Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta informatiky a statistiky

Katedra informačních technologií

Bakalářská práce

Založení a provoz internetového obchodu

Autor: Jiří Baloun

Vedoucí práce: Ing. Daniel Rydzi

Praha 2008

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem vypracoval samostatně bakalářskou práci na téma Založení a provoz internetového

obchodu. Použitou literaturu a další podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 29. dubna 2008 …………………………………………………..

podpis

3

Abstrakt Internetové obchody se staly nemalým zdrojem příjmů pro podnikatele a firmy – prasknutí internetové

bubliny před několika lety však ukázalo, že ne každý internetový obchod je prosperující a

konkurenceschopný. V tvrdé konkurenci se prosadil jen takový obchod, který skloubil informační

technologie a business, efektivně využíval zdroje a uspokojoval potřeby zákazníků.

Cílem této práce je pokusit se popsat důležité kroky, činnosti, postupy a rozhodnutí při zakládání a

provozování ziskového internetového obchodu. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část –

v jednotlivých kapitolách popisuje ekonomickou analýzu, zákonné povinnosti a prezentaci obchodu na

webu obecně i na konkrétním příkladu internetového obchodu MojePekárna.cz.

4

Abstract E-Shops have become considerable source of income for enterprisers and companies – blowing the

internet bubble before several years have shown, however, that not every E-Shop is flourishing and

competitive. In a rough competition has enforced just such shop that fit information, technologies and

business together; effectively capitalized resources and accommodated customer’s needs.

The goal of this work is to try to describe important steps, activities, procedures and decisions during

foundation and operating of the profitable E-Shop. The work is classified into the theoretical and the

practical part – in separated chapters it describes economic analysis, lawful obligations and the

general presentation of the E-Shop on a website as well as the specific presentation on example of the

E-Shop MojePekárna.cz.

5

Obsah Úvod............................................................................................................................................. 7

Téma práce................................................................................................................................ 7

Cíl práce .................................................................................................................................... 7

Internetový obchod .................................................................................................................... 7

Cíle internetového obchodu......................................................................................................... 8

Teoretická část .............................................................................................................................. 9

1. Ekonomická analýza......................................................................................................... 10

1.1. Charakteristika produktu .................................................................................................. 10

1.2. Charakteristika zákazníků ................................................................................................. 11

1.3. Charakteristika dodavatelů ............................................................................................... 13

1.4. Charakteristika konkurence .............................................................................................. 13

1.5. SWOT analýza ................................................................................................................. 14

1.6. Zajištění provozu webu .................................................................................................... 14

1.7. Logistika ......................................................................................................................... 16

1.8. Finanční analýza .............................................................................................................. 19

2. Zákonné povinnosti internetového obchodu....................................................................... 22

2.1 Úkony pro založení internetového obchodu........................................................................ 22

2.2 Obchodní podmínky ......................................................................................................... 23

2.3 APEK............................................................................................................................... 24

2.4 Obchodní etika ................................................................................................................ 24

3. Prezentace internetového obchodu na webu...................................................................... 25

3.1 Cíle webu ........................................................................................................................ 25

3.2 Obsah webu .................................................................................................................... 26

3.3 Forma obsahu na webu.................................................................................................... 27

3.4 Objednávkový proces....................................................................................................... 29

3.5 Zdroje zákazníků.............................................................................................................. 30

3.6 Webová analytika ............................................................................................................ 34

4. Analýza a zhodnocení výsledků......................................................................................... 35

6

Praktická část .............................................................................................................................. 36

1. Ekonomická analýza......................................................................................................... 37

1.1. Charakteristika produktu .................................................................................................. 37

1.2 Charakteristika zákazníků ................................................................................................. 38

1.3 Charakteristika dodavatelů ............................................................................................... 41

1.4 Charakteristika konkurence .............................................................................................. 42

1.5 SWOT analýza ................................................................................................................. 43

1.6 Zajištění provozu webu .................................................................................................... 44

1.7 Logistika ......................................................................................................................... 45

1.8 Finanční analýza .............................................................................................................. 46

2. Zákonné povinnosti internetového obchodu....................................................................... 51

2.1 Úkony pro založení internetového obchodu........................................................................ 51

2.2 Obchodní podmínky ......................................................................................................... 51

3. Prezentace internetového obchodu na webu...................................................................... 52

3.1 Cíle webu ........................................................................................................................ 52

3.2 Obsah webu .................................................................................................................... 52

3.3 Forma obsahu na webu.................................................................................................... 53

3.4 Objednávkový proces....................................................................................................... 55

3.5 Zdroje zákazníků.............................................................................................................. 55

3.6 Webová analytika ............................................................................................................ 58

4. Analýza a zhodnocení výsledků......................................................................................... 59

Závěr .......................................................................................................................................... 61

Seznam použité literatury............................................................................................................. 62

Výkladový slovník pojmů .............................................................................................................. 64

7

Úvod Téma práce

V této práci popisuji činnosti spojené se založením a provozem internetového obchodu. Budu se v ní

věnovat ekonomické analýze, zákonným povinnostem a prezentaci internetového obchodu na webu.

Ekonomická analýza je v podstatě rozpracovaným podnikatelským plánem – zabývá se základními

ekonomickými otázkami: jak dosáhnout zisku, kdo jsou zákazníci, jak je oslovit, jaká je konkurence,

jaké jsou konkurenční výhody a nevýhody, jak zajistit provoz obchodu, kolik to bude stát, jaká bude

návratnost investice. V kapitole Zákonné povinnosti internetového obchodu se zabývám právními

úkony a normami, které je nutné postoupit před založením respektive dodržovat za provozu obchodu.

Velká část práce je věnována Prezentaci internetového obchodu na webu, tj. obsahu internetového

obchodu, jeho formě a zejména zdrojům zákazníků obchodu. Závěrečná kapitola Analýza a zhodnocení

výsledků porovnává původní předpoklady z podnikatelského plánu se skutečnými výsledky.

Práce je rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou. V teoretické části se zabývám obecnými

postupy a činnostmi, které jsou v druhé části uvedeny v praxi – na příkladu konkrétního internetového

obchodu. Jedná o obchod MojePekárna.cz, který jsem založil a jehož jsem majitelem. Teoretická i

praktická část a jejich jednotlivé kapitoly jsou psány s ohledem na prosperitu internetového obchodu a

snahu o prosazení na konkurenčním trhu – konkrétní cíle jsou formulovány níže.

V důsledku omezeného rozsahu práce nejsou jednotlivé kapitoly popsány komplexně – snažil jsem se

vybrat činnosti a postupy, které považuji za důležité a stěžejní, a které jsou v souladu s cíli

internetového obchodu popsanými níže. Kapitola Zákonné povinnosti internetového obchodu je také

omezena z důvodu rozsahu na živnostenské podnikání.

Cíl práce

Při zakládání a provozu internetového obchodu neexistují všeobecně přijímané a uznávané metodiky,

což v podstatě ani není možné, protože internetový obchod je informační systém obsahující příliš

mnoho měkkých prvků – jakákoli metodika by proto byla příliš rigidní nebo naopak příliš obecná a

nekonkrétní. Cílem této práce je pokusit se návodně popsat založení a provoz internetového obchodu,

upozornit na důležité a podstatné činnosti a rozhodnutí. Práce by měla sloužit nejen budoucím

majitelům internetových obchodů, ale současně také vývojářům a projektovým manažerům pro

pochopení jednotlivých manažerských a marketingových respektive technických a informačních

aspektů – v práci je tedy konfrontován pohled businessu s pohledem informatiky.

Internetový obchod

Schéma internetového obchodu a jeho interakci s okolím zachycuje následující obrázek:

8

Vlastní internetový obchod se skládá z webu (prezentace internetového obchodu) a dalších součástí

(zejména zajištění logistiky a dopravy). Obchod se snaží prodávat zboží (které nakoupil od dodavatelů)

svým zákazníkům, čímž plní svůj cíl (vydělávat peníze). Zákazníky získává ve vyhledávačích,

katalozích internetových obchodů, srovnávačích zboží a cen, obsahových webech a pomocí reklamy

(typicky PPC reklamy) – v těchto aktivitách však není sám, o zákazníka bojuje také konkurence. Vše se

odehrává v určitém právním prostředí. Jednotlivé prvky tohoto schématu jsou blíže popsány v této

práci.

Cíle internetového obchodu

Cíle, které jsou určující pro směr a obsah této práce jsou totožné s cíli konkrétního obchodu

(MojePekárna.cz):

� Dosahovat zisku.

� Být nejen místem nákupu domácích pekáren, ale také zdrojem informací o domácích pekárnách a

poradcem při jejich výběru.

Tyto cíle považuji za dostatečně obecné, že jsou relevantní pro všechny internetové obchody (místo

domácích pekáren je možné dosadit jakýkoli produkt). Způsobu, jak těchto cílů dosáhnout se věnuje

tato práce.

Internetový obchod

Web (obsah, forma obsahu,

objednávkový proces)

Doprava

Logistika

Dodavatelé

Konkurence

Zákazníci

Právní prostředí

� Peníze

� Produkt

Zdroje zákazníků

Obrázek 1: Schéma internetového obchodu: internetový obchod prodává zákazníkům produkt (za což inkasuje peníze), který nakupuje od dodavatelů. Zákazníky obchod získává (spolu s konkurencí) z různých zdrojů. Vše se odehrává dle platného práva.

9

Teoretická část

10

1. Ekonomická analýza Ekonomická analýza je „předstartovní“ přípravou založení a provozu internetového obchodu. Pro

takovou přípravu je nutné mít potřebné informace a podklady následujícího druhu1:

� Charakteristika produktu

� Charakteristika zákazníků

� Charakteristika dodavatelů

� Charakteristika konkurence

� SWOT analýza

� Logistika

� Provoz webu

� Finanční analýza

Informace z těchto okruhů jsou nezbytnými vstupy pro rozhodování, zda provozovat či neprovozovat

internetový obchod, jestli, jak a kdy se takové rozhodnutí vyplatí, jakou strategii zvolit a jaká jsou

hlavní rizika a úskalí.

1.1. Charakteristika produktu

Produkt je prostředkem dosažení zisku internetového obchodu. O úspěšnosti internetového obchodu

rozhoduje prodejnost produktů – po nabízených produktech musí existovat dostatečná poptávka.

Charakteristika produktu se tedy týká informací tohoto charakteru:

� Popis produktu a potřeby, které řeší – podstatné informace charakterizující produkt (co umožňuje,

k čemu slouží, sezónnost, jak často se používá, jak dlouhá je jeho životnost, rozměry a

hmotnost2).

� Zdroje informací o produktu – informace lze získat od výrobců a prodejců – nejčastěji

z internetových stránek nebo produktových katalogů. Takovéto informace je vhodné doplnit

(protože je uživatelé často považují za nedostatečné3) o zkušenosti uživatelů a výsledky různých

1 Uvedené rozdělení do skupin je spíše orientační (pro přehlednost) – jednotlivé body nejsou celistvé a oddělitelné oblasti, naopak se navzájem prolínají a jsou spolu provázány. 2 Určující pro způsob skladování a dopravy. 3 [CSU] Tabulka 33A Důvody, pro které si uživatelé internetu nikdy nic na internetu nekoupili/neobjednali [online] http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/t/FE00293EFD/$File/97010633A.pdf - celkem 27,6% jednotlivců, kteří si na internetu nic nekoupili uvedlo jako důvod nedostatek informací o zboží/chybí možnost si zboží prohlédnout (u žen se jednalo o 30,4%).

11

testů, které lze zjistit v diskusních fórech a z internetových stránek, blogů a tištěných materiálů

specializovaných sdružení, časopisů a zájmových skupin4.

� Doplňují produkty – v případě, že je produkt dlouhodobého charakteru, je vhodné jej doplnit

nějakým produktem s kratší dobou životnosti, aby se zákazníci do internetového obchodu vraceli i

po dobu životnosti produktu hlavního (jedná se o prvek zvyšování zákaznické loajality). Pokud si

na nakupování v tom kterém obchodě zákazníci zvyknou, je pravděpodobné, že zde koupí hlavní

produkt znovu (po době životnosti) nebo rozšíří zákaznické reference i mezi své známé.

1.2. Charakteristika zákazníků

Zákazníci jsou zdrojem příjmů (respektive zisku). Je tedy třeba vědět, kde zákazníky hledat, jak je

oslovit a získat, kdo zákazníci jsou a jaká je poptávka po produktu – tedy jestli existuje dostatek

uživatelů ke splnění cílů internetového obchodu.

1.2.1. Velikost a charakteristika poptávky

Velikost poptávky po produktu internetového obchodu lze určit nejlépe pomocí kombinace metody

analýzy klíčových slov a metody analýzy podobných a konkurenčních webů5.

Analýza klíčových slov spočívá ve zjišťování počtu relevantních hledaných frází ve fulltextových

vyhledávačích6 hledaných uživateli (tedy potenciálními zákazníky). Hledané fráze se musí vztahovat

k produktu internetového obchodu (měly by tedy být pokud možno co nejvíce konkrétní a dostatečně

určující). Výsledek lze odvodit buď přímo podle počtu nalezených výsledků7 nebo s pomocí různých

nástrojů. V českém prostředí lze využít statistiky hledanosti dotazů ve vyhledávači Seznam8 a také

nástroj Návrh klíčových slov9 (součást reklamního systému Sklik10), který navrhne velké množství

podobných klíčových slov a také jejich hledanost11.

Analýza podobných a konkurenčních webů zkoumá:

4 Takovéto informace lze hledat v internetových vyhledávačích (v české prostředí nejběžněji http://www.google.cz nebo http://www.seznam.cz) zadáváním frází „název produktu test“, „název produktu diskuze“, „název produktu diskusní fórum“, „název produktu blog“ nebo „název produktu zkušenosti“. 5 [SNI] strana 15-18 6 V českém prostředí nejběžněji Seznam (http://www.seznam.cz) a Google (http://www.google.cz) 7 Neexistuje žádné obecně aplikovatelné měřítko, které by říkalo, jaký počet výsledků znamená velkou poptávku a jaký počet výsledků poptávku malou. Počet výsledků lze brát pouze relativně vzhledem k proměnlivému počtu všech indexovaných dokumentů daným vyhledávačem i vzhledem ke neustálému nárůstu těchto dokumentů na internetu. 8 Po hledání určitého dotazu (fráze) lze na stránce výsledků hledání kliknout na odkaz Statistika hledaného dotazu, který je umístěn vlevo v patičce. 9 Pro možnost práce s tímto nástrojem je třeba mít založen účet v reklamním systému Sklik. 10 http://www.sklik.cz 11 Jedná se o ukazatel (graficky vyjádřený) relativní četnosti hledanosti příslušné fráze.

12

� Zájem uživatelů o produkt sledováním návštěvnosti webů, které se produktu a informacím o něm

věnují12 (zjišťováním počtu uživatelů fóra, frekvencí příspěvků, počtu komentářů a komentujících

nebo velikostí PageRanku).

� Velikost poptávky odvozenou ze způsobu prezentace nabídky produktu konkurenčních obchodů.

Pokud je nabídka určitého produktu u konkurenčních obchodů zvýrazněna oproti jiným produktům

(například upoutávkou na úvodní stránce, viditelnějším umístěním v menu, akcemi), je možné

usuzovat, že poptávka po produktu je vyšší (a naopak).

� Informace o cílové skupině zákazníků (věk, pohlaví, zájmy, zkušenosti s nakupováním na

internetu). Tato analýza je časově náročnější, protože vyžaduje důkladné zkoumání charakteru

uživatelů podobných a konkurenčních webů. Ten lze vyčíst nejčastěji z diskusních fór případně i z

komentářů uživatelů k příspěvkům na blozích nebo internetových časopisech. Je třeba mít na

zřeteli i fakt, že do cílové skupiny mohou patřit i lidé, které takovouto analýzou nezjistíme. Typicky

se jedná o segment potenciálních zákazníků bez připojení k internetu13 nebo uživatelů, kteří sami

o produkt zájem nemají, ale mohou ho doporučit dalším lidem.

1.2.2. Persony

Na základě informací o cílové skupině zákazníků probíhá tvorba person. Persony jsou jakési modely

budoucích návštěvníků internetového obchodu14. Slouží zejména při navrhování webu (jeho informační

architektury, obsahu, designu) a při provádění změn na webu (přidávání nových informací a sekcí,

změně funkcionality). Persony by měly reprezentovat typické návštěvníky webu informacemi o jejich

věku, bydlišti, zájmech, vzdělání, zaměstnání, vztahu k produktu a znalostech a cílích, za jakými

přichází na web15. Velmi podstatné je dostatečné „polidštění“ těchto person, web je pak navrhován

nikoli pro „nějaké uživatele“, ale pro konkrétní lidi s určitými vlastnostmi a zájmy (persony).

1.2.3. Uživatelské scénáře

Cíle, za jakými přichází návštěvníci (reprezentovaní persónami) na web představují uživatelské

scénáře16. Obsahují informace o konkrétních uživatelských potřebách (hledání určité informace,

typicky ceny, stavu zboží na skladě, podrobné charakteristiky zboží) a důvodech vzniku těchto potřeb

(zájem o produkt, zájem o koupi produktu, shánění informací pro někoho jiného). Účel uživatelských

scénářů je stejný jako účel person.

