VYSOKÁ ŠKOLA OBCHODNÍ A HOTELOVÁ
Studijní obor: Management hotelnictví a cestovního ruchu
Veronika BÁŇOVÁ
MAPOVÁNÍ KLASTRŮ V CESTOVNÍM RUCHU
MAPING OF CLUSTERS IN TOURISM INDUSTRY
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jana Štofilová, CSc.
Brno, 2015
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Mapování klastrů v cestovním ruchu vypracovala samostatně pod vedením doc. Ing. Jany Štofilové, CSc. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s aktuálně platnými právními předpisy a vnitřními předpisy Vysoké školy obchodní a hotelové.
V Brně dne 17. 4. 2015 Veronika Báňová
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych poděkovala doc. Ing. Janě Štofilové, CSc. za cenné a věcné připomínky,
vstřícnost a odbornou pomoc, které mi dopomohly ke vzniku bakalářské práce. Dále bych
chtěla poděkovat mým rodičům, rodinným příslušníkům, přátelům za neuvěřitelnou
podporu, toleranci, trpělivost v době psaní práce.
Jméno a příjmení autora: Veronika BÁŇOVÁ
Název bakalářské práce: Mapování klastrů v cestovním ruchu
Název bakalářské práce v AJ: Maping of clusters in tourism industry
Studijní obor: Management hotelnictví a cestovního ruchu
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Jana Štofilová, CSc.
Rok obhajoby: 2015
ANOTACE
Bakalářská práce je věnována charakteristice klastrů, mapování a metod mapování klastrů
v cestovním ruchu. Důležitou součástí je také rozbor jednotlivých pojmů a vysvětlení
jejich významu. Dále jsou v práci uvedeny příklady klastrů v České a Slovenské republice,
konkrétně Moravskoslezský klastr cestovního ruchu a klastr Liptov. Na základě analýzy
posbíraných poznatků o klastrech cestovního ruchu je výstupem zamyšlení se nad
možnostmi politiky podpory klastrů a ekonomickým významem klastrů pro regionální
rozvoj.
Klíčová slova: klastr, cestovní ruch, spolupráce, kooperace, region
ANNOTATION
Bachelor thesis is devoted to the characterization of clusters, mapping and mapping
methods clusters in tourism. An important part is the analysis of the terms and explanations
of thein meanings. Further there are examples of clusters in the Czech and Slovak
Republics, specifically Silesian tourism cluster and cluster Liptov. Based on the analysis
collected knowledge of the tourism cluster is the output reflection on policy options to
foster clusters and economic signifikance for regional development.
Keywords: cluster, tourism, cooperation, cooperation, region
OBSAH
ÚVOD....................................................................................................................................9
I. Teoretická část..................................................................................................................12
1 DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ...............................................................................13
1.1 Klastr..........................................................................................................................13
1.1.1 Typologie klastru................................................................................................14
1.1.2 Znaky a fungování klastru...................................................................................15
1.2 Další pojmy................................................................................................................17
2 KLASTRY V CESTOVNÍM RUCHU.............................................................................19
2.1 Klastry ve světovém cestovním ruchu.......................................................................19
2.2 Klastry cestovního ruchu v ČR..................................................................................19
2.2.1 KLACR...............................................................................................................21
2.2.2 Resort Luhačovice...............................................................................................25
2.3 Klastry v cestovním ruchu SR....................................................................................25
2.3.1 Liptovský klastr...................................................................................................25
2.3.2 Klaster Orava......................................................................................................26
2.3.3 Klaster Turiec......................................................................................................27
2.3.4 Balnea Clusters....................................................................................................27
II. Praktická část...................................................................................................................30
3 KLACR o. s.......................................................................................................................31
3.1 Členství v KLACRu o. s............................................................................................31
3.2 Orgány Sdružení.........................................................................................................33
3.3 Financování a hospodaření.........................................................................................34
3.4 Činnost KLACRu o. s................................................................................................34
4 LIPTOV.............................................................................................................................37
4.1 Členství v Klastru Liptov...........................................................................................38
4.2 Orgány sdružení.........................................................................................................39
4.3 Financování................................................................................................................40
4.4 Činnost.......................................................................................................................41
5 KOMPARACE..................................................................................................................42
5.1 Společné aktivity........................................................................................................42
5.2 Srovnání činnosti mapovaných klastrů......................................................................44
5.3 Význam mapovaných klastrů pro regiony a členy.....................................................45
5.4 Význam klastrů pro zákazníky...................................................................................47
ZÁVĚR................................................................................................................................51
POUŽITÉ ZDROJE.............................................................................................................53
SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK..................................................................59
SEZNAM ZKRATEK..........................................................................................................60
PŘÍLOHY............................................................................................................................61
ÚVOD
Cestovní ruch je nebývale rychle se vyvíjející odvětví, které má značný vliv na národní
ekonomiku. V současné době však nestačí, aby region či oblast měl zajímavé kulturní a
přírodní podmínky, bohatou historii či širokou škálu sportovního vyžití. Nalákat turistu a
získat tak podíl na finančních prostředcích investovaných jednotlivci do cestování tak není
v současné době vůbec jednoduché. Úspěšnost cestovního ruchu a výše jeho návštěvnosti
tak v prvé řadě závisí na marketingu a dostatečné reklamě, stejně jako na tom, zda je
region schopen zaujmout co nejširší spektrum turistů a nabídnout jim rozličné alternativy
zábavy a vyžití.
Právě za tímto účelem, tedy zvýšení návštěvnosti regionu, vznikají v jednotlivých
oblastech tzv. klastry cestovního ruchu, které sdružují podnikatelské, soukromé a veřejné
subjekty jakýmkoli způsobem participující na cestovním průmyslu konkrétní oblasti. Dá se
tedy říci, že klastry cestovního ruchu jako takové mají prakticky totožné a jednotné cíle,
které se liší pouze na základě specifik jednotlivých regionů. Cílem klastrů cestovního
ruchu je tedy vytvoření co nejkomplexnější základny nabídky turistických služeb, která
přiláká celé spektrum návštěvníků a zajistí, že tito v regionu zůstanou po co nejdelší
možný čas.
Předkládaná bakalářská práce se zabývá právě tématem klastrů v cestovním ruchu a
to zejména s přihlédnutím ke klastrům působícím na území České a Slovenské republiky.
Hlavním cílem práce je tedy na základě možnosti aplikace metod mapování identifikovat
klastry v České a Slovenské republice se zdůrazněním klastrů v cestovním ruchu. Hlavního
cíle práce bude dosaženo prostřednictvím splnění cílů dílčích, kterými jsou v prvé řadě
deskripce a zmapování dvou konkrétních klastrů cestovního ruchu působících v Čechách a
na Slovensku, následná komparace těchto vybraných klastrů a finální zhodnocení možností
politiky podpory klastrů vycházející z předchozích získaných poznatků.
Za tímto účelem je práce rozdělena na teoretickou a praktickou část, kdy
v teoretické části je nastíněn teoretický rámec zkoumané problematiky a na základě tohoto
rámce je v praktické části práce provedeno zmapování dvou konkrétních klastrů a následně
v závěru pak vyhodnocení možností politiky podpory klastrů. Teoretická část práce je
rozdělena na dvě samostatné kapitoly. První kapitola přináší definice základních pojmů a
na základě tohoto rámce je v praktické části práce provedeno zmapování dvou konkrétních
klastrů a následně v závěru pak vyhodnocení možností politiky podpory klastrů. Teoretická9
část práce je rozdělena na dvě samostatné kapitoly. První kapitola přináší definice
základních pojmů souvisejících s problematikou klastrů s akcentem na klastry cestovního
ruchu. V první části je tedy definován pojem klastr jako takový, v této části je také
nastíněna typologie klastrů, popsány znaky klastrů a přiblíženo fungování klastrů. Součástí
první kapitoly je také ukotvení některých souvisejících pojmů, které jsou pro teoretický
rámec předkládané bakalářské práce důležité.
Druhá kapitola teoretické části už se zabývá pouze problematikou klastrů
v cestovním ruchu. Cílem kapitoly je nejen podat ucelený a detailní popis dané otázky, ale
také nastínit fungování a existenci klastrů v cestovním ruchu nejen ve světě, ale také
v České a Slovenské republice a to prostřednictvím konkrétních příkladů vybraných
klastrů. V rámci kapitoly jsou tedy představeny dva nejznámější a největší české klastry
v cestovním ruchu – KLACR o. s. a Resort Luhačovice a nejvýznamnější klastr na
Slovensku – Klaster Liptov. Vzhledem k tomu, že detailní deskripce a zmapování klastrů
KLACR o. s. a Liptov je cílem praktické části práce, jsou v této kapitole přiblíženy jen
základní faktografické údaje, jako jsou cíle obou sdružení, nastíněna historie sdružení
apod. Součástí druhé kapitoly je také úvaha autorky práce nad ekonomickým významem
klastrů v cestovním ruchu pro regionální rozvoj.
Praktická část práce je rozdělena na čtyři samostatné kapitoly. Zatímco třetí
kapitola je zaměřena na mapování Moravskoslezského klastru v cestovním ruchu, kapitola
čtvrtá se soustředí na Klaster Liptov. V obou kapitolách je konkrétní klastr v cestovním
ruchu detailně představen, kdy důraz je kladen na členy a členství v klastru, finanční
stránku existence sdružení, orgány klastru zodpovědné za jeho činnost, finanční
hospodaření a propagaci a samozřejmě na konkrétní aktivity, které daný klastr v rámci
podpory rozvoje cestovního ruchu v oblasti a rozvíjení spolupráce jednotlivých subjektů
rozvíjí. V páté kapitole jsou pak oba vybrané klastry na základě údajů a informací
získaných předchozím mapováním srovnány a je poukázáno na to, jak se existence a
činnost klastrů cestovního ruchu promítá do života regionu, členských subjektů a
koncového zákazníka. V závěru práce jsou pak představeny návrhy autorky práce
zaměřené na otázku politiky podpory klastrů.
Jak už bylo zmíněno výše, primární metodou práce je metoda mapování, jejímž
výsledkem je strategická mapa vyjadřující konkurenci v konkrétním odvětví a znázorňující
změny v něm probíhající. V rámci mapování musí být nejprve zvoleno několik
strategických proměnných, které budou zmapovány. V konkrétním případě předkládané
10
bakalářské práce byly vybrány členství, orgány, financování a činnost jednotlivých klastrů
a na základě následného srovnání těchto strategických ukazatelů budou generovány návrhy
a možnosti politiky podpory klastrů. Další využitou metodou je tedy metoda komparace,
neboli srovnávání, která stanovuje shody a rozdíly jevů či objektů, v tomto případě tedy
jednotlivých klastrů v jednotlivých mapovaných oblastech. Vzhledem k tomu, že součástí
práce je také dotazníkový kvantitativní výzkum zjišťující význam existence
Moravskoslezského klastru cestovního ruchu pro koncového zákazníka, jsou v práci
použité i matematické statistické metody vyhodnocování dotazníkového šetření, konkrétně
pak metoda procentuálního výpočtu. Samotná analýza a prezentace dat a informací probíhá
primárně deskripcí, v případě, kde to autorka výzkumu shledala možné, jsou použity grafy
a tabulky vypracované v programu MS Excel.
Práce vychází v prvé řadě ze studia literatury a internetových zdrojů zabývajících se
otázkou klastrů, klastrů v cestovním ruchu a samozřejmě webových stránek jednotlivých
mapovaných sdružení. Další použitou strategií sběru dat je již výše zmíněné dotazníkové
šetření. Dotazník byl vypracován samotnou autorkou práce a distribuován byl
prostřednictvím neplaceného serveru www.survio.com. Dotazník se skládal ze 14 otázek,
které byly jak uzavřené, tak polo uzavřené a otevřené.
11
I. Teoretická část
12
V teoretické části práce jsou vysvětleny základní pojmy, kde je důraz kladen zejména na
definici klastru, jeho typologii, znaky, popis a fungování. Na to navazují kapitoly o
klastrech v cestovním ruchu v ČR a na Slovensku, kde jsou vybrány ukázkové příklady
klastrů.
1 DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ
Mezi pojmy, které budou využity v této práci a které je třeba definovat, byly zařazeny
následující: klastr, cestovní ruch, destinace, region, kooperace, spolupráce a integrace.
1.1 Klastr
Podle OECD lze klastry definovat jako seskupení horizontálních nebo vertikálně
propojených firem z příbuzných oborů spolupracujících s podpůrnými organizacemi.1
Český autor Skokan ve svém článku pro Ekonomickou revui vystihuje klastry
následovně: „Klastry jsou definovány jako regionálně umístěné sdružení navzájem
propojených podnikatelských subjektů, specializovaných dodavatelů, poskytovatelů služeb,
firem v příbuzných oborech a přidružených institucí a organizací, které si navzájem
konkurují, ale také kooperují, a jejichž vazby mají potenciál k upevnění a zvýšení jejich
konkurenceschopnosti. Klastry se zaměřují na určité sektory, obory anebo produkty
s vysokou hustotou mezioborových interakcí a dohromady jsou svazovány odběratelsko-
dodavatelskými vztahy, společnými technologiemi, společnými zákazníky a distribučními
kanály či společnými pracovními trhy a lidským kapitálem.“2
Neznámější definicí je však definice M. Portera: „klastr je geograficky blízké seskupení
vzájemně provázaných firem, specializovaných dodavatelů, poskytovatelů služeb
a souvisejících institucí v konkrétním oboru i firem v příbuzných oborech, které spolu
soutěží, ale také spolupracují, mají společné znaky a také se doplňují.“3 Tato definice byla
všeobecně akceptována, nicméně Expertní skupina pro podnikové klastry a sítě
1 OECD [online]. Business Clusters: Promoting Enterprise in Central and Eastern Europe. OECD © 2005 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.oecd.org/regional/leed/35136722.pdf2 SKOKAN, K. Industry Clusters v regionálním rozvoji. Ekonomická revue. 2002, č. 2, s. 50-60. ISSN 1212-3951.3 PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda národů. Praha: Victoria Publishing, 1990. ISBN 80-85605-120-0.
