MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE část 3.

RNDr. Aleš Krejčí, CSc.

Praha 2011

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ

KOMUNIKACE

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

Cílové skupiny PR

- interní veřejnost (vlastníci, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, veřejní stakeholders (místní úřady a komunity)

- externí veřejnost (široká veřejnost, média, pedagogové, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdruţení, finanční kruhy)

Řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na různé

druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění),

získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz.

Jiná definice (podle amer. časopisu Public Relations Review):

„Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které

organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udrţet,

a to se zřetelem k dosaţení cílů organizace.“

PR usiluje o pozitivní publicitu a o přízeň veřejného mínění.

Publicita = zveřejnění, uvedení ve veřejnou známost.

POJMY PUBLIC RELATIONS

Veřejné mínění se neskládá se jen z “hlasu lidu“, ale také vzniká z komunikace

elit (politických, kulturních, vědeckých aj.). Mnozí lidé se připojují

k většinovému úsudku. Dnes jde především o postoje mediální veřejnosti, tedy

osob vyjadřujících a přijímajících názory zprostředkované médii.

Moţnosti internetu (blogy, chaty apod.) dodaly veřejnému mínění další rozměr

v kvantitě i kvalitě.

VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ (public opinion)

- odráţí aktuální názory, postoje a nálady veřejnosti

- nelze je povaţovat za přesné a racionální poznání

- obsahuje vţdycky prvky subjektivnosti, přibliţnosti, dojmovosti

- je dáno souběhem a korelací zájmů, znalostí a tradic

- vytváří se jen k významným podnětům (událostem, názorům)

- je mnohostranně ovlivnitelné (projevy politiků, působení médií, PR)

POJMY PUBLIC RELATIONS

REPUTACE Pro vytváření dobrých vztahů s veřejností je důleţitější reputace, která

představuje dlouhodobě utvářenou pověst subjektu nebo objektu PR.

Dnes se k získání trvalých dobrých vztahů firmy s veřejností prosazuje tzv.

reputation management (řízení pověsti), jehoţ základem jsou atributy firemní

reputace (corporate reputation): spolehlivost, důvěryhodnost, férovost a vědomí

zodpovědnosti.

IMAGE

Jeden z klíčových pojmů psychologie public relations a propagace.

Image spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti

o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty:

- osoby resp. osobnosti (image umělce, politika apod.)

- země, města, národy

- instituce (politické strany, nadace apod.)

- firmy s jejich aktivitami pro veřejnost (produktový image, obalový image)

PUBLIC RELATIONS A REKLAMA

Srovnání reklamy a public relations

FORMY PUBLIC RELATIONS

HLAVNÍ FORMY PR TEXTŮ

- PR článek

- rozhovor (i fiktivní) s manaţerem firmy, spokojeným zákazníkem,

odborníkem v branţi, celebritou apod.

- tisková zpráva

- text firemní broţury, katalogu, dopisu

- výroční zpráva

- firemní časopis, newsletter

Public relations pouţívá bohatší argumenty, racionální i emocionální,

neţ jen konkrétní věcné informace o produktu a značce, často také

nepřímé (i psychologické, podprahové) metody k ovlivnění adresáta

sdělení. Jedná se tedy nejčastěji o text v rozsáhlejší a propracovanější

podobě neţ je text reklamní či inzertní.

PRÁCE S JAZYKEM A VNÍMÁNÍ OBSAHU

Slova (pojmy) mají své ustálené

významy. Smysl spojení slov, tedy

frází a vět, je však určován kontexty

vnímání, jednak širšími souvislostmi

sdělené informace (v rámci textu),

jednak předešlými znalostmi

recipienta o dané problematice.

Pozitivní argumentace

Je důleţitou metodou PR textů.

Znění vět tedy obracíme tak, aby se

v nich nepouţívaly zápory, z textu

úmyslně vyloučíme všechna slova

a obraty, které by ve čtenáři

(posluchači) budily nejistotu, strach,

představy a asociace spojené

s nelibostí či problémy.

