createam.czcreateam.cz/upload/stories/dejiny_text.docx · Web viewMoje setkání s public...

PUBLIC RELATIONS

DĚJINY-TEORIE-PRAXE

LADISLAV KOPECKÝ

Poděkování za přátelské rady a profesionální připomínky patří

Jindřichu Lackovi a Luďce Raimondové.

1

#1# ÚVOD

#2# Moje public relations setkání

Aniž bychom si to uvědomovali, s public relations, s jejich účinky a vlivy se potkáváme téměř

na každém kroku. Ovlivňují naše názory a postoje, náš životní styl, prostupují naší

každodenností a velmi často formují prostředí, které nás obklopuje. Moje setkání s public

relations jsem označil různými přívlastky, jež nemají v profesionální terminologii žádný

význam. Jsou mou paměťovou pomůckou a označují jednotlivé etapy mé profesionální i pouhé

občanské zkušenosti

Moje setkání s public relations začala někdy v polovině šedesátých let minulého století.

Profesor Jarda Nykryn zahalený cigaretovou kouřovou clonou propasíroval do výuky na

Vysoké škole ekonomické v Praze nový předmět „marketing“. Po dost dlouhou dobu to

nebylo slovo „politicky korektní“ a kamuflovalo se pojmem „odbytově výrobní koncepce“,

která na rozdíl od koncepcí výrobních znamenala, že je třeba vyrábět nikoliv pro výrobu

samotnou, ale pro lidi a trh. Na Vysoké škole ekonomické v Praze se prosadil také další nový

předmět – „propagace“, a tak moje diplomová práce nesla název Propagace

v československém zahraničním obchodě. Značnou část jsem věnoval právě Public Relations.

Je to diplomka z dnešního pohledu úsměvná a opruzená jako novorozeně. Měl jsem ale

výborné konzultanty z praxe, kteří už tehdy věděli své a později se stali mými mentory –

Mirek Mareš, Zdeněk Červený, Alfons Kachlík, lidé s rozsáhlými teoretickými i praktickými

zkušenostmi v oboru.

Byla to doba politického uvolňování a všelijakých reforem a také šancí vycestovat za

poučením na Západ. Vybaven drzostí přiměřenou svému věku jsem část mé práce přeložil a

poslal na Institute of Public Relations do Londýna. Po nějaké době a dopisování přišlo

pozvání ke studiu. Institut se zavázal nést náklady na výuku a ubytování po dobu tříměsíčního

trvání kurzu. To už jsem byl zaměstnán. Každý z absolventů VŠE dostával tzv. umístěnku a

byl přidělen do některého z podniků v rezortu zahraničního obchodu. Mě umístěnka

nasměrovala do podniku zahraničního obchodu Rapid.

2

Ve svém poválečném vývoji až do roku 1989 působil Rapid jako reklamní agentura začleněná

do systému československého zahraničního obchodu. S uvolňováním centrálního,

plánovacího systému řízení ekonomiky se Rapid stále častěji zapojoval do akcí za rámec této

činnosti. Vstupoval do konkurenčního prostředí dalších subjektů v této zóně (Merkur,

Incheba, Made In Publicity, Brněnské výstavy a veletrhy) a zároveň s nimi v pozici

dodavatele či naopak odběratele spolupracoval.

Tak jako v celém hospodářství a společenském životě, byla také aktivita Rapidu určována

převážně monopolem zahraničního obchodu, direktivním řízením, hmotnými proporcemi

centrálního plánu a celkovou politickou situací. Přesto Rapid reprezentoval profesně

kompetentní, zkušenou reklamní organizací, která byla partnerem zahraničních agentur a

vydavatelství při zajišťování propagace československého zahraničního obchodu v zahraničí

či naopak zahraničních firem v Československu. Pracovali pro ni renomovaní výtvarníci jako

Fišer, Míšek, Týfa, Duda, Flejšar, architekti Pokorný, Hrubý, Cubr, fotografové Brok, Rott,

Kramer, Paul a řada začínajících nadějných talentů jako Vojtěchovský, Kelbich, Žežulka,

Dvořák nebo Šetlík. Při absenci tržních mechanismů šlo o činnost, jež by nesnesla dnešní

parametry komunikační efektivnosti, ale vyznačovala se na svou dobu poměrně vysokou

řemeslnou profesionalitou a výtvarnou úrovní danou tím, že Rapid spolupracoval s celou

řadou osobností, které patřily ve svém oboru k těm nejlepším. Celá řada starších zaměstnanců

také byla v předválečném období zaměstnána v reklamních útvarech významných

průmyslových a obchodních firem, jako byl Baťa, Škoda, Laurin a Klement, Waldes, Schicht,

takže podnikatelská vynalézavost, zkušenost a etika nebyly zcela zapomenuty.

Rapid byl rozsahem své činnosti jakýmsi konglomerátem agentury, vydavatelství i dnešních

podčárových aktivit (direct mail, výstavy), produkcí (audiovize) a výraznou činností public

relations. Dnes se takovým komunikačním seskupením říká Group. V rámci této kompetence

Rapid nescházel u významných mezinárodních prezentací na výstavách a veletrzích či na

prezentacích státu na Světových výstavách (EXPO67 v Montrealu, EXPO 70 v Osace nebo

EXPO86 ve Vancouveru). PR oddělení Rapidu spolupracovalo s celou řadou PR agentur

v zahraničí. Lidé jako Lynn Hobden v Kanadě či Denis Cox ve Velké Britanii byli příklady

kvalifikovaných a zaujatých ambasadorů našich značek a odváděli pro náš obchod a průmysl

dobrou práci.

Po roce 1989 se celá řada pracovníků Rapidu profesně neztratila. Buď založili vlastní firmy,

nebo zaujali významné pozice v nových nadnárodních komunikačních agenturách a

subjektech, které vstoupily na trh. Při mém vstupu do Rapidu jsem měl štěstí na šéfy.

Ředitelem obchodní skupiny byl František Kulovaný, člověk s profesionální zkušeností

3

z propagačního oddělení Bati, kterého později vystřídal vynikající stratég a všestranně

vybavený odborník Josef Poláček. Pod svá křídla nás všechny novice profese vzal propagační

poradce Karel Pařízek, který u Laurinů a ve Škodovce sjezdil jako propagátor automobilů půl

světa. V Rapidu jsem potkal Jiřího Mikeše. Svěřil jsem se mu s plánem IPR v Londýně a on

pravil, že by jel také. Měl dobré „PR“ s vedením Rapidu, a tak vzal jednání o uvolnění ze

zaměstnání na sebe. Generální ředitel Jeřábek, původním povoláním dřevorubec z Krkonoš

projevil velkou dávku osvícenosti, když pronesl: „Jeďte chlapi, chci tady mít takové

odborníky, co sem jezdí ze Západu. Pak už nás nemusí poučovat.“ Byl velkým rusofilem a

jeho bratři mu v srpnu 68 vrazili svým vpádem dýku do zad. Nepřekousl to, nesmířil se a

v období normalizace ho z funkce vyhodili. Šel dělat nočního hlídače. Tenhle ředitel nám

nechal vyplatit skromné, milé kapesné a popřál nám šťastnou cestu. Londýn nás zavalil

kosmopolitním sexappealem. Ubytovali jsme se v rodině Wilcoxů v domečku na Parliament

Hill u parku Hampstead Heath. V Institutu Public Relations se nás ujal Artur Cain. Teprve o

mnoho let později jsme se z jeho úmrtního oznámení dozvěděli, že on, stejně jako jeho žena,

pracoval za druhé světové války ve štábu Winstona Churchilla. Arturovi vděčíme s Jiřím za

všechno, co jsme se v začátcích své profesionální dráhy o PR naučili. Učil nás nejenom teorii

a zásadním principům profese. Naučil nás, jak se ve zcela novém prostředí pohybovat a

chovat. S Wilcoxovými a Cainovými jsme zůstali přáteli na celý život a několikrát je také u

nás doma přivítali.

Cesta za PR nám přinesla mnohá přátelství a životní zkušenosti. Byla to doba „PR

studijních“. Po návratu domů jsme zapadli do pracovního procesu a nastala „PR

učednická“. Byli jsme účastníky příprav propagace na světové výstavě EXPO 67

v Montrealu, odkud si Československo přivezlo mnoho zlatých medailí. Mým prvním šéfem

na propagační akci „Československé dny v Torině“, komplexní prezentaci československého

průmyslu obchodu s celou řadou doprovodných propagačních akcí, byl Vilém Havelka, šéf

public relations československého pavilonu na EXPO 67 a jeden ze strůjců jeho úspěchu.

Podobně jako naše účast na EXPO 58 v Bruselu, nebyl tento úspěch žádnou naší účastí na

světových výstavách dodnes překonán. Na jaře 1968 navštívil na pozvání Rapidu Prahu „mág

reklamy“ a „pan motivační průzkum osobně“ – Ernest Dichter. Jeho přednášky o psychologii

a podprahovém myšlení byly pro nás zjevením.

Srpen 68 a invaze spojeneckých armád byla pro partu vrstevníků v Rapidu „PR

dobrodružnými“. Poté, co sovětští vojáci obsadili ČTK a budovu Československého

rozhlasu, překládali jsme v Rapidu zprávy svobodné rozhlasové stanice do různých jazyků a

posílali je do světa. Publicistika a provizorní tisková kancelář fungovala ještě pár dní, než

4

nám to soudruzi v Rapidu zatrhli a posléze v době normalizace spočítali jako podvratnou

činnost. Škraloup a různá pracovní omezení, limity a zábrany padly po dvaceti letech.

V raném, tvrdém normalizačním období musela řada lidí z podniku odejít. Už práce na

výstavě „Tisíc let české a slovenské kultury“ v pařížském Grand Palais byla poznamenána

začínajícími normalizačními poměry. Jako elév, který za Rapid asistoval generálnímu

komisaři výstavy Adolfu Hoffmeisterovi, jsem měl opět štěstí na vynikajícího šéfa, od něhož

jsem se mohl učit. Bohužel on i slovenský komisař Laco Novomeský byli ze svých funkcí

odvoláni a veškerá práce padla pod stůl. Celá řada dalších akcí poznamenaných temným

obdobím normalizace byla obdobím „PR propagandistických“, tedy něčím, co vlastně do

PR ani nepatří.

Jan Špáta ještě stačil pro náš pavilon na světové výstavě v Osace v roce 1970 natočit tak, jak

bylo jeho zvykem, skvělý dokumentární film Země a lidé. Natočil jej bez scénáře

požehnaného politickými místy. Nakonec cenzoři rozhodli, že se film nesmí promítat u nás

doma, ale pouze v československém pavilonu v Ósace.

Různá oddělení v Rapidu zadávala práci lidem, kteří měli oficiální zákaz tvorby. Režiséři

Jakubisko a Trančík zde natočili propagační filmy, odstavení novináři a spisovatelé si tu

přivydělávali články o skle, bižuterii, nábytku či strojích do specializovaných „house

magazínů“ vydávaných pro jednotlivé podniky zahraničního obchodu. V sedmdesátých letech

do Rapidu dorazila další, mladá generace vzdělaných adeptů komunikace. Byl mezi nimi

Jindra Lacko, který jako první z branže byl v roce 2012 povolán Asociací PR agentur za svou

celoživotní práci do virtuální dvorany slávy, a také Ondřej Hejma, frontman skupiny Žlutý

pes a autor písničky Sametová.

Poměry se postupně zlepšovaly a ve druhé polovině osmdesátých let došlo k výraznému

uvolnění.

Vzdělávací PR činnost se rozvíjela na různých úsecích, mimo jiné také pod střechou

vědeckotechnických společností. Za všechny je třeba vyzvednout Dům techniky v Brně

s agilním Vaškem Svobodou, pracovníkem PR oddělení Brněnských výstav a veletrhů.

Když se v polovině osmdesátých let v Rapidu rozhodovalo, koho vyslat do funkce ředitele PR

československého pavilonu na světové výstavě EXPO 86 (Svět v pohybu – Svět v kontaktu,

téma dopravy a komunikace) v kanadském Vancouveru, volba padla na mého kolegu Láďu

Prudkého a na mne. Oba lidé s politickou šmouhou z roku 1968, ale dle mínění těch, co o

nominaci rozhodovali, oba schopní komunikovat s médii bilingválně, francouzsky a anglicky,

oba s dosti velkou komunikační zkušeností, aby tuto funkci zvládli. Tehdy už rozhodovala

převážně odborná, nikoliv politická hlediska, a tak jsme se oba po třech měsících ve funkci

5

PR ředitelů československého pavilonu vystřídali. Byla to do té doby největší zkušenost,

jakou jsme oba prošli. Každé ráno jsme nastupovali do mediálního centra EXPA k briefingu,

každý den se od nás očekávaly nové, zajímavé zprávy. Bylo o čem hovořit. Československý

pavilon se stal rozsáhlou platformou pro prezentaci našeho obchodu, průmyslu a kultury.

Čerpalo se z bohatých zdrojů informačních materiálů a celé řady doprovodných akcí. Náš

pavilon byl v závěru vyhodnocen tiskovým střediskem EXPA 86 jako pavilon s nejlepšími PR

výsledky. Za každý kanadský dolar vložený do PR přípravy a realizace jsme získali dvacet

dolarů hodnoty mediálního pokrytí.

Komunikační činnost při EXPO 86 se dá nazvat jako „PR státně-propagační“

s charakteristikami komplexní komunikační akce, při které došlo k propojení všeobecné

propagace země, propagace obchodu, průmyslu, kultury a turistiky s propagací jednotlivých

firem. Pod imagovým deštníkem všeobecného povědomí o potenciálu Československa zde

tyto firmy prosazovaly své konkrétní obchodní zájmy.

Po roce 1989 se nově rodící marketingové komunikace staly výrazným nástrojem celé

ekonomické transformace a nedílnou součástí proměny celé společnosti. Dá se říci, že šlo o

proměnu společnosti prostřednictvím komunikace. Komunikace sehrávala výchovnou,

informační roli, často se zpětnou vazbou typickou pro dvoucestný komunikační model.

Směrem do zahraničí šlo o to, nabídnout dostatečně pádné důvody pro investování. Směrem

dovnitř pak bylo zapotřebí získat pro změny a probíhající procesy, jakými byla například

privatizace, co největší občanskou podporu. Komunikace privatizačních fondů reprezentovala

širokou škálu komunikačních nástrojů počínaje propagandou přes reklamu až po zárodky

nových PR aktivit. Pokud jde o příliv investic, v roce 1990 ČSFR s objemem zahraničních

přímých investic zaostávala dle statistik OECD za Polskem i Maďarskem. Tento nepoměr se

postupně vyrovnával. Ve spolupráci s ministerstvem zahraničního obchodu se v Rapidu zrodil

projekt „Czechoslovakia Open“. Byla vytvořena celá řada AV i tištěných materiálů, inzertních

a PR kampaní, které měly investiční příležitosti v Československu popularizovat. Do

zahraničí vyjížděly týmy složené z odborníků z oblasti obchodu, financí, legislativy a dalších

rezortů, aby ve spolupráci se zahraničními obchodními komorami a ekonomickými

institucemi státní správy v rámci investičních seminářů vysvětlovali transformační proces i

příležitosti investovat a navazovat obchodní vztahy v co největších detailech. Destinacemi

těchto v zásadě PR akcí se staly Londýn, New York, Chicago, Los Angeles, San Francisco a

další místa v celé řadě evropských zemí. Moje práce obchodního atašé pobočky našeho

velvyslanectví v New Yorku na začátku devadesátých let byla velkou měrou zaměřena na PR

– navazování kontaktů, pořádání investičních seminářů a přednášek nebo vyjednávání

6

rovnocenných partnerských podmínek v obchodních vztazích. Tato setkání a všechny aktivity

bezprostředně po roce 1990 se dají nazvat jako „PR transformační“.

Zároveň se pod názvem komplexních propagačních akcí utvářely mobilní PR jednotky, které

měly v zahraničí vytvářet povědomí o Československu a současně jeho image. Docházelo ke

koordinaci obchodních a komunikačních zájmů více subjektů se záměrem docílit vzájemného

znásobení komunikačního účinku kombinované akce. Docházelo ke spojenému navýšení

finančních prostředků, širšímu komunikačnímu záběru, rozšíření cílové skupiny, utváření

odvětvového image i v neposlední řadě celkové image „Made in Czechoslovakia“. Místem

působení v zahraničí bylo obvykle renomované místo (např. hotel Waldorf Astoria v New

Yorku, hotel Mandarin v Singapuru, Dusit Thani v Thajsku, Movenpick v Německu),

veletrhy, výstavy, nebo dokonce široce navštěvovaná společenská místa, jako bylo nákupní

centrum CITY 2 v Kodani, Museum of Science and Industry v Chicagu či Los Angeles.

Komoditní oblasti, které se dařilo spojovat, byly bižuterie a sklo, gastronomie, cestovní ruch

nebo automobily Škoda. Šlo o zajímavé bartry, kdy Rapid nabídnul partnerům, jako byly

například renomované hotely, uspořádání československého týdne a hotel zajistil celému

československému týmu pobyt zdarma. Zapojením celé řady participujících subjektů šlo o

„PR kooperativní“.

V té době se u nás začaly utvářet myšlenky na založení asociací profesionálního

komunikačního průmyslu a vytvoření tripartity mezi agenturami, zadavateli reklamy a médii.

V roce 1990 mne ředitel Rapidu Mirek Hedbávný vyslal do Istanbulu na zasedání Evropské

asociace reklamních agentur (European Association of Advertising Agencie). Na konferenci

jsem informoval o situaci komunikačního průmyslu ve stadiu transformace a tlumočil pozvání

na zasedání EAAA v Praze. Uskutečnilo se již v roce 1991. Téměř vzápětí došlo k založení

ARA (Asociace reklamních agentur) a o něco později také k APRA (Asociace PR agentur).

Asociační kodex ARA jsme s Jiřím Mikešem a dalšími „otci zakladateli“ opisovali

z amerických, britských a německých kodexů a upravovali je na míru nově se klubajícímu

trhu. „PR asociační“ nalezla okamžitou odezvu a ochotu ke zformování tripartity zadavatelů,

agentur a médií. V roce 1991 jsem byl vyslán do USA jako obchodní atašé československé

velvyslanectví. Obchodní sekce velvyslanectví sídlila v New Yorku a jejím hlavním úkolem

v té době byla komunikace všech obchodně-politických informací týkajících se investičních

příležitostí nebo navazování obchodních vztahů, odstraňování překážek obchodu, jako byla

vysoká cla, a získávání preferencí, jako například doložky nejvyšších výhod. V rámci CNN

ekonomického fora ve Washingtonu se představila první databáze československého

průmyslu a obchodu jako základ pro navazování širších obchodních kontaktů. „PR

7

obchodně-politická“ mě provázela až do roku 1993, kdy jsem dostal nabídku vést reklamní

agenturu Lintas (později Ammirati Puris Lintas), která brzy vytvořila a spravovala portfolio

25 nadnárodních i domácích klientů, mezi nimiž figurovaly Unilever, Nestlé, Johnson and

Johnson, Honda, Siemens nebo ČSA.

Osmnáct značek těchto klientů se stalo jedničkou ve svém segmentu. Rané období bylo

velkou měrou adaptací zahraničních materiálů a kampaní. PR jsme si zajišťovali sami.

Většinou šlo o „PR produktů či služeb“. Jednou z nejvýraznějších kampaní, kde bylo třeba

projevit všestrannou adaptační tvořivost, byla kampaň na pětidveřovou Honda Civic. Kampaň

se nesla v duchu „Adams family“, postav amerického TV seriálu, svérázných duchů s velmi

osobitým humorem. Adamsova rodina byl do té doby u nás pojem neznámý. Abychom mohli

rozvinout kampaň se stěžejním sloganem „Nekupujte to!“, bylo třeba seznámit veřejnost

s tím, co to Adams family je. Znamenalo to po dohodě s televizí seriál dovézt a zařadit do

programu. Díky práci Michala Srba, ředitele mediálního oddělením agentury, se to podařilo.

Tvůrčí oddělení kampaň velmi zdařile adaptovalo a produkční oddělení zorganizovalo PR

konferenci jako divadelní událost. Tiskovou konferenci, která měla nový model prezentovat,

uváděla scéna perfektně namaskovaných živých herců Adams family, kteří na konferenci

rozehráli etudu na téma „Honda Civic“. Kampaň s tajenkou a sloganem „Nekupujte to!“ se

stala příkladem tvořivé, glokalizační kampaně. Pojem „Glokalizace“, vzešel z rčení „Mysli

globálně, jednej lokálně“ a ne vždy slavil úspěch. V případě Hondy se „PR glokalizační“

projevily z té lepší stránky.

V roce 1996 se v Lintasu odehrál příběh, který byl pro mne velmi poučný. Vrcholný

management agentury i holdingu Interpublic nabyl dojmu, že Lintas není celosvětově navenek

dost atraktivní. Lintas vznikl kdysi dávno jako in-house agentura uvnitř Unileveru, jedné

z největších firem na světě (LINTAS znamenal zkratku Lever INTernational Advertising

Services). Postupně se stal na Unileveru zcela nezávislou agenturou s celou řadou

významných klientů. Z Unileveru si Lintas odnesl konzervativní, solidní image velké

korporace, která je konzistentní, nemá ráda nenadálé, impulzivní změny a sleduje dlouhodobé

strategie. Při rozlišování agentur na „account driven“, tedy agenturu oddanou dlouhodobým

strategickým záměrům klienta a každodennímu servisu, a „creative driven“ neboli agenturu

tvůrčích výbojů a tvůrčích festivalových ocenění, pak Lintas patřil do té první skupiny. Bylo

rozhodnuto předělat Lintas na agenturu s tvůrčím leskem. Holding IPG koupil malou agenturu

Ammirati Puris s pověstí tvůrčích nápadů. Ammirati a Puris byla jména majitelů agentury.

Pana Purise postavili do čela komunikačního kolosu, který přejmenovali na Ammirati Puris

Lintas. Následovala silná prohlášení o proměně nudného patrona v kreativní dílnu, která srší

8

velkými myšlenkami a nápady. Nadnárodní agenturní síť byla zavalena promo literaturou s

citáty Martina Purise a Ralpha Ammiratiho a ukázkami jejich minulé tvůrčí činnosti.

Povýšenecký nadhled nad minulou (mimochodem velmi úspěšnou) činností Lintasu a silná

prohlášení o dramatické tvůrčí proměně se nelíbila ani klientům (především Unileveru) a ani

mnoha zaměstnancům agenturní sítě. Diskvalifikace minulé práce jim přišla nefér. Umělecká

erupce se nedostavila a nově pojmenovaná agentura Ammirati Puris Lintas postupně přišla o

pár významných klientů, mezi nimiž figuroval například Compaq. Některé „tradiční“ značky

Lintasu předal Unilever agenturám McCann, Ogilvy a JWT. Místo dosažení vysněné tvůrčí

zóny zůstala agentura trčet „in the middle of nowhere“, uprostřed ničeho, když předtím

opustila jistou pozici klientsky orientovaného a strategicky zdatného komunikačního partnera.

Šlo to s ní z kopce a za tři roky (dva roky po mém odchodu) zmizelo jméno agentury z trhu,

když v rámci holdingu tiše fúzovala s agenturou Lowe. Akcie samotného holdingu IPG

postupně klesly na úroveň „junk bonds“. Smutný příklad „PR sebestředných“, bez pokory a

schopnosti vnímat reálnou situaci.

V roce 1997, v době mobilizace pomoci oblastem a lidem postiženým povodněmi, jsme jako

agentura podnikli akci na mobilizaci finančních prostředků pomoci. Vytvořili jsme koncept

„Prosíme, pomozte ještě!“. Naši výtvarníci a produkce vytvořili televizní a rozhlasový spot,

herec Petr Kostka jej zdarma namluvil, všechna veřejnoprávní média poskytla vysílací časy

bezplatně. Na účet u ČNB doporučený vládou přistálo v blízké budoucnosti 17 milionů korun.

Byly to PR z neužitečnějších a nejpotřebnějších „PR humanitární“.

V průběhu roku 1998 jsem se jako autor zúčastnil soutěže o libreto a scénář českého pavilonu

na EXPO 2000 v Hannoveru a soutěž jsem vyhrál. Můj scénář měl být podkladem pro

následnou soutěž o vítězný návrh na architektonické řešení pavilonu. Scénář koncipoval

obsah pavilonu do kruhového, kopulovitého prostoru. Scénograf prof. Honza Dušek v příloze

scénáře dokonce pavilon namaloval. Úředník, který architektonickou soutěž organizoval,

skicu pavilonu od scénáře utrhnul. Komise vybrala jako vítězný návrh obdélníkovou krychli,

ve které nešlo koncepci danou scénářem realizovat. Vítězný architektonický návrh scénář

vůbec nerespektoval a s obsahem pavilonu si nerozuměl. Vznikl problém, zdali použít vítězný

scénář nebo vítězný návrh řešení pavilonu. Vyhrálo vítězné řešení pavilonu a obsah pavilonu

se na poslední chvíli začal vymýšlet znovu. Jel jsem se na ten výsledek do Hannoveru

podívat. Přes řadu záchranných chaotických akcí a několik výměn generálních komisařů naší

účasti byl konečný výsledek tristní. Stamiliony investic na prezentaci České republiky byly

diletantsky promarněné. Celou bezkoncepční, improvizovanou komunikaci bylo možné

nazvat jako „PR promarněnými“.

9

Koncem roku 1998 jsem opustil agenturu APL a založil vlastní firmu Createam. Jednou

z prvních velkých zakázek Createamu bylo vytvoření stálé expozice pro Českou národní

banku. Z původního záměru ČNB vytvořit kabinet mincí a platidel jsme rozvinuli myšlenku

prezentace peněz na pozadí rozvoje lidské civilizace. Stálá expozice „Lidé a peníze“ se

povedla. Návštěvnická kapacita rezervací je obsazena téměř s ročním předstihem již po dobu

deset let od okamžiku, kdy byla otevřena. Expozice má výrazně edukační a reprezentační

povahu. ČNB, která ze zákona nesmí dělat reklamu a self promotion, získala prestižní nástroj

PR, který utváří vztah k široké veřejnosti, zejména k mladé generaci, školám a partnerským

centrálním bankám ve světě. „PR institucionální“ jsou i po dvanácti letech od otevření stálé

expozice významným spolutvůrcem pozitivní image ČNB.

V roce 2005 jsem jako pedagog na katedře marketingových komunikací a PR na FSV UK

navázal spolupráci s Univerzitou v Missouri, která patří ke špičkovým akademickým

zařízením pro výuku marketingových komunikací a PR. První společný projekt „Značka ČR“

a „Značka USA“ položil základy dlouhodobé spolupráce a stal se příkladem „PR

akademických“. Osobně byl pro mne zajímavý také tím, že jako vedoucí obou studentských

týmů (českého i amerického) jsme se sešli dva bývalí kolegové z nadnárodní agenturní sítě.

Tím americkým kolegou byl zkušený praktik a zdatný pedagog Sandy Kornberg.

V nedávné době jsem se stal spoluautorem procesu, na jehož konci jsou „PR regionální“.

Město Šternberk se před více než deseti lety začalo zabývat myšlenkou obnovení Muzea

hodin. Důvodem bylo přání vzkřísit místní hodinářskou tradici a získat pro město jedinečný

projekt, který přitáhne turisty a návštěvníky. Postupně jsme společně došli k rozhodnutí

realizovat podstatně širší a atraktivnější projekt a rozvinout jej do rozměrnějšího tématu

měření času. Čas je tématem, které se nalézá na průsečíku mnoha vědních disciplín,

společenských proměn a kultur. Vždy bylo a nepřestává být aktuální a otevřenou výzvou pro

fyziky, matematiky, filozofy, astronomy i kosmology našeho světa. Ovlivňuje technologický

rozvoj, vědu a techniku, kulturní hodnoty, sociální a politické proměny i kosmický

světonázor. Zejména z pohledu muzeopedagogiky jde o přístup nesporně atraktivnější a

vyhovující zejména školním osnovám. Nakonec jsme v úzké spolupráci s Městem Šternberk a

Olomouckým krajem a s přispěním mezinárodního česko-polského projektu „Cestování

časem“ i Opolského vojvodství realizovali „Expozici času“ s podtitulem „Od Velkého třesku

k atomovým hodinám“. Expozice se stala okamžitou a vyhledávanou atrakcí nejenom svou

poutavostí, ale také díky vynikající práci radnice v oblasti Public Relations. Kvalita

„regionálních“ PR šla postupně daleko za rámec regionu. Město získalo další ojedinělou

atrakci a fenomén, na kterém může svoje PR nadále rozvíjet.

10

Každé moje setkání s PR mělo poněkud jinou tvář, a možná proto mě nepřestaly bavit. PR

v něčem připomínají frivolní orientální tanečnici oděnou do spousty závojů. Ten, kdo spěchá

a není trpělivý, nikdy nepozná její skutečnou tvář.

Je zde ještě druhá možnost a tou je tuto tvář trpělivě dotvářet. Bez make-upu a kamufláže,

pravdivě, co nejvěrněji, pokud možno s ohledem na všeobecný prospěch.

A o to všem poctivým „PRmanům“ snad jde. Alespoň v to doufám.

Ladislav Kopecký

Obrázek č.1 P.Koutský

11

#1# 1. Co jsou a nejsou public relations?

#2# Co jsou public relations?

Public relations jsou oborem nesčetně mnoha tváří. Jsou oborem kritizovaným, zatracovaným,

kontroverzním, potřebným a stále rostoucím. Jsou oborem, který se občas maskuje pod

různými nálepkami jako corporate communications, communications management, media

relations nebo external relations. Jeden z otců zakladatelů Public Relations Edwards Bernays

nedlouho před svou smrtí skepticky poznamenal: „Fráze public relations je dnes veřejnou

doménou a kdokoliv ji může použít pro cokoliv. Slova mají dnes stabilitu a vytrvalost

mýdlových bublin.“ (Black, 1989) Rozmanitost výrazů vedla také k nejrůznějším definicím,

které se podstatě PR činnosti vzdalovaly. V roce 1988 public relations Society of America

(PRSA) zřídila komisi, která měla zmateční situaci vyřešit. Komise došla k závěru, že název

public relations vystihuje korektně podstatu činnosti, v jejímž rámci se pak mohou rozvíjet

různá specifika.

Už samotná snaha dojít k přesné definici oboru může vyvolat pocit marnosti. To, co se zdá na

první pohled evidentní a zřejmé, vzápětí navodí rozpaky. Už v roce 1976 shromáždil Rex

Harlow nepřeberné množství definicí public relations. Některé jsou tak obecné, že zahrnují

téměř cokoliv. Ty specifické, proskripční, na druhé straně spektra zase nevystihují rozpětí a

komplexnost PR ambicí a praktik. Na tom „všeobecném“ konci spektra jsou PR chápány jako

hybridní subjekt, který čerpá ve své teoretické i praktické části z různých oblastí, jako jsou

média, komunikace, psychologie či řízení. Mnohdy jsou vnímány jako dítě geneticky

upravené žurnalistiky či menší, ambiciozní příslušník velké marketingové rodinky.

V rámci identifikace celkového počtu 472 PR definicí ve svém článku v Public Relations

Review (1976) nazvaném „Building a Public Relations definition“ přidal Rex Harlow jednu

definici vlastní:

„PR jsou řídící činností, která pomáhá zakládat a udržovat vzájemné propojení komunikace,

souhlasu a spolupráce mezi organizací a jejími veřejnostmi (publics – rozuměj různými

cílovými skupinami). Zahrnuje řízení problémů a záležitostí, pomáhá managementu

v informovanosti a responzivitě vůči veřejnému mínění. Definuje a zdůrazňuje povinnost

sloužit veřejnému zájmu, držet krok s probíhajícími změnami a efektivně těchto změn

12

využívat. Slouží jako signální systém, jenž pomáhá anticipovat trendy. Používá průzkum a

věrohodné, etické komunikační techniky jako své základní nástroje.“

Definice nepatří k těm nejstručnějším, ale Harlow se v ní přiblížil tomu, co PR jsou, čemu

slouží a co dovedou. Definice potvrdila klíčový důvod celé PR existence, kterým je služba

zájmu veřejnosti. Neopomenula ani etický rozměr, se kterým PR po celou dobu své

existence ne vždy úspěšně bojují.

Pravděpodobně nejstručnější a velmi přímočarou definici nabídli Gruning a Hunt v roce 1984:

„PR představují řízení komunikace mezi organizací a jejími veřejnostmi.“ Obsahuje v sobě tři

klíčové momenty. Říká, že PR jsou korporátní činností, zahrnují komunikace a vyžadují

specifičnost tím, že hovoří o veřejnostech (publics – různých cílových skupinách), a nikoliv o

všeobecné veřejnosti. Vývoj posledních let potvrzuje, že PR přestávají být převážně

korporátní záležitostí, ale stále větší měrou mohou být díky sociálním médiím prováděné

individuálně a prakticky kýmkoliv.

#3# Věda nebo umění?Určitou výsadní pozici mezi definicemi má ta, na které se dohodla konvence World Assembly

of Public Relations v roce 1978 v Mexiku. Podtrhuje spíše multidisciplinární charakter PR

výchovy a praxe.

„Public relations jsou uměním a společenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich

následky, radí vedoucím představitelům organizací a realizuje programy, které slouží jak

zájmům organizace, tak zájmům veřejnosti.“

Tato definice World Assembly of Public Relations byla schválena národními organizacemi 34

zúčastněných zemí a je to zřejmě nejvýznamnější mezinárodní konsenzus, k němuž se v tomto

oboru došlo.

Reference k oběma sférám – umění a společenským vědám, podtrhuje rozdíl mezi chápáním

PR jako rigorózní, kvantitativně a vědecky založené disciplíny, která využívá nejrůznější

komunikační nástroje a modely pro analýzu a řešení komunikačních situací na jedné straně a

zálibu ve volnějším, rozevlátém, tvůrčím přístupu na straně druhé. Tato definice podtrhává

další klíčový rys PR a tím je přesvědčení, že úspěšný výsledek této činnosti slouží jak zájmům

organizace, tak veřejnosti bez jakékoliv vzájemné antipatie.

13

Důležitější než úvahy o tom, zdali jsou PR „uměním“ či „vědou“, je skutečnost, že se v tomto

prohlášení a definici poprvé tak výrazně objevuje element průzkumu a zodpovědného

přístupu, které jsou jak zájmem veřejnosti, tak organizace. Dalším důležitým elementem je

predikce, kterou umožňuje skenování prostředí vně organizace, vyhodnocování a řešení

možných důsledků vzniklých situací

„Issue management“ neboli řízení takto vzniklých záležitostí je nezbytnou součástí

jakýchkoliv úvah týkajících se plánování korporátních strategií. Samotný pojem „issue“

definovala Conference Board of America jako „podmínky interního či externího tlaku, který

má při trvalejším působení významný vliv na fungování organizace nebo její budoucí zájmy“.

Různé úhly pohledu a zároveň společné rysy PR naznačují definice z tak geograficky i

sociálně vzdálených destinací, jako je Dánsko a Jižní Afrika:

„Public relations je systematická, řídící činnost, jejíž prostřednictvím soukromé i veřejné

organizace zakládají a utvářejí porozumění, sympatie a podporu těch okruhů veřejnosti,

se kterými jsou nebo chtějí být ve styku.“

(Dansk Public Relations Klub of Denmark)

„Public relations je řízení prostřednictvím komunikace, vnímání a rozvoje strategických

vztahů mezi organizací a její veřejností.“

(Public Relations Institute of Southern Africa)

Ve výčtu nelze opomenout definice pocházející ze dvou zemí s největšími členskými

základnami profesionálů PR, kterými jsou USA a Velká Británie.

V roce 1987 přišel britský Institute of Public Relations (IPR) s definicí: „PR praxe

představuje plánovitou, soustavnou činnost směřující k založení a udržování vzájemného

porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi [cílovými skupinami – pozn. autora].“

Klíčová slova „plánovitá“, „soustavná“, „vzájemné porozumění“ podtrhují skutečnost, že

vytvořené vztahy nevznikají automaticky a vyžadují setrvalé úsilí. Napovídá, že PR existují

v časové linii a nejsou sérií událostí, které mezi sebou nemají žádný vztah. Cílem není

popularita či souhlas, ale goodwill a pochopení. Později už pod změněným jménem Chartred

Institute of Public Relations (CIPR) vznikl k této definici asociační dodatek: „PR jsou

disciplínou, která se zabývá reputací organizace (produktů, služeb nebo jednotlivců) s cílem

získat pochopení a podporu.“

14

Reputace a image je tady vnímána jako výsledek toho, co děláte, co říkáte, a toho, co o vás

říkají ostatní.

Vůbec největší a nejvlivnější reprezentační PR seskupení na světě – Public Relations Society

of America – nabídnula vysvětlení PR praktik následujícím způsobem:

PR pomáhají organizaci a jejím veřejnostem ke vzájemnému přizpůsobení a adaptaci.

PR představují organizační úsilí zaměřené na spolupráci se skupinami lidí.

PR pomáhají organizovat efektivní interakci a komunikaci s klíčovými veřejnostmi.

Jednoznačně zde vyčnívá odvolávka na interakce mezi odesilatelem a příjemcem sdělení,

spolupráci, a zejména na vzájemné přizpůsobení a adaptaci obou subjektů. Jinými slovy

jde o dialog, komunikaci s někým, a nikoliv komunikaci zaměřenou jednostranně na někoho.

Na tomto místě považuji za nutné zastavit se u zvláštního pojmu „publics“ neboli

„veřejnosti“, který jsem už několikrát zmínil. Už pionýři PR, jako byli Bernays, Lippman či

Lee, přišli ve třicátých letech na to, že něco jako jedna „veřejnost“ neexistuje. Místo ní se

potkáváme s různými skupinami lidí, účastníky procesu (stakeholders) – spotřebiteli,

dodavateli, zaměstnanci, zástupci místní správy, politiky, akcionáři, dobrovolníky atd. Každá

z těchto skupin neboli „veřejností“ či cílových skupin má jiné informační potřeby a různé

požadavky vůči organizacím či odesílatelům sdělení. Úspěch PR spočívá také v pochopení

těchto rozdílů a umění je komunikačně překlenout a překonat.

Jak je vidět z výše uvedených definicí formulovaných převážně asociacemi PR v různých

zemích, může mít přes společného jmenovatele svá specifika. I v relativně spřízněném

anglosaském pojetí, jako je Velká Británie a USA, je zřejmé, že v USA dominují v chápání

PR spíše elementy sociálních věd. Ve Velké Británii je možné sledovat rozdílný postoj mezi

těmi, kteří vidí PR spíše jako funkci řízení, a těmi, kdož je vnímají více v úzkém vztahu

k médiím. Odráží se to i ve sféře vzdělávání, kdy se PR učí jak na školách s mediálním, tak

ekonomickým zaměřením, přičemž kurikulum obou vzdělávacích přístupů se liší jak

obsahem, tak důrazem na jednotlivé složky PR procesu.

#3# Místní specifikaVe většině evropských zemí se kromě adaptace amerických modelů a teorií můžeme setkat

s některými místními specifiky danými kulturní rozmanitostí. V Evropě bývá běžnější

15

vnímání PR jako sociálního fenoménu, jejich sociálních funkcí, dopadu na společnost a její

subsystémy, jako je systém politický, ekonomický či kulturní. Průzkum v oblasti PR je zde

vnímán jako součást sociologie či politologie a nejenom jako výlučně věda komunikační.

Nese to s sebou větší zájem o všeobecný sociální dopad PR s ohledem na sociální konsenzus,

řešení konfliktů a eliminaci nedůvěry. V zemích, které nastoupily na cestu od centrálně

plánované ekonomiky k tržnímu pojetí (např. země tzv. Nové Evropy), se PR často dostávaly

do centra aktivit, které měly přechod k tržnímu hospodářství a pluralitní demokracii usnadnit.

Pomáhaly vysvětlovat privatizační procesy, získávat investory a popularizovat proměny ve

všech sférách ekonomického a politického života.

Poměrně rozsáhlý průzkum povahy PR v evropských zemích se uskutečnil v letech 1999–

2000 v rámci projektu European Public Relations Body of Knowledge za účasti zástupců 26

zemí. Respondenti byli dotázáni na úlohu PR v organizacích a v občanské společnosti jako

takové. Analýza identifikovala čtyři aspekty typické pro evropské PR:

1. Reflektivní – analýza měnících se společenských standardů, hodnot a stanovisek.

2. Manažerský – plánování komunikace a vztahy se skupinami ve společnosti s cílem

získat důvěru veřejnosti nebo dosáhnout vzájemného porozumění.

3. Operační – implementovat komunikační plány.

4. Vzdělávací – školení zaměřená na získání komunikační kompetence odpovídající

společenským požadavkům.

V Asii (zejména v Číně) je kladen důraz na mezipersonální komunikaci – pohostinnost, guest

relations, jazykové překlady, tlumočení a průvodcovská práce. Tato orientace má kořeny v

guangxi, kulturně založeném kolektivismu a je ovlivněna nízkou důvěryhodností státem

ovládaných médií. Velká pozornost se věnuje získávání důvěry a osobním vztahům.

Čínský koncept guangxi znamená „zakládání vztahů, kontaktů, vytváření laskavostí,

pozorností a závazků mezi těmi, kteří jsou součástí interakce“. Jde o využívání privilegií

prostřednictvím navázaných vztahů. Politici v Číně, na rozdíl od evropských poměrů,

nebývají součásti PR praktik. Zcela dostačující jsou pro ně zatím nástroje propagandistické.

Komunikace Číny s okolním světem bude v budoucnu nepochybně čím dál intenzivnější a

postupně také oboustrannější a otevřenější. Již dnes se výrazně mění její obsah. Není to jenom

tím, že ideologickou prázdnotu vytěsňuje všečínské vlastenectví a nacionalismus. Nikde není

transformace čínské společnosti viditelnější než v marketizaci veřejné komunikační kultury.

Propaganda dostává stále více reklamní nátěr. I když má Komunistická strana Číny stále

kontrolu nad politickým obsahem masové komunikace a propaguje vedoucí úlohu strany ve

16

všech sférách hospodářské a společenské činnosti, čím dál více používá sofistikovanější

metody, styl a formát komerční reklamy tak, jak ji vidíme třeba v Hong Kongu. Jednou cestou

je jet na vlně reklamy a politické zprávy nebo tzv. „komunikaci veřejné služby“ propojit co

nejtěsněji s produktovou komunikací zboží či propagací konkrétních úspěchů čínského

hospodářství, vědy a techniky. Stálou rekvizitou a nástrojem se v tomto směru stávají

například úspěchy v naplňování kosmického programu, první čínský kosmonaut atd. Druhou

cestou je stále populárnější podpora regionalismu a decentralizace politickou komunikací,

která staví do popředí místní, regionální rozvoj. Obě cesty nabízejí příležitost výrazného

zviditelnění a atraktivnosti politických zpráv. Již dnes jsme svědky mírného ředění a

transformace tvrdého politického jádra zprávy do všeobecné, public relations společenské

úrovně.

#3# Univerzální přístupDosavadní výčet zmíněných definic se většinou rodil na půdě asociací či různých

organizačních či akademických seskupení. Může z toho mylně vyplývat, že aktivity PR jsou

výlučnou záležitostí organizací. Opak je pravdou. PR jsou metoda, jsou stále větší měrou

prováděny individuálně a kýmkoliv. Kromě profesionálních organizací nalezneme ve všech

oblastech ziskové, neziskové, privátní či veřejné sféry zcela běžně individuální poradce a

jednotlivé osoby praktikující PR. Následují manažeři a zaměstnanci, jejichž práce zahrnuje

kromě jejich primárního, profesionálního zaměření také elementy PR. Stále větší měrou se

s PR činností setkáváme u dobrovolníků, kteří pracují v nejrůznějších společensky

prospěšných sférách.

A konečně je zde snad nejpočetnější obec občanů, kteří chtějí prezentovat či prosazovat své

privátní zájmy nebo zájmy okruhu osob, jež reprezentují či zastupují. Zejména nástroje

sociálních medií jim v tomto směru nahrávají a vycházejí velmi vstříc.

Univerzální přístup do zóny PR navozuje otázky týkající se skutečné povahy tohoto

fenoménu, který může být na různé úrovni využíván v širokém záběru kýmkoliv, v neposlední

řadě díky snadno zvládnutelným a nenákladným technikám.

Mohou být PR skutečně řídící funkcí nebo se stanou ve stále větší míře populárním nástrojem

sebevyjádření a sebeprezentace? Je to povolání či hobby, je to profese, která si do budoucna

uchová své principy, bariéry a seberegulaci, nebo se stane obchodem, jenž může dělat s

17

úspěchem kdokoli na jakékoli úrovni? Je to určitý derivát diplomacie, nebo eufemismus pro

nekalé praktiky? Je to mocný nástroj ve službách větší demokracie, nebo nástroj masového

vymývání mozků? Je to významný element integrovaného marketingového přístupu, nebo

módní trendy věcička?

Rozmach a univerzalitu možná vystihuje stručný, univerzální a současnější pohled a

charakteristika mnohostranných a rozvolněných PR aktivit, kde je autorem nikoliv asociace,

ale individuální osoba či osoby:

„PR praktiky zahrnují záměrnou komunikaci s lidmi, se kterými má smysl komunikovat za

účelem získání jejich pozornosti a spolupráce způsobem, jenž je výhodný pro podporu jejich

zájmů nebo zájmů kohokoliv či čehokoliv, co reprezentují.“ (Davis, 2007)

Za poměrně výstižnou definici moderní PR praxe je považována také ta, kterou nabídli

profesoři Lawrence W. Long a Vincent Hazelton:

„Public relations jsou řídicí, komunikační funkcí, kterou organizace používají k tomu, aby se

přizpůsobovaly svému prostředí, aby jej měnily nebo udržovaly za účelem dosažení svých

cílů.“

Tato definice naznačuje, že:

PR je více než pouhé přesvědčování.

PR podporuje otevřenou oboustrannou komunikaci.

PR v průběhu procesu mění nejenom chování cílové skupiny, ale také postoje a

chování organizace, která je zdrojem komunikace.

PR mají budovat vzájemně a oboustranně prospěšné vztahy mezi organizací a různými

segmenty veřejnosti.

PR mají docilovat výsledkem, jenž je vítězstvím obou stran – organizace i veřejnosti

(win-win situation).

#3# Společenská prospěšnost Je zřejmé, že PR budou stále častěji zapojovány do neziskových, společensky prospěšných a

dobrovolnických záležitostí. Z takové vize vzniknul poměrně nedávný pokus zformulovat ve

Stockholmském protokolu za účasti vedoucích PR pracovníků a zástupců akademické sféry

úkoly, které jdou výrazněji vstříc společenským očekáváním:

Participovat na definování organizačních hodnot, zásad strategií, politik a procesů.

18

Aplikovat sociální networking, průzkumové znalosti a nástroje k interpretaci

očekávání společnosti a účastníků společenských procesů jako základ pro

rozhodování.

Dodávat aktuální analýzy a doporučení pro efektivní řízení vztahů mezi účastníky

společenských procesů a podporou transparentnosti, důvěryhodnosti chování

autentičnosti a věrohodnosti podpořit licenci, oprávněnost organizace k jejímu

působení.

Vytvářet vnitřní kulturu naslouchání a otevřený systém, který organizaci dovolí

předvídat, adaptovat se a respondovat.

V souvislosti s těmito úkoly je třeba zdůraznit, že hovoří-li se zde o organizacích, nejde o

firmy a komerčně zaměřené subjekty, ale o organizace ve všech možných organizačních a

společenských formách.

Na opačném pólu snah o společenskou prospěšnost PR jsou aktivity, které PR diskreditují.

#3# Kritika PRKritika provází PR po celou dobu jejich novodobé historie. Dynamická, rychlá expanze

tohoto oboru ve druhé polovině minulého století vytvořila početnou obec obhájců a žalobců.

PR jsou ztotožňovány s propagandou, obviňovány z nekalých praktik, je jím vyčítáno, že

obrovské zdroje nedostupné oponentům jsou využívány k podpoře korporátních cílů a

politických stran. Jedním z nejfrekventovanějších cílů kritiky jsou spin doctors, manipulátoři

a lobbisti spojovaní zejména s vládními a politickými strukturami, kteří jsou ztělesněním

manipulativních a klamavých taktik v PR. Samotný „spin“ lze označit za formu propagandy

prováděné manipulativní, klamavou, záměrně zkreslenou interpretací událostí, kampaní a

záležitostí k ovlivnění veřejného mínění ve prospěch organizace nebo konkrétní osoby.

Odhaduje se, že velká většina všech pojednání v tisku, které se týkají PR, jsou negativní a tato

kritika je přičítána hlavně novinářům. Příliš to neudivuje. Je to spor, který se odehrává tak

říkajíc „v rodině“. Celá řada osob, s nimiž se setkáváme v dějinách PR, začínala jako novináři

či tiskoví agenti (Lee, Lipmann, Bernays). Zajímavé je, že v obou případech – PR i

žurnalistiky – jde o obory, na které společnost nahlíží přibližně stejně kriticky. Prvoplánovým

důvodem kritiky a postmodernistické ironie ze strany novinářů může být prostá skutečnost, že

19

přeběhlíkům do zóny PR se obvykle nabízejí větší mzdy a celkově lepší pracovní podmínky.

Antipatie ale mohou reflektovat i podstatnější skutečnosti, jakými je stále větší závislost médií

na PR materiálech, které formují redakční obsah i formu. Důvody větší závislosti na PR

zdrojích jsou především ekonomické, motivované úsporami pracovních sil v médiích.

Despekt vůči PR může pramenit také z úrovně materiálů, jež se do rukou médií ze strany PR

organizací či jednotlivců dostávají. Skutečností je, že opravdoví PR profesionálové o chválu

ze strany novinářů příliš nestojí. Není celkem k ničemu. Naopak, veřejná pochvala od

žurnalistů či médií by mohla vést potažmo a v konečné instanci k podlomení důvěryhodnosti

samotných médií u veřejnosti a to určitě ani PR specialisté ani novináři nechtějí. Nedostatek

oboustranného respektu je mnohdy pouhým odrazem situace, v jaké se obě disciplíny

v celkovém společenském kontextu nacházejí.

#3# Klíčová slova k definování PRI navzdory rozmanitosti všech zmíněných definicí lze opakovaně sledovat určující hodnoty a

kritéria, která tento obor definují.

Klíčová slova k definování Public Relations:

Cílevědomá, záměrná a soustavná

PR jsou cílevědomou činností, která má ovlivnit, získat porozumění, zajistit

informovanost a získat zpětnou reakci těch, na něž je tato činnost zaměřena. Nejde o

sérii událostí bez vzájemného vztahu a kontinuity. Vztahy nevznikají nárazově či

automaticky, jsou budovány a rozvíjeny postupně a systematicky a vyžadují setrvalé

úsilí.

Plánovaná

PR jsou vysoce organizovanou činností, která vyžaduje průzkum a analýzu, logisticky

promyšlená řešení a strategický plán.

Prospěšná

PR činnost by měla být vzájemně prospěšná těm, kteří ji rozvíjejí, i veřejnostem, na

něž je zaměřena. PR jsou předmětem veřejného zájmu.

Oboustranná

20

PR je něco více než jednostranný rozsev informačních materiálů. PR mají vyvolat

odezvu a interakci. Jde o oboustrannou komunikaci.

Řídicí

PR jsou efektivní tehdy, když jsou součástí rozhodovacího procesu, když jsou řídicí

funkcí vrcholového vedení.

Etická

PR si mohou získat respekt a uznání pouze tehdy, budou-li věrohodné, důvěryhodné,

transparentní, autentické a zodpovědné.

#3# Hlavní činnosti PRČinnost PR zasahuje prakticky do všech sfér hospodářských, politických a všeobecně

společenských aktivit. Stěží bychom dnes hledali mezi oblastmi tu, která by tento obor

nepotřebovala nebo jej zcela ignorovala. Mezi hlavní činnosti PR patří (Theaker, 2012):

poradenství;

průzkum;

vnitřní komunikace se zaměstnanci;

korporátní PR – zaměřené primárně na komunikaci jménem organizace bez zaměření

na zboží či službu;

vztahy s médii – komunikace s novináři a redakcemi nejrůznějších médií;

business to business – přímá komunikace s organizacemi, jako jsou partneři,

dodavatelé či odběratelé zboží a služeb;

veřejné záležitosti, veřejné či vnější vztahy – komunikace s opinion leaders a

politickým prostředím a monitoring dění v této oblasti, lobbing;

místní správa – komunikace s orgány místní správy;

CSR (corporate social responsibility) – je založena na zodpovědnosti korporací

nejenom vůči akcionářům, ale i dalším účastníkům ekonomického a společenského

procesu, vůči životnímu prostředí a sociální spravedlnosti; souvisí úzce se sociální

problematikou, fund raising a nadační činností;

vztahy s investory – převážně komunikace s finanční sférou;

řízení záležitostí (issue management) – monitoring politického, ekonomického a

společenského prostředí, záležitosti veřejného zájmu;

21

řízení krizových situací – zřetelná, rychlá a účinná komunikace v případech ohrožení;

multikulturální vztahy – individuální přístup k různým kulturám a etnikům v národním

i nadnárodním měřítku;

tvůrčí psaní – zpracování textů pro různé cílové skupiny;

vydavatelská činnost – publikační činnost v nejrůznějších mediálních oblastech;

události – organizace kompletních událostí, výstav apod.

Jejich pojednání bude předmětem dalších kapitol.

#2# Co nejsou public relations?

Na rozdíl od snahy co nevýstižněji definovat úlohu a funkce PR, vypadá popis toho, čím PR

nejsou, na první pohled snadnější.

Redukce PR na marketing je ochuzením a chybou. Nesprávná záměna se samotným

marketingem vyplývá pravděpodobně ze skutečnosti, že public relations jsou součástí

marketingového mixu, který dnes už často zahrnuje nejenom dřívější 4P – produkt, price,

placement a promotion, ale dosahuje počtu 7P zařazením dalších tří elementů, kterými jsou:

1. people (reflektuje skutečnost, že každý člověk, který je v kontaktu se zákazníkem,

ovlivňuje nákupní rozhodování);

2. process (reflektuje zahrnutí zákazníka do produkčního procesu, jeho schopnost

produkci usměrnit a ovlivnit);

3. physical evidence (reflektuje potřebu ozřejmit některé méně hmatatelné, konkrétní

služby související zejména s virtualitou digitálního věku).

Public relations jako součást promotion reprezentuje společně s dalšími formami

marketingových komunikací, jakými jsou osobní prodej, reklama, sales promotion, direkt

marketing a internet, kompletní promotion mix. Prominentní pozici si zde stále více

upevňuje koncept integrovaných marketingových komunikací, které dosahují vytyčených cílů

kombinací různých komunikačních elementů. Tento proces je definován jako budování

synchronizované a multinástrojové komunikační strategie, jež zasáhne všechny segmenty trhu

22

jediným, jednotným sdělením. To hovoří implicitně pro nasazování PR v souvislosti s dalšími

nástroji marketingových komunikací všude tam, kde to komunikační strategie vyžaduje.

Proti záměně PR s pojmem „komunikace“ se ohradil jeden z doyenů tohoto byznysu Harold

Burson v interview pro PR Week (2001): „Termín komunikace se stává synonymem pro PR

ale to nám neslouží k dobru. Dělá z naší profese pouhý taktický nástroj […] Nejlepší název je

public relations.“

Dalším a snadno rozeznatelným rozdílem je rozdíl mezi PR a reklamou. Prvotním cílem

reklamy je docílit prodeje zboží, služby nebo myšlenky. Docílení prodeje je primární cíl.

Zadavatel reklamy za objednaný prostor a čas platí a obsah svých sdělení striktně a

bezvýhradně kontroluje. Úloha PR se od reklamy výrazně odlišuje a mnohdy bývá nesprávně

zužována na media relations.

Prvotním úkolem PR není prodej, i když k němu mohou zprostředkovaně přispět. PR mají

především informovat, generovat pochopení, porozumění, důvěru, loajalitu, mají vychovávat

a provokovat debatu či výměnu názorů. PR nenakupují čas a prostor v médiích. V PR se platí

služby, které jsou poskytovány, a to většinou ve formě poplatků (fee), jež reflektují čas

strávený realizací úkolů a kampaní. Stále více se prosazuje taková úhrada služeb, kde jsou

zohledňovány docílené výsledky.

Šedou zónou reklamy jsou „advertorials“. Jde o reklamu, která na sebe bere podobu

redakčního článku. I když je text „placená reklama“ u takového „článku“ uveden malým

písmem, může být přehlédnut a vést k mylné domněnce, že jde skutečně o redakční článek.

Advertorials rozhodně nejsou činností PR.

Rovněž „publicita“ představuje jeden z mylných, alternativních názvů pro PR. Publicita je

pouze jednou ze součástí PR praxe a obvykle se s ní setkáváme tam, kde jde o to, formou

zpráv, komentářů, prohlášení a nejrůznějších apelů informovat, vytvořit povědomí a vyvolat

zájem veřejnosti.

PR nejsou také press relations, i když právě tiskové PR patří k těm základním programům a

tiskové zprávy k základním nástrojům práce s médii. I když události dnes patří k velmi

zajímavým nástrojů pro tvorbu komunikačních příběhů, jsou opět jenom jedním z mnoha

nástrojů, které mají PR k dispozici.

Často a kriticky bývá kladena otázka souvislosti PR a propagandy. Ačkoliv propaganda

prostupuje historií PR, je třeba oba tyto pojmy velmi zřetelně oddělit. Pro historii propagandy

je charakteristické spíše jednostranné ovlivňování za účelem docílení převážně politických

záměrů. Jde o produkci bezpodmínečných, dogmatických, souhlasných stanovisek a

jednosměrný nástroj politické komunikace, často s agresivní dikcí. Jako přesvědčovací nástroj

23

byla propaganda používána úspěšně ve válečných a krizových dobách. Nejčastěji se dnes

propaganda objevuje ve vládních informačních a volebních kampaních. V případě kampaní na

podporu ochranu zdraví (proti kouření) nebo varování (alkohol a bezpečí na silnici), může mít

propaganda své pozitivní rysy. V případě, že se používá pro podporu slabých míst a mezer

v komunikační argumentaci, má provizorní a velmi krátkodobý účinek.

V žádném případě nejsou PR kosmetickým prostředkem, jenž upravuje skutečnost do podoby,

která je pro veřejnost atraktivní a co nejlépe stravitelná

Některé druhy PR činnosti mohou být díky nasazení podobných taktických nástrojů (prémie,

ceny) zaměňovány s činností sales promotion. Mají také jednu společnou schopnost

komunikovat přímo s jednotlivci nebo malými skupinami lidí. Jinak zde jde o výrazné rozdíly

především v tom, že sales promotions jsou nasměrovány specificky a koncentrovaně na

docílení rychlých, krátkodobých a většinou prodejních výsledků, zatímco výsledky PR mají

široký záběr a jejich výsledky jsou patrné v dlouhodobějším horizontu.

Možná k jedné z nejčastějších záměn dochází mezi PR a media relations. Pravdou je, že

výrazná většina PR práce spočívá ve spolupráci a práci s médii. Media relations jsou

používány jako zastřešující název pro veškeré aspekty spolupráce v mediální oblasti. Tento

název lze vizualizovat jako ledovec. Jeho široká základna představuje budování vztahů v

médiích, poznávání a ověřování mediálních kontaktů v sociálním i ryze profesionálním

kontextu, k pochopení způsobu, jakým v médiích pracovní procesy fungují. Ve vyšší, užší

části ledovce je zóna přípravné, rešeršní, analytické činnosti směřující k usnadnění a

plynulosti spolupráce s pracovníky v médiích. V dalším segmentu na cestě vzhůru nabízí PR

operátor po schválení klientem svůj příběh médiím. Tato aktivní fáze hraje v úspěšných

vztazích s médii klíčovou úlohu.

Na vrcholu ledovce pak probíhají krizové situace a jejich okamžité řešení. Media relations

mají v PR zásadní úlohu, ale některé atributy typické pro PR jim schází (poradenství, utváření

strategií, události, publikační činnost, CSR apod.), a proto je nelze za PR zaměnit.

#2# PR v souvislostech

Public relations jsou významnou součástí marketingu, a to nejenom jako PR produktové. Patří

k hlavním manažerským funkcím uvnitř organizací a jejich zařazení i návaznost je záležitostí

24

zaměření a kultury organizace, manažerského vnímání, cílových skupin i historických

precedentů. V organizaci se zaměřením na rychloobrátkové zboží nebudou mít PR

pravděpodobně v rámci marketingového uskupení příliš dominantní pozici. Naopak u

organizace, která musí dbát na politické či sociální prostředí, v němž se pohybuje a klade

důraz na vzájemnou komunikaci se svými cílovými skupinami, budou mít PR pozici zásadní.

Jak marketing, tak PR mají společné rysy v tom, že se zabývají vztahy k cílovým skupinám a

používají podobné komunikační nástroje.

Marketing je řízeným procesem, jehož cílem je upoutat pozornost a uspokojit spotřebitele na

dlouhodobé bázi tak, aby organizace dosáhla svých ekonomických cílů.

Marketing odpovídá za budování a udržování trhů pro výrobky či služby organizace.

PR na druhé straně odpovídají za budování a udržování přátelského prostředí a porozumění.

Jsou řízeným procesem, jenž má docílit a udržovat soulad, pozitivní chování a odezvu mezi

skupinami společnosti, důležitými pro dosažení cílů, které si organizace určila.

Společným rysem PR a reklamy je vzájemná součinnost, podpora a používání masových

médií. Zásadně se liší v tom, že zatímco funkcí reklamy je prodávat zboží a služby, funkcí PR

je vytvářet prostředí, v němž se organizaci daří.

Vzhledem k tomu, že PR od samých začátků novodobé historie využívají novinářské praktiky,

styl i nástroje a celá řada novinářů se stala pracovníky PR, mají oba obory celou řadu

příbuzných rysů, kterými je shromažďování informací, práce podle uzávěrek nebo psaní

v novinářském stylu. Rozdíly nalezneme zejména v rozsahu činnosti, kdy PR vyniká jak

širokým záběrem a škálou mediálních nástrojů, tak rozdílem v cílech a zaměření. Cílem

žurnalistiky je zajišťovat pro veřejnost zprávy a informace, cílem PR je nejenom informovat

ale měnit postoje a chování různých cílových skupin v souladu s cíli organizace. Cílovou

skupinou žurnalistiky je většinou širší, byť definovaná veřejnost čtenářů, diváků či

posluchačů, cílem PR jsou výrazněji demograficky, sociálně či psychologicky segmentované

cílové skupiny.

Pro stručnou charakteristiku rozdílů a zároveň návazností se nabízí následující shrnutí.

Reklama informuje o výrobku či službě, o tom, kde, kdy a za jakou cenu mohou

být koupeny.

Marketingem chápeme vše, co napomáhá tomu, aby se výrobek nebo služba

dostaly na trh a aby byly spotřebitelem akceptovány.

25

Úkolem marketingu je účelně vyrobit a výhodně prodat a celý proces zahrnuje

plánování, výzkum, výrobu, distribuci, reklamu a celý vějíř marketingových

komunikací.

V PR jde o to, vytvořit takové klima, aby bylo možné účelně vyrábět a výhodně

prodávat.

Předmětem marketingu je výrobek či služba, předmětem PR pak veřejnost a její

důvěra.

