Finanskrisens påverkan på
storbankernas VD-ord
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet
HT 2017
Datum för inlämning: 2018-01-12
Elin Kedmark
Linnéa Lundeborg
Handledare: Emilia Kvarnström
Sammandrag
Företagens VD-ord i årsredovisningarna är frivilliga, oreglerade och används av investerare i
hög utsträckning vid investeringsbeslut. Syftet med studien var därför att kartlägga hur de
svenska storbankerna (Handelsbanken, Nordea, SEB och Swedbank) framställer sig själva i
VD-orden i årsredovisningarna. Detta utfördes genom en kvalitativ och en kvantitativ
innehållsanalys av bankernas VD-ord år 2006–2009. Det var av intresse att undersöka om
innehållet förändrades efter finanskrisens påverkan 2008 för att undersöka om det präglades
av Pollyannaeffekten. Studien ville även undersöka vilka teman som förekommer i
materialet. Undersökningen fann att sex teman återfanns i VD-orden; Årets resultat, Vision,
Strategi, Framtid, Tillväxt och Omvärld. Alla teman fanns med under samtliga år i varierande
utsträckning och efter finanskrisen inverkan fick temat Omvärld större utrymme. Studien
visade att Pollyannaeffekten återfanns i storbankernas VD-ord då majoriteten av innehållet
var positivt laddade ord oavsett resultat och att bankerna visar upp den bästa versionen av
dem själva.
Nyckelord: VD-ord, innehållsanalys, pollyannaeffekten, banker, finanskrisen
Innehållsförteckning
1. Inledning ..................................................................................................................... 1 1.1 Problemformulering ...................................................................................................... 3
1.2 Syfte och frågeställning ................................................................................................ 4
2. Teoretisk referensram .......................................................................................................... 5
2.1 Intressentteori ................................................................................................................ 5
2.2 Legitimitetsteori ........................................................................................................... 6
2.3 Impression Management ............................................................................................... 7
2.3.1 Pollyannaeffekten .................................................................................................... 8
3 Metod ............................................................................................................................................... 9
3.1 Val av studieobjekt ....................................................................................................... 9
3.2 Metoddesign .................................................................................................................. 9
3.2.1 Kvalitativ innehållsanalys ....................................................................................... 10
3.2.2 Kvantitativ innehållsanalys ..................................................................................... 11
3.2.2.1 Antonymer ......................................................................................................... 11
3.2.2.2 Översättning av motsatsord ................................................................................ 12
3.3 Pilotstudier .................................................................................................................. 13
3.3.1 Pilotstudie kvalitativ innehållsanalys ...................................................................... 13
3.3.2 Pilotstudie kvantitativ innehållsanalys .................................................................... 14
3.4 Genomförande ............................................................................................................. 15
3.4.1 Kvalitativ innehållsanalys ....................................................................................... 15
3.4.2 Kvantitativ innehållsanalys ..................................................................................... 16
3.5 Metodreflektion ........................................................................................................... 16
4 Empiri .......................................................................................................................... 18
4.1 Kvalitativ innehållsanalys; Teman ............................................................................... 18
4.1.1 Årets Resultat ......................................................................................................... 19
4.1.2 Vision ..................................................................................................................... 20
4.1.3 Strategi .................................................................................................................. 22
4.1.4 Framtid .................................................................................................................. 23
4.1.5 Tillväxt .................................................................................................................. 25
4.1.6 Omvärld ................................................................................................................ 26
4.2 Kvantitativ innehållsanalys; Ordräkning ..................................................................... 27
5 Analys ........................................................................................................................................... 29
5.1 Användning av teman .................................................................................................. 29
5.2 Framställa sig legitim inför intressenter ....................................................................... 30
5.3 Användning av positivt synsätt och ansvarstagande .................................................... 31
6 Avslutande Diskussion ........................................................................................................ 33
6.1 Förslag till vidare forskning ......................................................................................... 34
7. Referenser ............................................................................................................................... 35
Bilaga 1 Årsredovisningar .................................................................................................... 40
Bilaga 2 Sammanställt resultat från den kvantitativa studien ........................ 42
Bilaga 3 Hildebrandt & Snyders och Zajoncs motsatspar och
översättningar ............................................................................................................... 46
Bilaga 4 Motsatsorden som användes inklusive böjningar .............................. 54
1
1. Inledning
“Är inte det här härligt? Är det långt dit? Jag hoppas det är det - för jag älskar att rida.
Givetvis, om det inte är långt, kommer jag inte att tänka på det, för att jag ska vara glad att
komma dit desto tidigare vet du. Vilken vacker gata! Jag visste att det skulle vara såhär
vackert” (Porter, 1913, s.20).
Denna monolog tillhör Pollyanna, en elvaårig flicka i en bok skriven av Eleanor Porter år
1913. Boken handlar om Pollyanna vars far dör och hon därav får flytta in hos sin stränga
moster. Pollyannas ständigt optimistiska syn och starka tro på människors goda avsikter
lyckas smitta av sig på hela staden (Porter, 1913). Detta ständigt positiva synsätt,
Pollyannaeffekten, har efteråt lett till en hel forskningsgenre. Studier har bland annat funnit
att denna effekt återfinns i företagens kommunikation (Hildebrandt & Snider, 1981).
Ett sätt för företag att kommunicera med sina intressenter är via deras årsredovisning som
utkommer årligen. Den ska innehålla en förvaltningsberättelse, resultaträkning, balansräkning
och tilläggsupplysningar (Bolagsverket, 2017). Årsredovisningar har under de senaste
decennierna ökat i både längd och frivillig information som i de till exempel berättande
texterna. Årsredovisningen har gått från att vara ett relativt tråkigt finansiellt dokument till ett
numera färgstarkt marknadsföringsdokument (Beattie, Dhanani & Jones, 2008). Schuetze
(2001) hävdar att redovisningsreglerna för finansiell rapportering har blivit alltför komplexa
och detaljerade. Forskning har även visat på att en stor del av analytikerna skulle vilja ha mer
utförliga förklaringar av fotnoterna så de blir enklare att förstå (Schuetze, 2001).
Verkställande Direktörer (VD:s) har en roll i årsredovisningen genom att de presenterar det
företag de styr genom siffror och text till intressenterna via de så kallade VD-breven (Jonäll,
2007). Allmänheten tenderar att upphöja VD:s till kultstatus och sammankopplar dem med en
aura av visdom. Anledningen till att samhällen har denna benägenhet är delvis genom det
språk de förmedlar till deras intressenter (Amernic & Craig, 2006a). Flera undersökningar har
resulterat i slutsatsen att VD-breven, även kallat VD-orden i årsredovisningen är den del som
läses i störst utsträckning av årsredovisningen (Kohut & Segars, 1992; Hyland, 1998; Fanelli
& Grasselli, 2005). Det är frivilligt för företag att ha med VD-ord i deras årsredovisningar
och innehållet i dessa ord behöver inte anpassas till några förutbestämda regler. Det finns
därför mycket frihet och få restriktioner för vad VD-ordet ska innehålla (Abrahamson &
2
Amir, 1996). VD-ordet är oftast placerat i början av årsredovisningen och det ger en
överblick av företagets prestationer och aktiviteter under året som har gått (Smith & Taffler,
2000) och kan ses som en skriven symbol av VD:n och som denne tar ansvar för. (Amernic et
al, 2010).
Innehållet i VD-orden utsätts för stark granskning av finansiella analytiker, aktieägare,
tillsynsmyndigheter och journalister (Smith & Taffler, 2000). Dessa används bland annat som
hjälpmedel för att fatta beslut om investeringar och även icke-finansiella förklaringar och
tolkningar som inte finns med i det reviderade bokslutet (Abrahamsson & Amir, 1996).
Abrahamsson och Amir (1996) presenterar även i sin forskning att informationen i VD-ordet
inte bara visar på företagets tidigare prestation utan även på framtiden för företaget. Amernic
och Craig (2006b) anser att VD:ns offentliga samtal i VD-orden i årsredovisningarna borde
bli sedda som ett sätt för företaget att visa upp deras etiska synsätt. Då i värsta fall hela
företaget kan framställas som hycklare vid ett etiskt felsteg av VD:n (Amernic & Craig,
2006b). Amernic (2010) hävdar att VD-ordet har potential att tillgodose viktig förståelse för
chefer.
Enligt Schuetze (2001) är en fördel med VD-ordet att det kan förstås av människor utan
specialistkunskap och kan vara lättare att begripa än resten av årsredovisningen. Enligt
Deegan, Rankin och Tobin (2002) kan företags årsrapporter användas som ett verktyg för att
vinna tillbaka allmänhetens förtroende. Clatworthy och Jones (2003) forskning visar på att
både privata och institutionella investerare anser att VD-orden är viktiga vid
investeringsbeslut och används övergripande, och deras betydelse har vuxit i takt med
internets framväxt (Bournois & Point, 2006). Jonäll (2007) betonar att många potentiella
läsare av VD-ord saknar kunskap inom företagsekonomi, därav blir kraven på en förklarande
text högre. Dessutom att teman, det vill säga idén om vad avsändaren samlar texten kring, i
VD-orden har konstaterats att vara av stor betydelse för den bild av företaget som presenteras
för läsaren (Jonäll, 2007). Dessa teman undersökte Bournois och Point (2006) och fann att
VD-orden i företagens årsredovisningar innehåller nio olika återkommande teman och dessa
ges olika mycket utrymme beroende på företagens prestation. Dessa nio olika teman var:
Framtid, Framtida vinster, Marknad, Årets resultat, Hotade förluster, Produkter, Förtroende,
Strategier och Tillväxt. Även Kohut och Segars (1992) utförde en innehållsanalys på VD-
orden för att undersöka vilka teman som dessa innehöll. Denna studie resulterade i sex olika
3
teman som fanns i materialet; Gynnsam finansiell referens, Ogynnsam finansiell referens,
Operativ filosofi, Produkt och marknadsmix, Tillväxt och Miljöfaktorer.
1.1 Problemformulering
Enligt Clatworthy och Jones (2003) tenderar företagschefer att skylla på omgivningen för
dåliga nyheter och att ta åt sig äran för de bra nyheterna, således visar de på så kallad
Impression management. Deras forskning påvisar denna betoning på de positiva finansiella
resultaten och avledning från de dåliga reflekteras i VD-orden i årsredovisningen hos
företagen (Clatworthy & Jones, 2003). Forskning på tyska företag har även synliggjort att
oberoende om företaget har haft ett finansiellt bra eller dåligt år kommer kommunikationen i
VD-orden till deras intressenter ske till mestadels genom positiva ord, därmed visar de på
Pollyannaeffekten (Hildebrandt & Snyder, 1981).
En händelse som påverkade många företag negativt var finanskrisen som blommade ut år
2008. Det var den största sedan 1930-talet och den drabbade hela världsekonomin (Lybeck,
2009). Efter att investmentbanken Lehman Brothers gick i konkurs i september 2008 blev
denna kris tydligt märkbar även i Sverige. På grund av att svenska banker misstänktes att ha
exponering gentemot andra banker med problem sjönk förtroendet kraftigt för de svenska
bankerna (Barr & Pierrou, 2015). Om en finanskris utbryter är det väldigt viktigt att
säkerställa förtroendet till kreditinstitut för att undvika att sparare kräver att få ut sina pengar
ur betalningssystemet (Lindgren, 2017). För att kunna bedriva sin verksamhet behöver
bankerna individernas pengar, därför kan insättarna ses som en av banksektorns viktigaste
intressenter (Bergström, 2009).
De fyra svenska storbankerna; Nordea, Swedbank, SEB och Handelsbanken har tillsammans
en stark ställning inom den svenska banksektorn. Marknadsandelarna varierar på de olika
delmarknaderna, men på inlåningsmarknaden har de tillsammans 63 procent av marknaden
(Svenska Bankföreningen, 2016). Därför bör dessa bankers prestationer intressera och beröra
många. Anwar (2013) har kartlagt kommunikationsmönster i VD-orden hos banker i 15
länder, Sverige undantaget, efter finanskrisen 2008 och fann att det var få banker som kunde
hantera sitt ansvar. Även att många multinationella banker inte alls var bekväma när de
behandlade dåliga nyheter eller finansiella förluster och att Pollyannauttalanden backades av
stark retorik. Forskning har även visat på att det finns en större tendens av Pollyannaeffekten
hos företag det går mindre bra för (Rutherford, 2005). Det är därför av intresse att bygga
4
vidare på denna forskning och undersöka hur detta ser ut i Sverige, framförallt under
finanskrisen, för att undersöka om detta fenomen användes av storbankerna.
1.2 Syfte och frågeställning
Studiens syfte är att kartlägga hur de svenska storbankerna framställer sig själva i VD-orden i
årsredovisningen och hur detta förändrades efter finanskrisens påverkan. Detta ska ske genom
att undersöka Handelsbankens, Nordeas, SEB:s och Swedbanks VD-ord i årsredovisningarna
år 2006 till 2009. Både genom att undersöka vilka teman storbankerna behandlar i texterna,
vilket tidigare forskning har konstaterat vara av stor betydelse för företagets framställning av
dem själva. Dessutom ifall innehållet präglas av Pollyannaeffekten. Den praktiska relevansen
är då många investerare i stor utsträckning läser och använder företagens VD-ord som
underlag för investeringsbeslut men kanske inte kritiskt tänker på hur företagen framställer
sig själva i dem. Dessa skulle därför kunna gynnas av mer forskning inom området.
Studiens frågeställning lyder; Hur framställer storbankernas sig i VD-ordet och hur
förändrades detta efter finanskrisens inverkan?
För att besvara studiens frågeställning har två underfrågor konstruerats. Båda frågorna utreder
hur bankerna framställer sig i materialet. Den första frågan berör helheten genom att fånga
vad bankerna behandlar i materialet. Den andra behandlar bankernas användning av enskilda
ord för att undersöka om Pollyannaeffekten återfinns. De lyder;
Vilka teman ges utrymme i VD-orden i storbankernas årsredovisningar och hur skiljer sig
dessa åt före och efter finanskrisens påverkan 2008?
Samt; Präglas storbankernas VD-ord av Pollyannaeffekten och i så fall hur?
5
2. Teoretisk referensram
Nedan presenteras Intressentteorin, Legitimitetsteorin, Impression Management och
Pollyannaeffekten som alla kan på sitt vis förklara på vad och hur företag tänker när de
framställer sig själva på olika sätt offentligt. Dessa teorier kan ses som att de förklarar varsin
komponent i bankernas kommunikation. Intressentteorin kan ses som en grund till de olika
teorierna då företaget adresserar VD-ordet till deras intressenter. När VD:s skriver till deras
intressenter vill de ses som legitima och för att kunna göra det är det möjligt att de vill kunna
påverka hur andra ser dem genom Impression management. Pollyanneffekten ses som en
form av Impression management. Dessa teorier kommer att användas för att senare föra vår
analys framåt.
2.1 Intressentteori
Intressentteorin bygger på tankar om jämviktsläran vilket innebär att organisationer försöker
skapa ett stabilt förhållande till deras intressenter. Ett företags olika intressenter skulle
exempelvis kunna vara; företagsledning, ägare, intresseorganisationer, anställda, kunder,
leverantörer, långivare, stat, kommun och opinionsbildare (Blom, 2007). Freemans artikel
som publicerades år 1984; ”Strategic Management: A stakeholder Approach”, populariserade
intressentteorin i managementlitteraturen. Som titeln lyder är syftet med intressentteorin att
göra det möjligt för chefer att förstå dess intressenter och att strategiskt hantera dem
(Frooman, 1999).
