Public relations 1Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph.D.

Studijní opora pro studenty kombinované formy studiaStudijní program: Mediální a komunikační studiaStudijní obor: Marketingové komunikace

Průvodce studiem předmětu:

Úvodní informace autora:

Schopnost efektivně komunikovat a dosáhnout vzájemného porozumění bývá

často měřítkem úspěchu nebo neúspěchu jak v rozvoji firmy, tak i v životě

každého z nás. Public relations je řízený proces komunikace mezi jednotlivými

lidmi, firmami, agenturami, institucemi a dalšími subjekty. Je to vytváření

reputace, dobrého jména, ovlivňování názorů a chování jiných lidí. Protože na

začátku i na konci každého komunikačního procesu stojí lidé. Lidé s různými

představami, názory, životními zkušenostmi a touhami. Public relations je ve

své základní rovině o mínění lidí, o tom, co děláme, co říkáme a o tom, co

ostatní říkají o nás. Ale public relations není jen reputace, je to také vytváření

vztahů mezi organizací a její veřejností, vnitřní i vnější. Public relations jsou

moderní marketingovou komunikací, která nás učí, jak pozitivně působit na ty,

kteří nám za to stojí. Public relations jsou uměním ovlivňovat a měnit názory

jiných lidí.

Cíle studia:

Po absolvování předmětu budete znát:

silné a slabé stránky public relations,

formy public relations,

metody press relations,

pravidla pro mediální analýzu,

modely pro tvorbu PR kampaně.

Po absolvování předmětu budete umět:

připravit public relations kampaň,

zvolit optimální formu media relations,

vytvořit plán eventu, interní komunikace, budování image,

změřit dopad PR kampaně.

Základní okruhy studia:

1. Strategie, plánování a techniky public relations

2. Media relations

3. Interní komunikace

4. Mediální analýza

1. Strategie, plánování a techniky public relations

Klíčové pojmy

public relations, image, pověst, 4C moderní marketingové komunikace, metoda

AIDA, vnitřní a vnější veřejnost, metoda SOSTAC, typy public relations, druhy

public relations, SWOT analýza, PEST analýza, cíle public relations, cílové

skupiny

Cíle studia kapitoly

pochopení pojmu public relations

uvědomění si rozdílů v typech a druzích public relations

pochopení principů public relations

seznámení se s metodami AIDA, SOSTAC a se SWOT analýzou v rámci

public relations

Public relations (PR) jsou součástí integrované marketingové komunikace, jsou

součástí komunikačního mixu. Volně přeloženo jsou to vztahy s veřejností.

Nejrozšířenější definicí public relations je ta, která byla přijata v roce 1978

Institutem Public Relations: Public relations činnost je záměrné, plánované a

dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi

organizacemi a veřejností.

Mexická deklarace: Public relations v praxi jsou umění a sociální věda

analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu

firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak

zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti.

Co všechno jsou public relations?

- navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry,

respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností,

- řízením vztahů mezi firmou a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou,

- proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí

nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní,

- řízeným komunikačním procesem, který zahrnuje řízení reputace

společnosti a jejího image,

- nepřetržitou funkcí, která podporuje reklamní a marketingové aktivity,

- řídí pověst a vnímání firem, značek a jednotlivců.

Nástroje public relations slouží k hledání příležitostí pro komunikaci, kdy

správným a efektivním způsobem komunikovaná událost vede k pochopení

vzniklé situace. Pochopení pak vede k porozumění dějům a rozhodnutím, která

jsou komunkována v rámci PR. A pokud nás ti, ke kterým komunikujeme,

pochopí a porozumí nám, pak může vzniknout důvěra, která je vrcholem práce

v PR, nejvyšším bodem efektivní komunikace. Tento postup je nazýván

sociálně-psychologickým modelem PR.

Typy public relations:

Business-to-business (mezifiremní komunikace)

Firemní (podnikové)

Mexická deklarace public relations

Co jsou public relations?