13
při Evropské komisi definic rozšířila. „Klastry jsou skupiny nezávislých společností
a přidružených institucí, které za a) spolupracují a zároveň si konkurují; b) jsou
geograficky koncentrovány v jednom nebo několika regionech, přičemž klastr může mít
dokonce globální rozšíření; c) specializují se na určitou oblast a jsou provázány
společnými technologiemi a dovednostmi; d)jsou buď technologicky vyspělé, nebo tradiční;
e) mohou být buď institucionalizované (mají manažera klastru), nebo
neinstitucionalizované.“4S klastrem úzce souvisí pojem klastrová politika, kterou lze
definovat: „Klastrová politika je nástrojem podpory malého a středního podnikání. Tato
politika má smysl, jestliže jsou v jednom regionu koncentrovány podniky stejného
hodnotového řetězce. Klastrové politiky jsou vytvářeny a realizovány na místní, regionální
a celostátní úrovni v závislosti na jejich oblasti působnosti a ambicích. Dalším příslušným
pojmem je klastrová iniciativa. Klastrová iniciativa je organizované úsilí zaměřené na zvýšení
růstu a konkurenceschopnosti klastru v regionu za účasti klastrových firem, vlády anebo
výzkumné komunity.5
1.1.1 Typologie klastru
Klastr může zahrnovat jedno odvětví nebo skupinu více různých doplňujících se
provázaných odvětví. Dalším důležitým kritériem je geografický dosah klastru, kdy je
rozlišován klastr lokální, regionální, národní nebo mezinárodní.6
Jak uvádí Pavelkova, existují v soudobé odborné literatuře několik přístupů ke vzniku
klastrů:
a) Zdola nahoru – přirozené klastry; jejich založení je iniciováno přirozenou potřebou
vytvořit těsnější regionální sítě a podpořit firemní spolupráci. Dochází zde
ke spontánnímu rozvíjení vazeb kooperace a zformování společných strategií. Postupně
se z rostoucí intenzity vazeb vyvíjí nutnost klastrové iniciativy, která přispívá k větší
formalizaci vazeb.
b) Shora dolů – zkonstruované klastry. Nedochází k přirozenému vývoji, ale klastry jsou
iniciovány a organizovány zvenčí, zpravidla ze strany zástupců státní správy.
4 PAVELKOVÁ, Drahomíra. Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2689-2. Str. 18.5 SOLVELL, O., G. LINQVIST. a C. KETELS. The Cluster Initiative Greenbook 2.0 [online]. Czechinvest.cz © 2014 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/the-cluster-initiative-greenbook-3916-cz.pdf6 SKOKAN, K. Industry Clusters v regionálním rozvoji. Ekonomická revue. 2002, č. 2, s. 50-60. ISSN 1212-3951.
14
c) Kombinace předchozího 7
Kromě geografického rozsahu, šířky klastru a hloubky klastru je možné klastr popsat také
podle těchto Enrightových hledisek:
a) hustota - počet firem v klastru a podíl na trhu v relevantním odvětví;
b) základna aktivit - zahrnuje počet a podstatu aktivit, které jsou vykonávány
společně s regionem;
c) geografické rozpětí prodeje znázorňuje, kam až klastr geograficky pronikl
obchodními aktivitami;
d) síla konkurenční pozice, klastr může nabývat rozsahu od světově vůdčího
k vůdčímu na národní úrovni, s firmami, kde jsou silní konkurenti, středně schopní
konkurenti nebo slabí konkurenti;
e) stupeň rozvoje, může být zárodečný, rostoucí nebo zralý, nebo taky rostoucí,
stagnující nebo upadající;
f) technologické aktivity v klastru, mohou být tvůrci technologií, těmi, kdo se
technologii přizpůsobují, nebo uživateli technologií;
g) inovační kapacita, schopnost klastru vytvářet klíčové inovace, znamenající
konkurenční výhodu v odvětví;
h) vlastnická struktura, otázka skladby vlastníku, zda se skládají spíše z lokálně
vlastněných firem, z firem se zahraničními vlastníky, anebo je to kombinace
obojího.8
1.1.2 Znaky a fungování klastru
Autoři The Cluster Whitebook popisují klastr v následujícím sedmibodovém výčtu:
a) lokální koncentrace se všemi výhodami z toho vyplývajícími (např. dostupnost
specifických zdrojů, nízké náklady na dopravu); b) soustředěnost kolem klíčové aktivity,
se kterou jsou všichni účastníci svázáni; c) klastry jsou pluralistické, zahrnují kromě firem
i instituce veřejné správy, akademickou sféru a zástupce finančního sektoru; d) klastr tvoří
dynamika a vazby mezi jednotlivými účastníky vznikající v konkurenci a spolupráci;
7 PAVELKOVÁ, Drahomíra. Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2689-2. Str. 23.8 ENRIGHT, M. J. Regional clusters: what we know and what we should know. In: BRÖCKER, J., DOHSE, D., SOLTWEDEL, R. (eds). Innovation Clusters and Interregional Competition. Berlin, Heidelberg, New York: Springer, 2003, s. 99 - 129. ISBN 978-3-540-24760-9.
15
e) klastr potřebuje kritické množství subjektů, nezbytné minimum, které je požadováno
k dosažení vnitřní dynamiky klastru a jeho životaschopnosti; f) životní cyklus klastru, kdy
klastry nejsou dočasným krátkodobým fenoménem, ale trvale se vyvíjejí v dlouhodobém
horizontu; g) firmy v klastru jsou zahrnuty do procesu technologických, komerčních
a organizačních změn, které jsou pro klastry determinující.9
Klastry fungují na následujících principech: a) rozvíjí konkurenční výhodu, která je
závislá na tom, jak jsou dobře do sebe zapojeny jednotlivé prvky Porterova diamantu,
Obrázek 1 - Porterův diamant
Zdroj: PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda národů. Zpracování podle CZECHINVEST. Průvodce
klastrem.10
b) vytváření sítí a spolupráce, jejichž cílem je celkové snížení nákladů, c) spolupráce
a konkurence – i v tomto kontextu je třeba kombinovat spolupráci s rivalitou a udržením 9 ANDERSON T. et al. The Cluster Policies Whitebook [online] [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.clusterplattform.at/fileadmin/user_upload/clusterbibliothek/916_TheClusterPoliciesWhitebook.pdf10 CZECHINVEST [online]. Průvodce klastrem. Czechinvest © 2005 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/pruvodce-klastrem-63.pdf
16
soutěže, i za těchto podmínek se objevuje nepřímá spolupráce, d) zdroje inovací –
dlouhodobý rozvoj klastru vyžaduje neustálý proces změn, e) udržení hybné síly – klastry
musí posilovat svůj růst a bránit propadu, který může přijít např. po ztrátě schopnosti
inovací či pružnosti.11
V tomto kontextu je třeba zdůraznit, že klastry jsou otevřené systémy, které
povzbuzují konkurenční chování. Spolupráce při sdílení informací, výzkumu a vývoji nebo
podpoře exportu jsou realizovány za účelem zlepšení konkurenceschopnosti podniků
a ne za účelem omezení konkurence.12
1.2 Další pojmy
Pro práci je důležité si vymezit následující pojmy: region, destinace, spolupráce, kooperace
a cestovní ruch.
Region je území vymezené na základě společných znaků, dynamický geografický
(prostorový) systém, formující se na zemském povrchu na bázi určitých skutečností, které
jej odlišují od okolí.13
Cestovní ruch tvoří nesmírně široký komplex činností a podílí se na něm celá řada
subjektů. Cílem tohoto oboru je umožnit, organizovat a zpříjemnit občanům cestování,
ať již rekreační či poznávací. Hlavním subjektem je v cestovním ruchu cestující občan.
K uspokojení jeho přání a potřeb se postupně vytvořila celá široká škála profesí
a profesionálních podnikatelských subjektů. Šíře oboru cestovního ruchu tak ve svých
ekonomických souvislostech přináší značný multiplikační efekt.14
Destinace je místo navštívené účastníkem cestovního ruchu. Pro mezinárodní návštěvníky
je destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město. Pojem
11 CZECHINVEST [online]. Průvodce klastrem. Czechinvest.cz © 2005 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/pruvodce-klastrem-63.pdf12 NEUŽILOVÁ, Iveta. Národní klastrová strategie 2005 - 2008. MPO.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument6216.html13 SKOKAN, Ladislav. O geografické regionalizaci a „učení o zemích“ a regionech ve školské (ale nejen školské) geografii. In JEŘÁBEK, Milan, PEŠTOVÁ, Jana. Regionalizace České republiky: formování regionů, jejich funkce, význam pro začleňování do evropského prostoru: sborník referátů z mezinárodní konference. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně, 1999, s. 24. ISBN 8070442573.14 VITÁKOVÁ, Marie. Využití kulturních a přírodních památek pro cestovní ruch [online] [cit. 2014-09-27]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/473a8dbe-5c92-4eef-818e-0252a54c8200/GetFile2.pdf
17
destinace je často používán relativně volně. V některých zemích je území rozděleno
do turisticky, historicky nebo administrativně souvisejících destinací (turistických regionů,
turistických marketingových regionů - např. Česká republika), s tvorbou a propagací
společného turistického produktu regionu a případně i zpracováním turistických statistik.15
Kooperace „vzniká dobrovolným sdružováním podniků k provedení jednoho, nebo
smluvně omezeného počtu projektů nebo k vytváření zájmových společenství pro plnění
dlouhodobých úkolů. Kooperací zůstává zachována právní a hospodářská samostatnost
podniku.“16 Kooperace v cestovním ruchu může být vnímána jako „kvalita partnerství
mezi aktéry cestovního ruchu v systému skládajícího se ze vzájemného porozumění, sdílení
cílů a hodnot a ze schopnosti pracovat na společném úkolu.“17
Konkurenceschopnost se zvyšováním hospodářské soutěže a postupným prohlubováním
činností v rámci cestovního ruchu se politika cestovního ruchu stále více zaměřuje
na zlepšování konkurenceschopnosti. Tu chce docílit tím, že vytvoří zákonný rámec
pro sledování, kontrolu, zvyšování kvality a efektivity produkce a současně bude chránit
přírodní zdroje.
Pojem integrace lze vykládat jako proces spojování ve vyšší celek.18
2 KLASTRY V CESTOVNÍM RUCHU
15 MMR [online]. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace cestovního ruchu v destinaci. MMR.cz © 2007 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/656473c9-3527-4007-aafd-b09f029ea418/GetFile2_3.pdf16 WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 1995. ISBN 80-7179-014-1. 17 ELBE, J., HALLÉN, L. a AXELSSON, B. The Destination-management Organisation and the Integrative Destination – marketing Process. International Journal of Tourism Research. 2010, Vol. 11, No. 3, p 283-293. ISSN 1522-1970.18 ABZ.cz. Integrace. Slovnik-cizich-slov.abz.cz/ [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/integrace
18
Kapitola se zabývá krátce klastry ve světě, na Slovensku a zcela cíleně situací v České
republice, včetně financování a organizování.
2.1 Klastry ve světovém cestovním ruchu
Ve světě běžně existují klastry, které jsou zaměřené na propagací cestovního ruchu
v nějaké destinaci. Jsou jimi např. Adda Biocultural District (Itálie), Balaton Regional
Tourism Cluster (Maďarsko), Euroregion Beskidy (Polsko), Tourism Cluster Province
of Milan (Itálie), Tourism Bled (Slovinsko), Carmarthenshire Tourist Association's Rural
Tourism Clusters Project (Anglie), VisitScotland (Skotsko), Edmonton Regional Tourism
Group či Rural Rendezvous Tour (Kanada) atd.
2.2 Klastry cestovního ruchu v ČR
Hlavní zastřešující organizací je Národní klastrová asociace, která si za úkol klade
sdružovat subjekty a jednotlivce s cílem koordinovaného a udržitelného rozvoje
klastrových iniciativ a rozvíjení klastrové politiky v České republice na bázi koncentrace
znalostí, zkušeností a expertízy pro posílení konkurenceschopnosti ČR. V současné době
má za členy následující subjekty: Bezpečnostně technologický klastr, BIC - R&D, s.r.o.,
CREA Hydro&Energy, Czech DEX, Czech Stone Cluster, CzechBio-asociace
biotechnologických společností, Český nanotechnologický klastr, Družstvo ENVICRACK,
Moravskoslezský klastr cestovního ruchu, Klastr přesného strojírenství Vysočina,
MEDCHEMBIO, Moravský lesnický klastr, NANOPROGRES, Network Security
Monitoring Cluster, Nexia AP, Plastikářský klastr, Regionální rozvojová agentura
Ústeckého kraje, Technologické centrum AV ČR, Univerzita Palackého - Vědeckotech.
park a nakonec Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně – FAME.19
Ačkoliv existuje intenzivní spolupráce mezi regiony, která může dojít do podoby
klastru, přesto v seznamu aktivních klastrů evidovaných CzechInvestem se objevuje pouze
jeden, který je přímo zaměřený na cestovní ruch a to Moravskoslezský klastr cestovního
ruchu (dále jako KLACR).20 Nově vzniklým klastrem je Resort Luhačovice. Z jiných
19 NCA. Národní klastrová asociace. Nca.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://www.nca.cz20 CZECHINVEST. Podpořené klastry v ČR. Czechinvest.cz [online] © 2014 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/existujici-klastry-a-klastrove-organizace-v-cr-3631-cz.xls
19
iniciativ regionální spolupráce, přesto ne klastrů, lze jmenovat Zlatý pruh Polabí, Sdružení
pro rozvoj Moravskoslezského kraje, České Švýcarsko atd. Proč tomu tak je?