ČASTÉ CHYBY V TEXTECH:

- přílišná odbornost, technické údaje,

mnoho cizích slov

- přílišná triviálnost, vysvětlování

elementárních faktů

- mnohomluvnost (příliš mnoho slov

a přívlastků k jedinému faktu)

- nezřetelný tok textu, bez návaznosti,

přeskakování myšlenek

- příliš dlouhý text bez mezititulků,

obsahu, ilustrací, shrnutí

- časté opakování stejných slov a frází

- příliš obecný (nic neříkající) nadpis či

titulek

- příliš detailní/sloţitý nadpis či titulek

SLOGAN

VLASTNOSTI DOBRÉHO

SLOGANU

jedinečnost (unikátnost,

originalita,nezaměnitelnost)

stručnost, úsečnost

výstiţnost, údernost

(nepotřebuje vysvětlení,

kontext je jasný)

obraznost, metaforičnost

snadná zapamatovatelnost

libozvučnost, rytmus slov

(případně rým)

nadsázka

humor (i černý)

Slogan je krátké reklamní heslo nebo

podtitul značky.

Je dlouhodobě pouţíván, takţe se cílové

skupině vrývá do paměti. Výjimečně má

krátkodobější funkci (slogan pro veletrţní

účast nebo produktový slogan).

- musí být spojován pouze s firmou, pro kterou byl vytvořen

- je součástí komunikačního stylu firmy

- má připomínat firmu (produkt), uvést v její prospěch nějaký argument či důvod koupě

- při velkém počtu opakování dochází u adresáta k identifikaci sloganu se značkou (produktem)

DRUHY: - textový

- spojený s grafikou nebo logem

- spojený se znělkou

FORMY INTERNÍ A EXTERNÍ KOMUNIKACE

Interní komunikace

vnitropodniková komunikace mezi - vlastníky firmy a managementem

- managementem a zaměstnanci

- mezi zaměstnanci navzájem

porady, organizační manuály, pravidla, intranet, zaměstnanecký časopis, podnikový rozhlas ….

Externí komunikace

- korporátní PR na základě firemní identity (corporate identity)

- produktové PR zaměřené na produkt nebo značku

- jednotný vizuální styl (corporate design) - obaly, inzeráty, web atd.

- finanční PR směrem k investorům a akcionářům

- vztahy s místní komunitou

- vztahy v rámci odvětví (oborové asociace, odborná média, konference)

- dny otevřených dveří

NÁSTROJE PR PRO INTEGROVANOU KOMUNIKACI

Pravidla PENCILS

jsou jakýmsi minimálním programem zapojení PR do integrovaných

marketingových komunikací středních a menších firem.

P (publications) - výroční zprávy, broţury pro zákazníky, firemní časopisy

E (events) - sponzorování veřejných akcí nebo prodejních výstav

N (news) - pozitivní zprávy o firmě, zaměstnancích, produktech

C (community) - vynakládání prostředků pro potřeby místních komunit

I (identity) - nosiče a projevy vlastní identity, vizuální styl firmy, vizitky

L (lobbying) - snaha o prosazení nebo zablokování legislativních kroků

S (social) - budování reputace v oblasti podnikové sociální odpovědnosti

MEDIA RELATIONS

Budování vztahů s médii je systematickou a dlouhodobou činností,

která spočívá ve sledování vytipované části mediálního trhu, vytváření

databáze redakcí a osobních kontaktů s konkrétními novináři.

Upevňování vztahů s novináři

- jourfix (pravidelná setkání

s médii)

- novinářská cesta (press trip),

exkurze do podniku apod.

- pozvánky na firemní akce

- dárky (výrobky k testování)

Aktivity

- zasílání tiskových zpráv (press releases)

- tisková konference, briefing,

tiskové dny na veletrzích

- odborná spolupráce s při reportáţích,

tématických pořadech nebo

přípravě suplementů

- press room na webových stranách firmy

- fungování tiskového mluvčího

(tiskového odboru)

- monitoring mediálních výstupů a jejich

hodnocení

EVENT MARKETING

Ucelené prezentační akce

Aktivity, v nichţ se spojují různé dílčí prostředky PR do jednoho komplexu.

