End oj the „Nation State" (detail), Bejrút, 1992 Strana 18: (nahoře) CP Picture Archive/Elise Amendola, (dole) CP Picture Archive/

/Bernd Kammerer Strana 30: Absolut Vodka/Keith Haring, Absolut Haring (detail), 1992 Strana 62: (nahoře) CP Picture Archive/Richard Drew, (dole) Barr Gilmore Strana 88: (nahoře) Apple Computers Inc., (dole) Bedford Park Public School,

Sesquicentennial Museum and Archives, Toronto District School Board Strana 108: (nahoře) CP Picture Archive/Jose Goita, (dole) Diesel, jaro 1995. Strana 130: (nahoře) CP Picture Archive/Todd Korol, (dole) Lawrence Emerson/

/The Fauquier Citizen Strana 196: (nahoře) Robin Romano, (dole) CP Picture Archive/Malcolm Dunlop Strana 232: (nahoře) Steve Payne/(dole) Adbusters Strana 236: Chris Woods, McDonald's Nation (detail), 1997, s laskavým svolením

autora a Diane Farris Gallery, Vancouver. Strana 262: (dole) Whispered Media, The Pie's the Limit Strana 276: Barr Gilmore Sttana 282: (nahoře) The Ballyhoo, červen 1932, (dole) Ron English Strana 314: (obojí) Nick Cobbing/David Hoffman Photo Library Strana 326: Reclaim the Streets, Londýn, 1995. Strana 328: (nahoře) CP Picture Archive/Michael Schmelling, (dole) Justice: Do It Nike! Strana 348: (nahoře) San Francisco Examiner/Darryl Bush, (dole) Jubal Brown, Ad Death,

1996 Strana 368: Greenpeace/Melanie Kemperová (detail) Strana 426: (nahoře) CP Picture Archive/Susan Walshová Strana 446: (nahoře) CP Picture Archive/Lionel Cirronneau, (dole) CP Picture Archive/

/Tom Hanson Strana 454 : Webový server McSpotlight

411

R E J S T Ř Í K

A

A&P 136, 140 Abacha, Sani, generál 387, 4 5 3 ABC News 172 Abercrombie &r Fitch 49, 114 Absolut Vodka 16, 42 , 307 Adbusters, časopis 285, 290, 297, 299, 3 0 0 Adidas

a extrémně nízké platy dělníků 214 přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0 rapovy hit a značková image 74 sponzorská aktivita na univerzitách 94

Airshop 67 aktivismus pod heslem Bez loga xviii-xx Alden,John 2 6 4 Alexander, James 3 9 8 Alexander, Nick 374 Ali, Muhammad 188 Alinsky, Saul 285, 4 3 8 Almeida, Tico 4 1 3 - 4 1 4 Alonzová, Carmelita 17 Amazon.com 22, 160 America Online 148, 186 American Airlines 2 5 0 American Apparel Manufacturers

Association 437, 4 4 0 American Express 43 Amnesty International 3 4 2 - 3 4 3 Anheuser-Busch 81 Ann Taylor 214 Apotex 102 Apple 17 ,69 , 86, 2 8 6 Armato, Leonard 55 Association of National Advertisers 14 Armstrongová, Franny 393, 395 Armstrongová, Polly 418 Artfux 294 Athreya, Bama 4 3 8 Aubryová, Martine 2 5 0

B

Baer, William 137, 173 Bagdikian, Ben 287 Bailey, Donovan 188 Baker, Trey 169 BalUnger, Jeff 3 4 6 Ballyhoo, časopis 3 0 8 - 3 0 9 Bank of Montreal 311 BankAmerica 37 Barber, John 138 Barbie (panenka) vis Mattel Barbie jako značka 147 Barcenasová, Nida 214, 4 4 8 - 4 4 9 Barnes &r Noble 41, 94, 149, 151, 165 Bar net, Richard J. 189 Barton, Bruce 6 Baskinová, Roberta 3 9 - 4 0 Batsy, Jamie 2 9 8 Bauhaus 85 Beach, Roger 431 Bed, Bath & Beyond 136 Bedbury, Scott 20, 140 Bell, Rodger 239 , 394 Benetton 16, 59 Benford, Bill 69 Berkeley (Kalifornie) 416, 418 Bernstein, Aaron 2 3 0 Bertelsmann, AG 148, 190 Bey, Hakim 318 Bez loga, smysl názvu xx Billboard Liberation Front (Fronta za

osvobozeni billboardů) 286, 288, 312 Billenness, Simon 408, 421 Biotic Baking Brigade 3 3 0 Bissell, Trim 291, 3 5 2 Bitok, Henry 53 Blair, Tony 70, 321 Blakely, R. B. 3 9 0 Blockbuster Video viz také Viacom

1 3 2 - 1 3 4 , 168

411

R E J S T f i l K

Blotcher jay 109 Body Shop

franšízingová expanze 134 image tvůrce životního stylu 23 klony maloobchodních provozoven 133 kritika 365 marketing životního stylu 20 nezasažen recesi 17 politicky korektní image 115 úspěch značky 20

Boil, Philip 53 Bonangová, Laurie 238, 241, 245 Boots Pharmaceuticals 101 Borders, knihkupectví 132

rušeni autorských čtení 185 zaměstnávání na částečný úvazek 245 zmenšování mezd při současném nárů-stu zisků 242 a zřizování odborů 2 3 8

Bossardet, Mark 52 Bourke-Whiteová, Margaret 309, 311 Bojkoty viz sekundární bojkoty; viz také

hesla konkrétních korporací „bráchováni" a Nike 75 Branson, Richard 24, 62 , 82 , 150 Brennan, Tim 124 Brent Spar a kampaň proti Shell Oil

