Sklikpokročilé optimalizační metodyE – SHOPVÍKEND 2015, #ESV15

Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik

@petr_pavelek

31.7.2015

www.seznam.cz

Co dnes probereme

Jak na maximální relevanci

Práce s rozpočty

Retargeting Obsahová síť

Produktové kampaně ppcHIT

Nové funkcePřipravované

novinky v Skliku

Checklist

Individuální konzultace

(když zbude čas)

@petr_pavelek

Jak na maximální relevanci

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů• Přidávat slova s vysokým výkonem do přesné shody

@petr_pavelek

Má jedno slovo v sestavě výrazně vyšší výkon?

Udělejte pro něj samostatnou sestavu!

www.seznam.cz

Jak se projeví použití klíčových slov v inzerátu?

Relevance 72%

Relevance 74,8%

Relevance 92%

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Využití vyhledávacích dotazů

• Vylučovat nerelevantní dotazy

@petr_pavelek

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

• Při práci s rozsáhlými kampaněmi

• Postup:• Statistiky Typ

přehledu: Klíčová slova• Zaškrtnout

• Dotazy• Další statistiky –

Cena, PNO, Konverze …

www.seznam.cz

• Statistika ve formátu TSV (pro Excel)

• Odstranit řádky slov v přesné shodě.

• Vznikne seznam dotazů generovaných frázovou a volnou shodou

• Nakonec provést kontrolu, jestli je dotaz v kampani v přesné shodě

Hromadná práce s vyhledávacími dotazy

@petr_pavelek

Dotazy s velkým počtem konverzí a velkými investicemi zadat jako samostatná klíčová slova

www.seznam.cz @petr_pavelek

www.seznam.cz

Kvalita

• Hodnocení od 1 do 10, kdy 10 je nejlepší hodnocení a 1 nejhorší.

• Ve všech aukcích, kterých se účastní vaše klíčová slova, zaznamenává, jakého hodnocení by dosáhlo vaše klíčové slovo v porovnání se všemi ostatními slovy účastnícími se téže aukce, pokud by v aukci nebyla přítomná finanční složka.

• Zohledňuje konkurenčnost a neřadí se dle ní inzeráty – rozdíl oproti Google AdWords.

@petr_pavelek

Práce s rozpočty

www.seznam.cz

Podíl zobrazení v rozhraní

• Statistiky přímo v rozhraní i ve statistických přehledech

• Pouze vyhledávací kampaně

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Co dělat v případě omezeného rozpočtu?• Navýšit denní rozpočet – vyšší objem konverzí,

nezměněná efektivita− Doporučujeme mít cca 30% rezervu pro případ zvýšení

poptávky.

• Snižovat CPC− Nemáte-li dostatek prostředků pro TOP pozice, plaťte méně na

nižší pozici.

• Vybrat ty nejdůležitější sestavy− Neinzerujte za každou cenu na všechny klíčová slova s 50%

podílem zobrazení. − Získejte 100% z těch nejlepších!

• Regionální cílení− Vypnutí regionů s nejhorším ROI (třeba dle GA)

@petr_pavelek

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel z důvodu omezeného rozpočtu?

@petr_pavelek

www.seznam.cz

O kolik konverzí jsem přišel z důvodu omezeného rozpočtu?

Název klíčového slova Zobrazení Prokliky CTR Prům. CPC Cena Konverze Konverzní poměr

Prům. cena konverze

Ztracená zobrazení

KW 1 32446 4252 13,1 2,65 Kč 11 274,30 Kč 162 3,81 69,59 Kč 1637

KW 2 31266 3619 11,57 4,55 Kč 16 483,70 Kč 101 2,79 163,20 Kč 1756

KW 3 1386 221 15,95 48,25 Kč 10 663,60 Kč 31 14,03 343,99 Kč 899

Název klíčového slova Ztracená zobrazení

Ztracené prokliky CTR Prům. CPC Cena Ztracené

konverze Konverzní poměr

KW 1 1637 214 13,1 2,65 Kč 568,28 Kč 8 3,81

KW 2 1756 203 11,57 4,55 Kč 924,42 Kč 6 2,79

KW 3 899 143 15,95 48,25 Kč 6 918,59 Kč 20 14,03

@petr_pavelek

Retargeting v Skliku

www.seznam.cz

Retargeting

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Retargeting v praxi

• Prodejce parfémů Elnino.cz zvýšil počet objednávek v Skliku o 30 %!

