21
1 PUBLIC RELATIONS … aneb Všude samý sponzoring UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
1
PUBLIC RELATIONS
… aneb Všude samý sponzoring
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ
2UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzoring
„Já tam mám dceru, tak jim tam něco z rozpočtu dej …“
Realita?
Definice:Sponzorství je obchodní vztah mezi poskytovatelem
financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva, které mohu být komerčně využity.
3UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Důvody sponzorství- zvýšení povědomí o firmě/značce,- podpora image značky,- publicita, - oslovení specifické cílové skupiny,- předvedení produktů,- odlišení firmy/značky od konkurence,- posilování loajality spotřebitelů ke značce, - vytváření vztahů business-to-business,- vytvoření emocionální vazby se zákazníky, - zvýšení prodeje- …
4UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Oblasti sponzoringu
Zdroj: Eurostat
Najděte příklady jednotlivých typů sponzoringu – znáte nějaké? Uvědomujete si tuto podporu jako sponzoring?
5UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzorské pozice
Výhradní sponzor - jediný
Generální sponzor – největší plnění
Titulární sponzor – v názvu akce
Exkluzivní sponzor – s jedinečnou výhodou
Řadový sponzor
6UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Přínosy sponzoringuPozornost médií – budování důvěryhodnosti, image
Reklama, vystavení loga, prezentace značky
Volné vstupenky – využití pro vlastní zákazníky, zaměstnance, zážitkový marketing
Přístup do databází – využitelnost pro vlastní přímý marketing
Prezentace, prodej produktů
Budování povědomí o značce
Budování image ve spojení s emocemi
7UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Předpoklady úspěšného sponzorství1. Jasné a měřitelné cíle
2. Sladění s marketingovou a komunikační strategií
3. Partnerský (smluvní) přístup
4. Průběžné hodnocení
5. Informovanost zaměstnanců
6. Dlouhodobost (4 – 5 let)
7. Marketingová integrace
8. Dostatečný rozpočet (stejná částka na MK)
9. Zainteresovanost na úspěchu sponzorované aktivity
8UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzoring je emotivní formou marketingových komunikací.
„Fanoušek sportu“ se stává „fanouškem sponzora“ – společně sdílené emoce.
9UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Zapamatujte si!
Sponzoring je investice.
Nutno začlenit do integrovaných marketingových komunikací.
Poměr 1 : 1 Kolik mě stojí sponzorství, tolik si musím připravit
do komunikační podpory.
10UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Základní otázky při rozhodování o sponzoringu
Zapadá tato událost nebo osobnost do firemní filozofie?Odpovídá firemní image?Jak je vnímána veřejností?Jakou cílovou skupinu oslovuje?Je tato cílová skupina zajímavá?Je tato událost nebo osobnost mediálně zajímavá?Udržíme dlouhodobost tohoto sponzoringu?Je partner důvěryhodný? Jaká jsou rizika?Kdo jsou další partneři?Jak propojíme sponzoring s dalšími aktivitami PR a MK?Jaký bude celkový rozpočet?Jak budeme sponzoring vyhodnocovat?
11UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Co je důležité?Dělat interní PR sponzoringu - zaměstnanci musí chápat
důvody sponzoringu, měli by být „vtaženi do hry“.
Provádět průzkum sponzorské aktivity, ptát se předchozích sponzorů, průběžně vyhodnocovat plnění.
Zvážit přínosy/rizika sponzoringu jednotlivců a menších týmů.
Připravit předem ukončení sponzoringu a řešení případného negativního PR.
12UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Komunikace se žadateli o sponzoring – běžná práce každého manažera komunikace.
Buďte profesionální, přistupujte k žádostem individuálně, nepoužívejte stejný „mustr“ – budujete image vlastní firmy a své osobní PR !!!
Nevzbuzujte planá očekávání.
Zajímejte se o akci, i když sponzorování odmítnete – může se to hodit příště.
13UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sportovní sponzoring- obchodní přínos,- samostatná komunikační disciplína,- vysoký vliv na aktivaci značky, na branding,- hospitality servis pro VIP zákazníky (VIP stany, VIP
vstupy na web, speciální péče o zákazníky v B2B).
Příklad Jizerská padesátka:pozvánka „bílý sníh“ – medializacepromo tatrankykampaň ČEZ – branding poboček, interní komunikace,
vlastní vizuál kampaně, post-test zlepšení image ČEZ.
14UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sportovní sponzoringKdo sponzoruje sport?
1. firmy, které vyrábějí výrobky spojené se sportem – sportovní oblečení, náčiní (Adidas, Dunlop, Head …)
2. firmy, které vyrábějí výrobky sportu blízké – výživa pro sportovce, regenerace, nápoje (Nutrend, RedBull …)
3. firmy, které mají vztah ke sportu a k image sportu – auta (BMW a golf …)
4. firmy, které se sportem nic společného, ale využívají sponzoring k marketingovým účelům (PSG …)
Sponzoring jednotlivých sportovců, sportovních týmů, sportovních klubů, sportovních akcí …
15UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Podle čeho se rozhodnout?
- relevance se značkou,- věrohodnost a zkušenost organizátora/sponzorovaného,- potenciál akce z hlediska:
- divácké atraktivity,- mediální zajímavosti,- dlouhodobosti,
- prezentace loga, značky- návrh smlouvy (sankce),- způsob komunikace s organizátorem/sponzorovaným,- kontrola využití loga, barev, sloganů atd.
16UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Při výběru:- soulad mezi značkou a cílovou skupinou,- mediální atraktivita,- určitá exkluzivita (15 log na dresu?)
Strategie přístupu ke sponzoringu:
1. Spojení se sportovní celebritou (vysoké náklady, ale nižší důvěryhodnost)
2. Podpora začínajícího sportovce (nižší náklady, ale dlouhodobé, riskantnější, důvěryhodnější)
17UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzoring a merchandisingnejvýraznější spojení ve sportu
např. fanshop Bohemians 1905 – 300 položek (šály, čepice, dresy, dětské oblečení, klíčenky, autodoplňky, DVD, golfové míčky …)
Založení značky B1905 – oblečení, cyklodresy atd.
Roční tržby 8 – 9 milionů Kč, spolu se vstupným je to 25 % rozpočtu.
18UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Hodnocení efektivity sponzoringuHmotné přínosy – mediální analýza, imprese loga
v médiích, tiskovinách, sampling v místě konání akce
Nehmotné přínosy – loajalita cílových skupin, sledovanost,
zvýšení povědomí a rozpoznání značky (výzkum)
Geografický dopad – vliv sponzoringu na prodejní výsledky
Poměr cena x přínos – návratnost investic
19UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Hodnocení efektivity sponzoringuVystavení značce – počet a struktura účastníků
sponzorované události, zmínění značky v médiích
Výsledky komunikace – testování povědomí o
značce, image značky (znalost sponzora, výzkum)
Zvýšení prodeje, tržní podíl – v dlouhodobém měřítku
Zpětná vazba – reakce účastníků akce, zaměstnanců, partnerů
20UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzoring x charita x dárcovstvíSPONZORING- promyšlená koncepce- dosahuje konkrétních cílů- dostáváme službu- spadá do marketingových rozpočtů
CHARITA- spontánní- zabývá se důsledky- jde o dobrý pocit- společenská odpovědnost
21UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN
Public relations
Sponzoring x charita x dárcovstvíDÁRCOVSTVÍ- koncepční- zabývá se příčinou- má být dlouhodobé a systematické- vychází ze strategie firmy- investice do image firmy – být „dobrý občan“
