I

目 錄

第壹章、緒論

第一節、研究背景與動機 ................................................................................... 1

第二節、研究目的 ............................................................................................... 4

第三節、研究範圍 ............................................................................................... 5

第四節、名詞解釋 ............................................................................................... 6

第五節、研究流程 ............................................................................................... 7

第貳章、文獻回顧

第一節、大陸人士來台演進 ............................................................................... 9

第二節、購物體驗 ............................................................................................. 13

第三節、知覺價值 ............................................................................................. 22

第四節、滿意度 ................................................................................................. 30

第五節、總結 ..................................................................................................... 43

第參章、研究方法

第一節、研究架構 ............................................................................................. 51

第二節、研究假設 ............................................................................................. 52

第三節、問卷設計 ............................................................................................. 52

第四節、抽樣方法 ............................................................................................. 55

第五節、資料分析方法 ..................................................................................... 56

II

第肆章、統計分析

第一節、 量表信效度分析 ................................................................................ 59

第二節、描述性統計分析(Descriptive Statistics) ......................................... 64

第三節、獨立樣本T檢定(Independent-sample t-test) .................................. 69

第四節、單因子變異數分析(One-way ANOVA) ............................................. 71

第五節、因素分析 ............................................................................................. 75

第六節、各構面因素之相關分析 ..................................................................... 75

第伍章、結論與建議

第一節、研究結論 ............................................................................................. 77

第二節、研究限制 ............................................................................................. 79

第三節、建議 ..................................................................................................... 80

參考文獻

一、中文部份 ..................................................................................................... 83

二、外文部份 ..................................................................................................... 89

三、網頁資料 ..................................................................................................... 94

附錄

III

表 目 錄

表 1-1-1 大陸地區人民來台觀光統計表 ......................................................... 2

表 1-4-1 旅客的分類及定義 ......................................................................... 6

表 2-1-1 兩岸觀光交流暨政策實況與重大事件之演進 ............................... 11

表 2-2-1 情感體驗四類型 ............................................................................... 18

表 2-3-1 知覺價值定義表 ............................................................................... 23

表 2-3-2 知覺價值構面 ................................................................................... 27

表 2-4-1 顧客滿意度定義 ............................................................................... 31

表 2-4-2 滿意度衡量方式 ............................................................................... 39

表 3-3-1 購物體驗、知覺價值及滿意度操作性定義與衡量 ....................... 52

表 4-1-1 購物體驗變數項目分析摘要表 ....................................................... 60

表 4-1-2 知覺價值變數項目分析摘要表 ....................................................... 60

表 4-1-3 滿意度變數項目分析摘要表 ........................................................... 61

表 4-1-4 購物體驗信度分析摘要表 ............................................................... 62

表 4-1-5 知覺價值信度分析摘要表 ............................................................... 63

表 4-1-6 滿意度信度分析摘要表 ................................................................... 63

表 4-2-1 日月潭國家風景區之大陸觀光客性別統計分析表 ....................... 64

表 4-2-2 日月潭國家風景區之大陸觀光客年齡統計分析表 ....................... 65

表 4-2-3 日月潭國家風景區之大陸觀光客職業統計分析表 ....................... 65

IV

表 4-2-4 購物體驗構面問項之平均值與標準差 ........................................... 66

表 4-2-5 知覺價值構面問項之平均值與標準差 ........................................... 67

表 4-2-6 滿意度構面問項之平均值與標準差 ............................................... 68

表 4-3-1 不同性別之大陸觀光客的購物體驗差異分析 ............................... 69

表 4-3-2 不同性別之大陸觀光客的知覺價值差異分析 ............................... 70

表 4-3-3 不同性別之大陸觀光客的滿意度差異分析 ................................... 70

表 4-4-1 不同年齡對購物體驗的差異性 ....................................................... 71

表 4-4-2 不同年齡對知覺價值的差異性 ....................................................... 72

表 4-4-3 不同年齡對滿意度的差異性 ........................................................... 72

表 4-4-4 不同職業對購物體驗的差異性 ....................................................... 73

表 4-4-5 不同職業對知覺價值的差異性 ....................................................... 74

表 4-4-6 不同職業對滿意度的差異性 ........................................................... 74

表 4-5-1 購物體驗、知覺價值及滿意度各構面之相關分析表 ................... 75

V

圖 目 錄

圖 1-1-1 大陸觀光客 2008 年來台消費支出比例 ........................................... 3

圖 1-5-1 研究流程圖 ......................................................................................... 8

圖 2-2-1 體驗之構面與類型 ........................................................................... 15

圖 2-2-2 策略體驗模組 ................................................................................... 17

圖 2-2-3 感官體驗模式 ................................................................................... 17

圖 2-2-4 思考體驗模式 ................................................................................... 19

圖 2-2-5 行動體驗模式 ................................................................................... 20

圖 2-2-6 關聯體驗模式 ................................................................................... 21

圖 3-1-1 研究架構圖 ....................................................................................... 51

1

第壹章、緒論

第一節、研究背景與動機 隨著中國大陸經濟發展，人民可支配所得的增加及旅遊市場的開放，

使得大陸人民對出境旅遊的需求不斷增加(鍾良瑾，2008)。世界旅遊組織

(World Tourism Organization；WTO)在 2000 年曾預測，自 1995 年至 2020

年間，中國的出境旅遊平均年增率將維持在 12.5%，是同時期全球出境旅遊

年增率的三倍，並在 2020 年達到一億人次成為全球第四大旅遊客源國，僅

次於德國、日本和美國占世界旅客總人數的 6.2%。這塊出境旅遊市場成為

各目的地國家及其市場經營者賺取外匯的主要來源之一，尤其大陸旅客在

旅遊中的高消費能力使許多國家與地區對其高消費能力抱持相當大的期待

(吳慧薏，2007)。

1990年代起，中國大陸出國旅遊政策鬆綁後，其人民組團前往他國觀

光旅遊便開始增加(陳墀吉、李奇嶽，2008)，台灣政府也在2001年後，陸續

開放大陸地區人民來台，行政院在2001年12月19日通過「開放大陸地區人

民來台觀光推動方案」，將大陸地區人民來台觀光對象分為三類。2002年元

旦後，便依類別陸續開放大陸地區人民來台，首先開放第一類， 2002年5

月起，開放對象擴大至第二類，並放寬第三類對象之限制。2005年2月，內

政部發佈修正「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」，今後第三類大

陸人士可來台從事觀光活動無需團進團出(行政院陸委會，2005)。直到2008

年台灣政府全面開放大三通，大陸旅客來台觀光人次逐年成倍數成長(表

2

1-1-1)。台灣跟中國大陸長久因以來一直處於微妙的關係中，尤其是兩岸分

隔分治半世紀後，不同的政治體系、經濟體系、社會結構和國民文化之差

異，都是吸引大陸觀光客想要來台旅遊的動機(鄧智斌，2009)。

表 1-1-1 大陸地區人民來台觀光統計表

年度(月別) 入 境

團 數 人 數 2002 160 2,151 2003 911 12,768 2004 1,347 19,212 2005 4,060 54,162 2006 7,342 98,545 2007 7,219 81,904 2008 8,185 89,256 2009 29,970 599,430 合計 59,194 957,428

資料來源：內政部警政署入出境管制局(2010)

根據陸委會資料顯示，迄98年12月底止，大陸人民來臺觀光共計26,488

團及 646,783 人次，大陸觀光客來臺平均每人每日消費金額 250 美元，交通

部觀光局 2008 年在台灣桃園國際機場及高雄小港機場辦理「來台旅客消費

及動向調查」可得知旅客來台消費中以購物費(佔 40.57%)所佔比例最高(如

圖 1-1-1)，其中以大陸觀光客購物力最強(交通部觀光局，2008)。大陸觀光

客在台每人每日平均消費以購物費支出最高(40.57%)，其中以購買「名產或

特產」花費最多(交通部觀光局，2008)，以大陸觀光客平均停留 8 天 7 夜估

算，將為我國觀光相關產業帶來超過 11 億美元之外匯收益與商機(陸委會，

2010)，故引發本研究小組研究大陸觀光客在台灣停留期間的購買行為。

3

旅館內支

出費

38.56%

旅館外餐

飲費

6.76%

交通費

6.11%娛樂費

7.02%

雜費

0.99%

購物費

40.57%

圖 1-1-1 大陸觀光客 2008 年來台消費支出比例

資料來源：交通部觀光局(2008)

