Lewis Haidt

Sociální média pro neziskové o r g a n i z a c e

O b s a h

05 Část 1Kdo a co je TechSoup a tento průvodce

25 Část 6Vyberte si své sociální kanály

13 Část 3Vyberte si své cíle

33 Část 8Spusťte, kontrolujte, opravujte

09 Část 2Důležité oblasti a cíle v rámci sociálních médií (s užitečnými definicemi)

29 Část 7Jaký je váš hlas na sociálních sítích

17 Část 4Ujistěte se, že vaše cíle jsou SMART

38 Část 9Relaxujte a užívejte si

21 Část 5Vaši klienti a obsah

Publikováno TechSoup

Sociální média pro neziskové organizace

© Copyright 2017, TechSoup.Všechna práva vyhrazena.

Tato práce je publikována pod mezinárodní licencí Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0.

4 5Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 1

Kdo a co je TechSoup

a tento průvodce

6 7Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

K čemu je tento průvodce?

TechSoup je nezisková organizace a sociální podnik, který vznikl ve Spojených státech a část jejích aktivit dnes v České republice zajišťuje program TechSoup Česká republika.

Podporujeme neziskové a církevní organizace a knihovny.

Pro řadu neziskových organizací se sociální sítě staly v posledních letech velkou komunikační příležitostí ale zároveň také velkým strašákem.

Tento průvodce chce organizacím pomoci začít na sociálních sítích a tyto aktivity usměrnit v souladu s posláním organizace a jejími marketingovými a komunikačními cíli.

Kdo a co jeTechSoup?

Naše mise je umožnit organizacím občanské společnosti a aktivistům po celém světě získat přístup ke zdrojům, které jim umožní vytvořit a implementovat jejich řešení a aktivity vytvářející lepší svět.

8 9Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 2

Důležité oblasti a cíle v rámci sociálních médiís užitečnými definicemi

10 11Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Jste připraveni začít?

Zde najdete informace, které potřebujete znát, než se vrhnete na definování svých cílů v oblasti sociálních sítí.

Zapojení komunity

Zákaznickápodpora

Fundraising/příjmy

Generováníleadů

Distribuceobsahu

Monitoringsociálních sítí

Získávání médií/tisku

Marketing přes vlivné osoby

Povědomí o značce

Do jaké míry jsou klienti, dárci a další podporovatelé seznámení s identitou vaší organizace.

Vytváření a pečování o komunitu kolem Vaší organizace, s kterou dochází k pravidelné, osobní, promyšlené a další zapojení podporující konverzaci.

Zvětšování a rozšiřování vašeho obsahu, který chcete sdílet se světem.

Činnost nebo proces identifikace a kultivování vztahů s potenciálními klienty, dárci, dobrovolníky atd., díky kterým získáte další jména a e-mailové adresy pro marketingové účely.

Proces transformace vašich fanoušků do dárců a dobrovolníků.

Zodpovídání pozitivních i negativních komentářů vašich sledujících a klientů na sociálních sítích.

Vytváření vztahů s lidmi, kteří vám mohou pomoci vybudovat další cenné vztahy.

Jiná cesta marketingu přes vlivné osoby; skrze sociální sítě se můžete s novináři propojit napřímo a vytvářet tak sami nové vztahy s médii.

Proces sledování a analyzování komentářů a zmínek o Vaší organizaci na internetu.

12 13Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 3

Vybertesi své cíle

14 15Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Nyní je na čase vybrat si vaše konkrétní oblasti cílů Zaškrtněte tři nebo čtyři top oblasti

Potom se pokuste tyto cíle a metriky modifikovat pro potřeby své organizace.*

*Tento seznam byl inspirován příspěvkem od Alfreda Lua9 Social Media Goals You Can Set for Your Business(and How to Track Them). Děkujeme.

Oblast Případová studie

Použité cíle Metriky

Povědomí o značce

Generování leadů

Fundraising/ příjmy

Vaše rockové muzeum právě spouští šestiměsíční výstavu The Clash.

Vaše humanitární organizace chce sdílet pohotovostní záchranný balíček.

Váš nový program na podporu zaměstnávání potřebuje fundraising.

