Sklikpokročilé optimalizační metodyE – SHOPVÍKEND 2015, #ESV15
Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik
@petr_pavelek
31.7.2015
www.seznam.cz
Co dnes probereme
Jak na maximální relevanci
Práce s rozpočty
Retargeting Obsahová síť
Produktové kampaně ppcHIT
Nové funkcePřipravované
novinky v Skliku
Checklist
Individuální konzultace
(když zbude čas)
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Využití vyhledávacích dotazů• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody
@petr_pavelek
Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?
Udělejte pro něj samostatnou sestavu!
www.seznam.cz
Jak se projeví použití klíčových slov v inzerátu?
Relevance 72%
Relevance 74,8%
Relevance 92%
@petr_pavelek
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
• Při práci s rozsáhlými kampaněmi
• Postup:• Statistiky Typ
přehledu: Klíčová slova• Zaškrtnout
• Dotazy• Další statistiky –
Cena, PNO, Konverze …
www.seznam.cz
• Statistika ve formátu TSV (pro Excel)
• Odstranit řádky slov v přesné shodě.
• Vznikne seznam dotazů generovaných frázovou a volnou shodou
• Nakonec provést kontrolu, jestli je dotaz v kampani v přesné shodě
Hromadná práce s vyhledávacími dotazy
@petr_pavelek
Dotazy s velkým počtem konverzí a velkými investicemi zadat jako samostatná klíčová slova
www.seznam.cz
Kvalita
• Hodnocení od 1 do 10, kdy 10 je nejlepší hodnocení a 1 nejhorší.
• Ve všech aukcích, kterých se účastní vaše klíčová slova, zaznamenává, jakého hodnocení by dosáhlo vaše klíčové slovo v porovnání se všemi ostatními slovy účastnícími se téže aukce, pokud by v aukci nebyla přítomná finanční složka.
• Zohledňuje konkurenčnost a neřadí se dle ní inzeráty – rozdíl oproti Google AdWords.
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Podíl zobrazení v rozhraní
• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických přehledech
• Pouze vyhledávací kampaně
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Co dělat v případě omezeného rozpočtu?• Navýšit denní rozpočet – vyšší objem konverzí,
nezměněná efektivita− Doporučujeme mít cca 30% rezervu pro případ zvýšení
poptávky.
• Snižovat CPC− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice, plaťte méně na
nižší pozici.
• Vybrat ty nejdůležitější sestavy− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová slova s 50%
podílem zobrazení. − Získejte 100% z těch nejlepších!
• Regionální cílení− Vypnutí regionů s nejhorším ROI (třeba dle GA)
@petr_pavelek
www.seznam.cz
O kolik konverzí jsem přišel z důvodu omezeného rozpočtu?
Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze Konverzní poměr
Prům. cena konverze
Ztracená zobrazení
KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637
KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756
KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899
Název klíčového slova Ztracená zobrazení
Ztracené prokliky CTR Prům. CPC Cena Ztracené
konverze Konverzní poměr
KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81
KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79
KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Retargeting v praxi
• Prodejce parfémů Elnino.cz zvýšil počet objednávek v Skliku o 30 %!
– Jak na to? Případová studie na blogu Skliku.
• Prodejce oblečení a doplňků ZOOT.cz zvýšil v Skliku obrat díky retargetingu o 100 %!
– V čem se skrýval úspěch? Případovka na webu Skliku.
• Další případové studie: http://blog.sklik.cz/rubrika/pripadove-studie/
@petr_pavelek
www.seznam.cz
RTGstrategie
Opakované
nákupy
Upselling
Dokončení
nákupu
Prodej návštěvníkům
microsite
Speciální nabídky
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Best practices
Retargeting
běžecké boty
0-7 dní
boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno boty 7 dní;
nenakoupili
běžecké boty
15-30 dní
boty 30 dní;
vyloučeno boty 14 dní;nenako
upili
(upselling)funkční
ponožky 8-14 dní
boty 14 dní;
vyloučeno boty 7 dní;
NAKOUPILI
Kampaň
sestava
publikum
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Výhody best practices
• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje
• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé
doby platnosti
• Možnost pracovat s délkou platnosti publika
• Úprava ceny za proklik podle kvality publika
• Rozdílné texty inzerátů
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Práce s platností a frekvencí
• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv jen 540 dní)
• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě po 2 měsících?
