Projekt studenti a praxe, Obchodní akademie Tomáše Bati a...

Marketingová komunikace

Ing. Růžena Vorlová

Zlín 2014

Registrační číslo projektu: CZ.1.07/2.1.00/32.0038

Název projektu Inovace vzdělávacích programů dle

požadavků podnikatelské praxe v rámci

procesu stabilizace VOŠE Zlín

Název a číslo globálního grantu: CZ.1.07/2.1.00

Terciální vzdělávání, výzkum a vývoj

Vyšší odborné vzdělávání

Datum zahájení realizace projektu: 20. 8. 2012

Datum ukončení realizace projektu: 19. 8. 2014

Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR

Organizační výbor:

Ing. Hana Šedová, Ph.D.

Mgr. Pavel Hýl

Ing. Jana Šilhánová

Ing. Olga Kavánková

Veronika Pospíchalová

Veronika Dlabačová

Autor: Ing. Růžena Vorlová

Recenze: Ing. Martina Boušková

© Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

ISBN 978-80-7454-374-6 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)

Marketingová komunikace 3

OBSAH

Úvod .............................................................................................................. 6

1 Teoretická základna ................................................................................. 8

1.1 Komunikační model v propagaci .................................................... 9

1.2 Rozhodovací procesy .................................................................... 10

1.2.1 Základní rozhodovací model ............................................... 12

1.2.2 Stimulační model Lavidge & Steiner .................................. 12

1.2.3 Model vyvolání reakce AIDA ............................................. 13

1.2.4 Model „hierarchie účinků“ .................................................. 13

1.2.5 Model DAGMAR ............................................................... 14

1.3 Komunikace firmy ......................................................................... 15

1.4 Cíle komunikace ............................................................................ 17

1.5 Cílové skupiny ............................................................................... 18

1.5.1 Segmentace trhu .................................................................. 19

1.5.2 Targeting ............................................................................. 20

1.5.3 Positioning........................................................................... 21

2 Marketingová komunikace ..................................................................... 23

2.1 Komunikační mix .......................................................................... 24

2.2 Integrovaná marketingová komunikace ........................................ 26

2.3 Marketingový, komunikační a reklamní plán ............................... 28

2.3.1 Marketingový plán .............................................................. 28

2.3.2 Komunikační plán ............................................................... 30

2.3.3 Reklamní plán ..................................................................... 30

3 Reklama – klasická média ...................................................................... 32

3.1 Definice a obecné zásady reklamy ................................................ 32

3.2 Jednotlivá média ............................................................................ 34

3.2.1 Televize ............................................................................... 34

3.2.2 Rozhlas ................................................................................ 37

3.2.3 Tisk ...................................................................................... 39

3.2.4 Časopisy .............................................................................. 41

4 Marketingová komunikace

3.2.5 Venkovní média .................................................................. 42

3.3 Plánování médií ............................................................................. 43

3.4 Hodnocení médií ........................................................................... 45

3.5 Reklamní agentury ......................................................................... 46

4 Reklama – internet ................................................................................. 48

5 Kreativita v reklamě ............................................................................... 53

5.1 Tvorba reklamního sdělení ............................................................ 53

5.2 Druhy a formy apelů ...................................................................... 55

6 Regulace reklamy ................................................................................... 58

6.1 Obecné základy ............................................................................. 58

6.2 Zákon o regulaci reklamy .............................................................. 59

6.3 Etická omezení .............................................................................. 60

7 Podpora prodeje...................................................................................... 62

7.1 Obecné zásady ............................................................................... 62

7.2 Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele .................................... 63

7.2.1 Metody cenové .................................................................... 63

7.2.2 Metody necenové ................................................................ 65

7.2.3 Komunikace v místě prodeje ............................................... 65

7.3 Podpora distribuce ......................................................................... 66

8 Přímý marketing ..................................................................................... 69

8.1 Základní pojmy .............................................................................. 69

8.2 Formy a nástroje přímého marketingu .......................................... 72

9 Public relations ....................................................................................... 75

9.1 Teoretická základna ....................................................................... 75

9.2 Dělení PR ....................................................................................... 77

9.3 Hlavní aktivity a nástroje PR ......................................................... 79

9.3.1 Interní komunikace .............................................................. 79

9.3.2 Publicita ............................................................................... 79

9.3.3 Organizování akcí ............................................................... 81

9.3.4 Sponzoring .......................................................................... 82

9.3.5 Lobbování ............................................................................ 82


9.3.6 Veletrhy a výstavy .............................................................. 83

9.3.7 Aktivity krizového managementu ....................................... 83

9.4 Agentury PR .................................................................................. 83

10 Osobní prodej ......................................................................................... 86

10.1 Teoretická základna ....................................................................... 86

10.2 Druhy prodeje ................................................................................ 87

10.3 B2C ................................................................................................ 88

10.4 B2B ................................................................................................ 89

10.5 Obchodní zástupci ......................................................................... 89

10.5.1 Základní pravidla řízení obchodních zástupců .................. 92

11 Veletrhy a výstavy ................................................................................. 94

11.1 Druhy a typy výstav a veletrhů ..................................................... 94

11.2 Účast na veletrhu ........................................................................... 95

12 Nové trendy v marketingové komunikaci .............................................. 99

12.1 Product placement ......................................................................... 99

12.1.1 Televizní product placement ............................................ 100

12.2 Guerillová komunikace ............................................................... 101

12.3 Virální marketing ........................................................................ 101

12.4 Word-of-mouth marketing .......................................................... 103

12.5 Neuromarketing ........................................................................... 104

12.6 Mobilní marketing ....................................................................... 104

12.7 Obsahový marketing ................................................................... 105

12.8 Shrnutí ......................................................................................... 106

13 Mezinárodní marketingová komunikace.............................................. 108

Závěr .......................................................................................................... 110

Seznam literatury....................................................................................... 111

Seznam obrázků ........................................................................................ 112

Seznam tabulek ......................................................................................... 113


ÚVOD

Tento studijní materiál je určen pro studenty vyššího odborného studia

(je použitelný i pro studium bakalářské) a pokrývá rozsah jednoho

semestru. Neklade si za cíl poskytnout vyčerpávající informace

v jednotlivých oblastech marketingové komunikace, ale spíše poskytnou

základní, logický a ucelený přehled o této problematice.

Ačkoli se jednotlivé části marketingové komunikace v praxi extrémně

prolínají, učební text je rozdělen do samostatných kapitol, ve kterých je

předložena a vysvětlena základní terminologie, principy a možnosti

uplatnění. Pro správné pochopení přínosu předmětu pro praxi je nutná

vlastní aktivita studentů. Ti by si po splnění zadaných úkolů v závěru každé

kapitoly měli uvědomit spojitost s běžným životem a praxí a díky

vyhledání konkrétních příkladů a cenových relací získat ucelený přehled

pro uplatnění získaných poznatků v praxi. Tato část může být částečně (ale

ne zcela) nahrazena prací na seminářích v průběhu studia pod vedením

pedagoga.

Věřím a doufám, že tento studijní materiál bude studentům i ostatním

čtenářům užitečný pro osobní rozvoj i pro praxi a že je zaujme.

Autorka


POUŽÍVANÉ IKONY

… klíčová slova

… text kapitoly

… úkoly k vypracování

… zdrojová a doporučená literatura

© Jan Živocký, 2007


1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA

Klíčová slova

komunikace, komunikační model, zdroj, zakódování, dekódování,

příjemce, zpětná vazba, rozhodovací procesy, AIDA, DAGMAR, corporate

identity, corporate design, corporate communication, rebranding, cíle,

SMART, cílové skupiny, segmentace, targeting, positioning

Úvodem je nutno definovat základní pojmy a rozdíly mezi nimi. Zejména

jde o:

reklama;

propagace;

marketingová komunikace.

Vzájemný vztah:

(Zdroj: vlastní zpracování)

Obr. 1: Základní vztah pojmů

marketingová komunikace

propagace

reklama


1.1 KOMUNIKAČNÍ MODEL V PROPAGACI

I v marketingové komunikaci se vzájemné vazby řídí obecným modelem

komunikace (stejně jako v sociální či jiné komunikaci). I propagace či

obchodní společenský styk dodržuje následující osmiprvkový model:

Zdroj: vlastní zpracování

Obr. 2: Komunikační proces

V oblasti marketingové komunikace pod jednotlivými pojmy rozumíme:

zdroj – osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje

o jejím obsahu; aby komunikace byla účinná, musí být zdroj

přijatelný (důvěryhodnost a odborná způsobilost) a atraktivní

(zastupující osobnost – např. charita), v reklamě to podporují

osobnosti, ženy, děti, oblíbená zvířata – musí být

vhodné: např. sekačka a sexbomba, motorové pily;

příjemce – osoba, které je sdělení určeno a která ji vnímá; příjemcem

jsou i mezičlánky, média, odborníci, konkurence;

zakódování a dekódování – převod do takových symbolů, kterým by

měl příjemce rozumět (slova, text, fotografie, …) – musí být

zdro

j zakó-dová-

ní pří

jem

ce

zprá

va

pře

nos dekó-

dová-ní

zpětná vazba

šumy šumy šumy

šumy

šumy

šumy


v souladu s procesem dekódováním (vnímání, srozumitelnost,

způsob humoru, …);

zpětná vazba – buď konkrétní (osobní komunikace), účinností

(např. prodeje) nebo výzkumem;

zpráva – ve zprávě většinou působíme na pohnutky racionální

(technické výrobky), emocionální (event mkt, parfémy, módní oděvy

– využívá lásku, radost, humor nebo negativní – strach: léky,

bezpečnosti) či morální (charita, dárcovství krve);

struktura a formát sdělení – to, jak sdělení zapůsobí na příjemce;

nezáleží jen na obsahu, ale i na struktuře: např. silné argumenty je

vhodné umístit na počátek nebo zejména na konec zprávy, cenu až na

konec; vhodné je umístit emocionální apel na počátek zprávy,

racionální na konec; u tištěných médií záleží na typu písma, spojení

s obrázky a jejich umístění, barvy, velikost atd.; více

v kapitole 5 „Kreativita v reklamě“.

1.2 ROZHODOVACÍ PROCESY

Popisují obecný typ rozhodování zákazníka a jeho fáze a jsou podkladem

pro pozdější analýzy i výběr komunikačních aktivit. Všechny modely je

třeba brát jen jako pomůcku při rozvažování přesné taktiky propagace.

Popsáno je velké množství stimulačních (rozhodovacích) modelů, z nichž

uvedeme jen základní. Pro aplikaci na konkrétní problém je nutno vyhledat

v literatuře vhodný model, který odpovídá přímo dané problematice,

produktu či situaci na trhu. Podrobněji je tato problematika probírána

v předmětu „Chování zákazníka“,

Proces rozhodování zákazníků je shodný v zaměření na určitý cíl (nákup),

výchozí pozice při nákupu ale může být u jednotlivých subjektů odlišná a


navíc na ně působí velké množství přímých i nepřímých vlivů. Úkolem

marketingu prodejců (i rozhodovacích modelů) je zákazníka včas a vhodně

oslovit a zkrátit mu cestu k uspokojení cíle.

Sledovány u kupujících mohou být tyto faktory:

zainteresovanost na nákupu (individuální nákupy, nákupy

domácností, nákupy firem;

pořadí rozhodovacích fází;

výchozí pozice (informovanost) kupujícího;

status kupujícího (loajální, prvouživatel);

aj.

Zákazník informace shromažďuje z několika základních zdrojů a následně

se rozhoduje o nákupu. Všechny komunikační kanály ale spadají pod

marketingovou komunikaci. Nejdůležitějšími zdroji jsou reference

ostatních kupujících, sdělovací prostředky a podpora prodeje. Jde o to, zda

zákazník informace vyhledává aktivně, či je pasivně přijímá.

Na nakupující působí interní a externí faktory.

interní vlivy – psychologické vlivy, osobnost nakupujícího, motivace,

inteligence atd.;

externí vlivy – společenské, ekonomické, referenční, demografické,

etnické atd.


1.2.1 ZÁKLADNÍ ROZHODOVACÍ MODEL


Obr. 3: Rozhodovací proces

Myšlení a cítění může mít různý podíl na výsledném rozhodnutí:

Zainteresovanost Myšlení Cítění

Vysoká M – C – K

auta, nábytek, půjčky

C – M – K

šperky, parfémy, móda

Nízká

K – M – C

jídlo, čistící prostředky,

toaletní papír

K – C – M

sladkosti, alkohol

Zdroj: Vaughn, 1980

Tab. 1: Rozhodovací proces

1.2.2 STIMULAČNÍ MODEL LAVIDGE & STEINER

neuvědomování si;

uvědomování si;

znalost;

pozitivní vztah;

přednost;

přesvědčení;

nákup.

Tento model je využíván spíše jako pomůcka pro systemizaci jednotlivých

fází nákupního procesu a jeho vztahu ke komunikační strategii.

3 fáze

poznávací

"myslím"

emocionální

"cítím"

rozhodovací

"dělám"


1.2.3 MODEL VYVOLÁNÍ REAKCE AIDA

Základním předpokladem je, že zákazník o produktu neví.

Zdroj: Světlík, 2003

Obr. 4: Model AIDA

Někdy se v literatuře vyskytuje v podobě AIDYA, kde Y zastupuje

Yes jako pozitivní rozhodnutí o nákupu zvoleného produktu či značky.

AIDA:

Attention (pozornost);

Interest (zájem);

Desire (přání);

Yes (ano);

Action (akce).

Tento model je jednoduchý a základní, v současnosti již překonaný.

1.2.4 MODEL „HIERARCHIE ÚČINKŮ“

Základním předpokladem je, že zákazník o produktu ví a velmi se o něj

zajímá.

upoutání pozornosti

(Awareness)

vzbuzení zájmu (Interes)

vyvolání přání (Desire)

dosažení akce (Action)



Obr. 5: Model „hierarchie účinků“

1.2.5 MODEL DAGMAR

DAGMAR = Defining Advertising Goals for Measured Advertising

Resulst

Vychází z předpokladu, že efektivnost je problémem správně definovaných

cílů (model obsahuje i negativně působící síly).


Obr. 6: Model DAGMAR

informo-vanost

znalost obliba prefe-rence

přesvěd-čení

nákup

nevědomost – uvědomění – pochopení – přesvědčení

kladné síly: komunikační mix a obal, cena, dosažitelnost,

doporučení, vlastnosti produktu vystavení na

prodejně ...

negativní síly: konkurence, selhání paměti, únava,

nemoc, odpor k nákupům , ...


1.3 KOMUNIKACE FIRMY

Komunikace firmy je úzce spojena s dalšími prvky, aby působila

věrohodně a kompaktně. Základní schéma je zhruba následující:


Obr. 7: Komunikace firmy

Základní pojmy:

firemní identita (corporate identity) – způsob, jakým se firma

prezentuje navenek (zejména cílovým skupinám) – hmatatelná

prezentace, prohlášení i úroveň komunikace; je spojena s produkty,

značkami, způsobem distribuce, komunikace a chování ve vztahu

k zákazníkům i partnerům;

firemní symbolika (corporate design) – nejen existence, ale

i zdokonalování loga, značky, hesla – jejich propojení

s komunikačními prvky (oblečení, …) a ztotožnění s praxí;

firemní komunikace (corporate communication) – komunikace daná

formálně i spontánně, vnitřně i navenek.

corporate identity

(image, osobnost firmy)

corporate design (symbolika)

corporate communication (komunikace)


Související pojmy:

firemní strategie – záměry, jak by měla daná prezentace vypadat;

firemní chování – konkrétní prezentace osobnosti firmy;

firemní kultura – reálný stav, jak se osobnosti firmy prezentují – je

sdílena zaměstnanci firmy – tzn. jak se chovají, jak co dělají, jaké

vyznávají hodnoty (loajalita, poctivost, odpovědnost, ochota, …);

rebranding – komplexní změna identity firmy – důvod: koupě,

fúze, … (v ČR například mobilní operátoři, Zentiva, Uniqa, …).

Tři typy identity:

monolitní identita – celá firma se představuje jednotně, jak vizuálně,

tak i komunikačně a svým chováním – jde většinou o frachizing;

řízená identita – pobočky firmy mají svou identitu a styl, ale

mateřská organizace je vždy zřetelně vidět v pozadí – pobočky mají

často svou vlastní tradici a styl;

značková identita – každá divize či dokonce výrobek mají svou

vlastní identitu a styl – různé značkové řady ve firmě nemají navenek

nic společného a často vystupují i jako konkurenti; tento typ je

většinou výsledkem fúzí již existujících, často konkurenčních firem.