Navýšit Vaši Facebookovou stránku o 40 sledujících týdně na základě obsahu o rockové muzice. Založit Twitter chat shashtagem #TheClash a zvýšit počet uživatelůtohoto hashtagu o 10 procent každý měsíc.

Nárůst počtu registrací pro balíček a kliknutí na příspěvky leadů.

Použít sledovací nástroje Google a zaměřit se na sledování konverzí z fundraisingových příspěvků.

Nárůst sledujících. Dosah příspěvků týkající se výstavy. Sledování hashtagu kampaně a zvýšený počet zmínek.

E-mailové adresy.Počet stažení balíčků.

Míra konverze a počet osob, kteří konverzi provedli.

Zapojení komunity

Zákaznická podpora

Monitoring sociálních sítí

Váš lokální azylový dům chce lidem přiblížit život lidí bez domova.

Vaše organizace prodává trička a jiné zboží.

Vaše lokální mládežnické centrum zavedlo nové věkové omezení pro taneční kurzy zdarma.

Sdílet dvě „insider“ fotografie týdně na Facebooku, Pinterestu nebo Instagramu. Zeptat se jednou týdně na Facebooku na otázku vztahující se k poslání organizace.

Odpovědět na komentáře a otázky vašich zákazníků během [x] hodin.

Použít nástroj na monitoring sociálních sítí ke sledování klíčových slov a k analýze nálady vůči tomuto opatření.

Nárůst liků, sdílení, komentářů, zmínek a reakcí na daný obsah.

Počet zákaznických dotazů. Doba odpovědi.

Úroveň nálady. Nárůst klíčových slov.

Distribuce obsahu

Získávání médií/tisku

Vaše umělecká organizace má novou kampaň pro zapojení mladých lidí.

Snažíte se získat celonárodní média pro propagaci svého programu Girls can Code.

Používat Google Analytics ke sledování příspěvků kampaně a zvýšit sdílení příspěvků na sociálních sítích o 5 procent týdně.

Vytvořit seznam potenciálních médií a nasadit nátroj pro monitoring sociálních sítí ke sledování hashtagu #GirslCanCode.

Sledování příspěvků kampaně na sociálních sítích. Nárůst sdílení příspěvků obecně. Nárůst počtu kliknutí na související příspěvky. Míra opuštění.

Sledování klíčových slov a hashtagů.

Zaškrtnětesvé cíle

A Nonprofit Social Media Starter Kit

16 17Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 4

Ujistěte se,že vaše cíle

jsou SMART

18 19Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Nyní jste si vybrali vaše prioritní cíle.Pojďme se nyní vrátit o kus zpět a ujistěte se, že vaše cíle jsou

S M A R T

specifické

dosažitelné

měřitelné

relevantní

časově omezené

Jak definovat SMART social media goals najdete v tomto článku.

[specific]

[measurable]

[attainable]

[relevant]

[time-bound]

20 21Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 5

Vaši klienti a obsah

22 23Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Pro úspěšné dosažení cílů je na čase si položit dvě zásadní otázky týkající se vašich klientů a obsahu.

Víte, kde vaši zákazníci tráví nejvíce času?

Mají vaši zaměstnanci čas a znalosti potřebné k vytváření obsahu a následování předem stanovené strategie na jednotlivých kanálech?

Napovědět Vám mohou například demografická data z posledního výzkumu Pew Research Center v článku 2016 Social Media update. Tyto informace Vám pomohou stanovit jakým kanálům by se vaše organizace měla věnovat.

Zvažte následující možné typy obsahu a využijte inspirativní příklady:

Původní obsah na bloguKissmetrics popisuje, jak vytvořit dobrý obsah blogu

Sdílení a přepisování obsahu na sociálních sítíchTento obrázek stručně shrnuje výhody sdílení a přepisování obsahu

White paper/e-bookPodívejte se na tento příspěvek o efektivní tvorbě e-booku

InfografikaPříkladem pěkné infografiky je jedna z infografik ke kampani #GivingTuesday

WebinářeTechSoup napsal článek o plánování úspěšného webináře

Originální fotografieInformace o tvorbě a úpravách skvělýchfotek najdete na stránkách Adobe nebo na stránkách společnosti Zoner

Převzaté fotografieTechSoup nabízí také užitečné informace k hledání a použití různých obrázků a k otázkám práv užití

VideoJak dělat úspěšný video marketing? Podívejte se na Buffer.

