20
Marketing ve vyhledávačích: SEO a PPC reklama David Špinar, H1.cz
Marketing ve vyhledávačích:SEO a PPC reklama
David Špinar, H1.cz
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Základní východiska
Základní východiska
Až 80 % návštěvníků webů přichází z vyhledávačů. Největší světové vyhledavače zpracují stamiliony až milardy dotazů denně.
Návštěvnost z vyhledávačů je dobře zacílená:Návštěvník z banneru: „Sakra, kam jsem to kliknul?“
Návštěvník z katalogu: „No jo, postel je taky nábytek, ale když já hledám skříň.“
Návštěvník z vyhledavače: „Ano, to je přesně ono. Chci to a chci to právě teď.“
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Viditelnost ve vyhledávačích
Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimisation) – maximalizace viditelnosti v přirozených výsledcích vyhledávání
Placené pozice ve vyhledávačích (Paid-Placement) – inzeráty na klíčová slova ve vyhledávání
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Optimalizace pro vyhledávače
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Cíl SEO
Cílem SEO je zviditelnit web ve vyhledavačích tak, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady
Klíčové faktory:Návštěvnost (vyjádřena počtem návštěvníků)
Kvalita návštěvnosti (vyjádřena konverzním poměrem)
Efektivita (vyjádřena ROI)
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Úkoly pro SEO
Nadefinovat vhodná klíčová slova
Ovlivňuje: počet návštěvníků, cílení, ROI
Zajistit vysoké pozice
Ovlivňuje: počet návštěvníků
Zajistit výstižné odkazy na SERP
Ovlivňuje: počet návštěvníků a cílení
Zajistit relevantní a účinné cílové stránky Ovlivňuje: ROI
Měření a vyhodnocování výsledkůOvlivňuje: ROI
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Fáze SEO
Plánování projektu: analýza trhu a slov, volba strategie
Návrh informační architektury: alokace slov na stránky, navigace
Tvorba obsahu: SEO copywriting
Grafický design: přizpůsobení potřebám obsahu
Technická realizace: HTML kód, koncepce URL, výběr CMS
Provoz: aktualizace obsahu, budování zpětných odkazů
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Faktory SEO
Obsahové faktory
analýza klíčových slov
rozmístění slov do prioritních míst
hustota klíčových slov
Informační architektura
navigační mechanismus
Rozmístění témat do struktury webu
Technické faktory
přístupnost pro roboty vyhledávačů
Odkazová popularita
pagerank (vylepšený citační index)
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Vyhodnocování úspěšnosti SEO
KPI se odvozují ze zvolených cílů a strategie.
Cílová KPI - příklady:Návštěvnost (relevantní) z vyhledavačů
Konverzní poměr
Bounce rate vstupních stránek
Analytická KPI - příklady:Počet stránek webu / počet zaindexovaných stránek / počet vstupních stránek
Počet dotazů na stránku
Počet návštěv / počet dotazů
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Placená reklama ve vyhledávačích:AdWords, Sklik, eTarget atp.
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Výhody PPC reklamy
Nízké náklady, kontrola finančního objemu i návratnosti
Přesné cílení
Cílení na úzké tržní niky
Flexibilita - kdykoli lze změnit parametry, kampaň pozastavit a znovu spustit
Testování klíčových slov pro SEO a ladění účinnosti stránek
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Kdy se PPC reklama příliš nehodí
Nejste schopni konkurovat ostatním inzerentům (místo, cena, úzký sortiment apod.).Máte radikální nižší konverzní poměr než konkurence.Drahá klíčová slova máte dostatečně pokryta klasickou optimalizací pro vyhledavače.Působíte v oboru zakázaných slov (zbraně, tabák, alkohol apod.).Nejste schopni dostatečně věrohodně měřit návratnost – čistě brandová reklama apod.
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Pozice inzerátů a cena za klik
Princip dražby
Pozici inzerátu určuje:Sklik: Max. CPC x CTR
AdWords: Max. CPC x Skóre kvality (CTR a další kritéria; nepočítají se partnerské weby)
Skutečná cena za klik je vždy:menší nebo rovná Max. CPC,
nejnižší, jaká je nutná k udržení dané pozice.
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Jak spočítat maximální CPC
max.CPC = Maximálně udržitelná cena za získaného návštěvníka.
Varianta bez nákladů za správu kampaně:
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
hodnota získaného zákazníka (200 Kč)×
konverzní poměr webu (0,02)=
4 Kč
Jak spočítat maximální CPC II.
Varianta s náklady na správu kampaně:
Nezapomeňte na:druhotný konverzní poměroff-line konverze
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
hodnota získaného zákazníka (200 Kč×
konverzní poměr (0,02)-
náklady na správu na počet kliků (2000 Kč/5000) =
3,60 Kč
Analýza a výběr klíčových slov
Keyword Suggestion Tool AdWordsPomáhá odhalit, co lidé hledají, vč. laterálních slov
Vede k volbě příliš konkurenčních slov
Pro češtinu nefunguje nejlépe
Našeptávač Seznamu
Brainstorming, průzkum mezi zákazníky, thesaurus
Wordtracker (angličtina)
Analýza konkurenčních webů
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Další tipy pro výběr klíčových slov
Různá slova v různé fázi nákupního cyklu:Obecnější slova v průzkumné fázi
Konkrétnější fráze ve srovnávací fázi
Vyhněte se žargónu; uvažujte jako zákazník.
Speciální slova:Překlepy, diakritika
Značky, názvy a domény konkurentů
Události a celebrity
Zaměřte se na „dlouhý ocas“.
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Klasické metody optimalizace kampaní
Zvyšování CTRZpřesňování frází, členění sestav s vlastními inzeráty, vylučovací fráze, přesné shody
Pozor na pokles konverzního poměru!
Snižování nákladůZvyšování CTR a současně snižování max. CPC, zaměření na long-tail a levnější fráze
Zvyšování konverzního poměruMalé sestavy, relevantní inzeráty, konkrétní fráze, úprava max. CPC podle konverzního poměru, akcent na landing page
Zvyšování návštěvnostiPřidávání frází a slov, zvyšování pozic inzerátů, zvyšování CPC
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
Děkuji za pozornost
David Špinarhttp://[email protected]
Marketing ve vyhledávačích, David Špinar, WebExpo2008