12 Obsahové weby, blogy uživatelů produktu, diskusní fóra a internetové časopisy. 13 I lidé bez připojení k internetu se mohou stát zákazníky internetového obchodu, např. produkt dostanou (při příležitosti narozenin, Vánoc, významného jubilea) nebo jim produkt na jejich popud koupí zkušenější uživatel internetu. 14 [FIW] Kapitola 4: Modely návštěvníků na webu http://firemniweb.h1.cz/4-modely-navstevniku-webu 15 [SNI] strana 23 16 [FIW] Kapitola 5: Úkoly návštěvníků na webu http://firemniweb.h1.cz/5-ukoly-navstevniku-na-webu

13

1.2.4. Zdroje zákazníků internetového obchodu

Pro internetový obchod jsou nejdůležitějším zdrojem zákazníků fulltextové vyhledávače. Dalšími zdroji

jsou pak katalogy internetových obchodů, srovnávače produktů a cen, diskusní fóra, internetové

časopisy. Zdrojům zákazníků a způsobu jejich oslovení se věnuje kapitola Zdroje zákazníků.

1.3. Charakteristika dodavatelů

Nejdůležitější avšak zdánlivě jednoduchou otázkou před výběrem dodavatelů je způsob jejich získání

(jak a kde je hledat). Dodavatele produktů velkých a známých značek (např. Panasonic nebo

Moulinex) je vhodné hledat na oficiálních internetových stránkách výrobce. Je dobré je oslovit

telefonicky a nikoli emailem17. U menších nebo méně známých značek18 je možné zkusit vyhledat

oficiální web (pokud takový dovozce provozuje) hledáním fráze „inurl:název značky“ ve vyhledávači

nebo je najít přímo hledáním fráze „výhradní dovozce název značky“ ve vyhledávači. Další možností je

hledání v katalogu firem19 v příslušné kategorii. Od dodavatelů není třeba zjistit jen velkoobchodní

cenu (pro její zjištění je většinou nutné IČ a živnostenský list), ale také další podmínky prodeje:

dopravní podmínky (její cenu a dobu dodání), minimální částku odběru, možné způsoby objednání

(emailem, telefonicky, přes webové rozhraní), způsoby platby (hotově, převodem), řešení reklamací,

servisní podmínky, počet zboží na skladě, způsob prvních odběrů20. Dodavatelé si také mohou vynutit

některé podmínky: striktní dodržování maloobchodních cen, zákaz prodávání některé jiné značky spolu

se značkou dodavatele, stanovení platebních termínů. S dodavateli není většinou nutno podepisovat

smlouvy, stačí poskytnout obchodní informace (IČ, číslo účtu a kopii živnostenského listu).

1.4. Charakteristika konkurence

Na internetu platí, že konkurence je vzdálena pouhé jedno kliknutí myší. Náklady na přechod

zákazníka ke konkurenci jsou nulové, navíc působnost internetového obchodu není nijak teritoriálně

vymezena, ale obsahuje celé státy (v některých případech i několik států nebo celý svět). Analýza

konkurence je proto velmi důležitou součástí ekonomické analýzy, jedině díky důkladné analýze lze

nalézt správnou konkurenční výhodu.

1.4.1. Analýza konkurence

O konkurenci nestačí znát pouze název a adresu internetového obchodu, podstatné jsou informace,

jak moc je ta která konkurence silná, jak se snaží oslovit zákazníky, jak je pro ni prodej produktu

důležitý, jakým způsobem se ona sama vymezuje vůči dalším hráčům na trhu. Sílu konkurence a

velikost snahy oslovit zákazníky lze zjistit zkoumáním výsledků hledání relevantních klíčových slov

17 Na emaily odpovídají bohužel velmi zřídka a po dlouhé době (pokud vůbec). 18 Ty jsou zpravidla zastupovány pouze jedním výhradním dovozcem. 19 http://www.firmy.cz/ 20 Většina dodavatelů (zejména větších) požaduje prvních 3 odběry zaplatit v hotovosti.

14

v internetových vyhledávačích (u nás typicky na Seznamu a Googlu). Obchody nacházející se do třetí

až páté stránky výsledků hledání představují silnou konkurenci. Stejným způsobem lze hledat

konkurenční obchody a jejich snahu oslovit zákazníky v reklamních PPC systémech21.

Důležitost produktu pro ten který internetový obchod zjistíme analýzou jeho nabídky tohoto produktu

– jakou má produkt „pozici“ ve srovnání s ostatními produkty, zda jsou mu věnovány speciální

upoutávky na důležitých místech na webu, bývá produkt „v akci“, je produkt označen stejným názvem,

jaký pro něj používají jeho uživatelé22, apod.

Do konkurence je také třeba zahrnout prodejce podobných a alternativních produktů, a to nejen

v internetovém prostředí.

1.4.2. Nalezení konkurenční výhody

Sledováním způsobu vymezení obchodů vůči ostatním obchodům lze získat podklady pro nalezení

konkurenční výhody. Obchody se mohou vymezit například informacemi o produktu (uváděním

informací, které ostatní obchody neuvádějí), způsobem oslovení zákazníka (aktivitou v diskusních

fórech nebo podporou těchto fór a zájmových webů), přidanými službami (levnou dopravou, rychlým

dodáním, servisem, diskusí a komentáři u nabídky produktů). Konkurenční výhody by měly být

dostatečně konkrétní a mělo by z nich být patrné, proč by zákazníci měli nakupovat právě v našem

obchodě.

1.5. SWOT analýza

SWOT analýza23 slouží pro popsání současného stavu obchodu (vnitřní situace obchodu a vnějšího

prostředí). Skládá se z analýzy silných a slabých stránek a z analýzy příležitostí a hrozeb pro

internetový obchod (které jsou nebo mohou být významné pro následující úspěchy či neúspěchy).

Silné stránky (Strengths) představují vlastnosti, které obchod zvýhodňují oproti konkurentům na trhu,

naopak slabé stránky (Weaknesses) znamenají nedostatky nebo omezení. Příležitostí (Opportunities)

se rozumí příznivá situace v okolí obchodu (typicky na internetu), hrozba (Threats) znamená překážky.

Jednotlivé body je třeba zhodnotit a navrhnout vhodnou strategii a kroky vedoucí k naplnění této

strategie.

1.6. Zajištění provozu webu

Aby mohl internetový obchod bez problémů fungovat, je třeba vytvořit fungující aplikaci internetového

obchodu a zajistit její provoz.

21 V našem prostředí typicky Sklik a Adwords. 22 Pokud by obchod označoval produkt jiným názvem než potenciální zákazník, dá se předpokládat, že obchod se o produkt (potažmo jeho prodej zákazníkovi) mnoho nezajímá nebo pro něj není důležitý. 23 [HOR] – kapitola 4.1 Marketingová situační analýza, strana 34 – 49

15

1.6.1. Webová aplikace internetového obchodu

Existuje několik možností, jak zprovoznit vlastní internetový obchod:

� Naprogramování vlastní aplikace – malé až střední obchody jsou nejčastěji programovány v jazyce

PHP s využitím databáze MySQL. Pro vytvoření funkčního a efektivního obchodu jsou však třeba

nejen značné technologické znalosti (jazyka PHP a databázového systému MySQL, značkovacího

jazyka HTML a kaskádových stylů), ale zejména znalosti marketingových aspektů pro tvorbu

obchodně úspěšného internetového obchodu24, které nelze získat během několika málo týdnů

nebo měsíců čtením odborných knih či webů.

� Využití open source webových aplikací – ty ovšem v naprosté většině nejsou česky, případně jsou

zastaralé a jen těžko je lze přizpůsobit konkrétním požadavkům. K nejlepším open source

aplikacím patří Magento25, internetový obchod lze vytvořit i na systému WordPress26 nebo

Drupal27. Výhodou těchto aplikací je, že jsou zadarmo, na druhé straně jsou špatně

přizpůsobitelné28 – lze si však za najmout programátora (případně i grafika či kodéra), který

aplikaci dotvoří do požadované podoby.

� Koupě již hotového řešení – částky za kvalitnější řešení začínají na desítkách tisíc korun, což je pro

malé a střední podniky velká částka. Za všechny jmenujme Shopio29. Tato řešení může

dodavatelská firma přizpůsobit dle požadavků, navíc jsou běžně dodávána včetně vytvoření

originálního grafického návrhu a zpracování. Nevýhodou je však jejich cena a následná závislost

na dodavateli.

� Vytvoření řešení na zakázku – takovýto způsob je velmi individuální a přesně respektuje

požadavky. Od koupě hotového řešení se liší zejména vyšší cenou (dvakrát až pětkrát), delší

čekací lhůtou (několik týdnů až měsíců) a ještě větší závislostí na dodavateli.

Všechny varianty by měly splňovat podmínky dobré použitelnosti, snadné obsluhy pro přidávání zboží

a dalších informací, možností editace metadat (zejména titulku a popisku) a nadpisů stránky (tagu

h1), srozumitelným nákupním košíkem a procesem objednávky.

1.6.2. Zajištění provozu webové aplikace internetového obchodu

Zajištěním provozu webové aplikace se rozumí umístění aplikace na serveru a bezproblémové zapojení

do sítě internet. I zde je možné se rozhodnout pro několik variant:

24 Viz [TOM], [PHI], [KRU], [PLO], [SNI] a [FIW] 25 http://www.magentocommerce.com/ 26 http://wordpress.org/ 27 http://drupal.org/ 28 Místo aby se aplikace přizpůsobila požadavkům, je třeba požadavky přizpůsobit aplikaci. 29 http://www.shopio.cz/

16

� Provoz na vlastní náklady – koupě serveru, jeho uložení „doma“ a jeho zapojení do sítě. Jedná se

o nejdražší (několik desítek tisíc ročně) a nejnebezpečnější řešení pro malý internetový obchod.

� Serverhousing – koupě vlastního serveru a jeho uložení do datacentra specializované firmy, která

zajistí jeho bezproblémový provoz. Tato varianta je vhodná pro rozsáhlé obchody, kterým

nevyhovuje nabídka serverů specializovaných firem. Cena se pohybuje v tisících měsíčně (za

uložení a zapojení serveru) plus cena na nákup serveru (několik tisíc až desítek tisíc).

� Dedikované servery – jedná se o pronájem serveru u specializované firmy (vhodné pro rozsáhlé

obchody a náročné aplikace). Rozlišují se virtuální dedikované servery (což je označení pro

pronájem jednoho serveru více uživatelům) a tzv. serverhosting (pronájem serveru jednomu

uživateli). Cena serverhostingu je v řádech tisíců za měsíc, v případě virtuálních dedikovaných

serverů v řádech stokorun za měsíc.

� Webhosting – pronájem určitého prostoru (ve srovnání s předchozími variantami malého) na

serverech specializované firmy pro uložení webové aplikace (včetně databáze) a zajištění provozu.

Cena se pohybuje v řádech desítek korun až stokorun měsíčně.

Pro potřeby malých a středně velkých internetových obchodů většinou bohatě postačuje využití

webhostingu, který vychází jednoznačně nejlevněji a mnohdy i nejspolehlivěji.

Na provozování internetového obchodu je také třeba koupit doménové jméno30. Koupi zajistí

specializovaná firma (ta, která zajišťuje provoz aplikace). Cena českých doménových jmen se

pohybuje kolem tří set korun za rok.

1.7. Logistika

Logistika zajišťuje vlastní provoz „fyzického“ internetového obchodu, tedy skladování31 zboží, dopravu

zboží zákazníkovi32, platby za zboží a administrativu.

1.7.1. Skladování

Při skladování zboží je nutné zajistit tyto činnosti:

� Převzetí zboží od dodavatele, podepsání dodacího listu a zkontrolování neporušenosti zboží.

� Uložení zboží na skladě.

� Vyskladnění zboží a předání zboží dopravci.

30 Doménu druhého řádu, která je shodná s názvem obchodu. Aby se předešlo případným sporům s doménovými spekulanty, je vhodné koupit i další domény podobného jména, případně má-li obchod víceslovný název, koupit varianty bez mezer i s pomlčkami v názvu domény. 31 Včetně tzv. služeb s přidanou hodnotou, tj. kontrolu zboží, balení, tisk faktur, přikládání letáků apod. 32 Dopravu zboží od dodavatele na sklad zajišťují (ve většině případů i hradí) dodavatelé.

17

� Zajištění doprovodných služeb – přikládání letáků, tisk a přiložení faktury, zabalení zboží, polepení

etiketami.

Existují dvě možnosti, jak tyto činnosti zajistit:

� Vlastní sklad – nákup nemovitosti (případně její pronájem), přijetí zaměstnance33 – skladníka,

nákup vybavení skladu (typicky úložné konstrukce, palety, bezpečnostní a požární zařízení, balící

krabice, lepenky, tiskárny), vedení skladové evidence. Jedná se o velmi nákladné řešení (finančně

případně časově).

� Oursourcing skladování – jedná se o pronájem výše popsaných služeb po uzavření smlouvy o

skladování (ukladatel se zavazuje skladovat zboží skladovatele za splnění daných podmínek). Cena

není určena pevně, ale stanovuje se za jednotlivé úkony zvlášť (příjem a výdej zboží ze skladu,

paletovné34, tisk a přiložení faktur ke zboží, balení zboží). Obecně platí, čím větší je počet zboží na

skladě, tím menší je následná cena přepočtená na jeden kus. Faktury jsou vystavovány jednou za

měsíc.

1.7.2. Doprava

Doprava nezajišťuje jen přepravu zboží ze skladu k zákazníkovi, ale většinou také výběr peněz od

zákazníka (pokud si zboží objednali na dobírku) a jejich transfer zpět k obchodníkovi. Také dopravu je

možné zajistit dvěma způsoby:

� Vlastní dopravou – zahrnuje nákup (nebo nájem) vozidla, přijmutí nebo najmutí řidiče, předání

nepoškozené zásilky zákazníkovi (včetně dodacího listu nebo dalších dokladů), vyzvednutí peněz

(pokud bylo zboží objednáno dobírkou), zajištění bezpečného převozu peněz a jejich transferu,

typicky na účet v bance.

� Outsourcováním přepravy – nájem služby po uzavření zasílatelské smlouvy mezi zasílatelem

(firmou zajišťující přepravu) a příkazcem (majitelem obchodu). Cena se liší podle počtu

přepravovaných zásilek za měsíc, obvykle se pohybuje mezi několika desítkami korun až 400-500

korun. Cena výrazně roste, pokud je zboží větších nebo nestandardních rozměrů. K ceně za

přepravu se připočítává mýtné (většinou v haléřích za kilogram), cena také může být vázána

k ceně pohonných hmot. V ceně bývá většinou zahrnuto pojištění (obvykle do 50 000 Kč).

Doběrečné35 bývá odstupňováno podle hodnoty zboží, typicky je jeho cena v řádu desítek korun.

Transfer peněz je zajištěn na účet cca do týdne (klasické přepravní společnosti) až několika týdnů

(pošta). Fakturace probíhá měsíčně.

33 Pokud se majitel nerozhodne zajistit si skladování „vlastní silou“. 34 Platba za umístění jedné palety na skladě, nejčastěji určena v Kč za den. 35 Poplatek za výběr doběrečné částky a její převod na účet.

18

1.7.3. Platby na internetu

Internetové obchody mají několik možností, jak umožnit svým zákazníkům platit za zboží:

� Dobírka – zákazníky nejvíce využívaný způsob platby. Zboží je zaplaceno při jeho převzetí, pokud

zásilky doručuje smluvní přepravce, pošle peníze na účet majiteli obchodu (cca do týdne) a

naúčtuje si poplatek za výběr a převod peněz (tzv. doběrečné) ve výši několika desítek korun.

� Převod na účet – po objednání zboží je zákazníkovi emailem odeslána faktura. Po převodu peněz

na účet následuje expedice zboží. Převod peněz trvá několik dnů (záleží na konkrétním bankovním

ústavu). Pro obchodníky je tento způsob platby velmi výhodný, protože platí ve srovnání

s ostatními možnostmi pouze minimální poplatek (za převod peněz na účet) cca několik korun. Na

druhou stranu zákazníci neradi platí převodem, protože je to pro ně nepohodlné a časově náročné

(musí čekat až dojde k převodu peněz). V ČR existují dvě36 banky, které provádí (za určitých

podmínek) převod peněz během několika minut:

� eBanka37 – pokud obchodník i zákazník mají běžný účet u eBanky, převod se uskuteční během

několika minut (obchodník neplatí žádné poplatky navíc, jen standardní poplatek za převod).

� mBank38 – má-li zákazník i obchodník veden běžný účet mKonto, jsou peníze převedeny na

účet v řádech sekund. Obchodník ani zákazník za převod peněz neplatí (peněžní operace

v internetovém bankovnictví mBank nejsou zpoplatněny).

� Online platba – zákazník je po objednání přesměrován na zabezpečenou aplikaci třetí strany

(finanční společnosti), která zajistí převod peněz. Zákazník i obchodník musí být u této společnosti

registrováni (mají virtuální účet), registrace je dílem několika okamžiků. Ve světě jsou oblíbené

platby přes systém PayPal39, ve střední a východní Evropě je rozšířený systém PayPay40. Tento

způsob podporují také české banky, nejvíce využívané je On-line obchodování41 eBanky.