– Jak na to? Případová studie na blogu Skliku.

• Prodejce oblečení a doplňků ZOOT.cz zvýšil v Skliku obrat díky retargetingu o 100 %!

– V čem se skrýval úspěch? Případovka na webu Skliku.

• Další případové studie: http://blog.sklik.cz/rubrika/pripadove-studie/

@petr_pavelek

www.seznam.cz

RTGstrategie

Opakované

nákupy

Upselling

Dokončení

nákupu

Prodej návštěvníkům

microsite

Speciální nabídky

@petr_pavelek

Retargeting best practices

www.seznam.cz

Best practices

Retargeting

běžecké boty

0-7 dní

boty 7 dní;

nenakoupili

běžecké boty

8-14 dní

boty 14 dní;

vyloučeno boty 7 dní;

nenakoupili

běžecké boty

15-30 dní

boty 30 dní;

vyloučeno boty 14 dní;nenako

upili

(upselling)funkční

ponožky 8-14 dní

boty 14 dní;

vyloučeno boty 7 dní;

NAKOUPILI

Kampaň

sestava

publikum

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Výhody best practices

• Přehled o tom, po jaké době uživatel konvertuje

• Vyhodnocení návratnosti investic pro různé

doby platnosti

• Možnost pracovat s délkou platnosti publika

• Úprava ceny za proklik podle kvality publika

• Rozdílné texty inzerátů

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Práce s platností a frekvencí

• Nastavuje délku platnosti seznamů velmi obezřetně – 7 až 30 dní běžně stačí (nikoliv jen 540 dní)

• Opravdu jsem pro uživatele velmi relevantní ještě po 2 měsících?

• Levnější zboží méně, dražší více

• „Rozumná“ frekvence zobrazení• v praxi nemá cenu nastavovat více než 30• u bannerů možné nastavit níže – 10 až 15

@petr_pavelek

Importér RTG podmínek

www.seznam.cz @petr_pavelek

Tvorba retargetingové kampaně s pomocí importéru

Retargetingová kampaň

Spárovací dokument (kampaň)

Retargetingové seznamy

www.seznam.cz

Importér RTG podmínek

• ...aneb RTG kampaň o tisíci sestavách za pár minut.

• Tvorba kostry kampaně se sestavami dle časového členění, s inzeráty, nastavením CPCmax atd.

@petr_pavelek

Retargeting list name Description Membership duration url contains

Pračky 7 dní cílí na návštěvníky 7 dní 7 web.cz/pracky

Pračky 14 dní cílí na návštěvníky 14 dní 14 web.cz/pracky

Pračky 21 dní cílí na návštěvníky 21 dní 21 web.cz/pracky

Pračky 30 dní cílí na návštěvníky 30 dní 30 web.cz/pracky

Nakoupili 30 dní zákazníci, kteří nakoupili 30 web.cz/objednavka-dokoncena

www.seznam.cz @petr_pavelek

Importér RTG podmínek1) Spárování reklamní sestavy a RTG seznamu.

2) Spárování jednoho RTG seznamu a vyloučení druhého seznamu.

3) Vyloučení seznamu na úrovni kampaně.*

*možno jednoduše vyloučit i na úrovni kampaně

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (0 - 7 dní) Pračky 7 dní active

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 14 dní activeRTG - Pračky Pračky (7 - 14 dní) Pračky 7 dní negative

Campaign Ad Group Audience Criterion Type StatusRTG - Pračky Nakoupili 30 dní Campaign Negative

Obsahová síť v Skliku

www.seznam.cz

Obsahová síť Skliku

a 5 000+ dalších webů…

92%internetových uživatelů v ČR

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Specifika obsahových kampaní

• Maximální cena za proklik• Stejně jako ve vyhledávání, i zde systém CPC snižuje, aby

inzerent neplatil více, než je pro jeho pozici nutné

• Míra prokliku• CTR v obsahu nijak neovlivňuje vyhledávání

• Zpravidla oproti vyhledávání velmi nízká

• Relevance klíčových slov k obsahu stránky

Co bere systém v potaz při distribuci inzerátů po obsahové síti?

