1

Cenová tvorba v cestovním ruchu

Ing. Josef Horák, Ph.D.josef.horak1@tul.cz

H8037 – 7. p.KH: ÚT 12:30-14:00, ČT 10:40-12:10

2

Struktura přednášek:

1. Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu.

2. Analýza souhrnných výsledků podniku.

3. Analýza parciálních výsledků podniku.

4. Problematika ceny v cestovním ruchu. Kalkulace a jejich tvorba.

5. Vliv daně z přidané hodnoty na oblast cestovního ruchu. Význam

informačního a účetního systému podniku pro jednotlivé uživatele.

3

Literatura:Povinná literatura: KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011. 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0.

NĚMČANSKÝ, M. Analýza a kalkulace v cestovním ruchu. Karviná: SU OPF, 2001. 308 s. ISBN 80-7248-094-4.

NĚMČANSKÝ, M. Management cestovního ruchu 1, 2. Karviná: SU OPF, 1995. 226 s. ISBN 80-85879-18-2.

PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu. Praha: Grada Publishing, 2011. 208 s. ISBN 978-80-247-3748-5.

Doporučená literatura:KOTLER, P. Marketing management, analýza, plánování, využití, kontrola. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

4

Podmínky na zápočet a zkoušku:

Zápočet:

docházka – absence max. 2x

zápočtový test (praktický příklad + teorie) – limit 70 %

Zkouška:

- ústní, 1 otázka (teoretická)

5

Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu

6

• CR – významný fenomén

• Ovlivňuje zaměstnanost, podíl na tvorbě HDP, vliv na platební bilanci státu, významná podnikatelská příležitost

• Podniky v CR nabízí především služby

• Cenová politika je velice důležitá.

• Cena produktu rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy

• Vztah mezi vyšší cenou x objem poskytovaných služeb

• Časté změny ceny mohou vyvolávat nervozitu na trhu a nedůvěru partnerů

7

CENA= hodnota produktu pro zákazníka

• Kromě regulovaných cen vytvářena trhem

• rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy

8

• Ovlivňuje výkonnost a ziskovost podniku

• Nezbytné zjistit tzv. dolní hranici ceny (náklady)

Kalkulace vlastních nákladů

Minimální cena nabídky

• peněžní vyjádření hodnoty jako míry kvality či vlastností a užitků daného produktu nebo služby ve srovnání s jinými produkty

KVALITACENA = --------------

HODNOTA

9

• Stanovení ceny vychází ze strategických cílů podniku

(odhad poptávky, rozbor ceny, náklady)

• Propojuje interní NÁ podniku s externí tržní D• Minimalizace rizika dle situace (náklady,

konkurence, D) MAGICKÝ TROJÚHELNÍK CENOVÉ POLITIKY

10

Tvorba ceny

11

• cena produktu v oblasti cestovního ruchu by měla být stanovena tak, aby zákazníci byli ochotni zaplatit danou cenu • každý subjekt má své cíle a postupy, jakými se stanovují ceny nabízených produktů

• cíle podniku při stanovení ceny:

• max. tržby, max. obrat• co nejkratší návratnost vložených prostředků• pokrytí nákladů + minimální zisk ..... proniknutí na trh• cena vyšší než konkurence ...... prestiž podnikatelského subjektu x ochota

zákazníků znovu zaplatit za daný produkt

• faktory ovlivňující tvorbu cen v cestovním ruchu:

• náklady• pohled zákazníka• konkurence• požadavky ostatních subjektů v distribučním kanálu• vybrané prvky marketingového mixu (propagace, distribuce, kvalita apod.)

12

METODY TVORBY CENY

1) NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN (cost plus pricing)

PRODUKT NÁ CENA HODNOTA SPOTŘEBITELÉ

• Cena stanovená přirážkou (nejjednodušší metoda)

• Analýza bodu zvratu ( P = NÁ )

• Potřeba neustále kontrolovat náklady podniku!!!!!!

13

Výhody:

• Jasná pravidla pro stanovení ceny• Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!)

Nevýhody:

• Nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, tj. neodráží skutečnost, jakou peněžní hodnotu jsou zákazníci ochotni platit za daný produkt (vyšší i nižší cena !!!!)

• Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!)• Chybné rozhodnutí – oceňuje se objem, který je

závislý na ceně

14

METODY TVORBY CENY

2) HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN

SPOTŘEBITELÉ HODNOTA CENA NÁKLADY PRODUKT

• Vnímání hodnoty kupujícím• Nejlépe vyjadřuje potřeby a přání zákazníka • ? NÁ + ZISK

15

METODY TVORBY CENY

3) DISKRIMINAČNÍ TVORBA CEN

• Odlišná cena pro různé segmenty (NÁ jsou stejné)• Např. odlišné stanovení ceny za ubytování domácí x cizinec

4) TVORBA CEN DLE KONKURENCE

• Minimální pozornost věnovaná D a NÁ

5) KONKURZNÍ A SMLUVNÍ CENA

• Zákazník vyhlásí konkurz na dodavatele – vybere se optimální varianta – např. ubytování X hotelů – CK vybere 1

16

METODY TVORBY CENY

6) TVORBA CEN ZALOŽENÁ NA VZTAHU K TRHU

• NÁ orientovaná tvorba cení nebere v úvahu tržní realitu• Tato metoda je založena na zkoumání požadavků trhu a zároveň

bere v úvahu NÁ podniku!

17

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

18

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

1. Analýza trhua) Analýza prostředíb) Analýza potenciálního trhuc) Analýza hlavní konkurenced) Analýza místa a společnostie) Analýza služebf) Analýza marketingového umístění a plánug) Analýza cenh) Analýza příjmů a výdajůi) Analýza vývoje nákladůj) Analýza návratnosti investic

19

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

2. Situační analýzaa) Analýza prostředíb) Analýza umístění a společnostic) Analýza hlavní konkurenced) Analýza tržního potenciálue) Analýza služebf) Analýza marketingového umístění a plánu

20

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

3. Analýza finanční situace podnikua) Finanční analýza

4. Analýza objemu výroby a tržeb

5. Analýza tržeb

6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků

7. Analýza úrovně transformačního procesu podniku

8. Analýza marketingového umístění a plánu

21

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

1. Analýza trhu - analýza potenciální poptávky pro nově vstupující firmu …….. Je D v dané oblasti dostatečně veliká?

a) Analýza prostředí Nekontrolovatelné faktory: legislativa, politika, konkurence, společnost, ekonomika, technologie, kulturaKontrolovatelné faktory: marketingový systém podniku

b) Analýza potenciálního trhuExistuje dostatečný počet potenciálních zákazníků?…. Primární x sekundární výzkum

c) Analýza hlavní konkurence

22

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

1. Analýza trhu

d) Analýza hlavní konkurenceNezbytné zmapovat konkurenci, najít silné a slabé stránky

e) Analýza místa a společnostiSprávné umístění společnosti je základ podnikání, zároveň kooperace s ostatními subjekty…. Motely, motoresty blízko dálnic a silnic I. Třídy…. Městské hotely blízko centra

f) Analýza služebRozhodnutí o formě a kvalitě poskytovaných služeb (hotel, motel, restaurace) , následuje rozhodnutí o velikost (počet lůžek, velikost kuchyně.

23

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

1. Analýza trhu

g) Analýza marketingového umístění a plánuZaloženo na výsledcích výzkumu, doporučení konzultantů apod.

h) Analýza cenJaká cena? Ceny konkurence?Pro každý cílový trh – nová analýza!Např. diferenciované sazby pro stálé klienty, účastníky konferencí apod. i) Analýza příjmů a výdajůj) Analýza vývoje nákladůk) Analýza návratnosti investic

24

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

2. Situační analýzaa) Analýza prostředíb) Analýza umístění a společnostic) Analýza hlavní konkurenced) Analýza tržního potenciálue) Analýza služebf) Analýza marketingového umístění a plánu

- První fáze marketingového rozboru- Zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky- Pomáhá dlouhodobému plánování- Pomáhá rozvoji marketingových plánů- Priorita na marketingový výzkum

25

3. Analýza finanční situace podniku

• nezbytně důležitý podklad pro správnou cenovou tvorbu zpětná vazba • podává informace o podniku a jeho finančním zdraví• podkladem jsou výkazy finančního účetnictví včetně přílohy!

slouží pro: • zhodnocení míry zranitelnosti podniku• posouzení míry adaptability a flexibility• identifikaci rizik, které plynou z dosavadního fungování podniku• poskytují objektivní pohled na potenciální růst podniku

Cíl FA:

• Stanovení „diagnózy“ stavu majetkové a KS podniku• Predikce budoucího vývoje• Přijmout opatření vedoucí ke zlepšení současného stavu

ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

26

Metody finanční analýzy

časové rozdělení metod FA:• ex ante (orientované na budoucnost, předvídání budoucího vývoje)• ex post (založeno na retrospektivních datech – ohlížení do minulosti)

fundamentální analýza (kvalitativní) – subjektivní odhady, znalosti odborníků, závěry bez algoritmizovaných postupů (vnitřní, vnější prostředí, podnikové cíle apod.)

technická analýza (kvantitativní) – využití matematických, statistických, algoritmizovaných metod

27

Technická analýza• analýza absolutních dat (stavových, tokových) - jednoduché matematické

propočty trendů a procentní vyjádření struktury.