Základní vlastnostmi loga a názvu firmy:

jednoduchost;

univerzálnost (mělo by být použitelné za všech okolností a všemi

nástroji, tzn. v reklamě, rozesílkách, na výročních zprávách,

vizitkách, hlavičkových papírech, brožurách, dopravních

prostředcích firmy, propagačních předmětech atd. – je vhodné

modifikovat logo pro různé tvary a velikosti);

časová neohraničitelnost;


snadná pochopitelnost;

spojení s produktem;

integrovatelnost s dalšími komunikačními nástroji.

Další identifikační možnosti firmy:

tvar nádoby, obalu (Absolut vodka, Toalet Duck);

unikátní otevírání (Vitana);

obalový materiál (Ferrero Rocher);

barvy loga či obalu (Marlboro);

užití zosobnění (KFC, Marlboro).

1.4 CÍLE KOMUNIKACE

Stejně jako u ostatních ekonomických oblastí stanovujeme jak strategické,

tak běžné komunikační cíle. Vždy se musí jednat o komunikační cíle, které

by měly být splněny danou kampaní, plánem, eventem atd.

Shodná je i hierarchie cílů: primární sekundární a nutnost splňovat

podmínky SMART (tzn. konkrétnost, měřitelnost, realizovatelnost,

akceptovatelnost a temínovanost).

Pro jejich stanovení je stěžejní:

charakteristika produktu samotného (marketingový mix);

cílová skupina, pro kterou je produkt určen;

fáze životního cyklu komunikovaného produktu;

atd.

Pomoci mohou i rozhodovací modely (viz kapitola 1.3).


Mezi nejčastější primární cíle patří:

vytvořit či zvýšit poptávku (prodej) – uváděno konkrétním číslem

absolutním či procentuálním;

posílit loajalitu zákazníků – zvýšením jejich počtu, frekvence nákupů

(užití služby) atd.

Mezi další nejčastější cíle, ovšem těžko měřitelné a tudíž uváděné jako

sekundární, patří:

zvýšit povědomí, posílit image;

poskytnout informace;

odlišit produkt od konkurence;

zdůraznit vlastnosti produktu;

vybudovat a pěstovat značku;

atd.

1.5 CÍLOVÉ SKUPINY

Pro úspěšný výběr účinných komunikačních prostředků je nutné stanovit

cílovou skupinu, které budou komunikované komodity (produkty, služby,

informace) určeny. Výběr a zaměření na cílové skupiny probíhá ve třech

základních fázích:

segmentace (rozdělení) – měla by vést k velmi homogenním

podskupinám se stejnými reakcemi na tržní podněty;

targeting (zacílení) – výběr určité skupiny či skupin a volba

strategie;

positioning (umístění) – definice způsobu, jakým bude produkt

přijímán vědomím cílové skupiny (jejich zvyky a myšlenkové


pochody, slovník pro případné identifikační slovo spojené

s výrobkem, atd.).

1.5.1 SEGMENTACE TRHU

Je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupina se shodnými

potřebami, přáními a reakcemi. Dříve, než začneme dělit, musíme

definovat třídící kritéria (např. co se rozumí společenskou třídou, životním

stylem, osobností, …).

Každý jednotlivý segment by měl být: měřitelný, dostatečně velký,

dostupný a akceschopný ! Navenek heterogenní, uvnitř homogenní.

Základní dělení:

geografické – podle světadílů, podnebí, národů, regionů, atd.;

demografické – pohlaví, věk, velikost rodin, náboženství, rasy,

vzdělání, příjem, společenská třída, atd.;

psychografické – životní styl (tzn. jak lidé organizují svůj život a

vynakládají své peníze) a osobnostní charakteristiky (sport, návštěvy

divadel a restaurací, atd.).

Další možnosti segmentace:

behaviorální segmentace (podle chování) – zákazníci se dělí podle

příležitosti, na jejíž bázi používají produkt či značku (džus na

snídani, teplý či do koktejlů, barva na vlasy doma či u holičky, …);

podle loajality – jiné programy pro nové a stálé zákazníky, speciální

programy pro udržení zákazníků (auta);

podle uživatelského statutu – neuživatel, potenciální uživatel,

prvouživatel, pravidelný uživatel, bývalý uživatel (ten je vhodný pro

výzkum);


na základě přínosu – preferuje určitou vlastnost, která je uživateli

přínosná (zubní pasty – bělost, prevence, svěžest, svačinka – chutná,

levná, zdravá);

podle nákupní připravenosti – zda výrobek známe či neznáme, pro

jaké účely výrobek nakupujeme (dárek může být dražší, u nákupu do

zásoby požadujeme nižší ceny, …);

atd.

1.5.2 TARGETING

Podle výběru segmentů:

tržní koncentrace – zaměření na 1 segment, většinou usilujeme

o pozici vůdce;

tržní diferenciace – pro různé segmenty různé strategie;

nediferencovaný marketing – stejná strategie pro různé segmenty

(drogerie).

Pět typů strategií:

zaměření na 1 segment – jeden produkt pro jeden trh – většinou

výklenková strategie – výhody: více znalostí a zkušeností,

nevýhody: zranitelná pro konkurenty, závislá na výrobku;

selektivní specializace – diametrálně různé produkty pro diametrálně

rozlišné skupiny – ziskovost jedné může pokrýt ztrátovost jiných;

výrobková specializace – jeden produkt pro různé segmenty;

tržní specializace – více výrobků pro jeden tržní segment;

plné pokrytí trhu – všechny výrobky pro veškerý trh.


1.5.3 POSITIONING

Jde o způsob, jakým bude produkt komunikován směrem k cílovým

zákazníkům. Cílem je několik priorit:

správně prezentovat cílové skupině – tzn. uvést správné vlastnosti,

důležité pro cílovou skupinu, naklást správný důraz;

odlišení od konkurence v povědomí zákazníků (nejčastěji nějakým

synonymem či heslem) – kombinace image značky a vlastností

produktu.

Tři nejčastější chyby:

nedostatečný positioning – nedostatečná diferenciace od konkurence;

přehnaný positioning – extrémní zdůraznění jednoho přínosu

redukuje počet možných zákazníků;

matoucí positioning – nedostatečné propojení všech součástí

komunikačního mixu.

Úkoly k vypracování

U jednotlivých rozhodovacích modelů zkuste nalézt příklad

konkrétního produktu, pro který by byl daný model vhodné. Posuďte

vliv na komunikaci firmy a případnou reklamní kampaň na daný

produkt.

Zamyslete se nad otázkou, které firmy na českém i světovém trhu

prošly rebrandingem a z jakých důvodů.

Uveďte vlastní oblíbená loga různých firem a zkuste identifikovat,

proč se Vám líbí. Zároveň posuďte, zda splňují všechny základní

vlastnosti, které by správné logo mělo mít.


Nalezněte vývoj log významných světových firem a posuďte

(např. Opel-Vauxhall, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Fiat atd.)

Jako hru zkuste otestovat znalost sloganů známých produktů, značek

či firem na našem trhu (např. Seznam, Kofola, Rexona, Vanish,

Bramac, T-mobile, Bebe, atd.).

U všech tří typů identity (monolitní, řízená, značková) uveďte

příklady konkrétních firem, kteří ji v současné době na své produkty

využívají.

U všech 5 typů strategií targetingu uveďte konkrétní produkty, pro

které je vhodný a konkrétní firmy, které jej využívají.

Uveďte konkrétní příklady k nedostatečnému, přehnanému a

matoucímu positioningu.

Na modelových příkladech produkce výrobků a poskytování služeb

zkuste stanovit marketingové cíle a cíle pro případnou budoucí

komunikační kampaň.

U vámi vybraných cílových skupin zkuste přesně popsat

jejího typického představitele a stanovit správný positioning.

(např. singles – muži, singles – ženy, důchodce – Brno,

důchodce – malá obec, dítě – 11 let, atd.)


2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Klíčová slova

komunikační mix, integrovaná marketingová komunikace, marketingový

plán, komunikační plán, reklamní plán, kampaň

Pro správné zařazení pojmu marketingová komunikace do oblasti

marketingu je nutno ho úvodem specifikovat v oblasti marketingového

mixu. Jeho zařazení a vzájemné vztahy znázorňuje obr. 8:


Obr. 8: Marketingový mix

Pod pojmem marketingová komunikace rozumíme část obecně nazývanou

propagace (promotion). Jde ale o pojem širší, který zahrnuje i komunikaci

MKT mix

produkt

cena

propagace

distri-buce

lidé

procesy

hmotné

zabez-pečení


zpětnou (od zákazníka, klienta). Proto je nutné nezaměňovat s pojmem

propagace či dokonce reklama.

Z úhlu pohledu zákazníka (kupujícího) je možno marketingový mix označit

jako 4C (Kotler):

product (produkt) = Customer Value – užitná hodnota pro zákazníka;

price (cena) = Cost to the customer – cenový náklad kupujícího;

place (distribuce) = Convenience – dostupnost (doslovně pohodlí);

promotion (propagace) = Communication – komunikace.

2.1 KOMUNIKAČNÍ MIX

Marketingová komunikace samotná má vlastní dělení, jehož základem je

tzv. komunikační mix, který má 5 částí:


Obr. 9: Komunikační mix

reklama

podpora prodeje

přímý marketing

PR

osobní prodej


Obsah jednotlivých částí:

reklama – placená neosobní forma masové komunikace

prostřednictvím tisku, rozhlasu, TV, internetu, venk. médií;

podpora prodeje – stimulace prostřednictvím dodatečných

podnětů – většinou kombinace reklamy a cenových informací;

přímý marketing – adresná komunikace mezi zákazníkem a

prodejcem – prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, TV,

rozhlasového vysílání i tisku. Se zákazníkem pracuje adresně;

public relations – postoje k okolí (vnitřnímu i vnějšímu);

osobní prodej – přímá osobní komunikace s jedním nebo více

potenciálními zákazníky.

Komunikační mix není dogmatickým modelem, jednotlivé části mohou

i nemusí být součástí. Taktéž mohou být přidány další komunikační

aktivity, které jsou pro firmu stěžejní, jako např.:

sponzoring, fundraising (např. odvětví sportu, neziskových

organizací);

veletrhy a výstavy (např. firmy, operující na mezinárodních trzích).

Je také faktem, že jednotlivé druhy komunikačního mixu jsou jinak vhodné

pro jednotlivé fáze životního cyklu výrobků

Možnosti dělení (strategie) komunikace:

strategie tahu – snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného

spotřebitele, který vyvíjí tlak na distribuční cesty (prodejce).;

výrobce pak komunikuje jen s velkoobchodem;


strategie tlaku – snaha podporovat výrobek na jeho cestě ke

spotřebiteli – obchodní slevy, bonusy pro prodejce, cílem je

motivace distributorů;

v praxi – kombinace obou strategií;

nadlinkové aktivity – neosobní část MKT komunikace, zejména

klasická média (TV, rozhlas, tisk, internet, venkovní reklama);

podlinková komunikace – osobní formy komunikace – podpora

prodeje i distribuce, osobní MKT, přímý MKT, je účinnější a

agresivnější.

Jiné názvy: osobní a masová komunikace.

2.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Pojem integrovaná marketingová komunikace ve své podstatě znamená, že

žádný prvek odděleně nemůže být efektivně účinný a vždy musí být

vzájemně logicky a časově propojeny.

Základními vlastnostmi integrované marketingové komunikace jsou:

synergie – marketingové nástroje by se měly kombinovat tak, aby

byly konzistentní, tzn. musejí působit stejným směrem, a to

bezkonfliktně;

integrace – účinek by se měl znásobovat vzájemnou podporou.

Přínos tzv. 4E:

ekonomický (economical) – snížení nákladů;

výkonnost (efficient) – dělat věci správně a kompetentně;

efektivita (effective) – využití zdrojů;


zvýšení intenzity působení (enhancing) – zlepšit a zvýšit intenzitu

působení.

Přínos tzv. 4C:

ucelenost (coherence) – logické propojení jednotlivých částí

marketingové komunikace;

konzistentnost (consistency) – vyváženost, jednota a vyloučení

rozporů v komunikaci;

kontinuita (continuity) – propojení v čase;

doplňující se komunikace (complementary communications) – vzájemně

se doplňující.

Ačkoli je toto vzájemné propojení jednotlivých komunikačních forem a

nástrojů logické a efektivní, v reálné praxi naráží na mnoho bariér:

různé nástroje komunikačního mixu jsou tradičně řízeny různými

firemními útvary;

existuje konkurence a egoismus na jednotlivých postech a manageři

se obávají ztráty pozice, pokud do své problematiky nechají

nahlédnout někoho jiného;

nedostatečná interní komunikace;

nekomplexnost plánování.


2.3 MARKETINGOVÝ, KOMUNIKAČNÍ A REKLAMNÍ

PLÁN


Obr. 10: Vztah marketingového, komunikačního a reklamního plánu

2.3.1 MARKETINGOVÝ PLÁN

Typický marketingový plán pro malou firmu by měl obsahovat následující

kapitoly:

úvod – obsahuje představení firmy, hlavních cílů a strategií, popis

současného fungování a marketingového mixu;

situační analýza – jde o rozbor současného stavu podnikání;

obsahuje vhodné ekonomické i jiné analýzy, které jsou pro stanovené

cíle marketingového plánu relevantní; jde např. o analýzu portfolia

produktů, analýzu trhu (zákazníku, konkurence), analýzu vnitřní a

vnější situace a následnou SWOT analýzu, hodnocení kvality

managementu a řízení procesů atd.; součástí může být

i marketingový průzkum nebo výzkum;

marketingové cíle – stanovení cílů zpracovávaného plánu – tzn. žádaný

budoucí stav; cíle je možno dělit na primární a sekundární,

každopádně by ale měly splňovat podmínky SMART (viz kap. 1);

reklamní plán (strategie)

komunikační plán

marketingový plán


marketingová strategie – popis postupů a metod, jak cílů dosáhnout.

Jde o návrh nového (či upraveného) marketingového mixu; při

zpracovávání marketingového mixu je nutno brát ohled i na

dlouhodobé cíle firmy a taktéž na vztahy s okolím, např. konkurenční

výhody; marketignové strategie jednoznačně vycházejí z předchozích

zpracovávaných bodů;

časový a kompetenční (akční) plán – rozpracování marketingové

strategie do konkrétních úkolů, které musí být v logické časové

návaznosti, nejlépe s přesně určenou zodpovědnou osobou a

kompetencemi; tradičními součástmi akčních programů tedy

u jednotlivých aktivit jsou:

o informace, co má být provedeno a jaké cíle splňuje;

o informace, kdo je za danou aktivitu zodpovědný;

o vyčíslení očekávaných nákladů na realizaci;

o časový plán (začátek i konec);

rozpočet – přehledný výčet nákladů na všechny navrhované aktivity;

tato část může obsahovat i dílčí rozpočty či očekávané další náklady;

způsob měření a kontroly – způsob a návrh časového rozložení

kontrol plnění a vyhodnocování výsledků marketingového plánu.

Vhodnou součástí marketingového plánu jsou přílohy, které mohou

obsahovat např. podklady pro analýzy (výkazy, tabulky, výsledky

průzkumů, organizační grafy, …).


2.3.2 KOMUNIKAČNÍ PLÁN

Při tvorbě komunikačních a reklamních plánů je nutno začít určením

cílového trhu a motivů kupujících. Poté je možno přistoupit k pěti hlavním

rozhodnutím, známým jako 5M:

Jaké jsou cíle propagace? (poslání – mission)

Kolik můžeme investovat? (peníze – money)

Jaká zpráva by měla být odeslána? (zpráva – message)

Jaká média by měla být použita? (média – media)

Jak by se měly hodnotit výsledky? (měřítko – measurement)

Základní schéma komunikačního plánu tedy je:

analýza situace a marketingové cíle, komunikační cíle – PROČ?;

cílové skupiny – KDO?;

komunikační cíle – CO?;

nástroje, techniky, kanály a média – JAK A KDE?;

časový plán – KDY?;

rozpočet – KOLIK?;

měření výsledků – JAK EFEKTIVNĚ?

