Víme, kam jdeme?

MASHUP UVD U Hájků

Praha 10.3.2011

Petra Průšová, MB

za laskavého mentálního přispění

Jana Tučka, SM

„Ne vše moderní uspokojí potřeby široké veřejnosti“

2

„Ne vše moderní uspokojí potřeby široké veřejnosti“

3

4

Něco víme

S něčím nepracujeme

Něco potřebujeme vědět ihned

Něco nás bude v budoucnu asi trápit

5

Co víme od spotřebitelů?

1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli

2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a odpočinek

3. Rychlost vnímají různě – sledujeme ráno a pak pasivně večer, přes den jen menšina

4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru

5. Noviny nemají USP

6. Časopisy mají více jasnou úlohu

7. Inzerce v tisku, ale stále hraje důleţitou roli v mediamixu

8. Mladí nejsou tradičními médii tolik přitahováni??

37

25

18

17

14

12

7

-14

-20

-21

-26

-9

4

1

-2

-4

-1

2

3

6

9

-3

-11

-1

-20

-15

-4

-19

-10

-12

-2

14

23

15

16

11

-3

6

-4

14

0

-3

-8

-8

-2

-14

22

2

-4

-5

-3

-3

-1

1

1

2

1

16

13

-1

Týdeníky,

časopisy

Noviny

denní tisk

Zpravodajství v

televizi

Internetové

zpravodajství

Zpravodajství v

rádiu

Má kvalitní analýzy, které jdou do hloubky

Nabízejí větší šíři témat

Obsahují zpravodajství a témata, která obsahově

nejvíce vyhovují vašim potřebám a zájmům

Je zde moţné získat vše ke konkrétnímu

tématu, které mně právě zajímá

Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů z

oblasti kultury

Poskytují důvěryhodnější obsah neţ ostatní

Jsou přehledné a srozumitelné

Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů

zahraničního zpravodajství

Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů

domácího zpravodajství

Vyuţívám ho jako jeden z hlavních zdrojů

sportovního zpravodajství

Je to zpravodajství určené pro všechny

Má nejrychlejší zpravodajství

Profily zpravodajských médií

1. Zdrojů zpráv je hodně a Internet hraje důleţitou roli

Není ale pro kaţdého!

V % Důvody pro četbu deníků

7

Dozvědět se aktuální udalosti

Uţít si chvilku klidu, pohoda,

odpočinek

Najít tam široký výběr témat

Najít tam uţitečné a praktické

informace

Porozumět a pochopit současné

politické a ekonomické dění

Najít tam analýzy a komentáře

Nevím

69

57

33

33

14

11

2

2. Lidé nehledají jen informace, ale i zábavu, oddech a odpočinek

Hlavní výhodou tisku

jsou potřeby požitku,

prožitku a odpočinku…

3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství je ráno, přes den jen menšina

Největší potřeba být informován je ráno, vyhledávány jsou nejdůleţitější zprávy a počasí

„Ráno – abych věděla co na sebe.“

Pokud zpráva zaujme, jsou vyhledávány další informace v jiných masmédiích v průběhu dne, mnohdy právě na Internetu

3. Rychlost vnímají různě – Nejsilnější potřeba zpravodajství je ráno, přes den jen menšina

• Rádio – ráno

„Já vstávám a pouštím rádio.“

• Denní tisk – při snídani ráno, při

cestě do práce

• TV noviny – pasivně večer, nevěnují

příliš velkou pozornost obsahu

sdělení

• Internet – večer pro dohledávání

informací o zprávách, které zaujmou

• Teletext – zmiňováno pouze muži,

zejména pro rychlé zjištění sportu

DOMA PRÁCE

• Rádio – během práce

• Internet – ráno pro získání přehledu

o dění, během polední pauzy anebo

puštěn neustále při práci

• Denní tisk – během polední pauzy

4. Denní tisk od r. 2009 pomalu ztrácí

10

4. Denní tisk pomalu ztrácí a roste podíl bulváru

11

5. Noviny v současnosti nenabízí přesvědčivý a jedinečný důvod k nákupu

12

častý přechod ke zprávám online pozorují

Spontánně respondenti NEDOKÁŢOU JMENOVAT JEDINEČNOU VÝHODU TISKU

Noviny vyplňují dlouhou chvíli při cestování, čekání, u kadeřníka

JSOU (PŘÍLIŠ) ROZSÁHLÉ A POMALÉ

Jsou příliš rozsáhlé v současném rychlém tempu

Jsou příliš pomalé (informace nejsou zcela nové)

Čtenáři jsou obecně zahlceni informacemi

„Člověk dneska slyší stejné zprávy z

rádia, televize několikrát denně…“

„Někdy mi přijde líto, ţe je to tolik

papíru, který nikdy nepřečtu a

vyhodím…“

„Všechny informace jsou dneska na

internetu, noviny nabízí navíc snad jen

kříţovku…“

„Noviny si schovám, protoţe je nestihnu

přečíst, a na konci týdne je neotevřené

vyhodím, protoţe jsou staré…“

Další potřeby, které jiţ dnes lépe nahrazuje internet

být v obraze, nebýt mimo důleţité dění (online media)

porovnat různé úhly pohledu a názory (čtenáři sledují a porovnávají více zdrojů online)

důvěryhodné informace

oddychové podání a vysvětlení informací, orientace v přemíře informací (potřebu

naplňují blogy, glosy a týdeníky)

Konkrétního důvěryhodného autora a komentáře v tisku sledují jen vysokoškolsky

vzdělaní čtenáři a to okrajově

Důvěra k tisku není ovšem

nikdy stoprocentní

Čtenáři nevnímají jako dichotomii oddychové (zábavné) v. závaţné,

poţadují obojí zároveň. Odlišují aţ na rovině bulvár / seriózní tisk.

