1 Řízení značky Cílem prezentace je pomoci rozvinout vaše znalosti o významu řízení značky, a to zejména z hlediska kulturního dědictví podniku (KDP). Prezentace si klade tři následující cíle: pochopit význam řízení značky být schopen identifikovat klíčové prvky značky být schopen vyvinout základní plán pro řízení značky Trénink řízení značky by měl trvat přibližně 2 – 2,5 hodiny. Tento materiál byl naposledy upraven dne 24. srpna 2011. Tato prezentace je licencována u Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
Transcript
1
Řízení značky
Cílem prezentace je pomoci rozvinout vaše znalosti o významu řízení značky, a to zejména z hlediska kulturního dědictví podniku (KDP). Prezentace si klade tři následující cíle:
pochopit význam řízení značky
být schopen identifikovat klíčové prvky značky
být schopen vyvinout základní plán pro řízení značky
Trénink řízení značky by měl trvat přibližně 2 – 2,5 hodiny.
Tento materiál byl naposledy upraven dne 24. srpna 2011.
Tato prezentace je licencována u Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
2
Než začneme…
Každou prezentaci můžete zvětšit na celou obrazovku kliknutím na šipky v pravém dolním rohu slidu.
3
Cílem učebních textů v modulu řízení KDP je pomoci vám odlišit vaši společnost od jiných, inovovat vaše produkty a tím vám poskytnout možnost získání konkurenční výhody.
Řízení KDP je strukturováno do čtyř aspektů podnikatelských aktivit: • Řízení značky, • Řízení změn, • Správa dědictví a • Řízení práv k duševnímu vlastnictví.
Přístup k řízení KDP
4
Čtyři pilíře řízení KDP
Práva k duševnímu vlastnictví
Chránit a využívat svého práva duševního vlastnictví tím, že zvýrazníte dědictví, což může mít komerční význam pro současnost a budoucnost vašeho podniku.
Řízení změn
Zlepšit své schopnosti rozvíjet a zaváděn rutinní postupy, nástroje a techniky, které pomáhají inovovat a tak se neustále přizpůsobovat měnícím se potřebám zákazníků
Řízení dědictví
Optimalizovat vaše dědictví ve formě hmotného a nehmotného majetku rozvíjením postupů a zásad pro jeho uchování, organizaci a stimulaci současných a budoucích podnikatelských aktivit.
Řízení značky
Vyvinout a zavést takové přístupy ke sledování hodnoty pro zákazníka u vašich produktů a služeb, které vám pomůžou lépe odlišit váš podnik od jiných tím, že v případě potřeby upozorníte na dědictví podniku.
5
Proč je potřeba porozumět řízení značky?
Existuje celá řada ukazatelů, která naznačuje, že u organizací, které aktivně budují, získávají a používají značkové výrobky a služby, je mnohem pravděpodobnější, že bude jejich výkonnost stoupat.
I když je řízení značky obvykle spojováno s nadnárodními organizacemi, některé velmi základní principy mohou být rovněž použity malými a středními podniky (MSP).
MSP mají navíc daleko lepší schopnost skutečně poznat své zákazníky, pochopit jejich potřeby a navrhnout tak produkty a sužby, které jim opravdu vyhovují.
6
Co je značka?
Značka je více než jen logo nebo jméno, ačkoli tyto prvky v sobě také zahrnuje. Jedna populární definice je uvedená Kotlerem (2008) zní:
„Značka je jméno, termín, znak, symbol, nebo design či jejich kombinace, učená k identifikaci zboží nebo služeb jednoho podniku nebo skupiny podniků a jejich odlišení od zboží a služeb konkurentů.“
Jinými slovy, „značka“ je termín, který se používá k označení úsudku zákazníka o hodnotě, kterou má asociovanou s jistým produktem nebo službou či celým sortimentem zboží nebo služeb.
7
Co je značka? Příklad
Jméno:
Slogan:
Symbol:
Koncept:
Zamyslete se nad svojí společností a identifikujte tyto elementy vaší značky…
8
Co je značka? Příklad J. Atkinson & Co
Jméno: J. Atkinson & Co
Slogan: “Kobylka jí jen ty nejlepší lístky trávy”
Symbol: Obrázek kobylky, která jí trávu – viz obrázek
Koncept: Uchovávat jejich dědictví, J. Atkinson & Co. používají barvy a tam, kde je to možné, také originální přístroje a postupy jako v době založení značky v roce 1837.
www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
Příklad z prodejny kávy v Lancasteru, ve Velké Británii:
Venkovní logo kavárny
Co je značka? Příklad J. Atkinson & Co: décor
9
Interiér prodejny se od roku 1837 změnil jen nepatrně. I dnes zde najdeme tmavě zelené stěny, mahagonové police a staré nádoby na čaj a kávu, které stále uchovávají vzácný obsah, tak jako před mnoha desítkami let.