Sociálně-psycholog. model

Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku)

Vztahy k místním orgánům a komunitám

Krizová komunikace

Řízená komunikace o změnách

Vztahy k zaměstnancům

Ekologie/životní prostředí

Vnitřní komunikace

Vnější záležitosti

Politika/lobování

Finanční a investorské vztahy

Zdravotní péče/PR ve farmacii

Volný čas/turistika

PR v maloobchodě

Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání

Profesionální služby

PR v mezinárodních vztazích

PR v technologiích a internet

PR v nekomerční sféře

Metody public relations lze použít tehdy, když chcete prosadit princip AIDA –

awareness, interest, desire, action – povědomí, zájem, ochota, akce.

Public relations jsou nepřetržitou aktivitou a procesem, který musí být

plánován a realizován systematicky. Proto je nezbytné:

- rozumět celkovým obchodním cílům a strategiím a respektovat je,

- zformulovat reálné komunikační cíle,

- provést výzkum a porozumět svým cílovým skupinám a trendům

vývoje na trhu,

- vytvořit možnosti zpětné vazby, která pomůže vyhodnotit PR kampaň a

ukáže, kterým směrem provést potřebné změny,

- určit cílové skupiny zákazníků, které budou považovány za prioritní,

- dohodnout komunikační strategii a přijmout potřebnou taktiku,

- dohodnout rozpočet na aktivity public relations,

- zainteresovat klíčové osobnosti a konzultovat s nimi sdělení s cílem

testovat jejich přijetí,

- určit odpovědnou osobu za provedení plánu,

- vyhodnocovat výsledky.

Public relations je sociálně komunikační aktivita, jejímž prostřednictvím

působí organizace na veřejnost vnější (zákazníci, distributoři, vláda,

zainteresované skupiny, sdělovací prostředky, instituce, obecná veřejnost) a

vnitřní (zaměstnanci, vedení firmy, odbory, pobočky).

Pro efektivní komunikaci je důležité uvědomit si, že dobře vedená interní

komunikace je základem pro efektivní vnější komunikaci.

Druhy public relations:

Public affairs – aktivity zaměřené do nevýrobní a neziskové sféry.

Press relations – práce s tiskem a médii.

Government relations – vztahy s vládními institucemi.

Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům.

Community relations – spolupráce s blízkými organizacemi.

Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností.

Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery.

Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami.

Zapamatujte si

Strategie a plánování v public relations – metoda SOSTAC:

1. Situation analysis (analýza situace) – kde jsme teď?

2. Objectives (cíle) – kam chceme dojít?

3. Strategy (strategie) – jak se tam dostaneme?

4. Tactics (taktika) – specifické detaily strategie

5. Action (akce) – realizace a komunikace strategie

6. Control (kontrola) – vyhodnocení a monitoring

Druhy public relations

Dru

Metoda SOSTAC

Metoda SOSTAC je základem pro sestavení komunikačního plánu. PR proces

začíná výzkumem, aby bylo možné zhodnotit situaci, stanovit cíle a určit

klíčové cílové skupiny. SWOT analýza pokládá klíčové otázky:

Silné stránky – jaké jsou klady organizace a jak dobré má jméno?

Slabé stránky – Kde jsou slabiny organizace?

Příležitosti – Jaké existují nové možnosti?

Hrozby – Ovlivní aktivity konkurence nebo důležitých organizací naše plány?

Jaké jsou vnitřní a vnější hrozby pro naši organizaci/plán?

Současně může být provedena analýza PEST (politická, ekonomická, sociální

a technická), která zkoumá obchodní prostředí, ve kterém společnost působí.

Cíle public relations:

- změna image,

- překonání nedorozumění,

- zavedení značky na trh,

- zlepšení zaměstnaneckých vztahů,

- zlepšení vztahů s distributory a jejich vzdělávání,

- přesvědčení a získání na svou stranu tvůrců veřejného mínění.

Určení správných cílových skupin je klíčem úspěchu pro PR kampaň. Existuje

v zásadě devět základních cílových skupin:

1. potenciální zaměstnanci,

2. společnost (široká veřejnost),

3. zaměstnanci,

4. dodavatelé zboží a služeb,

5. investoři – finanční trhy,

6. spotřebitelé a uživatelé,

7. distributoři,

8. tvůrci veřejného mínění,

9. nátlakové skupiny.

Mezi prostředky PR nepatří pouze tiskové zprávy a publicita v médiích, PR

využívá širokou škálu prostředků.

