ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
Aktualizovanévydání:2016
InsightSofa.comječlenemskupinyROUCEKGroups.r.o.
Všechnaprávavyhrazena|2016
Cílemtétokrátképublikace jezákladní seznámeníčtenářesmetodouproměřenía
vyhodnocenízákaznickézpětnévazbyNetPromoterScore®.Ukážemesi, jaksetatometrikaměří,jaksevypočítáváajaksejejívýsledkypromítajídořízenífirem.Stručně
siprojdemejejínejvětšívýhody(anevýhody)avzávěrusivysvětlíme,jakselišíNet
PromoterScore®odNetPromoterSystému®.
NetPromoter,NPS,aNetPromoterScore® jsouregistrovanýmiznačkamiSatmetrix
Systems,Inc.,Bain&Company,aFredaReichhelda.VšechnaprávatétopublikacejsouvyhrazenaproInsightSofa.com.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Pro začátek… TermínNetPromoterScore®jsteužjistěslyšeli.Možnánejefektivnějšímetoda,kteroulzesledovatzákaznickouspokojenost,kvantifikovat jiazačleňovat jidořízenífirem.
Mnoho dostupných průzkumů dokázalo, že růst spokojenosti a věrnosti zákazníků
firmyvedekprokazatelnémunárůstuobratuak tvorbě takzvaných zdravých zisků.KdyžalezačínámemluvitoNetPromoterScore®,nemůžemezačítjinak,nežodFreda
Reichhelda,otcetétometodiky,kteroudenněadoptujtemnohošpičkovýchfirempo
celémsvětě.
FredReichheldpůsobilvkonzultantskéspolečnostiBain&Companyjižodroku1977.
Odtédobysevěnujezkoumánízákaznickéspokojenostiazákaznickévěrnostivevazběs firemním řízením, a s tím spojenými ekonomickými ukazateli. Pravděpodobně
nejznámější je jehoprácenaNetPromoterScore®,kdejepovažovánzazakladatele
tétometodiky.Jehonejslavnějšíkniha„TheUltimateQuestion“poprvévysvětlujesíluoné „jedné otázky“ a pokládá základní kámen k vývoji Net Promoter Score®. Jeho
kontinuálnízkoumánívlivuvěrnostizákazníků(zdeprosímnepléstsespokojeností)na
byznys modely firem mu zaručili takové pojmenování jako Kněz věrnostníhomarketingu (The Economist 2001), nebo jeho jmenování mezi 25 nejlepších
konzultantůsvětavConsultingmagazine(2003).
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
NPS jako číslo (Net Promoter Score®) Net Promoter Score® je extrémně populární v mnoha oblastech firemního řízení:marketing,prodej,zákaznickácentra,vrcholovýmanagement–vpodstatěsimůžete
dosaditcokoliv.Zejménaproto,žejesnadnoměřitelnéavýsledkysedajíporovnávat
včase,nebojakobenchmarkingmezijednotlivýmifirmami.
Net Promoter score® je pouze částí – byť velmi důležitou amožná i nejznámější –
celéhoNetPromoterSystému®.Jednáseojednojedinéčíslo,vyjadřujícímíruvěrnostizákazníkůorganizaci.Zákazníci jsoudotazovánína stupniciod0–10 jakomocby
doporučili Vaši firmu/produkt/služby svým blízkým a přátelům. Zdá se Vám to
jednoduché?Vpodstatěmátepravdu–na tom je celámetrika založena. Jak si aleukážemedále,pokudtutojednoduchouvětuspojítesdodatečnýmiotázkami(nejlépe
v závislosti na hodnoceném skóre) začnou se Vám před očima vykreslovat velmi
zajímavádata,vycházejícízreálnýchnázorůVašichzákazníků.VraťmesealeještěnachvilkuksamotnémuNetPromoterScore®.