Rhenman, som var en svensk professor i företagsekonomi, var banbrytande med
intressentteori (Vandekerckhove, 2009) då han bland annat skrev om industriell demokrati
och ville öka produktiviteten och arbetstillfredsställelsen men också balansera flera olika
intressen samtidigt. Enligt Rhenman är en intressent individer eller grupper som är beroende
av företaget för att kunna förverkliga sina mål och företaget är beroende av dem (Rhenman,
1964). Freemans definition av en intressent är däremot att det är en individ eller grupp som
påverkar eller blir påverkade av företagens ageranden (Freeman, 1994).
Intressentteorin innebär att chefer borde tänka på och ta alla intressenter i beaktning när de
fattar sina beslut rörande organisationen (Jensen, 2002). Organisationen och dess intressenter
borde således ha enade intressen och chefer ska försöka se till att öka värdet för ett större
antal intressenter (Strand & Freeman, 2015). Det finns en del kritik mot intressentteorin då
6
den kan anses ha en statisk bild över intressenterna eftersom intressenterna antas ha samma
värde. Dessutom finns kritik om intressebalans som ett självändamål och för vem som ska
upprätthålla balansen mellan intressenterna (Blom, 2007). Företaget och omvärlden borde
samspela för att främja det gemensamma bästa. Dock finns det både direkta och indirekta
intressenter där de direkta intressenterna anses som primära och därför får en högre prioritet
än de indirekta intressenterna. Dessa direkta intressenter kan exempelvis vara kunder,
aktieägare, anställda och leverantörer och de indirekta intressenterna samhället och de
kommande generationerna (Brytting, 2005). Informationen i organisationens ekonomiska
redovisning kan då anpassas efter vad mer mäktiga intressenter vill se för att vinna deras stöd
(Deegan & Unerman, 2006).
2.2 Legitimitetsteori
I en diskussion om intressenter påstår Hybels (1995) att legitimitet bör finnas. Det finns fyra
olika typer av intressenter som har en påverkan på organisationers legitimitet. De är; staten,
allmänheten, den finansiella omgivningen och media. Staten kontrollerar organisationens
flöde av resurser genom lagar och bidrag. Allmänheten påverkar genom deras konsumtion,
efterfrågan och opinionsbildning. Den finansiella omgivningen är exempelvis investerare och
analytiker eftersom de har en påverkan genom att de värderar företaget vilket bygger på den
förväntade vinsten i framtiden. Media har möjlighet att kunna påverka andras beslut om
organisationen på grund av att exempelvis investerares beslut fattas utifrån media. Detta gör
att intressenter har möjlighet att kunna påverka organisationens legitimitet (Hybels, 1995).
Legitimitet kan förklaras som de allmänna principer och normer som finns i samhället om
vad som är önskvärt, korrekt och som organisationer rättar sig efter (Suchman, 1995). När
företagen följer dessa trender i samhället får de legitimitet. Företagen kan använda legitimitet
för att stärka deras stöd och överlevnad i samhället (Meyer & Rowan, 1977).
Legitimitetsteorin innebär att organisationer söker efter att säkerställa att de agerar, eller
åtminstone ser ut som att de agerar inom de gränser och normer som samhället har satt upp.
Detta kan ses som ett socialt kontrakt och företagets existens är hotat om samhället anser att
detta kontrakt inte följs. Företag kan bevisa att de strävar efter att försöka uppnå allmänhetens
förväntningar genom att ledningen visar det genom legitimitetsstrategier. Dessa strategier kan
uppfattas och tolkas på olika sätt och det beror på vem ledaren är och hur denne vill hantera
situationen. Rollen som VD:n har är att skapa och upprätthålla legitimitet, vilket speciellt är
av intresse efter en skandal och legitimitet blir allt mer viktig för globala företag (Deegan,
7
Rankin & Tobin, 2002). Wilmhurst och Frost (2000) menar att årsredovisningarna är viktiga
medel för företagen att förmedla legitimitet och att företagen använder årsredovisningarna för
att förbättra omgivningens uppfattning om ledningens metoder vid behandling av problem i
verksamheten. Schuman (1995) menar på att legitimitet inte är ett statiskt tillstånd,
samhälleliga värderingar och förväntningar utvecklas ständigt och det är därför viktigt för
företagen att också förändras så de inte förlorar sin legitimitet. Legitimitetsteorin föreslår
även att företag som presterar dåligt tenderar att använda information om deras
hålllbarhetsarbete som en legitimeringsstrategi för att påverka allmänhetens uppfattning
(Deegan, Rankin & Tobin, 2002). Dessa företag föredrar att presentera information med låg
kvalitet till exempel ytlig eller ofullständig information, för att dölja deras bristfälliga
hållbarhetsarbete men samtidigt upprätthålla legitimiteten (Hummel & Schlick, 2016).
2.3 Impression Management
Impression management användes ursprungligen för att beskriva hur individer försökte
kontrollera de intryck som de gav till andra för att försöka framstå så bra som möjligt.
Organisationer kan använda denna teori för att försöka påverka folks uppfattningar om dem
själva och även för att kunna förklara varför organisationer som står inför hotad legitimitet
reagerar som de gör. Ett exempel på Impression management kan vara att företagsledaren
förklarar på ett egennyttigt sätt de förändringar som skett i organisationens resultat och
prestationer i deras årsredovisningar (Hooghiemstra, 2000). Impression management innebär
alltså att försöka förvalta de intryck som individer och organisationer ger vilket kan tas i
uttryck både verbalt och icke-verbalt. Det kan dock vara möjligt att denne inte själv vet om
de olika uttryck som denne förmedlar. Det är även möjligt att de kan ha dolda agendor och
målsättningar samt planer för hur de ska nå dem vilket skulle kunna påverka Impression
management (Ibid).
Clatworthy och Jones (2003) forskning gällande VD-orden resulterade i slutsatsen att företag
som det går mer gynnsamt för lägger större vikt vid bra nyheter än de dåliga. De kom även
fram till att företag som det går sämre för tenderar att fokusera mer på att skriva om det
positiva och undviker ofta en diskussion om varför det gått mindre bra och dess anledningar.
I bästa fall diskuterar företagen både de fördelaktiga och de mindre fördelaktiga händelserna,
men att de i värsta fall ändå bara berör det som har gått bra och diskuterar inte alls det som
har gått sämre (Clatworthy & Jones, 2003). Chefer vill dessutom gärna ta åt sig äran för det
positiva som har inträffat men de tenderar att skylla på omgivningen om det har gått mindre
8
bra (Clatworthy & Jones, 2003). Dessutom brukar oftast texter som beskriver att det gått bra
skrivas med ord som är enkla att förstå, medans i texterna som beskriver att det gått mindre
bra oftast skrivas med ett mer komplicerat ordval. På grund av att företaget vill visa upp sig
så bra som möjligt använder chefer även ofta prestationsjämförelser och riktmärken i VD-
orden för att visa upp hur bra det har gått (Brennan et al, 2009).
2.3.1 Pollyannaeffekten
Pollyannaeffekten kan ses som en form av Impression management där någon försöker
kontrollera bilden av hur andra ser dem (Rutherford, 2005). Denna effekt har kommit att
representera de personer som är konstant optimistiska och positiva och som vägrar att se den
negativa sidan på saker och ting (Boucher, & Osgood, 1969). Pollyannahypotesen är en
universell tendens att använda utvärderande positiva ord mer frekvent än utvärderande
negativa ord (Ibid). Denna effekt har återfunnits i näringslivet genom att forskning har funnit
att oberoende om ett företag har haft ett bra eller dåligt finansiellt år kommer
kommunikationen i deras VD-ord till deras intressenter ske genom i huvudsak positiva ord.
De kommer dessutom att använda ännu mindre negativa ord under ett gynnsamt år än under
ett lite sämre (Hildebrandt & Snyder, 1981). Det finns även en större tendens av
Pollyannaeffekten i de företag som det går mindre bra för (Rutherford, 2005). Denna tendens
innebär således att företag försöker dölja deras negativa resultat genom att försöka förstärka
de positiva händelserna mer med hjälp av fler positivt laddade ord som annars inte hade
använts i texten under mer gynnsamma förhållanden (Hildebrandt & Snyder, 1981).
9
3. Metod
Metoddelen nedan är uppdelad i fem avsnitt; Val av studieobjekt, metoddesign, pilotstudier,
genomförande samt metodreflektion. I val av studieobjekt motiveras varför storbankerna och
tidsperioden valdes till studien, i avsnittet om metoddesign beskrivs den metodologiska
ansatsen som är kvalitativ och kvantitativ innehållsanalys. Sedan beskrivs våra utförda
pilotstudier för båda våra forskningsmetoder. I avsnittet om genomförande informeras läsaren
om hur undersökningarna gick tillväga och metoddelen avslutas med en diskussion gällande
metodernas svagheter och styrkor.
3.1 Val av studieobjekt
Bankindustrin var av intresse att undersöka då den har en central roll för att
samhällsekonomin ska kunna fungera. Storbankerna i Sverige har en ledande funktion för det
svenska finansiella systemet i och med att de står för en stor andel av marknaden och att det
därför finns ett allmänintresse att veta hur det går för storbankerna. Därav valdes
storbankerna som studieobjekt och de består som tidigare nämnt av SEB, Swedbank, Nordea
och Handelsbanken. Vi valde att undersöka VD-orden och Koncernchefens kommentar då
vissa av storbankernas VD var både Koncernchef och Verkställande Direktör och titlarna
därför varierade på materialet. I studien kommer både VD-ordet och Koncernchefens
kommentar att benämnas som VD-ord för att underlätta för läsaren.
Även nämnt i problematiseringen har forskare identifierat Impression Management för
företag under sämre tider och därför valdes finanskrisen för att undersöka bankernas
användning av Pollyannaeffekten. Således valde vi att studera år 2006 till 2009 för att
förhoppningsvis fånga, om så var fallet, en förändring i VD-orden i och med finanskrisen
som blev tydligt märkbar år 2008.
3.2 Metoddesign
Studien ville undersöka vilka teman som karaktäriserar VD-orden hos de svenska
storbankernas årsredovisningar och även om och isåfall hur innehållet präglas av och
Pollyannaeffekten. För att göra detta diskuterades om en kvalitativ eller kvantitativ
innehållsanalys skulle utföras på materialet. Innehållsanalys hade vi riktat in oss på då det är
ett tillvägagångssätt för att analysera texter eller dokument för att dra slutsatser av innehållet
(Bryman & Bell, 2015), vilket vi ville.
10
Efter överväganden kom vi fram till att vi skulle utföra en flermetodsstudie; både en
kvalitativ och en kvantitativ innehållsanalys. En flermetodsstudie, eller en
kombinationsstudie som det också kallas, är en term som beskriver en kombination av
kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod, (Bryman & Bell, 2015) och det valdes för att vi
ville fånga olika perspektiv på innehållet. Vi ville inte bara undersöka materialets teman utan
också studera bankernas användande av negativt respektive positivt laddade ord i VD-orden
för att undersöka om Pollyannaeffekten återfinns. Dock är det viktigt att poängtera att vi var
medvetna om att bara för att en kombinationsstudie valdes var detta inte nödvändigtvis bättre
än en envalsmetod (Bryman & Bell, 2015). Dock ansåg vi, likt technical version enligt
Bryman och Bell (2015), att dessa två forskningsmetoder var kapabla att sammanfogas på ett
lämpligt sätt och därför valde vi en kombinationsstudie som vår ansats.
3.2.1 Kvalitativ innehållsanalys
Den kvalitativa innehållsanalysen genomfördes genom ett induktivt arbetssätt. Ett induktivt
angreppssätt menas att teorin är resultatet av en forskningsinsats (Bryman & Bell, 2017) och
här användes studiens teorier först efter att resultatet var insamlat. Kvalitativ forskning syftar
till att försöka uppfatta den sociala verkligheten och vad som sker i den, genom att fokusera
på vad som sägs genom ord samt visuella data och inriktar sig på mycket detaljer,
beskrivningar, tolkningar och förklaringar (Bryman & Bell, 2017). Den kvalitativa
innehållsanalysen sker genom att identifiera egenskaper av budskapen på ett systematiskt och
objektivt sätt (Bryman & Bell, 2015). Vid en kvalitativ innehållsanalys kodas texten i vissa
teman och ämnesområden som är av intresse (Bryman & Bell, 2017). Detta var precis vad vi
ville undersöka, vilka teman som bankernas VD-ord karaktäriseras av och på vilket sätt de
framställs. Detta tillvägagångssätt valdes även för det är ett väl beprövat och använt sätt att
undersöka ett dokuments teman via och sker genom att kategorisera ett eller flera fenomen
som är av intresse (Bryman & Bell, 2015). För att beskriva dessa teman brukar man även
använda korta citat för att visa innehållet i teman (Bryman & Bell, 2017), vilket vi också
senare gjorde i vår resultatdel.
11
3.2.2 Kvantitativ innehållsanalys
Bryman och Bell (2015) förklarar att ett sätt att utföra innehållsanalys på är att räkna antal
frekvenser av en viss typ av ord som förekommer i en text, att fastställa kvantiteten av något.
Eftersom vi var intresserade av att undersöka huruvida storbankerna använder sig utav
Pollyannaeffekten genom att undersöka deras bruk av negativa och positiva ord i VD-ordet
för att sedan jämföra om detta förändrades efter finanskrisens påverkan, verkade detta vara ett
passande sätt att utföra det på. Då denna undersökningsmetod kan vara väldigt
tidskonsumerande kan ett datorprogram vara till hjälp (Bryman & Bell, 2015). För att vi inte
skulle behöva gå igenom allt material för hand undersökte vi vilka passande datorprogram
som fanns att tillgå för studien och valde programmet Word Counter Tool1. Där visas antal
gånger ett visst ord nämns i materialet man för in och andelen av det totala antalet ord i texten
som ordet nämns. Men för att vi skulle få intressanta, jämförbara resultat, oberoende av VD-
ordens längd, ville vi få fram siffror som summan av antal negativt och positivt laddade ord i
materialet och totalsumman av dessa. Men detta verkade ändå vara ett hjälpsamt program att
använda då man ser antal gånger ett visst ord nämns i materialet. Genom att använda
deskriptiv statistik kan man därefter få fram relevant data såsom andelen av varje ordgrupp
för att kunna göra en analys på innehållet och för att kunna jämföra mellan banker och årtal.
Deskriptiva undersökningar, även kallade beskrivande undersökningar, handlar om att
kartlägga den företeelse man studerar eller att ge information om (Körner, Ek & Berg, 1984).
Det var just detta vi var ute i vår studie, att kartlägga storbankernas användande av negativa
respektive positiva ord i VD-orden. Efter att detta var fastställt behövde vi identifiera positivt
och negativt laddade ord som vi kunde använda oss utav i vår kvantitativa studie. Hur vi gick
tillväga finns beskrivet i nästa avsnitt.
3.2.2.1 Antonymer
Efter att vi hade bestämt oss för en kvantitativ innehållsanalys genom att räkna ordfrekvenser
behövde vi finna positivt och negativt laddade ord för att kunna utföra vår undersökning.
Istället för att konstruera en lista av dessa själva bestämde vi oss för att försöka hitta tidigare
forskning som vi kunde använda oss av i vår studie.