3 8 4 - 3 8 7 Bressler, Richard 173 Brill, Steven 173 Brown, Jubal 2 9 0 Brown University 103, 413 Bryan, John H. 201 Budman, Michael 155 BUG-UP 2 8 6 Bureau du Style, dodavatel cool postoje 73 Burger King 92, 96 Bussines Council on National Issues 267 Business Humanitarian Forum 4 4 0 Butts, Calvin 294

c Cahn, William 415 Calvin Klein

důraz na logo 27 marketing životního stylu 16 navoněné reklamy 9 nedotčen recesí 15 politicky korektní image 115

jako zdroj předsudků 110 Cambridge (Massachusetts) 417 Cameron, Mike 97 Campaign for Labor Rights (Kampaň za

práva pracujících) 370, 397, 400 , 411, 4 2 8

Campbellova polévka 6 Cara, potraviny 98 Carleton University 407 Carterová, Peggy 203 Carver, Ron 289 Cashmere 37 Caterpillar Corp. 25, 2 6 0 Cavanagh.John 189 Cavite, exportní výrobní zóna 2 0 4 - 2 1 0 ,

223 , 2 2 6 - 2 2 7 . 230 , 239 , 3 5 8 - 3 5 9 , 4 4 7 CBS 3 9 - 4 0 , 1634 celebrity

nepatřičné přivlastňování 8 5 - 8 6 jako terč protiznačkového aktivismu 3 6 2 - 3 6 4

cenzura ze strany korporací 1 8 4 - 1 9 2 v maloobchodě 1 6 7 - 1 7 0 synergická 170-176

Center for Constitutional Rights 397 Certeau, Michel de 7 9 - 8 4 Challenger, John 2 5 8 Chang, David 2 2 8 Channel One 60, 9 0 - 9 1 , 9 4 - 9 5 , 105 Chappell J a s o n 235, 242 Chapters, knihkupectví 42 , 94, 132, 161 Chase, Stuart 310 Cheirettová, Peg 274 Chesney, Michael 3 5 - 3 6 Chevron Oil 336 , 4 2 3 - 4 2 5 Chi Neng Tsai 2 2 6 Chirac, Jacques 70 Chomsky, Noam 187 Chrysler Corp. 38, 312 Claiborne, Liz 214 Clark, Tom 23 Clark, Tony 3 4 3 Clarke Thomas 152 Clintonovo Partnerství v oděvním

průmyslu 4 3 9 Clayoquot Sound 158 Club Monaco, oděvy 49 CNN 110, 123 Coats, Stephen 4 2 8 Cobain, Kurt 84 Coca-Cola Co.

a celebrity 46

SOD

R f J S I R I K

„nezávislá" image 78 opozice vůči ní na univerzitách 4 0 9 prodává, ale nevyrábí 201 jeji přítomnost v učebních osnovách 97 tajné dohody s vedením univerzit 98 vznik značkových supercenter 151 a značková image xix

Colettion, Carmine 52 Collegiate Licensing Co. 413, 4 3 9 Collinsová, Jessie 374, 378 Combs, Sean viz Puff Daddy Common Threads 396 Consiglio, Mark 156 Consumers Union (Unie spotřebitelů) 95,

310 cool marketing 6 8 - 7 7 Cooper, Aaron 76 Cooper, Reid 4 0 8 copyright a nařčení z pomluvy jako zbraně

1 7 8 - 1 8 4 Corporate Watch (San Francisco) 329 Corporate Watch (Oxford) 329 Council on Economic Priorities 4 3 9 Creative Artists Agency 5 9 - 6 0 Critical Mass a cyklistické jízdy 318-319 ,

4 5 3 Cronenberg, David 169 Csanadi, Peter 2 0 0

D

Daewoo, automobilka 81 Daishowa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 Daehlie, Bjorn 53 D'Alessandro, David D. 3 4 9 Dannon 33 Dayal, Sandeep 25 De Beers, diamanty 38 De Luca, Joanne 73 Debord, Guy 2 8 6 Deckerová, Sharon 2 5 4 Decoteauová, Elise 68 Dee, Sean 70 DeGeneresová, Ellen 116 Deklarace lidských práv OSN 4 4 3 Delia 67 Derr, Ken 330, 424 Dery, Mark 287, 297 Diazová, Wendy 354, 3 6 3 Diesel Jeans 41, 122, 3 0 3

a kampaň Značka „0" 311

marketing životního stylu 23 politicky korektní image 114 politicky nekorektní reklama 108

Dion, Celine 364 , 419 Discovery Communication 153 Discovery Enterprises Worldwide 153 Disney, Walt 147, 157 Disney, Corp.

kontroverze ohledně platů na výročním zasedání 3 6 6 městečko Celebration na Floridě 1 5 6 - 1 5 9 , 1 8 4 , 187 nedotčen recesi 17 odhaleno využívání robotáren 332, 335 a synergie 147-148 ututlaná reportáž ABC News 172 uzavírá spojení s ABC 165 vytvořeni značkových obchodních supercenter 151 a značkové vesničky 154, 156 žaluje rodiče kvůli obrázkům na hřištích 179

DMB&B 122 Dogg, Snoop 77 Dongová, Betty 101 Doonesbury, komiksový komentář 3 4 4 , 3 7 0 Douglasová, Susan 2 9 3 Drapp, Bryan 240 Drexler, Mickey 140 D'Souza, Dinesh 112, 124 Du Maurier Tennis Open 100, 187 du Pont, Pierre 7 Duke University 4 1 3 - 4 1 4 Duncan, Peter 3 8 5 Dunlap, AI 235, 258 , 365 Duskyová, Lorraine 3 5 2 - 3 5 3 , 361

E

Earth First! 331 Eastlake, Carlton 165 Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center

v Bronxu 374, 376 Edmundson, Mark 101 Eisner, Michael 144, 145, 157, 3 5 6 - 3 5 7 ,

3 6 6 Eitelová, Maria 381 Emery, Steve 246, 273 EMI a právnické zákroky 132 Englishová, Michela 1 2 3 - 1 5 4 English, Ron 282

