56
MARKETINGOVÝ MIX Olga Horová Marketingový mix 2009
MA
RKET
ING
OVÝ
MIX
Olga Horová
Marketingový mix
2009
MARKETINGOVÝ MIXprofesor Neil H. Borden - autor pojmu marketingový mix
E. Jerome Mc Carthy – autor "4P" (podle začátečních písmen anglických názvů):
� Product (produkt), � Price (cena), � Place (distribuční cesty), � Promotion (marketingová komunikace),
Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.
Složky marketingového mixuJednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit:
Produktový mix Kontraktační mix Distribuční mix Komunikační mix
4 P 4CKaždý nástroj (P) je určen k tomu, aby přinesl prospěch zákazníkovi
4P korespondují se 4C spotřebitele
produkt (product) řešení potřeb zákazníka(customer solution)
cena (price) výdaje zákazníka (customer cost)
distribuce (place) dostupnost řešení (convenience)
propagace (promotion) komunikace (communication)
Modifikace marketingového mixu
� Marketingový mix ve školství –Personalities (osobnosti) Process Pedagogical Approaches (pedagogické přístupy) Partipation Activating (participační aktivizace)
� Marketingový mix v cestovním ruchu –People (lidé) Packaging (vytváření balíků služeb) Programming (programová specifikace balíků služeb)Partnership (spolupráce)
Marketingové pojetí produktu – výrobku
� široké� komplexní chápání výrobku� spotřebitelské vnímání výrobku� posuzování v kontextu� základní prvek marketingového mixu� základní a nejdůležitější nástroj výrobce
Komplexní výrobekje souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž
prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena
stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání.
Komplexní výrobek je tvořen :
•jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou hodnotu výrobku)
•rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka,
servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...).
Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým
vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi,
zárukou a servisem.
Struktura komplexního výrobku
Kotler
jádro
provedení
značka
stylkvalita
obal
dodatečné služby
podmínky dodávky a úvěrování
záruky
instalace
Struktura komplexního výrobkuučebnice Mercator
J S I
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY
Životní cyklus výrobku - doba , mezi uvedením a
stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků.
Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě
prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost.
V každé etapě se používané marketingové nástroje
liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a
konkurence.
Průběh životního cyklu výrobku
Z praxe� výr. s obnoveným cyklem
� nestárnoucí výrobky
� neúplný životní cyklus
� zkrácený cyklus
Pojetí nového výrobkuNový resp. inovovaný výrobek je takový, který
nabízí spotřebiteli nějakou pozitivní změnu
� Pro charakteristiku této změny jsou důležité 2 aspekty:- podstata změny- míra změny
� Rozhodující je, jak je určitá změna pozorovatelná a vnímatelná spotřebitelem
Příčiny inovací
� Relativní nasycenost trhu
� Pokles ziskovosti výrobku
� Udržení příznivého postavení výrobců
� Ekologické inovace
Význam inovací
� prostředek pro přilákání zájmu
� mohou obnovit ziskovost výrobku
� význam inovací roste v souvislostí s vyšší vnímavostí lidí – ekolog. důsledky, ochrana zdraví
� inovace jsou nástrojem výrobců vůči obchodníkům
� rostou náklady a rizikovost
Specifika ceny:� různé názvy
� dotváří charakter výrobku
� významný prvek při výběru zboží
� nejprůhlednější
� v ohnisku zájmů
� nejpružnější
� nástroj produkující příjmy
Faktory ovlivňující výši ceny
VNĚJŠÍ• celková hospodářská situace země• hospodářská politika státu a legislativa• typy trhu• tržní ceny• poptávka
VNITŘNÍ• náklady• kapacita výroby• výrobek – charakter - životní fáze• marketingové strategie a cíle
Poptávková křivka
běžné zboží luxusní zboží
poptávka
cena
poptávka
cena
Metody tvorby cen
� Poptávkově orientované ceny
Metoda vnímané hodnoty- Firma abstrahuje od nákladů a vychází především ze zorného úhlu zákazníka, který přisuzuje produktu určitou subjektivní hodnotu.
Metoda baťovských cen - Baťovské ceny mají navodit iluzi výhodné koupě.Metoda koncové ceny - Výrobce vychází z cílové ceny, kterou
je ochoten za produkt zaplatit koncový zákazník
Metody tvorby cen
� Konkurenčně orientované ceny
Firma vychází především z běžných konkurenčních cen a
méně pozornosti věnuje svým nákladům a poptávce.
Metoda vysokých cen – (Sbírání smetany, Budování prestiže)
Metoda nízkých cen
Metody tvorby cen
� Nákladově orientované ceny
Přirážková metoda - jednicové náklady se navýší o standardní
přirážku, např. 2O% nákladů.
Metoda cílových nákladů - šetření, které prokáže cenu,
akceptovat. trhem, ta je pak zkrácena o příslušnou obchodní
marži, výsledkem jsou náklady, kterých musí firma dosáhnout.
