Estrategias de Neuromarketing para la internacionalización ...

Estrategias de Neuromarketing para la internacionalización de una Empresa

Daniela Patiño González, [email protected]

Artículo de revisión para optar al título de Negociador Internacional

Asesor: Jorge Alarcón Velandia, Especialista (Esp) En Procesos Creativos

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Empresariales

Negocios Internacionales

Bello, Colombia

2017

Citar/How to cite (Patiño, 2017)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Patiño, D (2017). Estrategias de Neuromarketing para la internacionalización de una

empresa (Trabajo de grado Negocios Internacionales). Universidad de San

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Dedicatoria

A mi Familia que son el pilar fundamental de lo que soy , en toda mi educación, a lo largo de mi

vida por su apoyo incondicional que me motivan a realizar mis proyectos y son el motor de mi

progreso, especialmente a mi madre que con sus grandes esfuerzos ha logrado que sea la mujer

que sea ahora.

Agradecimientos

Agradezco a la universidad por brindarme una educación de calidad, y fortalece mi campo de

conocimiento, a mi asesor de grado que me acompaño durante la realización del artículo.

ESTRATEGIAS DE NEUROMARKETING PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE UNA EMPRESA 4

Resumen

El presente artículo hace un recorrido sobre el nacimiento del neuromarketing abarcando su historia

desde el marketing como tal. Continuando con el objetivo principal que es abarcar las estrategias

más importantes del neuromarketing que puedan utilizar los empresarios para la

internacionalización de su empresa, lo cual puede servir como una guía básica para las personas,

especialmente a los empresarios para que tengan las herramientas estratégicas de neuromarketing

necesarias para internacionalizar su empresa y lograr introducir su producto a un mercado

internacional para llegar de una manera adecuada tanto al mercado como al cliente. También se

tiene en cuenta factores que influyen en la toma de decisión del consumidor como: Cultura, política,

economía, sociales, entre otros. Además, se conocerá el comportamiento del consumidor que está

relacionado con la reacción de sus cinco sentidos, que generan estímulos de sus emociones. Hoy el

mundo de las organizaciones se ha expandido demasiado de manera que existen empresas de todo

tipo lo cual crea un gran reto en el ámbito de competitividad para permanecer en el mercado,

conservación de clientes, atraer más clientes, entre otros aspectos. Por eso es bueno acudir a la

utilización de estrategias de neuromarketing aplicados a la publicidad de la empresa para para que

el producto o marca sea capturado rápidamente por el consumidor. Pero obviamente con la

finalidad primordial de satisfacer sus necesidades, sus deseos. Llegar al inconsciente de la persona

de una manera inmediata.

Palabras clave: Cerebro, Neuromarketing, Sentidos (olfato, audición, visión, gusto, tacto),

comportamiento del consumidor, estrategias marketing, Internacionalización, Tendencias de

marketing

Abstract

This article takes a look at the birth of neuromarketing, encompassing its history from its general

form of marketing. It continues with the main objective of covering the most important strategies

of neuromarketing that employers can use for the internationalization of their company. Such

strategies can serve as a basic guide for people, particularly for entrepreneurs, who need the

strategic tools of Neuromarketing that are necessary to internationalize your company and to


introduce your product to an international market. Also, these strategies will not only help the

market but will be convenient for the customer as well since they take into account factors that

influence consumer decision making such as: Culture, politics, economics, social, among others.

In addition, you will know that the behavior of the consumer is related to the reaction of their five

senses, which generate stimuli of their emotions.

Nowadays the world of organizations has expanded too much that there are variety of companies

creating a challenge and increasing the competitiveness of market share, customer loyalty, new

customer’s attraction, among other aspects. Due these, the use of neuromarketing strategies applied

to the company’s advertising of a product or a brand allows to be quickly captured by the consumer.

But obviously with the main purpose of satisfying their needs and desires. Reaching the customers

mind in an immediate way.

Keywords: Brain, Neuromarketing, Senses (smell, hearing, vision, taste, touch), consumer

behavior, marketing strategies, Internationalization, Marketing Trends

Introducción

Partiendo de la idea de que el comercio tiene como principal finalidad satisfacer las

necesidades de las personas, y que en épocas pasadas el comercio era una operación menos

compleja de realizar. Dado que la actividad comercial era: creación de un producto, búsqueda de

clientes, vender y/o comprar; en un principio los gerentes de las compañías no tenían la

preocupación de llevar y/o adaptar su producto a otro lugar con costumbres y cultura diferentes ya

que la prioridad de los mismos era abarcar el mercado nacional; además, no se analizaban ni se

tenían en cuenta tantas variables que influyen hoy en día en la decisión de compra de un

consumidor; es decir, no se debía tener en cuenta; entre otras, la relación caro vs costoso o la

necesidad vs deseo. Recapitulando se debe entender que el neuromarketing puede definirse de

muchas maneras, y abarca una infinidad de términos radicados en el estudio del comportamiento

del consumidor en relación con los mercados a través de sus sentidos, percepciones, emociones.

Visto desde la neurociencia, el estudio de su cerebro. El estudio de este es muy efectivo con motivo

de usarlo como una herramienta estratégica especialmente para los gerentes en la


internacionalización de su empresa, su marca, producto, entre otros. Además, el presente trabajo

analiza las actualizaciones de tendencias a través del tiempo, cómo puede ser utilizado el

neuromarketing como una herramienta para la internacionalización de una empresa, la aplicación

de este en la toma de decisiones y la implementación de estrategias ideales teniendo en cuenta las

situaciones actuales y cambios culturales.

1 Antecedentes

1.1 Historia del marketing

Para abordar el tema del neuromarketing primero que todo hay que tener en cuenta

acontecimientos del marketing como que este ha estado siempre en el ámbito social de introducir

un producto o servicio en el mercado el cual comenzó con un tipo de orientación de la etapa

posindustrial la que se centra más que todo en las necesidades del consumidor para la creación de

un producto que venderle un simple producto en sí; es más el crear y adaptar un producto a las

necesidades del consumidor que hacer que el mismo se adapte al producto que se ofrecerá en el

mercado. Existen dos factores fundamentales en la importancia del cliente para las empresas,

comenzando por los avances tecnológicos que permite la igualación de la producción, para la

obtención de una producción en cadena de demasiados productos para abastecer totalmente un

mercado, este precisa grandes inversiones por parte de las empresas y más eficiencia en el control

de los procesos de comercialización para asi lograr un adecuado manejo de los recursos.