5 1 1

R E J S T Ř Í K

Enloeová, Cynthia 3 6 0 Ericsson, mobilní telefony 364, 419 Ermatinger,John 197, 2 0 2 Ernst &r Young 12 Escher Appreciation Society (Společnost

pro ocenění M. C. Eschera) 297 Esprit, oděvy 27, 214 Esquivelová.Josie 191 Essential Action (Zásadní akce) 4 3 8 Evans, Walker 309, 311 Ewen, Stuart 98 exportní výrobní zóny 2 0 4 - 2 3 0

F

Falk, David 5 7 - 5 8 Federal Trade Comission (Federální

obchodní komise) 1 3 6 - 1 3 7 , 164, 173 Feit, Josh 76 Fernandesová, Margie 239 Finucane, Tom 382 Fisher, George 259 Flanagan, Richard L. 241 Florida State University 411 Flynt, Larry 152, 153 Foo(ová), Lora Jo 3 5 1 - 3 5 2 , 3 6 1 Four měrová, Susan 178 Fowler, Robbie 188 Fox, Roy F. 6 0 Fox Broadcasting viz Fox Sports Fox Sports a šíření značky 43 Franklinová, Ursula 315, 451 franšíza a expanze megastorů 1 3 1 - 1 3 4 Frederick, Jim 2 4 7 - 2 4 8 Free Burma Coalition 361, 408 , 4 0 9 Free the Children 415 Freston, Tom 43, 72, 131, 191 Friedman, Milton 262 , 3 3 0 Friends of the Earth 401 Friends of the Lubicon 431 - 4 3 2 Furmanová, Susan Eisner 179

G

Gallin, Dan 2 3 9 Ganesan, Arvind 3 4 2 Gap 132

celebrity jako extenze značky 4 4 - 4 5 expanze metodou nahromadění 140 franšízingová expanze 134

klonované maloobchodní provozovny 133 marketing životního stylu 17 nezávislá odnož 78 odhalení využívání robotáren 331, 335, 3 5 4 politicky korektní image 114 využití synergie 148 zkroušenost po odhalení robotáren 373

Garkinos, Christos 162. 185 Gates, Bili 251, 262, 274, 3 3 0 Gatorade 177 Gee, David 69 General Elecric Co. 6 - 7 , 190 General Motors 6 - 7 , 224 Genesis L. A. 37 Gibbsová, Donna 3 8 3 Giffordová, Kathie Lee 329 , 415

odhalení využívání robotáren 332, 354 , 3 6 3 zkroušenost po odhalení robotáren 3 7 3

Gilder, George 175 Gitelson, Mike 3 7 6 - 3 7 7 Glass, David 246 Global Exchange 3 8 0 Global Street Parties 3 2 3 - 3 2 6 , 4 5 2 Goadová, Debbie 273 Godin, Noel 3 3 0 Goldmanová, Emma xvi, 287, 3 6 0 Goldman, Robert 66, 117 Goldstein, Richard 117 Gomes, Silvino 26 Gordimerová, Nadine 389 Gordonová, Dee Dee 114 Gordon's gin 9 Graham Scott 2 5 8 Green, David 394 Green, Don 155 Green, Ken 199 Greenberger, Robert S. 419 Greenfield, Gerard 4 2 8 - 4 2 9 Greenpeace 3 8 4 - 3 8 7 , 3 9 2 - 3 9 4 , 4 3 3 Greider, William 190 Grove-White, Robin, 384 , 385, 3 8 6 Grytting, Wayne 2 5 8 Guerilla Media 299 Guess jeans 332 , 3 9 6

H

Haas, Robert 202, 2 5 8

502

R U S L A L K

Haastrup, Deji 424 Habibie, R. J. 229 „hacktivisté" 2 8 8 Hamiltonová, Gloria 97 Handy, Charles 275 Hargrove, Buzz 2 6 0 Harlowová.Jo 4 2 8 HarperCollins Publishers 174 Harry Rosen 41 Harvard University 407, 415 Hassenpflug, Dieter 158 Hayes, Doug 188 Hayes, Sean 4 0 2 - 4 0 4 Hegarty, John 23 Heineken, pivo 3 9 , 4 3 0 H. J . Heinz 6 Helms, Jesse 287 Hemingway, Ernest 59 Herbold, Bob 254 Herman, Edward 287 Herman Steve 48 Hewlett-Packard 419 Heyward, Andrew 40 Hilbrichová, Brenda 235, 240 Hilfiger, Tommy viz Tommy Hilfiger Hill, Sam 1. 25 Hiram Walker, výrobce lihovin 14 Hise, Steev 181 Hoffman, Abie 3 2 0 Holtz, George 28 Home Depot 132, 1 3 6 . 4 3 4 Honson, Bob 92 Hosier, Mark 3 0 2 Hoynes, William 94 hudba, její značkováni 4 4 - 5 0 Hudson's Bay Co. 142 Hughes, Guy 407 Hugo Boss 40 Huizenga, Wayne 134 Human Rights Watch 342 , 431

I IBM 6 9 IKEA 1 7 , 1 3 3 Institute for Children Advocacy 3 6 2 Intel Corp. 4, 25 International Forum on Globalization 4 5 0 International Labor Organization (Meziná-

rodní organizace práce) 346, 439 , 4 4 3 International Labor Rights Fund 4 3 8

International Ladie's Garment Workers' Union 3 6 0

internet jeho role ve spotřebitelském aktivismu 3 9 7 - 4 0 1 a šíření značky 4 1 - 4 3

Investor Responsibility Research Center 3 6 6 , 4 1 7

Irani, Ray 259 iVillage 42 Izod 34

J J . Crew 41, 44 Jackson, Bo 52 Jannard, Jim 82 Jar vis, John 4 2 8 J. C. Penney 214 Jensen, Jeff 65 Johnson, Leo 376 Joni, Muhammad 3 6 2 J o r d a n J o h n 270, 317, 318. 320, 322, 3 8 8 Jordan, Michael 177, 188

nezájem o využívání robotáren společností Nike 373 jako soupeř značky Nike 5 7 - 5 8 a symbiotické značky 61 jako značka 29, 52