- racionální výklad informací a argumentace

- výhody audiovizuálního a multimediálního působení

- výhody pouţití neverbální komunikace (mimika, gesta, oblečení atd.)

- umoţňují přímý kontakt (face to face) bez prostřednictví masmédií

- umoţňují vyvolat u účastníků specifické proţitky

EVENT

Na rozdíl od klasických ucelených akcí jsou šité na míru cílových skupin.

- vysoká kreativní a technická úroveň

- pracuje se s prostředím (prostorem konání, akustikou, multimedii,

virtuální realitou)

- neopakovatelný emocionální záţitek

- organizačně a finančně velmi náročné

PUBLIC RELATIONS A ÚŘADY

- government relations

- právní analýzy

- lobbying

- issues management

- identifikace vlivných osob

- vytváření vztahových/názorových map

PUBLIC AFFAIRS (veřejné záleţitosti)

Systém komunikace subjektů s veřejnými institucemi (tj. úřady státní

správy, regionální a místní samosprávy). Vyuţívá zejm. interpersonální

komunikaci a odbornou diskusi. Pracuje s informacemi, které nemají být

medializovány.

KRIZOVÁ KOMUNIKACE

Příčiny krizových situací

- vnitřní (havárie, chyby managementu, chyby komunikace, odbory atd.)

- vnější (ţivelní pohromy, terorismus, stávky, mediální útoky atd.)

Tým krizové komunikace a jeho strategie

- defenzivní strategie – nutno zabránit vyostření tématu

- ofenzivní strategie – příčiny a souvislosti je nezbytné komunikovat

Krizový management

Krizový audit krizový scénář plán krizové komunikace

ÚČINNOST PUBLIC RELATIONS

Efektivita PR aktivit je obtíţně a problematicky měřitelná. Často se v praxi

omezuje na hodnocení mediální odezvy rozsah a kvalitu realizované mediální

publicity (např. počet publikovaných článků).

Plánování účinného PR

- stanovení konkrétních cílů a jejich přesná formulace

- segmentace cílových skupin

- strategie nasazení prostředků a forem PR

- pečlivá volba komunikačních kanálů

- kreativně zpracované komunikované sdělení

Pravidlo: „Neprovádějme nic, co nedokáţeme změřit.“

Při správné realizaci kampaně PR lze získat jasnou představu o měřitelných

efektech a účinnosti celé kampaně. Můţe se měřit mediální ohlas, účinek ve

vnímání sdělené informace v cílové skupině, změny postojů a názorů, změny

nákupního chování apod.

Asociace Public Relations agentur (APRA) www.apra.cz

SPONZORING

Druhy sponzoringu

Vědecký, sportovní,

kulturní, společenský,

ekologický, sponzoring

médií a programů, …

Nezaměňovat s dárcovstvím

(charitou, mecenášstvím).

Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či sluţeb

a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva

a asociace, jeţ mohou být komerčně vyuţity.

CÍLE SPONZORINGU

- budování image

(produktu/značky)

- podpora komunikačních cílů

- moţnost dosáhnout přímý

kontakt s publikem

a komunikovat i s obtíţně

dosaţitelnými cílovými

skupinami

DALŠÍ NÁSTROJE

MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

OSOBNÍ PRODEJ

Znaky negativní

malá kontrola nad obsahem sdělení a jeho předáním

malý dosah (daný počtem obchodníků)

♦ vysoké náklady na kontakt (nutnost vycvičit obchodníky)

Interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, sluţby,

myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím (face-to-face,

ale i telefon, telekonference apod.).

Znaky pozitivní (v rámci nástrojů marketingové komunikace)

párová nebo skupinová komunikace

interaktivnost (okamţitá reakce)

moţnost přizpůsobit formu sdělení

neverbální prostředky komunikace

FORMY OSOBNÍHO PRODEJE

Osobní prodej je nejúčinnější

na průmyslových trzích

(a obecně v B2B vztazích),

protoţe komunikace

je oboustranně velmi obsáhlá

a vyţaduje reakci.