• Analýza trendů (horizontální analýza) – data z úč. výkazů, změny absolutních a procentních hodnot položek jednotlivých výkazů (změny se sledují po řádcích)

• Procentní rozbor (vertikální analýza) – struktura aktiv a pasiv

• analýza rozdílových ukazatelů

• analýza poměrových ukazatelů (rentabilita, zadluženost, likvidita, tržní hodnota, ukazatele na bázi finančních fondů a cash flow)

• analýza soustav ukazatelů (pyramidové rozklady, matem.-stat. metody apod.)

• souhrnné indexy (bankrotní a bonitní modely) – Altman, IN, Kralickův Quicktest apod.

28

Technická analýza

• Postup zpracování FA:

• výpočet poměrových ukazatelů

• porovnání zjištěných výsledků s odvětvím či konkurencí (např. program PIMS - profit impact of market strategy, v ČR například databáze Albertina apod.)

• porovnání výsledků v čase

• analýza vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli

• návrh opatření

29

Analýza poměrových ukazatelů• rentabilita (výnosnost) EBIT či EAT

• poměřuje zisk s celkovými aktivy (ROA – Return on Assets)ROA = ZISK / AKTIVA

Př. zisk = 100, aktiva = 800 ROA = 0,125

• poměřuje zisk s vlastním kapitálem (ROE – Return on Equity)ROE = ZISK / VLASTNÍ KAPITÁL

Př. zisk = 100, VK = 500 ROE = 0,20

• poměřuje zisk s tržbami (ROS – Return on Sales) ROS = ZISK / TRŽBY

Př. zisk = 100, tržby = 1600 ROS = 0,0625

30

Analýza poměrových ukazatelů• ukazatele aktivity

• vázanost celkových aktivVÁZANOST CELKOVÝCH AKTIV = AKTIVA / TRŽBY

Př. tržby = 100, aktiva = 800 VÁZANOST = 8

- měří celkovou produkční efektivnost firmy – čím nižší, tím lépe

• doba inkasa pohledávekDOBA INK. POHL. = PRŮMĚRNÝ STAV POHLEDÁVEK / (TRŽBY/360)

- Snaha o co nejnižší dobu IP

31

Analýza poměrových ukazatelů• ukazatele zadluženosti

• celková zadluženost = cizí kapitál / celková aktivaPř. CK = 1000, aktiva = 3000 celková zadluženost = 0,333

• koeficient zadluženosti = cizí kapitál / vlastní kapitálPř. VK = 1000, CK = 1600 = 0,625

• krytí úroků EBIT / úroky

- Schopnost podniku platit „cenu“ za CK

32

Analýza poměrových ukazatelů• ukazatele likvidity

• běžná likviditaBL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky

Př. OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25

(hranice 1,6 – 2,5)

• pohotová likviditaPL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky

(hranice 0,7 – 1,0)

• okamžitá likviditaOL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky

(hranice 0,2 – xxxx)

33

Souhrnné indexy – bankrotní model• Altmanův model

Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5

X1 = pracovní kapitál / celková aktivaX2 = EAT / celková aktivaX3 = EBIT / celková aktivaX4 = vl. kapitál / cizí kapitálX5 = celkové tržby / celková aktiva

Hodnocení:

...... – 1,2 pásmo bankrotu1,2 – 2,9 šedá zóna2,9 – ...... prosperující podnik

pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

34

Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model• IN 05

IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry)

IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotuIN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí)IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

35

Souhrnné indexy – bonitní model• úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik

• Kralickův Quicktest

• 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření)

R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem

..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování

R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF

..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“

R3 = EBIT / aktiva celkem…. Tzv. rentabilita celk.kap. výnosová situace firmyR4 = provozní CF / tržby…. Tzv. cash flow podnikového výkonu

36

Kralickův Quicktest

Hodnocení:

Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /2

... – 1 finanční potíže1 – 3 šedá zóna3 – .... vysoce bonitní podnik