� Platba kartou – po objednání zboží zákazník zaplatí kartou pomocí tzv. virtuálního platebního

terminálu (zabezpečený online systém pro přijímání plateb). Tuto možnost nabízí online platební

systémy42 (PayPal i Paypay) a banky. Pro české banky zajišťuje tuto službu společnost Global

36 Převádět peníze v rámci té samé banky umí téměř všechny banky na našem trhu, bohužel to není pravidlem a nedá se na to spolehnout. 37 http://www.ebanka.cz/, nyní je eBanka součástí Reifeisenbank 38 http://mbank.cz/ - banka je vlastněna polskou BRE Bank, která je součástí Commerzbank 39 https://www.paypal.com/ - poplatek za převod se pohybuje od 2,9 do 3,9 % plus 10 Kč; ceník viz https://www.paypal.com/us/cgi-bin/webscr?dispatch=5885d80a13c0db1f822cfe4b06d0ea2b248ee81f5414b61cce39d8f8f854df93 40 http://www.paypay.com/?country=61&lang=cz – poplatek za převod na běžný účet je 8 Kč, za příjem peněz 0,99 %, max. 8 Kč; ceník viz http://www.paypay.com/b_menu/user_fees.php?country=61&lang=cz 41 http://ebanka.cz/Firemni-finance/Platebni-styk/Online-obchodovani/index.html 42 Za stejnou cenu jako při standardní platbě.

19

Payments Europe. Za pořízení a implementaci programového modulu musí obchodník této

společnosti zaplatit43 13 200 Kč, 150 Kč pravidelný měsíční poplatek a 2 Kč z každé uskutečněné

transakce. Navíc je třeba platit provizi bance, která si z každé transakce účtuje mezi 1 – 4 %44.

� Platba na splátky – po objednání zboží se zákazník dostane na zabezpečenou aplikaci finanční

společnosti – v ČR typicky Cetelem45. Zákazník musí mít zřízen úvěrový účet nebo úvěrovou kartu

(u společnosti Cetelem se nazývá Aura karta).

V českém prostředí převažují jednoznačně platby dobírkou, případně převodem na účet. Platby kartou

nebo platby přes online platební systémy nejsou u nás příliš rozšířené (jednak díky nepohodlnosti pro

zákazníka, ale hlavně díky velkým nákladům, které představují pro obchodníka).

1.7.4. Administrativa

Administrativou se rozumí činnosti a úkony související se správou. V případě internetového obchodu se

tedy jedná o zajištění živnostenského listu, vedení daňové a skladové evidence (problematika

administrativy je podrobně rozebrána v kapitole Zákonné povinnosti).

1.8. Finanční analýza

Finanční analýza je nedílnou součástí ekonomické analýzy. Porovnává peněžní vyjádření očekávaných

výstupů oproti přepokládaným vstupům. Podle závěrů finanční analýzy (s ohledem na cíle obchodu) se

majitel rozhoduje o založení či nezaložení obchodu. Výsledkem finanční analýzy by mělo být určení

bodu zvratu46 (tedy situace, kdy se příjmy vyrovnají výdajům47), předpokládané míry návratnosti

investice a analýzy cash flow (jakožto doplňkového ukazatele).

1.8.1. Bod zvratu

Bod zvratu je stav, kdy příjmy získané z prodeje produktů internetového obchodu vyrovnají vložené

finanční prostředky (výdaje). Výdaje je možné rozdělit na výdaje fixní a variabilní. Fixní výdaje jsou

prostředky, které je nutné vynaložit bez ohledu na výši objednávek. Variabilní výdaje jsou naopak

odvislé od počtu objednávek. Za fixní výdaje internetového obchodu můžeme považovat prostředky na

získání živnostenského listu, platbu za hosting a doménová jména, platby za aplikační řešení webu

internetového obchodu, poplatky za vedení účtu a karty. Variabilní výdaje jsou pro internetový obchod

43 Ceny jsou z prosince 2007 (platí již delší dobu nezměněny), tyto informace však banky nezveřejňují, je třeba se informovat přímo u bankéřů na pobočce. 44 Každá banka má jiné provize, např. eBanka si účtuje od 1 do 3 % (v závislosti na objemu transakcí), Komerční banka má pevnou provizi 3,3 %. 45 http://www.cetelem.cz/ 46 Ve finančním i časovém vyjádření. 47 Protože se jedná o podnikání OSVČ, na kterou se vztahuje zákon o daních z příjmů fyzických osob (a nikoli zákon o účetnictví), hovoří se nikoli o nákladech a výnosech, ale o výdajích a příjmech (a to pouze takových, které ovlivňují základ daně).

20

platby za skladování a dopravu, PPC reklamu48, bankovní poplatky za položky a zejména za nákup

zboží na sklad. Bod zvratu je graficky znázorněn na následujícím obrázku. Celkové výdaje jsou dány

jako součet výdajů variabilních a fixních, bod zvratu leží na průniku křivky příjmů s křivkou celkových

výdajů. Stav na grafu vlevo od bodu zvratu označuje ztrátu (příjmy jsou menší než výdaje) a stav

napravo od bodu zvratu zisk (příjmy jsou větší než výdaje).

1.8.2. Míra návratnosti investice

Míra návratnosti investice (ROI – Return on Investments) označuje v podstatě „úrokovou míru“

vložených finančních prostředků do podnikání. Je vyjádřena podílem zisku (rozdílu příjmů a výdajů) ku

vloženým prostředkům (výdajům) za roční období v procentech.

100×=Výdaje

ZiskROI [%]

Aby byl zajištěn vyšší než ekonomický zisk investice, měla by být míra její návratnosti větší než

úroková míra peněžních prostředků, které by bylo možno dosáhnout s (téměř) jistotou49. Tento rozdíl

by měl být tak velký, aby pokryl existující riziko při vložení (investici) peněz do podnikání.

1.8.3. Cash flow

Analýza cash flow, neboli toku peněžních prostředků zkoumá aktuální dostupnost těchto prostředků.

Protože OSVČ nemusí vést podvojné účetnictví, nedá se pro výpočet cash flow vycházet ze

standardních účetních vzorců50. Analýzu cash flow je proto třeba brát jako doplňkový ukazatel k bodu

48 Prostředky na PPC reklamu nejsou čistě variabilní – v určitých případech se mohou stát fixní. 49 Například úroková míra na spořících účtech nebo termínovaných vkladech u bank (3-4 %). 50 Které jsou obsaženy v příloze 3 zákona o účetnictví.

Počet objednávek

Peněžní prostředky Příjmy

Celkové výdaje

Fixní výdaje

Variabilní výdaje

Bod zvratu

Obrázek 2: Znázornění bodu zvratu

21

zvratu a míře návratnosti. Pro přibližný odhad peněžních toků (za měsíc) internetového obchodu jsem

použil vlastní vzorec výpočtu cash flow:

CF = VKLAD – FIXNÍ VÝDAJE – PPC – NÁKUPY ZBOŽÍ + REALIZOVANÉ OBJEDNÁVKY

Peněžní prostředky k dispozici jsou tedy vložené peníze do podnikání mínus fixní výdaje (viz výše)

mínus výdaje na PPC51 mínus nákup zboží na sklad plus peníze z objednávek, které již dorazily na

účet. Detailně vzorec cash flow po rozpracování nákupu zboží na sklad a realizovaných objednávek:

CF = VKLAD – FIXNÍ VÝDAJE – PPC – N×P×(1+0,4) + 0,7×P×MOC

Kde N je průměrná hodnota nákupu zboží na sklad (tedy průměrná velkoobchodní cena jednoho kusu

zboží), P je počet objednávek za měsíc a MOC je průměrná maloobchodní cena jedné objednávky

(konečná prodejní cena zboží). Konstanta 0,4 zvětšuje počet zboží nutný objednat na sklad - jednak

proto, že nelze nakupovat na sklad přesně podle počtu objednávek (objednávky by nebyly realizovány,

pokud by nebylo zboží na skladě), jednak proto, že od dodavatelů nelze nakupovat po jednom kuse

(buď mají nastaveno minimální množství pro odběr nebo je při objednání několika kusů zdarma

doprava). Počet zboží na skladě se tak vlastně zvětšuje o 40 procent oproti počtu objednávek (to platí

při několika objednávkách měsíčně, případně do několika málo desítek objednávek měsíčně, při větším

počtu objednávek by se konstanta snižovala). Naopak počet objednávek jsem snížil o 70 procent

(konstanta 0,7), protože většina objednávek je realizována dobírkou a peníze z těchto objednávek

dorazí na účet cca během sedmi až devíti dnů (tj. cca třetina jich vlastně v tom kterém měsíci není

zaplacena). Výše peněz plynoucích z objednávek je o m procent vyšší než nákupní cena takového

zboží. Tento vzorec platí pro první měsíc existence obchodu, pro další měsíce by bylo ještě nutné

odečíst platby za dopravu a skladování a přičíst cash flow předchozího měsíce. Předpokladem pro

přibližnou pravdivost tohoto vzorce cash flow je realizace skladování a dopravy pomocí outsourcingu.

51 Výdaje na PPC nejsou „klasicky“ variabilní, protože jsou placeny předem a je možné stanovit si pevnou částku na tuto reklamu, stávají se téměř náklady fixními.

22

2. Zákonné povinnosti internetového obchodu Ještě před samotným spuštěním internetového obchodu je třeba splnit zákonné požadavky a získat

příslušné živnostenské oprávnění. Dodržovat zákony je samozřejmě nutné i v průběhu podnikání, pro

internetový obchod se to projeví nejvíce v obchodních podmínkách a jejich souladu s pravidly Asociace

pro elektronickou komerci.

2.1 Úkony pro založení internetového obchodu

Podnikatel – fyzická osoba – musí před zahájením činnosti podat žádost (vyplněním příslušného

formuláře) na místně příslušném živnostenském úřadě. Internetové obchodování spadá pod volné

živnosti, konkrétně pod obor „Maloobchod mimo řádné provozovny“. Pro získání tohoto

živnostenského oprávnění je třeba splnit následující podmínky dosažení věku 18 let, bezúhonnost a

způsobilost k právním úkonům. K ohlášení živnosti je třeba připojit výpis z rejstříku trestů (případně si

jej může živnostenský úřad obstarat sám) a doklad o zaplacení správního poplatku (tento poplatek činí

1000 Kč, výpis z rejstříku trestů stojí 50 Kč). Pokud je místo (sídlo) podnikání jiné od místa bydliště, je

třeba přiložit doklad prokazující právní důvod pro užívání těchto prostor.

Živnostenský úřad vydá živnostenské oprávnění zpravidla do týdne. Do 30 dnů od vydání tohoto

oprávnění je třeba se zapsat (registrovat) na místně příslušném finančním úřadu k platbě daní, do

osmi dnů od zahájení činnosti na správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně.

V případě, že se obchodník rozhodl pro vlastní sklad, je třeba také najmout příslušné nebytové

prostory (případně je rekolaudovat), splnit hygienické normy, zajistit provozní bezpečnost, zajistit

revizi elektroinstalace a odvoz odpadků (odpadové hospodářství).

Pokud by byl obchodník zároveň výrobcem nebo dovozcem zboží, je třeba dodržet zákon o odpadech

(zejména jeho novelu z roku 2005 o elektrických a elektronických zařízeních), který dává výrobcům a

dovozcům povinnost přispívat do kolektivního systému, ze kterého se financuje recyklace starších

výrobků. Výrobce a dovozce musí platit poplatek za likvidaci historických elektrozařízení. Ten se však

dotkne i prodejce, který není výrobcem ani dovozcem, protože dodavatelé zboží si jej účtují k ceně

zboží.

Podle zákona zákona č. 477/2001 Sb., o obalech mají osoby, které uvádějí obaly nebo balené výrobky

na trh nebo do oběhu (tzn. dovážejí, přepravují přes hranice z Evropské unie, plní nebo prodávají)

povinnost zpětného odběru obalů.

23

Obchodník je ze zákona o daních z příjmů povinen vést daňovou evidenci (tedy evidovat příjmy a

výdaje). Způsob evidence tento zákon nestanovuje, pro přehlednost i pro informovanost obchodníka

je vhodné vést peněžní deník, knihu faktur (evidenci závazků a pohledávek52) a skladovou evidenci.

V případě, že v 12 po sobě jdoucích měsících přesáhne obrat internetového obchodu (v součtu všech

12 měsíců) 1 000 000 Kč, vzniká obchodníkovi povinnost přihlásit se k platbě DPH podle zákona o dani

z přidané hodnoty (zákon č. 235/2004 Sb.). Obrat se rovná výši příjmů ovlivňující základ daně (tedy

v případě internetového obchodu příjmy z realizovaných objednávek.

Od 1. července roku 2008 by měl vstoupit v platnost nový živnostenský zákon, který (pokud bude

schválen) ruší místní příslušnost finančních a živnostenských úřadů, sjednocuje volné živnosti do jedné

a snižuje správní poplatek za ohlášení živnosti.

2.2 Obchodní podmínky

Vnějším znakem o dodržování zákonů jsou pro internetový obchod obchodní podmínky. Prodejem

zboží přes internet konečným spotřebitelům se věnuje občanský zákoník (zákon č. 40/1964 Sb.),

konkrétně jeho novela z roku 2000 (zákon č. 367/2000 Sb.) – tento prodej je definován jako

spotřebitelská kupní smlouva uzavřená na dálku. Obchodník (prodávající) je povinen zákazníkovi

(kupujícímu) před prodejem sdělit tyto informace:

� obchodní jméno a identifikační číslo a bydliště

� název a hlavní charakteristiky zboží

� cena zboží včetně všech poplatků, náklady na dodání, způsob platby a dodání (i doba, po kterou

zůstává cena v platnosti)

� poučení o právu na odstoupení (a informace o postupech a podmínkách při uplatnění tohoto

práva) – zákazník (kupující) má právo na vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodů

� informace o zárukách

Ze zákona o ochraně osobních údajů (č. 101/2000 Sb.) vzniká obchodníkovi (prodávajícímu) povinnost

registrace na Úřadu na ochranu osobních údajů53. Kupující musí dát (před dokončením objednávky)

souhlas se zpracováním obchodních údajů prodávajícím – kupující má právo na odvolání takového

souhlasu a musí být poučen i o možnosti jeho odvolání. Prodávající zveřejní v obchodních podmínkách

prohlášení o ochraně osobních údajů, kde je uvedeno, jaké informace zpracovává, za jakým účelem a

případně poskytne-li je třetím stranám.

52 Tyto termíny jsou ze zákona o účetnictví a zákon o daních z příjmů je nepoužívá. 53 http://www.uoou.cz/

24

Pro zvýšení „prestiže“ internetového obchodu v očích zákazníka je možné provést Spotřebitelský audit

obchodních podmínek54 Sdružení obrany spotřebitelů. Jeho cena se pohybuje mezi 7-10 tisíci

korunami.

2.3 APEK

Apek (Asociace pro elektronickou komerci) se zabývá dodržováním zákonných nařízení ve vztahu mezi

obchodníkem a zákazníkem (spotřebitelem). Na základě svých certifikačních pravidel55 uděluje

internetovým obchodům certifikát „APEK Certifikovaný obchod“. Tato pravidla jsou přísnější než zákon

č. 367/2000 Sb. a zabývají se i oblastmi, které zmíněný zákon neřeší – zejména podrobnou specifikací

procesu objednání, objednávky samotné i jejímu potvrzení, záručními podmínkami a reklamacemi a

také vztahem prodávajícího a kupujícího, který není spotřebitel. Získaný certifikát má spíše

symbolickou hodnotu – dává zákazníkovi najevo, že obchod je „prověřený“ (ovšem pouze dle

obchodních podmínek, nikoli podle toho, jak se ten který obchod k zákazníkovi opravdu chová). Pro

udělení certifikátu je třeba stát se členem APEK, což stojí 1000 Kč měsíčně plus 1000 Kč za podání

přihlášky.

2.4 Obchodní etika

K podnikání také patří nejen dodržování zákonů, ale také obchodní etika (ve vztahu k zákazníkovi,

konkurenci i dodavateli). Obchodní podmínky mohou být poměrně „volné“, je proto pro internetový

obchod vhodné dodržování certifikačních pravidel APEK i pokud obchod není členem APEK. K etice

také patří vstřícné chování k zákazníkovi – promptní reakce na emaily nebo telefonáty, včasné

vyřizování reklamací, příjemné chování k zákazníkům a dodavatelům, korektní vztahy s konkurenty.

54 http://www.spotrebitele.info/audit/index.php 55 http://www.apek.cz/projekty/certifikace-obchodu/certifikacni-pravidla/

25

3. Prezentace internetového obchodu na webu Webová prezentace je nejviditelnějším prostředníkem mezi zákazníkem a prodejcem. Plní funkci

„podnikové prodejny“ (místa prodeje produktů) a zároveň nahrazuje „prodavače“ (informace o

produktech, kontakt se zákazníkem). Na začátku je třeba stanovit cíle webu. Ty rozhodují o obsahu

webu a jeho formě. Důležitými body jsou objednávkový proces a získání a oslovení zákazníků.

