Public Relations - vzdělávací modul

Projekt Kvalitní management ve vzdělávání – cesta k úspěchu,

r. č. CZ.1.07/1.3.07/11.0002 realizuje Vyšší odborná škola a Střední škola,

Varnsdorf, příspěvková organizace, Bratislavská 2166, 407 47, Varnsdorf

Projekt byl podpořen v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost.

Aktivita je spolufinancována Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR.

Asistenční centrum, a.s.

říjen 2010

Vzdělávací modul „Public relations“

2

Obsah Obsah....................................................................................................................................................... 2

1. Public relations: geneze, současnost, aktuální trendy ........................................................................ 4

1.1. Definice vztahů s veřejností ......................................................................................................... 5

1.2. Historie PR .................................................................................................................................... 6

1. 3. PR v prostředí českých zemí (1965 – 89) ..................................................................................... 7

1.4. Dnešní PR ve světě a ČR ............................................................................................................... 7

1.5. Definice základních pojmů souvisejících s oblastí PR ................................................................... 8

1.6. Východiska public relations .......................................................................................................... 9

1.7. PR a příbuzné disciplíny .............................................................................................................. 11

2. PR a hlavní nástroje komunikace....................................................................................................... 16

2. 1. Vnitřní a vnější PR, image .......................................................................................................... 16

2.2. Komunikační strategie ................................................................................................................ 21

2.3. Komunikační kanály .................................................................................................................... 24

Tisková zpráva ............................................................................................................................... 24

Tisková konference ........................................................................................................................ 30

Press foyer ..................................................................................................................................... 32

Press trip ........................................................................................................................................ 33

Astroturfing ................................................................................................................................... 33

Spin, spin doctoring ....................................................................................................................... 33

Tiskový mluvčí ............................................................................................................................... 34

3. Současné public relations jako usměrňování zpráv .......................................................................... 37

3.1. Aktivní PR .................................................................................................................................... 37

Čas zpracování ............................................................................................................................... 38

Aktuálnost ..................................................................................................................................... 38

Blízkost .......................................................................................................................................... 38

Společenský význam ...................................................................................................................... 38

Nosný příběh nebo konkrétní osud ............................................................................................... 38


3

Skandál a konflikt .......................................................................................................................... 39

Technické možnosti média ............................................................................................................ 39

3.2. Reaktivní PR ................................................................................................................................ 39

Mlčeti zlato .................................................................................................................................... 40

Konfrontace ano či ne? .................................................................................................................. 40

Mluviti stříbro? .............................................................................................................................. 40

3.3. Význam PR v kontextu školy, PR a řízení školy ........................................................................... 40

3.4. Mediaplán ................................................................................................................................... 42

4. Krizová komunikace v prostředí mass medií ..................................................................................... 45

4.2. Cíle krizového managementu PR ................................................................................................ 46

4.4. Strategie krizové situace ............................................................................................................ 49

4.5. Krizová komunikace .................................................................................................................... 51

5. Etika v PR ........................................................................................................................................... 56

5.1. Základní etické kodexy ............................................................................................................... 56

5.2. Etika PR v České republice .......................................................................................................... 57

5.3. Význam etiky v PR ...................................................................................................................... 59

5.4. Etika a PR agentury ..................................................................................................................... 62

6. Funkce a role médií v současné společnosti (media relations) ......................................................... 66

6.1. Masová média ............................................................................................................................ 66

6.2. Možnosti masmédií .................................................................................................................... 68

6.3. Třídění hromadných sdělovacích prostředků ............................................................................. 69

6.4. Spolupráce se sdělovacími prostředky ....................................................................................... 69

6.5. Chci, aby se o naší škole psalo, ale… .......................................................................................... 71

6.7. Vedení rozhovoru v prostředí masových médií ......................................................................... 73

6.6. Vystoupení v elektronických médiích - v televizi a v rozhlase ................................................... 75


4

1. Public relations: geneze, současnost, aktuální trendy V první kapitole vzdělávacího kurzu se budeme věnovat úvodu do problematiky public relations a

jejich specifika pro obraz školství. Následně si vysvětlíme základní pojmy, které jsou pro pochopení

této problematiky nezbytné.

Pojem public relations (vztahy s veřejností, vnější vztahy) je většinou chápán jako způsob, jakým

s lidmi komunikují firmy, různé státní či jiné instituce, osobnosti politiky, známé tváře apod. Jde

především o tzv. mediální obraz, jakým je možno prezentovat sebe sama, či veřejnosti předkládat

určitý postoj, názor na věc či skutečnost ať již osobně sám za sebe či jednáním za určitou instituci.

Public relations je důležitou činností, kterou se škola musí zabývat, ať se jí to líbí či ne. Je lepší public

relations řídit, než se jimi nechat řídit a vláčet. V poslední době se v tomto mnoho změnilo. Prosadilo

se přesvědčení, že PR je cestou k cílovým skupinám – rodičům, sponzorům či dalším, na nichž je

školský subjekt svým způsobem závislý. Proto je dobré, když se o nich bude pozitivně mluvit, když se

bude vědět, že svou práci dělají dobře. V řadě škol se přichází na fakt, že je velice důležité informovat

své okolí o tom, proč, co, kdy a jak je každodenní součástí jejich práce. Důležité není jen externí

prostředí, ale také interní komunikace mezi pracovníky školy. Jde o budování pracovní a důvěryhodné

atmosféry, která se poté jistě projeví také navenek.

Pojem public relations se překládá jako „vztahy s veřejností“. Často je užívána také zkratka PR. Jeho

význam nám především sděluje, že klíčovým termínem pro public relations – jako pro každý jiný vztah

– je komunikace. Nepostihuje však specifika této komunikace, na jejímž základu se specifika PR

vytvářejí. Do vztahů s veřejností chtě nechtě vstupujeme všichni – každý jedinec, skupina či instituce.

Nyní si pozorně přečtěte následující popis situace a zodpovězte související otázky:

„My žádné PR nepotřebujeme, “ říkala ředitelka jedné školy zřizované městským úřadem. „Tyto věci

člověka jenom zdržují. Já mám na starosti důležitější činnosti. “ A dál pokračovala ve velmi dobré

práci, o které veřejnost, a bohužel ani zřizovatel, neměli ani potuchy. A to škola patřila mezi nejlepší

ve městě.

V tomto tempu pracovala několik let až do doby, kdy rada města rozhodovala o rušení některých

svých příspěvkových organizací v rámci optimalizace organizací města. Zmiňovaná škola byla mezi

rušenými. Najednou přišly problémy, jak rozhodnutí zvrátit a ředitelka je začala řešit. Na PR si čas

našla, vyrobila prezentační materiál o organizaci, který rozeslala všem lidem, kteří rozhodovali o

organizaci. Psala spoustu článků a rozesílala tiskové zprávy o činnosti a stavu školy. Osobně se

setkávala s novináři a vysvětlila stávající situaci. Nebylo týdne, aby nebyla zmínka v médiích o škole

nebo o ředitelce přímo. Ta navštívila také všechny členy rady města a informovala o činnosti

organizace, o jejích výsledcích a také o vizích organizace a způsobu, jak jich dosáhne. Na všech

dostupných úřadech se snažila získat informace o tom, čím je možno zvrátit rozhodnutí o zrušení. Pro

veřejnost uspořádala tzv. den otevřených dveří. Proběhla tisková konference a také mítink s rodiči, na

který byl pozván starosta města, aby celou situaci vysvětlil. Ten tak před veřejností podrobně rozebral

situaci z objektivního a subjektivního pohledu, vše podložené ekonomickými důvody. Mezi čtyřma


5

očima následně ředitelce naznačil, že je příliš pozdě změnit rozhodnutí rady města. „Když jednou rada

měst řekne ne, je to NE, i kdyby NE bylo ANO. Kdybychom však věděli o vaší práci tolik, co víme

z médií dnes, tak jsme vás NIKDY nezrušili. “

Které z nástrojů PR jsou zmíněny v této ukázce?

Jak byste se na místě ředitelky chovali vy?

Má vaše škola zpracovanou prezentaci pro veřejnost?

1.1. Definice vztahů s veřejností

Jednoduchá a jednoznačná definice vztahů s veřejností neexistuje, neboť se jedná o

komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů jako jsou

sociologie, psychologie, žurnalistika apod. Většina dostupných definic

spíše popisuje účinek PR nebo prostředky, které využívají.

Činnost v rámci vztahů s veřejností je nepřetržitým

plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré vůle a

vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností

(Institut pro vztahy s veřejností)

Činnost v rámci vztahů s veřejností je umění a společenská věda analyzující tendence ve

společnosti, předvídá jejich důsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované

programy ve skutečnost, která bude sloužit zájmům organizace i veřejnosti.

(Mexické mezinárodní prohlášení asociací PR)

Jde o podporování vztahů a dobré vůle mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami,

částí veřejnosti nebo společnosti v nejširším slova smyslu prostřednictvím rozšiřování

výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí

veřejnosti.

(Webster New International Dictionary)

Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout

harmonie prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných

informacích.

(Sam Black)

Public relations – vztahy k veřejnosti; výzkum a ovlivňování veřejnosti (veřejného mínění)

s využitím teorií a poznatků zvláště sociologie a psychologie. Praktiky PR jsou využívány např.

při zkoumání vztahů mezi podniky, institucemi a společenským prostředím.

(Encyklopedický slovník)

PR je význačná řídící funkce pomáhající vytvořit a udržovat vzájemné komunikační,

dorozumívací, přijímající a kooperativní vztahy mezi organizací a její veřejností, zahrnuje

zvládání problémů, pomáhá managementu udržovat informovanost a odpovědnost vůči

veřejnému mínění. Definuje a zdůrazňuje odpovědnost řízení sloužit veřejnému zájmu,

umožňuje řízení držet krok s vývojem a efektivně využívat změn, sloužit jako včasný


6

alarmující systém pomáhající předvídat trendy, a jako základních nástrojů využívá výzkumu,

šetření a etické komunikace.

(G.M.Broom)

Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají

přizpůsobit se jejímu okolí, měnit se nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.

(Public relations Review)

PR jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním

nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. PR v sobě zahrnují prvky psychologie,

politiky, ekonomie, společenského pohybu a další složky, avšak stojí mimo ně.

(Phillip Lesly)

1.2. Historie PR

První zmínky o působení na veřejné mínění se objevovaly již v dávné historii. Už ve starověku se

užívalo úsloví: „Vox populi, vox dei“ („Hlas lidu je hlasem božím“). Poprvé tak byl vysloven a

zaznamenán význam názoru veřejnosti pro rozhodování politiků. Obsahem prvních tištěných médií,

objevujících se po vynálezu knihtisku kolem roku 1450, nebyly jen biblické texty, ale i reklamní letáky.

Počátky současného PR jako komunikační aktivity směřující k ovlivnění mínění lze datovat do období,

kdy bylo v USA a Evropě v druhé polovině 19. a začátkem 20. století zavedeno všeobecné volební

právo. Od té doby jsou politické osobnosti nuceny účinně oslovovat veřejnost, která jim ve volbách

dává mandát k vládnutí, tedy k řízení společnosti. Nárůst gramotnosti obyvatelstva, potřeba médií

nastolovat témata a čtivě psát o událostech jde ruku v ruce s potřebou vládnoucích elit aktivně,

dlouhodobě a koncepčně formovat mínění občanů. Ve stejné době dochází i k rychlému rozvoji

masových médií (celostátních novin a časopisů ve 20. letech 20. století i rozhlasu.) Nástrojem pro

formování mínění se stává nově konstituovaný obor public relations (ve zkratce PR).

V prvopočátcích se jednalo především o činnost tiskových tajemníků předních politiků, politických

stran a hnutí, nicméně kolem roku 1820 si ji osvojuje také ekonomická a výrobní sféra. První reklamní

agentura vznikla v USA již v roce 1864. Roku 1889 byl vytvořen první odbor „corporate public

relations“. PR agentury začaly vznikat především v USA a západní Evropě počátkem 20. století.

Z významných historických osobností PR si představme především P.T. Barnuma (1810 – 1891).

Přezdívaný „král humbuku“ uměl mistrně využívat tisk, který se tak stal masovým

zbožím. Z podomního obchodníka se stal známým provozovatelem cirkusu. Držel

se myšlenky, že důležité je, aby se o něm psalo, a to za všech okolností. Hlásal

teorii, že špatná publicita neexistuje. Novinám zasílal dopisy s různými

skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy jen kladným hrdinou. Vytvářel

pseudoudálosti, sponzoroval vybrané akce a získával tak zájem o svůj podnik.

V souvislosti s jeho působením se ujal pojem „barnumská reklama“.

Mezi významné osobnosti prvopočátků práce s veřejností patří také John W. Hill, Carl Byoir, E.L.

Bernays a Ivy L. Lee.


7

V roce 1906 zaslal Lee novinám „zásadní prohlášení“, že jeho úmyslem je –

z pověření soukromých podniků a veřejných institucí – předávat tisku aktuální a

pravdivé informace, a to podle zásady: „ Říkej o organizaci, kterou zastupuješ,

pravdu i tehdy, když to momentálně poškozuje její zájmy. “ I .L. Lee je považován

také za prvního praktika PR a průkopníka tiskové zprávy jako oblíbeného prostředku

komunikace s novináři a jejich prostřednictvím s veřejností.

E. Bernays, příbuzný S. Freuda, byl prvním teoretikem PR. Na tento obor pohlížel

jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje s poznatky z oboru psychologie,

sociologie a dalších společenskovědních disciplín.

1. 3. PR v prostředí českých zemí (1965 – 89)

Do listopadu 1989 byly aktivity typu PR u nás soustředěny zejména tam, kde se uplatňoval zahraniční

obchod (tzv. podniky resp. organizace zahraničního obchodu), ve státní správě (tisková oddělní a

částečně i ve větších hospodářských subjektech, tzv. VHJ). Teoreticky se zabýval public relations u nás

již od druhé poloviny šedesátých let Alfons Kachlík. V tomto období konce 60. let se staly public

relations s marketingem předmětem různých kurzovních výuk, textů a dalších publikací. Období

normalizace postihlo v Československu rovněž obor PR. Řada pracovníků získala přes převažující

ideologickou ignoraci tohoto oboru velké zkušenosti a nespornou profesní úroveň. V 80. letech

působilo na různých pracovních pozicích vztahů s veřejností v tehdejším Československu několik set

osob. Práce s veřejností se přes ideologickou nepřízeň přednášela také na tehdejší Fakultě

žurnalistiky Univerzity Karlovy.

1.4. Dnešní PR ve světě a ČR

Ve světovém měřítku dosáhly vztahy s veřejností svého zenitu v posledních desetiletích a trvale

získávají na intenzitě. Uplatňují se především v ekonomice (zejména v marketingových

komunikacích), ale i ve státní a veřejné správě a v mnoha dalších oblastech života společnosti.

Světový kongres ICCO (International Organization for Public Relations Consultancy Associations)

konstatoval, jak roste potřeba kvalitní komunikace s veřejností s postupující globalizací světové

ekonomiky. Je zřejmé, že oblast PR má své zlaté časy teprve před sebou. „Péče o image, resp.

reputaci (tzv. reputation management) a rozpoznání potřeby komunikace jako jedno z hlavních

podmínek vytváření prostoru pro život a rozvoj korporací se potvrzuje v každodenním životě.“ Jen

příjmy největších pěti set evropských poradenských firem PR se dnes odhadují na několik miliard

euro. Přitom jsou rozpočty oddělení PR v organizacích EU nejméně několikrát větší.

Současný rozvoj PR je také v českých poměrech jednoznačně pozitivní. Podle asociace PR agentur

(APRA) služby PR rostou. Trh služeb PR se segmentuje podobně jako v hospodářsky vyspělých zemích.


8

Nastává situace, kdy se mimo tradiční působení PR v marketingových komunikacích začínají mohutně

rozvíjet právě tak public relations nepodnikatelského sektoru.

1.5. Definice základních pojmů souvisejících s oblastí PR

Pro pochopení problematiky vztahů s veřejností a jeho hlubší studium je nezbytné zorientovat se

v základním pojmosloví PR. Zde uvádíme přehled příslušné terminologie.

Komunikační proces v PR

Sled na sobě navazujících kroků, které provázejí proces PR od samotného počátku do konce. Součástí

tohoto procesu jsou při tom subjekt, předmět, cíle PR, koncepce, nástroje, komunikační kanály, cílové

skupiny a mechanismy zpětné vazby.

Komunikační strategie

Specifikovaný a uplatňovaný způsob, kterým organizace informuje veřejnost a komunikuje s ní.

Komunikace organizace se uskutečňuje strategií otevřených či zavřených dveří, marketingovou

strategií PR apod.

Marketingové komunikace (též propagace)

Představuje třetí prvek marketingového mixu (produkt, cena, propagace, prodej). Tvoří je reklama,

podpora prodeje, direkt marketing, public relations, osobní prodej a sponzoring.

Lobbing

Metoda interpersonálního dialogu, kterou působí subjekty lobbingu. Cílem snažení je dosáhnout

souladu s určitou částí veřejnosti. Aktivními účastníky procesu jsou tzv. lobbisté – zástupci

jednotlivých stran.

Elity

Sociální skupiny, které v určitém smyslu zaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu ve

společnosti na základě vlastních individuálních/profesionálních kvalit, či sociálního postavení.

Mainstreamová média

Média určující tématický rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní – střední proud.

Mediaplán

Podrobný plán prezentace subjektu PR v médiích. V praxi PR se tím označuje časový a věcný rozvrh

komunikačních aktivit směrem ke konkrétním médiím. V reklamní praxi označuje časový rozvrh,

v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online

reklama. Jeho součástí jsou podrobný rozpis jednotlivých médií a formátů, ukazatele očekávaného

reklamního zásahu, ceníkové ceny, agenturní provize, slevy od médií a agentur.


9

Media relations

Vztahy s médii, podstatná součást vztahů s veřejností vyzdvihující jedinečný vliv médií na veřejné

mínění, který lze tímto způsobem dobře ovlivňovat.

Mediální stereotypy

Tradiční formy představ o sociální realitě odrážející sociální klasifikaci specifických sociálních skupin a

jejich přiblížení prostřednictvím zjednodušujících a zobecněných faktů, které lze jen obtížně ověřit.

Převažuje neobjektivita.

Sociální sponzoring

Jedná se o soubor sociálních aktivit podniků za účelem naplnění jejich společenské odpovědnosti a

politických závazků. Může se jednat např. o podporu aktivit škol, podporu neziskových organizací,

podporu aktivit veřejnosti, apod.

PR agentury

Soukromé subjekty (organizace, obchodní společnosti) zaměřené na public relations, ovlivňování

mínění.

1.6. Východiska public relations

Podstatou vztahů s veřejností jsou 3 základní východiska, od kterých se dále rozvíjí.