Nové technologie dnes nabízejí nesčetně možností jak zasáhnout i ty nejužší, segmentované

cílové skupiny. Konvergence mezi jednotlivými oblastmi komunikace je stále větší. Ohromný

dopad sociálních médií transformoval komunikace jak v jejich všeobecné rovině, tak v oblasti

PR. Mnoho kampaní je kombinací cirkulace WOM (word of mouth) videoklipů a zpráv,

navazujících komunikačních kontaktů přes webstránky, jejich součástí se stal Facebook,

mobilní telefony a Twitter. Je obtížné říci, do jaké míry jde o práci a dílo uživatelů, nebo

plánovanou činnost PR rozvíjenou a kontrolovanou organizacemi. Je zřejmé, že značnou

měrou přebírají řízení komunikace ti, na které je původně zaměřena. Tento trend také dává

velký prostor dvousměrné, často velmi kritické, avšak analyticky užitečné zpětné vazbě.

Obrázek č. 2 a 3 P.Koutský

26

#1# 2. Stručné dějiny public relations

PR mají hluboké historické kořeny a v závislosti na interpretacích na sebe braly různou

podobu masové komunikace. M. Kunczik (2003) například zmiňuje Alexandra Velikého

(356–323 př. n. l.) jako panovníka, který významně používal PR techniky. Patří mezi ně

například propagandistické zprávy zasílané makedonskému dvoru. Ve svých službách

zaměstnával historika, jehož úkolem bylo budovat Alexandrův image včetně takových

prohlášení, že jde o syna Diova a nejvyššího boha své doby. V tom byl ostatně následován

celou řadou některých panovníků a vládců až do dnešní doby.

Obrázek 4 P.Koutský

#3# Antická rétorikaPraktiky PR jsou staré jako celá lidská komunikace. Už v hierarchickém uspořádání dávných

civilizací (jako Babylón, Řecko či Řím) byla autorita vlád a církví prosazována běžnými

technikami, jako jsou osobní komunikace, projevy, umění, literatura, události, vystoupení,

publicita a celá řada dalších nástrojů. Dávné olympijské hry využívaly při popularizaci a

šíření slávy olympijských vítězů v zásadě stejné praktiky, jaké vidíme dnes. Řekové přispěli

především rétorikou, řečnickým uměním. Řečnictví v antickém Řecku se zakládalo na právu

svobodného člověka svobodně mluvit. Nejvýrazněji se rozvinulo v demokratických státech,

především v Aténách, a bylo považováno nejenom za boží dar, ale také za umění, kterému se

dá naučit. Dokonalé zvládnutí řečnictví si vyžadovalo kromě formálních vědomostí o

přednesu, držení těla, gestikulaci, vystupování, skladbě řeči nebo způsobu argumentace, také

obsahové vědomosti z historie, politiky, filozofie či matematiky. Rétorika se vyvinula z pouhé

nauky o řečnictví ve školu všeobecného vzdělání a vědomostí s praktickým zaměřením.

Vymezila se od obyčejné i básnické mluvy, stanovila pravidla, formu, sloh a ovlivnila

významně celou řeckou prózu. Její nejlepší ukázky se staly uměleckými díly.

Řecké řečnictví rozlišovalo tři druhy veřejných řečí. První byla řeč politická, která musela být

vždy proslovena, a nikoliv čtena, tehdy ještě z papyru.

Druhou byla řeč soudní. Ta měla přesvědčit porotce o vítězství řečníka. V řeckých státech u

soudů neexistovali obhájci ani veřejní žalobci. Každý občan mohl podat při porušení

občanského či veřejného práva žalobu sám a sám se musel také hájit. Pokud bylo zapotřebí

větších odborných znalostí, mohli se občané při koncipování soudní řeči obracet na logografy,

jakési řečnické spisovatele, kteří jim žalobu či obhajobu za honorář zpracovali a poučili je o

27

právních otázkách i způsobech vystupování. Tyto řeči se obě strany učily zpaměti a pronášely

je spatra. Mnohé z nich patří dodnes ke skutečným literárním dílům, v nichž neschází příklady

ze života, z historie, oplývají humorem, baví a působí na city.

Třetím druhem řečí byly slavnostní projevy na počest padlých a zemřelých, přičemž celá řada

z nich patří k vynikajícím ukázkám řecké prózy.

V období rozkvětu římské prózy patřila rétorika do stejného hnízda jako právnictví, filozofie,

memoáry a naučná literatura. Rétorika byla základem vzdělání. Umět složit a pronést řeč bylo

hodnoceno stejně jako schopnost složit báseň. Umět složit a přednést řeč se vyžadovalo od

každého, kdo se účastnil politického života, kdo žaloval nebo obhajoval u soudu, či kdo velel

vojsku. Řeči byly pečlivě připravovány a po přednesení uveřejňovány. Zachovaly se jich

stovky. Mezi vynikající řečníky Říma patřili Appius Claudius, Marcus Porcius Cato, později

bratři Gracchové, Lucius Licinius Crassus, Marcus Junius Brutus a samozřejmě také Marcus

Tullius Cicero.

Ciceronovy řeči byly považovány po staletí za vzor dokonalosti. Vynikají bohatstvím

myšlenek, čistotou řeči, kompozicí a působivostí (starověk jich znal asi 150, dodnes se jich

zachovalo 58). Cicero je autorem filozoficko-politických spisů O povinnostech, O nejvyšším

dobru a zlu, O přátelství, O stáří, O zákonech nebo O státě. Uměl napsat báseň. Dodnes je

představitelem jedné z hlavních složek světové civilizace a jen stěží lze vystihnout a popsat,

co znamenal pro antiku, křesťanství, humanismus a osvícenectví. Právě osvícenectví 18.

století přijalo za svou (zejména v náboženském ohledu), jeho snášenlivou humanitu, kterou

sám Cicero vyjádřil Terentiovým veršem: „Homo sum, humani nil a me alenum puto“ –

„Jsem člověk, nic co je lidské mi není cizí.“

Antická rétorika stanovila pravidla, která jsou velmi prostá, a dodnes je není třeba příliš

měnit. I v dnešní době, kdy máme po ruce celou řadu technických, prezentačních nástrojů a

vymožeností, platí Ciceronova rada: „Řiďme se svou přirozeností a vyhýbejme se všemu, co

uráží zrak a sluch […] Je třeba usilovat o to, aby se zákonům přirozenosti nevzdalovala hnutí

duševní. Toho dosáhneme, budeme-li hledět, abychom nepodléhali rozčilení a strachu […]

Duševní hnutí jsou pak dvojího druhu. Jednak souvisí s myšlením, jednak s pudovostí.

Myšlení se nejvíce obrací k vyhledávání pravdy, pud nás vybízí k jednání. Pečujme tedy o to,

abychom myšlení užívali k věcem nejlepším a pud abychom podrobovali rozumu […] Když

se řeč začne odchylovat, je nutno dbát toho, aby se vrátila ke svému předmětu, ovšem vždy

s ohledem na účastníky rozmluvy […] Je třeba také mít na zřeteli, jak dlouho může řeč

účastníky bavit. Tak, jak jsme dovedli vhodně začít, tak máme umět v pravý čas také skončit.“

28

Mezi vynikající řečníky a autory próz patřil také Julius Ceasar. Byl pravděpodobně jedním

z prvních politiků, který napsal knihu Commentarii de Bello Gallico (v anglické verzi Gallic

Wars – Galské války) a Commentarii de Bello Civili (v anglické verzi Civic Wars – Občanské

války) byly jakýmisi komentáři dění a měly podpořit reputaci a utvářet císařův image zejména

v době, kdy se na delší dobu vzdálil z Říma. Braly na sebe podobu „dopisů z bojiště“ a často

byly předmětem veřejného čtení. Pronikly do výchovného systému. Staly se příkladem čistého

stylu latiny a téměř povinnou četbou studentů prvního a druhého ročníku latinského jazyka.

Poté, co se stal v roce 59 př. n. l. konzulem, jmenoval Caesar úředníky pověřené denními

záznamy dění v senátu a veřejného dění vůbec. Tato Acta Diurna byla vyvěšována na stěnách

v Římě a stala se jednou z prvních forem novinových deníků, ve kterých pochopitelně

zaujímaly prominentní a většinové místo aktivity Caesara jako nástroj publicity vůči jeho

rivalům a oponentům.

#3# Apoštolové křesťanství a propagandaZajímavou případovou studií by se mohlo stát také rané období šíření křesťanství. Do

panteonu PR by se určitě kvalifikoval autor Nového Testamentu, apoštol Pavel.

J. Grundig a T. Hunt ve své knize Managing Public Relations uvádějí: „Aniž bychom se

dostali do křížku s dějinami, můžeme konstatovat, že úspěch apoštolů při šíření křesťanství

v 1. století našeho letopočtu je jedním z největších úspěchů v dějinách PR. Apoštolové Petr a

Pavel využívali projevů, dopisů, událostí a dalších PR nástrojů k získání pozornosti,

přesvědčování následovníků, stoupenců a také zakládání kostelů. Některá evangelia Nového

Testamentu byla sepsána přibližně 40 let po Ježíšově smrti a stala se PR dokumentem, který

propagoval a nabízel spíše novou víru než záznam Ježíšova života.“

Římskokatolické PR praktiky ve středověku jsou spojeny se jmény papeže Urbana II.,

propagátora křižáckých výprav, a papeže Řehoře XV., který o šest století později poprvé

použil slovo „propaganda“, když založil „kolej propagandy“, první školicí zařízení pro

výchovu kněží k propagaci víry i k dohledu nad zahraniční misionářskou činností. K oslavě či

adoraci víry i sebe samé angažovala církev celou řadu těch nejlepších umělců, architektů,

malířů a sochařů, kteří stavěli a dekorovali kostely, chrámy a další církevní zařízení. Patřili

mezi ně taková jména, jako je Michelangelo nebo Bernini, u nás pak například Matyáš Braun.

29

Sponzoring umělců v 15. a 16. století podpořili také benátští bankéři, a tak vznikla velmi

jednoduchá verze dnešní firemní, umělecky zaměřené filantropie.

#3# Image panovníkůSvětská sféra za církví v PR praktikách nijak nezaostala.

M. Kunczik zmiňuje dva vládce, kteří jsou nám blízcí. Maxmilián I.(1493–1519) použil jako

jeden z prvních noviny k ovlivňování veřejného mínění, a to krátce po vynálezu knihtisku.

Doma i v zahraničí využíval jednostranně podávané válečné zprávy. Druhým a nám velmi

blízkým panovníkem byl Rudolf II., který podporoval evropské válečné tažení proti Turkům.

Používal přitom nejrůznější propagační nástroje jako letáky, mince, medaile, novinové zprávy

o tureckých ukrutnostech. Organizoval festivaly a symbolické události, vešel do povědomí

jako milovník a sběratel umění a stavitel triumfálních objektů.

Jedním z panovníků, jehož image i po téměř 700 letech vstupuje do naší každodennosti

dědictvím, které po sobě zanechal, je český král a římský císař Karel IV. Díky státnické

prozíravosti a moudrosti se mu během celé dlouhé doby jeho panování podařilo uchránit

českou zemi před válkou a dal jí klid k budování měst, mostů, chrámů a univerzit, jež jako

výsostné a ničím nepřekonané komunikační symboly země fungují dodnes. Ve snaze o

hledání své identity jako českého národa se bez dědictví Karla IV. obejdeme jenom stěží.

Při pohledu do země, která měla podíl na výchově Karla IV., do Francie, se nám nabízí hned

několik příkladů řízené a cíleně utvářené komunikace

Francouzský kardinál Richelieu (1585–1642), premiér vlády Ludvíka XIII. měl svou tiskovou

kancelář a ministra pro informace a propagandu. Používal letáky a týdeník Gazette a nechal

vyrábět nejrůznější pamflety zaměřené proti odpůrcům Francie. Založil Academie Francaise,

zejména k ochraně a popularizaci francouzského jazyka a literatury a také „k dlouhodobému

ovlivňování veřejného mínění“. Podle Kunczika byl mistrem PR, pro něhož bylo slovo

„reputace“ klíčovým politickým argumentem.

Následující král Ludvík XIV., (1638–1715) byl jedním z velikých image makerů, který

zvládal veškeré techniky důležité pro řízené vytváření pozitivních dojmů prostřednictvím

tisku, ale hlavně pořádáním oslňujících veřejných a dvorních oslav, vytvářením obrazů, soch i

grandiózní architekturou. „Dávno před zrozením biografu ovlivnil prostřednictvím divadla

nazírání na tehdejší politický život a politiky“ (Burke, 1992). Ve své době a pro své

30

současníky byl „král Slunce“ v dnešní terminologii mediální či PR hvězdou. Klíčovým

slovem v jeho komunikaci bylo „gloire“, které lze volně vyložit jako „sláva, nádhera, lesk a

vrchol moci“. Díky gigantickým útratám, opulenci a nabubřelosti jeho vlády se však postupně

stával terčem kritiky a nelichotivých hodnocení nejenom v okolních zemích, ale i doma.

Příkladem dalšího francouzského grandiózního budování image přetvořením reality do

legendy je Napoleon Bonaparte. „Ruku v ruce s památkou na Napoleona žije stále i jeho

legenda. Díky vlastní iniciativě a zručným psavcům, kteří Napoleona provázeli během jeho

italského tažení, se legenda šířila všemi prostředky Grand Armée.“ (Goubert, 1991)

Byla utkána z obrazů, obrázků, písní, litografií a jejich nesčetných reprodukcí. Ještě v prvé

polovině 20. století zdobily francouzské domácnosti obrázky oslavující Napoleonova gesta,

heroické příběhy plné patriotismu, které proměnily Bonaparta na grandiózní postavu,

dominující více než půl století francouzským dějinám.

Počínaje vládou anglického krále Jiřího III., jenž byl na trůnu posledních šestnáct let období

americké kampaně za nezávislost, začali britští monarchové, poučeni americkou zkušeností,

projevovat výrazně větší zájem o to, co jejich poddaní v zámoří říkají, jak smýšlí a jak píší o

zásadních politických, sociálních a ekonomických otázkách. V roce 1809 britská vláda zřídila

roli tiskového mluvčího pro zámořskou politiku. Rozeslala zprávu ministerstvu zahraničních

věcí, ministerstvu války a admiralitě s požadavkem, aby každá z těchto institucí pověřila

osoby, které budou každé ráno pročítat všechny významné noviny a zasílat kanceláři premiéra

výstižný souhrn. Šlo o jeden z prvních zárodků budoucího monitoringu.

#3# USA – kolébka PRZa skutečnou kolébku novodobých PR je třeba považovat USA. Britský akademik J. A. R.

Pimlott výstižně uvedl: „Public relations nejsou výlučně americkým fenoménem, ale nikde

jinde se nerozvinuly tak jako v USA. Nikde jinde nebyly praktikovány v takovém rozsahu, tak

výnosně, okázale, s takovým respektem a tak špatnou pověstí, s takovou podezřívavostí a tak

nebetyčnou chválou jako v USA.“ Plenkami zahalené PR stály už u samotného zrodu

mladého amerického státu.

U příležitosti dvoustého výročí americké revoluce v roce 1976 napsal S. Cutlip v Public

Relations Review (Gruning, Hunt, 1984), že „několik propagandistů“ vyvolalo válku proti

31

Velké Británii, mezi nimi Samuel Adams, který použil podobné techniky, s nimiž dnes pracují

PR:

prezentace organizace, s přitažlivým názvem „Sons of Liberty“ (synové svobody);

využití médií, hlavně novin, kázání na náboženských místech, projevy na veřejných

shromážděních, pamflety a veřejné dopisy psané jménem nejrůznějších výborů;

využití symbolů, jako je „Liberty Tree“ (strom svobody);

organizace událostí nebo „pseudoudálostí“ ke generování zpráv, mezi nimiž vyniká

„Boston Tea Party“ v roce 1773, kdy byl rebely v bostonském přístavu svržen do moře

náklad čaje přivezený Brity;

interpretace událostí způsobem, který vyznívá pro vzbouřence příznivě (interpretace

„bostonského masakru“, kdy britští vojáci napadli civilní obyvatelstvo);

vytrvalá, nepřetržitá kampaň po dobu následujících dvacet let po bostonské události.

Všechny výše uvedené atributy PR byly následně využívány stoupenci vytvoření federální

vlády. Samotná bostonská „tea party“ i „bostonský masakr“ bývají považovány za jeden

z největších husarských kousků v celých dějinách publicity.

První opravdové použití výrazu „public relations“ v dnešním slova smyslu je připisováno

americkému prezidentu Thomasu Jeffersonovi. Ve své Seventh Address to Congress, zprávě

pro Kongres o stavu Unie z 27. října 1807, se zabýval bezpečností, mezinárodními vztahy i

finanční situací mladého státu. V závěru této zprávy použil nejenom slova „public relations“

ale také „communications“ a „public welfare“, tedy pojmy ze současného arzenálu

marketingových komunikací. Již tehdy byl pojem „public relations“ vnímán jako způsob, jak

vycházet s veřejností.

Rozmach Spojených států v první polovině 19. století byl zlatou érou „press agents“,

tiskových agentů, které Webster´s New World Dictionary definoval jako osoby, jejichž prací

je získávání publicity pro individuální osoby a organizace. Jejich hlavními klienty byly

cirkusy, turistické atrakce, divadla, kina, koncerty, převážně oblast zábavního průmyslu.

Tiskoví agenti sázeli především na důvěru a touhu lidí po zábavě. Inzeráty a tiskové zprávy,

které agenti zpracovávali, přeháněly a balancovaly na hranici lži. Obvyklým trikem bylo, že

agent zároveň s pozvánkou pro redaktora novin zanechal na jeho stole i volné vstupenky pro

celou rodinu. Etika nehrála žádnou roli a publicita byla zaručena. S pojmem tiskového agenta

souvisí neoddělitelně název „press agentry“ pro celý rozsah agentovy činnosti. Jde o takovou

publicitu, která má dodat osobě či organizaci patřičný lesk. Očekávaný, výsledný dojem se dá

vystihnout slovy „žádoucí, obdivuhodný, úspěšný“. V takovém komunikačním modelu není

32

pravdivá informace prioritou. Press agentry má především získat pozornost veřejnosti, a

nikoliv utvářet porozumění. Hlavní strategií tiskových agentů byla publicita. Jejich přístup byl

založen na jednoduché teorii, že význam, důležitost a atraktivita akce, organizace či

jednotlivce určuje rozsah mediálního pokrytí, který se podaří docílit. Dodnes jsou citována

upřímná slova jednoho z veteránů press agentry: „Snížíme se k čemukoliv, hlavně když nás

tisknou.“

Nejvýraznější postavou, která velmi tvořivě rozvíjela a využívala taktiky press agentry, byl P.

T. Barnum. Showman, tvůrce happeningů, senzací a pseudoudálostí, jemuž v publicitě nebyla

žádná nadsázka a zveličení dost velké. Jeho „Barnum´s Grand Scientific and Musical

Theater“ či „Grand Travelling Museum“ nebo „Greatest Show on the Earth“ se staly

největšími zábavnými událostmi své doby. Jeho „Baby show“ se stovkou dětí a cenami pro

nejkrásnější dvojčata, trojčata a čtyřčata ukázala mimořádnou schopnost apelovat na dva

lidské instinkty. Přání vyhrát peníze a vidět něco neobvyklého. Jeho trpaslík Tom Tumb,

vynikající zpěvák a tanečník, se stal senzací nejenom v USA, ale otevřel Barnumovi dveře do

paláců vlivných osobností v Evropě. V roce 1884 přešlo 21 slonů z jeho cirkusu Brooklyn

Bridge, aby ukázalo, že je bezpečný poté, co na něm v předcházejícím roce při davové

události zahynulo dvanáct osob.

Zde ilustrace - plakát Barnumova muzea

Leckdo z těch, kdo dnes nastupují do prestižního a rozvinutého světa PR, nebude zpětným

pohledem do historie a ke kořenům PR, do cirkusové arény a cirkusáckého pojetí publicity a

press agentry, příliš nadšen. Stejně pošetilé by ale bylo, kdyby se dnešní generace mladých

Američanů styděla za své pistolnické předky. Ať je hodnocení historických kořenů PR

dnešním pohledem jakékoliv, tyto kořeny měly velkou vitalitu a sílu.

#3# Osídlování západu a „loupežní baroni“Nesporně pozitivní úlohu sehrála publicita při zalidňování západu USA. Expanze na západ a

rozvoj infrastruktury (v první řadě železnice) závisely na osídlení a rostoucím počtu populace.

Železniční společnosti začaly využívat extenzivně promotion a publicitu k popularizaci

osídlení středozápadu a svým způsobem fungovaly jako kolonizační agentury.

The Burlington a Missouri Railroad otevřely v Anglii své informační kanceláře, rozdávaly

mapy, pořádaly přednášky, usilovaly o umístění příběhů o „zemi velkých příležitostí“

33

v místním tisku. V období mezi rokem 1870 a 1880 se železničním společnostem podařilo do

USA přilákat přibližně 4,5 milionu lidí, což vedlo k založení téměř 2 milionů farem.

Cesta na západ byla otevřená, zbavená Indiánů a připravena pro velký průmysl a byznys.

Konec 19. století byl v USA ve znamení obrovské koncentrace majetku a bohatství v rukou

pár jedinců. Šlo o proces provázený nezměrnou korupcí, krádeži a skandály, které sahaly až

do Bílého domu. Jména jako Jay Gould, „Commodore“ Vanderbilt, Morgan, Carnegie a

Rockefeller byla spojována s titulem „loupežní baroni“ (Robber Barons). Původně posvátný

princip svobodného podnikání a soukromého vlastnictví jako jednoho ze základních kamenů

demokratické společnosti, kterou přivedla na svět americká revoluce, dostával trhliny.

Hromadění majetku probíhalo většinou na úkor malých podnikatelů a středních vrstev.

Zhoršování sociálních podmínek a rostoucí chudoba, zejména u velké masy imigrantů, začaly

společenskou situaci vyhrocovat. Už od roku 1870 se jako reakce na sociální pandemii začíná

formovat silná střední vrstva, v jejímž centru se nacházeli novináři, kteří se pasovali do role

„progresivních publicistů“. Jejich hlavním tématem se staly sociální reformy. Excesy velkého

byznysu, exploze sociální mizérie a přízrak společenské katastrofy jim nabídly bohatý

publikační materiál.


#3# Progresivní publicistéEdward Bellamy, Henry George a Henry Demarest Lloyd patřili k těm nejaktivnějším

progresivistům. Jejich názory a vize měly často utopickou podobu. Ve svém pojednání

Looking Backward staví Bellamy proti vykořisťování a pauperismu budoucnost řízenou čirým

intelektem, strojovou výrobou a distribucí, jež nebude orientována na zisk, ale na lidské

potřeby. V Bellamyho utopii převládaly jednoznačně všeobecné dobro a humanismus. Na

místo parazitujících zlodějských baronů a nezodpovědných korporací dosadil „lid“, který

vezme řízení svých věcí do svých rukou. Na rozdíl od Karla Marxe neměla Bellamyho vize

transformace společnosti násilnou podobu. Jádrem této proměny měl být racionální proces

sociální evoluce jako výsledek věrohodného a sdíleného „veřejného mínění“. Takovému

veřejnému mínění by bylo možné oponovat pouze argumenty, nikoliv silou. Podle Bellamyho

to mělo být právě veřejné mínění, které mělo mít zásadní úlohu v proměnách světa ve

prospěch humanity. Jakkoliv se nám mohou v dnešní době zdát Bellamyho očekávání velmi

naivní, jeho myšlenky nacházely odezvu především u příslušníků středních vrstev.

34

Přesvědčení, že petice a pravdivá fakta prezentovaná před „tribunálem veřejného mínění“

mohou aktivovat sociální osvětu, sdílela celá řada dalších vlivných novinářů. V roce 1879, ve

stejném roce, kdy Rockefeller sjednotil svůj Standard Oil Trust a ovládl 90 % amerického

petrolejářského průmyslu, uveřejnil Henry George, novinář ze San Francisco Evening Post

své pojednání Progress and Poverty. Tento bestseller odsoudil „neřest a bídu, která pramení

z nerovné distribuce bohatství a privilegií“. Rockefellerovo prohlášení, že „mou povinností je

vydělávat peníze a stále více peněz“ nabídlo snadný terč. „Mezi démonickým progresem a

fenomenálním růstem bohatství produkujících sil leží rostoucí masa lidské hniloby,“ burcoval

George.

V roce 1881 Henry Lloyd, redaktor Chicago Tribune publikoval článek v Atlantic Monthly

s názvem The Story of Great Monopoly. Šlo o podrobný rozbor lidské zkázy, kterou za sebou

nechává Standard Oil Trust. Vyjádřil v ní přesvědčení, že síla veřejného mínění může vést

k sociálním proměnám a „publicita je velkou morální dezinfekcí“. Pro generaci

„progresivních žurnalistů“ neměla publicita dnešní konotaci. Viděli v ní jakési „očišťující

světlo, které by mohlo posvítit na toxické rozpory a nesrovnalosti společnosti a uvést je do

pořádku“. (Ewen, 1996)

Kritika nebezpečné síly korporací,bezuzdné politické korupce a úpadku střední třídy tvořila

základní ingredience žurnalistického stylu pod názvem „muckraking“ (synonymum pro

odkrývání korupce ve veřejném životě, hledání a prezentaci korporátních prohřešků a

skandálů, nabídku alarmujících sociálních příběhů). Šlo o určitou formu investigativní

žurnalistiky, která začala formovat veřejnou diskusi o ožehavých společenských tématech.

Progresivní žurnalisté začali prolamovat korporátní tajemství, která byla do té doby tabu.

Významným nástrojem a oporou v této činnosti byly časopisy, primární celonárodní masová

média, která promlouvala především ke středním vrstvám (McClure´s a Munsey´s Magazíne,

Hampton´s, Everybody´s a The American Magazine). Při ceně deset až patnáct centů náklad

časopisů rapidně narůstal. Jestliže do roku 1890 byl náklad 50 000 považován za enormní,

v letech 1900–1912 už dosahoval náklad některých časopisů – jednoho milionu výtisků.

Formování velké čtenářské obce probíhalo nejenom díky technickým inovacím vydavatelů a

atraktivní ceně, ale velkou měrou díky senzacionalistickému (senzacechtivému)

žurnalistickému přístupu.

Úspěch progresivní žurnalistiky byl dvousečný. Na jedné straně ukázal dosud nevídanou sílu

masových médií a jejich schopnost zformovat širokou veřejnost na základě společensky

závažných témat. Na druhé straně se veřejnost formovaná publicitou dostávala do větší

35

izolace a pozice přihlížejícího. Čtenáři masově šířených novin a časopisů se stávali účastníky

společenských událostí nikoliv na veřejných prostorách, ale v azylu svých domovů.

V prvé dekádě 20. století dospěl progresivismus ke kritickému bodu. Snahy o reformy načaly

už třetí dekádu a to, co bylo dříve pouhou agitací outsiderů, zanechalo výraznou stopu na

hlavním proudu amerického politického a společenského života. Zavládlo všeobecné

přesvědčení, že privátní korporace mají naslouchat a reagovat na zájmy a obavy veřejnosti.

Tak, jak narůstalo volání po reformách korporátních, obchodních praktik, začaly sílit i

militantní projevy dělnických politických předáků. Obavy z revolty a vzpoury zezdola začaly

převládat nad problémy a obavami z korporátní chamtivosti.

#3# Walter Lippmann a public opinionNa scéně se objevily dvě osoby, které patří mezi otce zakladatele moderních PR. Jedním

z nich byl Walter Lippmann (1889–1974), jeden z představitelů progresivní publicistiky, a Ivy

Lee, novinář, který jako jeden z prvních vstoupil do PR služeb korporátní sféry. Po

absolvování univerzity se Lippmann zařadil mezi progresivní žurnalisty a vstoupil do

Socialistické strany tak jako celá řada reformně orientovaných intelektuálů. V roce 1914 ale

publikoval knihu Drift and Mastery, ve které se se svým socialistickým přesvědčením rozešel.

Titul lze volně interpretovat jako „mistrovství ovládání budoucího směru vývoje“. Pokouší se

v ní o diagnózu zdrojů nepokojů a vyjadřuje přesvědčení, že racionální vědecké vládnutí

může překonat nekontrolované síly sociálních pohybů. Vize lepší společnosti je formovaná

racionálním, vědeckým řádem. Odmítá utopistické, marxistické myšlení. Věří, že dobře,

vědecky řízené trusty mohou kooperovat a minimalizovat ztráty a že zvýšená pozornost

věnovaná úloze pracovních sil a spotřebitelům vytvoří nový systém podnětů a

zainteresovanosti zaměstnanců.

Dřívější definice vlastnictví považuje za překonané industriálním kapitalismem a jeho

akcionářskými formami vlastnictví, které považuje za daleko efektivnější. Navrhuje

vlastnictví státu v některých odvětvích, jako je ocel, uhlí či nafta. Navrhuje způsoby, jakými

překonat nedostatek informací a dezinformace způsobené překonanými a zastaralými

reklamními postupy. V neposlední řadě se zabývá nutností ekonomického a obchodního

vzdělávání a školství, jež povede k výraznému zavedení etických principů. Jeho myšlenky

jsou moderovány vizemi možných nepokojů, sociálního chaosu a vzpoury. Představa lidu,

36

který vládne, byla pro Lippmana hrozbou. Nepřátelský vztah střední třídy k velkému byznysu,

jenž dříve vnímal jako katalyzátor sociálních reforem, se v jeho novém, konzervativním

přístupu stal hrozbou dezintegrace společnosti. Novinářský „muckraking“ přístup a

nekonečné příběhy špatností podle něj přispívají k sociálním nepokojům, které se mohou

vymknout kontrole. Kniha vzbudila velký zájem a prezident Theodor Roosevelt se o ní

vyjádřil s velkým uznáním. On sám patřil ke kritikům velkého byznysu a prohlásil, že

„chování korporací se rozvinulo rychleji než zákony státu. Korporace našly způsoby jak krást

dříve, než jsme zjistili, že zasluhují potrestání za krádež.“ Uvědomoval si, že arogance

korporací je stejně nebezpečná jako pokračující agitační metody investigativních žurnalistů.

Snažil se usměrnit kritiku do roviny moralistické publicity zaměřené na boj dobra a zla, na

anomální případy nezodpovědného, trestuhodného chování. Obdobně dával najevo, že

publicistika, jež zpochybňuje celý hodnotový systém obchodu či podnikání, je zahrávání

s ohněm. Progresivisté začali hledat nové strategie, které by mohly sociální krize řešit. Jak už

naznačil Lippmann, zachování pořádku a demokracie vyžadovalo aplikaci „vědeckých

disciplín“.

Lippmann ovlivňoval americké politické a sociální myšlení více než dekádu. Postupně dospěl

od oddanosti ideálům lidové svrchovanosti k utilitářskému pojetí, které Robert Westbrook

charakterizoval jako „demokratický realismus“. Demokratický realismus se zaměřil na kritiku

demokracie tím, že zpochybnil dva z jejich základů. Za prvé, schopnost lidí uskutečnit

racionální politickou akci a za druhé přesvědčení o tom, že do veřejného života je třeba

zapojit co největší počet občanů. Demokratický realismus směřoval k redefinici celé

demokracie, ve které budou lidem vládnout osvícené a zodpovědné elity. Pro Lippmanna se

stal ústředním problémem způsob, jak sjednat soulad mezi demokratickými aspiracemi

řadových občanů, a přesvědčením, že elity budou vládnout bez aktivního zapojení veřejnosti.

Schopnost zajistit soulad a využít techniky a nástroje k zajištění podpory mas pro výkonnou

moc se stala klíčovou otázkou. Lippmann se těmito otázkami zabýval v knize Public Opinion

(1922) a v knize The Phantom Public (1927). V té poznamenal, že „neexistuje efektivnější

technika pro sjednocené myšlení veřejnosti a eliminaci nezávislých myšlenek, než využití

symbolů jako přesvědčovacích nástrojů“. Projevil velkou předvídavost, když prohlásil, že

veřejnost může být vedena takovým způsobem, aby reagovala na snadno rozeznatelné

symboly, které může následovat. „Znaky musí být snadno rozeznatelné, aniž by bylo nutné

vnímat hlubší podstatu problému, musí být vodítkem k rozumné akci a užitku

neinformovaných lidí“. Propojení se světem vidí především v obrazech, jež se odehrávají

v našich hlavách. Již tehdy předpovídal hypnotickou sílu masových médií a význam

37

vizualizace a obrazů při vnímání reality. V rostoucí kosmopolitní společnosti se podle něj

nové technologie a nové sítě pro šíření slov, zvuků a obrazů měly stát zdrojem šíření běžných

vědomostí a znalostí.

Představa sociální inženýrství reprezentované technokratickými elitami, které mohou

kontrolovat a řídit sociální řád, přitahovala také celou řadu dalších osobností.

#3# Psychologie davuJednou z hlavních postav, které uvažovaly ve směru technokratických tendencí, byl

francouzský psycholog Gustave Le Bon. Jeho kniha La psychologie des foules (Psychologie

davu) vyslovila obavy světa, ve kterém liberální ideály otřásly kořeny života střední třídy a

daly vzniknout všezahrnující koncepci lidové demokracie. Kniha oslovila sociální smýšlení

celé generace. Mezi zaujaté a souhlasné čtenáře patřil i prezident Theodor Roosevelt. Ozvěny

propagandistických technik obsažených v knize lze najít i v Hitlerově Mein Kampfu a

propagandistických arzenálech převážně totalitních režimů. Psychologie davu měla hluboký

vliv na budoucí vývoj strategií spojených s publicitou. Ve své knize si Le Bon postěžoval:

„Dnes je hlas mas rozhodující […] Budoucnost národů se rodí v srdcích mas, nikoliv

v poradních sborech vládců […] Vstup lidových vrstev do politického života patří

k nejvýraznějším charakteristikám naší proměnlivé epochy…“

Le Bon svou psychologií davu nabídnul vědecké odůvodnění nezbytnosti sociální kontroly

davu. Jeho následník Gabriel Tarde označil dav za „sociální skupinu minulosti“ a zaměřil se

na „veřejnost“, entitu, která funguje podle úplně jiných zákonů než dav a vytváří „sociální

skupinu budoucnosti“. Vidí veřejnost jako rozptýlené, ale propojené společenství čtenářů

novin. Vynález tisku podle něj způsobil vznik veřejnosti, která bude neustále narůstat a jejíž

nekonečné rozšiřování patří k nejvýraznějším rysům současné společnosti.

V hodnocení se celé řady následníků se typické rysy „davu“ a „ veřejnosti“ výrazně vymezují

a nabízejí nové směry, jimiž se bude ubírat komunikace.

Jestliže se dav vyznačuje fyzickou prezentací a rezistencí k diskusi, pak s veřejností

oslovenou prostřednictvím médií se dá v případě správného strategického přístupu diskutovat.

Pokud dav je shromážděním lidí, jež v případě ohrožení může ovládnout ulici, pak veřejnost

je něco více hypotetického, složeného z lidí, kteří byli od sebe odděleni. Jestliže se dav

38

definuje prostřednictvím sociální akce, moderní veřejnost je utvářena pasivnější konzumací

publikovaných informací, faktů nebo zpráv, jež jako faktické vypadají.

Pokud je dav vnímán jako nebezpečný a řízený iracionálním apetitem, veřejnost jako

seskupení čtenářů vypadá přístupnější racionálním důvodům a myšlenkám. Je tudíž

bezpečnější a kontrolovatelnější. To, jakým způsobem zasáhly úvahy o davu a veřejnosti

vyšší patra amerického byznysu před první světovou válkou, mohou panovat různé názory. Je

ale zřejmé, že celá řada korporátních předáků zůstala vůči veřejnosti stejně arogantní jako

dříve a také nepřátelský postoj veřejnosti se příliš nezměnil. Na scéně se ale objevila nová

generace konzervativců původem ze střední třídy, kterým bylo zřejmé, že arogance a

uzavřenost korporací vůči veřejnosti vede ke konfrontaci. Svou úlohu sehrála určitě i

skutečnost, že aura bohatství jim bezpochyby imponovala. Věřili, že stejné postupy, jakými se

prosadili progresivisté, stejnou rétoriku faktů a technokratickou vizáž lze uplatnit při práci na

změně tváře velkého byznysu.

#3# Ivy Lee, „doktor publicity“Jedním z těch, kteří jako první vstoupili do služeb korporací, byl Ivy Lee (1877–1934). Po

studiu na univerzitě v Princetonu začal svou kariéru jako reportér pro New York Journal, New

York Times a New York World. Od začátku jej přitahovaly velkoformátové osobnosti

byznysu. Sympatie pro lesk osobního vlastnictví byly vyvažovány velmi ostrým vnímáním

psychologie davu, kterou nastínil Le Bon. Psal o financích a byznysu, pohyboval se na Wall

Street, kde získal celou řadu užitečných kontaktů. Když nabízel velkému byznysu své služby,

byla téměř vždy součástí jeho nabídky sociální tematika. První PR kancelář, kterou založil se

svým partnerem Georgie Parkerem, se prezentovala mottem „přesnost, autenticita, zájem“.

Slibovali prezentovat pouze témata skutečného zájmu zpracovaná tak, aby přitahovala

pozornost redaktorů i čtenářů, bez senzací, lží, vždy důvěryhodně, přesně a poutavě.

V prohlášení v jakési deklaraci principů, které rozeslali redaktorům novin a časopisů, stálo:

„To není tajná tisková kancelář. Pracujeme otevřeně. Zabýváme se dodáváním zpráv. Nejsme

reklamní agentura, a pokud si myslíte, že náš materiál patří spíše reklamnímu oddělení,

nepoužijte jej […] Náš materiál je přesný. Další detaily týkající se kteréhokoliv subjektu

budou promptně dodány a každému redaktoru pomůžeme při ověřování faktů…“

39

Je to jeden z odkazů, k němuž je možné se i dnes přihlásit. Inovací byly organizované

návštěvy míst, kde se staly nehody či kontroverzní události, místa, která byla korporacemi do

té doby přísně střežena a držena v tajnosti. Lee umožnil ověření na místě za podmínky, že

podají vyvážené a férové hodnocení situace. Jinak se většina práce, kterou Lee dostával,

týkala buď reakce na nepříznivou publicitu, nebo bezprostředního řešení krizových situací.

V roce 1906 hrozila operátorům dolů „Antracite Coal Operator´s Committee of Seven“

stávka. Lee jim navrhnul dosud neobvyklou spolupráci s tiskem. Všechna prohlášení

operátorů a dostupné informace dodával tisku Lee a on také odpovídal na veškeré dotazy tisku

a veřejnosti. Tento způsob spolupráce přinesl pozitivní výsledky. Redaktoři byli příjemně

překvapeni neobvyklou otevřeností informací i jednání a společnost docílila mnohem lepší

publicity, než se očekávalo.

40

Zřejmě nejznámější práce, kterou Lee přijal, se týkala rodiny Rockefellerů. Jméno

Rockefeller patřilo k nejvíce nenáviděným ve Spojených státech. Záplava negativní publicity

a špatná reputace starého pána nevyvedly z míry až do té doby, než došlo k masakru

v Ludlow. Při stávce v Rockefellerově Colorado Iron and Fuel Company došlo k ozbrojenému

zásahu Rockefellerovy milice proti stávkujícím. Zahynulo při tom osmnáct lidí, z toho třináct

dětí. Vlna pobouření a nenávisti zasáhla celé Spojené státy. Dva týdny poté zahájila

U.S.Commission on Industrial Relations sérii slyšení a vyšetřování masakru. Rockefeller

odmítl jakoukoliv účast a spojení s masakrem a distancoval se od povelu k ozbrojenému

útoku na stávkující. Poté, co začaly skutečnosti vyplouvat na povrch, došel k závěru, že je

třeba začít konat. K zajištění publicity „podle našich představ“ byl povolán Ivy Lee. Tak jako

v jiných případech typických pro začátky PR, Lee přioděl své aktivity do faktografické

kamufláže. V návaznosti na událost v Ludlow vydal Lee sérii oběžníků s názvem „Fakta

týkající se stávky v Colorado za industriální svobodu“. Od června do září 1914 vycházely tyto

oběžníky každých čtyři až sedm dní. Byly rozesílány veřejným činitelům, místním správám,

redaktorům, ministrům, učitelům a prominentním zástupcům průmyslu a obchodu.

Vykalkulované nepřesnosti jako například přehnané mzdy odborových předáků měly vést

k přesvědčení, že katastrofa v Ludlow nebyla zaviněna vedením společnosti a její milicí, ale

dobře placenými agitátory z řad odborářů. Jeden bulletin obsahoval přehled článků z novin

v Coloradu, jež měly prokázat, že nálada a postoj redakcí jsou zaměřeny proti stávkujícím.

Lee opomenul sdělit, že šlo o články z novin, které vlastnila Colorado Iron and Fuel

Company.

Další bulletin nabídl svědectví dámy, jež tvrdila, že situaci vyprovokovali horníci a ke

smrtelným úrazům došlo v důsledku exploze či převržení pece. Byla zamlčena skutečnost, že

ta dáma nebyla vůbec svědkem události, a navíc šlo o manželku zástupce železnice, která

z činnosti obviněné společnosti profitovala.

Lee praktikoval PR, které jsou variací na téma pragmatiků, jakým byl například William

James, kdy se „něco stává pravdou díky události“, kdy věrohodnost spočívá v procesu –

v tom, že se něco uskuteční. Lee sázel na to, že při opakované a široce rozptýlené distribuci

vypůjčených či nepřesných informací se něco může stát faktem bez ohledu na to, zdali to má

s událostí jakékoli spojení. Nezkoumal a neověřoval, zda fakta a informace, které obdržel od

vedení společnosti, jsou pravdivá. Posléze prohlásil: „Mimochodem, co je to fakt? Snaha o

absolutní fakt je prostě pokus […] dát vám mou interpretaci faktů.“ Pokud Lee předpokládal,

že „fakta“, která propagoval, přimějí společnost vidět věci Rockefellerovýma očima, pak se

hluboce mýlil. Jeho snaha očistit reputaci Rockefellerů a jejich Standard Oil nevyšla.

41

Standard Oil se na dlouhá léta stal příkladem bezohledné, mocné, zločinecké organizace.

Samotný Lee se stal terčem kritiky novin, novinářů i svých kolegů. George Creele a Upton

Sinclair jej označili za „traviče veřejného mínění“. Přezdívka „Poison Ivy“ (jedovatý Ivy) mu

zůstala dlouhé roky.

Zajímavé myšlenky mu ale ani po epizodě s Rockefellery nescházely.

Jeho výslech před vyšetřovací komisí a dotazy na jeho osobní vztah k rodině Rockefellerů jej

přivedly k následující úvaze o správném vztahu, jenž by měl mezi PR konzultantem a

klientem existovat.

„Domnívám se, že klient by měl být sám svým agentem publicity a že funkce osoby, jako

jsem já, by měla spočívat v tom, že budu radit člověku – který na sebe bere zodpovědnost za

samotný akt – o tom, co má dělat a co má říkat.

Publicita není hra, je to věda. Rozdíl mezi oběma je tak veliký jako nesoulad mezi tiskovým

agentem a ‚doktorem publicityʽ. Funkcí tiskového agenta je dostat materiály tam, kam je

zapotřebí. Problém ‚doktora publicityʽ je přimět pacienta, aby se choval tak, jako by byl v

péči a ošetřování dobrého redaktora.“

„Doktor publicity“ by měl podle Lee působit jako poradce za scénou, jako neviditelný

průvodce, který klienta naviguje a radí, co má říkat, jak se chovat, a dokonce jak provést

takové změny v organizaci, jež zajistí větší důvěru veřejnosti. Lee věděl, že samotný press

release nemůže generovat sympatické veřejné mínění. Veřejnost musí zaznamenat změnu

chování na straně organizace a jejich předáků. Lee pojmenovat vzájemný vztah mezi

veřejným zájmem a firemní politikou jako „dvousměrnou ulici“ (two way street), pojem, s

nímž se v praxi průmyslu PR potkáváme dodnes. (1996, Ewen)

V roce 1920 se Lee začal angažovat ve věci uznání nově vzniklého Sovětského svazu

Spojenými státy. Došlo k tomu až v roce 1933. Poté se angažoval jako poradce

v mezinárodních záležitostech v německém průmyslu, který už tehdy kontrolovali nacisté.

Vysloužil si kritiku, a dokonce byl vyslýchán za neamerickou činnost. Krátce poté v nemilosti

a ústraní zemřel.

Ne zcela oprávněně se významná role, kterou Lee sehrál v ranné historii PR, zjednodušuje na

boj jménem velkého byznysu proti odborům. Jeho techniky byly tak úspěšné, že téměř

zastínily vše ostatní, co s jeho prací souviselo. Z toho důvodu je dobré si připomenout slova,

která pronesl v roce 1921 na Columbia University´s School of Journalism: „Žijeme v době

veliké demokracie a bezpečí demokracie bude v dlouhodobém horizontu záviset na zdravém

úsudku lidí. Zdravým může být pouze takový úsudek, který je založen na co největším

42

množství informací.“ Lee dal zcela zřetelně najevo, že úlohou PR je asistovat při dodávání

informací, na němž je demokracie závislá. V tomto směru by asi stěží našel odpůrce.

Lee pracoval s veřejným míněním intuitivně, žil v domnění, že mu dobře rozumí, a tak jako

další PR současníci nikdy neprováděl průzkum veřejného mínění. Bernays kdysi poznamenal,

že zatímco jeho práce byla založena na vědě, Lee reprezentoval spíše intuici a umění. Lee se

také nikdy v praxi příliš nepřiblížil konceptu, který kdysi pojmenoval jako „two way street“.

Je pravdou, že v počátku 20. století by na tento koncept slyšelo jen velmi málo kapitánů

tehdejšího průmyslu.

#3# Edward Bernays a vědecké poznatky v praxiEdward Bernays (1891–1995) byl od roku 1910 jednou z nejvýznamnějších a nejvlivnějších

osobností amerických public relations a prakticky tři čtvrtě století také výraznou,

nepřehlédnutelnou osobností tohoto oboru. Byl dvojnásobným synovcem Sigmunda Freuda

(jeho matka byla sestrou Freuda, jeho otec byl bratrem Fredovy manželky). Studium

psychoanalýzy zanechalo stopy na jeho úsilí propojit teorie masové psychologie a přístupy

politického či korporátního přesvědčování. Bernays radil politikům, umělcům i korporacím.

Sdílel Lippmannovy hypotézy, zejména pokud jde o propojení sociální psychologie

s moderním systémem médií a vytváření souhlasných postojů veřejnosti. Lippmannovu práci

ale považoval za příliš akademickou, založenou na čistě teoretické bázi, a tak ve své další

praxi využíval všech dostupných vědeckých poznatků, jež konfrontoval se svou praxí

žurnalisty, tiskového agenta i poradce public relations. Oproti Lippmanovi byl přesvědčen o

tom, že praktická zkušenost je k mobilizaci a modelování veřejného mínění naprosto

nezbytná. Vědecké, teoretické poznatky také dokázal pragmaticky do praktických návodů

převést. Po absolvování Cornell univerzity v roce 1913 nastoupil jako redaktor v časopisech

Medical Review of Review´s a Dietetic and Hygienic Gazette. Zároveň se zapojil do

zajímavého projektu, na kterém poprvé prokázal své praktické schopnosti přistupovat k řešení

problému inovativním způsobem. V New Yorku se připravovalo uvedení kontroverzní

divadelní hry Damaged Goods francouzského autora Eugena Brieux, melodramatický příběh,

v němž sehrává významnou úlohu pohlavní nemoc. Hra namířená proti viktoriánské morálce a

tabu se dala považovat za určitou formu zdravotní, sexuální osvěty, do té doby zcela na okraji

společnosti. Uvedení hry provázely vážné obavy z útoků strážců veřejné morálky a zákazu

43

hry vůbec. Bernays nabídl producentovi hry podporu svého časopisu. Už tehdy vnímal

inovativní publicistiku nikoliv jako pouhé předání press realeasu nebo tiskovou konferenci.

Jeho instinkt i získané poznatky mu velely jednat nenápadně, v pozadí a vytvářet „okolnosti“,

které tisk a média budou považovat za hodnověrnou zprávu. Bernays jako součást svého

medicínsky zaměřeného časopisu založil organizaci „Medical Review of Review´s

Sociological Fund Committee“. Profesním cílem této akce bylo nabídnout veřejnosti

prostřednictvím fondu osvětu, informace a instrukce týkající se pohlavních chorob, prozatím

bez reference ke kontroverzní hře.

O podporu výchovné kampaně požádal Bernays celou řadu významných osobností. Nikoliv

náhodou tento fond jako jednu z prvních výchovných akcí podpořil také uvedení divadelní

hry. Bernaysův plán fungoval. Místo negativní publicity iniciované moralisty se hře dostalo

nadšeného přijetí a ohlasu v tisku. Následovalo specielní představení pro prezidenta Woodrow

Wilsona ve Washingtonu, turné a natočení filmu. Po tomto úspěchu Bernays opustil

žurnalistiku a stal se publicistou a tiskovým agentem především v oblasti divadla a

showbyznysu. Mezi jeho klienty patřil například i Enrico Caruso. Během válečných let, v roce

1917 vstoupil do služeb propagandistického aparátu U.S. Committee on Public Information

(CPI), který přesvědčoval o tom, proč je důležité, aby v zájmu osudu budoucí světové

demokracie USA vstoupily do první světové války. Stal se uznávaným autorem. Když

Lippmann uveřejnil v roce 1923 Public Opinion, Bernays na to odpověděl svou knihu

Crystallising Public Opinion. Když Lippmann v roce 1928 vydal The Phantom Public,

Bernays kontroval druhou knihou – The Propaganda. V ní označil propagandu za „vědomou

a inteligentní manipulaci organizačních zvyklostí a názorů mas jako důležitý element

demokratické společnosti […] ti, kteří manipulují neviditelnými mechanismy společnosti,

představují neviditelnou vládu, která je řídicí silou v naší zemi“. Po této knize následovaly

jeho The Engineering of Consent (1947) a paměti Biography of an Idea: Memoirs of Public

Relations Counsel Edward L. Bernays (1965). V The Engineering of Consent viděl PR jako

nástroj k manipulaci a kontrole mínění za použití masových médií a vizuálních symbolů, spíše

jednosměrným než dvousměrným procesem komunikace.

Pro Bernayse PR nikdy nebyly distribucí příznivých zpráv a vyobrazení, ale modelováním a

promítáním důvěryhodných interpretací samotné skutečnosti.

PR odborník je podle něj člověk, který není příliš na očích, pracuje nenápadně, jeho

východiskem je aplikovaná sociální věda a schopnost vnímat a rozumět sociologii,

psychologii a ekonomice tak, aby mohl ovlivnit a usměrnit veřejné postoje. Zatímco mnozí

viděli v PR dvousměrnou komunikační magistrálu pro dialog, Bernays vnímal veřejnost spíše

44

jako pacienta, jemuž je třeba měřit tlak a teplotu. PR pro něj byla odpověď na prehistorický

zájem a požadavek lidí, kteří mají moc. Tím požadavkem je utváření postojů široké populace

a PR jsou v této souvislosti odrazem neustálého zdokonalování technik, jež slouží pradávným

účelům. S tímto pojetím souvisela také jeho poněkud halucinogenní vidina demokracie.

V interview, které poskytnul ve svých 99 letech, vidí demokracii jako „proces, v němž

soustavně pracuje vysoce vzdělaná vrstva taktiků a stratégů modelujících veřejné mínění.

Analyzují sociální terén a upravují mentální scenérii, ze které pak veřejnost svým omezeným

intelektem čerpá své názory.“(Ewen, 1996)

Bernays dosáhl značného mistrovství ve vytváření pseudoprostředí, vytvářením obrazů

v hlavách milionů lidí. Dovedl být monumentální ve své rétorice. Při vzpomínce na

Napoleonův výrok: „Okolnosti? Já sám vyrábím okolnosti,“ označil vytváření „okolností“ za

duši PR práce. K tomu, aby ze specialisty na PR vyrostl tvůrce „okolností“, je podle Bernayse

třeba několika předpokladů. Pečlivě studovat média, organizační struktury a nástroje

komunikací. Mít sociologické a antropologické informace, přehled o sociálních a kulturních

zvyklostech, na základě kterých se utvářejí názory. Neopomenout otisk ekonomie, geografie,

rasových záležitostí i sexu v postojích a celkové kultuře veřejnosti. Rozumět vlivům rodiny,

komunity, výchovy a náboženství. Umět rozeznat vůdčí osobnosti a jejich role v rámci

skupin. Veřejnost má své standardy, požadavky a zvyky. Je důležité si uvědomit, že se sice

dají modifikovat, ale nesmí se jim čelit nebo jít proti nim. Velký důraz kladl Bernays na

bedlivé studium veřejného psyché. Byl přesvědčen, že při pochopení mechanismů a motivů

skupinového myšlení lze tyto skupiny kontrolovat, aniž by si to uvědomily.

Bernays stejně jako Lippmann sdílel vize, s nimiž přišli Le Bon, Tarde, Ross či Trotter,

myšlenky a sny o nové intelektuální aristokracii, která bude aplikací sociálně vědeckých

metod schopna přinést pořádek do nebezpečně chaotického světa. Tyto myšlenky byly později

transformovány do strategie sociálního inženýrství.

Několik let poté, co ve věku 103 let Bernays zemřel, shrnula jeho postoje v televizním

interview jeho dcera Ann Bernays:

„Pro mého otce byla demokracie báječný koncept, ale myslím si, že nevěřil, že všechna ta

veřejnost měla spolehlivý úsudek, a tím pádem by snadno mohla volit špatného člověka nebo

špatnou věc, takže musela být vedena shora.“ (RDF Television / BBC, 2002)

Bernays, podobně jako ostatní „otcové zakladatelé“, odešel bez glorioly a dodnes je jeho

práce komentována v široké škále hodnocení, převážně od vysloveně kritického k vlídnému

nesouhlasu. To, co mu nelze upřít, je, že se jako první pokusil zavést v praxi vědecké

poznatky, zejména pokud jde o oblast psychoanalýzy.

45

#3# PR man Ford a ti další v EvropěPodíváme-li se na scénu amerického a vůbec světového byznysu začátku 20. století, našli

bychom tam jenom málo podnikatelů, kteří si uvědomovali význam vzájemné, dvoustranné

komunikace. Jedním z těch, kteří jej vnímali a navíc tento koncept uváděl prakticky a úspěšně

do života, byl Henry Ford.

Henry Ford byl příkladem úspěšného podnikatele, který vybudoval základy amerického

automobilového průmyslu a jenž v samém začátku své expanze pochopil význam PR. Za

zmínku stojí alespoň dva koncepty, které dokázal úspěšně rozvíjet. Tím prvním byl koncept

positioningu, cílevědomé budování jedinečné a nezaměnitelné pozice v čele veškerého dění

v americkém automobilovém průmyslu. To samo o sobě vytvořilo předpoklady pro ojedinělou

komunikaci. Druhým konceptem byla prakticky neustálá komunikace a vstřícnost k tisku.

V očích některých jeho současníků by Ford mohl být dokonce lepším publicistou než

technikem. V roce 1900 předvedl prototyp legendárního modelu „T“ reportéru z Detroit

Tribune a rázem se dostal na stránky novin. V roce 1903 dosáhl široké publicity účastí na

automobilových závodech a zavedl praktiky, které fungují dodnes. Pára v 19. století a motor

ve 20. století daly kolům lokomotiv a automobilů křídla. Automobil změnil tvář Ameriky a

postupně se stal součástí každodenního života. S trochou nadsázky je možné říci, že také

součástí lidské rodiny i lidského organismu. Ford učinil automobil dostupným pro každého a

lze říci, že doslova posadil Ameriku na kola. Velkou měrou ovlivnil vysokou pohyblivost a

přizpůsobivost pracovní síly po celé zemi. První model T v roce 1908 stál 850 $ a v roce 1915

snížil cenu na 360 $. Tímto cenovým manévrem se dostal opět na titulní stránky novin a

získal naprosto dominantní pozici v americkém automobilovém průmyslu. Zdvojnásobil mzdu

svých dělníků na 5 $ na den a heslem „Byznys je servis, a ne zlatý důl“ se stal šampionem

corporate social responsibility v době, kdy ještě tento pojem neexistoval. Není vyloučeno, že

tento tah byl odpovědí na rostoucí nespokojenost některých zaměstnanců s monotónní prací

na kompletačních linkách. Ford zavedl tři osmihodinové směny. S odvoláním na zisk přes 37

milionů $ za uplynulý rok prohlásil jeho finanční ředitel: „Chceme, aby ti, kteří nám pomohli

vytvořit tuhle ohromnou instituci, sdíleli naši prosperitu.“ Díky tomu že Ford byl připraven

udělit interview kdykoliv a na jakékoliv téma, a to i takové, které se automobilismu vůbec

netýkalo, stalo se jeho jméno téměř každodenním pojmem a součástí amerických domácností.

46

Často citovanou se stala jeho odpověď příteli, který vyjádřil obavy z toho, že až bude mít

každý Američan automobil, splaší se všechny koně. Ford odvětil: „Vůbec nechci dělat

problémy, jenom demokratizuji automobil. A koně? Ti z našich silnic úplně zmizí.“

Potřeba publicity se zejména u velkých průmyslových podniků v Evropě začala projevovat ve

druhé polovině 19. století. Už v roce 1866 prohlásil představitel přední německé firmy Alfred

Krupp: „… Domníváme se, že nadešel čas, aby zprávy týkající se činnosti továrny byly

společně s dalšími fakty propagovány na pravidelné bázi prostřednictvím novinových zpráv,

které slouží k osvětě veřejnosti.“ Britská The Marconi Company, světová jednička

v bezdrátovém telegrafu založila v roce 1910 oddělení, které se zabývalo zpracováním a

distribucí zpráv o svých úspěších a podnikání. V roce 1911 se ve Velké Británii uskutečnila

první vládní PR kampaň, jež měla vysvětlovat prospěšnost „National Insurance Act“ a čelit

nepříznivé publicitě, kterou tento zákon vyvolal. Ministerstvo letectví jmenovalo v roce 1919

prvního vládního tiskového pracovníka a o rok později Ministerstvo zdravotnictví jmenovalo

ředitelem informací bývalého korespondenta Reuters Sira Basila Clarka. Významnou událostí

bylo také založení British Broadcasting Service (BBC) v roce 1922. Jedním z hlavních úkolů

BBC bylo komunikovat britská stanoviska a názory svým koloniím a státům po celém světě.

47

Mezi evropské podnikatele, kteří od samého začátku pochopili význam dvoustranné

komunikace, patřil Tomáš Baťa. Zejména promyšlený koncept corporate social responsibility

přispíval k pozitivním PR a image firmy i jejího zakladatele. On sám deklaroval své krédo

prohlášeními jako: „Má práce má jeden účel – službu životu.“, „Konejme jen takovou práci,

která slouží veřejnosti.“ Učinil je v době, kdy v USA docházelo k růstu konzumerismu a kdy

vztahy mezi korporátní sférou a širokou populací nepoznaly vážnější krizové situace.

Korporace nepociťovaly nutnost PR zaměřených na širokou veřejnost. Komunikační aktivity

obchodních a průmyslových asociací sloužily spíše výraznější koncentraci kapitálu, než

hledání vztahu k veřejnosti. Velká krize nebyla ještě v dohledu. Je těžké říci, zdali v Baťově

případu šlo o tak velkou prozíravost a předvídavost, nebo imperativ realismu chovat se v

menším ekonomickém prostoru a škále adekvátně svému trhu a svým spotřebitelům.

Jeho společenská odpovědnost byla vystavěna ze zřetelného oslovení témat jako korupce,

podnikatelská etika, transparentnost činnosti, řízení vztahu k zákazníkům či inovace a

udržitelnost rozvoje. Materiálové a odpadové hospodaření, přeprava a balení byly už tehdy

řízeny podle určitých ekologických zásad. Nejvýraznějším elementem ranně pojatého

corporate social responsibility se staly opatření sociální jako vzdělávání zaměstnanců,

bezpečnost a ochrana zdraví zaměstnanců, sladění pracovního a osobního života a

zaměstnávání lidí ze sociálně slabších rodin. V mnoha směrech by se Baťa svou PR vizí a

schopností utvářet vnější i vnitřní vztahy mohl stát americkým korporacím vzorem. Jeho

ucelená koncepce vydávání firemních časopisů jak pro externí, tak pro interní veřejnost může

sloužit jako příklad pro celou řadu firem i dnes. V roce 1920 měli Baťovi zaměstnanci

k dispozici první domky pro dělníky, kantýnu, sokolskou tělocvičnu, která sloužila nejenom

tělovýchovným, ale také kulturním akcím, koncertům, divadelním a filmovým představením.

V roce 1924 zřídil Baťa v rámci své továrny zdravotní a sociální oddělení. Založil sportovní

klub a v roce 1925 také školu práce pro mladé muže, která se později rozšířila i na školu pro

ženy. Vzdělávací systém kladl důraz na formování charakteru, ekonomické myšlení a

hospodárnost, výuku cizích jazyků, tvůrčí práce a pěstování představivosti. Baťa si

uvědomoval, že spolutvůrcem image firmy je každý zaměstnanec a tak jeho PR strategie měla

své kořeny v interní komunikaci, v utváření human relations uvnitř podniku. Nástrojem

interní komunikace byl časopis Sdělení, který se začal vydávat v roce 1918. Už v jednom

z prvních čísel firma vyzvala své pracovníky, aby do časopisu přispívali, neboť „každý

moudrý člověk má mnohdy dobrou myšlénku a každé ztracené dobré myšlénky je škoda“.

Dávala tím zaměstnancům pocit důležité součásti celého procesu, pocit spolutvůrců úspěchu a

své budoucnosti.

48

#3# Válečná propagandistická kampaňV dubnu 1917, týden poté, co se USA přidaly ke Spojencům a vyhlásily Německu válku,

založil prezident Woodrow Wilson „U.S. Committee on Public Information“ (CPI), rozsáhlou

propagandistickou kancelář, jejímž úkolem bylo získat americkou veřejnost pro vstup USA do

první světové války. I když většina národa přijala rozhodnutí do války souhlasně, některé

protiválečné nálady nešlo přehlédnout. Němečtí imigranti, Irové, kteří historicky britské

spojence nesnášeli, přistěhovalci z chudých oblastí Itálie a východní Evropy, kteří přišli

hledat zaslíbenou zemi a přežívali v těžkých sociálních podmínkách, pacifisté, anarchisté a

mnozí socialisté, pro něž tady šlo o „válku boháčů“. Ostatně v době sociálního neklidu se

silné protiválečné nálady objevovaly i v Anglii, nemluvě o Rusku v předvečer revoluce. Také

rok staré volební heslo prezidenta Wilsona „Uchránil nás války“ nebylo zapomenuto.

