Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome

PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra

Jak to změřit

7. hodina 1. 4. 2014

Naplňování cílů, metriky, monitoring

Dají se cíle v SM měřit?

SM plní i velké obchodní cíle

● 0/ Ve strategii si stanovit cíle

● 1/ => Skrze taktiku tyto cíle naplňovat

● 2/ => Skrze metriky sledovat cestu při naplňování

● 3/ => Vyhodnotit návratnost

Všechno má by mělo mít svůj cíl

CÍL taktika

metriky

?$

1. Zvýšení povědomí (Awareness)

● taktiky: investice do displejové reklamy, navýšení počtů

fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže, …

2. Zvýšení prodejů (Sales)

● taktiky: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy,

speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate

marketing, …

3. Zvýšení loajality a zapojení (Loyalty a Engage)

● taktiky: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about),

podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy,

zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení

customer care, …

Cíle značky v SM

1/ Zvyšovat povědomí

2/ Prodávat

3/ Budovat komunitu

● Záleží na cíli, na značce, na vás, na rozpočtu, na

kreativitě a na efektivnosti

Která taktika je nejlepší?

Naplňování se měří skrze metriky

Zdroj: Unilyzer.com

1. Základní počty

2. Ukazatele výkonu (KPI)

3. Návratnost investice (ROI)

Veskrze pro všechny stejné metriky

● počet fanoušků/followerů/odběratelů

● počet likes/comment/shares

● retweety

● zhlédnutí videa

● prokliky na stránku (traffic)

● zobrazení stránky webu

● přihlášení odběru (newsletteru)

● stažení (např. e-book)

● hlasování

● upload (do soutěže)

● claim slevového kuponu

● počet zmínek, ………

1/ Základní obecné počty

● Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů

● Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr

● Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (pro prokázání změny v čase)

● reach/dosah příspěvků

● počet retweetů

● zodpovězení dotazů

● množství zmínek s positivním sentimentem

● konverzní poměr e-shopu

● počet odběratelů YT kanálu

● získaná doporučení

● …………….

2/ Klíčové ukazatele výkonu (KPI)

Zdroj: Dougleschan.com

● Nižší ROI než 100% je ztráta

● Možnost porovnávat skrze kanály

3/ Návratnost investice (ROI)

č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬

𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň x 100 [%]

Obecný cíl > metrika > náklady obecný cíl metrika ukazatel nákladů

(pasivní) povědomí

• imprese displejové reklamy

• dosah (FB post reach)

• zhlédnutí (YT video)

• návštěvnost webu

• počty vyhledávání

CPM - zobrazení

CPV - zhlédnutí

CPC - proklik

prodej

• nákup

• uplatnění slevového kupónu

• vyplnění formuláře

• stáhnutí e-knihy

• zatelefonování

• registrace

CPC - proklik

CPL - lead

CPA - akce

CR - konverzní poměr

(aktivní) zapojení

• počet komentářů

• počet odběrů

• retweet

• recenze/doporučení

• vyplněný dotazník

CTR - proklikovost

?

Cíl > Taktika > KPI > ROI

A co vaše značky?

Práce s daty

• Monitoring – získávání dat

• Měření – kvantifikace signálů z dat (KPI)

• Analýza – interpretace získaných dat a měření

• Report – strukturované předání informací

klientovi, kolegům, nadřízeným

Práce s daty

● Kvantitativní získávání dat

● pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik

● pro naslouchání

● 1.0/ Základní nástroje

● 2.0/ Pokročilé nástroje

● 3.0/ Nástroje pro buzz monitoring

Monitoring a měření SM

Zdroj: Socialmeiamagic.com

● Přehled metrik na týdenní bázi

● Počet fanoušků a odebrání, zdroje fanoušků

● Dosah ne/placených příspěvků, zaujetí

● Návštěvnost Timeliny, záložek a zdroje

● Příspěvky a jejich dosah a zaujetí (+ placený dosah a zájem)

● Lidé: demografie fanoušků, zasažených a zaujatých

1.1/ Facebook Insights

● Za co unlike?

● Nejpoutavější příspěvky: Engagement rate

● Kdy jsou fanoušci stránky online?

