20
NÁSTROJE PRO KOMUNIKACI S NOVINÁŘI A JAK JE POUŽÍVAT Mgr. Klára Laušová Kazelleová
NÁSTROJE PRO KOMUNIKACI S NOVINÁŘI
A JAK JE POUŽÍVAT Mgr. Klára Laušová Kazelleová
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Analýza současného stavu a komunikační audit
Jedná se o zjištění aktuální situace ve vztahu k novinářům a médiím. Součástí může být SWOT analýza jako prostředek k definování příležitostí a hrozeb, pozitiv a negativ spojených s mediálním fungováním firmy.
Definování dlouhodobých i krátkodobých cílů
Definování cílů v oblasti PR je daleko těžší, než v marketingu. Media Relations velmi často pracují s neměřitelnými cíli, jako je porovnávání posílení povědomí, zvýšení pozitivní publicity a celkové budování image. Přesto nelze tvrdit, že PR nezná měřitelné cíle.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Definování cílových skupin
Při každé komunikační kampani musí být zřejmé, komu je kampaň určena. Z toho důvodu se předem definují cílové skupiny, které nesou společné znaky a kterým je určeno sdělení.
Databáze médií a mediální plán
Charakteristika medií na Českém trhu je rozmanitá, což nutně musí reflektovat komunikační strategie. K vytvoření mediálního plánu je nutné pracovat s charakteristikou jednotlivých médií, tvořit a neustále aktualizovat seznamy (medialisty) odpovídajících novinářů a stanovovat harmonogram mediálních kampaní.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Znalost mediálního prostředí a mediálních rutin
Každý PR manažer musí znát mediální prostředí a způsoby, jakým média pracují a zpracovávají témata. Mediální rutiny mohou být ovšem nejen redakční (organizace práce, uzávěrky, zaběhlé způsoby sběru událostí, porady, gatekeeping), ale i technologické (komunikační technologie ovlivňující formu a obsah produkce zpráv), ideologické (koncept hodnot a norem) či ekonomické (vlastnictví médií).
Definování mediálních témat a příběhů
V rámci Media Relations je nutné pracovat s tématy, která charakterizují firmu či produkt a jsou zároveň zajímavá pro vybrané cílové skupiny a příslušná média. Základem pro úspěšné budování vztahů se sdělovacími prostředky je porozumění tomu, jak média fungují a jaké jsou jejich požadavky. Schopnost „vcítit se do role novinářů“ je jednou z největších deviz pracovníků v Public Relations a tiskových mluvčích.
(Věrčák,V., Girgašová, J., Liškařová, R.: Media Relations není manipulace)
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Znalost nástrojů pro komunikaci s novináři:
Tiskové nástroje:
Tisková zpráva (Press Release)
Nejzákladnější forma sdělení informací médiím. Text tiskové zprávy
je většinou psán zpravodajskou formou v tradičním novinářském
(pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu
zprávy a další doplňující informace následují.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Tisková zpráva a pravidlo 5W:
TZ musí být stručná, jasná a přehledná. Její úkolem je odpovědět na tyto
základní otázky: kdo? co? kdy? kde? proč? jak? (anglicky who, what, when,
where, why). Nejdůležitější informace je nutné uvést hned na začátek,
v prvním odstavci. Stává se, že novináři si přečtou první odstavec a dál
nečtou.
„Většina tiskových zpráv jsou nestřídmé texty, plné stále stejných slov, které
jsou ztrátou času. Málokdo z novinářů takový text čte, protože tam chybí
odpověď na jednu základní a nejdůležitější otázku: Proč by to mělo moje
čtenáře zajímat? Jako novinář jsem viděl tisíce tiskových zpráv a jen zřídka
byla tisková zpráva založena na této odpovědi.“
Zdroj: Carmine G.: The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely
Great in Front of Any Audience
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Tiskové nástroje:
Tiskové prohlášení
Náležitosti jsou obdobné jako u tiskové zprávy,
text je stručnější.
13. 4. 2012 11:54
Tiskové prohlášení premiéra Petra Nečase k rozsudku nad Vítem Bártou a
Jaroslavem Škárkou
Rozhodnutí nezávislého soudu beru na vědomí. Vít Bárta sám předem avizoval,
že v případě odsouzení bezprostředně poté odejde z politiky, a já osobně
očekávám, že tato svoje slova naplní. Jiné řešení si vzhledem k rozsudku
nedokážu představit.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Avízo
Často nahrazuje pozvánku a slouží především tiskovým agenturám a médiím k plánování. Avízo stručně upozorňuje na událost, která nastane – pozvání na akci, tiskovou konferenci či jinou událost zajímavou pro tisk.
Oprava/dementi
Oprava uvádí na pravou míru chybně rozeslanou informaci.
Dementi odvolává celou vydanou informaci.
Co Klaus neřekl / Malá dementi: Zdroj www.klaus.cz
Mezi Vánoci a Novým rokem jsem čtyři dny lyžoval v Peci pod Sněžkou a ve Špindlerově Mlýně. Se svými dětmi a vnoučaty. Současně tam byli páni starostové, ředitelé lyžařských areálů a různí přátelé a známí.
Za ty čtyři dny jsem ani jednou nepoužil žádná VIP vrátka či jakoukoli jinou “přednost”. Ve všech případech jsem stál normálně ve frontě s ostatními lyžaři.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Online nástroje
Webové stránky
Webová prezentace firmy je základní komunikační online formou. V rámci komunikace s novináři je vhodné aktivně pracovat se sekcí pro média a vyhrazeným prostorem sloužícím k předávání informací novinářům.