Majitelé si uvědomují, jak je důležité zachovávat dědictví jejich podniku. Vždy se snaží opravit staré nástroje, které vytváří neobyčejnou atmosféru.
Majitelé J. Atkinson & Co, Sue a Ian Steeloviwww.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
10
Prodej vs. Marketing
Podle Theodora Levitta se prodej zaměřuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího. Prodej je soustředěný výhradně na prodejcovu potřebu směnit jeho produkci za peníze, marketing na uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím produktu a celým souborem věcí spojených s vytvářením, distribucí a finální spotřebou produktu, Kotler and Keller (2009).
Marketing je proto zaměřen na to, jak můžeme prodej učinit jednodušším za použití marketingového mixu. Marketingový mix se skládá ze čtyř částí, které jsou známy jako 4P:
a) Produkt (Product)
b) Cena (Price)
c) Distribuce (Place)
d) Komunikace (Promotion).
Řízení značky je součástí marketingových aktivit. Marketing sám bývá často špatně chápán a zaměňován za prodej. Rozdíl mezi prodejem a marketingem může výt vysvětlen takto:
11
Na co můžete značku použít?
Vlastnictví – např. touha vlastnit něco, s jehož značkou je asociováno určité dědictví
Diferenciace – ujistit se, že vaši zákazníci se mohou odlišit od zákazníků vašich konkurentů
Image – vnímání značky zákazníky
Identita – schopnost identifikovat se s ostatními, kteří „patří“ do stejného „kmene“
Přidaná hodnota – značka je často nehmotná, nemůžete se jí dotknout nebo ji vidět, je to něco, co je vnímáno v myslích spotřebitelů jako prostředek k dodání sebevědomí
Vztah – schopnost mít vztah ke značce nebo dalším spotřebitelům, kteří mají danou značku rovněž v oblibě
Můžete se dozvědět více o Vlastnictví v tréninkovém modulu Řízení duševního vlastnictví.
12
Klíčové otázky řízení značky MSP
Řízení značky je obecně řečeno proces, který překlenuje mezeru mezi „image značky“ a „pověstí značky“.
13
Diferenciace: image značky vs. pověst značky
Image značky je sada přesvědčení o vašich produktech a službách, jak byla vnímána vašimi zákazníky v krátkém období.
Pokud se například průzkum uskuteční jednoho konkrétního dne a lidé jsou tázání na konkrétní služby, dostaneme data ohledně náhledu veřejnosti na image značky.
Pověst značky na druhé straně je něco, co se vytvoří za dlouhou dobu. Otázka životnosti je důležitá zejména pro firmy, které se snaží vydělávat na hodnotě KDP. Pověst je názor, který si zákazníci vybudovali až po mnoha setkáních, ať už to byly setkání pozitivní nebo negativní, a jak značka reaguje, pokud se vyskytnou kladné či záporné komentáře od zákazníků.
Výraz image značky tedy označuje dojem, který značka zanechává v krátkém období, pověst značky je naopak dojem ze značky v dlouhém období.
14
Děláte nějaké aktivity spojené s řízením značky?
Image značky -
Pověst značky -
Aktivity spojené s řízením značky -
Představte si svoji společnost a zamyslete se nad tím, co pro vás znamenají tyto pojmy…
15
Aktivity spojené s řízení značky: příklad
Řídíte značku pro výrobce sýrů, kde se naskytne problém s částí vašeho sýru a jeden z vašich zákazníků někde zveřejní příspěvek, kterým tuto skutečnost komentuje, nastává problém. Vzniká negativní image vaší značky.
K tomu, abyste udrželi dobrou pověst vaší značky, musíte aktivně monitorovat, jak je vnímána a probírána vašimi zákazníky.
V minulém století to mohlo znamenat, že jste měl naslouchat vašim zákazníkům, když přišli do vašeho obchodu, nyní však musíte vašim zákazníkům naslouchat také na internetu.
16
Online nástroje pro řízení značky
Množství jednoduchých a bezplatných služeb poskytovaných on-line nástroji určených pro řízení pověsti značky, jako jsou Google Alerts, vám umožňují automaticky nastavit odesílaní e-mailů Googlem ohledně jakýchkoli komentářů nebo textů obsahující klíčové slovo vaší značky, které Google našel.
Vy se následně budete muset snažit porozumět podstatě nalezeného komentáře, a pokud to bude nutné, tak na něj i nějakým způsobem reagovat. Pokud se jedná o negativní komentář a vy jste zmíněný problém napravili, zkontaktujte zákazníka, omluvte se mu a pokud je to možné, nabídněte řešení, které pomůže zákazníkovi ke spokojenosti. Doufejme, že vaše pozvánka na ochutnávku sýrů zdarma nebo nahrazení vadného sýra vám vyhraje vašeho zákazníka zpět a oni následně zveřejní o tomto faktu pozitivní příspěvek na internetu.