Veřejné mínění

Autorství pojmu přiznáváno J. J. Rousseau, který jako první použil spojen

„opinion public“

Ve starověku M.T. Cicero hovořil o „communis opinio“

Spojováno s pojmem mediální veřejnost

Názorů na definici veřejného mínění je celá řada, neexistuje však jeho závazná definice

Do konceptu veřejného mínění se promítají poznatky řady autorů – např. výsledky výzkumů

potvrzující, že lidé v davu reagují podstatně jinak, než kdyby na stejný podnět reagovali osamoceně

(dopor. literatura – Psychologie Davu, Le Bon)

Některé hlavní rysy a vztahy veřejného mínění (Kohout, 1999)

Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti.

Veřejné mínění nelze považovat za přesné rozumové poznání.

Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti.

Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic.


10

Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, názorům, osobnostem či

událostem).

Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby (projevy politiků, manipulací demagogů,

každodenním působením tzv. opinion leaders a zejména však masmédii.

Veřejné mínění je širokým pojmem. Obecně zahrnuje názory a postoje, které mají odezvu ve

společnosti. Podle odezvy lze veřejné mínění dále rozdělit na aktivní a pasivní.

Aktivní veřejné mínění představují nejčastěji shromáždění lidí v ulicích či na náměstích často na

symbolických či jinak významných místech (v Praze např. Václavské nebo Staroměstské náměstí).

Jedná se o aktivní prostředek, který nelze dlouhodobě ignorovat. Ze současné doby jsou nejčastějšími

příklady demonstrace zaměstnaneckých odborů.

Pasivní veřejné mínění vyjadřuje skryté nálady ve společnosti, které jsou zjišťovány prostřednictvím

sociologických výzkumů. V České republice asi nejvýznamněji působí např. společnosti STEM či

CVVM. Ty se dotazují reprezentativního vzorku veřejnosti nebo konkrétní cílové skupiny a zjišťují

jejich nálady, názory či postoje a to nejčastěji formou osobního či telefonického rozhovoru. Otázkou

však zůstává, jak vysoká je výpovědní hodnota takových výzkumů. Jejich kritici tvrdí, že veřejné

mínění nezjišťují tolik, jako jej spíše ovlivňují. Neoddiskutovatelným faktem však je, že takové

výzkumy nastolují důležitá společenská témata (agenda setting).

Z předchozích řádků je patrné, že veřejné mínění je s oblastí PR velice úzce propojené. PR se snaží

zajistit příznivé veřejné mínění ve prospěch subjektu PR. Subjekt PR se snaží o sobě vytvářet pozitivní

obraz – image.

Image

Pojem poprvé použitý v roce 1955 badatelé B. Gardenerem a S. Levym k popisu spotřebního

chování.

Ve spojení corporate image vyjadřuje souhrn představ o organizaci převládajících v relevantní

části veřejnosti.

Předmětem mínění mohou být tedy subjekty nebo objekty, například osoby (image

osobnosti, politika, podnikatele), image instituce / organizace (politické strany, městského

úřadu), image firem (podnikový image, image značky, propagační image).

Pro vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje hlavní roli především reputace – pověst

subjektu.

Image je cílem snažení PR organizace. Není však jediným činitelem, který image pomáhá

utvářet.

Corporate identity

Sestavení dlouhodobější filozofie subjektu – formování vize organizace a její realizace

Realizace je možná pouze pomocí předem promyšleného a účinného vystupování a chování

organizace na veřejnosti.

Corporate identity = forma identifikace společnosti.


11

1.7. PR a příbuzné disciplíny

PR a propaganda

Pojem propaganda bývá v českých zemích stále často zaměňován za PR, vlivem vývoje

historie země

Slovo odvozeno z lat. propagatio či propagace (rozšiřování, šíření nebo rozšiřovat, šířit)

Pojem se začal objevovat v politickém životě po Francouzské revoluci na konci 18. století

Lze definovat jako činnost propagandistů, kteří si kladli za svůj cíl zveřejňování „svatých

pravd“, ať už byly pravdivé či ne

Chápána v pozitivním i negativním smyslu, nástroj politických stran a skupin

Působí na lidské emoce, nepracuje s objektivními pravdivými fakty, úspěch bývá snadný,

nicméně nemá dlouhé trvání

Propagandistické akce jsou většinou krátkodobě zaměřeny (např. předvolební boj)

Podobnost s PR spočívá v práci se zaměřením na veřejné mínění a užití podobných až

stejných nástrojů (např. masová média).

Rozdíly spočívají v obsahu sdělení, záměru šiřitele informací a etice celého procesu

Etická pravidla propaganda nerespektuje, jedná se výhradně o mocenský nástroj

Propaganda představuje jednosměrný tok informací x v PR nám jde o oboustranný proces

komunikace

Krátkodobá povaha propagandy x dlouhodobé kontinuální působení PR

Druhy propagandy:

Bílá propaganda

Práce s relativně pravdivými informacemi

Snadno identifikovatelný zdroj původu informací

Běžně používané komunikační techniky PR

Šedá propaganda

Užití výběrových zpráv a posunů ve významech

Informace se na první pohled jeví přátelsky či neutrálně, ve své podstatě je však

zákeřnější než bílá propaganda (její zdroj není čitelný)

Černá propaganda

Užití věrohodně znějících lží a dezinformací, v rámci klamných operací, které provádí vláda

Zdroj informací prezentován jako přátelský, ve skutečnosti je ale nepřátelský

Smyslem je rozdmýchat nedůvěru a chaos v táboře protivníka

Ze kterého období lidské historie toto dělení pochází? Najděte konkrétní příklady.


12

Další dělení propagandy:

Oslavná propaganda

Cílem je vytvořit pozitivní obraz konkrétního subjektu.

Očerňující propaganda

Cílem je očernit daný subjekt a to jeho pravdivou či nepravdivou prezentací veřejnosti.

Najděte konkrétní příklady výše uvedených druhů propagandy.

Politická propaganda (smyslem je získání a udržení politické moci)

Ekonomická propaganda (smyslem je udržení stability ekonomického systému)

Válečná propaganda (smyslem je demoralizovat nepřítele)

Ideologická propaganda (cílem je šířit ideje nebo náboženskou víru)

Didaktická propaganda (cílem je výchova ke společensky žádoucím cílům)

Zamyslete se nad libovolnými příklady druhů propagandy, které lze sledovat v našem každodenním

životě.

Model propagandy podle Hermana a Chomského

Podle modelu dvou amerických profesorů disponují masmédia vlivem, který vzniká jako důsledek

aktivit provozovaných v zájmu a ve prospěch elit. Elity používají masmédia „k výrobě souhlasu“.

Původně byl tento model navržen pro americká média, jeho autoři však tvrdí, že jej lze použít v každé

společnosti se stejnými ekonomickými a politickými principy.

Tento model propagandy má 5 prvků, které lze chápat jako určité filtry zpravodajství. Ovlivňují

skutečnost tak, že média danou informaci použijí a o události informují.

1. Vlastnictví médií

2. Reklama – inzerce

3. Výběr informačních zdrojů

4. Negativní zpětná vazba (flak)

5. Dominantní ideologie

Pro podrobnější studium tématu doporučujeme publikaci Public relations jako ovlivňování mínění,

kpt. PR a propaganda (Ftorek, 2009).


13

PR a marketing

Posláním marketingu je neustálý monitoring trhu a získávání potřebných informací pro řízení

podniku z hlediska odbytu

Interdisciplinární záležitost (tzv. marketingový mix – produkt, cena, pozice na trhu a podpora

prodeje produktu)

Marketing posiluje chápání PR jako nástroj posilování odbytu

PR a marketing sledují stejné cíle (zajištění dlouhodobé existence podniku)

Rozdíl představuje zaměřenost marketingu na trhy oproti PR, které se zaměřuje na budování

pověsti a pozitivního obrazu organizace ve společnosti

Základní charakteristiky vztahu PR a marketingu

Staví na stejných disciplínách

Využívají často stejných médií, stejných demoskopických nástrojů

Sledují stejné zájmy podniku

Liší se v orientaci na cílové skupiny (pojetí PR je širší, marketing se zaměřuje pouze na

současné či perspektivní trhy)

PR a reklama

Hranice mezi těmito dvěma obory nejsou přesně stanoveny

Užití v podstatě stejných nástrojů a médií, obě mohou být součástí marketingového mixu

Rozlišující znaky lze nalézt především v oblasti cílových skupin a na poli působnosti


14

Rozlišující znaky:

Cílem PR je změna obrazu organizace v očích veřejností, cílem reklamy je podpora prodeje

produktu /produktů

Dlouhodobé zaměření PR působení x reklama vyvolává krátkodobý, v lepším případě

střednědobý efekt

Cílová skupina PR je široká, není přesně definovaná x reklama se zaměřuje na přesně

specifikovanou cílovou skupinu z hlediska psychologie a sociologie

Účinnost PR je těžko měřitelná, účinky se objevují až v delším časovém horizontu , cílem je

organizaci nakloněná veřejnost x účinky reklamy lze měřit poměrně rychle (např. růst obratu

prodeje)

Komunikační kanály obou disciplín jsou obdobné, reklama však využívá spíše klasické

prostředky (inzerát, TV spot), nástroje PR jsou pestřejší

Náklady na reklamu lze jasně vyčíslit, náklady na PR lze spíše jen odhadovat (aktivity PR jsou

komplexnější než aktivity reklamního úseku v organizaci)

Na základě přiložených odkazů si na internetu vyhledejte Kodex Asociace reklamních agentur a Etický

kodex Asociace PR agentur. V čem se texty shodují? Jaké jsou odlišnosti?

http://www.acra-mk.cz/

http://www.m-journal.cz/cs/praxe/legislativa/eticky-kodex-asociace-pr-agentur__s353x529.html

SHRNUTÍ

Vztahy s veřejností (public relations) jsou komplexním interdisciplinárním oborem, který se

v současné době rozvíjí také v podmínkách České republiky. Názorů na jejich definici je mnoho,

v podstatě se však jedná o celistvý soubor vzájemně propojených činností, které cíleně působí na

vytvoření pozitivního obrazu subjektu PR ve společnosti. K úplnému pochopení PR je třeba se

orientovat v základních historických milnících tohoto oboru, stejně tak jako chápat jeho východiska a

příbuzné disciplíny. Kapitola přináší také přehledné shrnutí nejdůležitější terminologie pro oblast PR,

se kterou bude učebnice na svých stránkách dále pracovat.

Kontrolní otázky

1. Definujte pojem PR vlastními slovy.

2. Ze kterých vědních disciplín využívá poznatky?

3. Vysvětlete pojem barnumská reklama.

4. Která jsou tři hlavní východiska PR?

5. Definujte hlavní rozdíly mezi PR a reklamou.

http://www.acra-mk.cz/

http://www.m-journal.cz/cs/praxe/legislativa/eticky-kodex-asociace-pr-agentur__s353x529.html


15

Použitá literatura:

Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997

Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html

Eger, L. Management školy – Image školy. (www.fek.zcu.cz) Plzeň: Západočeská univerzita, 2000

Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění- Praha: Grada Publishing, 2009

Jakubíková, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998

Jindra, J.Public relations (vnitřní metodické texty AISIS, o. s.). Kladno:AISIS, 2000

Jindra, J. Image. Praha: Raabe, 1996

Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha:Management Press, 1999

Němec, P. Public relations – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996

Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999

Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost? http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801

Svoboda, V. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2007

Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.kraj-jihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS

Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004

Vykydal. Firemní image. Marketing & komunikace, č. 3, 2000, s. 8 – 11.

http://www.prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01

http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/ http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/ http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php

http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html

Ukázka mediaplánu

www.vseprobydleni.cz/web/download/Novy_mediaplan.xls

Ukázka krizových plánů http://sspol.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=64&Itemid=77

http://syndikat-novinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex

http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html

http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801

http://www.kraj-jihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS



http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/

http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/

http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php


http://www.vseprobydleni.cz/web/download/Novy_mediaplan.xls

http://sspol.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=64&Itemid=77




16

2. PR a hlavní nástroje komunikace V textu následující kapitoly se seznámíme s vnitřním a vnějším pojetím PR, které vyzdvihuje šíři jeho

působení. Pozornost bude věnována otázce image v kontextu školy a způsobům komunikace včetně

tvorby komunikačních strategií. Největší část kapitoly se zaměří na konkrétní komunikační kanály,

které PR ve svém působení využívá včetně praktických tipů a příkladů umožňující hlubší pochopení

tématu.

Pojem či obor PR je často laickou i částí odborné veřejnosti chápán, podle doslovného překladu

z angličtiny, jako vztahy s veřejností. Překlad je správný, ale nevystihuje plnou šíři a podstatu public

relations a jeho činností.

2. 1. Vnitřní a vnější PR, image

Vnitřní směr je důležitý pro informovanost a výměnu názorů mezi členy organizace. Vnější směr je

soustředěn na podávání informací o stavu a činnosti organizace. Jedním z úkolů PR je vzbudit zájem.

Zájem o názory, jež organizace podporuje. Zájem o změny, které mají být uskutečněny. Vzbudit

zájem, protože organizace je toho hodna. Právě PR jsou uměním a vědou, jak chápat, vytvářet a

ovlivňovat veřejné mínění.

Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations v sobě zahrnuje prvky

psychologie, politiky, ekonomie, společenského pohybu a další složky, sama však stojí mimo ně. Jsou

jedinou společenskovědní disciplínou zkoumající podstatu toho, proč a jak budou masy lidí jednat a

jak budou akceptovat své sociální prostředí, kam budou směřovat jejich reakce. Public relations jsou

tudíž dnes hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, každé organizace a

instituce.

Lze říci, že public relations jsou:

Souborem metod a technik sloužící pro styk s veřejností

Vzbuzení zájmu – vzbudit zájem (o firmu, její názory, filozofii, produkty, změny, které chce

uskutečnit). Cílem PR je změna obrazu organizace či jejích služeb u veřejnosti tak, aby byly

kladně přijaty.

Dialog – vysvětlují, čím se organizace zabývá a proč, a reagují na zpětnou vazbu.

Umění a věda – PR vycházejí z připraveného plánu, na základě analýzy definovaných cílů a

skupin. Celý proces je následně vyhodnocován. Není-li koncepce a plán, nejedná se o PR, ale

o nahodilé akce.

Důvěra – důvěra zákazníka ke službám organizace, k výrobku firmy. Důvěra jakékoliv skupiny

je nepostradatelná (zaměstnanci, rodiče, žáci, úřady, externisté, sponzoři, atd.). Hodnota

důvěry je nejzjevnější v případech, kdy zcela chybí. Příznakem nedostatku důvěry může být

horší produktivita práce zaměstnanců, fluktuace a abnormálně vysoká absence.


17

Formy komunikace firmy či organizace, které jí pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je

nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů firmy.

Jako hlavní nástroj PR je možno označit hromadné sdělovací prostředky, ale i další nástroje jako užití

tiskovin k propagaci (plakáty, inzeráty, tiskové zprávy, nástěnky, školní časopisy, dopisy rodičům nebo

také eventy – výstava, den otevřených dveří, slavnostní zakončení školního roku, besídka, apod.).

Jaké nástroje PR používá vaše škola?

Využíváte také formu tzv. eventů (akcí)? Které jste realizovali v minulém školním roce?

Důležitost image v rámci PR

Výraz image již v češtině prakticky zdomácněl. Pochází z angličtiny a lze jej přeložit jako celkový

dojem z něčeho či představa o něčem. Při aplikaci na problematiku školství to znamená způsob,

jakým je škola vnímána svým okolím – rodiči, žáky, sponzory, úřady a veřejností jako takovou.

Tento vnější obraz školy je mozaikou faktorů a vlivů. Záleží na tom, jak se učitel školy chová k žákům,

jak sekretářka vyřizuje vzkazy, jak působí veřejní činitelé organizace ve sdělovacích prostředcích, jak

se pracovníci školy chovají ve svém volném čase, jak se o škole mluví, apod. Jedná se o názor na

školu, jak je zapsána do povědomí svých žáků a jejich rodičů a také dalších partnerů. Každá

organizace, a tedy i škola, přicházející do styku s dalšími subjekty získává určitou image. Jistě by bylo

proto chybou ponechat tuto otázku osudu a nesnažit se o to mít takovou image, která do naší školy

přivede co nejvíce žáků a také peněz.

Při úvahách o image je třeba si nejprve položit jednu, resp. dvě základní otázky:

1. Jak chceme, aby nás naše cílová skupina vnímala

2. Čím se odlišujeme od ostatních (konkurence)

Školy se v moderním pojetí stále více soustřeďují na princip odlišnosti, protože v něm je podstata

úspěchu. Pozornost na sebe upoutáme nejen tím, že jsme dobří, ale i tím, že jsme jiní. Naše odlišnost

od jiných je naší silnou stránkou, kterou je třeba propagovat při každé příležitosti v rámci PR, ale

také při jednáních se sponzory. Tvorbu image nelze ponechat náhodě. Je třeba ji skutečně budovat

na základě promyšlené strategie ze strany školy, především pak vedení školy.

Zamyslete se nad odlišnostmi vaší školy oproti školám ostatním. V čem je specifická?

Nositelé image

Jako nositele image chápeme prostředky, které ovlivní zákazníkovo vnímání našeho subjektu – čím jej

zaujmeme a dostaneme se tak do jeho povědomí. Snažíme se při tom o dosažení pozitivního obrazu

naší organizace.


18

1. Design

Design je velice důležitou součástí image. Při jeho

tvorbě je nutné uvědomit si identitu organizace.

Nejprve by měla být vytvořená vnitřní kultura

organizace (chceme být vnímáni jako tradiční

škola nebo škola s novátorským, avantgardním

přístupem?). Teprve následně je možné se pustit

do tvorby designu, ať již architektonického pojetí

budov či designu interiéru (vybavení kanceláří,

učeben, apod.). Samozřejmostí, která je součástí

celkového vnímání školy, je také její logo,

barevnost a celková corporate identity

organizace (hlavičkové papíry, vizity, firemní barvy, formuláře, propagační materiály, vydávané

časopisy, apod.) Toto vše ovlivňuje a vytváří určitou představu o škole u veřejnosti, cílových skupin

organizace. Právě tyto představy by měly korespondovat se skutečnou strategií školy a jejími cíli.

Je důležité, aby se i pracovníci školy ztotožnili se všemi atributy designu. Dojde tím k posílení identity

se školou, posílení vědomí „my = naše škola“ a odlišení od jiných subjektů. Jednotná corporate

identity usnadňuje, urychluje a zefektivňuje veškerou propagaci školy. Logo, barvy, znělky, apod.

umožňují využít širokou škálu cest a způsobů propagace, které mohou komplexně a tudíž i efektivně

působit. Jedná se především o určitý „styl“, jakým se škola prezentuje, vyvolává zcela konkrétní

pocity a usnadňuje tak přístup věcných informací přímo cílovým skupinám (žáci, rodiče, obchodní

partneři – sponzoři). Škola se tím stává snáze identifikovatelnou. Pomáhá jí to proniknout do

povědomí lidí a zůstat v něm. Existuje spousta příkladů, kdy školy opouštějí stereotypní jednotvárný

styl budov a mění se na barevné, veselé, poutající pozornost kolemjdoucích. Uvnitř jsou například

barevně odlišená patra laděná do určité barvy včetně vnitřního vybavení.

