8.4.2017

1

Jak nastavit úspěšnou digitální komunikaci pro farmacii

Checklist pro komunikace online1.

Monitoring&Listening

(Diskuse, blogy, social media)

2. Nastavení cílů online & evidence

aktivit (analýza webů, digitálních aktivit)

3. Nastavit klíčová slova a témata

(SEO, PPC…)

4. Aplikace na weby a content management

(stávající aktivity, nově nasazené aktivity

5. Evaluace projektu

(vyhodnocení, revize přístupu)

8.4.2017

2

Jsme přeci medicína a ne konzumní spotřeba…

Museli jsme překonat překážky…

A navíc máme

konzervativní

legislativu, tak proč?

a stávající způsoby přestanou stačit

Není to o reklamě, ale o komunikaci.

Je třeba osvěta, aktivace, zapojení, oboustranná zpětná vazba…

Protitlaky se budou zvyšovat (konkurence, lobby…)

Poptávka a potřeba roste…

8.4.2017

3

Proč někomu vadí pár desítek tisíc

za toto a dá je bez problému za

toto...

Věci jsou relativní

Proč?

8.4.2017

4

První fáze PR a analýza

Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace – naše definice

Řešme více

červená pole!

Hlavní mise:

Zasáhnout a ovlivnit

i ty, kteří aktivně a

nebo mají

předsudky

8.4.2017

5

Náš úkol – zintenzivnit PR, pozitivní vnímání problematiky, vyvracet mýty (a bludy)

PR působení

▪úspěšné otevření tématu neplodnosti v médiích

▪komunikaci webu stopneplodnosti.cz

▪vygenerovali jsme 105 výstupů v médiích, včetně reportáže v Událostech ČT 1,

článků v Právu, novinkách.cz, rozhovoru v ČRo Plus atd.

8.4.2017

6

PR působení

▪medializace významných osobností - lékařů (MUDr. Rumpík, Markéta

Rokytová, Hana Konečná, MUDr. Hulvert atd.)

▪publicita nejen celostátní, ale i v regionálních médiích (brněnská televize B TV,

ČRo Regina, plzenskenovinky.cz atd.)

Proces pozitivního ovlivňování veřejnosti

8.4.2017

7

Weby IVF klinik ne vždy stačí…

V tomto textu chybí motivátory, call-to action (výzva k akci) a popis postupu

Komunikace není informační nástěnka

8.4.2017

8

Nepoužívají srozumitelný slovník a formulace

8.4.2017

9

Forma a kredibilita je důležitá

• Motivace proč

• Pozitivní fixace na cíl

• Psychologické aspekty,

nejen lékařské a

technické

• Infografiky a čísla

• Příběhy

• Foto & Videa

Komunikace webů IVF – co funguje

8.4.2017

10

„Prodat“ problematiku jako vědecký zázrak

Obraz klinik je zaměnitelný, odlišit se…

8.4.2017

11

Zapojit (pozitivní) emoce…

Naše řešení pro firmu MERCK

8.4.2017

12

Web www.stopneplodnosti.cz:

●společná platforma k tématu neplodnost - informace o

nemoci, články, novinky, poradna atd.

●vizuálně i obsahově atraktivní web

●cílem: zapojení IVF center do PR a do vytváření obsahu na

webu (novinky z IVF center, představení lékařských týmů,

úspěchy atd.)

●představení pozitivních příběhů pacientských párů

PR a projekt stopneplodnosti.cz

8.4.2017

13

Zapojení fotek, videí...

Použití příběhů, emocí…

8.4.2017

14

zjistěte, co si vaše cílová skupina myslí,

mluvte s ní…

Možná cesta – osvětová kampaň, portál

Monitoring sociálních sítí a diskusí...

Správa webu stopneplodnosti.cz

• průběžná správa a aktualizace webu

• přidávání nových tiskových zpráv, výstupů v médiích a akcí

(zasíláno z IVF center)

• vytvoření speciální podstrany při příležitosti Dne otevřených dveří

IVF center a registračního formuláře

• administrace poradny a komunikace s MUDr. Provazníkem

8.4.2017

15

Výkonností marketing: PPC, Kontextová

reklama, ediální spolupráce

Social listening & péče

Monitoring a správa sociálních sítí, blogosféry a diskusí na

vybraných webech

Proč?