I Robert B. Zajonc forskning från 1964 ämnade han att ta fram antonymer, det vill säga
motsatsord och gjorde detta genom en utförlig process. Han började sin studie med att samla
1 https://wordcounttools.com
12
ett stort antal motsatsord. Tio bedömare, en åt gången, fick i uppgift att para ihop en antonym
med sitt motsatsord. Tio andra bedömare oberoende av de första fick i sin tur i uppgift att
para ihop den andra delen av antonymen med sitt motsatsord. Endast de motsatspar som båda
domargrupperna visade enhällig överenskommelse för behölls. På detta vis erhöll Zajonc sina
154 motsatsord. Dessa antonymer gavs sedan i sin tur till 100 högskolestudenter som fick
bestämma vilket ord av dessa par som hade en mer fördelaktig och mindre fördelaktig
innebörd i form av dess händelse, objekt och utmärkande drag (Zajonc, 1964). Eftersom
dessa 154 motsatsord hade tagits fram genom denna grundliga process ansågs de passande till
vår studie.
Då Zajonc motsatsord inte är specifik för näringslivet bestämde vi oss för att försöka
komplettera dessa 154 antonymer för att inte förlora relevant data i vår mätning. I
Hildebrandt och Snyders forskning från 1981 använde de sig också utav Zajoncs motsatspar i
sin forskning men de la till 30 antonymer från just näringslivet. För att dessa 30 motsatsord
skulle adderas till listan av Zojoncs antonymer var de tvungna att få 100 procent
överensstämmelse från 24 olika affärsprofessorer. Dessa motsatsord adderades även till listan
för motsatspar för vår studie och alla antonymer som användes i studien finns att tillgå i
bilaga 3.
3.2.2.2 Översättning av motsatsord
De 184 motsatsord vi hade tillgång till från Hildebrandt & Snyder (1981) och Zajonc (1964)
var på engelska och därför behövdes en översättning göras för att de skulle kunna användas i
studien. För de enkla orden användes främst vår egen kunskap i det engelska språket till
översättningen, till exempel “Right” och “Wrong” som översattes till “Rätt” och “Fel”. Men
för att säkerhetsställa att vi mäter det vi avser att mäta jämfördes våra egna översättningar
med; ordböcker såsom den elektroniska Nationalencyklopedin (ne.ord.se), boken Modern
Engelsk Svensk och Svensk Engelsk Ordbok2 och dessutom sidorna antonym.se och
antonymer.se. Dock var det flera ord som var mer komplexa att översätta eller så fanns det
flera svenska ord som vi ansåg passade bra in. Om det fortfarande inte blev tydligt vilket ord
som passade bäst genom att använda dessa hjälpmedel diskuterade vi oss fram till den
översättning som vi ansåg vara det bästa alternativet.
2Publicerad år 1982 av Bokförlaget Prisma Stockholm under redaktion av Bror Danielsson
13
Vi försökte att behålla antonymer, motsatsord, i så hög grad som möjligt. I vissa fall var det
dock inte möjligt till exempel för “Promote” och “Demote” som bästa översättning var
“Befodra” och “Degradera”. Vi förstår att denna översättningsdel innebär en subjektiv
tolkning och att detta är svårt att undvika. Dock försökte vi att undvika detta i högsta mån
genom att finna det mest lämpliga översätta ordet genom flera hjälpmedel, diskussioner
sinsemellan och att försöka redogöra så tydligt som möjligt för hur vi har resonerat kring
översättningen. Vid översättandet av orden förstod vi att vi skulle behöva inkludera böjningar
av orden för att inte förlora viktig data. Det fördes en diskussion kring vilka som var rimliga
att inkludera. Ett exempel på böjningar av ordet möjlighet som valdes att inkluderas;
möjligheter (obestämd form plural), tillväxtmöjlighet (sammansatt ord), möjligheterna
(bestämd form plural) och möjligheten (bestämd form singular). Även komparationer som
rik, rikare, rikast och kongruensbojningar såsom positiv, positivt och positiva inkluderades.
Samtliga översättningar och böjningar av antonymerna finns att tillgå i bilaga 4.
Då Zajonc studie är från 1964 var det vissa ord som visade sig att vara problematiska. Till
exempel motsatsord 151 förstod vi inte vilken antonym som menades då ”Import” stod som
föredraget och ”Expert” som icke föredraget (se bilaga 3). Vi diskuterade om det kunde vara
ett stavfel genom att ”Expert” skulle stavas ”Export” men i Hildebrandt och Snyders studie
hade de valt ”Export” som föredraget och ”Import” som icke-föredraget. Vi valde därför att
inte ta med antonym 151 i vår studie för att undvika mätfel och missvisande resultat.
3.3 Pilotstudier
Bryman och Bell (2017) påstår att om det är möjligt är det bra om man förbereder
undersökningen genom att genomföra en begränsad pilotundersökning för att kunna skapa sig
en bild om hur väl metoder och tekniker för datainsamlingen fungerar. Innan vi började med
insamlandet av vårt material från storbankerna utfördes därför två pilotstudier för att
undersöka huruvida dessa två valda insamlingsmetoder skulle fungera för vår studie.
3.3.1 Pilotstudie kvalitativ innehållsanalys
Vår avsikt var att välja Danske Bank till vår pilotstudie då det är den femte största banken i
Sverige (Svenska Bankföreningen, 2017a), dock var VD-ordet på engelska i deras
årsredovisning och banken valdes därför bort. Länsförsäkringar valdes istället till pilotstudien
då de också är en stark aktör på den svenska bankmarknaden (Svenska Bankföreningen,
2017b). År 2015 valdes slumpmässigt ut av år 2003-2016 som fanns tillgängligt via deras
14
hemsida (Länsförsäkringar, 2017). Pilotstudien utfördes först individuellt genom att vi läste
VD-ordet övergripligt och sedan igen mer djupgående för att identifiera fokusområden
genom att undersöka sammanhanget och vissa citat. Därefter jämfördes våra individuella
resultat med varandra och vi hade en diskussion gällande vilka ämnen som vi ansåg förekom
i materialet. De fyra gemensamma teman som vi båda hade funnit i texten var; Årets resultat,
Allmänt om marknaden, Bankens framtid och Bankens engagemang. Som väntat uppstod en
viss variation mellan våra resultat, bland annat benämning på olika teman och vissa citat som
vi hade olika uppfattning om. Till exempel; “Möjligheterna att driva effektiv affär och
leverera de produkter och tjänster som skapar framgångsrika kundmöten på
länsförsäkringsbolagen står och faller med medarbetarnas kompetens och engagemang”
(Länsförsäkringar, 2015). Detta citat hade vi olika uppfattningar om det underliggande temat
då det kan kopplas till flera men efter en diskussion och utförlig läsning av sammanhanget
kom vi överens om att det främst tillhör temat Bankens framtid. Denna pilotstudie gjorde det
tydligt för oss hur viktigt det är med ett tydligt tillvägagångssätt för studien för att undvika
oenigheter och att vi tydligt redogör för dessa så att otydligheter gällande resultatet undviks i
största möjliga utsträckning.
3.3.2 Pilotstudie kvantitativ innehållsanalys
Vi beslutade oss även för att genomföra en andra pilotstudie för att testa vår metod för att
undersöka huruvida Pollyannaeffekten förekommer i VD-orden. Detta skulle ske genom att
studera antalet negativa (dvs icke föredragna) och positiva ord (dvs föredragna) (se Bilaga 4
för vilka ord som valdes) och att jämföra dess frekvens. Även till denna pilotstudie valdes
samma material som för pilotstudie ett, Länsförsäkringars VD-ord i årsredovisningen från
2015, av bekvämlighet då vi skulle undersöka en annan aspekt än teman som tidigare hade
undersökts. Till denna studie användes programmet Word Counter Tool
(wordcounttools.com) för att undersöka hur stor andel av VD-ordet som utgavs av positivt
respektive negativt laddade ord. Innan vi utförde pilotstudien på det valda materialet testades
ett kortare stycke där vi hade manuellt räknat det totala antalet ord och antalet gånger orden
nämns i stycket och jämförde med programmets resultat för att säkerställa att programmet var
tillförlitligt.
Resultatet från pilotstudien visade att det fanns 120 st motsatsord i VD-orden hos
Länsförsäkringars VD-brev år 2015 och att det var 41 st icke föredragna och 79 st föredragna
ord, därmed cirka 34 procent var negativt och ca 66 procent var positivt laddade ord. Men det
15
var inte resultatet som var i fokus av pilotstudien utan eventuella defekter eller utmaningar
som den visade på. Studien visade som förväntat en viss problematik såsom ordet
“utvecklingsarbete”, där första ordet är kodat som positivt och det andra som negativt. Detta
kodades som ett positivt ord då vi anser att det är utvecklingen som är i fokus. Även
böjningar av orden förekom i hög grad i texten som vi hade förutspått, därför reviderades
vilka böjningar som skulle inkluderas efter pilotstudien och samtliga finns i bilaga 4. Detta
var själva syftet med att utföra pilotstudien, att identifiera och reda ut eventuella oklarheter
innan den riktiga studien hade påbörjats för att bana väg för bästa möjliga resultat.
3.4 Genomförande
Nedan beskrivs hur de båda innehållsanalyserna genomfördes i studien.
3.4.1 Kvalitativ innehållsanalys
Den kvalitativa innehållsanalysen gick tillväga genom att storbankernas årsredovisningar
först laddades ned från deras respektive hemsida (se bilaga 1). Först var tanken att vi skulle
undersöka en bank i taget för alla valda år. Men vi antog att samma teman tenderar att
återkomma hos respektive banks VD-ord år efter år därför beslöt vi oss istället för att
undersöka ett år i taget för att undvika upprepning. År 2006 undersöktes först och vi
bestämde oss för att arbeta i alfabetisk ordning så Handelsbanken undersöktes först, därefter
Nordea, sedan SEB och sist ut Swedbank. När detta var klart för år 2006 fortsatte studien
med 2007 på samma sätt och Handelsbanken undersöktes först och sedan de andra bankerna.
Sedan undersöktes 2008 och 2009 på samma vis.
VD-orden lästes först en gång övergripande individuellt för att få en känsla av innehållet.
Sedan lästes materialet en gång till individuellt men mer djupgående denna gång för att leta
efter fokusområden som sedan noterades ihop med dess sammanhang och tillhörande citat.
Ett av resultatet från pilotstudien var att undersökningen blev lättare när ett visst tema kunde
markeras med en färg för att se hur omfattande texten var av varje färg. Därför parades varje
fokusområde ihop med en färg till exempel parades områden som berör tillväxt med grön och
vision med gul. Därefter diskuterade vi sinsemellan vilka områden som vi ansåg var i fokus.
Vi är medvetna om att flera av dessa teman går in i varandra men det är svårt att undvika då
de är sammankopplade genom olika beröringspunkter. Genom denna process identifierades
sex stycken teman och deras benämning diskuterades innan de namngavs för att de skulle
fånga innehållet på bästa sätt.
16
3.4.2 Kvantitativ innehållsanalys
Eftersom den kvantitativa undersökningen utfördes efter den kvalitativa valdes samma
ordningsföljd, vi började med att studera år 2006 och undersökte bankerna i alfabetisk
ordning. Bankernas VD-ord kopierades in i programmet Word Counter Tool och den visar
antal gånger varje enskilt ord förekommer i texten. Sedan gick vi igenom alla ord i Word
Counter Tool och undersökte om de fanns med på vår lista med motsatsord och dess
böjningar (se bilaga 4). Om ordet förekom på listan noterades det i ett worddokument och
markerades om det var positivt eller negativt laddat och hur många gånger det nämndes i
materialet. När hela materialet hade gåtts igenom räknades antal “gröna” (dvs föredragna)
och “röda” (dvs icke föredragna) ord och den totala summan av dessa. Därefter användes
deskriptiv statistik för att beräkna den data vi var ute efter som var andelen av varje ordgrupp.
3.5 Metodreflektion
En begränsning med innehållsanalys är att den bara är så bra som det dokument den bygger
på är. Dokumentet borde därför bedömas utifrån tre olika kriterier. Det första kriteriet är
autenticitet, vilket innebär att dokumentet är vad det utger sig för att vara. Det andra är
trovärdighet, att det inte finns grund för att dokumentet ska kunna förfalskas eller förvrängas.
Det tredje och sista är representativitet, vilket innebär att de ska kunna representera andra
relevanta dokument och dokumenten ska finnas kvar och vara tillgängliga (Bryman & Bell,
2017). Vi har tagit hänsyn till dessa genom att vi har tagit årsrapporterna från bankernas egna
hemsidor så vi vet att informationen kommer direkt ifrån dem och att ingen annan kan ha gått
in och ändrat i materialet. Dessutom sparade vi ned alla årsredovisningar ifall de skulle
försvinna från bankernas hemsida. En annan nackdel med innehållsanalys är att det inte går
att undvika en viss nivå av subjektiv tolkning vid kodningen och insamlandet av materialet
(Bryman & Bell, 2017). Det har vi försökt att hantera genom att vi varit två som kodat
materialet och kommit överens om kodningen så att det finns en gemensam tolkningsgrund.
Dessutom har vi försökt att vara väldigt tydliga med hur vi har tänkt och visat på våra steg i
processen.
En fördel med innehållsanalys är att den är väldigt öppen och transparent. Då det är enkelt att
konkret beskriva hur man har gått tillväga, vilket gör det enkelt att replikera och följa upp. En
ytterligare fördel är att det är enkelt att göra en longitudinell studie och göra en tidsmässig
jämförelse mellan flera år. Utöver detta kan innehållsanalysen även ge information om
17
grupper som är svåra att få direktkontakt med (Bryman & Bell, 2017), vilket chefer brukar
vara som i vårt fall. Innehållsanalys är dessutom rätt så rotad i kvantitativ forskningstradition,
där de lägger tonvikt på mätning och specifikation av tydliga regler och detta skapar
reliabilitet. Validiteten, det vill säga att man mäter det man avser att mäta (Bryman & Bell,
2017), beaktades också i studien. Vi använde teorier och begrepp som vi ansåg relevanta och
användbara för studien, då de hjälper oss kunna besvara vår frågeställning. Vi valde dessutom
att använda motsatsord som var framtagna av forskare. Detta för att uppnå så hög validitet
som möjligt genom motsatsordens omfattande utformning.
Vi förstår att en svaghet av studien är att de föredragna och de icke föredragna orden har
tagits ur deras sammanhang och därför kan orden tappa betydelse och på så vis påverka
resultatet. Visserligen hade ett alternativ varit att klassificera varje ord i VD-ordet efter sitt
sammanhang och notera huruvida sammanhanget var positivt, negativt eller neutralt. Dock
har tidigare forskning visat på att resultatets validitet inte har påverkats vid beräkning av ord
där en klassificering inte har utförts (Rutherford, 2005). Bryman och Bell (2017) hävdar att
man ska vara försiktig med att generalisera resultat och att man bara kan generalisera till den
population som man hämtade sitt urval ifrån. I denna undersökning kan resultatet inte
generaliseras men det var inte heller vårt syfte. Syftet med vår undersökning var att bygga
vidare på tidigare forskning inom området för att skapa en djupare förståelse för hur banker
framställer sig själva i detta finansiella material.
18
4. Empiri
Studiens empiri är uppdelad i två olika delar. Den första delen består av resultatet från den
kvalitativa studien gällande VD-ordens grundläggande teman. Den andra delen utgörs av den
kvantitativa undersökningen med information om motsatsordens frekvens i materialet. Nedan
presenteras en tabell av VD-ordens titlar som användes i studien och tillhörande VD.
