44
Rozvoj klíčových kompetencí v zájmovém a neformálním vzdělávání 29. 9. 2009, Telč
Rozvoj klíčových kompetencí v zájmovém a neformálním vzdělávání
29. 9. 2009, Telč
Mgr. David Hrabovský
Kontakt:
Reklamní studio Shift s.r.o.tel.: 736 488 678
e-mail: [email protected]
Obsah
• Úvod• Marketing• Corporate identity• Corporate design • Corporate culture • Corporate communications • Produkt
• Corporate identity ICM UH
Marketing
Co je to marketing – definice marketingu „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání,
ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“
Klíčový v marketingu je zákazník, jeho potřeby a přání. My bychom měly tyto potřeby a přání znát a na základě toho mu připravit správnou kombinaci tzv. marketingového mixu, tj.:
• výrobku, • ceny, • distribuce,• komunikace (propagace).
Corporate identita
CI = firemní identita – je stručně řečeno to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. CI představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. CI zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě i její etické hodnoty. CI není určitě jen o vzhledu či vizuálním stylu, jak to bývá dost často chápáno a prezentováno některými i reklamními agenturami.
Definice: „ CI je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle. Je chápáním sebe sama a tvoří ji firemní filozofie, kultura, osobnost a design.“
Corporate identita
Čtyři základní prvky firemní identity jsou:
• Corporate design
• Corporate culture
• Corporate communications
• Produkt
Corporate identita
Proč klást takový důraz na CI v komerčním i nekomerčním světě?
Stále silnější konkurence v důsledku – globalizace, efektivnější komunikace, nasycený trh – hyperkonkurence, stále větší otevírání trhu produktů a
idejí (sociálních, politických atd.)
Corporate identita
Filozofie organizace
Corporate design Corporate communications ProduktCorporate culture
Corporate image
základ CI - filozofie organizace – můžeme označit za základní stavební materiál, zahrnuje vize a mise, ideje, normy, systémy organizace, strategie chování na trhu
prostředky CI – způsob zveřejnění identity: Corporate design - Corporate communications - Corporate culture - Produkt
výsledek CI - Corporate image - výsledkem účinnosti předcházejících článků
Filozofie organizace
• Je výchozím momentem pro nastavení a realizaci CI, ne všechny firmy mají filozofii stanovenu.
• Filozofie organizací mohou být postaveny různě, někdo chápe jako hlavní úkol spokojenost zákazníka, jiná firma si klade za cíl být jedničkou na trhu.
„Firemní filozofie je vyjádřením konkurenčních schopností a zároveň i nástinem strategie realizace chování firmy na trhu.“
Vize je představa o cílech v budoucnosti a cestách, jak k tomuto cíli dojít. Pro vize je třeba získávat pracovníky firmy, je nutné je přesvědčit o jejich správnosti a motivovat je pro realizaci vizí. K nejčastějším nástrojům přesvědčování zaměstnanců patří vnitropodniková PR a vnitropodnikové sdělovací prostředky – podnikový tisk, nástěnky, tabule, letáky, aktivity v oblasti zvyšování vzdělání a personální práce. S vizemi úzce souvisí mise, tedy vyjádření poslání firmy, které musí být jasné všem zaměstnancům a kteří se musí snažit realizovat tuto myšlenku v každodenní práci.
Filozofie organizace
Vize společnosti FERROMORAVIA, s.r.o.
CI prostředky
Corporate design• používá se také pojem „jednotný vizuální styl“. Jde o soubor vizuálních
prvků, které jsou využívány v komunikaci uvnitř firmy či organizace a pak především vně firmy. Grafická podoba jednotlivých prvků vizuálního stylu by měla být zakotvena v design manuálu, který přesně vymezuje jejich využívání. To je základem vizuální identity firmy, tím, co firmu odlišuje od jiných, na základě čeho ji můžeme identifikovat.
Co všechno vytváří firemní design:• název firmy a způsob jeho prezentace• logo jako identifikační zkratka• značka pro zviditelnění a odlišení produktu• písmo a barvy• služební grafika (propagační prvky a tiskoviny)• orientační grafika (způsob úpravy interiérů, označení budov)• oděvy zaměstnanců• grafika obalů• dárkové předměty apod.
Corporate design
Součástí design manuálu je i „návod“, který stanovuje jednoznačně, jak s jednotlivými prvky zacházet, jak je využívat tak, aby vizuální prezentace byla jednotná a odpovídala celkové firemní identitě.
GM bývá dodáván v elektronické podobě na CD, popřípadě v papírové podobě.