Dne 6. dubna 1914, v den vyhlášení války Německu, se propagandistická agenda stala

prezidentovou prioritou. Walter Lippmann přišel už 12. dubna 1914 se základním plánem

činnosti kanceláře, která pod reklamním heslem „udělejme svět bezpečným pro demokracii“

měla zmobilizovat propagandistické dovednosti umělců, intelektuálů, žurnalistů, filmařů a

odborníků na komunikaci. Členy výkonného výboru byla zástupci ozbrojených složek vlády a

do čela CPI byl jmenován Georgie Creel jako civilní ředitel. Creel patřil k zakládající

generaci progresivních novinářů ostře vyhraněných proti vládní korupci a korporátním

prohřeškům. Důvěru prezidenta Wilsona si získal v rámci jeho prezidentské kampaně. Jak se

později ukázalo, byl Creel mužem na svém místě. Vnímal závažnost veřejného mínění, měl

schopnosti získat tvůrce veřejného mínění a skloubit téma války s liberálně demokratickou

rétorikou. S pomocí svých spolupracovníků Creel vytvořil propagandistický aparát, který

překonal vše, co do té doby v téhle branži existovalo. Strategie publicity se odvíjela od

konceptu progresivistů z konce 19. století. V domácí sekci, v divizi zpráv odcházely 24 hodin

denně poštou a telegrafem tisíce press releasů s „oficiálními válečnými zprávami“. Zahraniční

sekce CPI, která řídila kanceláře ve více než třiceti zemích, využívala radiové, námořní

přenosové techniky. Adresné zaměření směřovalo k ovlivnění médií sledovaných

přistěhovaleckou populací. Byly navázány kontakty s více než šesti sty zahraničními

novinami vydávanými v devatenácti jazycích. CPI začala vydávat také vlastní Official

Bulletin v nákladu 115 000 výtisků, zaměřených na představitele veřejnosti, noviny a

agentury. Ačkoliv byl Creel původním zaměřením publicista, jeho přístup k publicistice měl

49

výrazně reklamní rysy. Do kampaně zapojoval široký rejstřík médií: tisk, mluvené slovo, film,

telegraf, plakáty, billboardy a další. Ukázalo se, že reklama, která v té době nebyla pouhým

popisem zboží, ale měla emocionální náboj, mohla úspěšně „prodávat“ i sociální nebo

politické myšlenky. Velká část činnosti CPI měla povahu reklamních kampaní, ba dokonce

povahu integrované komunikace. Reklamní divize CPI generovala stovky inzerátů a

billboardů, jimž noviny a časopisy poskytovaly prostor zdarma. V divizi obrazové publicity

pracoval zástup dobrovolných výtvarníků a kancelář karikatur publikovala Weekly Bulletin for

Cartoonists, newsletter rozesílaný 750 karikaturistům pracujícím pro nejrůznější noviny a

časopisy. Tento materiál obsahoval myšlenky a titulky, jichž se karikaturisté měli svými

kresbami chopit. Pro CPI pracovala rozsáhlá umělecká obec – malíři, sochaři, designéři,

ilustrátoři, karikaturisté i filmaři. Součástí CPI v rámci divize filmu byl i Hollywood. Film se

stal charismatickou a univerzální formou komunikace schopnou sdělit příběh a v době

němého filmu překlenout nízkou znalost angličtiny, zejména u přistěhovalecké komunity. CPI

iniciovala filmy jako Americká odpověď nebo Pod čtyřmi vlajkami. Scénáře vznikaly v rámci

oddělení filmu CPI, realizace se ujímali komerční producenti, jejichž úkolem bylo dodat

kampani hollywoodský lesk. Hollywoodští producenti museli odsouhlasit, že žádný americký

zábavný a jakýkoliv film z jejich produkce nebude prodán zahraničnímu distributorovi, který

by odmítnul promítat válečné filmy CPI a jenž by ve svých kinech uváděl filmy německé.

Významná byla výstavní činnost ve školách, kostelích a komunitních centrech, pro které bylo

vyrobeno 200 000 slajdů, fotografií a obrazového materiálu. Specialitou ve stylu „osobního

prodeje“ či „direkt marketingu“ byli „Four minute Men“ – „muži čtyř minut“.

Muži čtyř minut, řečníci, kteří pronášeli čtyřminutové projevy, byli významní a respektovaní

předáci v místních komunitách, tvůrci veřejného mínění, obchodníci, intelektuálové i

řemeslníci. Jejich počet přesáhl v celé zemi 75 000 osob s celkovým počtem 150 000

vystoupení týdně. Názor těchto lidí měl v místních komunitách velkou váhu a respekt, a tak

každý týden jim byl zasílán Four-Minute Man Bulletin obsahující navrhovaná témata či

osnovy, někdy i předlohu projevu jako například „Proč bojujeme?“, „Nebezpečí pro

demokracii“, „Odhalení německé propagandy“ či „Udržování morálky“. Prostřednictvím

„šeptandy“ se myšlenky těchto projevů šířily dál. Divize „Four Minute Man“ řídila i projekt

„Junior Four Minute Man“ zaměřený na základní a střední školy. Pořádaly se soutěže dětí

v projevech a učitelé dostávali témata jako základ pro pravidelné diskuze ve třídách.

Samozřejmě se předpokládalo, že si témata odnesou děti ze školy také domů a diskuze tam

bude pokračovat.

Creel po celou dobu zásadně odmítal jakýkoliv zásah cenzury. Celá kampaň se bez ní obešla

50

až do vydání zákona o špionáži, který jakoukoliv kritiku válečné činnosti označil jako

nezákonnou. V jedné záležitosti se Creel mýlil. V duchu progresivistických tradic věřil, že

veřejné mínění je třeba utvářet především faktickými informacemi a emoce a symboly

v tomto procesu nemohou hrát významnější roli. Právě tvůrčí zaměření „do srdcí“, nikoliv

pouze „ do hlav“ veřejnosti sehrálo významnou roli. Plakáty se sochou Svobody rozpadající

se v německém ohni s ruinami New Yorku v pozadí nebo mapa USA s novým názvem „New

Prussia“ ukázaly, jaké vzepětí veřejnosti dokážou emoce a symboly vyvolat.

Činnost CPI měla i své kritiky, podle nichž se liberální intelektuálové stali „služebníky moci“

nejenom kvůli své roli za války, ale i po ní. Během války velké korporace z válečné činnosti

profitovaly, nicméně jejich kritika šla velkou měrou stranou a přestala být ve válečném úsilí

prioritou. Smířlivý postoj intelektuální opozice i veřejnosti vůči velkému byznysu přežíval

také po válce.

Z hlediska celkového vývoje znamenala válečná činnost CPI historický posun public relations

k integrovanému využití komplexního mediálního prostředí, které veřejnost zasahuje v její

každodenní činnosti.

#3# Velký krach 1929 Enormní růst spotřebního průmyslu a konzumerismu jako nového životního stylu Ameriky po

první světové válce vytvořily novou situaci, ve které korporátní sféra a široká populace

nacházely porozumění. Historici Mowry a Brownell napsali, že „rapidní rozvoj masově

konzumní společnosti dvacátých let upevnil spojení mezi „konzumujícím davem“ a

„zasedacími síněmi korporací“. Dosud nevídaný rozvoj spotřeby byl vydatně podporován

reklamním průmyslem a zejména relativně novými médii, jakými byly film a rozhlas. V roce

1922 bylo každý týden prodáno 40 milionů lístků do kina a rozhlas už v té době zasahoval tři

miliony domácností. Obsah hollywoodských filmů dostával duch spotřeby do vyšších pater

módy a životního stylu. Konzum se stal novým náboženstvím. Úroveň spotřeby a pocit

prosperity byly velkou měrou generovány finančními a úvěrovými institucemi. Více než

polovina prodejů domácího vybavení včetně luxusního zboží a více než 75 % prodejů

automobilů se v roce 1929 uskutečnily na splátky. Úroveň poskytnutých úvěrů v té době

dosáhla 7 miliard dolarů. Industrializace byla provázena vytvářením obrovských holdingů a

koncentraci bohatství do úzkého okruhu průmyslníků a finančníků, kteří celý proces

51

kontrolovali. Úspory stále většího počtu především příslušníků středních vrstev směřovaly do

nákupu akcií. Na rozdíl od roku 1900, kdy měly USA půl milionu akcionářů, se jejich počet

v roce 1920 zvýšil na dva miliony a na sklonku dvacátých let se zvýšil pětinásobně na deset

milionů. Zájmy a situace značné části veřejnosti tak byly spojeny s osudem velkého byznysu a

korporací. Snižování daní, koncentrace kapitálu, zvyšování mezd, neregulovaný byznys a

průmysl byly průvodními znaky „laissez-faire“, neregulovaného vývoje a prosperity.

Vznikaly obchodní a průmyslové asociace, jakési PR orgány, které sloužily ještě výraznější

koncentraci kapitálu a jeho kontrole. Stále častějším jevem se stával spekulativní přístup

k akumulaci kapitálu a k realitnímu trhu. Cenné papíry reprezentovaly spíše uměle vytvořené

fikce než ekonomický růst. Komerční média, která měla z podpory byznysu přímý prospěch,

těmto tendencím aplaudovaly, a tak krach akcií na Wall Street v New Yorku 25. října 1929

byl pro americkou společnost šokem. Zbankrotovalo asi pět tisíc bank a vymazalo tak devět

milionů účtů. Majitelé účtů přišli o veškeré úspory, neboť pojištění vkladů neexistovalo.

Nezaměstnanost stoupla ze 4 % na 25 %. Výroba klesla od roku 1929 do roku 1933 o třetinu.

Ceny klesly o 20 % a způsobily deflaci, při které bylo splácení dluhů mnohem obtížnější.

Velká hospodářská krize zasáhla postupně celý civilizovaný svět. Administrativa prezidenta

Hoovera nebyla schopna situaci řešit, a tak řešení přinesl až „New Deal“, soubor opatření,

ekonomických a sociálních reforem uskutečněných za vlády prezidenta F. D. Roosevelta

v letech 1933–1937. Významným nástrojem při prosazování těchto opatření se staly public

relations.

#3# New Deal a funkce PR na cestě z krizeArchitektura New Dealu byla velkou měrou inspirována keynesiánským ekonomickým

myšlením, myšlenkou státu jako důležité síly „řídící inteligence“. Ve své eseji Konec laissez-

faire se Keynes sice zaměřuje především na potřebu kontroly státu nad privátním sektorem,

ale za neméně důležitou považuje vyčerpávající publicitu. Nepřetržitou propagaci

a proud informací pokládá za jednu ze základních podmínek úspěchu svého plánu. I když byl

New Deal kolektivním dílem generace lidí, která si uvědomovala nebezpečí destruktivní

povahy zcela „volného trhu“ a hledala alternativní uspořádání ekonomických a sociálních

priorit, zásadní podíl na prosazení reforem měl sám prezident F. D. Roosevelt. Ten vnímal

publicitu jako nezastupitelný nástroj pro demokratický dialog. Ve federální vládě viděl „dům

52

pro výměnu informací a myšlenek, fakt a ideálů, které mohou ovlivnit všeobecný prospěch“.

Měl v sobě nadání publicisty a oblíbil si nová média, jako například rozhlas. Udržoval skvělé

vztahy s novináři a měl jejich respekt. O míře respektu svědčí i ta skutečnost, že téměř nikdy

neprezentovali jeho handicap. Z 35 000 fotografií F. D. Roosevelt v prezidentské knihovně

pouze na dvou je v kolečkovém křesle. Z tisíců karikatur jej ani jedna nezachycuje jako osobu

s handicapem.

New Deal se snažil resuscitovat americkou společnost dvěma základními způsoby. Za prvé

kritikou „laissez-faire“ kapitalismu uvést do chodu program, který by použil vládu jako

nástroj k modernizaci amerických obchodních standardů, k odstranění spekulativních praktik,

jež zruinovaly ekonomiku, a zlepšení pozice střední třídy. Za druhé zajistit tradičně

zanedbávaným vrstvám společnosti, jako byli farmáři, průmysloví dělníci, staří a nemocní

nebo lidé žijící v bídě či nedostatku, přístup k důstojnějšímu životu. Stát a vláda měly vytvořit

prostředky ke zlepšení sociálním podmínek tam, kde soukromý sektor selhal. New Deal

institucionalizoval program sociálního a zdravotního zabezpečení, pojištění v nezaměstnanosti

i důchodového zabezpečení. Znamenal fundamentální přesun nevyváženosti v ekonomických

praktikách a společenském životě. Na rozdíl od nazírání „laissez-faire“ ekonomiky hlásající

posvátnost volného trhu a požadující po společnosti, aby všechny úvahy o svém uspořádání

ponechala výsostnému trhu, New Deal navrhnul zcela jinou definici, kdy hodnota trhu bude

poměřována jeho schopností přispívat ke všeobecnému blahu společnosti. Pokud trh v

minulosti selhal, ekonomické instituce a praktiky musely být přizpůsobeny sociálním

potřebám. Přehodnocení sociálních priorit bylo také důvodem popularity programu u široké

veřejnosti, stejně tak jako důvodem protichůdných tendencí, které se rodily v centrálách

amerického byznysu.

PR zaujaly v programu New Deal především díky prezidentu Rooseveltovi prominentní

místo. Prezident velmi pečlivě sledoval veškerou publicistickou činnost, speciálně pak činnost

opozice. Vztahy minulého prezidenta Coolidge a Hoovera s novináři byly ceremoniální,

uskutečňovaly se buď prostřednictvím mluvčích, nebo písemných dotazů podaných předem.

S nástupem New Deal všechny rituály padly a korespondenti měli k prezidentovi

bezprecedentní a neomezený přístup. F. D. Roosevelt ignoroval formality, miloval přímou

výměnu názorů, nebál se vystavit přímým ústním otázkám a svou empatickou osobností

dodával tiskovým konferencím demokratický tón. Osobním šarmem i inteligencí si novináře

zcela získal. Založil tradici zvaní novinářů na státní bankety a recepce a významně tím

posunul jejich společenský statut. F. D. Roosevelt měl schopnost dát obyčejným lidem pocit

důležitosti. Ve svém osobním stylu byl mnohdy charakterizován jako „aristokrat původem a

53

demokrat přesvědčením“. Na rozdíl od přátelského vztahu k žurnalistům byl jeho vztah

k jejich zaměstnavatelům vydavatelům novin zcela opačný. Byl přesvědčen o tom, že

naprostá většina z nich jsou odpůrci New Deal. Mezi rozhlasovými stanicemi NBC, CBC a

prezidentem se vytvořil výjimečně dobrý vztah. Bylo to jednak díky osobnímu přátelství s

vedením těchto stanic a jednak díky povinnosti rádií uvádět tzv. výchovné programy, kterou

při udělení licence stanovila federální komunikační komise.

Roosevelt měl v sobě PR schopnosti a jeho rozhlasové „hovory u krbu“ si získaly velkou

popularitu. Vysvětloval v nich srozumitelným, jasným způsobem fungování finančních,

ekonomických, bankovních mechanismů, potřeby a důvody reforem. Mobilizoval veřejnost

proti nepřátelskému postoji velkého byznysu vůči reformám. Sociální program měl tři

základní body všeobecného prospěchu: zajistit lidem bydlení, lépe využít půdu, vodní a

přírodní zdroje ke zlepšení životních podmínek a konečně založit systém sociálního pojištění.

Dřívější dělení národa na veřejnost a dav ztratilo u Roosevelta smysl a nahradil je pojmem,

který v projevech amerických prezidentů žije dodnes: „people“ či „american people“.

K semknutí národa měla vést mobilizační myšlenka, že mají-li americká politická práva vůbec

něco znamenat, je třeba garantovat všeobecný ekonomický prospěch. Byl to také signál, že

aktivity soukromého podnikání budou tolerovány, jestliže budou podporovat všeobecný

blahobyt všech Američanů. Pokud by k tomu nedošlo, tak je k tomu sociální opatření vlády

donutí. New Deal představoval obrovský aparát publicity, jenž byl ještě efektivnější a

populárnější než Creelův Committee on Public Information. Šlo nejenom o konvenční a do té

doby obvyklé praktiky PR, ale zapojení těch nejrůznějších tvůrčích sil celého národa.

Vznikla celá řady vládních agentur jako Work Progress Administration (WPA) nebo

Resettlement Administration (RA), později přejmenovaná na Farm Security Administration

(FSA). Ty používaly nezávislé komunikační strategie zaměřené na mobilizaci tvůrčích sil

v linii a duchu New Deal a jejich činnost měla obrovský dopad. Vznikaly dokumentární

filmy, knihy, fotografické výstavy a publikace, které měly rétoriku a témata prezidentských

besed u krbu podpořit argumenty a přesvědčivou vizualizací. Ve svých rozhlasových

projevech hovořil prezident o tom, že třetina národa nemá řádné ubytování, ošacení a výživu.

V jeho konceptu demokracie se příslib ekonomického bezpečí přímo odvíjel od politických

práv. Úkolem vlády bylo, aby zisky firem byly zohledňovány všeobecným dobrem a

prospěšností pro celou společnost.

Vynikající soubory fotografií pořízené v nejrůznějších koutech země nabídly dramatickou

vizuální metaforu, díky které se sociální, ekonomické a environmentální problémy staly

čitelnými zejména pro střední třídu. Politický úspěch New Deal byl velkou měrou výsledkem

54

identifikace diváka či přihlížejících s objekty fotografií, identifikace střední třídy s chudinou.

Na rozdíl od vizuální publicity dvacátých let, která dramatizovala spotřební zboží, v centru

dramatu vizuální publicity programu New Deal stál člověk. V porovnání s obrazovou reflexí

dvacátých let dostávají reklamy velkých značek na chatrných, sesmolených krámech

v černobílém fotografickém provedení omšelý, ironický nádech dezolátních pozůstatků

prosperity. Výstavy fotografií se konaly také v rámci politických událostí, jako bylo

shromáždění Demokratické strany v roce 1936, kde úspěšně sekundovaly politickému

radikalismu demokratů. Estetika portrétu amerického venkova a sociální tematika se promítly

i v celovečerním filmu Hrozny hněvu s Henry Fondou v hlavní roli.

55

#3# PR odpověď velkého byznysu

56

Nikdy předtím ani potom neohrozila žádná událost kapitalismus jako systém takovou měrou

jako Velká hospodářská krize. Nikdy předtím a pravděpodobně nikdy poté nepodnikla

federální vláda USA tak cílené, záměrné a rozsáhlé kroky k vytváření příznivého veřejného

mínění pro podporu své politiky. Publicita, která prosazovala New Deal, byla logicky

provázena nedůvěrou a nepřátelstvím vůči velkému byznysu. Militantní spotřebitelská hnutí

volala po změně výrobních a distribučních systémů. Odpor proti řetězcům měl ochránit zájmy

farmářů, místních a oblastních obchodů i samotných spotřebitelů. Narůstala koalice

kooperativů s celou řadou privátních značek. Reklama byla kritizována jako nástroj monopolů

a jako odečitatelná položka od daňového základu měla nabízet únikovou cestu pro placení

vysokých daní. Asociace amerických reklamních agentur zahájily PR akce k obraně svých

zájmů. Řetězce napadly vlastní značky kooperativů jako nekvalitní. Kritika publicistiky New

Dealu a akutní PR krize domény kapitalismu vyvolala naléhavou potřebu rozsáhlé advokacie

velkého byznysu. Průmysl a obchod začaly věnovat značnou pozornost studiu veřejného

mínění. Došlo ke strategické proměně rétoriky, kdy se byznys začal prezentovat méně jako

mašina na peníze a více jako zařízení veřejné služby, které existuje primárně pro

uspokojování potřeb společnosti. Bylo třeba bojovat s New Deal jeho vlastními zbraněmi.

Stratégové navrhli, aby byznys prohlásil sociální hodnoty New Dealu za své vlastní tím, že

předloží hmatatelné důkazy o tom, že korporátní Amerika a ne vláda je nejjistější cestou

k zajištění všeobecného blahobytu společnosti. PR program měl spojit image korporací

s představou všeobecného prospěchu a blaha, se smyslem pro povinnost vůči zaměstnancům,

místní komunitě a akcionářům. PR a reklamní kampaň měly říci jasně, že ekonomický a

politický systém země jsou dvě strany stejné mince a ukázat jak přímé spojení mezi byznysem

a demokracií, tak mezi korporacemi a sociálními potřebami společnosti. Vize korporátní

Ameriky se měla začít kultivovat od školního věku. Budoucím generacím bylo třeba

nabídnout příběh o tom, jakou úlohu hraje věda a průmysl ve vytváření společnosti hojnosti.

Společnost General Motors uspořádala „Parade of Progress“. Přehlídka pokroku

představovala 20 000 mil dlouhé turné po USA. Na každé zastávce, nabídla ve spolupráci

s místní obchodní komorou a komunitou příběh proměny Ameriky díky pokroku a novým

technologiím. Přehlídka pokroku ukázala propojení byznysu a veřejného zájmu a

dramatizovala obraz budoucí společnosti utvářené géniem korporátní vědy. Podobně jako GM

přišli na obranu volného podnikání se svými akcemi také ostatní giganti jako E.I.DuPont,

General Electric, Goodyear, IBM, ATT a další. Důležitou úlohu ve spolupráci korporací hrála

National Association of Manufacturers když rozhodla zahájit jednotnou PR kampaň pod

praporem „svobodného podnikání“. Hlavními úkoly byla obrana před kritikou, výchova a

57

utváření veřejného mínění. Počet členů asociace se od roku 1935 do roku 1941 třikrát zvýšil a

dosáhl počtu 8 000 firem.

V kampani „American Way“ (v češtině americká cesta nebo americký způsob) spojily své síly

National Association of Manufacturers s US Chamber of Commerce. Zatímco NAM

reprezentovala zájmy velkého průmyslu a výroby, obchodní komora hájila zájmy menšího

byznysu. Hlavním sdělením bylo „největší dobro a prospěch pro největší počet (lidí)“.

Politika New Deal hlásala, že ekonomické zájmy individuí, jako jsou korporace, nesmí

potlačovat širší požadavky komunity, zájmem NAM bylo tuto formuli obrátit, individuální

práva povýšit na důvod existence společnosti a jim podřídit sociální zájmy společnosti. NAM

se postavila na pozici obhájce a mobilizátora střední třídy. Otázkou zůstávalo jak tuto

„skvělou střední třídu“ dostat pod svá křídla.

NAM stanovil několik způsobů, jak střední třídu z antagonismu vůči byznysu léčit.

Prvním všeobecným cílem bylo prosadit myšlenku harmonie zájmů, která spojuje korporátní

Ameriku s většinou obyčejných Američanů. PR technikami docílit mentální asociace a

spojení ekonomických principů volného podnikání s politickými principy demokracie.

Druhým cílem bylo přesměrovat nazírání na daně jako něco, co škodí nejenom bohatým a

velkému byznysu, ale všem občanům. Třetím cílem se stalo příměří s odbory a nakonec

možná to nejdůležitější – boj o ideu a představu budoucnosti. V období New Deal mnoho

Američanů věřilo v nezbytnost procesu socializace, v nezbytnost sociálního a ekonomického

plánování asistovaného vládou. NAM musela tento problém oslovit ve dvou rovinách. V té

jedné ukázat budoucnost, ve které je motorem pozitivních změn kapitalistický průmysl, v té

druhé přesvědčit mladou generaci, že americká cesta do leva není správná. V rámci NAM byl

vytvořen poradní sbor public relations složený ze zástupců nejvýznamnějších firem. Nikdy

v minulosti nevyvinula korporátní Amerika takové úsilí k tomu, aby změnila smýšlení národa.

PR činnost sestoupila blíže k veřejnosti a na komunální úrovni byly zakládány výbory pro

veřejné informace (CPI – Committee on Public Information) složené z významných zástupců

místních občanů, kteří mají zájem o soukromé podnikání a jsou připraveni podpořit místní

průmyslové a obchodní aktivity. Zajišťovali vydávání Industrial facts, vybavovali místní

knihovny a školy informačními materiály, využívali všech dostupných mediálních nástrojů

k popularizaci soukromého podnikání, vědeckého pokroku a technologických, průmyslových

inovací.

Rozsáhlou billboardovou kampaň rozpracovala NAM okolo tematického sloganu „There is

No Way Like the American Way“ („Žádná jiná cesta není jako cesta americká“) s podtitulem

„Co je dobré pro průmysl, je dobré pro Vás“. Kampaň sponzorovaly americké outdoor

58

agentury a některé další firmy. Pod hlavním sloganem se jako podtitul obměňovala

nejrůznější oslovení jako „Nejkratší pracovní doba na světě“, „Nejvyšší mzdy na světě“ nebo

„Nejvyšší životní úroveň na světě“. Kampaň nastolila komerční trend, který se v plné míře

projevil po druhé světové válce. Výrazný impulz takovému pojetí dala v roce 1939 ještě

světová výstava v New Yorku, jejímž ústředním tématem se stal „Svět zítřka“. Poučením ze

sociologického symbolismu se tato výstava prezentovala jako výstava pro běžného

Američana. Expo se stalo strategickou PR příležitostí pro průmysl a obchod ve snaze vyvážit

hegemonii New Deal. Představa technického pokroku, technologické dokonalosti, hojnosti a

vybavení domácností moderním zařízením měla přesvědčit řadového občana, že právě tyto

hodnoty, a ne jakási vágní představa sociální soudržnosti dělá jeho život bohatším. Formou

kolosální zábavy se tady nabídla optimistická vize společnosti, která jde kupředu a zlepšuje

životní podmínky celého národa. Právě zde se formovaly úvahy pro poválečné komunikační

strategie průmyslu a obchodu.

#3# Druhá světová válkaKaždý válečný konflikt znamená v oblasti komunikací nástup jednosměrného modelu

s dominantní propagandou. Většinou dochází k vytvoření platformy, na níž vlády, průmysl,

obchod i veřejnost nacházejí společné téma a konsenzus. Sociální problémy jdou stranou a

demokratické principy včetně řešení vztahu veřejnosti a korporací, řešení otázek volného či

regulovaného podnikání a tím také strategií PR nejsou na pořadu dne. Otázka demokracie se

koncentruje na jeden stěžejní úkol a tím je porazit nepřítele. V případě spojenců za druhé

světové války pak záchrana demokratického světa před fašistickou agresí. Optimismus

průmyslu a obchodu nevyvěral pouze z výroby zbraní a válečného materiálu, ale z možnosti

bezprostředního zapojení do propagandistické kampaně společně se zástupem spisovatelů,

publicistů, filmařů a hlasatelů. Válka a potřeba národní solidarity nabídly příležitost

vyzkoušet si nástroje ideologického velení a ovládání, které jsou následně využitelné i v době

míru. Souboj Goebbelsovy propagandistické mašinerie s propagandistickými aktivitami

válečných informačních kanceláří Spojenců (především USA a Velké Británie) uvedly do

pohybu největší síly ovládání masové psychologie, jaké svět do té doby poznal.

Už v období války se v USA pod střechou NAM a její komise pro ekonomický rozvoj zrodilo

něco jako průmyslová charta pro poválečné období. Poučením ze situace třicátých let se už za

59

války začala projednávat témata jako pracovní příležitosti pro vojáky a pracovníky válečného

průmyslu a další témata zaručující sociální stabilitu. Průmysl a obchod oslovovaly veřejnost

„válečnou“ reklamou s prvky PR. Při všeobecném nedostatku zboží neměla produktová

reklama smysl, a tak firmy generovaly reklamu, která upozorňovala na účast firmy ve

válečném úsilí a byla doprovázena obrázky poválečné Ameriky jako země hojnosti a

úžasných, nových produktů. Šlo o variace na sociálně demokratické myšlenky „všeobecného

dobra“, které byly populární v době New Dealu. Privátní podnikání se profilovalo jako jediný

systém schopný vytvořit demokratické hodnoty a aspirace. V listopadu 1945 se na první

z plánovaných sérií konferencí public relations sešly špičky amerického průmyslu. Shodly se

na tom, že korporace se musí ve svých strategiích posunout směrem k populárním

ekonomickým očekáváním, že je třeba přehodnotit ekonomické myšlení a připravit takový

systém komunikace, který bude vstřícný sociálním otázkám. Public Relations se výrazně

posunuly do oblasti řízení firemní politiky. Okolo 4 000 firem v USA se vyjádřilo pozitivně

k založení PR oddělení a zpracování PR projektů. V oboru PR fungovalo pár let po válce více

než 500 agentur a firem nabízejících své služby. Změnila se také povaha PR činnosti. V PR

plánování se místo úzce vymezených komerčních motivů a cílů objevují stále častěji širší,

politické a sociálně motivované úvahy.

#3# TV – řeč obrazůSpolečnost dostala již koncem čtyřicátých let nový komunikační nástroj dosud nevídané

přesvědčovací síly, která postupně měnila kontury života společnosti na celém světě. Žádné

jiné médium do té doby nenaplnilo požadavky účinné reklamy a komunikace vůbec jako

televize. Bylo zřejmé, že její služby budou přínosem především pro komerční sféru. Byla

nejenom vynikajícím technologickým počinem, ale společenskou metaforou. Učinila ze života

společnosti představení, jemuž stačí přihlížet bez jakékoliv účasti a zapojení. Založila

komunikační strukturu ideální pro utváření a modelování virtuální veřejnosti přímo v jejím

obytném prostoru s pozorností nasměrovanou k jedinému společnému zdroji. Televize

promlouvala k veřejnosti řečí obrazů. Obrázky přestaly ilustrovat příběh a samy se staly

příběhem. Korporátní sféra velmi rychle pochopila nabízený kapitál a začala formovat

jednotný vizuální styl jako zásadní součást firemních PR.

60

Jednotný firemní styl sjednotil všechny výrazové prvky, jako jsou logotyp, značka, inzerát,

billboard, firemní literatura nebo obal, do jedné vnější tváře, do jediné vizuální identity.

Korporátní styl brzy nalezl cestu do politické arény ve všech vyspělých průmyslových

zemích, zejména v USA. Jak píše Stewart Ewen ve své knize PR! A History of Spin, jedním

z těch, který jej tam pomáhali uvést, byl pozdější americký prezident Ronald Reagan. Velikou

ispirací a komunikačním vzorem mu byl již prezident Roosevelt. Když Reagan v roce 1954

opustil filmovou kariéru a na osm let se stal mluvčím General Electric, měl příležitost se ke

svému vzoru po svém způsobu přiblížit. Jeho hlavním úkolem bylo napomoci průmyslovému

gigantu k přátelskému výrazu a tváři. Každý týden uváděl televizní týdenní program General

Electric Weekly. Interní human relations General Electric program naplňoval putováním po

zařízeních GE a moderováním setkání se zaměstnanci. Na svých turné často pronášel až

čtrnáct projevů za den a v průběhu své GE mise navštívil všechny závody s celkovým počtem

250 000 zaměstnanců. Během jeho korporátního angažmá se stal pravidelným řečníkem na

zasedáních National Association of Manufacturers. Nebyl ani technokratem, ani konvenčním

politikem. Vzešel z kladných hrdinů Hollywoodu. Obdobně jako FDR měl Reagan

podivuhodnou schopnost získat důvěru obyčejných lidí. Vzestup jeho politické kariéry měl

stejné charakteristické rysy jako jeho korporátní komunikační PR styl – jednoduchost,

srozumitelnost, přístupnost. Public relations se v jeho pojetí staly neoddělitelnou součástí

řízení a vlády. Demokracie a její antiteze, kterou je dominantní vláda bohatých elit, k sobě

s pomocí PR v pozdější době Reaganova prezidentství nacházely často cestu.

#3# Druhá polovina 20. stoletíPublic relations se ve druhé polovině 20. století staly nedílnou součástí ekonomického,

politického a společenského rozvoje všech vyspělejších zemí. Expanze PR byla podporována

poválečnou obnovou a ekonomickým růstem, vědeckým, technologickým pokrokem,

revolučními proměnami masových médií, dramatickým nárůstem městské populace,

potřebami řešit problémy lidských práv a životního prostředí, výzvami globalizace,

demografickými proměnami i střety kultur. PR se staly nástrojem při hledání konsenzu, řešení

krizových situací i následných ozdravných procesů – ať už v korporátní, či společenské

oblasti.

61

Jejich cíle a povaha se měnily podle politicko-ekonomických podmínek, které v jednotlivých

obdobích poznamenávaly společenský vývoj.

Mírová euforie a konsenzus, které se projevovaly bezprostředně po válce, netrvaly dlouho. Na

podporu míru založili spojenci 26. června 1945 pod taktovkou USA a spoluúčasti SSSR

Organizaci spojených národů. Do mocensko-politického vakua, které po sobě zanechaly

poražené mocnosti Osy, začaly ale stále výrazněji pronikat USA a SSSR a určovat politická

rozhodnutí týkající se celého světa. Stará Evropa ztratila svůj celosvětový politický vliv. Už

v dubnu roku 1945 přišel Stalin s prohlášením, které v sobě mělo zakotveny zárodky

budoucích konfrontačních strategií: „Tato válka je jiná než ty předcházející: kdo vybojuje

nějaké území, ten mu vtiskne i vlastní společenský systém, a to až potud, kam dojdou jeho

armády. Jinak to ani nemůže být.“ Od roku 1945 se světová politika nesla ve znamení

přechodu k bipolaritě, vládě dvou bloků vedených SSSR a jeho komunistickými satelity na

jedné straně a USA a jeho západními spojenci na straně druhé.

V roce 1947 se zrodila Trumanova doktrína a politika containmentu neboli omezování

komunismu ve světě. Sovětský svaz kontroval blokádou Berlína a začalo období tzv. studené

války. Vyznačovalo se politickými spory, budováním vojenských koalic, eskalací vojenského

napětí, špionáží, závody ve zbrojení, vojensko-ekonomickou pomocí problematickým,

většinou zaostalým státům, rivalitou v technické vyspělosti, kosmickými závody a

propagandou.

Konfrontační strategie byla střídána obdobími s atmosférou uvolňování, definitivní konec

studené války ale znamenal až zánik Sovětského svazu a vznik Společenství nezávislých států

koncem roku 1991.

Uvolňování vycházelo z oboustranně uznávaného statu quo a zabezpečení stability, snížení

konfrontací, vůle jednat a vytvářet pozitivní smluvní předpoklady. V těchto obdobích

ustupovala propaganda do pozadí a objevoval se více symetrický model komunikace. Jedno

z významných období uvolnění se paradoxně odehrávalo na pozadí pozdější konsolidace

sovětského monopolu ve východní Evropě (násilný konec pražského jara a okupace

Československa v roce 1968, vyhlášení Brežněvovy doktríny a marné vojenské angažmá USA

ve Vietnamu). K uvolnění přispěl i šok z kubánské krize, možnost třetí světové války a šíření

zbraní hromadného ničení.

V letech poválečné obnovy a rekonstrukce z PR agendy korporací na určitou dobu zmizela

potřeba řešit krizové sociální situace typické pro třicátá léta. Rozvoj průmyslu a obchodu byl

vnímán jako součást ozdravného společenského procesu a mezi korporacemi a společností

převažovala v padesátých letech atmosféra relativního klidu a konsenzu. V této atmosféře se

62

také uskutečnila nejvýznamnější světová prezentace národů EXPO 58 v Bruselu. Zúčastněné

země na ní předvedly širokou škálu komunikačních nástrojů od čiré propagandy až po

strategicky všestranně zajímavé public relations.

Naše účasti na světových výstavách se posledních dvacet let svobodné tvorby paradoxně

potácejí v organizačních zmatcích, absenci koncepce, nápadů, dlouhodobé strategie

prezentace značky země, rozpacích a neschopnostech všeho druhu, které nás zařadily do

průměru.

Ti, kteří se k tomu vyjadřují, kriticky vidí důvody v podivných praktikách soutěží, klientismu

či nezájmu politiků o prezentaci země. Vidím to podstatně jednodušeji – jde o prosté

diletantství, absenci marketingového a marketingově komunikačního vnímání potřeb

prezentace České republiky. Mnohdy jde pouze o zanedbaný selský rozum.

Často se odvoláváme na fenomén Brusel, který dokonale zaznamenala kniha Bruselský sen

(nakladatelství Argot Vitae), a naše účast v Montrealu a Osace, která byla posledním

vzepětím světem oceňované prezentace naší země na EXPO.

Bylo by to na delší debatu, tak alespoň stručně. Brusel přišel v době politického oteplení.

Velmoci dospěly k názoru, že lépe než soutěžit ve zbrojení, je soutěžit v kosmickém

výzkumu. Také politické vedení Československa ucítilo potřebu zahraniční propagace a

mezinárodních kontaktů. Solidní základem bruselského úspěchu se stalo libreto Adolfa

Hoffmeistera, které rozvinul do scénáře Jindřich Santar, člověk s významnými výstavnickými

zkušenostmi a pozdější autor řady skvělých populárně-naučných výstav, jež prezentovaly

všeobecná i vědecká témata prostřednictvím moderní výstavní koncepce. Ty koncepce

dovedly spojovat umění a technické prostředky. Oba autoři, ač ve službách režimu, dokázali

udělat všechno potřebné, aby prezentaci zbavili hloupé a prvoplánové ideologické zátěže.

Klíčovou roli v organizaci a komunikaci mezi jednotlivými technickými a uměleckými

složkami sehrál komisař František Adámek, obchodně a diplomaticky zdatný organizátor,

člověk ranně marketingového ražení, který se dovedl obklopit výkonným týmem. Jeho

zástupcem byl architekt, scénograf a typograf Rossmann, jeden z hlavních představitelů

brněnské meziválečné avantgardy. Jeho role a užitečnost byla těžko definovatelná. Byl

nárazníkem a katalyzátorem ve střetech mezi tvůrčím týmem a úředníky zodpovědnými za

organizaci a finance. Na tvorbě obsahu pavilonu se sešlo to nejlepší, co bylo tehdy

v Československu k dispozici. Hvězdné architektonické trio Hrubý, Cubr, Pokorný. Skláři

Kaplický, Libenský, Brychtová, Smrčková, Roubíček, Hlava, Jelínek, Cígler, architekti

Svoboda, Tröster, grafici Míšek, Fišer, Týfa, Duda, Flejšar. Plejáda vynikajících tvůrců jako

manželé Kybalovi, Trnka, Poche, Rada a celá řada dalších. Novou éru mediální interaktivity

63

tady zahájil Alfréd Radok se svou Laternou Magikou. Nic nebylo snadné a některé záležitosti

se prosazovaly i osobní statečností tvůrců. Když byla například ohrožena účast některých

členů Laterny, především Miloše Formana a Vladimíra Svitáčka, Radok si svým

nekompromisním požadavkem o svolení výjezdu všem členům týmu vysloužil obvinění ze

sabotáže a pohrůžku, že se za své chování bude po výstavě zodpovídat. Odolal tlaku a celá

skupina nakonec do Bruselu odjela.

Dnešní časté argumenty, že tehdy umělci neměli jinou příležitost, než využít státní prezentace

jsou značně ploché. Vždyť už rok před Bruselem proběhla jakási zkušební prezentace na XI.

Trienále v Miláně. Ředitel UMPRUM Poche a historik umění Hetteš připravili prezentaci

našeho skla, za kterou si z Milána odvezli čtyři stříbrné medaile a pět zvláštních ocenění,

navíc zvláštní uznání pro architekta Tröstra. Naše knihy a grafická tvorba získávaly ocenění

na mezinárodních veletrzích, stejně jako animované filmy a celá řada dalších oblastí

výtvarného, užitého umění včetně začínajícího designu. Občas to vypadá, jako by měla česká

společnost obavu přihlásit se k úspěchům bývalého režimu, v němž je těžké hledat identitu a

potřebnou morální kategorii. Jako by v minulosti dosažené výsledky podlamovaly dnešní

sebevědomí těch, kteří naši účast na světových výstavách realizují.

Společným jmenovatelem úspěchu v té době (ať se to někomu líbí, nebo ne) byla velkou

měrou kompetence, profesionalita organizátorů i tvůrců, snaha i odvaha prosadit to nejlepší

s co největší objektivitou a bez stupidní ideologické zátěže.

A také čest reprezentovat, pojem, který jsme si nedávno znova uvědomili díky tomu, že se

naše národní sebevědomí v současné době až příliš často opírá pouze o hokejky či jiné

významné úspěchy našich sportovců. Deficit mnoha výše uvedených kvalit byl u nás

v posledních obdobích až příliš citelný, stejně tak jako absence zájmu politické reprezentace

řešit značku Česká republika s dlouhodobějším, strategickým výhledem.

Společenské vzepětí šedesátých let přineslo vlnu protestů proti válce ve Vietnamu, rozmach

hnutí za lidská práva, naléhavost řešení otázek životního prostředí i odpor proti totalitním

režimům. Šedesátá léta jsou obdobím určitého uvolnění v politice i v kultuře, které se

projevilo mimo jiné reformními, demokratickými pokusy (pražské jaro 1968), politickým

osamostatněním mnoha bývalých evropských kolonií (zejména v Africe) nebo kulturní a

společenskou revoltou mládeže, rozčarovanou konzumním způsobem života i celkovými

společenskými poměry. Šedesátá léta přinesla novou vlnu v umění, zejména v kinematografii.

David Finn v roce 1962 v Public Relations Journal upozornil na to, že všudypřítomný

corporate image firem se může stát fundamentálním problémem PR a že posun v PR myšlení

my mohl tuto disciplínu naopak posunout do centra společenského dění: „Public relations by

64

se neměly snížit k výhodám, které propaganda zajišťuje totalitním režimům prostřednictvím

monolitické kontroly komunikací. Místo toho by se měly učit respektovat rozdíly,

rozmanitost, konflikt a především individualitu…“

Jeho obavy do značné míry vycházejí z určitých nových praktik, které do PR expertizy

vstupují. Od počátku šedesátých let se veřejné mínění a chování veřejnosti začíná

demograficky třídit do analytických jednotek vypovídajících o životním stylu, smýšlení,

kultuře daného segmentu společnosti. Detailní přehled měl umožnit PR expertům, politickým

konzultantům, sociálním psychologům, obchodníkům a pracovníkům v reklamě studovat tyto

cílové skupiny a zaměřit se na ně idiomy, stylem komunikace i způsobem vyjadřování, jaký

jim je vlastní. Demokracie dle Finna ustupuje demografii.

Nepřátelské nálady zaměřené proti velkému byznysu se stávají opět problémem, který

korporace musí řešit. Nestačí vysvětlovat, že korporátní politika je správná. Je nutné nastolit

dialog s různými cílovými skupinami, přizpůsobit firemní politiku jejich zájmům a zaujmout

přístup, jenž označil Grunig jako „dvoucestnou symetrickou komunikaci“.

Období sedmdesátých let bylo ve znamení reforem akciových trhů a otevření všech

informací, které cenu akcií mohou ovlivnit. Byl to jeden z impulzů pro specializaci v oblasti

PR ve vyspělých, tržních ekonomických systémech. Finanční vztahy a vztahy s investory dnes

představují závažnou specializovanou disciplínu. Jejím úkolem je předcházet neblahým

zkušenostem z krizových situací, jimiž finanční systém a kapitálové trhy v minulosti prošly.

V oblasti mezinárodních vztahů dochází v sedmdesátých letech k pokusu o normalizaci

vztahů mezi USA, Čínou a SSSR. Prezident Nixon navštívil obě země, Čínu i SSSR, a

zejména jeho setkání s Mao Ce Tungem byla nazvána „schůzkou století“. Výsledkem cesty

byla ofenzivní čínská zahraniční politika a propaganda, poprvé v dějinách země zaměřená

směrem na Západ.

Průběh osmdesátých let významně poznamenala výměna generací v Moskvě a nástup M.

Gorbačova provázený pokračováním v politice uvolňování a mírového spolužití mezi

velmocemi. Příkladem absolutního selhání a nekompetence komunikačního systému a

propagandistického aparátu v SSSR byl způsob komunikace/nekomunikace havárie jaderného

reaktoru a pokus o utajení rozsahu černobylské tragédie. Technicko-ekonomické zaostávání

sovětského bloku bylo završeno zhroucením systému na přelomu osmdesátých a

devadesátých let. Koncem osmdesátých let dochází k demokratickým změnám v celé řadě

zemí dřívějšího sovětského bloku a demokratické opozice přebírají státní moc. Zrušením

dřívějších totalitních komunikačních systémů se otvírá prostor pro působení PR jako

dvoucestné symetrické komunikace.

65

Postupným přechodem na tržní hospodářství se otevřel trh o kapacitě více než 400 milionů

spotřebitelů. Na vyspělých trzích znamenala osmdesátá léta definitivní přiznání řídící funkce

PR a jejich významu pro efektivnost podnikání. Klíčovým slovem se stala „strategie“.

Především šlo o řízení prostřednictvím strategické identifikace cílových veřejností a

strategické řízení záležitostí týkajících se krizové prevence.

Jedním ze zásadních rysů devadesátých let bylo využití průzkumu k monitorování

environmentu, k auditu PR aktivit, k celkovému komunikačnímu auditu i skenování

sociálního prostředí. Výsledky a závěry těchto aktivit měly sloužit podpoře relativně nového

fenoménu, jakým byla CSR (corporate social responsibility – společenská odpovědnost

firem).

Společenská odpovědnost firem znamená dobrovolné inkorporování sociálních a

ekologických hledisek do každodenních firemních operací interakcí se všemi účastníky

marketingového procesu. CSR se formuje ve třech zásadních oblastech. Za prvé je to oblast

ekonomická, kde jde o odmítání korupce, transparentnost, ochranu duševního vlastnictví a

dobré vztahy k zákazníkům. Za druhé oblast environmentální s důrazem na ekologickou

politiku, šetrnou produkci vůči životnímu prostředí a ochranu přírodních zdrojů. Za třetí

sociální oblast, do které náleží filantropie, ochrana lidských práv a dodržování pracovních

standardů. Společenská odpovědnost firem musí být v souladu s misí a vizí podniku a s jeho

společenským posláním. Musí být zakotvena v jeho celkové marketingové strategii a

v neposlední řadě musí být v souladu s etickým přesvědčením vedení podniku. Jedním

z klíčových slov v oblasti PR se stala „reputace“ a „vnímání“. Dokonce některé významné PR

firmy jako Burson – Marsteller přišly s tím, že jejich byznys nejsou public relations, ale

„perception management“ (řízení vnímání resp. představ). Otázka řízení reputace či představy

se stala předmětem různých debat a námitek. Stěžejní námitkou bylo, že reputace je

kumulativním efektem různých akcí a událostí. Pak je otázkou, zdali je to něco, co vůbec řídit

lze (Wilcox, Cameron, 2006).

Investiční příležitosti a otevření trhů tzv. Nové Evropy na rozhraní tisíciletí znamenalo

masivní nástup komunikací a především PR ve formě, kterou tyto nové země do té doby

nepoznaly. Prezentace ekonomicko-společenského potenciálu zemí, zejména jejich

investičních příležitostí, osvěta v průběhu společenských proměn a privatizačních procesů

znamenala nejenom nástup marketingových komunikací, ale také proměnu celého

společenského prostředí a vznik nových subjektů v zemích, jež přecházely od centrálně

plánovaného hospodářství k tržnímu pojetí.

66

Po roce 2000 dochází ke stále větší segmentaci veřejnosti a díky novým technologiím také k

potřebě navazovat stále více individuální, interaktivní dialog. Konec první a začátek druhé

dekády 21. století zaznamenala světová ekonomika největší pokles od Velké hospodářské

krize ve třicátých letech 20. století. Prvotní příčinou byla americká hypoteční krize v roce

2007, která postupně přerostla ve světovou finanční krizi. I přes rozsah politicko-

ekonomických rozhodnutí týkajících se nápravy zůstávají finanční toky pod tlakem a nedošlo

k obnově důvěry investorů a spotřebitelů v účinnost řešení, jež byla na záchranu ekonomik

podniknuta. Zapojení komunikačního průmyslu do ozdravného procesu může přinést výrazně

pozitivnější výsledky teprve poté, co se změní produkt, tedy kondice a fungování globálního

finančního systému.

V první dekádě nového tisíciletí stojí určitě za zmínku také velké téma komunikace Evropské

unie.

#3# Kampaň na Evropskou uniiPrvní desítiletí 21. století bylo obdobím vstupu řady nových zemí do Evropské unie (EU).

Referendům o vstupu obvykle předcházely masivní kampaně. Kampaně měly vytvořit

výrazné povědomí o EU, vytvořit příznivé klima pro téma EU a vyvolat poptávku po dalších

informacích. Vyvolat dvoucestnou, interaktivní komunikaci mezi občanem a infocentry či

místní institucí EU.

Tedy evidentně práce pro rozvinuté a promyšlené PR a integrované marketingové

komunikace. Prostor a čas, které tématu věnovala veřejnoprávní média v České republice,

odpovídal velikosti tématu, i když odpůrci EU mohli oprávněně deklarovat nevyváženost

poskytnutého mediálního prostoru. Z více než 90 % byl poskytnut ve prospěch podpory

vstupu Česka do EU a kritika či pochybnosti týkající se vstupu byly považovány téměř za

prohřešek.

Renesance hesla „Kdo nejde s námi, jde proti nám“ zavanulo ve zcela nových souvislostech.

#4# Čekání na informaceNa základě potvrzených pozitivních zkušeností z komunikace EU v naší nadnárodní agenturní

síti jsem se přimlouval za kampaň informativní a interaktivní, která měla v diskusi ozřejmit

67

všechna pro a proti. Vedlo mě k tomu přesvědčení, že komunikaci je třeba vrátit tam, kam

patří – k zasvěcené, věcné a zajímavé informaci. Vedlo mě k tomu přesvědčení, že lidé nejsou

hloupí a že je potřeba připravit je na správné a přesvědčené rozhodnutí. Připravit je na realitu,

jež nás v EU čeká, na boj o místo na slunci a partnerskou pozici, na to, že bude hůř, aby bylo

lépe. Působit zejména v regionech, kam informace dosud v potřebné míře a systémově

nedorazily.

Informace měly dát odpověď na celou řadu legitimních otázek. „Není ‚manželství s Evropouʽ

pouhým svazkem z rozumu, kde bohatý ženich ohrnuje nos nad chudou nevěstou? Je

evropská integrace novou, marxisticky objevenou ‚poznanou nutnostíʽ? Není politikům EU

zájem několika procent svých voličů-zemědělců stokrát bližší než rozšíření Unie? Je pravda,

že české firmy ztratí výhody upřednostnění při vypisovaných tendrech a výběrových řízeních

v Čechách? Mohou vnucené vstupní podmínky změnit propastné rozdíly v životní úrovni

dalších členů a současných nečlenů? Nestáváme se členy třetí kategorie? Jak záporný bude

dopad vstupu na naše veřejné finance a státní rozpočet? Proč dochází k pozvání ke vstupu až

v době evropské ekonomické krize, v době, kdy nereálně nastavený a neudržitelný růst

blahobytu působí členským zemím vážné potíže? Bude přistoupení nových zemí pro politiky

zemí EU vhodnou výmluvou na ekonomické problémy ve svých zemích? Není lépe počkat a

vyjednat skutečně partnerské podmínky našeho členství? Nesnaží se nám dnes vláda prodat

zboží, které bude po dodání jiné, než nabízeli?“

Tyto otázky mi připadaly legitimní, protože jsem se svým evropanstvím nikdy neměl problém

a mindrák. Navíc pro řadu lidí už tehdy nebylo argumentem pro vstup to, že při cestování

nebudou muset ukazovat pas.

Je třeba říci, že nejvíce informací přinesla nikoliv státní správa, ale nezávislá iniciativa

veřejnoprávních tiskových médií, televizí a rozhlasu, stejně tak jako iniciativa Delegace

evropské komise v ČR.

#4# Evropané všech zemí spojte se! Chyba vznikla již při samotném zadání tendru, které požadovalo „přesvědčit populaci o

vstupu do EU“. Oficiální vládní kampaň tedy vsadila na reklamu, i když nazývat reklamou to,

co vzniklo, by mohlo reklamní branži spíše urazit. Šlo o čistou propagandu ve službách vlády,

a nikoliv občanů země, a to bylo z hlediska řady zemí EU něco neobvyklého, ne-li

68

nepřípustného. Do demokratického systému patří tento postup spíše v souvislosti

s politickými volbami, a nikoliv s referendem.

Spíše než slogan „Vítejte ve společenství“ by kampani tehdy slušelo „Evropané všech zemí

spojte se!“.

Otevřená náruč dobře herecky obsazeného a zahraného řeckého hospodského, portugalského

rybáře, rakouské důchodkyně či španělské řidičky autobusu byla na první zhlédnutí

nevěrohodná. Šlo o formálně dobře provedenou produkci, virtuálně umělou kamufláž na

úrovni reklamy vysokoobrátkových produktů. A to těmto reklamám trochu křivdím, protože

okázale nelžou a většinou vznikají na základě marketingově promyšlených, kvalitních zadání.

Tady kvalifikované zadání evidentně scházelo.

Jedno je jisté. Kromě dobře míněného úsilí celé řady lidí, kteří chtěli ke správnému a

poučenému rozhodnutí našich lidí v referendu přispět, se tu promarnila veliká šance. Šance

být či nebýt v EU z přesvědčení, a nikoliv z rozpaků a nevědomosti. Podobný postup jako

Česká republika, tedy sázku na reklamu a jednoduchý, jednosměrný, propagandistický model,

rychlou a komunikačně nenáročnou konzumaci velkých rozpočtů, zvolily i některé další

země, kandidáti na členství v EU.

#4# Stačilo se rozhlédnout Přitom úspěšný návod, jak k takové informační a PR kampani přistupovat, byl po ruce a

vyzkoušený v praxi. Všechny kampaně, které na téma Unie v členských zemích dávno před

referendy nových členů probíhaly, měly své poměrně stálé rysy. Pokusím se je stručně ukázat

na kampani „Citizen First“, kterou moji bruselští kolegové v naší tehdejší nadnárodní

komunikační síti v devadesátých letech ve všech patnácti zemích EU prezentovali. Cílem

kampaně bylo přiblížit Unii jednotlivému občanu členských zemí. Kampaň měla následující

osnovu a vyznačovala se výrazně pojetím strategicky promyšlených, racionálních public

relations.

Strategický souhrn

Informovat veřejnost a stimulovat dialog. Umožnit uplatnění občanského práva

pomocí odpovědního mechanismu, zpětné vazby, která umožní okamžité vyhodnocení

informační situace. Rozvinout informační synergii se všemi institucemi a

organizacemi. Zajistit stálou spolupráci státních i občanských institucí, veřejně

69

právních médií a orgánů správy na národní i regionální úrovni. Osvojit si střízlivý,

věcný tón a zaměřit se na prokazatelné výsledky a bezprostřední prospěch pro

evropského občana. Neutajovat negativní aspekty procesu a nabízet jejich řešení.

Strategická rukověť

Důraz na konzistenci sdělení vůči rozmanité cílové skupině s rozdílnou mírou

povědomí a pochopení pro EU. Působivost, zřetelnost, prokazatelná prospěšnost

podpořená strohými fakty. Dialog mezi občanem a institucí vést praktickým,

atraktivním a ne nákladným způsobem. Občanská práva v rámci Unie přeložit do

srozumitelné odpovědi na otázku „Co dobrého mi to přináší?“. Co dobrého v

každodenním životě a situaci. Zdůraznit „práva“ před imaginárním „evropským

občanstvím“. Sdělovat jednoduše. Rozlišovat ve všeobecném rámci různou úroveň

povědomí a chápání. Docílit viditelnosti a dopadu efektivní a v co největší míře

nekomerční spolupráci s médii.

Výkonná strategie

Komunikační program založit na ústředním, „deštníkovém“ tématu, které podtrhne

zásadní prospěšnost a přínos života v EU. „Deštník“ obsahuje celou řadu

identifikačních kódů, jako jsou typický, jednotný layout, slogan či tonalita sdělení.

Každé ze zvolených témat (nákup zboží a služeb, cestování, zdraví, bezpečnost při

práci, finanční služby, stálý pobyt, studium atd.) podporuje „ústřední téma“.

V rozmanitosti cílové skupiny figuruje státní administrativa, státní instituce i média a

všichni obdrží stejný „komunikační balíček“. Dále jsou tady občané členění na

všeobecnou kategorii a kategorii se specifickým zájmem (studenti, podnikatelé,

investoři). Organizovaný dialog musí zajistit přístup k informacím na každodenní bázi

a fungování odpovědního mechanismu okamžitou zpětnou vazbou. Průběžné

vyhodnocování odpovědi a dialogu umožňuje zpětnou korekci komunikačního

programu.

Nástin kampaně

Integrovaný program fungoval systémem kaskády, kdy každá další aktivita staví na té

předcházející a posiluje celkový dopad. Hlavním cílem bylo vytvořit povědomí a

přimět občany, aby si vyžádali informace. Technologie kampaně byla poměrně

jednoduchá. Prostřednictvím public relations a mediálního mixu, v němž dominuje

70

tisk, upozornit na bezplatnou infolinku a atraktivní, vtipnou formou či formou sdělení

s tajenkou (teaser) vyvolat zájem a navázat kontakt. Infocentrum registrovalo a

vytvářelo databázi požadavků. Požadavky byly postoupeny „zásilkovému centru“ (tzv.

fulfillment house). To rozesílalo standardní tištěné průvodce (guide) společně s

objednávkovým formulářem na další specifické informační požadavky (fact sheets).

Kampaň se odehrála ve dvou fázích. V první vlně prezentovala všeobecně populární

téma „mobility“ (studium, práce, život v EU), ve druhé vlně téma „sociální“ a

„spotřebitelské“ (práva a příležitosti, nákup zboží a služeb atd.). Ve všech nástrojích

komunikačního mixu byl uplatněn jednotný design – inzerát, průvodce, fact sheets,

internet, CD ROM, video news, informační „balíček“, informační stánky, informační

materiály (news letter, dopisní papíry atd.). Jednotný audio „jingle“ se uplatnil hlavně

v rozhlase (motiv Ódy na radost vyťukávaný na telefonních tlačítkách infolinky).

Televize a vůbec reklamy bylo využito limitně a pouze tam, kde je vysílací čas

poskytnut zdarma nebo s výraznou slevou. Stěžejním nástrojem se staly public

relations. Celou kampaní se jako červená nit táhne stále stejná zásada interakce a

dialogu.

Ústřední myšlenkou bylo, že za peníze daňových poplatníků různého smýšlení

nelze přesvědčovat propagandistickými či reklamními nástroji, ale poskytnout

veškeré informace, nabídnout dialog a tak umožnit správné rozhodnutí.

Na kampaň Citizen First bylo Unií plánováno v přepočtu necelých 160 milionů korun.

Kampaň byla dobře cílená a promyšlená, synergická a koordinovaná s celou řadou subjektů.

Na začátku stála myšlenka. Byla zaměřena na patnáct zemí EU v jedenácti oficiálních

jazycích. Podle vnímané užitečnosti, která dosáhla 87,5 %, kampaň fungovala.

#3# Brand EvropaI přes úspěšnost této kampaně a dosavadní komunikační snahy, zůstává značka EU ve stínu

značky „Evropa“ coby kontinentu. Potvrzuje to průzkum, který provádí National Brand Index.

Mezi 35 zeměmi, jež NBI sleduje, zkoumá a monitoruje, je 25 členských zemí EU. Existuje

poměrně jasný obraz toho, jak si tyto země vedou jako individuální značky.

71

Ve druhém čtvrtletí 2006 provedl NBI průzkumy, které nám poprvé naznačují, jak svět nahlíží

na „Brand Europe“ neboli EU a na Evropu jako celek. Jde o průzkum, jenž ještě nebyl zatížen

pozdějšími krizovými ekonomickými momenty a výkyvy. Pro více než 25 000 respondentů

v 35 zemích byl velký a rozmanitý evropský region mnohem těžším oříškem než individuální

země. Slovo „Evropa“ může znamenat ty nejrůznější věci a pro lidi různých proveniencí může

být nahlíženo v nejrůznějších kontextech. Je těžké říci, kterou individuální evropskou

„značku“ respondenti poměřují. Pro mnoho lidí z Ameriky, asijsko-pacifické oblasti,

Středního východu či Afriky je „Evropa“ spíše geografickou odvolávkou, velmi volnou

historickou a kulturní entitou než politickým subjektem. Pro tuto populaci zahrnuje pojem

„Evropa“ celou řadu atraktivních konceptů, mezi nimiž můžeme jmenovat skvělou kolekci

evropských spotřebitelských značek (německá auta, francouzské a italské jídlo či móda a

lifestyle, švýcarská jemná mechanika nebo skandinávský design), atraktivní turistické a

kulturní destinace, jedny z nejstabilnějších světových demokratických vládních systémů atd.

To, že průzkum specifikoval „Evropskou unii“, a nikoliv „Evropu“, zřejmě celkové vnímání

neovlivnilo. Potvrdilo se, že mnoho lidí pochopilo „evropskou Unii“ jako oficiální jméno

kontinentu Evropa. Dotazovaní lidé také přesně nevnímali rozdíl mezi zeměmi, které patří ke

kontinentu Evropa, a těmi, jež jsou členy Unie. Je zjevné, že obraz Evropy byl na rozdíl od

EU utvářen dlouhodobě, historicky a kumulovaně jednak komunikačními, PR aktivitami

jednotlivých evropských zemí a jednak spontánním vnímáním tohoto celku v těch

nejrůznějších kontextech.

V kontrastu k poměrně vysokému respektu k Evropě jako kontinentu je až příliš zřetelný

nízký respekt a ocenění Evropy jako instituce. Pro Evropany je pojem „Evropská unie“

především výrazem reflektujícím politickou a administrativní mašinérii. Asociace se ubírají

převážně k tomu, co je dysfunkční a korupční, byrokratické a ideologicky omšelé. Existují

rozdíly mezi vnímáním starých a nových členů Unie. Pro ty nové je znatelnější asociace

s novými příležitostmi a nadějemi, které ještě nejsou příliš poznamenány zkušeností a

skepticismem.

Celkově a v širokém spektru je EU vnímána jako oblast příležitostí, místo, kde se dá dobře žít,

pracovat a studovat. Silnou pozici má průmysl a výzkum. Evropané jsou vnímáni přátelsky.

Governance, schopnost řídit zemi a vynášet zodpovědná rozhodnutí, být mírotvorcem a

ochráncem lidských práv, stejně jako životního prostředí je vnímáno negativně převážně

občany EU, ale ne natolik, aby to signalizovalo vážnější problém. Silná je pozice evropské

kultury, kde se pouze Holandsko a Dánsko výrazněji neidentifikují s kulturou EU.

72

Překvapivě slabšího hodnocení se dostává zóně heritage and tourism také díky ztrátě bodů,

pokud jde o otevřenost Evropanů a očekávaného přijetí imigrantů.

Nejvyššího ratingu se pro image Evropy dosáhlo v zakládajících zemích Unie (Belgie,

Francie, Německo a Itálie), v některých zemích, které přistoupily později (Irsko, Portugalsko,

Česká republika, Polsko, Španělsko a Maďarsko) i v některých vzdálenějších zemích, jako

jsou Argentina, Brazílie, Čína, Indonésie a Mexiko. Z nečlenských zemí pak daly poměrně

pozitivní rating ještě Rusko, Egypt a Švýcarsko. Jeden z aspirantů – Turecko – dal EU až na

čtvrté místo, stejně jako Holandsko. Nejhoršího hodnocení od sedmého místa a níže dalo

Švédsko, Dánsko a permanentně euroskeptické Norsko. Velká Británie zařadila tradičně

anglicky mluvící země Commonwealthu výše než své evropské partnery a nízkého hodnocení

se dostalo také od tradičních zemí Commonwealthu jako Austrálie, Kanada a Nový Zéland.

Ty podobně jako USA ocenily výrazněji exportní evropské značky.

#4# Image a definice značky EU Jedním z důvodů, proč image Evropy jako instituce zaostává za Evropou jako kontinentem, je

absence interně sdílené a silné značky, absence společného zájmu a cíle stejně tak jako

identity. Sdílený zájem je to, co oproti minulosti zřejmě schází nejvíce. V době, kdy

v pamětích přežívaly obrazy obou světových válek, se Unie ve svých zakládajících principech

sjednotila na zajištění trvalého míru a prosperity. Dnes jako by se relativním dosažením těchto

cílů vyoutovala a platila cenu za svůj úspěch. V „mírotvorbě“ a budování prosperity jako by

zašla tak daleko, že už jí není zapotřebí.

Dalším důvodem slabšího image Evropy jako instituce je zvyk vlád přičítat úspěchy své země

jejímu řízení, neúspěchy pak svádět na EU.

Pozornost Evropanů se většinou míjí se zónami kultury, obchodu a investic či turistiky a

téměř výlučně se zaměřuje na governance, nevděčnou zónu kompetentního řízení instituce.