Chyby se dějí ve všech firmách, ale ne všechny jsou proaktivní v jejich řízení, a tím pádem nejsou schopni dlouhodobě si udržet dobrou reputaci.
Vyzkoušejte Google Alerts kliknutím na tento odkaz: www.google.com/alerts
17
Klíčovým aspektem procesu řízení značky je, že to pracuje na přiblížení interních vizí společnosti o jejích výrobcích a službách a přesvědčením jejich zákazníků ohledně jejich značky.
Popis řízení značky
18
Úloha řízení značky ve využívání KDP
Kulturní dědictví podniku umožňuje znovu využít v minulosti dosažených úspěchů a získaných znalostí k zachování a vytváření inovativních produktů a služeb, které vaši konkurenti jen stěží napodobí.
Kulturní dědictví podniku hraje důležitou roli při rozvíjení positioningu značky. Následujících pět aspektů je spojeno s řízením značky:
19
Aspekty využívání KDP: Atributy značky
1. Atributy značky - poskytuje základní pozici značky na základě její funkce.
Vlastnosti KDP, které se snaží zdůraznit dlouhověkost a oddanost k určitému cílovému trhu jsou důležitým atributem pro mnoho spotřebitelů, kteří by chtěli zažít něco, co bylo zdokonalováno a zrálo po celá desetiletí.
Například pokud vaše produkty mají tradiční a propracovaný image nebo máte určitý postup při poskytování vašich služeb, který je cenný pro váš budoucí úspěch, je pro vás důležité věnovat těmto atributům dostatečnou pozornost a posilovat je ve všech prostředcích vaší komunikace – online, v tisku či fyzické podobě.
20
Aspekty využívání KDP: příklad na atributy značky
Moje atributy značky jsou …. Jaké atributy značky má vaše společnost?
21
Aspekty využívání KDP: Výhody
2. Výhody - zákazníci kupují benefity, ne vlastnosti. Z vlastností vašich produktů a služeb musí být udělány funkční a emocionální přínosy kulturního dědictví podniku, které jsou vnímány jako důležité pro vaše vyhlídky.
Síla značky je určována schopností společnosti vytvořit emocionální vazbu se zákazníky – proto je emocionální atribut velmi důležitý v řízení značky. Je to proto, že značky umožňují zákazníkům vyjadřovat jejich vlastní osobnost.
Například Linton Tweed Ltd upoutávají pozornost na jejich vysoce kvalitní výrobky, když uvádějí, že:
"Byli návrháři a výrobci inovativní, vysoce kvalitní tkaniny pro ženský módní průmysl od roku 1912 a jsou proslulí jako původní výrobci látky pro společnost „Chanel“.
Linton Tweed Ltd tím sdělují význačnou hodnotu a ocenění módního průmyslu po dlouhou dobu. Tím učinili své výrobky atraktivní pro ty, kteří dokážou ocenit vysoce kvalitní materiály.
Viz www.lintondirect.co.uk/about-us.html
22
Aspekty využívání KDP: příklad na výhody značky
2. Výhody mých produktů / služeb jsou …
Tyto výhody jsou komunikovány skrze…
Víte, jaké benefity vaše produkty a služby přináší zákazníkům? Jakým způsobem jim tyto výhody sdělujete?
23
Aspekty využívání KDP: Hodnoty
3. Hodnoty – značka vyjadřuje hodnoty kupujícího. To znamená, že v případě KDP je třeba nejprve zjistit, zda kupující vidí hodnotu KDP nebo ne, protože pokud ano, je připraven zaplatit více. Toto neznamená, že KDP nemůže vždy přidat pozitivní hodnotu, kterou by mohl zákazník ocenit. Je však důležité stále aktualizovat asociaci hodnot KDP.
Nechcete mít značku, jejíchž příznivců by s přibývajícím časem ubývalo.
Příkladem hodnoty dědictví je J. Atkinson & Co. Nástroje a zařízení se předávaly po generace, aby bylo možné zákazníkům nabídnout stejně kvalitní zážitek z čaje a kávy. Nicméně, J. Atkinson & Co do svého podnikání začlenili při výběru dodavatelů kávy také ethický rozměr, který nebyl v popředí zájmu v době založení společnosti.
Více na www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk
24
Aspekty využívání KDP: příklad na hodnotu značky
V roce 1985 po téměř 99 letech stálé produkce Coca Coly podle originálního receptu se vedení společnosti rozhodlo recept změnit a učinit tak tento oblíbený nápoj ještě atraktivnější pro zákazníky a to ve formě nové „Coke“.
Jenže během výzkumu se stala fatální chyba. Ve skupině pro testování se ptali zúčastněných, jestli se jim nová chuť coly líbí, nikoli však na to, jestli by vyměnili originální chuť za novou.
Výsledkem bylo, že na emocionální vazby na originální recept Coca Coly nebyl brán zřetel a výsledky testu tak byly zavádějící. Jakmile byla nová cola uvedena na trh, zákazníci protestovali proti změně chuti.
