Podpora prodeje PODPR/ P1

1

Podpora prodeje PODPR/ P1

Definice a rámec podpory prodeje

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2

Organizace kurzu


Přednáška + seminářÚterý, skupina A 9:00-10:30 a skupina B 10:30-12:00

Ukončení kurzu: zkouškaPožadavky na studenta• Dochvilnost.• Aktivní účast (min. 80%), při nižší účasti (ale více než 50%) navíc

seminární práce• Seminární úkoly a jejich prezentace. • Zvládnutí testu na min. 60%.

Způsob komunikaceE-mail: [email protected], web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

3

Literatura


•BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1.•KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719. ISBN 80-247-0016-6.•PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.•SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4.•TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7.•TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5.• VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.•Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, …•Publikace vydané POPAI•Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre•www.popai.cz, www.mistoprodeje.cz

4

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

Opakování základních definic


Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci.

Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt.

Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů.

Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami.

Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna.

Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5


Marketing


Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem.

Je to současná podnikatelská koncepce.

Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace.

6


Marketingový mix


V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky:

• Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin.

• Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu.

• Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli.

• Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi.

V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

7

… a ještě pro jistotu …


Marketingová komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu.

Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných.

Jejich cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele.

Komunikační mix:• reklama – masové oslovení segmentu• public relations - vyvolávání sympatií a důvěry• direct marketing - přímé oslovení zákazníka• osobní prodej - osobní prezentace nabídky• podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje

8


Integrované marketingové komunikace


Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace.

Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC).

Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný).

9


Definice integrované marketingové komunikace


Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně.

Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací.

10


Další definice IMC


Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně:

„... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín(reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení."

11

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, [email protected]


Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků.

Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby.

Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám.

12

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, [email protected]


75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje.

Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší?

Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele.

13


Maloobchod


Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití.

Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje.

Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky.

Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem.

14


Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb


•Maloobchod s obsluhou•Maloobchod s vlastním výběrem

•Maloobchod s omezeným rozsahem služeb•Maloobchod s plným rozsahem služeb

Část maloobchodních prodejen je samostatných, většina se dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které ovládají stále větší část maloobchodního prodeje. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích.

15


Typy maloobchodů


•Specializovaný obchod•Obchodní dům•Supermarket•Místní obchod•Obchod s levným zbožím•Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny•Velkoprodejny (hypermarkety)•Katalogové předváděcí prodejny•Nákupní galerie•Nákupní centra•Diskontní prodejna

Řetězce

16


Samoobsluha


•1. samoobsluha na světě

•V roce 1912 v Kalifornii, USA•Podle jiných zdrojů byla první samoobsluha s kontrolní pokladnou, otevřená 1916 ve státě Tennessee.

•1. samoobsluha v Československu

•První československou samoobsluhou byla údajně v Praze v Husitské ulici na Žižkově, otevřená 1. června 1955

17


Řetězce


Měření retailu od agentury Nielsen Zdroj: Nielsen Retail Measurment Service, 2010,

Jak si vedly jednotlivé typy řetězců v roce 2010 ve srovnání s rokem 2009? • Nejvíce se rozrostl počet supermarketů. • Diskonty se přehouply přes hranici tržeb 50 miliard korun! • U všech obchodníků se navyšuje počet platebních transakcí.• Průměrná hodnota nákupního košíku stagnuje.

http://www.mistoprodeje.cz/proc-misto-prodeje/hypermarkety-2010.html

18

Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010


Nejvíce prodejen v roce 2010 navýšil řetězec Tesco, dále diskont Lidl a supermarket Billa.

Jediný, kdo počet prodejen snížil, byl diskont Norma.

Stagnovaly také počty Albertů a Globusů v České republice.

19

Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010


Celkový počet hypermarketů o 10 ks navýšil.

Celkové prodeje i průměrné hodnoty v prodejnách klesaly.

Počet platebních transakcí vzrostl o necelých 10 milionů.

Utrácelo se méně než v roce 2009.

21

Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010


Nakupujících v supermarketech bylo o 4% více než v roce 2009.

Hodnota nákupního koše klesla, rozdíl jedna koruna.Je ovlivněno i faktem, že v roce 2010 bylo o 20 prodejen více!

Prodejům v supermarketech se vedlo podstatně lépe než hypermarketech.

23

Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010


Prodeje v diskontech zaznamenaly v roce 2010 největší nárůst.

Překročily hranici tržeb 50 miliard korun.

Přibylo pouze 6 prodejen.

Průměrný nákup se snížil pouze o 1 Kč na zákazníka.

http://www.mistoprodeje.cz/proc-misto-prodeje/hypermarkety-2010.html

25


Frančíza - franchising


Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising.

Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik:• poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol

na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb,• distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu,• poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní

systém podnikání.

Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje.

Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková.

26


Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji


Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka.

Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému.

Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu.

Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků.

27

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D, [email protected], web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI


•Podlahové POP prostředky•Regálové POP prostředky•POP prostředky k pokladnám•Nástěnné POP prostředky•Ostatní POP prostředky

Date post:	21-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	bobby
View:	46 times
Download:	0 times

Podpora prodeje PODPR/ P1

Documents