El segundo factor fundamental tiene que ver con el aumento del nivel de vida de las

personas en cuanto a que la mayoría de las personas de la sociedad tienen un excedente de dinero

después de cubrir necesidades primarias por ende se pretende que a través del marketing se vayan

creando nuevas necesidades para el hombre donde este se vea en la obligación de cubrir esta

necesidad adquiriendo ciertos productos. Lo que hace que los empresarios diversifiquen sus

productos, no quedarse en tan solo productos que suplen las necesidades básicas sino en la creación

de nuevos productos derivados de las otras necesidades secundarias que crea el mercado para el

cliente. Es más que toda una idea de orientación hacia el cliente tanto para productos de consumo

como para productos industriales. En conclusión, general a esta primera parte se entiende que la


idea del marketing empieza con identificar las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción

a las necesidades del consumidor.

En la historia del mercadeo se pueden identificar varias etapas; comenzando por la primera

es la etapa de suficiencia económica que habla de los primeros tiempos de la humanidad, etapa en

la cual no existía el mercadeo, las familias trataban de ser autosuficientes y no existía el intercambio

comercial. En la transformación del ser humano se fue desarrollando el comercio por instinto de

conservación y subsistencia del hombre, lo que lo hace sentir la necesidad de cubrir sus necesidades

más fundamentales, luego secundarias, y asi sucesivamente. El desarrollo de los pueblos obliga al

incremento y expansión de territorio llegando a generar mercadeo. Por consiguiente de esta primera

etapa llega la segunda que trata que abarca el proceso del trueque económico, en este se da la

especialización del trabajo, y el hombre se dio cuenta que habían cosas que no poseía, pero que

otra persona podría poseer por lo que acudían a trueque entre tribus, personas cambiando objetos

que tenían por otro que necesitaban, beneficiando de alguna forma a las dos partes que participaban

de este proceso. Continua la tercera etapa que habla acerca de los mercados locos, la cual se dio a

raíz de las dificultades operativas que traía consigo el trueque ya que no solo se necesitaba

encontrar a la persona que poseía el producto que el otro necesitaba, si no también poseer el

producto con las exigencias que tenía el otro. Por ende, el intercambio de mercancías en esta etapa

se convierte en un proceso mucho más ágil donde para llegar a sus consumidores tuvieron que

utilizar técnicas de argumentación y cierre del acuerdo.

Continuando con la cuarta etapa monetaria con la aparición de la moneda en el mercado

agilizando de manera importante el comercio. Después de esta etapa llega la numero cinco que

habla sobre la revolución industrial y su influencia en el mercadeo en la que se dio la creación de

la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su aplicabilidad a la industria. Lo cual transformo los

sistemas de producción y obligo a gerentes de las empresas a aplicar nuevas técnicas de marketing

que tenían que ver con ventas, investigación de mercados, clientes, publicidad, distribución entre

otros. Lo que se caracteriza como los orígenes del mercadeo moderno.

1.2 Historia del neuromarketing

Ya teniendo claro algunos de los antecedentes históricos que abarcan el tema del marketing

en sí, continuamos con la esencia del neuromarketing como tal, que comenzó en la década de los


80 con la duda de que el ser humano era un ser cien por ciento racional. Teoría que fue comprobada

con el avance de los análisis de la neurociencia. Se comenzó a ver la teoría de que el ser humano

también tomaba sus decisiones a través de las emociones, percepciones, entre otros.

Dentro de la Historia del neuromarketing esta misma palabra abarca dos campos de estudio

entre la neurociencia y el mercadeo. Este concepto apareció ya de una manera natural alrededor

del año 2002. Donde algunas empresas Americanas como Brighthouse y Salesbrain que fueron

convertidas en las primeras compañías en ofrecer investigaciones en neuromarketing y el campo

de neurociencia cognitiva. Cabe resaltar dentro del concepto del neuromarketing que este le da

importancia al estudio y examinación del comportamiento del consumidor analizando su cerebro.

Las primeras piezas de investigaciones realizadas en neuromarketing fueron realizadas

Read Montague, en el año 2003 y publicó una revista llamada Neurona en el 2004. El cual era un

estudio basado en encuestas a personas que tomaban Pepsi y Coca Cola mientras sus cerebros eran

escaneados en una maquina FMRI (resonancia magnetica Funcional) utilizada como técnica en sus

estudios de neuromarketing que permite tener imágenes cerebrales mientras se hace una tarea, para

obtención de mediciones de las partes más internas del cerebro, en las cuales se encuentran las

emociones. El estudio revelo que diferentes partes del cerebro se activaron si los consumidores

estaban conscientes o no acerca de la marca que estaban consumiendo. El estudio de este hombre

genero bastante controversia y críticas Hacia el neuromarketing debido al temor de un código

oculto para modificar percepciones por debajo del nivel de la conciencia. Después de esto durante

mucho tiempo los marketers y publicistas se han basado en maneras antiguas para evaluar

campañas publicitarias efectivas. Pero bastantes campañas que ignoran el neuromarketing como

una forma para entender el consumidor fallan.

Por otro lado, el neuromarketing ayuda a la toma de decisiones del consumidor a la hora de

adquirir un producto, entro de esta conceptualización a esa decisión de compra del consumidor se

le llama “Punto S”, este se asocia al nivel ideal de incertidumbre para favorecer la actividad mental.

Además, lo que determina lo que el consumidor quiere radica en las necesidades que este tenga, o

lo que este considere necesario. (Vera Uribe, 2014).

En cuanto a la actualización de tendencias Según la página de Legixcomex en su artículo

donde habla de las tendencias del comercio internacional dice algo muy importante que es “Quizá

la tendencia más relevante para participar exitosamente en el comercio globalizado es la innovación

tecnológica, aquella capacidad para procesar la información y convertirla en conocimiento útil”.