Organizační struktura cestovního ruchu v ČR je složitá vzhledem k množství
subjektů a zajišťovatelů služeb. To mnohdy vede k nekoordinovanosti vývoje cestovního
ruchu. Hlavními představiteli řízení jsou státní správa a součinná sdružení, samosprávy
a asociace (již výše zmíněná Národní klastrová asociace). Základní kompetence vytváří
ministerstvo pro místní rozvoj, které se cestovním ruchem zabývá od svého vzniku v roce
1996.21 Ministerstvo pro místní rozvoj podporuje cestovní ruch formou vylepšování
v oblasti legislativy, financí, vzdělávání, inovací a taktéž se podílí na rozvoji regionálního
turismu.22 V těchto konkrétních oblastech spolupracuje Odbor cestovního ruchu MMR
se centrálou CzechTourism, což je příspěvková organizace MMR. CzechTourism má již
od roku 1993 na starosti zejména propagaci ČR v zahraničí a vytváření marketingové
strategie cestovního ruchu. Propaguje cestovní ruch na veletrzích a jiných akcích, přičemž
vytváří pozitivní public relations. K tomu podporuje různé projekty v oblasti cestovního
ruchu a také poskytuje poradenství a spolupráci dalším orgánům zúčastněnými v turismu
v jednotlivých regionech země, jako je např. Asociace turistických regionů ČR.23
Podpora cestovního ruchu byla v poslední době realizována prostřednictvím celé
řady programů podpory a rozpočtových aktivit různých resortů či krajů. V zásadě šlo o tyto
instituce a zdroje: regiony soudržnosti (Regionální operační programy), MMR
(Integrovaný operační program – Priorita 4, Národní program podpory cestovního ruchu,
Operační programy přeshraniční spolupráce, rozpočet CzechTourism, účelové dotace
Horské službě), MZe (Program rozvoje venkova) - venkovská turistika, MŽP (OP Životní
prostředí) - podpora šetrných forem cestovního ruchu, MD (OP Doprava) programy
budování cyklistické infrastruktury, MK (IOP Priorita 5 a další finanční zdroje) - podpora
památek kulturního dědictví, MPSV (OP Lidské zdroje a zaměstnanost) - vybrané aktivity
vzdělávání a školení v odvětví cestovního ruchu, MZV - podpora tvorby image ČR)
a MŠMT (OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost a OP Věda a výzkum) - např. podpora
vzdělávání a výzkumu v oblasti cestovního ruchu. Specifickou oblast, byť méně
významnou, představovaly také granty z Norských fondů. Konečně poslední skupinu 21 TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance, státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-3842-022 MMR ČR. Podpora regionů a cestovní ruch. MMR.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch23 CZECHTOURISM. Statut. Czechtourism.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/statut/
20
aktivit v podpoře cestovního ruchu bylo možné nalézt v činnosti jednotlivých krajů
(dotační programy na podporu cestovního ruchu, zejména v oblasti marketingu a tvorbě
programových dokumentů cestovního ruchu). Přesto Koncepce státní politiky cestovního
ruchu na období 2014 až 2020 uvádí jako jeden z důvodů, proč je cestovní ruch v České
republice pod svým potenciálem, nízkou úroveň spolupráce a nedostatečnou koordinaci
aktivit na národní i regionální úrovni.24
2.2.1 KLACR
Moravskoslezský klastr cestovního ruchu (dále jako KLACR) o. s. má sídlo v Ostravě a vznikl
v roce 2008 v souladu se zákonem č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů. KLACR sdružuje
fyzické a právnické osoby, které mají zájem podporovat turistický potenciál v regionech
Severní Moravy a Slezska a zvyšovat jejich návštěvnost. Hlavním cílem je „vytvoření
konkurence schopného turistického regionu jako výsledek koordinace aktivit v cestovním
ruchu, komunikace s veřejným sektorem, spoluprací subjektů v cestovním ruchu a podporou
inovací
V souhrnu je tedy v plánu úspěšnou spoluprací a zvýšením výkonnosti
zainteresovaných subjektů a firem, působících v oblastech cestovního ruchu, vytvořit
z Moravskoslezského kraje v horizontu pěti let prestižní tuzemskou a incomingovou
destinaci poskytující kvalitní služby.
Hlavní cíle KLACRu:
1) vytvoření konkurenceschopného turistického regionu
2) koordinace aktivit v oblasti cestovního ruchu
3) komunikace s veřejným sektorem
4) spolupráce subjektů v cestovním ruchu a podpora inovací
Další cíle:
1) marketing značek v regionu
2) optimalizace internetové propagace
24 MMR ČR. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020 [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38-f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi-2014-2020.pdf
21
3) vybudování regionálního statistického a rezervačního systému v ČR
4) vzdělávání a zvyšování kvalifikací v oblasti cestovního ruchu, zlepšení komunikace
subjektů působících v cestovním ruchu s vysokými školami
5) certifikační systém a zpětná vazba ze strany zákazníků
6) dopravní dosažitelnost regionu se zaměřením na incoming
7) vyhledávání a získávání veřejných finančních podpor a sponzorských darů
k financování výše uvedených činností25
Členy KLACRu jsou následující subjekty a jednotlivci: AHOL - Vyšší odborná škola, AP
Partner Consulting, CK ATIS, CK Kovotour plus, BESKYDY-VALAŠSKO, CK Juhász,
ID Karta s.r.o., IN Agency service, CK NIKOLAS TOUR, CK Relax Adriatic, CK Válek
tour, Dům kultury Akord Ostrava-Zábřeh, SŠ EDUCA Nový Jičín, CK Favorit, EVS
Consulting s.r.o., Golf Brothers, s.r.o (Ropice), Ing. Miroslav Lysek, Mediální agentura
PŽ, NATURA DATA s.r.o., Koordinátor KODIS s.r.o., KOPČAJ - SILMA ´90, Letiště
Ostrava a.s., Montycon gastro, s.r.o, Motýl media s.r.o., Ostravské výstavy a.s., P A M
market s.r.o., Park Inn Ostrava, Regionální rada rozvoje a spolupráce, SD Resort, SE-MO
Data, Richard Švéda - SMILEX, Hotel, penzion a bungalovy Sepetná, SŠSS Ostrava-
Hrabůvka, Traveller Czech LTD, Tiskárna Kleinwächter, Valero s.r.o., Vista, World Media
Partners s.r.o. a nakonec Worm music production.26
KLACR v současné době naplňoval či naplňuje projekty:
a) „Cestovní ruch bez bariér“ - tento projekt má za cíl využít a rozvíjet existující
potenciál cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji a propagovat bezbariérové
cestování na základě spolupráce s různými aktéry v cestovním ruchu. Na tento
projekt klastr získal 6,4 mil. Kč (92,5%) z fondů ROP NUTS II Moravskoslezsko
2007 – 2013. Součástí implementace projektu bude dále tematická publikace s tipy
pro osoby se zdravotním postižením, rodiče s malými dětmi, seniory a jiné cílové
skupiny. Součástí projektu je také průzkum poskytovatelů služeb bezbariérového
25 KLACR. O nás. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://klacr.cz26
KLACR. Členové Klacr o. s.. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?cisloclanku=2011020001
22
cestovního ruchu. Na závěr projektu bude uspořádána konference za účasti zástupců
z polských a slovenských regionů ke vzájemné výměně dobrých praktik.27
b) „Zvyšování kvalifikace zaměstnanců v cestovním ruchu Moravskoslezského
kraje“ – jedná se o komplexní vzdělávací projekt, který je navržen
pro poskytovatele služeb v cestovním ruchu. Podpoření budou jak členové klastru,
jejich zaměstnanci, tak odvětví cestovního ruchu jako takové. Tento projekt
je financován z fondů ESF ve výši 12,3 mil. Kč (dotace ve výši 100%). Vzdělávání
bude zaměřené na komunikaci, obchod, management, IT, gastronomii, reklamu,
marketing a cizí jazyky. Výstupy projektu budou aplikovatelné a využitelné pro školení
dalších osob.28
c) „Společně správným směrem“ – cílem projektu je dosáhnout komplexnější a širší
turistické nabídky v regionu a vytvořit nové produkty cestovního ruchu, které
podpoří rozvoj cestovního ruchu a zvýší návštěvnost regionu, zlepší koordinaci
a organizaci cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, zvýší přehlednost
a zjednoduší přístup k nabídce cestovního ruchu v regionu. Pro tento projekt klastr
získal 9,2 mil. Kč (92,5%) z fondů ROP NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.
Předmětem projektu je vytvoření online databáze poskytovatelů služeb CR (členové
klastru) a taky vytvoření jednotného telefonního čísla, na kterém se budou návštěvníci
moci dovědět požadované turistické informace. Taky internetový zpravodaj bude
vydáván dvakrát ročně.29
d) „Spoločne do prihraničia“ - cílem projektu je vytvoření stabilní sítě partnerů
v rámci které se realizuje vzájemná přeshraniční spolupráce v oblasti
profesionálního řízení a marketingu cestovního ruchu destinací, podpořená
společnou prezentací "Navštivme susedov" v příhraničním regionu. Pro tento
projekt bylo získáno 209 114 € z fondů ERDF.30
27 KLACR. Projekt cestovní ruch bez bariér. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-cestovni-ruch-bez-barier&cisloclanku=201210000128 KLACR. Projekt "Zvyšování kvalifikace zaměstnanců v cestovním ruchu MSK". Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-quotzvysovani-kvalifikace-zamestnancu-v-cestovnim-ruchu-mskquot&cisloclanku=201112000129 KLACR. Projekt společně správným směrem. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-spolecne-spravnym-smerem&cisloclanku=201103000230 KLACR. Projekt Spoločne do prihraničia. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-spolocne-do-prihranicia&cisloclanku=2011120002
23
e) „Regionální produkty“ - hlavním cílem projektu je, dostat do povědomí
regionální produkty Moravskoslezského kraje a zlepšit a rozšířit tak služby
turistických informačních center (TIC). Dále vytvořit jedinečnou distribuční síť
a marketingovou síť typických regionálních produktů v Moravskoslezském kraji
s využitím TIC a jiných distribučních míst. Dojde tak ke zlepšení distribučního
systému vytvořením e-shopu regionálních produktů. Je podpořen z Evropského
fondu pro regionální rozvoj.31
f) „Učiace se regiony“ – cílem projektu je posílit vzájemnou výměnu informací
a kooperaci prostřednictvím využívání best practises klíčovými aktéry
přeshraničního regionu v oblasti cestovního ruchu. Projekt přispěje ke zvyšování
vzdělanosti a posupnému snížení míry nezaměstnanosti v česko-slovenském
příhraničí. Hlavním aktivitami projektu budou školení a workshopy
pro zaměstnance v cestovním ruchu, marketingové kampaně v obou regionech
a výzkum cestovního ruchu mezi českými a slovenskými turisty, díky kterému
získáme přesné informace tykající se intenzity cestovního ruchu, kvality obsluhy
a očekávání turistů v lokálním i regionálním měřítku. Projekt je sponzorován
z Programu cezhraničnej spolupráce Slovenské republiky a z Evropského fondu
pro regionální rozvoj
g) „Výzkum cestovního ruchu na česko-polském příhraničí“ - projekt je zaměřený
na zlepšení a profesionalizaci cestovního ruchu na česko-polském příhraničí. Díky
realizaci předpokládaného záměru projektu, získáme přesné informace tykající se
intenzity cestovního ruchu, kvality obsluhy a očekávání turistů v lokálním
i regionálním měřítku, přineseme také návrhy a doporučení týkající se množství,
kvality a rozsahu aktivit, které by měly být v nejbližší době realizované tak,
aby pomohly zvýšit konkurenceschopnost sledovaného území vůči silnější
regionům a turistickým lokalitám. V důsledku bude možné provést konkrétní
činnosti zaměřené na profesionalizaci turistické nabídky a také zlepšení kvality
obsluhy hostů přímo navštěvujících opolský a moravskoslezský region. Projekt je
31 KLACR. Projekt Regionální produkty. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=regionalni-produkty&cisloclanku=2013070001
24
podpořen z Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika - Polská
republika 2007–2013 a Evropského fondu pro regionální rozvoj.
