Akademia Młodego Ekonomisty

Psychologia konsumenta

dr Kamila Szymańska

Wydział Zarządzania Uniwersytet Łódzki

13 marca 2018 r.

Osoba prowadzącadr Kamila Szymańska

Adiunkt w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego

Zainteresowania badawczo-naukowe:• Wartość dla klienta• Marketing instytucji kultury• Neuromarketing• Zachowania nabywców w miejscu sprzedaży

Plan spotkania1. Potrzeby, pragnienia, motywy2. Postawy i uczenie się3. Znaczenie osobowości4. Świadomość i podświadomość5. Percepcja a podejście do informacji marketingowych6. Znacznie emocji i nastrojów 7. Proces zachowań konsumentów8. Nietypowe procesy zachowań konsumentów9. Dodatkowe czynniki kształtujące zachowania nabywców10. Instrumenty marketingowe a psychologia konsumenta11. Podsumowanie

Potrzeba

Stan obecny

Stan pożądany

Potrzeba

Potrzeby i pragnienia

Czy zawsze wiem, jakiego produktu potrzebuję w danej chwili?

Potrzeba (cel)

Pragnienie (cel i środek)

Potrzeby wg Maslowa

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby społeczne

Potrzeby szacunku

Potrzeby samourzeczywistniania

Potrzeby wiedzy i rozumienia

Potrzeby doznań estetycznych

Potrzeby transcendencji

Potrzeby wg Alderfera

• Potrzeby egzystencji (existence)

• Potrzeby przynależności (relatedness)

• Potrzeby rozwoju (growth)

Motywy

Jednoczesne spełnienie trzech warunków:

1. Wystąpienie potrzeby (napięcia, dyskomfortu)

2. Mobilizacja energii

3. Występowanie uświadomionego celu

MotywyWewnętrzne a zewnętrzne

Pozytywne a relatywne

Emocjonalne a racjonalne

Ogólne a selektywne

Egoistyczne a społeczne

Postawy

„Postawa to ocena – pozytywna lub negatywna – przedmiotów, ludzi lub zdarzeń. Odzwierciedla ona uczucia danej osoby na

określony temat.”

S.P. Robbins, T.A. Judge,Zachowania w organizacji

PWE, Warszawa 2012, s. 90

Kształtowanie postaw konsumenta

Powiększenie przekonania o istnieniu ważnych cech produktuMaksymalizacja ważności cech kluczowych

Dodawanie nowych cech do produktówUjemna zmiana postaw wobec konkurencji

Łączenie powyższych strategii

Zmiana postaw konsumentów

Uczenie się konsumenta

Doświadczenia cudze lub własne

(komu ufam?)

Pozyskanie wiedzy

o konsekwencjach zachowań

Zmiana zachowania

własnego

Osobowość konsumenta

„Osobowość to zestaw względnie stałych cech i mechanizmów wewnętrznych, od których zależą między innymi zachowania

człowieka, jego psychiczna tożsamość, kierunki i sposoby przystosowywania się do otaczającej rzeczywistości oraz jej

przekształcania”

B. Milerski, B. Świderski, Pedagogika. Leksykon PWN,

Warszawa 2000, s. 141

Wybrane cechy osobowości

• Poczucie umiejscowienia kontroli• Poczucie własnej wartości• Skłonność do ryzyka• Introwersja i ekstrawersja• Osobowość proaktywna i reaktywna• Kierowanie się przeczuciami lub logiką• Cechy sangwinika, choleryka, flegmatyka i melancholika

Świadomość i podświadomość

• 11 mln bodźców w ciągu każdej sekundy

• 40 świadomie zarejestrowanych bodźców na sekundę

• 95% - odsetek procesów związanych z myśleniem i kojarzeniem odbywających się podświadomie

Działanie na podświadomość

Źródło: A. Gracz, Reklama podprogowa a świadomość

manipulacji, http://kulturoteka.tumblr.com/post/85207540952/reklama-podprogowa-a-%C5%9Bwiadomo%C5%9B%C4%8