To vyústilo ve velkou změnu v rozhodnutí o představení nové coly, protože veřejnost byla zděšená, že nová chuť nahradí jejich oblíbený nápoj. Vedení poslechlo a znovu představilo klasickou Coca Colu. Více si můžete přečíst ve Slater (2000).
25
Aspekty využívání KDP: příklad na hodnotu značky
Hodnoty mého zákazníka jsou…
Hodnoty mojí značky jsou…
Hodnoty KDP mojí značky jsou…
Jaké jsou tyto hodnoty?
26
Aspekty využívání KDP: Kultura
4. Kultura - značka reprezentuje kulturu organizace a produktu. Koncept kultury má více stran, ale do značné míry popisuje představu o tom, jak se vaše organizace a její zaměstnanci chovají a jaké hodnoty a přesvědčení sdílejí.
Termín „kultura“ může být jednoduše definován jako
„způsob, jakým tu věci děláme “…
Pokud máte rodinný podnik, který byl předáván z generace na generaci, které sdílely a předávaly si firemní hodnoty a pokud se vám podaří tento fakt komunikovat jako jednu z hodnot vaší značky, pak byste měli stejně zacházet s vaším personálem, což může přispět k upevnění kultury vaší značky. Je nezbytné, aby chování managementu a zaměstnanců odpovídalo očekáváním vašich zákazníků.
27
Aspekty využívání KDP: příklad na kulturu
Kultura v mojí společnosti je…
Jaká je kultura ve vaší společnosti? Na tuto otázku mohou nejlépe odpovědět vaši zaměstnanci…
28
Aspekty využívání KDP: Identita
5. Identita - každá značka má identitu. Proto, pokud se lidé mohou ztotožnit s image, kterou značka představuje nebo s kterou je asociována, je pak pravděpodobnější, že k ní budou přitahovaní. To znamená, že pokud Vaše značka vyvinula svojí identitu, bude s ní ve Vašich prospektech asociován určitý „obrázek“. Toto přesahuje fyzické zobrazení zaměstnanců firmy a jejího vedení.
Jste dynamická a neustále se rozvíjející společnost, nebo vyznáváte tradiční hodnoty?
Při výběru tiskového média nebo fotografií asociovaných s vaší značkou se pokuste zvážit, jak jste zobrazováni ve vašich prospektech a co na vás zákazníky přitahuje a co komunikuje identitu značky dalším.
Pokud například ukážete starající se stránku vaší firmy tím, že budete sponzorovat nějakou místní událost, je žádoucí, abyste tuto image drželi v souladu s dalšími aspekty vašeho podnikání. Toto zabezpečí, že design KDP a zprávy v marketingové literatuře budou odpovídat identitě značky a souvisejícími pokyny.
Toto je pět aspektů kulturního dědictví podniku, které jsou spojeny s řízením značky.
Vzpomenete si, co který z nich znamená? Pokud ne, vraťte se zpátky a zopakujte si předchozí kroky, neboť pro další krok bude potřebovat jim porozumět.
31
Pět kroků při řízení značky s využitím KDP
Následující pět kroků vám pomůže vytvořit kontinuální proces, který bude moci být integrován do řídících procesů podniku.
32
Krok 1: Znalost a pochopení toho, co zákazník chce a potřebuje
Řízení značky začíná vnitřním stanovení hodnot, které v sobě má výrobek nebo služba, a na jakém trhu má místo. Jinými slovy, značka musí posoudit poptávku vašich potenciálních zákazníků.
Pokud neexistuje žádná poptávka, může být vytvořena, ale je třeba více úsilí k přesvědčení svých zákazníky, a proto jsou při vytváření vnitřní vize značky vnější trendy a názory stávajících zákazníků nezbytné k vybudování značky, která bude obchodně životaschopná.
Jak dobře znáte své zákazníky a jejich potřeby?
33
Krok 1: Znalost a pochopení toho, co zákazník chce a potřebuje: Hodnota značky
Dosud jsme hovořili o množství konceptů, které je těžké změřit . Je proto obtížné kvantifikovat skutečnost, ak dobře si značka vede.
Nicméně, v řízení značky je běžně užívaný pojem, který toto změřit dokáže –jedná se o brand equity, neboli hodnotu značky.
Jednoduše řečeno, hodnota značky je pozitivní nebo negativní množství peněz, které by byli zákazníci ochotni zaplatit, kdyby stejný produkt nebo služba neměla vaši značku.
Toto je výsledkem přesvědčení, že značkové produkty a služby mohou být prodávány za vyšší ceny v porovnání s těmi neznačkovými. Například můžete vidět, že různé supermarkety nabízí podobné produkty, které konkurují nejsilnějším značkám a to nízkou cenou. Zákazníci jsou nicméně připraveni zaplatit více za produkty, se kterými mají spojené pozitivní asociace.
