59
Výzkum v roce AČRA Workshop Jan Tuček & Jan Fait 2014
Výzkum v roce AČRA Workshop
Jan Tuček & Jan Fait
2014
Jan Fait
Inovace
Kdo jsme
Jan Tuček
Ředitel
Krocení lidí Staré dobré časy Byznys & věda Steak
Krocení dat Inovace Věda pak možná byznys Kebab
vs.
O čem budeme mluvit
Emoce ve výzkumu
Trendy ve výzkumu
Mobilní dotazování
Ruce nahoru
Kdo má nějaké zkušenosti s výzkumem? Jaké?
?
Trendy ve výzkumu
Je český trh pozadu? Co se u nás v ČR děje? Jaká klišé přežívají?
?
Jaký je český trh výzkumu?
Cenově napjatý?
Malý rozsahem-velký objemem
Standardně o 5 let pozadu proti USA|UK|Belgii?
Ostudně pragocentrický?
Konzervativní? Možná, ale kdo za to může?
Co se stalo za posledních 5 let?
Výzkum je teď komodita?
Bezhlavý přesun do online.
Firmy mají spoustu dat, neví co v nich je, neví co s nimi, ale strašně se o ně bojí
Lidé se na své soukromí buď zaměřili nebo úplně vykašlali
Sociální sítě pro insight, výzkum pro větší, metodologicky sešněrovaná měření
Mobilní zbytková a ostatní obtížná velká data
Současné klišé č.1 českého výzkumu
Online výzkum je super, zbytek je pravěk!
Proč nejsou ostatní pravěk - CAPI má s rozvojem mobilů kontextová a další osobní data, CATI je pořád stejně rychlé a spolehlivé, navíc s voice-recognition technologií má potenciál pro bohatší výpovědi
Proč není tak super - Nedosáhne na některé cílové skupiny, nejčastěji dostanete silně online populaci, začíná být komoditou, není vždy rychlejší než např. CATI
Současné klišé č.1 českého výzkumu
Online výzkum je je levný. Zbytek je drahý & pravěk.
Proč není levný Když není správně naformulovaný, chcete výsledky pozítří, máte příliš dlouhý dotazník se stovkami atributů k hodnocení a těžkou cílovku
Zabíjí výzkum kreativitu v reklamě?
„Kdyby to výzkum dělal pořádně, lidi by milovali všechny reklamy. Ale oni většinu nenávidí. Je to přezkoumané“ – Tim Delaney, Leagas Delaney
Některé „úspěšné“ reklamy neprojdou
„Jestliže výzkum zohledňuje hlavně to, aby reklama navozovala pocit pohodlí u respondenta, pak určitě kreativitu nerozvíjí.“ – Russ Lidstone, Euro RSCG London
„Největší problém s výzkumem reklamy, je že nedokáže předat celou myšlenku kampaně. Jen její zřeďěnou verzi.“ - Lucy Banister, The Nursery agency
Některé koncepty budoucnosti také ne
Když byste se před pěti lety zeptali lidí, jestli budou sdílet fotky večere s kamarády, asi by řekli, že jste šílený.
...ani ty od Apple…
„Tak tohle rozhodně svět potřebuje. Další zatracenou MP3“ - Forum comment přes product launchem
Co neprošlo přes výzkum
Reklama na Guiness. 1999. Nejlepší reklama všech dob (Channel 4, 2002) Všechny myslitelné ceny
Neprošlo napoprvé
Rok výzkumu 52 výzkumných sezení Výzkum reklamu doladil!
Výzkum zabíjí kreativitu?
Výzkum zabíjí kreativitu. Dej to výzkumníkovi a on to zabije.
Špatný výzkum podněcuje kreativu k tomu, aby dělala něco, co nebude fungovat. Když se zeptáte lidí, co chtějí, nikdy se to nedozvíte.
Dobrý výzkum odhaluje situace, které ve kterých je kreativity potřeba pro to, aby se taková situace změnila. Dává nápadu kontext a
vymezení.
Nápad, který je „campaignable“
„There are research techniques that make sure that an idea is campaignable and attached to a brand not just a piece of entertainment.“ – Russ Lidstone, Euro RSCG London
Neřekneme vám, jestli je nápad dobrý, ale řekneme, jestli na něm lze postavit kampaň pro danou skupinu.
Kdo platí výzkum a proč?
Reklamka Klient
Výzkum jako razítko Je na to čas? Feedback ještě předtím, než předá klientovi
Výzkum jako argument vůči reklamce Výzkum jako argument vůči managementu
Kombinace metodik jako cesta budoucnosti
Kvalitativní, Detailní, Osobní Kvantitativní, Data, Statistika
Telefonické Online
Online Mobile
Kombinace metodik jako cesta budoucnosti
Social Media
Soft (rozhovory, výpovědi) Hard (transakce,kliky)
Soft (rozhovory, výpovědi)
Proč kombinovat metodiky?