Užívá vaše škola některé z prvků corporate identity?

Design školy a jejího okolí

Pro pozitivní vnímání celkového designu je potřeba k němu také komplexně přistupovat.

Samozřejmě, že školu tvoří především lidé. Ještě než ale dojde k prvnímu kontaktu s nimi, oslovuje

návštěvníka celkový design školy, vzhled budov, okolních prostor (upravenost travnatých ploch,

existence parkovacích míst, úschovny kol, apod.). Samozřejmostí by měl být také praktický

informační systém ulehčující orientaci ve škole. Vše by mělo společně ladit a dotvářet tak

komplexnost designového programu školy.


19

2. Činnost školy

Činnost školy představuje významnou součást budování pozitivní

image. Škola může fungovat v interní rovině, kdy se soustředí na

dobré vztahy mezi zaměstnanci a také učiteli a studenty

budováním vzájemného respektu, důvěry a úcty; ale také v rovině

externí spočívající v mimoškolních činnostech. Ty jsou zaměřeny

jak na studenty a učitele, tak na veřejnost. Jedná se o zájmové

kroužky, pořádání tradičních akcí – např. oslavy výročí školy, dny

otevřených dveří, víkendové akce jako sportovní turnaje pro celou

rodinu apod. Pro pozitivní vnímání školy nemůže být nic lepšího,

než stát se měřítkem přitažlivosti pro perspektivní pracovníky. Je

výborné, pokud mají začínající učitelé či odborníci zájem pracovat

v naší instituci.

Pořádá vaše škola některé tradiční či mimořádné mimoškolní akce? Pokud ano, jak se jejich pořádání

daří? Pokud ne, uvažujete o jejich zřízení?

3. Inovace

Ve všech těchto činnostech hrají důležitou roli inovace jako životně důležité prvky v životě každé

organizace. Pro školu není nic nesmyslnějšího, než žít v přesvědčení, že staré zavedené způsoby musí

být ty nejlepší. Škola, která se zakonzervuje, zůstává stát na místě a není pro žáky velkým přínosem.

Inovace jsou výborným pomocníkem při tvorbě příznivého image, kdy stačí „jen“ směs tvořivosti,

jasného myšlení a schopnosti dovést věci k úspěšnému zakončení. Vyžaduje těsnou spolupráci lidí,

kteří myslí, s lidmi, kteří dokážou myšlenky uskutečnit. Vedení školy musí vytvořit příznivé klima,

v němž kantoři a další pracovníci mají prostor k rozvíjení nových nápadů a prostředky k jejich

uskutečnění.

4. Postoj státních institucí

Celkový postoj státních úředníků vychází z poznatků a náhodně sebraných informací, které o škole

zaslechli. Každý úřad je ovlivňován názory a postoji veřejnosti. Pozitivní image je v těchto případech

tvořena především dobrými vztahy k oficiálním představitelům institucí. Pokud jsou tyto osoby

pravidelně a trvale informovány o dané organizaci a jestliže se organizace snaží působit ve prospěch

veřejného zájmu, státní instituce se pak snaží přistupovat ke škole především pozitivně a s větší

snahou.

Důvěra státních institucí je založena na dvou faktorech:

důvěře veřejnosti

opravdovém úsilí udržujícím dobrou informovat úřadů o organizaci


20

Informujete státní instituce, se kterými spolupracujete, pravidelně o své činnosti? Pokud ano, jakou

formou?

5. Firemní slogan

Pro odlišení se od jiných škol je důležité vytvořit heslo či slogan se stručným a jasným vyjádřením

silných stránek naší školy. Chceme-li být vidět a být odlišní, mělo by to být patrné již z názvu. Heslo je

důležité nejen z hlediska reklamy, ale mělo by být v souladu s působením školy na veřejnost –

vypovídat o její činnosti. Jiné heslo si tedy zvolí škola, která opírá svou kvalitu o studium cizích jazyků,

a jiné škola snažící se vychovat případné budoucí úspěšné sportovce. Společnou snahou obou škol je

dosáhnout pozitivního efektu.

6. Logo

Logo a firemní slogan spolu úzce souvisí. Logo je grafickým vyjádřením hodnot, charakteru a

orientace školy. Vyjadřuje základní myšlenku, kterou chceme sdělit svým současným i budoucím

žákům, jejich rodičům a veřejnosti. Při tvorbě loga si nejprve shrňme jeho zadání – jak chceme, aby se

jeho prostřednictvím škola prezentovala. Zda požadujeme logo veselé a hravé či seriozní a důstojné.

V každém případě by ale mělo být jednoduché, graficky působivé a originální.

DOMÁCÍ PRÁCE

Při tvorbě atributů, které mají následně působit na veřejnost při tvorbě pozitivní image, je dobré se

zamyslet nad posláním školy, jejími krátkodobými / dlouhodobými cíli školy a také nad její strategií.

Udělejte si přehled ostatních škol ve vaší lokalitě. V čem jsou jiné, jak si stojí u veřejnosti ve srovnání

s vaší školou?

Zodpovězte si následující otázky:

Jaký je dlouhodobý cíl školy?

Jaké jsou nejdůležitější cíle školy v tomto roce?

Co potřebujete ve své činnosti zlepšit?

Kolik je v místě dalších škol?

Jaký je náš vztah k nim?

V čem je naše škola lepší než ostatní školy?

V čem jsou lepší ony?

Uveďte aspoň jeden důvod, proč si rodič vybere právě vaši školu.


21

Uveďte aspoň jeden důvod, proč si rodič nevybere právě vaši školu.

Jaký je slogan školy?

Má škola znak?

Co má vyjadřovat logo školy?

Jaká je barva loga?

Kolik variant logo má?

Jaké jsou barvy školy?

Jaký je ideální žák školy?

Jaký žák je pro školu nevhodný?

Jaký je cíl designového programu?

Sborovny, kabinety, kanceláře

Třídy a učebny

Okolí školy

2.2. Komunikační strategie

PR nesmí být náhodným procesem. Musí vycházet z jasně stanovené a dobře

rozvržené koncepce a plánu na základě průzkumu trhu a vyjasnění našich cílů a

možností. Komunikační strategie představuje plán a cestu komunikace organizace,

projektu, akce směrem k cílovým skupinám v daném časovém období. Slouží k ujasnění

si možností, cílů a silných stránek organizace. Je možné ji rozdělit na dvě části:

a) východiska

b) komunikační plán

Při hledání východisek je dobré stručně a jasně si odpovědět na následující otázky:

Jakou službu, produkt, projekt či akci nabízíme? Co chceme komunikovat a proč?

Co má být cílem naší PR strategie?

Kdo jsme, jaké je naše současné postavení, image, pověst?

Kam směřujeme, jakou image chceme mít?

Jaké jsou silné stránky?

Na jakých výsledcích z minulosti můžeme stavět?

Jaké jsou naše reference?


22

Východiska komunikační strategie dále vyžadují zvážit a detailně rozebrat následující oblasti

Cílové skupiny

Personální a finanční zabezpečení PR

(Mám na PR kampaň lidi a peníze?)

Časový harmonogram (stanovení termínů a priorit)

Monitoring a zpětná vazba (záznam mediálních ohlasů, záznam počtu zájemců o kurz, kolik

zájemců vzneslo telefonický dotaz, apod.)

Vypracování komunikačního plánu slouží ke stanovení jasných postupů organizace tak, aby působila

navenek synchronně. V komunikačním plánu si můžete stanovit jasné cíle, následně je i velice

pohodlně zhodnotit a díky vzešlým výsledkům odvíjet další dění k rozvoji.

Komunikační plán jako součást marketingové strategie odpovídá na otázky:

proč (analýza situace a cíle)

kdo (cílové skupiny)

jak a kde (nástroje, techniky, kanály a média)

kolik (rozpočet)

s jakými výsledky (měření efektivity)

Jaká média a proč?

V komunikačním plánu je jistě nutné zvážit také nejvhodnější volbu medií. Této problematice bude

věnována samostatná pozornost v druhé části učebnice.

Stručnost

Jako tiskoví mluvčí nebo hlavní organizátoři akce musíte být schopni podat stručnou informaci

kdykoliv a kdekoliv.

Snažte se charakteristiku vaší akce vystihnout jen pár větami. Tyto věty by se měly stát stěžejními

informacemi, pomocí kterých budete schopni vystihnout podstatu svého projektu komukoliv i ve

chvíli, kdy na to nebudete předem připraveni.

Texty, design, mluvený projev

Motto, slogany, hesla, poselství (messages) = jasná slova a srozumitelné věty.

Informujte pravdivě, srozumitelně a věcně správně. Nebalte informace do „omáčky“. Omáčka

unavuje, odrazuje, snižuje zájem a dává příčinu k nepřesným a nepravdivým informacím.

Tak zvaná poselství jsou pilíře vaší PR strategie. Znamenají stručné, jasné a výstižné vyjádření

hlavních myšlenek. Věty (slogany), které potřebujete, aby pravidelně zaznívaly. Aby byly slyšet a

vidět.

Jednou větou směrem k cílovým skupinám


23

Mluvíte jazykem své cílové skupiny? Rozumí vám její příslušníci? Nejste rozvláční, zdlouhaví a

nezajímaví? Umíte stručně vystihnout, o co vám jde? Umíte stručně objasnit, v čem může být váš

projekt užitečný té či oné skupině?

Motto, slogany

Spojujte své projekty s motty a reklamními slogany. Přispějete tak k lepšímu zapamatování u cílových

skupin.

Texty

Veškeré textové záležitosti, které můžete v rámci PR využít (tisková zpráva, inzerát, text plakátu,

reklamní PR článek, dopis…), by měly dodržovat pár základních pravidel, která vám pomůžou být

srozumitelnými a zapamatovatelnými.

Co by měl zachovávat váš text?

Jasná komunikace se správnou cílovou skupinou - používat jazykové prostředky a styl dané skupiny

Srozumitelnost - jednoduchá souvětí, známé výrazy, heslovité vyjádření, stručnost

Argument - nejdůležitější informace o produktu; čím konkrétnější, tím více přesvědčí. Neříkat „Naše kroužky jsou kvalitní“. Říci, v čem jsou kvalitní, co žákům poskytnou, v čem se odlišují.

Nápaditost, originalita

Lidský faktor - budete účinnější, pokud přinesete lidské příběhy a budete citovat konkrétní osoby.

Jazyková čistota, žádná přeplácaná souvětí

Pravdivé informace

Seriozní texty by neměly obsahovat

Zbytečné superlativy - „Skvělé, super, jedinečné, bomba; Bezkonkurenční cena“. Působí spíše lacině a odrazují, vzbuzují určitou nedůvěru.

Imperativy - „Volejte ihned! To musíte mít! Neváhejte a objednejte si!“

Design, vizualizace

Design je vaše vizuální prezentace: logo, barvy, písmo, tištěné materiály (katalogy, vizitky, hlavičkové

papíry, plakáty…), nástěnky, výlohy, billboardy, film, počítačová animace, webová stránka,

transparenty, apod.

Prostředky komunikace

Prostřednictvím čeho budete komunikovat svůj projekt? Jaké jsou možnosti ve vašem regionu? Bude

účelnější využít média, nebo přímou komunikaci? V médiích můžete např. uvádět základní informace,

s užší cílovou skupinou provádět přímou komunikaci (tzv. poslové dobrých zpráv, kteří budou dále

šířit informace).

Jaké komunikační prostředky můžete využívat ve prospěch své školy?


24

2.3. Komunikační kanály

Pro správné pochopení a umění používat PR jako metodu komunikace je důležité uvědomit si jeho prostředky (komunikační kanály). Lze se s nimi setkat v různých oborech pracovní činnosti, ale také v běžném životě, aniž bychom si to příliš uvědomovali.

Při aplikaci na školství můžeme uvést několik příkladů užití komunikačních kanálů.

Tiskový/á mluvčí - tuto osobu je možno vidět v televizi či rozhovorech na internetu při sdělování důležitých informací, týkajících se chodu ministerstva a komentování dopadů jeho jednání na veřejnost (ať již učitele, ředitele, žáky či běžné občany - např. rodiče žáků a žáky samotné). Jednou z takovýchto situací může být například řešení státních maturit.

Tisková konference - může být svolána například vedením školy, která chce upozornit veřejnost laickou či odbornou, na zajímavé novinky ve své činnosti (např. zprovoznění výtahu pro tělesně postižené, otevření tříd s dvojjazyčnou výukou, zprovoznění nového sportovního areálu, který je otevřen také široké veřejnosti a mnoho dalších). V takovýchto případech bývají samozřejmě osloveny pouze regionální média, jelikož dopad těchto událostí je především na veřejnost, které se tyto změny bezprostředně týkají.

Tisková zpráva – jejím prostřednictvím, stejně jako prostřednictvím zmiňované tiskové konference, chceme informovat o změnách, novinkách či dění v daném subjektu, například školním zařízení. Následující kapitola pojednává mimo jiné o pravidlech jejího sepsání, rozeslání a funkcích. Dočteme se také o vysvětlení pojmů, se kterými se člověk třeba nikdy nesetkal a přesto je součástí těchto praktik, či se jej více či méně osobně dotýkají.

Komunikační kanály představují cestu, prostředí pro přenos zájmové informace. V komunikaci s masmédii se v rámci dosažení žádoucí publicity používají následující techniky a metody sdělení a sdílení zájmové informace:

- tisková zpráva - tisková konference - press foyer - press trip - astroturfing - spin, spin doctoring

Tisková zpráva

Tisková zpráva je písemné sdělení obsahující novou informaci, které je rozesíláno

médiím. Je pravděpodobně nejčastější formou kontaktu s médii.

Tisková zpráva by měla vždy obsahovat alespoň jednu novou zprávu či informaci a musí být

zakotvena ke dni, kdy je zasílána. Jinými slovy, nemůžeme napsat tiskovou zprávu o tom, že jsme

minulý týden ve čtvrtek zahájili výstavu fotografií. Můžeme ale napsat tiskovou zprávu o tom, že

právě dnes jsme přivítali tisícího návštěvníka na naší fotografické výstavě, která byla zahájena minulý

týden v Praze a že je to rekord, který nemá obdobu od doby, kdy byly v Praze vystaveny slavné

fotografie Helmuta Newtona.


25

Ideální tisková zpráva je takové sdělení, z něhož novinář může napsat zprávu do novin, nebo vyrobit

příspěvek do zpravodajství rozhlasu či televize.

Než začneme psát tiskovou zprávu, vždy se sami sebe zeptejme: Opravdu stojí to, co chceme sdělit, za tiskovou zprávu? Bude to pro média "zpráva"?

Text tiskové zprávy je většinou psán v tradičním novinářském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplňující informace následují.

Nechybí hlavní titulek, podnadpis, citace klíčových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protože novináři málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny až do úplného konce.

Druhy tiskových zpráv

V zásadě existují tři základní druhy tiskových zpráv:

1. Zpráva o události 2. Zpráva, jejímž obsahem je reakce na událost 3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (studie, knihy, filmu atd.)

1. Zpráva o události (event release) je nejčastějším druhem tiskové zprávy. Popisuje v prvním odstavci, co jste udělali a proč. Dále uvádí další fakta jako například jména, čísla, jiné události atd. Měla by též obsahovat základní fakta (background) o vaší organizaci, konkrétní kauze a cílech, které sledujete. V případě, že se jedná o nějaký problém, může nabízet i stručné řešení.

2. Zpráva s reakcí na událost (reaction release) je skvělý způsob, jak se dostat do médií v souvislosti s kauzou, kterou sledujete delší dobu. Může jít například o nový zákon, korupční skandál, havárii v chemičce atd. Tato zpráva musí obsahovat relevantní vyjádření k tématu a měla by být co nejkratší. Musí být také vydána v co nejkratší době. Často jde doslova o minuty. To, co od vás novináři v té chvíli potřebují, nejsou základní fakta, ale vaše reakce, která jim umožní vybalancovat příběh. Pokud se dá událost očekávat, můžete si tiskovou zprávu s reakcí připravit s předstihem.


26

3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (study release) je dokument, který obsahuje novinářsky nejzajímavější fakta a informace o naší studii, knize, filmu či jiném zveřejňovaném materiálu. Cílem této zprávy je usnadnit novinářům práci tak, aby - pokud jsou v časovém presu - nemuseli číst studii celou.

Se kterými z těchto typů tiskových zpráv má vaše škola přímou zkušenost?

Kdo ve vaší škole tiskové zprávy píše? Jedná se o jednu či více osob?

Jak napsat dobrou tiskovou zprávu

Platí pravidlo, že dobrá tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám vydávaným nejdůležitější tiskovou agenturou v té které zemi (u nás je to ČTK). To má hned dva důvody. Za prvé: agenturní zpravodajové používají formu, která je ideální pro další použití v médiích. Za druhé: na novináře uvyklé stylu ČTK bude naše tisková zpráva působit věrohodným a seriózním dojmem tehdy, pokud se tomuto agenturnímu stylu bude co nejvíce podobat.

Titulek - Je jednou z nejdůležitějších částí naší tiskové zprávy. Měl by být krátký, výstižný a pokud možno obsahovat sloveso. Dejme si vždy práci vymyslet takový titulek, který vystihuje obsah i smysl celé tiskové zprávy.

Hlavička - Název organizace, příp. logo, kontaktní údaje (adresa, telefon, e-mail, internetové stránky).

Domicil - Správná tisková zpráva obsahuje také to, čemu se říká domicil. Je to uvedení data a místa vydání na začátku prvního odstavce.

Text zprávy

Pět W - Existují formální pravidla pro psaní tiskové zprávy. Každá tisková zpráva (stejně jako každá novinářská zpráva vůbec) by měla obsahovat základních tzv. pět W. To jest What? Who? When? Where? a Why? Čili přeloženo z angličtiny Co? Kdo? Kdy? Kde? a Proč? K tomu někdy můžeme přidat ještě jednu otázku - Jak?


27

První odstavec - Odpovědi na všechny tyto otázky by měly být obsaženy hned v prvním odstavci

tiskové zprávy. První odstavec by měl obsahovat to nejdůležitější sdělení, a to pokud možno v

ucelené formě. Jinými slovy, už z prvního odstavce by se měl čtenář dozvědět, o čem celá tisková

zpráva bude. Editoři také více než první odstavec většinou ani nečtou.

Obrácená pyramida - Tisková zpráva samotná by pak měla být psána tak, aby zkracována postupně odzadu dávala do poslední chvíle smysl (někdy se tomuto uspořádání říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem, které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy od zadu.