Do komunikačního plánu zahrnujeme veškeré části komunikace – reklama,

podpora prodeje, přímý mkt., P. R., osobní prodej atd.

2.3.3 REKLAMNÍ PLÁN

Reklamní plán se týká pouze reklamy v médiích, velmi podrobný je zde

plán médií. Základní schéma je následující:

situační analýza;

problémy a příležitosti;


volba reklamní strategie;

cíle reklamní kampaně;

cílová skupina;

charakteristika produktu a jeho tržní pozice;

konkurenční výhody produktu;

kreativní plán;

plán médií;

ostatní části propagačního mixu (integrovaná marketingová

komunikace);

rozpočet a časový plán;

systém vyhodnocení kampaně.


Reklamní plán je nejlépe rozpoznatelný na reklamních kampaních

jednotlivých firem. Popis nejúspěšnějších je možno nalézt na

www.effie.cz či na portálech jiných soutěží. Vyhledejte a diskutujte

vlastní názor na tyto kampaně.

Představte si modelovou situaci pro zadání reklamní a komunikační

kampaně: MS světa v hokeji, pořádající země: Slovensko. Poté

vyhledejte na internetu propagační, natočený v roce 2011na tuto akci

a porovnejte s vašimi návrhy.

Zkuste ve skuině zadat veškeré podmínky pro natočení promo-spotu

pro TV na nábor nových adeptů pro Armádu ČR. Poté vyhledejte na

internetu spot, natočený režisérem Filipem Renčem a porovnejte

s vašimi návrhy.

http://www.effie.cz/


3 REKLAMA – KLASICKÁ MÉDIA

Klíčová slova

televize, rádio, rozhlas, primetime, internet, časopisy, tisk, venkovní média,

OOH, kino, billboard, spot, primární reklama, selektivní reklama,

sponzoring, teleshopping, product placement, suplement, sampling, timing,

reach, frekvence, rating, share, CPT, full-service agentury, mediální

agentury, tvůrčí dílny, effie

Reklama je základní a nejznámější částí marketingové komunikace. Její

vývoj je spojen s vývojem médií.

S příchodem nového tisíciletí souvisí především velmi rychlým rozvojem

technologií, který se v oblasti reklamy týká především internetu a

mobilních telefonů. Tyto utlumují doposud fungující média (především

tisk) a logicky jim odebírají i objemy zadávané reklamy. Z tohoto úhlu

pohledu se doposud užívaná média začala v marketingové komunikaci

označovat jako klasická média. Těm, společně s obecnými základy

reklamy, je věnována následující kapitola.

3.1 DEFINICE A OBECNÉ ZÁSADY REKLAMY

Slovo reklama vzniklo zřejmě z latinského „reklamare“ – znovu křičeti

(jarmarečníci). Existuje velké množství definic tohoto pojmu, např: dle

Přikrylové a Jahodové jde o neosobní formu komunikace, kdy různé


subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální

zákazníky s cílem informovat je a přesvědčit o užitečnosti svých výrobků,

služeb či myšlenek.

Zákon o regulaci reklamy uvádí, že reklamou se rozumí přesvědčovací

proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek

prostřednictvím komunikačních médií.

Hlavní prostředky reklamy:

inzerce v tisku, časopisech;

televizní spoty;

rozhlasové spoty;

venkovní reklama – billboardy, světelné tabule, …;

internet;

mobilní komunikační prostředky;

ostatní.

Druhy reklamy:

primární (druhová) reklama – reklama na výrobek bez ohledu na

značku (mléko, Klasa, regionální potraviny, české ryby …);

selektivní (značková) reklama – na konkrétní značku.

Další dělení:

podle územního rozsahu: místní, regionální, národní, mezinárodní;

podle míry komerce: komerční, nekomerční (politika, neziskové,

charitativní organizace), sociální (AIDS, bezpečnost provozu,

rasismus).


Funkce reklamy:

marketingová – součástí strategie firmy, sděluje informace a vytváří

dojem o produktu;

komunikační – propojení mezi prodejcem a kupujícím, ovlivňuje

rozhodování;

ekonomická – ovlivňuje cenu výrobku;

sociální – odráží dobu, trendy, může přispívat k estetickému cítění,

spoluvytváří některé sociální hodnoty.

3.2 JEDNOTLIVÁ MÉDIA

3.2.1 TELEVIZE

Na českém mediálním trhu existuje několik druhů televizí, které může

zadavatel využít. Jsou to zejména:

klasická: veřejnoprávní × soukromá (komerční);

kabelová;

satelitní;

místní (na ústupu a velmi omezená);

ostatní (obrazovky v čekárnách).

Pro rozhodnutí o umístění reklamy do daného druhu televize je rozhodnutí

uvědomit si, kde a kdy daná cílová skupina vysílání sleduje. Co do místa je

to nejčastěji domov a nemocnice.

Reklama v televizi musí být ze zákona vždy oddělena od ostatního vysílání.

Je omezena českou legislativou, zejména Zákonem o regulaci reklamy,

Zákonem o rozhlasovém a televizním zákonem a veřejnoprávní stanice také

Zákonem o ČT.


Z forem reklamy v televizi se nejčastěji nabízí:

reklamní spoty – klasická délka spotu v televizích je 30 s; umístění

ve veřejnoprávních televizích je velmi omezeno – od r. 2011 na ČT1

a ČT24 dokonce zakázáno; ceny se pohybují v rozsahu cca

15–600 tisíc Kč za jedno odvysílání a závisí na umístění ve

vysílacím čase; primetimem je večerní zpravodajství a hlavní večerní

program; výroba reklamního spotu je většinou velmi nákladnou

záležitostí (v řádech statisíců korun);

sponzoring – jedná se o krátké sdělení před a po vybraném pořadu;

standardní délka spotu je 10 s; ceny jsou v řádu desítek a stovek tisíc

korun dle sledovanosti daného pořadu; u některých pořadů typu

seriálu či večerníčku mohou být omezeny minimálním počtem

vzkazů; modifikovanou modernější formou může být tzv. injektáž,

kdy se reklamní obrázek či sdělení objevuje vizuálně přímo během

pořadu;

teleshopping – spot o délce 10 a více sekund a cenově je výrazně

levnější než klasický televizní spot; ve vysílání mohou mít i jiný

název, vždy ale musí být označeno, že jde o pořad

teleshoppingového typu; teleshopping je definován jako spot na

podporu přímého prodeje, takže rozdíly od klasického spotu jsou

následující:

o transparentní prezentace produktu (tj. přímá nabídka, nikoli image

spot;

o adresa nebo telefon, kde lze produkt objednat;

o cena výrobku či služby;

o dostatečná čitelnost požadovaných údajů;

product placement – ačkoli ve světě se jedná o klasický nástroj

reklamy a v České republice byl taktéž používán, jeho uzákonění a


tedy přenos mezi legální nástroje reklamy proběhl v české legislativě

až v roce 2010. Jde o umístění produktu přímo do uměleckého díla a

v oblasti televizní produkce je využíván především při financování

filmů; vzhledem k jeho širokému uplatnění i v dalších médiích a

oblastech umění je tento pojem podrobněji rozebrán v kapitole 4.2.1;

speciální formou product placementu jsou v současnosti i speciální

televizní pořady, týkající se např. kutilství, estetické medicíny,

bydlení.

Až polovinu času mezi televizními pořady zaujímá tzv. tzv. selfpromotion,

kdy jsou inzerovány a propagovány vlastní pořady stanice a nejsou

považovány za reklamu.

Zajímavými pojmy televizní reklamy je pak tzv. zipping a zapping, které

označují ignoraci reklamy, konkrétně odcházení od obrazovky a přepínání

stanic během reklamy. To se snaží televize řešit současnou reklamou ve

stejných časech.

Hlavní výhody a nevýhody televizní reklamy jsou uvedeny v následující

tabulce:


Výhody Nevýhody

masové pokrytí náklady na tvorbu spotu

nízké náklady na dosažení jednoho

příjemce sdělení náklady na vysílání

silný účinek – image krátká životnost zprávy

rychlá odezva omezená informace

spojení obrazu a zvuku zipping a zapping


Tab. 2: Výhody a nevýhody televizní reklamy

3.2.2 ROZHLAS

Rozhlas (obecně označován chybně i jako rádio, kdy se jedná o konkrétní

stanice) má stejně jako televize několik druhů. Rozlišujeme zejména tyto

základní:

veřejnoprávní;

soukromá (komerční);

internetová.

Pro rozhodnutí o umístění reklamy na konkrétní stanici je stěžejní

poslechovost a cílová skupina tohoto rádia. Poslechovost je pravidelně

sledována pomocí marketingového výzkumu, společného pro všechna rádia

a je čtvrtletně zveřejňována, takže ji mají k dispozici jak jednotlivé

rozhlasové stanice, tak zadavatelé.

Obecně ale platí, že co do místa poslechu jsou to nejčastěji mobilní

prostředky, automobily a domov.


Současným trendem je spojování regionálních stanic do sítí, aby tak mohly

nabídnout zadavatelům místní, regionální i celoplošnou reklamu. I zde je

nutno řídit se legislativou, uvedenou v předchozí kapitole.

Možnosti reklamy v rozhlase:

reklamní spoty – klasická délka je 30 sekund, trendem je ale

využívání reklamy kratší; ceny se odvíjejí od času vysílání, kdy

primetime je většinou v ranních, dopoledních či odpoledních

hodinách; naopak nejméně posluchačů mají rádia v nočních

hodinách; ceny jsou závislé i od délky reklamní kampaně

konkrétního zadavatele, míře či délce spolupráce atd.; pohybují se od

částky stokorun při místním umístění mimo primetime do cca 25 tisíc

korun celoplošného umístění v hlavním vysílacím čase; náklady na

výrobu reklamního spotu se pohybují od cca 3 tisíc korun, při využití

populárních osobností je možné ale zaplatit i v řádu desítek tisíc

korun; speciálním druhem je tzv. klouzavý reklamní spot, který nemá

pevné časy vysílání;

sponzoring – jde o krátké reklamní sdělení, přičleněné většinou

k pravidelnému pořadu (zpravodajskému i zábavnému);

soutěže, komerční rozhovory – většinou nejsou prodávány a nabízeny

samostatně, ale jen ke kampaním určité délky; obsah i rozsah je na

domluvě mezi konkrétním rádiem a zadavatelem.

Kompromisem je mediální spolupráce rádia, které se podílí na organizaci a

propagaci určité akce v rámci vlastní selfpromotion.

Stejně jako televizní reklamy, i rozhlasové se týká zipping a zapping, a to

převážně při jízdě v automobilech.


Hlavní výhody a nevýhody televizní reklamy jsou uvedeny v následující

tabulce:

Výhody Nevýhody

rychlá odezva krátká životnost zprávy

krátká doba od zadání k prezentaci nemožnost vrátit se k obsahu

možnost rychlých změn omezený rozsah sdělení

možnost výběru cizí skupiny využití jen zvuků a hlasů

zipping a zapping


Tab. 3: Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy

3.2.3 TISK

Tiskem rozumíme tzv. noviny, tedy denní tištěná média informačního

charakteru. Ačkoli díky rozvoji internetu je tisk ve velké krizi a na ústupu

(především kvůli rychlosti sdělování informací), stále má v oblasti reklamy

svůj velký význam, a to především v možnosti regionálního oslovení.

Mezi základní druhy můžeme řadit:

celoplošný tisk;

regionální (prodej i poskytování zdarma).

Možnosti reklamy v tisku:

klasická inzerce – týká se různých formátů od řádkových inzerátů po

celoplošné; základem pro stanovení ceny je umístění v redakční či

inzertní části; umístění v redakční části je většinou dvojnásobně


dražší než v části inzertní, stejně tak jako umístění na přední či zadní

straně periodika; jiné ceny mohou být také u stejné inzerce

v závislosti na konkrétním obsahu daného vydání, které může být

doplněno dalšími přílohami, jako jsou např. televizní program,

speciální příloha atd; cena se tak pohybuje od řádu stokorun po

statisíce; příplatky jsou zpravidla za barevnost, naopak slevy

mohou být objemové, za opakování či kombinační (při použití

jiného titulu stejného vydavatele); vydavatelství navíc nabízejí

tzv. kupláže – inzerci ve více titulech jednoho vydavatele;

komerční přílohy – jde o text psaný jako tematický článek, který má

vyvolat dojem seriozní informace; vždy musí být ale označen jako

inzerce či komerční sdělení;

přílohové magazíny – tyto jsou většinou tvořeny právě pro potřeby

inzerentů; obsahují články na vybrané, většinou sezónní téma;

suplementy – jedná se o jedno či vícestránkové vložené barevné

přílohy, které obsahují pouze reklamní sdělení.

Důležitým pojmem je v oblasti reklamy v tisku pojem remitenda. Jde

o počet vrácených výtisků z prodeje, na jehož základě je často zadavateli

požadována přiměřená sleva.


Z hlavních výhod a nevýhod reklamy v tisku je možno uvést:

Výhody Nevýhody

rozsáhlé pokrytí regionálního trhu remitenda

možnost archivace konkurence další inzerce

krátká doba od zadání k tisku nízká kvalita tisku

nízká náročnost na kvalitu inzerátu

(možno zpracovat bez grafika)


Tab. 4: Výhody a nevýhody reklamy v tisku

3.2.4 ČASOPISY

Inzerce v časopisech je oblíbená u zadavatelů, kteří chtějí pokrýt úzkou a

specifickou cílovou skupinu. Časopisy totiž vzhledem ke své prodejní ceně

i specializaci nabízejí přesný profil svého čitatele, který je jednoznačně

definován zájmem o danou oblast. Navíc časopisy mají velký přesah

čtenářů, kdy jsou čteny nejen těmi, kteří časopis zakoupili. Oblíbená je také

pro možnost vložení tzv. samplingu, což je malý reklamní dárek či vzorek

produktu. Inzerce zde je proto často spojená se zpětnou vazbou od čtenářů,

tedy se soutěžemi i anketami.

Ceny reklamy v časopisech jsou v rozsahu do desítek tisíc až stovek tisíc za

celostránkový inzerát – dle periodicity, cílové skupiny, nákladu, atd. Ceny

samplingu se pohybují od cca 1,50 Kč/ks.

Z hlediska majitelů časopisů – tito jednoznačně upřednostňují velké

inzerenty, kteří mají zakázky dlouhodobé. Díky tomu se může

např. prodlužovat čas, nutný u individuální zakázky od zadání k vytištění.


Z hlavních výhod a nevýhod reklamy v tisku je možno uvést:

Výhody Nevýhody

dlouhá životnost vysoké náklady na zveřejnění

možnost výběru cílové skupiny nutná spolupráce s grafikem

vyšší čtenost (předávání) pouze celoplošný zásah (nemožnost

regionálního pokrytí)

možnost vrátit se k obsahu

kvalita obrazu, možnost i vůně

možnost přiložení vzorku

(sampling)


Tab. 5: Výhody a nevýhody reklamy v časopisech

3.2.5 VENKOVNÍ MÉDIA

Venkovní média jsou často označovány jako outdoorová, nebo OOH (out

of home). Pojem OOH je nejpřesnější, protože definuje tuto reklamu jako

působící mimo domov cílové skupiny, tedy zahrnující outdoorovou

(venkovní) i indoorovou (vnitřní) reklamu.

Podstatné je, že umístění venkovních médií musí odpovídat zákonům

obecným, ale i místním předpisům (územní plánování, pozemní

komunikace, městské památkové zóny, atd.), umístnění vnitřní reklamy pak

pravidlům majitele objektu.

Základní druhy zahrnují většinou tištěnou formu reklamy, a jsou to:

billboardy, bigboardy, megaboardy (ceny jsou uváděny většinou za

umístění 1 měsíc, zvlášť se platí výroba a výlep);


plachtové reklamy;

výlohy, návěští;

city-light vitríny;

letáky, plakáty – výlepové plochy;

reklama v kinech;

MHD;

polep automobilů;

naváděcí systémy;

ostatní – letadlo, balón, chodící maskoti.