2006 2007 2008 2009
Handelsbanken
Kontoren är
banken
(Pär Boman)
Nöjda Kunder-
fler affärer-
stabila finanser
(Pär Boman)
Förtroende och
respekt
(Pär Boman)
2009
(Pär Boman)
Nordea
Den ledande
banken i regionen
(Lars G
Nordström)
-Från ett bra
Nordea till ett
ännu bättre
(Christian
Clausen)
VD-ord
(Christian
Clausen)
VD-ord
(Christian
Clausen)
SEB
Väl positionerad
för att nå
långsiktiga
ambitioner
(Annika
Falkengren)
Fortsatt hög
kundaktivitet
bidrog till ökade
intäkter
(Annika
Falkengren)
Kundrelationer
nyckelfaktor i
nytt finansiellt
landskap
(Annika
Falkengren)
Positionerad för
investeringar
inom
kärnområden i
Norden
(Annika
Falkengren)
Swedbank
Vi ska bli ledande
på service
(Jan Lidén)
Internationell
tillväxt
(Jan Lidén)
VD har ordet
(Jan Lidén)
VD har ordet
(Michael Wolf)
Tabell 1. VD-ordens titel och namnet på företagets Verkställande Direktör / Koncernchef inom
parentes.
4.1 Kvalitativ innehållsanalys; Teman
Genom att använda kvalitativ innehållsanalys återfanns sex teman som storbankernas VD-ord
behandlar; Årets resultat, Vision, Strategi, Framtid, Tillväxt och Omvärld. Dessa presenteras
mer ingående nedan under varsin underrubrik. Det första stycket under varje underrubrik
handlar om 2006 och 2007, det vill säga främst innan finanskrisen. Det andra stycket berör
2008 och 2009, det vill säga efter finanskrisens inverkan. I slutet av varje underrubrik följer
en kort sammanfattning av det aktuella temat. Nedan i figur 1 presenteras de teman som fanns
i studien.
19
Figur 1. Karta över de sex funna teman i storbankernas VD-ord.
4.1.1 Årets Resultat
Innan finanskrisen skrev Nordea i inledningen av deras årsredovisning 2007 om finansiella
mått och måluppfyllnad; “Med en avkastning pa eget kapital pa 19,7 procent, en
intaktsokning pa 8 procent och en skillnad mellan intakts- och kostnadsokning pa 2,0
procententeheter uppnadde vi de finansiella mal som vi stallde upp 2006.“ Men det var inte
bara fokus på resultat i finansiella mått i VD-orden utan en rad andra fick också utrymme,
såsom kundnöjdheten som hos Handelsbanken 2006; “...det faktum att vi, enligt Svenskt
Kvalitetsindex (SKI) och dess motsvarighet i de ovriga nordiska landerna, har de mest nojda
kunderna i Norden.” Eller på bankens förmåga att attrahera medarbetare som i Swedbanks
åresredovisning 2006; “I Sverige rankades Swedbank som det mest attraktiva foretaget inom
bank och finans av ekonomistudenter.“ Flertalet andra siffror förekom såsom antal
nyöppnade kontor som nämndes frekvent i framförallt i Handelsbankens VD-ord. Nyöppnade
kontor i Sverige får störst utrymme men även nya etableringar utomlands, framförallt i
Baltikum eller Storbritannien, men även andra delar av världen nämns. Dessutom får även
andra mått utrymme till exempel Handelsbanken nämnde år 2006 att de fick betyget Aa1 av
Moody´s kreditrating. SEB skrev år 2006 att banken hade nått sitt bästa resultat hittills genom
höga affärsvolymer och hög aktivitet på finansmarknaden. Året därpå skrev banken att de
hade nått ett starkt underliggande resultat men att året hade inneburit en del utmaningar bland
annat på kapitalmarknaden.
20
Efter finanskrisens inverkan fick inte enbart de positiva resultaten utrymme i VD-orden utan
även rapportering om negativt resultat förekom. Som i Swedbanks årsredovisning år 2009;
“Förlustsiffrorna kan inte – och ska inte – bortförklaras. Vi är väl medvetna om att vår
utlåning utanför Sverige, speciellt i de baltiska länderna under perioden 2005–2008, är en stor
del av förklaringen till detta.” Dock var företeelser likt denna något som inte påträffades ofta
i studien, utan om något negativt resultat nämndes backades detta direkt upp av något
gynnsamt som av SEB:s VD Falkengren samma år; “Aven om rorelseresultatet sjonk har det
underliggande resultatet aldrig varit starkare - ett bevis pa var breda affar och starka
kundbas.” Handelsbanken nämnde 2008 att de hade fått väldigt många nya kunder, att deras
utlåning ökade och att de har ökat deras primärkapital med 10,3 miljarder. I VD-ordet året
därpå skrev de att finanskrisen hade en dämpande effekt på kundernas affärsaktiviteter och att
resultat per aktie hade minskat från 19,46 kr till 16,44 kr, dock skrev Handelsbanken att de
hade bättre räntabilitet än genomsnittet av deras konkurrenter. I Nordeas VD-ord år 2008
skrev de att de hade påverkats av krisen men att de hade ett starkt resultat ändå och att de
hade fått flera nya kunder. Året därefter skrev banken att de var väl förberedda och kunde
begränsa deras förluster. Dessutom att deras K/I-tal sjönk med 3 procentenheter till 50
procent vilket är det lägsta de har haft.
Årets resultat är ett av de teman som förekommer mest frekvent i VD-ordet hos våra
studieobjekt. I detta tema nämnde bankerna bland annat finansiella mått och måluppfyllnad
men även kundnöjdhet och deras förmåga att locka nya medarbetare. Alla bankerna skrev om
deras resultat under alla de undersökta åren och de flesta valde att främst fokusera på de
positiva resultaten än att diskutera det mer ofördelaktiga. Om de negativa resultaten efter
finanskrisens början behandlades nämndes det kort och sedan försökte bankerna i de allra
flesta fall skifta fokus direkt genom att ta upp fler positiva resultat som hade inträffat under
året.
4.1.2. Vision
Innan finanskrisen nämnde Swedbank tydligt i deras VD-ord 2006 att deras vision är att vara
den ledande finansiella institutionen på de marknader där de är verksamma med de nöjdaste
kunderna, den bästa lönsamheten och att vara den mest attraktiva arbetsgivaren. Nordea
använde också ordet ledande i deras beskrivning av visionen år 2007; ”Den ledande nordiska
banken, erkänd för sina medarbetare, som skapar betydande värde för kunder och
21
aktieägare”. Handelsbanken framställde en lite mer specifik vision i deras VD-ord samma år;
“Genom att vi ar kompromisslost fokuserade pa just vardagsservice i varldsklass blir vi det
som vi efterstravar att vara – den basta banken pa orten.” Året innan var de lite mer
fundamentala i deras beskrivning då de skrev att deras övertygelse om att driva bank inte bara
kan handla om att vilja tjäna pengar utan måste också vara kombinerad med viljan av att tjäna
människor. SEB, likt Swedbank, har fokus på lönsamhet år 2006; “Vår ambition är att SEB
skall vara topprankad vad gäller kundnöjdhet inom våra utvalda segment för att på så sätt
även nå positionen som den lönsammaste banken.”
Efter finanskrisens påverkan fick visionen litet utrymme i VD-orden hos SEB. År 2009
nämndes det inte alls och år 2008 var främst en upprepning på deras tidigare vision om att
deras långsiktiga strategi är att bli ledande i lönsamhet och kundnöjdhet. Nordea, till skillnad
från SEB, la mer betoning på visionen efter finanskrisens påverkan. Istället för att bli den
ledande nordiska banken ville de nu höja ambitionsnivån och bli en så kallad “great European
bank” genom välavvägd tillväxt och genom att ta hänsyn till risker och kostnader vilket
nämns i VD-orden år 2009. År 2009 nämnde Swedbank; “Sparbanksidén, som är vårt arv, är
att vara till för det stora flertalet och ha ett helhetsengagemang, både för individ, företag och
samhälle.” Även; “Kunden ska genom den enskilde radgivaren kunna kanna full tillit till
bankens tjanster, system, kontrollrutiner och problemlosningsformaga sa att bankens helhet
blir en tillgang”. Handelsbanken skrev i deras VD-ord i årsredovisningen år 2009;
“Handelsbanken forsoker inte vara nagot annat an en riktig bank, vi forsoker inte vaxa ur var
roll som en stodfunktion at den verkliga, reala ekonomin.” Året innan betonade de att de vill
bedrivas som en universalbank som de har varit sedan starten år 1871 med ett decentraliserat
arbetssätt.
Visionen för företaget nämnde bankerna i de flesta av deras VD-ord, vissa tydligare än andra
och flera har faktiskt en ganska lik vision. Att vara en ledande bank med hög lönsamhet och
nöjda kunder verkar vara ledorden för bankerna. Innan finanskrisen berörde alla bankerna
deras vision. Efter finanskrisens inverkan fick temats utrymme i VD-orden hos bankerna
olika utrymme. Hos vissa av bankerna fick temat mer utrymme än innan då de anpassade den
till finanskrisen och beskrev hur. Hos andra saknas information om visionen eller är väldigt
knapphändig.
22
4.1.3 Strategi
Innan finanskrisen försökte Handelsbanken att positionera sig som en annorlunda bank
jämfört med de andra storbankerna i VD-ordet. År 2006 skrev de; “Dar har banken bidragit
till nya normer for marknaden… …Det kanske framsta exemplet pa att vi valjer var egen vag
ar var ofortrytliga kamp att privatkunder ska kunna oppna ett konto, kunna betala rakningar
(Privatgiro och Internet) och ha tillgang till sina pengar (Frikortet) utan extra avgifter.” Mer
specifikt verkar deras affärsstrategi vara att utgå från kunden och dennes förutsättningar och
att inte primärt tjäna pengar. Detta presenterade Handelsbanken tydligt i deras årsredovisning
samma år då de skrev; “Därför har ingen av våra 615 kontorschefer någon bonus och inte
heller någon annan i kontorsrörelsen.” Året därefter använde de även bankens historia då de
nämnde att bankens aktie noterades på Stockholmsbörsen år 1873 och att detta gör att
Handelsbankens aktie är den äldsta noterade aktien på Stockholmsbörsen. I Nordeas
årsredovisning 2006 belyste de tre strategier för att kartlägga deras behov av förbättringar och
de är snabbhet, fokus och prestation. När banken året därpå böt VD till Clausen inleddes VD-
ordet med orden “Bästa aktieägare” och på detta sätt började även bankens VD-ord de två
nästkommande åren. SEB:s strategi i VD-ordet 2007 presenterades som; “SEB har under aret
tagit flera steg for att skapa en mer integrerad bank… … Resurser kan frigoras och anvandas
for kundkontakt, produktutveckling och investeringar i tillvaxtomraden.” År 2006 bytte
Swedbank namn till just Swedbank, men någon tydlig beskrivning hur detta skulle hjälpa till
att nå bankens vision nämns inte utan bara att detta var en signal om att de; “Ökar tempot i
arbetet med att ge deras kunder bättre service” och att medarbetarnas kompetens är
avgörande.
Efter finanskrisens intrång var Swedbanks strategi att försöka återställa förtroendet genom att
ta ansvar; en ny ledning tillsattes och nya prioriteringar fastställdes. En stor del av materialet
av Swedbanks VD-ord 2009 bestod av en ny strategi med rubriker som; “Värdet skapas i det
dagliga kundmötet” och “Förtroendeskapande tydlighet”. Banken nämnde även samma år att
de har satsat på ungdomsarbetslösheten för att visa på deras samhällsengagemang och Wolf
fortsätter; “Vi ar en inkluderande bank, och var kultur har alltid avkravt en tydlig motivering
for att avvisa nagon som kund. Jag ar overtygad om att detta ar en klok affarsstrategi.
Arbetslosa ungdomar utan fast inkomst kan mycket val bli morgondagens Gasellforetagare.”
År 2009 fick SEB:s strategi mindre utrymme i VD-ordet, de belyste främst de åtgärder som
behövde implementeras; “For att kunna stodja vara kunder liksom for att mota volatiliteten pa
marknaden tog vi en rad svara beslut 2009 for att ytterligare starka balansrakningen. Dessa
23
beslut gallde nyemission, nedskarningar i personalstyrkan med 1 500 personer, nedskrivning
av all goodwill i Baltikum och var osteuropeiska verksamhet.” Nordea skrev i deras VD-ord
2008 att de ska agera proaktivt, stärka kapital, fokusera på en organisk tillväxtstrategi och
även på deras kärnkunder. Året därefter skrev de även att de använt “mitt på vägen” strategin
de beslutade om i slutet på förra året, även stärkt kapitalbasen och att de har en strategi för att
bygga husbankrelationer. Handelsbanken 2008 nämnde att de ska öka deras produktivitet och
tillgänglighet för deras kunder genom bankens internettjänster och telefontjänster, med avsikt
att kunderna kan få hjälp dygnet runt även när kontoren är stängda.
Strategi var ett tema som alla de undersökta bankerna behandlade i VD-orden. Genom
bankernas strategier försöker de förmedla förtroende genom ansvarstagande och dessutom
uttrycka det som är unikt med just deras arbetssätt. Innan finanskrisen skrev bankerna
utförligt om deras olika strategier för att förbättra deras arbete. Efter finanskrisens inträde
behandlade bankerna temat i mindre utsträckning än vad som gjordes innan. En majoritet av
bankerna anpassade dock sin strategi på något sätt efter turbulensen som finanskrisen
skapade.
4.1.4 Framtid
Innan finanskrisen skrev Handelsbanken år 2006 om att de ville bli ännu bättre i framtiden;
“Det ska bli ännu enklare att komma i kontakt med banken och det ska bli ännu enklare att
göra affärer med oss.” Banken nämnde året därefter att de hade en förhoppning i början av
året om att få fortsatt framgång genom att; ”fortsätta vara Handelsbanken – bara ännu litet
mer och på ännu fler platser runtom i världen… … Vi är mer Handelsbanken och vi finns på
fler platser och vi kommer att fortsätta den utvecklingen.” Nordea nämnde i VD-ordet 2006
att de kommer att gå in i en ny och spännande fas i och med deras tillväxtstrategi och att den
nuvarande VD:n Nordström lämnar över rodret till den nya VD:n Clausen. Året därpå skrev
banken; “Vi har goda förutsättningar att göra Nordea till ett ännu bättre företag. Men för att
lyckas måste vi stärka kulturen, värderingarna och visionen”. SEB nämnde år 2006 att banken
är väl positionerad för framtida vinsttillväxt. Nästkommande år nämns det att de har en
attraktiv position med många tillväxtmöjligheter och även att de är rustade för en mer osäker
framtid. I Swedbanks VD-ord samma år skrev de att; “Utifrån styrkepositioner på våra
hemmamarknader i Sverige, Estland, Lettland och Litauen känner vi tillförsikt inför vår
fortsatta internationella utveckling. Vi är övertygade om att vi har rätt förutsättningar att bli
den ledande banken på service”. 2007 skrev banken att de ska satsa på tillväxtområden som
24
de inte är marknadsledande inom och ser på längre sikt god ekonomisk tillväxt jämfört med
andra genomsnittliga EU-länder.