3.1 Cíle webu

Nejen internetový obchod jako celek ale i webová prezentace by měla mít své cíle. Ty vychází z cílů

internetového obchodu. Cíle by měly být dostatečně konkrétní, reálné a hlavně měřitelné. Bez zajištění

jejich měřitelnosti je stanovování cílů zbytečné. Typickými cíli webu internetového obchodu by mohlo

být:

� Určení goals (tedy chtěných kroků, které má návštěvník na webu udělat) – u internetového

obchodu se nemusí jednat jen o objednání zboží, ale také o komentování a hodnocení produktů,

přidání dotazu, odeslání emailu, shlédnutí videa apod.

� Stanovení „rozumného“ konverzního poměru webu (u internetových obchodů se konverzní poměr

pohybuje kolem 0,5 – 1,5 %). Konverzní poměr se vztahuje na očekávané (chtěné) chování

zákazníka (goal).

� Určení počtu objednávek za určité období.

� Stanovení přijatelné výše bounce rate56.

� Zajištění návratnosti investice do PPC kampaní (a jiných reklamních akcí)57 – cílem reklamy je

zajištění obchodní úspěšnosti (tedy prodeje produktů), každá reklama by si proto „na sebe“ měla

minimálně vydělat sama (nejlépe zvýšit prodejnost produktů nebo splnit jiné cílové akce).

3.1.1 Měřitelnost cílů

Základním předpokladem pro efektivní naplnění očekávaných cílů je jejich měřitelnost. Běžně se pro

měření efektivity webu používají tzv. KPI (Key Performance Indicators)58. Jedná se o výkonnostní

údaje sledovaných cílů webu za určité časové období. Typickými indikátory59 jsou celkový počet

návštěvníků, konverzní poměr, bounce rate jednotlivých stránek webu, počet zhlédnutých stránek

jedním návštěvníkem, průměrná cena za návštěvníka z PPC, podíl návštěvníků z různých zdrojů. Je

56 Poměr lepkavosti, též překládáno jako poměr návratů – vyjadřuje poměr počtu návštěvníků, kteří po příchodu na web ihned odešli k celkovému počtu návštěvníků. 57 [SPI] – 15. – 20. minuta 58 Klíčové výkonnostní ukazatele webu. 59 [SNI] – strana 42-43

26

však nutno připomenout, že tato KPI jsou sama o sobě nicneříkající a někdy až zavádějící. Bez znalosti

příslušného kontextu a příčiny změny nelze hodnotit efektivitu jednotlivých cílů.

Proto je vhodné používat KIA (Key Insights Analysis60) – tedy nejenom analýzu „čísel“, ale hlavně

pochopení (doslova proniknutí) podstaty těchto údajů a jejich příčin. Jedná se zejména o použití

těchto analýz:

� Click Density Analysis – sledování chování návštěvníka na webu pomocí měření jejich kliknutí (na

jaký odkaz na které stránce návštěvník klikl).

� Visitor Primary Purpose – důležitější než počet shlédnutí jednotlivých stránek je účel jejich

shlédnutí (tedy důvod, proč zákazník stránku navštívil, co chtěl udělat). Podle Kaushika [KAU] je

jediný způsob, jak toto zjistit – zeptat se přímo návštěvníků (pomocí různých dotazníků nebo ještě

lépe osobním kontaktem). Tato možnost je podle mě v praxi velmi těžko realizovatelná – za

vhodnější (i když zřejmě méně přesnou) považuji využití snadno získatelných údajů (ideálně

v kombinaci s uživatelským testováním): zdroj zákazníků, hledaná fráze (pokud přišli

z vyhledávače), čas strávený na stránce, bounce rate.

� Task Completion Rates – jedná se o měření splnění jednotlivých úkolů webu (goals)

návštěvníkem.

� Segmented Visitor Trends – umožňuje segmentovat zákazníky do různých skupin a zjišťovat

trendy.

Měření KPI i KIA se provádí pomocí komplexních specializovaných analytických nástrojů61 (viz kapitola

webová analytika).

U PPC reklamy je možné přesně změřit (stanovit) maximální možnou cenu za jednoho návštěvníka

(který přijde na web prostřednictvím PPC reklamy). Je určena konverzním poměrem objednávky (viz

výše) a marží z průměrné objednávky:

max. cena za návštěvníka = konverzní poměr × marže z průměrné objednávky

Marže z průměrné objednávky je rozdíl mezi průměrnou prodejní a nákupní cenou všech produktů.

Maximální cena za návštěvníka je tak zároveň i výnosem na jednoho návštěvníka.

3.2 Obsah webu

Obsahem webu se rozumí veškeré informace (texty, obrázky, videa, audio nahrávky), které

internetový obchod na webu prezentuje. Jedná se typicky následující obsah:

� Informace o zboží:

60 [KAU] – strana 10-12 61 Typicky Google analytics, Clicktracks, Microsoft Gatineau

27

� Název a popis zboží (charakteristiky a parametry zboží, obrázky).

� Nákupní informace (cena, stav zboží na skladě, záruka, informace o dodání zboží).

� Související produkty (tzv. cross-selling).

� Zákaznické reference (komentáře, hodnocení, diskuse).

� Obchodní informace (obchodní podmínky, kontaktní informace).

� Informace s přidanou hodnotou (aktuality, novinky, rady pro výběr a nákup zboží).

Obsah je tvořen pro zákazníka (pro rozhodování o koupi produktu), je proto třeba, aby obsah webu

byl srozumitelný (tedy psán jazykem, kterému zákazník rozumí nebo mu je schopen porozumět),

pravdivý (v případě, že zákazník zjistí jakoukoli nepravdivou informaci, dá se předpokládat, že nebude

věřit ani dalším informacím) a zejména dostatečný (aby se mohl zákazník rozhodnout o koupi

produktu přímo na webu obchodu a nemusel navštěvovat různé specializované weby – z nich by se

pak nemusel vrátit zpět, ale mohl by nakoupit v jiném obchodě).

3.3 Forma obsahu na webu

Forma obsahu na webu je způsobem sdělování informací na webu zákazníkům. Aby toto sdělování

bylo co nejefektivnější, je třeba dodržet elementární pravidla použitelnosti, navrhnout vhodnou

strukturu webu a rozložení konkrétních informací na jednotlivých stránkách, zapůsobit na zákazníkovi

emoce grafickou prezentací informací. Výsledky se dají porovnat s očekáváním zákazníků pomocí

uživatelského testování.

3.3.1 Použitelnost webu

Dobře použitelný62 web je takový web, na kterém uživatel snadno orientuje, může ho bez problémů63

ovládat a hlavně může splnit cíl, za kterým na web přišel (získání informací o produktu, koupě

produktu, poslání dotazu). Dobře použitelný web by tedy měl dodržovat alespoň tato elementární

pravidla:

� Z úvodní stránky webu by mělo být jasně patrné, čím se web zabývá a co je možné na něm najít.

� Na každé podstránce webu musí být návštěvníkům zřejmé, kde se v hierarchii webu nachází.

Uživatel by neměl mít problém dostat se z podstránky na úvodní stránku webu.

� Rozložení bloků webu (hlavní menu, logo, vyhledávání, obsah, patička) by mělo být na všech

podstránkách konzistentní a takové, na které je uživatel zvyklý (klikací logo64 vlevo nahoře, hlavní

62 [SYM2] 63 Bez předchozích znalostí ovládání webu a bez nutnosti číst manuály, návody apod. 64 Název webu (logo) je zároveň odkazem na úvodní stránku webu.

28

menu horizontálně ve vrchní části stránky, vyhledávání vpravo nahoře, košík vpravo nahoře pod

vyhledáváním, zvýrazňování nadpisů a odkazů, logické uspořádání a oddělení obsahu). Bloky by

měly být vizuálně odděleny.

� Podstatné informace se nacházejí vždy na začátku (navrchu) stránky, méně podstatné na konci

(naspodu).

3.3.2 Struktura webu

Struktura webu65 je v podstatě hierarchizace jednotlivých stránek (obsahu). Návštěvník ji pozná podle

způsobu navigace v rámci obsahu webu. Navigace se člení na několik druhů:

� Hlavní navigace (hlavní menu) – výčet hlavních obsahových bloků (témat).

� Drobečková navigace – ukazatel současné pozice v rámci hierarchie webu.

� Galerie – stránka s odkazy na jiné stránky (stránka výpisu produktů, výsledků vyhledávání).

� Navigace dle kritérií66 – třídění obsahu dle společných znaků (podle ceny, značky, váhy).

� Kontextová navigace – odkazy na podobné (relevantní stránky) v rámci všech stránek webu.

3.3.3 Rozložení obsahu na webu

Nejenom hlavní navigační bloky, ale také obsah webu internetového obchodu je třeba rozčlenit do

různých částí (bloků). K takovým účelům se používají tzv. wireframy67, tedy jakési prototypy

konkrétních stránek bez grafiky.

Struktura webu jako celku i rozložení obsahu na jednotlivých stránkách se navrhuje s ohledem na

uživatelské scénáře, respektive plnění úkolů, které budou uživatelé (reprezentovaní personami) na

webu dělat.

3.3.4 Design

První, čeho si návštěvník webu všimne68 je jeho design (grafické provedení). Design by měl

návštěvníka zaujmout69 (to však neznamená odpoutat pozornost od plánované akce na webu) a

případně vhodně odlišit od konkurence. V designu více než kde jinde platí, že méně je někdy více, měl

by být co nejvíce jednoduchý (rozhodně by neměl narušit logické uspořádání obsahových prvků).

Barvy (pozadí a textu) by měly být co nejvíce kontrastní, důležité prvky by měly být vizuálně odlišeny.

Grafický návrh by měl být tvořen na základě zadání rozložení prvků (což představují wireframy). Je

65 [SNI] – strana 32-35. 66 Někdy je také označována jako facetová klasifikace (facet = kritérium). 67 [SYM3] 68 Návštěvník si udělá názor již během několika sekund od příchodu na web. 69 [FIW] – kapitola 20: Testování grafických návrhů webu.

29

důležité si uvědomit, že design může výrazně přispět k důvěryhodnosti a přesvědčivosti internetového

obchodu.

3.3.5 Uživatelské testování

Testování70 webu na uživatelích může odhalit závažné chyby v použitelnosti a rozvržení obsahu.

Testování probíhá tak, že běžní uživatelé internetu provádějí (realizují) uživatelské scénáře přímo na

webu a pozorovatel (majitel obchodu) sleduje jejich chování. Pokud mají s plněním úkolů (scénářů)

problémy (nebo je dokonce nedokáží splnit), značí to chybu v použitelnosti.

3.4 Objednávkový proces

Proces objednávky je způsob, jakým zákazník objedná zboží po jeho vložení do košíku. Během

několika kroků (ze kterých se obvykle skládá), je třeba od zákazníka získat informace potřebné

k provedení (a úspěšnému provedení) objednávky produktu:

� Druh zboží a jeho počet – po vložení zboží do košíku (ze stránky výpisu produktů nebo stránky

detailu produktu) se zákazník dostane na stránku nákupního košíku. Zde by měl mít možnost

změnit počet kusů objednávaného zboží a odstranění zboží z košíku. Na této stránce je vhodné

uvádět kromě názvu zboží a jeho ceny také fotografii zboží, odkaz na detailní popis zboží. Také by

zde neměl chybět odkaz na obchodní podmínky, doplňkem může být nabídka souvisejících

produktů. Vizuálně nejdůležitějším objektem by zde mělo být tlačítko „objednat zboží“.

� Způsob dopravy a platby – výběr způsobu platby a dopravy by měl být co nejjednodušší a

nejpřehlednější.

� Dodací informace – informací získávaných od zákazníka by mělo být co nejméně –

k bezproblémovému objednání zboží stačí jméno, příjmení, adresa a email nebo telefon. Toto

může být doplněno možností napsat poznámku k objednávce (např. kvůli nákupu na firmu, jiné

dodací a fakturační adrese apod.).

Některé internetové obchody vyžadují povinnou registraci71, tímto způsobem však přicházejí o

zákazníky (kteří se neradi registrují). Registrace by měla být vždy nepovinná – zmínka o ní se může

nacházet až na stránce potvrzení objednávky (např. se zmíněním potenciálních výhod registrace).

V průběhu všech kroků objednávky by měl zákazník vědět, v jaké části objednávky se nachází, před

odesláním objednávky je vhodné přidat jeden krok pro kontrolu zadaných údajů.

70 [FIW] – kapitola 21: Testování webu a prototypů. 71 [DOB]

30

U internetových obchodů je obvyklé, že potvrzení objednávky (což je finální krok uzavření kupní

smlouvy) přichází zákazníkovy emailem. V tomto emailu by se měly nacházet všechny informace, které

zákazník během objednávky zadal, případně i informace o čase dodání. Je důležité, aby na tento email

mohl zákazník odpovědět – je možné, že by rád ještě změnil některé údaje (např. dodací adresu nebo

telefon).

3.5 Zdroje zákazníků

Tato kapitola se zabývá způsobem, jak a kde oslovit zákazníky. Nejdůležitějšími zdroji pro oslovení

zákazníků jsou fulltextové vyhledávače, dále pak srovnávače zboží a cen, katalogy internetových

obchodů, obsahové weby (diskuse, recenze apod.) a také reklamní zdroje (zejména PPC systémy).

3.5.1 Vyhledávače

Vyhledávače jsou nejdůležitějším zdrojem zákazníků nejen z hlediska počtu přivedených návštěvníků,

ale také díky charakteru takto získaných návštěvníků. Uživatel ve vyhledávači sám aktivně hledá, dá se

tedy téměř s jistotou předpokládat, že na web přijde s nějakým očekáváním splnění cíle (narozdíl

např. od bannerové či emailové reklamy). Cíle, neboli důvody návštěvy internetového obchodu

z vyhledávače, bychom mohli rozdělit do několika skupin:

� Nákup produktu.

� Získání objektivních informací o produktu – typicky informací o vlastnostech a parametrech

produktu, prohlédnutí obrázků produktu.

� Zjištění subjektivních informací o produktu – výhody a nevýhody produktu, uživatelské recenze a

zkušenosti.

� Rady pro výběr (před výběrem) a používání produktu – nákupní rádce, návody, příručky.

Běžně se internetové obchody zajímají převážně jen o prodej zboží (nákup zboží z hlediska zákazníka),

případně o poskytnutí objektivních informací (ty jsou však většinou z pohledu zákazníka nedostatečné

– jsou to v naprosté většině „oficiální“ informace od výrobce zboží). Málokterý obchod72 nabízí

návštěvníkům subjektivní informace o zboží (hodnocení, plusy a mínusy), částečnou náhražkou je

možnost přečtení a vložení komentářů k produktu (ty jsou však pečlivě monitorované). Pro zjištění

subjektivních informací a získání rad pro výběr tak uživatelé navštěvují různé specializované weby

(diskusní fóra, blogy, internetové časopisy).

V českém prostředí jsou nejpoužívanějšími vyhledávači Seznam a Google. Web je možné do

vyhledávače přidat ručně pomocí příslušného formuláře. Kromě způsobu popsaného níže není možné

72 Osobně znám pouze Megapixel (viz http://www.megapixel.cz)

31

nijak ovlivnit pořadí výsledků. Obchody se však příliš často zajímají pouze o pozici na to které klíčové

slovo73, místo aby se zaměřily na přínos vyhledávače jako celku74.

Optimalizace pro vyhledávače

V konkurenčním prostředí internetových obchodů nalezne vyhledávač několik tisícovek relevantních

odkazů na hledanou frázi – přitom nejpodstatnější je pouze několik prvních výsledků hledání (uživatelé

nemají chuť ani čas procházet ve vyhledávači další stránky výsledků hledání). Snaha efektivně získat

z vyhledávačů co nejvíce potenciálních zákazníků se označuje jako optimalizace pro vyhledávače75

(Search Engine Optimization). Podstatnější než jednotlivé konkrétní technologické kroky je vhodně

zvolená strategie76, která se odvíjí od analýzy klíčových slov a konkurenčnosti na trhu (viz předchozí

kapitoly).

Důležitou součástí optimalizace pro vyhledávače je získávání zpětných odkazů (linkbuilding77) – tedy

public relations na internetu. Zpětné odkazy představují jednak zdroj potenciálních zákazníků, jednak

zvyšují odkazovou popularitu (mají tedy vliv na pozice ve vyhledávačích) a konečně pomáhají budovat

a posilovat značku. Zpětný odkaz je tím lepší, čím je bližší oboru činnosti (cílové skupině) obchodu a

čím zřejmější je jeho význam (uživatel může poznat, co se stane po tom, co na odkaz klikne) – není

důležitý počet zpětných odkazů, jako jejich kvalita.

3.5.2 Srovnávače zboží a cen

Srovnávače zboží a cen78 jsou specializované weby, které návštěvníkům zjednodušují nákup zboží na

internetu. Umožňují porovnat ceny konkrétních produktů mezi jednotlivými obchody, případně zboží a

obchody dále srovnávat (dle parametrů zboží, dostupnosti zboží, způsobu dodání zboží). Narozdíl od

fulltextových vyhledávačů nabízejí pouze nákupní informace – na internetové obchody přivádějí

návštěvníky, kteří s největší pravděpodobností chtějí zboží koupit, návštěvnost z těchto srovnávačů je

pro internetové obchody velmi rentabilní (dosahuje vyšších konverzních poměrů než jiné zdroje

návštěvnosti).

