CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO En este capítulo se hace referencia a investigaciones anteriores sobre el tema del comportamiento del consumidor, las cuales constituirán una guía a seguir para la presente investigación y los fundamentos teóricos que sustentarán la base para el buen desarrollo de la misma. 1. Antecedentes de la Investigación A continuación se presenta una revisión de anteriores investigaciones relacionadas con la variable objeto de estudio, el comportamiento del consumidor. De dichas investigaciones fueron tomados en cuenta aspectos como la metodología y técnicas aplicadas, así como los resultados, conclusiones y recomendaciones de los autores, constituyendo estas investigaciones ápices en el desarrollo del presente estudio. En este sentido destaca el estudio elaborado por Caira y Salgado (1993), las cuales realizaron una investigación cuyo objetivo era determinar la preferencia de marcas de leche en el consumidor marabino y diseñar un modelo de toma de decisiones del mismo. Para esta investigación se seleccionó una población de 400 hogares de los estratos socioeconómicos de la ciudad de Maracaibo a través de un procedimiento de muestreo que incluyó los métodos probabilístico, sistemático, estratificado y polietápico. El 13
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se hace referencia a investigaciones anteriores sobre el
tema del comportamiento del consumidor, las cuales constituirán una guía a
seguir para la presente investigación y los fundamentos teóricos que
sustentarán la base para el buen desarrollo de la misma.
1. Antecedentes de la Investigación
A continuación se presenta una revisión de anteriores investigaciones
relacionadas con la variable objeto de estudio, el comportamiento del
consumidor. De dichas investigaciones fueron tomados en cuenta aspectos
como la metodología y técnicas aplicadas, así como los resultados,
conclusiones y recomendaciones de los autores, constituyendo estas
investigaciones ápices en el desarrollo del presente estudio.
En este sentido destaca el estudio elaborado por Caira y Salgado (1993),
las cuales realizaron una investigación cuyo objetivo era determinar la
preferencia de marcas de leche en el consumidor marabino y diseñar un
modelo de toma de decisiones del mismo. Para esta investigación se
seleccionó una población de 400 hogares de los estratos socioeconómicos
de la ciudad de Maracaibo a través de un procedimiento de muestreo que
incluyó los métodos probabilístico, sistemático, estratificado y polietápico. El
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instrumento utilizado en esta investigación fue una encuesta compuesta por
52 preguntas dirigida a la persona que realiza la compra familiar. Los
resultados de este estudio indicaron que se han producido cambios en las
preferencias de marcas de los consumidores de leche en Maracaibo, debido
principalmente a la falta de disponibilidad del producto y una disminución de
la calidad del mismo. De igual manera se determinó que el mayor consumo
está destinado a la leche pulverizada, la leche líquida de corta duración y la
de larga duración. Con respecto a la leche pulverizada se concluyó que es
mayormente consumida por el estrato socioeconómico C y que existe una
tendencia hacia una marca determinada por parte de estos consumidores,
mientras que en la leche líquida de corta y larga duración, consumidas
mayormente por los estratos C y AB respectivamente, el consumidor es fiel a
varias alternativas de marcas.
Por su parte, Colina (1995) llevó a cabo un estudio con el objetivo de
establecer relaciones entre el comportamiento del consumidor de la gasolina
de la ciudad de Punto Fijo y los niveles de consumo de dicho producto, con
la finalidad de demostrar que factores como la actitud y comportamiento del
consumidor, el estado de los vehículos y las vías, y la falta de un combustible
sustituto, estaban ocasionando un sobre consumo del producto. La muestra
seleccionada para la encuesta fue de 200 conductores de vehículos
particulares, lo que a la par del estudio de otras investigaciones realizadas y
basamentos teóricos, llevó a determinar que se estaban registrando
desperdicios de cuatro millones de litros de gasolina mensualmente,
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suministradas sólo por nueve estaciones de servicio ubicadas en el casco de
la ciudad. Explica el autor en las conclusiones de su estudio, que tratándose
la gasolina de un producto no renovable, los organismos encargados de la
óptima administración de este recurso podrán beneficiarse de esta
investigación, la cual arrojó cifras de un mil cuarenta y nueve millones de
bolívares de desperdicio, cifra equivalente a 1,5 veces más que el ingreso
ordinario del año 92.
Siguiendo esta misma línea de investigación, García (1998) elaboró una
investigación cuyo objetivo era determinar el comportamiento de los
consumidores del servicio eléctrico de los estratos socioeconómicos D y E y
su relación con el incremento de las tarifas eléctricas de ENELVEN en el
Municipio Maracaibo. Así mismo, esta investigación tuvo como propósito
estudiar la problemática referida al aumento creciente de los costos de la
tarifa del servicio eléctrico y la conducta que los consumidores asumen como
respuesta ante dichos incrementos. La investigación fue de tipo descriptivo
de campo y el diseño transeccional descriptivo. La muestra estuvo
conformada por 223 consumidores pertenecientes al estrato D y 224
pertenecientes al estrato E, a los cuales se le aplicó el cuestionario tipo
entrevista estructurada. Los resultados del estudio revelaron que el servicio
eléctrico en Venezuela se presta en forma de monopolio y por lo tanto los
consumidores se ven obligados a aceptar el tipo de servicio que ofrece la
empresa y la imposición de la tarifa. También se determinó en dicho estudio
que los suscriptores desconocen los elementos que conforman la tarifa y que
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rechazan el incremento en el precio del servicio por cuanto no se ajusta a su
nivel socioeconómico.
Finalmente, se destaca el estudio elaborado por Fuenmayor (2000) en
relación con el comportamiento del consumidor de comida rápida de
establecimientos que funcionan bajo el sistema de franquicias en la ciudad
de Maracaibo. El estudio se apoyó desde el punto de vista teórico en autores
que estudian el comportamiento del consumidor como Schiffman y Lazar,
Salomon, Loudon y Della Bitta, y otros cuyas investigaciones estaban
dedicadas al tema de las franquicias como Costanzo, Villalta y Cárdenas. El
tipo de investigación se definió como descriptiva, no experimental y de
diseño transversal y contó con una población de 513.324 personas,
tratándose de hombres y mujeres de las clases socioeconómicas A, B, C y
C+. Se utilizó la fórmula de Sierra Bravo para el cálculo del muestreo, a
través de la cual se determinaron 400 sujetos, y se utilizó un muestreo
estratificado. Se diseñó como instrumento de medición un cuestionario
constituido por cuarenta y un (41) items, de los cuales ocho (8) ítems son
abiertos, tres (3) son preguntas dicotómicas y treinta (30) son ítems de
múltiples alternativas. Los resultados revelaron con un 62.25% que el renglón
femenino constituye el sexo que visita con mayor frecuencia este tipo de
establecimientos, mientras que el sexo masculino obtuvo un 37.75%. El
estudio también concluyó que el segmento que acude con más frecuencia a
dichos establecimientos es el comprendido con edades entre 24 y 28 años
con un 22.75%, seguido muy cercanamente de clientes con edades
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comprendidas entre 19 y 23 años con un 20.5%. También se determinó a
través de la mencionada investigación, que el consumidor de dichos servicios
está constituido mayormente por clientes jóvenes y adultos jóvenes, con
educación superior y secundaria, con un ingreso entre 120.000 y un millón de
bolívares, con estado civil soltero y casado con hijos, perteneciendo a las
etapas del ciclo de vida familiar I, II y IV (etapa célibe, parejas jóvenes con
hijos y parejas jóvenes adultas con hijos).
En las recomendaciones se destacó, que con la determinación del
comportamiento del consumidor de comida rápida de establecimientos que
funcionan bajo el sistema de franquicias, estas empresas contarán con
información valiosa con respecto a la manera de actuar de los individuos, lo
cual les brindará una mejor capacidad para rediseñar estrategias o generar
estrategias nuevas de comercialización basadas en dichos comportamientos.
Otra recomendación del autor es que con la determinación del perfil
demográfico y conductual del consumidor de comida rápida en los
establecimientos con la modalidad de franquicia, las cinco empresas objeto
de estudio podrán adecuar sus planes mercadotécnicos acorde con el
consumidor marabino.
2. Bases Teóricas En este punto se estudiarán los fundamentos teóricos que sustentan la
variable objeto de estudio, en este caso el comportamiento del consumidor.
De esta manera se tomarán como base varias teorías y tendencias de
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diversos autores en el área del comportamiento del consumidor, para
confrontarlas posteriormente con los resultados de la investigación.
También se examinarán las definiciones y aspectos relacionados con el
término “franquicias”, pues se considera que esta información es necesaria a
los efectos de esta investigación, debido a las características especiales de
esta modalidad de negocio, lo que le otorga un carácter particular al estudio.