Efter finanskrisens påverkan skrev Handelsbanken år 2008 att de hade en lågkonjunktur
framför sig samt att det kommer att bli värre framöver. Även om det gått bra nu kommer
banken att jobba hårt med att vinna kundernas förtroende och tänka på riskerna som kommer
uppkomma. Året därpå skrev bankens VD att de ska göra deras yttersta för att försöka
motsvara och överträffa deras kunders förväntningar även nästa år. I Nordeas VD-ord år 2008
nämndes det att finanskrisen kommer att få en effekt på deras resultat och dessutom för
kommande år. Året därpå skrev de att de kommer vara beredda på de regelförändringar som
kommer implementeras och att de under 2010 kommer gå vidare på vägen mot att bli “great”.
Även att banken har ett starkt utgångsläge med intäktstillväxt och att de kommer ta hänsyn
till kostnader och risker. Swedbank skrev år 2008 att; “Det finns utrymme för ständiga
förbättringar för våra kunder, i det stora som i det lilla, men Swedbank har ett starkt
fundament att stå på. Det är en bra utgångspunkt för ett utmanande 2009”. Året därpå skrev
banken som avslutning av VD-ordet; “Nu läggs 2009 till handlingarna, och vi tar med oss
hårt förvärvade lärdomar in i 2010 och kommande år. Samma omsorg och energi som många
kundansvariga lade ner på att lotsa kunder genom finanskrisen kommer vi nu att använda i
framtidsarbetet. Vi kommer att fortsätta att göra vårt yttersta för att förtjäna förtroendet som
de många hushållens och företagens bank.” SEB skrev år 2008 att de är övertygade om att de
är väl förberedda för mer osäkra tider och att de närmaste åren innebär ökade ansträngningar
för att förbättra kostnadseffektiviteten och att stärka banden ytterligare till deras befintliga
kunder. I VD-ordet från 2009 nämnde de att de kommer investera i framtida tillväxt och att
de under nästkommande år kommer att utnyttja de förbättrade utsikterna och den flexibilitet
som bankens starka balansräkning gett dem för att förstärka deras verksamhet ännu mer.
Dessutom nämns det att 2010 kommer bli ett finansiellt utmanande år som kommer att hålla
tillbaka deras finansiella utveckling på kort sikt.
Framtid tenderar att nämnas närmre slutet av VD-ordet och behandlades av alla
studieobjekten. Inom detta tema beskriver bankerna vad banken har för utgångsläge och vad
de vill åstadkomma kommande år. Innan finanskrisen såg bankerna ljust på framtiden och
bankens framtida utveckling. Efter finanskrisens påverkan skrev bankerna att de står inför en
utmanande framtid men att de är förberedda inför denna prövning.
25
4.1.5 Tillväxt
Innan finanskrisen år 2007 beskrev Handelsbanken deras etableringar; “Vår affär tar
utgångspunkt i det lokala mötet med kunden. Det ter sig då helt naturligt att öppna nya kontor
på orter och platser där vi inte tidigare varit verksamma. Det har vi gjort med stor framgång
under 2007 och sammantaget öppnade vi 46 nya kontor”. I Swedbanks VD-ord 2006 nämnde
de att utifrån styrkepositioner på deras hemmamarknader i Sverige, Estland, Lettland och
Litauen känner tillförsikt inför deras fortsatta internationella utveckling. År 2007 skrev de att
för att vara framgångsrik måste tillväxten ske under former som säkerställer aktieägarvärde
och lönsamhet och att de även förväntar tillväxt i bland annat Baltikum och Ukraina. SEB
nämner 2006 att de har under de senaste tio åren etablerat sig runt Östersjön med en
diversifierad affärsmix. Under 2007 skrev de att de har stärkt kapitalbasen för att ytterligare
stödja kreditvärdigheten och genomförandet av deras tillväxtstrategi. I Nordeas VD-ord 2006
nämndes det att de har expanderat på de närliggande utländska marknaderna genom förvärv i
både Polen och Ryssland, vilket gav dem nya tillväxtmöjligheter på snabbt växande
marknader. Året därpå nämnde banken även att en tydlig tillväxtstrategi är viktigt och deras
är att vara inriktad på att öka affärerna med deras befintliga kunder och att värva nya kunder i
Norden, Ryssland, Polen och Baltikum. Nordea skrev dessutom att deras vision speglar den
organiska tillväxtstrategin.
Efter finanskrisens inträde skrev Nordea 2008 relativt mycket om tillväxt, bland annat om att
det blivit en lägre tillväxt för bankernas intäktskällor för bankerna på grund av finanskrisen
och att de brukar kunna generera en årlig tillväxt på cirka 10 procent. Dessutom att de är
stolta över att de redovisat en positiv tillväxt i riskjusterat resultat och över framgången med
deras organiska tillväxtstrategi. Även att regressionen nästa år kommer begränsa tillväxten
men att de ska försöka hålla “sig mitt på vägen”. Året därefter nämnde de att de drog ned på
kapaciteten och anpassade deras storlek och investerade i princip ingenting på de marknader
där riskerna var stora. De ska bli “great” genom välavvägd tillväxt där de ska noggrant väga
risker mot möjligheter och de ska fokusera på relationerna till deras kunder. I
Handelsbankens årsredovisning 2008 benämns också organisk tillväxt; “... stora förvärv och
mycket goodwill kan stalla orimliga krav pa tillvaxt i den forvarvade rorelsen. Det ar ett av
skalen till varfor Handelsbanken har valt organisk tillvaxt som en grundlaggande strategi.”
VD:n, Boman, menar att banken ska växa i takt med företag och hushåll som en stödfunktion
till ekonomin och inte som en egen bransch. I Swedbanks VD-ord under 2008 nämns inte
ordet tillväxt. I VD-ordet året därpå får inte tillväxt mycket utrymme utan snarare att banken
26
har minskat deras utlåning till Baltikum och minskat deras likviditetsrisker. Likt Swedbanks
VD-ord 2008 nämndes inte tillväxt heller i SEB:s VD-ord samma år. Året därefter skrev
samma bank att; “Inflödet av nya oreglerade lån i de tre baltiska länderna avstannade i
princip under andra halvåret, vilket medför att tillväxten av problemlån saktar av under
2010.”
Tillväxt behandlade bankerna genom bland annat planerade och utförda etableringar,
expansion och tillväxtstrategi. Något som flera av VD-orden hade gemensamt var organisk
tillväxt som tillväxtstrategi. Innan finanskrisen skrev bankerna om hur de vill växa och
bredda deras marknad. Efter finanskrisens ankomst fick detta tema mindre utrymme än innan
och en viss avstanning av tillväxten beskrevs av flera av bankerna med finanskrisen som
orsak.
4.1.6 Omvärld
Innan finanskrisen behandlade bankerna vad som skedde i omvärlden i deras VD-ord i liten
utsträckning. Dock skrev Nordea om deras fusion som skedde 2002 och beskrev att
marknadsläget då var svårt på grund av konjunkturnedgången, turbulensen på
aktiemarknaderna och den geopolitiska osäkerheten. Detta ledde till höga kostnader och ett
svagt resultat men att banken därefter omprioriterade för att vinna tillbaka förtroendet hos
deras intressenter. Året efter skrev Swedbank om att det bland annat var obalans i
ekonomierna och nämnde även initiativ från EU som påverkar bankstrukturen. SEB nämnde
2007 att; “Det andra halvåret kom att präglas av tilltagande oro på de finansiella marknaderna
då den långa perioden av överskottslikviditet och historiskt låga riskpremier tog slut. Den
utlösande faktorn blev problemen på den amerikanska så kallade subprimemarknaden.
Följden blev en nedåtgående spiral av osäkerhet, vacklande förtroende bland marknadens
aktörer och kraftigt ökade kreditspreadar.” Handelsbanken skrev samma år ett stycke om att
det finns turbulens på de internationella kreditmarknaderna men att de var väl rustade för att
möta upp denna kris.
Efter finanskrisens inträde, både år 2008 och 2009 nämnde alla fyra bankerna den rådande
finanskrisen i VD-ordet. Handelsbanken skrev år 2008 om att det finns en tilltagande
finanskris och en begynnande lågkonjunktur med tillhörande oroliga tider och nämnde en del
om hur de bemöter denna. Det första SEB nämnde i VD-ordet samma år var; “2008 var ett år
som präglades av global finansiell turbulens som saknar motstycke. Den förvärrades av den
27
nedåtgående spiral av sjunkande förtroende som följde på Lehman Brothers-konkursen i
september.” Därefter gick de ännu mer in i detta ämne och nämnde dessutom att SEB:s
grundläggande affär trots detta är stark. Även Nordea skrev i deras VD-ord 2008 att det ändå
har gått relativt bra för banken. Swedbank skrev om finanskrisen i en viss grad och påstod att
de presterat bra ändå. I VD-orden året efter fanns samma tendenser som 2008 men hur krisen
har fortsatt att utvecklats. Swedbank började VD-ordet 2009 med att beskriva finanskrisen;
”En kris som sarskilt drabbade de banker som relativt andra hade hogre riskexponering och
var mer beroende av extern upplaning. Sa var det i vart fall, vilket var framsta skalet till att
var position i borjan av aret var kraftigt forsvagad.”
Omvärld återfanns i VD-orden genom beskrivningar om hur marknaden ser ut, vilka
förändringar som sker utanför den egna banken och om hur bankerna påverkas av detta i viss
omfattning. Innan finanskrisen berörde temat historisk information och nämner kort den
begynnande finanskrisen. Efter finanskrisens utveckling fick temat ett allt större fokus. Några
av bankerna beskrev väldigt utförligt vad som hade skett medan vissa bara nämnde det. Flera
av bankerna ville poängtera att det hade gått bra för dem ändå trots omständigheterna.
4.2 Kvantitativ innehållsanalys; Ordräkning
Figur 2. Storbankernas användning av andelen föredragna ord i VD-orden år 2006 till 2009.
28
2006 2007 2008 2009
Handelsbanken 77 % 76 % 66 % 66 %
Nordea 80 % 79 % 62 % 64 %
SEB 78 % 75 % 71% 63 %
Swedbank 91 % 77 % 74 % 64 %
Totalt antal antonymer hos storbankerna 565 st 444 st 551 st 631 st
Tabell 2. Tabell över varje storbanks användning av andelen föredragna ord i VD-orden, även
storbankernas totala användning av antalet antonymer år 2006 till 2009.
Som tabell 2 visar minskade samtliga storbankernas användning av föredragna ord, det vill
säga positivt laddade ord, efter finanskrisen. Således ökade deras användning av icke
föredragna ord efter finanskrisens ankomst. Dock hade alla storbankerna en fortsatt majoritet
av positivt laddade ord i VD-orden även efter finanskrisens påverkan. Genom att studera
figur 2 blir det tydligt att de föredragna orden minskade för storbankerna varje år. Tabell 2
visar liknande utveckling, dock ökade Nordeas andel av föredragna ord från 62 procent 2008
till 64 procent 2009. För Handelsbanken skedde det dock inte någon minskning mellan år
2008 och 2009 då andelen föredragna ord stod stilla på 66 procent. År 2006 och 2007 har
banken en större andel positiva ord än 2008 och 2009.
Som tabell 2 visar ökade storbankernas antal av antonymer i VD-orden. Swedbanks VD-ord
år 2006 till 2008 utgavs av endast en sida i årsredovisningen, men år 2009 utökades den till
tre då de bytte VD från Lidén till Wolf. Swedbank hade 70 st antonymer år 2008 och året
därefter hade antalet ökat till 169 st. Allt resultat från undersökningen, både antal och andelar
av de olika motsatsorden finns att tillgå i bilaga 2.
29
5. Analys
I denna del tillämpas Intressentteorin, Legitimitetsteorin, Impression Management och
Pollyannaeffekten på det kvalitativa och det kvantitativa resultatet för att kunna besvara
studiens syfte och frågeställning. Analysen är uppdelad i tre olika delar; Användning av
teman, Framställa sig legitim inför intressenter och Användning av positivt synsätt och
ansvarstagande. I första delen jämförs studiens sex funna teman innan och efter finanskrisens
påverkan och med tidigare forskning. Därefter analyseras hur dessa teman används av
storbankerna för att ses som legitima och slutligen analyseras bankernas ansvarstagande samt
huruvida Pollyannaeffekten förekommer i materialet.
5.1 Användning av teman
Likt Bournois och Point (2006) forskning fann denna studie att Framtid, Årets resultat,
Strategi och Tillväxt var teman som var förekommande i de svenska storbankernas VD-ord.
Dock identifierade de även andra teman; Hotade förluster, Produkter, Förtroende och
Marknad. I denna studie återfanns dessa fokusområden men fick en annan benämning, till
exempel temat Marknad kan kopplas till denna studies Omvärld. En annan likhet var att
Bournois och Point (2006) fann att dessa teman gavs olika mycket utrymme beroende på
konjunkturläge. I denna studie kunde detta också anmärkas då de olika teman fick olika
mycket utrymme beroende på om det var före eller efter finanskrisens påverkan som
undersöktes. Till exempel temat Omvärld förekom mycket mer frekvent efter finanskrisens
påverkan vilket var väntat. Innehållet i andra teman anpassades också efter finanskrisens
påverkan då exempelvis Årets resultat berörde mer negativa händelser och bankerna blev mer
bekymrade inför framtiden i temat Framtid. Även Strategi och Vision anpassades till
förändringen som bankerna behövde genomföra. I temat Tillväxt nämnde bankerna också att
tillväxten kommer att minska med finanskrisen som orsak. Detta visar på finanskrisens
omfattning då den påverkade alla teman i VD-orden i varierande utsträckning.
Om en jämförelse görs med Kohut och Segars (1992) teman återfanns Tillväxt även där och
man kan se andra likheter då deras teman Gynnsam finansiell referens och Ogynnsam
finansiell referens skulle kunna översättas till denna studies tema Årets resultat. Även deras
tema Operativ filosofi och Produkt och Marknadsmix går att kopplas till denna studies
Strategi och temat Miljöfaktorer kan kopplas till temat Omvärld. Vår studie visar onekligen
på likheter med Bournois och Point (2006) och Kohut och Segars (1992) studier.
30
5.2 Framställa sig legitim inför intressenter
Flera av bankerna i studien använder prestationsjämförelser för att framstå så bra som möjligt
inför sina intressenter, som Impression Management föreslår (Brennan et al, 2009) och att
visa på hur bra det har gått under året för banken. Detta förekommer i VD-orden i hög grad
under temat Årets resultat, till exempel när Handelsbanken nämner att de har de mest nöjda
kunderna i Norden 2006 eller att Swedbank blev rankat som det mest attraktiva företaget
inom bank och finans av ekonomistudenter samma år. Studien visar även på att Swedbank
presenterade ett dåligt resultat 2009 och att banken lägger fokus på att berätta om deras
satsning mot ungdomsarbetslösheten samma år. Detta visar belägg för att banken använder
hållbarhet som en strategi för att öka legitimiteten vid sämre tider för att skifta fokus från
resultatet. Dock finns ingen information om hur de ska ta detta krafttag mot
ungdomsarbetslösheten. Detta är ett stöd för Hummel & Schlick (2016) påstående om att
företag presenterar information med låg kvalitet för att kamouflera deras dåliga
hållbarhetsarbete men samtidigt erhålla fördelarna med legitimitet.
Handelsbanken nämner en del av bankens historia i deras VD-ord under temat Strategi, detta
skulle kunna kopplas till legitimitetsteorin och intressentteorin genom att de vill ses som
legitima och försöker bygga upp ett förtroende som en rutinerad bank till deras intressenter.
