Co ovlivňuje

rozhodování

spotřebitele

Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Podvědomé vlivy ovlivňující

rozhodování spotřebitele

Marketingové stimuly

Environmentální stimuly

Charakteristika nakupujícího

Rozhodovací proces

Zpětné hodnocení po nákupu

Vliv krizí na vnímání skupin potravin

spotřebitelem

Model chování spotřebitele

Dříve mohl obchodník lépe chápat

kupujícího díky každodennímu

prodejnímu styku

Dnes průzkum trhu kvůli nalezení

odpovědí na otázky

– v aj tzv. 7 „O“ trhu

7 „O“ trhu

Occupant – Držitel – Kdo tvoří trh?

Objects – Předměty – Co trh kupuje

Objectives – Cíle a potřeby – Proč trh kupuje?

Organisations – Organizace - Kdo se podílí na

kupování?

Operations – Provoz – Jak trh kupuje?

Occasions - Příležitosti – Kdy trh kupuje?

Outlets – Odbytiště – Kde trh kupuje?

Úkolem obchodníka je zjistit:

1. jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí (kulturní, sociální, osobní a psychologické)

jeho chování,

2. jak probíhá jeho rozhodovací proces,

3. jak se tvoří konečné rozhodnutí.

Model chování spotřebitele

Podrobný model faktorů

ovlivňujících chování kupujícího

Příklad:

Anežka Veselá je 33letá, vdaná, na

mateřské dovolené se dvěma malými

dětmi.

Které faktory jí při nákupu potravin

ovlivňují?

Kulturní faktory

Kultura (Evropa – Afrika)

Subkultura (národnostní skupiny,

náboženské skupiny, rasové skupiny)

Sociální skupina - kasty

Sociální faktory

Vůdce mínění

Referenční skupiny (přímé-nepřímé,

primární-sekundární, aspirační)

Rodina

Role a statusy

Osobní faktory

Věk a stupeň životního cyklu

Povolání

Ekonomické podmínky

Životní styl

Osobnost a sebeuvědomění („image a

self-image“)

Psychologické faktory

Motivace (Freudova, Maslowova nebo

Herzbergova motivační teorie)

Vnímání (selektivní pozornost –

selektivní zkreslení, selektivní

zapamatování)

Zkušenost

Přesvědčení a postoje

Motivace

Motivační teorie:

Freudova (neuvědomělé psychické síly,

pudy)

Maslowova (pyramida potřeb)

Herzbergova (2 faktory:

neuspokojovatele X uspokojovatele)

Maslowova motivační teorie

Motivační vlivy pro formulování

stravovacích návyků ve společnosti

Kolektivní zařízení (školy, společné

stravovací zařízení)

Rodina

Media

Vnímání

Motivovaný jedinec je připraven jednat –

jak záleží na vnímání situace

Selektivní pozornost

Selektivní zkreslení

Selektivní zapamatování

Kupní rozhodování

5 kupních rolí:

1. Iniciátor

2. Ovlivňovatel

3. Rozhodovatel

4. Kupující

5. Uživatel

Typy kupního jednání

Komplexní

Disonančně-redukční

Zvykové

Hledající rozmanitost

Typy kupního jednání

Zkoumání kupního

rozhodování

Spotřebitelé mohou být rozděleni dle

stylu nákupu – uvážlivé X impulsivní

Marketingová strategie pak může být

zaměřena na urč. Skupinu.

Zkoumání kupního

rozhodování

Jak mohou obchodníci zjistit stupně

kupního procesu? 1. Mohou zkoumat své vlastní pravděp. chování

(introspektivní met.)

2. Mohou se dotazovat spotřebitelů, co je vedlo k nákupu

(retrospektivní met.)

3. Vytipují si urč. skupinu a požádat je, aby „mysleli nahlas“

a projdou s nimi kupní proces (prospektivní met.)

4. Mohou spotřebitele požádat, aby popsali ideální cestu ke

koupi výrobku (preskriptivní met.)

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Zjištění potřeby – rozdíl mezi skutečným

stavem a požadovaným (vnitřní – hlad

nebo vnější stimuly – vůně pekařství)

Sběr informací – zvýšená pozornost

nebo intenzivnější - aktivní sběr

Informační zdroje:

osobní – rodina, přátelé, sousedé

Komerční – reklama, prodavači, vystavené zboží, letáky

Veřejné zdroje – masmedia, spotřeb. Organizace

Zkušenost – zkoušení a používání výrobku

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Hodnocení alternativ:

Spotřebitel se snaží uspokojit svoji potřebu,

hledá výhody

Výrobek = komplex vlastností Např. šunka – vůně, chuť, barva, cena,…

Obchodník by měl zjišťovat váhu

významnosti, kterou spotřebitel přikládá

jednotlivým vlastnostem

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Kupní rozhodnutí

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Chování po koupi

Uspokojení z nákupu X nespokojenost

- Závisí na splnění očekávání na zjištěné

užitečnosti výrobku

- Spokojený – zvyšuje pravděpodobnost,

že si opět výrobek koupí

- Nespokojený – výrobek vrátí, vyhodí,

haní, případně tiše protestuje (přestane

výrobek kupovat)

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Etapy kupního

rozhodovacího procesu

Následné užití výrobku