Na trzích spotřebního zboţí je

běţně vyuţíván v maloobchodě

ve vztahu prodavač-zákazník.

- přímý prodej (prodej v terénu)

- pultový prodej

- telemarketing

zejm. pokud aktivita vychází

od kupujícího (call centra,

„zelené linky“)

PRODEJNÍ AKTIVITY A OSOBNOST OBCHODNÍKA

Obchodník musí reagovat na jednotlivé fáze vnímání jeho prezentace zákazníkem

(model AIDA). Nutné předpoklady a vlastnosti dobrého obchodníka:

pozitivní přístup, sebevědomí, motivace a jasné cíle

schopnost empatie

znalost produktu a potřeb zákazníků

výborné vyjadřovací schopnosti

Proces osobního prodeje by měl být završen prodejem produktu.

1. Objednávkový prodej - rutinní opakovaný nákup, bez prezentace obchodníkem.

2. Tvůrčí prodej (nový nákup) - obchodník musí rychle identifikovat potřeby

zákazníka a navrhnout mu nejlepší řešení.

3. Instruktáţní (misionářský) prodej - obchodník podává informací, přesvědčuje

o uţitku, ale neprodává.

PODPORA PRODEJE

Dělení podle cílové skupiny, na kterou je podpora zaměřena:

- spotřební podpora prodeje (consumer sales promotion)

- obchodní podpora prodeje (trade sales promotion)

- podpora prodeje obchodního personálu

Soubor neosobních motivačních nástrojů, které přímo podporují kupní

chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků nebo

motivují prodejní personál.

nabízí jednoznačný a konkrétní motiv koupě

cílem je akvizice a retence zákazníků

● je vhodné kombinovat ji s ostatními nástroji komunikačního mixu

PODPORA PRODEJE

PODPORA PRODEJE OBCHODNÍHO PERSONÁLU

Cílem je motivovat prodejní tým, interní prodejní personál i externí

obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům.

- odborná školení, setkání prodejců (výměna zkušeností)

- incentivní pobídky (ocenění výkonů)

- poskytování prodejních a reklamních pomůcek

OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE

Cílem je přesvědčit obchodní mezičlánky k prodeji značek výrobců,

k ochotě více objednávat a propagovat

- různé typy slev (mnoţstevní, za včasnou platbu, při opakovaném odběru aj.)

- poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy

- zasílání vzorků (sampling)

- soutěţe v prodeji

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE

Obal Chrání výrobek, umoţňuje jeho vystavování, skladování, transport, propaguje

obsah a výrobce, informuje o výrobku. Důleţitý je jednotný firemní styl, logo,

barevnost, slogan (corporate identity).

Další prostředky komunikace POS:

- prospekty, broţury, katalogy

- plakáty, vývěsky (2D poutače), visačky, vlajky

- prostorové poutače (3D), informační systém

- „hejblata“ (kinetické poutače, blikající apod.)

- uniformy zaměstnanců

- audio a videopořady (upoutávky)

PODPORA NA MÍSTĚ PRODEJE (point of sale, POS)

Asi 70 % nákupních rozhodnutí o zboţí

padne před výlohou nebo uvnitř prodejny.

Ve sluţbách je to podstatně méně. POS

můţe být i okolí prodejny (např. prostory

nákupního centra), veletrţní expozice

a její okolí (veletrţní areál) apod.

- předvádění (demonstrace)

- merchandising (umístění v regálech,

akční stojany)

- komunikace obalem

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE

dárkové reklamní předměty

vzorky zboţí

multipacky (např. 3+1)

balení overfill (např. 20 % zdarma)

cross promotion (kombinace

prodeje s jiným produktem)

vyzkoušení zboţí zdarma

prodlouţená doba záruky

nákupní slevy (okamţité, následné,

sezónní, veletrţní, výprodejové,

zaváděcí aj.)

