24
1
1
2
Proč se při výzkumu komunikace jen neptat?
Strach
Sebepopření
Obrana
před manipulací
Snaha nevyčnívat
Pohrdání komercí
Předvádění se Neschopnost
sebereflexe
Stud
Protože lidé častou nemluví pravdu. Buď záměrně, nebo si ji neuvědomují.
Míra stylizace je při výzkumech komunikace velmi vysoká.
Ochota připustit si, že jsem jen člověk, naopak nízká.
3
Co je neuromarketing?
Co neuromarketing umožňuje?
Neuromarketing
Neuromarketing je typ výzkumu nahlížející na spotřební chování z pohledu neurověd.
Marketingová koncepce používá biomedicínskou techniku pro detekci stěžejních
emocionálních prvků testované komunikace.
Sledovat v reálném čase
přesně kvantifikované změny
1) polarity
2) aktivity prožívaných emocí
bez zkreslení
dotazováním a
dodatečnými postoji.
4
OTEVŘENÁ veřejná zóna
SLEPÁ mrtvá zóna
NEZNÁMÁ zóna
SKRYTÁ soukromá zóna
Využité schéma tzv.
Johariho okénka
(Joseph Luft; Harry Isham)
Síla neuromarketingu
Proč je to důležité?
Podle Kahnemana (nositel Nobelovy ceny
za ekonomii) děláme ekonomická rozhodnutí
s použitím dvou kognitivních (poznávacích) systémů:
V rozhodování je častěji využívaný
Systém 1 = NEZNÁMÁ zóna (rychlý, intuitivní,
emotivní, podvědomý) a méně často využívaný
Systém 2 (pomalý, racionální, vyžadující úsilí,
vědomý).
Většina používaných metod průzkumu trhu
se zaměřuje na Systém 2.
Neuromarketing se zaměřuje / postihuje
Systém 1 a umožňuje
- odhalit podstatu jevů a
- porozumět tomu, co je
klasickým kvalitativním způsobem
nedostupné.
5
Základní fakta
Neuronová aktivace
Biometrie
EDA
Srdeční tep
Dýchání
Teplota
Oční svaly
EOG
V ostatních částech těla:
Fyziologické hodnoty
(Electrodermal
Activation)
Pozorování
FMA
Dráha zraku
(Facial Movement
Analysis )
Psycho-Fyziologické / Fyziologické reakce
Neurověda
fMRI
EEG
mokré suché
V mozku:
6
Základní fakta
Neuronová aktivace
Biometrie
EDA
Srdeční tep
Dýchání
Teplota
Oční svaly
EOG
V ostatních částech těla:
Fyziologické hodnoty
(Electrodermal
Activation)
Pozorování
FMA
Dráha zraku
(Facial Movement
Analysis )
Psycho-Fyziologické / Fyziologické reakce
Neurověda
fMRI
EEG
mokré suché
V mozku:
7
EEG - elektroencefalograf
Elektroencefalograf měří elektrickou aktivitu generovanou synchronizovanou
činností velkého množství neuronů. Naše metoda měření okamžité emoční
valence je založena na poznatku, že EEG aktivita frontálního kortexu
v alfa spektru (8-12 Hz) je u levé hemisféry spojena s pozitivními emocemi,
zatímco u pravé s negativními.
HRV - fotopletysmograf
GSR – senzor kožní vodivosti
Srdeční činnost je charakterizována neustálými drobnými odchylkami od
základního rytmu, nazývanými srdeční variabilita (HRV). HRV je způsobena
neustálým protichůdným působením dvou větví autonomního (na vůli nezávislého)
nervového systému: tzv. sympatiku (zvyšuje srdeční frekvenci a působí
při vzrušení a stresu) a parasympatiku (snižuje srdeční frekvenci a působí
během klidu). HRV se proměňuje s intenzitou emočního podnětu, ale má také
charakteristický průběh u různých emocí.
V kůži máme dva typy potních žláz, tzv. apokrinní a ekrinní žlázy.
Pro neuromarketing je významná činnost ekrinních žláz, které mají celou
řadu důležitých funkcí. Vedlejším důsledkem jejich aktivity jsou
změny elektrických vlastností kůže (označovanými EDA, nebo též GSR).
Ekrinní žlázy jsou řízeny tzv. sympatickým nervovým systémem.
fMRI experimenty ukázaly souvislost GSR s aktivací emočních center mozku.
Mozaika GfK Neuromarketingu
8
Případová studie – Hodnocení TV spotu
Staropramenu
9
0:01 0:02 0:03 0:04 0:05
0:06 0:07 0:08 0:09 0:10
0:11 0:12 0:13 0:14 0:15
0:16 0:17 0:18 0:19 0:20
0:26 0:27 0:28 0:29 0:30
0:21 0:22 0:23 0:24 0:25
10
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
Neuromarketingová analýza:
11
-0,3
-0,2
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30
Neuromarketingová analýza:
12
Způsob analýzy
• Po shlédnutí stimulů následuje rozhovor, do kterého jde
moderátor vybaven informacemi z neura.