…a některé potřeby Internet dobře supluje

13

„za kaţdými novinami stojí lobbisti, kteří chtějí být

zadobře s kaţdou vládou“ … „Nerad čítám názory,

protoţe obhajují jen jednu stranu.“ … „Člověk by si jich

musel koupit vícero, aby věděl všechno důleţité.“

14

6. Časopisy uspokojují i emocionální potřeby

RACIONÁLNÍ EMOČNÍ

„UDRŽENÍ V REALITĚ“

„ÚNIK OD REALITY“

Nejsou ve vzájemném rozporuJedinečnost (a kouzlo) časopisů spočívá právě v tom, že obě roviny dokáží skloubit („2 v 1“), a přitom nekladou nároky na čtenáře (oproti knihám, na

které si člověk musí najít čas, více se soustředit atd.)

Výjimečnost podstaty časopisů a potenciálu, který mají pro jejich osobní rozvoj

Muţi mají tendenci více akcentovat racionální potřeby, zatímco ţeny emoční

7. Media hrají v nákupním procesu různé role

Inspiruje mě,

dává tipy

Kdyţ hledám

více

informací

Kdyţ

porovnávám

značky a

výrobky

Nejvíce

důvěřuji

Má vliv na

volbu značky

Ovlivní

konečný

nákup

Internet 51% 66% 63% 43% 47% 40%

Doporučení přátel a známých 47% 42% 39% 51% 47% 49%

Časopisy 56% 40% 29% 25% 31% 20%

Televize 52% 23% 18% 16% 23% 16%

Noviny 29% 22% 16% 14% 15% 13%

Radia 16% 8% 5% 4% 6% 5%

Billboardy, plakáty 15% 5% 3% 3% 5% 4%

15

…a inzerce v tisku stále hraje důleţitou roli v mediamixu

Z řady trackingových studií plyne, ţe největší povědomí o značkách a jejich komunikaci plyne z TV a časopisů.

V závěsu jsou pak outdoor, denní tisk, radio a Internet.

Z toho úhlu pohledu je výzva k přítomnosti v „moderních médiích“ ne zcela podloţená.

16

67

64

58

41

13

11

9

9

4

66

65

51

46

13

14

13

10

5

71

64

31

37

17

31

14

15

5

Televize

Mobilní telefon

Internet

PC (mimo internet)

Knihy

CD přehrávač, magnetofon

Časopisy

Rádio

Kino

27

24

24

10

4

2

1

1

1

29

28

17

14

3

2

2

2

1

32

30

8

5

5

5

2

2

1

Televize

Mobilní telefon

Internet

PC (mimo internet)

Knihy

CD přehrávač, magnetofon

Rádio

Časopisy

Kino

17

Báze: 1003/1000/1001

3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první

Signifikantní rozdíl 2010/11 vs. 20082010/11

2008

2006

PŘEDSTAV SI, ŢE BY NAJEDNOU VŠECHNY TYTO VĚCI ZMIZELY ZE SVĚTA. CO BY TI NEJVÍC CHYBĚLO?

8. Tradiční média u mladých spíše ztrácí

...tě dobře pobaví

...ti je rodiče doporučují

...ti pomáhají v přípravě do školy

...ţe jsou staromódní

... najdeš informace, které

potřebuješ

... mají rádi všichni tvoji kamarádi

... jsou nudné

... jsou nejvíc „in“ (moderní)

Rádio TV InternetKnihyČasopisyNoviny

Báze: Děti 11-18 (669)

-27

-11

-19

29

-18

-27

31

-22

-16

-20

-27

-2

-23

-14

-5

-17

-8

-3

-18

-8

-14

-15

-7

-15

24

-16

-16

-16

-10

17

-15

4

-15

49

29

15

7

-18

14

-18

42

0

51

-17

59

57

-18

68

Nejvíc „in“ je jednoznačně Internet a dokonce i připraví do školy.

Knihy nemusí být nutně nudné, na rozdíl od rádia a časopisů, Noviny

jsou pro děti naprostá nuda.

Co neumíme a potřebujeme vědět hned

Synergie online a tištěných verzí

Pracuje v synergii nebo se kanibalizuje?

Je potřeba různého obsahu – jak se doplňuje?

Jiní nebo stejní čtenáři?

Jak nabízet inzerentům?

Testovat nejprve zájem a až pak konat? – čtení v mobilu, newsletter do mailu, iPad

19

Tituly jako značky

Jasný positioning a profilace - USP

Obsah

Marketingové aktivity – konzistence

Nabídka inzerentům

Shoda s jejich značkou

Data o čtenářích - lifestyle

20

Předplatitelé jako zdroj loajality

Zaměřit se na testování potenciálu synergie –

testovat na nich

Testovat loajalitu a motivátory k „předplacení si“

Speciální využití pro inzerenty –databáze a práce s

nimi

Pěstovat loajalitu = dárky i pro stávající

21

Silný vztah k titulu =

Více utracených peněz

za jeho kupování

Budoucnost?

Víme jaké kontakty spotřebitelé mají -jejich úloha ?

Jak se mění životní styl a potřeby populace?

Co mladí a jejich vztah k tradičním médiím? Jak udělat klasické kanály atraktivnější?

22

Vymanit se z role vagónu – taženého vývojem (často zabrzděného) a stát

se ne lokomotivou, ale stavitelem kolejí (Jan Tuček)

Ale kde je vlastně obsah?

Rezignace?

Fo

23