2.1. Comportamiento del Consumidor
Shiffman y Lazar (1997) presentan la noción de comportamiento del
consumidor, como una ciencia interdisciplinaria que se encarga de estudiar
las necesidades de los individuos desde el punto de vista de su conducta en
relación con el consumo de bienes y servicios. En este sentido, estos autores
definen el comportamiento del consumidor como la conducta de los
individuos cuando buscan, compran, utilizan, evalúan y desechan productos
y servicios con los cuales esperan satisfacer sus necesidades.
Así mismo, Arellano (1993) define el comportamiento del consumidor
como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
destinada a la satisfacción de sus necesidades a través del consumo de
bienes o servicios.
Loudon y Della Bitta (1995) lo definen como el proceso y la actividad física
mediante los cuales el individuo evalúa, adquiere, usa o consume bienes y
servicios.
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En materia del comportamiento del consumidor existe actualmente
extensa información en textos y estudios dedicados a esta importante área,
sin embargo no siempre fue así. El comportamiento del consumidor según
Howard (1993) surgió en la década de los 60 de la mano de la investigación
de mercado, con un estudio de marketing que se realizó en escuelas de
negocios americanas para la Fundación Ford, con el que se comprobó la
importancia y posibilidad de estudiar la extensa e intrincada rama del
comportamiento humano con fines de marketing.
Plantea también este autor, que en ese momento el comportamiento del
consumidor era el único área del mercadeo en la cual se podía investigar,
por existir sólo en esta, sólidas bases en las ciencias sociales.
Solomon (1997) considera que el comportamiento del consumidor en sus
inicios se conoció como comportamiento de compra, el cual refería la
interacción entre los consumidores y productores al momento de realizar la
compra. Sin embargo, los mercadólogos hoy en día reconocen que el
comportamiento de consumo se trata de un proceso continuo en donde
influyen diversos factores que van más allá del simple pago por la
adquisición de un producto o servicio.
Hace referencia el mencionado autor al intercambio que se da entre los
consumidores y las organizaciones como una parte integral de la
mercadotecnia, y resalta los aspectos que influyen en el proceso entero del
consumo, antes, durante y después de la compra.
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Con la finalidad de ser más específicos, algunos especialistas coinciden
en la necesidad de establecer diferencias entre las definiciones de clientes o
compradores y consumidores en un mercado. Arellano (1993) por su parte,
define como consumidor a aquel individuo que utiliza y dispone finalmente
del producto o servicio, y considera cliente a aquel individuo que compra o
adquiere el producto.
Schiffman y Lazar (1997) plantean que los mercadólogos deben decidir a
quien deberán dirigir sus esfuerzos promocionales, sí al comprador o al
usuario o consumidor. Algunos especialistas consideran que es el comprador
del producto, el sujeto más importante al que deben dirigirse todos los
esfuerzos mercadotécnicos; otros por el contrario, consideran que lo son los
consumidores y otros prefieren dirigir sus esfuerzos promocionales a ambos
(consumidores y compradores).
Cabe destacar que para los efectos de la presente investigación se hará
referencia a los términos cliente y consumidor como una forma de dirigirse
hacia el mercado meta.
Para concluir, se puede decir que el estudio del comportamiento del
consumidor ha incrementado en los últimos tiempos su auge, pues los
directivos de las empresas han tomado conciencia de la importancia de
conocer a sus clientes, para en función de este conocimiento, diseñar
estrategias de mercadeo orientados a la mezcla de marketing más adecuada
para el mercado meta, es decir, las cuatro “Pes” del mercadeo (producto,
precio, plaza y promoción).
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Según Arellano (1993), la mezcla de marketing es la adaptación de los
elementos que intervienen en la comercialización, con la finalidad de
satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.
Sin embargo, previo al diseño de estrategias mercadotécnicas orientadas
a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, es necesario
conocer dichas necesidades a profundidad para no elegir estrategias
inadecuadas de las cuales solo resulte una perdida de esfuerzos de tiempo y
dinero. En relación con esto, uno de los usos que se le atribuye al estudio del
comportamiento del consumidor a parte del diseño de estrategias de
mercadeo, es la posibilidad de diseñar modelos de comportamiento que
conduzcan a estas.
2.2 Teorías que explican el Comportamiento del Consumidor El hombre es considerado el ser más complejo que existe y su
comportamiento viene dado por una diversidad de factores personales,
psicológicos y sociales que influyen directa o indirectamente en sus
decisiones de compra. Si tomamos en cuenta que cada persona es única y
particularmente diferente a las demás, tendremos como resultado un sin
número de comportamientos en el mundo y en nuestras sociedades.
Se dice entonces, que por la diversidad de comportamientos humanos
existentes no resulta fácil el estudio del comportamiento que envuelve al
proceso de compra, empero hoy en día esto es de suma importancia para los
investigadores de marketing y las organizaciones.
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A través del estudio del comportamiento del consumidor es posible que
las organizaciones desarrollen productos y servicios adaptados a las
necesidades de sus consumidores, promover la satisfacción en estos,
garantizar la continuidad de uso y la lealtad a la marca, así como disminuir
significativamente los riesgos de fracaso.
A lo largo de la historia diversos autores han tratado de darle explicación
al comportamiento del hombre, y en este sentido Arellano (1993) ha
explicado cuatro teorías: la económica, la del aprendizaje, la psicoanalítica y
la sociológica.
a. Teoría Económica: esta teoría expuesta por Marshall tiene su
basamento en que el hombre trata siempre de maximizar su utilidad, es decir,
que este al momento de hacer la compra, seleccionará el producto que le
brinde mayores beneficios en función del precio que pagará.
Se habla en esta teoría del concepto de homo economicus u hombre
económico, que es aquel que frente a varias oportunidades de elección en
una compra, hará un estudio de estas y escogerá la que le brinde mayor
satisfacción por el costo pagado. Esto significa que el hombre económico
elegirá el producto o servicio que le ofrezca mayor beneficios en la relación
precio-calidad y que comprará la combinación de los productos que más
necesita.
Siguiendo esta línea, Pride y Ferrell (1997) definen el precio como el valor
que se intercambia por productos en una negociación de marketing, en
donde los vendedores y compradores están enterados de los precios de los
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productos, y a los compradores les interesa el precio en la medida de sus
expectativas y la satisfacción que esperan obtener.
La mayoría de las cosas de valor como objetos, productos y servicios
están determinados por el precio, ya que en nuestra sociedad, esta es la
medida de valor que se utiliza en nuestros intercambios.
En cuanto a la calidad del producto o servicio la definen como las
características pertenecientes a un producto que le permiten ejercer un buen
desempeño y satisfacer las necesidades de los consumidores. Explican que
el nivel de calidad es la cantidad de calidad que posee un producto y que
esta debe ser consistente, es decir, que debe ser capaz de ofrecer al cliente
los mismos beneficios iniciales en el transcurso del tiempo.
De esta manera quedan definidos los términos de precio y calidad de un
producto, aspectos de suma importancia para el consumidor y que influyen
cotidianamente en el proceso de decisión de compra.
Continuando la explicación de la teoría económica Arellano (1993) plantea
que esta teoría es de gran relevancia en la mercadotecnia y que muchos
empresarios están convencidos, de que esta es la que mejor explica el
comportamiento del consumidor. Se plantea que la validez de esta teoría se
refuerza en el éxito que conllevan hoy en día en materia de precio las
promociones, los descuentos y las ofertas.
Existen, sin embargo, posiciones encontradas como las de los autores
Dubois y Rovira (1998), los cuales catalogan a la teoría económica del
comportamiento del consumidor, como determinista y normativa, por trabajar
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bajo la hipótesis poco realista de un conocimiento perfecto de las
necesidades del consumidor y los productos. Realizan también críticas a
este modelo económico, por estar basado en la maximización de la
satisfacción, situación que muchas veces no se da en la realidad, pues
continuamente los consumidores realizan la adquisición sin optimizar su
comportamiento; sino que más bien su compra viene dada por la satisfacción
que le proporcionan las características intrínsecas del producto o servicio.
Admiten que la maximización de la satisfacción es más real en los
compradores organizacionales y en la compra de bienes importantes como la
vivienda.
Se considera que la intención de esta teoría es explicar el
comportamiento del consumidor en referencia al precio de los productos que
este desea comprar, y no desvirtúa la importancia e implicaciones del factor
precio en nuestros mercados organizacionales y de consumo; sin embargo,
se consideran como válidas algunas de las críticas expuestas por Dubois y
Rovira (1998) como que la maximización de la satisfacción no puede explicar
por sí sola el comportamiento del consumo.
Sobre la base de las ideas expuestas, se acota que autores como
Lancaster le dieron un enfoque más real y mercadotécnico a esta teoría,
afirmando que son los atributos de los productos los que generan la
satisfacción en el individuo, y no los productos en sí.
b. Teoría del Aprendizaje: la base de esta teoría se encuentra reflejada
en los experimentos de Pavlov con los reflejos condicionados. Este fisiólogo
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logró demostrar la existencia del aprendizaje experimentando con un perro,
al mostrarle en varias oportunidades un trozo de carne (provocando la
salivación en este); a la vez, hacía sonar una campana y observó que el
animal asociaba la comida con el sonido emitido por ésta, ya que al sonar la
campana el perro recordaba el estímulo, y salivaba aún y cuando no se le
presentara el trozo de carne, en otras palabras había aprendido.
