Jak spočítat maximální CPA s ohledem na LTV

Mirka Neužilová

Jak jsme zvyklí uvažovat:Max CPA = 1 / konverzní poměr * (průměrná hodnota

konverze * marže) / 100

Logika: Náklad na akvizici je rovný zisku z první konverze. Pak maximalizuji tržby.

Jak uvažovat lépe?

= model, který používá online LTV kalkulačka od Googlu: http://life-time-value.appspot.com

Logika: LTV (= maximální náklad na akvizici) je rovna zisku, který akvizice vygeneruje za všechny roky, po které nemusím akvizici opakovat

V čem uvažujeme nově?

1/ Tržby získané akvizicí se nerovnají hodnotě první konverze, protože:• Aniž by zákazník proklikl další inzerát, v dalších letech může generovat další tržby.

Procento zákazníků, kteří generují tržby i v dalších letech = Retention rate. Google model: Konstantní Retention rate = (počet let - 1) / počet let

• Zákazník někdy udělá průzkum online, ale nakoupí offline (Online-to-Store (O2S) factor = % lidí, kteří udělali průzkum online / % lidí, kteří nakoupili online)

• Zákazník doporučí nákup dalším lidem (míra doporučen = Referral rate)

Jak to zohlednit ve výpočtu?

Upravte:• Počet let = customer life time• Počet objednávek ročně =

purchases per year• Retention rate• Míru doporučení• O2S factor (ROPO efekt)

2/ Do výše marže je třeba zahrnout další faktory, které v kalkulačce chybí• Zeptejte se klienta, příklady:

• Náklady na agenturu• Další marketingové náklady• Náklady na péči o zákazníka

Jak to zohlednit ve výpočtu? Upravte výši marže (Gross profit margin)

Jak to zohlednit ve výpočtu? Upravte Discount rate. O druhý bod se postará kalkulačka sama.

3/ Zohledňujeme práci s budoucností

• Hodnotu konverzí očekávanou v příštích letech je třeba zohlednit o míru znehodnocení peněz časem (Discount rate). Pro rok 2013 a pro ČR Google doporučuje použít Discount rate 10%.

• I po skončení customer life time (většinou 3 roky), budou někteří zákazníci generovat další tržby, bez nákladů na novou akvizici.

Zadání: Vypočítat LTV zákazníka obchodni-dům.cz, kampaň pro domácí spotřebiče

Potřebujeme vědět / odhadnout:• CPC = 1.84 Kč• Konverzní poměr = 1%• Hodnotu objednávky v prvním roce (= First Purchase) = 2900 Kč• Marži = 11%• O2S category : Retail, Domestic appliances• Discount rate = 10%

Jak na to bez online kalkulačky?

A co na to online kalkulačka?

Proč se lišíme?

Google model: Hodnota z posledního roku customer life time odráží i to, že někteří zákazníci opakují konverze „do nekonečna“, i v dalších letech. S dotazy se obracejte na Google (Tomáš Kasman :-)

Výstupy• CPA = aktuální náklad na akvizici = 184 Kč • LTV = 2420 Kč = veškeré tržby, které zákazník přivede za dobu, po kterou (díky

kampani) konvertuje, aniž by musel být znovu osloven kampaní• Profit per customer: LTV mínus náklady na akvizici = 2420 Kč – 184 Kč = 2236 Kč• Break-even CPC = CPC, při kterém maximalizuji tržby = při kterém bude náklad na

akvizici je rovný LTV. = 24.20 Kč • Tj. při CPC 24.20 Kč bude Profit per customer nulový.

Shrnutí (Pouze pro odvážné )

Hodnota konverzí z posledního roku customer life time (reflektuje i to, že někteří zákazníci konvertují „do nekonečna“)

Vliv doporučení

Marže a případně další vlivy na ziskovost

Kumulované hodnoty konverzí za roky 1 až y-1, kde y je customer life time

Model, který používá Google online kalkulačka:

Zdroje, které kalkulačka používá

Diskutujte, jak nástroj využít

• Do jaké míry považovat model za uspokojující• Jak přesvědčit klienty, aby nástroj používali• Jak pracovat s klienty s různými typy konverzí• Jak získávat vstupní data