Obsahuje:• Obsah• Úvod• Značku• Barevnost• Typografie• Vizuální styl• Merkantilní tiskoviny• Tištěné materiály• Multimediální aplikace• Orientační systém• Vozidla• Další speciální aplikace
Corporate design
• Obsah – umožňuje rychlou orientaci, což je důležité při každodenním používání, je dobré ho členit do kapitol a v rámci kapitol pak označit strany – např. 2.4. – zabráníme tak přečíslování celého manuálu v případě, že se něco doplňuje.
• Úvod – zde by se mělo objevit vysvětlení, co vlastně je jednotný vizuální styl, jaký je jeho význam, protože musíme předpokládat, že se může dostat do rukou i grafikům, kteří s tím nemají zkušenosti. Je dobré v úvodu vysvětlit, jak vznikl ten konkrétní vizuální styl obsažený v manuálu, co vyjadřuje, z čeho se skládá, jak je konstruován a jak s ním pracovat, což je velmi důležité.
Corporate design
Značka (logo, logotyp) – je základním stavebním kamenem vizuální prezentace, jejím základním úkolem je jednoznačná identifikace subjektu. Můžeme říci, že značka je zástupným symbolem, který slouží jako určitá forma podpisu subjektu.
První užití se datuje už před více než 5000 let, původně sloužily k označení dobytka.
Značka by měla:• reflektovat filozofii organizace• měla by být jedinečná, jednoduchá, dobře zapamatovatelná • použitelná na různých materiálech od dopisního papíru až po
výstavní expozici• vyjadřovat činnost firmy• vyvolávat emoce, které by měly být v souladu s firemní identitou• měla by být nadčasová
Corporate design
Značky rozdělujeme do 3 skupin:• značky obrazové (např. Nike, Shell, Playboy)• značky typografické – Sony, Siemens, Baťa• značky kombinované – Jaguár, Pepsi
logo ICM – typografická
• Výzkumy zjištěno, že spotřebitelé nejlépe vnímají ovál v poměru 2,25:1 – logo Ford (obrázek), nejlépe se zapamatují abstraktní tvary – např. Nike (vytvořen 1971, C. Davidsonová, dostala 35 USD., symbolizuje křídlo řecké bohyně vítězství Niké)
• Redesign značky – úprava současné značky, může být plynulá nebo skoková. I značka podléhá módním trendům v oblasti grafiky, je tendence zjednodušovat loga - např. Siemens. Děje se to kvůli informačnímu boomu kolem nás, protože člověk vnímá selektivně spíše sdělení, která nejsou komplikovaná. Čím je značka jednodušší vizuálně, tím je větší šance na zapamatování.
Corporate design
• značky obrazové
¨
• značky typografické
• značky kombinované
Corporate design
Corporate design
V manuálu se značka objevuje v několika podobách:• v plnobarevné verzi na bílém pozadí • v jednobarevné verzi, • v černobílé verzi • v negativní podobě (většinou bílá)
Součástí popisu značky je i rozkres značky, definice ochranné zóny značky, určení minimální velikosti značky, která by měla zajistit čitelnost, ukázku aplikovatelnosti značky na různých barevných plochách či fotografiích a nakonec prezentaci zakázaných variant.
Značka může být kombinována se sloganem – tzv. claimem, který slouží k podpoře benefitů značky.
Tvar je důležitější pro vnímání značky než barevnost
Corporate design
Barevnost – není sice důležitá při identifikaci loga, je však klíčová pro celkovou komunikaci subjektu (podle barev je možné odhalit subjekt).
Při tvorbě CD je dobré si vybrat takové kombinace barev, které v rámci dané komodity nejsou příliš otřelé. Na druhou stranu některé komodity si vyžadují určitou barevnost – např. zelená pro lékárny a armádu. Při výběru je dobré se řídit i psychologickým významem barev
Červená – je jedna z nejoblíbenějších barev, je to barva vzrušení a to pozitivního (láska) i negativního (zloba), je to energická barva, symbolizuje i změnu – proto se používá jako barva revoluce. Je spojována s ohněm, krví a nebezpečím, má výstražný charakter. Způsobuje fyziologické změny – zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání. Povzbuzuje chuť k jídlu, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje agresivní chování. Je to mužská barva.
