Reklama: úvod · Reklama: úvod autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík Upozornění: Výchozí studijní...

Reklama: úvod

autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík

Upozornění:Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

1

pondělí, 12. prosince 11

kategorizace reklamy

2


proč to dělat jednoduše

Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

event

event v PR

promování

reklamní event

1920 reklamní průvod

přímý prodej

podpora značky

propagace

poslední míle

guerilla


typologie - opravdu to myslíme vážně?

4C, 18F, 3D a další inseminátor

formovač

dokončovátordominant (Hašek?)

Směšné? Ale pozor(!):Jak souvisí inseminátor s

dojnými krávami?Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha


5

reklama rozdělená podle zaměření

značku-imagena produkt

výrobek služba

výrobkovámédia

politická

ideová

sociální

na sociálníaktivity

pomáhající

sociálnízdatnost

Například:= školství, policie..

= nadace, dětem, postiženým

= “nemyslíš, zaplatíš,proti lichvě a pod


6

komunikační managment

marketingovákomunikace

reklama (produktová)

Public Relations

podpora prodeje

přímý marketing

event marketing

osobní prodej

marketing PR

sponzoring

guerrilla, virál

on-line marketing

přístupy k reklamně

značka - brand

produktová politika

• komunikační politika

• komunikační mix• propagace

cenová politika

distribuční politika

sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)službyzáruka

reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)

ceníkyslevynáhradyplatební lhůtyúvěrové podmínky

distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav

marketingový míx


mediální kontext

média mix

7

účinek(působení)

Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace.

účinnost (dopad)

Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně.

efektivita(stanovení cílů)

Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory.

integrovaný marketingmarketingová filosofie

stanovení cílů

reklamní strategie

odbornost a imaginace(kreativita)

kdo poskytuje odpovědi na otázky?

očekáváme: INTENZITU

očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY

disp

ropo

rce


teorie účinků reklamy

8


psychologická teorie (předchůdce)

A (pozornost)I (zájem)D (přání)A (jednání)

USA - počátek 19.století

9


východiska teorii “účinků” reklamyPsychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie.

Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku.

Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně.

Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.

10


psychologická (analytická)

11



ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová,

12

Sigmund Freund1856-1939

Carl Gustav Jung

1875-1961


13



14


uroboros

transformovat (převést), nebo uspokojit pudyemoce?


behaviorální = kognitivní vědy o mozku

15


behaviorální = kognitivní vědy o mozku

16

Alan Turing - Turingův stroj

fyzikálně-symbolický systém:komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)


behaviorální modely

17


percepce a mentální zpracování reklamy

1. smyslová (senzorická) percepce2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy(podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)

18


- učení jako fyziologická reakce organismu- podmíněný reflex

19

I.P. Pavlov

učení - utváření návyku - paměť


učení - utváření návyku - paměť

operantní podmiňování‣ učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/

negativního zpevnění‣ teorie postupné aproximace‣ black box‣ člověk je nesvobodný, je determinován stimuly‣ funkční analýza - zjišťování kauzality

20

Brruthus Frederick Skinner1904-1990

Seymour Skinner


sociálně - psychologický (také psychosociální)

21


22

Hierarchický model účinků propagace

Lavidge Steiner(1961)

vědomí

vědění

chtění

upřednostnění

přesvědčení

nákup

Sandage Fryburger(1967)

kontakt

vnímání

integrace

jednání

McGire(1969)

prezentace

pozornost

pochopení

souhlas

pamatování

užívání

DeLozier(1976)

vědomí

pozornost

pochopení

změna postoje

učení

jednání


sociálně psychologický model - pyramida potřeb

23

Abraham Maslow1908-1970

potřebaseberealizace

potřeba uznání

společenské potřeby

potřeby bezpečnosti

fyziologické potřeby

motivace, která má‣intenzitu‣směr‣a trvá v čase



kognitivní disonance

definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance)Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence.

nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci.