Dokážete změřit hodnotu vaší značky?
34
Krok 1: Znalost a pochopení toho, co zákazník chce a potřebuje: Měřitelnost
Následující čtyři témata mohou pomoci při měření hodnoty vaší značky: 1. Povědomí o názvu: Můžete se jednoduše zeptat vašich zákazníků, zda o Vaší
značce slyšeli a co si o ní myslí.
2. Vnímaná kvalita: Mohli byste zjistit, jaké je vnímání vaší značky ohledně kvality produktů a služeb. Nahlíží na ně jako na dobrou / nejlepší volbu? Věří kvalitě vašich výrobků, atd.?
3. Věrnost značce: Zakoupili by od vás vaši zákazníci zboží znovu a proč?
4. Pozitivní asociace: S čím mají vaší zákazníci asociovanou vaší značku?
Chápete nyní, jak měřit hodnotu značky?
Např. všimli si, jaké události sponzorujete a společenské odpovědnosti vaší firmy – užití místních výrobků a větší zapojení metod šetrných k životnímu prostředí, organizační příslušnosti, jsou si vědomi pozitivního vlivu vaší společností na místní komunitu? Poměrně častá otázka v této souvislosti zní: Kdyby byla vaše firma člověkem, jaký člověk by to byl?
35
Krok 1: Hodnota značky - příklad
Můžete například uvést upomínku na vaše dědictví tím, že uvedete rok, kdy byla vaše společnost založena („Založeno v roce 1865“) nebo můžete zároveň upozornit na vaše národní dědictví („Francie – 1925“ – používáno firmou LeCreuset) nebo na regionální dědictví: „Přední rodinná firma vyrábějící zmrzlinu na Severozápadě od roku 1896“. Tak by mohl znít slogan firmy Frederick’s, firmy zabývající se výrobou zmrzliny.
Tento příklad ukazuje, jak jedna věta dokáže sdělit množství hodnot značky, které zvýrazňují důležitost regionu, kde firma působí, fakt, že firma je v rodinném vlastnictví a že rodina se stará rovněž i o chod společnosti a zasvěcení činnosti firmy regionu po dlouhou dobu.
Viz: www.fredericksicecream.co.uk/fredericks.htm
Tady jsou některé další příklady.
36
Krok 1: Hodnota značky - příklad
Jakým způsobem měříte hodnotu značky?
Co můžete začít dělat?
Teď se zamyslete nad svojí společností…
37
Krok 2: Vytvoření vhodné a ceněné značky
Druhý krok řízení značky předpokládá, že existuje písemný soubor vnitřních hodnot a že důraz je kladen na růst značky. Manažeři mají za úkol rozvíjet způsoby, jimiž může být značka učiněna lépe zapamatovatelnou pro své zákazníky.
Jak již bylo popsáno výše v kapitole „Co je značka?“, klíčovými prvky designu značky je jméno značky, logo a slogan. O všech těchto prvcích musí být rozhodnuto jednotlivě, aby odpovídaly požadavkům trhu a sobě navzájem.
Jméno značky – bývá standardně jméno společnosti nebo konkrétního produktu, nebo služby
Logo – vizuální značka společnosti
Slogan – krátké sdělení, které komunikuje identitu značky
Je vaše značka dobře zapamatovatelná pro vaše zákazníky?
38
Krok 2: Vytvoření vhodné a ceněné značky
Například můžete odlišit vaší značku od těch vašich konkurentů pomocí prosazování hodnot, které byly rozvinuty v kroku 1. Kladná asociace značky vybudovaná na pověsti z minulých zkušeností, uznání ve formě výhry různých cen, pomoci týkajících se dobrých účelů jako např. sponzoring různých událostí je vnímaná jako relevantní pro váš cílový trh.
Pokud jste například výrobce sýra a váš cílový trh tvoří především znalci sýra, kteří pořádají pravidelné ochutnávky sýra a sdílejí jejich doporučení prostřednictvím publikací ve vlivných časopisech a průvodcích o sýrech, je určitě dobrý nápad, zaměřit se na tyto jednotlivce a brát jejich názor o vašem sýru vážně.
Ať už podnikáte týden nebo deset let, je pravděpodobné, že chutě a hodnoty vašich spotřebitelů se mění a pokud váš trh neroste, budete se muset vždy přizpůsobit potřebám vašich zákazníků. Poučte se z chyb Coca Cola v tom, jak neměnit svůj „vítězný recept“.
Dokonce i tak známé značky jako Coca Cola dělají chyby. Není nic špatné na tom říct: „Pardon, udělali jsme chybu,“ a věci napravit – vaši zákazníci to ocení a odmění vás svojí loajalitou.
39
Krok 2: Vytvoření vhodné a ceněné značky
S příchodem internetu přišlo několik bezplatných online výzkumných programů, které umožňují společnostem vytvářet průzkumy s zákaznické komunity.