SWOT analýza

Cílové skupiny PR

Média: tiskové zprávy

tiskové konference

press kity („balíčky“ materiálů pro novináře)

press tripy (tematické cesty pro novináře)

Kontrolovaná média: firemní časopisy

brožury, letáčky

výroční zprávy

webová prezentace

intranet, video

Individuální oslovení: dopis

e-mail

osobní setkání

Interaktivní komunikace: internet chat, forum, blogy

konference, semináře

Osobní zkušenosti: akce, události, oslavy

prezentace

firemní dárky

Shrnutí studijní látky

Public relations hrají aktivní úlohu při integraci firemních komunikačních

aktivit. Jsou plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a

udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění a sympatie

s veřejností. Public relations je činnost, která identifikuje a překonává rozdíl

mezi tím, jak je firma vnímána klíčovými skupinami veřejnosti, a tím, jak by

chtěla být vnímána. Veřejnost je přitom chápána jako skupina lidí, kterým

firma přímo neprodává své produkty, ale o nichž předpokládá, že ovlivňují

názory na ni. Rozdíl mezi marketingovou komunikací a public relations je

v tom, že marketingová komunikace je spíše komerčně a krátkodobě

zaměřena, zatímco aktivity PR usilují o trvale dobré jméno a dlouhodobou

reputaci firmy. Dobré vztahy s veřejností tvoří platformu úspěšné

marketingové komunikace. Lidé totiž věří, že firma s dobrým jménem a

reputací má také dobrý produkt, který jsou ochotni koupit. Public relations

může prezentovat firmu jako dobrého občana, a tak přispívat k posilování

firemní image a reputace.

Kontrolní otázka

Jak byste sestavili plán PR kampaně s využitím metody SOSTAC?

Vytvořte takový plán pro konkrétní situaci, kterou řešíte ve své firmě.

Úkoly k zamyšlení a diskuzi

1. Zamyslete se nad tím, jak vy osobně vnímáte public relations, co

pro vás znamená a co si pod tímto pojmem představujete?

2. K jakým cílovým skupinám se obrací public relations? V čem se

liší vnější a vnitřní veřejnost?

3. Jaký je rozdíl mezi public relations a dalšími formami

marketingových komunikací?

4. Jaké aktivity a znalosti jsou nezbytné pro vytvoření efektivních

PR aktivit?

Poznámky

2. Media relations

Klíčové pojmy

medialist, mediaplán, tiská zpráva, tisková konference, press trip, press kit,

mediální analýza, práce s médii, media portál, monitoring médií, Advertising

Value Equivalent, důvěryhodnost sdělení, mediální výstup, vyznění

Cíle studia kapitoly

pochopení principů efektivní komunikace s médii

seznámit se s klíčovými pojmy media relations

pochopit důležitost měření efektivnosti media relations

Media relations jsou jednou z nejvíce „viditelných“ aktivit oblasti public

relations. Často jsou PR spojovány pouze s touto formou, ale je nutné si

uvědomit, že media relations jsou pouze jednou z forem PR, i když formou

velmi významnou, která má přesah do všech dalších forem PR.

Základní pojmy používané v media relations:

Medialist – seznam relevantních médií vhodných pro komunikaci.

Mediaplán – mediální plán kampaně, která periodika, v jakém čase a s jakým

sdělením budou oslovena.

Follow-up – následná komunikace s novináři například po vydání tiskové

zprávy, po předání press kitu. Na základě follow-up lze vytvořit přehled

očekávaných mediálních výstupů.

Základní pojmy

Mediální ohlas – výstup v médiích, prostor v médiích získaný na základě

tiskové zprávy, tiskové konference či jiné formy práce s médii.

Monitoring médií – denní, týdenní nebo měsíční sledovanost mediálních

výstupů/ohlasů. Monitoring médií může, zejména v případě negativní

publicity, zabránit krizové komunikaci, poškození firemní image a dobrého

jména.

Advertorial – placený prostor v redakční části periodika. Článek je označen

jako inzerce, ale je psán redakční formou.

Press kit – soubor materiálů (tiskových zpráv, firemních materiálů, fotografií,

audio a video výstupů) pro zástupce médií.

Press trip – organizovaná cesta pro vybrané zástupce médií s cílem představit a

vyzkoušet určitý produkt, nabídku a zajistit pozitivní publicitu.