• Klasický in-depth tak poskytuje „veřejné“ informace
o vnímání stimulu respondentem a tvoří zajímavý
protipól naměřeným tvrdým datům.
Neuro
Vyjádření
Interpretace
• Stěžejní částí analýzy je porovnání výstupů z obou
metod, nalezení případných rozdílů a odhalení
důvodu rozporu.
• Biomedicínská data jsou získávána po celou dobu
prohlížení stimulů a tvoří první pilíř analýzy.
• Moderátor naživo sleduje společně s biomedicínským
inženýrem výstupové křivky a dělá si poznámky
u momentů způsobujících změnu hodnot.
13
Detailní analýza scén – Úvodní scenérie
• Obecně respondenti označují
pohled na město jako příjemný.
• Oceňují méně typický,
symbolický záběr na Prahu na
rozdíl od Hradčan či Karlova
mostu.
• Atmosféra rušné a uspěchané
doby navozuje pocit
aktuálnosti, současnosti.
• Respondenti však současně
uvádějí, že nijak úvodní záběr
nijak nepřibližuje produkt.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Výstupy z obou metod se
u úvodního záběru doplňují,
záběr je zvolený správně,
navozuje atmosféru rušného
města a vzbuzuje očekávání,
co bude dál.
• Úvodní záběr ještě nestačí
vyvolat výraznější emoci.
• Současně ale vidíme lehké
zvyšování emoční aktivity.
14
Detailní analýza scén – Záběr na Staropramen
• Dle výpovědí se pohled
na natáčené pivo všem
respondentům líbí.
• Scéna probouzí chuť na pivo,
většina respondentů přiznává,
že by hned „jedno dala“
• Současně jde však o záběr
používaný ve většině reklam
na pivo, nijak neodlišuje
značku Staropramen.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Záběr na pivo představuje
první pozitivní emoční vrchol
a současně vyvolává
výraznou emoční aktivaci.
• I zde vidíme soulad neura
s dotazováním.
• Velmi vhodně je načasovaná
brandová asociace.
• Vhodně nastavená aktivace
-> reklama zaujme hned
v prvních 3 vteřinách,
tudíž výrazně zvyšuje šanci,
že nedojde k přepnutí.
15
Detailní analýza scén – Hlavní protagonista
• Hlavní protagonista štěpí
cílovou skupinu:
• Polovina respondentů ho
označuje za sympatického,
pozitivního a přátelského
„týpka“ zapadající
do prostředí.
• Druhá polovina respondentů
se s ním nedokáže ztotožnit,
je to „šílenec v šílené košili,
s šíleným motýlkem“.
Neuro Vyjádření Interpretace
• U této scény nacházíme
první rozpor mezi výstupy
z neura a rozhovorů.
• Zatímco dle komentářů
polovina osob považuje
hlavního hrdinu
za nesympatického,
až protivného, data z neura
negativní emoce nepotvrzují.
• Aktuálně naměřená emoce
by se nejlépe dala popsat jako
očekávání.
• Scéna nemá výraznou emoční
polaritu, avšak emoční aktivace
je díky předchozí scéně
poměrně výrazná.
• Drobnější kladný peak
emoční polarity nastává
v okamžiku, kdy hlavní hrdina
pozvedne půllitr.
16
Detailní analýza scén – První přiťuknutí
• Také na přiťukávání se názory
velmi liší.
• Někteří respondenti oceňují
originální nápad, vtip. Skvělá
grimasa při prvním přiťuknutí
• Ostatním to přijde otravné,
nereálné, cítí stud z trapnosti
situace, ve které někoho svým
chováním obtěžuji.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Také první přiťuknutí
vykazuje rozdíly mezi
neurem a rozhovory,
navzdory negativním
komentářům k „obtěžování“
ostatních hostů hodnoty
neura opět nevykazují
záporné hodnoty.
• Emoční aktivace zvolna
klesá, polarita však naopak
zlehka roste, scéna s prvním
přiťuknutím nepůsobí
na nikoho negativně.
17
Detailní analýza scén – Zrychlené přiťukávání
• Hodnocení rychlého sestřihu
nechtěných příťuknutí se opět
liší v závislosti na vnímání celé
situace.
• Pro část jsou prostřihy
úsměvné, zábavné,
groteskní.
• Pro druhou část působí
nepřehledně, chaoticky,
znásobují trapnost situace.
• Nikdo nerozděloval vnímání
scén dle aktérů (muži versus
ženy, počet).
Neuro Vyjádření Interpretace
• V rámci rychlého sledu
jednotlivých přiťukávání
se podařilo objevit stěžejní
rozpor mezi neurem
a rozhovory
• zatímco přiťuknutí s
jedním mužem je neutrální
• s dvěma/více muži
negativní (možný konflikt)
• s ženou/více ženami
pozitivní
• V 10. vteřině se objevuje
první nepříjemný moment –
přiťuknutí s dvěma muži.
• Míra emoční aktivace se
pohybuje v nízkých hodnotách
a i v následujících záběrech
zůstává v neutrální oblasti.
18
Detailní analýza scén – Záběry na ženy
• Dle respondentů nejvtipnější
scéna spotu.
