Mobile Internet Forum 2009i.iinfo.cz/urs-att/MIF_2009_sbornik_final-125508100389696.pdf · Server o...

Server o českém Internetu

www.lupa.cz

Mobile Internet Forum 2009

Praha, 8. října 2009 Konferenční Centrum CITY http://konference.lupa.cz/

Mobile Internet Forum 2009 Lupa.cz

-2-

PROGRAM HLAVNÍHO SÁLU

8:30-9:00 REGISTRACE ÚČASTNÍKŮ

9:00:-9:15 Oficiální zahájení konference

BLOK I

9:15-9:35 Mobilní marketing v českém podání Patrick Zandl, Lupa.cz

9:40-10:00 Technologický rozvoj možností mobilních sítí Jiří Peterka

Ivan Mikula, Seznam.cz 10:05-10:40 Pod pokličkou mobilního marketingu Tomáš Mátl, Vodafone

10:40 -10:50 přestávka na kávu

10:50-11:35 diskuse Mobilní marketing běžící spící / moderátor Patrick Zandl

Jakub Mach, MicroMedia

Marián Nič, CrazyTomato

Jaroslav Kábele, iDNES.cz

Kamil Veselý, Seznam.cz

Tomáš Búřil, Centrum Holdings

Petr Voplakal, Mediatel

11:40-12:00 Zahraniční inspirace Marián Nič, CrazyTomato

12:05 -13:05 Oběd

BLOK II

13:05-13:25 Jak se platí přes mobil Ondřej Malý, Lidovky

13:30-13:50 diskuse Jak se platí přes mobil / moderátor Ondřej Malý

Viktor Nábělek, Vodafone

Vít Šoupal, T-Mobile Czech Republic

Nikolaj Šťáhlavský, ComGate

Petr Stránský, Haguess

13:55-14:15 Představení výsledků kampaně Vodafone Internet na mobil Jakub Geršl, Vodafone

14:20-14:40 přestávka na kávu

BLOK III

14:40-15:00 Metodika měření reklamy v mobilu z pohledu SPIRu Ivan Mikula, Seznam.cz

15:05-15:50 diskuse Měření mobilní návštěvnosti a reklamy / moderuje Patrick Zandl

Libor Volek, Teléfonica O2

Ivan Mikula, Seznam.cz

Tomáš Mátl, Vodafone

Jakub Mach, MicroMedia


-3-

PROGRAM WORKSHOPŮ

8:30-9:00 REGISTRACE ÚČASTNÍKŮ

9:00:-9:15 Oficiální zahájení konference

9:40-10:25 Aréna - válka mobilních světů /moderuje Nikola Rafaj

App Store pro iPhone-třešinka na dortu nebo základ úspěchu

Martin Lér, iPhoneMania.cz

Prodej aplikací pro Windows Mobile Ladislav Veselý, Sunnysoft

Michal Šrajer, Inmite

Martin Kalián, Nokia Czech republic

10:40-10:50 Přestávka na kávu

10:50 - 11:20 Případová studie mobilního marketingu Petr Škvařil, Vodafone

11:25 -11:55 Mobilní display kampaně pro klienty Seznamu Martina Závišková, Seznam.cz

12:05 -13:05 Oběd

13:05 - 13:30 Efektivita mobilní reklamy Petr Voplakal, Mediatel

13:35-14:05 Co dnes umí Android Michal Šrajer, Inmite

14:20-14:40 Přestávka na kávu

Mobilní stránky - evoluce v ruce

14:40-14:55 Jak stavět mobilní svět Lukáš Kokoška, Seznam.cz

15:00-15:15 QR kódy - rychlá cesta na mobilní web Lukáš Pulda, seznam.cz


-4-

Profily vystupujících

Patrick Zandl Patrick Zandl spoluzaložil v roce 1996 Mobil server, magazín o mobilních telefonech, který později prodal společnosti MAFRA. Dnes publicista a analytik telekomunikačních trhů, podílel se na řadě dalších internetových projektů (Pipay.cz, Stream.cz). Nyní působí na pozici šéfredaktora odborného serveru Lupa.cz.

Jiří Peterka Jiří Peterka je nezávislý konzultant a publicista. Zabývá se Internetem, elektronickými komunikacemi, informační společností, elektronickým podpisem a souvisejícími tématy, publikuje v on-line i tištěných médiích. Archiv jeho článků a přednášek je on-line od 12.9.1996, dnes na adrese www.earchiv.cz. Své osobní stránky provozuje na adrese jiri.peterka.cz.

Ivan Mikula Ivan Mikula pracuje na vývoji mobilních verzí služeb Seznamu od roku 2006. Jako vedoucí produktového týmu zodpovídá za realizaci hlavních cílů strategie Seznam na mobil a to jak vůči mobilním operátorům, tak vůči internetové veřejnosti. V rámci nových mobilních aplikací se podílí také na definici standardů mobilní reklamy. Během posledních 18 měsíců jeho tým postupně představil klíčové služby Seznamu upravené pro mobilní zařízení. Navíc se podařilo ve spolupráci s operátory přinést některé z těchto služeb pro uživatele zcela zdarma, či formou velice přijatelného předplatného.

Tomáš Mátl Tomáš Mátl působí 10 let v oboru telekomunikací a internetu. 4 roky pracuje ve společnosti Vodafone. V posledních 2 letech řídí oddělení Media Solutions zodpovědné za rozvoj mobilních forem marketingu a jejich začlenění do businessu mobilního operátora. Zároveň se podílí na práci pracovní skupiny APMS pro mobilní reklamu a komise pro měření mobilního internetu SPIR. Je členem výkonné rady SPIR.

Jakub Mach Jakub Mach je dlouholetým podnikatelem v oblasti mobilních technologií. Založil společnost MicroMedia, která se zabývá konverzí internetových služeb do prostředí mobilních telefonů, dodává obsah do nabídky mobilních operátorů a prodává reklamu na nejvýznamnějších mobilních stránkách. Mimo jiné provozuje několik vlastních platforem např. pro správu reklamního prostoru, distribuci SMS/MMS zpravodajství, systém pro měření návštěvnosti. Osobně je zodpovědný také za obsah portálu T-Zones mobilního operátora T-Mobile.

Marián Nič Marián Nič je spoluzakladatelem společnosti Crazy Tomato kde působí na pozici výkonného ředitele. Ve společnosti má mimo jiné na starosti každodenní chod firmy, obchodní strategii a další směřování. Vystudoval mezinárodní vztahy a politologii, dříve působil na různých pozicích ve společnostech Vodafone, Telefónica O2. V době studií působil jako redaktor slovenského listu SME a jako dopisovatel Lidových Novin.


-5-

Jaroslav Kábele Jaroslav Kábele je absolventem Fakulty žurnalistiky Univerzity Karlovy Praha. Od roku 1989 působil v ČTK nejprve jako zpravodaj, později jako zástupce vedoucího domácí redakce. V MF Dnes začínal jako editor a zástupce vedoucího reportérského oddělení. Od roku 1998 působil v roli vedoucího zpravodajství portálu iDNES.cz, od roku 2002 jako jeho šéfredaktor. V září 2005 převzal jako ředitel odpovědnost za internetové projekty mediální skupiny MAFRA.

Kamil Veselý Kamil Veselý své zkušenosti z prostředí velkých mediálních agentur přenesl do Seznamu v roce 2008, kde působil nejdříve na pozici Key Account Managera a od srpna 2009 na pozici Manažera oddělení pro VIP klienty. Na jaře 2009 Seznam odstartoval prodej mobilní reklamy a prostřednictvím VIP klientů komunikuje první mobilní kampaně.

Tomáš Búřil Tomáš Búřil nastoupil v roce 2002 do společnosti Seznam.cz, kde dva roky zastával pozici obchodního ředitele. Předtím působil na seniorních pozicích ve společnostech Email.cz a Finance.cz. Čtyři roky byl členem Výkonné rady Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), z toho rok a půl jako její předseda. Od září 2009 zastává mezinárodní pozici Výkonného ředitele pro obchod a marketing ve společnosti Centrum Holdings.

Petr Voplakal Petr Voplakal vystudoval systémovou analýzu na VŠE a masovou komunikaci na Univerzitě Karlově. V oboru mobilních komunikací a marketingu se pohybuje téměř 10 let. Pracoval jako konzultant pro různé společnosti. Od roku 2003 pracoval v marketingu společnosti Eurotel pro segment korporátních zákazníků. Do týmu Mediatelu přišel v roce 2006. Nyní zodpovídá za strategii a vývoj nových produktů a služeb Mediatelu včetně mobilních. Je členem skupiny, která řídí rozvoj mobilních služeb v rámci

skupiny European Directories tj. na 8 evropských trzích (Švédsko, Finsko, Dánsko, Nizozemí, Polsko, ČR, Slovensko, Rakousko).

Ondřej Malý Ondřej Malý působí od roku 2006 jako redaktor v ekonomické redakci Lidových novin, kde se zabývá především problematikou telekomunikací a IT. Vystudoval Fakultu sociálních věd UK, obory teritoriální studia (americká studia) a žurnalistika. Viktor Nábělek Viktor Nábělek od roku 2003 pracoval v České spořitelně na projektu on-line bankovnictví v produktové oblasti GSM bankovnictví. V roce 2005 nastoupil do společnosti OskarMobil (Vodafone CZ) pro rozvoj dobíjecích kanálů předplacených SIM karet. Od roku 2006 se ve Vodafonu věnuje 3. stranám zejména v oblasti rozvoje služeb Premium SMS, prémiových hlasových služeb, mobilním platbám a mobilnímu bankovnictví. V období 2008/2009 předsedal pracovní skupině Premium services & mCommerce v rámci Asociace provozovatelů mobilních sítí (www.apms.cz)


-6-

Vít Šoupal Vít Šoupal ve společnosti T-Mobile Czech Republic pracuje od roku 2005. V současné době vede tým New Business Development, který zodpovídá za oblast mobilních plateb. Za T-Mobile je členem pracovní skupiny Premium Services & m-commerce při APMS. Na půdě asociace je dlouhodobým zastáncem principů samoregulace trhu a ochrany spotřebitelů.

Nikolaj Šťáhlavský Nikolaj Šťáhlavský je spoluzakladatelem, současným ředitelem a předsedou představenstva společnosti ComGate, a.s. Skupina ComGate zahrnuje společnosti ComGate Interactive, s.r.o. se zaměřením na interaktivní marketing, ComGate CallExpert, s.r.o., poskytovatele call centrových služeb, nově také ComGate Logistics, s.r.o., poskytovatele outsourcingu logistických služeb. Součástí skupiny jsou také společnosti agmo cz, s.r.o. a agmo sk, s.r.o. zaměřené na mikroplatby, zejména platby telefonem. Nikolaj Šťáhlavský získával své profesní zkušenosti v telekomunikační divizi skupiny Siemens.

Jakub Geršl Jakub Geršl pracuje jako produktový specialista ve společnosti Vodafone více než dva roky se zaměřením na datové služby. Realizoval loňskou vánoční kampaň Internet do mobilu. Vystudoval marketing a management, a v minulosti se věnoval například placenému obsahu do mobilu nebo regionálnímu marketingu automobilky Suzuki.

Libor Volek Libor Volek v telekomunikacích působí od roku 2000. Pracoval na různých pozicích nejprve v oddělení interního auditu a následně ve vývoji nových služeb ve společnosti Eurotel Praha a Český mobil. Od roku 2004 vede tým projektových manažerů v oddělení Strategie a vývoje nových produktů a služeb ve společnosti Telefónica O2. Mezi produkty za jejichž rozvoj je nyní zodpovědný patří O2TV, mobilní obsahové služby a mobilní portály, mobilní reklama a další produkty založené na výnosech z reklamy. Absolvoval ekonomickou fakultu na ČZU v Praze.

Petr Škvařil Petr Škvařil je produktovým manažerem v oddělení Media Solutions společnosti Vodafone. Má na starosti rozvoj produktového portfolia Vodafonu zejména v oblasti mobilních a internetových médií. Dříve pracoval na mezinárodním vedení organizace AIESEC, kde byl odpovědný za obchod. Vystudoval finanční management.

Martina Závišková Martina Závišková je absolventka Vysoké školy ekonomické v Praze. V Seznamu pracuje od roku 2003, v současné době na pozici Key Account Managera v oddělení Klíčových zákazníků. Právě tady odstartoval na jaře 2009 pilotní prodej mobilní display reklamy a to VIP zákazníkům. Své zkušenosti z prodeje mobilní display reklamy nyní předává obchodní síti v regionech. V pražské centrále vede tým obchodníků, kteří komunikují reklamní kampaně VIP klientům Seznamu.

Nikola Rafaj Nikola Rafaj pracuje jako programový ředitel TUESDAY Business Network. Dříve Asociace pro elektronickou komerci (APEK), přímé bankovnictví v Komerční bance, mikroplatby I LIKE Q, EBIZ.cz a Computer Press. Vystudoval informační technologie na Vysoké škole ekonomické v Praze.

Martin Lér Martin Lér je editor serveru iPhonemania.cz. a dlouholetý uživatel produktů Apple. Od roku 1994 publikuje odborné a popularizační texty o produktech Apple a telekomunikacích v řadě odborných magazínů, časopisů, novin a na internetových serverech.


-7-

Ladislav Veselý Ladislav Veselý v Sunnysoftu spravuje portfolio softwarových produktů pro koncové uživatele. To v sobě zahrnuje jazykové lokalizace InterWrite, speciální arabské produkty, apod. Odpovídá za podobu aplikací, marketing, mezinárodní i tuzemský maloobchodní prodej a zahraniční distributory. Dříve pracoval jako account manager v PR agentuře, kde se staral o marketingové aktivity společnosti Corel v České a Slovenské republice. Michal Šrajer Michal Šrajer vyvíjí software odjakživa. V posledních letech se zaměřuje zejména na platformu Android a obecně aplikace v prostředí Internetu. Dlouhá léta se také zabývá softwarovým inženýrstvím v širším kontextu, například metodikami vývoje či time managementem. Aktuálně je jeho největším koníčkem práce - spoluzaložil společnost Inmite, která si dala velký úkol: "Dělat lidi ve svém okolí šťastnějšími".

Martin Kalián Martin Kalián je od roku 2005 šéfredaktor časopisu YOP o mobilní zábavě a telefonech zaměřený na SMS prodej zábavy. V roce 2006 se stal autorem a zakladatelem portálu Mobilní hry zaměřeného na prodej java aplikací a her pro mobilní telefony. Od roku 2005 je také IT manažer Expansion Group a.s. (od roku 2008 součást Mafra a.s.), agregátora a poskytovatele SMS marketingu a zábavy. Je spoluautor projektu SMS Lékař a SMS pojišťovna, dále KupMobilem.cz - SMS prodej DVD titulů na Internetu a rádiu Impuls.

V současnosti je autorem a manažerem projektu Symbian S60.cz, dnes myNokia.cz, portálu pro podporu a rozvoj platformy Symbian, podporovaného Nokia ČR.

Lukáš Kokoška Lukáš Kokoška se posledních šest let zaměřuje hlavně na mobilní technologie. Za tu dobu získal zkušenosti s různými druhy mobilních služeb od distribuce placeného obsahu, Bluetooth komunikace, napojení na platební systém operátora po generování mobilních stránek. Od roku 2007 má v Seznamu na starosti mobilní služby z technologického hlediska. V Seznamu postavil systém pro vykreslování mobilních stránek, který podporuje více jak dva tisíce odlišných zařízení a připravil základy pro další projekty Seznamu na poli mobilních technologií.