Blogy
Blog můžeme považovat za digitální deník, na němž se obvykle periodicky zveřejňují různá témata a názory na ně. PR profesionálové mají dvě možnosti využití blogů: buď je vytvářet jako vlastní blog na webových stránkách své organizace, nebo přispívat a reagovat na blozích jiných subjektů, pokud jejich témata souvisejí s organizací PR pracovníka.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Online nástroje
Sociální sítě
V dnešní době již nikdo nepochybuje o roli sociálních sítí
v marketingovém mixu. Stejně tak hrají velkou roli ve vytváření vztahů
s novináři, kteří pochopitelně sociální sítě využívají k zisku informací.
Ačkoli se sociální sítě těší enormnímu zájmu, není profesionální
komunikace na sociálních sítích jednoduchá a vyžaduje přípravu,
koordinaci a znalosti.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Materiály pro novináře
Press kit
Jedná se nejčastěji o složku materiálů, kterou dostávají novináři
k dispozici. Složka obsahuje tiskovou zprávu, doplňující texty a
podklady, obrazové materiály, vizitky na kontaktní osoby.
Foto kit
Jedná se o složku obrazových materiálů, katalogy fotografií, CD či DVD
s fotografiemi v tiskové kvalitě.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Setkávání s novináři
Press trip
Press trip (novinářská cesta) spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na určenou problematiku.
Tisková konference
Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu médií.
Čas a místo TK
Místo konání: Musíme zvážit, kde se bude TK konat. Od toho se také bude odvíjet počet zúčastněných novinářů.
Čas konání: ideální doba je v 9 nebo 10 hodin dopoledne.
Je dobré si také zjistit, zda se nepořádá ve stejný čas nějaká jiná TK.
(Je dobré se obrátit na servis tiskových agentur, který má evidenci chystaných akcí)
Dny konání: v pondělí bývají velké redakční rady, ale nemusí to znamenat, že se novináři nedostaví. Vyvarujte se TK pořádaných v pátek. Nejedná-li se tedy o něco mimořádného.
Dobrý způsob, jak novináře pozvat na TK, je zvolení netradičního místa konání TK. Zvláště vhodné je to pro televizi a rozhlas, ale i pro fotografy.
Monitoring
Po TK sledujeme její dopady v médiích. Pokud se nikde neobjeví ani
zmínka, je potřeba se zamyslet na průběhem TK a případné chyby
odstranit.
Sledování médií patří ke každodenní práci PR manažera. Znalosti
mediálních výstupů vlastních i výstupů konkurence hrají velkou roli
v celkové komunikační strategii. Monitorovat lze přes monitorovací
agentury (Newton Media Monitoring, ČIA, AnnoPress), výstřižkové
služby či archivy a databáze článků volně dostupné na internetu.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s médii
Setkávání s novináři
Press foyer
Press foyer je označení předsálí jednacích místností, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskovou konferenci.
Brífink
Krátké setkání s novináři, kde se rychle informuje o výsledcích jednání. Často se svolává operativně s jednodenním předstihem.
Snídaně s novináři
Pracovní setkání na osobní bázi.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Setkávání s novináři
Rozhovory s novináři
V rámci firemní praxe je vhodné definovat konkrétní osobu na
rozhovory s novináři. Ti si pak zvyknou obracet se vždy na
jednoho člověka, od kterého očekávají dostatečné informace. Je
vhodné tedy definovat roli tiskového mluvčího, i když v menších
firmách roli mluvčího zpravidla zastává ředitel firmy.
Ftorek, J.: Public relations jako ovlivňování mínění, Praha: GRADA 2009, s. 172
Zásady pro komunikaci s novináři
Pravdivě: Naše informace musejí být pravdivé.
Ověřeně: Nezveřejňujme neověřené zprávy.
Informovaně: Sledujme události související s našim tématem.
Nově: Nemáme-li nové sdělení, neříkejme tisku raději nic.
Bez gramatických chyb: Věnujme péči obsahové i jazykové korektuře našich textů.
Méně znamená více: Koncentrujme se na hlavní téma, nemluvme příliš mnoho.
Nepoužívejme odbornou terminologii.
Zdroj: Tomáš Zdechovský, agentura Commservis.com
Rady při komunikaci s novináři
Nebojte se odmítnout odpověď. Nenechte se vyprovokovat k odpovědím, které by vás pak mrzely.
Není třeba s novináři diskutovat.
S kritikou tisku zacházejte jako s ohněm. (Jiné názory na problém,
než máte vy, rozhodně nejsou důvodem ke kritice)
Autorizace není povinnost – přistupujte k ní citlivě.
Nejhorší, co můžete novinářům provést, je, když je nudíte. Nechtějte napravovat novináře.
Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s médii
Návrh rozpočtu
Rozpočet a kapacity lidských zdrojů jsou vždy součástí komunikačního
plánu.
Krizový manuál
Součástí strategie by měla být i příprava na krizové situace a
předvídání rizik, tedy krizový plán, krizový tým a krizový manuál, kde
jsou zohledněny všechny kroky v případě krizové situace včetně
předpřipravené tiskové zprávy a FAQ – nejčastěji kladené otázky a
odpovědi.