Je zřejmé, že otázka značky EU je otázkou především interní. Je třeba definovat sdílené cíle a

záměry toho, co je třeba udělat v příštích letech. Okolo toho pak vyvolat konsenzus a ambice

tyto sdílené cíle opravdu dosáhnout. Pokud ony záměry nebudou dost věrohodné a inspirativní

v těch zónách životních zájmů, o které Evropanům jde, pak značka Evropy jako instituce

neboli EU zůstane pouhým stínem značky Evropy coby kontinentu. EU je specifický a velmi

zranitelný produkt, jenž se bude proměňovat a procházet mnoha zkouškami a turbulencemi.

73

Strategickým poučením, postupnou konsolidací a proměnou, omezením byrokratických

funkcí a také s pomocí promyšlené PR činnosti postavené na dvousměrném symetrickém

komunikačním modelu by EU své problémy měla zvládnout.

Komunikační kampaně EU zatím postrádají dlouhodobou strategii. Jsou převážně taktickou

záležitostí, která reaguje na momentální situaci a řeší krizové momenty.

Jedním ze stěžejních bodů dlouhodobé strategie založené na PR principech by mělo být

prosazení komunikace EU do metodiky a vzdělávacích programů školského systému na všech

úrovních ve všech členských zemích. V kombinaci s poznávací praxí se jí tam bude dařit

nejlépe a určitě přinese do budoucna pozitivní výsledky.

#2# Trendy nového tisíciletí v public relations

#3# Nová médiaPřelom tisíciletí byl správnou dobou k zamyšlení kudy dál. Pochopení, co zůstane, co zmizí a

co se výrazně změnilo, má význam nejenom pro zadavatele komunikací, ale pro celé odvětví

komunikačního průmyslu, které zažívá více změn než za tisíciletí minulé. Novou epochu

předznamenávají pojmy jako ICQ, Skype, Google, Facebook, Twitter, LinkedIn a celá řada

dalších.

Díky internetu a digitálním technologiím jsou masová média nahrazována médii mas, tedy

médii, která jsou řízena spotřebitelem neboli určitou veřejností. Trh masových médií se

rozpouští do nepřeberného počtu komunikačních kanálů. Tatáž revoluce v produkčních

nákladech, z níž se zrodil desktop publishing, se rozšířila na velkorozpočtová média. V

minulosti vyžadovala existence rozhlasu a televize masivní financování, které přicházelo od

velkých korporací, zadavatelů reklamy. Nová, nízkorozpočtová a spotřebiteli podporovaná

média dnes získávají nezanedbatelný podíl na komunikačním trhu.

Spotřebitelé získávají vlastní digitální média za nízkou cenu. Domácí multimediální centra

bude tvořit obrazovka s vysokou rozlišitelností, řada zvukových kanálů a integrovaný osobní

počítač, který bude vše řídit. Vstupy pro multimediální centra zajišťují kombinace optických

vláken založených na internetových linkách, satelitních talířích a storage médiích pod

kapacitou DVD technologie. Spotřebitel má k dispozici tisíce nekomerčních kanálů a

dodatečnou nabídku interaktivních videoher. Je pravděpodobné, že v blízké budoucnosti bude

74

více lidí hrát počítačové videohry, než sledovat vysílání TV či kabelu. Nástup digitálních

médií umožní spotřebiteli vegetovat v prostředí „očištěném“ od komerční reklamy. Čtené

tiskoviny, filmy, hudba, televize pak budou mít stále omezenější rozsah reklamy. Poklesne

význam billboardů, protože budou z důvodu bezpečnosti provozu omezeny či zakázány.

Navíc značná část populace bude pracovat a komunikovat z domova a frekvence sledovanosti

outdoorové reklamy výrazně poklesne.

Bohužel, pro zadavatele reklamy bude platit, že čím vlivnější a movitější spotřebitel, tím větší

schopnost a možnost vyhnout se reklamě. Cena za „život bez reklamy“ bude velmi nízká,

protože se výrazně sníží náklady na počítačovou technologii, která umí takový „bezreklamní

svět“ vytvořit.

Zadavatelé reklamy nebudou zcela bez šancí, ale přístup ke spotřebiteli bude takříkajíc pouze

„na pozvání“. Jakmile spotřebitel iniciuje kontakt, dostane informaci okamžitě. Spotřebitel si

dnes může digitálně prohlédnout či vytisknout vysoce kvalitní katalog, a tak zadavatelé budou

moci věnovat pozornost spíše obsahu literatury a sdělení než formě distribuce. V novém

modelu prodeje budou zadavatelé zasahovat méně spotřebitelů, ale u těch, které zasáhnou, je

značná pravděpodobnost, že nákup zboží či služeb uskuteční. Věnovaná pozornost bude mít

vysokou intenzitu.

Velké reklamní a PR agentury se již dnes musejí výrazně proměňovat a definovat důvody ke

své existenci. Tím hlavním důvodem je schopnost zajistit přidanou hodnotu a dokázat, že

mezi tím, co značky klientů potřebují a co agentury mohou nabídnout, existuje shoda.

Zadavatelé dnes používají vlastní webstránky a další digitální nástroje, aby shromáždili

informace o spotřebiteli a své cílové skupině. Tím mohou do jisté míry suplovat dřívější

strategická zadání agenturám a průzkumovým organizacím. Nákup médií na internetu bude

automatizován a velkou měrou vytěsní roli klasických nákupčích médií, kteří se soustředí na

více na strategické plánování a docilování cenových výhod. Tradiční, tištěné PR materiály a

mediakity jsou nahrazovány elektronickým zpracováním a šířením materiálů. Potřeba tvůrčí

potence bude vysoká, ale značná část tvůrčí elity bude na volné noze, bude komunikovat

z domova – ať už s agenturami, nebo s klienty přímo. Tradiční média nečeká budoucnost o

nic růžovější, pokud nevytvoří vysoce fragmentovanému komunikačnímu trhu vhodný

doplněk a alternativu.

Pro zadavatele marketingových komunikací se v příštích obdobích svět marketingových

komunikací výrazně změní. Klíč k úspěchu bude v pochopení, jakým způsobem lze využít

nových elektronických médií ku prospěchu obou stran. Internet se stal jedním z důležitých

medií, které budou zadavatelé požívat k zasažení spotřebitele. Nebo ještě lépe, internet je

75

médiem, které spotřebitelé budou čím dál tím více využívat k dosažení a iniciování

zadavatele. Stejnou chybou jako ignorování významu internetu a digitálních medií by bylo ale

jejich možnosti přeceňovat. Ukazuje se, že výhradní sázka na digitální média nemusí vždy

fungovat a naopak jejich strategické zakomponování do integrovaných marketingových

komunikací může přinést očekávané výsledky. Právě v rámci integrované marketingové

komunikace dochází k propojování a kombinaci monotematických přístupů a konečná

strategie má v různých fázích svého vývoje variantní způsoby v sobě zahrnuty. Totéž se

vztahuje na public relations, které právě v rámci integrovaného komunikačního přístupu

nacházejí to nejefektivnější využití.

Schopnost sledovat vývoj médií a utvářet integrované komunikační akce, kde PR hrají

významnou úlohu, je jedním z důležitých předpokladů konkurenceschopnosti odborných

subjektů PR. Jedním z příkladů schopnosti využít nová média a integrovat je do ucelené

kampaně se stala v roce 2008 prezidentská kampaň v USA.

Internetový prezident Obama přepsal pravidla prezidentských kampaní

Obama se nesporně stal prvním prezidentským kandidátem na světě, který byl marketingově

komunikován jako výsadní spotřebitelská značka. Jeho kampaň měla všechny znaky souvislé,

navazující a promyšlené marketingové strategie, ba co víc, vypadá to, že v porovnání s celou

řadou zavedených a osvědčených firem, které na budování svých značek pracují dlouhá léta,

měla v něčem navrch.

Potvrzením je výsledek hlasování stovek marketérů, šéfů agentur a firem, které nabízejí

marketingové služby, na výroční konferenci pořádané čtrnáct dní před prezidentskými

volbami Asociací národních zadavatelů reklamy v USA, v Orlandu na Floridě. Obama se 36,1

% získaných hlasů umístil na prvním místě a získal titul marketéra roku 2008.

Na druhém místě se umístila firma Apple s 27,3 %, na třetím Zappos se 14,1 %, na čtvrtém

Nike s 9,4 % atd. Pro zajímavost Obamův soupeř senátor McCain získal 4,5 %. Jakkoliv

můžeme výsledky tohoto hlasování relativizovat, pár dní před prezidentskými volbami to byla

zpráva, která potvrzovala marketingovou konzistenci i kvalitu Obamovy kampaně.

Ti, kteří mu dali své hlasy, oceňovali práci vykonanou v krátké době na cestě od kohosi

relativně neznámého ke zdomácnělému a široce, pozitivně přijímanému. Dokázal vytvořit

sociální komunikační síť a takové nástroje, jež lidem umožnily snadnou komunikaci a

zapojení. Řada nikoliv bezvýznamných firem přiznala, že by se z jeho přístupu mohla učit.

Ačkoliv byl internet v průběhu prezidentské kampaně v USA použit již v roce 2000,

76

teprve Obama z něj učinil stěžejní pilíř své kampaně. Díky dominantnímu, celoplošnému a

úspěšnému využití nového média, jakým byla televize, byl John Kennedy kdysi nazván

prezidentem televizním. Obama se stal prezidentem internetovým. Jedním dechem je ovšem

třeba zdůraznit, že triumfem Obamovy kampaně byl produkt a příběh, nikoliv kanál či kanály

(média), které byly pro sdělení příběhu využity.

Nejpopulárnějším a také nejúspěšnějším kouskem politické internetové reklamy v US

prezidentských volbách se stalo více než čtyřminutové hudební video „Yes We Can“.

Jde o slogan, pod nímž Obama vedl svou kampaň a který se stal titulem písničky. Napsali a

vyprodukovali ji frontman skupiny Black-Eyed Peas Will.i.am, Jesse Dylan (syn Boba

Dylana) a Mike Jurkovac, dřívější ředitel integrace v agentuře FCB, poté šéf newyorské

agentury Cyclop. Šlo o sympatický miš maš, ve kterém se Obamův projev prolínal

s nejrůznějšími hudebními žánry různých zpěváků. Byl výtvorem profesionálů, ale žádný

z nich nepracoval oficiálně pro Obamovu kampaň. Od svého uvedení se spot stal virálním

videem číslo 1 a podle Viral Video Chart nashromáždil v průběhu kampaně téměř 11 milionů

zhlédnutí.

Pokud bychom chtěli charakterizovat kampaň mluvou firemní marketingové komunikace, je

tady zřetelný posun od CRM (customer relationship management – řízení vztahu se

zákazníkem) k CMR (customer managed relationship – vztah řízený zákazníkem) umožněný

internetovými technologiemi. Zejména mladí lidé, které si Obama získal, chtějí mít své vztahy

a tím i vztah ke značce pod kontrolou. Chtějí ten vztah šít na míru a co nejvíce jej zosobnit.

Internetová stránka Obamovy kampaně otvírala diskuse a debaty, umožnila kontrolu toho,

zdali kandidát naslouchá, přináší tvořivost v podobě fotografií a dalších kreativních

příspěvků, nabízela plejádu zajímavých interaktivních elementů.

Demokratický kandidát se navíc dokázal mediálně pohybovat stejně dobře i v newebovém

prostředí. Propojení a integrovaný přístup v Obamově volební marketingové komunikaci

v posledních dnech před volbami výrazně gradoval.

Obamova kampaň ukázala nový a efektivní přístup také v oblasti mobilizace finančních

zdrojů. Kdykoliv potřeboval demokratický kandidát získat další finanční prostředky, neváhal

využít internet a po malých částkách nasbíral od svých sympatizantů nemalé finanční

prostředky, které během dvou let dosáhly tři čtvrtě miliardy dolarů.

Je zajímavé, jak důsledně se prezidentská a vůbec vládní administrativa vyhýbá pojmu

publicita či public relations. Dává přednost eufemismům jako public information officer,

director of public affairs, press secretary, administrative aid, govenment program analyst. Jsou

pro to dva důvody: (1) důraz na informace a informovanost a (2) zákon, který zakazuje utrácet

77

peníze za služby „ expertů na publicitu“. Zákon má původ již v roce 1913, kdy si Kongres

uvědomil potenciální nebezpečí utrácet peníze daňových poplatníků na to, aby americká

veřejnost podporovala programy správních úřadů, ministerstev a administrativy. I když se tato

regulace netýká prezidentských kampaní, není oficiální najímání agentur a specialistů na

komunikace obvyklé.

Za volební kampaní obvykle nestojí agentura, ale tým vytvořený profesionálními

sympatizanty z nejrůznějších oblastí marketingových komunikací. Co brání agenturám velmi

často přijmout politickou zakázku na podporu určitého politika či určité politické strany?

Samozřejmě jsou na místě obavy ze zpolitizování obchodního vztahu k některým stávajícím

obchodním partnerům agentury. Stejnou hrozbou ale může být narušení meritokratického

prostředí, kde se odměňuje a oceňuje podle skutečných zásluh a schopností. Politická zakázka

v sobě může mít potenciál rozdělovat a stavět některé méně angažované či sympatizující

zaměstnance agentury do nevýhodnější pozice.

Obama se zjevně stal miláčkem komunikačního průmyslu. Zatímco jeho konkurenti platili za

své kampaně obvyklé tarifní ceny, on profitoval z bezplatného marketingu, který utvářejí jeho

sympatizanti. Potvrzují to i další hudební videa „Naděje všechno změní“, kde Obamu jako

rockovou hvězdu vytvořil Eric Hirschberg, prezident a výtvarný ředitel losangeleské agentury

Deutsch. Dalším virálním výtvorem byl hispánsky orientovaný a ve stylu mariachi a formátu

MP3 koncipovaný spot vytvořený Miguelem Orozco, prezidentem Nueva Vista Media.

Přestože Obama věnoval hispánskému trhu a komunitě velkou pozornost, ani Orozco nebyl

žádným způsobem napojen na jeho oficiální kampaň.

Za férový a méně riskantní přístup z mnoha hledisek je totiž považován takový přístup, kdy

zejména vedoucí pracovníci agentury, kteří se chtějí podílet na politické kampani, opustí

strukturu své agentury a vezmou si neplacenou dovolenou. Pracují ve svém volném čase.

Vstoupí do přechodně vytvořených struktur a týmů ve službách politika či politiků. Nemíchají

politiku do stálého a standardního agenturního byznysu, neboť jsou si vědomi možných

destruktivních účinků, etických problémů a konfliktů zájmů. Za Obamovým úspěchem a

goliášskou kampaní stáli dva Davidové a ani jeden z nich nenesl titul experta na komunikaci.

Hlavní stratég David Axelrod a manažer kampaně David Plouffe řídili marketingově zdatný

tým a vedli kampaň za podpory nedefinovaného, širokého zástupu komunikačně schopných a

tvůrčích dobrovolníků, který nebyl cíleně a koordinovaně organizován. Umění a byznys

vstoupily díky internetu a sociálním médiím do služeb Obamy zcela spontánně.

V čem tedy nakonec spočívalo tajemství Obamova úspěchu? Zdá se, že na jeho vítězství se

podílel stejným dílem produkt, tedy on sám, i branding, proces utváření značky „Obama“.

78

Aura, kterou vytvořil Obama a jeho volební tým, vyzařovala uvolněnost a klid, uhlazenost a

sebeovládání. Neztrácel nervy. Mobilizoval ohromné davy. Prezentoval „komunální“ hodnoty

naděje a sjednocení a nenechával voliče na pochybách, že cíle, které má, se dají společně

dosáhnout. Apel „we can do it“ se stal také hlavním sloganem kampaně.

Obama je prvním prezidentským kandidátem, který byl marketingově komunikován jako

výsadní spotřebitelská značka. Vycházející slunce – logo jeho kampaně – svým způsobem

reflektovalo globální ikonografii Pepsi, Apple a dalších firem.

Potvrdilo se, že mu přinese větší úspěch strategie, jež přivede do volebních místností zcela

nové voliče, než strategie, která by chtěla přesvědčit voliče dosud nerozhodnuté. Pokud

komunikační strategie slavila úspěch, je to ze dvou hlavních důvodů.

Prvním důvodem úspěchu byla jednoduchost, s jakou prosadil koncept „změna“. Druhým

důvodem pak konzistence. Na rozdíl od většiny korporací, které se snaží co nejchytřeji a

sofistikovaně komunikovat a těkají od jednoho komunikačního sdělení ke druhému v naději,

že se náhodou trefí do velké myšlenky, Obama zaujal konzistentní pozici. Nekonečným

opakováním slova „změna“ se s konceptem identifikoval a přizpůsobil si jej do výrazné a

nezaměnitelné pozice. Metodou microtargetingu dokázal analyzovat stěžejní přání a zájmy

nejrůznějších segmentů své cílové skupiny a učinit je pilířem své komunikační strategie.

V jeho kampani vyčnívalo využití internetu a schopnost interaktivně komunikovat.

V průběhu kampaně vytvořil jeho tým databázi tvrdého jádra tří milionů sympatizantů, kteří

se mohou stát oporou jeho politiky v dalších čtyřech letech. Obamova kampaň měla všechny

znaky souvislé, navazující a promyšlené systematické komunikační práce, z níž by se mohli

poučit i velcí korporátní klienti.

Marketingové schopnosti, které Obama a jeho tým v kampani a politickém marketingu

prokázal, samozřejmě nebyly zárukou, že bude dobrým prezidentem. Jeho interaktivní

komunikační schopnosti a schopnost naslouchat byly před jeho vstupem do Bílého domu

v každém případě dobrou zprávou.

Prezidentská kampaň, která proběhla v roce 2012, neměla zdaleka tak jednoznačný průběh.

Potvrdila, že daleko snazší je získanou pozici obhajovat, než ji dobývat, a to je pravidlo, které

v PR platí všeobecně. Jedním z paradoxů prezidentské kampaně bylo, jak pravil s nadsázkou

jeden z politických komentátorů, že v součtu se za prezidentskou kampaň v obou táborech

dohromady utratilo 1,7 miliard dolarů, aby se nakonec došlo ke stejným výsledkům jako před

čtyřmi lety. Při veškerém respektu k internetu a interaktivní on-linové komunikaci, největší

částka kampaně – 1,1 miliarda dolarů – byla utracena v televizi. Dvě třetiny veškerých

79

reklamních výdajů jdou do lokálních TV vysílání. TV je nejúčinnějším nástrojem při působení

na nerozhodnutou skupinu voličů a pravděpodobné sympatizanty. Obrovské sumy se utrácejí,

aby ovlivnily stále menší skupiny lidí. Tři z posledních čtyř prezidentských kampaní v USA

byly rozhodnuty marginálním rozdílem, a tak každý hlas měl svou váhu. Demokraté si

rezervovali vysílací časy s předstihem a tím docílili značných úspor a většího efektu získáním

lepších vysílacích časů. Obama měl také větší kontrolu nad soudržností obsahu zpráv a jeho

podporovatelé nebyli tak roztříštěni jako republikáni. Proti 21 podpůrným skupinám Obamy

stálo 37 republikánských skupin, které nedokázaly své činnosti příliš koordinovat a obsah

sladit. V souboji demografie (Obama) a ekonomiky (Romney) vyhrálo to první. Zejména

Obamovo působení na Hispánce, ženy a tzv. modré límce, skupinu většinou manuálně

pracujících, přineslo kompetitivní výhodu. Pokud jde o tonalitu kampaní, tak ta v Obamově

podání byla laděna pozitivněji. Tvůrcem největšího počtu (asi 70) různých vizuálů Obamovy

kampaně byl Al Rotches, člověk, jehož do té doby nikdo neznal. Jeho portfolio si zadavatelé

kampaně našli na Googlu krátce poté, co je tam umístil.

#3# Důraz na efektivnostStále větší důraz na návratnost vložených investic vede ke zlepšování technik měření

efektivnosti PR činnosti. Výsledky a výstupní hodnota poměřovaná v minulosti počtem

výstřižků nebo časem mediálního pokrytí už dnes nestačí. Kromě základní dimenze, kterou je

návratnost investic (ROI), jde o další dimenze, jimiž jsou dlouhodobá efektivnost PR

programů, způsob a efektivita taktického provedení programů a především skutečná hodnota

PR výstupů. Audit PR činnosti v tomto směru patří k základním nástrojům, kterými jsou

poměřovány spolupráce a zadané komunikační cíle.

#3# Transparentnost a etikaJde o jedny ze základních předpokladů společenské odpovědnosti PR firem a institucí.

Finanční krize, otázky environmentu, činnost lobbistů, neprůhlednost obchodních operací,

vládní regulace, korupční aféry, politické skandály, asociační pravidla a celá řada dalších

elementů vede k rostoucím požadavkům na dodržování transparentnosti a etiky v PR činnosti.

80

Vše by zde mělo být otevřeno veřejnému diskurzu. Je to bohužel jedna z oblastí, kde se PR

stále nemohou úplně vymanit ze své minulosti poznamenané press-agentry, publicitou

propagandou či netransparentním lobbingem.

#3# Nárůst činnosti PRPočet agentur, institucí a jednotlivců, kteří za posledních několik desítek let vstupovali do PR

činnosti, narůstal geometrickou řadou tak, jak rostly nároky na využívání těchto služeb ve

všech oblastech ekonomicko-společenské činnosti. Schopnost navázat dialog a rozvinout

dvoucestný způsob komunikace velmi často za menších finančních nákladů, než je tomu u

placených médií, vedl k enormnímu nárůstu činnosti, jenž nebyl vždy v souladu

s požadovanou kvalitou. Přispívá k tomu i skutečnost, že nová média umožňují, aby do této

činnosti dnes vstoupil prakticky kdokoliv. Při výběru kvalitních PR služeb je třeba u subjektů,

které jsou kandidáty spolupráce, sledovat profesionalitu, dosavadní výsledky činnosti a

zaměření subjektu, personální záležitosti a reference. Je třeba na základě kvalitního zadání

vyžádat prezentaci, jež prokáže strategické i tvůrčí schopnosti odborného subjektu PR

problém efektivně řešit.

#3# Požadavek na diverzifikaciOdborníci v PR dnes řeší komunikační otázky, které se týkají často velmi úzce vymezených

segmentů a cílových skupin. Jde o segmenty vymezené ekonomickými, sociálními,

kulturními, etnickými, spotřebitelskými, demografickými či stylovými kritérii, která vyžadují

hlubokou znalost a rozmanitost komunikačních přístupů. Celá řada subjektů se na tyto

vymezené subjekty specializuje a nabízí v tomto směru specifické služby. Požadavek na

diverzifikace představuje schopnost působit stejně dobře v globálním měřítku jako na vysoce

fragmentovaných úsecích PR činnosti.

81

#3# OutsourcingSpecifičnost a vyhraněnost PR činnosti vedla k tomu, že naprostá většina větších firem dnes

využívá externích služeb specializovaných organizací či jednotlivců. Neznamená to, že by

korporátní útvary zaměřené na PR vnější vztahy zmizely. Vyskytují se pod různými názvy a

funkcemi, jako jsou tiskový tajemník, tiskové oddělení, oddělení vnějších vztahů, propagační

oddělení nebo oddělení marketingových komunikací, ale některé PR činnosti, zejména ve

vztahu k médiím a zvláštním akcím – zajišťují outsourcingem.

#3# Non stop cyklus 24/7Nepřetržitý tok informací nejrůznějších kvalit a z nejrůznějších zdrojů kladou stále větší

nároky na jejich monitoring a schopnosti zajišťovat zpětnou vazbu. PR servis pro novináře a

média musí fungovat nepřetržitě. Vyhodnocování informací a formování strategií i taktik,

jimiž je třeba na tyto podněty reagovat, formovat sdělení a reagovat diferencovaně dle

jednotlivých cílových skupin, je při bujení nových mediálních nástrojů velmi náročný proces.

#3# Feminizace oboruVýrazným znakem profesionální činnosti PR je významá participace žen. Podle International

Association of Business Communicators (ABC) představují ženy okolo 75 % členské

asociační základny. V některých zemích je podíl žen v PR oboru ještě větší.

Vysoce jsou hodnoceny jejich schopnosti vyjednávat, pracovat v týmu, projevit empatii,

naslouchat, racionálně řešit, zaměřit se na detail, překonávat překážky a přizpůsobit se citlivě

dvoucestnému způsobu komunikace. Jsou intuitivnější než muži. Dovedou také zapojit

potřebnou míru zaujetí a emocí pro dosažení daných cílů.

82

#3# Potřeba celoživotního vzděláváníPR jsou oborem v neustálém vývoji s potřebou celoživotního, nepřetržitého, souvislého

vzdělávání. Je to dáno nepřetržitým vývojem a proměnlivostí prostředí, ve kterém působí.

Objevila se celá řada disciplín, jež s PR nějakým způsobem souvisejí a které je možné využít.

Jde například o behaviorální genetiku, teorii her a rozhodování, sémiotiku, analýzu sociálních

sítí nebo informační fyziku, novou oblast vědy, jež usiluje o hlubší propojení zákonů fyziky

s fundamentálními zákony pro informaci a pravděpodobnost. Neméně důležité je mít také

rozsáhlé znalosti v té specifické oblasti, která je předmětem PR činnosti, předmětem klientova

zadání. Jde o obory jako zdravotnictví, finance, životní prostředí, informační technologie nebo

specializované průmyslové činnosti. Public relations se dnes vyučují na vysokých školách

převážně ekonomického či společenského zaměření, většinou v rámci marketingu nebo

marketingových komunikací.

#3# Historie a čtyři klasické modely PRV průběhu novodobé historie PR byly v závislosti na záměrech a cílech této činnosti

rozvinuty různé metodologie. Gruning a Hunt (1984) definovali čtyři výrazně odlišné typy PR

praxe založené na analýze historického vývoje PR v USA. Tyto čtyři typy byly všeobecně byť

s jistou dávkou kritiky přijaty.

#4# Publicita „press agentry“Tento druh praxe má své kořeny už v první polovině 19. století a jejím záměrem byla

propaganda s minimálním respektem k pravdivým informacím. Typickými rysy těchto

informací jsou nadsázka, přehánění, neúplnost a překrucování. Z mnoha frází, které tuto

činnost charakterizují, stojí za zmínku výrok samotného mistra propagandy Barnuma, jenž

řekl, že mu nevadí, když na něj tisk útočí, pokud speluje jeho jméno správně. Eric Goldman

ve své knížce o vývoji PR nazval toto období érou „balamucení veřejnosti“. Publicita je

v tomto modelu charakterizována jako „jednosměrný způsob komunikace“ využívaný

v zábavním průmyslu, sportu nebo jako podpora prodeje zboží. Často využívá celebrit a

83

osobností, které mohou přitáhnout pozornost. I dnes se s tímto přístupem můžeme zejména

v oblasti zábavního průmyslu setkat.

#4# Veřejná informace (public information)Druhý model PR praxe se rodil někde okolo roku 1900, kdy v USA vznikly první zákony

omezující excesy velkého byznysu, tehdy se 54 % národního bohatství soustředilo v rukou

1% obyvatel. Bylo to období vzniku odborů a éry progresivních žurnalistů, kteří odkrývali

korupci, hledali nejkřiklavější, ožehavé sociální příběhy a zveřejňovali korporátní prohřešky a

skandály. Záměrem jejich činnosti bylo šířit pravdivá fakta a údaje bez výrazně

přesvědčovacího charakteru. Charakteristickými rysy byla snaha o přesnost a úplnost

informací a jako nástroj šíření sloužila masová média. Šlo opět o jednosměrný komunikační

proces s minimálními nároky na průzkum a zkoumání postojů veřejnosti. Tento model se

rozvíjel až do dvacátých let minulého století v evropských zemích, jako jsou Rakousko,

Anglie, Francie, Finsko, Německo nebo Holandsko. Také dnes se s ním můžeme setkat u

vládních a neziskových organizací a dalších institucí veřejného sektoru a státní správy.

#4# Dvousměrný asymetrický modelDvousměrný asymetrický model reprezentuje tok informací a zpráv v obou směrech s tím, že

je zde nevyváženost ve prospěch odesilatele zpráv. Odesilatel má z takové výměny užitek,

aniž by cítil potřebu reciprocity. Primárním záměrem je zde lépe pochopit veřejnost a najít

způsob, jak ji přesvědčit. Ke stanovení cílů a plánování aktivit v takovém komunikačním

modelu je důležitý průzkum. Charakteristickou postavou v začátcích fungování tohoto modelu

byl E. Bernays. Dvousměrný asymetrický model byl výrazně rozvíjen ve čtyřicátých a

padesátých letech jako nástroj, který umožní poznat, co si veřejnost přeje a co je ochotna

akceptovat. Šlo o informace závažné pro budoucí formování komunikačních strategií. Tento

model je praktikován dodnes v rámci marketingových a marketingově komunikačních

oddělení firem a je ze všech čtyř modelů tím nejčastěji využívaným.

84

#4# Dvousměrný symetrický model Tento model představuje vzájemné porozumění a respekt, kdy oba účastníci dialogu jsou si

relativně rovni a vzájemně se respektují. Jsou schopni jeden druhého ovlivnit a dosáhnout

změny postojů. V tomto dvousměrném symetrickém modelu se hodnocení výsledku

nezaměřuje na postoje, ale úroveň vzájemného porozumění. Symetrie znamená, že

komunikátoři sledují širší perspektivu vyvažování veřejných a soukromých zájmů. „Musí

naslouchat a stejně tak argumentovat […] musejí neustále připomínat sobě i managementu, že

možná nemají pravdu a že se jejich organizaci bude dařit lépe, když bude naslouchat

ostatním“ (Grunig, 2001). Průzkum se v tomto případě používá ve dvou rovinách. Za prvé ke

zjištění toho, jak veřejnost vnímá organizaci a jaké důsledky mohou uvažované akce při

působení na veřejnost přinést. Za druhé má prostřednictvím evaluačního průzkumu zjistit, do

jaké míry public relations úsilí zlepšilo postoje a porozumění veřejnosti. Snaha o používání

tohoto modelu začíná někdy okolo roku 1980 při identifikaci krizových momentů, řízení rizik

a dlouhodobém strategickém plánování. Kritikové namítají, že dvousměrný symetrický model

je praktikován velmi zřídka a představuje ideální komunikační situaci. Podle nich bude

málokterá organizace riskovat náročný dialog, jenž nepovede dál než ke kosmetické úpravě

její stávající pozice.

#3# Dokonalé PR?Grunig (1992) došel k závěru, že „dokonalé PR“ („Excellent PR“) by mohly probíhat ve

dvousměrném symetrickém modelu. Řada dalších odborníků díky souvztažnosti

dvousměrného symetrického a asymetrického modelu dospěla k názoru, že „profesionální“

PR zahrnují oba modely s tím, že tzv. dokonalý model zahrnuje některé asymetrické

komponenty, jako je přesvědčování nebo různé projevy manažerské předpojatosti. Teorie

„dokonalosti“ se rozvinula v rámci patnáctiletého projektu prováděného odborníky, kteří

hledali odpověď na to, jakým způsobem a do jaké míry mohou komunikace ovlivnit dosažení

cílů organizace. Výzkum se prováděl v USA, Kanadě a Velké Británii. Ve svém shrnutí

Grunig napsal: „Studie ‚dokonalostiʽ poskytla rozsáhlý obraz o tom, jak by měla být

komunikační praxe prováděna. Ukázala, že PR jsou společensky závažnou profesí a mohou

vést organizace k zodpovědnějšímu přístupu. Mohou zohlednit hlas veřejnosti v takových

rozhodováních managementu, která se veřejnosti týkají. Mohou podporovat rozvoj vztahů a

85

pomáhat při řízení a zvládání konfliktů.“ Teorie identifikuje čtrnáct charakteristik (později

přidána patnáctá týkající se etiky) „dokonalé“ PR praxe, která ve svém souhrnu pomáhá

organizaci k větší efektivitě její činnosti.

Teorie nalezla také celou řadou kritiků. Mezi nejčastější pochybnosti patřila otázka, do jaké

míry se může dvousměrný, symetrický model stát normativním ideálem. Ve své odpovědi na

kritiku Grunig rozlišuje mezi těmi, kteří považují přesvědčování jako etické a naprosto

vhodné v komerčním kontextu a těmi, kdo odmítají „nedemokratický“ charakter PR. Pro ty je

dvousměrný model utopickým pokusem vylepšit vzhled něčeho, co je zásadně špatné.

Považují tento model za zcela idealistický a založený na předpokladech, jež se ve skutečnosti

nemohou naplnit. Grunig považuje šlechetná odůvodnění a morální argumenty za naivní a

tvrdí:

„Symetrické PR se neuskutečňují v ideální situaci, kde se potkávají konkurenční zájmy

v dobré vůli řešit rozdílné postoje, protože účastníci sdílejí stejný cíl společenské vyváženosti

a harmonie. Spíše nacházejí své místo v situacích, kdy se různé skupiny střetávají, aby

chránily a hájily své zájmy. Nastupuje argumentace, debata, výměna názorů a přesvědčování.

Dochází k dialogu, naslouchání, chápání, porozumění a budování vztahů, protože to vše je

efektivnější při řešení konfliktů než jednostranné pokusy o získání výhod.“

Grunig svou teorii později možná pod vlivem kritiky rozvinul do širšího a volnějšího

kontextu.

Jeho nový „model možností“ (contingency model) zahrnuje jak symetrický, tak asymetrický

model. Místo toho, aby umístil symetrický model na jeden konec škály a asymetrický model

na její opačnou stranu, tak na oba konce škály umístil asymetrický model a symetrický se

objevuje uprostřed. Na každém konci škály stojí „hráč“ – zástupce organizace – a snaží se

dominovat zaujetím asymetrické pozice. Uprostřed škály je zóna „dohody“ (win win zone), ve

které převládá různými motivy a zájmy namíchaná symetrie. Tak, jak se každá ze stran

pohybuje směrem k centru, přizpůsobuje se postupně symetrickému modelu. Grunig se zde

poměrně složitě snaží vysvětlit jednoduchý proces hledání kompromisu známý ze všech

možných oblastí společenského života. Pro PR se právě ve střední symetrické zóně nabízí

významná úloha brokera, který efektivitě procesu a hledání ideální symetrie napomáhá.

86

#3# Historie a budoucnostPohledem na celý historický vývoj zjistíme, že veškeré významné součásti PR zůstávají

v jejím arzenálu dodnes a jsou využívány v závislosti na situacích, jež mají řešit. I když by se

současné, moderní PR některých svých rysů, které poškozují její tvář, rády zbavily, není to

snadné. PR totiž nemohou být jiné než společnost, v níž působí. Prostupují všemi sférami její

existence, jsou její nedílnou součástí a do značné míry jejím významným substrátem.

Kvalita PR činnosti velkou měrou závisí na úrovni společensko-ekonomického uspořádání, na

úrovni demokracie. Jsou v tomto směru spojitými nádobami. Na prahu nového milénia vznesl

E. Stewart ve své knize PR! A social history of spin (2006) několik docela relevantních

dotazů.

„Může existovat demokracie, když veřejnost dnes představuje vysoce fragmentované

(a ovladatelné) publikum?“

„Může existovat demokracie, když veřejný život je oddělen od schopnosti veřejnosti

jednat za sebe jako veřejnost?“

„Může existovat demokracie, když veřejnou agendu řídí neviditelní manipulátoři a

lobbisti?“

„Může existovat demokracie, když veřejné mínění je redukováno na výsledky

průzkumů a statistické přehledy?“

„Může existovat demokracie, když nástroje komunikace nejsou distribuovány ani

kontrolovány demokraticky?“

„Může existovat demokracie, když obsah médií je určován velkou měrou komerčními

záměry a úvahami?“ atd.

Jde o otázky naléhavé a odpověď na ně přinese možná už blízká budoucnost.

Public relations v průběhu svého vývoje prokázaly v korporátní i celospolečenské oblasti

veliký potenciál, schopnosti a sílu. Jejich význam do budoucna nesporně dále poroste a budou

se prosazovat ve všech oblastech společenského života. Nebude to jednoduché.

Přes veškerý dynamický rozvoj elektronických médií a technologií patří k velkým paradoxům

dnešní doby, že komunikace ve světě se stává stále obtížnější. Nedostatečně se vysvětlují cíle

a záměry, rozhodnutí jsou ozřejmována povrchně a existuje jen malá možnost se na nich

podílet. Klíčové otázky se probírají v atmosféře konfrontace a málokdy věcně. Celá řada

problémů institucí i vlád pramení z neschopnosti komunikace.

87

Neschopnost využít komunikace jako nástroj řízení se neomezila jenom na vlády a správní

orgány. Také hospodářství, průmysl a obchod ve vyspělých zemích mají problém přes

rozvinuté informační systémy účinně komunikovat. Mezi jednotlivými odděleními

mezinárodních koncernů dochází k nedorozuměním a komunikačním šumům, stejně tak jako

mezi firmami jednoho podnikatelského seskupení. Ukazuje se, že většině krizových

konfliktních momentů v našem životě se dalo předejít účinnou komunikací. Ukazuje se, že

strukturovaná a srozumitelná komunikace, by se měla stát součástí a hlavním tématem

globálního výchovného programu. Pokud se chceme poučit z historie, tak je třeba vzít na

vědomí skutečnost, že se tahle práce nedá dělat dobře, aniž bychom porozuměli lidem a

citlivě, empaticky vnímali své okolí a každou situaci. Jen pak můžeme účinně sdělovat –

jasně, zřetelně a s imaginací. V budoucnu budeme stále více hovořit o integrovaných

marketingových komunikacích a ty budou vyžadovat všestranné lidi schopné uvažovat ve více

rovinách a dimenzích. Půjde o lidi nové generace, kteří ovládnou technologie, budou umět

analyzovat, plánovat, produkovat, počítat i tvořit.

Public relations mají šanci být do budoucna všestranně respektovaným a potřebným

řemeslem a snad i uměním za předpokladu, že prokáží přidanou hodnotu své práce. Znamená

to účinně komunikovat ke vzájemnému prospěchu zúčastněných stran. Posláním a úkolem

bude naslouchat a sdělovat pravdivě, jasně, srozumitelně a prospěšně po celé zeměkouli. Je

tady reálná šance, že také díky jim budou mít lidé ty informace, které potřebují. Také díky jim

se lidé téhle planety v budoucnu dokážou lépe rozhodovat a možná i lépe domluvit.

88

PROSÍM O DOPLNĚNÍ POPISKU.

Plakát Barnumova muzea prezentuje „Baby Show“ se stovkou nejkrásnějších dětí a

cenami pro dvojčata, trojčata a čtyřčata.

89

#1# 3. Teorie, etika a profesionalita public relations

#2# Různé přístupy k teorii PRExistuje nesčetné množství názorů, výkladů či pojednání, které se zabývají úlohou public

relations ve společnosti. Podobně rozsáhlé je také rozpětí škály hodnocení od jednoznačně

pozitivního, vycházejícího z institucí a organizací PR, jež mají popularizaci tohoto oboru ve

své náplni, až k těm opozičním, negativním, které obviňují PR ze zneužívání důvěry

veřejnosti, upírání zásadních informací, maskování informačních zdrojů a dalších nekalých

praktik.

Pestré škále nazírání na PR odpovídá také řada teorií, jež se snaží jejich úlohu ve společnosti

vysvětlit.

Fawkes ve svém článku v Review of Communication z roku 2010 nabízí shrnutí několika

přístupů k teorii PR.

#3# Systémová teorieMimo jiné ji vyznávají Grunig, Cutlip, Dozier nebo Wilcox. Vidí informace jako určitou

kvantitu, která je transferována mezi organizacemi a různými veřejnostmi s různým stupněm

následných změn. Výměnu či transfer informací řídí odborníci na PR. Sledováním a studiem

systémů, jejichž prostřednictvím se informace přenášejí, je mohou adaptovat a upravovat.

Ústřední roli v tomto modelu hraje tzv. boundary spanner, odborník na komunikaci, jenž plní

strategickou úlohu, shromažďuje zásadní informace, identifikuje problémy a příležitosti,

získává zpětnou vazbu, sleduje vnímání organizace ze strany všech účastníků marketingového

procesu a interpretuje je dovnitř organizace. Postupně rozšiřuje hranice komunikace za

tradiční vymezení. Buduje a rozvíjí vztahy s důrazem na etiku a sociální odpovědnost. Svou

úlohu plní na nejvyšší možné úrovni dvousměrného, symetrického modelu. Je to model, který

usiluje o vzájemné porozumění mezi komunikátorem a různými veřejnostmi, v němž jsou obě

strany v rovnocenné pozici.

90

#3# Rétorická teorieVychází z asymetrického modelu a je obhajobou přesvědčovací úlohy komunikace, která se

„odehrává v tržním prostředí, kde se z disharmonie hlasů prosazujících různé zájmy rodí

objektivní pravda, kde všichni občané mají právo i nástroje k tomu, aby byli vyslyšeni i

informování, a kde všichni občané mají racionální schopnost pravdu rozeznat“ (Fitzpatrick,

2006). Rétorická teorie s přesvědčovací úlohou komunikace má své kořeny v učení Aristotela

o demokracii. Komunikátor používá slova a symboly k ovlivnění veřejnosti a způsobu jejího

vnímání. Výsledky této činnosti mohou být různé. V centru pozornosti je úloha řečníka, výběr

tématu a klíčového sdělení a také dynamika každého z těchto elementů. Rétorická teorie se

objevuje v pojednáních Totha a Heathe.

#3# Vztahová teorieV centru pozornosti této teorie je úloha PR profesionálů při vyjednávání celé soustavy vztahů

uvnitř i vně organizace, pro kterou pracují. Pozitivní vztahy se v tomto konceptu vyznačují

důvěrou, uspokojením a vzájemností. PR odborníci v rámci tohoto modelu vyjednávají vztahy

s klíčovými účastníky procesu. Na rozdíl od jiných systémových přístupů, kde je v centru

zájmu a pozornosti organizace, pojednává vztahová teorie komunikační proces z pohledu

veřejnosti. Nejznámějšími protagonisty této teorie jsou Ledingham a Bruning.

#3# Kritická teorieAutoři jako L´Étang, Pieczka nebo Weaver zkoumají kriticky silové politiky organizací a

jejich veřejností a často odhalují propagandistické, neetické, klamavé postupy ve všech

etapách rozvoje PR až do současnosti. V centru jejich pozornosti jsou postupy, které

deformují demokratické procesy. Nabízejí detailní průzkumy a popisy neetických přestupků,

jichž se často dopouštějí renomované PR firmy. Jde například o „astroturfing“, nekalou

metodu, jejímž cílem je vyvolat falešný dojem pozitivní, spontánní reakce spotřebitelů

zakládáním blogů, on-line debat či anket, kde jsou produkt, služba, organizace či osoba

chváleny. Jde o zdánlivě autentické výpovědi vytvářené organizovaně zaměstnanci firmy

nebo najatými lidmi. Často jde o falešné aktivistické skupiny, jež předstírají funkci tzv.

91

grassroots, skutečných hnutí a skupin, které vznikají spontánně, na místní či regionální

úrovni. „Grassroots“ se liší od hnutí řízených tradičními mocenskými strukturami a prosazují

všeobecně prospěšné záležitosti týkající se životního prostředí, občanských a lidských práv

apod. K nekalým praktikám slouží celá řada taktik a nástrojů, jako například kladení otázek

na tiskových konferencích PR many, kteří se tváří jako novináři. Skupiny nazývané „front

group“ vytvářejí dojem, že reprezentují určitou agendu, zatímco ve skutečnosti slouží zcela

jiným zájmům skupin, jež zůstávají většinou skryty nebo jsou diskrétně v pozadí. Kupříkladu

americké Centre for Consumers Freedom prohlašuje, že jejich posláním je hájit práva

spotřebitelů svobodně volit, co jíst, pít a kouřit. Ve skutečnosti jde o „front group“, která

pracuje pro tabákový průmysl, restauratéry a výrobce alkoholu, kteří je za to platí. The Global

Climat Coalition už ani příliš neskrývá, že její financování jde od naftových a uhelných

společností, ačkoliv její jméno je zavádějící a může být považována za „front group“. Kritická

teorie nachází často oporu v renomovaných médiích, jak ukazuje například článek v britském

Ekonomist z roku 2010: „… po století manipulace si PR man není stále jistý svou správnou

úlohou. Je mistrem manipulátorem? Je ďáblovým advokátem (tak dlouho, pokud Satan platí

jeho fee)? Nebo je užitečným stavitelem mostů mezi korporátním světem a veřejností?“

Kritika nezůstává bez odezvy, a tak mnoha kritickým přístupům je vyčítána až přílišná

nekritičnost.

#3# Teorie politicko-ekonomickáPodle Moloneye, D. Millera nebo Chomskeho jsou informace používány zájmovými

skupinami k upevnění a ochraně svých pozic ve společnosti. Zkoumáním právních,

korporátních, ekonomických, politických a sociálních kontrolních mechanismů lze nalézt

odpověď na to, čí zájmy jsou prostřednictvím komunikace nejlépe obslouženy. PR jsou zde

především nástrojem mocenských, řídících struktur.

Rozmanitost teorií, i těch s negativním přístupem k PR, neubírají nic na skutečnosti, že PR

jsou rostoucí činností, která má v rámci marketingu a komunikací své pevné místo. Ze

stručného výčtu teoretických přístupů je zřejmé, že nahlížení, vnímání a budoucnost tohoto

oboru bude velkou měrou záviset na řešení otázek etiky, vzdělání a celkové profesionality

tohoto oboru.

92

#2# EtikaSpolečnosti si v průběhu svého vývoje vytvořily různé druhy pravidel. Mnohé jsou

kodifikovány legislativně, jiné mají povahu etikety či morálního rámce dobrého chování.

Mezi morálními a legálními pravidly existují poměrně úzké vztahy, ale nejsou vždy totožné.

Většina lidí těch nejrůznějších společností akceptuje fundamentální morální pravidla a bere na

vědomí, že jejich porušení se může setkat s různými sankcemi od nesouhlasu či ostrakismu až

k legálním trestům. Morální pravidla pomáhají strukturovat společenské vztahy a jednotlivci i

organizace je při svých rozhodováních většinou berou v úvahu. Otázka morálky totiž těsně

souvisí s poměrně vzácnou komoditou, kterou je důvěra. The Concise Oxford Dictionary

definuje důvěru jako „přesvědčení o spolehlivosti, čestnosti, věrohodnosti, spravedlnosti, síle

atd. osoby nebo věci“. Pojem „být hoden důvěry“ hluboce rezonuje především s konáním

organizací, s povědomím spolehlivosti a jistoty. Jde o hodnoty, které patří k základním

kamenům komunikace a bohužel nejsou běžné, přestože je zřejmé, že důvěra v pracovním

procesu zvyšuje efektivnost a zaujetí pro věc, že důvěra vytváří základ pro smysluplné vztahy

se zákazníky a celkovou veřejností a v neposlední řadě usnadňuje rozhodování. Důvěra je

produktem morálního povědomí a etických dimenzí.

J. A. Jaksha a M. S. Pritchard nabízejí jednoduchou definici etiky ve své knize Methods of

Analysis: „Etika se zabývá tím, jak bychom měli žít, zaměřuje se na otázky týkající se toho,

co je správné či nesprávné, fér či nefér, uvážlivé či neuvážené, dobré či špatné, zodpovědné či

nezodpovědné a tak podobně.“ Naše chování je poměřováno nejenom naším svědomím, ale

určitými normami, které determinuje společnost, profesionální seskupení nebo zaměstnavatel.

Problém posouzení, zdali něco je či není etické, spočívá v různém nahlížení a vnímání toho,

co je či není správné. Většina etických konfliktů není černobílá, ale odehrává se v tzv. šedé

zóně. Filozofové v minulosti vyznačili v zásadě tři hodnotové orientace. Ta první je

absolutistická, která věří, že každé rozhodnutí je buď správné, nebo špatné bez ohledu na to,

jaké má následky. Existencionalistická si nevybírá na základě předepsaného hodnotového

systému, ale rozhoduje na základě bezprostředního, momentálního praktického výběru.

Situační vychází z toho, že každé rozhodnutí je založeno na posouzení následků, na tom, co

způsobí nejmenší zlo nebo největší dobro.

Alison Theaker rozděluje ty etické teorie, které rozeznávají dobré od špatného do dvou

skupin. Jedna, utilitářská, která to co je morálně správné a špatné, hodnotí podle následků

93

akce, konsekvencí. Druhá, deontologická, vycházející z Kantova kategorického imperativu,

nahlížení morálky založené na vědomí, co by se mělo dělat, na smyslu pro povinnost bez

ohledu na následky. Jde o etiku nekonsekventní.

Z konsekventního pohledu jsou výsledky akcí vyhodnocovány tak, aby se došlo k morálnímu

úsudku. V nekonsekventním pojetí se nehledí na prospěšné či škodlivé následky akcí a na

jejich morální oprávněnost.

Angličtí filozofové Jeremy Bentham (1748–1832) a John Stuart Mill (1806–1873) ztotožnili

užitečnost se štěstím. Z utilitářského hlediska je jednání správné, pokud maximalizuje štěstí a

minimalizuje neštěstí. Není ani tak důležité štěstí či neštěstí jednotlivce jako „všeobecné

dobro“, „největší štěstí pro největší počet lidí“. Utilitářství patří mezi teleologické etické

principy a systémy, které zdůrazňují význam výsledku než akce, která byla podniknuta pro

jeho dosažení. Častou námitkou proti utilitářství je jeho důraz na maximální podporu

ekonomického růstu s cílem dosáhnout maximálního užitku na jedné straně a obětování

individuí a menšin ve prospěch „většího dobra“ na straně druhé.

V tomto pojetí etiky je například dovoleno lhát za účelem ochrany reputace korporace a tím

záchrany pracovních míst pro zaměstnance. Z utilitářského pohledu je blaho lidí, pro něž byla

zachráněna pracovní místa, pak poměřováno ztrátou důvěry s ostatní veřejností.

Nekonsekventní etika upřednostňuje motivaci před následky. Všeobecně se označuje jako

deontologická (z řeckého slova deon – povinnost) a vychází z učení Emmanuela Kanta

(1724–1804) Ten argumentuje tím, že některá jednání jsou povinná bez ohledu na jejich

následky. Kant se pokusil vytvořit racionální etický systém, založený pouze na předpokladech

lidské svobody a rovnosti a nezávislý na jakékoliv nahodilé zkušenosti. Morálka je podle

Kanta buď heteronomní, předepsaná někým zvenčí, nebo autonomní, kterou si svobodný

subjekt dává sám. K tomu potřebuje rozumový princip, jenž je zároveň „nutným postulátem

praktického rozumu“. Tím je pro Kanta kategorický imperativ, který formuluje následným

způsobem: „Jednej tak, abys používal lidství jak ve své osobě, tak i v osobě každého druhého

vždy zároveň jako účel a nikdy jako pouhý prostředek.“

Vezmeme-li příklad lži za účelem záchrany pracovních příležitostí, deontologický přístup vás

nejdříve upozorní, že byste tímto způsobem neměli jednat, pokud nejste ochotni žít ve světě,

kde každý může lhát, pokud to uzná za oprávněné. Za druhé, lhaní pro vlastní prospěch je také

nemorální, protože využívá jiné osoby jako nástroje k dosažení vlastního prospěchu.

Podobné rysy, jako má deontologie, nalezneme také u teorie univerzálních práv, která hlásá

existenci „práv“, jež náleží všem bez rozdílu. Vychází z názoru, že individuální osoby a

menšiny nesmí být obětovány všeobecnému dobru, protože by to porušilo lidská práva. Tato

94

teorie je založena na přesvědčení, že nad lidskými, přijatými zákony stojí objektivní morální

řád, „přírodní zákon“, který tato práva udělila všem individuím. Mezi taková práva patří

právo na život, na svobodu a někdy také na vlastnictví. Jde o práva, jež nemůže žádná

instituce a vláda udělit ani odejmout. Tento princip byl zakódován v mnoha významných

dokumentech, jako je americká Deklarace nezávislosti (1776) nebo francouzská Deklarace

lidských práv (1789).

Teorie, která se snaží vyvažovat teleologické a deontologické principy, se jmenuje teorie

situační etiky. Příkladem etického rozhodování v tomto stylu může být utajení informace, jež

by mohla poškodit klienta.

Některá stanoviska týkající se obchodní etiky odmítají myšlenku objektivních standardů toho,

co je správné a co špatné. Snaží se umístit public relations do centra úsilí o nastavení

obchodní etiky. Podle tohoto konceptu veškerá „pravda“ vyplyne z procesu negociace a

debaty. Existují pouze subjektivní názory utvářené sociálním a kulturním prostředím. Tak, jak

hrají public relations ústřední roli v korporátní komunikaci, sehrávají tuto roli podobně

v řízení morální dimenze korporátního chování. Toto pojetí nazývané jako kulturní

relativismus má rysy dvousměrného, symetrického modelu.

Častou otázkou bývá, zdali může PR specialista eticky komunikovat a zároveň sloužit jako

advokát, obhájce záležitostí své organizace či klienta. David Martinson z Florida International

University vychází z konceptu diferenciace, který znamená, že společnost všeobecně úlohu

advokáta od PR specialisty očekává zrovna tak, jako očekává atraktivní popis produktu od

textaře, objektivitu od novináře či kvalifikovanou obhajobu od právníka. Martinson říká, že

„PR expert má právo šířit přesvědčovací informace pokud jsou objektivní a pokud racionálně

uvažující člověk vidí toto přesvědčovací úsilí jako pravdivé.“ Měla by být zřejmá schopnost

sloužit společenským úkolům a cílům, informovat pravdivě a vyhnout se prezentaci falešných,

zavádějících, klamavých informací, ať je přesvědčovací snaha, motivace a tlak organizace či

klienta jakkoliv silný.

Gallupův ústav ve svém průzkumu v USA zjistil, že pokud jde o etiku a čestné praktiky, řadí

se pracovníci v komunikačním byznysu v profesním žebříčku na třetí místo od konce. Za nimi

jsou už jen lobbisté a prodejci aut, těsně nad nimi kongresmani, státní úředníci a obchodní

manažeři. American Advertising Foundation zkoumala ty nejzávažnější etické problémy

v reklamě a komunikacích, které spotřebitele zajímají. Stanovila základní principy, jimiž by

se měli zadavatelé i agentury řídit. Zajímavé je partnerství, které při utváření Institutu pro

reklamní etiku vzniklo mezi AAF a University of Missouri, jedním z předních akademických

pracovišť v oboru výuky PR v USA, s nímž jsem za katedru marketingových komunikací

95

FSV UK navázal v roce 2005 spolupráci. Univerzita v Missouri provedla vlastní výzkum,

jehož výsledky byly o něco příznivější než Gallupovy, v němž 6 % lidí dalo reklamním

pracovníků vysokou známku a 42 % velmi nízké hodnocení. „ Jedním z prvních úkolů

Institutu reklamní etiky je zjistit všechny závažné okolnosti, které souvisejí s názorem

spotřebitelů na reklamní a PR etiku včetně nových disciplín jako je behaviorální cílení

komunikace nebo on-linového soukromí,“ řekla Margaret Duffy, profesorka na katedře

Strategických komunikací na univerzitě v Missouri. Je to první významný příklad zapojení

univerzity do potřeb společenské praxe v oblasti marketingových komunikací. Celý projekt

má váhu už tím, že v poradním sboru jsou zástupci celé řady významných firem. Poradní sbor

Institutu vybere zadavatele, kteří reprezentují vysoký etický standard, zavede rukověť

etických principů a rozvine diskusi k tomu, jak tyto principy zavádět do praxe. Nejde zřejmě

jenom o nápravu image komunikačního průmyslu, ale také reakci na postoj veřejnosti

k celému sektoru průmyslu, obchodu a financí.

#2# Profesionalita a asociace

S profesionalitou se úzce pojí další pojmy, jako jsou asociace, akreditace či licence. Nad

dohady, zdali jsou PR spíše tvůrčí nebo vědeckou, technicistní disciplínou, ční otázka, zdali

PR dozrály do stadia, kdy by se mohly stát profesí ve stejném smyslu, jako jsou práva nebo

medicína. Zatím převládají názory (a to v samém táboře PR odborníků), že nikoliv. Rostoucí

až inflační počet udílených diplomů v oboru byl v zemích s rozvinutými PR přijat spíše

s podezřením než jako důkaz profesionality. Důvodem je rozmanitá úroveň výuky i

vyučujících. The International Public Relations Association (IPRA) publikovala v roce 1990

direktivu týkající se výchovy a vzdělávání. Uvádí se v ní, že: „Kurzy public relations by měly

být vyučovány individui s důkladnou, všestrannou zkušeností a znalostí jak praktických, tak

akademických aspektů v oboru […] Vyučujícím důrazně doporučujeme pokračovat v rozvoji

svých profesionálních, praktických zkušeností po celou dobu svých pedagogických závazků.“

Ve své knize University teaching: a professional model for duality vyjmenovává L. Elton

předpoklady, které jsou pro vznik profese potřebné. Patří k nim kognitivní základ, expertní

orgány, výchova a licencování, odměny a sankce pro členy profesního sdružení,

disciplinovaná organizace, systémová komunikace mezi členy, sebereflexe, profesionalita a

96

regulace, kritéria hodnocení organizace a zpětná vazba, etický kód a zodpovědnost vůči

profesi, záruky kvality, schopnost zajistit patřičné standardy ohodnocení atd. Tyto

předpoklady se u některých dnešních stabilně založených profesí vyvíjely historicky po

dlouhou dobu.

Významnou práci při profesionalizaci oboru odvádějí profesionální organizace ve všech

komunikačně rozvinutých zemích. Nejstarší instituce, které obor PR reprezentují, jako

například The Institute of Public Relations ve Velké Británii byla založena v roce 1948.

V roce 2005 jí byla udělena výsadní listina, královská charta (Royal Charter) a byla

přejmenována na Chartred Institute of Public Relations (CIPR). Největší PR asociace na světě

– The Public Relations Society of America – s 21 000 členy a osmnácti zájmovými sekcemi

(byznys a průmysl, poradenství, nezávislí specialisté, vládní agentury, nemocnice, školy,

neziskové organizace atd.) vznikla o rok dříve, v roce 1947. PRSA má řadu rozvojových

programů, pořádá semináře, školení, kurzy, telekonference a Webcasty. Pořádá každoroční

výroční konferenci a vydává dvě periodika. Pořádá soutěže o nejlepší PR kampaně. PRSA je

patronem studentské The Public Relations Students Society of America (PRSSA).

Profesionální organizace a asociace fungují v celé řadě zemí a přispívají významně k rozvoji

etických standardů, profesionálních praktik, vzdělání i popularizaci úlohy PR ve společnosti.

Každá národní asociace má svůj etický kód. Zavedeným asociacím jde o postupné budování

profesních principů a hodnot, které přispívají ke zformování integrity PR. Také česká

Asociace public relations agentur vychází ve své činnosti ze zavedených principů a standardů,

jež jsou charakteristické pro země s rozvinutým PR průmyslem.

Základními hodnotami, které má většina asociací kodifikovány jako rukověť etického a

profesionálního chování, jsou:

advokacie neboli zodpovědná a věrohodná obhajoba zájmů klienta či zaměstnavatele a

tím služba celé společnosti;

čestnost a poctivost, respektování těch nejvyšších možných standardů přesnosti a

pravdivosti při podpoře zájmů klientů či zaměstnavatelů;

expertiza, podpora oboru rozvojem průzkumu a vzdělávání;

nezávislost, objektivní a nezaujaté poradenství, zodpovědnost za podniknuté akce;

loajalita klientovi a zaměstnavateli v souladu s povinností sloužit veřejnému zájmu;

férovost, respekt pro rozmanitost názorů a právo svobodně se projevit.

Naprostá většina asociací ctí princip samoregulace, který vyspělý komunikační průmysl

zavedl, aby v nejvyšší možné míře předešel možným právním řešením sporů, skandalizaci a

97

kritice. Kauzy, jež se stávají předmětem samoregulačních tendencí, řeší příslušné asociační

komise a rady.

Asociační pravidla varují před korumpování médií dárky a jinými pozornostmi. Nepřipouštějí

nekalou soutěž, vytváření falešných či zavádějících dojmů, požadují práci s otevřenými

informacemi. Varují před porušováním důvěrnosti, ctí ochranu privátních informací a

nepřipouštějí konflikty zájmů. V průběhu veškerých činností nabádají k posilování a podpoře

důvěry v obor public relations.

Problémem PR oboru stále zůstává skutečnost, že celá řada subjektů rozvíjí PR činnost mimo

rámec asociací a ovlivnit jejich činnost není snadné.

Snaha o mezinárodní spolupráci, výměnu zkušeností a nastavení mezinárodně přijatelných

pravidel a profesionálních standardů vedla k založení mezinárodních PR organizací.

K největším patří The International Association of Business Communicators. Byla založena

v roce 1970 a sdružuje 15 000 členů v osmdesáti zemích. Členové se rekrutují z oblastí PR,

media relations, korporátní komunikace, public affairs, vládních organizací, místní správy,

reklamy, ale také z oblasti vzdělání či tvůrčí činnosti. Na své uvítací webstránce deklaruje své

poslání „identifikovat, sdílet a aplikovat světově nejefektivnější komunikační praktiky“.

Kromě základních asociačních funkcí IABC zprostředkovává jejich „job centre“ informace o

pracovních příležitostech. The International Public Relations Association( IPRA) byla

založena v roce 1955 v Londýně a má okolo tisíc členů v 96 zemích, i když dle sdělení jejich

zástupce se počet členů, stejně jako míra jejich zapojení, průběžně mění. Jejich misí je

„nabídnout vrcholnou intelektuální kvalitu v mezinárodní PR praxi tím, že nabídne všem

členům přístup k takovým službám a informacím, které jim pomohou úspěšně plnit jejich

profesionální povinnosti…“

Aktivity evropských zemí s rozvinutým PR průmyslem jako Belgie, Francie, Německo, Itálie

a Holandsko nalezly už v roce 1956 odraz v založení Confederation européenne des relations

publiques. Jejími cíli bylo propojit odborníky z evropských zemí, nastavit jednotné standardy,

posílit profesionalitu a zvýšit úroveň výuky a vzdělání v oblasti PR. Na půdě CERP také

vzniknul v roce 1978 Evropský kód profesionálního chování, tzv. Lisabonský kód.

Jednou z nejmladších organizací, která ve svém prohlášení výrazně reaguje na kritické

profesionální a etické požadavky, je Global Alliance of Public Relations Associations

založená v roce 2000. V deklaraci svých zásad vyjmenovává některé žádoucí profesionální

charakteristiky jako:

zvládnutí jednotlivých intelektuálních dovedností prostřednictvím výchovy a školení;

98

přijetí zodpovědnosti vůči širší veřejnosti oproti pouhé odpovědnost vůči klientovi či

zaměstnavateli;

objektivita;

vysoký standard chování a vykonané práce.

Deklarace zavazuje členy aliance k chování, které vyznačuje „ integritou, pravdivostí,

férovostí a odpovědností svým klientům, odpovědností vůči veřejnosti svých klientů a

informované, široké společnosti vůbec.“ Aliance má 45 členů a řídí se globálním protokolem

o etice v PR. V roce 2010 stanovila Global Aliance ve stockholmském protokolu také

podrobnější pravidla pro oblast corporate governance, management, záležitosti udržitelného

rozvoje a komunikace.

Z dalších organizací je nutné zmínit také globální sdružení ICCO (International

Communications Consultancy Organisation), jehož členem je i česká APRA a které šíři

metody certifikace nejenom u nás, ale v řadě dalších zemí. Nositelem námi přijaté metodiky

je britská PRCA (Public Relations Consultants Association).