Lukáš Pulda Lukáš Pulda v letech 2006 až 2007 působil ve společnostech orientujících se na mobilní trh a mobilní služby. Od poloviny roku 2008 pracuje v Seznamu na pozici produktového manažera Seznamu na mobil. Zde rozvíjí stávající služby, navrhuje nové a hledá cesty, jak nejlépe využít potenciál mobilního telefonu či zajímavé technologie v produktovém portfoliu Seznamu.


-8-


-9-

Generální partneři konference

Seznam.cz www.seznam.cz

Seznam.cz je nejnavštěvovanějším portálem českého Internetu, na www.seznam.cz nabízí množství komerčních internetových služeb i služeb zdarma. Většina z nich dlouhodobě patří mezi uživatelsky nejpopulárnější také proto, že jsou jednoduché, praktické a dostupné.

Seznam.cz je český internetový vyhledávač, jehož služby na www.seznam.cz denně navštíví kolem 2,4 milionu uživatelů. Kromě fulltextového vyhledávání na českém i světovém Internetu nabízí malým a středním firmám efektivní internetovou reklamu na Firmy.cz, PPC formát Sklik anebo bannerové kampaně na svých nejpopulárnějších službách. Seznam provozuje největší emailovou poštu se 7 miliony emailových účtů. Uživatelům zdarma zprostředkovává online zpravodajství Novinky.cz, komunitní službu Lidé.cz s chatem a diskusemi, populární Mapy.cz nebo videa na serveru Stream.cz. V roce 2006 dosáhl Seznam obratu přes 1 miliardu korun. Jeho zakladatel Ivo Lukačovič byl v letech 2006 a 2007 vyhlášen uživateli serveru Lupa.cz "Osobností českého Internetu".

Vodafone www.vodafone.cz

Vodafone (tehdy ještě jako Oskar) získal licenci v říjnu 1999. Stačil rok a byl z něj nejrychleji se rozvíjející operátor s rekordem na kontě - za 9 měsíců pokryl svým signálem 98% obyvatelstva v České republice. V únoru 2006 převzala Oskara největší světová mobilní telekomunikační skupina Vodafone Group. Nyní obsluhuje Vodafone v České republice přes 2,91 milionu firemních i nefiremních zákazníků. V roce 2007 spustil první projekt mobilní reklamy. Ale telefonie a vše s ní spojené není to jediné, co Vodafone ČR zajímá. V roce 2006 založil Nadaci Vodafone, která letos v srpnu rozdělí mezi neziskové projekty již 50. milion. Vodafone Česká republika je součástí skupiny Vodafone, která patří mezi největší mobilní telekomunikační operátory a nabízí svou vlastní síť ve 27 zemích a partnerskou síť ve více než 40 zemích světa. Na konci března 2009 měl celosvětově Vodafone 302 milionů zákazníků.


-10-

Mediální partneři

iDNES.cz www.idnes.cz

iDNES.cz je nejdůvěryhodnějším zpravodajským portálem na českém internetu. Dle průzkumu agentury STEM/MARK jsou o tom přesvědčena 52 % internetové populace. Za měsíc jej navštíví více než 3 miliony reálných uživatelů, kteří zhlédnou přes 300 milionů stránek. iDNES.cz je tak největším českým zpravodajským portálem.

Marketing & Media www.mam.cz

Marketing & Media je týdeník o médiích, marketingové komunikaci a kreativitě v reklamě. Přináší aktuální informace a analýzy o dění v oboru, exkluzivní výzkumy, data a komentáře. Součástí jsou tematické přílohy M&M plus s analýzami jednotlivých oborů marketingové komunikace. Je jediný český člen mezinárodní sítě časopisů o marketingové komunikaci a médiích NIMM.

Mobility mobility.mobilmania.cz

Časopis Mobility přináší novinky ze světa mobilních telefonů, recenze kapesních počítačů, hudebních přehrávačů či navigací. Pro čtenáře je to nejspolehlivější zdroj informací o mobilní technice.

MobilMania.cz www.mobilmania.cz

Internetový deník MobilMania.cz se zabývá oblastí mobilních telefonů, operátorů a komunikačních technologií. Patří k nejčtenějším specializovaným webům v tomto oboru.


-11-

Pořadatel - server Lupa.cz

Zpravodajský server o českém Internetu a telekomunikacích Lupa.cz (www.lupa.cz/) je nejstarším zpravodajským serverem internetového vydavatelství Internet Info. Během své existence si vybudoval stabilní pozici nejrespektovanějšího zdroje ve svém oboru, který využívají jak odborníci, tak i široká veřejnost. Denně přináší aktuální zpravodajství z této oblasti se zvláštním zaměřením na problematiku poskytovatelů připojení, internetového obsahu, marketingu a e-commerce. Kromě komplexního informačního servisu z oblasti informačních technologií přináší svým čtenářům i praktické nástroje pro měření rychlosti připojení a propustnosti sítě, zjišťování podrobných údajů o doménách či srovnání podmínek a cen všech druhů připojení k internetové síti. Významnou součástí webu je i největší databáze hotspotů WiFi v ČR. Mimořádně cenným zdrojem aktuálních informací se staly odborné blogy čtenářů. Velký zájem je spojen také s anketou Křišťálová Lupa – Cena českého Internetu, která každoročně oceňuje to nejlepší z české internetové scény a jejímž je server Lupa.cz pořadatelem. Redakce: Šéfredaktor: Patrick Zandl ([email protected]) web: www.lupa.cz email: [email protected]

Produkce

Internet Info, s. r. o. (www.iinfo.cz)

Společnost Internet Info, s.r.o., je jednou z nejvýznamnějších mediálních společností českého internetového trhu s širokým portfoliem služeb. Je vydavatelem známých zpravodajských a zábavních serverů (např. Lupa, Měšec, Podnikatel, Root, DigiZone, Slunečnice, Bomba, Vitalia), provozuje profesionální systém pro měření a analýzu návštěvnosti NAVRCHOLU.cz a pod značkou Dobrý web poskytuje konzultační služby pro optimalizaci internetového marketingu a realizuje studie internetového trhu v České republice. Organizačně zajišťuje také chod sdružení TUESDAY Business Network, které pořádá odborné konference a setkání IT odborníků.

Adresa: Internet Info, s. r. o. M. Horákové 109/116, 160 41 Praha 6 Tel.: 277 004 600, fax: 277 044 601 Web: www.iinfo.cz, e-mail: [email protected]


-12-

Výběr článků k tématu Mobile Internet Forum ze serveru Lupa.cz

www.lupa.cz


-13-

1. Stalo se: kauza mobilní terminace

Autor: Jiří Peterka, publikováno 29. 9. 2009 Za dlouhých sedm let klesla cena za zakončení hovorů (terminaci) v mobilních sítích v ČR o pouhých 67 haléřů. Za letošní rok však poklesne o 103 haléře. Přesto Evropská komise pokárala našeho regulátora (ČTÚ) za příliš malý pokles, i za nevhodnou metodiku výpočtu regulovaných cen. Námitky měla i vůči neuložení regulace U:fonovi. Proč? V tomto vydání seriálu Stalo se, který rekapituluje zajímavé události předchozího týdne, bych se rád vrátil k jedné zajímavé kauze, kterou v polovině září otevřela Evropská komise. Právě tehdy totiž Komise veřejně vystoupila proti našemu regulátorovi (ČTÚ) v kauze cen za terminaci hovorů v mobilních sítích. Nelíbí se jí, že v ČR jsou tyto ceny jednu z nejvyšších v EU, a po ČTU požaduje jejich ještě razantnější snížení. Mobilní terminace a její historie Cena za terminaci hlasových hovorů je u nás stále regulovaná, tj. direktivně stanovená národním regulátorem. A to jak pro terminaci v pevných sítích, tak i v sítích mobilních. Jak konkrétně se tato cena vyvíjela v mobilních sítích, ukazuje následující obrázek:

Z obrázku je dobře vidět celý historický vývoj: od roku 2001, kdy ČTÚ začal ceny za mobilní terminaci poprvé regulovat, je snižoval jen velmi pomalu a velmi opatrně (rozuměj: málo). Od listopadu 2001 do konce ledna letošního roku klesla tato regulovaná cena jen o 67 haléřů, z 3,66 Kč na 2,99 Kč. Jak se za dlouhých sedm let změnil celý náš mobilní sektor, včetně koncových cen, snad netřeba podrobněji rozvádět. To, že regulovaná cena klesala jen tak pomalu a málo, určitě souvisí i s použitou metodikou jejího výpočtu. V mobilním sektoru totiž ČTÚ totiž stále aplikuje metodu tzv. plně alokovaných historických nákladů (FAC, Fully Allocated Costs), v rámci které operátorům započítává veškeré jejich náklady, které kdy měli (v historii) a bez ohledu na to, zda byly vynaloženy účelně či nikoli. Pro srovnání: v pevném sektoru, kde je cena terminace výrazně nižší, regulátor již od roku 2002 aplikuje podstatně odlišný přístup: započítává jen takové náklady, které odpovídají účelně vynaloženým

nákladům efektivního operátora, a podle nich stanovuje ceny za terminaci (podrobněji viz metoda LRIC). Rok 2009 přinesl změnu Teprve v poslední době se „mobilně-terminační ledy“ trochu hnuly, když počátkem letošního roku ČTÚ nalinkoval postupné snižování cen za mobilní terminaci (tak, jak je vidět na předchozím obrázku). Jen za letošní rok jsme tak již měli dvě snížení: k 1. únoru 2009 o 34 haléřů (z 2,99 Kč na 2,65 Kč), a k 1.7.2009 opět o 34 haléřů (z 2,65 Kč na 2,31 Kč). A to ještě není všem dnům konec: na 1.1. 2010 je již naplánováno další snížení cen za terminaci, tentokráte dokonce o 35 haléřů (ze stávajících 2,31 Kč na 1,96 Kč). Takže v průběhu jediného roku (2009) zlevní mobilní terminace o 103 haléře, zatímco za předchozích 7 let klesla jen o 67 haléřů. Jak si ale vysvětlit takovýto nerovnoměrný vývoj? Proč ČTÚ tak dlouho udržoval cenu za terminaci téměř beze změny, a teď ji naopak horečnatě snižuje? Jedním možným vysvětlením by byla změna metodiky výpočtu této ceny. Konkrétně opuštění metody, plně započítávající i historické náklady operátorů a beroucí v úvahu jen účelně vynaložené náklady efektivního operátora, rozpočítané do dlouhodobějšího časového horizontu – tak jak to i od našeho regulátora důrazně požaduje Evropská komise. To se ale nestalo, protože ČTÚ svou metodiku dosud nezměnil. Do hry vstupuje Evropská komise Dalším možným vysvětlením, a podle mého názoru i nejpravděpodobnějším, je rostoucí tlak EU a Komise na snižování cen za terminaci nejen v rámci roamingu, ale i na „národní úrovni“. Evropská komise skutečně již delší dobu tlačí na snižování cen za terminaci. Naposledy (v květnu t.r.) dokonce „přímo vstoupila do hry“ a skrze své doporučení (2009/396/ES) nalinkovala svou představu: že do konce roku 2012 by regulované ceny za terminaci v mobilních sítích měly klesnout někam do intervalu 1,15 až 3 eurocentu (při dnešním kurzu cca 30 až 75 haléřů).


-14-

Nechme nyní stranou ten zásadní aspekt, že i ČTÚ až dosud vypočítával své regulované ceny na principech, nadiktovaných od EU (zejména: na bázi analýz relevantních trhů), a že své výsledky pravidelně a včas „hlásil“ do Bruselu (tzv. notifikoval) – a že Komise a její odborné orgány k dosavadním krokům ČTÚ na poli mobilní terminace neměly výhrady. Nebo je alespoň neříkaly veřejně. Snad s výjimkou tohoto nepříliš medializovaného dopisu z přelomu roku, kdy Komise rozporovala zejména použitou metodiku a strategii postupného snižování (místo jednorázového skokovitého snížení cen za mobilní terminaci). Právě teď, v polovině září, se ale situace změnila: Evropská komise veřejně „vyzvala český telekomunikační regulační orgán, aby zintenzivnil regulační kontrolu v mobilních sítích“. Mimochodem, podobně dopadlo i Slovensko, jehož regulátor byl dokonce vyzván „naléhavě“. V obou případech přitom jde právě o ceny za terminaci, kterou by oba operátoři měli snižovat výrazněji: Evropská komise v dopise, který byl odeslán dnes, podruhé vyzývá Český telekomunikační úřad (ČTÚ) jakožto český telekomunikační regulační orgán, aby ještě více snížil sazby za ukončení volání v mobilní síti (MTR) v České republice. Hlavním argumentem Komise bylo to, že ceny za terminaci jsou v ČR druhé nejvyšší v celé EU. Tak to ostatně popisuje i letošní březnová 14. implementační zpráva a názorně ukazuje na následujícím grafu, který jsem zde na Lupě podrobněji rozebíral v tomto seriálu, v článku „Stalo se: naši drazí operátoři“, a který ukazuje situaci k říjnu 2007 a říjnu 2008. Naše cena za mobilní terminaci – počítaná v korunách - se za toto období nezměnila, ale díky změnám kurzu v přepočtu na € vzrostla z 10,86 na 12,20 eurocentu.

Ve své nynější výzvě již Komise použila čerstvější graf, vztažený k lednu 2009, viz následující obrázek.


-15-

I podle tohoto obrázku jsme na tom prachbídně: jsme stále druzí nejdražší v celé EU, hned za Bulharskem. ČTÚ reaguje Na tiskovou zprávu Evropské komise, popisující zmiňovanou výzvu, ČTÚ zareagoval poměrně promptně – svou tiskovou zprávou, vydanou hned následující den. Jeho hlavním protiargumentem je to, že Komise použila srovnání z ledna 2009, a tedy těsně před prvním snížením ceny za terminaci (viz Graf č. 7). K tomu ČTÚ podrobně popisuje další, již provedené či teprve naplánované snižování cen za terminaci. Ukazuje je následující obrázek, který ale nepochází z tiskové zprávy, ale z předběžné verze analýzy relevantního trhu s mobilní terminací. Ani ČTÚ však nedokázal zhodnotit, zda se již naplánovaným snížením ČR dostala z nelichotivé pozice země s druhou nejdražší terminací na nějakou lepší pozici – protože obdobné kroky mohly mezitím podniknout (a nejspíše i podnikly) také další členské země. Srovnáním výše uvedených grafů lze nahlédnout, že tak učinilo například Polsko. To bylo k říjnu 2008 těsně za námi, s cenou 12 eurocentů, ale k lednu 2009 je už jedno z nejlevnějších v EU, s cenou pod 6 eurocentů. V Polsku tedy tamní regulátor snižoval mnohem razantněji než ten náš. Dále ČTÚ ve své reakci odmítá zasahovat „retroaktivně“ do již naplánovaných změn v cenách mobilní terminace (hlavně té k 1.1.2010, ze současných 2,31 Kč na 1,96 Kč), protože by to podle jeho názoru znamenalo „porušení zásady předvídatelnosti regulace“. Deklaruje však ochotu a připravenost pokračovat ve snižování cen za terminaci tak, aby dostál doporučení Komise a do konce roku 2012 se „vešel“ jak do očekávané výše cen za terminaci, tak i aplikoval požadovanou metodiku: „ČTÚ je připraven a bude i nadále při regulaci cen za terminaci v mobilních sítích postupovat tak, aby všechny principy uvedené v Doporučení Evropské komise č. 2009/396/ES o regulaci sazeb za ukončení volání v pevných a mobilních sítích, a to včetně aplikace metody dlouhodobých přírůstkových nákladů (LRIC), byly uplatněny ve lhůtách podle tohoto Doporučení, tj. nejpozději do konce roku 2012.“ Současně ale dal ČTÚ najevo, že do té doby (tj. do konce roku 2012) hodlá stále aplikovat dosavadní metodiku (plně alokovaných historických nákladů),místo Komisí požadované metody LRIC. A jak zaznělo na setkání s novináři minulý týden na ČTÚ, má prý již připraven návrh dalšího snižování cen za terminaci v mobilních sítích, který by měl platit k 1.7.2010 – a který by i s původní metodikou měl naše ceny „přiblížit k tomu, co si představuje Brusel“. Míra tohoto plánovaného snížení (resp. nová cena za terminaci k 1.7.2010) však dosud nebyla zveřejněna.