現今，是以顧客為中心的世代，顧客的知覺價值被視為是吸引與留住

顧客的策略性武器(郭怡君，2007)。創造知覺價值的核心要素於過去文獻中

有一明顯呈現不足的區塊，即為商店購物體驗(Kerin, Jain, and Howard,

1992)。回顧以往研究消費者購買行為的文獻中發現，購物體驗對知覺價值

極為少數(陳婉昕，2008；洪秀華，2008；施伶蓁、趙沛，2006)，多數學者

的架構大多以購物體驗對滿意度(章雲慧，2004；洪勝鴻，2004；范文嘉，

2003；林陽助、林秀貞、李宜致，2007)、及知覺價值對滿意度(郭怡君，2007；

張淑青，2006；朱素玥、陳俊延，2007；溫蕙新，2009)為主；本研究小組

參考 Riechheld(1996)、Woodruff(1997)、Bolton and Drew(1991)提出在衡量

顧客滿意時，必須要同時考慮知覺價值的測量，若測量滿意度時，未涉及

顧客所知覺的價值層面，則缺乏了有關顧客導向的評估，會造成在產品或

4

服務策略的規劃與實行上產生落差。

綜上所述，可得知知覺價值對滿意度、購物體驗對滿意度、購物體驗

對知覺價值其兩兩相對皆為正向關係，但目前並無學者將其三種構面加以

分析研究，故本研究將探討購物體驗、知覺價值及滿意度三者間之關連性。

第二節、研究目的

綜合上述研究背景及動機，本研究目的包括：

一、探討大陸觀光客在日月潭國家風景區購物之購物體驗與知覺價值之相

互關係。

二、探討大陸觀光客在日月潭國家風景區購物之購物體驗與滿意度之相互

關係。

三、探討大陸觀光客在日月潭國家風景區購物之知覺價值與滿意度之相互

關係。

本研究結果將提供旅行業者及觀光紀念品相關業者在行程安排、行銷策

略規劃之參考。

5

第三節、研究範圍

本研究認為對消費者而言，購物體驗、知覺價值及滿意度是環環

相扣之關係，近期台灣開放大陸觀光客來台，根據交通部觀光局資料

顯示大陸觀光客之購買力最強。目前來台大陸觀光客有 90%都會到日月

潭(人民網，2006)。大陸人士最喜歡的遊覽景點中以日月潭佔 44%為第

一名，其次為太魯閣、天祥佔 32%，第三則是阿里山佔 20%，故本研

究將選定日月潭作為問卷發放據點，針對大陸觀光客來台購物進行探

討。

6

第四節、名詞解釋

一、觀光客(Tourist)

世界觀光組織(WTO)在1995年將旅客、訪客及觀光客等相關名詞

給予定義(表1-4-1)：

表 1-4-1 旅客的分類及定義

名 詞 定 義

旅客(traveler) 是一位在兩個或更多地點間旅行的人。

國際旅客 (international traveler)

是一位在不同國家兩個或更多地點間旅行的

人。

訪客 (visitor)

是一位旅行至非其日常活動環境的地點並停

留少於連續 12 小時的人，以及他/她的旅行主要目的不是在拜訪地點從事有報酬性的活動。

國際訪客 (international visitor)

是一位旅行至非其居住國非其日常活動環境

的地點，並停留少於連續 12 小時的人，以及他/她的旅行主要目的不是在拜訪地點從事有報酬性的活動。

觀光客 (tourist)

是一位至少在拜訪地點於集體或私人住宿設

施中待上一個晚上以上時間的訪客。

國際觀光客 (international tourist)

是一位至少在拜訪國家於集體或私人住宿設

施中待上一個晚上以上時間的訪客。

資料來源：世界觀光組織(1995)

而蘇芳基(2000)也提出所謂「觀光客」即觀光活動之主體「人」，

人們離開其日常生活所居住的地方，前往他處從事非報酬性之活動或

觀光活動，而仍將返抵其原居住地者。目前開放大陸人士來台觀光是

採「總量管理」、及「團進團出」的模式進行，故本研究將來台觀光

的大陸人士定義為大陸「觀光客」。

7

(二)購物體驗(Shopping Experience)

當消費者在購物的當下，能讓消費者有滿意的體驗、觸動內心真正的

感覺，而不單單只是購買產品本身。

(三)知覺價值(Perceived Value)

知覺價值是由消費者主觀的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產

品或者服務的價值所產生的知覺，以作為所付出的犧牲是否值得的依據，

來決定是否購買此產品。

(四)滿意度(Satisfaction)

一種整體的情感性評價，來自產品取得時或消費過程中的暫時情緒性

反應，反映消費者在擁有產品或服務後，期望與實際感受之差距。

第五節、研究流程

本研究將流程分為八個階段(如圖 1-5-1 所示)，第一個階段提出研究問

題與目的。第二個階段為確立研究範圍主題。第三階段開始進行相關文獻

回顧，主要探討購物體驗、知覺價值、滿意度各構面之理論，以確立本研

究之理論基礎。第四階段則開始進行各構面之研究架構做探討，依據相關

文獻回顧之理論基礎，擬定研究假設。第五階段依據其研究架構和研究假

設，設計問卷測量表及問卷測試。第六階段將針對日月潭國家風景區之大

陸觀光客進行問卷調查，將問卷回收。第七階段將回收之問卷做整理並進

行分析與討論，依據目的與假設加以分析。第八階段則根據本研究結果，

8

撰寫成研究的結論與建議，並提出後續研究的方向。

圖 1-5-1 研究流程圖

文獻回顧

確立研究範圍

建立研究架構與假設

設計問卷與前測

問卷調查與樣本收集

問卷資料整理與分析

結論與建議

釐清問題及目的

9

第二章、文獻回顧

第一節、大陸人士來台演進

從 1987 年大陸地區公佈「台灣同胞到大陸探親旅遊接待辦法」，

同年間台灣地區宣布開放國人赴大陸探親，兩岸開始進行交流 (鍾良

瑾，2008)。然而在台灣海峽兩岸長久以來歷史及政治演進的分合，有

著相當複雜的關係，且目前大陸觀光客在有限開放的政策下來台，仍

有許多需要研商的相關議題及配套政策(黃硯羚，2007)。

1993年，台灣方面依據「大陸地區人民進入台灣地區許可辦法」，開放大

陸地區人民來台大致可分為「人道探視」與「專業交流」兩類，及專業人

士來臺從事文教、經貿交流等專業活動為主 ，從此兩岸開始有了交流

互動(陳墀吉、李奇嶽，2008)。2000年12月13日行政院根據「離島建設條例」

通過「試辦金門馬祖與大陸地區通航實施辦法」，以作為小三通的管理依

據，讓台灣與中國大陸間的交流更趨頻繁。

2001 年 11 月 23 日行政院通過「開放大陸地區人民來台觀光推動方

案」，依該方案將大陸地區人民來台觀光對象分為三類，第一類為港、澳來

台觀光之大陸人民，第二類為赴國外旅遊或商務考察轉來台觀光之大陸人

民，第三類為赴國外留學或旅居國外取得當地永久居留權之大陸人民，並

逐年放寬大陸人士來台之限制(行政院大陸委員會，2001)。2002 年元旦局

部試辦，開放第三類對象來台觀光，同年 5 月擴大試辦範圍，開放對象擴

10

大至第二類並放寬第三類對象之限制，赴國外留學或旅居國外取得當地永

久居留權之大陸人民之外亦准許旅居國外包括港澳地區四年以上且領有工

作證明之大陸地區人民及其隨行配偶及直系親屬來台觀光(陸委會，2002)。

2003 年，首次臺商春節包機。中停港澳，乘客不換機，當年在大陸的

航點僅有上海。2006 年，第二次實施兩岸春節包機，實施時間為春節前後

各 14 天，搭載對象為所有持合法、有效證件往來兩岸的台灣居民及臺商眷

屬，飛行航點是北京、上海、廣州、廈門與台北、高雄；同年的國慶節兩

岸達成「包機節日化」，2007 年 3 月、6 月及 10 月實現清明包機、端午包

機及中秋包機，包機實施時間為節日前後各 7 天，飛行航點則開放了成都、

杭州、南京、深圳、大連、桂林等第二批直航的包機地點，並同時開放天

津、福州、重慶、珠海、瀋陽、青島、貴陽等機場作為備降機場(陸委會，

2007)。2007 年 5 月 1 日起，大陸還允許台灣所有飛行兩岸包機的航空公司，

在所有開放大陸包機的地點設立辦事處或代表處(華夏經緯，2007)。2008

年 7 月 4 日實現第一類人士來台觀光首發團及兩岸首度周末包機服務(仍須

繞經香港)。

大陸居民來台旅遊於 2008 年 7 月 18 日正式實施，正式實施後來台旅

遊行程由過去未正式實施前之 7 天 6 夜改為更寬鬆的 10 天 9 夜。而我國觀

光局也正式抵達大陸做旅遊促銷希望吸引更多大陸居民赴台旅遊。除了兩

岸週末包機直航外，自 2008 年 9 月 30 日經許可來台之大陸居民亦可經由

11

金門、馬祖小三通途徑來台(鄧智斌，2009)。同年 12 月 15 日兩岸正式邁入

大三通時代，包括海、空運截彎取直、平日包機、通郵全部到位，以至於

大幅提升大陸觀光客來台之便利性，更加提高了大陸觀光客來台之意願。

開放大陸人士來台政策之演進見表 2-1-1：

表 2-1-1 兩岸觀光交流暨政策實況與重大事件之演進

年/月份 重大相關政策演進

1987/11 我國宣布開放國人赴中國探親、旅遊。

1992/07 立法院通過「台灣地區與大陸地區人民關係條例」。

1992/09 陸委會兩岸人民關係條例暨實行細則開始實行。

1993/02 開放大陸地區人民來台大致可分為「人道探視」與「專業交流」兩類，及專業人士來臺從事文教、經貿交流等專業活動為主。

1998/06 行政院發布「大陸專業人士來台從事專業活動許可辦法」。

2000/12 立法院修正通過「台灣地區與大陸地區人民關係條例」第十

六條第一項「大陸地區人民得申請來台從事商務或觀光活

動，其辦法由主管機關訂之」，為本案推動確立法源基礎。

2001/12 行政院通過「開放大陸地區人民來台觀光推動方案」。

2001/12 行政院公布「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」。

2002/01 開始試辦開放第三類對象，包括赴國外留學或旅居國外取得當地永久居留權的大陸地區人民來台觀光。

2002/05

開放第二類對象，大陸地區人民赴國外旅行業經大陸官方審

核通過，讓他轉來台灣觀光。放寬第三類對象之限制，也允

許旅居國外 (包括居住港澳地區四年以上且領有工作證明 )之大陸地區人民及其隨行配偶，及其他的家屬來台觀光。

2003/01 透過民間組織之交流、協商，兩岸首次完成春節包機。

2004/02 行政院游院長發表「兩岸直航之影響評估報告」。

2005/01 實行第二次春節包機。

2006/10 財團法人台灣海峽兩岸觀光旅遊協會成立。

2006/10 旅行購物保障制度上路。

12

2007/03 行政院修正發布「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」。

2008/06 內政部公告大陸地區人民申請來臺從事觀光活動，每日受理申

請數額 4,311 人，應由旅行業組團辦理，並以「團進團出」方式為之，每團人數以 5 人以上、40 人以下。

2008/07 實現第一類人士來台觀光首發團及兩岸首度周末包機服務。

2008/09 經許可來台之大陸民眾亦可經由金門、馬祖小三通途徑來臺。

2008/12 兩岸平日兩岸直航包機啟動、大三通時代來臨及大陸觀光客來台政策鬆綁。

資料來源：本研究小組自行整理

13

第二節、購物體驗

購物(Shopping)在過去研究中被認為是一種提供任務相關(Task-Related)