Přímá řeč - Jestliže první odstavec tiskové zprávy má obsahovat pouze nepopiratelná fakta, druhý a další odstavce mohou obsahovat též hodnotící soudy. Ty je nejlépe vkládat jako přímou řeč do úst jednotlivým členům vaší organizace, případně expertům (odborníkům, vědcům, veřejně známým osobnostem atd.), s nimiž na tématu spolupracujeme.

Kontakt - V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu - především mobil a e-mail. Dává se na konec tiskové zprávy, někdy také do hlavičky.

Poznámky, přílohy - Jako přílohu můžeme k tiskové zprávě přidat číslované odkazy, eventuelně vysvětlivky. Používají se tehdy, pokud chceme něco blíže či podrobněji vysvětlit, ale do textu se to již nevejde. Odkazujeme-li ve zprávě na externí zdroje informací, vždy uvádějme přesný odkaz, podle kterého půjde zdroj dohledat a/nebo funkční odkaz na internet.

Stručná informace o vaší organizaci - Pod kontaktní údaje resp. jako jednu z poznámek můžeme připojit krátký odstavec o vaší organizaci (resp. organizacích, které zprávu vydávají).

Délka tiskové zprávy

Ideální délka tiskové zprávy je asi 5 odstavců, tedy zhruba jedna stránka A4 standardního textu.

Platí pravidlo, že novináři mají raději kratší tiskové zprávy. Pamatujme, že text se lépe čte, je-li členěn do menších odstavců. Současný trend v novinařině je používat odstavců co nejvíce - co myšlenka, to krátký odstavec.

Kdy tiskovou zprávu odeslat

Do kolika hodin je nutno poslat tiskovou zprávu médiím? Ani tady neexistují žádná striktní pravidla nebo omezení, spíše jen doporučení.

Pokud však chceme médiím předat běžné sdělení, které není limitováno tím, že by se vázalo na událost odehrávající se například ve dvě hodiny odpoledne, měla by být tisková zpráva poslána nejpozději v deset či jedenáct hodin dopoledne. Platí zde obecné pravidlo - čím dříve tím lépe.

Pokud je naše sdělení k věci důležité a očekáváme-li, že událost bude média zajímat ještě i příští den, můžeme tiskovou zprávu poslat třeba i v noci.


28

Informaci, že za týden budeme mít tiskovou konferenci nebo výstavu, můžeme vydat kdykoliv během

dne (pokud naším cílem není, aby to bylo v novinách již druhý den). Pokud chceme, aby náš názor na

nějakou věc (reakce na událost) prošel elektronickými médii (klíčová je vždy ČTK!), pak je možné

poslat TZ i mimo hlavní čas. Je však nutné upozornit na zprávu příslušného redaktora.

Příklad: V Temelíně večer došlo k závažné havárii a vy chcete říct, že jste na problém upozorňovali

už před 5 lety. Pak je samozřejmě možné poslat zprávu třeba i v noci. Redaktoři v médiích to budou

číst pravděpodobně až druhý den, ale je důležité, aby měli váš názor co nejdříve k dispozici.

Tiskové zprávy poslané po uzávěrce nebo mimo hlavní čas mohou mít ještě jeden význam. Novináři se mohou rozhodnout, že se k vašemu tématu vrátí komentářem, analýzou nebo nějakým jiným formátem. V televizi a dalších médiích je celá řada pořadů a formátů, které na události reagují se zpožděním delším než den.

Jak poslat tiskovou zprávu e-mailem

Komunikační nástroj současnosti je e-mail (i to se ale může za pár let změnit). Ty tam jsou doby, kdy se do redakcí posílaly faxy.

To, v jaké formě dostane novinář naši tiskovou zprávu či tiskové oznámení, ale i jiné informace e-mailem, může významně ovlivnit, zda je vůbec otevře.

Žijeme v době spamů, nevyžádaných reklam a všelijakého informačního balastu, který každodenně bombarduje naše e-mailové schránky. Může být, že právě náš novinář dostává 100 i více e-mailů denně. Kdyby je měl během dne všechny přečíst, nezbyl by mu pravděpodobně čas na vlastní novinářskou práci.

Každý novinář si pomáhá, jak může, aby se v obrovském množství informací rychle zorientoval. To často nejde jinak, než že podezřele vypadající e-maily rovnou maže nebo někam odkládá.

Jestliže naše tisková zpráva přijde novináři z neznámé adresy a v předmětu (subjektu) bude napsáno pouze "Tisková zpráva", přičemž vlastní tisková zpráva bude přiložena pouze jako příloha (attachment), je dost pravděpodobné, že novinář ji rovnou smaže, aniž by se na ni podíval. Také pokud má naše zpráva více než 1 MB a je to jen proto, že jsme například vložili objemná loga či fotografie, není to ohleduplné k příjemcům.

Při posílání tiskových zpráv proto dodržujme tato základní pravidla:

TZ posíláme médiím zásadně ze známé či srozumitelné adresy. Ideálně z adresy tiskového mluvčího, jehož jméno média znají, nebo z adresy, kterou vytvoříme speciálně pro posílání tiskových zpráv a která obsahuje jméno naší organizace. Například: [email protected] atd.

Do kolonky Příjemce napíšeme svoji vlastní adresu, jako bychom e-mail posílali sami sobě. Do kolonky Skrytá kopie (BCC - blind carbon copy) vložíme adresu našeho předem vytvořeného seznamu médií (nebo eventuelně více seznamů), kam chceme náš e-mail poslat. Jen tak totiž zajistíme, aby se náš dlouhý seznam médií nezobrazil každému příjemci, který náš e-mail dostane.

Do Předmětu tiskové zprávy (subjektu) napíšeme krátce a výstižně, o čem TZ pojednává, například takto: "TZ - Česko chce navýšit povolenky skleníkových plynů."


29

Do těla e-mailu vložíme celou tiskovou zprávu nebo alespoň titulek a její první odstavec, který shrnuje, o čem tisková zpráva je.

Ideální postup je nejdříve umístit naši tiskovou zprávu se všemi přílohami na náš web a teprve potom poslat médiím e-mail se zprávou a s vloženým odkazem na kompletní TZ na webu.

Jako přílohu pak můžeme k e-mailu připojit textový dokument s tiskovou zprávou v textovém formátu (nejčastěji Word, RTF). PDF formát není pro novináře vhodný, neboť se s textem dá jen obtížně dále pracovat!

Pokud nabízíme médiím též fotografie, je nejlepší umístit galerii fotografií nejprve na internet a novinářům poslat pouze odkaz na tuto galerii s nabídkou, že tyto informace jsou v dostatečném rozlišení k dispozici.

Jak a kdy na tiskovou zprávu upozornit předem

Vydáváme-li důležitou tiskovou zprávu, neváhejme upozornit na ni novináře předem. Můžeme to udělat třeba tak, že známé novináře obtelefonujeme a oznámíme jim, že zítra budeme vydávat zprávu s tím a tím obsahem. Méně známým novinářům můžeme poslat SMS nebo e-mail. Novináři pak s naší zprávou počítají a mohou o tématu promluvit třeba se svým šéfem na redakční poradě.

Hodláme-li zveřejnit téma, které má potenciál strhnout na sebe pozornost médií či otevřít celospolečenskou debatu (zlomová událost, skandál, korupce), můžeme vybraným médiím dát naši zprávu s předstihem třeba i několika dní. Záleží na tom, kolik potřebují času, aby zprávu doplnili o vlastní pátrání a rozhovory.

Chceme-li však exkluzivně poskytnout někomu informaci předem, musíme cílová média vybírat tak, aby si pokud možno nekonkurovala. Vybereme například jednu televizi, jeden deník, jedno rádio. Vždy se ale snažme nevynechávat ČTK. Právě ČTK je totiž skoro "povinna" vědět a informovat o událostech jako první.

Vždy, když posíláme médiím zprávu dříve, než chceme, aby byla zveřejněna, používejme embargo - informaci o tom, že se zpráva nemá zveřejňovat dříve než v konkrétní den a hodinu. Seriózní média ho budou respektovat.

Vystavujeme tiskové zprávy na webu

Vystavovat tiskové zprávy na webu je dnes nutností. Nezapomeňme, že zprávy musí být doplněny datem vydání a musí se řadit chronologicky za sebou. Tiskové zprávy umístěné na našem webu mají tu výhodu, že odkazy na ně např. z mailu můžeme "nalinkovat" tak, aby byly aktivní.

Vydáváme-li tiskových zpráv hodně, je skvělé, umožňuje-li náš web filtrovat je podle jednotlivých témat.

O jakých událostech nejčastěji informujete formou tiskové zprávy?

Kolik jich vaše škola v průměru za školní rok vydá?


30

Zaměřte se na archiv tiskových zpráv vaší školy. Analyzujte již vytvořené tiskové zprávy. Splňují požadovaná kritéria?

Podle výše definovaných pravidel sestavte tiskovou zprávu o významné akci, která proběhla/proběhne v tomto školním roce.

Tisková konference

Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, významný kontrakt, nástup nového manažera, sloučení apod.) současně většímu počtu médií.

TK je svolávána prostřednictvím veřejných informačních služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřená všem novinářům, kteří o ni projeví zájem. TK je moderována tiskovým mluvčím společnosti nebo instituce. Většinou sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi. Současně s tiskovou konferencí se vydává tisková zpráva (ideálně je uvolněna pro média v okamžiku ukončení tiskové konference) nebo tzv. presskit, který obsahuje kromě tiskové zprávy v elektronické a tištěné podobě i další informační materiály, případně i prezentační předměty.

Kdy svolat tiskovou konferenci

Existuje jeden zcela zásadní rozdíl mezi tiskovou zprávou a tiskovou konferencí. Na tiskové konferenci

nás média mají "živě". Elektronická média jako rozhlas a televize potřebují interakci a to jim umožňuje právě tisková konference. Ze sebelepší tiskové zprávy nic neudělají, pokud k našemu sdělení nepřidají obraz nebo zvuk.

Tiskovou konferenci pořádáme tehdy, chceme-li sdělit něco zásadního. Buďme v tomto ohledu kritičtí a vždy se ptejme: Je naše sdělení natolik závažné, že si to vyžaduje svolání tiskové konference? Důležitost sdělení musíme hodnotit ne podle toho, jakou má důležitost pro nás, ale jaký má význam pro příjemce.

Tiskovou konferenci pořádáme v těchto případech:

1. Chceme sdělit něco významného. Chceme prezentovat zajímavé nebo zásadní zjištění. 2. Zahajujeme dlouhodobý projekt, nebo jej ukončujeme a hodnotíme jeho výsledky. 3. Chceme představit zajímavého hosta nebo osobnost. 4. Reagujeme na nějakou aktuální událost (pohroma, havárie, skandál, ale také ocenění atd.). 5. Reagujeme na útok v médiích.

Při jaké příležitosti by bylo možné uspořádat TK v prostředí školy?

Jak a kdy pozvat na tiskovou konferenci novináře

Tiskovou konferenci oznamujeme formou tiskového oznámení. Oznámení by mělo být co nejkratší a

musí obsahovat všechny důležité údaje, tj. místo, čas, téma, případně jména hlavních osob, které na

tiskové konferenci vystoupí. Na tom, jak zajímavě se nám podaří zformulovat pozvánku, do jisté

míry záleží, zda novináři přijdou. Z pozvánky musí být jasné, kdo ji posílá, a musí obsahovat kontakt

(tel., mobil, e-mail) na odpovědnou osobu (tou bývá většinou tiskový mluvčí).


31

Pozvánku samozřejmě včas pošleme také všem novinářům, které máme v našem seznamu médií, případně těm, kteří sledují naše téma.

Je dobré, pokud den předem novináře ještě jednou na tiskovou konferenci upozorníme e-mailem, SMSkou, případně obvoláme a připomeneme se jim.

Co musíme mít připraveno k tiskové konferenci?

Tiskovou zprávu můžete novinářům rozdat ještě před začátkem konference. Novináři si ji mohou

přelétnout očima a jejich otázky pak budou kvalifikovanější. Tisková zpráva je důležitá mj. i proto, že

novináři si z ní mohou opsat jména a funkce vystupujících a přesné citace.

TIP: Nikdy neposílejte tiskovou zprávu k tiskové konferenci předem! Novináři pak nepřijdou.

Prezenční listina by měla obsahovat kolonky pro jméno, redakci, e-mail a mobil.

Rozdávané materiály můžeme doplnit např. základním letákem o naší organizaci, výroční zprávou,

případně CD s fotografiemi. Vždy je však lepší dát novinářům pouze ty materiály, které souvisí s

tématem konference.

Pokud představujeme přitažlivé téma, ke kterému jsme schopni dodat ilustrační video s atraktivními záběry ve vysílatelné kvalitě, existuje poměrně značná šance, že televize náš materiál použije ve vysílání. V takovém případě však musíme televizi zaručit, že máme na tyto záběry copyright a že je od nás dostane bezplatně.

Šance na použití videa se zvyšuje, je-li téma nekonfliktní (věda, kultura, sport), nebo pokud jsou naše záběry opravdu exkluzivní (chemická havárie s únikem škodlivin do řeky atd.). Jak vést tiskovou konferenci

Je nutné určit osobu, která bude tiskovou konferenci vést - moderovat . Většinou to bývá tiskový mluvčí. V každém případě by to měl být někdo zkušený. Moderátor musí být schopen udělovat a odnímat slovo, řídit průběh konference, hlídat čas a zajistit, aby se na konferenci komunikovalo téma, kvůli kterému byla svolána. Moderátor musí být schopen zabránit tomu, aby se tisková konference zvrhla v hádku nebo bezobsažné plácání.

Tiskovou konferenci začínejte vždy přesně. Netrestejte ty, kteří přijdou včas. Pokud přijdou jeden nebo dva novináři, je to sice hloupé, ale není to důvod oddalovat začátek o další půl hodinu. Znepřátelíme si tím i ty jediné dva novináře, kteří přišli.

Tiskovou konferenci děláme raději kratší (ideálně 30 minut vlastní sdělení, 20 minut na dotazy). Jen výjimečně děláme tiskovou konferenci delší než půldruhé hodiny. Pokud na naší konferenci vystupuje více hostů, domluvme se s nimi na časovém limitu.

Vždy se snažme zodpovědět všechny dotazy. I když je dotaz hodně zajímavý, dopouštíme se chyby, odpovídáme-li na něj příliš dlouho. Ostatní novináři mezitím čekají a třeba si pak rozmyslí svůj vlastní dotaz položit, protože už pospíchají do redakce.


32

Audiovizuální prostředky

V poslední době se na tiskových konferencích čím dál více uplatňují audiovizuální prostředky. Většinou jde o promítnutí krátkého videa nebo o powerpointovou prezentaci.

Prezentujeme-li velké množství informací s fotografiemi a grafy, je-li naše téma složitější či hrozí-li riziko zkreslení, je audiovizuální prezentace určitě vhodná. Na místě budeme potřebovat notebook a dataprojektor.

Monitoring a hodnocení

Nezapomeňme si pokaždé udělat zhodnocení tiskové konference. K tomu nám poslouží především kvalitní monitoring médií.

Vždy se snažme získat na tiskové konferenci od novinářů co nejúplnější kontakt. Neostýchejme se požádat o vizitku a údaje si zanesme do našeho seznamu novinářů. Sledujme, co který novinář z naší tiskové konference napsal či natočil, a pokud je za tím kvalitní práce, neváhejme mu zavolat a vyjádřit své uznání.

Tisková konference je jednou z mála příležitostí, kdy vidíme novináře tváří v tvář. Můžeme si tu získat sympatie, ale také je ztratit.

Pokud z monitoringu médií zjistíme, že se o naší tiskové konferenci nikde neobjevila ani zmínka, je něco špatně. Buď je téma pro novináře nezajímavé, nebo nejsme schopni jej kvalitně prezentovat.

Posledních zhruba 10 let (s nástupem počítačové komunikace a digitálních technologií) zaznamenáváme jakoby postupný ústup tiskových konferencí. Ty tam jsou doby, kdy jít na tiskovou konferenci bylo pro novináře téměř povinností a "tiskovky" se svolávaly kvůli každé hlouposti. Možná, že tiskové konference se v budoucnu omezí na oznamování opravdu závažných sdělení, nebo se budou používat jen jako nástroj pro představování celebrit.

Sehrajte modelovou situaci tiskové konference. Nejprve společně zvolte její téma, poté si rozdělte

role novinářů, moderátora diskuze a zástupců školy. Co jednotlivé role obnáší?

O dalších komunikačních nástrojích už jen stručně……

Press foyer

Press foyer je označení předsálí jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např.

s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskovou konferenci. V praxi PR se jedná o

pravidelné setkání s novináři v pevně stanovený čas a na určeném místě. Press foyer je formou často

užívanou u státních, exekutivních či zákonodárných orgánů, jejichž představitelé pravidelně po

skončení jednání předstupují před novináře a informují o aktuálních závěrech či průběhu jednání.


33

Press trip

Press trip (novinářská cesta) spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů

specializujících se na určenou problematiku. Náklady na cestu obvykle hradí hostitel, což je důvodem

odmítání ze strany některých redakcí, jejichž vnitřní etické normy kvalifikují přijetí daru jako

ovlivňování redakční nezávislosti. Press trip je zavedeným nástrojem utváření spolupráce s médii

v oboru cestovního ruchu.

Astroturfing

V angličtině znamená umělou trávu, respektive povrch, např. pro lyžování. V praxi PR jde o vytváření

umělého, klamného dojmu, který má přesvědčit názorové vůdce, např. šéfredaktory, o postojích

veřejnosti nebo čtenářské, posluchačské obce k určitému tématu.

Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé

reakce veřejnosti. Tato reakce je ale hraná a i když je masová, často za ní stojí jen několik

účinkujících. V cílové skupině má posílit důvěru, popularitu či motivaci volit, nakupovat,

spotřebovávat a smýšlet tak, jako její falešné vzory. Astroturfing mohou používat jednotlivci,

organizované profesionální skupiny s finančním zázemím i velké korporace, neziskové a vládní

organizace či skupiny aktivistů.

Jak to může fungovat?

Vedení redakcí je zavaleno dopisy, e-maily, případně telefonáty mnoha recipientů mediálního

obsahu. Ve skutečnosti přicházejí podněty pisatelů z jediného zdroje, který tvoří několik PR

specialistů skrývajících svou identitu za cizími jmény a organizacemi. Specializují se na vytváření

dojmu masové spontánní veřejné reakce, kde se střídají emoce, pragmatické podněty, rady, názory.

Specialisté na astroturfing se v rámci vytváření umělého dojmu soustředí na to, co, jak a kdy říci, kam

a kudy doručit, aby efekt ovlivnění mínění byl maximální.

Nejedná se zjevně o žádnou novinku v komunikaci, ale starý známý jev s novým názvem, který má

zřejmě vyburcovat více pozornosti a ostražitosti. Velmi dobře se mu daří především v oblasti politiky

a v totalitních systémech, kde byla pro falešnou propagandu vždy živná půda. Často je hračkou v

rukou lobbyistů a experimentujících marketingových společností.