Así mismo, el ser humano responde a los estímulos del medio ambiente y
esta teoría plantea que los individuos actúan a partir de los conocimientos
adquiridos y su experiencia, y no sobre una base económica.
Afirma además, que comúnmente las personas compran los productos o
servicios que conocen previamente, muchas veces sin tomar en cuenta el
aspecto económico. Por ejemplo, existen situaciones de compra en donde se
demuestra la existencia del aprendizaje, como lo es la lealtad de marca o
producto, en donde los consumidores al haber obtenido gran información que
lo inclina hacia la marca o producto en cuestión, difícilmente comprarán otros
productos aunque estos posean mayores atributos en cuanto a calidad y
precio.
Con opiniones coincidentes Dubois y Rovira (1998) definen el aprendizaje
como una variación duradera del comportamiento de los individuos basados
en experiencias anteriores. Plantean que existen dos corrientes en cuanto a
las teorías del comportamiento, estas son la teoría behaviorista y la teoría
cognitiva.
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Teoría behaviorista: se basa en que el aprendizaje es una respuesta del
organismo provocada por un estímulo externo. En este sentido, esta teoría
abarca dos teorías del mecanismo estímulo-respuesta: el condicionamiento
clásico y el condicionamiento instrumental. La primera teoría
(condicionamiento clásico), considera al condicionamiento como el proceso
de asociación entre dos estímulos, a través de los cuales con acciones
repetitivas se logra provocar una respuesta, tal es el caso de la antes
mencionada teoría de Pavlov.
Se habla también en materia de estímulos de los principios de
generalización y discriminación por parte de los consumidores. La
generalización obedece a un estímulo próximo al estímulo de referencia, lo
que tiende a generar una respuesta asociada en un principio al estímulo de
referencia. Por ejemplo, una marca puede darse a conocer por los atributos
de un producto determinado, y los consumidores pueden asumir las demás
categorías de producto de dicha marca como buenos.
También los competidores o falsificadores pueden beneficiarse de la
generalización copiando los atributos de otros productos, apoyándose de
esta manera, en el posicionamiento de la marca copiada.
En la segunda teoría o condicionamiento instrumental las respuestas de
los consumidores son conscientes y articuladas, ya que estas aparecen
cuando la persona memoriza las situaciones de comportamiento que han
considera positivas y olvida paulatinamente las otras. Un ejemplo práctico de
esta teoría lo constituyen los instrumentos del marketing relacional como el
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tratamiento preferencial a los clientes (obsequios, descuentos, envío de
correos personalizados, entre otros).
Teoría Cognitiva: sostiene que el aprendizaje es asimilado por la
resolución de problemas mediante la búsqueda de información en el entorno,
y que contrariamente a la teoría behaviorista (que afirma que el
condicionamiento es automático ante los reflejos de un consumidor pasivo),
esta considera que dicho condicionamiento proviene más bien de un proceso
mental de adquisición conocimientos nuevos, y de la comprensión del mundo
exterior.
En este sentido los neo-pavlovianos consideran que las respuestas de un
individuo no se dan sólo por la influencia del comportamiento, sino que éstas
pueden ser en su totalidad cognitivas, en donde el aprendizaje y la
experiencia juegan un papel importante en las expectativas, actitudes, juicios
y evaluación de los resultados.
Para concluir la teoría del aprendizaje, tenemos que, a pesar de que no
se desvirtúa la validez del proceso de aprendizaje en el comportamiento de
los seres humanos, algunos consideran que este tiene una base económica,
desde la perspectiva que lleva al consumidor a realizar menos esfuerzos al
momento de la compra.
Se sugiere, que para esta investigación es de suma relevancia tomar en
cuenta el aprendizaje de los consumidores, a manera de poder identificar
elementos importantes del proceso de compra, ya que este generalmente
viene dado por el condicionamiento (clásico, instrumental o cognitivo) que
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genera en los clientes el aprendizaje y la experiencia que estos obtienen
acerca de los productos y servicios.
c. Teoría Psicoanalítica: el padre de la Psicología Sigmund Freud, quien
estudió extensamente el comportamiento humano y generó diversas teorías
sobre este, estudió también el comportamiento del consumidor y consideraba
que en la compra tienen más influencias las razones emocionales que las
utilitarias.
La teoría psicoanalítica fue formulada por este estudioso de la psicología,
y su base se haya sustentada en que el comportamiento humano está guiado
por una serie de razones del espíritu como el impulso sexual y el impulso
agresivo.
Dice este autor en su teoría, que las personas están orientadas a
satisfacer necesidades de tipo sexual (sexo, relación madre–hijo, etapas del
desarrollo inicial de la personalidad, entre otros), pero como la sociedad
impide expresar de manera abierta estas necesidades, lo hacen de manera
oculta en sus acciones diarias.
Se considera entonces, que muchas actividades del hombre están
estrechamente vinculadas a motivos sexuales y agresivos, y que este es el
motivo por el cual hoy en día la publicidad ataca tanto el plano sexual de los
consumidores, respondiendo éstos en variadas ocasiones a motivos más
profundos que los económicos.
d. Teoría Sociológica: algunos autores modernos sostienen que existen
motivaciones más evidentes, aunque no más fuertes que las expuestas por
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los psicoanalistas, como la necesidad de los individuos de interactuar con la
sociedad. Así, el comportamiento de las personas en muchos casos no está
vinculado a factores económicos o psicológicos, sino a quedar bien con los
demás.
Es conocida la necesidad de los individuos de integración y pertenencia a
ciertos grupos dentro de una sociedad, y la teoría sociológica se fundamenta
en la necesidad del hombre de sentirse aceptado por otras personas con
cuyos ideales y objetivos se sienten identificados.
Ejemplos en el mercadeo de esta teoría son los comerciales
testimoniales, en donde un líder de opinión recomienda a los consumidores
el uso de productos y servicios, y estos al sentirse identificados con la
imagen o el grupo al cual pertenece dicho líder, deciden adquirir lo que este
les promueve.
Por otra parte algunos autores como Howard (1993) han hecho énfasis en
el comportamiento del consumidor como teoría. Explica este autor que la
teoría del comportamiento del consumidor es una representación simplificada
y abstracta de la realidad, que ayuda por medio de una imagen simplificada a
comprender el complejo comportamiento humano. Plantea que la teoría del
comportamiento del consumidor permite comprender qué datos se deben
obtener de los consumidores, y facilita la realización del análisis e
interpretación de los resultados para el diseño posterior de planes y
estrategias de marketing.
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Finalmente, sobre la base de las teorías expuestas, se puede decir que
cada una de ella tiene su grado de validez y aceptación dentro del campo de
la mercadotecnia, y que a pesar de que algunas teorías presentan grandes
críticas por lo absolutista de sus argumentos, son consideradas por el
investigador como un aporte a la compleja explicación del comportamiento
humano. Por último se puede afirmar que en virtud de que el ser humano es
un ente muy diverso y cambiante, se hace imposible estereotipear su
comportamiento en un solo término, bien sea el económico, el del
aprendizaje, el psicológico o el social, sino que más bien en él pueden entrar
en juego una mezcla de esos factores.
2.3. Modelos de Comportamiento de Compra del Consumidor
Industrial.
El comportamiento de compra, por provenir de la conducta humana, es
considerablemente complejo e impredecible a la perfección; sin embargo, a
través de modelos de comportamiento, este puede estudiarse de una manera
abstracta y simplificada.
El estudio a través de modelos de comportamiento, facilita al investigador
fijar su atención en los puntos del consumidor que más le interesan, y si bien,
la conducta del consumidor no es completamente predecible, estos modelos
ciertamente permiten conocer a los consumidores y prever muchas de sus
conductas a futuro, sobre las cuales las organizaciones fijan sus estrategias
de mercadotecnia.
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La organización compradora
(Influencias organizacionales)
En tal sentido, Kotler y Armstrong (1998) presentan un modelo sencillo del
comportamiento de compra organizacional en donde la organización
compradora está constituida por dos elementos, el centro de compras y el
proceso de decisión de compra en sí.
Se observa en este modelo que el comportamiento de compra
organizacional está influenciado por diversos factores: los factores
ambientales como los estímulos de mercadotecnia, es decir la mezcla de
mercadeo o cuatro “Pes”, y otros estímulos como los económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Los otros factores de influencia en la
compra organizacional lo constituyen los factores organizacionales, los
interpersonales y los individuales. (Ver gráfico 1).
Gráfico 1. Modelo de comportamiento organizacional de compra. Fuente: Kotler y Armstrong (1.998, p. 198).Fundamentos de Mercadotecnia.