73 Není podstatné jedno nebo několik nejhledanějších frází, ale šíře a množství klíčových slov (tzv. dlouhý ocas (long tail) – uživatelé používají pro hledání různé fráze (počet hledání všech takových různých frází výrazně převyšuje počet hledání několika málo nejhledanějších frází). 74 Nejlépe pomocí měření různými specializovanými analytickými nástroji (např. Google Analytics). 75 Optimalizací pro vyhledávače se často mylně označuje snaha být na prvních místech ve vyhledávači na stránkách výsledků hledání. Také bývá často nazývána jako technologie – ve skutečnosti je to však součást internetového marketingu, která využívá některé technologické postupy (viz [SMI]). 76 [PRO1] 77 [PRO2] 78 Tyto weby nemají zažité jednotné označení – jsou nazývány také jako vyhledávače zboží, zbožové vyhledávače nebo katalogy zboží.

32

Aby mohl být internetový obchod zařazen do srovnávače, musí vytvořit xml dokument formátovaný dle

specifikace79 konkrétního srovnávače. Z tohoto dokumentu si srovnávač načte potřebné informace,

které se poté zobrazují návštěvníkům – informace obsažené v dokumentu je třeba udržovat aktuální,

srovnávače si dokument stahují jednou za určitou dobu (typicky jednou za týden) a tím informace

aktualizují.

Zařazení do srovnávačů není obvykle pro internetový obchod zadarmo – od obchodu je vyžadována

platba za zařazení (často také za správu a stahování xml dokumentu – obvykle několik set korun

ročně) nebo uvedení odkazu na srovnávač na webu obchodu. Srovnávače pro internetové obchody

nabízejí i další způsob placené prezentace – přednostní výpisy, což je vlastně garance, že produkty

určitého obchodu se budou ve výsledcích vyhledávání zobrazovat před běžnými neplacenými obchody

(platí se za uskutečněné kliky na přednostní výpis – obvykle 1 Kč za jeden proklik).

Nejvýznamnější srovnávač je jednoznačně Zboží.cz80, dále pak Heuréka81, Srovnánícen.cz82,

Hledejceny.cz83, Seznamzboží.cz84 a Srovname.cz85.

3.5.3 Katalogy internetových obchodů

Katalogy internetových obchodů jsou portály, které shromažďují a zveřejňují odkazy na internetové

obchody. Pro internetový obchod jsou tyto katalogy důležité zejména pro získání zpětných odkazů86,

z malé části také z důvodu zvýšení návštěvnosti. Internetový obchod má možnost se do těchto

katalogů zaregistrovat (registrace je téměř vždy zdarma) a získat tak zpětný odkaz. Při registraci je

nutné nejdříve vybrat vhodnou kategorii, do které bude ten který obchod zapsán, poté následuje

vyplnění titulku (krátký a výstižný název webu), adresy (uri), popisu (krátký text o 120 – 250 znacích

upřesňující činnost internetového obchodu) a v některých případech i vyplanění kontaktních údajů

(email, telefon, IČ apod.). Jediným českým katalogem, který je zdrojem významné návštěvnosti, je

všeobecný katalog firem Firmy.cz87.

79 Většina srovnávačů používá stejnou specifikaci jako Zboží.cz (http://napoveda.seznam.cz/cz/specifikace-xml.html) nebo Zbozi.jyxo.cz (http://sprava.zbozi.jyxo.cz/d/format-xml-feedu). 80 http://www.zbozi.cz/ 81 http://www.heureka.cz/ 82 http://www.srovnanicen.cz/ 83 http://www.hledejceny.cz/ 84 http://www.seznamzbozi.cz/ 85 http://www.srovname.cz/ 86 Registrace do katalogů je důležitou součástí linkbuildingu – zjednodušeně se dá říci, že čím větší množství odkazů (relevantních) vede na určitý web, tím lepší je jeho pozice ve vyhledávačích. 87 Nabízí různé možnosti prezentace firmy - http://onas.szn.cz/onas/files/pdf/firmy-kompletni-cenik-20080101.pdf?2008-01-25.

33

3.5.4 PPC reklama

PPC (Pay Per Click) reklama jsou inzeráty, které se typicky88 zobrazují ve vyhledávačích vedle (někdy i

nad nebo pod) přirozených výsledků vyhledávání (nabízí tak jakousi alternativu přirozeným

výsledkům). Za tuto reklamu platí zadavatel (internetový obchod) až ve chvíli, kdy na ni uživatel

klikne. Přínosy PPC reklamy jsou nízké náklady na zákazníka, přesné cílení reklamy (je vhodná

zejména na propagaci produktů a služeb) s snadná kontrola s správa nákladů (respektive výnosů).

Zadavatel reklamy má možnost určovat maximální cenu za proklik (minimální cena je provozovateli

PPC systémů nastavena – pohybuje se v řádech halířů) a tím fakticky ovlivňovat pozice inzerátu (čím

vyšší pozice, tím lepší výsledky). Protože pozice inzerátu není ovlivněna jen cenou, ale také mírou

prokliku (CTR – Click Through Rate), druhou možností jak tyto pozice ovlivňovat je způsob psaní

inzerátu (čím efektivnější/relevantnější textový inzerát, tím vyšší míra prokliku).

Tvorba inzerátů začíná výběrem klíčových slov (včetně typu shody89), na které se budou zobrazovat

(pro výběr co největšího množství klíčových slov a typu frází je vhodné použít kombinaci nástroje

Návrh klíčových slov systému Sklik, našeptávače Seznamu a statistik hledání Seznamu). Inzerát

obsahuje titulek, popisek a adresu – texty by se měly co nejvíce vztahovat ke klíčovému slovu.

Nejvýznamnější české PPC systémy ve vyhledávačích jsou Google Adwords90 a Seznam Sklik91, dále

pak AdFox92, Etarget93 a Billboard94.

3.5.5 Obsahové weby

Obsahové weby jsou specializované (často nekomerční) stránky zabývající se danými produkty – jedná

se zejména o různá diskusní fóra, internetové časopisy, blogy, stránky nadšenců a uživatelů produktů.

Psaním článků, komentářů nebo příspěvků (obecněji podílením se na tvorbě obsahu) na takovéto

weby si může internetový obchod získat nejen návštěvníky (ze zpětných odkazů), ale zejména dobré

jméno jako „znalec“ či „odborník“ v oboru. Časová náročnost je několik desítek minut denně, přínosy

v penězích jsou nevyčíslitelné (nelze je měřit, odhaduji je však jako nemalé).

88 V menší míře se zobrazují také v obsahové síti. 89 Volná, frázová, přesná a vylučovací. 90 http://adwords.google.com/ - zobrazuje se ve vyhledávači Google (8 inzerátů vpravo od přirozených výsledků plus tři prémiové pozice nad přirozenými výsledky) i v obsahové síti. 91 http://www.sklik.cz/ - zobrazuje se ve vyhledávači Seznam (8 inzerátů vpravo od přirozených výsledků plus tři prémiové pozice nad a pod přirozenými výsledky), dalších portálech společnosti Seznam (Zboží, Firmy, Encyklopedie, Sbazar) a na Atlas.cz (vyhledávání fulltextové i zboží). 92 http://www.adfox.cz/ - zobrazuje se ve vyhledávači Morfeo (včetně portálu Centrum) a v obsahové síti. 93 http://etarget.cz/ - zobrazuje se v obsahové síti (např. na iDnes, Atlas.cz). 94 http://www.billboard.cz – zobrazuje se v obsahové síti.

34

3.6 Webová analytika

Webová analytika je v podstatě kontrolním a vyhodnocovacím prvkem efektivity webu jako takového.

S její pomocí se nechají měřit jednotlivé ukazatele (v návaznosti na cíle webu) a porovnávat je se

zamýšlenými, chtěnými či očekávanými čísly. Analytika také odhaluje chyby nebo nedokonalosti na

webu a umožňuje vyhodnocovat reklamní kampaně (zejména PPC kampaně). Webová analytika

pracuje s daty získanými z analýzy návštěvnosti, která vyhodnocuje pomocí KPI (Key Performance

Indicators) a KIA (Key Insights Analysis) [viz kapitola Cíle webu].

Nejdůležitějším výkonnostním ukazatelem internetového obchodu je konverzní poměr – ten odráží

poměr mezi počtem návštěvníků obchodu a počtem realizovaných objednávek. Při analýze chování

návštěvníků95 je třeba se zaměřit na bounce rate (zejména objednávkového procesu ale i dalších

stránek), analýzu kliků na důležitých stránkách (úvodní stránka, stránky detailu produktu, košík,

stránky objednávkového procesu), používání speciálních funkcí a nástrojů (interní vyhledávání,

srovnání zboží, vkládání komentářů, používání košíku).

Ideálním měřícím nástrojem pro internetový obchod je Google Analytics96. Jedná se o komplexní

analytický nástroj – kromě propracovaných funkcí pro analýzu a vyhodnocování návštěvnosti webu

obsahuje i speciální modul pro internetové obchody (Ecommerce), který umožňuje sledovat konverzní

poměr, výnosy z prodeje jednotlivých produktů, průměrnou výši objednávky, počty transakcí a

transakční poměr. Je však třeba mít na paměti, že ukazatele získané prostřednictvím Google Analytics

nemusí být zcela přesné, protože zaznamenávají pouze objednávky, které byly realizovány přes

webové rozhraní internetového obchodu (některé objednávky jsou ale uskutečněny jinou cestou –

např. emailem nebo telefonicky).

Využívání služeb Google Analytics je zdarma (po předchozí registraci) – analýza probíhá na základě

vložení javascriptového měřícího kódu na každou stránku internetového obchodu (pro měření konverzí

a transakcí je třeba vložit další kód na stránku dokončení objednávky).

95 [FIW] kapitola 34: Analýza efektivity návštěvnosti http://firemniweb.h1.cz/34-analyza-efektivity-navstevnosti 96 http://www.google.com/analytics/

35

4. Analýza a zhodnocení výsledků Základním hodnotícím výsledkem je otázka splnění cílů internetového obchodu a cílů webu. Skutečně

dosažené výsledky se porovnají proti původním předpokladům – následně se vyhodnotí a provedou se

případné změny.

36

Praktická část

37

1. Ekonomická analýza 1.1. Charakteristika produktu

1.1.1 Popis produktu a potřeby, které řeší

Domácí pekárny jsou volně stojící kuchyňský elektrospotřebič. Umožňují automatickou přípravu

čerstvého domácího pečiva, zejména chleba, ale i dalších potravin (sladkého, slaného i kynutého

pečiva, marmelád a šťáv). Druhou potřebou, kterou domácí pekárny řeší je možnost seberealizace

(coby domácí kuchařky či kuchaře) při přípravě nejrůznějších potravin, což se týká zejména žen

v domácnosti a na mateřské dovolené. Domácí pekárny jsou produkt na střední až delší časové období

(2-5 let), jejich hmotnost se pohybuje mezi 5-8 kg. Rozhodl jsem se pro značky Panasonic, Eta,

Moulinex, Domo, Unold a Morphy Richards. Ostatní značky dostupné na trhu jsou buď příliš neznámé

nebo prodávané v hypermarketech za nízké ceny s minimální marží.

1.1.2 Zdroje informací o produktu

Základním zdrojem informací o domácích pekárnách jsou nejběžněji internetové stránky výrobců a

prodejců, případně jejich tištěné propagační materiály či katalogy. Tyto informace používají všechny

obchody stejné97. V internetových diskusích98, internetových časopisech99 (zejména časopisech pro

ženy), na blozích100 nebo na internetových stránkách nadšenců a majitelů101 domácích pekáren lze

získat dostatek relevantních a doplňkových102 informací.

1.1.3 Doplňující produkt

Vzhledem k životnosti domácích pekáren je vhodné podpořit prodej doplňujícím zbožím. V úvahu

připadají suroviny pro přípravu chleba (zejména speciální mouky či chlebové směsi) a také doplňkové

kuchyňské předměty (nože, ošatky, chlebníky apod.). Vzhledem k době spotřeby a předpokládané

frekvence nakupování (u doplňkových předmětů nízké frekvenci opakovaných nákupů) jsem zvolil

suroviny. Rozhodl jsem se pro chlebové směsi, které nejsou k dostání v běžných obchodech

(maloobchody, supermarkety a hypermarkety), ale pouze v několika specializovaných obchodech.

97 Jedná se pouze o můj osobní empirický odhad na základě procházení informací o zboží v několika desítkách internetových obchodů s domácími pekárnami 98 http://www.dama.cz/diskuse/d.php?d=716, http://www.rodina.cz/diskuse1355.htm, http://www.mimibazar.cz/diskuse.php?forum=951, http://autohificlub.cz/forum/13/839458-domaci+pekarna/0, http://fora.babinet.cz/viewtopic.php?id=26728&p=1, http://forum.lide.cz/forum.fcgi?akce=forum_data&forum_ID=55494&auth= 99 http://dama.cz/, http://www.chytrazena.cz/, http://www.rodina.cz/ 100 http://domacnost.sme.sk/ 101 http://pekarny.unas.cz/ 102 Tyto informace jsou důležitým prvkem při rozhodování zákazníků o případné koupi. Na takové informace se totiž lidé se zájmem o koupi domácí pekárny ptají v diskusních fórech zkušenějších uživatelů domácích pekáren.

38

1.2 Charakteristika zákazníků

1.2.1 Velikost a charakteristika poptávky

Analýza klíčových slov

Pro zjištění počtu výsledků hledání ve vyhledávačích jsem zvolil pouze 4 fráze (vzhledem k použití

dalších nástrojů): domácí pekárny, domácí pekárna, domácí pekárny chleba, domácí pekárna chleba.

Počty výsledků na jednotlivé fráze103 v jednotlivých vyhledávačích104 jsou uspořádány do následující

tabulky.

Vyhledávač Počet výsledků

fráze „Domácí

pekárna“

Počet výsledků

fráze „Domácí

pekárny“

Počet výsledků

fráze „Domácí

pekárna chleba“

Počet výsledků

fráze „Domácí

pekárny chleba“

Google 1 910 000 889 000 148 000 117 000

Seznam 691 773 691 655 189 559 189 837

Tabulka 1: Počty výsledků vyhledávačů Google a Seznam na hledání frází relevantních k domácím pekárnám

Pro doplnění předchozích výsledků jsem využil statistiky hledanosti105 vyhledávače Seznam na frázi

„domácí pekárny“106. Na následujícím obrázku je graficky vyjádřena hledanost za období od 1.4.2008

do 7.3.2008. V pravé části je zobrazena minimální, maximální a průměrná hledanost za týden a den

v tomto období. Viditelný trend v poklesu hledanosti je podle mě způsoben nikoli klesající poptávkou,

ale odezníváním vánoční „nákupní horečky“.

103 U frází je jedná o volnou shodu. 104 Použité jsou vyhledávače Google a Seznam. V případě Googlu se jedná o hledání v česky psaných stránkách (Seznam jinde než v česky psaných stránkách nehledá). 105 http://search.seznam.cz/stats?collocation=dom%C3%A1c%C3%AD+pek%C3%A1rny 106 Jedná se o frázovou shodu – Seznam ji označuje jako „rozšířenou shodu“.

Obrázek 3: Statistika hledanosti fráze "domácí pekárny" na vyhledávači Seznam

39

Ty samé statistiky Seznamu obsahují také seznam nejhledanějších dotazů dané fráze. Pro takový

seznam je ale vhodnější použít nástroj Návrh klíčových slov v reklamním systému Sklik107. Po zadání

fráze (v tomto případě domácí pekárny) a zadání vylučujících frází108 (recepty, test, pečení, chléb,

mazanec, rohlíky, vánočka) nástroj vypíše seznam klíčových slov (frází), které jsou seřazené podle

hledanosti (viz obrázek).

Ze statistik na obrázku je patrná velká poptávka po domácích pekárnách a také i po konkrétních

značkách (Moulinex, Eta, Domo, Domo-Bielmeier, Severin, Panasonic), modelech (Eta Harmony,

Moulinex XXL) a doplňujích produktech (směsi do domácích pekáren, mouka do domácích pekáren).

Analýza podobných a konkurenčních webů

Aktivita v diskusních fórech a internetových časopisech (konkrétní weby viz minulá kapitola)

věnovaných domácím pekárnám je velká. Počty příspěvků za den se u většiny z nich pohybují

v desítkách za den, v některých dokonce ve stovkách. Většina příspěvků se týká receptů, pečení a

107 Pro použití nástroje je třeba mít založen účet na http://www.sklik.cz/. 108 Tj. frází, které nechceme do hledanosti zahrnout, protože nejsou pro tento účel relevantní nebo nejsou obchodně zajímavé.

Obrázek 4: Hledanost frází z nástroje Návrh klíčových slov

40

výsledků pečení v domácích pekárnách, menší část (nikoli však nevýznamná) pak radám pro výběr

domácích pekáren a dotazům týkajících se vlastností konkrétních modelů pekáren.

