Testování konceptu nabídek ve virtuální restauraci

Testování konceptů nabídek ve virtuální restauraci – spolupráce s McDonald´s Insight Summit

5. června 2014

2

O co se obecně snaží výzkum trhu?

…deklarovaných

postojů

Reálné chování…

•  Popisovat •  Mapovat •  Predikovat •  …

…na základě…

Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s

Reálné chování

Deklarované postoje

Existuje rovnováha?

The ATtude-‐Behaviour Gap


Insight Summit -‐ Ipsos virtuální restaurace McDonald´s 4

Běžný způsob testování konceptů

•  Atrak8vita •  Srozumitelnost

•  Důvěryhodnost •  Unikátnost •  Relevantnost •  „Purchase inten8on“

•  …

Indexy a skóry

Jak, pomocí testování, překlenout rozdíl mezi postoji a chováním?


Reálné prostření (reálné místo prodeje)

Reálné chování

Deklarované postoje

Nereálné testovací prostředí

Virtuální prostředí

Semi-‐reálné prostředí (např.

Retail Lab)

Reálné prostření

(místo prodeje)




Méně komplikovaný způsob

= nižší nákladovost




Retail Lab)


(místo prodeje)

Více komplikovaný

způsob =

vyšší nákladovost




Méně komplikovaný způsob

= nižší nákladovost



Retail Lab)


(místo prodeje)

Více komplikovaný

způsob =

vyšší nákladovost



NEVÝHODY

Využi_ virtuálního prostředí

8

VÝHODY

•  Navození dojmu reálného objednávání / nakupování za

přijatelnou nákladovost celého výzkumného projektu

•  100% kontrola prostředí, ve kterém test probíhá

•  Simulace reálného prostředí umožňuje zahrnout širš

í kontext

nabídek/ostatních konceptů/produktů

•  Při dostatečně velkém vzorku je tedy možné sledovat i vliv a

provázanost testovaných nabídkových ko

nceptů na objednávání/

nákup ostatních položek ze širší nabídky

•  Při vyhodnocování výsledků je možné porovnávat ná

kupní

chování s deklara8vními postoji

•  Teore8cká tendence nadhodnocování o

bjednávek / nákupů ze

strany respondentů, způsobená skutečnosf, že nemusí reálně

zapla8t – lze překonat pomocí převodu výsledků do jejich

rela:vní podoby


Za účelem testování nabídkových konceptů vyvinul Ipsos společně s McDonald´s virtuální restauraci

Ukázka testovaných konceptů


Virtuální restaurace McDonald's

Arrows enable to browse the

menu.

Larger picture with details is displayed ajer

click.

Confirming order by clicking the

confirma8on bumon.

Interac8ve summary of

what has been ordered.

Automa8c addi8on and subtrac8on of the selected

items.

Click here to go to online McDonald’s restaurant.


Modifikace virtuálního prostředí jsou snadné…

Bernard Gluten-‐free 24,90 CZK Bernard Free 13,90 CZK Bernard Cherry 20,90 CZK Bernard 10 12,90 CZK Subtotal 72,60 CZK

72,6 CZK

Výstupy


Primárním výstupem je analýza záznamů na účtence •  Počet nakoupených položek •  Skladba nakoupených položek •  Utracená částka Sekundárním výstupem může být např. průměrná doba strávená nákupem V případě zahrnuf postojové čás8 je možné porovnat výsledky za behaviorální část (nákup) s postojovou čásf. Výsledky slouží k odhadu potenciálu konceptu nabídky/produktu a k odhadu jejich „výkonnos8“ v kontextu ostatních nabízených položek.

Jak se pracuje s výstupy v McD – pohled klienta


Virtuální nákup: •  Hlavní výhoda = KANIBALIZACE

•  Posuny v product mixu v kontextu celé nabídky •  Výše průměrného nákupu jak v rámci jednoho TL, tak celkem

•  Pomáhá při predikcích prodejů (nové koncepty mezi sebou i vs. stávající nabídka), rozhodování také na základě interních nákladů nabídek

•  Rychlé, možnost srovnat výsledky v ČR, SR, dalších zemích (vs. life testy) •  Dobrá korelace mezi skutečnými prodeji a prodeji ve virtuálním McD

Postojové hodnocení nových konceptů •  Tradiční QN zhodnocení atrak8vity, srozumitelnos8, PI, .. atd. •  Doplňující otázky pomáhají dovysvětlit co je na novém konceptu dobře/

špatně => “fine-‐tunning” zadání pro krea8vce

Zásadní přínos: Konfrontace chování (nákup) a postojů -‐ Vyzkoušíme si chování slibných konceptu dříve, než „na ostro“ v restauraci

KONTAKTY

14

JITKA MARKOVÁ ● Consumer Insight & Strategy ve společnosq McDonald´s

Na Přírodovědecké fakultě Univerzity Karlovy získala magisterský 8tul v oboru Sociální geografie a regionálního rozvoje. Rovněž je absolventkou bakalářského oboru demografie. V rámci studia absolvovala půlroční stáž na Universidade de Coimbra v Portugalsku, kde prohloubila svoje znalos8 zejména v oblas8 aplikované sta8s8ky a kulturní geografie. V letech 2009-‐2011 působila v Ústavu zdravotnických informací a sta8s8ky, kde nabyla zkušenos8 v oblastech výběrových šetření a implementací evropských projektů do českého prostředí. V letech 2011-‐2013 působila ve společnos8 Ipsos na pozici Account Managera v oddělení marke8ngu. Specializovala se na IPSOS nástroje jako je Market Landscape, NextGen Forecas8ng, Pack Evolu8on, Shopper Marke8ng a další. Od roku 2013 působí ve společnos8 McDonald´s na pozici Consumer Insight & Strategy, věnuje se zejména implementaci výzkumných projektů do marke8ngu a komunikace v praxi.

KONTAKTY

15

MIROSLAV PAŠKA ● Account Director Ipsos Markeqng ve společnosq Ipsos

Od roku 2012 Miroslav působí ve společnos8 Ipsos jako vedoucí oddělení shopper výzkumů, které se primárně zaměřuje na výzkum nákupního chování. Jeho oddělení má však na staros8 také segmentační studie, a to zejména segmentace vystavěné na Ipsos produktovém řešení Censydiam. V minulos8 ve společnos8 Ipsos působil od roku 2005 do roku 2010 na pozici analy8k, později Account Manager, kdy se věnoval projektům pro nákupní a obchodní centra. V roce 2011 působil jako Project Leader v TNS Aisa, kde řešil primárně projekty z FMCG sektoru. Má rozsáhlé zkušenos8 jak se sta8s8ckým zpracováním dat, tak s koordinací a analýzou kvan8ta8vních projektů. Absolvoval Karlovu Univerzitu, obor Sociologie a metody sociologického výzkumu.

Heydukova 12, 811 06 Bra8slava, +421 252 932 142

Národní 6, 110 00 Praha 1, +420 226 513 111

www.ipsos.cz www.ipsos.com

[email protected] GSM: +420 601 155 597

Date post:	20-Jun-2015
Category:	Marketing
Upload:	simar
View:	103 times
Download:	0 times

Testování konceptu nabídek ve virtuální restauraci

Marketing