Tyto komunity, na příklad na Facebooku, by mohly být použity k vyhodnocení názorů a hodnot spojených s vaší značkou. Pravidelné nahrávání těchto názorů a pokud možno prozkoumávání spokojenosti vašich zákazníků vám umožní sledovat vývoj vašich produktů a umožňují vám vidět, jak byste mohli zlepšit své služby v budoucnu.
Už jste slyšeli o revoluci sociálních sítí? Přináší vám řadu výhod a mohou vám pomoci v naslouchání vašim zákazníkům aniž byste museli utratit velkou sumu peněz, stojí to jen váš čas.
Sociální sítě jako Facebook a Twitter vám umožní vytvořit komunitu spojenou s vaší společností, která by vám dala detailní feedback o vývoji součaných i budoucích produktů. Například vytvoření stránky na Facebooku umožní vašim zákazníkům s vámi mluvit a sdílet své názory na vaši značku. Je to na vaší zodpovědnosti sledovat sociální sítě a učit se z diskusí a feedbacků vašich zákazníků.
40
Krok 2: Vytvoření vhodné a ceněné značky
Moje současné aktivity na sociálních sítí jsou...
Mohl bych prozkoumat následující…
Už jste slyšeli o revoluci sociálních sítí? Zamyslete se nad tím, jak se toho můžete stát součástí…
41
Krok 3: Neustálé udržování značky v průběhu času
Mnoho trhů zažívá dočasné poklesy poptávky. K udržení dlouhého setrvání značky je důležité podporovat vaše služby nebo výrobek v průběhu celého roku. Výhodou je povědomí a zapamatovatelnost v očích vašeho spotřebitele, takže když přijde udělání rozhodnutí, cítí spřízněnost s vaší značkou, i když v minulosti necítili potřebu se s vámi zapojit v minulosti.
Je váš trh v recesi nebo je v recesi jen vaše společnost?Jak to poznáte?
Praktické příklady zahrnují týdenní inzeráty v místních novinách, které přibližují čtenáři hodnoty vaší značky ve vztahu k vašim zákazníkům. Používání online nástrojů a sociálních sítí vám pomůže být v kontaktu se zákazníky.
Například, používáte Twitter? Zveřejňujete zde nejnovější produkty nebo krátká videa (například na YouTube) nebo zvukové soubory? Vytváření virtuálního rozměru vašich aktivit umožní vašim zákazníkům poznat vaši firmu a sdílet své poznatky se svými přáteli. Může se jednat o rozhovory se zaměstnanci o jejich pracovním dnu ve vaší společnosti nebo o rozhovory se zákazníky…
42
Krok 3: Neustálé udržování značky v průběhu času: Nástroje
Pokud jste si vybudovali loajální skupinu zákazníku, tak je z hlediska KDP důležité je za jejich dlouhodobou přízeň odměnit a připomenout jim vaší existenci a proč si vás vlastně vybrali!
Je třeba sledovat marketingové kampaně v místních novinách a rozpočtová omezení na další marketingové nástroje jako jsou internetové stránky, rádio, letáky, atd. Internetové nástroje jako například GoogleAnalytics, které můžete začlenit do vašich internetových stránek, vám mohou poskytnout náhled na vývoj značky v průběhu času.
Některé z těchto nástrojů se zdají být komplikovanější než ve skutečnosti jsou…
43
Krok 3: Neustálé udržování značky v průběhu času: příklad
Poptávka zákazníků po vašich produktech založená na základních trendech může být studována prostřednictvím aplikace Google Trends. Jednoduše nastavte pojem, který vaši zákazníci vyhledávají a můžete vidět, jak často byl vyhledáván v průběhu času a jak můžete cílovat svou kampaň na vysoké vrcholy v poptávce spuštěním reklamních kampaní se zaměřením na výjimečné události.
1. Jdi na www.google.com/trends
2. Vepište klíčové slovo, které by dovedlo vaše zákazníky k vašemu produktu nebo službě a uvidíte jak často byl zákazníky vyhledáván.
Zkuste Google trends nyní – tento nástroj vám možní přístup k trendům ve vašem odvětví…
44
Krok 4: Komunikace hodnot vaší značky interně a externě
Jakmile jednou pochopíte, co že se to Vaším zákazníkům líbí a nelíbí, tak je důležité, aby si všechny zainteresované strany uvnitř firmy byly těchto hodnot vědomi a aby bylo vyvinuto úsilí na maximalizaci pozitivních hodnot značky a minimalizaci nebo eliminaci těch negativních.
V tomto ohledu nesmíte podceňovat význam vašich zaměstnanců, protože přichází do styku se zákazníky a ovlivňují jejich vnímání značky svým chováním. Tím, že investujete čas a úsilí do tréninku zaměstnanců v oblasti KDP a jiných hodnot, zvýšíte jejich loajalitu a zároveň i pravděpodobnost, že hodnota vaší značky bude sdílena napříč celou organizací.