(Legiscomex, 2013) Esto nos quiere decir que es muy importante tener conocimiento y adquisición

de los avances tecnológicos que ayuda a la innovación de las empresas, las ayuda a evolucionar en

el tiempo, y para una empresa que desea internacionalizarse, es muy importante conocer las

tendencias del mercado mundial, las diferentes tecnologías que este le brinda, especialmente del

país al que desea llegar a establecer su empresa. Para el mantenimiento de la misma.

2 Objetivos

2.1 Objetivo General

Elaborar un diagnóstico del mercado internacional usando como herramienta el

neuromarketing, con el fin de establecer los problemas; en cuanto gusto y preferencias de los

consumidores. Además, tener en cuenta los diferentes factores de los cuales depende la toma de

decisiones de cada consumidor, tanto femenino como masculino. Por medio de esta investigación

buscamos generar, proponer o evidenciar las estrategias que fortalezcan el cumplimiento de los

objetivos de una corporación a la hora de entrar en un nuevo mercado.

2.2 Objetivos específicos

Conocer el comportamiento, gusto y preferencia de los consumidores al ser persuadidos por

el neuromarketing en un mercado determinado para facilitar la compra de productos

Conocer la efectividad de la toma de decisiones de una persona influenciada por el

neuromarketing. Reconociéndolo como factor determinante en la decisión de compra.

Identificar el mercado y el momento ideal para implementar el neuromarketing en un

mercado específico.

Identificar la importancia de la implementación del neuromarketing en las investigaciones

corporativas llevadas a cabo en un país extranjero con la finalidad de escoger las estrategias

adecuadas para penetrar un mercado.

Establecer la relación entre mente y conducta de los consumidores a la hora de realizar el

acto de compra.


3 Desarrollo del tema.

Recuento introductorio al concepto de neuromarketing

La comercialización y adquisición de productos, bienes y servicios es algo que siempre ha

estado presente en la humanidad, desde épocas antiguas se realizan actividades comerciales con el

fin de satisfacer las necesidades de cada persona, comenzando por el trueque, pasando por la

creación del papel moneda y el valor de las cosas y finalizando con lo que hoy conocemos como

comercio que desde el punto de vista económico, se llama comercio a la intermediación entre la

oferta y la demanda de mercaderías, con el objetivo de obtener un lucro. Además del beneficio

propio del “lucro” mediante la actividad del comercio, el aumento de este también beneficia de

alguna manera a la economía, diversificación, aumento de alternativas para el consumidor, entre

otros. Sin embargo, estos mecanismos de comercialización son cada vez más complejos y

cambiantes pues por la globalización y la integración notoria de los países, han surgido nuevas

tendencias de consumo y las personas al tener más de donde elegir se han vuelto más exigentes y

emocionales.es algo a lo que se le puede decir que se han convertido en clientes exigentes más

informados, y al tener tanta variedad de productos, demuestran algo de arrogancia, además, al estar

enterados de cada tendencia de los productos, llegar a innovar para sorprenderlo se vuelve cada

vez más complejo. Dado este cambio en las tendencias de consumo, se hace necesario implementar

una estrategia la cual garantice la permanencia de los productos en el mercado, así pues, se habla

del neuromarketing.Inicialmente el término fue utilizado para referirse a las técnicas de

investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las

estrategias de marketing. Es basado en técnicas derivadas de la neurociencia para tener una mejor

orientación, un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor y lograr mayor eficacia e

impacto en las acciones comerciales de marketing como estrategia de internacionalización. Según

José Ruiz Pardo (especialista en marketing e investigador en neuromarketing) en su libro “el

cliente no siempre tiene la razón” (Marketingdirecto.com, 2014), explica de forma sencilla cómo

las empresas pueden poner en práctica medidas que les ayudarán a entender al cliente y a satisfacer

necesidades de los mismos si aprovechan el conocimiento que proporciona el neuromarketing y la

aplicación de las neurociencias en los negocios especialmente en PYMES; planteando dos

preguntas: ¿Por qué unas empresas venden más que otras? ¿Cómo competir con el resto del mundo?


En épocas antiguas las estrategias implementadas iban enfocadas a otro tipo de variables;

no menos importantes pero tampoco correctas ya que no tenían el enfoque adecuado, por ejemplo:

en un principio cuando la comercialización empezó a dar sus primeros avances, las empresas

empezaron a enfocarse primero a la producción. En este punto el gerente de la empresa no se

preocupaba de encontrar estrategias para captar clientes pues pensaba que no era lo más necesario

para hacer un proceso de comercialización eficiente; el gerente de la época se enfocaba a la

producción en grandes cantidades de un producto determinado, sin valor agregado ya que, la

competencia no era muy significativa para entonces, a raíz de ello existía y se evidenciaba una

mayor demanda de productos por parte de los consumidores que ofertan productos por parte de las

compañías, pues estas suponían que el consumidor compraría bienes de calidad a precios

accesibles; de esta manera el consumidor de la época se veía obligado a consumir los productos

existentes en el mercado, así estos productos no fueran lo que realmente necesitaban. Sin embargo,

las compañías no tomaron esta problemática como factor decisivo en el crecimiento de las mismas,

no le dieron la debida importancia y seguimiento y por ello, este primer enfoque no logro ser el

adecuado. En esta etapa se evidenciaba que las estrategias corporativas y de crecimiento eran

realizadas por ejecutivos de producción; de esta manera las compañías no tenían un proceso de

internacionalización eficiente pues no era lo que se necesitaba para la época ya que con el mercado

nacional era suficiente.

Buscando otra alternativa que jalonara la economía y ayudara con el desarrollo del comercio

mundial, las compañías colocaron su atención en segunda instancia a las ventas: en este punto de

la evolución del comercio y sus aplicaciones. Vemos un gerente el cual su mayor problema era

vender un producto y se caracterizaba por darle importancia a la actividad promocional ya que el

ofrecer un producto no significaba tener éxito, ni posicionamiento en el mercado y por ende no

suponía un crecimiento y/o expansión significativa dentro del mercado; se empieza a evidenciar en

mayor grado la competencia y con ella que el consumidor tenía mucho de donde elegir, más

opciones y por esto no era fiel a una sola marca y/o compañía a la hora de la toma de decisión de

compra. Para la época surge el método de venta "dura o agresiva" en las cuales las compañías no

utilizaban otros medios para competir y crecer que practicas pocas éticas ya que no contaban con

un proceso eficiente de venta en la cual les diera resultado sin tener que recurrir a estos métodos.