2.2.2 Resort Luhačovice
Jak uvádí stránky, klastr cestovního ruchu vznikl v Luhačovicích díky vnímané potřebě
propojování veřejného a soukromého sektoru v oblasti lázeňství, hotelnictví
a volnočasových aktivit. Vizí klastru tedy je propojení subjektů soukromého a veřejného
sektoru napříč spektrem subjektů cestovního ruchu za účelem vytvoření klastru cestovního
ruchu, který by v rámci své činnosti podporoval cestovní ruch v daných regionech,
zvyšoval konkurenceschopnost zapojených subjektů a atraktivitu území. Klastr v současné
době propojuje subjekty soukromé, především z řad poskytovatelů ubytování a služeb,
veřejné, tedy neziskové organizace a municipality území, na kterých provozuje svou
činnost.32
2.3 Klastry v cestovním ruchu SR
2.3.1 Liptovský klastr
Klaster Liptov svým posláním a vizí vystupuje jako Organizace destinačního
managementu (Destination Management Organisation - DMO). Pro své členy a partnery
z odvětví cestovního ruchu v regionu Liptov plní roli oficiální společné marketingové
a organizační centrály, koordinuje rozvoj cestovního ruchu na regionální úrovni, podpoří
turismus jako odvětví v regionu. Zakládajícími členy jsou čtyři nejvýznamnější subjekty
soukromého sektoru z Liptova - GINO PARADISE Bešeňová (tehdejší Thermal Park
Bešeňová), Aquapark Tatralandia, Jasná Nízké Tatry a Ski & Bike park Ružomberok a tři
města město Liptovský Mikuláš, město Liptovský Hrádok a město Ružomberok. Oblast
představuje rozmanitou turistickou nabídku Žilinského kraje od termálních lázní
(Tatralandia, Bešeňová), přes městské památky Liptovského Mikuláše, Liptovského
Hrádku a Ružomberoku až po horské oblasti Nízkých Tater a skiparku Ružomberoku.
Pod jednotnou značkou „Liptov – treba zažiť“ se vytvořila specializace na udržitelnost
32 RESORT LUHAČOVICE. Resort-luhacovice.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://resort-luhacovice.cz/
25
cestovního ruchu, environmentální chování, gastronomické zážitky, lidovou architekturu
a festivaly.33
Cílem klastru Liptov je do roku 2013 zdvojnásobit počet návštěvníků z roku 2007
a hlavní vizí vybudovat z regionu Liptov evropsky rozpoznatelnou destinaci. Dalšími cíli
jsou: a) budování značky „Liptov - třeba zažít“ na domácích a zahraničních trzích,
b) budováním atraktivních produktových řad a produktů destinace Liptov, c) vybudování
komplexního systému řízení cestovního ruchu v regionu Liptova (v okresech Liptovský
Mikuláš a Ružomberok) prostřednictvím fungující regionální organizační struktury
a za d) proaktivní a vstřícnou komunikací s věrnými i potenciálními návštěvníky Liptova.34
I klastr Liptov realizuje své projekty, kterými jsou: Učiace sa regióny; Tatra Info
Liptov - Zakopane; Rozvoj cestovného ruchu v regióne Liptov, Poľsko-slovenská
iniciatíva propagácie a rozvoja značiek horských zemí - Zywiec a Rozšírenie spolupráce
koalície značiek horských zemí, miestnych orgánov, klastra Liptov a mimovládnych
organizácií - Zywiec 2013-2014.35
2.3.2 Klaster Orava
Klaster Orava je sdružení cestovního ruchu v Žilinském kraji, které vzniklo v roce 2008
jako atraktivní region střední Evropy, jedinečného zážitku s nezaměnitelnou chutí nebo
vůní. Snahou sdružení je prezentovat Oravu pod jednou značkou doma i v zahraničí,
vytvářet konkurenceschopné produkty cestovního ruchu a koordinovat spolupráci
v regionu.36
33 KLASTER LIPTOV. Klaster Liptov. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov.php34 KLASTER LIPTOV. Vízia a ciele. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/vizia_a_ciele.php35 KLASTER LIPTOV. EU projekty. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/eu_projekty.php36 SIEA. Siea.sk [online]. © 2015 [cit. 2015-04-1]. Dostupné z: https://www.siea.sk/materials/files/inovacie/slovenske_klastre/stretnutia/prve_stretnutie/klaster_orava.pdf
26
2.3.3 Klaster Turiec
Klaster Turiec je sdružení cestovního ruchu v Žilinském kraji, které vzniklo v roce 2009.
Turiec je prezentován jako atraktivní region pro nezapomenutelné zážitky, relax, aktivní
odpočinek v přírodě, svěžest minerálních a termálních pramenů a poznání kulturních
a historických kořenů Slovenska.37
2.3.4 Balnea Clusters
Sdružení cestovního ruchu Balnea Clusters v Banskobystrickém kraji vzniklo v roce 2008.
Vizí sdružení je vhodná expanze klastru s cílem vytvářet podmínky pro rozvoj členů,
i přijímání nových členů, kteří nemusí působit přímo v oblasti cestovního ruchu, ale můžou
přispět k rozvoji klastru a regionu.38
2.4 Úvaha nad ekonomickým významem klastrů v cestovním ruchu pro regionální rozvoj
Klastry ze samotné své podstaty potencují možnosti spolupráce a koordinace v regionu,
kdy jednotlivci i subjekty sdílí společný cíl. V tomto případě je vždy zájmem klastru
cestovního ruchu zvýšit počet návštěvníků, k tomu zajistit jejich komfort i spokojenost,
která se odrazí pozitivně ve více směrech a především provázaným souborem aktivit udržet
návštěvníka (a jeho kapitál) v regionu. Za tím účelem jsou v klastrech cestovního ruchu
sjednoceny subjekty nejrůznějšího zaměření a činnosti, protože klastr má prvořadě za cíl
předat návštěvníkovi komplex služeb a zážitků, které jej přimějí přijet do regionu, zůstat
a popřípadě se i vrátit.
Ačkoliv klastry jsou v českém, ale i slovenském prostředí něco relativně nového, již
nyní se ukazuje, že systematickou činností mohou docílit svých cílů. Skrze projekty
dotované vládami či EU mohou vzdělávat osoby zúčastněné v cestovním ruchu, vylepšovat
regionální i přeshraniční spolupráci i podmínky pro turismus jako takový. Zároveň mohou
37 TURCIANSKE TEPLICE. Turcianske teplice.sk [online]. © 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.turciansketeplice.sk/region-turiec-kremnicko.phtml?id3=9580838 KRUPINA. Krupina.sk [online]. © 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.krupina.sk/index.php?stranka=prvy_kupelny_klaster
27
pozitivně působit ve smyslu propagace jednotlivých turistických míst, tím tedy zvýšit
jejich návštěvnost, čehož důsledkem je větší objem peněz obíhajících v lokální ekonomice.
Rovněž propagace místních produktů není zanedbatelná, pomůže-li to zvýšit jejich odbyt.
Zároveň pozitivním působením na návštěvnost mohou navyšovat počet pracovních míst
v regionu. Celkové působení na ekonomiku regionu je tedy kladné.
Asi nejvýznamněji se činnost klastrů cestovního ruchu promítá v návštěvnosti,
respektive v jejím očekávaném navyšování. Vzhledem k tomu, že předkládaná bakalářská
práce se zabývá konkrétně liptovským klastrem a klastrem Moravskoslezského kraje,
je jistě zajímavé podívat se na tento ukazatel v kontextu sledovaných sdružení. Co se týče
Klastru Liptov, který funguje od roku 2008, dá se jistě považovat za úspěch, že sdružení
udrželo post nejnavštěvovanější oblasti Žilinského kraje i přes hospodářskou recesi let
následujících těsně po jeho založení. Právě hospodářskou krizi lze označit jako důvod
poklesu návštěvnosti Liptovského kraje v letech 2009 a 2010. Naopak, následný prudký
nárůst, který v roce 2013 předčil i do té doby nejsilnější rok 2008, je třeba přičíst právě
aktivitám sdružení, jehož podpora cestovního ruchu postupně přináší své ovoce.
Z ukazatele návštěvnosti liptovského regionu tak jasně vyplývá, že tato návštěvnost
zaznamenává kontinuální nárůst a není třeba znovu zdůrazňovat, že se jedná o přímý
důsledek činnosti Klastru Liptov.
Graf 1 - Vývoj návštěvnosti v Liptovském regionu v letech 2006 - 201339
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130
50100150200250300350400450500
336 349381
316 326372
403
472
Počet návštěvníků v tisících
Zdroj: Práce autora
39 Zpracováno dle údajů Slovenského statistického úřadu.28
Sledování stejného ukazatele ve shodném časovém období pro oblast působení
KLACRu o. s. ukazuje, že v tomto regionu docházelo k postupnému nárůstu návštěvnosti
průběžně, opět se značným poklesem během let hospodářské krize. Také KLACR o. s.
a aktivity jím prováděné na podporu cestovního ruchu v regionu přinášejí postupně své
výsledky, což jasně ukazuje následující graf.
Graf 2 - Vývoj návštěvnosti v Moravskoslezském kraji v letech 2006 - 201340
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130
100
200
300
400
500
600
700 609642 640
585527
572607
698Počet návštěvníků v tisících
Zdroj: Práce autora
40 Zpracováno dle údajů Českého statistického úřadu.29
II. Praktická část
30
3 KLACR o. s.
Jak už bylo naznačeno v teoretické části práce, KLACR o. s. je občanským sdružením
subjektů podnikajících a působících v cestovním ruchu, jehož cílem je vytvoření
konkurenceschopného regionu prostřednictvím vzájemné spolupráce veřejného a
soukromého sektoru. Členy nejsou žádné obce či města, i když jak obce, tak města
se sdružením spolupracují. Členy sdružení jsou tedy vzdělávací zařízení, cestovní
kanceláře, ubytovací služby, doplňkové služby, dopravní služby a regionální agentury.41
V následující kapitole praktické části práce bude přiblíženo členství v KLACRu, tedy to,
kdo se může stát členem sdružení a za jakých podmínek, aspekty fungování sdružení
a zejména jeho hospodaření a financování.
3.1 Členství v KLACRu o. s.
Jak se praví v zakládacích stanovách KLACRu, KLACR o. s. sdružuje fyzické a právnické
osoby, které mají společný zájem na podpoře a koordinaci rozvoje cestovního ruchu
Severní Moravy a Slezska. Právě Severní Morava a Slezsko jsou tedy geografickými
determinanty, na základě kterých jsou vybíráni členové KLACRu. S tímto faktem souvisí
také volba podtitulu KLACR pro marketingové účely, který zní Moravskoslezský klastr.
Podmínkou členství v KLACRu je, aby fyzická či právnická osoba měla své
bydliště, místo podnikání či sídlo společnosti na území České republiky. Potenciální
členové musejí svou žádost podat písemně včetně prohlášení, že budou dodržovat stanovy,
respektovat rozhodnutí orgánů Sdružení, budou se podílet na činnosti Sdružení a budou
přispívat k naplňování jeho cílů. O členství pak rozhoduje valná hromada Sdružení.
Samotné členství v KLACRu pak může zaniknout a to buď v případě úmrtí,
respektive zániku člena, vystoupením člena provedeného na základě písemného oznámení
doručeného Radě KLACR o. s. nebo vyloučením člena. Člen KLACRu může být vyloučen
v případě hrubého porušení stanov nebo poškození zájmů KLACR o. s. nebo v případě
neplnění platebních povinností.
41 STEJSKALOVÁ, P. Analýza klastrov cestovného ruchu v Európe. In: Špecifiká regionálneho a neziskového marketingu. Zbornik z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011. str. 164. ISBN 978-80-8105-333-7.
31
Jednotliví členové KLACRu pak mají svá práva a povinnosti. Mezi nejvýznamnější
práva patří možnost být zvolen do Rady, možnost podávat návrhu k činnosti Sdružení
a vyjadřovat se k jeho akcím a zejména pak bezplatné využívání výsledků práce Sdružení.
Mezi povinnostmi členů je pak kromě spolupráce na cílech Sdružení a placení členských
příspěvků zásadní povinnost informovat Radu o těch skutečnostech, které mají vliv
na změnu výše členských příspěvků.42
Obrázek 2 - Lokalizace členů KLACRu43
42 Stanovy občanského sdružení KLACR o. s. [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=stanovy-klastru&cisloclanku=2014060001>43 Zdroj oficiální stránky KLACRu.
32
Je jistě zajímavé, že členem KLACR není žádné město nebo obec, protože
samozřejmě jsou to obce jako základní samosprávné celky České republiky, kdo má
na rozvoji cestovního průmyslu v daném regionu zájem. Nejvyšší podíl tak mají subjekty
soukromého sektoru, jejichž hlavním cílem je finanční prospěch plynoucí z nárůstu
cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji.
3.2 Orgány SdruženíK tomu, aby byl KLACR aktivním a opravdu účinným nástrojem podporujícím cestovní
ruch v oblasti Severní Moravy a Slezska, je potřeba, aby byla jeho činnost koordinována
a efektivně řízena. Za tímto účelem disponuje Sdružení orgány, které mají takové
pravomoci, aby mohly zajistit plnění cílů a stanov Sdružení. Těmito orgány jsou:
valná hromada,
rada,
prezident,
revizní komise,
odborné komise sdružení.
Nejvyšším orgánem KLACRu je Valná hromada, jejíž jednání je řízeno
prezidentem, místoprezidentem, popřípadě radou pověřeným členem. Valná hromada
stanovuje počet členů rady, volí je či odvolává, upravuje způsob volby členů rady,
případně upravuje volební řád. Dále např. schvaluje rozpočet, plán činnost a sazebník cen,
rozhoduje o přijetí či vyloučení člena, schvaluje stanovy a jejich změny atd.