Dokážete komunikovat hodnotu vaší značky interně i externě?
45
Krok 4: Komunikace hodnot vaší značky interně a externě: příklad
Je důležité, aby byly vypracovávány pokyny pro komunikaci, které by vždy vyzdvihovaly kladné hodnoty vaší značky. Mohou zahrnovat jednoduché věci, jako je vývoj standardních šablon pro dopisy, webové šablony, vizitky a reklamní kampaně.
Hodnoty kulturního dědictví vašeho podniku vyvinuté v průběhu let můžou být zachovány s fotografiemi a sdíleny s vašimi zaměstnanci v první řadě prostřednictvím některých základních letáků o historii společnosti nebo prostřednictvím knih ve více důkladných společnostech. Interní vzdělávací videa jsou dobrým způsobem, jak sdílet hodnoty značky interně i externě.
Loajalita zákazníků je jednou z předností, kterou můžete vybudovat prostřednictvím interní komunikace hodnot značky spojených s KDP. To může pomoci udělat z vaší společnosti lepší místo, kde pracovat…
Využití sociálních médií jako YouTube umožňuje společnostem profitovat z bezplatných a relativně lehce využitelných způsobů k zachycení prvků kulturního dědictví podniku jak je k vidění z příkladu J. Atkinson and Co, vitz další slide…
46
Krok 4: J. Atkinson and Co - případová studie
www.youtube.com/watch?v=m4lPpiKeSWE
Firmě J. Atkinson and Co. se daří komunikovat jejich hodnoty KDP a jejich vášeň pro hodnotu dědictví značky se odráží v mnoha věcech, které dělají…
47
Krok 5: Vývoj logické struktury značky pro všechny vaše produkty a služby: Plánování
I když se tento krok nemusí vztahovat na řadu malých a středních podniků, kteří se zaměřují na nabízení pouze jednoho výrobku nebo služby, je důležité mít ho na paměti, protože může dojít k tomu, že se společnosti rozhodnou o nabídce dalších produktů nebo služeb. Je důležité, aby vývoj jednoho produktu neměl negativní dopad na jiný produkt nabízený stejnou společností.
Má struktura vaší značky logiku?
Například výrobce sýrů nabízející speciální edici sýra může poškodit prodej a pověst zavedených výrobků, které nabízí. Pokud se například speciální chuť představená pouze pro vánoční období stane u zákazníků více populární než „obvyklá“ chuť normálního sýra, bude se firma muset změnit tak, aby její produkty odpovídaly chuťovým požadavkům zákazníků.
48
Krok 5: Vývoj logické struktury značky pro všechny vaše produkty a služby
Pokud nicméně máte několik značek spravovaných Vaší společností, je důležité si uvědomit, jak se od sebe jednotlivé značky od sebe liší a jak je vždy budete diferenciovat v očích interních i externích zainteresovaných stran.
Pokud pochybujete o vaší logické struktuře, zkuste se zeptat vašich zákazníků – dokážou identifikovat produkt a službu, která je na ně zaměřena? Například pokud vyrábíte jídlo pro zvířata, nechcete
nabízet takový produkt, který by byl konzumován všemi zvířaty, protože jejich majitelé je vnímají jako navzájem odlišná a výjimečná. Budete mít nějaké produkty, které budou dobré pro kočky, jiné pro psy. Rovněž v segmentu koček budete mít dlouhosrsté a krátkosrsté kočky, proto každý váš produkt musí mít logickou strukturu a jasnou diferenciaci výhod, které zákazníkům přináší.
Krok 5: Logická stavba značky: příklad
49
Zde je příklad, jak můžete graficky znázornit jednotlivé položky vaší značky.
Krok 5: Logická stavba značky: příklad
50
Jak byste rozčlenili vaši značku?
51
Shrnutí pěti kroků při řízení značky s využitím KDP
Zde je znovu pět kroků při řízení značky s využitím KDP. Jak můžete vidět, budou vyhovovat vašemu ročnímu cyklu strategického plánování a kontroly , protože odpovídají obvyklým krokům při řízení:Plánování – Realizace Kontrola – Jednání – Plánování…
52
Řízení značky při využití KDP
Pamatujte: Řízení značky je o propojování identity organizace (interní vize), respektive jejich produktů a služeb, a image značky.
53
Řízení značky při využití KDP
• Věnujte se vývoji marketingových a komunikačních pokynů pro vaší firmu
• Pravidelně měřte vaše marketingové aktivity podle komunikačních směrnic a měřte jejich efektivitu
• Nabídněte základní vzdělávací materiál pro vaše interní zaměstnance, který zdůrazňuje hodnoty společnosti, pozitivní a negativní prvky, které jsou spojené s vaším dědictvím a značkou
• Aktivně usilovat o feedback na vaši značku a změřit hodnotu vaší značky / povědomí o jejím jménu / vnímaná kvalita / věrnost značce / pozitivní asociace
• Zvažte pročtení pěti kroků procesu brandingu (viz výše) alespoň jednou za rok, když plánujete dlouhodobou orientaci vaší firmy
Zde je několik základních kroků při řízení značky, které by měla zvážit každá společnost.
