PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI

1.

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI

doc. PhDr. Dušan Pavlů, [email protected]

2.

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO MK

Zdroj:KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha:Grada Publishing 2004, stran 855, ISBN: 80-247-0513-3Zejména kapitola 7. / str.323-378

3.



OBSAH PŘEDNÁŠKY

1. Segmentace trhu

2. Výběr cílového trhu – targeting

3. Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody

4.



SEGMENTACE TRHU

ROZČLENĚNÍ TRHU DO HOMOGENNÍCH SKUPIN , KTERÉ SE NAVZÁJEMLIŠÍ SVÝMI POTŘEBAMI, CHARAKTERISTIKAMI A NÁKUPNÍM CHOVÁNÍM.

NA TYTO SKUPINY JE MOŽNÉ PŮSOBIT MODIFIKOVANÝM MARKETINGOVÝMMIXEM.

Jen málo firem působí masovým nediferencovaným marketingem, téměř všichni hráči na trhu diferencují CS – tedy tvoří cílové trhy.

Identifikují CS=cílové tržní segmenty a vytvářejí diferencované marketingové programy pro každý z nich.

5.



Graf str.326

SEGMENTACE TRHU – TARGETING - POSITIONING

6.



SEGMENTACE TRHUTRŽNÍ SEGMENTY – liší se vzájemně svými:PotřebamiFinančními zdrojiMísty bydlištěNákupními zvyklostmiVzděláním Neformálními a formálními skupinami

Jednotlivé segmenty – snazší zásah, cílenější a přesnější výběr médií, lepší výběr argumentace atd.

7.



JEDNOTLIVÉ ÚROVNĚ MARKETINGOVÉ SEGMENTACEGraf ze str. 327

8.



MASOVÝ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING

Marketingová strategie – masové výroby, vznik masového trhu pro masověvyráběné produkty.

Produkty – silná role reklamy – přelom 19.-20. století, počátek v USA.FORD, COCA-COLA: zpočátku jeden produkt pro všechny.

Jaké byly podmínky pro úspěšnou aplikaci masového marketingu?

Objektivně – vytváří široký trh potenciálních klientů, nejnižší náklady na M a MK, Což má vliv na nižší ceny, nebo vyšší marže.

Je dnes možné vytvořit jeden univerzální produkt pro všechny spotřebitele?

Marketing pro všechny – jen obtížně realizovatelný např. proto, že existuje bohatá struktura komunikačních kanálů (masmedia, fax, internet), prodejních cest, vlastnífyzická koupě, zásilkové obchody, internetové obchody atd.

9.



SEGMENTOVANÝ MARKETING

Dodavatelé trhu vytvářejí soubor diferencovaných CS, které dohromady tvoří celkovýtrh v dané komoditě a potřebám jednotlivých částí trhu přizpůsobují svou nabídku.

Např. hotely nabízejí různé typy ubytování a diferencovaný rozsah služeb – rodiny, obchodníci, mladé páry apod. Automobilky- různé typy aut pro různé skupiny podle jejich potřeb – mladí, rodiny, řemeslníci, repre limuzíny atd.Stavební firmy – různé typy bytů – velikostně, vybavením, polohou, cenou atd.

Segmentovaný marketing – také různé formy MK - různá média, argumentace, typy propagačních prostředků. Obvykle menší konkurenční tlak – v segmentu jasně vymezeném se pohybuje méně nabídek.

10.



MARKETING MIKROSEGMENTŮ

Označuje marketing zaměřený na dílčí části segmentů, které se výrazněji odlišují od ostatních v rámci celého segmentu. Mikrosegmenty – např. sportovní vozy – standardní, luxusní.

V mikrosegmentech obvykle ještě menší konkurence, protože specializovanounabídku ovládá jen málo dodavatelů.

Ti, kdo pracuji s mikrosegmenty = detailnější znalosti o CS, znalosti potřeb a foremjejich uspokojení.

Speciální služby=ochota platit vyšší ceny (např. u luxusních aut=servis, kvalita vozů, jejich vybavenost, členské výhody z příslušnosti ke značce, exkluzivní kluby apod.)

Mikrosegmenty – příležitost i pro malé firmy s vysokou konkurence schopností, tam,kde je výroba či služby pro giganty nezajímavá.

Mikrosegmenty – dnes běžná součást trhu.

Výrobky, které se líbí jen někomu a líbí se hodně.

11.



POJEM MIKROMARKETING

Označuje postup tvorby výrobku a marketingový přístup takový, který vyhovuje specifickým požadavkům jednotlivců a daného územního celku - jeho specifickýmpotřebám a lokálním zvláštnostem:Zahrnuje tedy lokální marketing a individualizovaný marketing.

Lokální marketing: Přizpůsobení výrobků, značek a MK potřebám a přáním lokálních společenstev –obchodníků, spotřebitelů – např. určitých měst, sídlišť, lokalit, někdy i jen specializovaných obchodů (např. obchod se sýry u I.P.Pavlova).

Např. některé obchodní domy přizpůsobují obecnou nabídku lokálním potřebám.CITIBANK – nabídka služeb poboček potřebám lokality – demografické např.

Vedle výhod i nevýhody: náklady, objem tržeb, specifická komunikace.

12.



INDIVIDUALIZOVANÝ MARKETING

Pozornost na jednotlivce, přizpůsobení masového produktu potřebám individua.

OP Prostějov – měřenky

RITZ CARLTON – všude ve světě – personál zaznamenává všechny zvyky hostů,jejich přání, centrální databáze, nový host – již připravenost a v předstihu plnění přání=Návrh drobných překvapení a služeb = (market-of-one service).Od zavedení systému v r.1992 se v síti hotelů RC zvýšila návratnost hostů o 23%.95% hostů = pobyt v hotelu byl nezapomenutelným zážitkem.

