PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING Capitolul 8. Politica de produs 1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs 1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs; 1.2. Conţinutul politicii de produs; 1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală; 1.4. Politica de service şi garanţie. 2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing 2.1. Definirea conceptuală a produsului; 2.2. Definirea operaţională a produsului; 2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia. 3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse; 3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei. 4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse. 4.1. Căutarea de noi produse; 4.2. Selecţia ideilor de produse noi; 4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului; 4.4. Testarea noilor produse. 5. Lansarea produselor noi pe piaţă 5.1. Elementele procesului de lansare; 1
Transcript
PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING
Capitolul 8. Politica de produs
1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs
1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs;
1.2. Conţinutul politicii de produs;
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală;
1.4. Politica de service şi garanţie.
2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
2.1. Definirea conceptuală a produsului;
2.2. Definirea operaţională a produsului;
2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.
3. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse;
3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.
4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse.
4.1. Căutarea de noi produse;
4.2. Selecţia ideilor de produse noi;
4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului;
4.4. Testarea noilor produse.
5. Lansarea produselor noi pe piaţă
5.1. Elementele procesului de lansare;
5.2. Controlul lansării noilor produse;
5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare).
6. Alternative strategice în politica de produs
Politica de produs
1
- cea mai importantă componentă a mixului de marketing;- este comparată cu “inima marketingului”;- nucleul activităţii de marketing.
1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs
Politica de produs
Obiectul de activitate al politicii de produs
Politica de produs cuprinde: - politica de produs în sens strict;- politica sortimentală;- politica de service şi garanţie.
1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs
Obiectivele – privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs
2
- reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la: - dimensiunile
- structura - evoluţia
- atitudine ce se raportează permanent la:- cerinţele mediului de piaţă;- tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
gamei de produse şi servicii ce constituie obiectul proprii sale activităţi;
- bunuri economice, în sensul cel mai cuprinzător al termenului:
- bunuri reale – tot ce este perceput direct cu simţurile umane;
şi al experienţei privind un nou proces tehnologic şi modul de exploatare a unor utilaje noi;
- ştiinţa de a face.
- semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, materiale şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat;
- fac parte din arsenalul strategic general al întreprinderii;- se pune în aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau
tehnici de marketing;- nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură
tehnologică, care au rolul să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.
Sarcini
1.2. Conţinutul politicii de produs
După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate:
a) Cercetareaprodusului
b) Activitatea de inovaţie priveşte:
3
a) introducerea produselornoi în fabricaţie şi pe piaţă
b) modernizarea produselor
c) eliminarea produselor “îmbătrânite”
- pentru câştigarea de noi segmente de clientelă;- completarea unor noi nişe de piaţă;- reprezintă un factor central pentru întreprindere.
- întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale;
- solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse – relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei de produse pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă.
- în cazul în care se constată o descreştere a interesului clienţilor;
- pentru menţinerea, conservarea indicatorilor de performanţă, întreprinderea trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor respective.
- componentă distinctă a studiilor de piaţă;- are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnalizeze
punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de produse în fabricaţie sau ale sortimentului comercializat;
- scopul – mai buna fundamentare a strategiei întreprinderii.
- produsul;- stimularea capacităţilor creatoare de cercetare
şi producţie;- descoperierea de noi materii prime,
tehnologii;- dezvoltarea service-ului.
c) Modelarea produsului
d) Asigurarealegală a produsului
e) Atitudinea faţăde produsele vechi
4
- reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează;
- are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;
- priveşte: materia primă, tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, estetica şi valenţele ergonomice;
- nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei mărfi,
- priveşte deopotrivă componente tangibile şi intangibile, în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.
- semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor;
- instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor: - brevete de invenţie;
- mărci de fabrică, de ceomerţ, de servicii;- modele de utilitate;- desene industriale;- mostrele gustative;- denumirea de origine (indicaţii de provenienţă);- dreptul de autor.
- responsabilitatea permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă;
- modalităţi de asigurare legală a produsului: - înregistrarea mărcii;- politica de marcă constituie ansamblul deciziilor luate de
întreprindere privind marca.
- priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate;
- atenţia acordată acestor produse este direct proporţională cu locul ocupat în producţia şi vânzarea întreptrinderii;
- este necesară cunoaşterea permanentă a:- nivelului rentabilităţii fiecărui produs;- gradului de amortizare a mijloacelor de
muncă, cu care se fabrică;- contribuţiei pe care o aduce la totalul
beneficiilor întreprinderii.
1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politică sortimentală
Alcătuirea gamei de fabricaţie se face în funcţie de:- rentabilitatea fiecărei componente;- exigenţele pieţei;- necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-
economic. Atitudinea întreprinderii – modalitate permanentă ridicată a întreprinderii pentru
alcătuirea gamei de fabricaţie prin:
nomenclatorului de mărfuri.
Flexibilitatea programului de fabricaţie constituie principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adoptare la exigenţele mediului de piaţă.
Politica sortimentală
Pentru asocierea produselor în cadrulsortimentului se porneşte de la:
Criteriul principal în alcătuirea sortimentului de mărfuri, atât la nivelul întreprinderii, cât şi la nivelul magazinului: - rotaţia cât mai accelerată a stocului pentru volum mare de vânzări şi nivel minim de cheltuieli.
- corespondentul alcătuirii gamei de fabricaţie pentru o întreprindere comercială;
- se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
- cunoaşterea relaţiilor de: - indiferenţă;- complementaritate;- substituire.
- cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
- natura mărfurilor - indigene- import- zone de provenienţă geografice
- criterii merceologice - alimentare- textile- încălţăminte- metalo - chimice
- grupe de consumatori ţintă – sortiment magazine populare, magazine de lux etc.- nivel de preţ- complementaritatea nevoilor: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.
1.4. Politica de service şi garanţie
Service-ul – reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acesteia în consum sau în utilizare.
Creşterea importanţei service-ului:- experienţa unei concurenţe crescânde;- dorinţa tot mai mare a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;- dobândirea unui avantaj concurenţial;- creşterea gradului de complexitate al produsului.
În funcţie de conţinutul activităţii de service oferite pieţei, activitatea service poate fi:- service tehnic, priveşte:
- service-ul comercial
Politica de garanţie a întreprinderii completează arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privind funcţionarea unui echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (inclusiv schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, alături de înlocuirea unor componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natură de a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Garanţia poate fi utilizată cu o armă competitivă.
6
- garantarea funcţionării normale a produsului;- dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor
de care are nevoie;- oferirea de piese de schimb, înlocuitori.
- asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută;
- se derulează: înainte, în timpul, post-vânzare;- servicii de consultanţă şi/sau informaţii;- oferirea de mici atenţii etc.
Utilizatorul modern, în scopul dimensionării tot mai exacte a costurilor întreţinerii, în
timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acordă o importanţă
deosebită tot mai mare celor două politici: politica de service, politica de garanţie.
Răspunsul marketingului la această tendinţă majoră în comportamentul
consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în
practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu
reprezentat de managementul calităţii totale.
Consecinţele acestor demersuri sunt sancţionarea producătorilor şi distribuitorilor, ce
lansează pe piaţă produse nu conform standardelor, contrafăcute sau sub false noutăţi.
1. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
2.1. Definirea conceptuală a produsuluiÎn perioada contemporană concepţia clasică produsul reprezintă “…o sumă de
atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”.
Această definire este modificată, corespunzător ştiinţei marketingului.Pornind de la faptul că produsul declanşează cererea exprimată de consumator pe
piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent:- într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a
bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale;
- literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total.
Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul său material este solicitată de: - procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum;
- progresul tehnico-ştiinţific, creşterea gradului de solvabilitate a cererii declanşează nevoi care la rândul lor determină o selectivitate crescândă în actul cumpărării;
- intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea, care este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac;
- o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă”, nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;
7
- în prezent, există tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”, cele mai multe reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face inutilizabile.
- implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi.
Astfel, componentele ce definesc un produs în optica de marketing, pot fi grupate astfel:a. componente corporale
b. componente acorporale
c. comunicaţiile privitoare la produs
8
- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său;
- se referă la dimensiuni calitative: - formă;- gabarit;- capacitate;- structură;- conţinut;- greutate;- densitate;- putere instalată- rezistenţa la acţiunea
factorilor de mediu etc.- include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum
sunt: - numele şi marca;- instrucţiuni de folosinţă (utilizare);- protecţia legală prin brevet;- licenţă de fabricaţie sau comercializare;- preţ;- orice alt serviciu acordat pentru produs
(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie).
- cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare, prin: - acţiuni de merchandising;
- promovarea la locul vânzării;
- publicitate prin mijloacele de cominicare în masă.
d. imaginea produsului
Ceea ce s-a prezentat reprezintă concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele a, b, c şi d.
Concepţia funcţională – produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”.
Abordarea statutului său schimbător pe piaţă – produsul reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Un produs poate fi astăzi “nou”, mâine el poate deveni vechi.
2.2. Definirea operaţională a produsuluiOperaţionalizarea conceptului de produs:
- este una din problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de înnoire a structurii producţiei;
- reprezintă un instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfecţionat;
- evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs.
2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia
Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit.
9
- semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă (cunoaşterea), afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor;
- este o componentă motivaţională, de natură subiectivă;- o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală sau invers, o imagine difuză, negativă poate compromite succesul pe piaţă a produsului.
nu sunt opozabile, ci reprezintă unghiuri diferite ale aceluiaşi întreg – produs total
Conceptul de “produs nou”, în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în optica marketingului, care este mult mai larg, datorită modului de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.
După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic) produsele noi se pot grupa în:
a. produse noi pentru întreprindere care le fabrică şi/sau comercializează;b. produse noi pentru piaţă pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală,
naţională, internaţională);c. produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.
Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie:- una sau mai multe însuşiri noi;- un număr mai restrâns de însuşiri;- sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută (utilizată) faţă de
produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.
2. Gama de produse
3.1. Dimensiunile gamei de produse
Produsul ce face obiectul fabricaţiei sau al comercializării se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin:
În sfera distribuţiei gama sortimentală poate fi definită: ansamblul mărfurilor şi modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de produse de marochinărie, de confecţii etc.).
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs ce o compun.S.C.”Gerom”S.A. Buzău – 7 linii – geamuri ornament, butelii de sticlă, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă.
profunzimea gamei – este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse (ex: crème – 7 sorturi diferite);
lungimea gamei – reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor şi sortimentelor de fabricaţie, semnifică “suprafaţa” pe
10
- destinaţia lor comună în consum;- caracteristicile esenţiale similare privind
materia primă din care sunt obţinute;- tehnologia de fabricaţie.
care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unui anumite trebuinţe.
Dimensiunile gamei sortimentale:
3.2. Poziţionarea produsului în cadrul gamei
- este o etapă premergătoare elaborării strategiei.
O poziţionare corectă a produselor în cadrul gamei se face prin luarea în considerare a:
Rezultatele obţinute din aceste cercetări pot fi transpuse pe o aşa numită “hartă de poziţionare”, care permit:- relevarea punctelor “slabe” şi a celor “forte” în cadrul produselor concurente.
