H-D Praha DMS and CRM

Kdo jsme

• “Full service” H-D Dealer– 15 let na trhu (trhu s více než 90letou tradicí H-D)– Poskytující kompletní portfolio H-D produktů a služeb– Se stabilním 20členným týmem s minimální fluktuací– Dealerství na jedné straně, splňující veškeré standardy H-D

Company, a s vlastním „rozumem a duší“ na straně druhé

– Rok 2009 – rok „Změny“

PositioningJak chceme být vnímáni zvenku

• Všechno, co děláme, je v konečném důsledku o ježdění. Jízda na motocyklu, jehož značka je koncentrací emocí spojených s ježděním, je naše nejcennější aktivum. Proto při všem, co děláme, musíme myslet na to, že vracet se k nám bude ten, pro koho bude zážitkem to, jak se staráme o jeho „jízdu” co nejpodobnější zážitku, který má z jízdy samotné.

• Klíčová slova– Jízda, zákazník, kvalita, profesionalita, emoce, sebevědomí, spolupráce

Distribuce

Máme dva prodejní kanály• Hlavní – Usedlost Šalamounka • Podpůrný - On-line portál

Produkty a službyProdukty • Veškerý sortiment byl analyzován a optimalizován z pohledu

– Skladby sortimentu– Skladových zásob a obrátky– Cenové politiky– Způsobu prezentace– Maximalizace znalostí o vlatnostech a použití

• Propojení se SnapOn, H-D net export, eCommerce portal• K veškerému zboží postupně doplňujeme

– Fotografie– Kategorie– Parametry

Produkty a služby

Služby– Provedli jsme komplexní změnu v poskytování servisních

služeb• Ride Hard – systém, kdy hodinovou sazbu si zákazníci „vyjezdí”,

takže čím více jezdí, tím méně platí • Radikální změna systému odměňování mechaniků

– Rozšířili jsme portfolio služeb• První H-D Rentals v CEE • První Express lane v Evropě

– Zavedli jsme nový věrnostní systém

Plánování a finanční řízení

• Firma je rozdělena na 7 profit center (PC) a jedno nákladové středisko

• Profit centra jsou ve třech skupinách– New sales

• New bikes• Used bikes• MC&C

– After sales• P&A• Servis

– Sales support• Rentals• Experience truck

KomunikaceV reklamních agenturách jsme strávili značnou část života, takže marketing máme rádi a využíváme kompletní komunikační mix• ATL i BTL komunikaci

• PR• Sales Support and Promotion• CRM

CRM komunikace• K ničemu jsou kompletní data a geniální software, když nevíme co s nimi• Obsah, forma, načasování a frekvence komunikace je naprosto rovnocenná součást• .. a nejtěžší, protože vyžaduje

– Umění v datech číst– Kreativitu a empatii– Totální znalost produktů a zákazníků– Cit pro trh, situaci na něm

• Každá kampaň musí být– Vyhodnocena– Upravena a uložena pro příští opakování protože

• CRM není jen přání k narozeninám, pozvánka na demo jízdu nebo oznámení, že přišlo objednané zboží. Je to komunikace stejně různorodá, jako je náš zákazník.

• Dva malé příklady

Posledních 5 triček XXL• Dnes

– Prodavačka si všimne (pokud o ně zakopne) „starých” triček (záleží jen na ní, zda to je po dvou měsících nebo dvou letech) a dá je na stojan se zlevněným zbožím se slevou 50 % z MC, tedy pod nákupní cenu, kde visí, dokud se neprodají nebo nevyhodí

– Prodělá peníze, znehodnotí produkt a zoškliví obchod

Posledních 5 triček XXL• Brzy díky DMS a CRM

– Systém označí po předem definované době zboží jako „akční“ a dá zprávu zodpovědné osobě

– Ta nadefinuje (při opakování jen spustí) kampaň, v rámci které• 1. Se ztrátou 5 % z maloobchodní ceny (cena poštovného) odejde e-mail na zákazníky s velikostí XXL a

dostatečným zůstatkem na bonusovém účtu se zprávou – koukej, krásné tričko, klikni a pošleme, nemusíš platit, na účtu máš u nás dost (poštovné jde za námi)

• 2. Se ztrátou 5% z maloobchodní ceny (cena poštovného) po pouhých 7 dnech, pokud stále nějaké tričko zbývá, odchází stejný e-mail na zákazníky s velikostí XXL a nedostatečným zůstatkem na bonusovém účtu. Rozdíl je pouze v přesně vyčíslené částce, kterou je nutné doplatit (rozdíl mezi stavem účtu a cenou trička)

• 3. Za dalších 7 dní. Všichni doposud neoslovení zákazníci s velikostí XXL obdrží e-mail s nabídkou, která individuálně reflektuje, na co daný zákazník nejčastěji reaguje (dvojnásobný bonus, akce 2+1 atd.), ale s jasně definovanou hodnotou tak, aby výsledná cena byla stále nad nákupem.

• S odstupem 14 dní jdou trička do „slevy” na úroveň nákupu, ale pouze na e-shopu, v showroomu je stále za plnou cenu

• Pokud po dalších 14 dnech nějaké zbyde, tak jsme opravdu špatně nakoupili a musí do krabice s nápisem ceny do soutěží

– Kampaň musí být vyhodnocena a podle průběhu upravena a uložena– U zboží vznikne info, kupovat o 4 kusy XXL méně

Martin

• video

Závěr• Jsme přesvědčeni, že samotné zavedení systému je obrovská a tedy i svým způsobem

nebezpečná „Změna”• A je naprosto nezbytné se na něj dívat v celkovém kontextu firemní strategie a ne jen jako na

nějaké „nainstalování softwéru”• My jsme sice v momentě výběru DMS ani nepomysleli na dvě třetiny funkcí, které dnes plní,

ale měli jsme formulované firemní hodnoty a základní kostru strategie, jejíž součástí byla potřeba DMS

• To nás zároveň intuitivně vedlo k výběru systému co nejvíce otevřeného, ale zároveň oborově přizpůsobeného se silným CRM

• Rok po ukončení implementace, průchodu „údolím smrti”, s vědomím násobku původní investice peněz i času na „rozběhnutí”, můžeme zodpovědně prohlásit, že jsme si

nemohli vybrat lépea že bez systému bychom proces „změny” nebyli schopni dostat do

současného stavu, ani ji dokončit v čase a parametrech, které máme v plánu