Marketingový výzkum v praxi

část 3B: Hodnocení závěrečných zpráv a příprava prezentace

Martin ZaplatílekFOCUS, Centrum pro sociální a marketingovou analýzu

zaplatilek@focus-agency.czwww.focus-agency.cz

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV

• V TERMÍNU ZPRÁVY OD TÝMŮ: Lukšová, Pavlíková, Slezáková, Kolaříková, Ríznerová, Pleskotová, Kryštof Zemanová, Vojtová, Vyhledalová, Sejkorová, Marková, Kmoštáková, Kubičíková Poláchová, Jandová, Šilarová, Fidrmucová, Spáčilova, Bomberová

• ZPRÁVU NEDODALI VČAS: Háblová, Medunová, Černá, Lammelová, Molinari, Velichová Dočekalová, Fialová, Chvílová, Venclová, Veverková, Jansa, Kokotek, Poslt

2

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁVPOZITIVA– poradili jste si s daty ve formátu SPSS a PowerPointem.– většina naplnila minimálně požadavek na přehlednost a souhrn hlavní poznatků z výzkumu.– skupiny, které poslaly zprávy opožděně, na nich evidentně déle pracovaly = nešlo tedy o

opomenutí nebo nedbalost, ale o snahu odevzdat zprávu se všemi náležitostmi . Je ale vhodné lépe se domluvit na konci termínu a uvést, kdy kompletní zprávu zašlete.

NEGATIVA– obecně malý důraz na cíle výzkumu – většinou pouhé slovní komentování frekvencí bez hledání

vzájemných souvislostí.– používáte minimálně třídění II. stupně – veskrze třídící nezávislé proměnné = plochý popis

odpovědí celého vzorku (samozřejmě, že možnosti u malého vzorku jsou omezené, ale šlo to alespoň zkusit …)

– u některých týmů jde spíše o pokus o prezentaci než zprávu – olbřímí font, stručnost výstupů…– nepřehlednost, nejednoznačnost, chybějící údaje - často grafy bez uvedení % podílů, bez velikosti

populace, z níž jsou počítané. Někdy chybějí i popisky varianta jsou uvedeny jen kódy (!)– někdy nereflektujete filtry v dotazníku.– použitá grafika často text rozbíjí – kombinace 2D a 3D grafů, nevhodné typy použitých grafů,

nesmyslné názvy grafů („využití snídaně“)– nevyváženost textů a interpretací – někdy příliš strohé konstatování, resp. „opis“ dat, jindy naopak

příliš epické vyprávění bez jednoznačné vazby na data– nedostatečně popsaná metodika, často chybí údaje o kontrole dat a intervalu spolehlivosti

3

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV• HODNOCENÍ TÝMU Zemanová, Vojtová, Vyhledalová, Sejkorová,

Marková, Kmoštáková, Kubičíková GRAFICKÉ ZPRACOVÁNÍ 60 % POPIS CÍLŮ, METODY ATD. 85 % PŘEHLEDNOST 65 % KVALITA POSKYTNUTÝCH INFORMACÍ 60 %

– chybí termín zpracování zprávy(uveden jen termín sběru dat); chybí interval spolehlivosti (vložena jen adresa stránky, kde si čtenář může vlastní pílí dopočítat…); chybí obsah

– příliš mnoho grafů, často dublují graf uvedený na téže straně; zbytečné uvádění abs. a rel. četností vedle sebe, zejména při N = 100, kdy je to totéž… obecně – tabulky dávat do přílohy v *.xls

– nejednotná forma, divoká kombinace 2D a 3D grafů, válcové, krychlové, dělené koláčové, 3D koláčové…. + barevnost tropického pralesa

– text u grafů je většinou jen jeho slovním opisem, často popis nezkategorizovaných proměnných (př. čas věnovaný obědu) – vypsáno téměř po jednotlivcích… je to nepřehledné a nepřináší to žádnou užitečnou informaci