Vyšší návratnost
různým respondentům vyhovují různé dotazovací metody (např.
seniorům CATI, studentům CAWI…)
komfortnější dotazovací situace
různá délka dotazníku
Úspora nákladů
může dosahovat až 1/3 (nejvíce při kombinaci s CAWI)
Rychlost
možnost volby vhodné části dne pro dotazování různých skupin
respondentů
Zvýšení validity dat
eliminace nevýhod jednotlivých metod
kvalitnější pokrytí populace, cílové skupiny
kombinace kontrolních mechanismů (náslechy, nahrávky, visual
recording, GPS, ….)
Někdy třeba i proto, že to jinak nelze
79% panelistů se silně hlásí k některé ze stran (oproti 53% na CATI,PAPI,..)
V panelech chybí lidé, kteří v
posledních letech rozhodují volby.
Tichá, nevyhraněná většina s dobrou volební docházkou.
O čem budeme mluvit
Emoce ve výzkumu
Trendy ve výzkumu
Mobilní dotazování
Emoce ve výzkumu
Proč by vůbec měla značka vzbuzovat emoce?
?
Protože racionální přesvědčování už nefunguje
Persuading people to buy your product is a viable strategy until one runs out of (persuasive) things to say – and, in many categories, that is more or less what happened.
David Penn, Conquest
Researchers must laser in on measuring emotion as almost the single metric.
John Kearon, Brainjuicer
Pomyslný start kolem roku 2008
Kdo zná reklamu s gorilou od Cadbury?
?
Polarita emocí důležitější než konsensus
Jak na ni lidé reagovali při prvním testu? (by Brainjuicer)
?
Prodá tahle reklama víc Coly? Ne, buduje značku
Security Cameras od Coca-Coly?
?
Marketing popularizuje cognitive science
Je snad ještě někdo, kdo ho nezná?
?
Systémy uvažování 1 a 2 se z otravného buzzwordu staly termínem
?
Nelze nemyslet na odpověď
2 + 2 = ??
Víte to rovnou Nemusíte začít myslet Nemůžete nepomyslet na odpověď
Holka krev a … Hlavní město Francie je …
Ale teď už to nejde…
17 x 43 = ??
Rozhodli jste se začít počítat Víte, že to není 804521, ale nevíte jestli to není 751 Tlukot srdce, zorničky, zatnuté svaly
Závěry posledních let > Co na to výzkum?
Reklamy s emocionální stopou mají silnější vliv na povědomí o značce a zmenšují cenovou citlivost.
Emoce je nad informace a přesvědčování, smysl a účel značky jsou víc než detaily produktu.
S emocemi rostou ukazatele desire to buy... Bez emoce, můžeš mít desire to buy, ale nepřevede se v akci – false positive.
Rozvíjí se metody, jak uvést měření emocí do praxe a přiblížit ho klientům a jejich rozpočtům
Neuroscience jako nesmrtelný buzzword
Jak se mám asi chovat přirozeně když mám na hlavě tohle? Jaký je největší problém neuroscience ve výzkumu?
?
Neuroscience přináší poznatky, …
Jako obor přispěla výzkumu hodně, ale chybí každodenní praxe!
Nákup nových produktů
Lidský mozek je líný a když vybírá mezi něčím co nezná a něčím co zná, chce si ušetřit práci.
Racionální a emocionální paměť
Schopnost pamatovat si informace je novější částí mozku, na kterou není takový spoleh jako na paměť emocionální.
Značky jako osobnosti
Sžití se značkou, která má rysy osobnosti je snazší a silnější. Zpracovává ji jiná část mozku.
… ale vytvářet je na požádání je těžké.
O neuroscience ve výzkumu se mluví už 10 let. Kde jsou výsledky? Metodiky? Plošné používání?
Interpretace a zobecnění
Zařízení Čas & Peníze
Lidé nemohou být ověšení hadičkami a
dráty.
Zkreslení přirozeného chování.
Co znamená, že se ukazatel kožního
odporu zvedl o 45%?
Chybějí odborníci, přesvědčivé metodiky
Výzkum bez měření bude o 50 tisíc levnější.
Silný argument na cenově
napjatém trhu.
Často není čas testovat vůbec.
Jak emoce měřit přímo?
Facial coding je dnes jedna z mála použitelných a poměrně spolehlivých technologií, jen je trochu drahá. 30-50 000 Kč na jednu reklamu. Omezeno formátem. Některé lidi prostě nezměří.
Jak emoce měřit? – Guerilla alternativy
Facial Self-coding
Lidé dokáží vyčíst emoci i z velmi simplistického obrázku. Pořád silnější než verbální popis emocí.
Face-Mirroring
Webkamera lidi vyfotí ~20 krát při sledování a ukáže jim samotným jejich vlastní tvář k ohodnocení emoce.
Jak emoce měřit - Old-school metody
Náladové kompilace
Epizodická paměť
Lidé si nedokážou vybavit emoci tak jak ji prožili v minulosti. Nejblíže se můžeme dostat oživením epizodické paměťi. Popiště přesně to jak se to stalo. A pak až řekněte jak jste se cítil.