Jorn, Asger 287 Jovan, parfémy 46 Juniper, Tony 401 Just Kids Inc. 121

K

Kadeř, požár v továrně na hračky 3 3 6 - 3 3 7 Kaho Indah Citra, oděvní továrna xvii Kallet, Arthur 310 Kapturová, Marcy, kongresmanka 376 katalogy maskované jako časopisy 4 0 - 4 1 Katz, Donald 55, 57 Kawasan Berikat Nusantar, industriálni

zóna xvii Kay, Ira T. 2 5 8 Keady, Kim 411 Keffo 264 Kellogg's 92 Kelly, Kevin 42 Kelly, Patrick J. 103

503

l E J S I f i l K

Kennard, William 125 Kennedy, Danny 419 Kennedy, David 82, 3 0 4 Kent State University 99 , 4 0 9 Kentucky Fried Chicken 94, 118 Kern, David 103 Kernaghan, Charles 3 5 4 - 3 5 6 , 361, 366,

415, 4 4 3 Key, Wilson Bryan 3 0 6 Kielburger, Craig 3 3 8 , 4 1 5 , 4 2 6 Kilbourneová,Jean 2 9 5 Kinko's 133 Kittredge, Frank 4 1 9 , 4 2 1 Klein, Calvin viz Calvin Klein Kleinová, Laurie 121 Kmart 167-169 , 214 Knight, Phil 16, 205, 291

bagatelizuje tovární výrobu 199 čelí stížnostem dětí 377 dívá se na Jordana jako na pasivum své značky 57 jako hrdina obchodních škol 369 kritika ze strany veřejnosti 371 jako ochránce čistoty sportu 54 prohlašuje, že Nike vytváří dobrá pracovní místa 2 2 8 proklamuje sportovní poslání Nike 23 status celebrity 82 strategie šíření značky 50 šířeni značky s pomoci Michaela Jordana 51

knihkupectví 161 Kong Min 175 korporace

daně, které platí v USA 2 9 - 3 2 a expanze sponzoringu 3 3 - 3 4 jejich odpor proti selektivním nákupním dohodám 4 1 9 - 4 2 1 jejich odpor proti deklaraci lidských práv OSN 4 4 3 - 4 4 4 opozice vůči jejich chování ze strany občanských komunit viz také selektivní nákupní dohody 4 1 6 - 4 1 8 jejich podíl na porušováni lidských práv viz také exportní výrobní zóny 3 4 1 - 3 4 3 jejich pokrytectví jako zbraň v rukou opozice 4 3 8 a propagace etických kodexů 4 3 6 přisvojení si politického vlivu 3 4 3 - 3 4 7 a selektivní povaha vnitřních reforem 4 3 9 - 4 4 1

a univerzitní výzkum 101 - 1 0 3 univerzitní hnutí za jejich otevření 414

Kos, Justus 39 krádeže zaměstnanců 2 7 2 - 2 7 3 Krugman, Paul 229 kulturní sabotáž 2 8 3 - 3 1 3

defmice 284 Kunstler, James H. 132

L L. Report, dodavatel cool postoje 73 L. A. Gear 69 Lacoste 27 Lacroix, Christian 63, 74 Laemmle, Carl 38 Landor, Walter 197 Langeová, Dorothea 309 Larrabee, C. B. 310 Lasn, Kalle 3 0 0 Lauren, Ralph viz Ralph Lauren „lebkování" 2 9 0 Lee, Spike 3 0 5 Letch, Allen 169 Levi Strauss

nedotčen recesí 15 „nezávislá" odnož 78 odhalení využívání robotáren 365 omezená reforma 439, 441 přestává produkovat to, co prodává 202 jeho původní image nebyla cool 70 začátky bez značkové image 22

Levin, Gerald 144 Levitt, Theodore 118 Liang, Hector 198 Libbey, Mike 424 Liberty Orchard 37 Lieber, Rob 2 5 6 Lilith Fair, festival 67, 3 6 5 Liu Si-lian 174 Loblaw 13

logo viz též značka 27 Lollapalooza 67 L o m b a r d i j o h n V. 104 London Fog, oděvy xviii London Greenpeace 392 , 394 , 3 9 6 Lopiano-Misdomová.Janine 73 Louis-Dreyfus, Robert 2 0 0 Love, Courtney 84 Love, David A. 397 Lubicon Cree, bojkot společnosti Daisho-

514

R E J S T Ř Í K

wa Marubeni-International 4 3 1 - 4 3 2 Luckhardt, Ken 341 Luptonová, Ellen 6, 307 Lush, kosmetika 24 Lyons Group vyhrožuje prodejnám

kostýmů 197

M

MacMillan Bloedel 158 Maderová, Margie 72 Mailer, Norman 73 Major, John 384, 387 Majtenyiová, Cathy 199 malé podniky, je j ich ústup 142 Mall of America v Minneapolis 159 Manager, Vada 229, 378, 3 9 8 Manpower Temporary Services 249 Marchion, Maurizio 152 marketing viz také cool marketing

nově zdůrazněný 3 - 5 a snaha vyrovnat se vrstevníkům 68 zaměřený na mladé 6 3 - 8 2 , 89 -101 , 1 2 0 - 1 2 3

Marks & Spencer 13, 215 Marlboro 12

Marlboro Friday 12 -13 , 16, 21, 27, 113, 143, 148

Marriott 98 Massachusetts Burma Law (Zákon státu

Masachusetts o vztazích s Barmou) 417, 419, 420 , 421

Massachusetts Institute of Technology 104 MasterCard Inc. 33 Mattel Co.

odhalení využívání robotáren 322 omezená reforma 4 3 9 a synergické postupy 147 a značka Barbie 183 žaloba proti autoru písně, jenž použil jméno „Barbie" 182 žaloba proti časopisu pro sběratele Barbie 183

