1.
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMECREKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE
doc. PhDr. Dušan Pavlů, [email protected]
2.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
CLOW, K.E., BAACK, D.
REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9
504 stran, tématika v kapitole 7
3.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
TÉMATA PŘEDNÁŠKY
1. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ –
KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ
2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ
3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ
4.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME
Tři strategie:1. Kognitivní strategie2. Afektivní strategie3. Funkcionální strategie
KOGNITIVNÍ STRATEGIE
AFEKTIVNÍ STRATEGIE
FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE
Generické Rezonance Vyvolávající aktivní reakci Preemptivní Emocionální Propagační podpora Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání
5.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategyz latinského cognitivus, poznávacíPodstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové
zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS.
Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu.Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé
potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd.
1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. Srovnání
6.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
1. Generická sdělení:
GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message)• Hlavně na B2C• Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality• Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu
Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie
Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek)SLOGAN: Polévka je grunt
SEKTOR B2B užití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svýchproduktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory.
7.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message)Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný)
Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzenímPřináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod.
Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení
8.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling propositionOvěřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod.
4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovanéhoproduktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“
5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem.KIA – ŠKODANěkdy konflikt s kulturními hodnotami
1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. SrovnáníKognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům
9.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
AFEKTIVNÍ STRATEGIEKomunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službouSpotřební zboží, potraviny, nápojeSociální IMK, Státní propagace
V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky
Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využítVe spojení se značkou velmi často
1. Rezonanční reklamaSnaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty
2. Emocionální reklamaSnaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit.
V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami?
10.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIEVedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutímCíl – vybídnout k činu
Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakciNejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje vin store komunikaci – např. impulzivní nákupy
Funkcionální reklamy jako podporaNapř. v loteriích, kuponových akcích atd.
11.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ
CLOW + BAACK str. 195
12.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení
1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ
13.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
1. ANINMACEVyužití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu.
2. JAKO ZE ŽIVOTANabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle:• Seznámení s postavami• Problém• Interakce• ŘešeníNapř. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešenoObvyklé v TVKatastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí
14.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
3. DRAMATIZACEPodobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzitaCalgonProdukt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec.
4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno.
Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama.
Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy.
Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplacenyProto obyčejný člověk jako reference
15.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
5. AUTORITAAutorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboruLékař, opravář, expert Využití vědeckých dat:•9 z 10 zubních lékařů, •každý třetí výrobek je značky XY•výzkumy prokázaly•Odborný časopis XY testoval a…•Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin• Zejména významné v B2B •Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS
16.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
6. DEMONSTRACEPředvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPINGMédia – TV, internet
7. FANTAZIEVyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAXParfémy a snový světNedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru
8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámecVysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informacíTotéž na trhu B2B
17.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
CLOW + BAACK STR. 209
18.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC
CO JSME SI ŘEKLI:TŘI STRATEGIE:Kognitivní strategieAfektivní strategieFunkcionální strategie
8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