Společné výhody a nevýhody OOH reklamy:

Výhody Nevýhody

výraznost (není možné se vyhnout) vysoké náklady při rozsáhlejší

kampani

možnost místního zacílení nemožnost výběru cílové skupiny

dle jiných kritérií než regionální

cenová dostupnost


Tab. 6: Výhody a nevýhody OOH reklamy

3.3 PLÁNOVÁNÍ MÉDIÍ

Pro efektivitu vložených reklamních prostředků je nutno její umístění do

médií pečlivě plánovat. Pomoci při plánování i realizaci mohou

tzv. mediální agentury, většinou ale firmy rozhodují samy, kdy posuzují

především splnění hlavních cílů a atributů oslovení, kterými jsou:


reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny;

frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení (např. pro oblast

povědomí o značce);

timing (načasování) – správný termín a efektivní délka kampaně.

Co do timingu je možné rozlišovat i spojovat následující typy načasování:

nepřetržité (u produktů, které patří mezi základní potřeby a netrpí

sezónními výkyvy);

postupné zesilování (např. u technologických novinek, které se

stanou stálicemi trhu);

postupné zeslabování (např. u technologických novinek s kratší

životností a vyšší cenou);

pulsování (u sezónních produktů);

nahodilé (např. služby u větších akcí).

Z hlediska geografického pokrytí jsou pro jednotlivé lokality vhodná

následující média:

místní – pokud se výrobek prodává pouze v určitém místě (např.

pečivo, fitcentrum a jiné služby) – vhodné: billboardy, kina, naváděcí

systémy;

regionální – pokud je výrobek nabízen v různých regionech

s obměnami (např. hypotéky, ceny lyží v hypermarketech,

politika, …) – vhodné: billboardy, místní rádia;

celostátní – u produktů, kde není nutno hledat regionální

rozdíly – vhodné využít celostátní média: TV, tisk, rozhlas, časopisy;

mezinárodní – vhodné: internet.


3.4 HODNOCENÍ MÉDIÍ

Pro správnou marketingovou komunikaci ve firmě (tedy obousměrný tok

informací) je nutné nejen správné rozhodnutí o obsahu a umístění reklamy,

ale neméně důležité je vyhodnocení účinků jejího působení. To se při

zadání dá odhadovat dle tzv. mediálních ukazatelů, o kterých veškerá

média informují.

Existuje nespočet mediálních ukazatelů, nejčastěji jsou ale společně pro

všechna média uváděny:

rating – míra poslechu, sledovanosti – podíl populace zasažené

médiem v určitém období (čtvrthodina, týden, daný pořad – koláče,

měsíci), uvádí se v procentech;

reach – počet osob zasažených médiem či reklamní kampaní za

určité období (většinou 1 den nebo 1 týden), mohou být uváděny

zvlášť pro každou cílovou skupinu;

share – určuje v procentech podíl média na celkovém poslechu

v cílové skupině a časovém období;

frekvence zásahu – udává, kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny

průměrně zasažena komunikační kampaní;

CPT – Cost per Thousand, cena za tisíc zásahů z určité cílové

skupiny.

Každé médium má pak ještě specifické ukazatele a speciální měření.


3.5 REKLAMNÍ AGENTURY

Každá firma má při tvorbě reklamy možnost využít služeb reklamních

agentur. Tyto se dělí do následujících základních skupin:

full-service agentury – poskytují veškeré služby od kreativního

nápadu, přes výrobu a umístění do médií či jiný druh realizace,

možná specializace jen na některou z částí komunikačního mixu;

tvůrčí dílny – kreativní shopy – specialisté na užší obory – většinou

jen tvůrci spotů, kampaní (bez realizace v médiích);

mediální agentury – zabývají se nákupem médií – většinou

prostřední článek mezi tvůrčí dílnou a médii.

Vyhledávání seriozní reklamní agentury probíhá většinou na bázi

referencí, vodítkem mohou být i zastřešovací instituce, které hlídají nejen

zákonnost, ale především etiku reklamní produkce. Těmi jsou např. AKA

(Asociace komunikačních agentur), AČRA MK (Asociace českých

reklamních agentur a marketingové komunikace), RPR (Rada pro reklamu

– autor etického kodexu reklamy), UVDT (Unie vydavatelů) atd.

Přehled o aktuálním reklamním trhu pak poskytují specializované časopisy,

jako např. Marketing a media, Strategie nebo specializované weby

(Mediagur, Mediář, …).

Česká republika má také velmi úspěšné reklamní tvůrce a režiséry, kdy

celosvětově proslulým je např. Ivan Zachariáš.

Samostatnou oblastí na poli kreativity reklamy jsou reklamní soutěže,

z nichž je možno jmenovat:

Effie – soutěž efektivnosti reklamní kampaní;

Zlatá pecka – soutěž kreativnosti reklamy;


Duhová kulička – speciální soutěž v rámci dětského filmového

festivalu ve Zlíně.


Vyhledejte aktuální ceny reklamy všech klasických médií včetně

OOH.

Diskutujte ve skupině o budoucnosti tisku v dnešní společnosti a

mediálním prostředí.

Vysvětlete základní rozdíl mezi nekomerční a sociální reklamou.

Které formy reklamy a v kterých médiích byste doporučili pro:

o regionální kadeřnictví;

o výrobní firmu (lešení,zábradlí);

o nadnárodní firmu před vstupem na český trh?

Na všechny typy timingu vymyslete konkrétní produkty či značky,

pro které je vhodná.

Vyhledejte na současném českém trhu nejvýznamnější reklamní

agentury a nejvýznamnější české reklamní režiséry.


4 REKLAMA – INTERNET

Klíčová slova

internet, konverze, branding, výkonnostní reklama, web, PPC, proklik,

affiliate marketing, optimalizace, vyhledavače, SEO, SEM, e-mailing, blog,

sociální sítě

Internetová reklama se stává nezbytností a v současné se bez některého

z jejích nástrojů neobejde žádná účinná reklamní strategie a kampaň. I pro

malé firmy je dnes např. nezbytností webový profil.

Základním pojmem internetové reklamy je konverze, což je jakákoli

aktivita návštěvníka stránek, nejlépe: návštěvník→ zákazník → opakované

nákupy.

Internetové reklamě se v současnosti věnuje velké množství

specializovaných firem, které nejen zpracovávají reklamní strategie,

kampaně i sdělení, ale věnují se jejich optimalizaci a optimalizaci konverze

či nákladů na ni. Internet obecně poskytuje také velmi podrobné metody a

formy měření efektivity reklamy a propagace.


Internet v oblasti reklamy nabízí tyto hlavní výhody a nevýhody:

Výhody Nevýhody

hypertextovost (může obsahovat

odkazy na jiné stránky)

pouze omezený segment uživatelů

(dostupnost)

multimediálnost (obrázky, texty,

animace, film) anonymita

uživatelská přátelskost velká konkurence

k dispozici je v daném období

nepřetržitě

lze vyhodnocovat efektivitu,

návštěvnost

možno volit cílové skupiny


Tab. 7: Výhody a nevýhody reklamy na internetu

Základními typy internetové reklamy jsou:

brandová reklama, která slouží především k budování povědomí

značky. Je placena většinou formou CPT (cost per thousand) za

shlédnutí a měřitelnost její účinnosti je velmi problematická.

výkonnostní reklama, jejíž hlavním cílem je konverze a prodej. Jde

především o reklamu:

o placenou za proklik (PPC) a stanovenou konverzi;

o cílenou na klíčové slovo;

o na základě affiliate marketingu;

o vyžádaný e-mailing atd.

Jednotlivé nástroje obou těchto typů budou popsány níže.

Při prvotním uvažování o volbě nástrojů internetové reklamy je nutno

zvážit druh podnikání a tomu přizpůsobit mix těchto nástrojů. Prodejní


firmy či služby se orientují spíše na výkonnostní marketing, nadnárodní

firmy na brandové zviditelnění, neziskové organizace na online PR.

Nástroje internetové reklamy

V oblasti internetu se jednotlivé nástroje neustále vyvíjejí, zejména pak

přibývají nové. Následující přehled uvádí základní používané nástroje:

vlastní web – je v současné době nezbytností; k dispozici jsou

placené domény prvního řádu i domény s redakčním softwarem

zdarma (většinou druhého řádu s omezenou kapacitou); náklady lze

rozdělit na pravidelnou platbu za doménu a webhosting, která se

pohybuje v řádu stokorun ročně, a náklady na tvorbu webových

stránek, která se pohybuje dle náročnosti od tisíců korun u stabilních

informačních webů po deseti a statisícové částky u e-shopů;

plošná (bannerová, brandová) reklama – je vhodná spíše pro

brandovou reklamu; cena se stanovuje většinou za zobrazení

(CPT – cost per thousand) a odvíjí se od návštěvnosti stránek, kde je

umístěna; je možno umístit v omezeném rozsahu i zdarma; to lze

především u menších firem, a to výměnným systémem na základě

osobní domluvy nebo dostupných výměnných systémů;

reklama placená za proklik (PPC) – systém plateb záleží na

požadované konverzi, oblíbený je aukční systém; kromě umístění na

klasických zpravodajských i zábavních serverech je oblíbený

i tzv. affiliate marketing; jde o umístění na stránkách libovolných

dobrovolných zájemců, kteří jsou za případné veškeré marketingové

aktivity jejich návštěvníků odměňováni procenty nebo pevnou

částkou z prodeje výrobků či služeb (obvykle z objednávky či

registrace); poskytovatel reklamního prostoru (médium) je tak

hodnocen provizí za skutečně proběhlé obchody, nikoliv tedy za


pouhé zobrazování reklamy (CPT) či za kliknutí na ni (PPC);

platební model v affiliate marketingu bývá většinou PPO (Pay per

Order), ale může se jednat i o PPL (Pay per Lead či obecně Pay per

Action);

optimalizace pro vyhledavače – základním cílem je vyhledávání na

základě klíčových slov, kdy funkční je zobrazování pouze na prvních

stranách seznamu vyhledaných; metodami jsou SEO (Search Engine

Optimization) a SEM (Search Engine Marketing), kdy u SEO jde

o tvorbu stránek a jejich optimalizaci na základě algoritmu

jednotlivých vyhledávačů, u SEM u placené umístění ve

vyhledávačích;

zbožové vyhledavače – jde o hlavní zdroj zákazníků pro e-shopy;

existuje více takových vyhledavačů, registrace v nich je placená;

standardem se stává služba recenzí;

inzerce na firmy.cz, mapy.cz – vhodná pro hotely, regionální firmy a

služby; je nutno se soustředit na kvalitní a informačně jednoznačný

text, je možno doplnit přednostními výpisy, odkazy atd.;

e-mailing – probíhá na základě informací z vlastní databáze, je

možno je ale koupit či pronajmout u specializovaných firem či na

specializovaných webech, kde je možno zakoupit již segmentované

databáze dle vlastních požadavků; cena je obvykle stanovena za

jeden kontakt; e-mailing by měl být vždy vyžádaný s možností

jednoduchého ukončení; při vyhodnocení účinnosti se většinou

eviduje průměrné otevření, průměrný proklik a průměrná konverze.

blogy – vhodné zejména pro oblast PR, a to jak na trhu B2C, tak

B2B; oproti tiskovým zprávám mají civilnější jazyk a umožňují

zpětnou vazbu; na firemních blozích jde o postřehy vedoucích

manažerů, odborníků, zaměstnanců i zákazníků, v neziskové sféře


jsou mimo různorodých tematických příspěvků spojeny většinou

i s diskusní složkou;

sociální sítě – reklama a propagace na sociálních sítích probíhá velmi

bouřlivým vývojem; oblíbená je pro možnosti podrobné segmentace

cílových příjemců a velké šíře kreativních možností oslovení; nemusí

jít jen o klasickou PPC reklamu, ale i o virální a samovolné šíření

soutěží, různých aplikací, kvízů, anket atd., podmínky propagace na

sociálních sítí se často mění – např. do roku 2013 bylo na tehdy

nejoblíbenější sociální síti facebook zakázáno pořádání soutěží;

v srpnu 2013 se pravidla výrazně změnila a uvolnila.


Vyhledejte aktuální ceny reklam, uvedených v této kapitole.

Vyhledejte aktuální podmínky reklamy na v současnosti

nejvyužívanějších sociálních sítích.


5 KREATIVITA V REKLAMĚ

Klíčová slova

reklama, kampaň, tvořivost, reklamní apel, informační apel, emocionální

apel, forma sdělení, vnímání

5.1 TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ

Úspěch reklamy je tvořen 3 základními faktory:

strategie reklamy – rozhodnutí o cílech, cílové skupině, výběr média,

obsahu, stylu a charakteru zprávy;

tvořivost – originální myšlenky;

profesionalita zpracování.

Různá média umožňují různá smyslová vnímání. V následujícím přehledu

jsou jednotlivé vjemy seřazeny podle míry používání v propagaci:

zrak – tisk, časopisy, letáky, billboardy, TV, kino, video, internet,

místo prodeje, atd.;

sluch – rozhlas, TV, video, internet;

čich – místo prodeje, časopisy (sampling);

hmat – místo prodeje, časopisy (sampling);

chuť – místo prodeje, časopisy (sampling).


Základními atributy reklamního sdělení jsou:

obrázek (animace, video) – zobrazení jsou vnímány jako první, jsou

rychleji zpracovány a osvojovány, jsou lépe zapamatovatelné; dokáží

zprostředkovat ve stejném čase více informací;

sdělení (text) – psané, mluvené – v psaném textu nejprve působí

formy potom až obsah (např. některé druhy písma samy o sobě

vyvolávají asociace – švabach, psací, počítačové, oblé hrany); pozor

také na barevnost, styl, velikost; text či sdělení by měly být krátké

(5–8 slov), vyjadřovat hlavní myšlenku.

hudba – 80–90% televizních a rozhlasových reklam obsahuje hudbu;

někdy je hudba i součástí loga či sloganu; hlavním cílem je zvýšit

pozornost, vyvolat příjemnou náladu, uvolnění nebo naopak napětí,

aktivitu.

Vnímání osob

Velký význam propagace spočívá souladu komunikovaného sdělení

s osobou, která je nositelem tohoto sdělení. Obě tyto pak musí být

akceptovány cílovou skupinou.

Podněty vnímáme v následujícím pořadí:

fyziognomické (výška, hmotnost, tělesná konstituce, barva a kvalita

pleti, věk, tvar lebky, očí uší, rtů, čela, nosu, rukou, …);

úprava vzhledu (vlasů, obličeje, rukou a nehtů, oblečení, obuv,

doplňky, brýle, ozdoby, ...);

projevy chování (řeč, hlasitost, barva, důrazy, pomlky, neberbální:

mimika, gestikulace, postoj těla, vzdálenost od druhých, aktivita, …).


Při realizaci nesmíme zapomínat na efekt prvního dojmu, efekt primárnosti

(něco vnímáme více), stereotypy a předsudky (rasové, sociální, generační,

sexuální, …).

V reklamě jsou nejčastěji jako hlavní komunikátoři používáni:

celebrita;

autorita (odborník);

obyčejný člověk;

dítě;

fiktivní osoba (animovaná);

zvíře.

5.2 DRUHY A FORMY APELŮ

Reklama či produkt vždy uspokojují určité potřeby, např.: porozumění,

opozice, pečovat, moci, autonomie, agrese, vytrvalosti, pořádku, atd. Na

tyto potřeby se pak snaží tlačit kreativní sdělení reklamy. Sdělení musí být

pro příjemce relevantní, tzn. musí se vztahovat k jeho osobě, potřebám,

zájmům, hodnotám, postojům, názorům.

Mezi základní druhy apelů řadíme:

informační apely, které jsou založeny na racionálním myšlení (fakta,

zkušenosti, logika) a mají vyvolat myšlenku; nejčastěji používané

informační apely jsou:

o výkon, úspornost;

o obsah, složení;

o dostupnost, dosažitelnost;

o cena;

o kvalita;


o záruky;

o bezpečnost (nutriční obsah, bezpečnost při užívání, koupi);

o atd.;

emocionální apely, jejichž cílem je vyvolat pocity (pozitivní

i negativní); mezi nejčastěji užívané patří:

o humor;

o erotika;

o strach (upozornění na rizika – fyzická, společenská, časová,

finanční, …);

o vřelost, rodina – doplňky stravy;

o relaxace – potraviny, parfémy, vložky;

o luxus, krása, ojedinělost – automobily;

o dále např.: dobrodružství, samostatnost, opozice, modernost

(populárnost), tradice.