Víme, co se říká o nás a našem tématu, našem byznysu, naší

konkurenci

- můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat do ní

- získáváme marketingový potenciál, můžeme jít naproti

- brzdíme nebo zabráníme krizovým momentům

- zjišťujeme, co dělá konkurence

- řešíme krizovou komunikaci

8.4.2017

16

Možnosti monitoringu

• Kompetitivní internetový

monitoring

• Monitoring témat (notebooky,

tablety…)

• Monitoring v reálném čase, ale i

zpětně

• Vyhledávání brand ambasadorů,

influencerů

• Facebook, Twitter, standardní

zpravodajství, diskuze pod

články ve zpravodajství,

YouTube, blogy,…

Online diskuze na OnaDnes.cz

▪ Online diskuze s odborníkem přes onadnes.cz

▪ Diskuze s ženami i muži na téma neplodnosti

▪ Bude se jednat o autonomní poradenství

▪ Zveřejnění příběhů lidí, kterým se dlouho nedařilo početí dítěte

8.4.2017

17

Životní cyklus pacienta z hlediska komunikace

Řešme více

červená pole!

Hlavní mise:

Zasáhnout a ovlivnit

i ty, kteří aktivně a

nebo mají

předsudky

Muži: Jdeme dále… nový projekt Mužičinu.cz (v přípravě)

8.4.2017

18

První eshop na vyšetření spermatu

4 pilíře na kterých stavíme

8.4.2017

19

Cesta návštěvníka webu

muzicinu.cz - S kým spolupracujeme?

8.4.2017

20

Trocha teorie

Akční plán pro komunikaci online1. Monitoring&Listening

(Diskuse, blogy, social media, PR)

2. Nastavení cílů online & evidence

aktivit (analýza webů, témat, digitálních aktivit)

3. Nastavit klíčová slova a témata

(SEO, PPC…)

4. Aplikace na weby a content management

(stávající aktivity, nově nasazené aktivity)

5. Evaluace projektu

(vyhodnocení, revize přístupu)

8.4.2017

21

Co platí na tuto cílovou skupinu?

Definujte cílovou skupinu

•Regulace & Omezení

•Zabezpečená komunikace

•Pacienti požadují

bezpečnost

•Anonymní komunikace

•Nedůvěra ve firmách

Digitální komunikace pro farmacii

4

2

• Edukace pacientů - Awareness

• Edukace odborníků

• Učit, jak se pacienti vyrovnávají s nemocí

• Podpora komunity

• Růst prodejů produktů

• Obchodní kampaně

• Zlepšení vnímání tématu veřejnosti

• Nárůst úspěchu

• Naslouchat co lidé chtějí

Cíle Výzvy

8.4.2017

22

Budoucnost je segmentace!

Digitální svět ve farmacii. Do čeho se pustit?

PORTÁL PRO

ODBORNÍKY

E-DETAILS ONLINE REKLAMA

PACIENTSKÉ

APLIKACE

MOBILE DETAILING

MONITORING A

SOCIÁLNÍ MÉDIA

EMAILING

WEBSITE &

TEMATICKÉ

STRÁNKY

8.4.2017

23

Co zajímá – pacienti, jejich blízcí

Pomoc

Rada, edukace

Identifikace

problému

Spolupráce s

lékařem

Osobní přístup,

případně anonymita

Životní témata

Technologie

Zájem o

problematiku,

rovnocenný

přístup

● Je přístupná nejen z počítače, ale i z tabletů a mobilů

● Graficky navazuje na hlavní vizuál

● Dramatizuje problém a ukazuje řešení

● Představuje portfolio produktů (OTC)

● Umožňuje produkt přímo objednat (technicky např. přes partnerský

eshop)

● Zprostředovává kontakt s oborovou autoritou - expertem na zrak

(otázky a odpovědi)

● Motivuje k zadání kontaktu pro další oslovení

● při stažení online publikace na téma péče o zrak

● při objednávce produktu (věrnostní sleva)

● při komunikaci s očním lékařem

● Vysvětluje problematiku prostřednictvím videoobsahu nebo

interaktivních prvků

● Otevírá možnost promovat další produkty, akce, eventy

Webová stránka – ukázka Glimcare

8.4.2017

24

I FÁZE

START

1.3. - 31.5.2016

II FÁZE

1.6. - 30.9.2016

III FÁZE

VÁNOCE

1.10. - 23.12.2016

Facebook

Google Adwords

Mediální spolupráce

Facebook

Google Adwords

Facebook

Google Adwords

Mediální spolupráce

Mediální podpora - PPC reklama FACEBOOK, Adwords

Máte RX? Stále

ovládáte téma…

8.4.2017

25

Portál pro odborníky, komunita

Co mít na portálu pro odborníky

•segmentace dle oborů

•veřejná část, motivační texty

•odborná diskuse

•kalendář akcí

•streaming z konferencí

videoobsah

•objednávka newsletterů

•archiv newsletterů, kazuistik,

studií...