3. Conducerea procesului inovaţiei de produs
Inovarea – constituie măsurarea capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului social-economic.
Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate în strânsă corelaţie
11
- permit aprecieri comparative între întreprinderi ce fabrică aceleiaşi produse;
- constituie puncte de reper pentru formularea strategiei de produs.
- aportului său/lor în volumul total al beneficiilor;- dinamica vânzărilor;- cota de piaţă deţinută.
- determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de produse în realizările economico-financiare ale unei întreprinderi;
- stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor;
- aceste cercetări au evoluat odată cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumpărare.
inovaţie de produs inovaţie de proces
Ambele laturi cunosctrei forme distincte
Managementul inovaţiei = activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor în mediul tehnologic.
4. Lansarea produselor noi pe piaţă
Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme:a. stabilirea perioadei de lansare – este corelată cu natura produsului şi specificul său
de consum;b. fixarea zonei teritoriale;c. alegerea canalelor de distribuţie;d. pregătirea pieţei – urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare
faţă de noul produs în rândul consumatorilor potenţiali;e. alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire forţelor de vânzare.
Difuzarea noului produs se realizează în mai multe etape:
12
inovaţia prin acumulare (sporire) – în cadrul cărora produsele dobândesc noi caracteristici prin: extensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă (creşterea vitezei unui utilaj);
inovaţia sintetică – combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente (de ex: aplicaţii ale tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin telefon);
inovaţia discontinuă – antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (de ex: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).
etapa de constatare –
etapa interesului – individual
etapa de cumpărare –
etapa de încercare –
etapa de acceptare – sau respingere a noului produs
Importanţa cunoaşterii etapelor = procesului de difuzare
Controlul lansării noilor produse
Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review
Technique)
13
în care consumatorul potenţial află pentru prima dată de existenţa noului produs;
în care sunt procurate informaţiile suplimentare cât mai exacte;
în care se pune în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs;
are menirea să înlăture eventualele incertitudini privind noul produs;
reprezintă concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.
coordonarea întregii activităţi promoţionale ce însoţesc noile produse postlansare.
- presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative privind acceptarea produselor noi pe piaţă;
- indicatori:
- indicatori de alertă
a) gradul de răspândire a noilor produse de piaţă;b) gradul de pătrundere în consum;c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă,
respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la consumatorii potenţiali;
- permit specialiştilor să întreprindă ajustări tactice;- desfaceri pe unitatea comercială, mp., ml., pe
lucrător comercial;- cota de piaţă.
Demersul continuu de supraveghere a comportării noului produs pe piaţă – audit de produs, ce asigură un feedback rapid pentru eventualele acţiuni corective pe toate palierele activităţii de inovaţie.
6. Alternative strategice în politica de produs
Dimensiunea şi structura gamei
Gradul de înnoirea produselor
Nivelul calitatival produselor
Strategia de creştere a dimensiunilor gamei
14
- strategia de selecţie = restrângerea dimensiunilor de produse;- strategia stabilităţii sortimentale = menţinerea dimensiunilor gamei de produse;- strategia diversităţii
sortimentale = creşterea dimensiunilor gamei de produse.
- strategia asimilării de noi produse;- strategia de perfecţionare a produselor;- strategia de menţinere a gradului de noutate.
- diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei;
- diversificarea verticală – se realizează prin prelungirea “în amonte” sau “în aval” a unei linii de produs (de ex: fabricarea de confecţii, îşi extinde numărul de produse cu ţesături pentru aceste confecţii);
- diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. Fabrică de medicamente – fabrică şi aparatură dentară.
Capitolul 9. Politica de preţ
1. Costuri şi preţuri de marketing2. Preţul – instrument de marketing3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
1. Costuri şi preţuri de marketingÎn cadrul celor patru politici de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi
practica de marketing:
Adevărul este pe undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.
Integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie.
Preţul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate.
Cele două concepte – cost şi preţ – au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor.
Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice întreprindere.Preţurile – introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă,
într-un mediu concurenţial.
Costul – componente şi specificitateCosturile – cheltuieli efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs
sau serviciu (M.C. Demetrescu); - aplicaţiile costurilor de marketing vizează determinarea riguroasă a
sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice produse sau vândute.
În activitatea practică:
15
- unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei;
- alţi specialişti consideră că sunt posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai adesea într-o perspectivă îndelungată de timp.
- costul total:- cost fix total- cost variabil total
- costul mediu- cost fix mediu- cost variabil mediu
Preţul – concept şi funcţii
Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb.
Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaţie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.
Preţul poate fi definit:
- Preţ absolut – atribut intrisec al bunului sau serviciului.- Preţ relativ - obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.- Preţul instrument – de schimb, de salarizare etc.- Preţul sistemic – element al unui sistem complex de informare şi reglare
economică.- Preţ administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit.
Deci: preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.
= -
Activitate profitabilă → Veniturile sunt mai mari decât cheltuielile
Activitate fără profit → Veniturile = cheltuielile
Activitate neprofitabilă → Veniturile sunt mai mici decât cheltuielile
16
- expresie directă a valorii (se exprimă, de regulă, în formă bănească);
- plată pentru a obţine un bun/serviciu;- instrument de schimb;- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;- cost plus profit şi taxe;- rezultat al confruntării cererii cu oferta.
PROFIT VENITURI CHELTUIELI
Pentru a ajunge la o structură mai analitică în ecuaţia de bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:
, unde Pr = profit;Pa = preţ unitar;Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ unitar;Cv = costuri variabile care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare unitate de produs;Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii.