Spin, spin doctoring

Jedná se o pojem pro formu nevybíravé, jednostranně orientované propagandy, při níž se používají

klamavé techniky a silně manipulativní metody. Jde například o výběr informací, které podporují

zastávaná východiska bez ohledu na celkový situační kontext, nebo o případy, kdy se zveřejnění

špatných zpráv pozdržuje, dokud si novináři nenajdou jinou, zajímavější agendu.

Spin doctoring je většinou přisuzován poradcům politiků pro otázky komunikace s veřejností.


34

Tiskový mluvčí

Tiskový/á mluvčí vede tiskové konference, připravuje tiskové zprávy, monitoruje média,

stará se o image své firmy a jejích lidí. V ideálním případě je mluvčí ředitelem komunikace a současně

i členem užšího vedení instituce nebo firmy. Těší se důvěře managementu, chodí na důležité porady,

a má proto k dispozici maximum informací. Dokáže tak adekvátně a operativně reagovat na dotazy

veřejnosti a médií. Formuluje komunikační strategii podniku, kterou i aktivně realizuje.

Současná tuzemská praxe je leckdy taková, že tiskový mluvčí je nasazen na rutinní komunikaci; dojde-

li ke krizi, zodpovídá nepříjemné otázky zaměřené na management instituce nebo firmy. Má relativně

málo informací (jež procházejí ještě mnoha filtry), a tak vyjádří nad událostí politování anebo ještě

lépe prohlásí, že: „Věc je předmětem šetření a nebude se k ní do vyšetření všech okolností více

vyjadřovat.“

V oblasti školství se v pozici tiskového mluvčího ocitá nejčastěji ředitel školy. Proto budeme věnovat

prostor také praktickému nácviku role tiskového mluvčího.

Máte nebo uvažujete o zřízení pozice tiskového mluvčího ve vaší škole? Co všechno by mohla jeho

práce zahrnovat?

Jaké předpoklady by měl tiskový mluvčí školy mít?

S jakými obtížemi se nejčastěji při styku s médii setkáváte?

Desatero tiskového mluvčího (Bajčan, 2003)

1. Snažte se předat jedno hlavní stanovisko, jeden názor, nezatížený osobními soudy či dojmy.

2. Nikdy nelžete, říkejte pravdu a držte se tématu. Nemusíte vždy říkat vše, co víte.

3. Mluvte vždy za sebe. Ostatní ať zase mluví o sobě.

4. Nebraňte se a nevyhýbejte se emocím, ale kontrolujte je. Buďte zdvořilí.

5. Nepoužívejte úsloví „bez komentáře“, bez přerušování vyslechněte všechny otázky a na

všechny odpovězte.

6. Neodpovídejte pouze „ano“ – „ne“, uveďte také „co“ a „proč“.

7. Nevyzdvihujte přehnaně klady a zbytečně neodhalujte nedostatky.

8. Nevyjadřujte se k nezaručeným zprávám, uvádějte pouze fakta.

9. „Neurčeno pro veřejnost“ neexistuje!

10. Projev upřímné oddanosti vlastní práci je při mediální komunikaci nejlepším řečníkem.

Zásady neverbální komunikace

Adekvátní odstup od komunikačního partnera

Pohled do očí partnera je známkou otevřenosti

Dobrým dojmem působí přirozená gestikulace otevřenou dlaní, postava je mírně nakloněná

směrem k partnerovi

Samozřejmostí je čistý a upravený zevnějšek


35

Před kamerou

Naše komunikace nezačíná v momentě, kdy novinář dokončí otázku a předá nám slovo

Důležité je, s jakým výrazem otázku přijímáme (krčíme čelo, obracíme oči v sloup, těkáme

očima)

Zlaté pravidlo říká, že naše neverbální komunikace by měla být v souladu s naším verbálním

projevem. V opačném případě vyvoláváme nejistotu a zmatek, což nepatří mezi pozitivní efekty

vystupování tiskového mluvčího.

Nejlepší způsob vlastního rozvoje představuje velice jednoduchá metoda nácviku před zrcadlem.

Jakkoli úsměvně to může působit, zrcadlo je jedinečným nástrojem poznání sebe sama v oblasti

neverbální komunikace.

Podrobme svoji řeč těla testu a vyzkoušejme si následující situaci. Novinář dělá rozhovor s ředitelem

školy ohledně připravovaného projektu školy (např. mezinárodní spolupráce dětí z 6 evropských škol,

kompletní rekonstrukce školy, apod.). Obsaďte roli novináře a ředitele. Načrtněte několik otázek,

které novinář řediteli položí. Vymodelujte situaci rozhovoru a její průběh zachyťte pomocí

videokamery. Sekvenci společně vyhodnoťte.

SHRNUTÍ

Škola jako každá jiná organizace by neměla zanedbávat význam svého obrazu ve společnosti. Měla by

aktivně komunikovat se svým okolím, reagovat na jeho podněty. Na utváření pozitivního obrazu školy

má velký význam její image v rámci PR, kterou je třeba cíleně budovat. PR jako plánovitý proces

v této oblasti zahrnuje také vytvoření komunikační strategie školy. Z nástrojů PR je v oblasti školství

nejvíce využitelná tisková zpráva, v případě potřeby je možné zvolit osobnější kontakt s novináři a

svolat tiskovou konferenci. Ačkoli na škole nebývá zřízena funkce tiskového mluvčího a úkoly této

funkce plní většinou ředitel/ka školy, je třeba osvojit si základní pravidla a zásady práce tiskového

mluvčího a pracovat v tomto směru na svém vlastním rozvoji.

Kontrolní otázky:

1. Vyjmenujte alespoň 4 nositele image školy.

2. Co zahrnuje pojem corporate identity?

3. K čemu se vztahuje pravidlo 5 W?

4. K čemu se vztahuje a co znamená pojem presskit?



36


Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské

listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html








Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management

Press, 1999

Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost?



Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a

školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.kraj-

jihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS




http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/ http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/ http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html Ukázka mediaplánu


Ukázka krizových plánů


http://syndikat-

novinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex















37

3. Současné public relations jako usměrňování zpráv Následující kapitola přibližuje pohled na public relations jako „možného manipulátora“ veřejného

mínění. Popisuje, jakým způsobem je možno ovlivnit veřejné mínění nabídkou „žádoucích

informací“. Zjistíme v ní, kdy a v jakém podání je důležité zpracovat mediální zprávu pro novináře

tak, aby dosáhla zamýšleného výsledku.

Druhou část kapitoly budeme věnovat především kontextu školy. Zodpovíme si otázky, proč škola

vlastně potřebuje konkrétní aktivity PR a co pro školu PR vlastně znamená. Závěr kapitoly bude

věnován problematice mediaplánu a jeho konstrukci.

Stěžejní pro současné PR je plánování atraktivních událostí pro zástupce médií, novináře, kteří je

předloží veřejnosti. Média zprostředkují veřejnosti a konkrétním cílovým skupinám vždy žádoucí

poselství z dílny PR specialistů, kteří naopak uspokojí poptávku masových médií po informačním

(mediálním) obsahu. Jedná se tedy o oboustranně prospěšnou spolupráci.

V tomto případě hovoříme nejčastěji o tvorbě tzv. pseudoudálostí, tedy událostí, které vznikly

výhradně proto, aby o nich média informovala. Jde o formu propagace, kterou média akceptují a

prezentují jako informaci – zprávu – událost. O autentické události informují média, protože nastala

(např. živelná katastrofa a odstraňování jejích následků). Pseudoudálost nastane proto, aby o ní

média informovala.

3.1. Aktivní PR

Tvorbu pseudoudálostí lze označit i jako aktivní mediální politiku. Takové aktivní PR (vlastní

nastolování témat) je velmi účinnou formou propagace konkrétních témat a s nimi spojených osob

nebo naopak. Aktivní PR vychází ze znalosti mediálního prostředí a potřeb novinářů ve vztahu

k osobě nebo události, a to ve smyslu:

- času zpracování (redakční uzávěrka) - aktuálnosti - blízkosti (geografické, regionální, kulturní, sociální, psychologické) - nových skutečností - společenského významu - nosného příběhu nebo konkrétního osudu - skandálních odhalení - konfliktu - technických možností média


38

Čas zpracování

Termín, lhůta, kdy musí novinář text reportáže odevzdat, aby byl připraven k výrobě a

distribuci, je redakční uzávěrka. Platí především pro tištěná média (noviny a časopisy).

Uzávěrka v redakci deníků je často mezi 13. – 14. hodinou, nic na tomto nemění skutečnost,

že noviny jsou tištěny a připraveny k distribuci až v časných ranních hodinách následujícího dne.

U týdeníků je uzávěrka už několik dnů, mnohdy i týden před vlastním tiskem a distribucí časopisu.

V případě elektronických médií (rozhlas, televize) časová omezení limitující aktuálnost tištěných

médií odpadají. Redakční uzávěrka je posunuta až na doraz, tzn. že televizní nebo rozhlasová reportáž

jde do vysílání jen několik desítek vteřin po jejím dokončení redaktorem ve střižně.

Zásadní změnu situace a možnost všech médií přinášet veřejnosti aktuální informace představuje

nástup internetu. Online zpravodajství umožňuje redakcím reagovat okamžitě na aktuální dění.

Aktuálnost

„Není nic staršího než včerejší noviny.“ To je známé konstatování čtenářů novin.

Aktuálnost lze nahradit společenským významem události, která se mohla odehrát i před několika

lety, pokud nové skutečnosti odhalené v posledních dnech či hodinách dávají události nový rozměr.

Blízkost

Pro cílovou skupinu je pochopitelně zajímavější to, co se odehrává v její bezprostřední blízkosti –

v obci, státě nebo regionu. Jedná se ovšem i o blízkost kulturní, psychologickou nebo sociální.

Zajímavější a významnější jsou pro nás informace z oblasti západní euro-americké kultury než např.

z Afriky nebo Asie. Některé události mají ovšem globální, často ekologický dopad (oteplování Země

apod.). V takovém případě jim geografická vzdálenost neubírá na důležitosti.

Společenský význam

Význam události je primárně určen reálným vlivem na život společnosti, skupin nebo konkrétních

jednotlivců. Je nepochybné, že boj s přívaly stoleté vody, která ohrožuje existenci tisíce obyvatel měst

a vesnic na území ČR je společensky významnější událostí než státní návštěva bangladéšského

prezidenta v Praze.

Nosný příběh nebo konkrétní osud

Novináři rádi pracují s konkrétním příběhem, lidským osudem, protože je čtenářsky, divácky nebo

posluchačsky vděčný a atraktivní. Jeho zpracování je relativně jednoduché. „Lidský příběh“ bývá

vybírán tak, aby dostatečně (podle měřítek redakcí) ilustroval konkrétní problém, o kterém chce

novinář veřejnosti jeho prostřednictvím referovat.


39

Skandál a konflikt

Novinář vystupuje jako ochránce veřejných zájmů, kdy jménem veřejnosti „jde pro skalpy“ často

pomyslných škůdců, a naplňuje tak legitimní touhu veřejnosti po spravedlnosti i případné odplatě.

Jde o sociální ventil fungující podle přísloví: „Na každého jednou dojde.“ Skandál nebo konflikt

nepředstavuje jen vhodnou roznětku pro uvolnění nahromaděných emocí, ale bývá i vítaným

zpestřením všedních dnů.

Technické možnosti média

Při PR produkci a distribuci je třeba zohledňovat technický charakter a možnosti média a jednotlivé

výstupy připravit na míru distribučním kanálům.

Například nabídnout redaktorovi rozhlasu neozvučený filmový záznam a očekávat bleskové zařazení

do vysílání by nebylo příliš předvídavé a logické.

Ve styku s médii je potřeba mít na paměti:

- abychom uspěli v konfrontaci s médii, je potřeba znát postupy práce a motivaci novinářů - ne vždy musí být novinář ten, kdo určuje pravidla hry - důležitý je způsob, jakým dokážeme zaujmout zástupce médií – novináře – jelikož právě

způsob rozhoduje o úspěšnosti sdělení a sdílení konkrétní informace

S jakými pseudoudálostmi lze oslovovat novináře v rámci aktivního PR školy? Diskutujte nad

možnými příklady.

3.2. Reaktivní PR

Subjekty se mohou dostat do potíží různého druhu, případně po nich může být

vyžadováno zaujetí postoje k určité nastalé události. Právě o tom, jakým způsobem

můžeme zaujmout stanovisko a které řešení může být tím „správným“, je reaktivní

část PR.

Protipólem aktivního PR je reaktivní PR. Usměrňuje reakci médií na konkrétní události. V tomto

případě hovoříme o krizové komunikaci, jelikož se často jedná o reakci na „špatné zprávy“. Krizové

komunikaci jako takové bude věnováno samostatná kapitola v dalším textu, proto na tomto místě o

reaktivní PR pouze stručněji.


40

Mlčeti zlato

V praxi dochází k časté kombinaci aktivního i reaktivního PR, v některých případech může být

dokonce nejlepším řešením taktické mlčení. Pokud neexistuje odezva, novináři je znemožněna stavba

kompletní reportáže. V tomto případě konstatují: „Zástupce společnosti XY se k našim dotazům

odmítl vyjádřit.“ Problém tedy necháme ve vztahu k masmédiím „vyšumět“, média si časem většinou

najdou jiné atraktivní téma.

Konfrontace ano či ne?

I v případě, že podstoupíme konfrontaci s novináři a snažíme se o vysvětlení a přiblížení našeho

pohledu na událost či skutečnost, může se stát, že ji někteří novináři vůbec nezohlední. Událost

interpretují svým vlastním způsobem a jejich reportáž sice obsahuje formální znaky objektivity, ale

informace o nás je negativní. Takovému novináři dokonce aktivní obrana protistrany maximálně

vyhovuje.

Výhody jsou během rozhovoru nebo jiné formy konfrontace s novináři a masmédii většinou vždy na

straně novináře, jenž od počátku diktuje pravidla. Jeho protějšek, lehce stresován přítomností

mikrofonu a kamery, pozorně naslouchá a odpovídá na položené dotazy. Chová se zdvořile a vstřícně,

korektně argumentuje. Novinář má takovou situaci rád, cítí se jako neohrožený obhájce zájmů

veřejnosti, pro kterou pracuje a jejímž zájmem se rád a často zaštiťuje. Jeho protějšek, účastník

rozhovoru, tuto moc respektuje a akceptuje jeho hru. Podnikatel musí totiž myslet na to, jaký dojem

učiní na zákazníky či obchodní partnery, zaměstnanci státní a veřejné správy zase na daňové

poplatníky.

Mluviti stříbro?

Každá problematická komunikační situace vyžaduje individuální posouzení – nelze problém řešit vždy

„podle šablony“, tato řešení totiž nejsou vždy nejšťastnější volbou.

Kterou z forem PR využíváte v praxi častěji – aktivní či reaktivní. Čím je to způsobeno?

3.3. Význam PR v kontextu školy, PR a řízení školy

Při definování pojmu PR jsme se zatím pohybovali spíše na obecné úrovni. Jak však definovat PR

zaměřené přímo na oblast školství?

Jedná se o plánovitý soubor vzájemně provázaných technik, činností a nástrojů jako konkrétních

aktivit, které slouží k ovlivňování a řízení skupin školy prostřednictvím komunikace, s cílem vytvořit

pozitivní obraz školy ve společnosti.

PR je na začátku vždy záležitostí vedení školy, které jej iniciuje. Cílové skupiny školy lze dělit na vnitřní

a vnější.

Uveďte konkrétní příklady vnitřních a vnějších cílových skupin školy.


41

a) úloha PR z hlediska řízení školy

V tomto hledisku je úkolem PR upevňovat a ovlivňovat vztahy mezi vedení školy a jejími

definovanými cílovými skupinami, případně mezi cílovými skupinami navzájem.

b) cíl PR z hlediska řízení školy

Z hlediska marketingu PR pomáhá škole budovat povědomí o její existenci a působení – tzn.

důvěryhodnost, vytváření a udržování vztahů apod.

c) nástroj PR z hlediska marketingu a řízení školy

Hlavní nástroj PR představuje komunikace. Zde se uplatňuje již zmiňovaný marketingový mix, kde PR

je součástí nástrojů Promotion – komunikační politiky. Musíme však mít stále na paměti, že PR nelze

slučovat s pojmem reklama, jak jsme si vysvětlili v předchozí kapitole.

PR jako nástroj řízení tedy ve škole plní následující funkce:

ovlivňování cílových skupin školy za účelem dosažení vytyčených cílů (tzv. existenční chování)

řízení image školy

posilování efektivní komunikace za účelem dosažení vytyčených cílů (komunikační funkce)

efektivní přenos informací pomocí specifických nástrojů PR s cílem informovat cílové skupiny

a dosáhnout vytyčených cílů (informační funkce)

Proč vlastně školy public relations potřebují?

Public relations ve škole fungují jako prostředek tvorby důvěry, porozumění a akceptace v rámci

vnitřních a vnějších vztahů školy. Díky propracovanému systému PR dochází k vytvoření

komunikačně-kooperujícího řetězce, kde jsou neustále posilovány všechny zúčastněné subjekty.

Práce na tvorbě a udržování vnitřních a vnějších vztahů školy však není jen otázkou managementu

školy. Je důležité, aby se do celého procesu zapojil celý tým.

Proč potřebují školy konkrétní aktivity PR?

potřeba informovanosti a orientace

Tato potřeba roste se zvyšujícím se počtem škol, oborů a možností ve vzdělávání. Rodiče i okolní

prostředí chtějí mít informace o charakteru školy a jejích aktivitách.

Péče o image

Image má často velký vliv na rozhodnutí studentů a rodičů, proč zvolit právě konkrétní školu.

Mnoho škol a organizací obecně má problémy s image. Mají pocit, že se neshoduje s jejich

vlastním obrazem. To umí dobře realizované PR změnit. Využívá silné stránky školy a potlačuje

stránky slabé. Nabízí celou řadu možností, jak pracovat na přiblížení vnějšího a vlastního obrazu

školy.

Podpora komunikace uvnitř školy

Svobodná soutěž (konkurence mezi školami)

Škola z pohledu médií


42

Mnoho ředitelů si často stěžuje na skutečnost, že média jeví o školu zájem pouze ve chvíli,

vyskytne-li se nějaký problém. Pravidlo 3:33 platí také v oblasti školství. Říká, že pozitivní události

se budou vyprávět dalším osobám v průměru 3x, zatímco negativní 33krát. Negativní zprávy jsou

senzací. Pro školu však představují to nejhorší. Zde může PR pomoci předejít školní krizi.

Školní krize a její řešení pomocí PR

Nastává, jsou-li všichni zaměstnanci školy, či dokonce její žáci či rodiče zasažení negativní událostí

ve škole. Mezi spouštěče takové události patří především bezpečnostní rizika, osobnostní rizika a

oblast pracovně právních vztahů, ekonomická rizika a tzv. informační rizika (např. nepravdivé

informace, neúplné informace, zveřejnění skutečností, které dosud nebyly nikomu známy),

mohou být pro školy naprostým ohrožením vedoucím v krajním případě k jejímu zániku.