與產品獲得(Product-Acquisition)的價值(Bloch and Richins, 1983)。亦是指任

何把產品視為可透過購買而獲取的行為(Falk and Campbell,1997)。而體驗是

指對某標的物之領悟、感官或心理所產生之情緒，是來自於個人的親身參

與及經歷(Joy and Sherry,2003)。Schmitt(1999)指出當個體對某些刺激回應的

個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造

成，不論事件是真實的、如夢的，或是虛擬的。體驗源自於發生的事件與

當時心理狀態互動而形成，因此沒有兩個體驗是完全一樣的。體驗是對刺

激的回應，通常不是自發的而是誘發的，是一種特殊的經驗。因此當企業

以服務為舞台、商品為道具，創造出令消費者難忘回憶之活動時，體驗是

內在的，存於消費者心中，是消費者在形體、情緒及知 識參與之所得(Pine and

Gilmore,1998)。Pine and Gilmore (1998)將體驗的特性分為兩個構面和四種類

型來說明(如圖 2-2-1)，其中兩大構面則包括：

(一)參與程度：分為消費者就是創造體驗要角的主動參與，例如滑雪比

賽場邊的觀眾，站在場邊就對其他人造成視覺與聽覺的體驗；以及消費者

完全不參與體驗的被動參與，例如聽音樂會的觀眾。

(二)環境因素：指消費者和事件之間的相關性，分為吸收，亦即體驗進

入個體，例如坐在賽馬場看台的觀眾，將眼前的活動盡收眼底；以及融入，

14

亦即個體進入體驗，例如站在賽馬場內的人，更融入周圍的情境。

以「參與程度」為橫軸，「環境因素」為縱軸，再建構出四種體驗的類

型。而四種類型則包括：

(一)娛樂體驗：看電視或參加音樂會屬之。消費者較被動，只是吸收

訊息而沒有融入。娛樂不僅是一種古老的體驗型態，也是發展最為完善的。

(二)教育體驗：上課聽講屬之。消費者較主動參與，吸收他本身不太

清楚的事件。教育必須積極使用大腦和身體以便拓展視野、增加知識。

(三)遁世體驗：參加戲劇演出、樂團演奏、或進入大峽谷屬之。消費

者更主動的參與、更融入體驗。

(四)美學體驗：將消費者在遁世體驗中的參與降到最小，消費者雖融

入體驗的活動或環境，但不影響體驗的呈現，參觀藝廊屬之。

15

圖 2-2-1 體驗之構面與類型

資料來源：Pine II and Gilmore(1998)

一般而言，最豐富的體驗是同時涵蓋四個面向，也就是位於四個面向

交會處的「甜蜜地帶」的體驗。將娛樂、教育、遁世、及美學融入平常的

空間，創造並產生記憶，與平淡無奇的商品、服務世界明顯不同(Pine and

Gilmore, 1998)。所以體驗並非產品或服務上的特性，而是生活上之特質，

更重要的是它能為生活創造價值 (Mitchell, 200l)。

早在二十年以前，行銷與消費者研究人員便已意識到愉悅消費和購物

體驗的重要性(Holbrooks and Hirschman, 1982)。Norris (1941)是早期提出購

物體驗觀念的學者，強調物品的服務是消費之關鍵。購物體驗是以經濟發

展演進為出發點，將消費者體驗當成是以服務為主的一種經濟商品(Pine and

Gilmore, 1998)。而產品提供了購物體驗的服務表現，人們真正想要的是一

美學體驗 遁世體驗

娛樂體驗 教育體驗

甜蜜

地帶 被動參與 主動參與

融入

吸收

16

個令人滿意的體驗、觸動內心的感覺，而非產品本身(Abbott, 1955)。Babin,

Darden, and Griffin(1994)認為購物體驗可透過成功地完成其想要的目標或

是藉由提供樂趣和/或有趣的人、事、物而引出其價值。Holbrook(2000)將購

物體驗分為：幻想(Fantasies)、感覺(Feeling)以及趣味(Fun)，或稱為3Fs，並

指出近來消費者在購物時，傾向快樂的冒險、並且喜歡愉悅地使用產品，

越來越少人是因為品牌而購買。Arnold, Reynolds, and Lueg(2005)則認為購

物體驗是由二個主要的因素所構成。其一，源於體驗當下的情境「經驗是

來自於銷售人員或服務提供者的行動」，這種人際間的因素包含如：銷售人

員的努力、人際間的諾言與保證、縮短人際間的距離以取悅顧客及銷售人

員投入時間的承諾。另一則是「與情境有關且非人際間的因素」，包括給予

顧客未預期的驚喜與未預料的價值。Schmitt(1999)指出當消費者在購物時，

想要的是能讓他們感官暈眩、能觸動他們的心與刺激他們心思的產品或行

銷活動案，進而提出五種策 略體驗模組(如圖2-2-2)，皆在於為顧客創造不同

的體驗形式，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)與關聯

(Relate)體驗，分別為：

17

圖2-2-2 策略體驗模組

資料來源：引用Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

(一)感官(Sense)：

感官體驗是經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等五種感官為訴求，

創造正向知覺的感覺。感官行銷活動案的大致目的是經由知覺刺激，提

供美學的愉悅、興奮、與滿足(如圖2-2-3)。

圖2-2-3 感官體驗模式

資料來源：引用Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

感官 Sense

關聯 Relate

情感 Feel

行動 Act

思考 Think

策略體驗模組

SEMs

區分

刺激

生動的 有意義的

動機

過程

形式原則 體驗媒介 認知ㄧ致性 知覺多樣性

附加價值

結果

美麗

興奮

18

(二)情感(Feel)：

情感體驗的訴求在於消費者內在的情感與情緒，目標是創造情感體

驗。大部份自覺的情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要的是真

正了解什麼刺激可以引起何種情緒，以及促使消費者自動參與(如表

2-2-1)。

表2-2-1 情感體驗四類型

情感類型 生理覺醒程度 感覺之強度 正/負向反應

情緒 較高的覺醒與活化

較低的覺醒與活化

較強烈

較微弱

熱愛/仇恨

感覺 滿意/悲傷

心情 輕鬆/乏味

評價 認同/不認同

資料來源：引用Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

(三)思考(Think)：

思考體驗訴求的是智力，目標是用創意的方式使消費者創造認知、

與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起消費者集中思

考與分散思考(如圖2-2-4)。根據心理學家Guilford(1954)表示，集中思考

形式是將依個明確合理的問題用分析推論或進行可能性的思考，對任何

一個問題做系統化、用心的分析過程，都可視為集中思考；分散思考發

生於腦力激盪期間，此時參與者被指示做為自由聯想，而不得作任何評

價。思考行銷的目標是鼓勵消費者從事較費心與較具創意的思考，促使

19

消費者對企業與產品進行評估。當人們重新思考舊有的假設與期望時，

思考行銷可能有所呼應，有時候甚至是引導社會中重要的「典範轉移」。

圖2-2-4 思考體驗模式

資料來源：引用Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

(四)行動(Act)：

行動體驗的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行

銷藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態與互動，

並豐富消費者的生活(如圖2-2-5)。行動行銷的策略是設計於創造與身

體、較長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互

動結果所發生的體驗。

驚奇

誘發

它是什麼？事情如何運作？

從前如何？將來會是如何？

刺激

20

圖2-2-5 行動體驗模式

資料來源：引用Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

(五)關聯(Relate)：

關聯體驗包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面。然而，關聯

行銷超越個人人格、私人感情、因而加上「個人體驗」，而且讓個人與

理想自我、他人、或是文化產生關連(如圖2-2-6)。關聯活動案主要訴求

是為自我改進(例如，想要與未來的「理想自己」有關)的個人渴望。訴

求的是要別人(例如，同儕、男女朋友、或是配偶、家庭與同事)產生好

感。讓人和一個較廣泛的社會系統(一個次文化、一個國家等)產生關聯，

因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。

行動體驗

合理的行動 血肉之軀

互動

原動行動

生活型態 非語言行為

自我認知

行為修正

21

圖 2-2-6 關聯體驗模式

資料來源：引用 Schmitt(1999)，整理自許睿真(2006)