Pornind de la această structură a preţului, se pune problema definirii relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente de analiză şi fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.
O metodă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.
Această metodă permite: determinarea volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit, precum şi cuantumul acestuia.
Se pun o serie de întrebări complexe pentru specialiştii de marketing: Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările? Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte? Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile? Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de
piaţă a întreprinderii, sau pentru creşterea acesteia? Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor
concurenţei?Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a
pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce trebuie vândute, la un preţ dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile.
17
2. Preţul – instrument de marketing
Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a politicii de preţ. Este necesară determinarea efectivă a preţurilor – încât să se obţină profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor.
Se disting:
Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare la determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă sunt:
- introducerea profitului în ecuaţia preţului;- identificarea consumatorilor potenţiali;- estimarea cererii;- anticiparea reacţiei competiţiei/concurenţilor;- stabilirea cotei de piaţă;- selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;- corelarea politicii de produs, a distribuţiei şi promovării cu strategie de preţ.
În optica marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:- de stimulare a ofertanţilor;- de asigurare a consumatorului final;- de măsurare a activităţii economice;- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;- de protejare a resurselor limitate;- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor în
procesul schimbului.
18
- preţurile de bază sau de catalog, de listă etc;- preţurile ce rezultă, în final, din politica de preţuri practicată,
care include: - rabaturile;- reducerile asociate;- corelaţiile între preţurile unei game de produse etc.
3. Strategia de preţ şi politica preţurilor
Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a întreprinderii.
Preţul serveşte:
Obiectivul principal: obţinerea de profit, realizarea unei activităţi rentabile.Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. În practică, se
întâlnesc mai multe variante, modalităţi concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea se compară şi se alege varianta optimă pentru firma în cauză. În situaţia modificărilor condiţiilor de piaţă, se schimbă strategia de preţ. Stabilirea orizontuluide timp al strategiei de preţ
Strategia de preţ este uninstrument multidimensional,depinzând de:
În mod fundamental, analiza strategiei de preţuri este pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:
19
- rentabilizării activităţii întreprinderii;- pentru atingerea acestui obiectiv se impune:
1. fixarea strategiei de preţ2. determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.
- termen lung, mediu, scurt;- este determinant pentru politica de preţ, deoarece
reacţiile firmei la realităţile pieţei trebuie să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.
- factori endogeni
- factori exogeni
- obiectivele generale ale firmei;- cota de piaţă;- costurile specifice pentru produsele/serviciile
- percepţia preţurilor de către cumpărători;- reacţia concurenţei;- cadrul legal în domeniu;- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei;- veniturilor reale ale cumpărătorilor;- indicii preţurilor.
- strategia preţului înalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul- strategia preţului de penetrare pe piaţă elastic sau inelastic al cererii.
Strategiapreţului înalt
Strategia preţului de penetrare pe piaţă
20
- este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse/servicii care îi interesează în mod deosebit;
- avantaje: - valorificarea unicităţii unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul având o mică însemnătate;
- conduce la o segmentare a pieţei în funcţie de criterii strict economice, venituri;
- reducerea cu uşurinţă a nivelului preţurilor;- generarea de venituri mai mari pentru întreprindere;- permite echilibrarea cu eforturile de invenţii ale
întreprinderii.
- se recomandă: - firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi sau modernizate;
- este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de piaţă.
- se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului/serviciului;
- se recomandă: - când cererea prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ;- când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale
costurilor unitare pe producţie, în general, a costurilor de marketing, în special;
- mediul concurenţial puternic;- când puterea de absorbţie a pieţei este redusă.
Strategia de preţ este influenţatăde curba de viaţăa produsului:
Politica de preţ – face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.Politica preţurilor – adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii
impuse de:
Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt deciziile tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de întreprindere.
21
în faza introduceriipe piaţă a produsului
în faza de creştere,dezvoltare pe piaţă a produsului
în faza de maturitate
în faza de declin
- optarea pentru o strategie sau alta, din cele pronunţate, în funcţie de:
- este influenţată de:- numărul de competitori existenţi
pe piaţă;- necesitatea de a menţine o
anumită stabilitate relativă a preţului.
- vânzările intră în declin;- elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea
concurenţei determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului;
- preţul va fi micşorat;- pentru a atrage consumatori.
- oferirea produsului pe piaţă;- cerinţele clienţilor;- competiţia existentă pe piaţă;- corelaţiile preţurilor diferitelor produse etc.
Componente ale politicii preţurilor
A. Rabaturile
B. Poziţia geografică a clienţilor
C. Se face distincţie între:
D. În funcţie de gama de produsesau servicii
E. Politica revânzărilorşi menţinerea unuinivel constant al
22
- rabaturi oferite intermediarilor;- rabaturi pentru cantităţile cumpărate;- rabaturi pentru momentul şi cuantumul achităţii facturilor;- rabaturi pentru activităţi promoţionale:
- sunt reduceri practicate de către producători în favoarea distribuitorilor cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor/serviciilor.
- preţuri de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică
- preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători în funcţie de zonele geografice în care activează pe piaţă.
politica preţului unic – practicat pentru categorii asemănătoare de clienţi.
politica preţurilor variabile – sunt practicate pe baza unor negocieri;– reprezintă un puternic mijloc eficient al luptei de
concurenţă.
- producătorii sunt interesaţi să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi;
- detailiştii sunt interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.
- este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
preţului final
F. Politica temporară a preţului unor produse
G. Politica garanţiilorfaţă de declinul preţului
H. Preţuri orientate după competiţie
I. Preţuri psihologicevizează latura emoţională a proceselor decizionaleale consumatorilor
J. Politica preţurilor, ofertelor speciale
23
- scopul de a atrage mai mulţi clienţi, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare.