Zamyslete se nad konkrétními příklady vyjmenovaných oblastí rizik ve škole. Pracujte ve

skupinách, každá se podrobně zaměří na jednu z definovaných oblastí. Společně poté své závěry

zhodnoťte.

Komunikace a spolupráce mezi školami

PR zde pomáhá přeměnit konkurenci ve spolupráci vybudované na vzájemné důvěře. Obě strany

formulují své cíle a oblasti, ve kterých si mohou a chtějí být prospěšné v naplňování těchto cílů.

PR pro školu znamená budování a péči o vztahy školy s veřejností, která ji obklopuje. Jedná se o

dlouhodobou plánovitou a vědomou snahu o udržování vzájemné důvěry. Škola podává informace

všem svým partnerům o činnostech, které realizuje. Jedině tak může docílit toho, aby se partneři o

tyto činnosti začali zajímat.

3.4. Mediaplán

Slyšeli jste někdy o pojmu mediaplán? Co si pod ním představujete? Co je jeho součástí?

Mediaplán představuje speciální typ komunikačního plánu ve vztahu k médiím. Jedná se o podrobné

rozvržení médií, ve kterých chcete v daném časovém období publikovat. Plán obsahuje témata,

která mají být publikována, termíny, předpokládaný vývoj mediální odezvy a odhadovaný počet

zásahů v jednotlivých druzích médií.

Při tvorbě mediaplánu využívejte ta období během roku, ve kterých média více informují o určitých

tématech, a je tedy i větší šance do nich proniknout. Pro téma školství využijte začátek září, konec

ledna nebo června nebo Den učitelů. Nezapomeňte také na výrobní lhůty magazínů, kdy je potřeba

téma zadávat s potřebným předstihem.


43

Mediaplán můžete rozšířit na plán celé vaší PR strategie. Zařaďte do něj termíny svých důležitých

akcí, termíny schůzek s partnery či konferencí, na kterých se můžete prezentovat či lobbovat. Plán

může zahrnovat i termíny inzerce v tisku, tiskové konference, vydání vašich magazínů, pravidelnou

rozesílku informací pomocí e-mailu, termíny vašich PR kampaní na dílčí akce atd.

Tvořil/a nebo podílel/a jste se někdy na tvorbě mediaplánu?

Prostudujte konkrétní příklady mediaplánu z praxe. Které základní kategorie obsahuje?

Pracujte ve skupině a vytvořte „šablonu“ mediaplánu pro školy. Inspirujte se konkrétními příklady

z praxe. Každý následně samostatně zpracuje návrh mediaplánu své školy.

SHRNUTÍ

Public relations reaguje na již vzniklé či proběhlé akce (reaktivní PR). Podává informace, vyjadřuje

názory a postoje subjektu, kterého se týkají. Do reaktivní PR řadíme také oblast krizové komunikace.

Kromě toho však PR sama události vytváří, aby o nich mohli novináři psát. Význam PR pro školu je

obrovský. Public relations ve škole fungují jako prostředek tvorby důvěry, porozumění a akceptace

v rámci vnitřních a vnějších vztahů školy, o které je třeba neustále pečovat. Přehledně zpracovaný

mediaplán je užitečným pomocníkem při plánování mediální činnosti subjektu, proto by ani školy

neměly podceňovat jeho význam.

Kontrolní otázky

1. Jaký je rozdíl mezi aktivní a reaktivní PR?

2. V čem tkví podstata pseudoudálosti?

3. Definujte pravidlo 3:33. Kde se uplatňuje?

4. Vyjmenujte oblasti ze života školy, ve kterých může škola těžit z dobře vedeného procesu PR?

5. Co je mediaplán? Které kategorie obsahuje?


44













Press, 1999










http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/ http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/ http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html Ukázka mediaplánu




http://syndikat-
















45

4. Krizová komunikace v prostředí mass medií

Úvodem problematiky je nutné vyjasnit si několik zásadních omylů v oblasti krizového managementu.

Krizová komunikace organizace může existovat pouze propojeně s komunikací „normální“. O krizích

a jejich dopadech se nám bude nejlépe přemýšlet v klidu. Správně fungující PR musí mít připravené

krizové postupy pro výjimečné situace, které se v životě organizace mohou vyskytnout a mohou

nezvratně poškodit reputaci organizace. Nelze pouze doufat, že taková situace nenastane. K dalším

mylným domněnkám často patří, že média krize vyvolávají. Média však mohou krizové situace pouze

zveřejnit. Pouze velmi zřídka se stává, že sdělovací prostředky na organizaci zaútočí cíleně či dokonce

nepravdivými informacemi.

4.1. Definice základních pojmů

KONFLIKT

Z lat. „conflictus“, střet protikladných zájmů, odpor

Trvalá, přirozená součást každodenního života

Řešení konfliktů patří mezi základní komunikační dovednosti v pracovním i osobním životě

Neexistence konfliktů prakticky znamená neexistenci života

KRIZE

Doba vrcholících rozporů, rozhodný obrat, těžká svízelná situace

Problém, který je třeba řešit pod časovým tlakem

KATASTROFA

Velké neštěstí, událost s tragickými následky

Pohroma (přírodní, technická, apod.)

Mezi těmito třemi pojmy může existovat příčinný vztah, není to však pravidlem, ze kterého musíme

vycházet (např. neřešený konflikt může přerůst v krizi). Např. přírodní katastrofy přicházejí bez

předběžného varování a lze se na ně dopředu „pouze“ připravit. Nepohlížejme však na krize a

katastrofy pouze negativně. Teprve vzniklé škody vedou často ke změně způsobu myšlení či

přehodnocení pohledu na danou záležitost.

Signály přechodu konfliktu v krizi

Proces vyjednávání s cílem dosáhnout kompromisu se dostává do časové tísně

Souběh událostí – spojováním dosud izolovaných událostí se zvyšuje krizový potenciál

Omezení / zastavení toku informací – strana snažící se o urychlení řešení konfliktu omezuje

svou věcnou argumentaci, „klid před bouří“

Převaha podezřívání a fám nad věcnými argumenty


46

Rostoucí nejistota – mizí vzájemná důvěra

Rozhodování pod tlakem stresu

Zneprůchodnění komunikačních kanálů

Lidé ohrožení krizí či dokonce katastrofou se zcela přirozeně cítí ohroženi. Ke spuštění mnohých

konfliktů a z nich vyrůstajících krizí dochází často jen ze strachu. Strach nás může vést až

k iracionální reakci. Pramení z nejrůznějších důvodů – např. obava z neznámého, nového; z moci

jiných, z nevypočitatelného, z důsledku neschopnosti druhých, z násilí, apod. Z nezvládnutého

strachu poté vyrůstá nedůvěra, nebo alespoň krize důvěry, v krajním případě její ztráta. To přitom

může být ohrožením celého dosavadního snažení organizace, která si do té doby budovala svou

pozici ve společnosti. Ohrožením celého dosavadního snažení PR. Krizový management proto

můžeme nazývat managementem strachu, případně managementem důvěry.

Jak lze účinně předcházet strachu?

Společnou vlastností krizí a konfliktů je, že je lze snadno řešit, pokud se podaří izolovat jejich původní

příčiny a s nimi se vypořádat. Veřejnost je třeba na konfliktní situace připravovat, což je úloha

krizového managementu a působení PR.

4.2. Cíle krizového managementu PR

Krizový management se snaží zapojovat koncept nepředvídatelného do

řízení organizace

V případě nečekané události se organizace neocitá v situaci bez jakékoli

komunikační strategie

Strategie krizové komunikace vychází také z analýzy možných rizik jako preventivního

přístupu ke zvládání krizí

Strategie krizové komunikace vychází z určitých signálů, které napovídají, že se ve veřejnosti

něco děje (např. zvýšení citlivosti veřejnosti na určitá témata)


47

Některé příčiny krizí

Preventivní opatření

Tato opatření si jistě zaslouží naši velkou pozornost. Nejlépe zvládnutými konflikty a krizemi jsou totiž

ty, kterým se podařilo zabránit. Preventivní opatření vyžadují komplexní přístup a systematickou

práci spočívající ve 2 základních krocích:

1. Analýza ohnisek potenciálních konfliktů

Kde spočívá největší krizový potenciál?

Jak vysoká je pravděpodobnost, že dojde ke konfliktu?

Jaké následky by krize měla?

2. Zavedení systému „včasné výstrahy“

Zajištění signálů, které vychází z vytipovaných ohnisek krizí (např. formou rozhovorů se

zaměstnanci, mediální analýzy)

Lokalizace ohnisek napětí

Pokud je toto ohnisko latentní (např. činnost skupiny zaměstnanců), jako nejvhodnější se jeví

skupinu přímo oslovit a „vzít jít vítr z plachet“.

Příprava antistrategií

Nejlepší strategií je otevřenost a pravdivost při argumentaci. V opačném případě hrozí ztráta

důvěry a nárůst emocí.

Jak zajišťujete preventivní opatření pro předcházení možným rizikům? Pracujte ve skupinách.


48

Analýza rizik

Nejčastější podobou je odhad pravděpodobnosti výskytu určité situace

Lze využít procentní stupnici, kde 0 signalizuje nulové riziko a hodnota 100 absolutní riziko

Krajní polohy jsou výjimečné, určení míry rizika u ostatních situací je problematické

Stupně rizikovosti:

Nepravděpodobné riziko

Rizika a škody z nich pramenící jsou nepravděpodobné, protože pro ně neexistují předpoklady.

Klasické riziko

Míru rizika lze měřit, škody z něj plynoucí jsou odhadnutelné.

Pravděpodobné riziko

Vysoká míra rizika, se kterou souvisí škody v dohledné či vzdálené budoucnosti. Časový údaj umožní

zavést odpovídající protiopatření.

Krajní riziko

Byly již zaznamenány škody, případně byly postupně odkryty.

Odhadování rizik a sestavení jejich analýzy je velice náročnou činností. Je nutné, abychom v ní

pracovali s časovými horizonty.

Posláním analýzy rizik je:

Poznat, určit a pokud možno odstranit slabé stránky systému

Identifikace možných škod a jejich vlivu na organizaci

Přijetí takových opatření, která minimalizují stanovená rizika

Jaká jsou možná rizika ve škole? Pracujte ve skupinách – každá skupina zpracuje jednu z kategorií rizik

z analýzy rizik. Společně zhodnoťte.

DOMÁCÍ ÚKOL

Zpracujte analýzu rizik vaší školy. Která rizika jsou klasická? Která jsou pravděpodobná? Využijte

poznatky ze skupinové práce a vlastní praxe.


49

4.4. Strategie krizové situace

Pro volbu vhodné strategie v krizové situaci je nejprve nutné zjistit, o jaký druh krize se jedná a podle

něj odpovídající strategii zvolit.

V zásadě existují 4 alternativy strategie krizové komunikace

1. Přizpůsobení se

Organizace nemá v úmyslu krizi řešit, raději ustupuje a přistupuje na požadavky protistrany.

2. Uzavření se

Tento druh nevede k vyřešení krize ani k vytvoření dobrých vztahů s partnery. Strategie bývá

využívána v momentech, kdy organizace potřebuje čas pro přehodnocení svých stanovisek. Z této

alternativy je správné přejít k alternativě „spolupráce“.

3. Spolupráce

Alternativa zaměřená na vyřešení konfliktu. Pro organizaci to však nemusí být vždy nejvhodnější

varianta.

4. Odpor

Jeví se jako nejvhodnější alternativa, pokud je zde možnost uzavřít alianci především se

zainteresovanými skupinami konfliktu, krize (podpora ze strany spojenců)

Přemýšlejte nad konkrétními příklady krizí ve škole, na které bude škola reagovat jednotlivými

alternativami strategií.

Rozlišujeme 2 základní skupiny krizí:

KRIZE ZNÁMĚ NEZNÁMÉ

Nevíme, kdy krize nastane (např. ztráta života, počítačový podvod, apod.)

Krizové opatření je nutné naplánovat dříve, než reálně nastanou

Nejvhodnější taktiku vystihuje heslo: Buď připraven!

KRIZE NEZNÁMĚ ZNÁMÉ

Krize nelze rozumově předvídat

Zemětřesení, záplavy, kriminální činy

Tato krizová skupina vyžaduje jiný plán, je však velmi obtížné jej formulovat


50

Průběh krizí

Krize budou mít pravděpodobně jiný než předpokládaný průběh, jejich vývoj z hlediska médií a

veřejnosti bude velmi podobný.

1. Erupce

Krize vypukla, zájem veřejnosti prudce stoupá a kontaktují nás média. Hrozí nebezpečí panických

reakcí.

2. Vyvrcholení

Média informují o všech podrobnostech. Postupně dochází k nasycení veřejnosti a opadání zájmu.

Mohou se však vynořit nové dohady a skutečnosti, které pozornost médií oživí. Přetrvá spíše zájem

lokálních médií.

3. Opadání zájmu

Situace se postupně uklidňuje a vrací do normálu. Zůstává však atmosféra nedůvěry, která může mít

dlouhodobý charakter.

Struktura komunikace mezi konfliktními stranami


51

4.5. Krizová komunikace

Nyní už se zaměřme výhradně na oblast školy. Jak profesionálně zvládnout krizi? Jak

postupovat v krizových situacích? Jak se připravit na rozhovor s novinářem?

Zásady krizové komunikace

Rychlé definování problému – tj. identifikace potencionálních krizových momentů

Vytvoření krizového týmu (určení kompetentních osob odpovědných za komunikaci s médii

ve škole)

Posouzení a výběr komunikačních kanálů

Formulace sdělení a argumentů

Lze zpracovat krizový manuál školy

Trénink a pravidelná péče o kontakty s organizacemi a orgány určenými k dozoru v případě

krizové situace (policie, zřizovatel, apod.)

Má vaše škola vytvořený krizový tým? Pokud ano, kdo jej tvoří? Pokud ne, zamyslete se nad jeho

nejvhodnější strukturou.

Má vaše škola zpracovaný krizový manuál školy? V čem je takový dokument pro školu přínosem?

Jak vypracovat krizový manuál (aneb co se stane, když se „něco stane“)

1. analýza možných obtíží (viz analýza rizik)

2. příprava manuálu

Písemná a vedením školy schválená analýza školy je podkladem pro návrh rámcového plánu a z něj

vycházejícího plánu detailního.

3. Okolnosti a personál krizového manuálu

Stanovení kdy, kde a jak vystoupí vedení školy (či speciální štáb) na veřejnost. V praxi jsou hlavní

nároky kladeny na obsluhu telefonů (jako nejvhodnější se pro tuto práci ověřily sekretářky).

4. Komunikační prostředky

Manuál podrobně definuje požadavky na komunikační prostředky, které budou v krizové situaci

použity (telefony, faxy, internet, elektronická pošta). Mělo by se také přesně stanovit, kterých

cílových skupin se krizová situace týká a způsob, jakým se s nimi bude komunikovat.


52

5. Trénink

Vybraní zaměstnanci musí být trénováni tak, aby byli na řešení krize připraveni.

6. Simulační cvičení

S vybranými cílovými skupinami (policií, místní samosprávou, apod.) by měla v nepravidelných

intervalech probíhat praktická, neohlášená cvičení. Ta je třeba zdokumentovat (např.

videozáznamem) a poté vyhodnotit.

Návrh postupu v krizových situacích

Uvědomte si existenci krizové situace

Svolejte krizový tým

Vyhněte se panice

Pokud jste součástí problému, vydejte prohlášení

Definujte strategii

Pečlivě monitorujte každý okamžik krize

Poskytujte včasně relevantní informace

Komunikujte s dotčeným zaměstnancem, žákem

Zvládejte osobní emoce a nezapomínejte na odpočinek

Uzavřete krizovou situaci a vyjádřete všem uznání z aktivní pomoc při jejím zvládnutí

! Nic úmyslně nezamlčujte. Zabraňte vícehlasosti při sdělování informací. Netabuizujte!

Zamyslete se nad příklady krizí, se kterými jste se ve své praxi setkali. Vyberte jednu a popište

kolegům postup, který následoval. Co bylo obtížné?

Existují krize, kterých se v souvislosti s prací ředitele školy obáváte? Pracujte ve skupinách, připravte

výčet.

Zásady pro komunikaci s médii

Nepromarněte příležitost, při které lze před novináři prezentovat úspěchy

školy a udržovat s nimi přátelské vztahy.

Zachovejte při styku s nimi neutralitu postoje, vyhněte se osobním názorům

a emocím.

Udělejte vše proto, abyste mohli novinářům fundovaně a včas odpovědět.

Odpovídejte stručně, jasně a srozumitelně, vysvětlete uváděné údaje.

Pečlivě se připravte – shromážděte všechny údaje, připravte si argumenty a jejich formulace.

Zvažte, komu je informace určena (posluchač, čtenář) a pokuste se uvažovat jako novinář.

Pozorně poslouchejte, na co se novinář ptá.

Nepoužívejte příliš mnoho cizích slov, odborných termínů; neodpovídejte jednoslovně.

Nemluvte příliš, neopakujte se a nepoužívejte fráze.

Nerušte již domluvený rozhovor.

Jednejte v klidném a odpovídajícím prostředí.

V případě nejasností je lepší se domluvit na zaslání písemných odpovědí.


53

Zásady interní komunikace

Základem činností je krizový scénář.

Postarejte se o to, aby byly s krizovým scénářem seznámeny všechny osoby, kterých se

dotýká (zaměstnanci znají svou úlohu a úlohu kolegy, kterého by v případě potřeby

zastoupili).

Zajistěte, aby v případě krizového vývoje situace bylo všem jasné, kde je jejich místo a za co

odpovídají.

Seznamte pracovníky s uložením ochranných pomůcek a základního informačního materiálu.

Aktualizujte složení krizového týmu.

Čeká-li nás rozhovor s novinářem, je nutné se na něj předem připravit. Co taková příprava zahrnuje?

Závěrem tématu krizového managementu si poskytněme několik praktických rad…..

1. Mějte připravený alespoň jeden základní plán postupu s jednotlivými kroky a představu o složení

týmu.

2. První reakce na vzniklou situaci musí být efektivní a co možná nejrychlejší.

3. Soustřeďte se na poskytování informací z jednoho centra, určete hlavní osobu (ředitel školy), která

komunikuje s médii.

4. „Mluvčí“ musí být kompetentní a schopný poskytovat relevantní informace.

5. Průběžně sledujte situaci, monitorujte její publicitu. Buďte ve spojení s OŠMT.

6. Při komunikaci se držte zvolené strategie, své postoje a přístup k problému neměňte.

7. Médiím poskytujte informace rychle a efektivně tak, aby nedocházela ke komunikačním šumům.

8. Pokud odpověď nelze poskytnout, vysvětlete proč a dejte novinářům termín, kdy bude možné

požadované informace zveřejnit.