Mientras el comercio evolucionaba y se hace cada vez más complejo, las compañías

cambian su enfoque a un tercer momento muy importante, el marketing: cabe resaltar que para que


el comercio tomara esta forma tuvieron que pasar por una serie de arduos procesos y duros fracasos

para llegar a tal punto. En esta etapa se evidencia el cambio del consumidor, de sus intereses,

necesidades y deseos, al entrar la mujer a la fuerza laboral ya los productos más demandados eran

otros; por consiguiente, los gerentes de las compañías se vieron en la obligación de empezar a

inclinar sus intereses más en el consumidor, en sus intereses propios, necesidad y deseos, e idealizar

opciones para satisfacerlos de alguna forma que en el producto y evidencian que para el éxito de

los productos ofrecidos y de la compañía, se tenían que implementar la planeación más a largo

plazo que produjeran utilidad y dejar de lado el modelo de la planeación a corto plazo que producía

volumen de ventas pero que no les dejaba excedentes.

El nuevo enfoque suponía que se dedicaran más al marketing que a las ventas ya que este es de

mayor importancia para la compañía pues depende de esto que la compañía sea reconocida y que

la gente al hablar de la misma les genere un factor de recordación, preferencia, fidelización, entre

otros; a su vez en esta etapa se empieza a ver el interés de las compañías por abarcar más mercado

y darse a conocer tanto nacional como internacionalmente; además, se toma como factor importante

la innovación tecnológica, que es dependiente obviamente de los avances y cambios de la misma,

ya que los economistas parecen estar de acuerdo en que el elemento clave para participar

exitosamente o no en el contexto global es el acceso a la tecnología y la capacidad para procesar la

información y convertirla en conocimiento útil en un tiempo reducido. Sin embargo; el comercio

mundial ha experimentado cambios significativos en un contexto de economía internacional

también cambiante. En este punto entramos a evidenciar una cuarta etapa que va enfocada mas a

las personas: última y más importante etapa en la evolución y desarrollo del comercio, debido a

que en esta las empresas evidencian que es recomendable comenzar a utilizar la figura del

marketing uno a uno ya que se vuelve importante ofrecer una atención más personalizada para

conocer más a fondo los intereses, necesidades y gustos que tienen sus competidores. Además, se

utiliza el neuromarketing como herramienta fundamental para conocer de una manera más sencilla

los gustos y preferencias del consumidor a través de sus emociones. Más específicamente trabajado

en el estudio de sus cinco sentidos (olfato, vista, tacto, gusto escucha) los cuales los impulsaban a

tomar una decisión de selección de un producto. Un ejemplo muy claro podría ser cuando un cliente

específicamente hablando de una mujer va pasando cotidianamente por una calle y siente una

fragancia exquisita, la cual proviene de un almacén X de ropa, inconscientemente entra a este local

impulsada por la agradable sensación que le transmitió dicha fragancia, y sin pensarlo adquiere un


producto X, mediante este ejemplo se ve claramente como la mujer fue impulsada por sus sentidos

a adquirir un producto y quizá esa fragancia quede guardada en su inconsciente, lo cual haga que

recuerde de alguna manera la marca cuando la vuelva a olfatear. También se evidencia claramente

que el neuromarketing además de trabajar con lo anteriormente mencionado, también trabaja con

el inconsciente de la persona que es uno de los pilares impulsores para la toma de decisión de las

personas; a raíz de ello, se trabaja en el concepto de customerización, concepto que consiste en la

transformación de un producto enfocado a las preferencia como también las exigencias del

consumidor y enfocado también en la segmentación de mercados así como el marketing de

experiencias, que está enfocado en provocar sentimientos, emociones profundas al consumidor.

La complejidad de las operaciones comerciales de hoy en día ha traído consigo cambios

significativos en la naturaleza del comercio internacional que impactan directamente a consumidor

y productor. Por consiguiente, La exportación, importación y/o internacionalización de las

compañías implican enfrentarse con una infinidad de regulaciones y costumbres locales con a las

cuales se debe adaptar para llevar a cabo eficientemente la operación deseada.

Para nadie es un secreto que la globalización y la integración de los mercados es un factor

importante y decisivo en el éxito o fracaso de una compañía pues dependerá de una adecuada

adaptación a la misma que la compañía logre sus objetivos y un lugar en el mercado nacional e

internacional. En este sentido, se habla de lo que Enrique Cornejo Ramírez (Economista con

especialización en comercio internacional. Ha sido Presidente del Instituto de Comercio Exterior

del Perú y Director del Departamento de Economía de la Universidad de Lima) propone en su

documento informativo “Las nuevas tendencias del comercio mundial y su impacto en las

economías andinas” (Cornejo Ramírez, 2007). Según él, las nuevas tendencias del comercio

mundial han tenido un cambio evidente y hoy en día son:

El comercio mundial crece más rápido que el producto mundial

Ha cambiado la estructura del comercio mundial

Productos diferenciados para mercados particulares

Acelerado cambio tecnológico

Mercados relativamente más abiertos

Consumidores mejor informados y más exigentes


Nueva organización del comercio mundial

Nuevos temas en la agenda de negociación

Nuevo Regionalismo

El Paradigma Competitivo.

Un contexto global y competitivo.

En relación con las nuevas tendencias del comercio mundial, el gerente deberá tenerlas en

cuenta para llevar a cabo eficiente los procesos que desee y que supongan un conocimiento previo

del consumidor al cual desea llegar.

