MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH-Začlenění do MIS-Zdroje dat-Využitelné typy výzkumů
ZÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH:
Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ
Správné nastavení prvků marketingového mixu
Sledování a kontrola marketingových aktivit
MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE
SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ,
ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ
SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU
MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
Proces marketingového výzkumu
1. Formulace zadání (Research Brief)
2. Identifikace zdrojů informací
3. Stanovení metod sběru informací
4. Vypracování projektu MV
Přípravavýzkumu
6. Shromáždění informací
7. Zpracování a analýza informací
8. Prezentace výsledků MV
Realizacevýzkumu
5. PŘEDVÝZKUM !!!
RESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?
Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme?
Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět?
Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu
uskuteční? Účel šetření
Kdy potřebujeme výsledky? Timming
Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)
Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target)
S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu
PŘÍPRAVA VÝZKUMUPŘÍPRAVA VÝZKUMU
ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X SLUŽEB Přístup firem Kvalita sekundárních zdrojů Problémy odvozené z vlastností služeb Problémy s testováním nových služeb
TYPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH: Výzkum trhu Produktový výzkum
Nového produktu Stávajícího produktu
Cenový výzkum Výzkum distribuce a dispozičního řešení Propagační a mediální výzkum Výzkum image Měření spokojenosti a loajality zákazníků Výzkum v oblasti lidských zdrojů
Spokojenost zaměstnanců Nástroj hodnocení a motivace
VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY Pozorování - consumer insight, mystery shopping Dotazování
Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické emailové, písemné
Experiment – laboratorní x tržní
VÝZKUM AKCEPTACE MARKETINGU SLUŽEB V ČESKÝCH FIRMÁCHPrůběžné výsledky průzkumné sondy
CO MARKETING SLUŽEB V PRAXI?
MARKETINGOVÉ APLIKACE V PRAXI
MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY
1. PRODUKT - SLUŽBA- Úrovně- řízení kvality- marketingový výzkum- prvky služby
ÚROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU
Základní
Očekávaný
Rozšířený
Potenciální
VNÍMANÁ HODNOTA
PĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL:
Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita
METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ
ZÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU
Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi
zákazníka Vyjádřením přání Komunikační
politikou nabízejícího
Vnímaný výkon
Splněno = spokojenost
Nesplněno = nespokojenost
loajalita?
„ZÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE KOMPLEX UŽITKŮ.“
KOMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTUORIENTOVANÁ ORIENTOVANÁ NA VLASTNOSTI NA UŽITEK Vyrábíme elektřinu
Provozujeme rozhlas
Vyrábíme jídlo
Poskytujeme finanční poradenství
Zajišťujeme ekologicky čistou energii
Poskytujeme informace a zábavu
Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení
Poradíme, jak zbytečně neplatit daně
VZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB
ISO ISO TQM TQM Marketing management kvality Marketing management kvality služebslužeb
Systémy jakostiSystémy jakosti Jakost systémůJakost systémů Systémový a systematický přístup Systémový a systematický přístup k posuzování a řízení jakosti k posuzování a řízení jakosti
Management Management jakostijakosti
Jakost Jakost managementumanagementu
Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů marketingumarketingu
KVALITA IMAGE
=X
je podmnožinouje nadřazena
je komplexním vyjádřením???
KVALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ Kvalita služeb
Funkční kvalita Technická kvalita
Specifika kvality služeb: Kvalitativní ukazatele Úpravy modelů TQM,
ISO... Důsledky „nekvality“
služeb: Nezvratnost,
nenapravitelnost Trvalá ztráta image 1x stačí….
Kvantita u služeb
3 modely hodnocení kvality zákazníkem: Všemocná vlastnost Jednotlivá významná
vlastnost + minimální limit pro ostatní
I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB:
Hmatatelné aspekty Spolehlivost Vnímavost
JistotaEmpatie
MOT – MOMENTY PRAVDY VAŠÍ SLUŽBY
V informační fázi V rozhodovacím procesu V nákupním procesu V „ponákupním procesu“
PRVKY SLUŽBYHmotné Nehmotné
Kontrolovatelné
NekontrolovatelnéVztahy
mezi klienty,Zneužití dat
Žádoucí Nežádoucí
Předvídatelné
Nepředvídatelné
Krizovýplán
Vybavení provozovny
Rychlost reakce
Kvalifikace personálu
KRIZOVÝ PLÁN VAŠÍ SLUŽBY
Prevence Organizace Komunikace
2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA
ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti Službu nelze skladovat → častější slevy →
„Management marže“ Vliv unikátnosti služby Cenová terminologie Vlivy působící na ceny služeb
ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Náklady zákazníka spojené:
S časem S fyzickým úsilím S psychickým úsilím
Vládní intervence Distribuce Heterogenita služeb Zbytný charakter služeb
DO PROJEKTU:
cenová omezení pořizovací (startovací) náklady kalkulace ceny
fixní variabilní obchodní marženebo jiné strategie?
návratnost? rentabilita?