• Vytvořená situace s dvěma
slečnami vystupuje z řady
a vzbuzuje zájem, jak se bude
scéna vyvíjet.
• Respondenti oceňují vývoj
reakcí u obou slečen, scéna
vyvolává přání, aby to takto
fungovalo v reálném životě.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Zde vidíme opět soulad
neura s dotazováním.
• Intenzivní pozitivní emoce
se odráží v datech z neura
stejně jako v rozhovorech.
• Tato scéna je výrazně pozitivní
a zároveň navozuje vysokou
emoční aktivaci; jedná se
o vrchol celého spotu.
• Mírný propad emoční pozitivity
(stále však ve vysokých
hodnotách) při záběru na
barmana prozrazuje, že gró této
scény spočívá v interakci mezi
figurantem a ženami.
• Hlavním pozitivním vrcholem
je 19. a 20. vteřina spotu
– okamžik, kdy hrdina mrkne
a slečna vlevo se usměje.
19
Detailní analýza scén – Záběry na ženy
• Čisté, moderní prostředí
pivnice dělí opět respondenty
na 2 části
• Polovině se líbí světlost,
vzdušnost prostor („žádná
zaplivaná čtverka“)
• Druhé polovině připadá
pivnice studená, neosobní,
nekorespondující s
prostředím, kam se chodí
na pivo.
• Pro část je nevěrohodné
složení s převažujícími
atraktivními ženami.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Zde nastává nejvýraznější
propad v emoční polaritě
– lze jej chápat jako mírné
„rozladění“ z toho, že skončíla
předchozí sympatická scéna.
• Emoční aktivace nyní výrazně
poklesla.
• Emoční polarita se dostává
zpět do kladných hodnot
v okamžiku, kdy se figurant
napije (23. sekunda), avšak
nevrátí se do oblasti hodnot
z předchozí scény.
• Poslední scéna
před závěrečnou prezentací
brandu ztrácí ve schopnosti
zaujmout oproti předchozí
scéně.
• Tím spot ztrácí potenciál,
aby závěrečné komerční
sdělení diváka zaujalo.
20
Detailní analýza scén – Závěr
• „Zoomovací“ gesto v závěru
bylo nepochopeno, téměř
nikdo neví, co si pod ním
představit.
• Někteří to označují jako klasické
posuvné gesto z tabletů, či
zoom, ale neumějí si jej vůbec
propojit se značkou
Staropramen.
Neuro Vyjádření Interpretace
• Scéna je divákovi sympatická –
oproti předchozí scéně dochází
dokonce k mírnému nárůstu
emoční aktivace i polarity
• Tento jev není u závěrečných
komerčních sdělení obvyklý.
• Závěrečná scéna přináší
zajímavý rozpor – zatímco
komentáře hodnotí gesto
jako zcela nesrozumitelné
a nerelevantní ke kategorii
piv, fyziologická data ukazují
nárůst u obou sledovaných
rovin.
• Potenciál spotu není plně
využit / předcházející scéna
oslabuje možnost „přenosu
nálady“.
21
Ukázka ze Závěrů a doporučení
22
Závěry
• Volba hlavního hrdiny se potvrdila jako správná.
• Navzdory částečně kritickým komentářům výstupy z neuromarketingu ukazují na celkové
pozitivní vnímání protagonisty.
• Obě protagonistky dívek z flirtovací scény působí také příjemně, autenticky a daří se jim
navozovat erotický podtext s možným dopadem na sex-appeal značky.
• Množství nadprůměrně krásných žen působí již nevěrohodně a může negativně ovlivňovat
závěrečnou scénu v oblasti věrohodnosti situace.
Casting
23
Doporučení
• Neuromarketing odhalil nikým nedeklarovaný rozdíl ve vnímání ťukání v závislosti
na pohlaví a množství aktérů
• Nejlépe působí přiťuknutí s ženou
• Neutrálně působí interakce s jedním mužem
• Negativně je vnímáno přiťuknutí s více muži
-> respondenti jej pociťují jako vměšování do probíhajícího rozhovoru s potenciálem
vyvolat násilný konflikt
• Doporučujeme odstranit tuto scénu pro potlačení dojmu trapnosti, který část
respondentů zobecnila pro celkové vyznění myšlenky spotu, případně nahradit
scénou/scénami s dívkou či jednotlivým mužem.
• Navrhujeme také vypustit předposlední scénu a umožnit tak přenos pozitivní nálady
z „flirtu“ na brand.
• V případě zachování scény doporučujeme změnu poměru mužů a žen ve prospěch
pro větší autenticitu prostředí.
Odstranění/nahrazení problematických scén spotu
24
DĚKUJEME!
A PŘIJĎTE SI NA NAŠE SAFARI
VYZKOUŠET NEURO NA VLASTNÍ KŮŽI
+420 603 458 960
Qualitative Services Manager CZ&SK
Ondřej Herink, GfK Czech
Czech Republic
T +420 257 191 459
Insight Manager
Tomáš Hvězda, Pivovary Staropramen
Czech Republic