Toda empresa que esté buscando estabilidad y posicionamiento en un mercado dado deberá

tener en cuenta que tiene que pasar por un proceso de adaptación a su entorno pues es evidente que

el entorno al que se enfrenta el consumidor día a día es cada vez más amplio y diverso; es en este

punto donde los gerentes de las compañías deben poner todo su esfuerzo en estudiar el ambiente

en el cual desea entrar y esto a su vez implica tener conocimiento sobre los potenciales

consumidores de su producto en el lugar de destino. Su estilo de vida, su cultura, capacidad de

compra que también es un factor muy influyente a la hora de adquirir un producto. De allí surge la

complejidad que tienen hoy en día los consumidores para elegir pues hay muchos productos con

sus respectivos sustitutos y esta decisión termina siendo meramente emocional; es decir, el

demandante de un producto dado termina eligiéndolo por factores como: reconocimiento de la

marca en el mercado, factores que impacten inmediatamente al consumidor y/o por estrategias

implementadas por la compañía para generar un estímulo extra en la mente del consumidor

(neuromarketing). Así pues, el productor se deberá dar a la tarea de realizar productos que tengan

un factor diferenciador capaz de captar la atención de los clientes y que satisfagan las necesidades

del consumidor. Evidentemente esta tarea no es lo suficientemente sencilla como para no tener que

recurrir a herramientas que faciliten la recolección de información acerca de los gustos y

preferencias del público masculino vs femenino así como del entorno al cual se va a llegar.

Teniendo en cuenta los aspectos anteriores, se hace necesario entender el consumidor y los

factores que influyen en la toma de las decisiones frente a un producto u otro de acuerdo con los

diferentes aspectos que esto significa. Como medio de resolución de problemas es utilizado el

neuromarketing y sus diferentes aplicaciones ya que de esta manera se evidenciara que es lo que


los consumidores buscan en un producto determinado y que estrategias son importantes y

adecuadas para captar la atención de los mismos.

3.1 ¿Qué es el neuromarketing?

Para este es muy importante las percepciones como bien lo Virginia Baptista en su artículo

“Neuromarketing: Conocer al cliente y sus percepciones” donde la concepción del proceso

perceptivo es fundamental, ya que las percepciones determinan la visión que tenemos del mundo

y de esa visión se derivaran comportamientos, muchos de los cuales son de suma utilidad para las

organizaciones. (Baptista, 2010). Esto básicamente lo que nos quiere decir es que a través de las

percepciones guiadas por los sentidos, el ser humano es impulsado a seleccionar un producto.

Dentro de este contexto también es importante mencionar los estímulos; los cuales se

conocen dos, los estímulos físicos que es lo que se percibe a través de los sentidos del mundo

externo que genera una respuesta llamada sensación; y el segundo tipo de estímulo es el que

proviene del mismo individuo, como lo son los aprendizajes que consigue de las experiencias. Ya

conociendo esto se puede decir que la percepción es los resultados de ambos estímulos

anteriormente mencionados donde la persona crea una realidad subjetiva, es decir, que interpreta

el entorno a su manera. De esta manera los clientes perciben y entienden los productos, una marca,

un servicio y muchas veces se guarda en su memoria. Sin embargo , es de mucho importancia

conocer los sentidos que son mediante los cuales trabaja el neuromarketing ya que a través de estos

el ser humano recibe información de un ambiente, que se perciben mediante transmisión sensorial,

donde las neuronas trabajan dando una orden convirtiéndolo en estimulo. En conclusión el

neuromarketing es la aplicación de la neurociencia para estudiar el comportamiento del

consumidor, en cuanto a sus preferencias, gustos, entre otros mediante sus cinco sentidos cuyo

objetivo es conocer la atención que tienen las personas ante diferentes estímulos

Otra definición dada al concepto de neuromarketing es la que plantea Braidot en su libro

llamado “Neuromarketing: Neuroeconomia y negocios” (Braidot, 2005) que consiste básicamente

en un estudio analítico del cerebro del consumidor para influir de cierto modo en su conducta a

través de sus percepciones comprendiendo mecanismos de las actividades mentales. Además

plantea otros conceptos que se mencionan de manera muy breve para entender lo que abarca en si

la definición del neuromarketing; como lo son Neurociencia y la Neuroeconomia. Comenzando


con el primer concepto de neurociencia consistente en las representaciones mentales e internas en

un estudio lógico de la mente, esta busca comprender los actos de comportamiento de la persona.

y finalizando con el segundo concepto el cual es la Neuroeconomia que incluye una fusión en las

decisiones determinantes del comportamiento social y de la economía del mercado

3.2 ¿Para qué sirve?

Ya teniendo muy claro el concepto de neuromarketing cabe resaltar que la importancia de

este es que sirve como una herramienta para llegar a la mente del consumidor de una manera más

sencilla a través de sus emociones, percepciones. Llegar a su subconsciente ya sea para que acepte

una marca o para que el adquiera determinado producto, y obviamente satisfacer sus necesidades,

hacer que este quede satisfecho, que vuelva a adquirir el producto, recuerde la marca, entre una

infinidad de cosas. En conclusión, para saber con exactitud que desea el consumidor y hallar el

factor determinante de su impulso de compra o preferencias de un bien o servicio que como se

explicó anteriormente tiene que ver con sus sentidos.

También, mediante este podemos conocer los estímulos de compra del consumidor, y

conocer lo que realmente conecta al cliente con un determinado producto o una marca, para asi

forjar un vínculo emocional con el usuario, lograr una fidelización, entre múltiples cosas que serían

beneficiosos para las empresas y satisfactorios para los usuarios de compra.

Por otra parte el neuromarketing nos sirve para conocer los estímulos que afectan de cierto

modo a las personas y cómo reacciona el cerebro ante estos diferentes estímulos. Para conocer de

una forma más a fondo al consumidor.

3.3 Estrategias de neuromarketing

Según Jurgen Klaric (2014), consejero delegado de la empresa Mindcode Internacional y

uno de los mejores Expertos de Neuromarketing Expone claves de neuromarketing aplicables a las

empresas para posicionamiento de su marca, producto, llegar a un mercado de manera fácil

mediante las estrategias del neuromarketing. Las cuales se resumen en las siguientes:

1. Los ojos del Usuario no engañan: Esta primera estrategia consiste en entender que es lo que

mira el consumidor en los anuncios que se le presentan en los diferentes medios de


comunicación que son dependientes del diseño de la publicidad que se plantea, entender el

donde está enfocado el interés del consumidor, ya sea en la imagen o en el texto aplicado

en la publicidad, o en alguno de los distintos elementos que represente la publicidad

presentada.