Pro budování vztahů s médii, které jsou základem úspěchu v oblasti media

relations, jsou důležitá tato kritéria:

1. Spolehlivost a důvěra

2. Odbornost

3. Zajímavost tématu

4. Dlouhodobý vztah

Tisková zpráva je základním prostředkem media relations. V úvodním

odstavci (perexu) by měla dodržovat model pěti W:

What? Co?

Who? Kdo?

When? Kdy?

Where? Kde?

Why? Proč?

Úvodní odstavec je nejdůležitější a měl by obsahovat hlavní myšlenku, hlavní

sdělení.

Je nutné zaujmout novináře během pěti sekund, aby měl důvod přečíst si

tiskovou zprávu celou a považovat ji za zajímavou.

Titulek tiskové zprávy by měl vystihovat hlavní zprávu.

Zpráva by měla obsahovat krátké a jasné argumenty.

Tisková zpráva

Neměla by obsahovat marketingová klišé, „vatu“, superlativy – tisková zpráva

není reklamní leták !!!

V závěru tiskové zprávy by měly být všechny kontakty na odesílatele zprávy,

pro možnost ověření si informací a poskytnutí dalších.

Tisková zpráva by měla být přizpůsobena médiu, kterému je určena (jiná

tisková zpráva je vhodná pro ekonomický týdeník, jiná pro lifestylový

magazín, jiná pro regionální deník).

Pokud je to možné, přiložte k tiskové zprávě kvalitní fotografii, která vystihuje

podstatu sdělení.

Ukázka tiskové zprávy:

Tisková zpráva

Louskáček 2008 pro Sedm statečných z ČVUT

Praha, 4. března 2009 – Sedm statečných z ČVUT bylo nominováno v prestižní soutěži „Louskáček 2008“ o nejlepší a nejkreativnější českou reklamu. Sedm statečných získalo nominaci hned dvakrát, a to v kategoriích „Websites/Microsites“ a „Design v komerční komunikaci“. Nakonec kampaň získala cenu bronzového Louskáčka 2008 za 3. místo v kategorii Web za svou práci www.sedmstatecnych.cz . Stalo se tak jediným oceněným v této kategorii, protože žádná další cena nebyla odbornou porotou udělena.

ČVUT v Praze se tak stalo historicky první vysokou školou v České republice, která toto ocenění získala. „Ocenění nás těší o to víc, jelikož naše finanční prostředky jsou omezené na to, abychom si mohli najmout renomovanou reklamní agenturu. Vše jsme tedy připravovali in-house za pomoci našich externích spolupracovníku v oblasti grafického designu a internetu. Velký dík a potlesk patří Marku Prchalovi, grafickému artstudiu DrawEtc. pod vedením Vladimíra Strejčka a dalším, bez kterých bychom náš projekt nedostali do takové podoby“, říká Alexandra Hroncová, specialistka marketingové komunikace Rektorátu ČVUT, která celý projekt koordinovala.

O Sedmi statečných z ČVUTMarketingová kampaň Sedm statečných z ČVUT je zacílena na studenty středních škol ve věku 14 až 19 let s cílem prezentovat ČVUT jako nejmodernější technickou univerzitu v České republice, která je svým jazykem a způsobem komunikace otevřená mladším věkovým skupinám. Nový způsob

komunikace měl vyvolat zájem u široké skupiny středoškoláků, ať se jednalo o maturitní ročníky či nižší ročníky středních škol.

Kampaň byla spuštěna v září loňského roku a je podpořena řadou podlinkových aktivit, roadshow po středních školách a soutěží o atraktivní ceny, jako byla např. počítačová sestava v hodnotě 100 000,- Kč.

Projekt Sedm statečných z ČVUT byl realizován díky rozvojovému projektu MŠMT. Na stránky se registrovalo téměř 6000 středoškoláků, kterým ČVUT pravidelně posílá newsletter s novinkami týkající se studia na ČVUT, dnech otevřených dveří a přijímacích řízení. Web Sedmi statečných navštívilo od 15. 9. 2008 do 31. 12. 2008, tj. 16 týdnů, téměř 66 000 unikátních návštěvníků. Momentálně se připravuje další fáze kampaně a stránky Sedm statečných budou postupně přeměny na web sociálního typu.