Stále otevřenou zůstává otázka udílení licencí, jež by obor chránily před nedostatkem

profesionality, kompetence i etiky. Ti, kteří podporují záležitost udílení licencí a registrace, to

zdůvodňují tím, že by se napomohlo ještě výrazněji definovat žádoucí praktiky, založit

jednotná kritéria výchovy a vzdělání, nasadit jednotné profesionální standardy, chránit se před

manipulátory a šarlatány, chránit klienty, chránit kvalifikované odborníky před nekalou

neetickou a nekvalifikovanou konkurencí a pozvednout důvěryhodnost oboru. Oponenti

udílení licencí namítají tím, že by mohlo dojít k porušování svobody slova, že k nápravě

nekalých praktik existují zákony a že licence nezaručí vysoký standard etického chování ani

důvěryhodnost oboru. Kromě toho by založení mašinérie licencování přišlo daňové

poplatníky draze.

Zaběhlou praxí ve snaze o zlepšení standardů se staly akreditační programy. PR odborníci

v jejich rámci procházejí dobrovolně procesem certifikace národními asociačními

organizacemi, které jsou v rámci svých zemí uznávanými autoritami. Některé akreditační

programy běží už více než padesát let. Kandidáti akreditace obvykle skládají písemné a ústní

zkoušky a předkládají portfolio své práce. Například předkládají kampaň, její cíl, strategii a

vyhodnocení. O akreditaci je možno žádat tehdy, pokud má kandidát za sebou alespoň pět let

praxe.

99

Mezi školiteli a vyučujícími jsou většinou uznávaní odborníci z praxe. PR kurzy zahrnují

teorii a zásady PR, případové studie, průzkum a vyhodnocování, psaní a produkční proces,

plánování a řízení kampaní, strategie kampaní a řízenou praxi.


100

#1# 4. Organizace a odměňování v public relations

#2# Organizace

Rozmanitost funkcí a PR subjektů, které dnes ve světě komunikací působí, implikuje

nejrůznější formy organizačních forem a kooperačních propojení. Nezávislí poradci, malé

agentury s vyhraněnou specializací a oblastí působení, velké PR agentury jako součást

komunikačních holdingových společností nebo interní PR oddělení organizací a firem

představují tu nejširší škálu aktivit a tím organizačních uspořádání.

I když v mnoha firmách jsou PR vnímány spíše jako žurnalistická a technická funkce týkající

se vztahů s médii a publicity, public relations se v průběhu svého vývoje posunuly v

organizačních strukturách velkých firem a organizací do vyšších pater, k vrcholovým řídícím

funkcím. Staly se tam součástí tzv. dominantní neboli „velké koalice“, součástí vrcholového

řízení a řídících struktur, které kontrolují základní politiku rozvoje organizace. Staly se

strategickým nástrojem řízení s velkou dávkou autonomie. Přesto většinou plní podpůrnou

exekutivní úlohu a má doporučující povahu v porovnání s primární, direktivní řídící funkcí,

která je typická pro oblast výroby, nákupu, distribuce či marketingu. Jde o oblasti, jež mají

primární řídící funkci ve vztahu k cílům organizace a jsou bezprostředně zodpovědné za jejich

naplňování. Vyšší pozice, přístup k vrcholovému managementu a vliv PR oddělení ve

strukturách firem pramení z potřeby vrcholového vedení používat rady a doporučení

k formování komunikační politiky. Celková míra vlivu na řízení firmy a její operace záleží na

zařazení PR v organizační struktuře.

V menších firmách plní PR útvary skutečně spíše technicistní úlohu, řídí vztahy s médii a

publicitu, přípravu a rozsev tiskových zpráv a materiálů.

PR činnosti nalézáme velmi často pod jinými názvy oddělení, jako jsou firemní či

marketingové komunikace, vnější vztahy či vztahy s veřejností. Tyto názvy dnes nad názvem

public relations výrazně převládají.

Ve větších firmách má marketingové komunikace a PR na starosti viceprezident pro firemní

komunikaci. Takové oddělení se pak dle povahy činnosti organizace dělí do různých sekcí,

jako jsou vztahy s médii, vztahy s investory, spotřebitelské záležitosti, vládní vztahy a vztahy

se státní správou, marketingové komunikace, vztahy se zaměstnanci atd.

Počet pracovníků PR oddělení středních a větších firem ve vyspělých tržních ekonomikách se

pohybuje v průměru mezi pět až tři sta (General Motors).

101

Na druhé straně žádný informační materiál firmy nesmí být šířen bez souhlasu a schválení PR

a právního oddělení, které střeží firemní standardy.

#3# Spolupráce s ostatními útvaryČinnost PR probíhá v úzké spolupráci s ostatními útvary organizace. Důvodem je dělba

kompetencí, sféry vlivu a maximální možná eliminace třecích organizačních ploch.

Především jde o spolupráci s právním oddělením. Žádná informace a žádný informační

materiál firmy nesmí být šířen bez souhlasu a schválení PR a právního oddělení, které střeží

firemní standardy a nese zodpovědnost za právní důsledky komunikace. Oddělení lidských

zdrojů má zřetelné kompetence při komunikaci se zaměstnanci a je tu zapotřebí co nejužší

spolupráce. Zatímco reklamní útvar zaujímá ke komunikaci přístup z hlediska jejího dopadu

na výši prodejů, PR zajímá zlepšování vztahů s danými cílovými skupinami. Reklamní útvar

je největším konkurentem PR útvaru při soutěži o výši přidělovaných finančních zdrojů

vedením organizace.

Různé nazírání z celkového pohledu marketingu a PR je dáno tím, že marketing vidí

především zákazníka, PR pak vnímá zejména veřejnost.

Potřeba integrovaného komunikačního přístupu všech útvarů je nezbytná a jejímu

fungování napomáhají:

výměna informací a společná zasedání v klíčových pracovních týmech;

funkce na stejné úrovni bez podřízenosti;

podřízenost všech vedoucích oddělení jednomu viceprezidentovi;

zavedený systém písemného, vzájemného informování.

#3# Využívání externích firem – outsourcing Přestože téměř každá firma má útvar či osobu, která má ve své náplni PR či podobné

souvztažné funkce, tendence k využívání externích služeb PR v posledním období rostla. Ve

vyspělých PR zemích využívá někde až 90 % firem v různém rozsahu externí PR poradenství.

102

#4# Co nabízejí PR firmy Služby jako součást marketingových komunikací – promotion výrobků a služeb

prostřednictvím nástrojů, jako jsou news release, speciální události, brožury, media

tours, články (feature stories), digitální komunikace atd.

Trénink v prezentačních dovednostech – školení pracovníků v komunikačních

schopnostech a vystupování.

Průzkum a evaluace – měření a zkoumání postojů a vnímání veřejnosti.

Krizové komunikace – poradenská činnost pro vedení podniků, co říci a co udělat v

krizových situacích.

Mediální analýzy – zkoumání médií z hlediska zaměření informací a zpráv na klíčové

cílové skupiny.

Komunální vztahy – poradenství k oficiální i veřejné podpoře rozvojových projektů a

činnosti v dané oblasti či komunitě.

Události – konference, oslavy, sympozia, akce.

Veřejné záležitosti (public affairs) – příprava materiálů a jednání s vládními

institucemi, regulátory trhu a agenda občanských záležitostí.

Záležitosti brandingu a firemní reputace – poradenství o projektech a programech,

které mají bezprostřední vliv na kvalitu značky a reputaci firmy.

Finanční vztahy – komunikace s akcionáři, finančními analytiky a korporátními

investory.

#4# Výhody využití externích firem PR Objektivita – jde především o nezávislý „pohled zvenčí“, odstup k problémům, které

je třeba řešit.

Rozmanitost zkušeností a expertiz – zkušenosti nabyté při práci pro jiné klienty

v jiných oborech mohou být velmi užitečné, rozšiřují obzor a inspirují.

Rozsáhlé zdroje (kontakty, data, informace) – expertiza a kontakty bývají tou

nejcennější devizou při rozvíjení strategií a taktik.

Síťové pokrytí – zejména u nadnárodních firem, které vstupují do nejrůznějších

komunikačních prostředí, je globální zkušenost cenná.

103

Expertiza v řešení specifických problémů – při poměrně značné specializaci PR

firem na různá témata a komunikační okruhy je možné sáhnout po takové spolupráci,

jež specifickou expertizu nabízí.

Reputace a důvěryhodnost, pravděpodobnost větší efektivity – u PR firem, které

v minulosti potvrdily svoji schopnost komunikační problémy řešit, je taková reference

určitou zárukou kvality.

#4# Nevýhody využití externích firem PR Povrchnost a nepochopení klientova problému v potřebném rozsahu

Povrchnost a nepochopení může pramenit z povrchního zájmu PR agentury nebo ze

špatného zadání, briefingu, nedostatečné prezentace firemní strategie.

Nedostatečná časová angažovanost

V době stále vyšších nároků a tlaku na ceny v poměru k výkonům může dojít k tomu,

že klient není spokojen s mírou angažovanosti PR firmy a dochází ke konfliktům

týkajícím se kvality práce a její remunerace.

Zdlouhavý brief – časová náročnost pochopení problému a nabídky řešení

Čas potřebný k důkladnému seznámení s problémy organizace může vést

k netrpělivosti klienta, který celou problematiku vnímá z pohledu své dlouhodobé

zkušenosti

Odpor interních zaměstnanců

Syndrom toho, že to, co nebylo vymyšleno „zde a námi“, je špatné, je poměrně častým

důvodem nespokojenosti. Je důležité od samého začátku dát zaměstnancům

organizace pocit sounáležitosti, spoluautorství a jednoho nedílného týmu, který

společně problém řeší.

Potřeba jasného zadání vrcholovým vedením

V případě, že zadání není zřetelné a jasné, nemůže vést k dobrým výsledků. Je nutné

projevit dostatek odvahy a požádat klienta, aby na zadání ještě dále (třeba již společně

s PR firmou) pracoval.

104

Potřeba poskytnout kompletní a často důvěrné informace

Aliance spolupráce, které jsou dnes uzavírány, nemají příliš dlouhé trvání a korodují

vlivem impulzivních trhů. Organizace proto nemají velkou ochotu dávat k dispozici

důvěrné informace, jež mohou být později využity PR agenturou při práci pro jiného

klienta.

Absence těchto informací může být pro kvalitu návrhů řešení ze strany externích firem

zásadní.

Náklady

Spolupráce s externími agenturami i jednotlivci je dražší, a tak jednodušší záležitosti

řeší organizace vlastními silami.

V začátcích naší činnosti na českém trhu jsme PR činnosti zajišťovali jako pobočka

nadnárodní agentury sami na základě principu integrovaných komunikací. S postupem času a

profesionalizací PR služeb jsme začínali využívat služeb specializovaných PR agentur.

(Budou zařazena 3 schémata různých organizačních struktura členění)

#2# Odměňování

Odměňování je a bude jednou z klíčových otázek PR byznysu, která významně poznamenává

jeho kvalitu. Je dobré vidět tuto problematiku v širším kontextu remunerace (odměn) celého

komunikačního průmyslu, v jehož rámci PR působí. Nezaškodí i pohled do nedávné

minulosti, jenž umožní pochopit situaci (a často frustraci) dnešní.

Celá první polovina 20. století byla požehnanou dobou přiznané agenturní komise a nad

reklamním byznysem se klenula bohulibá duha.

Reklamní agenti dostávali svou komisi, která nebyla přímým zadavatelům dostupná. Klient

neměl problém. Dostával účet na 100 % ceny, agent si nechal 15 % a vydavatel svých 85 %.

Jinak to nešlo. Sledování nákladů bylo něco, co se hodilo k ocelárnám či výrobě bot, a ne ke

tvůrčí gloriole reklamního a komunikačního byznysu. Tisk a televize se plánovaly a

105

produkovaly s elegancí a lehkostí. Úspěšné kampaně vedly k většímu mediálnímu nasazení.

Patnáct procent z médií a 17,65 % přirážky na produkční náklady byly klíčem k agenturnímu

blahu a prosperitě. Interní účetnictví a vykazování času bylo něčím nedůstojným,

připomínajícím dotěrný hmyz.

#3# Počátek zlaté korozePrvním průlomem do zlatých časů v USA bylo rozhodnutí Justice Department z roku 1956 o

tom, že 15 %, které dostávaly agentury od médií, nejsou komisí, ale pouhou slevou, na niž

mají nárok všichni, kdo čas či prostor nakupují. I když Evropa v tomto směru zůstala

konzervativní, tradiční systém agenturní komise začal korodovat. Velcí zadavatelé začali

shledávat zisky agentur neadekvátní a komisní systém nahradil systém fee neboli poplatků.

Inflační spirála sedmdesátých let zvýšila reklamní rozpočty bez zvýšení nároků na náklady

agentur. Averze vůči agenturní komisi se ještě více prohloubila. Problémem většiny agentur v

šedesátých a sedmdesátých letech bylo to, že nevěděly, který klient je ziskový, který ztrátový

a do jaké míry. Jednoduchost komisního systému vedla ke zvýšení rozpočtu o 15 % a nutnosti

dbát o to, aby se při obsluze klienta neutratilo více, než činila tato komise. Časové výkazy a

profesní sledování nákladů bylo stále ještě nedůstojnou překážkou tvůrčího rozmachu.

#3# Variabilní komise (komise stanovená podle objemu)Zhruba před třiceti lety se začal rozvíjet variabilní systém komise, který se osvědčil v případě,

kdy:

klient i agentura usilovali o dlouhodobější vztah;

rozpočty klienta byly stabilní a držely krok s růstem prodejů a inflace;

bylo žádoucí disponovat kompletním rejstříkem komunikačních praktik a

zdrojů;

byly definovány potřeby služeb očekávaných od agentury.

Výhodou pro klienta při takovém systému je možnost využívat všechny agenturní zdroje bez

ohledu na náklady a vyvíjet tlak na inspirativní a inovativní přístup agentury. Zároveň tento

106

systém eliminuje náročnou administrativu spojenou s posuzováním a rozhodováním o

kompenzaci. Stimuluje a podněcuje agenturu k rozvíjení klientova obchodu, neboť větší

obchod znamená vyšší výdaje na komunikaci, vyšší komisi, a tím i větší zisk agentury.

Je evidentní, že hlavním a vlastně jediným důvodem, proč odbočit od 15% komise, je příliš

velký nebo příliš malý zisk agentury. Jestliže je klientův rozpočet v evidentní disproporci s

úkoly agentury, je v první fázi lepší přizpůsobit výši komise a rozvinout klouzavou škálu

(sliding scale). Jednoduchost komisního systému funguje i v situacích, kdy rozpočty nelze

předvídat nebo když se očekávají změny. V takovém případě určí, jaká úroveň rozpočtu

umožňuje servisovat klienta podle jeho požadavků, při nákladech, které umožní adekvátní

komisi 15 %.

#3# AlternativaV případě, že klientovy výdaje na média nejsou adekvátní požadovaným službám a nestačí

generovat zisk, jenž pokrývá servisní náklady, nebo když se většina služeb odehrává ve sféře

náročných aktivit (sales promotion, obalový design, direct marketing), stává se alternativou

nákladově orientovaný systém. Tento systém je vhodný pro vztahy mezi klientem a agenturou

založené na projektové bázi nebo vztahy účelové, krátkodobější a takové, které nevyžadují

full-servis. Během poslední dekády zadavatelé nejenom modifikovali způsob placení, ale také

změnili způsob práce s agenturami. Stoupající počet tvůrčích butiků, specialistů na design,

nákup médií, sales promotion či průzkum způsobuje, že klienti od agentury často nekupují

kompletní menu, ale vybírají z něj pouze to, co jim vyhovuje.

S rozvojem počítačů, digitálních technik se sofistikovanými účetními systémy a

rigorózními vnitřními požadavky na přesně vykazovaný čas podle klientů, značek či

zakázek (jobs) se přesné vykazování všech nákladů stalo v agenturách běžnou praxí.

#3# Malé rozpočty, hodně práceNákladově orientovaný systém se ukazuje jako časté řešení všude tam, kde klienti nedisponují

velkými rozpočty, kde náročnost na čas a investovanou práci není vyvážena robustními

mediálními kampaněmi, kde podlinkové aktivity zaujímají stále výraznější pozici. Je to

situace, která nám je důvěrně známá, ale i v takové situaci lze najít oboustranně přijatelné a

107

férové řešení. To se týká specificky činnosti PR jako jedné z podlinkových aktivit v rámci

integrované marketingové komunikace. V samém začátku je nutné zcela čitelně definovat

klientovu operační filozofii a marketingové cíle. Je zapotřebí uvést do souladu klientovy

požadavky a agenturní zdroje, které mají tyto požadavky uspokojit. Prvním krokem, jenž

agentura musí učinit, než vytvoří kompenzační plán a schéma, je zhodnotit marketingové cíle

klienta a určit, jaké zdroje budou zapotřebí, které agenturní aktivity bude třeba zapojit a

kterých divizí se budou týkat. Tím nejdůležitějším je pak určit, kdo a po jakou dobu bude v

klientově týmu pracovat. Přes odlišné organizační struktury a operační styl, jež agentury mají,

existuje společný jmenovatel, a tím je čas, který všichni členové týmu stráví na zpracování

klientových cílů. Každé procento času členů týmu je nakonec konvertováno do celkového

počtu hodin, dní či měsíců a agregovaně vyjádřeno ve finanční hodnotě. Mzdy včetně všech

odvodů jsou klasifikovány jako přímé náklady, do nichž spadají i výdaje, které se klientovi

přímo neúčtují (prezentace, databáze, agenturní průzkum atd.).

Následují náklady nepřímé, jako jsou mzdy lidí, kteří nepracují s finančními výkazy, a režie.

Nepřímé mzdové náklady se rozkládají a alokují napříč klientskými rozpočty většinou

stejným poměrem jako mzdové náklady přímé (náklady těch, kteří zpracovávají časové

výkazy). Totéž se děje s režií (odpisy, nájmy, opravy, údržba atd.).

#3# Vpád technologie a míra ziskuV šedesátých letech, v době kdy začínala aureola reklamy blednout, převzali klienti řadu dříve

tradičních funkcí agentury, jako je průzkum, strategické plánování, new products concepts

atd. Agentury se navíc snadno „zbavily“ celé řady nepohodlných a méně ziskových činností

(sales promotion a BTL), aby se k nim později pracnou akviziční cestou vracely. Své udělala

specializace a technologický rozvoj. Kromě tradičních pozic, jakou jsou account manager, art

director, traffic coordinator, production manager či media buyer, dnes v agenturním

organizačním pavouku nacházíme pozice, jako je information technology director, new media

technologies director, digital imaging and electronic design director, specialisty na kabely a

satelity, specialisty na celou řadu věcí, které chtějí splnit klientovy sny na dnešním

komplexním trhu a v globální elektronické říši budoucnosti. Uspokojování takových přání a

snů je drahé.

108

Žádná agentura nemůže očekávat, že jí klient bude garantovat zisk právě tak, jako jí neporadí,

jak rozvíjet svůj obchod. Snahou našich kolegů na vyspělých trzích je generovat hrubý

operační zisk, jenž se rovná cca 25 % agenturního hrubého zisku (revenue). Kompenzační

škála má dnes značnou šíři: agenturní komise, klouzavé škály, fixní fee, náklady plus fixní

fee, hodinová kompenzace či kombinace všech uvedených způsobů. Zisk se i v naší zóně stal

velmi brzy po vstupu nadnárodních agentur tím nejsledovanějším kritériem činnosti a tlak na

odvody do centrálních rozpočtů nabýval vzestupný trend.

#3# À la carteEkonomická recese, specializace marketingových komunikaci a ztráta koncepcí u velkého

agenturního byznysu vedla k tomu, že zadavatelé reklamy se stali vybíravějšími a

obezřetnějšími, pokud jde o peníze a docilované výsledky.

Začali přecházet (a přecházejí) od kompletního agenturního menu k výběru à la carte, k

výběru a nákupu těch činností, které považovali za efektivní a výhodné. Celkový nabídkový

balíček zvaný full-service dostal povážlivé trhliny. Agentury na to reagovaly akvizicí

specializovaných firem zaměřených především na podčárové aktivity včetně konzultačních

služeb, vytvářením satelitních a sesterských konglomerátů, jež reagovaly na vývoj technologií

a celkové poptávky. Činí to dodnes a ne vždy úspěšně. Atomizace byznysu vyžaduje fungující

logistiku a synergii. Účinné koordinaci jsou velmi často na překážku autonomní obchodní

plány jednotlivých satelitů, které se kříží.

Jednou ze zásadních věcí, jež je třeba při systému à la carte spolupráce řešit, je tvůrčí činnost

a její kompenzace. Klubové agentury nadnárodních zadavatelů, jako je například klient

Unilever, odevzdávaly při full-servisové spolupráci svou kreativitu klientovi zdarma a

kompenzovaly jí výnosy z médií a dalších činností. Ochrana copyrightu není novou záležitostí

a je dána Bernskou konvencí. Při nahrazení full-servisového komisního systému systémem à

la carte, nebo při realizaci kampaně kteroukoliv třetí stranou je nutné kompenzaci tvůrčí

agenturní práce řešit zvláštním ujednáním o právu užití.

109

#3# Výkon a výsledkyAť už převládá systém komise či nákladově orientovaný systém, stále častěji uplatňovanou

kompenzaci je ta, která je orientována na výkon neboli performance. Doplňuje oba zásadní

kompenzační systémy remunerace významným způsobem. Základní plán může kompenzovat

pokrytí nákladů a malý zisk, přičemž zásadní zisková položka ve formě cílových bonusů se

stanoví na základě dohodnutých měřítek a výkonů.

Mohou jimi být prodejní cíle, vyšší docílený podíl na trhu, zvýšené povědomí, reputace atd.

Jestliže agentura klade svůj zisk a svou hlavu na imaginární popravčí špalek, neměla by tak

činit u klientů, kteří nejsou schopni výkon agentury kvalifikovaně posoudit, kteří obětují

agenturní výkon špatné distribuci a organizaci prodeje, průměrné kvalitě svého zboží,

neobezřetné cenové politice, jinými slovy špatnému fungování ostatních nástrojů

marketingového mixu. Dobře míněná snaha dostat agenturu „na svou stranu bitevního pole“

se může zvrtnout v nepřeklenutelnou propast.

Agentura bývá odměňována jedním z níže uvedených způsobů.

agenturní přirážkou (pevná procentní sazba v oblasti výroby);

agenturní komisí (v oblasti médií);

pevně dohodnutou částkou;

stanovenými hodinovými sazbami;

kombinací výše uvedených způsobů.

Zejména poslední tři body se bytostně týkají public relations.

Je třeba říci, že odměny v oblasti nákupů médií se dnes velmi často generují nikoliv z komisí,

ale z dohodnutých množstevních slev a bonusů. Pokud jde o odměny podmiňované výkonem,

stimulační odměny, které se koncem roku přičítají v závislosti na docílených výsledcích za

běžný rok, skládají se z několika částí. Činí-li například roční bonus 3 %, pak může jeho

struktura vypadat následovně:

1 % je přiznáno v závislosti na cílech týkajících se podílu na trhu; rozhodující jsou

podklady nezávislých výzkumných a monitorovacích společností;

1 % ve spojitosti s cíli týkajícími se povědomí o značce; tyto podklady jsou

kontrolovány dohodnutou třetí stranou;

110

1 % je přiznáno za podmínky, že její služby budou poskytovány v souladu se

smlouvou a že zákazníkovi nevzniknou v souvislosti s poskytovanými službami žádné

kolizní situace a škody.

Tato konstrukce kompenzačních schémat může mít celou řadu nejrůznějších variant.

#3# Kompenzace při výběrových řízeníchJe běžné, že v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou klienti kompenzují účast agentur ve

výběrových řízeních. V přepočtu na naši měnu jde o milionové částky. I tak nestačí pokrýt

náklady, které jsou s přípravou kampaní ve výběrových řízeních spojeny. Účast ve

výběrových řízeních je pro agentury vždy investicí, většinou nenávratnou, pokud zrovna

nevyhrají. Výčet událostí na naší scéně je více než varovný. Klient si vybere agenturu, jež do

roka zanikne. Klient uspořádá soutěž, aby si utvořil alibi pro rozhodnutí o výběru, které udělal

dávno předem. Klient uspořádá výběrové řízení jenom proto, aby vyvolal cenový boj a stlačil

dodavatelské ceny. Klient provede výběrové řízení a ještě dva měsíce poté není schopen sdělit

výsledek. Klient vypíše výběrové řízení a jeho vítěz nedostane žádnou smlouvu. Musí se

spokojit s ad hoc, pokud vůbec nějakými, zakázkami. Klient výsledek soutěže vůbec

neoznámí. Klient udělí rozpočet agentuře, která se soutěže vůbec nezúčastnila. Klienti

vypisují soutěže na kampaň, událost či promotion či pytel buráků. Klienti milují soutěže a

výběrová řízení. Myslím ty méně kvalifikované klienty. Soutěž je věc náročná, stojí spoustu

času, energie a peněz. Jde o záležitost, která stejně jako kvalitu agentur odhalí kvalitu a

vyspělost klienta. Doporučení profesních komunikačních asociací jak postupovat při

výběrových řízeních v Čechách často nejsou brána příliš v úvahu a mají diskvalifikační

úroveň.

Časté výměny agentur a posouvání značek nedává moc šancí k vytváření dlouhodobějších,

loajálních a fungujících partnerství. V souvislosti s výběry všeho druhu se sluší zmínit o

korupci. Česká republika patří mezi šampióny a má vysoký rating, který inspiruje. Řeči o

korupci připomínají sněžného muže. Jsou velmi časté, ale nikdo o jeho existenci nepodal

důkaz. A tak toto delikátní téma probíhá napříč celou obchodní etikou od samého počátku

klubajícího se tržního hospodářství.

111

#3# Co je rozumné a co férové?Známé anglosaské přísloví praví, že „když nabízíš buráky, přilákáš pouze opice“. Přeloženo

do češtiny „za málo peněz málo muziky“. Každý dobrý kompenzační systém v sobě musí mít

zabudovány podněty pro dlouhodobé a úspěšné marketingové partnerství.

Přes potíže změřit podíl agentury na úspěchu či neúspěchu klienta se v nedávné době mnoha

klientům podařila konstrukce kompenzačních schémat, která podporují vyšší efektivnost a

přidanou hodnotu. Kritéria pro posuzování výkonu jsou rozprostřena v široké kvalitativní a

kvantitativní škále. Mezi kvalitativními měřítky jsou kreativita a dostupné agenturní zdroje,

komunikace, vstřícnost, lidský management, rozpočtová a nákladová kontrola, mezi

kvantitativními nacházíme docílený objem prodeje a zvýšení zisku, zlepšení market share,

výsledky rešerší a testů atd. Jelikož téměř všechna měřítka v sobě mají určitou proporci

spekulativnosti, je dobré kombinovat kvalitativní a kvantitativní aspekty.

#3# Index udržitelného blahobytuJaká je optimální výše bonusu? Konečná částka by měla vyplynout z co nejpřesnějších kritérií

a měla by brát v úvahu základní hladinu agenturního příjmu jako základní podmínku

udržitelného vývoje. Odměna koncem roku může mít formu jednorázového bonusu, vyšší

komise či vyšších procentních podílů atd. Žádný klient by neměl zapomenout, že každé

podnětové schéma má v sobě zabudován psychický moment. Vydání agentury na milost či

nemilost klienta může působit demotivačně. Velcí a osvícení klienti to vědí. Sám na své kůži

jsem podstoupil celou řadu hodnocení výkonu, na nějž bylo navázáno udělení bonusu či

prémie. Přes veškerou spekulativnost a hru si nemohu stěžovat. Zejména velcí klienti jako

právě Unilever či Nestlé postupovali ve svém hodnocení korektně.

#3# Specifika odměňování PR činnostiPR patří od dávných dob ke komunikačním činnostem s velkým obsahem „přidané hodnoty“ a

lidské práce. Z toho důvodu byly základním kritériem hodinové sazby doplněné věcnými

112

výdaji. Pokud si výše uvedené konstrukce zjednodušíme, nabízí se nám čtyři zásadní varianty

PR remunerace:

Hodinové fee a věcné výdaje

Počet hodin strávených prací pro klienta se sčítá a měsíčně účtuje podle různých

hodinových tarifů dle jednotlivých členů týmu, kteří pro klienta pracují. Hodiny práce

pro klienta představují zásadní proporci rozpočtu.

Měsíčně se účtují separátně také věcné výlohy – letenky, doprava, materiál, telefony

atd.

Smluvní, obvykle měsíční fee

Dohodnutá částka účtovaná měsíčně pokrývá administrativní a režijní náklady firmy a

zaručuje klientovi stálou službu. Smluvní fee obvykle stanoví počet hodin, které PR

firma pro klienta stráví. Věcné výdaje se účtují odděleně. Pokud dojde k většímu

rozsahu vyžádané práce nad rámec dohodnuté měsíční částky, účtuje se dle

dohodnutých hodinových tarifů.

Projektové fee

Klienty (PR firmami méně) oblíbená forma remunerace vázaná na konkrétní projekt.

Jde většinou o dílčí akce jako zpracování výroční zprávy, tiskových zpráv nebo

události. U takových projektů je těžké odhadnout celý rozsah práce a souvztažné

náklady předem. Klienti mají tento systém rádi, protože jim umožňuje plánovat a také

se vyhnout překvapení z konečného vyúčtování.

Hybridní forma

Při hybridní formě dochází ke kombinaci výše uvedených forem odměňování.

#3# Dobrá zpráva na závěrFéroví a poučení klienti vědí, že náklady agentur vynucené technologickým vývojem, nároky

na průzkum a vyhodnocování jsou vetší než v minulosti. Index udržitelného „blahobytu“ se

snižuje a v podmínkách českého trhu, který má impulzivní charakter, omezené rozpočty,

rostoucí objem náročných podlinkových aktivit, rostoucí nároky na investice do lidských

zdrojů a technologie, to platí dvojnásob.

113

Větší zaměření na výkon a výsledky je prospěšné pro obě strany za předpokladu, že fungují

zdravé vztahy založené na vzájemném respektu, loajalitě, důvěře a sdílení všech závažných

poznatků i informací. V rovném partnerství musí klient potvrdit svou roli experta na svůj

produkt a trh, schopnost vést, ukazovat směr a motivovat. Agentuře pak nezbývá, než potvrdit

schopnost přinášet nevšední tvůrčí a strategické myšlenky, jež zhodnocují klientovu značku a

prodávají. Agentura musí potvrdit přidanou hodnotu, kterou do partnerství přináší. V takovém

partnerství by měl být férový kompenzační systém samozřejmostí. A dobrá zpráva na závěr

této kapitoly? PR jsou pořád ještě dobrý byznys. A s velkou pravděpodobností budou i nadále.

114

#1# 5. Průzkum, měření a vyhodnocování

činnosti

Podíváme-li se na čtyři základní stadia celého PR procesu, jimiž jsou průzkum, plánování,

komunikace – realizace plánu, vyhodnocení, pak průzkum představuje první, vstupní fázi

procesu a vyhodnocení jeho závěrečnou část.

Kvalita průzkumu tvoří základ pro další rozvoj procesu a vyhodnocení je zásadním

momentem pro posouzení konečných výsledků i formování budoucích strategií. S ohledem na

rostoucí nároky, které jsou a budou na obě tyto disciplíny PR procesu vyvíjeny, je jim v této

kapitole věnována zvláštní pozornost.

#2# PrůzkumIvy Lee ještě přistupoval k PR zadáním intuitivně. Byl přesvědčen o tom, že jeho práci nelze

definovat, protože je pouhou extenzí jeho osobnosti a neexistuje jinak než jeho

prostřednictvím. Podle rad, které dával svým klientům, je zřejmé, že rozuměl veřejnému

mínění, ale nezatěžoval se jeho průzkumem a měřením. W. Lippmann a zejména E. Bernays

pochopili, že k ovlivnění a řízení postojů veřejnosti je třeba znalostí z oblasti sociologie,

psychologie, sociální psychologie, ekonomiky a řady dalších oborů.

Otázky hodnocení public relations se začaly diskutovat již okolo roku 1920. Už před téměř

padesáti lety bylo zřejmé, že hodnoticí kritéria a praktiky se budou od neformálních úsudků

ubírat k vědecky pojímané disciplíně. Ve druhé dekádě 21. století jde stále o diskutované

téma, které je ve vývoji. Dopad public relations na návratnost investic je poměrně mladý

koncept. Tak, jak se celý obor vyvíjel od své taktické role ke strategickému řízení

komunikací, bylo třeba stále naléhavěji prokazovat jeho platnost a užitečnost. Donald K.

Wright, profesor na Boston University zašel dost daleko, když už v roce 1990 řekl: „Jestliže

jste neudělali průzkum na začátku a vyhodnocení na konci, pak to nejsou žádné PR.“

Evaluace je činnost založená na průzkumu a jakýkoliv pokrok ve vyhodnocování musí být

podpořen pochopením průzkumových metod. Systematický průzkum je základem efektivních

115

PR. Britský CIPR (Chartred Institute of Public Relations) stanovil průzkum jako integrální

součást celého procesu – jak ve stadiu plánování, tak realizace.

V rámci svého konceptu PRE (planning, research, evaluation) popisuje pět procesních

kroků:

1. Audit: shromáždění informací a provedení průzkumu k vybudování základu pro PR

kampaň nebo program.

2. Stanovení záměru: sladění záměrů PR s celkovými cíli a záměry organizace.

3. Strategie a plán: rozhodnutí o úrovni a druhu průzkumu.

4. Trvalé měření: odpověď na otázku, jak jsme na tom, co jsme se z měření dozvěděli.

5. Výsledek a evaluace: kvantifikovaný výsledek.

Smith (2005: 9) potvrzuje integraci průzkumu a plánování ve svých Nine Steps of Strategic

Public Relations:

Fáze 1 – formativní průzkum:

o krok 1: analýza situace;

o krok 2: analýza organizace;

o krok 3: analýza veřejnosti.

Fáze 2 – strategie:

o krok 4: nastavení cílů a záměrů;

o krok 5: formulování akce a responzivní strategie;

o krok 6: využití efektivní komunikace.

Fáze 3 – taktika:

o krok 7: volba komunikační taktiky;

o krok 8: implementace strategického plánu.

Fáze 4 – hodnoticí průzkum:

o krok 9: evaluace strategického plánu.

Úzké propojení průzkumu a strategického plánování ukazuje názorně i obvyklá linie

strategického rozvoje programu nebo kampaně PR:

analýza problému;

stanovení záměru;

budování ústředního tvůrčího tématu a myšlenky;

segmentování cílových skupin;

116

utváření jedinečné pozice organizace;

vyhodnocení výsledku.

Průzkum se používá především k:

dosažení důvěry managementu, který požaduje fakta, aby mohl projekt schválit;

definování cílových skupin a segmentů veřejnosti (demografie, lifestyle,

spotřebitelské návyky);

formulování strategie;

testování účinnosti zpráv;

pomoci managementu být v kontaktu s okolním prostředím (zpětná vazba o

problémech a příležitostech);

předcházení krizovým situacím;

monitorování konkurence;

měření toho, jak byla důvěra veřejnosti ovlivněna;

generování publicity, která výsledku průzkumu s oblibou využívá;

měření efektivnosti a úspěchu kampaní.

Jakýkoliv průzkum znamená vynaložení nemalých finančních prostředků, a tak je důležité

eliminovat všechny okolnosti, jež mohou vést k mylným závěrům a zbytečnému plýtvání

Přesnějšímu vymezení rozsahu a druhu průzkumu může napomoci celá řada otázek, které se

položí předem:

O jaký problém jde, co se řeší?

Jaký druh informací potřebujeme?

Jak s výsledky průzkumu naložíme?

Jaký okruh veřejnosti je předmětem výzkumu?

Měli bychom dělat průzkum vlastními silami, nebo zapojit externí spolupráci?

Jak budou výsledky průzkumu analyzovány a aplikovány?

Jak rychle výsledky průzkumu potřebujeme?

Co to bude stát?

117

Mezi běžné průzkumové zdroje a nástroje patří například:

Organizační a archivní materiály organizací (projevy, prohlášení, výstřižky,

firemní časopisy a materiály atd.)

U nich průzkum často začíná. Jde o první a zásadní krok, jenž také napoví o celkovém

stylu a kultuře komunikace, kterou organizace rozvíjí jak směrem dovnitř, tak k vnější

veřejnosti

Knihovny a on-line databáze

Umožňují analýzu klientů i konkurence, analýzu reakce médií, obchodu a průmyslu na

aktivity organizace, poskytují přehled o trendech a záležitostech, jež mohou mít

bezprostřední vliv na činnost organizace, nabízejí demografické údaje a přehled o

postojích cílových skupin.

Interview

Běžná interview na veřejných místech, kdy se u náhodně vybraného a zastaveného

respondenta během dvou až pěti minut zjišťuje formou jednoduchých, uzavřených

odpovědí názor na dané téma.

Analýza obsahu

Podle klíčových slov či referencí, jako je jméno organizace, produktu či tématu, se

sleduje mediální pokrytí a eventuální nároky na další PR činnost.

Focus groups

Průzkum vybrané skupiny respondentů, který pomáhá k identifikaci postojů, definici

cílových skupin, předběžnému testování i hodnocení jedinečnosti komunikační pozice.

Copy testing

Testování materiálů, jako jsou články a brožury, z hlediska čtivosti a srozumitelnosti

pro cílovou skupinu.

Internet a world wide web

Webové stránky firem, organizací, vládních i zájmových organizací nabízejí

nepřeberné množství informací. Kromě všeobecných internetových vyhledávačů

118

existuje celá řada vyhledávačů specializovaných, jež se zabývají speciálními

tematikami a obory.

On-line nástroje

Veškeré on-line nástroje dnes patří k nejvýznamnějším průzkumovým zdrojům.

Závažnou otázkou a úkolem je ověřování věrohodnosti těchto zdrojů

#3# Průzkumové metodyBlaxter, Hughes a Tight (1996: 59) přišli se zjednodušeným a čitelným rozdělením metod

průzkumu do tří rovin:

1. průzkumové rodiny (kvalitativní a kvantitativní, primární a sekundární);

2. průzkumové přístupy (akční průzkum, případové studie, experimenty a

přehledy);

3. průzkumové techniky – klíčové nástroje (interview, dotazníky).

#4# Průzkumové rodiny

#5# Kvantitativní průzkum a kvalitativní průzkum

Kvantitativní průzkum bývá nákladnější a komplikovanější, ale umožňuje větší schopnost

generalizace na širší populaci. Kvalitativní průzkum nabízí hlubší a rozměrnější pohled a

chápání cílové skupiny, ale nelze jej příliš generalizovat. Kvantitativní průzkum pracuje

především s čísly, kvalitativní zejména se slovy. Kvantitativní průzkum odpovídá na otázku

„Co se děje?“, kvalitativní na otázku „Proč se to děje?“. Kvantitativní data se shromažďují

převážně prostřednictvím dotazníků, kvalitativní většinou formou interview.

#5# Primární a sekundární průzkum

Primární (field research) – nabízí nové a původní informace generované na základě

dotazů a vlastního zkoumání.

119

Sekundární (desk research) – využívá existujících informací z existujících zdrojů,

jako jsou knihy, časopisy, elektronické databáze atd.

#5# Kvantitativní výzkum

Pro kvantitativní průzkum jsou typické:

uzavřené otázky (ano–ne);

deskriptivní styl;

platnost a větší spolehlivost;

aplikovatelnost a generalizace na velké skupiny.

Obvyklá práce s náhodným vzorkem

Příkladem kvantitativního průzkumu jsou telefonická dotazování, dotazování poštou,

omnibusové výzkumy nebo elektronické dotazování.

Telefonické dotazování

Výhodou je bezprostřední výsledek, ať už respondent odpoví, či nikoliv. Telefon je

osobní záležitost a přeci jenom méně rušivý a agresivní než jiné osobní formy

dotazování. Telefonem lze dosáhnout poměrně vysoké míry úspěšnosti dotazování.

Dotazování poštou

Dotazníky zasílané poštou jsou tradiční a poněkud zastaralou formou, ale stále mají

výhodu kontroly reprezentativnosti vzorku, kontrolou nad tím, kdo obdrží dotazník, k

pokrytí různých geografických oblastí dochází ekonomicky levně, celý proces probíhá

za nízkých nákladů v porovnání s jinými formami průzkumu. Největším problémem

této formy je velmi nízké procento odpovědí (velmi často 1–2 %). Tato forma je

podporována odpovědními obálkami se známkou a různými promotion podněty.

Omnibusové výzkumy

Alternativní metoda výzkumu, kdy si organizace může „koupit“ otázku, v rámci

širšího, mnohdy celonárodního výzkumu, kterou průzkumová, většinou renomovaná

firma vloží mezi ostatní otázky. Příkladem může být dotazníková akce zaměřená

státem či vládní organizací na zdraví obyvatel, kterou může vložením své otázky

120

využít firma zabývající se zdravou výživou nebo firma nabízející vybavení pro volný

čas a turistiku. Tato metoda je zajímavá z hlediska finančního nákladu, který je

mnohem nižší, než kdyby organizace platila vlastní výzkum. Další výhodou je

profesionalita větších a renomovaných průzkumových firem, jež se omnibusovým

výzkumem zabývají.

Web a elektronická komunikace

Dotazníky zasílané elektronicky e-mailem jsou zaměřeny na monitorování názorů

vybraného vzorku respondentů na dané téma, produkt či službu. Častou formou je

umisťování dotazníků na webstránky organizace s žádostí návštěvníků webstránek o

vyplnění. Výhodou je bezprostřednost odpovědi a v případě zájmu organizace také

možnost kontinuálního zveřejnění výsledku akce tabulací.

#5# Kvalitativní výzkum

K charakteristikám kvalitativního průzkumu patří:

otevřené otázky;

průzkumný, badatelský styl;

platnost, ale menší spolehlivost;

malá možnost aplikace na velké skupiny;

práce s vybraným vzorkem;

mezi příklady kvalitativního průzkumu patří focus groups, hloubkové interview nebo

pozorování.

Focus group

Často je nazývána kontrolovanou skupinovou diskusí, při které moderátor-průzkumník

klade shromážděné skupině (obvykle osm až deset osob) otázky a sleduje jejich

neverbální chování. Testují se názory na připravené komunikační koncepty, programy

a materiály, události nebo řečnická vystoupení. Focus groups pomáhají definovat

cílové skupiny a vyhodnocovat komunikační positioning výrobků či služeb. Zkoumají

se důvody pro určitý názor a také jak se tyto názory shodují či rozcházejí s názory

ostatních kolegů ve skupině. Výsledky nemohou být jednoduše sumarizovány podle

121

procent nebo projektovány na širší populaci. Hodnota focus group je v tom, že si

účastníci z příbuzného společenského prostředí, kteří mají sdílené či podobné zájmy,

vyměňují názory na výrobky, služby nebo jiné činnosti. Účelem takového průzkumu je

sledovat rozmanitost názorů a nabídnout zpětnou vazbu na koncepty a myšlenky, jež

berou tyto rozmanitosti v úvahu. Klíčovými pozitivními faktory je souhrn různých

hlasů a názorů na jednotné téma, interaktivita, prostor pro vyjádření jinde

potlačovaného názoru a rychlý sběr velkého množství dat. Potenciálním nebezpečím je

přítomnost vůdčí osobnosti, která se prosadí na úkor ostatních názorů a jejíž názory

mohou zkreslit reálnou situaci. V takovém případě je klíčovou úlohou zkušeného

moderátora zmíněný vliv eliminovat.

Hloubkové interview

Je efektivní v případech, kdy jsou respondenty lidé ve vyšších manažerských pozicích,

kteří nemají flexibilní časový program a nejsou ochotni účastnit se skupinového

výzkumu. Připadá v úvahu při geografické rozptýlenosti respondentů a tehdy, kdy

přítomnost takového respondenta ve společné místnosti mohla ostatní respondenty

ovlivnit. Hloubkové interview je vhodné v případě, že chceme, aby dotazovaná osoba

byla vystavena konceptům v prostředí, jež je pro ni přirozené. Tento proces se řídí

pravidly kvalitativního průzkumu, pokud jde o výběr respondentů, výběr otázek, a

celkovými nároky na spolupráci respondentů.

Pozorování

Zúčastněné pozorování je neformální průzkumovou metodou, při níž se průzkumník

aktivně účastní života organizace, pozoruje, zaznamenává interakce a poté je

analyzuje.

#4# Průzkumové přístupy Akční přístup

Přístup, který generuje výsledky na jednom stupni a po vyhodnocení podniká akci na

dalším stupni jako reakci na zjištěný výsledek. Vyhovuje například průzkumu na

pracovišti, kde se zaměřuje na vylepšení pracovních procesů.

122

Případové studie

Spíše než o průzkumovou techniku jde o užitečný nástroj, který názorně ukazuje

efektivnost firemních, klientových produktů či služeb při dobrozdání třetích stran.

Případové studie většinou prezentují vítězné soutěžní kampaně, slouží jako učební

nástroj ke stimulaci diskuse, pomáhá celkové promotion dané organizace a v podobě

referencí i k získávání nového obchodu.

Experimenty

Probíhají většinou ve stadiu vyhodnocování PR programu. Nejde o experimenty

v laboratorním slova smyslu, ale o práce v terénu, předběžné testování zpráv či

klíčových sdělení na vybraných skupinách lidí apod.

Přehled

Jde o práce v terénu ve chvíli, kdy se vyčerpaly veškeré sekundární zdroje informací.

Jde o stručný neformální a často nesystematický průzkum prováděný na menších,

náhodně vybraných skupinách lidí. V případě že se podaří pořídit přehled názorů lidí,

kteří patří ke spolutvůrcům veřejného mínění tak jde o zjištění, které by se nemělo

ignorovat.

#4# Průzkumové techniky – klíčové nástroje Interview

Jedna z hlavních technik při práci v terénu. Interview mají nejrůznější formy a podoby

od vysoce strukturovaných k jednoduchým, podle povahy zkoumaného vzorku. Čím

méně strukturované je interview, tím větší jsou nároky na schopnosti průzkumníka.

Existuje řada návodů a doporučených pravidel k vedení průzkumu.

Před zahájením průzkumu je dobré se ujistit, zdali umíme zdůvodnit vzorek, jenž jsme

pro inteview zvolili (náhodný, reprezentativní, účelový…). Mít připraveny klíčové

otázky, které lze dále dělit do podotázek, a jít do větších podrobností či ujasnění.

Uvědomit si, že při kvalitativním průzkumu už nejsou k dispozici další podpůrná data,

a tak je třeba interview v maximální míře vytěžit.

123

Během interview je třeba klást otázky, které jsou strukturované a podporují plynulost

odpovědí. Koncem interview je dobré se ujistit, zdali jsme všechny otázky vyčerpali,

protože podobná příležitost se nám už nenabídne. Interview se nahrává a kromě

klíčových slov není třeba dělat si poznámky, ale soustředit se plně na rozhovor a

chování respondenta. Málokdy je respondent příliš sebekritický a ke kritickým bodům

či odpovědím je třeba jít oklikou. Je třeba klást otázky, které dovolí odpověď rozvíjet

a neodpovídat uzavřenou formou „ano-ne“. V tomto směru je třeba respondenta

povzbuzovat.

Po skončení interview je třeba zapsat své poznámky a vyslechnout si záznam nejméně

dvakrát. Co nejrychleji je třeba provést transkripci záznamu a uvědomit si že u

záznamu, který trvá patnáct minut, může přepis zabrat více než hodinu.

Dotazník

V kontextu průzkumu trhu se dotazník používá v osobním kontaktu, jinak je využíván

prostřednictvím pošty či e-mailu. Typickými situacemi využití je velký počet

respondentů, kteří jsou geograficky rozptýleni, kdy se vyžaduje stručná, přímočará

informace, kdy potřebujeme standardizovaná data plynoucí z identických otázek, kdy

nejsme v časové tísni a kdy na respondenty nejsou kladeny vysoké nároky, pokud jde

o srozumitelnost a chápání otázek. Dotazníky patří k těm úspornějším technikám a

nástrojům a respondenta může vést k pravdivým odpovědím skutečnost, že může

zůstat v anonymitě. Problémem dotazníkové formy je nízká responzivita. Její vyšší

úroveň se dá podpořit pečlivým výběrem a důkladným zpracováním mailing listu,

zpracováním takových otázek, které vzbudí zájem, profesionálním vzhledem a apelem

průvodního dopisu, různými promotion podněty i připomínkou, která ovšem stejně

jako podněty celý proces zdraží.

Na popularitě nabírají dotazníkové akce prostřednictvím e-mailu nebo webstránek.

Výhodou jsou nižší náklady a rychlost, problémem může být formátování a

nekompletní odpovědní data.

Pro webově založené průzkumy je třeba k přípravě dotazníků softwarový program či

systém vhodný ke sběru a eventuálnímu procesování dat.

124

#2# Měření a vyhodnocení Obrázek 7 P.Koutský

Měření a vyhodnocení tvoří závěrečnou fázi procesu PR, kdy dochází k porovnání docílených

výsledků proti stanoveným cílům.

Analyzuje se to, co bylo uděláno dobře, co špatně, k jakým pozitivním změnám v rámci

komunikačního procesu došlo a zejména co je příště možno udělat lépe. Jde o systematické

vyhodnocování kampaní či programů, při němž PR profesionálové prokazují zodpovědnost

vůči svým klientům i sobě samým.

Noble (1999: 19–20) vyjmenovává sedm principů evaluace:

1. Hodnocení znamená průzkum.

Hodnocení je průzkumově založenou disciplínou a hraje při plánování a měření

programů PR stále rostoucí roli.

2. Hodnocení hledí oběma směry.

Hodnocení má proaktivní, formativní a předvídavou podobu, která zajišťuje zpětnou

vazbu jako podporu řídicích programů a zároveň zpětně vyhodnocuje finální výsledky

kampaní a programů. Tím dokazuje PR užitečnost pro organizaci a obhajuje

oprávněnost alokovaných PR rozpočtů.

3. Hodnocení jsou uživatelsky a situačně závislá.

Hodnocení by se mělo provádět v souladu se záměry a kritérii, které jsou relevantní

organizaci a kampaním, jichž se přímo týká.

4. Hodnocení je krátkodobé.

Krátkodobé hodnocení se obvykle týká individuálních kampaní či projektů, jejichž

cílem je zvýšit povědomí prostřednictvím media relations technik.

5. Hodnocení je dlouhodobé.

Dlouhodobé hodnocení funguje v širším strategickém pojetí a obvykle se týká řízení

rizik, záležitostí (issue management), firemní reputace nebo pozice značky.

6. Hodnocení je komparativní.

Hodnocení obvykle nenabízí absolutní úsudek, ale vyvozuje komparativní závěry,

provádí historické srovnávací analýzy, srovnávají zprávy uváděné médii oproti těm,

které byly směrovány na novináře těchto médií apod.

7. Hodnocení má mnoho podob.

Public relations byly založeny jako vícefázový proces, pro nějž jsou zapotřebí různé

evaluační metodologie.

125

#3# Předpoklady úspěšného hodnoceníPředpokladem úspěšného hodnocení je stanovit na samotném začátku měřitelné cíle.

Hodnotitelský proces začíná už ve stadiu plánování PR kampaně. Komunikační problémy,

které mají strategie řešit, jsou rozloženy do měřitelných cílů a záměrů tak, aby se v závěru

kampaně mohly porovnat s docílenými výsledky.

Mezi základní hodnotitelské otázky pokládané v závěru celého komunikačního procesu patří:

Byly stanovené cíle reálné?

Byla strategie stanovena správně a v čem mohla být efektivnější?

Fungovaly taktické nástroje v souladu se zvolenou strategií, byly zvoleny správně?

Fungovala klíčová sdělení podle záměru, porozuměla jim cílová skupina?

Zasáhli jsme naši primární a sekundární cílovou skupinu?

Jaké nepředvídané okolnosti ovlivnily konečný výsledek? Daly se eliminovat?

Byl plánovaný rozpočet adekvátní?

Co je třeba podniknout do budoucna k dosažení lepších výsledků?

#3# Stanovení záměrů a cílůStanovení záměrů a cílů hraje při efektivním hodnocení PR klíčovou roli. Stanovit správné

záměry znamená, že tyto záměry jsou zřetelně definovány, že jsou měřitelné a že je lze

kvantifikovat. Závažnost nastavení specifických a měřitelných záměrů v marketingových

komunikacích je dána celou řadou důvodů. Stanovené záměry určují zaměření a směr pro

všechny účastníky procesu. Zajišťují nástroje pro řadu potřebných a konzistentních

rozhodnutí. Určují časové období, v němž je třeba činnosti provést. Umožňují fungování

nástrojů k hodnocení úspěchu celého procesu. Záměry významně přispívají k zaměření a

nasměrování PR kampaně nebo programu. Je důležité rozlišovat mezi cíli (goals) a záměry

(objectives), protože velmi často dochází k jejich záměně. Cíle jsou širší a všeobecnější,

vytvářejí dlouhodobější a rozměrnější rámec. Jsou ale příliš široké, než aby napomáhaly

v každodenním rozhodování. Záměry naopak stanovují cíle z pohledu každodenních řešení

126

problémů. Jsou použitelné pro řešení konkrétního problému a také pro hodnocení, zdali jsme

tento problém vyřešili.

Cíl je prohlášení zakotvené v mission nebo vision prohlášení organizace. Je stanoven

všeobecně a není měřitelný. Měřitelnost vyplyne teprve ze stanovených záměrů. Záměr je

prohlášení, které vyplývá z cílů, jež si organizace stanoví. Jde o jasné, zřetelné a měřitelné

prohlášení, sepsané za účelem nasměrování vývoje k určité úrovni povědomí, přijetí zprávy

nebo akce. Jediný cíl může být základem pro několik záměrů. Pokud je komunikační cílem

organizace přijetí veřejností jako subjekt ekologicky a sociálně přátelský ke svému okolí,

musí být podporován celou řadou záměrů, z nichž vyplývají opatření. Cíle jsou souhrnným

prohlášením o celkových výsledcích programu, o tom, co bude naplněno, pokud budou

docíleny záměry stanovené pro jednotlivé cílové skupiny. Záměr reprezentuje specifické

znalosti, behaviorální a názorové výsledky dosažené u definovaných cílových skupin.

Záměry jsou specifikovány podle běžného akronymu (v angličtině) SMART (Specific –

specifický, Measurable – měřitelný, Achievable – dosažitelný, Realistic – realistický,

Relevant – relevantní, Targeted – zacílený, Timed – načasovaný).

#4# Úroveň měření a hodnoceníRozeznáváme několik úrovní měření a hodnocení PR procesu.

Základní úroveň nabízí především měření produkční a měření zpráv prosazených

v médiích. Většinou jde o činnost kompilační a statistickou, která sleduje především

kvantitativní parametry, ale už v tomto stadiu lze prokázat určitou kvalitu tím, že se naše téma

podařilo do médií dostat v souladu s naším klíčovým sdělením, respektive jsme se naším

sdělením dostali do nastavené mediální agendy.

Střední úroveň hodnocení má v zásadě zjistit, zdali cílová skupina vzala informaci na vědomí

a pochopila ji. Na této úrovni jde o měření povědomí cílové skupiny, vnímání, pochopení

informace, přijetí a udržení informací v povědomí.

Vyšší úroveň se zabývá měřením změny postojů, názorů a chování. Hlavním nástrojem

k měření postojů veřejnosti před, během a po kampani je tzv. baseline nebo také benchmark

studie1.

Měření produkční a měření zpráv prosazených v médiích představují základní stupeň

hodnocení. 1 Benchmarking – porovnání, komparativní body, vymezovací systém, vymezení úrovně, kterou chceme dosáhnout, vymezení prostoru, v němž se chceme zlepšovat.

127

Měření produkční se vyznačuje především kvantitativními parametry, přehledem výrobní a

distribuční produktivity, údaji o tom, kolik a čeho bylo vyprodukováno během daného období

(počtem vydaných press releasů, článků, dopisů a materiálů), přehledem produkčně-

distribučních cílů (přehled toho, kam, do kterých médií, na které organizace byly materiály

směrovány).

Měření zpráv prosazených v médiích reprezentují:

výstřižky z tisku;

monitoring elektronických médií;

media impressions – mediální zásahy (potenciální počet lidí vystavených

našemu sdělení, každé umístění zprávy je násobeno nákladem, resp.

sledovaností média, např. noviny mají náklad 100 000 výtisků, počet

docílených impressions – zásahů je tedy 100 000);

vstupy na internet (počet vstupů na webstránky klienta, e-mail zprávy zasílané

vybraným adresátům);

ekvivalent (AVE) (rozsah umístěné zprávy poměřován reklamními tarify

s násobkem; tento systém je považován za zastaralý a přežitý a má mnoho

odpůrců, přesto je stále v různých modifikacích používán);

systematické sledování (počítačové databáze a programy umožňují analýzu

umístěných zpráv dle různých kritérií);

vyžádané informace a bezplatná 800 čísla;

náklady na osobu (při ceně 25 mil US za třicetisekundový spot při Superbowl,

finále amerického fotbalu a počtu 145 milionů televizních diváků činí náklad

na hlavu 0,5 centu);

nákladová efektivnost – CPM (cost per thousand) je kalkulována tak, že

náklady na publicitu jsou děleny počtem mediálních zásahů;

návštěvnost akcí.

#4# Měření povědomí cílové skupiny Střední stupeň hodnocení, který vyžaduje nasazení průzkumu formou interview a dotazů na

obsah zprávy a její zapamatovatelnost. Jelikož k proměně povědomí nedochází nárazově, ale

velmi často postupně, je důležitá průběžnost měření.

128

#4# Měření změn v postojích cílové skupinyJde o vyšší stupeň hodnocení. Jednou z hlavních technik sledování změn v postojích a

názorech cílové skupiny je „benchmarking“ – měření postojů před, v průběhu a po skončení

PR kampaně, která ukazuje procentní rozdíly v postojích a názorech jako výsledek

systematické komunikační činnosti.

#4# Měření akceKonečným a svrchovaným cílem PR aktivit je přimět cílovou skupinu k akci, k jednání, ke

konání v souladu s celkovými záměry kampaně.

#3# Hodnoticí struktury a procesyK definování a realizaci hodnoticích strategií byly vytvořeny různé modely, o nichž se stále

diskutuje a k nimž se stále hledají alternativy. Většinou jde o třístupňové modely jako rámec

pro různé kombinační metody. Typickým příkladem je model PII (Preparation,

Implementation, Impact), jehož autory jsou Cutlip, Center a Brown („Stages and Levels for

Evaluating PR programs“, 2006: 367–368), a který diskutuje tři roviny kompletního

hodnotícího programu: přípravu, realizaci a účinek.

VLOŽIT Schéma 5.1 Model PII – „příprava, realizace, účinek“ (Evaluating PR, s. 82)

První, základní stupeň škály představuje přípravné hodnocení, kdy se zkoumá, zda byly

shromážděny nezbytné informace a zda jejich obsah je v souladu s plánem (např. zdali obsah

press releasu obsahuje některé z klíčových sdělení). Předmětem zkoumání je také úroveň

provedení a prezentace materiálů.

Na druhém stupni v rovině realizačního hodnocení se posuzuje taktika programu, distribuce

materiálů, návštěvnost akcí a vystavení cílové skupiny zprávám a sdělením odesilatele.

129

Klasický mediální ukazatel OTS (Opportunities to See – příležitost ke zhlédnutí) nabízí určitá

čísla, která však ještě nevypovídají o tom, zdali se adresát se sdělením skutečně seznámil.

Na třetím stupni účinku se zkoumá rozsah, v jakém byly dosaženy záměry a cíle

specifikované v původních záměrech a cílech programu či kampaně. Hodnocení účinku je

založeno na měření stejných proměnných, jež utvářely benchmark kampaně (kupř. změny

postojů, chování, povědomí).

PII model zřetelně odděluje stadium výkonu, které vypovídá o vyprodukovaném materiálu a

aktivitách, od stadia konečného účinku a efektu programu či kampaně. Obě tato stadia se totiž

občas zaměňují, tak jako se zaměňují stupně hodnocení. Údaje o výrobě a distribuci jsou často

používány jako dokumentace efektivnosti.

Australský specialista Macnamara přišel na počátku devadesátých let s modelem, který se

původně nazýval „macro modelem“ a později kvůli svému tvaru „pyramidovým modelem PR

průzkumu“. V široké základně začíná formování strategie, na vrcholu pyramidy pak dochází

k žádoucím výsledkům. Ve spodní, vstupní fázi modelu se nacházejí komponenty

komunikačních programů a projektů a zahrnují výběr médií, obsah komunikačních nástrojů a

formát. Ve vyšším stadiu výkonů se nacházejí produkční procesy, vyprodukované materiály a

aktivity (mediální publicita, události, promotion materiál) a v nejvyšší sféře pak výsledky a

účinky komunikace. Model nabízí rozsáhlé menu hodnotících technik od desk research

sekundárních zdrojů přes analýzu mediálních obsahů až k pozorování a kvantitativní

průzkum.

Lindenmannův model „PR měřítko efektivnosti“ se od ostatních modelů liší, protože stadia

modelu nepostupují od plánování k cílům. Evaluační úloha v samotném analytickém začátku

plánovacího procesu, kdy se stanoví benchmarking, není dost zdůrazněná. Třístupňový model

zahrnuje dvě stadia modelu PII (příprava a realizace) a finální dvě stadia macro modelu

(výkon a výsledek/účinek). Lindenmann argumentuje, že v jeho pojetí nemusí být měření

efektivnosti finančně ani časově náročné. Tento model zřetelně nastavil hierarchii při

nastavení cílů a měření efektivnosti. Na prvním stupni modelu se měří výkon, způsob, jakým

jsou program nebo kampaň prezentovány prostřednictvím media relations. Měří se umístění

v médiích (media placement) a pravděpodobnost zásahů cílové skupiny. Použitou metodologií

je analýza mediálního obsahu, měření umístění, OTS nebo prostě jednoduché přehledy, které

nabízejí změny povědomí u cílových skupin. Na druhém, středním stupni nazývaném jako

„následný“ (outgrowth) se sleduje, zdali cílová skupina obdržela zprávu. Měří se povědomí,

pochopení zprávy a schopnost ji udržet. Na třetím stupni se pak měří názory, postoje a změny

v chování cílové skupiny. To je stadium kde jsou konfrontovány vstupní a následné testy,

130

vstupní a následné pozorovací metody, při nichž se používají psychografické analýzy a další

sociálně vědecké nástroje. Tento proces je kompletnější, trvá delší dobu a je dražší. Pro

dlouhodobější kampaň ale nabízí jasné chápání povědomí cílových skupin a behaviorálních

obrazců. Jde o poměrně přesvědčivý test efektivnosti. Model zdůrazňuje nastavení cílů a

výběr hodnotících metod pře zahájením jakékoliv PR činnosti. Jde o důležitý moment, který

by měl být součástí každého evaluačního modelu.

VLOŽIT Schéma 5.3 Lindenmannův model „měřítko efektivnosti“ (s. 87)

Všechny tři zmíněné modely nalezly odezvu zejména v zemích svého původu, ale nebyly

v praxi příliš využity. Důvodem mohou být limitované znalosti praktiků, profesionálů, malá

popularizace, příliš akademický přístup a tím menší přitažlivost pro praktické využití. Kritické

hlasy jim vyčítají přílišnou komplexnost, málo dynamickou zpětnou vazbu, statický přístup,

kdy každý procesní krok je nahlížen jako finální stadium PR kampaně. T. Watson ve svých

PhD tezích (1995) upozornil, že PR nejsou stop/start komunikačním procesem, kdy

organizace zastaví interakci s veřejností v okamžiku, kdy začne měřit efektivnost programu

nebo kampaně. Paralelní akce budou pokračovat i v době, kdy hodnotitelské procesy

probíhají. V reálném PR světě aktivity neustále pokračují a jakýkoliv platný model musí

reflektovat dynamickou, progresivní a kontinuální povahu tohoto procesu. Autor M. Fairchild

se snažil navázat na evaluační modely a ve spolupráci s International Committee of PR

Consultancies Association (ICO) a britským institutem PR (CIPR) zpracoval soubor nástrojů,

který zahrnuje také koncepty plánování, průzkumu a hodnocení (PRE – planning, research

and evaluation). Sám Fairchild upozornil na to, že i tento model má své slabiny, jako jsou

například malé propojení komunikačních záměrů s obchodními či společenskými cíli klientů,

tendenci jít do tvůrčí přípravy před tím, než se vytvoří plánovací, průzkumový a hodnotící

rámec, přílišné zaměření na mediální publicitu a menší schopnost hodnotit ji v širším kontextu

možných dopadů.