Ze zkoumání109 způsobu propagace domácí pekáren v internetových obchodech s elektronickými

spotřebiči a bílým zbožím lze říci, že domácí pekárny nejsou nepodstatnou kategorií v oddělení

drobných domácích spotřebičů, z hlediska celého sortimentu těchto obchodů jim není dán žádný

zvláštní důraz.

Po několikadenním pročítání relevantních diskusních fór a internetových časopisů mohu téměř

s jistotou tvrdit, že domácí pekárny používají z velké většiny ženy a lidé mladšího věku (25 – 40 let).

Nakupují je ale ženy i muži rovnocenně, protože i když je muži používají málo, nakupují je svým

manželkám a přítelkyním (ovšem při výběru mají hlavní slovo ženy). Domácí pekárny si také často

kupují domácnosti s mladšími dětmi a také lidé s bezlepkovou dietou. Zejména mladší ženy

nepoužívají domácí pekárny čistě pro pečení chleba a dalšího pečiva, ale také jako možnost seznámení

a nalezení „internetových přátel“ pro výměnu receptů, fotografií „vlastnoručně udělaného“ pečiva nebo

jen tak „na pokec“. Některé ženy na mateřské dovolené tráví takto na internetu téměř „celé dny“.

Rady a tipy nejaktivnějších uživatelek fór mají velmi velkou váhu a autoritu u ostatních, zejména u lidí

kteří domácí pekárnu vybírají (jakou a kde koupit) a také u těch, kteří ji kupují svým známým a

blízkým (ale kteří by si ji sami nekoupili).

1.2.2 Persony

Za postačující považuji použití dvou person:

Jana Domácí

Janě je 34 let, bydlí v malé vesničce Dolní Kupka na jižní Moravě a pracuje jako učitelka na základní

škole v blízkém okresním městě. Jana má dvě děti, 5letého Davida a 7letou Alenu, zajímá se o vaření

a ráda pracuje na své zahradě. Hodně času tráví na internetu v diskusních fórech, kde si s přáteli

vyměňují recepty. Několikrát už pekla doma chleba v troubě a byl výborný. Po návštěvě u kamarádky,

která dostala domácí pekárnu k Vánocům, se rozhodla, že si ji musí koupit. Manžel jí koupi svolil, takže

ji brzy objedná v některém internetovém obchodě. Koupí si stejný typ, jako má kamarádka.

Petr Pekárna

Petrovi je 38 let, bydlí v Praze a pracuje jako technik v jedné menší firmě. Manželka bude mít brzy 35.

narozeniny a Petr přemýšlí, co jí koupit. Kamarád mu v práci doporučil domácí pekárnu, že jí mají

doma a jsou moc spokojeni, kupovali ji v nějakém obchodě přes internet. Nápad se mu líbí, protože

109 Nejedná se o žádné statistické šetření, ale pouze o subjektivní názor po zkoumání nabídky cca 20 obchodů

41

manželka doma ráda pořád něco kuchtí. Petr ale neví, jakou by měl koupit, dnes byl v elektru kousek

od práce, tam mu ale mnoho neporadili a navíc žádnou pekárnu neměli. Určitě za ni nechce dát víc

než 3000 Kč.

1.2.3 Uživatelské scénáře

Petr shání domácí pekárnu pro svoji manželku. Rád by zjistil, jaká pekárna by pro ni byla vhodná.

Rozhodne se spíše pro menší typ a objedná ji.

Jana si v diskusním fóru nechá od svých kamarádek poradit, jakou pekárnu si má koupit.

Z vyhledávače přichází na náš web. Cena je stejná, jako jí říkali kamarádky, proto se jen podívá, jestli

je pekárna na skladě a objedná ji.

Petr s Janou by rádi koupili rodičům nějaký dárek. Známý jim doporučili koupi domácí pekárny, kterou

kupoval v našem obchodu. O víkendu se na web podívají a prohlédnou si naši nabídku. Se zájmem si

přečtou rady, jak vybírat domácí pekárnu. Zatím ale žádnou nekoupí, musí se ještě domluvit s rodiči.

Pokud ji rodiče budou chtít, zavolají, jestli bychom jim nějakou nepomohli vybrat. S pekárnou by asi

koupili i chlebové směsi, aby měli rodiče s čím začínat.

Jana už má pekárnu 3 roky a peče v ní téměř každý den. Právě jí však dosloužila, proto shání novou.

V jedné diskusi, kterou několikrát týdně pročítá narazila na několik našich příspěvků, podívá se proto

na náš web. Ráda by nějakou kvalitní na časté pečení. Dlouho však nabídku pekáren nesledovala,

vybírá si mezi dvěma druhy. Nakonec pošle email, ptá se ještě na velikost pečících forem.

1.3 Charakteristika dodavatelů

Protože oficiální prodejci Panasonic a Moulinex neposkytují vhodné podmínky pro malé odběratele,

hledal jsem prodejce těchto značek v katalogu firem v kategorii Velkoobchod domácích spotřebičů110.

Nechtěl jsem se vázat pouze na jednoho dodavatele, proto jsem oslovil několik. Dle ceny, možnosti

platby na fakturu, reálné výši minimálních odběrů a slušnosti jednání jsem zvolil firmy Chmelař111 a

Elektromedia112. U značky Eta bylo hledání jednoduché, stačilo několik emailů na infolinku a dojednání

podmínek prodeje s obchodním oddělením. Hledáním fráze „inurl:morphy richards“113 jsem se dostal

na společnost Tauer Elektro, která je výhradním dovozcem této značky. Vyhledáním fráze „unold“114

110 http://www.firmy.cz/Velkoobchod-a-vyroba/Velkoobchod/Velkoobchod-spotrebni-elektroniky-a-elektrotechniky/Velkoobchod-domacich-elektrospotrebicu?page=1 111 http://www.chmelar.cz/ 112 http://www.elektromedia.cz/ 113 http://www.google.com/search?q=inurl%3Amorphy+richards&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:cs:official&client=firefox-a 114 http://www.google.com/search?hl=cs&client=firefox-a&rls=org.mozilla%3Acs%3Aofficial&hs=nSq&q=unold&btnG=Hledat&lr=lang_cs

42

jsem našel společnost Argo, která je jeho výhradním dovozcem. Bohužel společnost Argo si kladla

podmínku prodávat buď Unold nebo Domo, nestrpěla by prodej obou značek zároveň. Rozhodl jsem

se tedy prodávat značku Unold, protože ji prodává pouze několik obchodů. Je nutné poznamenat, že

všichni dodavatelé chtěli živnostenský list předem (i před zjišťováním cen a dalších obchodních

podmínek).

1.4 Charakteristika konkurence

1.4.1 Analýza konkurence

Zkoumáním výsledků hledání115 relevantních klíčových slov116 jsem nalezl konkurenční obchody.

Následným sledováním a procházením jejich webů a nabídky domácích pekáren jsem sestavil tabulku

nejdůležitějších konkurenčních obchodů s jejich charakteristikami. Obchody jsem dle vlastního uvážení

označil číslem od 1 do 10, kde 10 znamená velmi silná konkurence a 1 malá. U nejdůležitějších

obchodů budu pravidelně sledovat změny.

Internetový obchod Důležité charakteristiky Hodnocení

http://www.domaci-pekarna.biz/ Specializace jen na domácí pekárny, kompletní sortiment, snadno použitelný web, informace o pečení, recepty, výborně udělané PPC kampaně

9

http://www.bilezbozi.cz/ Vlastník webu s diskusí a recepty http://domaci-pekarny.cz/, možnost komentářů a dotazů u zboží, silná pozice na trhu, dobře použitelný web, omezený sortiment117

8

http://www.elektro-kuchyne.cz/ Velmi přehledný a snadno použitelný web, omezený sortiment, neexistence PPC kampaní

6

http://www.evron.cz/Bielmeier/ Prodej výhradně značky Domo-Bielmeier118, prodej chlebových směsí, doprava pekáren zdarma

4

http://www.vitalshop.cz/ Nepřehledná nabídka, chlebové směsi zdarma k pekárně, špatně použitelný web

3

Tabulka 2: Nejdůležitější konkurenční obchody

Existuje řada dalších internetových obchodů, které prodávají domácí pekárny (např. eProton, Datart,

Kasa, Nakupuj.com, Obchodní dům, AZ Elektro, Korunka, CityShop), tyto obchody ale nepovažuji za

dostatečně konkurenční (ve smyslu ohrožení mého prodeje). Všechny internetové obchody mají

115 Jednalo se o sledování výsledků fulltextového hledání i sledování reklamních inzerátů v PPC systémech Sklik a Adwords. 116 Domácí pekárny, domácí pekárna, domácí pekárna Panasonic, domácí pekárna Moulinex, domácí pekárna Eta, Eta Harmony, Morphy Richards, Unold. 117 Prodej pouze značek Moulinex, Eta, Panasonic, Kenwood, Morphy Richards 118 Nemám v sortimentu kvůli požadavku společnosti Argo s.r.o.

43

naprosto stejný sortiment, s jedinou výjimkou (Domácí-pekárna.biz). Všechny obchody bez výjimky

také poskytují o zboží stejné informace – tyto informace jsou „oficiální“ texty výrobců, jsou tedy

nedostatečné (to platí i u fotografií pekáren).

1.4.2 Nalezení konkurenční výhody

Vzhledem k tomu, že naprosto všechny obchody uvádějí u pekáren stejné informace119, považuji za

nejdůležitější konkurenční výhodu uvádění kompletních informací o pekárnách (více obrázků,

přehledné tabulky s parametry, plusy a mínusy u každé pekárny). Nabídka pekáren bude doplněna

možností vkládat komentáře a dotazy. V obchodě nebude nabízeno žádné jiné zboží než domácí

pekárny a chlebové směsi, obchod tedy bude úzce specializován. Budu také aktivní v diskusních fórech

a na zájmových webech. Domácí pekárny budou zákazníkům dopravovány zdarma. Jako překvapení120

pro zákazníka bude ke každé pekárně přibalen jeden kus chlebové směsi. Zákazníci budou mít

možnost získat slevu (v řádu několika set Kč), poskytnou-li informace nebo fotografie o pekárně,

kterou si koupí nebo koupili – čím kvalitnější (a pravdivější) taková uživatelská recenze bude, tím vyšší

bude sleva121.

1.5 SWOT analýza

Silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby jsem zapsal do následující tabulky. Ke každému bodu jsem

vypsal několik důležitých charakteristik.

Silné stránky Slabé stránky

� Kompletní informace o produktech

� Klady i nedostatky jednotlivých pekáren

� Snadno použitelný obchod

� Doprava pekáren zdarma

� Aktivita v diskusních fórech

� Prodej chlebových směsí Küchenmeister

� Malý kapitál

� Nekompletní sortiment122

� Obchod je „nováčkem“ na trhu

� Malá marketingová síla (ve vztahu k zákazníkům a hlavně k dodavatelům)

Příležitosti Hrozby

� Minimální konkurence v prodeji pekáren značky Unold

� Snadná expanze na slovenský trh

� Nemožnost odlišit se cenou

� Velmi konkurenční trh

� Postupné nasycování trhu s pekárnami

Tabulka 3: SWOT analýza internetového obchodu MojePekárna.cz

119 Uživatelé je podkládají za nedostatečné. 120 [TOM] – kapitola 14. Překvapujte zákazníka, strana 95 - 99 121 Počítám, že zákazníci takovou možnost nebudou využívat často (vzhledem k její netradičnosti), a tedy nebude nákladná. 122 Z důvodu nutnosti splnění podmínek jednoho z dodavatelů.

44

Rozhodl jsem se pro strategii S-T (silné stránky–hrozby), tedy pro využití silných stránek a co největší

eliminaci hrozeb. Nemožnost odlišit se cenou jsem nahradil zavedením dopravy zdarma, pokusím se

také zajistit standardní doručení zásilky do následujícího dne od objednání. Pro prosazení se na

konkurenčním trhu by byla vhodná spolupráce s nějakým diskusním fórem, odborným portálem nebo

zájmovým webem – hned po spuštění obchodu se mi podařilo dohodnout se s nově vznikajícím

portálem Heureka123 na podpoře jejich sekce věnované domácím pekárnám124 a vytvoření rádce pro

nákup a výběr domácích pekáren.

1.6 Zajištění provozu webu

1.6.1 Webová aplikace internetového obchodu

Na webové aplikace jsem kladl následující požadavky na funkcionalitu:

� Rychlou dobu odezvy (max 2 sekundy).

� Jednoduché a snadno zapamatovatelné URL adresy jednotlivých podstránek, možnost editace

metadat.

� Snadná možnost editace obsahu, možnost členění obsahu do skupin (obecný popis, parametry,

plusy a mínusy, nastavení podobného zboží).

� Vkládání komentářů ke zboží a snadné vkládání a prohlížení obrázků.

� Možnost srovnání zboží podle parametrů.

� Jednoduchý a snadno použitelný košík a objednávkový proces.

Vzhledem k nutnosti větších úprav open source aplikací a velkým nákladům na koupi zakázkových či

hotových řešení jsem se rozhodl pro naprogramování vlastní aplikace. Je naprogramována v jazyce

PHP a využívá databáze MySQL.

1.6.2 Zajištění provozu webové aplikace internetového obchodu

Protože je webová aplikace téměř nenáročná a nevyžaduje velké místo (několik desítek MB) ani

speciální prostředí či nastavení serveru, zvolil jsem webhosting, konkrétně hosting u společnosti

Blueboard125 za 95 Kč za měsíc. Domény jsem zakoupil prostřednictvím téže společnosti za 260 Kč

jednu – jedná se o domény mojepekarna.cz a moje-pekarna.cz (která je z důvodu zamezení duplicit

přesměrována na serveru na mojepekarna.cz).

123 http://www.heureka.cz/ - internetový srovnávač zboží a cen 124 http://domaci-pekarny.heureka.cz/radce/ 125 https://hosting.blueboard.cz/webhosting.php

45

1.7 Logistika

1.7.1 Skladování

Vzhledem k vysokým nákladům (finančním i časovým) jsem zavrhl možnost vlastního skladování a

emailem jsem kontaktoval několik desítek logistických firem. Odpověděly pouze dvě firmy (odhaduji,

že je to způsobeno velkou poptávkou po logistických službách – firmy mají zákazníků dostatek a

nemají tak motivaci ucházet se o malé zákazníky) – DHL a Transforwarding. Cenové nabídky byly

téměř totožné, obě firmy také splňovaly podmínky nadstandardních služeb – tisk a přikládání faktury,

přikládání chlebové směsi ke každé pekárně, balení chlebových směsí. Kvůli výbornému a rychlému

způsobu vyřizování i osobnímu jednání obchodních zástupců jsem dal přednost společnosti DHL (sklad

je v Říčanech u Prahy, díky této poloze je snadno dosažitelný i MHD).

Přílohou smlouvy o skladování je také ceník služeb. Za příjem/výdej palety (směsí) je účtováno 45 Kč,

za příjem/výdej kartonu (pekárny) 10 Kč. Skladné se počítá podle počtu uložených palet (9,50 Kč za

den) – DHL mi vyšlo vstříc a bude pekárny (v kartonech) dávat na jednu paletu. 5 Kč stojí tisk a

přiložení faktury. Za přidání směsí k pekárně se platí 20, 50, 70 nebo 90 Kč podle toho zda jsou

v počtu do 2, 5, 10 respektive více jak 10 kusů.

1.7.2 Doprava

Ze stejných důvodů jako u skladování jsem dal přednost outsourcování přepravních služeb. Vzhledem

k tomu, že jsem vybral pro skladování DHL, nezjišťoval jsem si nabídky jiných firem a vybral na

doporučení DHL jejich partnerskou firmu PPL. Jakožto smluvní zákazník jsem dostal slevu 5 procent

oproti standardnímu ceníku126. Také se mi podařilo vyjednat (oproti všeobecným obchodním

podmínkám) obvyklé dodání zboží do druhého pracovního dne, pokud objednám jeho svoz do 12:00

v pracovní den.

1.7.3 Platby na internetu

Díky velkým nákladům jsem vyloučil možnost platby kartou a na úvěr a také platby přes online

platební systémy, s tím, že kdyby o platby přes tyto systémy byl zájem, budu o nich uvažovat. Aby

mohli zákazníci, kterým to banka umožňuje pohodlně platit převodem, založil jsem běžný i spořící účet

u mBank (běžný pro transakce, spořící pro uložení volných peněžních prostředků) a běžný účet u

eBanky. Účet u mBank jsem zvolil jako hlavní účet (náklady na pořízení a vedení včetně poplatků a

výběrů z bankomatu jsou nulové), účet u eBanky bude sloužit pouze pro příjem peněz od zákazníků

eBanky (po zaplacení budou prostředky převedeny na účet u mBank).

126 http://www.ppl.cz/produkty_cenik.asp?s=cennor

46

1.8 Finanční analýza

1.8.1 Bod zvratu

Před zjišťováním bodu zvratu bylo nutné udělat důkladnou analýzu příjmů a hlavně výdajů. Zvolil jsem

měsíční propočet pro 3 různé varianty, pesimistickou, která počítá se 4 objednávkami, střední (kterou

považuji za nejpravděpodobnější) s 15 objednávkami a optimistickou s 45 objednávkami. Před

propočtem jsem stanovil předpoklady:

� Pro zjednodušení budu počítat s jednotnou (průměrnou) cenou objednávky: 3000 Kč.