Nejvyšším výkonným orgánem KLACRu je rada, jejíž členové jsou voleni valnou
hromadou, přičemž funkční období členů rady je dvouleté. Působnost rady je zaměřena
volbu prezidenta a místoprezidenta sdružení, řízení činnosti Sdružení včetně jeho
hospodaření, připravuje návrhy rozpočtů, jednacího řádu, dále rozhoduje o právních
a obchodních záležitostech atd.
Prezident a místoprezident mají statutární postavení, což znamená, že mají
oprávnění jednat jménem KLACRu, to znamená, že, zejména prezident, reprezentuje
Sdružení navenek. Nejméně tříčlenná revizní komise kontroluje dodržování stanov,
předpisů a usnesení, kontroluje účelnost hospodaření Sdružení, provádí smírčí řízení mezi
členy a projednává případné připomínky a stížnosti. Pro specifické oblasti činnosti
sdružení jsou radou ustavovány odborné komise, jejichž činnost koordinuje rada a jejichž 33
funkce je v prvé řadě iniciativní a poradní. Administrativní potřeby a úkoly Sdružení jsou
zajišťovány kanceláří a jejím ředitelem. Do pravomocí kanceláře patří i mzdové a účetní
úkoly či jednání na konkrétních úřadech.44
3.3 Financování a hospodaření
KLACR je sdružením neziskového charakteru, což znamená, že jeho cílem není vytváření
finančních prostředků. Ovšem všechny projekty a úkony, které Moravskoslezský klastr
cestovního ruchu plní a realizuje, musejí být nějakým způsobem financovány.
A je pravdou, že právě na výši finančních prostředků do velké míry závisí možnosti klastru
a úspěšnost a rozsáhlost jeho projektů.
KLACR se tedy financuje z členských přípěvků, z příjmů za služby poskytované
členům, z dotací z veřejných zdrojů (tedy z grantů, státních fondů, fondů územních
samosprávných celků, nadací a nadačních fondů), ze sponzorských darů a dalších příjmů,
jako jsou příjmy z reklamy.45 Členské příspěvky jsou stanoveny fixně, což znamená,
že jsou neměnné a jsou závislé na právním postavení subjektu, počtu jeho zaměstnanců
a dalších ukazatelích.46
3.4 Činnost KLACRu o. s.
V současnosti se KLACR řídí strategickým plánem na období 2012 – 2015. Podle tohoto
strategického plánu má být KLACR o. s. v roce 2015 „…významným a stabilizovaným
hráčem na poli cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, který bude sdružovat řadu
klíčových subjektů cestovního ruchu v regionu. Prostřednictvím koordinace aktivit svých
členů i externích subjektů bude KLACR v roce 2015 nabízet konkurenceschopné produkty
cestovního ruchu, které bude rovněž aktivně propagovat navenek. V roce 2015 bude
KLACR jedním z klíčových aktérů vzdělávání v oblasti cestovního ruchu
v Moravskoslezském kraji a to na bázi v současné době stále důležitější spolupráce
44 Stanovy občanského sdružení KLACR o. s. [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=stanovy-klastru&cisloclanku=2014060001>45 Stanovy občanského sdružení KLACR o. s. [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=stanovy-klastru&cisloclanku=2014060001>46 STEJSKALOVÁ, P. Analýza klastrov cestovného ruchu v Európe. In: Špecifiká regionálneho a neziskového marketingu. Zbornik z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011. str. 164. ISBN 978-80-8105-333-7.
34
školských zařízení se subjekty praxe. KLACR bude mít v roce 2015 vytvořen systém úzké
spolupráce nejen se subjekty cestovního ruchu v Polsku a na Slovensku, ale rovněž
se subjekty dalších zahraničních zemí. Naplněním této vize bude KLACR přispívat
k vytvoření konkurenceschopného turistického regionu Severní Morava a Slezsko plně
v souladu s hlavním cílem svých Stanov.“47
K nejvýznamnějším úspěchům Sdružení pak patří zejména zastupování regionu
na výstavách a veletrzích věnovaných tématice cestovního ruchu, stejně jako účast na celé
řadě zahraničních projektů zaměřených na marketing a vzdělávání v cestovním ruchu.48
Významné jsou aktivity prezentující Moravskoslezský kraj jako oblast turisticky
zajímavou a atraktivní. Mezi projekty, které se na propagaci atraktivit Moravskoslezského
kraje podílejí, patří webové stránky www.ms-dovolená.cz, které získaly v roce 2012
3. místo v mezinárodní soutěži Tour film v kategorii Multimédia. Dalšími oblastmi, kde se
KLACR aktivně podílí na rozvoji cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, jsou
v současnosti zpřístupňování turistických zajímavostí handicapovaným občanům,
zvyšování kvalifikace pracovníků v cestovním ruchu prostřednictvím speciálních školení,
podpora prodeje a marketingu regionálních potravin či podpora zdravého životního stylu
obyvatel regionu. Samozřejmostí je přeshraniční spolupráce, která je jedním z hlavních
cílů EU a která se orientuje jak směrem na slovenské, tak na polské partnery. KLACR
tak získal celou řadu cen a ocenění, které jsou důkazem, že podpora cestovního ruchu
v Moravskoslezském kraji má svou váhu.49
V současnosti je základem strategie KLACRu zaměření se na tři prioritní oblasti,
v rámci kterých jsou stanoveny jednotlivé cíle. Konkrétními cíli jsou zejména udržení
navázaných kontaktů a rozvíjení další spolupráce a to všemi směry a ve všech oblastech –
tedy ať už v rámci rozvíjení spolupráce mezi členy KLACRu, tak s dalšími regiony v rámci
ČR (zejména se sousedním Zlínským a Olomouckým krajem) a se zahraničními partnery.
Struktura cílů KLACRu v současné době se dá charakterizovat následným diagramem:
47 HÁJEK, O., HRABINOVÁ, Š., NOVOSÁK, J. Regian. Strategie rozvoje KLACRu na období 2012 – 2015 [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=strategie-rozvoje&cisloclanku=2012090001>48 STEJSKALOVÁ, P. Analýza klastrov cestovného ruchu v Európe. In: Špecifiká regionálneho a neziskového marketingu. Zbornik z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011. str. 164. ISBN 978-80-8105-333-7.49 HÁJEK, O., HRABINOVÁ, Š., NOVOSÁK, J. Regian. Strategie rozvoje KLACRu na období 2012 – 2015 [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=strategie-rozvoje&cisloclanku=2012090001>
35
Obrázek 3 - Struktura prioritních cílů a oblastí50
Zdroj: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=strategie-rozvoje&cisloclanku=2012090001
50 HÁJEK, O., HRABINOVÁ, Š., NOVOSÁK, J. Regian. Strategie rozvoje KLACRu na období 2012 – 2015 [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=strategie-rozvoje&cisloclanku=2012090001>
36
4 LIPTOVSlovenský klastr cestovního ruchu Liptov sdružující právnické osoby vystupuje jako
Organizace destinačního managementu v regionu Liptov, což znamená, že „…pro své
členy a partnery z odvětví cestovního ruchu v regionu Liptov plní roli oficiální společné
marketingové a organizační centrály, koordinuje rozvoj cestovního ruchu na regionální
úrovni a podporuje turismus jako odvětví v tomto regionu.“51 Region Liptov je situovaný
na severu středního Slovenska. Region Liptov leží v Žilinském kraji a jeho severní hranice
je zároveň slovenskou státní hranicí s Polskem. Jedná se o jeden z turisticky
nejzajímavějších slovenských regionů, který je téměř z 50% tvořen lesy. Mezi turistická
lákadla liptovského regionu patří kulturní centra Ružomberok, Liptovský Mikuláš
a Liptovský Hrádok a samozřejmě lázeňské obce, protože v regionu je mnoho minerálních
pramenů.52 V následující kapitole bude tento slovenský klastr cestovního ruchu představen
s přihlédnutím ke stejným aspektům, které byly zdůrazněny při deskripci KLACRu výše.
Obrázek 4 - Mapa regionu Liptov
Zdroj: http://www.regionliptov.sk/cz.html
51 Klaster Liptov [online]. 2011 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.navstivmesusedov.cz/cz/klaster-liptov.html>52 Liptov [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.slovensko-liptov.cz/info.html>
37
4.1 Členství v Klastru LiptovKlastr Liptov vznikl v roce 2008, konkrétně 8. srpna tohoto roku, kdy bylo sdružení
zaregistrováno, bylo mu přiděleno IČO a bylo zapsáno do registru zájmových sdružení
právnických osob. Kromě výše zmíněných zakládajících členů, kterými byly čtyři
soukromé subjekty a tři města, jsou v současné době členy i obce53 a to konkrétně obec
Trsené, Pavlova Ves, Bobrovec, Smrečany, Ižipovice, Bešeňová, Liptovský Michal,
Pavčina Lehota, Malatíny, Likavka, Bobrovník, Łubeła, Liptovská Sielnica, Liptovské
Sliače, Prosiek a Štiavnica.54 Impulz k vytvoření liptovského klastru a podoba jeho
fungování by se daly definovat asi následovně: „…liptovský klastr vznikl před několika lety
jako prostor pro výhodné sdružování přirozeně si konkurujících subjektů cestovního ruchu.
Nejjednodušším příkladem je propagace. Stěží si ji v dostatečné míře zabezpečí každý hotel
nebo penzion samostatně, no společně dokážeme oslovit mnohem větší množství lidí
i ve vzdálenějším zahraničí.“55
Jak už bylo uvedeno výše, členy klastru mohou být právnické osoby, které mají
zájem o rozvoj cestovního ruchu v daném regionu. Konkrétně liptovský klastr sdružuje
subjekty cestovního ruchu, kterým poskytuje mnoho služeb a celou řadu podpůrných akcí,
které se zasazují o rozvoj jak domácího, tak zahraničního cestovního ruchu v oblasti. Tato
podpora členů klastru se projevuje v mnoha oblastech, ať už se jedná o společný marketing
cestovního ruchu a společnou nabídku produktů na regionální úrovni, o zpracovávání
a realizaci koncepční program rozvoje cestovního ruchu, o koordinaci rozvojových záměrů
a investic, o zabezpečení odborných analýz a studií, o vytvoření odborného zázemí
pro samosprávy a podnikatele, nebo o realizaci společných investičních a neinvestičních
projektů.56
Kromě členů klastru se na rozvoji cestovního ruchu v oblasti regionu Liptov
podílejí i partneři sdružení. Tato praxe je v zahraničí zcela běžná a liptovský klastr má
nejen strategické partnery (Společnost Trend Holding, a. s., Slovenskou agenturu
53 Kromě měst a podnikatelských subjektů má klastr i přidružené členy, kterými byly v roce 2011 Hotelová akademie v Liptovském Mikuláši a Cech sdružení cestovního ruchu Liptova. Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>54 Členovia [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/clenovia.php>55 Turismus: Regiony Liptov a Ostravsko se vzájemně podporují [online]. 2012-06-15 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://195.46.72.16/free/jsp3/search/view/ViewerPure_cz.jsp?Document=. %2F. %2FInput_text%2Fonline%2F12%2F06%2Ftbbw6fe582257.dat.1%40Fondy&QueryText=>56 Služby pre členov [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/sluzby_pre_clenov.php>
38
pro cestovní ruch (SACR) či společnost Intersport), ale i další partnery z oblasti
soukromých či fyzických osob.57
I přesto, že členem liptovského klastru se může stát jakékoli sdružení se zájmem
na rozvoji cestovního ruchu v liptovském regionu, je třeba upozornit na to, že ne všichni
členové mají v klastru rovnocennou pozici. Nejvýznamnější postavení v rámci sdružení
mají zakládající členové, kteří jsou zároveň, alespoň v čtyři soukromé zakládající subjekty,
největšími hráči v prostředí cestovního ruchu v liptovském regionu. Bohužel, i přesto,
že jsou v liptovském klastru cestovního ruchu sdruženy subjekty takto silné, nemůže být
sdružení pokládáno za reprezentanta cestovního ruchu v regionu z globálního úhlu
pohledu. Výsadní postavení zakládajících členů je jasně patrné z faktu, že jak
v představenstvu, tak v dozorčí radě, zasedají jen kandidáti za zakládající členy. Dalším
problémem, který pokládá striktní hranici mezi zakládající a ostatní členy liptovského
klastru, je otázka jeho financování, která bude přiblížena níže.
4.2 Orgány sdruženíNa základě stanov sdružení je klastr Liptov řízen a organizován jednotlivými orgány,
jejichž pravomoci jsou jasně dány. Orgány sdružení jsou:
členská schůze,
představenstvo,
předseda představenstva,
dozorčí rada,
výkonný ředitel.
Členská schůze je nejvyšším orgánem sdružení a je tvořena řádnými členy sdružení.
Členská schůze se schází minimálně dvakrát do roka a na pořadu jejích jednání jsou
prakticky všechna zásadní rozhodnutí týkající se klastru, jeho hospodaření, výše členských
příspěvků či plánu aktivit.58
Představenstvo je výkonným orgánem sdružení, které má osm členů včetně
předsedy představenstva a dvou místopředsedů. Členové tohoto orgánu jsou volení
členskou schůzí a jejich volební období je dva roky. Tento orgán se schází na poradách,
57 Partneri [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/partneri.php>58 Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>
39
které se konají v intervalu nejméně jednou za měsíc.59 Předseda představenstva
je statutárním zástupcem celého sdružení, který za svou činnost odpovídá členské schůzi
a který koná ve jméně sdružení vždy alespoň s jedním místopředsedou představenstva.60
Dozorčí rada plní funkci kontrolního orgánu sdružení. Dozorčí rada má šest členů
včetně předsedy dozorčí rady a jednoho místopředsedy. Členové jsou voleni stejně jako
členové představenstva členskou schůzí a to na stejně dlouhou dobu, tedy dva roky.