Ačkoli kreativita reklamy má široké rozpětí, existují určité formy sdělení,

které jsou používány nejčastěji. Mezi ně patří:

přímá fakta – strohá informace bez přikrášlení;

přednáška – buď fiktivní nebo reálné osoby popisují a hodnotí

fiktivní nebo reálné situace;

řešení problému – už vzniklého (skvrna) či jak problémům

předcházet (krémy, pojišťovny);

srovnání;

příběh;

fantazie;

posudek – využití osob – známých či fiktivních autorit v oboru;

testimonial – fiktivní autentické výpovědi stálých uživatelů nebo

populárních osobností.



Ke každému druhu a formě reklamy vymyslete konkrétní příklady

z praxe, pro které je nejčastěji užíván či pro které je obecně vhodný.


6 REGULACE REKLAMY

Klíčová slova

regulace reklamy, zákon, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Rada

pro reklamu, Kodex reklamy

6.1 OBECNÉ ZÁKLADY

Reklama v České republice je omezena předpisy trojího druhu:

normy veřejného práva, tedy zákazy, jejichž dodržování hlídá přímo

stát (především Zákon ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a

o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. O provozování

rozhlasového a televizního vysílání ve znění pozdějších novelizací);

normy soukromého práva, tedy zákazy, na jejichž dodržování dohlíží

konkurence navzájem či klienti (Obchodní zákoník, Zákon na

ochranu spotřebitele,…);

normy etické, které platí jen pro ty, kdo se k jejich dodržování

zavázali, zejména tedy pro členy Rady pro Reklamu ČR.

Omezení reklamy v ČR jsou obsahem hned několika zákonů a rozlišujeme

2 základní druhy:

kvantitativní omezení – např. omezení časového rozsahu reklamy;

kvalitativní omezení – týkající se konkrétních produktů, ochrany

určitých cílových skupin zákazníků.


6.2 ZÁKON O REGULACI REKLAMY

Základní legislativní normou, omezující reklamu v ČR je Zákon ze dne

9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona

č. 468/1991 Sb. O provozování rozhlasového a televizního vysílání ve

znění pozdějších novelizací.

Jeho autorem je stát a jeho dodržování je stejně jako u ostatních zákonů

závazné. Kontrolním orgánem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,

která je oprávněna udělovat pokuty. Ty jsou pak příjmem státního

rozpočtu.

Zákon o regulaci reklamy upravuje zejména tyto oblasti:

definice základních pojmů reklamy;

základní omezení – skrytá, omezená reklama, podprahové vnímání,

srovnávací reklama atd.;

podmínky zařazování reklam do pořadů;

reklama pro osoby mladší 18 let;

tabákové výrobky;

alkoholické nápoje;

léky a veterinární přípravky;

darování lidských tkání a buněk;

potraviny;

střelné zbraně;

pohřebnické služby;

atd.

Zákon také stanovuje priority odpovědnosti, podmínky dozoru nad

dodržováním zákona včetně dozorových a kontrolních orgánu a stanovení

pokut.


6.3 ETICKÁ OMEZENÍ

Základní etickou normu české reklamy zpracovala společnost Rada pro

reklamu, která je od roku 1995 řádným členem EASA (Evropské asociace

samoregulačních orgánů). Její název je Kodex reklamy a jeho dodržování je

povinné pouze pro dobrovolné členy Rady pro reklamu. Těmi jsou média,

asociace sdružující např. reklamní agentury i jednotlivé firmy.

Obsahem Kodexu reklamy je podrobnější specifikace statí, uvedených

v zákonu, rozšiřuje omezení o další oblasti, jako např. o reklamu zasílanou

SMS, MMS, o reklamu na loterie a jiné podobné hry nebo reklamu na

kosmetické přípravky. Hlavním cílem je zajišťovat a prosazovat na území

České republiky čestnou, legální, pravdivou, a decentní reklamu.

Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, na

plakátovacích plochách, zásilkových služeb, v audiovizuální produkci,

v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu. Naopak se

nezabývá reklamou volební, reklamou politických stran ve všech jejích

formách. Rada pro reklamu se rovněž nezabývá stížnostmi, v nichž

převažují právní výhrady nad etickými.

Etiku reklamy posuzuje Arbitrážní komise Rady pro reklamu, a to jen na

základě vnějších podnětů firem i jednotlivců. Rada pro reklamu jako

nestátní, nezisková organizace nemůže udělovat finanční pokuty či jiné

sankce. Vydává pouze rozhodnutí, která mají formu doporučení.

Rada pro reklamu může, v případě nerespektování jejích doporučujících

rozhodnutí, předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu

(KŽÚ) k dalšímu řešení. KŽÚ mají zákonem danou pravomoc udělovat

sankce.



Vyjmenujte základní rozdíly mezi zákonem o regulaci reklamy a

etickým kodexem.

Najděte či uveďte na základě vlastních znalostí příklady zakázaných

a neetických reklam. Může se jednat o český i celosvětový trh.


7 PODPORA PRODEJE

Klíčová slova

podpora prodeje, sales promotion, psychologické metody, vynucené

metody, cenové metody, necenové metody, cenový vůdce, favorit prodeje,

komparativní cena, výkupní bonifikace, prémie, katalogy, soutěž, kupóny,

POP, POS, plánované nákupy, merchandising, statická podpora, mobilní

podpora, program loajality

7.1 OBECNÉ ZÁSADY

Podpora prodeje (sales promotion) je formou komunikace, která má

v časově omezené době pomocí dodatečných podnětů stimulovat nákup.

Zajišťuje krátkodobé zvýšení prodeje až o 30 %.

Podpora prodeje je užívána pro celou distribuční cestu (od výrobce po

spotřebitele), a to jako doplněk reklamy či osobního prodeje (většinou obě

tyto části spojuje). Jde o jednu z nejdůležitějších částí podlinkové

marketingové komunikace.

Oblíbená je pro rychlý efekt, možnost měření zpětné vazby (omezená),

v relaci s efektivitou menší finanční náročnost (ve srovnání s reklamou).

Nejčastějším cílem podpory prodeje je:

přimět kupujícího k nákupu (vzorky zdarma);

přimět kupujícího k návštěvě prodejny (slevy);


stimulovat opakované nákupy (věrnostní karty);

zvýšit účinnost distribuce (sběr kupónů);

odlišit společnost od ostatních firem;

zlepšit pověst (image) firmy;

informovat o budoucím prodeji (rozšiřování sortimentu);

doplnit vhodným způsobem působení zbývající části komunikačního

mixu.

Základní rozdělení podpory prodeje je:

strategie tlaku (distribuce) × strategie tahu (cenové, v místě prodeje);

psychologické × vynucené metody.

7.2 PODPORA PRODEJE ZAMĚŘENÁ NA

SPOTŘEBITELE

Konkrétní nástroje a metody volíme dle stanovení konkrétních cílů (zvýšit

povědomí o značce, stimulovat nákup, zbavit se zásob), s ohledem na

cílovou skupinu a v propojení s dalšími částmi komunikačního mixu.

7.2.1 METODY CENOVÉ

Jsou užívány ve všech částech životního cyklu výrobku či služby, zejména

ale ve fázi úpadku.

Psychologické metody:

cenové řady (móda);

zaokrouhlené ceny či ceny s lichými čísly (tzv. Baťovy ceny);

prestižní cena – image;

cena za jednotku (koše);


cena za více jednotek (3+1);

cenový vůdce, favorit prodeje, cenový bojovník (snížení cen zboží,

které zákazníka přivede na prodejnu – inzerováno prostřednictvím

letáků);

ztrátový cenový vůdce (obdoba dumpingu);

cena vnadidlo (inzerovány slevy na zboží, které na prodejně není

nebo je ve velmi omezeném množství, omezeno legislativou);

komparativní cena (srovnávací cena – se starou cenou, s konkurencí

v jiných prodejnách či na internetu);

výkupní bonifikace (staré za nové, vyzkoušejte, příp. vrátíme peníze,

zaplatíme;

kupóny na slevu (většinou komplikace s příliš rozsáhlými pravidly)

ceny podle segmentace zákazníků (věk, zájmy, …);

zvláštní slevy (věrnostní, klubové).

Vynucené metody:

splátkový prodej;

slevy za promptní (okamžité) platby;

množstevní slevy;

sezónní slevy;

prodej prostřednictvím slevových portálů.

Důvody pro vynucené slevy:

špatné sledování pohybu zásob;

špatná časová příprava (například lyže obdržíme na sklad až v únoru);

příliš široký sortiment;

chyba při výběru zboží (například velikosti u obuvi, šatů);

nadměrné nadšení.


7.2.2 METODY NECENOVÉ

reklamní předměty (rozdávány bez omezení);

prémie a reklamní dárky (za určitý objem nákupu);

vzorky (sampling);

katalogy;

soutěže (loterijní a neloterijní – tzv. samolikvidační

prémie – zákaznické karty) a hry (ve firemních časopisech – křížovky,

pro děti, volba Miss);

soutěžní kupóny (z obalů, firemních časopisů – za určitý objem – dárek);

ukázky, výstavy a show;

audiovizuální technika.

7.2.3 KOMUNIKACE V MÍSTĚ PRODEJE

Pro tento druh podpory prodeje jsou běžně užívané názvy: Point of

Purchase (POP) nebo Point of Sale (POS). Filozofie tohoto druhu podpory

prodeje vychází z četnosti tzv. neplánovaných nákupů (zejména

v obchodech s potravinami) a cílem je zejména:

přitahování pozornosti (poutače, barvy);

připomenutí;

informování;

přesvědčování;

budování image – prodejny i produktu.

Co do druhů nákupů, především denní potřeby, platí následující dělení:

nákupy plánované speciálně – ještě před vstupem do obchodu,

výrobek i značka;

nákupy plánované obecně – nákupy určitého zboží, nikoli značky;


substituční produkty nebo značky – zákazník chtěl koupit produkt

nebo značku a ve skutečnosti koupil něco jiného;

neplánované nákupy – v Evropě se tyto nákupy realizují v průměru

u 67 % nakoupeného zboží, kdy rozhodnutí o koupi se uskuteční

přímo v obchodě. Počet rozhodování v obchodech je nejvyšší

u mladších zákazníků a zákazníků s vyššími příjmy, u větších

domácností a zákazníků doprovázených dětmi. Toto procento má

souvislost s hospodářským cyklem a v současnosti se snižuje.

Mezi konkrétní nástroje POP řadíme:

tištěné – např. cenovky, letáky, plakáty na prodejně;

3D materiály – např. dárkové a propagační předměty;

světelná reklama;

nestandardní produkce – TV, rozhlas;

merchandisingové doplňky – zatraktivnění prodejny (obchodního

centra) i vystavovaného zboží;

ostatní – uspořádání prodejny, hudba, teplota, vůně.

7.3 PODPORA DISTRIBUCE

Je realizovaná většinou v kombinaci s podporou prodeje a může být

zaměřená na maoobchod či velkoobchod.

Základní rozdělení:

statická podpora – podpora nákupu – ve velkoobchodě, kde nakupují

maloobchodníci – rabaty, poskytnutí POS materiálů, ochutnávky,

dovoz zdarma, dárky při urč. objemu;


mobilní podpora – cílem je získání nových maloobchodních

jednotek – návštěvy spojené s přesvědčováním (může být spojena

s výhodami či přímým prodejem).

Často užívané jsou také programy loajality, které jsou zaměřeny na

všechny distributory.

Mezi časté metody podpory distribuce řadíme:

POS (POP) materiály – merchandise zdarma;

rabat (množstevní – při zakoupení většího množství sleva,

naturální – k objednanému množství něco zdarma jako překvápko);

srážky za reklamu (pokud budou propagovat na prodejně, vhodné

umístění);

cenové metody (zaváděcí cena, cenově zvýhodněná balení, dočasně

snížená cena);

sdružená reklama (horizontálně, vertikálně);

soutěže (+ pobídkové peníze) pro distributory – spojeno se

společenskými akcemi;

doprovodné služby.


Jaké druhy podpory prodeje jsou nejčastěji propagovány

prostřednictvím reklamy?

Jaké druhy podpory prodeje vás osobně nejvíce ovlivňují (tzn. už jste

na ně někdy zareagovali nákupem zboží či služeb)?

S jakými druhy podpory prodeje se setkáváte vy osobně nejčastěji?


Při návštěvě supermarketu (či jiného obchodu s potravinami) zkuste

identifikovat co nejvíce druhů podpory prodeje.

Pokuste se identifikovat nejčastěji neplánovaně nakupované

produkty.


8 PŘÍMÝ MARKETING

Klíčová slova

přímý marketing, direct marketing, databáze, vkládaná inzerce,

telemarketing, teleshopping, přímá rozesílka, roznos do schránek, vztahový

marketing, transakční marketing

8.1 ZÁKLADNÍ POJMY

Přímý marketing (direct marketing) je založen na kontaktování zákazníka

přímou cestou – tzn. se znalostí jeho osobních údajů, jako jsou jméno a

příjmení, poštovní či e-mailová adresa, telefonní číslo, sídlo firmy atd.

Přímý marketing může být chápan jako pouze jako typ distribuce, je však

silně vázán na zpětnou vazbu oslovených, ke které obsahem i většinou

vyzývá a motivuje.

Význam přímého marketingu výrazně roste a v současné době je součástí

každého komunikačního plánu. Využívá se především pro následující

účely:

přímý prodej – zboží i služby – speciální nabídky, katalogy atd.;

podpora prodeje a distribuce – vzorky, akční nabídky supermarketů,

soutěže atd.;

udržení loajality zákazníků – osobní dopisy a gratulace, bonus kluby,

soutěže atd.


Přímý marketing je společně s osobním prodejem základem

tzv. vztahového marketingu. Ten je typický především pro služby

(např. lékaři) a jeho typickými znaky jsou:

orientace na dlouhodobé vztahy se zákazníky či klienty;

důraz na udržení zákazníka;

důraz na kvalitu a užitek;

vysoká odpovědnost vůči zákazníkům;

intenzivní a osobnější kontakt se zákazníky.

Opakem vztahového marketingu je transakční marketing, jehož zásady

jsou:

orientace na jednorázový prodej, na vlastnosti výrobku;

krátkodobý časový horizont;

malý důraz na službu samotnou;

omezená odpovědnost vůči zákazníkovi;

úsporný kontakt se zákazníkem;

často se jedná o podvodné a agresivní praktiky (horoskopy – citové

vydírání, soutěže typu „už jste vyhráli“ atd.

Základem přímého marketingu je vždy kvalitní databáze, která by měla být

součástí marketingového informačního systému. Jedná se o shromáždění

vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které

jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci,

loajalitu a servisní podporu.

Databáze jsou obsahově naplňovány ze dvou zdrojů informací a údajů:

interní – info o zákaznících z faktur (jména, pozice, objednávky,

adresy, datumy nákupů, způsoby placení, …), ankety a soutěže;


externí – nakupuje nebo si pronajímá pro účely přímého MKT,

databáze segmentované ze statistik, internet (spec. firmy – ermail,

TUmail, soutezplus.cz).

Databáze pro potřeby přímého marketingu (ale nejen – např. i pro osobní

prodej) obsahuje 3 základní typy údajů:

tržní:

o zákazníci – osobní údaje, geografické údaje, socio-demografické

údaje, údaje o životním stylu, …;

o mezipodnikové údaje – sektor, velikost firmy, rozhodovatel, …;

údaje o vztazích:

o údaje o akcích – podpory, přímé zásilky;

o údaje o reakcích – odpovědi, spokojenost × stížnosti, nákupy;

firemní:

o útvary, produkty, prodejní tým, prodejní techniky …

Mezi nejčastější nedostatky databází v praxi časti patří:

nekomplexnost – některé údaje chybí;

zastaralost, neplatnost údajů – adresy, pozice ve firmě;

nespolehlivost – info ze špatných zdrojů (porodnice, …);

nesourodost – některé údaje se nemění automaticky, i když se

změnily ty, se kterými jsou spojeny (pevné tel. linky + adresy);

duplicita – info jsou násobně ukládány z různých zdrojů, což vede

k tomu, že adresát dostává několik stejných zásilek – plýtvání peněz,

zároveň popuzuje zákazníky.