-16-

O co tady jde? I z tiskové zprávy, kterou ČTÚ reaguje na výtky Komise, vyplývá že návrh příslušného cenového opatření (k 1.7.2010) již má Brusel na stole a ke schválení, jako výsledek právě dokončované analýzy relevantního trhu s mobilní terminací. A tak se celá nynější mediální přestřelka mezi Komisí a naším ČTÚ nejspíše netýká ani tak dosavadního vývoje cen za terminaci (jako první dopis), jako právě oněch dvou budoucích snížení, které se Komisi zdají příliš malé - a tak tlačí na větší pokles cen za terminaci, i skrze tlak na použití jiné metody výpočtu cen. Odpovědi našeho ČTÚ si pak dovolím rozumět v tom smyslu, že doporučení Komise (2009/396/ES) se v řádném termínu (k 31.12.2012) podřídí, ale že do té doby bude postupovat podle svého.

K dokreslení si dodejme, že Evropská komise stále nemá právo veta vůči nápravným opatřením, které ukládají jednotliví národní operátoři. O takovéto právo veta se stále vede boj v rámci nového telekomunikačního balíčku, který je ale momentálně „zaseknutý“ v europarlamentu. Určitý „vzdor“ našeho regulátora vůči Komisi je patrný i na jejím požadavku ohledně toho, aby i společnost MobilKom (nabízející své služby pod značkou U:fon) byla vzata do regulace a platily pro ni stejné regulované ceny i další podmínky, jako pro tři etablované mobilní operátory. I zde ČTÚ setrvává na svém stanovisku (dle mého názoru oprávněném a rozumném), že MobilKom má na trhu tak malý podíl, že má jen „omezenou možnost uplatnit svou tržní sílu“, a že jeho regulace tudíž není zapotřebí. Lze to stihnout? Pro další dokreslení si ukažme graf, doplněný o cílový stav ke konci roku 2012. Tento graf naznačuje, jak by se naše ceny za mobilní terminaci musely vyvíjet, aby se do konce roku 2012 stihly dostat pod horní mez intervalu, požadovaného Komisí (tj. 3 eurocenty, resp. cca 75 haléřů): možné to je, ale znamenalo by to průběžně pokračovat v postupném snižování, tak jako v letošním roce. Nebo provést jedno, zato ale hodně radikální snížení, podobně jako v Polsku (na méně než polovinu).

K čemu to je? Odhlédněme nyní od toho, jakou „trajektorií“ se naše ceny za terminaci dostanou ke konci roku 2012 pod hranici 3 eurocentů (cca 75 haléřů) a zastavme se u toho, co je podstatné pro koncové uživatele: jak se jim projeví změna ceny za terminaci v mobilních sítích? Představa, kterou nám předkládá Evropská komise, je ta, že cena za terminaci přímo ovlivňuje koncové ceny – a tak že snížením cen za terminaci koncoví zákazníci ušetří. Prý až 2 miliardy €, a to dokonce ještě před koncem roku 2012. Proto asi ten apel a tlak na razantnější snižování ještě před tímto termínem: Odstranění zkreslených cen u telefonních operátorů v celé EU sníží spotřebitelské ceny hlasového volání v rámci členských států a mezi nimi, což zákazníkům z řad podniků a domácností v letech 2009 –2012 ušetří nejméně 2 miliardy EUR a prospěje investicím a inovacím v celém odvětví telekomunikací. Při detailnějším pohledu už je ale patrné, že i Komise to přeci jen myslí trochu jinak. Tedy ne v tom smyslu, že by se pokles cen za terminaci měl promítnout do nižších cen za volání v rámci mobilních sítí (etablovaných, rozuměj „velkých“) mobilních operátorů – ale spíše jako odstranění bariéry mezi mobilními sítěmi a sítěmi pevnými, či mezi mobilními sítěmi „velkých“ mobilních operátorů a operátorů menších: Sazby za ukončení volání představují pro operátory příjmy i výdaje: když z nich jeden operátor získá nižší příjmy, jiný operátor má nižší náklady. Až regulační orgány v průběhu čtyřletého období 2009–2012 sladí své postupy se soudržnějším přístupem popsaným v uvedeném doporučení, mohou menší operátoři mobilních sítí (kteří do ostatních sítí posílají více hovorů, než přijímají) očekávat, že budou svým větším konkurentům platit méně, operátoři pevných sítí by mohli získat nejméně 2 miliardy EUR dodatečných příjmů díky tomu, že budou za ukončení volání z pevných do mobilních sítí platit nižší sazby založené na nákladech, a očekává se, že spotřebitelé nejméně 2 miliardy EUR ušetří.

I naše praxe zde v ČR ukazuje, že koncové ceny hovorného našich mobilních operátorů jsou prakticky nezávislé na cenách mobilní terminace. Nebo jste zaznamenali v poslední době nějaký vliv poklesu cen za terminaci na koncové ceny u našich „velkých“ mobilních operátorů?


-17-

I mobilní operátoři sami dávají celkem jasně a jednoznačně najevo, že jejich cenotvorba je na výši terminace prakticky nezávislá: objemy provozu, který si vzájemně vyměňují, jsou víceméně stejné. A tak ceny za terminaci jsou pro ně vlastně jen účetní položky, které si vzájemně přeúčtovávají ve stejných objemech – a tak jim může být prakticky jedno, jaká je jejich nominální výše. Jinými slovy: cenotvorba našich mobilních operátorů se dnes řídí jinými zákonitostmi a pravidly, než je cena za terminaci. Osobně bych si dovolil formulovat hlavní pravidlo jako „co zákazník ještě snese a konkurence umožní ….“. Ceny mobilní terminace tak jsou zajímavé spíše jako „výška bariéry“, která stojí mezi velkými hráči mobilního světa a jejich konkurenty z řad pevných operátorů (pro volání z pevných sítí do mobilních) a dalších hráčů (například „nově příchozích“ mobilních operátorů, či budoucích poskytovatelů služeb na bázi mobilního VoIPu apod.). A zde je pochopitelně v zájmu velkých mobilních hráčů, aby bariéry obklopující jejich království byly co možná nejvyšší. Že by právě toto vysvětlovalo dosavadní vývoj cen za mobilní terminaci v ČR, s poklesem jen o 67 haléřů za dlouhých 7 let - a o 103 haléře za poslední rok?

http://www.lupa.cz/clanky/stalo-se-kauza-mobilni-terminace/


-18-

2. Mobilní Internet u O2: intervaly místo kilobajtů

Autor: Jiří Peterka, publikováno 9. 7. 2009 Telefónica O2 Czech Republic chystá poměrně zásadní změnu v účtování svého mobilního Internetu, a to od 1. srpna. Tam, kde se dosud účtovalo podle přeneseného objemu dat, se nyní bude účtovat podle času. Konkrétně po desetiminutových intervalech, automaticky spouštěných jakýmkoli požadavkem na data. Je to zjednodušení, nebo past na neopatrné zákazníky? Mobilní připojení Telefónica o svém záměru informovala již včera skrze tiskovou zprávu. Díky tomu jste se o všem mohli dočíst již včera i zde na Lupě, v rámci příslušné zprávičky. Dnes si můžeme vše rozebrat přeci jen podrobněji a přidat i detailnější informace, které v původní tiskové zprávě nebyly obsaženy.

Začněme konstatováním, že O2 dnes uplatňuje dvě základní varianty účtování za mobilní data:

1. paušální, kdy zákazník platí fixní měsíční částku a může přenášet data bez omezení, resp. do omezení daných aplikovanou Fair Use Policy. Příkladem mohou být tarify O2 Internet v mobilu (s FUP 150 MB za 150 Kč měsíčně, nebo za 40 Kč týdně u předplacených služeb), či O2 Internet v mobilu Plus (s FUP 500 MB za 390 Kč měsíčně). Těchto tarifů se popisované změny v účtování netýkají.

2. podle míry využití: zde zákazník platí podle skutečné konzumace. Patří sem například datový tarif WAP, a dále „datové složky“ předplacených služeb (jako je O2 Original, O2 Fun, O2 TXT, O2 Special atd.). Zde dochází k popisované změně v účtování tam, kde se dosud platilo podle objemu přenesených dat. Ale ne vždy a ve všech případech.

Obecně by mělo platit, že beze změny budou jak celé paušální datové tarify, tak i ty služby, které využívají technologie CSD a HSCSD (fungující na principu přepojování okruhů a i dosud účtované podle času). Zbývajících částí „ne-paušálních“ tarifů, využívajících technologie jako je GPRS, EDGE a další, se změny již mohou týkat. Ale aby to nebylo tak jednoduché, záleží ještě na dalších okolnostech. Takto mi to, v odpovědi na můj dotaz, popsali přímo z O2: „Změna se týká všech zákazníků předplacených služeb a paušálních zákazníků se smlouvou uzavřenou na rodné číslo, a to bez ohledu na využívaný hlasový tarif. Dále na nové účtování přecházejí paušální zákazníci se smlouvou na IČO, kteří využívají hlasový tarif řady NEON, Simple nebo [:kůl:]. Ostatním zákazníkům se smlouvou na IČO zůstává i nadále původní způsob účtování. Na nový systém mohou však kdykoliv přejít.“ Tomu si dovolím rozumět tak, že třeba odkaz na hlasové tarify NEON, Simple a [:kůl:], které samy o sobě nemají datovou složku, se ve skutečnosti týkají datového tarifu WAP, který je k nim aktivován automaticky (viz aktuální ceník), zřejmě pokud si zákazník sám nevybere jiný datový tarif:

Pro všechny hlasové tarify dochází k automatické aktivaci služby umožňující provádět datové a wapové přenosy, a to se sazbami dle datového tarifu WAP. Přitom právě GPRS/UMTS/HSDPA data v rámci tarifu WAP (i v rámci „datových složek“ jiných tarifů) byla až dosud tarifikována podle objemu přenesených dat, až částkou 70 haléřů za 1 kB. Nejlevněji, na 6 haléřů, přišel 1 kB v rámci předplacených tarifů, jako je O2 Original, O2 Special, O2 TXT, O2 Mix, O2 Fajn, O2 Felicia.

Podstata změny v účtování A v čem by tedy měla změna spočívat? V tom, že nově (od 1. srpna 2009) se již nebude účtovat po kB přenesených dat, ale podle času: za každých (byť jen započatých) 10 minut datových přenosů zákazník zaplatí 20 Kč (včetně DPH). Bez ohledu na to, kolik dat za tuto dobu stihne či nestihne přenést.

Důležitý je také mechanismus spouštění oněch desetiminutových intervalů: spustí je libovolný požadavek na přenos dat. Tím začíná běžet onen interval, který již nelze zkrátit či nějak zastavit – ale během něj lze přenášet data (vznášet další požadavky na přenos dat) bez omezení. Jakmile ale tento interval skončí, další požadavek na přenos dat spustí další desetiminutový interval a zákazníkovi bude naúčtováno dalších 20 Kč. Za hodinu to vychází na 6x20=120 Kč.

Zda je to pro zákazníka výhodné či nikoli, není jednoznačné. Záleží totiž na více faktorech a jejich souběhu: jaké aplikace uživatel používá na svém mobilu (zda něco intenzivně stahuje, nebo jen jednou za čas něco kontroluje), jaké je místní pokrytí a kvalita signálu či jakou kapacitu nabízí mobilní síť (jak rychle lze data přenášet).


-19-

Určitě mohou existovat situace, kdy to pro zákazníka bude výhodnější. Hlavně při dobrém pokrytí a intenzivnějším stahování dat. Ale i naopak, nutně budou existovat i situace, kdy to bude pro zákazníka podstatně méně výhodné. V místech s horším pokrytím či více zatíženou sítí, kde se data přenáší jen velmi pomalu, a při používání takových aplikací, které přenáší data „jednou za čas“, ale zato více či méně pravidelně (jako to dělají například různé Instant Messengery, poštovní klienti kontrolující příchod nových zpráv atd.).

Exaktní zhodnocení toho, které situace budou převažovat, by samozřejmě vyžadovalo znalost statistických dat o průměrném chování uživatelů. Ale ty má k dispozici pouze operátor. Intuitivně, bez znalosti těchto dat, tipuji spíše na výhodnost pro operátora a nevýhodnost pro průměrného zákazníka. Ale kdo vlastně je „průměrný zákazník“ a jaké je jeho chování? To je dosti ošidné.

Určité vodítko dává i jednoduché cenové srovnání: přijde-li nejlacinější datová služba s paušálním zpoplatněním na 150 Kč měsíčně (O2 Internet v mobilu), odpovídá to 7 až 8 desetiminutovým intervalům. Takže nový způsob zpoplatnění se může vyplatit jenom někomu, kdo využívá datové služby do nejvýše 7 desetiminutových intervalů za celý měsíc. A to asi je hodně příležitostný uživatel mobilního Internetu. Bill Cap na 5000 Kč měsíčně Kdybych měl popisovanou změnu celkově shrnout, asi bych nejprve upozornil na její celkovou komplikovanost a nepřehlednost. Už jen kvůli vazbě na to, jakou smlouvu zákazník má. Když tedy budou dva zákazníci využívat stejnou službu a stahovat stejná data, každý z nich za ně bude platit jinak – jen kvůli tomu, že jeden má smlouvu na IČO a druhý na sebe jako fyzickou osobu. No, billingové systémy to nebudou mít jednoduché. Proč to vůbec operátor takto vymyslel? Co tím sleduje? Opravdu je nutné poskytované služby takto stále více a více komplikovat? A to ještě nemusíme vědět o všech detailech. Jak to například bude s požadavky na přenos dat z portálu O2 Active? Ty byly dosud zdarma. Budou tedy i ony spouštět desetiminutové intervaly za 20 Kč, nebo nebudou? Další aspekt, který mne v souvislosti se změnou napadá, je jeho potenciální nebezpečnost: automatické spouštění desetiminutového intervalu, při jakémkoli požadavku na data (buď s výjimkou požadavků na dat z O2 Active, či nikoli), může zafungovat jako pořádná past a zákazníkovi udělat notnou díru do jeho peněženky ještě dříve, než si toho všimne. Stačí na to třeba jen pustit poštovního klienta, který bude pravidelně (třeba právě 1x za 10 minut) kontrolovat nové zprávy na serveru. Či občas jen zavadit o nějaké tlačítko na mobilu, které spustí nějakou „datovou“ službu. Ono to ostatně platilo i dříve. Díky automatické aktivaci datových tarifů všem uživatelům (viz výše, tarif WAP). Jen dopad se předtím měřil v menších jednotkách (kB za necelé koruny) místo v desetiminutových intervalech, hned za 20 Kč. Celé mi to připomíná situaci kolem „vytáčeného ADSL“ v podobě služby ADSL Start, kterou Telefónica s velkou slávou kdysi spustila, aby ji posléze zase v tichosti přestala nabízet. I u ní hrozilo, že při neopatrnosti zákazníka (pokud se nebude včas odpojovat) jeho účet naroste do astronomické výše. A tak tehdy Telefónica zavedla tzv. Bill Cap, neboli cenový strop na částku, kterou si může měsíčně účtovat. Nejprve na 2149 Kč s DPH, později sníženou na 1190 Kč.