– závěrečné shrnutí je sympaticky stručné, ale nevyužívá většiny předchozího textu

4

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV• HODNOCENÍ TÝMU Lukšová, Pavlíková, Slezáková, Kolaříková, Ríznerová,

Pleskotová, Kryštof GRAFICKÉ ZPRACOVÁNÍ 40 % POPIS CÍLŮ, METODY ATD. 50 % PŘEHLEDNOST 40 % KVALITA POSKYTNUTÝCH INFORMACÍ 15 %

– již titulní strana napovídá… chybí název studie, termín zpracování, zadavatel– specifikace projektu je nesrozumitelná (metodika: dotazníky… jaké? elektronické, papírové? jak se data sbírala,

kdo je sbíral, kdy?); chybí obsah s rozdělením kapitol– cíle výzkumu opomíjí problematiku potenciálu nové studentské restaurace; pro získání této znalosti se ale

studie primárně realizovala– jen a pouze koláčové grafy; chybí podíly % či abs. četnosti pro kategorie, nejasné názvy grafů a někdy i popisky

kategorií, u grafů není uvedena velikost vzorku, z níž je výstup zpracován (pozn. použít koláčový graf pro zobrazení nezkategorizované kardinální proměnné s cca 18 variantami je jednoduše brutální.)

– některé texty vychází z grafů / tabulek, které nejsou ve zprávě uvedeny– souhrnem: jsou tam grafy, je tam text, ale zpráva z výzkumu to není; spíše pracovní podklady pro další práci

na zprávě, první seznámení s daty…

5

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV• HODNOCENÍ TÝMU Poláchová, Jandová, Šilarová, Fidrmucová,

Spáčilova, Bomberová GRAFICKÉ ZPRACOVÁNÍ 80 % POPIS CÍLŮ, METODY ATD. 95 % PŘEHLEDNOST 75 % KVALITA POSKYTNUTÝCH INFORMACÍ 85 %

– zpráva má jednotnou grafiku, metoda výzkumu a hlavní cíle jsou detailně popsané; u obsahu by bylo vhodné doplnit čísla stran, u kvótního výběru vypsat kvótní znaky

– hlavní závěry shrnují to nejpodstatnější z zprávy, jsou jasné a srozumitelné i bez detailního čtení následujícího textu

– u zprávy je vhodné, aby text vycházel z dat, která jsou ve zprávě graficky zobrazena – zde jsou uvedeny jen některé grafy, pro přehlednost a jasnost výstupů by bylo dobré doplnit výstupy pro všechny otázky a selekci provést až pro účel prezentace

– názvy grafů jsou odpovídající včetně uvedení % či abs. četností – jejich střídavé používání by ale mohlo mást (zde při N=100 je to ale totéž…); pozitivní je snaha používat pro detailnější vhled třídění dle nezávislých proměnných – i zde zobrazit v grafu

6

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV• HODNOCENÍ TÝMU Háblová, Medunová, Černá, Lammelová,

Molinari, Velichová GRAFICKÉ ZPRACOVÁNÍ 80 % POPIS CÍLŮ, METODY ATD. 90 % PŘEHLEDNOST 85 % KVALITA POSKYTNUTÝCH INFORMACÍ 75 %

– metoda výzkumu, hlavní cíle i obsah zprávy jsou přehledně a kompletně popsané (u obsahu doplnit čísla stran…)

– použité grafika je jednotná, u grafů chybí velikost vzorku, z nějž jsou zpracovány, v popisku grafu bych užíval „% podíly“ než „počet“, jsou-li uváděna procenta; koláčové grafy se nehodí pro zobrazení nekategorizované proměnné s mnoha variantami (např. věk)

– pro přehlednost shlukujte výstupy do shrnujícího grafu – např. četnost konzumace jednotlivých typů nápojů; zpráva zbytečně bobtná, počet slajdů neodpovídá důležitosti otázky – stačil jeden pruhový skládaný graf…

– nepoužíváte žádné nezávislé proměnné – opravdu neexistují rozdíly mezi muži a ženami, mezi studenty jednotlivých fakult, mladšími a staršími studenty, kuřáky a nekuřáky?