Dozorčí rada se schází nejméně dvakrát ročně a do její kompetence patří hodnocení
hospodářských výsledků klastru, a to ročních i kvartálních a kontrola plnění ročních aktivit
ve finančním vyjádření. Posledním orgánem je výkonný tým sdružený kolem výkonného
ředitele liptovského klastru, a který je složen právě z výkonného ředitele, ekonoma –
účetního, marketingového manažera, manažera projektů a dalších.61
4.3 FinancováníUž v průběhu zakládání liptovského klastru se zakládající subjekty dohodli na financování
sdružení na základě poplatku za návštěvníka, přičemž v případě subjektů soukromého
sektoru to bylo myšleno ve smyslu návštěvníka jako první vstupu do střediska cestovního
ruchu a v případě měst ve smyslu přenocování návštěvníka na území města. Ve skutečnosti
je však členský příspěvek počítán na základě počtu přenocování za rok. Už v zakládajícím
roce 2008 se subjekty soukromého sektoru podíleli na celkových členských poplatcích
sdružení z 63%.62 Ovšem financování je nastaveno vcelku nespravedlivě, kdy příspěvky
jsou vypočítávané zvlášť pro zakládající a zvlášť pro ostatní členy klastru. Podle
stanovených výpočtů pak v praxi dochází k tomu, že členský příspěvek malých obcí je jen
nepatrně nižší, než členský příspěvek velkých měst a soukromých subjektů. Nastává tak
paradoxní stav, kdy zakládající jednotky, které mají současně nejvíce návštěvníků, mají
i nejvyšší příjmy z cestovního ruchu, přičemž odvádějí do společného fondu méně než by
podle výše uvedených ukazatelů měly.
Hlavní náplní činnosti klastru Liptov je propagace a prezentace regionu Liptov a je
tedy zřejmé, že tyto aktivity je třeba financovat. Financování projektů a činnosti
59 Orgány združenia [online]. 2009 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/organy_zdruzenia.php>60 Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>61 Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>62 O nás [online]. 2009 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/o_nas.php>
40
liptovského klastru se děje ze dvou zdrojů. Prvním jsou vlastní finanční prostředky
pocházející primárně z členských příspěvků a částečně pak z výnosů z prodeje
marketingových služeb. Druhým zdrojem financí jsou pro klastr Liptov nenávratné
finanční příspěvky poskytnuté na realizaci projektů z fondů EU. Přibližně 60% výnosů
získává Klaster Liptov z vlastní podnikatelské činnosti, která se zaměřuje na prodej
produktů a služeb a na financování jednotlivých projektů pak využívá půjčky vlastních
členů, které jsou splatné vždy po ukončení projektu a získání nenávratných finančních
prostředků.63
4.4 ČinnostLiptovský region byl už dlouho považován za jeden z nejvýznamnějších
a nejnavštěvovanějších slovenských regionů a cestovní ruch se zde vždy aktivně rozvíjel.
Klastr Liptov se tedy v prvé řadě snaží získat návštěvníky této oblasti a to jak ze zahraničí,
tak ze Slovenska. Právě upevnění Liptova jako lídra mezi regiony slovenského cestovního
ruchu je prioritou klastru. Klastr si dává za cíl ukázat region v novém světle, jako moderní
turistickou destinaci schopnou konkurovat i evropským rekreačním oblastem.64
Dá se tedy říci, že činnost liptovského klastru se dá rozdělit na oblast domácí
a oblast zahraniční. V rámci podpory domácího cestovního ruchu se mezi zásadní aktivity
a činnosti klastru dají zařadit oficiální představení nového pojetí regionu na veletrhu ITF
Slovakiatour 2009, křest a oficiální uvedení na trh značky Liptov, profesionální práce
ve slovenských médiích, stejně jako podpora na Facebooku a oficiálních stránkách klastru.
V rámci zahraniční propagace regionu v oblasti cestovního ruchu si liptovský klastr
definoval jako prioritu spolupráci s trhy ve střední Evropě, konkrétně s Českou republikou,
Polskem, Ukrajinou, potažmo Ruskem a Maďarskem. V kontextu těchto cílů byla
provedena prezentace regionu prostřednictvím tzv. infocest pro polské a ukrajinské
novináře, dále účast na veletrhu MADI Travel Market 2008, na výstavě Holiday World
Praha 2009 a další.65
63 Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>64 Marketingové aktivity [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/marketingove_aktivity.php>65 Marketingové aktivity [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.klasterliptov.sk/sk/marketingove_aktivity.php>
41
Významnou akcí či projektem je LIPTOV region Card, jejímž pořízením si zájemce
může zajistit slevu na aktivity, výletní místa, kulturní památky, adrenalinové atrakce
a další partnerské zařízení cestovního ruchu v regionu.66
5 KOMPARACEJak je vidět z předcházejícího výkladu, klastry cestovního ruchu jsou pro Českou
i Slovenskou republiku důležitým činitelem podporujícím rozvoj a propagaci turismu
v rámci konkrétního regionu či oblasti. Oba mapované klastry, tedy český KLACR o. s.
a slovenský Klaster Liptov, patří mezi největší a nejstarší sdružení tohoto typu na území
českého a slovenského státu. Cílem předkládané bakalářské práce je nejen deskripce
a zmapování dvou konkrétních vybraných klastrů cestovního ruchu, ale také jejich
vzájemná komparace. V následující kapitole tak budou KLACR o. s. a liptovský klastr
srovnány, kdy v prvé řadě budou představeny alespoň některé společné projekty a činnosti,
na kterých oba klastry participovaly a následně bude v několika podkapitolách srovnán
přístup a úspěšnost činnosti a politiky obou výše zmíněných klastrů cestovního ruchu.
5.1 Společné aktivityNejvýznamnějším společným projektem je projekt Společne do prihraničia/Společně
do příhraničí č. Z 2241022002601, který byl realizován KLACRem a Klasterem Liptov
a který stále probíhá. Projekt je realizován v rámci Operačního programu přeshraniční
spolupráce Slovenská republika – Česká republika 2007 – 2013. Prioritní osou celého
projektu je podpora socio-kulturního a hospodářského rozvoje přeshraničního regionu
a spolupráce. Projekt Společně do příhraničí je financován z prostředků Evropského fondu
regionálního rozvoje, státního rozpočtu a vlastního spolufinancování.67
Obsahem projektu je vytvoření stabilní přeshraniční sítě partnerů, v rámci které se
realizuje vzájemná přeshraniční spolupráce v oblasti profesionálního řízení a marketingu
cestovního ruchu destinace, podpořená společnou kampaní „Navštivte susedov“.
Odhadovaná cena projektu byla více než 6 a půl milionu Kč a realizovanými aktivitami
byla výměna zkušeností mezi klastry cestovního ruchu prováděná formou workshopů,
budování značky destinace cestovního ruchu MS region (tzv. branding), internetová
66 Čo je to Liptov Region Card? [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://visitliptov.sk/sk/lrc/co-je-liptov-card>67 Informace o projekte [online]. 2011 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.navstivmesusedov.cz/cz/informace-o-projekte.html>
42
prezentace destinace a vzdělávání a informování IC oblastí.68 Důležitou součástí projektu
je také příprava personálu na první kontakt a úvodní komunikaci se zákazníkem. V rámci
projektu tak probíhají školení personálu, interaktivní školení a další akce zaměřené
na pracovníky v cestovním ruchu ve zkoumaných oblastech.69
I další projekt, na kterém oba mapované klastry participují, tedy projekt Učiace sa
regióny, je realizován v rámci Operačního programu přeshraniční spolupráce Slovenská
republika – Česká republika 2007 – 2013. Kromě KLACRu o. s. a Klasteru Liptov se
projektu účastní Združenie turizmu Terchová a prvořadým cílem projektu je posílení
vzájemné výměny informací a kooperace prostřednictvím využívání best practises
klíčovými aktéry přeshraničních regionů v oblasti cestovního ruchu.70
Význam vzájemné spolupráce obou sdružení se projevila již v průběhu realizace
projektu Společně do příhraničí, kdy už v roce 2012 uvedla projektová manažerka Klastera
Liptov, že díky společné práci partnerů na projektu se zvýšila turistická návštěvnost
Liptova i Moravy. Konkrétní navýšení návštěvnosti Moravskoslezského regionu a regionu
Liptov za rok 2011 bylo o 14% u slovenského partnera a o 7% u partnera českého.71
Vzájemná podpora mezi oběma regiony tedy přinesla hmatatelné výsledky, které se
projevily zejména v návštěvnosti obou regionů. Z liptovského regionu se tak stala
turisticky nejnavštěvovanější oblast Slovenska, kdy Liptov je pro Moravskoslezský klastr
cestovního ruchu ideálním partnerem, protože „…mimo moře má na poměrně malém
prostoru v podstatě všechno.“72
5.2 Srovnání činnosti mapovaných klastrůJak vyplývá z kapitol tři a čtyři, činnost obou klastrů je zaměřena na stejné cíle, tedy
podporu cestovního ruchu v daném regionu a zvýšení konkurenceschopnosti daného
68 Projekt Společne do prihraničia [online]. 2011-12-19 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?cisloclanku=2011120002>69 Spolupráca s KLACR prispela k nárastu počtu návštevníkov [online]. 2012-04-25 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.klasterliptov.sk/sk/media/archiv_tlacovych_sprav/spolupraca_s_klacr_prispela_k_narastu_poctu_navstevnikov.php>70 Info o projekte [online]. 2014 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.uciacesaregiony.com/?kat1=info-o-projekte>71 Spolupráca s KLACR prispela k nárastu počtu návštevníkov [online]. 2012-04-25 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://www.klasterliptov.sk/sk/media/archiv_tlacovych_sprav/spolupraca_s_klacr_prispela_k_narastu_poctu_navstevnikov.php>72 Turismus: Regiony Liptov a Ostravsko se vzájemně podporují [online]. 2012-06-15 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: < http://195.46.72.16/free/jsp3/search/view/ViewerPure_cz.jsp?Document=. %2F. %2FInput_text%2Fonline%2F12%2F06%2Ftbbw6fe582257.dat.1%40Fondy&QueryText=>
43
regionu ve srovnání s podobnými a srovnatelnými destinacemi na národní i mezinárodní
úrovni. Oba regiony se tak zaměřují v prvé řadě na propagaci a zatraktivnění celé oblasti
se zaměřením na přilákání turistů, přičemž oba regiony mají prioritně zacíleno na domácí
turisty. Stejně tak oba regiony ve svých aktivitách necílí jen na propagaci a marketing
a celkové zviditelnění svého regionu jako turistické destinace, ale globálně se snaží
prostřednictvím projektů a workshopů zlepšit služby poskytované v rámci cestovního
ruchu. Aktivita obou klastrů tak zahrnuje i školení zaměstnanců v cestovním ruchu
zaměřené na kontakt se zákazníkem, komunikační schopnosti a dovednosti zaměstnanců
v cestovním ruchu či na odborné jazykové znalosti zaměřené na zvyšování kvalifikace
a vzdělanosti zaměstnanců v cestovním ruchu.
Aktivita obou klastrů by se dala rozdělit do tří základních oblastí – na spolupráci
jednotlivých členů sdružení, spolupráci uvnitř sdružení a spolupráci s externími partnery.
Spolupráce jednotlivých členů se zaměřuje na vzájemnou spolupráci členů klastru,
spolupráce uvnitř sdružení zahrnuje činnost speciálních orgánů sdružení zaměřených
na propagaci klastru a spolupráce s externími spolupracovníky zahrnuje mimo jiné právě
i úzkou spolupráci a partnerství mezi KLACRem a Klasterem Liptov.
Dá se tedy říci, že obě mapovaná sdružení mají velice podobné cíle a s tím souvisí
i velice podobná činnost, kterou oba subjekty vyvíjejí. Je logické, že v konkrétních
detailech se jednotlivé projekty, aktivity, činnosti a akce liší, ale globální hledisko
je pro oba klastry stejné. Je to jistě dáno velice úzkou propojeností české a slovenské
mentality, která má svůj původ už v dlouhodobém společném historickém vývoji, jehož
důsledkem byla nutnost obnovení cestovního ruchu po pádu komunismu. Podobnost cílů
a činností obou sdružení tak vycházejí podle mého názoru v prvé řadě z faktu, že oba
regiony se musely vypořádat s podobnými startovacími podmínkami, které v prvé řadě
vykazovaly prakticky nulovou existenci jednotné a společné politiky turismu a cestovního
ruchu. Právě koordinace obchodní a marketingové politiky subjektů podnikajících
v cestovním ruchu je primárním úkolem obou klastrů.
5.3 Význam mapovaných klastrů pro regiony a členy Cílem klastru v cestovním ruchu je v prvé řadě podpora konkurenceschopnosti daného
regionu v této oblasti podnikání. Jak je vidět z výše uvedeného, jak KLACR o. s., tak
Klaster Liptov, rozvíjejí činnosti marketingového, podnikatelského i politického
charakteru, které mají vést k rozvoji cestovního ruchu v dané oblasti. Vyhodnocení 44
úspěšnosti působení obou klastrů je však vcelku problematické. Jiné důsledky a význam
má činnost konkrétního sdružení pro cestovní ruch v regionu, jiné pro členské subjekty
a jiné pak pro koncového zákazníka.