Nejčastější formou mření efektivnosti neadresného direct marketingu je

počet reakcí vzhledem k počtu výtisků či nákladům v určitém časovém

období. U adresného direct marketingu se dá efektivnost měřit


např. četností zaslaných objednávek, průměrnou peněžní hodnotou nákupu,

četností nákupů atd. Standardní efektivita přímého marketingu je cca 3 %.

8.2 FORMY A NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU

Základní formy přímého marketingu lze vyjádřit následujícím obrázkem


Obr. 11: Formy a nástroje přímého marketingu

Jednotlivé nástroje direct marketingu:

adresné;

o přímá rozesílka (direct mail) – jde o oslovení konkrétního

zákazníka prostřednictvím poštovních služeb nebo e-mailem;

nedochází k osobnímu kontaktu, sdělení proto musí obsahovat

všechny informace i motivaci k nákupu, umocnění např. obálkou

na odpověď, možno přidat dárek, sampling atd.; nejčastější druhy:

obchodní dopis, obchodní sdělení;

katalog (tištěný, CD nebo DVD);

form

y a

nás

troje

pří

méh

o

mar

ket

ingu

adresné

přímá rozesílka

internetový obchod (on-line)

telemarketing

neadresné

regionální roznos do schránek

teleshopping

inzerce s možností kontaktu


letáček, pozvánka, speciální nabídka;

dárek, blahopřání (novoročenka, narozeniny, ...);

o internetový obchod – objednávky přes internet – při objednávce

vyžadují kontaktní údaje zákazníka, kterého je poté možno oslovit

direct mailem; většinou je možno kontaktovat osobně servisní

centra;

o telemarketing – jde o kontakt prostřednictvím telefonu – přímého

či SMS; novým trendem je mobilní marketing (viz kap. 4); tento

druh oslovení není vhodný pro přímý prodej, ale spíše pro

pozvánky na akce, před osobní návštěvou, oznámení o dokončení

zakázky; základní druhy:

aktivní telemarketing – prodejce kontaktuje zákazníka;

pasivní telemarketing – zákazník kontaktuje prodejce

prostřednictvím placené či bezplatné telefonní linky;

neadresné:

o regionální roznos do schránek – kontakt domácností v určité

lokalitě, a to:

neosobně – roznáška do schránek v regionu;

osobně – podomní prodej – ve vybraných lokalitách buď

přímý osobní kontakt nebo upozornění na akci prostřednictvím

např. automobilu (menší obce – výkupy starožitností, kožek

atd., prodej zvířat, zemědělských plodin, uhlí, Family Frost);

bývá upraveno místními vyhláškami;

o teleshopping – jde o typický transakční marketing

prostřednictvím televize; základem je uvedení telefonního čísla

pro okamžitý kontakt a poté přímé spojení či objednávku;

teleshopping je speciálním druhem tzv. interaktivní televize

(DRTV – direct response television), která vyžaduje okamžitý

přímý kontakt (noční televizní pořady a show typu výkladu karet);


o tisková inzerce s možností kontaktu – jedná se o reklamu do

novin a časopisů, která obsahuje většinou: dárky, soutěže, kupóny

na slevu, možnost přímé odpovědi; součástí tohoto druhu tiskové

inzerce je tzv. vkládaná inzerce (letáky), která je účinnější než

inzerce běžná.

Speciálním méně častým druhem přímého marketingu, který kombinuje

přímý marketing s osobním prodejem je tzv. kioskové nakupování. Jedná

zejména o katalogové prodejny či kontaktní výdejní místa internetových

obchodů. Diskutovaným tématem je nakupování na speciálních,

tzv. předváděcích akcích zejména pro seniory, které se stalo oblasti nutné

regulace.


S jakými formami přímého marketingu se ve svém osobním

i pracovním životě setkáváte vy? Reagujete na některé? Diskutujte

ve skupině.


9 PUBLIC RELATIONS

Klíčová slova

public relations, PR, corporate identity, interní PR, finanční PR, veřejné

vztahy, publicita, interní komunikace, tisková zpráva, event, lobbing,

sponzoring, krizový plán, PR agentura

9.1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA

Pod pojmem public relations (PR) se rozumí vztah k okolí firmy,

tzn. k mikro, mezo i makroprostředí. Přímým cílem není zvýšení prodeje,

ale podpora a řízení image (corporate identity, brandu).

Základem je :

jednotná vizuální forma firemních výstupů a prezentací (corporate

design):

o vizitky, firemní papíry, výroční zprávy;

o e-maily, dopisy;

o veškeré materiály marketingové komunikace;

o dress-code (interní, obchodní zástupci, servisní pracovníci,

obsluhující pracovníci);

stanovení pravidel komunikace – vnitřní i vnější:

o formulace způsobu a forem a formálních pravidel komunikace;

o formulace způsobu prezentace firmy navenek (obchodní zástupci,

servisní pracovníci, obsluhující pracovníci).


PR řeší a řídí vztahy především k těmto skupinám:

zaměstnanci;

zákazníci;

akcionáři;

dodavatelé, odběratelé, další obchodní partneři;

místní komunita;

zájmové skupiny;

média;

místní správa;

státní instituce (daňový úřad, banky, …);

široká veřejnost;

atd.

Základními vlastnostmi jsou:

dlouhodobý efekt;

úzké spojení s dalšími komunikačními prvky (aby působila

věrohodně a kompaktně);

není možné ji řídit a kontrolovat skutečný obsah a vývoj sdělení.

Hlavní cíle PR:

budování povědomí organizace a jejich produktů;

důvěryhodnost a připravenost na krizovou situaci;

stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem

partnerských organizací o spolupráci (dodavatelů, distributorů, …);

snižování nákladů komunikace s veřejností;

posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců.


Měření a hodnocení aktivit PR:

V praxi se většina PR aktivit nedá objektivně zhodnotit. Pro měření a

hodnocení se používají běžné techniky marketingového výzkumu

(pohovor, ankety, telefonický výzkum, dotazník, panelová diskuse, ...).

Zpravidla se hodnotí 3 úrovně:

obsah, distribuci (kvalitu, načasování a časové rozložení), rozsah a

charakter oslovených;

výsledný efekt – zasažení cílové skupiny;

následné výsledky – účinnost a pozdější reakce (i nepředvídatelné).

9.2 DĚLENÍ PR

Základní dělení:

interní – zaměstnanci;

finanční – akcionáři, investoři, banky, dodavatelé, odběratelé,

partneři;

veřejné vztahy – společenská a politická oblast, místní komunita;

vztah k médiím;

marketingové – přímo spojené s produktem či podporou značky

(testování nových automobilů a jeho publicita, speciální akce).


Následující tabulka uvádí nejčastější aktivity a nástroje jednotlivých oblastí

působnosti PR:

Interní Finanční Veřejné Média Marketing

intrasystémy

(PC –

intranet)

osobní

komunikace

osobní

komunikace

tiskové

zprávy řízení značky

osobní

komunikace

reklama

firmy

reklama

firmy

tiskové

konference

positioning

produktů

konzultace,

interní

prezentace

výroční

zprávy

výroční

zprávy interview

akce ve

vztahu k

zákazníkům

týmové

porady,

projekty

publicita

(tiskové

zprávy)

publicita

(tiskové

zprávy)

krizová

komunikace

akce ve

vztahu

k produktu

společenské

aktivity sponzorování reklama firmy

písemná

komunikace

(direct maily)

lobování veletrhy a

výstavy

firemní TV,

rozhlas,

noviny

firemní

schránky

(fyzické i

virtuální) –

adresné i

anonymní

ostatní –

nástěnky


Tab. 8: Aktivity a nástroje PR


9.3 HLAVNÍ AKTIVITY A NÁSTROJE PR

9.3.1 INTERNÍ KOMUNIKACE

Interní komunikace se soustřeďuje především na zaměstnance firmy a jejím

cílem je posilování loajality. Zaměstnanci totiž mají základní podíl na

efektivitě fungování, produktivitě a navenek o firmě šíří „věrohodné“

informace

Probíhá nejčastěji následujícími formami:

osobním jednáním – individuální komunikace, porady, meetingy,

prezentace, společenské akce, firemní rituály a tradice;

písemně – individuální zprávy, centrální informace o vnitřním dění,

oběžníky nařízení atd.; u velkých společností jsou výrazným zdrojem

informací firemní časopisy;

interními systémy – intranet, interní rozhlas, televize.

Oblast PR by měla v interní komunikaci klást důraz na obousměrný tok

informací, tzn. měla by iniciovat a reagovat na zpětnou vazbu. Vhodné je

angažovat zaměstnance na dění firmy (propagaci, inovacích atd.) a

nabídnout jim možnost vyjádřit se k chodu firmy (i anonymně).

9.3.2 PUBLICITA

Jde o neplacenou formu prezentace v médiích formou zveřejněných

informací o firmě, jejích produktech či rozhovory s majiteli, manažery,

zaměstnanci firmy atd. Základním nedostatkem publicity je, že ji nelze

řídit, pouze je možno vyvíjet snahu o regulaci.


Publicita vzniká převážně spontánně a většinou ve formě negativní

publicity. Důvody jsou nejčastěji následující:

krizová situace;

iniciace konkurencí;

nespokojení zákazníci.

Pro řešení těchto situací jsou doporučovány především brzké vyjádření

zástupců firmy (tiskový mluvčí, nejvyšší management), tiskové zprávy a

tiskové konference. Postup při řešení těchto situací by měl být zapracován

do krizového plánu (viz kapitola 9.3.7)

PR oddělení by mělo aktivně iniciovat vytváření pozitivní publicity,

tzn. takových zpráv, které zvyšují image firmy, k čemuž má především tyto

nástroje:

osobní komunikace s novináři;

tiskové zprávy;

tiskové konference.

Nejčastěji komunikovaná pozitivní sdělení:

informace o nových produktech, inovacích;

rozhovory, zajímavé akce, popisy neobvyklých událostí (např.

guerillové akce, velké slavnosti, návštěvy osobností v obchodě);

příběhy lidí (zaměstnanci, vlastníci, zákazníci);

společné akce pořádané s někým (charitou, spolkem) – sponzoring.


Tiskové zprávy

Tiskové zprávy jsou oficiálním vyjádřením firmy (i jednotlivců) pro média

v písemné doložitelné formě. Oproti ústnímu vyjádření má výhodu menší

zneužitelnosti novináři.

Má standardní formu, která zahrnuje

označení „Tisková zpráva“;

velmi podrobnou identifikaci autora tiskové zprávy – tzn. jméno a

příjmení, titul, funkce, telefonní i e-mailový kontakt, název firmy

(vhodné doplnit logem), kontakty na firmu; tyto údaje jsou nutné pro

věrohodnost zprávy a rychlé možnosti si informace ověřit či doplnit;

název tiskové zprávy (zajímavý, odpovídající např. titulku);

samotný text – vhodně strukturovaný, přiměřeně dlouhý (dle

jednotlivých druhů médií – je možno zpracovat ve více verzích),

jasný a jednoznačný sled i slovosled, důležitá fakta zvýraznit; nutné

je dodržet základ informačního zpravodajství: co, kdo, kde, kdy,

proč.

Tiskové zprávy jsou nejčastěji distribuovány e-mailem (jako příloha)

vybraným novinářům či médiím, prostřednictvím oficiálních tiskových

agentur či ve spojení s organizací tiskové konference.

9.3.3 ORGANIZOVÁNÍ AKCÍ

Nejčastěji jde o tzv. event marketing (tzv. zážitkový marketing), což je

společenská či propagační akce, která je ve spojení s nějakým zážitkem

(sportovním, kulturním, společenským). Tato akce může a nemusí být

spojena s prezentací výrobků či služeb.


Nejčastěji jsou organizovány akce pro:

obchodní partnery – rauty, vernisáže, konference, vzdělávací akce a

semináře, turnaje a soutěže atd.;

zákazníky a širokou veřejnost – dobročinné (benefiční) akce, dny

otevřených dveří, roadshow atd.

9.3.4 SPONZORING

Sponzoring (případně mecenášství) je dotování penězi či produkty

v různých neziskových oblastech: sport, kultura, charita, životní prostředí

atd.

Nejčastěji se v rámci fundraisingu neziskové firmy samy hlásí – předkládají

projekty a vypichují jedinečnost činnosti či akce. Firmy si poté samy

vybírají oblast sponzoringu – oblast by se měla shodovat s image firmy, se

zájmy cílové skupiny či regionu, kde firma působí.

9.3.5 LOBBOVÁNÍ

Lobbování (lobbing) je prosazování zájmů firem a skupin prostřednictvím

jejich zástupců (asociací, cechů, sdružení) nebo externích agentur a

konzultačních společností. Jde především o jednání se zástupci veřejné

správy, legislativních orgánů a jiných veřejných institucí, zahrnovat může

i komunikaci s médii či veřejností, které potom daný cíl mohou podpořit.

Cílem je změna legislativy v určité oblasti, a to přesvědčováním pomocí

doložitelných informací a argumentů. Realizuje se při záměru nových

legislativních úprav či posléze při upozorňování na nedostatky platných

zákonů.

Tato činnost je ve vyspělém světě možnou legitimní součástí politického

systému, v ČR je často chápána jako nekalá činnost spojená s korupcí.


Souvisejícím pojmem public affairs, tzv. management veřejných

záležitostí, kde jde již o profesionální lobbování, prováděné agenturami a

konzultačními společnostmi, např. na mezistátní úrovni.

9.3.6 VELETRHY A VÝSTAVY

viz kapitola 11

9.3.7 AKTIVITY KRIZOVÉHO MANAGEMENTU

Základním písemně zpracovaným dokumentem při krizovém řízení firmy

by měl být krizový plán (scénář). Jde o dokument, který by měl obsahovat

následující atributy:

situace, které mohou nastat (+%) – nejčastěji např. výpadek

elektrického proudu, povodeň nebo požár, negativní publicita,

skandály atd.;

systém kompetencí při udělování informací médiím, policii (mluvčí),

dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům i veřejnosti;

proškolení pracovníků na chování v krizi;

vnitřní forma spolupráce v krizi (informovanost, dosažitelnost);

kontaktní lidé v médiích;

možnost přizvání právníka či lékaře;

čísla pojistek;

scénář následujícího chování firmy v jednotlivých případech;

atd. dle oblasti podnikání, lokalitě a zaměření konkrétní firmy.

9.4 AGENTURY PR

Činnost PR agentur má silnou vazbu na etiku tohoto druhu komunikace.

Zastřešujícím sdružením je v ČR Asociace public relations (APRA). Výběr

http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_affairs


agentury má podobná pravidla jako výběr reklamních agentur, tzn. měl by

se řídit vlastní zkušeností či doložitelnými referencemi.

Často panuje mylná představa o fungování a úkolech těchto agentur, kdy

zadavatel předpokládá jejich vliv na média a vyžaduje např. záruku

zveřejňování pozitivní publicity, zamezení negativní publicity, přístup

k levnějším způsobům komunikace přes média apod.

Agentury PR plní spíše funkci zástupce a konzultanta, tzn. neplní striktně

příkazy zadavatele. Mezi základní úkoly PR agentury patří zejména:

Analyzovat stav mezi organizací a veřejností (média);

Hodnotit současné aktivity organizace;

Vytvořit či pomoci v realizaci budoucích aktivit PR;

Řešení krizových situací firmy.


S jakými nástroji interního PR jste se doposud setkali?

Určete či odhadněte, s kým a jakými nástroji řeší PR váš (vyberte):

o sportovní klub;

o zájmový kroužek;

o vaše střední škola.

Pokud byste měli v rámci vašeho zaměstnání volné finanční

prostředky ke sponzoringu či donátorství, kam byste je investovali a

proč? Jak byste se rozhodovali jako soukromá osoba?

Zúčastnili jste se někdy eventu (firemního nebo zákaznického)?

Specifikujte.

Uveďte příklady negativní a pozitivní publicity.


Diskutujte ve skupině o pojmu „lobování“.

Je dle vašeho názoru nutné mít zpracován „krizový plán“ pro vlastní

osobní život? Diskutujte ve skupině.