A tak jsem se v Telefónice zeptal, zda podobné bezpečnostní opatření bude i u nové varianty účtování za mobilní data. Zde je odpověd: „Ano, účet může činit maximálně 5000 Kč za měsíc. Běžnému zákazníkovi při standardním surfování samozřejmě takovýto účet nehrozí. Většina stránek se automaticky neobnovuje. Zákazníky, kteří nemají žádný datový paušál a využívají aplikace, které vyžadují pravidelné stahování dat, jsme oslovili s nabídkou optimálního datového paušálu pro jejich provoz. To bude platit i pro zákazníky, kteří budou více využívat internet ve svém mobilu. Zákazníci, kteří využívají mobilní Internet více, mohou například používat paušální tarif O2 Internet v mobilu za 150 Kč měsíčně.“

Není tedy nakonec celá popisovaná změna v účtování jen jakýmsi dalším „popostrčením“ dosud nerozhodnutého uživatele k tomu, aby si už konečně pořídil paušální datový tarif a operátorovi platil alespoň oněch 150 Kč měsíčně, zato ale pravidelně?

http://www.lupa.cz/clanky/mobilni-internet-u-o2-intervaly-misto-kilobajtu/


-20-

3. Reklama si razí cestu do mobilů

Autor: Pavel Pavlovský, publikováno 17. 9. 2009 Mobilní telefon se proměnil v moderní reklamní médium. Umí dopravit reklamní sdělení přesně těm, pro které je určeno – a to kdykoliv a kdekoliv. Máme ho totiž stále u sebe. Mobilní telefon v kapse se stal stejnou samozřejmostí jako klíče nebo peněženka. Jakmile si toho všimli operátoři, mediální agentury a inzerenti, zrodil se mobilní marketing. Inzerenti totiž stále hledají nové cesty, jak oslovit své budoucí zákazníky, a operátoři vědí, kde tyto zákazníky hledat. "Mobilního marketingu jsme dosud využívali k propagaci svých služeb vlastním zákazníkům. Nyní tento prostor nabízíme i třetím stranám," říká Jana Vyhlídalová – ředitelka týmu Informačních a reklamních služeb ve společnosti Telefónica O2. Ten pod hlavičkou O2 Media nabízí hned několik reklamních formátů: bannery a reklamní stránky na mobilním internetu, hromadné SMS či MMS a hlasovou reklamu na bezplatné lince Kvídova volání. Co na to inzerenti? Mobilní marketing vítají vedle operátorů zejména inzerenti a mediální agentury, které inzerentům doporučují umístění reklamy v různých médiích,. "Mobilní reklama zasahuje příjemce doslova v intimním prostředí. Hodí se proto na práci s brandem i na výkonový marketing. A navíc disponuje o řád vyšší responsí než reklama internetová," sděluje své zkušenosti Michal Fejk z mediální agentury Aegis media.

Hlavní výhodou mobilního marketingu je schopnost zaměřit reklamu přesně na tu cílovou skupinu, kterou inzerent potřebuje oslovit. "Dokážeme vybrat a oslovit respondenty z řad našich zákazníků podle jejich pohlaví, věku, regionu, výše měsíční útraty za telefon a dalších kritérií," popisuje Tereza Hubičková z O2. "Pokud reklamní kampaň vyžaduje měření, umíme ji průběžně i jednorázově vyhodnotit a interpretovat," dodává.

Někteří zadavatelé reklamy a mediální agentury vytýkají mobilnímu marketingu jeho cenu. "Ta je oproti klasickému internetu pořád dost vysoká a počet kvalitních mobilních stránek je zatím nízký," říká Petr Struna z Digital specialist Starcom MediaVest Group. Vyšší cenu vysvětluje Tereza Hubičková zejména kvalitou zákaznické databáze, díky které operátor dokáže s nejvyšší přesností zaměřit koncového uživatele. I proto je úspěšnost mobilní reklamy ve srovnání s jinými reklamními formáty vyšší. "Například bannery na mobilním internetu se mohou pochlubit neobvykle vysokým CTR (míra prokliku z reklamy na stránku inzerenta pozn. red.), která v průměru dosahuje 1.8%," zdůrazňuje Tereza Hubičková. Její slova potvrzují i výsledky jedné z nedávných kampaní, kdy společnost Monster.cz (patří k největším personálním firmám na světě) umístila své bannery na mobilní portál O2. "Účinností reklamní kampaně jsme byli příjemně překvapeni. Za první týden jsme dosáhli CTR přes 6%, což je oproti klasickému internetu více jak desetkrát vyšší," pochvaluje si Jaroslav Macnar, marketingový ředitel společnosti Monster pro Východní Evropu. … a co zákazníci? Jak se na reklamu ve svých mobilech tváří samotní zákazníci? Z výzkumu britské společnosti Enpocket vyplývá, že ji rozhodně neodmítají. Spíše naopak. Reklamní zprávu si přečte až 94% oslovených! "Protože umíme oslovit cílovou skupinu přesně podle požadavků inzerenta, dostane se konečná informace zpravidla k těm, které zajímá," vysvětluje Tereza Hubičková. Pokud by i přesto reklama v mobilu některému zákazníkovi vadila, může její příjem kdykoliv zrušit. Telefónica O2 si totiž dává velký pozor, aby své zákazníky reklamou příliš nezatěžovala – vedle nespokojenosti by tím totiž mohla způsobit tzv. reklamní slepotu, v jejímž důsledku by přestali reklamu vnímat.

Zákazníkům české O2 přináší mobilní reklama i mnohé výhody - například bezplatný pohyb na vybraných stránkách mobilního portálu O2 Mobil anebo bezplatné minutové hovory na libovolné číslo v síti O2 se službou Kvídovo volání.

http://www.lupa.cz/clanky/reklama-razi-cestu-mobilu-1/


-21-

4. Dráhy chtějí Internet v Pendolinu a zásuvky i ve 2. třídě

Autor: Martin Vyleťal, publikováno 9. 6. 2009 Signál mobilních telefonů v některých vlacích bude i nadále špatný. České dráhy a mobilní operátoři nenašly shodu v otázce instalace repeaterů. Naopak u internetového připojení se snad blýská na lepší, WiFi v Pendolinu by se mohlo začít testovat už v létě. „Zásuvky budeme instalovat do vozů 2. třídy pro dálkovou dopravu, a to ať již nově dodávaných, nebo procházejících modernizací většího rozsahu," říká Petr Šťáhlavský. České dráhy (ČD) bývají často označovány za molocha, který ze státní kasy každoročně odčerpá miliardové částky nad rámec plateb za objednané vlakové spoje. Nedávno se v médiích objevily informace o tom, že prostředky, které ČD získaly převodem části svého majetku na Správu železniční a dopravní cesty (SŽDC) a které byly původně určeny na obnovu vozového parku, byly nakonec ve větší míře „projedeny“. ČD za ně prý uhradily ztráty z osobní dopravy. Před několika dny dokonce musela situaci zachraňovat vláda, když schválila mimořádný příspěvek ve výši 3,2 miliardy korun, na pokrytí nákladů za ztrátové regionální spoje. Ty už podle vedení ČD nemůže firma hradit ze zisků nákladní dopravy tak, jako v minulosti.

Je však nutné uznat, že se ČD snaží. Za posledních několik let bezesporu vylepšily své PR, lákají nové cestující například na zajímavé výlety, výhodné nabídky, různé slevy nebo půjčovny kol. Problémem je ale skutečnost, že když nový cestující dorazí na nádraží, se zklamáním zjistí, že usměvavá rodinka v čistém moderním vlaku je často pouze chiméra. Dráhy sice mají určitý počet moderních vozů, ale ty posílají převážně na mezinárodní spoje. Rychlost obměny vozového parku je jednoduše nedostatečná a to jak u rychlíkových vagonů, tak u příměstských jednotek.

E-shop je čím dál populárnější Určitá asymetrie platí i ve vztahu ČD k Internetu a moderním technologiím. Na jedné straně se je snaží využívat jako prodejní, informační a prezentační kanál, na straně druhé, ale zatím nedělají příliš pro to, aby umožnily cestujícím využívat internetové připojení i cestou ve vlaku.

Dráhy například všemožně propagují nákup jízdenek prostřednictvím telefonu a e-shopu. Připravují exkluzivní zvýhodněné jízdenky do vybraných tuzemských, ale i zahraničních destinací. A zdá se, že obliba tohoto prodejního kanálu roste. Jen za první čtvrtletí nakoupili zákazníci přes e-shop a telefon 111 tisíc elektronických jízdenek. Oproti stejnému období loňského roku vzrostl počet takto prodaných jízdních dokladů skoro o 40 %. Zajímavostí je, že platební systém PaySec, jehož prostřednictvím mohou zákazníci v e-shopu platit, využilo v prvních čtyřech měsících letošního roku jen 5 procent nakupujících.

V současné době lze prostřednictvím e-shopu koupit jízdenky na vlaky vyšší kvality (SC, EC, IC), ale i na více než 500 rychlíkových spojů. Rozšíření o další typy vlaků nelze v nejbližší době očekávat. Dráhy se totiž bojí jejich zneužívání. „Uvažujeme o rozšíření prodeje také na některé typy jízdenek pro regionální dopravu. Tam je však nutné dořešit ochranu před zneužitím. Běžné jízdenky mají více než 5 ochranných prvků včetně prvků, které jsou užívány k ochraně bankovek. Přísně zúčtovatelný a evidovaný doklad je i jen papír pro tisk jízdenek. Při elektronickém prodeji si jízdenky tiskne sám cestující a v současné praxi si může vytisknout libovolný počet dokladů. Je tedy třeba zajistit ochranu před zneužitím jinou formou,“ říká PETR ŠTÁHLAVSKÝ z tiskového oddělení ČD.

Nákup jízdenek na Internetu je nejen pohodlným, ale také elegantním řešením, protože umožňuje obejít celý proces standardního nákupu. Cestující si totiž může jízdní doklad vytisknout nebo uložit na přenosné zařízení a při kontrole jej ukázat na displeji notebooku či PDAčka. Představte si ale, že si notebook zapomenete před cestou nabít a ve vlaku vám „klekne“. Pokud pojedete ve vagónu 2. třídy, budete mít většinou smůlu. Na zásuvky se totiž za minulého režimu ve východoněmeckých a československých vagónkách nepamatovalo. Vlastně ani nebylo proč. A opět jsme u zastarávání vozového


-22-

Vůz 2. třídy typu Bmz241. Zatím jediná "dvojka" se zásuvkou. Zdroj: http://zeleznice.e-metro.cz. Foto: RIS (2007)

parku, které není jen technické, ale i morální.

A ČD na možné problémy se zásuvkami upozorňují i na svém webu. „V případě, že s sebou do vlaku taháte i nějaké to elektronické displejové udělátko (PDA, notebook, atd.), které dokáže jízdenku zobrazit, nemusíte si ji ani tisknout. Stačí ji ukázat na monitoru/displeji. Avšak je třeba počítat s možností, že se notebook vybije a že zásuvky ve vlaku nemusí být plně funkční, tudíž pro jistotu doporučujeme si jízdenku vytisknout,“ píše se v návodu, jak nakupovat jízdenky přes e-shop.

Kde najdete zásuvku? Zásuvky naopak najdete ve vozech 1. třídy. „V zásadě všechny nově dodané a modernizované vozy a oddíly 1. třídy (tedy jak pro dálkovou tak pro regionální a příměstskou dopravu) nejméně od roku 2000 jsou vybaveny zásuvkami, jde o řady 471 CityElefant, 680, Apee/Aee (reko MOVO včetně verze s klimatizací), Ampz 2. série, 954.2, ale také nové a modernizované lůžkové vozy WLABmee a WLABmz,“ upřesňuje Petr Šťáhlavský.

Vůz 1. třídy typu Apee141. Zásuvka je schovaná za záclonkou? Zdroj: http://www.vagonweb.cz. Foto: manil (2008)

U starých vozů, například rychlíkových vagonů, které brázdí české koleje dvacet, třicet, ale i čtyřicet let, budete zásuvky hledat marně. Takových vozů mají ČD více než sedmdesát. Těch se zásuvkami může být okolo čtyřiceti. V současné době probíhají opravy vagónů Siemens z první dodávky z let 1998 a 1999, v jejichž rámci jsou dosazovány zásuvky. Do konce letošního roku by se tak na českých kolejích mělo objevit dalších devět vozů vybavených zásuvkami.

Vůz 1. třídy typu A150. Zásuvku byste v něm hledali marně. Zdroj: http://www.vagonweb.cz. Foto: Vít Hinčica (2009) U vozů druhé třídy je situace o poznání horší. Podle vyjádření Petra Štáhlavského jsou vozy 2. třídy vybavovány zásuvkami od dodávek vozů Siemens druhé série, tedy od roku 2006. Snahou ČD je do budoucna dosazovat zásuvky i do rekonstruovaných vozů. Jak si ale vysvětlit skutečnost, že vozy 2. třídy, které nedávno prošly celkovou opravou v ŽOS Trnava, resp. MOVO Plzeň, zásuvky nemají? Petr Šťáhlavský tvrdí, že „v době zpracování zadání a přípravy smlouvy takový požadavek neexistoval.“ Zásuvky se měly také začít montovat i do druhé třídy Pendolina, ale k tomu se ještě vrátíme později.

Malá rekapitulace na závěr. Zásuvky najdete v 1. třídě vozů řady 471 CityElefant, 680 Pendolino, Apee144, Apee141, Aee147, Aee142, Ampz143 (výrobce SKV Zličín), 954.2, v lůžkových vozech WLABmee a WLABmz, a ve vozech 2. třídy Bmz241(výrobce SKV Zličín). Do konce letošního roku budou vybaveny zásuvkami i vozy Ampz146 (výrobce SGP Siemens Wien a MSV Studénka). Aktuální řazení vlakových spojů můžete najít například na stránkách občanského sdružení Želpage. Situaci v 2. třídě tak zachraňují zahraniční železniční společnosti, které do České republiky posílají své vlaky na mezinárodních spojích. „Kromě výše zmiňovaných vozů ČD jsou na území ČR provozovány

zahraniční soupravy a vozy, které jsou vybaveny zásuvkami. U vozů německých DB a rakouských ÖBB jsou zásuvky instalovány v obou třídách,“ doplňuje Petr Šťáhlavský.

Repeatery ve vlacích nebudou V prosinci minulého roku vyšel na Lupě článek o problémech se signálem sítí mobilních operátorů v některých vlacích ČD. Operátoři tehdy shodně prohlašovali, že problém je v konstrukci vagónových skříní, díky níž prý dochází k útlumu signálu


-23-

uvnitř vlaku. Na vině měla také být také pokovená okna, která se používají u moderních vagónů kvůli termoizolaci. ČD zase tvrdily, že prvotním problémem na řadě míst je kvalita signálu a nikoliv pokovená okna nebo skříň vlaku.