Jak už bylo poukázáno v kapitole 2.4, oba klastry se podílejí na vzestupu odvětví
cestovního ruchu v daném regionu a to konkrétně prostřednictvím zvyšování počtu
návštěvníků, ale také zvyšováním počtu nocí strávených těmito návštěvníky v dané oblasti
a potažmo tak i zvyšováním výdělků z cestovního ruchu. Z tohoto hlediska je jistě
neoddiskutovatelné, že pro teritoria Moravskoslezského kraje a Liptovského regionu, jsou
klastry cestovního ruchu přínosem. Příliv návštěvníků, zvyšování počtu průměrně
strávených nocí v kraji a využívání připojených atrakcí je pro oba regiony pozitivním
důsledkem činnosti klastrů cestovního ruchu, což se projevuje nejen v přílivu financí
do obou sledovaných regionů, ale také ve snižování nezaměstnanosti, protože služby
poskytované v rámci cestovního ruchu vyžadují dostatečný personál a také ve zvyšování
investic do kulturních, sportovních a dalších zábavných zařízení, která se podílejí na tom,
aby návštěvník během svého pobytu v regionu našel co nejširší nabídku vyžití.
Co se týče přínosů existence klastrů cestovního ruchu pro jednotlivé členy, je nutno
na tomto místě připomenout, jaké jsou rozdíly v členské základně obou mapovaných
sdružení. Zatímco KLACR o. s. sdružuje celou plejádu sdružení a organizací zahrnující
subjekty jak s oblasti veřejného, tak soukromého sektoru a to školy, lokální hotely, místní
letiště, regionální infocentra či restaurace, liptovský klastr sdružuje v drtivé většině obce
regionu a v mnohem menší míře pak soukromé instituce. Právě skladba členů obou
mapovaných klastrů je velice důležitá, protože od postavení členů moravskoslezského
klastru se odvíjí výše jejich příspěvků.
Pro členské subjekty má sounáležitost ke klastru mnoho výhod. Samozřejmě hned
na prvním místě je třeba říci, že zvýšení marketingové propagace a s tím související nárůst
turistů a návštěvníků v regionu má pro členské subjekty výhody finanční. Nárůst
návštěvnosti sice na jedné straně vede u liptovského klastru ke zvyšování členských
příspěvků, které jsou počítány z počtu přenocování za rok, ale cestovní ruch se neskládá
jen z ubytovacích služeb. Takže navýšení návštěvnosti se pozitivně projevuje v přísunu
financí do regionu, což je výhodné pro celý region, nejen pro členské subjekty.
Je však pravdou, že propagace vedená sdružením je namířena primárně na členské
subjekty. Dá se tedy předpokládat, že navýšení návštěvnosti se týká zejména členských
subjektů. Jejich podpora se děje nejen prostřednictvím reklamy, ale také prostřednictvím
45
nejrůznějších marketingových akcí, jako jsou slevy, hromadné vstupenky apod., což je
výhodné zejména pro menší subjekty cestovního ruchu, které nejsou schopné investovat
do své vlastní propagace tak vysoké finanční prostředky, jako je tomu v případě klastru.
Takovým příkladem propagační akce, která je přínosem zejména pro menší subjekty
angažující se v jakékoli podobě v cestovním ruchu, může být Liptov Region Card, v rámci
které kooperují desítky subjektů. O úspěšnosti tohoto marketingového tahu svědčí, že této
karty se v roce zavedení, tedy v roce 2011, prodalo na několik desítek tisíc kusů.73
Členství v klastru cestovního ruchu má tedy pro jednotlivé subjekty mnoho
pozitivních dopadů. Je však otázkou, zda výhody, které členství přináší, vyvažují to, co je
třeba do členství investovat. Už výše bylo v tomto ohledu provedeno analyzování
členských příspěvků liptovského klastru, ze kterého vyplynulo, že paradoxně pro menší
členské subjekty je zatížení finančními příspěvky náročnější, než je tomu u subjektů
větších. Bohužel, podobné je to i v případě KLACRu. Členské příspěvky jsou rozděleny
do několika kategorií a to podle velikosti členského subjektu. Tak soukromý podnikatel
s méně než pěti zaměstnanci má stanoven roční členský poplatek 5 000 Kč. Školy a další
vzdělávací zařízení platí roční členský příspěvek ve výši 10 000 Kč. Města o velikosti
do 50 tisíc obyvatel platí KLACRu roční členství ve výši 20 000 Kč. Na první pohled
se tak může zdát, že členské příspěvky v KLACRu jsou mnohem spravedlivěji určeny
než je tomu v případě liptovského klastru. Je však otázkou, nakolik je pro občana, tedy
fyzickou osobu, příspěvek 5 000 Kč ročně úměrný. Za 5 000 Kč už může drobný
podnikatel vytvořit vcelku solidní marketingový a propagační program, který bude určen
pouze pro něj, zatímco v rámci marketingových operací KLACRu je tento subjekt pouze
součástí vyššího a většího marketingového plánu. Členství v klastru cestovního ruchu
si tak musí každý subjekt zvážit sám, protože přínos tohoto členství je závislý na mnoha
různých proměnných, které se subjekt od subjektu značně liší.
5.4 Význam klastrů pro zákazníkyZjistit, jaký význam má existence klastrů pro koncového zákazníka bylo cílem
vytvořeného dotazníku, který byl distribuován prostřednictvím serveru my.survio.com.
Bylo odesláno 100 dotazníků a nashromážděno celkem 79 vyplněných dotazníků, jejichž
prostřednictvím však bylo zjištěno, že klastr, konkrétně pak klastr cestovního ruchu, není
73 Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF dokument]. [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>
46
mezi obyvateli příliš známý a rozšířený pojem. Téměř 60 % ze 79 dotazovaných
odpovědělo, že zná termín klastr a 40 dotazovaných, tedy necelá polovina, pak dokázalo
tento termín i správně vysvětlit. Ovšem co se týče konkrétních klastrů mapovaných
v předkládané bakalářské práci, jen 22 dotazovaných vědělo, co znamená KLACR nebo
Klastr Liptov.
Graf 3 - Znalost sdružení KLACR o. s. a Klaster Liptov mezi koncovými zákazníky
28%
72%
Znalost KLACRu a liptovského klastru mezi zákazníky
ano, vímne, nevím
Zdroj: Práce autora
Dotazník byl zaměřen na to, aby zjistil, nejen povědomí respondentů o existenci
konkrétního klastru cestovního ruchu, tedy KLACRu o. s., ale také to, jak dotazovaní jako
koncoví zákazníci využívají výhod a akcí, které činnost KLACRu o. s. přináší. Pouze
29 dotázaných však odpovědělo, že využívá výhody, které existence KLACRu
pro koncového zákazníka přináší a podobně jen 24 z dotazovaných se vyjádřilo,
že existence KLACRu má nějaké přímé důsledky pro jejich život.
Graf 4 - Využívání akcí KLACRu o. s. koncovými zákazníky
47
37%
63%
Využívání akcí KLACRu o.s. koncovými zákazníky
ano, využívámne, nevyužívám
Zdroj: Práce autora
Graf 5 - Důsledky činnosti sdružení pro život zákazníka
30%
70%
Důsledky činnosti KLACRu o.s. pro koncového zákazníka
ano, máne, nemá
Zdroj: Práce autora:
Pro potřeby výzkumu bylo zajímavé zjistit, jaké konkrétní akce a možnosti
vyplývající z činnosti KLACRu o. s. respondenti využívají. Na tuto otázku bylo možno
zvolit vícečetnou odpověď. Výzkum ukázal, že ti, kdo využívají akce KLACRu o. s.
nejčastěji využívají slevy, tedy možnost výhodného nákupu vstupenek, jízdenek,
hromadných vstupenek a dalších. Druhou nejvyužívanější akcí, v tomto případě spíše
48
produktem, KLACRu o. s. zákazníky se ukázal být informační server sdružení, na kterém
mohou zájemci nalézt veškeré informace o probíhajících či nadcházejících událostech. Jen
3 z respondentů se pak účastní společenských akcí, které KLACR o. s. pořádá a organizuje.
Možností výběru byla také odpověď jiné, ovšem respondenti, kteří tuto možnost zvolili
(konkrétně jich bylo 7) neuvedli žádné vlastní akce uskutečňované KLACRem o. s.
Graf 6 - Využívání konkrétních možností a akcí KLACRu o. s. koncovým zákazníkem
slevy informační server
společenské akce
jiné02468
101214161820
20
16
3
7
Využívání konkrétních akcí KLACRu o.s.
Zdroj: Práce autora
Dotazníkový výzkum tedy ukázal, že v současné době není mezi lidmi o klastrech
cestovního ruchu dostatečné povědomí, z čehož pak plyne i to, že respondenti dostatečně
nevyužívají možností, které jim KLACR o. s. nabízí. Autorka výzkumu předpokládá,
že důvodem může být fakt, že velká část dotázaných byla ve věku 20 – 29 let a bez dětí.
49
Graf 7 - Věková skladba respondentů
48%
33%
14% 5%
Věková skladba respondentů
20 - 29 let30 - 39 let40 - 49 let50 - 69 let
Zdroj: Práce autora
Dá se předpokládat, že mladí lidé bez rodinných závazků, se ještě často věnují studiu, nebo
je jejich cestování zaměřeno trošku jiným směrem (cesty do zahraničí apod.). Na druhou
stranu je za tímto jevem hledat i další faktory, kterými může být ještě relativní mladost
sdružení, která vede k tomu, že činnosti a aktivity KLACRu o. s. se ještě dostatečně
hluboko nezapsaly do veřejného povědomí. Tady se opět ukázal předpoklad autorky, kdy
o pojmu klastr, termínu klastr cestovního ruchu a dokonce o konkrétním liptovském
a moravskoslezském klastru cestovního ruchu, měli častěji přehled právě dotazování
spadající do věkových kategorií starších třiceti let.
50
ZÁVĚRCílem předkládané bakalářské práce bylo provedení zmapování klastrů v České
a Slovenské republice s důrazem na klastry cestovního ruchu a na základě získaných
informací provést komparaci dvou zvolených klastrů v cestovním ruchu a zanalyzovat
možnosti politiky podpory klastrů. Pro tento účel byly zvoleny dva klastry představující
nejstarší, největší a nejvýznamnější sdružení v tomto ohledu v České a Slovenské republice
– KLACR o. s. za Českou republiku a Klaster Liptov za republiku slovenskou.
Obě zvolená sdružení mají v teritoriu bývalého Československo nejstarší tradici
a obě se věnují rozvoji cestovního ruchu. Ovšem i přesto, že oba klastry vycházejí
ze stejných předpokladů, samotná realizace podpory konkurenceschopnosti a rozvoje
cestovního ruchu v moravskoslezském, respektive liptovském regionu, probíhá odlišně.
Zatímco KLACR o. s. sdružuje celou škálu subjektů soukromého i veřejného sektoru
podnikajících a působících v oblasti cestovního ruchu na území severní Moravy a Slezska,
členská základna liptovského klastru je primárně tvořena městy a obcemi liptovského
regionu. Nedá se popřít, že oba klastry zaznamenávají úspěchy projevující se ve zvyšování
návštěvnosti. Ovšem na druhou stranu se dá doporučit, že zejména liptovský klastr by měl
svou činnost zaměřit mnohem šířeji a pojmout do své působnosti rozmanitější spektrum
členských subjektů.
Zatímco KLACR o. s. sdružuje i vzdělávací instituce, cestovní kanceláře, ubytovací
a dopravní služby a další, liptovský klastr je v tomto ohledu na variabilitu členů mnohem
chudší, což ve svém důsledku vede paradoxně k tomu, že i přesto, že cílem činnosti klastru
je podpora cestovního ruchu v celém regionu, nelze přistupovat k liptovskému klastru jako
k reprezentantovi cestovního ruchu v liptovském regionu, protože jeho členská základna
to neumožňuje. Naopak, liptovský klastr tak v některých ohledech připomíná spíše
elitářské sdružení vybraných subjektů, což je porušením jednoho ze základních stavebních
kamenů existence klastrů v cestovním ruchu.
Další nezanedbatelnou překážkou dalšího rozvoje se pak může v tomto ohledu stát
fakt, že členské zaměření liptovského klastru pouze na soukromé zábavní subjekty
cestovního ruchu a obce a města omezuje i pole jeho působnosti. Takže zatímco KLACR
o. s. se věnuje nemálo i vzdělávání zaměstnanců v cestovním ruchu, včetně spolupráce
se vzdělávacími institucemi a tedy „výchovou“ budoucích kvalifikovaných pracovníků,
liptovský klastr se věnuje výlučně propagační a marketingové činnosti. Ovšem samotná
51
reklama nestačí, je třeba poskytnout zákazníkovi služby na úrovni, kterou očekává, což se
nemůže dít bez dostatečně vzdělaného a kompetentního personálu.
Možnosti politiky rozvoje liptovského klastru tak fundamentálně vycházejí
z rozšíření jeho členské základny, která by měla být rozhodně širší a to jak
do diferencovanosti jednotlivých členů, tak také do jejich počtu, protože klastr cestovního
ruchu působící v tak potencionální oblasti jakou je liptovský kraj, rozhodně nemůže
fungovat na bázi sdružení pár desítek obcí a minimálního množství soukromých subjektů.