Louskáček je prestižní soutěž o nejlepší a nejkreativnější českou reklamu, kterou každoročně pořádá Art Directors Club České republiky ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur a Asociací producentů v audiovizi. Louskáček je součástí Art Directors Club of Europe Awards. Vítězné práce tak automaticky postupují do této významné evropské soutěže, která se koná v Barceloně.

Kontaktní osoba:AAA BBB, koordinátorka projektuE-mail: aaabbb@vc.cvut.czTel.: 777 333 777

V Praze dne 4. 3. 2009Za správnost: AB

Rektorát ČVUT

České vysoké učení technické v Praze patří k největším a nejstarším technickým vysokým školám v Evropě. V současné době studuje na sedmi fakultách ČVUT (stavební, strojní, elektrotechnická, jaderná a fyzikálně inženýrská, architektury, dopravní, biomedicínského inženýrství) téměř 24 000 studentů. Pro akademický rok 2008/09 nabízí ČVUT v Praze svým studentům 60 studijních programů a v rámci nich 262 studijních oborů. ČVUT vychovává moderní odborníky, vědce a manažery se znalostí cizích jazyků, kteří jsou dynamičtí, flexibilní a dokáží se rychle přizpůsobovat požadavkům trhu. ČVUT se v tomto roce umístilo mezi 500 nejlepšími univerzitami světa, které vyhodnocovaly britské The Times. Mezi světovými technickými univerzitami obsadilo 228. místo.ČVUT dlouhodobě zaštiťuje technologický výzkum a vývoj nejmodernějších technologií v této zemi. Příkladem je Centrum Josefa Božka zaměřené na automobilový průmysl spolupracující s řadou mezinárodních firem automobilového průmyslu, robotické centrum nebo centra R&D přímo na ČVUT, jako Ericsson a Vodafone v mobilních komunikacích. Škola také spolupracuje s velkou řadou globálních hráčů, jako jsou ABB, Bosch, Daimler, GE, GTS Novera, Hitachi, Honeywell, McKinsey, Rockwell, Siemens, Skanska, Škoda-Volkswagen a Toyota.

Zapamatujte si

Pro budování dobrých vztahů se zástupci médií je nutné:

- být spolehlivým a důvěryhodným partnerem,

- říkat pravdu a zdůrazňovat klíčová tvrzení,

- vyhýbat se marketingovým frázím,

- zajistit si podporu „třetí strany“,

- být odborníkem na dané téma,

- přinášet zajímavosti z oboru,

- vytvářet přátelský vztah,

- trvale komunikovat.

Tisková zpráva by měla být zaslána do médií včas, tedy před uzávěrkou a

správné osobě, tedy redaktorovi, který o dané problematice píše. Proto je nutné

pravidelně aktualizovat databázi médií, znát časy uzávěrek a mít dobrý přehled

o práci médií. Tisková zpráva by měla být přizpůsobena periodiku, pro které je

určena, měla být napsána stejným „jazykem“ tak, aby s ní měl novinář co

nejméně práce. Jen kvalitní, profesionálně připravená tisková zpráva může

novináře zaujmout a získat prostor v médiích.

Tisková konference má smysl v pouze v případě, kdy chceme vyvolat dialog

s novináři, kdy máme velmi aktuální a zajímavé téma, kdy informaci není

možné pouze zaslat prostřednictvím tiskové zprávy. Pokud komunikované

téma není skutečně závažné, pak je tisková konference zbytečná a je to ztráta

času a vynaložených peněz.

Pro přípravu tiskové konference je důležité předem si promyslet:

- místo konání TK,

- termín a čas (ověřte si, že se ve stejnou dobu nekoná jiná TK),

- pozvánky,

- press kity,

- měření mediální odezvy.

Je vhodné předem si připravit krizové otázky, pozvat zástupce vedení

firmy/organizace, přivítat novináře osobně, poděkovat za účast na tiskové

konferenci a novinářům, kteří nepřišli, poslat press kit.

Tisková konference

Velmi důležité je sestavení Q/As – přehled možných dotazů novinářů a

přípravu na jejich zodpovězení. A to jak v pozitivní, tak v negativní rovině.

