Pricing, cenové strategie a slevy

Robert Němec, CEO RobertNemec.com

Kolik jste ochotni zaplatit za 15 let

staré archivní víno?

Vše následující si nejprve otestujte

Marketingový mix

Produkt

Cena Místo

Propagace

Český management neumí pracovat s cenou

Žádná incentiva

Mnohem lepší

Proč by nemohl být výprodej 6x ročně?

Nebojte se dát slevy do své DNA

Nikdo normální nenakupuje na Victoria’s Secret za plnou cenu

Chcete lidem odepřít šťastný pocit z toho, že ušetřili?

Dopředu počítejte, že budete stále poskytovat slevy

2 900 000 dolarů za vylitou kávu

„Vždyť denně prodají kávy za 1,35 milionů dolarů!“

Konzistentní svévolnost: Zákazníci neví, kolik by mělo co stát

Právník požaduje Průměrně porota přizná

100 $ 990 $

20 000 $ 36 000 $

5 000 000 $ 440 000 $

1 000 000 000 $ 490 000 $

Požadavky právníků a rozhodnutí poroty

Ukotvení: Nejprve požadujte vysokou cenu, následující cena se pak bude zdát nízká

Ukotvení na booking.com

Nejsme schopni vnímat realitu, jenom rozdíly

Nejsme schopni vnímat realitu, jenom rozdíly

Stejná cena = nižší prodeje

Cena žvýkaček Kolik zákazníků

si koupilo

63 centů 46 %

62 a 64 centů 77 % Natham Novemsky, Yale, 2012

Nemá-li spotřebitel jasnou preferenci, má tendenci vybírat prostřední cenu

250 000 Kč

240 000 Kč

230 000 Kč

Takže to je cena, za kterou chcete prodávat

Spotřebitel si obhajuje nákup (snižuje úzkost) na základě parametrů, které zná

Xbx jjs jvv 5 GB Iahjl akla sja asu

Jldjff dsfsdfk sdfs ssik Uuska azsk dkas 10 GB

Bude vybírat z těchto dvou

Jak mocné je „Zdarma“? Dan Arieli, MIT, 2008

15 centů

73 % 27 %

1 cent

vs

Strašně! Dan Arieli, MIT, 2008

14 centů

31 % 69 %

Zdarma!

vs

Nebalte všechny dárky do jednoho obalu

Vyjmenujte co všechno nabízíte „v ceně“

Huber & Puto: Jak prodat více piva

10

15

20

25

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4

Cena

Levné pivo

Prémiové pivo

Koupilo si 33 %

Koupilo si 67 %

10

15

20

25

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4

Cena

Levné pivo

Prémiové pivo

Koupilo si 47 %

Super levné pivo

10

15

20

25

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4

Cena

Levné pivo

Prémiové pivo

Koupilo si 0 %

Koupilo si 90 %

Super prémiové pivo Koupilo si10 %

„Ne tak mimořádné, levnější, méně elitářské“

Přebrání konkurenci

Anheuser-Busch vydělal

Aktuální vývoj

Chcete-li prodat něco drahého…

2  990  $  

…prodávejte něco ještě dražšího

23  000  $  

Dejte to na viditelné místo

Nebo bude rád, že si může koupit alespoň „stejně kvalitního“ za „levno“

295  $  

Zákazníci milují pevnou cenu

Chci každý měsíc platit 500 Kč

Je lepší zaplatit jednu pokutu za 600 Kč?

Nebo tři za 200 Kč?

100

200

300

400

500

600

0

100

200

300

400

500

600

700

1 kus 2 kusy 3 kusy 4 kusy 5 kusů 6 kusů

Cena

Kolik průměrně zákazník spotřebuje

Break-event point

Váš zisk

Zaplaťte si obědy na měsíc dopředu

Pevná cena!

Ušetříte (možná)!

Nebudete muset čekat na oběd

Nebudete muset každý den přemýšlet

1000

2000

3000

4000

5000

6000

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

5 jídel 10 jídel 15 jídel 20 jídel 25 jídel 30 jídel

Cena

Kolik průměrně zákazník spotřebuje

Break-event point

Váš zisk

Počítejte s tím, že lidé neumí počítat

+ 4 %

Diskriminujte na základě pohlaví

Kupón na slevu 150 Kč

Kupón na slevu 200 Kč

Diskriminujte na základě chování

Nakupuje stejné věci? Zkusíme mu neposílat žádné slevy na dané věci

Nakupuje stejné věci? Naučte ji nakupovat zboží s vyšší marží

(přesvědčením, slevou)

Ušetřete – no, vlastně ne

1. nákup v měsíci – za 199 Kč

2. nákup v měsíci – za 179 Kč

3. nákup v měsíci – za 159 Kč

Ušetřete – no, vlastně ne

1. nákup v měsíci – další měsíc za 199 Kč

2. nákup v měsíci – další měsíc za 179 Kč

3. nákup v měsíci – další měsíc za 159 Kč

Ať je každý měsíc v pokušení něco koupit

Pro vás: (skoro) zadarmo Pro ně: extrémně hodnotné

Lidé věnují více pozornosti výši výhry než pravděpodobnosti výhry

1. kus 2. kus 3. kus Celkem

Cena 100 100 90 290

Marže 15 15 5 35

Cena 100 100 75 275

Marže 30 30 5 65

Bundling: Zlevněte třetí věc

Nakoupíte za Vrátíme vám Trik – kombinace čehokoli (nízkomaržového) je v pásmu

100 Kč 30 Kč 0 až 99 Kč a 130 až 149

150 Kč 50 Kč 180 až 299 Kč

300 Kč 100 Kč 360 a výše Kč

Ušetřete 30 % (kdybychom to špatně spočítali)

Nedávejte slevu nyní – ale budoucí slevu (spousta lidí na to zapomene)

Baťa nebyl první

R. H. Macy & Co, 1890

„Baťovské“ ceny zvýší prodej o 0 až 80 %, v

průměru o 24 %

Výzkum MIT, University of Chicago a zásilkové společnosti

Cena Prodejů

34 $ 30 %

39 $ 39 %

44 $ 31 %

Výzkum MIT, University of Chicago a zásilkové společnosti

Dříve  $48  

$40  SLEVA  

$39  Dříve  $48  

$39  SLEVA  

Benchmark Účinnější Nejúčinnější

Jak porazit Heuréku

Je-li schopen zákazník porovnat cenu, je to špatně

Musíte-li být na Heuréce, máte problémy s brandingem

Zákazník by měl ihned myslet na vás a jít k vám, ne na Heuréku

Rozhoduje-li se zákazník jen na základě ceny, pak mu nepřinášíte žádnou hodnotu

Branding Doprava zdarma

Zákaznický servis Rychlost dodání

Prodloužená záruka Prodloužené vrácení

Doprava zpět zdarma Customer experience (jenom zde se dají

vymyslet desítky odlišností)

User experience Zákaznický klub

Budoucí slevy Dárek „zdarma“

Vypsat, co k tomu dostane CRO

Předchozí zkušenost Word of Mouth

Obsah Doprovodné služby/věci

Můžete vymyslet desítky důvodů, jak se odlišit – některé příklady

Jde to

Jestliže je zákazník schopen porovnat vaši

nabídku jenom na základě ceny, děláte marketing špatně.

Co teď:

facebook.com/RobertNemec.com

twitter.com/RobertNemec_com

Odebírejte newsletter: www.robertnemec.com