25

Leon Festinger(1919 - 1989)


symbolická kultura

26


symbolické - imaginativní hledisko

27


28

rubinova figura

mentální obrazy entopické fenomény

změněný stav vědomí?


29


symbolizace

ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)

index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa)

symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,

- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy

- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu

p o l y s é m i e

30

konotace = další, rozvíjející významy

denotace = doslovný vztah k označovanému

n a p ět í


symbol

1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený)4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací

přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)

31


znak

1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka)

2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje

3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem

32


znak a kódznak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému

znak musí:

- být smyslově vnímatelný

- odkazovat k nějaké skutečnosti

a současně

- odkazovat k nějaké představě

kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury

nauka o znacích = sémiotika

význam znaků = sémantika (=sémiotika)

vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika

33


imaginace (kreativa): hard sell versus soft sell

Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21.Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále.Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat.Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit.Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme.Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy.Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.

34


účinky reklamy můžeme sledovat‣ na úrovni jedince (somatický kontext, respektive

psychologický účinek)‣ na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová

skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum)

‣ na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR

‣ v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci

35


Reklama a marketing



36


strategická úroveň operační úroveň taktická úroveň

stanovení cílů propojení strategické a taktické úrovně

řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených

postupem (metodou), scénářem, plánem

v heslech, větách, stručných formulacích

“Zvyšte podíl značky na trhu”

v plánech nebo scénářích“Plán reklamní kampaně”

v bodech, krocích, metodách a postupech

“Objednávka tisku letáků.”

kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”,

desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod.

v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících,

regionech, cílových skupinách a pod

centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny

apod


reklamní strategie

Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”!

Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny.

Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.

38


Směrnice armád NATO o plánování akcí:“Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy:

jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět.úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny.stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost.iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených.pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu,časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”


40

reklama B2C a B2B


Přístupy k reklamně

➡ reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C)➡ reklama jakou součást marketingové komunikace -

komunikačního mixu, alias komunikační politiky➡ reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity

návaznost: reklama i marketing (popř. PR)➡mediální mix→mediální plánování→mediální plán

41


marketingová strategie a reklama(integrovaný marketing)

42


proces marketingového řízení

43

Realizace Kontrola

Plánování• situační analýza• cíle• strategie• prováděcí

program (= plán)

zpětná vazba


marketingový mix - struktura

44

produkt

Marketingová komunikaceDistribuce/místo Cena

lidé

Zisk


45

marketingový mixmarketingový mixmarketingový mixmarketingový mix



•komunikační mix• propagace

cenová politika


sortimentkvalitadesignvlastnostiznačkaobal (výrobková média)službyzáruka

reklamapodpora prodejeosobní prodejpublicita (PR)


distribuční kanálydostupnostsortimentumístěnízásobydoprav

cílový trhcílový trhcílový trhcílový trh

4P-5P 4C-5C

“marketingový” přístup


marketingové nástrojemarketingové nástrojemarketingové nástrojemarketingové nástroje


(výrobek)


•komunikační mix• propagace

cenová politika


přínos, prospěšnostracionální hodnotavlastnostivariantykvalita¨designznačkabalení (výrobková média)službyzáruky

reklama (vysílaná, tisková, OOH...)PR (MPR, CI a pod)sponzorovánípodpora prodejepřímý marketingtelemarketingteleshoppingprodejní místavýstavy a veletrhyosobní prodejinteraktivní marketingon-line reklama (buzz, virál...)


cestylogistikaskladydopravasortimentumístěníCRM (?)

cílový trhcílový trhcílový trhcílový trh


“Úrovně” strategického plánování• Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj.

komplexní, globální a pod.• Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační

strategie.• Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.

reklamní strategie.