•možnost oslovovat lékaře

anketami a průzkumy

Lékařská komunita – nebrandovaná

5

0

8.4.2017

26

Brand Sponsored Community

5

1

Support community for

Alli, weight loss product

from GSK

Patient Community – Non Brand

5

2

8.4.2017

27

¨

8.4.2017

28

Zapojit emoce…

Facebook

Twitter a další

YouTube

Weby

Eventy

Konference

PR

Integrovaná digitální kampaň

5

6

Neplánujte online

komunikaci ve

vakuu – svažte

marketingovou

komunikaci s

byznysovými cíli

8.4.2017

29

Úspěšná komunikace online

Srozumitelnost &

JednoduchostOdlišnost

Přesvědčivost Nalezitelnost

Nastavení cílů internetové komunikace

Ovládnutí

prostoru značky

Cíl:4Propojení značky

s relevantními

tématy a klíčovými

slovy

KPI:4podíl „získaných“

relevantních témat

4počet relevantních

obecných a

cílených slov

Komunikace

značky

Cíl:4hodnotné

návštěvy na webu

značky a sociálních

sítích

KPI :4unikátní návštěvnici

4cena za návštěvníka

4bounce rates

4čas strávený na webu

4kvalitativní výzkum

(zásah značky)

Generování leadů

/ objednávek

Cíle:4registrace do

newsletteru

4objednání služby,

produktu nebo

vzorku

4zapojení do

sociálních sítí

KPI :4cena za lead /

objednávku

4množství leadů

4dlouhodobá

hodnota leadů

Řízení reputace

značky

Cíl:4online PR:

sociální sítě a

internetové diskuse

KPI :4být na prvních

místech zásahu

4rychlost

implementace

8.4.2017

30

Smartphone/tablet aplikace pro pacienty a lékaře

Příklad téma: Schizopherenia appsWith this application from the worldwide leader in medical animation,

you can better understand disease conditions through a virtual tour of

the human system in these extremely

8.4.2017

31

Video je budoucnost…

Newsletter

Up-sell - segmentováno

dle předchozích nákupů

klienta

Cross-sell – nabídka

produktů příbuzných k

vykonaným nákupům

nebo dle nákupů z jiné

skupiny výrobků, které

segment vykonal.

Informace opět dle

vykonaných nákupů

Nesegmentované info

Mikro segmentace

8.4.2017

32

Segmentace

Základní rozvržení

směřování cílových skupin

Špatné řešení…

8.4.2017

33

Patient

profiling

Tailored

messages

linking to

specific

content

Dobré řešení…

2.000+

Single users

Virální kampaň Pfizer „Tabák Arcade“

Netradiční panevropská kampaň proti tabáku

Strategie

Využití PR, sociálních sítí, blogerů, direct mailů...

Nebýt negativní, získat zájem

Cílová skupina: 25-30

Kreativní myšlenka:

Digitální generace, kouření je retro, "staré" hry také...

Výsledky

51.000 návštěvníku na webu během měsíce

Více než 300 odkazů v sociálních médiích a od bloggerů

PR ve světových denících

8.4.2017

34

Aktivní monitoring sociálních sítí & social care

Monitoring a správa sociálních sítí,

blogosféry a diskusí na vybraných

webech

Proč?

- víme, co se říká o nás, našich

produktech, našem byznysu, naší

konkurenci

- můžeme ovlivňovat diskusi, vstupovat

do ní

- získáváme marketingový potenciál,

můžeme jít naproti

- brzdíme nebo zabráníme krizovým

momentům

- zjišťujeme, co dělá konkurence

- řešíme krizovou komunikaci

Social listening & care – proč a jak?

8.4.2017

35

Checklist pro komunikace online1.

Monitoring&Listening

(Diskuse, blogy, social media)

2. Nastavení cílů online & evidence

aktivit (analýza webů, digitálních aktivit)

3. Nastavit klíčová slova a témata

(SEO, PPC…)

4. Aplikace na weby a content management

(stávající aktivity, nově nasazené aktivity

5. Evaluace projektu

(vyhodnocení, revize přístupu)

Tomáš Jindříšek

+420 724 105 416tomas.jindrisek@dark-side.cz

www.linkedin.com/in/jindrisek

DARK SIDE, a. s.

Jankovcova 49, budova C

Praha 7

www. dark-side.cz