Nicméně PRE proces má potřebnou dynamiku a nabízí zpětnou vazbu. Má pět stadií: audit,

nastavení záměrů, strategie a plánování, pokračující měření, výsledky a hodnocení a

prezentuje se jako cirkulární, dynamický proces.

VLOŽIT Schéma 5.4. Plánování, průzkum a hodnocení (PRE) (s. 90)

131

První krok se zabývá prováděním průzkumu a shromažďováním informací ke zformování

základu, na němž budou program nebo kampaň založeny. Ve druhém kroku se stanoví záměry

a cíle kampaně podle principu SMART, kdy PR záměry jsou sladěny se záměry a cíli celé

organizace. Ve třetím kroku se zakládá strategie a její implementace, ale i zde zůstává

průzkum a hodnocení v popředí, když se rozhoduje o druhu měření, o předběžném testování

PR technik a klíčových zpráv, které budou v kampani nasazeny. Tzv. formativní hodnocení se

přenáší do čtvrtého kroku (pokračujícího měření), kdy se ověřuje, zdali jde kampaň správným

směrem a stylem a diskutují se potřebné úpravy. Pátý krok (výsledky a hodnocení) zkoumá,

v jakém rozsahu se podařilo dosáhnout stanovených záměrů, a zároveň zkoumá, jak se mohou

tyto výsledky odrazit v budoucím plánovacím procesu.

Dynamický, cirkulární a na zpětnou vazbu orientovaný proces je možno promítnout také do

čtyřstupňové pyramidy, která propojuje PRE a různé úrovně měření.

VLOŽIT Schéma 5.5. Propojení PRE a různých úrovní měření (s. 91)

Kroky 1 a 2 (audit a nastavení záměrů) používají průzkum jako iniciační vklad, krok 3

(strategie a plánování) provádí předběžný test a informuje o volbě i realizaci taktiky, krok 4

(pokračující měření) používá průzkum k monitorování vývoje a krok 5 (výsledky a

hodnocení) používá přímé měření ke zkoumání celkového výsledku (úspěchu). Existují další

modely jako poměrně jednoduchý model Unifikovaný, model Prakticky odvozený nebo

jednodušší Krátkodobý model vycházející z působení v krátkém časovém úseku, který je

lineární a nehledá dialog či zpětnou vazbu. Z potřeby dlouhodobého působení vychází model

kontinuální s jakousi „nepřetržitou smyčkou“, který definuje podrobněji parametry kampaně a

umožňuje kontinuální monitoring výsledků.

Žádný z uvedených modelů nenabízí detailní recept na hodnocení PR kampaní a programů,

jež jsou komplexním problémem a vylučují zjednodušená řešení. Úlohou nastíněných modelů

je nabídnout půdorys, v jehož rámci je možné aplikovat individuálně a v závislosti na

potřebách takové analytické metody a přístupy, které dají na otázky efektivnosti co

nejpřesnější odpověď.

Modelová řešení se zatím nestala podkladem k širšímu praktickému využití. V praxi se stále

bojuje s problémem dostat se ze stadia výkonů neboli kvantitativního vykazování produkčních

údajů do fáze skutečných výsledků potvrzujících míru efektivnosti. Metou stále zůstává

měření mediálního pokrytí jako benchmark změny postojů, chování a názorů cílové skupiny.

132

#3# Systém hodnocení médiíJednoduchý mediální monitorovací systém a detailní analýza médií se staly solidní

součástí praxe. Nabízejí solidní zpětnou vazbu, lze je pořídit poměrně rychle a za přijatelných

nákladů.

Nastavení jednoduchého monitorovacího systému je v zásadě administrativní záležitostí.

Vstupním materiálem pro hodnocení jsou monitorované zprávy a materiály doplněné

tematickým on-line dohledáním pomocí vyhledávačů.

Založení systému se může odehrát v následujících krocích:

definice záměrů/cílů;

určení kritérií;

definice vymezení / benchmarking – vymezuje komparativní body, které umožňují

porovnání;

výběr nástrojů měření;

srovnání výsledků se záměry/cíli.

Výsledkem může být intenzita vystavení cílové skupiny zprávě, počet impressions a jejich

kvalita, rozsev materiálů a zpráv, výchovné působení na cílovou skupinu, share of voice

(srovnání procentního pokrytí produktu, služby či značky v porovnání s pokrytím ostatních

značek ve stejné kategorii atd.). Na základě srovnání výsledků se záměry zpravidla následuje

modifikace kampaně či programu PR.

Mezi kritérii pro posuzování jsou obvykle tón pokrytí, komunikovaná zpráva a její význam,

zasažená cílová skupina, citace, atd.

Klíčovými otázkami pro analýzu jsou:

Kde se zpráva objevila a jak často?

Kteří novináři jsou s ní spojeni?

Jaká je tonalita pokrytí (numerická škála od negativního přes neutrální k pozitivnímu)?

Jakému produktu, službě či záležitosti se dostalo pokrytí (kde a jak často)?

Jaké bylo mediální pokrytí hlavních konkurentů?

133

Klasifikace pokrytí jako malé, střední, velké s uvedením, zdali byly použity fotky

nebo vyobrazení.

Jaká klíčová sdělení v mediálním pokrytí proběhla?

Jednoduchá mediální analýza popisuje rozsev informací, jejich přijetí a interpretaci v médiích.

Nevypovídá o účinku na cílovou skupinu. Účinek komunikace se zkoumá průzkumem na

cílové skupině, nikoliv na komunikačních kanálech. Jednoduchá mediální analýza by měla být

kontinuální a objektivní, levná a prováděna vlastními organizačními nástroji a zdroji s pomocí

nejrůznějších softwarových balíčků a systémů (např. apPRaise systém nebo MRP – Media

Relations Rating Points systém).

Dimenzionální model hodnocení médií se zabývá hodnocením výkonu, speciálně počtem

umístěných zpráv v médiích, počtem zpráv, jež podporují cíle a záměry, a počtem lidí, kteří

obdrželi zprávu. Evaluace má opět své limity, týká se pouze mechanických výkonů, nikoliv

výsledků, jeho pozitivní přínos je ale v tom, že poskytuje zpětnou vazbu a umožňuje

„doladění“ pokračující realizace.

|Mezi otázkami, s nimiž tento druh hodnocení přichází, jsou:

Je pokrytí prospěšné, neutrální nebo negativní?

Přinášejí média naše klíčová sdělení?

Kteří novináři/publikace se vyjadřují příznivě?

Jaký je zdroj mediálního pokrytí, které jsme dosáhli?

Jak si stojíme v porovnání s konkurencí?

Které nové záležitosti mají nebo mohou mít vliv na naši organizaci?

Dimenzionální model stanoví mediální hodnoticí metodologii, která nejdříve specifikuje

nastavení sady potřebných informací a zpráv a pak definuje, jakým způsobem je získat a

vyprodukovat. Oproti monitorovacímu systému umožňuje dimenzionální model rozvoj

vlastního hodnoticího systému.

Celá řada organizací používá in-house evaluační systém. V souladu se svými plánovacími a

řídicími požadavky vytvářejí počítačové evaluační systémy. Klíčem k celému procesu je

elektronický kódovací aršík pro každý výstřižek nebo transkript sdělení. Po skenování

mediálních výsledků následuje jednoduchá automatická analýza obsahu identifikací klíčových

slov/zpráv při současném ukládání a skladování. Interní elektronická distribuce klíčových

134

položek mediálního pokrytí interně prostřednictvím intranetu se postupně stává každodenní

záležitostí.

#3# Budoucnost hodnocení?I přes neutuchající optimismus a dokonalejší metody hodnocení se odborníci shodují v tom,

že problém evaluace v PR asi nebude nikdy úplně dořešen. Dopady působení PR jsou často

nepřímé a není snadné je kvantifikovat. Rozumné hodnoticí přístupy nehledají kvantifikaci

tam, kde kvantifikovat nelze, ale hledají jiná, často subjektivnější, senzitivnější měřítka PR

kreativity a kvality, jako například doložení výsledného efektu. Dobré a citlivé hodnocení

dává prostor nepředvídatelným a neobvyklým příležitostem, které se v průběhu procesu

mohou objevit. Příliš rigidní hodnoticí rámec může vést k tomu, že se propásnou nebo

nevyužijí příležitosti, které nevyhovují stanoveným evaluačním kritériím.

Často je snadnější měřit výkon (mediální pokrytí) než skutečný výsledek (změna postojů

veřejnosti), avšak dopad na veřejnost a zejména na klíčové individuality, tvůrce veřejného

mínění je podstatně důležitější než pouhé mediální pokrytí, a proto by měly kvalitní PR

působit především na změnu postojů a budování vztahů v dlouhodobém kontextu. Pro

nástin, kudy se může evaluace v budoucnosti dále ubírat, stojí za to zmínit některé

diskutované přístupy.

Jedním z frekventovaných pojmů v marketingových komunikacích je ROI (return on

investment), poměr mezi generovaným ziskem či úsporou nákladů a celkovými náklady na

komunikační kampaň. Ukazatel ROI není pro samotné PR vhodný z toho důvodu, že stěží

můžeme samotné náklady na PR z celkových marketingových komunikací vydělit a

specifikovat, jaký zisk či úspory jsou atributem PR. Dokonce jeden z čelných představitelů

amerického byznysu prohlásil, že nevěří v návratnost investic u public relations a že je

považuje za nezbytný náklad. To, kolik může utratit, je věcí porovnání PR zdrojů s ostatními

náklady a věcí úvahy, co je možné a vhodné, tedy bottomline celého procesu.2

Odborníci navrhnuli nahradit ROI indikátory klíčového významu či působení (Key

Performance Indicators – KPI), které staví do centra pozornosti průběžný výkon a výsledek

procesu, a ne pouze jediný kvocient, na jehož základě je postavena penalizace nebo odměna.

ROI se v kontextu public relations se stal poněkud vágním pojmem, který v případě, že je

2 Bottomline – konečný výsledek, základní spektrum kritérií proměření úspěchu, základní mezní situace a linie pro konečný výsledek.

135

aplikován, vyjadřuje něco jako „prospěch, který vzniká působením PR“ a z tohoto pohledu

ztrácí svou numerickou konotaci. Návratnost investic v tomto pojetí je poměrem mezi

celkovými výdaji na komunikační aktivity a prospěchem, jenž z těchto aktivit organizace

vytěží (např. redukce nákladů oslovením potenciálních rizik, legislativy atd.).

Při pokusech o kvantifikaci se částečně ujal model návratnosti podle docílených

„impressions“, zásahů. Tento model vychází z předpokladu, že mediální pokrytí řídí a

usměrňuje chování lidí. Znamená to, že každý mediální zásah, který nese vhodnou zprávu,

vyvolává povědomí o produktu, službě nebo záležitosti. To vede k dalšímu předpokladu, že

pokud u určitého počtu lidí existuje povědomí o produktu či službě, pak si je určitá část lidí

koupí.

PříkladPředpokládejme podle metodologie, s níž přišli Likely, Rockland a Werner (2006), že náklady na

publicitu výrobku stála 50 000 Kč a generovala 500 000 zásahů. Předcházející studie ukázala,

že u takového druhu kampaně je třeba deset zásahů k tomu, aby si člověk uvědomil existenci

produktu. Takže lze odhadovat, že produkt vstoupil do povědomí 50 000 lidí. Je známo, že

produkt si koupilo 5 000 lidí, takže lze odhadnout, že 10 % mělo povědomí o produktu

(problémem je, že i když víme, že 5000 lidí si koupilo produkt, nevíme, zdali přišli do styku

s mediální publicitou). Zisk u prodeje 5 000 jednotek činí 100 000 Kč (20 Kč na jeden kus). ROI

je v tomto případě generovaný zisk dělený náklady na kampaň což představuje 2 : 1 (100 000 /

50 000) neboli 200 %. Dalšími modely jsou model návratnosti na „vytěžená“ média (mediální

pokrytí získané formou PR) nebo model návratnosti podle vlivu na cílovou skupinu.

#4# EkonometrieNěkteré pokusy zjistit návratnost investic u PR aktivit probíhají v ekonometrickém duchu.

Ekonometrie je vědecká disciplína na pomezí matematiky, statistiky a ekonomie. Bývá

aplikována v marketingovém kontextu, kde je zaměřena na prodeje. Ekonometrické

modelování představuje komplex specializovaných technik a vyžaduje značnou expertizu,

velký rozpočet a historická data. Ekonometrie, která používá statistické techniky

k disegregování prodejních dat, pomáhá založit kauzální propojení mezi komunikacemi a

prodeji.

V rámci ekonometrického přístupu se provádí analýza časových řad, jež sleduje období, kdy

značka měla menší nebo žádnou komunikační podporu. Další analýzou je analýza regionální,

která sleduje prodeje v oblastech, jež měly menší nebo nulovou komunikační podporu. A

136

konečně je tady ještě kompetitivní srovnání, které sleduje, co se stane s prodeji ostatních

značek, jež mají menší nebo žádnou komunikační podporu.

Výsledkem ekonometrické analýzy je model, který umožňuje predikci ve smyslu toho, co by

se stalo, kdyby žádná komunikace neproběhla. Jelikož se berou v úvahu všechny okolnosti,

jež by mohly mít nějaký vliv, pak komunikační efekt je prostě rozdílem mezi skutečným a

predikovaným prodejem.

Ekonometrie je vysoce technickou a specializovanou disciplínou. Vyžaduje potřebnou

kvalifikaci, hodně času (šest až dvanáct týdnů) a velkou dávku dat a informací.

#4# AVEs (Advertising value equivalents – ekvivalenty reklamní hodnoty)Zpochybňovaný ale stále občas používaný koncept, jehož atraktivita spočívá v tom, že

mediálnímu PR pokrytí dává finanční hodnotu.

AVEs se počítá měřením centimetrů, respektive palců tiskových sloupců (v případě tisku)

nebo měřením sekund (v případě vysílacích médií) a získaná čísla se násobí průměrnými

inzertními tarify (per sec, per inch). Výsledné číslo představuje ekvivalent toho, co by stála

inzerce takového rozměru či délky vysílacího času ve stejných médiích, v jakých se docílilo

mediálního pokrytí.

Při vyčíslení předpokládané hodnoty se jde ještě dále a aplikují se násobky vyčísleného

mediálního pokrytí. Důvodem je argument, že získané mediální pokrytí má větší

důvěryhodnost než inzerce, že má větší dopad na cílovou skupinu, a proto si zasluhuje vyšší

ohodnocení, než jaké představují inzertní tarify. Násobky jsou různé od běžnějšího čísla 3

výše, některé zdroje hovoří o škále mezi 1,5–6. Pracovníci v PR dnes vytvářejí různé deriváty

tohoto konceptu a různé koeficienty násobků podle různých kritérií, jakými jsou například

hodnota médií, hodnota zveřejněných informací atd. Násobky se občas označují jako „PR

hodnota“. Odpůrci tohoto postupu naopak navrhují, aby místo násobku se používalo dělení,

protože oproti reklamě ztrácejí PR kontrolu nad obsahem zpráv i jejich umístěním.

I když některé studie dokazovaly, že redakční mediální pokrytí je věrohodnější než reklama,

jiné studie přinesly argumenty opačné. Dělitel má brát v úvahu, jaké je skutečné procento

perfektního mediálního pokrytí, protože publicita velmi často není schopna dodat informace

správným lidem ve správném čase, tak jako reklama. Konsenzus o tom, co je efektivnější, zda

reklama, nebo publicita, v komunikační branži neexistuje a konečné posouzení závisí na celé

137

řadě elementů a faktorů. Profesionálové, kteří se od AVE distancují, argumentují mimo jiné

tím, že dopad informací na zpravodajských stránkách je na rozdíl od reklamy komplexní a

často závisí na společenském kontextu. Jednoduché parametry jako AVE je diskvalifikují.

Nepříznivým jevem je také možná záměna PR a reklamy, která vede k nepochopení

základních principů PR.

Vznikly návrhy na integraci AVEs s verzí konceptu ROI známého jako „Return on Earned

Media“ (návratnost redakčního pokrytí). „Earned media“ (v otrockém překladu „získaná

média“ v PR procesu v podobě redakčních článků) jsou protikladem inzerce jako „placeného

média“. ROI je pak v tomto modelu kalkulován běžným způsobem, kdy se zisk dělí na

náklady na publicitu. I když se pod tlakem klientů a zadavatelů na kvantifikaci s konceptem

AVEs mnohde pokračuje, všeobecně je přijímán s výhradami.

Pro problém hodnocení činnosti public relations neexistují jednoduchá řešení. Jde o

komplexní záležitost a obor, jenž řeší problémy, které mají „nefinanční“ povahu, jež nelze

kvantifikovat tak, jako je těžké kvantifikovat práci právního oddělení a jiných podpůrných

útvarů organizací.

Nejrychlejšího posunu k větší efektivitě hodnocení lze docílit důsledným uplatňováním dosud

známých zásad a praktik. Znamená to co nejdůkladnější nastavení záměrů a programů PR

podle principu SMART v samotném začátku procesu. V duchu pravidla, že hodnocení je

průzkum a průzkum je hodnocení, aplikovat důsledně a pokud možno kontinuálně optimální

průzkumové techniky, které jsou v souladu s danými záměry. Výsledky průzkumu pak

používat ke korekcím a dolaďování procesu v celém jeho průběhu. Kvalitě hodnocení

prospěje, když se těžiště bude co nejvíce přesouvat ze stadia výkonů do stadia působení na

cílové skupiny, na změnu jejich postojů a chování.

Evaluace nikdy nebude mechanickou disciplínou, kterou lze v plné míře kvantifikovat.

Účinky PR jsou velmi často velmi zprostředkované a dlouhodobé, a tak by hodnocení mělo jít

do širších tvůrčích a strategických rozměrů a úvah. Evaluace je velmi pragmatickou

disciplínou, která funguje v reálném světě, a proto by se nemělo plýtvat zdroji na dosažení

nedosažitelných, nereálných, ideálních cílů tam, kde stačí indikace správného či chybného

vývoje.

138

Str.129

139

Str.128

140

Str 129

141

#1# 6. Plánování a realizace PR procesu

Ke tvorbě PR plánu patří dvě základní komponenty, kterými jsou strategie a taktika.

Pokud jsou obě tyto komponenty založeny na celkových cílech a záměrech organizace, je

poměrně značná jistotu, že plán bude těmto cílům uzpůsoben a bude mít větší šanci na

úspěch.

Strategie a taktika bývají občas zaměňovány, přestože jde o zcela odlišné záležitosti.

Strategie je to, co nám řekne, jak dosáhnout určených záměrů a cílů. Taktika je

následným nástrojem. Taktika je to, co nám pomáhá strategii uskutečnit.

Podniknout akci a stanovit taktiku, aniž bychom věděli, proč to děláme, nedává smysl

stejně tak jako vytvořit strategii bez toho, abychom ji naplnili příslušnými nástroji.

Strategie a taktika k sobě v plánovacím procesu neoddělitelně patří.

#2# Plánování – strategie

Druhým, krokem v PR procesu, který následuje bezprostředně po provedení průzkumu, je

plánování. Hovoříme o procesu, jenž neznamená vydání a rozeslání press releasu, ale který

řeší určitý problém prostřednictvím komunikace. Jsme ve stadiu, kdy nám průzkum nabídnul

mozaiku nejrůznějších podkladů a informací. Ty je třeba utřídit tak, abychom získali

potřebné, zřetelné a ucelené linie obrazu, jenž tvoří základ strategického plánovacího modelu.

Strategické plánování znamená rozhodnout o tom, jakého cíle či záměru chceme dosáhnout a

jakým způsobem se k těmto záměrům dostaneme.

Stanovení cílů má svrchovaný význam z několika důvodů. Ukazuje směr, akční náplň a

kompetence všech, kdo se procesu účastní. Nabízí prostředky, které při celé řadě rozhodování

v průběhu procesu zaručí konzistenci. Vymezují časový úsek, v jehož rámci se mají aktivity

odehrát. Komunikují rozsah činností všem účastníkům procesu a stanoví způsob vyhodnocení

kampaně.

142

#3# Vision a missionU samotného založení strategického plánovacího modelu je třeba ověřit, do jaké míry jsou

naše záměry v souladu s „vision“ (vizí) a „mission“ (posláním) organizace. Občas se oba

pojmy zaměňují.

Vision oslovuje tzv. velký obraz, definuje žádoucí a zamýšlený stav organizace v budoucnosti

tak, jak to naznačuje vytyčený strategický směr. Vypovídá o tom, čím chce organizace být a

jak má vypadat v horizontu několika let, jaká je plánovaná destinace. V prostředí neustálých

změn patří stanovení dlouhodobějších zřetelných a důvěryhodných cílů k důležitým jistotám.

Mission se naopak zabývá tím, jak organizace působí a čím se zabývá v současnosti, aby

naplnila svoje vize.

Prvním a zásadním stupněm v cílové hierarchii bývá u komunikačně vyspělých a rozvinutých

firem tzv. mission statement – prohlášení o současných záměrech a cílech firmy. „V jaké

oblasti se pohybujeme a oč nám jde?“ Mission statement se obrací k očekáváním a potřebám,

které je třeba uspokojit. Stanoví hodnoty, které firma vyznává, a cíle, jež mají pomoci její

záměry realizovat.

Mission statement by mělo identifikovat:

cílovou skupinu, která má být obsloužena;

potřeby, nároky a očekávání, které mají být uspokojeny;

nástroje, prostředky, produkty, služby nebo technologie, jimiž toho dosáhneme.

Prohlášení o záměrech bývají doprovázena referencemi na firemní filozofii, kulturu, závazky

a povinnosti k zaměstnancům i místní správě v oblastech působení organizace, celkový růst a

aspirace, upozornění na rozdíly, jež ji vymezují vůči konkurenci.

Cíle, které zásadně vymezuje mission statement, by měly být konzistentní s celou řadou

dalších cílů, jimiž se organizace následně vymezuje a které mohou být konfliktní.

Ke známým mission statement patří:

Ford: stát se vedoucí světovou spotřebitelskou firmu pro automobilové výrobky a

služby;

Amazon: vybudovat místo, kam lidé mohou přijít, aby našli a objevili cokoliv, co by si

chtěli koupit on-line;

Walt Disney: udělat lidi šťastnými;

143

Wal Mart: dát obyčejným lidem příležitost koupit si stejné věci jako bohatí lidé;

Apple (1984): vyrobit vysoce kvalitní, nízkonákladové a uživatelsky jednoduché

produkty, které v sobě mají zabudovány vysoké technologie pro jednotlivce;

dokazujeme, že vysoké technologie nemusí zastrašit nepočítačové experty;

Mary Kay Cosmetics: dát neomezené příležitosti ženám.

#3# Kontext marketingu, marketingových komunikací a

PRV minulosti a občas i dnes dochází k debatám o tom, do jaké míry jsou PR ryze

marketingovou disciplínou. Zejména akademická sféra čas od času argumentovala tím, že

marketingové PR jsou pokusem „unést“ PR a začlenit ji do marketingově komunikačního

promotional mixu. Jde o debaty, které nemají přílišnou závažnost. Je evidentní, že PR fungují

jak v marketingově komunikačním kontextu, tak jako samostatná disciplína nebo

v integrované podobě. Celá řada odborníků v čele s Kotlerem podporuje názor, že PR jsou

součástí marketingu a slouží rozvoji vztahů. Mají veliký potenciál pro budování povědomí,

preferencí a utváření pozic. PR činnosti jsou v mnoha případech komplementární při plnění

marketingových záměrů a jejich komunikační techniky mohou být velmi účinné v rámci

marketingových komunikací a sales promotion. Budováním důležitých vztahů a vzájemného

porozumění utvářejí sociální prostředí, v němž mohou být marketingové aktivity daleko

účinnější. PR záběr a spektrum působení je širší než rozsah působení marketingu. PR může

oslovit otázky a problémy, které marketing se svým cíleným zaměřením na růst, trh, produkt,

distribuci a zákazníky oslovit neumí. I ti, kteří se snaží oddělit marketingové PR od

samostatných korporátních PR, uznávají nezbytnost úzké aliance a integrace obou disciplín

uvnitř řídících struktur. Je prokázáno, že i samostatné PR problémy mohou být řešeny

marketingovým přístupem a nástroji právě díky silné náklonnosti marketingu k analýze,

plánování, implementaci a kontrole. Vždyť konečným cílem marketingově komunikačního

procesu není výlučně dosažení zisku, ale i jiných benefitů, a tak snahy o oddělení obou

způsobů PR komunikace ztrácí smysl. Oba mají potenciál přímého vlivu na dosažení

cílových, komunikačních záměrů.

Přínos a přidaná hodnota PR v oblasti marketingu se projevuje při (Harris, 1993):

144

utváření vedoucí, expertní pozice;

zavádění nových výrobků či služeb;

kultivování nových trhů;

rozšiřování působnosti reklamy a dalších komunikačních nástrojů;

prolamování komerčních omezení;

získávání ohlasu pro výrobky/služby, které nelze prosazovat reklamou;

ovlivňování opinion leaders.

Rozvoj komunikační strategie je třeba vidět ve všech souvislostech. Základem pro

operativní rozvinutí komunikační strategie je marketingový plán. Ten definuje a řeší

především prodejní cíle, cílové trhy, marketingový cíl a strategii, současnou a žádoucí pozici

značky, cenu, distribuci, marketingové komunikace, rozpočet, analýzu návratnosti, způsob

vyhodnocení a načasování.

Marketingové cíle určují konečný výsledek, jehož chceme v průběhu celého procesu

dosáhnout, a vymezuje, co je nutné pro dosažení těchto cílů udělat. Marketingová strategie

určuje to, jakým způsobem cílů dosáhneme.

Na rozdíl od marketingových cílů, které jsou specifické, kvantifikované a měřitelné, jsou

marketingové strategie deskriptivní a popisují, jak cílů dosáhnout. Mají širší záběr, nabízejí

směry a řešení ve všech oblastech marketingového plánu (strategie cílového trhu, strategie

cenová, distribuční strategie, reklamní strategie atd.). Slouží jako návod k budování pozice

značky a pomáhají při rozvoji komunikačního mixu.

Marketingové cíle dané jako základ pro marketingovou strategii nabízejí důležitý základ a

informaci pro komunikační cíle a komunikační strategii.

Marketingové komunikační cíle se obvykle skládají ze tří základních komponent:

1. údaje o všem, co se týká cílové skupiny nabízeného produktu či služby;

2. záměry týkající se objemu prodejů, podílu na trhu či ziskovosti;

3. image, reputace a preferencí, které mají účastníci procesu ve vztahu k organizaci.

Marketingové komunikační cíle odvozujeme od pochopení současného kontextu, v němž

existuje naše značka, a budoucího kontextu, ve kterém by se značka měla nacházet.

Komunikační cíle jsou vyjádřeny úrovní povědomí, vnímání, znalostí, postojů a stupněm

preference značky.

145

#3# PR jako součást marketingového mixuPublic relations jsou součástí marketingového mixu, který dnes zahrnuje 7P

(z identifikačních důvodů uváděno v angličtině):

produkt,

price,

place,

promotion,

people,

proces,

physical evidence.

Public relations jako součást promotion reprezentuje společně s dalšími formami

marketingových komunikací, jakými jsou osobní prodej, reklama, sales promotion, direkt

marketing a internet komplexní promotion mix.

Komplementární nasazení PR s dalšími elementy Promotion mixu směřuje ke konceptu

integrovaných marketingových komunikací, které dosahují vytyčených cílů kombinací

různých komunikačních elementů (viz následující schéma).

VLOŽIT Schéma 8.1 Marketing a promotional mix (Mastering Public Relations, s. 129)

VLOŽIT Schéma 8.2 Postavení PR mezi nástroji marketingové komunikace (Cris Fill,

Marketing Communications, 1999)

Přiložené schéma shrnuje klíčové charakteristiky nástrojů marketingových komunikací a

hodnotí je podle kategorií. V kategorii „komunikace“ se hodnotí úroveň schopnosti doručit

osobní informaci, schopnost zasáhnout širokou skupinu, podle úrovně interakce a

důvěryhodnosti. V této kategorii získávají PR převahu především v oblasti důvěryhodnosti.

V kategorii „náklady“ nacházíme pozitivní PR údaje v oblasti absolutních nákladů na

kampaň, nákladů na kontakt i rozsah investice. Pokud jde o „kontrolu“ procesu a schopnost

zaměření na vybranou cílovou skupinu, jsou PR v porovnání s jinými nástroji (jako např.

direct marketing nebo sales promotion) v nevýhodné pozici, stejně jako při schopnosti

146

přizpůsobit využití a nasazení PR při změněných podmínkách neboli reagovat rychle na náhlé

změny v marketingové situaci. Schéma podtrhuje závažnost komplementárního,

integrovaného působení všech nástrojů marketingových komunikací, kde každý z těchto

nástrojů plní v rámci daného programu své úkoly.

Zřetelné vnímání vize, poslání organizace a postavení PR v kontextu marketingových

komunikací jsou dobrým vstupním předpokladem k zahájení plánovacího procesu.

#3# Strategické plánování – jaký je náš cíl a jak se k němu

dostanemeStrategické plánování je proces, během něhož dochází k definování komunikační strategie,

směrů rozvoje a rozhodování o zdrojích, které budou tuto strategii podporovat. Ve

strategickém plánování se používá celá řada analytických technik a pomůcek, jako jsou

například SWOT analýza (Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats – silné a

slabé stránky, příležitosti a hrozby) nebo PEST analýzy (Politické, Ekonomické, Sociální a

Technologické analýzy) zahrnující společensko-kulturní, technologické, ekonomické,

ekologické a regulační faktory.

Strategické plánování patří k základním činnostem specializovaných komunikačních agentur a

vychází z průzkumů a detailní znalosti marketingové situace organizace, jejich produktů či

služeb. Marketingová komunikační strategie je utvářena ve spolupráci marketingových

specialistů a odborníků na marketingové komunikace.

Ve své knize PR Management by Objectives N. R. Nager a T. H. Allen nastínili základní

kroky, které mohou složit jako kontrolní seznam pro vytváření základu strategického

plánování:

cíle a důvody komunikace;

cílová skupina a její charakteristiky;

co chce cílová skupina vědět;

média – vhodná média k zasažení cílové skupiny;

zájem médií – jaké informace média zajímají;

zdroje a otázky – které informační zdroje potřebujeme a koho potřebujeme (pro

interview, pro kompletaci databáze atd.);

147

komunikační strategie – jaké okolnosti mohou ovlivnit přijetí zprávy, co může zprávu

negovat nebo naopak podpořit;

jádro zprávy – jaký je plánovaný dopad zprávy, rozhodnutí, zdali chceme informovat,

měnit postoje nebo dosáhnout souhlasného stanoviska a dorozumění;

neverbální podpora – foto, grafy, filmy, AV nástroje atd.

Odpověď na výše uvedené body seznamu vytváří stavební bloky plánovacího modelu. Ve

svém Strategic Planning Model for Public Relations nabízí Ketchum řadu otázek, které mají

plánování přiblížit stanoveným záměrům.

Strategický plánovací model a jeho základní bloky:

Fakta

o Fakta týkající se odvětví. (Jaké jsou rozvojové trendy?)

o Fakta o výrobku-službě. (Jaké jsou jejich charakteristiky, silné a slabé stránky?)

o Fakta o konkurenci. (Kdo jsou konkurenti, jaká je jejich síla, podobnosti a

odlišnosti?)

o Fakta o spotřebiteli. (Kdo používá náš produkt, službu a proč?)

Cíle

o Jaké jsou obchodní záměry a cíle?

o Jaká je úloha PR v marketingovém mixu?

o Jaké jsou zdroje nového obchodu, v jaké oblasti lze očekávat růst?

Cílová skupina

o Identifikace cílové skupiny. (Jaké jsou její stěžejní zájmy a názory?)

o Jaký je současný názor a vnímání produktu, služby či záležitosti cílovou

skupinou?

o Žádoucí názor a pocit cílové skupiny. (Jak chceme změnit jejich vnímání?)

Klíčové sdělení

o Zásadní bod: Jakým klíčovým sdělením chceme změnit či posílit názor cílové

skupiny?

148

Shromáždění všech výše uvedených informací a odpovědi na dané otázky pak mohou vést

k sestavení PR plánu, který vypovídá o tom, co, proč a jak je třeba učinit k dosažení záměrů.

Plán může mít podobu stručné osnovy nebo podrobného, rozsáhlého dokumentu. Musí být

řádně promyšlený a nabídnout komplexní obraz situace a jejího řešení. Plán se předkládá ke

schválení a modifikaci, než začne realizační fáze, v níž dochází k vytvoření a nasazení PR

kampaně. Obě strany, zadavatel i PR organizace v této fázi musí dosáhnout vzájemnou

dohody o záměrech kampaně a způsobu, jak těchto záměrů dosáhnout.

Slabinou strategického plánování je krátká životnost strategických plánů. Dobře promyšlené,

kvalitní strategie by měly mít alespoň střednědobou životnost tři až pět let s tím, že mohou být

upravovány taktickými nástroji a kampaněmi, které reagují na momentální situaci. Firem, jež

dokáží udržet konzistentní strategii déle než rok, není mnoho. Zejména na našem malém,

impulzivním trhu jsou dlouhodobé strategie vzácné. Většinou jsme svědky nekonzistentních

seriálů taktických kampaní, které uspokojují krátkodobé záměry a většinou neznají strategické

cíle. Takové přístupy nemohou vést k systematickému budování pozice a značky.

#3# Základní elementy PR plánu Analýza situace

Cíle, kterých má být dosaženo

Cílová skupina

Strategie (stanovení strategických cílů a priorit)

Taktika (komunikační nástroje k zasažení primární a sekundární cílové skupiny)

Časový plán (harmonogram)

Rozpočet

Vyhodnocení

Startovací čarou plánovacího procesu je správné pochopení a vnímání situace, která vedla

k rozhodnutí podniknout, nasadit PR kampaň. Dalším krokem je stanovení záměru, jenž by

měl situaci řešit, měl by být realistický, dosažitelný a měřitelný. Měl by být co

nejkonkrétnější a mělo by být jasné, jakými taktickými nástroji by mělo být záměru dosaženo

(news release, událost, brožury atd.). PR kampaň musí být zaměřena na definovanou cílovou

skupinu. Strategie popisuje koncept, jehož pomocí se má záměru dosáhnout, nabízí témata a

149

základní racionální i emotivní komponenty PR programu. Taktika popisuje aktivity a

elementy, které uvedou strategii do chodu a jejichž prostřednictvím se má dosáhnout určených

záměrů a cílů (viz následující část). Časový plán určí termín nastartování kampaně a nastaví

harmonogram jednotlivých fází realizace. Rozpočet stanoví finanční dimenze a limity, jež je

třeba sledovat a dodržet. Vyhodnocení poměří docílené výsledky se záměry a cíli, které byly

plánem stanoveny.

Na závěr této části bych rád alespoň za sebe a ze své praxe podotknul, že ne vždy vychází vše

podle plánu. Dokonce ani plán samotný. Cynikové praví, že plánovat znamená lámat si hlavu,

jak promyšleně dosáhnout úplně náhodných výsledků. Občas se to stává i v public relations.

Abychom se nerouhali, opřeme se o to, co už dávno ve starém Řecku pravil Publius Sírius,

a sice, že plán, který nelze změnit, není dobrý plán.

Obrázek Plánování P.Koutský

#2# Plánování – taktika – nejčastější nástroje

Stěžejní úlohou taktiky v plánovacím procesu je strategii oživit a rozpohybovat využitím a

nasazením komunikačních nástrojů a kanálů k zasažení cílových skupin klíčovým oslovením,

zprávou či informací.

O šíři mediálních, komunikačních nástrojů a možnosti jejich kombinací vypovídá schéma

integrovaného PR mediálního modelu tak, jak jej zpracoval profesor Kirk Hallahan na

Colorado State University v USA.

VLOŽIT Schéma 8.3 Integrovaný PR mediální model

Následující text není instruktáží, jak s médii zacházet, na to vymezený prostor této knihy

nestačí. Jde o pár orientačních poznámek k vybraným taktickým komunikačním nástrojům,

jako je úvod do problematiky zpracování obsahu a řízení vztahu k médiím.

150

#3# Tisk, news release, news letter

#4# News release (tisková zpráva, informace pro tisk)Bývá základním, nejběžnějším taktickým PR nástrojem při rozsevu informací tisku a

masovým médiím vůbec. Při koncipování news release je dobré položit si základní otázky a

to, jak co nejstručněji, jednou větou vyjádřit klíčové sdělení, kdo je primární cílovou slupinou,

jaký prospěch má mít cílová skupina z našeho produktu, služby, myšlenky a k čemu

informace slouží (prodej, reputace, návštěvnost). Důležitý bývá i styl oslovení s ohledem na

sociální či profesní zařazení cílové skupiny. Pomůckou při strukturování zprávy může být

odpověď na otázky kdo, co, kdy, kde, proč a jak.

#4# Formát tiskové zprávyVětšinou jde o standardní formát papíru či hlavičkový papír firmy. V levém horním rohu

se většinou nachází identifikace odesilatele a veškeré kontaktní údaje. Neopomenout datum a

místo vydání tiskové zprávy, které mohou mít pro média velký význam jako orientační bod

pro správné vnímání všech okolností spojených s informací. Pod kontaktními údaji bývá

upozornění „k okamžitému publikování“.

Pro klíčová sdělení, titulky a podtitulky se používá tučné vyznačení. Vše podstatné je

zapotřebí sdělit v prvním odstavci zvaném „perex“. V žurnalistice – zpravodajství a

publicistice – jde o označení pro krátký text (obvykle tři až pět řádků), jehož účelem je uvést

nejzajímavější stručné informace a upoutat pozornost na následující delší text článku nebo

naznačit, o čem článek bude. Na co nestačí upoutat titulek nebo podtitulek, rozvádí perex a

čtenář se může rozhodnout, má-li věnovat článku nadále čas.

Doporučené širší řádkování má sloužit k poznámkám editora, samozřejmostí je standardní,

dobře čitelný druh písma (12 bodů, Times Roman, Courier apod.). Většinou se nedělí

odstavce a další strany se číslují.

151

#4# Obsah a styl tiskové zprávyPrvní odstavec představuje vrchol informační pyramidy a sumarizaci nejdůležitější části

příběhu, styl psaní by měl vycházet ze stylu informačních agentur, v případě výjimečné či

stylově vyhraněné záležitosti je možný individuální přístup blízký stylu zaměřeného média.

K základním normám patří stručnost a věcnost, úsilí vyhnout se klišé a nadneseným frázím,

nepodlehnout technickému žargonu, který bývá zdrojem nepochopení. Neopomenout

kontrolu, korekturu (jazyk, struktura, formální náležitosti).

V závěru uvést stručnou charakteristiku organizace, které se zpráva týká, a pokud je to možné

tak zprávu lokalizovat.

#4# Doporučená pravidla psaní tiskové zprávy Nepoužívat generická klišé při prezentaci pozice firmy („jednička na trhu“).

Při popisu produktu se vyhnout frekventovaným frázím. Snažit se o výstižná slovní

spojení bez nadsázky a přehánění.

Nezdůrazňovat jméno firmy v nadpisu (pokud nejde o firmu všeobecně uznávanou).

Vždy se snažit říci něco nového, zajímavého.

Vždy si položit si otázku: „Koho to zajímá?“

Nepoužívat strnulé a nepřesvědčivé citáty.

Usilovat o cílený a kreativní přístup k psaní (různé verze pro různá média).

Používat krátké a jednoduché věty.

Nepožívat metafory a nepsat květnatě.

To důležité sdělit v prvních dvou odstavcích.

152

#4# FotoFotografie a vyobrazení se stala už od poloviny minulého století výrazným nástrojem

komunikace. Poutají výrazně větší pozornost než text, a proto je třeba dbát na kvalitu rozlišení

– foto z firemních webstran (72 dpi), deník 150–200 dpi, časopis 30dpi

Dbát na kompozici, minimalizovat pozadí, klást důraz na detail, potlačovat „zbytečný

prostor“. Přidanou hodnotou by měla být akce a dynamika, práce s kontrasty nebo zajímavě

volené úhly záběrů.

#4# Tisková (mediální) složka – press (media) kitTiskové a prezentační materiály předávané na tiskových konferencích, při událostech a

prezentacích by měly klást důraz na atraktivnost předávaného materiálu na rozmanitost

informací a nezatěžovat četností předávaných materiálů.

Obsahem tiskových složek bývá základní press release a info o zásadních, atraktivních

rozvojových momentech, zajímavostech, fakta o organizaci či události, jež jde za rámec

běžného, každodenního a všedního. Složka dále obsahuje foto s popiskami, biografie

protagonistů a řečníků a digitální AV podklady.

Press kit bývá opatřen průvodním dopisem, který by měl být v tom lepším případě osobním

oslovením a také popisem obsahu složky.

#4# Distribuce media materiálůKromě běžných, rychlých a úsporných způsobů distribuce, jaké nabízí internet (e-mail,

elektronická infoslužba business wire nebo PR newswire, web newsroom jako součást web

stránek firem), jsou stále, byť v menším měřítku a pro specifické účely, využívány pošta

(zejména expresní, first class), či osobní doručování (messenger servis).

153

#4# Newsletters , firemní časopisy, brožury, výroční zprávy, webČasto jde o nástroje označované jako „kontrolovaná“ média, média, kde má organizace obsah

sdělení a doručení zprávy plně pod kontrolou. Dalšími PR materiály, které jsou běžnou

součástí komunikačního rejstříku organizací, patří newsletters – firemní zprávy pro

zaměstnance, partnery a vybrané účastníky procesu, opinion leaders s prezentací veškerých

významnějších událostí souvisejících s organizací a jejími aktivitami. Častá elektronická

verze newsletters přináší významnou úsporu nákladů, zaručuje větší flexibilitu, aktuálnost a

rychlou zpětnou vazbu.

Nástroj, jenž dnes patří v PR působení organizací k základní platformě, je web. Je jedním

z prvních důležitých informačních zdrojů, nástrojem průzkumu a zpětné vazby. Významnou

roli hraje v tomto kontextu Google jako nejdůležitější vyhledávač.

Firemní časopis je poměrně nákladnou záležitostí a je výsadou větších, úspěšných firem. Je

výrazem síly a dominantního postavení a jeho obsah je v linii firemní strategie. Má interní i

externí zaměření a většinou se šíří adresně dle výběrového mailing listu.

Intranet jako forma on-line komunikace je často zaměřen na zaměstnance a účastníky

interního procesu organizace. Brožury, letáky a prospekty plní nejrozmanitější funkce od

podpory prodeje až po prestižní PR podporu image. Jsou vydávány nárazově dle potřeb a pro

specifické účely. Jejich rozsev je směrován na větší počet adresátů a cílových skupin, které

nejsou adresně vymezeny. Výroční zpráva je významným informačním, reprezentačním

nástrojem prestižního rázu určená akcionářům, partnerům, vládním organizacím, finančním

organizacím a analytikům. O tom, že význam této publikace jde za rámec věcné informace,

svědčí nejrůznější soutěže, v nichž jsou výroční zprávy hodnoceny, klasifikovány a

odměňovány. Jde o prestižní aktivitu zaměřenou na podporu image organizace.

#4# PR reklama – institucionální reklamaJde o placený prostor nebo čas, kdy reklamní sdělení na sebe bere nejrůznější podobu.

PR reklama je využívána na:

podporu firemní identity a budování všeobecné image;

demonstraci síly v investičních a finančních vztazích;

154

edukativní účely ve veřejné sféře a v oblasti veřejných služeb jako výchovný nástroj,

kdy prostor a čas bývají v případě společenské užitečnosti (zdraví, náboženské a

sociální problémy) poskytovány médii zdarma;

obhajobu zájmů firmy při řešení politických a sociálních otázek.

#3# Rozhlas, televize

#4# RadioZákladní formát zasílané informace bývá stejný jako u tisku. Při psaní zprávy pro rozhlas je

důležité uvědomit si kritérium času – dva napsané řádky představují deset vteřin, pět řádků

dvacet vteřin, osm řádků třicet vteřin, šestnáct řádků šedesát vteřin.

V některých zemích se využívá, i když v malé míře audio news realease (ANR). Zasílání již

nahraných prefabrikovaných zpráv a oznámení rozhlasu může mít různé formy: aktualita,

reference, reportáž, dobrozdání zákazníka. Preferovaná délka takového materiálu je jedna

minuta. Rozhlas patří k velmi užitečným operativním médiím, která často plní impulzivní roli

veřejné služby (např. dopravní informace), kde sehrává zásadní úlohu telefon jako nástroj

doručení aktualit nejrůznějšího druhu. I zde se oceňuje především aktuálnost a zpravodajská

hodnota informace. Důležitý je moment lokalizace, zrovnoprávnění místních, lokálních zpráv

a informací z regionů. Veřejnému zájmu vycházejí vstříc časové formáty rádia, které mají

v některých vyspělejších zemích daný rozměr (60, 30, 20, 15 nebo 10 vteřin). Kdysi na nějaké

mezinárodní konferenci o médiích a komunikaci někdo moudře podotknul, že rádio, byť

nástroj vysloveně audio, je médiem psavců (míněno dobrých psavců, které toto médium

neznámo proč přitahuje). Já sám tento názor podporuji. Znám pár stanic, u nás doma, které mi

k tomu dávají dobrý důvod.

#4# TelevizeExistuje několik možností, jak zprávu medializovat:

poslat stejný news release jako tiskovým médiím;

informovat o události speciální zprávou šitou na míru TV stanici;

telefonovat nebo zaslat e-mail editorovi a zdůraznit vizuální aspekt zprávy.

155

Satelitní media tours (SMT) reprezentuje interview z vybraného místa prostřednictvím

satelitu. Zvláštní, náročnější formou jsou VNR (video news releases), které představují

hotový produkt připravený k vysílání. Jejich pořízení je finančně náročné a používají se pro

výjimečně závažná a vysoce vizuální sdělení.

Pokud se naskytne možnost osobního vystoupení zástupce organizace v rámci různých

programů, je důležité seznámit se s formátem programu, jeho zaměřením, diváky, na něž je

zaměřen, a poté se rozhodnout, zdali vystoupení má význam a splnilo by záměr.

Účast v talk show dává větší prostor, vystoupení není tak limitováno a filtrováno redaktory.

Pro účast v talk show je důležité uvědomit si, jestli téma talk show, jeho očekávané zaměření

je to, co je našim PR cílům a záměrům relevantní. Je důležité zjistit, k čemu se téma vztahuje,

zdali k němu můžeme přispět a zda je šance komunikovat to, oč nám jde.

Zvláštní PR kategorií je product placement, umístění produktu či služeb do programu, kde

kromě zviditelnění značky mohou velmi často sehrávat aktivní, významnou, sympatickou roli

a být účinným nenásilným nástrojem marketingové komunikace.

#3# Weblog a webcasting

#4# WeblogMezi blogery dnes patří nejen amatéři, ale také profesionální novináři, kteří zde chtějí vyjádřit

svůj názor, postoj či kritiku. Celá řada PR profesionálů se stává blogery a tímto zdánlivě

nezávislým přístupem prosazují zájmy svých klientů. Zpráva se dostává k veřejnosti přímo

bez zprostředkovatelské role médií. Weblog bývá mnohdy nasazován v kombinovaném

působení s dalšími nástroji jako je website, direct mail, e-mail či klasický press release.

#4# WebcastingJde o umístění on-line informací a SMT (satelitní media tours) na internet a kontinuální audio

video komunikace. Webcast se používá často pro přenos živých událostí, tiskových

konferencí a prezentaci nových produktů a nabízejí je žurnalistům a vlastně širší veřejnosti

v reálném čase.

156

#3# Projevy, psaní projevůKlasickým, tradičním nástrojem, který jde do dávné minulosti a prolíná všemi druhy médií,

jsou veřejná vystoupení představitelů klienta a projevy. Psaní projevů je dnes standardní

záležitostí PR profesionálů. Předpokladem dobrého projevu je v prvé řadě dokonalá znalost

řečníka, jeho způsobu komunikace a stylu, v němž se cítí komfortně, stylu, jenž je v souladu

s jeho celkovým výrazem. Stejně důležité je provedení průzkumu cílové skupiny, publika,

ujasnění cíle a důvodu projevu, stejně jako celkového přístupu, tonality a vůbec všech

okolností, které lze shrnout stručně pomůckou – kdo, co, kde, kdy, kolik, jak dlouho, důvod.

Projev je nástrojem, u něhož se lze opřít o osobnost řečníka, a proto by měl být celkový

přístup co nejvíce osobní a neformální. Tak jako v jiných případech, i zde je třeba velmi

opatrně zacházet se žargonem, volit jednoduchá, srozumitelná slova, bez prázdných frází. Je

třeba dát najevo pevný názor a zároveň se vyhnout klišé jako „není to pouze můj názor…“

nebo „ zdá se mi…“. Nezavalovat spoustou faktů, používat jednoduchá srovnání a kontrasty,

vyhnout se monotónnosti měněním rytmu a délky vět. Psaní projevů je svébytnou, důležitou

disciplínou, ve které se PR specialisté školí. Jejich práce je podle výsledku a ohlasu projevu

následně podrobována analýzám a doporučením do budoucna.

#3# Prezentační dovednostiPrezentace v marketingových komunikacích jsou kombinací talentu, přísné disciplíny a

osvojených technik, které jsou vedeny obvykle slovní komunikací s vizuální podporou.

Je třeba říci, že jen velmi málo lidí je v tomto směru zcela bez talentu. Ten může být částečně

vrozený, částečně osvojený, ale převážně jde o talent, který je trénovaný a rozvíjený v souladu

s fyzickými i psychickými schopnostmi, jež každý z nás má. Jsou země, kde je schopnost

prezentovat a zejména prezentovat sebe součástí školní výuky již na základním stupni.

Zpracovávání esejí a jejich prezentace patří k základním nástrojům jak analyzovat, třídit a

řadit myšlenky, jak stanovit konečný cíl prezentace i cestu, jak se k tomu cíli co nejúčinněji

dostat. Na cestě k cíli je třeba eliminovat všechno, co nám stojí v cestě. Nervy a tréma jsou

překážky, které velkou měrou odstranit lze. Prezentační dovednosti jsou záležitostí tréninku,

disciplíny a technik, jež pomáhají při navázání kontaktu s publikem, při dosažení žádoucího

157

apelu, při neverbální komunikaci i práci s vizuálními nástroji a pomůckami (viz kniha

Prezentace v marketingových komunikacích, Grada Publishing).

#3# InterviewPředpokladem dobrého interview je dobře připravený novinář a dobře připravený dotazovaný.

Při přípravě na interview je dobré uvědomit si důvod a cíl takové akce a připravit si veškeré

informace a fakta, která lze očekávat. Zatímco při interview pro tisk může být konečný dojem

filtrován osobností redaktora, u rozhlasu a zejména televize má osoba, jež je předmětem

interview, možnost uplatnit svou osobnost a charizma i v případě, kdy jeho odpovědi nemají

příliš nosný obsah a nejsou k dispozici atraktivní argumenty a sdělení. Stejně důležité jako

úvahy o tom, zdali interview přijmout, je rozhodnutí je odmítnout.

#3# Tiskové konference, konference a shromážděníTisková konference je setkáním zástupců organizace a médií. Pro její organizaci je obvykle

řada dobrých důvodů. Prioritní je mít důležitou, aktuální informaci, která zasluhuje široké

mediální pokrytí nebo jde o dobrý a zajímavý příběh.

Vystoupení na konferenci musí respektovat složení posluchačů/novinářů. Zpravidla má trvat

patnáct až dvacet minut. Absolutně nepřípustná je podrážděnost, vztek, špatná nálada či

neochota odpovědět na otázky

Pokud jsme pořadateli konference či brífinku, tak bychom měli mít k jejich pořádání vždy

dobrý důvod, měli bychom mít co říci.

Příprava a konání konference mají své rutinní produkční technologie, mezi které patří výběr

místa, výběr data a hodiny, rozeslání pozvánek s programem, kde je uveden důvod konání a

jména zúčastněných protagonistů. Připravují se projevy, tištěný materiál – media kit, vizuály

pro eventuální projekci, připravuje se aranžmá sálu podle druhu akce (uspořádání školní,

divadelní, konferenční atd.). Do přípravy patří také otázky, které lze v debatě očekávat, na něž

je třeba připravit podklady a informace pro kvalifikované odpovědi.

158

#3# Události a pseudoudálosti (special events)Událost, ať je pro ni jakýkoliv důvod, je vždy příležitostí k výraznému zviditelnění

organizace.

Události mají poměrně výrazný potenciál přitáhnout pozornost médií a navazovat vztahy

s nejrůznějšími druhy veřejnosti. Její obsah se utváří podle povahy akce a cílových skupin,

které má oslovit. Bývá náročnou produkční záležitostí, ve které se prolínají nejrůznější žánry.

Události mají krátkodobý, impulzní, taktický charakter, i když některé bombastické, atraktivní

akce mohou v povědomí veřejnosti přetrvat delší dobu. V některých akcích se obsah a důvod

pro událost vytrácí, působí spíše jako trik výlučně na přilákání pozornosti médií. O tom, zdali

jde o událost či pseudoudálost, rozhodnou způsobem mediálního pokrytí v konečné instanci

média.

#2# Realizace komunikace

Realizace je po úvodní fázi průzkumu a navazujícím plánování třetím, základním krokem

v PR procesu a obsahuje veškeré náležitosti komunikačního programu. Jde o výkonnou a

nejvíce viditelnou funkci. Komunikace je realizací přijatých rozhodnutí, jsou to nástroje,

kterými dosáhneme stanovených cílů.

Cílem komunikačního procesu je informovat, přesvědčit, motivovat nebo dosáhnout

vzájemného porozumění.

Pro účinné řízení procesu je zapotřebí vědět, co utváří podstatu sdělení a jak lidé zprávy

přijímají, jak je zpracovávají a jak se tím mění jejich vnímání. Důležité jsou také mediální

znalosti, schopnost určit, které komunikační nástroje jsou pro přenos dané informace

nejvhodnější. Tradiční média nestačí. Díky nesmírně dynamickému rozvoji „nových“ médií

dosáhla nabídka komunikačních nástrojů nebývalé šíře a klade zvýšené nároky na strategické

uvažování i znalosti nových technologií. PR mediální plánovači si musí umět odpovědět na

celou řadu otázek. Jaká média nejlépe vyhovují našemu klíčovému sdělení? Jaká média

nejlépe vyhovují dosažení plánem stanovených záměrů? Jak je kombinovat, abychom

podpořili co největší efektivnost komunikačního procesu?

159

Základní otázkou při formulování obsahu komunikace je to, zdali je zpráva vhodná a

relevantní pro určenou cílovou skupinu, zda dává smysl, je zapamatovatelná, srozumitelná a –

což je obzvláště důležité – věrohodná.

Před každým pracovníkem PR stojí při stanovení komunikačního programu několik

postupných cílů a úkolů:

příprava materiálů;

přesné zacílení a rozeslání zprávy;

kontrola zásahu – přijetí zprávy.

Výše uvedené tři kroky představují poměrně snazší výkonné funkce. Další úsilí pak směřuje

k náročnějšímu upřesnění a kontroly záměrů celého komunikačního procesu a tím je většinou:

reakce na změny postoje nebo změny chování cílové skupiny;

analýza akce, kterou cílová skupina díky komunikaci podnikne.

Splnění posledních dvou bodů představuje žádoucí výstup celého procesu, rozhoduje o

dosažení záměru a naplnění kritérií efektivnosti.

Pohyb informací a zpráv od odesilatele k příjemci představuje rozsáhlý proces, do něhož

vstupuje celá řada vlivů a událostí, ale základní komunikační model je poměrně jednoduchý.

Jeho stěžejními elementy jsou:

zdroj/odesilatel;

zpráva;

komunikační kanál;

příjemce;

zpětná vazba – feedback.

Zpětná vazba je důležitá zejména v současném, dvousměrném symetrickém modelu

komunikace, který je založen na vzájemném porozumění a respektu. Oba účastníci dialogu

jsou si relativně rovni, jsou schopni jeden druhého ovlivnit a dosáhnout změny postojů.

160

Základním krokem při pohybu informací od odesilatele k adresátovi je rozeslání a doručení

zprávy, jež bývá často jediným a pouze základním, výkonnostním kritériem kvantitativního

hodnocení.

Jakkoliv intenzivní a rozsáhlý rozsev zpráv totiž ještě neznamená, že vyvolá pozornost, že

komunikace bude přijata nebo pochopena. Pravděpodobnost, že zpráva zaujme a vyvolá

pozornost, se zvyšuje tehdy, pokud je šitá na tělo cílového adresáta nebo skupiny. V záplavě

informací, kterým je dnes veřejnost vystavena, je vůle PR informace přijímat velmi často

nízká. Adresát přijímá ty, které jsou pro něj užitečné, zábavné, zajímavé, ty které pomohou při

rozhodování nebo uspokojí zvědavost. Často se veřejnost chová jako pasivní cílová skupina a

vyžaduje zábavu, styl a kreativitu, dramatizaci zpráv a událostí, nabídku celebrit, to vše

podpořené ilustracemi, fotografiemi, slogany a vtipnými upoutávkami.

Aktivní cílová skupina vyhledává interakci a možnost sdílení názorů a přijímá spíše

zasvěcenější, strukturované, tematicky a faktograficky zaměřené informace, prezentace,

sympozia, semináře nebo konference. Oceňuje spíše obsahovou stránku než formální výraz

informací.

Vyvolání pozornosti podporuje také rozmanitost nasazených komunikačních nástrojů,

umístění stěžejního sdělení na začátek zprávy nebo zdůraznění informace, která reflektuje

dispozice cílové skupiny a vychází vstříc jejím zájmům.

Dalším krokem v komunikační hierarchii podstatné k dosažení záměru PR kampaně je

pochopení zprávy. V tomto směru je důležité, aby odesilatel i příjemce zprávy hovořili

stejným jazykem ve smyslu úrovně vzdělání, sociálního zařazení, regionálních specifik nebo

kulturního založení. Celou řadu problémů při komunikaci řeší jasné, čitelné, zřetelné psaní.

Dlouhé věty a mnohoslabičná slova snižují srozumitelnost, stejně tak jako nadměrné

používání akronymů, symbolů a sloganů. Překážkou může být i slang a žargon, pokud nejde o

expertní žargon, v němž určité profesně vyhraněné skupiny běžně komunikují. Inflačně

používaná slova a klišé snižují věrohodnost a nudí. Eufemismy zamlžují podstatu. Při

společenské, kulturní, etnické rozmanitosti je třeba dávat si pozor na jazyk, který může být

vykládán diskriminačně.

Zcela zásadní význam má věrohodnost zprávy a věrohodnost samotného zdroje, jenž

zprávu přináší. Častou otázkou bývá, zda je zdroj expertem na dané téma, zda je objektivní

nebo reprezentuje určitý parciální zájem svůj či zájmové skupiny. Důvěryhodnost zprávy

může být narušena i tehdy, kdy se vytrácí důvěryhodnost kontextu zprávy, kdy prohlášení

organizace je v příkrém rozporu s chováním jejich zaměstnanců. Důvěryhodnost může

161

ztroskotat také na přesvědčení cílové skupiny, na setrvalých predispozicích, které se velmi

těžko překonávají.

Zpráva a PR sdělení má být zapamatovatelná. Je třeba ji opakovat v různých časech a

komunikačních nástrojích a tak zvýšit pravděpodobnost zásahu, zvýšit pravděpodobnost, že se

adresát našemu sdělení nevyhne. Pokud je zpráva důvěryhodná, pak má opakované nasazení

větší šanci změnit chování či postoj cílové skupiny. Opakování napomáhá překonat bariéru

indiference a pasivity. Klíčové momenty sdělení je vhodné zařadit na začátku zprávy a

zopakovat v jejím závěrečném shrnutí.

#3# Přijetí zprávy – vyvolání akceZákladní ambicí zaslané informace je přijetí adresátem a vyvolání účinku. Žádoucí akcí,

která následuje po přijetí PR sdělení, může být změna vnímání, postoje, názoru, chování

adresáta či cílové skupiny a v kontextu marketingových komunikací také nákup zboží nebo

služeb. Jde o konečnou fázi komunikačního úsilí v rámci celého PR procesu, po němž

následuje vyhodnocení. Úspěch naší komunikace je poměřován srovnáním účinku na cílovou

skupinu se záměry a cíli, které byly stanoveny na začátku plánovacího stadia. Přijetí myšlenky

nebo produktu prochází procesem, jenž tvoří několik kroků.

povědomí – adresát si uvědomí myšlenku, produkt, službu nebo záležitost, která je

obsahem zprávy;

zájem – adresát projeví zájem o další, doplňující informace;

vyhodnocení – adresát vyhodnotí, do jaké míry se přijatá myšlenka nebo produkt

potkává s jeho potřebami a zájmy; svou roli může sehrát zpětná vazba od známých a

přátel, kteří obdržený obsah zprávy podpoří;

testování – adresát vyzkouší nabízenou myšlenku nebo produkt na experimentální

bázi;

přijetí – adresát přijme myšlenku, respektive produkt do svého názorového systému

k setrvalejšímu užívání.

Může se stát, že adresát bude procházet všemi uvedenými kroky. Některé mohou být

přeskočeny a naopak proces může být ukončen ve kterémkoliv stadiu, aniž je dosažen finální

cíl. Rozhodovací časový horizont se může výrazně lišit. U rychloobrátkového zboží půjde

pravděpodobně o rozhodování rychlé a impulzivní, rozhodování u záležitostí, jež se týkají

162

investičně náročnějších záležitostí nebo záležitostí týkajících se financí, vzdělání či životního

stylu, bude trvat déle.

Patří na str.144

163

#1# 7. Právní aspekty PRObrázek č.8 P.Koutský

Public relations jsou svou podstatou předurčeny k tomu, aby hledaly cesty ke vzájemnému

dorozumění a pochopení. Na začátku cesty, která k dorozumění vede, obvykle vstupují do

zóny, jež není pro žádnou ze zúčastněných stran komfortní. Je naplněna neshodou,

nepochopením a nedůvěrou. Dokonce ve většině případů to může být zóna krizová, z níž je

třeba najít východisko. PR se pohybují v prostoru, který je regulován zákony a právními

úpravami. V rámci těchto regulí a úprav je třeba problémy řešit. Alespoň základní znalost

právních aspektů a úskalí PR činnosti je proto užitečná.

#3# Pomluva, urážka, nactiutrháníKoncept pomluvy, urážky a nactiutrhání patří, stejně jako u novinářské praxe, k nejčastějším

konfliktům. „Pomluva, pomník nad kov trvalejší,“ prohlásil kdysi dávno ve starém Řecku

Horatius. Od dob starého Řecka se lidstvo stalo méně háklivé, nicméně z řešení pomluv a

urážek se stal poměrně dobrý byznys a pomlouvaná či urážená osoba či organizace to při své

obhajobě nemá lehké. Při obžalobě nactiutrhače se musí prokázat, že falešné prohlášení bylo

komunikováno tiskem, vysíláním či elektronicky, je třeba identifikovat osobu či instituci,

která urážku způsobila a prokázat vzniklou faktickou či morální škodu, zlý úmysl nebo

zanedbání. Pomluva se může týkat osoby, organizace, výroku či služby. Jelikož se urážka a

pomluva hůře dokazují, v celé řadě zemí, kde to jurisdikce umožňuje, žalují korporace média

většinou za klamavé a podvodné jednání, kde se dá očekávat větší úspěch v podobě

finančního odškodnění nebo omluvy.