9. Respektujte rozměr problému a mějte na paměti, že se místní krize může stát celokrajnou či

celostátní a to z toho důvodu, že se na místní úrovni nedaří úspěšně komunikovat.

10. Mějte spojence (např. část rodičů, veřejnosti) a předpokládejte kritiky.

Zpracujte krizový scénář pro následující témata: šikana na škole, konzumace alkoholu ve škole,

vandalismu/krádež ve škole, konzumace tabákových výrobků (případně tématu, který si sami zvolíte).


54

SHRNUTÍ

Konflikty, krize a katastrofy jsou přirozenou součástí života organizací. Někdy mezi nimi panuje

příčinný vztah, někdy dochází k jejich výskytu tzv. z ničeho nic (živelné katastrofy). Nelze doufat, že se

naší škole budou konflikty a krize vyhýbat. Je důležité postavit se k nim čelem a na možné krizové

varianty se připravit. Příprava a realizace krizových plánů vyžaduje aktivní zapojení všech

zaměstnanců školy. Krizový management není v žádném případě pouze „módní záležitostí“. Na

předvídatelné, ale i nepředvídatelné události bychom měli myslet včas – máme-li dostatečný prostor

a klid na ně školu připravit.

Kontrolní otázky

1. Vysvětlete 3 základní pojmy krizového managementu.

2. Proč se o krizovém managementu někdy hovoří jako o managementu důvěry?

3. Jaké jsou 2 základní kroky při tvorbě preventivních opatření krizí?

4. Definujte hlavní zásady krizové komunikace s médii.













Press, 1999







55









Ukázka mediaplánu




http://syndikat-














56

5. Etika v PR

V této kapitole se zaměříme na základní etické dokumenty, ze kterých současná PR etika vychází.

Zastavíme se u otázky, proč je etika v PR vlastně důležitá. Uvedeme si příklady konkrétních etických

kodexů PR, svoji pozornost však zaměříme na etický kodex PR v podmínkách České republiky a jeho

souvislosti s etikou PR agentur a etikou práce novinářů, kteří jsou nezbytnou součástí PR činností.

Pracovník PR stojí na hranici mezi zájmy organizace, ve které působí a kterou zastupuje, a veřejností.

Snaží se o dosažení pozitivního obrazu organizace ve společnosti a vybudování fungujícího systému

vzájemné komunikace založené na důvěře. Čím dál častěji však PR pracovník usiluje také o změnu

postojů organizace vůči veřejnosti – hovoříme poté o společenské odpovědnosti firem.

Paradoxním faktem je, že obor PR má jako takový velmi špatné PR a stále v českých podmínkách bývá

zaměňován s propagandou.

5.1. Základní etické kodexy

Code of Conduct

Etický kodex přijatý Mezinárodní Asociací PR v roce 1961

Zaměřuje se na chování vůči zákazníkovi a zadavateli, veřejnosti, médiím a kolegům v branži

Athénský kodex

Etický kodex přijatý Konfederací evropského PR v roce 1965 v Athénách

Dokument odkazuje na Chartu OSN, ke které se plně hlásí.

Podepsané organizace se zavazují přebírat kodex jako směrnici své práce.

Porušení kodexu ze strany podepsaných členů, ke kterému dojde při výkonu profese a pro

který budou dostatečné důkazy, je bráno jako hrubý přestupek s následným postihem.

Jako příklad z tohoto dokumentu si uveďme skutečnosti, kterým se musí člen této konfederace

vyhnout:

Podřizování pravdy jiným zájmům

Šíření zpráv a informací z nekontrolovatelných nebo nejistých zdrojů

Účast na akcích či projektech, které jsou v rozporu s morálními zásadami, potlačující lidskou

důstojnost nebo zasahují do soukromí jednotlivců.

Používání metod a prostředků, kterými lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla

být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání.

Athénský kodex byl v roce 1968 přijat jako závazná směrnice Mezinárodní asociací PR se sídlem

v Londýně. Mezi PR pracovníky však není tolik známý. Někteří kritici mu vytýkají jeho abstraktnost či

idealismus.


57

Lisabonský kodex

Etický kodex přijatý v roce 1978 opět Konfederací evropského PR

Kromě jiného požadoval, aby každé jeho porušení bylo hlášeno příslušným úřadům, což bylo

neslučitelné s právním vědomím mnoha členů

I zde je patrná značná dávka abstrakce

V praxi se neuchytil

Declaration of Principles

Etický kodex přijatý profesním svazem PR v USA v roce 1954

Text kodexu je zaměřen více do praxe, jak můžete sami posoudit

V poslední aktualizaci můžeme najít následující citaci:

„ Členové PRSA se ve své činnosti řídí základními hodnotami a důstojností každého individua,

respektují lidská práva a zejména právo na svobodu myšlení, shromažďování a svobodu tisku, protože

jsou pro práci ve smyslu PR základním východiskem. Při zastupování zájmů klienta a zaměstnavatelů

se zasazujeme za lepší komunikaci a podporu porozumění a spolupráci mezi jednotlivci, skupinami a

organizacemi naší společnosti.

Zaručujeme se za profesionální výkony a zavazujeme se k pravdivosti, pečlivosti, odpovědnosti a

férovému vztahu vůči veřejnosti. Angažujeme se pro zvýšení našich osobních schopností, podporujeme

šíření odborných poznatků a zvyšování profesionality celého oboru prostřednictvím dalšího výzkumu a

vzdělávání. Přispíváme k tomu, aby profesní zásady přijaté na shromáždění členů byly dodržovány.“

Do etického rámce PR můžeme dále zahrnout také další ustanovení a pravidla zásadní pro oblasti, se

kterými je PR v těsném kontaktu. Lze sem například zařadit tiskový zákon či zákon o reklamě.

V konečné fázi se však PR pracovník ocitá sám mezi zájmy veřejnosti, zájmy organizace, kterou

zastupuje a vlastními zájmy. Je pak jen na něm, jak se s danou situací vypořádá. Ulehčením v této

situaci pro něj může být možnost opřít se o profesní svaz.

Které další oficiální normy a ustanovení lze považovat za etický rámec PR činnosti školy?

5.2. Etika PR v České republice

V podmínkách České republiky dlouhou dobu existoval pouze etický kodex PR agentur, tzv.

Stockholmská charta, o které se PR agentury mohly ve svém působení opřít. Do roku 2005 však

chyběl etický standard, který by ve své práci mohla využít PR oddělení ve firmách. Přitom firmy

cítily potřebu mít zastřešující dokument s obecnými pravidly trhu podporující etické chování v oboru.


58

Z tohoto důvodu společnost Siemens ve spolupráci s Asociací PR agentur (dále jen APRA) iniciovaly

vznik etického standardu, tzv. Etického kodexu PR pro zadavatele. Ten má přispívat k růstu

důvěryhodnosti oboru PR a etické kultivaci trhu. Dává také možnost zadavatelům – firmám – dát

najevo, že pracují v souladu s jasnými a striktními pravidly.

Při zpracování textu dokumentu autoři vycházeli ze současných mezinárodně platných dokumentů,

především ze Stockholmské charty a Athénského kodexu. Vytvořený kodex však byl vytvořen přímo

pro specifika českého prostředí. Zajímavým faktem je, že v zahraničí je taková iniciativa, ke které by

se přihlašoval přímo jednatel společnosti, ojedinělá.

Princip je takový, že ke kodexu se musí přihlásit nejen celé oddělení komunikace, ale také jednatel

společnosti jako její právní zástupce. Ke společnostem, které se ke kodexu dosud přihlásily, patří

například Kofola, a.s., Plzeňský Prazdroj, a.s., Siemens, s.r.o., AAA BYTY.CZ nebo také Ministerstvo

financí ČR. V současné době se jedná o 14 společností a jejich počet se stále zvyšuje, ne však takovou

rychlostí, jakou by si iniciátoři etického standardu přáli.

Každý, kdo se k Etickému kodexu PR přihlásí, má právo uveřejňovat tuto informaci ve své obchodní

korespondenci i při svých ostatních marketingových aktivitách. S přihlášením firmě nevznikají žádné

náklady. Registrace je možná pomocí registrační karty, která je dostupná na stránkách APRA:


Etický kodex PR pro zadavatele (text)

„S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší

transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v kodexu:

budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations

podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací

respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla

respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru

respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace

respektovat dohodnuté smluvní podmínky

nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na

inzerci

podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i

bez výběrového řízení pokud to umožňuje zákon, avšak nevypisovat pro forma výběrová řízení



59

podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení

pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v

omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací

nepodporovat korupční prostředí

odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu

definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a

současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.“

Vyhledejte na internetu znění Stockholmské charty jako etického kodexu PR agentur. Definujte

společné momenty obou dokumentů. V čem je hlavní rozdíl?

5.3. Význam etiky v PR

Proč je důležitá etika v PR?

Chovat se slušně je „prostě správné“

Neetické praktiky se dlouhodobě nevyplácejí

Neetické chování vyvolává nedůvěru, působení PR však usiluje o budování důvěry a

pozitivního image

Užíváním etických praktik dochází k posílení etických principů ve společnosti a kultivaci

prostředí, ve kterém PR působí

Problémy se svojí reputací nemá obor public relations jen v České republice. Jedná se o celoevropský

problém. Za tímto účelem byla v roce 2006 založena profesní asociace EACD (European Association

of Communication Directors). Její aktivity zahrnují stanovení společných standardů a zlepšování

profesní kvalifikace v oboru (pomocí vzdělávacích aktivit). Lobbuje za oblast PR, nabízí právní rady a

poskytuje užitečné služby. Je trochu s podivem, že při vzniku této asociace o ni nejevila domácí

odborná média žádnou pozornost. V současné době však má Česká republika četné zastoupení se

svými 13 členy (např. zástupci společností Severočeské doly, a.s., Unipetrol a.s., Česká pojišťovna a.s.,

Telefonica O2 Czech Republic, apod.) Kompletní seznam je k dispozici na stránkách Asociace:

http://www.eacd-online.eu/index.php

Na stránkách je uveden také kontakt na regionální koordinátory Asociace, na které se mohou zájemci

o odbornou pomoci v oblasti PR obracet.

http://www.eacd-online.eu/index.php


60

S jakými eticky náročnými situacemi jste se ve své praxi ve škole setkali? Co by vám při jejich řešení

pomohlo?

S tématem PR etiky úzce souvisí také etika práce novinářů. Prostudujte si text Etického kodexu

novináře. Které body jsou podle vašeho názoru a zkušenosti sporné?

Etický kodex novináře

Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích

prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 c, že "novináři mají právo přijímat své

vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu."

V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně

uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu

projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech."

Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým

způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do

konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost.

Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních dokumentů

vypracoval Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování

vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu.

Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace

Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na

informace, jak jim je zajišťuje čl.17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky.

Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za

to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má

právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen:

zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými

výhradami,

respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které

slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky,

dbát na rozlišování faktů od osobních názorů,

hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií,

neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti,

nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením

důležitých dat,


61

odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace,

odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení,

přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností,

nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k

tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným

zájmem na publikování příslušné informace.

Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice

Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním předpokladem pro tuto

činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen:

nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály,

vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů,

nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností,

zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace,

nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou

nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy,

nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy,

nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a

jeho vliv by mohly být zneužity,

nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů,

nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých

potřeb.

Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií

Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky:

nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže

jako nepřesná, musí být neprodleně opravena,

jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i

kdyby mu z toho měly vzniknout potíže,

respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých

výpovědí,

dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich

jasného svolení,


62

považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější

profesionální chyby,

kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené osoby do

nesnází nebo osobní tísně,

novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než

budou tyto informace zveřejněny,

nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství,

pohlaví nebo sexuální orientace,

při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného

materiálu,

plagiát se zásadně zakazuje.

5.4. Etika a PR agentury

K tématu etiky připojme ještě závěrem několik slov o agenturách PR, které jako samostatné subjekty

působí na komerčním základě v oblasti ovlivňování mínění. Činnost PR agentur však pokrývá pouze

určitou část z celkových činností oboru PR - a to aktivní ovlivňování mínění. Nejčastější typy

agenturního PR zahrnují následující témata:

Mezifiremní komunikace

Firemní PR

Spotřebitelské PR

Krizová komunikace

Vnější záležitosti

Politika / lobování

Řízení utváření pověsti a způsobu vnímání, apod.

Agenturní PR bývá v podmínkách České republiky často spojováno s představou nekalých praktik

(např. uplácení novinářů, šíření dezinformací, manipulace), česká společnost proto PR agentury

nevnímá příliš pozitivně. PR pracovníci se tedy často setkávají s rezervovaností až averzí.

Agentury jsou především podnikatelské subjekty, které se musí uživit. Zastupují proto najednou

více klientů, kteří si paradoxně mohou na trhu konkurovat. Jistě zde poté hrozí riziko úniku informací.

Seriózní PR agentury v případě zastupování víc klientů, kteří jsou k sobě ve vztahu přímé konkurence,

zřizují nové pobočky, aby došlo k jasnému oddělení pracovních týmů. Ne však vždy je to možné.


63

O etickém kodexu PR agentur, tzv. Stockholmské chartě, již byla v řeč v předchozí části této kapitoly.

Závěrem se podívejte na výsledky průzkumu provedeného na téma důležitosti etických principů:

SHRNUTÍ

Nelze se domnívat, že přijetím etických kodexů z trhu zmizí neetické praktiky jako mávnutím

kouzelného proutku. Vydefinování etických pravidel je pouze prvním krokem na dlouhé cestě, kterou

před sebou etika v tomto oboru má. Je však velmi důležité etické principy při své práci respektovat.

Jedině tak můžeme pomoci naší organizaci vybudovat skutečné pozitivní image a získat si důvěru

v prostředí, ve kterém působíme.

Kontrolní otázky

1. Vyjmenujte základní etické dokumenty v oblasti PR.

2. Co znamená zkratka APRA?


64

3. V čem spočívá jedinečnost Etického kodexu PR pro zadavatele?

4. Definujte význam a činnost asociace EACD.

5. V čem spočívá hlavní etický problém působení PR agentur?













Press, 1999












Ukázka mediaplánu











65




http://syndikat-







66

6. Funkce a role médií v současné společnosti (media relations)

V následující kapitole se budeme věnovat možnostem a „síle“ sdělovacích prostředků a jejich třídění.

Stanovíme si základní pravidla pro práci s novináři včetně upozornění na některé z novinářských

„triků“, na které je třeba dát si pozor. Kapitola dále přináší praktické tipy, jak informovat o škole a

jejích aktivitách v médiích, jak vést rozhovor a vystupovat v médiích.

6.1. Masová média

Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné mínění a

politiku, protože do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním

nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují

na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách.

Na podstatu existence a funkce tradičních masových médií (tisk, rozhlas, televize) a masmediální

komunikace můžeme nahlížet z několika zásadních rovin či úhlů pohledu:

Masová média umožňují jednosměrný přenos sdělení, informace od jednoho zdroje – vysílače

– k většímu počtu příjemců – recipientů.

Masová média jsou nástrojem a prostředkem mocenských elit k zajištění kulturní hegemonie

– udržení platnosti stávající ideologie – neměnnosti daného společenského řádu.

Masová média představují svébytné průmyslové odvětví, předmět podnikání, prostředek i

zdroj vytváření zisku.

Přístupy ke společenské funkci médií dobře ilustruje a rozvádí pojetí modelů konkurence a

dominance.

Model konkurence (liberální model)

Model konkurence popisuje „ideální“ stav věcí, kdy:

Vydavatelská konkurence a stylová rozmanitost masových médií je ztělesněním intelektuální

svobody. Konkurence umožňuje pluralitu názorů, vytváří prostor, kde dochází k výměně myšlenek,

informací, názorů.

Média jsou „hlídacím psem“. Jako čtvrtý nezávislý stav (vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní)

jsou k dispozici velmoci, která kontroluje počínání mocných v jiných sférách. K tomu přispívá

vzájemná konkurence médií fungujících na volném trhu, kde se ucházejí o přízeň konzumentů

mediálního obsahu. Média, jež nejsou v soukromém vlastnictví, mají svou politickou nezávislost

garantovanou ústavou nebo jinými zákonnými předpisy.

Novinář je v tomto modelu charakterizován jako zástupce, advokát veřejného zájmu.


67

Model dominance (kritický model)

Model dominance se kriticky vymezuje vůči modelu konkurence a hledá odpovědi na otázky, na něž

liberální model odpovědi neposkytuje.

Podle modelu dominance:

Vládnoucí elity řídí společnost namísto fyzickou silou prostřednictvím kontroly myšlenek a vlivu

kultury.

Novináři se přiklánějí k systému hodnot, které jsou součástí jejich pracovního výstupu. (Podle starého

českého přísloví: „Koho chleba jíš, toho píseň zpívej.“)

Žurnalistika podle zastánců kritického modelu neumožňuje volnou soutěž rozdílných ideologií a

myšlenek. Její funkcí je udržovat nerovnoprávný stav (nadřazenosti a podřízenosti) ve společnosti.

Žurnalistika neslouží veřejnosti, ale vládnoucím kruhům definovaným společenskou třídou,

národností a pohlavím.

Společenské determinanty fungování masových médií


68

6.2. Možnosti masmédií

(Mas)média jsou iniciátory hromadného chování. Fungují také jako zesilovače zpráv.

Bez jejich existence by se o konkrétních událostech dozvěděla vždy jen malá skupinka

zainteresovaných lidí. Média tedy zesilují význam události, umožňují rychlé šíření

informací. Dokážou však zpochybnit jen trochu nejasnou věc a celkově se raději

zaměřují na negativní zprávy (někdo je proti něčemu), než na ty pozitivní (někdo je pro něco). Je

obecně známé, že pozitivní zprávy vzbuzují menší pozornost, a tím menší sledovanost a menší zisky

médií z reklam. Platí zde jednoduchá posloupnost:

Charakter zpráv →sledovanost →příjmy z reklam →zisky

Média jako tzv. „Sedmá velmoc“ disponují jedinečným postavením a suverenitou ve společnosti.

Vláda, parlament, voliči, apod. Všichni jsou na vlivu médií závislí. Média navíc dokážou zkonstruovat

novou realitu.

Z toho vyplývá zlaté pravidlo: „Být s masmédii zadobře“.

Média jsou také často využívána jako prostředek nátlaku, protože je sledují také vlivní lidé. Někdy se

takové úsilí vyplatí, někdy se to však nepodaří.

Najděte konkrétní příklady, kdy mediální kampaň pomohla dosáhnout významných změn. Najděte

také kampaň, kde se to nepodařilo.