- este altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse/servicii.
- acordarea de compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate.
- alinierea la preţurile firmelor concurente;- politica preţului sub nivelul concurenţei;- politica preţului peste nivelul concurenţei.
- preţul impar, terminaţia 9;- preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l
schimbe;- preţul de prestigiu: este mai ridicat decât valoarea
propriu-zisă a produsului; cumpărătorul cumpără, pe lângă produsul/serviciul şi prestigiul conferit prin efectuare cumpărăturilor.
- reduceri de preţuri;- etc.
Capitolul 10. Politica de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei2. Canale de marketing3. Sistemul logistic4. Strategia de distribuţie
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
Noţiunea de distribuţie
Distribuţia se referă,în esenţă la:
Obiectul activităţii de distribuţie:
24
- o noţiune cuprinzătoare;- include procese şi activităţi eterogene;- “mişcarea mărfurilor”- “circulaţia mărfurilor”- “comercializarea mărfurilor” - este cea mai cuprinzătoare, incluzându-se pe toate
celelalte;- desemnează conţinutul şi mecanismul sferei economice
care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum.
sunt concepte ce se suprapun pe zone largi, nu sunt identice.
- circuitul fizic şi economic al mărfurilor;- sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă;- activităţile unei largi şi eterogene unităţi, aparţinând mai
multor profiluri economice.- îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii);- fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator;- deplasarea mărfurilor de la producători la consumatori este însoţită,
precedată sau urmată şi de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor de piaţă);- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare
operaţie de vânzare-cumpărare a produsului;- fluxul informaţional, ce constă în circulaţia în ambele sensuri a
informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora.
- fluxul promoţional se cuprinde: mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului potenţial;
- fluxuri ale finanţării şi riscului;- fluxurile de la consumator la producător ale: comenzilor, plăţilor
(decontărilor) - conturează relaţiile dintre agenţii de piaţă în procesul de distribuţie.
Participanţii la procesul de distribuţie: - structura acestora foarte eterogenă;- au roluri, interese, preocupări specifice,
desfăşurând activităţi variate ca: - profil;- amplasare;- complexitate;- formă de organizare;- etc.
Rolul distribuţiei:
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei: sub raport spaţial
sub raport temporal
Distribuţia, în realizarea legăturii dintre producător şi consumator nu se limitează la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţilor
de distribuţie au capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de consum.
25
- economic, foarte important;- se finalizează activitatea economică a întreprinderilor;- se încheie ciclul economic al produselor;- întreprinderile producătoare/comerciale redobândesc în formă
bănească resursele investite în producţia/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată;
- consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum, indiferent de distanţă;
- conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferite zone, din punct de vedere al profilului lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.
- distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum
- sprijină desfăşurarea lor - concentrată temporal, sezonieră sau uniformă;
- armonizaeză efectele nesincronizării lor.
În aceste condiţii: - apar noi formule de distribuţie, noi metode şi tehnologii comerciale;
- în România 1996, s-a constituit Comitetul Român al Distribuţie, afiliat la asociaţia AIDA (cu sediul la Bruxelles);1998 – congresul internaţional al AIDA la Bucureşti.
Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi apreciată prin prisma în care această sferă economică:
- antrenează - fondurile materiale;- resursele umane ale societăţii.
- ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor:- diferă în funcţie de structura pe ramuri a producţiei, de nivelul ei de
dezvoltare;- în ţările dezvoltate, cu o structură de producţie complexă:
- distribuţia angajează circa 50% din populaţia activă a societăţii;
- reprezintă mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor;- aceste două ponderi au o tendinţă de creştere, datorită:
- devansării de către distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie;
- creşterii distanţelor dintre locurile de producţie şi cele de consum;
- amplificării gradului de complexitate a procesului de comercializare al produselor;
- asumării, în totalitate, de către intermediari a funcţiei de constituire a stocurilor;
- permeabilităţii relativ mai reduse a distribuţiei - faţă de alte ramuri – la progresele tehnico-ştiinţifice;
- factori de natură socială: - reducerea timpului total destinat
achiziţionării produselor şi serviciilor;
- aşteptările clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc.
26
Distribuţia prezintă importanţă pentru:- funcţionarea mecanismului economic al societăţii;- dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi.
Toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate în sistemul distribuţiei.Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare în
deciziile întreprinderii (strategic sau tactic), în diferite variante:- în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi
proiectată în funcţie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi de rolul care îi revine în raport cu celelalte variabilele ale mixului:
- lansarea pe piaţă – distribuţia are un rol secund, deoarece prioritară este promovarea
- etapa de creştere - distribuţia dobândeşte cel mai important loc în componentele mixului de marketing;
- obiectivul – creşterea cotei de piaţă.
2. Canale de marketing
Canal de distribuţie – itinerar în circuitul economic al mărfurilor.Funcţia principală a distribuţiei – realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin
intermediul cărora au loc: - mişcarea efectivă a mărfurilor;- schimbarea proprietăţii;- transferarea succesivă a dreptului
de proprietate, de la producător la consumator.
Coordonate conceptualeCu circa 20-25 de ani în urmă, termenul de “canal de distribuţie” a început să fie
înlocuit cu termenul “canal de marketing”.Canal de marketing
27
se defineşte ca “un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare”;
această schimbare urmăreşte sublinierea:- rolului reţelei de participanţi la procesul de distribuţie;- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc;- rolul canalului de marketing nu se limitează la
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;- rolul său constă şi în stimularea cererii prin acţiunile
promoţionale ale membrilor reţelei.