Mediální analýza je soubor informací, které jsou důležité při vyhodnocení

efektivity media relations. Při mediální analýze můžeme sledovat:

- kdy a kde se zpráva objevila,

- zdroj, autor článku, kdo byl podnětem,

- charakteristika média – náklad, čtenost, důležitost média vzhledem

k cílové skupině,

- velikost článku, umístění, délka/trvání,

- vyznění sdělení (pozitivní negativní, neutrální),

- návaznost dalších témat na článek atd.

AVE – Advertising Value Equivalent, Ekvivalent inzertní hodnoty je

změřená velikost článku přepočítaná podle ceníku za inzertní plochu daného

média. AVE určuje peněžní hodnotu článku, ale čtenář vnímá redakční článek

mnohem důvěryhodněji, než reklamní sdělení, proto je tato hodnota pouze

orientační.

Shrnutí studijní látky

Media relations jsou základní formou public relations, většina komunikačních

aktivit je spojena s media relations. Základem úspěšné práce v této oblasti je

dlouhodobá práce s médii, budování přátelských vztahů se zástupci médií,

profesionální přístup a dobrá znalost médií. Tisková zpráva je základním

prostředkem media relations, je tvořena podle modelu 5W a měla by být

„ušita na míru“ danému médiu. Tisková konference je dnes často spojena

s event marketingem, zážitkovým marketingem a využívá emocionální

působení komunikačních sdělení. Stejně jako se marketingové a komunikační

plány přizpůsobují požadavkům a očekáváním zákazníka, tak se musí

mediální sdělení přizpůsobit potřebám a očekáváním médií. Výhodou media

Mediální analýza

relations je vysoká přidaná hodnota a důvěryhodnost redakčních sdělení ve

srovnání s reklamním sdělením.

Kontrolní otázka

Podle jakých kritérií je možné vyhodnotit efektivitu práce v oblasti

media relations?

Úkoly k zamyšlení a diskuzi

1. Se kterou formou PR se v praxi setkáváte nejčastěji?

2. Proč je pro firmu/organizaci důležité budovat dobré vztahy

s médii? Vyplatí se to?

3. Jaká jsou základní doporučení při psaní tiskové zprávy? Napište

tiskovou zprávu o zajímavé informaci z vaší firmy.

Poznámky

3. Interní komunikace/interní PR

Klíčové pojmy

interní PR, nástroje interní komunikace, firemní kultura, corporate identity,

image

Cíle studia kapitoly

pochopení principů interních PR

seznámit se s pravidly efektivní interní komunikace

pochopení podstaty corporate identity

pochopení přínosu pozitivní firemní image

Základem efektivního využití PR forem a PR nástrojů směrem k vnější

veřejnosti (zákazníkům, dodavatelům, partnerům atd.) je dobrá interní

komunikace. bez efektivní interní komunikace není možné dosáhnout ve vnější

komunikaci maximálních výsledků. Zaměstnanci jsou totiž prvními zákazníky

firmy, jsou nositeli firemní image, dobrého jména a ve svých sociálních

skupinách mohou podporovat či ničit dobré jméno firmy. Proto je v rámci

komunikační a PR strategie kladen velký důraz na interní komunikaci, na

využití nástrojů interních PR.

Interní komunikace

Dobrá komunikace mezi managementem a zaměstnanci, ale také mezi

zaměstnanci navzájem, je základem pro pochopení situace, ve které se firma

nachází, pro pochopení jednotlivých kroků a rozhodnutí managementu. Pokud

zaměstnanci těmto rozhodnutím rozumí, pokud je chápou, pak může dojít

k vyšší sounáležitosti s firmou, k vyšší loajalitě, která je spojena s vyšším

pracovním výkonem. Pokud je pracovní výkon správně vyhodnocován a

v rámci firemní kultury oceněn, pak to znovu posiluje sounáležitost

zaměstnance s firmou a výrazně buduje pozitivní firemní image. Takový

zaměstnanec pak o „své“ firmě mluví pozitivně, podporuje její kroky, je

nositelem pozitivní image. Toto je významný krok při strategickém budování

firemní image. Promyšlená, cíleně vedená, dlouhodobá a efektivní interní

komunikace se pak zúročí ve vnější komunikaci firmy/organizace.

Interní komunikace se člení na osobní a neosobní, na formální a neformální.