V závislosti hodnocení na stupnici 0 – 10 jsou Vaši zákazníci zařazování do třechzákladních skupin: kritici, pasivní spokojení a příznivci. Pojďme se na jednotlivé
skupinypodívattrochuzblízka.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
KriticiKritici jsouzákazníci,kteřísvojivěrnostkVašiorganizicioznačilinaškáleod0do6.
Zcela jistětonejsouspokojenízákazníci.ŘíkajíVám,žepozkušenostisVaši firmou,produktem, nebo službou, by ji určitě nedoporučili svým známým. Je vhodné se
s těmito zákazníky co nejdříve spojit a pokusit se společnými silami vyřešit jejich
špatnouzkušenost.
Nicalenenítakjednoduché,jaksemůženaprvnípohledzdát.Jednorázovéoznačení
zákazníkazakritikanemusínutněznamenat,žezákazníkjeVašimcelkovýmkritikem.Uvedupříklad:
VášstálýzákazníkpravidelněnavštěvujeVašewellnessstudio.Obvyklesiobjednávábahenní koupel a je velmi spokojen. Jednou se rozhodne zkusit thajskoumasáž, ze
kteréneodcházípříliš spokojen.Pokudmátenastaveno,ževýzvakprůzkumuchodí
Vašimzákazníkůmv závislostinavyužití zákazníkakonkrétní služby,poabsolvovánímasáže zřejmě neoznačí spokojenost příliš vysokým číslem a může se stát Vašim
„krátkodobým“kritikem.
Z tohoto příkladu plyne důležité upozornění: Net Promoter Score® vždy sledujte
v závislosti na čase. Pokud si zobrazíte průměr hodnocení daného zákazníka
(zákazníků),dostanetepřesnýobrázekotom,jaksisezákaznickouvěrnostístojíte,ajakéskutečněNetPromoterScore®máte.
Kritici mají obrovský sklon přejít ke konkurenčním službám, přestat využívat Vašislužbu,nebodokoncešířitoVásnegativnízprávy.Adleprůzkumůjedokázáno,žepřes
80procentnegativníchzpráv,kterésešíříoVašispolečnosti,způsobujíkritici.
Dávejtesinanětedypozoravčasřeštevšechnyjejichpožadavky.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
PasivníspokojeníPasivníspokojeníjsouzákazníci,kteřísvojivěrnostVašiorganizacioznačilinaškáleod
7do8.Jednáseozákazníky,kteřínejsoupřímonespokojeni,alerozhodněvědí,čímbystemohliVašeslužby/produktyještěvícevylepšit.Nedoporučujitutozákaznickou
skupinupodceňovat.VždyjeVámnázorověcennějšíčlověk,kterýdokáženajítněkteré
slabiny,nežčlověk,kterýjeabsolutněspokojený,nebonaopakchronickynespokojený.
Pasivníspokojenízákaznícinešíříofirměnegativnízprávy,majínižšísklonkodchodu
kekonkurenciajsousnázeudržitelní.
PříznivciPříznivcijsouzákazníci,kteříjsouVašiorganizacimaximálněvěrní.Označilisvéskóre
naškáleod9do10.TitozákaznícišíříoVašifirměpozitivníohlasymezisvýmipřáteli,
jsounejméněnáchylnípropřechodkekonkurenciasnadnojimprodáteveškerénovéprodukty/službyavylepšení.Vašepříznivcebystesimělivelmihýčkat.Pamatujtena
pravidlo,žeudržetsisoučasnéhozákazníkaje10krátlevnější,nežlizískatnového.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Způsob výpočtu Net Promoter Score® NetPromoterScoreovšemneníkonkrétníčíslo,kterézákazníkoznačínaškáleod0do11. Net Promoter Score® uvádí celkový výsledek Vaši organizace, tedy jakousi
jednočíselnoumetriku, která souhrnně uvádí věrnost Vašich zákazníků. Pojďme se
podívat,jaksetotočíslovypočte.
Net Promoter score vyjadřuje rozdíl procentuálního zastoupení příznivců a kritiků.
