Historie výzkumů Historie výzkumů veřejného míněníveřejného mínění

Eliška Jungová, IKSŽ, FSV UKEliška Jungová, IKSŽ, FSV UK

LS 2007/8LS 2007/8

2

Rozvíjejí se nejprve v USARozvíjejí se nejprve v USA

Zpočátku spjaty výlučně s volbami a Zpočátku spjaty výlučně s volbami a volebními kampaněmivolebními kampaněmi

Od poloviny 20. století nástrojem Od poloviny 20. století nástrojem kontinuálního měření veřejného kontinuálního měření veřejného míněnímínění

3

Volební kampaněVolební kampaně

18. století – první záznamy politiků, 18. století – první záznamy politiků, jak voliči volilijak voliči volili

1800-1809 - Jeffersonova 1800-1809 - Jeffersonova administrativa: první volební administrativa: první volební kampaně, prováděli členové stran, kampaně, prováděli členové stran, zjišťován pouze volební záměr voličůzjišťován pouze volební záměr voličů

19. století – kampaně se rozšiřují, 19. století – kampaně se rozšiřují, strany používají armádu a strany používají armádu a dobrovolníkydobrovolníky

4

1824 – doložen první „straw poll“ v tisku 1824 – doložen první „straw poll“ v tisku ((Harrisburg PennsylvanianHarrisburg Pennsylvanian))

Straw poll „slaměný výzkum“ – anketa, nebyly Straw poll „slaměný výzkum“ – anketa, nebyly stanoveny žádné metodologické principystanoveny žádné metodologické principy

1850 – Sčítání lidu: poprvé použit náhodný 1850 – Sčítání lidu: poprvé použit náhodný výběr, zjišťovány vybrané demografické údajevýběr, zjišťovány vybrané demografické údaje

1888 - první novinářská prezentace voleb 1888 - první novinářská prezentace voleb jako dostihů - „horse-race journalism“ (jako dostihů - „horse-race journalism“ (Boston Boston Journal)Journal)

Konec 19. století – enormně rostou náklady Konec 19. století – enormně rostou náklady médií a politických stran na kampaně a straw médií a politických stran na kampaně a straw pollspolls

5

20. století 20. století

Až do 30. let - roste popularita straw Až do 30. let - roste popularita straw polls, jsou prováděny nevlivnějšími polls, jsou prováděny nevlivnějšími deníkydeníky

1916 – první výzkum, který používá 1916 – první výzkum, který používá kvótní výběr (kvótní výběr (Ohio,Ohio, Columbus Dispatch)Columbus Dispatch)

1916 – časopis Literary Digest – první 1916 – časopis Literary Digest – první straw poll zaměřený na prezidentské straw poll zaměřený na prezidentské volby: až do roku 1932 správné volby: až do roku 1932 správné předpovědipředpovědi

6

20. století20. století

I. svět.válka – psychologický výzkum v I. svět.válka – psychologický výzkum v armádě: zařazování vojínů na vhodné armádě: zařazování vojínů na vhodné pozice - design dotazníku, statistická pozice - design dotazníku, statistická analýza odpovědíanalýza odpovědí

20. léta – první agentury provádějí 20. léta – první agentury provádějí výzkum trhuvýzkum trhu

30. léta – odborníci v médiích, vládní a 30. léta – odborníci v médiích, vládní a akademičtí statistici zlepšují výběrové akademičtí statistici zlepšují výběrové techniky, zavádějí kvótní výběrtechniky, zavádějí kvótní výběr

7

První moderní výzkumy První moderní výzkumy veřejného míněníveřejného mínění

1932 – Henry Link (psycholog, mediální a 1932 – Henry Link (psycholog, mediální a reklamní expert) „Psychologický reklamní expert) „Psychologický barometr“ – spotřebitelské postoje, barometr“ – spotřebitelské postoje, dotazování v domácnostidotazování v domácnosti

1932 – G. Gallup provedl předvolební 1932 – G. Gallup provedl předvolební výzkum, kvótní výběr, Iowa (správně výzkum, kvótní výběr, Iowa (správně předpověděl vítězství demokratického předpověděl vítězství demokratického kandidáta)kandidáta)

8

1935 – George Gallup, Archibald 1935 – George Gallup, Archibald Crossley, Elmo Roper – zahajují Crossley, Elmo Roper – zahajují moderní výzkumy veřejného míněnímoderní výzkumy veřejného mínění