År 2007 nämnde Handelsbanken att de är en väldigt gammal bank då deras aktie noterades på
Stockholmsbörsen redan 1873, vilket också kan tolkas som att de försöker visa att de är en
rutinerad bank som går att lita på. Dessutom nämner de att de ska utgå från kunden och att de
inte har som främsta fokus att tjäna pengar och därför har deras kontorschefer ingen bonus,
vilket också skulle kunna göra att kunden känner att de kommer i första hand och därför
kanske känner mer förtroende och respekt för banken. Handelsbanken vill även positionera
dem själva som en annorlunda och normskapande bank jämfört med de andra bankerna. Även
styrka deras unikhet i materialet för att stå ut gentemot de andra storbankerna. Till exempel
skrev VD:n Boman år 2006 att banken har bidragit till nya normer och att de har gått sin egen
väg.
Det är även möjligt att bankerna försöker bygga upp ett förtroende gentemot intressenterna
med hjälp av att visa på legitimitet genom att ta ansvar inför framtiden. Nordea nämner 2008
att finanskrisen kommer att få en effekt på resultatet även kommande år och året därefter
nämner Clausen att det är viktigt att ta hänsyn till de kostnader och risker som uppstår i deras
plan inför framtiden. Då bankerna vill attrahera nya och behålla deras befintliga aktieägare
31
och kunder är det viktigt att generera en stabil grund och en hållbar framtidsplan. Detta
legitimiditetstänk kan även återfinnas hos flera av bankerna då de pratar om organisk tillväxt
som deras strategi för att försöka framstå som en förståndig bank som har ett långsiktigt tänk.
De flesta av bankerna skrev att de hade visioner om att vara ledande eller bäst inom olika
områden, dessutom skrev många att de fokuserade mycket på deras kunder. SEB nämnde
exempelvis år 2006 att de hade en ambition att de vill uppnå lönsamhet genom att vara på
topp när det gäller kundnöjdhet inom deras utvalda segment. Dessutom är deras titel på VD-
ordet 2008; “Kundrelationer nyckelfaktor i nytt finansiellt landskap”. Detta kan kopplas till
att de vill att deras kunder ska känna sig prioriterade även efter finanskrisens intrång. Som
tidigare nämnt i teorin är en kritik mot intressentteorin att den kan anses som att alla
företagets intressenter har samma värde (Blom, 2007) dock finns det direkta och indirekta
intressenter där de direkta intressenterna tenderar att få högre prioritet då de kan anses som
mer centrala (Brytting, 2005). Ett belägg för att detta förekommer i studien är SEB:s
kundfokus på deras titel på VD-ordet 2008 som nämnt ovan. Ett annat exempel på att
bankerna ger vissa intressenter mer fokus än andra är att Nordea börjar VD-ordet år 2007 till
2009 med orden: “Bästa aktieägare”. Detta visar på att VD:n Clausen talar direkt till
aktieägarna och kanske inte lika mycket till övriga intressenter, vilket skulle kunna göra att
aktieägarna känner sig speciella och viktiga, men att andra intressenter känner sig
exkluderade eller mindre viktiga.
5.3 Användning av positivt synsätt och ansvarstagande
Det var förväntat att Swedbank skulle använda ett mer komplicerat ordval vid presentationen
av deras resultat 2009 som inte nådde upp till förväntningarna, som Impression management
föreslår (Brennan et al, 2009). Dock nämnde VD:n Wolf att resultatet inte kan eller ska
bortförklaras. Inte heller skyller banken ifrån sig på omgivningen för resultatet, som
Clatworthy & Jones (2003) påstår. Banken försöker att ta ansvar och förklara att de blev
särskilt påverkade på grund av att de var beroende av extern upplåning och hade en högre
riskexponering. Denna tendens fanns inte tydligt i någon av de andra bankernas VD-ord
heller. De förklarar visserligen att deras försämrade resultat och tillväxt är på grund av
finanskrisens påverkan men de tar ändå ansvar för att vända denna utveckling. Däremot vid
undersökningen av temat Årets resultat blev det tydligt att cheferna för alla bankerna tar åt
sig äran av det positiva som har inträffat under året som Impression management föreslår
(Clatworthy & Jones, 2003). De var dessutom väldigt snabba med att backa upp något
32
negativt med en positiv händelse eller resultat. Denna studies resultat stämmer således delvis
med vad Anwars (2013) forskning kom fram till då bankerna inte var bekväma när de
behandlade dåliga nyheter eftersom de direkt efter försökte gömma det bakom något positivt.
Dock stämmer inte studiens resultat med vad som Anwar (2013) kom fram till angående att
det var få av bankerna som behandlade ansvarstagande då de svenska bankerna faktiskt
försökte ta ansvar i och med finanskrisens påverkan. Att studiens resultat går isär från
Anwars studie på VD-orden hos banker i 15 olika länder skulle kunna vara resultatet av
nationella skillnader. Denna skillnad skulle kunna förklaras av politiska, kulturella och
historiska skillnader mellan länderna.
Andelen föredragna ord i VD-orden minskade mer och mer mellan åren 2006 och 2009. Dock
ökade Nordeas andel föredragna ord med två procentenheter mellan år 2008 och 2009. Vilket
skulle kunna förklaras av deras satsning mot att bli “great” där de beskrev utförligt om hur de
skulle bli bättre. Positiva händelser eller resultat får mest utrymme i VD-orden hos bankerna
även efter finanskrisens ankomst, vilket visar på Impression management. Vår studie visar
belägg för Pollyannaeffekten genom att storbankerna använder en majoritet av positivt
laddade ord oavsett hur deras resultat blev och dessutom används mindre negativa ord när det
går mer fördelaktigt för bankerna. I 2008 års årsredovisningar börjar VD-orden innehålla mer
beskrivningar av omvärlden, om finanskrisen och påverkan på den enskilda banken. Detta
kan vara en orsak till varför de negativt laddade orden ökar i stor utsträckning. Att
Swedbanks VD-ord ökade mycket i omfattning kan också ha påverkan på resultatet då varje
ord står för en mindre andel av helheten, varje enskilt ord får således inte lika stor påverkan
som innan. Samt att de nu har mer utrymme att gå djupare in i vissa av temana med ännu fler
föredragna eller icke föredragna ord.
33
6. Avslutande diskussion
Syftet med denna studie var att undersöka hur de svenska storbankerna framställer sig själva i
VD-orden i deras årsredovisningar och hur detta förändrades efter finanskrisens påverkan.
Genom två olika innehållsanalyser tog studien reda på vilka teman som gavs utrymme i VD-
orden och hur dessa förändrades efter finanskrisens inverkan, samt om Pollyannaeffekten
återfanns. De sex teman som identifierades var; Årets resultat, Vision, Strategi, Framtid,
Tillväxt och Omvärld. Denna studie resulterade i liknande teman som tidigare forskning och
detta skulle kunna ses som ett stöd för resultatets tillförlitlighet. Att teman i VD-ordet får
olika mycket utrymme beroende på konjunkturläge likt tidigare forskning kan denna
undersökning också påvisa. Omvärld beskrevs mer ingående efter finanskrisens påverkan,
Årets resultat beskrev mer negativa resultat och händelser. Framtid beskrevs på ett mer
bekymrat sätt och Strategin och Visionen anpassades efter finanskrisens påverkan. Samt att
bankerna nämnde att Tillväxten skulle komma att bli mindre efter finanskrisens intåg.
Studien visar på att oavsett resultat använde storbankerna positivt laddade ord mer frekvent
än negativa och som väntat vid ett mer gynnsamt resultat använde de mindre negativa ord.
Således präglas storbankernas VD-ord av Pollyannaeffekten.
Således är svaret på studiens frågeställning att storbankerna framställer den allra bästa
versionen av dem själva i VD-ordet och strävar alltid efter att ses som så förtroendeingivande
och legitima som möjligt inför deras intressenter oavsett resultat. Som de funna temana
påvisade förändrades innehållet efter finanskrisens påverkan men fokus låg på att försöka
vända det eventuellt negativa resultatet till något positivt. Detta blir tydligt i VD-orden då
bankerna inte höll igen när de redovisade deras resultat, även om bankerna hade ett
förhållandevis dåligt år fanns det alltid något positivt att redovisa. Dock var det oväntat att
bankerna inte skyllde ifrån sig mer på finanskrisen vilket tidigare forskning har visat utan att
de tog ansvar för resultatet under ett dåligt år. Bankerna är beroende av sina intressenters
kapital för att fungera och är därför måna om att framstå så bra som möjligt utåt. Då VD-
orden är oreglerade kan detta bli problematiskt då det inte finns någon kontroll på innehållet
och det är bevisat att investerare läser och använder detta material i stor utsträckning vid
investeringsbeslut. Som tidigare nämnt tenderar samhällen att se upp till chefer i en hög
position och ge dem kultstatus, delvis genom det budskap de förmedlar till sina intressenter.
Detta i kombination; det oreglerade VD-ordet, investerarnas användning av materialet och
tendensen av att se upp till Verkställande direktörer kan orsaka en viss oro. Detta visar på hur
34
viktigt det är att kontinuerligt granska företagens VD-ord och informera kunder, aktieägare
och andra intressenter om eventuella felaktigheter och tendenser i materialet.
6.1 Förslag till vidare forskning
För att erhålla djupare kunskap vore det intressant att undersöka storbankernas VD-ord under
en längre tidsperiod för att se om detta fångar upp ytterligare bevis för Pollyannaeffekten och
att jämföra studiens resultat med en annan finanskris. Dessutom om resultatet hade skiljt sig
åt om antonymerna hade klassificerats efter sitt sammanhang. Ett annat intressant alternativ
vore att se om andra mindre svenska banker visar på samma tendenser som vi har funnit i
denna studie eller om de på något sätt skulle skilja sig åt. Slutligen vore en annan intressant
aspekt vara att undersöka och analysera hur storbankernas intressenter upplever VD-orden
och dess innehåll och på så sätt fånga hur det färgar deras beslut och inställning till de olika
bankerna.
35
7. Referenser
Abrahamson, E. & Amir, E. (1996), “The information content of the president’s letter to
shareholders”, Journal of Business Finance and Accounting, Vol. 23, Nr. 8, s. 1157-1182.
Amernic, J. & Craig, R. (2006a), CEO-Speak: The Language of Corporate Leadership
McGill-Queen's University Press, MQUP.
Amernic, J. H. & Craig, R. J. (2006b), “Guidelines for CEO-speak: Editing the language of
corporate leadership”. Strategy & Leadership, Vol. 35, Nr. 3, s. 25-31.
Amernic, J., Craig, R. & Tourish, D. (2010), Measuring and assessing tone at the top using
annual report CEO letters, The Institute of Chartered Accountants of Scotland, Edinburgh.
Anwar, S. T. (2013), “Communicating with shareholders in the post-financial crisis period: A
global perspective”. International Journal of Commerce and Management, Vol. 25, Nr 4, s.
582-602.
Barr, D. & Pierrou, H. (2015), “Vad blev notan för statens bankstöd under finanskrisen 2008-
09?” Ekonomisk Debatt, Nr. 8, årgång 43.
https://www.nationalekonomi.se/sites/default/files/NEFfiler/43-8-dbhp.pdf (Hämtat 2017-11-
27)
Beattie, V., Dhanani, A. & Jones M. J. (2008), “Investigating Presentational Change in U.K.
AnnualReports: A Longitudinal Perspective”, Journal Of Business Communication, Vol. 45,
Nr. 2, s. 181-222.
Bergstrom, C. (2009), Finanskrisen och den svenska krishanteringen under hosten 2008 och
vintern 2009. Stockholm: Finanspolitiska radet.
Bolagsverket (2017), “ Årsredovisningens delar- aktiebolag”.
http://www.bolagsverket.se/ff/foretagsformer/aktiebolag/arsredovisning/delar (Hämtat 2017-
11-16)
36
Boucher, J. & Osgood, C.E. (1969), "The pollyanna hypothesis", Journal of Verbal Learning
and Verbal Behavior, Vol. 8, Nr. 1, s. 1-8.
Brennan, N.M., Guillamon-Saorin, E. & Pierce, A. (2009), "Impression management:
Developing and illustrating a scheme of analysis for narrative disclosures - A methodological
note", Accounting, Auditing and Accountability Journal, Vol. 22, Nr. 5, s. 789-832.
Bryman, A. & Bell, E. (2015), Business research methods, 4.th edn, Oxford Univ. Press,
Oxford.
Bryman, A. & Bell, E. (2017), Företagsekonomiska forskningsmetoder, 3. uppl. edn, Liber,
Stockholm.
Brytting, T. (2005), Företagsetik, 2, [omarb. och utvidgade] uppl. edn, Liber ekonomi,
Malmö.
Bournois, F. & Point, S. (2006), A letter from the president: seduction, charm and
obfuscation in French CEO letters. Journal of Business Strategy. Vol. 27. s. 46-55.
Clatworthy, M & Jones, M.J. (2003), “Financial reporting of good news and bad news:
evidence from accounting narratives”. Accounting and Business Research. Vol 33 Nr. 3, s.
171-185.
Deegan, C., Rankin, M. & Tobin, J. (2002), “An examination of the corporate social and
environmental disclosures of BHP from 1983-1997: A test of legitimacy theory”. Accounting,
Auditing & Accountability Journal. Vol.15, Nr. 3, s. 312-343.
Deegan, C. & Unerman, J. (2006), Financial accounting theory, European edn, McGraw-Hill
Education, Maidenhead.
Fanelli, A. & Grasselli, N. (2005), “Defeating the minotaur: the construction of CEO
charisma and the US stock market”, Organization Studies, Vol. 27 Nr. 6, s. 811-832.
37
Freeman, R. E. (1994), “The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions”,
Business Ethics Quarterly, Vol. 4, Nr. 4, s. 409-421.
Frooman, J. (1999), “Stakeholder Influence Strategies”, The Academy of Management
Review, Vol. 24, Nr. 2, s. 191-205.
Hildebrandt, H.W. & Snyder, R.D. (1981), "The Pollyanna Hypothesis in Business Writing:
Initial Results, Suggestions for Research", Journal of Business Communication, Vol. 18, Nr.
1, s. 5-15.
Hooghiemstra, R. (2000), "Corporate communication and impression management - new
perspectives why companies engage in corporate social reporting". Journal of Business
Ethics, Vol. 27, Nr. 1, s. 55-68.
Hummel, K. & Schlick, C. (2016), “The Relationship between sustainability performance and
sustainability disclosure - Reconciling voluntary disclosure theory and legitimacy theory”,
Journal of Accounting and Public Policy, Vol. 35, Nr.5, s. 455-476.
Hybels, R.C. (1995), "On legitimacy, legitimation, and organizations: A critical review and
integrative theoretical model", Academy of Management Journal, s. 241.
Hyland, K. (1998), “Exploring corporate rhetoric: metadiscourse in the CEO’s letter”,
Journal of Business Communication, Vol. 35 Nr. 2, s. 224-245.
Jensen, M. C. (2002), "Value Maximization, Stakeholder Theory, and the Corporate
Objective Function", Business Ethics Quarterly, Vol. 12, Nr. 2, s. 235-256.
Jonäll, K. (2009), VD:n har ordet: Bilden av det Goda företaget -text och siffror i VD-brevet,
1 uppl, BAS, Göteborg.
Kohut, G. & Segars, A. (1992), ”The President's Letter to Stockholders: An Examination of
Corporate Communication Strategy”, Journal Of Business Communication, Vol. 29, Nr. 1, s.
7-21.
38
Körner, S., Ek, L. & Berg, S. (1984), Deskriptiv Statistik, 1:uppl, Studentlitteratur, Malmö.