Celý problém se měl vyřešit dosazením tzv. repeaterů, zařízení, která přenesou signál z vně vagonu do jeho vnitřku. Jenže stejně tak, jak se zúčastněné strany nemohly shodnout na příčinách problémů se signálem, neshodly se ani na jeho řešení. Operátorům se totiž moc nechtělo instalování repeaterů do souprav zainvestovat. A tak ačkoli se ve vlacích minulý rok otestovaly tři různé typy repeaterů, nakonec z projektu, který by přispěl ke zkvalitnění signálu uvnitř vlaku, asi sejde. Zdá se totiž, že ČD se už na projektu podílet nehodlají. „Není nám známo, že by mobilní operátoři změnili své stanovisko k zavedení této služby do vlaků. Jde o službu mobilních operátorů! ČD se nezabývají poskytováním služeb GSM. Nabízeli jsme velmi výhodné podmínky včetně spoluúčasti (i finanční) na zavedení systému, přesto mobilní operátoři tento projekt nerealizovali. Naopak jinde musejí operátoři za šíření signálu a umístění svých zařízení platit. Naše nabídka pro ně byla mnohem výhodnější. Nabídkám operátorů se nebráníme, ale v současné době sledujeme jiné priority – Internet," dodává Šťáhlavský.

Internet v Pendolinu ještě letos? Nikoli však internetové připojení přes GSM, ale s největší pravděpodobností technické řešení, které umožní rozvést signál WiFi po celé soupravě. Plány z minulého roku hovořily o jaře 2009, kdy měl být spuštěn testovací provoz připojení v 1. třídě Pendolina. „Pokud vše proběhne podle plánů, tak by mohlo technické řešení jít do testů v jednom Pendolinu v únoru 2009, tedy v termínu, na jaký je plánována periodická oprava soupravy,“ píše ve svém prosincovém článku Patrick Zandl. Nyní je ale jasné, že souprava, která měla periodickou prohlídku na jaře letošního roku, žádné podobné zařízení namontováno nemá. Nicméně podle Šťáhlavského by mělo „do 30. 6. 2009 být vyhlášeno výběrové řízení na zajištění možnosti připojení k internetu v jednotkách Pendolino formou poskytování služby. Testování bude součástí průběhu výše uvedeného výběrového řízení.“ Zpoždění ve vyhlášení výběrového řízení mělo vliv i na další připravovaný záměr. Tím mělo být dosazení zásuvek do 2. třídy Pendolina, kde zatím chybí.

„Záměr dosazení zásuvek do vozů druhé třídy Pendolina byl vázán nejen na provedení periodické opravy po proběhu 1 200 000 km, nýbrž i na montáž Internetu. Z těchto předpokladů byl u jednotky 680.002 splněn pouze jeden. Dosazení zásuvek je však možné při dalších pravidelných opravách. S ohledem na značné kilometrické proběhy jednotek tak nejde o nijak vzdálenou dobu, v zásadě jde o plynule navazující proces,“ vysvětluje Petr Šťáhlavský.

Závěrem Kvalitnější signál ve vlacích určitě nebude dílem repeaterů. Pro mobilní operátory se zdá toto řešení příliš složité a nákladné. ČD tvrdí, že nabídly operátorům výhodné podmínky a finanční spoluúčast, otázkou je, jak byla vysoká. Na druhou stranu nevidím důvod, proč by měly ČD mobilním operátorům za instalaci repeaterů vůbec něco platit, když by zisk z používání sítě stejně inkasovali pouze sami operátoři.

Pro cestující může být dobrou zprávou, že ČD si konečně začaly uvědomovat, že vozy obou tříd by v 21. století by měly být vybaveny zásuvkami. Bohužel český národní železniční dopravce na razantnější obnovu vozového parku nemá v současné době finance, i když letos prý investuje do modernizace vozů 4,5 miliardy korun, a tak na kožence bez zásuvky můžeme jezdit ještě pěkně dlouho. Zavedení WiFi do Pendolina je logickým krokem, jak zatraktivnit soupravu v očích cestujících oproti klasickým vlakům vyšší kvality. Například ve Francii už podobné řešení otestovali na palubách vlaků TGV a francouzské dráhy slibují do roku 2010 „zasíťovat“ celou TGV Est flotilu, která čítá 52 jednotek. Samozřejmě v případě ČD bude záležet na tom, zdali nově avizovaný termín tentokrát již opravdu splní.

http://www.lupa.cz/clanky/drahy-chteji-internet-v-pendolinu-zasuvky-2-trida/


-24-

5. Mobile přebírá část zákazníků Českých Radiokomunikací Autor Patrick Zandl, publikováno 17. 9. 2009

Další z veletočů své obchodní politiky předvedly České Radiokomunikace. Ty se rozhodly skoncovat s obsluhou drobnějších zákazníků a prodávají je společnosti T-Mobile. Samy si ponechávají infrastrukturu, na které chtějí obsluhovat klienty velké. Ve článku přinášíme i rozhovor s šéfem T-Mobile o budoucí datové strategii a spuštění 3G. Zhruba tak by sedal shrnout obsah společného oznámení obou společností na včerejší tiskové konferenci. Stručně řečeno - T-Mobile kupuje maloobchodní část Českých Radiokomunikací, ty si ponechávají vysílací služby a velko-obchod, jakož i služby pro firemní zákazníky. Změna se má dotknout více jak 170000 klientů, jimž České Radiokomunikace doposud poskytovaly služby.

Proč taková změna Tato akvizice zákaznické skupiny spolu se strategickou dohodou o spolupráci vypadá zajímavě na obě strany.Tak především T-Mobile se již delší dobu snaží prosadit jako alternativní telekomunikační operátor nabízející konvergované fixně-mobilní služby. Když odhlédneme od faktu, že si ve většině případů představuje pod konvergencí především substituci, chyběla mu zejména fixní část telekomunikačního businessu, kdy by mohl nabízet spolehlivé pevnolinkové služby. Ty nově dodá skrze dohodu s ČRa jak formou LLU ADSL, tedy "nahého ADSL" bez povinné telefonní linky na hlasové hovory, případně nabídkou WiMaxu pro společnosti, jimž dostupnost nebo kapacita ADSL nepostačuje. Pro drobnější klienty zůstane UMTS TDD síť Internet 4G, která se již dále nerozvíjí, ale na rozdíl od WiMaxu (v České úpravě) je plně mobilní.

Roland Mahler, generální ředitel T-Mobile na tiskové konferenci

Samotné České Radiokomunikace dlouho hledaly svou tvář. Poté, co svůj podíl v Contactelu České radiokomunikace prodaly TCD za jednu korunu (a ten firmu obratem poslal do GTS), zkusily štěstí na rezidenčním trhu znovu. Akvizicí Tele2 i zavedením značky Bluetone se snažily znovu vstoupit do segmentu rezidenčních zákazníků a nabízet své služby i drobnějším podnikatelům, jenže dlouhodobě se ukazovalo, že značku České radiokomunikace si zákazníci spojují spíše s nabídkou přenosu televizního signálu nebo mohutné infrastruktury, než s levnou domácí přípojkou. Což ústup od značky Bluetone nevyřešil. Tutéž úvahu provedl nový management Českých radiokomunikací, když zjistil, že jeho nabídka pro rezidenční segment není dostatečná zejména v porovnání se stále častěji se objevujícími triple či quadruple play strategiemi konkurentů. Posunutí na konkurenční úroveň by znamenalo další investice. Krom toho zákazníci značku ČRa nevnímali jako značku pro maloobchodní prodej, zatímco v segmentu velkých firem mají ČRa dobré renomé.

Východiskem bylo najít partnera, který maloobchodní aktivity převezme a stane se naopak velkoobchodním odběratelem, k čemuž se T-Mobile nepochybně dobře hodil. Samotná infrastruktura, její správa a výstavba zůstává v rukou Českých Radiokomunikací - a také jistá hořkost z odpisu investic do Tele2 i Bluetone. Snad tuto hořkost zažene kupní cena, kterou ovšem obě firmy svorně odmítly komentovat.

"České Radiokomunikace provedly důkladnou analýzu svého postavení na trhu a příležitostí k dalšímu růstu v příslušných maloobchodních segmentech. Porovnali jsme nabídku našich služeb s nabídkami konkurentů a zvážili naši schopnost efektivně se odlišit na trhu," prohlásila JANE HANNAH, generální ředitelka Českých Radio-komunikací. "Rozhodli jsme se prodat část podniku, která poskytuje maloobchodní telekomunikační služby společnosti T-Mobile,


-25-

abychom se mohli plně soustředit na klíčové oblasti našeho podnikání – televizní a rozhlasové vysílání a vysílací infrastrukturu včetně velkoobchodu a poskytování telekomunikačních služeb korporátním zákazníkům. Naší vizí je být nadále předním expertním partnerem a dodavatelem špičkových služeb v oblasti analogového a digitálního vysílání a poskytovat efektivní síťovou infrastrukturu velkoobchodním zákazníkům a konvergentní síťová řešení firemním zákazníkům," doplňuje Jane Hannah. ROLAND MAHLER, generální ředitel společnosti T-Mobile Czech Republic, na tiskové konferenci uvedl: "Tato transakce nám umožní rozšířit naše pole působnosti i do oblasti fixních služeb a T-Mobile se stane jedničkou mezi alternativními poskytovateli DSL připojení. Tento krok nám zajistí dlouhodobý růst a ziskovost." Snaha T-Mobile konkurovat Telefonica O2 jako plnohodnotný operátor nabízející jak mobilní, tak fixní služby, bude konečně korunována úspěchem. A ve spojenou nabídku těchto služeb T-Mobile věří, jakož i v to, že je zde veliký prostor pro růst. To dokládá následující obrázek:

Určitou třecí plochou se možná stanou služby firmám. Ty hodlá nabízet jak T-Mobile, tak České radiokomunikace, samozřejmě na tiskové konferenci obě firmy hovořily o tom, že půjde o odlišné velikosti zákazníků. Jenže nynější nabídka T-Mobile ProfiNet, zejména po doplnění o ADSL/WiMax, může sáhnout do spodního segmentu, po němž ČRa chtějí sahat také, je ale pravděpodobné, že tím si obě firmy nenechají kazit náladu. Navíc ADSL od ČRa přeprodává i Vodafone a smlouvu s ním Radiokomunikace rušit nehodlají.


-26-

Rozhovor s Rolandem Mahlerem a Jane Hannah o další strategii služeb A protože tato dohoda přímo svádí k otázkám zejména na T-Mobile stran jeho budoucí datové strategie, požádali jsme šéfa T-Mobile Rolanda Mahlera a ředitelku Českých Radiokomunikací Jane Hannah o krátký rozhovor:

První otázka je v tomto případě vždycky stejná: jaká je cena, kterou T-Mobile zaplatil Radiokomunikacím za získání zákazníků? Jane Hannah: Dohodli jsme se, že tu nebudeme komentovat. Ze strany Českých radiokomunikací to vypadá jako logický krok, zbavit se menších zákazníků a soustředit se na větší firmy, kde je jejich pozice silná. T-Mobile je ale mobilní operátor a v poslední době neslyšíme na jeho mobilní síť chválu. Nabízíte jen pomalejší datovou technologii EDGE, jak je to nyní s plány na 3G síť? Nabídnete nejenom rychlá fixní, ale i mobilní data? Roland Mahler: V žádném případě nezanedbáváme a nechceme zanedbávat naši mobilní infrastrukturu. To rozhodně ne. Právě se nacházíme v prostředku etapy optimalizace a upgrade naší sítě 2G. Vyměnili jsme více jak 1400 základnových stanic a modernizaci celé sítě 4500 BTS dokončíme v průběhu příštího roku. Tak se dostaneme do stavu, kdy budeme mít opravdu vynikající mobilní síť, takže všichni zákazníci budou moci používat data na technologii EDGE, síť bude spotřebovávat podstatně méně energie a její správa i management bude významně jednodušší. A také levnější. Za druhé jsme oznámili, že hodláme spustit síť 3G. Na Roztylech máme instalovanou první zkušební instalaci. A do konce roku plánujeme spustit v Praze několik desítek základnových stanic (Node B) a v průběhu příštího roku je doplníme o dalších několik stovek, možná i více, Node B po celé republice. Souběžně s modernizací sítě 2G se tedy budeme v příštích dvou nebo třech letech soustředit na výstavbu sítě 3G. Cítíte poptávku zákazníků po službách 3G? Jaká je jejich orientace vůči síti zvané Internet 4G (TDD technologie od IP Wireless)? Roland Mahler: Cítíme poptávku obecně po datových službách. Všímáme si toho v naší nabídce EDGE a jasně vidíme, že zákazníci požadují rychlejší přenosové rychlosti. To dnes umíme pokrýt technologií TDD, ačkoliv i zde jsou omezení, například v kapacitě. Dále považujeme 3G za počáteční krok směrem k technologii LTE a proto jsme se rozhodli spustit síť 3G, která nám nabídne vyšší kapacitu, nižší produkční cenu za přenesený bit a výchozí pozici pro LTE. Hardware 3G sítě je použitelný pro LTE, měl by postačovat upgrade software. Ale ke komerčnímu nasazení LTE jsou to minimálně tři roky... Roland Mahler: Ano, ale v této době již budete moci využívat výhody pokročilých služeb sítě 3G, kapacity i ceny. Do konce letošního roku v Praze, v průběhu příštího roku na dalších místech republiky. Jaká bude pozice vašeho Internet 4G a WiMax sítě Českých Radiokomunikací, máte nějaké plány pro migraci uživatelů? Roland Mahler: Momentálně necítíme potřebu migrace zákazníků. WiMax infrastruktura zůstává v Českých Radiokomunikacích. Zatímco TDD je plně mobilní služba, WiMax nyní slouží jako pevné připojení, je to určeno pro rozdílné skupiny zákazníků. Bude mít tedy T-Mobile vliv na pokrytí sítě WiMax, kterou bude stavět České Radiokomunikace? Jane Hannah: Způsob startu sítě WiMax již byl definován, služby nabídneme ve 26 městech, které byly vybrány podle počtu firemních zákazníků. Když pak zjistíme, že poptávka je i v dalších městech, budeme o tom s T-Mobile diskutovat, protože je to náš důležitý strategický partner. Máte další plány pro akvizice? Nyní jste si koupili 100 000 zákazníků, chystáte se na další? Roland Mahler: Tady bych rád zdůraznil, že se nechceme přejíst, zahltit. Nechte nás nejdříve úspěšně integrovat tyto zákazníky a technologie, které jsou z části pro nás nové. Musí být integrováni noví zaměstnanci, kontrakty s dodavateli, je to mnoho práce pro příští měsíce. Budeme dále sledovat trh a pokud se nějaká atraktivní příležitost objeví, budeme ji zvažovat, ale v tuto chvíli se chceme věnovat této transakci.