Explican Kotler y Armstrong (1998) que todos estos estímulos y factores
van a influir en las decisiones del centro de compras y en el proceso de toma
de decisiones industriales, y se transforman en respuestas de compra; bien
Estímulos de Mercadotecnia
Otros Estímulos
Producto Precio Plaza Promoción
Económicos Tecnológicos Políticos Competitivos
El ambiente
Centro de compras
Proceso de decisión de
compra
(Influencias interpersonales e individuales)
Respuestas del comprador
Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidad de pedidos Condiciones y plazos de entrega Condiciones de servicio Condiciones de pago
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sea en la elección del producto o servicio, en la elección del proveedor, en el
tamaño y frecuencia de pedidos, en las condiciones de entrega y en los
pagos. Se considera entonces, que este modelo es bastante adaptable a
muchos comportamientos de compra organizacionales por ser muy sencillo y
de fácil adaptación.
Por último, se estudió el Modelo global de comportamiento del comprador
organizacional propuesto por Hawkins, Best y Coney (1997), el cual está
basado en el estilo de la organización. Explican estos autores, que las
organizaciones presentan diferentes estilos con respecto a la manera que
recolectan información, la procesan y toman sus decisiones. (Ver gráfico 2).
Gráfico 2. Modelo Global del Comportamiento del Comprador Organizacional. Fuente: Hawkins, Best y Coney (1997, p.606). Comportamiento del Consumidor. Repercusiones en la Estrategia de
Marketing.
Actividades / Objetivos De la organización
Aprendizaje Valores de la organización
Motivos/ emociones
Aspectos demográficos
Percepción Grupos de referencia
Unidad de toma De decisiones
Estilo de la organización
Tipo de situación De compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación y selección
Compra
Procesos posventa
Actitudes / Necesidades
Experiencias y Comportamiento
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El estilo de la organización moldea y refleja sus necesidades, sus
actitudes y objetivos, y estos aspectos influyen directamente en sus
decisiones de compra. En tal sentido, Hawkins et al (1997) plantean en su
modelo de comportamiento organizacional que existen diversos factores que
influyen en el estilo de la organización y su comportamiento, tales factores
son: las actividades y objetivos de la organización, los valores de la
organización, los aspectos demográficos, los grupos de referencia, la unidad
de toma de decisiones, la percepción, los motivos y emociones, y finalmente
el aprendizaje.
- Actividades y objetivos: influyen en el estilo de la organización y su
comportamiento de compra, desde el punto de vista de la naturaleza de la
actividad comercial que esta desempeña, y los objetivos que esta persigue.
Un ejemplo de esto son las organizaciones dedicadas a actividades
comerciales, gubernamentales, no lucrativas o institucionales; pues sus
procesos de compra son determinados por sus objetivos y actividades.
Similar es el caso de las empresas que fabrican grandes cantidades de
productos de consumo masivo, empresas constructoras y empresas de
servicios; debido a que sus actividades comerciales son completamente
diferentes, cada una presenta comportamientos de compra diferentes de
acuerdo a sus necesidades, metas y objetivos particulares.
- Valores de la organización: son el conjunto único de intereses que posee
cada organización y que da origen a las culturas corporativas. Tanto los
individuos como las organizaciones poseen sus propios valores, pero en el
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caso de las organizaciones para que la toma de decisiones sea efectiva debe
existir una consistencia entre los valores personales y los organizacionales.
La similitud entre los valores individuales y los organizacionales
proporciona un grado moderado de valores compartidos, en el cual las
decisiones de los individuos son consistentes con sus propios valores y los
de la organización; de lo contrario, se habla de la existencia de conflictos de
valores.
- Aspectos demográficos: en el caso de las organizaciones se refiere a
aspectos como las características de la organización (tamaño, ubicación y
tipo de actividad) y las características de la composición de la organización
(sexo, edad, educación e ingreso de los empleados).
Estos aspectos demográficos influyen en las tomas de decisiones según
sea la empresa, ya que en el caso de las empresas grandes, diversos
individuos intervienen en el proceso de compra y por ende este suele ser
más complejo; y en las empresas pequeñas una o dos personas son
generalmente las que llevan las riendas de la organización.
- Grupos de referencia: influyen igualmente en el comportamiento y las
decisiones de la organización. Los grupos de referencia más comunes en los
mercados industriales son los usuarios líder, constituidos por empresas
innovadoras que encabezan el cambio, y como producto de esto son
seguidas por la mayoría, tal es el caso de las grandes empresas dedicadas
al área de la tecnología.
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- La unidad de toma de decisiones: puede ser muy compleja y formal en las
organizaciones altamente estructuradas. Como un punto interesante se
destaca que la unidad de toma de decisiones puede dividirse según el área
de responsabilidad funcional y tipo de influencia que esta ejerce en la
organización.
Así, diversos departamentos de una organización como lo son compras,
desarrollo, ingeniería, logística, mercadeo, gerencia, entre otros, observa en
forma diferente las necesidades de la empresa, y por lo tanto atribuyen
diferentes niveles de importancia y criterios de evaluación según la función
que desempeñan. De esta manera, para que para que una decisión de
compra dé resultados, las necesidades de cada departamento involucrado
deben, de algún modo, satisfacerse colectivamente.
- Percepción: los clientes industriales de una organización desarrollan
imágenes a partir de los productos, servicios, las actividades y los empleados
que esta posee. Una vez que las organizaciones compradoras se han
formado una imagen, es muy difícil cambiarla.
Tomando en consideración tal aspecto, es importante que las empresas
desarrollen buenas estrategias de comunicación hacia sus clientes, con la
finalidad de crear y reforzar su imagen o una posición de marca deseada.
- Motivos y emociones: las compras en las organizaciones suelen ser más
racionales que las compras individuales; sin embargo, ya que son igualmente
individuos las personas encargadas de realizar las compras en el ámbito
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empresarial, algunos motivos o emociones influyen en sus decisiones y
comportamiento.
Como un ejemplo de esto, se tiene que las organizaciones en su mayoría
buscan conseguir más beneficios a menores costos, y en este sentido las
organizaciones vendedoras pueden establecer estrategias de venta
orientadas a la satisfacción de tales necesidades.
También las compras de nuevas tareas pueden constituir riesgos
considerables para las empresas, lo cual produce en los individuos
encargados de ejercer la compra, sentimientos de inseguridad e
incomodidad. Los gerentes de marketing deben buscar disminuir los niveles
de riesgos percibidos en las organizaciones, a fin de que estas se puedan
sentir más confiadas y adquieran sus productos.
- Aprendizaje: al igual que los individuos, las empresas aprenden a través de
sus experiencias, percepciones y a través de su crecimiento. En virtud de
que las malas experiencias en la compra nunca se olvidan y pueden dañar
una relación comercial por mucho tiempo, es importante que las primeras
experiencias entre un comprador y un vendedor sean positivas.
Puede decirse que de acuerdo al aprendizaje, una empresa desarrollará
su propio estilo y políticas para la toma de decisiones de compra.
2.4 Variables de Comportamiento
Arellano (1993) explica que el comportamiento de cada persona es el
resultado de la interacción de una serie de variables compuestas por
37
diversos factores que crea un número infinito de comportamientos de
consumo. Estas variables sirven para explicar el comportamiento de compra
de los consumidores y están presentadas a través de un cuadro dividido en:
variables de influencia, variables de procesamiento y variables de resultado.
a. Las variables de influencia son aquellas a las que está expuesto el
individuo como los aspectos biológicos, geográficos, sociales, económicos y
comerciales.
Los aspectos biológicos son el sexo, la edad, la raza, la capacidad física,
entre otros.
Los aspectos geográficos son la temperatura, la altitud y el clima.
Los aspectos sociales los constituyen la cultura, la clase social, los grupos
sociales, la familia, las leyes y el entorno político.
Los aspectos económicos están conformados por los ingresos, los precios, el
crédito, el medio económico y la distribución económica.
Y los aspectos comerciales son la oferta de bienes, los sistemas de
distribución, la promoción y la publicidad.
b. Las variables de procesamiento son el resultado de la manera en que
los individuos procesan las variables de influencia a través de su
razonamiento. Estas variables de procesamiento están conformadas por
factores muy importantes que determinan el comportamiento de compra de
los individuos como las necesidades, motivación, percepción, actitudes,
valores, sensaciones, personalidad y estilo de vida, los cuales serán
explicados más adelante.
38
c. Las variables de resultado son aquellas que combinadas con las
variables de influencia y las variables de procesamiento, determinan el
comportamiento de compra de los consumidores. Dicho comportamiento de
se ve reflejado en las decisiones de compra de productos y servicios por
parte de los consumidores, la frecuencia de uso, los volúmenes de compra,
la lealtad a la marca, entre otros.