Leary, M. R. & Kowalski, R. M. (1990), "Impression Management: A Literature Review and
Two-Component Model", Psychological Bulletin, Vol. 107, s. 34-47.
Lindgren, H. (2017), Nationalencyklopedin, “finanskris”.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/finanskris (Hämtad 2017-12-02)
Lybeck, J. A. (2009), Finanskrisen, 1. uppl. edn, SNS förlag, Stockholm.
Länsförsäkringar (2017), “Finansiella rapporter”.
http://www.lansforsakringar.se/uppsala/om-oss/finansiellt/lansforsakringar-ab/rapporter/
(Hämtad 2017-12-03)
Meyer, J. & Rowan, B. (1977), “Institutionalized Organizations: Formal Structure as
Myth and Ceremony”, American Journal of Sociology, Vol. 83, Nr. 2, s. 340-363.
Porter, E. (1913), Pollyanna, Colonial Press, Boston. ebok 2017, Saga EgmontElib.
Rhenman, E. (1964), Företagsdemokrati och företagsorganisation: P.A Norstedt &
Söners Förlag, Stockholm.
Rutherford, B. A. (2005), "Genre Analysis of Corporate Annual Report Narratives: A Corpus
Linguistics–Based Approach", Journal of Business Communication, Vol. 42, Nr. 4, s. 349-
378.
Schuetze, W. P. (2001), “What are Assets and Liabilities? Where is True North? (Accounting
That My Sister Would Understand” Abacus, Vol. 37, Nr 1.
39
Smith, M. & Taffler, R. (2000), “The chairman’s statement: a content analysis of
discretionary narrative disclosures”, Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 13
Nr. 5, s. 624-646.
Strand, R. & Freeman R. E. (2015), "Scandinavian Cooperative Advantage: The Theory
and Practice of Stakeholder Engagement in Scandinavia." Journal of Business Ethics, Vol.
127, Nr. 1, s. 65-85.
Suchman, M. C. (1995), “Managing legitimacy: strategic and institutional approaches”,
Academy of Management Review, Vol. 20 Nr. 3, s. 571-610.
Svenska Bankföreningen, (2016), “Bankerna i Sverige”.
https://www.swedishbankers.se/media/3262/bankerna-i-sverige-2017.pdf (Hämtat 2017-11-
24)
Svenska Bankföreningen, (2017a), “Bankerna i Sverige”.
https://www.swedishbankers.se/fakta-och-rapporter/svensk-bankmarknad/bankerna-i-sverige/
(Hämtat 2017-11-29)
Svenska Bankföreningen, (2017b), “De stora bankkoncernerna”.
https://www.swedishbankers.se/fakta-och-rapporter/svensk-bankmarknad/de-stora-
bankkoncernerna/ (Hämtat 2017-12-05)
Vandekerckhove, W. (2009), "What Managers Do: Comparing Rhenman and Freeman",
Philosophy of Management, Vol. 8, Nr. 3, s. 25-35.
Zajonc, R. B. (1965), “The Attitudinal Effects of Mere Exposure”, Institute of Social
Research Library, Technical report Nr. 34, September.
40
Bilaga 1 Årsredovisningar
Handelsbanken Årsredovisning 2006
https://www.handelsbanken.se/shb/inet/icentsv.nsf/vlookuppics/investor_relations_hb_06_sv
_ar/$file/shb_arsredovisning_06.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Handelsbanken Årsredovisning 2007
https://www.handelsbanken.se/shb/inet/icentsv.nsf/vlookuppics/investor_relations_hb_07_sv
_ar/$file/hb07sv_medfoto.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Handelsbanken Årsredovisning 2008
https://www.handelsbanken.se/shb/inet/icentsv.nsf/vlookuppics/investor_relations_hb_08_sv
_ar/$file/hb08sv_medfoto.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Handelsbanken Årsredovisning 2009
https://www.handelsbanken.se/shb/inet/icentsv.nsf/vlookuppics/investor_relations_hb_09_sv
_ar_rev_las/$file/hb09sv_medfoto_ny.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Länsförsäkringar Årsredovisning 2015
http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/34/D7/59/wkr0006.pdf (Hämtad 2017-12-03)
Nordea Årsredovisning 2006 https://www.nordea.com/Images/37-37113/2006-01-
01_Annual-Report-Nordea-Bank-AB--sammandrag-2006_SV.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Nordea Årsredovisning 2007
https://www.nordea.com/Images/37-37119/2007-01-01_Annual-Report-Nordea-Bank-AB--
sammandrag-2007_SV.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Nordea Årsredovisning 2008 https://www.nordea.com/Images/35-36853/2008-01-
01_Årsredovisning-2008-Nordea-Bank-AB_SV.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Nordea Årsredovisning 2009 https://www.nordea.com/Images/34-150748/2009-12-
31_Årsredovisning-2009-Nordea-Bank-AB_SV.pdf (Hämtad 2017-12-06)
SEB Årsredovisning 2006
https://sebgroup.com/siteassets/investor_relations_sv/arsredovisningar/arsredovisning_2006.p
df (Hämtad 2017-12-06)
SEB Årsredovisning 2007
https://sebgroup.com/siteassets/investor_relations_sv/arsredovisningar/arsredovisning_2007.p
df (Hämtad 2017-12-06)
41
SEB Årsredovisning 2008
https://sebgroup.com/siteassets/investor_relations_sv/arsredovisningar/arsredovisning_2008.p
df (Hämtad 2017-12-06)
SEB Årsredovisning 2009
https://sebgroup.com/siteassets/investor_relations_sv/arsredovisningar/arsredovisning_2009.p
df (Hämtad 2017-12-06)
Swedbank Årsredovisning 2006
https://www.swedbank.se/idc/groups/public/@i/@sbg/@gs/@com/documents/article/fm_401
049.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Swedbank Årsredovisning 2007
https://www.swedbank.se/idc/groups/public/@i/@sbg/@gs/@com/documents/article/fm_562
295.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Swedbank Årsredovisning 2008
https://www.swedbank.se/idc/groups/public/@i/@sbg/@gs/@com/documents/article/fm_741
551.pdf (Hämtad 2017-12-06)
Swedbank Årsredovisning 2009
https://www.swedbank.se/idc/groups/public/@i/@sbg/@gs/@com/documents/article/fm_942
723.pdf (Hämtad 2017-12-06)
42
Bilaga 2 Sammanställt resultat från den kvantitativa studien
2006:
Handelsbanken
Totalt antal antonymer: 309 st
Antal föredragna: 238 st
Andel föredragna: 77%
Antal icke-föredragna: 71 st
Andel icke-föredragna: 23%
Nordea
Totalt antal antonymer: 149 st
Antal föredragna: 119 st
Andel föredragna: 80%
Antal icke-föredragna: 30 st
Andel icke-föredragna: 20%
SEB
Totalt antal antonymer:49 st
Antal föredragna: 38 st
Andel föredragna: 78%
Antal icke-föredragna: 11st
Andel icke-föredragna: 22 %
Swedbank
Totalt antal antonymer: 58 st
Antal föredragna: 53 st
Andel föredragna: 91 %
Antal icke-föredragna: 5 st
Andel icke-föredragna: 9 %
2007:
Handelsbanken
Totalt antal antonymer: 189 st
43
Antal föredragna: 144 st
Andel föredragna: 76 %
Antal icke-föredragna: 45 st
Andel icke-föredragna: 24 %
Nordea
Totalt antal antonymer: 118 st
Antal föredragna: 93 st
Andel föredragna: 79 %
Antal icke-föredragna: 25 st
Andel icke-föredragna: 21 %
SEB
Totalt antal antonymer: 84 st
Antal föredragna: 63 st
Andel föredragna: 75 %
Antal icke-föredragna: 21 st
Andel icke-föredragna: 25 %
Swedbank
Totalt antal antonymer: 53 st
Antal fördragna: 41 st
Andel föredragna: 77 %
Antal icke-föredragna: 12 st
Andel icke-föredragna: 23 %
2008:
Handelsbanken
Totalt antal antonymer: 242 st
Antal föredragna: 160 st
Andel föredragna: 66 %
Antal icke-föredragna: 82 st
Andel icke-föredragna: 34%
44
Nordea
Totalt antal antonymer: 156 st
Antal föredragna: 97 st
Andel föredragna: 62%
Antal icke-föredragna: 59 st
Andel icke-föredragna: 38 %
SEB
Totalt antal antonymer: 83 st
Antal föredragna: 59 st
Andel föredragna: 71%
Antal icke-föredragna: 24 st
Andel icke-föredragna: 29%
Swedbank
Totalt antal antonymer: 70st
Antal föredragna: 52 st
Andel föredragna: 74%
Antal icke-föredragna: 18 st
Andel icke-föredragna: 26 %
2009:
Handelsbanken
Totalt antal antonymer: 256 st
Antal föredragna: 169 st
Andel föredragna: 66%
Antal icke-föredragna: 87 st
Andel icke-föredragna= 34%
Nordea
Totalt antal antonymer: 133 st
Antal föredragna: 85 st
45
Andel föredragna: 64 %
Antal icke-föredragna: 48 st
Andel icke-föredragna: 36%
SEB
Totalt antal antonymer: 73 st
Antal föredragna: 46 st
Andel föredragna: 63%
Antal icke-föredragna: 27 st
Andel icke-föredragna: 37%
Swedbank
Totalt antal antonymer: 169 st
Antal föredragna: 109 st
Andel föredragna: 64%
Antal icke-föredragna: 60 st
Andel icke-föredragna: 36%
46
Bilaga 3 Hildebrandt & Snyders och Zajoncs motsatspar och
översättningar
Hildebrandt & Snyders 30 motsatspar och översättningar
Preferred Non-preferred Föredraget Icke-föredraget
1 Useful Useless Användbar Oanvändbar
2 Assets Liabilities Tillgång Förpliktelser
3 Solvent Insolvent Solvent Insolvent
4 Redeemable Nonredeemable Inlösbar Icke inlösbar
5 Developed Underdeveloped Utvecklad Underutvecklad
6 Gain Loss Vinst Förlust
7 Insurable Uninsurable Försäkringsbar Icke
Föräskringsbar
8 Business assets Business
liabilities
Affärstillgångar Affärsskulder
9 Best Worst Bäst Värst
10 Balanced Unbalanced Balanserad Obalanserad
11 Negotiable Nonnegotiable Förhandlingsbar Icke-
förhandlingsbar
12 Upturn Downturn Uppgång Nedgång
13 Payment Nonpayment Betalning Utebliven
betalning
14 Expansion Contraction Expansion Åtstramning
15 Uptrend Downtrend Högkonjunktur Lågkonjunktur
16 Deposit Withdrawal Insättning Uttag
17 Profit Nonprofit Vinst Ideellt
18 Parent Subsidiary Moderbolag Dotterbolag
19 Management Labor Ledning Arbetskraft
20 Noninflationary Inflationary Icke inflationär Inflationär
47
21 Even Odd Jämn Udda
22 Bull Bear Tjur Björn
23 Lender Borrower Långivare Låntagare
24 Save Spend Spara Spendera
25 Deflation Inflation Deflation Inflation
26 Debit Balance Credit Balance Debetsaldo Kreditsaldo
27 Export Import Export Import
28 Mortgagor Mortgagee Pantsättare Panthavare
29 Over-subscribed Under-
subscribed
Övertecknad Undertecknad
30 Debit Credit Debet Kredit
Zajoncs 154 motsatspar och översättningar
Preferred
Alternative
Non-preferred
Alternative
Föredraget
Alternativ
Icke-föredraget
Alternativ
1 Able Unable Kan Kan inte
2 Attentive Inattentive Uppmärksam Ouppmärksam
3 Better Worse Bättre Sämre
4 Encourage Discourage Uppmuntra Avskräcka
5 Friendly Unfriendly Vänlig Ovänlig
6 Honest Dishonest Ärlig Oärlig
7 Possible Impossible Möjlig Omöjlig
8 Advance Retreat Avancera Retirera
9 Best Worst Bäst Värst
10 Clean Dirty Ren Smutsig
11 Comfortable Uncomfortable Bekväm Obekväm
12 Favourable Unfavorable Gynnsam Ofördelaktig
13 Good Bad Bra Dålig
48
14 Grateful Ungrateful Tacksam Otacksam
15 Peace War Fred Krig
16 Present Absent Närvaro Frånvaro
17 Pure Impure Ren Oren
18 Responsible Irresponsible Ansvarig Oansvarig
19 Reward Punishment Belöning Bestraffning
20 Right Wrong Rätt Fel
21 Smile Frown Le Rynka pannan/
Bister min
22 Tolerant Intolerant Tolerant Intolerant
23 Victory Defeat Seger Nederlag/
Motgång
24 Add Subtract Addera Subtrahera
25 Advantage Disadvantage Fördel Nackdel
26 Agreeable Disagreeable Behaglig Obehaglig
27 Capable Incapable Kapabel Oförmögen
28 Desirable Undesirable Önskvärd Icke-önskvärd
29 Find Lose Hitta Förlora
30 Fortunate Unfortunate Lyckosam/
Tursam
Oturlig
31 Forward Backward Framåt Bakåt
32 Friend Enemy Vän Fiende
33 High Low Högt Lågt
34 Honorable Dishonorable Hederlig Ohederlig
35 Kind Unkind Snäll/ Vänlig Ovänlig/ Elak
36 Legal Illegal Laglig Olaglig
37 Life Death Liv Död
38 Love Hate Kärlek Hat
49
39 Mature Immature Mogen Omogen
40 Moral Immoral Moralisk Omoralisk
41 Pleasant Unpleasant Behaglig Obehaglig
42 Polite Impolite Artig Oartig
43 Reliable Unreliable Pålitlig Opålitlig /
Otillförlitlig
44 Success Failure Framgång Motgång
45 Valid Invalid Giltig Ogiltig
46 Voluntary Involuntary Frivillig Ofrivillig
47 Adequate Inadequate Tillräcklig Otillräcklig
48 Competent Incompetent Kompetent Inkompetent