Un canal de marketing cuprinde: - producătorul;- consumatorul/utilizatorul;
- este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv – trecerea produsului printr-o serie de procese şi etape, în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, statutul şi chiar înfăţişarea.
Participanţii la procesul de distribuţie
a. participanţii primari
angrosişti
detailişti
b. ofertanţii de servicii funcţionale
28
formează punctele extreme de intrare şi de ieşire ale unui canal de distribuţie
- producătorii;- intermediarii angrosişti şi detailişti;- deţin proprietatea asupra mărfurilor;- rolul principal:oferirea de servicii de bază din domeniul
distribuţiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de riscuri.
- operatori cu funcţii complete;- operatori cu funcţii limitate: cash and carry, distribuitori
din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari, brokeri, casă de licitaţii.
- operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat;
- forme de comerţ prin corespondenţă;- firme de televânzare;- firme detailiste care comercializează produse pe pagini
Web.
- transport;- depozitare;- asamblare – definitivarea formei finale a produsului:
- asamblarea grupată pentru acţiuni de promovare la locul vânzării;
- combinarea componentelor în funcţie de cerinţele clienţilor.
- preluarea şi onorarea comenzilor; - sortarea;- servicii de merchandising (aranjarea mărfurilor în
spaţiul de vânzare, distribuirea de echipamente de expunere a mărfurilor la locul de vânzare etc.).
c. furnizori de servicii de sprijin
Dimensiunile canalului de marketing
Tipuri de canalede marketing
29
- servicii financiare şi de asigurări;- servicii de comunicare, necesare schimbului de
informaţii între participanţi;- rolul acestora se măreşte în condiţiile schimbului
electronic de date (EDI);- servicii de cercetări de marketing şi de
consultanţă;- servicii de promovare.
Lungimea- se referă la numărul de niveluri (verigi) intermediare pe
care le parcurg mărfurile de la producător la consumator/utilizatorul final;
- pot fi: - directe – producător – consumator- cu intermediari
- scurte în funcţie de numărul - lungi intermediarilor
Lăţimea- este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;
- distribuţia bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.
Adâncimea- reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum;- cel mai adânc canal de distribuţie presupune aducerea
mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin case de comenzi, vânzarea directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)
a. canale fără intermediari;b. canale scurte, cu un intermediar
(exportator, importator);c. canale lungi (doi sau mai mulţi
intermediari).
Motivele existenţei intermediarilor
3. Sistemul logistic
Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt:
" logistica" şi "managementul lanţului de aprovizionare/furnizare".
Asociaţia Americană de Marketing ( 1976)
Termenul de "logistică " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.
La început distribuţia fizică este considerată sinonimă cu logistica.
30
A. Funcţiile îndeplinite:a) funcţii tranzacţionale - cumpărarea de mărfuri în vederea
creării unui sortiment adecvat, cantitativ, calitativ;
- vânzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activităţi: prospectarea pieţei (începe) şi postvânzarea (se termină);
- asumarea de riscuri: furturi; pierderea, distrugerea de mărfuri; evaluarea incorectă a cererii etc.
b) funcţii de naturălogistică – sunt determinate de implicarea intermediarilor în
fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea opreraţiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformarea sortimentului industrial în sortiment comercial, asigurarea utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi.
c) funcţii de facilitare: - funcţia de comunicare; - funcţia de finanţare.
B. Reducerea numărului contactelor necesare
C. Avantajele specializării - pot oferi un raport preţ/calitate bun;- complexitate sortimentală oferită.
- distribuţia fizică constă în "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate".
Prin anii 1990 - a început, din punct de vedere conceptual, logistica să fie considerată mai complexă.
În anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )logistică - "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului
şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor clienţilor".
În prezent, logistica este considerată o componentă care conectează orice
întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:- fluxul mărfurilor;- fluxul informaţiilor.
Sistemul logistic este constituit din trei componente:
31
a) distribuţia fizică- vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi;- obiectivul urmărit: - oferirea de utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc,
solicitate şi aşteptate.b) activităţi de susţinere a producţiei
- asigurare cu materiale, componente ale produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie, în concordanţă cu programul de producţie stabilit;
- nu este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie.c) aprovizionarea
- activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei.
Structura sistemului logistic:- transportul;- stocarea mărfurilor;- manipularea fizică;- fluxurile informaţionale.
4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie se face prin parcurgerea următoarelor etape:a) Identificarea cerinţelor
clienţilor privind nivelulserviciilor de distribuţie
b) Stabilirea strategiei de distribuţie
32
- facilitarea spaţială:- măsura în care canalul permite accesul cu
uşurinţă al clienţilor în locurile unde sunt oferite produsele;
- diminuarea necesităţilor de transport, a costurilor de căutare a produselor.
- mărimea lotului:- numărul unităţilor de produs pe care clientul le
poate procura cu ocazia unei cumpărări.- timpul de aşteptare:
- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către un client şi primirea produsului de către acesta.
- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuţie, a mixului de marketing;
- stabilirea obiectivelor se va face în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă şi nu în utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime.
c) Determinarea variantelorde strategiide distribuţie
d) Evaluarea variantelorstrategice şi selectarea celei (celor) mai adecvate
33
- în această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei;
- stabilirea canalelor se va face, în funcţie de: - tipurile de intermediari capabili să contribuie la oferirea
nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de consumatori/utilizatorii finali.
- lista variantelor se va stabili în funcţie de un set de criterii:- numărul canalelor utilizate;- dimensiunile canalelor;- amploarea distribuţiei;- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie;- gradul de control asupra distribuţiei etc.