May, Simon 3 9 9 Mazur, Jay 216, 3 5 6 McAllister, Matthew 32 McCarrick, Theodore 415 McChesney, Robert 287 McDonald's

agresivní potlačování odborů 2 4 2 - 2 4 3 opozice na univerzitách 4 0 9 - 4 1 0

pobočky ve školách 92 přítomnost v učebních osnovách 177 šíření metodou hromadění 140 útoky aktivistů 3 9 1 - 3 9 9 užívání hrozby právních posrthů 3 9 3 - 3 9 4 žaloby proti nezávislým podnikatelům za užití „Mc-M 1 7 9 - 1 8 0

McGrathJack 25 McGrathová, Judy 72 „Mcjob" 239 McKenna, Doug 2 5 3 McLarenová, Carrie 2 9 8 - 2 9 9 McLibel, soudní proces xxi-xxii , 184, 239,

334 , 345 , 362, 4 0 0 podrobnosti 3 9 1 - 3 9 5

McSpotlight, webová stránka 399 média

ignorující menšiny 109 -112 značkování 3 8 - 4 4

Mendelsohn, Daniel 116 Merlis, Bob 170 Měsíc za ukončeni nadvlády korporací 331 Meyerhoff, AI 397 Mezinárodní den akcí proti Nike 370 Mezinárodní olympijský výbor 3 9 3 - 3 6 4 Microsoft Corp.

cool image 69 debut ve světě reklamy 17 monopolistické tendence 1 6 2 - 1 6 3 růst 4 zaměstnávání na dobu určitou 2 5 1 - 2 5 4 , 2 7 4 - 2 7 5 ztráta image 192

Microsoft Store 153 Miller, sponzoring ze strany pivovaru 3 3 , 4 8 Miller, J. Abbott 6, 3 0 7 Miller, Mark Crispin 287 Millerová, Onute 28 Miramax 171 Mills, Dan 396, 4 0 0 mládež viz marketing zaměřený na mladé Molinová, Claudia L. 3 5 4 Molson, pivovar

sponzoring 33, 48 vzpurnost hudebníků na jeho koncer-tech 48

monopoly a synergie 164 Monsanto 334 , 4 3 3 Moody-Stuart, Mark 192 Moore, Michael 1 8 5 , 1 9 0 , 370 Mooreová, Suzanne 3 8 6

505

REJSTAlK

Morganová, Robin 295 Morris, Dave 3 9 2 - 3 9 6 , 3 9 9 Mosesová, Elissa 122 Motorola Co. xix Movement for the Survival of the Ogoni

People (Hnuti za přežiti kmene Ogoni) 387

MTV 45, 72 a hip hop 74 preferování internistů 248 a šíření značky 43 jej í vliv 121 jako zdroj předsudků 110

MuchMusic 248 Mudiyanselage, Ranjith 216 Multilateral Agreement on Investment

(Mnohostranná dohoda o investicích) 312, 422 , 451

Murad Co. 3 5 - 3 6 Murdoch, Rupert 119, 174 Murphyová, Eileen 172 Murphy, Thomas 144 Myers, Jack 14, 90, 165 Myers, Leo 263

N

Nader, Ralph 188, 3 0 6 Nagrampa, Raymondo 218, 221, 222 Napier, Jack 288, 312 National Education Association 95 National Foreign Trade Council 4 1 9 - 4 2 2 National Labor Committee (NLC) 354 ,

366, 397 National League for Democracy (Národní

liga za demokracii) 4 0 8 National Union of Students 4 0 9 Negativland 180, 285, 289, 3 0 4 Netscape 72 New York Factory Investigation Comission

337 Ne wall, Ted 267 Newsonová, Janice 105 nezaměstnanost a různé postoje k ní

2 7 5 - 2 7 9 nezávislí maloprodejci viz malé podniky „nezávislé" značky 7 7 - 7 8 Ni, Zar 4 0 8 Niedzviecki, Hal 278 Nike

aktivistický boj proti ní 3 6 9 - 3 8 3

dohody s univerzitami 99 extrémně nízké mzdy pro výrobce 214, 2 2 8 - 2 2 9 hiphopová image 7 5 - 7 6 inzertní válka 16 koupě golfového turnaje 54 mění svou strategii po protestech veřej-nosti 3 7 9 - 3 8 2 nárůst výdajů na reklamu 19 nedotčena recesí 15 obchody Nike Town a jejich role v šíře-ní značky 5 5 - 5 6 odhalení využívání robotáren 332 , 3 5 4 odmítá smlouvu se Shaqem O'Neilem 55 odpor na univerzitách proti ní 410-411 omezené reformy 4 4 1 - 4 4 2 podstata síly její značky 373 politicky korektní image 115 přestává vyrábět to, co prodává 2 0 0 přítomnost loga na olympiádě v Naganu 3 9 - 4 0 přítomnost ve školním učivu 96 , 177 růst 4 selhání snahy uspořádat pohár Nike Bowl 54 jako soupeř značky Michael Jordan 5 7 - 5 8 sponzoring na univerzitách 94 sponzorská strategie 34 a sportovní životní styl 20 šíření značky prostřednictvím filantropie 76 šíření značky prostřednictvím sportu 5 0 - 6 1 uhýbavý postoj ohledně robotáren 373 výrobky Nike ve filmech 44 využíváni synergie 148 vývoj nových výrobků na univerzitách 101 vzájemná podpora značek 61 a značkové vesničky 152

Nirvana, obchodní řetězce odmítají prodávat její album 169

Nutterová, Alice 305

O

Oakley, sluneční brýle 82 Oakley, Ed 3 9 4 obchodní supercentra 1 5 1 - 1 5 4 obchodní značka, její definice 178

411

R E J S T Ř Í K

odbory, prevence jejich vzniku ze strany korporací 215 -217 , 2 2 5 - 2 2 8 , 2 4 2 - 2 4 3