4. KOMUNIKACE (PROPAGACE) SLUŽEB zásady faktory působící na stanovení kom.
mixu osobní prodej a P. R.
ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB
Zhmotnit službu využitím hmotných podnětů prostřednictvím symbolů osobností:
celebritou typickým zástupcem cílové skupiny
Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce
VAZBA MAV A MAK
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
s cílem zjistit: výhody, které hledá
zákazník, motivaci nákupu – kdo, co a
kdy jej vede k nákupu služby citlivost zákazníka na
racionální či emocionální podněty
do které cílové, referenční či aspirační skupiny zákazník patří
využívající výsledky MAV:o zdůrazňuje výhody pro jednotlivé
cílové skupiny zákazníků,
o obsahuje adekvátní poměr racionálních a emocionálních prvků
o využívá ke sdělení informací typických zástupců cílových trhů, aspiračních skupin (celebrit), referenčních skupin (odborníků)
Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat Motivovat personál
Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník
Šířit reference Vytvořit kontinuitu a konzistenci v
interní i externí komunikaci Eliminovat riziko vnímané zákazníkem
při nákupu služby
ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB
DO PROJEKTU – 5 „M“ - KOMUNIKAČNÍ PLÁN: Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace Co má být sděleno? – cíle info/přesvědčit/připomenout;
image /produktová kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka; apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT)
Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci?
Jak? Jakými nástroji, médii? Kdy?, Jak často? Timing Za kolik? Rozpočet Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?
5. LIDÉ-Interní marketing-Typy zaměstnanců (viz. Opory)-Řízení kvality zaměstnanců- vliv a funkce zákazníků
INTERNÍ MARKETING
Zaměstnanec =→ Interní zákazník→ Interní dodavatel
Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!
ROZDÍLNÉ ROLE ZAMĚSTNANCŮ VE SLUŽBÁCH
Kontaktní Obsluhujícípracovníci pracovníci
Koncepční Podpůrnípracovníci pracovníci
Častý nebopravidelný stykse zákazníkem
Výjimečný nebožádný styk se zákazníkem
Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu
KVALITA ZAMĚSTNANCŮ JE DÁNA: pečlivým výběrem a školením interním marketingem využitím praxe a zajištěním
konzistentního chování zaměstnanců redukcí významu kontaktního
personálu kontrolou využitím:
systémů závislých na prodeji stížností návrhů auditních návštěv průzkumu spokojenosti zákazníků
FUNKCE ZÁKAZNÍKŮ VE SLUŽBÁCH
producenti služeb uživatelé služeb nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací
6. PROCESY6. PROCESY-Komplexnost a rozmanitost služeb-Operativní management (viz. Opory)
PROCESYPROCESY
postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi
= faktory kvality služby
komplexnost x rozmanitost procesů
Procesy - nástroje sladění nabídky a poptávky operativním managementem
NA STRANĚ NABÍDKY NA STRANĚ POPTÁVKY
• Vytvářejte zásoby kde je to možné (např. náhradní kapacita, lidé apod.)
• Upravujte rozvrh pracovníkům podle poptávky (např. práce na směny, na zkrácený úvazek)
• Uzavírejte vedlejší smlouvy na vykonání práce s jinými organizacemi služeb.
• Využívejte časově efektivní rutiny (např. vykonávejte pouze základní práce).
• Zvyšujte účast zákazníka v procesu.
• Sdílejte služby/vybavení s jinými organizacemi poskytujícími služby.
• Zlepšujte systém služeb (např. využívejte techniku, kde je to možné.)
• Nechávejte zákazníky čekat v příjemném prostředí.
• Vypracujte harmonogram zákazníků (rezervace, systém dohodnutých schůzek)
• Poskytujte náhradní zboží nebo služby (např. automatický hlásič)
• Zpestřujte poptávku (např. účastněte se pultových sezónních trhů)
• Přilákejte zákazníka v období vrcholné poptávky (např. rozdílným oceňováním)
• Využívejte nástroje marketingu k přesunu poptávky (např. propagační kampaň)
• Změňte postoje zákazníka k poskytovaným službám, pokud jde o jeho očekávání.
FU
NK
CE O
PER
ATIV
NÍH
O M
AN
AG
EM
EN
TU
7. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Subjektivní záležitost dle charakteru služby:-Dispoziční řešení-Merchandising -Space management atd.
-http://adesignbureau.com/brand-book