2. Lo sencillo gusta más: Esta segunda estrategia nos dice claramente que mientras más

sencillo sea el producto es más fácil de ser captada por el consumidor y por ende es más

fascinante para nuestro cerebro. Un ejemplo muy claro son los logotipos de las grandes

marcas, que mientras más sencillas son sencillas de ser captadas y recordadas por el

consumidor, lo podemos ver muy claro en el logotipo de Ford, con un diseño de ovalo con

una letra centrada sencilla y dos colores (blanco y azul) que es fácilmente captada por los

usuarios y fácil de recordar. En conclusión, cuanto más sencillo, más nos gusta. El cerebro

se fascina con lo más básico, lo más sencillo, lo que contiene más pocos elementos. Que

muestran poco pero dicen mucho.

3. El daño Reversible: Esta Tercera estrategia consiste en agregarle algún elemento interesante

al producto que se va a vender, en caso de que este sea algo sencillo. Darle vida y emoción

a los productos, para de esta forma lograr que sean más apetecibles para el consumidor.

Agregar elementos poderosos para la mente del ser humano. Haciendo feliz al cerebro.

4. El Cerebro completa la Imagen: esta cuarta estrategia trabaja a través de la capacidad que

tiene nuestro cerebro de imaginar lo que no ve o lo que espera que suceda, de hacer

expectativas de lo que se le esta vendiendo. Por ende sería muy bueno que en la publicidad

de un producto dejáramos al consumidor un espacio para imaginar. Un ejemplo muy claro

es una imagen de publicidad de cerveza que gráficamente nos muestra el rostro de perfil de

una mujer en un contexto caluroso, en una tarde que está a punto de beber una cerveza. Esta

imagen deja a la imaginación del cliente lo que pasara si se toma esta cerveza, se saborea

la cerveza sin haberla probado. En conclusión esto es un estímulo más excitante para el

cerebro del consumidor. El cerebro siempre quiere crear la mejor imagen de los productos.

Las fotografías de la publicidad tienen que ser antes del momento de verdad. Es decir antes

de consumir o probar el producto para dejar un espacio a la imaginación del consumidor de

lo que continuara al adquirir dicho producto. Que le dé la sensación de probar que vendrá

después de probarlo o consumirlo.


5. Las formas orgánicas son bien recibidas: Esta quinta estrategia dice que el cerebro está

acostumbrado a las formas vistas en la naturaleza, plantas, animales, etc. Por ende los

diseños orgánicos, redondeadas son más atractivas para el cerebro, da la sensación de

bienestar por lo cual sería más aceptado por el consumidor.

6. El cerebro necesita tocar para creer: quiere decir que es más sencillo vender los productos

que son tangibles, y por ende se debe comprobar mediante la publicidad o la forma utilizada

para llegar al cliente que este es tangible.

7. Dispersión de elementos: La cual se centra en las visiones diferentes que tienen los

Hombres y las Mujeres. De cómo ven realmente las cosas que los rodean.es decir, las

mujeres tienen una visión panorámica, la cual contiene una visión más amplia. Y los

hombres tienen una visión de túnel, enfocada en ver lo que tienen adelante. Por ende el

ofrecimiento de productos tanto para hombres y mujeres son diseñados de manera diferente.

8. Imágenes y Metáforas: Consiste en que las metáforas son importantes para el cerebro.es

decir, relaciona productos con las imágenes que tiene grabadas en su subconsciente. Por

esta razón las empresas se centran muchas veces en el subconsciente del consumidor que

influye en gran manera en la decisión de compra.

9. El cerebro se abre a lo nuevo, a las cosas que no relaciona: por ello se crean envases para

diferentes productos donde podemos ver muchos productos que tienen empaques

diferentes, curiosos, innovadores, que son demasiado atractivos para nuestro cerebro que

estimula nuestro impulso de compra. Y muchas veces compramos un producto, no tanto

por su contenido, si no por su empaque, ya sea porque nos pareció curioso, agradable para

la vista, bonito, etc.

10. El género marca como recibimos los estímulos externos: Teniendo en cuenta que los

Hombres y Mujeres son diferentes por lo que la neurociencia y el neuromarketing apoyan

esta teoría. Por lo que los anuncios no son iguales si no que van destinados diseñados de

una manera diferente para hombres y mujeres.

11. Al cerebro le encantan las emociones y el buen humor: tipos de publicidad centrados a

relajar, disminuir el estrés, de buen humor crea un momento donde el cerebro está más

abierto a estímulos más profundos que incentiva a adquirir de manera más sencilla el

producto.


Por otra parte se encuentran “3 claves de neuromarketing para conquistar al consumidor”

las cuales son: “Lograr toda la atención del cerebro”, “Reforzar la experiencia del consumidor” y

“Forjar Vínculos emocionales con la marca” (Puromarketing.com, 2013) consistente en lo que

motiva a un consumidor a comprar, para llegar de una manera más sencilla a este.

La primera clave de lograr toda la atención del consumidor consiste en primero hacer una

llamada emocional al consumidor donde se capte su interés de manera inmediata a través de sus

sentidos, siguiendo de incluir la parte instintiva que lo impulsa a mirar el producto, finalizando con

lo racional que muchas veces radica en los precios de los productos que pone a pensar al cliente en

el cómo puede pagar el producto.

La segunda clave que es Reforzar la experiencia del consumidor consiste en la aplicación

del inconsciente en la compra, la experiencia y aplicación de las emociones para tomar una

decisión. El recuerdo de lo que es la marca de la empresa se va modificando a través de las

experiencias del consumidor desde el momento que lo ve por primera vez en un anuncio, hasta

cuando decide probarlo. De esta experiencia depende que el cliente recuerde la marca o que vuelva

a adquirir el producto, o adquirir el servicio que se le ofreció. De tal manera que refuerce el

concepto mental positivo que se tiene sobre la marca.