� Stanovil jsem jednotnou marži (rozdíl mezi doporučenou maloobchodní cenou a nákupní cenou)

jako průměrnou marži všech prodávaných pekáren: 20 % (nákupní cena pekárny je tedy

v hodnotě 80 % její prodejní ceny: 2400 Kč.

� Dvě třetiny objednávek budou dobírky, ostatní platby na fakturu (převodem do eBanky).

Propočet zisku, výdajů a příjmů je v následují tabulce:

Pesimist. odhad Střední odhad Optimist. odhad počet objednávek měsíčně 4 15 45

průměrná cena objednávky 3000 3000 3000

DHL

počet palet 1 1 2

paleta za den 9,5 9,5 9,5

cena kartonu in, out 80 300 900

cena palet za měsíc 285 285 570

cena za přiložení směsi k pekárně 80 300 900

nákupní cena směsi 32 32 32

nákupní cena směsí pro pekárny 128 480 1440

paleta in za rok 45 45 135

paleta in na měsíc 3,75 3,75 11,25

paleta za měsíc 285 285 285

celkem paleta chlebových směsí 288,75 288,75 296,25

celkem za směsi 416,75 768,75 1736,25

celkem za směsi na jednu pekárnu 104,1875 51,25 38,58333333

vložení faktury plus tisk 20 75 225

Celkem DHL 881,75 1728,75 4331,25

celkem DHL vč DPH 1049,2825 2057,2125 5154,1875

DHL na jednu pekárnu 262,320625 137,1475 114,5375

PPL

do 10kg bez DPH 118,75 118,75 118,75

s DPH 141,3125 141,3125 141,3125

PPL pro všechny objednávky 565,25 2119,6875 6359,0625

doběrečné 47,6 47,6 47,6

procento dobírek 0,666666667 0,666666667 0,666666667

celkem za dobírky 126,9333333 476 1428

47

PPL celkem 692,1833333 2595,6875 7787,0625

PPL na jednu objednávku 173,0458333 173,0458333 173,0458333

Banka

paušál účtu 131 131 131

platební karta 28,33333333 28,33333333 28,33333333

příkaz k úhradě 3,8 15,2 57 171

příchozí platba 3,8 5,066666667 19 57

celkem banka 179,6 235,3333333 387,3333333

banka na jednu pekárnu 44,9 15,68888889 8,607407407

Hosting a domény

měsíčně hosting 95 95 95

doména na rok 260 260 260

počet domén 2 2 2

celkem za domény 520 520 520

celkem za hosting 1140 1140 1140

domény a hosting na měsíc 138,3333333 138,3333333 138,3333333

Pošta

platba za P.O.BOX 220 220 220

Celkové výdaje

celkové provozní výdaje 2279,399167 5246,566667 13686,91667

celkové provozní výdaje na jednu pekárnu 569,8497917 349,7711111 304,1537037

pořizovací cena pekárny 2400 2400 2400

pořizovací cena pekáren 9600 36000 108000

celkové výdaje 11879,39917 41246,56667 121686,9167

celkové výdaje na jednu pekárnu 2969,849792 2749,771111 2704,153704

Tržby

průměrná marže 20 procent z prům. objednávky 600 600 600

tržby 12000 45000 135000

Zisk

zisk (tržby - celkové výdaje) 120,6008333 3753,433333 13313,08333

zisk na jednu pekárnu 30,15020833 250,2288889 295,8462963

Míra návratnosti

měsíční ROI 0,201001389 6,255722222 22,18847222

Tabulka 4: Propočet zisku, výdajů a příjmů [v Kč]

Výdaje jsem rozdělil do několika skupin:

� DHL – platby za příjem a výdej zboží, tisk a přiložení faktury, přiložení směsi k pekárně a

uskladnění směsí. Pro směsi bude použita jedna paleta, pro pekárny také jedna – v případě

optimistické varianty budou díky většímu počtu použity dvě palety. Je třeba dopočítat DPH.

� PPL – průměrná váha zásilky 10 kg, cena bude dle standardního ceníku po slevě. Dvě třetiny

zásilek jsou dobírky, cena se tedy zvyšuje o doběrečné plus DPH.

48

� Banka – v případě eBanky je třeba platit vedení účtu, vedení karty a poplatky za příchozí platby

z jedné třetiny objednávek plus poplatky za příkazy k úhradě (pro zaslání peněz na hlavní účet u

mBank).

� Hosting a domény – platby za hosting a dvě domény přepočítáno na měsíc.

� Pošta – měsíční paušál za vedení P.O.BOXu.

� Nákup pekáren na sklad.

Celkové výdaje jsou tedy součtem provozních výdajů (DHL, PPL, Banka, Hosting a domény, Pošta) a

výdajů na pořízení pekáren na sklad. Tržby jsou příjmy z prodeje nakoupených pekáren. Zisk je pak

rozdíl tržeb a celkových výdajů.

Do propočtů nejsou zahrnuty výdaje spojené s PPC reklamou, protože se jedná o investici, která

zpětně generuje příjmy (zvyšuje počet objednávek). Protože by se tento přínos špatně vyjadřoval,

není PPC reklama v tabulce uvedena.

Výše uvedené skutečnosti jsou zachyceny v následujícím grafu. Světle šedá křivka představuje tržby

(příjmy), tmavě šedá celkové výdaje a červeně je zachycena křivka rozdílu tržeb a výdajů (zisku).

Vstupními daty jsou údaje z předchozí tabulky pro pesimistickou, střední i optimistickou variantu. Je

patrné, že bod zvratu se nachází vlevo od pesimistické varianty (tedy prodeje méně než 4 ks zboží).

49

1.8.2 Míra návratnosti investice

ROI investice do obchodu s domácími pekárnami získáme jako podíl (vyjádřený v procentech) ročního

zisku ku vloženým prostředkům (60 000 Kč). Roční zisk stanovíme jako dvanáctinásobek měsíčního

zisku ze střední varianty propočtu zisku (45 041 Kč – viz tabulka výše). Míra návratnosti investice je

tedy 75 %.

1.8.3 Cash flow

Pro výpočet cash flow vycházím z optimistické varianty127 propočtu zisku (viz výše kapitola bod zvratu)

a z obecného vzorce z teoretické části této práce:

CF = VKLAD – FIXNÍ VÝDAJE – PPC – N×P×(1+0,4) + 0,7×P×MOC

Platí zde stejné předpoklady jako v kapitole bod zvratu, VKLAD je tedy 60 000 Kč, P je 45, N se rovná

2400 Kč a MOC je 3000 Kč. Fixní výdaje jsou výdaje za hosting a domény (platí se na rok dopředu),

živnostenský list, P.O.BOX (platí se za čtvrtletí dopředu) a měsíční poplatek za vedení účtu a karty

127 Optimistická varianta je pro výpočet cash flow vhodnější, protože je finančně náročnější, eliminuje vznik nedostatku peněžních prostředků v případě nárůstu počtu objednávek.

Obrázek 5: Graf bodu zvratu

13313,08333

120,60083333753,433333

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

4 15 45

Počet objednávek

Kč

celkové výdaje

tržby

zisk (tržby - celkové výdaje)

50

v eBance. Z tabulky propočtu výdajů a příjmů tedy spočteme, že fixní náklady činí 3479,3 Kč. Výdaje

na PPC (z předchozí kapitoly) jsou 4380 Kč. Po dosazení do vzorce tedy dostaneme výsledek: CF = -

4559,3 Kč, což znamená že v případě optimistické varianty by chybělo cca 4500 Kč. Je možné je buď

přidat (navýšit počáteční vklad) nebo faktury nebudou spláceny ihned, ale s několikadenním

zpožděním od jejich obdržení (pro tuto variantu jsem se rozhodl).

51

2. Zákonné povinnosti internetového obchodu 2.1 Úkony pro založení internetového obchodu

Protože již rok vlastním živnostenský list na volnou živnost, mohl jsem pouze dojít na živnostenský

úřad a podat ohlášení na živnost Maloobchod mimo řádné provozovny (spolu se zaplacením 1000 Kč

poplatku). Vzhledem k tomu, že jsem se rozhodl pro outsourcing skladu i dopravy, nemusel jsem

absolvovat žádná další jednání s úřady. Na poště blízké bydlišti (vysokoškolské koleje) jsem si zřídil

P.O.BOX (firemní korespondenční adresu) pro vyzvedávání faktur a dalších zásilek. Platí se paušálem

220 Kč za měsíc.

U dodavatelů se v důsledku zákona o poplatcích zvyšuje cena domácích pekáren o 6 Kč.

Daňovou evidenci (tedy peněžní deník, knihu faktur a skladové karty) jsem se rozhodl vést

v OpenOffice, protože nechci zbytečně zvyšovat výdaje za software daňové evidence. Skladovou

evidenci vede také DHL, přístup k ní k však placen (4500 Kč bez DPH za měsíc), proto povedu i svojí

vlastní skladovou evidenci.

Dá se předpokládat (pokud bude naplněna optimistická varianta propočtu výdajů a příjmů – viz

kapitola finanční analýza), že budu mít koncem roku povinnost platit DPH. Je proto třeba na tuto

skutečnost pamatovat a případně se včas přihlásit k platbě této daně na finanční úřad.

2.2 Obchodní podmínky

Obchodní podmínky128 jsem stanovil v souladu v certifikačními pravidly APEK. „Suchý“ právnický text

jsem doplnil o laický výklad obchodních podmínek – tedy potenciální nejčastější dotazy týkající se

osobního vyzvednutí a dodání zboží. Nedílnou součástí obchodních podmínek je také prohlášení o

ochraně osobních údajů129 – na Úřadu pro ochranu osobních údajů jsem registrován pod registračním

číslem 00031684 – registrace probíhá elektronicky vyplněním příslušného formuláře (zdarma). Protože

je registrace pouze ohlašovací krok, nemá úřad povinnost o registraci informovat – je tedy třeba

zkoumat, zda už registrace proběhla či nikoli (doba vyřízení je cca měsíc).

Díky jeho vysoké ceně jsem se rozhodl neprovést Spotřebitelský audit obchodních podmínek

Sdružením obrany spotřebitelů ani jsem se nestal členem APEK.

128 Kompletní znění obchodních podmínek je na adrese http://www.mojepekarna.cz/obchodni-podminky 129 http://www.mojepekarna.cz/ochrana-osobnich-udaju

52

3. Prezentace internetového obchodu na webu 3.1 Cíle webu

S ohledem na cíle obchodu a typ produktu jsem stanovil tyto cíle:

� Goals:

� Objednávka zboží.

� Vložení komentáře ke zboží.

� Zobrazení kontaktních informací.

� Kliknutí na emailovou adresu (poslání emailu).

� Konverzní poměr kolem 0,8 % (plus minus 0,2 procenta).

� Bounce rate na úvodní stránce a na stránce výpisu domácích pekáren do 40 %.

� Maximální cena za návštěvníka z PPC 360 Kč130.

3.1.1 Měřitelnost cílů

Měřit jednotlivé cíle webu i KPI a KIA budu pomocí nástroje Google Analytics131. Pro tento nástroj jsem

se rozhodl, protože je zdarma a je komplexní a přehledný. Dokáže měřit, zobrazovat a srovnávat

v čase nejen KPI, ale také KIA a jednotlivé cíle webu (včetně goals).

3.2 Obsah webu

Pro obchod s domácími pekárnami jsem použil obsah:

� Informace o pekárnách

� Název a popis pekáren (krátký „oficiální“ popis od výrobce, výpis parametrů, klady a zápory

jednotlivých pekáren, celkové zhodnocení pekáren).

� Nákupní informace (cena vč DPH, stav zboží na skladě [je skladem / není skladem], záruka

[24 měsíců], termín dodání [určení dne, kdy přepravce nejpravděpodobněji doručí zboží]).

� Podobné pekárny (u každého modelu budou uvedeny 2 pekárny, které jsou podobné [funkčně

i cenově] tomuto modelu).

130 360 = 0,6 × 600 (0,6 je nejnižší přijatelný konverzní poměr a 600 Kč je průměrná marže z objednávky – viz kapitola finanční analýza). Skutečnou (reálnou) cenu za návštěvníka lze zjistit z nástroje Google Analytics (jedná se o podíl utracených prostředků na PPC a počet uskutečněných konverzí z PPC). 131 http://www.google.com/analytics/indexu.html

53

� Zákaznické reference (návštěvníci budou mít možnost vložit příspěvek, kterým může vyjádřit

hodnocení pekárny nebo dotaz).

� Obchodní informace (obchodní podmínky, kontaktní informace, prohlášení o ochraně osobních

údajů).

� Informace s přidanou hodnotou (na webu budou zveřejněny aktuality o pekárnách, podrobné rady

pro výběr domácí pekárny a také tipy a triky pro začínající uživatele domácích pekáren).

3.3 Forma obsahu na webu

3.3.1 Struktura webu

Navigaci jsem rozdělil a realizoval takto:

� Hlavní navigace – hlavní horizontální menu se bude nacházet v horní části stránky (odkazů zde

bude pro přehlednost jen několik: úvodní stránka, obchodní podmínky, kontakt a nákupní košík)

� Drobečková navigace – bude umístěna standardně před vlastním obsahem stránky (a vizuálně od

něj oddělena).

� Galerie – použiji stránku výpisu domácích pekáren a chlebových směsí. Jednotlivé produkty budou

od sebe vizuálně odděleny.

� Navigace dle kritérií – domácí pekárny na stránce jejich výpisu (galerii) bude možno filtrovat dle

jednotlivých značek a řadit dle ceny, značky nebo prodejnosti.

� Kontextová navigace – všechny stránky budou mezi sebou co nejvíce prolinkovány.

Strukturu webu jsem navrhoval v programu Freemind132:

Obrázek 6: Struktura webu

54

3.3.2 Rozložení obsahu na webu

K rozložení obsahu na webu jsem použil pravidlo „nejdůležitější obsah je na začátku stránky“.

Problematické byla pouze stránka výpisu produktů a detailu produktu, proto jsem dělal wireframy133

pouze k těmto dvěma stránkám.

3.3.3 Uživatelské testování

Testování jsem prováděl po spuštění obchodu na dvou uživatelích - neodhalilo žádné výrazné chyby.

Po testování jsem zvětšil písmo a ikonky v části levého menu „Naše zboží“ (uživatelé je předtím

nepovažovali za nejdůležitější odkazy), na stránce detailu produktu jsem zvýraznil cenu a termín

dodání (jeden z uživatelů si těchto informací všiml až po delší době), drobné změny se také dotkly

132 http://freemind.sourceforge.net/wiki/index.php/Main_Page 133 Wireframy je možné stáhnout z http://pek.wwwstranky.cz/hp.html a http://pek.wwwstranky.cz/produkt.html

Obrázek 7: Wireframy stránky detailu produktu a stránky výpisu produktů

55

výpisu filtru „zobrazit pouze značku“ (po vybrání řazení podle ceny, značky nebo prodejnosti není

třeba klikat na tlačítko „zobrazit“).

3.4 Objednávkový proces

Objednávkový proces jsem rozdělil do tří respektive čtyř kroků:

� Nákupní košík – v košíku je zobrazen název zboží (s odkazem na stránku detailu zboží), počet

zboží (který je možné měnit), fotografie zboží, tlačítko pro odstranění zboží z košíku a odkaz na

obchodní podmínky. Cena uváděná v košíku je již konečná (tedy včetně případného dopravného).

� 1. krok objednávky – výběr způsobu platby (mezi platbou převodem na účet nebo dobírkou).

� 2. krok objednávky – dodací údaje (jméno, příjmení, ulice, město, PSČ, email a nepovinně

telefon).

� 3. krok objednávky – kontrola zadaných údajů a tlačítko pro závazné objednání zboží.

V průběhu všech kroků má zákazník přehled o celkové ceně objednávky a zboží, které objednal.

Potvrzení je zasláno emailem (včetně všech informací z objednávkového procesu), na který je možné

odpovědět.

3.5 Zdroje zákazníků

3.5.1 Vyhledávače

Obsah webu již splňuje předpoklady pro naplnění cílů návštěvníků přicházejících z vyhledávačů –

nákup zboží, objektivní informace o pekárnách (fotografie, detailní popis), subjektivní informace o

pekárnách (plusy a mínusy, komentáře) a rady pro výběr. Dá se předpokládat, že velké množství

relevantního obsahu bude mít v dlouhodobém horizontu příznivý vliv na pozice ve výsledcích

hledání134.

Vyhledávače zobrazují na stránkách výsledků hledání kromě odkazu na příslušnou stránku také titulek

stránky a krátký popis135, jejichž vhodným vyplněním je možné „nalákat“ uživatele, aby na odkaz klikli.

Každé stránce jsem tedy vyplnil unikátní tag title, jednoduchou a zapamatovatelnou adresu (uri) a

přehledný a výstižný tag description (u stránek detailu produktu včetně ceny a doby dodání).