47

Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing...

např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace)např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace)

reklamní strategie


strategický marketing

48

volba hodnotyvolba hodnotyvolba hodnoty předávání hodnotypředávání hodnotypředávání hodnotypředávání hodnotypředávání hodnoty sdělování hodnotysdělování hodnotysdělování hodnoty

segmentace cílovézaměření

strategie umístění hodnoty

vývojproduktu

vývojslužeb

stanoveníceny

zdrojevýroba

distribuceslužby

prodejnísíly

podporaprodeje reklama

strategický marketingstrategický marketingstrategický marketing taktický marketingtaktický marketingtaktický marketingtaktický marketingtaktický marketingtaktický marketingtaktický marketingtaktický marketing


strategie cílového marketingu

49

segmentace(segmentation)

identifikace a popis tržních segmentů

výběr tržních segmentůzacílení(targeting)

ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit

umístění produktu(positioning)

navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu,který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci


strategie - situační marketingová analýza

50

vypracování projektu situační analýzy

sběr informací

zpracování a analýza informací

interpretace výsledků

realizace


strategie - predikce (prognóza vývoje)

51

některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006

statistické (matematické) metody

subjektivní metody metody technologického předvídání

• analýza trendů a cyklů

• korelační analýza

• matematické modely

• subjektivní odhad pravděpodobnosti

• delfská metoda

• hodnocení prodejce

• morfologický výzkum

• extrapolace technologických trendů


Extrapolace• je prodlužování historických trendů s předpokladem, že

kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem

• trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)

• extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles

• uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické

52


křivky životního cyklu produktu

53

základní výzkum(basic research)

aplikovaný výzkum(applied research)

marketng - zavádění (launch)

(marketing introduction)

růst(gorwth)

zralost(maturity)

pokles(deterioration)

konec cyklu

(end of life cykle)

+

-profit

bod zvratu

rewe

nue

čas (time)→

prod

ej(s

ales

), zi

sk(p

rofit

), ku

sy a

pod→

investice

prof

it

osa X

osa y


54

reklamní cíle v principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů


příklad

Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto:Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu)Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá slevaMediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktoryReklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň

Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.

55


interpretace? SWOT a td

56

silné stránky(strengths)

skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak

firmě

slabé stránky(weaknesses)

věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní

firmy vedou lépe

příležitosti(oportunities)

skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe

uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch

hrozby(threats)

skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku

nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků

znalosti zkušenost

instinkt faktor X


komunikace a reklama(komunikační strategie - politika)

57


definice komunikace - komunikační strategie

• Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci.

• Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu.

Klíčové strategické otázky - výzvy:Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti.Mise - proč existujeme? Důvod existence.

58


59

komunikační managment

marketingovákomunikace

celospolečenský kontext (mediální)

reklama (produktová)

Public Relationsvnitřní PR

vnější PR

vystoupení na veřejnosti

podpora prodeje

přímý marketing

event marketing

osobní prodej

marketing PR

sponzoring

guerrilla, virál

on-line marketing

“komunikační” mix - přístup•komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie

•komunikační management•někdy i marketingová komunikace

•někdy i integrovaný marketing

Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh)

Podle P.Sládečka - FAMU Praha


komunikační mix podle Jakubíkové

60

komunikace

osobní komunikace přímý prodej

neosobní komunikace reklama

osobní nebo neosobní komunikace

public relations

podpora prodeje


Marketingový komunikační mix

61

Reklama(advertising)

Podpora prodeje(sales promotion)

Práce s veřejností(public relations)

Osobní prodej(personal selling)

Přímý marketing(direct marketing)


některé strategie kompletního procesu: tj.marketing (komunikační) + reklama

• model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement)• Marketingová strategie →reklamní→ kreativní → mediální• Segmentace →Targeting →Postioning• Kdo? → Co? → Jak?• Cíle →Rozpočet →Reklamní→ Strategie → Vyhodnocení (zpětná vazba)

nástroje = konkrétní metody(postupy) reklamních agentur, například Ogilvy 360degree