Dodavatelé léčiv – jakýkoliv obal, objem balení

Výrobci zemědělských strojů - specifické požadavky do výroby – na přání

LEVI STRAUSS- obvykle v obchodě 130 modelů džíns, s využitím skenerů těla – výroba džíns na míru – nabídka až 750 modelů.

NIKE – možnost výroby sportovní obuvi na zakázku (příplatek jen 10 USD), návrhvlastního designu, materiálu apod.

Tento systém – podstatně intenzivnější dialog s klientem.

13.



SEGMENTACE SPOTŘEBNÍCH TRHŮ

Je univerzální metoda segmentace? Není …..

GEOGRAFICKÁ SEGMENTACE – krajová specifikaNapř. světadíl, region, velikost sídel, hustota osídlení, podnebí apod.

DEMOGRAFICKÁ SEGMENTACE – Věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze života, průměrný příjem, vzdělání, náboženství, etnikum, generační příslušnost – baby boomers, senioři, národnost.

PSYCHOGRAFICKÁ SEGMENTACE – Společenská třída, životní styl, osobnost – pasivní, ambiciózní atd.

BEHAVIORÁLNÍ SEGMENTACE – Nákupní příležitost -pravidelné, příležitostné / hledaný užitek =kvalita služby, úspora,rychlost atd. / uživatelský status – bývalý uživatel, potenciální atd. / frekvence užití – náhodný uživatel, průměrný atd. / loajalita – věrnost – žádná, vysoká atd. / připravenost k nákupu – zná produkt, nezná, zná částečně, má informace atd. / postoj k produktu – nadšený, skeptický, negativní, přátelský atd.

SEGMENTACE Obvykle multivarianty – kombinace.

14.



ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY SEGMENTU

1. Měřitelnost segmentu – předpoklad měření efektivnosti2. Přístupnost segmentu – princip efektivní dosažitelnosti a efektivní obsluhy3. Dostatečné velikosti – aby se je vyplatilo obsluhovat = ziskovost4. Rozlišitelnost – segmenty různě reagují na rozdílné marketingové a komunikační programy.5. Akční – schopné realizace segmentu a jeho obsluhy.

15.



Tržní potenciál je třeba zhodnotit a stanovit priority – ty, které skýtají potenciál nejvyššího efektu.

Cílový trh – skupina potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti.

Graf.str. 353

TARGETING – ZACÍLENÍ – VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

16.



MASOVÝ, NEDIFERENCOVANÝ MARKETING Jeden typ zboží celému trhu jedním způsobem, bez diferenciace CS, jedna nabídkaMasová distribuce, masová reklama, jednotný image výrobku a značky

DIFERENCOVANÝ MARKETINGZaměření na více cílových segmentů, diferencovaně pro každý z nich nabídka.Zisk většího objemu tržeb a silnější pozice na trhu.Např. prací prášky – Procter & Gamble větší podíl na trhu díky 8 rodinám produktůAle také vyšší náklady na marketing a MK.

KONCENTROVANÝ MARKETING – vybraný segment nebo mikrosegmentSnaha získat velký tržní podíl na malém počtu segmentů / mikrosegmentů.Silná pozice na trhu, ale také vyšší riziko –změna zaměření segmentu, vstup silnějšíkonkurence do segmentu – boxy na víno.

17.



POSITIONING

POZICE VÝROBKU NA TRHU – V MYSLI ZÁKAZNÍKŮ MÁ NĚJAKOU PRIORITU, HODNOTU

Např. VOLVO – vůz s vysokou bezpečností.

Je to definice důležitých atributů výrobku – místo, které tento výrobek zaujímáve srovnání s konkurenčními výrobky.

Je to komplexní soubor představ, dojmů, pocitů, zkušeností ve srovnání s konkur.

Vztah k image?

18.



VÝBĚR STRATEGIE POSITIONINGU

Větší užitek za vyšší cenu

Větší užitek za stejnou cenu

Větší užitek za nižší cenu

Stejný užitek za nižší cenu

Menší užitek za mnohem nižší cenu

Vyšší Stejná Nižší

CENA

Větší

Stejný

Menší

UŽITEK

19.



Větší užitek za vyšší cenu – nadstandardní výrobky a služby , prestižní zboží:Vysoká kvalita, společenská prestiž, symboly statutu – jen to nejlepší.

Vytvoření symboliky – Starbucks , Häagen –Dazs – zmrzlina

Větší užitek za stejnou cenu – argumentace cenou a kvalitou – např. Lexus - „Poprvé v historii získáváte výrobek v ceně 72 000 dolarů za cenu 36 000 dolarů a jde přitom o dobrý obchod“. Konkurence Mercedesu, ti kdo koupili místo MB Lexus, v 60% opět koupili LexusDůkazy, že zákazník dostává vyšší kvalitu, než srovnatelná konkurence-péče ozákazníka apod.

Stejný užitek za nižší cenu – AMAZON- cena knih nižší, kvalita produktu shodnás klasickým prodejem, ale i plagiáty značek

20.



Menší užitek za mnohem nižší cenu – jde o klienty, kteří chtějí jen to, co si myslí, že postačuje – nízké ceny motelů se základními službami, ubytovny apod.

Větší užitek za nižší cenu – obtížně udržitelné,prodělečné pro klienta

21.



OBSAH PŘEDNÁŠKY

1. Segmentace trhu

2. Výběr cílového trhu – targeting

3. Positioning jako nástroj získání konkurenční výhody

Date post:	01-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	steel-stokes
View:	26 times
Download:	0 times

PŘÍPRAVA MARKETINGOVÉ STRATEGIE – VÝCHODISKO PRO KOMUNIKACI

Documents