• Levnější zboží méně, dražší více
• „Rozumná“ frekvence zobrazení• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15
@petr_pavelek
www.seznam.cz @petr_pavelek
Tvorba retargetingové kampaně s pomocí importéru
Retargetingová kampaň
Spárovací dokument (kampaň)
Retargetingové seznamy
www.seznam.cz
Importér RTG podmínek
• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.
• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.
@petr_pavelek
Retargeting list name Description Membership duration url contains
Pračky 7 dní cílí na návštěvníky 7 dní 7 web.cz/pracky
Pračky 14 dní cílí na návštěvníky 14 dní 14 web.cz/pracky
Pračky 21 dní cílí na návštěvníky 21 dní 21 web.cz/pracky
Pračky 30 dní cílí na návštěvníky 30 dní 30 web.cz/pracky
Nakoupili 30 dní zákazníci, kteří nakoupili 30 web.cz/objednavka-dokoncena
www.seznam.cz @petr_pavelek
Importér RTG podmínek1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.
2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.
3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.*
*možno jednoduše vyloučit i na úrovni kampaně
Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active
Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní activeRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative
Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative
www.seznam.cz
Obsahová síť Skliku
a 5 000+ dalších webů…
92%internetových uživatelů v ČR
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Specifika obsahových kampaní
• Maximální cena za proklik• Stejně jako ve vyhledávání, i zde systém CPC snižuje, aby
inzerent neplatil více, než je pro jeho pozici nutné
• Míra prokliku• CTR v obsahu nijak neovlivňuje vyhledávání
• Zpravidla oproti vyhledávání velmi nízká
• Relevance klíčových slov k obsahu stránky
Co bere systém v potaz při distribuci inzerátů po obsahové síti?
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Vývoj obsahové sítě
2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06
Počet zobrazení
Textová inzerce Grafická inzerce
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Vývoj obsahové sítě
2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06
Počet prokliků
Textová inzerce Grafická inzerce
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Sdílené rozpočty
• Snadné nastavení denních rozpočtů na skupinu kampaní.
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Nástroj pro práci s KW
• Snadné přidání nových KW
• Chytré vyloučení nesouvisejících spojení
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Automatické tagování inzerátů• Šetří práci specialisty
• Rychlejší aktualizace screenshotů
• Omezuje chyby způsobené lidským faktorem (parametry adwords)
• Bez „duplicitních“ sitelinků
• Volitelné možnosti
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Sklik Odkazy• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Výhody Sklik Odkazů pro inzerenty
• Vyšší CTR
Lepší viditelnost
• Vyšší konverzní poměr
Přesnější stránka na webu
• Brandový efekt Aktuální akce, konkurenční výhody,
care odkazy (pobočky, o nás...) atd.
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Vliv Sklik Odkazů na CTR
Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz
Nárůst CTR na 1. TOP pozici při zobrazení plných Sklik Odkazů
Nárůst CTR na 1. TOP pozici při zobrazení jednoho řádku Sklik
Odkazů
Nárůst CTR na 2. TOP pozici při zobrazení plných Sklik Odkazů
Nárůst CTR na 2. TOP pozici při zobrazení jednoho řádku Sklik
Odkazů
0%
5%
10%
15%
20%
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé
• Dotaz „digitální fotoaparáty“
− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,
průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…
− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů
• Dotaz „digitální zrcadlovky“
− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Co napsat do Sklik Odkazů?
• Dotaz „fotoaparát Canon“
− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…
• Produktové kampaně
− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…
• Brandové kampaně
− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty
v akci…
− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Střídání inzerátů dle CPA a PNO
• Nastavení na úrovni kampaně
• Měření hodnot konverzí
• Zohlednění statistických dat (počet, čas)
• Vhodné pro kampaně se sestavami s desítkami konverzí za
posledních 90 dní
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Připravované novinky
• Cílení v obsahové síti (zájmy, zájmy o koupi, pohlaví)
• Rozšířená notifikace
• Hromadné náhledy
• Produktové kampaně pomocí ppcHIT
• Automatické úpravy
• Vylučování RTG publik ve vyhledávání
• Dynamický retargeting
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Checklist
Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu
Neopomíjet vylučující slova
Neomezovat kampaně denním rozpočtem
Jak hromadně pracovat s vyhledávacími dotazy
V retargetingu oslovovat podle navštívených stránek
Pracovat s cílením do obsahové síťe
Sledovat blog.sklik.cz a pracovat s novinkami
@petr_pavelek
www.seznam.cz
Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik
[email protected], @petr_pavelek
Děkuji za pozornost