La tercera clave de neuromarketing es forjar vínculos emocionales con la marca, que

permite que el consumidor aprecie la marca, la defienda, la recomiende e infinidad de cosas

positivas para la marca como tal. Es un factor determinante para aumento de las ventas. Ya que al

recomendar la marca, esta ira ganando cada vez más credibilidad, por ende aumentara el número

de personas de alguna manera fieles a la marca y dispuestos a adquirir sus productos.

3.4 Implementación de neuromarketing en las empresas

Implementando el neuromarketing en los procesos de investigación de mercados Facilitara

la toma de decisión de un gerente a la hora de decidir internacionalizar su empresa ya que podrá

encontrar respuesta a la inquietud sobre si su producto será bien acogido y demandado en un

mercado dado.

La aplicación de este en la toma de decisiones y la implementación de estrategias son ideales

teniendo en cuenta las situaciones actuales y cambios culturales, así como las culturas mismas.


Factores económicos, sociales, políticos, que también influyen en gran parte en la decisión de

compra del consumidor.

Además, la implementación del mismo le da a las empresas múltiples ventajas como bien

lo menciona Andrea Montoya en su artículo referente al neuromarketing que dice “la disciplina del

neuromarketing que en forma complementaria con algunas técnicas procedentes de la psicología

cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento

de las personas frente a la compra y el consumo de productos y servicios, como así también ante

los estímulos de marketing que reciben” . (Cadavid, 2014). Esto básicamente lo que nos quiere

decir es que a través de la utilización de neuromarketing como herramienta podemos comprender

mejor los procesos cerebrales que son relacionados con las percepciones de las personas, sus

estímulos ante determinada marca, producto, servicio, tipo de publicidad etc, su memoria, su

racionalidad, sus emociones, entre otros. Que los motivan a adquirir un producto, o ser fieles a una

marca, en conclusión facilita los procesos de compra del cliente a nuestro producto, o que acoja

fácilmente nuestra marca. Esta técnica llevaría al éxito a cualquier empresa si se implementa de

una manera a adecuada.

3.5 Claros ejemplos de éxito de empresas que implementan el neuromarketing:

Posicionamiento de marcas como Coca-Cola y Pepsi con utilización de neuromarketing:

Estas marcas han utilizado estrategias de neuromarketing para su posicionamiento en

campañas de publicidad en diferentes medios, logrando que sean lanzados de una manera

atractiva logrando asi estímulos en las personas. Una identidad emocional de marca,

muchas veces llegando al consumidor específicamente a su subconsciente, con mensaje

subliminales. Sabiendo que estas bebidas gaseosas no son tan beneficiosas para la salud,

siempre las eligen para su consumo, pero es específicamente por eso por la manera en que

la publicidad llega a ellos, creándoles el deseo de consumirlas, llegando a su subconsciente

de una manera sencilla, impulsada por sus emociones generando asi un consumo continuo

de las bebidas gaseosas que se le están vendiendo o promocionando. Dentro de los tipos de

publicidad que lanzan estas marcas se evidencian claramente mensajes que impulsan tanto

las emociones y las decisiones.


Ambas empresas estudian las reacciones, las mentes de los consumidores ante la publicidad

que lanzan de tal manera que a través de estos estudios realizan constantes adaptaciones en

sus estrategias de publicidad y los mensajes comerciales, para los estímulos de compra del

consumidor , que este adquiera su producto de una manera más sencilla. En estos tipos de

publicidad estas marcas tienen también muy en cuenta la época en que se encuentran para

lanzamiento de determinado mensaje publicitario ya que los tiempos son cambiantes y son

factores determinantes en los modos de pensar de las personas. No es lo mismo llegar con

un tipo de publicidad en años antiguos a llegar a los años actuales con las mismas. Hay que

adaptarse a los cambios, y por ende modificar tanto los mensajes publicitarios como el

producto, adaptándolo de igual forma. Es lo que han venido realizando estas marcas durante

muchos años, adaptar su producto al mercado, cumpliendo las condiciones de las épocas, y

aplicando estrategias tanto de marketing como de neuromarketing en su publicidad para

llegar de una forma más inmediata al consumidor, seducirlo , retenerlo. Sin dejar de cumplir

con su principal objetivo, satisfacer sus deseos.

Caso de Five Guys Una cadena de Hamburguesas, Esta empresa aplica la utilización de

neuromarketing como Herramienta para captar la atención de sus consumidores de manera

más sencilla en una de las Estrategias anteriormente mencionadas, específicamente la

numero 2, que dice lo sencillo gusta más a nuestro cerebro, dando prioridad a la sencillez.

Evidenciado en el tipo de publicidad que manejan y sus sitios web, los cuales no son tan

cargados de elementos, sino más bien contienen elementos sencillos, fáciles de ser captados

por el consumidor y de cierto modo llamativo.

Caso Neuro ciencia en Starbucks, empresa que pasaba por un mal momento, en el que

estaban perdiendo dinero en Alemania debido a que no se estaba cobrando lo suficiente por

lo que se optó por realizar un estudio de Neuromarketing enfocado en los precios de esta

bebida. Determinando los precios con los que el consumidor se siente de alguna manera

bien. Basado en el estudio de ondas cerebrales lograron captar que los participantes de este

experimento estaban dispuestos a pagar más por una tasa de este café mayor al precio de

venta que se tenía, el cual era 1.80 euros lo que es equivalente a 2.45 USD. Por lo que

verificaron que la cadena de café estaba perdiendo dinero. Y a través de la implementación

de esta estrategia lograron verificar la teoría de su pérdida de dinero. Para obviamente una

implementación de mejora inmediata.


3.6 Empresas que utilizan el neuromarketing

Microsoft

Frito lay

Google

Daimler

The Weather Channel

3.7 Factores a tener en cuenta para internacionalización de la empresa (utilizando

neuromarketing como estrategia)

Comenzando por un enfoque en los principales factores determinantes para la

internacionalización de una empresa implementando el neuromarketing como una herramienta

estratégica facilitadora para que el producto o marca sea acogido de una manera más sencilla por

el consumidor y por consiguiente lo adquieran de ese mismo modo.