En virtud de que las variables mencionadas anteriormente permiten
explicar y determinar el comportamiento de compra de los consumidores, se
plantea la posibilidad de utilizar estas variables para el diseño de perfiles de
comportamiento, considerando la amplitud e influencia que los diversos
factores de estas variables contemplan, y la posibilidad de combinar una o
más de las variables a fin de obtener como resultado de las variables de
influencia y procesamiento, características geográficas, demográficas,
psicográficas, entre otras, de los consumidores; y determinar
comportamientos de compra a través de las variables de resultado.
Cabe destacar, que Arellano (1993) plantea que existen relaciones entre
las variables de tipo inverso, es decir que las variables de resultado pueden
influir en las de procesamiento y estas en las de influencia, como es el caso
de las compras que influyen sobre actitudes hacia la organización
vendedora, sus productos o servicios.
2.5. Tipos de Mercado y Comportamiento del Consumidor
39
Antes de estudiar al consumidor como individuo y su comportamiento, se
definirá el concepto de mercado según Pride y Ferrell (1997) como el grupo
de individuos u organizaciones que tienen necesidades de un producto o
servicio, y que tienen además la capacidad, disposición y autoridad para
comprarlos. Este autor identifica dos tipos de mercado: los mercados de
consumo y los mercados organizacionales o industriales.
a. Los mercados de consumo lo constituyen aquellos compradores y
miembros de la familia que adquieren productos y servicios para su propio
consumo o utilización, sin la finalidad de obtener utilidades.
b. Los mercados organizacionales o industriales por el contrario, son
aquellos conformados por individuos o grupos de individuos que compran
productos y servicios con la finalidad de revenderlos, usarlos en la
generación de otros productos o en sus operaciones diarias. Los mercados
organizacionales o industriales se clasifican en cuatro categorías: los
mercados del productor, los de los revendedores o intermediarios, los
gubernamentales y los institucionales.
c. Los mercados del productor los constituyen aquellas personas u
organizaciones que compran productos, materias primas, artículos
terminados y semiterminados con la finalidad de obtener utilidades o para
generar otros productos.
d. Los mercados de revendedores o intermediarios son los negocios
mayoristas y minoristas que compran productos terminados con el propósito
de revenderlos y obtener así una utilidad.
40
e. Los mercados gubernamentales están conformados por todas las
organizaciones y dependencias de un gobierno (nacionales, estatales,
regionales o locales) encargadas de comprar bienes y servicios para llevar a
cabo la gestión pública a su cargo.
d. Finalmente, se definen los mercados institucionales como aquellas
organizaciones sin fines de lucro como entes educativos, de caridad y
comunitarios que realizan sus compras para tales fines.
Por su parte, Schiffman y Lazar (1997) clasifican a los consumidores en
dos categorías: los consumidores finales y los consumidores
organizacionales o industriales.
Los consumidores personales pertenecen a los mercados de consumo,
y son llamados también consumidores finales, porque son estos los que
luego de la compra darán uso al bien o servicio, ejemplo de esto son los
individuos que adquieren artículos de uso personal, vestuario y
medicamentos para su propio uso o el de su familia.
A diferencia de los anteriores, los consumidores organizacionales o
industriales son aquellos que compran bienes y servicios para el provecho
de las operaciones de las empresas para las cuales trabajan, y están
conformados por los organismos con o sin fines de lucro, las oficinas de
gobierno y las instituciones.
Existen marcadas diferencias en los comportamientos de consumo y el
proceso de compra de los consumidores personales y organizacionales, y
también sus necesidades y percepciones son diferentes.
41
En vista de que el proceso de toma de decisiones y los factores que
influyen son diferentes para los mercados de consumo y los mercados
organizacionales, se hace necesario explicar al detalle las particulares
características de estos últimos, en los cuales el autor tuvo, a los efectos de
la investigación, un especial interés.
2.5.1. Características de los Mercados Organizacionales
Como se mencionó anteriormente, los mercados organizacionales o
industriales tienen particulares características que los diferencian de los
mercados de consumo y que hacen que su comportamiento de compra sea
muy complejo y diferente.
Según Loudon y Della Bitta (1995) las características particulares de los
mercados organizacionales se observan en la estructura y la demanda del
mercado, en las características del comprador, en el proceso de toma de
decisiones y en los patrones o hábitos de consumo.
a. Estructura y demanda del mercado:
Los compradores organizacionales se encuentran concentrados
geográficamente, y en algunos casos ciertas industrias (textilera, alimenticia,
automotriz) también se encuentran concentradas. De manera que los
investigadores de marketing industrial, pueden orientar sus esfuerzos a las
áreas donde se encuentran ubicadas las organizaciones.
42
También se encuentran concentrados por tamaño en el mercado. Existen
menos compradores pero estos adquieren grandes cantidades de productos
y servicios.
Los mercados organizacionales se clasifican en verticales y
horizontales. Los verticales los constituyen las empresas que venden todos
sus productos a una misma industria, como por ejemplo los equipos
petroleros; lo que significa que al existir decaídas en la industria meta este
tipo de organizaciones sufre severas consecuencias.
Los mercados horizontales son las empresas que venden sus productos o
servicios a una diversidad de industrias (tecnología, servicios de aseo), y por
lo tanto el riesgo de verse afectados por las bajas de determinada industria
se hace mucho menor al tener una gama de empresas a quien atacar.
La demanda en los mercados organizacionales puede ser derivada,
inelástica o fluctuante. La demanda derivada en los mercados
organizacionales es aquella que depende o va de la mano de los mercados
de consumo, es decir, que si disminuye la demanda de los bienes de
consumidores, también disminuirá la demanda de los bienes industriales que
intervienen en la producción de los mismos.
La demanda inelástica es aquella en donde los cambios de precios a
corto plazo repercuten muy poco en la demanda total de los bienes
industriales, ya que el aumento representa poco en comparación con el costo
total del producto. Sin embargo si un proveedor eleva demasiado sus precios
43
es posible que el comprador organizacional busque por fuera precios más
bajos y cambie de proveedor.
La demanda fluctuante se da constantemente en la demanda de
productos y servicios industriales ya que esta es muy volátil. De este modo,
un porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conllevar
aun incremento elevado producción adicional por parte de la industria para
poder cubrir la demanda (llamado por los economistas principio de
aceleración).
Es importante destacar, que a causa de la volatilidad en las ventas
industriales muchas organizaciones diversifican sus productos y mercados
con la finalidad de lograr una mayor estabilidad en las ventas.
b. Características del comprador:
En el proceso de toma de decisiones de compra organizacional
intervienen diversos individuos debido a la complejidad de sus compras. Es
posible que en una decisión intervengan varios departamentos de la
compañía e inclusive algunos directivos, dependiendo de la complejidad y
costos del producto o servicio.
En los mercados industriales existe la figura del agente de compras, que
es aquel individuo que de manera profesional ejecuta la decisión de compra.
Estos agentes son compradores profesionales que conocen los bienes y
servicios, aunque algunas veces su decisión es orientada por otros
44
individuos de la organización como ingenieros, usuarios, directivos, entre
otros.
Sus decisiones están guiadas por motivos racionales, aunque algunas
veces también los emocionales influyen en los miembros que realizan la
compra. Estos motivos racionales son el precio del producto, el tiempo de
entrega, las especificaciones, la calidad del producto, créditos, garantías,
calidad de servicio, e influyen la elecciones de los proveedores que realizan
las empresas.
En cuanto a los motivos emocionales estos pueden ser simpatía o
enemistad hacia el proveedor, así como el riesgo que supone para su trabajo
una compra equivocada y la disposición o negación a asumir riesgos.
Los compradores organizacionales tienen muchas presiones en su trabajo
ya que juegan un importante papel en las operaciones de una compañía. De
allí, que su riesgo percibido generalmente sea elevado, debido a las grandes
responsabilidades que su labor implica y por la complejidad de las compras.
Las tendencias de algunos mercados organizacionales son: (a) reducir el
número de proveedores, de manera que unos pocos presten los servicios,
con la finalidad de simplificar sus procesos de decisión; (b) sus adquisiciones
se basan en el precio por unidad a largo plazo y no en el precio unitario; (c)
prefieren a los proveedores que desempeñan varias funciones dentro de sus
compañías; (d) pueden asociarse con los proveedores en el inicio del
desarrollo de un nuevo producto; (e) estudian las necesidades de los
45
usuarios reales de los productos y servicios, pues estos poseen criterios
diferentes a los de los agentes de compras; (f) orientación hacia el mercado.
c. Proceso de decisión y patrones de consumo:
Las grandes empresas suelen tener procedimientos de compra y políticas
de adquisición muy complejos, y por esto existe tanta formalidad en sus
operaciones de compra. Dicha formalidad se ve reflejada en las propuestas,
cotizaciones, contratos y especificaciones, instrumentos a través de los
cuales se maneja en proceso de compra industrial.
Existe una gran complejidad en la adquisición de los bienes y servicios,
debido a las dificultades técnicas que estos en ocasiones poseen y a los
riesgos financieros que constituyen dichas compras para las organizaciones.
