19
Unilever & digitální média Jaroslav Cír 16. května 2007
Unilever & digitální média
Jaroslav Cír
16. května 2007
Éra, kdy Unilever investoval naprostou většinu mediálního rozpočtu do klasické televizní reklamy, skončila
Svět médií se díky revoluci v oblasti technologií navždy změnil a změnil se i způsob, kterým zákazníci média konzumují
Unilever, jako zadavatel reklamy, zvyšuje investice do „nových médií“, protože tyto média umožňují zákazníka oslovit na relevantních místech, neobvyklým a zajímavým způsobem
Nutnost zaujmout ZÁKAZNÍKA reklamním sdělením a poskytnout mu plnohodnotný prožitek je aktuálnější, než kdy jindy.
Unilever a digitální média
1993 2002
Televizní kanály
Počet pláten v kinech
Rádiové stanice
Internet (penetrace)
26
1,848
126
0.5%
271
2,500
350
43%
Zdroj: NRS;BARB;RAJAR;ONS;TGI;Jupiter;MindShare estimates
Zákazník v Británii čelí nepřeberným možnostem ve výběru mediálních kanálů
2006
320
3,700
520
56%
Příklad – V.Británie
150 radiocommercials
400 display ads
3 cinema ads
250 TV ads
350 posters
1000+ commercialmessages per week
Průměrná týdenní vystavenost rekl. sdělenímUK Example
Nabídka reklamních poselství dalece převyšuje poptávku
Source: The Henley Centre / MindShare estimates
Nutnost pro kreativní přístup ze strany zadavatele reklamy: pokud jdereklamní sdělení a o výběr a kombinaci kanálů
Komunikační technologie se propojují a konvergují
TV
Audio
PC/Games
Video
Audio
Games
Včerejšek Dnešek
Důsledky revolučního vývoje v oblastinových technologií
Fragmentace
150
72
211
37
30
25
50
75
100
125
150
175
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Komerční programy
Počet programů se sledovaností 15m+
Možnost výběru a fragmentce způsobily, že se masová sledovanost se ve V.Británii stala raritou!
Obrazovky budou mít v budoucnosti ještě větší dopad a efekt, než mají
dnes!
Budou to ale jiné obrazovky než ty, co máme dnes v obývacích pokojích
Obrazovky daleko od obývacího pokoje...
-Obrazovky v obchodě- Interaktivní „podlahové“ projekce- „Adwalkers“- Interaktivní billboardy
V případě radikálně nových technologií a přístupů, je médium skutečně samo o sobě posestvím
FREEVIEW 33.0%
5 milionů domácností
INTERACTIVE ADS
SKY DIGITAL 52%
7.8 milionů domácností
Dopad na 19 milionů jednotlivců
Více než 60% domácností v Británii vlastní digitální televizi
DIGITAL CABLE 18.9%
2.8 milionů domácností
Source: BARB AUGUST 2005
15.4m of 24.9m in UK = 60%
Podíly digitálních platforem: Británie
A jiná TV v obývacím pokoji...
Source: BBCi / ITV / Channel 4 / Sky / IDS / Viacom
Masivní příležitost pro zadavatele reklamy
Všechny hlavní stanice využívají interaktivní možnosti digitální televize pro dialog s divákem
X-Factor a Nokia
Diváci vstoupí do digitálního dialogu, aniž by museli přerušit
sledování programu
...a vstoupí na stránky Nokia přímo z televizního programu
1.5 milionů diváků mačká „červený
knoflík“
607,000 se zapsalo do soutěže Nokia
Více než 50% diváků asociovalo sponzora
s pořademSource: Interactive TV Tracker 2004
DIGITÁLNÍ TELEVIZE A ZADAVATEL REKLAMY
DiTV: nástroj na proražení reklamního šumu
Zapojení diváka a jeho vtažení do „hry“
DiTV umožňuje divákovi kontrolu, divák se nerozhoduje jen o tom, na co se bude dívat, ale zároveň i o tom, se kterým programem
vstoupí do dialogu a jak bude kontrolovat obsah, na který se dívá.
PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ..PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ.. PŘERUŠ.. OPAKUJ..
NOVÁ MÉDIA A NUTNOST ZMĚNIT STARÝ MODEL:
OD PŘERUŠOVÁNÍ OBSAHU
K TVORBĚ VLASTNÍHO OBSAHU A ZPROSTŘEDKOVÁNÍ „PROŽITKU“
VÝROBCE MUSÍ UDĚLAT KROK...
Dove Evolution
YouTube je významný mediální kanál. Kreativita se přímo
promítá do zásahu.
Online „Webisodes“
„Dove Calming Night“ - Webisodes Dove multimediální kampaň s cílem zvýšit povědomí o nové variantě „Dove
Night lotion“
Spojení TV a online = TV reklama navedla zákazníky na Dove web
Více než 3 miliony lidí navštívilo stránky Dove Webisodes, podívali se na video-
získali vzorky
Prodej Dove Night lotion se podstatně zvýšil
Sdělení prorazí „reklamní šum“
Má větší dosahZvýší zapamatovatelnost
Má vyšší relevanci
SILNÝ OBSAH UMOŽŇUJE DALŠÍ VYUŽITÍ„REVOLUCE OBRAZOVEK“
Silný obsah- Individuální
sdělení
Komunikované v rozličných
médiích (na různých obrazovkách)
Zasahujíchzákazníka v různých
„touch-points“