Krajnísituacetedyjsou,žebychommělivšechnypříznivce100procentpříznivců,nebo
všechny kritiky 100 procent kritiků. Hodnoty Net Promoter Score® tedy mohounabývathodnoty -100až100.Pokudmámevícepříznivcůnež kritiků,hodnotyNet
PromoterScorejsoukladné,pokudpřevládajíkritici,takzáporné.
Jistě se ptáte, jaká je obvyklá hodnota u většiny firem? Jaké hodnoty byste měli
dosáhnout? Na toto neexistuje přesná odpověď. Samozřejmě čím vyšší, tím lepší.
Podívejte se na tabulku níže, kde uvádím několik příkladů známých firem a jejichhodnotyNPS.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Company NetPromoterScore®
Apple 78
Amazon 71
eBay 69
Facebook 65
Google 63
SAP 60
Sony 41
Adobe 36
AT&T 9
Net Promoter Score = vnímání v souvislostech Dlouhojsempřemýšlel,zdadoúvodudoNetPromoterScore®zahrnouttutokapitolu.Nakonecjsemsialeřekl,žesestímtoproblémemstejnědříve,nebopozdějisetkátea
rozhodl jsem se, že byste ho měli znát již na začátku. NPS je bezesporu nejlepší
technikaproměřenízákaznickévěrnostialoajality,nicméněstejnějakovšeostatní,itatometrikamásvé tmavší stránky.Pokud ji všakbudetedobře rozumět,vnímat ji
vsouvislostech,budeVámsloužitpřesnědleVašichpředstav.
Co myslím tím vnímáním v souvislostech? Není divu, že jednoduchost (což již
v začátcích pochopíte že je největší síla NPS) je i nejvíce kritizovanou částí této
metodiky. Je zcela zřejmé, že stupnice od 0 – 11 nemůže vyhovovat veškerýmrespondentům, bude citlivá na osobností typy respondentů, na jejich sociální
postavení.Brzy vypozorujete, že jinak lidéhodnotí v různýchgeografických částech
světa,nazákladěrůznýchnáboženskýchkultur,apod.NěkdeprostělidévolíNPS10,ikdyžnejsoupřílišspokojeni,některéskupinydají7když jsouvelmispokojení, jensi
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
prostěnechávajíněkolikbodůprozlepšení,cožpodlenichlzerealizovatvždy.Pokud
všakbudete vnímatNet Promoter Score® v souvislostech těchto rozdílných skupin,budeVámstáleposkytovatkvalitníavelmipřesnádata.Uveďmesipárpříkladůpro
lepšípochopení.
Širšísmyslsouvislostí
Představtesi,žejedetenavíkenddowellnesscentrasesvýmpartnerem/partnerkou.
CelýpobytjeproVásvelmipříjemný,zažijetevelkoudávkuodpočinku,službyjsounavelmivysokéúrovni,nemátesebemenšíproblémshodnoutsenavýběruprocedur.Po
návratujstetakspokojení,žeserozhodnetezorganizovatfiremníteambuildingnatom
samém místě. Když se tam ale s Vašimi spolupracovníky vrátíte, nedokážete sedomluvit,coseVám,jakoceléskupině,chcedělat.Polovinatedyvolívlastnízábavu,
polovinazvolíprocedury.Ipřesto,žeslužbyposkytovanéwellnesscentremjsoustále
na velmi vysoké úrovni, pravděpodobně se bude skóre označené účastníkyteambuildingulišitodskóreoznačenéVámiaVašimprotějškem.
Řešení: Rozpoznejte skupiny Vašich zákazníků a celkové skóre segmentujte aanalyzujtedletěchtocílovýchskupin.ZákazníciVámpaksamiprozradí,nacosemáte
soustředit,abysteVašeslužbycomožnánejvícepřizpůsobilinejvětšímupočtuhostů.