Metody tvorby cen
� Dumpingová cena - cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná
1. za účelem likvidace konkurence
2. pod cenou prodáme základní výrobek, službu atd. a spoléháme, že
vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách
a pod.
� Konkurzní - firma v likvidaci. Správce musí prodat majetek firmy co
nejrychleji za co nejvýhodnější cenu.
Cenové strategie
1. cenové strategie nově zaváděných výrobkůa) cenová politika vysokých cen• prémiová cenová strategie• strategie sbírání smetany
b) cenová politika nízkých cen• strategie cenového pronikání na trh
2. cenové strategie celého výrobního sotimentu• ceny výrobkové řady• ceny zvláštních doplňků• ceny vázaných výrobků• dvoudílných výrobků• ceny vedlejších výrobků
3. změny stanovených cen
Diskriminační tvorba cen
nastává tehdy, prodává-li firma jeden produkt za různé ceny
Formy:
� Prostorová diferenciace
� Časová diferenciace
� Osobní diferenciace
� Diferenciace v důsledku modifikace výrobků
� Diferenciace podle článků distribuční sítě
Propagační tvorba cenCenové akce, které motivují zákazníka k nákupu produktu v
určitém období.
Ke stimulaci nákupů se používá několik technik:� Dočasné snížení ceny� Prodej na úvěr s nízkým úrokem
� Využívání kupónů
� Poskytnutí bezplatné záruky nad rámec své zákonné povinnosti nebo výhodné smlouvy na opravy
� Iluzorní sleva
Distribuce
Distribuční cesta se vytváří za účelem pokrytí potřeb cílového zákazníka a představuje způsob, jakým se produkt přemisťuje z místa vzniku do místa spotřeby.
Distribuční cesta umožňuje realizovat plynulý hmotný i nehmotný tok mezi výrobou a spotřebou.
Typy toků v distribučních cestách
� fyzický pohyb
� pohyb vlastnictví
� pohyb financí
� pohyb informací
� pohyb propagace
� pohyb objednávek, nabídek atd.
Specifika distribuce
� nejméně pružný nástroj
� nejméně ovladatelný nástroj
Dělení distribučních cest� přímá distribuční cesta - mezi výrobcem a
spotřebitelem nefiguruje žádný distribuční mezičlánek� nepřímá distribuční cesta
Nepřímá distribuce na trzích firem a organizací
Typy distribučních mezičlánků
obchodní zprostředkovatelé
� maloobchodní činnost (retailing)
� velkoobchodní činnost (wholesaling)
podpůrné distribuční mezičlánky
� fyzický pohyb a skladování zboží
� pomáhající s prací s informacemi
� financování nákupu
Typy maloobchodníkůmaloobchodníci s obchody
maloobchodníci bez obchodů
� přímý prodej – sítový marketing one-to-one selling
one-to-many party selling
multilevel marketing
� přímý marketing – telemarketing, prodej po internetu
� prodej z automatů
� nákupní služby – pro specifickou klientelu, která je oprávněna nakupovat ze seznamu maloobchodníku souhlasících poskytovat členům slevy
maloobchodní organizace – korporátní retailing
Hlavní faktory ovlivňující tvorbu d. cesty
� povaha výrobku
� povaha trhu
� charakter podniku
� distribuční mezičlánky
� faktory prostředí
Distribuční strategie
� intenzivní distribuce
� selektivní distribuce
� exkluzivní distribuce
Organizace distribučních cest
� konvenční distribuční systém - tvořen nezávislými podnikatelskými subjekty
� vertikální distribuční systém - jednotlivé články fungují jako prvky zapojené do řízeného systému
� horizontální distribuční systém – spojením dvou a více firem na stejné úrovni distribuční cesty
SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
� REKLAMA
� PODPORA PRODEJE
� OSOBNÍ PRODEJ
� VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ – PR
� PŘÍMÝ MARKETING
� UDÁLOSTI A ZÁŽITKY
Marketingová komunikaceREKLAMA� neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích� umístěna v komerčně dostupných médiích za úplatu
PODPORA PRODEJE� nemediální reklamní kampaň� předvádění produktů, vzorky, výstavy, show, soutěže,
cenové dohody
PUBLIC RELATIONS� stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné
zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí� za tuto publicitu není nutné platit
Marketingová komunikacePŘÍMÝ MARKETING� přímá komunikace prostřednictvím poštovních zásilek,
telekomunikací, předávání propagačních materiálů zákazníkům� je nutná databanka údajů o zájmové skupině zákazníků
OSOBNÍ PRODEJ� komunikace "tváří v tvář"� setkává se prodejce, uživatel a poradci s cílem uskutečnit obchod
UDÁLOSTI A ZÁŽITKY� činnosti a programy financované společností� vytváření každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou
Úkoly marketingové komunikace
� zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a tak pro něj i firmu vytvořit určitou specifickou image.