účast na výstavách a veletrzích

(zde na bázi B2C)

■ účast v letácích nákupních řetězců

Spotřebitelské soutěţe

Hlavní zásada soutěţí: výhry musí být předem známé.

- pravidelné soutěţe (opakované) - obměna výher

- soutěţe s okamţitou výhrou - oznámení výhry SMS

- losování výhry na POS nebo veletrhu

SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE

Zákazník je za svou věrnost odměňován. Moţné druhy odměn (benefitů):

- věcná odměna (dárek, prémie)

- navýšené plnění za původní cenu (upgrade)

- výhoda při nákupu jiných produktů (i u jiných firem)

- jinou cestou nedostupný záţitek nebo výhoda

VĚRNOSTNÍ PROGRAMY

- obecně nemohou zvýšit spotřebu daného produktu

- posilují vztah zákazníků k firmě/značce

- umoţňují lépe identifikovat cílovou skupinu

- pravidelná cílená komunikace upevňuje věrnost (loyalty)

- věnovat se stálým zákazníkům je levnější neţ získat nové

Metody realizace

- sbírání kuponů (známek, kódů) z obalů (produkty krátkodobé spotřeby)

- sbírání bodů na zákaznickou kartu (produkty krátko- a střednědobé spotřeby)

- kumulování slev za opakovaný nákup (produkty středně- a dlouhodobé spotřeby)

- kluby přátel

KLASIFIKACE PODPORY PRODEJE

Tellis G.J.: Reklama a podpora prodeje, Grada Publ., Praha, 2000

PŘÍMÝ (DIRECT) MARKETING

VÝHODY PRO PRODÁVAJÍCÍHO

• osobnější a rychlejší oslovení

zákazníků

• přesné zacílení

• budování dlouhodobých vztahů

se zákazníky

• snadná měřitelnost odezvy

reklamního sdělení

a úspěšnosti prodeje

• utajení před konkurencí

• alternativa osobního prodeje

Přímá komunikace s přesně určenými a vybranými zákazníky

(one-to-one marketing, one-to-one communication) s cílem vybudovat

s nimi dlouhodobé vztahy.

VÝHODY PRO ZÁKAZNÍKA

• jednoduchý a rychlý nákup

• pohodlný výběr zboţí a nákup

z domova

• široký výběr zboţí

• důvěryhodnost komunikace

• zachování soukromí při nákupu

• interaktivita – moţnost

okamţité odezvy

NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU

Direct marketing se opírá adresní databáze zákazníků. Významné propojení

s CRM firmy.

DIRECT MAIL

Přímá zásilka, její sdělení má obchodní charakter a stimuluje zákazníka ke

koupi.

adresný (personalizovaný dopis, dárek apod.) vyvolává pozitivní psychologický účinek

neadresný (roznos letáků do schránek) segmentuje cílovou skupinu podle lokality (geomarketing)

KATALOGOVÝ (ZÁSILKOVÝ) PRODEJ

TELEMARKETING

Cílená telefonická komunikace, má dobrou měřitelnost, umoţňuje i průzkum

trhu.

- aktivní (out-bound) telemarketing: iniciativa komunikace jde od firmy k zákazníkovi

- pasivní (in-bound) telemarketing: zákaznické linky, call centra

NÁSTROJE PŘÍMÉHO MARKETINGU

REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU (direct response advertising)

Vyuţívá masových médií pro komunikaci s cílem vyvolat přímou reakci )

spotřebitele („volejte ihned“, „více na našem webu“, „vyţádejte si náš katalog“

odesláním kuponu apod.).

TELESHOPPING (direct response TV, DRTV)

Jde o TV spoty s přímou odezvou, jejich výroba a zařazení mimo hlavní vysílací

časy výrazně šetří náklady proti běţné TV reklamě.

ON-LINE MARKETING

V elektronickém prostředí je kaţdá marketingová komunikace přímou, protoţe

umoţňuje okamţitou reakci.