Actualización de tendencias: es importante conocer las actualizaciones de tendencias del

entorno global, conocer los cambios ya que a través de estos se permite innovar y facilita múltiples

procesos. Es indispensable para que existan proyectos de innovación acertados. Significa

comprender los estilos de vida de las personas, que percepciones, que expectativas y gustos tienen

en la época que se vive. Mediante esto se entraría fácilmente a determinar las oportunidades de

innovación.

Mendoza en su artículo de “La importancia de conocer las nuevas tendencias de marketing”

dice que es muy importante saber que “las nuevas tendencias, actualizaciones, y la aparición de las

más recientes tecnologías –incluyendo herramientas como las redes sociales y otros canales

digitales- no tendrían que figurar solamente entre las estrategias agregadas de un plan de ejecución

para llegar a un público, sino ser el punto fundamental”. (Mendoza, 2016). Esto básicamente quiere

decirnos que es fundamental conocer los cambios en la mentalidad de las personas, que van

arraigadas a las tendencias que traiga consigo la época, que influye demasiado en su manera de

pensar, además de los avances tecnológicos que también son importantes conocerlos para


obtención de resultados más efectivos. A través de este conocimiento le será más sencillo a una

empresa incursionar en un mercado.

Cultura: Es un factor clave ya que de este depende que el producto sea fácilmente acogido

por la población o no, que no infrinja las susceptibilidades de los usuarios, que no genere

controversias, o reacciones negativas, si no que por el contrario conociendo las determinadas

culturas de los mercados a los cuales se desea ingresar lograr que el producto sea permitido o

aceptado fácilmente por el consumidor, que sea agradable para sus vistas, que se adhiera a sus

necesidades. cuando las empresas modifican el diseño de sus empaques que van dirigidos a

distintos países, o hacen un diferente diseño al tipo de publicidad de un mismo producto, tener en

cuenta si va dirigida para una cultura más conservadora, con determinadas creencias, de cierta

forma cerradas. Como para otra cultura de mente abierta, más liberales. En conclusión, la

publicidad se tiene que modificar de manera que sea llamativa para el tipo de población que vaya

dirigida teniendo en cuenta la cultura. Un ejemplo muy claro es el de la Barbie en bikini que

fácilmente puede ser aceptada en muchos países, pero cuando se intenta entrar a un mercado como

es Arabia Saudita con esta muñeca conociendo su cultura seria fácilmente rechazado, y considerado

como una ofensa ya que la cultura en las mujeres no son vistas en bikini, y se muestran tapadas lo

más que pueden ante la sociedad.

Economía: Conocer el tipo de economía es muy importante para determinar si el negocio

será rentable y solvente y si esta va a generar ganancias. Una empresa no va a querer

internacionalizarse en un país que esté pasando por una crisis económica grande, donde ve que su

negocio no sería rentable, por ello es importante conocer las condiciones económicas por la que el

país al que se desee llegar este pasando.

Además, es importante dentro de este factor el conocimiento de los bienes que se producen

en el país, en que son ricos, que hay en abundancia, ya que determina si es factible llegar a

internacionalizar tu empresa en ese país destino o no.

Política: es algo esencial porque de esto depende la entrada de los productos al país destino.

Es decir, se tienen que ver demasiadas cosas que son determinantes como por ejemplo las

restricciones que este tiene para los productos que se desee comercializar allí, los tratados que

tengan ya que de ellos depende que sea factible entrar a ese mercado o no, políticas de libre

intercambio, bajos aranceles que permite que sea menos costoso ingresar el producto, entre otros.


4 Metodología

Comenzando por una revisión teórica del concepto de neuromarketing y las estrategias del

mismo para aplicarlas en las empresas para la internacionalización de su empresa para el

posicionamiento de su marca o producto mediante un análisis documental con recolección de

información de diferentes fuentes con artículos, libros, entre otros. Con un enfoque de la

investigación Mixto ya que contiene una parte cuantitativa donde se evidencia la necesidad de una

investigación que se hace necesario evidenciar a través de empresas que han hecho un proceso de

internacionalización exitoso utilizando estrategias de neuromarketing, variación del mercado

nacional e internacional en cuanto a tendencias y preferencias de compra de los consumidores y

con enfoque cualitativo en cuanto a que se hace necesario evidenciar el impacto de actualizaciones

de tendencias en las personas, factores determinantes en su compra, factores decisivos de compra

en las personas, entre otros aspectos.

Conclusiones

El objetivo de esta investigación es ofrecerle la información completa y necesaria para el

gerente a la hora de internacionalizarse donde se identifiquen las estrategias a utilizar en

determinados mercados, utilizando principalmente como herramienta el neuromarketing,

ya sea para que su producto genere un mayor impacto, tenga mayor poder de compra, y/o

le genere resultados exitosos, con mayores beneficios; además de que la realización de los

procesos eficientemente para generar éxito.

Implementando el neuromarketing en los procesos de investigación de mercados se hará

más fácil la toma de decisión de un gerente a la hora de decidir internacionalizarse ya que

podrá encontrar respuesta a la inquietud sobre si su producto será bien acogido y

demandado en un mercado dado.


Referencias

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Empresarial, 4(3), 9-19. Obtenido de https://goo.gl/aKmUQx

Braidot, N. (2005). Neuromarketing: Neuroeconomia y Negocios. Madrid: Norma.

Cadavid, A. M. (2014). El neuromarketing y su aplicación en las estrategias de empresas. (Tesis

de especialización). Medellín: Universidad de Medellín. Facultad de Ciencias Económicas

y Administrativas. Obtenido de https://goo.gl/adbFfo

Cornejo Ramírez, E. (2007). Las nuevas tendencias del comercio mundial y su impacto en las

economías. Obtenido de https://goo.gl/CtH5aV

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Mendoza, B. (2016). La importancia de conocer las nuevas tendencias de marketing. Obtenido de

La Prensa gráfica: https://goo.gl/8e2ua9

Puromarketing.com. (2013). 3 claves de neuromarketing para conquistar al consumidor. Obtenido

de https://goo.gl/gF1Vf1

Vera Uribe, R. (2014). Neuromarketing en las ventas (Tesis de pregrado). Bogotá: Universidad del

Rosario. Facultad de Administración. Obtenido de https://goo.gl/DJWut6

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