Office Depot 136 Ogilvy, David 3 Ogilvy «Sr Mather 14 Okorodudu, Tunde 391 Old Navy, oděvy 24 Olivieriová, Nancy 102 Olympijské hry v Los Angeles 1984 29 O'Neal, Shaquille 57, 59, 151 Oreo, sušenky 177 Orieware, Paul 391 O'Rourke, Dara 381 Ortega, Bob 136, 247, 336 , 3 6 2 , 4 2 9 Osbornová, Torie 111 Oswald, John 180 Ottelini, Paul S. 25 Ovitz, Michael 60, 3 6 6 Oyinbo, Bola 4 2 3 - 4 2 5

P

Packard, Vance 3 0 6 Papson, Stephen 66, 117 Paramount Films 171 Parent Soup 42 Partners in Development 4 4 0 Paulsonová, Sharon 417 Peddy, Chns 33 PEN klub 342, 3 8 9 People's Global Action 4 5 2 Pepe Jeans 69 PepsiCo

a celebrity 4 - 6 marketing ve školách 93 opozice na univerzitách 4 0 7 - 4 0 9 přítomnost ve školním učivu 96 sponzorská strategie 34 upouští od žaloby proti rockové

skupině 292 výlučná práva na umísťováni prodejních automatů 93

Peters, Tom 22, 25, 114, 191, 201, 251, 255 Petersonová, Donna 192 Pevere, Geoff 156 Philip Morris viz též Marlboro 12, 33 Phillips, Graham H. 14 Phillips-Van Heusen 216 Pink, Daniel H. 255, 2 5 8 Pinter, Harold 3 8 9 Pizza Hut 9 2 - 9 3

Planet Hollywood 190 platy manažerů a brigádníků 2 5 7 - 2 5 8 podprahová reklama viz reklama,

podprahová Polaroid Corp. 23 Polo Ralph Lauren 335 Popcornová, Faith 59, 255 Posner, Michael 156 Post, Laird 2 5 3 poškozování životního prostředí viz

zaměstnávání vs. ochrana životního prostředí 270

potlačování stávek v exportních zpracova-telských zónách za pomoci vojska 2 2 8

Powersová, Ann 116 Powers, Austin 29 práce přes čas 216-217 pracovní podmínky v továrnách 3 5 0 - 3 5 1 ,

3 5 4 - 3 6 0 Press, Eyal 359 Pride Beer 114 Program on Corporations, Law &

Democracy 3 2 9 Project Underground 419 Puff Daddy 29, 49 , 60, 76, 151

Q Quaker Oats 6 Queer Nation 111 Quinlan, Joseph 121

R

Rainforest Action Network 433Ralph Lauren 27, 59, 214 Ralphsová, Christine 49 Reagan, Ronald 164, 179 Real, Manuel 165 Reclaim the Streets 316-326 , 361, 388 ,

451, 4 5 2 Recreational Equipment Inc. 152 Redstone, Sumner 119, 131, 150, 163, 171 Reebok

dohoda s univerzitou 99 inzertní válka 16 nárůst výdajů na reklamu 19 omezená reforma 439 ovládá trh s botami na aerobic 50 snahy o dosažení vyšší etické úrovně 4 2 8

507

R E J S T Ř Í K

Reed, Lou 3 0 5 Reeseová, Shelly 15 Reingoldová, Jennifer 259 redakční texty vs. reklama, jejich

prostupování a míšení 41 reklama

a Marlboro Man 12 marnost útoků proti ní 3 0 7 - 3 0 8 odvážná 16 podprahová 307 proměna její role 6 reakce průmyslu na pokles výdajů 1 3 - 1 4 a růst korporací 8 - 9 výdaje na ni 11, 13

reklamní sabotáž 2 8 2 - 2 8 5 , 2 8 8 - 2 9 1 a feminismus 2 9 3 - 2 9 4 a obchodování s ní 2 9 9 - 3 0 1 a policie 284, 2 9 2 na toaletách 2 9 6 - 2 9 7

Reyesová, Roselio 412 Ricafrentejosé 211 Rich, Gerry 175 Rick the Temp (Brigádník Rick) 249 Rifkmd, Steven, Co. 75 Rinald, Bo 255 Riordan, Richard 37 Riswold j im 5 8 Roberts, John 65 Rockport, obchodní řetězec 153 Roddicková, Anita 23, 3 6 5 Rodman, Dennis 56, 117, 188 Rodriguez de Gerada, Jorge 2 8 3 - 2 8 4 ,

2 8 8 - 2 8 6 , 2 9 4 - 2 9 5 Rodriguezová, Kema 412 Rolling Stone, časopis 45 Rolling Stones, koncertní šňůra 4 6 - 4 7 Rolnick, Alan 437 Romaneili, Dan 153 Rooney, Jack 48 Roots Canada 28, 1 5 4 - 1 5 6 Rorty, James 89, 283, 308, 309 Rosenbergová, Susan 246 Ross, Andrew 331, 3 6 3 Ross, Brian 172 Rosso, Renzo 23, 82, 122 Roth, Steven 374 Rothberg, Randall 7 Royal Dutch/Shell viz Shell Oil Ruggiero, Renato 3 3 0 RuPaul 115 Rushdie, Salman 389

Russell, Bertrand 267

s Sacherová, Dana 170 Sachs, Jeffrey D. 229 Safeway 4 3 3 Sainsbury 4 3 3 Salvador, Arnel 447 Sanders, Bernie, kongresman 376 Sara Lee Corp. 201 Saro-Wiwa, Ken 335, 343 , 3 8 7 - 3 8 9 , 397,