Corporate design
• Tmavočervená – barva klidu následující po agresi, barva důstojná a majestátní, barva spravedlnosti
• Růžová – velmi vzdušná barva, plná volnosti, ale zároveň energie a něhy
• Oranžová – barva spojená s bohatstvím a úrodou, barva slunce a radosti
• Modrá – barva klidu a stability, vody, věrnosti a oddanosti, symbolizuje tradice a dlouhodobou neměnnost, evokuje sladkou chuť, je to barva ženská
• Tmavomodrá – barva vnitřní a vnější harmonie, barva uvážlivého rozjímání a zároveň přemýšlivá
• Světle modrá – patří k nejoblíbenějším barvám, symbolizuje bezhlavé veselí a svobodu, je to barva vzduchu, oblohy a ticha
Corporate design
• Zelenomodrá - barva chladné čistoty, užívá se jako barva hygienické sterility
• Fialová – je kombinací ženské modré a mužské červené, pohlavně je nevyhraněná, mají ji rádi děti před pubertou, těhotné ženy a homosexuálové, je to i barva tajemství
• Zelená – barva přírody, symbolizuje klid, ale i vnitřní skrytou energii• Žlutá – symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená, je
spojována se závistí• Hnědá – je barva představující zem, teplo a bezpečí, je to také barva tradice,
zdrženlivosti, solidnosti, vážnosti, jistoty a pořádku, je hodně oblíbená, proto se používá v interiéru bytů
• Černá – barva extrémní, symbolizuje agresivní vzdor, v naší kultuře vnímána jako barva smrti, nicoty a smutku
• Bílá – barva začátku, nevinnosti, je symbolem chladu a čistoty, míru, svobody a uvolnění.
• Šedá – je mezní barva mezi černou a bílou, je neutrální a dá se pojmenovat jako mezní prostor. Pokud vzbuzuje emoce tak smutek, nudu a chudobu.
Barevnost je stanovena v manuálu v několika systémech – může to být CMYK, PANTONE, RGB (elektronická média)
Corporate design
Typografie – důležitou součástí celé vizuální prezentace subjektu je jednotná typografie – písmo (neboli font). I písmo totiž přispívá k nezaměnitelnému vizuálnímu projevu a identifikaci subjektu. Je nutné při výběru dobře přemýšlet nad hledáním jedinečného a snadno identifikovatelného fontu. Pozor i písma podléhají autorskému zákoníku, jde ale většinou o ta, která nejsou součástí grafických programů. Podobně jako fotobanky existují i banky typografické, kde je možné písma koupit. Volí se písmo základní a pak doplňkové.
Vizuální styl – je způsob kombinace značky, barevnosti,
typografie a dalších grafických prvků v jakékoliv formě vizuální prezentace. Většinou je tvořen všemi základními prvky, někdy může určitý prvek chybět (např. značka) a přesto poznáme, komu prezentace patří.
Corporate design
Vedle loga se často požívají k posílení komunikace i různí maskoti (Michelin, tygr ESSO, Marlboro – kovboj symbol značky, ICM UH, ED UH - hvězdička), popřípadě charakteristické fotografie (Benetton – O. Toscani), na kterých je postavena vizuální komunikace.
Využití maskotů x známé osobnosti v komunikaci – maskot levnější, můžete ho pasovat do nejrůznějších situací, nehrozí skandalizace osoby a tím poškození značky, dá se s ním dobře pracovat (Hypoteční banka, Poštovní spořitelna, …), hodně využíváno v komunikaci s dětmi a mladými lidmi.
Corporate design
Merkantilní tiskoviny - jsou nejčastějším prvkem komunikace s veřejností, pod tento souhrnný název patří:
• hlavičkový papír (popis, jak se má vyplňovat), nejčastější forma je
předtisk ofsetem v tiskárně a následný dotisk textu na stolní tiskárně, jinou verzí je celý třeba černobílý tisk na stolní tiskárně
• vizitky• osobní hlavičkový papír• faxová zpráva• zápis z jednání, faktura, objednávka• podpis v emailu + umístění loga• komplimentka – tiskovina reprezentativního charakteru, psaní
vzkazů• dopisní obálky • razítka
Corporate design
Tištěné materiály • poznámkové bloky• prezentační desky• zaměstnanecké a návštěvní karty, štítky na šanony, parkovací
povolení• tiskové zprávy, analýzy, reporty• brožury, inzerce – pouze mustry se slepými texty
Multimediální aplikace • PowerPoint – titulní a běžné strany, druh a velikost písma, podoby
grafů, tabulek• Internet
Corporate design
Orientační systém – interní a externí • označení budov, vlajky, různé typy směrovek, šipky apod. • interní orientační systém – vstup do budovy, chodba, jednotlivé
dveře
Vozidla• osobní a nákladní vozidla
Další speciální aplikace • reklamní předměty
Praktické ukázky manuálů komerčních firem ale i neziskových organizací např. Junák, Vysočina atd.
Corporate communications
Corporate communications = marketingová komunikace
• Úkolem je vytvářet pozitivní postoj k organizaci a udržovat jednotný vizuální styl komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem.