V tomto ohledu se zdá, že KLACR o. s. rozvíjí činnost, která je v řadě ohledů
rozmanitější a významnější pro podporu cestovního ruchu v regionu. Ovšem i KLACR o.
s. může na své politice mnoho zlepšit. KLACR o. s., co se členské základny týče,
představuje oproti liptovskému klastru druhý extrém. Řádnými členy tohoto klastru
cestovního ruchu není žádné město či obec, tyto samosprávné jednotky s klastrem pouze
spolupracují. Ovšem obce a města jsou velice důležitými činiteli v oblasti cestovního
ruchu, které nelze opomíjet. Právě obecní a městské rozpočty by mohly být v tomto směru
velice výrazným zdrojem investičních financí, které jsou pro rozvoj cestovního ruchu
v jakékoli oblasti stěžejní. Zároveň je možno předpokládat, že subjekty angažující se
v cestovním ruchu by pak jako součást obce, která by se stala členem KLACRu o. s.,
neplatily členské příspěvky propočítané ze své velikosti a druhu zaměření, ale přispívaly
by do pokladny klastru jako součást obce, čímž by se jejich náklady v tomto ohledu jistě
snížily, přičemž samotný pozitivní důsledek členství by zůstal zachován.
Celkově je pak třeba vyhodnotit existenci klastrů a jejich vliv na rozvoj cestovního
ruchu v dané oblasti jako pozitivní. Oba mapované klastry cestovního ruchu přispívají
ke koordinaci podpory cestovního ruchu ve svých regionech a dá se jistě předpokládat,
že s přibývajícími zkušenostmi, rozšiřováním členské základny a také s rostoucím
povědomím veřejnosti o činnosti obou klastrů, bude tento pozitivní účinek nadále jen
stoupat.
52
POUŽITÉ ZDROJE
ABZ.cz. Integrace. Slovnik-cizich-slov.abz.cz/ [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28].
Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/integrace
ANDERSON T. et al. The Cluster Policies Whitebook [online] [cit. 2014-09-23]. Dostupné
z: http://www.clusterplattform.at/fileadmin/user_upload/clusterbibliothek/
916_TheClusterPoliciesWhitebook.pdf
CZECHINVEST. Podpořené klastry v ČR. Czechinvest.cz [online] © 2014 [cit. 2014-09-
23]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/data/files/existujici-klastry-a-klastrove-
organizace-v-cr-3631-cz.xls
CZECHINVEST. Průvodce klastrem. Czechinvest.cz © 2005 [cit. 2014-09-23]. Dostupné
z: http://www.czechinvest.org/data/files/pruvodce-klastrem-63.pdf
CZECHTOURISM. Statut. Czechtourism.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné
z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/statut/
Čo je to Liptov Region Card? [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné z:
<http://visitliptov.sk/sk/lrc/co-je-liptov-card>
ELBE, J., HALLÉN, L. a AXELSSON, B. The Destination-management Organisation and
the Integrative Destination – marketing Process. International Journal of Tourism
Research. 2010, Vol. 11, No. 3, p 283-293. ISSN 1522-1970.
HÁJEK, O., HRABINOVÁ, Š., NOVOSÁK, J. Regian. Strategie rozvoje KLACRu na období 2012 – 2015 [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=strategie-rozvoje&cisloclanku=2012090001>
Informace o projekte [online]. 2011 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <
http://www.navstivmesusedov.cz/cz/informace-o-projekte.html>
53
KLACR. O nás. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://klacr.cz
KLACR. Členové Klacr o. s. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z:
http://www.klacr.cz/view.php?cisloclanku=2011020001
KLACR. Projekt cestovní ruch bez bariér. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-cestovni-ruch-bez-
barier&cisloclanku=2012100001
KLACR. Projekt "Zvyšování kvalifikace zaměstnanců v cestovním ruchu MSK". Klacr.cz
[online]. © 2014 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?
nazevclanku=projekt-quotzvysovani-kvalifikace-zamestnancu-v-cestovnim-ruchu-
mskquot&cisloclanku=2011120001
KLACR. Projekt společně správným směrem. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-spolecne-spravnym-
smerem&cisloclanku=2011030002
KLACR. Projekt Spoločne do prihraničia. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=projekt-spolocne-do-
prihranicia&cisloclanku=2011120002
KLACR. Projekt Regionální produkty. Klacr.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=regionalni-
produkty&cisloclanku=2013070001
KLASTER LIPTOV. Klaster Liptov. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov.php
KLASTER LIPTOV. Vízia a ciele. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/vizia_a_ciele.php
54
KLASTER LIPTOV. EU projekty. Klasterliptov.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://www.klasterliptov.sk/sk/klaster_liptov/eu_projekty.php
Klaster Liptov [online]. 2011 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z:
<http://www.navstivmesusedov.cz/cz/klaster-liptov.html>
Klaster Liptov – oficiální stránky [online]. 2009 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z:
http://www.klasterliptov.sk/
KRUPINA. Krupina.sk [online]. 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.krupina.sk/index.php?stranka=prvy_kupelny_klaster
Liptov [online]. [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: <http://www.slovensko-liptov.cz/info.html>
MMR. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020
[online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-
c5d4-4344-8d38-f8de43cec24d/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-
obdobi-2014-2020.pdf
MMR ČR. Podpora regionů a cestovní ruch. MMR.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28].
Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch
MMR ČR. Vymezování destinace a formulace jejích charakteristik a organizace
cestovního ruchu v destinaci [online]. MMR.cz © 2007 [cit. 2014-09-29]. Dostupné z:
http://www.mmr.cz/getmedia/656473c9-3527-4007-aafd-b09f029ea418/GetFile2_3.pdf
NCA. Národní klastrová asociace. Nca.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-28]. Dostupné z:
http://www.nca.cz
NEUŽILOVÁ, Iveta. Národní klastrová strategie 2005 - 2008. MPO.cz [online]. © 2014
[cit. 2014-09-23]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument6216.htmlENRIGHT, M. J.
Regional clusters: what we know and what we should know. In: BRÖCKER, J., DOHSE,
D.,
55
OECD. Business Clusters: Promoting Enterprise in Central and Eastern Europe. OECD.org
[online] © 2005 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z:
http://www.oecd.org/regional/leed/35136722.pdf
PAVELKOVÁ, Drahomíra. Klastry a jejich vliv na výkonnost firem. Praha: Grada, 2009.
ISBN 978-80-247-2689-2.
PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda národů. Praha: Victoria Publishing, 1990.
ISBN 80-85605-120-0.
Projekt Společne do prihraničia [online]. 2011-12-19 [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <
http://www.klacr.cz/view.php?cisloclanku=2011120002>
Regionalizace České republiky: formování regionů, jejich funkce, význam pro začleňování
do evropského prostoru: sborník referátů z mezinárodní konference. Ústí nad Labem:
Univerzita J. E. Purkyně, 1999, s. 24. ISBN 8070442573.
RESORT LUHAČOVICE. Resort-luhacovice.cz [online]. © 2014 [cit. 2014-09-29].
Dostupné z: http://resort-luhacovice.cz/
SIEA. Siea.sk [online]. © 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: https://www.siea.sk/materials/files/inovacie/slovenske_klastre/stretnutia/prve_stretnutie/klaster_orava.pdf
SKOKAN, K. Industry Clusters v regionálním rozvoji. Ekonomická revue. 2002, č. 2, s.
50-60. ISSN 1212-3951.
SKOKAN, Ladislav. O geografické regionalizaci a „učení o zemích“ a regionech ve
školské (ale nejen školské) geografii. In JEŘÁBEK, Milan, PEŠTOVÁ, Jana.
56
SOLVELL, O., G. LINQVIST. a C. KETELS. The Cluster Initiative Greenbook 2.0
[online]. Czechinvest.cz © 2014 [cit. 2014-09-23]. Dostupné z:
http://www.czechinvest.org/data/files/the-cluster-initiative-greenbook-3916-cz.pdf
SOLTWEDEL, R. (eds). Innovation Clusters and Interregional Competition. Berlin,
Heidelberg, New York: Springer, 2003, s. 99 - 129. ISBN 978-3-540-24760-9.
Spolupráca s KLACR prispela k nárastu počtu návštevníkov [online]. 2012-04-25 [cit.
2015-02-12]. Dostupné z: <
http://www.klasterliptov.sk/sk/media/archiv_tlacovych_sprav/spolupraca_s_klacr_prispela
_k_narastu_poctu_navstevnikov.php>
Stanovy občanského sdružení KLACR o. s. [PDF dokument]. [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: < http://www.klacr.cz/view.php?nazevclanku=stanovy-klastru&cisloclanku=2014060001>
STEJSKALOVÁ, Petra. Analýza klastrov cestovného ruchu v Európe. In: Špecifiká
regionálneho a neziskového marketingu. Zbornik z medzinárodnej vedeckej konferencie.
Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2011. str. 157 - 167. ISBN 978-80-8105-
333-7.
TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy,
šance : státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů.
Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-3842-0
TURCIANSKE TEPLICE. Turcianske teplice.sk [online]. © 2015 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.turciansketeplice.sk/region-turiec-kremnicko.phtml?id3=95808
Turismus: Regiony Liptov a Ostravsko se vzájemně podporují [online]. 2012-06-15 [cit.
2015-02-12]. Dostupné z: < http://195.46.72.16/free/jsp3/search/view/ViewerPure_cz.jsp?
Document=. %2F. %2FInput_text%2Fonline
%2F12%2F06%2Ftbbw6fe582257.dat.1%40Fondy&QueryText=>
57
VITÁKOVÁ, Marie. Využití kulturních a přírodních památek pro cestovní ruch [online]
[cit. 2014-09-27]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/473a8dbe-5c92-4eef-818e-
0252a54c8200/GetFile2.pdf
Výročná správa za rok 2011, Klaster LIPTOV – združenie cestovného ruchu [PDF
dokument]. [cit. 2015-02-12]. Dostupné z: <www.ruzomberok.sk/files/3820>
WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 1995. ISBN 80-7179-
014-1.
58
SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK
Obrázek 1 - Porterův diamant..............................................................................................16
Obrázek 2 - Lokalizace členů KLACRu..............................................................................32
Obrázek 3 - Struktura prioritních cílů a oblastí....................................................................36
Obrázek 4 - Mapa regionu Liptov........................................................................................37
Graf 1 - Vývoj návštěvnosti v Liptovském regionu v letech 2006 - 2013...........................28
Graf 2 - Vývoj návštěvnosti v Moravskoslezském kraji v letech 2006 - 2013....................29
Graf 3 - Znalost sdružení KLACR o. s. a Klaster Liptov mezi koncovými zákazníky.......47
Graf 4 - Využívání akcí KLACRu o. s. koncovými zákazníky...........................................48
Graf 5 - Důsledky činnosti sdružení pro život zákazníka....................................................48
Graf 6 - Využívání konkrétních možností a akcí KLACRu o. s. koncovým zákazníkem...49
Graf 7 - Věková skladba respondentů..................................................................................50
59
SEZNAM ZKRATEK
apod. a podobně
a. s. akciová společnost
atd. a tak dále
CR cestovní ruch
ESF evropský sociální fond
ERDF evropský fond regionálního rozvoje
IC integrovaný obvod
IČO identifikační číslo právnické osoby
IT informační technologie
Kč koruna česká
KLACR moravskoslezský klastr cestovního ruchu
MMR ministerstvo pro místní rozvoj
MS moravskoslezsko
OECD organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj
o. s. občanské sdružení
ROP NUTS II regionální operační program Severovýchod
SACR slovenská agentura pro cestovní ruch
s. r. o. společnost s ručením omezeným
TIC turistické informační centrum
tzv. takzvaně
60
PŘÍLOHY
Příloha č. 1 Dotazník – Klastry v cestovním ruchu
61
Příloha č. 1
Dotazník - Klastry v cestovním ruchu
Dobrý den,Dovolte mi, abych Vás touto cestou požádala o vyplnění mého krátkého dotazníku. Jmenuji se Veronika Báňová a jsem studentkou Vysoké školy obchodní a hotelové v Brně. Tento dotazník mně pomůže ke zpracování bakalářské práce, která se zabývá mapováním klastrů v cestovním ruchu.Děkuji za Váš čas a Vaše odpovědi.
Jakého jste pohlaví?Žena
Muž
Kolik je Vám let?20 – 29 let
30 – 39 let
40 – 49 let
50 – 69 let
Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?základní
vyučen/a
středoškolské
vysokoškolské
Jaký je Váš rodinný stav?svobodný/á
ženatý/vdaná
rozvedený/rozvedená
62
Máte děti?ne
ano, jedno
ano, dvě
ano, tři
Víte, co je to KLACR nebo klastr LIPTOV?ano
ne
Dokážete popsat, co znamená klastr?
Znáte termín klastr?ano
ne
Má podle Vás existence klastru nějaké nevýhody?ano
ne
Pokud ano, jaké?
63
Využíváte výhody, které existence klastru ve Vašem regionu nabízíkoncovému zákazníkovi?
ano
ne
Které možnosti klastru využíváte?
Znáte nějaký klastr?
Má existence klastru ve Vašem regionu nějaké přímé důsledky pro Váš život?
ano
ne
64
Jiné
informačníserver
společenskéakce
slevy