Mezi nástroje osobní komunikace patří:

- rozhovor s ředitelem, vedoucím, manažerem,

- setkání managementu se zaměstnanci,

- týmové briefingy,

- porady,

- systémy ocenění (pochvaly, motivace).

Mezi formy neosobní komunikace patří:

- e-mail,

- intranet,

- firemní noviny, časopis,

- další tištěné materiály (kodexy, pravidla, pokyny …),

- průzkumy, dotazníky, schránky,

- nástěnky.

Poznámka: Nástěnky jsou často považovány za zastaralý způsob komunikace,

ale praxe ukazuje, že zejména ve výrobních firmách jsou vysoce efektivním

komunikačním nástrojem.

Mezi efektivní nástroje interní komunikace patří firemní časopis. Umožňuje

managementu informovat zaměstnance o připravovaných akcích, plánovaných

opatřeních, umožňuje ocenit kvalitní zaměstnance, představit pracovní týmy i

Nástroje interní komunikace

Firemní časopis

jednotlivce (zejména u velkých firem, kde se všichni zaměstnanci neznají

osobně, ale pracují na různých střediscích a pobočkách). Firemní časopis může

fungovat jako katalog produktů, přinášet zajímavé informace o výrobcích,

službách, firemní historii, ale taky zábavu a uvolnění v křížovkách či sudoku.

Firemní časopis by měl „mluvit“ jazykem zaměstnanců, respektovat firemní

kulturu a přibližovat firmu ne jako instituci, ale jako živý organismus s lidmi,

kteří mají své radosti a starosti. Dobře připravený firemní časopis pak buduje

pozitivní firemní image nejen u zaměstnanců, ale také u jejich rodinných

příslušníků, protože zaměstnanci si často berou firemní časopisy domů a

nechávají je přečíst ostatním.

Firemní časopis může obsahovat:

Informace managementu

Praktická sdělení

Úspěchy firmy, růst firmy

Odborné informace z oboru, trendy

Představení nových kolegů

Informace o zaměstnaneckých výhodách

Pochvalné dopisy zákazníků

Narozeniny, významné události

Ocenění nejlepších zaměstnanců, týmů

Pozvánky na firemní akce

Zábavu, humor, „odlehčení“

Interní komunikace/interní PR vychází z firemní identity, která je základní

filozofií firmy/organizace. Firemní identitu (corporate identity) tvoří čtyři

prvky:

- firemní design,

- firemní kultura,

- firemní komunikace,

- produkt.

Dobrá firemní identita:

Corporate identity

- vytváří dobré výchozí podmínky pro strategické plánování značky,

- zlepšuje zaměstnanecké vztahy,

- zlepšuje vztahy s investory,

- podporuje výkonnost firmy, organizace,

- zkvalitňuje výběr zaměstnanců,

- zlepšuje vztahy s dodavateli,

- zlepšuje všeobecné podmínky pro obchod.

Z firemní identity vychází firemní image, která je vnějším odrazem všech

součástí firemní identity – kvality produktu, jednotného firemního designu,

dobré firemní kultury a efektivní firemní komunikace.

Image je souhrn představ, pocitů, postojů, názorů, jenž spojuje člověka

s určitými věcmi, osobnostmi, událostmi.

Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností,

uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy jednotlivec se nachází pod

určitým tlakem, provázejícím rozhodovací proces.

Image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, který je

zároveň výrazný a plastický. Jeho celistvost znamená více než souhrn

jednotlivých částí.

Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných a nesprávných

představ, postojů a zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém

objektu či předmětu.

Image je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou

stabilitu je ovlivnitelný v rámci dlouhodobé koncepce.

Image působí na názory a chování a podstatným způsobem je ovlivňuje. Je

nositelem informací a jako takový představuje určitou koncepci orientace

jednotlivce ve vztahu ke komunikaci. (Vysekalová, 2002, s. 212-213)

Základní atributy image tvoří:

kvalita produktu,

firemní komunikace (mix komunikačních aktivit, využití nástrojů

marketingových komunikací),

firemní kultura (hodnoty a postoje zaměstnanců firmy),

spolehlivost,

vztah k zákazníkům (zákaznický servis, pro-zákaznické chování),

inovace produktů/nabídky.