-27-

Opravdu považujete integrované a konvergované služby pro zákazníka za natolik rozhodující? Na českém trhu vždy platilo, že rozhoduje cena a zákazníkovi je jedno, zda jsou mu služby fakturovány na jedné faktuře nebo na více... Roland Mahler: Tady je třeba rozlišit segmenty trhu, protože mezi nimi je naprosto odlišná situace. Segment korporátních zákazníků vyžaduje konvergované služby. Dále také záleží na tom, jak konvergenci definujete. Jestli je to jenom propojení technologií, nebo také jiný způsob účtování. Zmínil jste cenu. Konvergence s sebou může přinášet balíčky služeb a tedy i slevy. A jsme také přesvědčeni, že jednou budou zákazníci vyžadovat svůj obsah dostupný jak na mobilních zařízeních, tak počítačích a televizích. To přijde, nestane se to zítra, ale věříme, že se tak stane. A na takový požadavek se připravujeme. http://www.lupa.cz/clanky/t-mobile-prebira-zakazniky-cra/


-28-

6. Opravdu bojujeme proti dětské pornografii?

Autor: Martin Malý, publikováno 20. 8. 2009 Další provider začal blokovat přístup na webové stránky – tentokrát je to Telefónica O2. Zdá se, jako by loňské blokování mobilního připojení u Vodafone, které sice vzbudilo bouři nevole, kterou ale Vodafone ustál, povzbudilo pomalu další providery. A tak pod heslem „boje proti dětskému pornu“ omezují provideři naprosto nesmyslně připojení k WWW stránkám … Rádi dáváme naší společnosti řadu těch nejhezčích přívlastků: Svobodná, demokratická, otevřená, tolerantní… Přesto v ní existuje řada myšlenkových tabu, tedy věcí, o kterých se nehodí kriticky přemýšlet, či věcí, u nichž je záhodno po přemýšlení dojít k závěru, který společnost očekává. Klasickým příkladem je vyvražďování Židů za druhé světové války – to je tak silné společenské tabu, že jeho zpochybnění dokonce trestáme. Otázka šóa byla vytěsněna mezi „elementární poučky o lidskosti“, a jakýkoli pokus o debatu na toto téma vyvolává v lidech intenzivní odpor. (O hloubce zakořenění tohoto odporu svědčí i to, že na tomto místě autor pociťuje nutkavou potřebu veřejně proklamovat, že on sám genocidu Židů odsuzuje.) Šóa není jediné společenské tabu. Další společenská tabu najdeme celkem snadno, když budeme sledovat, jaká témata jsou v současnosti nosnými tématy „boje proti…“Zkusme to: Boj proti drogám. Ten už slábne, dnes může na Vitalii vycházet seriál článků o marihuaně, aniž by kdokoli cítil potřebu napsat třeba jen rozhořčený dopis. Ale není to tak dávno, kdy na výrok „Marihuana může být lék“ pohlížely orgány jako na trestný čin podle §188a, tedy šíření toxikomanie. Další oblíbený boj je boj proti terorismu. V rámci tohoto boje dostávají represivní složky státního aparátu kompetence dříve nevídané. V rámci „boje proti terorismu“ se zouváme na letištích a při dálkových letech žízníme, ačkoli počet teroristických útoků v letadlech je jen zlomkem útoků v autech a autobusech… Další velký boj, který se týká tématu, o němž píše Lupa, je boj proti dětské pornografii. A v tomto bodě se dostáváme k Internetu, kterého se právě „boj proti dětské pornografii“ v současné době týká nejvíce. Takzvaný „boj proti dětské pornografii“ dává represivním složkám států do rukou nástroj, s jehož pomocí mohou získat určitý druh vlády nad Internetem, a to nejen „zpravodajskými metodami“, ale zcela oficiálně, za plné a jednoznačné podpory veřejnosti – což se nepodařilo ani s „bojem proti terorismu na Internetu“, ani s „bojem proti nelegálnímu kopírování“.

Vzpomeňme si na zákon, který učinil trestným „mít dětskou pornografii v počítači“ – prošel i přes odpor odborné veřejnosti, která upozorňovala na to, že podobný obrázek se do vašeho počítače dostane i bez vašeho vědomí. Představitelé policie oponovali, že jde hlavně o ty, co dětské porno produkují a nabízejí, ale ve skutečnosti je to nástroj, kterým může být kriminalizován kdykoli téměř kdokoli.

V loňské Křišťálové Lupě byla nominována na anticenu „cenzura Internetu od Vodafonu“. Před pár dny zavedla téměř identickou blokaci Telefónica O2, dokonce i na základě stejného seznamu od anglické nevládní organizace IWF, která proslula přehmatem, když kvůli obrázku zablokovala celou Wikipedii.

IWF se snaží blokovat domény či servery, na nichž se vyskytuje dětská pornografie (přesněji řečeno: to, co za dětskou pornografii považuje kdosi kdesi v IWF, bez možnosti kontroly). Princip fungování je podle IWF prostý: Na stránce www.detskeporno.cz se objeví dětské porno, IWF dá doménu detskeporno.cz do svého seznamu, a lidé, co jsou připojeni přes Vodafone či Telefóniku, se na stránky detskeporno.cz nedostanou. Prosté, elegantní, současně ale také nefunkční a špatné! Na tomto postupu je opravdu děsivé to, že se všechno děje s plným souhlasem a podporou veřejnosti. Veřejnost maximálně připustí, že „přehmaty se dějí“. U výše zmíněné zprávičky o blokaci připojení od O2 se objevil komentář od člověka, který sám sebe nazval „Anonymní pedofil“. V komentáři psal, že to, co předvádí Telefónica, Vodafone i IWF, rozhodně není boj proti dětské pornografii, a podpořil to konkrétními informacemi.

Dětské porno totiž na webu nenajdete tak, jako na něm hledáte prodejnu jízdních kol nebo filmy ke stažení. Dokonce ani ne tak snadno jako warez. Jedním z postupů, o němž Anonymní pedofil psal, bylo využití sítě TOR – The Onion Router. Ano, té samé sítě TOR, která při nedávných událostech kolem voleb v Íránu sehrála svou roli při šíření informací do zbytku světa.

Zopakujme si, jak TOR funguje: TOR si můžeme představit jako konspirační síť různých odbojových organizací, kdy nikdo nezná mapu celé sítě a každý její člen má pouze několik málo kontaktů na další lidi. Požadavek „tady klient 007, chci


-29-

informace ze serveru 653“ se pak šíří sítí, každý se zeptá svých kontaktů, no a nakonec někdo ví, kde je server 653, položí dotaz a odpověď vrátí podobnou cestou zpět („mám tu něco pro 007, pošli to dál“).

TOR tak umožňuje nejen získávat informace anonymně (informace jde přes velké množství uzlů po celém světě a cesta se během desítek minut rozpadá, takže je nesmírně obtížné dohledat skutečného příjemce zprávy), ale podobně umožňuje vytvářet i anonymní webové stránky. A na takovéhle stránky je každá filtrace u providera krátká…

Anonymní pedofil psal: „Mně jako člověku, který stahuje dětské porno několik let, připadají tyhle tanečky okolo ochrany dětí cenzurou směšné. (…) Kdyby někomu opravdu záleželo na ochraně dětí, tak dělá osvětu na školách, přitlačí na ruskou policii, zlepší postavení imigrantů v USA… Dovolím si poznamenat, že samotné stahování není z pohledu logiky (ne zákona) problémem, problém představují ti, co takové věci natáčejí.“

Anonymní pedofil se mýlí – není možné říct, že ten, kdo konzumuje, za nic nemůže a špatný je jen ten, kdo vytváří. Natáčení dětského porna probíhá proto, že o takové filmy má někdo zájem. Ale Lupa není místem, kde by se měly vést diskuse o vině či o tom, jestli je větší problém ten, kdo nabízí nebo ten, kdo poptává, proto nechme toto téma stranou. Důležité je něco jiného – totiž to, že hlavní směr útoku v „boji proti dětskému pornu“ je dnes veden do míst, kde jsou obyčejní uživatelé Internetu a mezi nimi pár „zmatených” stahovačů. Opravdové distribuční kanály vedou jinudy…

Je na místě položit si otázku: Proč tedy operátoři sami nasazují filtrování „závadných stránek“, když je jeho efektivita přinejlepším sporná? Proč na filtrování trvají i přes odpor veřejnosti? A proč blokování webových stránek vydávají za „boj proti dětské pornografii“?

Není na čase přiznat, že největší trumf v „boji proti dětskému pornu“ ve skutečnosti problematiku dětského porna naprosto míjí, stejně jako slavnostní vytrhání patnácti rostlin konopí za přítomnosti kamer není úspěch v boji proti drogám? Není na místě říct nahlas, že takzvaný boj proti dětskému pornu je jen pokrytecká zástěrka pro získání vlivu a kontroly nad Internetem jako takovým?

Zajímalo by mne, jaké vysvětlení mají pro zjevně neúčinnou blokaci sami provideři? Hodlají ad nauseam opakovat mantru „Dětské porno je špatné, ááááno, chráníme vás a vaše děti…“? Ano, je špatné, ale blokace webových stránek proti němu nepomáhá!

Postscriptum: Reakci anonymního pedofila už u odkazovaného článku nenajdete. Obsahovala kromě jiného i konkrétní postup, jak se dopracovat ke stránkám s dětským pornem, což není to, co by na svých stránkách vydavatel Lupy připustil.

http://www.lupa.cz/clanky/bojujeme-proti-detske-pornografii-opravdu/


-30-

7. Stalo se: Už i Telefónica přistoupila k blokování

Autor Jiří Peterka, publikováno 17. 8. 2009 Po Vodafone a T-Mobile začala s blokováním nelegálního obsahu už i Telefónica O2 Czech Republic. Také ona využívá blacklisty britské Internet Watch Foundation, ale do budoucna by chtěla využívat tuzemské blacklisty, sestavované ve spolupráci s Policií ČR. Ve svých smluvních podmínkách si ovšem vyhrazuje právo blokovat kromě nelegálního obsahu i obsah odporující dobrým mravům. Dnešní díl seriálu Stalo se jsem původně chtěl věnovat rozboru toho, jak Česká republika dopadla v nejnovějším srovnání OECD, zveřejněném právě minulý týden. Tedy tomu, jak jsou naše telekomunikační služby široko daleko(v rámci OECD) jedny z nejdražších, a jak naši „drazí operátoři“ dokáží úspěšně a efektivně ždímat naše peněženky. Dále jsem se chtěl věnovat i redukci finančních prostředků na český e-government (z požadovaných 2 miliard na 250 milionů) – což prý může ohrozit další fungování Czech Pointů. A dle mého názoru hlavně implementaci již uzákoněných základních registrů, která měla být hlavním tématem českého e-governmentu v příštím roce.

Nakonec ale věnuji celé toto vydání tématu, které považuji za ještě závažnější, a které se objevilo koncem minulého týdne. Možná příznačně 13. srpna 2009 (což ale nebyl pátek, nýbrž čtvrtek). Už z nadpisu jistě tušíte, že jde o blokování některých webových stránek, ke kterému přistoupila už i Telefónica O2 Czech Republic.

Historie blokování Pravidelní čtenáři Lupy jistě vědí, že samotné blokování není žádným bleskem z čistého nebe, ale že i v ČR už má jistou „tradici“.

Jako první ji začal psát v červnu loňského roku český Vodafone. Měl alespoň tolik soudnosti, že to řekl na rovinu, formou tiskové zprávy. Zpočátku přitom zvolil „hodně široký záběr“ toho, co vlastně chce blokovat – ale sám ani nedokázal konkrétněji vymezit, co by do tohoto záběru mělo spadat. Zda kromě dětské pornografie i násilí, nebo nesnášenlivost a nenávist.

Časem (v listopadu 2008), a snad i pod tlakem veřejnosti a jejího mínění, Vodafone přehodnotil své stanovisko a deklaroval, že nadále hodlá blokovat už „jen“ dětskou pornografii.

Důležité přitom je, že Vodafone o blokování mluvil a mluví především v souvislosti s mobilními službami a mobilním přístupem k Internetu. Sám sice také poskytuje „pevné“ připojení, ovšem spíše jen okrajově, jako součást svého konvergovaného řešení OneNet, určeného firmám. A zda zde také něco blokuje či nikoli, mi není známo.

Jako druhý se k blokování přidal T-Mobile. Řekl to s předstihem již koncem loňského roku, byť ne moc nahlas a explicitně, s tím že fakticky začne v květnu letošního roku. Přitom ve svých smluvních dokumentech (například v Podmínkách služby Internet ADSL či Podmínkách služby T-Mobile Internet 4G) má již delší dobu připravenu „všeobjímající“ klauzuli, která mu dává možnost blokovat prakticky cokoli, včetně přenosových protokolů jako takových - ale těmito dvěma možnostmi nekonče, viz závěrečné „a jiné“ (v následující citaci z podmínek ADSL): T-Mobile si vyhrazuje právo zavést z důvodu ochrany sítě a služeb v nezbytné míře opatření, spočívající v zamezení přístupu Účastníka na určité servery sítě Internet, omezení některých přenosových protokolů aj.

A co Telefónica? To Telefónica se dosud pyšnila tím, že její přístup je odlišný od přístupu obou jejích konkurentů:

Společnost Telefónica O2 Czech Republic se v této oblasti rozhodla jít primárně cestou vzdělávání, jak dětí, tak jejich rodičů a učitelů. „Domníváme se, že edukace je tím zásadním při řešení tohoto problému“. „Dle našeho názoru není blokování nevhodného obsahu dostačujícím řešením,“ říká VERONIKA ŘEČNÍKOVÁ. Telefónica O2 se tímto krokem odlišuje od svých konkurentů, kteří upřednostňují cestu blokování. Dnes to ovšem Telefónica interpretuje tak, že nikdy nemluvila o tom, že blokovat nebude. Zde si dovolím ocitovat celou odpověď od O2 na mou otázku („čím vysvětlujete změnu svého původního postoje?“): Telefónica O2 šla vždy v oblasti blokování cestou edukace a tento přístup si chce zachovat i nadále. V žádném případě nechce omezovat svobodné prostředí internetu. Nicméně výjimkou jsou stránky, které šíří obsah, kde jsou sexuálně zneužívané děti. Tyto stránky jsou


-31-

v rámci všech zemí EU nelegální. Potřeba chránit děti narůstá po celém světě a je také jednou z klíčových oblastí naší společnosti. Rozhodně se tedy nejedná o změnu postoje. O tom, že nebudeme blokovat stránky s obsahem, kde jsou sexuálně zneužívány děti, jsme nikdy nemluvili. Loni se řešilo především blokování stránek s nevhodným obsahem, širšího spektra kategorií, nejen stránek s obsahem, kde jsou sexuálně zneužívány děti. Veřejnost by měla rozlišovat nelegální obsah - např. stránky, kde jsou sexuálně zneužívané děti a obsah nevhodný, který je mnohem složitější definovat. Nevhodný obsah automaticky blokovat nechceme ani nebudeme, u obsahu, kde jsou sexuálně zneužívány děti nechceme zneužívání dětí pro pornoprůmysl dále podporovat a snažíme se všemi cestami zamezit takovému zneužívání dětí. K tomuto rozhodnutí nás vedl také nárůst počtů případů šíření nelegálního obsahu na internetu, který často obtěžoval i uživatele, kteří o něj vůbec nestáli.

Dobře, nechme stranou slovíčkaření. Konkrétně třeba to, zda nelegální obsah je či není současně nevhodným (když Telefónica chce blokovat nelegální, ale nikoli nevhodný obsah).

Kde je skutečný problém? Pojďme raději k tomu podstatnému a problematickému. A tím není – alespoň podle mého názoru – samotný záměr znepřístupnit stránky s dětskou pornografií, jako spíše způsob, jakým se tak děje. A pak hlavně to, co všechno se s tímto záměrem může v tichosti „svézt“. Zda třeba konkrétní provider ve skutečnosti nejde dál, nad rámec toho, co sám deklaruje, že dělá.

Z toho pohledu mi přijde příznačnou otázka, proč si Telefónica k 1.8.2009 přidala do svých „Provozních podmínek pro poskytování služby O2 Internetové připojení“ následující klauzuli: O2 je oprávněna zamezit šíření dat, které Účastník šíří v rozporu se Všeobecnými podmínkami, Provozními podmínkami, obecně závaznými právními předpisy České republiky nebo s dobrými mravy. O2 je oprávněna zamezit Účastníkovi přístup k internetovým stránkám na určitých serverech sítě Internet s nelegálním obsahem nebo obsahem odporujícím dobrým mravům.

