Od pyramidy k propeleru

OD PYRAMID K VRTULÍM

VÝVOJ POHLEDU NA

POSUZOVÁNÍ BRAND EQUITY

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm

1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm

Content Bottom

Content Top

Heading Baseline

Left Margin Right Margin

Jak léta jdou …. aneb 20 let zkoumání „brand equity“

2

1996 1998

2010

2010

2009 2003

2003

2005 1992 2012

Uvedení

BrandDynamics

Uvedení

BRANDZ

Uvedení

‘Paw Print’

analýz

Bonding Factor

analysis

Uvedení

D&A New

Brand Equity offer

Uvedení indexu

Voltage2.0

Uvedení

Brand

Strength Score

Uvedení

Value Driver workshopů

2010/2011 byla doba

různých R&D aktivit,

které měly jednoho

jmenovatele: Klíčový

je růst finanční

hodnoty značek

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


3

Dnešní témata

Jak vypadá pyramida

Jak vypadá vrtule (lodní šroub)

Jaký je mezi tím rozdíl

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


4

Jak vypadá pyramida

„Pyramidy nebyly hrobky, ale elektrárny“, tvrdí

kanadská profesorka Carmen Boulterová

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


5

Jak vypadá lodní šroub

„Hlavním důvodem přechodu od koles k lodnímu

šroubu byla větší účinnost lodního šroubu. Vedlo

také k odstranění negativního vlivu příčného

naklánění lodi …“

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


6

Pyramida a její úrovně

Sleduje proces rozhodování při výběru značky – od pouhé znalosti až k loajalitě = jasné a logické

14%

45%

74%

77%

85%

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

Má to přesně ty výhody, které ladí s mými očekáváními?

V čem je to lepší než ostatní?

Funguje to správně? Má to správné produktové parametry?

Je to pro mě? Není to mimo oblast mých očekávání (včetně ceny)?

Znám to? Mám s tím zkušenost?

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


7

Úrovně jako bariéry - příklad

Existuje řada důvodů, proč nebýt loajální = nebýt Bonded

14%

45%

74%

77%

85%

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

-7

-2

0

2

24

Odchylky od očekávaných hodnot

++ Značka je známá, relevantní pro

většinu, nemá produktové problémy.

- - Ve srovnání s jinými

nepředstavuje jasnější výhody. Navíc

nabízené výhody nerezonují

dostatečně se spotřebiteli

V tomto případě jde obvykle o „fading“

typ značky

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


5

4

1

2

28

-15

-6

-2

2

24

8

Typologie značek

Značky mohou mít silné stránky nebo naopak problémy (bariéry) na různých úrovních

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

Fading Classic

20

12

3

3

35

Olympic

18

10

0

-12

12

Aspirational

22

15

3

-16

-10

Cult

0

0

0

0

-35

Clean Slate

15

8

1

0

-15

Little Tiger

-17

-15

-1

5

1

Defender

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


9

Úsilí vynaložené do odstraňování bariér se vrací ve vyšších útratách – obrácená pyramida

Nejvíce za značku utrácejí ti Bonded

14%

45%

74%

77%

85%

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

63%

32%

18%

15%

5%

Podíl útrat v %

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


10

Takže proč změna?

Vstupující proměnné se zas tolik nezměnily – změnila se konstrukce klíčových měr

Způsob volby nemusí mít nutně tuhle hierarchii (připomíná to trochu funnel) Kupující například může vidět výhody značky, která by ho spontánně nenapadla nebo mu připadala drahá.

X

Důvody volby a asociace spojované se značkou nastupují současně! Značka nabízí (nebo ne) „instantní smysl“. Neustále aktivní „Systém 1“ (Kahneman, Tversky) nabídne obraz značky, který není nutně fázovaný do logických kroků.