Las negociaciones en la compra organizacional son largas debido a que
los pedidos son grandes, es muy importante el precio, una diversidad de
personas y departamentos intervienen en la decisión, y finalmente por la
complejidad de las especificaciones.
Algunas empresas prefieren contar con varios proveedores que les
garanticen el adecuado suministro de los bienes. Esta característica genera
una sana competencia entre los proveedores, así como que los compradores
puedan lograr de estos, mejores precios y un mejor servicio.
Sin embargo, la tendencia gira en torno a la consolidación de los
vendedores, es decir, la selección de un número reducido de proveedores a
46
los que se les otorga más negocios, con la finalidad de simplificar los
procesos.
La frecuencia de las compras organizacionales es muy baja para los
productos y servicios costosos; sin embrago, suelen realizar con mayor
frecuencia pedidos que sean pequeños y económicos para la empresa.
Las compras se realizan de manera directa entre el comprador y el
proveedor debido a la complejidad de los productos, el tamaño del pedido, y
el soporte técnico requerido antes y después de la venta.
Puede darse la reciprocidad en el caso de que la empresa compradora y
la vendedora se comprometan a comprarse mutuamente sus productos, lo
cual se da mayormente en organizaciones con productos homogéneos y baja
sensibilidad a los precios.
Como punto final se puede decir, que para los clientes organizacionales
es muy importante la calidad del servicio ya que esta se revierte en las
ventas, los costos y las ganancias de la empresa. La calidad puede ser un
atributo diferencial determinante en un mercado industrial, ya que a este le
interesa particularmente la buena atención, las entregas a tiempo, el servicio
técnico, el mantenimiento de inventario, la información del mercado y el
servicio posventa.
2.6. Participantes en el Proceso de Compra Organizacional
En los procesos de compras organizacionales existe la particularidad de
un elemento inexistente en el ámbito de las compras personales. Esta figura
47
viene a determinar, influir y decidir como van a realizarse las compras dentro
de las organizaciones, es decir, el centro de compras.
Kotler (1997) define al centro de compras como la unidad que toma las
decisiones de compra dentro de una organización, e involucra a todas las
personas que intervienen en dicho proceso y que comparten ciertos objetivos
y riesgos generados por la decisión.
Así mismo, este autor plantea que los miembros del centro de compra
pueden jugar varios papeles en el proceso de decisión de compra, y en este
sentido explica seis tipos de papeles:
Los usuarios: son los que finalmente utilizarán los productos o servicios,
e inician el proceso de compra, la propuesta y las especificaciones del
producto o servicio.
Los influenciadores: son aquellas personas cuyas opiniones influyen en
la decisión de compra, como el personal técnico y los directivos. Estas
personas contribuyen a elaborar las especificaciones y a evaluar alternativas.
Los que deciden: son las personas que poseen atribución formal para
escoger los productos y los servicios.
Los que aprueban: son los encargados de aprobar las sugerencias de
los compradores o los que deciden.
Los compradores: son los individuos del centro de compra con autoridad
formal para fijar los términos y condiciones de la compra. Su responsabilidad
es seleccionar a los proveedores y establecer las negociaciones.
48
En el caso de la adquisición de productos complejos, los compradores
recurren a los directivos de la alta gerencia al momento de realizar las
negociaciones.
Los porteros o guardianes: son los empleados que controlan el flujo de
información en las organizaciones y conducen a los visitantes a la búsqueda
de la misma. Este tipo de personal pueden influir en que fluya o no la
información de los vendedores a la compañía y viceversa, ejemplo de estos
son las secretarias, los porteros y las recepcionistas.
Como un punto importante para los comercializadores de productos y
bienes industriales, es necesario tomar en cuenta que en un centro de
compras intervienen varios empleados de la organización, de acuerdo a
complejidad o rutina en las compras. A medida que intervienen más
personas en la decisión de compra, más se dificulta la labor del vendedor
industrial, ya que en algunos casos se hace muy difícil acceder a la
información sobre quienes intervendrán en la decisión.
Las empresas pequeñas debido a su capacidad, acceden a las personas
que básicamente influencian la compra, pero las grandes empresas prefieren
concentrarse en los diversos niveles o departamentos de las organizaciones
con el objetivo de llegar a las más personas que les sea posible.
Debido a la diversidad de personas y factores que pueden intervenir en la
compra organizacional, es importante que los vendedores organizacionales
estén al tanto de los papeles y las influencias que poseen los diversos
integrantes del centro de compras.
49
2.7. Tipos de Compra Organizacional
Según Pride (1997) las organizaciones pueden realizar tres tipos de
compras: las compras de recompra directa, las compras de recompra
modificada y las compras para nuevas tareas.
Las compras de recompra directa son aquellas que realizan las
organizaciones de manera rutinaria acerca de los mismos productos y bajo
los mismos términos. En este tipo de compras el comprador requiere poca
información y generalmente contrata a proveedores conocidos por su calidad
y capacidad.
Algunos proveedores incluso, supervisan los inventarios de las empresas
y le indican al comprador organizacional los productos de los cuales carece y
requiere.
Las compras de recompra modificada constituyen una compra para
nuevas operaciones o tareas cuyos términos cambian en las siguientes
compras, como por ejemplo un cambio en los precios, lugar de entrega o
especificaciones de producto. La recompra modificada también puede darse
cuando se modifican los requerimientos en la recompra directa.
Los proveedores conocidos pueden luchar por mantenerse en el negocio,
y los nuevos, tienen a través de la recompra modificada, la oportunidad de
ser seleccionados.
La compra para nuevas tareas: es la primera compra que se hace de un
producto o servicio cuando la organización requiere realizar una nueva tarea
50
o solucionar un problema nuevo. En este tipo de compras el comprador
requiere mucha información acerca del artículo que va a adquirir y puede
necesitar desarrollar especificaciones para el mismo.
La compra para nuevas tareas es una gran oportunidad para los
proveedores que ofrecen bienes y servicios de calidad, puesto que en vista
de tales atributos el comprador organizacional podría seleccionarlo, y
solicitarle grandes cantidades del producto durante mucho tiempo.
2.8. Métodos de Compra Organizacional
Los compradores organizacionales difieren en su forma de realizar sus
compras, sin embargo es posible que coincidan en utilizar uno o varios de los
métodos existentes para llevar a cabo las compras industriales. Estos
métodos son según Pride (1997) la descripción, la inspección, el muestreo y
la negociación.
La descripción es el método mediante el cual un comprador puede
adquirir un bien describiendo y especificando sus características, cantidad,
calidad, entre otros. Es usual que se utilice la descripción cuando se trata de
productos estándares y cuando existe una estrecha relación consolidada en
el tiempo entre el comprador y el vendedor.
La inspección es utilizada por los compradores cuando según el tipo de
bienes es necesario evaluar sus condiciones o su estado, como por ejemplo
la maquinaria pesada o un edificio que servirá de almacén.
51
El muestreo es un método aplicado a los lotes de productos en los casos
en los que debido a su tamaño, es imposible realizarles una inspección
completa, entonces se evalúa una muestra del producto bajo la premisa de
que esta representa la totalidad del lote. Los productos como los cereales,
las harinas y la cerveza pueden ser objeto de muestreo.
La negociación se da en las organizaciones por medio de contratos
negociables, en donde los compradores especifican y señalan los
requerimientos, y luego los proveedores presentan sus ofertas. Los
compradores seleccionarán al proveedor que les brinde mejores ofertas que
satisfagan sus necesidades y con quienes puedan negociar.
2.9. Proceso de Toma de Decisiones Organizacionales
Antes de estudiar el proceso de toma de decisiones del consumidor
organizacional, se definirá el concepto de decisión. Según Shiffman y Lazar
(1997), el término decisión se refiere a la selección que realizan los
individuos frente a dos o más alternativas de consumo. Esta selección la
realizan los individuos sin tomar conciencia de cómo la hacen ni del proceso
de toma de decisiones, sin embargo elegimos diversas alternativas de toda
índole en la vida cotidiana.
Cuando el individuo no tiene opciones en su elección, su decisión se
denomina “la opción de Hobson”.
52
Seguidamente se hará una explicación detallada y profunda del
comportamiento de los consumidores organizacionales o industriales y su
proceso de decisión de compra.
El proceso de toma de decisiones del consumidor, se define como la
senda que atraviesan los individuos en la búsqueda de productos y servicios
que satisfagan sus necesidades, y en la mayoría de los casos este proceso
los conduce a la compra. Este proceso es realizado a través del
comportamiento del individuo de manera automática, rutinaria, sin importarle
cómo lo hace ni tomar conciencia de éste.
Sin embargo, al investigador de marketing, a diferencia de éste, le
interesan todos los factores internos y externos que intervienen en dicho
comportamiento y por esto se estudiará el proceso de toma de decisiones del
consumidor organizacional y los factores que influyen en el mismo.