7-manipulacji[dostęp: 20.02.2018]

Percepcja a informacje marketingowe

PostrzegającyCechy

przedmiotuSytuacja

Sposób postrzegania

Cechy przedmiotu

Sytuacja

Percepcja a informacje marketingowe

Znajomość neurobiologii

Przełożenie wiedzy neurobiologicznej

na neuromarketing

Dostosowanie działań

marketingowych do możliwości człowieka

Myślowe drogi na skróty

• Selektywna uwaga

• Selektywne zniekształcenie

• Selektywne zapamiętywanie

Emocje i nastroje

Czy zdarzyło mi się kiedyś kupić niepotrzebny/niewłaściwy produkt pod wpływem

emocji lub nastroju?

Jeśli tak, to kiedy i jak często ma to miejsce?

Emocje i nastroje

Emocje Nastroje

Proces zachowańkonsumenckich

Rozpoznanie problemu

Poszukiwanie informacji

Ocena opcji

Decyzja zakupu

Ocena postdecyzyjna

Motywacja

Percepcja

Formowanie postawy

Integracja informacji

Uczenie się

Źródło: K. Stasiuk, D. Maison, Psychologia konsumenta, PWN, Warszwa 2014, s. 21

Proces zachowańkonsumenckich

Mózg lubi przyzwyczajenie

i jednocześnie nowości

Upraszczanie procesu decyzyjnego

i eksperymentowanie

Nietypowe procesy zachowań konsumenckich

• Kupowanie pod wpływem przywiązania do marki• Kupowanie rutynowe• Kupowanie impulsowe• Kupowanie nieplanowane• Kupowanie w pośpiechu

Dodatkowe czynniki kształtujące zachowania

Czynniki osobiste

Czynniki społeczne

Czynniki kulturowe

Czynniki ekonomiczne

Czynniki sytuacyjne (konsumenta)

Czynniki sytuacyjne (marketingowe)

Instrumenty marketingowe a psychologia konsumenta

Produkt:

• Skojarzenia z marką• Opakowanie• Obudowanie produktu w wartości dla klienta• Poczucie nowości• Gdy od przybytku głowa boli

Instrumenty marketingowe a psychologia konsumenta

Cena:

• Poziom znajomości cen• Świadomość ceny zakotwiczenia• Stosowanie ceny domyślnej• Cena jako wyznacznik jakości• Ceny odniesienia• Modyfikacje i sposób prezentacji ceny

Instrumenty marketingowe a psychologia konsumenta

Dystrybucja:

• Warunki zakupu a wizerunek marki• Usprawnianie zakupów – nie zawsze tanie• Oferowanie doradztwa• Budowanie atmosfery sklepu• Merchandising• Sklep jak dżungla

Instrumenty marketingowe a psychologia konsumenta

Promocja:

• Konstrukcja reklamy – bohaterowie, kolor, muzyka, slogan itd.

• Budowanie wizerunku marki• Stosowanie sprzedaży osobistej• Działania w zakresie promocji sprzedaży – krótkoterminowe

okazje

Podsumowanie

• Znajomość własnych uwarunkowań psychologicznych pozwala na częstsze dokonywanie racjonalnych zakupów

• Przygotowanie do zakupów i robienie ich bez pośpiechu ogranicza naszą podatność na działania marketingowe

• Niezbędne jest uwzględnianie potrzeb nie tylko własnych, ale także naszego otoczenia

• Konsument coraz bardziej świadomy, ale też coraz bardziej zasypywany informacjami

Podsumowanie

• Uproszczenie procesu dokonywania zakupu nie powinno dotyczyć wszystkich produktów

• Tak dużo wiemy jako konsumenci, ale marketing i neuromarketing wciąż jest w stanie nas zaskoczyć

• Jako konsumenci mamy swoje prawa i warto o ich poszanowanie zabiegać

Polecana literatura

• A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009

• K. Stasiuk, D. Maison, Psychologia konsumenta, PWN, Warszawa 2014

Dziękuję za uwagę