54
Řízení značky při využití KDP - Shrnutí
Pochopit význam řízení značky
Být schopen identifikovat klíčové prvky značky
Být schopen vyvinout základní plán pro řízení značky
Cílem prezentace je pomoci rozvinout vaše porozumění významu řízení značky, a to zejména z hlediska kulturního dědictví podniku (KDP).
Nyní byste tomu měli rozumět lépe…
Zpracování učebních textů je výsledkem spolupráce v rámci projektu MNEMOS, na základě výzkumu v oblasti kvality a inovace v odborném vzdělávání pro oblast kulturního dědictví podniku.Rádi bychom poděkovali následujícím jednotlivcům, kteří poskytli zpětnou vazbu a přispěli tak ke zlepšení učebních textů:
Alex Avramenko, Alice Martzopoulou, Alison Kennedy, Anna Catalani, Carmela Gallo, Carolyn Downs, Costantino Landino, Eeva Laaksonen, Elisa Akola, Fiona Cheetham, Grazyna Rembielak-Vitchev, Joe Telles, Josef Svec, Niko Havupalo, Pawel Zolnierczyk, Peter Reeves, Soňa Gullová, Thomas Lemström, Tomáš Lehotsky and Tony Conway.
Více informací o KDP můžete získat na webových stránkách www.enterpriseculturalheritage.org anebo se můžete stát členem otevřeného společenství pro KDP na LinkedIn: http://goo.gl/NXtFr
Tento projekt je spolufinancován Evropskou komisí. Učební texty odráží pouze názory autora a Evropská komise nemůže nést odpovědnost za jakékoli užití informací obsažených v textech.
Poděkování
55
56
Reference – přečtěte si, pokud se chcete dozvědět více…
Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management 46(1), 27-45.
Botero, I. C., & Blombäck, A. (2010). Leveraging the family brand: Using brand management to highlight the advantages of family firms. Paper presented at the 10th Annual World Family Business Research Conference, Lancaster, UK.
Kotler, P. H., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. & Hansen, T. (2009). Marketing Management (European edition). Essex: England: Pearson Education Limited.
Slater, J. S. (2000), "Collecting the real thing: A case study exploration of brand loyalty enhancement among Coca-Cola brand collectors", in Advances in Consumer Research Volume 27, eds. Stephen J. Hoch and Robert J. Meyer, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 202-208. available online http://goo.gl/rTZl8
Spence, M., & Essoussi, L. H. (2010). SME brand building and management: an exploratory study. European Journal of Marketing, 44(7/8), 1037-1054.
Brand Management on Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management
World Intellectual Property Organisation The Power of Brands - I.L.A.R.
Enterprise Cultural Heritage - Case Study of J Atkinson & Co for MNEMOS available online http://goo.gl/9XDtC
Google Trends (2011) www.google.com/trends
Google Alerts (2011) www.google.com/alerts
Učební text obsažený v tomto dokumentu byl připravený týmem projektu MNEMOS s využitím řady dalších zdrojů. Řešitelský tým projektu MNEMOS si vyhrazuje právo měnit termíny a podmínky použití tohoto vzdělávání bez předchozího upozornění a kdykoliv. Učební text byl zpracován pouze pro účely vzdělávání a nenabízí právně závazné poradenství. Učební texty a webové stránky www.enterpriseculturalheritage.org jsou k dispozici “tak jak jsou” a “tak jak jsou přístupné”. Řešitelský tým projektu MNEMOS nezaručuje a negarantuje, že:a) vybrané informace do učebních textů a na webové stránky jsou vyčerpávající, úplné, ověřené, přehledné a přesné;b) učební texty jsou chráněny autorskými právy a není povoleno jejich neautorizované užití a šíření v rozporu s autorským zákonem.c) učební texty a webové stránky budou bez přerušení a bez chyb; ad) server, ze kterého učební texty a webové stránky jsou k dispozici, je bez virů nebo chyb.
Vyloučení odpovědnosti
This work is licensed under Creative Commons Attribution 3.0 Unported License.
58
Ukončení vzdělávání v oblasti Řízení změn.
Pro zmenšení prezentace na obrazovce zmáčkněte ESC klávesu na klávesnici.
Co chcete dělat nyní?
Můžete zodpovědět otázky a potvrdit si jak jste porozuměli problematice řízení změn (pro tento postup se musíte registrovat na http://training.enterpriseculturalheritage.org )
anebo
můžete pokračovat ve studiu dalšího modulu – Řízení dědictví.