423 , 424, 4 2 5 , 4 5 4 Sassenová, Saskia 209 Saturn, automobily 17 Saul, John Ralston 3 4 3 Savanová, Leslie 34 S. C. Johnson &r Co. 38 Schifferová, Claudia 3 2 2 Schlink, F.J . 310 Schneidermanová, Rose 126 School Marketing Co. 92 Schusterová, Melodie 3 3 0 Schwartzová, Rhonda 172 Schweitzer, Peter 197 Scotland, David 14 Seabrook, John 2 9 8 Sein Win 4 0 8

selektivní nákupní dohody 4 1 6 - 4 2 5 sekundární bojkoty 431 - 4 3 3 Shapiro, Andrew 166 Shapiro, Robert 3 3 0 Shapiro, Ron 45 Shell Oil

boj aktivistů 3 8 3 - 3 9 1 devastační těžební praktiky xx kontroverze v Nigérii 335 občanská opozice 4 2 2 - 4 2 3 porušování práv obyvatel Nigérie 3 8 7 - 3 8 8 generální oprava image 3 9 0 smrt Kena Saro-Wiwy 3 9 7 vývoj výrobků na univerzitách 101 ztráta image 192

Schultz, Howard 20 Sierra Club 3 4 2 , 4 2 3 Simmons, Russell 75 S ingh jaggi 291, 301 Skagg, Joey 287 Slate, časopis 192 Smith, Jeff 371

íil

R E J S I l l K

Smith, John 259 Smith, Paul 77 Sontagová, Susan 8 4 - 8 5 , 4 3 5 Sony Corp. 1 9 0 - 1 9 1 Sopinka, John, soudce 4 2 2 Sparová, Debora L. 441 S p e t h J a m e s G. 2 6 6 Spice Girls 46 , 61 Spivak, Gayatri 124 sport a značky 5 0 - 5 8 Spur, Phil 69, 74 Sputnik, poradenská společnost 73, 81,

113, 3 0 3 St. John's University 411 Stanford University 104, 411 Stanojev, Robert 12 Stantonová, Teresa 167 Staples 137 Starbucks 132

časopis Joe 42 , 59 expanze prostřednictvím hromadění provozoven 1 3 7 - 1 4 0 expanze značky 20 „klonování" maloobchodních

provozoven 133 kradení pronájmů 1 3 9 - 1 4 0 a lobbing za guatemalské dělníky 4 2 8 nedotčen recesí 15 pobočky na univerzitách 94 politicky korektní image 114 přítomnost jeho výrobků ve filmech

4 3 - 4 4 snížení platů při současném

zdvojnásobení zisku 241 spojitost se životním stylem 20 synergická expanze 151 vzájmená podpora značky společně

s Barnes & Noble 151- 152 úspěch značky 20 uzavírání poboček, na kterých se

vytvořily odbory 243 zaměstnávání na částečný úvazek

2 4 5 - 2 4 6 ztráta image 192

Stašková, Carly 2 9 3 - 2 9 4 , 296, 2 9 8 Steelová, H e l e n 3 9 2 - 3 9 6 Steinberg, Bruce 2 5 0 - 2 5 1 Steinemová, Gloria 295 Steinhauerová, Jennifer 22 Stephenson, Neal 3 5 3 Stewartová, Martha 2

vytváření značky 29

a využití synergie 148 strach z revoluce 2 6 6 - 2 6 7 středoškolská „Módní přehlídka oděvů

z robotáren" 4 0 2 - 4 0 4 subvertising viz reklamní sabotáž Su Tij, Aung Schan 335, 4 0 8 Subway, potraviny 92 Sukaesihová, Cicih 3 5 4 Supit, Anton 2 2 8 Suzuki 3 6 4 Světová obchodní organizace (WTO) 313,

3 4 6 , 4 2 0 , 4 4 3 Sweatshop Watch 351 synergie viz také cenzura, synergická;

monopoly a synergie 56, 147-151, 161-163 , 178, 198

š

šíření značky (branding) 1 5 - 2 5 , 4 4 - 4 6 boj za viditelnost značky 49 a celebrity 4 4 - 4 6 jeho expanze 3 4 - 3 7 image vs. realita 3 4 9 - 3 5 1 a kulturní ikony 2 7 - 2 9 kladení většího důrazu 7 - 1 3 nezávislé viz nezávislé značky opozice proti němu na univerzitách 414 jeho podpora 8 původ 5 význam a smysl 148 a životní styl 2 0 - 2 5 , 150

T

Taco Bell 92 Tam, Joseph 372 Tannenbaum, David 413 Taylor, John 112 těhotenské testy v exportních

zpracovatelských zónách 2 2 3 - 2 2 4 Temp Slave!, časopis 273 Tequila Sauza 28 Tesco 330, 4 3 3 Themba, Makani 364 Thieme, Giys 3 8 5 Thien Tun 4 0 8 Third World First 407 Thomas, Kevin 4 3 2 Thompson, Clive 257

501

R 1 J S Í R I K

Time Warner 173 Toledo, Zeman 215, 4 4 7 - 4 4 8 Tommy Hilfiger

důraz na logo 28 hiphopová image 74 odhalení využívání robotáren 3 3 5 prodej oděvů do ghett 7 6 - 7 7 politicky korektní image 115 růst 7 sponzorování významných událostí

4 6 - 4 7 . značková image 24

Toys 'R1 Us 136 Tracy, James 411 Traub-Wernerová, Marion 411 Triangle Shirtwaist Co., požár v továrně

3 3 6 - 3 3 7 Trull, Roger 98 Tuicová, Cecille 359 Tujan, Antonio 2 2 6 - 2 2 7 Turner, Ted 119, 144 Twentieth Century-Fox 92 Twitchell, James 307

u UK Subs 2 8 8 Ukmanová, Lesa 33 UNICEF, jeho kodex o práci dětí 4 3 9 Union of Needletrades, Industrial and

Textile Emloyees (UNITE, Unie zaměst-nanců v textilním průmyslu) 216

United Parcel Service, stávka ve společnosti 246, 250 , 264

United Students Against Sweatshops 413, 415

University of Arizona 411 University of British Columbia 98 University of California, Irvine 411 University of Chicago 410 University of Florida 104 University of Illinois 412 University of Kentucky 99 University of Toronto 102 University of Victoria 410 University of Wisconsin 99 Unocal 431 USA* En gage 419, 420 , 421, 424 utopie a označkovaný prostor 160 uzavírání továren po vzniku odborů