#3# Veřejná a soukromá osobaPři sporech organizací se soukromými osobami dochází ke střetu dvou zcela rozdílných

fenoménů. Firmy a organizace jsou považované za veřejnou osobu, protože mají přístup

k masovým médiím formou reklamy, vstupují do veřejných hospodářsko-politických a často

kontroverzních záležitostí, jsou propojeny s politickými strukturami a nabízejí formou

promotions své výrobky a služby veřejnosti. Soukromá osoba tyto výhody postrádá, ale o to

větší podpory se jí právě z výše uvedených důvodů může dostat od široké veřejnosti a médií

164

podporovaných sociálními sítěmi. Není výjimkou, že právní spory jsou často vyvolávány

některou ze zúčastněných stran z prostého důvodu, že takový spor přináší publicitu takříkajíc

zadarmo.

#3# Předcházet a vyhýbat se sporůmUž Talmud tvrdí, že pomluva škodí třem: pomlouvajícímu, naslouchajícímu a

pomlouvanému.

Zásadou profesionálů, kteří působí na té či oné straně stávající nebo potenciální konfliktní

situace, je vyhýbat se sporu. Soudy trvají dlouho a kromě eventuálního odškodnění ve smyslu

finančním či omluvy situaci příliš neřeší. Samoregulační principy komunikačního průmyslu

jasně stanoví linie, které není radno překračovat. K těmto oficiálně deklarovaným

samoregulačním principům pak patří osobní sebekontrola, uvážlivost a obezřetné formulace

těch, kteří utvářejí obsah komunikačního sdělení.

#3# Narušení soukromíNarušení soukromí je záležitost, jež se občas opomíjí zejména u zaměstnaneckých vztahů.

Využití fotografií či příběhu, který se týká zaměstnanců a je použit ve firemních materiálech,

podléhá striktně jejich písemnému svolení. Příběh i foto se vztahují k firemním aktivitám,

nikoliv osobním záležitostem. Informace připravené ke zveřejnění je třeba nechat

zaměstnancům, kteří jsou součástí informace nechat schválit. K dobrým radám patří vyhnout

se jakýmkoliv zmínkám, jež mají etnický, rasový či náboženský podtext.

#3# Zaměstnanec, firma a sociální sítěK aktuálním otázkám zaměstnaneckých vztahů může patřit i vystupování zaměstnanců na

sociálních sítích a jejich komentáře týkající se zaměstnavatele. Při pomluvě, urážce či

nactiutrhání se tyto případy řeší v rámci jurisdikce. Podobně je tomu u záležitostí, které jsou

předmětem utajení a bezpečnosti. Zde se předpokládá, že takové případy jsou

165

v zaměstnaneckém vztahu ošetřeny zvláštními doložkami pracovních smluv. Celou řadu

firemních záležitostí týkajících se vystupování zaměstnanců na veřejnosti je možné ošetřit

v pracovních smlouvách a porušení těchto smluv řešit právním postupem. Pokud zaměstnanci

vystupují na legitimní platformě, jako jsou odbory, jde většinou o sociální záležitosti a

předmět debaty a diskuse a řeší se v režimu běžném pro PR krizové situace.

#3# Pracovní doba, internet a zaměstnanciDiskutovaným tématem bývá využívání internetu k soukromým účelům v pracovní době.

Vedení firem v různých zemích k tomuto tématu zaujímají nejrůznější stanoviska od

striktního zákazu až po zcela liberální postoje. Z hlediska ztrát, které soukromé užívání

internetu pro zaměstnavatele znamená, nejde o zanedbatelné položky. Podle průzkumu a

analýzy, kterou v roce 2005 provedl časopis Advertising Age, strávili zaměstnanci v USA

čtením blogů 551 000 let. Okolo 35 milionů zaměstnanců, každý čtvrtý zaměstnanec v zemi

strávil čtením blogů 3,5 hodiny nebo 9 % z týdenní pracovní doby. Mnozí šéfové akceptují

tyto náklady jako investici do zaměstnaneckých vztahů, jako stimul zaměstnanecké

spokojenosti a podpory přátelských vztahů. Omluvou bývá i to, že hranice mezi blogy, jež

odrážejí zcela privátní zájmy čtenářů, a těmi, které znamenají pro čtenáře profesionální přínos

a rozvoj, nelze zcela vymezit. Ať je to jakkoliv, více blogování znamená méně vykonané

práce. Analýza Advertising Age došla k odhadům, že pracovní doba strávená na blozích ročně

konzumuje 2,2 % celkové US pracovní doby. Pracovní doba strávená na blozích bez jakékoliv

profesionální návaznosti dělala 1,65 % z celkové US roční pracovní doby.

Podle kategorizované blogové mechaniky CamScore má 25 % návštěv blogů profesionální

návaznost. Až 4,8 miliard pracovních hodin se tráví na blozích, které tuto profesionální vazbu

postrádají. Je velmi pravděpodobné, že využívání internetu v pracovní době se bude stávat

častějším předmětem pracovněprávních uspořádání a sporů, v nichž na sebe budou narážet

pojmy jako využívání pracovní doby, svoboda slova, svobodný přístup k informacím nebo

informovanost.

166

#3# CopyrightCopyright znamená ochranu tvůrčí práce před neautorizovaným použitím a týká se celé řady

autorských kategorií – literárních, hudebních a dramatických děl, pantomimy a choreografie,

obrazových, grafických nebo sochařských prací, filmů a zvukových nahrávek. Otázku

copyrightu je třeba posuzovat ve dvou rovinách. Za prvé jaké materiály organizace či osoby je

třeba opatřit copyrightem a za druhé jak korektně použít cizí materiály, které jsou

copyrightem opatřeny. Copyright nechrání myšlenku, ale pouze způsob, jakým je ztvárněna.

Znamená to, že myšlenku komunikační podpory produktu nebo služby chránit nelze, ale její

vyjádření v podobě brožur, symbolů, sloganů, filmů ano.

Dílo ve své hmatatelné podobě je chráněno copyrightem v okamžiku, kdy je vytvořeno,

opatřeno symbolem copyrightu (c v kroužku) a následným datem. Formálním krokem, který

zajišťuje plnou právní ochranu, je registrace copyrightu. Délka trvání copyright je upravena

zákonem.

#3# Rukověť copyright Na myšlenky se nevztahuje copyright, na hmatatelné vyjádření myšlenky ano.

Hlavní PR materiály je třeba opatřit copyrightem v zájmu nezneužití konkurencí.

Pro veškeré materiály, na které se vztahuje copyright, je třeba vyžádat svolení.

Materiál chráněný copyrightem nesmí být vytržen z kontextu, zejména když implikuje

podporu produktu či služby.

Svolení je nezbytné pro použití segmentů TV programů a filmů.

Svolení nahrávacích firem je nezbytné pro použití segmentů písní.

Fotografové a píšící nezávislí autoři mají svá autorská práva a jejich svolení je třeba

také pro jiné užití, než bylo původně dohodnuto.

Svolení k využití je nutné pro fotografie žijících i zesnulých osob.

Svolení je nezbytné i k otištění úryvků osobních dopisů.

Chráněny jsou postavy z kreslených filmů, umělecké práce a ilustrace v publikacích.

Ochranu copyrightu má také materiál na internetu a world wide web.

Materiály chráněné copyrightem by neměly být umístěny na internetu bez svolení.

167

#3# Značky a logotyp Značka je identifikační symbol, znamení, slovo či kombinace prvků, která odděluje firmu,

výrobek či službu firmy od konkurence. Značka je představa, již vyvolává jméno produktu u

cílové skupiny. Značka je logo, symbol či firemní označení, které vypovídá o původu

produktu či služby. Hodnota úspěšných firem a organizací mnohonásobně převyšuje

materiální aktiva organizace, kterou značka reprezentuje. Značka je registrována a chráněna.

Jedním z významných úkolů PR je značky svých klientů chránit. Významným nástrojem, jenž

v tom napomáhá, je manuál firemní identity, který přesně vymezuje a určuje, jak se značka a

ostatní firemní symboly smí používat. Dohled nad důsledným zacházením se značkou spočívá

v distribuci manuálu všem partnerům, kteří jsou účastníky komunikačního procesu. Dalšími

nástroji monitorování masových médií, kontrola, zdali je značka používaná správně, školením

a výchovou vlastních zaměstnanců a partnerů ke správnému používání značky. Právo použít

značku je upravováno licenčními smlouvami.

#3# Sponzorské událostiNáročné nejenom z logistického a produkčního hlediska, ale také z hlediska právní ochrany a

zabezpečení jsou události jako návštěvy provozů a dny otevřených dveří. Zajištění

bezpečnosti a ochrany zdraví návštěvníků, jejich občerstvení, hygienické zázemí, respekt

k pracovnímu procesu, prevence kolize s provozem, to vše vyžaduje důkladnou organizaci a

právní asistenci. Podobnou náročností se vyznačují promotion události.

#3# Regulátoři trhuPůsobení PR a průmyslu marketingových komunikací podléhá celé řadě právních úprav,

omezení a restrikcí. Jde o restrikce týkající se určitých služeb či komodit (léky, zbraně,

alkohol, tabák), restrikce týkající se působení na děti a restrikce týkající se všeobecně

klamavých a zavádějících informací. Přesnost, pravdivost a prokazatelnost informací musí být

doložitelná. Je třeba vyhnout se nespecifikovaným a nadneseným adjektivům, je třeba se

ujistit, že celebrity, které produkty a služby endorsovaly, je také používají. Průzkum

168

prováděný vlastní organizací nelze označovat za „nezávislý“. Při srovnávání s konkurencí je

třeba, aby deklarované výhody byly doložitelné.

Profesionální chování pracovníků PR je upravováno asociačními kódy etického chování.

Jejich porušování řeší asociační arbitrážní komise. Asociace vyznávají princip samoregulace,

kterým se snaží předcházet eventuálním právním sporům. Významnou roli hrají PR asociace

na národní či nadnárodní úrovni. V České republice to je od roku 1995 Asociace PR agentur

(APRA), která je členem nadnárodní organizace ICO. Individuální členství nabízí

odborníkům v České republice PR klub.

Významnou kapitolou v evropském měřítku se dnes stávají restrikce, regulace a právní normy

vydávané a kontrolované Evropskou unií.

#3# Spolupráce s právníkyPracovníkům PR obvykle stačí základní orientace a znalosti právních aspektů. Jakékoliv

záležitosti, kde je zapotřebí hlubší expertiza a profesionální asistence, se řeší pomocí interních

právních útvarů nebo externí spoluprací s právníky, kteří průběžně informují o novelách a

úpravách zákonů týkajících se PR v místním i mezinárodním kontextu. Rozdělení kompetencí

a úzká spolupráce mezi PR útvarem a právním oddělením organizace by mělo zaručit, že

zásadní informace a informační materiál firmy nebudou šířeny bez souhlasu a schválení

právního oddělení, jež střeží firemní standardy a nese zodpovědnost za právní důsledky

komunikace. Obzvláště důležité je to u firem, které musí nepřetržitě hlídat počínání

konkurence ve známkoprávních sporech v mezinárodním měřítku (např. Budweiser Budvar a

jeho trvalý spor s americkým Anheuser Busch).

169

#1# 8. Řešení krize a řízení konfliktu

(conflict management)

Jednou z jistot, které se asi nikdo, kdo působí v PR, za svou kariéru nevyhne, je řešení krizové

situace. Krize je výjimečná událost nebo série událostí, které ohrožují integritu výrobku či

služby, reputaci a finanční stabilitu firmy nebo zdraví a životní podmínky veřejnosti.

Komunikace v krizi je parádní disciplínou, kdy se PR komunikace stává životně důležitou pro

vrcholové vedení firem.

Špatná kvalita potravin, mechanická závada na automobilech, stažení výrobku z trhu, požár

v továrně, škoda na životním prostředí, dopravní nehoda autobusu cestovní agentury, pád

letadla, pád banky, kolaps jaderné elektrárny, nekalé praktiky lobbistů, korupce ve státním

sektoru. Seznam může pokračovat.

Bohužel mnoho organizací se v krizové situaci stáhne do nehybnosti a vytvoří informační

vakuum, jakousi černou díru, která se rychle naplní zprávami konkurence, opozice nebo

pouhými spekulacemi.

To, co vyžaduje jakýkoliv konflikt či krizový moment, je okamžitá reakce a odpověď.

V případě nehody letadla může vypadat jednoduše takto: „Nesmírně litujeme toho, co se stalo,

naše myšlenky teď patří všem pozůstalým obětí. Hluboce s nimi cítíme. Zkoumáme příčinu

neštěstí, a jakmile ji zjistíme, podáme zprávu.“

Prvním příkazem řešení krizové situace je přijít okamžitě se zodpovědným prohlášením o

tom, co se stalo, po němž by měl následovat úplnější press release a uvedení do chodu

strategie, která provede organizaci nejbližším obdobím 72 hodin. Taktickými nástroji může

být třeba tisková konference (ať už off nebo on rekord) nebo zprovoznění krizové

webstránky. Efektivní řízení krize vyžaduje rychlou reakci, přesnost informací a

transparentnost celého procesu. Správné strategické rozhodnutí ovlivní délku trvání krize a

jakou škodu či prospěch způsobí. Efektivní, strategické řízení konfliktu reprezentuje taková

PR komunikace, jež ovlivní vývoj konfliktu ve prospěch organizace a jejich zákazníků.

170

#2# Typické etapy krizeObrázek č.9 P.Koutský

Krize má podle D. Wilcoxe a G. Camerona čtyři fáze avšak linie jejich vymezení nejsou

absolutní a v praxi se svým průběhem i nasazením různých technik překrývají.

Fáze krizového cyklu:

Fáze proaktivní

V této fázi dochází ke skenování prostředí, ve kterém se organizace pohybuje a v

němž chce prosazovat své zájmy. Zvláštní pozornost se věnuje krizovým tématům.

Jakmile se objeví záležitost, která zasluhuje zvláštní pozornost, začíná se

systematicky sledovat a monitorovat. Začíná proces tzv. issue management (řízení

záležitosti, v tomto případě míněno řízení rizik).

Issue management je aktivita, jež identifikuje trendy, obavy nebo záležitosti, které

mohou ovlivnit organizaci v příštích obdobích a rozvíjí široký, pozitivní rejstřík

odpovědí a opatření, jež mají tyto trendy či obavy ovlivnit a eliminovat.

(Příklad issue – výrobci textilu a obuvi v zemích třetího světa využívající levné

pracovní síly v nebezpečném, nehumánním pracovním prostředí a existuje reálná

hrozba, že se z toho stane veřejná záležitost – issue –, která poškodí pověst a

pravděpodobně i obchod organizace a povede ke krizové situaci).

Issue management je důležitou součástí efektivního řízení a strategického plánování

PR. Issue management reprezentuje proaktivní přístup, kdy se předvídá problém,

předjímá hrozba, minimalizuje překvapení, celá záležitost se včas, účinně řeší a tím se

předchází krizi.

V proaktivním stadiu se také rozvíjí krizový plán. Opatření v proaktivní fázi mají

zásadní vliv na prevenci krize.

Fáze strategická

Ve strategické fázi dochází k identifikaci problému, jenž již vyžaduje soustředěnou

akci. Jsou rozvinuty tři zásadní strategie. Ta první se týká rizikové komunikace,

kterou se předchází eskalaci problému a jež trvá tak dlouho, dokud existuje hrozba

nebo dokud nedojde ke krizi.

Strategie konfliktního positioningu směřuje k vytvoření příznivé nástupní pozice pro

případ konfliktní akce, jako je obvinění, bojkot, nepříznivý vývoj legislativních

171

opatření atd. Aby byla organizace připravena na nejhorší variantu, podniká ještě jeden

strategický krok, kterým je zpracování upraveného plánu řízení krizové situace.

Některé firmy mívají připraveny krizové manuály. Na jejich zpracování se podílí celá

řada úseků včetně složek firemní či marketingové komunikace. Nejde o specifické

návody k řešení. Krize nevzniká podle schémat, ale určité nastavení procesů, které lze

v případě krize využít, může pomoci.

Celý proces má několik stadií: identifikace problému – analýza – přijetí strategických

variant – rozvinutí akční plánu a jeho následná realizace. S určitým odstupem po

analýze celého průběhu krizového procesu je nezbytné provést vyhodnocení.

Fáze reaktivní

V okamžiku, kdy konfliktní záležitost dosáhne kritické hladiny a má bezprostřední

dopad na organizaci, je třeba jednat a zahájit krizovou komunikaci podle

připraveného a podle skutečné situace modifikovaného plánu. Jde o nepřetržitou

kontinuální činnost zaměřenou na kontrolu procesu a řešení konfliktu. Dochází

k aplikaci různých technik. PR asistují při jednáních, arbitrážích i při podpoře právních

opatření a kroků.

Krizové strategie se v této fázi projevují nejrůznějším způsobem. Obviněná organizace

podnikne razantní protiakci, konfrontuje vznesená obvinění se skutečností a podá

přesvědčivé důkazy o nepravosti faktů a informací, na nichž se obvinění a vlastně celá

krize zakládá.

V případě zjevného omylu či pochybení žalobců organizace vysvětlí, že žádná krize

neexistuje a podnikne kroky proti snaze poškodit její reputaci. V případě, že podíl

zodpovědnosti organizace na krizové události je minimální či nepřímý a zaviněný

jinými faktory (jako mohou být přírodní vlivy nebo vlivy třetích stran), obvykle

následuje omluva, vysvětlení situace, omluva za neúmyslné chování či absenci

kontroly.

Pokud je obvinění zcela oprávněné, pak jako jeden z prvních kroků by měla být

omluva a prohlášení o tom, že nedošlo k vážnějším škodám a zraněním. I v případě, že

ke krizové situaci dojde zaviněním uživatelů produktu či služby, protože

nerespektovali návody či bezpečnostní upozornění, je na místě vyjádřit lítost nad

nehodou a její příčiny podrobně a jasně vysvětlit.

Tam, kde zavinění organizace a její podíl na krizi jsou naprosto zřejmé a prokazatelné,

krizová strategie přichází s omluvnými akcemi zaměřenými na usmíření, vyvolání

172

sympatií a organizace podniká kroky k náhradě škod a nápravě situace. Přiznání plné

odpovědnosti je jako omluva obvykle spojeno s finanční kompenzací. Celá řada

opatření k nápravě krize má přesah do ozdravné fáze procesu.

Fáze ozdravná

Jakmile odezní vrcholné stadium krize či konfliktu s veřejností, je třeba provést

analýzu situace, vyhodnotit rozsah, v jakém se škody a ztráty způsobené konfliktem

podepsaly na image organizace, a přijmout strategii, která směřuje k nápravě reputace.

Součástí ozdravné fáze je vytvoření základních předpokladů pro to, aby se podobná

krizová situace už neopakovala.

Občas se v praxi potkáváme s krizovým fázováním podle pravidla 4R : regret – responsibility

– reform – restitution (lítost – zodpovědnost – změna – náprava), které se svým obsahem od

výše popsaného modelu příliš neliší.

#2# Jak komunikovat v průběhu krize

Existují nejrůznější rady a návody expertů, jak komunikovat v průběhu konfliktu a krize.

Jejich kompilace vypadá následovně:

Ctít zásadu, že veřejnost je vždy na prvním místě.

Vzít plnou odpovědnost za řešení problému.

Být pravdivý, přiznat fakta.

Nepoužívat odpověď „bez komentáře“ (no comment).

Jmenovat jediného mluvčího.

Zřídit centrální informační středisko.

Zajistit stálý a plynulý tok informací.

Znát potřeby a uzávěrky médií.

Být neustále přístupný.

Monitorovat média, telefonické a elektronické dotazy.

Komunikovat s klíčovými segmenty veřejnosti.

Grunig navrhuje čtyři principy krizové komunikace:

173

1. Princip vztahový

Organizace překoná konflikty a krize, má-li dobře vybudované vztahy s hlavními

účastníky procesu (stakeholders).

2. Princip odpovědnosti

Organizace by měla přijmout odpovědnost za krizi i v případě, kdy ji ve skutečnosti

nezavinila (stáhnout, resp. zastavit prodej výrobku, jehož kvalita byla napadena do

doby prozkoumání, zda je obvinění opodstatněné).

3. Princip otevřenosti

Organizace by měla zveřejnit vše, co ví o krizovém problému. Pokud nemá okamžité

vysvětlení, tak má dát slib plného zveřejnění v okamžiku, kdy bude mít všechny

informace.

4. Princip symetrické komunikace

V krizové situaci je zájem veřejnosti stejně důležitý jako zájem organizace.

Při využití Lindmannova třístupňového měřítka se nabízejí tři elementy měření efektivnosti

PR řízení krizového procesu.

1. Měření výkonu a procesu

Stálým monitorováním médií zjistit, zdali a komu byla komunikována klíčová

sdělení.

2. Měření dopadu

Zjištění, zdali sdělení měla žádoucí efekt, jestli jim veřejnost uvěřila a zda

změnila veřejné mínění.

3. Měření celkového výsledku

Odpověď na otázku, jestli krize měla dopad na pověst, prodeje, důvěru akcionářů

a účastníků procesu nebo na vztah zaměstnanců k organizaci.

Dobře řízená krize znamená velkou dávku rozhodnosti a rychlou, přesnou, jasnou

komunikaci.

Jakákoliv vážnější krize a konflikt může vážně poškodit image organizace. Obnova image

bývá dlouhodobým procesem. Profesor William Bendit z University of Missouri nabízí pět

strategií a celou řadu substrategií zaměřených na obnovu image.

174

#2# Obnova image

Odmítnout

o Jednoznačné odmítnutí obvinění.

o Přenesení obvinění na stranu, která je skutečným důvodem konfliktu a krize

Vyhnout se odpovědnosti

o Organizace byla k akci, která se stala konfliktní a krizovou, vyprovokována.

o Organizace se nemohla konfliktní akci vyhnout, situaci nemohla či neuměla

řešit jiným způsobem.

o Krizová situace byla způsobena nehodou.

o Krizová situace je výsledkem dobrého úmyslu se špatným výsledkem.

Redukovat negativní útoky

o Využít pozitivní, podpůrné reference a argumenty – odvolat se na dosavadní

dobrou reputaci firmy a minimalizovat negativní pocity či ohlasy.

o Distancovat se od jiných, podobných, škodlivějších počinů.

o Uvést událost do příznivějšího kontextu a tím ji alespoň částečně omluvit.

o Napadnout důvěryhodnost obvinění.

o Kompenzovat škody či zranění a tím redukovat negativní vnímání celé

události.

Zajistit nápravné akce

o Deklarovat nápravné akce a zejména preventivní opatření k tomu, aby se

podobná situace nemohla v budoucnu opakovat.

Přijmout plnou odpovědnost

o Omluvit se v plném rozsahu odpovědnosti, přijít s návrhy na kompenzaci

způsobených škod.

o Seznámit veřejnost s účinnou a zodpovědnou prevencí do budoucna.

O tom, že krize se nevyhýbá nikomu, svědčí případ BBC, jedné z nejprestižnějších stanic na

světě z listopadu 2012. Generální ředitel BBC George Entwistle odstoupil ze své funkce po

kontroverzi kolem televizního pořadu BBC Newsnight. Prestižní zpravodajský pořad BBC

175

Newsnight odvysílal reportáž o údajném zneužívání dětí v dětských domovech ve Walesu

v sedmdesátých a osmdesátých letech minulého století, která nepřímo a – jak se později

ukázalo – nepravdivě obvinila tehdejšího konzervativního politika Alistaira McAlpinea.

Ředitel BBC Entwistle se neprodleně omluvil, nechal zastavit všechny investigativní

reportáže Newsnightu a na svou funkci ředitele rezignoval. „Vzhledem k tomu, že generální

ředitel je také šéfredaktorem a v konečné instanci je odpovědný za veškerý obsah vysílání…

rozhodl jsem se, že čestným řešením je odstoupit z funkce,“ řekl Entwistle. „Zcela výjimečné

události posledních týdnů mě přivedly k závěru, že by BBC měla mít nového šéfa,“ dodal a

označil reportáž za nepřijatelnou žurnalistiku. Příklad hodný následování. I takovým krokem a

krizovým řešením může organizace potvrdit svou výjimečnost a prestiž, nastartovat rychlou

nápravu reputace a obnovu image.

Konflikty a krizové situace jsou nebezpečné v tom, že jejich důsledky padají nejenom na

organizace, jichž se bezprostředně týkají nebo které situaci zavinily, ale na celou řadu

účastníků procesu spojených s organizací.

Konflikty a krize představují nekonečný příběh. V mnoha případech se nestávají zdrojem

poučení. Ve většině případů se také krizím a konfliktům nedaří předcházet. Důvodem je

nedbalost v proaktivní fázi, v monitorování, skenování a hodnocení prostředí, v němž

organizace působí.

Řízení krizových situací tak zřejmě zůstane jednou z nejzávažnějších a také nejčastějších PR

aktivit.

176

#1# 9. Aplikace public relations v různých

oblastech

Stěží bychom hledali oblast našeho života, kterou neprostupují vlivy a působení public

relations. Většinou jde o procesy řízené profesionálními organizacemi či jednotlivci. Projevují

se v činnosti korporací, ve vládních, politických institucích a orgánech státní správy,

v mezinárodních vztazích, v neziskové sféře, ve výchovné, školské oblasti, ve sportu, zábavě i

cestování. Projevy, jimiž starostové vítají nové občánky, a smuteční projevy jako pocta na

rozloučenou jsou svým způsobem také PR záležitostí a symbolicky rámují naše celoživotní

pozemské působení.

Trendy aplikací PR v různých oblastech naznačené v této kapitole se týkají převážně

ekonomicky vyspělých a v oblasti PR rozvinutých zemí.

#2# Korporace

Snad nejvýrazněji bývají PR vnímány jako řídicí funkce korporací. Velké světové firmy, které

působí v nadnárodním měřítku, představují rozsáhlou síť operací, transakcí, řídicích procesů a

vlivů. Vstupují do kontaktu s celou řadou partnerů, vládních institucí, obchodních organizací,

orgánů místní správy na mnoha úrovních. Významně ovlivňuji životní prostředí,

zaměstnanost, sociální a zdravotní podmínky obyvatel, a to nejenom přímo v místě svého

působení, ale v daleko širších souvislostech. Síla a rozsah vlivů jsou velmi často zdrojem

nedůvěry veřejnosti ke korporátní sféře. Přispívají k ní i nekalé, podezřelé praktiky, finanční

skandály, necitlivý přístup k životnímu prostředí, k zaměstnancům i bezprostřednímu okolí,

stejně tak jako zprávy o příjmech vrcholných představitelů firem.

Negativní publicita týkající se korporací, byznysu a finančních institucí vyvolala aktivity,

které mají ztracenou důvěru a důvěryhodnost vrátit zpět, zlepšit si reputaci a image firmy.

Jednotlivé firmy ale také průmyslové a obchodní asociace se ve stále větší míře hlásí ke

konceptu corporate social responsibility (CSR). Přeloženo do praktického jazyka,

zodpovědné chování firem znamená zvýšenou pozornost dodržování etických principů,

177

dodržování principu transparentnosti a otevřenosti činnosti a nastolení důvěry jako jednoho ze

základních elementů zodpovědného řízení firmy. PR se přijetím takových principů stávají

očima i ušima korporace, signalizují požadavky, problémy a příležitosti, předkládají návrhy

na opatření vrcholnému vedení a ujímají se realizace těchto opatření v oblasti komunikace.

Důvod, proč firmy přistupují k takovým opatřením, nemá altruistický ani charitativní či

mecenášský podtext. Je nutností. Pokud korporace nepřijme samoregulační přístup, hrozí ji

restrikce, sankce a v širších souvislostech i legislativní opatření, která mohou mít vážný dopad

na úspěch firemních operací a transakcí. Dalším důvodem je zaměstnanecká morálka,

iniciativa a konečně i stabilita lidských zdrojů, které se mohou v důsledku přijatých CSR

opatření zlepšit a přispět k výkonnosti firmy. V neposlední řadě je důvodem aktivnějšího

přístupu k CSR skutečnost, že veřejnost od firem, jež v různých směrech vystupují

společensky odpovědně, nakupuje raději než od těch, které mají špatnou pověst (zřetelné u

firem, jež se chovají zodpovědně k životnímu prostředí). Jedním z mnoha projevů CSR je také

firemní filantropie donátorství finančních prostředků, služeb nebo produktů, které je

nasměrováno do potřebných sociálních oblastí, nebo do oblasti, kde firma působí, kde chce

zlepšit životní podmínky a vypadat jako „dobrý občan“. Strategická filantropie je definována

jako dlouhodobé, sociálně odpovědné přispívání finančními prostředky, výrobky, expertizou

či dobrovolnickou činností v případech a záležitostech, jež jsou v linii se strategickými

obchodními cíli organizace.

Při vynášení svých rozhodnutí musí firmy zvažovat několik klíčových faktorů. Je to politický

faktor, jenž zohledňuje vliv regulací a státní správy, faktor technologický, který uvádí do

souladu technické a technologické vybavení potřebné k dosažení cílů a faktor ekonomický,

kde sehrává hlavní roli míra zisku. Stále důležitějším faktorem se dnes jeví také faktor

sociální, jenž bere v úvahu odpovědnost vůči společnosti.

Stěžejní činnost firemních PR spočívá stále ve vztazích s médii. Je pokrývána jak činností

interních útvarů komunikace a PR, tak eventuální externí spoluprací. Korporátní komunikace

se dá rozdělit do tří kategorií.

1. Komunikace manažerská prostřednictvím vrcholového vedení směrem dovnitř i vně

organizace, kde prezentují jak svou řídicí, tak reprezentační úlohu.

2. Komunikace marketingová, která se odehrává podle promotion plánu v rámci

marketingu a marketingových komunikací.

3. Komunikace organizační, jež zahrnuje všechny formy komunikace mimo rámec

marketingových komunikací. Zahrnuje mimomarketingové elementy PR jak ve vztahu

se zaměstnanci, tak s vnějším světem.

178

Neméně důležitý vliv na image firmy mají vztahy se zákazníky. Patří mezi ně jak vztahy

s konečnými zákazníky, tak dalšími účastníky procesu (stakeholders). V obou směrech jde o

přímou a často velmi osobní komunikaci. V první linii této PR činnosti je zákaznický servis,

který je radarem zákaznické nespokojenosti. Jeden případ nespokojenosti či incidentu může

nastartovat šeptandu (word of mouth) a poškodit reputaci firmy. K dispozici zákazníkům jsou

po ruce sociální sítě a negativní zpráva může v jedné chvíli zasáhnout rozsáhlý okruh lidí.

Zákaznická spokojenost, návrhy na zlepšení, stížnosti se dnes běžně monitorují na firemních

webstránkách a vyžadují okamžitou zpětnou vazbu, dialog, jenž vede k uspokojení zákazníka.

Náročnost vztahů se zákazníkem je dnes dána nejrůznějšími opatřeními regulátorů trhu na

ochranu zákazníka, činností aktivistů, potenciálním nebezpečím spotřebitelských bojkotů a

podobně.

Existuje celá řada příkladů, kdy reputace a image firmy jsou devastovány vlastním

přičiněním, necitlivým, chybným přístupem k vlastním zaměstnancům. Vztahy se

zaměstnanci, pracovní podmínky, možnosti zvyšování kvalifikace a růstu, péče o

zaměstnance a jejich děti, zaměstnávání osob s handicapem či zaměstnávání menšin,

propouštění a kompenzace jsou zónou, kde PR mohou vytěžit témata pro ohlasy a utváření

pozitivního postoje veřejnosti k firmě. Celá řada firem přijala politiku dobrovolné, prospěšné,

charitativní činnosti, kdy během jednoho pracovního a firmou placeného dne/týdne mohou

zaměstnanci pracovat pro neziskový sektor.

Zvláštní specializací a PR disciplínou jsou vztahy k investorům (institucionálním i

individuálním), akcionářům, finančním analytikům, brokerům. Úlohou finančních komunikací

je vytvářet pravdivý obraz o finančním zdraví firmy, o investičních příležitostech a

možnostech rozvoje. Součástí této komunikace mohou být i zaměstnanci, pokud jsou držiteli

akcií firmy.

Nejmasivnější firemní PR aktivity většinou probíhají v oblasti marketingových komunikací.

V jejich rámci se odehrávají specifické marketingové PR zaměřené na přímou i nepřímou

podporu prodeje iniciováním produktové publicity sponzorováním soutěží, formou product

placement, umístěním produktů nereklamním způsobem do TV a filmových programů nebo

formou cause-related marketingu. Jde o spolupráci firmy s neziskovou organizací, kdy

určité procento z prodeje (nebo procento z částky, jež projde kreditní kartou) jde na podporu

neziskové sféry, charitu a všeobecně prospěšné akce. Publicita takových akcí má u zákazníků

většinou veliký ohlas a generuje pozitivní PR. Kritické hlasy na adresu cause-related

marketingu naopak odsuzují nárazovost, přebujelost a přílišnou komercializaci tohoto

nástroje, která postrádá kontinuitu působení a prestiž CSR poškozuje.

179

Významným nástrojem firemních PR může být také sponzorování událostí, jež mohou

podpořit image, zviditelnit značku u klíčové veřejnosti, generovat publicitu a mediální

pokrytí.

#2# Politika, vláda, státní správa

Speciální disciplínou PR jsou tzv. „veřejné záležitosti“ (public affaires), jimiž jsou

označovány vztahy vůči vládním organizacím a státní správě. Je to činnost natolik důležitá, že

firmy a organizace, které působí ve státem výrazně regulovaném prostředí nebo jsou na

rozhodování státní správy závislé, mají pro tuto činnost zvláštní oddělení. Specialisté na

„vztahy s vládou“ (government relations) shromažďují informace, monitorují legislativní

orgány a činnost regulátorů trhu, sledují záležitosti, jež se mohou stát středem pozornosti

legislativců a předmětem jejich hlasování. Přizpůsobují politiku organizace vývoji situace, a

pokud to okolnosti dovolují, zajišťují a dodávají legislativcům informace, které mohou jejich

rozhodování ovlivnit. PR specialista připravuje zprávy o postoji organizace pro různé druhy

veřejnosti. Zajišťuje kontakty a jednání se zástupci vládních organizací, připravuje politicky

motivované projevy pro vedení organizace. Jelikož se vládní rozhodnutí týkají také budoucí

prosperity organizace a mohou ovlivnit sociální podmínky zaměstnanců, nesmí být

opomenuta komunikace dovnitř organizace.

V posledních letech stále více narůstá význam public diplomacy, někdy nazývané také

economic diplomacy, kterou vlády nasazují k prosazování své obchodní politiky. Jde o jakousi

mírovou, moderní formu agrese, jejímž cílem je získávání co největšího podílu na světovém

blahobytu. Veřejná diplomacie má za úkol realizovat strategie prosazující v mezinárodním

měřítku hospodářské zájmy, export, investice, turistiku a mnohostrannou spolupráci. Je

jedním z významných nástrojů, které řídí značku své země, a může se podílet na hodnocení

v rámci Country Brand Indexu v mezinárodním měřítku.

Významnou součástí PR coby „veřejných záležitostí“ je lobbing, i když tyto obě záležitosti

nelze směšovat, protože každá z nich má ve svém přístupu k legislativě svou vlastní

platformu.

„Veřejné záležitosti“ se snaží informovat veřejnost o správnosti svých postojů a názorů.

Lobbista je osoba, která se snaží ovlivnit hlasování o legislativě nebo rozhodování těch, kteří

180

se legislativou zabývají a mají na ni vliv. Jinými slovy lobbista směřuje své úsilí ke schválení,

neschválení nebo úpravám legislativních a regulačních návrhů. Celá řada lobbistických

případů má přibližně stejný cíl, ale různé dopady. Příkladem mohou být legislativní návrhy a

opatření týkající se prevence znečišťování ovzduší a ochrany ohrožených druhů. Zavedení

těchto opatření by znamenalo legislativní restrikce uvalené na výrobce, omezení produkce a

v konečné instanci ekonomický propad, propouštění zaměstnanců a sociální problémy.

Ačkoliv už dlouhou dobu je patrné úsilí lobbistů udělat ze své práce legitimní činnost,

veřejnost přistupuje k lobbingu s velkým podezřením a nedůvěrou. Není divu. Mezi

současnými lobbisty se nacházejí bývalí legislativci, kteří při lobbování využívají svých

konexí z minulosti. I když v některých zemích (např. USA) existuje etický zákaz jeden rok po

opuštění vládního úřadu vykonávat lobbistickou činnost, jde o regulaci bezzubou, která nemá

patřičný účinek. Existuje celá řada opatření, jak lobbistickou činnost regulovat.

Začíná to definicí lobbisty jako člověka, jenž je najat k tomu, aby ovlivňoval zákonodárce,

vládní úředníky a jejich asistenty a který tráví nejméně 20 % svého času prací pro klienta po

dobu šesti měsíců. Lobbisté se v celé řadě zemí musí registrovat u vládní instituce, musí

otevřeně přiznávat své klienty, přiznávat to, v jakých záležitostech lobbovali a kolik dostali

zaplaceno. Zástupci vládních institucí mají na druhé straně jasně stanoven zákaz přijímání

dárků nad určitý finanční limit, zákaz úhrady cestovného a pobytů. Obcházet tato nařízení

nebývá velký problém. Značná část lobbistů se nepovažuje za součást PR praktik, někteří

dokonce toto spojení odmítají a považují lobbing za disciplínu vyššího řádu, než jsou PR.

Skutečností je, že symetrický model, o který PR usiluje, tady nenachází uplatnění a kontakty

jsou důležitější než znalost komunikačních principů. Lobbing je lukrativní byznys, ve kterém

se platí kontakty, hluboká znalost a chápání relevantního politického systému, orientace

v kritických a citlivých vzájemných vazbách a vztazích mezi všemi účastníky procesu.

Lobbing zůstává nadále kontroverzní činností, ale na druhé straně je všemi hlavními PR

asociacemi evropských zemí považován za integrální součást demokratického systému.

V době, kdy se značná část legislativních rozhodnutí odehrává na úrovni Evropské unie, je

zajímavé podívat se, jak vypadá lobbistická regulace v Bruselu. Evropská komise a Evropský

parlament mají společný a dobrovolný Transparency Register, který zahrnuje kód etického

chování a je spravován společným sekretariátem sestaveným ze zástupců obou institucí.

Lobbisté se musejí v registru zapisovat každý rok. V lednu 2012 tam bylo zaregistrováno

3287 lobbistů. Registr je rozsáhlý a pokrývá také konzultační firmy, in-house specialisty,

obchodní asociace a právnické firmy. Výhodou systému je, že při zaregistrování a podpisu

181

etického kódu dostávají parlamentní lobbisté vstupní pas. Právě ten je silným podnětem pro

to, aby lobbisté etický kód akceptovali.

Při debatě evropských zemí o způsobu regulace nikde není patrný žádný dominantní formát.

Britský systém je založen na principu samoregulace a odpovědnosti, kterým se liší od systému

USA a Kanady. Lobbistický zákon USA z roku 1995 je jeden z nejkomplikovanějších.

Pokrývá in-house lobbisty i třetí strany. Vyžaduje čtvrtletní registrace a výkazy lobby agentur

o celkových příjmech od klientů, zatímco in-house lobbisté musejí odhadnout celkové výdaje

svých firem na lobbing. USA měly v roce 2011 celkem 12 655 aktivních lobbistů. Americký

systém je považován za nákladný a nepříliš nakloněný regulaci, jako je tomu třeba ve Velké

Británii. Pokud jde o Německo, tak Bundestag je jediným parlamentem v Evropské unii se

specifickou statutární regulací lobbingu. Německo mělo v květnu 2012 registrováno 2 094

organizací oprávněných lobbovat v parlamentu nebo federální vládě. Registr je každoročně

aktualizován a otištěn ve federálním věstníku. Uvádí pouze skupiny, jež chtějí hájit a

prezentovat své zájmy v Bundestagu nebo Federální vládě, a nepokrývá ostatní lobbisty, kteří

působí směrem k ministerstvům a veřejné správě v předparlamentním stadiu.

Zvláštní kategorií v některých zemích je tzv. grassroots lobbing. Rodí se na platformě

komunální politiky a nemá žádná pravidla a regulace. Je výsledkem aktivit zájmových skupin

a koalicí, které nemají na předmětné záležitosti žádný finanční zájem. Jejími nástroji jsou

petice vládním institucím, demonstrace, dopisy, webstránky, bezplatné telefonní linky,

hromadné rozesílání zpráv. Příkladem grassroots lobbyngu může být akce proti výrobcům

automobilů a omezení automobilových zplodin v USA. Tento zákon vzbudil obavy

hendikepovaných a starších lidí, že nově konstruované a vyráběné vozy budou v důsledku

omezování zplodin příliš malé, než aby mohly převážet kolečková křesla hendikepovaných

osob, a málo pohodlná pro staré lidi s problémy pohybových ústrojí. Masivní akce odpůrců

schválení zákona na omezení zplodin zastavila. V zemích, kde má lobbing dlouhodobou

tradici, se od lobbisty očekává znalost problematiky, znalost aktuální politické situace a

politické reprezentace, důvěryhodnost, umění naslouchat a respektování etických a morálních

kodexů. V žádném případě by lobbista neměl hájit zájmy, o jejichž legitimitě není

přesvědčen. Nepřípustnou lobbistickou pokleslostí je rozdávání úplatků.

Jedním z nejviditelnějších příkladů politických PR jsou volební kampaně. Názorným

příkladem uvedeným ve druhé kapitole byla volební kampaň pozdějšího prezidenta USA

Baracka Obamy. Volební kampaně jsou upravovány legislativami příslušných zemí a přestože

v nich PR hrají významnou roli, jsou ukázkou integrované marketingové komunikace, kde se

spojují taktické nástroje, jako jsou události, vystoupení a projevy, reklama (TV, rozhlas,

182

outdoor, DM, promotion), internet, fund raising a celá řada dalších. Jde o rozsáhlou produkční

megaudálost, která probíhá v dlouhém časovém úseku a podílí se na ni armáda politických

stratégů, specialistů na fund raising, strategických plánovačů, reklamních a mediálních

expertů, textařů, grafiků, počítačových expertů, on-line specialistů, televizních a rozhlasových

producentů a řada dalších profesí. Jde o týmovou práci, kdy se musí za jeden den zvládnout

několik prezidentských vystoupení.

Poměrně častým jevem ve státní správě a u vládních organizací bývá to, že název různých

funkcí public relations je nahrazován eufemismy, které nemají tak komerční konotaci, jako

například „ vnější vztahy“, „veřejné záležitosti“ nebo „tiskový tajemník“.

S rozvojem a rostoucím významem regionů se běžnou a velmi užitečnou součástí místních

správ ve městech a regionálních centrech stávají pracovníci pověření – ať už v souvislosti

s jinými funkcemi, nebo výlučně – aktivitami public relations. Svojí činností přispívají

významně k popularizaci regionu, aktivizaci turistického ruchu a obchodu nebo zájmu

investorů.

#2# Neziskové organizace

Rozsah neziskových organizací dosahuje ohromných rozměrů. Do jeho sektoru směřují

obrovské částky plynoucí jak z různých grantů, tak z rozpočtů firem a organizací.

Do této kategorie patří profesní organizace a svazy, různé zájmové skupiny zaměřující se na

životní prostředí nebo na ochranu ohrožených druhů a také četné aktivistické skupiny.

Náš zájem se zaměří na organizace s posláním sociálním, jako je zdraví, vzdělání nebo

kultura.

Je to sektor, jenž není bez komplikací. Image ušlechtilých cílů sociální pomoci byl

v minulosti poškozen některými nekalými praktikami a podvody a tím není míněna jenom

Česká republika. Zasaženy byly také USA a řada evropských států. Velké množství

neziskových organizací, které soutěží o finanční prostředky, vytvořilo velmi soutěživé a tvrdé

tržní prostředí. Dobrovolníci, bez nichž se tato činnost neobejde, jsou trénováni pro fund

raising v duchu social enterpreneurship a manažerských přístupů. Aplikují se marketingové

metody s jasně stanovenými cíli. Součástí strategie je lobbing a networking. Jde o proces,

který neznamená pouhý transfer peněz od donátora k příjemci daru, ale o transakci, na jejímž

183

konci musí být zřejmý nejenom veřejný prospěch, ale také prospěch pro donátora – většinou

v podobě pozitivní medializace, podpory image a naplňování atributů CSR společenské

odpovědnosti.

Studenti marketingových komunikacím a public relations FSV UK provedli v roce 2007

rozsáhlý průzkum situace v oblasti sociálního marketingu v České republice. Analýzou

firemního sektoru se zjistilo, že důvodem firemní filantropie je vylepšení image, odlišení se

od konkurence a vytvoření povědomí, že firmy, které podporují veřejně prospěšné záležitosti

a chovají se odpovědně, prosperují, jsou úspěšné. Průzkumem u veřejnosti byla zaznamenána

ochota změnit postoj ke společensky odpovědné firmě, vyzkoušet její výrobek či služby,

doporučovat její výrobky či služby. Při rozhodování firem, kterou nadaci podpořit,

rozhodovaly především věrohodnost nadace, zajímavý konkrétní projekt, zaštiťující osobnost

a celkově dobrá image. Poněkud nevěrohodně vyznělo, že pouze malé procento rozhodnutí

padlo na základě známosti a doporučení. Až 95 % firem potvrdilo, že podporuje nadace

prostřednictvím finančních darů. Preferencemi byla podpora vzdělání, zdravotně postižených,

mládežnických organizací, péče o životní prostředí, místní rozvoj a kultura. Komunikace

nadací spočívala v kombinovaném skromném reklamním působení a stejně skromných

výsledcích v oblasti public relations. V České republice zatím nefunguje všeobecně přijatý

systém, kdy média při udělování licence musí vyčlenit určitý prostor a čas pro sociální,

neziskovou komunikaci, jako je tomu v některých jiných zemích.

184

#2# Vzdělání

Školství, především školství vysoké dnes představuje ve světě velký byznys, v němž je

zákazníkem především student, mnohdy korporátní sféra a organizace, které si na školách

vyhlížejí nadějné talenty a jsou připraveny je podporovat. Mnoho škol dnes má vlastní

marketingové komunikace a PR útvary a vlastní fund raising. PR specialisté jsou často

součástí vedení školy. Součástí PR aktivit se stávají samotní studenti. Propracovaný

donátorský a alumni systém reprezentuje vlivnou komunitu, která znamená pro školu

významnou prestižní i finanční oporu. Jde o komunitu, která má velký potenciál v oblasti

lobbingu. Public relations jsou nástrojem při soutěži o rozpočty a je-li to zapotřebí, také při

obraně proti úsporným opatřením, jež by mohla kvalitu výuky ohrozit.

Cílem působení public relations jsou velmi rozmanité veřejnosti jako korporace, média, místní

správa, vládní organizace, příslušníci alumni, zaměstnanci školy, partnerské školy a

organizace, studenti a rodiče, perspektivní studenti a rodiče a vlastně nejširší veřejnost.

Používají široký rejstřík nástrojů počínaje webstránkami a sociální sítí, přes publikace,

události (dny otevřených dveří, sportovní soutěže, kulturní události, setkání alumni atd.)

a další nástroje marketingových komunikací.

#2# Zábava, sport a cestování

Svá specifika mají PR, která působí v oblasti zábavy, ve světě, kde stále přežívá fascinace

celebritami a pseudoudálostmi s publicitou kulturních událostí zaměřenou na styl, popularitu

osobností, ocenění a kritiky. Společně s fenoménem volného času a zdraví se stal sport jedním

ze stěžejních témat společenského dění. Veřejnost zde sehrává stejně tak úlohu pasivního jako

aktivního účastníka dění. Jsme svědky toho, že některé sportovní kluby se stávají především

významným marketingovým vehiklem pro obchodní a společenské aktivity. PR činnost

v oblasti cestovního ruchu se zaměřuje nejenom na popularizaci nových destinací a atrakcí,

ale je významným spolutvůrcem pocitu celkového komfortu a v dnešní době především pocitu

bezpečí.


185

#1# 10. Nové technologie v PRObrázek č.11 P.Koutský

To, co vizionář Marshall Mc Luhan nazval v roce 1970 „Global Village“, se stalo skutečností.

Jeho představa elektronických médií, která budou extenzí naší nervové soustavy a vrátí nás

k původnímu kmenovému uspořádání, představa vytvoření jednotné komunity pomocí

elektronických médií se stala metaforou internetu a world wide webu. Představa širokého,

vzájemného, síťového propojení rychlým, stálým, bezprostředním pohybem informací ve

stejnou dobu, v reálném čase dostala v podobě internetu konkrétní tvar.

Historie internetu začala v šedesátých letech minulého století projektem US Department of

Defence jménem ARPANET nebo DARPANET (The Defence Advanced Research Projects

Agency Network). Cílem Pentagonu bylo vyvinout komunikační infrastrukturu, která by byla

odolná proti nepřátelskému útoku a mohla by fungovat i v případě, že by USA byly obsazeny

nepřítelem. Internet se stal lineárním nástupcem ARPANETu.

Primárním využitím internetu v začátcích digitální éry byl e-mail jako nástroj pro distribuci

zpráv a informací. Webstránky byly nástrojem, jehož prostřednictvím firmy prezentovaly

svou činnost a profil. Byly jakousi on-line verzí firemních brožur a některé z nich tak

vypadají dodnes. Dynamika rozvoje internetu nám dává jistotu, že jakékoliv pojednání, které

se jej dnes týká, dozná v horizontu několika let dramatických změn.

#2# Internet a world wide web

Dynamický nástup internetu a world wide webu v devadesátých letech minulého století

vytvořil způsob globálního propojení a masové komunikace, který nemá obdobu.

Internet přispěl v mnoha směrech k rozvoji obchodu, médií a tím také k public relations. Za

prvé posílil tendence ke globalizaci. Nové obchodní modely jako nákup zboží a služeb on-line

a globální dosah médií se staly pro globalizaci zásadním příspěvkem. Za druhé nabídnul

dosud nevídanou rychlost šíření informací v médiích. Za třetí odstranil zprostředkovatelské

mezičlánky a nabídnul přímý přístup k médiím, nejrůznějším cílovým skupinám a účastníkům

procesu. V neposlední řadě posílil pozici angličtiny jako globálního jazyka. Hlavními tématy

změn, které internet přinesl, jsou sloučení technologií, eliminace cenzury, globalizace,

rychlost, interaktivita, přímý přístup bez zprostředkování a demokratizace dat. Uživatelé

internetu dnes využívají všechny příležitost ke globální výměně informací. Prostřednictvím

186

slov, grafického, obrazového a audiovizuálního vyjádření nabízejí své zboží, služby a

myšlenky. Pro nemalou část světové populace změnila nová informační síť svých rozsahem a

rychlostí změnu způsobu, jakým komunikuje, studuje, nakupuje, pracuje i jak se baví.

Změnila celé fungování politicko-ekonomických a společenských struktur. Dynamický růst

aktivit založených na internetu postavil do centra systémové sítě počítač propojený na další,

nové generace nástrojů a proměnil veškeré sféry společenské činnosti. Proměnil je ale pouze

tam, kde jsou tyto technologie zavedeny, kde jsou bez omezení a všeobecně dostupné.

Hovoříme-li o nemalé části světové populace, hovoříme o dvou světech. Jeden oplývající

hojností informačních technologií a druhý, který nemá téměř žádné. Odhaduje se, že více než

90 % uživatelů internetu na světě se rekrutuje z přibližně 20 % světové populace. Tato

proporce pozoruhodně odráží nepoměr mezi 20 % populace „bohatých“ zemí, která vlastní

více než 85 % světového bohatství a těmi ostatními. Digitální fenomén, který spojuje a

vytváří obrovské sítě, je zároveň dělítkem a vymezovacím faktorem chudoby a informačního

temna. Rychlost a způsob, jakým se bude tato mezera zmenšovat, nesporně ovlivní všestranný

vývoj v dosud málo rozvinutých zemí světa. Internet World Stats uvádí v porovnání rozsahu

užívání internetu v roce 2000 a 2012 u jednotlivých kontinentálních regionů následující

nárůsty: Asie 841 % (v současnosti jej využívá 27,5 % asijské populace), Afrika 3,606 %

(15,6 % africké populace), Střední východ 2,639 % (40.2% středovýchodní populace), když

nárůst za uvedené období v Evropě dosáhl 393 % (v současnosti jej využívá 63,2 % evropské

populace) a nárůst v Severní Americe 153 % (78,6 % severoamerické populace).

Internet nabídnul public relations celou řadu inovativních nástrojů působení. Tři dříve známé

způsoby komunikace, jimiž byly telefon, televize a počítač, splynuly a vytvořily nový způsob

přenosu informací. Tím, že nové generace mobilních telefonů dnes plní ještě jiné než

komunikační úkoly a směřují stále více k formátu kapesního počítače, se dále zvyšuje

mobilita, rychlost přenosu informací i rozsah využití internetu.

Zaměření on-line PR spočívá kromě základních komunikačních funkcí v monitorování,

průzkumu trendů, identifikování záležitostí, zárodků krizí, v rozlišení odpůrců a sympatizantů

a funkci benchmarkingu. On-line PR mají rozvinutější schopnost vyvolat dvousměrnou

komunikaci a tím také akci. Je v povaze internetu, že nad procesem komunikace, který na

něm probíhá, se může ztrácet kontrola, protože odesilatel informace se může vyhnout novináři

i médiím a doručit zprávu přímo. Tím více je třeba vnímat prostředí, v němž komunikace

probíhá, a monitorovat jej. Tím, že ztrácíme bezprostřední kontrolu nad klíčovým sdělením,

které se nás týká, je třeba mít pružnější PR strategii s rozmanitějšími cíli a taktikami. Internet

187

rozšířil portfolio služeb a uživatelský komfort daleko za hranice PR, jak tomu je v případě

elektronického internetového bankovnictví.

#2# „Nová“ a tradiční

Přestože se tzv. nová, rozuměno on-line či digitální média a tradiční média v mnoha směrech

svým stylem a fungováním od sebe liší, každá on-line technika má svůj off-line ekvivalent a

to platí i obráceně. Tak například kulatý stůl je typickou PR off-linovou taktikou, která může

mít svou on-line verzi, a to bez nákladů na aranžmá skupiny lidí v jedné geografické

destinaci.

U tradičních masových médií je třeba brát zřetel na geografická vymezení, na místní,

regionální nebo nadnárodní cíl. Většinou jde o hierarchické uspořádání jednostranného toku

informací a zpráv s dominantní institucí editorů (gatekeepers). S tím je také spojeno

hierarchické uspořádání zpráv a jejich lineární obsah. Významnou úlohu zde hrají prostorová

a časová omezení, ať už jde o tiskové stránky, nebo vysílací čas. Časové a prostorové formáty

jsou velmi stálé a nepodléhají častým změnám. Obslužnost v tradičních médiích je zajištěna

většinou odborníky školenými podle profesionálních standardů. S nastartováním tradičních

médií jsou spojeny vysoké vstupní náklady. Na tradiční média je upřen všeobecný a široký

zájem veřejnosti a zpětná vazba je pomalá a limitovaná. Pokud jde o reklamní kritéria, tak

velká, celoplošná cílová skupina zaručuje tradičním médiím výrazné příjmy. Zejména u

větších médií jde o institucionalizované, korporátní vlastnictví. PR přístup k tradičním

médiím vychází většinou z konvenčních žurnalistických standardů a metod.

Tradiční média dnes musí na konkurenci těch nových na mnoha frontách reagovat. Televize

se snaží být operativnější, přiblížit se koncesionářům lepší programovou nabídkou, nabídkou

pro mobilní přístroje (streamline video on-line) a digitální videonahrávání. Hranice mezi

mobilními sítěmi a televizí splývají a mnoho uživatelů chce mít televizi, mobil a internet

v jednom balíku. Mnoho diváků dnes sedí před televizními obrazovkami se svými mobilními

nástroji a tak mnoho sítí i zadavatelů reklamy hledá cestu k tzv. druhé mobilní obrazovce jako

doplňku k televizní zábavě. Tisku mají pomoci nová platební schémata (např. kdo si předplatí

víkendové magazíny, získá přístup k digitální verzi zdarma). V některých zemích končí

víkendová doručovací služba pošt a nutí ke změnám v doručování i uzávěrkách časopisů.

188

U nových médií vzdálenosti a geografické limity neexistují, mají globální přesah. Dostupnost

z jakéhokoliv místa sítě nabízí flexibilitu, rychlost, propojuje bydlení a práci a tím mění

životní styl. Místo hierarchické posloupnosti zde funguje princip komunikace jednoho

k mnohým nebo mnoha k mnohým. Jednou z výrazných vlastností je interaktivita zajišťující

zpětnou vazbu a dialog, výměnu názorů a odpověď. Oproti tradičním médiím je zde menší

prostorové a časové omezení a velká, rozvrstvená informační kapacita. Do komunikačního

procesu v nových médiích mohou vstupovat amatéři s velmi malými nebo žádnými

profesionálními zkušenostmi. S nastartováním a přístupem k novému médiu jsou spojeny

velmi nízké náklady. Komunikace probíhá většinou s užší, vymezenou veřejností zprávami a

informacemi šitými této skupině „na tělo“. Obsah zpráv je nelineární a hypertextová spojení

tuto nelineární navigaci umožňují. Zpětná vazba je okamžitá a snadná (e-mail, chat). Finanční

výnosy jsou limitované a přicházejí z různých, fragmentovaných zdrojů. Multimediální

charakter ovlivňuje také rozmanitost, variabilnost a pružnost uplatňovaných formátů. Nová

média si utvářejí volné nestandardizované přístupy, i když určitá, často nepsaná pravidla zde

existují.

Mladší demografická skupina tzv. digitálních domorodců, kteří se do digitálního světa už

narodili, se v nových technologiích výrazně angažuje a také cíle a způsoby jejich komunikace

mají svébytné rysy. Od sounáležitosti k určité či určitým skupinám, od sdílení a

spoluvytváření určitých témat, jimiž se propojují, se značnou měrou odvozuje jejich sociální

statut. K dispozici je stále širší platforma sociálních médií.

Také digitální prostor je dnes vystaven stále větším nárokům. Úspěšné značky se už

neuspokojí bannery, ale vyžadují hlubší angažovanost inovativním přístupem v oblasti

sociálních médií. Stále větší důraz se klade na optimalizaci vyhledávačů a digitální měření

efektivnosti. PR agentury si musely zvyknout na impulzivní přístup a rychlejší rozvoj

kampaní.

Přes veškeré rozdíly mezi oběma zónami tradičního a nového se v rámci integrovaných

marketingových komunikací obě úspěšně doplňují. Z pohledu public relations trvá stejně

naléhavě jako dřív potřeba zasáhnout i ty, kteří nejsou digitálně vybaveni. PR agentury dnes

už běžně integrují digital do tradičního PR prostředí. Uvědomily si, že sociální sítě a

komunikace jsou jenom dalším doplňkem ke komunikačním strategiím, media relations a

řízení krizových situací. Stále častěji si agentury najímají oborové specialisty (medicína a

různé technologie), kteří mají přispět k hlubšímu pochopení komunikačních přístupů a potřeb

v různých odvětvích obchodu a průmyslu.

189

#2# Sociální sítě

Sociální sítě jsou propojenou skupinou lidí, která spolu udržuje on-line komunikaci těmi

nejrůznějšími nástroji a prostředky.

Mezi nejznámější sociální sítě patří Facebook jako platforma pro vytváření osobních,

firemních a skupinových profilů, propojování přátel a zájmových skupin, která slouží také

jako server pro internetová fóra a pro ukládání a sdílení médií. Počtem předplatitelů, jenž

v roce 2012 dosáhl jedné miliardy, bývá s nadsázkou označován za třetí nejlidnatější zemi

světa. Myspace slouží jako síť pro internetové profily lidí, pro ukládání a sdílení multimédií,

Twitter je záležitostí mikroblogů a LinkedIn slouží spíše jako profesionální, pracovní síť,

která nabízí profily účastníků, reference a odkazy na jejich zaměření a práci. Sociální sítě jsou

širokým pojmem, který dále zahrnuje blogy, wikis a také podcasting nebo vloging (video

blogging).

Stěžejním rysem sociálních médií je utváření jejich obsahu alespoň z určité části samotnými

uživateli. Sociální média jsou jedním z dalších kanálů pro komunikaci s cílovými skupinami a

zejména při zaměření na mladší generaci hrají významnou roli. Díky své nekontrolované,

necenzurované povaze se sociální média těší důvěře a mají svou mediální váhu. Kromě

privátního využívání nástrojů sociálních médií a významné pomoci, kterou představují pro

neziskový sektor, nelze přehlédnout metody komercializace a marketingového využití

korporátním sektorem. Ten používá sociální síť nejenom ke komunikaci, ale také k průzkumu,

monitorování a skenování prostředí, jež je v centru jejich zájmů. Sociální sítě nabídly

spotřebitelům a zákazníkům firem silný nástroj, kterým mohou projevit své názory a přání a ta

nelze ignorovat. Oblastí, kde se význam sociální sítě projevuje obzvlášť naléhavě, je

zákaznický servis. Stěžejními tématy firem na sociálních sítích bývají profily a novinky

týkající se jejich činnosti, iniciativy v oblasti společenské odpovědnosti, monitoring a aktivní

komunikace směřující k pozitivnímu vnímání firmy a konečně také prodej prostřednictvím

eShopů. Sociální sítě jsou vděčným prostorem pro virální marketing, plánovanou, cílenou a

záměrnou aktivitu, která svojí povahou a založením motivuje příjemce sdělení k úloze dalšího

rozšiřovatele zprávy. Virální marketing umožňuje oslovit velké množství potenciálních

spotřebitelů za relativně velmi nízkých nákladů. Může fungovat individuálně nebo v kontextu

PR a šířeji pojatých integrovaných kampaních. Velkou úlohu zde hraje kreativita, obsah a

190

význam sdělení pro příjemce. Obsah sdělení musí být natolik atraktivní, zajímavý, zábavný a

přenositelný, aby vyvolal buzz, šeptandu, rozruch, emoce, vzrušení a přitažlivost, která bude

směřovat ke komunikační řetězové reakci. Virálně se šíří odkazy na webstránky, e-maily,

videa, dokumenty, zprávy atd. Primárními body šíření mohou být blogy, komunitní weby,

chaty, diskusní fóra a celá řada dalších elementů.

Digitální prostor má zatím své nepsané zákony, podle kterých se spíše než propracované PR a

marketingové přístupy uplatňuje sdílený, přátelský postoj, otevřenost, férovost a chytrá

diskuse. Výrazné hranice mezi sociálními médii a médii hlavního proudu se postupně stírají.

Mainstreamová média přecházejí postupně na on-linové formáty a zároveň se mainstream

stává hlavním místem pro blogging.

#3# Blog, bloger, blogováníBlog (webBLOG) je webová aplikace, která má většinou formu aktualizovaného zápisníku či

komentáře a obsahuje příspěvky editora na jedné webové stránce. Blog může být záležitostí

jednoho autora nebo do něj vstupují další přispěvatelé, názorové skupiny i širší komunity.

Blogy mohou fungovat jako interaktivní čtenářská a přispívající komunita či jako autorsky

výlučná a neinteraktivní záležitost. Formáty blogů jsou různé, od souvislých textů, přes

výměny názorů k webodkazům. Příspěvky jsou označeny datem a časem, bývají archivovány

a označeny URL adresou.