由此五種體驗的特性得知，感官、情感、及思考體驗，主要是消費者

本身受到刺激而引發反應，其發生或持續的狀態較為立即且短暫；而行動

及關聯體驗，其產生是由較寬廣的情境、社會因素、更納入他人的影響，

故其由來與發生狀態都較為累積與持續(許睿真，2006)。

因此根據上述文獻，本研究小組將購物體驗定義為當消費者在購物的

當下，能讓消費者有滿意的體驗、觸動內心真正的感覺，而不單單只是購

買產品本身。而在購物體驗方面所探討的層面很廣，由於 Schmitt(1999)的

五種策略體驗模組，有其層次上的差別，例如在日月潭國家風景區所提供

的商家環境其感官的體驗、貼心的服務提供情感體驗，產品誘發其對產業

及文化的思考、行動體驗及關聯體驗等五種的體驗都會有所不同。因此本

研究小組將以 Schmitt(1999)所提出的五種策略體驗模組來作為體驗分析的

基礎，並作為設計購物體驗之問項根據，來探討大陸觀光客來台購買紀念

品之購物體驗。

關聯體驗

社會影響 社會角色

文化價值

親屬關係

品牌社群 群體歸屬

社會識別

社會分類

22

第三節、知覺價值

知覺價值(Perceived Value)最早是由 Dodds and Monroe(1985)提出價

格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品

質與知覺價值的關係模式。Zeithaml(1988)認為知覺價值可定義為「消費者

在其所獲得與所給付知覺基礎下，對產品效用之整體評估」。Monroe(1990)

認為消費者的知覺價值為「消費者從產品所獲取的品質或效益上的知覺，

相對於付出價格所作的犧牲」。而消費者對於「所得到」與「所付出」的認

知會因人而異，所以知覺價值是指「消費者對一個產品或服務的『給(Give)』

與『得 (Get)』兩者間的權衡」(Dodds and Monroe, 1985; Sawyer and Dickson,

1984)。陳簾伃(2004)認為知覺價值是由知覺品質與知覺價格犧牲的比較而

得。蔡文凱 (2005)指出知覺價值是消費者知覺產品或服務進而產生一個整體

性的評估，是由消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產

品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意願的根據。消費

者透過知覺犧牲與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，這整體性的

效用即是知覺價值(林明鋒, 2005)。魏鼎耀(2005)以詢問遊客對其所付出的犧

牲是否感到值得，作為瞭解服務品質與所付出之犧牲比較後的結論為知覺

價值的定義。Bolton and Drew(1991)認為顧客在評估價值時，會以本身所知

覺的犧牲(使用該服務所必須付出貨幣或者是非貨幣的成本)、自己的偏好以

及個性為基準，導致不同的顧客對於相同的服務不一定會知覺有相同的價

23

值。而知覺價值認定的標準是以消費者主觀判定為主(Monroe, 1990)，因此

知覺價值又可稱為「消費者知覺價值」。本研究將其定義整理如表 2-3-1：

表 2-3-1 知覺價值定義表

學者/年代 知覺價值定義

Zeithaml(1988) 消費者在其所獲得與所給付知覺基礎下，對產品效用的整體評估。

Monroe(1990) 消費者從產品所獲取的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所作的犧牲。

陳簾伃(2004) 由知覺品質與知覺價格犧牲的比較而得。

蔡文凱(2005)

消費者知覺產品或服務進而產生一個整體性的評估，是由

消費者主觀上的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產

品或服務價值的知覺，進而以知覺價值作為消費、購買意

願的根據。

林明鋒(2005) 消費者透過知覺犧牲與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估，而這整體性的效用即是知覺價值。

魏鼎耀(2005) 以詢問遊客對其所付出的犧牲是否感到值得，作為瞭解服務品質與所付出之犧牲比較後的結論。

資料來源：本研究小組整理

由以上可得知，知覺價值是由消費者主觀的認定，消費者在付出與獲

得之間衡量對產品或者服務的價值所產生的知覺，以作為所付出的犧牲是

否值得的依據，來決定是否購買此產品。

Zeithaml(1988)提出知覺價值是顧客對產品或服務的知覺評價，也就是

知覺利益(Perceived Benefits)與知覺成本(Perceived Costs)之間的抵換結果，

並從探索性研究者的回答類型區分出顧客對價值的定義，且為分辨價值與

品質的區別，將價值的概念分成四種定義：

(一)低價格提供價值：顧客在購買行為上，為了得到低價格而需要放棄

24

他們所知覺到其他最顯著的價值。當得到供應商提供較低的價格，他們才

會感受到價值的產生。

(二)價值是顧客想要的商品：價值為顧客制訂購買決策、進行產品的購

買這一連串的消費過程，在這過程當中，顧客可能對供應商所提供的事物

產生正面或負面價值。

(三)價值是顧客所付出價格的商品品質：這包含供應商所給予的價格與

顧客所得到的品質。當顧客對產品與服務付出價格，他們會希望其所付出

的價格能夠獲得同等或更多的產品品質，如此才能感受到價值的產生。

(四)價值是顧客付出後所得到的：表示當顧客每付出ㄧ單位金錢，他們

相對上所得到的價值。

Grewal(2000)認為服務品質很明顯地亦是影響消費者知覺價值的重要

影響因素。因此將影響知覺價值的因素分為三類來討論，其分類如下：

(一)知覺產品品質：Zeithaml(1988)定義知覺品質為「消費者對產品整體

優越性的判斷」。過去再進行知覺品質的探討時，指的是產品品質，因此知

覺產品品質可定義為消費者對整體產品之產品部分，整體優越性的判斷(張

雅蓉，2001)。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)認為「品質應為消費者

知覺的品質」以及 Zeithaml(1988)提到「品質是消費者的主觀判斷」。綜合

上述學者的論點可知，知覺品質並非消費者對產品的客觀感受，而是消費

者的主觀認定。

25

(二)知覺服務品質：Churchill and Surprenant(1982)認為，服務品質是消

費者對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。因此，

可以說服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞由消費者

主觀的認定，並不是一種客觀的評估(Garvin，1984)，故服務品質又可稱為

知覺服務品質。

(三)知覺價格：對消費者而言，要記住每一項購買過的產品或服務的價

格並不容易，大多數的消費者通常記不清楚產品的實際價格，而是將實際

的價格轉換為價格「便宜」或「昂貴」等容易記憶的方式，此種價格的認

知則稱為知覺價格(Zeithaml, 1988)。知覺價格與客觀價格並不相同，客觀價

格是指產品實際上之定價，而知覺價格係指消費者獲取產品或服務而放棄

或犧牲的代價，其包含客觀價格與非貨幣價格。非貨幣價格則包括：時間

成本(Time costs)、搜尋成本(Search costs)與精神成本(Psychic costs)。消費者

在獲得一項產品或服務時，所付出的不單只是實質的金錢，其他非金錢上

的因素也應包含在內，如消費者在搜尋所付出的時間、精神等非貨幣價格

之付出，而這些非金錢方面的付出則屬於消費者涉入程度的一部分。

近年來，行銷學者開始認知到知覺價值會影響消費者的行為(Doyle,

1987; Dodds, 1991; Vantrappen, 1992; Choi, Cho, Lee, and Kim, 2004)，Bolton

and Drew(1991)認為知覺價值比服務品質更能充分衡量消費者對服務的評

估；Rust and Oliver(2000)指出知覺價值是消費者決策過程的重要因素。而

26

知覺價值的概念在現行服務業行銷當中已漸趨於普遍，企業提供顧客知覺

上之價值，已成為提升顧客再消費意願並維持企業競爭優勢的關鍵因素之

ㄧ(陳璋玲、洪秀華，2008)。可見知覺價值的衡量攸關觀光產業的發展，為

了使業者更明確瞭解顧客對其服務品項的評價反應，知覺價值的衡量是不

容忽視的(李君如、陳俞伶，2009)。

在衡量方法上，分為單一(整體)及多重構面的衡量，而採取單一(整體)

衡量的學者有 Bolton and Drew(1991)整體性評價；Gale(1994)消費者自行評

價(李君如、陳俞伶，2009)；多數學者認為單一構面衡量會有失效的可能性

發生，因此，開始有多數學者以多重構面的思維探討有形產品的知覺價值。

採取多重構面來衡量的學者有：Sheth, Newman, and Gross(1991)提出一個廣

泛的架構將消費者的價值，區分為五個價值構面，分別為功能性(Functional)

價值、社會性(Social)價值、情緒性(Emotional)價值、認知性(Epistemic)價值

與條件性(Conditional)價值。Sweeney, Soutar and Johnson(1998)從文獻回顧

以探索性因素分析萃取出產品知覺價值的四個構面因素，分別為品質因

素、情感反應因素、價格因素及社會因素。Parauraman and Grewal(2000)主

張知覺價值是由獲得價值(Acquisition Value)、交易價值(Transaction Value)、

使用價值(In-Use Value)及殘餘價值(Redemption Value)四種價值型態所組成

之動態構念。Sweeney and Soutar(2001)以耐久材的品牌作知覺價值評價時提

出＂ PERVAL＂以四個分類作為評價，而這四個分類分別為情感性

27

(Emotional)價值、社會性(Social)價值、價格功能性價值、品質功能性價值。

各學者對於知覺價值衡量的相關研究大多著重在探討顧客對產品認知價值

的衡量(池文海、陳瑞龍、潘美雪，2009)。Petrick(2002)提出了衡量服務知

覺價值的五個構面分別為品質(Quality)構面、情感反應(Emotional Response)

構面、貨幣價格(Monetary Value)構面、行為價格(Behavioral Price)構面及商

譽(Reputation)構面，本研究將其整理如表 2-3-2 並詳加說明：

表 2-3-2 知覺價值構面

學者/年代 知覺價值構面

Sheth, Newman,

and Gross(1991)