„ Odpůrci sloučení bezbariérové školy Paprsek v Ústí nad Labem s běžnou základní školou zajistili

svému problému značnou publicitu již od počátku. Kromě přímých jednání se zastupiteli a školským

úřadem zapojili díky médiím a osobnímu jednání také poslance parlamentu. I když sloučení

nezabránili, byla co největší „medializace“ v jejich zájmu.“

Základem stabilního postavení organizace (v našem případě školy) v obci i celém státě je dobrá

publicita. Neziskové organizace ji potřebují také k tomu, aby mohly aspoň zčásti konkurovat na trhu

přeplněnému informacemi. Publicita je základem pozitivní image organizace. Ziskové i neziskové

organizace však potřebují publicitu dvojího typu:

K získávání a posilování celkového image organizace

K informování a získávání veřejnosti pro svou činnost


69

6.3. Třídění hromadných sdělovacích prostředků

1. Tištěné (noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy) 2. Elektronické (rozhlas, televize, video, internet, kino) 3. Venkovní (billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky)

Podle průzkumu realizovaného mezi neziskovými organizacemi tyto subjekty nejčastěji používají jako

mediální prostředky tiskové zprávy o organizaci nebo její činnosti psané z vlastní iniciativy. Na

druhém místě se umístil stejný mediální prostředek – tisková zpráva – ale psaná z iniciativy redakce.

Na třetím a čtvrtém místě figuruje účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách a

uspořádané tiskové konference a besedy. Zajímavým mediálním tipem pro oblast škol může být

vytvoření videofilmu o škole ve spolupráci s žáky nebo reklamní úprava jednoho autobusu či

tramvaje ve prospěch školy na náklady městského dopravního podniku, který úpravy poskytne

jako sponzorský dar.

S jakými mediálními prostředky pracuje vaše škola? Uvažujete o rozšíření jejich spektra?

6.4. Spolupráce se sdělovacími prostředky

„Základem úspěšné konverzace je upřímnost, odhodlání, zájem o druhou osobu, otevřenost.“

(Larry King, moderátor stanice CNN)

Abychom alespoň tušili, jak se chovat před kamerou či před novinářem, je třeba znát jejich základní

potřeby, jejich zvyklosti a základy novinářské práce. V tématu etiky PR jsme věnovali pozornost

etickému kodexu novináře, který nám poskytuje určité mantinely. Jako základní berme tezi, že

novináři jsou slušní lidé, kteří se snaží pravdivě a objektivně informovat veřejnost.

Zásady spolupráce s novináři (Sochůrek 1997)

1. Všechna média, zejména televize, rozhlas a tisk, mají velký vliv na veřejné mínění již tím, že

zaznamenávají a zprostředkovávají událost. Ve většině případů je vedle konstatování události čtenář

ovlivněn i interpretací události redaktorem. Stačí krátká vložená věta nebo slůvko a text dostává

odlišné zabarvení.


70

Příklad:

Ze své funkce včera odstoupil ministr pro ochranu zvířat Petr Veverka. Oznámil to na tiskové

konferenci v Praze. Za důvod svého kroku označil rozhodnutí vlády opakovaně nepodpořit jím

navržený text zákona o ochraně zvířat v ČR.

Zcela jinak vyzní zpráva o stejné události, ale v jiné úpravě:

Většina skutečných ochránců zvířat si oddechla, když vláda včera opakovaně nepřijala návrh zákona

o ochraně zvířat a prakticky tak donutila odstoupit z funkce ministra pro ochranu zvířat Petra

Veverku.

2. Je nutné mít na paměti, že ne všichni novináři jsou profesionálové na špičkové úrovni, a to jak co

do kvality zpracované zprávy, tak i co do etiky práce. Bohužel případy, kdy novinář vědomě vypustí

část věty, nebo uvede jen to, „co se mu hodí“, nejsou ojedinělé.

Ředitel nadace se například vyjádří před novináři takto:

„ Podezření na zmanipulování veřejné soutěže na výstavu vodní nádrže považuji za nepodložené,

avšak rozhodující bude až výsledek prošetření celé záležitosti městským úřadem.“

Z tohoto vyjádření lze vypsat i tuto zprávu:

Veřejnou soutěž o výstavu vodní nádrže označil ředitel nadace Příroda Petr Mlok za zmanipulovanou,

Uvedl to včera…

3. Vyvarovat se nepřesné či zkreslené zprávy je věcí profesionální cti novináře, přesto při vzniku

nepřesnosti nemusí být vždy vinen právě on. Nepřesná, polovičatá nebo tajemná vyjádření jsou

nejčastějšími příčinami těchto nedorozumění. V tomto směru zvláště vynikají někteří politici a tiskoví

mluvčí. Nutno objektivně dodat, že nemohou často říci vše a musí se uchýlit ke známému „bez

komentáře“.

Snažte se tedy odpovídat co možná nejpřesněji. Pokud se k něčemu nechcete nebo nemůžete

vyjádřit, měli byste pro to mít dobrý důvod. Opodstatněné je také v případě eticky náročných situací

(např. média po vás mohou chtít vyjádření k aféře vašeho blízkého spolupracovníka).

Zde uvádíme ještě několik praktických rad pro práci s novináři

Berte novináře jako zákazníka a tak s ním i zacházejte

Na položené otázky odpovídejte pravdivě, úplně, srozumitelně

Nebuďte překážkou, nedělejte obstrukce

Zaujměte a udržte si neutrální postoj k médiím

Udělejte vždy maximum pro to, abyste novináři zprávu poskytli

Najděte si na novináře čas

Nepodceňujte efekt prvního dojmu


71

Ti z vás, kteří s médii komunikují často, se ve své praxi už možná setkali s některými z novinářských

triků. Jimi se novináři snaží dostat z vás informace, které jim nechcete říct. Někdy vás chce novinář

donutit k formulaci, která pak bude v jiném kontextu hovořit proti vám.

Někteří novináři se uchylují ke lži. Zavolají třeba některému ze zaměstnanců organizace a tvrdí, že mu

jeho šéf dovolil s ním mluvit. Takový zaměstnanec pak může v dobré víře sdělit informace, které

vedení organizace nechtělo medializovat.

Rozhodně se nedoporučuje reagovat na tvrzení ve stylu: „to je jen pro mou informaci“ či „tohle

v novinách používat nechci“. Cílem novinářského snažení je přece napsat a zveřejnit článek.

V případě závažné události jsou novináři schopni najít si vás téměř všude. V tomto případě je lepší

sdělit jim, že spěcháte a ať se vám ozvou za jednu/dvě hodiny. Získáte tím potřebný čas. Nikdy

neodpovídejte bez rozmyšlení.

Nikdy nevykřikujte „tohle netočte“ či neutíkejte. Takové záběry poté na obrazovce působí nedůstojně

až směšně.

Pokud novináři odmítnete odpovědět na nějakou otázku, připravte se na to, že vám ji rafinovaný

novinář položí (jen jinými slovy) v dalším rozhovoru znovu.

Jak hodnotíte vaši dosavadní spolupráci s médii? Setkali jste se někdy se záměrnou misinterpretací ze

strany novinářů či nějakými z novinářských triků?

Komunikujete s novináři pravidelně (např. každý první týden v měsíci vydáváte tiskovou zprávu) nebo

jen v případě potřeby?

6.5. Chci, aby se o naší škole psalo, ale…

Chcete se dostat na stránky celostátního deníku? Časopisu pro ženy? Regionálního plátku? Pořádáte

zajímavou akci nebo projekt, která je bohužel taková „normální“? Chybí vám senzační obsah, o který

by se pralo večerní zpravodajství všech našich televizí? Nejde v ní ani o drogy, ani o šikanu, útěk z

domova či tunelování?

V prvé řadě nezoufejte. Do večerních Událostí se nedostanou ani mnohem závažnější témata, než je

to vaše. Spíš by se dalo poradit: zapomeňte na titulní stránky a vysílání v 19,30 v hlavních televizních

stanicích.

Existují však možnosti, jak vaše informace do velkého deníku, televize nebo časopisu dostat. Jak to

udělat?

Nejprve zvažte, zda a jestli by nestačilo místní periodikum. Obsahuje projekt zajímavý příběh, skutečně netradiční aktivitu nebo řešení nějakého problému? Zajímavou osobnost?

Pokud jste si odpověděli „ano“, vytipujte si média, která jsou nejvhodnější k uveřejnění vaší informace.


72

Oslovte telefonicky novináře, který se v deníku nebo časopisu podobnou problematikou zabývá. Připravte si stručnou charakteristiku svého projektu, kterou mu objasníte během 1 minuty vašeho telefonního hovoru. Déle to pravděpodobně trvat nebude. Dejte důraz na příběhy, osobnosti, zajímavá témata. Novinář vás určitě požádá o zaslání informací e-mailem.

Pošlete mu tedy podrobnější informace.

Nechte mu čas na přečtení a vstřebání vašich informací.

Ozve se vám sám, nebo ho po určité době znovu kontaktujte a požádejte o schůzku.

Pokud souhlasí, první etapu máte vítězně za sebou.

Na schůzku se pečlivě připravte. Mějte přehledně připravený obsah projektu, zajímavá témata, která obsahuje, jména lidí a jejich kontakty, tiskovou zprávu.

Buďte přesvědčiví. Pozvěte ho na akci. Nabídněte mu veškerou pomoc při zpracovávání tématu.

Odcházíte-li ze schůzky oba spokojeni, zdá se, že i druhou etapu máte úspěšně za sebou.

Udržujte s novinářem kontakt. Pomáhejte mu, shánějte lidi a posílejte další informace, pokud o ně žádá.

Byl článek otisknut? Vyhráli jste a navíc jste získali další dobrý novinářský kontakt. Uvádíme možnosti některých pořadů a rubrik, které se nabízejí k publikování informací o vaší „normální“ akci. Pro příklad uvažujme o akci, která se týká pedagogické oblasti.

ČT 1 – Studio 6, Rodina školou povinná, Sama doma, regionální zpravodajství TV PRIMA – regionální zpravodajství TV NOVA - Snídaně s NOVOU Český rozhlas 2 – Hovorna, Host do domu, Velký rodinný servis, MáTa MF DNES – rubriky Zaměstnání a Vzdělávání, regionální přílohy, speciální tematické,

inzertní a PR přílohy Hospodářské noviny – rubriky Kariéra a Vzdělávání Ženské tituly – Vlasta, Žena a život, Betty, Tina, Katka, Svět ženy apod. (Témata

týkající se dětí, rodinné výchovy, volného času dětí, ženských příběhů) Dětské časopisy a časopisy pro mládež Internet - internetové portály nebo webové stránky s informacemi o školství a

výchově: Česká škola, Dětský svět, Týdeník školství, Škola hrou, Naše děti, Učitelské listy, Učitelské noviny

Odborné a populárně naučné tituly - Učitelské noviny, Učitelské listy, Moderní vyučování, Děti a my, Rodina a škola, Psychologie dnes apod. (Pro cílovou skupinu pedagogů, případně rodičů)

Regionální média - regionální deníky a týdeníky (Deníky Bohemia a Moravia), regionální přílohy celostátních deníků, regionální TV a rádio, místní tiskoviny, bulletiny, zpravodaje magistrátu, MÚ, školní časopisy apod.

Další cílové skupiny a jak na ně

Jak získáte na svou stranu VIP, představitele úřadů, sponzory či rodiče? Uvádíme několik příkladů,

které se osvědčily.

VIP

osobní kontakt

pozvání na akci

možnost prezentace jeho osoby v rámci našeho projektu, akce

„opečovávání“, pozvánky, poděkování za pomoc, účast atd.

nabídnout zajímavé kontakty


73

možnost prezentace v médiích

pohoštění

drobná pozornost

Rodiče

osobní kontakt

pozvání na akci

přímé zapojení rodičů do života školy (do projektů)

pochvala jejich dítěte

kladný článek o aktivitách, kterých se zúčastnilo jeho dítě

praktická „kuchařka“ – „Co má rodič dělat, když jeho dcera/syn…“

Veřejnost

pravidelná informovanost

kvalitní nabídka programů

náš projekt probíhá v našem městě, účastní se ho vaše děti

váš projekt pomáhající řešit problémy, se kterými se denně setkávají i jejich děti

praktická „kuchařka“ – „Co má rodič dělat, když jeho dcera/syn…“

rozhovor o vašich aktivitách se známou osobností (starosta, sportovec, herec, slavný rodák)

rozhovor s odborníkem (psycholog, vedoucí Linky důvěry…)

praktické náměty pro komunikaci v rodině, pro volný čas rodičů s dětmi, pro volný čas dětí; jak se zachovat při konkrétních problémech

6.7. Vedení rozhovoru v prostředí

masových médií

Rozhovor je připravená komunikační situace, ve které se prostřednictvím novináře a technických

prostředků masové komunikace předává informace s cílem získat pozitivní, věcný, vyvážený nebo

jinak definovaný ohlas na to, co je prezentováno.

Smyslem každého profesionálně vedeného rozhovoru je získání určité formy souhlasu a vyváženého

nebo „žádoucího“ informování účastníků.


74

Než médiím odpovíte, je dobré znát:

- jméno novináře - název masmédia (novin/ rádia/ televizní stanice) - téma/účel rozhovoru - datum předpokládaného nebo plánovaného uveřejnění/odvysílání - kontext a druh pořadu, rubriky a jejich vlastní obsah - fakta - je nutné něco vědět o tématu, proto je lepší se raději nevyjadřovat, jestliže nemáte

informace!

Průběh rozhovoru:

- Dělejte si poznámky, pozorně naslouchejte (získáte tím čas i přehled). - Přeskládejte si strukturu otázek podle toho, jak vám vyhovují. V souladu s tím začněte odpovídat

(za prvé, za druhé, za třetí). - Pozitivní informace dokládejte daty, výzkumy a dalšími objektivními zdroji. Při prezentaci čísel

uvádějte zdroj. - Informace a materiály, které nejsou aktuálně k dispozici, doplňte a dejte novináři dodatečně.

Novinář má zájem o komplexní informace. Pokud mu to okolnosti a redakční uzávěrka dovolí, rád si počká.

Jak odpovídat?

Při rozhovoru odpovídejte pokud možno bez čtení z papírů, poznámky používejte jen jako vodítko na

ukázku grafů, citaci přesných čísel.

Odpověď na otázku novináře má být stručná, jasná a tzv. jít po logice věci.

Př.: otázka: „Jak se vám dnes daří?“

odpověď: „Daří se mi dobře, děkuji.“


75

Taková odpověď je jasná a stručná, nedává šanci ke zkreslení, a to ani při zkrácení. Sdělení je možné i

rozvinout: „Daří se mi dobře, děkuji, ale protože se mění počasí, tak mě asi zítra bude bolet hlava.“

Když bude muset novinář interview krátit, s devadesátiprocentní pravděpodobností ustřihne část B,

aniž by změnil samu podstatu sdělení.

Při každé odpovědi je nutné brát ohled na skutečnost, že novinář má pro svůj příspěvek velmi

omezený prostor (příspěvek na jeden a půl minuty je pro TV zpravodajství už značně dlouhý). Chce-li

do něj tedy zapracovat několik hlasů a svůj názor, vaše odpověď nemůže být pětiminutová.

Čeho se při rozhovoru vyvarovat:

- Výroky typu „bez komentáře“ nejsou šťastnou volbou (působí spíše arogantně než profesionálně, přijatelné jsou jen pro fyzickou osobu v soukromé záležitosti). Vždy lze říci: „Nejsem zmocněn/oprávněn se k této záležitosti vyjadřovat,“ nebo ještě lépe: „Nemám dostatek informací, ale jakmile je budu mít k dispozici, okamžitě vás budu informovat.“ Novináři přijdou o argument a možnost položit další otázku. Takovou odpověď často do svých příspěvků ani nedají.

- Pokud je to možné, nepoužívejte v odpovědích pouhé „ano“ nebo „ne“ (uveďte vždy „co a proč“) - Žádný novinář, tím méně televizní, vám dopředu neprozradí své otázky, maximálně sdělí debatní

okruhy. Vždy počítejte, že se vás v živém vysílání zeptá na něco jiného. - Vkládají-li vám slova do úst, uveďte věc na pravou míru. - Poskytněte sdělení, žádné osobní názory. - Jako první nechte na tiskové konferenci (pokud je to možné) položit otázku někoho z tištěných

médií, nejlépe největší autoritu mezi novináři (většinou z velkých deníků nebo ČTK). Mezi televizními (elektronickými) a píšícími novináři existuje tradiční rivalita. Kromě toho vás televizní novinář zpravidla stejně osloví ještě dodatečně po tiskové konferenci. Nechce mít v záběru spoustu dalších, cizích mikrofonů.

- Vypněte si mobilní telefon.

6.6. Vystoupení v elektronických médiích -

v televizi a v rozhlase

Pár tipů, které vám mohou pomoci při vystoupení v médiích.

Před vystoupením:

- Do studia přijďte nejméně o pět až deset minut dříve, než je smluvená doba. - Seznamte se s atmosférou studia, moderátorem, redaktorem. - V případě televizního výstupu se nechte přelíčit od maskérky. - Pracovníci televize vás většinou informují předem, jaké oblečení (zejména barva) je vhodné pro

vystoupení ve studiu. Obecně se nedoporučuje modrá barva nebo kárované textilie, které způsobují barevné zkreslení, rozostření a ve vysílání působí rušivě.

Ve studiu:

- Posaďte se na pokyn moderátora, případně technického personálu (kameraman, zvukař). - Nedívejte se do kamery ani do monitoru před vámi. Dívejte se na moderátora.


76

- Posaďte se stejně vysoko jako moderátor, dbejte na držení těla, abyste nepůsobili zhrouceně. – Netěkejte pohledem (nedívejte se při přemýšlení „do stropu“)

- Při odchodu vyčkejte pokynu moderátora nebo režie. V televizním studiu respektujte směr odchodu, nechoďte směrem přes moderátora nebo za jeho zády.

K dalšímu studiu:

http://www.media-relations.cz/cs/



SHRNUTÍ

Vztahy s médii představují stěžejní disciplínu public relations. Jsou klíčovým komunikačním kanálem

moderní společnosti. Téměř všichni sledujeme televizi, posloucháme rádio, čteme noviny, časopisy,

brouzdáme na internetu. Masmédia mají zásadní vliv na formování společenského povědomí a

mínění. Pochopení pravidel fungování masmédií, jejich stylu a motivace včetně způsobu práce lidí,

kteří jsou s masmédii úzce spojeni (novináři, vlastníci médií, specialisté PR a informačních zdrojů,

politici), je předpokladem toho, abychom masmédiím porozuměli, dokázali je efektivně využívat a

nenechali se jimi zneužít.

Kontrolní otázky

1. Vysvětlete princip modelu konkurence a modelu dominance.

2. Jaké je základní dělení sdělovacích prostředků?

3. Vyjmenujte některé z novinářských triků.

Použitá literatura







http://www.media-relations.cz/cs/



77






Press, 1999












Ukázka mediaplánu




http://syndikat-














Date post:	02-Apr-2015
Category:	Documents
Upload:	evzdelani
View:	1,181 times
Download:	1 times

Public Relations - vzdělávací modul

Documents