- na internetu e-mailing (vyţádaný), newslettery

webové stránky

virální marketing

- mobilní marketing: komunikační aktivity pomocí SMS, MMS, vyzváněcích tónů aj.

NÁSTROJE MARKETINGOVÉ

KOMUNIKACE

VELETRHY A VÝSTAVY

VELETRHY A VÝSTAVY

Cíle vystavovatelské účasti

- představit nový produkt

- upevnit image

- identifikovat nová přání zákazníků

- konfrontovat se s konkurencí (prestiţ)

- posílit vztahy se zákazníky

- získat nové zákazníky

- zapůsobit na média

Jde o prezentace produktů mnoha subjektů (vystavovatelů) s časově

vymezenou dobou trvání akce od několika hodin (většina workshopů)

do několika týdnů (např. regionální výstavy):

- výstava (pasivní prezentace)

- veletrh (zahrnuje také obchodní jednání nebo přímý prodej)

- workshop (pouze B2B)

- roadshow: propagační seriál prezentací na různých místech

VELETRHY

Veletrţní nomenklatura

Je to výstavní obor resp. souhrn

výstavních oborů a komodit.

Dělení podle profilu vystavovatelů

(nomenklatury):

- univerzální, všeobecné

- víceoborové

- jednooborové

Dělení podle charakteru návštěvníků:

pouze pro odborníky

tj. B2B (kontraktační nebo kontraktačně-prodejní)

pro veřejnost (prodejní výstavy, „consumer show“)

kombinované

PLÁNOVÁNÍ VELETRŢNÍ ÚČASTI

Hlavní marketingové ukazatele (auditované výsledky minulého veletrhu):

- hrubá a čistá výstavní plocha

- počet vystavovatelů (přímých vystavovatelů a spoluvystavovatelů)

- počet návštěvníků (odborníků, veřejnosti, novinář)

- počet zemí (reprezentovaných přímo nebo zastoupených)

Výběr vhodného veletrhu

Prioritní hledisko: jak účast na konkrétním veletrhu naplní naše

marketingové cíle? Hodnotí se:

- význam a tradice veletrhu na daném trhu (v dané zemi)

- zaměření a charakter veletrhu

- poměr cena/výkon (především cena za účast versus počet návštěvníků veletrhu)

- rozsah a kvalita sluţeb organizátora akce

VELETRHY A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

1. Před veletrhem

Je třeba investovat do propagace své veletrţní prezentace a nabídky svých

sluţeb.

- inzerce v odborném a denním tisku, rádiu, MHD

- pozvánky pro obchodní partnery

- příprava doprovodných akcí

2. Během veletrhu Aktivity a způsoby prezentace na místě (in situ):

- aktivity pomocného personálu (hostesky)

- tomboly a soutěţe pro návštěvníky

- veletrţní slevy (platné do určitého data po veletrhu)

- happy hour

- program pro novináře (tisková konference, briefing)

- propagace vlastní expozice ve veletrţním areálu (areálový rozhlas, billboardy atd.)

- doprovodný program na stánku (ţivá hudba, taneční vystoupení, přítomnost celebrity)

- další doprovodný program během veletrhu (firemní večer pro obchodní partnery)

EFEKTIVITA VELETRŢNÍ ÚČASTI

Efektivita účasti

Dosaţení komunikačních cílů můţe být okamţité: Marketingových cílů (včetně

výsledků obchodních jednání a prodejních cílů) můţe být dosaţeno aţ za

několik měsíců po veletrhu. Před podáním přihlášky k účasti na příštím ročníku

akce je třeba marketingové a komunikační cíle znovu analyzovat.

3. Po skončení veletrhu

- databázově zapracovat vizitky

a nové kontakty

- rozeslat slíbené materiály a informace

- vyhodnotit průběh dnů pro odborníky

a veřejnost

- zhodnotit efektivitu a účelnost

vydaných prostředků

(uspořádání a rozsah expozice)

DĚKUJI ZA POZORNOST

Dotazy a připomínky: ales.krejci@vsem.cz

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5

tel. +420 841 133 166

info@vsem.cz

www.vsem.cz