Implicitní asociace
Probouzí prvotní reakce vyvoláním dojmu časového omezení
Implicit Association Test navržený pro testování skrytých vztahů
Měří reakční čas přiřazení konceptů, log, či značek k atributům
Inovace Nostalgie
Trend Standard
Domácí Světová
IAT
Standardně používaná metoda, srozumitelná, rychlá, nenákladná
Některé agentury ale zjednodušují interpretaci i celou proceduru testu. Snaží se tvořit nesmyslne benchmarky apod.
Jak může vypadat výsledek IAT
Jak se Vám líbí
IAT reakce
Ale co reklama, která není video?
Pomyslete na poslední reklamu v televizi, která vás opravdu dostala…
?
A teď na nějaký online banner, který vás opravdu dostal…
?
Bannery na to prostě nemají…
Gillad de Vries, Outbrain
Těžký oříšek pro reklamky, klienty i výzkum
Jak postupujete když děláte banner?? Jak odhadujete, že bude fungovat? Jak víte, že fungoval?
?
… něco na tom bude …
Online banner většinou nemá příběh. Není to „obsah“. Výkonové měření & targeting jsou fajn, ale řeší jiný problém.
Recept 1 – timing nebo reálná akce do offline
Kiip ukazuje reklamu v momentě, kdy uživatel mobilní aplikace něco zažije – další level ve hře, doběhne, probudí se, poslechne si písničku..
Coca-Cola Re:Brief banner pošle coca-colu s osobní zprávou náhodnému cizinci někde na světě..
Recept 1 – timing nebo reálná akce do offline
Emobanner?
http://digitalsynopsis.com/ikea-resize-room/
Resizeable banner od IKEA
Recept 2 –být pozitivní + incentivy?
Studie na 10 000 reálných bannerech. Rozdíl mezi bannery, které vzbuzují emoce, nabízejí incentivy …
1,03 1,28 1,01
2,89
0
1
2
3
4
click through rate banneru
*Emotional Appeal and Incentive Offering in Banner Advertisements "Frank" Tian Xie Drexel University Naveen Donthu, Ritu Lohtia Georgia State University Talai Osmonbekov University of Southern Mississippi, 2004
Ale co vliv mimo konverze?
Click thru je ok, ale jak digitál působí na vnímání značky? A proč by nás to mělo zajímat?
?
Co s tím dělají výzkumníci?
Jak otestovat brand stopu banneru předem?
Oční kameru nelze použít na samotný banner bez webu
S webem je těžké testovat, když nemáme účel návštěvy webu => chybí nám kontext
Lidé se k bannerům v testech staví negativně Banner Blindness
Máme jen 6 vteřin = přirozená expozice ve které se rozhoduje o emocionální stopě. Často ale stačí 1 vteřina.
Co s tím dělají výzkumníci?
Testování pre-test banneru má smysl, ale bojujeme s drsným zkreslením situace.
Smysl má spíše post-test. Rozdělení lidí na ty, kteří reklamě byli vystaveni a ty, kteří nebyli.
Jeden z těžkých oříšků pro nás, vás a značky. Ale už jen chvíli. Stay tuned.
O čem budeme mluvit
Emoce ve výzkumu
Trendy ve výzkumu
Mobilní dotazování
Mobilní dotazování
Potřeba rozlišit mezi asistovaným a samostatným dotazováním
Trendem je být co nejblíže u „momentu pravdy“. Mobil to negarantuje, ale umožnuje.
Mobilní dotazování
Jaký je rozdíl mezi dotazníkem vyplněným na počítači a na mobilu? A klientovi na tom záleží?
?
Preference Pozornost
Záleží na kontextu = Kontext je králem
Budete vybírat rozdílně když jdete - na nákup s dítětem - na nákup bez něj
- koupit auto sobě - koupit auto manželce
Úkol, cíl, potřeba
Místo, čas, lidé,
nálada,
Jak se mobilní dotazování ke kontextu dostane?
Gynekologický deníček pro prodejce antikoncepce…
!
Mobilní deníčky & etnografie
Díky distribuci do mobilu reagují lidé rychleji
Mohou k dotazníku přistoupit v „momentě pravdy“
Poloha jako kontext mnohdy dostačuje
Mobilní dotazování
Dlouhé, komplikované výzkumy
Flexibilita dotazování, vychytávky, média
Kratší, svižnější výzkumy
Data z aplikací mobilního telefonu =>poloha, browser, fotografie, video, voice
Distribuce SMS, notifikace
Proč se nedotazuje na mobilech více?
45%
Populace má smartphone. Je to sice ta bohatší a zajímavější, ale pro většinu účelů je to pořád málo. (otázka
času)
~70%
Z online panelů je ochotno si instalovat různé aplikace na požádání (otázka incentivu)
~ 5% Klientů na tom záleží a zná následky rozhodnutí
1/2 Dotazníků se na mobil nevejde. (otázka osvěty klientů a výzkumníků)
Děkujeme Vám za pozornost.