– zpráva je přehledná, hlavní výstupy jsou srozumitelné

7

HODNOCENÍ ZÁVĚREČNÝCH ZPRÁV• HODNOCENÍ TÝMU Dočekalová, Fialová, Chvílová, Venclová,

Veverková, Jansa, Kokotek, Poslt GRAFICKÉ ZPRACOVÁNÍ 80 % POPIS CÍLŮ, METODY ATD. 65 % PŘEHLEDNOST 70 % KVALITA POSKYTNUTÝCH INFORMACÍ 60 %

– závěrečná zpráva má jednotnou grafiku a je vcelku přehledná; i zde chybí u obsahu čísla slajdů…– chybí mi identifikátory – kdo zprávu zpracoval, pro koho, kdy– popis metody je nepřehledný a nekompletní – způsob sběru dat (PAPI, dotazník), kdo rozhovory

prováděl; naopak plusem je uvedený interval spolehlivost (+ zaslaná data)– chybí hlavní závěry, texty referují o datech, která nejsou ve zprávě zobrazeny v grafech (tzn. je to

spíše prezentace)– odvážné interpretace a v datech nezakotvené košaté úvahy (viz „úvod“ a „stravovací zvyklosti

studentů“). Obecná tvrzení a generalizace, která nemají oporu v datech nebo jiném konkrétním zdroji do zprávy nepatří, obecně zprávám nesvědčí esejistický styl. Doporučil bych stručné, krátké komentáře, nejlépe pak v odrážkách.

– slohově hodnotná, avšak informačně poněkud méně přínosná zpráva; méně je někdo opravdu více

8

9

UKÁZKA MOŽNÉHO ZPRACOVÁNÍ VÝSTUPŮ

10

*

*Vzhledem k malému N by bylo velmi vhodné testovat statistickou významnost rozdílů v rámci kategorií, v této podobě jsou výstupy spíše jen indikativní

*

11

ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA• PRAVIDLA PRO ZPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY

1. Přehlednost a jasná vnitřní struktura. Zpráva musí mít jasnou dramaturgii, číslované kapitoly i podkapitoly a zřetelně definované

tematické celky. To vše již na úvod v obsahu.

2. Jasné sdělení a doporučení. Zpráva není souhrnem výpočtů a koncentrátem datových výstupů. Detailní tabulky patří do

přílohy, zpráva musí obsahovat jen to podstatné pro naplnění předem definovaných cílů – nic víc, nic míň.

3. Informace o vzorku, metodě sběru dat a jejich zpracování. Po přečtení krátké kapitoly musí být čtenáři jasné jak, kdy a jaký vzorek byl pro výzkum

vybrán, kdo prováděl dotazování, jak se data ukládala, jak proběhla kontrola dat a jak bylo provedeno jejich zpracování.

4. Jednotná a jednoduchá grafika. Používejte sjednocený typ grafů, jednoduché diagramy, jednotný font písma. Přílišná

nemírná kreativita v této oblasti čtenáře moří a znehodnocuje i vaši práci.

5. Interpretace a doporučení na úvod tematických bloků. Prokládání textů a grafů je vhodné spíše pro účely krátké prezentace. Ve 400 stránkové

závěrečné zprávě se informace rozložené v textu u jednotlivých grafů nepropojí významově a nejsou pro čtenáře přehledné, tzn. ani přínosné

12

ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA• PRAVIDLA PRO ZPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY

5. Popis grafů a velikosti souboru na každé straně Každý graf i každá tabulka musí být srozumitelné samy o sobě. Z grafu musí být jasné:

popisy kategorií, jejich podíl, označení, zda jde o % či abs. četnosti, velikost vzorku (N respondentů) a koho vzorek reprezentuje. Titulek grafu by měl jednoznačně definovat, co graf zobrazuje, v ideálním případě je uveden i plné znění otázky.