Když sama hovoří o blokování nelegálního obsahu, je odkaz na právní předpisy ČR (případně vlastní smluvní dokumentaci Telefóniky, opírající se o zákony ČR) asi na místě. Ale proč se tam dostala také univerzální zadní vrátka v podobě „obsahu odporujícího dobrým mravům“?

Zvláště když sama Telefonica nyní skrze svá prohlášení pro tisk hovoří pouze o blokování nelegálního obsahu, a nikoli obsahu nevhodného? Vybruslí z toho tvrzením, že „obsah odporující dobrým mravům“ je rovnou nelegální?

Kdo bude arbitrem? A jaká budou pravidla? Přitom právě na „odporování dobrým mravům“ lze snad nejnázorněji ukázat další, a to zcela zásadní kritické místo: kdo bude arbitrem posuzování toho, co ještě neodporuje dobrým mravům, a co už ano? A podle jakých pravidel se bude rozhodovat?

Najít jednotná pravidla pro posuzování toho, co je či není dětskou pornografií, se v praxi ukázalo jako nesmírně obtížné, na-li přímo nemožné. A známý případ s blokování Wikipedie, kvůli přebalu jedné běžně prodávané gramodesky, to jen dokazuje. Důvodem přitom není jen samotná konstrukce kritérií, ale i jejich závislost na prostředí a kontextu. Co může být legální v méně prudérní společnosti, může být daleko za hranicí legálnosti v jiné společnosti či jen pro jinou skupinu lidí.

V případě „dobrých mravů“ by to bylo ještě mnohem horší. Zde je subjektivnost kritérií ještě větší, a závislost na prostředí (státu, společnosti, kolektivu apod.) ještě mnohem větší. Například: proti dobrým mravům může být ve „vybrané společnosti“ už jen to, když sem muž přijde neoholen či bez kravaty a společenského oděvu. Jinde je to naprosto normální a nikdo se nad tím nepozastaví. Kdo ale bude podobné situace posuzovat pro potřeby blokování „obsahu, který odporuje dobrým mravům“? A kdo (a hlavně jak) zohlední kontext, ve kterém se vše posuzuje? Bude snad Telefónica arbitrem dobrých mravů?

Outsourcing posuzování Je-li stanovení kritérií nesmírně obtížné, je jejich praktické nasazení (tj. posuzování konkrétního obsahu) ještě více problematické.

V běžné praxi se snad všichni shodují v tom, že posuzovat legálnost či nelegálnost čehokoli (shodu či neshodu se zákony) mohou jen soudy. Jenže když jde o obsah na Internetu, toto základní pravidlo jakoby najednou přestávalo platit, a místo něj je uživatelské veřejnosti vnucována představa, že rozhodování lze outsourcovat dokonce na privátní subjekty, tudíž stojící mimo rámec soudních orgánů.


-32-

Dokonce, z našeho pohledu, i na subjekty zahraniční, které fungují podle svých národních zákonů. Sice v principu kompatibilních s našimi, ale ne nutně shodných.

Zde samozřejmě narážím na britskou organizaci IWF (Internet Watch Foundation): k využití jejích služeb (hlavně blacklistů stránek k blokování) se hlásí všichni tři naši (mobilní) operátoři. Nově už i Telefónica:

Blacklist přebíráme od IWF, protože nic lepšího zatím k dispozici není. Spolupracujeme s Policií ČR a Saferinternetem na lokálním blacklistu. Blokujeme pouze stránky zobrazující sexuálně zneužívány děti. Povšimněte si zde určitého náznaku „dočasnosti“ přejímání blacklistů od britské IWF a zmínku o tuzemském blacklistu, který by měl vznikat ve spolupráci s Policií ČR. Signály o tom, že český SaferInternet by rád sestavoval nějaký „tuzemský“ blacklist, přichází již nějakou dobu, ale žádné detaily zatím nejsou známy. Přitom „tuzemský“ blacklist by pomohl alespoň s argumentem, že „cizí“ blacklisty jsou sestavovány podle cizích zákonů a nikoli podle našich. Ani spolupráce s Policií ČR by ovšem neodstranila ten argument, který říká, že rozhodování o legálnosti či nelegálnosti je pouze na soudech. Nicméně zapojení Policie ČR - pokud by právě ona sestavovala obsah blacklistu a SaferInternet zajišťoval technické věci okolo - by přece jen postavilo vše na rozumnější a solidnější základ, který by mohl být lépe přijatelný pro širší uživatelskou veřejnost. Boj proti dětské pornografii: něco za něco Celý způsob udržování blacklistů, stejně jako způsob jejich nasazování v praxi (resp. celá realizace blokování čehokoli) je totiž klíčem k tomu, aby širší uživatelská veřejnost byla ochotna změnit svůj názor na blokování. Alespoň podle mého názoru je dnes blokování vnímáno jako kontraproduktivní záležitost: jako něco, co vůbec neslouží deklarovanému účelu (kterým je boj proti dětské pornografii), ale co naopak přináší jen celou řadu negativních dopadů (znesnadnění či úplné znemožnění přístupu k obsahu, který nemá s dětskou pornografií nic společného) a skýtá významný potenciál pro zneužití (k cenzuře, resp. blokování takového obsahu, který je někomu jen nepohodlný – ať již politicky, či jako obchodní konkurence apod.). Pak se nesmíme divit, jak je vše veřejností přijímáno. Ta skrze blokování o něco přichází – o právo vlastní volby, které je jí nedobrovolně odnímáno a svěřováno někomu jinému. A dostává za to jen další návazné problémy a omezení. Nutnou podmínkou k tomu, aby blokování bylo pro veřejnost alespoň nějak „zkousnutelné“, je (stále podle mého názoru) to, aby blokační opatření skutečně fungovala , a celý proces blokování byl pod adekvátní kontrolou – tak aby veřejnost mohla mít alespoň nějakou důvěru v to, že vše skutečně slouží deklarovanému účelu, a ne něčemu úplně jinému. Velmi se ale obávám, že toto zatím není splněno. Jistě, je to těžké – ale moc nezaznamenávám ani snahu tyto podmínky naplnit. Třeba jen způsob, jakým Telefónica vše spustila: potajmu, zcela bez jakéhokoli „dopředného“ sdělení. Jen si potichu připravila půdu v rámci svých smluvních dokumentů – navíc mnohem šířeji, než se zdá být adekvátní (viz možnost blokování obsahu, který je v rozporu s dobrými mravy). A i zde lze spekulovat o tom, zda tím Telefónica dostála litery zákona a zda o takto důležitých změnách svých podmínek informovala zákazníky tak, jak měla.

To oba hlavní konkurenti Telefóniky o chystaném blokování aspoň nějak dopředu informovali, byť také ne moc nahlas a moc to nerozváděli. To snad Telefónica počítala s tím, že si jejího blokování nikdo nevšimne a projde jí to bez jakékoli mediální odezvy? Zvláště pak při jejím postavení na trhu mobilního připojení i na trhu s ADSL?

Celkovému řešení celé složité a kontroverzní problematiky tím (stále dle mého názoru) Telefónica moc nepomohla. Spíše tím jen dále podpořila argumenty protistrany, a přiživila různé spekulace a podezření z cenzury.

Jaká je technická realizace? Zajímavý a ne moc šťastný mi přijde už i způsob realizace, jaký Telefónica zvolila. Když jsem přímo u zdroje zeptal, zda použitým technickým řešením je britský systém CleanFeed, dostalo se mi této odpovědi: Nechceme zveřejňovat podrobné detaily našich bezpečnostních mechanismů, protože by to mohlo pomoci komukoliv je obešli. Pokud má být systém účinný a má chránit co nejvíce lidí, pak je nezbytné, abychom nezveřejňovali detaily implementace. Chápeme, že pro mnoho IT odborníků je to velmi zajímavá problematika, nicméně v tomto případě je prosíme o to, aby respektovali náš postoj a nepomáhali k páchání trestné činnosti tím, že budou zveřejňovat popisy a návody k tomu, jak ji obejít. Dobře tedy, nebudu zde rozebírat řešení, o kterém si myslím, že ho Telefónica použila. Nedá mi to ale nezmínit se o řešení, o kterém jsem velmi přesvědčen, že ho Telefónica naopak nepoužila. Byť právě toto řešení by vyplývalo z reakcí uživatelů, kteří ve čtvrtek 13. srpna na blokování poprvé poukázali.


-33-

Jde o řešení blokace na úrovni systému DNS, kdy na zadané URL je uživateli místo správné IP adresy vrácena IP adresa úplně jiného serveru, na kterém se zobrazuje pouze předem připravená hláška o blokování, viz obrázek.

Takovéto řešení by Telefónica opravdu nemohla myslet vážně. Snad šlo o nějaký přechodný chybový stav, či „zastírací manévr ke zmatení nepřítele“ (odvedení pozornosti prvních naštvaných uživatelů). Jde totiž o řešení, které jde snad proti všem zásadám účinného (a snad i alespoň nějak tolerovatelného) blokování:

■ lze jej obejít skutečně velmi triviálně. Nejjednodušší způsob obejití navíc vystavuje uživatele výrazně zvýšenému nebezpečí phishingu.

■ způsobuje blokování celých domén: jelikož systém DNS pracuje pouze se symbolickými doménovými jmény (jmény „celých“ hostitelských počítačů, resp. serverů), již nerozlišuje mezi různými stránkami a dalšími objekty (v rámci zadaného URL).

■ odhaluje blokovaná místa: zatímco prakticky každá implementace blokování vrací chybu 404 (neexistenci požadované stránky), tak aby žadatel nepoznal důvod znepřístupnění, Telefónica místo toho zobrazuje výše uvedený obrázek, s textem vysvětlujícím důvody blokování. Na jednu stranu je to sice korektnější vůči uživateli (dozví se, proč je mu nějaká konkrétní stránka znepřístupněna), ale na druhou stranu to usnadňuje zpětnou rekonstrukci seznamu míst, která jsou blokována. A jejich publikace následně zvyšuje jejich popularitu mezi uživateli Internetu, kteří se tak dozvídají, kde hledat nějaký problematický obsah. Tento efekt ostatně zaúčinkoval i na českém Internetu.

http://www.lupa.cz/clanky/stalo-se-uz-i-telefonica-blokuje/


-34-


-35-

8. T-Mobile si brousí zuby na příjmy z reklamy

Autor: Martin Vyleťal, publikováno 24. 6. 2009 Na včerejší tiskové konferenci oznámil T-Mobile záměr spustit do komerčního provozu zasílání reklamních SMS a MMS zpráv. Příjmy z mobilní reklamy každoročně rostou a současná krize, která se u inzerentů projevuje vyšším důrazem na efektivitu reklamních kampaní, může tento, zatím spíše opomíjený, distribuční kanál podpořit. Vodafone ale podobnou službu o prázdninách zruší. Internet v mobilu zažívá v poslední době rozmach. Vkládají do něj naděje nejen sami mobilní operátoři, ale potenciál v něm vidí i tvůrci obsahu. Na aplikace a služby speciálně upravené pro Internet v mobilu sází například také Seznam, který připravuje spuštění některých svých služeb ve verzích pro Symbian nebo iPhone. Pro mobilní operátory představuje Internet v mobilu další možný zdroj příjmů, a to jak z plateb za samotnou službu, tak z prodeje reklamy na mobilních portálech.

Kromě tohoto inzertního prostoru mají operátoři pro šíření reklamy možnost použít ještě další, a o poznání efektivnější, distribuční kanál – SMS nebo MMS zprávy. Operátoři SMS zprávy s obchodním sdělením využívají převážně pro propagaci svých služeb. Do budoucna by ale tento distribuční kanál chtěli více otevřít pro komerční zprávy třetích stran. A nutno říci, že současná ekonomická krize jejich záměru spíše nahrává.

Krize volá po efektivnějším cílení Období nejistoty na světových trzích vede mnoho firem k opatrnosti, co se týče investic do reklamy. Tato opatrnost se dotýká všech mediatypů, nejvíce však těch klasických – televize, rádia a tisku. Internet je na tom ze všech mediatypů nejlépe, ale i tak musí bojovat s problémy, které sice nesouvisí přímo z krizí, ale ta situaci přinejmenším ještě více zkomplikovala. A tak ačkoli internetová inzerce roste na úkor ostatních mediatypů, není s to pokrýt zvýšené nároky na kvalitnější obsah.

Situaci dobře pojmenoval kolega Patrick Zandl v pondělním článku. "Výnosy z reklamy se nepotkávají s tezí o zvyšující se ceně internetového obsahu. Ačkoliv internetová inzerce roste, neroste natolik, aby ospravedlnila zvýšené výdaje na obsah, který by kvalitou mohl respektovat to, co znají čtenáři z tištěných médií." Nicméně vraťme se k mobilní reklamě. Právě v souvislosti se současnou krizí, ať už je takové označení opodstatněné či nikoliv, přikládají zástupci firem mnohem větší důraz na efektivní využití zdrojů, určených pro reklamní účely. Efektivita rovná se zacílit na určitou skupinu zákazníků či potenciálních klientů, u kterých je největší pravděpodobnost, že o nabízené služby či zboží projeví zájem. Navíc je potřeba, aby zákazník z pohledu inzerenta nemohl před reklamou jednoduše „utéct“. Televizní reklama se dá ignorovat pouhým přepnutím kanálu, na Internetu si uživatelé na reklamní bannery a textovou reklamu zvykli nebo ji filtrují.

Výhody mobilní reklamy Mobilní reklama na rozdíl od ostatních mediatypů má nespornou výhodu v možnosti relativně přesného zacílení na požadovanou skupinu. Mobilní operátoři disponují nejen osobními údaji svých klientů, věkem, bydlištěm atp., ale podle výše měsíční útraty mají možnost jednotlivé zákazníky zařadit do příjmových skupin. Na základě znalostí chování a osobních preferencí mohou mobilní operátoři garantovat, že reklama zasáhne správného zákazníka na správném místě.

Zmínka o místě není náhodná. Operátoři, totiž díky signálu mobilního telefonu, mohou zjistit, kde se zákazník právě nachází. Tato skutečnost otevírá prostor pro lokální subjekty, pro které je plošná inzerce příliš drahá a lokální inzercí mohou cílit pouze na místní obyvatele. (Napadá mě například SMS zpráva s pozváním do restaurace ve městě, kam jste právě před pár minutami dorazili.) Lokalizovat polohu pro tyto účely může operátor ale pouze se souhlasem zákazníka. Navíc si dovolím předpokládat, že pro mnoho zákazníků, bude vědomí, že operátor sleduje jejich pohyb, tvořit přirozenou psychologickou bariéru a nedají k tomu jednoduše souhlas.

T-Mobile: s pilotním provozem jsme nadmíru spokojeni T-Mobile, který začal s mobilní reklamou jako poslední ze tří mobilních operátorů, prezentoval včera výsledky tříměsíčního pilotního projektu, kterého se účastnilo 22 inzerentů. Pro ty firma realizovala 32 kampaní, přičemž inzerenti platili pouze za šablonu, kterou vytvořil vybraný dodavatel. Podle MICHALA NĚMCE, ředitele portálových služeb T-Mobile, splnil pilotní provoz očekávání, když potvrdil vysokou úspěšnost mobilní reklamy. V T-Mobilu poměřují průměrnou response rate SMS/MMS kampaní v mobilním telefonu (2,72%) s průměrnou response rate bannerových kampaní na českém Internetu (0,1 %). Je ale samozřejmě logické, že sebelépe zacílená bannerová reklama na Internetu nemůže dosáhnout response rate srovnatelného s mobilní (SMS/MMS) reklamou. Kouzlo totiž tkví ve schopnosti


-36-

vybrat dobře cílovou skupinu, a to je pro mobilního operátora, který disponuje výše uvedenými údaji a znalostí chování zákazníka včetně jeho měsíčních útrat, mnohem jednodušší než pro jakýkoli internetový subjekt.