消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括

1. 功能性價值。

2. 社會性價值。

3. 情緒性價值。

4. 認知性價值。

5. 條件性價值。

Sweeney, Soutar

and Johnson

(1998)

以探索性因素分析萃取出產品知覺價值四個構面因素分別為

1. 品質因素：產品製造相關。

2. 情感反應因素：消費者感受。

3. 價格因素：貨幣支付是否合理。

4. 社會因素：購買產品印象。

Parauraman and

Grewal(2000)

將動態構念分成四種價值型態分別為

1. 獲得價值：貨幣價格所帶來的利益。

2. 交易價值：好交易所帶來的愉悅。

3. 使用價值：產品/服務的效用。

4. 殘餘價值：產品/服務耗盡時之殘餘價值。

28

Sweeney and

Soutar(2001)

提出 PERVAL 以四個分類做評價：

1.情感性(Emotional)價值：來自對於產品的感覺或感動。

2.社會性(Social)價值：來自產品對社會自我認知的影響力。

3.價格功能性價值：來自長期或短期的投入金錢成本。

4.品質功能性價值：來自對產品的知覺品質或期望效果。

Petrick (2002)

服務知覺價值的五個構面分別為

1. 品質(Quality)：顧客對產品/服務優越性整體判斷。

2. 情感反應(Emotional Response)：顧客從購買產品/服務所獲

得之愉悅判斷。

3. 貨幣價格(Monetary Value)：顧客所烙印服務價格。

4. 行為價格(Behavioral Price)：顧客獲得服務之非貨幣性價格

(包括時間、努力、搜尋服務等)。

5. 商譽(Reputation)：產品/服務商譽或地位。

資料來源：本研究小組整理

Dodds, Monroe and Grewal (1991)指出通常購買者有一組可接受考慮購

買支出的價格，而非單一價格，知覺價值會影響購買意願，當價格低於可

接受價格或落入可接受價格範圍時，知覺價值會提升，當價格超越於可接

受價格範圍時，知覺價值會降低，因此價格與知覺價值的關係呈現曲線關

係。Zeithaml(1988)指出，某產品可能具有高的品質，但如果消費者沒有足

夠的預算或是不願意購買，則對消費者的價值還不如品質較低但消費者買

得起或是願意購買的商品。

綜上所述，我們可得知知覺價值受產品品質、產品價格、對產品資訊

的涉入程度及內心主觀的判斷價值所影響，且當產品價格低於內心預定的

29

可接受價格，則知覺價值提升，購買意願就會提高。Woodruff and

Gardial(1996)指出以單一構面衡量知覺價值將缺乏效度，亦隱含價值如何衡

量與評等之問題。因此本研究小組將以 Petrick(2002)提出的多重構面知覺價

值五構面分別為品質構面、情感反應構面、貨幣價格構面、行為價格構面

及商譽構面等為題項之根據，來衡量知覺價值。

30

第四節、滿意度

滿意度(Satisfaction)是對事物一種情緒上的反應，此種反應主要來自個

人在購買經驗中所獲得的驚喜，決定於個人所期望的產品利益之實現程

度，且反應出預期與實際結果的一致性程度(Oliver, 1981)。滿意度常被用以

衡量消費者行為表現的一種指標，一直是觀光學術領域常用來研究消費者

對於產品、服務等的測量工具(鐘政偉，2008)，本節將就滿意度的定義、理

論、衡量方式的相關研究進行說明：

一、滿意度定義

Cardozo(1965)是最早提出滿意度觀念與進行實證的學者，他指出顧客

滿意會增加消費者再購意願並且會購買其他產品(李紋玲，2009)；Howard

and Sheth(1969)率先將「顧客滿意度」應用在消費者行為理論上，並指出顧

客滿意是消費者對其因為購買產品的付出所獲得報酬是否足夠的心理狀

態；Oliver(1981)說明滿意度是一種來自於產品取得時或消費過程中暫時的

情緒性反應，經由消費者本身對產品事前的消費經驗與期待的不一致所產

生的心理狀態；Parasuraman, Zeithaml, Berry等三位學者亦於1985年提出PZB

服務品質模式，認為顧客的期望服務大於實際感受，則顧客變為對服務品

質感到不滿意，反之，若期望服務小於實際感受，則顧客會對服務品質感

到滿意；Ranaweera and Prabhu(2003)指出滿意度是一種整體的情感性評價，

反映消費者信賴服務提供者使其產生正面感覺的程度，個人對其購買產品

31

的整體態度。

自Cardozo(1965)指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買

其他產品，並將滿意的概念引進行銷學的領域之後，便引起學者對於滿意

度有許多種不同的定義(李奇勳、蘇瑞蓮，2008)，本研究小組將各學者對滿

意度其定義整理如表2-4-1：

表 2-4-1 顧客滿意度定義

學者與年代 顧客滿意度定義

Cardozo (1965) 顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他產

品，並將滿意的概念引進行銷學的領域。

Howard&Sheth

(1969)

顧客滿意是消費者因為購買產品的付出所獲得報酬是

否足夠的心理狀態。

Andreasen(1977) 顧客滿意度是消費者從期望產品中所獲得的感受與購

買前對產品期望的認知做一比較性的評價。

Hunt(1977) 顧客滿意度及是在特定使用環境下，對於使用產品所獲

得的價值程度，所產生出一種立即性的情緒性反應。

Oliver (1981)

滿意度是一種來自產品取得時或消費過程中的暫時情

緒性反應，經由消費者本身對產品事前的消費經驗與期

待的不一致所產生的心理狀態。

Churchill and

Surpreant(1982)

顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比

較預期結果的報酬與投入成本所產生。

Woodruff(1983) 滿意度是一種消費者經驗的情緒性反應，不同於對品牌

的情緒。

Day (1984) 顧客滿意是消費者在購買後，評估他購買前預期與購買

後產品實際表現，產生差距時的一種知覺反應。

Parasuraman, 顧客的期望服務大於實際感受，則顧客變為對服務品質

32

Zeithaml,

Berry(1985)

感到不滿意，反之，若期望服務小於實際感受，則顧客

會對服務品質感到滿意。

Tes and

Wilton(1988)

顧客滿意是顧客對於先前預期與知覺績較差距的一種

評估反應。

Woodaide and

Daly(1989)

顧客滿意度是一種消費型態的形成，並且是一種購後母

體，以其反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度表

現。

Binter(1990) 顧客滿意度是一個特定購買場合或時機的購後評估。

Fornell(1992) 滿意度是指可直接評估的整體感覺，消費者會將產品和

服務與其理想標準做比較。

Andreson and

Sullvan(1993) 滿意度是認知品質與不配合的函數。

Miller(1997)

顧客滿意度是由顧客期望之程度與認知之成效兩者交

互作用所形成，用以衡量產品實際績效所達成的程度，

因而產生滿意與不滿意的認知。

Kolter(2000) 顧客滿意度是一種在購前期望下對產品品質的購後評

價。

Parker(2001) 顧客滿意度可從兩個角度來看：(一)顧客消費活動或經

驗的結果，(二)可被視為是一種過程。

Kotler (2003)

滿意度指一個人所感覺的程度高低，源自於對產品功能

性的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成

的。若功能性不如顧客期望，則顧客將感到不滿意；若

功能性符合期望，則顧客感到滿意；如果功能性超過期

望者，則顧客有高度的滿意水準。

Ranaweera and

Prabhu(2003)

滿意度是一種整體的情感性評價，反映消費者信賴服務

提供者使其產生正面感覺的程度，個人對其購買產品的

整體態度。

33

Shankar, Smith, and

Rangaswamy(2003)

將滿意度區分為服務接觸滿意(交易導向，根據不同服

務屬性的表現給予評價)，與整體滿意(關係導向，由一

連串的服務接觸所構成的評價)。

Choi, Chob, Leed,

and Kimc(2004)

顧客在消費過後將實際經驗與先前期望進行差異比

較，所做出的回應，也是顧客在購買後，評估他購買前

預期與購買後產品實際績效表現所產生差距時的一種

反應。

資料來源：本研究小組整理

綜觀上述各個學者的滿意度定義，本研究小組將滿意度定義為「一種

整體的情感性評價，來自產品取得時或消費過程中的暫時情緒性反應，反

映消費者在擁有產品或服務後，期望與實際感受之差距」。

二、滿意度之理論基礎與模式

自 1965 年 Cardozo 將顧客滿意度的概念引進行銷學的領域後，由於每

個人有不同的個人特質、社經背景，對同一事物也可能會產生出多樣的看

法、態度與偏好，再加上各種產業的特性差異(盧筱筠，2007)，因此對於理

論的說明便衍生了許多不同領域的看法。本研究小組將針對多位學者提出

的滿意度理論與模式加以說明整理如下：

(一)期望－績效先驗理論(Expectancy-Disconfirmation)

在消費者行為研究領域中，「期望－知覺績效」扮演了中介變項的重要

角色，許多研究發現「期望－知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標，

此模型認為滿意是經由兩個過程所形成，顧客在購買產品或服務之前，由

34

口碑及先前的消費經驗形成期望，消費之後產生實際的知覺績效，「期望－

知覺績效」是由期望服務與知覺績效之間的落差所產生，當知覺績效高於

期望服務時，產生正向先驗，反之則產生負向先驗，若兩者相等，稱為期

望的被確認；而先驗的強 度與方向對於顧客滿意度有著顯著的影響 (Oliver,

1980)。下列三種理論即是以此架構為基礎所發展出來。

1. 類化理論(Assimilation)