Osobnostnísmyslsouvislostí
Někdo,kdochodídowellnesscentervelmipravidelně,ajehotělojenatytoprocedury
zvyklé,pravděpodobněbudevolitnaškále0–11jinéhodnocenínežten,kterýnavštívíwellnesscentrumpoprvéajezvýsledkuabsolutněpřekvapen.Jinakbudehodnotitty
saméslužby i člověk,který jevelmikritickýačlověk,který rádchválí cokoli, cokdy
zažije.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Řešení:Zde jeřešenívelmisnadné.Stejně jakostatistikanabírásmyslpouzetehdy,
máte-lihodnědat,nejinakjetomuuNetPromoterScore®.NenechtesvojicelkovéNPSovlivnit individualitami, ale zkoumejte ho až v době, kdy budete mít dostatek
hodnocení,kteréneovlivnívýstřednírespondenti.
Kulturnísmyslsouvislostí
Když jsmebyliosloveníproměření zákaznickéspokojenostipro jednu internetovou
organizaci,kterásvéslužbyposkytujepřevážněvEvropě,NetPromoterScoreproněbyla dokonalá metrika. Po nasazení a nasbírání dostatečného počtu dat jsme ale
zaregistrovalizajímavýfakt.Ipřesto,žeposkytovanéslužbyjsoupoceléEvropězcela
identické,vzemích,kdeNetPromoterScorejiždelšídobuurůznýchfiremexistuje,bylo celkové skóre nižší, než v zemích, kde Net Promoter Score® je novinkou
(předevšímvýchodEvropy).
Řešení: Nedívejte se na Net Promoter Score® jako na celek, ale sledujte ho podle
geografického pole působení zákazníků. Sledujte ho v čase, ale dle srovnatelných
lokalit.Aano,pokudchcetebenchmarkingcelkového(vtomtopřípaděevropského)NPS,vybertesifirmy,kterémajístejnégeograficképolepůsobnosti.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Net Promoter Score® – jako cesta, procesy a systém
DotétochvílejsmerozebíraliNetPromoterScore®pouzejakočíslo,kteréudávámíru
věrnosti a loajality Vašich zákazníků k Vaši firmě. Ano, je to nejdůležitější ukazatelceléhoNetPromoterSystému,alecestaktransformaciVašiorganizacedozákaznicky
orientovaného směru je s „pouhým číslem“ ještě velmi na začátku. Až celkovýNet
Promoter Systém, jeho implementace, dodržování, uzavírání zpětné vazby sezákazníky,a jejichpromítnutídoVašehorozhodování,Vámposkytneskutečněsilný
nástroj, kterýmáobrovskýpotenciálposunoutVaši celouorganizaci tím správným,
zdravýmsměrem.Dalekopřed firmy,které sepomocí zákazníkůneřídí.PokudčísloNPSumímezměřit,aleprostěnevímjaksnímnakládat,ajakékrokynazákladěněj
aplikovat,metodikaNetPromoterSystém®nebudefungovat.
A co vlastněmyslím tou cestou, procesem, systémem? Rád bych Vám zde uvedl 7
základníchprocesů,kterévedouksilnémuaozkoušenémufungováníNetPromoter
Systém®.TytoprocesydefinovalaspolečnostSatmetrix,kterápatřísBain&CompanykzakladatelůmNetPromoterSystému.Detailyjednotlivýchprocesůdalekopřevyšují
účel této publikace, a to seznámit Vás s úvodemdoNPS, nicméně zcela jistě Vám
dopodrobnarozepsanéprocesyposkytnemevdalšípublikaci.
1.proces–definujte,nacosechcetezeptatProsprávnéměřenídleNetPromoterSystému®jetřebanazačátkudobředefinovat,
na„co“sechceteVašichzákazníkůzeptat.Comajíhodnotit,kdytomajíhodnotit,co
chcetedlejejichzpětnévazbyzkoumat,zdokonalovat,přizpůsobovat?Jstesijisti,žejsouVašizákaznícischopniVámdátdostatečnéinformace?