T-Mobile zvolil pro pilotní projekt dvě cílové skupiny. Jednu reprezentovaly ženy žijící ve městech, s měsíční útratou více než 450 Kč. Druhou pak mladí lidé, muži a ženy, ve věku do 26 let. Zasílaná reklamní sdělení byla zákazníkům kompenzována volnými minutami volání nebo SMS nad rámec tarifu. Zejména druhá skupina není zvolena náhodně. Obecně je totiž mladá generace považována za mnohem více otevřenou novým technologiím, ale i novým formám reklamy. Konkurenční Vodafone se také rozhodl cílit na mladé lidi, když téměř před dvěma lety spustil reklamou sponzorované SMS zprávy pro studenty. Poskytování služby s názvem SMS Grátis však Vodafone ukončí 19. srpna, je prý ztrátová.

Nejúspěšnější byly kampaně společností ze segmentu rychloobrátkového zboží, naopak nejméně se dařilo kampaním finančních institucí. Pilotní provoz také mimo jiné ukázal, že je důležité koncipovat SMS/MMS zprávu tak, aby první slova motivovala cílovou skupinu k okamžité reakci. Mobilní telefon, který každý z nás nosí neustále u sebe, je totiž ideálním nástrojem umožňujícím okamžitě zareagovat na nabídku. Reklamní SMS/MMS zprávy tak často obsahovaly odkaz na webové stránky, které si zákazník mohl spustit přímo v prohlížeči na mobilním telefonu.

Příklad ztvárnění kampaně (SMS) Na základě úspěšného pilotního provozu a pozitivních ohlasů od inzerentů plánuje T-Mobile komerční spuštění reklamních SMS a MMS na konci letošního roku. Zatím ale není jasné, zda tak jako v pilotním provozu budou zákazníci jako kompenzaci dostávat opět volné minuty nebo SMS zprávy. Podle Petra Němce totiž může samotná reklama pro zákazníka představovat určitou přidanou hodnotu. Osobně se domnívám, že český zákazník by upřednostnil zvýhodnění, které má každý měsíc takříkajíc v „kapse“, než dobře zacílené informační sdělení.

Příklad ztvárnění kampaně (MMS) Reklamní SMS/MMS zprávy reprezentují pro inzerenty nepochybně zajímavý kanál pro distribuci přesně cílené reklamy. Ovšem pro ty, kteří o takové možnosti vůbec vědí.Znalost mobilní reklamy jako efektivního kanálu k oslovení cílové skupiny je mezi inzerenty na českém trhu bohužel nízká,"říká Petr Němec.

Samozřejmě bude záležet na tom, jaké T-Mobile nastaví podmínky jak pro inzerenty, tak pro příjemce reklamy. Petr Němec na včerejší tiskové konferenci uvedl, že CPT neboli cena za tisíc zobrazení by se v komerčním provozu měla pohybovat mezi 100 a 200 Kč. T-Mobile může inzerentům nabídnout teoreticky až 5 milionů zákazníků rozdělených do adresovatelných segmentů. Kdyby ale měla nějaká reklamní kampaň začít už například zítra,

mohlo by se stát, že by T-Mobile nebyl schopný zaslat reklamní SMS/MMS jedinému zákazníkovi. Jak je to možné?

T-Mobile totiž může v souladu se zákonem posílat pouze obchodní sdělení propagující jeho vlastní služby a to zákazníkům, kteří s ním byli již dříve v obchodním vztahu. Zasílat zprávy třetích osob bez předchozího souhlasu svých zákazníků nemůže, protože jako jediný z mobilních operátorů nevyžaduje od zákazníků při podpisu automatický souhlas se zasíláním reklamních sdělení třetích stran. Zákazníky T-Mobilu tak před komerčním spuštěním služby bude pravděpodobně čekat změna všeobecných podmínek tak, aby bylo možné reklamní SMS/MMS posílat i bez souhlasu. Samozřejmě pouze v případě, že zákazník předem takovou službu výslovně neodmítl. I v případě úprav všeobecných podmínek by ale zákazník nepozbyl právo na odmítnutí zasílání reklamních sdělení. Z internetových diskusí se zdá, že uživatelé se k reklamním SMS zprávám staví spíše negativně. Proto bude zajímavé sledovat, jakou taktiku T-Mobile zvolí, aby zákazníky přesvědčil reklamní SMS/MMS odebírat.

Příjmy z mobilní reklamy rostou V souvislosti s mobilní reklamou vznikla v minulém roce Pracovní skupina pro mobilní reklamu v rámci Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS), ve které jsou sdruženy všichni tři mobilní operátoři. V současné době je hotova standardizace formátů pro mobily, pracuje se na standardizaci monitoringu ve SPIRu, standardizaci reportingu a etickém kodexu. Ten by měl přispět k ochraně spotřebitelů a doufám, že také do budoucna předejde podobným excesům se zasíláním nevyžádaných obchodních sdělení zákazníkům konkurence.


-37-

T-Mobile letos očekává ztrojnásobení příjmů z mobilní reklamy. Konkurenční Vodafone předpokládá, že příjmy z mobilní reklamy zdvojnásobí. Výnosy z tohoto druhu reklamy se u obou operátorů pohybují v desítkách milionů korun, přičemž u Vodafonu reklamní SMS generují pouze okolo 2 procent příjmů z mobilní reklamy.

http://www.lupa.cz/clanky/t-mobile-si-brousi-zuby-na-prijmy-z-reklamy/


-38-

9. Seznam spustil mobilní reklamu – evoluce nebo revoluce?

Autor: Karel Wolf, publikováno 6. 4. 2009 Česká portálová jednička k prvnímu dubnu tiše spustila nabídku mobilního zobrazení v rámci svého inzertního portfolia. O mobilní reklamě, nebo přesněji reklamních formátech pro Internet na mobilních telefonech, se hovoří již dlouho. Realizace byla ještě donedávna technicky nemožná. Ostatně ani dnes ještě není úplně vyhráno, kupříkladu SPIR nemá dodnes jasno ve podobě výstupu měřených dat. Prorazí Seznam cestu ostatním, nebo na sebe vezme úlohu prospektora, který ukáže, kudy rozhodně ne? Reklama na mobilním Internetu patří přes určitou mlhavost jeho definice k rajské hudbě pro všechny poskytovatele inzertního prostoru. Problém je však v tom, že jde o panenskou půdu a nikomu se zatím příliš nechtělo investovat čas a prostředky do jejího obdělání, na němž by se potažmo navíc zadarmo svezli i ostatní. Ostatně není bez zajímavosti, že SPIR, který se tématem měření a vyhodnocování přístupů na mobilní stránky zabývá již více jak půl roku a disponuje hned dvěma cestami měření, nemá dosud jasno ani v podobě výstupů.

"Na konečné podobě výstupů z měření pro mobilní reklamu momentálně intenzivně pracuje Metokomise, ta je složena jak ze zástupců operátorů, tak i největších hráčů na poli poskytování inzertního prostoru," říká k tématu KATEŘINA HRUBEŠOVÁ, výkonná ředitelka sdružení SPIR. Jednání Metokomise je ve fázi vytyčování společného zájmu ze strany operátorů i ze strany provozovatelů hypotetické inzertní plochy. Jinými slovy, moment, kdy se přiblížíme unifikované měřitelnosti výstupů, je zatím stále vzdálený v horizontu měsíců.

Seznam spouští svoji nabídku zobrazení v rámci mobilního Internetu tak trochu na vlastní pěst a bude svými prvními výsledky dobrým ukazatelem pro ostatní. Proč právě počátek dubna? Experiment mobilní reklamou umožnil podle slov obchodního ředitele Seznamu TOMÁŠ BÚŘILA enormní nárůst uživatelů na mobilních službách Seznamu. Faktem je, že od ledna uživatelé služeb mobilního Seznamu realizovali více než 20 milionů návštěv a načetli do svých přístrojů přes 72 milionů mobilních stránek. Seznam se také, na rozdíl od řady svých konkurentů, snaží optimalizovat pro velkou škálu přístrojů, počínaje low-end telefony a špičkovými komunikátory a hybridními přístroji konče. Otázkou je, zdali se portálů podaří držet toto tempo i nadále, faktem ovšem zůstává, že je mobilní reklama v podání Seznamu schopná zaútočit na displeje více jak 13 milionů mobilních telefonů, což už je relativně zajímavé číslo.

Co přesně Seznam nabízí? Prioritou (pravděpodobně i vývojovou) byl pochopitelně mobilní zápis v rámci Firmy.cz. Je otázkou, zdali jde o dobrý krok, neboť si nelze představit konzervativnější segment, ale to již je věc Seznamu. Doufejme, že ví, co dělá. V rámci firem je tak možné nově u mobilních přístupů zobrazovat základní informace o firmě, logo, lokalizaci na mapě nebo fotografie. Zápis by měl být na každém přístroji koncipován tak, aby se na displeji telefonu zřetelně objevili veškeré informace ze zadání. Sympatickou novinkou je přitom možnost uložit si kontakty přímo do adresáře telefonu jedním stisknutím tlačítka "Click to" a lokalizace firmy na mapě s možností plánování trasy.

Dalším formátem je klasická display reklama optimalizovaná pro mobilní prostředí. Na displeji telefonu se pak firmy reprezentují klasickým bannerem buď jako Sponzor služby nebo formátem Halfleader. Nakonec, kontextovou reklamu podpoří na mobilech Sklik. Ten by měl být dostupný na pěti mobilních službách: vyhledávání prostřednictvím homepage m.seznam.cz, na mobilních verzích služeb Firmy.cz. (m.firmy.cz), Novinky.cz (m.novinky.cz), Zboží.cz (m.zboží.cz) a Obrázky (m.obrazky.cz) "Mobilní telefon má v kapse každý a naše služby jsou velmi populární, proto věřím v jejich další, doslova bleskurychlé šíření. Navíc pro inzerenty a naše klienty to otevírá zcela novou škálu možností, jak být daleko těsněji propojen se svými současnými i budoucími klienty," komentuje vstup na trh Búřil.

Jak dlouho trvaly přípravy na spuštění nového reklamního formátu? Proč jste se rozhodli spustit nabídku mobilní reklamy právě teď? Přípravná fáze spuštění prodeje mobilní reklamy začala relativně brzy. "Na konceptu jsme technologicky pracovali necelých 6. měsíců. Nutným krokem byla nejenom úprava samotných mobilních služeb, ale především zpřístupnění reklamních systémů pro zadávání, správu a distribuci reklamních kampaní pro mobilní segment. Nedílnou součástí příprav bylo i vytvoření podkladů pro klienty a nezbytné proškolení našich marketingových poradců," prohlašuje IVAN MIKULA, senior produktový manažer Seznam na Mobil.


-39-

Z technologického hlediska byl asi největším zádrhelem pro celý mechanismus navrhnout a vyvinout jednotlivé mobilní komponenty pro detekci a distribuci jednotlivých mobilních služeb. "Je nutné si uvědomit, že jsme schopni online distribuovat mobilní obsah na cca 1100 typů mobilních telefonů u všech tří operátorů a to včetně všech tří reklamních formátů – PPC, Firemních zápisů či display reklamy", komentuje Mikula. Jaká je ale vlastně vůbec momentální návštěvnost mobilních stránek Seznamu a dynamika jejího růstu? "V tento moment máme k dispozici aktuální statistiky za měsíc březen, kdy při cca 12 milionech návštěv uživatelů bylo zobrazeno 52 milionů stránek mobilních služeb Seznam.cz. To je vzhledem k měsíci únoru nárůst o 10 milionů zobrazených stránek a zároveň o milion návštěv uživatelů více," vysvětluje Mikula. Na tomto trendu se pochopitelně hodně odráží hlavně celkový boom levných flat-rate dat

pro mobilní telefony, který nastal v poslední třetině loňského roku (O2, před Vánocemi Vodafone). Na straně druhé to ale významu absolutních čísel nijak neubírá.

Měřitelnost zůstává trochu problém Měření návštěvnosti mobilních služeb se intenzivně věnujeme od začátku projektu Seznam na mobil. Za naší stranu jsme již navrhli možná řešení, která by vedla k auditovanému měření návštěvnosti mobilních služeb a jsme připraveni je okamžitě uvést v praxi, říká Mikula. Určitý problém spočívá ve spolupráci s operátory, Seznam jakožto člen SPIR sází hodně na výsledek snah metodologické komise, SPIR by se totiž měl stát jednoznačným garantem s jasně definovanými auditovanými daty. "Snad se již blížíme k cíli, kdy budeme moci společně nabídnout ověřená dat, která tak přispějí k transparentnosti trhu pro zadavatele reklamy," doufá Mikula.

(Zdroj: Seznam.cz) Co přesně klienti v novém formátu dostanou? "Klientům samozřejmě chceme nabídnout obdobné podmínky pro zadávání kampaní, které znají z webového prostředí. V tento moment disponujeme údaji jako je návštěvnost služeb a počty zobrazených mobilních stránek, jsme schopni nabídnout počty zobrazení či prokliků u jednotlivých kampaní," říká Mikula. O možnosti zobrazení reálných uživatelů platí to, co již bylo uvedeno výše.

(Zdroj: Seznam.cz) Z pohledu konzumenta "Jako přínos pro samotné uživatele vidím právě v tom, že na rozdíl od webu je mobilní telefon zařízení, u kterého lze jedním stisknutím tlačítka firmu zavolat, poslat SMS či v budoucnu zaplatit za službu či zboží. Další výhodou reklamních formátů v mobilních telefonech je dostupnost lokalizace prostřednictvím GPS či BTS," vychvaluje přednosti služby Mikula. A jaká je realita? Hodně záleží na tom, zda se Seznamu zrovna daří reklamu koncipovat takovým způsobem, aby nebyla pro uživatele rušivým prvkem a nepřiměřenou datovou zátěží při používání mobilních aplikací. "My bychom se klasickému vnímání reklamy v tomto formátu raději vyhnuli," říká Mikula a dodává: "Naším cílem je vlastně jen nabídnout uživateli další cestu k informacím."


-40-

Otazníky nad budoucností Asi největší problém celé snahy je otázka, nakolik se úvahy o mobilním Internetu vlastně vyplatí. Na jedné straně je nezpochybnitelné, že zde máme obrovský svět nejrůznějších mobilních zařízení, která se touží k síti sítí připojovat. Jenom dnes je u nás již 13 600 000 aktivních SIM karet. Je sice pravda, že ne nepodstatnou část z tohoto čísla tvoří karty pro různá jednoúčelová technická řešení (speciální služby datové služby), i tak jde ovšem o poměrně úctyhodné číslo.

Na druhé straně stojí poměrně racionální úvaha, že mobilní Internet není nic víc, než jen momentálně módní přechodová fáze. Ostatně pracovat s velkou částí plnohodnotného Webu umí některé mobilní přístroje již dnes (iPhone). Uvidíme, jaké silné se ukáží výhody konvergence těchto dvou komunikačních platforem, právě na té totiž bude do budoucna nejspíše stát či padat veškerá mobilně-internetová reklama.

http://www.lupa.cz/clanky/seznam-spustil-mobilni-reklamu/


-41-

Date post:	23-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

Mobile Internet Forum 2009i.iinfo.cz/urs-att/MIF_2009_sbornik_final-125508100389696.pdf · Server o...

Documents