● Porovnání úspěšnosti (dosah/zaujetí) typů postu

● Talking about je mrtvá metrika

1.1/ Facebook Insights

Počet followerů a tweetů

● TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)

průměrně tweetů za den

replies - odpovědi lidem

top #hashtagy

● Klábosení statistiky

žebříčky CZ/SK uživatelů

● Klout.com

číslo vlivu 1-100 napříč SM

porovnání s konkurencí

vliv fanoušků - ambasadorů

1.2/ Statistiky pro Twitter

Zdroj: @Medvidekpu

● Zhlédnutí videa

● Líbí/nelíbí video

● Míra udržení publika u videa

● Komentáře

● Oblíbené video

● Sdílení videa

● Počet odběratelů kanálu

● Celkový počet zhlédnutí v kanálu

1.3/ YouTube Analytics

● Statigra.am

● počet followerů

● počet získaných likes

● počet komentářů

● počet otagovaných fotek s #

● Obrazeni.cz

● nej fotky a hashtagy v CZ/SK

1.4/ Statistiky pro Instagram

● Venues: lajkování, uložení, dislajkování

● Specials: zhlédnutí, získání

● Tips: zhlédnutí, lajkování, uložení

● Lists: zhlédnutí, uložení

● Zákazníci: check-iny

● Univerzita Karlova (foursquare.com/cunicz)

● 1 466 followerů

● 107 venues

● 104 148 check-inů

● 8 221 unikátních návštěvníků

● 19 tipů zhlédnuto 5 860x

● Nejlajkovaněší: Filozofická fakulta

● Nejdislajkovanější: Bufet Jinonice

1.5/ Foursquare for Business

● Počet odběratelů RSS (FeedBurner)

● Počet přečtení příspěvků

● Počty sdílení, komentářů, like příspěvků

1.6/ Blogy

SocialBakers.com

● základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SM

● Analytics pro

● především pro rychlé srovnávání s konkurencí

● indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate

● skóre FB stránky - vlastní metrika

Zoomsphere.com Charts

2.0 Pokročilé nástroje

● Upozornění na zmínky na internetu

● Použití operátorů jako OR AND “” - site:

● Odebírání i skrze RSS -> následné ukládání do

Google Dokumentů

3.1 Google Alerts

Social Insider, Buzzboot, Wunderman LP

● Placené

● Definice klíčových slov

● hledání napříč SM

● Vizualizace

● Alerty, reporty

● Desítky dalších ve světě: Alterian,

Biz360, Brandwatch, Nielson,

Radian 6, ScoutLabs, Sysomos

Emerite.cz SOCIO

● ručně tříděné zmínky

3.2 Buzz monitoring

Listening 1.0

• nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov

• špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand

• nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech

Listening 2.0

• vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor

• přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání

Listening 1.0 vs 2.0

Zdroj: Converseon. Listening 2.0

Analýza vs Report

Analýza

● Ruční práce nad získanými daty

● Určení důležitých informací z měření pro byznys

● Hledání a pojmenování trendů

Report

● Srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným,

klientovi, spolupracovníkům

● Střídmé grafické provedení

Výzkum Značky mobilních operátorů

● 4Q 2010 a 1Q 2011

● Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider

● Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza

● 26 889 deduplikovaných zmínek

● U ¼ ručně určen sentiment

Výzkum operátorů

positivní; 9%

neutrální; 75%

negativní; 16%

Poměr sentimentu

positivní

neutrální

negativní

T-mobile; 5648

O2; 7686

Vodafone; 13555

Množství zmínek podle značek

T-mobile

O2

Vodafone

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

počet

zm

ínek

Množství zmínek v čase podle značek

T-mobile O2 Vodafone

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

senti

ment

týdny 4Q 2010 a 1Q 2011

Celkový sentiment značek v čase

T-mobile O2 Vodafone

-100 -50 0 50 100 150 200

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem

týd

ny

4Q

20

10

a 1

Q 2

01

1

T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů

positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment

Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v

SM na www.makevision.net

Další zdroje

Social Media ROI

Olivier Blanchard

Social Media Metrics Secrets

John Levott

Social Media Metrics

Jim Sterne

Díky za zhlédnutí!

Máša Dudziaková

@Mascha_Dudu

dudziakova@gmail.com

www.about.me/dudziakova

Matez Jindra

@matez_jindra

matez.jindra@gmail.com

www.makevision.net

#MvSM

www.makevision.net/socialmedia