- criterii economice: - valoarea vânzărilor;- cantitatea de produse vândute;- cota de piaţă;- costul distribuţiei;- profitul total;- profitul unitar.
- criterii de control:- firmele sunt interesate să deţină un
grad cât mai ridicat de control asupra membrilor canalelor de marketing;
- uneori managerii de marketing acceptă variante care le aduc mai puţine avantaje economice pe termen scurt, dar care le oferă mai multe posibilităţi de control, pe termen lung.
- criterii de adaptibilitate.
Variantele strategiei
Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de opţiuni. Fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste aspecte există mai multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un oarecare număr de variante ale strategiei de distribuţie.
A) În funcţie de criteriul numărul canalelor utilizate
B) În funcţie de dimensiunile canalului, se pot stabili următoarele variante ale strategiei
C) În funcţie de amploarea
34
a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără intermediari, prin relaţii directe cu potenţialii clienţi.
b) multimarketing sau marketing multicanal- scopul acestei strategii este dobândirea
rapidă a unui grad înalt de acoperire a pieţei;
- necesitatea armonizării canalelor multiple pe care le utilizează o firmă.
a) distribuţia directă - producător – consumator;b) distribuţia prin canale scurte - includ o singură verigă intermediară;c) distribuţia prin canale lungi - includ două sau mai multe niveluri intermediare.
distribuţiei
D) În funcţie de gradul de participare a firmei
E) În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei
F) În funcţie de gradul de elasticitate a
35
a) distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
b) distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse;
c) distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vânzării produselor.
a) distribuţia prin aparatul propriu- propune dispunerea de o secţie proprie de magazine,
depoziteb) distribuţie prin intermediari
- reprezintă un alt element definitoriu al strategieia) controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate
vertical.b) control inexistent - variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un grad de control:
- ridicat- mediu,- scăzut.
- obiectul controlului se referă la: - condiţiile de comercializare;- volumul vânzărilor;- volumul stocurilor;- nivelul preţurilor;- conţinutul şi amploarea publicităţii.- strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care,
prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practicate ( vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, corespondenţă etc.) oferă cea mai mare eficienţă;
- strategia poate să dispună de o flexibilitate:- ridicată;- medie;- scăzută.
aparatului de distribuţie
G) În funcţie de logistica mărfurilor
Operaţionalizarea strategiei
În condiţiile optării pentru un sistem de distribuţie care include canale indirecte (cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii privind următoarele aspecte:a) Selectarea intermediarilor
36
- gradul şi forma de atragere a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor sunt o parte integrantă a strategiei de distribuţie;
- strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa:
- modului de condiţionare şi livrare a produselor:- vrac;- preambalate;- paletizate;- containerizate.
- sistemului de aprovizionare: - ritmicitate, - condiţii de livrare, - modalităţi de recepţie, - formelor de transport:
- cu mijloace proprii sau închiriate, - cu mijloace specializate sau generale.
- evaluarea şi selectarea firmelor distribuitoare care servesc piaţa ţintă;
- criterii cantitative de selectare:- cifra de afaceri,- sortimentul: - dimensiuni;
- structură.- gradul de acoperire a pieţei ţintă;- cota de piaţă;- mărimea forţelor de vânzare;- numărul unităţilor de vânzare cu amănuntul;- dotările logistice (depozite, mijloace de transport, şi manipulare etc);- dotările informatice;- cota de adaos;- situaţia financiară;- ritmul estimat de creştere viitoare.
- criterii calitative de selectare a intermediarilor:- experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;- reputaţia în mediul de afaceri;- imaginea în rândul consumatorilor finali;- calitatea personalului şi a forţei de vânzare;- orientarea de marketing a firmei;- produsele concurente existente în sortimentul oferit de intermediari;- amplasamentul magazinelor;- tipul clienţilor magazinului;- capacitatea de a oferi clienţilor firmei servicii postvânzare;- aptitudinea de a coopera;- capacitatea de a promova produsul.
b) Motivareaintermediarilor
37
- recompensa – acordarea de către producători de facilităţi:- discounturi pentru: - termen de plată mai îndelungat,
- livrare rapidă, - preţuri mai mici, - fonduri de promovare în cooperare.
- constrângerea - unii producători influenţează comportamentul intermediarilor prin ameninţarea de a aplica o "sancţiune " în cazul în care aceştia nu cooperează.
- legitimitatea - producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta această influenţă;
- încheierea de contracte de distribuţie cu intermediarii, aranjamente de tip franciză;
- înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent;- legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului
producătorului în canalele de marketing.- cunoştinţe specifice
- capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii canalelor de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi informaţiile de care dispune: - informaţii privind tendinţa pieţei;
- asistenţă privind tehnicile de vânzare şi a merchandining.- referinţe – reputaţia producătorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului:
- strategie de tip "push" împingerea produsului spre consumatorul final;
- strategie de tip "pull" acţiunile de promovare sunt axate pe consumator.
c) Evaluarea membrilor canalului
Capitolul 11. Politica de promovare
1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională2. Structura activităţii promoţionale3. Strategii promoţionale4. Operaţionalizarea politicii promoţionale
1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne
38
- operaţionalizarea strategiei de distribuţie presupune analiza performanţelor intermediarilor;
- există două tipuri de evaluare:- urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi menţine
controlul operaţional asupra activităţilor acestora: - valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către
fiecare intermediar client.- realizarea unei evaluări periodice, de profunzime, a măsurii
în care activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar corespund aşteptărilor sale.
problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile.
În condiţiile economiei contemporane
Conceptul de “comunicaţie” reflectă - preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere şi de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţiilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari etc).