SestavteNetPromoterotázkuadodatečnéotázky,nakterémajízákaznícivzávislosti
najejichhodnoceníodpovídat.
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
Tomutokrokuvěnujtemaximálnípozornost.Zdejevhodnékontaktovatněkoho,kdomá s Net Promoter System® již zkušenosti a požádat ho o radu. Zde Vám přímo
garantuji,žeseVámtovyplatí.
2.proces–PočkejteažnasbírátekvalitnídataZaměřtesenatakovézákaznickéskupiny,kteréVámpřinášejínejvícezisku.Zezačátkuse zaměřte na jejich zpětnou vazbu. Rychleji tak budete mít kvalitní data, které
nebudouovlivňovatzákazníci,kteřístejněnepřinášípatřičnýzisk.Postupemčasu,jak
budetemítodpovědíčímdálvíce,sevšakbudetemusetvěnovatitěmtozákazníkům.Zezačátkusivšaknekomplikujteživot.
Jak můžete sbírat data? Budete potřebovat automatizovaný nástroj, který udělátvrdou práci za Vás. Jedním z nich je například InsightSofa
(http://www.insightsofa.com). Nástroj se sám postará o to, aby zpětnou vazbu od
Vašichzákazníkůsesbíral,analyzovalaposkytlVámpohled,kterýsibudetepřát.Datadonějmůžetesbíratjakonline,takoffline.
3.proces–RozumějtecoovlivňujeVašeskóreZacoVáspromotéřinejvícechválí?Cozpůsobujezápornéhodnoceníukritiků?Musíte
porozumět, co podle Vašich zákazníků děláte velmi dobře, a co naopak špatně.
SanalýzouVámopětpomůženějakýautomatizovanýnástroj.Jakmiletobudetevědět,nastavteprocesyveVašiorganizaci,kterépovedoukdanénápravě.
4.proces–ZdokonalujteindividuálnízákaznickouloajalituNet Promoter otázka Vám dává obrovskou šanci zdokonalovat zákaznickou
spokojenostsVašiorganizací.PokudVámzákazníkposkytnezpětnouvazbunaVaše
ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®
InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®
služby/produkty,obzvláštětunegativní, jevelmidůležitésesnímokamžitěspojita
pokusit se vyřešit jeho nespokojenost. Vyhraďte si člověka, který toto bude řešit.Uvidíte,žetímtovýraznězamezíteodchoduVašichzákazníkůapozitivníefektztéto
činnostipocítítevelmibrzo.
5.proces–ZdokonalujtecelkovouzákaznickouloajalituNarozdílodindividuálnízákaznickéloajality,kdeřešítestížnostkonkrétníhozákazníka,v celkové loajalitě jde o to, provádět kontinuální změny v oblastech, na které si
zákaznícinejvícestěžují.Naslouchejtejimaprovádějtezměny,kterénejvícepožadují.
6.proces–PorovnávejteVašeskóreProveďtebenchmarkingVašehoskóreskonkurenčnífirmou,kterápodnikávestejném
odvětví.Stanovtesicíle,kterýchchcetedosáhnoutaudělejtetakováopatření,kteréknimpovedou.Dívejtesenazměnyskórevčasepoprovedenýchopatřeních.Zlepšují
se? Zhoršují? Brzy budete vědět, co vede k vyšším zákaznické spokojenosti, a co
naopak.Jstenasprávnécestě.
7.proces–UžívejtesibenefitůAžúspěšněprojdetevšemiprocesy,popsanýmivýše,jižseneřídípouzepodleskóre,
ale aplikujete do své firmy celý Net Promoter Systém®. Tvoří se Vám čím dál více
zákazníků,kteříjsouloajálníVašifirmě,tvořítevícepříznivců,nežkritiků.ŠíříseoVásmnohem více pozitivních ohlasů, než negativních. A v neposlední řadě generujete
mnohemvyššíadéleudržitelnějšízisky.Jstenasprávnécestě–naNetPromotercestě.
Taksijiužívejte.