Rozhodněte se, jaký z tohoto obsahu by vám seděl nejlépe.

Potom se podívejte na následující tabulku, která vám napoví, jaké kanály používat.

24 25Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 6

Vyberte si své sociální

kanály

26 27Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Jaké z následujících sociálních sítí odpovídají nejvíce kapacitám, zdrojům a cílům Vaší organizace?

Výhody VýhodyKanál KanálCíle CíleObsah ObsahKe zvážení Ke zvážení

Kanál, kde probíhá velká část současné komunikace (je používán 79 procenty dospělých uživatelů internetu). Možnost vytvořit své vlastní události, obchod a streamovat videa. Prudký rozvoj dalších funkcionalit.

Používán především u mladších dospělých (59 procent ve věku 18 – 29) a u více žen než mužů (38 procent ku 26). Kultura sdílení obsahu z jiných profilů umožňuje přímé zapojení komunity a marketing přes vlivné osoby.

Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, generování leadů, fundraising/revenue, monitoring společenských nálad.

Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, marketing přes vlivné osoby.

Zábavné fotografie, lidské příběhy, videa, příspěvky se slevami na produkty nebo na produkty a služby zdarma, speciální nabídky.

Videa, originální fotografie a fotografie někoho dalšího.

Máte rozpočet na reklamy? Jste připraveni na Facebookové náklady ve smyslu „pay-to-play“?

Máte kapacitu přispívat jednou denně?

Kanál „okamžiku“ (je používán 24 procenty dospělých uživatelů internetu). Sdílení aktuálních událostí, komunikace o nejaktuálnějších tématech.

Dobrý kanál pro zapojení žen (46 procent žen on-line používá Pinterest). Vizuálně zaměřený kanál pro inspiraci a ukládání nezapomenutelných obrázků.

Povědomí o značce (Brand awareness), zákaznická podpora, získávání médií/tisku, marketing přes vlivné osoby, monitoring společenských nálad.

Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, marketing přes vlivné osoby.

Obsah vztahující se k aktuálním událostem, videa, příspěvky s tématy aktuálních událostí, seznamy a návody.

Fotografie, videa, infografiky, citáty, grafiky.

Máte zaměstnance, který bude schopen kdykoliv komunikovat? Máte strategii týkající se komunikace citlivých témat?

Jste připraveni na možné používání obsahu Vašeho profilu jinými uživateli?

B2B kanál, nejvíce profesně zaměřený. Místo, kde můžete hledat dobrovolníky. Lidé s nejvyššími příjmy.

Populární kanál mileniálů. Unikátní obrazový kanál se speciálními geo funkcemi.

Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, generování leadů, fundraising/revenue, monitoring společenských nálad.

Povědomí o značce (Brand awareness), zapojení komunity, distribuce obsahu, marketing přes vlivné osoby.

Myšlenky leadrů, e-booky, instrukce, seznamy, návody.

Fotografie, superkrátká videa.

Jste si jisti, že některý z Vašich zaměstnanců bude schopen plnohodnotně rozvíjet obsah? Máte plán pro krizovou komunikaci v případě negativní zpětné vazby?

Máte zaměstnance, který rozumí speciálním storytelling funkcím Snapchatu (jako např. filtry a samolepky)?

Nezapomeňte: Kanály jsou místem, kam přicházejí vaši ambasadoři a dobrovolníci. Tito lidé pomáhají šířit váš obsah. Do vytváření, sdílení a propagace obsahu na sociálních sítích můžete zapojit také své zaměstnance, dárce a mnoho dalších osob.

28 29Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 7

Jaký je váš hlas na sociálních sítích

30 31Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Jaký je váš hlas na sociálních sítích. Nyní jste si vybrali sociální sítě, které odpovídají vašim cílům v oblasti sociálních médií a poslání vaší organizace.

Další na řadě je zamyslet se nad hlasem, který bude znít vašimi kanály.