10 OSOBNÍ PRODEJ

Klíčová slova

osobní komunikace, obchodní zástupce, misionářský prodej, profesionální

prodej, kontaktní pracovníci, obsluhující pracovníci, koncepční pracovníci,

podpůrní pracovníci

10.1 TEORETICKÁ ZÁKLADNA

Osobní prodej – osobní komunikace (osobní jednání) se zákazníkem – především

manageři a prostřednictvím obchodních zástupců, servisu. Může se jednat

o jakékoli osobní jednání v rámci přímého prodeje (finanční poradci,

zemědělci):

musí být samozřejmě v kombinaci s ostatními prvky marketingového

mixu;

spíše strategie tlaku.

Proces průběhu osobního prodeje (fáze):

výběr (vytipování) vhodných zákazníků a shromáždění informací

o nich;

navázání kontaktu;

příprava na individuální jednání;

vlastní osobní jednání;


uzavření obchodu;

následná péče.

Výhody a nevýhody osobního prodeje:

Výhody Nevýhody

přímý kontakt – okamžitá zpětná

vazba

špatná možnost kontroly (obsahu

i úrovně komunikace)

individualizovaná komunikace nároky na obchodní dovednosti

jednotlivců

efektivita kontaktů omezený počet možných kontaktů

současný přetlak osobních nabídek a

kontaktů na B2B i B2C

vysoké jednotkové náklady


Tab. 9: Výhody a nevýhody osobního prodeje

10.2 DRUHY PRODEJE

Mezi základní druhy prodeje s odlišnými modely komunikace patří:

bussiness-to-business prodej (B2B) – jde o prodej mezi podniky,

průmyslový prodej; zaměřuje se na komponenty, polotovary nebo

hotové výrobky a služby pro jiný podnik; je postaven na základě

dodavatelsko-odběratelských vztahů;

obchodní prodej – je zaměřen na prodej produktů velkoobchodům

supermarketům, obchodům se smíšeným zbožím;

maloobchodní prodej – jedná se o přímé kontakty se zákazníky

(obchodníky), kteří zboží vystaví ve svých prodejnách

(např. zlatnictví);


misionářský prodej – jde o informování a přesvědčování mezičlánků

na trhu B2C (např. lékařů, lékárníků, architektů, designérů apod.);

profesionální prodej – je zaměřen na ovlivňovatele naší cílové

skupiny – vlivné osoby, navrhovatele a organizátory, a to bez nároku

na odměnu či provizi; jde většinou o poskytnutí bezplatných vzorků

či školení (např. učitelé, trenéři, apod.);

přímý prodej – prodej vlastních produktů či služeb na trhu B2C

prostřednictvím individuálního osobního oslovování zákazníků

(např. finanční poradci, zemědělci).

10.3 B2C

Důležitým prvkem při komunikaci s okolím v oblasti B2C, jsou pracovníci,

kteří jsou v kontaktu se zákazníky. V marketingovém mixu služeb

analyzuje tuto oblast část „lidé“, která dělí zaměstnance (pracovníky)

služeb na:

Kontakt se zákazníky Marketing ANO Marketing NE

ANO kontaktní zaměstnanci obsluhující

zaměstnanci

NE koncepční pracovníci podpůrní pracovníci


Tab. 10: Dělení pracovníků služeb

Tímto rozvržením zaměstnanců se zabývá interní marketing (kolik jich

bude, co kdo bude dělat atd.) – rozdělení pracovníků není formalizované,

záleží na dané firmě.


10.4 B2B

Na trhu B2B je počet současných i budoucích zákazníků je silně omezen,

proto jsou vztahy mezi obchodníky na obou stranách těsnější a loajálnější.

Z hlediska zákazníka má tento při výběru velkou moc, změnit dodavatele

ale bývá obvykle velmi nákladné. V praxi je objektivita řešena většinou

různým počtem rozhodovatelů.

Cílovými skupinami zákazníků jsou na trhu B2B:

podnikatelské a obchodní organizace:

o distributoři – nakupují produkty, aby je následně prodali

zprostředkovatelům v distribučním řetězci nebo konečným

zákazníkům (supermarkety, stavební firmy);

o uživatelé – průmyslové firmy, které nakupují průmyslové

výrobky nebo služby, umožňující jim vyrábět nebo vykonávat

další činnosti (stroje, počítače, čistící prostředky, …);

o producenti výrobního zařízení – vkládají zboží do svých výrobků

(aut, počítačů, …);

vládní organizace (tzv. B2G) – nakupují výrobky (papír, faxy,

počítače), služby (průzkumy názorů nebo laboratorní testy), ale

i produkty (cihly, stroje); rozhodování o zakázkách je komplexní

(výběrové tendry) vymezené legislativou;

příspěvkové, neziskové organizace – nakupují produkty jako běžní

uživatelé (např. školy, nemocnice, náboženské, kulturní a sportovní

kluby a organizace).

10.5 OBCHODNÍ ZÁSTUPCI

Osobní prodej je základní náplní práce především obchodních zástupců,

což je v současné době firmami nejvíce poptávaný druh pracovníků. Klade


totiž speciální nároky na osobní komunikaci, na čas i odborné znalosti a

vědomosti. Navíc obchodní zástupci přinášejí firmě zisk a na jejich výkonu

závisí výsledky společnosti

Dle zaměření firmy se aplikují nejčastěji tyto organizační struktury

obchodních zástupců:


Obr. 12: Organizační struktury obchodních oddělení

• plusy: viditelné rozdělení kdo je za co zodpovědný

• mínusy: nebezpečí, že více pozornosti bude věnováno produktům, jež se prodávají snadněji

geografická

prodejci je přiděleno určité území

• plusy: odbornost v produktech a prodejních procesech, lepší kontrola prodejní výkonnosti

• mínusy: vysoké cestovní náklady, duplicity při kontaktech

podle produktu

přidělení prodejce pro určitý produkt či produktovou řadu

(kooperace s ostatními)

• plusy: lepší pochopení potřeb zákazníka

• mínusy: vyšší cestovní náklady, prodejce musí prodávat všechny produkty, ale potřeby zákazníků jsou podobné

podle zákazníků

podle druhu (školy, banky, živnostníci,..)

i jednotlivě : nejvýznamnější, ostatní

• plusy: orientace na zákazníka, specializace

• mínusy: duplicita kontaktů, mnoho lidí na obsluhu a vyřízení jedné zakázky

funkční

podle činností – týmová spolupráce specialistů –

kontrakt, školení, instalace, servis


V závislosti na nabízeném produktu či služby lze vyčlenit také základní

druhy odměňování obchodních zástupců:


Tab. 11: Druhy odměňování obchodních zástupců

přímá mzda

• výhodné, když je obtížné odhadnout

výkon OZ

• výhody – větší kontrola úrovně mezd, snadná

proveditelnost, bezpečné zázemí

pro prodejce, větší motivace vyhovět zákazníkovi než

prodat

• nevýhody – bez pobídek,

motivace, žádné dodatečné úsilí ,

vysoké fixní mzdové náklady bez prodeje, větší potřeba kontroly

přímé provize

• procento z prodeje nebo zisku –

vhodná pro rychlou realizaci prodeje

• výhody – maximum pobídek, žádné fixní mzdové

náklady, snadná dopočitatelnost

• nevýhody – menší kontrola

komunikace a aktivit, menší

potřeba pomoci klientovi, menší

motivace vykonávat i neprodejní

aktivity, služby pouze pro

lukrativní klienty, prodejní náklady

se obtížně předvídají, velké rozdíly v platech,

fluktuace obchodních

zástupců

kombinace přímé mzdy a provize

• nejčastěji používaná = fixní vzda s provizí či

bonusy

• výhody – jistota určitého

minimálního příjmu, pohyb

prodejních nákladů při

pohybu prodeje, malá kontrola

činností

• nevýhody – obtížnější

proveditelnost (spravedlivý

systém pro daný sortiment výrobků

či služeb), obtížnější odhad nákladů, vyšší fixní náklady


10.5.1 ZÁKLADNÍ PRAVIDLA ŘÍZENÍ OBCHODNÍCH

ZÁSTUPCŮ

Každý nový obchodní zástupce se zpravidla účastní výcvikového

programu, který je v úvodní části zaměřen na informace o firmě a

produktech, o celkové situaci na trhu a základní komunikační schopnosti.

Školení probíhá i u stálých prodejců, a to zejména v oblasti rozvíjení

komunikačních a prodejních technik včetně krizových scénářů.

Obchodní zástupci se scházejí na pravidelných poradách, kde bývají

stanovena přesná očekávání a prodejní kvóty pro jednotlivé obchodníky.

Motivace pro jejich plnění pak může být negativní i pozitivní.

Prodejci si většinou vedou podrobnou databázi klientů, včetně přehledu

kontaktů, realizovaných prodejů a jakýchkoli zpětných vazeb (viz přímý

marketing).

Výkonnost obchodních zástupců můžeme měřit několika způsoby:

kvalitativně – spokojenost a věrnost firmě, znalost projektů, klientů,

vzhled, absence, komunikační a prezentační dovednosti (tyto metody

mají silnější motivační vliv);

kvantitativně – obratové výsledky, produktivita schůzek.

V praxi samozřejmě kombinace obojího.

Často diskutovaná je etika obchodního jednání. V České republice vydává

etický kodex např. Asociace osobního prodeje České republiky.



Zvažte, zda máte předpoklady stát se dobrým obchodním zástupcem.

Co vás na této práci přitahuje a odrazuje? Který sortiment a proč by

vám při prodeji vyhovoval?

Setkali jste se někdy s profesionálním prodejem – z hlediska

ovlivňovatele či ovlivňovaného? Diskutujte ve skupině.


11 VELETRHY A VÝSTAVY

Klíčová slova

veletrhy, výstavy, obchodní, veřejné, výstavy s konferencemi

11.1 DRUHY A TYPY VÝSTAV A VELETRHŮ

Veletrhy a výstavy jsou podlinkovým komunikačním nástrojem, ve kterém

je spojeno předvádění, přímé kontakty, osobní prodej a PR.

Základní členění veletrhů a výstav je následující:

veřejné:

o všeobecné – zaměřují se na širokou veřejnou, nabízí rozsáhlý

počet výrobků a služeb, cílem je přilákat co nejvíce zákazníků

(kupujících);

o speciální – zaměřují se na určitý segment veřejnosti, cílem je

spíše informovat než prodávat (cestovní ruch);

obchodní výstavy, které slouží zejména odborníkům z určité oblasti

nebo průmyslových odvětví:

o horizontální – jedno průmyslové odvětví prezentuje své výrobky

a služby cílové skupině odborníků, obchodníkům a distributorům

jiných odvětví;

o vertikální – různá odvětví prezentují své výrobky a služby

cílovým skupinám ze stejného odvětví (stavebnictví);


o výstavy s konferencemi – mají malý dosah, ale mohou být vysoce

efektivní kvůli výběru cílových skupin (při sympoziích

odborníků – např. lékařů);

o obchodní trhy – hybrid výstavy a prodeje, účastníci si pronajmou

někde trvale stánek, kde trvale vystavují zboží a snaží se ho

prodat.

Jak další druhy můžeme dle druhu segmentace dělit veletrhy na regionální

a mezinárodní, stabilní a mobilní, v pavilonech a na volné ploše atd.

Častější v praxi jsou obchodní veletrhy – tzv.business-to-business (B2B),

které jsou spolu s internetem hlavním komunikačním nástrojem při vstupu

na zahraniční trhy. Slouží k navazování kontaktu mezi výrobci a

obchodníky.

11.2 ÚČAST NA VELETRHU

Komunikační cíle účasti na veletrhu:

setkání s novými zákazníky – na veletrh přijdou pouze ti, co mají

skutečný zájem o produkty či obor;

uvedení a testování nových produktů – na veletrzích se sledována

reakce návštěvníků – výsledky umožňují úpravy či vylepšení;

demonstrace produktů – spojená s informacemi;

prodej produktů (+ jeho generování);

budování vztahů – většinou s VIP klienty, dodavateli, odběratel;

motivace zaměstnanců, prostředníků – možný nábor nových dealerů;

sledování konkurence – produkty i firemní politiku;

budování povědomí značky a firmy;


posílení image firmy;

internacionalizace (vstup na zahraniční trhy, hledání partnerů pro

spolupráci).

Výhody a nevýhody účasti na veletrhu lze stručně vyjádřit následující

tabulkou:

Výhody Nevýhody

osobní kontakt finanční náročnost

monitoring konkurence porovnání s konkurencí

lze využít všechny smysly najednou

(sluch, zrak, hmat, chuť i čich)


Tab. 12: Výhody a nevýhody účasti na veletrhu

Aktéry veletrhu jsou především: vystavující, obchodník, uživatel

(spotřebitel, návštěvník)

Zájem návštěvníků se většinou soustřeďuje na:

porovnání různých dodavatelů a získání přehledu o nabídce

(i konkurence);

všeobecné technické informace, technické novinky a trendy;

vědecké informace;

informace o produktech a systémech;

uživatelské podmínky;

ceny a obchodní podmínky;

navázání partnerských vztahů.


Plánování účasti na veletrhu

Ohledy na:

program, zaměření a reputace veletrhu;

doba konání;

dosah veletrhu: kvantitativní (počet návštěvníků), kvalitativní (profil

návštěvníků);

náklady a odhadovaná návratnost;

počet účastníků a konkurence;

zájem médií;

možnost podpůrných aktivit – semináře, konference.

Postup při účasti na výstavě:

analýza situace – finance, image;

příprava – soupis možností a aktiv, pověření a odpovědnost za

realizaci, převod komunikační strategie do strategie výstavby,

rozpočet, plán a informace pro tvorbu koncepce;

tvorba koncepce – realizace příprav – stánek – návrh a organizace,

registrace a pozvánky (propagační fáze (přímé pozvánky 51 %,

reklama v odborném tisku, ostatní reklamy), podpora (informační a

reklamní materiály);

realizace – rezervace, pojištění, postavení stánku, vybavení,

přeprava, stravování, ubytování, příprava formy hodnocení;

hodnocení:

o srovnání nákladů a výnosů + hodnocení efektivnosti;

o sledování množství rozdaného informačního materiálu;

o sledování počtu návštěvníků stánku a počtu kolemjdoucích;

o sledování počtu osobních kontaktů;


o pomocí kamery: analýza toku a chování návštěvníků u stánku;

o dotazování návštěvníků stánku (mohou obtěžovat);

o analýza reakcí na rozeslané pozvánky;

o růst prodeje nebo výnosu z prodeje (dlouhodoběji);

o poměrové ukazatele (cena návštěvníka, cena kontaktu u stánku,

koeficient účinnosti prodeje na veletrhu, …).

Náklady na realizaci stánku od Kč 150 000,– výše dle významu veletrhu a

velikosti stánku.

Náklady zahrnují:

pronájem plochy + další služby;

výroba (vybavení) stánku;

náklady na personál;

náklady na propagaci (před i během veletrhu);

cestovní (přepravní) náklady;

ubytování personálu a hostů;

ostatní náklady – např. vstupenky pro VIP hosty, občerstvení, atd.


Kde v ČR se konají nejvýznamnější veletrhy? Které to jsou?

Ve Vámi vybraném oboru najděte nejvýznamnější světové veletrhy.

Zúčastnili jste se nějakého veletrhu – z pozice návštěvníka či

vystavovatele? Diskutujte ve skupině.


12 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ

KOMUNIKACI

Klíčová slova

trendy, product placement, guerilla, astroturfing, infiltration marketing,

virální marketing, hoax, WOM, word-of-mouth, buzz marketing,

neuromarketing, mobilní marketing, advergaming, QR, obsahový

marketing

12.1 PRODUCT PLACEMENT

Jde o umístění reklamy či produktu do filmového či jiného díla – předpokládá

se využití převážně v TV, kdy výnosy s product placementu pokrývají

často až polovinu nákladů na filmovou produkci. Product placement je

vhodný pro brandovou reklamu, kdy propagovaný výrobek, služba či

značka tvoří součást děje.

Product placement není novinkou, je využíván už od počátku 20. století,

k legalizaci v českém prostředí ale došlo až v roce 2010 v rámci novelizace

zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a

o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů.

PP se využívá především pro zvýšení povědomí o značce a dlouhodobé

zviditelnění výrobku. Využitelný je nejen v televizi a filmu obecně, ale

i v rádiu, knihách, počítačových hrách, hudbě (videoklipy), divadle, atd.