+

Klíčové dimenze vnímání značky mohou působit nezávisle na sobě! Důvodem volby značky může být to, že mi jako první vytane na mysli, stejně jako to, že vyjadřuje trendy, které jsou mi aktuálně blízké. Nebo ji mám prostě rád …

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


11

Lodní šroub pracuje jako celek

Na první pohled by mělo být zřejmé, jakou silou bude takové vybavení disponovat …

Propeller - lodní šroub 15 HP, Hidea, Yamaha, Parsun

Kód zbožíHI-00003

Prodejní cena se slevou

Sleva - 0

Cena 1950 Kč

- provedení: třílisté

- barva: bílá

- výkon motoru (hp): 15

- stoupání: 9¼ × 11

- počet drážek - 8

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


12

3 klíčové dimenze „lodního šroubu“ značky

168

129

152 16.9

Meaningfull Salient

Different

Power

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


13

3 klíčové dimenze „lodního šroubu“ značky

168

129

152 16.9

Meaningfull Salient

Different

Power

Vyjadřuje podíl na trhu, generovaný čistě vnímáním značky

Intenzita povědomí

Unikátní, odlišná +

Určuje trendy

Odpovídá potřebám +

Miluji ji

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


14

14

144 136 223

MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT

Avr = 100

224 159 218

Avr = 100

116 175 87

Avr = 100

A.

B.

C.

Dominantní

intenzita povědomí

Výrazně

„smysluplná“ a

první na mysli

Určující trendy +

zdůrazňující

odlišnost

Která z těchto silných

značek je která??

Dominující


Výrazně

„smysluplná“ a

první na mysli


zdůrazňující

odlišnost

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


15

15

144 136 223

MEANINGFUL DIFFERENT SALIENT

Avr = 100

224 159 218

Avr = 100

116 175 87

Avr = 100

A.

B.

C.

Dominantní


Výrazně

„smysluplná“ a

první na mysli


zdůrazňující

odlišnost

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


16

Cena nemusí být chápána jako bariéra

V tomto pojetí cena odráží predispozici platit za značku tolik, kolik je v souladu s jejím vnímáním. „Value for

money“ není úplně ideální míra …

50%

75%

100%

125%

150%

50% 75% 100% 125% 150%

Aktuální cena (index)

Premium Ochota

(predispozice) platit za značku víc

Danou cenu si rozhodně zasluhují

Cena je poněkud ambiciózní

Navzdory nadprůměrné ceně nejde o bariéru

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


17

Jaké jsou tedy hlavní závěry z „restrukturalizace“ chápání a měření „brand equity“?

Intenzita povědomí o značce nevystupuje pouze jako vstupní podmínka pro další rozhodování – může fungovat jako hlavní podnět k volbě. Cena není chápána jako bariéra snižující sílu a potenciál značky. Je naopak jedním ze zdrojů příjmů značky, pokud je oprávněná její relativní prémiovost. Vliv obecně nekorelujících dimenzí značky – Meaningfull-Different-Salient – je jasně kvantifikovatelný v jednotlivých produktových kategoriích. Loajalita ke značce je chápána jako míra individuální predispozice k volbě (vyjádřeno podílem) vytvořená čistě asociacemi spojenými se značkou. Nejde tedy o výsledek procesu filtrací v systému bariér a dílčích srovnávání na cestě k „bondingu“.

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


Kontext trhu vedl k vyšším nárokům na hodnocení výkonnosti značky a redefinoval náš pohled

na predispozici/vnímanou hodnotu značky

Predispozice (Equity) umožní značce získat příjmy tím, že:

• Vyberu si danou značku více než jiné = Očekávaný podíl na trhu

• Jsem ochoten za ni zaplatit více než za jiné = Index prémiovosti

• Budu ji chtít i v budoucnosti = Potenciál a pravděpodobnost růstu

Museli jsme tedy opustit teritorium „postojové loajality“ a vstoupit do teritoria definování příspěvku značky pro business a predikci potenciálu výkonnosti značky, tedy co řídí „Financial Value Growth“

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


19

Značky s nejúčinějšími „lodními šrouby“

3.16cm

4.75cm

6.34cm

7.93cm

9.52cm

11.11cm

12.70cm

14.29cm

15.87cm

17.00cm


Content Bottom

Content Top

Heading Baseline


20

Otázky?

Date post:	23-Jan-2018
Category:	Marketing
Upload:	simar
View:	39 times
Download:	3 times

Od pyramidy k propeleru

Marketing