Festinger (1957)提出認知失調(Cognitive Dissonance)理論，顧客的實際

認知與先前評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會

調整其對產品績效的感受，減少認知失調的程度。

2. 對比理論(Contrast Theory)

Cardozo (1965) 認為顧客的期望與服務績效間有對比關係存在， 若顧客

有高度期望，但卻發生低度績效時，期望與績效將擴大差距。

3. 類化－對比理論(Assimilation-Contrast)

Hovland, Harvey, and Sherif (1957) 結合類化理論與對比理論，提出類化

對比理論，認為顧客心裡存有接受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差

距落在接受區域，顧客會採類化行為以縮減差距；若差距落在拒絕區域，

顧客會採對比行為以擴大差距。

(二)公平理論(Equity Theory)

公平理論(Equity Theory)又稱為社會比較理論 (Adams, 1965)。Oliver

35

and Swan(1989)以公平理論為基礎認為滿意度是由顧客所付出的與購買後

所得到的收穫，兩者之間的比較。若消費者認為所付出的與所得到的收穫

不成正比，其滿意度也就會降低；Huppertz, Arenson, and Evans(1978)認為

顧客的滿意度由顧客所知覺的公平程度決定；顧客在購買產品或服務的過

程是一種交換關係，顧客會將所獲得的價值與付出的比值，與他人做比

較；之後Heskett, Sasser and Schlesinger(1997)更是認為價格(Price)、福利

(Benefits)、花費的時間(Time)與付出的努力(Effort)都會成為決定滿意度的

主要因素。總言之，當顧客認為價值與投入比例是公平時，就會感覺受到

公平對待而感到滿意。

(三)歸因理論(Attribution Theory)

歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即(1)

內部或外部歸因、(2)原因發生的穩定性、(3)原因的可控制性。Weiner(1985)

將歸因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，

並且證明具有內部歸因傾向的人對消費結果會持有較高的滿意 度。

(四)期望不ㄧ致模式(Expectancy Disconfirmation Model)

Oliver (1980) 認為滿意度是由購買前的原先期望與事後所感知到的績

效相比較之結果。由於消費者會在購買前對產品或服務的績效產生期望，

在購買後會將原先期望與實際獲得之機較相比較來判斷是否滿意，而判斷

的結果可分為三種：

36

(1) 正向不一致(Positive disconfirmation)：實際感知到的績效高於原先期待，

消費者會感到滿意。

(2) 簡單認可(Simple confirmation)：實際感知到的績效與原先期望相符合。

(3) 負向不一致(Negative disconfirmation)：實際感知到的績效低於原先期望

準，消費者不會感到滿意。

Mowen(1995a)也指出期望不一致模式中，期望也會影響到許多其他的

變數。若實際績效高於期望，情緒性滿意度也會產生。例如公司宣傳的廣

告訴求、業務員的推銷方式、顧客之前購買其他類似商品的經驗、或是顧

客對於其他週邊服務比商品本身的期望來的高時，也都會影響到顧客期望。

(五)績效理論(Performance Theory)

實際績效模式(Perceived Performance Model)是以「期望 不ㄧ致模式」為

基礎而擴大發展出來。指出顧客對於產品的滿意或是不滿意，是根據實際

績效所得到的，與先前的期望並不會互相影響(Tse and Wilton, 1988)此理論

說明如果績效能掌握顧客心理回應的方向，則表示產品績效對滿意度具有

決定性的影響。但若是顧客對於其產品是完全陌生、不熟悉的，使用實際

服務績效模式來評估顧客的滿意度會是更加合適的(Yoon and Uysal, 2005)。

(六)期望理論(Expectancy Lieu Theory)

Lawler(1973)的期望理論指出「人們對想要從事，所獲致之表現及其所

達成結果，均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之結果，具有不同

37

的偏好，在任何情況下，個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期

望與偏好」。而更進一步以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力

(Motivation Force)與對事件努力、表現及成果的期望心理與其價值觀有關。

(七)期望差異論

Churchill & Surprenant(1982)整合了許多不同學者的論點，歸納出影響

顧客滿意「期望差異論」的四項變數：

1. 顧客的期望(Customer Expectation)：指消費者預期的產品績效，在購買前

的所有消費經驗將會形成對產品績效的預期。

2. 產品績效(Product Performance)：是ㄧ種比較的標準。顧客在購買後，以

實際的產品績效與購買前的期望相比較。

3. 不ㄧ致(Disconfirmation)：顧客購買後的體驗與期望產品績效之間的程

度，被視為一種主要的中介變數。而期望將分別會出現三種結果：ㄧ致的

不ㄧ致、負向的不ㄧ致及正向的不ㄧ致。

4. 顧客滿意(Customer Stisfaction)：顧客購買使用之後對產品的整體對待態

度。

38

三、滿意度衡量

「滿意度」一樣常用於拿來測量消費者對產品、遊客對遊憩品質之看

法的主要工具。參考了以往的文獻，對於滿意度的構面至今人缺乏一致共

識。早期滿意度的衡量大都採用單一題向之衡量方式，直到 Geyskens and

Steenkamp(2000)將滿意度分為經濟和社會兩方面，並採用多題項方式衡

量，此衡量方式可減少偏差的產生(蕭晟亦，2004)。Ruekert and Churhill(1984)

也指出，對於通路間的滿意度，應從多個構面積以衡量，包括：對產品的

滿意度、財物的考量、社會的互動反應、協同廣告設計及其他促銷活動支

援，且對於滿意度的衡量會因產業或對象的不同有所差異，故應以多重的

項目來衡量滿意度(Singh, 1991)。

(一)衡量構面及項目

在滿意度的衡量構面上，學者的看法相當分歧，大致上可以分成三類。

第一類、Day(1977)則指出滿意度是為一個整體：認為滿意度是一種整體概

括的現象，只要衡量單一的整體滿意度即可；第二類、認為滿意度是多重

的構面，Oliver (1993)認為調查顧客滿意度時，應視研究主題與對象的不

同，區分為「整體滿意度」與「特定顧客滿意度」；「整體滿意度」是顧客

購物後，對銷售公司交易經驗的情緒反應，而「特定顧客滿意度」則指的

是特別接觸的經驗；第三類、主張滿意度的衡量方式應該具備上述兩種，

如Ostrom and Iacobucci(1995)認為應重產品價格、服務效率、服務人員態度

39

等三面作為衡量，並從公司的整體表現來衡量滿意度；關於顧客在品質面

向的滿意度研究都以服務品質量表(Servqal)為主要研究工具，服務品質量表

(Servqual)是由Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)所提出，其中包含十個構

面包括勝任性、信任性、禮貌性、安全性、接近性、溝通性、瞭解性、可

靠性、回應性。在1988年，又將其縮減為五個構面包括可靠性、有型物、

回應性、確實性及關懷性。本研究將多位學者提出之滿意度衡量方式彙整

如表2-4-2：

表 2-4-2 滿意度衡量方式

學者/年代 滿意度衡量方式 Hunt and Nevin

(1974) 以若有再次的機會，加盟者是否依然選擇這個加盟體

系。以「是」或「否」之單一選項來衡量滿意的水平。 Day (1977) 滿意度是一種整體概括的現象，只要衡量單一的整體滿

意度即可。 Ruekert and

Churchill (1984) 以四構面來衡量滿意度： 1.產品：衡量中間商對於製造商品、品質和知名度的看法。 2.財務：衡量中間商對於邊際利潤和投資報酬率的看法。 3.合作廣告的支援：衡量製造商在合作廣告方案的支援和津貼。 4.社會互動：衡量製造商與中間商之間互動關係。(製造商的業務代表與中間商的相關業務人員間的互動關係)。

Parasuraman, Zeithaml,

Berry(1985)

1. 接近性：等候服務之時間。 2. 溝通性：解釋服務之內容、費用、解決顧客之問題。 3. 勝任性：處理人際關係、支援他人之知識與技巧、研

發能力。 4. 禮貌性：尊重顧客、服務人員之服務裝儀表。 5. 信用性：公司之名稱、聲譽、服務人員之個人特質。 6. 可靠性：帳單正確性、在指定時間內完成任務。 7. 回應性：服務人員提供服務之意願、速度。 8. 安全性：人身安全、服務安全、保密性。 9. 有形性：服務人員之外貌、提供服務之設備與工具。

40

10. 瞭解性：瞭解顧客之特殊需求、提供個別照顧。 Frazier and

Summers(1986) 以彼此整體關係的滿意程度之單一題項來衡量。

Parasuraman, Zeithaml,

Berry(1988)

1.可靠性：能正確、可靠服務顧客之能力。 2.有形性：服務場所、設備、產品之完善程度。 3.回應性：幫助顧客及提供快速服務之意願。 4.確實性：服務人員知禮儀與專業知識、使顧客信賴之能力。 5.關懷性：對顧客之關心及個別之照顧程度。

Oliver (1993) 應視研究主題與對象的不同，區分為「整體滿意度」與「特定顧客滿意度」。

Morgan and Hunt(1994)

以廠商支援、利潤的滿意及合作關係之銷售量來衡量滿

意程度。 Simpson

Mayo(1997) 以供應商的績效為衡量，如送貨服務、產品品質。

Mayo, Richardson and Simpson(1998)

以銷售協助、促銷協助、獲利能力、新展品發展、產品

品質、人員和服務六個題項來衡量滿意度。

Geyskens, Steenkamp and Kumar(1999)