49 Found Lost Funnen Borttappad
50 Important Unimportant Viktig Betydelselös
51 Likely Unlikely Troligt Osannolikt
52 On Off På Av
53 Patience Impatience Tålamod Otålighet
54 Patient Impatient Tålmodig Otålig
55 Patiently Impatiently Tålmodigt Otåligt
56 Popular Impopular Populär Impopulär
57 Positive Negative Positiv Negativ
58 Profitable Unprofitable Lönsam Olönsam
59 Promote Demote Befodra Degradera
60 Remember Forget Komma ihåg/
Minnas
Glömma
61 Satisfactory Unsatisfactory Tillfredsställand
e
Otillfredsställan
de
62 Willingly Unwillingly Villigt Ovilligt
63 Above Below Ovan Nedan
50
64 Active Passive Aktiv Passiv
65 Early Late Tidig Sen
66 Front Back Främre Bakre
67 Full Empty Full Tom
68 Live Die Leva Dö
69 Presence Absence Närvaro Frånvaro
70 Probable Improbable Sannolik Osannolik
71 Rational Irrational Rationell Irrationell
72 Reasonable Unreasonable Rimlig Orimlig
73 Resolutely Irresolutely Beslutsamt Obeslutsamt
74 Strong Weak Stark Svag
75 Succeed Fail Lyckas Misslyckas
76 Superior Inferior Överlägsen Underlägsen
77 Timely Untimely Läglig Oläglig
78 Accept Reject Acceptera/
Godta
Avvisa
79 Direct Indirect Direkt Indirekt
80 Include Exclude Inkludera Exkludera
81 Increase Decrease Öka Minska
82 Most Least Mest Minst
83 Practical Impractical Praktisk Opraktisk
84 Regularly Irregularly Regelbundet Oregelbundet
85 Rich Poor Rik Fattig
86 Wealth Poverty Rikedom Fattigdom
87 Approve Disapprove Godkänna Förkasta
88 Conscious Unconscious Medvetet Omedvetet
89 Leader Follower Ledare Följare
51
90 Obedient Disobidient Lydig Olydig
91 Together Apart Tillsammans Isär
92 Agreement Disagreement Överenskommel
se
Meningsskiljakt
ighet
93 Certain Uncertain Säker Osäker
94 First Last Först Sist
95 Major Minor Större Mindre
96 Normal Abnormal Normal Onormal
97 Regular Irregular Regelbunden Oregelbunden
98 Unselfish Selfish Osjälvisk Självisk
99 Upwards Downwards Uppåt Nedåt
100 Wide Narrow Bred Smal
101 More Less Mer Mindre
102 Now Then Nu Då
103 Up Down Upp Ner
104 Upward Downward Stigande Nedåtgående
105 Visible Invisible Synlig Osynlig
106 Yes No Ja Nej
107 Always Never Alltid Aldrig
108 Familiar Unfamiliar Bekant Obekant
109 Maximum Minimum Maxmium Minimum
110 Optimism Pessimism Optimism Pessimism
111 Agree Disagree Enas Oense
112 Necessary Unnecessary Nödvändig Onödigt
113 Over Under Över Under
114 Sweet Sour Söt Sur
115 Whole Part Hel Del
52
116 Light Dark Ljus Mörk
117 Deep Shallow Djup Grund
118 Smooth Rough Jämn Ojämn
119 White Black Vit Svart
120 In Out In Ut
121 Independent Dependent Oberoende Beroende
123 Fast Slow Snabb Långsam
124 Comedy Tragedy Komedi Tragedi
125 Fasten Unfasten Fästa Lossa
126 Day Night Dag Natt
127 Dry Wet Torr Våt
128 Long Short Lång Kort
129 Unshaken Shaken Orubblig Skakad
130 Usually Unusually Vanligvis Ovanligt
131 Upstairs Downstairs Övervåning Nedervåning
132 Inner Outer Inre Yttre
133 Interiour Exterior Interiör Exteriör
134 Near Far Nära Fjärran
135 Unlimited Limited Obegränsat Begränsat
136 Inside Outside Inuti Utanför
137 Wrap Unwrap Förpacka Packa upp
138 Infinite Finite Oändlig Ändlig
139 Internal External Intern Extern
140 Coming Going Kommande Gående
141 Informal Formal Informell Formell
142 Answer Question Svar Fråga
53
143 Inconspicuous Conspicuous Oansenlig Iögonafallande
144 Different Same Annorlunda/
Olika
Samma
145 Inward Outward Inåt Utåt
146 Man/Men Women Man/Män Kvinna/
Kvinnor
147 Husband Wife Make Fru
148 Usual Unusual Vanlig Ovanlig
149 Offence Defence Anfall Försvar
150 Hot Cold Varm Kall
151 Import Expert x x
152 Inwardly Outwardly Invändigt Utvändigt
153 Play Work Spela Arbeta
154 Mortal Immortal Dödlig Odödlig
54
Bilaga 4 Motsatsorden som användes inklusive böjningar
- i färgkod (grön= föredraget) och (röd= icke-föredraget)
Acceptera/ Accepterad/ Accepterat/ Godta/ Godtagit
Addera
Affärsskulder
Affärstillgångar
Aktiv/ Aktivt / Aktiva
Aldrig
Alltid
Anfall
Annorlunda/ Olika
Ansvarig/ Ansvarsfull/ Ansvarsfullt
Användbar
Arbeta/ Arbetskraft/ Arbetet/ Arbetar/ Arbete/ Arbetat
Artig
Av
Avancera/ Avancerande/ Avancerade
Avskräcka
Avvisa
Bakre/ Bakom
Bakåt
Balanserad/ Balanserade/ Balansen/ Balans
Befodra
Begränsat/ Begränsad/ Begränsningar/ Begränsar/ Begränsa
Behaglig
Bekant
Bekväm
Belöning
Beroende/ Beroendet
Beslutsamt
Bestraffning
Betalning/ Betalningar
Betydelselös
Bister min
Björn
Bra/ Bättre
Bred/ Bredd/ Breda/ Produktbredd/ Breddade/ Breddar/ Bredare/ Bredden
Borttappad
Bäst/bästa
Dag/ Dagligen/ Dagar/ Dagarna/ Daglig/ Dagliga
Debet
Debetsaldo
55
Deflation
Del/ Delar/ Delarna/ Andelar/ Andelen/ Andel/ Marknadsandel/ Marknadsandelar/
Marknadsandelarna/ Andel
Degradera
Direkt/ Direkta
Djup/ Djupt/ Djupet/ Djupare/ Fördjupade/ Fördjupades/ Djupa
Dotterbolag
Då
Dålig
Dö/ Död
Dödlig
Elak
Enas
Exkludera/ exklusive
Expansion/ Expansionen/ Expanderar/ Expandera/ Kreditexpansion/ Kreditexpansionen/
Utlandsexpansionen/ Expanderat
Export
Extern/ Externt/ Externa
Exteriör
Fattig
Fattigdom
Fel/ Systemfel
Fiende
Fjärran
Formell
Framgång/ Framgångar / Framgångsrik/ Framgångsrikt/ Framgångsrika/
marknadsframgångar/ Framgången
Framåt
Fred
Frivillig
Fru
Fråga/frågan/frågor/frågade/ifrågasätter
Frånvaro
Främre
Full /Fulla /Fullt
Funnen
Fästa
Följare
Fördel/ Fördelar/ Stordriftsfördelar/ Skalfördelar
Fördelaktig/ Gynnsam
Förhandlingsbar
Förkasta
Förlora/ Förlorad/ Tappa/ Tappade
Förlust/ Förlustsiffrorna/ Kreditförlusterna/ Kreditförluster/ Förluster/ Förlusterna
56
Först/ Förstahandsval/ Första/ Förstnämnda
Försvar/ Försvara
Försäkringsbar / Försäkring/ Försäkringar
Förpacka/ Förpackar
Förpliktelser
Giltig
Glömma
Godkänna
Grund/ Grunden/ Grundläggande
Gynnsam
Gående
Hat
Hederlig
Hel/ Helhet/ Helhetsengagemang/ Hela/ Helhets/ Helheten
Hitta/Hittar
Högkonjunktur/ Högkonjunkturen
Högt/ Höga/ Hög/ Högsta/ Högre/ Högst/ Rekordhögt
Icke förhandlingsbar
Icke försäkringsbar
Icke inflationär
Icke inlösbar
Icke önskvärd
Ideell/ Ideellt
Impopulär
Import
In
Indirekt/ Indireka
Inflation
Inflationär
Informell
Inkludera / Inkluderar/ Inkluderande/ Inklusive
Inkompetent
Inlösbar
Inre
Interiör
Intern/ Interna/ Internt
Inuti
Insolvent
Insättning
Inåt
Irrationell
Isär
Intolerant
Invändigt
57
Iögonfallande
Ja
Jämn/ Jämna
Kall
Kan/ Kunna/ Kunnat/ Kunde/ Kunnande
Kan inte
Komedi
Komma ihåg/ Minnas
Kommande/ Återkommande
Kompetent /Kompetenta/ Kompetens/ Kompetensen/ Kompetenser
Kort/ Korta/ Korthet
Kredit/ Krediter/ Kreditrisker/ Kreditsaldo/ Kreditförluster/ Kreditförlusterna
Krig/ Världskriget
Kvinna/ Kvinnor
Kärlek
Laglig
Le
Ledare/ Ledning/ Företagsledning/ Koncernledning
Leva/ Lever
Liv/ Livet/ Livs
Ljus/ Ljuset
Lossa
Lyckas/ Lyckosam /Lyckade/ Lyckades/ Lyckats
Lydig
Lågt/ Låg/ Lägre/ Lägsta/ Låga/ Lägst
Lång/ Långa/ Längre/ Långt
Långivare
Långsam
Låntagare
Lågkonjunktur/ Lågkonjunkturen
Läglig
Lönsam/ Lönsamt/ Lönsamma/ Lönsamhet/ Lönsamhetsförbättring/ Lönsamheten/
Lönsammaste
Mest
Man/ Män
Maximum/ Maximal/ Maximera/ Max
Make
Medvetet/ Medveten/ Målmedveten/ Medvetna/ Målmedvetet
Meningsskiljaktighet
Mer /Mest/ Mesta
Mindre/ Minst/ Minska
Minimum/ Minimal/ Minimi
Minska/ Minskats/ Minskat/ Minskningen/ Minskad/ Personalminskning/ Minskade
Misslyckas/ Misslyckande
58
Moderbolag
Mogen
Moralisk
Motgång
Möjlig/ Möjligt/ Möjlighet/ Möjligheter/ Tillväxtmöjlighet/ Möjligheterna/ Möjligheten/
Affärsmöjligheter / Affärsmöjlighet/ Tillväxtmöjligheter
Mörk
Nackdel
Natt
Nedan
Nederlag
Nedervåning
Nedgång/ Konjunkturnedgång
Nedåt
Nedåtgående
Negativ/ Negativt/ Negativa
Nej
Ner
Normal/ Normalt/ Normala
Nu/ Nuvarande
Nära/ Närmare/ Närhet/ Närmar/ Närmaste/ Närheten/ Kundnärhet/ Kundnära/ Vardagsnära/
Närmast
Närstående
Närvaro
Nödvändig/ Nödvändiga
Oansenlig
Oansvarig
Oanvändbar
Oartig
Obalanserad/ Obalans/ Obalanser/ Obalanserna/ Obalansen
Obegränsat
Obehaglig
Obekant
Obekväm
Obeslutsamt
Oberoende
Odödlig
Oense
Ofrivillig
Ofördelaktig/ Ogynnsam
Oförmögen
Ogiltig
Ohederlig
Ojämn
59
Olaglig
Olydig
Oläglig
Olönsam/ Olönsamma
Omedvetet
Omogen
Omoralisk
Omöjlig
Onormal
Onödigt/ Onödig
Opraktisk
Optimism
Opraktisk
Optimism
Opålitlig/ Otillförlitlig
Osannolik
Osannolikt
Osjälvisk
Osynlig
Osäker/ Osäkra/ Osäkerhet/ Osäkerheten
Otacksam
Otillfredsställande
Otillräcklig
Oturlig
Otålig
Otålighet
Otåligt
Oren
Orimlig/ Orimliga
Oregelbunden
Oregelbundet
Orubblig
Ouppmärksam
Ovan/ Ovanstående
Ovanlig
Ovanligt
Ovilligt
Ovänlig
Oändlig
Oärlig
Packa upp
Panthavare
Pantsättare
Passiv
60
Pessimism
Populär
Positiv/ Positiva/ Positivt
Praktisk
På
Pålitlig / Tillförlitlig
Rationell / Rationella
Regelbunden/ Regelbundet
Ren/ Rena/ Rent
Retirera
Rik/ Rikaste/ Rikare
Rikedom
Rimlig/ Rimliga
Rynka pannan
Rätt/ Rätta
Samma
Sannolik/ Sannolikt
Seger
Sen/ Senaste/ Senare
Sist/sista
Självisk
Skakad
Skulder/ Skuldsättning/ Skuldkris/ Skuld
Smal
Smutsig
Snabb/ Snabbt/ Snabba/ Snabbare
Snäll
Solvent
Spara/ Sparande/ Sparmedel/ Sparkonto/ Sparaffär/ Sparprodukter/ Sparkapital/ Sparform/
Sparaffären/ Nysparande/ Fondsparande/ Sparandesidan/ sparformer/ Sparkapitalet
Spela
Spendera
Stark/ Starkt / Starkare/Starka/ Starkast/ Starkaste
Stigande/ stiga
Stora/ Större/ Rekordstort/ Största/ Stort/ Störst/ Stor/ Medelstor/ Medelstora
Subtrahera
Sur
Svag/ Svaga/ Svagheter/ Svagare/ Försvagad/ Svagt/ Svaghet
Svar/ Svarar/ Svaren
Svart/ Svarta
Synlig/ Synliga
Säker/ Säkerställa/ Säkert/ Säkerställer/ Säkerställda/ Säkra
Sämre
Söt
61
Tacksam
Tidig/ Tidigare/ Tidiga
Tillfredsställande
Tillgång/ Tillgångar/ Tillgångsslag/ Tillgången
Tillräcklig/ Tillräckligt
Tillsammans
Tjur
Tolerant
Tom
Torr
Tragedi
Troligt/ Trolig/ Troligtvis/ Troligen
Tursam
Tålamod/ Tålmodig/ Tålmodigt
Udda
Under/ Understigit
Underlägsen
Undertecknad
Underutvecklad
Upp
Uppgång
Uppmuntra/ Uppmuntrar
Uppmärksam/ Uppmärksammats/ Uppmärksamhet
Uppåt
Ut
Utanför
Utebliven betalning
Uttag/ Kontantuttag
Utveckla/ Utveckling/ Utvecklad/ Utvecklingsarbete/ Utvecklingsmöjligheter/
Vidareutveckla/ Utveckling/ Utvecklat/ Utvecklingen /Utvecklats/
Produktutveckling/resultatutveckling / Utvecklar
Utvändigt
Utåt
Vanlig/ Vanligaste/ Vanligare/ Vanligast/ Vanligt
Vanligvis
Varm
Viktig/ Viktiga/ Viktigaste/ Viktigare/ Viktigt
Villigt/ Villig
Vinst/ Vinster/ Vinsten/ Realisationsvinst/ Realisationsvinster/ Vinstutdelande/
Effektivitetsvinster
Vit
Våt
Vän
Vänlig/ Vänliga
62
Värst/ Värsta
Yttre
Åtstramning
Ändlig
Ärlig
Öka/ Ökar/ Ökande/ Utökas/ Utöka/ Ökat/ Ökad/ Ökade/ Ökas/ ökning/ Ökningarna/
Ökningen/ Resultatökning/ Intäktsökning
Önskvärd
Över/ Överstiger/ Översteg
Överenskommelse
Överlägsen
Övertecknad
Övervåning
![vd;Dila nrhe;j Rfhjhug; gjpNtL - Ministry of Health · 2019-11-14 · 1.2 vd;Dila nrhe;j Rfhjhug; gjpNtL Fwpg;G: ];fphPdpq; Nrhjidfs;> rhpghHj;jy;fs; kw;Wk; ghpNrhjidfs; midj;Jk;](https://static.dokumenty.site/doc/80x56/5f0fd0e57e708231d44605cd/vddila-nrhej-rfhjhug-gjpntl-ministry-of-health-2019-11-14-12-vddila-nrhej.jpg)
![TZ - Cestovnà ruch krvácÃ. AOCR varuje pÅ ed pÅ ÃliÅ ... · rulhqwdfl qd vwxghqw\ d s hwyi t vh y srgvwdw yh vwxghqwvnrx nrohm .odgqr krwho o $åhn opwr ] surfhqw ]uxãhqr](https://static.dokumenty.site/doc/80x56/5f5cf338ca6998022e3a555e/tz-cestovnf-ruch-krvfcf-aocr-varuje-p-ed-p-fli-rulhqwdfl.jpg)