Sistemul de comunicaţie implică
Succesul sistemului de comunicaţie estecondiţionat de respectareaunor cerinţe de fiecaresursă de comunicaţie folosită
Componentele sistemului de
39
- ale creşterii şi ale diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii
- ale creşterii schimburilor economice internaţionale
- globalizării economiei şi pieţelor
necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă, mai variate, mai însemnate.
- utilizarea unor forme foarte variate de informare şi stimulare şi informare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);
- stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe altă parte).
- să fie suficient de puternică – pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat.
- să fie atrăgătoare – astfel încât să fie identificată din mulţimea surselor de comunicaţie.
- să fie credibilă – în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie trebuie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
- emiţător - numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul;
- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului ori simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător;- media – care cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul
ajunge la destinaţie;- decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către
receptor;- receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care
primeşte mesajul;- răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia
mesajului;- feedback-ul - partea din răspuns pe care receptorul o retransmite
emiţătorului- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o
distorsiune între mesajul emis (transmis) şi mesajul receptat.
comunicaţie
Eficienţa comunicăriidesfăşurată printr-un astfel de sistem depinde:
2. Structura activităţii promoţionale
40
- de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia;
- de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor;
- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului, cât şi destinatarului;
- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garantează recepţia mesajului.
În funcţie de natura şi rolul ei în sistemul comunicaţional al întreprinderii, activităţile promoţionale se pot structura:
Publicitatea - este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor pe care le generează.
Promovarea vânzărilor
Relaţiile publice - grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea mărcilor
Manifestările promoţionale
Forţele de vânzare
2.1. Publicitatea
41
a) publicitateab) promovarea vânzăriic) relaţiile publiced) utilizarea mărcilore) manifestările promoţionalef) forţele de vânzare
- este variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt;- tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje
economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate.
- circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:- să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă
etc., în raport cu cele ale concurenţei;- să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor;- să creeze obiceiuri de consum;- să garanteze calitatea produsului;- să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
- se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.
- variabilă atât calitativ, cât şi cantitativă;- presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game
de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
- întrunesc o serie de tehnici – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc.;
- vizează obiective cantitative exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi cele legate de formarea imaginii întreprinderii.
Prin acţiunile publicitare întreprinderea urmăreşte:
Întreprinderea trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor
Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă.
Mecanismele publicităţiicorespund criteriilor decomunicaţie de masă:
Scopul -
Acestui scopîi sunt subordonateobiectivele:
A.FORMELE PUBLICITĂŢII
42
- să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu:- activitatea sa;- produsele sale;- serviciile sale;- mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă;- să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
- vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei;
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar;
- capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup întreg, mai mult sau mai puţin numeros;
- raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă, radio, televiziune etc)
realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor.
- susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele/serviciile sale în rândul consumatorilor;
- facilitarea pătrunderii pe o pistă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu);- introducerea unui nou preţ (tarif);- sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de
consum, prin mărimea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului.
a) de produs (serviciu);b) de marcă;c) instituţională.
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
În funcţie de naturaobiectivelor urmărite:
După aria
43
a) Publicitatea de produs (serviciu):- urmăreşte stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se referă- forme particulare:
- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs /serviciu.
- publicitatea de condiţionare - stimularea cererii pentru un produs, marcă.- publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor
produse aflate în relaţii de concurenţă;- deşi în unele ţări este interzisă se recurge la
această formă în mod subtil.- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni de publicitate anterioare.
b) Publicitatea de marcă - axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul /serviciul este oferit pieţei.
c) Publicitatea instituţională - are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing
- distincţie- putere de evocare- personalitate- capacitate de memorizare- notorietate- asociativitate
2.5. Manifestări promoţionale- participarea la manifestări cu caracter expoziţional
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane
- sponsorizarea
2.6. Forţele de vânzare
Întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare.
Forţele de vânzare:
46
- cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau delegaţi de către aceştia), investiţii cu multiple competenţe;
- au rolul - creşterea volumului vânzărilor.
3. Strategii promoţionale
Se diferenţiază în funcţie de anumite criterii (variante):
A. În funcţie de obiectivele globaleale activităţii promoţionale
B. În funcţie de modul de desfăşurare în timp
C. În funcţie de rolul activităţii promoţionale
D. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei
E. În funcţie de sediul activităţiipromoţionale
4. Operaţionalizarea politicii promoţionale
47
- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;- strategia promovării exclusive a produsului;- strategia de extindere a imaginii întreprinderii.
- strategia activităţii promoţionale;- strategia activităţii promoţionale a intermitente.
- stabilirea unui procent din cifra de afaceri;- “tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite”;- comparativ cu cel al concurenţilor;- analiza obiectivelor;- experienţele de marketing.
- natura produselor / serviciilor;- caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acţionează;- comportamentele specifice de cumpărare şi de consum.
- metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor publicitare
- metode specifice
- bazate pe anchete:- folder-testul - realizarea de caiete cu
anunţuri publicitare cărora le sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării;
- split-run-testul - constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite.
- cronometru;- tachytoscopul;- diaphanometrul;- camera oculară.
- analiza vânzărilor;- analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;- analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în
![COMUNICAÇÃO INTERNA: GESTÃO E PREVENÇÃO DE CRISES · marketing de uma organização, mobilizando seu público interno. [...] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um](https://static.dokumenty.site/doc/80x56/5e6ace33788c9b7e8616ef71/comunicafo-interna-gestfo-e-prevenfo-de-crises-marketing-de-uma-organizao.jpg)