Zjišťují širší komplex informací než Zjišťují širší komplex informací než jen volební záměrjen volební záměr

Správně předpověděli vítězství Správně předpověděli vítězství demokratického kandidáta F. D. demokratického kandidáta F. D. RooseveltaRoosevelta

9

Volby 1936Volby 1936 Franklin Delano Roosevelt získal 62,5 %Franklin Delano Roosevelt získal 62,5 %

Crossley předpověděl Crossley předpověděl 53,8 %53,8 % Gallup Gallup 55,7 %55,7 % Roper Roper 61,7 %61,7 %

Literary Digest předpověděl vítězství Literary Digest předpověděl vítězství republikánského kandidáta Alfreda republikánského kandidáta Alfreda LandonaLandona

10

Straw poll Literary Straw poll Literary Digest 1936Digest 1936

Rozesláno 10 mil. anketních lístků, Rozesláno 10 mil. anketních lístků, zpracováno přes 2 milionyzpracováno přes 2 miliony

Výběr adres domácností z telefonních Výběr adres domácností z telefonních seznamů a seznamů majitelů autseznamů a seznamů majitelů aut

Zkreslení souboru: převažují domácnosti s Zkreslení souboru: převažují domácnosti s vyššími příjmyvyššími příjmy

Společenské podmínky: ekonomická krize, Společenské podmínky: ekonomická krize, rostoucí sociální diferenciacerostoucí sociální diferenciace

Chybná volební prognózaChybná volební prognóza

11

George Gallup George Gallup (1901-1984)(1901-1984)

Jeden ze zakladatelů vědecké Jeden ze zakladatelů vědecké metodologie výzkumů veřejného metodologie výzkumů veřejného míněnímínění

Významný propagátor metodyVýznamný propagátor metody Shromáždil záznamy výsledků voleb Shromáždil záznamy výsledků voleb

a provedl analýzu straw polls v a provedl analýzu straw polls v letech 1836 – 1933letech 1836 – 1933

12

Novinář, tazatel reklamní agentury – Novinář, tazatel reklamní agentury – výzkum čtenářů novin (1920)výzkum čtenářů novin (1920)

Výuka žurnalistiky na univerzitě (1928)Výuka žurnalistiky na univerzitě (1928) Vstup do agentury pro výzkum trhu Vstup do agentury pro výzkum trhu

(1932) – působení reklamy, účinky (1932) – působení reklamy, účinky médií, profil publikamédií, profil publika

1935 - založil American Institute of 1935 - založil American Institute of Public Opinion (AIPO)Public Opinion (AIPO)

1939 založil Audience Research Inc.– 1939 založil Audience Research Inc.– výzkumy diváků, testování filmů, výzkumy diváků, testování filmů, žebříček popularity rozhlasových žebříček popularity rozhlasových hvězdhvězd

13

Gallup: „městské Gallup: „městské shromážděníshromáždění

v celonárodním v celonárodním měřítku“ měřítku“

Metodologie výzkumů + rozvoj Metodologie výzkumů + rozvoj masové komunikace (tisk,rozhlas) = masové komunikace (tisk,rozhlas) = možnost navrátit do moderní možnost navrátit do moderní americké společnosti prvky přímé americké společnosti prvky přímé demokraciedemokracie

Výzkumy jako protiklad vlivu Výzkumy jako protiklad vlivu lokálních a zájmových skupinlokálních a zájmových skupin

14

Metodologické zdroje a Metodologické zdroje a kontextykontexty

Metody výzkumu trhuMetody výzkumu trhu Rozvoj vědecké statistikyRozvoj vědecké statistiky Rozvoj empirické sociologieRozvoj empirické sociologie Kvantitativní empirický výzkum v Kvantitativní empirický výzkum v

sociálních vědáchsociálních vědách Praxe volebPraxe voleb Masová komunikaceMasová komunikace Masová spotřebaMasová spotřeba

15

Hlavní metodologické Hlavní metodologické principyprincipy

Výběr dotázaných za pomoci Výběr dotázaných za pomoci vědecké statistiky vědecké statistiky

Standardizovaná metoda dotazováníStandardizovaná metoda dotazování Standardizovaná metoda zpracování Standardizovaná metoda zpracování

výsledkůvýsledků

16

Výběr dotázanýchVýběr dotázaných

Kvótní výběrKvótní výběr

Gallupova kvóta:Gallupova kvóta:

1.1. Muži/ženyMuži/ženy

2.2. Vzdělání středoškolské/nižšíVzdělání středoškolské/nižší

3.3. Běloši/ostatníBěloši/ostatní

4.4. Město/venkovMěsto/venkov

17

Prognóza vítěze Prognóza vítěze prezidentských voleb v prezidentských voleb v

USAUSA

Úspěšné prognózy 1936, 1940, 1944Úspěšné prognózy 1936, 1940, 1944 Selhání 1948 – většina významných Selhání 1948 – většina významných

agentur se zmýlila (Dewey versus agentur se zmýlila (Dewey versus Truman)Truman)

18

Příčiny selhání výzkumůPříčiny selhání výzkumů

Výběr vzorku – kvótní výběr byl založen Výběr vzorku – kvótní výběr byl založen na sčítání lidu 1940na sčítání lidu 1940Podreprezentováno městské Podreprezentováno městské obyvatelstvo (během války silná migrace obyvatelstvo (během války silná migrace do měst) do měst)

Dotazování ukončeno příliš brzy (září) Dotazování ukončeno příliš brzy (září) – – agentury nezachytily přesun voličů agentury nezachytily přesun voličů těsně před volbamitěsně před volbami

19

Veřejná diskuse o Veřejná diskuse o výzkumechvýzkumech

Elmo Roper – průkopník výzkumu Elmo Roper – průkopník výzkumu trhu a veřejného míněnítrhu a veřejného mínění

Obhajoba metodologie, otevřeně Obhajoba metodologie, otevřeně poukázal na chybypoukázal na chyby

Od 1956 agentury přecházejí na Od 1956 agentury přecházejí na náhodný výběrnáhodný výběr

Přesnější analýzy pro prognózu volebPřesnější analýzy pro prognózu voleb Kvótní výběr považován za nevědeckýKvótní výběr považován za nevědecký

20

Politické využívání Politické využívání výzkumůvýzkumů Původně pouze pro předpověď výsledků Původně pouze pro předpověď výsledků

volebvoleb 1940 – prezident Roosevelt – poprvé 1940 – prezident Roosevelt – poprvé

využíval pro koncepci politikyvyužíval pro koncepci politiky 1960 J.F.Kennedy poprvé během své 1960 J.F.Kennedy poprvé během své

prezidentské kampaněprezidentské kampaně Kennedy, Johnson (1961-1969) – výzkumy Kennedy, Johnson (1961-1969) – výzkumy

začaly být využívány i v mezivolebním začaly být využívány i v mezivolebním obdobíobdobí

Carter (1977) poprvé přijímá specialistu Carter (1977) poprvé přijímá specialistu na výzkumy do užšího vedení Bílého domuna výzkumy do užšího vedení Bílého domu

21

Další vývoj výzkumůDalší vývoj výzkumů

Od 1940 – média sponzorují nebo Od 1940 – média sponzorují nebo provádějí výzkumy veřejného míněníprovádějí výzkumy veřejného mínění

Od 1960 – hlavní celostátní mediální Od 1960 – hlavní celostátní mediální instituce sponzorují nebo provádějí instituce sponzorují nebo provádějí výzkumyvýzkumy

1967 – první Exit poll, Waren 1967 – první Exit poll, Waren MitofskyMitofsky

22

Institucionalizace Institucionalizace výzkumůvýzkumů v Evropě v Evropě

British Institute of Public Opinion Polls, Londýn, (pobočka Gallupova ústavu),1938-1946

L'Institut français d'opinion publique (IFOP), , Paříž, 1938

Institut für Demoskopie Allensbach, , Německo, 1947 (Noelle-Neumann)Německo, 1947 (Noelle-Neumann)

23

Profesní organizaceProfesní organizace

American Association for Public American Association for Public Opinion Research (AAPOR), 1947Opinion Research (AAPOR), 1947

World Association for Public Opinion World Association for Public Opinion Research (WAPOR), 1947Research (WAPOR), 1947

European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), 1947

24

Odborné časopisyOdborné časopisy

Public Opinion Quarterly, od 1937Public Opinion Quarterly, od 1937

od 1948 pod záštitou AAPORod 1948 pod záštitou AAPOR

International Journal of Public International Journal of Public Opinion Research (IJPOR), vydává Opinion Research (IJPOR), vydává WAPORWAPOR