62


reklama a marketing: tvorba reklamní strategie

63


srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie

64

marketingová strategie (plánování)

analytické a prognostické procesyanalytické a prognostické procesyanalýza vnějšího prostředíanalýza konkurenceanalýza prodejůanalýza trhuanalýza nákladů

prognóza prodejůprognózy ziskuprognózy tržního podílu

reklamní strategie1. analýza problému2. určení cílové skupiny3. stanovení cíle reklamní

strategie4. vytvoření poselství5. výběr reklamního

média6. stanovení rozpočtu

reklamy7. vyhodnocení účinků

reklamypodle: Jakubíková

marketingové cíle

marketingové strategiemarketingové

taktiky

marketingový plán

marketingové zadání reklamy: klientský brief


klientský brief

• základní nástroj “zadání” reklamní kampaně• závazný dokument pro obě strany (klient i agentura)• existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady:

➡stručnost a srozumitelnost➡jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná

definice výchozího zadání➡jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované

výsledky➡všechny parametry ideálně uvedeny v

kvantifikovatelných proměnných

65


příprava exekuce monitoring

brief - debrief (zámysl)

strategická analýza

vyvození závěrů - strategie

kreativní řešení

projektové řešení

vyhodnocení


67

plánování reklamní kampaněplánování reklamní kampaně

příprava (=analytická fáze)

zadání (klientský) brief


strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum příprava (=analytická fáze) agenturní brief - kreativní zadánípříprava (=analytická fáze)

návrh mediálního mixu


rozpočet a projekt (plán, scénář)

realizacerealizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací)

realizaceukončení (tj. zejména vyúčtování)

vyhodnocení vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)


prezentace

Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta.

Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.

68


exekutivní plán reklamní kampaně

• plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy)

• horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny

• vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků)

• plán má většinou podobu tabulky - tabulek• zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy• plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být

maximálně srozumitelný a přehledný

69


tvorba rozpočtu

➡ plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky

➡ používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR

➡ také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů

➡ rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné

➡ rozpočet můžeme chápat i jako plán➡ všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”

70


název položky

jednotka počet jednotek

cena jednotky

cena

Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na službypronájempráce zvukařúčinkujícíenergie

Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat:paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně

Uveď počet jednotek, které budou potřeba.

Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod.

Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky

U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.





71


72

metoda popis metody vybrané plusy vybrané mínusy

provize

Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15%

Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost.

Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce.

měsíční poplatky (paušál)

Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin.

Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem.

Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření.

Skutečné náklady+odměna

Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny.

Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný.

Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu.

Skutečné náklady+odměna

položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provizepoložky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provizepoložky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize

odměna závislá na výdělcích (PBR)

Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent.

V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (win-win efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle.

Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury.

odměňování


Reklama a organizační struktura



73


74

dvě linie:

1) linie evropská: normativní teorie, budovaná z teoretických principů2) linie americká: empirická teorie, budovaná zespoda (zobecňování fungování firem)

1895 přednáška Federicka Winslow Taylora (taylorismus) - základy vědecké teorie1911 “Zásady vědeckého řízení” - u nás vyznával například Baťa

Elton Mayo - zakladatel sociologie managmentuBronislaw Malinovski - teorie institucí

profesiografie


75

teoretické rozdělení profesí například Henry Fayol (Správa průmyslová a všeobecná)

koncept managerských funkcí:

technickáobchodnífinanční

ochrannáúčetnísprávní


dělení ATL : BTL

76

ATL BTL

above-the-line below-the-line

média + bilboardy

eventslokální inzerceposlední míle

direct mail


77

reklamní agenturareklamní agentura marketingové oddělení (klient)marketingové oddělení (klient)

senior (director) account manager

strategická rozhodovací úroveň

strategická rozhodovací úroveň marketing director

account manager

řídí zakázku

vykonávají zadání

řídí zakázku


brand manager

project manager

řídí zakázku


řídí zakázku


marketingový specialista

executive account manager

řídí zakázku


řídí zakázku


junior account manager pomáhajípomáhají junior brand manager


78

• interně “in house”

• corporátní

• marketingový specialista

• externě

• agentura

• account manager


79

brand manager

account manager pro obchod

new buisniess

research manager

PR manager


80

rozhodujísenior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director).