134 Než však bude web zaindexován a dostane se na dobré pozice ve vyhledávačích, je třeba počítat s několika měsíci – spoléhání na vyhledávače jako na nejdůležitější zdroj zákazníků po založení obchodu není dobré. 135 Odkaz = uri konkrétní stránky, Titulek = tag title konkrétní stránky, Popis = tag description konkrétní stránky (v případě Googlu), vlastní neovlivnitelný výběr textu z konkrétní stránky (v případě Seznamu).

56

Zpětné odkazy budu získávat účastí v diskusních fórech a různých obsahových webech věnujících se

domácím pekárnám (viz první kapitoly)136. Část zpětných odkazů také získám z registrace do katalogů

internetových obchodů.

3.5.2 Srovnávače zboží a cen

Pro potřeby srovnávačů jsem vytvořil 3 xml dokumenty s exportem zboží137. Obchod jsem zapsal do

následujících srovnávačů138: zbozi.cz, centrální-ceny.cz, cenyzbozi.cz, heureka.cz, koupis.cz, nakup.cz,

srovname.cz, srovnanicen.cz, zbozi.jyxo.cz a zbozi.centrum.cz. Na srovnávači zbozi.cz jsem si zaplatil

přednostní výpis (1 kč za proklik), užší spolupráci jsem navázal s nově vznikajícím srovnávačem

Heuréka, kde jsem se stal partnerem sekce domácí pekárny (http://domaci-

pekarny.heureka.cz/radce/), což obnáší sepsání nákupního rádce pro výběr domácích pekáren.

3.5.3 Katalogy internetových obchodů

Obchod jsem registroval do cca 30 katalogů (kvůli získání zpětných odkazů):

136 V některých bohužel nejde vkládat odkazy („odkaz“ je možné vložit pouze jako součást textu). 137 1. dle specifikace Zboží.cz: http://www.mojepekarna.cz/xml/seznam, 2. dle specifikace Jyxo.cz: http://www.mojepekarna.cz/xml/jyxo, 3. dle specifikace Heuréka.cz: http://www.mojepekarna.cz/xml/heureka 138 Vybíral jsem pouze srovnávače se zápisem zdarma nebo zdarma pokud bude uveřejněn zpětný odkaz

Obrázek 8: Seznam katalogů internetových obchodů, kde byla uskutečněna registrace

57

V katalogu Firmy.cz jsem se registroval zdarma s tím, že jsem se domluvil s obchodním zástupcem

Seznamu, zda by bylo možné vytvořit kategorii domácích pekáren, kde bych byl ochoten využít

některý z placených zápisů139.

3.5.4 PPC reklama

PPC reklamu jsem realizoval v systému Adwords a Sklik (ve vyhledávači Seznam, Atlas a Zboží).

Kontextové inzeráty v obsahové síti jsem vyloučil z důvodu očekávané míry prokliku a nízkému

konverznímu poměru (nenašel jsem jediný obsahový web týkající se domácích pekáren, který by je

používal) – ze stejného důvodu jsem tedy vyloučil i PPC systémy AdFox, Etarget a Billboard.

U všech inzerátů jsem stanovil nejnižší možnou cenu, denní rozpočet jsem omezil na několik stokorun.

Snažil jsem se nalézt co nejvíce relevantních klíčových slov (včetně možných překlepů). Klíčová slova

jsem rozdělil do několika skupin (abych dosáhl co největší míry prokliku, vytvořil jsem co nejvíce

inzerátů – k různým klíčovým slovům různé inzeráty):

� Konkrétní modely domácích pekáren – jedná se o klíčová slova na jednotlivé druhy domácích

pekáren (obsahuje 26 inzerátů a 176 klíčových slov).

� Branding MojePekárna.cz – klíčová slova týkající se názvu obchodu (obsahuje 2 inzeráty a 26

klíčových slov).

� Chlebové směsi – klíčová slova týkající se chlebových směsí (obsahuje 97 inzerátů a 106 klíčových

slov).

� Obecná klíčová slova domácích pekáren – klíčová slova vztahující se obecně k domácím pekárnám

a pečení (obsahuje 48 inzerátů a 291 klíčových slov).

� Obecná slova konkrétní značky – obecná klíčová slova vztahující se k určité značce domácí

pekárny (obsahuje 8 inzerátů a 100 klíčových slov).

� Sestavy na internetové adresy – klíčová slova na názvy konkurenčních obchodů (obsahuje 14

inzerátů a 55 klíčových slov).

3.5.5 Obsahové weby

Domácí pekárny jsou velmi častým tématem na obsahových webech (zejména internetových

časopisech a diskusních fórech pro ženy – konkrétní weby viz kapitola 3.1.2). Čtením těchto webů

věnuji cca 30 minut denně, jednou za několik dní napíšu komentář, radu nebo přípěvek – při psaní se

139 Platit za zápis do kategorie, která má sice velkou návštěvnost, ale návštěvníků hledajících domácí pekárny je v ní neznámé množství, podle mě nemá smysl.

58

snažím nebrat v potaz roli „prodejce“, ale spíše roli nestranného rádce. Natočil jsem video140 o pečení

v domácí pekárně vhodné pro začátečníky nebo potenciální zákazníky.

3.6 Webová analytika

Pro sledování stanovených cílů webu (viz kapitola Cíle webu) a dalších výkonnostních ukazatelů

využívám analytický nástroj Google Analytics. Pro měření konverzního poměru je však nevhodný

(zobrazuje pouze konverze realizované přes web a nikoli přes email nebo telefonicky) – používám

pouze údaj o počtu unikátních návštěvníků (absolute unique visitors)141, kterým dělím počet

objednávek (získaných z daňové evidence). Nastavil jsem měření goals, tedy objednávky zboží, vložení

komentáře ke zboží, zobrazení kontaktních informací a poslání emailu.

140 http://youtube.com/watch?v=6tLLE7VOeh8 141 Počet návštěvníků, kteří internetový obchod navštívili alespoň jednou – jejich opakované návštěvy nejsou do počtu započítávány.

59

4. Analýza a zhodnocení výsledků Cíle internetového obchodu a jejich plnění jsem sepsal do následující tabulky:

Cíl internetového obchodu Stav plnění cíle

Dosahovat zisku Cíl naplněn – k 18.4. činí obrat 375089 Kč,

z toho zisk 37413 Kč

Být nejen místem nákupu domácích pekáren, ale

také zdrojem informací o domácích pekárnách a

poradcem při jejich výběru

Cíl naplněn – důkazem je několik velmi

pozitivních emailů a kladné hodnocení a reakce

v diskusích

Tabulka 5: Stav plnění cílů internetového obchodu

V další tabulce jsou porovnány konkrétní cíle webu a skutečné výsledky142:

Cíl webu Stav plnění cíle

Objednávka zboží K 18.4.2008 celkem 135 objednávek

Konverzní poměr 0,8 % (tolerance 0,2 %) Konverzní poměr 0,96 %

Bounce rate na úvodní stránce a na stránce

výpisu domácích pekáren do 40 %

Bounce rate úvodní stránky: 23,59 %, Bounce

rate stránky výpisu pekáren: 36,25 %

Max. cena za návštěvníka z PPC 360 Kč Cena za návštěvníka z PPC: 215,6 Kč

Tabulka 6: Stav plnění cílů webu

Finanční změny

Cíle obchodu jako takového i cíle webu byly splněny s překvapivými výsledky – počet objednávek za tři

měsíce po spuštění obchodu přesáhl optimistickou variantu (viz kapitola Bod zvratu finanční analýzy).

To se však negativně projevilo v cash flow – protože bylo nutné objednávat více zboží na sklad, musel

jsem vložit do projektu další kapitál (23500 Kč na dobu necelých tří měsíců) než celkový zisk z prodeje

pokryl potřebné finanční prostředky na nákup. Průměrná výše objednávky není plánovaných 3000 Kč,

ale 2778 Kč, což je způsobeno nezapočítáváním nákupu a prodeje chlebových směsí do propočtu

příjmů a výdajů.

142 Ze všech (4) goals webu uvádím pouze objednávku zboží.

60

Změny v logistice

Samostatný prodej chlebových směsí jsem dočasně pozastavil, protože byl prodělečný (několik desítek

korun na jedné objednávce) – důvodem je vysoká částka za dopravu a skladování, v současné době

jednám s přepravcem General Parcel, který by mohl nahradit společnost PPL. General Parcel nabídl o

několik desítek korun nižší cenu za dopravu.

Změny v produktu

Z důvodu relativně velkých odběrů zboží od dodavatele Argo se mi podařilo odstranit závazek

neprodávat značku Domo. V sortimentu tedy přibyly 4 pekárny značky Domo-Bielmeier.

Stav na trhu domácích pekáren

Oproti plánované nabídce pekáren značek Moulinex, Panasonic a Eta se jejich prodej prakticky

nerealizoval z důvodu dlouhodobé nedostupnosti pekáren těchto značek na našem trhu. To může být

jednou z příčin relativně velkého úspěchu ihned po spuštění obchodu – obchod Mojepekárna.cz byl

jedním z mála obchodů, které měly skladem více než jeden druh domácí pekárny (po celé období jsem

měl skladem 4 druhy pekáren Unold a jeden typ Morphy Richards).

61

Závěr V práci jsem se pokusil popsat jednotlivé kroky, činnosti, postupy a rozhodnutí vedoucí k založení a

provozování ziskového a konkurenceschopného internetového obchodu. Věnoval jsem se ekonomické

analýze, zákonným povinnostem, prezentaci internetového obchodu na webu a konfrontaci skutečně

dosažených výsledků oproti původním předpokladům. Text jsem rozdělil do dvou částí: v teoretické

části jsem popisoval obecné kroky a možnosti řešení, v praktické části jsem vybíral konkrétní kroky se

zdůvodněním vhodnosti jejich výběru.

Práce není komplexní a nepopisuje všechny činnosti a postupy – některým je věnováno více prostoru,

jiným méně a některé nejsou zmíněné téměř vůbec. Omezujícím faktorem byl rozsah této práce.

Z tohoto důvodu bylo v kapitole Zákonné povinnosti internetového obchodu pracováno pouze

s provozováním obchodu jako OSVČ (fyzická osoba), nikoli jako kapitálová společnost (právnická

osoba). Dostatečný prostor byl věnován kapitole Ekonomická analýza na úkor kapitoly Prezentace

internetového obchodu na webu – jednotlivé kapitoly (zejména PPC a webová analytika) byly popsány

jen stručně, v případě možného většího prostoru by si zasloužily být rozšířeny (např. o způsob tvorby

kampaní, konkrétní ukázky z prostředí Google Analytics, možnosti měření konverzí). Jen velmi stručně

jsem také zmínil technologické aspekty internetového obchodu, zejména možnosti tvorby aplikace

případně výběr jejího dodavatele.

Tato práce se může stát podkladem budoucím majitelům či projektovým manažerům internetových

obchodů – obsahuje výčet možných řešení i jejich praktickou aplikaci na fungujícím internetovém

obchodě. Pro vývojáře a další IT pracovníky a firmy (webdesignová studia, reklamní agentury,

webhostery) může být cenným zdrojem informací pro pochopení potřeb majitelů a provozovatelů

obchodů. Tuto práci pro větší znalost potřeb svých zákazníků (např. pro úpravu nabídky služeb a

produktů) mohou využít i firmy třetích stran – přepravní společnosti, logistické firmy, velkoobchodníci

se zbožím. V neposlední řadě může práce posloužit každému z nás – tedy spotřebitelům – zlepšit

znalosti (zejména svých práv, ale také praktik obchodníků a pochopení nabídky produktů a

doprovodných služeb) nakupování na internetu.

62

Seznam použité literatury [APK] Certifikační pravidla. Asociace pro elektronickou komerci [online] 2008 [cit. 20.3.2008]

http://www.apek.cz/projekty/certifikace-obchodu/certifikacni-pravidla/

[CSU] Informační a komunikační technologie v domácnostech a jejich využívání jednotlivci v ČR v

roce 2006. Český statistický úřad [online] 2008 [cit. 2.3.2008]

http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/p/9701-06

[DOB] PLOTĚNÝ, Luboš. Dobrýweb.cz. Povinná registrace – jak se jí zbavit. [online] březen 2008

[cit. 5.4.2008] http://www.dobryweb.cz/newsletter-povinna-registrace/

[FIW] H1.CZ. Seriál Firemní web. [online] 2007 [cit. 8.3.2008] http://firemniweb.h1.cz/

[HOR] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Grada Publishing, 2001. 150 s. ISBN 80-

7169-996-9.

[CHO] CHOMÁT, Jiří. Seznam.cz. Sklik – PPC reklama na Seznamu [online] 16.10.2007 [cit.

15.4.2008] http://download.seznam.cz/vyvojari/vs/sklik_jiri-chomat.pdf

[KAU] KAUSHIK, Avinash. Web Analytics. 1. vyd. Wiley Publishings, 2007. 443 s. ISBN 978-0-470-

13065-0.

[KRU] KRUG, Steve. Webdesign – Nenuťte uživatele přemýšlet. 2. vyd. Computer Press, 2006. 167

s. ISBN 80-251-1291-8.

[PHI] PHILlIPS, David. Online public relations. 1. vyd. Grada Publishing, 2003. 216 s. ISBN 80-

247-0368-8.

[PLO] PLOTĚNÝ, Luboš. Budování úspěšného firemního webu. 1. vyd. BEN – technická literatura,

2005. 125 s. ISBN 80-7300-173-X.

[PRO1] PROKOP, Marek. Strategie optimalizace pro vyhledávače (SEO). [online] 28.12.2004 [cit.

10.4.2008] http://vyhledavace.info/clanky/40/strategie-seo

[PRO2] PROKOP, Marek. H1.cz s.r.o. Co je linkbuilding. [online] 20.7.2004 [cit. 10.4.2008]

http://www.h1.cz/fol/2004/co-je-linkbuilding

[SMI] SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače – SEO. [online] 9.6.2004 [cit. 10.4.2008]

http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf

63

[SNI] SNÍŽEK, Martin. Tvorba obchodně úspěšného webu. [online] 2008 [cit. 2.3.2008]

http://www.snizekweb.cz/figures/tvorba-obchodne-uspesneho-webu.pdf

[SPI] ŠPINAR, David. Efektivní internetový marketing [videozáznam]. [online] 2006 [cit.

28.3.2008] http://www.h1.cz/video/efektivni-marketing

[SYM1] HAAS, Robert. SYMBIO Digital s.r.o. Co není informační architektura. [online] 6.3.2006 [cit.

1.4.2008] http://www.symbio.cz/clanky/co-neni-informacni-architektura.html

[SYM2] SYMBIO Digital s.r.o. Použitelnost. [online] 2007 [cit. 1.4.2008]

http://www.symbio.cz/slovnik/pouzitelnost.html

[SYM3] ŠPANIHEL, Jakub. SYMBIO Digital s.r.o. Jak funguje wireframe. [online] 4.10.2007 [cit.

1.4.2008] http://www.symbio.cz/cz/clanky/jak-funguje-wireframe.html

[TOM] TOMAN, Miloš. Intuitivní marketing. 1. vyd. Management Press, 2003. 137 s. ISBN 80-7261-

081-3.

64

Výkladový slovník pojmů � Bounce rate – procento návštěvníků, kteří na stránku přišli a následně ji opustili (v návštěvě tedy

dále nepokračovali).

� Budování zpětných odkazů – činnost spočívající v získávání co největšího počtu relevantních

odkazů směřujících na web z jiných stránek internetu.

� Daňová evidence – zaznamenávání příjmů a výdajů dle zákona č. 586/1992 Sb. o daních

z příjmů.

� Doběrečné – poplatek za službu výběru ceny zásilky od zákazníka a následné převedení na účet

obchodníka.

� Fráze – vyhledávací slovo nebo několik slov, která lidé zadávají do vyhledávacího formuláře

fulltextových vyhledávačů.

� Internetová stránka – viz Webová stránka.

� Klíčové slovo – viz Fráze.

� Konverze – činnost návštěvníka webu, která je od něj obchodníkem chtěná (typicky akt

uskutečnění objednávky – jedná se vlastně o informaci, že návštěvník objednal a tedy se stal

zákazníkem).

� Konverzní poměr – procentuální vyjádření poměru zákazníků (tj. návštěvníků, kteří uskutečnili

konverzi) ku návštěvníkům.

� Link building – viz Budování zpětných odkazů.

� Míra prokliku – poměr mezi počtem kliknutí na zobrazovaný reklamní inzerát a počtem zobrazení

tohoto reklamního inzerátu.

� Paletovné – poplatek za službu skladování jedné palety na skladě.

� Svoz zboží – akt předání zboží ze skladu do rukou přepravní společnosti.

� Transakce – činnost návštěvníka webu, která je od něj obchodníkem chtěná (typicky akt koupě 1

ks produktu – na rozdíl od konverze rozlišuje v počtu objednávek, v jedné konverzi je tedy možno

uskutečnit několik transakcí).

� Web – určitý počet dokumentů umístěných na internetu, které jsou charakterizovány shodným

majitelem (provozovatelem) a doménovým jménem.

� Webová stránka – dokument umístěný na internetu, který má jedinečný identifikátor (URI).

� Wireframy – modely, které ve zjednodušené podobě zobrazují rozložení obsahu na webu.