• S různými skupinami veřejnosti komunikujeme různým způsobem, komunikace však musí mít jednotící prvek (filozofii).
• CCom neprovádíme nahodile, její plán je obsažen v komunikační strategii.
• Do CCom můžeme zařadit kompletní komunikační mix, tedy reklamu, podporu prodeje, PR, direct marketing, osobní prodej
• Komunikaci s veřejností můžeme rozdělit do skupin, každou skupinu veřejnosti spojuje s organizací jiný druh zájmů. V realitě to znamená, že různé cílové skupiny reagují na různé informace různou citlivostí.
• Je nutné ji plánovat a řídit – je to záležitost vedení firmy
Corporate communications
• Schéma skupin veřejnosti pro komunikaci organizace
Corporate culture
Corporate culture = jednotná firemní kultura
Pod tento pojem zahrnujeme:• působení firmy a jejich pracovníků navenek• vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování• celkové klima firmy, zvyklosti, ceremoniály• co je považováno za klady a co za zápory• hodnoty sdílené většinou pracovníků
• Nepatří sem tedy jen výrobky či úprava okolí, ale i způsob, jakým firma jedná se svou vnitřní a vnější veřejností, tzn. např. jak mají jednat zaměstnanci se zákazníky, sekretářky při přijímání telefonického hovoru, chování vrátného, jednání pracovníků na infolince, způsob oblékání, formální postup vyřizování určitých záležitostí uvnitř organizace směrem ven apod.
• Většinou jsou aspoň její části kodifikovány. • Je významným faktorem konkurenceschopnosti firmy.• Důležitým důvodem pro vypracování, zavedení a udržování firemní kultury je to, že
zvyšuje kvalitu soužití a spolupráce všech zaměstnanců, zlepšuje jejich motivaci a tím i produktivitu práce, tudíž i celkové výsledky firmy.
• Hraje roli i při výběru zaměstnání a také zaměstnavatelé si vybírají lidi, kteří zapadnou do kolektivu.
Produkt
• je nedílnou součástí CI, rozumíme tím buď výrobek nebo službu organizace.
Je nutné, aby se všechny části CI řídily filosofií firmy a byly v rovnováze. Pokud by totiž produkt výrazně zaostával, tak ani nejlepší CD, CCom či CCul by nevedli k zájmu zákazníků o výrobek
či službu.
Corporate image
Corporate image
Je výsledkem, ke kterému CI směřuje přes filozofii organizace, corporate design, corporate communications, corporate culture a produkt organizace. Je to představa, kterou si vytvořila veřejnost o nějaké osobě, podniku či organizaci.
Corporate identity ICM UH
Obsahová náplň koncepce:
1. Profil organizace
2. Filozofie organizace
3. Corporate design organizace
4. Corporate communications
5. Corporate culture
6. Produkt organizace
7. Zpětná vazba
Corporate identity ICM UH
1) Profil organizace
2) Filozofie organizace V centru pozornosti organizace stojí mladý člověk, základem
filozofie organizace je tedy pomoc mladým lidem. Prioritní snahou pracovníků ICM je:
• zjednodušit mladým lidem přístup k určitému typu informací a pomoc s jejich vyhledáváním (např. pomoc při hledání brigád, práce v zahraničí, informací o středních a vysokých školách)
• snaha seznámit mladé lidi se zdroji informací, jež jim mohou být užitečné (např. formou výstav a besed)
Corporate identity ICM UH
Filozofie organizace
• Smyslem informačního centra také není organizovat volný čas dětí a mládeže, tak jak to dělají domy dětí, Skauti a jiné organizace, ale spíše poskytovat informace, na jejichž základě se rozhodnou mladí lidé sami, co chtějí ve svém volném čase dělat, popřípadě vytvořit mladým lidem podmínky k realizaci vlastních projektů.
• Snahou vedení organizace je, aby ICM bylo vnímáno cílovou skupinou jednak jako zdroj pro ně důležitých informací, místo kde mladým lidem můžeme poradit a kam se mladí lidé mohou obrátit v případě, že mají nějakou myšlenku a neví, jak ji zrealizovat. Úkolem je pomoci mladým lidem při řešení těchto problémů.
• Z této filozofie vychází i ústřední slogan ICM UH - „Najdi si svou cestu“.