Según Pride y Ferrell (1997) el comportamiento de compra organizacional
es el comportamiento de compra de los mercados de los productores,
intermediarios, entidades gubernamentales e instituciones.
La compra organizacional coincide en algunos aspectos y características
con el proceso de compra de los consumidores individuales, sobre todo en el
sentido de que son las “personas”, las que realizan las labores de compra
dentro de las empresas.
No obstante, existen marcadas diferencias que impiden que los conceptos
y procesos que involucran el comportamiento del consumidor personal
puedan ser aplicados a los consumidores organizacionales y viceversa. Gran
53
parte de estas diferencias la constituyen, por una parte, la estructura y la
demanda del mercado, y por la otra, las características del comprador, el
proceso de decisión y los hábitos de compra, las cuales fueron previamente
explicadas de acuerdo a los autores Loudon y Della Bitta (1995).
Continuando con la opinión de estos dos autores, los compradores
organizacionales toman decisiones de compra para lograr sus metas, al igual
que los personales, sin embargo, sus metas son distintas. Las metas de los
compradores organizacionales giran en torno a las actividades, metas y
objetivos de la empresa para la cual trabajan; y estas organizaciones pueden
ser entidades privadas con o sin fines de lucro, gubernamentales o
institucionales que buscan producir bienes, ofrecer un servicio o revender
productos.
Se define de esta manera la compra organizacional como el proceso de
toma de decisiones mediante el cual las organizaciones definen sus
necesidades de productos y servicios, e identifican, evalúan y seleccionan
las marcas y los proveedores de su preferencia.
A continuación se dará explicación al proceso de toma de decisiones de
los consumidores organizacionales o industriales, el cual en algunas de sus
etapas es muy similar al de los consumidores individuales (reconocimiento
del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y
evaluación post-compra), pero debido a la complejidad y formalidad del
proceso de compra dentro de una empresa, así como de las personas que
54
intervienen en él, se hace necesario explicarlo ampliamente involucrando
otros elementos que no existen en el proceso de compra individual.
Para el estudio del proceso de toma de decisiones organizacionales se
tomaron en cuenta las opiniones de Kotler (1997) y Loudon (1995), por
considerar que son estas las que le dan una mejor y más amplia explicación
a dicho proceso.
En este sentido estos autores coinciden en que el proceso de compra
organizacional a diferencia del individual, consta de ocho etapas. Estas
etapas son: el reconocimiento del problema, descripción de la necesidad,
especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de
propuestas, selección de los proveedores, especificación de ordenes
rutinarias y evaluación post-compra.
Reconocimiento del problema: según Loudon y Della Bitta (1995) en
esta etapa se inicia el proceso de compra, y tiene lugar cuando un empleado
de la organización determina una diferencia sustancial entre el estado
deseado y el actual, es decir, hace conciencia de la existencia de una
necesidad que puede suplirse mediante la compra de bienes o servicios.
Así, el reconocimiento del problema puede devenir de estímulos internos
y externos. Los estímulos internos pueden ser el desarrollo de un nuevo
producto, necesidad de reparación de equipos, piezas o maquinarias, la
búsqueda de mejores precios y mejor calidad, entre otros; lo que hace que
las empresas requieran a menudo bienes (materiales, piezas) y servicios
(mantenimiento, comunicaciones) para satisfacer estas necesidades.
55
Los estímulos externos son percibidos por los compradores
organizacionales a través de la publicidad, exposiciones comerciales,
llamadas y visitas de representantes de venta, páginas amarillas, directorios
comerciales, conversaciones con otras personas, entre otros.
Descripción de la necesidad: la empresa luego de reconocer el
problema, describe las características del producto o servicio y la cantidad
que requiere. En los artículos estándar la descripción o especificación de la
necesidad es sencilla de realizar para el comprador y estos pueden
obtenerse de una amplia gama de proveedores.
Por el contrario, los artículos más complejos requieren de más
especificaciones y de un equipo de personas que puedan describir sus
cualidades y volumen, como ingenieros, gerentes y usuarios.
Especificaciones del producto: reconocida y descrita la necesidad, el
departamento que usará el producto o servicio prepara a detalle las
especificaciones con el fin de explicarle a vendedor lo que requiere
exactamente. Si se trata de un producto complejo o muy costoso es posible
que se realice un análisis de valor del mismo lo cual es una herramienta de
análisis para la reducción de costos a través del estudio de los componentes
que conforman un material, equipo o maquinaria con el fin analizar sus
costos y beneficios o si es posible fabricarlos, rediseñarlos o estandarizarlos
a un costo más bajo.
En esta etapa y la anterior los compradores buscan establecer la
importancia de la confiabilidad, durabilidad, calidad, precio y demás atributos
56
del bien o servicio; y los comercializadores industriales pueden brindar apoyo
al comprador explicándole los diferentes aspectos que debe tomar en cuenta
para que la compra logre cubrir sus necesidades.
Búsqueda de proveedores: en esta etapa el centro de compras de la
organización, trata de encontrar a los proveedores más capacitados para la
prestación del servicio o venta del producto según las especificaciones.
En el caso de los compradores organizacionales su conjunto evocado lo
constituyen las diferentes marcas y proveedores que este tiene en su
memoria como posibles candidatos para la resolución del problema.
Es importante destacar que los compradores organizacionales cuentan
con variadas fuentes de información como la publicidad, visitas de
representantes de venta, artículos de publicaciones industriales, correo
directo, directorios industriales, páginas amarillas, información a través de
personas, entre otros. Por este motivo es importante para los proveedores
estar incluidos en todo lo que provea información al comprador, utilizando
para sus productos o servicios planes de promoción y publicidad.
La empresa compradora también puede tener una lista de proveedores
aprobados, los cuales esta ya conoce, y seleccionará aquellos que
satisfagan sus necesidades, lo cual obstaculiza la entrada de nuevos
proveedores. De allí la importancia de que los expertos en mercadotecnia de
las empresas vendedoras, combinen adecuadamente la mezcla promocional
para dar a conocer los atributos de sus productos y puedan ser
seleccionados como proveedores.
57
Solicitud de propuestas: en esta etapa la organización invita a los
proveedores calificados para que presenten sus propuestas, la cuales son
presentadas a través de catálogos, representantes de ventas o por escrito.
Es importante que los vendedores industriales estén en capacidad de
elaborar buenas propuestas, que constituyan documentos de mercadotecnia,
pues por medio de estas el comprador organizacional tiene la oportunidad de
observar las potencialidades de la empresa vendedora y de los productos
que esta ofrece.
Selección del proveedor: esta decisión es tomada por uno o más
integrantes del centro de compras, considerando el tipo de adquisición que
va a realizarse, si se trata de una compra de pedidos rutinarios, o si se trata
de un artículo complejo. Según Loudon y Della Bitta (1995) existen dos tipos
de estrategias de selección de proveedores: el análisis simultáneo y la
evaluación secuencial.
El análisis simultáneo se da generalmente en una compra nueva o
cuando existen varios proveedores potenciales atractivos. Aquí la empresa
clasifica y estudia al mismo tiempo a todos los posibles proveedores para
luego seleccionar el de su preferencia.
La evaluación secuencial es utilizada en el caso de recompras directas o
cuando un proveedor se destaca en el mercado. La organización inicialmente
clasifica a los proveedores existentes y luego los examina sucesivamente
hasta encontrar el que satisfaga sus requerimientos.
58
Algunas evaluaciones son realizadas por parte de las organizaciones,
para contrastar los atributos de producto con las capacidades del proveedor,
utilizando un modelo de evaluación del proveedor, el cual analiza al
proveedor según escalas de medición de acuerdo a ciertos atributos
esenciales para la empresa, y el agente de compras identifica las cualidades
y deficiencias del proveedor y su nivel de importancia para la organización.
Las empresas seleccionan a los proveedores que les parezcan más
atractivos, tomando en cuenta criterios como la calidad del producto y del
servicio, disponibilidad del mismo, el precio, la entrega, la capacidad del
proveedor y su reputación.
Sin embargo, ya que las relaciones entre comprador organizacional y el
vendedor suelen ser muy estrechas, en algunos casos esta relación domina
la toma de decisiones antes que factores objetivos como los mencionados
anteriormente; de allí la importancia del proceso de negociación entre
ambas partes.
Se considera entonces que es muy importante que los proveedores que
ofertan sus productos y servicios en el área empresarial e industrial, estén en
capacidad de ofrecer calidad, servicio y atención personalizada a su
comprador, y mantener una buena relación con éste, ya que factores como
estos, además de la reputación, son los que les garantizan su permanencia y
crecimiento dentro del la organización compradora.
En algunos casos las empresas prefieren contar con varios proveedores
para garantizarse el suministro del producto y comparar precios. En este
59
caso la empresa le asignará la mayor cantidad de órdenes de compra a un
proveedor primario, y el resto las asignará a los proveedores secundarios.