以經濟滿意度與非經濟滿意度來衡量。

Geyskens and Steenkamp(2000) 以經濟滿意度與社會滿意度來衡量。

資料來源：本研究自行整理

綜合多位學者之看法，本研究小組認為滿意度的衡量應是採用多重項

目衡量並依據Parasuraman、Zeithaml 和Berry(1988)所提的服務品質量表

(SERVQUAL)工具。滿意度問項則是參考Parasuraman et al.(1994)的建議彙

整成整合性的問卷問項，衡量變數為：正確決定、產品滿意、服務滿意。

41

(二)衡量尺度：

Day & Ralph(1977)提出藉由衡量單一整體產品滿意程度，可以了解顧

客在不同領域上對產品的使用結果，因此許多不同的衡量尺度也被學者提

出來評量消費者的滿意程度(盧筱筠，2007)，大致分為五類如下:

(1) 簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)：

從「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「不滿意」等分為三、

五至七尺度。此一尺度隱含了一個非常假設:不滿意或很少滿意的發生，及

代表不滿意。

(2) 混合尺度(Mixed Scale)：

從「非常滿意」、「滿意」到「不滿意」、「非常不滿意」等，分為三至

七個尺度不等。此一尺度隱含的概念是非常滿意與非常不滿意的不連續的

兩端。

(3) 期望尺度(Expectation Scale)：

衡量產品的績效是比較消費者的預期好或壞，此種衡量尺度隱含的觀

念為：若產品的績效筆消費者的預期要好，則消費者將會覺得滿意；相反

地，也就是若產品的績效比消費者的期望要差，則消費者感到不滿意。

(4) 態度尺度(Attitude Scale)：

衡量消費者對於產品態度與信念。從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不

喜歡」「非常不喜歡」等分為三至七個尺度不等，若消費者越喜歡某一個產

42

品，則代表對此產品的滿意程度越高。

(5) 情感尺度(Affect Scale)：

衡量消費者對於產品的情感反應，正面的情感反應象徵消費者對產品

的滿足，而負面的情感則表示消費者對產品的不滿意。

以上五種衡量尺度，混合尺度為大多學者所採用來衡量消費者的滿意

程度。Aiello, Czepiel & Rosenberg 於 1979 年研究結果發現以混合尺度衡量

得到的平均滿意程度為最高(陳怡君，1995)，故本研究將採用混合尺度李克

特(Likert)五等量表來衡量大陸來台人士在台購物的滿意度。

43

第五節、總結

統整上述購物體驗、知覺價值、滿意度的內容。

一、變數定義

(一)購物體驗(Shopping Experience)

當消費者在購物的當下，能讓消費者有滿意的體驗、觸動內心真正的

感覺，而不單單只是購買產品本身。

(二) 知覺價值(Perceived Value)

知覺價值是由消費者主觀的認定，消費者在付出與獲得之間衡量對產

品或者服務的價值所產生的知覺，以作為所付出的犧牲是否值得的依據，

來決定是否購買此產品。

(三)滿意度(Satisfaction)

一種整體的情感性評價，來自產品取得時或消費過程中的暫時情緒性

反應，反映消費者在擁有產品或服務後，期望與實際感受之差距。

二、變數衡量

(一)購物體驗衡量

根據Schmitt(1999)學者所提出的購物體驗之五大構面，來作為本研究購

物體驗衡量工具：

1.感官體驗(Sense)：經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等五種感官刺激顧

客創造正向知覺的感覺。

44

2.情感體驗(Feel)：觸動顧客內在的情感與情緒，促使消費者自動的參與。

構面 問項

情感體驗

商家氣氛讓我有購物的需求。 商家裝潢使我感受到愉悅的情緒。 服務人員服務態度使我感覺溫馨、親切。 商品擁有獨特的產品風格。 商家的商品或陳設等會引發我的好奇心。 在商家消費，會使我產生快樂、輕鬆或其他不同的情緒。

3.思考體驗(Think)：促使顧客產生集中思考與分散思考。

構面 問項

思考體驗 商家販賣的商品引發我的好奇心。 商家的產品能激發我的創意思考。 到商家購物為我的旅程增添色彩。

4.行動體驗(Act)：吸引顧客改變生活型態，影響身體的有形體驗。

構面 問項

行動體驗

我會樂意分享我在商家的購物心得。 我會想要購買與商家相關的紀念品。 在商家消費，會引發我與他人的討論。 我會購買商家的商品贈送親朋好友。

5.關聯體驗(Relate)：讓顧客與理想自我、他人或是社會文化產生關聯，及

對潛在社群或成員產生影響。

構面 問項

關聯體驗 到商家消費能讓我與親朋好友拉近距離。 商家的商品會讓我想拍照錄影留念。 商家的商品是我所讚賞或喜愛的。

衡量構面 問項

感官體驗

商家展示的商品相當豐富。 商家展示讓人感覺整齊清潔。 消費時，我會注意商家的實體設施與裝潢設計。 消費時，我會注意商家所播放之音樂或店內其他聲音。 商品設計頗具創意。

45

(二)知覺價值衡量

根據Petrick(2002)學者提出了衡量服務知覺價值的五個構面，來作為本

研究知覺價值衡量工具：

1.品質(Quality)：顧客對產品/服務優越性整體判斷。

構面 問項 品質 商家的產品品質優良。

2.貨幣價格(Monetary Value)：消費者所烙印服務價格。

構面 問項 貨幣價格 商家所提供的商品是值得信賴的。

3.情感反應(Emotional Response)：顧客從購買產品/服務所獲得之愉悅判斷。

構面 問項

情感反應 我覺得在園區商家提供商品的價格是公平合理的。 商家的紀念產品或服務能帶給我歡樂的體驗。

4.行為價格(Behavioral Price)：顧客獲得服務之非貨幣性價格(包括時間、努

力、搜尋服務等)。

構面 問項

行為價格 我覺得在園區商家花費金錢購買的商品是划算的。 我覺得在園區商家購物時不需花很多精力就可買到商品。

5.商譽(Reputation)：產品/服務聲譽或地位。

構面 問項 商譽 整體而言，我覺得商家的聲譽良好。

46

(三)滿意度衡量

滿意度的衡量應是採用多重項目衡量並依據PZB(1988)所提的服務品

質量表彙整成整合性的衡量構面，作為滿意度衡量工具：

構面 問項

滿意度 消費完後，我認為在商家消費是正確的決定。 我對於商家所提供的產品很滿意。 我對於商家所提供的服務很滿意。

三、變數相關研究

(一)購物體驗對知覺價值之關係

諸多學者認為(Holbrook, 1982；Richins, 1983；Sheth, Mewman, and Gross,

1991)在消費者行為研究中，社會、人文等價值都會透過購物體驗而產生。

陳婉昕(2008)在兩岸大型購物中心娛樂性購物體驗對購買意圖影響之研究

結果發現，購物體驗對知覺價值有正向影響。可透過購物體驗成功地完成

其想要的目標或是藉由提供樂趣或有趣的人、事、物而引出其價值(Babin,

Darden, and Griffin, 1994)。且當消費者處於一個令人愉快的環境時，會傾向

較正向的評價產品(Laroche, Teng, Michon and Chebat, 2005；Obermiller and

Bitner, 1984)。洪秀華(2008)在花蓮賞鯨遊客涉入對服務品質、體驗及知覺

價值影響之研究中，認為遊客體驗會正向影響知覺價值；消費者整體的感

受程度愈好，對於其所支付之價格、時間或期望等便會認為是符合期望並

且是值得的。施伶蓁、趙沛(2006)也在由經驗觀點探討購物經驗、顧客價值

及行為意圖之關聯－以購物中心為例中，認為購物經驗確實可以為顧客帶

47

來八種不同的顧客價值。因此本研究小組認為以Schmitt(1999)的五種策略體

驗模組來做為購物體驗的子構面基礎，並經由前述的相關研究文獻探討，

得知購物體驗與知覺價值有正向關係。因而提出以下假設：

H2：購物體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H2-1：感官體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H2-2：情感體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H2-3：思考體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H2-4：行動體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H2-5：關聯體驗對知覺價值有顯著相關影響。