Důvěryhodný

Přístupný

Vítající

Povznášející

Znalý

Informovaný

Upřímný

Poctivý

Radostný

Svěží

Objektivní

Formální

Jednoduchý

Bez žargonu

Zahrnující

Zábavný

Hravý

Sofistikovaný

Špičkový

Akademický

Motivovat

Vzdělávat

Inspirovat

Pobavit

Svolat

Zapojit

Zmocnit

Vybavit

Osobnost/charakter

Tón

Jazyk

Účel

Zde jsou příklady toho, jak může vypadat výsledek takové analýzy

Stephanie Schwab

na portálu Social Media Explorer vytvořila následující souhrn důležitých charakteristik různých hlasů zahrnující osobnost/charakter, tón, jazyk a účel.

Podívejte se na její příklady a vyberte si charakteristiky v jednotlivých kategoriích, které nejlépe odpovídají Vašemu profilu.

32 33Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 8

Spusťte, kontrolujte,

opravujte

34 35Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Hlavní cíle v oblasti sociálních médiíKanály, které chcete použítObsah, kterým chcete přispívat Hlas na sociálních sítích

Emily Wenstrom popisuje různé druhy procesu neustálého zlepšování na blogu Convince & Convert.

Nyní jste si zvolili Načasování příspěvku

Který den v týdnu je pro vaše příspěvky nejúspěšnější? Jaká hodina? Zlepšujte na základě analýz načasování příspěvků, až narazíte na čas a den, u kterého budete zaznamenávat neustálý nárůst. U toho zůstaňte.

Frekvence

Existuje mnoho studií, které zkoumají a doporučují ideální frekvenci příspěvků – např. tato studie od Social Media Week. Nenechte se však těmito analýzami strhnout – každé publikum je jiné. Pro své odhady vyjděte ze studií, dále ale především sledujte naměřená data a testujte, co na vaše publikum funguje a co ne.

Typy médií

Zvýší video vaši sledovanost? A co dát tentokrát na blog dva obrázky místo jednoho? Jsou otevřené otázky lepší než formulářový průzkum? Testujte a zůstaňte u toho, co vám funguje.

Je tedy čas nazkoušení a experimentování. Podívejte se na nejúspěšnější příspěvky v oblasti vaší činnosti, vašeho sektoru. Prohlédněte si konkurenci a leadry ve vaší oblasti a jejich příspěvky. Zkuste přenést a transformovat jejich nápady a uvidíte, zda fungují také u vás.

Prohlédněte si své reporty a analýzy a zaměřte se na zlepšování následujících oblastí.

36 37Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Call to Action

CTA (Call to Action – výzva k akci) je rozhodující součástí vašich příspěvků na sociálních sítích. Twitter, Facebook a LinkedIn mají dokonce speciální funkcionality k optimalizaci CTA. Tyto nástroje stojí peníze, ale můžete si s nimi hrát a nastavovat různé možnosti dokud nezjistíte, co vám funguje nejlépe.

Pobídky

Pobídky jsou prověřenou cestou k získání fanoušků, sledujících nebo klientů. Mohou být různé – limitovaná sleva na produkt nebo program, sdílení exkluzivní informace aj. Opět se vyplatí testovat a sledovat, co funguje nejlépe.

B a v t es e

a h r a j t e s i !

38 39Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Část 8

Relaxujte

a užívejte si

40 41Zpět na Obsah Back to ContentsSociální média pro neziskové organizace

Nyní jste připraveni ponořit se donekonečného světa sociálních médií.

Nás najdete na

TechSoup Česká republika najdete také na

Dejte nám vědět, jak vám to jde!

@TechSoup Facebooku

Facebooku

Gratulujeme a držíme palce!

Více o TechSoup Česká republika se dozvíte na našich webových stránkách

TechSoup – americká centrála

TechSoup435 Brannan Street, Suite 100San Francisco, CA 94107415-633-9300Email Customer Service at customerservice@techsoup.org

TechSoup Česká republika

Sdružení VIA, z.ú.Dělnická 1324/9170 00, Praha 7 – Holešovicepodpora@techsoup.cz