Los proveedores primarios luchan constantemente por mantenerse en
este sitial, mientras que los secundarios trabajan por incrementar su
participación dentro de la empresa; así mismo existen otra cantidad de
proveedores que luchan por ser seleccionados por el comprador ofreciendo
los precios más bajos.
Especificación de órdenes rutinarias: el comprador elabora una orden
o pedido con todas las especificaciones de la compra (características del
producto, precio, tiempo de entrega, devoluciones, garantías, entre otros), el
vendedor lo recibe, lo procesa y posteriormente envía el pedido. Luego, la
empresa compradora recibe el producto o servicio, lo aprueba y efectúa el
pago al vendedor.
La empresa conserva los informes de las compras realizadas con el fin de
evaluar el desempeño de los proveedores, como por ejemplo, si el pedido fue
entregado en los términos preestablecidos en la propuesta, si fue entregado
a tiempo, etcétera.
Cada día las empresas realizan más contratos en blanco que órdenes de
compra periódicas, el cual disminuye los costos de existencia y establece
una relación a largo plazo, en donde el proveedor se compromete a
suministrar el producto o servicio de acuerdo a las especificaciones y el
precio fijado por un cierto tiempo. Este contrato en blanco promueve más
60
compras y más artículos para un solo proveedor, y facilita el plan de compras
sin existencias para las organizaciones.
Evaluación post-compra: esta es la última etapa del proceso de decisión
de compra organizacional, aquí el comprador estudia el desempeño del
proveedor y de acuerdo a la evaluación, decide continuar con él, modificar
algunas condiciones o cambiarlo.
En esta etapa el comprador evalúa la opinión de los usuarios finales y
departamentos de la organización acerca del producto o servicio, y mide a
través de esto la eficiencia del vendedor. Se trata de una etapa de
retroalimentación en donde el comprador por una parte, investiga y solicita
modificaciones de ser necesario, y por la otra, el proveedor se mantiene
alerta de estos cambios y de las necesidades de su comprador, con la
finalidad de amoldarse a este y poder mantenerse en el mercado.
2.10. Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra
Organizacional
Según Loudon y Della Bitta (1995) existen cuatro categorías de factores
que influyen en el comportamiento del consumidor organizacional, estas son:
los factores ambientales, los factores organizacionales, los interpersonales y
los individuales.
a. Factores ambientales
Son las fuerzas del entorno que influyen directamente en el
comportamiento de compra organizacional, volviendo a los compradores más
61
aprensivos y cuidadosos en sus decisiones. Estos factores son los físicos,
tecnológicos, económicos, políticos, legales, éticos y culturales, y estos
tienen influencia en todo tipo de organizaciones (privadas, gubernamentales,
de revendedores o institucionales).
Factores físicos están constituidos por los factores como el clima y la
ubicación geográfica de la empresa y del proveedor, en el sentido de
disponibilidad de materia primas y transporte hacia la zona. (Ver gráfico 3).
Gráfico 3. Adaptación del Modelo de Factores de Influencia en el Comportamiento de Compra Organizacional Fuente: Kotler y Armstrong (1.998). Fundamentos de Mercadotecnia.
Los factores tecnológicos influyen cada vez más en las compras
organizacionales, debido a que una tecnología de avanzada influye en la
calidad del proceso de compra, al poder realizar a través de ella las
complejas decisiones de compra y el control de inventario.
AMBIENTALES
Factores: Físicos
Económicos
Políticos
Legales
Tecnológicos
Eticos
Socioculturales
ORGANIZACIONALES
Objetivos del comprador
Políticas de compra
Procedimientos
Estructuras organizacionales
Sistemas
Recursos, tamaño y composición del centro de compras
INTERPERSONALES
Autoridad
Condición
Empatía
Capacidad de persuasión
AMBIENTALES
Edad
Ingreso
Educación
Personalidad
Posición en el empleo Actitudes de
riesgo
Cultura
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
62
Los factores económicos, es decir el entorno económico tiene gran
repercusión en los clientes organizacionales. Factores como el dinero, los
créditos, la demanda, los salarios inciden en la capacidad de producir bienes
y servicios y en que estos puedan ser adquiridos.
Los factores políticos son las barreras comerciales, la actitud del
gobierno frente a las empresas, las limitaciones en los precios, los impuestos
y las prohibiciones.
Los factores legales rigen algunas actividades de compra ya que los
gobiernos nacionales, estatales y regionales administran gran parte de la
normativa en materia de las organizaciones. Estas normativas legales hacen
por una parte, que sea necesario comprar ciertos equipos como extintores
para los edificios; y por la otra vigila que se cumplan las leyes.
Los factores éticos se rigen por la conducta leal y honesta que debe
existir entre el comprador y el proveedor. En algunos países inclusive existen
códigos de ética que normatizan el área de la ética en las negociaciones
entre empresas.
Los factores culturales son los valores, conductas, tradiciones, normas y
costumbres que rigen el comportamiento organizacional. Muchas empresas
tienen su propia cultura corporativa y trabajan en función de ella.
b. Factores organizacionales
Las compras industriales se realizan dentro de un contexto
organizacional, y en virtud de esto en ellas intervienen elementos que
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caracterizan y rigen el comportamiento de compra. Estos factores
organizacionales son las actividades y la estructura de la compra, la
tecnología y las personas con que cuenta la organización.
Las actividades y comportamiento de compra reflejan el tipo de
organización con la cual se está tratando y su finalidad, de aquí que los
investigadores de marketing y vendedores deben estar alertas a las metas y
objetivos de la industria, ya que estos influyen directamente en sus
decisiones.
La estructura de las empresas puede ser formal o informal en su
relaciones con los vendedores, lo cual debe ser conocido por la empresa
vendedora. La estructura organizacional influye en el proceso de compra
según su grado de centralización, ya que según sea este, las decisiones
estarán concentradas en personas con alta jerarquía dentro de la empresa a
las cuales por su rango es difícil acceder.
También el grado de formalidad tiene su influencia en el proceso de
compra, puesto que si existe una gran formalidad en la empresa, esta tendrá
políticas y patrones de consumo muy rigurosos y estrictos, y las decisiones
estarán en manos de un grupo significativo de personas.
En las empresas muy formales es difícil acceder porque sus patrones de
consumo son tan estrictos que no permiten la entrada de nuevos productos y
servicios, además de la complejidad del centro de compras.
Por último, la especialización que tenga la empresa también es un factor
de influencia, pues es posible que en virtud de esto existan muchos
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departamentos especializados e intervenga un mayor número de personas
en la decisión.
La tecnología tiene su influencia en los procesos de compra en la medida
en la que esta es utilizada en las organizaciones, es decir, que si estas
cuentan con una tecnología de punta, los proveedores deben conocerla y
estar al nivel de la empresa con el fin de que los productos o servicios sean
adaptables a ella, poder llevar el control sobre los inventarios, calcular los
pedidos, surtirlos cuando escaseen, hacerle recomendaciones a la empresa,
entre otros.
Las personas que intervienen en el proceso de toma de decisiones son
muy importantes para el investigador de marketing, y debido a que sobre
estas recae la autoridad y responsabilidad de la compra, es importante para
el vendedor identificarlos para dirigir sus esfuerzos de venta hacia ellos.
c. Factores interpersonales:
Vienen dados por las relaciones y la información que manejan las
diferentes personas que constituyen el centro de compras, las cuales buscan
influir en el proceso de compras con la finalidad de obtener beneficios
personales.
El centro de compras como se dijo anteriormente, es el conjunto de
personas que influyen directa o indirectamente en las decisiones de compra
de una organización. La cantidad de personas intervinientes en el proceso
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varía de acuerdo a la novedad, complejidad e importancia de la compra, y al
grado de centralización, formalización y especialización de la empresa.
Las personas del centro de compras, pueden intervenir de diferentes
maneras en el proceso de toma de decisiones organizacionales, y debido a
su diversidad de opiniones existe la posibilidad de que entren en conflicto
En este sentido, Loudon y Della Bitta (1995) plantean que existen tres
tipos de conflictos en las decisiones de una organización: las diferencias
entre los objetivos, las personalidades y los estilos de toma de decisiones de
los miembros; los desacuerdos entre los miembros en cuanto a la manera de
evaluar a los productos y proveedores; y el hecho de que se considere
incompetente al proveedor para cumplir con su trabajo encomendado.
También podría ocasionarse un conflicto de roles, cuando las
responsabilidades y autoridades de cada cargo no se encuentran bien
definidas entre los miembros del centro de compras, o cuando las normativas
impuestas por la organización para el desempeño de sus funciones, son a su
criterio, inmorales o ilegales, dándose una incongruencia con los valores del
comprador.
Entre los miembros del centro de compras las relaciones de poder
influyen directamente en la compra. Tanto para los proveedores externos
como para los investigadores de marketing, resulta importante determinar
quienes ejercen el poder de la compra en las organizaciones, y tomar en
cuenta el hecho de que los diversos cargos en las empresas
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independientemente de su jerarquía, tienen influencia en el proceso de