Corporate identity ICM UH
3) Corporate design organizace• až do podzimu 2005 nemělo informační centrum vypracovaný
corporate design, komunikace byla roztříštěná. • díky členství v AICM bylo logo dáno • logo ICM podpořeno vlastním vizuálním prvkem - maskotem v
podobě panáčka s názvem Íčko (původně pro obal) • roztříštěnost a grafická nejednotnost propagačních materiálů ICM
byly jedním z hlavních důvodů, proč vedení ICM rozhodlo na jaře 2005 o změně a přistoupilo k systematickému budování CI a CD organizace
• malé výběrové řízení, vyhrál student 5. ročníku VŠUP v Praze, ten vytvořil nový vizuální styl kodifikovaný v manuálu a také slogan „Najdi si svou cestu“, jež se stal, vedle Íčka a loga, třetím prvkem objevujícím se na většině propagačních materiálů.
Ukázka manuál ICM UH
Corporate identity ICM UH
Ukázka propagační materiálů 2001 - 2005
Corporate identity ICM UH
Hodnocení korporátní komunikace v ICM UH pomocí obecného schématu skupin veřejnosti pro komunikaci organizace vypadá následovně:
4) Corporate communications
Corporate identity ICM UH
Největší důraz - komunikace se zákazníky, a to jak stálými, tak i nově příchozími, které tvoří ze 67% děti a mladí lidé do 26 let (přizpůsobeny i komunikační prostředky).
Ze součástí CCom je v ICM využíván:
• Corporate designu, jenž patří v ICM k jedné z nejefektivnějších částí korporátní komunikace
• Public relations • Corporate advertising (placená reklama)
Corporate identity ICM UH
5) Corporate culture• vzhledem k velikosti organizace jsou realizovány jen některé složky
firemní kultury • z rituálů podniku je realizováno v jisté míře odborné vzdělávání
pracovníků, oslavy výročí či hodnocení pracovníků (uskutečňovalo se měsíčně formou návrhu finančních odměn za odvedenou práci a slovním hodnocením při poradách, jenž jsou realizovány nepravidelně)
• způsob odívání – většinou mladí lidé - neformální oblečení – tzn. rifle, tričko, v létě krátké kalhoty
• forma komunikace je taktéž neformální – tzn. mládež oslovujeme tykáním, snažíme se působit vstřícně
• dle firemního manuálu došlo k vymalování prostor ICM zelenou barvou
K posílení CI mají přispět i firemní trička ICM, která jsou nošena pracovníky centra.
Corporate identity ICM UH
6) Produkt organizace V případě ICM je produktem organizace nabídka určitých služeb,
jenž ICM zajišťuje. Tyto služby tvoří základ náplně činnosti ICM.
7) Zpětná vazba• je důležitým předpokladem pro systematické budování efektivní CI
Zpětnou vazbou v ICM byl počet návštěvníků, poptávka po jednotlivých službách a pak marketingové výzkumy, které se v
centru dělaly.
Corporate identity ICM UH
Počet návštěvníků a struktura služeb
• počet návštěvníků centra během let 2003 – 2005 byl s mírným nárůstem v rozmezí 8000 a 8 500 za rok
• struktura služeb - výrazná proměna, 2001 až 2003 - návštěvníci
přicházeli z 60% do ICM za informacemi a ze 40% na internet a za službami typu koupě karty ISIC či přihlášky na VŠ, VOŠ, SŠ, v letech 2004 a 2005 se poměr obrátil (o informace uložené v papírové podobě již není tak velký zájem, dříve je využívali k psaní referátů, v současné době již většina mladých lidí má přístup k internetu).
• 2005 spuštěn informační portál ICM – jako reakce na fakt, že ICM fyzicky navštěvuje méně mladých lidí a roste význam internetu jako informačního zdroje pro mladé lidi.
Corporate identity ICM UH
Marketingové průzkumy
• druhá forma zpětné vazby, realizace samostatně nebo ve spolupráci s některými středními školami
• náročné časově, konají se nepravidelně (2002, 2005)
• hlavně mezi studenty středních škol v UH (16), celkem 899 studentů prvních až čtvrtých ročníků
• cílem výzkumu bylo zjistit, jestli mladí lidé znají ICM, jaké informace a služby jim v ICM chybí, proč chodí na internet a zda znají internetové stránky ICM
• výsledky výzkumu nám posloužily k realizaci řady změn
Corporate identity ICM UH
Pozor!
• Nikdy nepodceňujte zpětnou vazbu a reakce našich zákazníků, určitě jim věnujte dostatečnou pozornost.
• Správná a včasná reakce na měnící se trendy či požadavky ze strany klientů je stejně důležitá jak v komerční sféře, tak i v neziskovém sektoru, protože pokud organizace nebude nabízet to, co klienti chtějí, jejich nabídka - produkt se stane nepotřebnou a tento fakt může vést až k zániku organizace či firmy.
Děkuji za pozornost