marketing director strategic planner

řídíaccount (PR) manager, marketingový

specialista, brand manager, producent

exekutivní juniorní pozice

kreativní copywriter, grafik, designer

pomáhající traffic manager, produkční

výzkum research (media) manager - specialista

karié

ra


81

Chief executive officeCEO


82

marketing na řídící úrovní

jednatelé nebo členové představenstva/vedení

společnosti

statutární zástupce vojevůdce

marketingové oddělení

brand managerCRM - B2B

interní marketingexterní marketing = PR

oddělení, mluvčí

strategie-řízení důstojníci

exekutivní marketing produkce in house, podpora prodeje, poslední míle přímá podpora mužstvo


83

statutární zástupce(jednatel, člen

představenstva, majitel)nese zodpovědnost a někdy řídí

rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu

řídí podřízené počet podřízených pracovníků

vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci?

pozice v hierarchiikde se nachází v organizačním

pavouku a jaký má interní a externí status

a vy (?) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)


84

majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídímajitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídímajitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídímajitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídímajitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídímajitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí

řídící management (ředitelé - directors)řídící management (ředitelé - directors)řídící management (ředitelé - directors)řídící management (ředitelé - directors)řídící management (ředitelé - directors)řídící management (ředitelé - directors)

client service new buissness

kreativní oddělení produkce média traffic

directoraccount supervisoraccount manageraccount executiveaccount asistants

new bussness directormaangers

creative directorart directorcopywriter

directormanagersasistantsDTP

media directormédia planner, média buayermanagersasistants

manager


85

brand manager

junior

senior - ředitel

account manager

vede prezentaci a řídí rozpočet

administrace a produkce

karié

ra


86

provize

new busniesska

riéra

“černá skříňka”

jasná pravidla


87

matka jedna interactiv PR action cid red Morava

ATL marketing internet prevents

poslední míle

brandDTP

tisková produkce

v Brně

externí dodavatelé

externí produkce

odborník - specialista


88

matka jedna interactiv PR action cid red Morava


poslední míle

brandDTP

tisková produkce

v Brně

externí produkce

specialista PR

specialista obaly

specialista DTP, tisk, design

místní agentury

specialista eventy

promoagentura

mediálka

kooperace

specialista internet, SEO

videoprodukce


89

malá firma, lokální - místní agentura

horizontální struktura řízení

nespecialisovaná

velká míra kompetencí a odpovědnosti

specialisovaná


90

řídící funkceřídící funkceřídící funkceřídící funkceřídící funkceřídící funkceřídící funkceřídící funkce

matka jedna interactiv PR action cid red morava


poslední míle

brandDTP

tisková produkce

v Brně

exekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profeseexekutivní profese


91

vedení majitel

organizační, řízení finanční vedení

technické profese

účetní profese

provozní vedení

marketingový ředitel

marketingové oddělení

brand manager

tiskový/á mluvčí

obchod

in house


92

velká korporátní společnost, nebo skutečně velká agentura

vertikální struktura řízení s dlouhou vzdáleností k

vedení

odpovědnost na vrcholu

malá míra kompetencí a odpovědnosti

technickáobchodní

finančníochranná

účetnísprávní

produkce

marketing

úřad


93


94

Praha

místní agentury

lokální agentury

nadnárodní

síťové

Brno

OstravaPlzeň

LhotaLondýn


95

úzce specializované FMCG nespecializované (fullservice) agentury

specializované metodou specializované oborově lokalizace

PR agentury, mediální agnetury, dierct mail,

events, modeling (promotéři), obaly tisková reklama, televizní reklama

apod

development, cestovní ruch, automobily,

bankovnictví, pojišťovnictví, kultura apod

nadnárodníPR agentury, mediální agnetury, dierct mail,


apod



síťové



apod



nezávislé



apod



lokální

externí, pomáhající (poskytující subdodávku)externí, pomáhající (poskytující subdodávku)externí, pomáhající (poskytující subdodávku)


Date post:	24-May-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	9 times
Download:	0 times

Reklama: úvod · Reklama: úvod autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík Upozornění: Výchozí studijní...

Documents