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Vývoj obsahové sítě

2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06

Počet zobrazení

Textová inzerce Grafická inzerce

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Vývoj obsahové sítě

2014 / 07 2014 / 08 2014 / 09 2014 / 10 2014 / 11 2014 / 12 2015 / 01 2015 / 02 2015 / 03 2015 / 04 2015 / 05 2015 / 06

Počet prokliků

Textová inzerce Grafická inzerce

@petr_pavelek

Nové funkce v Skliku

www.seznam.cz

Sdílené rozpočty

• Snadné nastavení denních rozpočtů na skupinu kampaní.

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Nástroj pro práci s KW

• Snadné přidání nových KW

• Chytré vyloučení nesouvisejících spojení

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Automatické tagování inzerátů• Šetří práci specialisty

• Rychlejší aktualizace screenshotů

• Omezuje chyby způsobené lidským faktorem (parametry adwords)

• Bez „duplicitních“ sitelinků

• Volitelné možnosti

@petr_pavelek

Proměnné pro automatické tagování

@Seznam_cz, @Sklik, @velechovsky

www.seznam.cz

Sklik Odkazy• Rozšiřují inzerát o odkazy na další stránky webu• Součást inzerátů na 1. a 2. top pozici• Zobrazují se 2 – 4 Odkazy• Nutné dodržet rozdílnou cílovou URL

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Výhody Sklik Odkazů pro inzerenty

• Vyšší CTR

Lepší viditelnost

• Vyšší konverzní poměr

Přesnější stránka na webu

• Brandový efekt Aktuální akce, konkurenční výhody,

care odkazy (pobočky, o nás...) atd.

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Vliv Sklik Odkazů na CTR

Zdroj: interní data společnosti Seznam.cz

Nárůst CTR na 1. TOP pozici při zobrazení plných Sklik Odkazů

Nárůst CTR na 1. TOP pozici při zobrazení jednoho řádku Sklik

Odkazů

Nárůst CTR na 2. TOP pozici při zobrazení plných Sklik Odkazů

Nárůst CTR na 2. TOP pozici při zobrazení jednoho řádku Sklik

Odkazů

0%

5%

10%

15%

20%

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?

• To, co by i pro Vás jako uživatele bylo zajímavé

• Dotaz „digitální fotoaparáty“

− Např. Odkazy na digitální kompakty, digitální zrcadlovky,

průvodce nákupem fotoaparátu, příslušenství…

− Odkaz objektivy by asi zajímal jen zlomek uživatelů

• Dotaz „digitální zrcadlovky“

− Např. značky - Canon, Nikon, Sony…

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Co napsat do Sklik Odkazů?

• Dotaz „fotoaparát Canon“

− Např. typy fotoaparátů Canon, nejprodávanější produkty…

• Produktové kampaně

− Např. obecnější odkazy na pobočky, akce…

• Brandové kampaně

− Výkonové - např. top sekce zboží, pár top produktů, produkty

v akci…

− Care kampaně - např. pobočky, otevírací doba, akce…

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Střídání inzerátů dle CPA a PNO

• Nastavení na úrovni kampaně

• Měření hodnot konverzí

• Zohlednění statistických dat (počet, čas)

• Vhodné pro kampaně se sestavami s desítkami konverzí za

posledních 90 dní

@petr_pavelek

www.seznam.cz

Připravované novinky

• Cílení v obsahové síti (zájmy, zájmy o koupi, pohlaví)

• Rozšířená notifikace

• Hromadné náhledy

• Produktové kampaně pomocí ppcHIT

• Automatické úpravy

• Vylučování RTG publik ve vyhledávání

• Dynamický retargeting

@petr_pavelek

www.seznam.cz @petr_pavelek

Co si odnést?

www.seznam.cz

Checklist

Co nejpřesnější inzeráty vůči klíčovému slovu

Neopomíjet vylučující slova

Neomezovat kampaně denním rozpočtem

Jak hromadně pracovat s vyhledávacími dotazy

V retargetingu oslovovat podle navštívených stránek

Pracovat s cílením do obsahové síťe

Sledovat blog.sklik.cz a pracovat s novinkami

@petr_pavelek

Dotazy?

www.seznam.cz

Petr Pavelek, Manažer obchodního týmu Sklik

petr.pavelek@firma.seznam.cz, @petr_pavelek

Děkuji za pozornost