Jedním z milníků blogů byl rok 2004, kdy byli v USA blogeři poprvé akreditováni jako

novináři při US prezidentské nominační konvenci. Blogerem nemusí být novinář, i když řada

z nich novináři jsou. O tom, jak blogování a blogeři přispívají k rozvoji žurnalistiky, jsou

vedeny rozsáhlé a kontroverzní debaty. Blogeři nejsou vázáni žádnými etickými kódy ani

nutností chránit cennou značku daného média v případě, že příběh není zcela korektní.

Popularita blogů je velkou měrou dána jednoduchým založením a udržováním. Blogy

motivují ke sdílení informací svými neotřelými přístupy a názory. Nejsou redigovány a

filtrovány a tím velkou měrou eliminují podezření, že jsou nástrojem firemních komunikací a

tradičních médií. Nasměrováním, odvolávkami na další blogy a stránky nabízejí navazující

informace. Mají schopnost šířit veškeré informace rychle. I když je blogující komunita často

kritická k tradičním médiím, nemůže je ignorovat. Většina blogerů získává informace na

webu a ty mnohdy pocházejí z tradičních médií. Někteří blogeři dodávají svým blogům

191

důvěryhodnost odkazy na tradiční média a na druhé straně novináři, jakkoliv přezíraví

k blogům, jsou sami blogery nebo blogy používají jako zdroje pro rozvinutí vlastních příběhů.

B. Dearstyne (2005: 40–41) rozděluje blogy do pěti kategorií:

1. . Individuální osobní názory a zprávy

Jde o sdílení osobních či rodinných zpráv a informací

2. . Zprávy, komentáře, žurnalistika

Zpravodajství, interpretace událostí a komentáře, někdy také konfrontace tradičních

mainsteamových médií.

3. . Reklama, promotion, marketing, zákaznický servis

Podpora produktů a služeb, komunikace s potenciálními zákazníky

4. . Obchodní, profesionální záležitosti a komentáře, analýzy

Tyto blogy patří v obchodním světě k těm nejvlivnějším. Zahrnují komentáře CEO a

vedení společností, profesionální názory i názory zaměstnanců, výsledky průzkumů,

interpretace událostí a trendů.

5. . Sdílení interních informací a znalostí týkajících se řízení

Vedení podniků používá blogy ke sdílení firemní vize, perspektivy a politiky.

Projektoví manažeři je používají k řízení a koordinaci projektů.

Některé blogové vyhledávače jako Technorati sledují celkové trendy ve blogosféře, například

kolik blogů z celkového počtu založených je aktivních, kolik nových weblogů je založeno

denně, kolik zpráv je denně umístěno. Sledují integraci blogů a stránek tradičních médií na

webu a také klasifikují vliv či autoritu blogu podle počtu dalších významnějších blogů, jež

jsou na něj napojeny. Skupina „vysokého vlivu“ je taková, která během šesti měsíců

zaznamenala 500 blogových napojení a blogová elita pak reprezentuje více než 4 000 blogů,

jež existovaly 18 měsíců a v průměru byly aktualizovány dvakrát denně. Při poklesu vlivu

tradiční žurnalistiky a reklamy se spotřebitelé spoléhají zase a opět na spotřebitele. Důvěřují

jim. Šeptanda se stala již dávno velice vlivným komunikačním nástrojem a internetový okruh,

který šeptanda zasahuje, se nesmírně rozšířil. Vliv on-line médií v public relations se rozšířil

za rámec on-linové komunity také proto, že novináři používají blogy a on-line média jako

zdroje pro off-line využití.

192

#2# Blog a podpora značek

Ti, kteří se starají o podporu a rozvoj svých značek, by měli věnovat blogům pozornost

z několika důvodů. Za prvé blog se může stát příjemcem PR zpráv a informací, stejně jako

tisk, rozhlas či televize. Za druhé se blogy mohou stát nástrojem korporátní a krizové

komunikace a konečně blog je možno využít jako radar či periskop pro skenování a průzkum

názorů cílových skupin. Pro ty, kteří chtějí využít blog jako PR nástroj pro příběh své značky,

je po ruce pár doporučení. V úvodním stadiu je důležité seznámit se se zaměřením a obsahem

blogu, k němuž náš příběh směřujeme, stejně tak jako se vším, co bloger napsal. Je třeba

respektovat blogerův čas a mnohdy i inteligenci. Být stručný, vyhnout se přílohám a

přípojkám, speciálně přípojkám PWP. Neposílat svůj e-mail dříve, než máme v pořádku svou

webstránku se všemi informacemi. Klišé jako „myslím, že vaše čtenáře bude tenhle příběh

zajímat“ tady příliš nefunguje. Renomovaného blogera zajímá názor, myšlenka a kvalita

zprávy, a proto bychom nikdy neměli posílat více než jednu či dvě informace denně. Téměř

každý obor má svého uznávaného blogera či blogery a s těmi je třeba postupně a promyšleně

navázat dialog. PR profesionálové se až příliš často zaměřují na prominentní novináře a

vlivné tvůrce veřejného mínění, kteří mají své blogy a při tom opomíjejí další účastníky

procesu (zákazníky, dodavatele, asociace a řada dalších) mající také své weby a blogy. Podle

monitorovacích organizací vzrůstá počet blogů, jež stojí za to sledovat, geometrickou řadou.

Je důležité si mezi nimi správně vybrat.

#2# Digitální media relations

Základním elementem on-line komunikace institucí a firem jsou webstránky a servis pro

média jako jejich nedílná součást (press office, press room). Webstránky jsou pro média často

prvotním a hlavním zdrojem informací. Servis pro média nabízí tiskové zprávy, prezentace

pro novináře, autorské články, rozhovory, komentáře, vystoupení, konference, audio-video,

kontakty pro média a odkazy. Součástí tiskového servisu bývá úložiště, archiv zpráv a dalších

důležitých materiálů. Webstránky změnily způsob komunikace s médii. Přístup k informacím

je nepřetržitý, ustupuje závislost na osobě tiskového mluvčího, zvyšuje se kontrola organizace

193

nad obsahem a dostupností informací. Kvalita nabídky a servisu pro média může

rozhodujícím způsobem ovlivnit kvalitu PR výstupů v médiích. Většina firemních webstránek

dnes stále kvalitní mediální servis postrádá a pokud jej deklaruje, tak scházejí některé

základní elementy, jako je firemní logo a prvky firemní identity pro publikační účely, media

kits, firemní profil, biografie nebo základní foto nabídka. Ke zvýšení pozornosti webstraně

přispívá pozice ve vyhledávačích, eliminace elementů, které strany zpomalují, snadné,

přehledné vyhledávání a třídění informací a zpráv, odvolávka ke třetím stranám, jež zvyšuje

důvěryhodnost, fakta, biografie, finanční údaje, inovační produktové informace a také

přiměřená, atraktivní vizuální podpora

Charakteristickými rysy nové generace tiskových zpráv, SMR (social media releases) jsou

rozsáhlé kontaktní informace včetně Skypu a IM (instant messaging) detailů, RSS (Really

Simple Syndication) kanálů, různých multimediálních zdrojů včetně video a podcastu. RSS je

rodina XML formátů určených pro čtení novinek na webových stránkách a obecněji syndikaci

obsahu. Technologie RSS umožňuje uživatelům internetu přihlásit se k odběru novinek z

webu, který nabízí RSS zdroj. Tento zdroj se většinou vyskytuje na stránkách, kde se obsah

často mění a přidává. Původně tento formát sloužil pouze k předávání aktuálních novinek

mezi jednotlivými servery, jež takto velmi jednoduše mohly odkazovat na aktuální články na

jiných serverech. Mohou být doprovázeny doporučením a citací třetích stran a dalším

doprovodným materiálem dostupným on-line nebo ke stažení ve formátu PDF.

SMR představuje ohromné množství materiálů, které jsou předmětem rešerší a produkčního

procesu, jenž může trvat dlouho a nevyhoví potřebám okamžité distribuce. Proto je dobré mít

připraven také klasický formát tiskových zpráv.

Často diskutovanou, využívanou a kontroverzní záležitostí jsou Wiki. Wiki je webová stránka

předpokládající spolupráci účastníků, která umožňuje svým uživatelům přidávat, upravovat

nebo mazat jeho obsah přes webový prohlížeč. Wiki slouží mnoha různým účelům, především

pak shromažďování informací a znalostí. Wiki může fungovat také jako komunitní webové

stránky nebo intranety.

Slabinou on-linových PR bývá monitorování výsledků. Pokud tak k monitorování dochází,

probíhá jako u klasických tiskových médií. Postupně dochází k využívání služeb vyhledávačů,

které mohou situaci vyhodnocování efektivnosti on-linových PR změnit.

Vyhledávač jako Google (v současnosti nejpoužívanější světový internetový vyhledávač, jenž

denně obslouží až dvě miliardy dotazů) umí kromě webových stránek prohledávat také

obrázky, skupiny, zpravodajské servery a nabídky on-line prodeje. Od ledna 2012, dokáže

vyhledávat i osoby a stránky na své vlastní sociální síti Google+ .Většinu tohoto obsahu také

194

http://cs.wikipedia.org/wiki/Syndikace

archivuje. Google nabízí své rozhraní v mnoha jazycích a vyhledávání lze vymezit podle

místa, jazyku a času zveřejnění. V oblasti vyhraněných, závažných debat, jako je politika

tabákových firem, založily skupiny odpůrců této politiky denní monitorovací servis zpráv

(např. tobacco.org), jehož prostřednictvím skenují světová média dle kategorií podporovaných

archivy a získávají tak cenné informace pro kampaně proti kouření a ve prospěch zdraví.

Paradoxně tím nabízejí bezplatný servis také výrobcům tabáku, kteří tak monitorují své

odpůrce a konkurenty. Existují některé klíčové údaje o pohybu informací z webstránek

směrem k příjemci, jež jsou klíčem k hodnocení efektivnosti. Údaje o distribuci a přijetí zpráv

jsou také jakýmsi základem k přibližným odhadům o návratnosti investic (ROI).

U maistreamových on-line médií je možné zjistit měsíční počet návštěv stran a kontaktů.

Podobně jako Google Trends vypoví o tom, kolik lidí něco hledá, tak blogpulse.com dá

přehled, o čem si lidé povídají a jak často konverzace probíhá. Bohužel nezjistí, zdali je

výměna sdělení pozitivní, nebo negativní.

#2# Kritické hlasy

Nové technologie nabízejí kromě nesporných výhod jako vždy také prostor k nekalým

praktikám. „Tvítování“ jménem klientů nebo placení blogerů za pozitivní komentáře jsou

pouze malou ukázkou. Zatím ale nevznikl tlak, který by vedl k rozvoji nového etického kódu

pro sociální sítě. Ten, který existuje pro analogový prostor, zřejmě stačí. To, co je závažnější,

jsou otazníky nad samou podstatou sociálních sítí. Malcolm Gladwell, známý americký autor

literatury faktu, není prvním, kdo si myslí, že význam Facebooku a Twitteru je přeceňován.

Jeho článek v New Yorkeru vzbudil bouřlivou diskusi.

„Platformy společenských médií jsou vystavěny na slabých vztazích,“ napsal Gladwell.

Twitter je podle něj způsob, jak sledovat (nebo být sledován) lidi, které jste předtím vůbec

nemuseli potkat. Facebook je podle něj nástrojem pro řízení kontaktů, způsob, jak zůstat ve

spojení s lidmi, na něž bychom ztratili kontakt, a to je něco jiného, než mít stovky a tisíce

přátel, jak se nás Facebook snaží přesvědčit. Také tvůrci filmu The Social Network podrobili

deklarovaný, obrovský společenský význam a dobrodiní komunikačních sítí kritickému

hodnocení. Ukázali spoluzakladatele Facebooku Marka Zuckerberga jako ztělesnění

osamělosti, jako člověka, kterému žádný Facebook nepomůže k tomu, aby si vytvořil a udržel

195

skutečný, normální lidský vztah. Možná tady zapůsobila autorská licence. Současné kritické

hlasy v USA, které jsou adresovány gigantu sociálních sítí, se týkají odmítavého postoje

Facebooku podřídit se samoregulačním pravidlům. V době, kdy narůstají obavy o ochranu

soukromí na sociálních sítích, neoznačuje jeden z největších prodejců reklamy

s behaviorálním zaměřením na sociálních sítích své inzeráty triangulační ikonkou. Ta je

symbolem transparentnosti zaměření reklamního on-line průmyslu. Takzvané Ad Options

ikony byly vytvořeny Digital Advertising Aliance, konsorciem reklamního průmyslu, aby se

vládním institucím ukázal proaktivní přístup v poskytování uživatelských informací o datech,

která zadavatelé a navazující organizace reklamního průmyslu shromažďují a upravují k co

nejpřesnějšímu zaměření svých zpráv. Bez účasti Facebooku zívá v samoregulačním

programu velká díra.

Matt Jones, ředitel strategického plánování komunikační agentury v New Yorku uveřejnil

v Advertising Age článek nazvaný Proč nenávidím sociální media?. Jeho odpověď a vyznání

vypadá takto: „Protože jsou to pouhá média. Kdy byla média něčím zajímavá? Zajímaví jsou

lidé, zajímavé jsou myšlenky, zajímavé jsou skutečné věci, zajímavé jsou značky (alespoň

některé). Ale média? Média pouze spojují věci. Jsou vodičem nebo nosičem. Média nejsou

zajímavá. Ani ta sociální. Sociální média jsou výmluvou. Abych byl specifický, je to výmluva

starého marketingového průmyslu, aby se vyhazovalo více peněz za špatné nápady a lenivé

myšlení.“ Dále připomíná, že žijeme dominantně v analogové, a nikoliv virtuálním světě. Že

většina lidí hledá skutečné věci, experimenty, spojení, hodnoty, příběhy, emoce a ty je třeba

oslovit. Že nabídka digitálních možností je nekonečná a fascinující, ale jejich potenciál je

třeba hledat v tom, aby usnadňovaly a šířily, nikoliv nahrazovaly skutečné záležitosti. „Žádný

mediální kanál nemůže nabídnout řešení. Ani ten sociální,“ praví v závěru článku, který

vyvolal vlnu vesměs pozitivních ohlasů specialistů na marketingové komunikace.

Kritické hlasy a debaty se většinou týkají absence redakční kontroly, obtížnosti vyhledávání,

kontroverzních problémů bezpečnosti, právních otázek porušování copyrightu, narušování

soukromí a pornografie, stejně tak jako spamů a dubiózních nabídek nebo nevyžádaných

reklam. Je třeba si uvědomit, že internet je médium stále velmi mladé a ve vývoji. Pokud

budou technologie, které způsobily jeho obrovský rozvoj, stejně efektivní při eliminaci jeho

neduhů, pak bude řada problémů určitě vyřešena.

196

#2# Defenzivní branding

Skutečnost, že do zóny PR dnes může vstoupit a působit prakticky kdokoliv, vede často

k názoru, že lidé vybaveni nejrůznějšími komunikačními nástroji se mohou stát marketéry.

Někteří akademici dokonce došli k názoru, že spotřebitelsky řízená web 2.0 konverzace může

eventuálně současné profesionální marketéry (rozuměj pracovníky v marketingu) velkou

měrou nahradit.

Současná situace těmto názorům v mnohém nahrává. Sociální sítě nabízejí komunikátorům

veřejnost, se kterou mohou probírat politiku, celebrity, sport, mohou glorifikovat a zatracovat

produkty a služby s kýmkoliv, kdo je ochoten naslouchat a klábosit. Talking heads

v mediálním vesmíru. Svou mediální zručností a rozvinutou asertivitou mohou označkovat

produkty a služby a své posudky poslat po síti do světa. Samotné značky takovým situacím

nahrávají. Za minulá období se mohla spousta značek přetrhnout, aby zajistily své významné

místo a co největší zviditelnění na mapě sociálních sítí. Chtěly vypadat mladé a svěží.

Zamilovaly se do levných portálů, kde mohou rozmlouvat se spotřebiteli a shromažďovat

informace. Mnohým se podařilo nastavit proces brandingu a zahájit konverzaci. Otázkou

zůstává, ke komu značky promlouvají a kdo o nich mluví. Co veřejnosti říkají a co značky

dělají, aby přání a očekávání veřejnosti opětovaly. Veškerá taková komunikace nemusí

znamenat nic víc než šum a směsici zvuků, než do tohoto prostředí někdo vstoupí, uspořádá

vzájemný, odpovědní rámec a systém tak, aby sloužil oběma stranám – spotřebitelům i

značkám. A to je úkol marketéra. Náročným úkolem dnešních marketérů, mezi které PR

experti patří, je naslouchat, rychle zpracovat informace a jednat. Využít neustále se

rozvíjejících nástrojů ke kultivaci veřejnosti, cílových skupin podobně smýšlejících

spotřebitelů a vtáhnout je do smysluplného dialogu, než je pouze zasahovat zprávami.

Vrcholným cílem je holistický komunikační program, který využívá rozmanitosti nástrojů a

určuje úroveň obsahu i dosahu pro každou zvláštní, cílovou skupinu.

Dalším významným úkolem novodobých marketérů je chránit reputaci značky v prostředí, jež

je výrazně řízené spotřebiteli. Jde o proces, kterému se říká defenzivní branding. Nástroje

sociálních sítí mohou být a velmi často také jsou otevřenou knihou či linkou stížností. Média,

aktivistické a nejrůznější zájmové skupiny čerpající z blogů, Facebooků , Twitterů a

nejrůznějších vyhledávačů často vědí o našich značkách více než my.

Nejprve je třeba vybudovat obranný značkový systém a nastavit značkový radar ke skenování

prostředí. Mezi obvyklé recepty patří: nejdříve naslouchej, pak odpověz a teprve nakonec

197

jednej. Uvědom si zranitelná místa, čekej to nejhorší a uvažuj v linii vašich nejpřísnějších

kritiků. Vystav váš produkt či službu zátěžovému testu. Vycházej ze šesti stimulátorů

důvěryhodnosti značky, jimiž jsou důvěra, transparentnost, autenticita, naslouchání,

responzivita a ujištění. Defenzivní branding začíná pochopením toho, proč spotřebitelé o vaší

značce mluví, kdo jsou ti, kteří debatu o vaší značce řídí, kteří hrají v debatě rozhodující roli.

Důležité je znát alespoň základní spouštěče, jež vedou k pozitivním či negativním názorům.

V automobilovém průmyslu to může být „bezpečí“, v bankovnictví „poplatky a zákaznický

servis“, v restauracích „kvalita nabídky a hygiena“. Důležitým defenzivním nástrojem jsou

webstránky, základní, správná data a informace, FAQ, vhodné využití vizuálů a AV,

zakoupení základních negativních klíčových slov na vyhledávačích. V profilování

spotřebitelů a zákazníků platí pravidlo: drž si své nepřátele nablízku a rozzlobené zákazníky

ještě blíž. Důležité je segmentovat stoupence a advokáty vaší značky, protože tam se nachází

potenciál pro obranný mechanismus. V případě defenzivního brandingu je jednou z hlavních

zásad stát v první linii, být prvním kontaktem, nárazníkem, který absorbuje šok, ať už jde o

800 linku, e-mail, či telefon. V případě krizové situace funguje tzv. válečný štáb, jedno místo,

kde se soustředí všichni účastníci procesu, jenž se značky týká. Je dobré si připomenout, že

pozitivním rysem každé krize je to, že nám naznačí ofenzivní směry a možnosti.

#2# Digitální budoucnost PR

K celé oblasti digitálních public relations a jejich budoucímu rozvoji máme zatím příliš malý

odstup. Telekomunikační bublina a její splasknutí na začátku nového tisíciletí velí ke

střízlivému postoji a obezřetnosti.

Předvídat další vývoj digitálních PR není snadné, ale některé signály, které se objevují

v úvahách Heather Yaxley a dalších autorů, stojí za zmínku.

Informační přetížení

Polovina uživatelů Facebooku se „zaloguje“ denně a tráví na něm něco okolo půl

hodiny. Každý měsíc se tam uploadují miliardy fotografií. Na Twitteru se denně

umisťují komentáře v řádu stamilionů. Jestliže budou růstové tendence na on-linových

198

stránkách pokračovat dosavadním tempem, informační přetížení může výrazně

ovlivnit uživatelské funkce. Enormní objem informací navíc obsahuje zastaralá a

nepoužitelná data. Jsou obavy, zdali on-linové technologie budou schopny takový

objem informací v budoucnu zpracovat. Probíhají úvahy a debaty o potřebě zavedení

separátního internetu, který nabídne selektivnější a rychlejší přístup – za poplatek.

Obavy o soukromí

On-linový přenos informací procházejících různými servery nezaručuje bezpečí a

ochranu. Obavy o soukromí a bezpečí dat rostou. Organizace potřebují chránit

nejenom svá vlastní data, ale mít i jistotu, že jakákoliv data poskytnutá účastníky

procesů budou v bezpečí. Rostou obavy o to, zdali je i v budoucnosti možné zajistit

věrohodnost on-linové komunikace a eliminovat podvodné praktiky, falešné

prezentace a zlomyslné, záludné útoky na firemní pověst

Cenzura

Je zdánlivě nemožné, aby se v jejich ohromném on-linovém objemu zabránilo

doručení informací, ale jsou vlády a různé organizace, které rozvoj technologií

k cenzurování informací v digitálním prostoru podporují.

Mikrosítě

Jedním z řešení pro sféru internetu se ukazuje rozvoj specializovaných, bezpečných a

osobních sítí. Pro uživatele to bude zřejmě znamenat určité náklady v podobě

předplatného za používání takových služeb. Je pravděpodobné, že cena, za kterou se

uživatelé zbaví komercializace a problémů přetížené sítě, pro ně bude přijatelná.

Nové vlivy

S nárůstem širokého spektra názorů a informací pochybné kvality bude narůstat stále

citelnější potřeba obracet se na věrohodné zdroje. Je pravděpodobné, že tato potřeba

povede k utváření nezávislých, kvalitních, věrohodných, spolehlivých expertních

seskupení a zdrojů, které budou významně ovlivňovat veřejné mínění a společenské

trendy. Účast PR profesionálů v takovém procesu je sporná. Překážkou se jeví

zejména jejich závislost na klientských vazbách a vztazích. Jejich profesionální

expertiza by ale mohla být užitečná při nastavení a plynulosti procesu, který by

k vytvoření nových, věrohodných zdrojů a vlivů vedl.

199

Návratnost investic

Cokoliv, co probíhá on-line, lze měřit, a to převážně kvantitativně. Tuto vymezenou

schopnost měření návratnosti investic si systém zachová i při eventuálních změnách,

které v on-linové komunikaci nastanou. Rozvoj nových technologií nevylučuje ani

výraznější posun k měření kvalitativnímu.

Etika

Celá řada nekalých praktik se z analogového prostředí automaticky přesunula do

digitálního on-line prostoru. Při limitovaných možnostech kontroly kriminální činnosti

a kontroly chování, které je společensky nepřijatelné a nebezpečné, hovoří kritické

hlasy a vize o chaotickém světě, v němž je možné cokoliv

#2# Nové technologie v PR

Public relations dnes disponují širokým rejstříkem nových technologií, které přispěly k dnešní

komunikační explozi.

Běžnou výbavou v nástrojovém arzenálu se staly satelitní přenosy, elektronické doručování

zpráv, video a audio distribuce zpráv ( VNR – video news release ), telekonference, a

webkonference. K dispozici je velká řada počítačových aplikací a záznamových , paměťových

zařízení. Nejzákladnějšími PR nástroji jsou Internet, Intranet, Webcasting, Web vyhledávání,

Web stránky, On-line monitorování nebo Web průzkumy. K dispozici jsou průzkumové,

prezentační, kalendářové, časové , účetní, mediální a tvůrčí softwary.

To všechno nabídlo PR další, téměř nekonečné možnosti rozvíjet své strategie a taktiky.

Jednoho omylu je třeba se vyvarovat. Nové technologie strategii ani taktiku nevytvoří.

Nevytvoří nám obsah ani příběh. Jakkoliv účinné a inspirativní mohou být, jsou to stále jenom

nástroje.

Jinak jsou obavy z používání nových technologií liché. Jedinou vážnou obavou by měla být

obava, že nad těmito nástroji ztratíme kontrolu. To ostatně platí o nových technologiích

všeobecně.

200

201

#1# 11. Veřejné mínění a veřejnost

Bez ohledu na to jak se budou měnit strategie a taktiky, jak se budou vyvíjet nové technologie

a nástroje působení, v centru veškerého dění a existence Public Relations zůstanou dva

monolity, které přivedly PR na svět : veřejné mínění a veřejnost nebo přesněji veřejnosti. Jsou

velkou proměnnou, ke které PR neustále hledají klíč.

Veřejné mínění – co to je?

Názory na to co je veřejné mínění se různí a v celé řadě případů nebývá lichotivé.

„Jsou doby kdy nejhorší ze všech mínění je to veřejné“ prohlásil kdysi dávno v 18. století

Nicolas Chamfort. O dvě stě let později se připojil Bertrand Russel: „Člověk by měl

respektovat veřejné mínění do té míry aby se vyhnul hladovění a vězení ale cokoliv jde za

tento rámec je dobrovolné podřízení se zbytečné tyranii.“ Winston Churchill byl stručnější

když podotknul že„Mají-li dva lidé stále shodné názory tak jeden z nich je zbytečný“. James

Russell Lowell se snažil převést definici do roviny fyzikální : „Tlak veřejného mínění je jako

tlak atmosférický, nevidíte jej ale je stále stejný – šestnáct liber na čtverečný inch“

Veřejné mínění se v dějinách lidstva staly často spouštěcím mechanizmem událostí, které čas

od času posunulo lidstvo k tomu lepšímu. Velká francouzská revoluce a zákazy

francouzských nukleárních pokusů v Tichomoří by snad mohly posloužit jako důkaz. V celé

řadě dalších případů sehrálo veřejné mínění úlohu přinejmenším ambivalentní. „Člověk se

správným úsudkem se mezi pošetilci podobá člověku jehož hodinky jdou správně ve městě

kde všechny věžní hodiny ukazují špatně. On sám zná pravý čas ale co je mu to platné“ pravil

Arthur Schopenhauer.

V jednom se ale můžeme shodnout a to je síla, (a teď nemám na mysli tu fyzikální), kterou

veřejné mínění disponuje.

Veřejné mínění představuje kolektivní názor individuí, které jsou skupinově propojeny svými

cíli, ambicemi, potřebami, ideály či názory. Jde o soubor individuelních názorů na téma, které

se jednotlivých individuí dotýká. V zárodku veřejného mínění je vždy zájem vlastní. Veškeré

stimuly pro utváření veřejného mínění fungují do té doby a do té míry jak funguje a jak je

silný vztah k vlastnímu zájmu. Veřejné mínění nepřetrvává dlouhou dobu pokud netrvá

vlastní zájem osob nebo pokud není podpořeno výraznými událostmi. Pokud je vlastní zájem

setrvalý a podporovaný pak není snadné veřejné mínění změnit.

202

#3# Utváření veřejného mínění – opinion leaders a masová

médiaKatalyzátorem při formování veřejného mínění bývá veřejná diskuze, ve které sehrávají

klíčovou úlohu „opinion leaders“. Jde o vůdčí osobnosti, které mají schopnost veřejné mínění

formovat a utvářet. Jde o lidi se zájmem o veřejné dění, lidi informované, kteří sledují masová

media a rozumí jejich mechanizmům, kteří mají organizační a přesvědčovací, argumentační

schopnosti a ne vždy ušlechtilé cíle. Mají schopnost získané informace vyhodnotit a

zformovat názor, který zaujme.

Rozlišujeme mezi formálními „opinion leaders“ ( power leaders) volenými zástupci, nositeli

oficielních prohlášení a těmi neformálními, které reprezentují lidé s autoritou a popularitou

v určité oblasti a u určité skupiny lidí. Jde o poměrně úzce vymezený okruh lidí, kteří jsou

také v centru zájmu pozornosti profesionálů v PR.

Stěžejní úlohu při formování veřejného mínění sehrávají masová média. Připravují a iniciují

agendu pro veřejnou debatu a přidávají různé atributy, které veřejné mínění formují.

Zvláštní závažnost a zvýšený efekt médií se projevuje v okamžiku kdy informace nelze

ověřovat osobní zkušeností, informacemi třetích stran či referencemi.

V takové situaci je třeba se zvýšenou pozorností sledovat kdo je zdrojem zpráv a jaké zájmy

může tento zdroj sledovat.

Masová média mají celou řadu nástrojů jak informace, které formují veřejné mínění

stimulovat zvýrazněním, umístěním, načasováním,dramatizací nebo obrazovým vyjádřením.

#3# Přesvědčovací procesOpěrnými body komunikačního procesu, do kterého vstupují PR by měl být důvěryhodný

zdroj a logické argumenty podepřené emocionálním apelem.

Přesvědčovací činnost mění, neutralizuje či konzervuje postoje a chování lidí nebo skupin

a celý proces probíhá v obvyklé linii marketingové komunikace. V samotném začátku se

provádí analýza veřejnosti a zajišťují zdroje, které mají nabídnout expertizu, důvěryhodnost a

otevřenost. Rozhoduje se o načasování a kontextu celého procesu. Volí se nástroje a těm se

přizpůsobuje zpráva. Pro obsah zprávy se shromažďují průzkumy a přehledy, statistiky,

příklady a reference, dobrozdání, doporučení, racionální i emotivní apely. Dbá se na to aby

203

zpráva byla zřetelná , jasná a přesvědčivá. Zpráva by měla také upozornit na akci či akce,

které mají proces podpořit.

#3# Veřejné mínění – etika přesvědčováníProtože etika je a bude v PR neustále na pořadu dne, nezaškodí abychom si také na tomto

místě připomenuli něco z jejich nepohodlných principů:

. Nepoužívat falešné a pokroucené informace

. Nepoužívat záměrně nepodložené a nelogické zdůvodnění

. Neprezentovat se jako expert pokud jím člověk není

. Nepodvádět skrýváním skutečného účelu,vlastního zájmu či zájmu skupiny,kterou

reprezentujeme

. Nepoužívat emocionálních apelů, které s tématem nesouvisejí

. Nezjednodušovat situaci či problém

. Neprosazovat něco čemu sami nevěříme

. Nepředstírat jistotu tam kde jde pouze o pravděpodobnost

#2# Veřejnost

Veřejnost nebo spíše veřejnosti, tedy to na co se PR soustřeďují, představují komplex

vzájemně promíchaných či odlišných skupin, které se liší ekonomickými, kulturními,

sociálními, etnickými či náboženskými atributy. Jejich zájmy se mohou v určité době lišit,

v jiné době sbližovat či prolínat. Jejich rozmanitost je téměř nekonečná a diverzifikace je dána

historicky, geograficky, ekonomickými či sociálními aspekty. Díky všestrannému rozvoji,

mezinárodnímu stykům a obchodu, díky migraci, překračování tradičních bariér a hranic i

sbližování kultur se diverzifikace a rozmanitost stále rozšiřuje.

Ve velkých aglomeracích dnes na poměrně malém a vymezeném území žijí desítky různých

demografických skupin vytvářejících výrazná a osobitá společenství.

Rozmanitost veřejností je také jedním ze základních problémů při výběru toho správného

média, které má největší potenciál na vybranou veřejnost působit. Rozhodování mezi

204

tištěným, mluveným slovem, vizuálním působením nebo metodami nových medií ovlivní

efektivnost celého dalšího procesu. Tištěná média nacházejí uplatnění tam kde zpráva

akcentuje detail, vyžaduje zamyšlení, odkaz nebo opakované přečtení.Výhodou novin je

poměrně rychlé doručení a široký dopad. Časopisy bývají v doručení zpráv pomalejší ale

působí informacemi šitými na míru vybraným veřejnostem. Doručení informací

prostřednictvím knih je ještě delší ale jejich působení přetrvává dlouhou dobu. Televize

vyniká nejsilnějším emocionálním dopadem a svou vizuální převahou dává situacím,

událostem a zprávám sugestivní, osobnější tvář. Největší předností rozhlasu je flexibilita a

schopnost zasáhnout vybranou cílovou skupinu poměrně s velkou přesností. Reaguje rychle a

na nejrůznějších místech za poměrně nízkých nákladů. On line media zasahují technicky

vzdělanou, perspektivní, vlivnou a poučenou veřejnost, kterou zajímají inovace, nové přístupy

a trendy. Pro některé kampaně je postačující využití jediného média, u jiných je zapotřebí

využít integrovaného přístupu celého mediálního rejstříku a ještě něco navíc.

Všeobecně lze říci, že během několika desítek let narostly nároky na vizuální zaměření a

doručení zpráv. Stejně jako v minulosti funguje využití populárních osobností a celebrit.

Postupně narůstá a to přinejmenším v evropském měřítku, nedůvěra k politikům, státní správě

a veřejným autoritám. Díky globalizaci mají některé jevy mezinárodní přesah.

Pro PR specialisty, kteří působí v komunikačně vyspělých zemích patří mezi základní

pravidla ve vztazích k médiím stručnost, pravdivost, nevymahatelnost zpráv ( míněno jako

domáhání se toho aby v médiích byla Vaše/naše zpráva uveřejněna) a princip vzájemného

respektu a důvěry jako základ profesionality.

#3# Veřejnosti a generaceSvé velmi specifické a výrazně odlišné rysy má segmentace v rámci generačních vln.

Zaměření na tyto segmenty v rámci rozsáhlých generačních seskupení a zejména hluboká

znalost jejich charakteristických rysů, jejich generační identity je zásadní podmínkou úspěchu

PR strategií.

Bezesporu nejvýraznější generací druhé poloviny minulého století se stali „baby boomers“

( osoby narozené mezi roky 1946 – 1964). Byly to především anglicky mluvící země jako

USA, Kanada, Austrálie a Nový Zéland, které po druhé světové válce zaznamenaly prudký

růst populace. Pozadu nezůstaly ani některé z dalších zemí jako Anglie kde se ale populační

205

exploze projevila o něco později. Podobně je tomu u nástupu sovětské „sputnik generace“, po

vypuštění první družice Země. Mimochodem, nárůst populace byl jedním z aspektů

propagandistické soutěže mezi USA a Sovětským svazem v období studené války.

#3# Generační identitaIdentita baby boomers v USA byla provázena širokým zavedením televize do domácností.

Stěžejními událostmi, které utvářely postoje byla vietnamská válka, protiválečné a občansky

angažované protesty, atentáty na J.F.Kennedyho a Martina Luthera Kinga. S baby boomers

jsou nejčastěji spojovány hnutí za lidská práva, feminizmus, práva pro lidi tělesně postižené,

sexuelní svoboda, otázky životního prostředí, silnější sociální vnímání, individualizmus a také

okouzlení experimenty s omamnými látkami.

Baby boomers patřili a stále patří nejenom k početné ale také majetné a vlivné generaci. První

a druhý baby boomer prezident USA, Clinton a Bush, se narodili v polovině roku 1946

v rámci 60 dní od sebe vzdálených. Jejich kariéry reflektují široké a rozmanité spektrum

generačních hodnot a postojů. Baby boomers v USA patří dodnes k nejvyšší příjmové skupině

domácností. Ve Velké Británii jim patřilo na sklonku první dekády tohoto století téměř 80%

bohatství země. Kupovali 80% aut té nejvyšší kategorie, 80% jacht a 50% špičkových

kosmetických výrobků. Dodnes ve světě určují trendy a významně ovlivňují veřejné mínění.

#3# Věkové vlnyTeorie věkových vln předpověděla zpomalení celkového ekonomického vývoje v letech 2007-

2009. Jednou ze stěžejních otázek v současné době je stárnutí. Řada komentátorů

poznamenala s určitou mírou nadsázky, že celá řada baby boomers jsou ve stadiu odmítání

stárnutí a smrti. Na svých dětech zanechávají značné ekonomické břemeno svými důchody a

všestrannou sociální a zdravotní péčí. Na sklonku éry této vlivné a početné generace dostávají

prohlášení některých jejich představitelů často komický nádech. Ve své knize „ Návod pro

baby boomers jak žít věčně“ přichází dr.T.Grossman s návody jak se vyhnout smrti. Hned

v úvodu knihy píše:“Jako oficielní člen baby boomers generace opravdu nevěřím, že bychom

měli zemřít. Smrt, pokud k ní dojde, reprezentuje zcela jasně jakousi chybu“. Jakkoliv může

206

být tento postoj komický, nasvědčuje o postoji a vnímání této generace. Při formulování PR

sdělení na takovou skupinu je dobré brát takový postoj v úvahu.

#3# Generace YGenerace Y je pojem, který se poprvé objevil v srpnu 1993 v časopise Advertising Age

označoval generaci dětí narozených v letech 1985 až 1995. (Dnes už často označuje generaci

narozenou mezi léty 1976 až 2000.)

Alternativně jsou definování jako Generace Millenium, Generace internetová nebo Digitální

generace, Click generace, Echo boomers nebo Nintendo. Většinou jde o děti baby boomers,

tedy ty, kteří břemeno vytvářené a zanechané svými rodiči ponesou.

Jde o první generaci obklopenou od narození nejrůznějšími druhy digitálních medií a

intenzivní komunikací. Osobnost této generace ovlivnila celá řada trendů. Je to nová

architektura rodiny. Pouze menšina vyspělé populace dnes vyhovuje stereotypu otec živitel /

matka domácnost. Průzkumy ukazují, že zatímco struktura rodiny se dramaticky mění ( matka

s dětmi, otec s dětmi, volné partnerství s dětmi, atd.), snaha uchovat některé tradiční

konzervativní hodnoty rodiny trvá. V posledních letech se stále více začal prosazovat detailní

strukturovaný program kdy rodiče posouvají děti z jedné činnosti do druhé a těm pak

zbývá minimum volného času. Generace Y byla první, která zažila a vnímala

začátkem tohoto století terorizmus v přímém přenosu. Snaha rodičů zajistit dětem lepší a

bezpečnější život se v minulosti projevila v určitém druhu rodičovské advokacie, intervence

a protekcionizmu v nejrůznějších aktivitách, školou počínaje a sportovní činností

konče. Dalším typickým rysem je interaktivní, globální propojení nové generace 24 hodin

denně 7 dní v týdnu. Přes kosmopolitní tendence se nová generace vyznačuje

individualizmem, soutěživostí a snahou po osobitosti. Z toho vyplývá paradoxně určitý druh

patriotizmu a národní hrdosti .Výrazným rysem nové generace, který byl u minulých generací

velmi vzácný je neochota obětovat své zájmy, mimopracovní aktivity a záliby výlučně

svému zaměstnání. Roste interakce mezi různými kulturami a etniky.

Nové generaci neschází sebevědomí, má ráda výzvy a nebojí se překonávat překážky. Provází

ji optimizmus a praktický přístup věcem. Věří v budoucnost a chtějí v ní mít svou významnou

roli.Vyhledávají ty nejlepší pracovní podmínky. Hledají výzvu a prostředí kde se dobře

spolupracuje, které je tvůrčí, zábavné a kde budou dobře finančně oceněni.Jsou zaměřeni na

207

cíle a výsledky. Není jim cizí pojem občanského, všeobecného prospěchu, dokáží se zapojit

do dobrovolnických, prospěšných akcí a záleží jim na životním prostředí a udržitelném

rozvoji. Dovedou pracovat týmově , mají smysl pro fair play a dokáží použít kolektivní síly

pokud je s někým zacházeno diskriminačně.Samozřejmě, že v tomto případě jde o rysy

převládající v zemích s rozvinutými demokratickými principy. Velký vliv na globálním

sjednocení charakteristických rysů nové generace má dostupnost technologií. Dnešní rozdíly

jsou bohužel stále až příliš dramatické

Při utváření motivačních, náborových programů, atraktivního pracovního prostředí a systémů

řízení lidských zdrojů se firmy setkávají s některými požadavky, které jsou více

frekventované a naléhavější než cokoliv jiného.

Jedním z nejčastějších motivů mladých je hledání příkladů,vůdčích osobností a autorit, které

mohou inspirovat při hledání vlastní cesty do vedoucích pozic.Mladí se chtějí stát součástí

projektů kde se něco naučí, které jsou nové a pro osobní rozvoj přínosné. Chtějí pracovat

s přáteli, ve společensky zajímavém a přátelském prostředí. Některé společnosti zjistily, že

výkonnost lidí v takovém prostředí roste a dokonce začaly zaměstnávat skupiny, které jsou

zájmově a přátelsky propojené.

Je velmi pravděpodobné, že při boji o získání, motivování a udržení těch nejlepších

pracovních sil bude třeba jednat s těmito zaměstnanci podobně jako jedná firma se svými

zákazníky. Říká se tomu interní zákaznický servis a znamená to asi jednu z nejvíce

revolučních změn, které mohou v budoucnosti nastat. Někde už nastaly. Proč? Protože i

v době kdy ekonomická situace není právě nejvlídnější, stárnoucí společnost novou generaci

potřebuje a v této generaci hledá ty nejlepší. Stále častěji je budou kultivovat a získávat již

během jejich studií nejrůznějšími druhy scoutingu, konferencemi, setkáními, dny otevřených

dveří, nabízet stipendia, organizovat praxe. Stále častěji si budou nuceni klást otázky jak

mohou tyto talenty získat, jakou zkušenost a prostředí tito lidé hledají a jaké motivační

programy loyality pro ně vytvářet. Pro utváření pracovního prostředí a atraktivních

pracovních příležitostí budou klíčová slova jako tým, technologie, přátelství, zábava, cílová

orientace, motivace,respekt, pozitivní,optimizmus, inovace, experiment, poznání, růst. A

samozřejmě finanční ocenění.

208

#3# Generace ZPoslední generace, kterou se sociologové pokoušejí definovat je Generace Z, známá jako

internetová generace a narozená po éře Studené války a pádu Sovětského svazu od poloviny

90. let 20. století do současnosti. Generace vyrostla na síti World Wide Web a v zemích kde

web plnohodnotně funguje je vysoce propojená, využívá komunikační a mediální technologie,

jako internet, rychlé zasílání zpráv (instant messaging, textové zprávy) MP3 přehravače,

mobilní telefony či You Tube. Mobilní nástroje komunikace mají většinou neustále u sebe,

v mobilních telefonech. Na rozdíl od Generace Y, která ještě pamatovala život před masivním

nástupem digitálních technologií, generace Z se narodila až po něm, do éry postmodernizmu a

globalizace. Je to generace, která žije život on line, v rychlém tempu, v okamžitém sdílení

myšlenek a poznatků pomocí různých médií a produktů.

#3# Veřejnosti budoucnostiJeden z klíčových monolitů PR dozná v budoucnosti výrazných změn, větších než jsme zažili

po dlouhá staletí. Strukturovaná a vysoce segmentovaná veřejnost bude klást na Public

Relations a dosahování jejich záměrů a cílů daleko vyšší nároky. Některé trendy jsou velmi

patrné už dnes. Starší generace je aktivnější a otevřenější experimentům,objevitelství a využití

volného času. Nesrovnatelně více dbá o své zdraví. Vnímání stáří se postupně mění.

Výrazným rysem většiny společnosti je individualizmus, zaměření na sebe. Prosazují se

postmodernistické hodnoty jako uspokojení z práce, osobní blaho, zdraví, individuelní práva.

Pojem „masa“ coby dav ztrácí svůj dřívější smysl a destiluje se do skupin nejrůznějších

individualit. Cílové veřejnosti budou vzdělanější, s vyšší kvalifikací a vysokou schopností

pohybovat se v IT a kyberprostoru. Už delší dobu je možno sledovat zvyšující se úlohu žen

v pracovních procesech kde uplatňují své schopnosti úspěšně negociovat , týmově

spolupracovat a působit jako rozbíječi stresu. Poté co organizace zjistily že jejich zájem o

životní prostředí se může přímo promítnout do prodejních výsledků je jejich společenská

odpovědnost více vidět. Celá společnost bude mít větší zájem o ochranu životního prostředí a

prevenci před jeho znečišťováním. V záplavě informačního smetí se výrazně projevuje snaha

zjednodušit si život, vyhýbat se chaosu a žít ve stabilitě a bezpečí. Bezpečí se stává stále

vzácnějším zbožím stejně tak jako čas, čas pro sebe. Mezi technologiemi budou obzvláště

oceňovány ty, které nabídnou úspory času. Mít čas znamená posun k určitému druhu

209

hedonizmu, který se projevuje v zábavě a relaxu ve všech aspektech života a v požadavcích

na tu nejvyšší možnou kvalitu. Větší sociální rozvolnění způsobí rozpad tradičních

společenských „šuplíků“ podle příjmů a vzdělání.Politicky se budou lidé stále méně zařazovat

vlevo či vpravo což už i dnes při nevýraznosti politických stran ztrácí smysl. Své pozice

budou lidé definovat na základě postojů k tématům. Výsledky mohou být paradoxní Ten kdo

sdílí obavy o životní prostředí může být zastáncem sociálního myšlení a témat a pracovat pro

nadnárodní společnost. Přání být individualistou povede k vysokému konzumerizmu a

zároveň obavám o udržitelnost rozvoje. Přírodní katastrofy, nebezpečí terorizmu a difuze

technologií budou při kontrole nebezpečí velkých válečných konfliktů hlavním zdrojem

úzkosti a strachu. Ať už se většina trendů či predikcí potvrdí či nikoliv ať budoucí vývoj

nabere jakýkoliv směr, jedno je jisté. Naše cílové PR veřejnosti budou organizmy s velkou

vnitřní dynamikou, budou v neustálém pohybu, který bude odpovídat společenským

proměnám a požadavkům. Pokud Public Relations dokáží tyto pohyby, proměny a požadavky

sledovat, správně je vnímat a být s různými veřejnostmi v harmonickém,vyváženém,

obousměrném a symetrickém komunikačním propojení pak i do budoucna potvrdí svou funkci

společensky závažné a potřebné profese.

210

PŘÍPADOVÁ STUDIE

211

#2# Případová studie EXPO 86 Vancouver (stručný

přehled)World in Motion – World in Touch / Svět v pohybu – svět v kontaktu

Téma: Doprava a komunikace (2. 5. – 13. 10. 1986)

EXPO 86 ve Vancouveru se stalo jednou z marketingově nejúspěšnějších operací

v dějinách světových výstav. Bylo provozováno podle osvědčených principů firemní

marketingové strategie. Vrcholné vedení EXPA přistupovalo k této akci se zkušenostmi

z korporátní sféry podle kriterií efektivnosti. Projevilo se to v rekordní návštěvnosti,

v PR výsledcích a co je důležité, také v obchodních výsledcích.

Vancouver

. významné komunikační středisko, po New Yorku druhý největší přístav Severní Ameriky,

třetí největší město Kanady

. nabídka trhu západní části severoamerického kontinentu a nástupiště k perspektivnímu tzv.

Pacifického bazénu

. bezprostřední návštěvnický trh – 8 milionů obyvatel v okruhu jednodenní jízdy autem od

Vancouveru ( Montreal, dějiště EXPO 67 měl 50 milionů )

Expo 86

. 70 hektarů výstavní plochy

. více než 100 národních, kanadských a firemních pavilonů

. 30 audiovizuálních programů

. 240 kulturních programů denně

. 160 výstavek a seminářů firem

. 14 odborných, specializovaných konferencí o dopravě a spojích

Důsledný marketingový přístup, finanční podpora a ekonomické stimuly účasti

. 1 miliarda kanadských dolarů od federální a provinční vlády B.C.

. 150 milionů kanadských dolarů od průmyslových a obchodních firem

. jenom za právo používat logo světové výstavy zaplatilo 32 firem po jednom milionu

kanadských dolarů

212

. platforma pro odborné a obchodně zaměřené akce – 14 odborných specializovaných

konferencí o dopravě a spojích

. skloubení proporce mezi zábavou, obchodem a osvětou – 40 000 kulturních akcí v průběhu

Expo

. finanční přínos z jídel a nápojů a z maloprodeje zboží – více než 200 milionů kanadských

dolarů

. více než 200 milionů kanadských dolarů z prodeje vstupenek

Plán komunikace

. základy marketingového projektu – únor 1981

. podpora prodeje a reklama v rámci jednoho oddělení, Public Relations a Media Relations

v rámci druhého

. obojí fungovalo společně v rámci jedné komunikační skupiny, v rámci jednotného plánu

. PR program zahájen 5 let před zahájením EXPO, reklama pouze 6 měsíců před zahájením

. Dříve než začala fungovat reklama bylo prodáno 5 milionů vstupenek výhradně pomocí PR,

rozsevem materiálů a publikací

. Na jaře 1986 bylo prodáno již 10 milionů vstupenek a do dne zahájení EXPO 15 milionů

Cíle oddělení komunikace :

. prosadit EXPO do povědomí kanadské a mezinárodní veřejnosti a podporovat prodej

vstupenek před zahájením výstavy

. vytvořit publicitu ve prospěch programových komponent EXPA

. získat podporu národních a etnických skupin

. prezentovat faktické informace , odpovídat na dotazy a komunikovat s veřejností i

sdělovacími prostředky

213

Cíle oddělení PR :

. za období 5 let do zahájení EXPA rozeslalo 40 milionů nejrůznějších materiálů, Press

Release, prospekty, brožury

. přesvědčování organizací a institucí, které měly k tematu vztah aby organizovaly v průběhu

EXPO své konference

. pěstování patriotského postoje obyvatel Kanady tak aby vzali Expo za své a využili je pro

etnické kulturní programy obchodní a společenské akce

. obeslání 45 000 cestovních kanceláří ( z toho 70% v USA )aby zařadily EXPO do svých

programů

. pro názornost prezentace zvolena „počítačová grafika“, která vizuelně přiblížila reálnou tvář

EXPO

. PR rozpočet na tištěné prostředky činil 10 milionů kanadských dolarů a zaujímal druhé místo

za TV

Marketingová podpora prodeje „ Britská Kolumbie zve svět“:

. Výzva organizátorů obyvatelům B.C aby nahlásili své adresy a stali se hostiteli příbuzných a

přátel z jiných provincií Kanady i zahraničí

. Nabídka ubytování v domácnostech měla částečně vyřešit také ubytovací kapacity EXPA

. Oddělení komunikace sestavilo zvací dopisy a rozeslalo je jménem hostitelů na předané

adresy

. Jména adresátů v počítači byla slosována a výhercům oznámeny ceny

. 1 300 volných vstupenek, 86 cest zdarma kolem světa se zastávkou na EXPO 86

. Výsledek – cca 30% návštěvníků EXPA bydlelo v domácnostech u svých přátel a známých

Hlavní materiály pro spolupráci se sdělovacími prostředky rozeslané na 18 000 adres:

. Expo zprávy pro Media: Media News Release

. Expo aktuality: Expo Update

. Programy ( Expogramme ) a tematické články ( Feature stories )

. Náměty ( story ideas )

. Vizuální materiály : foto , AV materiály

. Průvodce pro sdělovací prostředky

. přílohy v tisku

. PR akce ve prospěch podpory prodeje

. Souvenir Guide – čtyři vydání v průběhu Expo, rozsah 144 stran

Akce, které přispěly k publicitě:

214

. Den pro sdělovací prostředky před zahájením Expo – 1.5.1986

. Sympozium o dopravě a spojích jako kořenech civilizace – hlavní řečník Thor Heyerdahl

. Spolupráce s rozhlasem a TV v rámci kanadských i mezinárodních akcí

. Denní prezentace v Media centre

. Programový průvodce po EXPO vycházející denně v nákladu 74 000 kusů seznamoval s cca

240 programy, které se denně na výstavišti odehrávaly

Audiovize

Nové audiovizuální systémy

. Showscan

. Trimax

. Imax

. Omnimax

. Circlevision

. Holografie

. 3D filmy s polarizovanou projekcí

Tvář výstaviště

. Zahraniční účastníci v pavilonech sestavitelných z typových modulů

. Postmodernistické, bizarní, pestré řešení exterierů Expo

. Dominantní tři výtvarně řešená náměstí : letecká, vodní a suchozemská doprava

. Dominantní výtvarné objekty

Informace – pohonná hmota komunikačního systému

. Informace důležité pro rozhodování organizátorů

. Informace důležité pro zúčastněné země a firmy

. Informace pro návštěvníky

IBM EXPO INFO systém

. 96 dotykových obrazovek ve 12 zastřešených stáncích

. 2 jazykové verze, kombinace video, počítačové grafiky, hlasu a textu

. systém denně využilo více než 100 000 návštěvníků počtem 540 000 doteků

. po dobu konání Expo více než 100 milionů doteků

. každý měsíc bylo doplňováno 300 nových údajů

. info o čs. pavilonu vyžádáno cca 370 krát, info o jeho restauraci 250 krát

Fakta

. 97% dotazovaných doporučilo Expo svým známým, pouze 1% reagovalo negativně

. Nespokojenost: fronty, nedostatek kolečkových křesel

215

. 56% návštěvníků mělo 3-denní vstupenku, 32% sezonní a 9% jednodenní

. Celkový počet návštěvníků 22 milionů 111 tisíc oproti projektovaným 13 milionům

. Rekordní návštěvnost dekády světových výstav a komerční úspěch

216

#2# Případová studie EXPO 86 Vancouver World in Motion – World in Touch / Svět v pohybu – svět v kontaktu

Výrazným rysem čs.účasti na EXPO 86 bylo využití platformy EXPA nejenom

k prosazení všeobecných státně propagačních záměrů ale k výrazné podpoře

ekonomických a komerčních zájmů integrovaným komunikačním působením a

nasazením celé řady marketingově komunikačních nástrojů.

#3# Československá účast

#4# Základní údaje. Pořádání EXPO 86 schváleno BIE v Paříži 26.11.1980

. Rozhodnutí o čs.účasti 28.6. 1984

. Vládní komise pro výstavnictví a gestor FMD ČSSR

. Rozsah pavilonu – 5 modulů a 250m2, celkem 1 250m2 z toho 250m2 restaurace

. Tvůrčí tým Šmejkal, Pražák, Činčera

. Generální dodavatel : Art Centrum

. Dodavatelé realizace pavilonu:VŽKG Ostrava, Merkur Praha, Výstavníctvo Agrokomplex

Nitra, Kinotechnika Praha, Krátký film Praha

. Dodavatel PR služeb: Rapid

. Dodavatel restauračních služeb a služeb cestovního ruchu: Čedok

#4# Propagační plán a jeho atributy. Rozsah komunikačních aktivit

. Partnerské zajištění – PR agentury Bozell a Jacobs v Montrealu a PR agentura Chilvers/Lam

ve Vancouveru

. Doprovodné akce

. Kooperace obchod a kultura ku prospěchu celkového výsledku

. Finanční zajištění

217

. Načasování

#4# Informační fond – články press release . Do Vancouveru přes Montreal a Osaku

. Čs.pavilon na EXPO 86 – průvodce

. Svět v pohybu – svět v kontaktu, interview s tvůrci čs. pavilonu

. Audiovizuelní programy v čs. pavilonu na EXPO 86

. Pražské metro

. Perspektivní nároky na lokomotivy v čs. železniční dopravě

. Pozdrav světového šampiona EXPU 86, Petr Jirmus

. Světový šampion a čs. škola letecké akrobatiky

. Petřínská lanovka

. Telekomunikační technika ve sbírkách NTM v Praze

. Historická sbírka vozidel v NTM v Praze

. Největší vynález v oblasti dopravy, které dalo Československo světu, lodní šroub a osobnost

Josefa Ressela

. František Křižík, český Edison

. První železniční dráha v Čechách

. Koněspřežná dráha z Českých Budějovic do Linze a začátky železniční dopravy na

evropském kontinentu

. JAWA na rallye Monte Carlo

. Cesta automobilů TATRA na Aljašku

. Závody veteránských automobilů v Československu

. Klub veteránských automobilů v Československu

. Začátky balonového létání v Čechách

. Zrození nejkrásnějších známek světa

. 7 nejkrásnějších známek světa

Další materiály měly pro své akce připraveny organizace zahraničního obchodu Motokov,

Škodaexport, Pragoinvest atd.

218

#4# PR aktivity před zahájením EXPO . Spolupráce s partnerskými PR agenturami v Kanadě

. Přílohy o EXPO 86 v novinách a časopisech Kanady a USA – zaslání tiskových složek

s Press Release

. Čs. příloha ve Financial Post – kooperativní PR čs.organizací, dotisk 5 000ks k šíření

v čs.pavilonu

. Návštěva TV týmu CBC Worldstage v Československu 5.-11.4.1986. Tým natočil a

v Kanadě zařadil do vysílání 5 bloků

- Praha

- Bratislava, Tatry, audiovize pro EXPO, Hluboká

- Veteránské automobily, NTM

- Akrobatické létání, účast Petra Jirmuse na mistrovství Canada Open

- Piešťany, čs.gastronomie, čs.restaurace na EXPO 86

. Czechoslovak Preview to Expo 86, PR předpremiéra 15.4. 1986 v hotelu The Queen

Elisabeth, Montreal spojené vystoupení čs.organizací k účasti na EXPO /OBO Montreal,

Jablonex,Koospol,Čedok, Motokov Canada Ltd., Merco/Superlux Canada Ltd.

. Konference o čs. – kanadských obchodních vztazích, 30.4. 1986 v Coast Georgian Court

hotel, Vancouver

Pro konferenci byly připraveny následující Press Releasy a propagační materiály

- Čs. příloha ve Financial Post

- Synopse všech Press Releasů připravených pro čs.pavilon

- Československo na EXPO 86

- Vědecko-technická spolupráce mezi Kanadou a Československem

- Zvažované investiční záměry v Československu

- Projekty obchodní a průmyslové spolupráce mezi čs. a kanadskými podniky

- Výběrový list čs.exportních položek

- Licence nabízené Polytechnou

- Transakta hledá partnery pro průmyslovou kooperaci

- Čs. elektrické lokomotivy prezentované v rámci EXPO 86

- Škodaexport v čs. pavilonu na EXPO 86

- Pragoinvest, přední světový exportér tramvají

Po konferenci proběhla prezentace čs. gastronomie v čs. restauraci na EXPO

. Press Day 1.5.1986, návštěva cca 500 zástupců medií na EXPO, tiskové materiály

219

a informace předány jak v čs.pavilonu tak ve středisku akreditace sdělovacích prostředků a

v mezinárodním tiskovém středisku EXPA

#4# PR aktivity v průběhu EXPO 86Úvodní fáze

. Pořad CTV Television Network Ltd. S názvem AM Canada

. Článek v největším kanadském týdenníku Maclean´s s názvem „Czech celebration at EXPO“

. Miliontý návštěvník EXPO, 11.5.1986, předání české křišťálové vázy

. Návštěva VIP v čele s Thor Heyerdahlem

V průběhu

. Každodenní účast a prezentace v Media International Centre na EXPO 86

. V průběhu EXPO pak vyšlo o čs.účasti cca 190 článků v tisku, hodnota publicity cca CAD

700 000,-, zhodnocení PR vkladu 1:20

. Propagační akce zaměřené do Československa ve spolupráci s CBC /5 rozhlasových relací a

1 film/

. Prezentace čs.gastronomie špičkovým hotelům ve Vancouveru, 16.6.1986 , následná

publicita a vynikající renomé restaurace Praha

. Účast v televizním programu British Columbia Television Broadcasting Systém Ltd. A

British Columbia Lottery Corporation,21.6.1986

Doprovodné akce

. Prodejní výstava čs. skla v obchodním domě BIRKS ve Vancouveru, 10.6. – 29.6.1986,

pracovní seminář pro 200 prodejců skla ve spolupráci s se Superlux Canada, firma Belfor a

Henry Birks

. Účast Pragoinvestu, ČKD Praha a Tatra Smíchov na odborné konferenci o městské dopravě.

Přednáška o podílu Československa na rozvoji městské kolejové dopravy ve světě

. Účast Škodaexportu na odborné konferenci o moderní kolejové dopravě s přednáškou

„Provoz elektrických lokomotiv Škoda v obtížných klimatických podmínkách“. Prezentace

modelu podvozku, který byl světovou novinkou a trakčního asynchronního motoru bez

převodové skříně /800 000km bez údržby/

. Účast Letu Kunovice na odborné konferenci o letecké dopravě s přednáškou „Výroba a

provoz malých dopravních letadel L410 UVP“

220

. Účast mistra světa v letecké akrobacii Petra Jirmuse na otevřeném mezinárodním mistrovství

Kanady,25.6.1986 s mimořádnou PR odezvou

. Propagační jízda veteránského vozu Škoda Popular Rapid s dvoučlennou posádkou z Prahy

do Vancouveru

. Modní přehlídky Jablonexu

. Propagační akce Motokovu ve spolupráci s ESSO Petroleum Canada v rámci Národního dne

Československa na EXPO

. Účast 3 vozů Škoda na 25 000 km dlouhé kanadské rallye Canamex

. Restaurace Praha – „nejdražší , nejnavštěvovanější a nejúspěšnější“ restaurace na EXPO

Z celkových nákladů na čs.účast na EXPO 86 ve výši Kč 38 600 000.- činily veškeré

náklady na PR Kč 950 000.-

221

#1# Literatura

Bellamy,E.(2000-1887), New York

Bernays,E.L.(1928) Propaganda,Liveright

Bernays,E.L.(1955) Engineewring of Consent, Liveright

Bernays,E.L.(1961) Crystallizing Public Opinion,Liveright

Black,S.(1989) Introduction to Public Relations, Modino Press

Blaxter,L.H. and Tigh,M.(1996) How to Research, Open University Press,Buckingham

Cutlip,S.Center,A. and Broom,G.(2006) Effective Public Relations, Pearson Education,NJ

Davis,A.(2007) Mastering Public Relations, New York: Palgrave Macmillan

Dearstyne,B.(2005) Blogs: The New Information Revolution? Information Management

Journal

Economist(2010) Rise of the image men

Elton,L.(1972) University teaching: a professional model for quality,Oxford Open University

Press

Ewen,S. (1996) PR!A Social History of Spin,Basic Books, HarperCollins Publishers

Fairchild,M(2002) Evaluation:An oportunity to raise the standing of PR, Journal of

Communication Management

Fawkes,J.(2010) The shadow of excellence: a Jungian approach to PR ethics, Review of

Communications

FitzPatrick,K and Bornstein,C.(2008) Ethical public relations: responsible advocacy,

Baselines for ethical advocacy

Grunig,J.E and Hunt,T.(1984) Managing Public Relations, Holt,Reinhart and Winston

Grunig,J.E. and Repper,F.C.(1992) Excellence in Public Relations, Lawrence Erlbau

Haas,T.(2005), Journalism Studies,6(3) 387-396

Harlow,R.(1976), Building a Public Relations definition, PR Review 2,36

Kunczik,M.(2003) The Global Public Relations Handbook, Lawrence Erlbaum

Le Bon,G.(1896,1952) The Crowd: A Study of Public Mind, London

Libely,F.Rockland,D and Werner,M.(2006)Perspectives on ROI of media relations publicity

efforts

Lippmann,W. (1914) Drift and Mastery, New York

Lippmann,W.(1922) Public Opinion,New York

222

Lippmann,W.(1927) The Phantom Public: A Sequel to „Public Opinion“

Nager,N.R and Allen,T.H.(1983) PR Management by Objectives, New York, Longman

Noble,P.(1999) Towards an elusive evaluation metodology, Corporate Communications:An

International Journal

Paine,K.(2002a) How to measure your results in a crisis

Reidenbach,R.E. and Robin,D.P.(1991) A conceptual model of corporate moral development,

Journal of Business Ethics

Theaker,A.(2012) The Public Relations Handbook, Routledge

Toth,E.L. and HGeath,R.L.(1992) Rhetorical and critical approaches to public relations,

Hilsdale, N.J.

Watson,T. and Noble,P.(2007) Evaluating Public Relations

Wilcox,D.L. and Cameron,G.T.(2006) Public Relations Strategie and Tactics

223

Date post:	29-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

createam.czcreateam.cz/upload/stories/dejiny_text.docx · Web viewMoje setkání s public...

Documents