6. Dodržujte „corporate identity“ svou i klienta Používejte grafické prvky a fonty ze svého grafického manuálu, pokud jej vaše

společnost/organizace má. Definujte si základní pravidla, která budete dodržovat při zpracování vy i vaši kolegové. Zadavatel nemusí dle počtu typů použité grafiky ihned poznat, kolik osob na zprávě pracovalo… Používejte aktuální logo klienta/zadavatele a na titulní straně platný název společnosti, pro kterou zprávu připravujete.

7. Krátké stručné věty řeknou nejvíce Piště jednoznačně, stručně, konkrétně. Abstrakce a volné úvahy patří do esejů , fejetonů a

sloupků. Vhodné jsou texty v odrážkách.

13

PREZENTACE• 10 PRAVIDEL DOBRÉ PREZENTACE (Cherrie Kerr)

1. Používejte atraktivní materiál s mírou. Posluchači si přišli poslechnout vás, nikoli se jen podívat na obrázky rozložené po

obrazovce. Vytvořte atraktivní prezentaci, ale nezapomeňte na svůj mluvený doprovod, který by měl být přinejmenším stejně atraktivní.

2. Důležitá je jednoduchost. Nejúčinnější prezentace jsou ty nejjednodušší - snadno srozumitelné grafy a přehledná

grafika odrážející to, co říká řečník.

3. Omezte počet číselných údajů na snímcích. Chcete-li v prezentaci zdůraznit statistiku, zvažte její vyjádření pomocí grafiky nebo

obrázku.

4. Neopakujte po aplikaci PowerPoint. Prezentace funguje nejlépe s mluvenými komentáři, které rozšiřují a diskutují, nikoli

papouškují to, co je na obrazovce.

5. Správně načasujte svůj komentář. Při správně synchronizované prezentaci se zobrazí nový snímek, posluchači dostanou

příležitost si jej přečíst a vstřebat, potom následuje komentář rozšiřující a prohlubující informace na obrazovce.

14

PREZENTACE• 10 PRAVIDEL DOBRÉ PREZENTACE

6. Poskytněte posluchačům příležitost k odpočinku.

7. Použijte živé barvy a jejich kontrast. Ostrý kontrast mezi slovy, grafickými objekty a pozadím.

8. Importujte další obrázky a grafiky. Použijte obrázky a grafiku tak, abyste dosáhli pestrosti a vizuální atraktivity, a to včetně

videa.

9. Předejte posluchačům materiál na konci – nikoli během prezentace.

10. Před prezentací proveďte nemilosrdné seškrtání. Nikdy neztrácejte ze zřetele posluchače. Po vytvoření konceptu snímků v PowerPointu si

představte, že jste jen jedním z těch, kdo naslouchají vašemu komentáři, zatímco si je prohlížejí.

15

TÝMOVÁ PRÁCE V NÁSLEDUJÍCÍCH DNECH

16

Práce v týmech• Vytvořte krátkou 3 - 5 stránkovou prezentaci, která bude obsahovat veškeré

podstatné informace z realizovaného výzkumu (tzn. cíle, metodu a hlavní výsledky); vycházejte z hodnocení zpráv svých týmů i týmů kolegů. Zjednodušeně: stručně popište, zda má pro zadavatele výzkumu smysl uvažovat o investici do nové studentské restaurace. Pokud ano, kdo je cílovou skupinou (muži / ženy, kuřáci / nekuřáci…), jaké má cílová skupina stravovací zvyklosti a preference a co od restaurace očekává. Pokud ne, uveďte proč.

• DO 18.5.2010 a odešlete ji na adresu zaplatilek@focus-agency.cz

17

Díky a hodně štěstí!

Martin ZAPLATÍLEKFOCUS, Centrum pro sociální a marketingovou analýzu

zaplatilek@focus-agency.cz www.focus-agency.cz