CESTOVNÍ RUCH Přednáška

Marketing cestovního ruchu

Kateřina Ryglová,

Ústav marketingu a obchodu, email : katkag@mendelu.cz,

http://akela.mendelu.cz/~katkag/

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU

„HLAVNÍM CÍLEM ORGANIZACÍ V CR JE USPOKOJOVÁNÍ

ZÁKAZNÍKOVÝCH POTŘEB V DOBĚ POBYTU MIMO MÍSTO

TRVALÉHO BYDLIŠTĚ“

MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU

POPTÁVKA

X

NABÍDKA

4 kategorie nabídky služeb

• pouze hmatatelné zboží

• hmatatelné zboží s doprovodnými službami

• důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami

• pouze služba

Odlišnosti služeb od výrobku

• Nehmotný charakter služeb (nehmatatelnost)

• Charakter výroby (proměnlivost)

• Pomíjivost

• Distribuční cesty

• Podmíněnost nákladů

• Vztah služeb a provozovatele (vázanost)

Základní specifika služeb CR

• Kratší expozitura služeb

• Vliv psychiky a emocí

• Význam „vnější stránky“

• Důraz na úroveň a image

• Závislost na komplementárních firmách

• Snazší kopírování služeb

• Důraz na propagaci mimo sezóny

Typické přístupy k MRK v CR

1) Používání více než jen „4P“ · PRODUCT / VÝROBEK· PRICE / CENA· PLACE / DISTRIBUCE· PROMOTION / PROPAGACE· PEOPLE / LIDÉ· PARTNERSHIP / SPOLUPRÁCE· PACKAGING / BALÍČKOVÁNÍ· PROGRAMMING / PROGRAMOVÁ

SPECIFIKACE

Typické přístupy k MRK v CR

2) Význam ústní reklamy – reference, doporučení

3) Používání emotivní přitažlivosti propagace

4) Složitější ověřování inovací

5) Význam dobrých vztahů s komplementárními firmami

PRODUKT

• uspokojení potřeb a požadavků turistů • různá úroveň komplexnosti• TP: komplexní zážitek od chvíle opuštění domova,

až do doby návratu (výkl. slovník cest. ruchu) • symbióza materiálních a nemateriálních zdrojů• zacílení na konkrétní zákaznické skupiny• dostatečná atraktivita, přístupnost• cena, kterou je zákazník ochoten akceptovat• turistický produkt X regionální tur. produkt• soulad se skutečnou nabídkou destinace

Regionální turistické produkty v JM kraji, v ČR

• Baťův kanál

• Vinařský turistický program

Plzeňský kraj + Czechtourism

• „Židovské cesty v Čechách a na Moravě“

DISTRIBUCE (PLACE)

Přímá

nepřímé nepřímé

HOTEL

HOST touroperátoři Spolupracující

firmy

Cestovní kanceláře

Zástupce hotelu

• Globální distribuční systémy (Galileo, Amadeus,… )• Internet

CENA (PRICE)

Hlavní cenové strategie

• diferenciace cen

• dle fáze životního cyklu

– průniková cena

– strategie „sbírání smetany“

• psychologické ceny

• jednotné ceny typu „all inclusive“

• slevy (časové, hromadné, věrným klientům)

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX

• AIDA• Přímé komunikační nástroje

– Osobní prodej– Přímý marketing

• Nepřímé komunikační nástroje– Reklama– Publicita, public relations– Podpora prodeje

• Nekontrolovatelné komunikační nástroje

Propagace a image území

• soustředit pozornost zákazníka na určité teritoriální destinace

• vytvoření „značky destinace“

• Corporate Identity

• zahraniční veletrhy

• spolupráce a pobočky v okolních destinacích či v zahraničí

• teletext, videokonference, satelitní konference)

PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX

• GO (Regiontour) v Brně, Holiday World v Praze

• Czechtourism (Česká centrála cestovního ruchu-ČCCR)

– propagace České republiky v zahraničí

– zahraniční centra

– podpora domácího cestovního ruchu

Positioning (umisťování)

Positioning (umisťování) – odraz představ podniku (místních autorit, samospráv v destinaci) o tom, jak by jeho produkty a služby (destinace) měly být vnímány cílovou spotřebitelskou skupinou ve srovnání s konkurenčními službami

X

Skutečné vnímaní cílovou skupinou v porovnání s konkurencí

IMAGE BIRMINGHAM

• Industriální image ==>> obchodní, konferenční a výstavní centrum v Anglii

• Leasure short-break & Business Tourism

• ŘÍZENÍ CR V BIRMINGHAMU

(viz. skripta Cestovní ruch: Foret, Turčínková, 2005)

LIDÉ (PEOPLE)

Zaměstnanci X Zákaznický mix

• Animátor

• Interní marketing

SPOLUPRÁCE (PARTNERSHIP)

Př. spolupráce zemí: „země V4“:

• vzájemné spolupráce, jednotná propagace na zaoceánských trzích: Amerika, Japonsko, Čína a Brazílie

Nejnovější evropské trendy partnerství v CR

• Marketing vztahů

• Budování meziregionálních/destinačních partnerství (mikroregiony, euroregiony)

• Budování sofistikované infrastruktury

• Koncentrace zdrojů

• Spolupráce širokého spektra podnikatelů v různých ekonomických odvětvích

• Podpora z EU a účinná lobby v centru

• NABÍDKA BALÍKU SLUŽEB (PACKAGING)

• PROGRAMOVÁ SPECIFIKACE (PROGRAMMING)

• Demarketing (Londýn)

SEGMENTACE TRHU CR

• Demografická

• Geografická

• Psychografická

• Behavioristická