Základní omezení:

PP nesmí být umístěn ve zpravodajských a dětských pořadech;

předmětem prezentace nesmí být cigarety nebo jiné tabákové

výrobky a léčivé přípravky a postupy dostupné pouze na lékařský

předpis;

umístění produktu musí být provedeno tak, aby:

o nedocházelo k přímému nabádání k nákupu nebo pronájmu zboží

nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo

služeb za účelem jejich propagace;

o nedocházelo k nepatřičnému zdůrazňování umístěného produktu.

12.1.1 TELEVIZNÍ PRODUCT PLACEMENT

Je nejčastěji využívanou formou. Nejčastěji se v pořadech objevují značky

a produkty z oblasti automobilového průmyslu, spotřební elektroniky,

mobilů, počítačů, potravin a nápojů, služeb atd. Je vhodný i k propagaci

destinací, dopravních společností apod.

Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a

v případě přerušení reklamou nebo teleshoppingovými šoty rovněž po

tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění

produktu, a to grafickým logem obsahujícím symbol „PP“, případně

i dalším vhodným způsobem.

Možnost umístnění je tzv. pasivní (pouze zobrazení), aktivní (produkt je

aktivně využíván v rámci děje), možná je i varianta cen do soutěží

např. v zábavných pořadech.

Ceny za umístění jsou velmi různorodé, pohybují se cca v řádu stovek tisíc

korun za několikasekundové zobrazení. Při širším využití to může být

částka vyšší, platba může být realizována i formou barterové výměny.


12.2 GUERILLOVÁ KOMUNIKACE

Cílem je jakkoli upoutat pozornost – většinou netradičním způsobem,

formou skrytých kamer či činností na hranici zákona. Jde tedy o styl

komunikace, který většinou nevyužívá tradiční média či je využívá

netradičně. Jedná se většinou o jednorázové a nárazové kampaně

s okamžitým krátkodobým efektem. Nejčastějším scénářem je udeřit na

nečekaném místě nečekaným způsobem, zaměřit se na vytipované cíle a

rychle se stáhnout zpět. Předpokládá se okamžité vyvolání publicity, což

zaručí maximální efekt kampaně s minimálními náklady.

Jedním z druhů guerillové komunikace je např. astroturfing (infiltration

marketing), což je novodobá nekalá marketingová metoda, která spočívá

v tom, že zadavatel reklamy (firma, ale např. i stát prostřednictvím

zpravodajských pořadů v médiích) se snaží vyvolat falešný dojem pozitivní

spontánní reakce spotřebitelů, běžných občanů či fanoušků na dané zboží,

službu či politický názor. Praktikuje se například zakládáním blogů, kde je

produkt atd. vychvalován zdánlivými uživateli, může jít i o účast v on-line

diskusích nebo anketách (např. firemní soutěže). Tyto názorové výpovědi

jsou ale vytvářeny a řízeny zadavatelem či najatou agenturou.

12.3 VIRÁLNÍ MARKETING

Virální marketing je takový způsob komunikace, kdy reklamní sdělení se

šíří tzv. „samo“, tzn. uživatelé si ho dobrovolně předávají (nejčastěji

e-mailem, ale i ústně – viz WOM níže) bez dalších zásahů a kontroly

zadavatele či iniciátora. Kreativně je tato metoda velmi náročná a nikdy

nelze zaručit úspěšnost virální zprávy, která je většinou formou šokující

zprávy, videí či soutěží. Základní vlastností je tedy většinou nízká finanční

náročnost, ale bez možnosti kontroly šíření, pozdější úpravy obsahu, počtu


či specifikace zasažených osob (např. dětí). Velmi často je podmínka

přeposlání (virálnosti) podmínkou soutěží, pořádaných zadavatelem.

Hoax

Speciálním druhem virálního marketingu jsou tzv. hoaxy. Hoaxem

rozumíme poplašnou, nebezpečnou nebo zbytečnou řetězovou zprávu, která

se šíří po internetu. Většinou obsahuje nepřesné, zkreslující či upravené

informace, někdy se může jednat o čistou lež. Název pochází z anglického

výrazu, který v překladu vystihuje všechny jeho podoby. Původně to byla

varování před neexistujícími viry, postupně dostal několik podob:

varování před smyšlenými viry a různými útoky na počítač

popis jiného nereálného nebezpečí (např. potraviny, aktivity

v mobilních sítích, …);

falešné prosby o pomoc;

petice a výzvy;

možnosti výdělku (pyramidové hry, odměny za další rozesílání, …)

cíleně podvodné e-maily („Nigerijské e-maily“ – pomoc při převodu

peněz, podvodné loterie, tzv. phishing = rhybaření – nutnost vyplnit

soukromé důvěrné údaje, přičemž odesilatelem je údajně oficiální

organizace – např. ¨banka, pošta);

řetězové dopisy štěstí;

žertovné zprávy.

Hoax většinou obsahuje následující atributy:

popis nebezpečí a přesvědčování, že informace pochází

z důvěryhodných zdrojů;

hrozby pro uživatele, prosba o pomoc;

výzva k dalšímu rozeslání.


12.4 WORD-OF-MOUTH MARKETING

Word-of-mouth marketing je součástí tzv. BUZZ marketingu = vytváření

rozruchu a debat o tématu, značce či produktu – mezi spotřebiteli i médii.

Buzz marketing je většinou iniciátorem WOM marketingu.

Samotný pojem word-of-mouth je jen novým názvem pro ústní šíření

informací mezi zákazníky, které se většinou neformálně přenášejí mezi

lidmi. Jeho vymezení bylo vynuceno především novým trendem podpory

tohoto druhu komunikace a rozvojem sociálních sítí. Jedná se totiž o velmi

efektivní nástroj bez výrazných investic.

WOM ve své podstatě zahrnuje virální marketing, blogy, komunity,

věrnostní programy a další techniky, které podporují diskuse o konkrétní

značce nebo jejích produktech. Může být součástí marketingového mixu

zcela nové značky, ale častěji se s ním setkáme spíše u zavedených a

známých produktů.

Existují dvě základní formy WOM:

spontánní WOM – zákazníci či uživatelé si šíří informaci bez zásahu

firmy;

umělý WOM – výsledek aktivit marketérů; těmi mohou být:

o využití zákazníků, dobrovolníků – oslovení virálním nástrojem;

o využití najatých blogerů;

o speciální nabídka, ojedinělá služba, nový produkt;

o hry a soutěže.

http://www.symbio.cz/slovnik/viralni-marketing.html


V populárních zdrojích jsou často uváděny tzv. zaručené spouštěče WOM,

kterými mohou být informace:

veselé;

neobvyklé a pozoruhodné;

pobuřující;

tajemné;

tabu.

12.5 NEUROMARKETING

Jde o interdisciplinární marketingové odvětví pracující s nejnovějšími

výzkumy z neuropsychologie, kognitivní psychologie a neurověd.

Využívá lékařskou technologii „magnetické rezonance“ MRI a dalších

technologií scanování mozku. Vědci měří změny aktivit v určitých částech

mozku a zjišťují, proč spotřebitel dělá rozhodnutí, která dělá a jaká část

mozku mu říká, aby to udělal. Nachází rozdíly mezi vědomým tvrzením

zákazníka a podvědomým chováním.

Neuromarketing je pak aplikací těchto poznatků do libovolné oblasti

marketingu: packaging, výzkum a vývoj, marketing communications,

tvorba komunikačních konceptů atd.

12.6 MOBILNÍ MARKETING

Mobilní marketing je marketing využívající mobilních telefonů (respektive

jejich služeb) a dalších mobilních přístrojů, do kterých lze zahrnou i GPS

navigace. Zahrnuje využívání SMS, MMS, blootooth, her do mobilů,

obrázků, zvuků, melodií, tapet atd. S příchodem telefonů iPhone od Applu

se objevila zcela nová kategorie mobilů (nazývaných smart phony – chytré


telefony), které jsou daleko více přizpůsobeny propojení s internetem a

poskytují více marketingových využití. Za zmínku stojí především oblast

mobilních aplikací a LBS (location based services).

Jednotlivé druhy:

reklamní SMS (MMS);

SMS soutěže, hlasování, ankety (v souvislosti s TV, product

placement, podporou prodeje, charitou);

obousměrná SMS komunikace (dotazy);

advergaming (hry v mobilu s reklamním obsahem);

loga, obrázky, vyzváněcí melodie;

reklama s lokalizací (upozornění na akce, obchody v okolí výskytu

uživatele);

speciální grafické kódy (např. QR kódy).

12.7 OBSAHOVÝ MARKETING

Obsahový marketing zahrnuje především vytváření příběhů pro firmy

i jednotlivé produkty – tyto příběhy jsou pak součástí veškeré komunikace

a je předpokladem pro aplikaci dalších nových trendů, jak je např. buzz

marketing, WOM, virální marketing atd. Tento druh strategie firmy či

produktu není primárně zaměřen na prodej, ale na komunikaci

s existujícími a potenciálními zákazníky. Je na něm postavena také

propagace neziskové sféry, sociálních služeb atd.


12.8 SHRNUTÍ

Jak už bylo řečeno, nové marketingové trendy stále vznikají a vyvíjejí se.

Mapu aktuálních trendů v roce 2013 (včetně rozdělení a částečné

kategorizace) zobrazuje následující tabulka:

Používání

Nebude

analyzováno a

diskutováno

Bude analyzováno a

diskutováno

Bude používáno * e-mailing

* reklama na sociálních sítích

* měření a monitoring

sociálních sítí

* mobilní web

* obsahový marketing

(content marketing)

* WOM

* skupinové slevy

* videomarketing

* lokální vyhledávání (Local

related search)

* lokační služby (Location

based services)

* virální marketing

* social CRM

Nebude používáno

* SMS marketing

* QR kódy

* interní branding

* brand journalism

* social tv

* gamification

* crowdfunding

* big data

* rozřířená realita

(augmented reality)

* euromarketing

* 3D printing

* crowdcoursing + co-creation

* značkové aplikace (brand

apps)

* SoLoMo

* social commerce

* realtime marketing

Zdroj: Mediaguru

Tab. 13: Marketingové trendy 2013



Kdo dle vašeho názoru „vyrábí“ hoaxy?

V jakých jiných oblastech než ve filmech může být využit PP?

Zkuste si vzpomenout na filmy či jiná díla a použití PP v nich.

Diskutujte ve skupině o budoucnosti zde uvedených trendů

marketingové komunikace.

Se kterými z uvedených nových forem marketingové komunikace

jste se setkali? Diskutujte ve skupině.

Dohledejte a upřesněte si význam všech názvů trendů z tab. 13.

Jaký názor máte na české specifikum – tvorbu vtipů na jakoukoli

situaci ve společnosti? Lze jej podle vás využít v marketingu? Jak?


13 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÁ

KOMUNIKACE

Klíčová slova

regulace, reklama, rozdíly, bariéry

Při aplikaci reklamy i jakýchkoli jiných propagačních aktivit na zahraniční

trhy je nutno brát ohledy na rozdíly, které mohou ovlivnit nejen možnosti

uplatnění, ale i vnímání reklamy, různých sdělení a produktů jako

takovéých. Bariéry mohou nastat zejména v oblasti legislativní, jazykové,

ekonomické, společensko-kulturní, v konkurenci atd. V různých zemích

také lidé preferují jiná média. Je proto vhodné seznámit se podrobně

s podmínkami a zvyklostmi v reklamní praxi dané země.

Základními omezeními jsou bariéry legislativní. Ty se většinou týkají:

produktů (např. cigarety, alkohol);

kreativity (etiky);

dostupnosti médií (např. omezení billboardů, televizní reklamy);

reklamních materiálů (např. omezení použití zahraničních

materiálů – nutnost zadat a realizovat v dané zemi);

omezení podpory prodeje atd.


V kreativní oblasti se nejčastější analýza a následné případné redukce

týkají především:

verbálního jazyka;

neverbálního jazyka;

hodnot a postojů;

náboženství;

role mužů a žen;

smyslu pro humor;

vnímání autorit atd.


Setkali jste se někdy s kulturně nevhodnou marketingovou

komunikací? Diskutujte ve skupině.

Diskutujte ve skupině vlastní zkušenosti s omezením reklamy

v cizích zemích. Zkuste uvést důvody těchto omezení.


ZÁVĚR

Při práci s tímto studijním materiálem je potřeba si uvědomit, že

specifikem Marketingové komunikace je její neustálý vývoj a

proměnlivost. Zejména v oblasti nových trendů a médií je nutno poznatky

aktualizovat. To je úkol jak pro autorku samotnou, tak pro pedagogy, kteří

budou tento materiál používat jako podklady pro svou práci, a i pro

studenty samotné, kteří by měli aktivně hodnotit a vyhledávat aktuální

změny.

Autorka


SEZNAM LITERATURY

1. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Maggie a Joeri VAN DEN

BERG. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing.

ISBN 80-247-0254-1.

2. IDEALISTI. Trendy v českém marketingu: infografika. In: Mediaguru

[online]. 2013 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/

wp-content/uploads/2013/01/Idealisti_Infografika_Trendy_2013.jpg.

3. Mediaguru. PHD A.S. Mediaguru [online]. 2014 [cit. 2014-01-05].

Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/.

4. Media Master, s. r. o. [online]. 2009 [cit. 2014-01-05]. Dostupné

z: http://www.media-master.cz/.

5. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. 2010. Moderní

marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing.

ISBN 978-80-247-3622-8.

6. Rada pro reklamu. [online]. 2005 [cit. 2014-01-16]. Dostupné

z: http://rpr.cz/cz/profil.php.

7. SVĚTLÍK, Jaroslav. 2012. O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex,

2012. ISBN 978-80-89447-85-5.

8. SVOBODA, Václav. 2006. Public Relations moderně a účinně. Praha:

Grada Publishing. ISBN 80-247-0564-8.

9. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. 2007. Reklama – Jak dělat

reklamu. Praha: Grada publishing. ISBN 978-80-247-2001-2.

10. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění dalších

zákonů.

http://www.mediaguru.cz/

http://cs.wikipedia.org/wiki/Speci%C3%A1ln%C3%AD:Zdroje_knih/9788089447855

http://cs.wikipedia.org/wiki/Speci%C3%A1ln%C3%AD:Zdroje_knih/9788024720012


SEZNAM OBRÁZKŮ

Obr. 1: Základní vztah pojmů ...................................................................... 8

Obr. 2: Komunikační proces ........................................................................ 9

Obr. 3: Rozhodovací proces ....................................................................... 12

Obr. 4: Model AIDA .................................................................................. 13

Obr. 5: Model „hierarchie účinků“ ............................................................. 14

Obr. 6: Model DAGMAR .......................................................................... 14

Obr. 7: Komunikace firmy ......................................................................... 15

Obr. 8: Marketingový mix .......................................................................... 23

Obr. 9: Komunikační mix ........................................................................... 24

Obr. 10: Vztah marketingového, komunikačního a reklamního plánu ...... 28

Obr. 11: Formy a nástroje přímého marketingu ......................................... 72

Obr. 12: Organizační struktury obchodních oddělení ................................ 90


SEZNAM TABULEK

Tab. 1: Rozhodovací proces ........................................................................ 12

Tab. 2: Výhody a nevýhody televizní reklamy ........................................... 37

Tab. 3: Výhody a nevýhody rozhlasové reklamy ....................................... 39

Tab. 4: Výhody a nevýhody reklamy v tisku .............................................. 41

Tab. 5: Výhody a nevýhody reklamy v časopisech .................................... 42

Tab. 6: Výhody a nevýhody OOH reklamy ................................................ 43

Tab. 7: Výhody a nevýhody reklamy na internetu ...................................... 49

Tab. 8: Aktivity a nástroje PR ..................................................................... 78

Tab. 9: Výhody a nevýhody osobního prodeje ........................................... 87

Tab. 10: Dělení pracovníků služeb ............................................................. 88

Tab. 11: Druhy odměňování obchodních zástupců ..................................... 91

Tab. 12: Výhody a nevýhody účasti na veletrhu ......................................... 96

Tab. 13: Marketingové trendy 2013 .......................................................... 106

Marketingová komunikace

Vyšlo: 2014

Vydala: Univerzita Tomáše Bati

a Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

Autor: Ing. Růžena Vorlová

Recenze: Ing. Martina Boušková

Vydání: První

Tisk: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Academia centrum

ISBN 978-80-7454-374-6 (Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně)

Date post:	20-Jan-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

Projekt studenti a praxe, Obchodní akademie Tomáše Bati a...

Documents