(二)購物體驗對滿意度之關係

Abbott(1995)認為產品是提供消費體驗服務的表現，而人們真正想要的

並非產品本身而是一個令人滿意的體驗。Mano and Oliver(1993)發現消費者

情感體驗對滿意度呈現正向影響效果。章雲慧(2004)研究發現自變數「感官

體驗、情感體驗、行動體驗」對應變數「整體滿意度」有解釋的能力，是

有效的迴歸公式，其達成的滿意度愈高，因此體驗行銷與顧客滿意度之間

存在正向相關。洪勝鴻(2004)在探討體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客

滿意影響之研究─以休閒農場為例時，體驗行銷會透過顧客價值而間接影

響顧客滿意。林陽助、林秀貞、李宜致(2007)研究發現自變數「關聯體驗」

對應變數「顧客滿意度」有解釋力，是有效的迴歸公式，因此體驗行銷與

48

顧客滿意度之間存在呈正向關係。范碧珍(2003)認為體驗是顧客滿意度的關

鍵因素；而范文嘉(2003)也驗證了情緒體驗和顧客滿意度呈正向關係；陳俊

德(2003)在其研究中也只指出體驗經濟中的美感性與娛樂性為較重要的因

素，而且是影響顧客滿意度的重要因素。經由前述的相關研究文獻探討可

知，體驗行銷與顧客滿意度有其正向關係。因此本研究小組將以Schmitt

(1999)的五種策略體驗模組來做為購物體驗的子構面基礎，並經由前述的相

關研究文獻探討，得知購物體驗與滿意度有其正向關係。因而提出以下假

設：

H3：購物體驗對滿意度有有顯著相關影響。

H3-1：感官體驗對滿意度有顯著相關影響。

H3-2：情感體驗對滿意度有顯著相關影響。

H3-3：思考體驗對滿意度有顯著相關影響。

H3-4：行動體驗對滿意度有顯著相關影響。

H3-5：關聯體驗對滿意度有顯著相關影響。

49

(三)知覺價值對滿意度之關係

有關消費者知覺價值與滿意度關係之文獻，Riechheld(1996)、Bolton and

Drew(1991)、Woodruff (1997)提出，再衡量滿意度時必須要同時考慮知覺價

值的測量，若測量滿意度時，未涉及消費者所知覺得價值層面，則缺乏了

有關消費者導向的評估，會造成在產品或服務策略的規劃與實行上產生落

差。根據 Fishbein and Ajzen(1975)的論點：認知想法會引發情感反應進而形

成行為意圖，所以顧客知覺價值是交易過程中對所獲利益和所付出犧牲的

認知評判，而顧客滿意則是消費者在擁有/消費商品或服務後，在情感上所

獲得的滿足程度。Anderson and Sullivan(1993)指出知覺價值會直接影響消費

者對供給者的滿意程度。Cronin, Brady, and Hult(2000)提出有關服務品質、

顧客滿意及服務價值間相互關係模式，在其實證模式中發現顧客知覺的服

務價值會正向的影響到顧客滿意。Patterson and Spreng(1997)對四種服務業

進行服務品質、知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究，結果發現

知覺價值確為滿意度的前置變數且呈現正向關係。何雍慶、林美珠(2007)

研究結果顯示，顧客知覺價值對顧客滿意度具顯著正向影響效果。陳永坤、

謝翠芳、藍美英、施瑩婷、陳俐伶、李韶容(2007)研究結果證實，不同的知

覺價值對顧客滿意度產生正向關係。池文海、陳瑞龍、潘美雪(2009)報告研

究顯示，知覺價值對顧客滿意有顯著正向影響。陳志一(2007)研究結果也顯

示知覺價值對顧客滿意度具有顯著的正向關係。綜合上述學者的論點可推

50

論，知覺價值對滿意度有顯著正向影響。

H4：知覺價值對滿意度有顯著相關影響。

51

第参章、研究方法

第一節、研究架構

根據第一章說明研究動機、研究目的與第二章文獻回顧後，本研究以

調查大陸觀光客來台購物之購物體驗、知覺價值、滿意度三者之間關係進

行研究分析，藉以了解大陸觀光客在台購物之三大構面間的相關性，如圖

3-1-1所示。

在購物體驗方面，採用 Schmitt(1999)之策略體驗模組構面，包括：感

官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗等五大構面。

在知覺價值方面，採用 Petrick(2002)之知覺價值構面，包括：品質、

情感反應、貨幣價格、行為價格及商譽等五大構面。

在滿意度方面，採用 PZB(1994)之滿意度構面，並使用混合尺度李克特

(Likert)五等量表來衡量大陸來台人士在台購物的滿意度。

圖 3-1-1 研究架構圖

H1-1 H3

H2

人口統

計變數

購物體驗 知覺價值

滿意度

H1-2

H1-3

H4

52

第二節、研究假設

H1：人口統計變數與購物體驗、知覺價值、滿意度有顯著差異存在。

H2：購物體驗對知覺價值有顯著相關影響。

H3：購物體驗對滿意度有顯著相關影響。

H4：知覺價值對滿意度有顯著相關影響。

第三節、問卷設計

本研究採問卷調查為測量工具，蒐集來台大陸觀光客的人口統計變

數、購物體驗、知覺價值及滿意度等資料，問卷內容主要參考國內外學者

相關文獻，詢問其大陸觀光客之購物體驗、知覺價值及滿意度等意見，再

依本研究之目的與對象設計問卷。

一、 研究變數的操作性定義與衡量

本研究問卷分為三大部分，包括購物體驗、知覺價值與滿意度，茲分

述如下表 3-3-1：

表 3-3-1 購物體驗、知覺價值及滿意度操作性定義與衡量

研究

變數 衡量

構面 操作性定義 衡量問項 構面學者

購物

體驗 感官

體驗

經由視覺、聽覺、

味覺、嗅覺及觸覺

等五種感官刺激

顧客創造正向知

覺的感覺。

(1) 商家展示的商品相當豐富。

(2) 商品展示讓人感覺整齊清潔。

(3) 消費時，我會注意商家的實體設施與裝潢設

計。 (4) 消費時，我會注意商家

Schmitt (1999)

53

所播放之音樂或店內其

他聲音。 (5) 商品設計頗具創意。

情感

體驗

觸動顧客內在的

情感與情緒，促使

消費者自動的參

與。

(6) 商家氣氛讓我有購物的需求。

(7) 商家裝潢使我感受到愉悅的情緒。

(8) 服務人員服務態度使我感覺溫馨、親切。

(9) 商品擁有獨特的產品風格。

(10) 商家的商品或陳設等會引發我的好奇心。

(11) 在商家消費，會使我產生快樂、輕鬆或其他不

同的情緒。

思考

體驗

促使顧客產生集

中思考與分散思

考。

(12) 商家販賣的商品引發我的好奇心。

(13) 商家的產品能激發我的創意思考。

(14) 到商家購物為我的旅程增添色彩。

行動

體驗

吸引顧客改變生

活型態，影響身體

的有形體驗。

(15) 我會樂意分享我在商家的購物心得。

(16) 我會想要購買與商家相關的紀念品。

(17) 在商家消費，會引發我與他人的討論。

(18) 我會買商品贈送給親朋好友。

關聯

體驗

讓顧客與理想自

我、他人或是社會

文化產生關聯，及

對潛在社群或成

員產生影響。

(19) 到商家消費能讓我與親朋好友拉近距離。

(20) 商家的商品會讓我想拍照錄影留念。

(21) 商家的商品是我所讚賞或喜愛的。

知覺

價值 品質 顧客對產品/服務優越性整體判斷。

(22) 商家的產品品質優良。 Petrick (2002)

54

貨幣

價格 消費者所烙印服

務價格。 (23) 商家所提供的商品是值

得信賴的。

情感

反應

顧客從購買產品/服務所獲得之愉

悅判斷。

(24)

(26)商家的紀念產品或服務能帶給我歡樂的體驗。

我覺得在園區商家提供

商品的價格是公平合理

的。

行為

價格

顧客獲得服務之

非貨幣性價格(包括時間、努力、搜

尋服務等)。

(25)我覺得在園區商家花費金錢購買的商品是划算

的。 (27) 我覺得在園區商家購物

時不需花很多精力就可

以買到商品。

商譽 產品/服務聲譽或地位。

(28)整體而言，我覺得商家的聲譽良好。

滿意度

滿意度是一種來

自產品取得時或

消費過程中的暫

時情緒性反應，經

由消費者本身對

產品事前的消費

經驗與期待的不

一致所產生的心

理狀態。

(29)消費完後，我認為在商家消費是正確的決定。

(30)我對於該商家所提供的產品很滿意。

(31)我對於該商家所提供的服務很滿意。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry

(1988)

資料來源：本研究小組自行整理

55

第四節、抽樣方法

一、 抽樣方式

由於本研究受限於人力、財力和時間的限制，因此採取便利抽樣的方

式進行問卷蒐集的工作，由本研究小組人員於日月潭國家風景區進行發放

問卷，針對大陸觀光客來台，不分年齡、性別讓大陸觀光客在體驗完此次

來日月潭國家風景區的購物行為進行問卷填寫，有助於準確地蒐集大陸觀

光客對於日月潭國家風景區的商家實際評價。

二、 施測時間

本研究的預試對象為大陸外籍新娘以及導遊人員，預試後再針對所提

出的問題做修正，並與指導教授數次的討論之後，才修訂完成問卷。本研

究發放預試問卷的時間於 2010 年 3 月 14 日至 2010 年 3 月 20 日止，共發

放 100 份。正式問卷施測期間為 2010 年 3 月 26 日至 2010 年 4 月 11 日止，

共發放 450 份問卷。

三、 樣本回收率

本研究正式問卷自 2010 年 4 月 11 日止，共發放了 450 份，回收了 450

份，其中有 122 份為無效問卷，有效問卷為 328 份，有效問卷回收率為

72.89%。

56

第五節、資料分析方法

在問卷回收後，剔除作答不完全、沒有明顯反應趨向及沒有作答之無

效問卷。將有效問卷之資料編碼輸入電腦並使用 SPSS(Statistical Package for

Social for Windows)12.0 版本統計軟體進行資料信度及效度的分析，並根據

欲達成的目的，採用描述性單因子變異數分析以及ｔ檢定，進行大陸觀光

客至日月潭國家風景區之購物體驗、知覺價值及滿意度各項因數構面差異

分析。

一、信度分析

信度(Reliability)是指一份問卷測驗或問卷的可靠性，包含測驗分數穩定

性與測驗內容的ㄧ致性。本研究依照相關係數基本要求，在信度分析上市

選擇量表項目分析方法，目的是用來瞭解可靠程度，利用 Cronbach’s α係

數檢測購物體驗、知覺價值及滿意度量表的ㄧ致性與穩定性。本研究參考

吳統雄(1984)指出的信度可信程度參考範圍：

Cronbach α係數＜0.30，不可信

0.30＜Cronbach α係數≦0.40，勉強可信

0.40＜Cronbach α係數≦0.50，稍微可信

0.50＜Cronbach α係數≦0.70，可信(最常見的