2 1 5 - 2 1 6

V

Vedder, Eddie 8 3 - 8 4 Verhille, Peter 4 0 0 Viacom

Blockbuster 190 necenzuruje Simona &r Schustera 189 právní kroky 132 šíří franšízy Blockbusteru 134 vnitřní cenzura 169 využití synergie 148

Vibe, časopis 74, 169 Vidal, John 329, 346 , 3 9 5 Vierová, Judith Y. 3 5 4 Vigil, Frank 105 Virgin, synergická expanze 150, 162 Virgin Cola 114 Virgin Megastory 152 Volkswagen 47 Vuursteen, Karel 39, 4 3 0

w Wal-Mart

agresivní potírání odborů 2 4 2 - 2 4 3 cenzurování výrobků 1 6 8 - 1 6 9 extrémně nízké platy pro výrobce 214 kniha Boba Ortegy 136, 4 2 9 metody expanze 1 3 4 - 1 3 6 obvinění z monopolistických praktik

136 odhalení využívání robotáren 333, 3 3 6 opozice vyvolaná expanzí 4 2 8 utajování výrobních závodů 3 4 6 zaměstnáváni na částečný úvazek 245

Walton, Sam 136 Warhol, Andy 85 Washington State Univ. 104 Wave Water 114 Wayne State Univ. 103 Weinstein, Lee 39 Weisberg, Jacob 192 Wells Fargo & Co. 37 Westin, David 172 Westinghouse Broadcasting 164 White House Task Force on Sweatshop

(Vládní iniciativa proti robotárnám) 4 3 5

White Spot 97 Wieden, Dan 82 , 3 0 4 Wieden &r Kennedy, reklamní agentura

510

3 0 4 - 3 0 6 , 3 5 0 Wiell, San ford 259 Wilsonová, Patricia 177 Wiwa, Owens 389, 429 , 430 , 4 5 3 Wolf, Michael J. 47, 49 , 148, 149, 150, 154,

159 Wolfová, Naomi 295 Wong, Blondie 3 3 0 Woods, Tiger 115 Woodstock, koncert 65 Woodwardová, Helen 3 4 9 - 3 5 0 Woolworths 136 Workers' Assistance Center 215, 447 Wu-Tang Clan 50 WorldCom 57

Y

Yakoma 362 Yellow Pages, hackeři 3 3 0 York University 97, 100 Young, Andrew 379 Young II Kim 227 Youth News Network 91, 104 Yves Saint Laurent 34

Z

zaměstnání na částečný úvazek 2 3 8 - 2 3 9 , 244

zaměstnávání sebe sama 2 5 4 - 2 5 7 ZapMe! 92 , 96, 105 Zinbergová, Dorothy 5. 102 značka viz také šíření značky

aktivismus 3 5 2 - 3 5 4 cena vynaložená na její budování 1 9 7 - 1 9 9 soupeření 5 8 - 6 0 šíření 59 zastrašováni kritiků viz copyright

a nařčeni z pomluvy jako zbraně zboží bez značky 4 3 0 „značkoslepost" 13

značkový harassment viz copyright a nařčení z pomluvy jako zbraň

značkové vesničky 1 5 4 - 1 5 6 Zusman, Mark 372

ž

žaloby pro pomluvu (libel) 3 9 6 - 3 9 7

e d i c e z i p svazek 1

N a o m i K l e i n o v á BEZ LOGA Z anglického originálu No Logo, vydaného nakladatelstvím Picador v New Yorku roku 2 0 0 2 , přeložil Pavel Kaas. Graficky upravil a sazbu provedl Vladimír Fára.

Obálku navrhl Pavel Růt. Odpovědný redaktor Vít Mrázek. Jazyková korektura Barbora Hošková. Technický redaktor Milan Dorazil. V roce 2 0 0 5 vydalo nakladatelství Argo, Milíčova 13, Praha 3, 130 00 , [email protected], www.argo.cz, jako svou 776. publikaci, a nakladatelství Dokořán, Zborovská 40 , Praha 5, 150 00 [email protected], www.dokoran.< jako svou 95 . publikaci. Vytiskla tiskárna Protisk - České Budějovice. První vydání.

ISBN 80-7203-671-8 (Argo) ISBN 80-7363-010-9 (Dokořán)

mailto:[email protected]

http://www.argo.cz

mailto:[email protected]

Naomi Kleinová se narodila v Montrealu v roce 1970, žije v Torontu. Mapování celosvětového aktivismu namířeného proti vlivu nadnárodních korporací, ze kterého vzešla kniha Bez loga (poprvé vyšla v roce 2000) . věnovala zhruba pět let. Svému tématu se nepřestala věnovat ani po j e j ím vydání, pravidelně přispívá do kanadského deníku The Globe and Mail. do britského Guardianu i dalších médií, pohostinsky přednášela na prestižních amerických univerzitách Harvard, Yale a New York University. V roce 2 0 0 2 vychází kromě nového vydání No Logo j e j í nová kniha Fences and Windows: Dispatches from the Front Lines of the Globalization Debate (Ploty a okna: Depeše z první linie debaty o globalizaci), která shrnuje j e j í stati, články a přednášky na témata otevřená v j e j í předchozí knize. Více informací o autorce a tématech, j ež sledovala v knize Bez loga, poskytne internetová stránka www.nologo.org.

v e d i c i z i p p ř i p r a v u j e m e

Tony Hey a Patrick Walters N O V Ý K V A N T O V Ý V E S M Í R

http://www.nologo.org

Date post:	20-Feb-2015
Category:	Documents
Upload:	sumie-dh
View:	309 times
Download:	15 times

Bez Loga Naomi Klein

Documents