Marketingové řízení firem a organizací je orientováno na zisk, na firemní

prosperitu. Systematicky budovaná image slouží k dosahování marketingových

cílů, vede ke zvýšení zisku a vytvoření dlouhodobé konkurenceschopnosti a

zajištění prosperity. Firemní image má významný vliv na vnímání značky

produktu, vnímaná hodnota značky ovlivňuje nákupní chování zákazníků,

chování zákazníků a jejich postoj ke značce ovlivňují výši realizovaných

prodejů, a to vede ke generování zisku a zvyšování firemní prosperity.

Model formování image jako efektivního nástroje marketingového řízení

Model formování image jako efektivního nástroje marketingového řízení

vychází ze tří základních pilířů image, respektuje základní atributy image a

naznačuje vliv image na prosperitu firem a organizací. Model je aplikovatelný

v praxi a je využitelný pro formování image firmy na všech trzích a v různých

Model formování image

interní komunikace marketingové procesy konzistentnost sdělení

IMAGE

kvalita produktuexterní komunikacefiremní kulturaspolehlivostvztah k zákazníkůminovace produktu

nákupní chování

prodej

prosperita

oborech podnikání. Je však nutné respektovat specifické podmínky tržního

prostředí a firemní kultury pro vytvoření efektivního mixu aktivit vedoucích

k formování pozitivní image, která plní svoji roli v marketingovém řízení a plní

strategické cíle managementu.

Zapamatujte si

Efektivní interní komunikace je základem externí komunikace, protože

zaměstnanci jsou „prvními“ firemními zákazníky a nositeli firemní image.

Shrnutí studijní látky

Interní PR podporující interní komunikaci využívají širokou škálu nástrojů –

firemní časopis, intranet, nástěnky, webové prezentace, osobní rozhovory,

porady, teambuilding. Tyto nástroje slouží k informovanosti zaměstnanců a

jejich „vtažení“ do života firmy, k posilování jejich sounáležitosti s firmou a

podporování firemní image u širší veřejnosti. Interní PR jsou nástrojem

managementu a vedení firem by si mělo uvědomit jejich důležitost v rámci

komunikačních plánů, vysoký přínos pro firemní prosperitu. Interní

komunikace je těsně svázána s firemní kulturou, která je součástí firemní

identity. Z firemní identity pak vychází firemní image.

Úkoly k zamyšlení a diskuzi

1. Jaká je úroveň interní komunikace ve vaší firmě? Využívá vaše

firma všechny nástroje interních PR?

2. Jaká je strategie budování firemní image? Vychází z firemní

identity?

3. Pokud byste měl/a za úkol vytvořit koncept interních PR,

využitelný ve vaší firmě, jak byste postupoval/a?

Poznámky

Doporučená literatura

1. AAKER, D., Brand Bulding, Computer Press, Brno, 2003, ISBN 80-7226-

885-6

2. BREAKENRIDGE, D., PR 2.0 New Media, New Tools, New Audiences,

Pearson Education, New Jersey, 2008, ISBN 0-321-51007-0

3. BROOKS, I., Firemní kultura, komputer Press, Brno, 2005, ISBN 80-

7226-445-3

4. CAYWOOD, C., Public Relations, Computer Press Brno 2003, ISBN 80-

7226-886-4

5. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, Grada Publishing Praha

2004, ISBN 80-247-0513-3

6. L´ETANG, J., Public relations, základní teorie, praxe, kritické přístupy,

Portál, Praha, 2009, ISBN 978-80-7367-596-7

7. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J., Marketingová

komunikace, Grada Publishing Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1

8. NĚMEC, P., Public relations komunikace v konfliktních a krizových

situacích, Management Press Praha 1999, ISBN 80-85943-66-2

9. NĚMEC, P., Public relations praxe komunikace s veřejností, Management

Press Praha 1996, ISBN 80-85943-20-4

10. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J., Marketingová

komunikace, Grada Publishing Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1

11. ŠINDLER, P., Event marketing, Grada Publishing, Praha, 2008, ISBN 978-

80-155-7874-1

12. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, Grada Publishing,

Praha, 2009, ISBN 978-80-247-2866-7

13. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy, Grada

Publishing, Praha, 2002, 264 s., ISBN 80-247-0402-1

14. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, Grada

Publishing, Praha, 2009, ISBN 978-80-247-2790-5