� přesvědčit zákazníky k přijetí nabízeného výrobku, služby či ideje.
� upevňovat dlouhodobé trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.
RELATIVNÍ VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH SLOŽEK
MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA TRZÍCH
B2C B2B
REKLAMA OSOBNÍ PRODEJPOD. PRODEJE POD. PRODEJEOSOBNÍ PRODEJ PR
PR REKLAMA
ReklamaReklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiné prezentace šířené
zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské
činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby,
pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo
závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.
� jakákoliv propagace (obvykle placená) výrobku, služby, společnosti,
obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje
� nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy.
Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost
osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního
prostředí
� povaha sdělení – jednoduché, silné, jedinečné, optimistické, respektující
kulturní tradice
Cíle reklamy• informovat * přesvědčovat * připomínat *Reklamní média:• televize• rozhlas• tisk• internet• letáky• brožury• zlaté stránky• billboardy• veřejné prostory• product placement
Formy internetové reklamy
� Elektronická pošta
- zasílání reklamního sdělení se souhlasem uživatele (bez
souhlasu příjemce – spam)
- reklamní sdělení v záhlaví diskusních skupin, provozovatel-
inzerent-sponzor, díky jehož podpoře může diskusní skupina
existovat.
� Webové stránky - možnost zobrazení textů, obrázků, přehrávání
zvuků a videa
� Software obsahující reklamní plochy - reklamní proužky - jako
cena za bezplatné používání softwaru
Podpora prodeje zaměřená na konečné spotřebitele� spotřebitelské soutěže a loterie � kupóny� slevy � vzorky výrobků� prémie � cenově výhodná balení � rabaty a refundace � předvedení výrobku� veletrhy a výstavy� výkup na protiúčet� věrnostní programy
Podpora prodeje zaměřená na firmy
� veletrhy výstavy� konference� soutěže pro obchodní zástupce� specializovaná reklama
Osobní prodej
představuje jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. (Kotler, P)
� prodejní prezentace
� prodejní schůzky
� stimulující programy
� obchodní výstavy a veletrhy
PRjsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma
buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat.
PR provádí:
� zvláštní oddělení uvnitř firmy (tzv. in-house)
� PR agentury
� komunikační agentury.
V České republice tyto agentury sdružuje především APRA (Asociace Public Relations Agentur)
PRAktivity k propagaci – pěstování image:� balíčky pro novináře� semináře� výroční zprávy� charitativní dary� projevy� publikace� časopis společnosti
Charakteristiky:� vysoká věrohodnost� schopnost zastihnout kupující v nestřeženém okamžiku
Přímý marketing
Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho či více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoli místa. (Direct Marketing Association DMA)
Základní formy přímého marketingu:� katalogový prodej � zásilkový prodej � telemarketing� teleshoping� přímá pošta (direct mail) � televizní, rozhlasová a tisková reklama s přímou odezvou � některé další formy, které využívají především internet
Události a zážitky
charakteristiky:� probíhá naživo v reálném čase � osobní zapojení spotřebitele� vysoce relevantní
akce:� sport� zábava� festivaly� umění� exkurze po továrnách� muzea společností� pouliční aktivity
Event marketing
� marketingová činnost, která se nevšedními akcemi (např. pořádáním akcí, her, událostí, inscenování zážitků aj.) snaží upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Emocionální podněty, které vyvolává, mají podpořit image nabízeného produktu.
� Má mnoho společných rysů se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takovéto akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tak ideální spojení event marketingu a public relations.
Sponzoring� je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace
formou finančního nebo materiálního daru.
� marketingový přínos pro sponzora - především jeho zviditelnění.
� forma podpory značky či zboží, prezentace společnosti
� na rozdíl od reklamy, která slouží hlavně k prezentaci vlastností výrobků či služeb, se hodí spíš na posilování známosti značky
� například ve sportu se prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů
� ze zahraničí naopak dodatečně do ČR přišel způsob začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu.
Logo pojišťovny Allianz na boku budovy fotbalového stadionu Allianz Arena v Mnichově
Nové trendy marketingové komunikace
� Guerrilla marketingambush m.ambientní mediabuzz
� Virální marketing x spam
� Mobilní marketing
� Product placement
� Advergaming
Viral marketing
� používá techniky, u kterých se předpokládá, že budou fungovat na základě existence sociálních vazeb. Předpokladem pro šíření reklamního sdělení pomocí viral marketingu je existence vztahu mezi lidmi, kteří si budou předávat relevatní materiály.
� Většinou jde o digitální obsah, který se šíří pomocí e-mailů, SMS, MMS, ICQ a jiných prostředků. Viral marketing má ohromný potenciál zasáhnout velké množství osob. Nevýhodou viral marketingu je nulová kontrola nad sdělením.
